UDK 658.626+366.

1, Pregledni rad

lanci/Papers
Lini koncept kao znaajna determinanta izbora brendova i ponaanja potroaa u kupovini
Slaana Starevi
Uvod
Dobar deo ljudskog ponaanja je odraz linosti tj. linih karakteristika pojedinca. Allport, linost definie kao dinamiku organizaciju onih psiho-fizikih sistema unutar pojedinca, koji odreuju njeno karakteristino ponaanje i razmiljanje (prema: Mischel, W., 1999, str. 212). U sutini, linost se moe definisati na razne naine i gotovo da nije bilo istaknutijeg istraivaa i teoretiara iz ove oblasti koji nije pokuao da linost definie na svoj nain. Isto tako, postoji veliki broj znatno razliitih teorija o ljudskoj linosti. U zavisnosti od teorije, razlikuje se i definicija, kao i elementi linosti koji se stavljaju u prvi plan, a samim tim se razlikuju i tehnike koje se koriste u izuavanju linosti. Meutim, sve definicije linosti uvaavaju injenicu da se radi o jedinstvenom profilu ili kombinaciji osobina koje izdvajaju linost od ostalih jedinki u okruenju. Sumarno, osnovne karakteristike linosti su: da odraava individualne razlike, da je konzistentna i trajna, te da se pod odreenim okolnostima moe promeniti (Schiffman, Kanuk, 2000, str. 114). Linost znaajno utie na ponaanje pojedinca kao potroaa, kao i na izbor brendova (Marii, B., 2008, str. 387). Naime, uoeno je da potroai brendove posmatraju, nekad potpuno nesvesno, kao iva bia. Pripisuju im pozitivne i negativne karakteristike svojstvene ljudima (harizmatian, odluan, bojaljiv, neprilagoen itd.) i ostale odrednice kao to su pol, godine, status itd. Jednostavnije reeno, oni biraju brendove kao prijatelje i pomou njih ele da izraze svoj sopstveni identitet ili lini koncept. Prema teoriji animizma, potroai antropomotorizuju objekte da bi olakali komunikaciju sa okolinom. Ova i slina zapaanja su i dovela do uvoenja pojma linost/personalitet brenda1 (eng. brand personality) u marketing. U literaturi iz oblasti marketinga se najee susree definicija linosti brenda koju je dala J. Aaker 1997. godine, prema kojoj linost brenda ini set ljudskih karakteristika koje se povezuju sa brendom (Aaker, J.,1997, str. 347). Meutim, veoma je bitno istai da se za potrebe istraivanja u ovoj oblasti mora koristiti dosta preciznija definicija lino1 U domaoj literaturi se malo pisalo o konceptu linosti brenda. Meutim, simultano se koriste termini personalitet brenda i linost brenda. U ovom radu smo se opredelili za iskljuivo korienje termina linost brenda, posebno iz razloga to se vrlo esto poredi sa linou i linim karakteristikama osobe, te bi stoga bilo neadekvatno da se koristi termin personalitet.

Apstrakt: Potrebadasepredvidiponaanjepotroaaimavelikiznaajumarketingu.Danasjednuodnajpopularnijih psiholokihkonstrukcijaudrutvenim naukamaimarketingupredstavljalini koncept,kojisedefiniekaosumaideja, miljenjaioseanjakojepojedinacima osamomsebi,uodnosunadrugeosobe iobjekteudrutvenodeterminisanom okviru.Brojniistraivaisuprepoznali znaajlinogkonceptazapredvianje ponaanjapotroaaiizborbrendova. Ljudinastojedaodravajuipojaavaju sopstvenilinikonceptpotronjomonih brendovaijisuimidilinekarakteristike uskladusanjihovimimidomilinim karakteristikama.Mnogestudijesupotvrdiledavisoknivopodudarnostiizmeu linogkoceptapotroaaiimida/linostibrendapozitivnoutienastavoveo brendu,preferencije,evaluaciju,kupovne namere,satisfakcijuilojalnostbrendu. Ovimradomsmonastojalidaistraimo nainnakojijejedanpsiholokikoncept dobiosvojeznaajnomestouistraivanjimaipraksiizoblastimarketinga.Koncept jeparalelnosagledanizuglapsihologijei marketinga.Posebanakcenatjestavljen nanainnakojilinikonceptpotroaa, posredstvompodudarnostisaimidom/ linoubrenda,utienaizborbrendova ikupovnoponaanjepotroaa.Takoe smoukazalinaznaajpoznavanjaovog konceptaipreporukevezanezanjegovu upotrebuupraktinesvrheuokvirubrend menadmenta. Kljune rei: linikoncept,imidbrenda,linostbrenda,linapodudarnost, ponaanjepotroaa

106

sti brenda2, da bi se razgraniile unutranje karakteristike (koje ine linost u skladu sa definicijom linosti u psihologiji) i ostali elementi identiteta brenda (demografske karakteristike, fizika pojava itd.), imajui u vidu da je identitet brenda mnogo iri pojam od linosti brenda (Azoulay, Kapferer, 2003, str. 143). Mnogi teoretiari i praktiari marketinga se slau oko toga da linost brenda predstavlja veoma znaajnu formu diferenciranja u savremenim uslovima, kada su tradicionalne forme diferenciranja brendova izgubile na znaaju. (Sweeney, Brandon, 2006, str. 639). Smatra se da kreiranje adekvatne linosti brenda ima potencijal stvaranja jakog odnosa izmeu potroaa i brenda, koji vodi jaim preferencijama i stavovima ka konkretnom brendu, podsticanju namera za kupovinu, stvaranju baze lojalnih potroaa i uveanju vrednosti brenda kao neopipljive imovine. Doivljaj linosti brenda, kao sastavnog dela ukupnog imida brenda, jeste ustvari kupev omocionalni odgovor kompaniji i njenom proizvodu, te se njome mora adekvatno upravljati (Veljkovi, S., 2010, str. 91) . Iz navedenih razloga, linost brenda predstavlja veoma atraktivnu tematiku savremenog marketinga. Ona se smatra jednom od kljunih diferencirajuih dimenzija identiteta brenda, koja je moda i najblia potroau. Meutim, izuavanje linosti brenda i linosti potroaa svoje polazite ima u psihologiji linosti oveka, teorijama i metodima koji pripadaju ovoj disciplini. Stoga je pri analizi ovih koncepata bitno sagledati njihove psiholoke korene.
2 Iako linost brenda predstavlja veoma star koncept, prvi put pomenut 1958. godine, veliki talas istraivanja u ovoj oblasti je pokrenut studijom koju je sprovela J. Aaker 1997. godine. Ona je predloila teoretski model linosti brenda, definisala osnovne dimenzije i pod-dimenzije linosti brenda i konstruisala mernu skalu za merenje ovog koncepta. Meutim, gotovo sve naredne studije (ak i savremene) su bez preispitivanja koristile njenu originalnu definiciju i konstrukciju linosti brenda, to je dovelo do niza nepravilnosti u izvoenju zakljuaka pri poreenju linosti potroaa i linosti brenda. Mnogi psiholozi se ne bi sloili sa ovako irokom definicijom linosti, jer ona pored psiholokih procesa obuhvata demografske karakteristike i fiziku pojavu (pojavni oblik) tj. elemente identiteta brenda, to predstavlja mnogo iri koncept od linosti brenda. Iako su drugi istraivai, kao npr. Allen i Olson, usvojili mnogo precizniju definiciju, te povezali linost brenda sa unutranjim karakteristikama u skladu sa definicijom iz psihologije, mnogi drugi su ostali potpuno nesvesni problema konceptualizacije linosti brenda i koristili definiciju J. Aaker pri istraivanjima i konstruisanju sopstvenih skala, kao to su npr. Caprara, dAstous i Levesque, Sung i Tinkham i dr. Kako se linost brenda danas smatra jednom od kljunih dimenzija identiteta brenda i znaajnim diferencirajuim sredstvom u dugom roku, mnogi istraivai se u poslednjim godinama intenzivno bave ovom tematikom.

