OnlinePr InternetMarketing

Copyright www.poslovnaznanja.
com
[INTERNET MARKETING I ONLINE PR]
Internet marketing i Online PR

Miodrag Kosti
Copyright 2003 - VEZA d.o.o.
Tekst uredio: www.milosblog.com
strana 1
Copyright www.poslovnaznanja.com
Internet Marketing
Web Lokacija Da bi ste bili uspeni na Web-u, najvaniji faktor uspeha je broj posetilaca koje e doi na va sajt. Ako bi ste pitali bilo kog starog trgovca ta najvie doprinosi dobrom pazaru u bilo kakvoj prodavnici, sigurno bi vam odgovorio da je to broj posetilaca koji uu i posete je. To se vidi i po zakupninama koje radnje plaaju u odnosu na broj etaa koji proe ispred izloga i vidi samu prodavnicu. Knez Mihajlova ulica nema najskuplje radnje zato to je u centru grada, ve zato to u centru grada ima najvie etaa. Staro pravilo trgovine je da su tri glavna faktora uspeha u trgovini, bilo u radnjama od cigle i maltera, bilo na Internetu, lokacija, lokacija i samo lokacija. Lokacija, lokacija i samo lokacija. Ja sam se dugo godina pre Interneta bavio trgovinom gde sam imao klasine prodavnice sportskih majica. Jedna je bila u turistikom centru na obali East river-a stotinak metara od Wall Street-a. To je bila lokacija sa neverovatnim brojem posetilaca i to iz svih krajeva sveta. Ta mala prodavnica veliine garsonjere za iju je mesenu zakupninu mogao da se u to vreme kupi novi Yugo, pruila mi je mogunost da statistiki dokaem ovaj zakon vanosti dobre lokacije u trgovini. Jeste da se vanost dobre lokacije moe i zdravim razumom prihvatiti kao oevidna, ali recimo da vam to i brojevima prikaem. Recimo da je trgovinski centar u kome sam bio lociran poseivalo sto hiljada ljudi na sat, a od njih je deset hiljada prolo ba ispred moje radnje. Od tih deset hiljada, njih hiljadu je u njen izlog zainteresovano pogledalo, a od tih hiljadu njih sto je u radnju i ulo. Najzad, od tih sto posetilaca deset je neto i kupilo. Interesantno je da ovaj odnos broja posetilaca i broja kupovina uglavnom ostaje nepromenjen. Svakako da je pomenuta statistika proizvoljna i da ona zavisi od mnogo ega kao na primer, kakav proizvod prodajete, kako vam je radnja ureena, kako su ljubazni prodavci i jo mnogo tota. Poenta je u tome da se moe postaviti neki generalni trend, odnosno pretpostaviti kako lokacija utie na dnevni pazar. Interesantno je da sve ovo vai u potpunosti i za trgovinu na Internetu.
strana 2
Poreenje sa Web prodavnicom Ako imate svoju malu Web trgovinu i ako pregledate njene statistike poseenosti, videete da isto tako postoje i neki brojani odnosi koje moete da uspostavite, ba kao i sa klasinom radnjom. Kao u sluaju moje prodavnice kraj Wall Street-a, dobiete veoma sline rezultate. Recimo da vi imate link ili banner vaeg sajta koji se prikazuje na nekom dobro poseenom sajtu kao to je poznati pretraiva. Recimo da taj sajt poseti sto hiljada ljudi na sat i da se na tom pretraivau za vreme njihove posete va link prikae deset hiljada puta. Od tih deset hiljada posetilaca pretraivaa koje je va link ovla pogledalo njih hiljadu e vau reklamnu poruku i da proita. Od tih hiljadu koji je na va link obratilo panju njih sto e na va link i da klikne, a od tih sto posetilaca vaeg sajta jedan e neto i da kupi. To znai da ako elite da planirate koliko bi ste zaradili na vaem sajtu (ukoliko bi ste neto prodavali), postoji direktna i lako sraunata proporcija izmeu dnevnog pazara koji prieljkujete i obima vae reklame (broja prikazivanja linkova ili bannera koji na va sajt vode), a iji su rezultat posetioci. Kako poveati ove odnose u vau korist Molim vas da ove brojeve i odnose koje sam prikazao prihvatite kao neki prosek. U vaem sluaju ovi odnosi mogu da budu drugaiji. Recimo va oglas (link banner) moe da primeti i mnogo vei broj ljudi i da na njega klikne. Ali to ve zavisi od toga kako ste vau reklamnu poruku pripremili, odnosno koliko je vaa poruka reita, koliko je panje posmatraa privukla u umi ostalih oglasa. Takoe vai posetioci mogu mnogo vie da kupe nego to je u gore navedenom primeru prikazano. Meutim za tako uspean sajt moraete da se potrudite. Va sajt e onda morati da izgleda profesionalno i ubedljivo. Morae da poseduje sve neophodne elemente kao i profesionalna prodavnica od cigle i maltera. Va sajt morae da bude i ljubazan i nasmejan tako da kupci sa zadovoljstvom kliku na dugme narui. O svemu ovome mnogo detaljnije emo razmatrati u seriji lanaka koji dolaze. Koliko para toliko i muzike Iz pomenute analogije klasine i Web prodavnice primetili ste vanost lokacije. Verovatno se pitate ta je to Web lokacija. ta ini lokaciju na Web-u skupom kao da je recimo u Knez Mihajlovoj ulici? Svi znamo da su cene Web hostinga otprilike iste, pa samo dranje Web prezentacije na nekom serveru oito nije merilo vrednosti njene lokacije. Kvalitet lokacije na Web-u ogleda se prvenstveno u broju posetilaca koji je dotini sajt posetio. Jednostavno, vie posetilaca, bolja lokacija. To se direktno odraava i na cenu tih lokacija. Da bi imali jako puno posetilaca morali bi ste da potroite dosta para na reklamu, ali bi vam onda ta reklama donela veliki broj posetilaca ime bi automatski vrednost vae Web lokacije porasla. Tako je na
strana 3
Internet-u postao odomaen izraz najvrednijih nekretnina (real estate) na Web-u. Danas, najvrednije nekretnine na Web-u su sajtovi kao Yahoo, Google, Amazon koji ujedno i vode na listama poseenosti.
Kako doi do posetilaca Kao i u svetu klasine trgovine postoje dva glavna naina promocije. Prvi je da angaujete marketinku agenciju i donesete im vreu punu para i ostavite ih da na miru rade svoj posao. Drugi nain je da zasuete rukave i da na svojoj Internet marketinkoj kampanji sami poradite. Ako imate vremena ovo je za vas najbolja varijanta. Verovatno niko ne poznaje va proizvod ili uslugu kao vi sami a i bie vam interesantno da probate. Serija lanaka koji slede prikazae vam postupke i metode (u obliku saveta) koje ete primeniti da vaem sajtu dovedete eljeno oekivane posetioce.
Dovedite posetioce na va sajt U prethodnom lanku govorili smo o vanosti dobre lokacije u trgovini proizvoda i usluga. Ustanovili smo da vrednost lokacije na Web-u odgovara broju posetilaca koji su va sajt posetili. Kako doi do velikog broja posetilaca i postati vredna Web lokacija? To moete da postignete na dva naina. Ili bi ste za vae posetioce platili, ili bi ste sami stupili u akciju i preduzeli niz neophodnih koraka da bi do njih doli. U ovom lanku razmotriemo ta je sve to to vi sami moete da uinite i dovedete posetioce na va sajt.
Web pretraivai i Web direktorije Veina ljudi kada eli neto na Web-u da vidi ili pronae, otiie na poznate pretraivae i direktorije. Pretraivai su posebni Web sajtovi koji pomau da se do eljene informacije doe. Ako zamislite Web kao jednu veliku biblioteku, pretraivai su kao bibliotekar kod koga bi prvo otili kada bi traili neku knjigu. Pretraivai su ustvari ogromni indeksi ili baze podataka u kojima se nalaze informacije o velikom broju Web stranica (milijarde). Najee svi vei pretraivai e vam takoe omoguiti pretraivanje preko njihovih direktorija, gde su svi sajtovi katalogizirani po kategorijama kojima pripadaju. Tako da vi do eljenih sajtova dolazite biranjem kategorija koje najbolje odgovaraju predmetu vae pretrage. Primer poznatog pretraivaa je www.google.com a kod nas recimo www.krstarica.co.yu, dok je primer najpoznatije Web direktorije uveni www.yahoo.com. Ogromna veina posetilaca koji e va sajt ikada posetiti, doi e direktno ili indirektno sa nekog od poznatih pretraivaa ili direktorija.
strana 4
Kljune rei u pretraivanju Da bi ste neto na Web-u nali, prvo morate da smislite re ili kombinaciju rei koje bi najbolje opisale predmet vaeg interesovanja. Te rei se na Web-u zovu kljune rei (keywords). Unoenjem kljunih rei koje su bliske predmetu vae pretrage, pretraiva e vam po nekom svom algoritmu prikazati spisak sajtova koji po njemu najvie odgovaraju kljunim reima koje ste mu dali. ta vi moete da uinite da bi vas ti veliki pretraivai i direktorije zavoleli i da ba va sajt ponude (kao bibliotekar svoju omiljenu knjigu) ljudima koji za sajtom slinim vaem tragaju. Pre nego i ponete da pravite vau Web prezentaciju, pripremili bi ste listu kljunih rei i reklamnih poruka. Tokom kreiranja vaeg novog sajta svaku Web stranicu posebno bi ste pripremili tako da bude optimizirana za pretraivanje. O emu bi sve morali da vodite rauna kad budete pripremali vae Web stranice za uspeno plasiranje u datotekama poznatih pretraivaa?
Da li volite pecanje? Ako volite pecanje onda ete uivati u pripremi svojih Web stranica za prijavljivanje pretraivaima. Videete da je dovoenje posetilaca na vau Web prezentaciju ba kao i pecanje. Zamislite veoma dugaku obalu i na njoj milione pecaroa koji pokuavaju da ulove ribu (posetioca). ta sve moete da uinite da uhvatite to vie ribe i ujedno nadmudrite ostale pecaroe? (da vas pretraivai zavole) Problem je da ne znate ta se deava ispod vode odnosno koliko ribe ima i gde je locirana (algoritmi pretrage se stalno menjaju). Reenje je da probate to vie razliitih pecarokih vetina (optimizirate vae stranice tako da veini pretraivaa ponudite interesantan sadraj). 1. Postavili bi ste vie tapova (kreiraete vie Web stranica). 2. Probali bi da na svaki tap stavite razliiti mamac i testirali lokaciju (uneete razliite kljune rei).
3. Probali bi ste razliite veliine mamaca u zavisnosti od veliine ribe (razliit broj kljunih rei). 4. Na razliite veliine udica probali bi ste razne mamce (kombinacije kljunih rei). 5. Stavili bi ste balast na razne duine najlona da bi nali pravu dubinu na kojoj je riba (razmetanje kljunih rei po vaim stranicama). 6. Stavili bi ste jedan mamac po tapu ili vie mamaca po jednom tapu (ciljanje jedne ili vie kljunih rei).
strana 5
7. Postavili bi ste vae tapove tako da pokriju to vei deo obale (prijavili bi ste se na to vie pretraivaa). 8. Postavili bi ste zvonce na vae tapove da vidite ako se neto upecalo (postaviete kod za praenje saobraaja posetilaca)
Mnogo sree i ne zaboravite da je najjae pecaroko oruje strpljenje i upornost. alu na stranu ali priprema Web stranica za prijavljivanje pretraivaima je i dalje nej efektivniji nain da doete do besplatnih posetilaca na Web-u. Dobra pozicija na Google-u ili Yahoo-u lako vam moe doneti i stotine posetilaca dnevno.
Priprema vaih Web stranica za pretraivae Prvi korak koji ete uiniti sa ciljem da va sajt pretraivai zavole je da pripremite vae Web stranice tako da kad ih pretraiva prihvati one za njega imaju smisla. Da kljune rei u vaim Web stranicama budu ba one koje e vam doneti prave posetioce i da one budu razmetene na pravim mestima tako da ih pretraiva prihvati ba onako kako ste vi eleli. Da vae reklamne poruke odskoe od ostalih i da posetioci na njih kliknu. Zatim bi ste preuzeli niz koraka koji bi omoguili da vaa stranica bude prepoznatljiva veini pretraivaa, odnosno kreirali bi stranice posebno prilagoene pojedinim pretraivaima. ta bi ste sve preduzeli da stranice na pravi nain? pripremite vae Biraete i razmestiti kljue rei na Web stranice Ponudiete neto posebno vaim posetiocima Kreiraete pravilne <TITLE> tags Kreiraete pravilne <META> keywords tags Kreiraete pravilne <META> description tags Kreiraete pravilne <BODY> tags Odabraete opisne URL-e Kopiraete vae Web stranice Napraviete ulazne Web stranice Pratiete razvoj pretraivaa Stalno ete pratiti i analizirati va saobraaj
strana 6
U sledeim lancima detaljno emo se pozabaviti pomenutim metodama optimizacije vaih Web stranica za pretraivanje. Rezultat vaeg truda bie da broja na vaem sajtu neprekidno sabira i prikazuje nove posetioce, a ako neto prodajete imaete i dobar pazar.
Prave kljune rei U prethodnom lanku smo razmatrali korake koje bi ste preduzeli da pripremite vae Web stranice za prijavljivanje pretraivaima, sa ciljem postizanja optimalnih rezultata u pretrazi. Konkretno to znai da kreirate vae Web stranice tako da prenesu pretraivau pravu informaciju o vaem sajtu i njegovom sadraju. Metod korienja pretraivaa je putem unoenja kljunih rei, koje se posebnim programom (algoritmom) porede sa Web stranicama sadranim u njihovim bazama podataka. Kao rezultat pretrage, korisniku se onda prikazuju najrelevantniji rezultati u odnosu na unesene kljune rei. Samim tim, prvi i najvaniji korak koji bi ste uinili u pripremanju vaeg sajta je da definiete kljune rei (keywords), koje e najbolje opisati va sajt i dovesti mu posetioce koji njemu najbolje odgovaraju. Na primer, ako je va sajt recimo o kompjuterskim igrama, vae kljune rei bi bile kompjuterske igre (computer games), pc igre (pc games) pa onda nazivi pojedinih igara koje opisujete i jo dosta toga o emu emo u ovom lanku razgovarati. Paljivo birajte Ne zaboravite da su pretraivai kompjuterski programi, koji bez obzira koliko su kompleksni ipak imaju svoja ogranienja. Informacija koju e vae kljune rei preneti pretraivau mora biti jasna i nedvosmislena. Ne odgovarajue kljune rei donee vam pogrene posetioce koji za va sajt nisu zainteresovani, ili ih nee ni biti. Prave kljune rei donee vam posetioce koji e u vaem sajtu nai ba ono to su traili, bilo da je to informacija koju slobodno nudite ili proizvod ili usluga koju prodajete. Time dobijate takozvani ciljani saobraaj (targeted traffic) koji onda lako moete da pretvorite u profit. Vrednost bilo kog sajta ogleda se prvenstveno u kvalitetu ciljanog saobraaja, odnosno u tome koliko su posetioci vaeg sajta zadovoljni vaim sajtom u odnosu na to ta su od svoje pretrage oekivali unoenjem odreenih kljunih rei.
Napravite listu kljunih rei Prvi korak je da sednete i napravite listu kljunih rei koje najbolje opisuju va sajt. Onda odloite tu listu na stranu i pitajte vae prijatelje da daju njihove kljune rei.
strana 7
Lista koju ste pripremili vama verovatno izgleda naj optimalnije, ali ne zaboravite da vae stranice treba da nau drugi ljudi a ne vi. Budite sigurni da e oni imati u vidu kombinacije kjunih rei koje vama nikada ne bi pale na pamet. Zatim naite dobar renik i upotrebite rei ili kombinacije rei sa istim znaenjem. Za te rei onda kombinujte i jedninu i mnoinu. Na kraju probajte i takozvanu etvu kljunih rei (keyword harvesting), a to je da pokupite kljune rei od vae konkurencije. Pregledajte njihove stranice i vidite ta oni koriste i zato su njihovi rezultati dobri u odnosu na pojedine pretraivae. Na Web-u postoje ak i programi koji tu funkciju etve pogodnih kljunih rei mogu da obavljaju automatski, za vas. Fraze u obliku kljunih rei Prvih godina Web-a ak i unoenje jednostavnih kljunih rei u obliku jedne jedine rei moglo je da vam donese rezultate, vaa stranica bi verovatno bila odabrana i prikazana. Danas sa milijardama kombinacija kljunih rei u opticaju, moraete da koristite fraze (keyword phrases) a nikako pojedine rei. Davno je jo osniva pretraivaa Web Crawler Brian Pinkerton izjavio: Zamislite da u biblioteci priete bibliotekaru i kaete mu jednu jedinu re putovanje. Verovatno bi vas sa uenjem pogledao i ne bi vam ni odgovorio na pitanje. Da bi uspeno kreirali odgovarajue fraze, razmislite koje su to kombinacije kljunih rei koje imaju smisla kao celina, kao mala reenica, a da najbolje opisuju vas Web sajt. I u ovom sluaju, nemojte da zaboravite da se o smislu tih vaih fraza posavetujete sa vaim prijateljima i pitate ih za primedbe i sugestije.
Greke u izgovoru Verovatno se pitate otkud greke u izgovoru (misspellings) mogu da imaju znaaja u vaoj pretrazi za pravim kljunim reima. Prvo, kad ih budete ispisivali pazite da niste pogreili u njihovom ispisivanju, da niste ispustili koje slovo. Drugo, neke rei ete namerno pogreno uneti u nadi da e i va budui posetilac napraviti slinu greku. Neke analize su pokazale da se ak 20% svih kljunih rei unese pogreno na brzinu. Pogotovu je to vano ako ciljate kljune rei na engleskom jeziku. Ne zaboravite da oni nisu imali Vuka Karadia i da je problem izgovora na engleskom govornom podruju problem veine ljudi i to bilo kog stepena obrazovanja. Te pogreno unesene rei vam skoro stopostotno garantuju da e te na listi rezultata pretraivaa biti na prvoj i jedinoj strani od svega nekoliko rezultata. Kad ste ve prijavili vae stranice Kad ste ve prijavili vae stranice onda vam predstoji ozbiljan posao. Redovno e te proveravati da ustanovite kada je va listing prihvaen ? Da li ste meu prvih deset rezultata? Uneete vae kljune rei da vidite koje stranice izlaze meu prvih deset. Pregledaete njihov kod (source) da vidite zato su uspeni. esto e pozicija
strana 8
kljunih rei u vaem naslovu (title) odluiti o dobroj poziciji. Nekada je razlog i gustina kljunih rei (keyword density), to je inae odnos vae kljune rei i ostalog teksta na vaoj Web stranici. Fino podesite vae fraze, to najee znai nalaenje prave kombinacije koje se vaa konkurencija nije setila. Redovno proveravajte saobraaj vaih posetilaca i nabavite dobar program za analizu podataka poseenosti, koji e vam tano rei na kojim pretraivaima su korieni vae kljune rei. Onda i njih ponovo iskombinujte na drugim neuspenim stranicama tako da i one dovedu posetioce. Ukratko uinite sledee: Po prijavljivanju, proverite kljune rei Proverite kljune rei vae konkurencije Proverite zato donose dobre rezultate Fino podesite vae kljune rei (optimizirajte) Pronaite fraze koje su vai konkurenti propustili Analizirajte saobraaj na vaem sajtu Proverite uticaj gustine kljunih rei Izmeajte uspene kljune rei i ubacite u neuspene stranice Ponovo prijavite neuspene stranice i ponovite proces
Ovi saveti vae za rad sa bilo kojim pretraivaem. Za detaljnije informacije o nainu optimiziranja kljunih rei za pojedine pretraivae pogledajte www.searchenginewatch.com. Tajna uspeha u radu sa pretraivaima je samo strpljenje i upornost.
Naslov (TITLE) vae Web stranice U prethodnom broju priali smo o pripremanju vaih Web stranica za prijavljivanje pretraivaima. Razmatrali smo pripremu i upotrebu kljunih rei i njihovu vanost u postizanju dobrih rezultata prilikom pretrage na pretraivaima. Ono to nismo pomenuli je gde sve te kljune rei treba postaviti na vaoj stranici kako bi se postigao maksimalni efekat prilikom promocije vaeg sajta. Najvanije mesto u okviru vae stranice je njen naslov (TITLE). U ovom lanku govoriemo o tom naslovu vae Web stranice i njegovoj vanosti u promotivnom procesu uopte.
strana 9
ta je naslov Web stranice? Naslov Web stranice (TITLE) nije naslov teksta koji se u njoj nalazi. On je naslov koji se nalazi u takozvanom TITLE tag-u vaeg HTML koda a obino se nalazi pri samom vrhu tog koda. Ako otvorite vau Web stranicu on je prikazan u samom gornjem levom uglu browser-a koji koristite za surfovanje Webom. Gde je on lociran u samom HTML kodu? Kliknite na desni taster mia u okviru otvorene Web stranice i odaberite View Source. Otvorie vam se HTML kod te stranice. Kako su svi elementi HTML koda oznaeni tag-ovima, pri samom vrhu uoiete <TITLE> tag. On je deo <HEAD> tag-a koji ima funkciju da opie ili komentarie vau stranicu i nema uticaja na izgled same stranice. Dok se izgled ili korisniki interfejs vae stranice nalazi u okviru <BODY> tagova, naslov se nalazi u okviru <HEAD> tag-a. U svom okviru <HEAD> tag obino sadri raznovrsne <META> tag-ove, delove skripti koje omoguavaju neku funkcionalnost Web stranica (najee Java Script) i na gore pomenuti <TITLE> tag. Najvanija funkcija naslova je da ponudi kratku i saetu informaciju o vaem sajtu, kako posetiocima, tako i pretraivaima. Pretraivaki pauci (spiders) Pitaete se kako poznati pretraivai saznaju za va naslov i ostale informacije o vaem sajtu. Vrednost samog pretraivaa ogleda se u kvalitetu njegovog programa za nalaenje relevantnih rezultata (u odnosu na unesene kljune rei) i broja stranica koje su na raspolaganju za pretraivanje. Jedan od razloga zato je Google postao najpopularniji pretraiva na svetu je to da on u svojoj bazi ima najvei broj upisanih sajtova u odnosu na ostale. Svi vei pretraivai koriste posebne programe pod nazivom pauci (spiders) koji konstantno pretrauju internet za novim sajtovima. Kad pauk doe do vaeg sajta, odnosno uputi mu upit (request), onda sam program pauka od vaeg sajta preuzme gomilu informacija koje va sajt opisuju i pohranjuje ih u bazu pretraivaa. ak i ako se niste direktno prijavili odreenom pretraivau da poalje njegovog pauka i snimi va sajt, velika je ansa da e ga on nai ukoliko postoje bar neke spoljne veze (links) koje vode do vaeg sajta. Razlog vie da se potrudite da to vie spoljnih veza vodi do vaeg sajta. Najvanija informacija koju e svaki pauk od vaeg sajta preuzeti je njegov naslov.
Zahvaljujui naslovu e vas nai Kod veine pretraivaa glavni faktor u odluivanju koji e se sajtovi prikazati su njihovi naslovi. Va naslov, ili tekst koji e te smestiti izmeu <TITLE> tag-ova mora da poseduje vae kljune rei, jer tu one u procesu odluivanju pretraivaa imaju najveu teinu. Cilj je da vaa stranica bude prikazana u prvih deset rezultata koje
strana 10
pretraiva izbaci, a za to e u veini sluajeva odluiti koju kombinaciju kljunih rei (frazu) imate u vaem naslovu. Nikad nemojte da dozvolite da va naslov poseduje samo jednu jedinu re. Recimo samo naziv vae firme. To je vano ne samo zato to vie kljunih rei u pravoj kombinaciji govori vie o vaem sajtu, ve i zato to e te u ispisu rezultata pretraivaa imati mogunost da o svom sajtu vie kaete. U veini sluajeva pretraiva e prikazati jednu liniju teksta na ekranu, stoga je iskoristite u potpunosti. ta sve moete da uinite? Naslov mora da sadri najvanije (najrelevantnije) kljune rei Najvanije kljune rei postavite na poetak naslova Reklamnoj poruci samog naslova dodajte vane kljune rei Naslov mora da ima jasnu i nedvosmislenu poruku
Naslov je kako e odluiti da vas posete Razmiljajte o naslovu kao o vaoj glavnoj reklamnoj poruci. Zamislite da je to mali oglas koji e vai posetioci prvo videti pre nego se odlue da vas posete. Obino e veina pretraivaa naslov vae stranice prikazati zatamnjenim tekstom u odnosu na ostali tekst, tako da i vizuelno va naslov prvi upada u oi. Ta jedna reenica mora da privue panju posetioca, da ga navede da proita i ostali tekst o vaem sajtu, odnosno opis vaeg sajta (description) i natera ga na akciju, da se na va link i klikne. Naslov mora biti jasno razumljiv na prvi pogled (deli sekunde) i mora da ima neki magnet ili udicu. To to e mu privui panju moe da bude bilo kakva besplatna ponuda, popust, ili ponuda jedinstvenog proizvoda ili usluge kakvog nigde drugde nema. Jednostavno va naslov mora posedovati neto to e ga izdvojiti u oima posetioca od ostalih naslova prikazanih kao rezultat pretrage. Ukratko. Naslov je vaa glavna reklamna poruka Naslov e doneti najvie posetilaca Naslov mora biti veoma razumljiv i jednostavan Naslov mora imati udicu da privue posetioca
Naslov je ono to se pamti Probajte da dodate bookmark u bilo kom browser-u dok ste na vaem sajtu. Primetiete da je va naslov upravo to to je upisano kao naziv bookmark-a. To znai
strana 11
da e va sajt biti zapamen od strane vaih posetilaca po njegovom naslovu. Olakajte im posao. Neka va naslov bude i neto to se lako pamti pa e vam se posetioci vraati. Ne zaboravite da u kreiranju vaih naslova Web stranica primenite KISS (Keep It Simple Stupid) strategiju i time va naslov uinite jednostavnim i lakim za pamenje. Va Web sajt e biti mnogo poseeniji a i vai posetioci e biti zadovoljni da su u vaem sajtu nali ba ono to su i traili.
<META> tag-ovi U prolom broju govorili smo o vanosti naslova vae Web prezentacije i njegovom uticaju na rezultate koje bi ste postigli u promociji putem pretraivaa. Rekli smo da je naslov deo takozvanog HEAD> tag-a, gde HTML kod koji se u njemu nalazi nema uticaja na izgled vae Web stranice ve iskljuivo na neku programsku funkcionalnost ili na njen unutranji opis. Glavna funkcija tog koda je da pretraivakim paucima (spiders) ponudi pravu informaciju o vaoj Web stranici. Recimo da vaa stranica ima samo slike i jako malo teksta. S obzirom da pretraivai mogu da upotrebe i razumeju samo tekstualni deo vaeg HTML koda, ovaj takorei skriveni tekst vam omoguuje da pretraivau prezentirate pravu ideju o vaem sajtu. Pored naslova, odnosno <TITLE> tag-a, postoje i takozvani <META> tag-ovi koji e vam u toj kvalitetnoj komunikaciji sa pretraivaem pomoi.
O <META> tag-ovima Najnovija specifikacija standarda HTML 4.01 daje mnotvo META tag-ova koje u svom kodu moete da iskoristite. Vie informacija moete nai na www.w3.org . Da nabrojimo neke od vanijih META tag-ova. <META> DESCRIPTION opis vae stranice <META> KEYWORDS kljune rei vae stranice <META> AUTHOR autor vae stranice <META> GENERATOR program korien pri izradi <META> ROBOTS poziv paucima da prate linkove <META> COPYRIGHT zatieno ime vaeg sajta <META> DATE datum postavljanja sajta
Najvaniji u promociji vaeg sajta su <META> DESCRIPTION i <META> KEYWORDS tagovi. Oni e zajedno sa <TITLE> tag-om odigrati kljunu ulogu u vaim naporima da
strana 12
na najvanijim pretraivaima postignete dobre rezultate prilikom pretrage uinjene korienjem vaih kljunih rei.
Kljune rei ili <META> KEYWORDS tag Ovaj tag slui da sa njim unesete vae kljune rei. Format u kome biste ga napisali je: <META NAME="KeyWords" CONTENT="vae kljune rei"> Neki pretraivai e sadraj ovog tag-a tretirati kao najvaniji u definisanju vaih kljunih rei. Mi smo u ranijem broju ve priali o tome kako da pripremite vae kljune rei. Te ve pripremljene kljune rei, i kombinacije rei (fraze), uneli bi ste jednu po jednu odvojene zarezom. Preporuuje se da ukupan broj kljunih rei, ukljuujui zareze i prazna mesta ne pree 1000 karaktera. Koliko kljunih rei biste upotrebili i kako bi ih uneli u KeyWords tag, zavisi od toga koju od dve postojee strategije primene kljunih rei elite da koristite.
Ciljna strategija primene kljunih rei Prva je ciljna (targeted) strategija gde bi ste ciljali tano odreene kombinacije (fraze) kljunih rei, koristei jednu jedinu kombinaciju rei po Web stranici. Time bi ste ciljali na usko definisanu grupu posetilaca. Ova strategija se koristi ako va sajt nema mnogo konkurencije, odnosno ukoliko su vae kljune rei retke u odnosu na ostale sajtove. Recimo da koristite frazu Uika pruta, ciljali bi ste na grupu ljudi sa uskim interesovanjem za tim specifinim proizvodom.To znai da unoenjem te kljune rei imate veliku ansu da pretraiva izbaci va sajt na prvoj stranici sa rezultatima. Strategija pokrivanja ebetom Druga je strategija pokrivanja ebetom (blanketed), gde bi ste teili da pokrijete to vie moguih kombinacija vaih kljunih rei. Ovde bi ste upotrebili to vei broj moguih kljunih rei sa ciljem pokrivanja to veeg broja rei unesenih u pretraivae. Ako su vae kljune rei veoma este i time va sajt ima veoma malu ansu da bude odabran pri pretrazi, reenje je da omoguite pronalaenje retko korienih kombinacija. Vie razliitih rei kombinovanih na vie naina dae vam veu ansu da vaa stranica bude odabrana pri nekoj retkoj kombinaciji vaih kljunih rei. Time bi ste kao ebetom pokrili vie razliitih kljunih rei. Nemojte da zaboravite da u tom sluaju morate da pripremite jako puno rei i postavite ih na vie razliitih stranica da bi ste dobili oekivani rezultat.
strana 13
Opisni ili <META> DESCRIPTION tag Ovaj tag slui da njime upotpunite opis vae Web stranice. Pisali bi ste ga u sledeem formatu: <META NAME="Description" CONTENT="iri opis vae Web stranice"> Tekst koji bi ste u ovaj opisni tag uneli e veina pretraivaa prikazati kao drugu i treu liniju teksta u opisu vae stranice, posle naslova (TITLE). To znai da ovaj tekst treba da dopuni ono to ste ve u naslovu napomenuli. Sam naslov ima za cilj da privue panju u odnosu na ostale rezultate pretraivaa. On ne mora detaljno da opie va sajt. Za to bi ste iskoristili ovaj opisni tag i njime dali razlog vaem potencijalnom posetiocu da klikne na va link. Nainite ga do 200 karaktera dugim, i ne zaboravite da e neki pretraivai prikazati i do tri linije teksta u opisu vaeg sajta. Najvanije to imate da kaete recite u prvoj reenici zbog pretraivaa koji e prikazati manje od vaeg ukupnog teksta opisa. Ukratko: Opis e biti prikazan kao dodatak naslovu u pretrazi Naslov mora da privue panju posetioca Opis mora da dopuni naslov i pojasni ga Opis mora da prui razlog zato treba kliknuti na link Napravite ga do 200 karaktera dugakim
Kao to smo u prethodnim brojevima pomenuli rad sa pretraivaima je slian pecanju. Zahteva mnogo upornosti i strpljenja. Da bi pronali prave kljune rei za vae Web stranice, postavili ih na prava mesta i time ih uspeno prezentirali pretraivaima, moraete stalno da testirate razne mogunosti opisane u prethodnim lancima. Rezultat e biti vie zadovoljnih posetilaca na vaem sajtu, to je sutinski cilj Internet marketinga.
Prilagoditi se pretraivaima U prethodnim brojevima razmatrali smo kako pripremiti vae Web stranice tako da postignu dobre rezultate pri pretraivanju sa najpoznatijim pretraivaima. Cilj je da pri unoenju vaih kljunih rei pretraiva u listi rezultata ponudi vau Web stranicu, po mogunosti u prvih deset rezultata pretrage. Pomenuli smo vanost pravilno odabranih kljunih rei, njihovo postavljanje u naslov i u META tag-ove vae stranice, a u ovom lanku zaokruiemo ovu temu i pomenuti jo neke vane detalje na koje e te obratiti panju u pripremanju vaih Web stranica.
strana 14
Vanost vidljivog teksta u stranici Tekst koji e posetioci videti na vaoj Web stranici je izuzetno vaan ne samo zato jer e on uglavnom odluiti o utisku koji e oni imati o njoj, ve i pri tome kako e je pretraivai rangirati prilikom pretrage. Radi se o tekstu koji se nalazi izmeu <BODY> tag-ova vae stranice i prikazuje se kao njen vidljivi deo. On predstavlja korisniki interfejs vaeg sajta i potrebno je da ga napravite korisnim kako za vae posetioce tako i za pretraivake pauke (spiders). Ovo je posebno vano u situaciji gde su vae kljune rei esto u upotrebi, pa postoji veliki broj dugih sajtova koji ih takoe koriste. Kad imate vie teksta u vaoj stranici, to obino znai da e taj tekst sam po sebi sadrati vae kljune rei jer su one ionako glavni deo opisa vae stranice. Posebno je to izraeno u sluajevima kombinacija kljunih rei (fraza), koje sadre vei broj rei. Naime esto e i cela reenica u vaem tekstu sa take gledita pretraivaa predstavljati jednu duu kompleksnu frazu. Na primer, ako unesete bilo koju duu frazu u neki od petraivaa, primetiete da e on u listi rezultata pretrage prikazati mahom stranice koje u sebi imaju dosta teksta. Najee pri pretraivanju, pone se sa svega jednom ili par rei i ukoliko se ne dobiju zadovoljavajui rezultati, obino se unose nove rei u pretragu, sa ciljem dobijanja preciznijih rezultata. U toj situaciji moete da zamislite koliko se smanjuje broj konkurentskih stranica koje imaju ba tu frazu, sastavljenu od ba te vae posebne kombinacije rei. Iz toga moete videti prednost stranica koje u sebi imaju dosta teksta. esto puta ak i sajtovi koji normalno nemaju mnogo teksta, namerno kreiraju bar nekoliko stranica u koje unesu dugake tekstove, i time postave mamac za posetioce koji unose duge fraze u pretragu.
Izaberite kratka i jasna imena domena O vanosti kratkih i lako razumljivih imena domena verovatno ste ve uli. To najbolje opisuje injenica da su pojedini domeni, sa prepoznatljivim imenima, prodavani po basnoslovnim cenama. uveni je primer business.com domena koji je prodat za milion dolara. ak i manje prepoznatljiva imena prodavana su za smeno velike sume. Jedna moja poznanica imala je domen womenonwallstreet.com, i na njemu postavila svojevremeno sajt gde bi se okupljale poslovne ene. Naalost sajt nikada nije proradio onako kako je ona elela, niti joj je ikada doneo profit, iako je ona u njega uloila veliki trud. Skoro saznah, da je imala poziv od jedne firme sa Wall Street-a koja joj je ponudila $50.000 za to ime, a da se ona o toj ponudi premiljala. Nakon toga mi se javila sa srenom veu da je upravo kupila kuu, a i uzgrednom veu da je digla ruke od sajta i ipak prodala domen. U savremenom marketingu sve se svodi na borbu ogromnog broja proizvoda ili usluga da sa svojim raznovrsnim ponudama zauzmu mesto (poziciju), u glavama (svesnosti) potroaa. U dananjoj situaciji, zbog prezasienosti prosenog oveka neverovatnim brojem medijskih
strana 15
ponuda, nije udo, da je jedini put do percepcije potroaa upravo to jednostavnija poruka, to je itekako vano i za imena domena.
Izaberite opisne linkove (URL) Pri izboru imena foldera (direktorija), kao i imena samih fajlova, uvek je korisno izabrati opisna imena. Kao i u sluaju domena, sve to je kratko i jasno jedino ima anse da dopre do svesnosti vaih posetilaca, prezasienih mnogobrojnim medijskim ponudama. U borbi za njihovu panju svaki kvadratni milimetar prostora na ekranu koji oni gledaju je od velike vanosti. I vaa Web adresa, ukljuujui tu i kompletan URL vae stranice, je svojevrstan reklamni pano, koji morate da iskoristite do maksimuma. Moda vam zvui banalno, ali adresa kao www.majice.com/kupovina/jeftino.htm se mnogo lake pamti u upada u oi od recimo www.majica.com/~folder1/stranica2.htm. Posebno je vano imati opisnu adresu prikazanu u listingu rezultata pretrage pretraivaa. Ve smo pomenuli da veina pretraivaa pri prikazivanju svojih rezultata pretrage, prvo ispie naslov Web stranice (TITLE), zatim opis (DESCRIPTION) i na kraju sam URL. Pri odluivanju koji rezultat da odaberu, posetioci e prvo proitati va naslov koji e ih uputiti da proitaju opis koji na kraju treba da ih navede da kliknu na va link (URL). Oigledno je da e URL koji ima smisla i koji sam u sebi nosi odreenu poruku biti pre odabran nego onaj koji nema ba nikakve veze sa naslovom i opisom koji mu prethode. Uzmite vie razliitih domena Ako moete, registrujte vie razliitih domena a onda iskoristite postojei sadraj vaeg sajta, pa ga preraspodelite po tim domenima. Zamislite da vam se prua mogunost da svoj oglas postavite u razliitim magazinima, i to dabe. Isto vam je i sa domenima. Za pretraivae oni e predstavljati razliite domene, bez obzira na sadraj, i time ih zabeleiti kao nove i razliite podatke u svojim datotekama. Nije loe da malo izmenite naslove pojedinih stranica za one pretraivae koji uporeuju sadraje razliitih domena, ali uglavnom neete imati problema. Prilagoavanje vaih stranica pretraivaima i njihovo optimiziranje za postizanje maksimalnih rezultata pri pretrazi, je igra strpljenja i upornosti. Poveanje broja posetilaca na vaem sajtu je uglavnom statistika igra brojeva, gde vie uglavnom znai i bolje. to vei broj vaih stranica je u igri, vee su anse da e neku od njih pretraiva povoljno prihvatiti, i samim tim prikazati ee u svojim rezultatima pretrage to automatski znai vei broj posetilaca na vaem sajtu.
Ulazne Web stranice
strana 16
U prethodnim brojevima razmatrali smo ta sve moete uiniti kako bi doveli posetioce na va sajt koristei popularne pretraivae. Pokazali smo kako treba pripremiti vae Web stranice, koristei kombinacije kljunih rei, tako da prilikom pretrage vaa stranica bude prikazana na poetku liste rezultata tih pretraivaa. Meutim problem koji se najee javlja prilikom pripreme sadraja vaih Web stranica je da one moraju da ispune specifine zahteve u vezi same funkcionalnosti vaeg sajta. esto je nemogue razmiljati o pravilnoj primeni kljunih rei kada vam je cilj najee neto sasvim drugo, pri emu bi fokusiranje iskljuivo na kljune rei sadraj vae stranice uinilo nerazumljivim. Ili ta bi ste sa kljunim reima ako vae Web stranice uopte nemaju teksta. U tom sluaju kreiraju se posebne stranice koje za cilj imaju jedino da to bolje predstave va sajt paucima, (spiders), poznatih pretraivaa i prue im pravu informaciju o vaem sajtu. Te Web stranice nazivaju se ulaznim (doorway) stranicama i predstavljaju neku vrstu ulaznih vrata ili predsoblja kojim posetioci dolaze do vaeg sajta.
Mnogobrojna ulazna vrata vaeg sajta Nemojte da vas buni to to mi govorimo o ulaznim vratima vaeg sajta kad svi znaju da svaki sajt ima svoju glavnu stranicu koja po definiciji predstavlja njegov glavni ulaz. To je obino stranica koja se otvara kada se u Internet browser-u ukuca ime vaeg domena. Jednostavno zamislite va sajt kao kuu ili zgradu koja ima vie sporednih ulaza. esto zanemarivana injenica je da svaka Web stranica predstavlja na neki nain sporedni ulaz u va sajt. O emu se radi? Veina posetilaca na va sajt nee ni doi preko linka vae glavne stranice. Veina e najee naii na linkove sporednih stranica vaeg sajta ili e one izai u listi pretrage poznatih pretraivaa i tako vam dovesti posetioce. Zato je veoma vano imati jasnu navigaciju celog sajta na svakoj njegovoj stranici ili uvek ponuditi bar link ka glavnoj stranici. Pri kreiranju vaeg sajta zamislite da ste arhitekta koji dizajnira kuu pri emu svaka soba mora imati otvorenu komunikaciju sa ostalim sobama, ili hodnik koji najbre vodi u sve ostale sobe. To posebno vai za stranice koje bi ste kreirali iskljuivo sa ciljem da predstavljaju kao neko predsoblje ili ulaz u va sajt.
