1

PRODAJNO I NABAVNO POSLOVANJE

Veleuilite u Rijeci - Studij poduzetnitva mr.sc. Ozren Rafajac
2. Osobna prodaja i marketinko shvaanje Osobna prodaja definicija i filozofija podrazumijeva neposrednu komunikaciju s moguim kupcem; proces razvijanja odnosa, otkrivanja potreba i usklaivanja odgovarajuih proizvoda prema tim potrebama kao i proces priopavanja koristi pruanjem podataka, podsjeanjem i uvjeravanjem; omoguuje ljudsku reakciju kao protuteu bezlinoj prirodi tehnologije. Pojam proizvod u irem smislu ne obuhvaa samo materijalna dobra ve i usluge, ideje, podatke informacije i znanje. Upravo stoga se na osobnu prodaju sve vie gleda kao na proces koji dodaje vrijednost. Filozofija osobne prodaje podrazumijeva tri osnovne pretpostavke, koje su sastavni dio strateko-savjetodavnog modela prodaje: 1.Usvojiti marketinkog shvaanje 2.Vrednovati osobnu prodaju 3.Ponuditi rjeenje problema/postati partnerom Informacijsko doba je znaajno utjecalo na osobnu prodaju informacija je strateko sredstvo, a vjetina uspostavljanja odnosa kljuni alat u prikupljanju informacija

odnosi s kupcima definiraju poslovanje kupci imaju sve veu kontrolu nad svojom sudbinom.

Uspjeh u prodaji ovisi o dodanoj vrijednosti, koja obuhvaa niz kreativnih poboljanja koje produbljuju kupevo iskustvo. vrijednost se stvara ak i onda kada prodava prua izvrsnu uslugu prije, za vrijeme i nakon prodaje. Osobna prodaja kao nastavak marketinkog shvaanja Kada se tvrtka prestane orijentirati na proizvod i pone usmjeravati na kupca, kaemo da je usvojila marketinko shvaanje. Ono proizlazi iz uvjerenja da bi tvrtka svoje snage, planiranje i akcije usmjeriti na zadovoljavanje kupca. Kombinacija elemenata koje ine program utemeljen na marketinkom shvaanju poznata je kao marketinki splet predstavlja niz taktikih marketinkih sredstava koja se mogu nadzirati, a sastoji se od svega onoga to tvrtka moe uiniti da bi utjecala na potranju svojih proizvoda. Taj niz mogunosti moe se razvrstati u etiri skupine varijabli: proizvod, cijena, mjesto i promidba. Razvoj osobne prodaje od 1950. do danas

Uloga i razvoj osobne prodaje osobna prodaja esto je glavna promidbena metoda bez obzira uzimaju li se kao kriterij zaposlenici, ukupni rashodi ili trokovi kao to je postotak od prodaje. u SAD-u meu 500 najveih tvrtki svaki prodava u prosjeku podrava jo 10.4 radnih mjesta unutar tvrtke. Transakcijska prodaja odgovara kupcima koji su svjesni vrijednosti, a koji su ponajprije zainteresirani za cijenu i korist. Takvi kupci obino ve unaprijed znaju o proizvodima ili uslugama koje namjeravaju kupiti. Neki marketinki strunjaci

odabiru jeftinije prodajne kanale (televizijsku prodaju, potu ili internet), dok veliki broj tvrtki kombinira savjetodavnu i transakcijsku prodaju.

etiri koraka savjetodavne prodaje

Savjetodavna prodaja pojavila se kasnih 60-tih i poetkom 70-tih godina XX. st., kao nastavak marketinkog shvaanja; naglaava prepoznavanje potreba to se postie uspjenom komunikacijom; prodava preuzima ulogu savjetnika i nudi pomno promiljene prijedloge; pregovori zamjenjuju manipulaciju jer prodava uspostavlja temelj za dugorono partnerstvo; prodavai posjeduju istananu sposobnost da sluaju, definiraju kupeve probleme i najzad ponude jedno ili vie rjeenja. naglaava vanost usluge nakon prodaje. Razvoj strateke prodaje Pojavljuje se 80-tih godina, uzrokovana raznim trendovima : sve jaa konkurencija na globalnoj razini, sve opsenije i razliitije proizvodne linije sve vei broj onih koji odluuju o vanoj kupovini sve vei zahtjevi za proizvodima koji se izrauju po mjeri Strateko planiranje je menaderski proces usporeivanja tvrtkinih resursa i prilika na tritu. Gotovo svaki korak stratekog planiranja izravno ili neizravno utjee na prodaju i marketing. Razlika izmeu strategije i taktike: Taktiku ine tehnike, postupci ili metode koje se rabe u neposrednom kontaktu s kupcem (upotreba upitnika, prezentacijske vjetine te razliite vrste razgovora) Strategija je preduvjet taktikog uspjeha. Prodajna strategija pomno je zamiljen plan za postizanje prodajnog cilja, ime savjetodavna prodaja postaje strukturiranija, usredotoenija i uspjenija. Rezultat toga je bolja raspodjela vremena, lake rjeavanje problema i vea vjerojatnost da e upravo va proizvod odgovarati kupevim potrebama. Strategije za izgradnju odnosa u inozemstvu:

potujte druge kulture bez osuivanja razlika - pokuajte pozitivno reagirati na neobina iskustva; pokuajte preispitati vlastita uvjerenja, vrednote i navike; budite fleksibilni i strpljivi budite upoznati s pravilima ponaanja

Ove strategije nisu meusobno neovisne, s obzirom da prve 3 bitno utjeu na strategiju prezentacije. U sreditu svake od navedenih strategija je zadovoljavanje kupevih potreba i izgradnja kvalitetne suradnje. Elektronika trgovina, upravljanje odnosima i sloena prodaja Elektroniko poslovanje (e-poslovanje) obuhvaa upotrebu intraneta, ekstraneta i interneta za voenje poslovanja tvrtke. Raunalni programi za upravljanje odnosima s kupcima (CRM = Customer Relatioship Management) vaan je element elektronikog poslovanja. Elektronika trgovina je specifiniji oblik e-poslovanja, koji se odnosi na aktivnosti kupnje i prodaje putem interneta. Razvijanje partnerstva rije partnerstvo postala je esto upotrebljavani izraz 90-tih godina XX. Stoljea, a od 2000. g. naovamo postala je poslovnom stvarnou; kada su proizvodi jedne tvrtke istovjetni konkurentskim, strategija uspostavljanja odnosa i pridobivanja kupca te strategija prezentacije postaju vanije od strategije proizvoda. Partnerstvo

