SAKARYA NVERSTES

e- ve e-TCARET TEKNOLOJLER YNETM

Yrd. Do. Dr. Levent ALLI

Hafta 1

Bu ders ieriinin basm, yaym ve sat haklar Sakarya niversitesine aittir. "Uzaktan retim" tekniine uygun olarak hazrlanan bu ders ieriinin btn haklar sakldr. lgili kurulutan izin almadan ders ieriinin tm ya da blmleri mekanik, elektronik, fotokopi, manyetik kayt veya baka ekillerde oaltlamaz, baslamaz ve datlamaz. Her hakk sakldr 2012 Sakarya niversitesi

nsanlarn yaayabilmek iin retmesi gerekir. retilen bu rnlerin paylalma ekli ve bu srete doan ilikilerin tamam iktisat bilim dalnda altnda incelenen konulardr. Teorik erevede insanlarn snrsz ihtiyalar snrl doal kaynaklardan yararlanlarak karlanr. Bu surete emek, sermaye, mteebbis ve doal kaynaklar olarak ifade edilen retim faktrleri iletme olarak tanmlanan kurulular araclyla insanlarn ihtiyalarnn karlanmas iin uygun bir biimde bir araya getirilir. letmenin maddi menfaat ve toplumsal fayda salamas, yaamn srekli klmas amacyla gerekletirdii faaliyetler iletme fonksiyonlarn oluturur. Temel olarak bir iletmenin retim, ynetim, muhasebe, finans, insan kaynaklar ve pazarlama olmak zere 6 fonksiyonu vardr (Mucuk, 2008; Tuncer, et al., 2008). Her bir fonksiyonun koordineli biimde faaliyetlerini gerekletirmesi iletmenin temel amac olarak ifade edebileceimiz toplumsal fayday ortaya karacak ve kar elde etmesini salayacaktr.

Pazarlama Kavram

retim

nsan Kaynaklar

Pazarlama

Ynetim

Finans

Muhasebe

Pazarlama kavram yukarda ifade ettiimiz iletmenin temel fonksiyonlarndan biri olarak; Kiisel ve rgtsel amalara ulamay salayabilecek mbadeleleri gerekletirmek zere mallarn, hizmetlerin ve fikirlerin gelitirilmesi, fiyatlandrlmas, tutundurulmas ve datlmasna ilikin planlama ve uygulama srecidir (Altunk, et al., 2006 s. 8) eklinde tanmlanmaktadr. Pazarlama fonksiyonu tanmda ifade edilen bu grevini pazarlama karmas olarak tanmlanan bileenleri uygun bir biimde koordine ederek yerine getirmektedir. Pazarlama karmas, rn, fiyat, tutundurma ve datm olmak zere 4 bileenden olumaktadr. Sz konusu hizmet olduunda ise pazarlama karmasna insan, fiziksel unsurlar ve sre olmak zere 3 bileen daha ilave edilmesi gerektii ifade edilmektedir.

Tketici istek ve ihtiyalarn temel alarak mteri memnuniyetini amalayan gnmz modern pazarlama anlay, ekonomik gelimelere paralel olarak rekabetin de artmasyla bu konumuna ulamtr. Artk gnmzde nerilen yeni pazarlama karmas modelleriyle pazarlamadaki bu deiim genelletirmeden bireyselletirmeye doru bir ynelim olarak ifade edilmektedir (bkz.ekil 1)
ekil 1 Kitleselletirmeden Kitlesel Bireyselletirmeye Pazarlamadaki Deiim

Kitleselletirme
Farkllamam Kitlesel Pazarlama Farkllatrlm Kitlesel Pazarlama Blmlendirilmi Pazarlama Ni Pazarlama Bireysel Mterilere Pazarlama Kitlesel Bireyselletirilmi Pazarlama

e-Pazarlama

1940

1950

1960

1970

1980

1990

2000

Bireyselletirme
Kaynak: Meier ve Stormer (2009:70)

Kitlesel bireyselletirilmi pazarlamada, bilgi, iletiim ve internet teknolojileri kitlesel retimin istee gre dzenlenmesine dk maliyetlerle olanak salamaktadr. Bu uygulamaya verilebilecek en gzel rnek http://store.nike.com adresinden gerekletirilen bireysel uyarlama ve sat ilemidir. Mteri, bu adreste ayakkab ya da kyafeti arzulad biimde oluturarak sipari verebilmektedir. ekil 2de grlen srelerde, mteri farkl modellerde bireyselletirme olana olan rnleri tercih ederek, arzulad renk kombinasyonu ve rn zerine yazlmasn istedii metni oluturabilmektedir. Nihai rn boyutlu olarak grebilen mteri, istedii zelliklerdeki rnn retimi iin talepte bulunabilmektedir. Mteri retim talebini ilettikten sonra rnn her aamasn detayl olarak internet zerinden takip edebilmektedir.
ekil 1 - Kitlesel Bireyselletirme Nike rnei

kitlesel bireyselletirme olarak ifade edilen ve pazarlama karmas bileenlerinin her birinin elektronik ortamda uygulanabildii gnmz pazarlama yaklam, elektronik pazarlama (e-pazarlama) olarak tanmlanmaktadr. Televizyon, CDROM ve internet olmak zere 3 temel perakendecilik faaliyetini kapsayan e-pazarlama kavram (e-marketing) internet ortam dikkate alnarak internette pazarlama kapsam altnda aklanacaktr (Eroglu vd., 2001:178). nternette Pazarlama nternette pazarlama kavram, Kotler tarafndan iletmelerin tketicilere kurduklar iletiimi, rnleriyle ilgili bilgi paylamn, tutundurma ve sat faaliyetlerini internet zerinden gerekletirmeleri olarak tanmlanmaktadr (Kotler & Keller, 2006, s. 493). (Krova, 2008), internette pazarlamay; pazarlama faaliyetlerinin elektronik ortam zerinde ve a aralar yardmyla yrtlmesi eklinde ifade edilebilir. (Krova, 2008, s. 24) eklinde tanmlamaktadr. Krova (2008), internette pazarlamann geleneksel pazarlamay 2 ynden etkileyebileceini ifade etmektedir. Bu etkiler u ekilde aklanmaktadr. internet zerinden pazarlama, geleneksel pazarlamay temelde iki alanda etkilemektedir. lki; internette pazarlama geleneksel pazarlama faaliyetlerinin etkinliini arttrr. kincisi; internette pazarlama teknolojisi birok pazarlama stratejisini temelde deitirir. Bu deiimler ou zaman daha fazla mteri deeri yaratan ayn zamanda da irket karlln arttran yeni i modellerini yaratabilirler (Krova, 2008, s. 24) Elektronik pazarlama kavram geleneksel pazarlama kavram tanm gz nnde bulundurularak tanmlama, nceden sezme ve memnuniyet olmak zere kategoriden oluan bir sre olarak ifade edilebilir. (Chaffey, Chadwick, Mayer, & Johnston, 2006). Bu kategoriler srasyla u ekilde aklanmaktadr;

nternet teknolojileriyle mterilerin ihtiya ve isteklerinin belirlenmesi

Tanmlama

nceden Sezme

nternet, mterilerin bilgiye ulaabilecei ve satn alma ileminin gerekletirebildii yeni bir kanaldr. Bu talebin anlalmas elektronik pazarlamaya zg anahtar zelliktir.

nternette pazarlamada baarnn ana belirleyici elektronik kanalda mteri memnuniyetini salamaktr ve baarlmas gereken bu hedef; Memnuniyet Web sitesinin kullanm kolay mdr? Altyap performans yeterli seviyede midir? Mteri hizmetlerinde standart uygulamalar nelerdir? Fiziksel rnlerin datm nasl gereklemektedir?

Sonu olarak internet teknolojilerinin kullanm pazarlama uygulamalarna farkllklar getirmitir. Bu erevede gelien internet teknolojileri ve pazarlama anlayndaki deiimi 6 madde haline ksaca u ekilde ifade etmek mmkndr. 3

i.

Mteri sadece elde etmek istedii bilginin derinlii ya da eitliliini deil ayn zamanda resim, ses, video ya da metin olarak oklu ortam aralarndan bilgi kazanm srasn belirlemektedir (Web 1.0dan Web 2.0 uygulamalarna gei imkan).

ii. iii. iv. v. vi.

nternet teknolojilerinin getirdii olanaklar sayesinde bilgiyi elde etmek ve satn alma ilemini balatmak mteri inisiyatifindedir. Mteri, deer zincirinde retime katlan bir ortak konumundadr. Kitlesel iletiimin yerini bireysel (bire bir) iletiim kanallar almaktadr. Corafi konum, zaman dilimi, dil gibi bileenler ok daha dk bir neme sahiptir. Datm kanallar yeni pazarlama yaklamyla deiime uramaktadr.

Trkiyede nternet Kullanm ve Elektronik Ticaret

Kronolojik olarak deerlendirdiimizde kii bana den milli gelirin ykselmesi, gelien teknolojiyle birlikte bilgisayar kapasitelerinde art, maliyet ve fiyatlarda ise dn gereklemesi bilgisayar kullanm ve sahipliini artrmtr. Bu balamda elektronik ortam byk frsatlara sahip bir pazar haline gelmitir. 2012 ylnda gerekletirilen hane halk biliim teknolojileri kullanm aratrmas sonularna gre hanelerin %47,2si internet eriim imknna sahiptir (TUK 2012).

Bilgisayar ve nternet kullanm artmaya devam ediyor

nternete eriim imkn olan hane oran %47,2ye ykseldi

2012 yl Nisan aynda gerekletirilen Hane 16-74 ya grubundaki bireylerde halk Biliim Teknolojileri Kullanm bilgisayar ve nternet kullanm oranlar Veriler Trkiyede internetin ekonomiye olumlu bir katksnn olduunu gstermektedir. Olduka Aratrmas sonularna gre Trkiye srasyla %48,7 ve %47,4tr. Bu oranlar dk maliyetlerle ticarete giri imkan salayan sanal piyasalar, 2008 yl verilerine gre Trkiyede genelinde hanelerin %47,2si evden 2011 ylnda srasyla %46,4 ve %45 idi. nternete eriim imknna sahiptir.

yaklak 17 bin kiinin geimini salayan bir sektr haline gelmitir. ISMMMO 1nun gerekletirdii aratrmada 2008 ylnda 7000-7500 civarnda sanal iyerinin sanal ortamdaki ticari ilem hacmi 9 Milyar TLyi aan bir seviyededir. 2012 yl rakamlarna gz attmzda, Trkiye Biliim Sanayicileri Dernei (TBSAD) Trkiye'de elektronik ticaretin hacminin yaklak 18,4 milyar liraya ulatn ifade etmektedir. Bankalararas Kart Merkezi (BKM) 2012 yl verilerine gre ise Trkiye'de faaliyette bulunan sanal i yeri says 53 bin 660'e ulamtr. Elektronik ticaret, teknolojik altyapnn gelimesi ve zellikle sahip olduu gen nfus dikkate alndnda Trkiyede her geen gn ciddi bir aama kaydetmektedir.
1

stanbul Serbest Muhasebeci Mali Mavirler Odas

Kaynaka

Altunk, Remzi, zdemir, uayip ve Torlak, mer. 2006. Modern Pazarlama. stanbul : Deiim Yaynlar, 2006. 975-8289-22-5. Chaffey, Dave, et al. 2006. nternet Marketing (Strategy, Implementation and Practice) Third Edition. Harlow : Prentice Hall, 2006. ISMMMO. 2009. Sanal Pazar Genleri ekti; 17 Bin Kiiye Geim Kaps Oldu. stanbul : stanbul Serbest Muhasebeci Mali Mavirler Odas, 2009. Krova, brahim. 2008. nternette Pazarlama. stanbul : 4. Bask, Beta Basm Yaym Datm A.., 2008. Kotler , Philip ve Keller, Kevin Lane. 2006. Marketing Management Twelfth Edition. Printed in the United States of America, Upper Saddle River, New Jersey : Pearson Prentice Hall, 2006. Meier, Andreas ve Stormer, Henrik. 2009. eBusiness and eCommerce - Managing the Digital Value Chain. Berlin : Springer, 2009. Mucuk, smet. 2008. Temel letme Bilgileri. stanbul : Trkmen Kitapevi, 2008.
TUBSAD. Sanal yeri Says Dou Anadolu'daki Gerek Yeri Geti. http://www.tubisad.org.tr/Tr/News/Sayfalar/SanalIsyeriSayisiDoguAnadolu.aspx Saysn

TK. 2012. Hanehalk Biliim Teknolojileri http://tuik.gov.tr/VeriBilgi.do?alt_id=60

Kullanm

Aratrmas.

Ankara :

Tuncer, Doan, Ayhan Yaar, Doan ve Varolu, Demet. 2008. Genel letmecilik Bilgileri. Ankara : Siyasal Yaynevi, 2008.

SAKARYA NVERSTES

e- ve e-TCARET TEKNOLOJLER YNETM

Yrd. Do. Dr. Levent ALLI

Hafta 2

Bu ders ieriinin basm, yaym ve sat haklar Sakarya niversitesine aittir. "Uzaktan retim" tekniine uygun olarak hazrlanan bu ders ieriinin btn haklar sakldr. lgili kurulutan izin almadan ders ieriinin tm ya da blmleri mekanik, elektronik, fotokopi, manyetik kayt veya baka ekillerde oaltlamaz, baslamaz ve datlamaz. Her hakk sakldr 2012 Sakarya niversitesi

e-Ticaret Kavram
Pazarlamada elektronik ortam kavram televizyon, CDROM ve internet olmak zere 3 temel perakendecilik faaliyetini kapsamakta ve e-Pazarlama (e-marketing) olarak ifade edilmekte fakat gnmzde elektronik e ounlukla internet teknolojileri olarak tanmlanmaktadr. Bu balamda elektronik pazarlama kavram ders boyunca internet ortamnda, internet teknolojilerinden yararlanlarak, sanal ortamda pazarlama kapsam altnda aklanacaktr (Eroglu vd., 2001:178). Elektronik ortamda pazarlama geleneksel pazarlamay temelde iki ynden etkilemektedir. lk etki elektronik ortamda pazarlamann geleneksel pazarlama faaliyetlerinde etkinlii arttrc bir unsur olarak deerlendirilmesidir. rnein, sat gelitirme faaliyetleri, marka farkndal oluturmak ya da mteri ile dinamik bir etkileim bu faaliyetler arasnda saylabilir. kinci etki mteriler iin daha fazla deer oluturan ve bu paralellikte karll arttran yeni i modellerinin ortaya kmasn salamasdr (Krova, 2008, s. 24). Tketici ihtiya ve beklentilerin daha iyi bir biimde karlanabilmesi iin iletme fonksiyonlarnn yenilendii, iletme departmanlarnn, ortaklarn, tedarikilerin ve mterilerin de dahil olabildii intranet ve extranet alarla ortak bilgi akndan yararlanlabilen e-i kavram e-i modeli olarak tanmlanmaktadr (Krova, 2008, s. 9). letmenin tercih ettii yapya gre e-ticaret 1 (e-commerce) ve e-i 2 (e-business) olarak tanmlanan yeni iletme yaps yerli ve yabanc almalarda ou zaman ayn anlamda kullanlmakta fakat kapsam olarak birbirinden farkldr. Bu iki kavram u ekilde aklanmaktadr; e- ; (e-business) retim, aratrma, gelitirme, pazarlama, gelen ve giden lojistik faaliyetleri kapsayan her trl i aknn elektronik ortamda yerine getirilmesini iermektedir (Chaffey vd.,2006:11). e-Ticaret (e-commerce) ise e-i kavramnn alt kmesi olarak deerlendirilir ve u ekilde tanmlanmaktadr; Bilgisayar ve iletiim olanaklar kullanlarak elektronik yoldan giriilen tm ticari ve hukuki ilemler elektronik ticaret (e-ticaret) olarak kabul edilmektedir. Elektronik ticaretin temeli de bu teknolojik olanaklarn etkin ve verimli bir ekilde ticari amala kullanmna dayanmaktadr. (Chaffey vd., 2006:11) ekil 1de grld zere, e- iletmenin tedarik sresinden sat srecine uzanan tm faaliyetlerini kapsamaktadr. e-Ticaret ise e-i kapsam altnda tedarik ya da sat srecindeki ticari ilemlerdir.