Kako kreirati ulazne stranice? U zavisnosti od kljunih rei koje elite da upotrebite u vaim ulaznim stranicama kreiraete njihov sadraj. Svaki Web sajt se moe podeliti na razliite sadraje koji se mogu tematski grupisati u posebne celine. Recimo da na vaem sajtu prodajete sportsku opremu. Vae tematske celine bi verovatno bile majice, duksevi , jakne, patike i slino. Za svaku od ovih kategorija pripremili bi ste zasebnu ulaznu stranu gde bi se fokusirali na kljune rei koje bi to ue definisale pojedine proizvode. To znai da bi ste se koncentrisali na kategoriju sportskih majica i kreirali sve mogue kombinacije kljunih rei koje na nju asociraju. Sama ulazna stranica bi po svom
strana 17
spoljnjem izgledu vie odgovarala reklamnom oglasu u novinama, (magazinima), nego klasinoj Web stranici. O emu se radi? Cilj i osnovna funkcija ulazne stranice nije da prui detaljnu informaciju ili da navede posetioca na bilo koju akciju, osim to e ga stimulisati da klikne na neki od linkova i ue u va sajt. Kao predsoblje ili kao ulazna vrata vae kue, cilj ulaznih stranaca je da pozdrave posetioca, pokau gostoprimstvo, da mu pomognu da se opusti i onda kada je ve uao u va sajt, da se na njemu osea kao kod svoje kue.
Kljune rei vae ulazne stranice U prethodnim lancima ve smo detaljno razmatrali metode primene kljunih rei na vaim Web stranicama. Sa ulaznim stranicama imate mogunost da slobodno iskaete svoju kreativnost u njihovom kombinovanju i primeni. Kad pripremite izgled vae ulazne stranice (vizuelno) onda ete kopirati taj ablon u vie identinih kopija i u svakoj od tih kopija ubaciti razliite kombinacije kljunih rei i svakako uneti razliite naslove i opise stranica. Ne zaboravite da negde pri dnu ulazne stranice postavite linkove koji vode na ostale kopije. Razlog je da ako jednu stranicu poseti pretraivaki pauk, poeljno je da poseti i ostale. Linkove moete obeleiti brojevima i dati im boju fonta koja se tek malo razlikuje (za nijansu) od boje pozadine.
Poruka vaih ulaznih stranica Kao to smo prethodno napomenuli, ulaznu stranicu treba tretirati kao klasinu reklamnu poruku. Jedna od definicija reklamne poruke je da je ona: Ubedljiva prezentacija vae ideje specifinoj ciljnoj grupi. Postoje dva osnovna elementa koje morate da izbalansirate u prezentaciji vae reklamne poruke, a to su informacija i ubeivanje. Informacija treba da kae posetiocu ta je va proizvod ili ideja, dok elemenat ubeivanja mora da ga nagoni na akciju. Kao i u klasinoj reklami na stranicama magazina, informacija koju bi ste pruili imala bi prvenstveno funkciju da izazove interesovanje kod vaih posetilaca. To interesovanje zatim treba da izazove reakciju, da ubedi vaeg posetioca da klikne na link i sazna vie, odnosno ue na va sajt. Dok je kod tampane reklame cilj da se nazove neki telefonski broj ovde je potrebno da posetilac klikne na neki od linkova. Ne stidite se da otvoreno pozovete vae posetioce da kliknu na linkove. Jedan od proverenih naina ubeivanja u reklami je metod pitanja i odgovora. Postavite otvoreno pitanje vaem posetiocu ta je pogodnost koju moe da oekuje na sledeoj stranici, u emu je prednost i korist za njega samog. Zatim u jednoj kratkoj reenici odgovorite na to pitanje i nainite reenicu linkom koji bi dalje vodio na va sajt. Na primer pitanje moe da bude: Da li elite da vaa Web prezentacija bude stalno dostupna njenim posetiocima? a kao odgovor recite: Postavite je na VeratNet, gde je njena dostupnost garantovana kvalitetom naih servera. Oigledno je da svako eli da ima pouzdan Web hosting, a na vama je da odgovorom ponudite i potvrdite ta je pravi odgovor
strana 18
njihovih elja i oekivanja. U jednom od sledeih brojeva detaljno emo se posvetiti metodama pisanja reklamnih poruka. Za sada, nadam se da e vae ulazne stranice imati dobar protok posetilaca do vaeg sajta
Prijavljivanje pretraivaima U prethodnim brojevima razmatrali smo kako da kreirate vae Web stranice, koristei kombinacije kljunih rei, tako da prilikom pretrage one budu prikazane na poetku liste rezultata poznatih pretraivaa. Sledei korak u promociji vaeg sajta je da prijavite vae Web stranice poznatim pretraivaima i direktorijama. Potrebno je da paucima (spiders) pretraivaa stavite do znanja da ste postavili novi domen na Web-u i pozovete ih da dou i prikupe informacije o vaem sajtu. U ovom lanku razmatraemo kako da odaberete pretraivae kojima je poeljno prijaviti se i na koji nain im se obratiti.
Prijaviti se runo ili koristiti program Moete se prijaviti runo, to znai nai formular za prijavljivanje novih Web adresa na pretraivau (submit URL) i runo (manually) uneti podatke, ili bi ste koristili posebne programe za automatsko prijavljivanje. Postoji i mnotvo sajtova koji obeavaju automatsko registrovanje sa velikim brojem pretraivaa ali budite oprezni. U dananje vreme veina poznatih pretraivaa ne dozvoljava automatsko prijavljivanje putem programa. Da bi sauvali svoje baze podataka od mnotva programskih prijavljivanja, uveden je sistem gde pri unoenju svoje adrese morate da ukucate i broj koji je generisan i prikazan kao slika (image). Time se spreava korienje programa koji bi u bazu pretraivaa unosili veliki broj Web adresa u veoma kratkom vremenskom periodu. Svejedno, od uvek je najbolji i najefektivniji nain prijavljivanja bio runi, odnosno ukucavanje ili kopiranje adresa direktno u odgovarajui formular pretraivaa.
Najvaniji Web pretraivai esto puta ete naii na ponudu da kupite ili koristite neki od programa za automatsko prijavljivanje pretraivaima koji e vam obeati registrovanje sa stotinama hiljada pretraivaa. Prvo, nemojte da im verujete, jer toliko pretraivaa i ne postoji na Web-u. Drugo, i mnogo vanije, veina saobraaja e vam doi dobrim pozicioniranjem na svega desetak najpopularnijih pretraivaa (ak 95%). Svakako, ako imate vremena moete se prijaviti i na manje poznate pretraivae, pogotovu ako vam je ciljna grupa posetilaca veoma ograniena. Generalno, potrudite se da va Web sajt prijavite na sledee glavne pretraivae:
strana 19
www.google.com www.alltheweb.com http://search.msn.com http://search.aol.com www.askjeeves.com www.hotbot.com www.lycos.com www.looksmart.com www.dmoz.org www.overture.com www.excite.com www.altavista.com
Od lokalnih pretraivaa prijavite se na: www.krstarica.com ili www.pretraga.co.yu Ako imate vie domena za prijavljivanje obavezno prijavite samo po jednu stranicu vaeg sajta. Posle nekoliko dana, moete prijaviti i sledeu ali pri tome budite jako oprezni da ne preterate sa prijavama, jer vas neki pretraivai za to mogu kazniti brisanjem iz njihove baze podataka.
Najvanije Web direktorije Web direktorije su organizovane po principu kataloga, gde su sajtovi razvrstani po odgovarajuim kategorijama. Njima se morate prijaviti runo jer najee pri registraciji morate uneti mnotvo raznovrsnih podataka o vaem sajtu. Najvanije je odabrati pravu kategoriju koja najbolje odgovara opisu vaeg sajta. Najbolje je da unapred pripremite listu podataka o vaem sajtu kao naslov i opis, a takoe i podatke o vama ili vaoj firmi kao ime, adresu, telefon, e-mail itd. Podatke moete ispisati u obinom tekstualnom fajlu a moete koristiti i posebne programe za ispunjavanje formulara na Web-u. Programi kao Type-It-In ( www.wavget.com/typeitin.html ) olakae vam posao oko popunjavanja dugakih formulara. Jednostavne programe ove vrste nai ete najee kao besplatne (freeware) ili sa licencom slobodne razmene (shareware). Da bi ste nali vama odgovarajue direktorije najbolje je otii na Yahoo.com i potraiti listu Web direktorija koje vaoj ciljnoj grupi posetilaca najvie odgovaraju. Onda zasuite
strana 20
rukave, prihvatite se mia i tastature i krenite da se prijavljujete na te direktorije. Vanost listinga na Yahoo-u Od samog poetka Web-a Yahoo je postao sinonim za Web direktoriju. Danas, to je najpopularniji i najposeeniju sajt na svetu, a samim tim predstavlja i najbolje mesto za listing vaeg sajta. Oduvek, prijavljivanje na Yahoo-u bila je pria za sebe. Za razliku od veine ostalih direktorija prijave za mesto u Yahoo primaju se ili odbijaju po linoj proceni zaposlenih u Yahoo-u, koji samo na tome rade. Najvanije je da ceo proces prijavljivanja obavite jako polako i paljivo. Prvo, pregledajte stranu sa informacijom o prijavljivanju ako u njoj nema nekih promena u proceduri. Zatim paljivo odaberite kategoriju koja vaem sajtu najbolje odgovara. U toj kategoriji kliknite na odgovarajue dugme, a onda unesite svoje podatke. Naslov u Yahoo-u treba da ima svega nekoliko rei, najbolje kratki naziv vae firme ili sajta. Opis ne sme da bude dui od jednog reda. Moete da probate i sa duim opisom ali onda postoji velika ansa da e vam ili odbiti prijavu ili je skratiti onako kako oni ele. Koliko je vredan listing na Yahoo-u potvruje injenica da ako elite ubrzani proces prijave vaeg sajta to bi vas kotalo $300, a uz to se samo garantuje da e biti pregledan u roku od sedam dana ali ne i da e biti prihvaen. Ukratko: Prijavite se paljivo i polako Vaa glavna strana mora da izgleda profesionalno Proverite zadnju informaciju o pravilima prijavljivanja Paljivo odaberite kategoriju koja vam najvie odgovara Prijavite vau Web stranu u toj kategoriji Pripremite naslov od svega nekoliko rei Pripremite opis dugaak kao jedan red na ekranu Opis ne sme biti dui od najdueg opisa u vaoj kategoriji Unesete vae kljune rei u opis ali ne insistirajte na tome Najvanije je da opis ima pravo i nedvosmisleno znaenje Mnogo sree
Ovim bi zaokruili seriju lanaka o pripremanju i prijavljivanju vaih Web stranica posetite pretraivaima i diektorijama. Ne zaboravite da www.searchenginewatch.com za najnovije vesti u oblasti Web pretraivaa. U
strana 21
sledeim brojevima razmatraemo ta sve jo moete uiniti kako bi doveli posetioce na va sajt.
Take uticaja na posetioce Web sajta U sledeih nekoliko brojeva govoriemo o metodama analize saobraaja posetilaca na vaoj Web prezentaciji. U ovom prvom nastavku definisaemo neke marketinke pojmove koji e nam kasnije koristiti u procesu analize saobraaja na vaoj Web prezentaciji. Prvi pojam koji emo objasniti i koji e nam koristiti u daljem izlaganju, je pojam take uticaja (point of influence). On e nam pomoi da shvatimo vanost detaljne analize saobraaja u procesu promocije vaeg sajta a sa ciljem poveanja broja posetilaca.
ta su take uticaja? Jedan od najvanijih pojmova u marketingu je takozvana taka uticaja. Generalno taj pojam predstavlja situacije u kojima je mogue ostvariti uticaj na vae kupce ili posetioce, odnosno mogue take dodira vae promocione kampanje i ciljne grupe kojoj je ona namenjena. To mogu biti vai tampani oglasi, tv i radio reklame, konferencije za tampu, pakovanje vaeg proizvoda, vae prodajne lokacije, vaa Web prezentacija, praktino sve one situacije gde va potencijalni kupac dolazi u dodir sa informacijom o vaem proizvodu. Jedan od prvih koraka koje bi ste u promociji vaeg sajta preduzeli je identifikacija tih moguih taaka uticaja na vae posetioce. Tokom izvoenja vae marketinke kampanje, glavni zadatak je da paljivo pratite i analizirate njenu efektivnost po svakoj od pojedinih taaka uticaja.
Take uticaja i va sajt Pitaete se kako ovu ideju primeniti na va Web sajt. U veini sluajeva va sajt e u sebi ve sadrati veinu moguih taaka uticaja (ukoliko ne reklamirate va sajt mahom klasinim propagandnim metodama). Identifikovanje tih taaka uticaja, odnosno situacija u kojima va posetilac dobija informaciju o vaem sajtu, je kljuni deo njegove uspene promocije. Detaljna analiza ponaanja i reakcije vaih posetilaca u tim situacijama dodira sa vaom reklamnom porukom ili sadrajem sajta, je jedan od najvanijih koraka koji bi ste preduzeli da va sajt uinite uspenim, odnosno dobro poseenim. Konkretno za vas i va sajt, jedna od definicija marketinga mogla bi da bude: Marketing je va celokupni sajt vien sa take gledita vaeg posetioca. Ukratko, za marketing vaeg sajta najvanije je to kako ga vide i doivljavaju vai posetioci (eye of the beholder). Samim tim, o perspektivi koju posetioci imaju o vaem sajtu, najbolje ete saznati kroz analizu njihovog ponaanja u takama uticaja vaeg sajta, odnosno pravilnom analizom toka
strana 22
njegovog Identifikacija taaka uticaja
saobraaja.
Prosto reeno, take uticaja su linkovi koji vam donose posetioce na sajt, kao i linkovi na vaem sajtu koji generiu lokalni saobraaj vaeg sajta. Svaki od ovih linkova ponudio je neku informaciju vaem posetiocu na osnovu koje je on preduzeo akciju, odnosno kliknuo na link koji ga je na neku od vaih stranica i doveo. Identifikovanjem ovih taaka uticaja u mogunosti ste da precizno izmerite efektivnost vae reklamne poruke i fino je podesite tako da proizvede jo bolji efekat, ili vie kliktaja na link. Prednost Web-a u odnosu na ostale medije je da prua mogunost precizne analize ponaanja i aktivnosti vaih posetilaca. Koristei raznovrsne metode praenja vaeg saobraaja posetilaca, jasno e vam se prikazati linkovi, odnosno Web stranice, sa kojih je posetilac doao, odnosno na kojoj taki uticaja je on sa vaom porukom (linkom) doao u dodir. Analiza efektivnosti taaka uticaja Moete da zamislite ta bi marketinka odeljenja velikih medijskih kua dala da mogu precizno da prate reakciju njihovih italaca ili gledalaca u odnosu na prikazane reklamne poruke. Analize koje su oni u mogunosti da sprovedu baziraju se mahom na anketama malog broja ispitanih gde se zakljuci o njihovom ponaanju onda pretpostavljaju kao ponaanje celokupne publike. Sreom po vas, na Web-u nije potrebno igrati se pretpostavkama. Web kao interaktivni medijum, omoguava vam da precizno pratite ponaanje i reakciju vaih posetilaca dok god su na vaem sajtu. Veina programskih paketa za analizu Web saobraaja ne samo to e vam dati spisak svih taaka uticaja, ve e vam omoguiti da vidite odakle je posetilac doao, koje je kljune rei upotrebio, koliko dugo se na pojedinim stranicama zadrao, i ak i detaljnu marrutu kojom je prokrstario va sajt. Take uticaja i pozicioniranje Pozicioniranje je jedan od najvanijih pojmova u marketingu i predstavlja poziciju koju va Web sajt ima u oima posetilaca na Web-u, posebno u odnosu na sajtove slinim vaem. Uspenost vaeg sajta uglavnom zavisi od percepcije koju vai posetioci imaju o njemu. Kako se stie povoljna pozicija na Web-u? Prvenstveno povoljnim uticajem na posetioce u takama uticaja vaeg sajta. Konkretno to je na mestima gde se o vaem sajtu moe da dobije bilo kakva informacija. Svugde gde se va sajt pominje (po mogunou u pozitivnom svetlu) ostvaruje se kontakt izmeu vaeg sajta i njegovih buduih posetioca. Na Web-u, to su vai linkovi, koji o vama i vaem sajtu pruaju neku informaciju. Stoga budite veoma paljivi u kreiranju naslova vaih stranica jer e one o vaem sajtu najee da kreiraju vau poziciju u oima posetilaca. Stoga je i merilo vrednosti lokacije vaeg sajta uglavnom to koliko
strana 23
linkova vodi ka njemu. Ako je za klasinu prodavnicu u svetu od cigle i maltera najvaniji faktor uspeha: lokacija, lokacija, i lokacija, za va sajt to su: linkovi, linkovi, i linkovi. To praktino znai da imate to vie taaka uticaja na posetioce Web-a, sa nadom da e vaa pozicija obezbediti da va uticaj na posetioce biti presudan u odnosu na ostale linkove, tako da oni odaberu i kliknu na va link. Analiza saobraaja na sajtu Nadam se da ste iz prethodnog izlaganja uvideli vanost analize promocione efektivnosti vaih taaka uticaja. Indirektno o njoj ete saznati kroz detaljnu analizu saobraaja posetioca na vaem sajtu. Uspeh na Web-u je u tome da uspeno kreirate pozitivnu percepciju o njemu u oima vaih buduih posetilaca. Da biste u tome uspeli, potrebno je iskoristiti podatke koje ve imate i pretvoriti ih u zlato, odnosno u mnotvo zadovoljnih posetilaca. U sledeim brojevima posvetiemo se problematici analize saobraaja na vaem Web sajtu, a govoriemo takoe i o programima koji e vam u tome pomoi.
Analiza Saobraaja U prethodnom broju upoznali smo se sa marketinkim znaajem analize saobraaja posetilaca na vaem sajtu. Kroz posmatranje ponaanja vaih posetilaca u takama uticaja (influence points) videli smo ta vam je sve interesantno da saznate prilikom merenja efektivnosti vae marketinke kampanje, odnosno funkcionisanja vaeg sajta. U ovom broju posvetiemo se tome kako bi ste ta merenja i analizu saobraaja obavili. Pre nego se posvetimo analizi saobraaja potrebno je da vidimo na osnovu kojih informacija se ona sprovodi. Te informacije o saobraaju posetilaca na vaem sajtu nalaze se u posebnim fajlovima, lociranim na vaem Web serveru, koji se nazivaju Log Files.
ta je Log file? Naime va Web server (kompjuter sa posebnim programom koji servira vae stranice na Internetu) u toku svog rada stalno belei svaku aktivnost na vaem sajtu. Svaki put kada korisniki browser (client) pozove va Web server i potrai neku Web stranicu, njegov program belei sve vane detalje o tom pozivu. U zavisnosti od tipa i konfiguracije vaeg Web servera te informacije se upisuju u posebni fajl koji se kreira u okviru vaeg sajta i naziva se najee access.log Pored ovog fajla, kreira se i fajl u koji se upisuje i sve greke na koje program vaeg servera naie. Ime ovog fajla je najee error.log Ove fajlove server moe da kreira na poetku svakog dana, i esto se stari log fajlovi (od prethodnih dana) mogu nai arhivirani u posebnom folderu gde su najee pre imenovani datumom kada su kreirani. Log fajlovi su u tekstualnom formatu i najbolje ih je otvarati jednostavnim tekst editorom (kao to je
strana 24
Windows notepad). Log fajlovi se najee nalaze u folderu vaeg sajta koji se naziva logs (ili usg, ...). kada otvorite va access.log primetiete da su podatci u obliku niza (redova) slinih podataka. Najee (za Unix server) videli bi ste sledee podatke: Host Name (ime domaina) - IP adresa servera (host) koji je potraio odgovarajui resurs (fajl) na vaem serveru User Name (korisniko ime) Uneseno korisniko ime, ukoliko traeni resurs zahteva autentifikaciju Time Stamp (vremenski ig) Datum i vreme (do u sekundu) tog poziva serveru Resource Request (zahtev resursa) sastoji se iz tri dela 1. metoda zahteva (GET, POST ...) 2. Lokalnu URL zahtevanog resursa 3. HTTP verzija klijenta, najee je HTTP/1.0 Numeric status code (numeriki status kod) za vrednosti od 1. od 100 do 199 Internal server codes (unutranji kod servera) 2. od 200 do 299 Success codes (kod uspeha) 3. od 300 do 399 Special codes (kodovi redirect, not modified ...) 4. od 400 do 499 Error codes (kod greke) (poznata 404 error) 5. od 500 pa navie Server errors (greke servera) Exact size (tana veliina) u bitima Refferer (preporuioc) Dokumenat sa koga je resurs zatraen, ili odakle je uinjen poziv serveru (neki od linkova koji vode vaem sajtu) Agent Tip browser-a ili pauka (spider) kojim je nainjen zahtev vaem serveru
Peaka metoda analize Ako nemate posebne programe za analizu saobraaja na vaem sajtu, bilo na svom kompjuteru ili na serveru vaeg Web hosting provajdera, moete posmatrati same Log fajlove. Iz prethodnog prikaza elemenata Log fajla moete videti da makar i povrnim pogledom na njegov sadraj moete stei neke interesantne zakljuke. Ako nemate previe posetilaca (a nadam se da imate), biranjem adrese neke od
strana 25
vaih stranica i korienjem funkcije Find u tekst editoru, videete bar koliko puta je pojedina stranica pozvana i ko je pozvao (koji link). Svakako da ovom povrnom analizom ne moete mnogo da saznate, ali ako trenutno nemate drugog izbora, ovim brzim pregledom vaeg Log fajla dobiete grubu sliku dogaanja na vaem sajtu. Programi za analizu saobraaja Najbolji nain analize vaeg Web saobraaja je korienjem posebnih programa. Postoje tri naina analize. Prvi je korienjem programa koji bi ste instalirali na vaem kompjuteru. Ukoliko je Web server na vaem kompjuteru ili ako skinete (koristei FTP) na svoj kompjuter Log fajlove sa Web servera, koji je negde na Internet-u, moete koristiti programe koji bi tu analizu sprovodili za vas lokalno. Drugi je korienjem usluga posebnih Web sajtova koji pruaju usluge praenja saobraaja za vas, poto bi ste prethodno na svoje stranice postavili njihov pratei kod (sa njihovom reklamom). Trei nain je korienjem programa koji je ugradio va Web hosting provajder. Uglavnom, veina provajdera prua uslugu analize saobraaja korienjem razliitih programskih paketa instaliranih na njihovom Web serveru. Mi emo razmotriti neke od popularnih programa (analizatora saobraaja) u sledeim brojevima ali bi zapoeli nau priu sa verovatno najpopularnijim programom, takozvanim Webalizer-om. Webalizer program Prednost korienja programa poput Webalizer-a je da ih moete koristiti sa bilo kojeg kompjutera, povezanog na Internet, preko vaeg Internet browser-a. Va provajder e vas uputiti u to kako da do njegove analize dodjete. Najee dobiete odgovarajuu adresu na vaem serveru, u okviru direktorije na vaem sajtu, gde bi po unoenju korisnikog imena i lozinke dobili sledeu sliku: Na prvoj stranici koju ugledate videete generalne informacije o poseenosti vaeg sajta. U sledeem broju objasniemo detaljno ta ete dalje initi da iz Webalizera izvuete sve one kljune informacije o efektivnosti vaeg sajta i njegovom saobraaju.
Parametri saobraaja posetilaca na vaem sajtu U prethodnom broju govorili smo o razliitim nainima analize saobraaja na vaem Web sajtu. Pomenuli smo neke od programa koji se koriste u tu svrhu i zapoeli priu o verovatno najpoznatijem programu te vrste, takozvanom Webalizer-u. To je program koji se instalira na Web serveru a do njegovih rezultata analize dolazi se
strana 26
korienjem Web browser-a. Ukucavanjem Web adrese koju bi ste dobili od vaeg hosting provajdera (uz korisniko ime i lozinku) prikazae vam se podatci o saobraaju na vaem sajtu. Da bi razumeli ta ti podatci predstavljaju potrebno je da znate ta znae pojedini termini koji opisuju saobraaj posetilaca. Ovi termini nisu vezani za pojedine programske pakete ve su opte prihvaeni parametri koji opisuju interakciju Web servera i browsera vaih posetilaca. Hits (pogoci) Ovaj opte prihvaeni termin oznaava ukupan broj zahteva uinjenih vaem Web serveru u odreenom vremenskom intrvalu (mesec, dan, minut, ...). Da bi ste bolje razumeli ovaj pojam potrebno je da prethodno razjasnimo kako funkcionie Web server. Rekli smo da je to kompjuter povezan na Internet koji na svom fiksnom disku (hard disk) sadri sve fajlove vae Web prezentacije. Program koji rukovodi radom vaeg Web servera prima zahteve od vaih posetilaca i odgovara na njih servirajui vae Web stranice. Meutim taj serverski program ne alje vae stranice u jednom komadu, ve to obavlja aljui pojedinano sve fajlove vezane za vau stranicu, a browser vaeg posetioca onda prikazuje taj skup poslatih fajlova kao jednu celinu. O emu se radi? Svaka Web stranica sastoji se od razliitih elemenata kao to su tekst, slike, video fajlovi, muziki fajlovi, flash fajlovi, java apleti i slino. Za svaku Web stranicu postoji fajl (HTML fajl) koji u sebi sadri opis svih potrebnih elemenata i njihov vizuelni raspored na ekranu (ili neku funkcionalnost). Taj fajl je obino sa nastavkom .htm ili .html (ali moe biti i .asp, .aspx, .php, .jsp, .cfm ...), i on u sebi sadri instrukciju browser-u vaeg posetioca ta da radi sa primljenim fajlovima. Takoe iz tog fajla browser saznaje koje sve fajlove da zatrai od Web servera da bi vau stranicu prikazao kompletnom. Termin hits znai predstavlja ukupan broj zahteva za pojedinim fajlovima koji je browser vaeg posetioca uinio vaem Web serveru u odreenom vremenskom periodu. Files (fajlovi) Oznaava ukupan broj fajlova koje je va Web server stvarno poslao posetiocima u odreenom vremenskom periodu, kao rezultat zahteva browser-a vaih posetilaca. Svaki hit ili zahtev nee rezultirati u tome da server poalje fajl, jer e neki zahtevi kao rezultat imati 404 (fajl nije pronaen) ili e zahtev biti za fajlovima koji su u keu (cashe) browser-a vaih posetilaca. ta je inae ke (cashe)? Da bi ubrzao prikazivanje Web stranica browser zapravo uva odnosno memorie fajlove koji su ranije primljeni od Web servera u posebnom folderu na lokalnom disku posetioca. Tako da ako stigne zahtev za Web stranicom koja je ranije ve traena, browser e fajlove vezane za tu stranicu uzeti iz tog foldera (cashe) umesto da ga zahteva od Web servera. Na osnovu toga razlika izmeu broja hit-ova i fajl-ova dae vam sliku o broju ponovnih posetilaca, odnosno ljudi koji su vae stranice ve traili i primili od vaeg Web server-a.
strana 27
Sites (mesta) Predstavlja broj jedinstvenih IP adresa (hostnames), koje su iskazale zahtev vaem Web serveru u odreenom vremenskom roku. Obino IP adresa (hostname), je adresa Internet provajdera vaih posetilaca. Treba biti paljiv u razmatranju znaenja ovog pojma jer mnogi posetioci mogu vam doi sa iste IP adrese (isti provajder), ali i pojedini posetilac vam moe doi sa razliitih IP adresa. Radi se o tome da u veini sluajeva Internet provajder dodeljuje razliite adrese svojim korisnicima pri svakom logovanju na Internet. Grubo znaenje ovog termina bi bilo mesto sa koga je va posetilac zatraio neku od vaih Web stranica. Visits (posete) Deava se kada posetilac po prvi put izrazi zahtev za nekom stranicom sa vaeg servera. Dok god isti posetilac zahteva istu stranicu, raunae se kao jedna poseta. Naravno to vai za odreeni vremenski period (najee 30 minuta), nakon ega se ponovni zahtev rauna kao zasebna poseta. Praktino ovaj termin bi trebalo da oznaava broj stranica vae Web prezentacije koji su vai posetioci pregledali. On je veoma koristan u analizi reklamnog potencijala vaeg sajta jer bi vam dao ideju o moguem broju prikazanih baner-a, koju moete da ponudite nekom oglaavau. Pages (stranice) Predstavlja broj zahteva za HTML fajlovima (.htm, .html, i sl.) ili pojedinanim stranicama bez obzira da li je vie poziva dolo od istog posetioca. Ovde se ne raunaju zahtevi za pojedinanim fajlovima (.jpg, .gif, i sl) Web stranice ve za samom stranicom. Postoje i nazivi page views ili page impressions koji takoe oznaavaju ovaj parametar.
KByte (KB) KByte je 1024 bytes (1 Kilobyte) i predstavlja koliinu podataka razmenjenu izmeu vaeg servera i posetilaca vae Web prezentacije. Na kraju meseca videete totalni protok koji je va Web server ostvario i on e predstavljati takozvani meseni prenos (monthly transfer), i obino se izraava u GB (1 Gigabyte). Za one srenije vlasnike sajtova sa velikim brojem poseta ovaj broj e znaiti koliko e im njihov Web hosting provajder naknadno naplatiti dodatni protok. Ali veliki broj posetilaca obino obeleava uspene sajtove koji su najee i komercijalno isplativi.
Nastavak o Webalizer programu
strana 28
U prethodnom broju govorili smo o Webalizer-u. To je program koji se instalira na Web serveru a do njegovih rezultata analize dolazi se korienjem Web browser-a. Razmatrali smo ta znae pojedini termini koji opisuju saobraaj posetilaca, a na koje nailazite njegovom upotrebom. U ovom broju nastaviemo priu o Webalizer programu time to emo razmotriti jo neke termine vezane za analizu saobraaja posetioca na vaem sajtu. Da napomenemo da su ovo generalni opteprihvaeni termini vezani za analizu saobraaja, nevezano od programa koji koristite.
Site (mesto) Oznaava udaljenu mainu (kompjuter) koja daje zahtev vaem serveru za Web stranicom. Bazira se na IP adresi provajdera preko koga va posetilac pristupa Internetu. S obzirom da veina posetilaca na Internetu nema fiksne IP adrese, ve im se dodeljuje drugaija adresa pri svakom pristupanju Internetu, ovaj podatak vam stvarno ne moe pruiti preciznu informaciju lokaciji posetioca. URL (Uniform Resource Locator) Svi zahtevi vaem serveru moraju da zahtevaju neto. URL je to neto, i oznaava objekat na vaem serveru koji se trai prilikom zahteva vaem serveru. To je adresa koju va posetilac ukucava u svoj browser da bi pogledao vau Web stranicu. To ne mora da bude samo HTML fajl. esto puta to je adresa slike na vaem sajtu, muzikog ili video fajla. Ovo je ve odomaeni termin na Web-u i esto puta e te imati priliku da u konverzaciji sa prijateljima, kada neko eli da vas pita o vaem sajtu, pitae za njegov URL.
Referrers (preporuioci) Su adrese (URL) na Web-u, koje su dovele posetioca na va sajt, odnosno adrese stranica koje sadre va link na koji je va posetilac kliknuo da bi do vae stranice doao. Ovo je jedna od najvanijih informacija u analizi saobraaja vaeg sajta. Ona e vam pokazati sa kojih sajtova (linkova) ste dobili najvie posetilaca. Videete koji pretraivai su vam poslali najvie posetioca kao i vae linkove na drugim sajtovima koji su najvie puta kliknuti. Najvei broj zahteva vaem serveru, doi e zapravo sa vaih sopstvenih Web stranica. Svaka od njih u sebi sadri linkove ka fajlovima koji su deo njene konstrukcije (grafiki, muziki fajlovi ... itd). Recimo da vaa stranica sadri 10 slika, to znai da bi njenim pozivanjem bilo pozvano i 10 adresa (URL) tih slika, a njihov referrer bi bila ta vaa stranica koja ih je pozvala.
Search String (traena re)
strana 29
Je traena re ili fraza, odnosno kljuna re ili fraza (keyword phrase), koju je va posetilac uneo u pretragu putem pretraivaa. U zavisnosti od programa vaeg servera, odnosno sadraja vaeg log fajla, ovaj podatak e biti ukljuen u listu rezultata Webalizer-a. Ovaj podatak e vam biti dostupan ukoliko je va server konfigurisan da prepozna Search String za odgovarajue pretraivae. U veini sluajeva osnovna konfiguracija servera prepoznae glavne pretraivae na Webu. Ovaj podatak ima izuzetan znaaj u finom podeavanju kljunih rei u vaim Web stranicama, o emu smo priali u ranijim brojevima. Naime, Search String-ovi (koji su ustvari vae kljune rei) e vam pokazati koje su od vaih kljunih rei bile uspenije od ostalih. Ukoliko ih je va posetilac uneo i doao na vau stranicu, to znai da ste ih za taj pretraiva pravilno upotrebili. Takoe, saznaete i taan broj posetioca sa odreenih pretraivaa kao i kako da fino podesite kombinacije kljunih rei u postizanju optimalnih rezultata prilikom pretrage. User Agents (browser-i) Predstavlja ime Web browser-a koji je va posetilac koristio pri pregledavanju vaih stranica. To su Explorer, Netscape, Opera, Konqueror i ostali browser-i. Svakako da ete najee viati Explorer i Netscape. Neki od browser-a dozvoljavaju svojim korisnicima da promene ime pod kojim e oni biti prijavljeni tako da ova informacija ne mora biti potpuno pouzdana. Svakako da e te se potruditi da vae Web stranice izgledaju to bolje u najee korienim browser-ima. Kao i prethodna, ova informacija e biti prikazana u zavisnosti od konfiguracije servera, odnosno ukoliko je sadrana u vaem log fajlu.
Entry/Exit pages (ulazne/izlazne strane) Su one stranice koje su prve zahtevane prilikom posete (Entry), odnosno zadnje viene u toj poseti (Exit). Ova informacija je u vezi sa prethodno (u prolom broju) objanjenim terminom posete (Visits). Ona je izuzetno vana u analizi efektivnosti vaih Web stranica, jer e vam omoguiti da otkrijete slabe strane u organizaciji sadraja vaeg sajta. Koliko je vano znati gde je va posetilac uao na va sajt, toliko je interesantno saznati gde je izaao, i na osnovu toga zakljuiti zato ga je napustio. Countries (zemlje) Ovaj termin je vezan za Top Level Domain, sa koga je za vaom stranicom krenuo zahtev. U principu on bi trebao da vam prui informaciju o lokaciji vaeg posetioca. Meutim, danas vie nije sluaj da se domeni kao recimo .COM (US commercial), nalaze iskljuivo u Americi. Uglavnom, .COM domeni se danas nalaze irom sveta tako da je izgubljena originalna zamisao o preciziranju lokacije. Najpopularniji
strana 30
domeni su jo i .NET (Network), ORG (Non-profit organization) ili .EDU (Educational). zemalja bie prikazan kao Unresolved/Unknown Veliki procenat (Nereen/Nepoznat) s obzirom da mnoge dial-up i druge pristupne take Internetu (ISP) ne koriste ime ve samo IP adresu. Response Codes (Kodovi odgovora) Oni su definisani kao deo HTTP/1.1 protokola i njih smo detaljnije obradili u pretprolom broju. Predstavljaju kodirani odgovor vaeg servera u odnosu na upueni zahtev od strane browser-a vaeg posetioca. uveni je kod 404 (not found) kada eljeni resurs nije pronaen
Analiza Web saobraaja U prethodnim brojevima govorili smo o Webalizer programu koji se najee koristi pri analizi Web saobraaja. Razmatrali smo ta znae pojedini termini koji opisuju saobraaj posetilaca, a na koje nailazite njegovom upotrebom. U sledeem broju nastaviemo sa predstavljanjem pojedinih softver paketa (analizatora saobraaja), dok emo se u ovom broju zadrati malo na prii o znaaju analize saobraaja na Web-u uopte. Mislim da je najbolje celu ideju predstaviti priom iz ivota, i to iz mog sopstvenog iskustva.
Moja potreba za analizom saobraaja Jo davne 1995 (u odnosu na starost Web-a) ja sam lino iskusio potrebu za kvalitetnom analizom Web saobraaja na svom sajtu. U to vreme imao sam radnju sa majicama, pri emu sam na njima tampao raznovrsne dizajne. Poto sam sa personalnim kompjuterima i Internetom bio od samog njihovog pojavljivanja, Web mi se odmah predstavio kao idealni medijum za proirenje poslovanja. Otvoriti novu radnju znailo je uloiti desetine hiljada dolara, dok je Web ponudio opciju koja je sa investicione strane predstavljala troak ISP-a, Web hostinga i izrade same prezentacije. Imao sam malu digitalnu kameru (sa u to vreme rekordnom rezolucijom od 480X640), skener i dobru volju da sednem za kompjuter i zasuem rukave. Ispravka, tada sam iveo na Havajima, tako da kratke rukave nisam mogao lako da zasuem, ali me je bez obzira ekao veoma obiman posao. Naziv mog sajta bio je www.dogshirts.com. Kao to iz naziva domena moete da vidite, radilo se o sajtu posveenom majicama sa slikama kunih ljubimaca (pasa). Poto sam eleo da na Web-u ponudim neto posebno, ideja je bila da predstavim najvei izbor moguih dizajna iz te oblasti. U to vreme jo nije bilo dinamikih Web sajtova tako da je tih mojih 700 dizajna trebalo predstaviti odgovarajuim brojem pojedinanih Web stranica. Postavljao sam ga mesecima, ali kad je sve bilo spremno sajt je imao nekih
strana 31
1000 statikih HTML stranica. O tome kako sam ga promovisao priaemo nekom drugom prilikom. Uglavnom ne tako dugo po otvaranju, sajt je poeo da bude veoma poseen (par hiljada poseta dnevno). Kao rezultat te poseenosti poele su da stiu i narudbine. Tog trenutka ja sam poeo celu tu priu da shvatam ozbiljno. Saobraaj na sajtu donosio je prihod. Mogunost kanalisanja tog saobraaja znailo je poveanje tog prihoda. Javila se potreba za analizom saobraaja na mom sajtu. Metoda tapa i kanapa U to vreme moj ISP, (kao i veina ostalih), nije pruao mogunost programske, (vizuelne), analize saobraaja. Postojao je log fajl ali ja sam isprva probao neto drugo, brojae posetilaca. Broja, (counter), je inae pare HTML koda koji bi ste postavili na vau Web stranicu (on bi brojao posetioce na njoj), a vizuelno predstavljao je sliku koja bi prikazivala broj poseta. Kako broja radi? Kod koji bi ste uneli, pozivao bi CGI skript na vaem serveru. Skript bi beleio posete na vaoj stranici tako to bi sabirao zahteve, (requests), za izvrenjem samog skripta, od strane lokacije (Web stranice) na kojoj je taj pozivni kod postavljen. U isto vreme kod bi prikazivao trenutni zbir poseta zabeleen na vaem serveru, u posebnom fajlu u kojem CGI broja upisuje posete. Na poetku, ja sam bio oduevljen mogunou da preko brojaa trenutno dobijem sliku o poseenosti mojih stranica. Problem je nastao kada sam uvideo da ako elim da poveam saobraaj posetilaca ili ga preusmerim na nove sadraje koje bih postavljao, bio mi je potreban bolji nain analize saobraaja. Ne zaboravite da je moj sajt imao preko 1000 stranica pa je postavljanje brojaa na svaku stranicu, (i njihovo praenje), bilo veoma nepraktino. Hteo ne hteo, morao sam da zaronim u log fajl. Dovijanje sa log fajlom Problem sa log fajlom je bio to da je on bio poprilino veliki (par mega bajta). Kako u umi podataka nai pravi put? Sreom po mene, u to vreme pojavili su se i prvi programi za analizu saobraaja. Jedan od prvih programa te vrste bio je WebTrends analizator. Naalost nije bio nimalo jeftin, (oko $300), ali u pitanju je bio biznis, a samim tim njegova cena jedan od trokova poslovanja. Sa tim programom konano sam progledao. Umesto beskonanog proveravanja i zapisivanja stanja na raznim brojaima, ili besciljnog pregledavanja beskrajnih kolona u log fajlu, WebTrends je prikazao pravu sliku dogaanja na mom sajtu. Radio je tako to bih ja skinuo (download) log fajlove sa svog Web servera i onda upotrebio WebTrends program koji bi te fajlove otvorio i detaljno analizirao. U to vreme problem jeste bila brzina (prvi pentijumi na 90 MHz), ali je posle desetak minuta program ipak uspevao da savae log fajlove i prikae svoje rezultate.
Fino podeavanje toka posetilaca

