8. FEJEZET: TERMEKPOL., TERMKFEJL.

A termk fogalma s osztlyozsa "Termk mindaz, ami a piacon figyelemfelkelts, megszerzs, felhasznls, vagy fogyaszts cljbl felknlhat, s amely valamilyen szksgletet vagy ignyt elgthet ki." A termkek hrom csoportja: 1.anyagi jelleg termkek, 2.szolgltatsok, 3.az elzekhez kapcsold kiegszt termkek, amelyek kztt tallhatk anyagi s nem anyagi jellegek is. E csoportba tartoznak a kiegszt anyagok, a formatervezs, a minsg, a biztonsg, a vltozatossg, amelyek a vevi ignyek minl teljesebb kielgtst biztostjk. A termkek a vevk szmra fontos tulajdonsgaik alapjn csoportokba sorolhatk: Ki vsrolja a termket? Milyen clra hasznlja a vsrl a termket? A termk fontos, lnyegtelen vagy kzmbs a vsrl szmra? Milyen a vsrls gyakorisga, mennyi idt ignyel a termk megvsrlshoz kapcsold kutats, keress? A termk felhasznlsi terletei: 1. fogyasztsi cikkek, amelyeket a vgs felhasznl fogyaszt el; 2. beruhzsi javak, amelyek a fogyasztsi cikkek ellltsnak alapanyagai, eszkzei. A beruhzsi javak: nyersanyagok, gpek, berendezsek, alkatrszek, szllteszkzk. A nyersanyagok ms termkek legyrtsnak kndulpontjai. A szolgltatsok valamilyen egyedi emberi vagy szervezeti tevkenysg s/vagy anyagi jelleg termk klcsnzst jelentik a fogyasztk szksgleteinek kielgtse rdekben. -A tevkenysgklcsnzs arra utal, hogy a szolgltatsok fszerepli emberek. -Az anyagi jelleg termk klcsnzse azt jelenti, hogy a fogyaszt hasznosthat egy termket anlkl, hogy szksgszeren annak tulajdonosa lenne. -A fogyasztk szksgleteinek kielgtse, mint cl, a marketing defincijnak alapvet eleme is. A vllalkozsok termkeiket hrom klnbz szinten hatrozhatjk meg: 1. absztrakt termk, 2 trgyiasult termk, 3. kiegszlt termk. => bra: A termkszintek Az absztrakt szint ..a termk milyen fogyaszti szksglet kielgtsre szolgl, s milyen elnyt nyjt a potencilis vev A trgyiasult termk szintjn az elbbiekben megfogalmazott termk konkrt formt lt. ..termszetesen a trgyiasult termkszint nem minden eleme, sszetevje lesz megfoghat. E szint alapveten a kvetkez t sajtossggal jellemezhet: 1. a termk tulajdonsgai (pl. sly, fordulatszm); 2. a megjelens formja (design), amely kiemeli a termk jsgt, vonzerejt, hasznlhatsgt, megteremtve a forma s a funkci harmnijt; 3 a csomagols; 4. a mrka; 5. a minsg. A kiegszlt termk .. vlaszol a vllalkozs arra a mai kihvsra, amely szerint a trgyiasult szinten a termkek alig megklnbztethetk egymstl. Termkvonal s termk-mix A vllalkozsok ltalban nem egy, hanem tbb termket adnak el. Ha ezek a termkek egymshoz kapcsoldnak, termkvonalrl beszlnk. Ha a vllalkozs a piacon tbb termket vagy termkvonalat knl, ezek egyttese a termk-mix, vagyis a termkvlasztk. Termkvonal: Az egymssal kapcsolatban ll termkek lehetnek: kiegszt s egytt hasznlatos terxnkek, ugyanazon vevcsoportnak eladott termkek, ugyanazon tpus viszonteladknak eladott termkek, klnbz rakon eladott, de egymssal rendszert alkot termkek.

ltalban minden egyes termkhez tartozik egy, rte felels termkmenedzser, aki dntseket hoz a termkvlasztk bvtsrl, vagyis a termkvonalba tartoz termkek szmnak nvelsrl. E dntseiben a vllalkozs hossz tv cljait jelenti meg. Amikor a piaci rszeseds nvelse, az eladott mennyisg fokozsa a cl, a termkmenedzser ltalban a termkvlasztk bvtst, ha ellenben a beruhzott tke a magas jvedelmezsget kvnja meg, a termkvlasztk szktst hatrozza el. A termkvonal bvtsnek kt lehetsges tja a termkvonal nyjtsa ("stretching") s a vonalkiteljests. A "streching"-gel a vllalat hrom mdon emelheti termkeinek szmt: fellrl lefel, alulrl felfel, mindkt irnyba. Termk-mix A termk-mix az elad ltal a piacon forgalmazott termkek s termkvonalak sszessgt jelenti. A sly az sszettel bvtsvel vagy szktsvel kapcsolatos dntsekre esik. A vllalatot a termk-mix bvtsre sztnz tnyezk szma korltlan. Vltozik a vsrli igny, emelkedik a vsrler, n a konkurencia, vltozik a technolgia, az innovcik j termkhez s j piachoz vezetnek. A termk-mix megvltoztatsnak kt tja: Ajelenlegi termk-mix mdostsa vagy a mr meglv termkekjavtsval, vagy nhnyuk gyrtsnak beszntetsvel. j termkvonalak felvtele a termk-mix rendszerbe a gykeres innovci rvn. A termk-mix jellemezhet: A szlessgvel, vagyis a vllalkozs ltal knlt klnbz termkvonalak szmval; mlysgvel, vagyis az egyes terrnkvonalakon belli termkek szmval; az sszettelvel, vagyis az egyes termkvonalak rtkestsi rendszert, rakat, fogyasztkat rint kapcsolatval, esetleg tfedseivel.

Termk-mix lehetsgek A termk letciklus szerepe a marketingben A termk letciklusa hat nagy szakaszra oszthat a piaci bevezets; az erteljes fejlds; a turbulens verseny; az rettsg-teltettsg; a hanyatls; s a maradvnykereslet peridusra. =>bra: A termk-letgrbe elmleti alakja 1.A piaci bevezets: .. fel kell kelteni a potencilis vevk figyelmt, hangslyozva az elnyket. A versenytrsak szma kevs, a termkmodellek, vltozatok szk kre tallhat csak meg a piacon. Fontos szerepetjtszik a betants s a tanuls, gy cskkenthet az jtl val flelem, s az alkalmazs kockzata. Ugyanakkor az rtkestsi rendszerben nagyon alapos s meggyz munkt kell vgezni az ellenrzsek lekzdse. Mivel a termk jdonsgfoka nagy, knnyen kiderlhetnek kisebb-nagyobb problmk, melyek felismerse, s a hinyossgok kikszblse a versenytrsak tmadsi eslyt szortja vissza. 2.Az erteljes fejlds: A vllalkozs a termkt gyakran vltoztatja => clja az elre nem lthat vagy nem ltott ignyek, szksgletek minl teljesebb kielgtse. A termkhez ill mrkajelzs bevezetse s a csomagols kialaktsa, ezzel egyidejleg a termk igazi piaci tesztelse. 3.A turbulens verseny: A vllalkozs a termk gyakori vltoztatsa helyett a piacon trtn eladsra koncentrl. F cll az eladsok nvelse, minl nagyobb piaci rszeseds kivvsa vlik. Gyakoriak a termkkzvettkkel folytatott tartalmas megbeszlsek, a termk j tulajdonsgait, piaci sikert demonstrl sajtkonferencik s az intenzv reklmkampnyok. A haszon szerepe n meg. A versenytrsak szma rohamosan n, s kihasznljk a termket megteremt cg gyengesgeit. 4.Az rettsg teltettsg: Az j versenytrsak belpst megnehezti a mr piacon lvk ereje, a vsrlk ltali elismertsge, a beljk helyezett bizalom. Nem szksges immr a termk mdostsa, nem elegend csupn az eladsok nvelsre val trekvs, hanem kiemelkeden lnyegess vlnak a termkhez kapcsold szolgltatsok, amelyek alapjn elklnthet lesz igazn egyik termk a

