Budaya Pengguna Malaysia dalam Konteks Pemasaran Sesuatu Perkhidmatan

ISI KANDUNGAN
1.0 Pengenalan .................................................................................................. 1 1.1 Pernyataan Masalah ............................................................................. 1 1.2 Skop Perbincangan dan Objektif Kertas Tugasan .................................... 2 2.0 Pemasaran Perkhidmatan ............................................................................. 3 2.1 Definisi ................................................................................................ 3 2.2 Aspek Penting dalam Pemasaran Perkhidmatan...................................... 3 2.3 Sifat Pemasaran Perkhidmatan .............................................................. 4 3.0 Latar Belakang Budaya Pengguna Malaysia .................................................... 5 3.1 Budaya Pengguna ................................................................................ 5 3.2 Perkembangan Budaya Pengguna Malaysia ............................................ 6 4.0 Budaya Pengguna Malaysia dalam Konteks Pemasaran Perkhidmatan.............. 8 4.1 Aspek Perkhidmatan ............................................................................. 9 4.2 Harga Perkhidmatan ........................................................................... 10 4.3 Promosi Perkhidmatan ........................................................................ 11 4.4 Lokasi Perkhidmatan .......................................................................... 11 5.0 Penutup dan Kesimpulan ............................................................................ 13 Rujukan............................................................................................................. 14

1.0

Pengenalan 1.1 Pernyataan Masalah

Pemasaran merupakan satu proses yang menyatukan kemampuan sesebuah organisasi dengan permintaan-permintaan pelanggan atau pengguna. Ia memberi fokus kepada proses perhubungan denga pelanggan dan memberi kesan terhadap setiap aspek organisasi bermula dari penyelidikan perkhidmatan atau produk sehinggalah kepada perkhidmatan sokongan selepas jualan (Kotler dan Armstrong, 2003).

Perkhidmatan

merupakan

tindakan

untuk

membuat

bagi

seseorang atau sesuatu. Ia bukan berbentuk material dan mempunyai sifat intangible di mana ia lebih berunsurkan pengalaman yang digunakan pada ketika ia dibeli, dan tidak boleh dimiliki. Kualiti perkhidmatan yang diperolehi pula adalah subjektif dari masa ke semasa dan pada amnya, bergantung kepada ciri-ciri seperti dan intangibiliti, perisabiliti. variabiliti, ketidakberasingan (inseparability)

Sebagai sebuah negara yang sedang menuju ke arah taraf negara maju, Malaysia mempunyai perkembangan yang amat pesat dalam sektor perkhidmatan dan dengan itu, pemasaran perkhidmatan menjadi satu lagi tanggungjawab yang besar dalam memastikan kepuasan pelanggan.

Hakikatnya, sejak beberapa tahun kebelakangan ini, Malaysia telah menunjukkan peningkatan eksport prkhidmatan yang meningkat, contohnya dari tahun 2000 hingga 2004, peningkatan adalah daripada RM53 bilion (tahun 2000) kepada RM63.7 bilion (tahun 2004), dengan kadar pertumbuhan 7.9 peratus setahun. Selain dari itu, pengecilan saiz sektor awam dan pengembangan sektor swasta di samping peningkatan kualiti perkhidmatan sektor awam telah menyebabkan isu pemasaran perkhidmatan menjadi semakin penting di negara ini.

Salah satu faktor utama yang memberi pengaruh yang besar kepada keberkesanan pemasaran sesuatu perkhidmatan adalah budaya pengguna. Budaya, sub-budaya dan kelas social adalah pengaruhpengaruh penting terhadap tingkah laku membeli pengguna. Ini kerana budaya merupakan penentu asas kepada keperluan dan tingkah laku seseorang (Kotler dan Keller, 2006).

