Svetu se ne mo`e ugoditi.

(Narodna izreka) Baruch)

Nikad ne sledi gomilu. (Bernard M.

1 SEGMENTACIJA TR@I[TA 1.1 Koncept i proces segmentacije tr`i{ta Organizacije koje prodaju na potro{a~kim i poslovnim tr`i{tima priznaju da ne mogu da ape- luju na sve kupce na ovim tr`i{tima ili barem ne na sve kupce na isti na~in. Kupci su suvi{e brojni, veoma ra{trkani i variraju u zahtevima i pr aksi kupovine. Preduze}a veoma variraju u njihovim sposobnostima da opslu`uju r azli~ite segmente tr`i{ta. Svako preduze}e mora da iden- tifikuje najatraktivni je delove tr`i{ta koje mo`e najbolje da opslu`i, a ne da nastoji da konku- ri{e na celom tr`i{tu, ponekad protiv superiornih konkurenata. Segmentacija je otuda kompro- mis izme|u masovnog marketinga, koji pretpostavlja da svako mo`e biti isto tretiran, i pret- postavke da svakoj osobi treba posvetiti poseban market ing napor. U modernom svetu mar- ketinga malo preduze}a mo`e proizvodnjom s amo jednog proizvoda da zadovolji vrlo veliko tr`i{te. Neka to jo{ uvek mogu na primer, gradski vodovod generalno proizvodi i distribuira jedan standard vod e za sve njegove korisnike. Ali ovo je pre izuzetak nego pravilo. Mnoga preduze}a sve vi{e i vi{e prelaze na marketing koji je orijentisan na c iljne grupe, ko- ji im poma`e da bolje utvrde njihove tr`i{ne {anse. U ciljnom m arketingu, prodavci identifiku- ju glavne tr`i{ne segmente, biraju jedan ili vi {e od tih segmenata i razvijaju proizvode i mar- keting programe koji su skroj eni za svaki segment. Proizvo|a~i automobila BMW, Mercedes i Porsche su primer i za preduze}a, koja su odabrala jasno razgrani~ene tr`i{ne segmente. Sam V olkswagen sa njegovim {irokim linijama proizvoda nudi specijalne modele (kao {to je Golf GTI), koji su namenjeni za odre|ene ciljne grupe. Umesto da rasipa ju njihov marketing napor (koncept pu{ke sa~marice), mogu se usmeriti na kupce k oje imaju najve}e {anse da zadovo- lje (koncept snajpera). Ciljni marketing zahteva da preduze}e preduzme tri glavna koraka (slika 9-1) (1, str. 379; 2, str. 256; 3, str. 426): 1) segmentacija tr`i{ta: delenje tr`i{ta u razli~it e grupe kupaca sa raz- li~itim potrebama, karakteristikama ili pona{anjem, ko ji mogu zahtevati posebne proizvode i/ili marketing mikseve, 2) izbor ciljnog tr`i{ta: ocena privla~nosti svakog tr`i{nog segmenta i Slika 9-1 Faze u segmentaciji tr`i{ta, izboru ciljnog tr`i{ta i pozicioniranju n a tr`i{tu (1, str. 380) Glava 9 Segmentacija tr`i{ta, izbor ciljnog tr`i{ta i pozicioniranje na tr`i{ tu 369 izbor jednog ili vi{e tr`i{nih segmenata za ula`enje, i 3) tr`i{no pozicioniran je: utvr|ivanje i ko- municiranje klju~nih distinktivnih koristi proizvoda na t r`i{tu. 1.2 Osnovni model za segmentaciju tr`i{ta Tr`i{ta se sastoje od kupaca, a kupci se me|usobno razlikuju na jedan ili vi{e n a~ina - npr. u njiho- vim `eljama, resursima, mestu stanovanja, stavovima i na

vikama pri kupovini. Tr`i{te se mo`e seg- mentirati po svakoj od ovih varijabli. Ekstremne forme segmentacije su nulta segmentacija i atomska segmentacija. K od nulte segmentacije ne pravi se nikakva razlika izme|u svih potencijalnih kupa ca na tr`i{tu. Kod atom- ske segmentacije, kod koje nije vi{e mogu}a nikakva da lja podela kupaca, svaki pojedina~ni kupac }e se posmatrati i obra|ivati kao j edan tr`i{ni segment (slika 9-2(a) i (b)). Slika 9-2(a) prikazuje tr`i{te, koje se sastoji od 6 kupaca. Svaki kupac pojedi na~no, na os- novu njegovih potreba i `elja, potencijalno predstavlja posebno tr`i{te. U idealnom slu~aju pro- izvo|a~ bi mogao da sastavi specijalnu ponudu proizvoda odnosno marketing program za sva- kog kupca. Proizvo|a~i aviona, ka o {to Airbus, Boeing i McDonnell-Douglas imaju, na primer, posla samo sa nekolik o velikih aviokompanija kao kupcima i oblikuju svoje proizvode po nji- hovim za htevima. Isti je slu~aj i sa izgradnjom ku}a za stanovanje. Ve}ina proizvo|a~a ne smatra unosnim da svoj marketing program usmerava na svako g po- jedina~nog kupca. Umesto toga utvr|uju {ire slojeve kupaca, koji se me|u sobom razlikuju po njihovim zahtevima prema proizvodu i reakcijama na mere mark etinga, dok su ~lanovi svakog sloja {to je mogu}e vi{e homogeni, tj. {to je mog u}e vi{e isto reaguju na marketing program. Ponu|a~ mo`e npr. prona}i da se po jedine grupe dohotka razlikuju prema svojim `eljama. Na slici 9-2(c) {est kup aca je svrstano u razli~ite grupe dohotka uz pomo} broja (1, 2 ili 3), koji su opet putem linija jedni od drugih razgrani~eni u kupce istih grupa dohotka. Put em segmenta- cije prema dohotku nastaju tri tr`i{na segmenta, od kojih je segm ent grupe dohotka 1 broj~ano najve}i. Slika 9-2 Razli~ita segmentiranja tr`i{ta (3, str. 427) 370 Deo 2 Prikupljanje informacija i odlu~ivanje u marketingu Isto tako ponu|a~ mo`e napraviti znatnu razliku izme|u mla|ih i starijih kupa ca. Na slici 9-2(d) slova (A i B) se koriste kao oznake za dve starosne grupe. Iz segmentaci je po starosnim grupama nastaju dva tr`i{na segmenta sa po tri kupca. Sada je tako|e mogu}e da su dohodak i doba starosti od uticaja na pona{anje pri kupovi- ni proizvoda. U ovom slu~aju tr`i{te se mo`e podeliti u pet segmenat a: 1A, 1B, 2B, 3A i 3B. Segment 1A, po slici 9-2(e) obuhvata dva kupca, a drugi segmenti po jednog. Na primeru slike 9-2 uzeta su u obzir samo dva obele`ja za segmentaciju, naim e dohodak i starost kupaca. Pri velikom broju mogu}ih obele`ja za segmentaciju i velikom broju kupaca teorijski su date bezbrojne mogu}nosti segmentiranja, tako da se uvek mogu pronalaziti novi segmenti i novi na~ini segmentacije, sa kojima preduze}e sebi mo`e stvoriti konkurentske prednosti (3, str. 426-42 7). 1.3 Nivoi segmentacije tr`i{ta Segmentacija tr`i{ta predstavlja napor da se pove}a preciznost odre|ivanja ci ljnih tr`i{ta pre- duze}a. Mo`e se obaviti na ~etiri nivoa: preduze}a mogu da ne vr{e nikakvu segmentaciju (masovni marketing), potpunu segmentaciju (mi kromarketing) ili ne{to izme|u (marketing segmenta ili marketing ni{e) (1, str . 380-384), odnosno prakti~ni koncepti za stupnjevanje ste- pena segmentacije su: nulto segmentiranje, formiranje segmenata, formiranje ni{a i atomizi- rano segmentiranje (3, str. 428-432). Za svako od ovih stupnjevanja postoji jedna il i vi{e stra- tegija marketinga, kao {to sledi. 1. Masovni marketing. Sledi iz nultog segmentiranja. Po ovom konceptu prodavac masov- no proizvodi, masovno distribuira i masovno promovi{e jedan proizvod svi m kupcima. Argu- ment za masovni marketing je da on treba da dovede do najni`ih tro{kova i cena i kreira naj- ve}e potencijalno tr`i{te. Fordov prvi model T bio je namenjen masovnom tr`i{tu. Po~etkom 1900-tih godina, genije Henri Ford dao je svetu monta`nu liniju na beskrajnoj

traci masovne proizvodnje. To je bio direktan rezultat njegove briljantne strat egije forsiranja sni`enja tro{ko- va proizvodnje, kako bi automobil u~inio dos tupnim {to ve}em broju ljudi i time kreirao ma- sovno tr`i{te. Tako se Ford u osnovi odlu~io za strategiju masovnog marketinga kada je rekao Kupac mo`e imati bilo koju boju automobila koju `eli... sve dotle dok je crna. I VW-buba je u su{t ini bila koncipirana po ovom na~inu razmi{ljanja i tako, pre svega, i prodavana. Koriste}i ovu strategiju, Ford je smanjivao tro{kove proizvodnje po 15% izme|u 1 908. i 1925. godine. Uprkos toga, poziciju njegove kompanije kao tr`i{nog lidera preu zeo je Gene- ral Motors (GM), koji je prihvatio strategiju segmentacije tr`i{ ta. Njegov slogan je bio: Auto- mobil za svaki d`ep i svaku svrhu. GM je shvatio d a je masovno tr`i{te, u stvari, bilo sastavlje- no od separatnih grupa ljudi koj i su `eleli razli~ite stvari kod automobila - razli~ite boje i sti- love, razli~ ite veli~ine i razli~ite stepene luksuza (i, naravno, cene). Od tog perioda d o danas, svake godine GM proda vi{e automobila na ameri~kom tr`i{tu od Forda, i njegovo liderstvo se nastavilo do danas. 2. Marketing varijeteta proizvoda (diferencirani marketing). I ovaj marketing j e, isto tako, rezultat koncepta nulte segmentacije. Ovde prodavac proizvodi var ijante proizvoda ~esto sa tri- vijalnim razlikama u elementima opremljenosti, u stilu, kvalitetu, veli~ini itd. Oni su dizajnira- ni da bi se ponudila raznovrs nost kupcima, a ne da bi se apelovalo na razli~ite tr`i{ne segmen- te. Mars, na primer, praktikuje ovu strategiju marketinga. Preduze}e nudi ~okoladne {tangl e i {tangle za grickanje u mnogo varijanti - sa lako menjaju}im elementima opremljen osti i razli~itim imenima (Mars, Milky Way, Bounty, Snikkers, Twix, Balisto). I proizvo|a ~i ~okoladnih tabli imaju na raspolaganju sa njihovim varijantama proizvoda goto vo svaki ovaj koncept. Naj~e{}e kori{}eni argument za ovu vrstu marketinga je da potro{a~i imaju razli~ite ukuse, koji se vremenom menjaju. Potro{a~i tra`e raznovrsnost i promenu. Glava 9 Segmentacija tr`i{ta, izbor ciljnog tr`i{ta i pozicioniranje na tr`i{ tu 371 Na dana{njim tr`i{tima sve vi{e preduze}a dolazi do saznanja da koncepti masov nog mar- ketinga i marketinga varijanti proizvoda sve vi{e gube na zna~aju. Maso vna tr`i{ta gube njiho- ve masovne mu{terije. Zgodan primer za to su proizvo|a~i gotovih ku}a. Njihov prvobitni kon- cept je bio da zadovolje masovno tr`i{te sa jeftinim tipom ku}e. Onda su pre{li na to da ponu- de razli~ite varijante ku}a. Najuspe{niji me|u njima danas su se specijalizovali, po pravilu, za odre|ene tr `i{ne segmente (3, str. 428). 3. Segmentni marketing. Segmentni marketing se ostvaruje putem formiranja s egmenata. Tr`i{ni segment se sastoji iz ve}e grupe kupaca koja se mo`e identifik ovati unutar tr`i{ta. Predu- ze}e koje praktikuje segmentni marketing uo~ava da se kupci razlikuju po njihovim `eljama, kupovnoj mo}i, geografskoj lokaciji , stavovima i navikama pri kupovini. Preduze}e se mo`e upravljati prema ono me {to je zajedni~ko ~lanovima segmenta. Istovremeno, pak, preduze}e nije rasp olo`eno da svoju ponudu/komunikaciju prilago|ava svakom individualnom kupcu. Ume - sto toga, nastoji da izoluje neke {iroke segmente koji ~ine tr`i{te. Segmentni marketing se otuda nalazi izme|u masovnog i individualnog marketin ga. Pret- postavlja se da su potro{a~i koji pripadaju jednom segmentu vrlo sli ~ni u njihovim `eljama i potrebama, ali nisu identi~ni. Neki ~lanovi segmenta } e `eleti dodatna svojstva i koristi koji ni- su uklju~eni u ponudu, dok }e drug i rado ustupiti ne{to {to mnogo ne vole. Segmentni marke- ting, otuda, nije ta ko precizan kao individualni marketing, ali je mnogo precizniji od masov- nog marketinga. Segmentni marketing nudi nekoliko prednosti nad masovnim marketingom. Preduze} e mo`e da kreira bolje prilago|enu ponudu proizvoda/usluge i nivo cene je primeren

ciljnom audi- torijumu. Izbor kanala distribucije i komunikacija postaje mnog o lak{i i time se pove}ava nji- hova efikasnost i efektivnost. I preduze}e se mo`e susresti sa manje konkurenata u svom seg- mentu nego kod masovnog marketing a (1, str. 380-381; 2, str. 256-257; 3, str. 429). Dana{nja preduze}a se udaljavaju od masovnog marketinga i marketinga raznovrsno g pro- izvoda ka segmentnom marketingu. Segmentni marketing poma`e prodavcima da bolje iden- tifikuju mogu}nosti marketinga. 4. Marketing ni{e. Marketing ni{e se javlja kroz formiranje ni{e. Segmenti tr` i{ta su nor- malno velike grupe kupaca koje se mogu identifikovati unutar tr`i{ta - na primer, nepu{a~i, povremeni pu{a~i, redovni pu{a~i i strasni pu{ a~i. Proizvo|a~ piva, na primer, koji je identifi- kovao potrebu za pivom bez a lkohola, zbog ~injenice da ljudi `ele da piju i voze - klju~ni motiv kupovine pi va bez alkohola - mo`e prona}i uspe{nu ni{u na tr`i{tu. Ili proizvo|a~ hrane mo` e da na|e nove ni{e na tr`i{tu proizvodnjom ~aja sa specifi~nim ukusima kao {to su jagoda, di- nja, pomorand`a, limun itd. Ni{a je mnogo u`e definisana grupa, obi~no malo tr`i{te, ~ije po- trebe nisu bile dobro servisirane postoje}om p onudom konkurencije. Prodavci obi~no identi- fikuju ni{e delenjem segmenta u p odsegmente ili putem definisanja grupe sa distinktivnim skupom osobina koje m ogu tra`iti specijalnu kombinaciju koristi. Dok su segmenti prili~no veliki i otuda normalno privla~e nekoliko konkurenat a, ni{e su prili~no male i normalno privla~e samo jednog ili mali broj konkurena ta. Ponekad mala pre- duze}a uzimaju delove tr`i{ta velikih preduze}a (gerila pr otiv gorila), pa se stoga neke veli- ke firme okre}u marketingu ni{e, koji zahtev a ve}u decentralizaciju i neke promene u na~inu poslovanja. Tr`i{na ni{a je atraktivna onda, kada postoji slede}a situacija: kupci u ni{i i maju razli~it i kompletan set potreba; kupci reaguju pozitivno na posebnu ponu du ni{e; preduze}e koje na- merava da zaposedne ni{u, mora posedovati neopho dne sposobnosti da opslu`uje ni{u na su- perioran na~in; ono sti~e odre|ene ek onomije kroz specijalizaciju; nije verovatno da }e ni{a privu}i druge konkure nte ili kada preduze}e obezbedi vode}u poziciju, konkurenti ga te{ko 372 Deo 2 Prikupljanje informacija i odlu~ivanje u marketingu mogu odatle pomeriti ili proterati; i ni{a mora da ima dovoljnu veli~inu, profi t i potencijal ra- sta (1, str. 381; 2, str. 257; 3, str. 429). Napredna i fleksibilna preduze}a okre}u se marketingu ni{e i brzo zaposedaju at raktivne ni{e. Pitanje koliko mora biti velika ni{a da bi se rentabilno opslu`iv ala je vrlo bitno za poslo- vne strategije preduze}a. U privredi provejava mi {ljenje da u budu}nosti velika preduze}a ne}e progutati mala, ve} da }e mala i fleksibilna progutati velika. Ni{e koje su danas suvi{e ma- le da bi se rentabilno servisirale, sutra }e postati atraktiv ne kada se pobolj{a efikasnost mar- ketinga. Na mnogim tr`i{tima danas ni{e su postale pravilo. 5. Mikromarketing. Preduze}a koja praktikuju segmentni marketing i marketing ni{e pri- lago|avaju svoje ponude i marketing programe da bi podmirila pot rebe razli~itih tr`i{nih segmenata. Me|utim, istovremeno ona ne mogu da prila gode njihove ponude svakom indi- vidualnom kupcu. Tako, segmentni marketing i marketing ni{e padaju negde izme|u ekstrema masovnog marketinga i mikromarketi nga. Mikromarketing je praksa prilago|avanja proizvo- da i marketing programa da bi odgovarali ukusima odre|enih pojedinaca i lokacija. Mikro- marketing u klju~uje lokalni marketing i individualni marketing (1, str. 383-384). Marketing odre|en mestom (lokalni marketing) po~iva na obrazovanju ni{e uva`av aju}i spe- cifi~nosti odre|enih mesta. Ciljni marketing sve vi{e dobija karak ter regionalnog ili lokalnog marketinga, sa marketing programima koji su prila go|eni potrebama i `eljama grupa lokalnih kupaca (poslovnog podru~ja, grada, de la grada, susedstva, sela ili ~ak individualnih prodavnica). Kod ove posebne forme segmentacije javljaju se, u principu, iste prednosti i nedostaci kao i kod segmentnog marketinga i marketinga ni{e. Preduze}e preciz nije ispunjava zahteve kupaca i time ih mo`e pridobiti i vezati za sebe. Ono, po pravilu, ima ve}e tro{kove proizvodnje i mar- ketinga zbog smanjenja ekonomije