strana 32
Sa WebTrends-om konano sam mogao da identifikujem najvanije take uticaja (points of influence) na moj sajt. Spisak najposeenijih ulaznih stranica odmah mi je prikazao koji je deo moje Internet marketinke kampanje postigao najbolji efekat. Linkovi koji su doneli najvie posetioca na moj sajt prikazali su se i otkrili mi ta sam to dobro uinio da oni tako lepo rade. U pitanju je bila najee poruka mog linka iz koje sam onda mogao bolje da definiem ciljnu grupu koja je na nju najpovoljnije reagovala. Fino podeavajui poziciju i sadraj poruka bio sam u mogunosti da saobraaj posetilaca usmerim u pravcu koji je meni odgovarao. Isto tako i sa izlaznim stranicama. Ja sam naime imao jo nekoliko sajtova koji su sluili ili samo da dovedu posetioce ili su prodavali neto drugo kao: www.t-gallery.com, www.ecoffee.com ... Poenta je bila identifikovati mesta, (Web stranice), gde su se posetioci najvie skupljali i onda ih, pre nego odu sa sajta, vetim reklamnim porukama, (linkovima), poslati da pogledaju jo neto drugo. To drugo mogli su da budu neki novi proizvod, (novi dizajn majice koji je trebalo predstaviti starim kupcima), ili pak dizajni koji su u odnosu na ciljnu grupu posetilaca (po geografskoj lokaciji, starosti, interesovanjima ...) postizali najbolji efekat. Sve u svemu rezultat je bila poboljana prodaja, pa se investicija u WebTrends vrlo brzo isplatila. U sledeim brojevima prikazaemo neke programe poput WebTrends-a i predstaviti kako i vi moete da profitirate od njihovih kvalitetnih analiza saobraaja posetilaca na vaem sajtu.
Web Trends U prethodnom brojevima govorili smo o Webalizer programu koji se najee koristi pri analizi Web saobraaja. U ovom broju razmatraemo jedan drugi Web analizator, takozvani Web Trends. Ovo je jedan od prvih i najboljih programa na tritu i ne bez razloga vodei program ove vrste. Za razliku od Webalizer-a on nije besplatan, ak ta vie nije ni malo jeftin. Ali Web biznis je postao ozbiljan biznis, gde su u pitanju ogromne sume novca, pa su i programi analize saobraaja postali ozbiljni programi sa ozbiljnim cenama. O Web trends-u saznaete na njihovom Web sajtu: www.netiq.com. Kao to vidite iz naziva njihovog domena, (koji je promenjen od starog imena domena www.webtrends.com), znaaj analize saobraaja na Web-u je takav da se programi te vrste danas smatraju inteligentnim sistemima ne samo proste analize saobraaja (sabiranja poseta), ve predstavljaju nain analize funkcionisanja vaeg Web sajta u celini, kao kompletnog poslovno informacionog sistema.
O programu U prethodnom broju priao sam vam o mojim iskustvima sa Web Trends programom pre pet godina. U to vreme, program je bio u vidu Windows aplikacije gde bi se
strana 33
software instalirao na hard drive-u i koristio kao i svi ostali programi na raunaru. Nalaenjem i otvaranjem log fajla dobijane su potrebne analize za koje nije bila potrebna veza sa Internetom, jer se sve odigravalo u samom raunaru. U to prvo vreme Interneta, veina ljudi je koristila klasini Dial-up pristup pa je najbolje reenje bilo, da se to vie funkcionalnosti obavi na strani klijenta, odnosno bez potrebe za vezom sa Internetom. Meutim sa poveanjem raspoloive brzine pristupa Internetu, Web Trends je prihvatio novu ideju u korienju i primeni programa analize saobraaja. Teite je prelo na servere, odnosno sva funkcionalnost se obavljala na serveru a korisnik je korienjem svog browser-a samo primao gotove izvetaje i pregledavao ih na svom lokalnom kompjuteru.
Web Trends Live Ako odete na sajt Web Trends-a videete razliite vrste ponuda, sa neverovatnim rasponom cena. Da napomenemo prvo da postoje dve glavne podele po uslugama. Prva je Web Trends Live, program koji je kompletno hostovan na serveru Web Trends-a i sve to korisnik treba da uradi je da postavi tracking kod, (pratei kod), na svoje Web stranice. Praenje saobraaja se kompletno odvija na njihovom serveru, a korisnik putem browsera samo pregledava ve obraene podatke. Neete verovati ali i ova usluga je u rasponu cena od $35 meseno do $1000 meseno. Svakako i tu vredi izreka, koliko para, toliko i muzike, ali ak i najjeftiniji paket prua neverovatne mogunosti praenja saobraaja, i to uz mogunost finog podeavanja rezultata analize.
Web Trends log analyzer program Druga glavna usluga Web Trends-a je program koji bi ste kupili i instalirali na vaem raunaru. O cenama da ne priamo mnogo. Poetna cena paketa je $499, a ide do $1999, plus dodatak za Web server od $1099, ne raunajui tehniku podrku koja se plaa ekstra. Sve u svemu potrebno je da va Web biznis bude veoma profitabilan da bi opravdao ove paprene cene. Ali to samo pokazuje vanost detaljne analize Web saobraaja. Poto su danas, s obzirom na iroku ponudu na tritu programa ove vrste, ustanovljene cene ovih proizvoda uglavnom trine, to znai da postoji veliki broj kompanija koje su spremne da plate ove cene.
Kako funkcionie program Web Trends Log Analyzer program se obino instalira na vaem serveru. S obzirom da je program baziran na Web browser-u, sve to vam je potrebno da ga koristite je va browser (Explorer, Netscape ...). Prednost ovog naina korienja programa je da u sluaju velike poslovne organizacije sa vie kompjutera, jedino komplikovano
strana 34
instaliranje programa vri se samo jedan put i to na serveru. Administrator sistema onda daje Web adrese, korisnika imena i lozinke korisnicima, gde se svakom korisniku moe dodeliti pravo da ima pregled nad pojedinim izvetajima, ili ak pojedinim delovima sajta. Ovo je jako pogodno kod izuzetno velikih i kompleksnih sajtova, gde pojedini sektori u kompaniji mogu da imaju uvid u rezultate analize funkcionisanja sajta vezane iskljuivo za njihovu posebnu oblast poslovne delatnosti.
Prednost daljinskog pristupa podatcima Najvea prednost ovakvog korienja programa analize Web saobraaja je mogunost da rezultatima analize pristupite sa bilo kog kompjutera povezanog na Internet, (ako ste na putu, kod kue). Poto bi ste se ulogovali u program, lansirali bi ste Web Trends Desktop da pregledate izvetaje. Moete birati trenutne izvetaje ili izvetaje vezane za neki istorijski period (dani, nedelje, meseci, godine). Izvetaje moete birati sa menija na levoj strani ekrana, ili kroz Web Trends Deshboard, gde imate mogunost da dalje radite na kreiranju optimalnih rezultata, birajui one koji bi vam najbolje pokazali eljenu informaciju. Mogunosti ovog softvera su neverovatne, ali je kljuno to da vam on prua mogunost da sagledavate i posmatrate va sajt kao kompletan poslovni sistem. Ta mogunost, pre svega ima znaaja pri finom podeavanju protoka posetilaca kroz va sajt. Pored toga to vam on omoguuje da prepoznate take zaguenja, (nejasna navigacija), on e vam omoguiti da lako prepoznate kljune take uticaja na vae posetioce, i omoguiti vam da optimizujete vau navigaciju i reklamne poruke, kako bi va sajt postigao maksimalnu efektivnost. Pravilna primena ovog programa imae direktan rezultat na korisnosti vaeg sajta, (za posetioce), to e se vrlo brzo prevesti u profit, a time veoma brzo i otplatiti investicija u ovaj ne tako, (po ceni), pristupaan program.
Poveite se sa ostalim sajtovima U prethodnim brojevima govorili smo o programima koji se najee koriste pri analizi Web saobraaja, odnosno saobraaja posetilaca na vaem sajtu. U sledeih nekoliko brojeva, vratiemo se problematici poveanja broja posetilaca na vaem sajtu. Ve smo ranije govorili o pretraivaima, i kako ih optimalno iskoristiti. Pretraivai jesu jedan od najobilnijih izvora posetilaca na Web-u, ali sa neverovatnom ekspanzijom Web-a, nisu vie pouzdan izvor posetilaca. Naime, ak i dobra pozicija na nekom pretraivau, danas se moe izgubiti preko noi. Dovoljno je da pretraiva promeni algoritam svog programa pretrage, ili da proisti svoju bazu podataka, (s vremena na vreme), i va mukotrpno plasirani link je van opticaja. Stoga emo predstaviti neke od metoda promocije koje nisu vezane za pretraivae.
strana 35
Laka obeanja Verovatno ste ve vie puta dobijali u vaoj elektronskoj poti ponude raznovrsnih arobnjaka Web promocije. Seate se mejlova sa naslovima: Garantovano 10000 posetilaca na dan, ili Udesetostruite posetu na vaem sajtu i slino. Ako ste i proitali neku od slinih poruka, i pored svih obeanja o lakom i jednostavnom, gotovo maginom nainu dovoenja ogromnog broja posetilaca na va sajt, sigurno ste u sebi posumnjali u ostvarivost slinih obeanja. Bez obzira na cenu tih maginih paketa, dobro ste uinili to ste poruke te vrste izbrisali. Naime od celokupnog broja svih masovno poslatih poruka ,(spam), u svetu, poruke o lakom i brzom bogaenju na Web-u, ine znaajni procenat. Poto je uspeh na Web-u direktno vezan za broj posetilaca na vaem sajtu, poveanje broja posetilaca postala je gorua potreba veine Web preduzetnika. U dananje vreme, gde je svaki trenutak dragocen, obeanja da se bez muke, i potroenog novca, moe napraviti udo, zvue primamljivo. Ali dovoljno je primeniti zdrav razum i poi od toga da se danas, bez uloenog truda, odnosno potroenog novca, ne moe lako doi do posetilaca. Samim tim to se ukazala potrebe za posetiocima, i to meu milionima postojeih sajtova, posetilac na Web-u je postao traena roba i to sa svojom precizno definisanom cenom, kreiranom ba u odnosu na tu potrebu trita. Ako je minimalna prosena cena jedne posete na sajtu, (unique visit), bar 5 centi, a time 10000 poslatih posetioca dnevno vredno $500, zato bi vama neki pretraiva dao te posetioce za recimo samo $50, kad moe da ih proda deset puta skuplje. Svakako ne iz razloga da su njegovi vlasnici naivni i neobaveteni. Tu svakako vredi ona stara poslovica: Ako neto zvui suvie dobro da bi bilo istinito, onda verovatno i nije istinito. Iz tog razloga predstaviemo neke metode promocije koje vam nee obeati milione posetilaca, ve vam omoguiti da sa dosta uloenog truda poveate broj posetilaca na vaem sajtu, ali bez maioniarskog tapia. Vanost linkova Bez obzira na prie i obeanja o maginim uspesima u radu sa pretraivaima, (prevarom algoritma pretraivaa), veina saobraaja posetilaca na Web-u ustvari ne dolazi sa pretraivaa. Nekih 75% ukupnog Web saobraaja dolazi ustvari upravo sa malih sajtova poput vaeg. Ako bi analizirali saobraaj nekog od poseenijih sajtova, ustanovili bi da je veina saobraaja dola sa malih sajtova koji taj veliki sajt preporuuju. I to ne sa banera ili reklamnih linkova, ve sa linkova koje su ti mali sajtovi postavili preporuujui taj poznati sajt. Iznenadiete se kada ujete, da je najposeeniji sajt na svetu ustvari sajt firme Microsoft. Tu se podrazumevaju svi sajtovi koji u osnovi imaju Microsoft domen. Njihova poseenost posledica je miliona sajtova koji na ovaj ili onaj nain, gotovo nesvesno reklamiraju Microsoft. Recimo
strana 36
neki mali sajt opisuje rukovanje raunarom, i daje neke trikove o upotrebi programskih paketa. Ili recimo govori o nekim korisnim download-ima ili zakrpama vezanim za Microsoft-ove programske pakete. Taj mali sajt, hteo ne hteo pozvae se na Microsoft i prikazae link koji vodi ka nekom resursu u Microsoft-voj datoteci. Veina tih malih sajtova poslae Microsoft-ovom sajtu ne vie od recimo jednog posetioca dnevno, ali njihovo mnotvo uinie svoje. Va sajt verovatno nema datoteku iste veliine ili kompleksnosti kao Microsoft, ali sigurno ima neto to nekome na Web-u predstavlja vrednost, neto zbog ega, kod bar nekih posetilaca Web-a postoji interesovanje. Identifikujte svoje kvalitete Bilo ime da se bavite, bilo ta da je predmet vaeg sajta, od ukupnog broja posetilaca na Web-u, uvek e se nai segment trita posetilaca koji predstavljaju vau idealnu ciljnu grupu. ta je to ciljna grupa posetilaca? Pa to su oni posetioci koji dolaskom na va sajt kau u sebi: E ovo je ba dobar sajt, ba za mene. To znai da svojim izgledom i sadrajem, va sajt poseduje kvalitete koji kod odreene grupe ljudi na Web-u izazivaju pozitivnu reakciju. Identifikovanjem tih posebnih kvaliteta vaeg sajta, i ciljne grupe posetilaca kojima va sajt idealno odgovara, omogueno vam je da onda lako identifikujete druge sajtove koji privlae identinu ciljnu grupu posetilaca. To su sajtovi na kojima je idealno imati link koji vodi ka vaem sajtu. Zamolite za link ka vaem sajtu Poto ste identifikovali sajtove na kojima mislite da bi va link bio idealan, (ili bar to je vie mogue), zamoliete vlasnika tog sajta da postavi link ka vaem sajtu. Normalno, mail ete zapoeti ljubazno i sa pohvalom o kvalitetu dotinog sajta. Onda ete objasniti ta elite (gde da se va link postavi) i predoiti razloge zato je va sajt idealan kandidat za taj link. Naravno, potrudiete se da istaknete kvalitete i pogodnosti vaeg sajta koji e on pruiti poslatim posetiocima. Ako elite, ponudiete uzvratni link, (reciprocal), i to na odgovarajuoj strani vaeg sajta. Vae anse za dobijanje tog linka bie mnogo vee ukoliko ponudite da na postavljeni link uzvratite istom merom. to vie linkova vodi ka vaem sajtu, pa makar doneli po jednog posetioca dnevno, va sajt e biti poseeniji, i to upravo posetiocima koji su za va sajt idealni (kupie neto). Tom idejom krenuo je model razmene saobraaja posetilaca na Web-u, takozvanih Link razmena (Link exchanges). Ali o tome emo detaljnije priati u sledeim brojevima.
Razmene Linkova (Link Exchanges) U prethodnom broju govorili smo o vanosti kvalitetnih linkova koji vode ka vaem sajtu. Generalno, glavni cilj vae promotivne kampanje na Web-u je da postignete
strana 37
da to vie kvalitetnih linkova, postavljenih na drugim Web lokacijama vode ka vaoj Web prezentaciji. Pomenuli smo da je jedan od naina poveanja vaeg priliva posetilaca, da vlasnicima drugih sajtova postavite zahtev, (zamolite ih), da na njihovom sajtu postave link koji vodi ka vaem sajtu. Meutim, problem je nai zainteresovane webmastere, koji su takoe zainteresovani za ovakav vid saradnje. Od samog poetka Web-a javila se potreba da vlasnici sajtova uspostave meusobnu komunikaciju, i to on-line, o korisnoj razmeni linkova. Kao rezultat te potrebe pojavili su se sajtovi koji su organizovali ovakvu vrstu razmene. To su baner ili link razmene (link exchanges), koji su organizovali on-line portale preko kojih su zainteresovani sajtovi mogli da stupe u razmenu linkova. U ovom broju govoriemo o njima, odnosno o prednostima i manama ovakvog vida promocije vaeg sajta. Prednosti link exchange sajtova Prva i osnovna njihova prednost je da pruaju mogunost da preko njih automatski, i bez mnogo truda uete u razmenu. Po registrovanju, unoenjem podataka o sebi i o vaem sajtu, dobijate kod, koji onda ubacujete, (kopirate), na vae Web stranice. Preko tog koda se linkovi prikazuju na vaem sajtu, a i na drugim sajtovima. Poto ga postavite, dok god ste uesnik u razmeni linkova, njega ne morate menjati. Program i baza podataka link exchange sajta time preuzimaju organizovanje razmene linkova, tako da se po unapred definisanom algoritmu, prikazuju linkovi sajtova uesnika u razmeni, pri emu se vodi detaljna evidencija o broju prikazivanja. Prilikom registrovanja, veoma je vano izabrati odgovarajuu kategoriju pod koju spada va sajt. Nemojte ni prihvatati razmene linkova gde ne postoji mogunost biranja kategorije, i to to detaljnije to bolje. Naime, to preciznije odabrana kategorija opisuje va sajt, to e razmenjeni saobraaj biti kvalitetniji. Za vas to konkretno znai, da e posetioci, koji vam preko razmene linkova dou, biti zainteresovani za va sajt, pa ako prodajete neto, vee su anse da e takvi posetioci neto i kupiti. Broj posetilaca koji e doi na va sajt, u odnosu na broj kupovina na vaem sajtu, je takozvani prodajni konverzioni odnos (sales conversion ratio). To je veoma vaan parametar kvaliteta saobraaja posetioca na vaem sajtu. U stvari on vam pokazuje vau donju crtu (bottom line), odnosno u njemu se ogleda uspenost vae promotivne kampanje. Ako ste u biznisu na Web-u, ovaj parametar e imati direktan uticaj na vrednost vaeg sajta u celini. On e pokazati koliko je sa prodajnog aspekta, va sajt efikasan, to jest koliko je u odnosu na vae posetioce va sajt ubedljiv, da ih inicira da neto na njemu kupe. Meutim, esto puta moete imati najbolji i najubedljiviji sajt na Web-u, (sa prodajnog aspekta), a da na njega dolaze pogreni posetioci. To je i jedan od najveih problema uestvovanja u razmeni linkova i banera.
Mane link exchange sajtova

