Modelul „agendei”.

Primele studii consacrate influentei mass-media porneau de la

premisa ca acestea afecteaza în chip direct si radical publicul si ca determina
schimbarea rapida a atitudinii indivizilor în favoarea (sau în defavoarea) unei teme, a
unei personalitati sau a unei grupari politice. Cercetarile ulterioare au dovedit ca
mesajele presei nu ajung imediat la indivizi, ca ele nu patrund în gândirea lor fara a
întâmpina o rezistenta critica si ca, în loc sa modifice atitudinile, din contra, solidifica si
confirma convingerile preexistente.

Dupa ce au descoperit ca presa nu contribuie decisiv si rapid la schimbarea

atitudinilor, cercetatorii, fara sa renunte sa investigheze acest nivel al personalitatii
umane, au cautat alte zone în care influenta mass-media ar putea fi semnificativa; astfel,
s-au oprit asupra unui alt teritoriu, acela al conceptiei individuale si colective despre
lume. Ei au plecat de la premisa ca oamenii se confrunta permanent cu realitati si
informatii care le confirma sau infirma „imaginea” despre lume („world view”) general
acceptata de indivizi si colectivitate. În societatea moderna, presa reprezinta mijlocul de
comunicare sociala dominant, revarsând asupra indivizilor si colectivitatilor un flux
permanent de date, fapte si idei. O data cu informatiile transmise, jurnalistii propun si
semnificatii, configurând o anumita „imagine” despre lume. De aici se poate deduce ca
valorile, ierarhiile si normele pe care presa le promoveaza, întelesurile pe care ea le
sugereaza ar putea influenta modul de gândire si „harta” cognitiva a indivizilor si a
colectivitatilor. Altfel spus, aceasta ar însemna ca mass-media functioneaza în calitate
de „creatoare de agenda”, de fauritoare de „ordine de zi”, de clasificari si prioritati pentru
indivizii care compun audienta lor. Aceasta ipoteza, lansata în 1972 de cercetatorii
americani M. McCombs si D.L. Shaw, a capatat numele de model al agendei („agenda
setting”). El a fost configurat în urma analizei asupra campaniei electorale prezidentiale
din 1968; McCombs si Shaw s-au oprit asupra localitatii Chapel Hill din statul Carolina
de Nord si asupra alegatorilor care, înainte de campanie, nu sustineau nici unul dintre
candidati. Sociologii au intervievat 100 de asemenea „indecisi”, întrebându-i, între altele,
care sunt problemele majore cu care se confrunta natiunea americana; apoi au trecut la
analizarea continutului mass-media din perioada campaniei electorale. Raspunsurile au
fost catalogate în 15 clase, iar acestea au fost împartite în „probleme majore” si
„probleme minore”. Comparând clasificarea oferita de presa cu cea furnizata de
alegatori, McCombs si Shaw au ajuns la rezultate foarte apropiate de o echivalenta de
tip 1 la 1. Aceasta dovedea faptul ca prioritatile fixate de mass-media au influentat
gândirea alegatorilor, care au catalogat problemele (si-au reasezat „reprezentarile
politice”) în functie de ierarhiile presei. Din dorinta de a aprofunda investigatiile initiale,
cei doi sociologi au urmarit, pe durata alegerilor prezidentiale din 1972, clasificarile
alegatorilor din Charlotte (Carolina de Nord), în iunie (înainte de conventiile partidelor),
în octombrie (în plina campanie electorala) si în noiembrie (dupa alegeri). Perspectiva
temporala oferita de aceasta ancheta a aratat ca agenda publica urmeaza agenda
presei – altfel spus, ca exista o relatie de înlantuire temporala (care ar putea fi
interpretata si ca una de tip cauza – efect) între prioritatile stabilite de presa si cele
asumate de indivizi.

Rezultatele acestei cercetari si ale altor studii au format substanta unei carti (D.L.
Shaw, M. McCombs, The Emergence of Political Issues:
The Agenda-Setting Function of the Press) aparute în 1977. Numeroase studii au
confirmat rezultatele lui McCombs si Shaw. Datele obtinute conduc la configurarea unei
teorii globale, a carei idee de baza este aceea ca „presa, în chip voit sau nu,
structureaza temele de interes si dezbaterea publica. Un grup de lucru are întotdeauna o
agenda, o lista de teme ce urmeaza a fi dezbatute în ordinea descrescatoare a
importantei. În mod normal, temele care nu figureaza pe agenda nu sunt
dezbatute. Modelul «agendei» arata felul în care presa si în mod special stirile [...] au
puterea de a focaliza atentia publicului asupra unei liste limitate de teme, ignorând, în
schimb, altele. Drept rezultat, unele teme sunt insistent dezbatute în spatiul public, iar
altele sunt ignorate” (Tim O’Sullivan, 1994, p. 8). Sau, într-o formulare aproape aforis-
tica: „Poate ca presa nu are succes în a le spune oamenilor ce sa gândeasca, dar ea
reuseste splendid în a le spune oamenilor despre ce sa gândeasca” (B.
Cohen, apud R. Farrar, 1988, p. 442).

