VISOKA KOLA ZA TURISTIKI MENADMENT IBENIK

Dr. sc. RATKO DOBRE Mr. sc. PAVE UPAN RUSKOVI Mr. sc. MIKEL IVLJAK

MENADMENT TURISTIKE DESTINACIJE

(Skripta)

ibenik, 2004.

Skriptu je odobrilo Povjerenstvo za izdavaku djelatnost Visoke kole ta turistiki menadment ibenik

Nakladnik Visoka kola za turistiki menadment

Struna recenzija Prof. dr. sc. Antun Gavrani Prof. dr. sc. Boris Juri

Jezina lektura i korektura Branka Belak, prof.

Grafiki uredila Hana Dobre

2

UVOD
Turizam kao fenomen 20., a napose 21. stoljea, apsolutno ima globalne razmjere. Moglo bi se kazati kako nema zemlje u svijetu koja, u veoj ili manjoj mjeri, ne razvija ili domai ili meunarodni turizam. Temeljna karakteristika takvog (suvremenog) turizma, jeste masovnost, odnosno veliki broj uesnika u turistikim putovanjima. Po procjenama svjetskih analitiara o turistikim kretanjima, oko 3,7 milijardi ljudi svake se godine odluuje na neki od oblika turistikog putovanja. Po svojim ekonomskim, sociolokim, psiholokim, politikim i drugim konotacijama turizam, kao fenomen, nema pandana u nekoj drugoj pojavi ili fenomenu suvremenog svijeta. Svi autoriteti iz podruja turizma istiu da e "turistika industrija" u ovom mileniju stati "rame uz rame" naftnoj i automobilskoj industriji koje su za sada vodee u svijetu. Iz ega proizlazi ovakav zakljuak? Ve danas u najrazvijenijim zemljama svijeta sektor usluga, a u njemu se nalazi turizam, zapoljava preko 80% ukupno zaposlenih. Meutim, turizam kao znaajno ekonomsko podruje, a napose kao podruje znanstvenog bavljenja, tek u posljednjih pedesetak godina intenzivnije se stavlja u fokus znanstvenog interesa. Dodue, ovo ne znai da se do tog razdoblja o turizmu i u znanosti nije vodila odgovarajua panja i ukazivao odgovarajui znaaj. Do tog razdoblja, naime, znanstveni se pristup ovoj oblasti karakterizirao kao ad hoc pristup i to znanstvenim prilozima i pojedinanim knjigama koje su objanjavale temeljne kategorije turizma i specifinosti ovog sloenog sustava, a manje se radilo o kontinuiranom i sustavnom izuavanju. Posebno je to znaajno za podruje menadmenta u turizmu, a napose menadmenta pojedinih funkcionalnih sastavnica ovog sloenog sustava, u naem sluaju o menadmentu turistike destinacije. Menaderska znanost u podruju turizma aktivirala je znaajan interes brojnih strunih i znanstvenih djelatnika, fakulteta, instituta, brojnih istraivakih organizacija i drugih zainteresiranih za ovaj gospodarski fenomen. Ipak, literatura iz ove oblasti, mada se svakim danom sve vie obogauje, jo uvijek je oskudna ali je za oekivati, a ima i naznaka, da e to podruje uskoro biti obogaeno brojnim i novim saznanjima. Tome posebno pridonosi i izuavanje turizma na sve brojnijim visokim kolama i fakultetima. U ovom smislu na znaaju dobiva upravljaki (menaderski) aspekt, odnosno odgovor na pitanje kako i na koji nain planirati, organizirati, voditi i kontrolirati procese u okviru turizma kao gospodarskoj djelatnosti bilo na nivou poduzea ili pak nacionalne ekonomije. Dakle interes se stavlja na izuavanje menaderskih aktivnosti kako na mikro tako i na makro nivou. U posljednje vrijeme pojavilo se neto vie radova iz podruja marketinkih aktivnosti, a to predstavlja solidnu osnovu za nadgradnju u istraivanju menaderskih funkcija u turizmu. To se naroito odnosi na istraivanje problema vezanih za upravljanje marketingom na nivou poduzea turistikog gospodarstva (hotelska poduzea, organizatori putovanja, avio-kompanije,

rent-a-car poduzea i sl.). Meutim, jo uvijek je skroman broj radova iz podruja upravljanja marketingom, a jo skromniji iz podruja menadmenta, a napose menadmenta turistike destinacije. Kad je ve rije i menadmentu turistike destinacije, iskoristit e se prilika i kazati kako pod turistikom destinacijom podrazumijevamo, u kontekstu izuavanja menadmenta turistike destinacije, manje ili vie zaokruenu geografsku cjelinu koja raspolae atraktivnim, komunikativnim i receptivnim imbenicima, odnosno svim onim prirodnim, drutvenim, antropogenim, kulturno-povijesnim i prometnim imbenicima kao i onim neophodnim za smjetaj, prehranu, odmor, rekreaciju i zabavu turista (odnosno gdje je izgraena odgovarajua turistika ponuda). Upravljati turizmom (i turistikom destinacijom) na nivou mjesta, regije ili ire geografske cjeline podrazumijeva usredotoenost na vie imbenika, odgovarajuu sustavnost u redoslijedu poteza, a sve s ciljem utvrivanja odgovarajue menadment strategije i politike koje e pridonijeti ostvarenju postavljenih ciljeva svake konkretne turistike destinacije. I ovom prilikom mora se istaknuti, naalost, nedostatak odgovarajue grae (literature) iz podruja menadmenta turistike destinacije na naem jeziku iz koje bi se mogle dobiti barem osnove ako ne ve i ira informacija i saznanja o aspektima menaderskih funkcija na nivou turistike destinacije. Za oekivati je da e i sama priroda problema "natjerati" kako znanstvenike, tako i odgovarajue znanstvene institucije da se ozbiljnije pozabave ovom aktualnom problematikom. Poetak izuavanja i ovog kolegija dobar je znak na tom putu.

1.0. TURISTIKA DESTINACIJA KAO ISHODITE TURISTIKE AKTIVNOSTI

1.1. Nastanak turistikih destinacija u Hrvatskoj

Razvitak turizma u Hrvatskoj je bitno vezan i uvjetovan otvaranjem eljeznikih pruga u devetnaestom stoljeu, te razvojem cestovnog prometa i smjetajnih kapaciteta. U Opatiji je 1882. godine vila Angiolina je pretvorena u hotel; 1884 se otvara hotel Kvarner, a 1894 hotel Therapia u Crikvenici. Turistiki se promet sve vie biljei i u drugim mjestima: Novom Vinodolskom, Kraljevici, Lovranu, Selcima, Rabu. Osnivaju se i turistika drutva i savezi (Regionalni turistiki savez za Istru 1907. godine). U Dalmaciji se ve 1868. osniva Higijeniko drutvo u Hvaru, a 1889. se osniva Planinsko i turistiko drutvo Liburnija . Godine 1909. se osniva Pokrajinski savez za promicanje saobraanja stranaca u Dalmaciji, te 1902. hotel Bristol a !843 Komisija za poljepavanje grada Zadra. Godine 1893. u Dubrovniku je otkriven spomenik Gunduliu, a hotel Imperial otvoren 1897. Godine 1914. se osniva Savez hrvatskih kupalita na Jadranu koji obuhvaa sva turistika drutva u Hrvatskom primorju. Na Plitvikim jezerima je 1895. otvoren hotel na Velikoj Poljani, a 1912. se u Zagrebu osniva Drutvo za poljepavanje Plitvikih jezera, te 1913. Drutvo za promet stranaca, a jo prije toga u Samoboru, 1886. takoer Drutvo za poljepavanje Samobora. Turistikog mjesta odnosno nunost njegovog daljeg osmiljavanja i obogaivanja potvruje i pravna legislativa iz tog vremena. Tako su npr. temeljem Zakona o zdravstvu iz 1906. godine na teritoriju AustroUgarske, naziv priznatih morskih ljeilita stekla neka ve afirmirana mjesta: Opatija, Loinj, Crikvenica, Dubrovnik i Cavtat. Slijedom toga, Kraljevina Jugoslavija donijela je Pravilnik o proglaavanju turistikih mjesta 1936. godine. Zakanjela i tek djelomina reakcija na te apele imala je nesumnjivo tetne posljedice za turistiku praksu, posebice u Hrvatskoj. Neodreeni pravni turistikih mjesta status bio je ozbiljna konica razvitka, to su izbjegle neke zemlje odluivi se za razvoj turistike djelatnosti, proteui specijalne turistike propise ne samo na turistika mjesta, ve i na ira podruja, posebno priobalne regije (Francuska, panjolska, Portugal, Turska, itd.).

Turistiko mjesto
Republika Hrvatska je 1992. godine donijela poseban Pravilnik o proglaenju i razvrstavanju turistikih mjesta. Njime je obuhvaeno 530 mjesta razvrstanih u etiri kategorije. Neko se mjesto smatra turistikim ako raspolae osnovnim uvjetima atraktivnosti (prirodne ljepote, ljekoviti izvori, spomenici, priredbe itd.) i receptivnosti (objekti za smjetaj, za ugostiteljske i druge usluge, parkovi, kupalita, etalita, sportski tereni i igralita i sl.). Sastoji se od veeg broja turistikih lokaliteta. To je s funkcionalnog stanovita kompleksna turistika prostorna jedinica koja mora zadovoljiti sveukupne svakodnevne potrebe turista (turistike i egzistencijalne potrebe), pa mora posjedovati zaokruenu ponudu u turizmu.

Turistiko mjesto (engl. tourist resort, tourist place, njem. Ferienort, Erholungsort), mjesto koje turisti posjeuju u veem broju, bez obzira na to je li ljudsko naselje, a svojom opremljenou omoguuje prihvat i boravak gostiju.

U pravilu to je najee homogena jedinica u kojoj dominiraju uslune funkcije, a u fizionomiji prevladavaju estetske komponente, to takvom prostoru daju vizualnu prepoznatljivost. S prostornog gledita, turistiko mjesto se ne mora podudarati s administrativnim granicama mjesta bitno je da ini prostorno-funkcionalnu cjelinu ponude u turizmu. Turistika se mjesta meusobno razlikuju s obzirom na razvijenost svojih ukupnih receptivnih kapaciteta. Turistika mjesta mogu ubirati turistiku pristojbu iz koje se onda financira poboljanje ukupnog a posebice turistikog ureenja mjesta, te njegovo predstavljanje na domaem i meunarodnom turistikom tritu. Prema naoj metodologiji razlikujemo slijedee vrste turistikih mjesta:

o o o o o o

glavni grad drave, upanijska sredita, planinska turistika mjesta, primorska turistika mjesta, toplika turistika mjesta i ostala turistika mjesta.

Turistiki centar ( engl. tourist centre, njem. Tourismuszentrum, Fremdenverkehrszentrum ), s prostornog stajalita isto to i turistiko mjesto. Ono po emu se razlikuje od turistikog mjesta jesu funkcije turistikog centra. Turistiki centar je takvo turistiko mjesto koje pored turistikih funkcija to ih ima i turistiko mjesto ima i brojne druge funkcije koje mora imati centar zone ili regije ( administrativna, prometna, trgovaka, bankarska, kulturna, zdravstvena itd. ). U turistikom centru prepleu se brojne funkcije potrebne domicilnom stanovnitvu s turistikim funkcijama. Standard opremljenosti i ureenosti takvog centralnog turistikog mjesta vii je od standarda ostalih turistikih mjesta, ali je time omogueno normalno funkcioniranje svih turistikih mjesta u gravitirajuem prostoru.

Od turistikog mjesta do turistike destinacije

Rije destinacija (lat. destinatio odredite) rabi se u svim odgovarajuim oblicima romanskih jezika, no vrlo je rairena i u anglosaksonskim zemljama. U svom izvornom znaenju sinonim je za odredite, pa i cilj, krajnji ili usputni. Smatra se kako je u turizam ula posredstvom zranog prometa. Taj ui pojam se u sedamdesetim godinama dvadesetog stoljea postupno iri i na podruje turizma. Destinacija esto postaje istoznanica za turistiki lokalitet, zonu, regiju, zemlju, skupinu zemalja, pa ak i kontinent. Masovni turizam je unio mnogostruke probleme ureenja prostora i njegove zatite, to je navelo prostorne planere da u odreenim prostornim granicama pokuaju odrediti pravila ponaanja turista. ali i njihovih domaina te da u primjerenom odnosu broja turista i povrine prostorne jedinice nastoje kvantificirati sve potrebne kapacitete (infrastrukturu, receptivne sadraje i sl.). Ui pojam turistike destinacije nije bio dostatan za preciznije odreivanje turistikog proizvoda kao i okvira djelovanja marketinga. Novi okvir za stvaranje turistikog sadraja primjerenog novim zahtjevima trita je bio nametnut kao nunost. Taj okvir, koji je trebao biti prostorno i funkcionalno iri, morao je imati elemente i njihovu meusobnu usklaenost jedinstvenog proizvoda. On podrava dalju afirmaciju turistike destinacije u koncipiranju sadanjeg, a osobito budueg turistikog razvoja. Formiranje vee funkcionalne prostorne jedinice od ranije definiranog turistikog mjesta, nazvane turistikom destinacijom, u kontekstu predoene koncepcije i kao samostalne razvojne jedinice osigurava:

- openito bolje koritenje prostora, - mogunost ekonomske valorizacije i manje kvalitetnih turistikih atrakcija, - kompleksniju ponudu za potencijalne turiste, jer vei prostor logikom stvari upuuje na vie razliitih (turistikih) atraktivnosti, to otvara mogunost brojnijim i razliitijim turistikim aktivnostima,
7

- bolje mogunosti u stvaranju turistikog identiteta, samim tim i prepoznatljivost na turistikom tritu, - bolje mogunosti i precizniji plasman takve prostorne jedinice na domaem i inozemnom turistikom tritu, - vea prostorna jedinica jamstvo je turistima da e u njoj nai sadrajni boravak, a top je vaan pa moda i presudan kriterij za donoenje odluke o turistikom putovanju.

Odreenje definicije turistike destinacije

Pojam destinacije u izvornom znaenju sinonim je za odredite, cilj. U turizam je uao posredstvom zranog prometa, a postupno postaje istoznanicom za turistiko mjesto, lokalitet, zonu, regiju, zemlju, skupinu zemalja, ak kontinent, ovisno o tome kako ga percipira potranja. Razrada pojma destinacija kod veine autora podloga je za oblikovanje i funkcionalan raspored prostora u rekreacijskim podrujima s naglaskom na istraivanju privlanih elemenata (resursa), odnosno turistikih proizvoda. Veina se empirijskih istraivanja uope ne optereuje pitanjem definicije turistike destinacije, ve se jednostavno bavi lokalitetima u kojima se odvija promet, odnosno gdje bi se taj promet mogao odvijati. u tom smislu, ti se lokaliteti analiziraju i mjere u pogledu stupnja atraktivnosti, zadovoljstva gostiju, uspjenosti upravljanja tokovima posjetitelja i managementa destinacije.

Turistiki lokalitet ( engl. tourist resort, njem. touristische Lokalitt), najmanja i osnovna prostorna jedinica u unutranjoj prostornoj strukturi regije i dio prostora turistikog mjesta. Posjeduje jednu od turistikih atraktivnosti, to je preduvjet za njegovo turistiko aktiviranje. U pravilu, turistiki lokaliteti su po funkciji homogene monofunkcionalne prostorne jedinice.

Najei predmet tih istraivanja jesu mogunosti destinacije koje bi mogle biti u funkciji zauzimanja dobrog poloaja na tritu. Pri tome se vodi rauna o tome kako e za razliita emitivna trita, destinacija imati razliite doivljaje. Tako e npr. za nekog prekooceanskog turista, destinacija biti Europa, iako e cilj njegova putovanja biti nekoliko evropskih metropola. Istovremeno e jedan Talijan kao svoju destinaciju doivljavati malo turistiko mjesto na Jadranu. Uvijek je naglasak na vanosti privlanih elemenata ili resursa. Prve definicije turistike destinacije u biti se svode na odreenu prostornu cjelinu ili jedinicu pod nazivom Tourist Destination Zone TDZ, (turistiki destinacijski predio), ili Tourist Destination Area - TDA (turistiko destinacijsko podruje), bez obzira na veliinu.

Turistika destinacija je prostorna jedinica koja svojim komplementarnim turistikim sadrajima odgovara zanimanju jednog ili vie segmenata turistikih korisnika.

Pri tome se trai njezina dovoljna privlana snaga i odgovarajua opremljenost za dolazak i boravak turista. Taj prostor, dakle, mora raspolagati ponudom koja e zadovoljiti zahtjeve posjetitelja, u pravilu vrlo heterogenih po dobi, nacionalnosti, socijalnim ili profesionalnom statusu i drugom.

Turistika destinacija je optimalna kombinacija fiksnih i varijabilnih imbenika, te mogunosti turistikog djelovanja u skladu s preferencijama trita, neovisno o administrativnim granicama. Pri tomu su: 1. Fiksni imbenici su oni koji se ne mogu mijenjati ili se dugorono mijenjaju; mogu se jo nazivati prostorom za turistike aktivnosti; kao npr.: - slike krajolika, znamenitosti, atraktivnosti i sl., te - hoteli, kulturni objekti, turistiki uredi i sl. 2. Varijabilni imbenici su turistike robe kao i ulaganja rada potrebnog za odgovarajue povezivanje tih roba i njihovo plasiranje na trite.

Koncept koji se, osobito u Kanadi i SAD poeo razraivati u periodu 1972. 1982. godine, utemeljen je na prostornoj analizi, te klasifikaciji ve spomenutih, turistikih destinacijskih predjela prema predloenim strukturnim modelima tzv. urbanih, radijalnih, i proirenih zona. Turistika destinacija je nedjeljiva od determinanti turistike atraktivnosti mjesta, zone ili podruja.

Turistika destinacija (engl. tourism destination, njem. touristische(s) Reiseziel) u najirem smislu rijei svako odredite turistikog putovanja, od samostalnog turistikog objekta, aerodroma ili luke, do turistikog mjesta, regije, i turistike zemlje. U kontekstu modernog teorijskog shvaanja pod turistikom destinacijom razumije se iri, integrirani prostor, koji svoj turistiki identitet gradi na koncepciji kumulativnih atrakcija, koje su zbog doivljaja to ga omoguuju i s dodatnom turistikom infrastrukturom prostor intenzivnog okupljanja turista. Turistika destinacija dominantno je uvjetovana predodreenou posjetitelja, odnosno njegovim eljama, sklonostima, interesima, ukusom i sl.

Glavni je zadatak turistikog gospodarstva opskrba trita dostatnim (traenim) turistikim robama. Pod opskrbom, ovdje se ne podrazumijeva samo pripremljenost turistikih dobara i usluga ve i dugorono osiguran prostor za odmor i rekreaciju.(Von Bventer, 1989.).

Turistika destinacija prema konvenciji WTO

Okretanje od klasinog koncepta homogene turistike regije, osnovnog prostornog instrumenta promiljanja i djelovanja masovnog turizma, prema konceptu polarizirane turistike regije afirmira turistiku destinaciju kao nositelja polarizacije u regiji. Tu funkciju moe preuzeti samo osnovna turistika destinacija. WTO, koja za statistike svrhe definira kao destinaciju kao znaajno mjesto posjeeno tijekom putovanja, razlikuje:

o udaljenu destinaciju najudaljenije mjesto u odnosu na domicil o glavnu destinaciju - mjesto gdje je provedeno najvie vremena o motivirajuu destinaciju mjesto koje posjetitelj smatra primarnim ciljem posjete.
Valja upozoriti da je ovdje rije o sitnom mjerilu prostora u kojem se osnovna turistika destinacija svodi na ime turistikog mjesta.

Sadraj turistike destinacije

Turistiku destinaciju je mogue ralaniti s obzirom na vrstu i karakter njenih sastavnih elemenata. imbenici neke turistike destinacije, s obzirom na trajnost u odreenom vremenu, pokazuju razliite stupnjeve varijabilnosti. U tom smislu mogue je sve imbenike neke turistike destinacije razlikovati kao: fiksne i varijabilne ulazne imbenike. Fiksni imbenik je odreen time to njegova koliina uvrtenja ne ovisi o proizvodnoj koliini, ve je fiksno zadan te najee zbog toga vezan za odreeno mjesto. Fiksni ulazni imbenici su oni koji se uope ne mogu mijenjati ili se vrlo dugorono mijenjaju. Kao primjer za to mogu se uzeti slike krajolika, znamenitosti, atraktivnosti i slino. Meu iste treba ubrojiti i one proizvedene koji se mogu poistovjetiti s turistikom infrastrukturom, suprastrukturom (hoteli, objekti za sport i zabavu, kulturni objekti, restorani, bazeni, turistiki uredi i sl.). Ovi imbenici korisnicima daju odreene mogunosti djelovanja, koje se mogu odrediti i kao prostor za turistike aktivnosti. Pri tome se misli na one prilike i opcije koje su dodatno sadrane u konkretnim stvarima, uslugama i pravima ponude odmora. Za to bi rabili pojam lokalna mogunost turistikog djelovanja i time podrazumijevali sve aktivnosti, utiske i doivljaje koje moe pruiti odreena turistika destinacija. Varijabilni ulazni imbenici turistike destinacije su turistike robe i ulaganja rada potrebnog za odgovarajue povezivanje tih roba i njihovo plasiranje na trite.

10

Mogunost turistikog djelovanja

Mogunost turistikog djelovanja je bitan dio ponude u turistikoj destinaciji. Glede proizvodnje i uporabe, razlikujemo dvije mogunosti turistikog djelovanja:

lokalno internu, lokalno eksternu.

Interna mogunost turistikog djelovanja se odnosi na slijedee lokacije: infrastrukturalno unutranje otvaranje, odreeno raspolaganje i regulative. Internu mogunost turistikog djelovanja destinacije treba sagledati kao funkciju internih mogunosti opina ili mjesta u destinaciji, destinacijsku strukturu i odreene mjere (propise) unutar destinacije. Interna mogunost turistikog djelovanja destinacije je funkcija turistikih prilika i atraktivnosti koje podrazumijevaju i kvantitativne i kvalitativne imbenike unutar turistike destinacije. Tako razlikujemo:

Objekte za smjetaj i prehranu Trgovine i servise Objekte za zabavu i kulturu Atraktivnosti Znamenitosti Slika krajolika i dostupnost Klima, vremenske prilike Ljubaznost stanovnitva Aglomeracija ljudi na odmoru Infrastruktura.

Eksterna mogunost turistikog djelovanja destinacije definira se kao:

- Funkcija mogunosti internog djelovanja ostalih lokacija izvan destinacije, - Struktura koja povezuje te lokacije i vlastitu destinaciju, - Ograniavajue mjere i propisi.
Eksterna mogunost turistikog djelovanja odreene turistike destinacije odnosi se na mogunost djelovanja susjednih lokacija, najee kao dopuna ponude promatranoj turistikoj destinaciji.

11

Atraktivnost turistike destinacije

Koncept turistike destinacije skrenuo je pozornost na sintetsku atraktivnost ireg prostora koja na razliite naine zbraja sve potencijalne i realne atrakcije nekog prostora. Rijetko e to biti matematiki zbroj, ee e to biti rezultat pozitivnog ili negativnog sinergijskog uinka. Valja odmah skrenuti pozornost na veliku razliku izmeu procjene atraktivnosti aktualne turistike ponude i potencijalne turistike ponude, utemeljene na ukupnoj turistikoj atrakcijskoj osnovi destinacije. Atraktivnost turistike destinacije odraava osjeaje, vjerovanja, i stavove koje pojedinac ima o mogunostima destinacije u zadovoljenju specifinih turistikih potreba. Varijable koje se najee primjenjuju pri mjerenju aktualne atraktivnosti destinacije su vanost pojedinih elemenata turistikog proizvoda destinacije za posjetu toj destinaciji, kao i zadovoljstvo posjetitelja. Pri ocjenjivanju se obino koristi skala od etiri ili pet stupnjeva. Procjene ili neki drugi instrumentarij za razvojno planiranje atraktivnosti destinacije potpuno su zanemareni. Na osnovi analize pojedinanih potencijalnih i realnih turistikih atrakcija koje se nalaze na podruju destinacije, kao i mogunosti njihova optimalna koritenja, mogla bi se okvirno utvrditi potencijalna sintetska atraktivnost svake turistike destinacije.

Razvojni proces turistike destinacije

Suvremeno shvaanje destinacije ukljuuje i pojam ivotnog ciklusa prema kojem ona proivljava svoj vijek slijedei pojedine uzastopne faze. Mnoga tradicionalna odredita prela su dug put od aristokratskih do demokratskih oblika turizma. Nesluena prostorna ekspanzija bila je popraena i bitnom promjenom dominantnih sezona, oblika turistikog prometa, a dakako i profila klijentele te njezinih sklonosti. Evolucija turizma je vrlo esto bila povezana s razvojem destinacije, a posebno s pojedinim lokalitetima koji su se znaajnije razvijali razvojem komunikacijskih sredstava. Kao posljedicu imali smo masovnost turistikih grupa, esto vrlo razliitih preferencija. Turistike destinacije su dinamine s promjenjivom ponudom i ovise o tritu koje se razvija u kvantitativnom i kvalitativnom smislu. Njegovim oscilacijama doprinose tipovi turista s jasnim preferencijama, motivima i eljama. Destinacija se sve vie shvaa kao nukleus i polazite turistike budunosti neke zemlje pa je treba cjelovito koncipirati, razvijati i promovirati. Pri tome je vana i njezina specijalizacija kao odraz slinih trendova na svjetskom tritu koje preferira razliita tematska putovanja, za probirljive goste. Turistika destinacija prelazi od jedne toke promatranja, razliita eksploatacijska stanja. Ta pojava nastaje zbog utjecaja izravnih ili neizravnih imbenika stabilnosti, bez obzira utjeu li ti imbenici iz okruenja ili iz same destinacije. Oznaavanjem tih stanja pomou pokazatelja rasta, dobije se krivulja ivotnog ciklusa destinacije. Ova krivulja je vrlo slina svakoj drugoj krivulji ivotnog ciklusa proizvoda.

12

Tako poznajemo pet faza ivotnog ciklusa turistike destinacije:

istraivanje angairanje razvijanje konsolidacija propadanje ili pomlaivanje.

Slika 1 ivotni ciklus turistike destinacije

Konsolid.

Pomlaivanje ili Propadanje

Razvijanje

Istraivanje

Angairanje

Legenda: os apscise vrijeme os ordinate broj gostiju (ili drugi pokazatelj uspjenosti) Istraivanje podrazumijeva iste i jo netaknute prirodne ljepote i mali broj posjetitelja u destinaciji. Ponuda je jo uvijek siromana. Ne postoji nikakav vid komunikacija . Destinacija je na toj razini utoliko privlana ukoliko jo nije dola pod utjecaj djelovanja turistike industrije. Mogunost kontaktiranja domicilnog stanovnitva je velika. Angairanje je faza koja podrazumijeva postojanje inicijative za obogaenjem turistike ponude destinacije. U prvom redu se odnosi na ugostiteljski dio ponude. To je reakcija na uestalost i postupni porast broja posjetitelja destinacije koji karakteriziraju ovaj stadij ivotnog ciklusa. Dolazi do sezonalnih oscilacija u posjetama, kao i do prvih inicijativa ka infrastrukturnim ulaganjima. Razvojna faza podrazumijeva dolazak velikog broja turista. Na vrhuncu sezone ima ih esto vie nego domicilnog stanovnitva. Kontrola daljnjeg razvoja turizma prelazi lokalne okvire. U ovoj fazi rasta mogue su oscilacije u kvaliteti. Nuno je uklapanje u sustav regionalnog i nacionalnog planiranja razvoja. 13

Konsolidacija podrazumijeva smanjenje, jo uvijek prisutne, stope rasta dolazaka. Stagnacija je odraz dosegnutog zenita. Destinacija gubi na atraktivnosti. Iziskuje vee napore kako bi se broj posjetitelja zadrao. Vrlo esto se manifestira prisutnost znaajnih ekolokih, socijalnih, i ekonomskih problema. Propadanje karakterizira nepovratno gubljenje posjetitelja . Destinacija postaje izrazito ovisna o manjim lokalitetima, dnevnim izletima, vikend posjetiteljima, itd. Faza iz koje je mogue pomlaivanje prestanak djelatnosti. Pomlaivanje ukljuuje nove atraktivnosti, novu kvalitetu, nova trita, nove distribucijske kanale. Najee su to novo proizvedene atraktivnosti, uvoenje novih prirodnih resursa, alternativnih oblika turizma i slino. Novi razvoj proizvoda destinacije podrazumijeva angairanje svih podsustava destinacije s ciljem postizanja zakonitosti ciklus reciklus. Poziciju turistikog proizvoda turist ocjenjuje s obzirom na odreeni, manji broj kljunih atributa koji mogu biti opipljivi ili neopipljivi. Turistiki proizvod destinacije sloeni je proizvod jer mora zadovoljiti zaista razliite potrebe gosta u posjeti destinaciji. Sve te usluge i proizvode jednim imenom nazivamo turistiki proizvod. Koncept cjelovitog turistikog proizvoda centralan je za razumijevanje znaenja i praksu upravljanja i praksu upravljanja turistikom destinacijom. Prostorna distribucija pojedinanih uvjeta odreuje njihovu zajedniku vrijednost. Ovisno o znaajkama turistikih atraktivnosti stvaraju se meu njima razliiti odnosi u prostoru. To sve pripada irem, turistiki atraktivnom prostoru u koji su inkorporirani dostatni fiksni imbenici koji stvaraju razliite mogunosti turistikog djelovanja. Rezultat je prostorna, turistiki atraktivna cjelina koja se moe uobliiti kao turistiki lokalitet (destinacija), turistiko mjesto (destinacija), turistika regija (destinacija), turistika drava (destinacija).

14

2.0. TURISTIKI MOTIVI Ekonomske i socijalne determinante turistikog rasta

Prema pokazateljima kretanja turistikih putovanja, najvei broj turistikih dolazaka se biljei iz razvijenih zemalja, odnosno zemalja visokog ivotnog standarda. Visok ivotni standard se manifestira visokim raspoloivim prihodima, koje obino prati i krae radno vrijeme, a samim tim i produljenje slobodnog vremena. Kako su pretpostavke za realizaciju nekog turistikog putovanja raspoloiva sredstva i slobodno vrijeme, proizlazi kako je visok ivotni standard pretpostavka rasta turistikih putovanja. Porast ivotnog standarda je takoer u korelaciji s porastom broja osobnih vozila, to samo po sebi omoguuje putovanje, odnosno odsutnost od mjesta prebivalita. Neosporno je kako su najvee turistiki emitivne zemlje, zapravo zemlje vieg ivotnog standarda. Najvei broj turistikih dolazaka se biljei upravo iz najbogatijih zemalja. No visok ivotni standard sam po sebi nije dovoljan kako bi inducirao turizam. Turizam jest determiniran cijelim nizom demografskih i socio-ekonomskih imbenika, kao to su: dob, obrazovanje, zanimanje, ivotna sredina, stadij ivotnog ciklusa obitelji i sl. Sva ova obiljeja su podlona promjenama na dulji rok. Najee su vrlo statina i nepromijenjena tokom cijelog niza godina. A neka su, kao na primjer obrazovanje i zanimanje u korelaciji sa osobnim primanjima. Ove karakteristike ujedno bitno odreuju i ponaanje u smislu turistike potranje kao i potronje uope, te slue kao podloga za marketing istraivanja. Promjene na dulji rok u pojedinim zemljama nemaju samo obiljeja promjena brojnosti stanovnitva, ve vrlo esto odraavaju promjene strukture spomenutih demografskih i socio-ekonomskih karakteristika.

Ostali imbenici rasta

Raspoloivost slobodnog vremena ini turistiko putovanje kao proizvod drugaijim od ostalih roba. Nabavka bilo koje robe zahtijeva raspolaganje potrebnim sredstvima kao i spremnost za nabavkom te robe. Konzumiranje turistikog putovanja zahtijeva jo i slobodno vrijeme, te spremnost za putovanjem, odnosno naputanjem mjesta prebivalita. Pri tome, na spremnost za putovanjem gledamo jo kao i na poticaj odnosno motiv na realizaciju istog. Turist u vrijeme svojeg putovanja koristi javni ili privatni prijevoz, boravi u hotelu ili nekom drugom smjetajnom objektu, hrani se u restoranima te je angairan u cijelom nizu raznovrsnih aktivnosti i dogaaja. Davatelji svih ovih usluga vre znaajan utjecaj na razinu sudjelovanja u turizmu kroz raspoloivost, kakvou, i cijene svojih usluga, kao i kroz promidbu svojih aktivnosti.

15

Malo gdje se ova injenica tako dobro uoava kao u sluaju transporta. Razvoj prijevoznih sredstava je turizmu dao znaajan poticaj u devetnaestom stoljeu, dok ga je u dvadesetom omasovio. Svako smanjenje prijevoznikih cijena kao i svako poveanje brzina u prijevozu je ustvari samo dodatni poticaj rastu turistikog prometa. Cijena, omasovljenje i brzina prijevoznih sredstava, utjeu na obujam turistikog prometa. Ovi efekti imaju ogranien utjecaj kod manjih udaljenosti, ali poveanjem udaljenosti postaju presudni imbenik turistikog prometa. Kao za primjer moe posluiti podatak o dramatinom porastu turistikog prometa sredinom dvadesetog stoljea potaknutog popularizacijom avionskog prometa koji je u to doba potiskivao brodski putniki promet. To je doba obiljeeno porastom brzina i padom cijena u avio prijevozu. Usporeujui to doba dananjim, uoavamo paradoks potaknut novim trendovima u turistikoj potranji. Upravo danas poetkom 21. stoljea se biljei vrlo znaajan porast potranje za krstarenjima brodom. Na sceni je retro trend koji u prvi plan istie nove oblike turistikih putovanja i preoblikuje nain koritenja odmora i turistikih putovanja. Ovaj trend je paralelan i danas jo uvijek prisutnom trendu porasta turistikih putovanja kao izravnoj posljedici daljnjeg pada cijena avio prijevoza. Prijelomni boom na transatlantskoj ruti se dogodio uvoenjem turistike i ekonomske klase u pedesetim godinama dvadesetog stoljea. Trend daljeg porasta se produbljuje uvoenjem, u poetku grupnih putovanja, zatim i charter letova u ezdesetim godinama prolog stoljea. Svaki od navedenih oblika organiziranja putovanja i redukcije cijena, a i svi koji su dalje slijedili su doprinijeli porastu prometa i omasovljavanju turizma u svjetskim razmjerima. Nita manje dramatian porast turistikog prometa nije izazvan pojavom novih vidova organiziranja putovanja i smjetaja. Uvoenja izletnikih vlakova, ukljuenje autobusnih prijevoznika, izgradnja hotela i odmaralita, diferencijacija cijena i razni drugi vidovi poticaja su bili u funkciji porasta turistikog prometa. Dalji utjecaj na porast prometa u ezdesetima je pojava paket-putovanja, usluge kombinacije smjetaja i prijevoza izraene kao jedinstvena usluga s jednom nedjeljivom cijenom. Razvoj transporta, organizacije putovanja i usluga vezanih za putniki promet generira nove volumene u putovanjima pa tako i u turistikom prometu. inei na taj nain kreativne snage u turizmu, oni utjeu ne samo na oblike i pravce turistikih putovanja, ve djeluju i na intenzitet i obim turizma. Konano znaajan utjecaj na rast turizma imala je i turistika promidbu. U svim zemljama u kojima je sudjelovanje u turistikim kretanjima znaajno, masovni mediji prepoznajui nove trendove i informirajui vre utjecaj ina dalju popularizaciju pojave koja je u porastu. S druge strane, sami nositelji turistike djelatnosti, odnosno aktivni sudionici u stvaranju turistikih usluga koristei promotivne aktivnosti, potiu rast turistikog prometa. Temeljni poticaji porastu turistikih putovanja i razvoju turizma su: blagostanje drutva, razvoj transporta, te razvoj ugostiteljstva i organizacije putovanja. U kombinaciji s tradicionalnim motivima za putovanjima: znatielja, obrazovanje, rekreacija i zdravstveni razlozi, ine osnovu daljnjeg poticaja rasta i razvoja turistikih putovanja. 16

Motivacija
Rast turistikog prometa i razvoj turizma je potaknut nizom ekonomskih i socijalnih imbenika kao i utjecajem davatelja turistikih usluga. No kada razmatramo razloge zbog kojih netko eli postati turist, tada zapravo raspravljamo o motivaciji. Istraujui motivacije, mogue je naelno razlikovati dvije vrste putnika. Jednu grupu ine oni koji u veoj ili manjoj mjeri nisu u mogunosti bitno utjecati na vrijeme polaska i mjesto odlaska. To su oni putnici koji putuju iz poslovnih razloga, zatim oni koji idu u posjet rodbini, prijateljima, i sl. Ovi turisti su u manjoj mjeri pod utjecajem cijene putovanja. Dakle cijena nee biti bitan imbenik kod donoenja odluke o putovanju. U jednakoj mjeri nemaju utjecaja na izbor destinacije, a niti udaljenost za njih ne predstavlja odluujue ogranienje. Drugu grupu putnika ine oni koji imaju potpunu slobodu izbora. Sami odluuju da li e i kada dio svojih osobnih prihoda i slobodnog vremena odvojiti za turistiko putovanje. Jednako slobodno odluuju o destinaciji i vremenu odlaska. Njihova je potranja cjenovno vrlo elastina. Dakle cijena e bitno utjecati na njihovu odluku o putovanju, o izboru destinacije, kao i o vremenu u kojem e to putovanje biti realizirano. Razlozi za putovanje onih koji ine prvu grupu su lako uoljivi. Sasvim je jasan razlog putovanja nekoga tko se na putovanje odluio iz poslovnih razloga ili to ini kako bi posjetio lanove svoje rodbine. Te vrste putovanja su u manjoj mjeri pod utjecajem zadovoljstva. Mada samo putovanje moe pruiti i zadovoljstvo, u samom motivu je u veoj mjeri prisutna obaveza. Zadovoljstvo je dominantniji pokreta na putovanje onih koji pripadaju drugoj skupini. Prisutnost zadovoljstava kod putnika iz prve skupine moe eventualno utjecati na uestalost takvih putovanja ili eventualno na izbor, ako je izbor mogu. Ipak sam motiv putovanja je vrlo jasan. Kad govorimo o onim oblicima turistikih putovanja koja podrazumijevaju putovanje kao zadovoljstvo i/ili odmor, razlozi za putovanjem su razliiti, nije ih uvijek jednostavno identificirati, a niti su uvijek nedvosmisleno prisutni. Moglo bi se rei kako je primarni motiv kod ovakvih turistikih putovanja: biti odsutan, biti negdje drugdje, pobjei privremeno od svakodnevice, stresa, ogranienja. Iz ovog osnovnog motiva (Gray) mogue je pretpostaviti dva dominantna,

- elja za lutanjem - elja za suncem.

elja za lutanjem opisuje elju za zamjenom poznatog nepoznatim, naputanjem poznatih stvari i upoznavanjem drugaijih mjesta, ljudi i kultura ili povijesne batine u mjestima koja su poznata po povijesnim spomenicima, ili sl. elja za suncem generira onaj vid putovanja koji ovisi o postojanju neke vrste uitaka koja nisu dostupna u mjestu boravka. Naroito se istie elja za fizikom rekreacijom i psihikom relaksacijom, u krajnjem sluaju, i doslovno je prisutna elja za suncem. Znaajna karakteristika ovako motiviranih turistikih putovanja, kako se ona u veoj mjeri realiziraju u inozemstvu, ili je u najmanju ruku, barem prisutna, jaka elja za

17

putovanjem u inozemstvo. injenica jeste kako tako motivirana putovanja mogu biti realizirana i u tuzemstvu ali se ona ipak u veoj mjeri realiziraju u inozemstvu. Unutar ova dva osnovna motiva mogue je uoiti daljnje varijacije: od potrebe za mirom i osamljenou do potrebe za guvom i sreditem dogaanja; od potpune oputenosti do konstantne aktivnosti. Kao posljedica t proizlazi vrlo izraena segmentiranost trita. tovie, ljudi nisu uvijek skloni istom obliku odmora. Vrlo est je sluaj kako su isti turisti skloni turistikim putovanjima jednog senzibiliteta, da bi ve kod slijedeeg putovanja pokazali interes i odabrali potpuno drugaiji vid putovanja. Moemo konstatirati kako dugorone determinante turizma mogu biti identificirane sa odreenom sigurnou, te kako one pokazuju visok stupanj nepromijenjenosti ak i na dulji period. Dok, kada je rije o motivacijama, to nije sluaj. Motivi turistikih putovanja su vrlo esto neuhvatljivi i podloni stalnim promjenama. Sa velikom pouzdanou je mogue utvrditi ekonomske i socijalne karakteristike turista i njihove sklonosti u ponaanju, ali je gotovo jednako teko procijeniti i predvidjeti ono to ih zadovoljava ili ono to ih pokree na akciju.

Struktura imbenika turistike potranje

imbenike koji djeluju na turistiku potranju je mogue agregirati u slijedee skupine utjecaja:

individualni utjecaj: drutveni utjecaj dravni utjecaj utjecaj okoline utjecaj gospodarstva utjecaj ponude

Ovako agregirane imbenike turistike potranje je mogue dalje agregirati u dvije osnovne skupine: imbenici koji utjeu na turistiku potranju: Individualni utjecaj:

nagon za putovanjem iskonska potreba radoznalost, nagon za istraivanjem osamljenost, kontakt zadovoljstvo, aktivnost oporavak, regeneracija Neturistika poslovi motivacija komunikacija

18

Drutveni utjecaj:

vrijednosti i norme drutveno ureenje drutvena struktura odnosi prema slobodnom vremenu mobilnost

Dravni utjecaj:

- zakonodavstvo - politiki odnosi - devizni i carinski, te propisi o putnim ispravama

Utjecaj okoline:

klima krajolik ekologija urbanizacija stambene prilike

Utjecaj gospodarstva:

opi privredni razvoj trgovaki odnosi dohodak raspodjela cijene i devizni teajevi radna mjesta i uvjeti transportni trokovi

Utjecaj ponude:

usluge i proizvodi cijena tokovi prodaje promidba

19

Individualni utjecaji
Psiholozi govore o fiziolokim i psiholokim potrebama. Da bi smo preivjeli, moramo zadovoljiti fizioloke potrebe. Primjeri tih potreba su: potreba za kisikom, hranom, piem, povoljnom temperaturom, izbjegavanjem boli, eliminacijom otpadnih tvari. Neke fizioloke potrebe predstavljaju stanje tjelesne lienosti ( npr. glad i e). Murray je smatrao da su postignue, afilacija i agresija motivi koji odraavaju psiholoke potrebe. Smatrao ih je socijalnim motivima, razlikujui ih od primarnih motiva jer su steeni socijalnim uenjem. Dodue suvremena istraivanja ne iskljuuju ulogu naslijeenih dispozicija za sklopove ponaanja potaknute tim motivima. Primjeri psiholokih potreba su: potreba za postignuem, za moi, samopotovanjem, drutvenim priznanjem i potreba za pripadanjem. Psiholoke se potrebe od fiziolokih razlikuju na dva naina. Psiholoke se potrebe ne moraju temeljiti na stanju lienosti. Osoba koja ima potrebu za postignuem moda je cijeli ivot uspjena. Drugo, psiholoke potrebe se mogu stei iskustvom ili uenjem. Suprotno tome fizioloke potrebe su ugraene u tjelesnu strukturu organizma. Budui da svi imamo slinu bioloku strukturu, imamo i sline fizioloke potrebe. Obzirom da fizioloke potrebe nisu nauene, o njima se esto govori kao o primarnim nagonima. Pod utjecajem sociokulturne okoline potrebe se mogu izraavati na razliite naine. Svi ljudi imaju potrebu za hranom. Nekima je draa vegetarijanska hrana, a nekima mesni obrok. Kako su nae psiholoke potrebe pod utjecajem uenja, ljudi se u pogledu tih potreba znatno razlikuju. Motiv pretpostavljeno stanje organizma koje ga usmjerava prema cilju ( lat. movere - pokretati). Motivi aktiviraju ponaanje i tjeraju organizam prema cilju. Psiholozi pretpostavljaju da je ponaanje u velikoj mjeri uzrokovano motivima. Psihologija motivacije bavi se tumaenjem uzroka ponaanja, traei odgovore na pitanja zato? Potreba stanje lienosti Nagon stanje pobuenosti organizma vezano za neku potrebu. Fizioloki nagoni nenaueni nagoni koji imaju bioloku osnovu, kao npr. glad, e, izbjegavanje boli. Poticaj predmet, osoba ili situacija za koje smatramo da mogu zadovoljiti neku nau potrebu, ili ih smatramo poeljnima samim po sebi. Jednu od najpoznatijih teorija motivacije i najee citiranih u podruju ekonomskih znanosti, dao je Abraham Maslow. Prema Maslowu ponaanje je motivirano i svjesnom eljom za osobnim rastom. Ljudi su spremni podnijeti glad, bol i mnoge druge nevolje kako bi postigli ono to smatraju osobnim ispunjenjem. Maslow je smatrao da se od ivotinje razlikujemo svojom mogunou samoaktualizacije, tj. namjernom tenjom da postanemo ono to smatramo da moemo postati. Ustvari Maslow je samoaktualizaciju smatrao jednako bitnom ljudskom potrebom kao i potrebu za hranom.

20

Maslow je ljudske potrebe hijerarhijski organizirao, od fiziolokih potreba poput gladi i ei do samoaktualizacije. Vjerovao je da se tijekom ivota prirodno kreemo prema sve viim potrebama, sve dok ne naiemo na neke nepremostive prirodne ili drutvene prepreke. Hijerarhija ljudskih potreba prema Maslowu izgleda ovako: 1. Fizioloke potrebe: glad, e, eliminacija (pranjenje), toplina, umor, izbjegavanje boli, spolno rastereenje. 2. Potrebe za sigurnou: zatita od utjecaja okoline pomou mjesta stanovanja i odjee; zatita od zloina i financijskih tekoa. 3. Potrebe za ljubavlju i pripadanjem: ljubav i prihvaanje u intimnim odnosima, socijalnim grupama, meu prijateljima. Maslow je smatrao da u openito dobro uhranjenim drutvima, kao to je ameriko, velik dio frustracija proizlazi iz neuspjeha u zadovoljavanju ovih potreba. 4. Potreba za potovanjem: postignue, strunost, pohvale, priznanja, presti, status. 5. Potreba za samoaktualizacijom: ostvarivanje vlastitih jedinstvenih potencijala. Za mnoge ljude samo-ostvarivanje ukljuuje potrebe za spoznajnim razumijevanjem (upoznavanje novog, istraivanje, stjecanje znanja) i estetske potrebe (za glazbom, umjetnou, poezijom, ljepotom, redom). Maslow je smatrao da kad su jednom zadovoljene temeljne potrebe preivljavanja, ovjek napreduje prema viim psiholokim potrebama. Svedemo li to u kontekst turistikih putovanja, moemo zakljuiti kako e za turistikim putovanjima ovjek posegnuti tek nakon to zadovolji potrebe druge razine. Neki kritiari Maslowa smatraju da postoji suvie individualnih varijacija koje onemoguavaju primjenu hijerarhije motiva na sve ljude. Ima ljudi koji zadovoljenjem svojih fiziolokih potreba, potreba za sigurnou i naklonou, pokazuju malo interesa za postignue i priznanje. Drugi pak tee dalekim, samoaktualizirajuim ciljevima, izlaui se pri tome velikoj opasnosti. Neki umjetnici, muziari ili pisci potpuno se posveuju svojoj umjetnosti, pa ak i po cijenu siromatva. Motivacija psiholoki proces motiviranja poticanje osobe da realizira neke svoje potrebe. U turizmu, to je proces oekivanja i predodbi o tome kamo putovati, proces prikupljanja informacija, odabira i donoenja odluke o putu. Nakon toga je odlazak na put, boravak u mjestu izbora, povratak i sumiranje rezultata i evociranje doivljaja. Na motivaciju utjeu socio-ekonomske i bihevioristike osobine turista. Socioekonomske su: spol, dob, prihodi, status, obrazovanje. Bihevioristike su: potrebe, stavovi, osobine linosti. Stil ivota kod kue utjee na motivaciju za putovanjem. Mnogi autori smatraju kako se motivatori (poticatelji putovanja) ne pojavljuju zasebno ve u grupi sa slinim (motivacijski okviri). elja za doivljajem novog pojavljuje se zajedno sa motivima uitka. esti su motivi koji suvremenog ovjeka tjeraju na putovanje u nove krajeve. Nove izmijenjene vrijednosti razvijenih drutava utjeu na nove motive i novi tip ponaanja turista, a to je potreba za njegom i odravanjem tijela, zabavom i rekreacijom, za druenjem, sudjelovanjem i pomaganjem drutvu, uenjem (Vukoni). Prema Hahn/Schade studiji, motive za putovanja je mogue razlikovati kao:

putovanja kao bijeg ili kontraponaanje, putovanja kao cilj ili komplementarno ponaanje.

21

Putovanje kao bijeg ili kontraponaanje

Ovaj motiv podrazumijeva traenje svijeta drugaijeg od naeg. Odmor se smatra kao ravnotea svakodnevici. To je vrijeme ostvarenja elja i snova koje je nemogue realizirati u granicama svakodnevnog ivota. Potraga za kontaktima s drugim ljudima, kao protutea anonimnosti i pomanjkanju odnosa svakodnevice, vana je elja povezana s odmorom. (Krippendorf, 1984.) Putovanje kao bijeg djelomino se obrazlae i kao posljedica kapitalistike proizvodnje: Turizam kao ventil za isputanje zraka, da bi se razoaranja nastala zbog neostvarenja obeanih i prieljkivanih ideala u svakodnevnom ivotu usmjerila u smjeru koji nije tetan za drutvo. (Krippendorf, 1984.)

Putovanje kao cilj ili komplementarno ponaanje

Vrlo est motiv za turistiko putovanje je putovanje samo po sebi. Do putovanja dolazi iz ve nastale elje da se negdje otputuje. U ovom sluaju nije primarna destinacija ili ak niti zemlja putovanja. Poticaj dolazi od elje za oputanjem, iskljuenjem, promjenom sredine, promjenom sredine, skupljanjem snage i sl.

22

Slika 2. Maslowljeva hijerarhija potreba

Samoaktualizacija S

Potovanje

Ljubav i pripadanje

Sigurnost

Fizioloka potreba

23

Drutveni utjecaji
Kao to je ve reeno, turistika potranja moe imati pozitivan ili negativan poticaj pod utjecajem imbenika koje namee drutvo ili iz njega proizlaze. Vrijednosti i norme nekog drutva uvjetuju stav prema slobodnom vremenu i putovanjima. Vrlo esto se postavljaju vrlo visoka drutvena oekivanja u pogledu slobodnog vremena. Putovanja u vrijeme godinjeg odmora postaju nunost. esto e, onaj koji ne putuje, biti u situaciji objanjavati razloge svog neputovanja. Putovanje postaje i obavezan dio slobodnog vremena. Jedan od preduvjeta za moderna putovanja svakako je izmijenjena socijalna i tehnika pokretljivost unutar drutva.

Utjecaji okruenja
imbenici okruenja su, s jedne strane, topografske znaajke kao vrijeme, krajolik i poloaj mjesta boravka: stanovnici hladnih i kiovitih podruja ele putovati u tople krajeve s mnogo sunca. Turistika podruja pretpostavljaju i dostupnost. Tako su vrlo est Karibi turistiko podruje za Amerikance, a Mediteran za Evropljane. Meu imbenike okruenja se ubrajaju i ekologija, urbanizacija i stambeno okruenje.

Ekonomski utjecaji
Kao posebno podruje izdvajaju se ekonomski, iako predstavljaju kombinaciju pojedinanih i drutvenih utjecaja.

Funkcionalni modeli potranje

Pschl (1973.) turistiku potranju formulira na slijedei nain: t = f ( m, p, u, c, o,

1 ) sp.u.

pri emu je: t = turistika potranja m = mobilnost p = kupovna mo u = urbanizacija c = gustoa stanovnitva u podruju

24

o = slobodnom vremenu sp.u. = udaljenosti od mjesta boravka

Drugim rijeima, turistika potranja je ovisna o mobilnosti, urbanizaciji, gustoi stanovnitva u nekom podruju, slobodnom vremenu i udaljenosti od mjesta boravka.