1 2

Elektronik Ticaret Elektronik

ekil 1 e- ve e-Ticaret

Chaffey vd., 2006:12den adapte edilmitir.

e- kavramyla iletme, verimi, karll ve etkinlii arttrmak iin intranet (iletme ii internet) ayla kurum iinde bir yaplanmaya giderek departmanlarn ve alanlarn ihtiyac olan bilgilere ulamasn ve aralarnda iletiim kurabilmelerini salar. E-i ayrca extranet (iletmeler aras internet) ve internet a yardmyla tedarikileri, mterileri ve alanlar arasnda da bir iletiim a oluturmaktadr. Bu balamda e-i modelleri Tablo 1de ifade edildii gibi amalarna gre 9 farkl kategoride deerlendirilmektedir. Tanmlanan e-i modellerini dikkate aldmzda, iletmelerin faaliyetlerini tamamen internet ortamnda yrtebilmekte ya da fiziksel ortamdaki faaliyetlerini internet ortamna tamak suretiyle (Clik&Mortar) hibrit bir yapda gerekletirebilmektedir (Krova, 2008:28).

Tablo 1 e- Modelleri
erik ya da Hizmeti Salayan Tketici (Vatanda)
C2C (Customer to Customer) Tketiciden tketiciye elektronik ticaret, tketicilerin baka tketicilerle elektronik bir ortamda gerekletirdikleri ticari faaliyetleri kapsamaktadr. Tketiciler sahip olduklar rnleri forumlar, ilan sayfalar yda ak arttrma sitelerinde dier tketicilere sunmakta ve anlamaya varlan fiyattan sat ilemini gerekletirmektedir. Birok lkeden eriime ak olan ebay.com, tketicilerin internet zerinden alm ve satm ilemlerinin gerekletirilebildii ve tketiciden tketiciye pazarda faaliyette bulunan dnyann en byk mzayede sitesine rnektir. Trkiyede sahibinden.com ve ebay ortaklndaki gittigidiyor.com tketiciden tketiciye faaliyette bulunan e-i modelleridir. Ebay, Gittigiyor.com Birebir letiim (Msn) Bloglar rn Tavsiyeleri

letme (Organizasyon)
B2C (Business to Customer) letmeden tketiciye e-i modeli, tketicilerin her trl mal internet zerinden inceleyebildikleri, seebildikleri, sipari edebildikleri, deme ilemini gerekletirebildikleri ve mteri hizmetleriyle elektronik bir ortamda grebilecekleri bir modeldir. Amazon.com Hepsiburada.com

e-Devlet
G2C ( Government to Consumer) Vatandalarn kamu hizmetlerinden elektronik ortamda yararlanmasn kapsar, kar amac gtmeyen bir etkileim sz konusudur. rnein, Trkiyede e-devlet projesi kapsamnda vatandalara; Doum, eitim, askerlik ve seferberlik ve kariyer, sosyal gvenlik, Aile, birey ve Toplum, salk zrl vatandalar, seyahat ve turizm Kltr sanat spor, trafik Yasal ilemler, haklar ve korunmas Yabanclar bal altnda ok sayda kamu hizmeti elektronik ortamda verilmektedir. (https://www.turkiye. gov. tr/portal/dt?channel =icerik&icerik.kat=Vatanda). 2008 ylnda Sakarya niversitesi tarafndan internet zerinden balatlan 4 yllk lisans eitimi de bu faaliyet altnda deerlendirilebilir. Turkiye.gov.tr uzem.sakarya.edu.tr G2B (Government to Business) Devlet ve iletmeler arasnda gerekleen faaliyetlerdir. Trkiyede edevlet projesi kapsamnda; letmeler, sektrler, iletmenin douu ve feshi letmelerin byme ve geliimi Ba destek ve krediler, d ticaret, elektronik ticaret Yatrm ve sermaye, vergi, devlet ihaleleri Ekonomi ve finans, ve kariyer bal altnda birok gncel bilgi, tavsiye ve elektronik ortamda yararlanabilecekleri e-beyanname gibi hizmetlere ulaabilmektedir (https://www.turkiye.gov.tr/ portal/dt?channel= icerik&icerik.kat=, , 2009) letmelerin elektronik ortamda katlabilecekleri kamu ihaleleri devletten iletmeye elektronik i iinde deerlendirilir. rnein; http://www.ihale.gov.tr/

Tketici (Vatanda)

C2B (Customer to Business) Bireyin bir hizmet ya da rn bir iletmeye elektronik ortamda sat ilemidir. Blog sayfalarna alnan reklamlar ya da istockphoto.com ve fotolia.com zerinden fotoraflarn digital ortamda iletmelere sat bu model iinde deerlendirilebilir (http://c2b.typepad.com/, 2009). letme Google Adsense iStockphoto.com

B2B (Business to Business) letmeden iletmeye e-i modeli, iletmelerin tedarikiler ya da araclarla elektronik ortamda gerekletirdikleri ticari faaliyetleri kapsamaktadr. Bu alanda uzmanlam olan alibaba.com, dnyann herhangi bir blgesinde faaliyette bulunan bir iletme iin dier iletmelerle ticari ilikilerin gelimesine garantrl altnda yardmc olan B2B portal rneidir. (Krova, 2008:47), ilem maliyetlerinin azalmasna karn mterilere verilen hizmet kalitesindeki art, internet kullanmnn artmas ve internette pazarlama uygulamalarnn benimsenme srecinin hzl olmas ve maliyet, etkinlik, verimlilik bakmndan internetin avantajlarndan dolay B2Bnin hzl bir geliim gsterdiini ifade etmektedir. alibaba.com ec21.com

erik ya da Hizmeti Tketen

 http://www.dmo.gov.tr/ siteleri araclyla iletmeler kamu olabilmektedir.

ihalelerinden

haberdar

e- Modelleri (devam)
erik ya da Hizmeti Salayan Tketici (Vatanda)
C2G (Consumer to Government) e-Devlet uygulamalar kapsamnda yeni bir yaklam olarak vatandatan devlete e-i modeli, vatandalarn her kademede, devlet geliimini salamak iin kolay bir biimde katlmn hedefleyen bir modeldir. Karar vericilerle birlikte diyalog ortamnn salanmas, vatandalarn belirli konularda grlerini bildirmeleri ve srece katlm bu model iinde deerlendirilmektedir (Pappa ve Stergioulas, 2006).

letme (Organizasyon)
B2G (Business to Government) letmelerin ya da ticaret ve sanayi odalar gibi topluluklarnn C2Gde olduu ekilde geri bildirim salayarak, devlet kademelerinde ilgili alanlarda katlm gerekletirerek geliimin salanmasn hedefleyen bir yaklam olarak deerlendirilebilir.

e-Devlet
G2G (Government to Government) Ticari faaliyetleri kapsamayan ve devlet kurumlaryla devlet kurumlar ya da devletlerle devletlerarasnda ilikilerin elektronik ortama tanmasyla oluan elektronik etkileimdir. Birok Avrupa devletinin snr gvenlii ve hukuki yaptrmlar iin kulland Schengen Information System (Schengen Bilgi Sistemi) devletten devlete e-i modeli iin gzel bir rnektir. SIS, sistem iindeki devletlerin ortak olarak kullanabildikleri ve kategorilere ayrlm demografik, menkul ve gayrimenkul bilgilerini ieren bir veri tabanna sahiptir (http://europa.eu/scadplus/leg/en/lvb/ l33183.htm, 2009). Schengen Bilgi Sistemi

e-Devlet

Chaffey vd., (2006) dan adapte edilmitir

Gnmz i yaamnda elektronik pazarlama ne derece kullanlmakta ve etkinlii nedir sorusu, iletmenin sunduu rn, hizmet ve hedef kitlesi ile yakndan ilgilidir. rnein, Mastercard tarafndan Trkiyede yrtlen bir aratrmada tketicilerin internet zerinden en fazla uak bileti, seyahat ve tur rezervasyonlar gerekletirdii ve genellikle elektronik eya satn ald ifade edilmektedir (MasterCard, 2010 Temmuz). Bu durumda satlarnn byk bir orann sanal ortamda gerekletirdii anlalan Pegasus Hava Yollar (www.flypgs.com) , Atlas Jet (atlasjet.com), ve Anadolu Jet (anadolujet.com) gibi dk fiyatla hizmet sunan havayolu irketleri iin elektronik pazarlama verdikleri hizmetin pazarlanmasnda kilit grev stlenmektedir. te yandan, Lipton (www.lipton.com.tr), Petrol Ofisi (poas.com.tr), Eti (etietieti.com) gibi rnlerinin elektronik ortamda sat uygun olmayan iletmeler iin elektronik pazarlama grece daha az anlaml olmakta fakat markalama ve internet zerinden tamamlayc hizmetlerin sunulmas gibi faaliyetlerle nemi gn getike artmaktadr. Bu balamda internet ortamnn iletme amalarna ynelik kullanlmasnda mteriye hangi faydann salanacana karar verilmesi kilit neme sahiptir.

Elektronik Pazarlama letmeler in Ne Derece Anlaml?

Bir iletmede e- uygulamalarndan 4 farkl biimde yararlanlabilir. Bunlar e-ticaret, hizmet temelli iliki gelitirme, markalamak ve portal medya siteleridir. 1- e-Ticaret: Alm ve satm ilemlerinin internet zerinden gerekletirilmesinin ana ama olduu durumlardr. Trkiyede hepsiburada.com, dnyada ise amazon.com bu amala kurulan iletmelerdir. 2- Hizmet Temelli liki Gelitirme: rn satnn gereklemedii fakat offline (geleneksel pazar) ortamda satn alma eyleminin tetiklenmesi iin bilgi salama ya da mteriyle iliki gelitirmenin amalanmasdr. Web sayfas zerinden detayl bilgilendirme ile mterilere ynelik art bir deer unsuru olarak ifade edilmektedir.

Elektronik Ortamda Var Olmann Nedenleri

www.keskinoglu.com.tr 3- Markalamak: rn satnn gereklemedii, internet zerinden yaatlan deneyim ile markalama srecine katk salanmann amalanmasdr. rnein Lipton, liptonicetea.com.tr adresinde mevcut ve yeni kan bir rnn promosyon faaliyetlerini hediyeli yarmalarla, reklam ve reklam mziklerini paylaarak farkl uygulamalarla gerekletirmektedir.

liptonicetea.com.tr 4- Portal ya da Medya Siteleri: Farkl balklar altnda bilgi ve haber salama amacdr. Web sitesinde yaynlanan reklamlar, komisyonlu satlar ya da kullanc bilgilerinin sat bu amala faaliyette bulunan sitelerin gelir kaynaklardr. Trkiyede mynet.com, dnyada ise yahoo.com, google.com bu amala kurulan ticari sitelerdir. Trkiyede hepsiburada.com, dnyada ise amazon.com bu amala kurulan iletmelerdir.

nternet teknolojilerinin kullanmnn pazarlama faaliyetlerine faydas yukarda ifade ettiimiz 4 farkl kategoride snflandrlabilir. Pedagojik olarak da kolaylk salamas asndan inceleyebileceimiz dier bir teori ise 5S yaklamdr. 5S, ngilizce Sale, Serve, Speak, Save ve Sizzle kelimelerinin ba harflerinden olumaktadr. Sale (Sat, Sat Art), geleneksel pazarda faaliyette bulunan bir iletme iin sat arttrc bir ara olarak internet teknolojilerinden yararlanma olarak ifade edilebilir. Serve (Hizmet, Katma Deer) kavram, internet teknolojilerinin rn bilgilerinin sunulduu yada farkl bir uygulama ile iletmeye ekstra fayda salayacak bir biimde kullanlmasdr. Direkt sat sz konusu deildir. Speak (Diyalog, Mteriye Yaknlama), yeni dnemde Sosyal CRM (Customer Relationship Management) olarak ifade edebileceimiz, internet teknolojilerinin pazarlama faaliyetlerine salam olduu bir faydadr. Sosyal medya aralarndan ya da iletmenin kurumsal web sayfasndan mteriyle iletiime geebilme, ikayet ynetimi uygulamalar bu kapsamda deerlendirilebilir. Save (Tasarruf Maliyeti Dr), iletmelerin internet teknolojilerini kullanarak rnn retim aamasndan nihai mteriye sunulmasna kadar geen aamalarda yeniden yaplanmasyla salanan tasarruf faydasdr. Sizzle (Czrt yapmak, Markay Elektronik Ortamda Yaplandr); pazarlama faaliyetlerinde internet teknolojilerinin kullanlarak marka farkndal ve bilinirliini arttrma faydasdr.

Elektronik Pazarlamada 5S Yaklam

Tablo 1. Elektronik Pazarlamada 5S Kural

e-Pazarlamann Faydas

Fayda Nasl Oluur

Offline ortamda salanamayacak daha geni bir datm ann salanmas Geni rn yelpazesine sahip olmak. Dier kanallara gre avantajl fiyat. Mterilerin elektronik ortamda rnlerle ilgili bilgi sunulmas, yeniliklerden haberdar edilmesi, ekstra fayda salayacak hizmetler

Ama
Satlarn % 10nun elektronik ortamda gereklemesi Elektronik ortamda satlarn yl sonunda %20e karlmas

SALE

Sat Sat Art

SERVE

Hizmet Katma Deer Bu fayda ift ynl bir diyalogun olumasna yardmc olmaktadr. lki mterilerin iletmelerle web ve e-mail formlar zerinden iletiime gemesine olanak tanr. kinci fayda, iletmelerin anket ve veri madencilii uygulamalaryla pazar aratrmalarna yardmc olur. Halkla ilikiler departman iinde elektronik ortam etkin olarak kullanlr. Elektronik ortamda mterilerle iletiim geilmesi sat ve hizmetlerin elektronik ortamda verilmesi iletmelerde alan saysn drmektedir. kt, kat ve posta masraflarnda tasarruf salayacaktr.

Mteriler ile etkileimi web sitesi zerinden farkl ierikle ile arttrn Ziyaretilerin web sitesinde kal zamanlarn %10 arttrn Web sitesi zerinden aktif olarak hizmet alan mterilerin saysn arttrn (%30) e-Posta kapsamn mevcut mteri tabann dahilinde %50 arttr. Her ay 1000 mteri zerinde online anket uygula Ziyaretilerin iletiim blm ile etkileimini %5 arttr

SPEAK

Diyalog Mteriye Yaknla

SAVE

Tasarruf Maliyeti Dr

Ayn iletiim btesiyle %10 sat gelitirilmesi Dorudan pazarlama masraflarn e-Posta kullanm ile %15 drmek Web sitesi zerinden self servis uygulamasnn %40 arttrlmas. Genel hizmet giderlerinin %10 drlmesi

SIZZLE

Bilindik bir marka olarak grlrken elektronik ortamda mterilere yeni bir deneyim, yeni bir teklifin sunulmas

Czrt Yapmak Markay Elektronik Ortamda Yaplandr

Marka bilinirlii ve deerinin arttrlmas: Marka farkndal Satn alma niyeti

Chaffey vd., 2006:15den adapte edilmitir.

Kaynaka

Altunk, Remzi, zdemir, uayip ve Torlak, mer. 2006. Modern Pazarlama. stanbul : Deiim Yaynlar, 2006. 975-8289-22-5. Chaffey, Dave, et al. 2006. Internet Marketing ( Third Edition). s.l. : Prentice Hall, 2006. Krova, brahim. 2008. nternette Pazarlama. stanbul : 4. Bask, Beta Basm Yaym Datm A.., 2008. Eroglu, S. A., Machleit, K. A., & Davis, L. M. (2001). Atmospheric Qualities of Online Retailing A Conceptual Model and Implications. Journal of Business Research 54 , 177 - 18 MasterCard, MasterIndex. 2010 Temmuz. Son Bir Ylda Internetten Alveri Yapanlarn Oran Yzde 28. s.l. : http://www.turk.internet.com/portal/yazigoster.php?yaziid=28519, 2010 Temmuz.

