Knjiga5 9

Svetu se ne moè ugoditi.
(Narodna izreka)
Nikad ne sledi gomilu. (Bernard M. Baruch)
1 SEGMENTACIJA TR@I[TA
1.1 Koncept i proces segmentacije trì{ta Organizacije koje prodaju na potro{a~kim i poslovnim trì{tima priznaju da ne mogu da apeluju na sve kupce na ovim trì{tima ili barem ne na sve kupce na isti na~in. Kupci su suvi{e brojni, veoma ra{trkani i variraju u zahtevima i praksi kupovine. Preduze}a veoma variraju u njihovim sposobnostima da opsluùju razli~ite segmente trì{ta. Svako preduze}e mora da identifikuje najatraktivnije delove trì{ta koje moè najbolje da opsluì, a ne da nastoji da konkuri{e na celom trì{tu, ponekad protiv superiornih konkurenata. Segmentacija je otuda kompromis izme|u masovnog marketinga, koji pretpostavlja da svako moè biti isto tretiran, i pretpostavke da svakoj osobi treba posvetiti poseban marketing napor. U modernom svetu marketinga malo preduze}a moè proizvodnjom samo jednog proizvoda da zadovolji vrlo veliko trì{te. Neka to jo{ uvek mogu - na primer, gradski vodovod generalno proizvodi i distribuira jedan standard vode za sve njegove korisnike. Ali ovo je pre izuzetak nego pravilo. Mnoga preduze}a sve vi{e i vi{e prelaze na marketing koji je orijentisan na ciljne grupe, koji im pomaè da bolje utvrde njihove trì{ne {anse. U ciljnom marketingu, prodavci identifikuju glavne trì{ne segmente, biraju jedan ili vi{e od tih segmenata i razvijaju proizvode i marketing programe koji su skrojeni za svaki segment. Proizvo|a~i automobila BMW, Mercedes i Porsche su primeri za preduze}a, koja su odabrala jasno razgrani~ene trì{ne segmente. Sam Volkswagen sa njegovim {irokim linijama proizvoda nudi specijalne modele (kao {to je Golf GTI), koji su namenjeni za odre|ene ciljne grupe. Umesto da rasipaju njihov marketing napor (koncept pu{ke sa~marice), mogu se usmeriti na kupce koje imaju najve}e {anse da zadovolje (koncept snajpera). Ciljni marketing zahteva da preduze}e preduzme tri glavna koraka (slika 9-1) (1, str. 379; 2, str. 256; 3, str. 426): 1) segmentacija trì{ta: delenje trì{ta u razli~ite grupe kupaca sa razli~itim potrebama, karakteristikama ili pona{anjem, koji mogu zahtevati posebne proizvode i/ili marketing mikseve, 2) izbor ciljnog trì{ta: ocena privla~nosti svakog trì{nog segmenta i
Slika 9-1 Faze u segmentaciji trì{ta, izboru ciljnog trì{ta i pozicioniranju na trì{tu (1, str. 380)
Glava 9 Segmentacija trì{ta, izbor ciljnog trì{ta i pozicioniranje na trì{tu
369
izbor jednog ili vi{e trì{nih segmenata za ulaènje, i 3) trì{no pozicioniranje: utvr|ivanje i komuniciranje klju~nih distinktivnih koristi proizvoda na trì{tu. 1.2 Osnovni model za segmentaciju trì{ta Trì{ta se sastoje od kupaca, a kupci se me|usobno razlikuju na jedan ili vi{e na~ina - npr. u njihovim èljama, resursima, mestu stanovanja, stavovima i navikama pri kupovini. Trì{te se moè segmentirati po svakoj od ovih varijabli. Ekstremne forme segmentacije su nulta segmentacija i atomska segmentacija. Kod nulte segmentacije ne pravi se nikakva razlika izme|u svih potencijalnih kupaca na trì{tu. Kod atomske segmentacije, kod koje nije vi{e mogu}a nikakva dalja podela kupaca, svaki pojedina~ni kupac }e se posmatrati i obra|ivati kao jedan trì{ni segment (slika 9-2(a) i (b)). Slika 9-2(a) prikazuje trì{te, koje se sastoji od 6 kupaca. Svaki kupac pojedina~no, na osnovu njegovih potreba i èlja, potencijalno predstavlja posebno trì{te. U idealnom slu~aju proizvo|a~ bi mogao da sastavi specijalnu ponudu proizvoda odnosno marketing program za svakog kupca. Proizvo|a~i aviona, kao {to Airbus, Boeing i McDonnell-Douglas imaju, na primer, posla samo sa nekoliko velikih aviokompanija kao kupcima i oblikuju svoje proizvode po njihovim zahtevima. Isti je slu~aj i sa izgradnjom ku}a za stanovanje. Ve}ina proizvo|a~a ne smatra unosnim da svoj marketing program usmerava na svakog pojedina~nog kupca. Umesto toga utvr|uju {ire slojeve kupaca, koji se me|u sobom razlikuju po njihovim zahtevima prema proizvodu i reakcijama na mere marketinga, dok su ~lanovi svakog sloja {to je mogu}e vi{e homogeni, tj. {to je mogu}e vi{e isto reaguju na marketing program. Ponu|a~ moè npr. prona}i da se pojedine grupe dohotka razlikuju prema svojim èljama. Na slici 9-2(c) {est kupaca je svrstano u razli~ite grupe dohotka uz pomo} broja (1, 2 ili 3), koji su opet putem linija jedni od drugih razgrani~eni u kupce istih grupa dohotka. Putem segmentacije prema dohotku nastaju tri trì{na segmenta, od kojih je segment grupe dohotka 1 broj~ano najve}i.
Slika 9-2 Razli~ita segmentiranja trì{ta (3, str. 427) 370
Deo 2 Prikupljanje informacija i odlu~ivanje u marketingu
Isto tako ponu|a~ moè napraviti znatnu razliku izme|u mla|ih i starijih kupaca. Na slici 9-2(d) slova (A i B) se koriste kao oznake za dve starosne grupe. Iz segmentacije po starosnim grupama nastaju dva trì{na segmenta sa po tri kupca. Sada je tako|e mogu}e da su dohodak i doba starosti od uticaja na pona{anje pri kupovini proizvoda. U ovom slu~aju trì{te se moè podeliti u pet segmenata: 1A, 1B, 2B, 3A i 3B. Segment 1A, po slici 9-2(e) obuhvata dva kupca, a drugi segmenti po jednog. Na primeru slike 9-2 uzeta su u obzir samo dva obele`ja za segmentaciju, naime dohodak i starost kupaca. Pri velikom broju mogu}ih obele`ja za segmentaciju i velikom broju kupaca teorijski su date bezbrojne mogu}nosti segmentiranja, tako da se uvek mogu pronalaziti novi segmenti i novi na~ini segmentacije, sa kojima preduze}e sebi moè stvoriti konkurentske prednosti (3, str. 426-427). 1.3 Nivoi segmentacije trì{ta Segmentacija trì{ta predstavlja napor da se pove}a preciznost odre|ivanja ciljnih trì{ta preduze}a. Moè se obaviti na ~etiri nivoa: preduze}a mogu da ne vr{e nikakvu segmentaciju (masovni marketing), potpunu segmentaciju (mikromarketing) ili ne{to izme|u (marketing segmenta ili marketing ni{e) (1, str. 380-384), odnosno prakti~ni koncepti za stupnjevanje stepena segmentacije su: nulto segmentiranje, formiranje segmenata, formiranje ni{a i atomizirano segmentiranje (3, str. 428-432). Za svako od ovih stupnjevanja postoji jedna ili vi{e strategija marketinga, kao {to sledi. 1. Masovni marketing. Sledi iz nultog segmentiranja. Po ovom konceptu prodavac masovno proizvodi, masovno distribuira i masovno promovi{e jedan proizvod svim kupcima. Argument za masovni marketing je da on treba da dovede do najniìh tro{kova i cena i kreira najve}e potencijalno trì{te. Fordov prvi model T bio je namenjen masovnom trì{tu. Po~etkom 1900-tih godina, genije Henri Ford dao je svetu monta`nu liniju na beskrajnoj traci masovne proizvodnje. To je bio direktan rezultat njegove briljantne strategije forsiranja sniènja tro{kova proizvodnje, kako bi automobil u~inio dostupnim {to ve}em broju ljudi i time kreirao masovno trì{te. Tako se Ford u osnovi odlu~io za strategiju masovnog marketinga kada je rekao Kupac moè imati bilo koju boju automobila koju èli... sve dotle dok je crna. I VW-buba je u su{tini bila koncipirana po ovom na~inu razmi{ljanja i tako, pre svega, i prodavana. Koriste}i ovu strategiju, Ford je smanjivao tro{kove proizvodnje po 15% izme|u 1908. i 1925. godine. Uprkos toga, poziciju njegove kompanije kao trì{nog lidera preuzeo je General Motors (GM), koji je prihvatio strategiju segmentacije trì{ta. Njegov slogan je bio: Automobil za svaki dèp i svaku svrhu. GM je shvatio da je masovno trì{te, u stvari, bilo sastavljeno od separatnih grupa ljudi koji su èleli razli~ite stvari kod automobila - razli~ite boje i stilove, razli~ite veli~ine i razli~ite stepene luksuza (i, naravno, cene). Od tog perioda do danas, svake godine GM proda vi{e automobila na ameri~kom trì{tu od Forda, i njegovo liderstvo se nastavilo do danas. 2. Marketing varijeteta proizvoda (diferencirani marketing). I ovaj marketing je, isto tako, rezultat koncepta nulte segmentacije. Ovde prodavac proizvodi varijante proizvoda ~esto sa trivijalnim razlikama u elementima opremljenosti, u stilu, kvalitetu, veli~ini itd. Oni su dizajnirani da bi se ponudila raznovrsnost kupcima, a ne da bi se apelovalo na razli~ite trì{ne segmente. Mars, na primer, praktikuje ovu strategiju marketinga. Preduze}e nudi ~okoladne {tangle i {tangle za grickanje u mnogo varijanti - sa lako menjaju}im elementima opremljenosti i razli~itim imenima (Mars, Milky Way, Bounty, Snikkers, Twix, Balisto). I proizvo|a~i ~okoladnih tabli imaju na raspolaganju sa njihovim varijantama proizvoda gotovo svaki ovaj koncept. Naj~e{}e kori{}eni argument za ovu vrstu marketinga je da potro{a~i imaju razli~ite ukuse, koji se vremenom menjaju. Potro{a~i traè raznovrsnost i promenu.
371
Na dana{njim trì{tima sve vi{e preduze}a dolazi do saznanja da koncepti masovnog marketinga i marketinga varijanti proizvoda sve vi{e gube na zna~aju. Masovna trì{ta gube njihove masovne mu{terije. Zgodan primer za to su proizvo|a~i gotovih ku}a. Njihov prvobitni koncept je bio da zadovolje masovno trì{te sa jeftinim tipom ku}e. Onda su pre{li na to da ponude razli~ite varijante ku}a. Najuspe{niji me|u njima danas su se specijalizovali, po pravilu, za odre|ene trì{ne segmente (3, str. 428). 3. Segmentni marketing. Segmentni marketing se ostvaruje putem formiranja segmenata. Trì{ni segment se sastoji iz ve}e grupe kupaca koja se moè identifikovati unutar trì{ta. Preduze}e koje praktikuje segmentni marketing uo~ava da se kupci razlikuju po njihovim èljama, kupovnoj mo}i, geografskoj lokaciji, stavovima i navikama pri kupovini. Preduze}e se moè upravljati prema onome {to je zajedni~ko ~lanovima segmenta. Istovremeno, pak, preduze}e nije raspoloèno da svoju ponudu/komunikaciju prilago|ava svakom individualnom kupcu. Umesto toga, nastoji da izoluje neke {iroke segmente koji ~ine trì{te. Segmentni marketing se otuda nalazi izme|u masovnog i individualnog marketinga. Pretpostavlja se da su potro{a~i koji pripadaju jednom segmentu vrlo sli~ni u njihovim èljama i potrebama, ali nisu identi~ni. Neki ~lanovi segmenta }e èleti dodatna svojstva i koristi koji nisu uklju~eni u ponudu, dok }e drugi rado ustupiti ne{to {to mnogo ne vole. Segmentni marketing, otuda, nije tako precizan kao individualni marketing, ali je mnogo precizniji od masovnog marketinga. Segmentni marketing nudi nekoliko prednosti nad masovnim marketingom. Preduze}e moè da kreira bolje prilago|enu ponudu proizvoda/usluge i nivo cene je primeren ciljnom auditorijumu. Izbor kanala distribucije i komunikacija postaje mnogo lak{i i time se pove}ava njihova efikasnost i efektivnost. I preduze}e se moè susresti sa manje konkurenata u svom segmentu nego kod masovnog marketinga (1, str. 380-381; 2, str. 256-257; 3, str. 429). Dana{nja preduze}a se udaljavaju od masovnog marketinga i marketinga raznovrsnog proizvoda ka segmentnom marketingu. Segmentni marketing pomaè prodavcima da bolje identifikuju mogu}nosti marketinga. 4. Marketing ni{e. Marketing ni{e se javlja kroz formiranje ni{e. Segmenti trì{ta su normalno velike grupe kupaca koje se mogu identifikovati unutar trì{ta - na primer, nepu{a~i, povremeni pu{a~i, redovni pu{a~i i strasni pu{a~i. Proizvo|a~ piva, na primer, koji je identifikovao potrebu za pivom bez alkohola, zbog ~injenice da ljudi èle da piju i voze - klju~ni motiv kupovine piva bez alkohola - moè prona}i uspe{nu ni{u na trì{tu. Ili proizvo|a~ hrane moè da na|e nove ni{e na trì{tu proizvodnjom ~aja sa specifi~nim ukusima kao {to su jagoda, dinja, pomorandà, limun itd. Ni{a je mnogo uè definisana grupa, obi~no malo trì{te, ~ije potrebe nisu bile dobro servisirane postoje}om ponudom konkurencije. Prodavci obi~no identifikuju ni{e delenjem segmenta u podsegmente ili putem definisanja grupe sa distinktivnim skupom osobina koje mogu traìti specijalnu kombinaciju koristi. Dok su segmenti prili~no veliki i otuda normalno privla~e nekoliko konkurenata, ni{e su prili~no male i normalno privla~e samo jednog ili mali broj konkurenata. Ponekad mala preduze}a uzimaju delove trì{ta velikih preduze}a (gerila protiv gorila), pa se stoga neke velike firme okre}u marketingu ni{e, koji zahteva ve}u decentralizaciju i neke promene u na~inu poslovanja. Trì{na ni{a je atraktivna onda, kada postoji slede}a situacija: kupci u ni{i imaju razli~it i kompletan set potreba; kupci reaguju pozitivno na posebnu ponudu ni{e; preduze}e koje namerava da zaposedne ni{u, mora posedovati neophodne sposobnosti da opsluùje ni{u na superioran na~in; ono sti~e odre|ene ekonomije kroz specijalizaciju; nije verovatno da }e ni{a privu}i druge konkurente ili kada preduze}e obezbedi vode}u poziciju, konkurenti ga te{ko 372
mogu odatle pomeriti ili proterati; i ni{a mora da ima dovoljnu veli~inu, profit i potencijal rasta (1, str. 381; 2, str. 257; 3, str. 429). Napredna i fleksibilna preduze}a okre}u se marketingu ni{e i brzo zaposedaju atraktivne ni{e. Pitanje koliko mora biti velika ni{a da bi se rentabilno opsluìvala je vrlo bitno za poslovne strategije preduze}a. U privredi provejava mi{ljenje da u budu}nosti velika preduze}a ne}e progutati mala, ve} da }e mala i fleksibilna progutati velika. Ni{e koje su danas suvi{e male da bi se rentabilno servisirale, sutra }e postati atraktivne kada se pobolj{a efikasnost marketinga. Na mnogim trì{tima danas ni{e su postale pravilo. 5. Mikromarketing. Preduze}a koja praktikuju segmentni marketing i marketing ni{e prilago|avaju svoje ponude i marketing programe da bi podmirila potrebe razli~itih trì{nih segmenata. Me|utim, istovremeno ona ne mogu da prilagode njihove ponude svakom individualnom kupcu. Tako, segmentni marketing i marketing ni{e padaju negde izme|u ekstrema masovnog marketinga i mikromarketinga. Mikromarketing je praksa prilago|avanja proizvoda i marketing programa da bi odgovarali ukusima odre|enih pojedinaca i lokacija. Mikromarketing uklju~uje lokalni marketing i individualni marketing (1, str. 383-384). Marketing odre|en mestom (lokalni marketing) po~iva na obrazovanju ni{e uvaàvaju}i specifi~nosti odre|enih mesta. Ciljni marketing sve vi{e dobija karakter regionalnog ili lokalnog marketinga, sa marketing programima koji su prilago|eni potrebama i èljama grupa lokalnih kupaca (poslovnog podru~ja, grada, dela grada, susedstva, sela ili ~ak individualnih prodavnica). Kod ove posebne forme segmentacije javljaju se, u principu, iste prednosti i nedostaci kao i kod segmentnog marketinga i marketinga ni{e. Preduze}e preciznije ispunjava zahteve kupaca i time ih moè pridobiti i vezati za sebe. Ono, po pravilu, ima ve}e tro{kove proizvodnje i marketinga zbog smanjenja ekonomije skale, pove}avaju se problemi u logistici robe i komunikaciji, kao i zbog modifikacija proizvoda i zbog upravljanja. Jedva da se moè ostvariti profitabilna visina prodaje i izgraditi imid` marke koji }e nai}i na {iroko prihvatanje (1, str. 383). Individualni marketing po~iva na atomiziranoj segmentaciji. To je ekstremna forma mikromarketinga. Trì{te se razlaè do najmanje jedinice - individualnih kupaca, koja se dalje ne moè vi{e deliti. Kona~ni nivo segmentacije dovodi do segmenta pojedinca, marketinga prilago|enog individualnim èljama ili marketinga jedan na jedan. Vezivanje za individualne kupce i proizvodnja proizvoda po individualnim èljama kupaca, u principu, nije ni{ta novo. I ranije su mnogi proizvo|a~i proizvodili njihovu robu prema èljama individualnih kupaca. Kroja~i su {ili za svakog njihovog mu{teriju odelo po meri, a obu}ari pravili obu}u koja je odgovarala za svaku nogu. Ove zanatlije nisu imale nikakve zalihe, ve} su radile samo po porud`bini, i nisu mogli znati unapred od kojeg materijala i koje veli~ine mu{terija èli proizvod. I danas neki ljudi jo{ nose samo odela, ko{ulje i cipele izra|ene po meri i time ispunjavaju njihove sasvim li~ne zahteve. I ve}ina poslovnog marketinga je danas po meri kupca, jer proizvo|a~i prilago|avaju svoju ponudu, logistiku i finansijske uslove za svakog zna~ajnog kupca. Masovna proizvodnja je, u na~elu, ipak doprinela da proizvo|a~i proizvode njihove proizvode u standardnim veli~inama i lageruju za prodaju. Time proizvodnja po narud`bini gubi svoj zna~aj za mnoge ponu|a~e. Danas se ponovo vra}a marketing za individualnog kupca, i to u obliku koji se ozna~ava kao masovna proizvodnja po meri kupca (mass customization). To je jednostavno spoj suprotnih pojmova, koji opisuje nove marketing mogu}nosti, koje su otvorene zahvaljuju}i napretku u tehnici proizvodnje. Masovna proizvodnja po meri kupca je sposobnost da se proizvode na masovnoj osnovi individualno oblikovani proizvodi i komunikacije da se podmire zahtevi svakog kupca. Masovno individualiziranje po~iva na mogu}nosti kombinovanja informacionog sistema baziranog na kompjuterima sa novim tehnikama proizvodnje, kao npr. fleksibilnom proizvodnjom ili proizvodnjom u pravo vreme (JIT). Tako povezani sistemi se onda angaùju za
373
to da se svakom individualnom kupcu ponudi mogu}nost da do|e do proizvoda, koji je atraktivan i skrojen po meri, kao {to je to nekada ranije bilo uobi~ajeno, uz prednost niìh tro{kova zbog modernih tehnologija proizvodnje. Ovde je interesantno jo{ jednom podsetiti na ranije navedeni primer japanskog proizvo|a~a bicikli, The National Bicycle Industrial Company, koja posluje po sistemu naru~ivanja Panasonic, koja proizvodi bicikle koje su prilago|ene preferencijama i anatomiji individualnih kupaca. Kupci sedaju na specijalni ram koji je prilago|en njihovom nivou komfora i specificiraju veli~inu rama, sistem prenosa, sedlo, pedale, boju i druga svojstva koja èle. Ove informacije se onda faksom prenose do fabrike, gde se mere unose u kompjuter koji za tri minuta kreira crte`. Kompjuter zatim vodi robote i radnike kroz proces proizvodnje. Fabrika moè da proizvede svaku od 11.231.862 varijacije na 18 modela bicikla u 199 boja i otprilike isto toliko veli~ina koliko ima ljudi. Cene se kre}u od 700 do 1.220 dolara, sa rokom isporuke od dve nedelje (1, str. 384). Kao {to glavni dizajner Mazde konstatuje, kupci èle da izraze svoju individualnost sa proizvodima koje kupuju. Identifikovana su ~etiri razli~ita pristupa proizvodnji po narud`bini: kolaborativni, adaptivni, kozmeti~ki i transparentni (slika 9-3) (4, str. 91-101). Kolaborativni proizvo|a~i po narud`bini ili meri vode dijalog sa individualnim kupcima da bi im pomogli da artikuli{u njihove potrebe, da identifikuju preciznu ponudu koja ispunjava te potrebe i da proizvedu proizvode po meri za njih. Pristup koji se naj~e{}e vezuje za masovnu proizvodnju po meri, kolaborativna proizvodnja po meri, odgovara preduze}ima ~iji kupci ne mogu lako da artikuli{u {ta èle i postaju frustrirani kada su prinu|eni da izaberu iz mno{tva opcija. Napred navedeni proizvo|a~ bicikla mogao bi se uvrstiti u ovu kategoriju. Ili proizvo|a~i nao~ara, koji li{avaju kupca problema vezanih za mno{tvo izbora na taj na~in {to prvo kompjuterskim sistemom uzmu digitalnu sliku lica svakog kupca, analiziraju njegove atribute kao i niz predloga koje je izneo kupac o èljenom izgledu, preporukama vezanim za razli~ite veli~ine i oblike stakla za nao~are i prikazuju na digitalnoj slici lica kupca. Kupac i opti~ar zatim sara|uju na prilago|avanju oblika i veli~ine stakala sve dok obojica ne budu zadovoljni sa izgledom. Na sli~an na~in kupac bira iz brojnih opcija za most na nosu i drugih delova nao~ara da bi kompletirao dizajn. Zatim dobija svoju sliku sa predloènim nao~arima, a onda tehni~ari u opti~arskoj radnji (ili fabrici) izra|uju nao~ari za manje od jednog sata. Adaptivni proizvo|a~i po meri nude standardan proizvod, ali proizvod koji se moè prilagoditi potrebi, koji je tako dizajniran da ga korisnici mogu prilagoditi sebi. Adaptivni pristup je pogodan za preduze}a ~iji kupci èle da proizvod funkcioni{e na razli~ite na~ine u razli~itim prilikama, a raspoloìva tehnologija im omogu}ava da lako prilagode proizvod svojim potrebama. Primer je sistem rasvete koji omogu}ava korisniku da programira razli~ite efekte za, recimo, veselja, romanti~ne momente ili mirno ve~e za ~itanje.
Slika 9-3 êtiri pristupa proizvodnji po narud`bini (4, str. 95) 374
Kozmeti~ki proizvo|a~i po meri razli~ito prezentiraju standardan proizvod za razli~ite kupce. Kozmeti~ki pristup je pogodan kada kupci koriste proizvod na isti na~in, a razlikuju se samo po tome kako èle da ga prezentiraju. Standardna ponuda se specijalno pakuje za svakog kupca, na svaki artikal se stavlja ime kupca (na maice, na primer) itd. Transparentni proizvo|a~i po meri snabdevaju individualne kupce sa unikatnom robom ili uslugama ne dozvoljavaju}i im da saznaju eksplicitno da su ti proizvodi i usluge bili ra|eni po narud`bini specijalno za njih. Ovaj prilaz je pogodan kada su specifi~ne potrebe kupaca predvidive ili se lako mogu dedukovati, a posebno kada kupci ne èle ponovo da kaù njihove potrebe. 7. Samo-marketing. Samo-marketing je forma individualnog marketinga u kojoj individualni potro{a~ preuzima vi{e odgovornosti za odre|ivanje koje }e proizvode i marke da kupi. Koristi internet da bi se informisao o ponudi proizvoda i da bi kupovao. To moraju ponu|a~i imati u vidu. Moraju poku{ati da interaktivnim dijalogom umesto jednosmernog propagandnog komuniciranja ostanu u kontaktu sa ovim kupcima. Moraju da razvijaju vrstu marketinga pripravnosti. Za takve kupce se moraju pripremiti u prihvatljivoj formi informacije i ostali elementi procesa razmene bolje nego {to to rade konkurenti, kako bi kupci do{li kod nas. Pre nekoliko decenija maloprodaja je u~inila zna~ajan korak u tom pravcu kroz samousluìvanje. Pri tome je jedan element procesa razmene, uzimanje robe iz regala i stavljanje u korpu, prenet u ruke kupaca. Novim interaktivnim informacionim i komunikacionim tehnologijama otvorena je dalja oblast procesa razmene, samostalno traganje za najboljom ponudom proizvoda preko interneta. 1.4 Koristi od segmentacije trì{ta Segmentacija trì{ta omogu}ava poslenicima u marketingu da heterogeno trì{te, trì{te koje se sastoji od kupaca sa razli~itim karakteristikama, potrebama, èljama i pona{anjem izdele u jedno ili vi{e homogenih trì{ta, koja su sastavljena od pojedinaca ili organizacija sa sli~nim potrebama, èljama i tendencijama u pona{anju. Uop{teno govore}i, segmentacija trì{ta jednostavno odraàva realnost. Ona uo~ava da razli~iti potro{a~i imaju razli~ite potrebe, koje uti~u na trì{nu tra`nju. Pored toga, analiza ovih razlika moè da otkrije potrebe potro{a~a koje nisu sada podmirene i mogu se prevesti u trì{ne mogu}nosti. Mogu se razviti novi proizvodi da podmire ove nezadovoljene potrebe, omogu}avaju}i firmi da raste i pove}ava svoju dobit. Segmentacija trì{ta nudi slede}e koristi (5, str. 2-3): Omogu}ava precizniju definiciju trì{ta prema potrebama potro{a~a. Segmentacija tako pobolj{ava razumevanje potro{a~a od strane menad`menta i, jo{ va`nije, za{to se kupuje. Te{ko je shvatiti potrebe potro{a~a na velikom i difuznom trì{tu. Segmentacijom trì{ta trì{te se deli u segmente, ~ije potrebe su lak{e za definisanje. Onda se mogu sinhronizovati napori na zadovoljavanju tih potreba. Kada jednom shvati potrebe potro{a~a, menad`ment je u mnogo boljoj poziciji da usmeri marketing program koji }e zadovoljiti ove potrebe i otuda }e povu}i paralelu tra`nji na trì{tu. Time je podstaknuto sistematsko planiranje za budu}a trì{ta. Kontinualni program segmentacije trì{ta poja~ava sposobnosti menad`menta u zadovoljavanju promenljive trì{ne tra`nje. Menad`ment je sposoban da bolje oceni konkurentske snage i slabosti, da bolje shvati konkurentsku situaciju. Mogu se identifikovati oni segmenti gde konkurencija ~vrsto drì svoje pozicije, {to je od najve}eg zna~aja. To }e da u{tedi resurse preduze}a izbegavanjem direktnog sukoba sa dobro u{an~enom konkurencijom za segment gde postoji mala realna nada sticanja trì{nog u~e{}a. Marketing menadèri koji ciljaju individualne trì{ne segmente mogu mnogo jasnije da vide ko su njihovi konkurenti i taktike koje svaki od njih koristi u tom segmentu.
375
Segmentacija vodi efikasnijoj alokaciji marketing resursa. âk i najve}e firme jednostavno nemaju dovoljno ljudi u marketingu, sredstava za propagandu, novih proizvoda i drugih resursa da dosegnu ~itav svet. Kori{}enjem segmentacije trì{ta, moète da rasporedite efikasno va{e resurse da kreirate varijacije marketing miksa, koje odgovaraju samo najatraktivnijim podgrupama trì{ta. Na primer, proizvod i propagandni apeli mogu biti mnogo lak{e koordinirani, omogu}avaju}i ciljnim potro{a~ima da uo~e i razlikuju proizvode i promotivne apele koji su na njih usmereni. Segmentacija omogu}ava preciznije utvr|ivanje ciljeva i merenje rezultata marketinga. Ciljevi mogu biti definisani operativno, a rezultati mogu biti kasnije ocenjeni prema ovim standardima. Analiza segmentacije generira tako kriti~na pitanja kao {to su: Treba li da dodamo jo{ jednu marku? Treba li promeniti propagandnu kampanju? Da li je cena jo{ uvek uredu? 1.5 Kriterijumi za uspe{nu segmentaciju Postoji, naravno, mnogo na~ina za segmentaciju trì{ta. Me|utim, nisu sve segmentacije uspe{ne. Idealno, cilj menad`menta trebalo bi da bude da svoje trì{te segmentira na takav na~in da svaki segment reaguje na homogen na~in na dati marketing program. Grupisanje perspektivnih kupaca u zna~ajne segmente podrazumeva udovoljavanje nekim specifi~nim kriterijima za segmentaciju i iznalaènje specifi~nih varijabli za segmentiranje potro{a~kog ili organizacionog trì{ta koje se izu~ava. Da bi bio upotrebljiv, trì{ni segment mora da poseduje slede}e karakteristike: 1. Merljivost - stepen u kojem mogu da se izmere veli~ina i kupovna mo} segmenta. Odre|ene varijable segmentacije su te{ke za merenje. @elja za ekolo{ki kompatibilnim proizvodima moè biti karakteristika koja je korisna u segmentaciji trì{ta za dati proizvod. Ali podaci za ovu karakteristiku nisu ni lako dostupni, ni lako kvantificiraju}i. 2. Dostupnost - stepen u kojem segmenti mogu biti uspe{no dostupni i opsluèni kroz postoje}e institucije marketinga - kanale distribucije, propagandne medije, prodajnu operativu preduze}a itd. uz minimalne tro{kove i rasipanje. Segment je zna~ajan samo ako se do kupaca moè do}i sa odre|enim marketing programom. 3. Zna~ajnost - stepen u kojem su segmenti dovoljno veliki ili rentabilni. Segment treba da bude najve}a mogu}a homogena grupa vredna da se ide sa prilago|enim marketing programom. Svaki segment treba da bude dovoljno veliki da bi bio rentabilan. U konceptu, menad`ment moè da tretira svakog pojedina~nog kupca kao poseban segment i jo{ uvek da bude rentabilan. Zbilja, ova situacija moè biti normalna na organizacionom trì{tu (kupovina specijalizovane opreme, aviona, zgrada po porud`bini). Ali u segmentiranju potro{a~kog trì{ta, preduze}e mora voditi ra~una da ne ode u ekstreme razvoja suvi{e {irokog varijeteta stilova, boja, veli~ina i cena. Obi~no }e neekonomije skale u proizvodnji i zalihama postaviti razumne granice ovom tipu ekspanzije. 4. Reagovanje na marketing. Jasno definisan segment treba da reaguje razli~ito od ostalih segmenata na promene bilo kojeg od elemenata u marketing miksu. 5. Homogenost unutar. Potencijalni kupci u okviru trì{nog segmenta treba da budu {to je mogu}e vi{e sli~ni, imaju}i u vidu njihovu verovatnu reakciju na varijable marketing miksa i njihove segmentiraju}e dimenzije. 6. Heterogenost izme|u. Potencijalni kupci u razli~itim segmentima treba da budu {to je mogu}e vi{e razli~iti, imaju}i u vidu verovatne reakcije na marketing miks i njihove dimenzije segmentacije. Bez zna~ajne razlike, granice segmenta postaju suvi{e nejasne i postoji rizik da ponuda preduze}a ne}e biti dovoljno dobro prilago|ena da bi privukla potrebne kupce. 7. Stabilnost tokom vremena. Segmenti moraju pokazati adekvatnu stabilnost tokom vremena, tako da }e marketing napori firme imati dovoljno vremena da ostvare povoljne rezultate. 376
Ako se potrebe kupaca suvi{e brzo menjaju, grupa sa sli~nim obrascem reagovanja u jednom momentu moè pokazati sasvim drugi obrazac pona{anja nekoliko meseci kasnije. Vremenski period moè biti suvi{e kratak da bi opravdao strategiju segmentacije.
2 OSNOVE ZA SEGMENTACIJU POTRO[A^KOG TR@I[TA