msiktl. Mr lehetsges a termk tlknlata, a nemzetkzi verseny nvekedse, illetve a profit lland vagy idleges cskkense. A pontos kltsganalzis, a termelsi folyamat fejlesztse, j piacok feltrsa, nemzetkzi terjeszkeds jelentheti a sikeres vllalati magatarts kulcst. 5.A hanyatls: Ha a termk megjtsa, felfrisstse nem lehetsges, s a vsrli ignyek visszaesnek, az adott termk a hanyatls szakaszba jut. Bizonytalann vlik a kereslet jvbeli alakulsa, alacsonny vagy negatw vlik a profit, folyamatosan cskken a modellek, termk-altpusok szma, egyre tbben hagyjk el a piacot. A vll. mg nagy reklmhadjrattal sem tudja meglltani, visszafogja, esetleg sznetelteti ez irny rfordtsait. A f clpontt a vgs fogyaszt vlik, a stratgiai cl a hanyatl piac maradvnykeresletnek learatsa lesz. Vgl, a termk megsznik, eltnik a piacrl. 6.A maradvnykereslet: A termkek jelents rsze a hanyatls peridusnak vgn rkre eltnik. Ugyanakkor szmos termk nyomokban megmarad, kivl terepet nyjtva nhny szegmentcis stratgit kvet vllalkozs szmra. Ezek, az ltalban kismret cgek kpesek megtallni szmtsaikat egy sszeszklt, s tredkre visszaesett krnyezetben is. A maradvnykereslet jelentheti a termk luxustermkk vlst vagy a legalacsonyabb minsgi kategrij termkeket. a) Az idelis letgrbe Lnyege: A termk hossz idn keresztl magas szinten kpes megrizni kereslett. b) A divat letgrbje Lnyege: A termk irnti kereslet idszakonknt jra s jra emelkedik, maj d cskken, divatoss vlik, majd "kimegy a divatbl", hogy aztn pr v vagy vtized mlva lnyegben vltozatlan, vagy kiss megvltozott formban visszatrjen. c) A szeszly letgrbje Lnyege: A termk eladsnak gyors felfutsa utn ("megrltek rte az emberek") gyorsan el elfelejthetv is vlik. d) Az jrapozicionlt termk letgrbje Lnyege: A hanyatls idszakba jutott termket a termkfilozfia megvltoztatsval, vagy az erteljesebb marketing-mix eszkzk alkalmazsval j nvekedsi plyra lltjuk. e) A katasztrfa letgrbje Lnyege: A termk sajt gyengesge, vagy a piacon megjelen forradalmian j termkek hatsra elbukik, br elzetesen plyja gretesnek tnt. f) Az elvetlt termk letgrbje Lnyege: A termk piaci fogadtatsa nem igazolta vissza az elzetes vrakozsokat, s gy gyakorlatilag eladsa nagyon alacsony szinten llandsult. A termkfejleszts: j termkek s szolgltatsok tletteremtsnek s sikeres megvalstsnak folyamata a vllalkozs eladcsainak nvelse s ezen keresztl a tbbletprofit elrse rdekben. A termkfejleszts folyamata: 1.j tletek teremtse: forrsa a piaci igny, vagy a mszaki tlet, technolgiai nyoms. A piaci szvhats (demand pull) jelentkezik. A piac szksgleteinek felismerse a piaci jelzseken keresztl valsul meg. Ilyen jelzsnek tekinthet a fogyaszti kereslet, a javak s tnyezk rviszonyai, mennyisge. A technolgiai nyoms (technology push) modelljben a technolgia autonm, vagy kvzi autonm tnyez. Robinson: a technolgiai fejlds Istentl, a tudsoktl s a mrnkktl fiigg. Az tlet azonban gy vagy gy, de elll. 2.Az tletek szrse: Ennek sorn tbbek kztt rtkelsre kerl a piaci potencil, az tletnek ms termkkel val kapcsolata, a nyersanyagellts s az iparjogvdelem krdse. 3.Kltsg-haszon elemzse: A mvelet clja azon mszakilag megvalsthat tletek kiszrse, amelyek jvedelmezsge alacsony, s gy nem rik meg a nagy fejlesztsi rfordtst. A kltsg-haszon elemzs f eszkzei a fedezeti pontszmts, a "payback", a bels kamatlb mdszere, amelyek alapjn a fejleszts a ksbbi szakaszokban is rtkelsre kerl.

4.Kutats-fejleszts: ..sorn elkszl a prototpus, megindul a prbagyrts, kialakul a termk kvzi vgleges formja s csomagolsa. 5.Piaci tesztels: Rsze a megfelel piacbefolysolsi eszkzk kivlasztsa, a mdia-mix ellenrzse, tesztrak kialaktsa, termkraktrak, elosztk ltrehozsa, a megfelel elosztsi, rtkestsi forma kivlasztsa, s a vgs r valamint a komm. terv kifejlesztse. 6.Piaci bevezets: eladsi kampny, sajtkonferencik, reklmtallkozk lebonyoltsa. 7.rtkels: Minden termkfejlesztsi folyamat magban hordozza a tanulsgok sorozatt, melyek csak az rtkels utn trulnak fel, azaz elemezni kell az eladsi adatokat, a termk technikai, piaci sikert, esetleges gyengesgeit. Jl hasznlhat a termk-portfoli: az adott termk relatv piaci rszesedse s a piac nvekedsi teme alapjn eldnthet, hogy a termk sikeres vagy nem. Sikeres az a termk, amely erteljes piaci nvekeds kzepette is nagy relatv piaci rszeseds, s ezt a helyzetet alacsonyabb nvekedsi tem mellett is megrzi. Az innovtor s kvetje(i) kztti profitmegoszlst a kvetkezk befolysoljk: a./Milyen az adott orszg iparjogvdelmi rendszere? Melyek a techn. vagy a termk iparjogvd. szempontjbl fontos tulajdonsgai? Az iparjogvdelmi rendszerbe azok az eszkzk tartoznak, amelyek lehetv teszik a termkek jdonsgtartalmnak megrzst az innovtor kizrlagos tulajdonjoga mellett. Ilyen eszkzk: a szabadalmak; a msolsi, szerzi jogok; az ipari titkok vdelmre szolgl jogszablyok. b./Milyen paradigmk jtszanak vezet szerepet az adott idszakban? A paradigmk idben s szakaszosan vltoznak, ennek megfelelen egy adott paradigma esetn megklnbztethetnk preparadigmatikus s paradigmatikus szakaszt. Az elbbi a gykeres innovci elkszt szakasza, amelynek sorn az j kimunklsra kerl, s a ksbbiekben a berst kveten kialakulnak az adott paradigma f velejri, az "lland" paramterek. c/Az innovcis termk mennyire ignyli az n. kiegsztk alkalmazst? Az innovci nem csupn valamilyen j termk ltrehozst jelenti, de jelenti azt is, hogy a termket megfelel mdon, sznvonalon el kell lltani s a fogyaszthoz eljuttatni. Ez a siker fontos eleme. Szinte minden innovcis vgtermknek kiegszt tartozkai vannak. Aki ezeket birtokolja, rendelkezik velk, nvelheti piaci eslyt mghozz gyakran jelentsen, s nem egy esetben a kiegszt birtoklsa lesz a siker kulcsa. A legfontosabb kiegsztk, tartozkok: kiegszt technolgia; szolgltatsok (pl. vevszolglat); elosztsi csatornk. A kiegszt technolgik rvn az alaptermk olyan j tulajdonsgokra tehet szert, amelyek lehetv teszik a piac gyorsabb, nagyobb, mlyebb meghdtst. A termk s a kiegsztk egymshoz viszonytott kapcsolata, klcsns fggsge ngy csoportba oszthat:->Termk s kieg. termk fggsgi viszonyai(br) A kiegszit fggsge az innovcis termktl: 1.Az adott kiegszt tbb klnbz, de hasonl ignyeket kielgt termkhez is felhasznlhat. 2.Az innovcis termk egyoldalan fgg a kiegszttl, annak hinyban nem lehetsges a piaci siker. 3.Az j termk megjelense nha egytt jr j kiegsztk feltnsvel is, amelyek azonban egyoldalan fiiggnek a termktl, ltk, letk hozzktdik, eltnse e kiegsztk felszmolsval is egytt jr. 4.A kapcsolatrendszer alkotja, amelyben termk s kiegsztje teljes egysget alkot, azaz klcsnsen felttelezik egymst. A vllalat kt lehetsg kztt vlaszthat: kls partnerek bevonsval biztostja a termkhez kapcsold szksgleteit, illetve sajt maga alakthatja ki, teremtheti meg a szksges elfeltteleket, s hozhat ltre komplex, sszetett rendszert a termk sikernek biztostsra. Az innovci vgtermke ltalban hasznot, profitotjelent a vllalat szmra. De nem csak a vllalat lvezi az j termk elnyeit: A f haszonlvezk a vsrlk, akik pnzkrt j, minsgileg korszerbb, ignyeiket jobban kielgt termkhezjutnak. BRA!!!A kls partner bevonsa s a bels megolds kztti dnts folyamata