Teoria agendei ne permite sa întelegem doua fenomene specifice functionarii presei:

a) Atunci când mass-media prezinta anumite evenimente în mod intens (multe articole
sau emisiuni) si generalizat (pe toate canalele specifice presei), publicul considera ca
acele evenimente sunt importante. Cititorii si ascultatorii stiu ca în mediul înconjurator se
petrec zilnic mii si mii de fapte, având ca eroi mii si mii de oameni. De asemenea, ei
considera ca jurnalistii sunt persoane competente si responsabile. În consecinta, deduc
ca cele câteva fapte si persoanele alese sa constituie subiectul mesajelor mass-media
sunt cu adevarat importante, deoarece ele nu pot reprezenta altceva decât rezultatul
unor analize si evaluari facute, în chip lucid, de reprezentantii presei. De fapt, cercetarile
arata ca majoritatea criteriilor de valoare – newsworthiness – cu care lucreaza jurnalistii
se bazeaza pe logici de tip organizational si pe evaluari tinând de prioritatile culturii
profesionale, deci nu pe datele oferite de investigarea stiintifica a fenomenelor sociale.
Publicul acorda credit presei si este convins ca ceea ce i se ofera ca subiecte de maxim
interes reprezinta probleme importante si semnificative pentru viata natiunii; Paul
Lazarfeld si Robert Merton au numit acest fenomen „functia de a conferi status a mass-
media”. În formularea lor: „Audientele subscriu la credinta circulara ca, daca esti cu
adevarat important, atunci atragi atentia presei, iar daca esti în vizorul presei, atunci cu
siguranta ca esti cineva important” (P. Lazarfeld, R.K. Merton, 1948, pp. 561-562).
Conferind prestigiu si legitimitate unor întâmplari, persoane ori institutii, presa valideaza
(în ochii publicului) rolul si importanta acestora si le promoveaza ca „teme” majore în
dezbaterea colectiva. Adeseori, aceasta „agenda” poate sa fie în contradictie cu situatiile
reale si cu prioritatile concrete, asa cum au dovedit-o numeroase experiente, uneori
dureroase, precum campaniile de presa în favoarea primului razboi mondial, campania
anticomunista a senatorului McCarthy, campaniile antiimperialiste ale propagandei
comuniste si chiar prezentarea în cod „revolutionar” a evenimentelor românesti din
decembrie 1989 (vezi M. Coman, 1992, 1993).

b) Deoarece lucreaza într-un mediu profesional marcat de mecanismele „concurentei”,

jurnalistii au tendinta de a fi mai atenti la ceea ce se petrece în celelalte publicatii sau
posturi decât la ceea ce se petrece în lumea înconjuratoare. În consecinta, de îndata ce
un ziar sau un program abordeaza un subiect ce pare generator de succes, toti ceilalti
jurnalisti se reped asupra temei respective. Acest fenomen a fost numit „pack
journalism” – „jurnalismul de haita”. El este evident în cazul rememorat de Lincoln
Stephens; la fel, daca urmarim cuvertura unor evenimente, precum razboiul din Golf,
cazul sângelui contaminat din Franta, povestea orfanilor si a copiilor strazii din România,
procesul O.J. Simpson, scandalul Monica Lewinski etc., nu putem sa nu constatam
concentrarea tuturor fortelor presei asupra aceluiasi subiect. Drept urmare, în toate
media (cotidiane, reviste, buletine de stiri radio, jurnale de actualitati si emisiuni speciale
la TV) apar aceleasi teme, aceleasi istorii, aceiasi protagonisti si, uneori, chiar aceleasi
idei. Bombardat din toate partile cu aceleasi mesaje, publicul ajunge sa creada ca presa
transmite ceva cu adevarat important; în consecinta, el îsi modeleaza „reprezentarile”
despre lume sub presiunea „reprezentarilor” difuzate în mass-media.

Numeroasele cercetari derulate de-a lungul anilor au confirmat corelatia dintre

ordinea importantei stabilita de presa si clasificarile cu care opereaza publicul expus la
mesajele presei. Modelul „agendei” nu depaseste însa aceasta limita a „listelor” de
preferinte; cu alte cuvinte, el nu pretinde ca presa ar actiona altfel (sau mai adânc) decât
prin fixarea ordinii de prioritati: „Datele concrete arata ca oamenii se gândesc la ceea ce
li s-a spus, dar nu ca gândesc asa cum li s-a spus” (McQuail, 1987, p. 275). Ca orice
teorie, clarificând anumite aspecte ale fenomenelor concrete, modelul „agendei”
genereaza totodata si numeroase întrebari: exista sau nu o relatie cauzala, clara, indubi-
tabila, între abordarea în presa a unor probleme si asumarea lor ca teme personale de
reflectie de catre public? Cât de profunda este influenta agendei stabilite de mass-
media? Actioneaza ea la fel si în afara perioadelor de campanie, deci de interes sporit
fata de mesajele presei? Cât timp trebuie sa treaca pentru ca agenda presei sa fie
interiorizata de public?