skale, pove}avaju se problemi u logistici robe i komunikaci- ji, kao i zbog modi fikacija proizvoda i zbog upravljanja. Jedva da se mo`e ostvariti profitabilna v isina prodaje i izgraditi imid` marke koji }e nai}i na {iroko prihvatanje (1, s tr. 383). Individualni marketing po~iva na atomiziranoj segmentaciji. To je ekstremna form a mikro- marketinga. Tr`i{te se razla`e do najmanje jedinice - individualnih ku paca, koja se dalje ne mo`e vi{e deliti. Kona~ni nivo segmentacije dovodi do segmenta pojedinca, marketinga prila- go|enog individualnim `eljama ili marketinga jedan na jedan. Vezivanje za individualne kup- ce i proizvodnja proizvoda po individualnim `eljama kupaca, u principu, nije ni{ta novo. I ra- nije su mnogi proizvo|a~i proizvodili njihovu robu prema `eljama individualnih kupaca. Kro- ja~i su {ili za svakog njihovog mu{teriju odelo po meri, a obu}ari pravili obu}u koja je odgova- rala za svaku nogu. Ove zanatlije nisu imale nikakve zalihe, ve} su radile samo po porud`bini, i nisu mogli znati unapred od kojeg materijala i koje veli~ine mu{terija `eli p roizvod. I danas neki ljudi jo{ nose samo odela, ko{ulje i cipele izra|ene po me ri i time ispunjavaju njihove sa- svim li~ne zahteve. I ve}ina poslovnog marketi nga je danas po meri kupca, jer proizvo|a~i prilago|avaju svoju ponudu, logistiku i finansijske uslove za svakog zna~ajnog kupca. Masov- na proizvodnja je, u na~ elu, ipak doprinela da proizvo|a~i proizvode njihove proizvode u stan- dardnim veli~inama i lageruju za prodaju. Time proizvodnja po narud`bini gubi svoj zna~ aj za mnoge ponu|a~e. Danas se ponovo vra}a marketing za individualnog kupca, i to u obliku koji s e ozna~ava kao masovna proizvodnja po meri kupca (mass customization). To je jedno stavno spoj suprot- nih pojmova, koji opisuje nove marketing mogu}nosti, koje su otvorene zahvaljuju}i napretku u tehnici proizvodnje. Masovna proizvodnja po meri kupca je sposobnost da se proizvode na masovnoj osnovi individualno ob likovani proizvodi i komunikacije da se podmire zahtevi sva- kog kupca. Masovn o individualiziranje po~iva na mogu}nosti kombinovanja informacionog si- stema baziranog na kompjuterima sa novim tehnikama proizvodnje, kao npr. fleksibilnom pro- izvodnjom ili proizvodnjom u pravo vreme (JIT). Tako povezani sistemi se onda anga`uju za Glava 9 Segmentacija tr`i{ta, izbor ciljnog tr`i{ta i pozicioniranje na tr`i{ tu 373 to da se svakom individualnom kupcu ponudi mogu}nost da do|e do proizvoda, koji je atrak- tivan i skrojen po meri, kao {to je to nekada ranije bilo uobi~ajeno , uz prednost ni`ih tro{ko- va zbog modernih tehnologija proizvodnje. Ovde je interesantno jo{ jednom podsetiti na ranije navedeni primer japanskog pr oizvo|a~a bicikli, The National Bicycle Industrial Company, koja posluje po sistemu n aru~ivanja Pa- nasonic, koja proizvodi bicikle koje su prilago|ene preferencij ama i anatomiji individualnih kupaca. Kupci sedaju na specijalni ram koji je pr ilago|en njihovom nivou komfora i specifici- raju veli~inu rama, sistem prenosa , sedlo, pedale, boju i druga svojstva koja `ele. Ove informa- cije se onda fak som prenose do fabrike, gde se mere unose u kompjuter koji za tri minuta kre- i ra crte`. Kompjuter zatim vodi robote i radnike kroz proces proizvodnje. Fa brika mo`e da proizvede svaku od 11.231.862 varijacije na 18 modela bicikla u 199 boja i otprilike isto toliko veli~ina koliko ima ljudi. Cene se kre}u od 70 0 do 1.220 dolara, sa rokom isporuke od dve ne- delje (1, str. 384). Kao {to gla vni dizajner Mazde konstatuje, kupci `ele da izraze svoju indi- vidualnost sa pro izvodima koje kupuju. Identifikovana su ~etiri razli~ita pristupa proizvodnji po narud`bini: kolaborat ivni, adaptiv- ni, kozmeti~ki i transparentni (slika 9-3) (4, str. 91-101). Kolaborativni proizvo|a~i po narud`bini ili meri vode dijalog sa individualnim k upcima da bi im pomogli da artikuli{u njihove potrebe, da identifikuju preciznu ponudu ko ja ispunjava te potrebe i da proizvedu proizvode po meri za njih. Pristup koji

se naj~e{}e vezuje za masovnu proizvodnju po meri, kolaborativna proizvodnja po meri, odgovara preduze}ima ~iji kupci ne mogu lako da artikuli{u {ta `ele i postaju frustrirani kada su prinu|eni da izaberu iz mno{tva opcija. Napred nave deni proizvo|a~ bicikla mogao bi se uvrstiti u ovu kategoriju. Ili proizvo|a~i nao~ara, koji li{avaju kupca problema vezanih za mno{tvo izbora na taj na~i n {to prvo kom- pjuterskim sistemom uzmu digitalnu sliku lica svakog kupca, an aliziraju njegove atribute kao i niz predloga koje je izneo kupac o `eljenom i zgledu, preporukama vezanim za razli~ite veli~ine i oblike stakla za nao~are i prikazuju na digitalnoj slici lica kupca. Kup ac i opti~ar zatim sara|uju na prilago|avanju oblika i veli~ine stakala sve dok obojica ne budu zadovoljni sa iz- gledom. Na sli~an na~in kupac bira iz brojnih opcija za most na nosu i drugih delova nao~ara da bi kompletirao dizajn. Zatim d obija svoju sliku sa predlo`enim nao~arima, a onda tehni~a- ri u opti~arskoj rad nji (ili fabrici) izra|uju nao~ari za manje od jednog sata. Adaptivni proizvo|a~i po meri nude standardan proizvod, ali proizvod koji se mo` e prilago- diti potrebi, koji je tako dizajniran da ga korisnici mogu prilagod iti sebi. Adaptivni pristup je pogodan za preduze}a ~iji kupci `ele da proi zvod funkcioni{e na razli~ite na~ine u razli~itim prilikama, a raspolo`iva tehn ologija im omogu}ava da lako prilagode proizvod svojim potre- bama. Primer je sistem rasvete koji omogu}ava korisniku da programira razli~ite efekte za, re- c imo, veselja, romanti~ne momente ili mirno ve~e za ~itanje. Slika 9-3 ^etiri pristupa proizvodnji po narud`bini (4, str. 95) 374 Deo 2 Prikupljanje informacija i odlu~ivanje u marketingu Kozmeti~ki proizvo|a~i po meri razli~ito prezentiraju standardan proizvod za raz li~ite kup- ce. Kozmeti~ki pristup je pogodan kada kupci koriste proizvod na is ti na~in, a razlikuju se sa- mo po tome kako `ele da ga prezentiraju. Standardna ponuda se specijalno pakuje za svakog kupca, na svaki artikal se stavlja ime k upca (na maice, na primer) itd. Transparentni proizvo|a~i po meri snabdevaju individualne kupce sa unikatnom rob om ili uslu- gama ne dozvoljavaju}i im da saznaju eksplicitno da su ti proizvodi i usluge bili ra|eni po narud`- bini specijalno za njih. Ovaj prilaz je pogodan kada su specifi~ne potrebe kupaca predvidive ili se lako mogu dedukovati, a p osebno kada kupci ne `ele ponovo da ka`u njihove potrebe. 7. Samo-marketing. Samo-marketing je forma individualnog marketinga u kojoj ind ividu- alni potro{a~ preuzima vi{e odgovornosti za odre|ivanje koje }e proizvo de i marke da kupi. Koristi internet da bi se informisao o ponudi proizvoda i da bi kupovao. To moraju ponu|a~i imati u vidu. Moraju poku{ati da interakti vnim dijalogom umesto jednosmernog propagand- nog komuniciranja ostanu u kontak tu sa ovim kupcima. Moraju da razvijaju vrstu marketinga pripravnosti. Za takve kupce se moraju pripremiti u prihvatljivoj formi informacije i ostali ele- ment i procesa razmene bolje nego {to to rade konkurenti, kako bi kupci do{li kod na s. Pre ne- koliko decenija maloprodaja je u~inila zna~ajan korak u tom pravcu kr oz samouslu`ivanje. Pri tome je jedan element procesa razmene, uzimanje robe iz regala i stavljanje u korpu, prenet u ruke kupaca. Novim interaktivnim informa cionim i komunikacionim tehnologijama otvorena je dalja oblast procesa razmene, samostalno traganje za najboljom ponudom proizvoda preko interneta. 1.4 Koristi od segmentacije tr`i{ta Segmentacija tr`i{ta omogu}ava poslenicima u marketingu da heterogeno tr`i{te, tr`i{te koje se sastoji od kupaca sa razli~itim karakteristikama, potrebama, `el jama i pona{anjem izdele u jed- no ili vi{e homogenih tr`i{ta, koja su sastavlje na od pojedinaca ili organizacija sa sli~nim potre- bama, `eljama i tendencijam a u pona{anju. Uop{teno govore}i, segmentacija tr`i{ta jednostavno odra`ava realnost. Ona uo ~ava da raz- li~iti potro{a~i imaju razli~ite potrebe, koje uti~u na tr`i{nu t ra`nju. Pored toga, analiza ovih razlika mo`e da otkrije potrebe potro{a~a ko

je nisu sada podmirene i mogu se prevesti u tr`i{ne mogu}nosti. Mogu se razviti novi proizvodi da podmire ove nezadovoljene pot rebe, omo- gu}avaju}i firmi da raste i pove}ava svoju dobit. Segmentacija tr` i{ta nudi slede}e koristi (5, str. 2-3): Omogu}ava precizniju definiciju tr`i{ta prema potrebama potro{a~a. Segmentacija tako po- bolj{ava razumevanje potro{a~a od strane menad`menta i, jo{ va`nije, za{to se kupuje. Te{ko je shvatiti potrebe potro{a~a na velikom i difuznom tr` i{tu. Segmentacijom tr`i{ta tr`i{te se deli u segmente, ~ije potrebe su lak {e za definisanje. Onda se mogu sinhronizovati napori na zadovoljavanju tih potreba. Kada jednom shvati potrebe potro{a~a, menad`ment je u mnogo boljoj poziciji da usme- ri marketing program koji }e zadovoljiti ove potrebe i otuda }e povu}i p aralelu tra`nji na tr`i{tu. Time je podstaknuto sistematsko planiranje za budu}a tr`i{ta. Kontinualni program segmentacije tr`i{ta poja~ava sposobnosti menad`menta u za dovolja- vanju promenljive tr`i{ne tra`nje. Menad`ment je sposoban da bolje oceni konkurentske snage i slabosti, da bolje sh vati kon- kurentsku situaciju. Mogu se identifikovati oni segmenti gde konkuren cija ~vrsto dr`i svoje po- zicije, {to je od najve}eg zna~aja. To }e da u{tedi r esurse preduze}a izbegavanjem direktnog sukoba sa dobro u{an~enom konkurencij om za segment gde postoji mala realna nada sticanja tr`i{nog u~e{}a. Marketing menad`eri koji ciljaju individualne tr`i{ne segmente mogu mnogo jasnije da vi de ko su njihovi konkurenti i taktike koje svaki od njih koristi u tom segmentu. Glava 9 Segmentacija tr`i{ta, izbor ciljnog tr`i{ta i pozicioniranje na tr`i{ tu 375 Segmentacija vodi efikasnijoj alokaciji marketing resursa. ^ak i najve}e firme jednostavno nemaju dovoljno ljudi u marketingu, sredstava za propagandu, novih p roizvoda i drugih resur- sa da dosegnu ~itav svet. Kori{}enjem segmentacije tr`i {ta, mo`ete da rasporedite efikasno va{e resurse da kreirate varijacije marketing miksa, koje odgovaraju samo najatra ktivnijim pod- grupama tr`i{ta. Na primer, proizvod i propagandni apeli mogu b iti mnogo lak{e koordinira- ni, omogu}avaju}i ciljnim potro{a~ima da uo~e i razl ikuju proizvode i promotivne apele koji su na njih usmereni. Segmentacija omogu}ava preciznije utvr|ivanje ciljeva i merenje rezultata market inga. Ciljevi mogu biti definisani operativno, a rezultati mogu biti kasnije oce njeni prema ovim standardima. Analiza segmentacije generira tako kriti~na pita nja kao {to su: Treba li da dodamo jo{ jednu marku? Treba li promeniti propa gandnu kampanju? Da li je cena jo{ uvek uredu? 1.5 Kriterijumi za uspe{nu segmentaciju Postoji, naravno, mnogo na~ina za segmentaciju tr`i{ta. Me|utim, nisu sve segme ntacije uspe{ne. Idealno, cilj menad`menta trebalo bi da bude da svoje tr`i{te segmentira na takav na~in da svaki segment reaguje na homogen na~in na dati marketing pro gram. Grupisanje perspek- tivnih kupaca u zna~ajne segmente podrazumeva udovol javanje nekim specifi~nim kriterijima za segmentaciju i iznala`enje specifi~nih varijabli za segmentiranje potro{a~kog ili organizaci- onog tr`i{ta koje se izu ~ava. Da bi bio upotrebljiv, tr`i{ni segment mora da poseduje slede}e karakteristike : 1. Merljivost - stepen u kojem mogu da se izmere veli~ina i kupovna mo} segmenta . Odre|ene varijable segmentacije su te{ke za merenje. @elja za ekolo{ki kompatibilni m proizvodi- ma mo`e biti karakteristika koja je korisna u segmentaciji tr`i{ta za dati proizvod. Ali poda- ci za ovu karakteristiku nisu ni lako dostupni, ni lako kvantificiraju}i. 2. Dostupnost - stepen u kojem segmenti mogu biti uspe{no dostupni i opslu`eni

kroz po- stoje}e institucije marketinga - kanale distribucije, propagandne medije, prodajnu operativu preduze}a itd. uz minimalne tro{kove i rasipanje. Segment je zna~ajan samo ako se do kupaca mo`e do}i sa odre|enim marketing pr ogramom. 3. Zna~ajnost - stepen u kojem su segmenti dovoljno veliki ili rentabilni. Segm ent treba da bude najve}a mogu}a homogena grupa vredna da se ide sa prilago| enim marketing progra- mom. Svaki segment treba da bude dovoljno veliki da bi b io rentabilan. U konceptu, menad`- ment mo`e da tretira svakog pojedina~nog ku pca kao poseban segment i jo{ uvek da bude ren- tabilan. Zbilja, ova situacija m o`e biti normalna na organizacionom tr`i{tu (kupovina specija- lizovane opreme, aviona, zgrada po porud`bini). Ali u segmentiranju potro{a~kog tr`i{ta, pre- d uze}e mora voditi ra~una da ne ode u ekstreme razvoja suvi{e {irokog varijeteta stilova, bo- ja, veli~ina i cena. Obi~no }e neekonomije skale u proizvodnji i zalihama postaviti razumne granice ovom tipu ekspanzije. 4. Reagovanje na marketing. Jasno definisan segment treba da reaguje razli~ito o d ostalih segmenata na promene bilo kojeg od elemenata u marketing miksu. 5. Homogenost unutar. Potencijalni kupci u okviru tr`i{nog segmenta treba da b udu {to je mogu}e vi{e sli~ni, imaju}i u vidu njihovu verovatnu reakciju na va rijable marketing miksa i njihove segmentiraju}e dimenzije. 6. Heterogenost izme|u. Potencijalni kupci u razli~itim segmentima treba da budu {to je mo- gu}e vi{e razli~iti, imaju}i u vidu verovatne reakcije na marketing miks i njihove dimenzije seg- mentacije. Bez zna~ajne razlike, granice segment a postaju suvi{e nejasne i postoji rizik da po- nuda preduze}a ne}e biti dovol jno dobro prilago|ena da bi privukla potrebne kupce. 7. Stabilnost tokom vremena. Segmenti moraju pokazati adekvatnu stabilnost t okom vre- mena, tako da }e marketing napori firme imati dovoljno vremena da ost vare povoljne rezultate. 376 Deo 2 Prikupljanje informacija i odlu~ivanje u marketingu Ako se potrebe kupaca suvi{e brzo menjaju, grupa sa sli~nim obrascem reagovanj a u jednom momentu mo`e pokazati sasvim drugi obrazac pona{anja nekoliko meseci kasnije. Vremenski period mo`e biti suvi{e kratak da bi opravdao strategiju segmentacije. 2 OSNOVE ZA SEGMENTACIJU POTRO[A^KOG TR@I[TA Ne postoji jedan na~in za segmentaciju tr`i{ta. Prvi zadatak menad`era marketi nga je da sa- gleda sve verovatne segmentacije i onda odabere onu koja je najz na~ajnija. Sa slike 9-4 mo`e se videti da postoje dva op{ta pristupa identifika ciji tr`i{nih segmenata. To su definisanje seg- menata prema karakteristikama potro{a~a ili putem reagovanja potro{a~a. Nemogu}e je re}i da je jedan apsolutno bolji od drugog; bolji je onaj koji vi{e odgovara odre|enoj marketing situ- a ciji. ^esto je neophodno koristiti oba pristupa. Na ovaj na~in, raspolo`iva inf ormacija je ve- zana i za ljude (gde `ive, dru{tveno-ekonomska klasa, faktori l i~nosti) i za proizvod (kako po- tro{a~i upotrebljavaju i koje koristi imaju od proizvoda, njihova lojalnost proizvodu). Mada se ispituje vi{e razli~itih osnova , treba napomenuti da u analizi podataka o segmentaciji jedna os- nova mo`e da dovede do druge, kao i to da sve osnove nisu pogodne za sva tr`i{ta. 2.1 Definisanje segmenata prema karakteristikama potro{a~a Naj~e{}e kori{}ene osnove za pristup karakteristika potro{a~a su geografske, dem ografske, dru{tveno-ekonomske i psihografske. Ove osnove opisuju potro{a~e prema tome gde ` ive, ko su i kako razmi{ljaju. Razmotri}emo ih onim redosledom kojim su ulazile u repertoar segmentacije. 1. Geografske karakteristike. ^esto je prvo segmentiranje tr`i{ta na bazi geogra fskih oso- bina. Grupisanje potencijalnih kupaca prema geografskoj lokaciji je najstarija forma segmen- tacije tr`i{ta. U pro{losti, kada su metodi komunika cije i distribucije bili ograni~eni, prodavci su koncentrisali svoje napore n a malo podru~je. Danas geografska segmentacija obuhvata, iz- me|u ostalih stva