Haszonlvezknek tekinthetjk a szlltkat, akik az j termk megjelensvel jvedelmez s sokszor stabil piacot szereznek, s ugyancsak sok elnyhz juthatnak s ppen ezrt, nagy kihvst jelentenek a kvetk, innovtorok.

Az innovcis nyeresg megoszlsa:

Elfordulhat, hogy az innovci vgtermke megbukik a piacon. A buks lehet abszolt, amikor a termk kptelen a termelsi s a marketing rfordtsokat visszahozni a vllalkozs szmra, s lehet relatv, ha a termk profitot eredmnyez ugyan, m nem az eredetileg elkpzelt nagysgrendben. A buks okai: A clpiac tl kicsi. A megklnbztetsi elny hinyzik. A termk minsge nem megfelel. Nem sikerl elrni a piacot, nincs md a vevkkel folytatand prbeszdre. A bevezets rossz idztse, tl korai, vagy ksi megjelens a piacon. A marketing eszkzrendszernek hibs alkalmazsa. rproblmk. ->tblzat: A piaci sikertelensg okai Backhaus Minden, a piacra bevezetett termk esetn letplyjnak egszre vonatkoztatva, fogyaszti t f csoportba sorolhatk aszerint, hogy mikor jutnak, s hnyadikknt a megvsrolt termkhez. 1.A fogyasztk 2,5%-a a vllalkoz kedv, jl iskolzott, sokfajta informcibzisra tmaszkod emberek, akiket "innovtoroknak hvunk. 2. A kvetkez 13,5% ltalban tlag feletti iskolzottsg, a trsadalomban vezet szerepet jtsz fogyasztk a gyors elfogadk, 3. a 34%-nyi gyors tbbsg. 4. A 34% ltalban az tlag alatti trsadalmi sttusz, ktelked belltottsg, s ppen ezrt a lassan cselekv ksi tbbsg csoportjt alkotja. 5. a fogyasztk utols 16%-t a mindenben ktelked, a szk kr (elssorban barti) informcikra hagyatkoz kslekedk alkotjk. Az elfogadsi id klnbz marketing-eszkzkkel nagy mrtkben lervidthet, a fogyasztban meglv-s az j elfogadst leginkbb akadlyoz pszicholgiai gtak lerombolhatk. A szolgltatsok: A termkek specilis csoportja.A hagyomnyos termkektl val eltrst az n. HIPI-elv fogalmazza meg: 1.A minsgtarts nehz (Heterogeneity). 2.A szolgltatsok gyakran nem klnthetk el termeliktl, ellltiktl (Inseparability). 3.Ha a fogyaszt a szolgltatsok "hasznt" rvid id alatt nem hasznlja ki, e haszon elvsz (Perishability). 4.A szolgltatsok nem megrinthet termkek (Intangibility). A szolgltatsok osztlyozhatk: A szolgltats clja szerint: fogyaszti szolgltatsok (let-, aut-, betegsgbiztosts, mozi, sznhz); ipari szolgltatsok (tancsads, autklcsnzs, zleti utazsok szervezse). A clpiac szerint:

 a termel fel (gyvdi vagy zleti tancsads); vsrl fel (hzt. eszk. javtsa, vevszolglat). A kvnt beruhzs nagysga szerint: szerny beruhzsi igny (utazsi iroda); nagy beruhzsi igny (replgpes utazsok). A vllalatok, gazdlkod szervezetek vevszolglataik kialaktsa sorn, kt stratgia: sajt vevszolglati intzmnyrendszert alaktanak ki (mrka-szervzhlzat); a vevszolglattal kapcsolatos krdseket kls gazdasgi szereplkre ruhzhatjk t, akik clszeren lehetnek az rtkestsi folyamat szerepli, vagy azon kvli vllalkozk. A vevszolglati rendszer megalkotsa, a kt megolds kztti vlaszts gazdasgi, s vgl presztzskrds. A garancia a vevszolglat specilis formjt testesti meg. Lnyege bizonyos meghibsodsi kockzatok tvllalsa a gyrt vagy a keresked rszrl meghatrozott idtartamon, vagy elhasznlt teljestmnyen bell. A garancia azrt fontos versenyeszkz, mert nem nylt, hanem burkolt elnyhz vezet, s gy elkerlhet a versenytrsak kztti nylt sszetkzs. Az eredeti 4P koncepci Booms s Bitner rvn hrom j elemmel 7P-re bvlt ki. Az j P tagok: 1.az emberi tnyez (people), mivel a szolgltatsokban az ember, mint a szolgltats vgrehajtja kzponti szerepetjtszik; 2.a trgyi bizonytkok (physical evidence), vagyis az a krnyezet ahol s amelyben a szolgltats hozzfrhet; 3.a folyamat (process), ugyanis a vev az rtkestsi folyamatban tbbnyire rszt vesz, annak sokszor alanya, s szmra nem csupn a vgeredmny, de az odig vezet t is fontos. A termkek mrkzsa A termeli mrka olyan bejegyeztetett nv vagy szimblum, amellyel a termket elllt vllalkozs rendelkezik. Amennyiben e szimblumrendszer egy termkre terjed ki, egyedi mrkkrl, ha a termkek egy csoportjra terjed ki, mrkacsaldokrl, ha a termk sszessgre terjed ki, vllalati vagy holding mrkrl eserny mrkrl beszlhetnk. A kereskedi mrka (private label brand) esetn a termket elllt vllalkozs sajt mrkja helyett a keresked regisztrlt mrkjt helyezi el a termken. Okai: az ismeretlen vllalkozsoknak lehetsget ad a piaci betrsre, msrszt nagyon ismert, s esetleg ppen ezrt sajt "skatulyjba" szorult cgeknek anonimitst nyjtva nagy tmeg ru piaci elhelyezsre ad mdot. A generikus mrka: a termel s/vagy a keresked neve teljesen httrbe szorul, a mrkzs kzppontjban a termk ll. A vdjegy, amelyet a Magyar Szabadalmi Hivatal jegyez be a vllalkozsok krsre dj ellenben, kizrlagos hasznlati jogot biztost egy mrka szmra. Jele: . Pldul Coke. A mrka kiejthet rsze a mrkanv, a szimblum vagy jel rsze a mrkajet. A log olyan bet, szimblum vagy jel, amely a vdjegyhez hasonlan kizrlagos hasznlatot biztost bejegyeztetje szmra. A szerzi mrka a klnbz szellemi termkek tulajdonosainak, megalkotinak biztostja a kizrlagos rendelkezs jogt. Jele: A mrkkkal szembeni tarts viszonyt, viszonyulst mrkahsgnek nevezzk. Amennyiben a fogyaszt lojalitsa egy termkkel, pldul a bablevessel szemben kicsi, jobb, clszerbb a holding mrka alkalmazsa.. A mrkzs elnyei: A termk azonostsa gy egyszerbb. A fogyaszt a mrkt egy adott minsggel azonostva nagyobb biztonsgban rzi magt. Nveli a mrkz cg felelssgrzett. Esetleges termkhibkat knnyen azonosthatjk vele. Cskken az rsszehasonlts veszlye, hiszen az rban mindig kifejezhet lesz a mrka jsga. A vllalkozs jl azonosthat piacbefolysolsi akcikat kezdemnyezhet, melyek eredmnyeknt kialakulhat a mrkaimzs, vagyis a potencilis vsrl viszonyulsa egy adott mrkhoz. A mrka vizulis mdon megjelentheti vsrlja trsadalmi helyzett, s lecskkentheti a fogyaszt kockzatrzst. Elsegtheti a piacszegmentls sikert oly mdon, hogy a klnbz szegmensek rszre eltr mrka hasznlatt teszi lehetv. Ersti az rtkestsi csatornk ellenrizhetsgt. Megknnyti j termkek piaci bevezetst.

