PSIHOLOGIJA PROPAGANDE

Vje be iz Socijalne psihologije

Zvonarevi , M., (1989), Socijalna psihologija, Zagreb: kolska knjiga.

UVOD
Rije propaganda izvedena je iz naziva jednog ministarstva pod utjecajem Katoli ke crkve. y 1628. godine osnovana je Sacra congregatio Christiano nomini propaganda kojoj je bila svrha irenje katolicizma i reguliranje crkvenih odnosa u nekatoli kim zemljama.
y

U zapadnoevropskim zemljama, a osobito SAD-u propaganda je dobila prizvuk ne eg lo eg, pakosnog i nepo tenog. y Naime, u toku prvog svjetskog rata sve to je bilo neprijateljsko bilo iz Njema ke i ostalih Centralnih sila bilo je stavljeno pod pojam propagande. y U Rusiji za vrijeme i poslije oktobarske revolucije rije propaganda i agitacija je dobila veliku popularnost.
y

DEFINICIJA PROPAGANDE
Ameri ki autor N.J. Powel (1953) ukazuje da je propaganda irenje ideja ili stavova koji uti u na mi ljenje i stavove ljudi. y S.S. Sargent i R.C. Williamson (1966) ukazuje da je propaganda u osnovi uvjeravanje tj. poku aj da se utje e na mi ljenje i stavove ljudi kao i njihove akcije u eljenom smjeru.
y

Propaganda je planski, organizirano i smi ljeno irenje raznovrsnih politi kih, religioznih i drugih ideja u svrhu pridobivanja javnog mi ljenja za ostvarivanje ciljeva razli itih institucija (dr ave, politi ke stranke, industrijskih institucija, politi kih institucija itd.)

Odnos propagande i edukacije

Propaganda predstavlja i edukaciju (odgoj i obrazovanje) onih na koje utje e. y Propagandisti obrazuju tako to pru aju odre ene informacije ( esto iskrivljene), a odgajaju tako to utje u na mijenjanje stavova, uvjerenja i vrijednosti. y Me utim, propagandista se razlikuje od edukatora (u itelja, nastavnika, roditelja... ). y Naime, edukator prvenstveno obrazuje tj. pru a u eniku odre ene injenice, te mu dopu ta da sam iz njih izvede zaklju ke i stavove, dok propagandista eli prvenstveno promijeniti stavove, a injenice su poluga ili put ka mijenjanju stavova.
y

Odnos politi ke i propagande (reklame)

y

privredne

Privredna propaganda je postupak kojim se ne to isti e, hvali i poti e. y Odlikuje je planska i publisti ka djelatnost usmjerena ka popularizaciji industrijskih proizvoda i usluga. y Nastoji okupirati pa nju to ireg kruga potencijalnih potro a a u cilju uspje nije prodaje, zadovoljenja postoje ih i izazivanja novih potreba kod klijenata.

Privredna propaganda ima razli ite ciljeve od politi ke propagande. y Privredna ima za cilj da djeluje na ovjeka kao stvarnog i potencijalnog potro a a, dok politi ka nastoji da djeluje na cijelog ovjeka kao politi kog subjekta. y Sli nost se ogleda u injenici da jedna i druga koriste niz psiholo kih, sociolo kih i drugih saznanja o ljudima i socijalnim grupama, na temelju kojih stvaraju propagandne poruke usmjerene ka mijenjanju stavova i pona anja ljudi.
y

PRIMJER PRIVREDNE PROPAGANDE

Propaganda o tetnosti COCA-COLE COCASvi je vole, svi je piju. Dive joj se. Postoje ovisnici, lije e se od nje. y Crna je, poput motornog ulja, ali mo e da se pije posle svega. Savr eno ide sa vinom, uz pelinkovac jo bolje. Kada ho emo da nam bude lak e popijemo je. y Ima kofeina, te se pije i protiv umora.
y

Eh, ta kleta Koka-Kola. Kiselina koja nam uzima kalcijum i mnogo je tetna, a opet je volimo. Ali, nije to sve. Za ta jo mo emo da je koristimo? y Ako ho ete da o istite toalet, razlijte konzervu Koka-Kole po povr ini, ostavite sat vremena, pa potom isperite. Limunska kiselina iz napitka uklanja mrlje sa kerami kih povr ina!
y