Ne postoji jedan na~in za segmentaciju trì{ta. Prvi zadatak menadèra marketinga je da sagleda sve verovatne segmentacije i onda odabere onu koja je najzna~ajnija. Sa slike 9-4 moè se videti da postoje dva op{ta pristupa identifikaciji trì{nih segmenata. To su definisanje segmenata prema karakteristikama potro{a~a ili putem reagovanja potro{a~a. Nemogu}e je re}i da je jedan apsolutno bolji od drugog; bolji je onaj koji vi{e odgovara odre|enoj marketing situaciji. êsto je neophodno koristiti oba pristupa. Na ovaj na~in, raspoloìva informacija je vezana i za ljude (gde ìve, dru{tveno-ekonomska klasa, faktori li~nosti) i za proizvod (kako potro{a~i upotrebljavaju i koje koristi imaju od proizvoda, njihova lojalnost proizvodu). Mada se ispituje vi{e razli~itih osnova, treba napomenuti da u analizi podataka o segmentaciji jedna osnova moè da dovede do druge, kao i to da sve osnove nisu pogodne za sva trì{ta. 2.1 Definisanje segmenata prema karakteristikama potro{a~a Naj~e{}e kori{}ene osnove za pristup karakteristika potro{a~a su geografske, demografske, dru{tveno-ekonomske i psihografske. Ove osnove opisuju potro{a~e prema tome gde ìve, ko su i kako razmi{ljaju. Razmotri}emo ih onim redosledom kojim su ulazile u repertoar segmentacije. 1. Geografske karakteristike. êsto je prvo segmentiranje trì{ta na bazi geografskih osobina. Grupisanje potencijalnih kupaca prema geografskoj lokaciji je najstarija forma segmentacije trì{ta. U pro{losti, kada su metodi komunikacije i distribucije bili ograni~eni, prodavci su koncentrisali svoje napore na malo podru~je. Danas geografska segmentacija obuhvata, izme|u ostalih stvari, kori{}enje lokalnih propagandnih medija i podelu prodajne operative po teritorijama. Ruralna i urbana trì{ta tako|e mogu biti podeljena i mogu postojati dalje teritorijalne podele unutar ve}ih geografskih podru~ja. Naravno, potro{a~i ne ostaju zauvek tamo gde su; geografska mobilnost je tako visoka (posebno u SAD, gde se svaka peta porodica seli svake godine) da je to postalo va`na osnova za segmentaciju. Geografska segmentacija deli trì{te prema lokaciji potro{a~a, koja uti~e na potrebe i èlje potro{a~a. Ona nastoji da podeli trì{te u razli~ite geografske jedinice kao {to su zemlje, dràve,
Slika 9-4 Osnove za segmentaciju trì{ta