Putovanje kao privatna potronja

Potranja za turistikim uslugama ovisna je o individualnoj i opoj ekonomskoj situaciji. Relevantni ekonomski imbenici koji utjeu na turistiku potranju su:

dohodak ivotni standard drutva vrijeme godinjeg odmora potroake navike trokovi puta opa konjunktura radno vrijeme raspodjela devizni teajevi cijene

Putovanje kao investicija

Putovanje se smatra dijelom proizvodnje, kao investicija ili priprema za proizvodni proces. Ovo podruje turistike djelatnosti je istovjetno je s poslovnim putovanjima. Pretpostavlja se da na poslovna putovanja utjee opi razvoj konjunkture, ali i da se takva putovanja poduzimaju sa stanovitim odgaanjem u odnosu na sam razvoj: putovanja se odvijaju anticikliki ukoliko slue za pripremanje nekog posla. Osobito dodatna putovanja u doba recesije treba interpretirati kao opremu poslova. Neka su putovanja prociklika, naroito ako prihod motivira na nove investicije i poslovne aktivnosti izvan normalne lokacije poduzea, ili ako su putovanja potrebna za proizvodnju novih proizvoda i usluga (Freyer).

25

Utjecaji ponuaa
Na turistiku potranju utjeu i ponuai. Poduzea pokuavaju utjecati na potranju izmeu ostalog uz pomo instrumenata:

Proizvodne politike kreiranje novih atraktivnih oblika i ciljeva putovanja Politike cijena kreiranjem ponude putovanja irokog cjenovnog raspona, kako unutar, tako i izvan glavne sezone. Distribucijske politike poticanjem na putovanja putem razliitih kanala (agencija, klubova, udruga, i sl.) Komunikacijske politike informiranjem o mogunostima putovanja

Dravni utjecaji
Drava moe razliitim mjerama utjecati na potranju. Reguliranjem vremena kolskih praznika, propisima o putnim ispravama, deviznim propisima, zdravstvenim propisima i sl., drava moe poticati ili ograniavati potranju za turistikim putovanjima.

26

Tabela 1. Klasifikacija turistikih motivacija (WTO)

PRIMJERI MOTIVACIJE 1.UNUTARNJI POTICAJI FIZIOLOKI (PRIMARNI) Fizioloke potrebe Majinski instinkt Potreba za istim zrakom Potreba za kretanjem (radom) Potreba za odmorom PSIHOLOKI (SEKUNDARNI ILI AFEKTIVNI) Zadovoljstvo Potvrivanje odgovornosti Agresivnost Ljubav Instinkt za samoodranjem Znatielja posjedovanje

2.VANJSKI POTICAJI FIZIKI (OKOLI) Klimatski Pejzani Uzrokovani unitavanjem i zagaenjem prirode Uzrokovani unitavanjem ekoloke ravnotee Uzrokovani unitavanjem pejzaa Uzrokovani loim uvjetima stanovanja Uzrokovani kongestijom i progresivnim smanjenjem vitalnog prostora Uzrokovani pogoranjem higijenskih uvjeta Uzrokovani irenjem buke i tetnih mirisa Uzrokovani monotonijom i prosjenou gradskog pejzaa Uzrokovani monotonijom i prosjenou (odnosa) i suosjeanja EKONOMSKI Porast razine potronje Porast trokova ivota Kupovna mo Porast trokova uitaka Porast mogunosti financiranja Slobodno vrijeme Smanjenje trokova transporta SOCIO-KULTURNI Nedostatak rekreacijskih usluga Monotonija drutvenih aktivnosti Pritisak socijalne grupe podlegle konvencionalnom voenju Poremeeni ivotni tijek Prekomjeran i pogrean fiziki i mentalni rad Prekomjerna i pogrena drutvena aktivnost Osamljenost i nedostatak javne sigurnosti Stupanj kulturnog razvoja Drutveno raslojavanje i diskriminacija Drutvena neovisnost pojedinca Snobizam TURISTIKI Turistiko oglaavanje Informacije o turistikoj ponudi Presti koji proizlazi iz turizma

27

Tabela 2. Klasifikacija turistikih motiva (WTO)

B. TURISTIKI MOTIVI 3. ATRAKCIJE SOCIO-KULTURNE Povijesne Umjetnike Urbane Politike Antropoloke Folkloristike Znanstvene Sportske Vjerske

PRIRODNE

EDUKACIJSKE Opa kultura Univerzitetska i parauniverzitetska Profesionalno obrazovanje Konvencije i kongresi 4.TENJE FIZIKA REKREACIJA Za zdravlje Kao sport Kao ivot u slobodnom prostoru Na vodi, na moru, na planini Kao aktivnost Kao zadovoljavanje instinkta BIJEG IZ PREBIVALITA Drutveni ivot Hotelski ivot Mondeni ivot Priroda Ekosustav Zajedniki ivot Putovanja Ekonomska korist

DUHOVNA REKREACIJA Kontemplacija Koncentracija Ope stanje spokojstva (biti sam sa sobom)

28

3.0. FENOMENOLOGIJA USLUNE EKONOMIJE KAO POKRETAKE SNAGE RAZVOJA TURIZMA

3.1. Razvoj uslune ekonomije
Posljednje decenije prolog stoljea i sam poetak ovog stoljea obiljeeni su brzim razvojem uslunih djelatnosti i njihovom sve znaajnijom ulogom u ukupnoj gospodarskoj strukturi. To se, prije svega, odnosi na visokorazvijene zemlje u kojima su se uslune djelatnosti afirmirale kao temeljni pokreta cjelokupnog drutveno i ekonomskog razvoja. Slina je uloga uslune ekonomije i u gospodarstvima manje razvijenih zemalja ali je intenzitet utjecaja na ukupno gospodarstvo znatno slabiji nego kod razvijenih ekonomija. Brojni su imbenici koji su doprinijeli tako znaajnom poveanju uloge uslunih djelatnosti. Brz razvoj i primjena suvremene tehnologije proirili su ponudu uslunog sektora ime bitno mijenjaju strukturu ukupnog gospodarstva. Ovim procesima naroito je doprinijela informacijska tehnologija koja je promijenila odnos izmeu brojnih uslunih djelatnosti i potroaa. Tako su, ak, i proizvodni procesi obogaeni uslunim aktivnostima, a napose, nakon proizvodne faze materijalnog dobra. Iz toga je proiziao zahtjev i potreba da i razvoj proizvodnih djelatnosti bude praen odgovarajuim, komplementarnim , razvojem uslunih djelatnosti. Ovaj proces naroito je vidljiv u gospodarstvu onih zemalja koje jo nemaju preteiti udio usluga u strukturi gospodarstva. Danas su usluge u centru gospodarske aktivnosti svakog drutva. Tako se gospodarstvo visokorazvijenih zemalja slobodno moe nazvati " uslunim gospodarstvom". Usluni sektor, u najrazvijenijoj zemlji svijeta , SAD-u , nosi 80% ukupne zaposlenosti i oko 3/4 bruto proizvoda cijele drave. ak je 90% od svih poslova usluno orijentirano. Kod ostalih visokorazvijenih zemalja usluna ekonomija uestvuje s oko 2/3 u drutvenom proizvodu. Ovakav poloaj i ulogu uslune djelatnosti nisu "izborile" tako jednostavno kako bi se dalo zakljuiti iz prednjih konstatacija. I u njihovom razvoju postoji odreeni evolutivni put razvoja. Taj put predstavlja prirodnu evoluciju ukupne ekonomije od predindustrijskog do industrijskog i, na kraju, postindustrijskog drutva. Promatrajui povijesni razvoj gospodarstva oito je da ekonomska aktivnost drutva, openito, determinira prirodu naina na koji ljudi ive i naina na koji su osiguravali drutvena i ekonomska bogatstva. Tako, u predindustrijskom drutvu, veina svjetske populacije borila se za preivljavanje. To je vrijeme u kojem ivot karakterizira borba ovjeka protiv prirode. ivot je bio

29

uvjetovan elementima kao to su vremenske prilike, kvaliteta zemlje i raspoloivost temeljnih resursa za preivljavanje, ponajprije vode. Proizvodnost je bila niska i ima malo dokaza o tehnologiji pa kombinacija niske proizvodnosti i visokog stupnja populacije uzrokuje i visoku stopu nezaposlenosti. Takva drutva, uglavnom su bila agrarna i strukturirana oko tradicija i rutina, a u drutvenom ivotu podlona autoritetu vlasti odnosno vladara. U industrijskom drutvu predominantnu ulogu ima proizvodnja i glavna je preokupacija ekonomije proizvodnja to vie proizvoda uz minimalna ulaganja. ivotni standard se mjeri koliinom proizvoda koji se moe , najprije proizvesti, a zatim za nadnicu kupiti. Dok se u industrijskom drutvu standard ivljenja definira koliinom roba postindustrijsko drutvo bavi se kvalitetom ivota koji se mjeri koliinom usluga kao to su zdravstvene, edukativne , rekreativne itd. Postindustrijsko drutvo posebno je zahtjevno na podruju visokog obrazovanja jer ivot postaje kompliciranijim posebno stoga to se multipliciraju politiki zahtjevi i socijalna prava. Tako je visoko obrazovanje postalo uvjet za ulazak u postindustrijsko drutvo. Zahtjevi za visokim obrazovanjem i zahtjevi za to vie usluga i socijalne pravde dovode do bitno novih metoda upravljanja drutvom i poduzeima. Pored rasta osobnih usluga, neophodan uvjet za "dobar ivot" jeste zdravlje i edukacija. Iz toga proizlazi zabrinutost za zatitu ivotnog okruenja koje je sve vie ugroeno, upravo, razvojem postindustrijskog drutva i nebrojenih novih usluga. I na globalnom planu razvija se svijest da , zahvaljujui tehnolokoj revoluciji, ak i neovisne akcije pojedinaca mogu stvoriti pusto za cijelo ovjeanstvo. Za razliku od industrijskog drutva gdje je pojedinac bio jedinka drutvenog ivota, sad je to drutvena zajednica u globalnom smislu. Razvoj uslune ekonomije postindustrijskog drutva podrazumijeva usluni proces koji, u odreenoj mjeri, zahtijeva njegovu industrijalizaciju, odnosno tehnoloke promjene. Suvremene uslune procese svrstava se u tri tehnologije : u tvrdu, meku i mjeovitu. Tvrda tehnologija podrazumijeva ire uvoenje ureaja i opreme u oblast usluga, s ciljem zamjene ljudskog rada (npr. automatsko pranje automobila i sl. ). Meka tehnologija odnosi se na promjene kroz uvoenje organiziranih i planiranih sustava u podjelu rada (specijalizacija) i organizaciju poslovnih funkcija ( npr. restoranski lanci brze prehrane i sl.). Napokon, mjeovita tehnologija predstavlja kombinaciju prethodne dvije s ciljem postizanja maksimalne efikasnosti radnih procesa( npr. priprema pomfrita ve u tvornici hrane). Slijedea karakteristika u postindustrijskog drutva jeste u dopuni tzv. drutvenom inovacijom u uslunom uslugu vie ne promatraju iskljuivo razvoju uslune ekonomije tehnoloke inovacije u uslugama sektoru gospodarstva. Poduzea kao ekonomski proces ve i,

30

prvenstveno, kao drutveni proces u kojem se uspostavljaju interakcije meu uesnicima - davateljima i korisnicima usluga. Shvaajui tako usluni proces, kroz obrazovanje, poticanje entuzijazma, razvoj osobe i sl. ukupna se ekonomija maksimalno orijentira prema ljudskim resursima. Nove tehnologije i inovativne tendencije stvaraju osnovu za tretman uslune ekonomije kao "personalno intenzivne "djelatnosti pa je, s tog stajalita, kvaliteta usluge pruena potroau prije svega rezultat posebnih ljudi neovisno o tome da li iza takvog angamana stoji veliki kapital ili oprema. Taj rezultat, posebnog rada ljudi, ogleda se u injenici da je najvei problem suvremene uslune ekonomije u pridobivanju potroaa i da se to moe postii samo posebno osposobljenim izvriteljima uslune ponude, i to takvih koji mogu osigurati da "proizvod" uslunog sektora stalno bude u njihovoj svijesti, a da potroa bude tretiran kao vrijednost vea od vrijednosti samog poduzea. Tako se temeljna strukturna promjena koja se dogaa u okviru razvijenog svijeta, danas, ogleda u rastuoj koliini usluga i kroz poveanje znaaja uslunih elemenata u ekonomiji. U suvremenom gospodarstvu, a i u suvremenoj literaturi, sve se manje govori o razlikama izmeu proizvodnih i neproizvodnih djelatnosti. Djelatnost je produktivna ako postoji potranja za njenim proizvodima ili uslugama i samo je to kriterij i temelj suvremenog pristupa aktualnim pitanjima iz podruja razgranienja pojmova proizvod - usluga. Zapravo, u naznaenom poimanju razlika vrlo je teko povui jasnu granicu izmeu uslunih i proizvodnih djelatnosti. Postoji, meutim, i shvaanje da je teko govoriti o isto uslunim djelatnostima ve da je bolje govoriti kako ima djelatnosti s veim ili manjim ueem usluga u njihovoj poslovnoj aktivnosti. Naime, ponuda poduzea moe biti proizvod, usluga ili njihova kombinacija. Ipak, treba praviti razliku izmeu ova etiri sluaja kad se nudi: samo opipljiv proizvod koji ini ponudu (poduzea), opipljiv proizvod uz pratee usluge, usluge uz pratee proizvode i usluge i samo usluge. Upravo ovakav pristup odgovara irini poslovnih aktivnosti u turizmu. Zbog naglaene komplementarnosti usluga u turizmu od posebnog je znaaja, za poduzee u ovoj oblasti, odluka o kompoziciji programa usluga koje se nude. S druge strane , veliki broj gospodarskih i negospodarskih djelatnosti uestvuje u pruanju turistikih usluga. S tog stajalita usluge se razlikuju po karakteru i kvaliteti, ali i pored toga one imaju neto zajedniko. To zajedniko sadrano je u injenici da, ma bilo u emu drugom da se razlikuju, u jednom moraju zadovoljiti potrebu turista , a to je kvaliteta i sadraj i jo k tome moraju biti teritorijalno i vremenski usklaene kako bi se u cjelini osiguralo jedinstvo procesa zadovoljavanja potreba turista. Sinkronizacija ovog procesa, u stvari, bitan je imbenik kvalitete jedinstvene turistike usluge.

31

Polazei od znaaja i kompleksnog promatranja turistikih usluga, neovisno od toga gdje se i kada pruaju, u posljednje vrijeme, sa stajalita razvoja turistikih usluga, poseban znaaj i smisao dobiva tzv. "paket" turistikih usluga. Njegova je sutina upravo u tome da turistima osigura jedinstvenu i kvalitetnu turistiku uslugu. Danas, s aspekta marketinga usluga, usluga prua razliku ili znaajnu konkurentsku prednost vie i od same vrijednosti kljunog proizvoda. S ovog stajalita logino je i da su uslune organizacije izgubile jednostavnost trine percepcije koja je sve do nedavno postojala, napose u oblasti proizvodnje. Sada, sve vie, usluge predstavljaju odnose, a to znai da su uspjene usluge uspjeni odnosi. Izgradnja ovih odnosa, s izabranim tritima, bilo da su oni trenutani ili dugoroni, predstavljaju samu bit povjerenja u gospodarsku oblast koja ih gradi. Jedna od najznaajnijih karakteristika suvremenog razvoja usluga jeste, zapravo , usluni proces koji se ogleda u uslunom susretu "face-to face" interakcije izmeu kupca i prodavatelja u uslunom okruenju i vremenu tijekom kojeg se potroa nalazi neposredno u interakciji s uslugom. Usluni susreti su tipini socijalni dogaaji jer, napose u turizmu, ukljuuju i zaposlene u poduzeu i potroae. S tog stajalita, moglo bi se kazati, kako su usluni susreti i razlog postojanja poduzea u turizmu ali i klju njegovog opstanka i profitabilnosti. Slijedei korak u razvoju uslune djelatnosti svakako je u spoznaji da je usluni susret , zapravo, trenutak istine o poduzeu koje prua uslugu i da je u budue uspjeh mogu samo ukoliko menadment uspije upravljati potroakim percepcijama usluge. Meutim, ni suvremeno i cjelokupno gospodarstvo vie nije mogue organizirati bez razvijenog sektora usluga. Znaaj usluga, prije svega, ogleda se u dvije temeljne funkcije gospodarskog sustava- proizvodnji i prodaji ili distribuciji. Usluge, na taj nain, imaju oblik transakcije, putem koje se stvaraju osnove za uspostavljanje kako nacionalnih tako i globalnih trita. Jo i vie od prednje konstatacije, znaaj usluga je i u injenici da se ni sloeni procesi proizvodnje ne mogu odvijati bez brojnih pojedinanih faza koje predstavljaju usluge. To je vii nivo usluga koje podrazumijevaju praenje, kontrolu, upravljanje, informacije i druge usluge.

32

Prema tome, moe se sa sigurnou zakljuiti da usluni sektor predstavlja temeljnog imbenika suvremene ekonomije. Usluge osiguravaju nova znanja, povezivanje proizvodnih procesa i usklauju potrebe razliitih gospodarskih subjekata. Tako, usluge utjeu i na znaajne promjene, prije svega na podruju menaderskog promiljanja i organizacijskih struktura, a to sve mora biti u skladu s nainom funkcioniranja trita koje trai stalno novu konkurentsku poziciju u smislu konkurentske prednosti. Ova prednost ostvaruje se s nekoliko istih strategija od kojih su najvanije strategija tehnike kvalitete, strategija cijena, strategija imida i usluna strategija.. Odriva konkurentska prednost moe se najlake, i najjeftinije, postii primjenom uslune strategije. Sa stajalita nacionalne ekonomije, a napose njenih temeljnih gospodarskih djelatnosti, a to je u nas turizam, stupanj konkurentske prednosti moe se mjeriti stupnjem razvoja usluga, njihovim obujmom i njihovom strukturom. Pri tom, posebna se panja mora posvetiti shvaanju znaaja kvaliteta usluga kao temeljnog oruja. To, meutim, pretpostavlja izvrsno poznavanje uslunog menadmenta kao sredstva za ostvarenje konkurentske prednosti. Usluni menadment predstavlja temeljnu ideju, princip i filozofiju menadmenta na kojima je zasnovan napor za uspjeno unapreenje kvalitete uslune ekonomije. U ovom smisli neophodno je unapreivati znanja onih koji se ve nalaze u uslunim poslovima, a napose u turistikoj djelatnosti, kao najosjetljivijem segmentu gospodarstva u odnosu na konkurentske aspekte okruenja.

3.2. Definicija usluga

Kako je u prethodnom dijelu istaknuto, usluge openito, ine poseban dio drutveno i ekonomski korisne djelatnosti koja se izdvaja kao usluni sektor ukupnog gospodarstva. Usluga se definiraju kao aktivnost ili korist koju jedna strana moe ponuditi drugoj, koja je stvarno neopipljiva i koja ne rezultira u vlasnitvu bilo ega materijalnog. Usluga je "umjetnost pridobivanja i zadravanja potroaa i dobiti uz stvaranje zadovoljstva potroaa" (Kotler). Usluge su "proizvodi" koji ne predstavljaju materijalna dobra. S njima se stvara korist za kupca koju on ne moe uskladititi (spremiti na bilo koji nain). Usluge se moraju potroiti u trenutku njihove "proizvodnje".

33

Kada kupac eli kupiti uslugu ona mora biti na raspolaganju u vremenu kad je njemu potrebna. Usluga se ne moe "proizvesti " jednoga dana i uskladititi do dana kada e biti kupljena. Usluga je proces stvaranja vrijednosti za kupca i ima "posebnu upotrebnu vrijednost rada ukoliko je ona korisna ne kao stvar, nego kao djelatnost" (Marks). Dakle, Marks, odvaja korisnost i upotrebnu vrijednost usluga od proizvoda i naglaava kako je koncept bogatstva, kao ljudskog rada, akumuliran u proizvodima koji mogu biti prisvojeni. Na temelju ovakvog miljenja formirane su brojne kole ekonomista koji smatraju da se tipine usluge, ili odnosi, ne pojavljuju u klasinim proizvodima. To jeste tono sa stajalita materijalne pojavnosti. Meutim, suvremeno drutvo, kako je ve ranije istaknuto, svoje bogatstvo ivljenja ne odreuje vie samo koliinom roba koje mu stoje na raspolaganju ve vie nivoom usluga, a napose zdravstvenih, edukativnih i rekreativnih usluga. Stoga se, nedvojbeno, moe utvrditi da ne bi imali suvremeno bogato drutvo, i sa stajalita vrijednosti kako je tretira Marks, kad ne bi postojale usluge tolikog obujma i vrsta kakve postoje. Usluge se, formalno, mogu definirati i kao : - gospodarske i - negospodarske. Gospodarske usluge se mogu, dalje, definirati kao upotrebne vrijednosti koje se razmjenjuju za novac samostalno ili u vezi s koritenjem nekog proizvoda (npr. samostalno- ptt usluge, ili koritenjem dobra -prijevozom prometnim sredstvom). Negospodarske usluge su takve vrste usluga u kojima se ne ostvaruje nova vrijednost, ve su to upotrebne vrijednosti koje se razmjenjuju za novac direktno ili indirektno. Direktna razmjena je kad se npr. kupuje ulaznica za kazalinu predstavu , a indirektna kad se koriste zdravstvene, obrazovne ili druge usluge kad se iste financiraju, npr. iz dravnog prorauna. Sa stajalita marketinga usluge se dijele na proizvodno-uslune usluge i na osobne usluge. Proizvodno-uslune mogu biti fiziko - materijalne i intelektualne. Fiziko-materijalne slue za obavljanje odreenih aktivnosti i njihovo je koritenje vezano za fizike objekte ( npr. ptt usluge vezane su za telefon), a intelektualne usluge su razne istraivake i konzultantske usluge koje mogu koristiti gospodarski i negospodarski subjekti. Usluge osobne potronje namijenjene su finalnoj potronji, i one mogu biti fiziko-materijalne i nematerijalne (obrazovne, kulturne, zdravstvene, rekreativne itd.). Upravo ove usluge, usluge osobne potronje, posebno su interesantne za turistiko gospodarstvo pa e se njima i posvetiti dio izlaganja.

34

Turistiko gospodarstvo predstavlja heterogen broj gospodarskih i negospodarskih djelatnosti koje na direktan ili indirektan nain uestvuju u zadovoljenju potreba turista. To znai da se ne moe govoriti o jedinstvenoj i homogenoj grupi turistikih usluga, ve naprotiv, o zbiru raznorodnih usluga. Te se usluge razlikuju po brojnim obiljejima ali su temeljne razlike u kvaliteti i u prostornom i vremenskom pogledu. U pogledu razlike u kvaliteti vano je istaknuti da, bez obzira na tu razliku, zajedniko je uslugama da sve moraju zadovoljiti potrebe turista i da moraju biti sinkronizirane teritorijalno i vremenski i tek tada je zadovoljen uvjet potpune kvalitete usluga. Moe se ponoviti, ve iznesena tvrdnja, kako je sinkronizacija procesa pruanja turistikih usluga bitan imbenik kvalitete jedinstvene turistike usluge iji je cilj uspjeno zadovoljenje potreba, interesa i elja turista. Sa stajalita teritorijalnog aspekta pruanja usluga turistike se usluge pruaju u slijedeim prostornim dimenzijama: - u mjestu stalnog boravka turista, - u procesu prijevoza izmeu mjesta stalnog boravka i turistikih mjesta, i - u konkretnom turistikom mjestu. U mjestu stalnog boravka turista usluge im pruaju putnike agencije, prometne organizacije i turistike organizacije inicijalnog ili receptivnog karaktera. Tako, trgovinska poduzea prodaju turistima potrebite rekvizite, putnike agencije informiraju potencijalne turiste i snabdijevaju ih potrebitim informativnim materijalima, a ostale turistike organizacije sklapaju s turistima aranmane za konkretna turistika putovanja i programe boravka u mjestu boravka kao turista. Pri tom, posebno znaajnu ulogu imaju organizatori putovanja - turoperatori. Pored navedenih i brojne druge organizacije, u mjestu boravka, pruaju potencijalnim turistima usluge , a koje se mogu promatrati kao usluge "lanstva" u tim organizacijama. Tako npr. automobilistiki klubovi, planinarska drutva, drutva lovaca i ribolovaca itd., svoje lanstvo detaljno informira, putem odgovarajuih publikacija, o svim elementima njihovog specifinog interesa kao turista. Turistike usluge u procesu prijevoza od mjesta stalnog boravka turista do konkretnog turistikog mjesta prua veliki broj i raznovrsnih prijevoznikih organizacija. Turisti, meutim, sve vie koriste i vlastita sredstva prijevoza od automobila do jahti pa do, nekad nezamislivog, privatnog zrakoplova.

35

I u konkretnom turistikom mjestu brojne gospodarske i negospodarske organizacije sudjeluju u pruanju usluga turistima. Ipak posebno se izdvajaju ugostiteljska poduzea, trgovine, putnike agencije receptivnog karaktera, odnosno organizacije koje se u strunoj literaturi , najee nazivaju, receptivni turistiki imbenici. Iz svega je vidljivo da postoji kompleksna organizacijska struktura brojnih organizacija koje na direktan ili indirektan nain sudjeluju u procesu pruanja turistikih usluga, a da se konana ocjena o kvaliteti tih usluga donosi samo na temelju sinkronizacije njihovih aktivnosti i da uspjenost ukupnog turistikog gospodarstva ovisi upravo o usklaenosti njihovog djelovanja i akcija.

3.3. Koncept marketinga usluga u turizmu

Marketing koncepcija u sektoru usluga specifina je u odnosu prema drugim djelatnostima. Ponajprije, ta se specifinost oituje u razlici izmeu materijaliziranog proizvoda i usluga. Zato i upravljanje uslugama zahtijeva od menadmenta vie panje nego li je to potrebno u proizvodnim poduzeima. Globalni sustav u sektoru usluga ima ove temeljne komponente : - trini segment, - koncept usluge, - sustav distribucije, i - imid. Trini segment je polazna toka na kojoj se gradi cijeli sustav usluga. Koncept usluge oznaava koristi koje se pruaju izabranim segmentima na tritu, a u biti to je kompleksan zbir koristi, u najveem broju sluajeva kao psiholoke ili emotivne koristi, koje dobivaju potroai turistikih usluga. Sustav distribucije usluga istovrijedan je proizvodnji ali za razliku od proizvodnog poduzea u pruanju turistike usluge uvijek u centru panje moraju biti: - osoblje, koje je zaposleno u uslunom poduzeu (zbog vanosti neposrednog kontakta s potroaima), - potroai, koji su odabrani kao trine mete , a kojima se prua usluga i od ijeg zadovoljstva ovisi vrednovanje usluge, i - tehnoloka podrka, koja je naroito znaajna u vrijeme primjene informacijske tehnologije.

36

Imid treba razumjeti kao stvaranje slike o uslunom (turistikom) poduzeu. Ova slika nastaje u interakciji izmeu onog to usluno poduzee prua i veliine zadovoljstva potroaa-turista. Imid se dominantno izgrauje na relaciji : pruatelj i primatelj usluge. Meutim za njegovu realizaciju presudno je vana kultura poduzea i filozofski koncept poslovanja, a koji oznaavaju stupanj ispunjavanja sutine funkcije uslunog poduzea i to na najbolji nain kojim e se zadovoljiti potrebe turista (potroaa). Kroz navedene elemente odravaju se i unapreuju odnosi s potroaima, ali se i razvija interaktivni marketing. Ovaj marketing danas je opeprihvaen u sektoru usluga i u strategijskom upravljanju uslugama, a doprinio je, napose u podruju planiranja, primjeni razliitih marketing strategija. Od ovih strategija izdvajaju se : - strategija temeljne usluge ili usluge koja se podrazumijeva sama po sebi, - interakcija proizvodnje i potronje, - strategija dodatne koristi usluga, - interakcija u politici cijena, i - poslovanje na meunarodnom tritu. Svi nabrojani elementi interaktivnog marketinga znaajni su i za podruje marketing menadmenta u turizmu. Ocjenjujui razvoj meunarodnog turizma vie je nego razvidno da se u toj djelatnosti marketing primjenjuje prije i vie nego u drugim gospodarskim podrujima. Svako da ta injenica utjee i na primjenu marketing menadmenta u nas, a napose iz razloga to najvei dio turista koji posjeuju nau zemlju potjeu iz visokorazvijenih zemalja u kojem se ambijentu marketing i menadment iroko primjenjuju. Zato je i odluka o primjeni marketing menadmenta kod receptivne turistike zemlje (a to znai i turistikih poduzea koja pruaju usluge) pod snanim utjecajem zahtijeva i elja potroaa i to jednako koliko i spoznaja samog menadmenta. Marketing usluga u turizmu razlikuje se i od marketinga usluga u drugim uslunim djelatnostima. Razlika proizlazi iz specifinosti turistikog trita i poslovanja u njegovim okvirima. Sasvim konkretno, u turizmu tijekom pruanja usluge treba osigurati koordinaciju aktivnosti brojnih gospodarskih i drugih subjekata na nivou turistikog mjesta, regije ili cijele zemlje, koji u cjelini, sudjeluju u pruanju usluga turistima. Ipak, bilo bi posve pogreno kad bi se marketing usluga u turizmu oznaavao kao bitno razliit od marketinga u drugim djelatnostima. Naime, treba

37

istaknuti da su metode posve identine metodama marketinga, recimo, u industrijskom poduzeu, ali su samo neki postupci ili tehnike razliiti. Isticanje specifinosti marketing menadmenta u turizmu ima samo za cilj da se naglase specifinosti turistikog trita, a napose ciljnih segmenata toga trita Napokon, kako bi se, uope, mogao definirati sam marketing u turizmu? Mogli bi ga, najkonkretnije, definirati kao sustavno i koordinirano prilagoavanje poslovne politike turistikog poduzea i turistike politike (turistikog mjesta, regije ili drave) na lokalnom ali i na meunarodnom nivou kako bi se postiglo optimalno zadovoljenje potreba odreenih grupa potroaa (turista) i tako ostvario profit (dobit ili dohodak). Zato je vano dati definiciju marketinga u turizmu? Zato jer je za definiranje turistike usluge vano napraviti distinkciju izmeu marketinga u turizmu na mikro i makro nivou. Oigledno je, dakle, da marketing usluga u turizmu nije omeen samo njegovom primjenom u poduzeu turistikog gospodarstva (ili kod onih poduzea koja se indirektno ukljuuju u pruanju turistikih usluga), ve je neophodna njegova primjena i na razliitim nivoima voenja turistike politike od poduzea, turistikog mjesta, zemlje, pa i u meunarodnim razmjerima. Za sinergiju efekata marketing usluga, kroz primjenu marketing menadmenta, bitno je usklaeno i sinkronizirano njegovo djelovanje i na mikro i na makro nivou. Naime, ovaj pristup (razgranienje mikro od makro marketinga) ima svoju logiku u djelatnosti turizma. Uopeno, pod mikromarketingom u turizmu treba podrazumijevati individualni marketing ponaanja konkretnog poduzea, dok makromarketing podrazumijeva ukupno marketing ponaanje i to u cijelom marketing sustavu. Sve to, prevedeno na problematiku upravljanja marketingom podrazumijeva da je, na mikro nivou, upravljanje na nivou turistikog poduzea i praktino se sastoji od primjene strategije vezanih za instrumente marketing mix-a. Na makro nivou podrazumijeva primjenu makromarketing modela od strane drave, odnosno od odgovarajuih dravnih organa u turizmu. Polazei od trita, marketing koncepcija je ta koja se treba prihvatiti kao podloga za razgraniavanje, koordinaciju i sinkronizaciju interesa ova dva nivoa marketinga usluga.

38

4.0. RAZVOJ TURIZMA KAO DRUTVENO EKONOMSKOG FENOMENA

4.1. Definiranje pojma turizma
Rije turizam dolazi od engleske rijei "tour", koja se u engleskim rjenicima tumai kao "zadovoljstvo od putovanja sa zadravanjem u razliitim mjestima". A osoba koja poduzima takva putovanja naziva se turist. Kako pojam turizma potjee iz Engleske tako je i prvo turistiko putovanje obavljeno u toj zemlji. Jednako tako, Englezi su meu prvima koristili putovanja radi zadovoljstva, a to je temeljni razlog putovanja i suvremenih turista. Postoje mnogobrojne definicije turizma. Ima ih, moglo bi se rei, onoliko koliko ima i ljudi koji se bave ovom problematikom. Skoro da ni jedna gospodarska grana nije isprovocirala tolika razmiljanja i pokuaja definiranja pojma kao to je to sluaj s turizmom. Brojnost ovih definicija tolika je da bi bilo uzaludno nabrajati ih, pa ak i svrstavati ih u grupe, kako bi se suzio njihov broj. Znanstvenici ovaj problem pokuavaju rijeiti tako da formuliraju opu i sveobuhvatnu definiciju. Ovaj pokuaj izdiferencirao je etiri grupe definicija i to sa stajalita njihovih bitnih karakteristika. Po tom osnovu izdvajaju se ove etiri grupe definicija: - nominalistika, - gospodarska, - univerzalna, i - statistika. Nominalistika definicija polazi djelatnosti -turizam, pa se kae da je: od karakteristike samog imena

- turizam kretanje u prostoru izvan mjesta stalnog boravka, u cilju upoznavanja novih sredina, ljudi i njihovog naina ivota za vrijeme boravka u drugom mjestu, - turizam pojava kada neka osoba putuje i boravi izvan mjesta svoga stalnog boravka i tamo se koristi uslugama turistike djelatnosti, - turizam putovanje u cilju zabave, odmora, zdravlja, uivanja u prirodi iz iste radoznalosti da se vide novi krajevi i ljudi, radi sporta i drugih doivljaja, itd.

39

Niti jedna od ovih definicija nije se niti pribliila sutini pojma turizma pa bi se tako mogle ove definicije nabrajati u nedogled , a da bitne razlike meu njima ne bi, zaista, bilo. Gospodarska definicija blia je sutini pojma turizma jer turizam definira kao gospodarsku djelatnost to je, oito, razliito od samih pojmova "putovanje", "znatielja", "rekreacija" i sl. Gospodarska definicija tretira turizam ovako: - turizam je gospodarska djelatnost i predstavlja dio nacionalnog gospodarstva, - turizam , kao gospodarska djelatnost snabdijeva turiste, u mjestu njihovog privremenog boravka, potrebitim proizvodima i uslugama, - turist, kao aktivni initelj turizma, jeste osoba koja putuje izvan mjesta stalnog boravka iz bilo kojeg razloga osim zasnivanja radnog odnosa i stalnog nastanjenja u novom mjestu boravka, - turizam je fenomen civilizacije i postindustrijskog drutva i posve nova potreba ljudi proizila iz porasta ivotnog standarda, - turizam je gospodarska djelatnost koja je vie od svih drugih doprinijela razvoju uslunih djelatnosti kao temeljnog obiljeja suvremenog ivota. Univerzalna definicija, a sam naziv je karakterizira, pokuava odrediti najiri mogui pojam turizma i to ne samo kao ekonomske kategorije, odnosno gospodarske djelatnosti, ve i po osnovu brojnih funkcija i aktivnosti: zdravstvene, rekreacijske, zabavne, kulturne, obrazovne itd. S ovog stajalita ova definicija pokuava biti sveobuhvatna, tj. univerzalna. Od univerzalnih definicija najpoznatija je ona koja kae da je "turizam skup odnosa i pojava nastalih prilikom putovanja i boravka stranaca u nekom mjestu ukoliko taj boravak ne znai stalno nastanjivanje i nije vezan za stjecanje zarade"(Hunziker i Krapff). Meutim, slina je definicija ubrojena (s razlogom) i meu gospodarske, pa je pitanje da li i ova, iako najuvenija definicija, daje univerzalan odgovor na pitanje to je to turizam. Ipak , ova se definicija prihvaa kao reprezentant univerzalne definicije ve i zbog injenice da ju je prihvatilo i meunarodno udruenje turistikih eksperata (AIEST), a i najee je citirana u strunoj i znanstvenoj literaturi kao takva. Statistika definicija pokuava obujmiti sve dosadanje napore u iznalaenju primjerene definicije turizma , a sve s ciljem statistikog obuhvata turistikog prometa ( broja turista, broja noenja) i ukupne potronje kroz sve vidove potronje. U posljednje vrijeme ova je definicija aktualna, posebno primjenom metodologije kroz Satelitsku turistiku bilancu.

40

Kako god promatrali prednju klasifikaciju definicija, a potom i same definicije, neosporno je jedno-u osnovi turizma ponajprije je putovanje, odnosno promjena mjesta boravka. Ili, jo konkretnije, kretanje. Pa i pored navedenog, ne moe se kazati da postoji jedinstvena, opeprihvatljiva, tj. univerzalna definicija turizma. Ovaj e se stav potkrijepiti prikazom i jo nekih pristupa u definiranju turizma. Evo tih pristupa: - institucionalni , koji se preteito bavi ulogom i znaajem pojedinih institucija, posrednika i drugih organizacija u djelatnosti turizma, - proizvodni, koji u centar interesa stavlja turistiku uslugu, njenu proizvodnju, potranju i ukupno turistiko trite, - povijesni, koji prati povijesne i razvojne stadije turizma, - upravljaki, koji detaljno definira funkcije menadmenta, - ekonomski, koji se naslanja na problematiku ponude i potranje i utjecaja turizma na nacionalno gospodarstvo, - socioloki, koji turizam promatra s aspekta ponaanja ljudi (turista) i interaktivnog odnosa davatelja i primatelja turistikih usluga, - zemljopisni, koji naglasak stavlja na zemljopisne atraktivnosti turistikog lokaliteta, i - interdisciplinarni pristup, koji turizam tretira kao fenomen suvremene civilizacije, a koji ima izuzetan utjecaj ne samo na gospodarski , ve i na ukupni drutveni ivot i to u globalnim razmjerima. Danas u suvremenom turizmu uestvuje veliki broj ljudi , a kako je njihovo temeljno obiljeje kretanje, odnosno promjena mjesta boravka, efekti i utjecaji putovanja mogu se promatrati u raznim sferama gospodarskog i drutvenog ivota ljudi. Turistika putovanja uzrokuju znaajne posljedice u gospodarskoj, kulturnoj, zdravstvenoj, politikoj i drugim sferama ljudskog ivota. Ova kretanja imaju izuzetan utjecaj i na razvoj opeg kulturnog i obrazovnog nivoa stanovnitva. Turisti ne posjeuju samo kulturno-povijesno nasljee pojedinih zemalja ve upoznavaju i obiaje, navike, folklor i uope ivot drugih naroda. U tom kontaktu, podie se kulturni i obrazovni nivo uesnika turistikih putovanja, spoznajna se sfera proiruje i dolazi do proimanja pojedinih kultura, komunikacija i boljeg razumijevanja meu narodima. Turisti upoznavaju i razliite drutvene, gospodarske i politike sustave pojedinih zemalja i time razbijaju mogue predrasude i preduvjerenja, o pojedinim narodima, a nastalih, uslijed djelovanja negativne propagande. I za nau zemlju ova je injenica bila od izuzetnog znaaja u pojedinih razdobljima razvoja drutveno-ekonomskog i politikog sustava.

41

Ali, navedeni kontakt ne nastaje samo na relaciji turist- domicilno stanovnitvo. Ovi odnosi uspostavljaju se i izmeu samih turista , a koji dolaze iz razliitih zemalja. Tako turizam postaje istinski znaajan imbenik osiguranja mira u svijetu i boljeg razumijevanja meu brojnim narodima. Uz to, turizam afirmira i jaa gospodarski i politiki presti zemlje koja turizam tretira kao znaajnu gospodarsku djelatnost. Ima autora koji ovaj aspekt utjecaja turizma ocjenjuju tako znaajnim da smatraju kako je turizam vie uinio za mir u svijetu nego sve mirovne ili sline konferencije. Meutim, ne smije se zaboraviti niti na negativne aspekte turizma. Turizam , zbog mnogobrojnog kretanja stanovnitva, znai i rasprostranjivanje nekih negativnih pojava (trgovina ljudima, drogom, prostitucija, kockanje i sl.) I ovi se aspekti trebaju uvaavati kod poduzimanja mjera u planskom razvoju turizma, kako na nivou zemlje tako i , napose, u najrazvijenijim turistikim regijama.

4.2. Povijesni aspekti razvoja turizma

Turizam je suvremena i gospodarska i drutvena pojava. U zadnjih nekoliko decenija karakterizira ga masovnost i dinaminost. A da li su, i prije najnovijeg razdoblja, postojale neke pojave sline dananjem turizmu? Ako se uzme u obzir da je slobodno vrijeme koje stoji na raspolaganju stanovnitvu i viak novanih sredstava koja se mogu utroiti u turistike svrhe osnova turizma, onda vrijedi naglasiti da su ti elementi postojali i znatno ranije nego li se razvio suvremeni turizam. Te uvjete, meutim, imao je samo manji dio stanovnitva. Razvoj proizvodnih snaga i ope poveanje bogatstva, promatrano povijesno, objektivno je stvarao uvjete za turistika putovanja. Meutim, ono po emu se suvremeni turizam bitno razlikuje od analognih pojava u prolosti jeste pitanje tko ini temeljnu turistiku masu. Da li su to oni koji stvaraju odreene vremenske i materijalne mogunosti na osnovu vlastitog rada ili su to oni koji raspolau takvim mogunostima na osnovu prisvajanja rezultata rada drugih. Razdoblje u kojem su temelj turizma predstavljali samo oni koji su prisvajali rezultate tueg rada, odnosno rada veine stanovnitva, i na osnovu toga imali slobodnog vremena i slobodna novana sredstva, nazivamo "epohom turizma privilegiranih klasa". Ta su razdoblja robovlasnitva i feudalizma u cjelini, a dobrim dijelom i raniji stadiji kapitalistikog sustava. Kada najveu masu turista predstavljaju oni koji vlastitim radom osiguravaju slobodno vrijeme i dovoljno slobodnih novanih sredstava , koja

42

mogu troiti u svrhu turistikih putovanja, tada govorimo o "epohi suvremenog turizma". Stoga, moe se kazati da se, prema subjektu koji ini turizam, razvojne epohe turizma mogu podijeliti u dvije epohe i to : - epohu turizma privilegiranih klasa, i - epohu suvremenog turizma. Ova podjela izvrena je na osnovu povijesnog razvoja turizma, ali je potrebno naglasiti kako je teko izvriti strogo razgranienje razdoblja. Generalno bi se moglo kazati kako, ipak, cijelo predkapitalistiko razdoblje spada u razdoblje razvoja turizma, a da razdoblje razvijenog kapitalizma predstavlja poetak suvremenog i masovnog turizma. Korisno je napomenuti da u povijesnom razvoju drutvenih i proizvodnih snaga ne dolazi samo do razvoja turizma. Poveanjem bogatstva poveava se i stanovnitvo, znaajan je stupanj razvoja urbanizacije, razvijaju se intenzivno saobraajne grane, openito se razvija industrijalizacija ali i razni drutveni i psiholoki imbenici koji bitno mijenjaju svoju prirodu (moda, presti, snobizam itd.) Sve e to imati, za turizam, presudnu ulogu tek poetkom l9 stoljea.

4.2.1. Epoha turizma privilegiranih klasa

Epoha turizma privilegiranih klasa protee se od starog vijeka do u predveerje novoga vijeka. Od samih poetaka civilizacije ljudi su se kretali iz razliitih razloga, ili u potrazi za hranom ili, neto kasnije radi trgovine, pa jo kasnije, i iz religijskih razloga posjeujui sveta mjesta. Ve 4000 godina pr.n.e. u Babilonu je postojao novac koji je sluio ne samo kao zamjena za robu ve je i omoguavao putovanja radi trgovakog posla. Povijest kazuje da bi se moglo smatrati prvim turistikim putovanjem ono to ga je poduzela kraljica Haepsut (Hatsepsut), vladarica teritorija zvanog Punta (najvjerojatnije na podruju dananje Somalije), i to 1490. godine pr.n.e. U jednom hramu, u Luksoru, postoji zidni reljef koji predstavlja to turistiko, a za ono vrijeme i mirovno, putovanje. Ovakvih primjera ima bezbroj u starom Egiptu, antikoj Grkoj, Babilonu, Perziji itd. Vrijedno je, samo, istaknuti masovna putovanja u Grkoj na olimpijske igre za koje su se vrijeme prekidali ratovi, a sudionici olimpijskih igara nisu se takmiili samo u "sportskim " disciplinama ve su se odravala takmienja u poeziji, govornitvu, drami, glazbi itd. Masovna putovanja zabiljeena su i iz religioznih razloga, odnosno posjeta raznim proroanstvima i svetitima.

43

Rimljani su vie vanosti davali zabavama , odmoru i rekreaciji pa su ih zbog toga ponajvie privlaila mjesta u kojima su bili izvori termalnih voda gdje su se ureivala kupalita i ljeilita. Iako se za suvremeni turizam kae kako je to masovni turizam, nije na odmet spomenuti kako se je, jo u starom Rimu, na igrama (u Coloseumu) okupljalo i do 80 tisua posjetitelja, a zabiljeeno je da se je, za vrijeme vladavine Aleksandra Makedonskog u dananjoj Turskoj u gradu Efesu, znalo okupit i do 7oo tisua posjetilaca koji su se zabavljali promatrajui akrobate, dresirane ivotinje, maioniare i sl. to govore prethodni podaci? Govore o tome da su se ljudi masovno mogli kretati zahvaljujui, ve tada, razvijenoj mrei putova ali i brojnom morskom flotom koja je putnike prevozila u daleke krajeve. Meutim, upitno je da li su se ti putovi gradili samo radi turistikih putovanja toga doba. Vjerojatnije je , a i povijesni dokumenti govore, da su se putovi primarno gradili radi lakeg osvajanja teritorija. Po tome su , posebno, bili uveni Rimljani. Pored takvih putova nicali su razni objekti za smjetaj i prehranu putnika, postaje za zamjenu umornih konja, kako za potrebe vojske tako i za potrebe putnika. Jo je jedna pojava znaajna za turizam toga doba. Ve tada su postojali brojni propisi kojim se regulirala sigurnost putnika, izdaju se razne pisane informacije, "publikacije" o putovima, a formirale su se i svojevrsne vodike slube. Tako su, ve do poetka nae ere, znaajno bili razvijeni prometni uvjeti, uvjeti za smjetaj i prehranu putnika, svojevrsna pravna regulativa pa ve postoji, relativno velik, spektar razloga za poduzimanje putovanja. Propau Rimskog carstva, gotovo osam stotina godina stagnira razvoj putovanja. Za razliku od dotadanje epohe u kojoj su se razvijale znanosti, kultura i umjetnost, tada nastupa "mrani" srednji vijek. U feudalnom razdoblju dominantnu ulogu u drutvenom, a i u znatnoj mjeri i u gospodarskom ivotu, ima crkva. Ona stimulira samo ona putovanja koja su bila vezana za razna hodoaa i crkvene proslave, a destimulira ostala duhovna i fizika kretanja. Tada se razvijaju vjerski centri, poznati sve do naih dana, kao to su Lurd (Lurdes), Rim i Jeruzalem, Meka i sl. Ipak, pred kraj srednjega vijeka , a pod utjecajem novih znanstvenih i tehnikih otkria i dostignua, ponovo poinje cvasti umjetnost, i kultura, i dolazi do razmaha i oivljavanja i turistikih kretanja. To razdoblje nazivamo razdobljem humanizma i renesanse. to je karakteristino za to razdoblje? Razvojem proizvodnih snaga jaa i ekonomska mo pojedinih, napose evropskih zemalja, a kao posljedica toga je pojava mlade buroazije, kao nove klase koja kree u osvajanje novih zemalja, kako bi jo vie ojaala svoju ekonomsku mo. Preporod, za razliku od srednjeg vijeka, osjea se na svim podrujima, a napose na podruju

44

razvoja trgovine, a razvojem kopnenih i morskih putova poduzimaju se daleka putovanja pa i kao atraktivna turistika putovanja. U to vrijeme neki velikani umjetnosti i kulture propagiraju potrebu zdravog ivljenja pa kao pomodarski pokret uzima znaajnog maha kod bogate klijentele toga doba. To je potpomoglo da se snanije i bre razbiju crkvene dogme i , ire promatrano, oslobodi duh i tijelo, a to je za razvoj turizma imalo neprocjenjivu vrijednost.

4.2.2. Epoha suvremenog turizma

Poseban stimulans za poduzimanje znaajnijih turistikih putovanja u razdoblju od kraja 18 do poetka 19 stoljea dao je pronalazak parnog stroja, izgradnja modernih putova, pojava eljeznice i, neto kasnije, pronalazak automobila. Ve u to vrijeme radikalno se mijenja socijalna struktura uesnika turistikih putovanja. Turisti su sve vie i ljudi srednjeg stalea , a ne samo privilegirana klasa buroazije. Ipak, treba istaknuti kako je buroasko drutvo u turistika putovanja unijelo radikalne kvalitetne promjene i to, kako sa stajalita broja uesnika i njihove strukture, tako i sa stajalita stvaranja materijalnih i tehnikih uvjeta za razvoj turizma kao gospodarske djelatnosti. Sada treba istaknuti poetak organiziranih putovanja i, posebno, spomenuti Thomas-a Cook-a kao ovjeka koji je prvi , u Engleskoj, poeo koristiti eljeznicu za prijevoz turista i kao osnivaa prve turistike agencije "Cook and Son", l841. godine. Ova agencija, koja i danas posluje, imala je i najvei utjecaj u razvoju meunarodnog turizma. Pored navedenih imbenika i neki drugi imali su znaajan utjecaj u razvoju turizma. Nabrojit e se samo najvaniji: - gradi se sve vei broj komfornih smjetajnih kapaciteta prilagoenih odgovarajuim navikama suvremenih turista, - afirmiraju se sve vie nova turistika mjesta i u sve veem broju zemalja, - sve je vea orijentacija turista prema turistikim mjestima na morskoj obali, - sve su brojnije edicije turistikih vodia u ve afirmiranim ali i u manje afirmiranim turistikim zemljama, - osniva se sve vei broj turistikih organizacija i to , kako u turistikim zemljama, tako i u turistikim mjestima, - sve je vei utjecaj i dravnih organa na razvoj turistikog gospodarstva stimulirajui ovaj razvoj posebnim mjerama itd.

45

Ova epoha turizma moe se promatrati i sa stajalita njene tri temeljne etape: - prva se etapa protee od polovine 19 stoljea do poetka Prvog svjetskog rata, - druga etapa obuhvaa razdoblje izmeu dva svjetska rata, - a trea etapa traje od zavretka Drugog svjetskog rata do dananjih dana. Ovu, posljednju etapu, u razvoju suvremenog turizma, karakterizira izuzetno omasovljenje turistikih kretanja zahvaljujui, u prvom redu, razvoju i primjeni novih tehnolokih rjeenja, pojavi mlaznih aviona, a napose izgradnji najsuvremenijih, brzih, saobraajnica svih vrsta. Za masovnost turistikih kretanja, napose poslije Drugog svjetskog rata, nije zanemariva ni injenica da se u brojnim socijalistikim zemljama toga doba, intenzivno razvijaju radnika odmaralita, a ija je temeljna karakteristika masovnost i organiziranost. Dakle, suvremeni, odnosno dananji turizam, karakterizira uee irokih slojeva stanovnitva koji imaju na raspolaganju sve vie slobodnog vremena i novanih sredstava za zadovoljenje svojih turistikih potreba. Tako je turizam, u svojem razvoju, proao put od pojedinane i neorganizirane pojave , esto i kao opasne avanture i kojekakvih tekoa na putovanju, do prvorazredne drutvene pojave koju, danas, karakterizira masovnost i dinaminost.

