Hoofdstuk 1: Basisbegrippen en positie van de reclame binnen de marketingmix

1. Marketing en reclame
1.1 Definitie marketing
American Marketing Association: Marketing is het proces waarbij de ontwikkeling, de prijszetting, de promotie en de distributie van goederen en diensten en ideen gepland en uitgevoerd worden met als doel de behoeften van individuen en organisaties te bevredigen Kotler: Marketing is een sociaal en managementproces waarbij individuen en groepen verkrijgen wat ze nodig hebben en wensen door producten en waarden te creren en door deze uit te wisselen met anderen Ondernemingen die marketinggericht (of klantgericht) denken, zijn ondernemingen die de behoeften en wensen van de klant centraal stellen mag niet beperkt blijven tot de marketingafdeling alleen In de missie van het bedrijf vinden we niet alleen de doelstellingen terug die slaan op winst, omzet, aantal WN s, maar we gaan ook doelstellingen terugvinden die betrekking hebben tot de klanten Waarde creren betekent het aanbieden van producten die in de behoeften van de klanten voorzien

1.2 De marketingmix
De marketingdoelstellingen worden afgeleid uit de algemene ondernemingsdoelstellingen De marketingdoelstellingen vormen de basis van het marketingplan executive summary: korte samenvatting van het plan, zodat het management snel de hoofdzaken kan doornemen marketing audit: marketingdoorlichting waarbij de achtergrondgegevens over de markt, het product, de concurrentie en distributie wordt beschreven swot-analyse: hierin worden de sterke en zwakke punten en de kansen en bedreigingen beschreven. Sterktes en zwaktes zijn intern terwijl kansen en bedreigingen extern zijn en dus moeilijk benvloedbaar doelstellingen en aandachtspunten: hierin worden de doelstellingen beschreven op gebied van verkoop, marktaandeel en winst marketingstrategie: hierin wordt uitgelegd welke marketingbenadering wordt ingezet om de doelstellingen van het plan te bereiken actieprogramma s: hierin wordt specifiek aangegeven wat er moet gebeuren, wie dit gaat doen, wanneer en wat het gaat kosten budgetten: een geprojecteerde winst- en verliesrekening met een prognose van de verwachte financile resultaten van het plan controlemechanismen: hierin wordt aangegeven hoe de vooruitgang van het plan gevolgd wordt 4P s Product Prijs Plaats Promotie 4C s Customer Value Customer Cost Convenience Communication

Weke waarde heeft het product voor de consument Wat zijn de kosten voor de klant Met welk gemak kan de klant het product aankopen De consument wil niet alleen promotie, maar ook communicatie. Maw duidelijke objectieve en correcte informatie over het product

Product opsplitsen in 3 dimensies 1. fysisch product = core product fysische eigenschappen van het product: de chemische samenstelling van een parfum bvb 2. totaal product fysische product, aangevuld door de marketeer met elementen die de waarde verhogen. Deze extra s bestaan uit het imago van het product, de after sales service, garanties, het merk. Dit alles maakt ook deel uit van de propositie (wat betekent mijn product voor de klant) De reclame speelt hierin een belangrijke rol, zij creren mee het imago en de sfeer dat een bepaald product oproept 3. Het psychologisch product dit is de vertaling van het totaal product in de geest van de consument. Welke perceptie heeft de consument van mijn product (= de geaccepteerde perceptie). Welke associaties roept het product/merk op bij de klant

1.3 Reclame 1.3.1 Definitie reclame

Reclame is elke betaalde vorm van niet-persoonlijke presentatie en promotie van ideen, producten of diensten door een met name genoemde afzender Volgens de wet op handelspraktijken: elke mededeling die rechtstreeks of onrechtstreeks ten doel heeft de verkoop van producten of diensten te bevorderen, met inbegrip van onroerende goederen, rechten en verplichtingen, ongeacht de plaats of aangewende communicatiemiddelen 1 van volgende elementen moeten aanwezig zijn om van reclame te kunnen spreken: het moet gaan om een betaalde vorm van communicatie de partij van wie de boodschap uitgaat moet gedentificeerd kunnen worden het gaat om het gecontroleerd uitsturen van een boodschap, waarbij gebruik gemaakt wordt van massamedia de boodschap heeft een niet-persoonlijk karakter men tracht onrechtstreeks de verkoop te bevorderen

1.3.2

Soorten reclame

Naargelang de doelgroep business-to-business: vroeger ook industrile reclame genoemd, waarbij bedrijven reclame maken gericht op ondernemingen business-to-consumer: reclame die zich specifiek richt op gebruikers en consumenten Naargelang het materile voorwerp profit (commercile) vs. non-profit (idele) reclame: profit is reclame die uitgaat van commercile ondernemingen met als doel de verkoop stimuleren non-profit zijn reclame uitingen die het algemeen nut dienen of waarbij ondernemingen zonder winstdoel in de kijker gezet worden product of dienstreclame institutionele reclame: reclame die erop gericht is het imago van het bedrijf of het instituut op lange termijn uit te bouwen. Het kan gaan om reclame voor bedrijven, maar ook om politiek, openbare culturele, sportieve of religieus genspireerde verenigingen adoptiereclame: wanneer mediabureaus, adverteerders, mediumeigenaars reclameruimte gratis ter beschikking stellen van bepaalde instellingen Naargelang de fase van het product De productielevenscyclus geeft het verloop weer van de omzet en de winst van een product, doorheen zijn volledige levenscyclus. De levenscyclus van een product begint bij R&D en eindigt als een product uit de handel wordt genomen Introductiereclame: vooral gericht op het ontwikkelen van de primaire vraag. Men creert bij de consumenten de behoefte naar een nieuw product. Men tracht de klant te overhalen om een probeeraankoop te doen Ondersteunende reclame: tijdens de groeifase en volwassenheidsfase. Reclame gemaakt die de klant gerust stelt Naargelang het strategisch doel themareclame of imagoreclame: slechts indirect op actie gericht, maar meer op kennis en attitude, vooral een relatie leggen en onderhouden met de doelgroep. Een speciale vorm is imagoreclame, gericht op het creren of versterken van het productimago of een institutioneel imago Actiereclame: hierbij verwacht de adverteerder onmiddellijk reactie onder de vorm van een probeer of impulsaankoop. Hieronder valt ook de zogenaamde direct-responsreclame, waarbij de consument aangespoord wordt om een bon of coupon terug te sturen. Sommige media zoals gratis huis-aan-huis of POS (point of sales) reclame zijn hiervoor geschikte media

Naargelang de inhoud en de vorm van de boodschap hamerreclame: gebruik gemaakt van krachtige boodschappen die steeds herhaald worden, vaak versterkt met een herkenbare tune of slagzin. Het risico dat men de consument enerveert met de reclame uiting is van minder belang, zolang de boodschap maar doordringt Vergelijkende reclame: reclame waarbij de adverteerder het product van de concurrent expliciet vernoemt en vergelijkt met zijn product Testimonial reclame: hierbij komen (on)bekende personen getuigen over het product of het merk. De achterliggende idee is dat de reclame hierdoor geloofwaardiger overkomt. Het bevordert ook de binding met het product/merk, doordat de doelgroep zich identificeert met de persoon die getuigt. Weerleggende reclame: hierbij wordt een minder gunstig imago tegengesproken of wordt ingespeeld op de vooroordelen tov het product Teaser-reclame: speelt in op de nieuwsgierigheid van de consument en probeert op een originele manier de aandacht te trekken Politieke reclame/propaganda: reclame waarbij een politieke partij of politiek ideengoed voorgesteld wordt Naargelang ethische en/of juridische vorm aanhakende reclame: hierbij worden elementen van andere advertenties of spots gekopieerd. Het kan gaan om lay-out elementen, beelden, slogans, tunes, Sluikreclame: reclame die buiten het medeweten en zonder toestemming van de eigenaar van het medium gevoerd wordt. De adverteerder probeert onbetaald zijn reclameboodschap te verspreiden Sublimale reclame: reclame die boodschappen uitstuurt die enkel door het onderbewustzijn opgevangen wordt Anonieme reclame: reclame waarbij de adverteerder onbekend is Corrigerende reclame: hierbij wordt de onderneming wettelijk gedwongen een rechtzetting te publiceren Naargelang de gebruikte media above-the-line reclame: reclame gevoerd via massamediakanalen below-the-line reclame: richt zich op een meer persoonlijke manier tot een doelgroep internet reclame: interactief karakter zorgt voor heel wat nuttige info die in andere reclame campagnes niet aan bod komen

1.4 De positie van de reclame binnen de marketingcommunicatie

Communicatiemix: verschillende instrumenten met als doel de sterke punten van het product of aanbieder naar voor brengen en de doelgroep aanzetten tot kopen Reclame is een onderdeel van de marketingcommunicatiemix

1.5 De 10 instrumenten van de marketingcommunicatiemix

1.5.1 1.5.2 Reclame Verkooppromotie

= campagnes of acties gericht op het stimuleren van de verkoop Typische elementen: gratis staaltjes kortingsbonnen tijdelijke prijsverlagingen extra cadeautjes bij aankoop Gebruikt ter ondersteuning van reclamecampagnes Doelstelling verkooppromotie: korte termijn doelstelling, verkoop stimuleren Doelstelling reclame: korte- middellange of lange termijn doelstellingen, merkbekendheid, imago versterken,

1.5.3

Publiciteit

Product, merk of onderneming komt in de pers zonder dat hiervoor betaald werd ongecontroleerd karakter Populair omdat het gratis is MAAR negatieve publiciteit ook mogelijk