je strateki razvijen dugoroan odnos koji rjeava kupeve probleme i poveava vrijednost ostvarene kupovine, a oslanja se na osobni pristup koji je posebno prilagoen svakom kupcu. (u potpunoj suprotnosti s tradicionalnim sustavom prodaje koji je usmjeren iskljuivo na kupnju) Strateki savezi njihova svrha je stjecanje prednosti na tritu, a postiu udruivanjem s drugom tvrtkom iji su proizvodi ili usluge kompatibilni; stvaraju novo poslovno okruenje; uvruju se visokim etikim normama. 3. Mogunosti osobne prodaje u informacijsko doba radna mjesta u prodaji obino su meu najtraenijima; u poslu, prije ili kasnije, svatko mora neto prodati iako se ne bavite prodajom, morate znati kako prodati proizvod, uslugu, ideju ili sebe samoga; suvremena radna snaga sastoji se od milijuna obrazovanih radnika koji postiu uspjeh jedino kada informaciji dodaju vrijednost; jedan od naina da se informaciji doda vrijednost jest prikupiti je, oblikovati i objasniti, a potom je predstaviti na uvjerljiv nain ova vjetina je neprocjenjiva u svijetu koji je prezasien podacima; informacija nema vrijednost ako ne uspostavimo komunikaciju to to smo ostvarili komunikaciju, ne znai da e biti uspjena U dananje vrijeme vjetine prodaje pomau kod etiriju skupina obrazovanih radnika koji sebe obino ne smatraju prodavaima, a to su: predstavnici odjela za kupce strunjaci razliitih profila (raunovoe, savjetnici, pravnici,..) poduzetnici menaderi Pregledavanjem aktualnih oglasa na tritu rada, pokazati e kako tvrtke obino koriste sljedee titule: Voditelj kupaca Zastupnik kupaca Voditelj kljunih kupaca Voditelj odnosa s kupcima Predstavnik regije Prodajni savjetnik Voditelj odjela prodaje Unapreiva prodaje Predstavnik u marketingu Regionalni menader

Dva imbenika pridonijela su stvaranju novih titula: 1. Uoava se pomak od prodaje prema savjetovanju - kada prodava preuzme savjetodavnu ulogu, vrijednost odnosa premauje vrijednost transakcije. 2. Novi nazivi odraavaju razliku u obrazovanju i vjetinama potrebnim za odreeno radno mjesto. Pozitivni vidovi karijere u prodaji Natprosjena zarada Natprosjena mentalna zarada sastoji se od imbenika koji pruaju psiholoku nagradu (priznanje), to nas motivira da postiemo jo bolje rezultate. Mogunost napredovanja budui da se nalaze na radnim mjestima koje svatko primjeuje, imaju izvrsne mogunosti za napredovanje na mjesta s veom odgovornou. Mogunosti za ene postotak ena u prodaji sve vie raste (nekretnine, osiguranje, oglaavanje, ulaganja i putnike agencije). U mnogim sluajevima posao prodaje omoguuje fleksibilno radno vrijeme. Mogunosti za predstavnike manjinskih zajednica poticaji drave, ali i itavo trite manjinske zajednice Radna mjesta u suvremenoj prodaji Radna mjesta mogu se razvrstavati na vie naina. Jedna od metoda razlikovanja u najirem smislu temelji se na tome je li proizvod opipljiv (namjetaj. Kue, raunala,..) ili neopipljiv (dionice, osiguranje, konzultantske usluge,..). U nastavku se radna mjesta u prodaji razvrstavaju u skladu s vrstom poslodavca: PRODAJA USLUGE financijske usluge, oglaavanje, nekretnine, osiguranje, bankarstvo, poslovne usluge,() PRODAJA ZA TRGOVCA NA MALO automobili, glazbeni instrumenti, fotografska oprema, modna odjea, kuanski ureaji, automobilske gume, raunala, () PRODAJA ZA TRGOVCA NA VELIKO veleprodaja ima vanu ulogu u stvaranju uinkovitih distribucijskih kanala. Trgovac na veliko moe biti unutarnji i vanjski, a nudi usluge odravanja inventara, prikupljanja i tumaenje trinih informacija, distribucija robe i organizacija promidbenih aktivnosti. PRODAJA ZA PROIZVOAA terenski prodava, prodajni inenjer, prodavai farmaceutskih proizvoda, () etiri osnovna naina izobrazbe za prodaju

Prodavai se nalaze meu onim skupinama zaposlenika koji se najee obuavaju. 4 najea naina izobrazbe su: Izobrazba koju financiraju poduzea Izobrazba koju pruaju profesionalni prodavai Programi koji donose diplomu Kolegiji na fakultetima i sveuilitima 4. Razvijanje strategije uspostavljanja odnosa Postoji vie oblika inteligencije koji utjeu na uspjenost naih postupaka u ivotu. Emocionalna inteligencija se odnosi na sposobnost nadzora nad vlastitim i tuim osjeajima, a u svrhu poticanja nas samih te zbog dobrog upravljanja emocijama u nama samima i u naim odnosima. U prodaji se najee trae sljedee psiholoke osobine: samopouzdanje, pouzdanost, prilagodljivost, inicijativa, optimizam, empatija te dobro razvijene socijalne vjetine. Postoje tri glavna izazova vezana uz odnose: 1. Uspostava odnosa oni koji bre uspostavljaju odnose, lake e postii uspjeh u osobnoj prodaji; 2. Promjena odnosa s osobne na poslovnu razinu ime se pokree proces prepoznavanja potrebe 3. Upravljanje odnosima

Odnosi pridodaju vrijednost Izmeu prodavaeve elje za uspjehom i njegova shvaanja osobne prodaje - postoji vrsta veza. Prodavai koji se osjeaju profesionalno odgovornima za stvaranje to je mogue vrijednosti kupcima pokazuju vie energije, vii stupanj radne etinosti i izraeniju elju da od kupca trae donoenje odluka. Prodaja s dodanom vrijednou definira se kao niz kreativnih mogunosti u prodajnom procesu ija je svrha obogatiti kupevo iskustvo.

Kupci primjeuju dodanu vrijednost kada se u odnosu s prodavaem osjeaju ugodno, i to zato to oekuju da e dobiti poteno i nepristrano rjeenje. Prodava koji je poten i odgovoran iskreno brine za dobrobit kupca ime u prodaju unosi dodanu vrijednost. Partnerstvo najkvalitetniji prodajni odnos U dananje vrijeme tvrtke tee tome da stvore doivotne potroae; Ipak trenovi u budunosti govore da e se sve vie tvrtki okretati partnerstvu, jer dananji kupac eli kvalitetan proizvod i kvalitetan odnos; Partnerstvo oznaava strateki razvijen, kvalitetan, te dugoroan odnos koji je usredotoen na rjeavanje kupovnih problema kupaca. Larry Wilson, istie tri stvari koje su kljune za partnerski odnos: 1. Odnos je izgraen na zajednikim vrijednostima; 2. Svatko mora razumjeti svrhu partnerstva i biti posveen ostvarenju vizije; 3. Uloga prodavaa mora postati podrka umjesto prodaje.

