1.

Below The Line (BTL) nem hagyomnyos marketingkommunikcis eszkzk Direkt marketing Vsrlssztnzs Vsrlshelyi reklm Point of Purchase, POP) Esemnymarketing, rendezvnyek Vsrok, killtsok Szponzorls Szemlyes elads PR Nyomtatvnyok 2. RDI Auditv mdiumok, a rdiadk csoportostsa Auditv mdiumok kz tartoznak azok a reklmhordozk, ill. eszkzk, amelyek csak egy rzkszervre, a hallsra hatnak. Az auditv mdiumok elssorban aktulis, rdekes informcik kzvettsre hasznlhatak. Egyre inkbb a kiegszt mdium szerept tltik be a mdiamixben: megersthetik az egyb mdon kzlt informci hatst, hitelt, emlkezeti rtkt. A clcsoporttl s a kzvetlen kommunikcis cltl fggen szmos auditv formt vehetnk ignybe, de legfontosabb a rdi. A kereskedelmi adk alapveten reklmbevtelbl tartjk fenn magukat, gy ltrdekk, hogy a lehet legszlesebb hallgatsgi krt vonzzk. Ennek rdekben msoridejk nagy rszben npszer knnyzent sugroznak, melyet a msorvezetk viszonylag ritkn szaktanak meg. A kzszolglati csatornk ezzel ellenttben olyan msorokat is felvllalnak, melyek kevesebb hallgat rdekldsre tartanak szmot. llami tmogatsban rszeslnek kzrdek, kulturlis feladatuk okn, emellet azonban gyakran reklmbevtelekkel is rendelkeznek. A rdiadk sugrzsi terlete igen fontos, nhny orszgos lefedettsg ad mellett szmos helyi csatorna mkdik. A rdi, mint mdium jellemzi A mdium presztzse az emberi hang meggyz voltn alapul s az a tny, hogy a szbeli meggyzsre pt emberkzeliv teszi a rdiban kzlteket. Informcirtkt mindenkor magasra rtkelik a hallgatk, hiszen a rdi egyik jellemzje s elnye a gyors, aktulis informcikzvetts. Azokat az orszgokat kivve, ahol a tmegkommunikcis infrastruktra a rdira szkl, lt. az n. httrhallgats a jellemz, vagyis a msor figyelemvonzstl fggen vgez mellette valamilyen egyb tevkenysget. A befogadi szituci befolysolja a reklmok hangvtelt is. A befogads krnyezete az otthon, a munkahely, a gpkocsi, az utca. ltalnossgban azrt a httrrdizs szitucijt kell figyelembe venni. Az alacsony figyelemszint is indokolja azt, hogy a rdireklmokat sokszor ismtlik.

A rdireklmok idbeli s figyelmi korltai miatt bizonyos informcik kzvettsre kevss alkalmas. Hossz cmeket, telefonszmokat, felsorols-jelleg adattmegeket lehetleg ms mdiumon keresztl kzvettsnk, mert rdin elsikkadnak. A rdi nyjtotta technikai lehetsgekrl az 5.1 fejezetben. A rdi a legszlesebb szrs tmegkommunikcis eszkzk kz tartozik, teht olyan informcik kzlsre alkalmas, amelyek a lehet legszlesebb tmegeket rintik. A szles szrs miatt elg nehz a hallgatkznsg szelektlsa. A regionlis adsok kivlasztsa s a sugrzsi idpont nyjt ehhez tmpontot. A fldrajzi szelekci mellett szegmentcis szempont a rdiadk csatorna-marketingje, amely a stlus, hangvtel, zenei knlat alapjn gondos clcsoport-kivlasztst eredmnyez. Az egyes msorok tematikjhoz, stlushoz ktd adsid kiktsek is szelekcit biztostanak. Ennek ellenre nagy a meddszrs veszlye. A rdihirdetsek tarifirl elmondhatjuk, hogy az egyszeri sugrzsi dj viszonylag alacsony, a mdium jellegbl addan azonban tbbszri megjelens szksges. Emellett nem jelentsek az n. technikai kltsgek, teht a felvtel djai sem. A minimlis copy hosszon (15 msodperc) az rak 5 percenknt vltoznak. Van olyan ad, ahol a heti megjelensek szmtl fggen kedvezmnyt adnak. Az rak havonta is vltoznak a hallgatottsgi mutatknak megfleleen, napszakonknt is eltr az r, s elfordul, hogy npszerbb msor krnyezetben magasabbak az rak. A rdihrdets tovbbi elnye, hogy viszonylag rugalmas, gyors. Egy-kt httel korbban megrendelt hirdetseket gy lehet kzztenni, hogy a lefoglalt adsidre a konkrt hirdetsi anyagot au utols napokban adhatjuk t. Rvid idbel az ads eltt eldnthetjk, hogy mi menjen az adott idpontban adsba. Alacsony emlkezeti rtke s elszll jellege miatt azonban csak gyakori ismtelgets esetn vltja ki a megfelel hatst. A rdi jellemzi Elny Magas presztzs-emberi hang Utaz kznsg elrsre alkalmas Akpzelet sznhza, j tmogat mdium Szles clkznsg Csatornhoz,msorkrnyezeth ez, fldrajzilag Alacsony gyrtsi s kzztteli kltsg Nagyon rugalmas Htrny Httrrdizas, krnyezeti zaj Vizualits hinya, nem alkalmas adatok kzlsre Nagy meddszrs Gyakori megjelens szksges Nem visszakereshet, a sz elszll Korltozott reklmid, bizonyos termkek nem hirdethetk