Între încercarile de a da un raspuns la aceste întrebari se cuvine sa amintim

doua studii: cel desfasurat de H.G. Zucker în 1978 si cel realizat de J.P. Wunter si C.H.
Eyal în 1980. Primul atrage atentia asupra faptului ca efectul de „agenda” actioneaza în
mod diferit, în functie de tema aflata în dezbatere: daca aceasta este una „îndepartata”
de viata cotidiana a publicului si relativ „neutra” (precum ecologia, criza energetica,
drogurile etc.), rolul presei în configurarea listei de prioritati este deosebit de important
(afirmatie ce trimite la modelul „dependentei” discutat anterior). Daca tema este
„apropiata” si „sensibila” (precum somajul, costul vietii, insecuritatea si agresivitatea din
marile orase etc.), atunci presa joaca un rol minor în configurarea listelor de prioritati. În
terminologia lui Zucker, temele „suparatoare” au o evolutie aparte, în timp ce temele
„nesuparatoare” confirma teza „efectului de agenda”. Aceasta înseamna ca în
problemele vitale oamenii depind mai mult de factorii extra-mediatici (relatii
interpersonale, cod cultural, context socio-economic, predispozitii afective), în timp ce în
problemele generale, care nu îi afecteaza direct, ei se lasa condusi de „reprezentarile”
distribuite prin mass-media. Cercetarile lui Winter si Eyal au vizat perioada de timp
(„time span”) necesara trecerii unei teme din agenda presei în agenda publica.
Analizând articolele consacrate drepturilor civice din ziarul New York Times între 1954 si
1974, în corelatie cu sondajele Gallup referitoare la atitudinea publicului fata de aceeasi
problema, au ajuns la constatarea ca cea mai strânsa corelatie între cele doua „agende”
a fost de 4-6 saptamâni. Ei au numit acest interval „perioada de efect optim”, aratând ca
el poate fi diferit de la o dezbatere la alta. Ulterior (în 1981), G. Stone si M. McCombs,
investigând o lista mai ampla de teme, au aratat ca o perioada de la 4-8 saptamâni pâna
la 24 de saptamâni poate fi necesara (în conditiile unei prese obisnuite, nu de campanie)
pentru impunerea unei „agende” în constiinta publica. Chestiunea „perioadei de efect
optim” este deosebit de importanta pentru specialistii în relatii publice si autorii de
campanii promotionale, care trebuie sa stie cât timp le trebuie pentru a promova o tema
din pozitia de subiect banal de presa în aceea de prioritate a opiniei publice. Oricum,
dimensiunea temporala inerenta procesului de impunere a unei probleme ca tema
principala a dezbaterilor sociale dovedeste ca „efectul de agenda” nu este rezultatul unei
transformari bruste a constiintelor, ci rodul unui proces lent, cumulativ (cu cresteri si
scaderi) de mobilizare a opiniilor în jurul unei teme de interes general.

„Modelul agendei”, unul dintre cele mai importante constructe teoretice în dome-
niul comunicarii de masa, conduce la câteva concluzii, cu impact major asupra activitatii
jurnalistilor:

a) Presa exercita o influenta lenta, afectând îndeosebi „reprezentarile” publicului despre

lume, ierarhiile tematice (si simbolice) prin care el analizeaza mediul ambiant si judeca
istoria sociala.

b) Prioritatile presei nu corespund întotdeauna cu prioritatile sociale. Frecvent, presa

prezinta si impune ca teme majore aspecte marginale ale vietii sociale, economice si
politice; situatii, procese, persoane si chiar evenimente esentiale, ignorate de presa,
risca sa fie ignorate si de public; în schimb, este posibil ca unele chestiuni minore,
supradimensionate de discursul jurnalistilor, sa consume timpul si energia publicului. De
aici se poate deduce ca presa nu este si nu poate fi o „oglinda a realitatii”, ci mai
degraba „un reflector” care lumineaza mai tare unele zone, lasând ca altele sa ramâna,
poate, prea întunecate.

c) Pentru ca, prin activitatea sa, devine creatorul temelor de interes public, jurnalistul se
vede confruntat cu problemele grave ale responsabilitatii sociale. „Etichetele” pe care le
„lipeste” unor anumite evenimente, felul cum prezinta o tema, cum ignora alte teme, cum
descrie diferite personalitati, totul poate declansa, prin acumulare, efecte si contra-efecte
imprevizibile. „Modelul agendei” atrage atentia asupra raspunderii morale a jurnalismului
pentru fiecare cuvânt, fie el scris, rostit ori dublat de imagine: deoarece defineste
realitatea pentru uzul unui public vast, el are datoria sa ofere o definitie, care, chiar daca
nu poate fi niciodata perfect exacta, trebuie sa fie, cel putin, corecta si echilibrata.