Seminarski rad

Tema: Segmentacija trita u medjunarodnom biznisu

Profesor: Dr. Gradimir Koetinac Mati

Student: Violeta 8412/09

Valjevo 2012

SADRAJ:

Uvod .................................................................................................1 Teorijsko definisanje trista i opta podela trita............................2 Analiza procesa segmentacije trita.................................................4 Segmentacija trita prema kriterijumu tranje.................................5 Ciljevi segmentacije trita...............................................................7 Postupak segmentacije trita...........................................................8 Zakljucak........................................................................................10

UVOD Termini, kao to su trite, tranja i prodaja, njihovo istraivanje, utvrivanje i predevianje, predstavljaju jedno od najznaajnijih pitanja savremene preduzetnike ekonomije. Savremenu preduzetniku ekonomije karakterie djelovanje ekonomskih zakona, trinih mehanizama, tj. postojanje trinih mehanizama izraenih preko konkurencije meu akterima trita, ali suprotno bi ona bila monopolna i trinih kriterijuma izraenih u vidu konkurentrosti.U takvim uslovima poznavanje tritai tranje, predvianje prodaje, odnosno predvianje uslova u kojima e se poslovanje odvijati, privrednim subjektima postaje veoma bitno pitanje, bez ijeg razjanjavanja nije mogue donositi validne poslovne odluke . Kroz ovaj seminarski analizirae se segmentacija trita prema kriterijumu tranje, zatim ciljevi segmentacije trita, sta ono predstavlja i sam postupak segmentacije industrijskog trita, njegove dobre i loe strane.

TEORIJSKO DEFINISANJE TRITA I OPTA PODJELA TRITA Trite je mogue podeliti sa prostornog, robnog, strukturnog i marketing aspekta. Prostorna podela trita je moguua na inostranom, lokalnom, regionalnom, gradskom, seoskom itd. Sa aspekta trinih struktura, trite se moe podeliti na perfektno i inperfektno trite. Perfektno trite predstavlja tako trite na kome se proizvodi razmenjuju po trinim cjenama koje se formiraju na bazi ponude i tranje, dakle, pod uticajem konkurencije. Perfektno trite karakterie homogenost proizvoda, to dovodi do efikasne supstitucije proizvoda, informisanost uesnika na tritu, to dovodi do prilagoavanju ponude tranji. Imperfektno trite predstavlja takvo trite na kome se cjene formiraju pod pritiskomo vodeeg ponuaa, ili vodeeg kupca. U sluaju da se na strani ponude pojavljuje samo jedan prodavac, govorimo o monopolskom tritu, gde se nalaze dva prodavca i tada govorimo o duopolskom tritu, a u sluaju da se pojave tri ili vie prodavca to je oligoplsko trite, tj. polipolsko trite. Sa aspekta tranje, ako na tritu imamo jednog kupca, tada se govori o monopsonu, a ako su dva kupca onda o duopsonu, a ako ima tri ili vie onda je rije o oligopsonu, tj. o polipsonu.

Marketing kontekst podjele trita izuzetno je sloen, poev od najranije na trite proizvodno uslune potronje trita line ili iroke potronje, pa do onoga da se polazi od utvrenih potreba i njihovog podmirivanja, otkrivenih elja i njihopvog uklanjanja, komuniciranih od strane potroaa zahtjeva i problema i njihovog zadovoljavanja i rjeavanja, uoenih preferencijskih konflikata i njihovog uklanjanja. U odnosu na kreiranu preduzetniku viziju determinisanu poslovnu misiju individualnog ili korporativnog preduzetnikog drutva, utvrenih marketing ciljeva i zadataka na tritu, determinie se odgovarajuim marketing plan i program aktivnosti kao marketing strategija, tj. nain i sredstva trinog poslovanja. U savremenoj se privredi proces razmjene odvija na tritu djelovanjem agregatnih snaga, tj. ekonomskih zakonitosti, trinih mehanizama i trinih kriterijuma. Analiza treta treba da ukae na sveukupnost odnosa ponude s jedne strane koju zastupaju proizvoai ili prodavci i s druge strane tranje koju zastupaju potroai, korisnici ili kupci, odvijaju efikasnu i efektivnu na obostranu korist, tj. prodavci uspevaju bez veeg uplitanja drave da prodaju svoje proizvode podmirivanjem potreba.