ri, kori{}enje lokalnih propagandnih medija i podelu prodajne operative po ter itorijama. Ruralna i urbana tr`i{ta tako|e mogu biti podeljena i mogu postojati dalje teri- torijalne podele unutar ve}ih geografskih podru~ja. Naravno, potr o{a~i ne ostaju zauvek tamo gde su; geografska mobilnost je tako visoka (posebn o u SAD, gde se svaka peta porodica seli svake godine) da je to postalo va`na osnova za segmentaciju. Geografska segmentacija deli tr`i{te prema lokaciji potro{a~a, koja uti~e na po trebe i `elje potro{a~a. Ona nastoji da podeli tr`i{te u razli~ite geografske j edinice kao {to su zemlje, dr`ave, Slika 9-4 Osnove za segmentaciju tr`i{ta Glava 9 Segmentacija tr`i{ta, izbor ciljnog tr`i{ta i pozicioniranje na tr`i{ tu 377 regioni, gradovi, susedstva, pa ~ak i individualni blokovi naselja. Pravi se raz lika izme|u ma- kro i mikrogeografske segmentacije. Makrogeografska segmentacij a, u su{tini, obuhvata podelu tr`i{ta prema kriterijima kao {to su savezna dr `ava, republike, okruzi, gradovi, op{tine, dok se mikrogeografska segmentacija odnosi na prostornu podelu tr`i{ta u tzv. }elije oblasti stanovanja ispod nivoa grada odnosno gradskih ~etvrti (mesto stanovanja, ulica). Mikrogeografsko seg- mentiranje se zasniva na ideji tzv. afiniteta kom{iluka, tj. pretpostavci da osobe sa istim ili sli~- nim socijalnim statusom i stilom `ivota, kao i pona{ anjem u kupovini koje iz toga rezultira, sta- nuju u sli~nim zonama. Prodavci razmatraju {irok varijetet elemenata kada koriste geografsku segmentaci ju. Stanov- ni{tvo, saobra}aj, klima, dr`ava su samo neki od primera. Ovi elem enti su va`ni, jer uti~u i po- nekad diktiraju marketing miks za datu geograf iju. Geografske varijable mogu da pomognu da se segmentira tr`i{te u grupe podr u~ja koja imaju potrebu za proizvodom i one koja nemaju. Me|unarodni marketing je pitanje od prvorazrednog zna~aja za dana{nje prodavce . Vode se `estoke rasprave oko toga da li ili ne individualne zemlje treba da budu tretirane kao poseb- ni tr`i{ni segmenti. Jedna {kola ka`e da neki proizvod i, kao {to je npr. coca cola, sada imaju globalnu publiku, te otuda postoji mala po treba da se deli svet u posebne zemlje segmente. Druga strana opet ka`e da }e Francuska uvek biti Francuska, Nema~ka }e uvek biti Nema~ka. Ovaj argument je n ajbolje adresovan u strategiji proizvod po proizvod, zemlja po zemlja. Ljudi iz razli~itih podru~ja mogu tra`iti razli~ite proizvode da bi zadovoljili istu bazi~nu po- trebu. U nekim situacijama, takve razlike u preferencijama su rezultat bazi~nih klimatskih raz- lika; u drugim, rezultat razli~itih tradicija i kultura. Previ|anje takvih geografski individualnih osobina mo`e da predstav lja razliku izme|u uspeha i neuspeha, dobiti i gubitka u poslovanju. 2. Demografske karakteristike. Osnovna pretpostavka prisutna u ovoj klasifikac iji kupaca je da ljudi koji imaju razli~ite demografske profile tako|e imaju raz li~ite potrebe i o~ekivanja u vezi sa proizvodima i uslugama. To je zaista o~i gledno u mnogim oblastima. Mu{karci i `ene imaju razli~ite potrebe za proizvodi ma kao {to su ode}a, kozmetika, nakit itd. Isto va`i za ti- nejd`ere i starije osobe, za doma}instva sa niskim i visokim dohotkom. To je metod indirekt- ne s egmentacije. ^esto se ozna~ava kao klasi~no segmentiranje tr`i{ta. Demografska i dru{tveno-ekonomska segmentacija obuhvata takve varijable kao {to su sta- rost, pol, veli~ina porodice, dohodak, zanimanje, obrazovanje, `ivot ni ciklus porodice, bra~no stanje, religija, rasa, nacionalnost, dru{tvena klas a. Demografska segmentacija je najpopular- nija od pristupa karakteristika pot ro{a~a. Jedan od razloga je u tome {to su potro{a~eve `elje, preferencije i stop a upotrebe ~esto veoma povezani sa demografskim varijablama. Druga je {to su demografske varijable lak{e za merenje od ve}ine drugih varijabli. Uz to , imaju visoku vremensku stabilnost. Glavna vrednost demografije izgleda da je u razlikovanju korisnika od nekoris nika proiz- voda. Istinsko postojanje odre|ene starosne grupe, kategorije

zanimanja ili religiozne grupe mo`e samo po sebi da garantuje u najmanju ruk u potencijalno tr`i{te za odre|ene proizvode. Mada demografija mo`e da pomogne da se predvide verovatni kupci proizvoda ili usluge, ona ni{ta ne ka`e o tome koju }e marku kupac da izabere. Jedan proi zvo|a~ mo`e da proiz- vodi nekoliko maraka, ali ne mo`e da predvidi samo pom o}u demografije koja }e marka biti najpopularnija. Polazna ta~ka u definisanju tr`i{ta su ljudi. Naravno, ljudi su pokretne mete ~ija se demo- grafija konstantno menja, i va`no je da se ove promene uo~e. Idea lno, treba predvideti prome- ne tako da mo`ete biti spremni sa marketing mik som koji se uklapa u demografske trendove od danas do sutra. Mnogi proizvodi mog u biti prirodno i realno usmereni na segmente koji su definisani pomo}u demog rafskih varijabli. Mo`ete, na primer, da segmentirate tr`i{te ru`a za usne za mlade koriste}i demografske varijable kao {to su pol (`enski) i doba starosti ( 13-19). 378 Deo 2 Prikupljanje informacija i odlu~ivanje u marketingu Starost kao obele`je segmentacije je od zna~aja, pre svega, za ona preduze}a, ~iji su proiz- vodi usmereni na specifi~ne starosne grupe. Razlog za to vidi se u ~injenici da na mnogim tr`i{tima koreliraju potrebe i pona{anje potro{a~a sa staro{}u. Primere za to p redstavljaju naro~ito tr`i{te proizvoda za slobodno vreme, name{taj i ode}u, kao i sklonost stano vni{tva ka {ted- nji. Po{to se na{e `elje i sposobnosti menjaju sa godinama, d istribucija stanovni{tva po staro- sti je korisna osnova za segmentaciju tr`i{ ta za mnoge proizvode. Treba praviti razliku izme|u kalendarske starosti i psiholo{ke starosti (sa kojo m se starosnom grupom odre|ena osoba identifikuje). Sociolozi pripisuju ove ra zlike efektu grupisanja - ten- denciji ~lanova generacije da budu pod uticajem i povezani doga|ajima koji su se doga|ali klju~- nih godina njihovog formiranja, grubo od 17 do 22 godine starosti. Ovi doga|aji poma`u da se oblikuju klju~ne vr ednosti starosne grupe koje kona~no oblikuju preferencije i pona{anje po- tro{ a~a (generacijska segmentacija). Segmentacija po polu se odavno primenjuje kod ode}e, obu}e, kozmetike, nakita i niza dru- gih proizvoda, poma`u}i da se preciznije defini{e njihovo tr`i{te. Po nekad se mogu}nosti seg- mentacije koriste i za proizvode gde ranije nije bil a uobi~ajena. Razmotrimo tr`i{te cigareta, gde su i mu{karci i `ene pu{ili ve }inu maraka. Ali uvedene su marke kao Eve i druge, uz od- govaraju}e pakovanje , aromu i propagandu da bi se poja~ao `enski imid`. Danas nije verovat- no da mu {karac pu{i Eve. Istra`iva~i su identifikovali razlike u preferencijama, motivacijama i navikama u pona{anju potro{a~a me|u razli~itim etni~kim i rasnim segmentima. Preduze}a s e sve vi{e i sve te{nje nji- hovim strategijama marketinga vezuju za ove razlike . Jo{ jedna forma demografske segmentacije koristi faze u `ivotnom ciklusu porodi ce - proces formiranja i raspadanja porodice. U osnovi ovog prilaza segmentaci ji je da je faza `ivota, a ne doba starosti samo po sebi, primarna determinanta mnogih kupovina potro{a~a. Kako se lju- di pomeraju iz jedne u drugu fazu `ivot a, oni postaju potencijalni potro{a~i za razli~ite vrste proizvoda i usluga. 3. Dru{tveno-ekonomske karakteristike. Kombinacija dohotka, zanimanja, obrazo vanja, imovine i dru{tvene klase pru`a merilo dru{tveno-ekonomskog statusa poje dinca. Na nekim tr`i{tima dru{tveno-ekonomske varijable pokazuju tesnu povezanost sa potrebama potro{a~a i pona{anjem pri kupovini, {to ~ini popularnom segmentaciju koja kor isti jedan ili kombinaciju dru{tveno-ekonomskih faktora. Jedan od naj~e{}e pri menjivanih kriterija za segmentaciju po- tro{a~kog tr`i{ta je dohodak, posebn o kod takvih proizvoda i usluga kao {to su automobili, ~am- ci, ode}a, obu}a, ko zmetika i putovanja. Obe ekstremne ta~ke piramide dohotka (ekstremno vi- sok odn osno ekstremno nizak dohodak) ~esto su povezane sa sna`nim razlikama u pona{ anju pri kupovini, tako da segmentacija na bazi dohotka mo`e da pru`i dragoc

enu polaznu osnovu za potencijal tr`i{ta, posebno kod proizvoda sa agresivnom odnosno visokom cenom. Dru{tvena klasa ima sna`an uticaj na preferenciju li~nosti za autom, ode}om, na me{tajem, slobodnim aktivnostima, detaljistima itd. Mnoga preduze}a oblikuj u proizvode i/ili usluge i marketing mix za odre|ene dru{tvene klase. 4. Psihografske karakteristike. Poslenici u marketingu koriste psihografsku se gmentaciju kada segmentiraju njihova tr`i{ta prema stilu `ivota, aktivnostima, mi{ljenjima i verovanjima, nastoje}i da grupi{u ljude sa sli~nim stilovima `ivot a ili interesima. To je najnoviji prilaz od pri- laza karakteristike potro{a~a (m oderna segmentacija tr`i{ta). Kao i u slu~aju demografije, ve- ze izme|u li~nih o bele`ja i navika u kupovini nisu uvek jasne. Ove karakteristike su korisnije od demografskih karakteristika za segmentaciju tr`i{ta. Me|utim, psihografija je tako|e po- kretna meta, tako da ljudi u marketingu moraju biti oprezni na rapidne promene. Nekada je posedovanje personalnog kompjutera (PC) implicira lo odre|eni status, dok su danas PC toliko Glava 9 Segmentacija tr`i{ta, izbor ciljnog tr`i{ta i pozicioniranje na tr`i{ tu 379 uobi~ajeni da vi{e ne prenose status kao nekada. Mora se voditi ra~una da se p sihografskom segmentacijom ne ograni~imo samo na segmente koji su suvi{e uski. Karakteristike li~nosti. Li~nost pojedinca se obi~no opisuje prema svojstvima ko ja uti~u na pona{anje. Teorijski, izgleda da su ona dobra osnova za segmentacij u tr`i{ta. Iskustva govore da agresivni ljudi kupuju druga~ije od boja`ljivih, a mirni introvertni ne kupuju neke stvari na isti na~in kao dru{tveni, otvoreni ljudi. Me|utim, karakteristike li~nosti nose sa sobom probleme koji ograni~avaju njihov u upo- trebljivost u prakti~noj segmentaciji tr`i{ta. Prvo, zaista je nemogu}e izmeriti prisustvo i ja~i- nu ovih karakteristika kod stanovni{tva. Slede}i prob lem je vezan za uslove pristupa segmen- taciji. Nijedan medij propagande ne o mogu}ava jedinstven pristup odre|enom tipu li~nosti potro{a~a. TV, na primer , na isti na~in prezentira poruku kako agresivnim tako i mirnim lju- dima. Na taj na~in jedan od glavnih ciljeva segmentacije, da se izbegne rasipanje mark eting napora, verovatno se ne mo`e ostvariti kori{}enjem karakteristika li~no sti. Pa ipak, firme ~e- sto oblikuju njihove promotivne poruke da apeluju na sv ojstva li~nosti. Stil `ivota. Stil `ivota se odnosi na aktivnosti, interesovanja i mi{ljenja. Va{ stil `ivota od- ra`ava kako tro{ite svoje vreme i kakva su va{a uverenja o ra znim dru{tvenim, ekonomskim i politi~kim pitanjima. To je {irok koncept koji prekriva ono {to neki smatraju da su karakteri- stike li~nosti. Stil `ivota ljudi nesumnjivo uti~e na to koje proizvode oni kupuju i koje marke preferiraju. U stvari, proizvodi koje ljudi tro{e su odraz njihovog stila `ivot a. Stru~njaci za marketing su svesni toga i ~esto formuli{u svoje strategije baziraju}i se na segmentima stila `ivota. Proizvo|a~i kozmetike, alkoholnih pi}a i name{taja oduvek su videli {ansu u segmenta ciji prema stilu `ivota. Ali ona nije uvek uspe{na: Nestl je uveo specijalnu marku kafe bez kofein a za no}ob- dije, koja se u SAD pokazala kao proma{aj. I ona ima ista ograni~enja kao segmentacija na bazi karakteristika li~nosti. Te{ko je ta~no izmeriti veli ~inu segmenata prema stilu `ivota na kvantitativan na~in. Drugi problem je {t o se datom segmentu stila `ivota ne mo`e pri}i uz pri- hvatljive tro{kove preko uobi~ajenog sistema distribucije ili promocionog programa firme. Vrednosti. Prema psiholozima, vrednosti su odraz na{ih potreba prilago|ene za r ealnosti sveta u kome `ivimo. Smatra se da je slede}a lista bazi~nih vrednosti vezana za pona{anje u kupovini: samopo{tovanje, sigurnost, uzbu|enost, zabava i u`ivanje u `ivotu, postojanje toplih odnosa, samoispunjenje, ose}aj pripadn osti, ose}aj zadovoljstva postignutim, biti vrlo uva`a- van (7, str. 167). Mada ve}ina ljudi smatra sve ove vrednosti po`eljnim, njihov relativni zna~a j se razlikuje me|u ljudima. Otuda bi relativna snaga vrednosti mogla biti osno

va za segmentaciju tr`i{ta. 2.2 Definisanje segmenata prema reagovanju potro{a~a Pristup reagovanja potro{a~a bavi se sa razlikama u pona{anju. On se bavi sa otkrivanjem za{to potro{a~i kupuju proizvod, a ne opisom potro{a~a koji }e da kupi. Da bi to o stvario, on mo- ra da ispita reagovanje koristi, reagovanje upotrebe i reagov anje lojalnosti kao osnove seg- mentacije. Mnogi stru~njaci za marketing ver uju da varijable pona{anja - koristi, status kori- snika, stopa upotrebe, statu s lojalnosti, faza spremnosti kupca, stavovi i okolnosti (povodi) ko- ri{}enja su najbolji polazni kriteriji za segmentaciju tr`i{ta. 1. Tra`ene koristi. Isti proizvod mo`e nuditi razli~ite koristi razli~itim ljudi ma. Sat, na pri- mer, jedan segment mo`e kupovati primarno kao sredstvo za ta ~no merenje vremena, drugi pre svega kao modni detalj, dok ostali mogu birati marke satova kao stvar razmetljive potro{nje. Bi}e i segmenata koji }e sat kupovati kao poklon koji }e nekom dati. Vero vatno }e svaki segment razli~ito reagovati na varijacije u dizajnu, pakovanju, c eni i promociji proizvoda. Otu- da je zna~ajna i, sa stanovi{ta kupca, idealna f orma segmentacije klasifikovanje kupaca prema 380 Deo 2 Prikupljanje informacija i odlu~ivanje u marketingu razli~itim koristima koje tra`e od proizvoda. Te koristi mogu biti definisane kao u{teda, traj- nost, status itd. Ova forma segmentacije je zasnovana na pretpostavci da ljudi kupuju proiz- vod uglavnom zbog njegovih koristi. Iskust vo je pokazalo da je to ta~no. Kada su potro{a~i jednom segmentirani prema koristima koje tra`e, svaki segm ent mo`e biti analiziran prema demografiji, li~nosti itd. Tako se mo`e do}i do boljeg razumevanja sva- kog segmenta i boljeg formulisanja strategija mark etinga. Jedna od prvih i najuspe{nijih segmentacija koristi izvr{ena je na tr`i{tu past e za zube, kada su otkrivena ~etiri segmenta koristi: oni koji tra`e koristi u {tede (ekonomski), koristi za{tite od karijesa (medicinski), kozmeti~ke koristi (kozmeti~ki) i koristi ukusa (ukus) paste za zube. U praktikovanju segmentacije koristi, mora se identifikovati bazi~na potreba koju potro{a~i nastoje da zadovolje. To nije uvek lako. Glavna prednost segmentacije koristi je da je ona tako oblikovana da se uklopi u precizne potrebe tr`i{ta. Firma radije identifikuje korist ili skup koris ti koje potencijalni kupci `ele od njihove kupovine i onda dizajnira proizvode i strategije promocije da udovolji ovim potrebama, a ne da poku{a da kreira tr` i{te. Druga i povezana prednost je da segmentacija koristi poma`e firmi da izbe gne kanibalizaciju postoje}ih proizvoda kada uvodi nove proizvode (8, str. 198). Mada postoje demografske razlike, razlike u li~nosti, razlike u stilu `ivota, se gmentacija ko- risti je najva`nija varijabla za analizu segmentacije tr`i{ta . Razlog za ovaj zaklju~ak je da su ostale razlike izazvane razlikama u segmen taciji koristi, a ne obrnuto. U novije vreme se pojavila nova reakcija na koristi. Ako istra`iva~ mo`e da iden tifikuje taj segment koji je zaista zainteresovan za ekologiju, to je korisna ~ injenica u marketingu. 2. Stopa kori{}enja. Tr`i{ta se tako|e mogu grupisati u grupe nekorisnika i mal ih, srednjih i velikih korisnika. To je segmentacija prema obimu. Veliki korisn ici su ~esto mali procenat tr`i{ta, ali su razlog visokog procenta ukupne potro{nje. Naravno, prodavci su vi{e zaintereso- vani za velike korisnike, jer kupuju 4 do 10 puta vi{e od malih korisnika proizvoda. Sam obim kori{}enja, kao i ostale kategorije, ne mo`e nam dati sve potrebne in formacije. Na primer, svi veliki korisnici ne kupuju istu marku i ne}e svi reago vati na istu vrstu propagan- de. Ljudi iz marketinga koji ispituju stopu kori{}e nja proizvoda, ~esto smatraju da funkcioni-