4.3. Suvremena dimenzija izuavanja razvoja turizma

Turizam kao suvremena i sloena drutvena i ekonomska pojava zahtjeva kompleksno izuavanje. Predmet izuavanja turizma trebao bi obuhvatiti sve njegove funkcije u suvremenom drutvu. Jedna grupa tih funkcija ima drutveni, a druga ekonomski karakter. Kad se turizam izuava kao drutvena pojava tada se , u prvom redu, turizam promatra kao afirmacija odravanja psihofizike kondicije i zdravlja turista , a potom i kao fenomen unapreenja kulturnog nivoa stanovnitva i njegovog utjecaja na meusobno poznavanje naroda , a to sve doprinosi i miru u svijetu. Kad se turizam izuava s ekonomskog aspekta, tada je potrebno naglasiti kako turizam uvjetuje razvoj brojnih drugih gospodarskih djelatnosti koje uestvuju u zadovoljenju turistikih potreba. U naim uvjetima turizam je

46

imao i jo jednu znaajnu ekonomsku dimenziju, a to je razvoj nerazvijenih podruja koja su, iako turistiki izuzetno atraktivna, bila dugo zapostavljena. U izuavanju turizma openito, i napose njegovih temeljnih karakteristika kao drutvenog i ekonomskog fenomena suvremene civilizacije, treba odmah naglasiti kako znanstvena misao o ovom fenomenu zaostaje u odnosu na druge znanosti. To se posebno istie sa stajalita njegovog aktualnog razvoja u svjetskim razmjerima ali i za svaku turistiku zemlju posebno, a za nau namee se kao imperativ jer e o tome ovisiti i brzina daljnjeg razvoja turizma u kompliciranim globalizacijskim odnosima. Kada je rije o znanosti, na podruju izuavanja turizma u naoj zemlji, iskustvo pokazuje da se ova problematika jo tretira uopeno, formalistiki, a zapravo bi njenom izuavanju trebali prii multidisciplinarno i uz primjenu tzv. timskog rada odnosno koristiti iskustva znanstvenih radnika razliitih znanstvenih oblasti ali i turistikih djelatnika koji na temeljima teorije stvaraju turistiku praksu. To znai da bi u teorijskom pristupu izuavanja turizma trebalo koristiti znanstvene oblasti i discipline kao to su, ponajprije ekonomija, a zatim psihologija, sociologija, organizacija rada, statistika, povijest, antropologija, etnologija, povijest umjetnosti, medicina, tehnike znanosti itd. Prednje je osobito vano u izuavanju posebnog organizacijskog elementa turizma kao to je turistika destinacija openito i u najuem smislu, jer iskustvo, takoer, govori kako u razvoju turizma mnogih turistikih destinacija ima brojnih problema, divergentnih interesa i znanstvene i praktine nedoreenosti. Tu se, u prvom redu, misli na problematiku upravljanja turistikom destinacijom, a istraivanja govore da je ponajvei broj problema na podruju marketinkih aktivnosti destinacije i brojnih problema vezanih za planiranje tih aktivnosti kao temeljne faze procesa upravljanja destinacijom. Neka istraivanja upuuju upravo na problematiku nedovoljnog istraivanja potreba i zadovoljavanja turistike potranje, a napose slabe koordinacije razliitih, fragmentarnih, dijelova turistike industrije. Zatim se istiu slabosti fiskalne politike na podruju efikasnih kapitalnih investicija, nepotpuna ponuda prirodnih resursa i neshvaanje neophodnosti povezivanja svih gospodarskih fragmenata koji uestvuju u kompletiranju turistike ponude. S ovog stajalita u izuavanju turistike problematike neophodno je, za daljnji razvoj turizma, aktivirati jedinstven funkcionalni turistiki sustav koji bi morao sadravati ove komponente: - informacijsku komponentu koja podrazumijeva poimanje znaaja svih elemenata promocijskog mix-a, - turiste sa svim njihovim karakteristikama, njihove dominantne interese i aktivnosti, njihov kulturni nivo i podruja iz kojih dolaze,

47

- prometnu infrastrukturu koja stoji na raspolaganju radi to jednostavnijeg dolaska do destinacije, stanja iste u samoj destinaciji i prometnih mogunosti do pojedinih turistikih atraktivnosti, - atraktivnost turistike destinacije koja u najirem smislu predstavlja skup stvari koje turisti ele vidjeti i doivjeti, a iji sadraj obuhvaa prirodnu i drutvenu atrakciju, i - turistike usluge koje e , najprije, zadovoljiti potrebe smjetaja i prehrane ali i sve ostale potrebe turista (zabava, rekreacija, razliiti oblici razonode itd.). Ma koliko da je prednji pristup funkcionalnog turistikog sustava uopen, bitno je naglasiti potrebu snane meuzavisnosti ovih komponenti i dinamike veze koju je potrebno meu njima uspostavljati. Stoga suvremeni pristup planiranja turistikog funkcionalnog sustava mora obuhvatiti: - planiranje izgradnje smjetajnih kapaciteta, - analizu pozitivnih i negativnih efekata razvoja turizma za svaku destinaciju, - razvoj prometne infrastrukture, - potrebe i zahtjeve turista, - razumijevanje imbenika koji opredjeljuju turiste prema konkretnoj destinaciji, - znaaj pojedine lokacije, i - formiranje svih prednjih komponenti u jednu cjelinu. Kada se prednji imbenici skladno formuliraju u praktinu politiku turistikog razvoja, openito, i svake destinacije posebno, tada je mogue uoiti i vanost prirodnog i drutvenog okruenja u destinaciji pa i turista kao specifine potroake kategorije sa svojim specifinim stavovima, vrijednostima, preferencijama, ponaanjem, interesima i brojnim drugim osobinama. Funkcionalni turistiki sustav mogao bi se prikazati i na ovakav nain: Informacije Imid i predstava o destinaciji Promocija i marketing Informiranje i javnost Turisti Karakteristike lokacije Interesi za aktivnost Kulturna pozadina

48

Promet Do destinacije Do smjetajnih kapaciteta Do atraktivnosti Izmeu atraktivnosti Atraktivnosti Sve to turisti ele vidjeti Stimulansi za poduzimanje putovanja Oekivane koristi Turistike usluge Smjetaj Prehrana oping i sl.

Prethodni prikaz zorno prikazuje turizam kao heterogenu gospodarsku djelatnost koja se sastoji od velikog broja raznorodnih gospodarskih i negospodarskih djelatnosti. Gospodarsku teoriju turizma , ipak, ne interesiraju brojne popratne djelatnosti ve samo oni njihovi dijelovi koji se ukljuuju u zadovoljavanje potreba, bilo domaih, bilo stranih, turista. Ipak, ekonomske funkcije, za suvremenu znanost, predstavljaju najvaniji dio znanstvenih istraivanja, a napose funkcioniranje trinih zakonitosti i to zbog specifinosti turistikog trita. Znanost treba, prije svega, definirati, analizirati i objanjavati primjenu temeljnih ekonomskih kategorija u turizmu i omoguavati sagledavanje mjesta turizma kao gospodarske djelatnosti kako unutar zemlje tako i u meunarodnom gospodarstvu. To znai da se kroz ovaj pristup objanjava tretman turizma kao makroekonomske kategorije, ali je zbog znaaja velikog broja gospodarskih organizacija koje sainjavaju turistiko gospodarstvo, potreban tretman turizma i kao mikroekonomske kategorije. Pri tom , posebno je znaajno izuavanje organizacije turistikog gospodarstva kao imbenika ekonomije poslovanja. Polazei od izloene, kompleksne materije, korisno je detaljnije objasniti pojam i karakteristike turizma kao gospodarske djelatnosti.

4.3.1. Pojam turizma kao gospodarske djelatnosti

U ranijem poglavlju, u kojem je obraena definicija turizma, posebno je naglaeno da se u centar poimanja funkcije turizma stavlja kretanje, odnosno putovanje. Dakle, prilikom svakog turistikog putovanja kao i prilikom boravaka u turistikom mjestu i turistikim objektima, turisti potroe odreena novana

49

sredstva. Ta se potronja odnosi na trokove putovanja , smjetaja i prehrane, zabave, razonode, posjeta turistikim atrakcijama, kulturnim dogaanjima i spomenicima kulture itd. Da bi se sve navedeno moglo osigurati moraju postojati i djelatnosti koje e organizirati pruanje pojedinih usluga. Te djelatnosti su promet, ugostiteljstvo, trgovina, turistike agencije i druge djelatnosti. One se nazivaju gospodarskim djelatnostima jer, u osnovi, imaju za cilj osim pruanja usluga i ostvarenje odgovarajuih prihoda i dobiti. Meutim, pored gospodarskih djelatnosti, usluge turistima pruaju i brojne druge djelatnosti (zdravstvo, kultura, umjetnost, fizika kultura , djelatnosti iz podruja sigurnosti i zatite, zatite u prometu itd.). To su tzv. drutvene turistike organizacije (inicijativne i receptivne) bez kojih turizam ne bi mogao funkcionirati niti u svojem temeljnom sadraju. Prema tom, turistika putovanja uvjetuju potrebu postojanja i rada brojnih gospodarskih i negospodarskih djelatnosti. Zbog toga se turizam i moe oznaiti kao djelatnost koja je sastavljena od brojnih povezanih elemenata koji jedan drugoga uvjetuju i dopunjavaju. Ipak, treba naglasiti da su temeljne djelatnosti koje ine turizam promet, ugostiteljstvo, trgovina, turistike (putnike) agencije, zanatstvo i komunalne djelatnosti. Vano je istaknuti da se temeljno poimanje turizma treba ogledati u sadraju djelatnosti ovih, nabrojenih, djelatnosti. Odnosno, ne postoji turizam kao samostalna i neovisna gospodarska djelatnost i zato pojam " turistiko gospodarstvo" ili "turistika djelatnost" treba koristiti uvjetno. Vano je istaknuti i to da ranije nabrojenih, est djelatnosti, koje ine turistiku djelatnost jesu zasebne i posve autonomne djelatnosti, ali sve zajedno sudjeluju u pruanju usluga turistima. U isto vrijeme, svaka od nabrojenih djelatnosti nije u potpunosti, ve samo dijelom, vezana za turizam. Jedino su turistike (putnike ) agencije, skoro u potpunosti, vezane za turistika putovanja. Ali i da nema turistikih putovanja postojanje svih navedenih djelatnosti ne bi bilo upitno, samo bi njihova aktivnost bila znatno suena. Za ovu zadnju tvrdnju ilustrativna je, npr., djelatnost ugostiteljstva. Ono, osim turistima, prua usluge i domicilnom stanovnitvu i time ostvaruje znaajan dio svojih prihoda. Meutim, takve se usluge ne smatraju turistikim. Isti je sluaj i s prometom itd.. Upravo na djelatnosti prometa moe se ilustrativno objasniti i pojam turizama kao gospodarske djelatnosti i njegova veza s ostalim gospodarskim djelatnostima. Evo kako. Kada je rije o prometu , a u vezi s turizmom, tada se najee povezuje pojam prometa s prijevozom putnika. Meutim djelatnost prometa vezana je i za prijevoz proizvoda namijenjenih turistima (npr. poljoprivrednih i prehrambenih proizvoda od proizvoaa do ugostiteljskih

50

poduzea). S druge strane, ne moe se niti cijeli putniki promet poistovjetiti s prijevozom turista jer ljudi putuju iz brojnih drugih razloga, a ne samo kao turisti. To znai , kad se govori o prometu, kao sastavnom dijelu turistikog gospodarstva, da se tada misli samo na jedan dio prometa , jer svaki turist jeste putnik, ali svaki putnik nije turist. Dakle, da bi se objasnio pojam turizma kao gospodarske djelatnosti, polo se od turistikog putovanja (a na svakom se putovanju troi novac i javljaju se ekonomski rezultati), odnosno od onih putovanja koja su inspirirana turistikim motivima (odmorom, rekreacijom, zabavom i sl.). Meutim, kad su u pitanju npr. sredstva javnog prometa teko je izdvojiti koja su i kolika su putovanja inspirirana turistikim motivima , a koja nekim drugim motivima. Praktini razlozi, kao to se vidi, onemoguavaju precizno razdvajanje turistikih od ostalih putovanja, to treba imati u vidu kad se govori o turizmu kao gospodarskoj djelatnosti i to ne samo na primjeru prometa. Vano je ipak, da se i ovim primjerom potvruje gospodarska karakteristika turizma, a i njegova veza s ostalim gospodarskim djelatnostima i meusobna uvjetovanost.

4.3.2. Karakteristike turizma kao gospodarske djelatnosti

Ako je opeprihvatljiv stav da je turizam gospodarska djelatnost, onda ona ima i svoje karakteristike. A te karakteristike predstavljaju, zapravo, specifinosti turizma kao gospodarske djelatnosti. Upravo te, specifinosti, naglaavaju da se ova gospodarska djelatnost razlikuje od ostalih. Valja se, meutim, podsjetiti da je turizam odreen kao gospodarska djelatnost samo uvjetno, kako je to ranije objanjeno, odnosno da je rije o naznaenim gospodarskim djelatnostima koje se vie ili manje angairaju u pruanju usluga turistima. Temeljne karakteristike, ovako shvaenih gospodarskih djelatnosti , a koje obavljaju aktivnosti u turizmu su : - raznovrsnost (heterogenost), - neproizvodni karakter rada, - sezonski karakter poslovanja , i - visok stupanj elastinosti potranje i neelastinosti turistike ponude. Prva karakteristika ve je, veim dijelom, i objanjenja. Raznovrsnost se sastoji u tome to turistiku djelatnost sainjava vei broj drugih gospodarskih djelatnosti i samo se u tom smislu (ali uvjetno) turizam shvaa kao gospodarska djelatnost. Slijedea karakteristika, neproizvodni rad, zahtijeva odreeno objanjenje. Proizvodni rad je onaj iz kojeg kao rezultat proizlazi nekakav materijalni proizvod ili materijalna usluga. Po tome se i odreuje da li je neka

51

djelatnost proizvodna ili nije. Dakle, ako se u nekoj gospodarskoj djelatnosti javlja kao rezultat rada nekakav materijalni proizvod ( npr. automobil) ili materijalna usluga (npr. prijevoz proizvoda u teretnom prometu), takva je djelatnost proizvodna. A ako se kao rezultat rada javlja nematerijalna usluga, takva je djelatnost neproizvodna. Od ranije nabrojanih gospodarskih djelatnosti koje preteito uestvuju u pruanju usluga turistima ima , relativno malo rada s proizvodnim karakterom. Npr. u ugostiteljstvu se moe smatrati proizvodnim radom rad utroen na pripremi hrane i pia. Tako spravljena hrana i pie predstavlja proizvod koji ima svoju upotrebnu vrijednost i koji moe biti upotrebljen u zadovoljenju potrebe za hranom i piem. Meutim, ostali poslovi u ugostiteljstvu kao npr. rad recepcionara, konobara i drugih, predstavlja pruanje osobnih usluga i nisu proizvodne. Od ostalih djelatnosti koje ine dio turistike djelatnosti jo se jedino u zanatstvu susree proizvodni rad (npr. suveniri) ili , donekle u trgovini (pakiranje i sortiranje proizvoda i sl.). Kod svih ostalih djelatnosti kao rezultat rada javlja se osobna usluga. Zato se moe naglasiti da je turizam neproizvodna djelatnost jer najvei broj poslova, svih est gospodarskih djelatnosti koje ine turizam, nemaju proizvodni karakter i ne ine materijalni proizvod niti materijalnu uslugu. Sezonski karakter poslovanja za turistiku djelatnost izuzetno je izraena karakteristika. Ova se specifinost susree i kod nekih drugih gospodarskih djelatnosti (npr. poljoprivreda, graevinarstvo) ali je ipak najnaglaenija kod turizma. I dok je ova karakteristika kod drugih djelatnosti odraz tehniko-tehnolokih ili vremenskih uvjeta poslovanja, kod turizma je to posljedica koncentracije turista, odnosno turistike potranje u odreenom vremenskom razdoblju tijekom godine. Za mediteranske zemlje, u koje spada i naa zemlja, to su ljetni mjeseci ili preciznije, razdoblje od poetka lipnja do kraja rujna mjeseca. U ta, etiri mjeseca, ostvaruje se i najvei turistiki promet. U nekim drugim krajevima (npr. Austrija ili vicarska) to je zimsko razdoblje ali ipak i to razdoblje karakterizira sezonalnost. Iz ovakve sezonske usmjerenosti turistikih tijekova proizlazi i najvei problem u poslovanju gospodarskih djelatnosti u turizmu. Kapaciteti koji se grade i osiguravaju za turistiku sezonu moraju i zadovoljiti potranju u tom razdoblju. Ali u ostalom dijelu godine su ili potpuno neiskoriteni ili samo djelomino iskoriteni. Zato se turisti, na razne naine, potiu da posjeuju turistike destinacije i van glavne sezone, a sve s ciljem kako bi se poboljala poslovnost i isplativost investicija u kapacitete koji moraju zadovoljiti potranju u sezoni najvee potranje.

52

Najznaajnija karakteristika turistike potranje jeste njena elastinost. Kako e o ovoj tematici, kasnije biti vie govora, sad e se samo naglasiti da se pod elastinou podrazumijeva promjenjivost neke pojave pod utjecajem promjena u odreenim imbenicima koji na nju djeluju. Turistika potranja vrlo je osjetljiva na promjene, npr. u prihodima onih koji imaju turistike potrebe, a moda jo i vie na promjene u cijenama turistikih usluga. Kad doe do promjena u navedenim imbenicima poveava se ili smanjuje turistika potranja. Znai da je turistika potranja vrlo elastina, odnosno promjenjiva, ukoliko se kao u navedenom sluaju, mijenjaju cijene ili prihodi turista. S druge strane, turistiku ponudu ini sva koliina roba i usluga koje se, uz odgovarajuu cijenu, eli prodati turistima. To znai da se na strani ponude isto tako javljaju imbenici koji neposredno ili posredno sudjeluju u formiranju ili prodaji turistikih usluga. Kao to je ranije naglaeno najbitnijeg imbenika turistike ponude ine gospodarske djelatnosti koje ine turistiku djelatnost, ali i brojne druge aktivnosti, napose drutvene i atraktivne prirodne atraktivnosti. Neelastinost ove ponude javlja se kao posljedica dvaju imbenika. . To je najprije koncentracija turistike potranje (sezonalnost), a zatim vezanost turistike ponude za atraktivne imbenike neke turistike destinacije. Sezonski karakter poslovanja stvara problem nedovoljne iskoritenosti kapaciteta, a nepokretnost turistike ponude vezane za destinaciju , takoer doprinosi tome da se ponuda ne moe brzo i jednostavno mijenjati kao to je to sluaj kod potranje. Sve to , dakle utjee na krutost, odnosno na neelastinost turistike ponude. Prema tome, u turizmu kao gospodarskoj djelatnosti izraene su njegove karakteristike i specifinosti koji predstavljaju temelj za objanjenje brojnih pojava koje se u turizmu javljaju. Jedna od najznaajnijih karakteristika turizma, i za nacionalno gospodarstvo svakako najvanija, jeste njegov utjecaj na poveanje nacionalnog dohotka na osnovu "nevidljivog izvoza". Tako turizam ima direktan utjecaj, ne samo na poveanje nacionalnog dohotka, nego zdrav i blagotvoran utjecaj na platnu bilancu zemlje kroz devizne prihode od stranih turista vrei tako tzv. multiplikativni efekt na gospodarstvo u cjelini. Turizam kao gospodarska djelatnost, generalno promatrano ima, dakle, gospodarski, ali ne i proizvodni karakter.

53

4.3.3. Drutveni znaaj turizma

Suvremeni turizam ima, moglo bi se kazati , podjednak kako gospodarski tako i drutveni znaaj. Druge gospodarske grane nemaju tako izraen drutveni znaaj kao turizam. U emu je taj znaaj? Turizam ima izrazit utjecaj u sferi kulture, obrazovanja, zdravstva, politike i uope naroito povoljan utjecaj na bolje razumijevanje meu narodima razliitih zemalja. Moglo bi se ovo naznaiti i kao humanitarna vrijednost turizma. Veliki broj ljudi, turista, ukljuuje se u turistika putovanja sa eljom da upozna povijest i kulturu pojedinih zemalja i naroda. Oni posjeuju kulturne institucije zemlje u kojoj borave i time povezuju razliite kulture. To pak, zemlju domaina obvezuje na brigu o povijesnom i kulturnom naslijeu i, napose, organizaciju prezentacije ovih vrijednosti stranim turistima. Upoznavajui kulturu drugih naroda, njihovu povijest, zemljopisne i klimatske osobitosti, antropoloke vrijednosti, socijalne i druge uvjete ivota, turisti tako stjeu i viu vrijednost osobnog obrazovanja. Ali, prenosei i dio svega navedenog, o osobitostima svoga naroda, na domicilno stanovnitvo, stvaraju tako osnovu za vii stupanj ukupnog obrazovnog nivoa obiju strana. Turizam je i imbenik politike stabilnosti u svijetu. Ujedinjene nacije (OUN) prepoznale su turizam kao imbenika ouvanja mira u svijetu pa je, ak, l967. godina, bila proglaena za Meunarodnu godinu turizma. Rezolucijom o godini turizma, Ujedinjene su nacije eljele potaknuti bri razvoj meunarodnog turizma imajui, prvenstveno, u vidu ulogu turizma u boljem razumijevanju meu narodima razliitih zemalja. Ovu su akciju Ujedinjene nacije provodile pod motom "Turizam-putovnica mira". Nema sumnje da turizam jaa meunarodnu politiku poziciju zemlje jer turisti dobivaju ali i odailju jasniju i objektivniju sliku o nekoj zemlji nego bilo koji drugi imbenici. Tako je mogue da se efikasnije eliminira i mogua negativna politika propaganda prema nekoj zemlji. Na ovom podruju posebno je ilustrativan sluaj upravo nae zemlje kad je trebalo izuzetno mnogo smiljenih propagandnih napora da se preduhitri negativna propaganda o nesigurnosti turista. Kad se u tome uspjelo naa je zemlja, za strane turiste, postala najatraktivnija destinacija na Mediteranu. Ranije su istaknute i neke negativne karakteristike turizma, posebno kroz drutvene pojave. Tako, neke od tih pojava mogu imati negativan utjecaj na zemlju, domaina. Tu se, izmeu ostalog, misli i na imbenike sigurnosti (djelovanje stranih obavjetajnih slubi, diverzije i, najaktualniji problemi oko terorizma). Svakako da i ovim pojavama treba voditi rauna u planovima razvoja turizma i pri provoenju odgovarajuih gospodarskih i drugih mjera.

54

5.0. TEMELJNI IMBENICI TURIZMA

to se podrazumijeva pod pojmom "imbenici" turizma? imbenici turizma su odreeni subjektivni i objektivni uvjeti koji svojim djelovanjem doprinose razvoju turizma. Postoje brojni imbenici koji uvjetuju razvoj turizma. Ipak najvaniji meu njima su : - pokretaki imbenici, - imbenici ponude, - posredniki imbenici, - imbenici turistike potrebe i turistike potronje, i - imbenici turistike potranje. Navedeni imbenici turizma sloeni su u svojoj strukturi, organizacijskom obliku, a napose su osjetljivi prema imbenicima svoga okruenja. Sloenost dimenzije ovih imbenika bit e prikazana kroz analizu znaaja svakog, posebno.

5.1. Pokretaki imbenici

Pokretaki imbenici su svi oni koji najneposrednije djeluju na formiranje turistike potranje, a mogu biti objektivni i subjektivni. Objektivni su oni imbenici koji potjeu od osobnih karakteristika i standarda stanovnitva kao potencijalnih turista. Od ovih imbenika najvaniji su : - imbenici koji utjeu na formiranje turistikih potreba (radna i ivotna sredina), i - imbenici koji zadovoljavaju turistike potrebe (slobodno vrijeme, viak novanih sredstava). Radna i ivotna sredina opredjeljuje turistiku potrebu na nain da je razvojem gospodarskih i drutvenih odnosa, napose snanim razvojem industrije, specijalizacije i tehnolokim razvojem openito, ivotni ritam stanovnitva bitno izmijenjen. Sve je vie slobodnog vremena ali je nastala i pojaana potreba, zbog izmijenjenog stila ivota, za rekreacijom i odmorom. Ta potreba nije vie samo potreba "elite" ve sve veeg sloja stanovnitva, a napose onog zaposlenog na rutinskim i monotonim poslovima.

55

Postoje i drugi, brojni, imbenici koji pojaavaju turistiku potranju. Meu njima istiu se ambijentalni uvjeti ivota, kulturni nivo stanovnitva i demografske karakteristike openito, socijalna, gospodarska i opa politika zemlje ali i razvijenost navika prema putovanju i ekonomska mogunost realizacije turistike potrebe. Valja naglasiti kako sama potreba za turistikim putovanjem jo ne znai i njeno zadovoljenje. Za to je potrebno, kao najosnovnije, da stanovnitvo raspolae odreenim fondom slobodnog vremena i slobodnih novanih sredstava s kojim e platiti zadovoljenje te potrebe. to se slobodnog vremena tie vano je istaknuti kako jo pred oko 150 godina radnici u Velikoj Britaniji nisu imali niti dana godinjeg odmora, a da se danas taj fond slobodnih dana rauna na oko 250, kad se urauna vrijeme dnevnog odmora tijekom rada, vikendi, plaeni godinji odmori dravni i vjerski blagdani i druga prosjena izbivanja s posla i to sve po formuli podjele radnog dana na 8 sati rada, 8 sati dnevnog odmora i 8 sati sna. S tog stajalita i jo vie sa stajalita slobodnih novanih sredstava koja se mogu izdvojiti za podmirenje turistikih potreba, danas je turizam poprimio dimenzije "industrije slobodnog vremena". Promatrajui ovu dinamiku slobodnog vremena i platenih mogunosti stanovnitva danas se ve mogu vremenske dimenzije u (ne) zadovoljavanju turistikih potreba stanovnitva podijeliti na : - razdoblje ,samo, rada i to do 9o godina prolog stoljea, - razdoblje rada i uivanja od 90 godina do danas, - a razdoblje koje se oekuje, u nastavku 21 stoljea, bit e razdoblje ivljenja. Koje su temeljne karakteristike tih razdoblja? Razdoblje rada, do 90 godina prolog stoljea karakterizira "ivljenje radi rada". Radni dan se svodio na punu stanicu rada, prihodi su relativno polagano rasli, slobodno se vrijeme svodilo na puki ostatak vremena u kojem nije bilo dovoljno zadovoljstva ni od rada ni od ivota. Razdoblje od 90 godina prolog stoljea na ovamo karakterizira ista ivotna filozofija u odnosu na ivot i rad. Isto se ivi da bi se radilo ali je mogunost (u razvijenim zemljama) za zapoljavanje sve vea, razmilja se i aktivno se djeluje na poveanju slobodnog vremena. Poveana elja za zadovoljstvom u slobodnom vremenu nalae kontrolu vremena rada i slobodnog vremena ali se ni s tim ne postie potpuno zadovoljstvo ni radom ni ivotom. Izlaz je mogu samo u radu kao zadovoljstvu. A kad e se ostvariti ova (za sada samo idealna) elja suvremenog ovjeka?

56

Ipak, za oekivati je da e 21 stoljee biti prekretnica u dinamici radaivota-slobodnog vremena. Rad bi tada trebao biti zadovoljstvo, a radilo bi se samo onoliko koliko bi bilo potrebno. Prihodi ne bi znaajnije rasli, ali bi bili sigurni kao i aktivnosti u slobodnom vremenu, a to bi sve znailo ljudsko samopotvrivanje kroz zadovoljstvo u radu i autonomiji upravljanja ivotom. Svi navedeni imbenici spadaju u tzv. objektivne ili racionalne imbenike. Subjektivni imbenici , kao pokretaki ili imbenici turistike potranje, jesu oni koji spadaju u podruje "psihologije" ivljenja od kojih su najpoznatiji: - moda, - presti, - snobizam i sl. Ovi se imbenici, u literaturi, jo nazivaju i iracionalnim. Oito je da e, sa stajalita njihovog obujma i prisutnosti kod sve veeg broja stanovnika, i oni gubiti klasine karakteristike i sve manje biti iracionalni. Ipak, iznijet e se i njihove karakteristike kao imbenika koji esto presudno utjeu na odluku o poduzimanju turistikog putovanja. Ako su zadovoljeni svi , ranije istaknuti , objektivni imbenici, tada jo ostaje samo odluka da se putovanje izvri u mjesto koje kotira kao mondeno, elitno, ekskluzivno, pa ak i pod uvjetima da to putovanje bude u neskladu s objektivnim mogunostima. Prirodno je da jedan dio populacije, napose mlae, tei da se istie "pratei trendove", koja nastoji biti "in", a to kod takvih stvara osjeaj drutvenog prestia i posebnog imida (slike) o samom sebi. Kako ova slika, esto, i nije odraz pravih mogunosti pojedinca, vjerojatno je to jedan od razloga zato se ovi imbenici i oznauju kao iracionalni. Bili oni iracionalni ili ne, svakako su znaajni sa stajalita ocjene kao pokretakog imbenika u turizmu. Od pokretakih imbenika u turizmu vrijedno je jo istaknuti i one koji se ne bi mogli ubrojiti u strukturu do sada istaknutih. To su jo i navike prema turistikim putovanjima kao i religiozni razlozi. Navike putovanja su naroito izraene kod europskog stanovnitva, ali i tu se primjeuju bitne promjene kad je o navikama rije. Naime, sve do nedavno, smjer je turistikih kretanja bio sjever-jug. To se sve vie smanjuje pa je upitno da li se, danas, moe o ovoj karakteristici govoriti kao o navici. Jednako je tako upitno da li se i vjerska putovanja mogu ubrojiti u iracionalne imbenike, a to neki autori iz ovog podruja to ine. Motivi za ovakva putovanja, oito je, nisu iracionalni pa ih zato valja izdvojiti iz te kategorije.

57

5.2. imbenici ponude

Pored pokretakih imbenika, za turistiko gospodarstvo su posebno znaajni imbenici ponude. U temeljne imbenike ponude ubrajaju se : prirodne karakteristike nekog turistikog mjesta, bogatstvo povijesnog i kulturnog naslijea, prometna infrastruktura, raspoloivi objekti za smjetaj i prehranu turista, organizacija i objekti za zabavu i rekreaciju itd. Na temelju procjene vrijednosti svakog od navedenih imbenika potencijalni se turist opredjeljuje za konkretnu zemlju i turistiko mjesto. Turistika destinacija, bilo zemlje, regije ili mjesta bit e turistiki atraktivnija koja u pogledu navedenih imbenika ponude bude reprezentativnija i u cjelini privlanija turistima. S tog stajalita bilo koja turistika prostorna cjelina mora raspolagati slijedeim imbenicima: - to atraktivnijim, a time i privlanijim imbenicima ponude, - komunikativnim i prometnim imbenicima, radi dostupnosti ,i - ostalim receptivnim imbenicima. Za potencijalne posjetioce turistike destinacije posebno su interesantni atraktivni (privlani) imbenici turistike ponude. Atraktivnost nije stalna, jedinstvena i unificirana kategorija. Ali, bez obzira na to , atraktivnost destinacije svakako je na prvom mjestu koja privlai ljude eljne odmora, zabave, razonode, rekreacije i sl. U imbenike privlanosti ubrajamo: klimu, reljef, hidrografske elemente (more, rijeke, jezera), arolikost flore i faune itd. esto se misli da su samo prirodne atraktivnosti osnova privlanosti neke destinacije. U posljednje vrijeme , kako raste kulturni i obrazovni nivo turista, sve znaajniju ulogu imaju i tzv. drutvene atraktivnosti. U te atraktivnosti ubrajaju se: kulturna i povijesna batina, razliite drutvene manifestacije, folklor, obiaji i sl. Ovi sadraji upotpunjuju, samostalno, ali jo i ee u kombinaciji s prirodnim atrakcijama, ukupnu privlanost neke destinacije. Karakteristika drutvenih atraktivnosti jeste ekskluzivnost, esto i neponovljivost , i to ih je teko supstituirati bilo kakvom drugom djelatnou. Rijetke su destinacije koje u potpunosti zadovoljavaju u sadraju svih navedenih imbenika ponude. To se nastoji nadomjestiti tzv. "izgraenom atraktivnou" i to tako da se pronae i realizira takav splet imbenika koji e osigurati dodatnu privlanost turistikoj ponudi i pored toga to je objektivno insuficijentna u sadrajima. Poznate su takve "umjetne" destinacije koje znatno nadmauju mnoge druge koje su objektivno bogatije u sadrajima ali ih se ne prezentira na odgovarajui atraktivni nain , ak ni onda kada su sami po sebi atrakcija.

58

Komunikativni imbenici pretpostavljaju razvijenu prometnu infrastrukturu kako bi turistika destinacija bila dostupna kroz sve prometne grane ( cestovni, eljezniki, vodeni i zrani promet). Ako ne postoji efektna infrastruktura destinacija ostaje nedostupna pa je uzaludna prisutnost svih drugih imbenika ponude. Ostali receptivni imbenici, poglavito oni u oblasti smjetaja, prehrane, zabave i rekreacije , a spadaju u organizacijske forme temeljnih sadraja, ine dio ponude bez koje je nezamisliva i najmanja privlanost destinacije. Ureeno hotelijerstvo, restoraterstvo, trgovina, promet, komunalne djelatnosti, kulturne institucije i sl. temelj su bez kojih nije mogue zamisliti bilo kakvu kvalitetnu uslugu domaim i stranim turistima.

5.3. Posredniki imbenici

U realizaciji turizma kao gospodarske djelatnosti jedan od najvanijih zadataka jeste uspostava kontakta izmeu turistike potranje i turistike ponude. Zato je ovo toliko znaajno? Zato jer je potranja od ponude prostorno odvojena i ako se ne susretnu jedna i druga ne mogu se ostvariti temeljni sadraji ove djelatnosti. U ovom spajanju potranje i ponude nezamjenjivu ulogu imaju posredniki imbenici, a to su: putnike (turistike) agencije ali i brojne druge drutvene organizacije. Turistike su agencije svojevrsni most izmeu turistike potranje i turistike ponude. One povezuju interese, elje i potrebe, i to sve vrlo razliito (heterogeno), od strane turistike potranje s mogunostima koje prua turistika ponuda koja, isto tako nudi raznovrsne usluge smjetaja, prehrane, prijevoza, zabave, rekreacije, obrazovanja i sl. Temeljne aktivnosti koje su vezane za posrednike imbenike ogledaju se u: - aktivnostima na kreiranju i otvaranju novih turistikih podruja i mjesta radi stimuliranja potranje i poduzimanja putovanja, - aktivnostima na propagiranju, odnosno razvijanju interesa za putovanjima, a na temelju razliitih propagandnih materijala i aktivnosti, - aktivnostima informiranja u cilju osiguranja potrebnih podataka u pismenoj i usmenoj formi , a radi konkretnog putovanja, - aktivnostima distribucije, odnosno prodaje razliitih programa putovanja ili pojedinanih usluga smjetaja, prehrane prijevoza, izdavanja putnikih ekova, kreditnih pisama itd., - aktivnostima realizacije vlastitih putovanja u smislu organiziranja individualnih ili grupnih putovanja.

59

U svim tim aktivnostima turistike organizacije obavljaju dvije , glavne, grupe poslova i to : - posredniku ulogu, i - ulogu organizatora tzv. "paualnih putovanja". U prvu grupu poslova spadaju usluge za raun treih osoba, a osiguravaju brojne usluge, kao to su osiguravanje putnih isprava, putovnica, viza, putnih karata za razliita prijevozna sredstva, kreditnih pisama itd. Druga grupa poslova predstavlja, zapravo, organiziranje niza usluga na bazi zakupa pojedinih smjetajnih kapaciteta, prijevoznih i drugih kapaciteta, organiziranja grupnih ili individualnih putovanja u vlastitoj reiji, a sve s ciljem da osiguraju za ovakvu uslugu niu cijenu nego to bi ona bila kad bi se pojedinano kupovali elementi turistike ponude. Ove putnike agencije se predstavljaju kao organizatori putovanja ili turoperatori. I drutvene turistike organizacije predstavljaju znaajnog posrednikog imbenika. To su , preteito, organizacija bazirane na volonterskom radu. One mogu biti inicijativne , odnosno one koje rade u mjestu boravka turista ili receptivne koje funkcioniraju u mjestu boravka turista (turistikim mjestima). Ove, potonje, bave se ureivanjem i uljepavanjem mjesta i koordinacijom brojnih turistikih aktivnosti. Znaajnu ulogu, na nacionalnom nivou, imaju nacionalne turistike organizacije ili pak one koje su organizirane na nivou regije i samog turistikog mjesta, a temeljni im je zadatak promoviranje turizma na nivoima svoga djelovanja. Tako u naoj zemlji imamo krovnu nacionalnu turistiku organizaciju Hrvatsku turistiku zajednicu , regionalne turistike zajednice (po upanijama) i prema niim nivoima organiziranja do turistikog mjesta.

5.4. imbenici turistike potrebe i turistike potronje

to su to, openito, potrebe. Potrebe se mogu definirati kao unutarnja tenzija ili nezadovoljstvo koje pojedinac osjea i eli ih ublaiti ili u potpunosti otkloniti. Potreba se moe pojaviti i kao nelagoda koju osjea pojedinac koji je u isto vrijeme svjestan da se ta nelagoda , na odreeni nain, moe otkloniti. S tog stajalita bitno je naglasiti kako se ovjek ne moe osloboditi potreba jer su one neograniene i jer su stalno prisutne. Potrebe su, dakle, dinamine, i s vremenom se mijenjaju. Istina, razvojem tehnologije, znanosti i bitnom promjenom drutvenih i socijalnih odnosa neke potrebe nestaju, a neke se tek javljaju.

60

Potrebe su , dakle, podlone stalnim promjenama i im ovjek zadovolji jednu promjenu, javlja se neka druga promjena koja se , u suvremenom nainu ivljenja, mora zadovoljiti. Ipak, bez obzira na sve izloeno, oito je da bi trebalo dati i konkretniju definiciju potreba. Kao i kod svakog drugog ekonomskog ili drutvenog pojma, tako i kad su potrebe u pitanju, postoje brojne definicije potreba. Temeljna definicija , najprije, odnosi se na podjelu potreba , pa se kae kako postoje: - uroene, i - steene potrebe. Uroene (ili fizioloke) potrebe su one za hranom, vodom, zrakom, odijevanjem i sl. Ove potrebe predstavljaju, zapravo, bioloke potrebe ovjeka. Ove se potrebe jo nazivaju i primarnim jer se najprije, upravo, one trebaju zadovoljiti. Steene potrebe su one koju je ovjek tijekom vremena nauio. One su posljedica utjecaja brojnih imbenika koji su se javljali tijekom razvoja ovjeanstva. To su imbenici iz podruja kulture, obrazovanja, zdravstva, politikih i opedrutvenih odnosa i stila i naina ivota. To su sekundarne potrebe i za njih je karakteristino da se znatnije i bre mijenjaju od primarnih. Primarne se potrebe, zapravo, u svojoj osnovi i ne mijenjaju, samo dobivaju bogatiji i suvremeniji sadraj. Jednu od najkarakteristinijih definicija potreba dao je Marks kad ih je podijelio na potrebe iz "eludca" i potrebe iz "fantazije. Potrebe iz "eludca" su one koje su nazvane primarnim, a potrebe iz "fantazije" su sekundarne potrebe. Ove posljednje, dakle sekundarne, posebno su interesantne sa stajalita promatranja potreba u turizmu. U turistike potrebe svrstavaju se steene ili sekundarne ((nauene) potrebe. To su potrebe, izmeu ostalih, za uenjem, odmorom, rekreacijom, putovanjem i sl. Ali kako se znaajan dio gospodarskih aktivnosti odnosi i na zadovoljenje potreba u hrani, piu i smjetaju, posve je logino da se turistikim potrebama moraju smatrati i primarne ili egzistencijalne potrebe. Tako je turizam gospodarska djelatnost u kojoj se zadovoljava najvei broj potreba suvremenog ovjeka. to je, dakle, turistika potreba? Turistika bi se potreba mogla definirati kao specifina potreba koja zadovoljava ovjekovu potrebu za turistikim koritenjem slobodnog vremena, a u okviru kojeg on zadovoljava svoje primarne i sekundarne potrebe.

61

Iz prednje definicije lako je zakljuiti kako su turistike potrebe sloene kako po svojem broju tako i strukturi , upravo kako je sloena i gospodarska djelatnost turizma. Za potvrdu ovog stava nabrojit e se samo temeljne (a raznovrsne) turistike potrebe: - potreba za rekreacijom , - potreba za odmorom, - potreba za kulturnim doivljaje, - potreba za upoznavanje s drugim ljudima(i narodima), - potreba za upoznavanjem drugih krajeva i zemalja, - potreba za zabavom i razonodom, i - potreba za prehranom, smjetajem i prijevozom itd. Vano je istaknuti kako se navedene potrebe ne zadovoljavaju samo u turistikoj nego i u brojnim drugim gospodarski i drutvenim djelatnostima. Ipak, turistike su potrebe specifine jednako kao i nain njihova zadovoljenja u turizmu. U emu je isti sadraj zadovoljenja potreba u svim ljudskim djelatnostima, a u emu je razlika. Gdje god da se zadovoljavaju primarne potrebe, one se u asu zadovoljenja i gase da bi se ponovo javile (npr. potreba za hranom), dok se sekundarne potrebe koje se zadovoljavaju u turistikoj djelatnosti sa sve veim njihovim zadovoljenjem sve vie pojaavaju. Tako turisti tee da koriste to vie i raznovrsnijih potreba, da posjeuju to vie turistikih destinacija, da koriste sve vie razliitih prijevoznih sredstava itd. Turistike potrebe, zbog navedenog, i ne mogu dosegnuti toku potpunog zasienja, odnosno zadovoljenja (saturacije). Zato je ovo vano za turizam? Upravo ova injenica govori o znaajnoj perspektivi ove gospodarske djelatnosti. Razvoj je osiguran kad postoje potrebe, kad se na njih adekvatno reagira i, jo i vie, kad se one aktivno potiu i unapreuju. Ve je ranije istaknuto kako se s jaanjem materijalne osnove drutva poveava i nacionalni dohodak ali i ivotni standard stanovnitvom , a s tim u vezi stvaraju se i povoljniji uvjeti za zadovoljenje svih, a napose sekundarnih potreba. Ta je spoznaja za turizam vana jer je upravo turizam pozvan da odgovori na zahtjeve zadovoljenja sve sloenijih i kvalitetnijih potreba kroz pruanje isto takve usluge. To znai da turistike zemlje mogu raunati s turistikim potrebama kao stimulirajuim imbenikom njihovog ukupnog gospodarskog razvoja. Turistike potrebe prethode turistikoj potronji. Realna pretpostavka za turistiku potronju jeste materijalna (kupovna) mo stanovnitva, odnosno masa nacionalnog dohotka odreene zemlje. Dakle, turistika potronja javlja se tek onda kad se stvore uvjeti da nositelji turistikih potreba stvore i raspolau s odgovarajuom masom slobodnih novanih sredstava. Tako se turistika

62

potronja moe definirati kao dio nacionalnog dohotka koje stanovnitvo izdvaja u turistike svrhe, odnosno radi zadovoljenja turistikih potreba. U posljednje vrijeme aktualiziralo se pitanje turistike potronje u smislu utvrivanja mjerenja obujma turistike potronje, a posebno prihvaanjem Satelitske turistike bilance kao osnove za ta mjerenja. Svakako da se moe istaknuti u tom problemu, prvenstveno, problem metodoloke prirode. Neosporno je, meutim, da u realiziranju turistike potronje, kako je to i ranije istaknuto, sudjeluje veliki broj gospodarskih i negospodarskih djelatnosti. Najvei dio te potronje podmiruje se u djelatnostima ugostiteljstva, trgovine, prometa, turistikih organizacija i komunalnih djelatnosti. Problem se samo javlja u tome to iste djelatnosti, osim stranim i domaim turistima, iste usluge pruaju i dijelu stanovnitva koji se ne mogu tretirati kao turisti, odnosno njihovi prihodi ne proizlaze samo od turistike potronje. Ipak, mijenja li to to u biti ocjenu da sve navedene djelatnosti zadovoljavaju turistiku potranju i realiziraju turistiku potronju te s tog stajalita i ostvaruju turistiki promet u materijalnom (novanom) obliku i obujmu. Koritenje donedavne metodologije, po kojoj se obujam i struktura turistike potronje utvrivala metodom procjene i to na temelju ostvarenog turistikog prometa samo kroz broj turista, odnosno njihovih noenja i aproksimativne dnevne potronje po vrstama i kategorijama koritenih objekata za smjetaj te na temelju povremenog anketiranja turista, nije omoguavala sagledavanje realne slike o prihodima ostvarenih od turistike djelatnosti u cjelini. Primjenom navedene metodologije dobivala se samo orijentaciona i globalna slika o ukupnom iznosu turistike potronje, odnosno prihoda od turista. Sada je u nas prihvaena metodologija praenja turistike potronje i turistikog prihoda kroz Satelitsku turistiku bilancu koja uvaava, prvenstveno, princip uea u zadovoljenju turistikih potreba brojnih gospodarskih grana, a time i ocjenu da se kroz tu aktivnost u tim djelatnostima ostvaruje i turistiki prihod. Satelitska turistika bilanca podvrgnuta je, u nas, pa i od strane uglednih teoretiara turizma, otroj kritici. Meutim, kako objasniti injenicu da i oni, u svojim teorijskim radovima, prihvaaju ope prihvaeni stav da se turistika potronja ostvaruje u prosjeku oko 50 % u ugostiteljstvu, oko 25 % u prometu i oko 25 % u ostalim djelatnostima. Ako se pak u tim djelatnostima i, priblino u tim odnosima, ostvaruje potronja logino je zakljuiti da se kod njih ostvaruje i prihod i da je to osnova na kojoj poiva metodologija praenja prihoda od turizma kroz Satelitsku turistiku bilancu.

63

5.5. imbenici turistike potranje

Ve je , u nekoliko navrata, istaknuto kako potrebe predstavljaju polaznu toku od koje se polazi kad je rije o bilo kojoj pojavi u turizmu, a posebno se to odnosi na turistiku potranju. Ekonomski efekti turistike potranje mogui su samo ukoliko postoje slobodna novana sredstva i raspoloivo vrijeme kojim raspolau nositelji turistikih potreba i da sve to iskoriste u svrhu turistikog putovanja. Ovo su temeljni uvjeti ekonomskog izraavanja turistike potranje ali je pri tom potrebno napomenuti kako se turistika potranja treba promatrati i kao funkcija predispozicije nositelja potreba da se poduzimaju turistika putovanja i nepromjenjivost odreene turistike destinacije (regije ili zemlje). Predispozicija putovanja je u direktnoj ovisnosti od drutvenih, ekonomskih, zemljopisnih i osobnih i drugih osobina turista, dok je nepromjenjivost destinacije u obrnutoj proporciji s potranjom i objektivno ovisi od veeg broja imbenika od kojih su najvaniji: udaljenost destinacije, trokovi putovanja, trokovi turistikih usluga, cijene i kvaliteta usluga i sl. Neki autori imbenike turistike potranje dijele na subjektivne i objektivne. U subjektivne ubrajaju osobne sklonosti turiste kao pojedinca, kulturno nasljee (tradicija, obrazovanje i sl.), osobne potrebe (oporavak, odmor, rekreacija i sl.), socijalnu sredinu (drutveni poloaj , utjecaj mode i sl.). U objektivne imbenike ubraja se industrijalizacija, demografski rast, drutveni sustav, gospodarska razvijenost zemlje, nacionalni dohodak i dohodak stanovnitva, socijalna politika, pravo na godinji odmor itd. Moglo bi se, isto tako, kazati kako postoje i opi i specifini imbenici turistike potronje . Opi imbenici utjeu na turistiku potranju, odnosno uvjetuju pojavu turistike potranje u odreenoj drutvenoj sredini, izvoru potranje. Specifini imbenici odreuju turistiku potranju za uslugama odreene zemlje , podruja ili poduzea . O elastinosti turistike potranje bilo je ranije govora. Ovom prilikom e se samo istaknuti kako sva istraivanja govore da prihodi stanovnitva vre veliki utjecaj na intenzitet potranje i da postoji visok stupanj ovisnosti o kretnju prihoda i turistike potranje s tim da turistika potranja bre raste nego prihod stanovnitva. Vrijedno je jo istaknuti kako na turistiku potranju djeluje i veliki broj imbenika neekonomske prirode. Skoro , u pravilu, njihovo je djelovanje negativne prirode. Meu najvanije mogu se istaknuti razne drutvene i politike krize, ratovi, a znaajnu ulogu mogu imati i prirodne nepogode i nesree . Od drutvenih imbenika potrebno je istaknuti i (anti) propagandu kao znaajnog sredstva za turistiko (ne)putovanje.

64

Ovakav pristup turistikoj potranji prihvatljiv je naroiti zbog toga to ukazuje na brojnost djelovanja imbenika, kao i njihovu raznovrsnost, na strani ponude i potranje , koji tako u osnovi postaju imbenici njihovog meuodnosa. Kako je taj meuodnos od presudnog znaaja za ekonomsku funkciju turistike djelatnosti , njemu e se posvetiti dio panje u ovom radu.

5.5.1. Karakteristike meuodnosa turistike ponude i potranje

Turistiko trite, u osnovi, ini turistika ponuda i potranja. Meutim, odmah treba istaknuti kako se turistiko trite po svojim konstituirajuim elementima ne razlikuje od ostalih robnih trita. Dakle, i ovo trite ima svoje subjekte, a oni su , kako je to ve istaknuto turistika ponuda i turistika potranja , ali i objekte razmjene, a o su proizvodi i usluge i cijene. Tako turistiko trite predstavlja skup odnosa ponude i potranje koji su usmjereni na razmjenu roba i usluga i to posredstvom novca i sve to u razmjeru kojeg odreuju cijene roba i usluga. Tek funkcioniranjem svih navedenih dijelova izraava se i odreena specifinost ovog trita pa i specifinost meuodnosa ponude i potranje na turistikom tritu. Polazei od prednjeg mogue je, ak, govoriti o posebnom i specifinom tritu, mada je ranije istaknuto kako se po svojim konstituirajuim elementima ono ne razlikuje od ostalih trita. U ovom kontekstu eli se ukazati na poznate karakteristike turistike potranje koje u svojem meuodnosu pokazuju brojne specifinosti. Turistika potranja je pokretljiva. Ona se usmjerava prema ponudi, a ne obratno, kao to je to kod drugih trita (npr. trita automobila i sl.). U turistikoj djelatnosti nema proizvodnje bez potroaa, odnosno turista. To znai da se u turizmu proces proizvodnje poklapa s procesom potronje i da ne postoji mogunost da se turistiki proizvod, odnosno usluga , uskladiti kako je to mogue u nekim drugim proizvodnim djelatnostima. Turistika potranja je elastina u odnosu na razne ekonomske i neekonomske imbenike dok je turistika potranja izrazito neelastina. Elastinost potranje treba podrazumijevati kao sposobnost njenog mijenjanja u ovisnosti od brojnih imbenika. S druge strane neelastinost ponude podrazumijeva njenu nemogunost brzog prilagoavanja turistikoj potranji. Dodue, postoje brojne mjere koje mogu poboljati elastinost ponude i to na nain da se unaprijede svi bitni elementi ponude ( komunalna infrastruktura, novi tereni za rekreaciju i sport, zabavni sadraji itd.) jednom rijeju ponuda se mora uiniti to privlanijom. Ranije je naglaeno kako su potrebe u turizmu heterogene. Logino je tada da je i turistika potranja, takoer, heterogena. Kao i potrebe, tako se i

65

potranja meusobno razlikuje po raznim obiljejima (spol, godine starosti, prihodi, dohodak koji stoji na raspolaganju itd.). Sve navedeno govori da je u turizmu potrebno planirati turistiki proizvod, odnosno uslugu, s izuzetnom panjom i odgovornou jer e to bitno opredjeljivati atraktivnost turistike ponude u odnosu na turistiku potranju.

66

6.0. TEMELJNE FUNKCIJE TURIZMA

Funkcije turizma kao drutveno ekonomskog fenomena suvremenog svijeta su mnogobrojne. Mogu se svrstati u dvije grupe i to u: - primarne, i - posljedine. Ove su funkcije meusobno ovisne i isprepletene u svojem djelovanju. Njihovo se djelovanje iskazuje i u gospodarskoj i u drutvenoj sferi ivot . Stoga, njihovom djelovanju valja posvetiti dunu panju, napose, radi uspjenog razvoja turizma kao kompleksne gospodarske djelatnosti. Kako primarne funkcije imaju najneposredniji utjecaj na ukupnu gospodarsku sferu , te funkcije jo se nazivaju i gospodarske funkcije. Posljedine moemo nazvati sekundarnim jer imaju utjecaj na ostale sfere ivota na koje utjee turizam , pa se u literaturi one jo nazivaju i negospodarskim funkcijama. Ali, bez obzira na navedenu podjelu, a kako je ve naglaeno djelovanje ovih funkcija, koje se meusobno proimaju, iskazuje se i u gospodarskoj i u negospodarskoj sferi. To ujedno znai da turizam karakterizira polifunkcionalnost ali i meufunkcionalna povezanost, odnosno iroko djelovanje i to kako na gospodarstvo tako i na ukupan drutveni ivot. Primarne ili gospodarske funkcije turizma mogu se promatrati na temelju djelovanje koje ima potronja turista na nacionalno gospodarstvo. S ovog stajalita razlikuju se tri oblika ovog djelovanja : direktno, indirektno i multiplikativno (viestruko) djelovanje. Svakako je, za ekonomsku znanost, najinteresantnije direktno djelovanje. Sagledavajui takve funkcije turizma i njegov utjecaj na gospodarstvo brojne se zemlje opredjeljuju za razvoj turizma, a za neke on predstavlja i temeljnu gospodarsku orijentaciju. Pretpostavka za takvu orijentaciju jeste raspoloivost atraktivnih, komunikativnih i receptivnih imbenika. Kad zemlja raspolae ovim imbenicima tada je logino da turizam predstavlja znaajnu gospodarsku djelatnost, a napose u odnosu na mogunost razvoja inozemnog turizma. Ne smije se smetnuti s uma ni znaaj domaeg turizma koji blagotvorno djeluje na obnavljanje radne energije velikog broja stanovnika ime se pospjeuje proces drutvene reprodukcije. U isto vrijeme domai turizam i sam proizvodi odreene imbenike koji pozitivno djeluju na jaanje efekata razvoja inozemnog turizma.