Trite se manifestuje kao sveobuhvatnost odnosa izmeu ponuda i tranje omoguavajui njihov stalni kontakt sa ciljem da se realizuje proces razmjene, omoguavajui istovremenu primarnu raspodjelu na proizvoae po kriterijumu prilagoenosti njegove proizvodnje, potreba, eljama, problemima i zahtjevima, dok kupcima omoguuje da optimalno i racionalno podmire svoje potrebe, rjee probleme ispune oekivanja; te na kraju trite dok kupcima omoguuje da optimalno i racionalno podmire svoje potrebe, rjee probleme ispune oekivanja; te na kraju trite omoguava racionalnu, efikasnu i efektivnu alokaciju proizvodnih resursa na bazi toga to je preduzetniki orijentisano drutvo pod stalnom prisilom. U ekonomskoj literaturi date su brojne klasifikacije trita, a neke od njih su za praktine potrebe potpuno neupotrebljive. Osnovna klasifikacija trita izvrena u zavisnosti od broja kupaca i broja prodavaca, marketere, u potpunosti ne zadovoljava, s obzirom da je teorijske naravi, dok mi u praksi imamo veoma meusobno razliita trita kod kojih, pored jednog ili nekoliko prodavaca ili kupaca postoji vei broj manjih tzv. autsajdera koji nemaju uticaj na nivo cijena. BROJ PRODAVACA Mnogo Malo Mnogo Potpuna konkurencija Malo Oligopol Jedan Monopol BROJ KUPACA Jedan Oligopson Monopson Biletarni oligopol Kvazi monopson Kvazi monopol Biletarni monopol

Marketerima bi, za teorijske rasprave, bila blia jedna druga klasifikacija, koja prolazi od diferencijacjie proizvoda i uticaja prodavaca ili kupaca na fofmiranje cijena, a prema kojoj postaju tri osnovna trina stanja. VRSTA KONKURENCIJE BROJ PROIZVOAA STEPEN DIF. PROIZVODA GRANE KONTROLA CIJENA METODI Savrena konkurenc. Mnogo Nema Hrana Nema Berze Monoopol Dosta Jak Malo Jaka Distribuc. Homogeni oligopol Malo Mali ili nikakav Sirovine Slaba Adm. cij. Heterogeni oligopol Malo Jak Oprema Slaba Promoc. Monopol Jedan Nema Komunalne Jaka Posl. veze SAMJUELSONOVA KLASIFIKACIJA TRITA

Savrena konkurencija predstavlja veliki broj proizvoaa koji proizvode identine proizvode, substitute ili komplementarne proizvode, a niti jedan od nih nije u situaciji da vri bili kakvu kontrolu nad formiranjem cijena na tritu. Nesavrena konkurencija je bilo da postoji veliki nroj proizvoaa ili veliki broj stvarnih ili samo priblino jednakih proizvoda; bilo da postoji manji broj proizvoaa sa malom ili nikakvom diferencijacijom proizvoda, tako da u svim varijantama postoji samo djelimina kontrola cijena. ANALIZA PROCESA SEGMENTACIJE TRITA Segmentaciju tita, uopte, je teorijski mogue provesti tamo gdje postoje dva ili vie kupaca, s obzirom na njihove potrebe, elje, preferencije i probleme, meutim, a sa praktinog stanovita segmentacija trita se zasniva na pretpostavci da su potoai na tritu razliitu u svojim stavovima, navikama i motivima prema potrebama, eljama i preferencijama, te da se razlike ispoljavaju plateno sposobnom tranjom i spremnou da kupe odreene proizvode ili koriste odreene usluge na tritu. Sa stanovita preduzetnii voenog drutva znaajno je definisati trite preduzea, tj. odrediti koje je to po karakteristikama trite posebno, s obzirom da ukupno ili potencijalno trite nije istovremeno i trite. U tom se smislu, kao je ve istaknuto, razdvajaju generiko trite i trite proizvoda. Generiko trite je rezultat masovne proizvodnje, masovnog marketinga i masovne potronje, a obuhvata tri elementa i to : kupce i korisnike funkcionalnih potreba, tip kupca, geografsko podruje.