Dugi niz godina teoretiari su nastojali da kategorizuju potroae na odreene tipove linosti, te da ih poveu sa ponaanjem pri kupovini i nizom drugih marketinkih varijabli. Meutim, pokazalo se da se u predvianju ponaanja potroaa, posebno to se tie izbora brendova na tritu, ne sme izostaviti razmatranje jednog blisko povezanog koncepta. Re je o linom konceptu ili linom imidu potroaa, koji se definie kao suma ideja, miljenja i oseanja pojedinca o samom sebi u odnosu na druge osobe i objekte u drutveno determinisanom okviru (Ataman, Ulengin, 2003, str. 238). Drugaije reeno, to je lina percepcija pojedinca o sopstvenim sposobnostima, ogranienjima, fizikoj pojavi i osobinama u odnosu na druge ljude. Celovit lini koncept je u osnovi pozitivan, mada u nekim delovima to ne mora biti sluaj (Marii, B., 2008, str. 388). Vie od etiri decenije lini koncept privlai panju teoretiara i praktiara iz oblasti marketinga, iako je u psihologiji poeo da se izuava mnogo ranije. Naime, do toga je dovelo zapaanje da svoj lini koncept ljudi najvie odravaju i pojaavaju potronjom odreenih brendova. Pokazalo se da potroai upravo biraju one brendove koji najbolje odraavaju njihov lini koncept, tj. iji su imid i line karakteristike u skladu sa njihovom sopstvenom imidom i linim karakteristikama (Webb, Gountas, 2006, str. 3). Veliki broj studija je pokazao da visok nivo podudarnosti izmeu linog koncepta potroaa i imida/linosti brenda ima pozitivan uticaj na stavove o brendu, preferencije, evaluaciju, kupovne namere, stvarno ponaanje, satisfakciju i lojalnost potroaa brendu. Zbog svog znaaja, ovo podruje se danas smatra posebnim aspektom brend menadmenta. Teorije o ponaanju i odluivanju potroaa su generalno zasnovane na ideji da se marketing stimulusi interno procesiraju od strane potroaa u kontekstu delovanja eksternih faktora, to dovodi do toga da se kupuje ili ne kupuje odreeni proizvod (Milisavljevi et al, 2009, str. 213). Ovim radom smo nastojali da istraimo nain na koji je jedan psiholoki koncept dobio svoje znaajno mesto u istraivanjima i praksi iz oblasti marketinga. U prvom delu rada se govori prirodi koncepta iz ugla psihologije, da bi se zatim isti koncept obradio iz ugla marketinga. Prikazano je na koji nain lini koncept, poredstvom podudarnosti sa imidom i linou brenda utie na pojedine oblike ponaanja potroaa i izbor brendova na tritu. Takoe se ukazuje na znaaj poznavanja ovog koncepta u svrhu adekvatnog upravljanja brendom.

Linikonceptkaoznaajnadeterminantaizborabrendovaiponaanjapotroaaukupovini 107

1.prirodalinogkoncepta
Termin lini koncept se danas intenzivno koristi u literaturi iz oblasti marketinga i ponaanja potroaa, a potie iz psiholokih disciplina, tanije, od termina lini identitet. Treba imati u vidu da ovi termini imaju isto znaenje, samo to se u psihologiji ee koristi temin lini identitet (eng. self-identity), a u marketingu termin lini koncept (eng. self-concept) ili ak lini imid (eng. self-image) potroaa. Prvo objanjenje znaenja linog identita je dao James jo 1890. godine, kada su publikovana dva toma uvenih Principa psihologije. On je tvrdio da se lini identitet pojedinca bazira na seanjima, navikama i poimanju samog sebe kao linosti, pri emu je veoma bitna svesnost pojedinca o samom sebi. James je identifikovao tri tipa linog identiteta (prema: Huang, 2008, str. 78): Materijalni identitet (proireni identitet) koji ine telo pojedinca, njegova familija i imovina; Drutveni identitet koji predstavlja nain na koji druge osobe vide pojedica; Duhovni identitet koji predstavlja unutranje bie pojedinca (stavove, motive, emocije, interesovanja, miljenja, elje itd.). Dok se James u svojim istraivanjima fokusirao na lini identitet kao strukturu koja pojedinca gura na akciju, Cooley je u prvi plan stavio drutvenu determinisanost linog identiteta. On je kreiranje linog identiteta opisao kao refleksiju u ogledalu, u smislu da pojedinac formira sopstveni identitet na osnovu poruka koje prima od drugih ljudi. U tom kontekstu, Cooley je izdvojio tri komponente linog identiteta (Brown, 1998, str. 78): Percepciju pojedica o tome kako on deluje drugim ljudima; Percepciju toga kako drugi ljudi sude o njegovoj pojavi; Oseanja pojedinca koja se stvaraju na osnovu percipirane procene drugih ljudi o njemu samom. Oseanja deluju kao pojaiva pri formiranju linog identiteta. Ako pojedinac ima pozitivna oseanja, on odrava svoju percipiranu pojavu tj. identitet, a u suprotnom sluaju je modifikuje. U sutini, nije toliko bitno na koji nain drugi ljudi procenjuju pojedinca, koliko je bitno kako to pojedinac lino doivljava. Na bazi ovog razmatranja, Kinch (prema: Kenny, Bella, 1993, str. 158) razvija cirkularni model identiteta u kojem istie da se lini identitet pojedinca odrava, pojaava ili modifikuje na osnovu toga kako on perci-

pira evaluaciju od strane drugih ljudi kao povoljnu ili nepovoljnu. Ovaj model je u odreenoj meri kritikovan, jer pojedinci ipak ne mogu precizno da procene ta drugi ljudi misle o njima, ve stvaraju generalno miljenje o sudu drugih ljudi. Mead (prema: Roberts, Donahue, 1994, str. 201) je posebno istakao ulogu drutvene interakcije u razvoju linog identiteta, jer se lini identitet razvija usklaivanjem perspektive i iznoenja miljenja drugih ljudi sa svojom linom percepcijom o tome kako ga drugi vide . Ovaj autor istie da pojedinac pravi razliku izmeu: Perspektive drugih ljudi generalno; Persepektive pojedinanih drutvenih grupa. To znai da postoji nekoliko tipova linog identiteta, u zavisnosti od uloge koju odreena drutvena grupa igra u ivotu pojedinca. U skladu sa tim posmatranjem, Tajfel dalje razrauje pojam drutvenog linog identiteta, koji je povezan sa percepcijom pojedinca o tome da pripada odreenim drutvenim grupama koje su za njega znaajne, u smislu emocionalnih veza i vrednosnih sistema koje te grupe nose sa sobom. Prema teoriji samo-kategorizacije, pojedinci sami sebe kategorizuju u odreene drutvene grupe, prihvatanjem njihovih normi u ponaanju (Abrams, Hogg, 1990, str. 195). U sutini, postoji onoliko definicija linog identiteta, koliko postoji razliitih kola miljenja i psiholokih teorija, to je sluaj i sa definicijom linosti. Pored definicije navedene u uvodnom izlaganju, u literaturi se vrlo esto susree definicija Rosenberga, prema ijem miljenju se lini identitet definie kao ukupna suma razmiljanja i oseanja putem kojih pojedinac moe opisati sebe kao objekat (Achouri, Bouslama, 2010, str. 34). Na osnovu toga, Brunel (prema: Achouri, Bouslama, 2010, str. 35)razmatra lini identitet kao konstrukciju koja istovremeno obuhvata: Kognitivnu komponentu ideje i miljenja koje pojedinac ima o sebi; Emocionalnu komponentu impresije i oseanja koja pojedinac ima prema sebi; Drutvenu komponentu percepciju projekcije drugih ljudi o njemu samom. U najirem smislu, lini identitet ili lini koncept se odnosi na percepciju pojedinca o samom sebi, koja je konstruisana na osnovu drutvene interakcije, steenog iskustva i oseanja. To je ustvari organizacija kvaliteta koje pojedinac sam sebi pripisuje. Ti kvaliteti se odnose na izraze koje pojedinac koristi da opie sebe, kao i uloge u kojima se on prepoznaje u drutvu. Ovi

