PENGARUH STORE ATMOSPHERE TERHADAP BRAND IMAGE GIGGLE BOX CAFE & RESTO BANDUNG 2012 (Studi Kasus

Giggle Box Cafe & Resto Pusat Jalan Progo) Sofiana Putri Utami ABSTRAK One of the things that can influence the opinion or perception in customer mind is store atmosphere. Positive opinions or pesepsi will come from the customer if the customer likes store atmosphere provided by the cafe. It can also seen from customer attitude, if the customer gave a positive opinion to the Giggle Box Cafe & Resto then customers will continue to visit the Giggle Box Cafe & Resto in fact they will invite others to come visit the Giggle Box Cafe & Resto. Conversely if the customer gave negative opinions to Giggle Box Cafe & Resto then customers will not want to visit again Giggle Box Cafe & Resto. This study aims to determine how much influence simultaneously and partially store atmosphere on brand image Giggle Box Cafe & Resto Bandung 2012. The research method used by writer is non probability sampling, namely convenience sampling. The number of samples taken was 381 which is the consumer of the Giggle Box Cafe & Resto Jl. No. Progo. 33 Bandung. The data analysis technique used by writer is path analysis. Based on the analysis, we can conclude that the simultaneous Store Atmosphere is represented by four sub variables exterior (X1), interior (X2), store layout (X3), and interior display (X4) affect the brand image 71.5% and partially exterior influences on brand image is 6.99%, the influence of interior on brand image is 24.42%, the influence store layout on brand image is 31.47%, and the influence of interior display on brand image is 8.59%. Key Word: Store Atmosphere, Brand Image PENDAHULUAN Kota Bandung merupakan ibukota propinsi Jawa Barat. Kota Bandung termasuk dalam salah satu kota terbesar di Indonesia. Banyaknya kekayaan alam yang tersimpan di Kota Bandung, dan tingginya kreativitas sumber daya manusia yang berada di kota tersebut, menjadikan Kota Bandung sebagai barometer pertumbuhan industri kreatif di tingkat nasional. Pada saat ini perkembangan ekonomi kreatif di Kota Bandung menunjukan peningkatan yang signifikan. Hal tersebut yang menjadi faktor pendorong terjadinya persaingan dalam dunia bisnis sehingga mengharuskan para pelaku bisnis untuk secara terus-menerus improvisasi dan inovasi produk dalam mempertahankan para pelanggannya. Kota Bandung juga kemudian dikenal sebagai tujuan potensial wisata yang ada di tanah air ini. Kota bandung dianggap sebagai surga belanja bagi wisatawan. Hal ini dapat kita lihat apabila akhir pekan tiba, sejumlah tempat belanja dan tempat makan selalu ramai dipenuhi oleh pengunjung. Selain dikenal sebagai tempat belanja pakaian, Kota Bandung juga dikenal sebagai kota kuliner atau kota makanan yang banyak diminati oleh wisatawan. Hal tersebut terlihat karena hampir di setiap sudut kota banyak yang berjualan berbagai macam jenis makanan. Mulai dari jajanan pasar, makanan ringan, makanan berat dan cemilan. Berbagai jenis makanan pun tersedia di kota Bandung, mulai dari makanan khas Indonesia seperti makanan Bandung, makanan Melayu, makanan Padang, makanan Aceh, makanan Madura, makanan Jawa, makanan Sulawesi, dll sampai makanan khas negara lain seperti makanan Malaysia, makanan Thailand, makanan Hongkong, western, dll dapat ditemukan di Kota Bandung. Semua cafe mempunyai keunikan dan ciri khas masing-masing. Cafe tersebut berlombalomba untuk berinovasi dan menciptakan keunggulan yang berbeda-beda. Keunggulan tersebut dilihat dari makanan dan minuman yang disajikan, harga yang terjangkau, lokasi dan suasana tempat yang nyaman atau juga dapat dari hal-hal pendungkung yang diberikan seperti live music dan hotspot. Salah satu cafe yang hadir diantara banyaknya cafe yang ada di Kota Bandung adalah Giggle Box Cafe & Resto. Giggle Box Cafe & Resto merupakan salah satu cafe yang bersifat lokal karena hanya ada di Kota Bandung saja. Giggle Box Cafe & Resto memiliki segmen pasar menengah, serta mempunyai target pasar pelajar dan mahasiswa. Dekorasi Giggle Box Cafe & Resto mengambil tema american style. Dekorasinya dibuat seperti rumah tradisional Amerika berbentuk panggung, hal tersebut yang memberikan kesan cozy dan homy apabila kita berada disana dan juga dapat membuat pengunjung betah duduk lama sambil ngobrol santai dengan teman, relasi, atau keluarga. dari dalam dan luar kota.