strana 38
Glavni problem, kod veine link exchange sajtova, je da vi kao uesnik u razmeni, najee nemate uticaja na to gde e se i na kom sajtu vai linkovi prikazati, osim da e biti prikazani na sajtovima koji pripadaju istoj kategoriji kao i va sajt. Pitanje je da li ti drugi sajtovi stvarno pripadaju vaoj kategoriji, ili su prijavljeni u njoj zato to je recimo vaa kategorija traenija od ostalih. Problem je u stvari u tome da vi nemate mogunost da utiete na kvalitet saobraaja posetilaca koje ete dobiti u razmeni (koliki e biti va prodajni konverzioni odnos). On e zavisiti mahom od sluaja, a s obzirom da se partneri u razmeni stalno menjaju, najee e taj odnos biti as bolji, as gori. Dodue, danas postoje mehanizmi merenja kvaliteta razmenjenog saobraaja, ali je problem da za veinu malih sajtova gde je broj razmenjenih posetilaca relativno mali, ne postoji mogunost da se statistiki doe do merljivih podataka, jer formule i algoritmi merenja kvaliteta razmene zahtevaju vei broj razmenjenih posetilaca da bi prikazale prave odnose. Ideja o razmeni posetilaca je generalno lepa, ali je uvek pod sumnjom da li je i potena. Recimo vi postavite va kod (linkove partnera), na jako dobrom mestu na vaem sajtu, na primer vezano ba za to o emu je va sajt i njegova kategorija, a va link partner ga postavi na stranu njegovog sajta koja je recimo posveena zabavi i razonodi posetilaca. Iako e broj razmenjenih posetilaca biti podjednak za obe strane, sigurno je da posetioci koji na va sajt dolaze sa stranice koja nema mnogo veze sa direktnim sadrajem vaeg sajta, nee doneti visoki prodajni konverzioni odnos. Drugi problem uestvovanja na link exchange sajtovima je da e broj posetilaca koji njima date, biti uvek vei od broja koji ete primiti. O emu se radi? Naime, ne zaboravite da su i link exchange sajtovi, napravljeni sa nekom poslovnom funkcijom. Vreme dobrotvorstva i besplatnih usluga na Web-u je uglavnom prolo. Njihov interes je da u toj razmeni posetilaca hiljade sajtova, (njihovih lanova), oni jedan deo tog saobraaja kanaliu tako da od toga imaju koristi. To znai da e deo tog celokupnog razmenjenog saobraaja oni ponuditi na prodaju. Tako e recimo 5%, 10%, 20% ili ak 30% linkova prikazanih na vaem sajtu biti ustvari reklamne poruke, plaene link exchange sajtovima kako bi oni mogli sebe da izdravaju, a i da uz to naprave neki profit.
Za i protiv Link Exchanges Uglavnom, ako ne prodajete neto na vaem sajtu, i ako imate bar pristojan saobraaj posetilaca na vaem sajtu, to da ne. Za malo poseene sajtove, link exchanges nisu efektivne. Ako recimo imate 100 posetilaca dnevno i od toga jedan ili dva kliknu na linkove koje ste postavili, to ini 50 razmenjenih posetilaca meseno, maksimum to moete da dobijete za uzvrat je recimo 30 posetilaca. Da li je va trud vredan tih 30 posetilaca meseno? to je jo vanije, za njih ste morali da date vaan i vredan prostor na vaem sajtu. Na stranu mogunost da vam se na sajtu,
strana 39
(bar ponekad), prikau veoma neprikladni linkovi. U svakom sluaju, probajte, ali budite oprezni.
Samo-promocija (self-promotion) U prethodnom broju govorili smo o link exchange portalima, i o mogunosti da preko njih, kroz razmenu posetilaca, poveate saobraaj na vaem sajtu. Pomenuli smo da je za veinu malih sajtova ovaj vid promocije prilino neprikladan. S druge strane postoji jedan vid promocije, pogodan za sajtove bilo koje veliine, esto zapostavljen od veine vlasnika sajtova. Radi se o samo-promociji (self-promotion), ili o celokupnosti marketinkih akcija koje bi ste vi sami preduzeli sa ciljem dovoenja posetilaca na va sajt. U jednom od prethodnih brojeva govorili smo o takama uticaja (points of influence) vae marketinke kampanje. Rekli smo da su to sve one mogue situacije u kojima va potencijalni posetilac moe da doe u dodir sa bilo kojom informacijom o vaem sajtu. Jedan od glavnih ciljeva vae marketinke kampanje je da ostvarite kvalitetan uticaj na vae posetioce u svim moguim takama uticaja. Pojam samo-promocije uglavnom se odnosi na sve one mogue take uticaja koje nisu vezane za Web. To znai da nikako ne proputate bilo koju ivotnu priliku u kojoj moete va sajt kvalitetno predstaviti potencijalnom posetiocu.
Promotivni materijali Svakako da ste vie puta u kontaktu sa nekim firmama imali priliku da dobijete od njih kone rokovnike, kalendare, sveice, olovke i slino, na kojima je bio ispisan njihov naziv i broj telefona za kontakt. Da li ste primetili i njihovu Web adresu, da li je i ona bila upisana? Koliko puta ste dobili vizit kartu neke firme a da na njoj nije bila upisana njihova Web adresa ili kontakt e-mail. Vi tu greku ne smete da napravite. Jedan od najefikasnijih i najdugoronijih naina promocije vaeg sajta upravo je korienje ovih zastarelih naina promocije. Recimo da se va sajt kotira izvanredno u listi rezultata na Google-u. Verujte da to nee dugo trajati. Prva izmena u njihovoj bazi podataka i va sajt e ponovo utonuti u anonimnost, dok e recimo nalepnice za auto branike na kojima ste odtampali adresu vaeg sajta, trajati koliko i branici na kojima su nalepljene. ta sve spada u promotivne materijale? Pa bilo koji predmet na koji itljivim slovima moe da stane puna adresa vaeg sajta (ime domena). Svakako u zavisnosti od tematike vaeg sajta, morate voditi rauna da ti odtampani promotivni materijali budu prikladni, ali u principu ogranienje je samo vaa matovitost. Najekonominije je napraviti male nalepnice sa adresom vaeg sajta i onda ih lepiti na sve ono to bi ste nekome poklonili. Svakako da u ovoj situaciji vai pravilo Koliko para toliko i muzike, ali vi ne morate da svojim buduim posetiocima ili muterijama poklanjate natampana Mont Blank penkala. U zavisnosti od budeta (ako ga imate),
strana 40
posluie i privesci za kljueve, olovke, mali kalendari, prevashodno kancelarijski materijali, ali i bilo ta to bi potpadalo pod kompjuterska pomagala. Idealno je natampati podlogu za mia, ili dra za papir (za prekucavanje teksta). Kao to rekoh, granicu vae inventivnosti predstavlja samo vaa inventivnost.
Vizit kartice O vanosti vizit kartica mislim da nije potrebno govoriti mnogo. Jeste da e mnoge od vizit kartica koje podelite biti izgubljene ili zaboravljene, ali to je i dalje jedan od najvanijih naina predstavljanja vaeg biznisa. ak i da nemate biznis ve samo Web prezentaciju, profesionalno odtampane vizit kartice, dae vaem poduhvatu na Web-u eljeni kredibilitet. Ako vi sami svoju Web prezentaciju ne doivljavate ozbiljno, i ne verujete da zavreuje izradu vizit kartica, kako onda da oekujete od vaih posetilaca da je doive ozbiljno. Sutina samo-promocije, (self-promotion), je u tome da morate da izgradite posebno stanje svesti kada je u pitanju vaa Web prezentacija. Ako sami sebe ne moete da ubedite da ona predstavlja neto posebno, da je vredna panje, da poseduje posebne kvalitete, i da je vredna svakog napora koju bi ste u cilju njene promocije preduzeli, kako onda oekivati da to isto o njoj i drugi misle. Ako ve nemate firmu, koju predstavljate na Web-u, ili poslovni model koji sprovodite on-line, dovoljno je da na vaoj vizit kartici ispiete slogan vaeg sajta, ili bar njegov kratki naslov, i ostale kontakt podatke. O sloganu smo ranije govorili u jednom od brojeva COM-a, ali je dovoljno dati samo kratak opis vaeg sajta, (predstavljen u nekoliko rei), ili ideje sa kojom je on postavljen. Sve u svemu, u kreiranju vae vizit karte budite originalni to se tie dizajna, ali veoma kratki i jezgroviti u smislu tekstualne informacije koju bi ste uneli. Ako ste imali prilike da vidite vizit karte uvenih korporacija, primetili bi ste da je na njima najee odtampan samo logo, telefon, e-mail i ime osobe kojoj je namenjena. Dodajte jo i kratki opis sajta (par rei), Web adresu i to vam je dovoljno. Ukoliko vam je domen dovoljno opisan, odtampajte onda samo njega, pa neka ljudi budu zaintrigirani o emu se radi, i neka dou na va sajt da bi otkrili u potpunosti o emu je re. Sve je u imenu Ve smo pomenuli da, (sa tekstom), na vaim promotivnim materijalima trebate biti to koncizniji i krai. Opet emo pomenuti uvenu marketinku krilaticu KISS, (keep it simple stupid), koju molim vas prihvatite bez uvrede, ona se odnosi samo na one koji ovo pravilo nisu potovali. U bilo kojoj reklami, staro je pravilo da je manje ustvari mnogo bolje (misli se na tekst poruke). Kratko i prepoznatljivo ime domena je neprikosnoveno pravilo i osnovni uslov uspene promocije vaeg sajta. Jedna od osnovnih prednosti Web-a je da ako odaberete kratko, lako prepoznatljivo ime
strana 41
vaeg sajta (ime domena), vai posetioci e ga lako zapamtiti i preporuiti prijateljima. Bilo gde da je izloeno na vaim promotivnim materijalima, bie sigurno lake zapameno nego recimo va sedmocifreni broj telefona. Odaberite za va sajt ime domena koje se lako pamti i prestavite ga svuda. Neka se do vaeg telefona i ostalih kontakt informacija onda dolazi preko vaeg sajta, ali potrudite se da ih je lako nai (navigacija sajta). Na Web-u kao i u svetu u kome ivimo, sve je u imenu, a vi se potrudite da ga za va sajt odaberete tako da je lako zapamtivo.
Zadrati posetioce U prethodnom broju govorili smo o samo-promociji (self-promotion), ili o celokupnosti marketinkih akcija koje bi ste vi sami preduzeli sa ciljem dovoenja posetilaca na va sajt. U vezi s tim, pomenuli smo take uticaja, (points of influence), vae marketinke kampanje. Rekli smo da su to sve one situacije u kojima vam se prua mogunost da utiete na vaeg posetioca. Jedna od najoiglednijih mogunosti uticaja na vae posetioce je kada oni ve dou na va sajt. Pored mnogobrojnih uticaja koje bi ste eleli da ostvarite na vae posetioce, prilikom posete, (da koriste unutarnju navigaciju, ili da kupe neto), sigurno je da bi ste eleli da utiete na njih da va sajt zapamte i da se na njega ponovo vrate. Jedno od najsigurnijih merila uspenosti vaeg sajta je saznanje da se vaim posetiocima svia, i da ga redovno poseuju.
Vanost redovnih posetilaca Verovatno najvaniji deo vae marketinke strategije vezan je za momenat kada posetilac doe na va sajt. Posle svih muka i napora koje ste uloili da posetioce dovedete na va sajt, neophodno je preduzeti dodatne korake sa ciljem da oni postanu ujedno i vai redovni posetioci. Zato je toliko vano imati redovne posetioce? Zamislite da postoje neke novine ili magazin koji nemaju svoje redovne itaoce ve da veina italaca samo pogleda prvu stranu i nikada ih vie ne kupi. ta mislite koliko bi one potrajale na trafikama. Ili recimo, zamislite radnju gde bi prolaznici samo pogledali u izlog i produili dalje, a da u nju ne uu. Tako vam je i sa sajtom, i to bilo kojim sajtom. Ukoliko ne uspete da kreirate svoju redovnu publiku, odnosno posetioce koji e va sajt smatrati kao neto posebno, vredno ponovne posete, va sajt se nikada nee izdii iznad ostalih, i ostvariti svoju eljenu funkciju, bilo informativnu ili prodajnu. Trenutak odluke U svakoj marketinkoj akciji vano je da vi sami postignete posebno stanje svesti vezano za tu akciju. Shodno tome, bez razlike da li vi neto na vaem sajtu prodavali ili ne, pokuajte da zamislite da je va sajt jedna mala prodavnica. Zamislite da su
strana 42
prolaznici koji pored te radnje prolaze, kao i posetioci koji dolaze na vau ulaznu stranu. U oba sluaja oni su pogledom obuhvatili izlog, (izgled vae stranice), eventualno proitali kratke reklamne poruke u izlogu, i odluili se da uu unutra ili produe (kliknuli na vae linkove ili otili dalje). U oba sluaja, vreme koje je posetilac ili prolaznik imao da odlui o svojoj akciji je jako kratko (sekunde). U stvari, vreme odluivanja je najee toliko kratko da posetilac odluku o tome da li da ue ili proe donosi maltene nesvesno. Taj prvi dodir sa vaom radnjom, (sajtom), je odluujui momenat u vaem buduem odnosu sa tim posetiocem. Kakve god da ste akcije prethodno preduzimali u svojoj promotivnoj kampanji, i kako god da ste do tog trenutka uticali na vaeg posetioca, u trenutku kada je on na vaoj ulaznoj (glavnoj) stranici, va cilj je da mu panju zadrite i navedete ga na akciju da va sajt bolje upozna.
Pripremite ponovo udicu U toku promotivne kampanje vi ste ve pripremili i prezentirali vae reklamne poruke i banere koji su ustvari i doveli posetioce na va sajt. U tim porukama vi ste posetiocu obeali neto to je njegovu matu intrigiralo i navelo ga da na va link klikne. Sada kada je on na va sajt i doao, va cilj je da nastavite prethodno zapoetu komunikaciju. Veoma je vano da pri kreiranju ulazne strane sadraj i poruka posetiocu sledi iz reklamne poruke kaja je posetioce na tu stranu i dovela. Ako imate razliite reklamne poruke, (linkove), onda je poeljno kreirati razliite odgovarajue ulazne stranice. Recimo da u vaoj reklamnoj poruci, (na linku), pozivate vae posetioce da uestvuju u nagradnoj igri, onda svakako morate da na stranicu vaeg sajta na koju e oni doi obezbedite ako ne samu igru, onda bar vidljive linkove koji e posetioce odvesti do eljenog cilja. Uvek imajte na umu da posetioci nee doi i ostati na vaem sajtu samo zato to ima originalan dizajn, veto uraene padajue menije ili atraktivnu fle prezentaciju. Najvaniji je sadraj, odnosno doivljaj koji e posetioci imati na vaem sajtu koji e im ostati u seanju. Uvek imajte na umu poreenje sa novinama ili prodavnicom. Zamislite da ste urednik novina koji po svaku cenu eli da postigne cilj da njegovi itaoci proitaju njegove novine od korice do korice. Ili da ste menader maloprodajne radnje, i da vam je cilj da prolaznici ne samo zapaze njen izlog, ve i da uu, zadre se u njoj, i uz to neto kupe. Ponudite neto posebno ta je to to e vaeg posetioca zadrati? Odgovor na ovo pitanje najbolje znate vi sami. Stavite se u situaciju vaeg posetioca, izvrite detaljnu pretragu za sajtovima slinim vaem, i probajte da na vaem sajtu ponudite neto posebno. Nemojte da se optereujete time to ete tragati za neim revolucionarnim. Najee, reenje vaeg problema e vam se ispoetka uiniti banalnim. Poite od toga da uz
strana 43
osnovnu ponudu na vaem sajtu ponudite neto dodatno, neku dodatnu vrednost koja e va sajt uiniti jedinstvenim. Recimo da vaa kombinacija usluga ili proizvoda predstavlja novinu, ponudiete novi model, novu boju, ili neki stari model koji su svi zaboravili. Poenta je biti originalan. Opet, zamislite kako je prodavcima na buvljoj pijaci, pored sve one robe koja veoma lii jedna na drugu. Na Web-u, vaa konkurencija je hiljadu puta obimnija. Jedino to vam prua mogunost da neto kvalitetno uinite je da posetilac na vaem sajtu doivi neto posebno i da mu je ostalo seanje na poseban doivljaj, koji je nadam se pojaano i time to je va sajt dodao kao bookmark. U sledeem broju razmatraemo detaljnije kako va sajt uiniti posebnim, tako da ga vai posetioci zapamte i posete ponovo.
Redovni posetioci na sajtu U prethodnom broju govorili smo o vanosti uticaja na posetioce kada dou i posete va sajt. Kad su ve na vaem sajtu, osnovni cilj koji pritom elite da ostvarite je da oni va sajt zapamte i da se na njega ponovo vrate. Kao to smo pomenuli, jedan od najsigurnijih merila uspenosti vaeg sajta, odnosno vaeg poslovnog modela na Web-u, je saznanje da se sajt posetiocima svia, i da ga redovno poseuju. U ovom lanku predloiemo mogue akcije koje bi ste preduzeli sa ciljem ostvarenja pozitivnog uticaja na vae posetioce. U principu, najvaniji korak koji bi ste preduzeli je da o vaem sajtu kreativno razmiljate, koristite intuiciju, ili kao to bi se reklo, pustite mati na volju. Nabrojaemo samo neke od predloga koji vam razmiljanju. mogu posluiti kao polazna taka u kreativnom Osveavajte va sajt Nita nee impresionirati vae posetioce vie od saznanja da e prilikom ponovnih poseta vaeg sajta zatei neto novo. Ako poemo od opte prihvaene uzreice Content is king (sadraj je kralj), uvideete da je sadraj vaeg sajta glavni razlog zato su posetioci uopte i doli na njega. Svakako da atraktivno grafiko reenje sajta ima vanu ulogu u promociji, (pruanja oseaja posetiocu da ima posla sa profesionalcima), ali je ipak sadraj glavni razlog njihovog ponovnog dolaska. Setite se serija u nastavcima, na televiziji, gde se radnja serije uvek prekida u najinteresantnijem trenutku a onda sledi natpis Nastavlja se. Time se garantuje da e gledalac nestrpljivo ekati sledei nastavak. Zato i novine i magazini vole da objavljuju feljtone u nastavcima, a i ova serija kratkih lanaka o Internet marketingu postie, (nadam se), slian efekat. Konkretno, u sluaju vaeg sajta uvek je poeljno da posetiocu ne pruite sve to samo jednom posetom moe da sazna i apsorbuje. Zamislite kada bi ste u ovom broju COM-a proitali sve sto bi vas o njegovom sadraju ikada interesovalo. To bi znailo da sledei broj ne bi ni eleli da kupite, a to svakako ne bi bilo poeljno. Reenje je da uvek ostavite neto u sadraju vaeg sajta to bi tek prilikom sledee posete moglo da se spozna i zaokrui.
strana 44
Budite konsistentni Ako ste ve navikli vae posetioce na nove sadraje, onda morate da budete redovni i tani. Zamislite da se recimo neka popularna serija na TV-u ne pojavi u tano unapred odreeno vreme. Posebno je to izraeno na Web-u. Koliko god da je va sajt jedinstven u tome ta i kako nudi, budite sigurni da posetilac ima bar jo nekoliko bookmark-a, (favorites-a), sa slinim sadrajem. Mnogo je lake izgubiti vernog posetioca nego zadobiti novog. Najpoznatiji i najpopularniji sajtovi e uvek imati neto novo da ponude posetiocu, esto i vie puta u toku dana. Jedan od najvanijih potvrda profesionalnosti, kako sajta, tako i vaeg poslovanja, je da ako se neto od vas oekuje onda to treba obavezno i ispuniti.
Povremena promena izgleda Malopre smo napomenuli da je sadraj najvaniji, ali veoma bitan je i izgled. Sajt koji se ne menja, kako u sadraju, tako i izgledom, je poput devojke koja je pobedila na izboru za mis, a od tada recimo nije uopte otila kod frizera. Nije za dabe to je odomaen izraz za osveavanje sajta upravo site make-over, koji ima isti smisao kao kada bi ste otili kod frizera za novu frizuru. Ta promena izgleda ne mora biti fundamentalna. Setite se Googla, koji ima veoma jednostavan template, gde je praktino jedina grafika njegov logo. Ali prilikom svakog znaajnijeg praznika, kao to je Boi, Nova godina, i slino, njegov logo bie ukraen sitnim ali pogodnim grafikim detaljima. Pored toga poeljno je s vremena na vreme promeniti kompletni izgled sajta. Vano pravilo koga se u sluaju generalne promene izgleda sajta treba pridravati je da se sauvaju bar neki grafiki elementi prethodnog izgleda. Sigurno ne bi ste eleli da redovni posetilac vaeg sajta pomisli da je va domen istekao a pritom neko drugi preuzeo vau lokaciju. Naime, s obzirom na kratkou opaanja Web posetilaca, ukoliko u trenutku ne prepoznaju da je novi izgled sajta koji su zatekli ustvari va novi sajt, (a ne neki drugi), lako ga moete izgubiti zauvek. ta je novo na sajtu esto puta dobra ideja je, ukoliko su novine u sadraju na sporednim stranama vaeg sajta, postaviti link, (grafiki ili tekstualni), na vaoj glavnoj strani koji vodi ka tim novinama. Moda vam zvui banalno da o tome piemo, ali verujte da je najei problem u marketingu da se previde ba oigledne stvari. Ne zaboravite da ste vi u jednom konstantnom procesu komuniciranja sa vaim posetiocima. Ako im jasno i glasno ne stavite do znanja da je va sajt originalan, i da zavreuje njihovu panju, oni to sami sigurno nee imati vremena da primete. Probajte da va sajt posmatrate sa take gledita posetilaca, to jest probajte da nosite njihove cipele.
strana 45
Dovoljno je da obratite panju na vae sopstveno ponaanje prilikom posete drugih sajtova. Koliko bi ste se vi potruditi da o njima detaljno saznate, (i udubite se pri razgledanju), a da prethodno o tome niste imali bar neki nagovetaj u vidu kratkih poruka na glavnoj strani.
Pitajte ih da dodaju bookmark Kao to rekosmo, u komuniciranju sa posetiocima treba biti jasan i glasan. To posebno vai kad je u pitanju poziv posetiocu da va sajt uvrsti u listu svojih omiljenih sajtova (bookmarks ili favorites). Konkretno, zamolite vaeg posetioca, i recite mu da ga doda na listu svojih bookmark-a. Moete ak da objasnite posetiocu kako to da izvede, i to na posebnoj stranici gde bi ste opisali proces dodavanja bookmark-a. Opet, ovaj predlog moda zvui banalno, ali iznenadili bi ste se koliko posetilaca na Web-u zapravo ne zna funkciju bookmark-a (i ne koriste je). Mnogi e vam na tom korisnom savetu kriom biti i zahvalni, i rado vam ponovo doi u posetu. U sledeim brojevima pomenuemo jo neke ideje koje bi ste mogli da primenite sa ciljem zadravanja panje vaih posetilaca, ali ne zaboravite da je pravi i jedini siguran put do njihove panje vaa sopstvena kreativnost. Interaktivnost Web sajta U prethodnom broju govorili smo o vanosti uticaja na posetioce kada dou i posete va sajt. Tom prilikom predloili smo neke od moguih akcija koje bi ste preduzeli sa ciljem ostvarenja pozitivnog uticaja na vae posetioce. Takoe, naglasili smo da je najvaniji korak to da o vaem sajtu kreativno razmiljate, odnosno koristite intuiciju, ili kao to bi se reklo, pustite mati na volju. eleo bih da ovu seriju lanaka prihvatite prvenstveno kao stimulaciju vaeg kreativnog razmiljanja. U listi predloga, prvi i verovatno naj efektivniji nain privlaenja i zadravanja panje posetilaca je da im pruite raznovrsne mogunosti interakcije sa sadrajem vaeg sajta.
Vanost interaktivnosti Postoji veza izmeu Interneta, televizije, radija, novina. Svi oni su komunikacioni mediji. Nita ne moe tako snano da utie na veliki broj ljudi kao pojava novog komunikacionog medija. Revolucija koju je Internet izazvao posledica je ba toga to on predstavlja novi masovni komunikacioni medij. ta je to to je Internet uinilo tako vanim i uticajnim? Prvi masovni komunikacioni medij bio je ljudski glas. Njegov osnovni atribut je bio da moe da prenese poruku i to na vie ljudi odjednom.
strana 46
Drugi komunikacioni medij bila je knjiga. Osnovni atribut koji je knjigu inio razliitom od prethodnog medija, je da se broj ljudi kojima se poruka prenosila znatno uveao i da je ta poruka mogla da se prenosi generacijama. Trei komunikacioni medij bile su novine ili periodini magazini. Kod njih se pojavio novi atribut vesti. Veliki broj ljudi time je dobio mogunost da u kratkom vremenu sazna najnovije vesti iz zemlje i sveta. etvrti komunikacioni medij po redu bio je radio. Radio je doneo novi atribut ljudskog glasa. On je omoguio da se uz vesti i zabavu mogu da prenesu i emocije. Peti komunikacioni medij bila je televizija, koja je uz sve prethodne atribute kao svoj osnovni atribut donela mogunost prenoenja pokretne slike. esti i najnoviji masovni komunikacioni medij je Internet. ta je njegov osnovni atribut koji ga ini posebnim i drugaijim od ostalih medija? To je da on prua mogunost interakcije.
Dok u sebi sadri sve atribute prethodnih medija on je kao novinu pruio mogunost da komunikacija postane dvosmerna. Korisnik Interneta dobio je mogunost da ne bude samo pasivni uesnik u jednosmernoj komunikaciji, ve da svojim akcijama direktno utie na tok i sadraj same komunikacije.
Interaktivnost i branding Jedan od kljunih uticaja na kreiranje imena, (brand-a), na Web-u je interaktivnost sajta. Otidite na bilo koji od vodeih sajtova u svojoj kategoriji kao amazon.com, yahoo.com, e-bay.com i slino. Obratite panju i probajte da izdvojite sve posebne funkcionalnosti na pomenutim sajtovima koji omoguuju interaktivnost. Primetiete da svaki od njih prua neverovatne mogunosti posetiocu da utie na sam proces komuniciranja. Kod Amazon-a, recimo pratie va prethodni izbor i na osnovu pokazanih interesovanja ponudie vam nove i interesantne sadraje. Sa Yahoo-om, pored svega ostalog, moi ete da napravite svoju Web prodavnicu kompletno sa naplatom kredit kartica. O E-bay-u da i ne priamo, tamo ete nai sve od igle do lokomotive, a kupovina i prodaja je aukcijskog tipa sa izvanredno precizno razraenim procedurama interakcije izmeu kupaca i prodavaca. Jedan od glavnih razloga to su ovi sajtovi postali takozvani mega-brand-ovi je upravo to obilje izbora koje se posetiocu prua, odnosno velika mogunost interakcije sa sajtom. Sve u svemu, oito je da je put do uspeha na Web-u, da se izmisli, (kreira), neka nova funkcionalnost, koja e pruiti neku novu i originalnu mogunost interakcije sa
strana 47
posetiocima. Kako omoguiti interaktivnost posetiocima vaeg, (malog ili velikog), sajta.
Praktina primena interaktivnosti Recimo da se svi slaemo da je postojanje interaktivnosti na sajtu veoma znaajno. Kako bi ste vi na vaem sajtu konkretno primenili interaktivnost i time svojim posetiocima omoguili kvalitetan doivljaj na Web-u. Za poetak postavite jednostavan formular u kome bi ste svoje posetioce upitali za komentar o vaem sajtu. Nemojte da se plaite sloenosti programiranja da bi to i ostvarili. Veina Web hosting provajdera pruie vam besplatno mogunost da koristite skriptove za slanje e-mail-a, takozvane Web-to-mail forme. Takoe postoji mnotvo besplatnih CGI skriptova koji e vam omoguiti jednostavne funkcionalnosti na sajtu. Pogledajte www.cgi-resources.com ili www.resourceindex.com. Neka vam izloeni skriptovi daju ideju ta je najbolje za va sajt. Instalacija i implementacija ovih skriptova je veoma jednostavna a uz njih dobiete i detaljne instrukcije o upotrebi. Ukoliko imate problema pri instalaciji, postoji mnotvo diskusionih listi na Web-u gde se moete obratiti za pomo. Poto ste odabrali odgovarajui skript, na vama je da se u svom HTML kodu pozovete na njega, i omoguite vaim posetiocima mnotvo interesantnih mogunosti. Interaktivnost on-line Ukoliko ne elite da se petljate programskim kodom i instalacijom CGI skriptova, postoji i alterantivno reenje. Mnotvo sajtova na Web-u omoguie vam da putem jednostavnog koda pozivate funkcionalnost direktno sa njihovog sajta. O emu se radi? Recimo da elite da organizujete svoju sopstvenu mailing ili diskasionu listu. Otidite recimo na www.list.org i probajte njihov program ili naite neki od mnotva slinih ponuda na Web-u. Poenta je u tome da se programski deo kao i baza podataka nalazi na njihovom serveru tako da je celokupna funkcionalnost vezana za upravljanje linih naloga korisnika ili administraciju listi odraena na njihovoj strani. Vi dobijete kompletnu, korisnu funkcionalnost za va sajt, a oni dobiju mogunost da se preko vaeg sajta reklamiraju ili postavljaju reklame drugih sajtova koje im donose prihod. Jedan od glavnih poslovnih modela na Web-u od samog poetka bio je da se ponudi neka korisna usluga besplatno, a onda indirektno doe do naina kako zaraditi novac i platiti trokove. Dodue, mnogi su sa slinim idejama propali, ali je jo uvek na raspolaganju jako puno sajtova koji e vam rado ponuditi mogunost da preko njih lako i brzo ponudite neku korisnu funkcionalnost, odnosno interaktivnost na vaem sajtu. U sledeem broju nastaviemo priu o mogunostima koje moete pruiti vaim posetiocima da sa vaim sajtom ostvare kvalitetnu, (interaktivnu), komunikaciju.
strana 48
Samo za lanove vaeg sajta Koliko puta ste klikui na neki link dobili poruku samo za lanove (members only). Verovatno ste u tom trenutku pomislili da i na vaem sajtu ponudite mogunost ulanjenja, za vae redovne posetioce. Ukoliko va sajt poseduje interesantne sadraje ili funkcionalnosti zbog kojih bi se vai posetioci rado vratili na njega, ideja o kreiranjem redovnog lanstva je neto to morate ozbiljno da uzmete u obzir. U ovom broju nastaviemo priu o kreiranju interaktivnosti na vaem sajtu i razmotriti verovatno najbolji nain postizanja kvalitetne interakcije, prikupljanjem redovnog lanstva. Moda bi ste pomislili da postoje mnogo efektivniji naini vezivanja posetilaca za va sajt, mnogo dinaminiji metodi, kao aukcije uivo ili diskusione liste, ali prvi korak koji u bilo kojoj situaciji primene ozbiljnije dinamike na vaem sajtu morate da preduzmete je da organizujete prikupljanje redovnog lanstva. Kvalitetna komunikacija sa posetiocima Pre nego to se odluite da angaujete programera da vam uradi program prikupljanja lanstva, prvo morate na vaem sajtu omoguiti dovoljno interesantne sadraje koji bi vae posetioce privukli da postanu redovni lanovi vaeg sajta. Da bi stimulisali ulanjivanje, i uinili ga svrsishodnim, odvojiete deo sadraja i staviti ga na raspolaganje samo lanovima. Vi ne morate taj poseban sadraj i da naplaujete, ali bi vam jednostavni formular u koji bi vai posetioci uneli njihovo korisniko ime (najee e-mail), i lozinku, omoguio da sa vaim posetiocima uspostavite dublju komunikaciju. Od momenta kada u vaoj bazi podataka imate neije ime i njegov e-mail, komunikacija izmeu vas dostie novu dimenziju, ona postaje lina. Od tog trenutka ta osoba nije vie samo va posetilac, ona postaje va korisnik, neko sa kime vi imate poseban odnos bliskosti. Kako prikupiti lanstvo na sajtu Na sreu, danas vam tehnologija razvoja dinamikih sadraja na Web-u prua gotovo neograniene mogunosti u ispoljavanju kreativnosti. Od klasinog Pearl-a i primene CGI skriptova, preko kod nas veoma popularnog PHP-a (besplatnog), ili Microsoft-ovog ASP-a, Javinog JSP-a, Macromedijinog CFG-a, do novog ASP.NET-a, ovi alati vam pruaju sve to ste uvek eleli da na Web-u postignete. Potrebna vam je i baza podataka, a veina provajdera omoguie vam ovu funkcionalnost ak i uz svoje osnovne pakete. Recimo kod nas, www.verat.net omoguie vam korienje MySQL baze uz svoj standard hosting paket za samo 1000 dinara godinje. Sam po sebi program lanstva u elementarnoj konfiguraciji moe da bude veoma jednostavan. Treba vam sadraj koji ete postaviti u folder zatien lozinkom, trebaju vam formulari za kreiranje novih lanova, formulari za logovanje i autentifikaciju
strana 49
postojeih lanova, baza u koju ete unositi podatke i to je gotovo sve. Program moete kasnije nadograivati kako vam elja, ali je osnovna funkcionalnost relativno jednostavna. Vanost redovnog lanstva Veina projekata na Internetu, do sada, izvoena je tako to bi grupa entuzijasta, u slobodno vreme, sedala za svoje kompjutere i smiljala originalne naine da se na mrei prue interesantni i novi sadraji ili funkcionalnosti. Retko je ak i u sluajevima najuspenijih sajtova inicijalni motiv bio isto pravljenje para. Moda je to i bio razlog eksplozivnog razvoja Internet-a, neka vrsta poetne nevinosti, to da je komercijalizam bio u pozadini. Veina sajtova nastajala je sa idejom da se posetiocima prui neto interesantno, a kao rezultat veliki broj ljudi bi dolazio na te sajtove i oni bi vremenom postajali poznati. Vanost postojanja redovnog lanstva, sa komercijalne take gledita, postala je oevidna tek na sluaju HotMail-a. To je ve legendarna Net pria gde je mladi Indijac sa kolegom sa posla organizovao prvi besplatni servis slanja e-mail-a. Pria je zabavna jer je ideja bila jako jednostavna. Kao to ve odavno znate radi se o jednostavnom Web-mail-u, koji lanovi servisa mogu da koriste sa bilo kog kompjutera, nezavisno od Internet servis provajdera koga lino koriste. Pria je postala ozbiljna kada su oni ve posle est meseci imali redovno vie milionsko lanstvo. Pria je postala dramatina kada je HotMail kupljen od strane Microsoft-a za vie stotina miliona dolara. Od tog trenutka svaki Web preduzetnik je postojanje redovnog lanstva na sajtu poeo da shvata vrlo ozbiljno. Ako je merilo vrednosti Web prezentacija broj jedinstvenih poseta u odreenom vremenskom roku, njegova trajna vrednost (dodatna vrednost), je broj redovnih lanova. Praktina vrednost lanstva Recimo da na vaem sajtu ne elite da imate milione lanova (kao smarali bi vas!), ipak bi ste se zapitati ta vaem malom sajtu ova funkcionalnost moe da donese. Pre svega lanstvo vaeg sajta predstavlja onaj deo vae posetilake publike, koji su samim tim to su pristali da budu lanovi vaeg sajta, ujedno i idealni pretstavnici vae ciljne grupe. Moete danima da sedite i da razmiljate o tome ko su vai idealni posetioci, i da ispiete studije na tu temu, primenjujui sve postojee zakone marketinga, psihologije posetilaca i jo mnogo ega, ali e pravi presek vae idealne ciljne grupe biti ba ti ljudi koji su odluili da se upiu kao vai redovni lanovi. to god radili na Web-u, ova grupa ljudi e vam o kvalitetima ali i o nedostatcima vaeg sajta pruiti najbolju informaciju. to je jo bolje, vi kroz redovnu komunikaciju sa njima moete direktno da im postavite pitanja o tome kako va sajt uiniti jo interesantnijim i zanimljivijim. lanovi vaeg sajta zapravo su u neku ruku i vai saradnici u procesu kreiranja i poboljanja rada vaeg sajta. I to je najvanije, oni su najbolja potvrda da vreme i novac uloeni u va sajt nisu protraeni uludo.