A vllalati mrkajelzs stratginak t f tpusa: 1.Minden termk sajt mrkajelzssel rendelkezik. 2.Gyakori a termk-mrkajelzs s a vllalati mrkajelzs sszekapcsolsa is. 3.Bizonyos vllalatok az sszes termkket azonos mrkajelzssel ltjk el. 4.Nhny esetben mrkacsaldot alkalmaznak a termkek szles krre. 5.Bizonyos esetekben a vllalati mrkajelzs sszekapcsolhat a mrkacsaldokkal is. A mrkzsi dntsek folyamata: 1.A vllalati szimblumrendszer kialaktsa 2.A mrkzsi filozfia megalkotsa 3.Mrkanevek kivlasztsa 4.Mrka vdjegyeztetse A j mrkajelzs: Megklnbztet, megtanulhat, rvid, knnyen megjegyezhet, az iparjogvdelem szablyai szerint levdhet, meggyz, nem ltalnos. Ha a termk klnsen fontos a vsrl szmra, de csak egy adott mrkajelzs esetn, akkor a vsrl ehhez ragaszkodni fog, hinya esetn nem ptolja azt ms mrkajelzs termkek megvsrlsval (mrkahsg) Amennyiben a vsrl keresi az adott mrkj termket, de hinya esetn azt mssal helyettesti, akkor mrka irnti hajlandsgrl beszlnk. Ha a vsrl nem keresi az adott mrkt, m megltva azt, emlkezve korbbi tapasztalataira, megvsrolja a termket. Ez a mrkafelismers. A termkmin., a design, a termk csomagolsa Az j termk ltrehozsa termkdifferencilst, s ezen keresztl minsgi tagolst jelent, azaz j minsgi fokozat jelenik meg. A minsg mszaki s eszttikai kategria is. A piaci siker ugyanis megkveteli nem csupn az adott piac fogyaszti ltal ignyelt mszaki paramterek teljestst, de a maximlis rendeltetsszersget is, amely a design (formatervezs) rvn rhet el. A formatervezs rszkvetelmnyei Fixler s ts-ai: 1.hasznlati kvetelmnyek: clszersg, fogyasztsi struktrba illeszkeds, gazdasgossg, elhelyezhetsg; 2.kezelsi kvetelmnyek: egyszersg, balesetelhrts, clszer kezelelem elhelyezs; 3.lettani kvetelmnyek: emberekhez viszonytott mretarnyossg, szndinamika s - eszttika alkalmazsa. A formatervezs fontos rsze a termk csomagolsa, a csomagols funkcii: 1. A termk vdelme (alapvet funkci). 2. A termk megklnbztethetsgnek biztostsa, azaz, a termkkel kapcsolatos lnyeges informcik bemutatsa. 3. Figyelemfelkelts. A szp, eszttikus, clszer csomagols megknnytheti mind az elad, mind a vsrl dolgt. 4. Az eloszts egyszerstse. 5. A kmyezet vdelme a termk kros hatsaitl. 6 A vsrl eszttikai ignyeinek kielgtse. 7. A trvnyi elrsok kielgtse, amelyek sokszor szksgess teszik bizonyos, a gyrt ltal sokszor feleslegesnek vagy egyenesen krosnak tartott elemek csomagolsban, vagy csomagolson lv rvnyestst.. A termk csomagolsval kapcsolatos dntsek kulcskrdsei: Mikor vltoztassuk meg a csomagolst? Hogyan trtnjen ez? Mirt kell vltoztatni? 9. FEJEZET: RPOLITIKA Az r: ..kifejezi a termk vagy a szolgltats rtkt mind az elad, mind a vev szmra. Olyan P elemnek tekinthet, amelynl a marketing szakemberek szabadsgi foka a legkisebb, msrszt, amely a legjobban is brlhat mindkt (elad-vev) oldalrl egyarnt. Az r kifejezi a termk rtkt, s maga az

rtk megfoghat s megfoghatatlan elemekbl pl fel. Megvltoztatsa befolysolja a tbbi elem hatkonysgt, s a tbbi mix eszkz megvltoztatsa az rpolitikt. Az rpolitika cljai a beruhzsok adott jvedelmezsgnek elrse, Ha a beruhz a tkjt vissza kvnja kapni meghatrozott id alatt, akkor e clnak a beruhzs rvn ellltott termk razsa az egyik eszkze. b) a termels s az r stabilizlsa, Az idk folyamn szksgess vlt az rak vltoztatsa, rpolitika kidolgozsa. Az rstabilitst, mint clt, felvltotta a termelsstabilits ignye. Ez magban foglalta az rpolitika megteremtst; termktl fgg rkpzs, idtl fgg rkialakts megalkotst. c) adott piaci rszeseds elrse, Ha a vllalat nagyobb rszeseds kivvsra tr, alacsonyabb rakat alkalmazhat abban a remnyben, hogy termke ismertt vlsa, a versenytrsak knyszer tvozsa utn magasabb rak bevezetsre is sor kerlhet. Ms esetekben a vllalat a magasabb raival tevkenysgt a kereslet kivlasztott rszre sszpontosthatja. d) a versenytrsak lekzdse, Ha ms vllalatok rcskkentst hajtanak vgre, vagy inflcis idszakban nem emelik raikat, javtjk termkeik minsgt, akkor a vllalat csak sajt hatkony rpol-val kpes e tmadsokat kivdeni. e) a vllalkozs tllse, Hosszabb idt tekintve a vllalkozs nem llapthat meg kltsgeinek sszessgnl alacsonyabb rat, tmenetileg lehetsge van fennmaradsa rdekben a termk sszkltsgnl alacsonyabb, m legalbb a vltoz kltsgek szintjt elr rak kialaktsra. f) a hossz tv profit maximlsa, A vevkapcsolatok tarts kiptse, az ltalban szolidabb rak rvn a partnerkapcsolatok hossz tv stabilizlsa a cl. g) a rvid tv profit maximlsa, A knlkoz, s vrhatan rvid ideig fennll konjunktra kiaknzsa ll a kzppontban. h) egyenletes piaci nvekedst, Az rpolitika ehhez oly mdon jrul hozz, hogy folyamatosan elemzi az eladsok szintjt, s az esetleges visszaessek alkalmval javaslatot tesz az rak olyan mrtk megvltoztatsra, hogy a fejlds lnyegben tretlen legyen. i) vsrl rrzkenysgnek cskkentse j) az rvezet szerep biztostsa, Biztosthatja a vllalkozs rvezet szerept, amikor a versenytrsak knytelenek raikkal igazodni a vezet vllalkozs piaci gyakorlathoz. k) a belpk elbtortalantsa, Az rak- klnsen, ha alacsonyak, elriasztjk a belpket, amennyiben kltsgszintjk alapjn az ltaluk elvrt nyeresget elrni nem tudjk. l) a kzponti llami beavatkozsok elkerlse, Az rak, s az rpolitika sokszor jelent sszetkzsi pontot az egyes vllalkozsok, s az llam, illetve az nkormnyzatok kztt. Mg a teljesen piaci krlmnyek kztt dolgoz vllalkozsok is nmrskletre knyszerlnek, mert ellenkez esetben szembe tallhatjk magukat a klnbz hivatalok "zaklatsaival". m) a "fair"-nek mutatkozs vgya, Nha a vllalkozsok igyekeznek sportszersgket hangoztatni. Klnsen gy van ez akkor, amikor a versenytrsak rnvekedsnek idszakban a korbban beszerzett alapanyagok alacsonyabb rra vagy a j szndkukra hivatkozva nem nvelik piaci raikat. ltalban e cl rvid tv, s az a bizodalom ll mgtte, hogy a piac adott rszesedsi szerkezete ilyen mdon talakul, mghozz a vllalkozs szmra kedvez irnyba. n) az rdeklds felkeltse a termk irnt, A klnsen magas, vagy alacsony r felkelt(het)i a fogyaszt rdekldst a termk irnt. Utbbi esetben lecskkenti a vsrls kockzatt, s ezrt kiprblsra sztnz, elbbi esetben viszont a "mi kerl ezen annyiba" hatsnak megfelelen kvncsiv tesz, vgs soron vsrlsra sztnz. o) a vllalati j hmv megerstse, p) a vsrli hsg kialaktsa.