Presztzsrtk Befogadi szituci Technikai adottsgok Kznsg-sszettel Clozhatsg Hirdetsi kltsg Rugalmassg lettartam Jogi szablyozs

Hirdetsi formk a rdiban Alapvet szably minden hirdetsi formnl, hogy a fogyasztnak tudnia kell, hogy reklmot hallgat. A szponzorlt msorok viszonylag gyakori, s folyamatos megjelenst biztostanak. gy kpesek eljuttatni az zenetet a hallgatsghoz, hogy a msor folyamatossgt nem

szaktjk meg, s egy olyan lmnyhez v. informcicsokorhoz kapcsoldnak, melyek a befogad rdekldsre tarthatnak szmot. Vigyzni kell azonban, hogy nehogy tlhangslyozzuk jelenltnket, mert ebben az esetben a hallgatban a pozitv megtls helyett ellenszenvet vlthatunk ki. A mdszerek nagy htrnya, hogy a kzlt zenet igen korltozott, lt. csak a vllalat nevnek bemutatsra szortkozhatunk a msor elejn s vgn. Szlesebbek a lehetsgek a nyeremnyjtkok szponzorlsnl. Itt lehetsg van nhny szban bemutatni a termket, vagyis a nyeremnyt. Elhangozhat a felajnl vllalat tevkenysgi kre, cme. Elnyt jelenthet, hogy cgnket, termknket a nyerssel hozzuk kapcsolatba. A reklmriportokkal rszletes bemutatkozsra nylik lehetsg. Szmos rdekes s fontos rszlet is eltrbe kerlhet. A dialgus forma pedig knnyen kvethetv teszi ezt a hirdetsi mdot. Fontos, hogy a riportalany jl felkszlt legyen s rtheten, jl kommunikljon. A msorvezet ltal felolvasott reklmok elnye, hogy az ads folyamatossga csupn rszben szakad meg. A hirdets fogadtatst is nagymrtkben befolysolja a bemond szemlyisge, megtlse, npszersge. A legjobb adottsgokkal az egyedi reklmfelvtelek, azaz a szorosan rtelmezett rdireklmok rendelkeznek. A rgztsnek ksznheten bizonyosak lehetnk abban, hogy az informci rtelmezse s temezse megfelel lesz. Olyan eszkzkkel is lhetnk, mint a zenei alfests, a prbeszdek, az effektek, melyek kiegszthetik, felersthetik mondanivalnkat, gy j hatsfokkal szmthatunk. Az egyedi reklmfelvtelek elhelyezsre 2 lehetsg van: Sportmsorokban csupn egy-kt hirdets kerl adsba. Elny, hogy a hallgat nem kapcsolja el a csatornt. Blokkmsorokban ezzel szemben tbb hirdets szerepel, s gy nagy a veszlye annak, hogy a hallgat csatornt vlt, s ez utn sem fog visszatrni a csatornhoz. Felptsk szerint 3 fajtjt klnbztetjk meg a rdihirdetseknek: A narrratv reklmokban a beszl v. Beszlk gy kzlik az informcit, hogy a hallgatsghoz s nem egymshoz intzik mondanivaljukat. A dialgus reklmokban a reklmzenet 2 ember prbeszdbl derl ki. Htrnya, hogy nem hiteles, hiszen termszetellenesnek hat a szereplk beszlgetse, ami a hallgatkban ellenszenvet vlthat ki. A reklmdalok lnyege, hogy a kzlni kvnt informcit ritmusos, dallamos krnyezetben halljuk meg. Segt a hirdets memorizlsban, ezrt jobb emlkezeti hatsra szmthatunk. Amennyiben a zene mr kzismert, a rdi felidzheti ezt nvelve a hatkonysgot. 3. KDOLS Ahhoz, hogy az informcibl zenet legyen, kdolnunk kell, teht vmilyen jelrendszerre kell tltetnnk. Ahhoz, hogy a befogad ugyangy rtse, az kell, hogy a kibocst s a befogad kdkszlete kzs tartomnnyal is rendelkezzen. A szemiotika szempontjbl 3 alapvet kd-kategria: (Peirce) - ikonikus: jelentstartalom megegyezik a jellt dologgal