Strategije uspostavljanja odnosa usmjerene su u etiri osnovne kategorije odnosa:

Kupci gotovo nikad ne kupuju proizvode od osobe koja im se ne svia. Sekundarni donositelji odluka su ljudi koji rade ili su u drutvu s kupcima. U mnogo je prodajnih situacija prva osoba koju prodava susretne recepcionar, tajnica ili neki pomonik primarnog donositelja odluke, kao npr. ena pri kupovini namjetaja.) Pomono osoblje je ono koje radi na istraivanju trita, servisiranju proizvoda, kreditiranju, izobrazbi, otpremi, a dobar dio prodavaeva posla sastoji se u uvjeravanju ovih ljudi da promjene svoje prioritete radi uspjenije prodaje. S obzirom da rade pod izravnim nadzorom menadera, odravanje dobrih odnosa s ovim osobama je vrlo vano. Misaoni procesi koji poboljavaju strategiju uspostavljanja odnosa 1. Predodba o sebi - snano utjee na nain kojim uspostavljamo odnose Dr.Maxwell Maltz autor knjige Psycho-Cybernetics : a) osjeaji i ponaanje sukladni su predodbi o sebi b) predodba o sebi moe se promijeniti

Philip McGraw, autor djela Self Matters, tvrdi da esto sabotiramo vlastiti uspjeh usvajajui vjerovanja koja nas ograniavaju. Poboljavanje vlastite slike o sebi ne dogaa se preko noi, ali se moe ostvariti ako se: a) usredotoimo na budunost, prilikom ega nismo stalno zabrinuti za prole pogreke i neuspjehe b) razvijamo struno u nekom podruju c) uimo o ivotu i razvijamo pozitivan mentalni stav Filozofija kojom svi pobjeuju prvi korak u usvajanju strategije uspostavljanja odnosa U prodaji u kojoj su svi na dobitku uzajamni interesi su zadovoljeni na najbolji mogui nain.
2.

3.

Karakter i integritet danas se ono to je loe sve ee prihvaa kao normalno.Karakter ine osobne norme, ukljuujui potenje, integritet i moralnu vrstou. Te se kvalitete iznimno cijene prilikom osobne prodaje. Integritet je sastavni dio karaktera koji dolazi do izraaja kada postoji podudarnost izmeu onoga to znamo, onoga to govorimo i onoga to inimo.

Neverbalne strategije koje dodaju vrijednost vaim odnosima Neverbalne poruke su poruke bez rijei ili nijeme poruke, prenosimo izrazima lica, tonom glasa, gestama, pojavom, dranjem i drugim neverbalnim sredstvima; Prvi kontakt vrlo je vaan Halo efekt ! imaju daleko vei utjecaj nego verbalne poruke rijei igraju iznenaujue malu ulogu u procesu komunikacije. Svaka poruka ima svoj zvuni element koji ne ovisi od toga to kaemo, nego kako to kaemo. (ton, jaina, brzina,..). Prodava koji eli prenjeti entuzijazam trebao bi imati energian glas. utjecaj izgleda na odnose - jednostavnost, primjerenost, kvaliteta ne dopustite da prvi utisak stvori potpunu sliku ulazak i dranje samopouzdanje moete prenijeti vrstim korakom, uspravnim dranjem i prijateljskim osmijehom. rukovanje simbol potovanja. esto prvi i jedini fiziki kontakt u prodaji. Poruku koja se njime prenosi odreuje kombinacija 5 elemenata:

10

1. Kontakt oima - oi prenose vie informacija od bilo kojeg drugog dijela tijela 2. Stupanj vrstoe vrst stisak prenosi brian stav, dok slabi stisak prenos ravnodunost 3. Dubina stiska dubok stisak prenosi poruku prijateljstva 4. Trajanje stiska duim rukovanjem pokazuje da nam je stalo 5. Stupanj suhoe ruku vlaan dlan je neugodan na dodir i ostavlja dojam da smo nervozni izrazi lica ljudi openito vjeruju nasmijeenom licu kontakt oima ako vam pogled leti uokolo znai da ne sluate, a ako zurite u nekoga djelujete prijetee. Povremeno bi trebalo kimnuti glavom kao znak da nekoga sluamo. Verbalne strategije koje dodaju vrijednost vaim odnosima nemojte govoriti prebrzo ili presporo izbjegavajte obrazac govora koji je jednolian i bezbojan izbjegavajte loe navike u govoru pokuajte ne oslovljavati imenom novog mogueg kupca . Prebrzo zbliavanje moe biti iritantno izbjegavajte uvredljive komentare ili prie . Vrijednosni sustavi vas i vaeg kupca moda nisu isti pokuajte shvatiti koliko je vano biti toan kada kupca pozovete na ruak ne raspravljajte o poslu prije nego je obrok naruen, osim ako klijent sam ne zapone razgovor na tu temu; kada koristite govornu potu, ostavite saetu i jasnu poruku; izbjegavajte koritenje mobilnog telefona ne stavljajte ga na stol za vrijeme objeda postanite iskreno zainteresirani za druge ljude budite dobar slua, potiite druge da priaju o sebi razgovarajte u skladu s interesima druge osobe ne oklijevate porazgovarati i o drugim temema Sedam specifinih pristupa kupcima Pristup obino definiramo kao poetni kontakt s kupcem. Ako je pristup uinkovit, moete dobiti priliku za odravanje prodajne prezentacije. Meutim, ako pristup nije uinkovit, prilika da iznesete svoju priu o prodaji moe biti izgubljena. Pristup ima tri vana cilja: 1. Izgradnja odnosa s moguim kupcem, 2. Pridobivanje njegove pozornosti bolje ne zapoinjite razgovor ako se kupac ini zabrinutim i ako ne obraa pozornost na ono to govorite i 3. Prelazak u fazu prodajne prezentacije koja se tie otkrivanja kupevih potreba.

11

Vana znaajka savjetodavne prodaje je fleksibilnost, a ona se postie kombiniranim pristupima. Tri pravila koja se odnose na strategiju prezentacije Kako se planiranjem koje prethodi posjetu dodaje vrijednost? Vrijednost se dodaje kada se postavite kao da ete pomo kupcu a ne samo kao prodava. Morate dokazati da moete ponuditi vane ideje i savjete !!! Strategija prezentacije je temeljito razraen plan koji obuhvaa tri pravila: Odreivanje ciljeva prodajne prezentacije (npr. prikupljanje informacija o potrebama mogueg kupca, uspostavljanje, izgradnja i odravanje odnosa,..) Razvijanje plana prezentacije kako bi se postigli ciljevi Pruanje izvanredne usluge kupcu - izvrsnost Odreivanje ciljeva prodajne prezentacije : Za vrijeme prvog posjeta faza istraivanja: Uspostavljanje odnosa i poetak izgradnje odnosa s kupcem Dobivanje doputenja da se postavljaju pitanja za prepoznavanje potrebe Dobivanje informacija o kupcu kao osobi i kao posovnom partneru te voenje evidencije o kupcu Za vrijeme drugog posjeta faza vrednovanja rjeenja: Ukljuivanje kupca u pokazivanje proizvoda Opravdanje vrijednosti u smislu smanjenja trkova i poveanja prihoda Usporedba i isticanje razlika izmeu, primjerice, plana za iznajmljivanje ili kupovinu kamiona. Kada ste ve dogovorili sastanak s kupcem i odredili ciljeve prezentacije, razmislite o slanju email poruke kojom u glavnim crtama iznosite dnevni red sastanka i teme o kojima elite raspravljati

Prednosti planirane prezentacije

Neka vaa prezentacija bude jednostavna i saeta.