108 SlaanaStarevi

kvaliteti se kreiraju, modifikuju i odravaju ponaanjem koje je vezano za ispoljavanje identiteta. Kako istie Jamal, pojam linog identiteta je blisko povezan sa pojmom linog znanja, jer definisanje linog identiteta od strane pojedinca zahteva odreeni nivo znanja o samom sebi (Jamal, Goode, 2001, str. 482). Michel i Morf (2003, str. 15) istiu da lini identitet ukljuuje kognitivnu, afektivnu i konativnu komponentu (skolonost da se preduzme odreena akcija). Kako navode ovi autori, lini identitet je kognitivno-afektivno-aktivni sistem, a istovremeno drutveno-interaktivni i samo-konstruktivni sistem. Ovakvo razmatranje linog identiteta je u skladu sa humanistikim teorijama linosti i teorijama drutvenog uenja. Postoje i brojne teorije o konstrukciji linog koncepta u smislu dimenzija koje ukljuuje, poevi od onih koje tvrde da je to jedinstveni koncept, do onih koje tvrde da ima nekoliko dimenzija. Prema teoriji o jedinstvom linom konceptu, koju je izneo Allport jo 1943. godine, pojedinci poseduju jedinstveni lini imid koji je konzistentan sa svim aspektima ivota, nasuprot teorijama o viedimenzionalnom linom konceptu, prema kojima pojedinici sebe vide razliito u zavisnosti od situacionih faktora (Gountas, Mavondo, 2003, str. 3). Primera radi, jedan predava marketinga ima nekoliko razliitih linih koncepata, jer je istovremeno predava, konsultant, roditelj, sportista, politiki aktivista, oboavalac savremene umetnosti itd. Ideja o jedinstvenom linom konceptu teko moe da bude argumentovana, jer se svako od nas nalazi u razliitim uslovima okruenja i izloen je razliitim situacijama. Stoga se smatra da je posmatranje linog koncepta kao multidimenzionalnog konstrukta mnogo adekvatnije, izmeu ostalog i u razumevanju ponaanja potroaa u razliitim kupovnim situacijama.

2.linikonceptipotronja
Lini koncept je u marketingu poeo da se izuava 1960-ih godina, a do pravog zamaha je dolo 1970-ih godina. Studije ponaanja potroaa su se sve vie poele baviti utvrivanjem veza koje potroai pronalaze izmeu imida odreenog brenda i svog linog imida. Ove studije su uglavnom bile povezane sa teorijama o linom konceptu koje su postavili motivacioni psiholozi K. Rogers i A. Maslov, kao i sa Frojdovom psihoanalitikom teorijom i poimanjem ega. Lini koncept je danas veoma popularna psiholoka konstrukcija u drutvenim naukama. Znaaj linog koncepta u istraivanju potroaa su prepoznali

brojni istraivai i vrlo esto je izuavan u kontekstu formiranja ciljeva i uticaja na ponaanje potroaa u kupovini. Bez sumnje, istraivanja vezana za lini koncept potroaa i linost brenda (koja se vrlo esto integriu) su znatno obogatila saznanja o odnosu izmeu potroaa i brendova. Meutim, potrebno je napomenuti da se u podruju marketinga i istraivanja potroaa lini koncept posmatra na neto ui nain nego u psihologiji, tj. najvie se bavi razmatranjem linog imida potroaa. Stoga se vrlo esto nailazi na simultano korienje termina lini koncept i lini imid potroaa. Postoje razlozi zato je toliko veliki znaaj istraivanja linog koncepta u kontekstu ponaanja potroaa u kupovini. Naime, lini koncept nije statika kategorija ve se vremenom razvija u skladu sa razvojem miljenja pojedinca o samom sebi, te miljenja i reakcija drugih ljudi. ovek svojim ponaanjem stalno tei da ga odri i pobolja. Oblik ponaanja u kojem to najvie dolazi do izraaja jeste potronja, jer ljudi nastoje da kupuju one proizvode za koje smatraju da najbolje odraavaju i ako je mogue, pojaavaju njihov lini imid. Jedna od tehnika merenja imida brenda kojom se trai od ispitanika da nacrtaju njenog korisnika je ukazala na to da potroai za odreene brendove vezuju odreene tipove linosti. To su upravo linosti u kojima potroai pronalaze sebe ili ijem imidu tee. Kako je napisao jedan autor, Svet biznisa je kao jedan veliki teatar, svako trai scenu na kojoj e da igra svoju ulogu. Svako od nas ulogu bira u skladu sa svojim dugoronim, ali uglavnom prilino nejasnim ivotnim ciljevima. Brendovi pomau pojedincima da ojaaju svoju ulogu i da im potvrde da je njihov izbor zaista pravi (Bergval, 2002, str. 2). Tako npr. mukarci koji sebe smatraju snanim i uopte naglaavaju mukost, esto preferiraju Marlboro cigarete, dok je mogue da ene koje sebe smatraju atraktivnim i modernim preferiraju Virginia Slims cigarete. Potroai kupuju proizvode i brendove zbog znaenja koja oni nose sa sobom u drutvenom okviru. Posedovati neto danas ima znaenje u drutvu. Razlog zbog kojeg se vrednuje ono to ljudi poseduju lei u znaenjima koje vlasnici pripisuju imovini, a ta znaenja su oformljena na osnovu drutvene interkacije. Gardner i Levy su bili meu prvim istraivaima koji su koncept znaenja primenili na proizvode i brendove u marketingu. Oni su istakli da su ta znaenja potroaeve vrednosti i procene o brendovima, takva da marketari imaju ulogu da kreiraju eljena znaenja brendova za potroaa, koja se koriste da se pojaa njihov lini identitet (Levy, 1959, str. 117).