index: egyrtelmen utal a jellt dologra, de tartalmilag nem ugyanaz. Logikai kapcsolat (fst-tz). Szimbolikus kd: trsadalmi konvenci hozta ltre (nyelv). Csak egy szkebb embercsoport szmra hordoznak csak egyrtelm jelentst. Minl differenciltabb egy trsadalom struktrja, annl nagyobb az eltrs az egyes trsadalmi rtegek kztt.

A marketingkommunikci folyamn hasznlt kdok tlnyom rsze szimbolikus kd. Reklmkdols: a primer szinten megfogalmazott gazdasgi cl informcik magasabb jelszfrba transzportlst. Clja: hogy az adott reklmhordozn kzvetthetv vljk, a mindenkori clcsoport szmra dekdolhat s aktivizlhat legyen, valamint hogy hasonl mrkk s zenetek megklnbztetsre s azonostsra alkalmass vljon. 4. Szponzorls A szponzorls nem azonos a tmogatssal. Tmogats: valamilyen fggetlen aktivits anyagi vagy ms formban trtn segtse, amely nem fgg szorosan ssze a tmogat vllalat kereskedelmi cljaival, nem clja a haszonszerzs. A tmogats PR eszkz, fontos, hogy ezzel a vllalatok bizonytsk trsadalmi felelssgrzetket. Szponzorls: pnzben vagy ms formban eszkzlt befektets valamely tevkenysgbe, amirt cserbe az invesztlfl a tevkenysghez kapcsold, zletileg kiaknzhat kereskedelmi potencilhoz jut. Ktoldal kapcsolat (zlet), ahol a szponzor cserbe tbbnyire reklmlehetsghez jut. Szponzorls jellemzi - ktoldal zlet (szponzor+szponzorlt), melyek sorn teljestseket s ellenteljestseket vgeznek. - A szponzorls szintjei megszabjk a szponzor elvrsainak krt. Ezek a szintek sszefggnek az anyagi hozzjruls mrtkvel. Ms lehetsget kell kapniaegy fszponzornak , szponzornak, hivatalos beszlltnak. A szintek meghatrozsa sok konfliktustl kmlheti meg mindkt felet. - Komplex tevkenysg (sem PR, sem reklm, hanem komplex marketingkom. Eszkz) - Brmilyen jl vlasztjuk ki a rendezvnyt, csak akkor lehetnk sikeresek, ha a kzvetlen s a jrulkos kltsgek kztt 1:1 arny van - Nem kereskedelmi szituciban szltja meg a clcsoportot (kellemes krnyezetben szinte szrevtlenl fogadja be a reklmzenetet, mikzben tisztban van azzal, hogy reklmhats ri) - Lehetsget nyjt a reklmkorltozsok thidalsra - Hossz tv (egy vllalat image v.mrkakp formlsa csak hossztvon valsulhat meg igazn, a msik oldalon a szponzorlt pedig biztonsggal pthet a bejv pnzsszegre) - Gazdasgos Szponzorls terletei: - A sport mg mindig kiemelked terlete (a szponzorlsi ktg-ek 2/3-da itt relizldik)