Berdasarkan uraian di atas maka peneliti tertarik untuk meneliti mengenai pengaruh store atmosphere terhadap brand image Giggle Box Cafe & Resto Bandung. Rumusan masalah yang diajukan dalam penelitian ini adalah apakah terdapat pengaruh simultan dan parsial store atmosphere terhadap brand image Giggle Box Cafe & Resto Bandung? Berdasarkan perumusan masalah yang diajukan tersebut, maka tujuan dari penelitian ini adalah mengetahui apakah terdapat pengaruh simultan dan parsial store atmosphere terhadap brand image Giggle Box Cafe & Resto Bandung. KAJIAN PUSTAKA Pada bagian ini penulis membahas tentang store atmosphere, brand image dan hubungan antara store atmosphere. Store Atmosphere Menurut Levy dan Weitz (2012:490) pengertian dari store atmosphere adalah: Atmospherics refers to the design of an environment though visual communications, lighting, colors, music, and scent to stimulate customers perceptual and emotional responses and ultimately affect their purchase behavior. Kotler dan Keller (2012:457) berpendapat bahwa atmosphere is another element in the store arsenal. Every store has a look, and a physical layout that makes it hard or easy to move around (see Marketing Memo: Helping Stores to Sell). Menurut Berman dan Evans (2010:508) atmosphere (atmospherics) refers to the stores physical characteristics that project an image and draw customers. Berdasarkan pendapat para ahli diatas dapat disimpulkan bahwa store atmosphere adalah suatu karakteristik fisik yang sangat penting dalam menciptakan suasana yang nyaman bagi konsumen yang berada di dalam toko dan secara tidak langsung dapat mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian. Elemen-elemen store atmosphere menurut Berman dan Evans (2010:509) dapat dibagi menjadi empat elemen utama, yaitu: 1. Exterior (Bagian luar) Exterior toko memiliki pengaruh yang sangat kuat pada image toko tersebut dan harus direncanakan sebaik mungkin. Exterior terdiri dari: a. Storefront (bagian depan toko) Storefront adalah total exterior fisik yang ada di toko tersebut. b. Marquee (papan nama toko) Marquee adalah suatu tanda yang digunakan untuk memajang nama atau logo suatau toko. Marquee dapat dicat atau lampu neon, dicetak atau script, dan dapat terdiri dari nama atau logo saja atau dikombinasikan dengan slogan (merek dagang) dan informasi lainnya. c. Store Entrance (pintu masuk toko) Ada tiga hal utama yang harus diperhatikan dalam memutuskan store entrance, yaitu: 1) Jumlah orang yang akan masuk harus ditentukan, 2) Jenis pintu masuk yang akan dipilih, 3) Walkway yang akan didesain. d. Display Windows (tampilan pajangan) Display Windows memiliki dua tujuan utama yaitu untuk mengidentifikasi suatu toko dan barang-barang yang ditawarkan serta untuk mendorong orang untuk masuk. e. Exterior Building Height Exterior building height dapat disamarkan atau tidak disamarkan. Dengan menyamarkan tinggi bangunan, bagian dari toko atau shopping center dapat dibawah ground level. Dengan tidak menyamarkan tinggi bangunan, maka seluruh toko atau center dapat dilihat oleh pejalan kaki. f. Surrounding Stores and Area (toko dan area sekitarnya) Lingkungan sekitar toko dapat mengisyaratkan kisaran harga, level of service, dan lainnya. Daerah sekitar toko mencerminkan demografi dan gaya hidup orang-orang yang tinggal dekat dengan toko. g. Parking Facilities (fasilitas tempat parkir) Fasilitas parkir yang luas, gratis, dekat dengan toko akan menciptakan citra positif dibandingkan dengan parkir yang langka, mahal dan jauh. 2. General Interior (Interior umum) General interior terdiri dari: a. Flooring (jenis lantai) Penentuan jenis lantai, ukuran, desain, dan warna lantai dapat mempengaruhi presepsi konsumen terhadap citra toko.

Colour and Lighting (warna dan pencahayaan) Pencahayaan yang terang, warna-warna cerah berkontribusi pada suasana yang berbeda daripada cahaya pastel atau dinding putih polos. Kadang-kadang ketika warna berubah, pelanggan mungkin awalnya tidak nyaman sampai mereka terbiasa dengan skema yang baru. c. Scent and sound (aroma dan musik) Aroma dan musik dapat mempengaruhi suasana hati pelanggan. d. Store Fixtures (perabot toko) Perabot toko dapat direncanakan berdasarkan kedua utilitas mereka dan estetika. e. Wall Textures (tekstur dinding) f. Temperature (suhu udara) Pengelola toko harus mengatur suhu udara dalam toko sehingga tidak terlalu panas ataupun tidak terlalu dingin. g. Aisle Space (lorong ruang) h. Dressing Facilities (kamar pas) i. Vertical Transportation (alat transportasi antar lantai) Suatu toko yang terdiri dari beberapa lantai harus memiliki vertical transportation berupa elevator, escalator, dan/atau tangga. j. Store Personel (karyawan toko) Karyawan yang sopan, rapih, berpengetahuan dapat membuat atmosper yang positif. k. Technology (teknologi) Toko yang menggunakan teknologi akan mengesankan orang dengan operasi yang efisien dan cepat. l. Cleanliness (kebersihan) Kebersihan dapat menjadi pertimbangan utama bagi konsumen untuk berbelanja di toko tersebut. Pengelola toko harus mempunyai rencana yang baik dalam pemeliharaan kebersihan toko. 3. Store Layout (Tata letak toko) Merupakan rencana untuk menentukan lokasi tertentu dan pengaturan dari peralatan, barang dagangan, gang-gang dalam toko serta fasilitas toko. Dalam merancang store layout perlu diperhatikan hal-hal berikut: a. Allocation of floor space (Alokasi ruang lantai) 1) Selling space (Tempat menjual) Digunakan untuk memajang barang, berinteraksi antara konsumen dan karyawan toko, demonstrasi, dan lainnya. 2) Merchandise space Digunakan untuk ruang menyimpan barang yang tidak dipajang. 3) Personnel space Ruangan yang disediakan untuk karyawan berganti pakaian, makan siang dan coffee breaks, dan ruangan untuk beristirahat. 4) Customer space Ruangan yang disediakan untuk meningkatkan kenyamanan konsumen. b. Classification of store offerings (Klasifikasi penawaran toko) Penawaran sebuah toko yang selanjutnya diklasifikasikan ke dalam kelompok produk. Empat tipe dari pengelompokan (kombinasi dari mereka) yang biasa digunakan adalah: 1) Pengelompokan produk berdasarkan fungsi. 2) Pengelompokan produk berdasarkan motivasi membeli. 3) Pengelompokan produk berdasarkan segmen pasar. 4) Pengelompokan produk berdasarkan storability. c. Determination of a traffic-flow pattern (Penentuan pola lalu lintas-aliran) d. Determination of space needs (Penentuan kebutuhan ruang) e. Mapping out in-store locations (Pemetaan lokasi di dalam toko) f. Arrangement of individual products (Penyusunan produk individu) 4. Interior (Point-of-Purchase) Displays Setiap point-of-purchase displays menyediakan pembeli dengan informasi, menambahkan untuk atmosfer toko, dan melayani peran promosi besar. Brand Image Brand image merupakan hasil penilaian dari presepsi konsumen terhadap suatu merek. Penilaian tersebut bisa saja positif maupun negatif, hal tersebut tergantung bagaimana perusahaan tersebut membentuk brand image di benak pelanggannya. Brand image yang baik pasti akan