Linikonceptkaoznaajnadeterminantaizborabrendovaiponaanjapotroaaukupovini 109

Iako danas postoji veliki broj proizvoda kod kojih je pri kupovini veoma bitan funkcionalni aspekt, izbor i potronja se danas mnogo vie baziraju na simbolikim znaenjima koje proizvodi nose sa sobom. Tzv. simbolika potronja je ve due vreme u fokusu marketinkih istraivanja. Dokazano je da se znaenja tj. simbolika koju nose sa sobom razliiti brendovi prvenstveno koristi da bi prezentovala svoje vlasnike i izrazila njihov lini identitet. Prema Thompsonu, pojedinci su kao simboliki projekti, oni koriste raspoloive simbolike materijale (kao to su npr. brendovi) da bi aktivno konstruisali priu o sopstvenom linom identitetu. Ti simboliki materijali nose ona znaenja za koja pojedinci misle da su u skladu sa kvalitetima koji ine njihov sopstveni identitet (Thompson, Hirchman, 1995, str. 139). Interpretacija tih simbolikih znaenja brendova nije racionalna, ve prvenstveno emocionalna. Posledino, istraivai su povezali ponaanje potroaa u kupovini sa linim identitetom potroaa, koji se u marketingu prvenstveno izraava terminom lini koncept, kao to je ve navedeno. Pre toga, istraivanjima se nastojala utvrditi veza izmeu tipova linosti potroaa i ponaanja u kupovini, ali bez razmatranja linog koncepta, to je rezultovalo utvrivanjem veoma slabe korelacije. Znaaj ukljuivanja linog koncepta su potvrdile brojne studije. Primera radi, Grubb i Hupp su jo 1968. godine sproveli istraivanje na kategoriji automobila za brendove Pontiac i Volkswagen. Pokazalo se da vlasnici automobila percipiraju veliku slinost izmeu svog linog imida i imida vlasnika istog brenda automobila. Sa druge strane, sebe lino su doiveli kao veoma razliite u odnosu na vlasnike konkurentskog brenda automobila (Grubb, Hupp, 1968, str. 58). Sirgy (et al, 1991, str. 363) je ovu podudarnost izmeu linog koncepta potroaa i imida brenda nazvao lina podudarnost (eng. self-congruency), na osnovu ega je oblikovan uveni model line podudarnosti, koji je od svoje pojave u fokusu mnogobrojnih marketinkih istraivanja. Pored studije koju je realizovao Sirgy, mnoge studije replike su pruile dokaze za potvrdu hipoteze podudarnosti izmeu linog koncepta/imida potroaa i imida brenda, koju je Sirgy i postavio, a prema kojoj potroai imaju pozitivne stavove i kupovne namere prema brendovima koje percipiraju kao podudarne sa njihovim linim konceptom tj. imidom, i obrnuto, imaju manje povoljne stavove i kupovne namere prema brendovima kod kojih je ova podudarnost mala ili je nema (Graeff, 1996, str. 28). Sirgy-ev model je dodatno razraen, posebno u novijm studijama kojima se suge-

rie da je radi preciznosti rezultata adekvatnije vriti poreenje sa percipiranim linim karakteristikama brenda, nego imidom brenda generalno. Sirgy takoe tvrdi da postoji vie dimenzija linog koncepta, a svaku od njih potroa izraava u razliitim situacijama: Stvarni lini koncept - kako osoba stvarno vidi sebe; Idealni lini koncept - kako bi osoba elela da vidi sebe; Stvari drutveni lini koncept - kako osoba osea da je drugi vide; Idealni drutveni lini koncept - kako bi osoba elela da je drugi vide (Jamal, Goode, 2001, str. 482). Osnovna pretpostavka Sirgy-eve teorije podudanosti jeste da je ponaanje potroaa delom determinisano podudarnou koja proizilazi iz psiholokog poreenja imida brenda ili tipinog korisnika brenda i linog koncepta potroaa. Ovo psiholoko poreenje moe pokazati da je lina podudarnost visoka, kada potroa percipira da je imid brenda tj. tipinog korisnika prilino usklaen sa njegovim sopstvenim imidom. U suprotnom sluaju je re o niskoj linoj podudarnosti. Ova teorija je i oformljena da bi se na osnovu nje predviale varijable ponaanja potroaa, kao to su stavovi prema brendu, preferencije, namere pri kupovini, stvarno ponaanje, satisfakcija i lojalnost. S obzirom na to da je dobro postavljena i zasnovana na dokazima, teorija o linoj podudarnosti je postala sastavni deo psihologije potroaa. Izbor brendova koji su konzistentni sa linim konceptom je vezan za motive samokonzistentnosti i samopotovanja (Sirgy, 1997, str. 229). Rosenberg definie motiv samo-konzistentnosti kao motiv da se dejstvuje u skladu sa linim konceptom da bi se isti odrao, bez obzira na to to se javljaju izazovi. Kako je naveo Markin, proizvod koji potroa vidi kao nekonzistentan sa sopstvenim imidom stvara kognitivnu disonancu koju on nastoji da rei dovoenjem ovih nekonzistentnosti u balans (Hamilton, Sun, 2009, str. 12). U trinom kontekstu, potreba za linom konzistentnou je posredniki faktor koji utie na stavove, satisfakciju i i lojalnost prema brendu (Kressman et. al, 2006, str. 295). Motiv samopotovanja predstavlja tendenciju da se dostigne odreeno eljeno stanje ili standard vezan za linost. Motivi samokonzistentnosti i samopotovanja mogu biti saglasni, ali i konfliktni. Primera radi, odreeni mukarac moe imati veliku elju za posedovanjem brzog sportskog automobila u skladu sa motivom samopotovanja, ali da se osea

110 SlaanaStarevi

nelagodno da ga stvarno poseduje i vozi po komiluku stvarajui buku. Ovo ukazuje na izbor izmeu pojaavanja ili odravanja linog koncepta (Van de Rijdt, 2008, str. 9). S obzirom na viedimenzionalnost linog koncepta, u istraivanjima se izdvajaju etiri tipa ocene podudarnosti izmeu imida potroaa i brenda (Sirgy, 1982, str. 287): Podudarnost sa stvarnim linim konceptom odnosi se na nivo slinosti izmeu stvarnog linog imida potroaa i tipinog imida koji potroa dodeljuje proizvodu. Voeni motivacijom da zatite sopstveni identitet, potroai nastoje da konzumiraju proizvode koji reflektuju njihov istinski lini koncept. Podudarnost sa idealnim linim konceptom odnosi se na stepen slinosti izmeu potroaevog idealnog linog imida i imida tipinog potroaa proizvoda. Kako navodi Galan, ostvarenje odreenog idealnog linog imida kroz potronju ili posedovanje proizvoda zadovoljava potroaevu potrebu za samopotovanjem. Podudarnost sa stvarnim drutvenim linim konceptom odnosi se na stepen slinosti izmeu potroaevog drutvenog linog imida i imida tipinog potroaa proizvoda. Ova podudarnost zadovoljava potrebu za drutvenom povezanou, to je ustvari motivacija da se razviju ili odre stavovi i ponaanje koji su usklaeni sa nainom na koji drugi ljudi vide pojedinca. Podudarnost sa idealnim drutvenim linim konceptom odnosi se na stepen slinosti izmeu potroaevog idealnog drutvenog linog imida i imida tipinog potroaa. Takva podudarnost je u skladu sa potroaevom potrebom za drutvenim odobravanjem. Lina podudarnost ne mora biti znaajan faktor pri kupovini i evaluaciji svih kategorija proizvoda. Potronja nekih proizvoda je znatno vie upadljiva tj. drutveno vidljiva, te je vrlo vano kakav imid nose sa sobom ti proizvodi i na koji nain prezentuju njihove korisnike. Stoga se uoavaju razlike pri ispoljavanja linog koncepta kod: Privatno konzumiranih brendova; Javno konzumiranih brendova. Pokazalo se da je evaluacija javno konzumiranih brendova mnogo vie pod uticajem podudarnosti izmeu idealnog linog koncepta i imida/linosti brenda, dok kod privatno konzumiranih brendova idealni i stvarni lini koncept imaju isti znaaj (OCass, Frost,