o-p) A j rpolitika fogyaszti hsghez, s ezen tl a vllalati j hmv megerstshez vezethet. A korrekt rtk-r arnyt a fogyasztk bizalommal hlljk meg, s hosszabb idn t ignyt tartanak mind a termkre, mind a szolgltatsra. Az rakat meghatroz tnyezk 1.A fogyasztk A termkek potencilis vsrlira jellemz, hogy alacsony r mellett tbb termket fogyasztanak, mint magasabb r esetn. Az r s az elfogyasztott, megvsrolt termkmennyisg kapcsolatt az rrugalmassg fejezi ki, amely megmutatja, hogy egysgnyi rvltozs mekkora keresletvltozst indukl. Az rrugalmassg kplete a kvetkez:

Az r nvekedsvel a vsrolt termk mennyisge cskken, gy az rrugalmassg negatv eljel, m clszer az abszolt rtket hasznlni. Rugalmas keresletnl az rak vltozsa keresletvltozshoz vezet. rrugalmatlansg esetn viszont az rvltozs nem befolysolja a kereslet alakulst. Pozitv az rrugalmassg az n. Giffen javak esetn, ahol az rnvekeds eredmnyeknt nvekszik az eladott termk mennyisge. A Giffen javak e jellegzetes viselkedse elssorban a specilis keresztrugalmassggal, msrszt a luxus, illetve a legolcsbb termkek ltalnos piaci viselkedsvel magyarzhat. A kltsgek: az rmeghatrozs alapvet kndulpontja. Annak ellenre, hogy rvidtvon a vllalkozs kpes nkltsgnek szintje alatti ron rtkesteni termkeit, m ugyanakkor hosszabb tvon e kltsgek jelents hatst gyakorolnak az rra, s megkerlhetetlenek a vllalkozs szempontjbl. A kltsgek csoportostsa: 1. Az lland kltsgek, vagyis a termels volumentl fiiggetlenl felmerl kiadsok. 2. Vltoz kltsgek, amelyek nagysga a termelsi volumen fizggvnye. A vllalkozs szmra a profit nvelse megvalsthat a kltsgek cskkentse, vagy az rak nvelse rvn. A kltsgek s az r kapcsolatt fejezi ki a fedezeti pont elemzs (break-even analysis). Mindaddig a pillanatig, amg adott r mellett az eladott termkegysgek szma nem haladja meg a fedezeti darabszmot (QF) a termk vesztesges, majd ezt kveten vlik nyeresgess. A fedezeti ponthoz tartoz termkmennyisg meghatrozhat a kvetkez kplettel: Fedezeti pont = (Teljes lland kltsg)/(r - Egysgnyi termkre jut vltoz kltsg)

A fedezeti pont elemzs A kormnyzat: a termk rnak kialaktsban a kormnyzat rmeghatroz hatsa is jelents szerepet tlt be. A trvnyi szablyok s elrsok, a tisztessgtelen verseny tilalma meggtolhatjk rszvetsgek, rkartellek ltrejttt, s megakadlyozhatjk az azonos terleten, termkkrrel foglalkozk r irny megegyezst (horizontlis szvetsg), vagy az rtkestsi csatornk valamely elemnek uralkod rmeghatroz nyomst (vertiklis nyoms). Az rtkestsi csatornk: a termk rtkestsi tvonalnak szerepli ugyancsak igyekeznek befolysolni a piacon kialakul rakat. A verseny: A versenynek rkialakt hatsa van. A verseny szerepe azokban az esetekben nagy, amikor a piac ellenrzi az rakat, a termkek hasonlak, s az egyes piaci szereplk kztti harc ers. Az gy kialakul rhbon knnyen okozhatja a vllalkozs megroggyanst, likviditsnak vszes romlst. Az rkpzs folyamata s elvei Az rdntsek stratgiai folyamata: 1.Marketingclok 2.Az rclok megfogalmazsa 3.A konkrt rstratgia kidolgozsa 4.Ellenrzs Az rkpzs elvei a termelsi kltsgek elve; a keresletalakuls elve; a versenytrsak viselkedsnek elve; a profit elve.

A./ A termelsi kltsg azt a szintet jelzi, amely al a vllalat az rkpzse sorn hossz tvon nem mehet, nem csupn jvedelmezsgnek elvesztse miatt, de tllse rdekben sem. Az rkpzs ez esetben trtnhet a teljes kltsgek, illetve a kltsgnvekmny alapjn. A "teljes kltsgen" alapul rak magukban foglaljk a termels sszes kltsgt, s biztostjk a hatrprofitot. Az alapelv alkalmazsakor az eladsi r a kzvetlen s kzvetett (termelsi, elosztsi s adminisztratv) kltsgek, valamint a hatrprofit sszege lesz. A "kltsgnvekmny" elve az, hogy a teljes kltsg az eladott termkmennyisg nvekedsvel n ugyan, de annl kisebb mrtkben. Ha a vllalat mr egy bizonyos termkmennyisg eladsval biztostotta lland kltsgeit, a tovbbi termkmennyisg eladsakor alacsonyabb rat llapthat meg, mint az a teljes nkltsg esetn lenne. gy a piaci versenykpessgt nvelheti. B./ A msodik rkpzsi alapelv a kereslet alakulstl teszi fiiggv az r kialaktst. Az rat a keresletalakuls alapjn kell meghatrozni C./ A harmadik alapelv a versenytrsakbl indul ki. A vllalat termkeinek jellege, az eladott mennyisg vagy egyb jellemzk alapjn az gazat vezetje figyelmen kvl hagyhatja versenytrsait, fleg, ha azok piaci rszesedse elhanyagolhat. Ha azonban a versenytrsak hozz hasonl mretek, vagy netn a vllalat mrete, piaci rszesedse meglehetsen szerny, akkor az rkpzs jelents figyelmet ignyel. D./ Vgl a negyedik alapelv az elvrt profitbl indul ki. A vllalkozs meghatrozza a termkeinek eladsbl elvrt profitot, majd ezt az eladand termkegysgekre vonatkoztatva megkapja a termkegysgre jut profitot, s ezzel nveli a termk egysgkltsgt. Az rkialakts alapvet mdszerei 1.lland haszonkulccsal kialaktott r: A termel vagy keresked cgeknl a beszerzsi rbl indul ki. A haszonkulcs azt a szzalkos rtketjelenti, amely a termelsi kltsggel szorozva megadja, mekkora sszeget kell az r kialaktsakor a termelsi kltsghez adni: r=termelsi kltsg+haszonkulcs x termelsi ktg A haszonkulcs alkalmazsa megkveteli a termelsi kltsgek pontos ismerett. ltalban azonban a haszonkulcs kijellse meglehetsen nknyes. A mdszer elnyei: Egyszer, mivel a haszonkulcs egyszeri megllaptsa utn automatikusan alkalmazhat. Mg nemjelents kereslet esetn is biztostja az egy eladott termkegysgre jutan a tisztes profitot. . Inflcis idszakban a termelsi kltsghez kapcsolt remelkedsjobban elfogadhat a vsrlk szmra. A mdszer htrnyai: --Nem szmol a versenytrsak vlaszlpseivel, rcskkentseivel. --Problmkat vlthat ki a vllalaton bell a marketingesek s a termelsi kltsget meghatrozk kztt. --Nem veszi figyelembe a kereslet alakulst, s gy nem teszi lehetv a kedvez piaci pillanatok kihasznlst. 2.vltoz haszonkulccsal kialaktott r: A mdszer alapvet elnye, hogy a haszonkulcs vltoztatsval lehetv teszi az rak megvltoztatst a kereslet alakulsnak s a versenyhelyzetnek megfelelen. A keresletnvekeds idszakban a tnyez rtke nagy, ellenttes idszakban kicsi. A mdszer klnsen jl s knnyen alkalmazhat kevs termkes, illetve folyamatosan vltoz jelleg vllalatok esetn. Htrnya abbl ered, hogy megkveteli a keresletalakuls, a versenytrsak viselkedsnek s a fogyaszti magatartsnak a gyakori vizsglatt. 3.knlat s kereslet-orientlt r: az r meghatrozsa a kereslet alakulsa, a versenytrsak viselkedse, a termk jdonsga stb. alapjn trtnik. Gyakori rmdostsokat is jelent, ha a fogyasztk magatartsa eltr a korbbiakban felttelezettl. Jellegzetes helyzetet tkrz a kereslet-orientlt r stratgia, amikor mr nem rdekes a termelsi kltsg+nyeresg kapcsolatrendszer, hanem egyrtelmen a piaci kereslet alaktja az rat. Az ralakts sorn egyes vllalatok presztizsrat alkalmaznak, amely szimbolizlja a termk kivl minsgi tulajdonsgait, emellett a szk, de tehets vevkrn keresztl extraprofit elrst teszi lehetv. 4.kvet r: Oligopol piacokon gyakran a vllalat ltal megllaptott rat a tbbi vllalat rmanverezsei fggvnyben alaktjk ki. Az rkvets sok esetben az egyetlen megolds, klnsen akkor, ha fennll a veszlye a piacon kvlre kerlsnek az esetleges magasabb rak kvetkeztben.

