ANALISIS PERILAKU KONSUMEN

INDIVIDU DAN ORGANISASI

 Firman Kurniawan Sujono

MEMPELAJARI APA PERILAKU KONSUMEN ?

•Perilaku konsumen adalah studi yang

mempelajari tentang proses yang terjadi ketika
individu atau kelompok untuk memilih, membeli,
mengunakan : barang, jasa, ide dalam
memuaskan kebutuhan maupun keinginannya
(Solomon, 1999 : 5)
•Dalam banyak referensi, fokus kajian studi
perilaku konsumen lebih menguraikan pada
penetapan keputusan konsumen
MENGAPA MEMPELAJARI PERILAKU KONSUMEN ?

•Seringkali terjadi, produk yang telah dikemas

dengan baik, memiliki program komunikasi
cukup terpadu dan saluran distribusi yang solid,
namun tetap mengalami kegagalan
•Hal yang diperkirakan menjadi penyebabnya
adalah : tidak dikenalinya perilaku konsumen
yang dijadikan sebagai target komunikasi dan
pemasaran produk yang ditawarkan
HUBUNGAN : PERILAKU KONSUMEN DG KOMUNIKASI PEMASARAN

Pengetahuan & Sikap

Strategi
Komunikasi &
Pemasaran
Lingkungan
Tindakan
 PROSES KEPUTUSAN KONSUMEN

Umpan Balik Bagi

Konsumen
Konsumen
Individu

Pengaruh Pembuatan Tanggapan

Lingkungan Keputusan Konsumen

Stimulus
Pemasaran

Umpan balik bagi

Produsen
 PRINSIP DASAR PERILAKU KONSUMEN 1

• Perilaku Konsumen bersifat dinamis : tata cara konsumen

untuk memutuskan pembelian suatu produk dengan produk
lain, walaupun sejenis, namun seringkali perilakunya berbeda.
Samakah perilaku pembelian mobil I dengan mobil II ?
• Perilaku Konsumen bersifat interaksi : perilaku konsumen
saat memutuskan pembelian produknya merupakan hasil
interaksi antara faktor kognisi / pemahaman, yang kemudian
diendapkan sebagai afeksi / sikap dan sangat tergantung
pada upaya pihak eksternal / lingkungan (dari diri konsumen),
untuk terus menstimulasi konsumen, sehingga terbentuk
perilaku tertentu..Mengapa konsumen tidak mudah mengganti
konsumsi gula konvensional dengan pemanis berbahan
jagung, yang lebih sehat?
• Perilaku Konsumen melibatkan pertukaran antar level :
artinya perilaku konsumen level individu dapat digunakan
untuk mempengaruhi kelompok konsumen di level organisasi,
dan sebaliknya. Mengapa walaupun lebih canggih, seorang
anak SMA tidak bersedia mengganti nokia seri 3 atau seri 6
dengan seri 9 ?
 PEMROSESAN INFORMASI

• Kunci perbedaan perilaku konsumen adalah pola

pemrosesan informasi yang berbeda pada masing-masing
individu
• Pemrosesan informasi adalah peristiwa di mana para
konsumen diarahkan menuju informasi, diajak untuk mencari
informasi, memahami informasi, menempatkan informasi di
memori mereka dan membukanya kembali untuk
dipergunakan kemudian
• Terdapat 3 tahap utama dalam pemrosesan informasi :
• Tahap refleks informasi : refleks yang ditampilkan saat
pertama kali memperoleh informasi
• Tahap adaptasi : akibat pengulangan informasi, konsumen
beradaptasi thd informasi yang ditampilkan
• Tahap persepsi : munculnya persepsi tertentu dari informasi
yang ditampilkan
MODEL PEMROSESAN INFORMASI KONSUMEN

