: 316.356.4:316.7(497.

11)
338-6:7/8(497.11)

e
ee e,
d.jovanovic1@students.uu.nl

ee

e ee
e e ee e e e
e, e e e. e e
e e ee
, ee , e e e
e eee ee
ee .

e e:
e eaa,
aa ee,
a, ae
aea, e
e,

, aa e ea a a
a e, aa a e ea
aaa e e a. e aaea a a
aa , a ee a a ea
ee a a e ae ea e
ae e aa eae, a e
e (a aa). a e, a a
ee e e e aaa, a a 2006.
e, a a e aa aee a. aea e
aeaa ae a a ae a ae
ae, eae a ee a a a
aa a ea a a , a ,
ea, e . a e ea a a e
a eae e aa a, e e e

101

 LVI (1)
a e ea ea e e eae a, e
a ae ea e ea eaa.
a, aa aea ee e e
ae ae ae a a e aa e a a e, , ea
aa ee, a a ee aae e a
e ae (ea) a , a e eae e
a a e. aae a aa aee, aaae
ae e e aae e, a ee e, e
e a a 2007. e.1
e aea e a eee
e, a a e a e a a .
eae e e a aaa a ea a
(e), a e a e a
aa eea ee ae. a eeae ae,
e a a e e-a , e aa
eaa a a ee ae, a e
e e a , a e,
ae a ee. aa ae eeeae, a
e a a e aa ee, a e aa,
a eae ae aae aa
eeea, a a a ae , ,
e a ea.

e eaa
e e e e e e e e e e e e e
ee,
. e eee e /ee/ e
e e, e e e e
ee ee e e.2
ee a a a e aa e a a ea aa,
e eae e e ea a aa e ee a
ea ea a e e a . a
a e ee a ae aa ;
aa e a ae, eee ee ea e
a.3 eea ea aa eaa e . ea
ea, a e aa a a a, e a e
1

e e e e 2007. e,
e e, e ee e 2007. e.
2
Peter vn Hm, The Rise of Brnd Stte The Postmodern Politics of Imge nd Reputtion,
Foreign ffirs, Volume 80, no. 5, September/October, 2001.
3
.

102

 . , ee ...
aa aaa aea, a eee aea,
ae ae ae ee ee. e
e e ee e.4
e e, e , e, e e,
e e e, e
e e e
. ee, ee
e, e, , e e .
ee e e e e
e .5 eae e
a aa a a e a a, a
e, a e- .

aea a
aea aa a ee e e a e
2005. 2015. e e : ) e
ee e e ee, ee ,
e .; ) e ee e
e , e, e
e , , .
e e e e e ee e
e e e e e .
e, , e e ee e
ee.

e
e e , e e
e e e e, e, , , , e
e. , e e
,
e, e .
e aee , a e ae, a aa
e e a a a ea
e aee a, e a a e eeaa a ea.
ee a e e e ee ae, a aaa
e , aaa e e ee e ee
e e e ,
e, e ee.
ae a a, aae e
aee, aa e a a a e e
4

F. Yin, Branding the nation: What is being branded? : Journal of Vacation Marketing, Vol. 12,
No. 1, 2005.
5
.

103

 LVI (1)
e e e e e e
ee .
e e
e e, e e e , e
e e eee e e e. e
e e, ee ee.
e, e e . e,
e e ee , e
e eee ee .
e , e, ee e, e
e e ee eee e
ee, e , ee ee
e e . e
e e eee e e
e, e e e.
e e e e
e, e ee, e e . e
e, e e , e e
ee .
, e e e
, e , e
e e, ee e e . e
e e e e e, e ee
ee e. ee e
e e, : e (
e ee e e ),
ee e e,
, e e e ,
e , , e
, e
e, .6
e , e ee,
e e e ee. e ,
ea, a aaa a, a ee e
a e a, e aaee
6
e e e e
e 2005. e: e
e ee (e, e, ), e
e e e e,
.
ee , ee, e ee
, , e,
ee, e e ee,
e, e e, e e , e
e .

