- ,

.
,
, ,
.
, ,
, . ,
.
,
, .
.

, . ,
,
.
.

.
,
: , , , , , , ,
, .
,
: , ,
. , ,
.
, , ,
,
.


1.1.

, ,
.

, .
, reclamare, .

. .
:1
,,, ;
;
,
.
,
. :
,, , , ,
, .2

. ,
.
,
, .

. ,
.
,
.
,
. , -
, , ,
.
1
2

http://sr.wikipedia.org/sr/Propaganda
., (2005), , , , .124

 . ,
,
.
.
, .

1.1.
, , ,
,
.
: 3
-
.
. :
,
- . ,
.

,
, ( )
( ).

.
.
, - ,
,
, , , ,
, .

., .., . 126

2.
2.1.

. ,
.
,
. ,
.
.
:
,,

. .
,
,
. 4
- .
. ,
,
. 5

- ,
,
,

6
- .
, (he
American Association od Advertising Agencies). ,

,
.
. 7

., .., . 415
Dzefkins F., (2003), , , Clio, . 70
6
., (2002), - , ,
, . 88
7
www.aaa.org
5


. , CEO
,, Procter and Gamble Edwin L. Artzt j : ,, .
,
.

2.2.
,
, White s, 1800. .
, ,
, NJV , , ,
. -.

. ,
,
. ,
,
, ,
.
. ,
: , , ,
.
Hulton Readership Survey, 1950. ,
(Audit Bureau of Circulations - ABC)
1931.
, 1955. ,
, , / ,
. 8
, , 1841.
-.

.
, 25%
.
, 1868.
,
, .
, ,
.
8

Dzefkins F., .., . 70

 ,

, .
,
,
,
, .
,
:9
1. .

.
2. :

.
3. , ,
,
.

2.3.
,
. , ,
, . ,
.
, 7
, : 10
1. ,
/
;
2.
:
9

., .., . 143
., .., . 417

10

) ,
) ,
) ,
) ,
) .
3.
, , ,
. :
) ,
) ,
) (, , - ),
) ,
) ( );
4. ;
5. ;
6. :
) , , , ,
( )
) , ;
) , ,
;
) ,
,
) , , , ,
.
7.
.

, .
,,Le Cooper.
,,Le Cooper
, , ( )
, ,
. , ,,Le Cooper
, , ,
,,Le Cooper ,,4: 11
1) ,
2) ,
11

., (1999), , , , . 152

3) ,
4) .

Derek Vudgert.

2.4.
,
.

.

.
:
, , , ,
.
, .

.
.
, ,
,
.
,
.
:12
1. :
) , ) , ) , ) , ) ;
2. , , , ,
;
3.
, ,
,
;
12

., .., . 420

4. ,
-;

5. ,
, - .

1.

: .,(2005), ,,
, .421

3. 13
3.1.
.
,
. ,


/ .,
: ,
. .

, ,
, ,
,
.

3.2.

().
. ,

,
.

Victor Polgar, ,,Insomnia,,

13

Dzefkins F., .., . 87

10

3.3.
,
,
, .
,
.
3.4.

, ,
,, . ,
,, ,,.
,, ,,
.
,
, ,
.
,
. , ,
.
,
. .
,
.
,
.
3.5.

. ,
-
.
. ,
, , , ,
, , , .
,
. ,
, ,

.

11

 :
) - ;
) - ;
) -
.
, ,
, .
3.6.

/, .
. , ,
, .
, ,

, .

,
.
.

, .
(ABC).

(National Readership Surveys - NRS).
(Broadcasters
Audience Research Board - BARB),
(Radio Advertising Joint Audience Research - RAJAR).

12

 .
, , , , ,
, . , ,
,
Sun,
.
The
Economist.
,
/.
, , ,
, .
, .

3.7. /
/
, .
.
/
/ , ,
/
. /
. /,
, .

2.

:Dzefkins F., (2003), , , Clio, . 33

13

3.8.
(copywriter).
,
.
,

. . ,
. .
.
.
, ,
.
. .

1.

9,1
8,6
9,8
8,3
8,1
7,9
7,8
7,5
6,9
6,6

/
8,7
6,9
9,1
8,8
8,1
8,4
8,3
6,7
7,3
6,9

: .,(2008),
,, , , . 184

3.9.
( ),
/ ,
.
. , ,
, .
.

14

3.10.
.

.
, ,
. ,

. ,
, .
, .

. ,
. , ,
. , , , ,
.
- .

3.11.
.
, ,
.

. ,
, .
.

. ,
. ,
.
3.12.
, ,
. (
,
).
, .

.
15

3.13.
,
, .
,
,
.
, .

.
,
.

16

4 .
, .
, , .
, .
,
. 10-12 10
, 10 100 .
, -
. ,
. :

4.1.

( , ,
), (, ,
).

, , ,
, ,
.
PR , ,
.
,

. ,
, .
: 1) , 2)
, 3)
, 4) , 5) , 6)
, 7) , 8) .

4.2.

. , ,
full service
.
.
full-service .
( ),
17

 ( , , .)
( , , , , ...). ,
,
, , , , ,
. , . (
), Focus
,,GTE,, in house . 14

4.3.