Input informasi

Exposure

Keterlibatan

Perhatian Proses
Persepsi

Memori

Pemahaman

Persepsi
 PENGERTIAN PERSEPSI

• Persepsi adalah proses seleksi terhadap

rangsangan-rangsangan yang diterima,
diorganisasi dan diintepretasikan
• Sensasi adalah rangsangan yang diterima oleh
pancaidera
• Sehingga, proses persepsi adalah proses yang
diawali oleh penerimaan, pengelolaan,
pengorganisasian dan interpretasi terhadap
rangsangan yang diterima
 SENSASI YANG MEMPENGARUHI PERSEPSI

• Pesan komunikasi pemasaran, maupun iklan

sebagai suatu bentuk sensasi yang diorganisasi
untuk mempengaruhi persepsi, dapat secara
efektif mempengaruhi konsumen, jika :
• Mampu mempengaruhi elemen inderawi : bau,
warna, rasa, suara, citra
• Memiliki elemen struktural tertentu : ukuran, posisi,
bentuk
 KOMPONEN INDERAWI

•Komponen-komponen sensasi yang diterima

panca indera mempengaruhi bagaimana pesan
produk dirasakan oleh calon konsumen
• Bau : sangat penting untuk produk kosmetika, perawatan kulit,
parfum. Suatu penelitian pada produk tissue, konsumen
diminta membandingkan antara tissue dengan wangi tertentu
dan tanpa wewangian. Hasilnya, konsumen mempersepsi
tissue yang wangi lebih mewah dan mahal. Tissue tanpa bau
dianggap untuk keperluan dapur
• Warna : membawa konotasi tertentu. Suatu test pada
deodoran dengan isi dan bahan yang sama namun memiliki
warna kemasan berbeda. Terdapat respon yang menyatakan
pada warna-warna tertentu deodoran dipersepsi lebih cepat
kering. Warna menyolok dipersepsi baunya menyengat dst
• Demikian pula dengan rasa maupun suara yang ditimbulkan
oleh kertas kemasan, pintu mobil dll, dapat digunakan untuk
identifikasi brand
 KOMPONEN STRUKTURAL

•Faktor-faktor struktural dari material komunikasi

pemasaran mempengaruhi persepsi konsumen,
seperti :
• Ukuran : semakin besar, semakin berpeluan untuk
diperhatikan
• Posisi : iklan yang terletak pada 10% pertama halaman
majalah, berpeluang lebih diperhatikan dibanding jika
diletakkan pada halaman lebih dari 10%. Demikian pula
½ halaman atas lebih diperhatikan daripada halaman
bawah, posisi kanan lebih menarik untuk gambar,
sedangkan posisi kiri untuk verbal
• Warna : iklan berwarna lebih menarik dari pada B/W
• Kontras yang dihasilkan oleh perpaduan warna,
menghasilkan efek menguatkan pesan
 KERJA OTAK MEMPRODUKSI PERSEPSI

Otak memproses sesasi yang diterimanya

sehingga menjadi persepsi, melalui tahap :
•Memori Sensor
•Memori Jangka Pendek
•Memori Jangka Panjang
 MEMORI SENSOR

•Citra penglihatan, suara, sentuhan, bau dan rasa

akan diterima ketika rangsangan mengaktifkan
urat-urat syaraf pada organ sensori seseorang.

•Memori sensor hanya bertahan selama beberapa

detik dan akan hilang dengan cepat, kecuali
diproses lebih lanjut.
 MEMORI JANGKA PENDEK

•Memori jangka pendek merupakan tempat

sementara menyimpan informasi, sebelum
diproses
•Tanpa adanya proses lebih lanjut, memori jangka
pendek akan hilang dalam 30 detik. Ini
diakibatkan hilangnya efek sensasi atau dapat
juga hilang akibat tertutup oleh munculnya
sensasi lain.
•Agar memori jangka pendek dapat diproses lebih
lanjut, diperlukan adanya pengulangan-
pengulangan
 KARAKTERISTIK MEMORI JANGKA PENDEK

•Memori jangka pendek memiliki karakteristik :