b.

memberikan dampak yang menguntungkan bagi perusahaan. Sedangkan brand image yang buruk akan memberikan dampak yang merugikan bagi perusahaan. Menurut Kevin Keller (2008:51) brand image is consumers perceptions about a brand, as reflected by the brand associations held in consumer memory. Menurut Kotler dan Keller (2009:783) brand image the perceptions and beliefs held by consumers, as reflected in the associations held in consumer memory. Menurut Levy dan Weitz (2012:593) brand image is set of associations consumers have about a brand that are usually organized around some meaningful themes. Berdasarkan pendapat para ahli diatas dapat disimpulkan bahwa brand image merupakan persepsi dan kepercayaan dari konsumen terhadap merek yang berada di dalam benak atau ingatan konsumen. Sebuah brand image yang positif diciptakan oleh program pemasaran yang memiliki strong (kekuatan), favourable (keunggulan), dan uniqueness (keunikan), terhadap merek dalam ingatan. Berikut merupakan dimensi dari brand image (Kevin Keller, 2008:56): 1. Strength (Kekuatan) Strength merupakan suatu fungsi dari jumlah atau kualitas, dari pengolahan informasi seperti halnya dalam menerima kealamian atau mutu, dalam pengolahan itu. Semakin seseorang memikirkan informasi produk dan menghubungkannya dengan pengetahuan merek yang ada, maka yang lebih kuat dapat menghasilkan asosiasi merek. 2. Favourability (Keunggulan) Memilih asosiasi yang unik dan menguntungkan untuk menghubungkan kepada merek memerlukan analisa yang seksama dari konsumen dan kompetisi untuk menentukan yang optimal dalam memposisikan merek. Pengertian yang paling dasar, asosiasi merek yang baik diciptakan dengan meyakinkan konsumen bahwa merek memiliki kesesuaian atribut dan cukup meyakinkan bermanfaat. 3. Uniqueness (Keunikan) Merek mempunyai suatu keuntungan yang kompetitif atau rancangan penjualan yang unik dan itu memberikan konsumen suatu alasan mengapa mereka perlu membeli merek tertentu. Hubungan Antar Konsep Dari pemaparan di atas mengenai konsep store atmosphere dan brand image dapat terlihat adanya pengaruh atau hubungan yang mungkin dapat bersifat langsung dan positif. Menurut Berman dan Evans (2010:508) atmosphere (atmospherics) refers to the stores physical characteristics that project an image and draw customers. Dapat diartikan atmosfer mengacu pada karakteristik fisik toko yang memproyeksikan sebuah image dan menggambarkan customer. Menurut Ailawadi dan Keller (2004:5) seperti merek yang mereka jual, pengecer memiliki citra merek yang mempengaruhi konsumen dan harus dengan hati-hati dibangun dan dipelihara. Salah satu yang mempengaruhi brand image sendiri adalah store atmosphere. Bahkan jika produk dan merek disediakan oleh pengecer yang sama dengan orang lain, yang memiliki kemampuan menciptakan kepribadian toko yang kuat dan pengalaman yang banyak yang dapat membangun ekuitas merek pengecer. Merek yang kuat akan terbangun apabila pengecer dapat membuat suasana toko yang unik dan berbeda dengan yang lainnya. Berdasarkan teori yang diuraikan sebelumnya, model kerangka penelitian menggunakan hubungan antar variabel-variabel yang akan diteliti pada bagan berikut : Gambar 1 Model Penelitian Store Atmosphere (Variabel X) (Berman dan Evans, 2010:509) Exterior General Interior Store Layout Interior Display Brand Image (Variabel Y) (Kevin Keller, 2008:56) Strong Favourable Uniqueness

METODE PENELITIAN Jenis Penelitian Jenis penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah penelitian kausal. Menurut Zikmund et al. (2010:57) penelitian kausal merupakan riset yang dilakukan untuk mengidentifikasi hubungan sebab-dan-akibat. Tujuan dari penelitian kausal adalah untuk menyelidiki kemungkinan hubungan sebab akibat yang berdasar pada pengamatan terhadap akibat yang ada dan mencari kembali faktor yang mungkin menjadi penyebab melalui data tertentu. Populasi dan Sampel Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen dari Giggle Box Cafe & Resto Jl. Progo No. 33 Bandung. Jumlah populasi pada penelitian ini adalah 8.000. Populasi tersebut dilihat dari jumlah pengunjung Giggle Box Cafe & Resto Jl. Progo No. 33 Bandung pada bulan Juli 2012. Sampel dari penelitian ini adalah sebagian dari populasi yang telah ditetapkan oleh peneliti. Besarnya sampel ditentukan dengan menggunakan rumus Slovin, yaitu:

