Professional Documents
Culture Documents
Opći Plan Oglašavanja - Android (Google Inc.)
Opći Plan Oglašavanja - Android (Google Inc.)
VARADIN / 2012.
SADRAJ
1. IZVRNI SAETAK.................................................................4
1.1 1.2 1.3 SAETAK CILJEVA OGLAAVANJA........................................................4 SAETAK STRATEGIJE OGLAAVANJA..................................................4 SAETAK PRORAUNA.......................................................................5
2. ANALIZA SITUACIJE..............................................................6
2.1 2.2 2.3 2.4 INFORMACIJE O INDUSTRIJI...............................................................6 INFORMACIJE O TVRTCI I POSLU KOJIM SE BAVE..................................7 TRINA SITUACIJA..........................................................................9 PROCES RADA.................................................................................11
3. CILJEVI OGLAAVANJA........................................................12
3.1 3.2 3.3 PRIMARNI CILJEVI...........................................................................13 SEKUNDARNI CILJEVI......................................................................15 VRIJEME POTREBNO ZA DOSTIZANJE CILJEVA....................................16
4. STRATEGIJA OGLAAVANJA.................................................17
4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 CILJNA PUBLIKA..............................................................................17 KONCEPT PROIZVODA.....................................................................18 DEFINIRANJE MEDIJA KOMUNIKACIJE...............................................19 KREATIVNO RJEENJE ZA LOGO.......................................................21 KREATIVNA RJEENJA ZA POJEDINI MEDIJ........................................22 4.5.1 NOVINE..............................................................................22 4.5.2 INTERNET..........................................................................25 4.5.3 VANJSKO OGLAAVANJE......................................................29 4.5.4 TELEVIZIJA........................................................................33 4.5.5 OSTALO............................................................................34
1. IZVRNI SAETAK
Plan oglaavanja se izrauje za multinacionalnu kompaniju Android Inc. (Google Inc.) koja se bavi izradom operativnih sustava za mobilne ureaje. Raen je za regiju/trite Republike Hrvatske. Plan je izraen u svrhu dominacije na dijelu trita na kojem navedena tvrtka nije na pravom glasu i nije shvaena u pravom smislu.
1.1.
Primarni cilj koji smo si postavili je informiranje javnosti o pravom znaenju sustava i o pravoj koliini mogunosti koje nudi. Kroz argumentaciju pozitivnih i primamljivih strana Android operativnog sustava pokuat emo stvoriti potrebu za istim te potaknuti ljude na akciju to jest usaditi im odluku da sa svojih postojei pametnih telefona prijeu na Android pametni telefon kupnjom istog. Iz svega toga mogli bismo rei da je zarada primarni cilj. Sekundarni ciljevi su da kampanja postavi dobre temelje prema novopeenim klijentima u smislu da ostanu vjerni naem sustavu pojavom drugih ureaja i da osim toga savjetuju svoje kolege u tome da i oni postanu Android korisnici. Jednostavno reeno da korisnici na dugorone staze sami ire dobar glas o sustavu Android. Dakle skriveni cilj je veinska dominacija na ciljanom tritu (poslovni korisnici).
1.2.
Kao ciljana skupina definirali smo poslovnie ljude mukarce i ene izmeu 25 i 55 godina, veinom su visoko obrazovani i veinu svog vremena posveuju poslu i ude za uspjehom.
Prema toga naglasak u kampanji je na poboljanje kvalitete u poslovanju i veim uspjehom u istom. Oglaavanje e se vriti prije svega putem interneta i poslovnih novina. Takoer veliku ulogu igra oglaavanje na billboardima i reklamnim panoima. U planu je jo i neto suptilnije oglaavanje na televiziji te sudjelovanje na raznim sajmovima i danima posveenima nekim odreenim granama industrije. Svi navedeni naini oglaavanja biti e stalno aktivni tokom cijele kampanje.