strana 50
Komercijalni znaaj lanstva Recimo da je va sajt potpuno besplatan. Recimo da u ovom trenutku vi i nemate elju da o njemu razmiljate kao o poslovnom modelu, odnosno ne interesuje vas profit. Lepo, i korisno za vae posetioce. Ali recimo da cena njegovog odravanja pree budet koji ste mu ispoetka namenili. Imaete dve opcije, da se odreknete cigara ili Coca Cole ili ve bilo kog drugog sitnog zadovoljstva, ili ete o vaem sajtu poeti da razmiljate kao o poslovnom modelu. to god vam palo napamet, kao prvi korak moraete da razmiljate o lanstvu. Ako ste ve bili preduzimljivi, pa ste lanstvo ustanovili od samog poetka postojanja vaeg sajta, polovinu posla oko kreiranja poslovnog modela ve ste obavili, ve ste na dobrom putu. Primer interaktivnosti Web sajta (1) U prolom broju razmatrali smo prednosti postavljanja programa za lanstvo (membership) na vaem sajtu. Bez obzira da li va sajt ima komercijalnu funkciju ili ne, primena funkcionalnosti prikupljanja i odravanja redovnog lanstva je izuzetno koristan potez. Ta funkcionalnost vam dalje prua neograniene mogunosti dublje i kvalitetnije interakcije sa vaim lanovima. Da bi vam predoili raznovrsne mogunosti interakcije sa lanovima vaeg sajta posluiemo se primerom. Radi se o mom linom iskustvu pri izradi Web sajta www.mauidivers.com U prii oko izrade tog sajta ja sam uestvovao kao nezavisni saradnik na polju Internet marketinga. U sledeih nekoliko brojeva posluiemo se primerom ovog sajta da prikaemo neke od mogunosti kvalitetne interakcije sa lanovima sajta.
Potreba za dinamikim sajtovima Web prezentacija uvene Havajske firme Maui Divers prvi put je postavljena 1999 godine. U to vreme mali broj sajtova, ak i velikih korporacija, je u sebi sadrao bilo kakvu funkcionalnost. Mogunost interakcije sa posetiocima i kupcima, u to vreme, mahom se svodila na jednostavne Web-to-mail forme, putem jednostavnih CGI skriptova. Za programiranje funkcionalnosti na tadanjim sajtovima uglavnom je korien Java Script. Izgradnja dinamikih sajtova sa programskom funkcionalnou na strani servera tek je bila u povoju. Ali u to vreme ubrzane ekspanzije Web-a, ukazala se potreba za sajtovima sa posebnom i kompleksnijom funkcionalnou. Ona je bila rezultat potrebe najpre velikih i poznatih korporacija da i putem Web-a ostvare kvalitetnu komunikaciju sa potencijalnim kupcima i partnerima. Prva ozbiljna Web prezentacija te vrste, na Havajima, izraena je za potrebe Maui Divers korporacije, od strane firme CyberCom Inc.
strana 51
O kompaniji Maui Divers Maui Divers of Hawaii Ltd. je jedna od najveih juvelirskih firmi u svetu, a po eksploataciji i izradi koralnog nakita i najpoznatija. Poeli su jo 1958 godine, i to sa grupom ronioca koji su u koralnim sprudovima oko ostrva Maui ronili za posebnom vrstom korala pogodnom za izradu specijalnog nakita. Poslovanje se razvijalo, i danas je Maui Divers kompanija koja prodaje etiri stotina miliona dolara koralnog nakita godinje. Jedan od razloga njihovog fantastinog uspeha je poseban odnos i panja prema kupcima njihovih proizvoda. S obzirom da na Havajima postoji poseban duh dobrodolice, takozvani duh Alohe, Maui Divers je tu posebnu filozofiju ponaanja prema kupcima primenio u svom poslovanju. Ulaskom u fabriku Maui Divers, gde se nalaze njihove glavne prodajne prostorije, kupac je prihvaen kao gost koji dolazi u tradicionalno gostoljubivu Havajsku kuu.
Posebna panja kupcu Ceo prodajni proces nazvan je Maui Divers Tour, gde je posetilac prvo ugoen hladnim napicima i zakuskom, a zatim proveden kroz fabrike radionice gde mu je prikazan kompletan proces izrade koralnog nakita. Tek na kraju ove zanimljive ture, posetiocima se predstavlja nakit na prodaju, s time to je svakom posetiocu dodeljen prodavac lino zaduen za njega. Ta mogunost da se kupcu izae u susret i omogui mu se poseban doivljaj prilikom kupovine, nagnala je prodajni tim Maui Divers-a, da zatrai posebnu funkcionalnost i pri izradi svoje Web prezentacije. elja je bila da se posetiocu njihovog sajta prui poseban doivljaj pri kupovini, ba kao i prilikom posete njihove fizike prodajne lokacije u Honolulu. Potreba za posebnoj funkcionalnosti Web kao specifian komunikacioni medij ima svoje neosporne prednosti ali i mane. Ispoetka ta komunikacija je bila jednosmerna i za posetioca tih prvih prezentacija, Web je bio kao jedan ogromni katalog. Meutim, potreba da se sa posetiocem komunicira u oba smera, ubrzala je razvoj programskih sistema koji su, u kombinaciji sa bazama podataka, pruali mogunosti interakcije sa Web stranicom. Pri kreiranju funkcionalnosti Maui Divers sajta polo se od posebnih potreba kupaca nakita. S obzirom da je cena artikala na sajtu od $500 pa i do vie hiljada dolara, bilo je potrebno potruditi se do maksimuma, jer se radi o pozamanim svotama ak i za Amerike uslove. Posebno je uraen promotivni deo sajta www.mauidiverstour.com, jer je za www.mauidivers.com bilo predvieno da svojom funkcionalnou pomogne njegov glavni cilj, da uspeno prodaje nakit on-line.
strana 52
Alati korieni pri izradi sajta Sajt je uraen korienjem Microsoft-ovog servera, u ASP-u (Active Server Pages), korienjem Microsoft-ove SQL server baze. Microsoft-ova platforma koriena je jer je kompanija CyberCom (www.cybercominc.com), koja je dobila ovaj projekat, ujedno bila i glavni Microsoft-ov distributer za Havaje. Za CyberCom ovo je bio jako vaan projekat, jer je u praksi trebalo primeniti sve ono to je obeavala najnovija tehnologija (u ovom sluaju Microsoft-a). A i lokalna kancelarija Microsoft-a bila je nestrpljiva da neko na pravi nain primeni njihovu u to vreme najnoviju tehnologiju. Na Havajima postoji izraz Walk the talk (hodaj svoj govor), a to se od ovog projekta i oekivalo, da praktino primeni slatkoreiva marketinka obeanja. Meutim sami programski alati nisu bili kljuni problem. Glavni problem bio je kako uspostaviti pravu i kvalitetnu komunikaciju sa posetiocem. U sledeim brojevima opisaemo ta je sve uinjeno da se preko Web sajta uspostavi eljena komunikacija sa kupcima Maui Divers-a.
Primer interaktivnosti Web sajta (2) U prolom broju zapoeli smo priu o posebnoj funkcionalnosti sajta kompanije Maui Divers. Radi se o praktinom primeru, koji je rezultat mog linog iskustva pri izradi Web sajta www.mauidivers.com. U prii oko izrade tog sajta ja sam uestvovao kao nezavisni saradnik na polju Internet marketinga. I u sledeem broju posluiemo se primerom ovog sajta da prikaemo jo neke mogunosti kvalitetne interakcije sa svojim lanovima. U ovom broju pokazaemo o emu je sve razmiljao marketinki tim kompanije Maui Divers pri izradi svoga sajta. Stimulisati posetioce Prvi korak bio je da se ustanovi sistem lanstva na sajtu, i pokrene program posebnih promocija, i popusta, koji bi vaili samo za lanove. Ti stimulativni programi bili su neophodni da bi se podstaklo ulanjivanje i time omoguilo kvalitetno posmatranje ponaanja posetilaca, odnosno praenje njihovog kretanja kroz sajt, (njihovo ponaanje), i podatci o tome upisivali u bazu podataka. Svi proizvodi grupisani su u kategorije i pod kategorije, kako bi se lake definisala pojedinana interesovanja posetilaca. Cilj je bio omoguiti posetiocu da lake nae proizvod koji ba njemu odgovara. Za lanove sajta, to je znailo da im se pri dolasku na sajt sugeriu oni artikli koji pripadaju grupi, odnosno kategoriji nakita, za koje su oni u prethodnim posetama pokazali najvee interesovanje. Takoe, artikli su prikazivani u maloj grupi (do est) kako bi se zadrala panja na prikazanim artiklima, ali je postavljen i link
strana 53
more like this koji bi prikazao sledeu grupu proizvoda, po mogustvu iz iste kategorije za koju je ranije pokazano interesovanje.
Dobra pretraga Bez obzira na mogunost da se posetiocu prikau oni proizvodi koji po prethodno zabeleenom, (u bazi podataka), iskustvu imaju najvie anse da im se dopadnu, na svakoj stranici ostavljena je mogunost slobodnog izbora putem detaljne pretrage. Naime, u vidu padajuih menija omogueno je da posetilac odabere ono to mu u tom trenutku najvie odgovara. Izbor je bio sledei: Dizajn nakita delfin, ananas, cvee ... Vrsta nakita tip dragulja, korala ... Vrsta plemenitog metala zlato, platina ... Tip nakita prsten, ogrlica, brazletna ... Raspon cena u intervalima Broj prikazanih rezultata Veza sa internom bazom podataka Baza podataka na Web-u bila je povezana sa internom bazom raspoloivih artikala, tako da je kupac ustvari pregledavao trenutni inventar kompanije. Zahvaljujui toj bazi podataka sa inventarom, pored svakog prikazanog proizvoda, prikazano je na sajtu i koliko je komada preostalo. Pored vanosti da kupac o tome bude na vreme obaveten, jer se mnogi artikli prave u ogranienom broju primeraka, veoma je vaan i psiholoki momenat pri odluivanju da li da se proizvod kupi ili ne. Naime, kada posetilac vidi da je od artikla koji mu se svia preostao samo jedan primerak, esto puta e sama injenica da je artikal redak pomoi da se o kupovini lake i bre odlui. Pored toga smanjuje se mogunost kolebanja kupca, zbog saznanja da pri sledeoj poseti eljeni artikal verovatno nee nai. Vanost prikazivanja trenutnog inventara posebno je znaajna za prodavca, jer time onemoguuje mogue konflikte sa kupcem i njegovo razoaranje ukoliko artikal nije trenutno na raspolaganju. Pogotovu kada se radi o artiklu vrednom vie hiljada dolara. Praenje ponaanja kupaca Kompanija Maui Divers je i ranije vrila istraivanja preferencija kupaca u odnosu na pojedine kombinacije nakita. Praenjem ponaanja kupaca u odnosu na pojedine kombinacije tipa nakita, odnosno kako idu jedno sa drugim, (kao recimo prstena,
strana 54
brazletne i ogrlice), stimulisano je prodavanje u paketu. To je bilo povoljno ne samo zbog mnogo vee cene celokupnog iznosa kupovine (paketa), ve i zbog mogunosti da se kupcu ponudi jedinstvena kombinacija nakita. Naime, nakit je dizajniran tako da je u jednoj seriji artikala bilo vie moguih kombinacija nakita koji su odgovarali jedno drugom, po stilu, dizajnu, boji, itd. Time je omogueno kupcu da sam izabere jedinstvenu kombinaciju nakita, kao paketa, koja je pretstavljala unikat. Analiza prodajnog programa Dinamika sajta je sada omoguila da se prethodno izvrena istraivanja praktino primene a i unaprede. Naime, kupcu je sada bilo mogue ponuditi da sam bira svoju idealnu kombinaciju, i to on-line. Tako je sajt pored funkcije prodavanja nakita, dobio i funkciju kvalitetne analize proizvodnog programa. Prednost u odnosu na ranija istraivanja je bio da su kupci sada punili bazu korisnim podatcima a da toga nisu bili ni svesni. Njima je to izgledalo kao igra, dok se kroz tu igru kvalitetno kreirao profil pojedinih kupaca, koji je kasnije koristio ne samo u odnosu na njih, ve je omoguavao donoenje generalnih zakljuaka o uspenosti dizajna pojedinanih nakita, kao i celih kolekcija. U bazi podataka su time za svakog lana sajta postojali i stalno se aurirali podatci o njegovim prethodnim interesovanjima, to je prualo mogunost da mu se u svakom sledeem dolasku, predstave novi artikli, koji bi po ranije definisanim kategorijama interesovanja, kod njega izazvali pozitivan efekat, da otkrije ta mu od nakita najvie odgovara i da ga kupi. Primer interaktivnosti na Web sajtu (3) U dva prola broja ovog magazina priali smo o posebnoj funkcionalnosti sajta kompanije Maui Divers. Radi se o praktinom primeru, i mom linom iskustvu pri kreiranju funkcionalnosti sajta www.mauidivers.com. U prii oko izrade tog sajta ja sam uestvovao kao nezavisni saradnik na polju Internet marketinga. U ovom broju zaokruiemo priu o sajtu kompanije Maui Divers i razmotriemo o emu je jo razmiljao njihov marketinki tim pri izradi svoga sajta. Atmosfera leernosti Ako ste ikada paljivo posmatrali kupce kada kupuju nakit u nekoj juvelirnici, primetili ste da se uglavnom retko ko uri. Tome nije razlog samo skupoa proizvoda, a samim tim potekoa da se toliki novac potroi, ve vie elja da se naie na ono pravo. Stoga toliki izbor najrazliitijeg nakita na raspolaganju kupcima ak i u najmanjoj juvelirnici. Pri kreiranju sajta Maui Divers-a, cilj je bio kreirati leernu atmosferu na sajtu. Pored toga to se na Havajima naravno nikome ne uri i to generalno, bilo je veoma vano kreirati lagodnu atmosferu na sajtu, tako da se kupcu stavi do znanja da ne uri i na miru donese odluku. Sama dugmad, (linkovi),
strana 55
korpe za kupovinu nakita bila su oznaena nazivom: Set aside for review/purchase, (odloite na stranu za kasniji pregled ili kupovinu). Smisao poruke je bio da se kupcu elektronskom korpom omogui da on sebi napravi neku prethodnu grubu selekciju a da kasnije otvaranjem posebne strane sa prethodnim izborom, moe da izbaci one artikle koje ne eli, a odabere i kupi ono to mu se svia. ak i ako napusti sajt i vrati se dan dva kasnije, ti njegovi odabrani artikli ekae na njega, (sigurno pohranjeni u bazi), da na miru i bez urbe donese odliku eli li ih ili ne. Klasina elektronska korpa sa naredbodavnim nazivima kao, kupi, dodaj u korpu i slino, na ovom sajtu nije bila primerna. Mogunost da kupac o svojoj odluci polako i staloeno razmisli vana je i zbog smanjenja mogunosti da se isti taj kupac kasnije predomisli i zatrai svoj novac nazad.
Promotivni efekat sajta Pored navedenih mogunosti koji su kupcu omoguavali da lake i bre nae traeni artikal, (ili celu kombinaciju), kompleksna dinamika sajta imala je i znaajan promotivni efekat. To je bio prvi sajt te vrste na Havajima i normalno je privukao panju medija. Pre same izrade sajta, u fazi projektovanja, neki menaderi u Maui Dajvers kompaniji pitali su se da li je ceo taj projekat isplativ. Naime budet je bio predvien na $200.000, ali je na kraju ispao oko $250.000 (US dolara). Tolika svota potroena na neto nepoznato, normalno je kod nekih ljudi izazvala sumnju u opravdanost investicije. Sajt se mogao napraviti za mnogo manje para, pa su neki predlagali samo promotivni sajt, bez ikakve dinamike. Ali, investicija se na kraju isplatila, i to ne toliko, (bar u prvo vreme), samom prodajom nakita, koliko tom pomenutom promotivnom funkcijom. Kasnija istraivanja su pokazala da su mnogi kupci dolazili na sajt, pred svoj odlazak na Havaje, i igrali se sa raznim kombinacijama nakita na sajtu, da bi onda lino doli u prodajni prostor Maui kupovinu. Dajversa i tu obavili klasinu off-line
Vano je biti prvi Naravno, sa uspenou novog poslovnog modela koji je sajt prvi predstavio, (bar u industriji nakita), menadment kompanije nije imao nita protiv tog neoekivanog publiciteta. Sa svojim originalnim reenjima u ponudi posebnih pogodnosti kupcima, sajt je ubrzo poeo da osvaja nagrade na raznim konkursima i takmienjima gde su se birali najbolji sajtovi te vrste. U to vreme desila se i uvena izjava Bila Gates-a: Hi tech, hi touch, koja je znaila da e uspeh na tritu doi iskljuivo hi-tech kompanijama, koje e tehnike novine kombinovati sa to bliskijim i linijim odnosom prema kupcu. Ceo taj publicitet oko novog i jedinstvenog sajta je uloenu investiciju brzo otplatio, a kako se praina publiciteta slegla, sajt je poeo i da ostvaruje profit, kroz prodaju nakita on-line. Svakako, shodno svojoj ranijoj prodajnoj politici,
strana 56
kompanija Maui Divers je zaduila posebnu grupu prodavaa da se iskljuivo posveti kupcima na sajtu. Svaki kupac je imao i svog linog prodavca, od krvi i mesa, koji je pratio ceo proces slanja robe kupcu i linim telefonskim pozivom potvrivao da je kupac srean i zadovoljan kupovinom.
Pojaati brand name Glavna marketinka funkcija koju je sajt www.mauidivers.com ispunio u potpunosti, je utvrivanje i pojaavavanje brand-a firme Maui Divers. Od samog svog poetka, oni su se pozicionirali u uskom segmentu, u svetu inae veoma razgranatog trita nakita i dragulja. Time to su imali jedinstveni proizvod, odnosno retke dragulje iz mora, (korale), i svojom posebnom panjom posveenom kupcu i njegovoj udobnosti i dobrom raspoloenju, oni su postigli i odrali posebno mesto u inae prezasienoj percepciji prosenog kupca. U vreme kada je kupac postao prvi samo u nametenim marketinkim pamfletima velikih firmi, (optereenim jurnjavom za profitom), Maui Divers je pored svog inae do detalja razraenog prodajnog procesa, uspeo da na svom sajtu kupcima takoe ponudi neto posebno. Mogunost da se natenane, bez urbe, odabere prava kombinacija nakita, ili samo poigra sa ivopisnim dizajnima, ostavilo je traga u seanju i panji svakog posetioca njihovog sajta. Na modernom tritu gde je akcenat sve vie na kupovinu, (da kupac trai va proizvod), a ne na prodaju, (da vi traite i ubeujete kupce), znaaj posebne pozicije u percepciji kupca postaje najvaniji deo marketinkog procesa. Ta takozvana kupovna strategija marketinga kao svoj osnov ima pravilno kreiranje i pozicioniranje brand imena (brand name). Posebne pogodnosti kupcima, ponuene na sajtu Maui Divers-a, neosporno su pojaale njegov brand name, i uvrstili njegovu poziciju kao vodee firme u svom segmentu trita. Dok su kupci, (lanovi sajta), svojim uzastopnim posetama i kupovinama samo potvrdili, da se pametno uloeni novac i trud, pa i na Web-u, uvek isplate.
strana 57
Online PR
On-line PR (1) Kreirali ste va sajt i konano svojim prijateljima poslali e-mail sa njegovom adresom (URL-om). Prijavili ste ga pretraivaima i preduzeli sve one korake u promociji koje smo u ranijim brojevima pomenuli. Ugradili ste brojae posetilaca i paljivo pratite saobraaj na vaem sajtu. Verovatno ste zadovoljni da va sajt iz dana u dan poseuje sve vie i vie posetilaca. Ali je gotovo sigurno je da bi ste eleli da imate vie posetilaca. Kad ste ga ve postavili, svakako vam je cilj da va sajt postane poznat na Internetu, da se prouje. Da li elite da va sajt postane poznat? Ukoliko elite da va sajt postane jedan od poseenijih i poznatijih na Web-u potrebno je uiniti mnogo vie nego to smo u ranijim brojevima pomenuli. Generalno, pred vama su dve mogue opcije. Moete ili da potroite znaajnu sumu novca na reklamu (baneri, linkovi, tampa ...) ili da pokrenete svoju sopstvenu On-line PR kampanju. U prvom sluaju potrebno je puno novca i kreativnosti a u drugom mnogo manje novca ali mnogo vie kreativnosti. Verovatno vam se odmah dopala ova kombinacija sa manje novca a vie kreativnosti. Interesantno je da je to miljenje i mnogih vama ve poznatih ljudi. uveni je komentar Bill Gates-a, osnivaa Microsoft-a, koji je svojevremeno izjavio da ako bi mu ostao samo jedan dolar u marketinkom budetu, potroio bi ga na PR. Istorija neverovatnog uspeha kompanije Microsoft direktno je vezana sa injenicom da je to i jedna od najee pominjanih kompanija (brandova) u svim svetskim medijima, kako u tampi, tako i na radiju, televiziji, pa i na Internetu. U sledeih nekoliko brojeva predoiemo ta sve moete da preduzmete da se i o vaem sajtu uje i pie (makar ).onoliko koliko o Microsoftu ... ta je PR? Postoji vie definicija PR-a (public relations). Direktno znaenje termina odnos sa javnou samo delimino opisuju ovaj pojam. Pored mnogih definicija koje vam mogu delovati suvoparno i knjiki meni se najvie dopala definicija Michael Levine-a, pisca uvene knjige Guerrilla P.R. Wired. Po njemu, PR je umetnost da se ljudima ponude razlozi da ubede sami sebe. Za razliku od klasine reklame koja ima za cilja
strana 58
da ljudima prenese ono to oglaava eli da istakne, PR prua dokaze, injenice i miljenja koji ljudima pomau da sami dou do odreenih zakljuaka. Michael Levine vodi jednu od najuspenijih PR firmi u svetu i kao oveku koji praktino ivi svoju profesiju, za njega, definicija PR-a je usko vezana za svest ljudi koji predstavljaju ciljnu grupu bilo koje PR kampanje. Veina knjiga i tekstova o PR-u retko sadre poslovne grafikone i financijske analize a svojim sadrajem pre lie na tekstove o psihologiji nego o marketingu. Kljune rei vezane za PR su pre pozitivna reakcija,emocija,oseanje, nego proizvod,cena,kvalitet i slino.
Koliko je znaajan PR? Odnosi sa javnou su jedna od najvanijih funkcija i u vaem ivotu makar i ne obraali panju na to ta sve predstavlja PR. U ljudskoj prirodi je da svoja shvatanja o veini stvari u ivotu bazira na tome ta nae okruenje misli o neemu. Zapitajte se da li bi ste neki proizvod pre kupili zato to ste videli atraktivnu reklamu za njega ili zato to su vam ga vai prijatelji preporuili. U principu veinu odluka u ivotu donosimo na osnovu neijeg miljenja koje za nas predstavlja autoritet. Velika veina nas ne zna matematiki dokaz teorije relativiteta ali ipak verujemo da je ona ispravna jer ju je izrekao Albert Ajntajn koji za nas predstavlja autoritet na polju fizike. Recimo, da li bi ste mogli da formirate miljenje o politikoj situaciji u Argentini ukoliko prethodno ne bi ste bar neto o tome saznali preko medija koji za vas predstavlja autoritet. Najbolji primer vanosti PR-a verovatno je situacija kada traite posao. Da li mislite da veu vrednost ima ono to ste u svome CV-ju napisali o sebi ili ono to se o vama, vaem karakteru i strunosti zna u vaoj sredini. Ukoliko se ranije o vama, u vaoj sredini, u pozitivnom svetlu prialo, pisalo, i govorilo, gotovo je sigurno da ete eljeni posao i dobiti bez obzira koliko ste va CV prethodno nakitili i ulepali. ta je On-line PR? On-line PR predstavlja skup svih akcija koje biste preduzeli On-line (na Internetu) sa ciljem da se vaa poruka prenese ljudima koji bi za nju bili zainteresovani. Moda je bolje rei da je On-line PR skup svih akcija koje bi ste preduzeli koristei Internet da bi ste privukli panju medija, televizije, radija, tampe, ostalih Web sajtova, on-line foruma, odnosno svuda gde bi neko zainteresovan za vau poruku mogao da je vidi i uje, a onda prenese drugima. Ukratko, On-line PR nije o tome kako dovesti posetioce da vide va sajt, ve kako da se, koristei va Web sajt, o vama pria na najgledanijoj televizijskoj emisiji u zemlji.
strana 59
Medijum je poruka Prethodno smo pomenuli da je funkcija odnosa sa javnou jedna od najvanijih ak i u obinom ivotu. Cilj svake PR akcije je da o nama ili o naem proizvodu kreira pozitivnu percepciju u naem okruenju. Bilo da se radi o kolegama na poslu, prijateljima, roacima ili ak i strancima, na status u okruenju u kome smo zavisie mahom o tome kakvu percepciju to okruenje ima o nama. Pitaete se, kakve to veze ima sa vaim sajtom. Jednostavno, ako elite da va sajt postane poznat, moraete da proete isti put do slave koji je recimo proao bilo koji poznati peva. Ni Beatles-i nisu postali poznati preko noi. Muzika koju su svirali kao anonimna grupa bila je ista ta muzika koja je kasnije ceo svet uzburkala, a prole su godine dok se o njima nije saznalo i percepcija o njima promenila od anonimne grupe muziara do svetske senzacije. Pretpostavljate ta je to to je njih uinilo poznatim. Ne njihova muzika ve odnos sa javnou (PR). Da nije bilo ljudi kojima se njihova muzika toliko dopala da su o njoj priali, pisali i toplo je preporuivali drugima, pesme Beatles-a trenutno bi mirno poivale u sanduku na tavanu njihovih unuka.
Definicija PR-a: Publicitet + PR je mnogo vie nego prodaja vae prie ili vesti (poruke) medijima, ili slanje izvetaja za tampu (Press Release). PR podrazumeva veliki broj povezanih aktivnosti sa ciljem komuniciranja specifine poruke specifinim ciljnim grupama.
Tipino, pod PR aktivnostima podrazumeva se sledee: Istraivanje: Potrebno je savreno poznavati svoje poslovno okruenje, sopstvenu firmu (websajt), sadanje i potencijalne kupce (posetioce). ta nudite da je posebno i jedinstveno? ta kupci ele? Kako vi moete najbolje da ostvarite njihove elje? Strateko planiranje: Definiite ciljne grupe, marketinke ciljeve za te grupe, i poruke koje ete komunicirati kao podrku tim marketinkim ciljevima. Publicitet: Ostvarenje vidljivosti i prepoznatljivosti, vae firme (sajta), i vaeg proizvoda u raznovrsnim javnim medijima (ciljano).
strana 60
Odnosi sa lokalnom zajednicom: Svakako elite da se o vaoj firmi lepo pria, poevi od mesne zajednice u kojoj ste locirani i ire. I na Internetu uvek postoji neka vrsta zajednice vezana za lokalno cyber okruenje. Primer kod nas je www.elitesecurity.org Odnosi sa lokalnom upravom: Va sajt moe biti u cyber space-u, ali svakako morate voditi rauna o zakonima koji vae u vaoj lokalnoj sredini. Za firme, kod nas, kvalitetni odnosi sa lokalnom vlau su esto presudni ak i za normalno funkcionisanje poslovanja. Unutranji odnosi: saradnicima. Unutar firme (sajta), meu zaposlenima, partnerima,
Glavni cilj vae PR kampanje je da se vest sa vaom porukom proiri, da kreira publicitet, da se prouje. Nije bez razloga da su obino najuspenije kompanije, najuspenije linosti, najuspeniji sajtovi, uglavnom oni o kojima se najvie pria, oko kojih se kreira najvei publicitet. Publicitet su vesti Publicitet se moe smatrati formom besplatne reklame ali je njegov mnogo bitniji aspekt da on mora predstavljati legitimnu vest. Osnovni cilj u PR-u je kreirati vest, i to vest interesantnu medijima, i onda je plasirati na pravi nain tako da ona bude i objavljena. U ranim danima PR-a, tadanje PR agencije su inile sve da njihovi klijenti budu pominjani u vestima to je ee mogue. Meutim postoji i negativan PR, a to je da vaa vest, vae ime (sajta), moe u medijima da kod vae ciljne grupe izazove negativnu, neeljenu reakciju. Ranije smo pomenuli da u savremenom drutvu, u novoj ekonomiji, uspeh ili propast zavise iskljuivo od pozicije koju vaa firma (sajt) zauzme i odri u svesti potroaa, odnosno posetilaca vaeg sajta. PR ima izuzetno snaan efekat na pozicioniranje, i potrebno je obratiti panju da taj efekat bude vama u korist, a ne obrnuto. Jedna od jako interesantnih definicija PR-a je: PR je biznis kreiranja javnog mnjenja u linu korist. S obzirom da ivimo u pre-komuniciranom drutvu, potpuno prezasieni raznovrsnim informacijama, uloga PR postaje jo vanije. Ukoliko elimo da ljudima komuniciramo nau poruku, ona e se takmiiti sa neverovatnom koliinom informacija koje su danas prisutne svuda oko nas. Jedini nain da ta naa poruka ima efekta, a to vai za bilo koju poruku (vest, reklama, ...), je da ona takoe kreira emocionalni efekat, da bi imala ansu da bude i zapamena. Pored toga da bude primeena, PR poruka mora da ima snagu da motivie, na nain koji vama najbolje odgovara. Partnerstvo PR-a i medija
strana 61
Moda je lepa definicija PR-a da je on uspeno partnerstvo izmeu publicista, klijenata koje oni promoviu i novinara (medija). Novinarska profesija je inae jedna od najzahtevnijih. Pokuajte da se stavite u kou novinara koji pokuavaju da popune jedan dnevni list, ili mesenik. Vei deo vremena oni ne provode aktivno piui lanke, ve tragajui za vestima, odnosno materijalom za lanke. Posebno kad doe vreme da list ide u tampu, a pojedine rublike su ostale prazne. Da li ste ikada videli da je neki list izdat sa samo jednom odtampanom stranicom, uz obrazloenje da danas vesti nije bilo. Glavni zadatak novinara je da nau vesti. Vi im u svojim PR aktivnostima u tome moete pomoi.
Va cilj je da o vama, vaoj firmi (sajtu), kreirate vest i predstavite je ciljnim medijima (urednicima, novinarima), na nain da ona njima bude interesantna. Ponudite im ideje, informacije, intervjue, ak i gotove prie, zainteresujte ih i eto vam besplatnog publiciteta. U kasnijim brojevima priaemo detaljno kako da novinare zainteresujete za svoju priu, ali je sutina u tome da ta pria bude interesantna njihovim itaocima. Uspenost bilo kog medija meri se upravo stepenom zadovoljstva njihovih italaca (gledalaca, slualaca). Zadovoljni posetioci njihovog sajta koji su pohvalili njihovu odluku da piu o vama je za njih vrednije nego da ste im platili oglas na naslovnoj strani. I ovo je PR PR nije izum dvadesetog veka. Evo vam jednog interesantnog primera iz prolosti. Jo krajem devetnaestog veka tada uvena glumica Sara Bernar je trebala da gostuje u ikagu. Ondanja katolika crkva je pre njenog dolaska zapoela besomunu kampanju protiv nje. Nazivali su je kurva iz Babilona i pozivali na bojkot njene predstave. Njen dolazak se prouo, a rezultat ogromnog publiciteta bila je masovna poseenost njenih predstava, koje su ak morale vie puta da se ponove, ne bi li se zadovoljilo nevieno interesovanje publike. Po zavretku turneje u ikagu Sara Beranar je poslala lokalnom biskupu ek na $200 (kao danas $20000) i sledeu notu: Obiaj mi je kada posetim neki grad da potroim $400 na reklamu svoje predstave. S obzirom da ste vi obavili polovinu reklamiranja za mene, prilaem ovih $200 za vau crkvu. Ova pria moda zvui kao anegdota ali istinski prikazuje neverovatnu snagu PR-a. ikaki biskup je neeljeno Sari Bernar poklonio publicitet koji bi verovatno kotao hiljade dolara u reklami.
(1) Reklamu plaate PR je besplatan Sutinska razlika izmeu reklamiranja i PR-a je da kada izdate oglas u novinama vi plaate za njega. Kada va izvetaj za tampu (press release) navede neke novine (sajt) da o vama piu, vi ne plaate nita. Svakako, PR nije besplatan. Ili ete
strana 62
angaovati PR agenciju ili ete sami morati da utroite jako puno truda, vremena, kreativnosti, pa i novca, da uspeno izvedete svoju PR kampanju. Ali je definitivno red veliine potroenog novca na reklamu, za isti efekat proizveden PR-om, daleko vei. (2) Identifikacija Postoji jo jedna fundamentalna razlika izmeu reklame i PR-a na koju se obino ne obraa panja. Naime, reklamiranje je generalno identifikovano u medijima kao plaena promocija. itaoci, sluaoci, gledaoci, posetioci ili kupci jasno identifikuju reklamu kao promocionalnu poruku plaenu od strane sponzora. Za razliku od reklame, za veinu ljudi, publicitet se ne identifikuje kao plaena promocija. ak i kada je pria u medijima rezultat PR kampanje, u samom objavljenom lanku to se retko pominje. Sa take gledita razlike u efektivnosti izmeu poruke prenesene PRom ili reklamom, moete sami da uvidite razliku. Da li bi ste pre prihvatitili poruku koju je neko platio da je (na silu) vidite, ili ete je pre prihvatiti kao nezavisnu priu vas autoritet u datoj oblasti. ponuenu od nekoga ko je za (3) Kontrola: Kada reklamirate, vi imate gotovo apsolutnu kontrolu nad sadrajem, formatom, vremenom objavljivanja, i veliinom vae reklamne poruke. Vi kreirate sadraj, dizajnirate izgled oglasa, i on se objavljuje upravo onako kako ste vi zamislili, u vreme kada ste isplanirali. S druge strane, koristei PR, vi nemate nikakvu kontrolu oko formata, sadraja, vremena, i veliine vesti koju e mediji o vama objaviti. U vaem izvetaju za tampu vi moete da napiete bilo ta, ali ne moete da diktirate medijima kako e oni vau priu preneti i na koji nain i kada e je objaviti. Va izvetaj za tampu moe u jednom mediju da bude prenesen na jedan nain a u drugima na potpuno razliit nain. Otuda potreba za posebnom vrstom kreativnosti u PR-u u odnosu na druge promotivne aktivnosti. (4) Ponavljanje: Reklamu moete da ponovite koliko puta elite, ili bar dokle god imate para. Sa PRom je drugaije. Vest o vaem izvetaju za tampu ili o dogaaju u kojim se spominjete bie objavljen samo jedanput. Da bi se ponovo o vama ulo morate da medijima ponudite novu vest ili bar vest koja predstavlja novinu u odnosu na raniji dogaaj u kome ste pomenuti. Ukoliko je vest novi proizvod ili usluga koju nudite, ponovna vest moe biti samo o potpuno novoj usluzi ili da ste prethodno objavljenu uslugu ukinuli, to nije ba naj produktivnije u odnosu na vae pozicioniranje na tritu.