377
regioni, gradovi, susedstva, pa ~ak i individualni blokovi naselja. Pravi se razlika izme|u makro i mikrogeografske segmentacije. Makrogeografska segmentacija, u su{tini, obuhvata podelu trì{ta prema kriterijima kao {to su savezna dràva, republike, okruzi, gradovi, op{tine, dok se mikrogeografska segmentacija odnosi na prostornu podelu trì{ta u tzv. }elije oblasti stanovanja ispod nivoa grada odnosno gradskih ~etvrti (mesto stanovanja, ulica). Mikrogeografsko segmentiranje se zasniva na ideji tzv. afiniteta kom{iluka, tj. pretpostavci da osobe sa istim ili sli~nim socijalnim statusom i stilom ìvota, kao i pona{anjem u kupovini koje iz toga rezultira, stanuju u sli~nim zonama. Prodavci razmatraju {irok varijetet elemenata kada koriste geografsku segmentaciju. Stanovni{tvo, saobra}aj, klima, dràva su samo neki od primera. Ovi elementi su va`ni, jer uti~u i ponekad diktiraju marketing miks za datu geografiju. Geografske varijable mogu da pomognu da se segmentira trì{te u grupe podru~ja koja imaju potrebu za proizvodom i one koja nemaju. Me|unarodni marketing je pitanje od prvorazrednog zna~aja za dana{nje prodavce. Vode se èstoke rasprave oko toga da li ili ne individualne zemlje treba da budu tretirane kao posebni trì{ni segmenti. Jedna {kola kaè da neki proizvodi, kao {to je npr. coca cola, sada imaju globalnu publiku, te otuda postoji mala potreba da se deli svet u posebne zemlje segmente. Druga strana opet kaè da }e Francuska uvek biti Francuska, Nema~ka }e uvek biti Nema~ka. Ovaj argument je najbolje adresovan u strategiji proizvod po proizvod, zemlja po zemlja. Ljudi iz razli~itih podru~ja mogu traìti razli~ite proizvode da bi zadovoljili istu bazi~nu potrebu. U nekim situacijama, takve razlike u preferencijama su rezultat bazi~nih klimatskih razlika; u drugim, rezultat razli~itih tradicija i kultura. Previ|anje takvih geografski individualnih osobina moè da predstavlja razliku izme|u uspeha i neuspeha, dobiti i gubitka u poslovanju. 2. Demografske karakteristike. Osnovna pretpostavka prisutna u ovoj klasifikaciji kupaca je da ljudi koji imaju razli~ite demografske profile tako|e imaju razli~ite potrebe i o~ekivanja u vezi sa proizvodima i uslugama. To je zaista o~igledno u mnogim oblastima. Mu{karci i ène imaju razli~ite potrebe za proizvodima kao {to su ode}a, kozmetika, nakit itd. Isto vaì za tinejdère i starije osobe, za doma}instva sa niskim i visokim dohotkom. To je metod indirektne segmentacije. êsto se ozna~ava kao klasi~no segmentiranje trì{ta. Demografska i dru{tveno-ekonomska segmentacija obuhvata takve varijable kao {to su starost, pol, veli~ina porodice, dohodak, zanimanje, obrazovanje, ìvotni ciklus porodice, bra~no stanje, religija, rasa, nacionalnost, dru{tvena klasa. Demografska segmentacija je najpopularnija od pristupa karakteristika potro{a~a. Jedan od razloga je u tome {to su potro{a~eve èlje, preferencije i stopa upotrebe ~esto veoma povezani sa demografskim varijablama. Druga je {to su demografske varijable lak{e za merenje od ve}ine drugih varijabli. Uz to, imaju visoku vremensku stabilnost. Glavna vrednost demografije izgleda da je u razlikovanju korisnika od nekorisnika proizvoda. Istinsko postojanje odre|ene starosne grupe, kategorije zanimanja ili religiozne grupe moè samo po sebi da garantuje u najmanju ruku potencijalno trì{te za odre|ene proizvode. Mada demografija moè da pomogne da se predvide verovatni kupci proizvoda ili usluge, ona ni{ta ne kaè o tome koju }e marku kupac da izabere. Jedan proizvo|a~ moè da proizvodi nekoliko maraka, ali ne moè da predvidi samo pomo}u demografije koja }e marka biti najpopularnija. Polazna ta~ka u definisanju trì{ta su ljudi. Naravno, ljudi su pokretne mete ~ija se demografija konstantno menja, i va`no je da se ove promene uo~e. Idealno, treba predvideti promene tako da moète biti spremni sa marketing miksom koji se uklapa u demografske trendove od danas do sutra. Mnogi proizvodi mogu biti prirodno i realno usmereni na segmente koji su definisani pomo}u demografskih varijabli. Moète, na primer, da segmentirate trì{te ruà za usne za mlade koriste}i demografske varijable kao {to su pol (ènski) i doba starosti (13-19). 378
Starost kao obele`je segmentacije je od zna~aja, pre svega, za ona preduze}a, ~iji su proizvodi usmereni na specifi~ne starosne grupe. Razlog za to vidi se u ~injenici da na mnogim trì{tima koreliraju potrebe i pona{anje potro{a~a sa staro{}u. Primere za to predstavljaju naro~ito trì{te proizvoda za slobodno vreme, name{taj i ode}u, kao i sklonost stanovni{tva ka {tednji. Po{to se na{e èlje i sposobnosti menjaju sa godinama, distribucija stanovni{tva po starosti je korisna osnova za segmentaciju trì{ta za mnoge proizvode. Treba praviti razliku izme|u kalendarske starosti i psiholo{ke starosti (sa kojom se starosnom grupom odre|ena osoba identifikuje). Sociolozi pripisuju ove razlike efektu grupisanja - tendenciji ~lanova generacije da budu pod uticajem i povezani doga|ajima koji su se doga|ali klju~nih godina njihovog formiranja, grubo od 17 do 22 godine starosti. Ovi doga|aji pomaù da se oblikuju klju~ne vrednosti starosne grupe koje kona~no oblikuju preferencije i pona{anje potro{a~a (generacijska segmentacija). Segmentacija po polu se odavno primenjuje kod ode}e, obu}e, kozmetike, nakita i niza drugih proizvoda, pomaù}i da se preciznije defini{e njihovo trì{te. Ponekad se mogu}nosti segmentacije koriste i za proizvode gde ranije nije bila uobi~ajena. Razmotrimo trì{te cigareta, gde su i mu{karci i ène pu{ili ve}inu maraka. Ali uvedene su marke kao Eve i druge, uz odgovaraju}e pakovanje, aromu i propagandu da bi se poja~ao ènski imid`. Danas nije verovatno da mu{karac pu{i Eve. Istraìva~i su identifikovali razlike u preferencijama, motivacijama i navikama u pona{anju potro{a~a me|u razli~itim etni~kim i rasnim segmentima. Preduze}a se sve vi{e i sve te{nje njihovim strategijama marketinga vezuju za ove razlike. Jo{ jedna forma demografske segmentacije koristi faze u ìvotnom ciklusu porodice - proces formiranja i raspadanja porodice. U osnovi ovog prilaza segmentaciji je da je faza ìvota, a ne doba starosti samo po sebi, primarna determinanta mnogih kupovina potro{a~a. Kako se ljudi pomeraju iz jedne u drugu fazu ìvota, oni postaju potencijalni potro{a~i za razli~ite vrste proizvoda i usluga. 3. Dru{tveno-ekonomske karakteristike. Kombinacija dohotka, zanimanja, obrazovanja, imovine i dru{tvene klase pruà merilo dru{tveno-ekonomskog statusa pojedinca. Na nekim trì{tima dru{tveno-ekonomske varijable pokazuju tesnu povezanost sa potrebama potro{a~a i pona{anjem pri kupovini, {to ~ini popularnom segmentaciju koja koristi jedan ili kombinaciju dru{tveno-ekonomskih faktora. Jedan od naj~e{}e primenjivanih kriterija za segmentaciju potro{a~kog trì{ta je dohodak, posebno kod takvih proizvoda i usluga kao {to su automobili, ~amci, ode}a, obu}a, kozmetika i putovanja. Obe ekstremne ta~ke piramide dohotka (ekstremno visok odnosno ekstremno nizak dohodak) ~esto su povezane sa sna`nim razlikama u pona{anju pri kupovini, tako da segmentacija na bazi dohotka moè da pruì dragocenu polaznu osnovu za potencijal trì{ta, posebno kod proizvoda sa agresivnom odnosno visokom cenom. Dru{tvena klasa ima snaàn uticaj na preferenciju li~nosti za autom, ode}om, name{tajem, slobodnim aktivnostima, detaljistima itd. Mnoga preduze}a oblikuju proizvode i/ili usluge i marketing mix za odre|ene dru{tvene klase. 4. Psihografske karakteristike. Poslenici u marketingu koriste psihografsku segmentaciju kada segmentiraju njihova trì{ta prema stilu ìvota, aktivnostima, mi{ljenjima i verovanjima, nastoje}i da grupi{u ljude sa sli~nim stilovima ìvota ili interesima. To je najnoviji prilaz od prilaza karakteristike potro{a~a (moderna segmentacija trì{ta). Kao i u slu~aju demografije, veze izme|u li~nih obele`ja i navika u kupovini nisu uvek jasne. Ove karakteristike su korisnije od demografskih karakteristika za segmentaciju trì{ta. Me|utim, psihografija je tako|e pokretna meta, tako da ljudi u marketingu moraju biti oprezni na rapidne promene. Nekada je posedovanje personalnog kompjutera (PC) impliciralo odre|eni status, dok su danas PC toliko
379
uobi~ajeni da vi{e ne prenose status kao nekada. Mora se voditi ra~una da se psihografskom segmentacijom ne ograni~imo samo na segmente koji su suvi{e uski. Karakteristike li~nosti. Li~nost pojedinca se obi~no opisuje prema svojstvima koja uti~u na pona{anje. Teorijski, izgleda da su ona dobra osnova za segmentaciju trì{ta. Iskustva govore da agresivni ljudi kupuju druga~ije od boja`ljivih, a mirni introvertni ne kupuju neke stvari na isti na~in kao dru{tveni, otvoreni ljudi. Me|utim, karakteristike li~nosti nose sa sobom probleme koji ograni~avaju njihovu upotrebljivost u prakti~noj segmentaciji trì{ta. Prvo, zaista je nemogu}e izmeriti prisustvo i ja~inu ovih karakteristika kod stanovni{tva. Slede}i problem je vezan za uslove pristupa segmentaciji. Nijedan medij propagande ne omogu}ava jedinstven pristup odre|enom tipu li~nosti potro{a~a. TV, na primer, na isti na~in prezentira poruku kako agresivnim tako i mirnim ljudima. Na taj na~in jedan od glavnih ciljeva segmentacije, da se izbegne rasipanje marketing napora, verovatno se ne moè ostvariti kori{}enjem karakteristika li~nosti. Pa ipak, firme ~esto oblikuju njihove promotivne poruke da apeluju na svojstva li~nosti. Stil ìvota. Stil ìvota se odnosi na aktivnosti, interesovanja i mi{ljenja. Va{ stil ìvota odraàva kako tro{ite svoje vreme i kakva su va{a uverenja o raznim dru{tvenim, ekonomskim i politi~kim pitanjima. To je {irok koncept koji prekriva ono {to neki smatraju da su karakteristike li~nosti. Stil ìvota ljudi nesumnjivo uti~e na to koje proizvode oni kupuju i koje marke preferiraju. U stvari, proizvodi koje ljudi tro{e su odraz njihovog stila ìvota. Stru~njaci za marketing su svesni toga i ~esto formuli{u svoje strategije baziraju}i se na segmentima stila ìvota. Proizvo|a~i kozmetike, alkoholnih pi}a i name{taja oduvek su videli {ansu u segmentaciji prema stilu ìvota. Ali ona nije uvek uspe{na: Nestl je uveo specijalnu marku kafe bez kofeina za no}obdije, koja se u SAD pokazala kao proma{aj. I ona ima ista ograni~enja kao segmentacija na bazi karakteristika li~nosti. Te{ko je ta~no izmeriti veli~inu segmenata prema stilu ìvota na kvantitativan na~in. Drugi problem je {to se datom segmentu stila ìvota ne moè pri}i uz prihvatljive tro{kove preko uobi~ajenog sistema distribucije ili promocionog programa firme. Vrednosti. Prema psiholozima, vrednosti su odraz na{ih potreba prilago|ene za realnosti sveta u kome ìvimo. Smatra se da je slede}a lista bazi~nih vrednosti vezana za pona{anje u kupovini: samopo{tovanje, sigurnost, uzbu|enost, zabava i uìvanje u ìvotu, postojanje toplih odnosa, samoispunjenje, ose}aj pripadnosti, ose}aj zadovoljstva postignutim, biti vrlo uvaàvan (7, str. 167). Mada ve}ina ljudi smatra sve ove vrednosti poèljnim, njihov relativni zna~aj se razlikuje me|u ljudima. Otuda bi relativna snaga vrednosti mogla biti osnova za segmentaciju trì{ta. 2.2 Definisanje segmenata prema reagovanju potro{a~a Pristup reagovanja potro{a~a bavi se sa razlikama u pona{anju. On se bavi sa otkrivanjem za{to potro{a~i kupuju proizvod, a ne opisom potro{a~a koji }e da kupi. Da bi to ostvario, on mora da ispita reagovanje koristi, reagovanje upotrebe i reagovanje lojalnosti kao osnove segmentacije. Mnogi stru~njaci za marketing veruju da varijable pona{anja - koristi, status korisnika, stopa upotrebe, status lojalnosti, faza spremnosti kupca, stavovi i okolnosti (povodi) kori{}enja - su najbolji polazni kriteriji za segmentaciju trì{ta. 1. Traène koristi. Isti proizvod moè nuditi razli~ite koristi razli~itim ljudima. Sat, na primer, jedan segment moè kupovati primarno kao sredstvo za ta~no merenje vremena, drugi pre svega kao modni detalj, dok ostali mogu birati marke satova kao stvar razmetljive potro{nje. Bi}e i segmenata koji }e sat kupovati kao poklon koji }e nekom dati. Verovatno }e svaki segment razli~ito reagovati na varijacije u dizajnu, pakovanju, ceni i promociji proizvoda. Otuda je zna~ajna i, sa stanovi{ta kupca, idealna forma segmentacije klasifikovanje kupaca prema 380
razli~itim koristima koje traè od proizvoda. Te koristi mogu biti definisane kao u{teda, trajnost, status itd. Ova forma segmentacije je zasnovana na pretpostavci da ljudi kupuju proizvod uglavnom zbog njegovih koristi. Iskustvo je pokazalo da je to ta~no. Kada su potro{a~i jednom segmentirani prema koristima koje traè, svaki segment moè biti analiziran prema demografiji, li~nosti itd. Tako se moè do}i do boljeg razumevanja svakog segmenta i boljeg formulisanja strategija marketinga. Jedna od prvih i najuspe{nijih segmentacija koristi izvr{ena je na trì{tu paste za zube, kada su otkrivena ~etiri segmenta koristi: oni koji traè koristi u{tede (ekonomski), koristi za{tite od karijesa (medicinski), kozmeti~ke koristi (kozmeti~ki) i koristi ukusa (ukus) paste za zube. U praktikovanju segmentacije koristi, mora se identifikovati bazi~na potreba koju potro{a~i nastoje da zadovolje. To nije uvek lako. Glavna prednost segmentacije koristi je da je ona tako oblikovana da se uklopi u precizne potrebe trì{ta. Firma radije identifikuje korist ili skup koristi koje potencijalni kupci èle od njihove kupovine i onda dizajnira proizvode i strategije promocije da udovolji ovim potrebama, a ne da poku{a da kreira trì{te. Druga i povezana prednost je da segmentacija koristi pomaè firmi da izbegne kanibalizaciju postoje}ih proizvoda kada uvodi nove proizvode (8, str. 198). Mada postoje demografske razlike, razlike u li~nosti, razlike u stilu ìvota, segmentacija koristi je najva`nija varijabla za analizu segmentacije trì{ta. Razlog za ovaj zaklju~ak je da su ostale razlike izazvane razlikama u segmentaciji koristi, a ne obrnuto. U novije vreme se pojavila nova reakcija na koristi. Ako istraìva~ moè da identifikuje taj segment koji je zaista zainteresovan za ekologiju, to je korisna ~injenica u marketingu. 2. Stopa kori{}enja. Trì{ta se tako|e mogu grupisati u grupe nekorisnika i malih, srednjih i velikih korisnika. To je segmentacija prema obimu. Veliki korisnici su ~esto mali procenat trì{ta, ali su razlog visokog procenta ukupne potro{nje. Naravno, prodavci su vi{e zainteresovani za velike korisnike, jer kupuju 4 do 10 puta vi{e od malih korisnika proizvoda. Sam obim kori{}enja, kao i ostale kategorije, ne moè nam dati sve potrebne informacije. Na primer, svi veliki korisnici ne kupuju istu marku i ne}e svi reagovati na istu vrstu propagande. Ljudi iz marketinga koji ispituju stopu kori{}enja proizvoda, ~esto smatraju da funkcioni{e princip 80-20, tj. 20% trì{ta je razlog za 80% prodaje. Ovo pravilo se ne moè primeniti za svaki proizvod, ali moè da naglasi zna~aj da je uspeh mnogih firmi ~esto zasluga malog broja kupaca. Za mnoge poslenike u marketingu, nekorisnici predstavljaju isto tako jasno marketing mogu}nost, kao i veliki korisnici. Ponekad i nekorisnici ili mali korisnici mogu biti potencijalno trì{te, uz nastojanje da se vremenom pretvore u ve}e korisnike. Ili mali korisnici mogu predstavljati atraktivnu ni{u za prodavca jednostavno zbog toga {to su ih zanemarile firme koje ciljaju na velike korisnike. Kada se jednom identifikuju karakteristike ovih malih korisnika, menad`ment moè i}i direktno na njih sa po~etnom niskom cenom u ponudi. Ili prodavac moè pridobiti potro{a~e da pove}aju njihovu stopu upotrebe putem: 1) propisivanja novih upotreba za proizvod (soda bikarbona kao dezodorans u friìderima, guma za `vakanje kao alternativa cigaretama); 2) sugerisanja novog vremena ili mesta za kori{}enje; ili 3) nu|enjem ve}eg pakovanja (pakovanja od 12 boca osveàvaju}eg pi}a) (7, str. 169-170). Razli~ite strategije marketing miksa se usmeravaju ka svakom segmentu (nekorisnici, slabi, srednji i veliki korisnici). Mada je upotreba vrlo va`na i menadèri marketinga treba da ciljaju segmente koji }e koristiti njihove proizvode, veoma ~esto segment sa najve}om upotrebom je tako|e segment koji privla~i mnogo pa`nje konkurentskih firmi. 3. Status korisnika. Mnoga trì{ta se mogu segmentirati na nekorisnike, ranije korisnike, potencijalne korisnike, korisnike po prvi put i redovne korisnike proizvoda. Preduze}a sa visokim trì{nim u~e{}em su posebno zainteresovana u privla~enju potencijalnih korisnika, dok
381
}e manje firme poku{ati da privuku redovne korisnike za njihovu marku. Potencijalni i stvarni korisnik zahtevaju angaòvanje razli~itog instrumentarija marketinga. 4. Status lojalnosti. Trì{te se moè segmentirati i prema lojalnosti (privrènosti) potro{a~a. Potro{a~i mogu biti lojalni marki, prodavnici i preduze}u. Ovde }e biti re~i samo o lojalnosti marki. Pretpostavimo da ima pet maraka: A, B, C, D i F. Kupci se mogu podeliti u ~etiri grupe prema statusu njihove lojalnosti (2, str. 262-263): Nepokolebljive pristalice: potro{a~i koji uvek kupuju jednu istu marku. Tako obrazac kupovine A, A, A, A, A, A predstavlja potro{a~a sa nepodeljenom lojalno{}u za marku A. Podeljene pristalice: potro{a~i koji su lojalni dvema ili trima markama. Njihov obrazac kupovine A, A, B, B, A, B predstavlja potro{a~a sa podeljenom lojalno{}u izme|u A i B. Ova grupa ljudi se rapidno pove}ava. Promenljive pristalice: potro{a~i koji se preme{taju od favorizovanja jedne marke ka drugim, koje }e ubudu}e kupovati. Obrazac kupovine A, A, A, B, B, B, C, C ukazuje da je potro{a~ promenio lojalnost marki od A na B, pa na C. Prevrtljivci: potro{a~i koji ne pokazuju lojalnost prema bilo kojoj marki. Obrazac kupovine A, C, E, B, D, B ukazuje na nelojalnost kupca. Svako trì{te je sastavljeno od razli~itog broja ova ~etiri tipa kupaca. Trì{te lojalno marki je ono sa visokim procentom kupaca, koji pokazuju nepokolebljivu lojalnost marki - trì{te pasti za zube i trì{te piva ~ini se da su trì{ta koja su prili~no visoko lojalna marki. Preduze}a koja prodaju na trì{tu koje je lojalno marki moraju da uloè zaista mnogo truda da bi osvojila trì{no u~e{}e, a ona preduze}a koja poku{avaju da u|u na takvo trì{te moraju tako|e svojski da se potrude da bi na njega u{la. Nepokolebljive pristalice nisu, me|utim, nu`no i veliki korisnici. Ljudi u marketingu moraju biti mudri da prona|u koje razlikuju}e karakteristike imaju nepokolebljive pristalice kako bi se {to vi{e takvih kupaca osvojilo, formuli{u}i strategiju marketinga koja najbolje podmiruje njihove potrebe. Nije uvek lako izmeriti lojalnost kupaca marki. Treba proveriti da ta lojalnost nije mo`da realno odraz navike, nezainteresovanosti, niske cene ili mo`da ~injenice {to trenutno nema na raspolaganju drugih prihvatljivih maraka proizvoda. Koncept lojalnosti marki ima neke dvosmislenosti i mora se pa`ljivo koristiti. 5. Faza spremnosti kupca. U svakom datom momentu, potro{a~i su u razli~itim fazama spremnosti za kupovinu proizvoda. Neki potro{a~i mogu biti potpuno nesvesni postojanja proizvoda; drugi mogu biti svesni, ali nisu dovoljno upoznati sa njim; neki opet mogu biti upoznati sa njim, ali ga nisu nikada do sada probali; neki nameravaju da ga kupe; a neki su ga stvarno kupili i postali lojalni korisnici. Relativni brojevi prave veliku razliku u oblikovanju programa marketinga. U na~elu, program marketinga mora biti prilago|en menjaju}oj distribuciji spremnosti kupca. Za svaki od ovih segmenata potrebne su razli~ite strategije. Da bi se doprlo do neupoznatih i neupu}enih segmenata, potrebna je zna~ajna propaganda. U animiranju segmenta koji je upoznat sa proizvodom dobro do|e delenje besplatnih uzoraka, dok je li~na prodaja uspe{na u prevo|enju onih koji nameravaju da kupe u stvarne kupce. Propaganda se pokazala uspe{nom kada je potrebno da se sada{nji kupci pretvore u lojalne kupce, ali propaganda koja je razli~ita od one koja se koristi za kreiranje svesnosti. Lanac spremnosti za kupovinu ima slede}i tok: nepoznavanje poznavanje upu}enost zainteresovanost èlja namera za kupovinu kupovina lojalni kupac. 6. Stav prema proizvodu. Ljudi na trì{tu se mogu klasifikovati prema stepenu njihovog entuzijazma za proizvod. Moè se razlikovati pet vrsta stavova: entuzijasti~ki, pozitivan, indiferentan, negativan i neprijateljski. U~esnici u politi~koj kampanji koji idu od vrata do vrata 382
koriste stavove bira~a u odre|ivanju koliko vremena da potro{e sa glasa~ima. Oni zahvaljuju entuzijasti~kim glasa~ima i podse}aju ih da glasaju; oni ne gube vreme u nastojanju da promene stavove negativnih i neprijateljski raspoloènih glasa~a. Oni podupiru one koji su pozitivno naklonjeni i poku{avaju da pridobiju da glasaju indiferentni glasa~i (2, str. 269-270). 7. Okolnosti kori{}enja. Kupci se mogu razlikovati prema okolnostima kada dobijaju ideju, vr{e kupovinu ili koriste proizvod, {to moè imati svoje implikacije na marketing mix. Proizvod ili usluga se mogu kupovati kao rezultat iznenadne hitne potrebe ili u rutinskoj kupovini bez ùrbe. Neki proizvodi se mogu kupovati za sebe, a neki kao poklon. Na primer, putovanje avionom moè biti uzrokovano okolnostima koje su vezane za posao, odmor ili posetu porodici. Avioprevoznik se moè specijalizovati za opsluìvanje putnika kod kojih dominira neka od ovih okolnosti. Tako ~arter prevoznici servisiraju putnike ~iji odmor obuhvata putovanje avionom u nekom pravcu. Okolnosti kori{}enja mogu biti uobi~ajene i posebne. Segmentacija po prilikama (povodima) kori{}enja moè pomo}i firmama da pro{ire upotrebu proizvoda. Na primer, sok pomorandè naj~e{}e se konzumira za doru~ak. Preduze}e koje proizvodi sok od pomorandè moè da poku{a da promovi{e da se sok od pomorandè pije za ru~ak i uìnu. Odre|eni praznici ili obi~aji - Detinjci, Materice, Oci, Mladenci, na primer - promovi{u se delom da bi pove}ali prodaju cve}a i drugih poklona. Umesto da se koncentri{e na povode vezane za proizvod, preduze}e moè usmeriti svoju pa`nju i na posebne povode u ìvotu ~oveka i preispitati da li su povezani sa odre|enim potrebama koje mogu biti podmirene paketom proizvoda i/ili usluga preduze}a. Ovaj pristup se ponekad ozna~ava kao segmentacija prema kriti~nim doga|ajima i odnosi se na ven~anja, odvajanje i razvod, kupovinu ku}e, nesre}u ili bolest, promenu posla ili karijere, penzionisanje, ra|anje ili smrt ~lana porodice. Mnoge organizacije i institucije pruàju svoje usluge u ovim slu~ajevima (2, str. 267). 2.3 Kombinovanje varijabli segmentacije Videli smo da postoji {irok izbor varijabli koje se mogu koristiti za segmentaciju potro{a~kog trì{ta. êsto }e se kombinacija varijabli upotrebiti za identifikovanje grupa potro{a~a koji na isti na~in reaguju na strategije marketing miksa. Sve rafiniranije tehnike za prikupljanje podataka i jeftinija, mo}nija ra~unarska oprema dovele su do uspona geodemografije, sredstva za bilo definisanje demografskih karakteristika date lokacije ili identifikovanje geografske rasprostranjenosti neke date karakteristike. Pojava geodemografije u novije vreme je indikator puta kojim ide segmentacija, to jest ka multivarijabilnim sistemima koji uklju~uju psihografiju, demografiju i geografiju. Baze podataka omogu}avaju analiti~arima da idu jo{ dalje i da uklju~e varijable pona{anja.
3 OSNOVE ZA SEGMENTACIJU POSLOVNOG TR@I[TA