Kultrlis terlet: Nhny vllalatnak a kultra kifejezetten j terletnek bizonyul. A kultrhoz kapcsold asszocicikhoz magas pesztzs, llandsg, rk rtk elssorban bankok, biztost trsasgok, befektetsi tancsad cgek kapcsoldnak leginkbb. - Szocilis terlet: - Oktats - Krnyezetvdelem - Egszsggy - Tudomnyos kutatsok A szponzorls kivlasztsnl alapvet szempont, hogy - a szponzornak s a szponzorltnak azonos legyen a clcsoportja - a szponzorls a cg kvnt hrnevnek alaktst, erstst segtse el - megfelel kommunikcis lehetsgekhez jusson a cg - a szponzorlt hrneve, sikeressge illeszthet legyen a vllalat zenetbe. 5. Briefing Egy rvid lersos anyag, amely tartalmazza a kampny minden fontos paramtert: a feladat meghatrozst s a feladat kidolgozshoz szksges informcikat F feladatai: o a clkznsg figyelembevtelvel stimullja s informlja az gynksget a megfelel kampny kidolgozsa rdekben; o a megbzi dnts segdleteknt mkdjk a ksz munka rtkelsekor; o esetleges szakmai nzetklnbsgek rendezsnek objektv dokumentuma Fajti: o Versenyprezentcis (amikor egy megbz j gynksget keres) o Kampny (kampny krlmnyeinek tisztzsa rgi gynksggel) o Eseti (kampnyba illeszked kiegszts) 6. A mrka rtke (brand equity) a kvetkezktl fgg: termkjellemzk, mrkaismertsg, mrkakedveltsg, mrkahsg, rzkelt minsg, kapcsold kpzetek s stlus, vdjegyoltalom, szabadalmak, a vllalat megtlse. 7.gynksg kivlasztsa: (abban az esetben, ha a vllalat korbban nem foglalkoztatott gynksget, ill vltani szeretne) ltalban a reklmgynksg referencii s munkamdszernek rszletes megismerse alapjn trtnik, gyakran tender segtsgvel. gynksgvlaszts: Gyakran hossz idre szl, ez mindkt fl rdeke, hiszen az egyttmkdsk sorn stratgiai esetenknt bizalmas piaci informcikat oszt meg a megrendel az gynksggel. Emellett a vllalatnak kltsg s idbeli megtakartst jelenthet az lland partner Hrom mdon trtnhet: o Klfldi gynksg magyar lenyvllalatnak felkrse o Referencik, ajnlsok alapjn: amikor a vllalat gy dnt, hogy j gynksget szeretne, sztnz a piacon; fontos rdekldni szakmai

szvetsgeknl, fontos az gynksggel val szemlyes ismerkeds is, van-e esetleg konkurens megrendelje o Versenytrgyals, tender (nylt, vagy zrt/ meghvsos): kltsgesebb md, lnyege az egyenl esly biztostsa a plyzk szmr Egy vllalat tbb gynksggel is dolgozhat egyszerre. Ez ltalban akkor fordul el amikor a megrendel nagyobb cg, vagy tbb mrkval rendelkezik egyszerre Mrlegelni kell az gynksg vlasztsnl: o Kreatv anyagok/ referencia anyagok o Ismertsg, hrnv o Tapasztalat o Nemzetkzi kapcsolatok o Megbzhatsg, minsg o Rugalmassg, gyorsasg o Filozfia o Munkatrsak o r o Konkurens mrkt ne kezeljen!