1.2

Skop Perbincangan dan Objektif Kertas Tugasan

Skop perbincangan kertas tugasan ini adalah mengenai budaya pengguna Malaysia dalam konteks pemasaran sesuatu perkhidmatan. Objektif kertas tugasan ini adalah untuk: 1. Untuk membincangkan aspek-aspek dalam pemasaran sesuatu perkhidmatan; 2. Untuk membincangkan budaya pengguna Malaysia secara am; dan 3. Untuk menentukan pengaruh budaya pengguna Malaysia dalam konteks pemasaran sesuatu perkhdmatan.

2.0

Pemasaran Perkhidmatan

2.1

Definisi

Mengikut

American

Marketing memberikan

Association dan

(AMA),

pemasaran yang

didefinisikan sebagai aktiviti, set institusi dan proses untuk mencipta, mengkomunikasikan, menukar tawaran mempunyai nilai kepada pengguna, klien, rakan kongsi dan masyarakat secaran am. Pemasaran perkhidmatan atau dalam bahasa Inggeris,

Service marketing, merupakan satu istilah yang merujuk kepada

pemasaran perkhidmatan dan bukannya produk yang nyata (tangible).

2.2

Aspek Penting dalam Pemasaran Perkhidmatan

Sebelum membincangkan budaya pengguna Malaysia dalam konteks pemasaran perkhidmatan, aspek-aspek penting dalam pemasaran perkhidmatan perlulah diketahui. Perkhidmatan dicirikan oleh empat aspek utama iaitu pertama, perkhidmatan adalah tidak nyata (intangible) ia tidak boleh dilihat, dirasai, didengar atau dihidu. Perkhidmatan juga bersifat tidak boleh diasingkan (inseparable) daripada penyedia perkhidmatan. Dalam konteks ini, hubungan manusia amatlah kritikal dalam perkhidmatan. Perkhidmatan juga bersifat variable kerana kualitinya bergantung kepada pemberi perkhidmatan dan juga persekitaran semasa perkhidmatan diberikan. Akhir sekali, perkhidmatan bersifat senang musnah (perishable) dan dengan itu, ia tidak boleh diinventori, dikembangkan atau dipesan balik.

Keberkesanan pemasaran perkhidmatan merupakan satu cabaran yang besar memandangkan pegawai pemasaran perlu mencari jalan untuk menjadikan pekrhidmatan itu lebih nyata, untuk meningkatkan produktiviti penyedia yang tidak boleh diasingkan daripada produknya, mempiawaikan atau menetapkan kualiti dalam keadaan banyak variability dan untuk memperbaiki gerakan permintaan dan kapasiti bekalan bagi menangani isu kemusnahan (perishability) perkhidmatan itu.

2.3

Sifat Pemasaran Perkhidmatan

Organisasi perkhidmatan yang baik biasanya memberi perhatian kepada kedua-dua pengguna dan pekerja. Rangkaian perkidmatankeuntungan pemasaran untuk menghubungkan perkhidmatan kemahiran di antara keuntungan pendekatan organisasi pemasaran dalam perkhidmatan dengan kepuasan pekerja dan pengguna. Maka itu, memerlukan dalaman untuk memotivasikan pekerja dan juga pemasaran interaktif mencipta penyampaian perkhidmatan kalangan pemberi perkhidmatan. Kotler dan Armstrong (2001) menjelaskan perlunya menjana perbezaan kompetitif, menawarkan kualiti perkhidmatan yang tinggi dan mencari jalan untuk meningkatkan producktiviti perkhidmatan.

3.0

Latar Belakang Budaya Pengguna Malaysia

3.1

Budaya Pengguna Budaya didefinisikan sebagai norma, kepercayaan dan adat yang telah dipelajari daripada masyarakat dan membawa kepada corak umum kepada tingkah laku (Assael, 1992, ms. 319). Menurut McCracken (1986), budaya merupakan lensa di mana manusia melihat dunia, dan sebagai panduan, ia menentukan koordinat kepada tindakan sosial dan aktiviti yang produktif.