Ako imate hr u na hromiranom braniku automobila, uzmite par e aluminijumske folije, i istrljajte branik sa koka-kolom. yU slu aju da imate hr u na automobilskom akumulatoru, samo pospite ovaj sok po dijelovima gdje se uhvatila hr a i sa ekajte da mjehuri i obave ostatak posla.
y

Ovaj napitak tako er poma e pri otklanjanju masnih mrlja sa odje e! Polijte mrlju sa koka-kolom, dodajte deterd ent, i protrljajte mrlje. Poma e provjereno. y Koka-kola ima Ph vrednost 3,4. Ta kiselina je dovoljna da rastopi zube i kosti. Pritom, gazirana pi a nemaju hranljive sastojke (u smislu vitamina i minerala), pa prakti no nemaju pozitivne efekte na organizam.
y

Jednom je odr ano takmi enje na Delhi univerzitetu pod nazivom "Ko mo e popiti vi e Koka-Kole?", i pobednik je popio 8 fla a. Umro je na licu mesta zbog previ e ugljen-dioksida u krvi (a premalo kiseonika). Od tada, rektor je zabranio sva sli na pi a u studentskoj kantini.

PRIMJER POLITI KE PROPAGANDE

Analiza propagandne poruke

Klju ni segment propagande temelji se na poruci. y Ukoliko poruke ne dopre do onih kojima je namijenjena, ostane neshva ena, pogre no shva ena, ili pak, ne izazove eljeni u inak, propaganda nije uspjela. y Svaka poruka ukoliko eli ostvariti uspjeh mora biti: dostupna, privla na, razumljiva, dojmljiva i uvjerljiva.
y

1.

DOSTUPNOST poruke: odnosi se na njeno umno avanje u obliku letaka, oglasa, plakata i sl. materijala koji se ire i dostavljaju na razli ita mjesta za koja se vjeruje da e ih primaoci prona i. Dostupnost poruke omogu uje sredstva masovne komunikacije: TV, radio, internet, tampa...

PRIVLA NOST poruke: Poruka mo e biti dostupna no ukoliko nije privla na ne e doprijeti do primaoca. Ljudsku pa nju privla i: 2.1. Intenzitet poruke: y poruke jakih i blistavih boja su privla nije od slabih y sna ni zvukovi su atraktivniji od slabih y ve i plakati vi e privla e pa nju nego slabi 2.

2.2. Neobi nost poruke Avion koji baca letke e privu i vi e ljudi, nego ako se oni dijele na cesti. Zatim, prije emo pro itati letak koji prona emo u u ionici nego li da dobijemo na cesti. 2.3. Nedovr enost- Nedovr ene poruke pobu uju zanimljivost kao i interese ljudi. 2.4. Pokretljivost- Svijetle e reklame koje trepere ili se prividno kre u sredstvo su za privla enje pa nje.

3. RAZUMLJIVOST poruke: Ukoliko primalac ne razumije sadr aj poruke i onoga to ona nosi njena propagandna vrijednost e biti uni tena. Poruke mo e biti verbalne i neverbalne forme. Po eljno je da ima obje forme, zatim simboli moraju biti razumljivi onima kojima su namijenjeni.

4. ZANIMLJIVOST poruke: mo e se desiti da primalac primi poruku, i privu e njegovu pa nju, ali je ipak odbaci, jer je nezanimljiva i dosadna. y Ovom zahtjevu je te ko udovoljiti, a da bi se ostvario potrebno je poznavati interese, stavove i sistem vrijednosti primaoca. y Zanimljivost poruke je direktno povezana sa psihosocijalnim karakteristikama konkretnih primalaca poruke. y Preferiraju se kratke poruke, jer su jezgrovite po stilu i sadr aju.

5. UVJERLJIVOST poruke-najva niji cilj je uvjeriti primaoca poruke. Nedovoljna uvjerljivost ogleda se u tome da primaoc poslije prijema poruke svoj stav i pona anje izmijeni, ali ne na na in kako propagandista to eli. y Npr.: u izlogu radnje cipela se pojavi atraktivan natpis: Sni enje cipela od 50 do 80%. Prodava nastoji privu i pa nju kupaca.

Me utim, prolaznici komentari u: A: Sigurno je roba lo a kad su toliko sni ene.