8. A tmegkommunikci kt-, illetve tbblpcss terjedse: A tmegkommunikcis csatornkon terjesztett informcik szemlyes kommunikcival keveredve, a szemlyes kommunikci folyamatban rtelmezve, rtkelve rgzdnek a befogadban. Az zenet eljuttatsa trtnhet: - a kibocst elszr egy szkebb krnek, az n. vlemnyvezreknek ad tjkoztatst, akik ebben a fzisban a befogad pozcijban vannak. Utna az kzvettskben s rtkelskben jut el az info a kzssghez - az informci ltal rintett ember a tudomsra jutott infot az elsdleges csoportjban mrvadnak tartott emberrel beszli meg - vagy gy, hogy a trsadalmi kiscsoportokon bell meglv specifikus vlemnyirnytk veszik csak az zenetet, s rtelmezik, rtkelik azt az adott csoportban. 9. Vllalati arculat Az image fogalma Az image azon elkpzelsek s benyomsok sszessgt jelenti, amely egy emberben vagy csoportban egy adott szemlyrl, termkrl vagy vllaltrl kialakul. Az image-nek vannak objektv s szubjektv sszetevi. Fajti: Trgya szerint: - vllalati (corporate) - termk (product) - mrka (brand) Kialakulsi mdja szerint: - spontn - tudatosan kialaktott Iddimenzija alapjn: - jelenlegi (current)

- kvnatos (wish) Irnyultsga szerint: - n (self) - kls (outside). Image-transzfereknek nevezzk az egyes image-fajtk egymsra hatst, vagyis azt a jelensget, amelynek sorn pl. a vllalti s a termk image rtevdik a mrkrl kialakul image-re. Az image-re hat tnyezk: - vllalat-specifikus tnyezk: mindazok, amik a vllalattl fggenek - versenytrsak specifikumai - krnyezet-specifikus tnyezk - szemlyisg-specifikus tnyezk. A vllalti arculat fogalma Vllalti arculat, Corporate Identity (CI) alatt egy cg kifel s befel irnyul nbrzolst s magatartst, megnyilvnulsainak megtervezett, tudatosan s folyamatosan hasznlt sszetevit rtjk. CI stabilitsnak felttele a tartalom s a forma sszhangja. A tartalmi jegyek elsdleges meghatrozja a cg filozfija, amely meghatrozza a hossz tv clkitzseket. Az ers CI befolysolja a cg, valamint termkeinek piaci eslyeit. A vllalati arculat jelentsge, - azonost s megklnbztet (a piacon sok vllalat van, amelyeket azonostani kell) - minst ( a vllalatok minstsnek alapja a megnyilvnuls s megjelens) - llandsgot sugall mind trben mind idben Trbeli llandsg: fldrajzilag eltr helyen mkdsnl fontos, hogy tervezett s rsban rgztettek legyenek a kommunikcis szablyok. Idbeli llandsg: az igazn rtkes vllaltok s mrkk hossz idn keresztl lnek a piacon s lland vizulis jegyekkel rendelkeznek, melyeket termszetesen idrl idre megjtanak. a cgirnyt mechanizmus eszkze: a jl s pontosan megfogalmazott vllalati kommunikcis szablygyjtemny biztostja, hogy a vllalati zenet nem torzul a kommunikci klnbz szintjein. Gazdasgos: az arculat eszmei rtket kpvisel a vllalat szmra (egyszeri magas kltsg) A szolgltats minsgnek meghatrozja.

Kiemelt jelentsge van a vllalati arculatnak, ha: vllalat termke knnyen helyettesthet, nehz rtkelni a termk tulajdonsgait vagy a szervezet eredmnyeit, nincsen ms tmpont (a vllalat nem reklmoz, gy szinte ez az egyetlen kommunikcis forma, amely alapjn a vllaltot azonostani lehet), a termk megvsrlsa nagy kockzattal jr, a termk dinamikus, llandan fejlesztik.