1.5.4

Persoonlijke verkoop

= product in een mondelinge presentatie voorgesteld aan de kopers tijdens een persoonlijk contact Reclameboodschap: adverteerder richt zich tot een bepaalde doelgroep en product wordt voorgesteld tijdens nietpersoonlijk contact bereiken van een grote groep potentile kopers De kost per contact bij persoonlijk verkoop ligt veel hoger dan bij reclame

1.5.5

Public Relations

Omvat alle activiteiten die een onderneming onderneemt om contact te onderhouden met deelpublieken waarvan de onderneming afhankelijk is = stakeholders Doel: gericht op het creren van een positive houding tov het bedrijf het verbeteren van het imago of negatieve reacties ombuigen tot een positieve houding Gebruik van massamediakanalen maar niet-betalend karakter Instrumenten: persconferentie perscomminiqu lobbying bedrijfsbrochures prospectus bij een beursgang excursie met de pers Inhoud van de boodschap wordt hervertaald door journalisten

1.5.6

Sponsoring

Sponsor stelt geld, goederen, diensten of know-how ter beschikking om activiteiten te organiseren in ruil voor de vermelding van de naam of het merk Aard van de activiteiten: cultureel politiek onderwijs sport wetenschap sociaal of medisch Communicatiedoelstellingen: algemene ondernemingsdoeleinden productgerichte doeleinden verkoopdoeleinden mediadoeleinden public relations persoonlijke doeleinden

1.5.7

Evenementen

Genereren van directe interactie met de doelgroep aan de hand van spectakeltechnieken, zonder gebruik te maken van de gangbare media Doel: awareness (bekendheid) te creren en goodwill op te wekken Doelgroepen: consumenten personeel pers verdelers (dealers) b-t-b klanten zakenpartners

1.5.8

Huisstijl

Onderdeel van de corporate identity Niet alleen overgedragen door de reclameboodschap, maar moet ook zichtbaar zijn in andere communicatievormen Corporate identity mee bepaald door: logo: gestileerd symbool dat de identiteit van de merknaam ondersteunt slagzin: straat de essentie van het bedrijf uit naam van het bedrijf inrichting moeten op elkaar afgestemd zijn

1.5.9

Bedrijfsbezoeken

Potentile klanten, gebruikers of zakenpartners komen in contact met het bedrijf, maken kennis met de verschillende afdelingen en kunnen het productieproces bekijken. Andes enkel contact met de commercile afdeling Directe verkoopsaspect staat niet centraal, men wil de bezoeker een totaalbeeld geven van het bedrijf Bedrijfsbezoek is onderhevig aan onvoorziene omstandigheden risico dat de bezoeker kennis maakt met minder positieve aspecten van het bedrijf of dat het bedrijf anders overkomt dan de reclameboodschappen doen uitschijnen

1.5.10

Deelname aan beurzen

Vooral in b-t-b omgeving Vervullen een polyvalente functie: ontmoeting met potentile klanten relaties onderhouden met bestaande klanten concurrentie aan het werk zien klanten persoonlijk ontmoeten nieuwe producten voorstellen aanwezigheidspolitiek Marketingmanager zal de marketing- en marketingcommunicatiemix samen stellen ifv de gewenste doelstellingen gentegreerd marketingbeleid

2. Het communicatieproces
2.1 Wat is communicatie
= de uitwisseling of de overdracht van informatie tussen 2 of meer partijen, kan gebeuren via verschillende kanalen persoonlijke communicatie: overdracht door mensen verbale communicatie: spraak en geluid non-verbale communicatie: lichaamstaal Voordeel: interactief, inspelen op reacties massamedia: overdracht via de media Elementen uit de marketingcommunicatiemix die gebruik maken van persoonlijke communicatie public relations persoonlijke verkoop evenementen bedrijfsbezoeken deelname aan beurzen Reclame gevoerd door media grote groep bereiken

2.2 Het communicatiemodel volgens Schramm

ZENDER: de partij die de BOODSCHAP wil overbrengen CODEREN: het vertalen van de BOODSCHAP naar een symbolische vorm BOODSCHAP: wat de ZENDER wil overbrengen = kern van het communicatieproces MEDIA: kanaal volgens hetwelk de BOODSCHAP verspreid wordt DECODEREN: de ONTVANGER ontvangt de BOODSCHAP en gaat die DECODEREN. Dit omvat het hervertalen van de BOODSCHAP door de ONTVANGER + interpreteren van de BOODSCHAP ONTVANGER: diegene tot wie de BOODSCHAP gericht is, of diegene die de BOODSCHAP ontvangt RESPONS: elke BOODSCHAP brengt een bepaalde REACTIE teweeg bij de ONTVANGER FEEDBACK: of terugkoppeling, dit is het geheel van de RESPONS dat door de ZENDER gemeten of opgevangen wordt RUIS: het communicatieproces wordt door allerlei factoren gestoord. Hierdoor is de BOODSCHAP die de ZENDER wou uitsturen anders dan de BOODSCHAP die de ONTVANGER ontvangt REFERENTIEKADER; dit is de denk- en leefwereld van de ZENDER of ONTVANGER. Het is het geheel van culturele, socio-demografische en politieke invloeden die een individu ondergaat

2.3 Het communicatieproces toegepast op de reclameboodschap

ZENDER: dit is de adverteerder CODEREN: het CODEREN van de BOODSCHAP gebeurt door het reclamebureau, hierbij zal een team van specialisten de BOODSCHAP die de adverteerder wil uitsturen vertalen naar een advertentie e.d. BOODSCHAP: in geval van een reclame uiting kan de BOODSCHAP heel verschillend zijn. Soms ligt de nadruk op het helder overbrengen van info, in andere gevallen wil men bij de ONTVANGER een bepaald gevoel creren MEDIA: de keuze van het MEDIUM is bij een reclame boodschap hele belangrijk omdat dit ook bepaald welke doelgroep bereikt wordt, heeft ook een invloed op de uitwerking van de BOODSCHAP DECODEREN: we worden overspoeld door reclame dus reclame moet aantrekkelijk zijn maar dit mag niet ten koste gaan van de BOODSCHAP die men wil overbrengen ONTVANGER: de doelgroep van de reclamecampagne, wie de BOODSCHAP ontvangt, hangt nauw samen met de keuze van het MEDIUM en het aantal inlassingen RESPONS: wat brengt een reclameboodschap teweeg bij de ONTVANGER. Het uiteindelijke doel van een reclameboodschap is indirect om de verkoop te stimuleren. De gewenste RESPONS op een reclame uiting kan heel verschillend zijn FEEDBACK: naast het bekijken van de verkoopcijfers is eer weinig rechtstreekse FEEDBACK van de ONTVANGER naar de ZENDER, tenzij er marktonderzoek gedaan wordt naar het effect van de campagne bij de consumenten. Ander vormen van FEEDBACK zijn klachten of lezersbrieven in kranten op reclame uitingen RUIS: vooraleer de BOODSCHAP GECODEERD wordt door het reclamebureau, vindt er een briefing plaats tussen de adverteerder en het bureau. Hier kunnen misverstanden optreden. RUIS treedt op als de boodschap niet aangepast is aan het MEDIUM, drinken halen tijdens een reclameblok op tv bvb, bij overgaan tot RESPONS REFERENTIEKADER: Amerikaans merk maakt een wereldwijde campagne met gebruik van Amerikaanse soldaten. In Amerika zal dit een gevoel van patriotisme oproepen, maar in het Midden-Oosten eerder negatieve gevoelens

Hoofdstuk 2: Consumentengedrag Het keuzeproces bij de klant

1. Inleiding
Adverteerders spenderen miljoenen aan ontwerp en uitvoering van marketing- en reclameplan reclame moet doeltreffend zijn Bij ontwerpen: bewust zijn van de psychologisch processen in het hoofd van de klant Marketinggeorinteerd beleid vertrekt vanuit de behoeften van de klant met nadruk (in de reclame) op het totaalproduct

2. Wat is een keuze

Twee alternatieven aanwezig Alternatieven moet met elkaar conflicteren Denkprocessen treden op die erop gericht zijn de spanning te verminderen 3 niveaus van keuzesituaties 1. Exensive problem solving Complexe keuze wanneer de klant nog geen criteria heeft vastgelegd om producten/merken te evalueren Of wanneer keuze tussen x-aantal merken nog niet gedefinieerd is klant heeft nood aanheel veel info om de criteria voor de keuze te kunnen bepalen 2. Limited problem solving Criteria voor de evaluatie zijn al vastgelegd en een eerste selectie van producten/merken is gemaakt. Consument heeft nog geen uitgesproken voorkeur, nood aan extra info die discriminerende eigenschappen van de keuzemerken bevat 3. Routinized response behaviour Product is voldoende gekend, soms nog detailinfo nodig meestal bevestigen wat de klant al weet

3. Basistheorie
Stimulus-response model: consument vang prikkels op in zijn eigen gedachtenwereld, verwerkt deze waaruit een reactie voorkomt INPUT VERWERKING OUTPUT stimuli Black box respons

3.1 Gedragsmodel van de consument in keuzesituaties

Schema pg 23

3.1.1

Input: marketinginspanningen

Enkel de marketingmix heeft de onderneming onder controle Gebruik van de 4P s om de producten zo aantrekkelijk mogelijk te maken gericht op informeren en overtuigen met oog op de verkoop