Dimana: n = Ukuran sampel. N = Ukuran populasi. e = Persen kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan pengambilan sampel yang masih dapat ditolelir. Dalam penelitian ini digunakan ukuran populasi sebesar 8.000 dan tingkat kesalahan sebesar 5%. Dengan memasukkan angka tersebut kedalam persamaan rumus diatas maka diperoleh jumlah sampel minimum adalah:

380,95 = 381 Sehingga jumlah sampel yang diambil dalam penelitian ini sebanyak 381 yang merupakan konsumen dari Giggle Box Cafe & Resto Jl. Progo No. 33 Bandung. Teknik Pengambilan Sampel Teknik sampling yang digunakan dalam penelitian ini adalah nonprobability sampling dengan metode convinience sampling. Nonprobability sampling adalah teknik pengambilan sampel yang tidak memberi peluang/kesempatan sama bagi setiap unsur atau anggota populasi untuk dipilih menjadi sampel (Sugiyono, 2012:120). Convinience sampling adalah prosedur sampling untuk mendapatkan orang-orang atau unit yang paling dengan mudah tersedia (Zikmund et al. 2010:396). Dimana sampel yang dipilih adalah orang-orang yang pernah mengunjungi Giggle Box Cafe & Resto di Kota Bandung. Sumber Data Data yang dibutuhkan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: a. Data primer Data primer merupakan sumber data yang diperoleh langsung dari sumber asli (tidak melalui media perantara). Sumber data primer pada penelitian ini didapat dari hasil angket (Kuesioner). b. Data sekunder Data sekunder merupakan sumber data penelitian yang diperoleh peneliti secara tidak langsung melalui media perantara (diperoleh dan dicatat oleh pihak lain). Data sekunder yang digunakan dalam penelitian ini didapat dari buku, jurnal, internet, hasil riset dan informasi lainnya yang dianggap relevan dengan topik penelitian. Teknik Pengumpulan Data Teknik pengumpulan data primer dalam penelitian ini menggunakan kuesioner (angket). Kuesioner (angket) adalah daftar pertanyaan yang diberikan kepada orang lain bersedia memberikan respons (responden) sesuai dengan permintaan pengguna (Riduwan 2011:25). Kuesioner merupakan teknik pengumpulan data yang efisien bila peneliti tahu dengan pasti variabel yang akan diukur dan tahu apa yang bisa diharapkan dari responden. Selain itu, kuesioner juga cocok digunakan bila jumlah responden cukup besar dan tersebar di wilayah yang luas. Penelitian ini juga menggunakan data sekunder yang diperoleh dengan cara studi perpustakaan. Studi perpustakaan merupakan teknik pengumpulan data dengan cara mempelajari dan mencari data yang berhubungan dengan permasalahan yang akan dibahas. Dalam penelitian ini, data kepustakaan yang digunakan penulis didapatkan dari berbagai sumber antara lain dari buku, jurnal, internet, hasil riset dan informasi lainnya yang dianggap relevan dengan topik penelitian. Pengujian Instrumen Penelitian

Validitas adalah akurasi dari ukuran atau sejauh mana sesungguhnya skor yang mewakili konsep (Zikmund et al., 2010:307). Untuk menguji validitas, dapat digunakan rumus kolerasi yang di kemukakan oleh Pearson, yang dikenal dengan rumus kolerasi product moment sebagai berikut:

rxy

N X 2 X 2

N XY X . Y

N Y 2 Y 2

Keterangan : rxy : Koefisien korelasi product moment antara butir instrumen yang akan digunakan dengan skor semua butir dalam variabel yang bersangkutan. N : Jumlah responden X : Jumlah skor butir insrumen yang akan digunakan Y : Jumlah skor semua butir instrument dalam variabel tersebut. Suatu item pada kuesioner dapat dikatakan valid atau tidak valid apabila : Valid : nilai rhitung nilai rtabel Tidak valid : nilai rhitung < nilai rtabel Dalam penelitian ini total responden yang diambil untuk pre-tes berjumlah 30 responden. Nilai rtabel untuk n=30 dengan taraf signifikan 5% (= 0,05), sehingga didapat nilai r tabel 0,361 Reliabilitas merupakan karakteristik dari pengukuran yang berkaitan dengan akurasi, presisi, dan konsistensi; sebuah kondisi yang cukup diperlukan tetapi tidak untuk validitas (jika ukuran tidak reliabel, maka tidak akan valid) (Cooper dan Schindler, 2008:710). Untuk menguji reliabilitas, dapat digunakan rumus Alfa Cronbach yaitu: ( Keterangan: : Reliabilitas instrument k : Banyaknya butir pertanyaan : Jumlah varians butir : Varians total Variabel dikatakan reliabel bila memenuhi nilai minimal Alpha 0,7 (untuk Penelitian sosial pada umumnya). Metode Analisis Data Untuk menjawab rumusan masalah seberapa besar pengaruh secara parsial dan simultan store atmosphere terhadap brand image pada Giggle Box Cafe & Resto maka digunakan analisis jalur. Model path analysis digunakan untuk menganalisa pola hubungan antar variabel dengan tujuan untuk mengetahui pengaruh langsung maupun tidak langsung separangkat variabel bebas (eksogen) terhadap variabel terikat (endogen). HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Karakteristik Responden Berdasarkan jenis kelamin, sebagian besar reponden pengunjung Giggle Box Cafe & Resto adalah wanita, yaitu sebanyak 218 responden dengan presentase sebesar 57% dari total 381 responden. Sedangkan untuk responden laki-laki berjumlah 163 responden dengan presentase sebesar 43%. Berdasarkan usia, responden yang berusia 18 22 tahun berjumlah 247 orang atau 64,83%, responden yang berusia 23 27 tahun berjumah 93 orang atau 24,41%, responden yang berusia < 18 tahun berjumlah 38 orang atau 9,97%, dan responden yang berusia > 27 tahun berjumlah 3 orang atau 0,79%. Berdasarkan pekerjaan, responden yang mempunyai pekerjaan sebagai pelajar/mahasisawa berjumlah 281 responden atau 73,75%, responden yang mempunyai pekerjaan sebagai pegawai negri/swasta berjumlah 60 responden atau 15,75%, responden yang bekerja sebagai wiraswasta berjumlah 28 responden atau 7,35%, sedangkan responden yang mempunyai pekerjaan diluar yang dicantumkan sebanyak 12 orang atau 3,15%. Berdasarkan penghasilan perbulan, responden yang mempunyai penghasilan Rp. 500.000 Rp. 1.500.000 berjumlah 228 responden atau 59,84%, responden yang mempunyai penghasilan Rp. 1.500.000 Rp. 2.000.000 berjumlah 72 responden atau 18,90%, responden yang mempunyai penghasilan < Rp. 500.000 berjumlah 41 responden atau 10,76%, sedangkan responden yang mempunyai penghasilan > Rp. 2.000.000 berjumlah 40 responden atau 10,50%. Berdasarkan jumlah kunjungan perbulan, responden yang baru pertama kali mengunjungi Giggle Box Cafe & Resto berjumlah 145 responden )

atau 38,06%, responden yang 1 kali sebulan mengunjungi Giggle Box Cafe & Resto berjumlah 130 responden atau 34,12%, responden yang 2-3 kali sebulan mengunjungi Giggle Box Cafe & Resto berjumlah 95 responden atau 24,93%, responden yang 4-5 kali sebulan mengunjungi Giggle Box Cafe & Resto berjumlah 2 responden atau 0,52%, sedangkan pengunjung yang lebih dari 5 kali mengunjungi Giggle Box Cafe & Resto berjumlah 9 responden atau 2,36%. Pembahasan Untuk mengetahui hubungan antara exterior (X1), general interior (X2), store layout (X3), interior display (X4) secara bersama-sama berpengaruh terhadap brand image (Y) dapat dilihat berdasarkan hasil perhitungan model summary khususnya R Square berikut: Tabel 1 Hasil Uji R b Model Summary Model 1 R .811
a

R Square .657

Adjusted R Square .653

Std. Error of the Estimate .285909

a. Predictors: (Constant), InteriorDisplay, Exterior, StoreLayout, Interior b. Dependent Variable: BrandImage Berdasarkan tabel 1 Menunjukkan besarnya angka R Square adalah 0,657 maka nilai Koefisien Determinasi (KD) adalah KD = X 100% = 0,657 X 100% = 65,7% . Angka tersebut menunjukkan bahwa pengaruh exterior (X1), general interior (X2), store layout (X3), interior display (X4) secara simultan terhadap brand image (Y) adalah 65,7%. Sisanya sebesar (100% - 65,7%) = 34,3% berasal dari faktor lain diluar penelitian ini. Untuk mengetahui apakah model regresi tersebut sudah benar atau salah maka diperlukan uji hipotesis. Pengujian kelayakan model regresi tersebut dilakukan dengan menggunakan angka F yang tertera pada tabel Anova berikut: Tabel 2 Hasil Uji F ANOVA
b

Model 1 Regression Residual Total

Sum of Squares 58.884 30.736 89.620

df 4 376 380

Mean Square

Sig. .000
a

14.721 180.087 .082

a. Predictors: (Constant), InteriorDisplay, Exterior, StoreLayout, GeneralInterior b. Dependent Variable: BrandImage Pengujian hipotesis tersebut dilakukan dengan uji F, dengan ketentuan tolak H0 jika Fhitung > Ftabel dan sebaliknya terima H0 jika Fhitung Ftabel. Hipotesisnya dinyatakan dalam bentuk berikut: H0 : Tidak terdapat pengaruh secara signifikan antara exterior (X1), general interior (X2), store layout (X3), interior display (X4) dengan brand image (Y). H1 : Terdapat pengaruh secara signifikan antara exterior (X1), general interior (X2), store layout (X3), interior display (X4) dengan brand image (Y). Berdasarkan hasil olahan data pada tabel 4.2 diperoleh Fhitung sebesar 180,087. Nilai pada Ftabel didapat dengan cara menemukan derajat kebebasan dk (pembilang) = k 1 dan dk (penyebut) = n k, dengan n adalah jumlah sampel dan k adalah variabel. Sehingga nilai pembilang = 5 1 = 4 dan nilai penyebut = 381 5 = 376 dengan taraf signifikansi = 5 % diperoleh nilai Ftabel sebesar 2,40. Menentukan kriteria uji hipotesis sebagai berikut: a. Jika nilai probabilitas 0,05 lebih kecil atau sama dengan nilai probabilitas Sig atau [0,05 Sig], maka Ho diterima dan Ha ditolak, artinya tidak signifikan. b. Jika nilai probabilitas 0,05 lebih besar dengan nilai probabilitas Sig atau [0,05 > Sig], maka Ho ditolak dan Ha diterima, artinya signifikan.