Ukupna cijena / kn
Ukupno
7.532.975
2. ANALIZA SITUACIJE
2.1. INFORMACIJE O INDUSTRIJI
Radi se o telekomunikacijskoj industriji, koja je u dananje doba moderne tehnologije ula u ivot skoro svakoga od nas. Mobilni aparati nisu ono to su bili prije desetak godina, a nisu ni ono to su bili prije pet godina. Pojavom takozvanih pametnih mobitela (eng. smarthpone) i njenom implementacijom koritenja u poslovnom svijetu, kroz par godina pojavio se masovni interes i potreba obinog korisnika za pametnim mobitelom, to zbog napredka spomenute tehnologije, to zbog marketinga i svojevrsnog proboja nekih tvrtka i ureaja uvjeravanjem mase da ima potrebu za koritenjem neeg to je vie od obinog mobitela. Spomenutim probojem pametnog mobitela prema obinom korisniku doli smo u situaciju gdje se jako dobro ve sad vidi da spomenuti ureaji e u budunosti potpuno istrijebiti i zamjeniti obine mobitele samim time to su gotovo svi proizvoai zadnjih godina na veliko poeli proizvoditi i plasirati ureaje nieg cijenovnog ranga koji su iako neto slabiji po mogunostima od pametnih mobitela najvie klase, znatno moniji i multipraktiniji od obinih mobilnih ureaja.
Osnovne prednosti Android operativnog sustava: Multitasking Sve informacije na dohvat ruke Najbolji i najvei izbor aplikacija (takoer besplatnih aplikacija) Bolji pregled nad obavijestima Vei izbor ureaja u obje kategorije Nije vezan za jednog operatera Doputa modificiranje operativnog sustava Laki i jednostavniji pristup postavkama Jeftiniji od konkurencije Integracija drutvenih mrea
najvie
Kao to se moe vidjeti Android Inc. je mlada tvrtka i u relativno kratkom roku od 6 godina (prva verzija Androida izala 2007.) prestigla multinacionalne divove na spomenutom tritu i tako zaposjela na prvo mjesto najbolje prodavanih smartphone platformi u 2011. godini. Velikim dijelom je ovdje igralo ulogu to to je u razvoju tvrtke sudjelovao veliki brat Google Inc. bez kojeg vjerojatno nebi bilo prie o Android operativnom sustavu. Pretpostavlja se da postoji vie od 200 milijuna Android ureaja koji se konstanto koriste. Androidov suosniva Andy Rubin izjavio je u prosincu 2011. da se svakog dana aktivira 700.000 novih Android ureaja.
Problem postoji u ovoj drugoj kategoriji ureaja. Ciljna skupina te druge naprednije kategorije su izmeu ostalog poslovni ljudi koji su, u ovom trenutku, Androidu svojevrsni 'trn u oku' jer su kao ciljana skupina vie skloni konkurentskim platformama, tonije Apple (Iphone), RIM (Blackberry) i Microsot (Windows phone) iz razloga to su pogrenim shvaanjem Android ureaji u toj skupini korisnika okarakterizirani kao ureaji koji su vie za multimediju i igranje kao i da su razonodu i da nemaju dovoljno ozbiljnosti i resursa koji su potrebni modernom poslovnom ovjeku. Razlog takvog shvaanja kod poslovnih ljudi je taj to Android platforma ima niu,ekonomsku klasu ureaja koja je dosta rasprostranjena i po brojnosti dominantnija od vie klase ureaja. Zbog toga poslovni svijet u Androidu nije prepoznao svojevrsnu dozu ekskluzivnosti, moi, posebnosti i ozbiljnosti koju poslovni svijet, tonije njegovi pripadnici ele i oekuju od ureaja iako nia klasa ureaja nije ni planirana kao asortiman ureaja za poslovni svijet ve je za to usmjerena via klasa ureaja. Navedenoj predrasudi pomogla su i dva faktora koja su uzrokovali konkurentske tvrtke. to se Blackberry i Windows phone ureaja tie, njihova stara slava to jest, u poetku ere pametnih mobitela jo kad su bili definirani kao poslovni mobiteli, jedini su nudili ureaje za poslovni svijet (uz Nokijin Symbian koji je umeuvremenu propao) pa su tako tradicijskim putevima dosta zastupljeni kod poslovnih ljudi. Drugi faktor jest Appleov Iphone koji je putem marketinga nametnut umu poslovnog ovjeka kao neto mono, drugaije i ekskluzivno. Osim toga, Apple je kao tvrtka od svojih poetaka ciljao na ekskluzivnost to se oduvijek svialo poslovnom ovjeku to je sa sloganom Razmiljaj drugaije i vie nego primamljivo stereotipnom poslovnjaku.