2002, str. 67). To se deava zbog toga to je potronja jedan od naina na koji ljudi sebe iskazuju, te su su skloni da modifikuju svoj stvarni lini koncept i da ga idealizuju. Ovo je naroito naglaeno kod tzv. statusne i javno upadljive potronje, kojom nastoje da se impresioniraju drugi ljudi. Sa druge strane, periferni proizvodi (npr. praak za posue, eer, imalin itd.) se veoma retko kupuju na osnovu imida. Meutim i nain potronje perifernih proizvoda je vrlo diskutabilan, u zavisnosti od toga koliko je tu kategoriju zahvatio trend brendiranja. Naime, ...marketing moe u svaki proizvod da utisne simbolike vrednosti, bez obzira da li se radi o perifernim proizvodima ili ne. Npr. kukuruznim pahuljicama je pomou simbolikog oglaavanja kreiran imid, a nemaju nita vie od obinog hleba koji ima viestruko niu cenu, ali ga nije toliko zahvatio trend brendiranja. Stoga se marketari suoavaju sa velikim izazovom, kada postoji i najmanja mogunost za stvaranje veze sa potroaem. Na dananjem velikom homogenom tritu, ak i male fluktuacije u preferencijama ka brendu mogu determinisati uspeh kompanije. Iako neki istraivai tvrde da potroai mogu kreirati privatni identitet korienjem proizvoda koji nisu drutveno vidljivi, znaenje tog privatnog identiteta je takoe drutveno determinisano, iako potroai nekad nisu ni svesni toga (Van de Rijdt, 2008, str. 13). Stvarni lini koncept nije statika percepcija, ve je pod uticajem prolog iskustva i dogaaja, kao i percepcije toga kakav bi budui lini imid mogao da bude i ta pojedinac smatra idealnim imidom koji treba da dostigne (Schiffman, Kanuk, 2000, str. 212.). Lini koncept je posebno dinamian u vreme promena uloga osobe, kao npr. student-zaposlena osoba (Marii, 2008, str. 389). Istraivanja su potvrdila znaaj iskustva u oblikovanju podudarnosti izmeu imida potroaa i brenda. Pokazalo se da ova podudarnost raste sa poveavanjem iskustva sa brendom, tj. postoji jasan linearan odnos. Ukoliko ispitanici poseduju brend, pokazalo se da postoji vea podudarnost izmeu njihovog imida i imida brenda (Leary, Tangey, 2003, str. 112). Na taj nain je potvreno da je lini identitet zaista iskustveni koncept, kao to je navedeno u uvodnom delu izlaganja. Sprott (et al, 2006, str. 4). su pokazali da se pojedinci razlikuju prema tendenciji da ukljue vane brendove u njihov lini koncept. Isti autori su razvili merilo ove diferencirajue varijable koja je nazvana brand-extended self-construal (BESC), u kontekstu proirenja sopstvenog linog koncepta pomou brendova. James je jo 1980. godine u svojoj knjizi Principi psihologije istakao da posedovanje moe

Linikonceptkaoznaajnadeterminantaizborabrendovaiponaanjapotroaaukupovini 111

postati sastavni deo neijeg linog koncepta (prema: Sprot et al, 2006, str. 7). Ovu ideju je detaljnije objasnio Belk (1998, str. 139), bavei se proirenim linim konceptom (eng. extended-self), oformljenim na bazi posedovanja stvari. Sprott i sar. su proirili ovu bazinu ideju ukljuujui brendove u potroaev lini koncept. Oni definiu BESC kao optu sklonost osobe da inkorporira vane brendove u lini koncept. Drugim reima, ta varijabla odraava individualne razlike u sklonosti potroaa da ukljue brendove u razmatranje samih sebe. Njihov rad se takoe bazirao na istraivanjima koja su sproveli Cross (et al, 2000, str. 791) ime je ustanovljeno da ljudi u manjem ili veem stepenu ukljuuju druge vane osobe tj. referentne grupe u njihov lini koncept. Treba napomenuti da se ova konstrukcija odnosi na utvrivanje opte sklonosti osobe da ukljui brendove u lini koncept, za razliku od bliskih koncepata koji se uglavnom bave istraivanjem povezanosti osobe sa specifinim brendom. Bez sumnje, ljudi imaju sklonost da stvaraju konekciju sa vie brendova, isto kao to pojedinac ima vie razliitih vanih osoba u sopstvenom ivotu. Pokazalo se da su ljudi koji imaju izraen BESC vie materijalistiki nastrojeni nego u suprotnom sluaju, imaju izraen sopstveni monitoring i vie su pod uticajem situacionih faktora. Isto tako, ispoljavaju povoljnije stavove prema brendovima koji snano doprinose izgradnji jakog linog identiteta (npr. nacionalni brendovi i dobro pozicionirani lokalni brendovi), nasuprot brendovima koji imaju slabije diferenciranu marketing strategiju (npr. privatni brendovi). Osobe sa visokim nivoom BESC ispoljavaju znatno povoljnije stavove i evaluaciju omiljenih brendova, jer je kod njih jae izraena tendencija da te brendove ukljue u lini koncept. Ne samo da su stavovi pod uticajem BESC koncepta, ve i lojalnost prema brendovima. Rezultati istraivanja sprovedeni na elektronskim kunim ureajima su pokazali da su osobe sa visokim nivoom BESC sklone da ekaju due da bi kupili novi proizvod koji nosi njihov omiljeni brend, nego da kupe alternativni brend sa eljenom inovacijom.

3. ticajlinepodUdarnoStina U iZborbrendovaiponaanje potroaaUkUpovini

Predvianje ponaanja potroaa je veoma vana tema istraivanja u marketingu. Costa i McCrae (prema: Gountas, Mavondo, 2003, str. 3) su istakli da je lini koncept veoma uticajna komponenta u dinamikom procesu odluivanja potroaa i preduzimanja

odreenih akcija, a brojna istraivanja su pokazala da lina podudarnost utie na ponaanje i izbor brendova potroaa direktno i indirektno (Sirgy, et al, 1997, str. 229). Mnogi istraivai su se bavili efektima uticaja line podudarnosti na ponaanje potroaa. Interakcija imida/linosti brenda i linog koncepta potroaa, kao i uticaj te interakcije na percipirane performanse brenda i kupovno ponaanje potroaa predstavlja poseban aspekt brend menadmenta. Veliki broj studija je pokazao da visok nivo podudarnosti ima pozitivan efekat na stavove prema brendu, preferencije, evaluaciju, kupovne namere, stvarno ponaanje, satisfakciju i lojalnost prema brendu. Poslednji trend u modernom brendingu i jeste primena rezultata istraivanja koja se bave otkrivanjem neopipljive i apstraktne prirode brendova, te primena ovog znanja na razvoj strategije pozicioniranja brendova (Keller, 2008, str. 392). Treba istai da se veliki broj studija fokusirao na podudarnost izmeu linog koncepta potroaa i opteg imida brenda, a ne podudarnost sa linim karakteristikama brenda. Neka istraivanja su imala relativno mali emprijiski dokaz o uticaju na performanse, to moe da se objasni time to podudarnost izmeu opteg imida brenda i linosti potroaa moda i nije toliko znaajna za formiranje stavova potroaa i kupovnih odluka. Istie se da je za istraivanja ovog tipa linost brenda mnogo relevantnija konstrukcija od opteg imida, s obzirom na to da se imid brenda odnosi i na funkcionalne atribute koje potroai toliko ne dovode u korelaciju sa sopstvenim konceptom kao simboliku. Linost brenda se odnosi na line karakteristike, to je blia veza sa linou potroaa nego funkcionalni atributi brenda. Naime, i u ranijim istraivanjima je utvreno da sklad izmeu linih karakteristika brenda i linih karakteristika potroaa moe imati znaajne implikacije na stavove o brendu i ponaanje potroaa (Aaker, 1999, str. 45). U zavisnosti od situacionih uslova, specifina linost brenda moe biti efektivnija nego neka drugaija linost brenda (Kromher et al, 2009). Konkurentska prednost je na strani onih kompanija koje uspeju da kreiraju veu vrednost za svoje ciljne potroae (Stankovi, 2009, str. 97). Zbog jasnih dokaza da linost brenda moe predstavljati odrivo diferencirajue sredstvo na zasienom tritu, ovoj temi se danas posveuje velika panja, posebno u istraivanjima. Marketari moraju da pronau naine da adekvatno poveu brend sa linim karakteristikam potroaa ili linim konceptom. Cilj je da se nauni rezultati pretoe u metode koji e sluiti u praktine svrhe i omoguiti efektivno upravljanje linou brenda, sa mogunostima predvianja