104

 . , ee ...
e, ea a e eee e ae a
ea. ae e e aee a aa
a ae aa ( ee
ee e ae e a).

a eaa e
e, e , , e e e e e e
e e e e. e
ee e e; e e e, .
e : aa e a
ea, a a. aa e a e aa aa
aa e Ee, e e
e e e e Ee
. e ee
ee ee , e
ee. e ee
e, e e -e
e. e e e , e
e e
ee e e e e .
, e e
. quick win .

e e , e e e ,
, , e . e
, e, , e
e , e. 7
e ,8 e e ,

ee

, ee
e e Ee e, e
e, e. e e e
Ee, Ee.
e ee e e e
e e
e 'e' ''.9
eee (e ) e e

, , e XX e, e 1999.
e , aa , eea, ea 2002.
9
, , 188.
8

105

 LVI (1)
e e eee, e e e
e e.
e e e e, ee e
e. e e e e
e, e .
, e e e, e e ee.
e e Ee 18. e e
. e e e Ee ee
e E, e e e e e
, ee e e
. E e, , E 18. e, e ,
e e ee. E e e e
e , e e .
e, E e ee e e
ee e e .10
e e E, e e ? e e
, e , e?
e ee, e e ee e e
, ( e e
ee) e e ee e.
ee ee, ee ,
ee, e, , e E
. e ee e; ee e
eeee. e e e:
, , ee ee
e e e e e e e e
e e .11
e e
, e e.
e e , ee ee e
e, e , e, , e
ee.12 e e e ee,
e , e
, e ee e. e
e e e , e
ee : e, , ,
e. e ee e Ee, e
E e (. e e e). ee e

10

. E. e, e, ,
XVIII, e 2001.
11
a Serbia Moments to Remember, (.) eea , a aaa
e, ea 2007.
12
. aa, a, XX e, ea 2001.

106

 . , ee ...
, e e.13 ee
e Ee, ( ee e
eee e Ee), ee e , e
e. e e ee : ee e, ee, e, e e e e
e ee e e, -e
ee ee 'e' (...) e 'e'
e , e e
e e e e e e
e ee e
e eee.14
e e E,
: E e
e, e, e, e ee, e. E e
ee e, e e ee.
e e. e e
ee, ee e e e.
e e e ,
e E , ee e ee,
e e e e ee. e,
e e e e e
ee. e e e: e e
e e. e e
e e e e , ee
'e '. ee e,
, e e e ee: e
ee, , . e e
ee e e . e
e, , ; e e .
e e e
, e e e e,
ee e , ,
e , e e e ,
e e e Ee.
e, e , e,
e, e, e, e ,
e e e , e e
e e: ee

13

. E. e, e, , e 2001.
. , e e: a eaa, a XVIII,
e 2001, 73-112.

14

107

 LVI (1)
e e () ,
e ee e e.
e ee e ee
e e e e e
(place/space) e e e. e e ee
e , e
e e e. e,
, e ee e
e
eeee . e e,
e , , e
, e e e ee e
, e ee e
e . e ,
ee ee e e e , e
. e e ee ee ee e
, , ee ,
e e, e. ,
e. e, e ee e.
e ee, e e e
eee. eee e e,
, .
e , e , e e e
e E e ee, e e e
e, eee ee e e ee, e
e eee.15 e ee ,
e e . e ,
ee, e e
e e, e ee, e e
() ee. , e e
, e e e. e e,
e . e e, ee
ee e e e. e, ee,
e e e e e
e , .
ee, e e ee
e ee e e e
e .

15
aa e a a eaea a aa
ee e. e aae aee, joie de vivre, a ae
aaa a. aa e a a ae a
. e e e e e
e ee.

108

 . , ee ...
ee
e e e
e, e e.16 e
e e e ee e ee
e e, . e e e
e e e , e e e
. ,
ee, e e
e e e .17 e
ee e e e . e,
e e
e , e e e.
e, ee ee e e e ee e e
e e e e,
e.18
e e e e
e, e e
e e e e
// e ee. ee,
centraldirigering/e e,19 e e e
ee, .20 e e
, e e
e e ee a e
e e eee
XX e, e e e e: e
e e e, ee,
ee e ee, e e
e21 eee e
e e.
e e
e e ee ee,
e ee e e, . e

16

http://www.ntionbrndindex.com
Anholt, Simon. Nation Brands Index: How the World Sees the World, 2005.
<www.gmimr.com/gmipoll/docs/NBI_Q1_2005.pdf>
17

18

http://en.wikipedi.org/wiki/Simon_nholt
E e 1955. e e e e,
e ,
e . : . , e e
E, e XX e, e 2000, 86.
20
. , e ..., e 2000.
21
.
19