12

Pokuajte predvidjeti pitanja i primjedbe koje bi mogui kupac mogao iznjeti i budite spremni dati tonu informaciju i saete odgovore. Prethodno planiranje znai izdvajanje vremena u tu svrhu. Prodavai dodaju vrijednost ako uinkovito iskoriste vrijeme. Da bi vaa prezentacija bila to konciznija i to konkretnija, trebali biste unaprijed planirati metode za pregovaranje oko nesporazuma ili otpora koji se javljaju za vrijeme prezentacije: Svijest o potrebi je nejasna ili uope ne postoji Proizvod ne zadovoljava zahtjeve koje kupac postavlja Cijena ne odgovara predvienoj vrijednosti Kupac je zadovoljan sadanjim izvorom Vrijeme je pogreno 1. Najvie apelirajte na poetku i na kraju 2. Igrajte na emocionalne veze 3. Rabite metafore, prie i svjedoanstva 4. Izvedite uspjenu demonstraciju 5. Za vrijeme zadovoljavanja potrebe prodava govori vei dio vremena, no moete primijetiti da mogui kupac nikada nije potpuno iskljuen. Razvoj plana prezentacije u 6 koraka

Kako se nositi s odbijanjem prodajnog posjeta Odbijanje prodajnog posjeta i prezentacije odraava se na prodavaeva razmiljanja, osjeaje i obrasce ponaanja tako da ga, ako se esto ponavlja, moe u potpunosti blokirati u ostvarenju njegova uspjeha. U tim sluajevima, radi se o prodavaevoj unutranjoj, esto emocionalnoj prepreci koja spreava ostvarenje uspjene prodaje.

13

Nekoliko razliitih obrazaca razmiljanja mogu uzrokovati odbijanje prodajnog posjeta: Strah od preuzimanja rizika Strah od skupnih prezentacija Nedostatak samopouzdanja Strah od odbijanja Postoji vie naina da se nosimo s time, a ovo su neki od prijedloga: Budite optimistini u svezi s ishodom inicijalnog kontakta Vjebajte svoj pristup prije ostvarivanja poetnog kontakta Uzmite u obzir da je normalno osjeati se uznemireno zbog inicijalnog kontakta Pokuajte se temeljitije obvezati prema svojim ciljevima (i u glavi i u srcu) Prodavanje vrataru ponekad je osobito vaan i kontakt s tajnicom ili s vratarom na ulazu.. Kako izgraditi dugorona partnerstva Pruanje usluge nakon prodaje predstavlja proces koji ukljuuje tri strategije: (a)ispunjavanje danih obeanja i jamstava, (b)odravanje daljnjih kontakata i nakon prodaje te (c)irenje prodaje prepoznavanjem daljnjih potreba i pronalaenjem rjeenja. Moderni marketinki strunjaci trae naine kako diferencirati svoje usluge u odnosu na konkurentske naine, kao i naine kako da uspostave emocionalnu odanost dodavanjem vrijednosti. Ljudi kupuju oekivanja, a ne proizvode Jednom kada kupac kupi va proizvod njegova oekivanja rastu to zahtijeva strateki plan pruanja usluge ni nakon prodaje Kupac oekuje da prodava pamti kupovinu kao uslugu koju mu je on uinio. Pruanje usluga nakon prodaje predstavlja timski rad Ponovo pridobiti izgubljenog kupca moe biti etiri do pet puta skuplje nego postojeeg kupca drati zadovoljnim Loa usluga, je najei razlog smanjivanja broja kupaca. Istraivanja pokazuju kako se tek 12-15% kupaca gubi zbog nezadovoljstva proizvodom. Samo 10-15% ih odlazi zbog previsoke cijene, a ak 50-70% kupaca odlazi zahvaljujui looj usluzi.

Suvremeni trendovi u pruanju usluga kupcima

14

Bill Gates, u svojoj knjizi Business The Speed of Thought predvia da e pruanje usluge kupcu postati osnovni oblik dodavanja vrijednosti, te osnovna metoda uspostavljanja i uvrivanja partnerstva. Od postojeih trendova u pruanju usluga kupcima posebno se istiu sljedei: 1. Prodavai moraju provoditi vie vremena pratei kupevo iskustvo 2. Prodavai kao i osoblje koje prua podrku prodaji smatraju da je poznavanje kupca nuno ako mu se eli pruiti bolja usluga. 3. Digitalizirani sustavi prilagoavaju se kupcima kako bi im pruili kvalitetnije usluge Glavne metode pruanja usluga kupcima koje dodaju vrijednost partnerstvu Dodavanje vrijednost ispunjavanjem danih obeanja Omoguite im odgovarajue kreditne aranmane Osmislite raspored isporuka Budite prisutni za vrijeme isporuke Nadgledajte postavljanje proizvoda Ponudite obuku u svezi s uporabom ili odravanjem proizvoda Obavijestite kupca o promjeni cijene Dodavanje vrijednosti odravanjem daljnjih kontakata Osobni posjet Telefonski razgovor Elektronika poruka Pismo ili estitka
Dodavanje vrijednosti irenjem prodaje kako prodava sve vie

upoznaje kupca i uspostavlja odnos na temelju povjerenja i uzajamnog potovanja, tako se javljaju mogunosti za irenje prodaje. irenje prodaje moe poprimiti 3 razliita oblika: Prodaja cjelokupnog asortimana (full-line selling) Unakrsna prodaja (cross-selling) prodajete neki drugi proizvod koji jo niste prodali. Kad ste u istinskom partnerstvu Via razina prodaje (upselling) nastojanje da se prodaju kvalitetniji proizvodi Strategije izgradnje partnerstva trebale bi obuhvatiti sve vane ljude Neki prodavai izvrsno komuniciraju s moguim kupcem, ali zanemaruju druge ljude koji su ukljueni u prodaju iako su dobri odnosi s tim ljudima izuzetno vani u ostvarenju dugorone suradnje. Ako se va kupac povue u mirovinu ili ode na drugo radno mjesto, Vi ete biti u ozbiljnim problemima

15

Ovo je djelomian popis ljudi koji mogu utjecati na ostvarenje uzastopne prodaje: 1.Osoba na recepciji 2.Tehniko osoblje 3.Trgovaki pomonici ili pomonici za prihvat robe 4.Uprava Partnerstvo s nezadovoljnim kupcem Iako se nezadovoljni kupci esto ne ale ni pismeno ni usmeno, oni ipak dijele svoja iskustva s drugim ljudima. Nezadovoljan kupac esto e o svojem problemu razgovarati s 8 do 10 osoba. Dvostruki gubitak dogaa se kada kupac prestane kupovati nae proizvode, te kad poduzima mjere koje obeshrabruju i druge ljude da dalje kupuju nae proizvode. Kada se pojave albe, taj bismo problem trebali smatrati mogunou za uvrivanje poslovnog odnosa. Da biste postigli taj cilj, slijedite sljedee savjete: 1. Dajte kupcima svaku moguu priliku za otkrivanje njihovih osjeaja 2. Dok kupac govori, paljivo ga sluajte 3. Ne zaboravite da zapravo nije vano je li ili nije prituba utemeljena 4. Nemojte se ispriavati 5. Pristojno podijelite s kupcem svoje miljenje u svezu s uzrokom problema 6. Odluite to poduzeti da bi se problem ublaio Ne zaboravite Kada imate manjih ili veih problema u svezi s pruanjem usluga kupcima i trebate se zbog neega ispriati, nemojte rabiti elektroniku potu. Ako je problem tek neznatan, nazovite kupca i nemojte tu zadau povjeriti nekome drugom u tvrtki. Ako se trebate ispriati zbog veeg problema, onda se osobno sastanite s kupcem i dogovorite sastanak to je prije mogue. 5. Stilovi komuniciranja: upravljanje odnosima u prodaji Sklonost prema odreenom stilu komuniciranja Obrasci ponaanja koje drugi primjeuju mogu se nazvati stilom komuniciranja. Drugim rijeima, stil komuniciranja je vanjski obrazac ponaanja koji drugi vide. Neki ljudi imaju odlike zbog kojih nam se odmah svide, dok su nam neki gotovo odmah odbojni. Pristranost u razliitim oblicima prilino je esta u drutvu.