Generiko trite je karakteristino irokom lepezom kupaca sa proizvodima i ponudom prodavaca koja varira, nastojei da se pronau naini da se potrebe podmire, elje uklone, problemi rjee, zahtjevi zadovolje, oekivanja ispune i preferencije potroaa hijerarhijski organizuju rjeavanjem konflikta skretanjem panje na visinu cijene, ili eventialno, na generikog proizvoaa koji uiva ugled u javnostui.

Trite proizvoda je rezultat masovne proizvodnje iz marketing diferencijacije putem marke proizvoda, obuhvata etiri elementa: tip proivoda, kupce ili korisnike funkcionalne potrebe, tip kupca, geografsko podruje.

Trite proizvoda karakterizjuju slini proizvodi ili ponuda supstituta, kao nainom da se te potrebe podmire, elje uklone, problemi rjei, zahtjevi zadovolje, oekivanja ispune i preferencija potroaa hijerarhijski organizuje rjeavanjem konflikta skretanjem panje na marku proizvoda kao kljuni trini argument. Stoga, kada definiemo trite preduzetno voenog drutva, najvanije je determionisati da li ono robama nastupa na generikom tritu ili markama proizvoda na tritu proizvoda, s obzirom da iz ove orijentacije slijede i razliite trine strategije.

SEGMENTACIJA TRITA PREMA KRITERIJUMU TRANJE Segmntacija trita je usmerena na analizu naina ispoljavanja tranje za proizvodima i uslugama, te ustanovljavanje koliko su potroai meusobno slini ili razliiti. Potroai se prema tranji svrstavaju na homogenu, klaster i difuznu tranju. Homogena tranja oznaava relativno identine potrebe, elje za proizvodima iste kategorije. Marketing napori preduzetnika su u takvoj trinoj situaciji tranje usmjereni na identifikovanje i zadovoljavanje potreba potroaa, primjenom agresivnih marketing strategija ili na jedan od superiornih naina. Klaster tranja, grozdasta, razliitu po grupama, u sluajevima kada se potrebe i elje potroaa za proizvodima ili uslugama istih kategorija mogu klasifikovati u dva ili vie indentifikovana klastera i svaki od nijh ima posebne karakteristike kupovine. Marketing napori preduzea su u takvoj trinoj situaciji tranje usmjerene na identifikovanje i zadovoljavanje potreba i elja za pojedinane klastere. Difuzna tranja, karakterie veoma razliite potrebe i elje potroaa, teko ih je identifikovati za sve klaster, odnosno, segmente, pa su u takvoj situaciji marketing napori preduzea usmjereni na segmentaciju trita, te prilagoavanje instrumenata marketing miksa svakom od ustanovljenih trinih segmenata. U zavisnosti od karakteristika trita, segmentacija trita moe da bude usmjerena na varijable orijentisane na korisnika i na varijable orijentisane na koristi.

VARIJABLE ORIJENTISANE KA KORISNIKU: Geografija: mjesto stanovanja, naseljenosti, geografsko podruje, centri kupovine itd. Demografija: pol, starost, broj lanova domainstva; Stil ivota, itd. VARIJABLE ORIJENTISANE NA KORIST: Traena korist, u vidu: obim koritenja, okolnosti koritenja; Odnosno, kod proizvodnih dobara kriterijumi su statistika podjela na djelatnosti i grane, veliina kupca, lokacija, frekvencija kupovine, itd; Potronih dobara koriste se socioekonomske (visina dohotka, zanimanje, obrazovanje, itd.), socioloki (kultura, podkultura, drutvene grupe, referentne grupe, voe miljenja, itd), demografski, geografski, psiholoki (motivi kupovine, vjerska pripadnost, itd.), psihografski i drugi kriterijumi. OSNOVA ZA SEGMENTACIJU TRITA