Ljudi iz marketinga poslovnih dobara se ~esto sre}u sa mnogim od istih izazova sa kojima se sre}u ovi kod potro{nih dobara, uklju~uju}i tu veliko i difuzno trì{te sa raznovrsnim potrebama. Usmeravaju}i se na specifi~ne trì{ne segmente i ispunjavaju}i njihove potrebe, oni mogu ste}i napred navedene koristi od segmentacije trì{ta. Varijable segmentacije koje se koriste na poslovnim trì{tima su sli~ne onima koje se koriste na potro{a~kim trì{tima. Najve}a je razlika u tome {to se psihografske varijable koje se koriste za potro{a~ku segmentaciju zamenjuju sa operacionalnim varijablama u organizacionom sektoru. Cilj poslovne segmentacije je isti kao i cilj za potro{a~ku segmentaciju: identifikovanje homogenih trì{nih segmenata sa sli~nim potrebama, èljama i karakteristikama reagovanja. 1. Varijable geografske segmentacije. Na isti na~in na koji poslenici u marketingu potro{nih dobara biraju trì{ne segmente prema tome gde su locirani potro{a~i, ovi na poslovnom
383
trì{tu vr{e selekciju trì{nih segmenata prema tome gde su locirani kupci, gde obavljaju svoj posao ili gde su koncentrisani. Prodavci na poslovnom trì{tu tako|e moraju da razmotre njihovu strategiju distribucije kad koriste geografsku segmentaciju. Ako vi{e preduze}a koristi li~nu prodaju i instaliranje (kao {to moè biti slu~aj kada se nudi kompleksan, skup proizvod kao {to je aparat za kopiranje), onda èlja moè biti da se cilja samo odre|eno geografsko podru~je, koje se moè pokriti sopstvenom prodajnom operativom. Mogu se koristiti standardne dràvne definicije (op{tina, grad, okrug, pokrajina, republika) kao i tradicionalne geografske granice za segmentaciju svojih trì{ta. 2. Varijable demografske segmentacije. Prodavci na poslovnom trì{tu koriste niz varijabli demografske segmentacije, uklju~uju}i prihod preduze}a od prodaje, broj zaposelnih, starost preduze}a i tip preduze}a. Jedna od varijabli koja se ~esto koristi za segmentaciju poslovnog trì{ta je standardni sistem klasifikacije delatnosti. Jo{ jedna varijabla demografske segmentacije je ìvotni ciklus preduze}a, sekvenca doga|aja u formiranju preduze}a koja otpo~inje sa osnivanjem preduze}a i nastavlja preko njegovog rasta, zrelosti i opadanja. @ivotni ciklus preduze}a je sli~an ìvotnom ciklusu porodice po tome {to postoje odre|ene faze koje prodavac moè da identifikuje da bi na{ao specifi~ne potrebe koje firma moè da ispuni. Na primer, kada se osniva novo preduze}e, potreban mu je {irok varijetet proizvoda, uklju~uju}i kancelarijski name{taj i opremu, osiguranje, bankarske usluge, PTT usluge, {tamparske usluge itd. Prodavci u svakoj od ovih oblasti mogu da koriste ìvotni ciklus preduze}a da ciljaju poslove za svoje proizvode i mogu da koriste potrebe koje preduze}e stvara u svakoj sukcesivnoj fazi ìvotnog ciklusa da bi prodali dodatne proizvode ili pobolj{ali postoje}e proizvode. Neke od kategorija koje se mogu koristiti u poslovnoj demografiji su: 1) veli~ina trì{ta (broj potencijalnih kupaca, broj prodavnica (lokacija) pogona za firmu, broj zaposlenih u preduze}u), 2) starost i faza (broj godina od kada je firma u poslu, faza ìvotnog ciklusa proizvoda/grane u kojoj je firma), 3) monetarni faktori (finansijski faktori: prihodi, prodaja, dobit; tip posla: proizvodi i usluge, stil/struktura menad`menta), 4) faktori vlasni{tva (sopstvena zgrada/imovina u odnosu na iznajmljeno, tip gra|evine: prodavnica, kancelarija, pogon, skladi{te), 5) dru{tveni status (pozicija trì{te/grana, visoka u odnosu na nisku tehnologiju). 3. Varijable operacionalne segmentacije. Varijable operacionalne segmentacije pomaù da se defini{u kupci, baziraju}i se na takvim atributima kao {to su tip organizacije, struktura mo}i, sposobnosti kupaca i politika nabavke. 4. Varijable biheivioristi~ke segmentacije. Za segmentiranje poslovnog trì{ta moè se koristiti skoro svaka varijabla biheivioristi~ke segmentacije koja se moè primeniti na potro{a~kom trì{tu. Uobi~ajen na~in za segmentaciju poslovnih trì{ta je prema krajnjim korisnicima. Razli~iti krajnji korisnici ~esto traè razli~ite koristi i moè im se pri}i sa razli~itim marketing miksevima. Ovu tehniku ~esto koriste proizvo|a~i sirovina, materijala kao {to su trupci, guma, ~elik i plastika. Po{to postoji tako mnogo krajnjih korisnika za njihove proizvode, ovi proizvo|a~i treba na svrsishodan na~in da odlu~e koja su trì{ta najpogodnija.
4 IZBOR CILJNOG TR@I[TA