strana 63
(5) Kredibilitet: Potroai su obino veoma skeptini na reklamiranje. Mnogi ljudi veruju da ako su vai proizvodi ili usluge tako dobri i kvalitetni onda vam reklama nije ni potrebna, a reklamiraju se uglavnom oni kojima je kvalitet toliko nizak da jedino reklamom mogu da se prodaju. S druge strane ljudi imaju tendenciju da informaciju koju uju kao vest u medijima prihvate zdravo za gotovo. Pogotovu ako je ta informacija (vest) prezentirana od strane od nekoga ko za njih predstavlja autoritet. Kada je informacija predstavljena u obliku lanka u novinama ili reportae na TV-u, veina ljudi je nee shvatiti kao promociju. Oni nee sumnjati u njenu autentinost ve e je prihvatiti kao injenicu. Kredibilitet koji prua PR u odnosu na reklamu je ujedno i njegova najjaa komparativna prednost. Najee, ako bi neku vest o sebi (firmi, sajtu) predstavili kao plaenu reklamu, ona bi u svesti vaih potroaa imala negativnu konotaciju. Bilo bi kao: Eto opet su neto zabrljali pa sada plaaju reklamu ne bi li se izvukli. Ista ta vest prezentirana putem PR-a najee bi izazvala potpuno suprotnu reakciju, kao: Svaka im ast, pravi potez na pravom mestu. (6) Atraktivnost: U PR-u vaa poruka mora imati posebne uglove atraktivnosti. Vaa pria (poruka) mora u sebi da ima posebnu udicu na koju bi se urednici medija upecali i objavili vau priu. Takoe ona mora imati i drugu dimenziju gde ona mora biti atraktivna i za vau ciljnu grupu, italaca, gledalaca ... Uglavnom ako je interesantna itaocima, bie interesantna i urednicima medija kojima je najvanije da zadovolje svoju italaku publiku, ali ne uvek. S druge strane reklama mora biti atraktivna iskljuivo vaim potencijalnim kupcima (posetiocima). Plaate je i ako zadovoljava neke elementarne uslove bie objavljena jer od reklama veina medija i ivi. Odatle potie opaska o PR-u da on zahteva jednu posebnu vrstu kreativnosti. Pet Rock fenomen Jedan od luih primera uspenosti PR-a je publicitet koji je 80-tih godina zadesio jedan veoma neuobiajeni proizvod, Pet Rock (kamen kuni ljubimac). Dobro ste proitali, radi se o obinom kamenu koji je po ceni od $10 prodavan kao kuni ljubimac. Svakako taj kamen je imao posebno atraktivno pakovanje. a ono to ga je inilo posebnim je mala knjiica za decu u kojoj je detaljno opisano kako uvati, maziti i paziti vaeg novog kunog ljubimca. Roditeljima se ideja dopala jer za razliku od pravih kunih ljubimaca obian kamen nije prljao tepihe i grizao zavese. Fenomen je ustvari bio neopisiv publicitet u svim Amerikim medijima koje je ovaj
strana 64
udnovati proizvod dobio. Kao rezultat prodati su milioni Pet Rock-ova, i svoje uinili veoma bogatim. izumitelje Poenta ove lude prie je u stvari drugaija. U PR-u, da bi doli do publiciteta vama nije potreban neobian i izuzetno kreativan proizvod. Pre svega, potrebna vam je kreativna ideja koja zadovoljava dva kriterijuma. Da predstavlja interesantnu vest, i da komunicira vau marketinku poruku. Ali se svakako ne bi bunili da prodate desetak miliona obinih kamenia po ceni od $10 dolara komad.
Detaljno istraivanje U jednom od prethodnih brojeva ovog magazina govorili smo o pozicioniranju. Da vas ukratko podsetim: To je pozicija koju u odnosu na vau direktnu konkurenciju na tritu ima va proizvod ili usluga u oima vae potroake ciljne grupe (vaih idealnih muterija). Da naglasimo, radi se iskljuivo o psiholokom elementu. Pozicioniranje definie iskljuivo svest potroaa. To je percepcija koju vai sadanji ili budui potroai (posetioci) imaju o vaem proizvodu (firmi, sajtu). Va cilj je da to preciznije spoznate vau trenutnu poziciju i da u odnosu na nju formuliete svoj PR plan. Prvo, saznajte ta je vae okruenje, (trite)? Koje su firme ili sajtovi vaa direktna konkurencija? ta o njima misle potroai ili posetioci? Ko je vaa ciljna grupa (vae idealne muterije)? Koje poruke stiu toj vaoj ciljnoj grupi? Koju bi vi poruku eleli da komunicirate? Koji su mediji vaa medijska ciljna grupa? ta se o vama pria ili pominje u medijima? ta se o vaoj konkurenciji pria u medijima? Koje su PR aktivnosti vae konkurencije?
Ono to vam predstoji je da detaljno istraite Internet, tampu, radio, TV. Ako promoviete Web sajt, Internet e vam biti glavno orue. Pokrenite sve vane pretraivae, domae i internacionalne, pogledajte vane direktorije, idite na sajtove koji su relevantni vaem, pratite diskusione grupe i forume.
strana 65
Definiite vae ciljeve Po izvrenom istraivanju raistie vam se sledei pojmovi: Kljune poruke koje elite da komunicirate. Obino te poruke gravitirae oko kljunih prednosti vaeg proizvoda ili usluge. Odnosno, ta one znae za vau ciljnu grupu i dobrobit koje im donose. Definisani marketinki ciljevi. Da li elite da prodate to vie, ili da dovedete to vie posetioca? Da li elite da promoviete svoje ime (brand) ili moda poslovanje svoje firme? ta je osnovni motivirajui faktor vae PR kampanje? Detaljni podatci o vaoj ciljnoj grupi. Koji su geografski (lokacija), demografski (pol, starost, zanimanje ...), psihografski (ivotni stil, elje, interesovanja ...), podatci o vaoj ciljnoj grupi? Reakcija koju elite da proizvedete. Rei: Poveanje prodaje, nije dovoljno. ta ustvari elite da vai potroai kau, misle ili veruju poto su primili vau poruku? Koji mediji elite da prenesu vau priu. Koji sajtovi, diskusione grupe, forumi, strune on-line publikacije, magazini (off-line i on-line). Sledei korak je da na osnovu ovih pojedinanih ciljeva definiete cilj vae PR kampanje. Iz tog cilja sledie vaa PR strategija koja predstavlja metode kojima ete ostvariti vae ciljeve (o tom kasnije). Na kraju vam predstoji akcioni plan - Ko - Kada Gde - Kako? Svaka pojedinana taktika akcija ili koncept vae PR kampanje mora biti sastavljen od sledeih elemenata: Elemenat vesti Da bi vaa poruka bila prihvaena i objavljena u medijima ona mora da predstavlja legitimnu vest. ta predstavlja dobru vest? Za nekoga kao to je Bill Gates, dovoljno je da se samo pojavi, i sva medijska panja usmerena je na njega. Meutim postoji mnotvo sastojaka i dodataka koje ine vest lako objavljivom. Glavni dodatak je emocija. Ukoliko vaa vest izaziva interesovanje, ako ini ljude radosnim, nasmejanim, pa i zabrinutim, ili ako dodiruje njihove line elje, probleme, karijeru, porodicu, onda je ta vest dobra vest sa stanovita PR-a. U PR-u vest mora biti kvantitativna. Za razliku od reklame koja je kvalitativna: Na deterdent je najbolji i najbolje pere rublje, u PR-u bi se to isto reklo: Zadnje studije pokazuju da je u 82% sluajeva na deterdent bolje prao rublje nego konkurentski. U PR-u, elemenat vesti kree se od potreba korisnika ka prednosti proizvoda. Na
strana 66
primer: Na zahtev korisnika irom Srbije koji do sada nisu imali pristup Internetu, VeratNet je novom SMIN mreom omoguio kvalitetan pristup po ceni lokalnog poziva. Ili kako bi to zvualo u reklami: SMIN mrea VeratNet-a omoguuje graanima irom Srbije da pristupe Internetu, sa bilo kog telefona, po ceni lokalnog poziva, www.verat.net. Na kraju, najvanija karakteristika vesti je da je ona demonstrativna za razliku od reklame koja predstavlja datu izjavu oglaavaa. Vest mora biti potkrepljena dokazima, statistikama, stvarnim brojevima, realnim i dokazanim injenicama. Reklama je izjava prodavca skrojena onako kako njemu najvie odgovara, zato je niko u medijima ne bi ni objavio ukoliko za to ne plati. Elemenat komercijalne poruke Ustaljeno miljenje da je svaki PR dobar PR je veoma pogreno. Vau poruku mogu da prenesu svi svetski mediji, ali ukoliko ona nema jasno komuniciranu poruku koja oliava strateki marketinki cilj vae PR kampanje, onda je ona uzaludna. Ukoliko niste ve izgraeni svetski brand, ukoliko vaa pozicija nije neprikosnovena u odnosu na vau konkurenciju, va osnovni cilj je da objavljena vest u medijima jasno i nedvosmisleno komunicira vau komercijalni poruku. ta vie, u toj vesti vaa poruka mora biti i demonstrirana. Zato je idealno izvriti raznovrsna istraivanja ili ankete. Ako rezultati istraivanja nedvosmisleno pokazuju da j va proizvod (sajt), bolji od konkurencije, onda tu injenicu radosno komunicirate medijima. ak je i bolje ako je to istraivanje obavljeno i komunicirano medijima od neke nezavisne organizacije koja na tom polju ima autoritet. Ne zaboravite, to bolje vae prednosti moete demonstrirati konkretnim podatcima, brojevima, i statistikama, to je vaa ansa da vam poruka bude prihvaena na pravi nain, vea.
Elemenat ciljanja medija Koliko god uspenost PR kampanje izgleda zavisna od sree i provienja, do uspeha se retko dolazi sluajno. Ako ciljate na odreenu oblast medija, vaa poruka morae da sadri takve elemente koje bi privukli panju ba tih ciljanih medijskih kua. Ovo moe da vam deluje banalno, ali se ovo pravilo vrlo esto ne primenjuje kako treba. Razlog tome je to se esto o PR-u razmilja na slian nain kao o klasinoj reklami. U sluaju plasiranja reklame, veoma je skupo ciljati posebno svaki od medija i kreirati reklame pojedinano. U poreenju sa reklamnim kampanjama koje kotaju puno para, uspeh u PR-u se mahom bazira na vaoj kreativnosti. Zato onda ne kreirati posebne elemente (vesti i komercijalne poruke), za svaki medij posebno, u odnosu na njihove specifinosti? Recimo da promoviete Web sajt namenjen zdravoj ishrani. Vi se svakako ne bi ste orijentisali na sajtove (direktorije) posveene samo zdravoj ishrani. Ali ako bi ste u listu sajtova (medija), koje bi ste kontaktirali, ubacili i one posveene zdravlju, sportu, medicini, lekovitom bilju, i slino,
strana 67
svakako da bi ste vau poruku prilagodili pojedinanim sluajevima. Svaki od njih dobio bi vest koja bi isticala one delove vaeg sajta za koju bi oni konkretno bili zainteresovani da je prenesu svojim posetiocima. Elemenat ciljanja javnosti Dok ciljate odreene medije, vi ete ciljati vau publiku, bilo to u celini ili kao pojedinane ciljne grupe. Naizgled, ciljanjem odreenih medija vi privlaite panju njihove ciljne grupe, koja bi time automatski trebala da bude i vaa ciljne grupa. U stvari, u PR-u, nije toliko ni vano da tano pogodite, odnosno komunicirate, iskljuivo svojoj ciljnoj grupi. Ne zaboravite da je fundamentalna razlika izmeu reklame i PR-a u tome da kada je vaa vest objavljena od strane medija, vi za to ne plaate. U reklamiranju postoji opravdan strah da ako vaa reklama bude objavljena na pogrenom mestu, onda su sav trud i uloeni novac propali. Kod PR-a, najvanije je da vaa vest (pria) bude prihvaena i objavljena. Dok god objavljena vest o vama jasno komunicira vau komercijalnu poruku, to je za vas uspean potez. ak i kada ciljate na medije, (sajtove, magazine ...), koji imaju jako iroku italaku publiku, vas publicitet u sluaju PR-a ne kota nita, pa zato onda ne iskoristiti priliku i prouti se i u iroj javnosti.
Taktiki potezi Da budemo praktini, nabrojaemo korake koje bi ste preduzeli kako bi vae PR akcije bile to originalnije i kreativnije, odnosno kako bi rezultat vae PR kampanje bio to uspeniji:
Uvek imajte na umu da su mediji uvek u potrazi za vestima. Po svojoj definiciji vest mora da bude nova, kreativna i razliita. Mediji su u biznisu komuniciranja vesti, i na vama je da im svoju vest ponudite i time pomognete u njihovom poslovanju. Najkreativnije PR ideje ne moraju uvek da budu potpuno originalne. Ustvari, veoma je teko, ako ne i nemogue biti uvek potpuno originalan. Recimo, uobiajena je praksa da se sopstveni proizvodi ponude besplatno kao deo posebne promocije, i time kreira sadraj vesti. Naalost, to i nije neka originalna vest, ali je mogue biti kreativan u nainu kako bi se promocija izvela i time pojaao elemenat vesti. Na primer: Za svaki na kupljeni proizvod (recimo okoladu), obavezujemo se da u odreenom roku po jednu okoladu poklonimo acima u susednoj koli. Uvek imajte u vidu za koga kreirate publicitet. Va krajnji cilj je uvek vaa ciljna grupa, ili ire gledano kompletna javnost. Vaa kampanja mora biti kreirana sa take gledita javnosti. Va zadatak je da se uvek postavite tako da vidite ugao
strana 68
posmatranja krajnjeg korisnika kome je vest i namenjena. Vaa poruka (vest) nikako ne sme da lii na reklamu, ona mora biti komunicirana indirektno. Uvek probajte da testirate svoju ideju. Probajte da prethodno ispitate reakciju publike. Na Web-u probajte sa forumima. Ako moete, probajte neku emisiju na radiju. Vidite kako na vau vest (poruku), reaguju ljudi kojima je i namenjena. Probajte da iskoristite neku od vanih aktuelnih vesti i vau vest veete za nju. Pratite redovno vane vesti i uvek razmiljajte kako vaa vest moe da se uklopi uz nju, i time privue panju ve zainteresovane (zagrejane), publike. Da pomenemo jednu interesantnu PR priu. uvena PR firma Jericho Communication dobila je zaduenje da kreira i plasira vest u vezi lanca picerija Dominos Pizza iz SAD-a. Pitaete se kako od jednog uobiajenog prehrambenog artikla kao to je pica napraviti vest. Oni su se onda setili da zamole zaposlene u Vaingtonskom restoranu Domino lanca da naprave statistiku koliko pica se naruuje iz Bele Kue, i kada. Poto je pica idealan prehrambeni proizvod u sluajevima kada se ostaje prekovremeno na poslu, ni zaposleni u Beloj Kui nisu bili izuzetak. Uskoro je uspostavljena relacija u odnosu na dogaaje u svetu i koliinu naruenih pica. Kad god bi negde u svetu pretila kriza, porudbine iz Bele Kue su se poveavale, i to u proporciji sa njenom ozbiljnou. To je odjednom postala veoma interesantna vest. Mnogi mediji prihvatili su i objavili ovu priu (vest). Tako su inovnici Bele Kue ostajui preko noi i naruujui Domino picu pomogli da se njeno ime pomene u medijima i postigne zavidan publicitet. Promotivni efekat za kompaniju Dominos Pizza bio je ekvivalentan milionima dolara koje bi se potroile za reklamu, a sve to je trebalo uraditi bilo je napraviti grafikon narudbina iz Bele Kue i to povezati sa dogaanjima u svetu.
Veite se za aktuelnu vest Snaga vezivanja za aktuelnu vest lei u tome da ne morate da kreirate vest od poetka i onda pokuavate da je uvalite medijima. Ova ideja mogla bi se opisati sa: Ii tamo gde televizijske kamere ve snimaju. To podrazumeva da stalno budete u toku dogaanja. Ako ste na Web-u, to znai da motrite na sajtove koji su u odreenom trenutku u ii interesovanja javnosti. U tom trenutku to su za vas sajtovi sa kojima treba uspostaviti saradnju, odnosno prezentovati vau vest koja u tom trenutku njima odgovara, kako bi je ti sajtovi objavili.
Svakako da je najbitniji elemenat da vaa vest prati, odnosno ide uz glavnu vest. Recimo da se primie svetski dan ouvanja ivotne sredine a va sajt je sa tematikom ouvanja sredine na Zlatiboru. Na taj dan normalno u medijima ta
strana 69
tematika postaje interesantna, (naalost ne i ostalih dana), pa e onda i vest vezana za va sajt onda biti od posebnog znaaja.
Veite se za popularne filmove Ispriau vam jednu istinitu priu. Jednom mom poznaniku hobi je bio istraivanje starog oruja i oklopa (srednjevekovnog). Normalno on je postavio sajt na kome je prikupljene informacije o ovoj tematici besplatno ponudio javnosti. S obzirom da je ova tematika vezana za veoma usku i malo poznatu oblast, sajt se prouo. Kao rezultat velike poseenosti njegovog sajta javili su mu se mnogi prodavci starog oruja irom sveta i ponudili affiliate program (posredniki program prodaje). O affiliate programima govoriemo u nekim od buduih brojeva, ali sutina je da je on bio plaen procentom od prodaje ostvarene sa njegovog sajta. Nenadano on je poeo da zarauje od $500 do $1000 meseno u proviziji, Ne zaboravite da su starinski maevi veoma skupi tako da je i mali procenat u prodaji (5-10%) esto velika suma. Ali pravi preokret je nastao tek sa pojavom filma Gospodari Prstenova. Interesovanje za starinsko oruje irom sveta je eksplodiralo. On je veto iskoristio situaciju, organizovao malu PR kampanju da uz film koji je postao svetska senzacija, plasira i svoj sajt. Rezultat je da se prodaja preko njegovog sajta uetvorostruila. Moete i sami da pomnoite prethodne brojeve ali je vie nego oevidno koliko je vano iskoristiti pravi momenat u promociji putem PR-a.
Usmerite panju na proizvod Prilikom svake PR aktivnosti imajte na umu da je uvek kljuni elemenat va krajnji proizvod ili usluga, odnosno korist koju imaju vai potroai. esto puta biete povueni brilijantnim idejama ali uvek imajte na umu ta je krajnji cilj vaih promotivnih aktivnosti. ta vie, esto puta e vam sam proizvod koji promoviete biti od pomoi. Ako je va proizvod pizza, poaljite va izvetaj za tampu upakovan sa vaim proizvodom, na testiranje. Ako je sajt, napravite podloke za mia (mouse pad), i poaljite ih urednitvu. Nita nee bolje potkrepiti vau priu nego ako predmet vae vesti moe da se upotrebi ili okusi.
Organizujte takmienje Primetili ste verovatno da je jedan od najee upotrebljavanih PR alata, od strane velikih svetskih brendova, upravo organizovanje takmienja i izvlaenja. Koliko puta ste pogledali na poleini zapuaa Coca Cole da vidite ako ste postali dobitnik. Skoro je jedan moj dobar drug stvarno i dobio od Coca Cole veoma lepu sportsku biciklu.
strana 70
Reiete, vi niste Coca Cola i ne moete da delite poklone vredne stotine Evra. Da, ali princip je isti da li vi delili otvarae za flae, besplatne e-mail naloge na vaem sajtu, ili Ferarije. Cilj je kreirati interesovanje publike, organizovati dogaaj koji predstavlja legalnu vest. Danas, korienjem interakcije na sajtu, nita lake nego pokrenuti nagradnu igru ili bar malu anketu. Po naoj staroj izreci da se poklonjenom konju ne gleda u zube budite spremni da neto poklonite kao nagradu, ma kako simbolino, i vai kupci ili posetioci e vam biti zahvalni.
Dobrotvorna akcija Dobra dela je poeljno initi bez elje za nagradom ili linim dobitkom, ali u PR-u vi vrlo esto moete spojiti neto lepo sa korisnim. Sami ste primetili da isto davanje para nekome retko dovodi do reenja njegovog problema, ma kakav on bio. Cilj je da se ostvari neki drutveno koristan rezultat, ali pritom i pomene va proizvod ili sajt. Najbolji primer je Bill Gates, osniva Microsoft-a koji je inae velemajstor PR vetine. Seam se kad je pre neku godinu odjeknula vest da je poklonio kompletan Microsoft-ov Softver svim kolama u Americi. Svakako, vest je pominjala stotine miliona dolara koju je njegova fondacija bespovratno poklonila (vrednost softvera na tritu). Prva asocijacija koja se u vezi sa ovom vesti javila su leperi para koje ta suma predstavlja, i dobrobit koju je ova akcija proizvela. Vest je ila sa nasmejanim dejim licima sretnim da e odsada imati besplatan softver firme Microsoft. Meutim, pozadina je sledea. Na stranu da je kompletna suma ila kao poreska olakica i utedela Biliju stotine miliona pravih uteih dolara. Najinteresantnije da je on u stvari poklonio programe (intelektualna svojina), ija je proizvodna vrednost za Microsoft proporcionalna vrednosti plastike od koje su CD-ovi sa narezanim programima napravljeni. Pored toga to je ova vest obila svet i Microsoft-u donela nevieni (pozitivni) publicitet, prava vrednost ovog poteza e se ogledati mnogo, mnogo godina kasnije. Deica koja su besplatno dobila Microsoft-ov softver e se na njega navii, i kad odrastu bie svi od reda Microsoft-ovi potroai. Sada vidite koliko je muva Bili ubio jednim jedinim PR udarcem.
Veite se za praznik U godini postoje mnogi lokalni i internacionalni praznici. Skoro svaki od njih pruie vam priliku da plasirate vest o vaem proizvodu, kompaniji ili sajtu, na poseban nain. Samim tim to ste se vezali za neki praznik, (odnosno unapred odreeno vreme), odaje utisak da je vaa promotivna kampanja ozbiljna a time vaa vest ili pria dobijaju u znaaju. Najvanije je da time vaoj vesti raste vrednost jer se vezuje za odreeno vreme (datum), i to opte prepoznatljivi datum. Vezujui se za praznik, uspeete da se u svest vaeg kupca ili posetioca uunjate
strana 71
kroz sporedna vrata. Dok je njegova glavna panja na samom prazniku, vaa vest se uz glavnu vest (praznik), plasira nenapadno i neprimetno, to najee ima i najsnaniji efekat. Ako planirate posebne promotivne i PR akcije, praznici su i ionako najbolje vreme da se organizuju dogaanja kao specijalne promocije, nagradne igre, besplatne nagrade kupcima itd. Vrhunac uspeha je kada vaa promocija postane meunarodni praznik. Trenutno je Oktober Fest u Minhenu, koji se odvija i u 3000 gradova irom sveta. A zapoeo je tako to su lokalne fabrike piva organizovale proslavu kojom bi se promovisao njihov proizvod. Danas je on prerasao u mega-praznik namenjen svim ljubiteljima piva irom sveta.
Organizujte anketu Po definiciji, svi mediji su mahom zainteresovani za vesti, odnosno neto novo. Normalno, veoma je teko uvek biti u mogunosti da od neeg naizgled medijski neinteresantnog, (to je veina proizvoda), kreirate novinu i plasirate je kao vest. Problem je da u svetu a i kod nas generalno jako malo stvari i dogaaja predstavljaju neku fundamentalnu novinu. Mahom su to iste ili sline stvari prikazane na raznorazne naine, najee samo upakovane u razliite pakete. U toj nezavidnoj situaciji ankete i ispitivanja javnosti mogu da odigraju kljunu ulogu u kreiranju novine. Recimo da elite da progurate neki va recept za umanjenje stresa na poslu. Stres na poslu naalost nije novina i sam po sebi ne predstavlja vest. Meutim ako organizujete anketu meu vodeim privrednicima i ustanovite da je od 1000 ispitanih njih 870 izjavilo: Da, mi itekako oseamo stres na poslu, vi ovom brojkom od 87% imate, odnosno kreirate vest. Time vae ispitivanje postaje interesantno medijima, a normalno je da ete kroz priu o rezultatima ankete provui i va proizvod ili websajt. Anketu je posebno povoljno organizovati na sajtu. Ako nemate program koji bi brojao i upisivao rezultate ankete u bazu podataka, moete upotrebiti i jednostavnu web-to-mail formu. Svaki put prilikom glasanja vama bi stigao e-mail sa rezultatima ankete, i ako to nije hiljade rezultata dnevno, jednostavno ih saberite i prikaite rezultate kao vest.
Organizujte dogaaj Pored ankete, organizovanje javnih dogaaja je jedan od naj delotvornijih naina privlaenja panje medija, a samim tim i kupaca. Malopre smo pomenuli Oktober Fest, a skoro je na Kalemegdanu bio organizovan slian festival piva. Trajao je nekoliko dana i privukao nebrojenu pivopijsku publiku. Svakako vi ne morate da organizujete dogaaje tih proporcija, ali se interesantna dogaanja mogu kreirati i
strana 72
on-line. Event PR, kako se ovaj vid promocije zove, je izuzetno efektan vid odnosa sa javnou pa emo o njemu govoriti u jednom od sledeih brojeva, u posebnom lanku. Nasmejte ih Jedan od najboljih naina privlaenja panje urednika u raznim medijima je da upotrebite humor u svom tekstu koji prezentirate kao vest, ili da sama vest ima humoristiku, (neozbiljnu), konotaciju. Veina urednika udi za veu koja bi razbila uglavnom ozbiljnu atmosferu koja preovladava u veini medija. Ali humor esto moe biti ma sa dve otrice. Ono to je vama smeno ne mora biti smeno itaocima nekog magazina ili njegovom uredniku. Najbolje je da prvo testirate vau vest (alu), i ako veina ljudi na nju reaguje pozitivno, dobra je ansa da proe i kod urednika medija. Nemojte da izbegavate da predmet ale budete i vi, vaa firma ili va proizvod. Dok god taj aljivi pristup privlai panju javnosti na pozitivan nain, ne ugroavajui integritet i poziciju vaeg proizvoda, rezultat moe biti jako efektna PR kampanja. Ponudite razmenu Jedan od uobiajenih naina promocije je da besplatno ponudite svoj proizvod publici i time omoguite da se njegovi kvaliteti i prednosti uoe na licu mesta. Meutim to samo po sebi ne predstavlja neku vest, a kamo li interesantnu vest. Moda je bolja ideja ponuditi va proizvod u zamenu za neto. Recimo da e te ga ponuditi svim onim ljudima koji su tog dana dobili otkaz. Ako donesu potvrdu da su otputeni sa posla vi ete im u znak solidarnosti pokloniti va proizvod. Normalno, to onda prosledite medijima koji upravo piu o tekoj ekonomskoj situaciji. To je esto korien trik na zapadu ali to u naoj sadanjoj ekonomskoj situaciji moe da znai da e vam promocija naalost brzo isprazniti magacin.
Kreirajte karakter Mnoge uspene promocije irom sveta ostvarene su identifikovanjem proizvoda sa nekim karakterom (likom). To moete biti i vi kao vlasnik firme, ako smatrate da vaem proizvodu va karakter moe da donese neto posebno. Ali to probajte samo ako ste sigurni da u odnosima sa javnou, recimo pred televizijskim kamerama, apsolutno blistate. Najee to je neka ve popularna linost. To moe biti poznati glumac, sportista, lik iz stripova ili crtanih filmova. Jedini je problem da ete verovatno morati da platite za korienje poznatog imena u PR svrhe, ali time nesumnjivo dobijate na efektu vae kampanje. Ako ste na Web-u, onda relativno jednostavno moete da kreirate karakter koji e oliavati va sajt. Setite se Mozzile i
strana 73
Netscape-a, ili kelnera iz Ask Jeeves-a. Svakako potrebno je ne malo kreativnosti da se nae odgovarajui karakter i na pravi nain otelotvori va proizvod ili sajt.
Izvetaj za tampu (press release) Nemojte da mislite da je izvetaj za tampu alat u rukama samo monih i velikih poslovnih organizacija. Ne morate ak ni da imate poslovnu ili politiku organizaciju da bi napisali i plasirali uspean izvetaj za tampu. Moete imati samo Web sajt, i elju da ga predstavite svetu. ta je ustvari izvetaj za tampu? To je kratka i saeta pisana vest o vama, (ili vaem proizvodu), koju komunicirate medijima, sa ciljem da je oni objave. Kao to smo ranije pomenuli, mediji su u biznisu irenja i predstavljanja vesti i novina. Ako i vi imate neto da kaete i predstavite svom okruenju, (svetu), izvetaj za tampu je naj efektivniji metod obraanja. Mediji su uvek gladni kvalitetnih vesti i novina. Na vama je da tu njihovu glad utolite, ali plasirajui vest koja njima odgovara, da im ipak bude jestiva.
Kako napisati izvetaj za tampu? Tipian izvetaj za tampu je dokumenat koji sadri jednu ili dve stranice teksta. On se moe tretirati kao mini lanak, koji aljete medijima za slobodno korienje. Najvaniji elementi izvetaja za tampu su: - Kontakt informacija: Ime kompanije (sajta), ime osobe koju urednik moe da kontaktira za vie informacija, i telefon te osobe. - Datum objavljivanja: Specifini datum kada informacija mora biti objavljena. Ako vreme nije od znaaja, odnosno ako ona moe biti objavljena bilo kada obino se kae For immediate release, (za momentalno objavljivanje). - Naslov: Opisuje sadraj poruke i ima za cilj da privue panju urednika da pone sa itanjem celokupnog teksta. - Telo (sadraj) izvetaja: Ono to elite da mediji saznaju o vama ili vaem proizvodu. Jasan i koncizan opis informacije, to jest vesti ili novine koju elite da oni objave. - Informacije o odgovoru: Kako italac (slualac, gledalac ...), moe da stupi u kontakt sa vama kako bi saznao vie o pomenutoj informaciji.
strana 74
Poto izvetaj za tampu nije ekskluzivnog karaktera, (namenjen specifinom mediju), moete ga poslati svima.
Na vrhu izvetaja Na samom vrhu stranice u gornjem desnom uglu napisaete FROM (od) sa adresom vae firme. Ispod nje staviete: CONTACT, (Kontakt), sa vaim imenom. Ispod kontakt adrese otkucaete ili For immediate release ili For release: Friday, June 20, 2003, (Objaviti: Petak, 20 Juni, 2003), u zavisnosti od aktuelnosti izvetaja. Ispod toga sledi naslov i prvi paragraf vaeg izvetaja za tampu.
Naslov Naslov izvetaja je njegov najvaniji deo. U jednom od prethodnih brojeva priali smo o naslovu Web stranice, pa se i naslov izvetaja za tampu moe tretirati na slian nain. Njegova osnovna funkcija je da privue panju urednika. Tom jednom reenicom vi morate da komunicirate sutinu vae prie, da istaknete njenu jedinstvenost (ta je ini posebnom u odnosu na druge vesti), i da uz to izbegnete da se ona protumai kao vaa propagandna poruka. Tekst naslova ete podebljati tako da bude najuoljiviji elemenat teksta celokupne stranice.
Ispod naslova, poto ostavite mali prostor, poeete sa prvim paragrafom. Tekst ete zapoeti mestom i datumom vezanim za dogaanje u vaem izvetaju. Konkretno poeete sa Beograd, Oktobar 2003 , a posle crtice sledi prva reenica vaeg prvog paragrafa. Da bi privukao panju urednika va izvetaj za tampu moe imati karakter vesti ili prikaza. - Karakter vesti: Tipino ona treba da odgovori na sledea pitanja: Ko (je u pitanju), ta (se desilo), kada, gde, zato i kako (se sve to desilo). Primer vesti je: Beograd (Gde), Maj 2003 (Kada) VeratNet Internet Servis Provajder (Ko), uveo je nove pristupne Dial-Up brojeve (ta), na zahtev svojih korisnika irom Srbije (Zato), primenom nove SMIN mree (Kako). Da bi videli primer vesti, otvorite bilo koje dnevne novine i pregledajte naslovnu stranu sa kratkim paragrafima koji dalje vode na unutranje strane sa detaljnim predstavljanjem pojedinih vesti. - Karakter prikaza: Pie se na zabavan nain kao u mesenim magazinima. Panja se
strana 75
privlai time to je tekst napisan na lukav (pametan) nain, uz dramatizovanje i korienje hiperbola. Primer magazinskog prikaza je: Afrika, April, 2003 Ministarstvo informacija objavilo je svoj plan implementacije Informacionih Tehnologija ukljuujui otvaranje novih radnih mesta info-trkaa. Novo-zaposleni informatiari bi (trkom) prenosili flopi diskete sa snimljenim e-mail porukama od jednog do drugog ministarstva i time doprineli primeni i razvoju egovernment-a. Za primere magazinskog prikaza pogledajte bilo koji meseni magazin i obratite panju na koji nain uvodni paragrafi privlae panju na sadraj pojedinih lanaka.
Telo izvetaja Sledi pisanje sadraja vae poruke. Najvanije je da tekst bude koncizan, odnosno to krai i jasniji. Pisanje sadraja treba porediti sa pisanjem reklame ili Web stranice. Ono to najmanje elite je da uredniku koji ga ita, tekst bude dosadan. Iskoristite staro pravilo reklamiranja AIDA (Attention, Interest, Desire, Action), ili privucite panju, izazovite interesovanje, kreirajte elju i pozovite na akciju. Poto naslovom privuete panju i izazovete interesovanje urednika, tekst sadraja treba da u njemu izazove elju da ga objavi i pozove ga na akciju, (da to i uini). Veoma je vano da tekst rascepkate u to vie malih nezavisnih celina (paragrafa). Razlog tome je da va izvetaj gotovo nikada nee biti objavljen u celini, ba onako kako ste ga poslali. U veini sluajeva on e biti izrezan i prikazan onako kako to pojedinim medijima odgovara. Mali i kratki paragrafi olakae posao urednicima da ga brzo i jednostavno pripreme za tampu. Ako im u tome pomognete sigurno je da su vae anse da ga objave mnogo vee. Na kraju ne zaboravite najvanije, vau kontakt informaciju za itaoce, odnosno gde i kako oni mogu da stupe u direktan kontakt sa vama.