• Kapasitas terbatas. George Miller dengan Miller’s Law
menyebut bahwa memori jangka pendek hanya mampu
menampung 7±2
• Pemaksaan pada kapasitas yang yang terbatas ini
(information overload) dapat menghapus sensasi yang
telah diterima sebelumnya
• Keterlibatan yang tinggi, meningkatkan kapasitas
memori jangka pendek
• Guna memori jangka pendek adalah membantu proses
tranformasi ke memori jangka panjang , melalui
pengulangan
 MEMORI JANGKA PANJANG

•Memori jangka panjang memiliki kapasitas tak

terbatas untuk menyimpan informasi secara
permanen.
•Informasi yang disimpan pada memori jangka
panjang dilakukan secara visual semantik
•Konsep semantik adalah arti visual yangdikaitkan
dengan kata-kata, objek, kejadian, simbol secara
bersama-sama
•Memori jangka panjang dapat menimpan
informasi dalam bentuk urutan kejadian, hasil
penginderaan, perasaan, emosional, rasa puas
 MEMPERBESAR MEMORI JANGKA PANJANG

• Gambar biasanya dikenali dan diingat secara

lebih mudah daripada kandungan verbal,
terutama jika materi verbal memiliki daya
imajinasi rendah
• Materi verbal paling baik diingat ketika diproses
dalam kondisi keterlibatan tinggi
• Jika konsumen berada dalam kondisi keterlibatan
tinggi, maka pengiklan memperoleh ingatan lebih
baik jika mereka menampilkan informasi yang
berbeda tentang produk
• Kata-kata dan gambar dapat digunakan untuk
melengkapi satu iklan dengan lainnya
 KETERLIBATAN KONSUMEN

• Keterlibatan konsumen adalah gambaran minat

konsumen terhadap perolehan, konsumsi, dan
rekomendasi barang, jasa, ide dll.
• Semakin tingginya minat konsumen,
menunjukkan semakin tingginya motivasi untuk
memperhatikan, memahami dan melengkapi
informasi tentang pembelian.
• Faktor yang mempengaruhi keterlibatan
konsumen :
– jenis produk,
– karakteristik komunikasi yang diterima,
– lingkungan konsumen berada
– kepribadian konsumen
 FAKTOR KETERLIBATAN KONSUMEN

Terhadap informasi yang diterimanya, respon

konsumen berbeda-beda, tergantung pada :
- Jenis kelamin
- Budaya
- Status Sosial Ekonomi
- Psikografis

Besar kecilnya keterlibatan konsumen,

mengelompokkan Pengambilan keputusan, sebagai
2 bentuk pengambilan keputusan :
- Low involvement decision
- High involvement decision
 PERBANDINGAN HIGH VS LOW INVOLVEMENT
Hierarki Low Involvement
Kepercayaan terhadap brand
dibentuk oleh pembelajaran
pasif
Langsung pada pembuatan
keputusan
Setelah pembelian, brand
mungkin dievaluasi, mungkin
tidak
Hierarki High Involvement
Kepercayaan terhadap brand
dibentuk oleh pembelajaran
aktif
Brand dievaluasi
Keputusan pembelian dibuat
dan dilakukan evaluasi
terhadap keputusan
pembeliannya
 PERBANDINGAN TIPE KETERLIBATAN KONSUMEN

HIGH INVOLVEMENT LOW INVOLVEMENT

Proses Keputusan Proses Keputusan
Complex Decision Making Limited Decision Making
DECISIO Hierarki Pengaruh :’ Hierarki Pengaruh :
N Kepercayaan Kepercayaan
MAKING
Evaluasi Perilaku
Perilaku Evaluasi
Dasar teori : Dasar teori :
Pembelajaran Kognitif Pembelajaran Pasif

Proses Keputusan Proses Keputusan

Brand loyalty Inertia
Hierarki Pengaruh : Hierarki Pengaruh :
HABIT
Kepercayaan Kepercayaan
Perilaku Perilaku
Dasar teori : Dasar teori :
Instrumental Conditioning Classical Conditioning
PROSES PEMBUATAN KEPUTUSAN HIGH INVOLVEMENT