Segmentacija trì{ta nije sama sebi svrha. To je sredstvo za ostvarivanje cilja: ciljni marketing. To je izbor specifi~nih segmenata za opsluìvanje i klju~ni elemenat u strategiji marketinga. Firma treba da oceni segmente i odlu~i koje }e od njih da opsluùje. Prvo }emo ispitati kako da se ocene trì{ni segmenti, a onda kako izvr{iti izbalansirani izbor segmenata za opsluìvanje. Izbor ciljnih segmenata mora se zasnivati na pa`ljivoj oceni sada{nje i potencijalne privla~nosti. 384
4.1 Ocena trì{nog segmenta Pri oceni trì{nog segmenta, preduze}e mora voditi ra~una o tri aspekta: 1) veli~ini i rastu segmenta, 2) strukturnoj atraktivnosti segmenta, i 3) postavljenim ciljevima i resursima preduze}a (3, str. 456-457). 1. Veli~ina i rast segmenta. Preduze}e najpre treba da se zapita da li potencijalni ciljni segment pokazuje pravu veli~inu i obele`ja rasta. Prava veli~ina je, pri tome, relativan pojam: velika preduze}a daju prednost segmentima sa velikim obimom prodaje i previ|aju odnosno izbegavaju ~esto male segmente, jer im se ne isplate ulaganja u njih. Manja preduze}a, naprotiv, izbegavaju velike trì{ne segmente, po{to njihova obrada traì mnogo resursa. Rast segmenta je uvek poèljan, po{to preduze}a teè, u na~elu, pove}anju njihove prodaje i dobiti. Ali istovremeno i konkurenti }e sna`nije nadirati na rastu}e segmente i time smanjivati potencijal dobiti svakog ponu|a~a. 2. Strukturna atraktivnost segmenta. Iako segment zadovoljava po svojoj veli~ini i rastu, on ipak moè biti neatraktivan po konkurentskoj strukturi i izgledima za rentabilno poslovanje. Prema Porteru mora se oceniti uticaj pet snaga na dugoro~nu rentabilnost, koje inherentno odre|uju dugoro~nu atraktivnost neke grane odnosno segmenta: konkurenti u grani, potencijalni novi konkurenti, proizvodi supstituti, kupac i dobavlja~. Na primer, segment je manje atraktivan ako ve} sadrì mnoge sna`ne i atraktivne konkurente. Postojanje mnogo aktuelnih ili potencijalnih proizvoda supstituta moè da ograni~i cene i profite koji se mogu ostvariti u segmentu. Relativna snaga kupaca tako|e uti~e na atraktivnost segmenta. Ako kupci u segmentu poseduju sna`nu pregovara~ku mo} u odnosu na prodavce, poku{a}e da snize cene, traì}e bolji kvalitet ili usluge, okrenuti konkurente jedne protiv drugih, sve na {tetu profitabilnosti prodavca. Na kraju, segment moè biti manje atraktivan ako su na njemu prisutni sna`ni dobavlja~i, koji mogu da kontroli{u cene ili snize kvalitet ili kvantitet poru~enih dobara i usluga. Dobavlja~i su mo}ni kada su veliki i koncentrisani, kada postoji malo supstituta ili kada je proizvod kojim oni snabdevaju vaàn input (1, str. 412-413). Pored ovog svrstavanja segmenta u konkurentsku strukturu, segment treba da se oceni i svrsta prema analizi portfolia (vidi glavu 3). Ovde je posebno korisna primena analize atraktivnost trì{ta/snaga sopstvenog preduze}a. 3. Ciljevi i resursi preduze}a. I kada trì{ni segment pokazuje pozitivna svojstva veli~ine i rasta i stukturno je atraktivan, preduze}e mora ispitati svoje ciljeve i resurse imaju}i u vidu ovaj segment. Nekoliko atraktivnih segmenata moè biti isklju~eno, zbog toga {to nisu u skladu sa dugoro~nim ciljevima preduze}a. âk i kada segment odgovara postavljenom cilju preduze}a, preduze}e mora da prosudi da li raspolaè sa neophodnim sposobnostima i resursima, da bi moglo biti uspe{no na ovom segmentu. U svakom segmentu postoje odre|eni zahtevi za uspeh. Segment treba zaobi}i, kada preduze}e ne poseduje jednu ili vi{e od traènih kompetentnosti i ne moè ih sebi priu{titi. Ali nije ni to dovoljno da preduze}e samo poseduje sve neophodne kompetentnosti. Da bi u ovom segmentu zaista moglo da bude uspe{no, ono mora da ostavri posebne konkurentske prednosti u odnosu na konkurente. Preduze}e ne treba da nastupa ni na trì{tu ni na trì{nom segmentu gde ne moè da ponudi bilo koji oblik posebnih koristi kupcu, neku superiornu vrednost kupcu. 4.2 Izbor trì{nog segmenata Kroz ocenu razli~itih trì{nih segmenata preduze}e se nada da }e na}i jedan ili vi{e, kod kojih se isplati ulazak. Preduze}e se sada mora odlu~iti koje i koliko segmenata da opsluùje. Drugim re~ima, mora odlu~iti na koje segmente da cilja. Preduze}e moè da razmotri pet razli~itih pristupa u izboru ciljnog trì{ta: 1) koncentracija na jedan jedini segment, 2) selektivna
385
Slika 9-5 Pet na~ina pokrivanja trì{ta (8, str. 240) specijalizacija, 3) specijalizacija proizvoda, 4) specijalizacija trì{ta, i 5) potpuno pokrivanje trì{ta (slika 9-5). 1. Koncentracija na jedan segment. U najjednostavnijem slu~aju, preduze}e bira samo jedan segment. Za ovaj koncentrisani marketing mogu se na}i mnogi primeri: tako se Porsche koncentri{e na trì{ni segment za skupe sportske automobile, Volkswagen na trì{te malih automobila, Toshiba na laptop kompjutere, Helwett-Packard na skupe dèpne kalkulatore. Koncentri~ni marketing je posebno pogodan kada su resursi firme ograni~eni. Umesto da ide za malim u~e{}em na velikom trì{tu, firma teì za velikim u~e{}em na jednom ili manjem broju segmenata. Drugim re~ima, umesto da se rasprostre na mnoge delove trì{ta, ona koncentri{e svoje snage da ostvari dobru trì{nu poziciju u manjem broju podru~ja. Koncentracija ima nekoliko prednosti: preduze}e bolje poznaje i moè da opsluùje svoje trì{te; preduze}e uìva nekoliko operativnih ekonomija zbog specijalizacija u proizvodnji, distribuciji i promociji. Ako je segment dobro odabran, firma moè da ostvari visoku stopu prinosa na svoje investicije. Ali, u strategiji koncentri~nog ili fokusiranog marketinga prisutni su i nadprose~ni rizici. Po{to preduze}e opsluùje manje trì{te sa manjim brojem proizvoda, ono se suo~ava sa mogu}no{}u promene tra`nje, kao i konkurencije drugih preduze}a. Zbog ovih rizika, dobit moè iznenada da opadne posle velikog razo~arenja. Iz ovih razloga, mnoga preduze}a preferiraju da se diverzifikuju u nekoliko trì{nih segmenata. Ako bi se segmentacija sledila do njenih ekstrema, do{lo bi se do zaklju~ka da je svaki pojedina~ni kupac poseban trì{ni segment. To je ve} slu~aj za mnoge velike poslovne kupce, ~iji je finansijski zna~aj tako veliki da dobavlja~ ne moè a da mu ne ukaè specijalni tretman. Uzmite najve}eg kupca od svih njih - dràvu; to je zaista jedan segment. Na drugom kraju ekonomskog spektra, prodavnica me{ovite robe u susedstvu, gde vlasnik zna svakog mu{teriju po imenu i nudi individualizovane usluge, ima, u stvari, segmentirano svoje trì{te do individualnog mu{terije. Ali, {ta da radimo sa prodavcima i kupcima izme|u ovih ekstrema? Velike nacionalne, me|unarodne ili globalne kompanije, sa milionima kupaca, jednostavno ne mogu zaista da identifikuju svakog kupca i tretiraju ga individualno. Ne vi{e. Preduze}a su danas pomerila segmentaciju na novi nivo preciznosti i sa svojim programom marketinga nastoje da uspostave vezu sa svakim potencijalnim kupcem pojedina~no. Ova strategija segmentacije naziva se individualizovani marketing ili marketing doma}instva ili marketing odnosa, o ~emu je ve} bilo re~i. 2. Selektivna specijalizacija. U ovom slu~aju preduze}e bira vi{e - prema njegovoj objektivnoj oceni - atraktivnih segmenata, koji odgovaraju njegovim ciljevima i resursima. Izme|u segmenata moè postojati malo ili nimalo sinergije, ali svaki segment obe}ava dobre izglede za ostvarivanje dobiti. Ova strategija selektivnog multisegmentnog pokrivanja ima prednost u odnosu na pokrivanje samo jednog jedinog segmenta u tome {to je rizik firme disperziran (diverzifikovan). âk i ako jedan segment postane neprivla~an, firma moè nastaviti da ubira novac u drugim segmentima. 386
3. Specijalizacija proizvoda. Ovde se preduze}e koncentri{e na odre|eni proizvod, koji prodaje na nekoliko segmenata. Primer bi bio proizvo|a~ mikroskopa za univerzitetske laboratorije, dràvne institute i komercijalne laboratorije. Preduze}e proizvodi razli~ite mikroskope za ove razli~ite grupe kupaca, ali ne moè da proizvodi druge instrumente koje laboratorije mogu da koriste. Putem strategije specijalizacije proizvoda, preduze}e stvara sna`nu reputaciju i odre|enoj oblasti proizvoda. Postoji rizik da proizvod bude istisnut potpuno novom tehnologijom. 4. Trì{na specijalizacija. Ovde se firma koncentri{e na opsluìvanje mnogo potreba odre|ene grupe kupaca. Primer je firma koja prodaje asortiman proizvoda za univerzitetske laboratorije, uklju~uju}i tu mikroskope, osciloskope, hemijske boce itd. Firma sti~e sna`nu reputaciju za specijalizaciju u opsluìvanju ove grupe kupaca i postaje kanal za sve nove proizvode koje bi mogla grupa da koristi. Postoji opasnost da ova grupa pri kresanju budèta drasti~no smanji svoje kupovine kod ove specijalizovane firme. 5. Potpuno pokrivanje trì{ta. U ovom slu~aju preduze}e nastoji da snabdeva sve grupe kupaca sa svim proizvodima koji su im mo`da potrebni. Strategiju punog pokrivanja trì{ta mogu da slede samo velike firme, npr. IBM (trì{te kompjutera), General Motors (trì{te vozila) i Coca Cola (trì{te osveàvaju}ih pi}a). Velike firme mogu da pokriju celo trì{te na dva na~ina: putem nediferenciranog ili diferenciranog marketinga. Kod nediferenciranog marketinga firma moè da odlu~i da ignori{e razlike kod trì{nih segmenata i da iza|e na celo trì{te sa jednom ponudom, usmeravaju}i se pre na ono {to je zajedni~ko u potrebama potro{a~a a ne na ono {to je razli~ito. Ona oblikuje proizvod i program marketinga koji }e apelovati na najve}i broj kupaca. Uzda se u masovnu distribuciju i masovnu propagandu. Strategija je uperena na oboga}ivanje proizvoda sa superiornim imidòm u mislima ljudi, bilo da je ili ne ovaj imid` zasnovan na nekoj realnoj razlici. Ova strategija se sre}e i pod drugim imenima: agregacija trì{ta i masovni marketing. Strategija agregacije trì{ta je kori{}ena u pro{losti kod bazi~no standardizovanih proizvoda - kao {to su pivo, cigarete, kafa, benzin. Ford je koristio ovu strategiju za njegov model T automobila. Izvanredan primer nediferenciranog marketinga je ranija proizvodnja kompanije Coca Cola samo jednog pi}a u jednoj veli~ini boce, jednog ukusa {irom sveta. Nediferencirani marketing se prvenstveno brani na osnovu ekonomija (u{teda) u tro{kovima. On se posmatra kao marketing pandan standardizaciji i masovnoj proizvodnji u proizvodnji. înjenica da se linija proizvoda drì uskom minimizira tro{kove proizvodnje, zaliha, transporta i istraìvanja marketinga. Uprkos prednosti vezanih za tro{kove i efikasnost, me|utim, u strategiju nediferenciranog marketinga sve se vi{e izraàva sve sna`nija sumnja. Firma obi~no razvija proizvod i program marketinga usmeren na najve}i segment na trì{tu. Kada nekoliko firmi u~ini to isto, rezultat je hiperkonkurencija za najve}e segmente i zanemarivanje ili nedovoljno zadovoljavanje manjih segmenata. U proteklim godinama, na primer, svi ameri~ki automobili bili su veliki, a konkurencija je bila èstoka. Oni koji su èleli manji auto, kupovali su ga od stranih proizvo|a~a. Sada, naravno, mnogi su zainteresovani za u{tede zbog rastu}ih cena benzina, tako da je trì{te prenatrpano malim automobilima svih proizvo|a~a. Ova èstoka konkurencija moè u~initi veliki segment manje rentabilnim, jer privla~i nesrazmerno visoku konkurenciju. To se zove varljiva ve}ina. Uo~avanje ove varljivosti navelo je mnoge firme da ponovo ocene mogu}nosti ulaska u manje segmente trì{ta. To vodi diferenciranom marketingu. Kod diferenciranog marketinga firma odlu~uje da posluje na dva ili vi{e (mo`da ~ak svim) segmenata trì{ta, ali oblikuje poseban proizvod i/ili programe marketinga za svaki segment. Tako General Motors poku{ava da proizvodi auto za svaki dèp, svrhu i li~nost. Na ovaj na~in
387
preduze}e se nada da ostvari ve}u prodaju i ve}u identifikaciju kupaca sa preduze}em. Tako|e se nada pove}anoj lojalnosti kupaca i ponovljenim kupovinama koje iz toga rezultiraju. U novije vreme sve ve}i broj firmi prihvata diferencirani marketing, {to se odraàva u trendovima ka raznovrsnijoj ponudi proizvoda. Na primer, Coca Cola je sada u{la u limenke i boce razli~itih veli~ina da bi se prilagodila potrebama kupaca. Povremeno menja svoje propagandne slogane i proizvodi razli~ite napitke za razli~ite ukuse. Proizvodi Martini prvobitno se nisu prodavali odvojeno. Propaganda se koncentrisala na marku Martini i njen uzbudljiv internacionalni stil ìvota: bilo kada, bilo gde, bilo kako. To se danas promenilo i imamo glavne marke Martini koje su usmerene na jasno definisana ciljna trì{ta: 1) Martini Roso, najpopularnija varijanta, usmerena je na {irok sektor trì{ta; 2) Martini Bianco, cilja na ljude u dvadesetim godinama koji vole lagana alkoholna pi}a; i 3) Mmartini Extra Dry, za sofisticirane pivce (1, str. 416). Diferencirani marketing obi~no ostvaruje ve}u ukupnu prodaju od nediferenciranog marketinga, ali mu nedostaje i jedna prednost koju on ima - niski tro{kovi proizvodnje i marketinga. Iz ovog razloga, diferencirani marketing moè biti rentabilan samo ako je rezultiraju}e pove}anje u prodaji ve}e od pove}anja tro{kova. Po{to se to ~esto doga|a, mnoga preduze}a su prihvatila strategiju diferenciranog marketinga. Neke firme smatraju da su preterano segmentirale svoje trì{te i nude suvi{e maraka. Putem kontrasegmentacije ili pro{irenja osnove one nastoje da obezbede ve}i obim za svaku marku. Slika 9-6 Prikazuje razlike izme|u nediferenciranog, diferenciranog i koncentrisanog marketinga.
Slika 9-6 Tri alternativne strategije pokrivanja trì{ta (1, str. 415) 388
4.3 Izbor strategije pokrivanja trì{ta Ponekad je o~igledno da organizacija mora i}i sa odre|enom strategijom pokrivanja trì{ta: nediferencirani, diferencirani ili koncentrisani marketing. Ponekad, me|utim, postoji mogu}nost izbora. Generalno, taj izbor odre|uju pet faktora: resursi preduze}a, homogenost proizvoda, faza proizvoda u ìvotnom ciklusu, homogenost trì{ta i konkurentska strategija marketinga (1, str. 417). Svaki od ovih faktora treba razmotriti pre nego {to se izabere strategija marketinga. Raspoloìvi resursi preduze}a uti~u na sposobnost organizacije da sledi odre|enu strategiju. Da bi se sledile strategije nediferenciranog i diferenciranog marketinga potrebni su veliki finansijski i marketing resursi. Ograni~eni resursi ~ine logi~nijim izbor koncentri~ne strategije. Homogenost proizvoda se odnosi na stepen u kojem je verovatno da }e proizvod zadràti iste karakteristike. Vo}e, ~elik, prirodni gas, so, {e}er, na primer, nije verovatno da }e se promeniti, dok su ode}a, obu}a, kamere, automobili ~e{}e predmet promene, varijacija u dizajnu. Nediferencirana strategija bila bi bolja za homogene proizvode, a diferencijacija ili koncentracija bi vi{e odgovarale za proizvode koji su podlo`ni ~estim promenama. Faza proizvoda u ìvotnom ciklusu tako|e uti~e na strategiju. Kada firma uvodi novi proizvod, prakti~no je da se lansira samo jedna verzija (ili, najvi{e, mali broj verzija proizvoda) i najvi{e smisla ima nediferencirani marketing da bi se kreirala primarna tra`nja, ili se moè koncentrisati na odre|eni segment. U fazi zrelosti, kada je trì{te obi~no zasi}eno, vreme je za diferencijaciju. Homogenost trì{ta se odnosi na stepen u kojem potro{a~i imaju iste potrebe i èlje. Ako su svi sli~ni, segmentacija bi bila gubljenje vremena i najbolja bi bila nediferencirana strategija. Gde potro{a~i imaju vrlo razli~ite potrebe, najbolje su diferencijacija ili koncentracija. Konkurentske marketing strategije su one strategije koje koristi konkurencija. Ako konkurencija opsluùje nekoliko segmenata, praktikuju}i aktivnu segmentaciju, bilo bi nerazumno da preduze}e praktikuje nediferencirani marketing. Ali ako konkurent opsluùje masovno trì{te, preduze}e moè profitirati putem segmentacije (diferenciranog ili koncentrisanog marketinga). 4.4 Dodatna razmatranja u oceni i izboru segmenata Jo{ ~etiri razmatranja moraju biti uzeta u obzir u oceni i izboru segmenata: 1) eti~ki aspekti pri odre|ivanju ciljnih trì{ta, 2) me|usobna povezanost segmenata i supersegmenti, 3) planovi za invaziju segment po segment, i 4) saradnja me|u segmentima (2, str. 276-278; 3, str. 462-465). 1. Eti~ki aspekti pri izboru ciljnih trì{ta. Odre|ivanje ciljnog trì{ta ponekad nosi sa sobom kontroverze. Grupe za za{titu potro{a~a i javnost smatraju kao neprimereno i nedobronamerno, kada preduze}a pri prodaji njihovih proizvoda zavaravaju ili iskori{}avaju one koji su neiskusni, lakoverni ili dru{tveno zapostavljeni. To posebno vaì kada proizvod koji se prodaje moè da nanese {tetu ~lanovima ciljne grupe. Prodavac ovde mora da spozna eti~ke probleme, da ih odvaga i da se pona{a eti~ki odgovorno. Prema tome, u izboru ciljnog trì{ta, problem nije u tome na koga se cilja, ve} pre u tome kako i koliko. Dru{tveno odgovoran marketing zahteva segmentaciju i odre|ivanje ciljnih trì{ta koji sluè ne samo interesima preduze}a, nego i interesima onih na koje se cilja. 2. Me|usobni odnosi segmenata i supersegmenti. Ako se preduze}e odlu~i za to da opsluùje vi{e od jednog segmenta, onda treba da obrati pa`nju na me|usobne odnose segmenata na strani tro{kova, performansi i tehnologije. Mogu}e je da dva ili vi{e segmenata zbog istih tehni~kih zahteva, procesa proizvodnje, kanala distribucije ili logisti~kih sistema mogu zajedni~ki biti obra|eni. Kada su ukupni tro{kovi za istovremeno opsluìvanje dva (ili vi{e) trì{nih segmenata niì nego tro{kovi za separatnu obradu segmenta, onda postoje tzv. ekonomije {irine, odnosno