{e princip 80-20, tj. 20% tr`i{ta je razlog za 80% prodaje. Ovo pravilo se ne mo` e primeniti za svaki proizvod, ali mo`e da naglasi zna~aj da je uspeh mnogih fi rmi ~esto zasluga malog bro- ja kupaca. Za mnoge poslenike u marketingu, nekorisnici predstavljaju isto tako jasno marke ting mo- gu}nost, kao i veliki korisnici. Ponekad i nekorisnici ili mali korisn ici mogu biti potencijalno tr`i{te, uz nastojanje da se vremenom pretvore u ve}e korisnike. Ili mali koris nici mogu predsta- vljati atraktivnu ni{u za prodavca jednostavno zbog toga {t o su ih zanemarile firme koje ciljaju na velike korisnike. Kada se jednom identi fikuju karakteristike ovih malih korisnika, menad`- ment mo`e i}i direktno na njih sa po~etnom niskom cenom u ponudi. Ili prodavac mo`e prido- biti potro{a~e da pove}aju njihovu stopu upotrebe putem: 1) propisivanja novih upotreba za p roizvod (soda bikarbona kao dezodorans u fri`iderima, guma za `vakanje kao alte rnativa ci- garetama); 2) sugerisanja novog vremena ili mesta za kori{}enje; i li 3) nu|enjem ve}eg pako- vanja (pakovanja od 12 boca osve`avaju}eg pi}a) (7, str. 169-170). Razli~ite strategije marketing miksa se usmeravaju ka svakom seg mentu (nekorisnici, slabi, srednji i veliki korisnici). Mada je upotreba vrlo va`na i menad`eri marketinga treba da ciljaju segmente ko ji }e ko- ristiti njihove proizvode, veoma ~esto segment sa najve}om upotrebom j e tako|e segment ko- ji privla~i mnogo pa`nje konkurentskih firmi. 3. Status korisnika. Mnoga tr`i{ta se mogu segmentirati na nekorisnike, ranije korisnike, potencijalne korisnike, korisnike po prvi put i redovne korisnike p roizvoda. Preduze}a sa vi- sokim tr`i{nim u~e{}em su posebno zainteresovana u privla~enju potencijalnih korisnika, dok Glava 9 Segmentacija tr`i{ta, izbor ciljnog tr`i{ta i pozicioniranje na tr`i{ tu 381 }e manje firme poku{ati da privuku redovne korisnike za njihovu marku. Potencij alni i stvar- ni korisnik zahtevaju anga`ovanje razli~itog instrumentarija mar ketinga. 4. Status lojalnosti. Tr`i{te se mo`e segmentirati i prema lojalnosti (privr`eno sti) potro{a~a. Potro{a~i mogu biti lojalni marki, prodavnici i preduze}u. Ovd e }e biti re~i samo o lojalnosti marki. Pretpostavimo da ima pet maraka: A, B, C, D i F. Kupci se mogu podeliti u ~etiri gru- pe prema statusu njihove lojalnos ti (2, str. 262-263): Nepokolebljive pristalice: potro{a~i koji uvek kupuju jednu istu marku. Tako ob razac ku- povine A, A, A, A, A, A predstavlja potro{a~a sa nepodeljenom lojalno {}u za marku A. Podeljene pristalice: potro{a~i koji su lojalni dvema ili trima markama. Njihov obrazac ku- povine A, A, B, B, A, B predstavlja potro{a~a sa podeljenom lojaln o{}u izme|u A i B. Ova grupa ljudi se rapidno pove}ava. Promenljive pristalice: potro{a~i koji se preme{taju od favorizovanja jedne mar ke ka dru- gim, koje }e ubudu}e kupovati. Obrazac kupovine A, A, A, B, B, B, C, C ukazuje da je potro{a~ promenio lojalnost marki od A na B, pa na C. Prevrtljivci: potro{a~i koji ne pokazuju lojalnost prema bilo kojoj marki. Ob razac kupo- vine A, C, E, B, D, B ukazuje na nelojalnost kupca. Svako tr`i{te je sastavljeno od razli~itog broja ova ~etiri tipa kupaca. Tr`i{t e lojalno marki je ono sa visokim procentom kupaca, koji pokazuju nepokolebljivu lojalnost marki - tr`i{te pa- sti za zube i tr`i{te piva ~ini se da su tr`i{t a koja su prili~no visoko lojalna marki. Preduze}a koja prodaju na tr`i{tu koj e je lojalno marki moraju da ulo`e zaista mnogo truda da bi osvoji- la tr`i{no u ~e{}e, a ona preduze}a koja poku{avaju da u|u na takvo tr`i{te moraju tako|e sv oj- ski da se potrude da bi na njega u{la. Nepokolebljive pristalice nisu, me|utim, nu`no i veliki korisnici. Ljudi u mar ketingu mo- raju biti mudri da prona|u koje razlikuju}e karakteristike imaju nep okolebljive pristalice kako bi se {to vi{e takvih kupaca osvojilo, formuli{u}i strategiju marketinga koja najbolje podmiru- je njihove potrebe.

Nije uvek lako izmeriti lojalnost kupaca marki. Treba proveriti da ta lojaln ost nije mo`da realno odraz navike, nezainteresovanosti, niske cene ili mo`da ~injenice {to trenutno nema na raspolaganju drugih prihvatljivih maraka proizvo da. Koncept lojalnosti marki ima neke dvo- smislenosti i mora se pa`ljivo kor istiti. 5. Faza spremnosti kupca. U svakom datom momentu, potro{a~i su u razli~itim faza ma sprem- nosti za kupovinu proizvoda. Neki potro{a~i mogu biti potpuno nesvesn i postojanja proizvo- da; drugi mogu biti svesni, ali nisu dovoljno upoznati s a njim; neki opet mogu biti upoznati sa njim, ali ga nisu nikada do sada probal i; neki nameravaju da ga kupe; a neki su ga stvarno ku- pili i postali lojalni k orisnici. Relativni brojevi prave veliku razliku u oblikovanju programa marketinga. U na~ elu, pro- gram marketinga mora biti prilago|en menjaju}oj distribuciji spremnost i kupca. Za svaki od ovih segmenata potrebne su razli~ite strategije. Da bi se doprlo do neupoznatih i neupu}enih segmenata, potrebna je zna~ajna propaganda. U animiranju segmenta koji je upoznat sa pro- izvodom dobro do|e delenje bes platnih uzoraka, dok je li~na prodaja uspe{na u prevo|enju onih koji namerava ju da kupe u stvarne kupce. Propaganda se pokazala uspe{nom kada je po- trebno da se sada{nji kupci pretvore u lojalne kupce, ali propaganda koja je razli~ita od one koja se koristi za kreiranje svesnosti. Lanac spremnosti za kupovinu im a slede}i tok: nepozna- vanje poznavanje upu}enost zainteresovanost `elja name ra za kupovinu ku- povina lojalni kupac. 6. Stav prema proizvodu. Ljudi na tr`i{tu se mogu klasifikovati prema stepenu nj ihovog en- tuzijazma za proizvod. Mo`e se razlikovati pet vrsta stavova: entuz ijasti~ki, pozitivan, indife- rentan, negativan i neprijateljski. U~esnici u p oliti~koj kampanji koji idu od vrata do vrata 382 Deo 2 Prikupljanje informacija i odlu~ivanje u marketingu koriste stavove bira~a u odre|ivanju koliko vremena da potro{e sa glasa~ima. On i zahvaljuju entuzijasti~kim glasa~ima i podse}aju ih da glasaju; oni ne gube vr eme u nastojanju da prome- ne stavove negativnih i neprijateljski raspolo`enih glasa~a. Oni podupiru one koji su pozitiv- no naklonjeni i poku{avaju da prido biju da glasaju indiferentni glasa~i (2, str. 269-270). 7. Okolnosti kori{}enja. Kupci se mogu razlikovati prema okolnostima kada dobi jaju ide- ju, vr{e kupovinu ili koriste proizvod, {to mo`e imati svoje implikaci je na marketing mix. Pro- izvod ili usluga se mogu kupovati kao rezultat iznen adne hitne potrebe ili u rutinskoj kupovi- ni bez `urbe. Neki proizvodi se mog u kupovati za sebe, a neki kao poklon. Na primer, putova- nje avionom mo`e biti uzrokovano okolnostima koje su vezane za posao, odmor ili posetu po- rodici. A vioprevoznik se mo`e specijalizovati za opslu`ivanje putnika kod kojih domini ra ne- ka od ovih okolnosti. Tako ~arter prevoznici servisiraju putnike ~iji od mor obuhvata putovanje avionom u nekom pravcu. Okolnosti kori{}enja mogu biti u obi~ajene i posebne. Segmentacija po prilikama (povodima) kori{}enja mo`e pomo}i firmama da pro{i re upo- trebu proizvoda. Na primer, sok pomorand`e naj~e{}e se konzumira za doru ~ak. Preduze}e ko- je proizvodi sok od pomorand`e mo`e da poku{a da promovi{e da se sok od pomorand`e pi- je za ru~ak i u`inu. Odre|eni praznici ili obi~aji Detinjci, Materice, Oci, Mladenci, na primer - promovi{u se delom da bi pove}ali prodaju cve}a i drugih poklona. Umesto da se koncentri{e na povode vezane za proizvod, preduze}e mo`e usmeri ti svoju pa`nju i na posebne povode u `ivotu ~oveka i preispitati da li su po vezani sa odre|enim potre- bama koje mogu biti podmirene paketom proizvoda i/il i usluga preduze}a. Ovaj pristup se po- nekad ozna~ava kao segmentacija prema kr iti~nim doga|ajima i odnosi se na ven~anja, od- vajanje i razvod, kupovinu ku}e, nesre}u ili bolest, promenu posla ili karijere, penzionisanje, ra|anje ili smrt ~lana porodice. Mnoge organizacije i institucije pru`aju svoje usluge u ovim slu~ajevima (2, str. 267). 2.3 Kombinovanje varijabli segmentacije

Videli smo da postoji {irok izbor varijabli koje se mogu koristiti za segmentaci ju potro{a~kog tr`i{ta. ^esto }e se kombinacija varijabli upotrebiti za identi fikovanje grupa potro{a~a koji na isti na~in reaguju na strategije marketing m iksa. Sve rafiniranije tehnike za prikupljanje podataka i jeftinija, mo}nija ra~un arska oprema dovele su do uspona geodemografije, sredstva za bilo definisanje demografskih karakteristika date lokacije ili identifikovanje geografske raspr ostranjenosti neke date karakteristike. Pojava geodemografije u novije vreme je indikator puta kojim ide segmentacija, to jest ka multivari- jabilnim sistemim a koji uklju~uju psihografiju, demografiju i geografiju. Baze podataka omo- gu} avaju analiti~arima da idu jo{ dalje i da uklju~e varijable pona{anja. 3 OSNOVE ZA SEGMENTACIJU POSLOVNOG TR@I[TA Ljudi iz marketinga poslovnih dobara se ~esto sre}u sa mnogim od istih izazova sa kojima se sre}u ovi kod potro{nih dobara, uklju~uju}i tu veliko i difuzno tr `i{te sa raznovrsnim potreba- ma. Usmeravaju}i se na specifi~ne tr`i{ne segmen te i ispunjavaju}i njihove potrebe, oni mogu ste}i napred navedene koristi o d segmentacije tr`i{ta. Varijable segmentacije koje se koriste na poslovnim tr `i{tima su sli~ne onima koje se koriste na potro{a~kim tr`i{tima. Najve}a je raz li- ka u tome {to se psihografske varijable koje se koriste za potro{a~ku segme ntaciju zamenjuju sa operacionalnim varijablama u organizacionom sektoru. Cil j poslovne segmentacije je isti kao i cilj za potro{a~ku segmentaciju: identif ikovanje homogenih tr`i{nih segmenata sa sli~nim potrebama, `eljama i karakter istikama reagovanja. 1. Varijable geografske segmentacije. Na isti na~in na koji poslenici u marketin gu potro{nih dobara biraju tr`i{ne segmente prema tome gde su locirani potro{a~i, ovi na poslovnom Glava 9 Segmentacija tr`i{ta, izbor ciljnog tr`i{ta i pozicioniranje na tr`i{ tu 383 tr`i{tu vr{e selekciju tr`i{nih segmenata prema tome gde su locirani kupci, gd e obavljaju svoj posao ili gde su koncentrisani. Prodavci na poslovnom tr`i{tu tako|e moraju da razmotre njihovu strategiju dis tribucije kad koriste geografsku segmentaciju. Ako vi{e preduze}a koristi li ~nu prodaju i instaliranje (kao {to mo`e biti slu~aj kada se nudi kompleksan, s kup proizvod kao {to je aparat za kopira- nje), onda `elja mo`e biti da se cilj a samo odre|eno geografsko podru~je, koje se mo`e pokri- ti sopstvenom prodajno m operativom. Mogu se koristiti standardne dr`avne definicije (op{ti- na, grad , okrug, pokrajina, republika) kao i tradicionalne geografske granice za segme ntaciju svojih tr`i{ta. 2. Varijable demografske segmentacije. Prodavci na poslovnom tr`i{tu koriste niz varijabli demografske segmentacije, uklju~uju}i prihod preduze}a od prodaje, broj zaposelnih, starost preduze}a i tip preduze}a. Jedna od varijabli koj a se ~esto koristi za segmentaciju poslovnog tr`i{ta je standardni sistem klasi fikacije delatnosti. Jo{ jedna varijabla demografske segmenta- cije je `ivotni ciklus preduze}a, sekvenca doga|aja u formiranju preduze}a koja otpo~inje sa os ni- vanjem preduze}a i nastavlja preko njegovog rasta, zrelosti i opadanja. @i votni ciklus predu- ze}a je sli~an `ivotnom ciklusu porodice po tome {to postoje odre|ene faze koje prodavac mo`e da identifikuje da bi na{ao specifi~ne potrebe koje firma mo`e da ispuni. Na primer, kada se osniva novo preduze}e, potreban mu je {irok varijetet proi zvoda, uklju~uju}i kancelarijski name{taj i opremu, osiguranje, bankarske usl uge, PTT usluge, {tamparske usluge itd. Prodav- ci u svakoj od ovih oblasti mog u da koriste `ivotni ciklus preduze}a da ciljaju poslove za svo- je proizvode i mogu da koriste potrebe koje preduze}e stvara u svakoj sukcesivnoj fazi `ivot - nog ciklusa da bi prodali dodatne proizvode ili pobolj{ali postoje}e proizvo de.

Neke od kategorija koje se mogu koristiti u poslovnoj demografiji su: 1) veli~i na tr`i{ta (broj potencijalnih kupaca, broj prodavnica (lokacija) pogona za firm u, broj zaposlenih u preduze}u), 2) starost i faza (broj godina od kada je firma u poslu, faza `ivotnog ciklusa proizvoda/grane u kojoj je firma), 3) monetarni faktori (finansijski faktori: pr ihodi, prodaja, dobit; tip posla: pro- izvodi i usluge, stil/struktura menad`me nta), 4) faktori vlasni{tva (sopstvena zgrada/imovina u odnosu na iznajmljeno , tip gra|evine: prodavnica, kancelarija, pogon, skladi{te), 5) dru{tveni sta tus (pozicija tr`i{te/grana, visoka u odnosu na nisku tehnologiju). 3. Varijable operacionalne segmentacije. Varijable operacionalne segmentacije poma`u da se defini{u kupci, baziraju}i se na takvim atributima kao {to su tip o rganizacije, struktura mo}i, sposobnosti kupaca i politika nabavke. 4. Varijable biheivioristi~ke segmentacije. Za segmentiranje poslovnog tr`i{ta m o`e se ko- ristiti skoro svaka varijabla biheivioristi~ke segmentacije koja se mo`e primeniti na potro{a~- kom tr`i{tu. Uobi~ajen na~in za segmentaciju poslovnih tr`i{ta je prema krajnjim korisnicim a. Razli~i- ti krajnji korisnici ~esto tra`e razli~ite koristi i mo`e im se pri }i sa razli~itim marketing mikse- vima. Ovu tehniku ~esto koriste proizvo|a~i s irovina, materijala kao {to su trupci, guma, ~elik i plastika. Po{to postoji tak o mnogo krajnjih korisnika za njihove proizvode, ovi proizvo|a~i treba na svr sishodan na~in da odlu~e koja su tr`i{ta najpogodnija. 4 IZBOR CILJNOG TR@I[TA Segmentacija tr`i{ta nije sama sebi svrha. To je sredstvo za ostvarivanje cilja: ciljni marketing. To je izbor specifi~nih segmenata za opslu`ivanje i klju~ni elemenat u strategiji marketinga. Firma treba da oceni segmente i odlu~i koje } e od njih da opslu`uje. Prvo }emo ispitati kako da se oce- ne tr`i{ni segmenti, a onda kako izvr{iti izbalansirani izbor segmenata za opslu`ivanje. Izbor ci ljnih segmenata mora se zasnivati na pa`ljivoj oceni sada{nje i potencijalne pr ivla~nosti. 384 Deo 2 Prikupljanje informacija i odlu~ivanje u marketingu 4.1 Ocena tr`i{nog segmenta Pri oceni tr`i{nog segmenta, preduze}e mora voditi ra~una o tri aspekta: 1) vel i~ini i rastu seg- menta, 2) strukturnoj atraktivnosti segmenta, i 3) postavlje nim ciljevima i resursima preduze}a (3, str. 456-457). 1. Veli~ina i rast segmenta. Preduze}e najpre treba da se zapita da li potencij alni ciljni seg- ment pokazuje pravu veli~inu i obele`ja rasta. Prava veli~ina je, pri tome, relativan pojam: velika preduze}a daju prednost segmentima sa v elikim obimom prodaje i previ|aju odnosno izbegavaju ~esto male segmente, jer im se ne isplate ulaganja u njih. Manja preduze}a, napro- tiv, izbegavaju velik e tr`i{ne segmente, po{to njihova obrada tra`i mnogo resursa. Rast segmenta je uvek po`eljan, po{to preduze}a te`e, u na~elu, pove}anju nji hove proda- je i dobiti. Ali istovremeno i konkurenti }e sna`nije nadirati n a rastu}e segmente i time sma- njivati potencijal dobiti svakog ponu|a~a. 2. Strukturna atraktivnost segmenta. Iako segment zadovoljava po svojoj veli~in i i rastu, on ipak mo`e biti neatraktivan po konkurentskoj strukturi i izgledim a za rentabilno poslova- nje. Prema Porteru mora se oceniti uticaj pet snaga na dugoro~nu rentabilnost, koje inherent- no odre|uju dugoro~nu atraktivnost neke grane odnosno segmenta: konkurenti u grani, po- tencijalni novi konkurenti, p roizvodi supstituti, kupac i dobavlja~. Na primer, segment je ma- nje atraktiv an ako ve} sadr`i mnoge sna`ne i atraktivne konkurente. Postojanje mnogo akt uel- nih ili potencijalnih proizvoda supstituta mo`e da ograni~i cene i profite koji se mogu ostvariti u segmentu. Relativna snaga kupaca tako|e uti~e na atr aktivnost segmenta. Ako kupci u seg- mentu poseduju sna`nu pregovara~ku mo} u o dnosu na prodavce, poku{a}e da snize cene, tra`i}e bolji kvalitet ili usluge, okrenuti konkurente jedne protiv drugih, sve na

{tetu profitabilno- sti prodavca. Na kraju, segment mo`e biti manje atraktivan ako su na njemu prisutni sna`ni do- bavlja~i, koji mogu da kontroli{u cene ili snize kvalitet ili kvantitet poru~enih dobara i usluga. Dobavlja~i su mo}ni k ada su veliki i koncentrisani, kada postoji malo supstituta ili kada je pro- izv od kojim oni snabdevaju va`an input (1, str. 412-413). Pored ovog svrstavanja segmenta u konkurentsku strukturu, segment treba da s e oceni i svrsta prema analizi portfolia (vidi glavu 3). Ovde je posebno kori sna primena analize atrak- tivnost tr`i{ta/snaga sopstvenog preduze}a. 3. Ciljevi i resursi preduze}a. I kada tr`i{ni segment pokazuje pozitivna svojs tva veli~ine i rasta i stukturno je atraktivan, preduze}e mora ispitati svo je ciljeve i resurse imaju}i u vidu ovaj segment. Nekoliko atraktivnih segmenat a mo`e biti isklju~eno, zbog toga {to nisu u skla- du sa dugoro~nim ciljevima p reduze}a. ^ak i kada segment odgovara postavljenom cilju preduze}a, preduze}e mora da pr osudi da li raspola`e sa neophodnim sposobnostima i resursima, da bi moglo biti uspe{no na ovom seg- mentu. U svakom segmentu postoje odre|eni zahtevi za usp eh. Segment treba zaobi}i, kada preduze}e ne poseduje jednu ili vi{e od tra`e nih kompetentnosti i ne mo`e ih sebi priu{titi. Ali nije ni to dovoljno da predu ze}e samo poseduje sve neophodne kompetentnosti. Da bi u ovom segmentu zaista moglo da bude uspe{no, ono mora da ostavri posebne konkurentske predno- sti u o dnosu na konkurente. Preduze}e ne treba da nastupa ni na tr`i{tu ni na tr`i {nom seg- mentu gde ne mo`e da ponudi bilo koji oblik posebnih koristi kupc u, neku superiornu vred- nost kupcu. 4.2 Izbor tr`i{nog segmenata Kroz ocenu razli~itih tr`i{nih segmenata preduze}e se nada da }e na}i jedan il i vi{e, kod kojih se isplati ulazak. Preduze}e se sada mora odlu~iti koje i kol iko segmenata da opslu`uje. Dru- gim re~ima, mora odlu~iti na koje segmente da cilja. Preduze}e mo`e da razmotri pet razli~i- tih pristupa u izboru ciljn og tr`i{ta: 1) koncentracija na jedan jedini segment, 2) selektivna Glava 9 tu 385 Segmentacija tr`i{ta, izbor ciljnog tr`i{ta i pozicioniranje na tr`i{