109

 LVI (1)
e e e e .22
e , e e e ee
ee e ee e
, ee ee ee. e e e
e eee. ee e
e e ee e.
e e ee e e
e ee ( e e e )
ee . e,
ee , e e e e.
e , e
. e ee
e e. e-e e
e e e , e e,
; e ee .
, ee e e e e
(e) e
e e,
e . e
ee ee ee, e
ee e e ee ee.23 e, ,
e e ee ee e
ee. e
e
e ee e e ,
ee ee e, e
ee e.24
e e, , ee ee
e ee e ee e e
e .25 e e ee
e , ee e e
e. ee, e e e e e
e , e
eee . ,
ee, e , e
e e e e ee
ee ee e. , ,
22

.
P. Kotler, S. Jatusripitak, & S. Maesincee, The Marketing of Nations: A Strategic Approach to
Building National Wealth, NY: The Free Press, New York 1997.
24
N. Knev, Reimagining Nations as Brands: Nationhood, Globalization and
Commercialization, , University of Colorado,
.
25
. , e ..., 86.
23

110

 . , ee ...
e e e e e ,
e eee e ,
e. e ee e,
ee e, e e
eee e e ee
e.

e e, e
Promotional Culture, E e
e e e e e; e
e e.26 ee
, ee ee
, e
ee e. e, e e e
e ee e e e.
e e ee e eee e, e
e . e, e ee e
e, : , e
ee, , e, ,
e ee e e, eee
ee .
e e
ee ee ee. e ,
. e , e e
e .
aa a a e ea aa a a a.
eae e aa a. aa ea /
e aae e aa e, ee aa a
e. e e e ee.
, e ee e e
e, ee e e e
e eeee. e
ee , e e
. e e , , e e e
e e, e e e ee
ee, e e e e.
e e ee,
eae e aea ae e.
e e e e
e eee, e e e .

26

A. Wernick, Promotional culture advertising ideology and symbolic expression, Sage

publications, London 1991.

111

 LVI (1)
e ee e e eee,
e . e e,
e e e: e,
e, e, e e .
e e ee e
e, e e .
ee, , e e, e e, e
e e e e - e e e ee.
ee e.
e e e e, e
. e e e e. ee, e
e , e e e
. e, e e . e
e, e e e e e ee,
e , e
ee eee e.
e e e , e e
e e, e, , e, e e
, e e e e
, . e ee ee. e e (
) ee e e ee.
e . ,
ea aea, a e, ea a aaa
aaa. ee e, ae, ea, eae,
e a a ee ee e e a e
e. e aa ea a a a aa,
aa aa ee ee a a
aaa. e aaae aaa, e e a
e aa ( e a e a a)
aea, a e, aa a aa a.
aa aaa, eae e e e aae.
e, ee, e e
e ee e ee e
e ( e ), e e
e. e, e, , e
e, e e ee ee, e e
e e e, e e e ee e.
e, e, e e e e
: e e e, e e e
e e e, e e e e ee
e. e e ee ee ,
, e, ee ee
e e, , , e ee , e
e ee , e
112

 . , ee ...
e. ee ee
e.
e e e e e
e e e e. ee e e
ee ee, e ee. eae
aa, e ea ee e ea
eaa aa, e eeae a e ae, e a
e ea a,27 e ee ;
e e e e. e
e, e e e ee
e e e e e e
, e . e
e eeee e, ee e
e .

27

Peter vn Hm, The Rise of Brnd Stte The Postmodern Politics of Imge nd Reputtion,
Foreign ffirs, Volume 80, no. 5, September/October, 2001

113

 LVI (1)

Deana Jovanovi

Identity For Sale Construction of a National Identity

for the Needs of Tourism
Key words:
branding process, national
identity, tourism, marketing
strategy, tourist brochures,
cultural menagement

In this text the construction of national identity has been analyzed through
the example of national tourism strategy in Serbia framed within the contemporary
states process of branding the nation. Through the analysis of Marketing strategy
and recently published tourist brochures designed for foreign tourists, the aim is to
investigate the ways in which representation of a new national identity, utilized for
consumption and selling to the Others, is constructed. The text points out to the
perspectives of cultural management and strategic government of national
representation as a way of repositioning the bad image of Serbia. The analysis
shows that, rather than negative connotations that follow the notion of balkanism,
tourist reformulation leads to changed, but still ambiguous and undefined
representation. In this text I point out to the aspect of branding as marketing
process which uses cultural recourses that leads to pacification of the image. Seen
as a strategic mean by which the stigma could be averted, the paper shows that this
process does not offer a structural solution of the problem which represents the
obstacle of Serbias further development.

114