Naslov i sadraj moraju biti interesantni itaocima Zamislite da ste vi urednik nekog medija. Sagledajte pripremljeni izvetaj za tampu iz njegove perspektive i upitajte se da li su naslov i sadraj vani njegovim itaocima? Da li daje reenje njihovih goruih problema, da li daje odgovor na pitanja koja podsvesno nose u sebi? Pre svega va fokus mora biti usmeren na itaoce (gledaoce) medija, a ne na va biznis ili na probleme koje bi vi reili objavljivanjem izvetaja. Prilikom pisanja, ne smete ak ni razmiljati o tome kako bi bilo lepo da se va izvetaj svuda objavi i kako bi ste onda prodali tonu vaih proizvoda. To se onda u vaem stilu pisanja oseti, a niko ne voli da mu se neto na silu namee. Dok piete
strana 76
imajte u svojoj svesti sliku tog krajnjeg itaoca, dok sedi u fotelji i ita va lanak, vizualizujte ga kako zadovoljno konstatuje kako je to o emu ste vi pisali upravo ono to je eleo da sazna kada je krenuo da ita (gleda). To znai da e va izvetaj pruiti do tada nepoznatu informaciju, predstaviti novu tehnologiju, predskazati dolazee trendove. Izvetaj treba da je prava vest a ne reklama Urednici nisu u biznisu tampanja reklama preobuenih u formu vesti. Za to oni imaju svoje marketinke odseke i ljude koji su posveeni samo plasiranju plaene reklame. Veina medija danas ivi od reklame i kada bi besplatno objavljivali reklame predstavljene kao izvetaje za tampu, vrlo brzo bi bankrotirali, jer onda niko ne bi hteo da plati reklamu. Konkretno, ne piite o tome kako je va proizvod najbolji, najkvalitetniji, najjeftiniji, ve iskljuivo o problemima koje njegovi kupci (korisnici) imaju, a na koje on daje zadovoljavajui odgovor. Recimo pravite rokovnike. Ne piite o tome kako im je povez od koe, sa slovima u zlatotisku, na kvalitetnom papiru. To ostavite za vau reklamu. Fokusirajte se na to kako je u poslovnoj komunikaciji vano ostaviti opipljivi trag prilikom kontakta. Piite o znaaju kvalitetnog imida firme koji kreira odgovarajui poklon, koji je pre znak panje ili uvaavanja sagovornika, nego pokuaj da ga jeftino podmitite.
Izvetaj treba da je kratak i jasan Ne oekujte da e va izvetaj biti objavljen i pored toga to ima tri ili etiri kucane strane teksta, samo zato to vi smatrate da je kompletna informacija od vanosti za itaoce. Makar informacija bila i obimna, uvek postoji nain da se ona skrati i predstavi na saetiji i jezgrovitiji nain. To zahteva vetinu u pisanju, zahteva mnogo vei trud. uvena je pria kada je urednik od Ernesta Hemingveja zatraio da napie lanak povodom nekog dogaaja. Pitao ga je koliko mu vremena treba da pripremi tekst. On je odgovorio da ako e ii na deset kucanih strana moe i sutra da ga dostavi u redakciju. Ali ukoliko tekst mora da bude saet na jednu kucanu stranicu onda e ga dobiti tek za nedelju dana i kotae ga sedam puta vie. Sutina je da se pie kratkim i konciznim reenicama, koristei samo vanu i odgovarajuu informaciju. Svaki paragraf mora biti jedna idejna celina i da se po tome razlikuje od ostalih. Nikako ne koristite argon i nepotrebna ponavljanja pojmova. Koristite snane rei koje kreiraju jasno odreenu emociju. Ukratko pripremite iv, tean ali lako razumljiv tekst.
Ukljuite ono to urednik eli da vidi
strana 77
Da li va izvetaj sadri injenice koje podravaju i potvruju sadraj vae poruke? To znai da kratko i jasno morate da odgovorite na pitanja: Ko (je u pitanju), ta (se desilo), kada, gde, zato i kako (se sve to desilo). Preciznost i autentinost vaem izvetaju donee injenice kojima ete potkrepiti pomenute odgovore. Pri tome moraete da suzbijete vau pesniku matu i nadahnue, i posvetite se realnim injenicama. Ako je va proizvod proglaen sedmi na listi testiranih proizvoda, onda je on sedmi, a ne meu najboljima, kako bi se to u reklami predstavilo. Kadgod je mogue bilo koju tvrdnju ili zakljuak potkrepite brojevima, primerima, odnosno realnim injenicama. Koristite podnaslove u duim tekstovima Korienjem podnaslova omoguiete da se pojedini paragrafi vaeg izvetaja jasnije izdiferenciraju u odnosu na ostale. Kad god imate razliite pojmove o kojima piite, izdvojite ih i kreirajte podnaslov. Neka vam uzor bude ovaj ili bilo koji drugi lanak u ovom magazinu. To je klasian novinarski princip pisanja u formatu obrnute piramide. O njemu smo ve pisali, ali ukratko to znai da na vrhu teksta i pojedinih paragrafa uvek postoji jasno izdvojen i naglaen naslov ili podnaslov, (esto i pod-paragraf), koji ukratko objanjava o emu je re. Cilj je da se sadraj i poruka teksta mogu sagledati letiminim pregledom cele stranice. Podnaslovi (ak i pod-paragrafi), pomoi e uredniku, a i itaocima, da se u trenutku odlue da li je ili ne. tekst za njih interesantan, i da li da ga proitaju Prikljuite poseban dodatak izvetaju Ukoliko smatrate da je potrebno predstaviti neke detalje koji bi inae zaguili va izvetaj za tampu, prikljuite ih u obliku posebnog dodatka. Recimo da imate restoran i elite da prikljuite meni ili najoriginalnije recepte jela koje sluite. U tom sluaju prikljuite vaem izvetaju poseban list na kome bi ste dodali ove detalje. Cilj je da oni ne budu integralni deo vae poruke ve da poslue pre kao njena potpora, neto to bi joj dalo kredibilitet, pojaalo njenu autentinost. Uvek imajte u vidu da je potrebno da urednik ima mogunost da bira ta e proitati a ta odabrati. Dodatak je tu da ga proita i upotrebi samo ako to on zaeli.
Neka izvetaj stoji sam za sebe Nemojte da uz izvetaj za tampu aljete i vae propratno pismo, odnosno pismo formalnog obraanja uredniku. Recimo da u njemu pokuavate da ubedite urednika kako je va izvetaj za tampu jako vaan (epohalan), i koliko bi mu znailo da ga objavi. Ukoliko on nema svoju sopstvenu snagu i mogunost da kod urednika sam kreira pozitivnu reakciju (emociju), onda nee ni kod njegovih italaca. U tom sluaju slatkoreivo propratno pismo sigurno vam nee pomoi. Zapitajte se da li bi va izvetaj za tampu imao smisla kada bi uz njega, (da bi imao smisla), urednik
strana 78
morao da objavi i vae pratee pismo, gde itaoce ubeujete da ga proitaju? On mora sam za sebe da nosi odgovarajuu poruku, i ujedno bude svoja sopstvena reklama. Ustvari, najuspeniji izvetaj za tampu se obino sastoji od jedne kucane strane, retkog proreda, sa jasno izdvojenim misaonim celinama. Kao i uspena Web stranica on mora da privue panju, kreira interes, izazove trenutnu elju za akcijom, i to sve u desetak sekundi, za koje vreme on mora da prenese vau kompletnu poruku.
Lina miljenja i interpretacije Kad god prenosite neije lino miljenje ili interpretaciju, obavezno navedite ime i prezime osobe koju citirate. Urednici su pod konstantnim pritiskom da objave legalne vesti, odnosno vesti koje se mogu nezavisno potvrditi. Ukoliko precizno ne navedete izvor odreene tvrdnje, miljenja ili interpretacije, nemojte oekivati od urednika da on to obavi za vas. On vrlo verovatno nee imati vremena, niti resursa, da vaem izvetaju posveti posebnu panju. Jedino ako vaa vest predstavlja maltene svetsku senzaciju mogli bi ste da oekujete da on toj vesti posveti svoju novinarsku ekipu i da tu vest detaljno istrai i nezavisno potvrdi. Veoma je vano da urednik precizno vidi ko je izvor odreenog citata, lino i personalno, i to redom: ime prezime i funkcija. ta vie, nikada nemojte da odreeno miljenje koje u vaoj firmi (ili na sajtu) preovladava predstavite kao neoborivu injenicu. Na primer: Mi smo jedina ovlaena kompanija koja se na ovom podruju bavi transportom medicinskih preparata. (nikako na ovaj nain) ak i da stvarno jeste jedini, kako urednik da to potvrdi? Da zove privrednu komoru, otvori telefonski imenik, ili pregleda sudske registracije firmi. ak i da mnogo eli da to uini, on za to nema vremena. U ovom sluaju najverovatnije je da va izvetaj jednostavno nee biti objavljen.
Meutim ako napiete: Predsednik upravnog odbora kompanije ABC, gospodin Pera Peri izjavio je da je firma ABC jedni ovlaeni prevoznik medicinskih preparata na lokalnom podruju. Ili jo bolje: Gospoa Mira Miri, predsednik lokalne privredne komore, izjavila je da je firma ABC jedini ovlaeni prevoznik medicinskih preparata na lokalnom podruju. To ve ima drugaiju teinu. ak iako se recimo kasnije uredniku neko javi da ospori prethodnu tvrdnju, on
strana 79
jednostavno odgovornost za objavljenu izjavu prebacuje na osobu koja je citirana. Nije urednik izjavio to i to, ve su to bili Pera Peri ili Mira Miri.
Odaberite kategoriju Pripremite razliite verzije izvetaja za tampu, prilagoene odreenoj kategoriji medija, odnosno njihovim ciljnim grupama. Vrlo je vano da urednik oseti da ste izvetaj pisali samo za njega. Vi ete ga svakako poslati na vie razliitih mesta ali neka bude ciljano. Ako piete o recimo mobilnim telefonima, posebno ete prilagoditi tekst raunarskim asopisima, posebno poslovnim ili nekim drugim. Uvek gledajte da pronaete onaj aspekt vaeg proizvoda koji je od znaaja za odreenu ciljnu grupu italaca (gledalaca). Najbolje je da pre nego ponete da piete, detaljno pregledate primerke asopisa, ili sajtove, ijim urednicima imate nameru da se obratite. Upoznajte se sa stilom pisanja, izborom tema, vidite ko i o emu pie. Poite od toga da va izvetaj treba perfektno da se uklopi u sadraj tog ciljanog medija i bude interesantan njegovim itaocima. Gde nai pomenute ciljane medije? U jednom od narednih brojeva posebno emo se posvetiti ovoj tematici, ali ako ste u urbi jedno od najboljih mesta je stari dobri Yahoo. Naime Yahoo je postao i ostao broj jedan direktorija na Web-u jer je oduvek paljivo birao sajtove koji e biti ukljueni. Sajtove odabiraju posebno zaposleni Yahoo-ovci pa se sa velikom verovatnoom moe oekivati eljeni kvalitet sajtova. Veina ozbiljnih firmi ak redovno plaa Yahoo-u $300 godinje da bi imali osigurano mesto u njihovoj direktoriji.
Zahtevi kojih se treba pridravati prilikom pisanja efektnog izvetaja za tampu: Koristite kratke i jednostavne naslove: Nikako due od jedne reenice. Najbolje ako je naslov u jednom redu. Zamislite da piete reklamu za koju imate taman toliko prostora da stane nekoliko rei, ali da prenese sutinu vae poruke. Ostavite puno praznog prostora: Pogotovu na vrhu stranice, tako da urednik moe da dopie svoje komentare. Ostavite dupli prored i iroke margine. Prazan prostor omoguuje da se pogled lake fokusira na vane pasuse tekstu. Informacija vae firme: Obavezno na kraju dodajte kratki paragraf koji opisuje vau organizaciju ili firmu. Ako niste Microsoft ili IBM onda je kako uredniku tako i itaocima potrebno objasniti ko ste, odnosno ko stoji iza izvetaja za tampu. Kreirajte potovanje: Jedan od najvanijih momenata prilikom pripreme izvetaja za tampu je da mislite o tome kakav e utisak ostaviti, kako na urednika, tako i na itaoce. Ako bombastim nainom pisanja privuete panju ali ne i potovanje, idui put vas sigurno nee objaviti. Ne zaboravite da su izvetaji za tampu posao koji se
strana 80
radi na due vremenske staze. Reklama vam moe biti loa, pa e je ipak objaviti. Izvetaj za tampu mora da bude perfektan ako oekujete ponovnu i redovnu komunikaciju sa medijima. Nikada ne laite medijima: Ako igde vai pravilo da treba biti iskren i potpuno istinit onda je to sa izvetajima za tampu. Seate se poslovice: U lai su kratke noge. Ne zaboravite da je pred javnou gotovo nemogue sauvati tajnu ili zaobii istinu. Vaa konkurencija jedva eka priliku da se za neto konkretno uhvati. Ako recimo va sajt ima 1000 posetilaca dnevno, nikako nemojte rei da ima 10000. Problem sa javnou je da e se uvek nai neko ko e vau izjavu da osporava, bila ona ak i 100% ispravna. Zamislite kakvu reakciju bi ste kod takvih (veitih) hroninih kritiara izazvali ako stvarno imaju za ta da se uhvate. U sledeem broju prikazaemo konkretan primer izvetaja za tampu i prodiskutovati o tome ta bi eleli njime da ostvarimo, koje su nam realne mogunosti i kako bi praktino to ostvarili.
Izvetaj za tampu kompanije ClicksBroker Inc. --------------------------------------------------------------------Za momentalno objavljivanje CONTACT: Miodrag Kosti ClicksBroker Inc. 011-2511-311 mile@clicksbroker.com Linkovi na drugim sajtovima je kako se dolazi do posetilaca na vaem sajtu. elite vie posetilaca na vaem Web sajtu? Onda pronaite kompatibilne sajtove i pokrenite razmenu linkova. Sada sve to moete obaviti automatski - online? Beograd, SCG, Novembar 2003 Za veinu vlasnika sajtova najea preporuka u cilju poveanja saobraaja posetilaca je da razmene to vie linkova sa odgovarajuim sajtovima na Web-u. Zvui jednostavno, ali u praksi proces razmene linkova ne odvija se nimalo lako i brzo. ak i kada naete na sajt koji vam odgovara po svojoj temi i sadraju, potrebno je dosta truda da bi se organizovala ravnopravna razmena linkova. Obino, potrebno je proi sledee niz koraka:
strana 81
Nai odgovarajueg partnera za razmenu Kontaktirati lice odgovorno za taj sajt Uspeno dogovoriti razmenu linkova Ugovoriti formu i izgled prikazanih linkova Kontaktirati Web-mastere da postave linkove Proveriti da su linkovi stvarno postavljeni i da funkcioniu Kasnije kontinuirano pratiti linkove na obe strane Kontinuirano pratiti reciprocitet (odnos poslatih i primljenih posetilaca)
Moete zamisliti svu ovu muku oko kreiranja jednog jedinog linka. Ideja o kreiranju LinksPad.com sajta rodila se kao rezultat potrebe naih lanova, i njihovog zahteva da im se omogui direktna meusobna komunikacija i interakcija, izjavio je Miodrag Kosti, CEO ClicksBroker kompanije, koja ve godinu dana okuplja vlasnike sajtova oko svog patentiranog modela on-line trita klikova. Mada je veina postojeih lanova mahom zainteresovana za kupovinu i prodaju klikova, veliki broj je izrazio elju da slobodno razmeni linkove sa sajtovima koji im najvie odgovaraju. Kako funkcionie LinksPad? Prvi korak je registracija i unoenje podataka o korisnikom sajtu i o tekstualnim opisima linkova. Onda se programski kod instalira na eljenu stranicu gde bi se linkovi prikazivali (samo jednom). Po aktiviranju koda sledi lista sajtova koji su na raspolaganju za razmenu linkova. Ako se izabere automatska razmena, klikom na eljeni sajt program menja izgled prikazanih linkova. On dodaje novi link, i to na oba sajta istovremeno. Mogu je i proces obostranog dogovaranja gde program automatski alje e-mail svim zainteresovanim stranama. Poetak ili prestanak razmene postie se jednim klikom na mia.
Automatski proces razmene linkova Svi koraci neophodni u procesu razmene automatizovani su posebnim programom menidmenta linkova koji se lako koristi. Proces nalaenja idealnih partnera u razmeni linkova bazira se na metodu probe i greke. Kod veine drugih razmena linkova izbor i odluke o razmeni donosi njihov program. Kod LinksPad-a vlasnici samih sajtova odluuju o sopstvenoj sudbini.
strana 82
www.LinksPad.com razmena linkova je besplatna. --------------------------------------------------------------------Problem u pripremanju ovog izvetaja ili objave za tampu je relativno kompleksan proces razmene linkova koji se promovie. Moj cilj je bio da se fokusiram na tekoe koje u normalnim uslovima vlasnik bilo kog Web sajta ima kada eli da razmeni linkove sa nekim drugim sajtom. Razmotriemo pojedine elemente ovoga teksta. Naslov Naslov ne govori konkretno o proizvodu (LinksPad-u) ve mu je cilj da privue panju svakoga ko je zainteresovan da dovede vie posetilaca na svoj sajt. To je najuoljiviji deo teksta i verovatno ste njegovu poruku zapamtili a i da niste itali celokupan tekst.
Podnaslov Podnaslov ukratko objanjava sutinu kompletne poruke. I dalje osnovni cilj je privui panju (Attention), od uvene skraenice AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) Panja, Interesovanje, elja, Akcija.
Prvi pasus Prvi pasus ima za cilj da zainteresuje itaoca. Svako ko je ikada pokuao da obavi reciprocitetnu razmenu linkova na Web-u proao je kroz pomenute aktivnosti. Imao sam nedoumicu kada sam ga pisao jer je ovaj pasus najobimniji, ali naalost nemogue je preneti kompletnu poruku bez pominjanja koraka neophodnih pri uspostavljanju razmene linkova, Sama duina pasusa nadam se prenosi poruku o komplikovanosti i duini pomenutog procesa.
Drugi pasus Drugi pasus je kljuan jer konano nudi reenje pomenutog problema. Sva sutina je u reenju, pa sam se trudio da ovaj pasus bude jezgrovitiji i krai od ostalih. Da jasno prenese poruku ali da to manje smori itaoca. Takoe, bitan elemenat je da ovaj pasus ustvari u sebi krije glavnu poruku, naoko skrivenu. Cilj kompletnog izvetaja za tampu je da prvenstveno promovie kompaniju ClicksBroker dok je LinksPad tu
strana 83
samo alat koji se koristi u tu svrhu. ClicksBroker se pominje samo indirektno i bez ikakvog poziva da se njegov sajt poseti. Naime, ClicksBroker je pravi biznis koji se ovim promovie jer on u svom procesu krije profitni model, odnosno on pravi pare. LinksPad je promotivni program koji je besplatan i iji je cilj samo da privue publicitet, bar u ovoj fazi razvoja sajta. Primetiete da je tu naveden moj citat, koji ima za cilj da uredniku skine odgovornost oko autentinosti celog teksta. Ako iko proba da ospori tvrdnje u ovom tekstu, izjavu sam dao ja, a urednik je samo preneo moj citat. Trei pasus On to je krae mogue opisuje LinksPad program razmene linkova. Moda toliko jezgroviti opis ak ne opisuje dovoljno sam proces razmene, ali sa razlogom. Cilj ovoga pasusa je da izazove elju itaoca da ode na Web i poseti sajt, pa onda sazna sve nedoreene detalje koji ga interesuju. Zadnji pasus Ovo je pasus gde se u poruci poentira. On ima za cilj da navede itaoca na akciju. Da postane lan LinksPad-ove razmene linkova i da isproba korisnost menidmenta linkova koji se u ovom pasusu hvali. italac se poziva da napusti klasine sisteme razmene, koje je dosada koristio, i lino preuzme svoju sudbinu na Web-u u svoje ruke. Zadnja reenica ima za cilj da i one nedovoljno ubeene u prednosti i pogodnosti LinksPad-a navede na akciju, da kliknu na link. Program je besplatan i nema ta da se izgubi.
Inae, verziju ovog izvetaja za tampu na engleskom moete videti na: http://www.clicksbroker.com/press/ Izvinjavam se ako u vreme izlaenja ovog lanka LinksPad program ne bude gotov. Ne bojte se, nisam ga jo poslao u cirkulaciju. Uiniu sve to mogu da program (raen u ASP.net i SQL Server 2000) to pre zavrim pa da i vi moete poeti da nalazite reciprocitetne linkove za svoje sajtove - besplatno. Kada smo govorili o izvetaju za tampu istakli smo da je njegova najvea vrednost u tome da nezavisno prikazuje va proizvod. Kada mediji piu ili govore o vama u treem licu onda je to PR. Kada vi sami sebe hvalite onda je to reklama. Izvetaj za tampu je kratka vest o vama i o vaem proizvodu, i mada je to veoma efektan nain promocije esto je problem u nekoliko kratkih paragrafa preneti tu vau poruku na pravi nain i u celini. Svakako da je prava stvar objaviti celokupan
strana 84
lanak, a ne samo kratki izvetaj za tampu. Kako doi do naslovne strane magazina ili novina i biti predstavljen obimnim i detaljnim prikazom, ba onako kako bi vi to eleli? Ko priprema sadraje medijima? Sigurno ste bar nekad osetili zavist kada se o vaem konkurentu u nekom od magazina pojavio lanak na dve strane, ili snimila cela radio ili TV emisija. Verovatno ste pomislili o tome koliko su oni morali da plate za takvu vrstu publiciteta. Tano je da u svetu, a pogotovu kod nas, veina medija rado prihvata da za novac objavi detaljnu priu o nekome ko je za to spreman da plati. Ali iznenadiete se podatkom da veina lanaka objavljenih u medijima nije plaena od strane pisaca tih lanaka. Takoe postoji pogrena pretpostavka da je veina materijala objavljenih u medijima proizvod njihovih sopstvenih novinarskih resursa. Meutim svaki dan objavi se nebrojeno mnogo lanaka koji su pisani od strane ljudi kojima novinarstvo nije glavno zanimanje.
Pomozite medijima O emu se radi? Veina medija je uvek u potrazi za sveim materijalom kojim bi upotpunili sadraje svojih izdanja ili emisija. to iz organizacionih razloga, a to iz financijskih, ak ni New York Times nema toliki broj zaposlenih novinara koji bi u potpunosti pokrili pisanje kompletnog novinskog sadraja. Hteli to ili ne hteli, u mnotvu sluajeva oni moraju da se oslanjaju na spoljnu saradnju. esto je sluaj da nemaju zaposlenog novinara koji je ekspert za neku oblast o kojoj ele da piu. Takoe, esto je sluaj da nemaju vremena da o neemu to bi eleli da objave posvete dovoljno panje i istraivanja. Jednostavno, bilo kojoj medijskoj organizaciji uvek je mogue ponuditi sadraj koji bi oni rado objavili. Problem je svakako prepoznati ta je to to se trai i kako ga plasirati? Uz malo treninga i vi moete postati jedan od njihovih izvora materijala za objavljivanje. Spojiti zabavno sa korisnim Verovatno ete pomisliti kako je pisanje lanaka za vas problem, i kako za to treba imati posebne kole i iskustvo. Svakako ne postaje se vrhunski novinar preko noi. Meutim, ne zaboravite da piui o vama i o vaem biznisu vi imate neoborivu prednost, jer ga niko od vas bolje ne poznaje. ak i ako bi ste unajmili profesionalnog novinara da za vas pripremi lanak, vrlo je verovatno da e devedeset posto sadraja doi upravo od vas. Ako volite to ime se bavite, onda verovatno volite da o tome i piete. Spojite zabavno sa korisnim i pripremite lanak o oblasti u kojoj ste specijalista. O emu pisati?
strana 85
Najvei problem pri nalaenju ideje za lanak je da ete o bilo emu da pomislite, u sebi verovatno prokomentarisati kako to nije dovoljno revolucionarno. Kako recimo ne moete da piete o neemu to predstavlja apsolutnu novinu za veinu ljudi oko sebe. Tano je da ne treba razmiljati o pisanju lanka o teoriji stringova u kvantnoj fizici. Ako niste jedan od desetine ljudi na svetu koji ovu teoriju stvarno i sutinski poznaje, onda je bolje da o tome ne piete. Ali postoji mnogo tema koje mogu da budu interesantne. Kako skuvati dobar paprika, kako ukiseliti turiju, kako zatititi automobil od ranja, kako promeniti bateriju u kompjuteru, kako povezati radio u kolima? Sva ova pitanja izgledaju vam banalno ali vi, ja a i veina drugih ljudi verovatno na njih nemamo potpuni odgovor. Samim tim to se bavite nekom svojom profesijom, vi ste u toj profesiji skupili znanja i iskustva koja veina drugih ljudi ne poseduje. Prvo sagledajte detaljno ta je to u emu ste najbolji, u emu ste autoritet, i tu onda traite svoju ideju za pisanje lanka. Dobro naciljajte O emu treba razmiljati prilikom kreiranja ideje za lanak. Prvo i najvanije je da se to detaljnije upoznate sa magazinom za koji elite da piete. Da, pisanje lanaka je veoma ciljana aktivnost. Moete biti dobitnik najveih svetskih novinarskih nagrada ali ako asopisu o batovanstvu ponudite politiki pamflet, ili priu o kompjuterima, zna se gde e ta ponuda zavriti. Pisanje lanka nije samo ciljano na odreenu oblast medija, ve ete ciljati na odreeni magazin. Dok izvetaj za tampu moe da pokrije veliki broj medija u istoj oblasti, lanak se pie za tano odreeni magazin. ak ta vie, lanak neete ni da ponete da piete ako prethodno niste dobili saglasnost od odreenog medija. Naime, kada doete do odreene ideje, onda identifikujete medije koji pokrivaju tu oblast, a onda kontaktirajte urednike sa ponudom da o toj vaoj ideji piete. ak i ako ve imate neto napisano, uvek je bolje prvo ponuditi ideju, a zatim dobiti pozitivan odgovor sa sugestijama kako da to pripremite. Tek onda kada tekst prilagodite eljama urednika, on je spreman za slanje. Kako doi do ideje Pre svega imajte na umu da vaa ideja mora da se perfektno uklopi u sadraj odreenog magazina. Pomoi e vam saznanje da u devedeset odsto sluajeva moete da se uklopite u jedan od navedenih ablona: Istorija sluaja: Kako ste vi ili vaa firma reili neki problem. Recimo da ste prodavci neke kompjuterske opreme i da vam je dopala neka oprema koja je imala odreeni problem. Na primer meni je skoro novi monitor dobio neku utu mrenu. ta bih dao da mogu da proitam o tome i eventualno reim svoj problem. Najbolji nain
strana 86
predstavljanja je prikazivanjem sopstvenog iskustva. Takvi lanci su obino ivopisni i nisu puko nabrajanje tehnikih karakteristika ve predstavljaju pravu ivotnu priu.
Kako da: U dananjem komplikovanom tehnolokom drutvu za veinu novih stvari potrebno vam je uputstvo za upotrebu. Jeste da je kod nas poznata praksa da se sve nove tehnike stvarke prvo ukljue, isprobaju, pa ako preive, (ili ne), onda se tek ita uputstvo. Ako va proizvod zahteva neko prethodno uputstvo pre upotrebe, ponudite ga iroj italakoj publici. Novi proizvodi: Po samoj svojoj definiciji novi proizvodi izazivaju interesovanje publike. to god je novo i atraktivno, automatski ima anse da se i objavi. Na primer, skoro sam ovde u COM-u proitao interesantan lanak o novoj tehnologiji hlaenja kompjuterskih ipova putem malih kanala koji mnogo bolje sprovode toplotu sa male dodirne povrine za hlaenje. Razvoj i trendovi: Sve to je u vezi budunosti je uvek interesantno. Samo pazite da ne preterate u predvianjima, pa da vam se kasnije ne smeju. Odaberite pravi magazin Kao to smo ranije istakli, u bilo kojoj komunikaciji poeljno je da se o vaem sagovorniku zna to vie. U principu to je osnovno pravilo marketinke orijentacije (ka korisniku), primenjeno i u PR praksi. Da bi plasirali bilo koji proizvod prvi i najvaniji korak je da saznate to vie o vaim potencijalnim korisnicima. U sluaju medija to znai odabrati onaj magazin koji vama lino najvie odgovara, i koga najbolje znate. Samo to ete ga odsada posmatrati iz jo jednog ugla, kao neko ko bi njegovom sadraju mogao lino da doprinese. Kao to ete videti kasnije, dobro poznavanje sadraja (sadanjeg i prolog), stila pisanja, i ostalog, je veoma vano u fazi kreiranja inicijalne poruke uredniku. Ponudite ekskluzivnu priu U medijskom biznisu vlada izuzetno jaka konkurencija. Prednost u konkurentskoj trci imaju oni koji ponude ekskluzivne sadraje svojim itaocima. Afera Watergate (sa Niksonom), je u svoje vreme uzburkala svet, ali je kao simbol tog dogaaja ostao Washington Post koji je tu priu ekskluzivno zapoeo. Iz toga se vidi koliko je urednicima vano da budu originalni, a koliko je realno to teko postii. Vi im verovatno ne moete ponuditi Watergate aferu, ali ako im ponudite ekskluzivnost, vea je ansa de e vaa ponuda biti prihvaena.
strana 87
Napravite prvi kontakt Da li zvati telefonom ili poslati pismo ili e-mail? To zavisi od vaih komunikacionih sposobnosti. Ako se oseate sigurnim u direktnoj komunikaciji telefonom onda prvo nazovite. Veoma je bitno da u inicijalnoj komunikaciji budete poslovni, odnosno kratki i jasni. Cilj vam nije da u tridesetak sekundi kompletno zavrite posao ve da zaponete proces prihvatanja vae prie. Verovatno ete rei: Ovde je Pera Peri iz firme ABC, i eleo bih da vam ponudim ideju o prii koja bi mogla da vas interesuje. Da li imate par minuta da je prodiskutujemo preko telefona ili bi eleli da vam prvo poaljem kratki sadraj moje ideje. Urednici koji su u kripcu sa sadrajem novog broja e vas odmah pitati o sutini vae ideje. Oni koji se ne ure, e vam verovatno ponuditi da im poaljete mail. U svakom sluaju bie vam zahvalni jer cenite njihovo vreme i ne pokuavate da ih manipuliete. Da, najee je najbolji nain ubeivanja da ne ubeujete, ve da pustite prii ili ideji koju imate da ponudi same sebe. Poenta je da svaki kontakt mora biti propraen kasnijim ponovnim pozivom. Ako ste prvo pitali pa onda poslali potom ili e-mejlom kratki pregled vae ideje, posle par nedelja nazvaete da proverite kako stvari stoje. Najvanije je biti uporan, jer ako niste dobili momentalan potvrdan odgovor, to ne znai da ste odbijeni. Prezauzeti urednici magazina jednostavno oekuju da ih podsetite i pogurate vau ideju. Upitno pismo uredniku Najbolji nain inicijalne komunikacije je slanjem kratkog predloga o tome ta imate da ponudite. To pismo je ustvari prodajno pismo, gde vi muteriji (uredniku), nudite svoj proizvod (da piete lanak). Kako ta ponuda treba da izgleda: Urednici trae profesionalizam To znai da jezik i gramatika trebaju biti perfektni. Unajmite profesionalnog lektora da pregleda i proisti va tekst. Prouite stil pisanja u tom magazinu i na osnovu toga prilagodite svoj tekst. Zvui banalno kao upozorenje ali kad upisujete ime i prezime urednika ne smete napraviti greku. Urednici vole dobro pisanje Obavezno priloite bar jedan paragraf vaeg budueg lanka. Dobro pisanje pre svega znai da je tekst itak i da jasno prenosi sutinu ideje koju imate. Piite onako kao to govorite - je najbolji savet u pisanju. Vreme socrealistikih pamfleta je prolo. Urednici mrze lenje pisce Neka se u vaem pismu vidi da ste potroili vreme piui lanak. Pomenite koja ste sve istraivanja sproveli i pouzdanost informacije koju nudite. Veina uvodnih pisama je tura u sadraju, zato vae potkrepite sa to vie injenica.
strana 88
Urednici cene eksperte Ako sami niste vrhunski ekspert u temi koju obraujete, onda naite citate autoriteta na tom polju koji vau ideju potvruju. Indirektno, pisanje lanaka e vas vremenom pozicionirati kao eksperta, ali je u poetnoj fazi pisanja vano prikazati autoritet. Zato dobro odaberite temu pisanja, tako da o njoj piete sa lakoom (i autoritetom). Urednici ne vole da rizikuju to ste bolje razvili vau ideju vea vam je ansa da bude prihvaena. Ako ste precizno definisali: vau temu, va pristup problemu koji reavate, sutinu ideje, i detaljne izvore informacija koje ste koristili, vae anse su tim bolje. Urednici imaju visok standard u prihvatanju tekstova Bez obzira ko pie lanke, i vae prethodno iskustvo u odreenoj oblasti, teite profesionalizmu. Ne oekujte da urednik od vas oekuje manje zato to niste profesionalni novinar. Njegov glavni cilj je kvalitetan sadraj novog broja koji upravo priprema za tampu. Nikada ne nudite da piete besplatno Bez obzira da li lanak piete u cilju promocije svoje firme, nikada u ponudi nemojte da kaete kako bi ste pisali besplatno. Time potkopavate sopstveni autoritet, a ako se kasnije ponudi da vam se lanak objavi besplatno, to je ve druga pria.
Ponudite ekskluzivnu priu Svakako da ete vau ponudu poslati na vie adresa. Ali svakome ponudite ekskluzivnost i drite re. Time imate mogunost da pregovarate o nainu na koji bi se va lanak predstavio. Koje strane, koliko, gde i na koji nain e va tekst biti predstavljen. U pripremanju ponude za pisanje lanka, moete se posluiti metodama opisanim u prethodnim brojevima a korienim u pripremi izvetaja za tampu. Koristite oprobani metod AIDA. Privucite panju urednika, izazovite njegovo interesovanje, kreirajte elju da va tekst objavi, i stimuliite ga na akciju, da to i neopozivo odlui. Svakako ova pria vai i u sluaju Internet komunikacije. Ceo proces uspostavljanja komunikacije sa urednikom moe se ostvariti putem e-mejla. Sutina je da se komunikacija ostvari postepeno, korak po korak, u zavisnosti od samog toka komunikacije.
Da li je potrebno prvo pitati? Verovatno ete rei da je moda bolje prvo poslati lanak i time preskoiti celu komplikaciju oko slanja predloga. Meutim u devedeset posto sluajeva bolje ete proi koristei ovu postepenu metodu komuniciranja. Kao prvo, uredniku je lake da proita jednu stranu predloga nego vie stranica teksta. Utedeete vreme i njemu i sebi. Drugo, piui prvo predlog, vi ostavljate mogunost da se u pripremu vaeg
strana 89
teksta ukljui i urednik. Time je i on sigurniji da e lanak ispasti onako kako valja, i bolje zadovoljiti elje i potrebe njegovih italaca. ak iako ste ve pripremili lanak, uvek je bolje kondenzovati tekst i predstaviti njegovu sutinu u nekoliko paragrafa. Time ste omoguili urednicima da ne gubei vreme odlue o tome da li va tekst zadovoljava njihove zahtevne kriterijume.
strana 90