3.1.2

Input: socio-culturele omgeving

Invloeden die niets te maken hebben met het bedrijf FAMILIE: invloed op het handelen, koopgedrag bij gezinnen FMCG (Fast Moving Consumer Goods) = dagdagelijkse verbruiksgoederen INFORMELE BRONNEN: mond-tot-mond reclame ANDERE NIET-COMMERCILE BRONNEN: alle bronnen die info verschaffen over het product, maar geen deel uitmaken van de marketingcommunicatie SOCIALE KLASSE = opdeling van een maatschappij in verschillende hirarchische groepen met verschillende status. Wordt afgeleid uit factoren zoals: beroep, inkomen, opleiding en welstand CULTUUR EN SUBCULTUUR: cultuur is het geheel van aangeleerde waarden, ideen en gewoonten die het gedrag in de maatschappij bepalen. Bepaalde ideen zijn instinctmatig, andere aangeleerd. Subculturen zijn kleinere groepen binnen eenzelfde cultuur met gelijkaardige interesses, gewoontes en waarden. gebaseerd op leeftijd, ras, geslacht

3.1.3

Erkenning van de behoefte

Erkenning = 1e stap in aankoopproces en start van het keuzeproces Soms is de behoefte niet spontaan en moet de reclame deze opwekken Probleem ligt vaak aan de basis van de behoefte Product aan einde van de productlevenscyclus worden nieuw leven ingeblazen

3.1.4

Zoeken naar alternatieven

Nood aan info kan verschillend zijn en benvloedt door een aantal factoren: belang van het product in het leven van de consument persoonlijke betrokkenheid van de consument e 1 aankoop of herhalingsaankoop miskopen geweest? Prijsniveau van de producten Deze factoren bepalen de spanningsintensiteit bij het maken van een keuze reclame moet deze spanning wegnemen Merk zorgt ervoor dat de zoektocht naar alternatieven vermindert, geven de consument zekerheid Internet speelt een belangrijke rol bij de zoektocht naar info

3.1.5

Evaluatie van de alternatieven

Info gewonnen evaluatie keuze 1. lijst van alle mogelijke merken 2. evoked set: merken die in aanmerking komen bij de keuze 3. inept set: merken die niet overwogen worden 4. inert set: merken die de klant onverschillig laten Bij het evalueren: gebruik maken van bepaalde criteria belangrijk om deze criteria te kennen en erop in te spelen

3.1.6

Psychologische en persoonlijke kenmerken

Keuzeproces wordt benvloed door een aantal externe factoren Reclame is 1 van deze factoren boodschap verdwijnt als impuls de black box van de consument Effectieve reclame: bewust zijn van de processen die zich afspelen in de geest van de consument en van de factoren die een invloed spelen bij de verwerking psychologische en persoonlijke kenmerken van groot belang

3.1.6.1

Motivatie

Verschillende soorten behoeften: van meest elementaire tot meest psychologische behoefte Maslow: menselijke behoeften opgedeeld in 5 categorien, overlappen elkaar gedeeltelijk, maar een individu zal maar gemotiveerd worden door een hogere behoefte als het lagere niveau bevestigd is zelfactualisatie eigenwaarde erkenning sociale behoeften Het beste uit zichzelf halen, zichzelf overtreffen Self-esteem, in termen van eigenwaarde, succes, onafhankelijkheid, persoonlijke voldoening+ extene gerichte waarden zoals ego, prestige, reputatie en erkenning van anderen Nood aan liefde, vriendschap en sociale contacten Bescherming, stabiliteit en orde Eten, drinken, lucht, onderdag en seks

veiligheid en zekerheid

fysische behoeften

3.1.6.2

Perceptie

= proces waarbij een individu stimuli selecteert, ordent en interpreteert en ze omzet in betekenisvolle en coherente beelden Reclamemakers: moeten zich ervan bewust zijn dat eenzelfde boodschap verschillend genterpreteerd kan worden nadruk in reclameboodschappen op eenvoudige en duidelijke boodschappen die dikwijls herhaald worden

Selectieve aandacht Neiging om zich af te sluiten voor bepaalde informatie, aandacht afgeleid door allerlei factoren, horen maar een deel gebruik maken van teasers, sterke beelden, humor en a-typische reclame Selectieve interpretatie Volledige boodschap opgemerkt, maar anders genterpreteerd info aangepast aan persoonlijke opvattingen of wensen Selectieve herinnering Slechts delen van de boodschap herinneren, meestal die info die meest aanspreekt of de ideen ondersteund

3.1.6.3

Leerproces

Leren is de verandering in ons gedrag op basis van ervaringen Associatief leren Meest simpele vorm, maakt een associatie tussen verschillende gebeurtenissen in de omgeving 2 vormen: klassieke conditionering (hond van Pavlov) en operante conditionering Verschillende toepassingen in de reclame: reclame gericht om gevoelens op te roepen en deze te koppelen aan het merk impuslaankopen door promotie of geschenk bij aankoop aankoopgedrag proberen te veranderen Cognitief leren Bewust info verwerken en gebaseerd op probleemoplossend te denken Reclame die hierop inspeelt zal een probleem aanreiken, info geven over het probleem en dan de oplossing beschrijven

3.1.6.4

Attitude

= een consequent gunstig of ongunstig gevoel tov een object of idee Houding tov een bepaald merk/product Attitude moeilijk te veranderen, dus erop inspelen en dikwijls herhalen lange termijn campagnes

3.1.6.5

Persoonlijke kenmerken

Leeftijd, levensfase, financile middelen, levensstijl, persoonlijkheid en zelfbeeld

Hoofdstuk 3: Het reclameplan

1. Wat is een reclameplan
Bedrijf beschikt over ondernemingsplan = businessplan beschrijft voor de ganse onderneming, of voor delen ervan, de missie van het bedrijf, de omgeving waarbinnen het bedrijf opereert en op basis van de analyse zullen ook de objectieven en doelstellingen bepaald worden Eerst strategische (wat) doelstellingen,dan tactiek (hoe) afgeleide plannen gemaakt die deeldomeinen van de bedrijfsvoering bepalen financile planning marketingplan Bevat een analyse van de markt en eigen producten/merk, de doelstellingen in termen van ozet, marktaandeel, penetratiegraad, winstmarge, en de manier waarop de 4 elementen uit de marketingmix zullen ingezet worden promotiemix : reclameplan valt hieronder Ondernemingsplan: lange termijn Marketingplan: 1 of enkele jaren Reclameplan afgestemd op de andere marketinginstrumenten voor korte periode of per campagne Schematisch Ondernemingsplan marketingplan communicatieplan reclameplan Al deze plannen berusten op 3 pijlers: analyse (intern en extern) strategische doelstellingen tactische uitwerking om de doelstellingen te bereiken

2. Onderzoek als onderdeel van het reclamebeleid

Essentile vragen beantwoorden als basis voor verdere beslissingen 2 categorien: situatie analyse: onderzoeken individuele consument en markt positie analyse: onderzoeken markt en product Via desk research of field research

2.1 De situatie analyse 2.1.1

-

De individuele consument

wat betekent het product voor de consument hoe gebruikt de consument het product (gebruiksgedrag) hoe beslist de consument over het product wat is het koopgedrag wat is de rol van het merk (attitude gegevens)

2.1.2

De analyse van de markt

Markt waarin men zich bevindt in kaart brengen markt opdelen in segmenten en deze beschrijven verschillende criteria geografisch productgroep klantengroep attitudes koopgedrag

2.2 De positie analyse

Belangrijk om te weten wat de positie van het product/merk is sectoranalyses en rapporten van allerlei onderzoeksinstellingen Positie van het merk kan verschillen, afhankelijk van de criteria die gebruikt wordt Vaak voorgesteld dmv positioneringsmatrix, hierbij worden de merken, op basis van tegenstellingen, tegenover elkaar gezet SWOT-analyse = werkmethode om de situatie waarin een onderneming zich bevindt (product/merk) te analyseren en op basis hiervan kan het management de nodige acties bepalen Strenghts en weaknesses bedrijfsintern Opportunities en threats bedrijfsextern

3. Reclamedoelstellingen formuleren
3.1 Nut en kenmerken van reclamedoelstellingen
Belangrijk doelstellingen duidelijk te formuleren reclameplan is leidraad voor alle betrokken partijen criterium om verdere beslissingen te nemen op vlak van creatief concept, uitwerking en mediakeuze laten toe resultaten te evalueren Voorwaarden goede reclamedoelstellingen: consistent zijn met de bedrijfs- en marketingdoelstellingen afgestemd op doelgroep en marktsegment kwantificeerbaar en meetbaar zodat ze gevalueerd kunnen worden realistisch en haalbaar

3.2 Soorten reclamedoelstellingen

Indeling van de reclame-effecten op Reclame Respons Matrix RRM geeft een volledige beschrijving van alle effecten die tijdens of na confrontatie met een reclame uiting kunnen optreden

3.3 Psychische reclamrespons

Tijd dimensie Responscategorie Psychische reclamerespons Directe effecten Korte termijn effecten Lange termijn effecten