16

Sklonost prema odreenom stilu komuniciranja moe se razviti kada se susretnemo s osobom iji je stil komuniciranja drukiji od naeg. Teorija sklonosti prema odreenom stilu komuniciranja i ponaanja temelji se na nekoliko osnovnih naela: 1. Individualne razlike postoje i vane su 2. Stil komuniciranja nain je razmiljanja i ponaanja. Sposobnost se odnosi na to kako dobro tko to moe uiniti, a stil se odnosi na nain kako tko voli neto initi; 3. Individualne stilske razlike obino su trajne 4. Postoji ogranieni broj stilova 5. Za razvoj najproduktivnijih odnosa nuno se uskladiti sa stilom komuniciranja ljudi s kojima radite. Model stila komuniciranja Prezentirani model stila komuniciranja temelji se na dvije vane dimenzije ljudskog ponaanja: Dominaciji Drutvenosti. Dominacija se moe opisati kao nastojanje da se drugi nadziru ili pobjeuju. Dominantni ljudi obino su prilino borbeni, odluni i uporni, a esto rado dijele svoja miljenja. Osoba koju smatramo vrlo dominantnom obino je ona koja preuzima kontrolu nad svime i vrlo jasno iznosi svoj stav drugima. Osoba koju svrstavamo nisko na ljestvici dominacije obino je suzdrana, popustljiva i leerna. Vodei se spomenutim krajnostima krajnostima ljude moemo svrstati u dvije kategorije dominacije: 1.Niska dominacija. Ovi su ljudi skloniji suraivati i putaju drugima da kontroliraju stvari. Obino su nisko na ljestvici upornosti. 2.Visoka dominacija. Ovi ljudi obino vole kontrolirati stvari i esto postavljaju zahtjeve. Mnogo su agresivniji u ophoenju s drugima.

17

Ako se veina Vaih oznaka nalazi desno od sredita, smatra Vas se vrlo dominantnim. Uspjeni prodavai mogu se nai u razliitim kombinacijama ove ljestvice. Drutvenost - odraava stupanj kontrole koji upotrebljavamo pri izraavanju emocija. Drutvenost je opa znaajka ponaanja, a moe se definirati kao sklonost traenju i uivanju u suodnosu s drugima. Ljudi koji se nalaze visoko na toj ljestvici obino slobodno izraavaju svoje osjeaje, dok su oni koje se nalaze nisko na toj ljestvici skloni tome da kontroliraju svoje osjeaje.

Ako se veina Vaih oznaka nalazi desno od sredita, smatra Vas se vrlo drutvenim. Mnogi ljudi ne vide sebe onakvima kakvima ih drugi vide. Prijatelji i suradnici koji esto promatraju Va Va stil komuniciranja, a mogu Vas procijeniti bolje od Vas samih. Postoje 4 osnovna stila komuniciranja: Emotivni Upravljaki Refleksivni - Podravajui Emotivni stil

spoj visokog stupnja drutvenosti i visokog stupnja dominacije (gornji desni kvadrant) emotivni ljudi obino se istiu u drutvu, lijepo se izraavaju i odravaju odnose s velikim brojem ljudi u emu posebno uivaju. zrae entuzijazmom i na druge djeluju poticajno tee uspostavi neformalne atmosfere

18

Znakovi prema kojima prepoznajemo emotivnu osobu: 1. Djeluju prilino aktivno - ostavljaju dojam zaposlenosti, a osjeaje izraavaju energinim pokretima ruke i brzim govorom. 2. U veini sluajeva preuzimaju inicijativu u drutvu - ekstrovertirane, izravne i otvorene osobe. 3. Vole poticati neformalnost ak im je i nain sjedanje takav 4. Izraavaju osjeaje to esto ine dramatino i impulzivno Upravljaki stil

spoj visokog stupnja dominacije i niskog stupnja drutvenosti (donji desni kvadrant) osoba koja izdaje glasne naredbe i obino ima nadzor nad svakim dijelom posla (kao redatelj u Hollywoodu) iskrene, zahtjevne, uporne i odlune U prodaji esto susreemo osobe koje su direktori. Znakovi prema kojima prepoznajemo osobu koja preferira upravljaki stil : 1. Izgleda prilino zaposleno ne vole gubiti vrijeme i odmah ele prijei na stvar. 2. Mogu ostavljati dojam da ne sluaju sugovornika osjeaju se ugodnije govorei, nego sluajui 3. Imaju ozbiljno dranje ostavljaju dojam hladne osobe, koja izgleda poslovno i bezlino 4. Vole zadravati kontrolu esto kontroliraju redoslijed dogaaju Refleksivni stil

19

spoj niskog stupnja dominacije i niskog stupnja drutvenosti (donji lijevi kvadrant) nastoje pozorno ispitati sve injenice prije donoenja odluke (poput opreznog znanstvenika, ele prikupiti sve injenice prije iznoenja svog stava) jako paze na detalje osobe sklone razmiljanju suzdrani i oprezni, ele da im se injenice prezentiraju sustavno, bez uplitanja emocija i previe druenja Znakovi prema kojima prepoznajemo osobu koja preferira refleksivni stil: 1. Kontrolirano izraavaju osjeaje nastoje obuzdati izraavanje osjeaja i manje je vjerojatno da e pokazati srdanost. 2. Pokazivanje sklonosti za urednost uivaju u visokostrukturiranom okruenju, a osjeaju frustraciju kod neoekivanih dogaaja 3. Sklonost odmjerenosti u izraavanju miljenja disciplinirani postupci 4. Dojam nepristupanosti rezervirani u drutvenim odnosima i stoga mnogi smatraju da namjerno odravaju distancu Podravajui stil

spoj niskog stupnja dominacije i visokog stupnja drutvenosti (gornji lijevi kvadrant) takvi ljudi s lakoom sluaju i obino ne nameu svoja gledita nisu pretjerano upadljivi, obavljaju svoje zadae mirno, skromni su i rijetko skreu pozornost na ono to su postigli osobe s takvim stilom nisu prodorne. Oni koji se nalaze visoko na ljestvici dominacije takve osobe misle kako su previe leerne. Znakovi prema kojima prepoznajemo osobu koja preferira podravajui stil: 1. Doimaju se mirno i suzdrano moglu lako pokazivati osjeaje, no to ne ine jednako snano kao emotivni pojedinci.

20

Pozorno sluaju druge ljude u prodaji jetina dobrog sluanja moe donijeti golemu prednost. 3. Nastoje izbjei uporabu moi oslanjaju se na prijateljsko uvjeravanje 4. Donose odluke sporo i promiljeno trae vie vremena za donoenje odluka
2.