U Pengenalan masalah /
M kebutuhan dan keinginan
P
A
N Pencarian berbagai informasi

B
A Evaluasi berbagai alternatif merek produk
L
I
K
Pilihan atas merek produk untuk dibeli

Evaluasi pasca pembelian

KOMUNIKASI HIGH VS LOW INVOLVEMENT
IMPLEMENTASI TIPE KETERLIBATAN KONSUMEN

• Complex Decisions making : konsumen melakukan

pembelian setelah melalui tahapan pengambilan
keputusan ( timbul kebutuhan, mencari informasi,
mengevaluasi brand dan memutuskan pembelian). Dalam
pelaksanaan pembeliannya memerlukan keterlibatan
tinggi (high involvement decision)
• Brand loyalty : konsumen melakukan pembelian
berdasarkan suatu merek tertentu secara berulang-ulang
dan memiliki keterlibatan tinggi dalam pembeliannya (high
involvement decision)
• Limited decisions making : konsumen melakukan
pembelian dengan tahapan keputusan, namun kurang
terlibat dalam pembeliannya (low involvement decision)
• Inertia : konsumen melakukan pembelian berulang kali,
berdasarkan kebiasaan dan saat melakukan pembelian
merasa kurang terlibat (low involvement decision)
LOW INVOLVEMENT VS HIGH INVOLVEMENT STRATEGY

• Iklan : berdurasi pendek, frekuensi tinggi , menekankan

pada aspek-aspek tambahan pesan, media pesan yang
digunakan sebaiknya massal : televisi, radio dll.
Penggunaan koran, majalah tidak tepat, karena konsumen
akan enggan membacanya. Selain itu, iklan digunakan
untuk membedakan produk dari pesaingnya
• Product Positioning : low involvement untuk
meminimalisasi masalah. Sedangkan high involevement
untuk memberikan manfaat yang optimaL
• Harga :low involvement sangat sensitif harga, pemberian
diskon, kupon, hadiah akan meningkatkan penjualan. High
involvement tak terpengaruh harga.
• Kondisi toko : low involvement memerlukan pemajangan
yang atraktif, high involement tidak memerlukannya
• Distribusi : low involvement, pproduk harus tersedia
merata, high involvement tak memerlukannya
DARI LOW INVOLVEMENT MENJADI HIGH INVOLVEMENT

• Pemasar lebih menyukai konsumen melibatkan

diri secara mendalam terhadap produk yang
ditawarkannya
• Karenanya mereka berusaha agar produknya
yang bersifat low involvement bergeser menjadi
high involvement
• Cara yang dapat digunakan :
– Hubungkan dengan isu yang membuat konsumen
merasa harus terlibat
– Hubungkan produk dengan situasi pribadi yang
membuat konsumen terlibat
– Hubungkan produk dengan asosiasi diri
– Perkenalkan karakteristik yang penting dari produk
 PERILAKU KONSUMEN ORGANISASI

• Organisasi bisnis tak hanya menjual, mereka

membeli bahan baku, barang-barang modal,
komponen hasil manufaktur, mesin-mesin, peralatan
pabrik, peralatan kantor maupun jasa bisnis dalam
jumlah besar.
• Perlu adanya komunikasi yang menghubungkan
konsumen organisasi dengan produsen yang
memasoknya.
• Isu yang penting : Bagaimana pelaku komunikasi
pemasaran dapat menjalankan aktivitasnya,
mengkomunikasikan produknya kepada konsumen
organisasi ?
 BUSINESS MARKETS CHARACTERISTIC

• Fewer buyers
• Larger buyers
• Close supplier-customer relationship
• Geographically concentrated
• Derived demand
• Inelastic demand
• Fluctuating demand
 RANTAI JUAL DAN BELI KONSUMEN ORGANISASI

P
E I
Penjual Individu D N
P AGEN
A D E
G U D
Penjual Individu A S A
N
T G
R AGEN U
G Jual A
I N S
Penjual Individu Supply G Supply E
P P
Beli R
E E
B AGEN S
N N
Penjual Individu G G E
U O S
L A
M
A R
P AGEN
H
U
L
 BUSINESS ORGANIZATIONAL

• Professional purchasing
• Several buying influences
• Multiple sales calls
• Direct purchasing
• Reciprocity
• Leasing
 Custom furniture
Installed components
Buildings
New Task Buying Weapon systems

New vehicles
Involved Decision Making

Elec. Equip
Consultants
Modified Rebuy Computer equip.