67

Zato se primarna funkcija turizma prvenstveno promatra na temelju djelovanja kojeg potronja turista ima na nacionalnu ekonomiju pa se stoga i posebno istie znaaj direktnog djelovanja. U okviru direktnog djelovanja iskazuju se slijedee i najvanije funkcije turizma: - utjecaj turizma na drutveni proizvod i drutveni dohodak, - utjecaj turizma na razvoj nedovoljno razvijenih podruja, - utjecaj turizma na platnu bilancu zemlje, - utjecaj turizma na zapoljavanje, - utjecaj turizma na samo turistiko gospodarstvo.

6.1. Utjecaj turizma na drutveni proizvod i narodni dohodak

Naglaeno je kako je turizam usluna djelatnost i kao takva ne stvara materijalna dobra, pa slijedom toga ne stvara niti narodni dohodak, kako to ine proizvodne djelatnosti. Ipak turizam znatno utjee na narodni dohodak i ukupni drutveni proizvod. Treba samo razluiti domai od inozemnog turizma, jer kad je rije o domaem turizmu onda se radi o preraspodjeli dohotka iz jednog u drugo podruje gospodarstva. Inozemni turizam i novana sredstva koja se dobiju od tog turizma najneposrednije utjeu na poveanje narodnog dohotka i drutvenog proizvoda. Zato? Zato jer je taj dohodak stvoren van granica nacionalnog teritorija i u gospodarstvima u kojima rade strani turisti. Ta se sredstva putem turizma prelijevaju u receptivnu nacionalnu ekonomiju. Tako, postoje zemlje koje dio svojega drutvenog proizvoda i nacionalnog dohotka prelijevaju u druge zemlje, a na temelju turistike potronje. To su emitivne ili inicijativne zemlje. Druge zemlje ostvaruju pozitivan saldo po osnovu meunarodnog turizma i to su, dakle, receptivne zemlje. U domaem turizmu dolazi, samo, do preraspodjele dohotka iz jednog podruja nacionalne ekonomije u drugo podruje. Isto tako dolazi do prelijevanja nacionalnog dohotka iz jedne regije (u naem sluaju kontinentalne) u drugu regiju (obalnu). Ipak, treba naglasiti, kada je rije o utjecaju turizma na drutveni proizvod i narodni dohodak, da je utjecaj inozemnog turizma posve direktan i najznaajniji.

68

6.2. Utjecaj turizma na bri razvoj nedovoljno razvijenih podruja

Bilo da se radi o domaem ili inozemnom turizmu, pojedina nacionalna podruja, upravo zahvaljujui turizmu, uspjela su ubrzati svoj razvoj. Za ta je podruja turizam bio inicijator i pokretaka snaga takvog razvoja, a uz turizam pokrenule su se i druge , brojne, gospodarske djelatnosti. Osim na globalnom planu proces rjeavanja klasinog problema "razvijeni sjever- nerazvijeni jug", vidljiv je i kod pojedinih zemalja pa tako i u nas. Ovaj proces u rjeavanju takvog odnosa ide, upravo, preko turizma. Zato su i mnoge zemlje uloile u razvoj turizma i na tom modelu uspjeno rijeile problem neusklaenosti gospodarskog razvoja. Ilustrativan su primjer Italija i Grka pa je tako Italija ubrzala razvoj nerazvijenog juga, a Grka otoka. Po uzoru na ranije spomenute zemlje, a i neke druge, i u nas se osjea, zahvaljujui turizmu, ubrzani razvoj obalnog dijela zemlje. Zahvaljujui toj injenici, ivotni standard i dohodak stanovnika obalnog dijela nae zemlje iznad je prosjeka u zemlji. U narednom razdoblju predstoji isti takav proces i prema otonom dijelu, kao kljunom resursu kojim e se jo vie unaprijediti turizam u nas.

6.3. Utjecaj turizma na platnu bilancu

Utjecaj turizma na platnu bilancu treba promatrati kroz dva aspekta. Najprije, ve je istaknuto, potronja inozemnih turista poboljava vanjsku bilancu kroz tzv. "nevidljivi" izvoz i to prodavajui robe i usluge , a da roba nije napustila teritorij zemlje. Za nae uvjete posebno je znaajno istaknuti kako veliki dio domaih proizvoda, koji se troe u turistikoj potronji, pod drugim trinim uvjetima nikako ne bi mogli istupiti na inozemnom tritu, a u nas se ipak kroz turistiku potronju troe. Meutim, treba istaknuti kako pojava domaeg stanovnitva kao turista u drugim zemljama predstavlja odljev deviznih sredstava i to za nacionalnu ekonomiju ima negativan efekt, pa, dakako, i na platnu bilancu. Zato je temeljni zadatak nacionalne turistike politike napor na poticanju inozemnog turizma jednako znaajan kao i afirmacija interesa domaeg turizma za domae destinacije. Kljuna je gospodarska filozofija nastojanje da se uvijek ima vei izvoz od uvoza, pa i u turistikom gospodarstvu. Zato je poeljna pozitivna razlika izmeu "nevidljivog " uvoza od "nevidljivog " izvoza. Ova, pozitivna razlika jaa platnu bilancu zemlje i omoguava raspolaganje deviznim sredstvima za poboljanje ukupnog platnog bilanca i lake intervencije na podrujima gdje je uvoz, roba ili usluga, neminovan. Na taj nain zemlja koja ima suficit u turistikom bilancu koristi ovaj suficit za pokrie dijela deficita nastalog u platnoj bilanci po drugim osnovama.

69

Tako je turistika bilanca dio ukupne platne bilance zemlje, a predstavlja prihode koje turistiko gospodarstvo ima po osnovama inozemnog turizma u odreenom vremenskom razdoblju (najee od godine dana). Turistika bilanca , kao i svaka bilanca , ima dvije strane. Na strani aktive turistika bilanca obuhvaa sve prihode po osnovu "izvoza" roba za turistiku namjenu, po osnovu pruanja turistikih usluga i po osnovu kapitala plasiranog u razvoj turizma u neku drugu zemlju te po osnovu prihoda od brojnih drugih usluga (vize i sl.). Na strani pasive turistika bilanca obuhvaa izdatke po osnovu uvoza roba za turistike potrebe, izdatke domaeg stanovnitva za putovanja u inozemstvo , za izdatke koritenog stranog kapitala u domai turizam itd. Zakljuno, turistika se bilanca, dakle, u uem smislu moe definirati kao dio platne bilance zemlje koja na strani aktive obuhvaa sve prihode od inozemnog turizma , a na strani pasive sve izdatke vezane za putovanja naeg stanovnitva u inozemstvo. Stoga logian je napor svake zemlje da povea "nevidljivi" izvoz, a da smanji "nevidljivi" uvoz.

6.4. Utjecaj turizma na zapoljavanje

Turizam je gospodarska djelatnost pa je tako i u turizmu potrebno osigurati sve potrebne elementa za odvijanje procesa reprodukcije, kao i u ostalim gospodarskim djelatnostima. To znai da se moraju osigurati: sredstva za rad, predmeti rada i radna snaga. U turizmu imbenik radne snage, odnosno ljudskog rada, ima posebno i izuzetno znaenje. Zato? Ponajprije zato jer je turizam radno intenzivna djelatnost. To proizlazi iz karaktera pruanja usluga u turizmu, a koji se ogleda u neposrednom kontaktu s potroaima turistikih usluga i to se to ne moe izvriti, kao u nekim drugim djelatnostima, putem automatizacije i sl. Ovo posebno vrijedi za dio turistike djelatnosti koja ini njegovu sloenu (heterogenu) strukturu i u kojoj je vei obujam i udio ljudskog rada apsolutno nezamjenjiv. Zato, najire promatrano, razvoj turizma u odreenom podruju prua znaajne mogunosti za zapoljavanje u turistikoj djelatnosti ali i u onima koje "prate" turistiko gospodarstvo. Za nae, specifine uvjete, vano je istaknuti kako je znaajna i struktura zaposlenih u turizmu i da s tog stajalita turizam omoguava vee zapoljavanje ena koje vie preferiraju poslove vezane za ugostiteljstvo , odnosno hotelijerstvo i restoraterstvo. U razvijenim turistikim zemljama ene ine i do 70% zaposlenih u turizmu.

70

U turistikim djelatnostima zapoljavaju se djelatnici razliitih struka i stupnjeva strunosti. To su djelatnici, od neposrednih izvritelja temeljnih ugostiteljskih poslova (kuhari, konobari, sobarice itd.), do kadrova koji rade u raznim tehnikim i tehnolokim procesima pa do kreativnih kadrova koji stvaraju nove i moderne turistike proizvode i usluge i bave se razvojnom politikom. U svim tim poslovima turizam zahtijeva vrhunske specijaliste kod kojih proces osposobljavanja nikad ne prestaje. Ipak, kada je rije o problematici zapoljavanja tada je u turizmu prisutan i jedan specifian problem koji je rijetko u kojoj drugoj gospodarskoj djelatnosti tako izraen. Karakteristika sezonalnosti u turistikom poslovanju stvara potrebu dodatnog zapoljavanja tzv. sezonske radne snage koja se u radni proces ukljuuje samo u vrijeme sezone, kada je i potranja za turistikim uslugama najvea. Za turistiko gospodarstvo ova je injenica veliki problem i to iz ovih osnovnih razloga : - nemogunost da se u odreenom vremenskom razdoblju nau adekvatni, a neophodni, profili djelatnika, pa se u radni proces ukljuuju osobe s niom kvalifikacijom i znanjem , od potrebnog, - poslovni proces tijekom sezone odvija se neprekidno tijekom dana, cijelog tjedna i tijekom cijele sezone. To dovodi do produenog rada, esto i bez uobiajenog za potrebe dnevnog i tjednog odmora i slobodno vrijeme djelatnika svedeno je na minimum, pa esto i do posve nedozvoljenih mjera uskrate potrebnog odmora . Sve to dovodi do brojnih problema u organizaciji i preraspodjeli radnog vremena, slobodnih dana i godinjih odmora, a napose se to odraava na pojaano troenje radne i emocionalne snage zaposlenih. To dovodi do brojnih profesionalnih oboljenja, konfliktnih situacija i drugih poremeaja tijekom radnog procesa i van njega. - u ovakvim okolnostima motivacija za rad sezonskih djelatnika vrlo je upitna, a napose sa stajalita to ti djelatnici znaju da nakon zavretka sezona moraju napustiti privremeno zaposlenje i da e se, eventualni, pozitivni rezultati takvog rada dijeliti tek nakon njihova odlaska.

6.5. Utjecaj turizma na turistiko gospodarstvo

Turistike potrebe izazivaju turistiku potronju, a ova, neovisno o tome radi li se o domaim ili inozemnim turistima, ima snane reperkusije na sve gospodarske djelatnosti koje ine turizam kao sloeni sustav privreivanja. Stoga je ispravna tvrdnja da postoji izraena korelacija

71

(meuzavisnost) izmeu ostvarene turistike potronje i razvijenosti pojedinih djelatnosti turistikog gospodarstva. Tako turistika potronja koritenjem smjetaja, hrane, pia, prijevoza, zabave i sl. troi diskrecioni dohodak koji stoji na raspolaganju turistikoj potranji i time utjee na razvoj djelatnosti koje zadovoljavaju takvu turistiku potranju. Zbog toga u suvremenom turizmu sve turistike destinacije nastoje da, pored temeljnih turistikih usluga (smjetaja, prehrane i prijevoza), razvije i ostale turistike usluge, a napose iz oblasti zabave, rekreacije, sporta, obrazovanja, avantura itd. Na taj nain usluge koje su po koliini, raznovrsnosti, kvaliteti, cijeni i drugim pozitivnim karakteristikama prilagoene zahtjevima turistike potranje pridonose veoj turistikoj potronji. Da bi turistiko gospodarstvo moglo zadovoljiti rastue i sve raznovrsnije turistike potrebe logina je pretpostavka da zemlja koja tei razvijanju turizma, kao svojoj temeljnoj gospodarskoj grani, mora i imati razvijene djelatnosti koje ine tako sloenu strukturu kao to je turizam. Tu , u prvom redu spadaju ugostiteljstvo, saobraaj , trgovina, turistike agencije kao i druge djelatnosti koje direktno ili indirektno uestvuju u podmirenju potreba bilo domaih bilo inozemnih turista. Turizam 21 stoljea oznait e eru u kojoj e, do sada tretirane "ostale" usluge, postati one koje e po ekonomskim vrijednostima nadmaiti klasine , odnosno temeljne turistike usluge. Na taj nain funkcija turizma najneposrednije utjee na ukupan razvoj turistikog gospodarstva onakvog kakvo je sada strukturirano ali e nove potrebe i novi zahtjevi potranje u takvu gospodarsku strukturu "uvui" i druge gospodarske djelatnosti koje su do sada malo ili nimalo uestvovale u zadovoljenju turistike potronje. Za ilustraciju, ve je prvi turist letio u svemir.

6.6. Indirektne i multiplikativne funkcije turizma

Rastom i razvojem turistike potranje, a time i turistike potronje, logino je oekivati i znaajan rast ukupnog turistikog gospodarstva. To se, zapravo, ve i ostvaruje. Pri tom, naroito e doi do izraaja znaaj indirektnih i multiplikativnih funkcija turizma. Indirektna funkcija turizma izraava se kroz aktivnosti koje gospodarski povezuju turizam i druge gospodarske grane i to na nain da one posredno potpomau razvoj turizma osiguravajui svojim proizvodima njegovu funkciju. Tako npr. industrija, graevinarstvo, poljoprivreda i jo neke gospodarske grane, kroz turizam proiruju trite za svoje proizvode. U izgradnji novih turistikih objekata uestvuju npr. industrija namjetaja, podnih i drugih obloga, stakla i brojne druge opreme, a graevinarstvo gradi nove kapacitete, i, napokon, poljoprivreda turistiko gospodarstvo snabdijeva znaajnim dijelom svojih proizvoda. U posljednje vrijeme, razvojem turistikih potreba, industrija zabavnih i rekreativnih sredstava ima sve vei udio svojega trita upravo u turizmu.

72

Navedenim primjerima zorno se sagledava kako turizam u zemlji koja se opredijelila za njegov intenzivan razvoj proiruje ukupno trite i potie ostalo gospodarstvo da znaajnije uestvuje u ovoj, u 21 stoljeu, najatraktivnijoj djelatnosti. Multiplikativna funkcija turizma ogleda se u injenici da se u turistiku zemlju slijevaju znaajna financijska (devizna ) sredstva i da ta sredstva u svojoj cirkulaciji, bilo direktno kroz turistike djelatnosti bilo kroz one koje indirektno uestvuju u ovoj djelatnosti, umnoavaju efekte nacionalne ekonomije. Ta sredstva cirkuliraju kroz vei broj transakcija u gospodarstvu zemlje pa se, ak, po odreenom koeficijentu multiplikacije mogu i mjeriti ovi efekti. Ako je, pak, zemlja manje ovisna o uvozu, a to znai da zadrava takva sredstva tada su ti efekti i znatno vei pa zemlji pruaju snanu podrku ubrzanom razvoju te time i konkurentsku prednost i to ne samo na turistikom tritu. U ovom poglavlju bilo bi vrijedno spomenuti i jo jedan imbenik , do sada vrlo rijetko ukomponiran u ovu problematiku, a koji, kada se znalaki koristi, moe biti itekako znaajan u primarnoj funkciji turizma iako izvorite tog imbenika poiva u posve drugoj sferi. Radi se o sposobnosti turistikog gospodarstva i turistike politike openito, a napose nekih izuzetnih turistikih destinacija, da neekonomska dobra, uz to i neprocjenjive vrijednosti, ak i unikatna po svojem karakteru (kulturno-povijesni spomenici),ukljui u turistiku ponudu i da takva dobra konvertiraju (preokrenu) u ekonomska dobra. Na taj nain se ta, specifina, turistika ponuda plasira na turistiko trite po znatno veim cijenama jer su objekti iz takve ponude jedinstveni, unikatni i s izuzetno atraktivnim karakteristikama. Npr. to bi u nas trebali biti (a dijelom ve jesu) povijesne jezgre gradova Dubrovnika i Korule, a moglo bi se rei i svih jadranskih gradova sa svojim specifinim i nenadmanim spomenicima kulture.

6.7. Neekonomske funkcije turizma

Jednako kao i ekonomske tako i neekonomske funkcije turizma izvedene su iz turistikih putovanja i oblik su zadovoljenja turistikih potreba. Ove, negospodarske funkcije nazivaju se jo i posljedine slijedei logiku da su one proizile kao posljedica odvijanja temeljnih ekonomskih funkcija turizma. Meu neekonomske funkcije ubrajamo: - zdravstvenu funkciju - zabavnu funkciju, - kulturnu funkciju, - socijalnu funkciju, i - politiku funkciju.

73

Interes za zatitom zdravlja jedan je od prvih motiva koji je (jo od vremena Rimljana) poticao na putovanja u mjesta koja su se tretirala kao ljeilina i koja su pomagala ljudima sa zdravstvenim problemima. Suvremeni turisti posjeuju ljeilita i koriste razne specijalizirane objekte koji pruaju zdravstvene usluge ali ne vie samo radi lijeenja ve prvenstveno radi preventive pri emu upranjavaju rekreaciju, sport, zdravu prehranu i sve u nastojanju da dio svoga slobodnog vremena provode u zdravom ambijentu kao terapiju od svakodnevnih stresnih situacija. S ovog stajalita moglo bi se kazati kako ovu, zdravstvenu funkciju, imaju svi vidovi turizma , a ne samo specijalizirani za zdravstvenu, bilo preventivnu, bilo kurativnu, ulogu. Suvremeni turisti sve vie koriste vidove turizma koji pruaju zabavu , odnosno kulturnu funkciju. To je podruje interesantno jer ima izuzetnu ulogu u psihikoj rekreaciji turista. Pa i kad je temeljni cilj koritenje zdravstvenih usluga, pruanje usluga iz podruja zabave, razonode i razliitih oblika kulture predstavlja potpunije zadovoljenje turistikih potreba. Moglo bi se rei da su sve nabrojane negospodarske funkcije, zapravo neodvojive jer sve zajedno upotpunjuju turistiku ponudu. Vrlo ilustrativan primjer ovakve kompatibilnosti negospodarskih funkcija turizma moe se prikazati na primjeru turistikog putovanja npr. u Be. Uz razgledavanje kulturnih i povijesnih znamenitosti organizira se i posjet kazalinoj predstavi, napose Bekoj operi. Ili putovanje u Milano neodvojivo je od posjeta uvenoj "Scali", itd. O socijalnoj i politikoj funkciji bilo je govora u ranijim poglavljima. Naglaeno je pri tom kako je turizam "putovnica mira" i da je turizam potpomogao da se svijet promatra kao "globalno selo".

74

7.0. IMBENICI RELEVANTNI ZA UPRAVLJANJE (MENADMENT) TURISTIKOM DESTINACIJOM

Ope je pravilo da bez analize okruenja , a kad je u pitanju turistika destinacija tada i analize makro okruenja (trita, konkurencije itd.), te saznanja o internim prednostima i nedostacima, nije mogue efikasno upravljati bilo dijelom bilo ukupnim sustavom turistike destinacije. To znai da je za menadment turistike destinacije presudno znaajna situacijska analiza. "Menaderski pogled" mora biti stalno uprt u meuodnos ansi iz okruenja i jakih internih toaka uz uvjet zaobilaenja prijetnji iz okruenja i eliminiranja nedostataka unutar destinacije. Napose je to znaajno kada se uzmu u obzir turbulentne promjene bilo u okruenju bilo u internim imbenicima turistike destinacije. Menadment turistike destinacije e, iz naznaenih razloga, stalno imati na umu injenicu o postojanju "obrnutog naina miljenja" (Kotler) kod kojeg se menadment najprije opredjeljuje za strategiju i taktiku ciljeva kojim e upravljati turistikom destinacijom , a tek potom snima okruenje i pronalazi anse koje bi najbolje odgovarale ranije postavljenim ciljevima i strategijama. Ovaj , "obrnuti nain miljenja" treba menadment turistike destinacije jo jednom obrnuti i , najprije, poi od promjena u okruenju pa tek tada formulirati misiju, ciljeve, smjernice, strategiju i ukupnu organizaciju turistike destinacije. Iz navedenih razloga u ovom e se poglavlju posebno naglasiti ( i obraditi) znaaj analize makro okruenja, analize trita, analize konkurencije, analize internih resursa destinacije kao i znaaj SWOT analize.

7.1. Analiza makro okruenja

Ve je naglaeno kako se u okruenju turistike destinacije odvijaju stalne i brojne promjene. Za menadment turistike destinacije najvanije su promjene (trendovi i tendencije) koje se zbivaju u ekonomskom, politikom, socio-kulturnom, tehnolokom i ekolokom okruenju. Menadment mora uoavati, razumijevati ali i prihvaati ove promjene kao polazite svojih aktivnosti. Zapravo, to je uvjet bez kojeg nema razvoja i rasta destinacije, kao temeljnog strategijskog opredjeljenja.

75

Meutim, nije za menadment vano uoavati navedene promjene samo u njihovoj osnovnoj strukturi. Jednako je tako vano sagledavati i njihovu distribuciju po nivoima, odnosno znati ocjenjivati utjecaj ireg i ueg okruenja. Tako za menadment predstavljaju manju nepoznanicu promjene okruenja na nacionalnom nivou nego sa neto ireg nivoa, recimo, europskog, ali je zato najvea nepoznanica i nemogunost predvianja promjena na globalnom (svjetskom) planu. Jo je tee dosegnuti i imati pod kontrolom sve globalne promjene koje su, naglaeno je, raznovrsne, teko predvidive, neoekivane i u velikoj mjeri prijetee za destinaciju. Zanemarivanje promjena iz okruenja dovodi do "menadment miopije" (sljepila) to za turistiku destinaciju moe biti pogubno, a pravac razvoja neizvjestan.

7.1.1. Ekonomsko okruenje

Ekonomsko okruenje ima najvee znaenje za menadment turistike destinacije. Promjene u ovom okruenju stimuliraju ili destimuliraju turistika putovanja. Putovanja, pak, predstavljaju osnovicu turistike potranje i potronje pa o tim imbenicima i ovisi uspjeh ili neuspjeh razvoja turistike destinacije. Ekonomska snaga emitivnog turistikog trita osigurava diskrecijski dohodak ali i poveanje slobodnog vremena namijenjenog turistikim putovanjima pa su to dva temeljna imbenika o kojima ovisi turistika destinacija. Suvremena kretanja u razvijenim zemljama svijeta pokazuju tendenciju rasta navedenih, dvaju, najvanijih imbenika iz kojih proizlazi turistika potranja. Koliki znaaj imaju ovi imbenici najilustrativnije govori ranije istaknuta teza o elastinosti turistike potranje, pri emu promjena od samo 1% dohotka na vie izaziva znatno bri rast izdataka za turistika putovanja. Uz to, danas je ve fond slobodnog radnog vremena u razvijenim zemljama od 180 do 200 dana. Raznim promjenama (skraivanje radnog vremena u tjednu, fleksibilnim radnim vremenom tijekom dana i sl.) u organizaciji rada ovaj se fond slobodnog vremena i dalje poveava. Vano je istaknuti kako sve vei broj ljudi u svijetu raspolau takvim bogatstvom da, zapravo, sami odluuju o koliini slobodnih dana i da je taj fond kod njih, praktino, neogranien. Ali, kad su u pitanju ekonomski imbenici okruenja, tada osim temeljnih: veliina diskrecijskog dohotka i slobodno vrijeme, i neki drugi ekonomski imbenici, imaju izuzetan znaaj. To su, npr. stopa inflacije, odnosi valuta itd. Tako , ako je valuta zemlje iz koje dolaze turisti "jaa" od valute zemlje u koju odlaze turisti, to moe itekako stimulirati putovanja u receptivnu zemlju. Njihov novac tada vrijedi vie i zato je za oekivati i vei broj turista. S druge strane,

76

inflacija kao ekonomska pojava (koja znai i poveanje cijena usluga) moe vrlo destimulativno djelovati na turistika putovanja. Postindustrijsko drutvo karakterizira nagli rast i razvoj urbanizacije , a napose motorizacije. To se odrazilo na turistika putovanja tako to su ljudi sve vie teili naputanju urbanih sredina koje su ih optereivale i time poduzimali putovanja, bilo u zemlji bilo van nje , a porast motorizacije omoguio im je neovisnost o sredstvima javnog prometa i mobilnost u svakom trenutku kad poele promijeniti mjesto boravka. Menadment turistike destinacije mora s najveom pozornou i odgovornou pratiti navedene imbenike i ocjenjivati koliko i kako e oni utjecati na turistiku destinaciju kao potencijalno poeljnu za to je mogue vei broj turista.

7.1.2. Socio-kulturno okruenje

Ekonomski razvoj, sa svim naznaenim karakteristikama, najsnanije i najkompleksnije se odrazio na socio- ekonomsku strukturu tog istog drutva. Jo je znaajnije da se na ovom podruju promjene odvijaju i znatno bre od stupnja ekonomskog razvoja, a napose pod utjecajem promjena u demografskom okruenju. U ovom pogledu, u razvijenim zemljama, najvee su promjene u strukturi obitelji, a napose se osjea sve ranije osamostaljenje najmlaih lanova obitelji. U strukturi obitelji najuoljivije su promjene u smanjenoj stopi nataliteta kao posljedici elje pojedinaca, bilo ena bilo mukaraca, da ive kao samci to ima neposrednog odraza na stopu nataliteta. Razumljivo je, ovo se odnosi na razvijene zemlje dok je proces u nerazvijenim zemljama obrnut, ali te zemlje i nisu posebno interesantne za receptivne turistike zemlje. Suvremeni razvoj civilizacije omoguio je enama da se sve vie ukljuuju u proces rada, ime osiguravaju ekonomsku neovisnost, to ima za posljedicu ranije istaknutu tendenciju izbjegavanja ulaska u brak. Takva pozicija omoguava i mukarcima i enama da se sve vie samopotvruju kroz neovisnost, samopotovanje, znaajnijom ulogom i mjestom u drutvenom i ekonomskom ivotu itd. To je posebno izraeno kod ena koje zauzimaju sve znaajniju ulogu u ekonomskom i drutvenom, a napose politikom ivotu. U demografskom pogledu uoeno je da je porodica sa sve manjim brojem lanova, a da se prosjena starosna dob znaajno poveava. Visokorazvijene zemlje ve sada imaju sve vei postotak starijeg stanovnitva (SAD, ak i preko 60%). Ali, ivot modernog i urbaniziranog ovjeka ima i svoje nedostatke. Psihofizika optereenja tijekom rada sve su vea, a rutina u obavljanju poslova, zahvaljujui specijalizaciji i automatizaciji, tjera ljude da se to je mogue ee i vie

77

oslobaaju dnevnih rutinskih poslova. To su upravo anse iz okruenja koju turistika destinacija mora uoiti i iskoristiti. ak, kada menadment turistike destinacije i nije "dorastao" ovim zahtjevima sam pritisak modernog ovjeka prema zadovoljenju potreba za kretanjem, za upoznavanjem nepoznatih krajeva i naroda, kultura i drugih atraktivnosti bit e stimulans za uoavanje ovih ansi za turistiku destinaciju. Ovo nije mogue izbjei jer je utjecaj modernih sredstava komuniciranja takav da predstavlja izuzetan utjecaj na opredjeljenje turiste za pojedinu destinaciju i time, i kad menadment "zakae", na te ga anse "podsjeti" sve vei broj turista u destinaciji. Naglaava se kako suvremeni turist u trendu "postmodernizma" ne prihvaa ba nikakve prepreke prema turistikim putovanjima i sve potpunijem zadovoljenju svojih turistikih potreba. Visok nivo obrazovanja, s preko 25% visokoobrazovanog stanovnitva u visokorazvijenim zemljama, predstavlja znaajnog imbenika turistike potranje u podruju kulture spremnih na "nova i individualna istraivanja" kulture, obiaja, jezika i drugih kulturnih vrijednosti pojedinih destinacija. Tako se javlja potranja koja uzrokuje pojavu brojnih manjih segmenata do sada "neposluenog" trita turistike ponude. Ovi potroai turistike ponude svrstavaju se u posebnu grupu turista sa specifinim ivotnim stilom.

7.1.3. Politiko okruenje

Kao i u drugim podrujima socijalnih odnosa tako se u politikoj sferi dogaaju brojne promjene znaajne za menadment turistike destinacije. Radi se o "utjecaju razliitih dravnih i paradravnih organa i drugih organizacija i institucija koje koordiniraju i usklauju razvoj turizma"(Elliott). Dugo se vremena znaaj turizma svrstavao iskljuivo u podruje ekonomske koristi s naglaskom, kao to je ranije istaknuto i u ovom radu, utjecaja na platnu bilancu i drutveni dohodak, zapoljavanje i razvoj razliitih gospodarskih djelatnosti koje neposredno "potpomau" turizam, a napose djelatnosti u industriji , poljoprivredi, prometu i komunalnom gospodarstvu. U posljednje je vrijeme, meutim, fokus interesa usmjeren i na tzv. "odgovorni turizam", a u tome posebno interes za ouvanje i unapreenje prirodnih i drugih resursa. U ovom podruju sve je vie izraen trend deregulacije ili liberalizacije u svim podrujima gospodarskog ivota , a napose u podruju harmonizacije poreske i carinske politike, u podruju, taksa (na vize i sl.) raznih administrativnih formalnosti i sl. Tu je uloga dravnih organa, dakle politike, presudna i sve se te aktivnosti usmjeravaju na osiguravanje "propusnosti" turista ka nacionalnoj, regionalnoj ili lokalnoj turistikoj destinaciji. I na globalnom, politikom planu, u posljednjih dvadeset godina, dogodile su se, skoro, dramatine promjene. Raspadom istonog bloka predvoenog SSSR-om , nastao je globalni proces restrukturiranja politike polarizacije. Na

78

istoku se Kina sve vie i uspjeno uklapa u meunarodnu podjelu rada i angaira nevjerojatnu koliinu novih investicija iz visokorazvijenih zemalja. "Azijski tigrovi" prijete konkurentskom prednou u svim podrujima gospodarstva, a otuda proizlazi i njihova snaga u novom rasporedu politikih snaga. Zato su ove politike promjene vane za turizam?. Zato to sve te zemlje postaju nova ekonomska snaga pa je logino oekivati i sve vei broj stanovnika iz tih podruja koji e se ukljuivati u turistika putovanja. Turisti iz dalekih, azijskih, zemalja pokazuju sve vei interes za Hrvatsku kao turistiku destinaciju. Tako je Japan uveo "plan od 10 milijuna putovanja" kao stimuliranje svojih stanovnika na putovanja u SAD, Aziju i Europu. ini se nevjerojatnim, ali to je japanska vlada uradila da bi "rasteretila suficit u trgovini" s navedenim podrujima. Jo nema posve jasnih procjena koliko e na turistiku potranju utjecati proces privatizacije i restrukturiranja u bivim socijalistikim zemljama, ali je posve sigurno da e i iz tih podruja doi novi zahtjevi prema receptivnim turistikim destinacijama, naroito mediteranskim. Ve je ranije bilo govora o negativnim procesima na podruju politike, a u odnosu na turizam . Terorizam je postao "bolest" globalnih razmjera i uzrokuje brojne probleme u turistikim putovanjima. Borba protiv terorizma uzrokuje zaotravanje proceduralnih postupaka u prometu, naroito na graninim prijelazima i prometnim terminalima, i tako predstavlja ozbiljnu barijeru breg razvoja turizma, napose u onim zemljama koje su ve doivjele teroristike napade. Ipak, zemlje koje su, relativno, sigurne trebaju koristiti tu okolnost kao konkurentsku prednost.

7.1.4. Tehnoloko okruenje

Tehnoloke promjene to su uslijedile od polovice prolog stoljea oznaene su kao "tehnoloka revolucija", to doista i jesu. Zapravo , danas se na tom podruju deavaju promjene s snanim utjecajem i te su promjene temeljna karakteristika svijeta u kojem ivimo. Oekuje se da e utjecaj tehnologije na turizam biti dvostran i to: - na poveanju stupnja automatizacije same turistike djelatnosti, i - u poveanju broja potencijalnih turista koji e koristiti tehnologiju vizualnih komunikacija (videotekst, CD-rom, DVD). Najmarkantnija primjena zasigurno e se odvijati na podruju informacijske tehnologije kod poduzea turistikog gospodarstva pa tako i u svim turistikim destinacijama. Navest e se samo ovi elementi informacijskih noviteta :

79

- unapreenje kompjuterskih rezervacijskih sustava avio-kompanija - rezervacijski i upravljaki sustavi hotelijera, putnikih agencija, odnosnom organizatora putovanja, - jo bri razvoj mrea za prijenos podataka, - implementacija satelitskih veza, - jo bri razvoj "mree svih mrea" Interneta,, i sl. Sve e to dati posve novu kvalitetu i instrumentima marketing mix-a, a pojava "elektronskog novca", telekonferencije, interaktivna televizija itd. unaprijedit e komunikaciju sudionika na turistikom tritu do nesluenih razmjera. To znai da e u prvi plan izbiti direktni marketing i pojava "Holografa" kao svojevrsne kombinacije "Pametne kue" (Smart building) to e sve omoguiti potpunu kompjuterizaciju svakodnevnih aktivnosti i svakog pojedinca. Tako e Holograf omoguiti svakom zainteresiranom da u svojem domu ima vizualni doivljaj podruja u koja kani putovati, bit e u mogunosti "uti" um valova turistike destinacije na obali mora, "zviduk" vjetra i da se "relaksira", kao da se stvarno bavi sportskim aktivnostima u turistikoj destinaciji svoga odabira (virtualna realnost). Na podruju prometa nove tehnologije "ine uda". Ve sada u Japanu vlakovi voze brzinom blizu 400 kilometara na sat. Aktualna je kombinacija prijevoza vlakom i cestom . U avionskom prometu aktualna je Britanska svemirska tehnologija, koja u osnovi predstavlja koritenje svemira za avionska putovanja s pretpostavkom da bi se let izmeu Australije i Londona sveo na svega jedan sat leta. Ipak, na realizaciju ovog programa e se, zasigurno, jo trebati saekati. U meuvremenu zrakoplov "Concorde" "otiao je u povijest", ali ni to nije gubitak jer se tim inom pokazalo da je sigurnost putnika na prvom mjestu. Za na turizam od posebnog je znaaja da se u pomorskom prometu oekuju izuzetne promjene. Tako e se poveati nosivost putnikih brodova s veim brojem paluba i sa svim mogunostima jedne sadrajne turistike destinacije, a predvia se da e se snaga motora brzih brodova toliko poveati da e se Atlantik prelaziti za 48 sati. Oito je, tehnologija 21 stoljea, nee imati granica.

7.1.5. Ekoloko okruenje

Danas je ekoloko okruenje kljuni imbenik vrijednosti turistike destinacije. Jo nedavno to nije bio imbenik s takvom vrijednou. Do svijesti o vrijednosti ovog imbenika dolo se kroz razvojne etape turistike djelatnosti od kojih je ovoj etapi prethodila ona (do osamdesetih godina prolog stoljea) u kojoj je za turizam bila najvanija stopa rasta kroz vei broj turista i njihovih noenja, poveanje deviznog priljeva itd. Danas, meutim, pravac interesa u razvoju turizma mijenja se i ustupa mjesto "humanom turizmu",

80

"odgovornom turizmu", "alternativnom turizmu", "ekoturizmu", "turizmu s ljudskim likom" i sl. Ova orijentacija proizvod je uznapredovale svijesti o potrebi ouvanja i unapreenja prirodnih resursa. U tom smislu afirmirat e se tzv. "autentine turistike destinacije" poput hrvatske obale Jadrana koju se moe nazvati i "plavom " turistikom destinacijom, s aluzijom na istou mora i brigu za ouvanje prirodnog elementa, kulturno-povijesnog nasljea, i svih ostalih antropogenih imbenika bilo da se radi o rudimentarnim vrijednostima ili potpuno novim atraktivnostima ( marine). Na taj nain alternativa dosadanjem razvoju turizma jeste humanizacija turizma kroz uravnoteenje odnosno kroz "odrivi", "dovoljni",ili "poeljni" razvoj. K tom treba pridodati najnoviji oblik zatite vrijednosti turistike destinacije kroz eliminaciju "deraa prostora" za turistiku izgradnju , a koja je nemilosrdno devastirala prostor i afirmirala bezlina i uniformirana putovanja s predznakom poznatih 4 S. Zatita i rezervacija prostora , kao i njegovo poboljanje, budua je i najznaajnija podloga turistike politike u razvoju turistike destinacije na mikro i makro planu. Temeljna preokupacija destinacijskog menadmenta mora biti pronalaenje sklada izmeu ekonomskih i ekolokih ciljeva razvoja i uspostava harmonije izmeu elja, interesa i potreba turista i okruenja te infrastrukture destinacije. To pretpostavlja da se vrijednosti destinacije ( flora, fauna, izvorna kultura, gastronomija, kulturno-povijesno nasljee itd.) ne smiju potroiti u jednoj ili dvije generacije. U tom kontekstu valja istaknuti est koraka koji trebaju biti relevantni u smiljenom (ali ogranienom) planiranju turizma : - potrebno je bolje razumijevanje vrijednosti okruenja (prirodnog drutvenog, antropolokog, kulturno-povijesnog itd.), - potrebno je kompletiranje informacija o mjestima (turistikim destinacijama), lokalnim vrijednostima i njihovoj osjetljivosti na vanjske utjecaje, - potrebna je mnogo vea panja usmjerena na efekte nove gradnje u turistikoj destinaciji, - potrebno je poveanje discipline razliitih profila strunih kadrova koji uestvuju u turistikom razvoju(ekonomista, arhitekata, planera prostora, ekologa itd.), i to u svim fazama razvoja turistike destinacije. - potrebno je unapreenje sustava mjerenja stupnja naruenosti atraktivnih resursa i uvoenja rigoroznih standarda, i -potrebno je poveavati svijest o neophodnosti odravanja i unapreenja okruenja u dugom vremenskom razdoblju. Pored nabrojanih postoje, jo, i druga brojna pravila i standardi koji se dalje razvijaju u cilju zatite okruenja ali i same destinacije. Svako od tih pravila ili standarda, zahtijeva da se uvaava ravnomjernost negativnih i pozitivnih efekata u njihovoj realizaciji jednako kao to su razliite situacije , imbenici i

81

uvjeti u razvoju razliitih destinacija. Za ilustraciju, a za nae uvjete izuzetno znaajan standard odnosi se na novu hotelsku izgradnju pri emu treba : - utvrditi tone i odreene parametre o broju moguih smjetajnih jedinica i to u korespondenciji s ukupno raspoloivim prostorom koji je namijenjen rekreaciji i sl. - utvrditi koliinu prostora (povrinu) koji e okruivati svaki od izgraenih smjetajnih kapaciteta, a da se ne narui mogunost svih drugih dopunskih sadraja (rekreacije i sl.), - ograniiti visinu zgrada , a koja ne bi smjera prelaziti visinu najvieg raslinja jer bi se time naruila vizura prostora, - treba planirati tono odreen broj smjetajnih jedinica i broja sjedala u restoranima u odnosu na ukupnu povrinu podruja u kojem se nalazi hotelski kapacitet, i - precizno urediti razvijene prometne veze izmeu smjetajnih i ostalih jedinica i do atraktivnih prostora (npr. plae, sportskih terena itd.). U ovom kontekstu istie se dokument AGENDA 21 kojeg su usvojile 182 zemlje, a predstavlja okvir za "odgovorno ponaanje" svih subjekata u turizmu imajui u vidu postizanje ciljeva odrivog turizma. Tako AGENDA 21 istie devet prioritetnih oblasti za dravne i paradravne organe : 1. Utvrivanje karaktera postojeeg zakonskog i ekonomskog okvira, kao i dobrovoljnost usmjeravanja k odrivom turizmu, 2. Utvrivanje ekonomskih, drutvenih, kulturnih i ekolokih utjecaja koji nastaju djelovanjem razliitih organa u turizmu, 3. Obuka, obrazovanje i drutvena svijest, 4. Planiranje odrivog razvoja turizma, 5. Olakavanje razmjene informacija, znanja i tehnologije koje se odnose na odrivi turizam, izmeu razvijenih zemalja i zemalja u razvoju, 6. Osiguravanje sudjelovanja svih oblasti drutva u realizaciji ideje odrivog turizma, 7. Kreiranje novih turistikih proizvoda s odrivou ka bitnom karakteristikom, 8. Mjerenje napretka u ostvarivanju odrivog razvoja, i 9. Partnerstvo u ostvarivanju odrivog razvoja turizma. Cilj je AGENDE 21 da sauva unikatno, dobro ouvano i nezagaeno okruenje turistike destinacije, a pri tom bi , uz dosljedno pridravanje ovog dokumenta i ranije istaknutih pravila i standarda, upravo naa zemlja kao "zelena" i "plava" destinacija imala primat u evropskim, a dijelom i u svjetskim razmjerima.

82

8.0. ANALIZA TRITA

Najprije, korisno je odgovoriti na pitanje to je trite. Kao i kod drugih ekonomskih kategorija , postoje brojne definicije trita. Tako se tritem moe smatrati svaki prostor gospodarski relevantan za poduzee s kojim je poduzee povezano meusobnim vezama. Tritem se moe smatrati svaki prostor ili mjesto gdje se susreu prodavatelji i kupci da bi obavili razmjenu. Ove , i sline, definicije govore nam da se trite moe promatrati i u vie dimenzija. Prva dimenzija su ljudi kao potroai, odnosno kupci koji kupuju proizvode ili usluge, druga dimenzija su isto tako kupci ali kao plateno sposoban subjekt, odnosno njihova kupovna snaga, trea bi dimenzija trebala biti njihova spremnost da kupe proizvod ili uslugu, a kao etvrta dimenzija javljaju se prodavatelji proizvoda ili usluga, peta su dimenzija sami proizvodi ili usluge kao, predmet razmjene , esta su dimenzija prostor na kojem se obavlja razmjena i , napokon, sedma dimenzija jeste vrijeme u kojem se cjelokupni meuodnos na tritu obavlja. Iz svega je vidljivo da su , dakle, konstituirajui elementi trita, pa tako i turistikog trita potranja, ponuda i proizvodi i usluge koji se razmjenjuju po odreenoj cijeni, u odreenom prostoru i odreenom vremenu. Meutim, u uzajamnom djelovanju ovih konstituirajuih elemenata trita, javljaju se odreene specifinosti za svaku gospodarsku djelatnost. Tako se moe istaknuti kako turistiko trite ima svoje specifinosti po kojima se bitno razlikuje od trita drugih gospodarskih djelatnosti. Ipak, samo turistiko trite ima svoje standardne karakteristike po kojem ga se lako moe razlikovati od ostalog trite. To su ove temeljne karakteristike: - posebno je izraena sloenost i heterogenost turistike potranje jer su i potrebe heterogene, - posebno je izraena elastinost turistike potranje na ekonomske i neekonomske imbenike, a u prvom redu osjetljivost na diskrecijski dohodak, promjenu cijena turistikih usluga itd. ali i u odnosu na neke neekonomske imbenike kao to su politika zbivanja, krize, ratovi i sl. - potranja je usmjerena na potroaa i ne postoji "proizvodnja" bez sudjelovanja potroaa, - turistiki proizvod je neopipljiv i ne postoji mogunost skladitenja,

83

- ponuda je posve kruta i vrlo neelastina, - fiksni trokovi na strani ponude su vrlo visoki, - ponuda je vrlo heterogena jer postoje bezbrojne mogunosti kombinacije u zadovoljenju potranje kroz usluge smjetaja, prehrane , odabira sredstava prijevoza, naina rekreacije i zabave, i drugih usluga, i sl. Uvaavajui navedene karakteristike turistiko se trite jo moe definirati i kao aktualna i potencijalna potranja za turistikim proizvodima i uslugama i to na temelju razliitih motiva, potreba, elja i interesa turista. Isto tako moe se to trite, dakle, promatrati i sa stajalita turistikog gospodarstva, odnosno i sa stajalita turistike destinacije. U pogledu definiranja sa stajalita aktualne i potencijalne potranje misli se na identifikaciju trinih segmenata koji su za turistiku destinaciju vani jer preko njih plasira svoj proizvod ili uslugu dok sa stajalita same turistike destinacije turistiko trite predstavlja podruje izuavanja i analize svih emitivnih turistikih podruja kako bi uoili relevantni imbenici koji utjeu na okruenje bilo makro bilo mikro , a sve s ciljem da turistika destinacija povea uee na tritu i to kroz razliite marketinke strategije i taktike. Iz svega navedenog vie je nego uoljivo da je trite najvaniji imbenik iz makrookruenja turistike destinacije i da kompleksnost tog imbenika zahtijeva od turistike destinacije (menadmenta) odgovor na brojna pitanja u vezi s odreivanjem trita turistike destinacije. Na koja pitanja menadment turistike destinacije mora pronai odgovore kad je u pitanju trite kao najvaniji imbenik okruenja? Evo na koja : - tko su aktualni i potencijalni posjetioci turistike destinacije - koliki je njihov broj na turistikom (emitivnom) tritu, - odakle dolaze turisti i na koje se turistike destinacije preteito usmjeravaju, - koliko dugo borave u nekoj od destinacija, - kad i pod kojim se uvjetima odluuju za kupnju (potronju), - u koje se vrijeme, preteito, odluuju za putovanje, i -koji su im temeljni motivi pri odabiru turistike destinacije. Sa stajalita klasifikacije turistikog trita moe se govoriti i o meunarodnom i domaem tritu, o fragmentaciji trita prema preteitom motivu za poduzimanje putovanja (godinji odmori, kongresno trite, nautiko trite, zdravstveno trite itd.) o primarnom, sekundarnom i potencijalnom tritu itd.

84

Bilo kako da se definira turistiko trite i bilo kako da se klasificira, temeljni je zadatak menadmenta turistike destinacije da to trite analizira i to sa stajalita slijedeih elemenata: - analiza trinog potencijala i predvianje rasta i razvoja trita s ciljem odreivanja sadanjeg i perspektivnog poloaja turistike destinacije, - analiza segmenata trita i njegovo homogeniziranje u manje turista, homogene meusobno, a razliite izmeu segmenata kako bi se utvrdile ciljne grupe koje e se opsluivati u turistikoj destinaciji, - analiza potroaa (turista) po svim njihovim karakteristikama, a napose po potrebama, percepcijama, preferencijama i ponaanju i sve to radi formuliranja odgovarajue strategije i taktike u odnosu na spoznate karakteristike. Sve, prednje, upuuje na potrebu da se u analizi trite, kao najvanijeg imbenika makro okruenja, prvenstveno moraju uoavati, a zatim i prouavati promjene , tendencije i trendovi, posebno u sferi izmjene tradicionalnih potreba izraenih kroz 3"S"- Sun, Sea, Send. Stavovi, miljenja, interesi, preferencije, kao i itav splet psiholokih imbenika (snobizam, moda, presti i sl.) moraju se uvaavati u strategijskoj politici turistike destinacije. Kao to je vidljivo analiza trita od menadmenta turistike destinacije trai odgovore na brojna i sloena pitanja jer od tih odgovora ovisi mjesto turistike destinacije na turistikom tritu ali i mogua perspektiva razvoja turistike destinacije. Samo u tako obavljenoj analizi trita mogu se dobiti ove korisne informacije i podaci (Mil, Morrison) : - koji su prevladavajui motivi za boravak u odreenoj turistikoj destinaciji, - koje su preferencije turista (potroaa), - kakva su oekivanja turista u odabranoj turistikoj destinaciji, - kakva je predstava stvorena o samoj destinaciji, - koje vrste transporta koriste za dolazak u destinaciju, - koliki se promet oekuje i njegova sezonska koncentracija, - koja su emitivna podruja interesantna za destinaciju, - koja su podruja koja , dominantno, preferiraju turisti, - demografske, socioloke, psihografske i ostale karakteristike turista, - razliitost trinih segmenata, - koliko turisti borave u destinaciji, - kolika je ukupna potronja i po pojedinom turistu, i - kako i koliko su koriteni pojedini atraktivni, komunikativni i napose receptivni kapaciteti.

85

Navedeni imbenici analize, ukupno ili pojedinano, imat e presudan utjecaj na odluku za poduzimanje putovanja i odabir turistike destinacije i zato se naglaava znaaj analize trita kao najvanijeg imbenika okruenja turistike destinacije. Naglaava se i potreba istraivanja turistikog trita kroz sustavno prikupljanje informacija o potranji i ponudi, a sve s ciljem kako bi se na temelju takvih istraivanja i analize imbenika formulirala politika, strategija i planovi turistike destinacije.

86

9.0. ANALIZA KONKURENCIJE

Ne postoji samo jedna turistika destinacija. im postoji vie, odnosno mnogo turistikih destinacija, oito je da u trinom gospodarstvu, tada, postoji konkurentski odnos meu njima. Konkurencija je dakle, zdrava, ekonomska pojava u trinim odnosima koja i za turistiku destinaciju ima znaaj i o njoj se mora voditi rauna. Zato, potrebno je prepoznati konkurentske partnere i odnose i u tome prepoznati sve dimenzije i aktivnosti koje se provode u konkurentskom ponaanju svih uesnika na tritu. Zbog toga se ti odnosi tretiraju kao bitni za odreivanje strategije i taktike turistike destinacije. Turistiko je trite vrlo komplicirano. Najprije, nije od znaaja samo postojea konkurencija ve i ona koja e se tek pojaviti, a na ovom tritu esta su iznenaenja upravo na podruju inovacija i uvoenja ili novih destinacija ili novih proizvoda i usluga. Osim toga, ve postojea turistika destinacija , izloena je ogromnom riziku prihvaanja ili neprihvaanja od ve poznatih kupaca (posjetitelja) a jo i vie od novih ijim zahtjevima interesima i eljama destinacija tek treba udovoljiti. Isto tako, znaajan problem za turistiku destinaciju u smislu konkurentnosti ini i mogunost supstituta potranje ili pak kombiniranja elemenata ponude od kojih se mnogi mogu nai u nepredvienim kombinacijama ili, pak, samostalno na tritu. Tako se smjetaj, prehrana, prijevoz zabava itd. mogu promatrati i kao parcijalni turistiki proizvodi i kao takvi mogu svaki za sebe, neovisno, ii na trite. Upravo zbog svih navedenih razloga analiza konkurencije za turistiku destinaciju predstavlja izazov "iskrenog pogleda sebi u oi", a u odnosu na konkurenciju. Analiza konkurencije uputit e menadment turistike destinacije na ocjenu vlastitog poloaja, ocjenu perspektive turistike ponude i to ne samo kako je vidi menadment ve i potroai (turisti) i to u odnosu na isto stanje kod konkurentske turistike destinacije. Da bi se sve to sagledalo u svjetlu jaanja konkurentske pozicije, a i konkurentske prednosti, sugerira se slijedei redoslijed poteza od strane menadmenta turistike destinacije (Cravens): - potrebno je identificirati postojeu i potencijalnu konkurenciju, - treba utvrditi tko su kljuni konkurenti, njihove misije, ciljevi i strategije, - potrebno je utvrditi poziciju i aktivnosti konkurenata na kljunim tritima, - potrebno je sagledati temeljne slabe ali i jake toke konkurenata, i - potrebno je stalno pratiti promjene u organizacijskoj strukturi konkurenata i ocjenjivati utjecaj tih promjena na konkurentsku poziciju sudionika na tritu.

87

Iako je borba na tritu nemilosrdna, danas se filozofija pristupa trinim odnosima bitno mijenja. Nije vie cilj konkurenata meusobno unitenje. Dapae, sugerira se suradnja kroz razliite forme i to izmeu razliitih turistikih destinacija (pa i s onim iz inozemstva), zajedniki napori u kombiniranju turistikih proizvoda razliitih destinacija ili pak dogovor i specijalizacija pojedine turistike destinacije na odreeni segment potroaa. Sve se to radi kako bi ostvarila probitana trina strategija u uvjetima globalizacije turistike i potranje i ponude. Kad se imaju u vidu, ti globalni konkurentski razmjeri i odnosi tada su uoljive ove tendencije u pogledu analize konkurencije : - konkurentska borba turistikih destinacija sve se vie zaotrava i to iz razloga tzv. supstitucijske elastinosti pod im se podrazumijeva relativna slinost na podruju atraktivnih , komunikativnih i receptivnih imbenika. O emu se de facto radi? Primjetno je da se receptivne turistike zemlje orijentiraju na politiku definiranja nekoliko uspjenih turistikih destinacija, odnosno destinacijskih proizvoda, i da ih tada plasiraju na trite ka "zvijezde" i kao takve apsolutno privlane za sve potroae, i - sve je primjetnija uska specijalizacija turistikih destinacija za samo dio turistike ponude, odnosno turistikih aktivnosti. Tako se ve izdvajaju destinacije samo za alpsko i nordijsko skijanje, samo za masovni ili samo za ekskluzivni turizam, samo za zdravstveni ( i u ovom jo i ua specijalizacija ) turizam i sl. Nae turistiko trite ima posebne uvjete da realizira ovu politiku segmentacije trita jer je, relativno, neizgraeno i kao takvo lake se moe orijentirati na specijalizaciju nego ve izgraene turistike destinacije kojima je specijalizacija, u fazi reorganizacije, slaba toka koju dobro organizirana konkurencija moe uspjeno iskoristiti. Otuda proizlazi sav znaaj analize svih imbenika konkurencije za turistiku destinaciju na turistikom tritu.