Segmentaciji trita pristupilo se: Zavoenje masovne proizvodnje- koju fazu karakterie primjena masovnog marketinga- sa jednim proizvodom za sve kupce smatralo se da upravo masovni marketing dovodi do najniih trokova i cijena i da stvara najvee potencijalno trite. Diferenciranje proizvodnje koju karakterie proizvodno-diferencirani marketingsa dva ili vie razliitih proizvoda, razliitih po obiljejima, oblicima, kvalitetu itd. tako da se kupcima to raznolikiji izbor. Zavoenje ciljne proizvodnje koju karakterie ciljni marketing gde se pravi razlika izmeu brojnih trinih segmenata, odabire jedan ili vie segmenata, te razvijaju proizvodi i marketing miks prilagoen svakom pojedinom segmentu. Faza segmentacije trita obuhvata postupak podjele trita u razliite grupe kupaca koji bi mogli zahtjevati posebne proizvode ili marketing mikseve. Fazu izbora ciljnog trita obuhvata postupak procjene i odabiranja jednog ili vie trinih segmenata i Fazu pozicioniranja proizvoda obuhvata postupak formulisanja konkurentnog pozicioniranja proizvoda i detaljnog marketing miksa.

Trite ine kupci koji se meusobno razlikuju po nizu kulturnih. civilizacijskih, socijalnih, psiholokih, antropolokih i ekonomskih karakteristika, kao na primjer: potrebama, eljama, problemima, zahtjevima, oekivanjima, enjama, preferencijama, ciljevima, navikama, obiajima, trdiciji i ponaanju u procesu odluivanja u kupovini, dohotku, posebno po diskrecionom dohotku, kao ostatku nakon podmirenja fizikih potreba, koje oveku garantuju preivljavanje, opstanak i minimalan razvoj, obrazovanju, fazi ivotne starosti, polu, geografskom smjetaju, stilu ili nainu ivota, kao ukupnom odnosu prema kupovini ili navikama u kupovini.

Svaka se od ovih karakteristika moe koristiti za segmentaciju.

CILJEVI SEGMENTACIJE TRITA Proces podjele trita na homogene skupove potroaa nazivamo segmentiranjem, a dio trita koji se dobije procesom segmentiranja, nazivamo trini segment. Cilj segmentacije trita jeste da se ustanove bitne razlike koje posoje meu kupcima u odnosu na koritene kriterijume. Svrha segmentacije trita jeste da se na osnovu utvrenih razlika meu kupcima definiu ciljna trita i marketing cilevi, odaberu odgovarajue marketing strategije, te donese menadment odluka o marketing planu imarketing programu aktivnosti podmirenja potreba potroaa. Uopteno, sa istorijskog stanovita trite se moe podjeliti na otvoreno, masovno i fragmentirano. to se tie otvorenog tipa trita, ono je nastalo u poetnoj fazi industrijskog razvoja i danas gotovo da ne postoji. Orijentacija proizvoaas bila je usmjerena na onaj dio otvorenog trita koji tei proizvoau radi smanjenja trokova poslovanja. Potom, masovni tip trita je posledica masovne proizvodnje, masovne potronje i masovnog marketinga, dakle, ubrzanog tehnolokog, socijalnog, ekonomskog i drugog razvoja, a u prvom redu, rastom kupovne moi stanovnitva. Segmentirani tip trita nastao je kao posledica pokretljivosti ljudi, razvoja informacija i sistema kiomunikacije, te istaivanjem spoznatih razlika u ponaanju potroaa na tritu, te ulozi motivacionih psiholiokih procesa kod odluivanja u procesu kupovine, te znaaju inteziteta potreba, elja i preferencija.