Budaya merujuk kepada set umum bagi nilai, kesempurnaan dan tanggapan mengenai kehidupan yang menentukan tingkah laku yang diterima oleh masyarakat. Nilai-nilai ini diperturunkan dari satu generasi kepada yang seterusnya melalui proses pembelajaran dan interaksi dengan persekitaran, dan bukannya melalui proses genetik (De Mooij, 2004). Nilai-nilai yang dipelajari ini mempengaruhi ahli dalam masyarakat untuk berlaku dan bertindak dalam cara yang tertentu yang diterima oleh masyarakat berkenaan. Nilai-nilai ini juga menentukan jenis organisasi sosial (seperti keluarga, pendidikan dan sistem kelas sosial), tabiat dan konvensi, sistem komunikasi dan peranan dan kedudukan taraf bagi ahli dalam masyarakat (Slowiskowski dan Jaratt, 1997).

Budaya pengguna secara amnya merujuk kepada tingkah laku pembelian pengguna yang dipengaruhi oleh pelbagai faktor budaya,sub-budaya dan kelas sosial. Budaya pengguna ini merupakan sesuatu yang dinamik dan sentiasa berubah-ubah bergantung kepada persekitaran dalaman (konflik dalam diri individu) dan persekitaran
5

luaran (pengetahuan dan pengaruh faktor-faktor luaran) (Kotler et al., 2007). Dalam konteks tingkah laku pengguna, keetnikan dikenalpasti sebagai satu faktor pendorong yang kuat untuk mencorakkan tingkah laku pengguna. Menurut McCullough, Tan dan Wong (1986), budaya pengguna adalah berlainan mengikut kawasan yang berlainan. Shaffer dan OHara (1995) menjelaskan bahawa budaya pengguna menjadi penentu signifikan kepada pelbagai aspek tingkah laku pengguna termasuk bagaimana pengiklanan dipersepsikan, ketaatan kepada jenama, nilai-nilai pengguna, corak pengambilan, membuat keputusan keluarga, tingkah laku word-of-mouth dan risiko yang dipersepsikan.

3.2

Perkembangan Budaya Pengguna Malaysia

Perkembangan yang cepat dalam teknologi maklumat dan komunikasi telah mendatangkan kesan yang menyeluruh ke atas masyarakat dunia termasuk dalam bidang pemasaran. Promosi perkhidmatan melalui pelbagai teknik pemasaran yang canggih menyebabkan individu dalam sesebuah masyarakat semakin sukar membuat keputusan dalam membeli sesuatu perkhidmatan maupun barangan. Dalam erti kata lain, budaya pengguna telah banyak berubah rentetan daripada perkembangan teknologi tersebut. Sejak beberapa dekad kebelakangan, budaya pengguna Malaysia telah mengalami banyak perubahan lebih-lebih lagi dalam konteks pemasaran perkhidmatan.

Menurut Wasson (1975), pengguna dikategorikan sebagai orang yang melakukan aktiviti terakhir untuk membeli perkhidmatan. Seseorang itu dikenali sebagai pengguna apabila ia telah membuat keputusan untuk membeli sesuatu barangan atau perkhidmatan.

Malaysia

sebagai

sebuah

negara

yang

berbilang

bangsa

mempunyai pengguna kepada perkhidmatan yang berlatarbelakangkan kumpulan etnik yang berlainan. Keetnikan pada lazimnya merujuk kepada orang-orang yang melihat diri mereka sebagai satu kumpulan masyarakat kerana budaya yang sama, nenek moyang, bahasa, sejarah, ugama dan adat (Riggins, 1992, ms. 1).