389
ostvarivanje u{teda putem utvr|ivanja podru~ja poslovanja. Ove mogu biti isto tako va`ne kao i prednosti veli~ine (ekonomije skale). Preduze}a tako|e treba da nastoje da identifikuju i poku{aju da posluju pre u supersegmentima nego u izolovanim segmentima. Supersegment je skup segmenata koji koriste neki vid sinergije, npr. kori{}enje istih sirovina, proizvodnih postrojenja ili kanala distribucije. Preporu~uje se da preduze}e cilja supersegmente kadgod je to mogu}e; ina~e, ima}e konkurentske nedostatke u pore|enju sa onim konkurentima, koji su se ve} afirmisali u ovom supersegmentu. 3. Plan osvajanja segment po segment. âk i kada firma planira da cilja na supersegment, mudro je najpre u}i u jedan segment, pa onda drugi itd. Konkurenti ne smeju da znaju u koji }e slede}i segment(e) firma da u|e. Na àlost, mnoga preduze}a ne uspevaju da sastave dugoro~ni plan za postepeno prodiranje na pojedine trì{ne segmente sa redosledom i rokom njihovog ulaska. Japanske firme znaju da prikaù sekvencu njihove invazije. Najpre poku{avaju da se u~vrste na trì{tu, a onda - kada njihovi raniji proizvodi postanu uspe{ni - dodaju nove proizvode. Na primer, Toyota je po~ela sa uvo|enjem malih automobila na trì{te (npr. Tercel, Corolla), onda se pro{irila na kola srednje veli~ine (Camry, Cressida) i kona~no u luksuzna kola (Lexus). Japanskim firmama prvi segment obi~no sluì kao polazna osnova za dalje napredovanje, {to unosi prili~no nespokojstva na ameri~kim i evropskim trì{tima. Planovi invazije preduze}a mogli bi se osujetiti kada bi se konfrontiralo sa blokiranim trì{tima. Napada~ onda mora da prona|e put za prodor na blokirano trì{te. Problem ulaska na blokirana trì{ta zahteva megamarketing pristup. Megamarketing je strate{ka koordinacija ekonomskih, psiholo{kih, politi~kih i sposobnosti odnosa sa javno{}u da bi se pridobila saradnja brojnih strana kako bi se u{lo i/ili poslovalo na datom trì{tu (2, str. 278). 4. Saradnja izme|u segmenata. Najbolji put da se upravlja segmentima je da se imenuju menadèri segmenata sa dovoljno autoriteta i odgovornosti za ostvarivanje posla njihovih segmenata. Istovremeno, menadèri segmenata ne treba da budu tako usmereni na segment da pruàju otpor saradnji sa ostalim osobljem preduze}a u pobolj{anju ukupnih rezultata poslovanja preduze}a. 4.5 Ocena segmentacije trì{ta Dva tipa kontroverzi okruùju koncept segmentacije trì{ta. Ove kontroverze se odnose na njeno kori{}enje kao sredstva menad`menta i njene dru{tvene implikacije. Nakon {to je segmentacija postala popularni instrument za marketing, po~ela je da izaziva neke prigovore me|u poslenicima u marketingu, koji su ose}ali da ona nije bila sve ono za{ta su je hvalili da jeste. Oni su smatrali da je segmentacija bila preterano hvaljena, podse}aju}i da segmentacija moè da uspe samo kada je razvijen marketing miks da zadovolji potencijalne kupce. Ponekad se segmentacija ne koristi pravilno, valjano. Postoje tri na~ina na koje segmentacija moè biti pogre{no primenjena (9, str. 167): 1. Sle|enje pogre{nog segmenta. Ako je proizvod uspe{an na odre|enom segmentu, njegovo promovisanje na drugom segmentu ne mora biti uspe{no. Mo`da bi bilo najbolje promovisati jo{ jednu marku za drugi segment. Tako|e, ekonomija sa niskim rastom nudi malo mogu}nosti pozicioniranja kada prilike postaju nejasne i kombinuju ranije distinktivni trì{ni segmenti. 2. Preterana segmentacija. Ovde postoji opasnost da se trì{te ve{ta~ki suvi{e izdeli. Ovo se doga|a kada je proizvod suvi{e specijalizovan. Na primer, u SAD se poku{alo sa koncipiranjem specijalnih (maraka) dezodoransa koji bi bili usmereni na ène, a drugi na mu{karce. Ipak se pokazalo da se u ku}i ve}inom koristio jedan dezodorans od svih ~lanova doma}instva, bez obzira kojeg su pola. O~ito, proizvod je bio preterano segmentiran prema polu. Iz ovih saznanja stvoren je koncept porodi~nog dezodoransa. 390
3. Preterana koncentracija. Ponekad se preduze}e toliko koncentri{e na jedan segment da zanemaruje drugi segment koji bi mogao biti rentabilan. Na primer, pivo je dugo promovisano kao pi}e za mlade i industrija piva je izgubila mnoge starije pivce piva. U upravljanju strategijom segmentacije trì{ta, mogu se javiti tri glavna problema (9, str. 168): 1. Neprikladna perspektiva vezana za njenu upotrebu. Poslenici u marketingu mo`da ne èle da koriste segmentaciju zbog toga {to ne shvataju njenu vrednost. Nijedan proizvod na svetu ne moè da apeluje na svakoga. Moraju da shvate da odre|eni proizvod privla~i odre|enu osobu i da promocija moè da poja~a ovaj efekat. Ali moraju da imaju realna o~ekivanja o tome {ta segmentacija moè, a {ta ne moè da uradi. 2. Neadekvatno planiranje i implementacija. Ako se prethodno planiranje ne obavi pravilno pre nego {to po~ne projekt istraìvanja i ako nije izabran primeren metod strategije marketinga, segmentacija ne moè nikako biti uspe{no sprovedena. 3. Nekompletno sprovo|enje do kraja. Posle studije istraìvanja, istraìva~ treba da se angaùje u formulisanju strategije marketinga na bazi obavljenog istraìvanja. Ina~e, neadekvatno interpretiranje podataka dove{}e do neadekvatne strategije.
5 DIFERENCIJACIJA
Do sada diskusija nas je vodila kroz segmentaciju trì{ta i izbor ciljnog trì{ta. Slede}i korak u formulisanju uspe{ne strategije marketinga je jasno pozicioniranje ponu|enog proizvoda ili usluge na trì{tu. Pozicioniranje je izbor: 1) ciljnog trì{ta: gde èlimo da konkuri{emo? 2) diferencijalne prednosti: kako èlimo da konkuri{emo? Cilj je da se kreira i zadrì distinktivno mesto na trì{tu za preduze}e i/ili njegove proizvode. Izborom ciljnog trì{ta, prema tome, ve} je obavljen deo posla pozicioniranja. Ali, da bi se uspe{no konkurisalo na ciljnom trì{tu, potrebno je kupcima ponuditi diferencijalnu prednost. To podrazumeva pruànje ciljnim kupcima ne~ega {to je bolje od onoga {to su ponudili konkurenti. Stvaranje konkurentske prednosti bi}e predmet posebne diskusije. Ukratko, ona obuhvata kori{}enje marketing miksa za kreiranje ne~eg specijalnog za kupca. Diferencijacija proizvoda moè biti rezultat dodavanja osobina, koje nude kupcu koristi koje ne mogu da ponude rivali. Diferencijacija promocije moè poticati od jedinstvenog imidà kreiranog putem propagande, ili od superiornih usluga koje pruàju prodavci na terenu. Diferencijacija distribucije moè se pojaviti putem olak{avanja situacije kupovine potro{a~ima. Kona~no, diferencijacija cene moè da uklju~i pruànje superiorne vrednosti za novac preko niìh cena. 5.1 Karakteristike uspe{ne diferencijacije Diferencijacija je jedna od Porterovih generi~kih strategija. Preduze}a stalno nastoje da diferenciraju njihovu trì{nu ponudu od konkurenata. Tamo gde nema jasne diferencijacije, proizvod ne moè traìti nikakvu premiju u odnosu na proizvode konkurencije i postaje samo obi~na roba, koja je diferencirana jedino na bazi cene. Za preduze}a koja nude rutinske proizvode i usluge, diferencijacija treba da bude jedini na~in na koji mogu da privuku interesovanje i zahtevaju nadprose~nu cenu. Mnoga preduze}a diferenciraju njihove proizvode i usluge putem markiranja, druga putem dodavanja osobina za koje se veruje da }e privu}i kupce. Postoji niz na~ina za diferenciranje. Bez obzira na na~in, uspe{na strategija diferenciranja treba da ima tri karakteristike: 1) generira vrednost za kupca, 2) obezbe|uje vrednost koja se moè primetiti (uo~iti), i 3) te{ka je za kopiranje (10, str. 197-199). Prvo, strategija diferenciranja treba da pove}a vrednost za kupca. Potrebno je praviti razliku izme|u prividne i stvarne vrednosti. Vrlo ~esto kupci ne vrednuju esencijalne razlike sa prividnom vredno{}u. Proizvodi koji nose ime Bayer, a nisu aspirin, imaju mnogo manju vrednost na trì{tu nego {to se nadaju. Vrednost imena Bayer nije preneta na novu vrstu proizvoda.
391
Jedan od klju~nih na~ina za uspe{nu strategiju diferencijacije je da se ono {to je predmet diferencijacije posmatra iz perspektive kupca, a ne iz perspektive poslovanja preduze}a. Jo{ jedan metod za diferenciranje proizvoda je da se koristi istraìvanje trì{ta za sistematsko razumevanje kupca i za testiranje ideja i pretpostavki. Dalja uloga istraìvanja trì{ta je da osigura da }e dodatna vrednost da opravda uklju~enu promociju cena. Strategija diferenciranja je ~esto povezana sa vi{om cenom, jer ona ~ini cenu manje kriti~nom za kupca i zbog toga {to diferencijacija obi~no ne{to ko{ta. Pitanje je da li ta premijska cena funkcioni{e na trì{tu. Drugo, kupci moraju da uo~e vrednost koja je dodata. Ako to nije slu~aj, problem moè biti u tome da dodata vrednost ne bude uop{te komunicirana ili nije bila komunicirana efikasno. Kupci mo`da nisu bili izloèni informaciji ili informacija mo`da nije bila upakovana na na~in koji je verovatan i vredan pomena. Markiranje je jedan od na~ina da se pomogne da dodatna vrednost postane verovatnija, vredna pomena i zna~aja. Problem uo~avanja vrednosti je posebno akutan kada kupac nije sposoban da ocenjuje dodatnu vrednost. Zamislimo bezbednost avio kompanije ili ve{tinu stomatologa. Kupac nije sposoban da ih oceni bez ulaganja zna~ajnog napora i vremena. Kona~no, aspekt diferenciranja treba da bude odrìv. Dodatna vrednost koja traje 24 ~asa je relativno laka za kopiranje, ako se pokaè uspe{nom. Izazov je da se kreiraju strategije diferenciranja, koje je te{ko kopirati. Odrìvost je verovatnija kada se kombinuje vi{e strategijskih prodora - sinergija, diferencijacija itd. Kada aspekt diferencijacije uklju~uje napor cele organizacije sa kompleksnim setom imovine i stru~nosti, bi}e te{ko i skupo za kopiranje, posebno ako postoji dinami~ki, konstantno evoluiraju}i kvalitet za to. Kreativna organizacija sa visokim ulaganjima u IR, spre~i}e kopiranje. Kopiranje od strane konkurenata zahteva ne samo sposobnost nego i spremnost. Pove}anje investicija ili uklju~enog rizika obeshrabri}e konkurenta. Ako je, na primer, uklju~eno vi{e aspekata diferenciranja, kopiranje }e biti jo{ skuplje. Kopiranje samo jednog aspekta ove strategije diferencijacije bi}e neadekvatno. Preterane investicije u aktivnost dodavanja vrednosti mogu da se isplate u dugom roku putem obeshrabrivanja konkurenata od strategije kopiranja (imitiranja). Mno{tvo pristupa ili strategijskih orijentacija moè dovesti do odrìvih strategija diferenciranja, uklju~uju}i kori{}enje strategijskih informacionih sistema, globalno razmi{ljanje, biti inovativan, biti orijentisan ka kupcima ili kori{}enje jedinstvenog sistema distribucije. Ve}ina uspe{nih strategija uklju~i}e celu organizaciju, njenu strukturu, sisteme, ljude i kulturu. Svaka firma ne}e na}i mnogo mogu}nosti za diferenciranje svoje ponude i sticanje konkurentske prednosti. Mnoge firme nalaze mno{tvo minornih prednosti, koje se lako mogu kopirati od konkurenata i, prema tome, veoma su slabe snage. Re{enje za ove firme je da zadrè postoje}e i identifikuju nove potencijalne prednosti i uvode ih jednu po jednu da bi zadràle konkurente u neravnoteì. Te firme ne mogu da o~ekuju da steknu jednu glavnu permanentnu prednost. Umesto toga, one se nadaju da steknu mnogo onih minornih, koje se mogu uvesti da se osvoji trì{no u~e{}e tokom vremena. 5.2 Na~ini diferencijacije Na koji na~in preduze}e moè da diferencira svoju ponudu od ponuda konkurenata? Preduze}e ili trì{na ponuda mogu biti diferencirani du` linija proizvoda, usluga, kadrova ili imidà (1, str. 438-443; 2, str. 286-298). 1. Diferencijacija proizvoda. Preduze}a mogu da diferenciraju svoj fizi~ki proizvod. Fizi~ki proizvodi variraju po svom potencijalu za diferencijaciju. Jedan ekstrem ~ine preduze}a koja nude visoko standardizovane proizvode, koji dozvoljavaju malu varijaciju (npr. ~elik, aspirin). âk i ovde je mogu}a zna~ajna diferencijacija. Prema Levittu (11, str. 83), diferenciranje je 392
svuda prisutno na trì{tu. To ~ak vaì i za one proizvode koji su generi~ki (metali, ìto, hemikalije, plastika). Druga preduze}a nude proizvode koji mogu biti veoma diferencirani, kao {to su automobili, name{taj. Ovde se preduze}e susre}e sa obiljem parametara dizajna, uklju~uju}i oblik, svojstva, performanse, stil i dizajn. Mnogi proizvodi mogu biti diferencirani po formi, veli~ini, obliku ili fizi~koj strukturi proizvoda. Razmotrimo mnoge mogu}e forme koje moè imati proizvod kao {to je aspirin. Aspirin se moè diferencirati po veli~ini doze, obliku, pakovanju, vremenu delovanja itd. Ve}ina proizvoda se moè da ponudi sa nizom standardnih ili opcionih svojstava, koje konkurenti ne pruàju. Tako Mercedes, na primer, koristi bolje materijale za {koljku i unutra{njost auta od drugih, a Lufthansa nudi {ira sedi{ta za putnike u poslovnoj klasi. Biti prvi u uvo|enju vrednih novih svojstava jedan je od najuspe{nijih na~ina za konkurisanje. Preduze}a mogu da diferenciraju svoje proizvode i po performansama. Proizvo|a~i deterdènata mogu da dodaju neke posebne sastojke za miris, za bolje pranje itd. Zna~ajni diferenciraju}i faktori, posebno kod zrelih proizvoda, mogu da budu stil i dizajn, na primer, dizajni modernog name{taja zasnovani na hromu i ~eliku. Mnogi kupci kola pla}aju visoku cenu za automobile Jaguar zbog njihovog izvanrednog izgleda, ~ak i kada Jaguar ponekad ima lo{e podatke o pouzdanosti. Estetika igra klju~nu ulogu kod maraka kao {to su Absolut votka, Apple kompjuteri, Montblanc nalivpera, Harley-Davidson motorcikli. Stil ima prednost kreiranja osobenosti koju je te{ko kopirati. S druge strane, treba imati u vidu da snaàn stil ne mora uvek da zna~i i dobru funkcionalnost proizvoda. Kao oru`je stajlinga mora se uklju~iti i pakovanje, posebno kod prehrambenih proizvoda, kozmetike i malih aparata za doma}instvo. Pakovanje je prvi kup~ev susret sa proizvodom i moè privu}i ili odbiti kupca. Sli~no, preduze}a mogu da diferenciraju njihove proizvode na bazi takvih atributa kao {to su konzistentnost, trajnost, pouzdanost ili sposobnost popravke (1, str. 439; 2, str. 288-292). 2. Diferenciranje usluga. Pored diferenciranja svog fizi~kog proizvoda, firma moè tako|e da diferencira usluge koje idu uz proizvod. Glavni diferencijatori usluga su lako}a naru~ivanja, isporuka, instaliranje, obuka kupaca, konsultacije kupaca i odràvanje i opravke. Lako}a naru~ivanja odnosi se na to u kojoj meri je lako plasirati narud`binu preduze}u. Neke firme sti~u konkurentsku prednost preko brze, pogodne ili pa`ljive isporuke. Neke picerije nude isporuku u odre|enom roku, a ukoliko zakasne nude sniènje cene. Instaliranje se odnosi na posao koji se obavlja da bi proizvod bio operativan na planiranoj lokaciji. Ono tako|e moè da diferencira jednu firmu od druge. IBM je, na primer, poznat po kvalitetu svojih usluga instaliranja. On isporu~uje sve delove kupljene opreme na dato mesto odjednom, a ne da {alje individualne komponente i onda se ~ekaju ostale da stignu. I ako zamolite da se oprema IBM premesti i instalira na nekoj drugoj lokaciji, IBM }e isto tako premestiti i opremu konkurenata. Preduze}a se dalje mogu razlikovati preko usluga odràvanja i opravke. Mnogi kupci automobila }e rado platiti ne{to vi{e i putovati malo dalje da kupe auto od dilera koji obezbe|uje vrhunske servisne usluge. Neka preduze}a diferenciraju svoju ponudu nude}i usluge obuke kupaca. Ovo je posebno va`no za poslovna dobra, gde proizvo|a~i naj~e{}e uz isporu~enu opremu preuzimaju na sebe i obavezu obuke osoblja kupca za rad sa tom opremom. Neka preduze}a opet nude besplatne ili pla}ene konsultantske usluge - podatke, informacione sisteme, savetni~ke usluge koje su potrebne kupcu. Preduze}a mogu na}i i mnoge druge na~ine da dodaju vrednost preko diferenciranja usluga. U stvari, ona mogu da biraju iz zaista neograni~enog broja specifi~nih usluga i beneficija putem kojih }e da se diferenciraju od konkurencije.
393