POSTUPAK SEGMENTACIJE TRITA Pored segmentacije trita, graana i koja se odnosi nqa proizvode iroke i trajne potronje, segmentacija industrijskog trita moe se izvriti na osnovu gotovo istih varijabli kao kod trita graana kao potroaa ili se za svaki proizvod mogu vriti odgovarajua prilagoavanja. Meutim, veoma znaajna podjela moe se izvriti po kriterijumu kupaca, tj. veliki kupci, mali kupci, novi kupci, stari kupci, strani itd. Da bi provedeno segmentiranje bilo prihvatljivo trini segmenti mora da odravaju odreene karakteristike: Marljivost predstavlja stepen do kojeg se veliina i kupovna mo segmenta moe mjeriti, Dostupnost predstavlja stepen do kojega je segmente mogue usluiti, Valjanost oznaava stepen do kojega su segmenti dovoljno veliki da bi se na njemu isplatilo razvijati odgovarajui marketing plan, program akcije i marketing strategije i Operativnost predstavlja stepen do kojeg je mogue razviti efikasne marketing napore dravnog preduzea, individualnih ili korporativnih preduzetnika.

Ipak, uprkos injenici da je segmentacija trita industrijskih potroaa jednostavnija, preporuuje se odreeni kriterijumu, kao na primer: Pripadnost potroake jedinice odreenoj oblasti, aktivnostri, grani i grupaciji veliina potroake jedinice. Lokacija potoake jedinice. Izvori sredstava za kupovinu. Razvijenost sistema kontrole zalihe. Uticaj pojedinaca, grupa na donoenje odluka o kupovini. Industrijsko trite ine svi pojedinci, individualni preduzetnici i organizacije koji kupuju robu radi dalje proizvodnje, preprodaje ili redistribucije ili radi izvravanja drutvenih ili ciljeva drave, inei tako pet glavnih tipva trita sa specifinim karakteristikama.

Trite bazine i pomone opreme i rezervnih dijelova.

 Trite proizvodnih ili sastavnih dijelova. Trite potronog materijala i sitnog inventara. Trite sirovina. Trite usluga Konceptualni pristup segmentaciji industrijskog trita isti je za proizvodna ili potrona dobra, a jedina je razlika primjeme kriterijuma, kao na primjer: Geografske karakteristike, Demografske karakteristike. Karakteristike kupca, Karakteristike nosilaca odluka i Karakteristike odnosa. Geografske karakteristike predstavljaju regionalnu podjelu. to se tie demografskih karakteristika, one predstavljaju statistiku i input- output klasifikaciju veliinu preduzea, kupca u ta ulazi broj zaposlenih, opseg prodaje, vrijednost ili koliina godinje kupovine, prosjena koliina narudbe, od ega zavisi upravo veliina preduzea. Za karakteristike kupaca podrazumjeva se politika, procedura i proces nabavke, struktura centra kupovine i uticaj nosioca odluke kod kupovine, veliina i frekvencije kupovina, zahtjevi po pitanju zaliha, zahtjevi po pitanju dostave na vrijeme itd. Ono to je karakteristino za nosioca odluka je karakteristika linosti, stavova, stila ivota, tolerancija rizika, stil donoenja odluka o nabavi i drugo. Pored ovih karakteristika ostalo je da pomenemo karakteristike odnosa, to zavisi od toga da li je proli, sadanji ili budui kupac veliki, srednji ili mali kupac, kupuje od jednog ili vie dobavljaa, odnosi kontra kupovine, zahtjevi po pitanju uslova plaanja itd. Postupak segmentiranja trita sastoji se od izbora makrosegmenata, selekcije segmenata u koji se uklapa marketing program preduzea, te odabira ciljnog, trinog segmenta.

ZAKLJUAK

Svrha segmentacije trita jeste da se na osnovu utvrenih razlika meu kupcima definiu ciljna trita i marketing cilevi, odaberu odgovarajue marketing strategije, te donese menadment odluka o marketing planu imarketing programu aktivnosti podmirenja potreba potroaa. Postupak segmentiranja trita sastoji se od izbora makrosegmenata, selekcije segmenata u koji se uklapa marketing program preduzea, te odabira ciljnog, trinog segmenta. Cilj segmentacije trita jeste da se ustanove bitne razlike koje posoje meu kupcima u odnosu na koritene kriterijume. Segmntacija trita je usmerena na analizu naina ispoljavanja tranje za proizvodima i uslugama, te ustanovljavanje koliko su potroai meusobno slini ili razliiti.