Smanjivanje sklonosti prema odreenom stilu komuniciranja Iako ljudi koriste razliite stilove u razliitim situacijama, kaemo da svaka osoba ima svoj najdrai stil komuniciranja koji obino rabi. Prodavai grijee usredotoujui se previe na sadraj prezentacije, a premalo na nain na koji poruku prenose. Sklonost prema odreenom stilu komuniciranja moe biti zapreka uspjehu u prodaji. Morate biti u stanju razviti odnos s ljudima iz svakog od tih etiriju kvadranta. Fleksibilnost - oznaava sposobnost smanjivanja sklonosti prema odreenom stilu komuniciranja Postoji zrela i nezrela strana svakog stila ponaanja (npr. kod refleksivnog stila marljiv i precizan opisuju zrelu stranu, a suzdran i konzervativan nezrelu) Paradoks kvaliteta-slabost Nepobitna je injenica da vaa najvea kvaliteta moe postati vaa najvea slabost. Treba izbjegavati forsiranje vlastitih snaga do granica iznemoglosti. Kako bismo pokazali kako jake strane postaju pretjerane slabost dodajemo tri pojasa na postojei model, koji se po stupnju intenziteta ire iz centra.

Prvi pojas ovi ljudi pokazuju svoje jedinstvene znaajke s manje intenziteta od onih u drugom pojasu. Drugi pojas - pokazuju svoje znaajke s vie intenziteta od onih u prvom pojasu. Hotimian korak iz prvog u drugi pojas, naziva se korigiranjem stila. Pojas neumjerenosti - karakterizira visoki stupanj intenziteta i krutosti. Preveliki intenzitet u bilo kojem kvadrantu zacijelo e ugroziti meuljudske odnose. Kod mnogih ljudi stres izvlai ono najgore u njima

21

Emotivni stil Izraava miljenja s mnogo emocija Prestaje sluati drugu osobu Pretjerano se trudi u isticanju vlastitog gledita Govori toliko otvoreno da zvui pomalo uvredljivo Upravljaki stil Postaje nestrpljiv u odnosima Postaje sklon zapovijedanju i ponaa se diktatorski Ne priznaje da ima krivo Postaje pretjerano natjecateljski raspoloen Refleksivni stil Postaje ukoen i arogantan Nerado donosi odluku Izbjegava iskazivanje emocija Pretjerano je zainteresiran za detalje Podravajui stil Slae se sa svima Ne moe zauzeti vrsto stajalite Silno eli stei tue odobravanje Pokuava svakoga utjeiti

Koraci u tipinom procesu kupovanja

Postoji vie razliitih teorija koje nastoje objasniti kako kupci donose odluke o kupovini. Jedno od tradicionalnih stajalita temelji se na pretpostavci da je konana odluka o kupovini mogua jedino onda kada mogui kupac odgovori na pet loginih pitanja to se naziva teorijom odluivanja kupca koju ponekad nazivamo i teorijom 5 pitanja

22

Razumijevanje kupeva ponaanja Premda je svaki kupac jedinstven prodavai bi trebali razumijeti vanost drutvenih i psiholokih imbenika koji utjeu na kupeve odluke o kupovini. Abraham Maslow tvorac je jedne od najpoznatijih teorija motivacije koja se zasniva na hijerarhiji potreba

Ovaj model ilustrira razliite imbenike koji utjeu na odluke o kupovini

Utjecaj skupine na odluke o kupovini Kao to je ve spomenuto, ljudi koji nas okruuju takoer utjeu na nae odluke o kupovini. Ovakav utjecaj moe se razvrstati u etiri skupine: 1. Utjecaj uloge tijekom ivota zauzimamo razliite poloaje unutar skupina, organizacija i institucija. 2. Utjecaj referentne skupine sastoji se od kategorija ljudi kojima smatrate da pripadate i s kojima se obino usporeujete. Referentna skupina na pojedinanog lana utjee kao toka za usporedbu i kao izvor informacija. 3. Utjecaj drutvenog sloja drutvene skupine koje dijele iste vrijednosti, interese i naine ophoenja. 4. Utjecaj kulture obino potie ili obeshrabruje odreene vrste ponaanja

23

Percepcija kako nastaju kupeve potrebe Percepcija je proces tijekom kojeg se tumae dojmovi uz pomo vlastita znanja i iskustva. Snano utjee na kupevo ponaanje. Pojedinci obino kontroliraju ili modificiraju poticaje radi se o selektivnoj pozornosti, a tome je tako iz barem dva razloga: (1) Nitko ne moe istovremeno biti svjestan svih dojmova, (2) Na drutveni i kulturni okvir, te nae fizike i psiholoke potrebe uvjetuju nau selektivnost. O motivu za kupovinu moe se razmiljati kao o nastaloj potrebi, poticaju ili elji. Taj motiv djeluje kao sila koja potie ponaanje ija je svrha zadovoljenje nastale potrebe. Ako prodava razumije motive, jasno mu je zato kupci kupuju. Obino postoji vie motiva, a jedan meu njima je dominantni motiv. Emocionalni motivi za kupovinu su oni koji mogueg kupca potiu na djelovanje tako to u njemu bude osjeaje ili strast. (npr. Harley-Davidson). Sklapanje posla nije samo racionalni proces. Prodava koji se moe povezati s kupcem na emocionalnoj razini ima prednost. Racionalni motivi za kupovinu obino podrazumijevaju razumno rasuivanje ili sposobnost rasuivanja mogueg kupca uzimajui u obzir objektivne misaone procese. (npr. cijena, mogunost zarade/utede, kvaliteta usluge, dostupnost tehnike podrke,..) . Rezultat objektivnog pregledavanja dostupnih informacija. Takve kupce privlai pravodobna isporuke, financijska dobit, struna montaa proizvoda, uteda vremena, trajnost proizvoda, itd. 6. Etika i korupcija u prodaji i nabavi Etiko odluivanje Poslovna etika obuhvaa naela i norme ponaanja u poslovnom svijetu. Ona nam pomau da preobrazimo svoje vrijednosti u prikladno i djelotvorno ponaanje u svakodnevnom ivotu.

24

Gledita razliitih nositelja interesa mogu biti proturjena. Ne postoji jedinstveni etiki kodeks za prodavae, meutim veliki broj poslovnih organizacija utvruje svoje interne pisane kodekse. Kada se obvezujemo na neto i odravamo obeanja, ak i za neznatne stvari, poinjemo stvarati unutranji integritet koji nam daje svijest o samokontroli te hrabrost i snagu da postupno prihvaamo sve vie odgovornosti za vlastite ivote. Ispunjavanjem svojih obveza gradi se povjerenje, a povjerenje je najvaniji preduvjet partnerstva !!! Razvoj karaktera fakulteti i sveuilita imaju sve vaniju ulogu u razvoju karaktera ankete pokazuju kako je dananja generacija radnika tolerantnija prema prevari zaposlenici uhvaeni u neetikom ponaanju esto tvrde da su na radnom mjestu bili pod pritiskom postupiti neetiki ili nezakonito Slabljenje karaktera fakulteti i sveuilita imaju sve vaniju ulogu u razvoju karaktera ankete pokazuju kako je dananja generacija radnika tolerantnija prema prevari zaposlenici uhvaeni u neetikom ponaanju esto tvrde da su na radnom mjestu bili pod pritiskom postupiti neetiki ili nezakonito postupci koji rabe moralnost odnosa sa zaposlenicima i kupcima mogu imati ozbiljne posljedice Neke od navedenih puluistina su utjecale na slabljenje karaktera: To radimo samo zbog nas samih Jedini cilj businessa je profit Tvrtke moraju biti agresivne i prodorne imbenici koji utjeu na etiku prodavaa U podruju osobne prodaje uvijek je prisutno iskuenje da se maksimalno uveaju kratkoroni dobici nekom vrstom neetikog ponaanja. Prodavai su osobito podloni moralnoj iskvarenosti jer su izloeni mnogim iskuenjima (moraju dosegnuti zadane brojke, kako god znaju i umiju) imbenici koji mogu pomoi da se u svako doba otvoreno i poteno ophode sa moguim kupcima Mogu li profitabilan posao i dobra etika koegzistirati? Ima li jo poslovnih tvrtki koje dre do visokih etikih normi? Je li u poslovnom svijetu potenje i dalje cijenjena osobina? Smjernice 1. Osobnu prodaju treba smatrati razmjenom vrijednosti 2. Vaan je najprije odnos, a tek onda posao 3. Budite poteni prema sebi i prema drugima morate vjerovati u ono to radite