88

10.0. ANALIZA INTERNIH RESURSA TURISTIKE DESTINACIJE

Nakon to se izvri analiza makro okruenja, trita i konkurencije , potrebno je izvriti i analizu internih resursa turistike destinacije. to bi trebala sadravati ta analiza? Trebala bi utvrditi stanje resursa, a to podrazumijeva sagledavanje slabih i jakih toaka "turistike industrije" u turistikoj destinaciji. Ovdje se pojam turistika industrija upotrebljava u smislu oznaavanja svih djelatnosti u turistikoj destinaciji koje uestvuju u turistikoj ponudi , a gdje je turizam samo dominantna djelatnost. Dakle, pojam turistike industrije obuhvaa sve gospodarske i negospodarske djelatnosti koje su direktno ili indirektno ukljuene u pruanju usluga bilo domaim bilo turistima. U pruanju usluga smjetaja, prehrane, prijevoza, zabave, rekreacije, razgledanja kulturno-povijesnih znamenitosti itd. uestvuju brojne djelatnosti kao to su ugostiteljstvo, promet, trgovina, turistike agencije, zanatstvo, komunalna poduzea, zdravstvene ustanove, ustanove kulture itd. te uz postojanje prirodnih , antropogenih i drutvenih aktivnosti tvore tzv. turistiku industriju. Ovim imbenicima valja jo pridodati i odgovarajue udruge, dravne i paradravne organe koji koordiniraju i stimuliraju razvoj turizma pa sve do nacionalne turistike organizacije (Ministarstvo turizma, Turistika zajednica RH itd.) Svi nabrojane sastavnice oznaavaju interne resurse turistike destinacije koji djeluju kao sloeni sustav i kad bi se , a i to bi se moglo, ralanila njihova pojedinana uloga i znaaj, tek bi se tada mogla sagledati, napose, sadraj i sadraj svakog od tih imbenika. Vano je za analizu internih resursa turistike destinacije naglasiti da se u svakom od nabrojanih podruja, koji tvore resurse, mogu pronai prednosti i nedostaci. Analiza mora otkriti prednosti i nedostatke ali i utvrditi naine unapreenja prednosti i otklanjanja nedostataka. U toj analizi koristit e se marketinke tehnike, a napose SWOT analiza.

89

11.0. SWOT ANALIZA

Najprije, treba objasniti to znai rije SWOT. Swot je skraenica od engleskih rijei Strenghts-jake toke, Weaknesses-slabe toke, Opportunities-anse, i Threats-prijetnje. Swot analiza predstavljat e, zapravo, analizu rezultata dosadanjih analiza, iz okruenja, trinu, konkurentsku i analizu internih resursa ali sukladno oekivanim promjenama, tendencijama i trendovima iz cjelokupnog okruenja turistike destinacije. S ovog stajalita , i da bi se poluio uspjeh kroz SWOT analizu, potrebno je : - utvrditi postojee trendove u makro okruenju i to u svim njegovim podrujima kako je to opisano u poglavlju o makro okruenju, - utvrditi znaaj svakog od trendova jer sve promjene nee imati podjednak znaaj za turistiku destinaciju, - detaljno utvrditi utjecaj relevantnih trendova na ponudu turistike destinacije, - izvriti dugorona i kratkorona predvianja trendova i kako e oni utjecati u duem ili kraem razdoblju na pravac i brzinu promjena u turistikoj destinaciji, i - utvrditi sve nove mogunosti koje analiza trendova prui kao ansu za bri razvoj turistike destinacije. U nastavku prikazat e se analiza internih resursa kao osnove za SWOT analizu, i to na primjeru Zagreba , glavnog grada Republike Hrvatske. A/ Jake toke turistike destinacije 1. Opi pristup 2. to je tipino Izvrsna geografska pozicija Uljuenost Kultiviranost Koncentracija obrazovanih kadrova Geografski poloaj Mikro lokacija Glavni grad drave Pristupanost "Izgraena" atraktivnost

3. Atraktivnosti

90

4. Zagreb kao turistika destinacija

Zrana luka-razdjelnica putova Sveuilini centar Sredite kulturnih institucija Evropska arhitektura i "tih" Duga povijest Bogatstvo kulturno-povijesnog nasljea Muzeji i galerije Meunarodne kulturne manifestacije Hoteli u meunarodnim lancima Informativni centri Brojnost akreditiranih novinara Veleposlanstva Trgovake veze i trgovaka predstavnitva Predstavnici stranih kompanija , poglavito banaka Zrana-meunarodna- luka Veza Evrope i Bliskog istoka eljeznikim i cestovnim pravcima

5. Kultura

6. Smjetaj 7. Informiranje

8. Transport

B / Jake trine toke

9. Izvor potranje

Turisti zapadnoevropskih, i sve vie istonoevropskih zemalja Snano tranzicijsko sredite

10. Segmenti potranje Poslovni ljudi (napose na opim i specijaliziranim meunarodnim sajmovima) Kongresisti Tranziteri Organizirane grupe

91

C/ Slabe toke

1. Predstava o gradu Nedovoljno afirmiran "imid" opi pristup-"imid" evropskog grada kulture i naina ivljenja Neorganiziranost nositelja ponude Suprotnost" europeiziranog" centa i i zaputenog " prstena" grada

2. Turistika destinacija

Nedovoljna zainteresiranost svih imbenika za integralni turistiki proizvod Nedovoljna kreativnost i inovativnost u promociji turistike destinacije (skromnome i stereotipne) Potreba daljnjeg ulaganje u smjetajne kapacitete srednje i visoke kategorije Investiranje u specijalizirane i suvremene restoranske objekte Investiranje u sport , zabavu i rekreaciju za klijentelu "visokog" nivoa Suvie klasino i standardno Diferencirati proizvode Diferencirati cijene diferenciranih proizvoda Praenje svjetskog trenda Unaprijediti uslugu Osnaiti kreativnost i inovativnost Iskoristiti mlade i obrazovane kadrove Unaprijediti uenje stranih jezika

3. Investiranje

4. Smjetaj i prehrana

5. Kadrovi

6.Transport

Unaprijediti vezu izmeu prometnih grana Bolje iskoristiti "raskrsnicu" zranih putova Unaprijediti vezu s bliim domaim (obalnim) destinacijama

92

Razrijeiti problem preoptereenosti gradskog prometa (napose u gradskoj jezgri) Nepostojanje zadovoljavajueg parkiralinog prostora Nedostatak kvalitetnih rent-a-car vozila Nedostatak kvalitetnih prijevoznih sredstava gradskog javnog prometa Nedostatak kvalitetnih autobusa 7. Ostale slabosti Neadekvatna povezanost razliitih gospodarskih subjekata za realizaciju turistikog proizvoda Nedostatak specifinog asortimana proizvoda (napose autentinih suvenira) Nefleksibilnost sustava prodaje (radno vrijeme, sustavi narudbi i dostave i sl.) Izuzetno slaba turistika signalizacija Nedovoljna kvaliteta prijevoznih sredstava do susjednih, bliih, destinacija Nedovoljna panja, pozitivnim, signalima iz okruenja.

Uspjenije pozicioniranje ove turistike destinacije mogue je samo koordiniranim koritenjem temeljnih instrumenata marketinga (proizvod, cijena, asortiman, kanali prodaje i promocija) i to posebno iz razloga to sada ne postoji njihovo skladno djelovanje ime se gubi sinergijski efekt. Upravo se zbog toga i radi SWOT analiza, a uz to, i napose, da kao sredstvo unaprijedi marketing menadment destinacije. SWOT analiza, kako je prikazana, barem okvirno, moe utjecati na unapreenje turizma i razvijanje konkurentske prednosti uz odgovarajue promjene koje su signalizirane u prikazu slabih toaka. Podruje tih promjena moglo bi biti ( Mill i Morrison) : 1. Identificiranje razliitih pristupa: - marketingu - razvoju - organizaciji turistike industrije - znaaju turizma za destinaciju - znaaju prateih (indirektnih) djelatnost

93

2. Prilagodba promjenama iz okruenja (vanjskog i unutarnjeg) - opi gospodarski uvjeti, - ponuda i potranja - vrijednosti u ivotnom stilu - perspektive pojedinih industrija 3. Odravanje unikatnosti u oblastima - prirodne atraktivnosti - lokalne kulture - lokalne arhitekture - povijesnih spomenika i batine - rekreativnih sadraja 4. Kreiranje u poeljnosti u oblasti - visoke svijesti o koristi od turizma - jasan i pozitivan imid o turistikoj destinaciji - efektivna organizacija turistike industrije - visok nivo suradnje turistikih subjekata - efektivan marketing 5. Izbjegavanje neeljenih situacija u slijedeim oblastima: - fragmentiranosti i nepoeljne konkurencije imbenika turistike ponude - nerazumijevanje i mogui otpor stanovnitva razvoju turizma - neadekvatna briga o atraktivnostima destinacije - gubitak kulturnog identiteta (kao posljedica imigracije ruralnog stanovnitva) - gubitak trinog uea - zanemarivanje atraktivnih dogaanja - zakrenost prometom - stupanj zagaenosti i sl.

94

Temeljni je smisao SWOT analize , uzimajui prednje u obzir, da ona bude od koristi u kapitalizaciji pojava koje se oznaavaju kao ansa, prepoznavanju signala koji upozoravaju na mogue probleme, da upuuje na marketinke aktivnosti kojim e se izvriti promjene u korist jakih toaka, da kreira odgovarajui marketing informacijski sustav radi kvalitetnijih upravljakih (menaderskih) odluka, i napokon, radi unaprjeenja imida destinacije kroz stalno uvaavanje promjena iz unutarnjeg i vanjskog okruenja. Vano je znati da , pored SWOT analize, postoje i druge, napose marketinke tehnike, koje se mogu koristiti radi unapreenja turistike destinacije. Najee se koriste ove tehnike : - ekstrapolacije , pri emu se polazi od postojeih informacija i njihovog projiciranja u budunost, - scenarija, pri emu se razvija budua, a mogua, situacija s pretpostavljenim dogaajima i to na logikoj i realnoj osnovi, - intuitivnog rezoniranja onih koji kreiraju budunost, a da pri tom nisu optereeni prolou i osobnim stavovima , -input/output analize kroz koju se sagledavaju utjecaji to veeg broja trendova, - futurolokih predvianja, napose eksperata bilo pojedinaca ili znanstvenih institucija, - Delfi tehnika kao sustavno prouavanje i praenje promjena od strane eksperata uz uvaavanje njihovih stavova i miljenja, - izgradnja modela temeljem induktivnog i deduktivnog principa koji identificira , uvaava i primjenjuje trendove kojim se unapreuje destinacija. Sve ukazuje na zakljuak kako je mogue primijeniti brojne tehnike ali je bitno da turistika destinacija, odnosno destinacijski menadment mora prepoznavati trendove, predviati njihov razvoj, omoguiti internu raspoloivost informacija, razviti komunikaciju meu zainteresiranim subjektima za razvoj destinacije, unapreivati tehnike snimanja okruenja i posebno, unapreivati sve elemente upravljanja (menadmenta) destinacije.

95

12.0. DEFINIRANJE ELEMENATA ZA UPRAVLJANJE TURISTIKOM DESTINACIJOM

Ranije je, u brojnim prilikama, istaknut znaaj promjena za turistiku destinaciju bilo da se radi o promjenama iz eksternog ili internog okruenja, a u ovom poglavlju obradit e se znaaj i funkcija misije turistike destinacije, njeni ciljevi, smjernice i uloga u stalnom preispitivanju mjesta i uloge turistike destinacije u procesu prilagoavanja ili utjecaja na promjene iz svoga okruenja. Isto tako, istaknuto je, kako menadment turistike destinacije esto zamjenjuje prioritete upravljanja tako to , najprije, utvruje misiju, ciljeve i strategije pa tek potom utvruje znaaj i snagu promjena iz okruenja. To je pogreno, a posebno je opasno kad se , pored obrnutog redoslijeda zadataka, jo utvruju i zamagljeni i nedefinirani ciljevi nelogine misije i nedoreeni koncepti razvoja. To e, zasigurno, odvesti turistiku destinaciju u "marketinko sljepilo", a pod im se podrazumijeva zamagljen pogled na aktualnu, a jo vie na potencijalnu poziciju destinacije na tritu. Ne javlja se opasnost za turistiku destinaciju samo iz nabrojani pogreaka. Mogue je da menadment turistike destinacije utvrdi misiju dovoljno iroku i transparentnu, ali ako uz nju ne idu jasni ciljevi i koji ne uvaavaju promjene iz okruenja, ili ak ako su misija i ciljevi korektno formulirani ali se smjernice njihovog provoenja ne potuju, sve to zajedno, moe ugroziti ostvarivanje svih tih pojedinanih ili ukupnih elemenata budueg razvoja destinacije. Problem moe proizii i iz zbrke o znaaju iznesenih pojmova i distinkcije meu njima. Zato, valja postaviti pitanje to su to misija, ciljevi, i smjernice? Ne postavlja se ovo pitanje bez razloga. I u literaturi iz marketinga i menadmenta, esto nema jasne dinstikcije izmeu ovih pojmova. Tako se, esto, kada se govori o misiji misli na ciljeve , a ciljevi i smjernice se poistovjeuju. Ovo se moe, samo donekle, opravdati jo uvijek "nerazraenom" teorijom ovih pitanja ali i injenicom to se marketing i menadment, napose u turistikoj destinaciji, ozbiljnije izuava i istrauje u naoj teoriji i praksi tek u posljednje dvije decenije. Posebno, pak, grijee dravni organi i institucije kad se "upletu" u ovu problematiku pa sve te pojmove svedu pod pojam "zadaci". Sve nabrojano, kao problem, nije prisutno samo u naoj teoriji i praksi. Da je to problem i kod razvijenijih turistikih zemalja govore jo uvijek aktualne rasprave o tome to je misija, to su ciljevi, a to su provedbene smjernice. Iz te rasprave i proizila je "opa lista zadataka" (misli se na misije, ciljeve i

96

smjernice) koja za marketing i menadment turistike destinacije poticajna.

moe biti

Tako se stvara lista zadataka za koje se smatra da e unaprijediti turistiku destinaciju , a meu temeljne spadaju unapreenje imida destinacije ime bi se izvrila realokacija resursa i investiranje u destinaciju, poveanje i poboljanje uvjeta boravka kako bi se poveao broj turista, davanje veeg znaaja domicilnom stanovnitvu kad se uvjere da je njihovo mjesto poeljna destinacija i sve to kao psiholoki imbenik unapreenja kvalitete destinacije i, napokon, putem politike (dravne) koja e donositi mjere ohrabrenja za ulaganja u destinaciju. to je u ovim zadacima misija, to ciljevi, a to smjernice? Vjerojatno sve isto i odjednom. Ipak, teorija, posebno marketinga, daje i jasna razgranienja meu pojmovima misija, ciljevi i smjernice. Evo kako, najee teorija definira ove pojmove: - misija se definira kao svrha turistike destinacije. Pod svrhom se moe, dalj, smatrati sve to se eli postii razvojem, tono odreene, turistike destinacije. Misija bi se jo mogla definirati i kao globalni okvir u razvoju turizma u kojem se postiu ciljevi dugoronog razvoja, - cilj predstavlja temeljnog imbenika kojeg turistika destinacija istie u svojoj temeljnoj razvojnoj orijentaciji. Tako cilj moe biti poboljanje imida, poboljanje trinog uea ili razvoj posve novog turistikog proizvoda i sl. Ciljevi su, dakle, kvantificirani i vremenski odreeni. - smjernice su jo mjerljiviji elementi od ciljeva i daju se kao veliine, odreene vremenom ali i odgovornou. Tako se rezultat smjernica utvruje kroz ostvarene veliine u odreenom vremenu i u usporedbi s planiranim akcijama. Ma koliko se trudili da se teorijski ovi pojmovi razdvoje, u praksi je njihovo razdvajanje prije izuzetak nego pravilo. Zato je to tako u praksi? Zato jer je njihova meuzavisnost vidljiva, teorijski lako razdvojiva ali u praksi sadrajno izuzetno bliska. Ipak, sve to obvezuje svaku destinaciju da vodi rauna o njihovoj razliitosti i razliitom znaaju u planiranju razvoja i unapreenja turizma u turistikoj destinaciji.

97

12.1. Misija turistike destinacije

Svaka turistika destinacija treba definirati svoju misiju. Kako? Tako to e, najprije, sagledati i procijeniti resurse s kojima raspolae i karakter i znaaj promjena u okruenju. Misija ili svrha destinacije ograniena je, dakle, potencijalima kojima raspolae, a napose atraktivnim, komunikativnim i receptivnim imbenicima. Iako je ovi imbenici ograniavaju, zadovoljenje potranje mogue je ostvariti u optimalnom obujmu ako utvrdi diferencirane prednosti koje ima u odnosu na konkurentske destinacije. Analiza resursa kroz SWOT analizu omoguava da osnai jake i ublai interne slabe strane, a to je temeljna pretpostavka objektivne ocjene trine pozicije. Sve ukazuje da misija ili svrha destinacije mora biti usklaena s internim potencijalima i da mora anticipirati promjene iz okruenja. Ponovit e se kako menadment turistike destinacije, i turistikih poduzea openito, prave najvee pogreke upravo na podruju nesagledavanja ili neuvaavanja intenziteta i pravaca promjena iz okruenja. U takvim uvjetima nije mogue niti da se prilagoavaju tim promjenama, a pogotovo ne mogu utjecati na te promjene u svoju korist. To samo ukazuje da destinacija i nema formuliranu misiju, odnosno nije svjesna svrhe svoje temeljne funkcije. To bi se moglo nazvati i "suenim horizontom" destinacijskog menadmenta. Analize sluajeva u kojima destinacija ne uspijeva zauzeti zadovoljavajuu trinu poziciju, i kada objektivno raspolae povoljnom strukturom resursa, ukazuje da je temeljni problem u nesagledavanju temeljne svrhe turistike destinacije. Tako se moe uti kako destinacijski menadment uporno ponavlja da ispunjava sve zahtjeve pruanja usluga smjetaja, prehrane, zabave , rekreacije itd., a ipak u analizi trine pozicije utvruje kako neka druga destinacija, i sa skromnijim resursima, postie bolje rezultate. Ne shvaa se kako nije problem u pukom ispunjavanju navedenih zahtijeva u potrebama gostiju ve da je kljuni problem u odgovoru koliko destinacija gostima ispunjava oekivane koristi i zadovoljstva u pruanju turistikih potreba u, ba toj, destinaciji. Ako je to oekivanje potpuno, tada je i misija zadovoljena, neovisno o tome to ta destinacija ima , ak i nii nivo usluga ili manje kvalitetne resurse. A u objektivnom sagledavanju misije, menadment turistike destinacije, esto e se suoiti s injenicama koje je teko prihvatiti jer imaju negativan vrijednosni predznak. No, to nije razlog da se ne sagledaju svi elementi svrhe i misije destinacije. Utvrivanje misije turistike destinacije esto je teko, bolno i riskantno (Drucker). Vrijednosti, vjerovanje i viziju, turistika destinacija mora ustrojiti tako da se moe efikasno primijeniti marketinka strategija i to kod svih sudionika, gospodarskih i negospodarskih , koji djeluju u destinaciji. Pri tom

98

obvezatno se mora voditi rauna da se moraju uvaavati neka temeljna pravila. Meu prvim pravilom je ono da se uvijek mora prolo iskustvo uzimati u obzir jer destinacija ne djeluje u zrakopraznom prostoru i ona od samog poetka svojega ivotnog ciklusa ima odreeni imid, bilo da je nastao spontano ili je izgraivan ba tako kakav je u tom trenutku. Zatim, sve promjene u okruenju destinacije, a napose zahtjev potreba i elja turista da imaju to neposredniji kontakt sa zatienom i ouvanom prirodom, da su u neposrednom kontaktu sa specifinim antropogenim vrijednostima i drugim specifinim karakteristikama destinacije, bezuvjetno moraju nai mjesto u misiji destinacije. Danas, vie nego ikada, ekoloki aspekti destinacije nalaze se na prvom mjestu i ti zahtjevi dominiraju u globalnim razmjerima. Meutim, i svi ostali potencijali utjeu na moguu misiju destinacije. U tom pogledu, turistika destinacija to ve i jeste jer raspolae odgovarajuim atraktivnim resursima, a to odreuje odreene vidove turizma ili specifine turistike aktivnosti. Bilo bi idealno kada bi ti potencijali bili tako rasporeeni da omoguavaju razliite vidove turizma (morski, planinski, kongresni, zdravstveni itd.). To je , meutim, rijedak sluaj ali im postoji i najmanja mogunost koritenja raznih vidova turizma to mora, bezuvjetno, ui u misiju ili svrhu turistike destinacije. Misiju turistike destinacije obiljeavaju stavovi i miljenja sudionika u organizaciji turistikih aktivnosti, a napose onih koji su razvojno orijentirani i u tom smislu presudno je vano da sve njihove aktivnosti budu sinkronizirane i usklaene. Od svih pravila u aktivnostima, koja treba uvaavati pri konstituiranju misije turistike destinacije, najvanije je ono koje govori o tome da misija mora poivati na onome to ini konkurentsku prednost, a to znai da e odabrati upravo one potencijale i resurse koji ine atraktivnu osnovu i njome se izdvojiti kao konkurentskom prednou prema drugim turistikim destinacijama. Misija turistike destinacije mora biti realna, mora motivirati sve sudionike u stvaranju atraktivnog turistikog proizvoda i mora se bitno razlikovati od konkurencije. to znai realnost misije turistike destinacije? To znai da ona mora poivati na realnim osnovama, odnosno resursima i potencijalima kojima raspolae. Ako se utvrdi nerealna misija, a to se nerijetko i deava, tada nije mogue ostvariti ciljeve niti smjernice. S druge strane, u realnom sagledavanju misije, a u nastojanju ostvarivanja ciljeva potrebno je osigurati da zacrtani ciljevi motiviraju sve sudionike da maksimalno doprinose utvrenim, zajednikim, ciljevima.

99

U razvijenoj trinoj konkurenciji, distinkcija prema drugim destinacijama ostvaruje se razliitou misije u odnosu na konkurenciju. To se osigurava preferiranjem komparativnih prednosti ali je kod ovog zadatka, takoer vano, da svi subjekti budu "upregnuti" u ovom nastojanju. Kako sve navedeno nije jednostavno provesti u svakoj destinaciji, teorijska se znanost pobrinula da sugerira odreeni model, odnosno princip, kojim e se olakati ostvarenje misije. To je tzv. SMART princip, koji izgleda ovako: - Specifinost (Specific), - Mjerljivost (Measurable), - Suglasnost (Agreed), - Realnost (Realistic), i - Vremenska orijentiranost (Time-Constrained). Prednje govori da se misija turistike destinacije moe promatrati i s vie aspekata. Takoer, isto govori da se misija moe planirati ali i ostvariti samo pod uvjetom da se usvoji marketinki koncept pogleda na trite , a da turistikom destinacijom upravlja sposoban menadment. Dakle, sve se odnosi na potrebu postojanja odgovarajue organizacijske forme kroz koju se moe provesti i marketing i menadment koncept. U stvari, radi se o formi organizacije koja podrazumijeva da u destinaciji moraju postojati svi potrebiti organi (dravni i paradravni), ali i oni koji po svojoj prirodi preuzimaju funkciju objedinjavanja aktivnosti svih subjekata (turistike zajednice). To bi bio iri okvir destinacijske organizacije, a najiri okvir jo obuhvaa neposredne subjekte u pruanju turistikih usluga (promet, ugostiteljstvo, agencije i sl.). Slijedei, takoer znaajan aspekt promatranja misije destinacije odnosi se na potrebu da se striktno definira mjesto, znaaj i planski nastup na tritu, da se izaberu trini segmenti znaajni za destinaciju, a napose da se sa stajalita potencijala definiraju potrebe, interesi, zahtjevi i elje , kako sadanje, tako i budue potranje, odnosno turista. I to bi se moglo smatrati kao neizostavnom osnovom u definiranju misije turistike destinacije. Trei aspekt odnosi se na ukupne odnose u turistikoj destinaciji, ili bolje reeno, na sinkronizaciju tih odnosa. Pod sinkronizacijom odnosa podrazumijeva se da svi subjekti destinacije moraju sudjelovati u svim procesima organiziranosti, planiranja, kontrole i, napose u svim marketinkim aktivnostima. Ovaj stav proizlazi iz potrebe da prevlada marketinko razmiljanje u svim aktivnostima , a da menadment postane sredstvo koje osigurava rast i razvoj destinacije. A temeljni bi zadatak menadmenta bio, u tim odnosima, osigurati da strategije marketinga postanu efikasne.

100

etvrti bi aspekt promatranja misije destinacije obuhvatio , generalnu potrebu, sudjelovanja, osjetljivosti i interesa ukupne drutvene i prirodne sredine u turistikom razvoju kao suvremene pretpostavke izbjegavanja konfliktnosti ciljeva i njihova divergencija. Naime, ne moe se uvijek oekivati apsolutna orijentiranost ka razvoju svih prirodnih i drutvenih subjekata destinacije i zato misija destinacije mora biti onaj koherentni imbenik koji e olakati koordinaciju razliitih interesa i da ih dovede u sklad i tako formira "zajedniku volju" svih. Pri tom, posve je irelevantno to e ti subjekti raditi neovisno jedan od drugoga, ali je vano da svi sudjeluju u kolektivnom cilju, a to opet znai da sve te aktivnosti budu ukomponirane i definirane u zajednikoj misiji razvoja. U nastavku dat e se primjeri sasvim konkretnog definiranja stavova o misiji turistikih destinacija, a nazvat emo ih destinacijom A, B i C. DESTINACIJA A (misija sa stajalita geografskog obuhvata) Misija:" Odrati i unaprijediti gospodarske i drutvene koristi koje proizlaze iz razvoja turizma u destinaciji. Ovo e se postii uz ohrabrivanje opeg i dugoronog poboljanja poslovanja juristikog gospodarstva, a s ciljem poveanog zaposlenja stanovnitva i poveao narodni dohodak po glavi stanovnika i to poticanjem onih vidova turizma koji donose najvie koristi destinaciji ali izraavaju i ravnomjeran odnos izmeu turistikog razvoja i ouvanja prirodne sredine" DESTINACIJA B (koja se razvija ) Misija:" Unaprijediti blagostanje stanovnitva destinacije kroz ohrabrivanje u naporima u svim fazama turistikog razvoja, uz povean napor u zapoljavanju, kao temeljnog cilja" DESTINACIJA C (ve razvijena destinacija) Misija:"Promovirati destinaciju u pogledu jo kvalitetnijeg razvoja uz zadravanje postojee atraktivnosti i ouvanja prirodnih vrijednosti i uz izgradnju vrlo luksuznih rekreacijskih sadraja te uz stalno poboljanje kvalitete postojee ponude" Slino bi se, misija turistike destinacije, mogla prikazati na primjeru, jedne, posve hipotetske destinacije.

101

Misija hipotetske destinacije: - "Poveanje profitabilnosti u narednim godinama kroz poticanje investiranja u nositelje turistike ponude u destinaciji, - Poveanje odgovornosti za skladan drutveni, kulturni i gospodarski razvoj u destinaciji i to tako da se negospodarski ciljevi ravnomjerno ostvaruju s gospodarskim u razvoju turizma. - Pruati turistima ukupno zadovoljstvo kroz kvalitetu i kvantitetu ponude, - Poticati razvoj realnih i kreativnih ideja u podruju trinog nastupa koritenjem elemenata marketing mix-a, - Razvijati dobre sustave komunikacije meu sudionicima u kreiranju integralnog turistikog proizvoda destinacije, - Imid destinacije razvijati do optimalnog koritenja postojeih komparativnih prednosti". Evo kako bi mogla izgledati misija (stavovi) kada se kao destinacija javlja cijeli nacionalni teritorij : - "Razvijati domai turizam, - Poticati razvoj inozemnog turizma, - Planirati takav plan razvoja koji e poticati inicijative privatnog sektora, - Poticati investiranje u infrastrukturu i suprastrukturu turizma, - Ouvati turistike vrijednosti, - Odrati visok standard turistikih usluga u turizmu i ostalim djelatnostima, i - Unaprijediti stupanj zatite turista i domicilnog stanovnitva". Iz prednjih primjera vidljivo je da, za razliku od ne tako davnih temeljnih opredjeljenja kroz misiju turistike destinacije, sada ne dominira samo ekonomski aspekt misije. Skoro da su podjednako zastupljeni stavovi o ekonomskom aspektu i stavovi o razvoju okruenja , a napose ouvanja prirodne sredine ili, to je jo uoljivije, da se osjea sve vee uee interesa za utjecaj sociokulturnih imbenika, odnosno shvaanja turizma kao fenomena koji sve vie proima stavove o kulturi, obiajima i stavovima razliitih kultura i etnosa.

102

Zato, danas se sve vie govori o "humanom turizmu", o "turizmu s ljudskim likom" ili prevedeno na misiju moglo bi se rei kako suvremeni turizam uzima u obzir interese , elje i potrebe turista, ali i interese u unapreenju prirodnog i socio-kulturnog okruenja , a i ekonomskih efekata neposrednih subjekata u turizmu kao gospodarskoj djelatnosti. Danas se, takoer, sve vie govori i o tzv. tvrdom (hard) i mekom (soft) pristupu turistikom razvoju (Krippendorf, Medlik). Korisno je prikazati razliku izmeu ova dva koncepta (Baki) jer se iz tog prikaza moe otkriti inspiracija za definiranje misije turistike destinacije. Tvrdi turizam A Opi koncept Ne razmiljati Ofenzivno Agresivno Brzo/estoko Velikim korakom Bez provjere Bez regulacije Maksimalno Neumjereno Kratkorono Pojedinani interesi Vanjska kontrola Mali otpor Sektorski pristup Orijentacija na cijene Kvantiteta Rast Razmiljati Defanzivno Paljivo Sporo/promiljeno Kratkim koracima Kontrolirano Regulacija Optimalno Umjereno Dugorono Opi interesi Unutarnja kontrola Veliki otpor Integralni pristup Orijentacija na vrijednosti Kvaliteta Razvoj Meki turizam

Tvrdi turizam

Meki turizam

B Strategija turistikog razvoja

Razvoj bez planiranja Projektno razmiljanje

Planiranje prije razvoja Razmiljanje o konceptu

103

Planiranje mikrolokacije Razvoj po dijelovima Kapaciteti izabrani nasumice Troenje atraktivnih lokacija Gradnja novih kapaciteta Gradnja za neogranieni broj gostiju Razvoj turizma na svim podrujima Koritenje ukupne radne snage Oslanjanje samo na ekonomske ciljeve Osiguranje uvjeta za maksimalnu potranju Generalna automatizacija (tehnoloke inovacije

Planiranje cjeline Razvoj cjeline Sauvano zemljite uvanje atraktivnih lokacija Bolje koritenje postojeih Gradnja za limitirani broj gostiju Razvoj samo na pogodnim lokacijama Racionalno koritenje postojee radne radne snage Valorizacija ekonomskih ali i drugih vrijednosti (ekolokih itd.) uvanje i optimalno koritenje prirode Selektivna tehnoloka poboljanja

Tvrdi turizam C Okvir za politiku

Meki turizam

Panja na koliinu putovanja Zapoljavanje nekvalificiranih Stereotipna ponuda Prodaja bez inventivnosti Turizam kao "lijek za boljke"

Panja na izabrane potroae Unapreenje kvalifikacijske strukture Unikatna ponuda Prodaja "s panjom" Turizam novih mogunosti i alternativa

"Teka" putovanja

"Meka" putovanja

D Stavovi turista Masovni turizam Malo vremena Individualna putovanja (s prijateljima, porodica) Mnogo slobodnog vremena

104

Brza prometna sredstva Fiksni (itinerer) program Inspiracija (za putovanje) dolazi izvana Uvezen ivotni stil Razgledavanje Udobno i pasivno Mala ili nikakva intelektualna priprema Nemogua komunikacijanepoznavanje jezika Kupovina Suveniri Slike iz automata i razglednice Kuriozitetno Glasno

Odgovarajua, pa ak i spora prometna sredstva Spontane odluke Inspiracija dolazi iznutra Prirodni ivotni stil Sudjelovanje/iskustvo Naporno i aktivno Prethodno istraivanje i traenje podataka o destinaciji Uenje jezika zemlje u koju se putuje Pokloni Sjeanja, dnevnici... Fotografiranje, igranje, slikanje... S puno takta Tiho

12.2. Ciljevi turistike destinacije

Kao to je potrebno kod definiranja misije turistike destinacije koristiti elemente situacijske analize (okruenja, trita, resursa i konkurencije), to isto potrebno je i kod definiranja ciljeva. Zato? Zato to promjene u tim podrujima nose anse i prijetnje, a upravo o tome, kod definiranja ciljeva, treba posebno voditi brigu. Sagledavanje svih elemenata iz okruenja, bilo da se radi o ansama ili prijetnjama , polazna je toka za definiranje ciljeva turistike destinacije. Utjecaj okruenja, koje je turbulentno i vie prijetee nego nepovoljno za destinaciju, nalae menadmentu turistike destinacije da ga ozbiljno uzme u razmatranje pri formuliranju ciljeva. Kako su zbivanja u okruenju i teko predvidiva, pa samo s tog stajalita, menadment e se odluiti za formuliranje, ne jednoga, nego vie ciljeva. I u takvim okolnostima, formuliranja veeg

105

broja ciljeva , vodit e se rauna o tome da svi oni, prvenstveno, moraju osiguravati opstanak destinacije na turistikom tritu, a u razvojnom smislu i poveanje uea i prestia na tom tritu. Kad menadment usvoji vei broj ciljeva , prvi je zadata u izradi, a napose u provedbi ciljeva, poredati ih po redoslijedu . Pri tom prvi e cilj biti objektivan odgovor na pitanje: gdje se sada nalazi turistika destinacija i gdje se eli nai za odreeno vremensko razvojno razdoblje. Ovo samo potvruje da turistika destinacija utvruje svoje ciljeve u jednom trenutku, odnosno sadanjosti, ali da istovremeno menadment destinacije ima na umu da je taj trenutak samo prolazna etapa u razvoju destinacije. Zato je logino da pristup izradi ciljeva mora voditi rauna o vremenskoj dimenziji, a naroito ravnotei izmeu kratkoronih, srednjoronih i dugoronih ciljeva. Kako su kratkoroni ciljevi najblii sadanjem trenutku, oni bi trebalo predstavljati sadanjost s malim otklonom u vremenskoj dimenziji prema naprijed. Srednjoroni ciljevi, koji se donose za razdoblje ne krae od godine dana, ali ne due od pet godina, i dugoroni ciljevi koji se odnose na razdoblje due od pet godina, trebali bi u vremenskom smislu predstavljati ciljeve budunosti destinacije. Meutim niti jedan od ovih ciljeva nije mogue objektivizirati, a da se ne uzme u obzir i prolost na koju se moraju naslanjati ciljevi bez obzira na, ranije iznesene, vremenske karakteristike. Uvaavajui prolost i dogaaje u njoj, i prolazei kroz odreena vremenska razdoblja, turistika e se destinacija voditi principom redoslijeda ispunjavanja ciljeva, a to znai da e, najprije, realizirati kratkorone, a tek potom srednjorone i dugorone ciljeve. Dodue, sposoban e menadment uspjeno voditi destinaciju i kad izvri inverziju, naprijed navedenog vremenskog redoslijeda i to tako to e iz dugoronih ciljeva "izvlaiti" srednjorone i kratkorone, napose kad je u pitanju marketinka orijentacija turistike destinacije. Bilo da koji od navedenih modela prihvati menadment, pravilo je da svi ciljevi uvijek budu spremni i za modifikaciju i to iz razloga to e i promjene iz okruenja traiti od menadmenta da reagira na te promjene na nain da i svoje ciljeve prilagoava i podeava promjenama iz okruenja. Idealno bi bilo kad bi menadment turistike destinacije bio kreator promjena u okruenju, ali to je izuzetak u redoslijedu inicijativa i utjecaja na promjene. Promatrajui tako problematiku ciljeva turistike destinacije razvidno je da se i ciljevi mogu razliito definirati. Iz prednjeg pristupa sagledavala se njihova dimenzija u odnosu na vremensku dinamiku i odnos prema promjenama iz okruenja. Kako je turizam, prvenstveno, gospodarska djelatnost, logino je da e i temeljni aspekt problematiziranja ciljeva turistike destinacije biti okrenut postizanju ekonomskih ciljeva , odnosno ekonomskih efekata u ostvarivanju ciljeva. Tako bi se lista, ovih, ekonomskih ciljeva, mogla prikazati (Wahab, Crampon, Rothfield) po listi prioriteta, na primjeru kada destinacija kao primarni cilj postavi orijentaciju na razvoj inozemnog turizma:

106

- privui inozemne investicije i "know-how" (npr. hotelijerski biznis u destinaciji), - poveati prihode od inozemnog turizma, - osigurati multiplikativne (umnoene) efekte od potronje inozemnih turista, - poveati stopu zaposlenosti kroz otvaranje novih radnih mjesta u destinaciji, - poveanje i odravanje poveane stope rasta turistikog prometa i potronje, i - poveanje i odravanje poveane stope prinosa na uloena inozemna investicijska sredstva. A sa stajalita suvremene orijentacije turizma, u pogledu inicijativa u njegovoj humanizaciji, orijentaciji na socio-kulturne potrebe te na ekoloki aspekt, ciljevi turistike destinacije moraju ispunjavati i takve zahtjeve misije turistike destinacije. U tom kontekstu ciljevi se , turistike destinacije, mogu definirati kao (Getz) : - razvoj lokalne (ali i ire drutvene) zajednice u cjelini, - uvanje kulturno-povijesnog nasljea i ouvanje prirode, - unapreenje svijesti o kulturnom identitetu, - opa korist od resursa kojima raspolae destinacija, - promjene u podruju demografije, i - unapreenje socijalnih i opih uvjeta ivota u destinaciji. Logino je da je u ostvarivanju ciljeva turistike destinacije mogua kombinacija navedenih ali i drugih ciljeva. Kao to je ve naglaeno na prvom e mjestu biti ciljevi iz ekonomske oblasti, pri emu e se postaviti temeljni cilj da se ostvari optimalna korist od turizma, ukupni ekonomski prosperitet destinacije s naglaskom (za nae uvjete) na poveanoj zaposlenosti i poboljanju platne bilance, a u odnosu na potrebe ostvarivanja deviznog priliva i potpore vraanju vanjskog duga. Poslije ovog, temeljnog cilja, valja naglasiti i interes destinacije da u potpunosti zadovolji potrebe potroaa (turista) i da tako kroz ponudu i potronju ostvari primarni, ekonomski cilj. Ta kombinacija ciljeva je najoiglednija i presudna je za realizaciju svih ostalih ciljeva destinacije. Posve je logino da e u ostvarenju ovako kombiniranog cilja trebati teiti podjednakom zadovoljenju i turista i domicilnog stanovnitva kroz ukupni bri turistiki razvoj destinacije i to u obostranom interesu. A u odnosu na aktualnu situaciju i pripremu ulaska nae zemlje u Evropsku uniju, potrebno je osigurati domainski odnos prema inozemnim turistima ali uz uravnoteen odnos u zadovoljenju tog cilja s ciljevima zatite zdravlja domicilnog stanovnitva i sigurnosti te uz mjere ekonomske politike koje e , ne braniti uvoz inozemne, nego poticati potronju domae robe.

107

Sfera interesa zatite i unapreenja socio-kulturnog okruenja i ciljeva na tom podruju primarno e se ogledati u razvoju svijesti da se kulturno povijesna batina sauva i za budue generacije i to uz "odrivu eksploataciju". Za nau zemlju, koja je u procesu tranzicije, posebno je interesantno, a i predstavlja jedan od bitnih ciljeva i to ne samo turistike destinacije, veza svih imbenika ekonomskog razvoja s razvojem turizma , a napose na relaciji dravaprivatni sektor i procesa privatizacije i restrukturiranja gospodarstva. To podruje zahtijeva potpunu harmonizaciju napora (svih imbenika od centralne dravne vlast do najmanjeg gospodarskog i drutvenog subjekta) koji podravaju razvoj turizma, a u tim naporima vodeu ulogu mora imati turistiko gospodarstvo predvoeno nacionalnim i regionalnim turistikim organizacijama. Ovaj bi se prikaz , kombinacije ciljeva turistike destinacije, mogao prikazati na primjeru jedne zamiljene regionalne turistike destinacije "X". Evo kako bi trebao izgledati "spisak" ciljeva turistike destinacije "X": - Intenziviranje razvoja je prvi i temeljni cilj jer za to postoje objektivne mogunosti, na bazi postojeih, a neiskoriteni resursa . Naroito e se inzistirati na ubrzanom razvoju inozemnog turizma iako se ocjenjuje da e domai turistiki promet imati dominirajuu poziciju, - Orijentacija na intenzivniji razvoj inozemnog, ali ne i zanemarivanje domaeg turizma, zahtijevat e znaajne promjene u makroorganizacijskoj strukturi, jer je ista "usko grlo" budueg razvoja. To pretpostavlja poboljanje ukupne organiziranosti na svim nivoima, a napose u samoj turistikoj destinaciji (ukupnog gospodarstva, drutvenih subjekata i svih oblika organiziranja turistike djelatnosti), - Intenziviranje razvoja turizma , s ekonomskog stajalita, prvenstveno kroz poveanje trinog uea. Ovaj cilj podrazumijeva itav kompleks pitanja od ijih rjeavanja ovisi ukupan daljnji razvoj ove destinacije. Kompleks ovih pitanja obraen je u poglavlju o analizi trita kao imbenika okruenja turistike destinacije. -Tretman turizma kao strategijskog dijela ukupnog gospodarstva, pa tako i razvoj turizma u ovoj destinaciji, podrazumijeva i odgovarajua rjeenja u oblasti mjera razvojne ekonomske politike, openito i na nivou svake destinacije. Razumljivo da se u strategiji razvoja turizma mora obuhvatiti razvoj svih onih oblasti gospodarstva koje izravno ili neizravno ine ovu gospodarsku djelatnost. Isto tako i ciljevi same turistike destinacije moraju biti ukomponirani u nacionalne ciljeve razvoja turizma, a to znai da ciljevi razvoja moraju korespondirati na svim nivoima i to po vertikali i horizontali. Takoer, ovi ciljevi moraju biti kompatibilni s ciljevima ukupnog drutvenog i gospodarskog razvoja zemlje. Kako ova korespondencija i kompatibilnost treba funkcionirati

108

najilustrativnije pokazuje primjera Sjedinjenih Amerikih Drava koje su u svojem turistikom razvoju uspostavile ove temeljne principe, a u okviru kojih se mogu pronai i mogui pojedinani ciljevi konkretne turistike destinacije. Evo tih temeljnih principa znaajnih za razvoj turizma (Mill, Morrison): - ouvanje energije, - puna zaposlenost, - ekonomski rast uz minimalnu inflaciju, - unapreenje aktivnosti federalne vlade, - zatita okruenja - paljiva upotreba prirodnih resursa, - urbana revitalizacija, - ouvanje kulturno-povijesne batine, - zatita potroaa, - jednake mogunosti za sve stanovnike, - unapreenje fizikog i mentalnog zdravlja, - smanjivanje trgovinskog deficita, - podjednako oporezivanje, - ekonomska podrka i poticanje malog gospodarstva, - minimalna regulacija u oblasti malog gospodarstva, - unapreenje meunarodne reputacije, - uravnoteen razvoj prometnog sustava. Kad se paljivije razmotre ovi temeljni principi lako je uoljivo kako , svaki od ovih principa, kao da "vapije" za ugradbom u nae razvojne koncepte. Ipak, treba odmah naglasiti kako su u primjeni prethodnih principa prisutna i mnoga ogranienja, openito, pa i za samu turistiku destinaciju. Ta ogranienja mogu biti vanjskog (eksternog) ili unutarnjeg (internog) karaktera. Kad se radi o vanjskim ogranienjima, a to je ve nebrojeno puta istaknuto, na njih je vrlo teko utjecati i ona su u pravilu, "zadate veliine". Samo djelomino, i u iznimnim okolnostima, turistika destinacija moe utjecati i na ovaj oblik ogranienja. Eksterna su ogranienja brojna i sa snanim intenzitetom. Kako moe turistika destinacija, npr. , utjecati na gospodarsku recesiju u zemlji koja za destinaciju predstavlja znaajno emitivno trite (sluaj gospodarske recesije u Njemakoj od 2000. godine), ili kako moe utjecati na globalnu politiku krizu izazvanu ratom u Iraku i snanom pojavom terorizma? Sigurno je da e takva, i slina, eksterna ogranienja znatno utjecati na ambiciozne ekonomske ciljeve turistike destinacije. Interna ogranienja koja djeluju na ciljeve turistike destinacije prvenstveno su, nazovimo ih tako, subjektivne prirode. Odnose se na kvalitetne aspekte interne atraktivnost, i s tim u vezi, na organizacijske inertnosti. To jo mogu biti problemi s odgovarajuom kvalificiranom radnom snagom, problemi s "potroenim" atraktivnim prostorom i sl. pa svi zajedno predstavljaju znaajnu

109

prepreku u razvojnom procesu destinacije. Suvremeni turizam izlaz iz ove situacije pronalazi u "izgraenim" atraktivnostima. Bitno je za ovaj dio problema istaknuti kako e menadment turistike destinacije koji spozna i razumije ova ogranienja lake definirati realne ciljeve, i dakako, njih s uspjehom i ostvarivati. Logino je, poslije svega iznesenog, postaviti pitanje kojom e se metodom koristiti destinacija u definiranju svojih ciljeva. Izbor nije velik. Postoje dva modela. Prvi je strogo hijerarhijski i podrazumijeva uklapanje ciljeva destinacije u ire ciljeve, drave i regije. To je, dakako, birokratiziran sustav i prilii administrativnom konceptu planiranja razvoja. Naziva se jo i sustav "odozgo prema dolje" i prilino je prisutan u tranzicijskim gospodarstvima koja jo nisu u potpunosti napustila sustav centraliziranog gospodarskog planiranja razvoja. Drugi model predstavlja sustav "odozdo prema gore", i vie nego prednji uvaava participaciju ciljeva turistike destinacije u nacionalnim i regionalnim ciljevima razvoja. Dapae, inicijativa potjee od same destinacije pa je s tog stajalita prihvatljiviji, efikasniji, i za razliku od prednjega, ne manje znaajno, demokratskiji. Meutim, ovisno o stupnju ukupnog razvoja turistikog gospodarstva i razvoja same destinacije, nisu rijetke situacije da se prednja dva pristupa primjenjuju kombinirano pri emu se koriste, za odreeni trenutak, prednosti jednog i drugog pristupa. Situacija je slina kao u opem problemu centralizacije i decentralizacije, gdje se oekuje da e najefikasniji biti kombinirani sustav, odnosno decentralizirano-centralizirani sustav. ini se da je ova dilema u organizaciji, a napose u razvojnim planovima-vjena. Sve govori u prilog da je ipak centralno pitanje u definiranju ciljeva turistike destinacije, koliko su ciljevi uravnoteeni u odnosu na to to se eli i onog to se moe ostvariti. S tim u vezi mogu se postaviti slijedea pitanja (Jain) : - da li je svaki cilj relevantan u odnosu na postignute rezultate, - da li je svaki pojedinani cilj u korespondenciji s ostalim ciljevima destinacije, - da li svaki cilj predstavlja jasnu vodilju njegovog ostvarenja, - da li su ciljevi realni i postoje li realne anse za njihovo ostvarenje, - da li je regulirana odgovornost za ostvarivanje ciljeva, - da li je cilj i voenje ciljnih aktivnosti i kako menadment, s tim u vezi, donosi odluke, i - da li ciljevi destinacije korespondiraju s ciljevima postavljenim na nivou regije i zemlje.

110

Na kraju ovog poglavlja korisno je citirati miljenja o tome kako postoje etiri temeljna cilja turistike destinacije (Mclntosh, Goeldner): Prvi cilj turistike destinacije je "da doprinese ostvarivanju uvjeta za poveanje ivotnog standarda ljudi kroz ekonomsku korist od turizma", Drugi cilj je "razvoj infrastrukture i ponuda uvjeta za boravak i rekreaciju turista i rezidenata podjednako", Trei cilj je "osiguranje razvoja putem kapaciteta koji su prigodniprimjereni konkretnom podruju", etvrti cilj je "ustanoviti razvojni program koji je konzistentan s ekonomskom i drutvenom filozofijom razvoja nacije, ali i ljudi na konkretnom podruju. Ova etiri cilja ine temelj u definiranju ciljeva turistike destinacije.

12.2. Usmjerenje turistike destinacije

Ciljeve koje postavlja turistika destinacija, kao to je iz prethodnog poglavlja vidljivo, preteito su izraeni u kvantitativnoj formi, mogu se mjeriti i kontrolirati i, kao takvi, predstavljaju smjernice . Ciljevi pretvoreni u smjernice praktino predstavljaju operacionalizaciju ciljeva ije se izvrenje moe kontrolirati. Sam opis ciljeva esto se moe promatrati kao "puka" teorija, ali kad su oni u kvantificiranoj formi tada se ve govori o sasvim konkretnim podacima izraenim u veliinama kao na primjer: promet e se u slijedeoj godini poveati za 20%, a cilj je utvren tako da je kazano da se u narednoj godini treba poveati promet. Ovo "treba poveati" jeste cilj, a "poveati za 20%" jeste konkretizacija cilja kroz smjernicu. Ovako definirana, konkretizirana, smjernica , za razliku od uopenog cilja trai odgovor na brojna pitanja. To se uvijek i deava kad su kvantifikacije u pitanju. Tako se odmah postavlja pitanje zato ba poveanje od 20%, da li e to biti dovoljno poveanje koje e pokriti investicijska ulaganja da bi se ispunila ta smjernica, koje e se strategijske i operativne mjere poduzeti, koje su dodatne aktivnosti potrebne, da li ova smjernica korespondira s ostalim smjernicama i ciljevima itd. A kad je u pitanju samo cilj da se povea promet u narednoj godini, to je samo strategijski cilj i to zadovoljava menaderske kriterije u donoenju ciljeva. Realizacija smjernica, zapravo, predstavlja operacionalizaciju

111

strategijskog cilja pa je logino da ciljeve koncipira strategijski menadment, a da smjernice realizira operativni menadment. Uzet primjer ispunjenja cilja kroz smjernicu da se promet povea za 20% samo je pojednostavljen primjer transformacije cilja u smjernicu. Meutim, kad se radi o realizaciji i same smjernice tada je proces daleko sloeniji nego li to na prvi pogled izgleda. Tako, poveanje prometa od 20%, podrazumijeva da e trebati poveati broj gostiju za 2.000, da e trebati produiti boravak gostiju sa 3,5 dana na 4,5 dana , da e se trebati zaposliti novih 150 djelatnika i to tono odreene kvalifikacijske strukture itd. I nakon svega trebat e izvriti analizu uvjeta iz okruenja, napose iz podruja marketinga, odnosno trita, kao i analiza internih resursa koji bi, svi zajedno, trebali signalizirati anse za realizaciju zacrtanih ciljeva i smjernica. Evo kako su Mill i Morrison prikazali povezanost hipotetikog cilja i strategijskih komponenti koje su potrebne za njegovo ostvarenje te smjernica koje mogu biti izvedene iz tih ciljeva (prikaz pokazuje meuzavisnost ciljeva i smjernica): Planski cilj 1 Poveati ekonomske koristi od turizma u destinaciji Strategijske komponente cilja 1 Visoko vrednovanje turizma kao ekonomske aktivnosti, Poveanje turistikih posjeta irem turistikom podruju, Diversifikacija ukupnih turistikih aktivnosti dostupnih turistima, Modernizirati sve aspekte u turistikom poslovanju itd. Strategijske komponente za smjernice u vezi cilja 1

Stvoriti novi imid destinacije ne samo za jedan vid turizma nego i za druge vidove (npr. kongresni turizam i sl.), Razviti i promovirati nove aktivnosti i sadraje koje pospjeuju ostvarenje cilja,

112

Poveati svijest potroaa o postojeim mogunostima turistike destinacije, prema novom imidu koji se eli kreirati, Poveati svijest potroaa za mogunost koritenja destinacije izvan sezone, Poveati stupanj iskoristivosti kapaciteta, duine boravka i sl. Poboljati kvalitetu i poboljati sustav propagande, Razviti takve sadraje koji omoguavaju koritenje destinacije i u vansezonskom razdoblju, Prodavati destinaciju i preko organiziranih paualnih putovanja. Nakon to je ovako koncipirana temeljna strategija ciljeva i smjernica, pristupa se formuliranju strategije kojom e se koncepcija pretvoriti u kreativnu i praktinu akciju, odnosno realizaciju smjernica. Dakle, bez realno definiranih misija, ciljeva i smjernica nije mogue oekivati niti stvarni uspjeh temeljne strategije destinacije, napose razvojne strategije. Kako je u nas najslabija strategija razvoja regionalnih destinacija korisno je prikazati kako izgleda koncept ciljeva i smjernica jedne takve destinacije u Velikoj Britaniji. CILJEVI SMJERNICE WTB (WALES TOURIST BOARD) TURISTIKE ORGANIZACIJE WALES-a U V. BRITANIJI

Ciljevi : Promocija Wales-a kao atraktivne turistike destinacije za sve vidove turizma i jednodnevnu posjetu (domaih turista), Podrka marketing naporima turistike industrije (u javnom i privatnom sektoru), Podrka investiranju i unapreenja atraktivnosti uvjet boravka, ukljuujui i unapreenje infrastrukture, Podrka razvoju i promociji posebnih dogaaja namijenjenih turistima i onima koji posjeuju Wales (pa makar samo jedan dan),

113

Razvoj konkretnih informacija, kontrole kvaliteta i ostalog to je u funkciji zadovoljstva potroaa-turista koji posjeuju Wales, Podrka i stimuliranje programa obrazovanja za turistiku industriju Wales-a, Ponuda konzultantskih usluga, Zajedniki rad sa svim zainteresiranim organima, organizacijama i subjektima ija aktivnost pomae promociji turistike industrije Wales-a, Unapreenje ukupnog znaaja turistike industrije u Wales-u u korelaciji s nacionalnim i lokalnim nivoima. Smjernice: Poveanje broja turista u starosnoj grupi od 25 do 34 godine i to za 12 %, Poveanje broja turista u starosnoj grupi od 45 do 59 godina i onih preko 60 godina u istom postotku, Poveanje potronje domaih turista kao i vremena koje se provodi u Walesu-u kao turistikoj destinaciji, Oekivati smanjenje turista u starosnoj grupi od 15 do 19 godina (pad za 19%), kao i u grupi od 20 do 24 godine (pad za 7%), Oekivati smanjenje u grupi potroaa koji borave u Wales-u 4 dana (ili neto preko toga). Ovi su primjeri dani da se uoi kako bez jasno definirane misije, jasnih, realnih i fleksibilnih ciljeva i bez konkretno utvrenih smjernica nije mogue postii oekivane uspjehe u strategiji turistike destinacije. Zato se naglaava kako je sposobnost menadmenta da definira misiju, ciljeve i smjernice temeljna po kojoj se mjeri njegova uspjenost u voenu destinacije i o emu ovisi razvoj , trina pozicija i budunost turistike destinacije.