112 SlaanaStarevi

trinih rezultata. Meutim, za sada je mali broj studija emprijski istraio uticaj interakcije izmeu linosti brenda i linosti potroaa na performanse, to znai da je ovo dosta otvoreno podruje za istraivanje. Istraivanja su pokazala da je lini koncept uzronik pozitivnih i negativnih stavova koji znaajno utiu na akciju i kupovno ponaanje potroaa. Naime, mnogi modeli o stavovima su nastojali da objasne izvore i uticaje na akcije pojedinca kombinovanjem afektivne, kognitivne i konativne komponente (Gountas, Mavondo, 2003, str. 3). Meutim, utvreno je da u formiranju stavova prethodno ulogu odigraju linost i lini koncept, sa ime se povezuje sklonost ka odbrani ega, potreba za spoznajom, elja za akcijom, dostignuima i sigurnou (Claibourne, Sigry, 1990, str. 5). OBrien i Sanchez (1976, str. 608) u svojoj studiji sugeriu da se analiza linog koncepta moe koristiti za identifikovanje motiva potroaa pri izboru proizvoda i usluga. Oni su svojim istraivanjem pruili znaajne dokaze o povezanosti izmeu stvarnog/idealnog linog koncepta i percepcije imida razliitih proizvoda i usluga (OBrien, T. and Sanchez, H., 1976, str. 608). U sutini, veliki broj istraivanja se bavio ispitivanjem veze izmeu motivacije i linog koncepta, jer se pokazalo da kombinacija ova dva konstrukta mnogo sadrajnije objanjava ponaanje potroaa. Smatra se da motivacija da se postigne odreeni cilj utie na percepciju linog koncepta od strane potroaa. Vei broj autora je potvrdio pretpostavku da su motivi i raskorak izmeu stvarnog i idealnog linog koncepta u pozitivnoj korelaciji sa preduzimanjem odreene akcije (Gountas,J. and Mavondo, F., 2003, str. 3). Dokazan je i pozitivan uticaj line podudarnosti na preferencije i budue namere prema brendu. Sasvim je logina ideja da potroai preferiraju i kupuju brendove koji su slini tome kako oni vide sami sebe ili kako bi voleli da se vide. Konzumiranje proizvoda koji mogu poboljati naroito drutveni lini identitet, moe ak izmeniti potroaeve percepcije o atributima proizvoda. Efekat moe biti toliko jak da evaluacija atributa tog proizvoda bude mnogo povoljnija nego evaluacija atributa konkurentskih proizvoda koji su realno kvalitetniji. Jedno od skorijih istraivanja na ovu temu su realizovali Marchlewski i sar (2006, str. 12). na snano pozicioniranim regionalnim brendovima piva u Nemakoj, a ija konzumacija snano utie na pojaavanje drutvenog identiteta i isticanje pripadnosi pojedinca odreenom regionu. Jasno se pokazalo da je ocena atributa preferiranog piva koje pojaava drutveni identitet neuporedivo povoljnija u uslovima kada potroai znaju o kojem je pivu re, u odnosu na slepi test. Treba takoe istai da su razlii-

ti drutveni identiteti bitni u razliitim situacijama i sve zavisi od njihove istaknutosti u tom trenutku, to opredeljuje i koji su preferirani brendovi u datoj situaciji (Reed, 2002, str. 1087). Jedna od estih tema istraivanja jeste uticaj line podudarnosti na satisfakciju potroaa, a studije su se uglavnom fokusirale na ponaanje nakon kupovine. Primera radi, Chon, Jamal i Goode su istraivali podruje turistikih usluga, polazei od Sirgy-eve teorije podudarnosti (Chon, 1990, str. 123). Oni su ustanovili da postoji znaajna pozitivna korelacija izmeu linog koncepta potroaa i linosti brenda, kao i evidentan uticaj ove podudarnosti na satisafakciju potroaa. Park i Lee (2005, str. 39) su sproveli istraivanja na velikom broju proizvoda iroke potronje i takoe doli do istih rezultata. Isto tako, dokazano je da ova varijabla pozitivno utie i na lojalnost potroaa (Yi, La, 2002, str. 21). Kromher i sar. su se bavili ispitivanjem uticaja podudarnosti linosti potroaa i linosti brenda na lojalnost prema brendu, ukljuujui poverenje kao moderacionu varijablu. Njihovi rezultati su pokazali da stvarna lina podudarnost generalno ima jai efekat na lojalnost prema brendu, nego idealna lina podudarnost. Ovakvi nalazi se mogu objasniti time to potroai stavljaju poseban akcenat na familijarne brendove i iskustva koja potvruju njihov lini koncept, a nastoje da izbegavaju iskustva koja taj koncept ugroavaju. Meutim, neizbean je zakljuak da su u istraivanjima esto izostavljene moderacione varijable koje bolje razjanjavaju pod kojim uslovima podudarnost izmeu imida/linosti brenda i linog koncepta potroaa ima pozitivan uticaj na evaluaciju performansi brenda i stvarno ponaanje. Tako se pokazalo da ukljuenost potroaa ima negativni moderacioni efekat na odnos izmeu stvarne/idealne line podudarnosti i poverenja prema brendu. Drugaije reeno, za visoko ukljuene potroae, podudarnost izmeu sopstvene linosti i linosti brenda je manje vana za izgradnju njihovog poverenja u brend. Kao dalji zakluak se nametnulo shvatanje da idealna lina podudarnost potpuno gubi znaaj kod uticaja na performanse brenda u sluaju visoke ukljuenosti potroaa, dok je u ovom sluaju stvarna podudarnost mnogo relevantnija (Kromher, H. et al., 2009). Sirgy i sar. su pokazali da lina podudarnost utie na razliite aspekte ponaanja potroaa (stavovi prema brendu, kupovne namere, lojalnost prodajnom mestu itd.) direktno i indirektno putem funkcionalne podudarnosti, dok su Kressman i sar. demonstrirali efekat line podudarnosti na lojalnost prema brendu,

Linikonceptkaoznaajnadeterminantaizborabrendovaiponaanjapotroaaukupovini 113

takoe direktno i indirektno putem funkcionalne podudarnosti (Sirgy et al, 1991, str. 252; Kressman et al, 2006, str. 995). Funkcionalna podudarnost predstavlja sklad izmeu potroaevih verovanja o atributima/koristima brenda i referentnih atributa ili idealnih atributa koji ine kriterijum za ocenu odreenog brenda. Sirgy tvrdi da iako i lina i funkcionalna podudarnost utiu na stavove o brendu, lina podudarnost ima suptilniju ulogu. To se deava jer se lina podudarnost odvija na mnogo niem nivou svesnosti, utiui suptilno na evaluaciju funkcionalnih atributa, koja se odvija na mnogo svesnijem nivou. Samim tim je uticaj funkcionalne podudarnosti direktniji od uticaja line podudarnosti, te je na osnovu nje lake predvideti stavove potroaa. Meutim, kako je navedeno, postoji veliki broj brendova koji se kupuju na osnovu simbolike komponente, bez preterane evaluacije funkcionalnih atributa, tako da je svakako primaran uticaj line podudarnosti na izbor brendova. Istim istraivanjima Sirgy i sar. potrvruju hipoteze da se na osnovu line podudarnosti mnogo bolje predviaju stavovi kada je re o brendovima upadljive potronje i kada je jedinstvenost brenda na visokom nivou, dok se na osnovu funkcionalne podudarnosti stavovi bolje predviaju kada je visoka ukljuenost potroaa, to i jeste logino (Sirgy et al, 1991, str. 258). U kontekstu tipova proizvoda za koje se vre istraivanja, pokazalo se da skale koje se koriste za utvrivanje line podudarnosti imaju veu mogunost utvrivanja efekata kada je re o proizvodima upadljive potronje i generalno simbolikim kategorijama proizvoda. Vernett je utvrdio da kategorija proizvoda veoma vaan faktor u procesu povezivanja/nepovezivanja linosti potroaa i brenda, kao i pri postizanju efekta na preferencije brenda (Van de Rijdt, 2008, str. 4). Do slinih zakljuaka se dolo na osnovu veeg broja istraivanja koje

je obuhvatilo razliite kategorije proizvoda kao to su npr. automobili, nakit, putne destinacije, pia, modna odea itd.