Utilities
Office Supplies
Bulk chemicals Straight Rebuy
IMPLIKASI SITUASI PEMBELIAN TERHADAP KOMUNIKASI PEMASARAN

• New task buying : komunikasi diarahkan pada

pengenalan produk, keunggulan, maupun solusi
terhadap problem. Alat komunikasi yang dapat
dipilih, iklan, sales person, sample produk, test
drive, promo selling, price policy.
• Modified rebuy : komunikasi ditekankan pada
peningkatan product performance, layanan yang
lebih intens dan penghargaan sebagai pembeli.
Alat yang digunakan iklan (new solution), price
policy, promo selling, distribusi, member card
• Straight rebuy : komunikasi bertujuan
membangun loyalitas jangka panjang, seperti iklan
loyalitas, peningkatan keterlibatan konsumen,
premium service, member card
PENGGUNAAN MEDIA PADA BERBAGAI SITUASI PEMBELIAN

• New task buying :

• Mass communication, media massa untuk membangkitkan
kesadaran,
• Personal communication, missioner sales person untuk
membuka penjualan
• Medium uji coba : test drive
• Modified rebuy :
• Mass communication (media massa) untuk
memperkenalkan varian produk baru maupun keunggulan
baru, situasi penjualan baru, harga baru
• Personal communication : technical assistant
• Straight rebuy :
• Mass communication (media massa) : untuk
mempertahankan loyalitas konsumen
• Personal communication, untuk mencegah masuknya
pengaruh sales person pesaing
 KARAKTERISTIK KHUSUS PEMBELI ORGANISASI

• Seringkali pembeli organisasi lebih menyukai

pembelian sistem, yaitu membeli seluruh
pemecahan masalah dari satu penjual
• Karakteristik pembelian semacam ini merupakan
peluang bagi pelaku komunikasi pemasaran untuk
menunjukkan network yang dimilikinya dalam
melayani kebutuhan konsumen organisasi
PARTICIPANTS IN THE BUSINESS BUYING PROCESS

Users

Initiators Influencers

Gatekeepers

Buyers Deciders

Approvers
PERTIMBANGAN INDIVIDU PADA KEPUTUSAN ORGANISASI

• Pengambilan keputusan bersifat complex decision

making, yang dilakukan oleh sekelompok individu
dalam Decision Making Unit (DMU)
• Kecenderungan DMU dapat diduga dari individu
penyusunnya :
• Faktor Pribadi :Psikologis (motivasi, persepsi,
pembelajaran, resiko keputusan terhadap pribadi)
• Faktor Sosial / Lingkungan : budaya, status sosial,
kelompok acuan
• Faktor stimulus oleh pemasar : exposure komunikasi
pemasar yang diterima individu dalam DMU
IMPLIKASI PENGENALAN PERILAKU KONSUMEN INDUSTRI

• Pemasar harus mengidentifikasi siapa yang

membuat keputusan, siapa yang memberi
masukan, siapa yang menggunakan dan siapa
yang melakukan pembelian.
• Idealnya, komunikasi pemasaran yang berbeda
perlu dilakukan untuk mendekati individu yang
memiliki peran yang berbeda
 PERILAKU PASAR INSTITUSI

Institutional Markets

Low Budgets Captive Patrons

 PERILAKU PASAR PEMERINTAHAN

Government Markets

Domestic Suppliers Public Review

Cost Minimization Open Bids

Paperwork