10
11
3. CILJEVI OGLAAVANJA
PRIMARNI CILJEVI Informiranje javnosti Uvjeravanje Stvaranje potrebe Poticanje na akciju
SEKUNDARNI CILJEVI - Pozicioniranje platforme kao sinonima (stvaranje branda) - Dominacija nad konkurencijom - Dugotrajno zadovoljstvo korisnika
12
13
UVJERAVANJE Jednostavno reeno, poslovni svijet treba uvjeriti da mu Android ureaj jednostavno treba. Smartphonove treba prikazati poslovnjacima kao sljedeu stepenicu u evoluciji tehnologije. Pojedince treba uvjeriti da je Android platforma ultimativno rijeenje za njihovo poslovanje i uvjeriti da se ne radi o ureajima za razonodu ve da meu njima ima pravih poslovnih rijeenja meu perjanicama serija ureaja. Bilo bi dobro iskoristiti neke poslovne ljude u reklamnoj kampanji kao korisnike android ureaja jer ljudi na ciljanom tritu se dosta povode za idolima. STVARANJE POTREBE Samim uvjeravanjem, napravili bi smo jedan dio posla ove toke. Osim to trebamo uvjeriti poslovne ljude da su Android ureaji njihov sljedei logini izbor, trebamo prikazati neke primamljive opcije Android sustava tako da se pojedincu stvori miljenje da je njegov sadanji ureaj zastario, da ima manjka mogunosti i da treba to prije kupiti novi pametni mobitel koji je baziran na Androidu. Naprimjer besprijekorna videokomunikacija sa suradnicima i istovremeno prikazivanje nekih statistikih podataka, i sve to se odjednom radi preko pametnog mobitela ili tableta. Jednostavno prikazati Android ureaje kao neto neizbjeno za uspjeno poslovanje i brzu i kvalitetnu komunikaciju radi istog.
14
POTICANJE NA AKCIJU Nakon to se ciljanoj javnosti usadi potreba za novim ureajem, treba ju potaknuti da to prije krenu u nabavu Android ureaja. Poticanje na akciju bi smo mogli rijeti tako da putem oglaavanja iznesemo nekoliko dobrih i povoljnih ponuda za tvrtke, u sluaju da kreu u nabavku telekomunikacijskih rijeenja za svoje zaposlenike. U drugu ruku pojedinca bi trebalo tako potaknuti to bi se takoer putem oglaavanja prikazale neke povoljne tarife u kojima se nudi povoljnija cijena Android ureaja. Efekt kretanja u akciju bi takoer izazvalo ranije spomenuto prikazivanje nekih poznatih hrvatskih poslovnjaka u reklamama, jer poslovni ljudi u ovom kraju vole ulaziti u nove stvari pod izrekom pa ako moe xy(neka druga poslovna osoba), mogu i ja! to se podsvjesno pretvara u ako ima xy potrebu pa boga mi imam i ja!
15
16
4. STRATEGIJA OGLAAVANJA
4.1. CILJNA PUBLIKA
Ciljano trite smo ve spomenuli, a to je cijela Republika Hrvatska. Cijeli plan baziran je na hrvatsko trite iz razloga to se ta anomalija kod korisnika iz poslovnog svijeta najveim dijelom pojavila u Hrvatskoj. U istonijim zemljama (Srbija, Bosna i Hercegovina, Crna gora itd.) takoer postoji taj problem, koji e se dijelomino smanjiti nakon kampanje u Hrvatskoj jer se spomenute zemlje dosta u trendovima na raznim podrujima dre u korak sa Hrvatskom. Nakon uspjene kampanje u Republici Hrvatskoj, postoji plan da se sline kampanje pokrenu i u spomenutim susjednim dravama. Praksa i istraivanja nam pokazuju da u klasu poslovnih ljudi spadaju mukarci i ene izmeu 25 i 55 godina, veinom su visoko obrazovani, od 25 do 35 godina su uglavnom neoenjeni/neudati, dok od 35 do 55 godina uglavnom u branom odnosu. Zbog puno vremena koje posveuju poslu, dosta su vezani za internet, radi poslovanja, a jo jedna vana injenica je da uestalo putuju, uglavnom poslovnim automobilima i avionom u neto manjem postotku. Tokom radnog vremena, jedan odreeni dio borave u caffe barovima i restoranima (poslovni sastanci, upoznavanje klijenata itd.). Slobodno vrijeme provode uglavnom u nonim klubovima (mlai dio publike), dok su oni stariji uglavnom uz obitelj. Vano je spomenuti da i u svoje slobodno vrijeme, esto su jako vezani za posao i uglavnom su uvijek spremni slobodno vrijeme rtvovati za posao.
17
Iz svega navedenog, jasnije se moe vidjeti kako moemo doprijeti do njihovog mijenja. Osim toga jasno moemo zakljuiti da im poruku koju elimo trebamo prenijeti na neki mudriji nain.