B: Vidi , ovo me podsjetilo moram kupiti ko ulju koju sam vidio tako er na sni enju. C: teta to nisam ranije vidio ovu rasprodaju. D: Gle, i meni trebaju cipele. Idem vidjeti da li je rasprodaja i u radnji u kojoj uvijek kupujem. E: Dobra prilika ova rasprodaja. Moram skrenuti pa nju mu u. F: Odli na prilika. Imam novce i odmah ulazim, da vidim to se nudi. Poruka je bila uvjerljiva samo za prolaznika F i djelomi no za E. Kod prolaznika A, B, C i D izazvala je obrnut efekat.

ANALIZA PRIMALACA PROPAGANDNE PORUKE y Primaoci mogu biti ljudi i ene razli ite starosti, zanimanja, obrazovanja, imovnog statusa, odre enih interesa, te nji, stavova, uvjerenja, vrijednosti itd. y Prvo je potrebno razmotriti:
sociodemografske karakteristike: spol, starost, obrazovanje 2. op i motivi: biolo ka korist (mo e pobolj ati ovjekovo zdravlje), materijalna korist (dobitak, beneficije), socijalna korist (pove anje socijalnog presti a), psiholo ka korist (osje aj vlastite vrijednosti). 3. stavovi, uvjeravanja i sistem vrijednosti socijalnih grupa (potrebno je razmotriti kako da se vrijednosti koje se propagiraju uklope u ve postoje i sistem vrijednosti primalaca).
1.

4. sugestibilnost djeca i mladi su sugestibilniji od odraslih, zatim ene su sugestibilnije od mu karaca, manje obrazovani od obrazovanih, pojedinac je u masi podlo niji sugestiji nego ako je umoran, umorni i bolesni su sugestibilniji od odmornih i zdravih. 5. Socijalna klima unutar grupe- propagandista mora poznavati grupu, jer je grupna kohezija tit protiv propagandnih poruka. 6. Snaga suprotne propagande- isti pojedinci su pod utjecajem i ostalih propagandi.

PROPAGANDNI APELI
Propagandni apeli spadaju u propagandne tehnike. y Jako su raznovrsne i specifi ne po formi, sad aju i propagandnoj vrijednosti. 1. APEL NA KORIST: 1.1. apel na biolo ku korist (npr. proizvo a ukazuje da upravo njegov kaladont Paradontax uva desni i zube od paradentoze)
y

1.2. Apel na materijalnu korist (npr. kada politi ka stranka isti e koju e korist donijeti njihovi privredni planovi, pove anje materijalnog ivotnog standarda itd; zatim u polju privredne propagande upravo ta roba X je jeftina, moderna, trajna i laka za odr avanje; ako je roba namijenjena tinejd erima te i te e biti na modernosti, a ako su na ni anu doma ice te i te je na jeftino i, trajnosti, lakom odr avanju itd.)

1.3. Apel na socijalnu korist- ukazuje na dru tveni presti svoj i grupe (npr. evidentna je u isticanju nacionalisti kih elemenata koji se pozivaju na presti , vje nost i kvalitete svoje nacije. Apel na socijalnu korist imati e toliku snagu koliko je jaka identifikacija pojedinaca sa socijalnom grupom.

1.4. Apel na psiholo ku korist: ukazuje na pove anje osje aja vlastite vrijednosti. Naime, osobe koje nemaju osje aja vrijednosti, koje su pune inferiornosti i kompleksa prihvataju propagande koje podi u socijalni ugled. U apel na psiholo ku korist spada i apel na sex (npr. u prodaji kozmeti kih i sli nih proizvoda).

1.5. Apel na ugro enost i nesigurnost zastupljeni su u politi koj i privrednoj propagandi. Komercijalni propagandisti bi voljeli re i da protivni ka roba ugro ava zdravlje, da njihovu odje u nose samo primitivci itd. Me utim, to je zakonom zabranjeno. Politi ki propagandist ne zadovoljava se samo takvim direktnim eteiketiranjem protivnika, ve nastoji u ljudima iskoristiti sve njihove otvorene i prikrivene osje aje nesigurnosti i ugro enosti, i putem apela djelovati na njihove stavove. y apel na autoritet niko ne mo e znati sve, i svaki ovjek ima unutar sebe oazu neznanja. Propagandisti se oslanjaju na autoritet.

apel na popularnost- propagandisti se koriste javnom li nosti koja u tom trenutku u iva nau ni ili sli an autoritet (filmske, pjeva ke zvijezde...). (npr. kaladonet Sensodyn). y apel na sve- zasnovan je na individualnoj nesigurnosti, pri emu autoritet predstavljaju svi kojima on pripada. y apel na misticizam
y

Emocionalna komponenta propagande

y y 1. 2. 3.