Brzina usluge je konkurentska prednost koju koriste mnoge firme, jer su mnogi spremni da plate ekstra za brzu, pouzdanu uslugu. 3. Diferencijacija kadrova. Preduze}e moè da stekne sna`nu konkurentsku prednost putem zapo{ljavanja i obuke boljih kadrova, nego {to to ~ine njegovi konkurenti. Tako, na primer, Singapur Airlines uìva izvanrednu reputaciju uglavnom zbog gracioznosti njegovog leta~kog osoblja. Osoblje McDonaldsa je ljubazno, u~tivo, ljudi iz IBM su profesionalci, majstori svog zanata. Neke trgovine su izdiferencirale svoje prodajne objekte uvode}i osobe koje do~ekuju i pozdravljaju kupce, poèle im dobrodo{licu, savetuju gde mogu da na|u robu koju traè, ozna~avaju robu koja se iz bilo kog razloga vra}a ili zamenjuje, daju deci poklone i sli~no. Diferencijacija uz pomo} zaposlenog osoblja zahteva da preduze}e pa`ljivo odabere i dobro obu~i osoblje koje kontaktira sa kupcima. 4. Diferencijacija imidà. âk i kada konkurentske ponude izgledaju isto, kupci mogu da primete razliku zasnovanu na imidù preduze}a ili marke. Otuda, preduze}a nastoje da afirmi{u imid` koji ih diferencira od konkurenata. Imid` preduze}a ili marke treba da prenese distinktivne koristi i pozicioniranje proizvoda. Da bi se izgradio snaàn i distinktivan imid`, potrebna je kreativnost i uporan rad. Preduze}e ne moè preko no}i da usadi imid` u misli potro{a~a i javnosti, koriste}i samo nekoliko propagandnih oglasa. Imid` se mora podràvati svim raspoloìvim sredstvima. Na njega uti~e sve ono {to preduze}e kaè i radi. Simboli mogu da pruè sna`no prepoznavanje preduze}a ili marke i diferencijaciju imidà. Preduze}a oblikuju oznake i logotipe, koji odmah obezbe|uju prepoznavanje. Ona sebe povezuju sa predmetima ili karakterima, koji simbolizuju kvalitet ili druge atribute kao {to su npr. zlatni lukovi McDonaldsa, zvezda Mercedesa, krokodil Lacoste, Michelinov ~ovek. Preduze}e moè graditi marku oko neke poznate li~nosti, kao {to je slu~aj sa parfemom Passion (Elizabeth Taylor). Neke firme ~ak postaju prepoznatljive po boji, kao {to je npr. plava boja IBM i Nivea, ùta kod Kodaka. Pakovanje i imid` marke su posebno va`ni na trì{tima prestià i proizvodima dizajnera. Obratite pa`nju na brojne marke upadljivo izloène na spoljnjem delu ode}e (obi~no na rukavu), koje su nekada bile sakrivene unutra. Odabrani simboli moraju biti komunicirani preko propagande, koja prenosi personalnost preduze}a ili marke. Atmosfera fizi~kog prostora u kojem organizacija proizvodi ili isporu~uje svoje proizvode i usluge moè biti jo{ jedan mo}an generator imidà. Hyatt hoteli su postali poznati po svojim prostranim atrijumima. Banka koja èli da se izdvaja kao sigurna banka mora to da komunicira preko arhitekture zgrade, unutra{njeg ure|enja, razme{taja, boje, materijala i name{taja. Preduze}e moè da kreira imid` preko tipa doga|aja koje sponzori{e. Na primer, AT&T i IBM identifikuju sebe tesno sa kulturnim doga|ajima, kao {to su simfonijski koncerti i umetni~ke izlo`be. Druge organizacije podràvaju neke popularne ideje. Neke firme daju novac bolnicama ili hranu besku}nicima (1, str.441-443; 2, str. 292-297). U sprovo|enju strategije diferenciranja mogu se javiti slede}e zamke (12, str. 183-184): 1. Bezna~ajno ili besmisleno diferenciranje. To se doga|a kada svojstva superiornosti nisu va`na za kupce. Nema nikakvih koristi za kupce - bilo u pobolj{anju performansi ili niìm tro{kovima. To je posebno problem kada vrednost razlike nije uo~ljiva ili merljiva. 2. Neekonomi~no diferenciranje. Kada preduze}e planira da pove}a vrednost za kupce, ono obi~no ide od trì{ta unazad, i retko izoluje sve tro{kove koje je imalo. Dodavanje svojstava ili pro{irenje linije proizvoda moè da optereti proizvode sa ekstra tro{kovima, koji daleko nadma{uju pove}anje u ceni koje se moè ostvariti. 3. Nevidljivo diferenciranje. Firma moè biti superiorna u odnosu na svoje konkurente po va`nim vrednostima, ali ako kupac nije svestan da postoji ta razlika ili ne moè da uo~i neku vrednost iz takve razlike, onda strategija nije uspela. To je posledica problema komuniciranja 394
(nedovoljne aktivnosti propagande i prodajne operative) ili nedovoljnih i nejasnih uputstava za upotrebu proizvoda. Kada su proizvodi te{ki za ocenjivanje i retko se kupuju, kupcima je potrebna pomo} u upore|ivanju alternativa i okretanje ka uputstvima kao {to su dizajn, pakovanje, cene, reputacija firme za superiornost ili ekskluzivnost, izve{tavanje o garanciji, ekspertize predstavnika prodaje, dekor kancelarije itd. Ukrakto, kako nas Levit podse}a, ljudi koriste izglede i spoljne impresije da formiraju sud o realnosti. A kada je te{ko oceniti performanse, kupce treba podsetiti na to za{to kupuju proizvod ili uslugu. Konkurentske strategije zasnovane na diferenciranju zahtevaju inovativan i kreativan pristup marketingu. Diferencijacija tako|e zahteva brzinu i fleksibilnost, po{to je mnogo imitatora.
6 POZICIONIRANJE
6.1 [ta je trì{no pozicioniranje? Kada je preduze}e jednom odlu~ilo na koje }e segmente trì{ta da u|e, da bi kompletiralo proces segmentacije ono mora da odlu~i koju poziciju èli da zauzme na tim segmentima. Pozicija proizvoda je na~in na koji je proizvod definisan od potro{a~a po va`nim atributima - mesto koje proizvod zauzima u mislima potro{a~a u odnosu na konkurentske proizvode, mesto koje proizvod zauzima na datom trì{tu. Pozicija proizvoda je imid` koji proizvod projektuje u odnosu na: 1) konkurentske proizvode, i 2) ostale proizvode koje prodaje doti~no preduze}e (7, str. 58). Pozicioniranje zna~i razli~ite stvari za razli~ite ljude. Za neke to zna~i odluku o segmentaciji. Za druge to je pitanje imidà. Za tre}e to zna~i izbor koje }e se karakteristike proizvoda da naglase. Proizvod ili organizacija imaju mnogo asocijacija koje kombinuju da bi formirali ukupnu impresiju. Odluka o pozicioniranju ~esto zna~i izbor onih asocijacija u koje }e se uzdati i nagla{avati i onih asocijacija koje }e se odstraniti ili ne}e isticati. Termin pozicija se razlikuje od starijeg termina imid` po tome {to implicira set standarda ili principa koji zagovaraju pona{anje - referentna ta~ka je obi~no konkurencija. Otuda, moglo bi se re}i da se pozicioniranje proizvoda odnosi na mesto koje proizvod zauzima u mislima potro{a~a u odnosu na ono {to nudi konkurencija. Fokus je, prema tome, na potro{a~evoj percepciji proizvoda. Po Kotleru (2, str. 298) pozicioniranje je akt oblikovanja ponude i imidà preduze}a tako da zauzimaju zna~ajnu i distinktivnu poziciju u mislima ciljnog kupca. Tako na trì{tu automobila [koda, Toyota Tercel i Subaru se pozicioniraju na ekonomiju, Mercedes, Jaguar i Cadillac na luksuz, a Porsche, Saab i BMW na performanse. Volvo se pozicionira sna`no na sigurnost. Konkurentska prednost firme i pozicija njenog proizvoda mogu biti sasvim razli~iti. Konkurentska prednost je snaga kompanije, dok je pozicija proizvoda potro{a~eva percepcija proizvoda. Konkurentska prednost, kao {to su niski tro{kovi ili visok kvalitet, moè da uti~e na poziciju proizvoda, ali u mnogim slu~ajevima nije za njega centralna. Na primer, niski tro{kovi Toyote su zna~ajna konkurentska prednost, ali se njeni proizvodi prodaju zbog kvaliteta i tehni~ke izvrsnosti, a ne cene (1, str. 443). Potro{a~i su prosto zatrpani sa informacijama o proizvodima i uslugama. Oni ne mogu da ponovo ocenjuju proizvode svaki put kada donose odluku o kupovini. Da bi pojednostavili proces kupovine, potro{a~i organizuju proizvode u kategorije - tj. oni pozicioniraju proizvode, usluge i preduze}a u svojim mislima. Pozicija proizvoda je kompleksan skup zapaànja, utisaka i ose}anja koje potro{a~ ima u vezi nekog proizvoda u pore|enju sa konkurentskim proizvodima. Potro{a~i pozicioniraju proizvode sa ili bez pomo}i ljudi iz marketinga. Ali, ljudi iz marketinga ne èle da prepuste pozicioniranje njihovih proizvoda slu~aju. Oni moraju da planiraju
395
pozicije koje }e dati njihovim proizvodima najve}u konkurentsku prednost u izboru ciljnih trì{ta i oblikuju marketing miks da u~vrste planirane pozicije (1, str. 443-444). Prodavci su uklju~eni u borbu za misli ciljnih kupaca. Uspe{no pozicioniranje je ~esto povezano sa proizvodima i uslugama koji poseduju povoljne konotacije u mislima kupaca. Na primer, za McDonalds se vezuju ~isto}a, konzistentnost proizvoda, brza usluga i vrednost za novac. Uspe{no pozicioniranje po~iva na ~etiri klju~na faktora (13, str. 206-208): 1. Jasno}a: ideja pozicioniranja mora biti jasna kako u vezi ciljnog trì{ta, tako i diferencijalne prednosti. Komplikovna pozicioniranja se verovatno ne pamte dugo. Jednostavne poruke, kao {to je Dobra hrana manje ko{ta kod XY, su jasne i lako i dugo se pamte. 2. Konzistentnost: ljudi se svakodnevno bombarduju promotivnim porukama. Da bi se probilo kroz ovu gu`vu, potrebna je konzistentna poruka. Ako se ove godine pozicioniramo na kvalitet usluga, a slede}e godine to promenimo u superiorne performanse proizvoda, onda }emo izazvati konfuziju. 3. Kredibilitet: odabrana diferencijalna prednost mora biti kredibilna (verodostojna) u mislima ciljnog kupca. Poku{aj pozicioniranja Yuga kao uzbudljivog, sportskog automobila njegovim prikazivanjem u propagandnoj poruci kao vozila pod punim teretom kako juri pra{njavim putevima Afrike ne}e uspeti, zbog toga {to ne postoji podudarnost izme|u imidà i realnosti. 4. Konkurentnost: diferencijalna prednost treba da ima konkurentsku prednost. Treba da nudi ne{to od vrednosti za kupca {to konkurencija ne moè da obezbedi. Na primer, uspeh Apple Macintosh kompjutera u segmentu obrazovanja bio je zasnovan na diferencijalnoj prednosti lakog kori{}enja software programa, koristi koja je bila veoma cenjena u ovom segmentu. Zbog razli~itih sistema arhitekture, IBM nije bio sposoban da se suprotstavi Macintoshu u ovom svojstvu. 6.2 Strategije pozicioniranja U formulisanju i komuniciranju strategije pozicioniranja, menad`ment moè da koristi brojne alternativne osnove za pozicioniranje. Neke od njih su (14, str. 79-81; 15, str. 57-58): 1. Pozicioniranje na osnovu specifi~nih osobina proizvoda. Pozicioniranje proizvoda prema njegovim mogu}nostima po specifi~nim atributima proizvoda je me|u naj~e{}im pristupima pozicioniranja, posebno za proizvodna dobra. Cena i specifi~na obele`ja se ~esto koriste kao osnova za pozicioniranje. Ovo pozicioniranje se moè rangirati od opipljivih koristi do vrlo apstraktnih obele`ja. Uzmimo za primer automobile. Datsun i Toyota isti~u ekonomiju i pouzdanost. Volkswagen je koristio asocijaciju vrednost za novac. Volvo je nagla{avao trajnost, Fiat je, suprotno, u~inio distinktivan napor da pozicionira sebe kao evropski auto sa evropskim kvalitetom izrade, Mercedes i Cadillac nagla{avaju luksuz, a BMW efikasnost u rukovanju i inìnjeringu. Novi proizvod se ponekad (zavisno od okolnosti) pozicionira imaju}i u vidu atribute koje su konkurenti ignorisali. 2. Pozicioniranje po koristima, re{enju problema ili potrebama, koje je tesno povezano sa pozicioniranjem po osobinama proizvoda je pozicioniranje po koristi, koje je generalno uspe{nije od pozicioniranja koje opisuje obele`ja proizvoda bez njegove koristi za potro{a~a. Farmaceutske kompanije pozicioniraju svoje proizvode lekarima putem isticanja specifi~nih koristi datog leka (efektivnosti i manje sporednih efekata), uz manje isticanje hemijskih sastojaka koji dovode do te koristi. 3. Pozicioniranje za specifi~ne prilike upotrebe. Ovo pozicioniranje je povezano sa pozicioniranjem po koristi, ali koristi specifi~nu priliku kao glavnu osnovu za pozicioniranje. Gatorade, koji je uveden kao letnji napitak za sportiste koji treba da nadoknadi izgubljenu telesnu te~nost, poku{ao je da razvije strategiju zimskog pozicioniranja kao napitka koji se pije kada 396
lekar preporu~i uno{enje mnogo te~nosti. Arm & Hammer je uspe{no pozicionirao sodu bikarbonu kao upija~a mirisa u friìderima. 4. Pozicioniranje prema kategoriji korisnika. Jo{ jedan prilaz pozicioniranju je vezivanje proizvoda za korisnika ili grupu korisnika - proizvodi za stare i mlade, na primer, ili Pepsi generacija, pasta za decu i odrasle, {amponi za decu i odrasle, gde se godine koriste kao osnova za pozicioniranje. Johnson & Johnson kompanija je pove}ala u~e{}e na trì{tu za svoj de~iji {ampon ({ampon za bebe) od 3 do 14% repozicioniraju}i proizvod kao proizvod za odrasle koji peru kosu ~esto i, prema tome, potreban im je blag {ampon. 5. Pozicioniranje prema drugom proizvodu (pozicioniranje imaju}i u vidu konkurenta). U mnogim strategijama pozicioniranja konkurencija je, eksplicitno ili implicitno, merilo. Postoje dva razloga za{to referentni konkurent(i) postaje dominantan aspekt strategije pozicioniranja. Prvo, dobro poznat, afirmisan imid` konkurenta moè da se iskoristi da pomogne u komuniciranju drugog imidà na kojeg se on poziva. Drugo, ponekad nije va`no {ta kupci misle koliko ste vi dobri; upravo je va`no da misle da ste bolji (ili isto tako dobri kao) dati konkurent. Mo`da je najpoznatija strategija pozicioniranja ove vrste bila kampanja agencije Avis: Mi smo broj dva u iznajmljivanju automobila, za{to onda idete sa nama? Poku{a}emo upornije! To je primer implicitnog pozicioniranja prema lideru agenciji Herz i udaljavanja od Nationala, koji je bio tre}i, blizu Avisa. Godinama su mnoge marke koristile eksplicitno pore|enje u odnosu na marku X ili vode}u marku, ali bez imenovanja konkurencije. U novije vreme, direktno pore|enje imenovanih maraka postalo je vrlo uobi~ajeno. Pore|enje maraka ima dve forme: prva je pore|enje sa direktnim konkurentom, usmereno na privla~enje kupaca od marke sa kojom se poredi. Ovo je naj~e{}i slu~aj direktnog pozicioniranja protiv konkurenata (obi~no lidera). Preduze}e koje koristi strategiju direktnog pozicioniranja u odnosu na konkurente tvrdi u svojim promotivnim porukama da nudi iste koristi kao i konkurenti na ciljnom trì{tu, a mo`da i bolje. U ovim nastojanjima se zaista mogu koristiti svi elementi marketing miksa: razvoj superiornih osobina presudnih atributa proizvoda, sniènje cena, ve}e propagiranje, intenzivnija distribucija itd. Drugo pozicioniranje zasnovano na pore|enju maraka nije sa namerom da se privuku kupci od proizvoda sa kojim se upore|uje, ve} pre da se pore|enje koristi kao referentna ta~ka za utvr|ivanje sopstvene pozicije. 6. Pozicioniranje udaljavanjem od konkurenata (disocijacija klase proizvoda). Takvo pozicioniranje je manje uobi~ajeno, ali je uspe{no posebno kada se uvodi novi proizvod koji se razlikuje od tipi~nih proizvoda u postoje}oj kategoriji. Bezolovni benzin i tubeless gume su nove klase proizvoda pozicionirane u odnosu na obi~an benzin i gume koje nisu tubeless. Primetno je odvajanje od prirodne klase proizvoda i kretanje ka asocijaciji sa klasom novog proizvoda. Na primer, neki margarini se pozicioniraju u odnosu na buter, drugi u odnosu na ulje za spremanje jela. Na nivou marke verovatno najuspe{nije pozicioniranje protiv klase proizvoda je pozicioniranje osveàvaju}eg napitka 7 Up sa njegovim Un-Cola; sveà, bez kofeina i za ga{enje è|i alternativa za Coca i Pepsi Colu. 7. Hibridna osnova. Strategija pozicioniranja }e se ~esto zasnivati na nekoliko ovih alternativa, uklju~uju}i elemente iz vi{e nego jedne osnove za pozicioniranje. Pozicioniranje Porschea, na primer, je zasnovano kako na koristima proizvoda tako i na odre|enom tipu korisnika. 6.3 Izbor i sprovo|enje strategije pozicioniranja Neke firme lako mogu da odaberu njihovu strategiju pozicioniranja. Na primer, firma koja je dobro poznata po kvalitetu u odre|enim segmentima i}i}e na ovu poziciju u novom segmentu, ako ima dovoljno kupaca koji traè kvalitet. Ali u mnogim slu~ajevima dve ili vi{e firmi }e naGlava 9 Segmentacija trì{ta, izbor ciljnog trì{ta i pozicioniranje na trì{tu
397