Slika 9-5 Pet na~ina pokrivanja tr`i{ta (8, str. 240) specijalizacija, 3) specijalizacija proizvoda, 4) specijalizacija tr`i{ta, i 5) potpuno pokrivanje tr`i{ta (slika 9-5). 1. Koncentracija na jedan segment. U najjednostavnijem slu~aju, preduze}e bira samo je- dan segment. Za ovaj koncentrisani marketing mogu se na}i mnogi primeri : tako se Porsche kon- centri{e na tr`i{ni segment za skupe sportske automobil e, Volkswagen na tr`i{te malih auto- mobila, Toshiba na laptop kompjutere, Helw ett-Packard na skupe d`epne kalkulatore. Koncentri~ni marketing je posebno pogodan kada su resursi firme ograni~eni. U mesto da ide za malim u~e{}em na velikom tr`i{tu, firma te`i za velikim u~e{}em na jednom ili manjem broju segmenata. Drugim re~ima, umesto da se rasprostre n a mnoge delove tr`i{ta, ona kon- centri{e svoje snage da ostvari dobru tr`i{nu p oziciju u manjem broju podru~ja. Koncentracija ima nekoliko prednosti: preduze

}e bolje poznaje i mo`e da opslu`uje svoje tr`i{te; preduze}e u`iva nekolik o operativnih ekonomija zbog specijalizacija u proizvodnji, distribuciji i promo ciji. Ako je segment dobro odabran, firma mo`e da ostvari visoku stopu prinosa n a svoje investicije. Ali, u strategiji koncentri~nog ili fokusiranog marketinga prisutni su i nad prose~ni rizici. Po{to preduze}e opslu`uje manje tr`i{te sa manjim brojem pro izvoda, ono se suo~ava sa mo- gu}no{}u promene tra`nje, kao i konkurencije drugi h preduze}a. Zbog ovih rizika, dobit mo`e iznenada da opadne posle velikog razo~arenja. Iz ovih razloga, mnoga preduze }a preferira- ju da se diverzifikuju u nekoliko tr`i{nih segmenata. Ako bi se segmentacija sledila do njenih ekstrema, do{lo bi se do zaklju~ka da je svaki poje- dina~ni kupac poseban tr`i{ni segment. To je ve} slu~aj za mnog e velike poslovne kupce, ~iji je finansijski zna~aj tako veliki da dobavlja~ ne mo`e a da mu ne uka`e specijalni tretman. Uzmi- te najve}eg kupca od svih njih - dr`avu; to je zaista jedan segment. Na drugom kraju ekonom- skog spektra, p rodavnica me{ovite robe u susedstvu, gde vlasnik zna svakog mu{teriju po ime- n u i nudi individualizovane usluge, ima, u stvari, segmentirano svoje tr`i{te d o individualnog mu{terije. Ali, {ta da radimo sa prodavcima i kupcima izme|u ovi h ekstrema? Velike nacional- ne, me|unarodne ili globalne kompanije, sa milioni ma kupaca, jednostavno ne mogu zaista da identifikuju svakog kupca i tretiraju ga individualno. Ne vi{e. Preduze}a su danas pomerila seg- mentaciju na novi nivo preciznosti i sa svojim programom marketinga nastoje da uspostave ve- zu sa svakim potencijalnim kupcem pojedina~no. Ova strategija segmentacije naziv a se indivi- dualizovani marketing ili marketing doma}instva ili marketing odnos a, o ~emu je ve} bilo re~i. 2. Selektivna specijalizacija. U ovom slu~aju preduze}e bira vi{e - prema njego voj objektiv- noj oceni - atraktivnih segmenata, koji odgovaraju njegovim ciljev ima i resursima. Izme|u seg- menata mo`e postojati malo ili nimalo sinergije, ali svaki segment obe}ava dobre izglede za ostvarivanje dobiti. Ova strategij a selektivnog multisegmentnog pokrivanja ima prednost u od- nosu na pokrivanje s amo jednog jedinog segmenta u tome {to je rizik firme disperziran (diver- zifiko van). ^ak i ako jedan segment postane neprivla~an, firma mo`e nastaviti da ubi ra novac u drugim segmentima. 386 Deo 2 Prikupljanje informacija i odlu~ivanje u marketingu 3. Specijalizacija proizvoda. Ovde se preduze}e koncentri{e na odre|eni proizvo d, koji pro- daje na nekoliko segmenata. Primer bi bio proizvo|a~ mikroskopa za univerzitetske laboratori- je, dr`avne institute i komercijalne laboratorije. P reduze}e proizvodi razli~ite mikroskope za ove razli~ite grupe kupaca, ali ne m o`e da proizvodi druge instrumente koje laboratorije mogu da koriste. Putem str ategije specijalizacije proizvoda, preduze}e stvara sna`nu reputaciju i odre| e- noj oblasti proizvoda. Postoji rizik da proizvod bude istisnut potpuno novom tehnologijom. 4. Tr`i{na specijalizacija. Ovde se firma koncentri{e na opslu`ivanje mnogo pot reba odre|ene grupe kupaca. Primer je firma koja prodaje asortiman proizvoda za univerzi tetske labo- ratorije, uklju~uju}i tu mikroskope, osciloskope, hemijske boce itd. Firma sti~e sna`nu repu- taciju za specijalizaciju u opslu`ivanju ove gru pe kupaca i postaje kanal za sve nove proizvode koje bi mogla grupa da koristi. Postoji opasnost da ova grupa pri kresanju bud`eta drasti~no smanji svoje kupo vine kod ove specijalizovane firme. 5. Potpuno pokrivanje tr`i{ta. U ovom slu~aju preduze}e nastoji da snabdeva sve grupe ku- paca sa svim proizvodima koji su im mo`da potrebni. Strategiju pu nog pokrivanja tr`i{ta mo- gu da slede samo velike firme, npr. IBM (tr`i{te kom pjutera), General Motors (tr`i{te vozila) i Coca Cola (tr`i{te osve`avaju}ih p i}a). Velike firme mogu da pokriju celo tr`i{te na dva na~ina: putem nediferencirano g ili dife- renciranog marketinga. Kod nediferenciranog marketinga firma mo`e da odlu~i da ignori{e razlike kod tr`

i{nih seg- menata i da iza|e na celo tr`i{te sa jednom ponudom, usmeravaju}i se pre na ono {to je zajed- ni~ko u potrebama potro{a~a a ne na ono {to je razli~i to. Ona oblikuje proizvod i program mar- ketinga koji }e apelovati na najve}i broj kupaca. Uzda se u masovnu distribuciju i masovnu propagandu. Strategija je uperena na oboga}ivanje proizvoda sa superiornim imid`om u mi- slima ljud i, bilo da je ili ne ovaj imid` zasnovan na nekoj realnoj razlici. Ova strategij a se sre}e i pod drugim imenima: agregacija tr`i{ta i masovni marketing. Strategija agregacije tr`i{ta je kori{}ena u pro{losti kod bazi~no standardizova nih proizvo- da - kao {to su pivo, cigarete, kafa, benzin. Ford je koristio ovu strategiju za njegov model T automobila. Izvanredan primer nediferenciranog ma rketinga je ranija proizvodnja kompanije Coca Cola samo jednog pi}a u jednoj ve li~ini boce, jednog ukusa {irom sveta. Nediferencirani marketing se prvenstveno brani na osnovu ekonomija (u{teda) u tro{kovi- ma. On se posmatra kao marketing pandan standardizaciji i masovnoj p roizvodnji u proiz- vodnji. ^injenica da se linija proizvoda dr`i uskom minimiz ira tro{kove proizvodnje, zaliha, transporta i istra`ivanja marketinga. Uprkos prednosti vezanih za tro{kove i efikasnost, me|utim, u strategiju nedif erenciranog marketinga sve se vi{e izra`ava sve sna`nija sumnja. Firma obi~no razvija proizvod i program marketinga usmeren na najve}i segment na tr`i{tu. Ka da nekoliko firmi u~ini to isto, rezultat je hiperkonkurencija za najve}e segmen te i zanemarivanje ili nedovoljno zadovoljavanje ma- njih segmenata. U protek lim godinama, na primer, svi ameri~ki automobili bili su veliki, a kon- kurencij a je bila `estoka. Oni koji su `eleli manji auto, kupovali su ga od stranih pro izvo|a~a. Sada, naravno, mnogi su zainteresovani za u{tede zbog rastu}ih cena b enzina, tako da je tr`i{te prenatrpano malim automobilima svih proizvo|a~a. Ova `estoka konkurencija mo`e u~initi veliki segment manje rentabilnim, jer p rivla~i ne- srazmerno visoku konkurenciju. To se zove varljiva ve}ina. Uo~avanje ove varljivosti navelo je mnoge firme da ponovo ocene mogu}nosti ulaska u manj e segmente tr`i{ta. To vodi dife- renciranom marketingu. Kod diferenciranog marketinga firma odlu~uje da posluje na dva ili vi{e (mo`da ~ ak svim) segmenata tr`i{ta, ali oblikuje poseban proizvod i/ili programe marke tinga za svaki segment. Tako General Motors poku{ava da proizvodi auto za svaki d `ep, svrhu i li~nost. Na ovaj na~in Glava 9 Segmentacija tr`i{ta, izbor ciljnog tr`i{ta i pozicioniranje na tr`i{ tu 387 preduze}e se nada da ostvari ve}u prodaju i ve}u identifikaciju kupaca sa pre duze}em. Tako|e se nada pove}anoj lojalnosti kupaca i ponovljenim kupovinama koje iz toga r ezultiraju. U novije vreme sve ve}i broj firmi prihvata diferencirani marketing, {to se odra `ava u tren- dovima ka raznovrsnijoj ponudi proizvoda. Na primer, Coca Cola je s ada u{la u limenke i bo- ce razli~itih veli~ina da bi se prilagodila potrebama kupaca. Povremeno menja svoje propa- gandne slogane i proizvodi razli~ite napi tke za razli~ite ukuse. Proizvodi Martini prvobitno se nisu prodavali odvojeno . Propaganda se koncentrisala na marku Martini i njen uzbudljiv inter- nacionaln i stil `ivota: bilo kada, bilo gde, bilo kako. To se danas promenilo i imamo gla vne marke Martini koje su usmerene na jasno definisana ciljna tr`i{ta: 1) Mar tini Roso, najpopu- larnija varijanta, usmerena je na {irok sektor tr`i{ta; 2) Martini Bianco, cilja na ljude u dvade- setim godinama koji vole lagana alkoholn a pi}a; i 3) Mmartini Extra Dry, za sofisticirane pivce (1, str. 416). Diferencirani marketing obi~no ostvaruje ve}u ukupnu prodaju od nediferencir anog mar- ketinga, ali mu nedostaje i jedna prednost koju on ima - niski tro{kov i proizvodnje i marketin- ga. Iz ovog razloga, diferencirani marketing mo`e bit i rentabilan samo ako je rezultiraju}e po- ve}anje u prodaji ve}e od pove}anja t ro{kova. Po{to se to ~esto doga|a, mnoga preduze}a su prihvatila strategiju dif

erenciranog marketinga. Neke firme smatraju da su preterano segmen- tirale svoje tr`i{te i nude suvi{e maraka. Putem kontrasegmentacije ili pro{irenja osnove one nastoje da obezbede ve}i obim za svaku marku. Slika 9-6 Prikazuje razlike izme|u nediferenciranog, diferenciranog i koncentris anog marketinga. Slika 9-6 Tri alternativne strategije pokrivanja tr`i{ta (1, str. 415) 388 Deo 2 Prikupljanje informacija i odlu~ivanje u marketingu 4.3 Izbor strategije pokrivanja tr`i{ta Ponekad je o~igledno da organizacija mora i}i sa odre|enom strategijom pokrivan ja tr`i{ta: ne- diferencirani, diferencirani ili koncentrisani marketing. Ponek ad, me|utim, postoji mogu}nost izbora. Generalno, taj izbor odre|uju pet faktor a: resursi preduze}a, homogenost proizvoda, fa- za proizvoda u `ivotnom ciklus u, homogenost tr`i{ta i konkurentska strategija marketinga (1, str. 417). Svak i od ovih faktora treba razmotriti pre nego {to se izabere strategija marketin ga. Raspolo`ivi resursi preduze}a uti~u na sposobnost organizacije da sledi odre| enu strategiju. Da bi se sledile strategije nediferenciranog i diferenciranog ma rketinga potrebni su veliki finan- sijski i marketing resursi. Ograni~eni resu rsi ~ine logi~nijim izbor koncentri~ne strategije. Homogenost proizvoda se odnosi na stepen u kojem je verovatno da }e proizvod zad r`ati iste karakteristike. Vo}e, ~elik, prirodni gas, so, {e}er, na primer, nij e verovatno da }e se promeni- ti, dok su ode}a, obu}a, kamere, automobili ~e{} e predmet promene, varijacija u dizajnu. Ne- diferencirana strategija bila bi bolja za homogene proizvode, a diferencijacija ili koncentraci- ja bi vi{e odg ovarale za proizvode koji su podlo`ni ~estim promenama. Faza proizvoda u `ivotnom ciklusu tako|e uti~e na strategiju. Kada firma uvodi novi proiz- vod, prakti~no je da se lansira samo jedna verzija (ili, najvi{e, ma li broj verzija proizvoda) i naj- vi{e smisla ima nediferencirani marketing da bi se kreirala primarna tra`nja, ili se mo`e kon- centrisati na odre|eni segm ent. U fazi zrelosti, kada je tr`i{te obi~no zasi}eno, vreme je za di- ferencija ciju. Homogenost tr`i{ta se odnosi na stepen u kojem potro{a~i imaju iste potrebe i ` elje. Ako su svi sli~ni, segmentacija bi bila gubljenje vremena i najbolja b i bila nediferencirana strategija. Gde potro{a~i imaju vrlo razli~ite potrebe, najbolje su diferencijacija ili koncentracija. Konkurentske marketing strategije su one strategije koje koristi konkurencija. Ako konkuren- cija opslu`uje nekoliko segmenata, praktikuju}i aktivnu segmentac iju, bilo bi nerazumno da pre- duze}e praktikuje nediferencirani marketing. Ali ako konkurent opslu`uje masovno tr`i{te, pre- duze}e mo`e profitirati putem se gmentacije (diferenciranog ili koncentrisanog marketinga). 4.4 Dodatna razmatranja u oceni i izboru segmenata Jo{ ~etiri razmatranja moraju biti uzeta u obzir u oceni i izboru segmenata: 1) eti~ki aspekti pri odre|ivanju ciljnih tr`i{ta, 2) me|usobna povezanost segmena ta i supersegmenti, 3) planovi za invaziju segment po segment, i 4) saradnja m e|u segmentima (2, str. 276-278; 3, str. 462-465). 1. Eti~ki aspekti pri izboru ciljnih tr`i{ta. Odre|ivanje ciljnog tr`i{ta poneka d nosi sa so- bom kontroverze. Grupe za za{titu potro{a~a i javnost smatraju k ao neprimereno i nedobro- namerno, kada preduze}a pri prodaji njihovih proizv oda zavaravaju ili iskori{}avaju one koji su neiskusni, lakoverni ili dru{tveno zapostavljeni. To posebno va`i kada proizvod koji se pro- daje mo`e da nanese { tetu ~lanovima ciljne grupe. Prodavac ovde mora da spozna eti~ke pro- bleme, da ih odvaga i da se pona{a eti~ki odgovorno. Prema tome, u izboru ciljnog tr` i{ta, problem nije u tome na koga se cilja, ve} pre u tome kako i koliko. Dru{tv eno odgovoran mar- keting zahteva segmentaciju i odre|ivanje ciljnih tr`i{ta k

oji slu`e ne samo interesima predu- ze}a, nego i interesima onih na koje se ci lja. 2. Me|usobni odnosi segmenata i supersegmenti. Ako se preduze}e odlu~i za to da opslu`uje vi{e od jednog segmenta, onda treba da obrati pa`nju na me|usobne odnos e segmenata na strani tro{kova, performansi i tehnologije. Mogu}e je da dva il i vi{e segmenata zbog istih tehni~kih zahteva, procesa proizvodnje, kanala di stribucije ili logisti~kih sistema mogu zajed- ni~ki biti obra|eni. Kada su ukupni tro{kovi za istovremeno opslu`ivanje dva (ili vi{e) tr`i{nih se gmenata ni`i nego tro{kovi za separatnu obradu segmenta, onda postoje tzv. e konomije {irine, odnosno Glava 9 Segmentacija tr`i{ta, izbor ciljnog tr`i{ta i pozicioniranje na tr`i{ tu 389 ostvarivanje u{teda putem utvr|ivanja podru~ja poslovanja. Ove mogu biti isto ta ko va`ne kao i prednosti veli~ine (ekonomije skale). Preduze}a tako|e treba da nastoje da identifikuju i poku{aju da posluju pre u s upersegmen- tima nego u izolovanim segmentima. Supersegment je skup segmenata k oji koriste neki vid si- nergije, npr. kori{}enje istih sirovina, proizvodnih p ostrojenja ili kanala distribucije. Preporu~uje se da preduze}e cilja supersegmente kadgod je to mogu}e; ina~e, ima}e konk urentske ne- dostatke u pore|enju sa onim konkurentima, koji su se ve} afirmisa li u ovom supersegmentu. 3. Plan osvajanja segment po segment. ^ak i kada firma planira da cilja na supe rsegment, mudro je najpre u}i u jedan segment, pa onda drugi itd. Konkurenti ne smeju da znaju u koji }e slede}i segment(e) firma da u|e. Na `alost, mnoga preduze}a ne uspevaju da s astave dugo- ro~ni plan za postepeno prodiranje na pojedine tr`i{ne segmente s a redosledom i rokom nji- hovog ulaska. Japanske firme znaju da prika`u sekven cu njihove invazije. Najpre poku{avaju da se u~vrste na tr`i{tu, a onda - kada njihovi raniji proizvodi postanu uspe{ni - dodaju nove proizvode. Na primer, Toyota je po~ela sa uvo|enjem malih automobila na tr`i{te (npr. Ter- cel, Cor olla), onda se pro{irila na kola srednje veli~ine (Camry, Cressida) i kona~no u luksu- zna kola (Lexus). Japanskim firmama prvi segment obi~no slu`i kao pol azna osnova za dalje napredovanje, {to unosi prili~no nespokojstva na ameri~ki m i evropskim tr`i{tima. Planovi invazije preduze}a mogli bi se osujetiti kada bi se konfrontiralo sa bl okiranim tr`i{tima. Napada~ onda mora da prona|e put za prodor na blokirano tr`i{te. Proble m ulaska na blokirana tr`i{ta zahteva megamarketing pristup. Megamarketing je strate{ka koordinacija eko- nomskih, psiholo{kih, politi~kih i sposobnosti odn osa sa javno{}u da bi se pridobila saradnja brojnih strana kako bi se u{lo i/ ili poslovalo na datom tr`i{tu (2, str. 278). 4. Saradnja izme|u segmenata. Najbolji put da se upravlja segmentima je da se i menuju menad`eri segmenata sa dovoljno autoriteta i odgovornosti za ostvarivan je posla njihovih seg- menata. Istovremeno, menad`eri segmenata ne treba da b udu tako usmereni na segment da pru`aju otpor saradnji sa ostalim osobljem pr eduze}a u pobolj{anju ukupnih rezultata poslo- vanja preduze}a. 4.5 Ocena segmentacije tr`i{ta Dva tipa kontroverzi okru`uju koncept segmentacije tr`i{ta. Ove kontroverze se odnose na njeno kori{}enje kao sredstva menad`menta i njene dru{tvene implik acije. Nakon {to je segmentacija postala popularni instrument za marketing, po~ela j e da izaziva neke prigovore me|u poslenicima u marketingu, koji su ose}ali da on a nije bila sve ono za{ta su je hvalili da jeste. Oni su smatrali da je segmenta cija bila preterano hvaljena, podse}aju}i da seg- mentacija mo`e da uspe samo k ada je razvijen marketing miks da zadovolji potencijalne kupce.