SAKARYA NVERSTES

e- ve e-TCARET TEKNOLOJLER YNETM

Yrd. Do. Dr. Levent ALLI

Hafta 3

Bu ders ieriinin basm, yaym ve sat haklar Sakarya niversitesine aittir. "Uzaktan retim" tekniine uygun olarak hazrlanan bu ders ieriinin btn haklar sakldr. lgili kurulutan izin almadan ders ieriinin tm ya da blmleri mekanik, elektronik, fotokopi, manyetik kayt veya baka ekillerde oaltlamaz, baslamaz ve datlamaz. Her hakk sakldr 2012 Sakarya niversitesi

 Modelleri bir iletmenin faaliyette bulunduu piyasada gelir elde etmek amacyla gerekletirecei faaliyetler, yararlanacaklar stratejiler ve ynetim fonksiyonlarnn planlanmas eklinde ifade edilebilir. e- Modeli ise yukarda ifade edilen faaliyetlere ek olarak i srelerinin bilgisayar ve mobil cihazlar araclyla biliim teknolojileri kullanlarak tasarlanmasdr. e- modellerinde dikkatli bir biimde belirlenmesi gereken en nemli uygulama ise gelir modelidir. Gelir modeli herhangi bir e- modelini uygulayan e-ticaret iletmesine nakit akn salayacak yntemler olarak ifade edilebilir. zmen (2012) gelir modellerini 5 ayr kategoride deerlendirmektedir. Bunlar; 1. Reklam geliri: Google adsense uygulamalar, Banner biiminde alnan reklamlar 2. yelik geliri: Web sitesinde sunulan hizmet iin talep edilen yelik creti. rnein e-dergi uygulamalar. 3. Site stnden yaplan ilemlerden alnan komisyonlar: yemeksepeti.com, gittigidiyor.com gibi e-i modellerinde uygulanan gelir modeli. 4. Direkt sat ile elde edilen gelirler: retici veya perakendecilerin kulland gelir modeli. rnein hepsiburada.com, kangurum.com. 5. ortakl ile salanan gelir: Sitenin dier sitelere salad eriim ile elde ettii gelir. rnein gittigidiyor.com i ortakl program ekil 1. Gittigidiyor.com Ortakl Program
Web sitenizde yaynladnz GittiGidiyor reklamlarna yaplan her tklama bana 10 Kr'ye kadar gelir elde edebilirsiniz. Balangta her site tklama bana 5 Kr gelir elde eder. Ancak ilerleyen srete sitenizin performans nem kazanr. nk reklamlarnzn dnm oran arttka tklama bana elde edeceiniz kazan da artacaktr. Raporlarmz haftalk gncellenecek ve bir haftann sonunda dnm oranna gre tk cretiniz belirlenecektir. Reklam Ynetimi sayfanzdan gncel tk cretinizi renebilirsiniz. Hesabnzn tk creti her URL iin ayr ayr hesaplanr. Sistem, her bir URL'nin performansn (ciro miktarlar, aktif ye kaytlar vb.) deerlendirerek her hafta bir tk creti atar. Hesabnzdaki bir sitenin tk creti, ok verimsiz olduu durumlarda 0 olarak atanabilir. ortakl sistemimizde, dnm oranndaki arta bal olarak kazancn da artrlmasnn nedeni, bizimle uzun vadeli almak isteyen siteleri dllendirmek ve reklamlarn uzun sreli yaynda kalmasn tevik etmektir. Ayrca, ziyareti trafii belirli bir seviyenin zerindeki sitelere de bu sistem sayesinde daha hzl kazan artrma imkan sunmu oluyoruz. http://aff.gittigidiyor.com/aff/process.jsf

e- Modelleri

Gelir modelinin dikkatli bir ekilde belirlenmesi e-ticaret hayatna yeni balayacak bir iletme iin hayati neme sahiptir. e-Ticaret uygulamasnda fazla sayda banner ve i ortakl uygulamas ziyaretilerde negatif alglara neden olabilir. Farkndal olmayan yeni bir e-i modelinin yelik creti

talep etmesi, komisyon oranlarnn yksek tutulmas gibi yanl uygulamalar ziyareti tarafndan olumsuz alglanabilir. e- modellerini farkl kriterlere gre snflandrabilmek mmkndr. e- modellerini hafta 2de ilediimiz gibi B2B, B2C yada C2B, C2C eklinde hizmet ve rn akna gre snflandrma yapabileceimiz gibi farkl kriterleri de kullanmamz mmkndr. Bu derste e-i modellerinde snflandrma yaplrken ule ZMEN tarafndan A Ekonomisinde Yeni Ticaret Yolu e-Ticaret isimli kitabndan yararlanlacak ve 9 farkl model zerinde durulacaktr.

e- modelleri zmen (2012) tarafndan Trkiye uygulamalar da dikkate alnarak temelde 9 farkl kategoride deerlendirilmektedir. e- Modelleri Sahibinden.com, ebay.com, alibaba.com Yahoo.com, mynet.com Dealextreme.com, hepsiburada.com, amazon.com Tatil.com, sigortam.com Yenicarsim.com Garantialisveris.com Akakce.com, cimri.com Trendyol.com, markafoni.com, limango.com, Grupanya.com, Grupfoni.com, yakala.co, B2bmigros.com.tr, Joomla.org, Drupal.com Facebook.com, youtube.com, twitter.com bekransarsilmaz.com, icimdekiler.com Telekom ve nternet Servis Salayclar

e- Modelleri ve rnekler

1. Sanal Pazaryerleri 2. Sanal Araclar a. Portallar b. E-Perakendeciler c. Dikey Siteler d. e-ar Platformu e. Sanal Alveri Merkezi f. Karlatrma Siteleri 3. zel Alveri Siteleri 4. Frsat Siteleri 5. Deer Zincirleri 6. ttifaklar 7. Sosyal Alar 8. Bloglar 9. Datm ebekeleri (zmen, 2012)

Sanal pazaryerleri alc ve satclara alveri yapma imkn salayan yenian pazar yerleridir. Bu i modelini uygulayan bir e-ticaret iletmesinin gelir elde etme yntemi temel olarak komisyonculuk uygulamasdr. Trkiye uygulamalarna baktmzda gittigidiyor.com ve sahibinden.com sanalpazaryeri e-i modelini benimsemi nde gelen irketlerdir. gittigidiyor.com 215 milyon dolara dnyann en byk sanal pazaryeri e-i modelini benimsemi ebay.com tarafndan satn alnmtr. Sahibinden.com aralk 2011 verilerine gre tekil ziyareti says 20 milyona ulam bir e-ticaret uygulamasdr.

Sanal Pazaryerleri

ekil 2. Sahibinden.com ve gittigidiyor.com

Ayn e-i modelini benimseyen iki uygulama gelir modelleri asndan farkllk gstermektedir. Gittigidiyor.com, ebay.com uygulamasnda olduu gibi sat zerinden bir komisyon elde ederken, sahibinden.com ilann verilmesi veya satn gereklemesi durumunda herhangi bir cret talep etmemektedir. Sahibinden.com ilann ana sayfada yer almas, dikkat ekmesi gibi ek uygulamalar iin kullanclarndan cret talep etmektedir. Alc ve satcnn gvenlii asndan garantrlk grevini hizmetleri iin ek cret talep edilmektedir. Bu balamda, sanal pazaryerlerinde ana tema ve kilit i srecinin pazar ortamnda dinamik fiyatn oluturulmas olduu grlmektedir. Sanal pazaryeri e-i modelinde mteri pasif bir alc rolnde deildir, aktiftir. Sat yaplmas istenen rne alc bulunmas ve satcya nakit salanmas ise bu tarz e-i modelinin salad katma deerdir. Lokasyon bazl uygulamalar ile alclara daha etkin bilgi sunulmas, e-i modelini uygulayan iletmenin sahip olduu piyasa bilgisi bilgi birikimi kriteri altnda deerlendirilebilecek zelliklerdir.

Sanal Araclar
Portallar, e-perakendeciler, sanal alveri merkezleri, arama motorlar, dikey siteler, e-ar platformu, sanal alveri merkezleri, karlatrma siteleri, sat ortakl platformlar olarak snflandrabileceimiz e-i modeli uygulamalar kendilerini reten ve tketen arasnda konumlandrmakta ve sanal bir araclk grevi yrtmektedir. Arama motorlar; bu tarz e-i modelinin en tipik rnei olarak sunulan ierii talep eden kullancya ulatrma grevini yerine getirmektedir. Gelir modeli olarak reklam uygulamas ska uygulanan bir yntemdir. rnein Google adsense, adwords uygulamalar gibi. 3

Dikey arama; belirli bir alana odaklanm ve bu anlamda dier arama motorlarna gre farkllam uygulamalardr. Tatil.com ya da sirketce.com Trkiyede bu tarz bir e-i modelini benimsemi kurululardr. ekil 2. irkete.com ve Tatil.com

Portal; ngilizce bir kelime olup Trke giri, anakap, internetin anakaps eklinde ifade edebileceimiz e-i uygulamasdr. Yahoo.com uygulamasyla ekillenmeye balayan portal uygulamalarna gnmzde ska rastlamaktayz. Portal hizmeti sunan e-i modellerinde temel olarak haberler, hava durumu, alveri hizmeti ya da balantlar, elence ve email hizmeti gibi ok sayda uygulama bulunmaktadr. Portallarn salad fayda sunulan hizmetlerdeki eitlilik sayesinde kullanclarn ihtiyalarnn giderilmesi eklindedir. Bu noktada ifade edilmesi gereken nemli bir dier kavram ise yatay ve dikey portallardr. Yatay portallar birbirinden bamsz farkl konularda ierik hizmeti sunarken dikey portallar ise spesifik bir konuda kullanclarn ihtiyalarn yerine getirmektedir. e-Perakendeciler; geleneksel pazarlarda olduu gibi sanal pazarlarda bu grevi stlenen maazalar olarak tanmlayabileceimiz e-i modelidir. Trkiyede Hepsiburada.com ve kitapyurdu.com bu i modeliyle faaliyette bulunan nc iletmeler arasnda yer almaktadr. Portal kavramnda olduu gibi bu i modelinde de spesifik bir rn yada hizmet alcya sunulabilir. Kitapyurdu.com bu modele verilebilecek bir rnektir. Bu i modelinde farkl rnler alclara arz edilebilir. Hepsiburada.com bu yntemi tercih etmi gzel bir rnektir. e-Ticaret ar Platformu; geleneksel yntemlere benzer bir biimde, alveri merkezi mantnda alan e-i modelidir. Trkiyede bu modele verilebilecek 4 ekil 3. 1998 Ylnda Yahoo.com

rnek yenicarsim.comdur. Bu e-i modeli yatrm ve tutundurma maliyetlerinden kanmak isteyen ve sanal dnyada yerini almak isteyen iletmeler iin cazip bir yntemdir. Ebay.com, gittigidiyor.com, sahibinden.com gibi sanal pazaryeri olarak snflandrabileceimiz e-i uygulamalar da kullanclardan talep ettikleri cret karl sanal maazalarn ama olana sunmaktadr. Karlatrma siteleri; kullanclarna rn, fiyat ve maaza karlatrma olana tanyan arac e-i modellerindendir. Cimri.com, akakce.com, ucuzu.com Trkiyede bu e-i modelinde faaliyette bulunan iletmelerdir. Gelir modeli incelendiinde reklam gelirleri ana kaynaktr. rnlerinin bu sitede listelenmesini isteyen satclar ise cret demektedir.

Avrupa kaynakl bir i modeli olarak ortaya kan zel Alveri Kulpleri dier alveri sitelerinden farkl olarak mterilerine marka olmu rnleri yksek indirim oranlaryla sunmaktadr. Belirli periyotlar iinde gerekleen kampanyalar ile rnler web sitesinde sergilenmekte ve alclarn beenisine sunulmaktadr. Bu i modeli marka bilinirlii yksek iletmelerin stoklarn eritmek iin sanal dnyada outlet maazas kullanmas biiminde tanmlanabilir. zel davetli yelik sisteminin kullanlmas ve yelerin kendilerini zel hissetmesi, kolay iade artlar, zel kampanyalar e-i modelinin ok hzl bymesini salamtr. Trkiyede 2008 ylnda kurulan markafoni.com 2010 ylnda 95 Milyon dolar ciro ile yzde 773lk byme gerekletirmitir.

zel Alveri Kulpleri

Deer zinciri, rn ya da hizmetin retimden nihai tketiciye teslimine kadar geen uygulamalar kapsamaktadr. Deer zinciri yaps, bu aktiviteleri tanmlayarak iletmenin yklenecei maliyeti ve alcya salanacak deeri analiz ederek, iletmenin srdrlebilir rekabet stnln salamada nemli bir grev stlenmektedir (Porter, 2001). nternet teknolojileriyle den maliyetler, hz ve iletiim olanaklarnn kolaylamas, bilgi ann iletme yaps, tedarikiler ve araclar zerindeki etkisini daha iyi anlamak iin srete oluan deer zincirini incelemek yararl olacaktr. nternet teknolojileriyle talep bilgisine daha hzl ulama, retim aamasnda israfta kanma, stok tutma maliyetlerinin azaltlmas deer zinciri analizlerinin etkin bir biimde yaplmasyla mmkn hale gelmektedir. Dell, Intel, Migros firmalar deer zinciri modelini etkin bir biimde uygulayan baarl rneklerdir.

Deer Zincirleri

Frsat siteleri ibirlii yaptklar iletmelerin mal ya da hizmetlerini belirli kampanyalar dzenleyerek satn gerekletiren e-i modelleridir. Belirli blge ve ehirlere zel kampanyalar yerel lekte faaliyette bulunan iletmelere promosyon frsatlar tanmakta, tketicilere de cazip frsatlar sunmaktadr. Trkiyede ve dnyada saylar hzla artan frsat siteleri beraberinde birtakm problemleri de getirmektedir. Satn ald rnden memnun olmayan mterinin nereye ikayette bulunaca ya da iade koullar bu yntemi kullanan e-i modellerinin saysnn artmas ve kalitesiz bir hizmetin sunulmasyla ortaya kan problemlerdir. Grupanya.com,yakala.com,sehirfirsati.com Trkiyedeki e-i modeli uygulamalarna verilebilecek gzel rneklerdir.

Frsat Siteleri

Bu tarz e-i modellerinde kullanclar reten ve tketen bir role sahiptir. ttifak modellerine Joomla, Drupal gibi ak kaynak kodlu ierik ynetim sistemleri, mzik ve video paylam siteleri, Linux iletim sistemi rnek verilebilir. Bu i modelini P2P (Peer to Peer) yani paydatan paydaa e-i modeli olarak da adlandrabiliriz. ttifak modelinde yer alan taraflar Producer ve Consumer kelimelerinin birletirilmesiyle oluan Prosumer olarak isimlendirilmektir. Prosumer kelimesi dilimizde profesyonel tketici ya da reten tketici olarak yer almaktadr.

ttifaklar

Sosyal A e-i modelleri web tabanl hizmet yapsna gre farkllk gsteriyor olsa da temelde bireylere; (1) snrlandrlm bir alanda halka ak yada ksmen halka ak bir profil oluturma, (2) kullanclarn balantda olduu dier kullanclar ve kullanclarn paylatklar ierikleri aka ifade etme, (3) sistem iindeki kullanc profillerinin grntlenme ya da ayrntl olarak incelenme, olanaklarn tanmaktadr. Gnmzde dikey ya da yatay biimde hizmet veren poplerlik kazanm ok sayda sosyal a e-i modeli uygulamas bulunmaktadr. Facebook.com, Twitter.com , Linkedin.com ,youtube.com yada flickr.com verilebilecek baz rneklerdir.

Sosyal Alar

Datm ebekeleri

Datm ebekeleri e-i modeli ses, grnt ve veri iletiimini salayan iletmelerdir. nternet servis salayclar ISP (Internet Service Provider), web siteleri iin barnma (hosting) hizmeti sunan iletmeler bu kategoride deerlendirilebilir. Voip, googleTV, IPtv, tivibu, bluehost, paypal datm ebekeleri e-i modeli altnda deerlendirebileceimiz giriimlerdir.

Sanal ortamda tutulan gnlk olarak ifade edebileceimiz Blog kavram ticari bir e-i modeli olarak ortaya kmamtr. Blog hizmeti sunan datm ebekesi e-i modelleri sayesinde kullanclar cret demeden blog sahibi olabilmektedir. Blog internet kullancsnn fikirlerini, dnya grlerini paylat kiisel bir web sayfas olarak dnlebilir. Gnmzde blog sahibi kullanclar hzla artmakta, kiisel bloglarn yannda kurumsal bloglarda poplerlik kazanmaya balamtr.

Bloglar

Tanmlanan e-i modellerini dikkate aldmzda, iletmelerin faaliyetlerini tamamen internet ortamnda yrtebilmekte ya da fiziksel ortamdaki faaliyetlerini internet ortamna tamak suretiyle (Clik&Mortar) hibrit bir yapda gerekletirebilmektedir. e- modellerinin snflandrlmasnda ama modellerin birbirlerini dlayan kategorilere sokmak deil, uygulama asdan benzer srelere sahip e-i modellerini gruplayarak benzerlik yada farkllk gsteren sreleri daha salkl inceleyebilmektedir. Teknoloji gelime hzna paralel olarak hergn farkl i fikirlerinin ortaya kmas ve yeni e-i modellerinin tanmlanmas kanlmazdr.