stojati da zauzmu istu poziciju: na primer, British Airways i Lufthansa na evropskom poslovnom trì{tu. U tom slu~aju, svaka }e traìti na~ine da se izdvoji od ostalih, kao {to su obe}avanje visokog kvaliteta za male pare. Svaka firma mora da izdiferencira svoju ponudu putem stvaranja jedinstvenog skupa konkurentskih prednosti kojima }e apelovati na zna~ajnu grupu unutar segmenta. Zadatak pozicioniranja se sastoji od tri faze: 1) identifikovanje seta mogu}ih konkurentskih prednosti na kojima se gradi pozicija, 2) izbor pravih konkurentskih prednosti, i 3) uspe{no komuniciranje i distribuiranje odabrane pozicije na trì{tu (1, str. 455-462). 1. Identifikovanje mogu}ih konkurentskih prednosti. Potro{a~i obi~no biraju proizvode i usluge koji im nude najve}u vrednost. Otuda je klju~ za pridobijanje i zadràvanje kupaca razumevanje njihovih potreba i procesa kupovine bolje od konkurenata i pruìti im vi{e vrednosti. U meri u kojoj firma moè sebe da pozicionira kao nekoga ko pruà superiornu vrednost za odabrano ciljno trì{te, bilo nu|enjem niìh cena od konkurenata ili pruànjem vi{e koristi za opravdavanje vi{ih cena, ona sti~e konkurentsku prednost. Ali solidna pozicija se ne moè graditi na praznim obe}anjima. Ako preduze}e pozicionira svoj proizvod kao nu|enje najboljeg kvaliteta i usluga, ono onda mora da pruì obe}ani kvalitet i uslugu. Prema tome, pozicioniranje po~inje sa stvarnim diferenciranjem marketing ponude preduze}a na takav na~in da pruà potro{a~ima ve}u vrednost od ponuda konkurenata. Na koje specifi~ne na~ine preduze}e moè da diferencira svoju ponudu od ponuda konkurenata? Ponuda preduze}a se moè diferencirati du` linija proizvoda, usluga, kadrova ili imidà, o ~emu je ve} bilo re~i. 2. Izbor pravih konkurentskih prednosti. Pretpostavimo da preduze}e ima dovoljno sre}e da otkrije nekoliko potencijalnih konkurentskih prednosti. Ono sada mora odabrati one na kojima }e da gradi svoju strategiju pozicioniranja. Mora odlu~iti koliko i koje diferencije (tj. koristi, osobine) da promovi{e. Ako se imaju u vidu ove osnove za pozicioniranje, postavlja se pitanje koju od njih koristiti. Izbor zavisi, naravno, od brojnih individualnih karakteristika firme, proizvoda, ciljnog trì{ta i sredine u kojoj preduze}e posluje. Ove obuhvataju (14, str. 81): 1) Trì{nu poziciju firme. Da li je proizvod lider, broj dva ili jedna od manjih maraka? 2) Pozicioniranje koje se koristi od sada{njih konkurenata. 3) Kompatibilnost èljenog pozicioniranja sa potro{a~evim potrebama, èljama i sada{njom percepcijom pozicioniranja proizvoda prema njegovim konkurentima u datoj klasi proizvoda. 4) Novina razmatrane osnove za pozicioniranje i njeno udaljavanje od sada{nje prakse na trì{tu. 5) Raspoloìvi resursi za uspe{no komuniciranje pozicioniranja i kompatibilnost pozicioniranja sa strategijom marketinga firme. 6) @elja firme za inovativnim u odnosu na imitativni imid`. 7) Sposobnost da se ostvari uspe{no kreativno izvr{avanje za odabrano pozicioniranje. Koliko razlika promovisati? Mnogi stru~njaci za marketing zagovaraju agresivno promovisanje samo jedne koristi za svaku marku za ciljno trì{te. Svaka marka treba da odabere jedan atribut i promovi{e ga kao pozicioniranje broj jedan. Naj~e{}a pozicioniranja te vrste su najbolji kvalitet, najbolja usluga, najniè cene, najbolja vrednost, najsigurnije, najbrè, najprikladnije, najugodnije i najsavremenija tehnologija. Me|utim, svi se ne slaù da je uvek najbolje pozicioniranje sa jednim atributom. Ponekad }e se poku{ati sa pozicioniranjem proizvoda imaju}i u vidu dva ili vi{e atributa simultano, pogotovu u situaciji kada dve ili vi{e firmi tvrdi da su najbolje po istom atributu. Namera je da se prona|e specijalna ni{a unutar ciljnog segmenta. Na primer, pasta za zube se pozicionira kao za{tita od karijesa i dobar ukus. Volvo pozicionira svoje automobile kao najsigurniji i najtrajniji. Na sre}u, ove dve koristi su kompatibilne. O~ekuje se da vrlo siguran auto bude i vrlo trajan. 398
Ima ~ak slu~ajeva uspe{nog pozicioniranja sa tri koristi. Uzmimo opet primer paste za zube, koja moè da ponudi tri koristi: za{titu od karijesa, prijatan dah i bele zube. Naravno, izazov je ubediti ciljne kupce da doti~na marka paste za zube pruà sve tri koristi. Uvek je privla~no poku{ati sa pozicioniranjem du` nekoliko atributa. Me|utim, strategije pozicioniranja koje uklju~uju suvi{e atributa mogu biti mnogo teè za sprovo|enje. Rezultat ~esto moè biti konfuzni imid`. Preduze}a koja pove}avaju broj tvrdnji za njihove marke rizikuju da budu neuverljiva i gube jasnu poziciju. Kotler (2, str. 300) upozorava na ~etiri mogu}e gre{ke, koje preduze}a mogu da naprave u pozicioniranju, a moraju da ih izbegnu: Potpozicioniranje: neka preduze}a su otkrila da kupci imaju vrlo nejasnu predstavu o marki. Kupci realno ne ose}aju ni{ta specijalno u vezi nje. Marka se posmatra samo kao jo{ jedan ulazak u ve} zagu{eno trì{te. Kada je Pepsi 1993. godine uvela svoju bistru Crystal Pepsi, kupci nisu bili ne{to posebno impresionirani. Oni nisu smatrali da je bistrina va`na korist u osveàvaju}em pi}u. Natpozicioniranje: kupci mogu imati suvi{e usko poimanje (imid`) marke preduze}a. Tako }e se neke konfekcijske ku}e smatrati suvi{e ekskluzivnim, jer se tu mogu nabaviti samo odela preko 30.000 dinara, mada postoje i odela od 5.000 dinara. Konfuzno pozicioniranje: kupci imaju konfuzan imid` o marki, {to je rezultat izno{enja brojnih tvrdnji ili ~estih promena pozicioniranja. Kupac nekog automobila moè imati opre~ne stavove o njemu: jedni kaù da je taj auto tehni~ki pouzdan, a drugi tvrde suprotno. Neki voza~i misle da taj auto dobro leè na drumu, a drugi to opet pobijaju, itd. Sumnjivo pozicioniranje: kupci te{ko mogu da poveruju u ono {to se tvrdi za marku sa stanovi{ta osobenosti proizvoda, cene ili proizvo|a~a. Uz pomo} Volkswagena, [koda je vrlo uspe{na u Isto~noj Evropi, ali }e prote}i dugo vremena pre nego {to mnogi ljudi prihvate proizvod kao alternativu za Audi ili Ford. Koje razlike promovisati? Nisu sve razlike marke zna~ajne ili vredne truda. Nije svaka razlika dobar diferenciraju}i faktor. Svaka razlika nosi sa sobom potencijal da stvara tro{kove preduze}u kao i koristi kupcu. Prema tome, preduze}e mora pa`ljivo da odabere na~ine na koje }e da se razlikuje od konkurenata. Ta razlika treba da zadovoljava slede}e kriterije: da je zna~ajna, razli~ita, superiorna, komunikativna, preventivna, pribavljiva i profitabilna (1, str. 460). Mnoga preduze}a vr{e diferenciranja koja ne uspevaju da pro|u jedan ili vi{e od ovih testova. Ako se neki hotel propagira kao najvi{i hotel na svetu, razlikom koja apsolutno nije bitna za mnoge turiste - on ih onda u stvari odbija, te takvo diferenciranje ne}e imati uspeha. Prema tome, izbor konkurentskih prednosti moè biti teàk, ali takvi izbori mogu biti krucijalni za uspeh. Neke konkurentske prednosti mogu biti odmah odba~ene, jer su suvi{e slaba{ne, suvi{e skupe za razvijanje ili suvi{e nekonzistentne sa profilom preduze}a. 3. Komuniciranje i distribuiranje izabrane pozicije. Kada je jednom formulisalo jasnu strategiju pozicioniranja, preduze}e mora da preduzme sna`ne korake da prenese i komunicira èljenu poziciju do ciljnih kupaca. Svi napori marketing miksa preduze}a moraju da podrè strategiju pozicioniranja. Pozicioniranje preduze}a zahteva konkretne akcije, a ne samo pri~u. Ako preduze}e odlu~i da svoju poziciju gradi na boljem kvalitetu i usluzi, prvo mora distribuirati tu poziciju. Prednost re{avanja problema pozicioniranja je u tome {to omogu}ava preduze}u da re{i problem marketing miksa. Marketing miks - proizvod, cena, distribucija i promocija - je, u su{tini, razrada takti~kih detalja strategije pozicioniranja. Ako preduze}e ho}e da zauzme poziciju visokog kvaliteta, onda mora proizvoditi proizvode visokog kvaliteta, traìti visoke cene, traìti kanale distribucije do kupca koji su visokog kvaliteta i svoju promociju komunicirati preko kanala koji su veoma zahtevni. To je jedini put da se obezbedi da pozicija i imid` visokog kvaliteta budu konzistentni i uverljivi.
399
Slika 9-7 Mapa pozicioniranja proizvoda (14, str. 87) U odre|ivanju strategije pozicioniranja proizvoda, preduze}a ~esto koriste mapu pozicioniranja proizvoda. Slika 9-7 je hipoteti~ka mapa za pozicioniranje dvanaest maraka automobila. Ova mapa pozicionira marke zasnovane na atributima sportskog izgleda automobila i ekonomije. Na ovoj mapi, Volkswagen je pozicioniran kao najekonomi~niji auto, ali ima slabu poziciju na dimenziji sportskog izgleda. Mercedes je pozicioniran kao nesportski, skup auto, sa visokim prestiòm. Corvette je najsportskiji auto, sa Firebirdom i Camarom pozicioniranim kao prili~no sportski, prili~no ekonomi~nim automobilima. [to su marke bliè pozicionirane na mapi, to je verovatnije da }e biti konkurentske. Tako kupci uo~avaju da je Camaro u konkurenciji sa Firebirdom, ali ne i sa Dartom. I1 i I2 ozna~avaju ta~ke idealnog pozicioniranja za dva razli~ita kupca - jednog koji preferira sportski, ekonomi~an auto i drugog koji preferira nesportski, presti`ni auto. [to se uo~ava da je marka bliè idealnoj ta~ki, to je verovatnije da }e kupci preferirati tu marku. Deo mape koji izgleda nudi neku mogu}nost je gornji levi kvadrant (podru~je koje predstavlja skupa, sportska kola sa visokim prestiòm). Ovaj deo mape je otvoren, i mogu}e je da }e nova marka biti uspe{na ako zauzme tu poziciju na trì{tu. Ali mogu}e je tako|e da mali broj kupaca preferira kola u toj klasi cena, tako da treba provesti temeljno istraìvanje pre nego {to se uvede proizvod dizajniran za tu poziciju (16, str. 297-298). Mapa pozicioniranja je jednostavan, grafi~ki prikaz percepcija ljudi vezanih za konkurentske marke. Proizvodi ili marke koji su u neposrednoj blizini jedni drugih na mapi pozicioniranja su poznati kao konkurentski setovi proizvoda. Oni konkuri{u direktnije jedni protiv drugih nego protiv ostalih proizvoda na mapi. Jeda od najuspe{nijih napora na pozicioniranju u novije vreme izvela je kompanija Church & Dwight za njenu Arm & Hammer sodu bikarbonu. Soda bikarbona se stotinama godina koristila u jednoj ili drugoj formi i proizvod Arm & Hammer je bio na trì{tu preko 50 godina bez 400
mnogo promena. Ovaj univerzalni proizvod kori{}en je na mnogo na~ina, sem za pe~enje, na primer, umirenje stoma~nih tegoba, pranje prozora, ~i{}enje ormara, pranje zuba. Me|utim, prodaja je opala za 50% izme|u 1955. i 1965. godine, uglavnom zbog pojave veoma mnogo novih konkurentskih proizvoda od kojih je svaki ostvarivao neki poseban zadatak. Planeri trì{ta u Church & Dwight uz saradnju njihove propagandne agencije, odlu~ili su da poku{aju da prona|u novu poziciju za ovaj proizvod, koja }e da stimuli{e prodaju. Na bazi istraìvanja trì{ta, kompanija je odlu~ila da sodu bikarbonu pozicionira kao dezodoriziraju}i proizvod. Intenzivna propaganda na TVprikazivala je kako ovaj proizvod uklanja napadne mirise i osveàva vazduh u friìderima, vise}im kuhinjama i drugim prostorijama. Rezultati su bili dramati~ni. Za nekoliko meseci, kompanija je bila preplavljena porud`binama i proizvod je ubrzo nadma{io raniji nivo prodaje (17, str. 96). Kada menad`ment odlu~i o svojoj strategiji pozicioniranja, moè se vratiti na zadatak razvoja detaljnog marketing miksa. Odluke o pozicioniranju odre|uju ko }e biti konkurenti preduze}a. Kada postavlja svoju strategiju pozicioniranja, preduze}e treba da oceni svoje snage i slabosti u odnosu na te potencijalne konkurente i odabere poziciju u kojoj moè da ostvari sna`nu konkurentsku prednost. Preduze}ima je ~esto lak{e da do|u do dobre strategije pozicioniranja nego da je sprovedu. Utvr|ivanje pozicije ili njeno menjanje obi~no zahteva dugo vremena. Nasuprot, pozicije kojima je trebalo nekoliko godina da se steknu, mogu brzo biti izgubljene. Kada preduze}e jednom stekne èljenu poziciju, mora sa du`nom pa`njom da odràva tu poziciju putem konzistentnih performansi i komunikacija. Mora budno da prati i adaptira poziciju vremenom da bi odgovorilo na promene u potrebama potro{a~a i strategijama konkurenata. Me|utim, preduze}e treba da izbegava nagle promene koje mogu da zbune potro{a~e. Umesto toga, pozicija proizvoda treba da se razvija postepeno uz stalno adaptiranje marketing sredini. 6.4 Repozicioniranje Ponekad, ipak, proizvod ili usluga treba da se repozicioniraju zbog promene ukusa kupca ili slabih rezultata prodaje. Repozicioniranje se odnosi na menjanje ciljnog trì{ta, diferencijalne prednosti ili i jednog i drugog. Mogu se slediti razne opcije. Preduze}e moè da odlu~i da uvede novu marku, promeni postoje}u marku, promeni uverenja o postoje}oj marki, promeni uverenja o konkurentskim markama, promeni stepen zna~aja atributa, uvede nove ili zanemarene atribute ili na|e novi trì{ni segment (18, str. 86-88). Koristan okvir za analiziranje opcija repozicioniranja pruà slika 9-8. Koriste}i diferencijaciju proizvoda i ciljno trì{te kao klju~ne varijable, prikazane su ~etiri generi~ke strategije repozicioniranja. 1. Repozicioniranje imidà. Prva opcija je da proizvod i ciljno trì{te ostanu isti, ali promeniti imid` proizvoda. Na trì{tima gde proizvodi deluju kao forma samoizraàvanja, proizvod moè biti prihvatljiv u funkcionalnim izrazima, ali neuspe{an zbog toga {to mu nedostaje potreban imid`. 2. Repozicioniranje proizvoda. Sa ovom strategijom proizvod se modifikuje da bi bio prihvatljiviji za svoje sada{nje ciljno trì{te. Preduze}e moè npr. da pove}a veli~inu svog proizvoda ili izvr{i neku drugu promenu. 3. Neopipljivo repozicioniranje. Ova strategija obuhvata ciljanje razli~itih trì{nih segmenata sa istim proizvodom. Napred navedeni primer sode bikarbone je dobar primer repozicioniranja ove vrste. 4. Opipljivo repozicioniranje. Kada se menjaju i proizvod i ciljno trì{te, preduze}e onda praktikuje opipljivo repozicioniranje. Na primer, preduze}e moè odlu~iti da se pomera na donji ili gornji deo trì{ta po ceni i kvalitetu svojih proizvoda, uvode}i novi izbor svojih proizvoda da bi podmirilo potrebe novih ciljnih kupaca. Mercedes je smatrao nu`nim da koristi opipljivo
401
Slika 9-8 Strategije repozicioniranja (13, str. 209) repozicioniranje i repozicioniranje proizvoda imaju}i u vidu japansku konkurenciju. Opipljivo repozicioniranje se pojavilo u formi razvoja novog proizvoda (npr. auta za gradsku vo`nju) za apelovanje na nove ciljne kupce. Repozicioniranje proizvoda je, tako|e, zahtevalo da se na njegovim postoje}im trì{nim segmentima snize tro{kovi razvoja i proizvodnje imaju}i u vidu rivale sa niìm cenama kao {to je Toyotin auto Lexus (13, str. 209-212).
Literatura 1. P. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, Principles of Marketing, Second European Edition, Prentice -Hall Europe, London, 1999. 2. P. Kotler, Marketing Mnagement, The Millennium Edition, Prentice Hall International, Inc., Upper Saddle River, New Jersey, 2000. 3. P. Kotler and F. Bliemel, Marketing Management: Analyse, Planung, Umsetzung und Steuerung, 9., berarbeitete und aktualisierte Auflage, Schffer-Poeschel Verlag, Stuttgart, 1999. 4. J. H. Gilmore and B. J. Pine, The Four Faces of Mass Customization, Harvard Business Review, JanuaryFebruary 1997. 5. J. F. Engel, H. F. Fiorillo and M. A. Cayley, Marketing Segmentation: Concepts and Applications, Holt, Ri nehart and Winston, New York, 1972. 6. L. E. Boone and D. L. Kurtz, Contemporary Marketing wired, Ninth Edition, The Dryden Press, Fort Worth, 1998. 7. M. J. Etzel, B. J. Walker, W. J. Stanton, Marketing, 11th edition, Irwin/McGraw-Hill, Boston, 1997. 8. D. Abell, Defining the Business: The Starting Point of Strategic Planning, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1980. 9. L. J. Rosenberg, Marketing, Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, New Jersey, 1977. 10. D. A. Aaker, Strategic Market Management, Fourth Edition, John Wiley & Sons, Inc., New York, 1995. 11. T. Levitt, Marketing Success Through Differentiation of Everything, Harvard Business Review, JanuaryFebruary 1980. 12. G. S. Day, Market Driven Strategy - Proces for Creating Value, The Free Press, New York, 1990. 13. D. Jobber, Principles and Practices of Marketing, Third Edition, McGraw-Hill Book Company, London, 2001. 14. Y. J. Wind, Product Policy: Concepts, Methods and Strategy, Addison Wesley Publishing Company, Reading, Massachusetts, 1982. 15. D. A. Aaker and G. Shansby, Positioning Your Product, Business Horizons, May-June 1982. 16. T. C. Kinnear and K. L. Bernhardt, Principles of Marketing, Second Edition, Scott, Foresman and Company, Glenview, Illinois, 1986. 17. J. H. Myers, Marketing, McGraw-Hill, Inc., New York, 1986. 18. P. Doyle, Marketing Management and Strategy, Second Edition, Prentice Hall Europe, London, 1998. 19. S. Dibb, Market Segmentation, u K. Blois, ed., The Oxford Textbook of Marketing, Oxford University Press, Oxford, 2000. 20. N. Capon and J. M. Hulbert, Marketing Management in the 21st Century, Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey, 2001.
402

Knjiga5 9

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Knjiga5 9

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Svetu se ne mo`e ugoditi.

Nikad ne sledi gomilu. (Bernard M. Baruch)

Slika 9-2 Razli~ita segmentiranja tr`i{ta (3, str. 427) 370

Deo 2 Prikupljanje informacija i odlu~ivanje u marketingu

Deo 2 Prikupljanje informacija i odlu~ivanje u marketingu

2 OSNOVE ZA SEGMENTACIJU POTRO[A^KOG TR@I[TA

Slika 9-4 Osnove za segmentaciju tr`i{ta

3 OSNOVE ZA SEGMENTACIJU POSLOVNOG TR@I[TA

4 IZBOR CILJNOG TR@I[TA

Deo 2 Prikupljanje informacija i odlu~ivanje u marketingu

Deo 2 Prikupljanje informacija i odlu~ivanje u marketingu

You might also like