Sebagai sebuah negara yang pesat membangun dengan kadar urbanisasi yang tinggi serta kebolehdapatan maklumat yang mudah, Malaysia mempunyai golongan pengguna yang semakin kritis dalam membuat pilihan terhadap barangan atau perkhidmatan yang dikehendaki. Penekanan kepada faktor kualiti menjadi lebih ketara dan menentukan ketaatan pengguna kepada sesuatu perkhidmatan. Di samping itu, ciri-ciri perkhidmatan yang lain seperti kos atau harga perkhidmatan, kebolehdapatan perkhidmatan (dari segi kesenangan mendapatkannya dan keselesaan mereka mendapat perkhidmatan berkenaan) dan lain-lain lagi juga diberi perhatian dalam memilih dan membeli perkhidmatan yang ada. Sektor perkhidmatan di Malaysia merupakan pasaran yang agak kompetitif. menawarkan Misalannya, kehadiran banyak klinik swasta yang perkhidmatan perubatan menyebabkan pengguna

mempunyai kuasa untuk memilih perkhidmatan yang terbaik dan dapat memenuhi citarasa mereka. Begitu juga, terdapatnya banyak restoran makanan dengan pelbagai tawaran menarik menyebabkan pengguna mempunyai banyak pilihan dan dengan itu boleh bersikap lebih kritikal dalam pemilihan perkhidmatan penyediaan makanan yang bersesuaian dengan cita rasa mereka.

4.0

Budaya

Pengguna

Malaysia

dalam

Konteks

Pemasaran

Perkhidmatan

Berdasarkan kajian-kajian masa lalu, motif pengguna amat dipengaruhi oleh pengaruh sosial seperti budaya, sub-budaya, kelas sosial, kumpulan rujukan dan keluarga (Peter dan Donnell, 2007). Dalam konteks pemasaran perkhidmatan, pendekatan pemasaran adalah lebih kompleks berbanding pemasaran barangan disebabkan ciri-ciri perkhidmatan itu sendiri. Menurut Kotler et al (2007), pemasaran perkhidmatan harus mengambilkira pelbagai aspek dari peringkat awal lagi iaitu penyelidikan pemasaran sehinggalah ke peringkat perkhidmatan selepas jualan.

Pada amnya, pengguna Malaysia merupakan kumpulan pengguna yang berpengetahuan dan pemilihan perkhidmatan yang akan digunakan adalah tertakluk kepada pelbagai faktor yang memenuhi citarasa mereka. Pada masa kini, pengguna Malaysia adalah lebih kritikal dalam memilih perkhidmatan yang memberikan kualiti yang baik daripada pembekal perkhidmatan yang mempunyai kredibiliti. Selain itu, pengguna Malaysia mempunyai harapan atau ekspektasi yang lebih bahawa pembekal perkhidmatan akan mementingkan kepuasan pengguna dan dengan itu akan melakukan aktivitiaktiviti yang memuaskan pengguna.

Pemasaran perkhidmatan perlu memikirkan campuran pemasaran (marketing mix) iaitu 4P yang dapat menepati budaya pengguna Malaysia. Campuran pemasaran ini termasuklah produk (dalam hal ini, perkhidmatan), harga, promosi dan tempat (Kotler dan Armstrong, 2001). Keempat-empat faktor ini diadun untuk mempengaruhi pembuatan keputusan pengguna dan membawa kepada pertukaran yang menguntungkan. Setiap elemen dalam

campuran pemasaran ini memberi kesan kepada pengguna dalam pelbagai cara (Peter dan Donnelly, 2007).

4.1

Aspek Perkhidmatan Dalam konteks pemasaran perkhidmatan, budaya pengguna Malaysia perlu diambilkira dalam menentukan campuran 4P yang sesuai. Perkhidmatan yang disediakan perlulah menepati keperluan dan tuntutan pengguna dari aspek kualiti, kebolehdapatan, kecepatan masa, reliabliti, keyakinan dan keselamatan, kemesraan daripada penyedia perkhidmatan dan sebagainya.