Az rkpzs specilis formi A dmpingr: A nagyon alacsony, lnyegben akr az rak minimumaknt ltalnos hatrnak elfogadott vltoz kltsgeknl kisebb r. Alkalmazsval az egybknt jl mkd versenytrsak kiszorthatk a piacrl. Amg a vllalkozs sajt kockzatra alkalmazza gyakorlatilag tmadhatatlan. Azonban szmos esetben az llami tmogats biztostja a vesztesgek megtrtst, s gy a GATT, WTO elrsok szerint alkalmazsa tilos. A csszr: Lnyege az indulskor magas kltsgszint, s a kevs eladott termk miatt magas r, amely a termk sikeressge esetn rohamosan cskkenhet. Alkalmazsa klnsen javasolhat, ha a fogyaszt a magas rat magas minsgi szinttel rokontja, illetve, ha nem lenne clszer gyorsan versenytrsakra szert tenni a termk piacn. Ilyenkor a magas termkr kifejezetten taszt az ellenfelek szmra. A csszr A bevezet r. Abbl a felttelezsbl indul ki, hogy a termk eladsai nagyon gyorsan emelkednek alacsonyabb, a termklet-grbe ksbbi szakaszaiban rvnyesl s rvnyesthet rak esetn. A bevezet r relrtkben nem lesz magasabb, st az letgrbn elrehaladva inkbb mg cskken is. A beetet r az induls pillanatban nagyon alacsony annak rdekben, hogy a termk kiprblst elsegtse, s a vev kockzatt cskkentse, m a termk megkedvelse utn az r relrtkben is emelkedik. A llektani jelleg rak, mint pldul a presztzsr s a 9-es (odd-even) r. Lnyegk, hogy az ron keresztl kvnjk a termkhez kapcsold rzseket is megjelenteni, illetve arra trekednek, hogy megvltoztassk a fogyaszt rkpzett. A presztzsr olyan magas rrtk, amelynek clja a trsadalmi sttuszt magasra tart fogyaszt elrse. A 9-es vg rak tulajdonkppen az r kicsinytsre alkalmasak. Nem felttlenl csak 9-esre vgzdhetnek. Sokkal fontosabb, hogy nagysguk kzel ll valamilyen kerek rtkhez, s ezzel az a kpzetet keltik a fogyasztban, hogy a termk olcsbb a vrtnl, msrszt az aprpnz visszaadsval nvelik a vev viszonylagos elgedettsgt. Az n. behatol r a termklet-grbe rett szakaszban alkalmazhat jl. Lnyege, hogy az eladsaiban stabilizldott termket egy alacsonyabb rral j nvekedsi plyra lltja. A problmt az jelentheti, ha a termk eladsnak szintje az rvltoztatsra nem reagl. . A kapcsolt vagy csomagr tbb termk egyttes rtkestse sorn kerlhet alkalmazsra.A termkek egyttesnek megvsrlsa esetn a kifizetett sszeg alacsonyabb, mint a termkek eredeti, egyedi rnak sszege. A mdszer elsegtheti j termkek piaci bevezetst, illetve trhdtst. A leflz r: A pillanatnyi knlati hinyt kihasznlva a lehet legmagasabb r megllaptsra s alkalmazsra kerl sor. rvonal: A hasonl cl, hasonl szksgleteket kielgt termkek esetn a gyrt vagy rtkest vllalkozs a minsgi vagy formai klnbsgeket rvonalakkal szemlltetheti. Az rvonalak fellltsa ketts dntst kvetel meg. Meg kell hatrozni az rtkestend termkkategrikat, s dnteni kell az egyes kategrikon bell alkalmazott rakrl. Az egyenslyi r: kivteles s rvid ideig tart helyzetben a termk kereslete s ra sszhangban is lehet egymssal, amit egyenslyi rnak neveznk. Ez azonban inkbb idelis, mint valsgos esetet testest meg. A lertkelsek, egy lists r cskkentsben nyilvnulnak meg. A lertkels oka lehet: a nagyobb vsrolt mennyisg; a szezonalts; a kszpnzfizets; a keresked megnyerse; s a j fldrajzi helyzet. MaGrath 10 idtll razsi szablya: 1.Az rstratgia csak egy rsze a bevtelszerzsnek. 2.Az rstratgia kapcsoldjon szorosan a piaci rszesedshez. 3.Az rstratgia mindig vegye figyelembe a kltsgstratgit. 4.Az rstratgia legyen a teljestmny s a verseny sszehasonltsnak eredmnye. 5.Az razs sorn trekedjnk a vlasztott piaci szegmens megrtsre. 6.Az rban mindig megjelenthet a mrkanvjsga. 7.A lertkelsek tpusai, fajti legyenek knnyen ttekinthetek. 8.Ne alkalmazzunk bonyolult rkpz mdszereket. 9.Legyen megfelel rellenrz rendszernk. 10.Az rterv megvalstsa kitn trgyalsi ismereteket kvetel meg. 10. FEJEZET: RTKESTSPOLITIKA