Ponekad se segmentacija ne koristi pravilno, valjano. Postoje tri na~ina na koj e segmenta- cija mo`e biti pogre{no primenjena (9, str. 167): 1. Sle|enje pogre{nog segmenta. Ako je proizvod uspe{an na odre|enom segmentu, njego- vo promovisanje na drugom segmentu ne mora biti uspe{no. Mo`da bi bilo najbolje promovisa- ti jo{ jednu marku za drugi segment. Tako|e, ekonomija sa niskim rastom nudi malo mogu}no- sti pozicioniranja kada prilike postaju nejasne i kombinuju ranije distinktivni tr`i{ni segmenti. 2. Preterana segmentacija. Ovde postoji opasnost da se tr`i{te ve{ta~ki suvi{e izd eli. Ovo se doga|a kada je proizvod suvi{e specijalizovan. Na primer, u SAD se p oku{alo sa koncipira- njem specijalnih (maraka) dezodoransa koji bi bili usmere ni na `ene, a drugi na mu{karce. Ipak se pokazalo da se u ku}i ve}inom koristi o jedan dezodorans od svih ~lanova doma}instva, bez obzira kojeg su pola. O~ito, proizvod je bio preterano segmentiran prema polu. Iz ovih sa- znanja stvoren je koncept porodi~nog dezodoransa. 390 Deo 2 Prikupljanje informacija i odlu~ivanje u marketingu 3. Preterana koncentracija. Ponekad se preduze}e toliko koncentri{e na jedan se gment da zanemaruje drugi segment koji bi mogao biti rentabilan. Na primer, piv o je dugo promovisa- no kao pi}e za mlade i industrija piva je izgubila mnoge s tarije pivce piva. U upravljanju strategijom segmentacije tr`i{ta, mogu se javiti tri glavna proble ma (9, str. 168): 1. Neprikladna perspektiva vezana za njenu upotrebu. Poslenici u marketingu mo`d a ne `ele da koriste segmentaciju zbog toga {to ne shvataju njenu vrednost. Nijedan p roizvod na sve- tu ne mo`e da apeluje na svakoga. Moraju da shvate da odre|en i proizvod privla~i odre|enu osobu i da promocija mo`e da poja~a ovaj efekat. Al i moraju da imaju realna o~ekivanja o to- me {ta segmentacija mo`e, a {ta ne m o`e da uradi. 2. Neadekvatno planiranje i implementacija. Ako se prethodno planiranje ne obavi pravil- no pre nego {to po~ne projekt istra`ivanja i ako nije izabran primere n metod strategije mar- ketinga, segmentacija ne mo`e nikako biti uspe{no sp rovedena. 3. Nekompletno sprovo|enje do kraja. Posle studije istra`ivanja, istra`iva~ tr eba da se an- ga`uje u formulisanju strategije marketinga na bazi obavljenog istra`ivanja. Ina~e, neadekvat- no interpretiranje podataka dove{}e do neadekva tne strategije. 5 DIFERENCIJACIJA Do sada diskusija nas je vodila kroz segmentaciju tr`i{ta i izbor ciljnog tr`i{ ta. Slede}i korak u formulisanju uspe{ne strategije marketinga je jasno pozici oniranje ponu|enog proizvoda ili usluge na tr`i{tu. Pozicioniranje je izbor: 1 ) ciljnog tr`i{ta: gde `elimo da konkuri{emo? 2) di- ferencijalne prednosti: k ako `elimo da konkuri{emo? Cilj je da se kreira i zadr`i distinktivno me- sto n a tr`i{tu za preduze}e i/ili njegove proizvode. Izborom ciljnog tr`i{ta, prema tome, ve} je obavljen deo posla pozicioniranja. Ali, da bi se uspe{no konkurisalo na ciljnom tr`i{tu, potrebno je kupcima ponud iti diferencijalnu prednost. To podrazumeva pru`anje ciljnim kupcima ne~ega {to je bolje od onoga {to su ponudili kon- kurenti. Stvaranje konkurentske prednos ti bi}e predmet posebne diskusije. Ukratko, ona obu- hvata kori{}enje marketin g miksa za kreiranje ne~eg specijalnog za kupca. Diferencijacija pro- izvoda mo`e biti rezultat dodavanja osobina, koje nude kupcu koristi koje ne mogu da ponu- de rivali. Diferencijacija promocije mo`e poticati od jedinstvenog imid` a kreiranog putem pro- pagande, ili od superiornih usluga koje pru`aju prodavc i na terenu. Diferencijacija distribuci- je mo`e se pojaviti putem olak{avan ja situacije kupovine potro{a~ima. Kona~no, diferencija- cija cene mo`e da uklj u~i pru`anje superiorne vrednosti za novac preko ni`ih cena. 5.1 Karakteristike uspe{ne diferencijacije

Diferencijacija je jedna od Porterovih generi~kih strategija. Preduze}a stal no nastoje da dife- renciraju njihovu tr`i{nu ponudu od konkurenata. Tamo gd e nema jasne diferencijacije, proiz- vod ne mo`e tra`iti nikakvu premiju u odn osu na proizvode konkurencije i postaje samo obi~na roba, koja je diferencirana jedino na bazi cene. Za preduze}a koja nude rutinske proizvode i us- luge, dife rencijacija treba da bude jedini na~in na koji mogu da privuku interesovanje i zahteva- ju nadprose~nu cenu. Mnoga preduze}a diferenciraju njihove proizvode i usluge putem markira- nja, druga putem dodavanja osobina za koje se veruje da }e privu}i kupce. Postoji niz na~ina za diferenciranje. Bez obzira na na~in, uspe{na strategija d iferenciranja treba da ima tri karakteristike: 1) generira vrednost za kupca, 2) obezbe|uje vrednost koja se mo`e primetiti (uo~iti), i 3) te{ka je za kopiranje (10, str. 197-199). Prvo, strategija diferenciranja treba da pove}a vrednost za kupca. Potrebno je p raviti razliku iz- me|u prividne i stvarne vrednosti. Vrlo ~esto kupci ne vrednu ju esencijalne razlike sa prividnom vredno{}u. Proizvodi koji nose ime Bayer, a nisu aspirin, imaju mnogo manju vrednost na tr`i{tu nego {to se nadaju. Vrednos t imena Bayer nije preneta na novu vrstu proizvoda. Glava 9 Segmentacija tr`i{ta, izbor ciljnog tr`i{ta i pozicioniranje na tr`i{ tu 391 Jedan od klju~nih na~ina za uspe{nu strategiju diferencijacije je da se ono {t o je predmet di- ferencijacije posmatra iz perspektive kupca, a ne iz perspekt ive poslovanja preduze}a. Jo{ jedan metod za diferenciranje proizvoda je da se koristi istra`ivanje tr`i{ta za sistematsko razumevanje kupca i za testiranje i deja i pretpostavki. Dalja uloga istra`ivanja tr`i{ta je da osigura da }e do- da tna vrednost da opravda uklju~enu promociju cena. Strategija diferenciranja je ~esto poveza- na sa vi{om cenom, jer ona ~ini cenu manje kriti~nom za kupca i zb og toga {to diferencijacija obi~no ne{to ko{ta. Pitanje je da li ta premijska ce na funkcioni{e na tr`i{tu. Drugo, kupci moraju da uo~e vrednost koja je dodata. Ako to nije slu~aj, proble m mo`e bi- ti u tome da dodata vrednost ne bude uop{te komunicirana ili nije bil a komunicirana efikasno. Kupci mo`da nisu bili izlo`eni informaciji ili informa cija mo`da nije bila upakovana na na~in koji je verovatan i vredan pomena. M arkiranje je jedan od na~ina da se pomogne da dodatna vrednost postane verovatn ija, vredna pomena i zna~aja. Problem uo~avanja vrednosti je poseb- no akutan k ada kupac nije sposoban da ocenjuje dodatnu vrednost. Zamislimo bezbednost avio kompanije ili ve{tinu stomatologa. Kupac nije sposoban da ih oceni bez ulaganj a zna~ajnog na- pora i vremena. Kona~no, aspekt diferenciranja treba da bude odr`iv. Dodatna vrednost koja traje 24 ~asa je relativno laka za kopiranje, ako se poka`e uspe{nom. Izazov je da se kreiraju strategije diferen- ciranja, koje je te{ko kopirati. Odr`ivost je verovatnija kada se kombinuje vi{e strategijskih pro- dora - sinergija, difere ncijacija itd. Kada aspekt diferencijacije uklju~uje napor cele organizacije sa kompleksnim se tom imovine i stru~nosti, bi}e te{ko i skupo za kopiranje, posebno ako postoji dinami~ki, konstantno evolui- raju}i kvalitet za to. Kreativna organizacija s a visokim ulaganjima u IR, spre~i}e kopiranje. Ko- piranje od strane konkurena ta zahteva ne samo sposobnost nego i spremnost. Pove}anje investi- cija ili uklj u~enog rizika obeshrabri}e konkurenta. Ako je, na primer, uklju~eno vi{e aspekat a di- ferenciranja, kopiranje }e biti jo{ skuplje. Kopiranje samo jednog aspekt a ove strategije diferen- cijacije bi}e neadekvatno. Preterane investicije u akt ivnost dodavanja vrednosti mogu da se is- plate u dugom roku putem obeshrabriv anja konkurenata od strategije kopiranja (imitiranja). Mno{tvo pristupa ili strategijskih orijentacija mo`e dovesti do odr`ivih strateg ija diferenciranja, uklju~uju}i kori{}enje strategijskih informacionih sistema, globalno razmi{ljanje, biti inovativan, biti orijentisan ka kupcima ili kori{} enje jedinstvenog sistema distribucije. Ve}ina uspe{nih stra- tegija uklju~i}e

celu organizaciju, njenu strukturu, sisteme, ljude i kulturu. Svaka firma ne}e na}i mnogo mogu}nosti za diferenciranje svoje ponude i sticanj e konku- rentske prednosti. Mnoge firme nalaze mno{tvo minornih prednosti, koj e se lako mogu kopi- rati od konkurenata i, prema tome, veoma su slabe snage. R e{enje za ove firme je da zadr`e postoje}e i identifikuju nove potencijalne pr ednosti i uvode ih jednu po jednu da bi zadr`ale konkurente u neravnote`i. Te f irme ne mogu da o~ekuju da steknu jednu glavnu permanent- nu prednost. Umesto toga, one se nadaju da steknu mnogo onih minornih, koje se mogu uve- sti da se osvoji tr`i{no u~e{}e tokom vremena. 5.2 Na~ini diferencijacije Na koji na~in preduze}e mo`e da diferencira svoju ponudu od ponuda konkurena ta? Preduze}e ili tr`i{na ponuda mogu biti diferencirani du` linija proizvoda, usluga, kadr ova ili imid`a (1, str. 438-443; 2, str. 286-298). 1. Diferencijacija proizvoda. Preduze}a mogu da diferenciraju svoj fizi~ki proi zvod. Fizi~ki proizvodi variraju po svom potencijalu za diferencijaciju. Jedan ekstrem ~ine preduze}a koja nude visoko standardizovane proizvode, koji dozvol javaju malu varijaciju (npr. ~elik, aspirin). ^ak i ovde je mogu}a zna~ajna diferencijacija. Prema Levittu (11, str. 83), diferenciranje je 392 Deo 2 Prikupljanje informacija i odlu~ivanje u marketingu svuda prisutno na tr`i{tu. To ~ak va`i i za one proizvode koji su generi~ki (me tali, `ito, hemi- kalije, plastika). Druga preduze}a nude proizvode koji mogu biti veoma diferencirani, kao {to su a utomo- bili, name{taj. Ovde se preduze}e susre}e sa obiljem parametara dizajn a, uklju~uju}i oblik, svojstva, performanse, stil i dizajn. Mnogi proizvodi mog u biti diferencirani po formi, veli~ini, obliku ili fizi~koj strukturi proizvoda . Razmotrimo mnoge mogu}e forme koje mo`e imati pro- izvod kao {to je aspirin. A spirin se mo`e diferencirati po veli~ini doze, obliku, pakovanju, vre- menu del ovanja itd. Ve}ina proizvoda se mo`e da ponudi sa nizom standardnih ili opci onih svojstava, koje konkurenti ne pru`aju. Tako Mercedes, na primer, koristi bolje materijale za {koljku i unutra{njost auta od drugih, a Lufthansa nudi {ira sedi{ta za putnik e u poslovnoj kla- si. Biti prvi u uvo|enju vrednih novih svojstava jedan je od najuspe{nijih na~ina za konkurisa- nje. Preduze}a mogu da diferenciraju svoje proizvode i po performansama. Proizvo|a~i deter- d`enata mogu da dodaju neke pos ebne sastojke za miris, za bolje pranje itd. Zna~ajni diferen- ciraju}i faktori , posebno kod zrelih proizvoda, mogu da budu stil i dizajn, na primer, dizajni m o- dernog name{taja zasnovani na hromu i ~eliku. Mnogi kupci kola pla}aju vis oku cenu za au- tomobile Jaguar zbog njihovog izvanrednog izgleda, ~ak i kada Jaguar ponekad ima lo{e po- datke o pouzdanosti. Estetika igra klju~nu ulogu kod maraka kao {to su Absolut votka, Apple kompjuteri, Montblanc nalivpera, Harl ey-Davidson motorcikli. Stil ima prednost kreiranja oso- benosti koju je te{ko k opirati. S druge strane, treba imati u vidu da sna`an stil ne mora uvek da z na~i i dobru funkcionalnost proizvoda. Kao oru`je stajlinga mora se uklju~iti i pakovanje, posebno kod prehrambenih proizvoda, kozmetike i malih aparata za d oma}instvo. Pakovanje je prvi kup~ev susret sa proizvodom i mo`e privu}i ili odb iti kupca. Sli~no, preduze}a mogu da diferenciraju njihove proizvode na bazi ta kvih atributa kao {to su konzistentnost, trajnost, pouzda- nost ili sposobnost p opravke (1, str. 439; 2, str. 288-292). 2. Diferenciranje usluga. Pored diferenciranja svog fizi~kog proizvoda, firma mo `e tako|e da diferencira usluge koje idu uz proizvod. Glavni diferencijatori usl uga su lako}a naru~ivanja, isporuka, instaliranje, obuka kupaca, konsultacije k upaca i odr`avanje i opravke. Lako}a naru~ivanja odnosi se na to u kojoj meri je lako plasirati narud`binu preduze}u. N eke firme sti~u konkurentsku prednost preko brze, pogodne ili pa`ljive isporuke.

Neke picerije nude isporuku u odre|enom roku, a ukoliko zakasne nude sni`enje cene. Instaliranje se odnosi na posao koji se obavlja da bi proizvod bio operativan na planiranoj lo- kaciji. Ono tako|e mo`e da diferencira jednu firmu od druge. IB M je, na primer, poznat po kva- litetu svojih usluga instaliranja. On isporu~uj e sve delove kupljene opreme na dato mesto odjed- nom, a ne da {alje individualn e komponente i onda se ~ekaju ostale da stignu. I ako zamolite da se oprema IBM premesti i instalira na nekoj drugoj lokaciji, IBM }e isto tako premestiti i o pre- mu konkurenata. Preduze}a se dalje mogu razlikovati preko usluga odr`avanja i opravke. Mnogi ku pci automo- bila }e rado platiti ne{to vi{e i putovati malo dalje da kupe auto o d dilera koji obezbe|uje vrhun- ske servisne usluge. Neka preduze}a diferenciraju svoju ponudu nude}i usluge obuke kupaca. Ovo je pos ebno va`no za poslovna dobra, gde proizvo|a~i naj~e{}e uz isporu~enu opremu pre uzimaju na sebe i obavezu obuke osoblja kupca za rad sa tom opremom. Neka preduze}a opet nude besplatne ili pla}ene konsultantske usluge - podatke, informacio- ne sisteme, savetni~ke usluge koje su potrebne kupcu. Preduze}a mogu na}i i mnoge druge na~ine da dodaju vrednost preko diferenciran ja uslu- ga. U stvari, ona mogu da biraju iz zaista neograni~enog broja specifi ~nih usluga i beneficija pu- tem kojih }e da se diferenciraju od konkurencije. Glava 9 Segmentacija tr`i{ta, izbor ciljnog tr`i{ta i pozicioniranje na tr`i{ tu 393 Brzina usluge je konkurentska prednost koju koriste mnoge firme, jer su mnogi sp remni da plate ekstra za brzu, pouzdanu uslugu. 3. Diferencijacija kadrova. Preduze}e mo`e da stekne sna`nu konkurentsku pre dnost pu- tem zapo{ljavanja i obuke boljih kadrova, nego {to to ~ine njegovi kon kurenti. Tako, na primer, Singapur Airlines u`iva izvanrednu reputaciju ugla vnom zbog gracioznosti njegovog leta~kog osoblja. Osoblje McDonaldsa je ljuba zno, u~tivo, ljudi iz IBM su profesionalci, majstori svog zanata. Neke trgovine s u izdiferencirale svoje prodajne objekte uvode}i osobe koje do~ekuju i pozdravl jaju kupce, po`ele im dobrodo{licu, savetuju gde mogu da na|u robu koju tra`e, o zna~avaju robu koja se iz bilo kog razloga vra}a ili zamenjuje, daju deci poklone i sli~no. Diferen- cijacija uz pomo} zaposlenog osoblja zahteva da preduze}e pa `ljivo odabere i dobro obu~i oso- blje koje kontaktira sa kupcima. 4. Diferencijacija imid`a. ^ak i kada konkurentske ponude izgledaju isto, kupci mogu da pri- mete razliku zasnovanu na imid`u preduze}a ili marke. Otuda, preduze}a nastoje da afirmi{u imid` koji ih diferencira od konkurenata. Imid` preduze}a ili marke treba da prenese distinktiv- ne koristi i pozicioniranje proizvoda. Da bi se izgradio sna`an i distinktivan imid`, potrebna je kreativ nost i uporan rad. Preduze}e ne mo`e preko no}i da usadi imid` u misli potro {a~a i jav- nosti, koriste}i samo nekoliko propagandnih oglasa. Imid` se mora po dr`avati svim raspolo`ivim sredstvima. Na njega uti~e sve ono {to preduze}e ka` e i radi. Simboli mogu da pru`e sna`no prepoznavanje preduze}a ili marke i diferencija ciju imid`a. Preduze}a oblikuju oznake i logotipe, koji odmah obezbe|uju prepo znavanje. Ona sebe povezu- ju sa predmetima ili karakterima, koji simbolizuju kv alitet ili druge atribute kao {to su npr. zlat- ni lukovi McDonaldsa, zvezda Mer cedesa, krokodil Lacoste, Michelinov ~ovek. Preduze}e mo`e graditi marku oko neke poznate li~nosti, kao {to je slu~aj sa parfemom Pas sion (Elizabeth Taylor). Neke firme ~ak postaju prepoznatljive po boji, kao {to je npr. plava bo ja IBM i Nivea, `uta kod Kodaka. Pakovanje i imid` marke su posebno va`ni na tr`i{tima presti`a i proizvodima dizajnera. Obratite pa`nju na brojne marke upadljivo izlo`ene n a spoljnjem delu ode}e (obi~no na rukavu), koje su nekada bile sakrivene unutra .