Kaynaka

imen, Muammer. Sahibinden.comda 2 Milyardan Fazla Sayfa Grntlendi. http://sosyalmedya.co/sahibindencom-iki-milyar-sayfa/. [evrimii] http://www.yenimedyaduzeni.com/turkiye-e-ticaret-sitelerinin-2010-yili-cirolari/. [evrimii] Krova, brahim. 2008. nternette Pazarlama. stanbul : 4. Bask, Beta Basm Yaym Datm A.., 2008. zmen, ule. 2012. A Ekonomisinde Yeni Ticaret Yolu e-Ticaret. stanbul : stanbul Bilgi niversitesi Yaynlar 32, 2012. 978-605-399-088-8. it, Ahmet Can. 2012. mr Topa: GittiGidiyor 2012de yzde 50 byme hedefliyor [Eticaret12]. [evrimii] 2012. http://www.webrazzi.com/2012/02/15/gittigidiyor-omurtopac-eticaret12/. Social Network Sites: Definition, History and Scholarship. Boyd, Danah M. ve Ellison, Nicole B. 2008. s.l. : Journal of Computer-Mediated Communication, 2008. Strategy and the Internet. Porter, Michael E. 2001. 2001, Harvard Business Review Vol. 79, Issue 3. Tketimin Yeni Oda: Private Shopping zerine Bir nceleme. Pelenk, Aybike, Veliolu, zgr ve Deirmenciolu, Grsoy. 2011. ISSN: 13091581, s.l. : Academic Journal of Information Technology, 2011.

SAKARYA NVERSTES

e- ve e-TCARET TEKNOLOJLER YNETM

Yrd. Do. Dr. Levent ALLI

Hafta 4

Bu ders ieriinin basm, yaym ve sat haklar Sakarya niversitesine aittir. "Uzaktan retim" tekniine uygun olarak hazrlanan bu ders ieriinin btn haklar sakldr. lgili kurulutan izin almadan ders ieriinin tm ya da blmleri mekanik, elektronik, fotokopi, manyetik kayt veya baka ekillerde oaltlamaz, baslamaz ve datlamaz. Her hakk sakldr 2012 Sakarya niversitesi

e-Ticaret ve Deien Mikro Pazar evresi

Stratejik ynetim alannda Michael Porter ve pazarlama disiplininde Philip Kotler, iletmelerde daha uygun kurumsal ve pazarlama stratejilerinin belirlenmesi, etkin bir e-ticaret yapsnn olumas iin iletme evresini mikro ve makro dzeyde incelenmesi gerektiini ifade etmektedir. Mikro evre tedarikiler, rakipler, araclar, mteriler ve iletmeden oluan yakn evre olarak tanmlanmaktadr. (Chaffey vd., 2006: 43,44,97). ekil 1. Mikro Pazar evresi

nternet ekillendirdii Yeni Deer Zinciri Maaza Atmosferi Tedarikiler, Rakipler ve Araclardaki Deiimler

Mikro Pazar evresi

Tketici Satn Alma Karar Srecindeki Deiim Deien Tketici (Davranlar) Deien letiim Kanallar

Mikro pazar evresi iletmenin her gn iletiim halinde bulunduu kii ve kurululardr. Bu balamda mikro pazar evresinde rol oynayan aktrler ekil 1de grld zere alt farkl balk altnda deerlendirilecektir. Drdnc haftada internetin ekillendirdii yeni deer zinciri, tedarikiler, rakipler ve araclardaki deiimler, deien iletiim kanallar tartlacaktr.

nternet ekillendirdii Yeni Deer Zinciri

Gnmz modern pazarlama anlaynn temeli tketiciye deer sunmay gerektirmektedir. nternet teknolojilerinin iletme yaps, tedarikiler ve araclar zerindeki etkisini daha iyi anlamak iin srete oluan deer zincirini incelemek yararl olacaktr. Deer zinciri, rn ya da hizmetin retimden nihai tketiciye teslimine kadar geen uygulamalar kapsamaktadr. Deer zinciri yaps, bu aktiviteleri tanmlayarak iletmenin yklenecei maliyeti ve alcya salanacak deeri analiz ederek, iletmenin srdrlebilir rekabet stnln salamada nemli bir grev stlenmektedir (Porter, 2001). zetle, deer zinciri iletmenin deer ve rekabet avantaj yaratabilecei belirli, zel faaliyetlerin analiz edilmesinde yardmc bir model olarak tanmlanabilir.

Maliyet azaltmada sra d yntemler

Prof. Dr. Arman KIRIM ZNCR OLUTURMAK ART! Satn al-Kendin yap metodolojisi yle iliyor. Bir kez her irket mevcut veya yeni i modeliyle ilgili deer zincirini oluturmak zorunda. imdi diyeceksiniz ki; Hocam, nereden kt bu deer zinciri Allah akna? Anlataym... Deer zinciri, bir rn veya hizmetin retimi iin ilk kaynak tedarikinden balayp sat sonras mteri hizmetlerine kadar geen tm farkl etkinliklerin birleimine verilen isim. En basit anlamda bir deer zinciri iki ksmdan oluuyor. Birinci ksm bir eyleri yapmak iin irketinizde yerine getirmeniz gerekli olan tm etkinlikleri ieriyor: Tasarlamak, ham maddeleri tedarik etmek, imalat gibi. Zincirin ikinci ksm ise bu yaplan eyleri satmak ile ilgili etkinliklerden oluuyor: Mterileri bulmak, onlara ulamak, sat gerekletirmek, rnn datmn yapmak veya hizmeti yerine getirmek gibi. ekilde ok basit bir deer zinciri gryorsunuz. imdi isterseniz ncelikle bu deer zinciri konusunun ne olduunu biraz daha detayl rnekleyeyim. DELL COMPUTERS DEER ZNCR nemli ileri kendiniz yapn angaryay ise fasona verin! Deer zincirinin sizi rekabete gre farkllatracak olan aamalarn ieride yapn, tm rekabetin de en az sizin kadar iyi olduu deer zinciri aamalarn ise mmkn olduunca darya verin. Michael Dell, Dell Computers irketini tamamen farkl bir i modeli zerine ina etmi ve irketini sektrn bir dnem dnyadaki en krl irketi haline getirebilmi olan bir giriimci. Dell irketinin i modeli dorudan pazarlamaya dayal. Bu modelin zellii, deer zincirindeki geleneksel etkinliklere baz ok nemli farkllamalar getirmi olmas. rnein mteriler kendi istedikleri zellikleri ieren siparilerini telefonla (ileri yllarda internet yoluyla) firmaya geiyorlar, bunun ardndan Dell bu zel istek PCleri ksa zamanda retip, biten rn mterilerin adresine dorudan teslim ediyor. Bu, Dell firmasnn kendine zg iletme yks, yani i modeli. MTERNN AYAINA GTT Ayn zamanda bu bir innovasyon, zira geleneksel olarak PC sektrnde sipari zerine bilgisayar retme gelenei yoktu; PCler sadece perakende maazalarnda satlr ve evlere teslim edilmezdi. Ayrca bilgisayarlar standart zelliklerde imal edilirlerdi. Dell irketi deer zincirinin bu nemli aamalarnda mteriler iin ok ciddi bir deer ifade edebilecek farkllamalar yapmak suretiyle uzun yllar dnyann en baarl PC firmas olma unvann elde edebildi. Dell i modelinin en arpc unsurlarndan biri, bilgisayarlar kendisi retmek yerine, ok sistemli alan kresel bir tedarik zinciri ierisinde byk lde outsource etmi olmasyd. Thomas Friedman, Dnya Dzdr isimli kitabnda bu kresel tedarik zincirinin ok etkileyici yksn ayrntl bir ekilde anlatyor. imdi, Dell kadar ileriye gitmeseniz bile sizin de ncelikle yapmanz gereken ilk ey, mevcut iiniz iin en arpc, en verimli ve en krl deer zincirini tasarlamak ve tanmlamak olmal. Bir rn ya da hizmetin retilmesinde tedarik noktasndan sat sonras hizmete kadar gereklemesi gereken tm etkinlik aamalar olarak tanmladmz deer zincirinin bu farkl aamalarndan her birisinin de kendi iinde bir deer zinciri olabilir. rnein imalat, deer zincirinin bir aamasdr. Ancak imalat aamasnda da deer, arka arkaya bir dizi etkinlik ve komponentin bir araya gelmesi suretiyle yaratlr. rnein bir otomobili retebilmek, kabaca, nce yass eliin preslenerek kaporta iin ekil verilmesi, ardndan asi zerine monte edilmesi, motorun taklmas, ara-ii aksamlarnn yerletirilmesi, tekerleklerin montaj, boya vb. gibi bir dizi etkinlik ve komponentin arka arkaya montaj ile mmkndr. Sizin de kendi irketinizin deer zincirini nce bu detayda, sonra da her bir genel zincir halkasn alt ayrntlaryla birlikte daha ince ayar tanmlamanz lazm. www.turkiyegazetesi.com/makaledetay.aspx?ID=463905#.UHSrda42d8E

Literatre Michael Porter tarafndan 1985 ylnda kazandrlan deer zinciri modeli aadaki unsurlardan olumaktadr (Porter, 1998:39,43). letme Altyaps: Genel ynetim, planlama, finans, muhasebe, kalite ynetimi, devletle ilgili ilikilerin yrtlmesini kapsamaktadr. nsan Kaynaklar Ynetimi: e alma, geici ie alma, alanlarn eitimi, geliimi ve deme ilemlerini kapsamaktadr. Teknoloji Gelitirme: rn ve hizmetlerin gelitirilmesine ynelik aratrma ve gelitirme faaliyetleri ya da iletme dhilinde sipari sistemindeki yenilikler veya ofis otomasyonunu ierebilir. Teknoloji gelitirme, her endstride nemli bir rekabet avantajdr. Tedarik: Hammadde, ara gereler, makine, laboratuvar ve ofis donanmlar, binalar ieren, firmann satn ald ve deer zincirinde kullanaca ekipmanlardr. letmenin genel maliyetleri zerinde byk etkiye sahip tedarik sreci, dk maliyet ve kaliteli girdi salanmas iin iyiletirilmi satn alma uygulamalaryla gelitirilmesi nerilmektedir. Gelen Lojistik: Ham maddeyi teslim alma ve depolama ilemidir. Bu aamada teslimatn kayt bilgilerinden yararlanlarak kullanm ve datmna ynelik plan yaplmaktadr. (ara kullanm izelgesi, stok kontrol, tedarikiye iade ilemleri gibi) Operasyonlar: Girdi olarak temin edilen hammaddelerin nihai rn formuna dntrlmesidir. malat, paketleme, montaj, tehizat bakm, rn testleri bu srete gerekletirilen ilemlerdir. Giden Lojistik: Depolama, sipari ilemleri, datm aralarnn ynetimi, alclara datm gibi uygulamalar ieren ve nihai rnn alcyla bulumasn salayan srelerdir. Pazarlama ve Sat: rn sat iin gerekli sat ekibi, reklamlar, datm kanal seimi, datm kanal ilikileri ve fiyatlandrma gibi pazarlama aktivitelerini ieren srelerdir. Sat Sonras Hizmet: Salanan hizmetlerle rn deerinin arttrlmas ya da devam etmesini salayan ilemlerdir. Kurulum, tamir, eitim, yedek para destei bu srete yer alan ilemledir. Porter, 2001 ylnda nerdii ve ekil 2de grlen modelde, internet teknolojilerinin bata maliyet ve kalite olmak zere deer zinciri modeli zerinde etkisi olduunu belirtmekte, organizasyonun deer oluturan her departman ve srecinin internet teknolojilerinin etkileriyle deiime uradn ifade etmektedir.

ekil 2. nternet Teknolojilerinin Etkisiyle ekillenen Deer Zinciri

LETME ALTYAPISI Web tabanl, datml (distributed) finansal ve ERP (Kurumsal Kaynak Planlamas) sistemleri Sermaye sahiplerinin internet zerinden iletiimleri (online konferans uygulamalar, bilgi paylam, vs.) NSAN KAYNAKLARI YNETM nternet uygulamalaryla kendine hizmet edebilen (self service) personel ve fayda ynetimi ( web tabanl yazlmlarla personel ilemlerinde kolaylk) Web tabanl eitim letme bilgilerinin web tabanl paylam ve datm Elektronik zaman ve masraf raporlama TEKNOLOJ GELTRME eitli deer-sistemi katlmclaryla (mteri,tedariki) salanan ibirlii ve birlikte rn tasarlama imkn Bilgi dizinlerine organizasyonun her blmnden eriim imkan Online sat ve hizmet bilgilerine gerek zamanl eriim TEDARK Web tabanl talep planlama Tedarikilerin sat, stok, tahmin ve otomatik deme istek sistemleri Sanal pazarlar araclyla direkt ve dolayl tedarik, dei toku, ak arttrma ve alc-satc eletirme imkn
GELEN LOJSTK Gerek - zamanl tmleik zaman izelgesi, nakliye, depo ynetimi, talep ynetimi ve planlama. Ayrca tedarikilere ynelik gelimi planlama ve programlama sistemleri. letmenin gelen lojistik ve muhasebe kaytlarna ait bilgilerinin, gerek zamanl olarak iletmenin her blmne datlmas OPERASYONLAR Tmleik bilgi deiimi (ERP CRM uygulamalar), programlama ve kurum ii karar verme Bir rn ya da hizmetin sipari veya satnn (ATP- Avaiable to Promise) hazr olduu bilgisinin gerek - zamanl grntlenmesi GDEN LOJSTK Sipari alm-satm ilemlerinin gerek - zamanl olarak nihai mteriden mi, sat elemanndan m yoksa datm kanal ortandan m balatldnn grntlenmesi Mteriye zel otomatik szleme ve kontrat dnemleri Mteri ve datm kanalndaki ortaklarnn, rn gelitirme srecine katlm Talep tahmin sistemleriyle birlikte departman ve ortaklar arasnda ibirliki bir btnleme Bilgi dei tokuu, garanti koullar ve kontratlarn dahil olduu tmleik bir kanal ynetimi (sre kontrol) PAZARLAMA VE SATI Web sitesi ve pazar alanlarn ieren online sat kanallar Mteri giri-k bilgisi, rn kataloglar, dinamik fiyatlandrma, stok kontrol, ve online sipari ve tekliflerin gerek zamanl kontrol Online rn konfigrasyonu Mteri profili yardmyla kiiselletirilmi pazarlama Web anketleri, rutin olarak gnderilen emaillar ve tutundurma faaliyetleri sonularyla gerek zamanl geri besleme SATI SONRASI HZMET email,chat, Voip (voice over ip) ve video aktarm ile online mteri hizmetleri Zeki sistemler ile fatura ve sevkiyat bilgileri gncelleme hizmetlerinin self-servis web siteleriyle sunumu Mterinin hesap detaylarna, stoktaki paralara, gncel i emirlerine, sipari ya da servisteki rnn durumuna gerek zamanl eriimi

Web Datml Tedarik Zinciri Ynetimi Porter (2001)den adapte edilmitir.

Ukulele.in rnei
Ukulele.in kken lkesi Hawai olan ukulele isimli enstrman inde reterek internet zerinden sat ilemlerini gerekletiren bir eiletmedir. Web sayfalarnda geleneksel tedarik zincirinden farkl olarak nasl bir deer zincirine sahip olduklarn ve hangi iletme faaliyetleriyle fark yarattklarn gzel bir biimde ifade ediyorlar. Aracsz bir retim - sat sistemi Kalite kontrol ilemleri, Gvenli deme platformu, 7 gn 24 saat ulaabileceiniz mteri hizmetleri, 5. rnlerin datm aamasnda takibi, 6. mza karl teslimat, deer zincirinde fark yaratarak rekabet avantaj salamaya alt baz faaliyetler. 1. 2. 3. 4.

nternet teknolojilerinin getirdii yenilikler, iletme ynetimi tarafndan doru bir biimde alglandnda tedarikiler ve rakiplerin deerlendirilmesi ve ayrt edici stratejilerin oluturulmas iin nemli bir frsattr (Porter, 2001). Elektronik ticaret uygulamalarnda bu frsattan yararlanmak ise nemli bir rekabet avantaj olarak deerlendirilmektedir. Yeni ya da mevcut bir sektrn yapsal cazibesinin 5 rekabet gcyle belirlenebileceini ifade eden Micheal Porter (ekil 3), internet teknolojilerinin sektr yapsn deitirdiini ifade etmektedir.
ekil 3 Rekabet Gleri

Tedarikiler, Rakipler ve Araclardaki Deiimler

Kaynak: Porter (2001)den adapte edilmitir.