Primaire aandacht Reclame awareness op Campagne awareness Secundaire aandacht gebied van inhoud en Attitude tov Reclame awareness op presentatie reclamecampagnes gebied van inhoud, Attitude tov presentatie reclamecampagne Attitude tov reclame uiting Campagne awareness mbt inhoud en presentatie mbt inhoud en presentatie Informatie intentie Reclame involvement Koopintentie Psychische reclamerespons = reacties of effecten op de psyche van de consument geheugen speelt een centrale rol Vaak emotionele responsen mbt subjectieve beleving van reclame 2 soorten stimulie voor emotionele responsen getoonde emotie personen, objecten, situaties, muziek, die een emotie uitlokken stimuli die emotionele respons uitlokken stimuli die emotionele respons zouden kunnen uitlokken Tactische functie verwerking reclame uiting vergemakkelijken Strategische functie associatie met een merk door de respons Reclame awareness (reclamebekendheid) = bewust zijn van reclame , vermogen om de reclame uiting te herinneren Gemeten met geheugentesten geholpen herinnering betreft de bekwaamheid van de consument om eerdere blootstelling aan de reclame uiting of campagne te bevestigen, gegeven een reclame cue spontane reclameherinnering (ongeholpen) betreft de bekwaamheid van de consument om de reclame uiting in zijn geheel of bepaalde onderdelen eruit te noemen/beschrijven Meten van de top of mind advertising awareness vragen naar de eerste reclame uiting die in hem opkomt als hij aan een bepaalde productcategorie denkt duidelijk worden hoe de reclame voor een bepaald merk zich van de andere uitingen onderscheidt in het geheugen Attitude ten aanzien van de reclame uiting Gunstig of ongunstig overall -evaluatie geuit in reclamewaardering Attitude is belangrijke variabele stuurt het gedrag, neiging tot een bepaald gedrag invloed op merkattitude Positieve attitude likeability Negatieve attitude dislikeability Reclame involvement Reclamebetrokkenheeid = de mate waarin de consument zich betrokken voelt tov het onderwerp, de persoon, het object of de reclame uiting Van belang inhoudelijke kenmerken

3.4 Psychische merkrespons

Tijd dimensie Responscategorie Psychische merkrespons Directe effecten Informatie intentie Koopintentie Korte termijn effecten Merkawareness Merkassosiatie: product gerelateerd en symbolisch Merkgevoelens Merkpositionering Merkattitude: tevredenheid, voorkeur Merkgedragsintentie: informatie, kopen Merkrelatie involvement Merksalience Experiment aankoop Herhalingsaankoop Share of customer Lange termijn effecten Merkawareness Merkassociatie: product gerelateerd en symbolisch Merkgevoelens Merkpositionering Merkattitude: voorkeur, tevredenheid Merkgedragsintentie: informatie, kopen Merkrelatie involvement Merksalience Verderzetting Herhalingsaankopen Merkentrouw Share of customer

Merkgedragsrespons

Informatiegedrag Experiment aankoop

Merkresponsen = responsen tov het merk mede als gevolg van confrontatie met de reclame uiting Onderscheid: psychische merkresponsen: betreffende de effecten van de reclame op de kennis (cognitieve effecten) en de houding (affectieve effecten) mbt het merk merkgedragsresponsen: gedragseffecten (conatieve effecten) Merk awareness (merkbekendheid) Gestreefd naar zo hoog mogelijk bewustzijnsvorm consument herinnert zich het merk spontaan hangt nauw samen met de overall merkattitude en merkkoopgedrag Merkassociaties (merkbetekenissen) = welke betekenissen met het merk in het geheugen verbonden zijn Bepalend voor het ontstaan van merkvoorkeur en trouw Merkassociaties = mentale koppeling tussen de merknaam en de beelden en/of cognities in het geheugen merk krijgt betekenissen Productcategorien Bekendheid van het merk veelal verbonden met de behoeften aan 1 of meer productcategorien wordt over het hoofd gezien door overbekende merken Merkpersoonlijkheid Spreidt de kernkaraktereigenschappen van het merk ten toon, zoals deze worden beschreven en ervaren in menselijke termen onderscheid van kernbetekenissen associaties op basis waarvan een consument een merk in zijn geheugen positioneert en op grond waarvan hij kan beoordelen of het merk voor hem relevant is bepalend voor de meerwaarde die een merk heeft voor de consument tov andere merken kopen als het merk aan de hand van kernbetekenissen positief wordt beoordeeld belangrijk om weten welke criteria de consument hanteert vooraleer hij overgaat tot een aankoop Merkgevoelens = emotionele responsen of gevoelens die aan het merk gekoppeld kunnen worden als gevolg van herhaalde, gezamenlijke confrontatie met het merk en de betreffende emotie Emoties van algemene aard en specifieke gevoelens die samengaan met het gebruik van het product representeren belevingswaarden Gevoelens die generiek zijn voor de productcategorie maar associatief hecht met het merk verbonden worden Merkpositionering Merken worden door de consument op basis van de meest gemeenschappelijke kenmerken (merkassociaties) in categorien ingedeeld vormen van een overzicht en beoordelen tov elkaar Wordt mede benvloed door de merkattitude

Merkattitude = houding tov het merk op basis van de overall evaluatie van alle indrukken van en ervaringen met het merk = de expressie van de totale waarde van alle onderliggende waarden op basis van merk awareness merkassociaties merkwaarden Gebruikservaring speelt belangrijke rol bij de vorming Met reclame utingingen of campagnes adverteerder probeert evaluatie in positieve richting te sturen Merkattitude is geen effect of doelstellng op pzich Maar eerder creren, handhaven, versterken of veranderen van de attitude Want positieve attitude draagt bij tot een groter waargenomen verschil met andere merken Mogelijkheden tot veranderen is beperkt, enkel indrukwekkende ervaringen kunnen een snelle verandering teweeg brengen Tussen attitude en gedrag: tweerichtingsverkeer gedrag in overeenstemming met hun oordelen en gevoelens gedrag oefent invloed uit op houdingen in zin van bevestiging dan wel verandering Nieuwe merken: belangrijk probeeraankoop uit te lokken Reclame heeft tot doel teveredenheid met de aankoop te ondersteunen en te bevestigen Merkgedragsintentie = de neiging van een persoon om een merk opnieuw te kopen Merkvoorkeur kan leiden tot herhalingsaankopen (merkentrouw) Maar veel herhalingsaankopen zijn niet het gevolg van merkvoorkeur, maar hebben het karakter van gewoontehandelingen Merk steeds weer aankopen groeien van waardering hangt veelal samen met het koopgedrag in het verleden 2 vormen van merkgedragintenties informatie intentie: voornemen van de consument om (meer) info over een merk te winnen koop intentie: voornemen van de consument om het merk (eens) te kopen kunnen op korte termijn gerealiseerd worden Gedragsintentie verwijst naar een concreet plan of voornemen om in de toekomst een bepaald gedrag te vertonen. Dit is een mentale eigenschap, niet het daadwerkelijke gedrag (actie) Merkrelatie Belangrijke rol bij merkentrouw loyaal gedrag psychische band met het merk Inzicht in de kennis en houding van de consument kan duidelijk maken wat de drijfveren zijn om het merk te kopen of te blijven kopen Relatie is tweezijdig relatie gevormd door de attitudes van de consument ten aanzien van het merk waargenomen attitude van het merk ten aanzien van de consument Merk involvement (merkbetrokkenheid) = gevoel van emotionele nabijheid en engagement, een gevoelde relatie met het merk Merk relevant voor de consument aansluiten bij hem vor belangrijke waarden Product- en merk involvement hangen sterk samen 2 redenen tot sterke betrokkenheid met een merk functionele of financieel risico is groot psychologisch risico is groot (zekerheid om emotioneel vlak) Merksalience = dominante positie in het geheugen, frequentie waarmee we aan een merk denken sterk gerepresenteerd + grote betrokkenheid Grote invloed op waarneming en koopgedrag

3.5 Merkgedragsrespons
Tijd dimensie Responscategorie Merkgedragsrespons Directe effecten Informatiegedrag Experiment aankoop Korte termijn effecten Experiment aankoop Herhalingsaankoop Share of customer Lange termijn effecten Verderzetting Herhalingsaankopen Merkentrouw Share of customer

Uiteindelijke doel reclame merkartikelen merkgedrag benvloeden op korte en lange termijn Afhankelijk van de termijn verschillende koopgedragingen (gedragsresponsen) nastreven Informatiegedrag Duurzame goederen met hoge betrokkenheid geen impulsaankoop resultaat van een uitgebreide studie naar voor- en nadelen van elk alternatief experimenteer- of proefaankopen Merk leren kennen aanleiding 1e aankoop = proefaankoop experimenteren en ervaring opdoen slecht einde proces goed tweede, derde aankoop einde proces indien merk vergeten wordt Herhalingsaankopen Proefgebruik kan leiden tot herhalingsaankopen ontwikkelen van een neiging om bij confrontatie het merk opnieuw te kopen ! nog geen sprake van voorkeur of merkentrouw Want de consument is nog bezig met een attitude te vormen Continuering van de herhalingsaankopen Het merk bevalt de consument nu en dan gebruiker Slechts 20% share of customer Share of customer = aandeel van het merk in alle aankopen van de individuele consument binnen een bepaalde productcategorie gedurende een bepaalde periode Markten met een groot aantal merken meervoudig merkgebruik Proefgebruik gemakkelijker te realiseren in kleine markten (weinig verschillende soorten merken) Merkentrouw Share of customer kan verschillende gradaties aannemen wisselend koopgedrag en merkentrouw Merkentrouw als de consument in 50% van de gevallen voor hetzelfde merk kiest Ware merkentrouw indien emotionele band met het merk