Odabrani simboli moraju biti komunicirani preko propagande, koja prenosi pers onalnost preduze}a ili marke. Atmosfera fizi~kog prostora u kojem organizacija proizvodi ili isporu~uje svoje proizvode i usluge mo`e biti jo{ jedan mo}an g enerator imid`a. Hyatt hoteli su postali poznati po svojim prostranim atrijumi ma. Banka koja `eli da se izdvaja kao sigurna banka mo- ra to da komunicira pr eko arhitekture zgrade, unutra{njeg ure|enja, razme{taja, boje, mate- rijala i name{taja. Preduze}e mo`e da kreira imid` preko tipa doga|aja koje sponzori{e. Na prime r, AT&T i IBM identifikuju sebe tesno sa kulturnim doga|ajima, kao {to su si mfonijski koncerti i umet- ni~ke izlo`be. Druge organizacije podr`avaju neke pop ularne ideje. Neke firme daju novac bol- nicama ili hranu besku}nicima (1, str. 441-443; 2, str. 292-297). U sprovo|enju strategije diferenciranja mogu se javiti slede}e zamke (12, str. 183-184): 1. Bezna~ajno ili besmisleno diferenciranje. To se doga|a kada svojstva superior nosti nisu va`na za kupce. Nema nikakvih koristi za kupce - bilo u pobolj{anju p erformansi ili ni`im tro{kovima. To je posebno problem kada vrednost razlike nije uo~ljiva ili merljiv a. 2. Neekonomi~no diferenciranje. Kada preduze}e planira da pove}a vrednost za ku pce, ono obi~no ide od tr`i{ta unazad, i retko izoluje sve tro{kove koje je ima lo. Dodavanje svojstava ili pro{irenje linije proizvoda mo`e da optereti proizvo de sa ekstra tro{kovima, koji daleko nadma{uju pove}anje u ceni koje se mo`e ostvariti. 3. Nevidljivo diferenciranje. Firma mo`e biti superiorna u odnosu na svoje konku rente po va`nim vrednostima, ali ako kupac nije svestan da postoji ta razlika il i ne mo`e da uo~i neku vrednost iz takve razlike, onda strategija nije uspela. To je posledica problema komuniciranja 394 Deo 2 Prikupljanje informacija i odlu~ivanje u marketingu (nedovoljne aktivnosti propagande i prodajne operative) ili nedovoljnih i neja snih uputstava za upotrebu proizvoda. Kada su proizvodi te{ki za ocenjivanje i retko se kupuju, kupcima je potreb- na pomo} u upore|ivanju alternativa i okreta nje ka uputstvima kao {to su dizajn, pakovanje, ce- ne, reputacija firme za supe riornost ili ekskluzivnost, izve{tavanje o garanciji, ekspertize pred- stavnika prodaje, dekor kancelarije itd. Ukrakto, kako nas Levit podse}a, ljudi korist e izglede i spoljne impresije da formiraju sud o realnosti. A kada je te{ko oc eniti performanse, kupce tre- ba podsetiti na to za{to kupuju proizvod ili uslug u. Konkurentske strategije zasnovane na diferenciranju zahtevaju inovativan i kreat ivan pristup marketingu. Diferencijacija tako|e zahteva brzinu i fleksibilnost, po{to je mnogo imitatora. 6 POZICIONIRANJE 6.1 [ta je tr`i{no pozicioniranje? Kada je preduze}e jednom odlu~ilo na koje }e segmente tr`i{ta da u|e, da bi kom pletiralo pro- ces segmentacije ono mora da odlu~i koju poziciju `eli da zauzme n a tim segmentima. Pozi- cija proizvoda je na~in na koji je proizvod definisan od potro{a~a po va`nim atributima - mesto koje proizvod zauzima u mislima potro{a~ a u odnosu na konkurentske proizvode, mesto koje proizvod zauzima na datom tr`i {tu. Pozicija proizvoda je imid` koji proizvod projektuje u od- nosu na: 1) konk urentske proizvode, i 2) ostale proizvode koje prodaje doti~no preduze}e (7, s tr. 58). Pozicioniranje zna~i razli~ite stvari za razli~ite ljude. Za neke to zna~i odluk u o segmenta- ciji. Za druge to je pitanje imid`a. Za tre}e to zna~i izbor koj e }e se karakteristike proizvoda da naglase. Proizvod ili organizacija imaju mn ogo asocijacija koje kombinuju da bi formirali ukupnu impresiju. Odluka o pozic ioniranju ~esto zna~i izbor onih asocijacija u koje }e se uzda- ti i nagla{avati

i onih asocijacija koje }e se odstraniti ili ne}e isticati. Termin pozicija se razli- kuje od starijeg termina imid` po tome {to implicira set standarda ili principa koji zagovaraju pona{anje - referentna ta~ka je obi~no konkurencija. Otuda, moglo bi se re}i da se pozicioniranje proizvoda odnosi na mesto koje pro izvod za- uzima u mislima potro{a~a u odnosu na ono {to nudi konkurencija. Fokus je, prema tome, na potro{a~evoj percepciji proizvoda. Po Kotleru (2, str. 298) pozicioniranje je akt oblikovanja ponude i imid`a pr eduze}a tako da zauzimaju zna~ajnu i distinktivnu poziciju u mislima ciljnog kupca. Tako na tr`i{tu automobila [koda, Toyota Tercel i Subaru se pozicioniraju na ekonomiju, Mercedes, Jaguar i Cadillac na luk- suz, a Porsche, Saab i BMW na performanse. Volvo se pozicionira sna`no na sigurnost. Konkurentska prednost firme i pozicija njenog proizvoda mogu biti sasvim razli~i ti. Konkurent- ska prednost je snaga kompanije, dok je pozicija proizvoda potro {a~eva percepcija proizvoda. Konkurentska prednost, kao {to su niski tro{kovi ili visok kvalitet, mo`e da uti~e na poziciju proizvoda, ali u mnogim slu~ajev ima nije za njega centralna. Na primer, niski tro{kovi Toyote su zna~ajna konku rentska prednost, ali se njeni proizvodi prodaju zbog kvaliteta i tehni~ke izvrsnosti, a ne cene (1, str. 443). Potro{a~i su prosto zatrpani sa informacijama o proizvodima i uslugama. Oni n e mogu da ponovo ocenjuju proizvode svaki put kada donose odluku o kupovini. Da bi pojednostavili pro- ces kupovine, potro{a~i organizuju proizvode u kategori je - tj. oni pozicioniraju proizvode, usluge i preduze}a u svojim mislima. Pozic ija proizvoda je kompleksan skup zapa`anja, utisa- ka i ose}anja koje potro{a~ ima u vezi nekog proizvoda u pore|enju sa konkurentskim proiz- vodima. Potro{a~i pozicioniraju proizvode sa ili bez pomo}i ljudi iz marketinga. Ali, ljudi iz ma r- ketinga ne `ele da prepuste pozicioniranje njihovih proizvoda slu~aju. Oni mo raju da planiraju Glava 9 Segmentacija tr`i{ta, izbor ciljnog tr`i{ta i pozicioniranje na tr`i{ tu 395 pozicije koje }e dati njihovim proizvodima najve}u konkurentsku prednost u izbo ru ciljnih tr`i{ta i oblikuju marketing miks da u~vrste planirane pozicije (1, str. 443-444) . Prodavci su uklju~eni u borbu za misli ciljnih kupaca. Uspe{no pozicioniranje je ~esto pove- zano sa proizvodima i uslugama koji poseduju povoljne konotacije u mislima kupaca. Na primer, za McDonalds se vezuju ~isto}a, konzistentnost proizvo da, brza usluga i vrednost za novac. Uspe{no pozicioniranje po~iva na ~etiri klju~na faktora (13, str. 206-208): 1. Jasno}a: ideja pozicioniranja mora biti jasna kako u vezi ciljnog tr`i{ta, ta ko i diferenci- jalne prednosti. Komplikovna pozicioniranja se verovatno ne pam te dugo. Jednostavne poru- ke, kao {to je Dobra hrana manje ko{ta kod XY, su jasn e i lako i dugo se pamte. 2. Konzistentnost: ljudi se svakodnevno bombarduju promotivnim porukama. Da bi s e pro- bilo kroz ovu gu`vu, potrebna je konzistentna poruka. Ako se ove godine pozicioniramo na kvalitet usluga, a slede}e godine to promenimo u superiorne perfo rmanse proizvoda, on- da }emo izazvati konfuziju. 3. Kredibilitet: odabrana diferencijalna prednost mora biti kredibilna (verodos tojna) u misli- ma ciljnog kupca. Poku{aj pozicioniranja Yuga kao uzbudljivog, s portskog automobila njegovim prikazivanjem u propagandnoj poruci kao vozila pod punim teretom kako juri pra{njavim pute- vima Afrike ne}e uspeti, zbog toga {to ne postoji podudarnost izme|u imid`a i realnosti. 4. Konkurentnost: diferencijalna prednost treba da ima konkurentsku prednost. Treba da nudi ne{to od vrednosti za kupca {to konkurencija ne mo`e da obezbed i. Na primer, uspeh Apple Macintosh kompjutera u segmentu obrazovanja bio j e zasnovan na diferencijalnoj pred- nosti lakog kori{}enja software programa, k oristi koja je bila veoma cenjena u ovom segmentu. Zbog razli~itih sistema arh itekture, IBM nije bio sposoban da se suprotstavi Macintoshu u ovom svojstvu.

6.2 Strategije pozicioniranja U formulisanju i komuniciranju strategije pozicioniranja, menad`ment mo`e da koristi brojne alternativne osnove za pozicioniranje. Neke od njih su (14, str. 79-81; 15, str. 57-58): 1. Pozicioniranje na osnovu specifi~nih osobina proizvoda. Pozicioniranje proizv oda pre- ma njegovim mogu}nostima po specifi~nim atributima proizvoda je me|u naj~e{}im pristupi- ma pozicioniranja, posebno za proizvodna dobra. Cena i specifi~na obele`ja se ~esto koriste kao osnova za pozicioniranje. Ovo pozicio niranje se mo`e rangirati od opipljivih koristi do vr- lo apstraktnih obele`ja. Uzmimo za primer automobile. Datsun i Toyota isti~u ekonomiju i pouzdanost. Vo lkswagen je koristio asocijaciju vrednost za novac. Volvo je nagla{avao trajnost, Fiat je, suprotno, u~inio distinktivan napor da pozicionira sebe kao evropski a uto sa evropskim kvalitetom izrade, Mer- cedes i Cadillac nagla{avaju luksuz, a BM W efikasnost u rukovanju i in`injeringu. Novi proizvod se ponekad (zavisno od okolnosti) pozicionira imaju}i u vidu atr ibute koje su konkurenti ignorisali. 2. Pozicioniranje po koristima, re{enju problema ili potrebama, koje je tesno po vezano sa pozicioniranjem po osobinama proizvoda je pozicioniranje po koristi, koje je generalno uspe{nije od pozicioniranja koje opisuje obele`ja proizvoda bez njegove koristi za potro{a~a. Far- maceutske kompanije pozicioniraju svoje proizvode lekarima pu tem isticanja specifi~nih kori- sti datog leka (efektivnosti i manje sporednih efekata), uz manje isticanje hemijskih sastojaka koji dovode do te koristi. 3. Pozicioniranje za specifi~ne prilike upotrebe. Ovo pozicioniranje je povezano sa pozici- oniranjem po koristi, ali koristi specifi~nu priliku kao glavnu osn ovu za pozicioniranje. Gato- rade, koji je uveden kao letnji napitak za sporti ste koji treba da nadoknadi izgubljenu telesnu te~nost, poku{ao je da razvije s trategiju zimskog pozicioniranja kao napitka koji se pije kada 396 Deo 2 Prikupljanje informacija i odlu~ivanje u marketingu lekar preporu~i uno{enje mnogo te~nosti. Arm & Hammer je uspe{no pozicionirao sodu bi- karbonu kao upija~a mirisa u fri`iderima. 4. Pozicioniranje prema kategoriji korisnika. Jo{ jedan prilaz pozicioniranju je vezivanje proizvoda za korisnika ili grupu korisnika - proizvodi za stare i mla de, na primer, ili Pepsi ge- neracija, pasta za decu i odrasle, {amponi za decu i odrasle, gde se godine koriste kao osno- va za pozicioniranje. Johnson & Johns on kompanija je pove}ala u~e{}e na tr`i{tu za svoj de~iji {ampon ({ampon za bebe) od 3 do 14% repozicioniraju}i proizvod kao proizvod za odra- sle koji peru kosu ~esto i, prema tome, potreban im je blag {ampon. 5. Pozicioniranje prema drugom proizvodu (pozicioniranje imaju}i u vidu konkuren ta). U mnogim strategijama pozicioniranja konkurencija je, eksplicitno ili impl icitno, merilo. Postoje dva razloga za{to referentni konkurent(i) postaje domina ntan aspekt strategije pozicioniranja. Prvo, dobro poznat, afirmisan imid` konk urenta mo`e da se iskoristi da pomogne u komunici- ranju drugog imid`a na koje g se on poziva. Drugo, ponekad nije va`no {ta kupci misle koliko ste vi dobri; u pravo je va`no da misle da ste bolji (ili isto tako dobri kao) dati konkurent. Mo`da je najpoznatija strategija pozicioniranja ove vrste bila kampanja agenc ije Avis: Mi smo broj dva u iznajmljivanju automobila, za{to onda idete sa nama? Poku{a}emo upornije! To je primer implicitnog pozicioniranja prema lideru agenc iji Herz i udaljavanja od Nationa- la, koji je bio tre}i, blizu Avisa. Godinama su mnoge marke koristile eksplicitno pore|enje u odnosu na marku X ili vode}u marku, ali bez imenovanja konkurencije. U novije vreme, direktno pore|enje imenova- nih maraka postalo je vrlo uobi~ajeno. Pore|enje maraka ima dve forme: prva je pore|enje sa direktnim konkurentom, us mere- no na privla~enje kupaca od marke sa kojom se poredi. Ovo je naj~e{}i slu~ aj direktnog pozi- cioniranja protiv konkurenata (obi~no lidera). Preduze}e koje koristi strategiju direktnog pozi- cioniranja u odnosu na konkurente tvrdi u svojim promotivnim porukama da nudi iste koristi kao i konkurenti na ciljnom t

r`i{tu, a mo`da i bolje. U ovim nastojanjima se zaista mogu ko- ristiti svi ele menti marketing miksa: razvoj superiornih osobina presudnih atributa proizvoda , sni`enje cena, ve}e propagiranje, intenzivnija distribucija itd. Drugo pozicioniranje zasnovano na pore|enju maraka nije sa namerom da se privuku kup- ci od proizvoda sa kojim se upore|uje, ve} pre da se pore|enje koristi kao referentna ta~ka za utvr|ivanje sopstvene pozicije. 6. Pozicioniranje udaljavanjem od konkurenata (disocijacija klase proizvoda). T akvo pozi- cioniranje je manje uobi~ajeno, ali je uspe{no posebno kada se uvodi novi proizvod koji se raz- likuje od tipi~nih proizvoda u postoje}oj kategoriji. Bezolovni benzin i tubeless gume su nove klase proizvoda pozicionirane u odnosu na obi~an benzin i gume koje nisu tubeless. Primetno je odvajanje od prirodne kla se proizvoda i kretanje ka asocijaciji sa klasom novog proizvo- da. Na primer, neki margarini se pozicioniraju u odnosu na buter, drugi u odnosu na ulje za spremanje jela. Na nivou marke verovatno najuspe{nije pozicioniranje protiv klase proizvoda je pozicioniranje osve`avaju}eg napitka 7 Up sa njegovim Un-C ola; sve`a, bez kofeina i za ga{enje `e|i alternativa za Coca i Pepsi Colu. 7. Hibridna osnova. Strategija pozicioniranja }e se ~esto zasnivati na nekoliko ovih alterna- tiva, uklju~uju}i elemente iz vi{e nego jedne osnove za pozicionir anje. Pozicioniranje Porsche- a, na primer, je zasnovano kako na koristima proi zvoda tako i na odre|enom tipu korisnika. 6.3 Izbor i sprovo|enje strategije pozicioniranja Neke firme lako mogu da odaberu njihovu strategiju pozicioniranja. Na primer, firma koja je dobro poznata po kvalitetu u odre|enim segmentima i}i}e na ovu poziciju u novom segmentu, ako ima dovoljno kupaca koji tra`e kvalitet. Ali u m nogim slu~ajevima dve ili vi{e firmi }e naGlava 9 Segmentacija tr`i{ta, izbor ciljnog tr`i{ta i pozicioniranje na tr`i{ tu 397 stojati da zauzmu istu poziciju: na primer, British Airways i Lufthansa na evr opskom poslov- nom tr`i{tu. U tom slu~aju, svaka }e tra`iti na~ine da se izdvo ji od ostalih, kao {to su obe}ava- nje visokog kvaliteta za male pare. Svaka firm a mora da izdiferencira svoju ponudu putem stvaranja jedinstvenog skupa konkur entskih prednosti kojima }e apelovati na zna~ajnu grupu unutar segmenta. Zadatak pozicioniranja se sastoji od tri faze: 1) identifikovanje seta mogu}ih k onkurentskih prednosti na kojima se gradi pozicija, 2) izbor pravih konkurentsk ih prednosti, i 3) uspe{no ko- municiranje i distribuiranje odabrane pozicije n a tr`i{tu (1, str. 455-462). 1. Identifikovanje mogu}ih konkurentskih prednosti. Potro{a~i obi~no biraju proi zvode i usluge koji im nude najve}u vrednost. Otuda je klju~ za pridobijanje i zadr`avanje kupaca ra- zumevanje njihovih potreba i procesa kupovine bolje od konkurenata i pru`iti im vi{e vredno- sti. U meri u kojoj firma mo`e sebe da p ozicionira kao nekoga ko pru`a superiornu vrednost za odabrano ciljno tr`i{te, bilo nu|enjem ni`ih cena od konkurenata ili pru`anjem vi{e koristi za opravdava nje vi{ih cena, ona sti~e konkurentsku prednost. Ali solidna pozicija se ne mo`e gra- diti na praznim obe}anjima. Ako preduze}e pozicionira svoj proizvod ka o nu|enje najboljeg kvaliteta i usluga, ono onda mora da pru`i obe}ani kvalitet i uslugu. Prema tome, pozicionira- nje po~inje sa stvarnim diferenciranjem marke ting ponude preduze}a na takav na~in da pru`a potro{a~ima ve}u vrednost od po nuda konkurenata. Na koje specifi~ne na~ine preduze}e mo`e da diferencira svoju ponudu od ponuda konku- renata? Ponuda preduze}a se mo`e diferencirati du` linija proizvoda, usluga, kadrova ili imi- d`a, o ~emu je ve} bilo re~i. 2. Izbor pravih konkurentskih prednosti. Pretpostavimo da preduze}e ima dovoljn o sre}e da otkrije nekoliko potencijalnih konkurentskih prednosti. Ono sada m ora odabrati one na kojima }e da gradi svoju strategiju pozicioniranja. Mora odlu~iti koliko i koje diferencije (tj. ko- risti, osobine) da promovi{e. Ako se imaju u vidu ove osnove za pozicioniranje, postavlja se pitanje koju od