A vllalti arculat sszetevi Cgfilozfia s cgkultra A vllalati arculat alapja a cgfilozfia s szervezeti kultra. A vllalati filozfia a cg nmagrl kialaktott alapelkpzelseinek sszessgt, a vllalat cljait s azok elrshez alkalmazni kvnt mdszereket jelenti. A vllalati kldets a vllalati filozfia rvid, gyakran egy mondatos megfogalmazsa. A vllalati kultra: A meglt mlt stb. A vllalati arculat sszetevi: - magatarts (corporate behaviour) - kommunikci (corporate communication) - vizulis elemek (corporate design) - filozfia, kultra (c. philosophy, c. culture) Vizulis jegyek Sokig ezzel azonostottk a CI fogalmt. Fontos, hogy a vizulis jegyek fejezzk ki, sugalljk a vllalat atmoszfrjt, egyedisgt. Az albbi elemeket mindenkpp clszer megterveztetni: - emblma / log - sznvilg - bettpus - tipogrfia - gyviteli nyomtatvnyok formja s az emblma, feliratok helye - az zleti levelek, fax klalakja, a margk szlessge, az alrs helye - az pletek, gyrak s zletek kls s bels kpt, - formaruhkat, - jrmveket, a hasznland feliratok helyt. A logval szembeni elvrsok: - egyedisg, - egyszersg, - szleskr alkalmazhatsg, - kzvettend zenetek, - rugalmassg, - esetleges kapcsoldsi pontok, - egyb (bels) elvrsok. 10. kognitv disszonancia: vsrls utn gyakran nem a megnyugvs vagy az rm rzete kerekedik fell, hanem feszltsg jhet ltre: vajon tnyleg a megfelel termket vlasztottuke. Az eladnak teht trekednie kell arra, hogy a bizonytalansgot eloszlassa. Kiemelt helyen szerepel az emptis kszsg. (A vsrls utni kapcsolattartsban (vevszolglat)) 11. KZTR kztri eszkzk = legsibb mdiumok (kor ta: falfests, cgrek)

megersdsk 90-es vek ta, tartja helyt a piacon elnevezsi problmk: kzterlet = nem magnterleti felletre utal, DE! napjainkban mr magnterleteken is helyeznek el reklmot (Mari nni hza falt befestik) kz- s zrttrireklm - nem hangslyozza a kzterletisget, s nagyobb nyilvnossgot lvez (kzterlet, s zrtterlet elnevezs elhelyezkedstl fgg - a zrttr is lehet kzterlet) DE! klnbsg van a befogadi szituciban: zrtterleten ssze vagyunk zrva a hirdetssel, kedvezbb befogadi szitu, ezrt a hirdets tbb infot is tartalmazhat itt Szabadtri reklm (=outdoor) Szabadtri eszkz: a reklm kzzpttele cljbl ptmnyen kvl elhelyezett eszkz, kivve az rusts helyn elhelyezett ru elrhetsgt jelz eszkz. A mdium s a reklmeszkz nem vlaszthat el egymstl knnyen

12. Mrka fogalma: egy nvhez, jelhez, formhoz, sznekhez, ill. ezek kombincijhoz, valamint a termktulajdonsgokhoz kapcsolt asszocicik sszessge. Alkalmas a termk (szolgltats) azonostsra, a konkurenstl val megklnbztetsre. A mrka haszna a termel szmra: szemlyisget klcsnz a termknek, megklnbzteti azt, mrkahsget generl, azonostja a termket - megknnyti az ttekintst, segt a piac szegmentlsban, a j mrka ersti, tmogatja a vll.-rl kialakult kpet, magasabb eladsi rat lehet vele elrni, a vll. alkupozcija n a kereskedelemmel szemben, ers mrknl termkbvts egyszerbb, nagyobb eladott mennyisget biztost. A mrka haszna a fogyaszt szmra: a puszta termkhez kpest emberkzeli, szemlyes, az els vsrls kockzatnak cskkentse, lland minsg, megbzhatsg rzete, biztonsgos jravsrls, knnyebb megklnbztets, beazonosts, gyorsabb vsrls, egy bizonyos krhz tartozs rzete, nkifejezs lehetsge. A j mrkanv, mrkajelzs: utal a mrkaszemlyisgre, kifejez; egyedi, knnyen megkl.tethet; egyszer; knnyen felismerhet, megjegyezhet; utal a termkketegrira; a jelzs illik a nvhez; ms orszgokban is letkpes; illeszkedik a vll.i komm.-hoz. 13.Vllalati image stratgia 1. Alapveten az imzstranszferre ptnk, a vllalati imzsbl alakul ki a termkimzs. Ennek az elnye, hogy olcs, jl mkdtethet az imzstranszfer Htrnya a domin elv, miszerint az imzstranszfer visszafele is mkdik 2. Nem pt az imzstranszferre, mrkaimzsokat akar kialaktani s nem vllalati imzst. Htrnya, hogy drga Clszer alkalmazni, ha sok klnfle termk van, s ltrejhet az imzstkzs, s divatrzkeny termkeknl