Contohnya, dalam pemasaran perkhidmatan perbankan atas talian atau e-perbankan, perhatian harus diberikan kepada aspek budaya pengguna Malaysia yang semakin memiliki kehidupan moden di mana faktor masa untuk mendapatkan perkhidmatan adalah terhad. Ini kerana kehidupan mereka yang sibuk dengan urusan kerjaya dan peribadi. Oleh yang demikian, perkhidmatan e-perbankan akan lebih digemari disebabkan berbanding ciri-ciri perkhidmatan perbankan konvensional seperti mudah perkhidmatan e-perbankan

mendapatkan kemudahan tersebut, kebolehdapatan perkhidmatan di mana-mana sahaja (akses melalui Internet yang boleh dilakukan di pejabat, di rumah maupun di tempat-tempat awam), cepat mendapat perkhidmatan berkenaan dan keyakinan tinggi terhadap keselamatan penggunaan perkhidmatan tersebut.

Selain daripada kualiti perkhidmatan, budaya pengguna Malaysia masa kini mementingkan aspek penjenamaan perkhidmatan. Misalannya, ramai pengguna Malaysia lebih gemar makan di restoran9

restoran yang berprestij seperti Olde Town Caf, Starbuck, McDonald, KFC dan sebagainya kerana persepsi mereka bahawa jenama perkhidmatan yang terkenal berhubung rapat dengan kualiti perkhidmatan yang tinggi.

Begitu juga dalam aspek perkhidmatan perubatan, pengguna Malaysia lebih cenderung memilih klinik yang mempunyai jenama atau kredibiliti yang dikenalpasti seperti Pusat Pakar Damai, Klinik Malaysia, Klinik Dr. Muthu, Pusat Pakar Kota Kinabalu dan sebagainya.

4.2

Harga Perkhidmatan Memandangkan sektor perkhidmatan adalah pasaran yang sangat kompetitif dengan adanya pembekal perkhidmatan yang banyak, aspek harga perkhidmatan juga tertakluk kepada budaya pengguna Malaysia yang semakin sensitif dengan harga tawaran. Pengguna Malaysia mempunyai budaya ke arah penawaran harga yang murah, bersesuaian dengan mutu perkhidmatan dan sekiranya mahal, bersesuaian pula dengan kualiti yang diberikan. Sekiranya kualiti tidak selaras dengan harga yang ditawarkan, maka mereka akan menukar kepada penyedia perkhidmatan yang lain dengan mudah.

Sebagai

pengguna

yang

mempunyai

tahap

pengetahuan

konsumerisme yang tinggi, pengguna di Malaysia sangat sensitif dengan kesepadanan harga dengan kualiti perkhidmatan. Pengguna Malaysia secara amnya tidak peduli untuk membayar perkhidmatan yang mahal sekiranya kualiti perkhidmatan adalah tinggi. Misalannya, perkhidmatan mendandan rambut di salon terkenal seperti LOreal dikaitkan dengan kualiti dandanan yang terbaik dan dengan itu,
10

pengguna tidak kesah membayar harga yang mahal walaupun terdapatnya perkhidmatan dandanan yang lebih murah dalam pasaran.

Contoh yang lain adalah pengalaman menonton wayang secara 3D yang menjanjikan pengalaman yang lebih baik berbanding menonton wayang biasa telah menyebabkan ramai pengguna sanggup membayar lebih kepada teknologi definisi tinggi (high definition) ini.

4.3

Promosi Perkhidmatan Promosi memainkan pengaruh penting dalam menjayaan pertukaran yang menguntungkan (Kotler dan Keller, 2006). Pengguna di Malaysia pada masa kini secara amnya memilih perkhidmatan yang memberikan maklumat yang tepat, terkini dan lengkap. Oleh yang demikian, pengguna lebih cenderung untuk memilih adalah perkhidmatan berdasarkan yang kepada dipromosikan dengan maklumat sedemikian. Contohnya, pemilihan perkhidmatan asuhan kanak-kanak promosi penyedia perkhidmatan sedemikian yang dapat menyakinkan pengguna mengenai pakej perkhidmatan yang akan diberikan, harga, kualiti yang disertakan dan keprihatinan pengasuh dalam menjaga anak-anak pengguna. Keputusan pemilihan pusat asuhan akan bergantung risalah yang diberikan, promosi secara lisan dan pendapat kumpulan rujukan pengguna (promosi word-of-mouth).