18
Android operativni sustav jest ultimativno rijeenje za svakoga. Samo ga za neke ljude treba malo vie prilagoditi. Prosjeni Android korisnici uglavnom dosta vremena rade na modificiranju svog operativnog sustava, praenju stalnih nadogradnji i estim isprobavanjem i traenjem novih aplikacija. Poslovni ovjek za tako neto nema vremena. On eli gotovo rjeenje koje funkcionira. Zato se predlae da se ureaji koji e biti u ponudi, nude sa predinstaliranim aplikacijama koje takav klasini poslovnjak treba (editiranje i pregled dokumenata, aplikacije za online praenje dionica, proraunski programi itd.) i da se korisniko suelje operativnog sustava nekim dodacima (npr. Widgeti) prilagode tako da osoba tokom prvog pokretanja ureaja ima sve vane informacije na dlanu, bez predubokog kopanja po meniju. Tako neto e se ponuditi u reklamnoj kampanji uz slogane koji ukazuju na jednostavnost i mo ureaja, npr. Moan a nikad jednostavniji.
19
Reklamna kampanja e se manje koncentrirati na televiziju jer poslovni ljudi u pravilu ne gledaju puno televizije, ipak u nekom manjem postotku, TV kao medij bit e podran u ovoj kampanji tako da e se naruiti emitiranje reklama za Android ureaje na specijaliziranim poslovnim kanalima (Kapital Network) te u nekoj maloj koliini javnoj televiziji u kasnijim terminima kada je zamijeena neto vea aktivnost poslovnih ljudi prema televizijskom programu. Temeljem svega obrazloenog odluili smo se za: Novine (poslovne i informativne) Internet (specijalizirani i news portali) Vanjsko oglaavanje (bilboardi i panoi) Televizija (poslovni i javni TV kanali) Ostalo (prezentacijski tandovi, sajmovi)
to se tie budeta, Android Inc. kao tvrtka je u vlasnitvu Google Inc. i obje uprave iskazale su veliki interes za pokrivanje trokova reklamne kampanje koji su povei jer naruioci kampanje iiskazali su elju da se efekt reklamnog plana ponije primjeivati im vie to iziskuje vrlo rairenu reklamnu kampanju to se medija tie, u isto vrijeme i vrlo ferkventnu, mogli bismo rei agresivnu. Svota koja je osigurana od strane tvrtke Android Inc. je 8.000.000 kuna s mogunou odobrenja dodatnog kapitala od u sluaju premaivanja svote zbog trokova oglaavanja. Vie o trokovima bit e navedeno u sljedeim tokama plana.
20
21
22
23
24
4.5.2. INTERNET
Za internet smo odabrali Google Adsense i Adword servise iz razloga to su trokovi za ovaj segment oglaavanja znanto umanjeni poto postavljanje bannera nee biti naplaivano jer su spomenuti servisi u vlasnitvu Google Inc.-a. Servisi su jako dobri iz tog razloga to postavljaju oglase na ciljane portale i web stranice gdje se ciljna skupina kree (index.hr, hrportfolio.com, poslovni.hr, poslovniforum.hr itd). Osim toga registrira pretraivanje svih korisnika google trailice i tako cilja pojedince sa nama vanim interesima, pa tako prikazuje oglase ciljanog sadraja i na ostalim nevezanim stranicama.
25
26
27
28
29
30
31
32
4.5.4. TELEVIZIJA
Za televiziju je odlueno da se neemo previe troiti iz razloga koji je ve naveden a to je da poslovnjacine gledaju puno televizijskog programa. Dakle TV kampanja nee biti toliko agresivna to ne znai da nee biti prekrivena jednim dijelom. Ideja je da se hrvatsku poslovnu televiziju Kapital Network koja ima neke emisije vezane za tehnologiju i digitalni napravi nekakav informativni lanaka o nekim od Android ureaja i prikae ih se u tom video lanku kao idelani ureaj za poslovne ljude. Treba prikazati neke njihove prednosti i objasniti jednostavnost i dostupnost samih ureaja. Osim toga nita ozbiljnije nije planirano za televiziju ve postavljanje zahtjeva prema proizvoaima ureaja da tokom trajanja ove reklamne kampanje malo vie lobiraju i narue reklamne priloge za njihove ureaje na svim hrvatskim televizijama. Tvrtka Android spremna je izdvojiti odreeni kapital za pokrivanje dijela tih partnerovih reklama i njihovog prikazivanja.