25

Povjerenje Povjerenje postoji kada vrsto vjerujemo u moralni integritet, sposobnost i karakter neke osobe ili organizacije. Premda je povjerenje neopipljivo ono se nalazi u samoj biti svih drutvenih odnosa. Povjerenje se polako stjee, a brzo gubi. 7. Razvijanje strategije proizvoda Razvoj strategije proizvoda Strategija proizvoda je dobro zamiljen plan koji istie koliko je vano postati strunjakom za proizvod, prodavati njegove specifine prednosti i pronalaziti rjeenja s dodanom vrijednou. Imati rjeenje znai imati odgovor na prepoznat kupev problem. U veini sluajeva rjeenje je cjelovitije od specifinog proizvoda te esto daje mjerljive rezultate; na primjer: veu produktivnost, uveanje dobiti ili manju flukatuaciju zaposlenika Veina prodavaa je usvojila openitu definiciju pojma proizvod obuhvaajui time podatke, usluge, ideje, opipljive proizvode ili neke njihove kombinacije koje zadovoljavaju kupeve potrebe. Prilagoavanje strategije proizvoda Strategija proizvoda trebala bi biti prilagoena kupevim potrebama

Razvijanje strategije proizvoda za kupce koji ele postati strateki partneri obino je najvei izazov. Dogovaranja moe biti dugotrajno, ali nagrade zato mogu biti znaajne. Zasienost trita i velika raznolikost proizvoda Unato mogunosti izbora, kupci postaju frustrirani jer preveliki izbor komplicira kupovinu Proces odabira pravog proizvoda se esto naziva konfiguracijom proizvoda. Danas postoje softveri koji kupcima i prodavaima pomau pronai rjeenje koje odgovara kupevim potrebama. Kako postati strunjak za proizvod? Jedan od glavnih izazova s kojim su prodavai suoeni jest pridobivanje kupevog povjerenja. Prema anketi objavljenoj u asopisu Sales and Marketing Management poznavanje proizvoda je navedeno kao najvanija osobina prodavaa koji su u stanju izgraditi povjerenje.

26

Upoznavanje proizvoda je proces koji se esto ne dogaa preko noi, ve nastaje dugogodinjim iskustvom. Neke od najvanijih informacija o proizvodu su: 1. Razvoj proizvoda i procesi za unapreenje kvalitete 2. Podaci o djelovanju i detaljan opis 3. Ugovori o pruanju usluge i odravanju 4. Cijena i isporuka Vano je poznavati vlastitu tvrtku (kultura i organizacija, podrka tvrtke proizvodu,..) Vano je poznavati konkurenciju Stjecanje spoznaja o konkurenciji predstavlja drugi vaan korak pri potpunom upoznavanju proizvoda Na taj nain moemo bolje naglasiti koristi koje nudimo i kojima dodajemo vrijednost Mnogi kupci esto postavljaju direktna pitanja o konkurentima. Ako na njih ne moete odgovoriti, prodaja se vrlo vjerojatno nee ostvariti. Nekoliko korisnih smjernica: 1. U veini sluajeva nemojte spominjati konkurenciju za vrijeme prezentacije. Time se pozornost skree na konkurentske proizvode, to obino nije poeljno. 2. Nikada nemojte raspravljati o konkurenciji osim ako ne raspolaete injenicama. Vaa vjerodostojnost je upitna ako dajete netone izjave. Ako ne znate odgovor, jednostavno recite: Ne znam. 3. Nikada ne kritizirajte konkurenciju. Ako ve usporeujete proizvode, drite se injenica i izbjegavajte emocionalne komentare o prividnim ili stvarnim slabostima. 4. Budite spremni pridodati vrijednost. Konkurencija vaem kupcu moe nuditi komparativnu prednost s obzirom na cijenu, isporuku ili neko drugo pitanje. Budite spremni anulirati konkurentski prijedlog koristei se pristupom koji dodaje vrijednost. (ako vi imate bru isporuku ili niu cijenu naglasite taj dio i sl.) Izvori podataka o proizvodu 1.Literatura o proizvodu koju je razvila sama tvrtka 2.Programi izobrazbe u prodaji 3.Obilazak postrojenja 4.Interni lanovi prodajnog tima i njihovi pomonici 5.Kupci 6.Proizvod 7.Publikacije

27

Dodavanje vrijednosti uz pomo strategije koristi u odnosu na svojstvo proizvoda Frederick W. Smith, osniva tvrtke Federal Express, prvi je predloio nain dostave tijekom noi u eseju koji je napisao kao dodiplomski student na sveuilitu Yale (profesor ga je ocijenio sa ocjenom dobar). Nakon mnogo godina Smith je rekao: Mislim da tada nismo iz prve shvatili svoj pravi cilj. Pri osnivanju smo mislili da prodajemo prijevoz robe, a zapravo smo prodavali spokoj due. Proizvod djeluje na kupca samo onda kada se neko svojstvo proizvoda pretvori u korist za kupca. Razlika izmeu svojstva i koristi Svojstvo ine podaci, injenice ili znaajke vaeg proizvoda ili usluge. Svojstvo se esto odnosi na kvalitetu izrade, dizajn, izdrljivost i utedu pri djelovanju (...) Korist je sve ono to kupcu omoguuje osobnu prednost ili utedu. Ako kupcu spomenete da je automobilska guma 4 puta deblja tada govorite o svojstvu proizvoda. Ako istaknete da prua veu sigurnost, dulje traje i manje se troi tada naglaavate njezine koristi. Razlika izmeu pojedinanih i opih koristi Opa korist pokazuje kako neko svojstvo moe pomoi kupcu, no ona se ne odnosi na konkretnu kupevu potrebu. Npr. Na model XP400 odgovara sigurnosnim zahtijevima koje ste naveli. Uspjeni prodavai usredotouju se na konkretne koristi koje se odnose na izriitu potrebu kupca. 8. Strategije prodaje proizvoda koje dodaju vrijednost Pozicioniranje proizvoda kao strategija prodaje Pozicioniranje obuhvaa one odluke i aktivnosti koje su namijenjene tome da u kupevim promiljanjima stvore i odre odreenu ideju o tvrtkinu proizvodu. To zahtijeva razvijanje marketinke strategije kojoj je cilj utjecati na to kako odreeni segment trita doivljava neki proizvod u odnosu na konkurenciju. ak niti dobra strategija pozicioniranja ne traje zauvijek kupeve elje i potrebe se stalno mijenjaju. Razlikovanje se odnosi na vau sposobnost da sebe i svoj proizvod izdvojite iz konkurencije Dobro informirani kupac obino e odabrati proizvod koji nudi najveu vrijednost, stoga prodavai moraju pozicionirati svoj proizvod imajui na umu vrijednosni prijedlog. Vrijednosni prijedlog predstavlja niz uvjerenja i vrijednosti koje tvrtka obeava isporuiti kupcima kako bi zadovoljila njihove potrebe.