114

13.0. STRATEGIJA UPRAVLJANJA TURISTIKOM DESTINACIJOM

Uspjene turistike destinacije to su postale stalnim i cjelovitim razvojem strategijskog upravljanja. Takve destinacije sviju strategiju stalno prilagoavaju preferencijama gostiju, a sama strategija i poinje i zavrava s odabranim trinim segmentima. To ujedno znai da u strategiji upravljanja osnovu ine marketinke aktivnosti koje cjelovito proimaju poslovnu strategiju. Zato su elementi strategije marketinga istovremeno i elementi poslovne strategije turistike destinacije. Temeljni elementi poslovne i marketing strategije turistike destinacije iskazuju se u slijedeem: - u stalnoj orijentaciji prema potrebama i zahtjevima gostiju, - u koordiniranju i integriranju svih planova i aktivnosti da bi se postigli maksimalni poslovni uinci, i - u orijentaciji na temeljnu ciljnu funkciju turistike destinacije Ovi elementi trebaju se integralno promatrati i iskazivati u svim konkretnim strategijama turistike destinacije. Dobro integrirana strategija poslovanja obuhvaa cjelovit plan aktivnosti, odnosno precizno definiranje poslovne filozofije, ciljnih funkcija, trinih segmenata, opih i specifinih poslovnih aktivnosti i kontrolni mehanizam za odreeno plansko razdoblje. Tako, strategijsko planiranje obuhvaa sve segmente poslovanja i oznaava dugoroni putokaz za donoenje kljunih odluka o politikama i ciljevima, alokaciji resursa, pozicioniranju ponude, napose u odnosu na konkurenciju. Strategijsko planiranje, ujedno, osigurava funkcionalne veze izmeu operativnih odluka i dugoronih ciljeva razvoja turistike destinacije. Kako u centar strategijskog upravljanja stavljamo strategijsko planiranje nije na odmet naglasiti da je planiranje, zapravo, proces upravljanja. Tako se planiranje postavlja kao prvi element strategijskog menadmenta. Planiranje je , kao i u mnogim drugim djelatnostima, tako i kod turistike destinacije, prolo odgovarajui evolutivni put, od laganog procesa (kad plasman proizvoda i usluga nije bio problem i kad je bio malen broj turistikih destinacija) pa do dananjeg dana kad su turistike destinacije mnogobrojne i kad je njihov "plasman" na turistiko trite otean zbog otre konkurencije i brojnih rizika, a to pred funkciju planiranja postavlja nove zadae. Strategijsko upravljanje turistikom destinacijom veem broju karakteristinih obiljeja koji se ogledaju u: dolazi do izraaja u

115

- preciznom sagledavanju ciljeva poslovanja, uspjenom diferencijacijom ponude u odnosu na konkurenciju i njenim usmjeravanjem prema odabranim trinim segmentima, - sagledavanju realne potrebe za cjelovitim i stalnim izuavanjem pravnog, gospodarskog i trinog okruenja kao uvjeta za razvoj realne poslovne strategije, - neophodnosti maksimalne koordinacije ukupnih poslovnih , a napose marketinkih aktivnosti, i - mogunosti predvianja i eventualnog izbjegavanja nepovoljnih tokova na tritu, i okruenju uope. Oito je, da nakon ovoga, treba postaviti pitanje to je upravljanje, openito, i strategijsko upravljanje turistikom destinacijom, napose. Upravljanje je kontinuirani proces kojim se usmjerava poslovna aktivnost, a strategijsko upravljanje turistikom destinacijom je noviji koncept upravljanja koji podrazumijeva strategijsko planiranje i strategijsku akciju. Strategijsko upravljanje, i u njegovim okvirima planiranje, predstavljaju nain da se smanji ili odstrani neosjetljivost destinacije na promjene. Osjetljivost na promjene, s druge strane, osigurava destinaciji izbjegavanje kriznih situacija. Jer osjetljivost na promjene , bilo u eksternom bilo u internom okruenju, prisiljava menadment destinacije na analizu pozicije na tritu, utvrivanje kriterija za izbor izmeu strategijskih alternativa i poduzimanje akcija kroz kontrolu i mogue preusmjeravanje poslovnih aktivnosti, a na temelju povratnih informacija. Pod strategijskim upravljanjem turistikom destinacijom podrazumijevamo izbor odgovarajueg puta kojim turistika destinacija treba dugorono osigurati konkurentsku poziciju na turistikom tritu kao i plan akcija na temelju anticipiranih uvjeta u okruenju, a sve s ciljem da se prilagodi trinim uvjetima i da bi se ostvarili definirani ciljevi poslovanja. Uspjeno strategijsko upravljanje turistikom destinacijom mora imati ove karakteristike: - strategija se mora koncentrirati na ukupnost aktivnosti turistike destinacije, - strategija mora osigurati uspjeno i trajno usklaivanje aktivnosti turistike destinacije s njenim okruenjem. Ranije je naglaena opasnost ukoliko menadment najprije razvija misije ciljeve i smjernice turistike destinacije, a tek potom uzima u obzir znaaj i utjecaj okruenja, - strategija se mora orijentirati na pitanja internih ogranienja (napose na problematiku i neelastinost ponude),

116

- strategijsko upravljanje mora biti orijentirano na odluke dugoronog karaktera, a koje imaju presudan utjecaj na rast i razvoj destinacije. Uspjenost turistike destinacije sve e vie ovisiti o njenoj osjetljivosti u odnosu na intenzitet tokova u okruenju. Ostvarivanje ciljeva poslovanja turistike destinacije ovisi i od njene sposobnosti da zadovolji potrebe i elje potroaa (turista) i to uz adekvatnu kombinaciju instrumenata trinog nastupa, odnosno pronalaenja njihove optimalne kombinacije kroz izbor strategijskih alternativa. to to u osnovi znai? Znai da se teite stavlja na nain ivota, oekivanja, vrednovanja, navika i potreba za proizvodima i uslugama od strane odreenih (homogenih) grupa potroaa. Naglasak je na izgradnji marketing miksa usmjerenog prema odreenom segmentu trita odnosno homogenoj grupi turista. Dalje, to znai da osnovu strategijskog upravljanja (menadmenta) ini marketing strategija turistike destinacije. Tako marketing strategija specificira dugorone ciljeve i smjernice, utvruje mogunosti i okvir djelovanja koji omoguava njihovo ostvarenje. Ali, i marketing politika i njeni planovi ovisit e o definiranoj strategiji. Ovaj strategijski koncept neki autori definiraju tako da na prvo mjesto stavljaju normativni aspekt pa istiu kako je za upravljanje turistikom destinacijom, i u cilju njenog opstanka na meunarodnom tritu, najvanije "da se normativno uvede i regulira koncept turistike destinacije ..., a s njome i upravljanje destinacijom (Vukoni). Normativni koncept, openito, nije sporan. Sporno je samo pitanje moe li se normativno regulirati ba sve aspekte upravljanja turistikom destinacijom. Ovaj pristup prihvatljiv je samo u podruju rasprave o potrebi da turistika destinacija "djeluje integrirano, odnosno organizirano i kao cjelina na turistikom tritu" (Vukoni) i da svi subjekti turistikog organiziranja koordinirano i zajedniki rade na unapreenju upravljanja turistikom destinacijom , svaki u svom segmentu i svi zajedno na strategijskim pravcima rasta i razvoja. Ispravan je pristup da se uz potrebu normativne regulative ne zanemari i temeljni zadatak "turistikog menadmenta koji se mora baviti posebno s etiri temeljne skupine poslova..., poslovima unapreenja proizvoda, informacijskopromotivnim poslovima, poslovima unapreenja prodaje (plasmana) i unapreenjem svih vrsta relevantnih znanja i vjetina turistikih kadrova "(Vukoni). Slino kao kod prednjeg pristupa istaknut e se, samo neto sloeniji pristup, kako za turizam openito tako i, napose, za turistiku destinaciju etiri relevantne strategije za upravljanje turistikom destinacijom: - segmentacija turistikog trita, - strategija diferenciranja turistikog trita,

117

- strategija diferenciranja turistikog proizvoda, i - strategija profiliranja imida destinacije. Zapravo, nema bitne razlike u istaknutim konceptima izbora strategija, mada se u posljednje vrijeme u turizmu, openito, primjenjuju razliiti konceptualni modeli kako u teoriji tako i u praksi marketinga s ciljem da olakaju izbor strategije. Sve to iz razloga to je definiranje i izbor strategija poprilino sloen proces naroito zbog toga to se pojavom brojnih destinacija javlja i velik broj razliitih turistikih proizvoda i zbog velike mogunosti segmentacije trita na male homogene grupe potroaa. Zato se u koncipiranju strategije upravljanja turistikom destinacijom, kao temeljno, postavlja pitanje kakav proizvod, na koje trite i kako se uvrstiti na odabranom tritu.

13.1. Modeli koji olakavaju izbor strategije turistike destinacije

Odgovarajua strategija turistike destinacije moe se, u osnovi, realizirati na dva naina. Najprije, poeljno je razvijati strategiju diferencijacije proizvoda, a zatim razvijati strategiju odnosa proizvod - trite. Kod diferencijacije proizvoda poeljno je donijeti odluku to e se uraditi sa svakim pojedinim proizvodom, a napose s onima koji imaju kljunu ulogu za destinaciju. Pri tom se mora sagledati vanost svakog proizvoda : usluge smjetaja, prehrane, zabave, rekreacije, sporta, kulture i sl., odnosno treba izdvojiti one proizvode koji odraavaju misiju destinacije i na najbolji nain ispunjavaju ciljeve i smjernice koje je destinacija postavila u svojoj trinoj orijentaciji. Tako sagledan meuodnos pojedinih proizvoda bit e signal menadmentu koje proizvode tek treba realizirati, koje samo podrati, a koje smanjiti ili ak eliminirati iz proizvodnog programa. Upravo ovi zadaci i proces predstavljaju osnovu strategijskog planiranja u destinaciji na podruju proizvodne politike. Konzultantska firma Boston Consalting Group, razvila je elementarnog portfolia proizvoda oznaavajui ih kao: - zvijezde, - krave muzare, - znakovi pitanja, i - psi. ovaj proces

118

Zvijezde su oni proizvodi kojim imaju visoko trino uee i visok rast na tritu. To su suvremeni proizvodi koji za potroae i najvie znae kao:sport, zabava, rekreacija i sl. , i to u destinaciji koja ima ouvanu prirodu. Krave muzare oznaavaju proizvode standardnog asortimana koji i do sada prevladavaju u destinaciji. To su proizvodi koji imaju, relativno, visoko trino uee ali niu stopu rasta. Mogli bi ih oznaiti kao neperspektivne ali jo uvijek zadovoljavajue. Znaci pitanja oznaavaju proizvode koji jo nemaju visoko trino uee ali imaju tendenciju visokog rasta na tritu. Ovi proizvodi tendiraju da nose oznaku zvijezda. To su, jednostavno reeno, trino perspektivni proizvodi. Psi oznaavaju one proizvode koji imaju malo trino uee i posve nisku stopu rasta i destinacija ih se eli to prije osloboditi. Ako menadment turistike destinacije ovako "posloi" paletu svojih proizvoda lako moe utvrditi sadanju situaciju sa stajalita trinog uea i mogueg rasta ili pada za svaki proizvod na tritu, odnosno sudbinu , sadanju i u perspektivi za svaki proizvod. To je, posve je jasno, mogue utvrditi za svaki proizvod pojedinano i za svaku skupinu proizvoda i tako odrediti njihov status i perspektivu, odnosno temeljem toga odrediti odgovarajuu strategiju proizvoda. Ovaj bi se koncept mogao kritiki promatrati s nekoliko strana. Najprije, kao to je vidljivo, previe se pojednostavljuje odnos prema tritu pri emu treba naglasiti kako nije samo stopa rasta ono to definira trine mogunosti nego da su to i ostale promjene u oblasti poveanja konkurentnosti, zatim da su to tehnoloke promjene i sl. Osim toga, proizvodi se promatraju statino, a poznato je da proizvodi u svojem ivotnom vijeku prolaze kroz razliite faze uvoenja, rasta, zasienja, zrelosti i opadanja, a koje praenje ovaj koncept ne uvaava. Neto savreniji koncept predstavlja onaj kojeg je izradila konzultantska grupa McKinsey za poduzee General Electric i koji predstavlja matricu u obliku 9 polja, a prua mogunost za ukljuivanje veeg broja varijabli koji su znaajni za izbor proizvoda i strategije. Kod ovog koncepta usporeuje se odnos trine atraktivnosti i snage turistike destinacije. Trina atraktivnost gradira se po elementima: niske, srednje i visoke atraktivnosti, a snaga turistike destinacije po elementima : jake, srednje i slabe snage. Atraktivnost turistike destinacije sastoji se od vie varijabli kao to su: veliina trita, stopa rasta trita, intenzitet konkurencije i sl. Snaga turistike destinacije sastoji se od elemenata kao to su: kvaliteta proizvoda, znanja o tritu i trinoj efektivnosti i sl.

119

Kad se svi navedeni elementi sloe u matricu tako da na apscisu posloimo elemente trine atraktivnosti, a na ordinatu elemente snage turistike destinacije dobivamo matricu s devet moguih kombinacija. Svakako da je najpovoljnija situacija kad se podudare visoka trina atraktivnost i jaka snaga turistike destinacije, odnosno da je najnepovoljnija situacija kad se podudari niska atraktivnost i slaba snaga destinacije. Sve su ostale kombinacije u ovim granicama . Ovo se moe, zorno, prikazati i slikom:
Sl. 3. Razvijeni model portfolio odnosa proizvod-trite

Visoka TRINA

ATRAKTIVNOST Srednja

Niska Jaka Srednja Slaba

SNAGA TURISTIKE DESTINACIJE Lako je uoiti da je najpovoljnija situacija kad je konkretni turistiki proizvod lociran to vie u lijevom gornjem kvadratu, odnosno u podruju visoke trine atraktivnosti i jake snage turistike destinacije. Suprotno, najnepovoljnija je situacija kad su proizvodi locirani u donjem desnom kvadratu, i tad je najrazumnije razmiljati o naputanju tih proizvoda. Te smo proizvode u ranijem modelu nazvali "psi". U matrici sa samo etiri polja, proizvodi "psi", kao to je ve reeno nali bi se u donjem desnom polju, proizvodi "krave muzare" u donjem lijevom polju, proizvodi "znakovi pitanja" u gornjem desnom polju, i proizvodi "zvijezde" u gornjem lijevom polju. Ovi su modeli presudno vani u odreivanju strategije turistike destinacije i to iz vie razloga. Ponajprije stoga to se ovim modelima odreuje lista imbenika (proizvoda) koji odreuju trinu atraktivnost i snagu destinacije, to se mjere i rangiraju imbenici o kljunog znaaja i to e ukupan zbir, vezan za obje dimenzije :proizvod - trite, odrediti poziciju proizvoda i olakati izbor strategije. Pored toga oni olakavaju strategijsko planiranje u destinaciji na nain da proces planiranja ine konzistentnim s ciljevima cjeline turistike destinacije. A jedan od znaajniji utjecaja ovih modela odnosi se na poticanje destinacije

120

da se intenzivnije bavi postojeom i potencijalnom konkurencijom, da se strategijski ponaa prema promjenama u okruenju i da uvruje svoju poziciju na odabranim tritima. Isto tako, ovi se modeli mogu koristiti i kod usporedbe meu turistikim destinacijama po temeljnim elementima kvalitete, odnosa proizvod-trite, i kod definiranja slabih i jakih toaka u odnosu na poziciju na tritu. Oni omoguavaju da se kroz njih izvri procjena snage konkurentske turistike destinacije i to tako da se ove matrice usporeuju s matricama druge destinacije i kroz tu usporedbu usporeuju slabe i jake strane obiju ili vie konkurentskih destinacija. Iz takve usporedbe mogue je otkriti kljune strategijske osnove konkurencije. Ipak, najvanije je da ovi modeli omoguavaju odreivanje strategija i izbor alternativa, a to je i temeljni cilj samih modela, odnosno njihov je cilj olakavanje donoenja i izbor strategija kao planske osnove dugoronog razvoja turistike destinacije. Menadment turistike destinacije uvijek e koristiti istaknute, ali i druge modele, naroito kad se opredjeljuje za strategije: - odravanja trinog uea, - poboljanja trinog uea, - odravanja proizvoda, i - naputanja proizvoda. Odravanje trinog uea predstavlja strategiju "zvijezda" proizvoda jer oni vode presudnu trinu utakmicu, visoko su pozicionirani i atraktivni su za trite. Poboljanje trinog uea predstavlja strategiju afirmacije proizvoda "?" koji tendiraju da postanu "zvijezde", a kasnije "krave muzare" ali za sada, uz marketing koncept i napore na unapreenju kvalitete znaajni su za turistiku destinaciju. Odravanje proizvoda, kao strategija, sprovodi se kod proizvoda "krave muzare" i njih se dri dokle god donose zaradu . Ovo su proizvodi koji "crpe" zaradu iz marketinkih aktivnosti. Naputanje proizvoda predstavlja najbolju strategiju za proizvode koji su izgubili atraktivnost i malog su trinog uea pa je najbolje "rijeiti" ih se to prije jer u protivnom samo donose gubitke. Iz svega iznesenog vidljivo je da turistika destinacija moe odabrati razliite strategije u odnosu na interes stalnog razvoja i osiguranja budunosti. Kljuno je iz svega da je temeljni zadatak da se mora znati odgovoriti promptno na sve promjene koje se javljaju u okruenju i s tog stajalita turistika destinacija moe primijeniti i slijedee strategije :

121

- snano angairanje na postojeem tritu s postojeim proizvodima, - angairanje na novim tritima s postojeim proizvodima, - nastup na postojeem tritu s modificiranim proizvodima, - istup na novom tritu s modificiranim proizvodima, - da istupa na tritu s inoviranim proizvodima, odnosno novim proizvodima na postojeem tritu, i - da nastupi na novom tritu s posve novim proizvodima.

13.2. Strategija segmentacije turistikog trita

Postoji vei broj kriterija na temelju kojih je mogue izvriti segmentaciju trita turistike destinacije. Istaknut e se samo temeljni: - segmentacija prema svrsi putovanja, - segmentacija prema potrebama, motivima i koristi, - segmentacija prema uestalosti kupovanja, - segmentacija prema demografskim, ekonomskim i zemljopisnim osobinama potroaa, - segmentacija prema psihografskim karakteristikama potroaa, i - segmentacija putem cijena. Segmentacija prema svrsi putovanja predstavlja polazite za sve naredne kriterije segmentacije.Za turistiku su destinaciju interesantna samo ona putovanja koja turisti poduzimaju radi odmora, rekreacije i razonode pa u definiciji svoje strategije mora voditi rauna o ovakvoj svrsi putovanja. Poslovna putovanja za turistiku destinaciju manje su interesantna, ali ona destinacija koja rauna na takva putovanja u definiranju svojega proizvodnog programa svakako e voditi rauna o specifinosti potranje potroaa koji poduzimaju poslovna putovanja. Ali i turistika destinacija koja razvija "klasini" turistiki program, a uz njega i manifestacijski, kongresni ili neki drugi slian oblik, takoer e i ovaj segment poslovnih putovanja staviti u svoj trini fokus. Zato, specifian odnos proizvod- trite uvijek mora imati u vidu i to upravo takav odnos kakvog je mogue trino u potpunosti iskoristiti. To samo ukazuje da odnos proizvodtrite nije jednom zauvijek dat nego da proizvod mora biti uklopljen u svoja trita, odnosno trine segmente. Segmentacija prema potrebama, motivima i koristi predstavlja produbljivanje prethodne segmentacije, jer svako putovanje ima svoje specifine potrebe motive i koristi. Ve spomenuta, poslovna putovanja, motivirana su poslovnim aktivnostima. Isto tako i putovanja radi odmora , rekreacije, razonode i sl. svaki za sebe mogu imati sline ali i razliite potrebe, motive i koristi, mada se , obino, misli da su za sva takva putovanja potrebe, motivi i koristi iste. Tako

122

na primjer za turistika putovanja mogu biti zainteresirani turisti koji preferiraju hotelski smjetaj u hotelu najvie kategorije, a drugi se, pak, zadovoljavaju posve skromnim zahtjevima u smjetaju. Neki, turistiki putnici, obraaju panju na vrhunsku poslugu ili vrhunska jela i pia, a drugi su mnogo skromniji u tim zahtjevima. Dakle razlika je meu njima i u potrebi i u zahtjevima i u oekivanoj koristi. Napose, svaka e turistika destinacija po osnovu ove segmentacije isticati svoje atraktivne imbenike ali i na tom podruju mogue su brojne segmentacije. Tako e neka destinacija isticati prirodne atraktivnosti, druga kulturne i sl., raunajui, upravo, na razliite potrebe motive i koristi u istom segmentu ponude. Segmentacijom prema uestalosti kupovine turistika destinacija osigurava, kroz ponovljenu kupovinu proizvoda, koncept lojalnosti i uspijeva osigurati povratak gostiju kao tradicionalnih za tu destinaciju. Pri tom koristi, u svrhu stimulacije ponovnog dolaska, povlastice kroz bolju poslugu i razne druge popuste pa tako potroae iz "slabih" pretvara u "jake". Ovaj koncept segmentacije, nazvan jo i koncept "uestalih korisnika", sve je prisutniji i sve vie dobiva na znaaju u turistikoj djelatnosti. Segmentacija prema demografskim, ekonomskim i zemljopisnim osobinama potroaa najee je koriten koncept u turistikom gospodarstvu. Varijable kao to su spolna pripadnost, godine starosti, prihodovna karakteristika, zemljopisna podruja od kuda turisti dolaze, najee su koritene u segmentaciji turistikog trita. To e znaenje, vjerojatno, zadrati i u budue i to uz kombinaciju s ostalim konceptima. Segmentacija prema psihografskim karakteristikama potroaa koristi se razlikama u mentalnom sklopu gostiju , a u odnosu na njihovu dob, spol, ivotni stil, podruja iz kojih dolaze i sl., i pri tom se izdvajaju potroai koji su predisponirani, npr. prema avanturizmu, istraivanjima i rizicima u odnosu na one koji se klone svega toga i ele mirne i sigurne destinacije. Razumljivo je da u prvu grupu spadaju mlai gosti, a u drugu stariji i s, relativno, boljim prihodima. Segmentacija putem cijena, u narasloj trinoj konkurenciji, sve se vie koristi u segmentaciji turistikog trita pa na temelju takve segmentacije turistika destinacija moe privui segmente potroaa visoke platene moi. Razumljivo je da se ovaj koncept segmentacije trita mora vriti s proizvodima natprosjene kvalitete jer se niska kvaliteta ne moe plasirati po visokim cijenama. Kao to je ranije istaknuto, segmentacija turistikog trita moe se vriti po brojnim kriterijima. Navest e se samo oni na koje se sve vie rauna da "uu u drutvo klasinih kriterija". Tako e se sve vie koristiti varijable kao to su karakteristike ivotnog stila, individualni imid, posebne elje ekstravagantnih

123

potroaa s izuzetnom kupovnom moi, apsolutno destinacije itd.

vjerovanje proizvodu

Suvino je isticati kako cjelokupna strategija segmentacije trita turistike destinacije ne bi imala smisla kad se s njom ne bi postizali bolji rezultati u podruju prodaje, u postizanju bolje konkurentske pozicije, u smanjenju trokova , i napose, bolji rezultati i zadovoljstvo obiju strana u zadovoljenju potreba, motiva i koristi gostiju. Sve ove aktivnosti i rezultate mora pratiti marketinka aktivnost jer je ta aktivnost i osnova za izbor strategije. Pri tom e se koristiti : - strategija diferenciranog marketinga, i - strategija koncentriranog marketinga Strategija diferenciranog marketinga polazi od spoznaje da je mogue "lomiti" trite na vie manjih homogenih i kompaktnih grupa potroaa (strategija segmentacije) ili izbora samo nekoliko, posebno interesantnih,"trinih meta". Kad je, pak, turistika destinacija usmjerena na samo jednu "trinu metu" prema kojoj kani plasirati svoj proizvod , tad e se koristiti strategijom koncentriranog marketinga. U suvremenim trinim odnosima, ova strategija ima odreene prednosti jer lake i preciznije definira trite i lake prepoznaje potrebe, motive i interese potroaa. Tako se lake odreuje i marketing miks i preciznije definira trine ciljeve. Meutim, sve bi prednosti ove strategije bile nitavne kad se njome ne bi osiguravala i relevantna ekonomska korist i osiguravao plasman dominantnih proizvoda u turistikoj destinaciji. Sve ukazuje da segmentacija turistikog trita ne moe uspjeti bez adekvatnih marketing menadment odluka pa tako segmentacija trita predstavlja potku za uspjene upravljake odluke. Suvremenu marketing menadment ve zna da je turistiko trite sastavljeno od veeg broja turistikih potroaa koji se razlikuju u svojim potrebama i interesima, ali da se mogu i grupirati u segmente dovoljno homogene unutar grupe, a heterogene meusobno te da je odreeni turistiki proizvod lake plasirati na unaprijed utvrene segmente. Na temelju tih spoznaja utvruje se marketinka strategija kako za pojedine segmente trita tako i za pojedine i ukupne proizvode turistike destinacije. Zato je i strategija segmentacije trita toliko znaajna za turistiku destinaciju.

124

13.3. Strategija diferenciranja proizvoda turistike destinacije

U uvjetima postojanja brojnih turistikih destinacija koje raspolau s priblino istim atraktivnim, komunikativnim i receptivnim imbenicima i u uvjetima kad turistika potranja ima mogunost izbora i brze preorijentacije na neku drugu destinaciju , logino je da pitanja diferenciranja proizvoda turistike destinacije ima sve vee znaenje za turistiku destinaciju. Zbog toga se ova strategija smatra i obrambenom strategijom i to u odnosu na postojeu ili potencijalnu konkurenciju to eli turistika destinacija strategijom diferenciranja destinacijskog proizvoda ? Ponajprije stvaranjem takvog proizvoda kakvog nema konkurencija, ali se u tome treba postupati vrlo obazrivo kako se ne bi stvorio potpuno heterogen proizvod s kojim bi se mogao zadovoljiti samo uski krug potroaa ili vrlo mali segment trita. Diferenciranjem proizvoda turistika destinacija utjee na potranju i to s namjerom da se krivulja potranje usmjeri u njenu korist, a to znai da se strategija segmentacije trita prilagoava potranji. Tako se strategijom diferenciranja proizvoda proiruje sudjelovanje na tritu, odnosno osvaja se dio trita, dok se segmentacijom trita uzima vei dio trinog "kolaa". Diferenciranje proizvoda moe se ostvariti u vie vidova. Najuoljiviji je u fizikoj razlici ali moe biti i na isti psiholokoj osnovi. Prvi zadovoljava racionalnu motivaciju, a drugi emocionalnu motivaciju potroaa. Zato se u ovakvim prilikama uvijek istie kako ljudi "ne kupuju proizvode ve kupuju oekivanu korist". Otuda i potreba da se strategijom diferenciranja proizvoda mora i ostvariti korist kod potroaa, bilo na materijalnoj bilo na emotivnoj osnovi. U strategiji diferenciranja proizvoda najvie uspjeha imaju one destinacije koje posebnu panju poklanjaju marketingu atraktivnosti (prirodnoj, kulturnopovijesnoj, drutvenoj i sl.). Poboljavanje kvalitete prezentiranja atraktivnosti ostvaruje se "oekivana korist", a koju suvremena potranja sve lake uoava i prepoznaje. Dakle sva filozofija strategije diferenciranja proizvoda jeste u tome da svi receptivni imbenici turistike destinacije modificiraju i diferenciraju svoj proizvod u odnosu na konkurenciju i da osiguravajui kvalitetu i asortiman zadovolje "oekivanu korist" potroaa. Marketing menadment turistike destinacije stalno mora imati na umu da proizvod ima svoj ivotni vijek i da faza zrelosti neizbjeno zahtijeva primjenu strategije diferenciranja proizvoda, a koje se diferenciranje treba odvijati u nekoliko uzastopnih faza. Najprije se mora analizirati prihod koji se ostvaruje postojeim proizvodom, , zatim odnos trokova i cijene, a napose kretanje sadanje i predvidive potranje. Zatim, potrebno je izabrati trina podruja kod

125

kojih treba izvriti modifikaciju (diferenciranje) da bi se u narednom razdoblju, kroz izmijenjeni proizvod osigurao produetak ivotnog ciklusa i turistike destinacije. Usporedo s odabirom novih turistikih podruja korisno je razmatrati mogunost uvoenja i potpuno novih proizvoda na tim trinim podrujima. U slijedeim fazama treba analizirati sve konzekvence takvog nastupa na postojeem ili novom tritu s istim ili novim proizvodom , a sve u cilju osiguranja rasta i razvoja destinacije. Meutim, treba imati u vidu da se u ovim procesima mogu javiti (i javljaju se) brojne prepreke u odreivanju strategije diferenciranja proizvoda. Postavlja se pitanje, kada to treba uraditi, tko e to uraditi, kakvu modifikaciju i diferencijaciju proizvoda izvesti itd. Odgovor na ova pitanja mora dati plan akcija i utvreni prioriteti zadataka. I napokon, posljednja faza jeste kontrola svih aktivnosti u vezi sa strategijom diferenciranja proizvoda. Kad kontrolne aktivnosti pokau da su s diferenciranjem proizvoda zadovoljene potrebe motivi i interesi potroaa i da su oni poluili "oekivane koristi" tad se u turistikoj destinaciji moe oekivati povjerenje potroaa kroz apsolutnu lojalnost odnosno da turisti postanu esti gosti destinacije.

13.4. Strategija profiliranja imida i pozicioniranja turistike destinacije

Turisti imaju predstavu (imid) o turistikoj destinaciji bilo da je ta predstava pozitivna ili negativna. Sa stajalita materijalizacije tog imida on, ponajprije, proizlazi iz predstave o proizvodu ili ukupnosti proizvoda turistike destinacije. Ova predstava o turistikoj destinaciji nastaje iz osobnog iskustva turista ili iskustva drugih, a prenesenog na potencijalnog posjetitelja turistike destinacije. Ovo je iskustvo vrlo esto subjektivni doivljaj turista i predstavlja strogo personaliziranu spoznaju koja nastaje pod utjecajem vlastitog iskustva, uenja ili propagandom upuenom porukom koja moe za destinaciju biti pozitivna ili negativna. Zato je za formiranje pozitivnog miljenja o turistikoj destinaciji od izuzetnog znaaja promotivna aktivnost, pozitivne preporuke ranijih gostiju, rodbine i prijatelja, i objektivno stanje destinacije izraeno u prirodnom i socio-kulturnom ambijentu , kulturi i subkulturi destinacije i sl. Vano je istaknuti kako menadment destinacije, neke od ovih elemenata, moe kontrolirati i na njih izravno utjecati, a to su npr. aktivnosti u promotivnoj politici, dok neke elemente ne moe kontrolirati u tolikom obujmu, a to su ekonomski ambijent, subkultura, kultura i sl.

126

Strategija profiliranja pozitivnog imida jedna je od moguih strategija koja stoji na raspolaganju turistikoj destinaciji kojom moe ostvarit poslovne ciljeve. U realizaciji ove strategije potrebno je, najprije, definirati sve imbenike koji utjeu na odluku o tome da se neka destinacija smatra poeljnom ili nepoeljnom. Ovi su imbenici brojni , a kako je naglaeno na neke se moe , a na neke ne moe utjecati. Kljuni imbenici na koje destinacija moe utjecati i koji mogu stvarati pozitivan imid destinacije , najprije su, proizvodi, paleta proizvoda, njihov obujam, funkcionalnost, i kvaliteta, a napose atraktivni imbenici destinacije . Oni imaju odluujuu ulogu u opredjeljenju turista . Meutim, nita manju ulogu nemaju i instrumenti trinog nastupa kao to su kanali prodaje, cijene i suvremene promotivne aktivnosti koje e uvjeriti potencijalnog potroaa da ostvariti "korist" od posjete destinaciji. Promotivni miks ima znaajnu ulogu, a napose kombinacija propagandnih sredstava, kvalitetni odnosi s javnou i elementi unapreenja prodaje. Ako se ne koriste ove mogunosti nije mogue oekivati pozitivan imid o turistikoj destinaciji. Koritenjem efektne strategije imida mogue je ostvariti i bolje pozicioniranje turistike destinacije u svijesti potroaa. A samo pozicioniranje nije nita drugo nego logian nastavak procesa segmentacije pri emu pozitivan imid unaprijed kreira odreeni segment potroaa. Strategijom pozicioniranja turistike destinacije : - stvara se pozitivna predodba o proizvodu (proizvodima), - osigurava se korist potroaima, i - osigurava uspjeh u odnosu na konkurenciji. Bit strategije profiliranja imida i pozicioniranja turistike destanacije sadrana je u identifikaciji "oekivane koristi" za unaprijed odabrani trini segment, a to se prije odnosi na zahtjeve i potrebe potranje , a tek potom na karakteristike proizvoda same turistike destinacije. to to znai ? Znai da je spoznavanje potreba, interesa i elja potroaa i njihove sigurnosti u ostvarenju "oekivane koristi" preduvjet za stvaranje strategije kojom e se osigurati povoljan imid i povoljno pozicioniranje destinacije. To ujedno znai da imid i pozicioniranje destinacije proizlazi iz spleta odnosa potranje i ponude. to se eli postii pozicioniranjem turistike destinacije? Slijedee: - pozicionirati se kod onih potroaa (turista) kod kojih postoje nezadovoljene potrebe, - profiliranje imida i pozicioniranje na trinom segment koji nije pokriven (posluen), - izbjei pozicioniranje izmeu dva trina segmenta i odabrati jedan od njih, - ne napadati dva trina segmenta odjednom jer je to rizik

127

(zato jer uspjena strategija na jednom segmentu ne mora biti uspjena na drugom segmentu), - da se nikako ne smije pozicionirati u sredini jer to predstavlja nedostatak adekvatne strategije pozicioniranja. Teorija govori o tome da se optimalna strategija pozicioniranja postie kombinacijom menaderske prosudbe i iskustva (na grekama i uspjesima), eksperimentima ali i odgovarajuim primarnim istraivanjima. U izgradnji imida i pozicioniranja menadment turistike destinacije, najee, koristi slijedea etiri koraka: - prvi je korak utvrivanje sadanje pozicije - drugi je korak odabir eljene pozicije, - trei je korak odabir strategije za eljenu poziciju, i - etvrti je korak primjena odabrane strategije pozicioniranja To su faze u pozicioniranju turistike destinacije, koje se kao temeljne, bezuvjetno moraju koristiti u formiranju strategije pozicioniranja.

128

14.0. UPRAVLJANJE INSTRUMENTIMA MARKETING MIKS-A TURISTIKE DESTINACIJE

Nakon to se utvrde ciljevi poslovanja i definiraju bitni trini segmenti slijedei je korak u strategijskom menadmentu turistike destinacije formiranje odgovarajue kombinacije marketing miks-a, odnosno takve kombinacije instrumenata trinog nastupa koji e osigurati sposobnost destinacije da bude konkurentna na izabranom trinom segmentu. Kombinacija marketing miks-a podrazumijeva njegovo sagledavanje na mikro i makro nivou. Makro nivo odnosi se na proizvod, cijenu, kanale prodaje i promociju i to za cijelu destinaciju, a mikro nivo se odnosi na iste elemente ali za svakog subjekta turistikog gospodarstva u turistikoj destinaciji (hoteli, restorani, prometne organizacije i drugi subjekti). Kombinacija marketing miks-a podrazumijeva i razmatranje etiri kljuna (za destinaciju) instrumenta, a to su : - proizvod, - cijena, - promocija, i - kanali prodaje. Njihova kombinacija podrazumijeva da se svaki od ovih instrumenata promatra kao: proizvodni miks, cjenovni miks, promocijski miks i miks kanala prodaje. Svi ovi, i ovakvi, instrumenti marketing miks-a moraju biti usmjereni ka odabranom trinom segmentu i samo e pod tim uvjetima njihova kombinacija odigrati kljunu ulogu u uspjehu turistike destinacije na segmentiranom i ukupnom tritu. Istie se njihova kombinacija jer cilj nije mogue postii primjenom i koritenjem samo jednog instrumenta. Zato se i strategijske odluke moraju odnositi na iznalaenje njihove efikasne kombinacije. Potrebno je pronai optimalnu kombinaciju pravih elemenata za pravi proizvod, za pravu cijenu, za prave kanale, za pravu ponudu, za prave koliine, za pravu kvalitetu, za pravo vrijeme, jednom rijei sve to i za pravog potroaa-gosta. Kad se radi o gospodarskim subjektima turistikog gospodarstva, u destinaciji, marketing aktivnosti podrazumijevaju i koordinaciju i usuglaavanje tih aktivnosti kod svih uesnika u cilju maksimiranja potencijala s kojima raspolae turistika destinacija. U posljednje vrijeme to se odnosi i na suradnju i partnerske odnose izmeu javnog i privatnog sektora.

129

14.1. Strategija turistikog proizvoda turistike destinacije

to je turistiki proizvod? Pitanje nije postavljeno bez razloga upravo u vezi s izborom strategije turistikog proizvoda destinacije. Kao i kod drugih ekonomskih kategorija i odgovori na postavljeno pitanje mogu biti brojni, i u pravilu, razliiti. Ipak , vrijedno je ograniiti se na manji broj grupa definicija kao odgovora na pitanje-to je to turistiki proizvod. U prvu grupu odgovora spadaju oni koji turistiki proizvod tretiraju kao zbir ili "amalgam" razliitih elemenata kao konstitutivnih dijelova. U drugu grupu odgovora spadaju oni koji pojednostavljuju sam proizvod i promatraju ga samo s aspekta jednog nositelja turistike ponude. Trea grupa odgovora polazi od toga da se proizvod sastoji od izvorne i izvedene ponude. etvrta grupa odgovora sastoji se u tvrdnji da integrirani proizvod ukupne turistike ponude je turistiki proizvod

A peta grupa odgovora, suprotno od etvrte, tvrdi da je turistiki proizvod parcijalni proizvod ili dio ukupne turistike ponude. Ako je potrebno opredijeliti se za neki od odgovora ili definicija bila bi najprihvatljivija definicija, zapravo dvije definicije i to etvrta i peta, odnosno tvrdnja da je turistiki proizvod i integrirani i parcijalni proizvod. Najprimjerenija bi , dakle bila definicija da je turistiki proizvod pojedinani (parcijalni proizvod) kao element proizvoaa na strani turistike ponude ili da je on funkcionalni spoj vie takvih elemenata (integrirani proizvod), pri emu se njegovo konano uobliavanje postie izborom i miks-om tih elemenata za odreeno segmentirano trite , a koje preferiraju i sami turisti. Po prednjoj definiciji turistiki proizvod "naslanja" se na one koji ga nude na turistikom tritu ali "dodiruje " i one kome je namijenjen - turistima. Odmah se postavlja pitanje koji je, od ova dva aspekta, znaajniji. Logino je da je definiranje proizvoda, onako kako ga vide potroai, znaajnije od pogleda na proizvod kakav imaju njegovi ponuai. Otean plasman u konkurentskoj poziciji destinacije to posebno naglaava kao vaniji pristup u definiciji turistikog proizvoda. S tog stajalita najprimjerenija bi bila definicija da je turistiki proizvod turistike destinacije jedan ukupni (kompozitni) proizvod sastavljen od odreenog broja elemenata kao njegovih konstituirajuih dijelova. A temeljni , konstituirajui elementi turistikog proizvoda destinacije su:

130

- atraktivnost, - pristupanost, i - uvjeti za boravak. Atraktivnost turistikog proizvoda podrazumijeva miks razliitih elemenata prirodne atraktivnosti (klima, flora, fauna, zemljopisni poloaj i sl.), kao i drutvene atraktivnosti (kulturno-povijesno naslijee, antropogeni imbenici, materijalna i nematerijalna kultura, gastronomija i sl.). Pristupanost turistikog proizvoda podrazumijeva kako ekonomsku tako i zemljopisnu razmaknicu. U prvom sluaju misli se na trokove koji nastaju kod potranje u nastojanju da doe do destinacije, ali i ekonomski aspekt boravka u destinaciji. U drugom sluaju misli se na blizinu, ili udaljenost destinacije u odnosu na emitivno trite. U ovom, razvijenost prometnica do destinacije, kao i u samoj destinaciji, ima bitnu ulogu. Uvjeti boravka predstavljaju sve elemente od kojih je sastavljena turistika ponuda. Logino je da tu, ponajprije spada, "klasina" lepeza ponudesmjetaj, prehrana, zabava, rekreacija, kulturna zbivanja i sl. Za menadment turistike destinacije, nakon to se prihvati definicija turistikog proizvoda destinacije, bitno je da shvati kako je potroaima neophodno ponuditi lepezu proizvoda , odnosno liniju proizvoda, koja prua mogunost izbora po irini i po dubini. To e biti i osnova na kojoj e se razvijati strategija turistikog proizvoda turistike destinacije. Strategija turistikog proizvoda podrazumijeva da e menadment destinacije tretirati proizvod kao "nosivi" element u planiranju, organiziranju i kontroli aktivnosti vezanih za proizvod, a kriteriji da bi proizvod imao takvu poziciju su : parcijalni ciljevi subjekata destinacije moraju biti podreeni opim ciljevima, osnovna predstava (imid) o destinaciji ne smije biti naruena parcijalnim interesima pojedinih davatelja usluga i trokovi stvaranja turistikog proizvoda moraju biti manji od koristi razvoja tog proizvoda. Destinacijski menadment, tako, mora identificirati, rukovoditi i usmjeravati temeljne komponente proizvodnog miks-a kako bi potpomogao harmonini razvoj strategija i parcijalnih turistikih proizvoda, sudjelovao u njihovom razvoju i, napokon, treba razvijati strategiju promjene destinacijskog proizvoda u ovisnost od njegovog ivotnog vijeka. Ova se aktivnost naroito odnosi na strategiju novog proizvoda pri emu menadment mora utvrditi postoji li za tim proizvodom znaajna potranja na segmentiranom tritu, da li novi proizvod korespondira s postignutim imidom destinacije, i da li e novi proizvod biti isplativ kroz poveane prihode i utjecati na jo bri razvoj turistike destinacije.

131

Najodgovorniji su zadaci destinacijskog menadmenta u strategiji turistikog proizvoda pri uvoenju novog proizvoda. Ako je to temeljna preokupacija menadmenta, a to najee i treba biti, tada najprije treba utvrditi komparativne prednosti proizvoda u odnosu na konkurenciju, treba utvrditi mogue probleme, nedostatke i neuralgine toke u plasmanu i kao najvaniji zadatak utvrivanje i eliminiranje navedenih i drugih moguih problema prije odluke o uvoenju novog proizvoda. Nisu zanemarivi ni odgovori na pitanja kakve su prirodne, povijesno-kulturne i druge karakteristike destinacije za koju se planira razvoj na bazi novog proizvoda. Zatim, kakve su potrebe interesi i elje potranje na trinom segmentu koji je predvien da bude trina meta novog proizvoda i , napokon, to se sve treba poduzeti u destinaciji, i koji subjekti, da bi se zadovoljili interesi trinog segmenta. Proces strategije turistikog proizvoda sa stajalite prethodnih zadataka odvija se u etiri slijedee faze : - identificiranje optimalnih mogunosti proizvoda (definiranje trita, razvoj ideje i sl.), - dizajniranje, pod im se podrazumijeva mjerenje mogunosti trita, razvoj koncepta novog proizvoda, razvoj same strategije itd., - testiranje obuhvaa promociju, predvianje trita, testiranje trita i sli., i - uvoenje novog proizvoda , a sastoji se od realizacije planiranih aktivnosti . Za realizaciju ovih faza za destinacijski menadment od znaaja je i spoznaja o ivotnom ciklusu turistikog proizvoda i to stoga to se na razliitim turistikim segmentima proizvod moe nai u razliitim fazama svoga ivotnog ciklusa. Vano je na pravi nain uoavati fazu ivotnog ciklusa u kojoj se nalazi bilo integrirani bilo parcijalni turistiki proizvod. To e u znaajnoj mjeri odrediti strategiju ili vei broj strategija i to po stadijima ivotnog ciklusa proizvoda. Najee strategije vezane za turistiki proizvod mogu biti u podruju promocije pri emu se forsira koritenje (kroz razliite mogunosti) proizvoda meu postojeim turistima, poboljavanje asortimana , produenje boravka turista u destinaciji ili pak da se kreira potpuno nova mogunost upotrebe i koritenja proizvoda ili da se pronalaze posve novi trini segmenti za postojei proizvod. U svakom sluaju kreativnost destinacijskog menadmenta u rijetko kojoj aktivnosti dolazi do izraaja kao na podruju odabira strategije ili strategija turistikog proizvoda.

132

14.2. Strategija cijena turistike destinacije

Strategija cijena kao instrument marketinga ima znaajnu ulogu za uspjeh turistikog proizvoda. No nije dobro kad se strategija cijena turistike destinacije, u praksi, namee kao kategorija izvan opih okvira i ponaanja vezanih za cijene uope. Kao i kod svake druge gospodarske djelatnosti, cijene kao instrument marketinga proizvoda, vrednuje se na tritu pa se strategija cijena ne moe izdvajati iz konteksta ostalih strategija vezanih za opu marketing strategiju destinacije. To se esto ini pa se politika cijena ne postavlja tako da odraava cjelokupni znaaj koje cijene trebaju imati u stratekom planiranju cjelokupne destinacije. Naime, valja uvaiti injenicu da potroai destinaciju ne promatraju samo kroz cijene ve kroz meuodnos svih elemenata ponude, a naroito kroz meuodnos proizvodi/cijene . Strategija cijena turistikog proizvoda u destinaciji mora uvaavati specifinosti i karakteristike turistikog trita, a koje se ogledaju u: - visokoj elastinosti turistike potranje na promjene cijena, - kod usvajanja politike cijena treba anticipirati brojne promjene na turistikom tritu i to za znatno due razdoblje nego kod drugih djelatnosti (ak due od godine dana), - mogunosti da konkurencija, iz brojnih razloga, naglo snizi cijene, - postojanju dvojnih cijena : sezonskih i vansezonskih, - visoku ukljuenost potroaa (skoro svakodnevnu) u politiku (i kontrolu ) cijena, - voenju brige o graninim trokovima u vansezonskom poslovanju, i - visokim fiksnim trokovima u turizmu openito. Sve ukazuje da u strategiji cijena menadment destinacije mora utvrditi smjernice i informacije za strategiju cijena. Smjernice mogu biti : - glavne ili openite - marketinke ili specifine. Glavne smjernice utvruju odgovarajuu stopu prihoda na investicije i kratkorono i dugorono osiguranje zarade (profita), a uz minimiziranje rizika poglavito gubitka , a ako se gubitak i pojavi treba osigurati njegovo zadravanje na "podnoljivoj" razini. Marketinke smjernice trebaju osiguravati i unapreivati postojee trite, osiguravati trinu poziciju kroz presti u odnosu na konkurenciju. konkurentnost cijena, napose kroz kvalitetu proizvoda i s takvim proizvod osigurati penetraciju na nova trita.

133

Za ostvarenje smjernica od izuzetnog su znaaja i temeljne informacije o: - cijenama na tritu, a napose o cijenama konkurencije, - percepcijama potranje o cijenama i proizvodima destinacije, - senzibilnosti potroaa na promjene cijena, -mogunostima promjene cijena, i - mogunostima promjene obujma prodaje uz postojee ili promjene cijene. Prije nego se menadment odlui za jednu od moguih strategija cijena treba uzeti u obzir injenicu da se cijene odreuju uz utjecaj dvaju imbenika: -eksternog, i -internog. Eksterni imbenici su potranja, konkurencija, gospodarska politika drave i sl. Od internih imbenika su najvaniji trokovi i organizacija. Poznato je da destinacija ne moe kontrolirati eksterne imbenike, napose u sluajevima njihovih brzih i turbulentnih promjena. S druge strane interne imbenike moe kontrolirati i usmjeravati. U odnosu na sve reeno, menadmentu turistike destinacije stoje na raspolaganju tri temeljne strategije u politici cijena turistikog proizvoda, a to su: -strategija koja e za osnovu uzimati trokove, -strategija koja e uvaavati ponaanje konkurencije , i -strategija koja e uvaavati ponaanje potranje. Strategija koja za osnovu uzima trokove olakava donoenje strategijske odluke o politici cijena jer, kako je naglaeno, cijene su interni imbenik pod kontrolom menadmenta. Strategija cijena koja uvaava ponaanje konkurencije nije tako jednostavna kao prethodna. Informacije o ponaanju konkurencije , a napose objektivne informacije, vrlo je teko dobiti. To su informacije iz okruenja u iju objektivnost, a esto i istinitost, nije uputno odmah i olako povjerovati. Ta injenica oteava donoenje odluka o strategiji cijena kad je u pitanju ponaanje konkurencije. Kako se moe dobiti promptna i objektivna informacija npr. o tome kako konkurencija koristi cijene kao naina konkurentske borbe ili koji su naredni potezi konkurencije u politici cijena, ili kojim mjerama se konkurencija kani pozicionirati na tritu i sl. Ipak, mora se imati odgovor na ova pitanja prije nego li se odlui na provoenje ove strategije cijena.