(, , ).
,
.
, ,
,
.
,
.
,
,
.

4.4.

- 1980- ,
-
.
full-service ,
.

14

., (1998),
, , : XIII , . 297

18

,,Burell Advertising,, , -
. 100
: ,,Ford Motor Company, ,,McDonald s, ,,Polaroid, ,,Procter and Gamble, ,,Coca-Cola,
,,Sony Corporation . ,,Conill Advertising ,
1968. - .15

4.5.
, ( 2 3 10
)
.
.
, .
. ,

,, . ,
, .
, .

4.6.
- 1970-

, . ,
1970- .
, 1% network
, 2% 3%
. ,

.
- ,
.
, ,,Western Internacional Media Corporation 1,6 USD
- .
15

Wells W.,Burnett J., Moriarty S., (1998), Advertising: Principles and Practice,Forth Edition, Prentice Hall
International Inc., p.115

19

1970. , 20 - .
Dennis Holt.
4.7. ,,IN-HOUSE,,

.
.
, , ,
.
4.8.
,
.

, .
, .
,
.
4.9.
-
, . .
. , : ,,
? ,
.
.
,
,
.

, , : 16
4.10.
.

, ,
.
, Unilever,
, Lever Brothers, Elida Gibbs, Birds Eye, Brooke Bond ,
1991. 173.469.000 . ,
Procter and Gamble 107.245.000 .
16

Dzefkins F., .., . 81

20

4.11.
,
, . ,
,
.
,
. .

4.12.
,
, ,
,
. .
,
. , ,
, , -, -, -
-,
.
4.13. la carte
la carte ad hoc ,
( ) ,,.
, ,
, ,
, ,
.
4.13.1.
,
.

.
, ,
.
.
.

21

4.13.2.

. ,
, ,
, , ,
.
, 50% ,
.
.

4.13.3.
,
, ,
, ,
,
. ,
, .
, , ,
.
,
.
4.13.4. a

.

. -

.
.
.
,
.
.
4.13.5.
, ,
.
,
, .

22

 :
-

;
;
, ;
;
;
.

4.13.6.
,
, .
. : ,

. .
-.
grand prix .
, .
, ,
, (. )
. .

23

5.
5.1.
,
, ,
.
, , ,
.
, , . ,

. ,
.

,
.

:17
-

5.1.1.

.
,, . , . ,,Marc
and Spencer
Procer and Gamble, Ford I Heinz. ,
, . ,

.
, . 18

17
18

Smit P., (2002), , , Clio, str. 146

Dzefkins F., .., . 36

24

 .
/ .

.

. ,
,
. , IPA
(Instityte of Practitioners in Advertising ), AA
(Advertising Association ),
.
, .
.
,
, ,
.

5.1.2.
,
, /,
.
, :19
1.
, ?
2.
?
3.
?

.
.
, , .

19

Dzefkins F., .., . 37

25

,
.
, .
, / ,

.
. ,
.
5.1.3.

,
( , ).
, ,
,, , ,
.
.
5.1.4.
, .
, 4 ,
.
:20
1. - - : , ,
, ,
;
2. -

/;
3. - ;
4. - .
;
5. -, , -
;
6. - , ,
;
7. - ;
8. - , , ,
;
20

Smit P., .., 148-149

26

9. -

5.1.5.

.
, -.
2000 20000 .
,
. , ,

.
5.1.6.
,
. ,
,
.
, .
.
ABM
Honda. 60
,, , Hondu
. ABM .

Don White Benton and Bowles

. ,
: ,, , .21

21

Smit P., .., . 151-152

27

5.1.7.
.
. , . ,
, , - .
.

.

. , ,

.
5.1.8.
, ,
/ , ,
, , , ,storiborda,
, ,,
.
, ,
.22
5.1.9.
,
.
,
.
, .
5.1.10. ?23
1. , , ,,
. ,
;
2. ;
3. , ;
4. , .
.
. ;
5. ;

22
23

Dzefkins F., .., . 41

Smit P., .., . 157

28

6. / ,
, , ;
7. ;
8. ;
9. ;
10.
, , ;

5.2.
:
1: advertising ,
, , .
: , ,
, . , , ,
, . , ,
.
, , ,
...
, .
2: advertising
,, . ,
.
: ) )
.
.
, advertising
.
3: , ,
.
, ,
. :
29

;
, , ;

;
;

;

;
.24

,

.

24

http://www.link-elearning.com/lekcija-Promocija-i-oglasavenje

30

6.


(ad hoc)

,,

,,
.

.
,,Walter Thompson ,,Kellog 70 ,
1930. .
.
, ,
.
,
,, .
.
,
,
.

, .
.
,
.25

,
.
:26
1.
. ,

,, .
.
,
.
. ,
,
25
26

., (2000), , III , , , . 939

., .., . 423

31

 ,
.
, .
.

2. , .

.
.
, ,,,,
, .
6.1. ?
.
:27
1. .
.
, ,, . ,,word of mouth
. ,
,
.
2. .
.

.
, 1 .
3. .
.
.