3.6 Marktrespons
Tijd dimensie Responscategorie Marktrespons Directe effecten Afzet Omzet Korte termijn effecten Afzet Omzet Distributie Penetratie Marktaandeel Lange termijn effecten Afzet Omzet Distributie Penetratie Marktaandeel Prijs Meerprijs Prijselasticiteit Brutowinst Nettowinst Winstmarge Cash flow Rendement op totaal vermogen Financile merkwaarde Brand equity

Marktrespons = merkgedragrespons op marktniveau financieel-economische gevolgen van het koopgedrag voor het bedrijf Omzet = totale opbrengst van alle verkopen van het merk uitgedrukt in geldeenheden Afzet = totale verkopen van het merk uitgedrukt in producteenheden Afzet en omzet kunnen benvloed worden op korte termijn aankoop stimuleren dmv verkooppromoties aan te bieden Distributie = opname door tussenhandelaar, detailhandelaar van het merk in hun assortiment + plaats van het merk in de winkel Attitude van het personeel tov het merk kan een grote rol spelen Penetratie = marktpenetratie = totaal aantal huishoudens/personen die het merk in een bepaalde periode tenminste 1x gekocht heeft Marktaandeel = in afzeteenheden/geldeenheden van een merk gedurende een bepaalde periode uitgedrukt in het percentage van de afzet van de totale productcategorie Kan uitgedrukt worden in absolute eenheden of relatieve aandelen Marktdeelveranderingen komen door stand door: verandering in penetratie: toetreden of uittreden van gebruikers verandering in frequentie: toename of afname van het gebruik per gebruiker Markten hoge mate van merkentrouw moeilijk penetratieveranderingen Lange termijn: omvang en stabiliteit van het marktaandeel van belang groei moeilijk te realiseren huidige aandeel behouden Prijs en winst Lange termijn winstgevendheid van merken benvloeden Beoordeling van het merk bepaalt de mate van merkentrouw + invloed op de prijs die de consument bereid is te betalen hogere prijs voor merkartikelen Meerprijs = verschil tussen gemiddelde prijs van een merk in de markt en de prijs van een alternatief product met gelijke eigenschappen zonder merk = afstand tot de gemiddelde rpijs die in een markt wordt betaald Prijselasticiteit = de procentuele veranderingen in de afzet die het gevolg is van een verandering van -1% of +1% in de prijs

Brutowinst = omzet van het merk min de verkoopkosten Nettowinst = brutowinst min de marketing- en verkoopkosten, overheadkosten, rente en belastingen Winstmarge = nettowinst uitgedrukt in een percentage van de omzet cash flow = de som van de nettowinst plus afschrijvingen op genvesteerd vermogen Rendement op totaal vermogen = nettowinst uitgedrukt in een percentage van het genvesteerd eigen vermogen en het lange vreemde vermogen Financile merkwaarde (brand value) Waarde is groter dan die van de materile activa Brand value = actuele geldwaarde van een merk Brand equity = totaal aan bekendheid, voorkeur en kooptendenties die aan het merk verbonden zijn en het totaal aan voordelen die daaruit voor de producenten voortvloeien Reclame doelstellingen kunnen ook ingedeeld worden in een aantal categorien cognitieve (weten, kunnen) affectieve (voelen, attitude) conatieve (handelen, actie)

4. Doelgroep
4.1 Waarom een doelgroep kiezen
Doelgroep bepaalt verdere beslissingen in het reclameplan Juiste afbakening en beschrijving helpt om: juiste boodschap en argumenten te kiezen creatieve concept te bepalen keuze van het juiste medium Marketingplan: marktsegment dat we willen bereiken met het product Reclameplan: doelgroep dat we willen bereiken met de campagne Marketeers en reclamemensen: op zoek naar gemeenschappelijke behoeften
e

4.2 Beschrijving van de doelgroep

1 stap: meest geschikte criterium (criteria) vinden om doelgroep samen te stellen Verschillende indelingen mogelijk geografische wensen en behoeften kunnen naar regio verschillen zal reclamemedium mee bepalen demografisch leeftijd, geslacht, materile status, levensfase, beroep, religie, nationaliteit, opleiding trends en prognoses afleiden nieuwe samenlevingsvormen: marketingmix instrumenten aanpassen om aan hun noden te voldoen psychologisch sociale klasse, levensstijl, persoonlijkheid kan verschillend zijn in categorie demografisch en geograifsch sociale klasse hangt af van inkomen, welstand, beroep o algemeen hoge-, midden (hoge en lage) en lage klasse CIM (Centrum voor Informatie over Media) onderscheidt 8 groepen op basis van berop en opleidingsniveau

Psychografie = techniek waarmee levensstijl gemeten wordt SRI classificatie 8 categorien o Vernieuwers Succesvol, gesofisticeerd, sterke persoonlijkheid Hoge eigenwaarde Leiden veranderingen Ontvankelijk voor nieuwe ideen en technologien Zeer actieve consumenten Voorkeur voor niche- en kwaliteitsproducten Imago belangrijk geeft uitdrukking aan hun goede smaak , onafhankelijkheid en persoonlijkheid Houden van de fijne dingen in het leven Zijn op zoek naar uitdagingen o Denkers Gemotiveerd door idealen Mature, bewuste mensen Waarderen orde, kennis en verantwoordelijkheid Goed opgeleid Keuzes op basis van feiten Conservatieve, praktische consumenten Zijn op zoek naar duurzame, functionele en kwalitatieve producten o Geslaagden Gemotiveerd door status Prestatiegerichte levensstijl Leidinggevende functie Werk en familie uitermate belangrijk Imago en prestige toont aan wat ze bereikt hebben Luxeproducten en merken die hun imago versterken Gevoelig voor tijdsbesparende producten of oplossingen o Zoekers Gemotiveerd door zelfexpressie Jonge, enthousiaste, impulsieve kopers Zoeken afwisseling, opwinding, risico Willen nieuwe indrukken opdoen Energie kwijt in sport, buitenactiviteiten en sociale contacten Groot deel inkomen aan mode, ontspanning en sociale activiteiten Producten en merken moeten cool zijn o Gelovers Gemotiveerd door idealen Conservatieve, conventionele mensen Hoog normenbesef gebaseerd op traditionele waarden Leven volgens strenge- morele codes Voorspelbare consumenten die gevestigde waarden onder merken kopen o Strevers Trendy, houden van fun Gemotiveerd door prestaties Veel belang aan wat anderen denken Materialistisch ingesteld Succes gemeten met financile middelen Winkelen = sociale gebeurtenis, gelegendheid om op te scheppen Impulsieve kopers op krediet o Doeners Gemotiveerd door zelfexpressie Genoeg capaciteiten en energie om projecten tot een goed einde te brengen Praktisch ingestelde mensen Hechten belang aan efficintie Leven vrij traditioneel: werk, gezin, ontspanning Niet onder de indruk van materile bezittingen Voorkeur voor kwaliteitsproducten en basisproducten o Overlevers Zeer gefocuste mensen Vinden dat de wereld te snel evolueer Genteresseerd in veiligheid en zekerheid Trouw aan hun favoriete merken Gevoelig voor kortingen en andere verkoopspromoties

gebruik/gedrag niet gebruikers moeten overtuigd worden om het product te kopen vroegere gebruikers gebruikers van eigen merk o met sterke voorkeur voor een ander merk o met gedeelde voorkeur voor een ander merk o harde kern met sterke voorkeur voor eigen merk Gebruikers moeten aangezet worden tot herhalingsaankopen, bevestiging krijgen dat het de juiste keuze is Gebruikersfrequentie o Lichte gebruiker o Gemiddelde gebruiker o Zware gebruiker Boodschap richten tot verschillende partijen in het koopproces o Initiatiefnemer o Benvloeder o Beslisser o Koper zelf

4.3 Enkele nieuwe doelgroepen

medioren generatie X, Y, Z Kidsreclame Gamers

5. Strategie mbt de boodschap

5.1 Bepalen van de propositie
In propositie staat wat het product of merk betekend voor de klant Unique selling propositon eigenschappen of kenmerken die concurrentie niet of in mindere maten heeft concurrentieel voordeel SWOT en concurrentie analyse = belangrijke input Slechts 1 kenmerk in reclameboodschap vertalen in woorden, beelden en geluid Propositie kan gebaseerd zijn op: instrumentele kenmerken expressieve kenmerken algemene waarden Voorwaarden aan propositie relevant voor consument specifiek voor het merk consistent met totale verschijning van het merk waarneembaar in gebruik van het merk/product geloofwaardig maatschappelijk aanvaardbaar

5.2 Bepalen van het concept

Welke boodschap om aan te zetten tot kopen Consument informeren of inspelen op gevoelens en merkimago versterken

5.2.1

De Hirarchie van effecten -modellen

Veronderstellen: er moet een reeks effecten worden doorlopen vooraleer men tot kopen overgaat de effecten zijn hirarchisch geordend Consument gaat door 3 fasen: cognitieve affectieve conatieve AIDA-model: attract Action maintain Intrest create Desire get Action DAGMAR-model: Awareness Comprehension Conviction Action dagmar stat voor: Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results

5.2.2

Fasen van koopbereidheid

Lavidge en Steiner bekendheid men moet weten in hoeverre de consument het product/ merk kent Helemaal niet, top of mind, enkel van naam, mbv tips bekendheid creren dmv eenvoudige boodschappen met enkel de naam of teasers kennis weten dat het product/merk bestaat, volstaat niet consument moet genformeerd worden, eigenschappen en voordelen leren kennen voorkeur merk in evoked set, maar toch niet gekocht Voorkeur opwekken dmv o nadruk op kwalteit o positieve, discriminerende eigenschappen in de verf zetten o inspelen op tekortkomingen van voorkeurmerk o wijzen op verschillen met voorkeurmerk o nieuwe eigenschappen introduceren overtuiging wel een voorkeur, nog niet overtuigd via reclame overtuigen aankoop via instrumenten uit de promotiemix overtuigen om het product/merk te kopen