Dari hasil perhitungan didapat F hitung (180,087) > Ftabel (2,40) dan sig f = 0,000 < = 0,05 , maka H0 ditolak dan H1 diterima. Dari hasil perhitungan di atas dapat disimpulkan bahwa variabel exterior (X1), general interior (X2), store layout (X3), interior display (X4) secara bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap brand image Giggle Box Caf & Resto. Untuk menguji pegaruh exterior (X1), general interior (X2), store layout (X3), interior display (X4) secara parsial terhadap brand image (Y) digunakan uji t. Sedangkan untuk melihat besarnya pengaruh digunakan angka Beta pada standardized Coefficient. Pengujian hipotesis dilakukan melalui statistik uji t, dengan ketentuan sebagai berikut: 1. Jika statistik ttabel thitung ttabel, maka H0 diterima. 2. Jika statistik thitung > ttabel atau thitung < -ttabel , maka H0 ditolak. Nilai thitung dapat dilihat melalui tabel koefisien berikut: Tabel 3 Hasil Uji t Unstandardized Coefficients Model 1 (Constant) Exterior GeneralInterior StoreLayout InteriorDisplay B .638 .143 .307 .142 .197 Std. Error .113 .032 .039 .026 .031 .172 .350 .209 .256 Standardized Coefficients Beta t 5.651 4.470 7.775 5.530 6.316 Sig. .000 .000 .000 .000 .000

Nilai thitung yang dapat dilihat pada tabel 4.3 akan dibandingakan dengan nilai t tabel untuk n = 381 dengan taraf kesalahan = 0,05 (5%) dan derajat kebebasan (DK) = n 2 yaitu 381 2 = 379. Pada uji yang dilakukan di dua sisi, diperoleh angka ttabel sebesar 1,97. Hasil perbandingan antara thitung dengan ttabel adalah sebagai berikut: 1. Variabel exterior (X1) Nilai thitung dari variabel X1 adalah 4,470 > ttabel 1,97. Hal tersebut menunjukkan bahwa H0 ditolak dan H1 diterima. Artinya terdapat hubungan linear antara exterior dengan brand image sebesar 0,172 atau 17,2%. Sedangkan angka sig sebesar 0,000 < 0,05 menunjukkan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan antara exterior terhadap brand image. 2. Variabel general interior (X2) Nilai thitung dari variabel X2 adalah 7,775 > ttabel 1,97. Hal tersebut menunjukkan bahwa H0 ditolak dan H1 diterima. Arinya terdapat hubungan linear antara general interior dengan brand image sebesar 0,350 atau 35%. Sedangkan angka sig sebesar 0,000 < 0,05 menunjukkan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan antara general interior terhadap brand image. 3. Variabel store layout (X3) Nilai thitung dari variabel X3 adalah 5,530 > ttabel 1,97. Hal tersebut menunjukkan bahwa H0 ditolak dan H1 diterima. Arinya terdapat hubungan linear antara store layout dengan brand image sebesar 0,209 atau 20,9%. Sedangkan angka sig sebesar 0,000 < 0,05 menunjukkan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan antara store layout terhadap brand image. 4. Variabel interior display (X4) Nilai thitung dari variabel X4 adalah 6,316 > ttabel 1,97. Hal tersebut menunjukkan bahwa H0 ditolak dan H1 diterima. Arinya terdapat hubungan linear antara interior display dengan brand image sebesar 0.256 atau 25,6%. Sedangkan angka sig sebesar 0,000 < 0,05 menunjukkan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan antara interior display terhadap brand image. Hasil perhitungan analisis korelasi dapat dilihat pada tabel berikut: Tabel 4 Hasil Uji Korelasi Correlations Exterior Exterior Pearson Correlation 1 GeneralI nterior .598
**

StoreLayout .441
**

InteriorDisplay .488
**

Sig. (2-tailed) N GeneralInterior Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N StoreLayout Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N InteriorDisplay Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N 381 .598
**