.
4. .
.
.
27

., .., . 188

32

5. .
,
. ,
.
.

new-business sales executive. ,
,, .
6. .

. , ,

.
7. . ,
,
.
8. . ,
,
,
. ,
.
, : 1)
; 2)
; 3) .
2.

%
35,6
24,8
10,9
5,9
5,9
4,0
2,0
10,9

%


27,0


11,5


8,3


7,3
/

7,3


4,2


4,2

4,2

3,1

1,0

21,9
: ., (2002), ,
, , . 198

33

6.2.

, .
. :28

1. , ,
.
, .

, .
,
,
.
2. , ,
.

, . ,
.
3. , .

. ,
, .

/.
.
. ,
.
4. ,
. . ,

. .
1990- ,
. , ,,AT and T 75
,,Ayer 200
,,FCB/Lebel Katz New York-. ,,Segram
28

., (2008), ,
, , , . 196

34

 32 ,,Chivas Regal, ,,Anheuser-Busch

,,Darcy Masius Benton and Bowels 79 .

6.3.
:
- ;
- ;
- ( ) .
,
. ,,Campaign
.
3.

/
/

/

%
87
85
61
44
32
15
2

: ., (2002), ,
, , . 200

29
1. , .
.
. .

29

., .., . 200

35

2. . , ,
, , ,
. ,

.
3. /. ,
. ,
, .

.

4. . ,
.
. ,
.
.
,
. ,,Saatchi and Saatchi
,,Helene Curtis
,,Procter and Gamble.
5. .
.

.
4.

%
94
90
81
75
73
68
64
5

: ., (2002), ,
, , . 198

36

7.
.
.
,, ,
. 30
, ,, (above-the-line)
,, (belowe-the-line). ,,
( , , ,
).
. ,,
, , ,
.
.31

7.1.
7.1.1.

. ,
, .
,,. .
19. ,
-, .
. . ,

. ,
. , .
,
.
, , .
, 15%
, , ,
.
.

( , ), .
30
31

., .. . 424
., .., . 175

37

 .
, 15% 17%,
.
15% , .
, , 20%.

3,5 ,
US .
, 16%.
7.1.2.

. ,
,
.
15%, .
15%.
, 12% 10%. ,
. . , ,
15%,
12%. ,
- . ,
o ,
.
inputa, ,
, .
,
, , .

7.1.3.
, , ,
.
, , ,
. ,
, , .

38

 .

( ). , ,
, .
,
. , ,
.
7.1.4.
, ,
.
, , ,
, .
,
.

/ .
,
. ,
, ,
,
.
, .
.32

7.2.
:
1) - .
,
.
.
2) -
.
(,
...).
.

32

., .., . 175-182

39

3) - ,
. , ,
.
4) - , ,
, , .
, .
5) -
,
.

40

8.
:
-

( );
( , ,
);
( ,
)
( : , ,
, ).

,
, : ,,Direct Media, ,,Advercity, ,,Gistro, ,,Panama plus, ,,Adventage,
,,Art Media, ,,Leo Burnett, ,,Creative Media Art .

,
:
, ,,Panama plus
,
, .

: , , , , .
,
, , , , , , , ,
.33
,,Adventage 2005. ,
.
- , PR-,
.

33

http://www.panamaplus.rs

41

 ,,
, ,, ,, .34

:
-
-
-
,,Leo Burnett 2000. . . ,,Leo Burnett
Worldwide ,
. ,
.
: ( , Beck s),
Vip mobile ( 5 Vip-a ),
.35

,,Gistro Advertising 2001. ,

. :
, , , -, - .
: , ,
, ,
.
,,Direct Media ,
.
(, ),
,
. ,,Direct Media : , , , ,
...36

,,McCann Erickson ,,McCann Erickson Worldgroup

160 111 .
, : 37

34

http://www.adventage.rs
http://www.leoburnett.rs
36
http://directmedia.rs
37
http://www.advertisingportalsrbijelumiere.rs
35

42

,,
, ,
;
- ,
;
Next . , ,
,,, , Next Next
Joy .
.
,, .

, .
, ,

,, .
1993. Saatchi and Saatchi , .
,
,
,,.38

-
.
,

.
.

38

http://www.puls.com

43


,
. ,
.

, . ,
, .

, , ,
, , . ,
, , , .
. ,
, ,
.
, ,
.

, , ,
. ,
,
. ,
, ,
.
,

.
, ,
, .
.

44


1. ., (2008),
, , ,
2. ., (2003), -
, ,
3. ., (2005), ,
,
4. Wells W., Burnett J., Moriarty S., (1998), Advertising: Principles and Practice, Forth
Edition, Prentice Hall International Inc., p.115
5. .,(1999), , ,
6. ., (1998),
,
: XIII ,
7. ., (2000), , III , ,
8. ., (2002), , ,
9. ., (2003), , ,
10. http://sr.wikipedia.org/sr/Propaganda

11. http://www.link-elearning.com/lekcija-Promocija-i-oglasavenje
12. http://www.panamaplus.rs
13. http://www.adventage.rs
14. http://www.leoburnett.rs
15. http://www.directmedia.rs
16. http://www.advertisingportalsrbijelumiere.rs

45

46