5.2.3

Het FCB-grid model van Vaughn

De cognitieve affectieve conatieve sequentie geld niet voor alle productcategorin Opeenvolging van de fasen afhankelijk van: betrokkenheid van de consument tov het product/merk aankoopbeslissing bewust, weloverdacht of gevoelsmatig 1e kwadrant: wagens, meubelen, leningen, computer e 2 kwadrant: juwelen, parfum, reizen, modegevoelige kledij 3e kwadrant: toiletpapier, detergent, suiker Denken voelen 4e kwadrant: snoep, frisdrank, ijs, huisparfum denken voelen Voor 2 en 4 emotionele prikkels doen doen merkimago, gevoel en status expressieve kenmerken extra waarden die het product voor ons kan betekenen doordat een merk een doen doen bepaalde status oproept, door extra design, door het gevoel en de emotie dat denken voelen het product uitstraalt voelen denken Voor 1 en 3 objectieve, feitelijke en fysische kenmerken instrumentele kenmerken

6. De 7 werkingsmodellen van Franzen

Reclamewerkingsmodellen zijn nuttige hulpmiddelen om structuren te herkennen in de commercile communicatie Reclame uitingen bestaal (meestal) uit combinaties van verschillende componenten van reclamewerkingsmodellen Franzen gaat uit van een interactief systeem waarbij de variabelen elkaar benvloeden

6.1 Sales-response model 6.1.1 Beoogde kerneffect

Reclame wekt direct interesse op direct koopgedrag Merk speelt geen of ondergeschikte rol enkel eigenschappen en instrumentele functies Strategie vaak gecombineerd met elementen uit de promotiemix verkooppromotie en tijdelijke prijsreducties

6.1.2

Psychologische reclame- en merkrespons

Gedragsrespons (conatief) actie primeert en niet de opgedane kennis Uitgangspunten merk is niet bekend en niet belangrijk instrumentele eigenschappen van belang merkbekendheid en acceptatie zijn randvoorwaarden product gekocht voor instrumentele eigenschappen, onderhouden of vergroten merkbekendheid kan secundaire doelstelling zijn koop- en gebruiksgedrag gaat vooraf aan de ontwikkeling van attitude tov het merk Product in kwadrant 3: doen denken voelen

6.1.3

Reclamekenmerken

Sterk informatief karakter, gefocust op instrumentele eigenschappen Gekenmerkt door herhaling nadruk op argumentatie weinig aandacht en vernieuwing in lay-out duidelijkheid geloofwaardigheid overtuigingskracht

6.1.4

Evaluatie criteria

Koopgedrag Geslaagd wanneer consument een actie onderneemt product aankopen kortingsbon uitknippen nr bellen voor extra info koopintentie Men wil onmiddellijke stijging van de omzet ten gevolge van de reclame

6.2 Persuasion model 6.2.1 Beoogde kerneffect

Consument overtuigen dat product/merk eigenschappen bezit die belangrijk en relevant zijn voor de consument + merk onderscheidt zich daarin van alle andere Beoogt kortetermijn gedrag effect stimuleren aankoop door niet-gebruikers extra verkoop genereren bij bestaande merkgebruikers Gericht op tussenliggende stadia onbekendheid bekendheid begrip overtuiging actie

6.2.2

Psychologische reclame- en merkrespons

Ontvanger overtuigen dat merk 1 of meer belangrijke en relevante eigenschappen heeft dat de concurrent niet heeft Merk laten opnemen in evoked set Gestreefd naar directe koop- of informatie intentie

6.2.3

Reclamekenmerken

Argumenterend karakter met gebruik van directe benaderingen zoals: presentatoren, demonstraties, vergelijkende reclame, testimonials en onderzoek Communiceren van nieuwe producteigenschappen of onvoldoende gekende Branding: merk en boodschap zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden

6.2.4

Evaluatie criteria

Reclameherinnering: spontaan of geholpen Merkregistratie: spontaan of geholpen Attitudeveranderingen: gewenste houding tov product/merk Korte termijn doelstellingen: merk awareness Cognitieve merk associatie Merk attitude Indicatie voor succes stijging verkoop op korte termijn koopinteresse attitudeverandering

6.3 Symbolism model 6.3.1 Beoogde kerneffect

Symbolische betekenissen van een merk ontwikkelen naar specifieke gebruikersgroep communiceren Kan bijdragen aan salience van het merk maar ook positieve merkattitude op lange termijn Merk fungeert om betekenissen over de gebruiker te communiceren, naar zichzelf of naar de buitenwereld Fungeert als collectief embleem dat gevoel van samenhorigheid moet creren

6.3.2

Psychologische reclame- en merkrespons

Gepercipieerde producteigenschappen (expressieve kenmerken) dienen als basis om een merkkeuze te maken Associatie van het merk met bepaalde gebruikerstypen, socio-culturele elementen, bepaalde persoonlijkheids- en lifestyle kenmerken gebruik van klassieke conditionering associatie met bepaalde waarden

6.3.3

Reclamekenmerken

Weinig of geen productinformatie en argumenteert niet Gebruik van lifestyle concepten en van symbolen waarmee de specifieke doelgroep zich identificeert Weinig verbaal, veel visuele en auditieve stimuli

6.3.4

Evaluatie criteria

Gewenste betekenis of associatie wordt geactiveerd Ontvanger herkent reclame uiting (spontaan of geholpen) en heeft het merk geregistreerd Ontwikkeling van een symbolische reactie over de jaren heen

6.4 Emotions model 6.4.1 Beoogde kerneffect

Associaties van het merk met bepaalde gevoelens kunnen generiek zijn voor productcategorie of specifiek met het merk samenhangen positieve emoties positieve merkattitude en merkentrouw kan leiden tot merkbetrokkenheid Effecten zichtbaar op lange termijn

6.4.2

Psychologische reclame- en merkrespons

Merkgevoelens activeren, met nadruk op expressieve kenmerken Belangrijk: koppeling opgeroepen gevoelens en merkregistratie via klassieke conditionering Emoties van algemene of specifieke aard

6.4.3

Reclamekenmerken

Overwegend gebruik van slice of life scenario s (te) romantische voorstelling) Effecten op lange termijn bekijken Versterken van positieve attitude Toegepast in markten waar fysiek onderscheid tussen merken/producten gering is en bij voorkeur sterk gevestigde merken

6.4.4

Evaluatie criteria

Emotionele respons en merkregistratie Likeability is wenselijk Reclameherinnering is niet noodzakelijk

6.5 Likeability model 6.5.1 Beoogde kerneffect

Moet leuk zijn Positieve waardering van de reclame uiting positieve waardiring merk positieve invloed koopintentie Belangrijkste effect: ontwikkeling en versterking positieve merkattitude op lange termijn

6.5.2

Psychologische reclame en merkrespons

Het idee en de uitvoering van de reclame is belangrijk Gebruik van animatie, humor en cuties Merkrespons: ontwikkeling sympathie voor het merk als rechtstreeks gevolg van de reclame uiting

6.5.3

Reclamekenmerken

Hoog entertainment gehalte Gebruik van alle middelen uit de TV-, bioscoop- en theaterwereld die omgezet worden in originele en creatieve reclame

6.5.4

Evaluatie criteria

Korte termijn: waardering van de reclame Lange termijn: positieve merkattitude

6.6 Relationship model (involvement model) 6.6.1 Beoogde kerneffect

Relatie ontwikkelen en versterken tussen ontvangen en het merk of aanbieder likeability Consument voelt zich persoonlijk betrokken bij het merk merk blijft voor de consument interessant Relatie opbouwen door op een intelligente, onderhoudende manier te communiceren Van toepassing bij gevestigde merken op weinig veranderende markt, dienstverlenende sector, btb sector

6.6.2

Psychologische reclame- en merkrespons

Gepercipieerde merkstatus is belangrijk Verachten van een attituderespons op diepere niveau band ontwikkelen met merk of aanbieder

6.6.3

Reclamekenmerken

Vormgeving en tone-of-voice belangrijker dan de inhoud Argumentatie ook niet belangrijk Intelligente en onderhoudende vorm van communicatie Gebruik van lichte vormen van humor, raadseltjes , woordspelingen, trucage, opbouwen van spanning + dikwijls met een moment van elkaar begrijpen

6.6.4

Evaluatie criteria

Succesvol als ze interessant gevonden wordt Gevoel van emotionele band met het merk Merk associren met allerlei persoonlijkheidskenmerken, associatie met instrumentele kenmerken is niet vereist

6.7 Awareness/saliency model 6.7.1 Boogde kerneffect

Belangrijkste uitgangspunt: merk valt op en verschilt duidelijk van andere concurrerende merken Men gaat ervan uit dat de consument een merk kan kopen zonder bepaald enthousiasme of overtuiging nodig is Gericht op genereren van spontane merkbekendheid het merk als eerste opnoemen Men gaat ervan uit dat er een sterke band is tussen merkbekendheid en het koopgedrag men koopt wat men kent ongeacht de houding tov het merk Voor producten die impulsief gekocht worden + keuze niet gebaseerd op producteigenschappen of op basis van emotionele en symbolische associaties