134

Strategija koja e uvaavati ponaanje potranje kompliciranija je od obje prethodne. Ponaanje potroaa ionako je jedno od najkompleksnijih pitanja ali ne samo u vezi s cijenama. Kako je mogue objektivno utvrditi koliko potroai zaista dobiju (ili barem osjeaju da su dobili) za odreenu cijenu proizvoda. Menadment uvijek tei da odredi najviu cijenu koju su potroai spremni platiti. Tu je cijenu, u strategiji, mogue odrediti tak onda kad se izjednae odnosi izmeu vrijednosti koju potroa oekuje (korist od proizvoda) kao i spremnost da za takvu, oekivanu vrijednost, i plati utvrenu, a najviu cijenu. Nema sumnje da je pitanje kvalitete, u ovom sluaju, od presudne vanosti. Ako se to ne uzme u obzir, rizik za destinaciju je izuzetno velik. Ma koju, od navedenih strategija, da je destinacija odabrala to jo uvijek nije garancija trinog pozicioniranja, napose ne onog koji e zadovoljiti ranije istaknute generalne smjernice. Naime, zbog injenice da e i druge destinacije posegnuti za istim strategijama postavlja se pitanje to jo treba, u strategiji cijena, uiniti da se izdiferencira pozicija na tritu. Tu stoje na raspolaganju, pored navedenih cjenovnih instrumenata, jo i necjenovni instrumenti. Tako, u novije vrijeme mnoge destinacije u strategiju cijena ukljuuju necjenovne instrumente kao to su: - razne forme popusta, - razne besplatne usluge - sustav bonusa i sl. Meutim, to nije nita drugo nego, u konanici, sniavanje cijena proizvoda. Cilj je osigurati lojalnost potroaa i tako, osigurati kontinuitet prodaje kojim se moe nadomjestiti efekt takvog oblika sniavanja cijena. Dakle, kao to razliite strategije imaju prednosti i nedostatke, tako i sve druge mjere, pa i necjenovni instrumenti imaju svoje prednosti i nedostatke. Upravo je cilj strategije da kroz strategijske odluke utvrdi pozitivne strane strategije ili metode necjenovnog nastupa u politici cijena. Kad je ve rije o odluci o tome koju e strategiju destinacija odabrati ili koju metodu necjenovnog instrumenta primijeniti, vano je istaknuti da je temeljna poruka kako se sve mora raditi u pravcu maksimalnog uvaavanja potreba i elja potroaa, odnosno postojeeg ili potencijalnog trita proizvoda destinacije. Pri tom je odmah jasno da e se, u odnosu na prednje, destinacijski menadment opredijeliti za strategiju koja uvaava ponaanje potranje i da e koristiti u politici cijena sve metode necjenovnih instrumenata. Temeljno je, dakle, i na podruju strategije cijena, zadovoljiti potrebe i elje potroaa uz zatitu integriteta destinacije.

14.3. Strategija promocije turistike destinacije

Temeljni je zadatak strategije promocije turistike destinacije da informira turistiku potranju o uvjetima boravka u destinaciji i da potakne

135

potranju prema destinaciji. Kako je ponaanje turistike potranje vrlo nepredvidivo to se od strategije promocije zahtijeva da utvrdi metode kojim e uspjeno promovirati destinaciju usprkos nepredvidivosti potranje. Te su metode brojne, a koje e koristiti ovisi o sposobnosti menadmenta da uoi zahtjeve potranje ili da je potakne uspjenom strategijom promocije. Kreativnost menadmenta u odabiru ove strategije najvie dolazi do izraaja, a osnovu te kreativnosti ini uspjena komunikacija s okruenjem , napose s tritem. Zato se u literaturi, esto, umjesto o promotivnoj strategiji, govori o komunikacijskoj strategiji. Neovisno o tome kako je nazvali, promotivna se strategija treba zasnivati na nekoliko bitnih naela, od kojih su najvaniji : -promotivna strategija mora stvarati opu i specifinu sliku (imid) o turistikoj destinaciji na turistikom tritu , unapreivati je i stalno odravati konkurentnom, - promotivna strategija mora osiguravati , a zatim i sadravati brojne relevantne informacije o ponudi destinacije, i - promotivnom strategijom ispravljaju se dosadanje pogreke u promociji i suprotstavlja se nekorektnoj i nelojalnoj promociji konkurencije. Navedena naela provode se u nekoliko faza, a najee su: - odabir trita, - odabir ciljeva(zadataka), - razvoj destinacijske poruke, - izbor i koritenje promotivnog miks-a, - utvrivanje trokova aktivnosti, i - kontrola promotivnih aktivnosti. Odabir trita na kojem e se realizirati promotivna strategija nije bez razloga stavljen na prvo mjesto. Zato? Zato jer turisti odabiru destinaciju na temelju dostupnih opih informacija o destinaciji, a napose o proizvodu destinacije. Odabrano trite treba "napasti" svim sredstvima koja poznaje promotivna aktivnost i to od strane svih subjekata turistike djelatnosti. Jo je bolje kad se taj "napad" izvodi usklaenim i zajednikim akcijama. Znai, vana je harmonina i usklaena aktivnost na nivou upravljanja promocijskim miks-om. Pri tom na prvo mjesto u kreaciji i strategiji promocije valja uvaiti injenicu da su iskustva potroaa razliita, da se s vremenom dopunjavaju i sadrajno razvijaju, a da izbor destinacije prave na temelju informacija o destinaciji. Suvremeni turist, i pored masovnosti turistike potranje, ele da se svakom prilazi maksimalno individualno, odnosno da se ponuda individualizira. To, pak, pred strategiju promocije stavlja nove i izazovne zadatke. Zato se u

136

strategiji promocije najprije treba "osvajati" ukupno trite, a tek potom njegovi segmenti. Takvom nastupu prilagodit e se i strategija promotivnog miks-a. Samo e tako turisti biti u potpunosti informirani o turistikoj destinaciji i samo tako e strategija promocije destinacije ostvariti strategijske ciljeve. Odreivanje ciljeva strategije promocije podrazumijeva temeljni interes da destinacija zainteresira potranju za svoje proizvode, da kod nje razvije uvjerenje u korist koju e ostvariti i tako uiniti turiste stalnim potroaima. Ovaj se cilj realizira kroz odnos proizvod/trite pri emu se taj odnos moe prikazati kao slaba, srednja i jaka zainteresiranost za destinaciju kod trita potranje i jak, srednji i slab interes za proizvod destinacije. Pri tom su mogue brojne kombinacije tih odnosa i za svaku kombinaciju valja izraditi posebnu strategiju. Te kombinacije npr. mogu biti: - jak proizvod-zainteresirano trite, - jak proizvod- srednje zainteresirano trite, - jak proizvod- slabo trite, - jako trite - srednji proizvod, - srednje trite- srednji proizvod, - slabo trite - srednji proizvod, - jako trite- slab proizvod, - srednje trite- slab proizvod, - slabo trite- slab proizvod. Promotivna poruka mora se bazirati na vrijednostima proizvoda, karakteristikama trita i procjene aktivnosti konkurencije. Analiza trita ukazuje na potrebe i elje potroaa, analiza konkurencije govori o njihovim namjerama , a analiza proizvoda otkrit e njegove jake i slabe strane. Iz tih analiza izvodi se zakljuak o sadraju promotivne poruke , a ona mora biti afirmativna za destinaciju, potpuna za potroae , a napose uvjerljiva da je proizvod destinacije kvalitetniji od konkurentskog. Poruka mora pozitivno utjecati na imid destinacije, a bitan uvjet njene uspjenosti jeste i njena uspjela kreacija. Zato se i ovdje istie potreba za kreativnim sposobnostima menadmenta destinacije. Izbor instrumenata promotivnog miks-a (propagande, unapreenja prodaje, odnosa s javnou i osobne prodaj) nije teak, ali je odgovoran zadatak. Bitno je koristiti sve instrumente i, po mogunosti, istovremeno. Oni, dodue, izazivaju znatne trokove, ali za kreiranje pozitivne slike (i imida) o destinaciji presudno je vano koritenje svih instrumenata, a rezultati moraju opravdati trokove. Ne ulazei detaljnije u koritenje instrumenata promotivnog miks-a (jer se o njima posebno ui u kolegiju Turistiki marketing), eli se samo istaknuti da je za strategiju destinacije i njene promocije vano da promocija turistike destinacije bude konzistentna i da upotreba instrumenata promotivnog

137

miks-a treba biti u korespondenciji s naporom turistike destinacije u izgradnji ukupnog imida. Zatim, promotivna strategija mora osigurati prepoznavanje destinacije od strane turistike potranje, a sama promocija treba biti u korespondenciji i s ukupnim marketinkim aktivnostima. Trokovi prate svaku aktivnost pa tako i promotivnu. Za uspjenu promotivnu aktivnost vaan je kontinuitet tih aktivnosti pa to zahtijeva i kontinuitet financiranja. To znai da se sredstva financiranja moraju osigurati planom promotivne aktivnosti, a ta se aktivnost , pak, mora i ostvariti u planiranim okvirima. Vanost kontrole i u promotivnim aktivnostima jednaka je kao i u svim drugim poslovnim aktivnostima. Stalnim procesom kontrole mogu se otkloniti, najprije, nedostaci u planiranju, a zatim i u realizaciji promotivnih aktivnosti. Kontrola, zapravo, prati odvijanje procesa promotivnih aktivnosti ali omoguava i da se u hodu isprave pogreke.

14.4. Strategija kanala prodaje turistike destinacije

esto se problematici kanala prodaje ne pridaje odgovarajua panja u kompleksu instrumenata marketing miks-a. To je posve pogreno jer, i u sluaju turistike destinacije, proizvodi, a i sama destinacija, postaju dostupni turistikoj potranji upravo preko kanala prodaje. Nositelji turistike potranje koriste direktne ili indirektne kanale prodaje , a to podrazumijeva neposredan kontakt ponude i potranje ili, u drugom sluaju, dui ili krai lanac posrednika izmeu subjekata ponude i potranje. Meutim, bez obzira kojim se kanalima prodaje destinacija koristi, zadatak je menadmenta da izabere "prave" kanale prodaje kojim e destinacija poluiti najefikasniju prodaju integriranog turistikog proizvoda destinacije. a to znai definiranje strategije kanala prodaje koja e osigurati ostvarenje misije, ciljeva i smjernica turistike destinacije. Strategija kanala prodaje opredijelit e se za onaj oblik prodaje koji je najprimjereniji proizvodu destinacije. Tako npr., strategija izgradnje ekskluzivne destinacije (s ekskluzivnim proizvodom) zahtijeva strategiju kanala prodaje koja e iskljuiti upotrebu indirektnih kanala prodaje. Samo je po sebi razumljivo da e ekskluzivne destinacije odravati neposredan kontakt s potroaima , ili ako i koristi indirektne kanale prodaje, tada e to biti posve mali broj posrednika. S druge strane, turistike destinacije koje preferiraju masovni turizam, koristit e usluge turoperatora i putnikih agencija, kao najeih prodavatelja paket aranmana, i tako koristiti indirektne kanale prodaje.

138

Strategije kanala prodaje razlikovat e se, prvenstveno, prema oblicima kontrole kanala prodaje. Kad se opredijeli za strategiju direktnih kanala prodaje posao je vrlo jednostavan. Treba samo izabrati ciljna trita i uspostaviti neposredan kontakt s potranjom. Drugaija je situacija kad se opredijeli za strategiju indirektnih kanala prodaje. U ovom sluaju menadment destinacije ima ove mogunosti opredjeljenja u izradi strategije kanala prodaje: - da razvija strategiju kanala prodaje na osnovama kncenzusa u kojem ni jedna strana, ni posrednici ni nositelji ponude, nemaju apsolutnu kontrolu nad sustavom razmjene, jer tako svi uesnici imaju osjeaj da rade isti posao i od obostrane koristi, - da prihvati strategiju vertikalno koordiniranih kanala prodaje u kojoj organizatori putovanja, kroz razne forme, kontroliraju vei broj malih putnikih agencija i tako usmjeravaju aktivnost i poziciju turistike potranje i turistike ponude, ili - da prihvati strategiju vertikalno integriranih kanala prodaje u kojoj organizatori putovanja imaju vlastitu prodajnu mreu i s tog stajalita imaju najvei utjecaj na tritu. Posve je vidljivo da u odabiru strategije kanala prodaje destinacija nema isti poloaj na tritu. U odabiru strategije direktne prodaje destinacija "vlada" situacijom na tritu, ima osiguranu poziciju na tritu , najee pozicioniranjem na ekskluzivnom tritu. Kod strategije indirektne prodaje tada pozicija destinacije na tritu ovisi od korektnosti ponaanja ostalih kanala prodaje i ti su odnosi, esto, presudni za trinu poziciju destinacije. Problemi nastaju iz injenice da su interesi svih uesnika u kanalima prodaje razliiti sa stajalita interesa, a zapravo, isti sa stajalita definicije interesa. Svi nastoje ostvariti to povoljniju poziciju u kanalima prodaje. esto su elje i interesi jednih suprotni interesima drugih. To je naroito opasna situacija za turistiku destinaciju kad su strategije ili politike prodaje parcijalnog proizvoda neusklaeni s integriranim proizvodom turistike destinacije. Od predloenih strategija indirektnog kanala prodaje, svakako je najkorisnija strategija koja se bazira na principima konsenzusa. No, tu je strategiju i najtee realizirati zbog istaknutih razliitih interesa uesnika u kanalima prodaje. Da li e u tom opredjeljenju uspjeti ovisi o sposobnosti menadmenta destinacije da sustavno i trajno razvija strategije kanala prodaje i da stalno jaa snagu trinog uea turistike destinacije.

139

14.5. Strategija kontrole marketing aktivnosti turistike destinacije

Za turistiku destinaciju posebno je vano da vri stalno procjenu ostvarenih rezultata. Ta se procjena vri putem kontrole postignutih rezultata koji su planom zacrtani, a na temelju kojih se mogu vriti i korektivne aktivnosti u odnosu na plan. Korektivne aktivnosti koje zahtijevaju rezultati kontrole mogu se odvijati na svim podrujima vezanim za proizvod, trite, instrumente trinog nastupa i organiziranosti menadmenta u ovim zadacima. To govori o tome kako marketing kontrola nije sama sebi cilj i da je ona sadrajno i funkcionalno vezana za plan , a to znai da se meusobno uvjetuju. to podrazumijeva kontrolu marketing aktivnosti turistike destinacije? Podrazumijeva: - stalnu kontrolu misije, ciljeva i smjernica , openito, i napose marketing aktivnosti, - mjerenje ostvarenih rezultata marketing aktivnosti koritenjem instrumenata marketing miks-a, - dijagnozu stanja i usmjerenje na aktivnosti otklanjanja odstupanja od plana marketing aktivnosti, i - poduzimanje korektivnih mjera radi otklanjanja odstupanja od plana. Strategija kontrole marketing aktivnosti podrazumijeva i strategijsku procjenu stupnja uspjenosti u podruju instrumenata trinog nastupa. Ta e procjena odrediti i stupanja kontrolnih aktivnosti kao i vremensku dimenziju kontrole, a pod tim se razumijeva vrijednost ne kontrole post festum ve kontinuiteta kontrole, odnosno kontrole " u hodu". Pri tom, bitno je da se i planska misija, ciljevi i smjernice odrede u realnim granicama jer sve to je preambiciozno, nerealno i van objektivnog posve je sigurno da e izazvati potrebu za korekcijom takvih planova. Najpovoljnija je situacija, za destinacijski menadment, kad su planski ciljevi usklaeni s ostvarenjem i da proces marketing kontrole "podrava" planska mjerila. Strategija kontrole marketing aktivnosti podrazumijeva da se uvai ne samo povezanost planiranja i kontrole nego i povezanost kontrole s informacijskim sustavom marketing aktivnosti. Informacijski sustav marketing aktivnosti odreuje kvalitativne elemente za marketing strategiju , marketing plan, praenje ostvarenja plana, poduzimanje korektivnih mjera na temelju nalaza kontrole, oslikava turistiku ponudu i , napokon daje neposredne i najkorisnije informacije o tritu potranje, tko su i kakve su "vrijednosti" potroai-turisti. Ali, u isto vrijeme svi ti elementi predstavljaju "pogonsku energiju" sustavu informacija koju treba prenijeti na trite potranje i preko sustava informacija

140

afirmirati trine vrijednosti turistike destinacije. Tako se sustav marketing informacija nalazi u fokusu trita ponude i u fokusu trita potranje. Za strategiju marketing aktivnosti turistike destinacije nita manje nije vrijedna i revizija marketing aktivnosti. Tako, reviziju marketing aktivnosti moe se definirati kao aktivnost menadmenta turistike destinacije na sustavnom, neovisnom i periodinom preispitivanju marketing sredine, ciljeva marketing strategije i aktivnosti i to sa stajalita odreivanja podruja problema i mogunosti predlaganja plana akcija u cilju poboljanja rezultata marketing aktivnosti Pri tom e se menadment destinacije koristiti ovim elementima revizije: - revizije marketing sredine , a pod im se podrazumijeva revizija trendova, tendencija na tritu i sl., - revizija marketing strategije , pod im se podrazumijeva usuglaenost strategije s tritem, - revizija organiziranja marketinga, pod im se podrazumijeva sposobnost provoenja strategije marketinga, - revizija marketing sustava pod im se podrazumijeva kvaliteta sustava planiranja, informacija i kontrole, - revizija efektivnosti i efikasnosti marketinga pod im se podrazumijeva provjera rentabilnosti pojedinih marketing aktivnosti, i - revizija marketing funkcija, pod im se podrazumijeva provjera instrumenata marketing miks-a. Kao i kontrola, i revizija treba biti stalna aktivnost menadmenta turistike destinacije, a kako su elementi revizije brojni i sveobuhvatni (revizija okruenja, revizija marketing misije, ciljeva i strategija, revizija strategije programa i revizija organizacije i sustava) to ukazuje na potrebu da se i u pogledu formiranja strategije kontrole i revizije menadment kreativno osposobi jer i lista poslova iz ovog podruja predstavlja sloene i odgovorne zadatke. Konano, uspjean menadment turistike destinacije imat e one destinacije koje budu izgraivale sustav aktivne zatite i unapreenja prirodnog, drutvenog i kulturno-povijesnog okruenja i koje uspiju osigurati skladan razvoj destinacije u gospodarskom, sociolokom, psiholokom i drugom pogledu razvijajui svijest domicilnog stanovnitva u korist turizma, skladno planirajui razvoj turizma i u tome osiguravati harmoniju eksternih ciljeva i ciljeva lokalnog stanovnitva, koja e prihvatiti postojei i unapreivati imid, a sve to potujui tradicijske vrijednosti turistike destinacije, kao njene najvee vrijednosti.

141

15.0. ORGANIZIRANOST TURISTIKE DESTINACIJE

15.1. Nacionalne turistike organizacije kao oblik makro organiziranja turizma
Turistima njihov ukupan boravak, od dolaska u destinaciju do povratka iz destinacije predstavlja novi - jedinstveni doivljaj. A budui se taj doivljaj (turizam) sastoji od velikog broja davatelja usluga iz mnogih i raznih gospodarskih djelatnosti, koji svoje usluge i proizvode prodaju neovisno jedan o drugom, kao to su smjetaj, hrana, posjete muzejima, sportske aktivnosti, izletniki programi, kulturni programi itd., pokazalo se neophodnim osnivanje posebne, jedinstvene organizacije koja e predstavljati destinaciju i turistiki proizvod u cjelini, informirati javnost i stvarati zatitni znak (branding) destinacije, kako bi bila to poznatija na svjetskoj karti i tako privukla to vie turista. Takve organizacije na nivou drave se nazivaju nacionalnim turistikim organizacijama kao to su: Switzerland Tourism, The British Tourism Authority (BTA), Die Deutsche Zentrale fur Tourismus (DZT), The Australien Tourism Commision (ATC), Hrvatska turistika zajednica (HTZ). Organizacija ovisi o vrsti destinacije i financijskim sredstvima kojima raspolae. Na nivou regija, provincija ili upanija, formiraju se regionalne turistike organizacije, provincijski turistiki uredi ili, kao u naoj zemlji, upanijske turistike zajednice. Takvi primjeri, u inozemstvu, su: Tourism British Columbia (provincija u Kanadi), New York State Division of Tourism, Tirol Tourist Board, Edinburgh & Lothians Tourist Board, Turismo Andaluz (Andaluzija panjolska),a u nas upanijske turistike zajednice. Kod formiranja regionalnih organizacija esto dolazi do problema zbog uplitanja politike koja smatra da turistike regije trebaju pokrivati administrativne regije, na primjer podruje upanije, kako je to u nas. Meutim, to nije dobro rjeenje. Turistike regije se trebaju formirati iskljuivo, i samo, na temelju cjelovitosti svoje turistike ponude, odnosno turistikog proizvoda. Na nivou gradova turistiki se uredi, obino, nazivaju gradskim turistikim uredima ili Convention and Visitor Bureau (CVB). Primjeri su:Turisme de Barcelona, Berlin Tourismus Marketing GMBH, Vienna Tourist Board, London Tourist Board, gradske turistike zajednice i turistike zajednica mjesta u Hrvatskoj. U pravilu, drave osnivaju svoje nacionalne turistike organizacije same ili u suradnji sa privatnim sektorom i to kao nekomercijalne - neprofitne organizacije.

142

Ovisno o vlasniku/osnivau menadment turistike organizacije odgovara javno izabranom dunosniku, administrativnom tijelu, izabranom od predstavnika turistike industrije, administrativnom tijelu izabranom od strane drave ili pak administrativnom tijelu izabranom od drave i industrije zajedno (izvrnom odboru). Nacionalne turistike organizacije financiraju se, najveim dijelom, iz dravnog prorauna, a u potpunosti njena osnovna zadaa - promocija i to u uvjetima kad nacionalna turistika organizacija naplauje boravinu pristojbu od turista kao i lanarina/naknada/taksa koje plaaju razni davatelji usluga u destinaciji. Meutim sve vie je prisutna injenica da drave smanjuju svoj dio financiranja ove vane zadae i da su nacionalne organizacije prisiljene traiti financiranje od privatnog sektora ili (najnovije) iz svojih vlastitih komercijalnih prihoda. U svakom sluaju i u budunosti e biti neophodna potpora drave i to na svim razinama, te privatnog i javnog sektora koliko god radi samog turizma, to jo vie radi efekata turizma i njegovog utjecaja na sve ostale djelatnosti, a posebno na image zemlje u svijetu u turistikom, gospodarskom, politikom i svakom drugom smislu. Posebna karakteristika rada nacionalne turistike organizacije jest njena neutralnost prema svim davateljima usluga, a to je logino kada se financira iz dravnog prorauna. Meutim, kad je privatni sektor ukljuen u financiranje moe se pojaviti problem zbog mogueg znaajnijeg utjecaja privatnog/ih financijera u odnosu na ostale uesnike u financiranju. Ipak, sasvim je izvjesno da e se struktura i nain poslovanja, kao i financiranje, nacionalnih turistikih organizacija, morati mijenjati. S tog stajalita najveu odgovornost za uspjeh destinacije snosit e turistika organizacija i to na svojem nivou organiziranja , od gradske do nacionalne organizacije. Zanimljivo je miljenje Dr.Ann Pollock koja turizam usporeuje s velikim organizmom bez mozga, pa kae da su organizacije koje se bave destinacijskim marketingom u jedinstvenu poloaju jer mogu odigrati ulogu mozga, no za to e trebati razviti pamenje (sadraj), nervne staze (veze) te analitike sposobnosti (softverska pomagala). Destinacije koje mogu razviti digitalni nervni sustav jesu one koje mogu evoluirati od ostarjelih dinosaura u okretne sisavce koji su sposobni prilagoditi se svim prijetnjama i prilikama novog tisuljea. 1 Dakle, drugim rijeima turistike organizacije zaduene za destinaciju moraju svoju donedavno osnovnu ali esto i jedinu marketinku funkciju
Dr.Ann Pollock, izvrni direktor, The Pembridge Group (UK), Ovaj tekst je iznesen na CISET-ovoj meunarodnoj konferenciji naslovljenoj Od destinacije prema destinacijskom marketingu i menadmentu: oblikovanje i repozicioniranje turistikih proizvoda, Venecija (Italija, 15-16. oujka 1999. godine. 138
1

143

zamijeniti upravljakom funkcijom u kojoj e naravno marketing i dalje imati vanu ulogu ali svakako ne i jedinu.

15.2. Temeljni zadaci i forma organiziranja nacionalne turistike organizacije

Iako se djelokrug rada nacionalnih turistikih organizacija razlikuje, ipak je svima zajednika i najvanija djelatnost na podruju instrumenata marketing miks-a, a napose u promociji vrijednosti nacionalne i regionalnih turistikih destinacija. Nacionalne turistike organizacije zaduene su za stvaranje povoljnog image-a destinacije, u svijetu, prije svega na najznaajnijim emitivnim tritima. U tom smislu njihova je, kao to je naglaeno, najvanija zadaa promocija nacionalne destinacije koritenjem marketinkih sredstava, a napose nekih instrumenata marketing miks-a, kao to su: Oglaavanje, Odnosi s javnou i medijima, Promotivna aktivnost, Informiranje i komunikacija s javnou, i Istraivanje trita potranje.

Nacionalne turistike organizacije se, u skladu sa svojim financijskim mogunostima, oglaavaju u najpopularnijim medijima (tisak, radio, televizija). Oglaavanje je jo uvijek glavni oblik komunikacije u turizmu. Glavni cilj mu je, osim stvaranja dobrog imida, potaknuti interes za destinacijom i elju za dodatnim saznanjima o destinaciji, a u pravilu je usmjereno prema opoj javnosti. Nerijetko se radi o zajednikim oglasima sa sudionicima ponude i organizatorima putovanja, pa to predstavlja udrueno oglaavanje. Tako npr., organizator putovanja snosi1/3 trokova, lokalna agencija s hotelima i regionalnom turistikom organizacijom 1/3 i nacionalna turistika organizacija 1/3 trokova oglaavanja. Ovakve akcije su, u pravilu, uspjene jer organizator putovanja bolje poznaje svoje trite i zna kakvo oglaavanje, i u kojim medijima, e rezultirati najboljim efektima. Takoer sve je vie prisutno zajedniko oglaavanje nacionalnih i regionalnih, a esto i lokalnih turistikih organizacija. Nacionalne turistike organizacije su, takoer, zaduene za proizvodnju i plasman promotivnih materijala kao to su prospekti, plakati, leci i sl. te za izradu filmova, spotova itd. I ovo mogu biti zajedniki projekti na nacionalnoj, regionalnoj i lokalnoj razini. Rezultati oglaavanja mogu se mjeriti zahvaljujui odazivu klijenata

144

(itatelja, sluatelja ili gledatelja) bilo popunjenim i vraenim kuponom koji je bio ukljuen u oglaavanje ili pak pozivom na date besplatne telefonske brojeve. Ipak, najmjerljiviji su efekti direktnog oglaavanja s obzirom da se s poslanim promotivnim materijalom na adresu alju i povratni kuponi iji broj pokazuje da li je akcija bila isplativa ili ne. Problem direktnog oglaavanja je u prevelikom broju promotivnog materijala koji stie na adrese potencijalnih potroaa, pa se nerijetko dogaa da ih se niti ne proita. Odnosi s javnou su takoer vrlo vaan nain stvaranja pozitivne percepcije o destinaciji, a posebno je bitna mogunost usmjerenja prema odreenom, ciljanom auditoriju koji su zainteresirani za odreene proizvode destinacije kao na primjer: organizacija pustolovnih putovanja, odreena kulturna ponuda, zaljubljenici prirode ili sl. U sklopu svojih zadaa, vezanih za odnose s javnou i medije, od posebnog je znaaja organizacija posjete destinaciji predstavnika tiska, filmskih i televizijskih posada sa najvanijih emitivnih trita. Naime, kada se radi o opoj promociji i imidu destinacije u svijetu, svaka njihova objavljena pozitivna vijest o destinaciji ima daleko vei efekt od bilo kakvog oglaavanja. Jasno je da je u ovom sluaju i rizik puno vei jer se na medije ne moe i ne smije niti pokuati utjecati, pa je mogue da neke svoje negativne dojmove objave, to se onda moe negativno odraziti na destinaciju. Ipak, pozitivni efekti su u pravilu daleko vei i zato je potrebno organizirati to vie takvih putovanja. Takoer, nacionalne turistike organizacije (NTO) organiziraju i konferencije za tisak na najvanijim emitivnim tritima, posebno za vrijeme sajmova, raznih strunih skupova ili, naprosto, prigodom nekog novog znaajnog dogaaja u destinaciji. Takoer NTO redovno same ili preko svojih stranih specijaliziranih agencija za odnose sa javnou objavljuju biltene s najvanijim informacijama o destinaciji koje alju potom ili Internetom u izabrano trite ili interesantan trini segment. Kao i kod oglaavanja mogu se mjeriti efekti i ovog naina promocije. Tijekom godine NTO organizira razne promotivne akcije od kojih su najvanije: sudjelovanje na sajmovima, izlobama, organizacija raznih prezentacija i, posebno, organizaciju putovanja i/ili seminara za agente na najvanijim emitivnim tritima. Naime, vrlo je vano da agent u agenciji pozna destinaciju kako bi je mogao ponuditi potencijalnom klijentu ili barem odgovoriti na pitanja klijenta o destinaciji. Zato je vano imati kontinuirani program putovanja/seminara za nove agente, ili ve postojee, ako destinacija uvodi novi proizvod na trite. Prema broju posjetilaca na tandu za vrijeme sajma, odnosno broju onih koji su traili i imali konkretne razgovore sa predstavnicima destinacije, kao i broju onih koji su se odazvali i sudjelovali na seminaru u odnosu na broj pozvanih, moe se izmjeriti i efikasnost ove vrste promocije. Za razliku od

145

oglaavanja, promotivne aktivnosti putem sajmova, usmjerene su na konkretno trite (na primjer incentive (nagradni) programi, kongresi, skupovi s ukljuenim eventom (dogaajem-privlanom manifestacijom) i sl. Takoer, vrlo vaan zadatak nacionalne turistike organizacije je direktno informiranje javnosti, o vrijednostima nacionalne turistike destinacije, kako domae, tako i strane. U tom smislu osnivaju se posebni uredi, takozvani informativni centri, na najfrekventnijim mjestima u destinaciji. Zgodan primjer u Hrvatskoj su Hrvatski aneli program koji je zapoet prole godine, a sastoji se u davanju informacija pozivom na jedinstveni broj telefona iz bilo kojeg kraja Hrvatske i inozemstva. Koristan promotivni oblik aktivnosti odvija se na granicama kad se individualnim gostima daje prospekt sa najvanijim informacijama kako bi se lake snalazili za vrijeme svog boravka u Hrvatskoj. Kako kae A.Pollock "pobjednike su destinacije one koje pravu informaciju daju u ruke i umove potroaa, kad i kako je oni ele". Kako je prikazano na slici 4. komunikacija i razmjena informacija zbivaju se na svakom koraku kupovnog ciklusa2:
Sl. 4. Komunikacija i razmjena informacija

Za bolju informiranost turista sve vie se koristi nova tehnologija, posebno Internet, zahvaljujui kojem se potencijalni turisti bolje informiraju i odluuju sami koju e destinaciju posjetiti, a rezultat odluke je dobro predstavljanje destinacije putem Interneta. Kad se turist uvjeri u objektivnost promotivne poruke, putem
2

Dr.Ann Pollock, izlaganje na CISET-u

146

Interneta, i dobije korist za uloeno on postaje stalni gost to je vrhunski uspjeh propagandnog sredstva i promotivne aktivnosti. Postavlja se opravdano pitanje, kako e nova tehnologija utjecati na daljnje poslovanje destinacijskih organizacija, i da li e s njom destinacijske organizacije izgubiti dio svog dosadanjeg posla. Naime, izvjesno je ve nekoliko posljednjih godina da se broj korisnika Interneta znaajno poveava i to ne samo radi dobivanja informacija nego, u posljednje vrijeme, sve vie i radi rezerviranja i kupovanja aranmana. Ipak, sa sigurnou se moe rei da e uloga destinacijskih organizacija ostati, ak i vie, biti jo vanija nego u prolosti. Glavni razlog tome je u injenici da je turizam predstavlja uslunu djelatnost, i da se ne moe dogoditi kao u nekim drugim djelatnostima da je potpuno preuzme tehnologija. Ovo tim prije to destinacijska organizacija nudi i dodanu vrijednost, a ne samo informaciju kako je to sluaj sa informacijskom tehnologijom. to vie, moe se kazati da turizam, odnosno destinacija, u cjelini s jedne strane, te potroai s druge strane, imaju velike koristi od Interneta jer isti omoguava potroau dobiti osnovne informacije o destinaciji prije odluke o kupnji aranmana, a organizaciji prua mogunost daleko jeftinijeg i efikasnijeg poslovanja. Tako web stranice postaju primarni izvor informacija za donoenje odluke o izboru destinacije. Dodatne informacije se dobivaju pozivom call centers pozivnih centara koje osnivaju destinacijske organizacije. Ovdje je, naravno, vano da destinacijska organizacija zna kako primijeniti informacijsku tehnologiju kako bi i korist od njenog koritenja bila to vea i povrat uloene investicije to bri. Nacionalne turistike organizacije redovno prate i analiziraju rezultate kroz fiziki broj dolazaka (turista) i broj noenja, te prihod od naplaene boravine pristojbe i lanarine te drugih vrsta prihoda. Takoer, samostalno ili u suradnji s kvalificiranim agencijama provodi razna istraivanja koja su osnova za strategiju daljnjeg razvoja. U tom dijelu se posebno koriste vlastiti uredi na emitivnim tritima koji prikupljaju sve relevantne informacije sa tih trita. Iako je u nekim zemljama promotivna aktivnost jedina zadaa nacionalnih organizacija veina ih se danas ve bavi i razvojem, edukacijom, turistikim zakonima, ureenjem i odravanjem infrastrukturnih objekata i upravljanjem destinacijom. Menadment nacionalne turistike organizacije e, koji uspije iskoordinirati sve relevantne sudionike u destinaciji, svakako doprinijeti veem uspjehu destinacije u cjelini, jer kako kae Hitrec:Kao nukleusi na terenu osnovna im je zadaa usklaivanje rada svih subjekata u turizmu: od gospodarskih do lokalne uprave i samouprave te stanovnitva, ne zaboravljajui pritom uklopljenost turizma u realnosti svekolikog ivota i ovisnost o njima3.

Hitrec, Turistika destinacija, Turizam broj 3-4/1995, str.50.

147

Naime, od turizma nemaju samo korist svi direktni sudionici pruanja usluga turistima ve i svi ostali kao i lokalna uprava i samouprava te ukupno stanovnitvo. A koordinacija meu njima, kao i osmiljavanje ukupne ponude na nivou destinacije, zadatak je nacionalne turistike organizacije. Meutim usklaivanje rada svih subjekata u turizmu nije ni malo lako i u pravilu se u tom dijelu pojavljuju problemi za turistiku organizaciju. Mnogo je subjekata koji od turizma imaju velike koristi iako sami ne spadaju u neku od vanijih djelatnosti bitnih za turizam (na primjer ljekarne, trgovine, pote) pa u pravilu ne ele sudjelovati u financiranju promocije, a niti drugih ulaganja vezanih za samu destinaciju (ureenje mjesta, kulturna-sportska-zabavna ponuda). Zbog svega toga, i potrebe prilagoavanja novim promjenama i potrebama trita, neophodna je nova organizacijska struktura odnosno reorganizacija nacionalnih turistikih organizacija. Razlog tome je u prvom redu u poveanju njihovih zadaa na novim podrujima, kao to su branding(stvaranje zatitnog znaka destinacije koji e je bitno razlikovati od drugih konkurentskih destinacija), pa menadment destinacije ima sve vie novih obveza, napose na podruju informiranja o novim proizvodima destinacije i na novim segmentima trita. Branding utjee na poveanu prepoznatljivost destinacije u svijetu, te tako privlai vei broj turista posebno iz novih trita. Tako marka destinacije garantira kvalitetu proizvoda i usluga koje se nude u destinaciji. To je zasigurno najkvalitetnija i najjeftinija vrsta propagande i postizanja pozitivnog imida. Meutim, ako su neka od usluga ili proizvoda bila nedovoljno kvalitetna, ili ispod oekivanog, kvari se ukupan doivljaj turiste i on svoje negativne dojmove prenosi dalje te time prenosi negativan stav prema destinaciji. Zbog vanosti doivljaja, i s tim i marke destinacije, kako za turistiku teoriju tako i za turistiki praksu, smatramo najprimjerenijom definicijom brandinga od J.R.Brent Ritchie and Geoffrey I.Crouch: Zatitni znak (brand) destinacije je ime, simbol, logo, trgovaki znak ili drugi grafiki prikaz koji zajedno identificiraju i razlikuju destinaciju; osim toga, ono prenosi obeanje o nezaboravnom doivljaju s putovanja povezanog s destinacijom. Takoer ono slui da bi nakon putovanja uvrstilo i pojaalo sjeanja na ugodne uspomene na doivljaj u destinaciji.4 Na menadmentu destinacijske organizacije je da odlui na kojem aspektu doivljaja destinacije e temeljiti zatitni znak (brand). U pravilu se koriste najznaajnije karakteristike i prednosti destinacije u odnosu na konkurenciju. One moraju biti stvarne i kvalitetne kako bi ih turisti doivjeli prema svojim oekivanjima ili jo boljim. U takvom sluaju branding pomae u pamenju destinacije u pozitivnom smislu i utjee na povratak turista u destinaciju.

J.R. Brent Ritchie and Geoffrey I.Crouch, The Competitive Destination, str. 196

148

Sl. 5.

Nove informacijske tehnologije znaajno utjeu na daljnji razvoj i poslovanje destinacijskih organizacija. Nove tehnologije sve vie usvajaju integralni pristup u upravljanju kvalitetnim informacijskim uslugama. Zato ulau znaajna sredstva u svoju infrastrukturu i/ili se povezuju sa vanjskim tehnolokim sustavima. Razvijen je novi elektroniki sustav Electronic Destination Marketing Systems (EDMS) koji, za razliku od ranije postojeih kompjuterskih rezervacijskih sustava, nudi daleko veu paletu moguih usluga i informacija. Kljuni aspekt upotrebe novih tehnologija je u upravljanju odnosima s potroaima (Customer relationship management CRM). To je, naime, pristup temeljen na poznavanju i odnosu s potroaem, a razlog je poveanja prodaje, posebno kroz ponovljenu kupnju. Zahvaljujui tehnolokom napretku neke se destinacijske organizacije poinju baviti i distribucijom to je ranije bio iskljuivo posao komercijalnih tvrtki. Veina ih ipak to radi kroz novo osnovanu organizaciju koja, uz poslove promocije i informiranja, prua i usluge rezervacija i prodaje. Tako na primjer Tirol Tourist Board je 1991. godine osnovao tvrtku-ker sa posebnim
Keller,P.,Destination Marketing: Strategic areas of Inquiry, in:AIEST, Destination Marketing, Vol.40. St.Gallen 1998
5

149

informacijskim sustavom TIScover sistem. Danas ova tvrtka radi na komercijalnoj osnovi. Shodno tome mnoge nacionalne turistike organizacije koje su se ranije predstavljale kao DMO Destination Marketing Organisation, u posljednje vrijeme sve vie mijenjaju rije Marketing u Management ili pak dodaju rije Management. Dakle Destination Marketing Management Organisation- DMMO ili samo Destination Management Organisation DMO. NTO integrira sve pojedinane elemente destinacijskog proizvoda i nudi ih na tritu pod zatitnim znakom destinacije (brandom). Kontrolira kvalitetu proizvoda i usluge, te u tom smislu organizira program edukacije, kako direktnih zaposlenika u turizmu, tako i ostalog stanovnitva u destinaciji. NTO je odgovorna za osiguranje brze i kvalitetne informacije svima zainteresiranim kao i za efikasnu promociju destinacije. Zajedno sa privatnim i javnim sektorom, te lokalnom upravom, osmiljava i unapreuje proizvode te planira razvoj destinacije. Sve to mora biti sastavni dio stratekog marketinkog plana na osnovu kojeg e se donositi godinji planovi, a njihova se realizacija pratiti od strane izvrnih odbora i nadzornih odbora destinacijske upravljake organizacije. Sve nacionalne turistike organizacije imaju svoje urede u najvanijim emitivnim zemljama koji su zadueni za promociju nacionalne destinacije i opskrbljivanje trita svim potrebnim propagandnim materijalom i informacijama.

15.3. Organizacijski oblici organiziranja turistikih organizacija u Hrvatskoj

Hrvatska nacionalna turistika organizacija je Hrvatska turistika zajednica (HTZ). Osnovana je prema Zakonu o turistikim zajednicama i promicanju hrvatskog turizma kojeg je 31.svibnja 1991. godine usvojio Hrvatski sabor. Uslijedilo je i usvajanje Zakona o boravinoj pristojbi i Zakona o lanarinama u turistikim zajednicama, te Pravilnika o proglaenju i razvrstavanju turistikih mjesta u razrede, to je bio preduvjet za poetak osnivanja turistikih zajednica. Tako je 30. lipnja 1992.godine konstituiran Glavni sabor HTZ-a, a do kolovoza 1993.godine ukupno je registrirano 226 turistikih zajednica na razliitim nivoima organiziranja. Prema upisniku u registar Ministarstva mora turizma prometa i razvitka, sustav HTZ-a danas broji ukupno 332 zajednice:20 upanijskih turistikih zajednica, Turistika zajednica grada Zagreba,171

150

opinskih turistikih zajednica,109 gradskih turistikih zajednica, 29 turistikih zajednica mjesta, 1 Turistika zajednica otoka, i jedna Turistika zajednica rivijere. Ustroj HTZ-a je slijedio administrativni ustroj to se nije pokazalo dobrim rjeenjem. Naime, veliki je broj upanijskih turistikih zajednica, koje nemaju dovoljno vlastitog prihoda niti za reijske trokove, a kamoli za realizaciju osnovnih zadaa. Slina je situacija i sa nekim turistikim zajednicama na niim razinama. Zbog toga je neophodno reorganizirati sustav HTZ na nain da se, umjesto upanijskih turistikih zajednica, formiraju regionalne turistike zajednice i to iskljuivo na temelju cjelovitosti njihovog proizvoda. Ovo je posebno vano za unutranji dio Hrvatske koji je jo uvijek turistiki nerazvijen, a postoji odreeni potencijal za njegov razvoj. Meutim danas su upanijske zajednice na tim podrujima financijski preslabe da bi mogle napraviti znaajniji iskorak u kreiranju atraktivnog proizvoda i njegove promocije. Naalost zbog utjecaja politike do sada se nije uspjelo promijeniti ustroj sustava jer se oito smatra da bi to mogao biti prvi korak u ukidanju upanija. Meutim, to je potpuno krivo gledanje na organizaciju sustava. Organizacija, naime ne treba ovisiti o administrativnom ustroju ve o mogunostima svoje najefikasnije misije i ciljeva. Glavni ured HTZ je u Zagrebu, a u inozemstvu djeluje ukupno 17 predstavnitava HTZ i to u za nas u najvanijim emitivnim tritima: Austrija, Njemaka (Frankfurt i Munchen), Italija (Milano i Rim), Slovenija, Belgija, Francuska, Nizozemska, Poljska, Maarska, eka, Slovaka, Velika Britanija, Rusija, vedska i USA. U tijeku je otvaranje ureda u vicarskoj. lanak 8. Statuta Hrvatske turistike zajednice kae:Hrvatska turistika zajednica osniva se radi stvaranja i promicanja identiteta i ugleda hrvatskog turizma, planiranja i provedbe zajednike strategije i koncepcije njegove promocije, predlaganja i izvedbe promotivnih aktivnosti u zemlji i inozemstvu od zajednikog interesa za sve subjekte u turizmu te podizanja razine kvalitete cjelokupne turistike ponude Hrvatske. lanak 9. precizira zadae HTZ-a: 1. Objedinjava sveukupnu turistiku ponudu republike Hrvatske, 2. ustrojava i provodi operativno istraivanje trita za potrebe promocije hrvatskog turizma, 3. izrauje programe i planove promocije hrvatskog turistikog proizvoda vodei rauna o posebnostima svakog turistikog podruja, a sukladno strategiji turizma i marketinkoj strategiji turistikog proizvoda Republike Hrvatske, 4. ustrojava, provodi i nadzire sve poslove oko promocije turistikog proizvoda RH sukladno osnovnim smjernicama Sabora, godinjem programu rada i financijskom planu HTZ-a.

151

5. analizira i ocjenjuje svrhovitost i djelotvornost poduzetih promidbenih poslova te sukladno postignutim uincima i nalazima stalnih trinih ispitivanja i poruka, predlae i poduzima odgovarajue postupke, 6. ustrojava hrvatski turistiki informacijski sustav sukladno informacijskom sustavu RH i europskim standardima, 7. obavlja opu i turistiku informativnu djelatnost, prikuplja i sreuje sve vrste turistikih informacija i stavlja ih na raspolaganje javnosti, 8. potie i koordinira poticanje svih turistikih zajednica kao i svih gospodarskih te drugih subjekata u turizmu koji djeluju neposredno i posredno na unapreenju turizma u Hrvatskoj, 9. osniva turistika predstavnitva i ispostave u inozemstvu, organizira i nadzire njihov rad, 10. surauje s nacionalnim turistikim organizacijama drugih, zemalja, specijaliziranim meunarodnim regionalnim turistikim organizacijama te se ukljuuje u razliite multinacionalne i regionalne promotivne turistike projekte i programe, 11. na temelju izvjea turistikih zajednica upanija prati, analizira i ocjenjuje izvravanje planovima i programima utvrenih zadaa i uloga sustava turistikih zajednica s posebnim naglaskom na svrhovitosti i urednosti troenja sredstava i utvruje smjernice buduih planova i programa, 12. usklauje interese, prua potporu i koordinira naine izvrenja svih planskih i programskih zadaa turistikih zajednica svih razina, 13. poduzima mjere i aktivnosti za razvitak i promicanje turizma u turistiki nerazvijenim dijelovima RH, 14. obavlja i druge poslove kojim se osigurava uspjeno djelovanje sustava turistikih zajednica i provedba svih postojeih planova i programa. Dosadanji rezultati HTZ-a po pitanju promocije i image-a zemlje u svijetu su jako dobri, a dijelom i u unapreivanju proizvoda i edukaciji. Meutim zbog promjena potreba potroaa i zahtjeva trita prije svega u odnosu na destinaciju te nove tehnologije pred sustavom hrvatskih turistikih zajednica je veliki izazov. O tome koliko e se uspjeti prilagoditi svim promjenama i na svojoj razini, postii dogovore sa lokalnom upravom, privatnim i javnim sektorom, ovisiti e ukupni rezultati te destinacije.

15.4. Upravljaki sustavi turistikih organizacija u Hrvatskoj

Najvie tijelo upravljanja u HTZ-u jest Sabor Hrvatske turistike zajednice. Sabor ine predstavnici turistikih zajednica upanija, Turistike zajednice grada Zagreba i turistikih zajednica podruja. Mandat predstavnika Sabora je 4 godine s pravom ponovnog izbora. U lanku 17. Statuta HTZ-a definirano je podruje djelovanja Sabora:

152

donoenje Statuta i njegove izmjene i dopune, donoenje poslovnika o radu Sabora, biranje i razrjeavanje lanova Turistikog vijea, biranje i razrjeavanje lanova Nadzornog odbora, donoenje godinjeg programa rada Zajednice te programa rada predstavnitava i ispostava, 6. donoenje financijskog plana i godinjeg financijskog izvijea Zajednice, predstavnitava i ispostava, 7. utvrivanje zavrnog rauna Zajednice, 8. prihvaanje godinjih izvijea koje podnose Turistiko vijee i Nadzorni odbor, 9. donoenje smjernica za provedbu programa promicanja turizma za svoje lanove, 10. utvrivanje mjera i aktivnosti za razvitak i promicanje turizma u turistiki nerazvijenim dijelovima RH. 11. donoenje odluke o osnivanju i ustroju Glavnog ureda, 12. donoenje odluke o osnivanju i ustroju predstavnitava i ispostava u inozemstvu, 13. imenovanje poasnih lanova HTZ-a na prijedlog Turistikog vijea, 14. donoenje odluka o pristupanju HTZ-a u meunarodne turistike organizacije, udruenja i ustanove, 15. odluivanje o drugim pitanjima kada je to predvieno zakonom i Statutom. Sabor se sastaje najmanje dva puta godinje. Izvrno tijelo Sabora je Turistiko vijee. Sastoji se od predsjednika i 10 lanova. 9 lanova bira Sabor iz redova Hrvatske turistike zajednice razmjerno udjelu u prihodu HTZ-a i njihovom znaenju za ukupan razvitak turizma, a jednog imenuje Hrvatska gospodarska komora. Dunost predsjednika Turistikog vijea obnaa Predsjednik Hrvatske turistike zajednice. U lanku 27. Statuta definirano je podruje djelovanja Turistikog vijea: 1. provoenje odluka i zakljuaka Sabora, 2. predlaganje Saboru osnovnih smjernica, godinjeg programa rada i financijskog plana Zajednice, 3. podnoenje Saboru izvjea o izvrenju programa rada i financijskog poslovanja Zajednice, 4. donoenje koncepcije i strategije promicanja hrvatskog turizma, 5. upravljanje imovinom HTZ-a sukladno zakonu i ovom Statutu, 6. donoenje opih akata Glavnog ureda, 7. imenovanje direktora Glavnog ureda na temelju javnog natjeaja, 8. imenovanje direktora i broja osoblja u predstavnitvima i ispostavama u inozemstvu,

1. 2. 3. 4. 5.

153

9. predlaganje Saboru smjernica za provedbu programa promicanja turizma u turistikim zajednicama upanija i turistikoj zajednici grada Zagreba, 10. predlaganje Saboru poasnih lanova HTZ-a, 11. utvrivanje prijedloga Statuta i drugih akata koje donosi Sabor, 12. obavljanje i drugih poslova sukladno Zakonu o aktima HTZ-a i odlukama Sabora. lanovi Turistikog vijea se biraju na 4 godine. Turistiko vijee se sastaje najmanje jednom u tri mjeseca. Nain rada TV-a se ureuje Poslovnikom o radu, a za svoj rad je odgovorno Saboru HTZ-a. Za nadzor nad radom HTZ-a odgovoran je Nadzorni odbor. lanak 32.Statuta kae: Nadzorni odbor nadzire: 1. voenje poslova HTZ-a, 2. materijalno i financijsko poslovanje i raspolaganje sredstvima HTZ-a te predstavnitava i ispostava u inozemstvu, 3. izvrenje i provedbu programa rada i financijskog plana HTZ-a te predstavnitava i ispostava u inozemstvu. O obavljenom nadzoru NO podnosi izvjee TV-u i Saboru HTZ-a. NO ima 5 lanova i 5 zamjenika. 4 lana i 4 zamjenika imenuje Sabor, a petog lana i zamjenika delegira Ministarstvo mora, turizma, prometa i razvitka. NO podnosi izvijee najmanje jednom godinje. Ministar mora turizma prometa i razvitka obnaa dunost Predsjednika Hrvatske turistike zajednice i predstavlja HTZ-u. Za izvrenje stalnih ili povremenih poslova HTZ-a, Sabor i TV mogu osnivati odbore, sekcije, komisije i druga tijela te koristiti usluge znanstvenih i strunih pravnih i fizikih osoba. Struna sluba HTZ-a je Glavni ured sa sjeditem u Zagrebu. Glavni ured obavlja strune i administrativne poslove koji se odnose na zadae HTZ-e. Na elu Glavnog ureda je Direktor Glavnog ureda koji se imenuje javnim natjeajem na mandat od 4 godine.

15.5. Internacionalne turistike organizacije

The World Tourism Organization WTO (MTO) je jedina meuvladina organizacija koja nudi primjeren okvir za meunarodno razmatranje turistike politike kao i drugih predmeta zanimljivih za sektor turizma. Sustavno se bavi unapreenjem turizma, a njezina je globalna misija potpora odrivom razvoju turizma koji e proizvesti bogatstvo, zapoljavanje, promiui bolje razumijevanje meu rasama, religijama i ljudima cijelog svijeta.