.000 381 1

.000 381 .557

**

.000 381 .634

**

.000 381 .441

**

.000 381 .557

**

.000 381 .505

**

381 1

.000 381 .488

**

.000 381 .634

**

.000 381 .505

**

381 1

.000 381

.000 381

.000 381 381

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). Kriteria korelasi antar variabel : 0 0,25 : Korelasi sangat lemah (dianggap tidak ada) >0,25 0,5 : Korelasi cukup >0,5 0,75 : Korelasi kuat >0,75 1 : Korelasi sangat kuat Berdasarkan tabel 4.4 diperoleh hasil mengenai hubungan antar variabel independen yaitu: 1. Korelasi antara eksterior dengan general interior Berdasarkan hasil perhitungan tersebut maka korelasi antara variabel eksterior dengan variabel interior adalah sebesar 0,598. Hal tersebut menunjukkan bahwa korelasi antara eksterior dengan interior mempunyai hubungan yang kuat dan searah. Jika variabel eksterior besar maka variabel interior juga besar. Angka probabilitas hubungan antar kedua variabel adalah sebesar 0,000 < 0,05 menunjukkan bahwa hubungan kedua variabel tersebut signifikan. 2. Korelasi antara eksterior dengan store layout Berdasarkan hasil perhitungan nilai korelasi antara variabel eksterior dengan variabel store layout adalah sebesar 0,441. Hal tersebut menunjukkan bahwa korelasi antara eksterior dengan store layout mempunyai hubungan yang kuat dan searah. Jika variabel eksterior besar maka variabel store layout juga besar. Angka probabilitas hubungan antar kedua variabel tersebut adalah 0,000 < 0,05 sehingga hubungan kedua variabel tersebut signifikan. 3. Korelasi antara eksterior dengan interior display Berdasarkan hasil perhitungan nilai korelasi antara eksterior dengan interior display sebesar 0,488. Hal tersebut menunjukkan bahwa korelasi antara eksterior dengan interior display mempunyai hubungan yang cukup dan searah. Artinya jika variabel eksterior besar maka variabel interior display juga besar. Angka probabilitas hubungan antar kedua variabel tersebut adalah 0,000 < 0,05 sehingga hubungan kedua variabel tersebut signifikan. 4. Korelasi antara general interior dengan store layout Berdasarkan hasil perhitungan nilai korelasi antara general interior dengan store layout sebesar 0,557. Hal tersebut menunjukkan bahwa korelasi antara general interior dengan store layout mempunyai hubungan yang kuat dan searah. Artinya jika variabel general interior besar maka variabel store layout juga besar. Angka probabilitas hubungan antar kedua variabel tersebut adalah 0,000 < 0,05 sehingga hubungan kedua variabel tersebut signifikan. 5. Korelasi antara general interior dengan interior display Berdasarkan hasil perhitungan nilai korelasi antara general interior dengan interior display adalah 0,634. Hal tersebut menunjukkan bahwa korelasi antara general interior dengan interior display mempunyai hubungan yang kuat dan searah. Artinya jika variabel general interior besar maka variabel interior display juga besar. Angka probabilitas hubungan antar kedua variabel tersebut adalah 0,000 < 0,05 sehingga hubungan kedua variabel tersebut signifikan. 6. Korelasi antara store layout dengan interior display Berdasarkan hasil perhitungan tersebut nilai korelasi antara store layout dengan interior display adalah 0,505. Hal tersebut menunjukkan bahwa korelasi antara store layout dengan interior display mempunyai hubungan yang kuat dan searah. Artinya jika variabel store layout besar

maka variabel interior display juga besar. Angka probabilitas hubungan antar kedua variabel tersebut adalah 0,000 < 0,05 sehingga hubungan kedua variabel tersebut signifikan. Perhitungan pengaruh X terhadap Y secara ringkas dapat dilihat pada tabel berikut: Tabel 5 Pengaruh X1 X2 X3 X4 Terhadap Y No Variabel Pengaruh Pengaruh Total Langsung Tidak Langsung 1 X1 2,96% 7,33% 10,29% Terhadap Y 2 X2 12,25% 13,35% 25,6% Terhadap Y 3 X3 4,37% 8,36% 12,73% Terhadap Y 4 X4 6,55% 10,53% 17,08% Terhadap Y Rsquare 65,7% KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan Berdasarkan hasil penelitian dan analisa yang telah dilakukan, dapat diambil beberapa kesimpulan yang dapat memberikan jawaban terhadap rumusan masalah dalam penelitian ini yaitu terdapat pengaruh simultan store atmosphere terhadap brand image sebesar 65,7%. Store Atmosphere terdiri dari empat sub variabel yaitu exterior, general interior, store layout, dan interior display. General interior memiliki pengaruh yang paling besar terhadap brand image yaitu sebesar 25,6%, hal tersebut didorong oleh pencahayaan yang pas, musik yang sesuai suasana, warna dinding sesuai tema, lorong ruang yang luas, karyawan yang rapih, dan kebersihan yang selalu dijaga. Exterior memiliki pengaruh yang paling kecil terhadap brand image yaitu sebesar 10,29%, hal tersebut dikarenakan papan nama Giggle Box Cafe & Resto kurang terlihat jelas dan lokasi yang kurang strategis. Sedangkan store layout memiliki pengaruh 12,73% terhadap brand image dan interior display memiliki pengaruh 17,08% terhadap brand image. Saran A. Bagi Giggle Box Cafe & Resto 1) Dari hasil penelitian eksterior dan store layout memiliki nilai pengaruh yang paling kecil maka: a. Seharusnya pihak Giggle Box Cafe & Resto membuat papan nama toko yang cukup besar agar dapat dengan mudah terlihat oleh orang-orang yang lewat di depan Giggle Box Cafe & Resto. Dengan demikian masyarakat akan dapat mengingat merek Giggle Box Cafe & Resto. b. Pihak Giggle Box Cafe & Resto sebaiknya mengatur jarak antar tiap gang menjadi agak luas, agar konsumen yang datang merasa nyaman untuk berjalan di dalam cafe. 2) Secara keseluruhan tanggapan responden atas pelaksanaan store atmosphere Giggle Box Cafe & Resto sudah baik, oleh karena itu diharapkan kepada pihak manajemen Giggle Box Cafe & Resto agar dapat menjaga dan mempertahankannya. B. Bagi Penelitian Selajutnya Pada penelitian ini peneliti hanya meneliti pengaruh store atmosphere terhadap brand image Giggle Box Cafe & Resto Jl. Progo Kota Bandung, saran bagi penelitian selanjutnya adalah: 1) Penelitian selanjutnya disarankan agar dapat melakukan perbandingan antar Store Atmosphere cafe lainnya yang berada di kota Bandung, agar dapat memperkuat Store Atmosphere terhadap brand image. 2) Sebaiknya penelitian selanjutnya meneliti faktor-faktor lain yang mempengaruhi brand image selain store atmosphere karena masih ada 34,3 % faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini sehingga dapat memaksimalkan pengaruh faktor-faktor yang mempengaruhi brand image. Faktor lain yang tidak diteliti pada penelitian ini adalah seperti produk, harga, lokasi, presentasi, promosi, dan personalia.