Elektronik ticaret uygulamalar asndan sanal pazar yerleri, tedariki ve alclara geni seim olana sunmaktadr. (1) Geni seim olana ve alclarn fiyat hassasiyeti tedarikilerin pazarlk gcn drmektedir. Alclarn sanal pazarlara eriimde sahip olduklar eitlik (denklik) ise standardize edilmi rnlerde farkllama stratejisini zayflatmaktadr. (2) nternet teknolojileri ve e-i modelleriyle hzl ve kolay bir biimde tantm yaplabilen ikame rn ve hizmetler byk tehdittir. rn hayat dngs ve yeni rn gelitirmek iin geen hazrlk zaman sresi internet teknolojileriyle dmektedir. (3) Giri bariyerleri, internet teknolojileriyle, zellikle perakende ve hizmet sektr iin elektronik ortamda alalmtr. letmeye zel ve rakiplere gre fark yaratan internet uygulamalarn korumak zorlamakta ve taklidi geleneksel hizmetlere gre daha kolay bir hal almaktadr. nternet, rakipler arasnda alglanan farkllk seviyesini drmekte ve rekabeti fiyat temelli bir hale getirmektedir. (4) Global pazara geii kolaylatran internet, mevcut rakipler ve rekabetin younluu arttrmaktadr. Sabit maliyetlere oranla grece olarak dk bir dzeyde olan deiken maliyetler, indirimli kampanyalar yaplmas iin irketler zerinde bask oluturmaktadr. (5) Porter, alclarn pazarlk gcn; kanal ve nihai tketicinin gc olmak zere ikiye ayrmaktadr. Bilgiye kolay eriebilen online alcnn (nihai tketici) geni seim ve kolay deerlendirme olanandan dolay pazarlk gc ykselmektedir. Fiyatlar ve deitirme maliyeti daha bilgili mterilerin ve effafln getirdii baskdan dolay dmektedir. B2B organizasyonlar iin elektronik ticari balar, mteri ilikilerini gelitirmekte ve deitirme maliyetlerini 1 arttrmaktadr (Chaffey vd., 2006; Porter, 2001).

soft lock-in: elektronik ortamda tedariki ve mteri arasnda kurulan elektronik ba deitirme maliyetini arttrr.
1

ekil 4 Deien Datm Kanal

retici

Toptanc Toptanc Toptanc

Perakendeci

Tketici

retici retici

Perakendeci Perakendeci

Tketici Tketici

Kaynak: Chaffey ve di. (2006:54)

rnn, reticiden nihai tketiciye ulamas iin yararlanlan datm kanallarnn gc de internet teknolojilerinin getirdii yeniliklerle deiime uramaktadr. zellikle aracsz ortam oluturma (disintermediation) yaklam elektronik ticarette maliyetlerin dmesinde nemli bir faktrdr. ekil 4de grld gibi retici rnlerinin satn daha az aracnn olduu bir ortamda ya da aracsz bir ortamda gerekletirebilmektedir (Chaffey vd., 2006:54). phesiz otomatik sipari sistemleri, satn alma robotlar ya da arama motorlar gibi internet teknolojileriyle gelitirilen yeni araclk mekanizmalar tketici davranlarn nemli bir biimde etkileyecektir (Krova, 2008:119).

Deien letiim Kanallar

Bilgi anda, internet teknolojilerinin getirdii en byk yenilik iletiim alanndadr. Geleneksel pazarlama yntemlerinde mterilerle kurulan statik iletiim yerini dinamik bir srece brakmaktadr. rnein doal kanyak su reticisi Fransz Evian irketinin gen yaa (live young) balkl reklam filmi youtube.comda 2 televizyonlardan nce 1 Temmuz 2009 tarihinde yaynlanmaya balanm ve 11 gn iersinde 4.5 milyon izleyiciye ulamtr. Yeni iletiim arac olarak internette, izleyiciler bu reklam sonuna kadar kendi iradeleriyle izlemekte, reklamla ilgili yorumlar yapabilmekte, montajlam olduklar kendi reklam videolarn paylaabilmekte ve yaplan oylamalarla reklamlar deerlendirebilmektedir. Hoffman ve Novak, internet teknolojileriyle gelien ve gelenekselden farkl olarak dinamik ve kiiselletirilebilir bir iletiim aracna dnen yeni medyay (iletiim aralarn) hypermedia olarak ifade etmektedir (Hoffman ve Novak, 1996; Hoffman ve Novak, 1997). Bir kiiden (firma) ok kiiye (mteriler) statik ve kiisel olmayan bir dzlemde gerekleen geleneksel iletiim sreci, bilgisayar ortaml hypermediada ok kiiden (firma mteri) ok kiiye (firma mteri) resim, video, ses, metin eleriyle dinamik ve kiisel mesajlarn oluturulabildii bir boyuta dnmektedir. Yeni medya yazlm ve donanm desteiyle firma ve tketicilere, bireylerle ya da makinelerle karlkl etkileim olana sunmaktadr. Tanmlanan geleneksel medya ekil 5de, yeni medya ise ekil 6de grlmektedir.

http://www.youtube.com/watch?v=XQcVllWpwGs

ekil 5 Geleneksel Medya T T erik

Medya

T T

Not: F = Firma; T = Tketici Kaynak: Hoffman ve Novak (1996)

ekil 6 Bilgisayar Destekli Hypermedia T

F erik

erik T Medya erik F

erik T

Not: F = Firma; T = Tketici

Kaynak: Hoffman ve Novak (1996)

Sonu
Ticaret kurallarnn yeniden yazld elektronik pazar ortamlarnda, pazarlama yneticisinin en etkin pazarlama plann oluturabilmesi iin mikro ve makro pazar evresini iyi bir biimde analiz etmesi gereklidir. Bu hafta mikro pazar evresinde tedarikiler, araclar ve rakiplerin rolleri, deien teknolojiyle oluan frsatlar ve tehditler deerlendirilmitir. zellikle deien iletiim yntemleri ve kanallarnn gz ard edilmemesi, sosyal medya aralarnn kullanm e-ticaret uygulamalarnda fark yaratan ve rekabet avantaj salayan yeni stratejilerdir.

Kaynaka

Chaffey, D., Chadwick, F. E., Mayer, R., & Johnston, K. (2006). nternet Marketing (Strategy, Implementation and Practice) Third Edition. Harlow: Prentice Hall. Hoffman, D. L., & Novak, T. P. (1996). Marketing in Hypermedia Computer-Mediated Environments: Conceptual Foundations. Journal of Marketing, Vol:60 , 50-68. Hoffman, D. L., & Novak, T. P. (1997). A New Marketing Paradigm for Electronic Commerce. The Information Society 13 , 43-54.
Karafakolu M. (2005). Pazarlama lkeleri: stanbul: 1.Bask, Literatr Yaynclk Krm A. (2010). Maliyet Azaltmada Sra d Yntemler: Trkiye Gazetesi, http://www.turkiyegazetesi.com/makaledetay.aspx?ID=463905#.UHSrda42d8E

Krova, . (2008). nternette Pazarlama. stanbul: 4. Bask, Beta Basm Yaym Datm A..

Porter , M. E. (1998). Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance. New York: The Free Press. Porter, M. E. (2001). Strategy and the Internet. Harvard Business Review Vol. 79, Issue 3

SAKARYA NVERSTES

e- ve e-TCARET TEKNOLOJLER YNETM

Yrd. Do. Dr. Levent ALLI

Hafta 5-6

Bu ders ieriinin basm, yaym ve sat haklar Sakarya niversitesine aittir. "Uzaktan retim" tekniine uygun olarak hazrlanan bu ders ieriinin btn haklar sakldr. lgili kurulutan izin almadan ders ieriinin tm ya da blmleri mekanik, elektronik, fotokopi, manyetik kayt veya baka ekillerde oaltlamaz, baslamaz ve datlamaz. Her hakk sakldr 2012 Sakarya niversitesi

Deien Mikro Pazar evresi

Beinci ve yedinci haftalarda deien mikro pazar evresi kapsamnda tketici davranlar, tketici satn alma karar sreci ve maaza atmosferi tartlacaktr. ekil 1. Mikro Pazar evresi

nternet ekillendirdii Yeni Deer Zinciri Maaza Atmosferi Tedarikiler, Rakipler ve Araclardaki Deiimler

Mikro Pazar evresi

Tketici Satn Alma Karar Srecindeki Deiim Deien Tketici (Davranlar) Deien letiim Kanallar

Deien Tketici Davranlar

nternet teknolojilerinin getirdii yeniliklerle birlikte tketici davranlarnn daha iyi anlalmas gerektii literatrde yksek sesle ifade edilen bir yaklamdr. Literatrde farkl modeller tartlmakta ve online tketicilerin davranlar zlmeye, kefedilmeye allmaktadr. Bu yaklamlar iinde kabul gren bir model olarak Meier ve Stormer (2009) modeli online tketicileri davranlarna gre be snfta deerlendirmektedir. Bu snflar; Online Surfer: nternet zerinde bilisel bir davrantan ok duygusal bir gdyle web sayfalarnda amaszca dolaan ve tekliflere an eseri ulaan internet kullancsdr. Bu aamada online surferlarn dikkatini ekmeye ynelik olarak web sitesinin arama motorlarnda, ilgili portallarda ve bannerlarla farkl sitelerde grntlenmesini salamak nemli bir faaliyettir. Online Tketici: letme amacna ynelik olarak ziyaretilerle iliki kurar ve devam ettirebilirse, online surfer, online tketiciye dnmektedir. Online tketici iletiime geen iletmenin adresini ksayollarna

ekleyerek arzu ettii zaman teklifleri deerlendirir ve bilgilere ular. Online tketiciler iin bilginin nasl sunulduu ve iletiimin nasl kurulduu da nemli faktrler haline gelmektedir. Online Prosumer: ngilizce producer ve consumer kelimelerinin birleimiyle ifade edilen prosumer, sadece standart rnler elde etme niyetinde olmayan bireysel isteklerine gre ekillendirilmi rn ve hizmetlerden de yararlanmak isteyen mteri tipidir. Bu yzden prosumer normal bir mteri deil, teklifler hakknda grlerini belirten, dier mterilerle deneyimini paylaan ve deer zincirine katkda bulunan ksmi bir reticidir. Online Mteri (Buyer): Mterinin nerilen hizmet ve fiyat teklifiyle ilgili daha detayl bilgiye ihtiyac vardr. Olduka hassas bir yap olan bu aamada teklif, sipari ya da deme srecinde alglanan zorluklar ve yanllklar alglanan gvenlik algs hemen etkilemektedir. letme bu aamada prosumeri buyer olarak deitirmekle kalmamal ve mteri memnun ederek sadk bir mteri haline getirmelidir. Sadk Mteri (Key Online Customer): Belirli periyotlarla tekrar alveri yapan online mterilerdir. Deneyimlerden dolay bu tarz mterilerin satn alma kararlar daha hzldr. letme bu tarz mteriler iin cazibenin nasl srdrlmesi gerektiini gz nnde bulundurmaldr. Uzun dnemli bir iliki iin ayrcalkl teklifler ya da kiiye zel iletiim faaliyetleri srece deer katarak etkili uygulamalardr.

ekil 2 Online Tketici Snflar ve Performans Gstergeleri

Kaynak: Meier ve Stormer (2009)

ekil 2de tanmlanan online tketici snflar ve performans gstergeleri grlmektedir. Modelde belirli bir zamanda siteye gelen ziyareti saysnn hedeflenen tketici grubuna oran tanmlama dzeyi (degree of recognition) olarak ifade edilmektedir. kinci gsterge online surferlarn online tketicilere dntrlmesi iin kullanlan cazip iletiim ynetimini iermektedir. Etkileim (X1) ayn zamanda online tketicileri temsil etmektedir. Online tketici, 3 ya da daha fazla sayfay ziyaret etmi ya da 3 dakikadan daha ok sayfada kalm tketici olarak tanmlanmaktadr. Online tketicilerin ziyareti saysna oran ise etkileim dzeyi olarak (degree of interactivity) tanmlanmaktadr. Kiisel katk salayan mterilerin saysnn (X3) ziyareti

saysna (X1) oran ise online kullanclarn aktif birer ortak yaplmasnn gstergesi olan iletiim kabiliyet dzeyi (degree of dialog capability) dir. Dier bir performans gstergesi olarak sat oran (rate of sale), satn alan mterilerin (X4) ziyareti saysna (X1) orandr. Modelde tekrar eden satlarn (X5) ziyareti says ya da satlara oran ise mteri sadakati (customer connection/customer loyalty) olarak ifade edilmektedir. Meier ve Stormer (2009), belirtilen performans gstergelerinin yardmyla e-pazarlama faaliyetlerinin optimize edilebileceini, iletiim ve ierik ynetiminin deerlendirilerek yeni ve daha etkin bir biimde organize edilebileceini ifade etmektedir. Gerek geleneksel pazarlamada olsun gerekse elektronik ortamda, iletmelerin ulamas gereken hedeflerden biri de daha ok sadk mteri sahibi olmaktr. Yaplan aratrmalar iletmeye yeni bir mteri kazanmann maliyetinin mevcut mteriyi elde tutma maliyetinden ok daha fazla olduunu gstermektedir.

Tketici Satn Alma Karar Srecindeki Deiim

Yeni iletiim alann getirdii farkllklar ve internet teknolojileri, mteri satn alma karar srecinde de deiikliklere neden olmaktadr. Gnmzde iletmelerin dokunulan-grlen kaynaklarn fiziksel dnyas ve bilgiden oluan sanal dnya olmak zere rekabet etmesi gereken iki nemli cephesi olduu ifade edilmektedir (Rayport ve Sviokla, 1995). nternetin perakende alannda getirdii yenilik ve farkll Rayport ve Sviokla, fiziksel pazar alanlar (marketplace) ve pazar uzaylar (marketspace) kavramlaryla tanmlamaktadr. nternet teknolojilerinin getirdii yenilikler ve alveri deneyiminin yaand farkl atmosfer, geleneksel satn alma srecinde dikkate alnan tketici davranlar varsaymlarnn tekrar gzden geirilmesi gerekliliini ortaya koymaktadr (Ambaye, 2005). rn ve hizmetin zellikleri ya da rnn fiziksel grnm pazar uzaylarnda bilgiye dayal bir duruma dnerek, tketicinin fiziksel bir evrede yz yze gerekletirdii alveri deneyimi, yerini bilgisayar ekranlarna brakmaktadr (Rayport ve Sviokla, 1994:142). Pazar alanlaryla kyaslandnda pazar uzaylarn daha iyi anlamak iin ifade edilen farkllklar, ekil 3de de grld gibi tketicinin problemi tanmlamasndan satn alma sonras davrana kadar uzanan her aamada ortaya kmaktadr. ekil 3de internet teknolojileriyle pazar alan ve pazar uzaynn satn alma kararnn verilmesini srecinde her aamada farkllk gsterecei, geleneksel pazarlama aratrmalarnda satn alma kararnn verilme srecini her boyutta anlatmay hedefleyen EKB (Engel, Kollat ve Blackwell) modeli dikkate alnarak ifade edilmektedir. EKB, tketici karar verme srecini hafza, bilgi ileme sreci ve satn alma karar sonularyla deerlendiren ve geni bir alanda uygulanabilirliiyle sahip bir modeldir (Teo ve Yeong, 2003: 350,351). ekil 3. Tketici Davranlar ve Satn Alma Karar Sreci

Kaynak: Butler ve Peppard (1998)dan adapte edilmitir.