OnlinePr InternetMarketing

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

You might also like

OnlinePr InternetMarketing

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

OnlinePr InternetMarketing

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Copyright www.poslovnaznanja.

[INTERNET MARKETING I ONLINE PR]

Internet marketing i Online PR

Tekst uredio: www.milosblog.com

[INTERNET MARKETING I ONLINE PR]

Tekst uredio: www.milosblog.com

[INTERNET MARKETING I ONLINE PR]

[INTERNET MARKETING I ONLINE PR]

Tekst uredio: www.milosblog.com

[INTERNET MARKETING I ONLINE PR]

[INTERNET MARKETING I ONLINE PR]

Tekst uredio: www.milosblog.com

[INTERNET MARKETING I ONLINE PR]

[INTERNET MARKETING I ONLINE PR]

[INTERNET MARKETING I ONLINE PR]

Tekst uredio: www.milosblog.com

[INTERNET MARKETING I ONLINE PR]

[INTERNET MARKETING I ONLINE PR]

[INTERNET MARKETING I ONLINE PR]

[INTERNET MARKETING I ONLINE PR]

Tekst uredio: www.milosblog.com

[INTERNET MARKETING I ONLINE PR]

[INTERNET MARKETING I ONLINE PR]

[INTERNET MARKETING I ONLINE PR]

Ulazne Web stranice

Tekst uredio: www.milosblog.com

[INTERNET MARKETING I ONLINE PR]

[INTERNET MARKETING I ONLINE PR]

[INTERNET MARKETING I ONLINE PR]

Tekst uredio: www.milosblog.com

[INTERNET MARKETING I ONLINE PR]

[INTERNET MARKETING I ONLINE PR]

Tekst uredio: www.milosblog.com

[INTERNET MARKETING I ONLINE PR]

[INTERNET MARKETING I ONLINE PR]

njegovog Identifikacija taaka uticaja

[INTERNET MARKETING I ONLINE PR]

[INTERNET MARKETING I ONLINE PR]

[INTERNET MARKETING I ONLINE PR]

[INTERNET MARKETING I ONLINE PR]

[INTERNET MARKETING I ONLINE PR]

Nastavak o Webalizer programu

Tekst uredio: www.milosblog.com

[INTERNET MARKETING I ONLINE PR]

Search String (traena re)

Tekst uredio: www.milosblog.com

[INTERNET MARKETING I ONLINE PR]

[INTERNET MARKETING I ONLINE PR]

[INTERNET MARKETING I ONLINE PR]

Fino podeavanje toka posetilaca

[INTERNET MARKETING I ONLINE PR]

[INTERNET MARKETING I ONLINE PR]

[INTERNET MARKETING I ONLINE PR]

[INTERNET MARKETING I ONLINE PR]

[INTERNET MARKETING I ONLINE PR]

[INTERNET MARKETING I ONLINE PR]

Mane link exchange sajtova

[INTERNET MARKETING I ONLINE PR]