28

(Porsche nudi vrhunske rezultate u vonji i uzbuenje) Redefiniranje proizvoda u informacijsko doba Proizvodi su esto sredstva koja omoguuju rjeenje kupevih problema. Kao to je ve spomenuto mnoge se tvrtke danas pokuavaju preobraziti iz onih koje prodaju proizvod u one koje prodaju rjeenje. Da bi to inili moraju biti upueni u zadovoljstva koja odgovaraju potrebama svakog kupca. Dananji obrazovani i zahtjevniji kupci, trae vie zadovoljstva, a zadovoljstva proizlaze iz samoga proizvoda, iz tvrtke koja proizvodi ili distribuira proizvod, te iz prodavaa koji prodaje i odrava proizvod.

Prodavai koji su upueni u sva podruja modela za prodaju bolje mogu pozicionirati proizvod. Znanje Vam moe pomoi u razlikovanju proizvoda, razumijevanju konkurencije i u pripremanju uspjenih vrijednosnih prijedloga. Prodavanje novih proizvoda u odnosu na prodaju ve afirmiranih proizvoda ivotni ciklus proizvoda obuhvaa faze kroz koje proizvod prolazi otkada je prvi put uveden na trite pa sve do isteka vijeka trajanja.

Prodavanje proizvoda uz pomo strategije odreivanja cijena odluke o cijenama odreuju se u svakoj fazi ivotnog ciklusa proizvoda. Tamo gdje je konkurencija jaka to je obino tvrtkina najsloenija i najvanija odluka.

29

prvi korak je utvrditi ciljeve tvrtke u vezi s politikom cijena (to vea dobit, udio na tritu,..) Transakcijska prodajna taktika koja istie nisku cijenu: popust na koliinu , sezonski popust, promotivni popust, trgovaki ili funkcionalni popusti (kreditiranje, skladitenje, prijevoz,..). Politika niskih cijena moe imati i svoje negativne posljedice u odnosnu na imid proizvoda Prodavanje proizvoda uz pomo strategije dodavanja vrijednosti Kako bi se razumjela vanost pojma dodane vrijednosti svaki cjelokupni proizvod korisno je vizualizirati kroz etiri dimenzije. Cjelokupni proizvod sastoji se od etiri mogua proizvoda: Generiki proizvod je osnovni, stvarni proizvod kojeg prodajete. On opisuje samo kategoriju proizvoda (ivot. osiguranje, automobil za iznajmljivanje, raunalo,..). Sposobnost isporuke daje nam pravo da konkuriramo na tritu, ali teko konkuriramo proizvodima koje kupci oekuju. Oekivani proizvod svaki kupac pri kupnji ima oekivanja koja nadmauju generiki proizvod. Ritz-Carlton ne prodaju samo udobne, nego i iste sobe njihovi klijenti oekuju super iste sobe. Oekivani proizvod je sve to predstavlja kupeva minimalna oekivanja. Svaki kupac ima drugaija oekivanja prodava mora promatrati njegovo ponaanje i ako je mogue unaprijed prikupiti informacije. (kako potronja vaih kamiona utjee na vau profitabilnost? preusmjeravanje na proizv. s dodanom vrijedou rjeenje) Proizvod s dodanom vrijednou ako ste ikada u Ritz-Carltonu zatraili sat tenisa, u svakom drugom hotelu, e Vas podsjetiti na raspoloivost te iste usluge. Yellows Exact Express unaprijed nudi tono vrijeme isporuke. Potencijalni proizvod nakon to je razvijen proizvod s dodanom vrijednou, prodava bi trebao poeti razmiljati o potencijalnom proizvodu koji se odnosi na sve ono to se jo moda mora uiniti, tj. Ono to je mogue. Zadovoljenje buduih kupevih potreba zahtijeva matu i kreativnost. Strategije pridobivanja kupca Tijekom proteklih godina dogaa se vaan preokret u odnosu snaga u korist kupca. Suvremenim su kupcima dostupnije informacije i zbog toga su oni mnogo obavjeteniji pri donoenju odluka

30

Kada prodajemo organizaciji moramo unaprijed prouiti tko odluuje o kupovini u toj organizaciji? (Kakvu e vrstu informacija trebati kako bi donijeli odluku?, itd.) Najvei izazov za prodavae u informacijsko doba jest poveanje brzine odgovora kupcu. Prodava moe razlikovati sline proizvode i usluge te pomoi kupcima da uoe vane razlike informacija postaje strateki resurs. Strategija pridobivanja kupca pomno je osmiljen plan prodaje koji ima za posljedicu najveu moguu odgovornost prema kupcu !!! U dananje vrijeme pojedinani potroai i tvrtke zahtijevaju proizvode i usluge osmiljene prema njihovim jedinstvenim i konkretnim potrebama. Vie se ne govori o kupcima, postoji samo onaj kupac s kojim se trenutno bavimo. Ovo pravilo oznaava usredotoenost na to kako se odvija prodajni proces. Ako nismo odredili kako nai kupci kupuju tada nas pretpostavke udaljuju od usklaenosti s naim kupcima. Neusklaenost s kupcima predstavlja jednu od najopasnijih pogreaka u prodaji. Ovo se pravilo usredotouje na injenicu zato kupci kupuju. Tree pravilo se razrauje u sljedeem poglavlju, a odnosi se na bazu podataka o moguim kupcima.

Razlike u ponaanju izmeu kupaca kao potroaa i kupaca kao poslovnih subjekata

Ponaanje kupaca kao potroaa odnosi se na to kako se pri kupnji ponaaju pojedinci i kuanstva koja kupuju robu za osobnu potronju. Ponaanje kupaca kao poslovnih subjekata odnosi se na poduzea koja kupuju robu i usluge da bi ih iskoristili u proizvodnji drugih proizvoda i usluga koje se onda prodaju, iznajmljuju ili dostavljaju drugima. Ova e kupovina vjerojatno obuhvatiti vie sudionika, a oni mogu biti vrlo kvalificirani u pregovarakim procesima. Vrste organizacijskih kupovnih situacija:

31

Kupovina za novi posao - obavlja se prvi put, pa obino obuhvaa nekoliko tjedana za prikupljanje informacija i ukljuivanje brojnih sudionika u proces odluivanja. Prodavau trebaju savjetodavne vjetine. 2. Izravna ponovna kupovina 3. Preinaena ponovna kupovina
1.

Vrste situacija u kojima kupuje potroa: 1. Uobiajene kupovne odluke mala angairanost potroaa, a razlike meu proizvodima su obino beznaajne 2. Kupovne odluke u kojima se trai raznolikost 3. Sloene kupovne odluke Kupac nije brojka nego zasebna individua u dananje vrijeme biljeimo porast broja studija koje se bave prosjenim pokazateljima, a to nas moe lako odvesti u zamku pogrenog pristupa prodaji.