Tketici satn alma karar srecinde (1) problemin tanmlanmas, ackmak ya da susamak gibi dahili bir uyarcdan ya da televizyon reklamlar ve referans grubunun gerekletirdii bir alveri gibi harici bir kaynaktan ortaya kt ifade edilmektedir (Kotler ve Keller, 2006: 191). rnein Maslowun ihtiyalar hiyerarisi (ekil 4) bu aamay temsil eden bir teoridir (Kolesar ve Galbraith, 2000). Problemin tanmlanmas aamasnda, internet teknolojileriyle iletmeden iletmeye (B2B) faaliyetlerde gerekleen stok seviyesinin dt anda tekrar sipari uygulamas, veritaban yazlmlarnn gc ile iletmeden tketiciye (B2C) faaliyetlerde de uygulanarak, problemin tanmlanmas srecinde problem daha erken tespit edebilmektedir (Butler ve Peppard, 1998). Mterin rn ve hizmet yeniliklerinde haber edilmesi karar verme srecinin karmakln drerek mteri asndan daha ynetilebilir ve etkin bir durum almaktadr. nternet zerinden gerekletirilen alveri uygulamalar, mterilerin satn alma gemii, demografik bilgileri ve satn alma davranlarnn bilinmesinden dolay, problemi tahmin etme ya da ihtiyac tetikleme gcne sahiptir (Butler ve Peppard, 1998).
ekil 4. Maslowun htiyalar Hiyerarisi st Seviye htiyalar

Kendini Kantlama: Kendini Gerekletirme Kendine Sayg: Sayg Duyulma, n Ait Olmak: Arkadalk, Ak, Kabul Grme Gvenlik: Zararl Verebilecek Durumlardan Kanma, Riski Fizyolojik: Yemek, Su, Cinsellik
Alt Seviye htiyalar

Kaynak: Kolesar ve Galbraith (2000)

Bilgi arama, problemin tanmlanmasndan sonra karar verme srecinde gerekleen ikinci safhadr. Firmalarn bilgi ynetimi faaliyeti bu aamada byk nem arz etmektedir. Geleneksel srete bu aama tketicinin birka maazay ziyareti, telefon yoluyla edinilen bilgi, katalog taramas ya da reklamlardan
(2)

yararlanma eklinde gerekleebilmektedir (Otto ve Chung, 2000). nternet uygulamalar bu aamada itme teknolojisiyle hedef alcya istenen bilgiyi gndermektedir (Butler ve Peppard, 1998). Mterilerin veritabannda bulunan arama faaliyetleri, satn alma gemii ve satn alma davran zmlenerek oluturulan bilgiler ya da mterinin setii belirli konu balklarnda rutin olarak gnderilmesini istedii bilgiler bu aamada yararlanlan kaynaklardr (Butler ve Peppard, 1998).Bilgi arama aamas veritaban uygulamalar ve arama teknolojileriyle daha odaklanlm olarak ve anlalr bir biimde gereklemektedir (Otto ve Chung, 2000:188; Butler ve Peppard, 1998). Bilgiyi elde etmenin maliyetsiz bir kazanm olmas ise pazar uzaynda ar ykleme (overload) problemini beraberinde getirmektedir. Bilgi paketinin en iyi ekilde hazrlanmas ve sunumu ise nemli bir rekabet avantaj salamaktadr (Butler ve Peppard, 1998). Alternatiflerin deerlendirilmesi, tketicilerin elde ettii bilgileri deerlendirme ve satn alma davrann ekillendirdii aamadr. Geleneksel alverite kyaslama kaynaklar olarak kullanlan deneyimler ya da referans gruplar internet teknolojileriyle daha da zengin bir duruma gelmitir. Bilgiye eriimdeki kolaylk, yapay zek yazlmlaryla gerekletirilebilecek kyaslama faaliyeti ve sanal topluluklar olarak yeni referans gruplar, bu aamada internet teknolojilerinin getirdii yenilikler iinde saylabilir (Butler ve Peppard, 1998). Mteri, internet teknolojileriyle rn zelliklerine, fiyatna ya da garanti koullarna gre sralayarak, kyaslama yapabilmektedir (Butler ve Peppard, 1998; Otto ve Chung, 2000:189). Trkiyede de kullanm gittike artan, tketicinin arad rn alternatifleriyle birlikte zelliklerine, fiyatna ya da satnn yapld maazaya gre kapsaml bir biimde sralayan akakce.com ya da nekadar.com gibi web sitesi uygulamalar, tketici ihtiyalarna uygun bilgiyi en hzl ve kolay biimde sunarak detayl bir deerlendirmeye olanak salamaktadr.
(3)

Satn alma karar, tketicinin alternatifleri deerlendirmesinden sonra satn alma ilemini hangi maazadan ve nasl gerekletireceidir (Butler ve Peppard, 1998). Alveri sadece rasyonel bir eylem deil kendini dllendirme, sosyalleme, pazarlk, heyecan ve elence gibi duygusal gdleri de ieren bir kavramdr (Butler ve Peppard, 1998; Kima vd., 2007). nternet zerinden alverilerde de duygusal bileenlerin katks gz ard edilemeden, rekabet avantaj olarak internet sayfalarnn daha heyecan verici ve dikkat ekici olmas, rakiplere gre mterilere daha olumlu bir alveri deneyiminin yaatlmas baarlmas gereken nemli hedeflerdir (Butler ve Peppard, 1998; Szymanski ve Hise, 2000; Wolfinbarger ve Gilly, 2003). nternet zerinden satn alma karar aamasnda sipariin verilmesi, deme ilemleri ve teslimat dikkat edilmesi gereken nemli srelerdir (Butler ve Peppard, 1998). Gvenlik, alglanan risk (Kim vd, 2008) ve anlalrln (Butler ve Peppard, 1998) ise bu srelerde iyi ynetilmesi gerekmektedir.
(4)

alma sonras davran, iki farkl pazarda mteri ilikileri ynetimi dikkate alndnda high-tech ve high-touch olarak ifade edilmektedir (Butler ve Peppard, 1998). Pazar alanlarnda alc ve satc arasnda gerekleen yz yze mteri ilikileri yaplanmas, pazar uzaylarnda farkllaarak bilginin gcyle mteri istek ve ihtiyalarnn tahmin edilmesi, iletiim teknolojileri ve kiiselletirilmi arayz uygulamalaryla uzun dnemli bir ilikinin gelitirilmesini salamaktadr. nternet teknolojileriyle elde edilen mteri bilgilerin analiziyle etkili bir iliki salanmas nemli bir avantajdr (Otto ve Chung, 2000).

(5) Satn

Maaza Atmosferi
Vrechopoulos ve Siomkos (2002), sanal maazalara sadece kataloglardan rn resimlerinin yerletirilmesinin yeterli olmadn, tketicilerin sanal ya da geleneksel maazalar ihtiyalar olduklar rnleri satn almann yannda sosyal ve elence ihtiyalarn da karlamak iin ziyaret ettiklerini ifade etmektedir. Eroglu vd., (2001:177) ise geleneksel alverite tketiciyi psikolojik ve davransal ynden etkileyen fiziksel evrenin, sanal ortamda ki atmosferik zelliklerle niyet, memnuniyet, tekrar satn alma davran, satn alma miktar, zaman geirme istei gibi eleri etkileyeceini belirtmektedir. Bu balamda sanal maazada tketicilere memnun edici bir alveri deneyimi yaatmak nemli bir rekabet avantaj olarak ifade edilebilir. Tketicilerin algsn ve alveri davranlarn etkileyen, dikkat ekici geleneksel bir maaza atmosferi/evresi ana faktrden olumaktadr (Vrechopoulos ve Siomkos, 2002:2). Bu faktrler;

 Maaza maj (Harici ve Dahili Etki) Atmosferik Bileenler (Grn, Ses, Koku, Temas, Tat) Maaza Tiyatral olarak ifade edilmektedir. Bu faktrler srasyla u ekilde aklanmaktadr. Maaza imaj, tketici algs ekillendiren maaza dzenlemeleri, rn sergileme teknikleri, vitrin, iaretler gibi harici etkiler ve maazann tketicinin zihninde oluturduu konumudur (Vrechopoulos ve Siomkos, 2002:2). Maaza zellikleriyle ekillenen imaj, mteri davranlar zerinde etkisi olan nemli bir deikendir (Erdem vd., 1999). Maaza atmosferi ya da atmosferik uyarclar, alg ve duygular zerinde etkili ve satn alma davrann ekillendiren elerdir. rnein, klandrma, mzik, renk seimi gibi etkenler maaza atmosferini oluturan ve maazann tketici zihninde ayrt edici zellikleri olarak ekillendirdii baz deikenlerdir. Maaza tiyatral ise alveri deneyimini zenginletiren, alveriin sadece rasyonel bir satn alma ileminden ziyade elence ya da zel bir olay olarak kavramsallatrlmasn salayan etkilerdir. Vrechopoulos ve Siomkos (2002), geleneksel alverite tketici satn alma davran zerinde etkili olan atmosferik bileenlerin sanal bir maazada oluan karlklarn Tablo 1de grld ekilde ifade etmektedir.
Tablo 1 Geleneksel ve Sanal Maaza Atmosferi Bileenleri

Geleneksel Maaza Atmosferik

Mekn (site)

Sanal Maaza Sanal Atmosferik

Renk Parlaklk Boyut ekil Grntleme Renk Parlaklk Resimlerin Boyutu Resimlerin ekli Ses Fon Mzii Ritim - iddet Uygulanamaz Uygulanamaz

Ses

Tiyatral Etki (Hedonik Tketim) aretler Maaza Dzenlemeleri

Izgara (Grid) Sistemi Parkur Tarz Serbest Form

Mzik Ritim - iddet Temas Tat

Animasyon aretler Sanal Maaza Dzenlemeleri

rn Sergileme Teknikleri

rnleri Trlerine Gre Listeme Zorunlu leri-Geri Gezinim (link yok) Alternatif rnlere Eriim (oklu link)

rn Trlerinin Sunumu Blmn Balang ve Sonunun Belirlenmesi zel Kampanya Alanlar Free Stands Yksek Talep Gren rnlerin Maaza Giriinde Sergilenmesi Yksek Talep Gren ve itepkisel rnlerin Kark Olarak Sergilenmesi Kaynak : Vrechopoulos ve Siomkos, (2002)

rn Sergileme Teknikleri

rn Trlerinin Web Sayfasnda Sunumu Web Sayfasnn Balang ve Sonunun Belirlenmesi zel Kampanya Sayfalar Kayan Bannerlar Yksek Talep Gren rnlerin Sanal Maazann ilk Sayfasnda Sergilenmesi Ayn Sayfada Yksek Talep Gren ve itepkisel rnlerin Kark Olarak Sergilenmesi

Vrechopoulos ve Siomkos (2002), renk, parlaklk, boyut, ekil ve ses elerinden oluan sanal maaza atmosferik bileenlerinin, ihtiya duyulan bilgilerle kiiselletirilebileceini ve geleneksel maazaya gre sanal maaza mterilerinin daha ok alternatifi olacan belirtmektedir. Geleneksel maazada ki tiyatral etki, sanal maazada yerini heyecan ya da neeli bir ruh hali gibi duygulara hitap eden animasyonlara ve videolara brakmaktadr. aretler, sanal maazada zellikle indirimli satlara dikkat ekmede kullanlan bir faktrdr. Ayrca zel kodlarla oluturulan linkler farkl web sayfalarndan tklanarak hedef sanal maaza geii salamakta ve gelen ziyaretiye zel indirim imknlar sunmaktadr. Maaza dzenlemesinin alveri davranlarna ve memnuniyete etkisi yaplan bir ok almada ifade edilen bir grtr (Vrechopoulos vd., 2004; Simonson, 1999). Geleneksel maazalara ynelik zgara (grid) sistemi, serbest form ve parkur tarz olmak zere temel dzenleme yaklam vardr (Vrechopoulos vd., 2004). ekil 3de grlen 3 temel dzenleme yaklam srasyla u ekilde aklanmaktadr.
ekil 3 Maaza Dzenleme Yaklamlar

Kaynak: Vrechopoulos vd. (2004)den adapte edilmitir.

Izgara (grid) sistemi, rn tezghlarnn paralel olarak yerletirildii, rutin ve planl satn alma davrann kolaylatrmak iin hz ve esneklik salayan bir maaza dzenlemesidir. Genellikle market dzenlemelerinde tercih edilmektedir (Vrechopoulos vd., 2004:14). Sanal maazalarda bu sistem deterjan ya da kiisel bakm rnleri gibi farkl rn kategorilerinin oluturulan katalog sistemleriyle grntlenmesini salamakta ve mterinin bir kategoriden dierine geiine olanak tanmaktadr (Vrechopoulos ve Siomkos, 2002). Serbest form, zellikle mterilerin maazada geirecekleri zaman arttrmak ve basit yapsyla alverii kolaylatrmak iin kullanlan bir dzenleme eididir. Mteri maazada serbest bir biimde, kendiliinden akan (free-flowing) ve asimetrik bir yap iinde alveriini gerekletirmektedir. Parkur tarz, mterinin belirli bir yol zerinde olabildiince ok departman ya da maaza ziyaret edebilmesini salayan, her birinin farkl atmosferik bileenlere sahip olduu zerk ya da yar-blnm alanlardan oluan bir dzenlemedir (Vrechopoulos vd., 2004:14). Serbest form ve parkur tarz dzenlemeler sanal maazalarda i ie gemi kavramlar olarak tanmlanmaktadr (Vrechopoulos vd., 2004:21). Linklerin kstlanmas ya da alternatif rnlere eriimi salayan oklu linklerin gsterimiyle bu tarz dzenlemeler salanmaktadr (Vrechopoulos ve Siomkos, 2002; Vrechopoulos vd., 2004:17). rn sergileme teknikleri ise sanal maazalarda geleneksel yapya gre zellikle arayzn kiiselletirilmesiyle daha ok alternatifin bulunduu bir sisteme sahiptir. Tek bir marka, rn kategorisi ya da belirtilen zelliklerde ki rnlerin gsterimi, 3 boyutlu rn sunumlar, yazlm ve donanm alannda ki yeniliklerle gncellenerek farkl alternatifler sunmaktadr (Vrechopoulos ve Siomkos, 2002).

Kaynaklar

Ambaye, M. (2005). A Consumer Decision Process Model for The Internet. Degree of Doctor of Philosophy . School of Information Systems, Computing and Mathematics Brunel University. Butler, P., & Peppard, J. (1998). Consumer Purchasing on the Internet: Process and Prospects. European Management Journal, Vol.16, No:5 . Constantinides, E. (2002). The 4S Web-Marketing Mix Model. Electronic Commerce Research and Applications 1 , 57-76. Erdem, O. A., Oumlil, B., & Tuncalp, S. (1999). Consumer Values and the Importance of Store Attributes. International Journal of Retail & Distribution Management, Volume 27, No:4 , 137 - 144. Kim, D. J., Ferrin, D. L., & Rao, R. H. (2008). A trust-based consumer decision-making model in electroniccommerce: The role of trust, perceived risk,and their antecedents. Decision Support Systems 44 , 544564. Kolesar, M. B., & Galbraith, W. (2000). A services-marketingperspective one-retailing: implicationsfor e-retailers and directions for further research. Internet Research: Electronic Networking Applications and Policy, Volume 10, No:5 . 2000 , 424 - 438. Kotler, P., & Keller, K. L. (2006). Marketing Management Twelfth Edition. Printed in the United States of America, Upper Saddle River, New Jersey: Pearson Prentice Hall. Meier, A., & Stormer, H. (2009). eBusiness and eCommerce - Managing the Digital Value Chain. Berlin: Springer. Otto, J. R., & Chung, Q. (2000). A Framework for Cyber-Enhanced Retailing: Integrating E-Commerce Retailing with Brick-and-Mortar Retailing. Electronic Markets - Volume 10 (3) , 185 - 191. Rayport, J. F., & Sviokla, J. J. (1994). Managing in the Marketspace. Harvard Business Review, November - December , 141 - 150. Rayport, J. F., & Sviokla, J. J. (1995). Exploiting the Virtual Value Chain. Harvard Business Review, November - December . Teo, T. S., & Yeong, Y. D. (2003). Assessing the Consumer Decision Process in the Digital Marketplace. The International Journal of Management Science , 349 - 363 . Vrechopoulos, A. P., & Siomkos, G. J. (2002). "Virtual Store Atmosphere" in Non-Store Retailing. Journal of Internet Marketing - http://www.arraydev.com/commerce/JIM/0207-03.htm . Vrechopoulos, A. P., O'Keefe, R. M., Doukidis, G. I., & Siomkos, G. J. (2004). Virtual Store Layout: an Experimental Comparison in the Context of Grocery Retail. Journal of Retailing 80 , 13-22.

Wolfinbarger, M., & Gilly, M. C. (2003). eTailQ: dimensionalizing, measuring and predicting etail quality. Journal of Retailing - 79 . Szymanski, D. M., & Hise, R. T. (2000). E-Satisfaction: An initial examination. Journal of Retailing , 309-322.