ZakljUak
Pregled istraivanja koja su se bavila linom podudarnou ukazuje na to da su istraivai ovaj koncept poeli da ispituju u brojnim podrujima marketinga, meu kojima su sponzorstvo, potencijali ekstenzije brenda, kobrendiranje, oglaavanje itd. to je dovelo do veoma interesantnih zakljuaka. Meutim, ovo je podruje u kojem postoji jo dosta otvorenih tema za istraivanje, posebno imajui u vidu da njegovo dobro poznavanje moe znano poboljati upravljanje brendovima, posebno iz ugla njihovog pozicioniranja i kreiranja strategije trinih komunikacija. U narednim istraivanjima je veoma bitno voditi rauna o konceptualnim nedostacima prethodnih istraivanja, posebno imajui u vidu da se utvrivanje line podudarnosti uglavnom sprovodi metodom samo-ocenjivanja, to neminovno unosi subjektivnu komponentu u istraivanja i umanjuje preciznost rezultata. Sa druge strane, uoljiv je nedostatak praktinih modela u oblasti marketinga koji bi brend menaderima omoguili lake profilisanje brenda i primenu rezultata istraivanja u praktine svhe. Kada se generalno sagledaju praktini modeli koji se koriste u svrhu pozicioniranja brendova i kreiranja trinih komunikacija, neminovno se namee zakljuak da se lini koncept, linost brenda, pa ak i identitet brenda posmatraju kao isuvie opte kategorije. To znatno ograniava njihovu pravu ulogu u oblikovanju strategije pozicioniranja brenda, to znai da je ovo podruje koje dodatno treba istraivati i dobijene rezultate na adekvatan nain koristili u praktine svrhe.

reference
1. Aaker, D. A. (1996), Building Strong Brands, The Free Press A division of Simon & Schuster Inc., New York 2. Aaker, J. (1997), Dimensions of Brand Personality, Journal of Marketing Research, Vol. 34, No. 3, str. 347356. 3. Aaker, J. (1999), The Melleable Self: The Role of Self-Expression in Persuasion, Journal of Marketing Research, Vol. 36, No. 1, str. 45-57. 4. Abrams, D. and Hogg, M. (1990), Social Identification, Self-Categorisation and Social Influence, European Review of Social Psychology, No.1, str. 195-228. 5. Achouri, M. and Bouslama, N. (2010), The Effect of the Congruence Between Brand Personality and Self-Image on Consumers Satisfaction and Loyalty: A Conceptual Framework, IBIMA Business Review, Vol. 2, No. 2, str. 34-49. 6. Ataman, B. and Ulengin, B. (2003), A Note of the Effect of Brand Image on Sales, Journal of Product and Brand Management, Vol. 6., No. 2, str. 119-129.

114 SlaanaStarevi

7. Azoulay, A. and Kapferer, J.N. (2003), Do Brand Personality Scales Really Measure Brand Personality, Brand Management, Vol. 11, No. 2, str. 143-155. 8. Balaji, M.S. and Raghavan, S. (2009), Communicating Brand Personality The Moderating Role of Human Personality, Working paper, Icfai Business School 9. Belk, R. (1988), Possession and Extended Self , Journal of Consumer Research, Vol. 15, September, str. 139-168. 10. Bergval, J., Brands for life, www.bergvalls.com/Jonas_ Bergvall/Reports.html, pristupljeno: 12.02.2011. 11. Blackwell, R.D., Miniard, P.W. and Engel, J.F. (2007), Consumer Behavior, 10th edition, Harvard Business School Publishing, Boston 12. Brown, J. D. (1998), The self, McGraw-Hill, Boston 13. Claiborne, C.B. and Sigry, J. (1990), Self-Image Congruence as a Model of Consumer Attitude Formation and Behavior: A Conceptual Review and Guide for Future Research. Proceedings of the Academy of Marketing Science Annual Conference - Developments in Marketing Science, Academy of Marketing Science (ured. B.J. Dunlap), Volume 8, str. 3-7. 14. Chon, K.S. (1990), Consumer Satisfaction and Dissatisfaction in Tourism as Related to Destination Image Perception, PhD Dissertation, Virginia Tech University 15. Cross, S., Bacon, P. and Morris, M. (2000), The Relational-Interdependent Self-Construal and Relationships, Journal of Personality and Consumer Psychology, Vol. 78., No. 4, str. 791-808. 16. Gountas, J. and Mavondo, F. (2003), Self-Concept and Motivation as Predictors of Actual Consumer Behavior, ANZMAC 2003 Conference Proceedings, Adelaide, str. 1-3 17. Graeff, T. R. (1996), Using Promotional Messages to Manage the Effects of Brand and Self-Image on Brand Evaluation, Journal of Consumer Marketing, Vol. 13, No. 3, str. 4-18. 18. Grubb, E. And Hupp, G. (1968), Perception of Self, Generalized Stereotypes and Brand Selection, Journal of Marketing Research, Vol. 5, No.2, str. 58-63. 19. Hafedh, I. and Najjar, F. (2007), A Multi-Dimensional Approach to Analysing the Effects of Self-Congruity on Shoppers Retail Store Behavior, Innovative Marketing, Vol. 3, No. 3, str. 54-68. 20. Hamilton, M. A. and Sun, X. H. (2009), Actual Self and Ideal Brand Image: An Application of Selfcongruity to Brand Image Positioning.Annual meeting of the International Communication Association, Sheraton, New York, str. 12-27. 21. Herrmann, A., Sirgy, J., Hohenstein, N. and Heitmann, M. (2007), Self-Congruity: Antecedents and Consequences. The proceedings of the LaLonde

22.

23.

24. 25. 26. 27. 28.

29.

30.

31.

32. 33.

34.

35.