4.

Propanda se najve im dijelom zasniva na iracionalnim elementima ljudske svijesti emocijama. Emocije se u propagandi iskori tavaju na vi e na ina: emocionalno zasi ene rije i- npr. sloboda, pravda, boljitak; navedene rije i imaju veliki emocionalni utjecaj. politi ko etiketiranje neprijatelj naroda, demagog, izdajica eufemizmi- rije i koje imaju ubla avaju e zna enje i smanjuju o tricu odre enog pojma npr. ministarstvo obrane umjesto rata). transfer emocija- pozitivni emocinalni ton povezan s jednim sadr ajem nastoji se prenijeti na drugi sadr aj (npr. na predizbornim plakatama esto se na bira e smje kaju lica simpati nih ena ili mu karaca, koji im savjetuju da glasaju za kandidata.

GLASINE

UVOD
U drugom svjetskom ratu glasine su bile odli no propagandno oru je, koje nije moglo ostvariti pobjedu, ali su imale za cilj potpomaganje vlastitih, a ometanje neprijateljskih snaga y (npr. U toku agresije na BiH iri se vijest me u Zavidovi anima da je agresor zauzeo gradi ep e, te da je krenuo i u osvajanje Zavidovi a). y Glasine koje se ire u toku rata uglavnom se ire iz straha.
y

Da li u glasinama ima istine? y Vjerujete li glasinama koje ujete? y Da li ste se nekad uvjerili u njihovu istinitost ili la ?
y

Allport i Postman su se bavili zakonitostima irenja glasina. y Definirali su glasine kao specifi ne vrste tvrdnji koje se zasnivaju na vjerovanju, a koje se prenose od pojedinca do pojedinca obi no usmenim putem, a iju istinitost nije mogu e neposredno provjeriti.
y

Karakteristike glasina
1. 2. 3. y y

neverificiranost podataka koji se primaju i prenose preno enje tvrdnji s osobe na osobu promjene u sadr aju u toku preno enja tvrdnji. Svako preno enje informacija nije irenje glasina. Glasine su prisutne tek kad se prenose neevidentni podaci, koji se tokom preno enja transformi u.

EKSPERIMENT O ZAKONITOSTIMA GLASINA

y

IRENJA

U eksperimentu e sudjelovati sedam studenata, a unutar istog e se studentima nastojati ukazati na zakonitosti irenja glasina. y Za razumijevanje zakonitosti korististi e se metod usmenog lanca. 1. Prvi student e pro itati kratki lanak o gosp.Vesni karo O bolt. 2. Potom ispri a lanak drugom studentu. 3. Ulazi tre i kojem drugi student pri a pri u i tako sve do posljednjeg sedmog studenta.

U procesu prepri avanja de avaju se razne deformacije, koje su Allport i Postman nazvali procesom uklapanja. y Proces uklapanja zna i ulaganje napora u cilju reduciranja podra aja na jednostavnu i smislenu strukturu, koja ima adaptivno zna enje u smislu njenih interesa i iskustava.
y

Proces uklapanja se odnosi na: 1. nivelizacijuskra ivanje i gubitak odre enih detalja, 2. Izo travanje nekih detalja- rije i ili ideja koje ostaju do kraja lanca prepri avanja. 3. Asimilacijapridavanje originalnom sadr aju takvih oblika i zna enja koja su u skladu sa navikama, eljama i i ekivanjima osobe koja glas prenosi.
y

faktori od kojih zavisi irenje glasina

1. 2. y

va nost irenja glasina nesigurnost situacije u kojoj dolazi do irenja glasina Va nim za irenje glasina smatraju se dramati nost i zanimljivost sadr aja koji se glasinom prenosi. Ako je ne to neobi no, zanimljivo i ivo postaje predmetom prepri avanja i glasina.

Vrste glasina
1. 2.

Spontano nastale Namjerno konstruirane glasine: Njihovo postojanje evidentno je u ratnoj propagandi, zatim se namjerno koriste kao sredstvo u unutra njim politi kim borbama me u strankama i grupacijama, zatim i u trgovini radi uni tenja konkurencije.