SAKARYA NVERSTES

e- ve e-TCARET TEKNOLOJLER YNETM

Yrd. Do. Dr. Levent ALLI

Hafta 7

Bu ders ieriinin basm, yaym ve sat haklar Sakarya niversitesine aittir. "Uzaktan retim" tekniine uygun olarak hazrlanan bu ders ieriinin btn haklar sakldr. lgili kurulutan izin almadan ders ieriinin tm ya da blmleri mekanik, elektronik, fotokopi, manyetik kayt veya baka ekillerde oaltlamaz, baslamaz ve datlamaz. Her hakk sakldr 2012 Sakarya niversitesi

Deien Makro Pazar evresi

nternet teknolojileriyle deien makro evre, toplumsal yap, teknoloji, internet teknolojilerinin snrlar, etik problemler, ekonomik, demografik ve yasallk kavramlar altnda ifade edilebilir. Bu kavramlar 7. Haftada zetlenecektir.

nternet Teknolojileri ve Deien Toplumsal Yap

Gnmzde e-posta, chat odalar, anlk iletiler (msn), elektronik alveri, internet topluluklar, sosyal alar (facebook) sanayilemi ou lke insan iin yaamn gerekleri haline gelmi ve siber uzayda elektronik topluluk (Krova, 2008: 22) olarak adlandrlan yeni bir kullanc kitlesi olumutur. Anthony Giddens, hi grmediimiz ya da karlamadmz kiilerle iletiime getiimiz ve toplumsal etkileimin yaand siber uzay, sosyolojik olarak iyimser ve ktmser olarak alglayan yaklamlar olduu ifade etmektedir (Giddens, 2008:192). Gerek etkileimin sadece zihnin bir rn deil, beden hareketini, ses ve mimikleri de kapsayan bir kavram olduu ifade eden ktmser yaklam, siber uzayda sahte kimlikler arkasna gizlenen bireylerin belirlenmesinin zor olduu ifade etmektedir. Siber uzayda gerekleen etkileimin gerek yaamn birer kopyas olduu ve yanltmalara neden olacan dnen ktmser yaklam, siber uzayda gvenin salanamayacan ve riskli olduunu ifade etmektedir. Ayrca sekin snfn iletiim kanallarn smrmesi, politika ve retimi ekillendiren faktrleri kontrol etmesi ve yeni iletiim kanallaryla birey zerinde denetimi arttrmas suretiyle kltrel bir hakimiyet salayaca da marksist bir bak as olarak ktmser yaklamda deerlendirilmektedir (DiMaggio vd., 2001). yimser yaklam ise internetin znde yz yze ya da telefonla iletiimde olmayan baz stnlkler olduunu ifade etmektedir (Giddens, 2008:192,193). Bu stnlkleri u ekilde aklanmaktadr; rnein insan sesi, duygunun ve anlamn inceliinin dile getirilmesi bakmndan ok stn olabilir ancak ayn zamanda konuann ya, toplumsal cinsiyet, etnik durumu ya da toplumsal konumu hakknda konuan iin zararl olabilecek biimde kullanlabilecek olan bilgiyi karya iletir. Elektronik iletiimin, btn bu tanmlayc iaretleri gizledii ve dikkatin kesinlikle iletinin ieriine yneltilmesini saladna dikkat ekilmektedir. Bu, kadnlar ya da dnceleri baka ortamlarda kimi zaman kmsenen, teki geleneksel olarak dezavantajl gruplardan gelenler iin byk bir stnlk olabilir. (Giddens, 2008:193). Bu balamda iyimser yaklam, siber uzaylar bireyleri zgrletiren, glendiren ve toplumsal etkileimi arttran bir mecra olarak ifade etmektedir (Giddens, 2008: 193,195). nternet teknolojilerin toplum zerinde etkisini tketim ve tketici davranlar asndan deerlendiren (Venkatesh, 1998), alc ve satc arasnda dei toku prensibine dayanan temel pazarlama sisteminin televizyon ve internet teknolojilerinin getirdii yeniliklerle deitiini ifade etmektedir. Sosyal katlm glendiren, zaman ve yer kavramn yeniden ekillendiren nemli bir teknolojik yenilik olarak telefon, tketicinin rn hakknda bilgi arama sreci, satn alma ve sat sonras aamada kulland bir ara olarak yukarda tanmlanan temel pazarlama sistemi dikkate alndnda byk bir etkiye sebep olmamtr. Toplum yapsn nemli bir lde deitirerek, ehir ii ve ehir d yaam biimlendiren dier bir teknolojik yenilik ise otomobildir. Otomobilin telefon gibi temel pazarlama sisteminde byk bir etkiye neden olmadn belirten Venkatesh, televizyonun ise telefon ve otomobilden farkl olarak hem toplumsal dzeni hem de pazarlama sistemini kitlesel iletiim teknolojisi olma zelliiyle nemli lde deitirdiini ifade etmektedir. Kitlesel iletiim ve elence arac olarak televizyon, iitsel ve grsel bir yapda gl bir mecra olarak bata haber ve elence olmak zere reklam mesajlarnn da tketimini deitirmitir. rnein Birleik Devletlerde televizyonun ortaya kmasyla radyo kullanm, tiyatroya gitme skl, dergi ve roman okuma oranlar nemli lde dmtr (DiMaggio vd., 2001).

Bu balamda iletiimde yeni bir boyut olarak siber uzay ve biliim teknolojileri, bilgiye ulamadaki kolaylk, kitlesel bireyselletirme ve dinamik etkileim olanaklaryla toplumsal yapda ve pazarlama sisteminde nemli deiikliklere neden olmaktadr. Pazarlama asndan hangi tipte tketicilerin hangi durumlarda hangi teknolojileri kullandnn belirlenmesi ve bu teknolojilerin bir potada eritilerek tmleik olarak kullanlmasyla sektrde salanan rekabet avantaj, amzda iletmelerin gzden karmamalar gereken uygulamalar olarak karmza kmaktadr. Krova (2008), internet teknolojileri ve zellikle sanal alverilerin toplumsal yap zerindeki etkisini, gvenlik boyutunu ele alarak dikkat ekmektedir. zellikle bykehir ve metropollerde grlen terr saldrlar, soygun ve benzeri gelimeler tketicileri bireyselletirmi, ev ya da i yerlerinden gerekletirilen ve kapya teslim sanal alverileri cazip hale getirmitir. nternet teknolojilerinin toplumsal etkisine verilebilecek gncel bir rnek ise 2008 ylnda yaanan Amerika Birleik Devletleri bakanlk seimleridir. 20 Ocak 2009da bakanlk grevine balayan Barack Hussein Obama, n seim ve seim almalarnda oluturduu web sayfasyla az kiiden yksek balar toplamak yerine ok kiiden dk balar toplam ve 3.5 milyon kiinin toplam 6.5 milyon ba ilemiyle, 500 milyon dolardan fazla bir miktarda ba elde ederek allmam bir strateji izlemitir (Vargas, 2008). Facebook, twitter ve myspace gibi sosyal a siteleriyle entegre bir portalda (my.barackobama.com) blog sistemiyle yelere kiiselletirebildikleri web sayfalar sunulmu ve YouTube sitesinde kurulan iletiim kanal, televizyona alternatif olarak kullanlarak toplam 14.5 milyon saat izlenme oran ulalmtr (Miller, 2008). Seim boyunca gerekletirilen almalarda, myspace sayfasnda 1 milyonun zerinde kiiye ulalm, facebook sayfasnda 3,7 milyon taraftar toplanm, seim almalarnda ise 13 milyon kiinin eposta adresine ulalmtr (turk.internet.com, 2009). Teknoloji ve zellikle internet teknolojilerini etkin bir biimde kullanarak ABD bakan olan Barack Hussein Obama, dnyann ilk internet bakan olarak tarihe gemitir.

nternet Teknolojileri Kullanmnda Snrlar ve Etik Problemler

nternet teknolojilerinin pazarlama ve zellikle perakende alannda salad kolaylklar bir takm snrlar iinde deerlendirilmektedir. rnein (Grewal vd., 2004), zengin rn kategorileri, rn ve fiyat bilgisine kolay eriim, yaatt farkl alveri deneyimi, rahatlk gibi faktrlerinin internet zerinden pazarlamann salad nemli avantajlar olarak deerlendirmektedir. ou rn kategorisi iin; i. ii. iii. iv. v. vi. vii. viii. ix. x. test ve numune imknnn olmamas, alglanan gven eksiklii, yazlmlar hari ou rnn elde edilmesi iin geen zaman ve nakliye cretleri, rn ya da cret iadesi zorluklar, mteri hizmetleri problemleri, ideal bir web sitesi iin gerekli yksek maliyet (yanl olarak bilinen dk maliyet), dk deitirme maliyetleri, tedarik srelerindeki zayflklar, yeni teknolojiye adapte sorunlar, geleneksel alveri deneyimini yaatmamas

gibi faktrlerin ise internet tabanl perakende faaliyetlerini snrlandran zellikler olduu belirtilmektedir. Krova (2008:65,68), mteriler asndan internette pazarlamann avantajlarn kontrol edilebilir satn alma sreci (gcn satcdan tketiciye gemesi), kolaylk olarak belirtmekte, internette pazarlamann zayf yanlar ise; i. ii. iii. iv. datlan bilgi zerinde denetim eksiklii, bilginin yaylmas ve alnmas zerindeki denetim eksiklii, bilgiye ulamda karlalan sorunlar (bilginin kataloglanmas ve indekslenmesi sorunlar), elektronik belgelerin akkanl (ieriklerin, referans belgelerinin yayndan kaldrlmas),

v. vi. vii. viii. ix.

zel hayata saldr, katlmda gecikme (iyi bir i fikrinin uygulanmasnda gecikme), yanl teknoloji seimi (basit bir elektronik i modeli iin gereksiz ayrntlara yatrm, yanl ara ya da yntem seimi), uygulamada isteksizlik (yeni ve risk tayan i frsatlarna kar isteksiz davranma eilimi), srarclkta eksiklik (balang aamasnda sabrsz davranan iletmelerin elektronik i uygulamalarndan vazgeme eilimleri)

olarak ifade etmektedir. Ayrca internet araclyla ticaret ya da bireyler arasnda etkileimle gerekletirilen dier uygulamalarn, her kullanc iin tam anlamyla gvenilir olarak alglandn sylemek olduka zordur. flas olan e-ticaret iletmeleri, kredi kart bilgileri alnan ya da banka hesaplarna girilerek madur edilen mteriler ve gven duygusuyla verilen kiisel bilgileri nc kiilere sat, e-ticarette karlalan etik ve hukuksal sorunlar olarak sektrn gelimesine byk engel tekil etmektedir. Tketicilerin eitimi ve bilinlendirilmesi, sektre ynelik ifade edilen sorunlarn bir ksmnn ksa vadede zme ulamas iin kullanlabilecek bir yntem olarak deerlendirilebilir. imdilik dokunma, hissetme ve koklama duyularndan mahrum olan siber uzayn fiziksel evrede yaanan tketici deneyimini oluturmasnn mmkn olmayaca gr hkimdir. Bu gre alternatif olarak siber uzayn gl bileenleri olan ses, grnt ve srekli gelien 3D uygulamalaryla yaatt deneyimin ise fiziksel evrede yaanmasnn mmkn olamayacan ifade edebiliriz (Venkatesh, 1998:671).

nternetin ekonomiye olumlu katklarnn olacan ifade eden gr bilgiye ulama maliyetinin dmesiyle dk gelirli bireylerin ticaret hayatnda daha etkin bir rol alacan, daha iyi i imknlar iin rekabet edebilecei ve internetin toplumsal yaamda ekonomiye pozitif katksnn olacan ifade etmektedir. Bu argmana kar olarak internetin dnya ekonomisini olumsuz ynde etkileyeceini ifade eden gr ise sadece yksek gelir grubundaki kiilerin internete kolay eriimleriyle ekstra faydalar elde edeceini ve bu durumun byk bir eitsizlie neden olacan ifade etmektedir (DiMaggio vd., 2001:310). Trkiyeyi dikkate aldmzda internetin ekonomiye olumlu bir katksnn olduunu grmekteyiz. Hem istihdam hem de 150 dolardan balayan maliyetlerle giriim imkan salayan sanal piyasann yaklak 17 bin kiinin geimini salayan bir sektr haline geldii ifade edilmektedir (ISMMMO, 2009). Bankalararas Kart Merkezinin (BKM) 2011 yl verilerine gre ise e-ticaret hacmi hzla artmaya devam etmektedir. 2011 sonu itibariyle yerli kredi kartlar kullanlarak yerli ve yabanc sitelerden 135 milyon adet olmak zere toplam 22 milyar TL tutarnda e-ticaret ileminin gerekletirildii ifade edilmektedir. 2010 yl ile karlatrldnda elektronik ortam zerinden yaplan alverilerde yzde 57 orannda art olduu grlmektedir (webrazzi.com;2012). TUK verilerine gre 2012 yl Nisan aynda gerekletirilen hane halk biliim teknolojileri kullanm aratrmas sonularna gre hanelerin %47,2si internet eriim imknna sahip olduu belirtilmektedir (TK, 2012). bilgisayar ve interneti en youn kullanan ya grubu ise 16-24 ya grubunun ise bilgisayar ve internet kullanm oranlarnda en yksek dzeyde olduu belirtilmektedir. nternetin getirdii yeni mecra ve elektronik ticaret, hukuksal bir takm sorunlar da beraberinde getirmektedir. Geleneksel ticareti dzenleyen hukuk kurallaryla ekillenmesi mmkn olmayan elektronik ticarette hukuki olarak ortaya kabilecek sorun olduu ifade edilmektedir (Keskin, 2008:17). i. lki, birbirini tanmayan ve yz yze gremeyen taraflarn gvenli bir ortamda grerek anlamaya varmalarnn salanmasdr. ii. kinci sorun, taraflarca gerekletirilen szlemenin ieriinin bilindiinin ve deitirilmezliinin garanti edilecei bir otoritenin oluturulmasdr.

nternetin Ekonomik, Demografik ve Yasal Etkileri

iii.

nc sorun ise, taraflarn szlemeyi kabullerini taahht eden dijital imzalarnn gvenlii ve inkr edilmezliinin salanmasdr.

Bu balamda Trkiyede 1998 ylnda atlan temellerle 2000 ylnda kurulan Elektronik Ticaret Koordinasyon Kurulu; Hukuki yapy oluturmak, lkemizde gerekli teknik ve idari alt yapnn kurulmasn salamak, Elektronik ticareti zendirecek nlemleri almak Ulusal politika ve uygulamalarn, uluslararas politikalar ve uygulamalarla uyumunu salamak

iin devletin uzun vadeli drt temel grevin belirlemitir (D Ticaret Mstearl, 2009). Sonu olarak ulusal ve uluslararas dzeyde elektronik ticarette karlalan hukuki sorunlar; alc ve satc arasnda alglanan gvensizlik, gizlilik ihlalleri ya da devletlerin denetim eksiklii ve elektronik ticaretin gelimesinde yasal anlamda almas gereken engeller olarak ifade edilebilir.

Kaynaklar

DiMAGGIO, Paul, Hargittai, E., Neuman, W. R., ve Robinson, J. P. (2001), "Social Implications of The Internet", Annual Review of Sociology, 27 , s.307-336. DI TCARET MSTEARLII, e.-T. G. (2009, 7 19). http://www.e-ticaret.gov.tr/etk/tarihce.htm. GIDDENS, Anthony, (2008). Sosyoloji. stanbul: Krmz Yaynlar. GREWAL, Dhruv, Iyer, G. R., ve Levy, M. (2004), "Internet Retailing: Enablers, Limiters and Market Consequneces", Journal of Business Research 57 , s.703 - 713. ISMMMO. (2009). Sanal Pazar Genleri ekti; 17 Bin Kiiye Geim Kaps Oldu. stanbul: stanbul Serbest Muhasebeci Mali Mavirler Odas. KIROVA, brahim (2008), nternette Pazarlama. stanbul: 4. Bask, Beta Basm Yaym Datm A.. VENKATESH, Alladi (1998), "Cybermarketscapes and Consumer Freedoms and Identities", European Journal of Marketing Vol:32, No:7/8 , s.664 - 676. KESKN, Frat, (2008), Avrupa Birlii Hukukunda Elektronik Ticaret ve Trkiye'deki Gelimeler. Yksek Lisans Tezi - Danman Do Dr. Feriha Bilge Tanrbilir . Ankara: Gazi niversitesi Sosyal Bilimler Enstits zel Hukuk Anabilim Dal, Avrupa Birlii Hukuku Bilim Dal.
Webrazzi.com, (2012), BKM: 2011 Trkiyede e-ticaret yl oldu http://www.webrazzi.com/2012/02/09/bkm-2011-e-ticaret/ TK. (2012). Hanehalk Biliim Teknolojileri Kullanm Aratrmas. Ankara.