4.4

Lokasi Perkhidmatan Lokasi mendapatkan perkhidmatan juga menjadi penentu kepada pemilihan perkhidmatan dalam kalangan pengguna. Budaya pengguna Malaysia masa kini yang dicirikan oleh kesibukan dan kesempitan masa menetapkan perlunya aspek lokasi perkhidmatan disesuaikan seperti
11

tempat tempat

yang

mudah

dicapai

oleh

pengguna. dalam

Memandangkan lokasi

kebanyakan pengguna Malaysia mempunyai kenderaan sendiri, faktor meletak kereta penting menentukan perkhidmatan. Sebagai contoh, pengguna Malaysia akan memilih perkhidmatan dobi pakaian yang dekat dengan tempat tinggal mereka dengan kemudahan meletak kereta yang senang.

12

5.0

Penutup dan Kesimpulan

Budaya pengguna dicirikan oleh persekitaran yang dilalui dalam masyarakat di samping pengaruh latar belakang budaya pengguna itu sendiri seperti keetnikan, ugama, tradisi nenek moyang dan sebagainya. Malaysia sebagai sebuah negara yang pesat membangun mempunyai budaya pengguna yang berubah sejajar dengan pelbagai pembangunan jenis negara. Kesibukan hidup, kebolehdapatan maklumat pengguna, persaingan penyedia perkhidmatan dan kebolehdapatan perkhidmatan menyebabkan pengguna Malaysia mempunyai cara membuat keputusan pemilihan perkhidmatan yang unik. Oleh yang demikian, dalam konteks pemasaran perkhidmatan, faktor budaya perlulah diambil kira untuk memastikan perkhidmatan yang ditawarkan akan dipilih dan digunakan secara berterusan oleh pengguna.

13

Rujukan Assael, H. (1992). Consumer behaviour and marketing action (4th ed.). Boston: PWA-Kent. De Mooij, M. (2004). Consumer behavior and culture: Consequences for global marketing and advertising. Thousand Oaks, CA: Sage. Kotler, P. dan Keller, K. L. (2006). Marketing Management (12 ed.). Pearson Education Kotler, P., Ang, S.H., Leong, S.M. & Tan, C.T. (2003). Marketing management: An Asian perspective. Singapore: Pearson Education Asia. Kotler, Philip & Amstrong, Gary (2006). Principles of marketing (11th ed.). New York: Pearson International. Ledingham, J. and Bruning, S. (1998). Relationship management in public relations: dimensions of an organization-public relationship. Public Relations Review. Vol. 24, No. 1, pp. 55-65 McCraken, G. (1986). Culture and consumption: A Theoretical account of the structure and movement of the cultural meaning of consumer goods. Journal of Consumer Research, 13(June), 71-81. McCullough, J., Tan, C. T. & Wong, J. (1986). Effects of stereotyping in cross cultural research: Are the Chinese really Chinese? In R. J. Lutz (Ed.), Advances in Consumer Research, 13, 576-578. Mohd. Salleh, A. H., Teo, B. & Pecotich, A. (1998). Malaysia: Consumer behaviour and the future. In A. Pecotich & C. J. Schultz (Eds.), Marketing and consumer behaviour in East and Southeast Asia. McGraw-Hill Book Co. Australia Pty Ltd. Peter, P.J. & Donnelly, J.H. (2007). Marketing management: Knowledge and skills (8th ed.). New York: McGraw-Hill. Shaffer, T. R. & OHara, B. S. (1995). The effe cts of country of origin on trust and ethical perceptions of legal services. Service Industries Journal, 15(2), 162-185. Slowikowski, S. & Jarratt, D. G. (1997). The impact of culture on the adoption of high technology products. Marketing Intelligence & Planning, 15(2), 97-105.

14