6.7.2

Psychologische reclame- en merkrespons

Merk saliency: merk moet opvallen, herkend worden TOMA (top of mind awareness) Hechte en intense associatie merk en product men spreekt niet over het product maar over het merk figuur-grond effect: merk treed in de perceptie van de categorie op de voorgrond Reclame heeft een prikkelend karakter moet stof doen opwaaien en gespreksonderwerp zijn Minder belang aan de boodschap zelf of activeren van bepaalde productgerichte gevoelens Merkregistratie is belangrijk Vooraf geplande aankopen of niet-gebruiker doet aankopen TOMA kan ervoor zorgen dat het merk op de boodschappenlijst komt

6.7.3

Reclamekenmerken

Eigenschappen van de reclame zelf staan centraal Reclame saliency reclame onderscheidt zich sterk van andere prikkels in de directe omgeving Belangrijkste voorwaarden: nieuw anders en overwacht verassend afwijkend van andere in dezelfde productcategorie goed integreren merksignalen (dmv herhaling)

6.7.4

Evaluatie criteria

Geslaagd indien onderscheiden van andere in dezelfde productcategorie Reclamerespons criteria: recall en advertising awareness TOMA! + TOMADA (Top Of Mind (Ad) Awareness) Attitudeveranderingen wordt niet nagestreefd

6.8 Samenvatting werkingsmodellen en hun respons

Werkingsmodel Sales-respons Persuasion Kernrespons op merkniveau Geregistreerd koopgedrag Info zoekgedrag Attitudeverandering, -versterking Associatie met merk-eigenschap Merkawareness: probeeraankopen Gebruikersimago Merkpersoonlijkheid Attitudeversterking Emotionele merkassociaties Attitudeversterking Merksympathie Attitudeversterking Merkbetrokkenheid Emotionele nabijheid van merk Merkpersoonlijkheidsassociatie Share of customer Merksaliency (TOMA) Kernrespons op reclameniveau Interesse in aanbod Neiging tot directe gedragsrespons Verwerking en opslag (herinnering) van de hoofdboodschap Communicatie van symbolische betekenissen Activering van specifieke emoties Uitvoeringslikeability Reclamebetrokkenheid

Symbolism

Emotions Likeability Relationship

Awareness/saliency

impact Reclameherinnering (TOMADA)

6.9 Tien strategien

Keuze van de juiste strategie hangt af van: Overall attitude van de C t.o.v. het merk Moment in het keuzeproces van de klant

6.9.1

Beklemtonen van de centrale instrumentele/expressieve productwaarden

Ontwikkelen van de primaire vraag C overhalen tot een productbeslissing Verkoop van de productcategorie bevorderen Moet geen nieuw product zijn, kan ook nieuw gebruiksgedrag zijn Product is relatief onbekend, of C moet nog overtuigd worden Bevestigen van een merkvoorkeur Zinvol voor gevestigd merk in ontwikkelde markt Homogene markt: keuze bepaald door evaluatie van alternatieve centrale producteigenschappen Centrale productwaarde zo sterk mogelijk binden aan het merk Andere merken kunnen zich minder differentiren geen trouwe gebruikers afsnoepen van de marktleider

6.9.2

Introductie van een nieuwe eigenschap

Meestal gebruikt bij productwijziging Product krijgt een eigenschap die concurrent niet heeft of in mindere mate In situaties waar de C een pluspunt niet erkent of relevant vindt C overtugien van de eigenschap ofwel erkent de C spontaan het belang ervan

6.9.3

Vergroten van het belang van een eigenschap

Merk heeft discriminerende eigenschap tov de concurrentie, maar geen belangrijke rol in keuzeproces Eigenschap belangrijk maken Voorwaarde: in perceptie van C eigenschap verbonden met jouw merk Wel de eigenschap, maar C ziet ze niet Vervullen tweedelige taak Belang van de eigenschap verder vergroten Perceptie van het merk op dat punt verbeteren combi strategie 3 en 4 Soms wordt de criteria ook duidelijk in de boodschap verwerkt

6.9.4

Benvloeden van het merkprofiel om dit beter te doen aansluiten bij het ideale productprofiel

Vaststellen welke eigenschappen in het keuzeproces relevant zijn en in welke mate ze gewenst worden Merk nadien zo positioneren zodat het in de ogen van de C de gewenste eigenschappen bezit in de gewenste mate

6.9.5

Vergroten van de awareness van het merk

Meesal in combi met andere strategien Beschouwd als een kwantitatieve reclamedoelstelling Merkbekendheid gezien als belangrijk onderdeel van de strategie Onbekende merken zorgendat ze voldoende bekend zijn vooraleer ze andere stategien succesvol kunnen toepassen

6.9.6

Vergroten van het waargenomen verschil met andere merken

Distantiren van concurrerende merken Keuze van alternatieven wordt mee bepaald door de verschillen Merk vergelijken met andere merken en aspecten waar het eigen merk beter op scoort

6.9.7

Aanbieden van betere performance op doorslaggevende eigenschappen

Gebruik van vergelijkende test en wetenschappelijke info 3 voorwaarden: Merk moet de eigenschap objectief en significant bezitten C moet gevoelig zijn voor de kwaliteitsverschillen van die eigenschap C moet van het verschil overtuigd kunnen worden

6.9.8

Aanbieden van betere performance op eigenschappen waar de anderen tekort schieten

C overtuigen dat andere merken op bepaalde punten falen C overhalen om van merk te veranderen

6.9.9

Aanbieden van oplossingen voor problemen

Vertrekken van een probleemstelling die te maken heeft met gebruiksomstandigheden C bewust maken van bepaalde omstandigheden die tot irritaties of ontevredenheid kunnen leiden Ontstaan andere merkvoorkeuren, ook als het bestaande merk de kernfuncties goed vervult
2 benaderingen mogelijk Probleem stellen en oplossing aanbieden Oplossing aanbeiden en ervan uitgaan dat het probleem spontaan zal herkend worden

6.9.10

Bevestigen van de positieve ervaringen met het eigen merk

Richten tot bestaande klanten met bedoeling de concurrentie geen kans te geven Hoge spanningsintensiteit vermijden

6.10Het kiezen van de juiste strategie

(kader pg 82) Dominerende merken met sterk voorkeursprofiel Positie handhaven Voortdurend essentile waarden blijven ondersteunen en het merk hiermee verbinden Voorsprong mbt deze eigenschappen tov andere merken vergroten Vermijden dat het keuzeproces opnieuw geactiveerd word Geen nieuwe eigenschappen introduceren of het relatieve belang benvloeden Merken in het evoked set, zonder voorkeur In concurrentie treden met voorkeursmerk Verschillen met leidend merk op basiseigenschappen proberen verkleinen Oplossingen bieden voor ondervonden problemen Positioneren naast het hoofdmerk en op bepaalde punten differentiren Merken buiten het evoked set Nieuwe eigenschap introduceren of belang van minder gekende eigenschappen vergroten Onbekende merken Een zekere mate van merkbekendheid opbouwen

7. Mediastrategie
Inhoud vastleggen + tot wie gericht Keuze medium, reclame: niet persoonlijke communicatie Visuele media Auditieve media Audiovisuele media Internet Antwoord op vragen Welke mediatypes Bereiken in termen van dekking, bereik, impact, Aantal inlassingen, wanneer gelanceerd Ruimte in elk medium

7.1 Criteria voor het beoordelen van de mediatypes

REFERENTIEPERIODE = periode waarop men zich baseert om na te gaan hoeveel personen met een drager in aanraking zullen komen Hangt af van het medium TV, radio, affichage en dagbladen: dag ervoor Weekbladen of bioscoop: de week ervoor Maandbladen: de maand ervoor BEREIK (REACH) = totaal aantal personen dat een bepaalde drager bereikt heeft en/of het aantal contacten met die drager Totaal bereik: totaal aantal personen dat minstens 1 contact gehad heeft met de drager in de periode voor de ondervrager Bruto bereik van een campagne: de som van de bereikcijfers van alle dragers uit het plan, zonder rekening te houden met duplicaties Netto bereik: aantal verschillende personen dat bereikt wordt door een campagne Netto gecumuleerd bereik: netto behaalde na x aantal tijd rekening houdend met de aangroei van het bereik in tijd Bereik laatste periode: het bereik tijdens de referentieperiode LLP-lezer LLP-bioscoopbezoeker LLP-kijker LLP-luisteraars LLP-affichage-contact Bereik laatste periode voor internet Nuttig bereik: bereik binnen de vooropgestelde doelgroep - Trouw bereik: personen die verklaren regelmatig in contact te komen met de drager