SAKARYA NVERSTES

e- ve e-TCARET TEKNOLOJLER YNETM

Yrd. Do. Dr. Levent ALLI

Hafta 8-9

Bu ders ieriinin basm, yaym ve sat haklar Sakarya niversitesine aittir. "Uzaktan retim" tekniine uygun olarak hazrlanan bu ders ieriinin btn haklar sakldr. lgili kurulutan izin almadan ders ieriinin tm ya da blmleri mekanik, elektronik, fotokopi, manyetik kayt veya baka ekillerde oaltlamaz, baslamaz ve datlamaz. Her hakk sakldr 2012 Sakarya niversitesi

Giri

8. ve 9. haftalarda memnuniyet ve e-memnuniyet kavramn tartacaz. e-Memnuniyet kavram grece yeni bir kavram olarak literatrde farkl modeller tarafndan aklanmaya allmtr. Bu derste farkl modeller incelenerek e-memnuniyet kavram zet olarak anlatlmaya allacaktr. Daha detayl bilgi edinmek isteyenler iin kaynaklar blmndeki makaleleri okumalarn neriyorum. Makalelere scholar.google.com ile ulaabilirsiniz. Veri tabanlarna uzaktan eriim iin detayl bilgiye linkten ulaabilirsiniz.

Memnuniyet Kavram

Memnuniyet, pazarlama uygulamasnn en nemli kts olarak satn alma ve tketim ile sonulanan srelerin, satn alm sonras oluan tutum deiimi, tekrar satn alma eilimi ve marka bamll kavramlaryla ilikilendirmesine yardmc olmaktadr (Churchill ve Surprenant, 1982). Literatrde bir kt y da sre olarak ifade edilen memnuniyet kavram, ayn zamanda sadece rn performansna odakl bilisel ya da duygulardan da etkilenen bir deerlendirme olarak da tanmlanan bir kavramdr. Literatrde geni bir evrede kabul grm ve gerekletirilen almalarda en yaygn olarak kullanlan yaklam Richard Oliver tarafndan ortaya koyulan beklentilerin onaylanmamas kuramdr. ekil 1de Oliverin nermi olduu memnuniyet modeli beklenti, onaylamama ve memnuniyet bileenlerinin ilikileriyle grlmektedir.

ekil 1. Beklentilerin Onaylanmamas Modeli

Kaynak: Oliver (1997) Churchill ve Surprenant (1982) onaylamama paradigmasn ve yapy oluturan bileenleri performans bileeniyle u ekilde aklamtr:
1

Daha belirgin olarak, bir bireyin beklentileri : (1)rn beklenildii ekilde performans sergilerse onaylanr, (2) rn beklenilenden daha yetersiz performans sergilerse olumsuz ynde onaylanmaz, (3) rn beklenilenden daha iyi bir performans sergilerse olumlu ynde onaylanr. Memnuniyetsizlik bireyin beklentileri negatif ynde onaylandnda gerekleir. Tm onaylamama paradigmas 4 yapy kapsar : beklentiler, performans, onaylamama ve memnuniyet. (Churchill ve Surprenant, 1982:491) Oliver (1980) almasnda memnuniyetin balang standartlarnn ve ilk referans noktasndan hareketle alglanan farklln bir fonksiyonu olduunu ifade etmi ve beklentilerin karlatrmal bir yarglama iin bir ereve oluturduunu gsteren bir bilisel tutarszlk modeli nermitir. Memnuniyetin tutumlar ve satn alma eilimlerini deitirebilecei de bu almadaki bulgularla desteklenmektedir.

Memnuniyet Kavram ve Duygusal Bileenler

Pazarlama literatrnde tketici satn alma sreci st kapal olarak rnle ilgili zelliklerin deerlendirildii bilisel bir sre olarak kavramsallatrlmtr (Westbrook, 1980). Bilisel ve sosyal psikoloji almalar gstermektedir ki, bireyin gdlenmesinde etkili olan bir kaynak olan duygusal bileenler ayn zamanda bilgiyi ileme ve semede de byk etkiye sahiptir (Westbrook, 1987). Duygusal tepkiler sevin, fke ya da korku gibi duygusal ifadeler olarak ya da honutluk-znt, sakinlik-heyecan gibi ekil 2de grlen temel duygusal kategorilerde deerlendirilmektedir (Dkmen, 1986:308). Westbrook ve Oliver (1991) yaptklar almada memnuniyet ve duygular arasnda (1) dmanlk, (2) ho bir srpriz ve (3) merak olmak zere duygusal boyut tespit etmilerdir.

ekil 2. Duygular

Yaplan almalar, tketicilerin bir rn deerlendirme srecinde, kiisel tecrbeleri sonucu oluan genel tutumlar ya da duygusal bileenlerden etkilenmeden olumlu ya da olumsuz bir memnuniyet kararnda bulunduklar varsaymnn rasyonel bir yaklam olmadn gstermektedir. Duygusal bileenlerin dhil edilmeden memnuniyet kavramnn deerlendirilmesindeki sakncalar ve duygusal bileenlerle genelletirilmi tutumlarn memnuniyete etkisi yaplan birok aratrmada net olarak ortaya konulmaktadr. (Westbrook , 1980; Westbrook vd., 1978; Westbrook ve Reilly, 1983; Westbrook, 1987; Oliver, 1997).

Kaynak: Dkmen (1986:308)

Akademik olarak e-memnuniyet kavramnn ifade edildii ilk alma grece olarak yakn bir gemite Szymanski ve Hise (2000) tarafndan gerekletirilmitir. Kalitatif tekniklerle toplanan veriler yardmyla oluturulan kavramsal model istatistiksel analizlerle test edilmitir. Temel olarak drt faktrn mteri e-memnuniyetini etkiledii saptanmtr. Bu faktrler; i. ii. iii. iv. site tasarm finansal gvenlik rahatlk sat gelitirme (rn teklifi ve bilgileri)

e-Memnuniyet Kavram

olarak ifade edilmektedir. Drt boyutla memnuniyet algsnn aratrld modele gelen nemli bir eletiri mteri hizmetleri boyutunun gz ard edilmi olmasdr (Parasuraman vd.,2005). almada, memnuniyet algsna etki eden en byk deikenin rahatlk olduu ifade edilmektedir. Rahatlk kavram, geleneksel alverile kyaslandnda, tketicilerin internet zerinden alverilerinde geirdikleri toplam zaman, rahatlk ve web sayfas gezintisi srasnda algladklar kolaylktr.

Modelde sat gelitirme boyutunun altnda deerlendirilen rn teklifleri bileenin ise memnuniyet zerinde anlaml bir etkisi grlmemektedir. Ayn modelin Almanyada yaplan uygulamasnda ise (Tablo 1) rn tekliflerinin memnuniyete pozitif etkileri gzlemlenirken, rn bilgilerinin anlaml bir etkisi tespit edilmemitir (Evanschitzky vd., 2004). almada bu sonucun nedeninin, Alman perakende sektrnn ufak maazalar ve derinlemesine bir rn eitliliine sahipken, Amerikan perakende sektrnn tek seferde alveri (One Stop Shopping ) trendiyle, genilemesine bir rn eitliliine sahip olmas ve bu farklln Alman tketicileri iin rn bilgilerin yerine fiyat bilgilerinin n planda olmasna sebep olabilecei ifade edilmektedir (Evanschitzky vd., 2004). Almanyada uygulanan modelde de Amerikada uygulanan ilk modelde olduu gibi memnuniyete etki eden en byk deikenin rahatlk olduu grlmektedir (Evanschitzky vd., 2004).
Tablo 1. e-Memnuniyet Modeli (Szymanski ve Hise)

(Evanschitzky vd. (2004) Szymanski ve Hise (2000) e-Alveri e-Finans Modeli e-Alveri Modeli Modeli Rahatlk .26* .27* .24* rn Teklifleri .12* -.03 .01 rn Bilgileri -.05 .14* .11* Site Tasarm .14* .26* .21* Finansal Gvenlik .12* -.03 .21* .18 .26 .28 (* p< 0.05, Kaynak: Szymanski ve Hise (2000); Evanschitzky vd. (2004)

e-Memnuniyet kavramnn, Trkiyede gerekletirilen ve e-maaza balln etkileyen faktrlerin aratrld bir modelde kullanld alma ise Barutu (2007) tarafndan gerekletirilmitir. almada kavramsal olarak ortaya konulan model ekil 3.1de gsterilmektedir.

ekil 3.1. e-Maaza Ball Modeli

Kaynak: Barutu (2007)

Uygulanan regresyon analizi sonucunda, e-maaza ballnn olumasnda en nemli faktrlerin, e-mteri memnuniyeti, dllendirme ve gven olduu ifade edilmektedir. e-Mteri memnuniyeti, e-maaza balln etkileyen en nemli boyuttur. almada e-mteri memnuniyeti kavram, e-satn alma maliyeti, e-maaza tasarm, e-hizmet kalitesi ve e-bilgilendirme kalitesinden etkilenen bir deiken olarak ifade edilmektedir.

Genel memnuniyet algsnn aratrld bir dier alma Bansal vd. (2004) tarafndan gerekletirilmitir. Genel memnuniyeti oluturan bileenler ve sonularnn aratrld almada, web sitesi zellikleri (kullanm kolayl, ilem sresi, rn eitlilii, kullanlabilir bilgi, fiyat) ve mteri hizmetleri (nakliye ilemleri ve mteri hizmetleri) boyutlarnn memnuniyetle ilikisi ortaya konmaktadr. Ayrca almada memnuniyetin, sadakat (siteyi nerme, tekrar satn alma, sitede geirilen zamanda art, grntlenen sayfa art) davranlaryla anlaml bir ilikisi gzlemlenmektedir. Finansal gvenlik ve kiisel bilgilerin mahremiyeti almada gz nnde bulundurulmamaktadr. Anderson ve Srinivasan (2003) ise memnuniyetin sadakat zerindeki etkisinin aratrld almasnda e-memnuniyet u ekilde tanmlanmaktadr; tketicinin belirli bir sanal maazada nceki tketim tecrbesiyle ilgili yaad honutluk, gnl rahatl (Anderson ve Srinivasan, 2003:125). almada, iletme ve birey dzeyindeki faktrlerin, memnuniyetin sadakat zerindeki etkisini yaplandrd istatistiksel olarak ifade edilmektedir. Bu faktrler; Bireysel Seviye Faktrleri: Satn Alma Miktar: Yksek miktarda yaplan alveriler, yanl karar verilmi olmas ihtimalinden dolay daha yksek sosyal ve finansal riskler iermektedir. Yksek miktarda yaplan alverilerde tketici, kararyla daha youn bir ilgilenim ierisindedir ve sadakati etkiler. Eylemsizlik (Tembellik): Bireyin alkanlklar dorultusunda ayn maazay ziyareti. Rahatlk Gds: Dk seviyede harcanan aba, kolay kullanm, rahatlk.

Ticari Seviye Faktrleri: Gven: Performans ve alglanan gven. Alglanan Deer: denen cret ve sahip olunan rnn kyaslanmas. olarak tanmlanmaktadr.

e-Memnuniyet literatrnde yakn bir zamanda yaplan bir aratrma ise Anand (2007) tarafndan gerekletirilmitir. Modelde be boyutta ifade edilen 18 bileenin memnuniyeti etkiledii kavramsal olarak ifade edilmektedir. Bu boyutlar;
Rahatlk: Alveri Sresi Rahatlk Kullanm Kolayl Sat Gelitirme: rn Says rn eitlilii Bilgi Kalitesi Bilgi Miktar Hizmet ikyet zmleme Mteri Hizmetleri Paketleme Teslim Sresi Posta Hizmetleri Site Tasarm: Dolam Yaps Sayfa Tasarm Hzl Grntleme Uyarlanm erik Gncel Bilgi

Gvenlik Finansal Gvenlik

Bulgular, sat gelitirme boyutu dndaki faktrlerin memnuniyet zerinde pozitif ynde anlaml bir etkisi olduunu gstermektedir. En byk etki rahatlk, site tasarm ve gvenlik boyutlarnda gzlemlenmektedir.

Gerekletirilen bu almalar memnuniyet kavramnn elektronik bir ortamda farkl faktrlerden etkilenebileceini net olarak ortaya koymaktadr. Ayrca her sektr iin farkl bir memnuniyet leinin gelitirilmesi gerektii, memnuniyetin sadece bilisel bir davran olmad duygularndan da etkilenecei grlmektedir. Bu hafta tarttmz bulgular ayn zamanda bizlere eticaret uygulamalarn grld kadar basit olmadn, amacn sadece sat yapmak deil memnuniyetin salanarak mterilerle uzun dnemli bir ilikinin kurulmak olduunu gstermektedir. Memnun mteri tekrar satn almakta, irket hakknda etrafna olumlu grler sunmakta ve marka sadakati artmaktadr.

Sonu

Kaynaklar

ANAND, Akshay, (2007). "E-Satisfaction A Comprehensive Framework", Computer Society -Second International Conference on Internet and Web Applications and Services. ANDERSON, Rolph E. ve Srinivasan, S. S. (2003). "E-Satisfaction and E-Loyalty: A Contingency Framework", Psychology ve Marketing Vol. 20(2) , s.123 - 138. BANSAL, Harvir S., McDougall, G. H., Dikolli, S. S., ve Sedatole, K. L. (2004), "Relating e-satisfaction to behavioral outcomes: an emprical study", Journal of Services Marketing , Volume:18, s.290-302. BARUTU, Sleyman (2007), "Perakendecilik Sektrnde Teknolojik Deiim: e-Perakendecilik, e-Maaza Ball ve e-Maaza Balln Etkileyen Faktrler", 12. Pazarlama Kongresi Bildiriler Kitab , s.235. EVANSCHITZKY, Heiner, Iyer, G. R., Hesse, J., ve Ahlert, D. (2004). "e-satisfaction: a re-examination", Journal of Retailing , s.239-247. SZYMANSKI, David M., ve Hise, R. T. (2000), "E-Satisfaction: An initial examination", Journal of Retailing , 309-322. PARASURAMAN, A., Zeithaml, V. A., ve Malhotra, A. (2005), "E-S-QUAL A Multiple-Item Scale for Assessing Electronic Service Quality", Journal of Service Research, Volume 7, Number 3 . WESTBROOK, Robert A. (1980), "Intrapersonal Affective Influences on Consumer Satisfaction with Products", Journal of Consumer Research , s.49-54. WESTBROOK, Robert A., Newman, J. W., ve Taylor, J. R. (1978). "Satisfaction/Dissatisfaction in The Purchase Decision Process", Journal of Marketing - October , s.54-60. WESTBROOK, Robert A., ve Reilly, M. D. (1983), "Value-Percept Disparity: An Alternative to the Disconfirmation of Expectations Theory of Consumer Satisfaction", Advances in Consumer Research , s.256-61. WESTBROOK, Robert A. (1987), "Product / Consumption-Based Affective Responses and Postpurchase Processes", Journal of Marketing Research - August , s.258-70. WESTBROOK, Robert A., ve Oliver, R. L. (1991), "The Dimensionality of Consumption Emotion Patterns and Consumer Satisfaction", Journal of Consumer Research, Vol.18 , s.84-91. DKMEN, stn, (1986), "Duygusal Yz fadelerinin iki Boyut zerindeki Dalm", Ankara niversitesi Eitim Bilimleri Fakltesi Dergisi, Cilt:19, Say:1 . OLIVER, Richard L. (1980), "A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions", Journal of Marketing Research Vol. XVII , s.460-9. OLIVER, Richard L. (1981), "Measurement and Evaluation of Satisfaction Processes in Retail Settings", Journal of Retailing 57; Aktaran Giese ve Cote (2002) , 25-48. OLIVER, Richard L., ve Winer, R. S. (1987), "A Framework for the Formation and Structure of Consumer Expectations:Review and Propositions", Journal of Economic Psychology, 8 - aktaran Oliver (1997) . OLIVER, Richard L., ve DeSarbo, W. S. (1988), "Response Determinants in Satisfaction Judgements", Journal of Consumer Research, Vol:14 . OLIVER, Richard L. (1997). Satisfaction a Behavioral Perpective on the Consumer. McGraw-Hill. CHURCHILL, Gilbert A., ve Surprenant, C., (1982), "An Investigation Into the Determinants of Customer Satisfaction", Journal of Marketing Research , s.491-504.