njih koristi- ti. Izbor zavisi, naravno, od brojnih individualnih karakteristi ka firme, proizvoda, ciljnog tr`i{ta i sredine u kojoj preduze}e posluje. Ove obuhvataju (14, str. 81): 1) Tr`i{ nu poziciju firme. Da li je proizvod lider, broj dva ili jedna od manjih maraka? 2) Pozicioniranje koje se koristi od sada{njih konkurenata. 3) Kompatibilnost `eljenog pozicioniranja sa potro{a~evim potre- bama, `eljama i sada{njom perce pcijom pozicioniranja proizvoda prema njegovim konkuren- tima u datoj klasi pr oizvoda. 4) Novina razmatrane osnove za pozicioniranje i njeno udalja- vanje od sa da{nje prakse na tr`i{tu. 5) Raspolo`ivi resursi za uspe{no komuniciranje pozic io- niranja i kompatibilnost pozicioniranja sa strategijom marketinga firme. 6) @elja firme za ino- vativnim u odnosu na imitativni imid`. 7) Sposobnost da se ostvari uspe{no kreativno izvr{avanje za odabrano pozicioniranje. Koliko razlika promovisati? Mnogi stru~njaci za marketing zagovaraju agresivno promovisa- nje samo jedne koristi za svaku marku za ciljno tr`i{te. Svaka mark a treba da odabere jedan atribut i promovi{e ga kao pozicioniranje broj jedan. N aj~e{}a pozicioniranja te vrste su naj- bolji kvalitet, najbolja usluga, najni`e cen e, najbolja vrednost, najsigurnije, najbr`e, najprikladnije, najugodnije i najsavremenija tehnologija. Me|utim, svi se ne sla`u da je uvek najbolje pozicioniranje sa jednim atributom. Ponekad }e se poku{ati sa pozicioniranjem proizvoda imaju}i u vidu dva ili vi{e atributa simultano, pogotovu u situaciji kada dve ili vi{e firmi tvrdi da su na jbolje po istom atributu. Namera je da se prona|e specijalna ni{a unutar ciljn og segmenta. Na primer, pasta za zube se pozicionira kao za{tita od karijesa i dobar ukus. Volvo pozicionira svoje automobile kao najsigurniji i najtrajniji. N a sre}u, ove dve koristi su kompatibilne. O~ekuje se da vrlo siguran auto bude i vrlo trajan. 398 Deo 2 Prikupljanje informacija i odlu~ivanje u marketingu Ima ~ak slu~ajeva uspe{nog pozicioniranja sa tri koristi. Uzmimo opet primer pas te za zu- be, koja mo`e da ponudi tri koristi: za{titu od karijesa, prijatan da h i bele zube. Naravno, iza- zov je ubediti ciljne kupce da doti~na marka past e za zube pru`a sve tri koristi. Uvek je pri- vla~no poku{ati sa pozicioniranj em du` nekoliko atributa. Me|utim, strategije pozicioniranja koje uklju~uju su vi{e atributa mogu biti mnogo te`e za sprovo|enje. Rezultat ~esto mo`e biti ko nfuzni imid`. Preduze}a koja pove}avaju broj tvrdnji za njihove marke rizikuju da budu neuver ljiva i gu- be jasnu poziciju. Kotler (2, str. 300) upozorava na ~etiri mogu}e gre{ke, koje preduze}a mo- gu da naprave u pozicioniranju, a moraju da ih izbe gnu: Potpozicioniranje: neka preduze}a su otkrila da kupci imaju vrlo nejasnu predst avu o mar- ki. Kupci realno ne ose}aju ni{ta specijalno u vezi nje. Marka se pos matra samo kao jo{ jedan ulazak u ve} zagu{eno tr`i{te. Kada je Pepsi 1993. godine uvela svoju bistru Crystal Pepsi, kupci nisu bili ne{to posebno impr esionirani. Oni nisu smatrali da je bistrina va`na korist u osve`avaju}em pi}u. Natpozicioniranje: kupci mogu imati suvi{e usko poimanje (imid`) marke preduz e}a. Ta- ko }e se neke konfekcijske ku}e smatrati suvi{e ekskluzivnim, jer s e tu mogu nabaviti samo odela preko 30.000 dinara, mada postoje i odela od 5.00 0 dinara. Konfuzno pozicioniranje: kupci imaju konfuzan imid` o marki, {to je rezultat izno{enja brojnih tvrdnji ili ~estih promena pozicioniranja. Kupac nekog auto mobila mo`e imati opre~- ne stavove o njemu: jedni ka`u da je taj auto tehni~k i pouzdan, a drugi tvrde suprotno. Neki voza~i misle da taj auto dobro le`e na drumu, a drugi to opet pobijaju, itd. Sumnjivo pozicioniranje: kupci te{ko mogu da poveruju u ono {to se tvrdi za mar ku sa sta- novi{ta osobenosti proizvoda, cene ili proizvo|a~a. Uz pomo} Volkswa gena, [koda je vrlo us- pe{na u Isto~noj Evropi, ali }e prote}i dugo vremena pr e nego {to mnogi ljudi prihvate proiz- vod kao alternativu za Audi ili Ford. Koje razlike promovisati? Nisu sve razlike marke zna~ajne ili vredne truda. Nij

e svaka razli- ka dobar diferenciraju}i faktor. Svaka razlika nosi sa sobom pot encijal da stvara tro{kove pre- duze}u kao i koristi kupcu. Prema tome, preduze }e mora pa`ljivo da odabere na~ine na koje }e da se razlikuje od konkurenata. T a razlika treba da zadovoljava slede}e kriterije: da je zna~aj- na, razli~ita, superiorna, komunikativna, preventivna, pribavljiva i profitabilna (1, str. 46 0). Mnoga preduze}a vr{e diferenciranja koja ne uspevaju da pro|u jedan ili vi{e od ovih testo- va. Ako se neki hotel propagira kao najvi{i hotel na svetu, razliko m koja apsolutno nije bitna za mnoge turiste - on ih onda u stvari odbija, te ta kvo diferenciranje ne}e imati uspeha. Prema to- me, izbor konkurentskih prednost i mo`e biti te`ak, ali takvi izbori mogu biti krucijalni za uspeh. Neke konkur entske prednosti mogu biti odmah odba~ene, jer su suvi{e slaba{ne, suvi{e skupe za razvijanje ili suvi{e nekonzistentne sa profilom preduze}a. 3. Komuniciranje i distribuiranje izabrane pozicije. Kada je jednom formulisalo jasnu stra- tegiju pozicioniranja, preduze}e mora da preduzme sna`ne korake da prenese i komunicira `eljenu poziciju do ciljnih kupaca. Svi napori marketing miksa preduze}a mo raju da podr`e strategiju pozicioniranja. Pozicioniranje preduze}a zahteva k onkretne akcije, a ne samo pri~u. Ako preduze}e odlu~i da svoju poziciju gradi na boljem kvalitetu i usluzi, prvo mora distribu- irati tu poziciju. Prednost re {avanja problema pozicioniranja je u tome {to omogu}ava predu- ze}u da re{i prob lem marketing miksa. Marketing miks - proizvod, cena, distribucija i promo- ci ja - je, u su{tini, razrada takti~kih detalja strategije pozicioniranja. Ako preduze}e ho}e da zauzme poziciju visokog kvaliteta, onda mora proizvoditi proiz vode visokog kvaliteta, tra`i- ti visoke cene, tra`iti kanale distribucije do kupca koji su visokog kvaliteta i svoju promociju komunicirati preko kanala ko ji su veoma zahtevni. To je jedini put da se obezbedi da pozicija i imid` visoko g kvaliteta budu konzistentni i uverljivi. Glava 9 tu 399 Segmentacija tr`i{ta, izbor ciljnog tr`i{ta i pozicioniranje na tr`i{

Slika 9-7 Mapa pozicioniranja proizvoda (14, str. 87)

U odre|ivanju strategije pozicioniranja proizvoda, preduze}a ~esto koriste map u pozicioni- ranja proizvoda. Slika 9-7 je hipoteti~ka mapa za pozicioniranje d vanaest maraka automobila. Ova mapa pozicionira marke zasnovane na atributim a sportskog izgleda automobila i ekono- mije. Na ovoj mapi, Volkswagen je pozici oniran kao najekonomi~niji auto, ali ima slabu pozi- ciju na dimenziji sportsk og izgleda. Mercedes je pozicioniran kao nesportski, skup auto, sa vi- sokim presti`om. Corvette je najsportskiji auto, sa Firebirdom i Camarom pozicionira nim kao prili~no sportski, prili~no ekonomi~nim automobilima. [to su marke bli`e pozicionirane na ma- pi, to je verovatnije da }e biti konkurentske. Tako kupci uo~avaju da je Camaro u konkurenci- ji sa Firebirdom, ali ne i sa Dartom. I1 i I2 ozna~avaju ta~ke idealnog pozicioniranja za dva raz- li~ita kupca - jednog k oji preferira sportski, ekonomi~an auto i drugog koji preferira nesport- ski, pr esti`ni auto. [to se uo~ava da je marka bli`e idealnoj ta~ki, to je verovatnije da }e kupci preferirati tu marku. Deo mape koji izgleda nudi neku mogu}nost je g ornji levi kvadrant (pod- ru~je koje predstavlja skupa, sportska kola sa visoki m presti`om). Ovaj deo mape je otvoren, i mogu}e je da }e nova marka biti uspe{n a ako zauzme tu poziciju na tr`i{tu. Ali mogu}e je ta- ko|e da mali broj kupaca preferira kola u toj klasi cena, tako da treba provesti temeljno istra`ivanje pre nego {to se uvede proizvod dizajniran za tu poziciju (16, str. 297298). Mapa pozicioniranja je jednostavan, grafi~ki prikaz percepcija ljudi vezanih za konkurent- ske marke. Proizvodi ili marke koji su u neposrednoj blizini jedni d rugih na mapi pozicionira- nja su poznati kao konkurentski setovi proizvoda. On i konkuri{u direktnije jedni protiv drugih nego protiv ostalih proizvoda na map i. Jeda od najuspe{nijih napora na pozicioniranju u novije vreme izvela je kompani ja Church & Dwight za njenu Arm & Hammer sodu bikarbonu. Soda bikarbona se stotinama godin a ko- ristila u jednoj ili drugoj formi i proizvod Arm & Hammer je bio na tr`i{t u preko 50 godina bez 400 Deo 2 Prikupljanje informacija i odlu~ivanje u marketingu mnogo promena. Ovaj univerzalni proizvod kori{}en je na mnogo na~ina, sem za p e~enje, na primer, umirenje stoma~nih tegoba, pranje prozora, ~i{}enje orma ra, pranje zuba. Me|utim, prodaja je opala za 50% izme|u 1955. i 1965. godine, uglavnom zbog pojave veoma mnogo no- vih konkurentskih proizvoda od kojih je sv aki ostvarivao neki poseban zadatak. Planeri tr`i{ta u Church & Dwight uz saradnju njihove propagandne agencije, odlu~ili su da poku{aju da prona|u novu poziciju za ovaj proizvod, koja }e da st imuli{e prodaju. Na bazi istra`ivanja tr`i{ta, kompanija je odlu~ila da sodu b ikarbonu pozicionira kao dezodoriziraju}i proizvod. Intenzivna propaganda na TV prikazivala je kako ovaj proizvod uklan ja napadne mirise i osve`ava vazduh u fri`iderima, vise}im kuhinjama i drugim p rostorijama. Rezultati su bili dramati~ni. Za nekoliko meseci, kompanija je bi la preplavljena porud`binama i proizvod je ubrzo nadma{io raniji nivo prodaje (17, str. 96). Kada menad`ment odlu~i o svojoj strategiji pozicioniranja, mo`e se vratiti na z adatak raz- voja detaljnog marketing miksa. Odluke o pozicioniranju odre|uju ko }e biti konkurenti pre- duze}a. Kada postavlja svoju strategiju pozicionira nja, preduze}e treba da oceni svoje snage i slabosti u odnosu na te potencij alne konkurente i odabere poziciju u kojoj mo`e da ostvari sna`nu konkurentsku prednost. Preduze}ima je ~esto lak{e da do|u do dobre strategije pozicioniranja nego da je sprovedu. Utvr|ivanje pozicije ili njeno menjanje obi~no zahteva dugo vremena. Nasuprot, pozicije koji- ma je trebalo nekoliko godina da se steknu, mogu brzo biti izgubljene. Kada preduze}e jednom stekne `eljenu poziciju, mora sa du`nom pa`njom da odr`ava tu poziciju putem konzistentnih performansi i komunikacija . Mora budno da prati i adaptira poziciju vremenom da bi odgovorilo na promene

u potrebama potro{a~a i strategijama konkurenata. Me|utim, preduze}e treba da i zbegava nagle promene koje mogu da zbune potro{a~e. Umesto toga, pozicija proiz voda tre- ba da se razvija postepeno uz stalno adaptiranje marketing sredini. 6.4 Repozicioniranje Ponekad, ipak, proizvod ili usluga treba da se repozicioniraju zbog promene uk usa kupca ili slabih rezultata prodaje. Repozicioniranje se odnosi na menjanje ciljnog tr`i{ta, diferencijalne prednosti ili i jednog i drugog. Mogu se sledi ti razne opcije. Preduze}e mo`e da odlu~i da uve- de novu marku, promeni posto je}u marku, promeni uverenja o postoje}oj marki, promeni uve- renja o konkuren tskim markama, promeni stepen zna~aja atributa, uvede nove ili zanemarene atr ibute ili na|e novi tr`i{ni segment (18, str. 86-88). Koristan okvir za analizir anje opcija repo- zicioniranja pru`a slika 9-8. Koriste}i diferencijaciju pro izvoda i ciljno tr`i{te kao klju~ne varija- ble, prikazane su ~etiri generi~ke strategije repozicioniranja. 1. Repozicioniranje imid`a. Prva opcija je da proizvod i ciljno tr`i{te ostanu i sti, ali prome- niti imid` proizvoda. Na tr`i{tima gde proizvodi deluju kao fo rma samoizra`avanja, proizvod mo`e biti prihvatljiv u funkcionalnim izrazima, ali neuspe{an zbog toga {to mu nedostaje po- treban imid`. 2. Repozicioniranje proizvoda. Sa ovom strategijom proizvod se modifikuje da b i bio pri- hvatljiviji za svoje sada{nje ciljno tr`i{te. Preduze}e mo`e npr. d a pove}a veli~inu svog proiz- voda ili izvr{i neku drugu promenu. 3. Neopipljivo repozicioniranje. Ova strategija obuhvata ciljanje razli~itih t r`i{nih segme- nata sa istim proizvodom. Napred navedeni primer sode bikarbone je dobar primer repozicio- niranja ove vrste. 4. Opipljivo repozicioniranje. Kada se menjaju i proizvod i ciljno tr`i{te, pr eduze}e onda praktikuje opipljivo repozicioniranje. Na primer, preduze}e mo`e odlu~iti da se pomera na do- nji ili gornji deo tr`i{ta po ceni i kvalitetu sv ojih proizvoda, uvode}i novi izbor svojih proizvoda da bi podmirilo potrebe no vih ciljnih kupaca. Mercedes je smatrao nu`nim da koristi opipljivo Glava 9 tu 401 Segmentacija tr`i{ta, izbor ciljnog tr`i{ta i pozicioniranje na tr`i{

Slika 9-8 Strategije repozicioniranja (13, str. 209) repozicioniranje i repozicioniranje proizvoda imaju}i u vidu japansku konkuren ciju. Opipljivo repozicioniranje se pojavilo u formi razvoja novog proizvoda (np r. auta za gradsku vo`nju) za apelovanje na nove ciljne kupce. Repozicioniran je proizvoda je, tako|e, zahtevalo da se na njegovim postoje}im tr`i{nim segm entima snize tro{kovi razvoja i proizvodnje imaju}i u vidu rivale sa ni`im cen ama kao {to je Toyotin auto Lexus (13, str. 209-212). Literatura

1. P. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, Principles of Marketing, Sec ond European Edition, Prentice -Hall Europe, London, 1999. 2. P. Kotler, Marketing Mnagement, The Millennium Edition, Prentice Hall Inte rnational, Inc., Upper Saddle River, New Jersey, 2000. 3. P. Kotler and F. Bliemel, Marketing Management: Analyse, Planung, Umsetzung u nd Steuerung, 9., berarbei- tete und aktualisierte Auflage, Schffer-Poeschel Verla g, Stuttgart, 1999. 4. J. H. Gilmore and B. J. Pine, The Four Faces of Mass Customization, Harvard Business Review, January- February 1997. 5. J. F. Engel, H. F. Fiorillo and M. A. Cayley, Marketing Segmentation: Concept s and Applications, Holt, Ri nehart and Winston, New York, 1972. 6. L. E. Boone and D. L. Kurtz, Contemporary Marketing wired, Ninth Edition, The Dryden Press, Fort Worth, 1998. 7. M. J. Etzel, B. J. Walker, W. J. Stanton, Marketing, 11th edition, Irwin/McG raw-Hill, Boston, 1997. 8. D. Abell, Defining the Business: The Starting Point of Strategic Planning, Pr entice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1980. 9. L. J. Rosenberg, Marketing, Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, New Jerse y, 1977. 10. D. A. Aaker, Strategic Market Management, Fourth Edition, John Wiley & Son s, Inc., New York, 1995. 11. T. Levitt, Marketing Success Through Differentiation of Everything, Harvar d Business Review, January- February 1980. 12. G. S. Day, Market Driven Strategy - Proces for Creating Value, The Free Pres s, New York, 1990. 13. D. Jobber, Principles and Practices of Marketing, Third Edition, McGraw-Hill Book Company, London, 2001. 14. Y. J. Wind, Product Policy: Concepts, Methods and Strategy, Addison Wesley P ublishing Company, Reading, Massachusetts, 1982. 15. D. A. Aaker and G. Shansby, Positioning Your Product, Business Horizons, M ay-June 1982. 16. T. C. Kinnear and K. L. Bernhardt, Principles of Marketing, Second Edition, Scott, Foresman and Company, Glenview, Illinois, 1986. 17. J. H. Myers, Marketing, McGraw-Hill, Inc., New York, 1986. 18. P. Doyle, Marketing Management and Strategy, Second Edition, Prentice Hall Europe, London, 1998. 19. S. Dibb, Market Segmentation, u K. Blois, ed., The Oxford Textbook of Marke ting, Oxford University Press, Oxford, 2000. 20. N. Capon and J. M. Hulbert, Marketing Management in the 21st Century, Prent ice Hall, Upper Saddle River, New Jersey, 2001. 402 Deo 2 Prikupljanje informacija i odlu~ivanje u marketingu