OPLAGE = aantal gedrukte exemplaren van een titel VERSPREIDING = aantal exemplaren dat verdeeld wordt DEKKING (COVERAGE) = bereik uitgedrukt in % van een doelgroep of bepaald universum Dekking = (bereik van de titel / totaal individuen in het universum of doelgroep) x 100 Nuttige dekking = (bereik van de titel binnen de doelgroep / totaal aantal individuen in de doelgroep) x 100 Waste = personen die je met de campagne bereikt maar buiten de doelgroep van de campagne vallen O.T.S/O.T.H. (OPPORTUNITY TO SEE, TO HEAR) = de gelegenheid om een advertentie te zien of te horen Geeft de contactfrequentie met een bepaald medium aan GRP (GROSS RATING POINT) 1 GRP = 1% bruto dekkiing = aantal keer dat 100 individuen uit de doelgroep met de campagne in contact komen Geeft de publicitaire kracht weer Gebruikt om een inschatting te maken van de mediakosten bij een bepaald reclamedrukwerk mediaplannen vergelijken GRP = dekking (%) . OTS KDC (KOST PER DUIZEND CONTACTEN) Berekend door de prijs van de ruimte te delen door het bruto bereik (per 1000 contacten) NUTTIGE CONTACTPRIJS = kost per 100 nuttige contacten MARKTAANDEEL (SHARE) = deel in % van het gegeven universum dat door een drager bereikt wordt Goede aanduiding van concurrentievermogen van de zender LEZERS Primaire lezers: persoonlijke aankoop, abonnee, lid Secundaire lezers: aankoop, abonnee, lid voor of door een ander persoon van het gezin Tertiaire lezers PROFIEL VEN EEN DRAGER Profielcijfers geven weer wie de mensen zijn Netwerkprofiel van VTM: familiezender, breed publiek Netwerkprofiel van VT4: jong en ektief publiek SELECTIVITEITSINDEX Geeft weer in welke mate een bepaalde doelgroep over, onder of neutraal vertegenwoordigd is Index toont aan hoe geschikt een bepaalde drager is om bepaalde personen van een bepaalde doelgroep te bereiken IMPACT Bereik, dekking, OTS, e.a. meten de reclamedruk, niet het reclame-effect Impact meet de doeltreffendheid MEMORISATIEGRAAD = indicatie van de effectiviteit van een campagne Verband aantal contacten memorisatie ervan e Memorisatiegraad = de waarschijnlijkheid dat iemand zich na de 1 kennismaking een boodschap herinnert

7.2 Bespreking van de media

Reclamemedium kiezen aan de hand van Doelstellingen Aard van de boodschap Doelgroep Beschikbare budget Rekening houdend met voor- en nadelen van diverse media Dekking, kosten, communicatievermogen, randvoorwaarden (reserveringstermijn)

7.2.1
7.2.1.1

Visuele media
Dagbladen Nadelen Veel waste Hoge absolute kost Korte levensduur Reproductiekwaliteit

Voordelen Bereikt een groot publiek Bevoorrecht medium voor kaderleden Grote flexibiliteit Argumentatie is mogelijk Advertenties kunnen aansluiten bij redactionele context Verhouding redactie/advertenties : 80-20 Geloofwaardig medium Goedkoper per contact Reclamevormen Advertentie p@perlink corner insert coupons

Tarifering Reclameruimte opgedeeld in modules met zeer varirende formaten en talrijke inlassingsmogelelijkheden. Regies: Scripta en Full Page Hebben een gezamenlijk aanbod mogelijk om een nationale campagne te voeren 1/1 ZW nationaal = 150 000 Lay-out Alle lay-out kenmerken zijn van belang Kleurgebruik! Met logo beter herkent Toevoegen illustratie verhoogt de impact, positief effect op herkenning Ads met overwegend illustratie scoren best

Effectieve reclame maken in dagbladen Positie in het dagblad Latere katernen of achteraan lager bereik, maar meer aandacht voor ad aan de achterkant Bereik in dikkere kranten is lager Voor- en achterpagina scoren best qua bereik Ads of advertentiepagina s scoren beter dan ads in redactiepagina s Reclamewerkingsmodel Persuasion model (78%), salse respons (42%), awareness (30%), relationship (26%) Symbolism, emotions en likeability komen heel weinig voor 7.2.1.2 Gratis regionale pers

Soorten Huis aan huis bladen (*) Folders

Voordelen (*) Goede geografische flexibiliteit Soepel in gebruik Goede dekking Goed voor speciale verkoopcampagnes en acties in de promotionele sfeer Ideaal voor vervolgcampagnes, na nationale campagne Lage KDC

Nadelen Kwaliteit van de contacten is problematisch Technische mogelijkheden zijn beperkt Beschouwd als een minderwaardig product

7.2.1.3

Tijdschriften Voordelen Grote selectiviteit lage contactprijs omdat er minder waste is Geloofwaardigheid en prestige Goede reproductiekwaliteit Lange levensduur Dikwijls geconsulteerd in vrijetijdssfeer (!) Veel secundaire lezers Laat argumentatie toe Blisters, z-cards, samples hoge attentiewaarde + vergroten de impact Tarifering Per pagina of deel ervan Toeslag voor kleuren en covers Kost per 1000 per pagina

Onderscheid Publiekstijdschriften Damesbladen, familiebladen, radio- en TVbladen, opiniebladen Selectieve tijdschriften Vakbladen

Nadelen Lange reserveringstermijnen Geen geografische flexibiliteit Lage frequentie Geen garantie inzake plaats in het medium Minder geschikt voor tijdsgebonden acties 7.2.1.4 Affichage

Voordelen Goede dekking Goede flexibiliteit in dekking Groot herhalingseffect en zichtbaarheid Goedkoop per contact Geen concurrentie in de onmiddellijke omgeving Mogelijkheid om de consument aan te spreken in de onmiddellijke omgeving van het verkooppunt Verschillende formaten Verschillende aankoopmogelijkheden Regies JCDecau ClearChannel Belgoposter

Nadelen Hoge absolute kost Geen selectiviteit Creatieve beperkingen Lange reserveringstermijnen voor goede panelen

Nieuwe vormen Mobiele affichage kleiner dan 2m Beschermzeilen bij grote werven of gevelreiniging Affiches in bioscoopcomplexen of winkelcentra Indoor affichenetwerken

7.2.2
7.2.2.1

Audiovisuele media
Televisie Voordelen Groot bereik Groot communicatie rijkdom: klank + beeld Prestige + overtuigingskracht Doet sterk beroep op de zintuigen + leent tot demonstratie Emotionele impact Gemiddelde kijkduur + 15j : 2,8u Trends Mensen kijken steeds minder tv Vormen van non-spot advertising zitten in de lift Opkomst van de interactieve digitale tv

Samenstelling marktaandeel Nationale zenders noord (Vlaaderen) n (32%) Canvas/Ketnet (8%) VTM (27%) VT4 (6%) 2BE (6%) Nationale zenders zuid (Walloni)

Nadelen Hoge absolute kost Geen selectiviteit Vluchtig medium Laat geen argumentatie toe Lange reserveringstermijnen Toenemende reclamedruk daling memorisatiegraad Voordelen regionale TV Staat dichts bij de mensen Betrokkenheid van het publiek is groter Breed bereik Trouwe kijkers Adverteren niet zo duur Altijd prime-time Flexible: korte leveringstermijn

Reclamevormen regionale TV Spots Sponsoring Rolkrant Publi-reportages Telenet-cultuur: voor culturele evenementen

Bioscoop Succes bepaald door Kwaliteit en geluid Uitstekende beeldkwaliteit + supergrote schermen Aantrekkelijk kader Bereikbaarheid Toekomstgerichte visie: multifunctionele bioscopen Voordelen Sterke verleider Demonstratievermogen Sterk selectief op jongeren en stedelijke milieus Trekt de aandacht (memorisatiegraad 70%) Gunstig in bepaalde periodes Leent zich voor imagobuilding

7.2.2.2

Opvallend Nationale dekking Vrij stabiel bereik Selectief op jongeren

Nadelen Hoge absolute kost Zwakke dekking totale bevolking Weinig contacten: 3,8 OTS voor 12weken Regie screenvision

7.2.3

Internet
Profiel van internetgebruiker Steeds meer vrouwen als informatiebron over vrije tijd, reizen, productinformatie Mannen genteresseerd in sport, aandelen, bedrijfsinfo 35% verklaart meer te surfen van TV te kijken (18-24j) Voordelen Rich Media Technologie Diversiteit van promotionele en interactieve toepassingen Snelle ontwikkeling lokale sites Aantal hits kunnen geteld worden Memorisatiegraad advergaming: 75% Interactief medium: mogelijkheden databanken aanleggen Uitstekend om aan virale marketing te doen

4 categorien Informatiefunctie Communicatiefunctie Transactiefunctie Infrastructurele functie Vormen van internetreclame Banners/skyscrapers 1e generatie: statisch zonder doorklikmogelijkheid 2e generatie: opvallend gekleurd met klik hier e.d. 3e generatie: dynamisch 4e generatie: interactief 5e generatie: doorklikken zonder automatisch naar de site van de adverteerder te gaan Leaderbords Interstituals: ad getoond bij openen of dowloaden Pop-ups Superstituals: ad getoond bij verlaten website Reclamebuttons Content integration Advergaming e-coupons Nadelen ad blokcing filters Banner burn out Vervuiling Lage impact

Tarifering Vaste prijs/product CPC: cost per click CPL: Cost per lead CPM: cost per mille (1000) CPS: cost per sale

7.2.4

Auditieve media
Reclamevormen Radioreclame Radiosponsoring (*)

7.2.4.1 Radio Bruikbaar indien volgende elementen deel uitmaken van de communicatiestrategie Ogenblikkelijke relatie Actualiteitskarakter Gebruiksflexibiliteit Geografisch doelgericht Beroep op verbeelding Promotionele ondersteuning Voordelen (*) Groot bereik Intensief en effectief Flexibel Jong & dynamisch: ontspanningscontext Goedkoop Ideaal voor hoge merkbekendheid Ter aanvulling van visuele reclame Doelgroepgericht Direct respons: bel nu Tarifering Prijs/eenheid, naargelang moment van de dag

Nadelen (*) Korte levensduur Radio als achtergrond + te weinig aandacht

Regies VAR (Vlaanderen) RMB (Walloni) IP (Privzenders