Az rtkestsi csatornk tpusai => BRK!!!!!! Az rtkestsi lehetsgek a kvetkezk: 1.Rvid vagy kzvetlen rtkestsi csatorna. A termel kzvetlenl a vgs felhasznlnak adja el a termkt. Megteheti mindezt levelezs, sajt mrkabolt, hlzat tjn vagy szemlyes kapcsolatokat pol gynkei rvn. ("hztl hzig" mdszer) 2.rtkestsi csatorna egy kzvettvel. A fogyasztsi cikkek terletn a gyrtl vsrol kiskeresked, beruhzsi javaknl ltalban az gynk jelenti a termel s felhasznl kztti lpcsfokot. 3.rtkestsi csatorna kt kzvettvel. Fogyasztsi javaknl nagy- s kiskeresked, vagy a termel szmljra dolgoz gynk s kiskeresked, beruhzsi javaknl az gynk s az eloszt kapcsoldik ssze egy lncot alkotva. 4.rtkestsi csatorna hrom kzvettvel. A fogyasztsi cikkek piacn megtallhat kzvettlnc kt biztos eleme a nagy- s kiskeresked. A harmadik lncszem az gynk vagy brker, aki a termel s a nagykeresked, vagy az utbbi s a kiskeresked kztt helyezkedik el. Az rtkests intenzitsa azon eladsi pontok szma s srsge, amelyeken a termk megvsrolhat. A termel vagy a kzvett vllalat intenzitsi szintjei: 1.Az intenzv rtkests a termk szmos, nem szakosodott zleti ponton val eladst jelenti. Az intenzv eloszts clja a piac minl nagyobb hnyadnak meghdtsa. A vsrl e termkeket mindig vagy a hozz legkzelebbi, vagy az ltala leglnyegesebbnek tartott zleti ponton vsrolja meg. Az egysgr alacsony, vagyis nagy nyeresg csak jelents termkmennyisg eladsval lehetsges. 2 A szelektv rtkests is szmos, kevesebb szakosodott eladhelyet jelent. Az termkek tbb nagy- s kiskeresked kezn mehetnek keresztl, azonban zleti, eladsi vgllomsuk olyan szakzlet, amelyben a termk jellegzetessgeit jl ismer. A vsrl az ignyelt mrka, sajt pnztrcja, tovbb az zlet elhelyezkedse alapjn dnti el a vsrls helyt, jelents elkutatst, informcigyjtst vgezve. A termkek ra tarts fogyasztsi cikk jellegknek, minsgknek megfelelen viszonylag magas, a termkek szabvnyostottak, gyakran vltoznak a piac ignyei szerint, s elads utn vevszolglatot ignyelnek. A piaci verseny alapja a minsg, a termk jellegzetes tulajdonsgai kztti eltrsek. Az r szerepe msodlagoss vlik. 3. Az exkluzv rtkests a klnleges minsg, egyedi vagy ppen klnlegesen magas r termkek elosztsi rendszere. Az eladhelyek szma kevs. Mindegyik valamilyen termkre vagy mrkra szakosodott. A vsrli dnts az ignyelt mrka s a sajt pnztrca alapjn trtnik, az eladhely elhelyezkedse nem jtszik szerepet. A termkek ra, s a rajtuk realizlhat profit magas, ugyanakkor a raktri forgsuk sebessge alacsony. A termkek nem felttlenl szabvnyostottak, a piac egyedi ignyeit kvetik. A piaci verseny a minsgen, illetve a bevezetett mrkanv piaci elismertsgn alapul. ->Tblzat:A termk s az eloszts kapcsolata ->Tblzat: Az rtkests intenzitsi fokozatainak tulajdonsgai A kzvettk funkcii 1. Keresletsztnzs, piacbefolysols: A lehetsges vsrlt reklm, szemlyes eladsi forma vagy mindkett segtsgvel meg kell gyzni a vsrls szksgessgrl. E foly.-ban a kzvettk fontos szerepet jtszanak. 2. Szllts: A termkeket a termels helyrl a megvsrlsi pontig el kell juttatni. 3. Raktrozs: Gyakori, hogy a termels s a fogyaszts idben nem esik egybe. Ilyen esetekben szksgess vlik raktrkszlet kialaktsa. 4. Kis termkmennyisg kialaktsa. Adagols. A vsrl gyakran kisebb termkmennyisget vsrol, mikzben a termel nagybani rustsra trekszik. Nagy mennyisgben vsrolva, majd kis adagokra felosztva a kzvettk megknnytik az elosztst. 5. Informls: akik kapcsolatban llnak a vsrlval, tudjk, hogy mirt vsrol vagy nem vsrol valamit. Az rtkestsi csatorna teht info-kat tovbbthat a termel s a fogy. kztt. 6. Szakosods: ltalban, aki a termelsre szakosodik, nem kvn tevkenyen rszt venni az rtkests folyamatban. Az rtkestsre sszpontosts magval hozhatja az elosztsi csatornk bels hatkonysgnak nvekedst.

7. Kockzatvisels: fennll a lehetsge annak, hogy a kereslet az elre jelzettnl alacsonyabb, az gyfelek nem fizetnek, vagy a termkek elromlanak. Az elosztsi csatornban a kzvettknek e kockzatot fel kell vllalniuk. 8. A csere megknnytse: Az rtkestsi csatorna megknnyti a termel s a fogyaszt kztti kapcsolatteremtst. Ha a kzvettk hinyoznnak, a termelk s a fogyasztk knytelenek lennnek szinte vgtelen szm ktoldal kapcsolatot kialaktani. A kzvett megjelensvel e kapcsolatok szma lnyegesen kisebb. Elosztsi kapcsolatok 9. Finanszrozs: ltalban az ru eladsa s az ellenrtk berkezse kztt eltelik bizonyos id, s ez a termels pnzgyi feltteleinek biztostsban problmkat okozhat. Kikszblsben a kzvettk hatkony tmogatst jelenthetnek. Egytt:A logisztikai funkci clja a fizikai anyag- s termkramls sszehangolsa, optimalizlsa a vllalaton bell s a vllalatok kztt. Ide tartozik az sszeszerels, a csomagols (adagols), a raktrozs, a kszletgazdlkods, a vlasztk kialaktsa s a szllts Vertiklis marketing rendszerek Ez a vertiklis integrci lehetv tette, hogy az egyes vllalkozsok a termelstl a vgeladsig egyestsk magukban az sszes, a termkhez, annak rtkestshez kapcsold tevkenysget. ->bra: A hagyomnyos s az integrlt elosztsi csatornk

A vertiklis marketing rendszerek f tpusai: a./ Integrlt vllalkozi szervezetek, amelyekben a termels s az rtkests egy vllalkozs keretei kztt kapcsoldik ssze optimlis kombincit alkotva. Abban az esetben, ha a termel bekapcsoldik az rtkestsbe, mert pldul mrkaboltot alakt ki, "elre" (forward) trtn integrcirl, ha a kzvett bekapcsoldik a termelsbe, "htra" (backward) tpus vertiklis integrcirl beszlhetnk. b./ Szerzdsen alapul vertiklis marketing rendszerek, amelyek esetben az egybknt fggetlen termelk s rtkestk erfesztsket szerzdsek alapjn, a legnagyobb profit elrse cljbl koncentrljk abban a remnyben, hogy gy nagyobb nyeresget rnek el, mint egyedl. A hangsly a kzs beszerzsi s piacbefolysolsi tevkenysgre esik. c./ A franchise, amelynl a megegyezs a franchise rendszert birtokl tad s a rendszert tvenni akar vllalkozs kztt jn ltre. "A franchise tarts, szerzdses kapcsolat jogilag, pnzgyileg nll partnerek kztt". Az tad biztostja a kidolgozott s mr rendszerr fejlesztett, megvalstott, kiprblt s sikeres, j mrkanev konkrt tartalmat, amelynek ellenrtkeknt az tvev sajt beruhzst, a rendszerbe trtn betanulst, a rendszerszablyok maradktalan, szigor betartatst, szemlyes elktelezettsgt, ltalban egy sszegben fizetend licencdjat szolgltatja. A franchise igazi elnye az tad szmra az j profit lehetsge az eddig elkalldott vllalkozi tkk bevonsval, msrszt az tvev szmra a biztonsgos, kiprblt alapokon nyugv vllalkozs minimlis kockzat melletti piaci bevezetse. ->bra: A franchise legfontosabb rendszerjegyei A nagykereskedelem ..olyan kzvetti tevkenysg, amelynek kzppontjban nem a vgs fogyaszt, hanem ms nagy- s kiskereskedk, kzvettk llnak. Feladatai a kvetkezk: Raktrkszlettel biztostja a folyamatos elltst. Lecskkenti az rucserhez szksges tranzakcik szmt. Elvgzi egyes termkek adagolst. Elszlltja a termkeket a kiskereskedelmi zletekbe, zlethlzatokba, lecskkenti ezzel az elltsi kltsgeket. sszegyjti a termel szmra fontos piaci informcikat. Hitellel segti el a kereskedk pnzgyi problminak megoldst, a termelk szmra elrefizetssel a gyrts lebonyolthatsgt. Tancsokkal, kpzsekkel elsegti a kiskereskedk sikert. Kzvetti a gyrtk piacbefolysolsi akciit a kiskereskedk irnyba. Elviseli a lops, megronglds, elromls kockzatt.