Conference on Consumer Behavior, La Londe les Maures, France, str. 5-8 Huang, H. (2009), Self-identity and Consumption: A Study of Consumer Personality, Brand personality and Brand Relationship, A thesis submitted to Warwick Business School and the University of Warwick in partial fulfilment of the requirements for the degree of Doctor of Philosophy Jamal, A. and Goode, M. (2001), Consumers and Brands: A Study of the Impact of Self-Image Congruence on Brand Preference and Satisfaction, Marketing Inteligence and Planning, Vol. 19, No. 7, str. 482-492. John, O.P., Robins, R.W. and Pervin, L.A. (2008), Handbook of personality, The Guilford Press, New York Keller, K. L. (2008), Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand equity, third edition, Pearson Education, New Jersey Kenny, D. and Bella, M. (1993), Do People Know How Others View Them, Psychological bulletin, Vol. 114, No. 1, str. 145-161. Kotler, P. and Keller, K.L. (2006), Marketing Menadment, dvanaesto izdanje, Data Status, Beograd Kressman, F., Sirgy, J., Hermann, A., Huber, F. and Lee, J. (2006), Direct and Indirect Effects of Selfimage Congruence on Brand Loyalty, Journal of Business Research, Vol. 59, No. 9, str. 955-964. Krohmer, H., Malr, L., Hoyer, W. and Nyffenegger, B. (2009), The Fit Between Brand Personality and Consumers Self: The Importance of Actual Versus Ideal Self for Brand Performance, Proceedings of the AMA 2009 Winter Marketing Educators Conference, Tampa, USA. Langens, T. A. (2001), Predicting Behavior Change in Indian Business from a Combination of Need for Achievement and Self-Discrepancy, Journal of Research in Personality, Vol. 35, No. 3, str. 335-352. Leary, M. And Tangey, J.P. (2003), The Self as an Organizing Construct in the Behavioral and Social Sciences. in Handbook of self and identity, by Mark. R.L. and Tangey, J.P., The Guilford Press, New York Levy, S. (1959), Symbols for Sale, Harvard Business Review, Vol. 37, July/August, str. 117-124. Mangleburg, T., Sirgy, J., Grewal, D., Axsom, D., Hatzios, M., Claiborne, C.B. and Bogle, T. (1998), The Moderating Effect of Prior Experience in Consumers Use of User-Image Based Versus Utilitarian Cues in Brand Attitude, Journal of Business and Psychology, Vol. 13, No. 1, str. 101-113. Marchlewski, T., Vosgerau,J. and Fetchenhauer, D. (2006), Social Identity and Product Evaluation, Research paper, European Business School librarians group, www.ebslg.org/, pristupljeno: 14.02.2011. Marii, B. (2008), Ponaanje potroaa, osmo izdanje, CID Ekonomskog fakulteta, Beograd

Linikonceptkaoznaajnadeterminantaizborabrendovaiponaanjapotroaaukupovini 115

36. Milisavljevi, M., Marii, B., Gligorijevi, M. (2009), Osnovi marketinga, etvrto dopunjeno izdanje, CID Ekonomskog fakulteta, Beograd 37. Mulyanegara, R. and Tsarenko, Y. (2005), A Conceptual Model of Consumer Personality, Proceedings of the ANZMAC 2005 Conference: Branding, Fremantle, Western Australia, str. 58-64. 38. OBrien, T. and Sanchez, H. (1976), Consumer Motivation: A Developmental Self-Concept Approach, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 4, No. 3, str. 606-616. 39. OCass, A. and Frost, H. (2002), Status Brands: Examining The Effects of Non-Product-Related Brand Associations on Status and Conspicuous Consumption., Journal of Product and Brand Management, Vol. 11, No. 2, str. 67-88. 40. Park, S.J. and Lee, E.M. (2005), Congruence Between Brand Personality and Self-Image and the Mediating Role of Satisfaction and Consumer-Brand Relationship on Brand Loyalty, Asia-Pacific Advances in Consumer Research, Vol. 6, str. 39-45. 41. Reed, A. (2002), Activating the Self-Importance of Consumer Selves: Exploring Identity Salience Effects on Judgements, Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 31, No. 2, str. 286-295. 42. Roberts, B.W. and Donahue, E. (1994), One Personality, Multiple Selves: Integrating Personality and Social Roles, Journal of Personality, Vol. 62, No. 2, str. 201-218. 43. Schiffman, L. and Kanuk, L. (2000), Consumer behavior, 7th edition, Prentice-Hall, New York 44. Sirgy, J. (1982), Self-Concept in Consumer Behavior: A Critical Review, Journal of Consumer Reserach, Vol. 9, No. 3, str. 287-300. 45. Sirgy, J., Johar, J., Samli, A. and Claiborne, C. (1991), Self-Congruity Versus Functional-Congruity: Predictors of Consumer Behavior, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 19, No. 4, str. 363375. 46. Sirgy, J., Grewl, D., Mangleburg, T. and Berkman, H. (1997), Assesing the Predictive Validity of Two Methods of Measuring Self-Congrunece, Journal of Academy of Marketing Science, Vol. 25, No. 3, str. 229241. 47. Sirgy, J.M. and Johar, M.S. (1999), Toward an Integrated Model of Self-Congruity and Functional

48.

49. 50. 51. 52.

53.

54.

55. 56. 57.

58.

Congruity, European Advances in Consumer Research, Vol. 4, str. 252-256. Sprott, E. D., Czellar, S. and Spangenberg, E. (2006), Brand-extended Self-construal, Research paper, European Business School librarians group, www. ebslg.org/, pristupljeno: 14.02.2011. Staff of Life! Bread Advertising, Grocer, Oct. 12,www.highbeam.com/doc/1G1-18851409.html, Pristupljeno: 14. 02. 2011. Stankovi, LJ. (2003), Analiza vrednosti Potroaa, Ekonomske teme, Vol. 41, No. 3, str. 55-63. Stankovi, LJ., uki, S. (2009), Marketing Strategija Orijentisana na Vrednost, Marketing, Vol. 40, No. 2, str. 73-78. Sweeney, J. C. and C. Brandon (2006), Brand Personality: Exploring the Potential to Move from Factor Analytical to Circumplex Models, Psychology & Marketing, Vol.23, No. 8, str. 639-663. Thompson, C. and Hirchman, E. (1995), Understanding the Socialized Body: A PostConstructuaralist Analysis of Consumers Self Conceptions, Body Images and Self-Care Practices, Journal of Consumer Research, Vol. 22, No. 2., str. 139153. Van de Rijdt, T. (2008), Measuring Self-Congruity Using Human Personality and Brand Personality: The Effect Of Personality Congruence On Brand Preference, Communication study, University of Twente Netherlands Veljkovi, S., orevi, A. (2009), Vrednost Brenda za Potroae i Preduzea, Marketing, Vol. 41, No. 1, str. 3-16. Veljkovi, S. (2010), Brend menadment u savremenim trinim uslovima, CID Ekonomskog fakulteta, Beograd Webb, B. and Gountas, J. (2006), An Integrative Model of Brand Personality, Self-Concept and Consumer Personality Orientations. ANZMAC 2006 - Advancing Theory, Maintaining Relevance, 4-6 December, str. 1-7. Yi, Y.J. and La, S.N. (2002), Brand Personality Brand Identification - Brand Equity Model: An Exploratory Study on the Difference Between Users vs. Non-Users, Korean Marketing Review, Vol. 17, No.3, str. 1-34

116 SlaanaStarevi

Summary
Self-Concept as a Significant Determinant of Brand Choice and Consumer Buying Behaviour
Slaana Starevi
The need to predict consumer behavior outcomes is considered to be a very important issue for marketers. Today, one of the most popular psychological constructs in social sciences and marketing is the self-concept, as the total sum of ideas, thoughts and feelings through which individual can describe themselves in regards to other individuals in socially determined environment. The importance of self-concept in predicting consumer behavior and choice of brands has been recognized by many researchers. People tend to maintain and reinforce their self-concept by consumption of brands that have an image and personality in accordance to their own self-concept. Many studies have confirmed that high level of congruency between brand image/personality and consumer self-concept have positive influence on brand attitudes, preferences, evaluation of brands, buying intentions, satisfaction and brand loyalty. In this study, we have researched how has self-concept, as a psychological construct, gained in importance in the field of marketing research and practice. The concept is analyzed simultaneously as a psychological and marketing construct. By presenting literature review, we have also analysed the consequences of congruence between brand image/brand personality and consumer self-concept on consumer behavior and choice of brands. We have also pointed out the significance and references connected with the use of this concept for practical purposes in the realm of brand management. Key words: self-concept, brand image, brand personality, self-congruity, consumer behavior

kontakt:
Slaana Starevi Profile South and Eastern Europe Petra Lekovia 24a, Beograd

Linikonceptkaoznaajnadeterminantaizborabrendovaiponaanjapotroaaukupovini 117