33
4.5.5. OSTALO
Pod kategoriju ostalo spadaju slubeni Android tandovi na nekim eventima koje bi poslovni svijet mogao posjeivati. U to spadaju razni Expo-i i sajmovi koji se odravaju u Hrvatskoj. Tu bi se svakako trebalo istraiti koji sve sajmovi se odravaju ove godine a da ciljana skupina ima koncentraciju na njih. Za sada prvenstveno pokrenut e se postupak ukljuivanja Androida i oglaivakog plana u Sajam Multimedije, Weekend Media festa, Meunarodnog dana karijera i Dana Obrtnitva. Na spomenutim sajmovima Android e imati svoj tand gdje e se prezentirati ranije navedeni top modeli ureaja zanisvanih na androidu kao i mogunost kupnje samih ureaja.
34
5. OGLAIVAKI BUDET
Medij
Novine Bug Vidi Lider press Business.hr 24 sata Jutarnji list Internet Google AdSenese index.hr hrportfolio.com poslovni.hr poslovniforum.hr Vanjsko oglaavanje Billboard Bigboard Reklamni pano Televizija HRT Nova TV RTL KAPITAL NETWORK Ostalo Sajmovi (jo se definira koji tokom godine)
Nain oglaavanja
Oglas na cijeloj stranici Oglas na cijeloj stranici Oglas na cijeloj stranici Oglas na cijeloj stranici Banner oglas na naslovnici Banner oglas na naslovnici Leaderboard/skyscraper Leaderboard/skyscraper Leaderboard/skyscraper Leaderboard/skyscraper Leaderboard/skyscraper Plakati uz cestu/ autocestu Plakati uz cestu/ autocestu Panoi vanjski/unutarnji TV oglas u veernjem terminu TV oglas u veernjem terminu TV oglas u veernjem terminu TV oglas u veernjem terminu/poseban prileog u emisiji Paviljoni / tandovi
Vrijeme/broj oglaavanja
5 izdanja/ 5 mjeseci 5 izdanja/ 5 mjeseci 5 izdanja/ 5 mjeseci 5 izdanja/ 5 mjeseci 5 mjeseci/25 brojeva (svaki ponedjeljak) 5 mjeseci/25 brojeva (svaki ponedjeljak) 50.000 CPM-a 15.000 CPM-a 15.000 CPM-a 15.000 CPM-a 15.000 CPM-a 11 puta po 14 dana/ 100 panoa 5 puta po 1 mjesec / 100 panoa 11 puta po 14 dana/ 500 panoa 60 puta po 48 sekundi 60 puta po 48 sekundi 60 puta po 48 sekundi 60 puta po 48 sekundi/1 prilog 5 emitiranja Denfinirat e se tonije cca. 5 sajmova UKUPNO
Ukupna cijena / kn
20.500 20.500 20.500 20.500 125.000 125.000 0 500.000 200.000 200.000 200.000 200.000 2.000.000 400.975 500.000 500.000 500.000 500.000 1.500.000 7.532.975
35
6. TESTIRANJE I EVALUACIJA
Najjasniji pokazatelj uspjenosti kampanje biti e kraj godine, kada se analizira koliina prodanih ureaja koji su i aktivirani. Usporedbom prodanih ureaja u 2011. i 2012. Doi e se do raunice da li je prodaja porasla ili pala. U sluaju porasta prodaje moemo rei da je plan oglaavanja uspio i ciljana skupina jest pridobivena na Android ureaje. Kratko reeno to znai da su uspjeno ostvareni primarni ciljevi informiranja javnosti i stvaranje potrebe. U tom sluaju, u slijedeoj godini moemo se koncetrirati na ostvarivanje jo boljih softvarskih nadogradnji na Android sustav, ime bi novodobivene klijente zadrali na dugorono i postali sinonim u tom svijetu. Vano je napomenuti da svaka nova kupnja ureaja znai novog korisnika koji tom istom kupnjom na dulje vrijeme stvara profit tvrtci kao i naim partnerima Anketu emo vriti putem prodajnih mjesta i naih distributera tako da e uposlenici na tim mjestim dobiti zadatak da prate koliko ureaja su prodali poslovnim ljudima i koliko je ugovora potpisano sa raznim kompanijama i obrtima. Na temelju tih podataka izradit e se statistika koja e pokazati stvarnu uspjenost kampanje Ostatak trokova (10.000.000 7.532.975) 2.467.025 kuna bit e namjenjeno kao bonus zaposlenicima spomenutih partnera i prodajnih mjesta.
36