A kiskereskedelem fogalma, tpusai A kiskereskedelem az a kzvetti tevkenysg, amelynek sorn a termk a vgs fogyasztnak kerl eladsra szemlyes vagy csaldi, teht nem zleti felhasznls cljbl. Az rtkestsi csatorna utols lpcsje, amelyet termszetesen felvllalhat a termel, vagy a nagykeresked is, m a klnll kiskereskedi vllalkozsok az igazn gyakoriak. A kiskereskedelem sajtos feladatai: Kialaktja a megfelel termkvlasztkot, s eladsra knlja fel azt. Informcikat gyjt a piac llapotrl, tendenciirl. Raktrozsi, kszletezsi, ru elhelyezsi, razsi feladatokat lt el. Lebonyoltja az rucsert a vgs fogyasztval. A kisker. a tulajdonls tpusa szerint lehet: Fggetlen, amikor csupn egy bolt zemeltetst ltja el a tulajdonos, s ltalban sajt maga vgzi el az rtkestst, esetleg 1-2 alkalmazott, vagy csaldtagjai segtsgvel. Lnc tpus, amikor tbb zlet kzs tulajdonos felgyelete alatt ll. -Franchise rendszer, amikor-a korbbiaknak megfelelen-szerzdses kapcsolat ll fenn a rendszert tad s tvev kztt. Brelt rendszer, amikor az zlet egy rszt, az ruhz egy osztlyt a brleti dj fejben a brl zemelteti. Szvetkezeti rendszer, amikor a tulajdonosok szma nagy, s a mkds a szvetkezeti trvnynek megfelel formk s keretek kztt zajlik. A megjelensi formi szerint: A vegyeskereskedsek; ABC ruhzak, szupermarketek. Diszkont ruhzak. Hipermarketek. Bevsrl kzpontok Butikok, modellboltok Mrkaboltok, szakzletek. Vsroz kereskedk, Piacok. A kiskereskedelem sajtos vllfajnak tekinthetk a vendgltipari egysgek: Pecsenyestk, lacikonyhk; Kocsmk, talponllk, korcsmk, srzk, borozk; zemi tkezdk, menzk, nkiszolgl ttermek. ttermek, csrdk. Gyorsttermek. -Cukrszdk, presszk, kvhzak. -brok, loklok, diszkk. A bolt nlkli ker.-nek is szmos fajtja van: -Az automatk. -A kzvetlen elads. -Kzvetlen (direkt) marketing. -beszerzsi szolglatokat. A kiskereskedelmi dntsek s szolgltatsok I: az zlet helysznnek kivlasztsa tekinthet: 1.A vroskzponti zletek. stlutckon, vagy azok kzelben helyezkednek el. raik viszonylag magasak, berendezseik, atmoszfrjuk vonz, ugyanakkor az autzs korban a fejlett llamok jelents rszben visszaszorulban vannak a parkrozsi nehzsgek, valamint a stl, nzeld letforma visszaszorulsa miatt. 2. A laktelepi, klvrosi zletek rszben az intenzv rtkests terletei, msrszt a viszonylag alacsony brleti djak miatt a nagymret szupermarketek, btorruhzak sznterei is. 3. A teleplsen kvli zletek sorba tartoznak egyes bevsrl kzpontok, hipermarketek, msrszt a benzinkutak. Megkzeltsk csak autval lehetsges, s a nagy bevsrlsok helysznv vltak. Kisugrzsuk kisebb rgimretet is elrhet. II: zlet atmoszfrjnak, megjelensnek kialaktsa:

1.a kls elemeket (kirakat, bejrat, az zletkp, a krnyezet megjelense); 2.a bels ltalnos elemeket (sznek, burkolatok, vilgts, hmrsklet, kzleked tvonalak szlessge, pnztrelhelyezs, tisztasg); 3.s a bels btor s tblarendszerek (hirdetsek, poszterek), valamint a termkcsoportok s a szemlyzet elhelyezsnek krdseit. III Az ruvlasztk kialaktsa. A termkvlasztk szlessge s/vagy mlysge befolysolja a clpiac nagysgt, megkzelthetsgt, elrhetsgt, lehetsget adva a vllalkoz ignyei szerinti vevrtegek megnyersre. IV. A technolgiai krdsek. A kszleteket folyamatosan nyomon kvet elektronikus, szmtgpes pnztrrendszerek, az elektronikus - krtys - fizetsi mdok, a gyors klcsnfelvtelt lehetv tev, bankkal kapcsolatban ll terminlok, a modern ht, szellztet, lgkondicionl eszkzk egyre fontosabb vlnak a vevkrt folytatott harcokban. Ennek megfelelen az anyagi erforrsok nem kis rszt kell a terletre fordtani. Brown (1990) kiskereskedelmi "kereke" Az elgondols szerint az j zlettpusok els megjelenskkor alacsony rakon s kltsgekkel dolgozva alacsony profitot rnek el. Az id mlsval fogyasztik s eladsaik nagysga emelkedik. Modernizljk krlmnyeiket, termkknlatukat, szolgltatsaikat s egyre tradicionlisabb vlnak. Egyre tbb dolgozt alkalmaznak, vonzbb helysznt ptenek, hitelt nyjtanak, hazaszlltjk a termket. Ezzel kltsgeik s raik nvekednek, gy lehetsget adnak jabb zletgenerci megjelensre. -> BRA!!!!! gynkk, brkerek Az gynkk szolgltatsaikrt jutalkot kapnak, s alkalmazsuk lehetsget ad arra, hogy az eladsokat korltozott erforrsok mellett is nvelni lehessen. Jutalkukhoz csak sikeres zlet teljestse esetn juthatnak. Termszetesen gynki hlzatot fenntarthat egy termel vllalkozs is, m szintn gyakoriak az nll vllalkozsknt zemel gynksgek. A termelk gynkei kapcsolatot tarthatnak a legfontosabb vevkkel, vevcsoportokkal, elsegthetik az j termkek piaci bevezetst, s szemlyes "varzsukkal" befolysolhatjk a vevket. Az nll gynksgek az ltaluk kpviselt cgekkel szerzdses kapcsolatban llnak. ltalban partnereik a kisebb termelk kzl kerlnek ki, ugyanakkor a termelk sajt gynkeinl magasabb jutalkot lveznek. Alkalmazsuk azrt lehet eredmnyes, mert a gyenge marketingtudssal rendelkez, a potencilis vsrlit rosszul ismer vllalkozsok szmra lehetv teszik a betrst szmukra elrhetetlen piacokra is. Az gynkk kapcsolatban llhatnak nagy- s kiskereskedkkel, de a vgs fogyasztkkal is. Jelentsgk a kzvetti terleteken folyamatosan nagy, a vgs felhasznlkkal szemben pedig egyre erteljesebben nvekszik. A fizikai rueloszts: A fizikai rueloszts azon tevkenysgek sszetettsge, amelyek a nyersanyagok, flksz termkek, alkatrszek, ksztermkek meghatrozott idben, meghatrozott helyre s felttelek kz trtn eljuttatst, a kszletek trolst, a csomagolst, a rendelsek felvtelt, a berkez anyagok, ruk fogadst s kikldst foglaljk magukban. A fizikai rueloszts kltsgei rvn nagy szerepet jtszik az egyes termkek rnak kialaktsban. Sznvonala befolysolja a vevi elgedettsget, s szoros kapcsolatban ll az sszes vllalati funkcionlis terlettel. A gyors szlltsi kpessg pldul elsegtheti a piacbefolysolsi akcik sikert. Nem egy reklmkampny azon bukott el, hogy a pozitvan, teht vsrlssal reaglni akar vev az zletben nem tudott hozzjutni a nem megfelel temben szlltott termkhez. A fizikai rueloszts kt kiemelkeden fontos eleme a szllts s a raktrozs. A raktrozs legfontosabb krdse, hogy a trolt termkek mennyisge legyen nagyon kzel a felmerl ignyekhez. E problma megoldsa j raktrkszlet-ellenrz rendszerek kiptst, napraksz informcikat, s j tervezst ignyel.