DAFTAR PUSTAKA Ailawadi, Kusum L. & Keller, Kevin Lane, (2004). Understanding Retail Branding: Conceptual Insights and Research Priorities. Journal Retailing. Arslan, F. Muge & Altuna, Oylum Korkut, (2010). The effect of brand extensions on product brand image. Emerald Journal of Product & Brand Management. Berman, Barry & Evans, Joel R., (2010). Retail Management (11th ed.) New Jersey: Prentice Hall. Chen, Han-Shen & Hsieh, Tsuifang, (2011). The effect of atmosphere on customer perceptions and customer behavior responses in chain store supermarkets. African Journal of Business Management Vol. 5(24). Cooper, Donald R. & Schindler, Pamela S., (2008). Business Research Methods (10th ed.) Boston: McGraw-Hill. Fuad, Muhammad. Store Atmosphere dan Perilaku Pembelian Komsumen di Toko Buku Gramedia Malang. Hamdani, Farid, Pengaruh Bauran Ritel Terhadap Citra Toko (Studi Pada Persepsi Konsumen Matahari Departement Store Tunjungan Plaza Surabaya). Intan Suri, (2008). Pengaruh Store atmosphere Terhadap Brand Image Pada Cafe Rumah Payung Bandung. Skripsi Universitas Padjadjaran Bandung. Keller, Kevin Lane, (2008). Strategic Brand Management (3rd ed.) New Jersey: Pearson Education. Kotler, Philip & Keller, Kevin Lane, (2012). Marketing Management (14th ed.) New Jersey: Prentice Hall. Kotler, Philip & Keller, Kevin Lane, (2009). Marketing Management (13th ed.) New Jersey: Prentice Hall. Kotler, Philip & Keller, Kevin Lane, (2007). Manajemen Pemasaran Jilid 1 (12th ed.) Indonesia: PT. Indeks. Kotler, Philip & Armstrong, Gary, (2012). Principles of Marketing (14th ed.) New Jersey: Prentice Hall. Lamb, Charles W., Hair, Joseph F. & Mc Daniel, Carl, (2012). MKTG 5 (Student ed.) South-Western: Cengage Learning. Levy, Michael & Weitz, Barton A., (2012). Retailing Management (8th ed.) New York, America: McGraw-Hill/Irwin. Malbi Subhiantoro, (2010). Pengaruh Pembentukan Brand Image Terhadap Keputusan Pembelian Kedai Bumbu Desa Sebagai Restoran Khas Sunda Survei Pada Konsumen Kedai Bumbu Desa Jalan Laswi. Skripsi Universitas Pendidikan Indonesia Bandung. Meldarian, Resti & Lisan, Henky, Pengaruh Store Atmosphere Terhadap Minat Beli Konsumen Pada Resort Cafe Atmosphere Bandung. Mitchell, Natalie, Oppewa, Harmen & Beverland, Michael, (2009). Great expectations: the power of store atmosphere and merchandise effects on customers perceptions of a retail salesperson. Ranisa Garnifika, (2010). Pengaruh Store Atmosphere Terhadap Keputusan Pembelian (Survei Pada Konsumen Factory Outlet The Summit, The Oasis, The Big Price Cut, Victoria di Kota Bandung). Skripsi Universitas Pendidikan Indonesia Bandung. Redemta Renta Girsang, (2008). Pengaruh Store Atmosphere Chillout Room Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen. Skripsi Universitas Padjadjaran Bandung Riduwan, (2011). Skala Pengukuran Variabel-Variabel Penelitian Bandung : Alfabeta. Sandjojo, Nidjo, (2011). Metode Analisis Jalur (Path Analysis) dan Aplikasinya. Jakarta: Pustaka Sinar Harapan. Sarwono, Jonathan, (2007). Analisis Jalur untuk Riset Bisnis dengan SPSS. Yogyakarta: Andi. Sekaran, Uma. (2007). Metodologi Penelitian untuk Bisnis. Jakarta: Salemba Empat.

Sharma, Arun & Stafford, Thomas F., The Effect of Retail Atmospherics on Customers Perceptions of Salespeople and Customer Persuasion: An Empirical Investigation. Journal of Business Research 49, 183191. Sopiah & Syihabudhin, (2008). Manajemen Bisnis Ritel. Yogyakarta: Andi. Sugiyono, (2012). Metode Penelitian Bisnis. Bandung: CV Alfabeta. _______, (2008). Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif, R & D. Bandung: CV. Alfabeta. _______, (2010). Statistika untuk Penelitian. Bandung: CV Alfabeta. Sunyoto, Danang, Riset Bisnis dengan Analisis Jalur SPSS. Yogyakarta: Gava Media. Syafei, M.Yani, Pengaruh Citra Merek dan Penyampaian Jasa Bengkel Resmi Terhadap Nilai Pelanggan Serta Dampaknya Pada Keputusan Pembelian Pelanggan . Sylvia Eka Permata, (2008). Pengaruh Store Atmosphere Terhadap Brand Image Pada Up Town Factory Outlet Bandung. Skripsi Universitas Padjadjaran Bandung. Utami, Christina Whidya, (2010). Manajemen Ritel (2nd ed.) Jakarta: Salemba Empat. Zikmund, William., (2010). Business Research Method 8th Edition.Canada:Cengange Learning.