154

Svoj poetak djelovanja WTO biljei 1925. godine poetkom The International Congress of Official Tourism Associations u Hague. Poslije drugog svjetskog rata je promijenilo naziv u The International Union of Official Tourism Organisations (IUOTO) sa sjeditem u Genevi. IUOTO je bila nevladina organizacija sa najvie 109 lanica nacionalnih turistikih organizacija i 88 pridruenih lanova iz privatnog i javnog sektora. Velikim rastom turizma u ezdesetim pojavila se potreba za efikasnijim praenjem tog razvoja pa su IUOTO lanovi 1967. godine zatraili transformaciju Kongresa u meuvladino tijelo koje e se na svjetskom nivou baviti problematikom turizma i suraivati sa ostalim organizacijama, posebno onima iz sustava UN-a kao to su Svjetska zdravstvena organizacija (WHO), UNESCO i the International Civil Aviation Organisation (ICAO). Na Generalnoj skuptini UN 1969. godine prihvaena je rezolucija, a 1974. godine ratificirale su WTO sve zemlje ije su nacionalne turistike organizacije bile lanice IUOTO-a. Prva generalna skuptina WTO-a je odrana u Madridu u svibnju 1975. godine. Na poziv panjolske vlade koja je ustupila i poslovni prostor u Madridu, Sekretarijat WTO je zapoeo s radom poetkom 1976. godine. Od 2003. godine je transformirana u specijaliziranu agenciju UN-a ime je potvrena njena vodea uloga u voenju meunarodnog turizma. WTO danas broji ukupno 141 zemlju-lanicu, + 7 udruenih lanovapredstavnika odreenih teritorija, te oko 350 pridruenih lanica koje predstavljaju privatni sektor, obrazovne institucije, turistika udruenja i lokalne turistike uprave. Organi WTO-a su: Generalna skuptina koja se sastaje svake druge godine da bi odobrila proraun i program rada, te raspravila najvanije teme turistikog sektora. Svake 4 godine bira Generalnog sekretara. Generalna skuptina se sastoji od punopravnih i udruenih lanica, a pridrueni lanovi i predstavnici drugih svjetskih organizacija mogu prisustvovati samo u smislu promatraa. Izvrni odbor je upravljako tijelo odgovorno za izvrenje programa rada prema odobrenom proraunu. Sastaje se dva puta godinje. Prema kriteriju na svakih 5 punopravnih lanova dolazi 1 lan izvrnog odbora, isti ima 27 lanova. Kako je panjolska zemlja domain WTO-a, stalno sjedite Izvrnog odbora je takoer u Madridu. Udrueni i pridrueni lanovi mogu prisustvovati sastancima Izvrnog odbora kao promatrai. Regionalne komisije se sastaju najmanje jednom godinje, a sastoje se od svih punopravnih i udruenih lanova regije. Pridrueni lanovi regije mogu prisustvovati kao promatrai. WTO ima 6 regionalnih komisija i to: Afrika, Amerika, Istona Azija i Pacifik, Evropa, Istona Azija i Juna Azija.

155

Povjerenstva imaju savjetodavnu funkciju. Tako postoje Povjerenstvo za program, Povjerenstvo za proraun i financije, Povjerenstvo za statistiku i makroekonomsku analizu, Povjerenstvo za trite i promociju, Povjerenstvo za odrivi razvoj turizma, Povjerenstvo podrke kvaliteti, Povjerenstvo za edukaciju, WTO Business vijee i Svjetsko vijee za etiki kodeks u turizmu. Sekretarijat vodi Generalni sekretar Francesco Frangialli iz Francuske koji nadgleda rad glavnog ureda u Madridu. Skupa sa svojim zamjenikom Daw Willers iz June Afrike odgovara za primjenu programa u korist lanova. panjolska Vlada financira Izvrnog direktora WTO Business Council. Sekretarijat takoer ukljuuje regionalne urede u Osaki za AzijuPacifik podruje kojeg financira japanska vlada. Slubeni jezici su engleski, panjolski, francuski, ruski i arapski.

Pored pokretanja velikog broja projekata, organiziranja brojnih skupova sa najvanijim temama za turizam, bogatog izdavatva, tehnike pomoi znaajna je njena edukativna uloga. Takoer posebno je za istaknuti dva vana dokumenta i to: Globalni etiki kodeks za turizam i Satelitski raun turizma (TSA-Tourism Satelite Account). Globalni etiki kodeks za turizam je izraen na bazi velikog broja dokumenata UN-a, a sastoji se od osnovnih naela na kojima bi se trebao temeljiti suvremeni turizam. Pri tom naglasak je na odrivom razvoju, uzimajui u obzir njegove socijalne, gospodarske i ekoloke dimenzije. U 10 lanaka Kodeks utvruje prava i obveze svih sudionika turistikog procesa i naglaava ulogu turizma u boljem razumijevanju meu ljudima to doprinosi miru u svijetu. Takoer istie pravo svih ljudi na putovanja i slobodu kretanja. TSA je dokument koji definira metodologiju izrauna ekonomskog utjecaja turizma na ukupno gospodarstvo. Danas ve 163 drave primjenjuju metodologiju TSA u evaluaciji turistike djelatnosti u zemlji i konano mogu usporeivati svoje rezultate.

156

16. OPI ETIKI KODEKS U TURIZMU

Sastavljen od Preambule, Naela i Aneksa

lan 1. lan 2. lan 3. lan 4. lan 5. lan 6. lan 7. lan 8. lan 9. lan 10.

Doprinos turizma uzajamnom razumijevanju i potovanju izmeu naroda i drutva Turizam kao sredstvo individualnog i kolektivnog ispunjenja Turizam, imbenik odrivog razvoja Turizam, korisnik kulturne batine ovjeanstva koji doprinosi njenom unapreivanju Turizam, korisna djelatnost za zemlje i drutva domaina Obveze sudionika u razvoju turizma Pravo na turizam Sloboda turistikih kretanja Prava radnika i poduzetnika u turistikoj privredi Provoenje naela Globalnog kodeksa etike u turizmu

157

GENERALNA SKUPTINA SVJETSKE TURISTIKE ORGANIZACIJE (WTO)

Podsjea: da je na svojoj sjednici u Istanbulu 1997. godine predvidjela osnivanje Posebnog povjerenstva za pripremu Opeg kodeksa etike u turizmu i da se ovo Povjerenstvo sastalo u Krakovu, Poljska, 07. listopada 1998. godine, vezano za sastanak Povjerenstva za osiguranje kvalitete, u cilju razmatranja osnove navedenog kodeksa; da je, zasnovan na ovim poetnim razmatranjima, nacrt Opeg kodeksa etike u turizmu pripremio Generalni tajnik, uz pomo pravnog savjetnika WTO, i da su nacrt, na osnovi poziva da formuliraju svoja zapaanja, prouili Poslovni savjet WTO-a, Regionalne komisije i, na kraju, Izvrni savjet na svojoj esnaestoj sjednici; da su lanice WTO-a bile pozvane da u pisanoj formi priope primjedbe i prijedloge, koje nisu mogle dati na spomenutim sastancima; da su principi Opeg kodeksa etike u turizmu probudili veliko zanimanje meu delegacijama koje su sudjelovale na sedmoj sjednici Komisije za odrivi razvoj (CSD) u New Yorku, u travnju 1999. godine; da su, nakon sjednice Komisije za odrivi razvoj, poduzeta dodatna savjetovanja Generalnog tajnika sa predstavnicima reprezentativnih institucija turistike privrede i zaposlenima, kao i sa razliitim nevladinim organizacijama zainteresiranim za ovaj proces; da je, kao rezultat ovih rasprava i savjetovanja, Generalni tajnik primio brojne pisane prijedloge, koji su, koliko god je to bilo mogue, uzeti u obzir u nacrtu koji je podnijet Skuptini na razmatranje.

Potvruje: da je cilj Opeg kodeksa etike u turizmu da uspostavi sintezu razliitih dokumenata, pravilnika i deklaracija istog tipa ili sa slinim tenjama, koji su objavljivani proteklih godina, da ih dopuni novim razmatranjima koja odravaju razvoj naeg drutva, i time slui kao okvir za preporuku sudionicima u svjetskom turizmu na poetku XXI.

158

1. Usvaja Opi kodeks etike u turizmu, koji glasi kako slijedi:

PREAMBULA
Mi lanovi Svjetske turistike organizacije (WTO), okupljeni na Generalnoj skuptini u Santiagu, ile, prvog dana listopada 1999. godine, Potvrujemo ciljeve postavljene lanom 3. Statuta Svjetske turistike organizacije, svjesni "odluujue i centralne" uloge ove Organizacije, priznate od strane Generalne skuptine Ujedinjenih naroda, u promociji i razvoju turizma, s obzirom na doprinos privrednom razvoju, meunarodnom razumijevanju, miru, napretku i univerzalnom potovanju i ouvanju ljudskih prava i osnovnih sloboda za sve, bez obzira na rasu, spol, jezik i vjeru. vrsto vjerujui da, kroz direktne, spontane i neposredne kontakte koje podstie izmeu ljudi i ena razliitih kultura i naina ivota, turizam predstavlja vitalnu snagu mira i imbenik prijateljstva i razumijevanja meu ljudima diljem svijeta. U suglasnosti sa naelom o usklaivanju zatite prirodnog okruena, privrednog razvoja i borbe protiv siromatva na odrivi nain, kako su to formulirali Ujedinjeni narodi 1992. godine na "Zemaljskom Samitu" u Rio de Janeiru izrazile u Agendi 21, usvojenoj tom prilikom. Uzimajui u obzir brz i kontinuirani rast, proli i oekivani, turistike aktivnosti, bilo iz razloga odmora, posla, kulture, religije ili zdravlja i njeno snano djelovanje i pozitivno i negativno, na okruenje, privredu i drutvo i emitivnih i receptivnih zemalja na lokalne zajednice i domae stanovnitvo, kao i na meunarodne odnose i trgovinu. Sa ciljem promoviranja odgovornog, odrivog i univerzalno prihvatljivog turizma u okviru prava svih osoba da koriste svoje slobodno vrijeme za odmor ili putovanje, uz potovanje izbora drutava svih ljudi. Ali uvjereni da svjetska turistika privreda u cjelini moe mnogo postii radei u okruenju koje favorizira trinu ekonomiju, privatnu inicijativu i slobodnu trgovinu i koje slui optimizaciji njenih blagotvornih efekata na stvaranje bogatstva i zaposlenosti. Takoer vrsto uvjereni da, osiguravanjem jednog broja principa i odreenog broja pravila kojih se pridrava, odgovorni i odrivi turizam nije ni u kom sluaju inkompatibilan sa rastuom liberalizacijom uvjeta koji vladaju trgovinom uslugama, pod ijim okriljem poduzea ovog sektora rade, i da je mogue uskladiti u ovoj djelatnosti ekonomiju i ekologiju, okruenje i razvoj,

159

otvorenost prema meunarodnom tritu i zatitu drutvenog i kulturnog identiteta. Uzimajui u obzir da, uz ovakav pristup, svi sudionici u razvoju turizma dravna, regionalna i lokalna administracija, poduzea, poslovna udruenja, zaposleni u ovom sektoru, nevladine organizacije i tijela svih vrsta koja pripadaju turistikoj privredi, kao i lokalne zajednice, mediji i sami turisti, imaju razliite ali i meuzavisne odgovornosti u pojedinanom i drutvenom razvoju turizma i da e formulacije njihovih pojedinanih prava i obveza doprinijeti ostvarenju ovog cilja. Posveeni, suglasno ciljevima kojima tei i sama Svjetska turistika organizacija od usvajanja rezolucije 364 (XII) na svojoj Generalnoj skuptini 1997. godine (Istanbul), promoviranju istinskog partnerstva izmeu javnih i privatnih sudionika u razvoju turizma, i elei da vidimo kako se proiruje partnerstvo i suradnja te vrste, na otvoren i uravnotee nain, na odnose izmeu emitivnih zemalja i zemalja domaina i njihovih turistikih privreda. Nadovezujui se na Deklaraciju iz Manile 1980. godine o Svjetskom turizmu i o Drutvenom utjecaju na turizam iz 1997. godine, kao i na Pravilnik i Kodeks u turizmu, usvojene u Sofiji 1985. godine pod okriljem WTO-a. Ali vjerujui da bi ovi instrumenti trebali biti dopunjeni skupom meuzavisnih principa za njihovo tumaenje i primjenu, na kojima bi sudionici u razvoju turizma trebali oblikovati svoje ponaanje na poetku dvadeset prvog stoljea. Koristei, za potrebe ovog instrumenta, definicije i klasifikacije primjenjive na putovanja, a posebno pojmove "posjetitelj", "turist" i "turizam", kako je usvojeno na Meunarodnoj konferenciji u Ottawi, odranoj od 24. do 28. lipnja. 1991. godine i odobreno 1993. godine od strane Komisije za statistiku Ujedinjenih naroda na njenoj dvadeset sedmoj sjednici. Upuujui posebno na slijedee instrumente: o Univerzalnu deklaraciju o ljudskim pravima, od 10. prosinca 1948. godine; o Meunarodni sporazum o ekonomskim, socijalnim i kulturnim pravima, od 16. prosinca 1966. godine; o Meunarodni sporazum o graanskim i politikim pravima, od 16. prosinca 1966. godine; o Varavsku konvenciju o meunarodnom civilnom avio-prometu od 7. prosinca 1944. godine, i u vezi sa njom Tokijsku, Haku i Montrealsku konvenciju; o Konvenciju o carinskim olakicama u turizmu, od 4. srpnja 1954. godine i Protokol koji se odnosi na ovu Konvenciju;

160

o Konvenciju koja se odnosi na zatitu svjetske kulturne i prirodne batine, od 23. studenog 1972. godine; o Deklaracija iz Manile o svjetskom turizmu, od 10. listopada 1980. godine; o kojom se usvaja pravilnik i Kodeks u turizmu, od 26. rujna 1985. godine; o Konvenciju o pravima djeteta, od 26. sijenja 1990. godine; o Rezoluciju sa devetog zasjedanja Generalne skuptine WTO-a (Buenos Aires) koja se posebno odnosi na olakanje uvjeta putovanja i sigurnost turista, od 04. listopada 1991. godine; o Deklaracija iz Rija o okruenju i razvoju, od 13. lipnja 1992. godine; o Opi sporazum o trgovini uslugama, od 15. travnja 1993. godine; o Konvenciju o biodiverzitetu, od 06. sijenja 1995. godine; o Rezoluciju sa jedanaestog zasjedanja Generalne skuptine WTO-a (Kairo) o prevenciji organiziranog seks turizma, od 22. listopada 1995. godine; o Stockholmsku deklaraciju, od 28. kolovoza 1996. godine, protiv komercijalne seksualne eksploatacije djece; o Deklaraciju iz Manile o drutvenom utjecaju turizma, od 22. svibnja 1997. godine; o Konvencije i preporuke koje je usvojila Meunarodna organizacija rada u oblasti kolektivnih ugovora, zabrane prinudnog rada i rada djece, zatite prava domaeg stanovnitva i podjednakog tretmana bez diskriminacije na radnom mjestu; Afirmiramo pravo na turizam i na slobodu turistikih kretanja, izraavamo nau elju da promoviramo jedan pravian, odgovoran i odriv svjetski poredak u turizmu, ije koristi e podijeliti svi sektori drutva u kontekstu jedne otvorene i liberalizirane meunarodne ekonomije i sveano usvajamo, u skladu sa ovim ciljevima, principe OPEG ETIKOG KODEKSA U TURIZMU.

161

NAELA

lan 1. Doprinos turizma uzajamnom razumijevanju i potovanju izmeu naroda i drutva. (1) Razumijevanje i unaprjeenje etikih vrijednosti zajednikih ljudskom rodu, kao i usmjerenje ka toleranciji i potovanju raznovrsnosti vjerskih, filozofskih i moralnih uvjerenja, su temelj i posljedica odgovornog turizma; sudionici u razvoju turizma i sami turisti trebali bi potivati drutvenu i kulturnu tradiciju i obiaje svih ljudi, ukljuujui manjine i domorodako stanovnitvo, i priznavati njihovu vrijednost; (2) Turistike aktivnosti trebale bi biti voene u skladu sa osobnostima i tradicijom regije i zemalja domaina, a u skladu sa njihovim zakonima, navikama i obiajima; (3) Predstavnici lokalnih zajednica, s jedne strane, i lokalni strunjaci, s druge strane, trebali bi meusobno suraivati i potivati turiste koji ih posjeuju, i upoznati njihov nain ivota, ukuse i oekivanja; obrazovanje i obuka koji se pruaju strunjacima, trebaju doprinijeti gostoljubivoj dobrodolici; (4) Zadatak je vlasti da osigura zatitu turista i posjetitelja i njihove imovine; one moraju posvetiti posebnu pozornost sigurnosti stranih turista zbog mogue posebne osjetljivosti; one trebaju olakati uvoenje specifinih naina informiranja, zatite, osiguranja i pomoi u skladu s njihovim potrebama; bilo kakvi napadi, otmice ili prijetnje turistima ili radnicima u turizmu, kao i namjerno unitavanje turistikih objekata i kulturne ili prirodne batine, trebaju biti otro osueni i kanjeni, u skladu sa njihovim dravnim zakonima; (5) Tijekom putovanja, turisti i posjetitelji ne smiju initi nikakve kriminalne radnje ili bilo koje radnje koje se smatraju kriminalnim prema zakonima zemlje koju posjeuju, kao i da se suzdre od bilo kakvog ponaanja koje bi lokalno stanovnitvo moglo osjetiti kao uvredljivo ili tetno, ili koje oteuje lokalno okruenje; od bilo kakve nezakonite trgovine drogom, orujem, antikvitetima, zatienim vrstama i proizvodima koje su opasne ili zabranjene dravnim propisima; (6) Turisti i posjetitelji imaju odgovornost da se upoznaju, ak i prije svog polaska, sa karakteristikama zemalja koje se pripremaju posjetiti; oni moraju biti svjesni zdravstvenog i sigurnosnog rizika svojstvenog svakom

162

putovanju van njihovog uobiajenog okruenja, te da se ponaaju na takav nain da maksimalno umanje ove rizike; lan 2. Turizam kao sredstvo individualnog i kolektivnog ispunjenja (1) Turizam, djelatnost najee povezana sa odmorom i relaksacijom, sportom i pristupom kulturi i prirodi, treba biti planiran i proveden kao primarno sredstvo za pojedinano i grupno ispunjenje; kada se obavlja dovoljno otvoreno i bez predrasuda, on je nezamjenjiv imbenik samoobrazovanja, uzajamne tolerancije i uenja o legitimnim razlikama izmeu naroda i kultura i o njihovoj raznovrsnosti; (2) Turistike aktivnosti moraju potovati jednakost mukaraca i ena; one trebaju promovirati ljudska prava i, posebno, individualna prava najosjetljivijih grupa, posebno djece, starijih, hendikepiranih, etnikih manjina i domorodakog stanovnitva; (3) Eksploatacija ljudskih bia u bilo kojoj formi, naroito seksualnoj, posebno kad se odnosi na djecu, u suprotnosti je sa fundamentalnim cijevima turizma i predstavlja negaciju turizma; s tim u vezi, u skladu sa meunarodnim pravom, protiv nje se treba energino boriti u suradnji sa svim zainteresiranim dravama i kanjavati je, bez ustupaka, od strane dravnih zakonodavstava kako zemalja koje se posjeuju tako i zemalja iz kojih potjeu poinitelji ovih djela, ak i kada su u inozemstvu; (4) Putovanje u svrhu vjere, zdravlja, obrazovanja i kulture ili jezine razmjene su posebno korisni oblici turizma, koji zasluuju podrku; (5) Uvoenje u planove obrazovanja predavanja o vrijednosti turistike razmjene, njenom ekonomskom, socijalnom i kulturnom doprinosu, a takoer i o njenim rizicima, treba se poticati; lan 3. Turizam, imbenik odrivog razvoja (1) Svi sudionici u razvoju turizma trebaju uvati prirodnu sredinu, u cilju dostizanja stabilnog, kontinuiranog i odrivog privrednog rasta, usklaenog sa pravinim zadovoljavanjem potreba i tenji sadanje i buduih generacija;

163

(2) Svi oblici razvoja turizma koji su korisni za ouvanje rijetkih i dragocjenih resursa, posebno vode i energije, kao i za izbjegavanje, koliko je to mogue, proizvodnje otpada, trebaju dobiti prioritet i biti potaknuti od strane dravnih, regionalnih i lokalnih vlasti; (3) Ravnomjerno rasporeeni tijekovi turista i posjetitelja u vremenu i prostoru, posebno onih koji su rezultat godinjih odmora i kolskih dopusta, i jo ravnomjernija raspodjela odmora, potrebni su, da bi se smanjio pritisak turistike aktivnosti na okolinu i poveao njen koristan utjecaj na turistiku privredu i lokalnu ekonomiju; (4) Turistika infrastruktura treba biti tako osmiljena, a turistike aktivnosti programirane, da tite prirodnu batinu sainjenu od ekosistema i biodiverziteta i da uvaju ugroene divlje vrste; sudionici u razvoju turizma, a posebno turistiki djelatnici, trebaju se sloiti oko uvoenja ogranienja ili zabrana svojih aktivnosti kada se one provode u posebno osjetljivim oblastima: pustinjama, polarnim ili visoko-planinskim podrujima, priobalnim podrujima, tropskim umama ili movarama, povoljnim za stvaranje rezervata prirode ili zatienih podruja; (5) Turizam, u prirodi i ekoturizam su priznati kao posebno korisni za poboljanje i unapreenje poloaja turizma, jer osigurava potovanje prirodne batine i lokalnog stanovnitva i usklaeni su sa ukupnim kapacitetima podruja. lan 4. Turizam, korisnik kulturne batine ovjeanstva koji doprinosi njenom unapreivanju (1) Turistiki resursi pripadaju zajednikoj batini ovjeanstva; zajednice na ijem teritoriju se oni nalaze imaju posebna prava i obveze prema njima; (2) Turistika politika i aktivnosti trebaju se voditi sa potovanjem za umjetniko, arheoloko i kulturno nasljee, trebaju se zatititi i prenijeti buduim generacijama; posebna se panja treba posvetiti ouvanju i odravanju spomenika, svetita i muzeja, kao arheolokih i povijesnih lokaliteta, koji moraju biti iroko otvoreni za turistike posjete; treba dati podrku javnom pristupu predmetima kulture i spomenicima u privatnom vlasnitvu, uz potovanje prava njihovih vlasnika, kao i religioznim zdanjima, bez naruavanja redovnih potreba bogosluenja;

164

(3) Financijska sredstva dobivena od posjeta lokalitetima kulture i spomenicima trebaju, barem djelomino, biti koritena za odravanje, zatitu, razvoj i uljepavanje ove batine; (4) Turistike se aktivnosti trebaju planirati na takav nain da omogue tradicionalnim proizvodima kulture, zanata i folklora da opstanu i unapreuju se, a ne da izazovu njihovo nazadovanje i standardizaciju. lan 5. Turizam, korisna djelatnost za zemlje i drutva domaina (1) Lokalno stanovnitvo treba biti povezano sa turistikim aktivnostima i sudjelovati u ispravnoj raspodjeli ekonomskih, drutvenih i kulturnih koristi koje one stvaraju, a posebno u direktnom i indirektnom zapoljavanju koje iz njih proizlazi; (2) Turistika politika treba biti tako primijenjena da pomae rast ivotnog standarda stanovnitva u podrujima koje se posjeuju i da zadovolji njihove potrebe; planiranje, arhitektonski prilaz i upravljanje turistikim mjestom i smjetajem trebaju imati za cilj da ih integriraju, u najveoj mjeri, u lokalnu ekonomiju i socijalni milje; kada je stupanj kvalifikacije podjednak, prioritet treba dati lokalnim radnicima; (3) Posebnu panju treba obratiti na specifine probleme priobalnih podruja i otonih teritorija i osjetljivih ruralnih i planinskih podruja, kojima turizam esto predstavlja rijetku priliku za razvoj, nasuprot opadanju tradicionalnih ekonomskih aktivnosti; (4) Turistiki strunjaci, posebno investitori, voeni propisima koje su donijele javne vlasti, trebaju izraditi studije o utjecaju njihovih razvojnih projekata na okruenje i prirodnu okolinu; oni takoer trebaju dostaviti, s najveom otvorenou i objektivnou, informacije o svojim buduim programima i oekivanim posljedicama i razvijati dijalog o njihovom sadraju sa zainteresiranim stanovnitvom.

165

lan 6. Obveze sudionika u razvoju turizma (1) Turistiki strunjaci imaju obvezu osigurati turistima objektivne i istinite informacije o odredinim mjestima i o uvjetima putovanja, prijema i boravka; oni trebaju osigurati da ugovorne klauzule predloene njihovim klijentima budu lako razumljive to se tie vrste, cijene i kvalitete usluga za koje se obvezuju da e izvriti, kao i novane naknade koju e isplatiti u sluaju jednostranog raskida ugovora sa svoje strane; (2) Turistiki strunjaci, onoliko koliko zavisi od njih, trebaju voditi rauna, u suradnji sa javnim vlastima, o sigurnosti, sprjeavanju nezgoda, zdravstvenoj zatiti i ispravnosti hrane za one koji trae njihove usluge; isto tako, trebaju osigurati postojanje odgovarajuih sustava osiguranja i pomoi; trebaju prihvatiti pisane obaveze propisane dravnim propisima i isplatiti pravinu naknadu u sluaju nepridravanja ugovorenih obveza; (3) turistiki strunjaci, trebaju doprinijeti, kulturnom i duhovnom zadovoljenju turista i omoguiti im tijekom njihovih putovanja, ispovijedanje njihove vjere; (4) Vlasti emitivnih drava i zemalja domaina, u suradnji sa zainteresiranim strunjacima i njihovim udruenjima, trebaju osigurati postojanje neophodnih mehanizama za odtetu turistima u sluaju bankrota poduzea koje je organiziralo njihovo putovanje; (5) Vlade imaju pravo, i dunost, posebno kada su u pitanju krize, informirati svoje dravljane o posebnim okolnostima, ili ak opasnostima, s kojima se mogu susresti tijekom svojih putovanja u inozemstvo; njihova je odgovornost, u svakom sluaju, za objavljivanje neprovjerenih ili preuvelianih informacija koje nanose tetu zemljama domainima i interesima njihovih operatora; sadraji preporuka o putovanjima zato trebaju biti ranije razmotreni sa vlastima zemalja domaina i zainteresiranim strunjacima; formulirane preporuke trebaju biti striktno razmjerne ozbiljnosti situacije i ograniene na zemljopisna podruja gdje su nastale posebne okolnosti; ovakve preporuke trebaju biti ograniene ili ukinute im se vrate normalni uvjeti; (6) Tisak, a posebno specijalizirani turistiki tisak i drugi mediji, ukljuujui moderna sredstva elektronske komunikacije, trebaju objavljivati istinite i uravnoteene informacije o dogaajima i situacijama koje bi mogle utjecati na tijekove turista; oni takoer trebaju osigurati pravovremene i pouzdane informacije korisnicima turistikih usluga; ove komunikacijske i elektronske komercijalne tehnologije takoer treba razvijati i koristiti u ove svrhe; u sluaju medija, nikako ne treba promovirati "seks turizam";

166

lan 7. Pravo na turizam (1) Mogunost direktnog i osobnog pristupa otkrivanju i uivanju u svim resursima planete predstavlja podjednako pravo svih stanovnika svijeta; rastue sveobuhvatno uee u nacionalnom i meunarodnom turizmu treba se smatrati jednim od najboljih moguih izraza odrivog rasta slobodnog vremena, te na tom putu ne treba postavljati prepreke; (2) Univerzalno pravo na turizam mora se smatrati posljedicom prava na odmor i slobodno vrijeme, ukljuujui razumno ogranienje radnih sati i plaene odmore koji su zagarantirani lanom 24. Univerzalne deklaracije o ljudskim pravima i lanom 7. Meunarodne konvencije o ekonomskim, socijalnim i kulturnim pravima; (3) Socijalni turizam, a posebno asocijativni turizam, koji olakavaju iroko rasprostranjeno raspolaganje slobodnim vremenom, putovanjima i odmorima, trebaju se razvijati uz podrku vlasti; (4) Obiteljski, turizam mladih, studentski, turizam starijih ljudi i turizam za invalide, trebaju biti poticani i olakavani;

lan 8. Sloboda turistikih kretanja (1) U suglasnosti sa meunarodnim pravom i dravnim zakonodavstvom, turisti i posjetitelji trebaju imati koristi od slobode kretanja u okviru svojih zemalja iz jedne drave u drugu, u skladu sa lanom 13. Univerzalne deklaracije o ljudskim pravima; trebaju imati pristup turistikim i kulturnim lokalitetima bez podvrgavanja prekomjernim formalnostima ili diskriminaciji; (2) Turisti i posjetitelji trebaju imati pristup svim dostupnim oblicima komunikacije, internim i eksternim; trebaju imati koristi od brzog i lakog raspolaganja lokalnim administrativnim, pravnim i zdravstvenim uslugama; treba im omoguiti da nesmetano kontaktiraju konzularne predstavnike svojih zemalja, u skladu sa diplomatskim konvencijama koje su na snazi;

167

(3) Turisti i posjetitelji trebaju imati ista prava kao i graani zemlje koju posjeuju, u svezi sa povjerljivosti osobnih podataka i informacija koje se odnose na njih, posebno kada se ti podaci uvaju elektronski; (4) Administrativne procedure koje se odnose na granine prijelaze, bilo da one spadaju pod nadlenost drave ili proizlaze iz meunarodnih sporazuma, kao to su vize ili zdravstvene i carinske formalnosti, trebaju biti prilagoene, koliko god je to mogue, tako da u najveoj moguoj mjeri olakaju slobodu putovanja i iroko otvoreni prilaz meunarodnom turizmu; sporazum izmeu grupa zemalja u cilju usklaivanja i pojednostavljenja procedura treba podravati; specifine takse i davanja koje kanjavaju turistiku privredu i podrivaju njenu konkurentnost trebaju se postupno odstraniti ili korigirati; (5) U zavisnosti od ekonomske situacije u zemljama iz kojih dolaze, putnici trebaju imati pristup odreenom iznosu valute potrebne za njihovo putovanje;

lan 9. Prava radnika i poduzetnika u turistikoj privredi (1) Fundamentalna prava zaposlenih i samostalnih radnika u turistikoj privredi i srodim djelatnostima trebaju biti zagarantirana, pod nadzorom dravne i lokalne administracije i zemalja iz kojih dolaze i zemalja domaina, sa posebnom panjom koja se poklanja specifinim ogranienjima vezanim posebno za sezonski karakter njihove djelatnosti, globalnu dimenziju njihovog privreivanja i fleksibilnost koja se esto zahtjeva po prirodi posla; (2) Zaposleni i samostalni radnici u turistikoj privredi i srodnim djelatnostima imaju pravo i obvezu stjecati odgovarajuu poetnu i stalnu obuku; treba im se pruiti odgovarajua socijalna zatita; nesigurnost posla treba maksimalno ograniiti, a poseban status, posebno u odnosu na socijalnu pomo, treba pruiti sezonskim radnicima u sektoru; (3) Bilo koja fizika ili pravna osoba, ukoliko ima neophodne sposobnosti ili kvalifikaciju, treba imati pravo da razvija svoju profesionalnu djelatnost u oblasti turizma u skladu sa vaeim dravnim zakonima; poduzetnici i investitori, posebno u oblasti malih i srednjih poduzea, trebaju imati pravo na

168

slobodan pristup turistikom sektoru uz minimum zakonskih i administrativnih ogranienja; (4) Razmjena iskustava koja se nudi rukovoditeljima i radnicima iz razliitih zemalja, bilo da su zaposleni ili ne, doprinosi poticanju razvoja svjetske turistike privrede; ova kretanja trebaju biti olakana koliko god je to mogue, uz pridravanje vaeih dravnih zakona i meunarodnih konvencija, (5) Kao nezamjenjiv imbenik solidarnosti u razvoju i dinaminom rastu meunarodne razmjene, multinacionalne kompanije u turistikoj privredi ne bi smjele iskoritavati dominantnu poziciju koju ponekad zauzimaju; one trebaju izbjegavati da postanu sredstvo uvoenja kulturnih i drutvenih modela na lokalne zajednice, u zamjenu za slobodu u investiranju i trgovini, koja treba biti potpuno priznata; trebaju sudjelovati u lokalnom razvoju, izbjegavajui prekomjernu repatrijaciju svoje zarade ili poticanje uvoza, ime umanjuju svoj doprinos privredi u koju su ukljuene; (6) Partnerstvo i uspostavljanje uravnoteenih odnosa izmeu poduzea emitivnih zemalja i zemalja domaina doprinosi odrivom razvoju turizma i ravnomjernoj raspodjeli koristi od njegovog rasta;

lan 10. Provoenje naela Opeg etikog kodeksa u turizmu (1) Javni i privatni sudionici u razvoju turizma trebaju suraivati na uvoenju ovih naela i pratiti njihovu efikasnu primjenu; (2) Sudionici u razvoju turizma trebaju priznati ulogu meunarodnih institucija, meu kojima na prvom mjestu Svjetske turistike organizacije (WTO), i nevladinih udruga sa kompetencijama u oblasti promoviranja i razvoja turizma, zatite ljudskih prava, okruenja i zdravlja, sa dunim potovanjem za opa naela meunarodnog prava; (3) Ovi sudionici trebaju iskazati svoju namjeru da bilo kakve sporove koji se tiu provoenja ili interpretacije Opeg etikog kodeksa u turizmu, upute na usklaivanje nepristranom treem tijelu, poznatom kao Svjetsko povjerenstvo za etiku turizma.

169

2. Poziva sudionike u razvoju turizma - dravne, regionalne i lokalne turistike administracije, turistika poduzea, poslovna udruenja, zaposlene u ovom sektoru i turistike institucije - lokalne zajednice i same turiste, da usklade svoje ponaanje sa naelima uoblienim u Opem etikom kodeksu u turizmu i da ih ostvaruju s dobrom voljom u skladu sa odredbama izloenim u daljnjem tekstu. 3. Odluuje da e procedura provoenja naela uobliena u Kodeksu, gdje je to neophodno, bit predmet odredbi za primjenu, koje je pripremilo Svjetsko povjerenstvo za etiku turizma, a podnijete su Izvrnom savjetu WTO-a, i usvojene od strane Generalne skuptine, a periodino e se ponovno razmatrati i prilagoavati po istoj proceduri; 4. Preporuuje: (a) Dravama lanicama WTO-a ili onima koje to nisu, bez obveze, da hitno prihvate naela uobliena u Opem etikom kodeksu u turizmu i da ih koriste kao osnovu pri donoenju svojih dravnih zakona i propisa i da o tome na odgovarajui nain informiraju Svjetsko povjerenstvo za etiku turizma, ije je osnivanje propisano lanom 10. Kodeksa i blie objanjeno u lanu 6. koji slijedi; (b) Turistikim poduzeima i institucijama, bilo da su Pridruene lanice WTO-a ili ne, i njihovim udruenjima, da uvrste relevantne odredbe Kodeksa u svoje ugovorne instrumente ili da saine specifine preporuke na osnovi njih u vlastitim kodeksima ponaanja ili profesionalnim pravilima i da o tome obavijeste Svjetsko povjerenstvo za etiku turizma; 5. Poziva lanice WTO-a da aktivno provode preporuke, koje su prethodno donijete na ranijim sjednicama, u oblastima na koje se odnosi ovaj Kodeks, a tiu se odrivog razvoja turizma, sprjeavanja organiziranog seks turizma, kao i putnih olakica i sigurnosti turista. 6. Slae se sa principima Protokola o provoenju Opeg etikog kodeksa u turizmu, danom u aneksu ove Rezolucije, i usvaja vodee principe na kojima se on zasniva: - stvaranje jednog fleksibilnog mehanizma za dopunjavanje i ocjenu, sa ciljem osiguranja konstantnog usklaivanja Kodeksa sa razvojem svjetskog turizma i, jo ire, sa promjenjivim uvjetima meunarodnih odnosa; - injenje dostupnim dravama i drugim sudionicima u razvoju turizma mehanizme usklaivanja, kojem oni mogu pribjei konsenzusom ili na dobrovoljnoj bazi;

170

7. Poziva punopravne lanice Organizacije i sve sudionike u razvoju turizma da podnesu svoje dodatne primjedbe i predloe amandmane na nacrt Protokola o provoenju u aneksu ove rezolucije, u roku od est mjeseci, da bi omoguili Izvrnom savjetu da proui, u ovom vremenu, amandmane koji trebaju biti uinjeni na ovaj tekst i zatrai od Generalnog tajnika da ih povratno obavijesti o ovom pitanju na etrnaestoj sjednici; 8. Odluuje zapoeti proces postavljanja lanova Svjetskog povjerenstva za etiku turizma, tako da njegovo obrazovanje moe biti okonano na etrnaestoj sjednici Federalne skuptine; 9. Zalae se da zemlje lanice WTO-a objave i uine poznatim, koliko je to mogue, Opi etiki kodeks u turizmu, posebno irei ga meu sudionicima u razvoju turizma i pozivajui ih da mu daju iroki publicitet; 10. Povjerava Generalnom tajniku da se obrati Tajnitvu Ujedinjenih naroda, u cilju prouavanja na koji nain bi Tajnitvo moglo biti povezano sa ovim Kodeksom, ili ak u kojoj formu bi ga mogao odobriti, posebno kao dio procesa provoenja preporuka nedavne CSVC sjednice.

171

ANEX PROTOKOL O PROVOENJU

Tijelo odgovorno za tumaenje, primjenu i ocjenu naela Opeg etikog kodeksa u turizmu (a) Svjetsko povjerenstvo za etiku turizma e se sastojati od dvanaest eminentnih osoba, nezavisnih od vlada, i dvanaest zamjenika, koji e biti odabrani na osnovi svojih kompetencija u oblasti turizma i srodnim oblastima; oni nee primati bilo kakve naloge ili upute od onih koji su predloili njihovu nominaciju ili su ih postavili i nee njima podnositi izvjetaje; (b) lanovi Svjetskog povjerenstva za etiku turizma biti e postavljeni na slijedei nain: - est lanova i est zamjenika imenuju Regionalne komisije WTO-a, na prijedlog zemalja lanica WTO-a; - jednog lana i jednog rezervnog lana imenuju autonomni teritoriji koji su Udrueni lanovi WTO-a, iz redova svog lanstva; - etiri lana i etiri zamjenika bira Generalna skuptina WTO-a iz redova Pridruenih lanova WTO-a, nakon savjetovanja sa Povjerenstvom Pridruenih lanova, oni e predstavljati profesionalce ili zaposlene u turistikoj privredi, univerzitete i nevladine organizacije; - predsjedavajueg, koji moe biti eminentna linost koja ne pripada WTOu, biraju ostali lanovi Povjerenstva na prijedlog Generalnog tajnika WTO-a; Pravni savjetnik Svjetske turistike organizacije sudjelovati e, kada je to potrebno, u svojstvu savjetodavca, na sastancima Povjerenstva; Generalni tajnik e im prisustvovati po dunosti ili moe odrediti svog predstavnika na ovim sastancima; Prilikom imenovanja lanova Povjerenstva, voditi e se rauna o potrebi za balansiranim zemljopisnim sustavom ovog tijela i o raznovrsnosti kvalifikacijskog i osobnog statusa njegovih lanova, kako sa ekonomske i socijalne, tako i sa pravne toke gledita; lanovi e biti imenovani na etiri godine i njihov mandat moe biti obnovljen samo jednom; u sluaju upranjavanja mjesta, lan e biti zamijenjen svojim zamjenikom, a podrazumijeva se da e upranjena mjesta i lana i njegovog zamjenika popuniti samo Povjerenstvo; ako se uprazni mjesto predsjedavajueg, biti e zamijenjen pod gore navedenim uvjetima;

172

(c) Regionalne komisije WTO-a e djelovati, u sluajevima koji su predvieni paragrafima I (g), (e) i (), kao i II (a), (b), () i (e) koji slijede u ovom Protokolu, kao Regionalna povjerenstva za etiku turizma; (d) Svjetsko povjerenstvo za etiku turizma e donijeti vlastita Pravila ponaanja, koja e se primjenjivati podjednako, kada se izvre potrebne izmjene, na Regionalna povjerenstva, kada ove djeluju kao Regionalna povjerenstva za etiku turizma; prisustvo dvije treine lanova Povjerenstva biti e neophodno da se osigura kvorum na njegovim sastancima, u sluaju odsustva nekog lana, on moe biti zamijenjen svojim zamjenikom, u sluaju podjednakog broja glasova, predsjedavajui e imati presudan glas; (e) Prilikom predlaganja kandidature za eminentnu linost koja treba biti lan Povjerenstva, svaka lanica WTO-a e se obvezati da pokriva putne trokove i trokove dnevnica prilikom sudjelovanja na sastancima osobe iju su nominaciju predloili, to znai da lanovi Povjerenstva nee primati bilo kakvu naknadu; trokove napravljene sudjelovanjem predsjedavajueg Komisije, koje je takoer bez naknade, moe snositi budet WTO-a; tajnitvo Povjerenstva biti e osigurano od strane slubi WTO-a; preostali trokovi poslovanja koje plaa Organizacija mogu, u cjelini ili djelomino, teretiti poseban fond koji se financira iz dobrovoljnih priloga; (f) Svjetsko povjerenstvo za etiku turizma sastajati e se u principu jednom godinje; kad god mu se podnese neki spor na rjeavanje, predsjedavajui e savjetovati druge lanove i Generalnog tajnika WTO-a o potrebi sazivanja vanrednog sastanka; (g) Dunosti Svjetskog povjerenstva za etiku turizma i Regionalnih komisija WTO-a biti e ocjena izvravanja ovog Kodeksa i posredovanje; radi doprinosa radu mogu biti pozvani strunjaci ili vanjske institucije; (h) Na osnovi periodinih izvjetaja koje podnose Punopravne lanice, Udruene lanice i Pridruene lanice WTO-a, Regionalne komisije WTO-a e, svake druge godine, u svojstvu Regionalnih povjerenstava za etiku turizma, ispitati primjenu Kodeksa u svojim podrujima; oni e registrirati svoje zakljuke u izvjetaju Svjetskom povjerenstvu za etiku turizma; izvjetaji regionalnih komisija mogu sadravati prijedloge za izmjenu ili dopunu Opeg etikog kodeksa u turizmu; (i) Svjetsko povjerenstvo za etiku turizma vriti e zadatak globalnog "psa uvara" u vezi sa problemima koji se javljaju u izvravanja Kodeksa i u vezi sa predloenim rjeenjima; oni e objediniti izvjetaje koje su sainile Regionalne komisije i dopuniti ih informacijama prikupljenim uz pomo Generalnog tajnika i podrku Povjerenstva pridruenih lanica, u kojima e biti sadrani, ukoliko se pojavi potreba, prijedlozi izmjena i dopuna Opeg etikog kodeksa u turizmu;

173

(j) Generalni tajnik e uputiti izvjetaj Svjetskog povjerenstva za etiku turizma Izvrnom savjetu, zajedno sa svojim vlastitim zapaanjima, radi razmatranja i prenoenja generalnoj skuptini preporuke Savjeta; Generalna skuptina e odluiti koje naredne aktivnosti da preuzme u vezi sa izvjetajem i predloenim preporukama, a koje e nacionalne turistike administracije i drugi sudionici u razvoju turizma zatim imati zadatak da ih izvre;

MEHANIZMI POSREDOVANJA U RJEAVANJU SPOROVA

(a) U sluaju spora koji se tiu tumaenja ili primjene Opeg etikog kodeksa u turizmu, dva ili vie sudionika u razvoju turizma mogu se zajedniki obratiti Svjetskom povjerenstvu za etiku turizma; ako je spor nastao izmeu dva ili vie sudionika koji pripadaju istoj regiji, strane se po ovom pitanju trebaju obratiti nadlenom Regionalnom povjerenstvu WTO-a, u njenom svojstvu Regionalnog povjerenstva komisije za etiku turizma; (b) Drave, kao i turistika poduzea i institucije, mogu se izjasniti da unaprijed prihvaaju nadlenost Svjetske komisije za etiku turizma ili Regionalne komisije WTO-a za bilo koji spor koji se tie tumaenja ili primjene ovog Kodeksa, ili za odreene kategorije sporova, u ovom sluaju, povjerenstvo ili nadlena Regionalna komisija e biti smatrane kao punovano jednostrano ovlatene od druge stranke u sporu; (c) Kad je spor podnijet u prvom stupnju na razmatranje Svjetskom povjerenstvu za etiku turizma, predsjedavajui e imenovati Podpovjerenstvo od tri lana, koji e biti odgovoran za ispitivanje spora; (d) Svjetsko povjerenstvo za etiku turizma, kome je spor upuen, donijeti e odluku na osnovu dokumentacije koje su sainile stranke u sporu; Povjerenstvo moe zatraiti od stranaka dodatne informacije i, ukoliko smatra korisnim, moe ih sasluati na njihov zahtjev; trokove uinjene ovim sasluanjem, snositi e stranke, osim ako Povjerenstvo ne bude okolnosti smatralo izuzetnim; neodazivanje jedne od stranaka, iako je njoj ili njemu bila dana razumna mogunost da sudjeluje na sasluanju, nee sprijeiti Povjerenstvo da donese odluku; (e) Ukoliko se stranke nisu drugaije dogovorile, Svjetsko povjerenstvo za etiku turizma objaviti e svoju odluku u roku do tri mjeseca od datuma kada su mu se obratile; ono e prezentirati preporuke strankama u formi koja je

174

odgovarajua osnova za rjeenje spora; stranke e odmah informirati predsjedavajueg Povjerenstva, koji je ispitivao spor, o aktivnostima koje su poduzete u vezi s ovim preporukama; (f) Ako je spor upuen Regionalnoj komisiji WTO-a, ona e objaviti svoju odluku uz odgovarajue prilagoavanje istoj proceduri, koju primjenjuje Svjetsko povjerenstvo za etiku turizma kada posreduje u prvom stupnju; (g) Ako se u periodu od dva mjeseca nakon objavljivanja prijedloga Povjerenstva ili Regionalnih komisija stranke ne uspiju sporazumjeti oko uvjeta krajnjeg rjeenja spora, stranke ili jedna od njih mogu uputiti spor na plenarnu sjednicu Svjetskog povjerenstva za etiku turizma; kada je Povjerenstvo donijelo odluku u prvom stupnju, lanovi Podpovjerenstva koji je ispitivao spor ne mogu sudjelovati na ovoj plenarnoj sjednici ve njihovi zamjenici; (h) Plenarna sjednica Svjetskog povjerenstva za etiku turizma donijeti e svoje odluke u skladu sa procedurom iz paragrafa II (g) i (d), iznijetim naprijed; ukoliko nikakvo rjeenje nije pronaeno na prethodnom nivou, on e formulirati konane zakljuke za rjeenje spora, koje e strankama, ukoliko se slau sa njihovim sadrajem, biti preporuene za primjenu u to je mogue kraem roku; ovi zakljuci biti e javni, ak i ako proces posredovanja jo nije uspjeno okonan i jedna od stranaka odbija prihvatiti predloene konane zakljuke; (i) Punopravne lanice, Udruene lanice i Pridruene lanice WTO-a, kao i drave koje nisu lanice WTO-a, mogu objaviti da unaprijed prihvaaju kao obavezne i, gdje je to mogue, kao predmet jedinstvenog osiguranja reciprociteta, konane zakljuke Svjetskog povjerenstva za etiku turizma u vezi sa sporovima, ili u privatnim sporovima u kojima su oni stranka; (j) Isto tako, drave mogu prihvatiti kao obvezan, ili kao predmet izvrenja, konani zakljuak Svjetskog povjerenstva za etiku turizma u sporovima u kojima su stranke njihovi dravljani ili koje trebaju biti primijenjene na njihovom teritoriju; (k) Turistika poduzea i institucije mogu ukljuiti u svoje ugovore odredbu o obaveznosti konanih zakljuaka Svjetskog povjerenstva za etiku turizma, u odnosima sa njihovim ugovornim strankama.

175

LITERATURA 1.Antunac I.: Turizam i ekonomska teorija, Institut za istraivanje trita, Zagreb, 1985. 2. Duli A.: Turizam, naela i praksa, Institut za turizam, Zagreb, 1999. 3. Foster D.: Travel and Tourism Management, MacMilan, London, 1985. 4. Frani M.: Turistike zajednice, od zakonske inicijative do osnivanja 1990-1995., Zagreb, Golden marketing, 2000. 5. Goodall B., Ashworth G.: Marketing in the Tourism industry - The Promotion of Destination Regions, Rotledge, London, 1988. 6. Heath E., Wall G: Marketing Tourism Destination - A strategic Planning Aproach, John Wiley and Sons,Inc., Toronto, 1992. 7. Hitrec T.: Turistika destinacija: pojam, razvitak, koncept, Turizam br.3-4, Zagreb,1995. 8. Hodgson A.: The Travel and Tourism Industry - Strategies for the Future, Pergamon Press, London, 1987. 9. Jadrei V.: Problemi ustroja neprofitne organizacije u Hrvatskoj - Hrvatska u europskom turizmu, Zbornik radova, Hotelijerski fakultet, Opatija, 1995. 10. Jadrei V.: Turizam u interdisciplinarnoj teoriji i primjeni, kolska knjiga, Zagreb, 2002. 11. Kaiser C., Helber L.: Tourism, Planning, and Development, Heinemann, London, 1978. 12. Kotler F. : Upravljanje marketingom, Informator, Zagreb, 1988. 13. Kuen E. : Turistika atrakcijska osnova, Institut za turizam, Zagreb, 2002. 14. Maga D. : Turistika putovanja kao ekonomska dobra - Turistiki management , Hotelijerski fakultet, Opatija, 1995. 15. Maga D. : Destinacijski razvoj turizma i strategije turistike politike, Hotelska kua 95., Zbornik radova, Hotelijerski fakultet, Opatija, 1996. 16. Maga D. : Turistika destinacija, Hotelijerski fakultet, Opatija, 1997. 17. Medlik S. : Managing Torism, Butterworth and Heinemann, London, 1991. 18. Middleton V.T.C. : Marketing in Travel and Torism, Heinemann, London, 1988. 19. Richards B. : Marketing turistikih atrakcija, festivala i posebnih dogaaja, Potecon, Zagreb, 1997. 20. Vukoni B. : Smisao i objanjenje pojma turistika destinacija, Turizam, br.3-4, Zagreb, 1995. 21. Vukoni B. : Upravljanje destinacijom- zadaa lokalne uprave, Skripta "destinacijski management", Institut za turizam, Zagreb, 1996. 22. Weber S. : Istraivanje i ostale funkcije marketinga u turizmu- potreba revizije shvaanja,Turizam br.5, Zagreb, 1991. 23. Weber S. : Determinante atraktivnosti turistikih destinacija - upanija u Hrvatskoj, Turizam, br. 3-4, Zagreb, 1995. 24. Wit S., Brooke M., Bucckley P.: The Management of international Tourism, Unwin Hyman, London, 1991. 25. Wit S. Mountinho L.: Tourism Marketing and Management Handbook, Prentice Hall International, London, 1991.

176

SADRAJ
U V O D .............................................................................................................................. 1 1.0. TURISTIKA DESTINACIJA KAO ISHODITE TURISTIKE AKTIVNOSTI (Mikel ivljak) ...................................................................................................... 5 1.1. Nastanak turistikih destinacija u Hrvatskoj............................................................ 5 2.0. TURISTIKI MOTIVI.............................................................................................. 15 3.0. FENOMENOLOGIJA USLUNE EKONOMIJE KAO POKRETAKE SNAGE RAZVOJA TURIZMA (Ratko Dobre) ..................... 29 3.1. Razvoj uslune ekonomije .................................................................................... 29 3.2. Definicija usluga .................................................................................................... 33 3.3. Koncept marketinga usluga u turizmu ................................................................... 36 4.0. RAZVOJ TURIZMA KAO DRUTVENO EKONOMSKOG FENOMENA ........ 39 4.1. Definiranje pojma turizma ..................................................................................... 39 4.2. Povijesni aspekti razvoja turizma .......................................................................... 42 4.2.1. Epoha turizma privilegiranih klasa ................................................................. 43 4.2.2. Epoha suvremenog turizma............................................................................. 45 4.3. Suvremena dimenzija izuavanja razvoja turizma................................................. 46 4.3.1. Pojam turizma kao gospodarske djelatnosti.................................................. 49 4.3.2. Karakteristike turizma kao gospodarske djelatnosti ...................................... 51 4.3.3. Drutveni znaaj turizma ............................................................................... 54 5.0. TEMELJNI IMBENICI TURIZMA ....................................................................... 55 5.1. Pokretaki imbenici.............................................................................................. 55 5.2. imbenici ponude .................................................................................................. 58 5.3. Posredniki imbenici............................................................................................ 59 5.4. imbenici turistike potrebe i turistike potronje ................................................ 60 5.5. imbenici turistike potranje ............................................................................... 64 5.5.1. Karakteristike meuodnosa turistike ponude i potranje .............................. 65 6.0. TEMELJNE FUNKCIJE TURIZMA ........................................................................ 67 6.1. Utjecaj turizma na drutveni proizvod i narodni dohodak.................................... 68 6.2. Utjecaj turizma na bri razvoj nedovoljno razvijenih podruja............................. 69 6.3. Utjecaj turizma na platnu bilancu .......................................................................... 69 6.4. Utjecaj turizma na zapoljavanje ........................................................................... 70 6.5. Utjecaj turizma na turistiko gospodarstvo............................................................ 71 6.6. Indirektne i multiplikativne funkcije turizma ........................................................ 72 6.7. Neekonomske funkcije turizma ............................................................................ 73 7.0. IMBENICI RELEVANTNI ZA UPRAVLJANJE (MENADMENT)TURISTIKOM DESTINACIJOM ........................................... 75 7.1. Analiza makro okruenja ....................................................................................... 75 7.1.1. Ekonomsko okruenje..................................................................................... 76 7.1.2. Socio-kulturno okruenje................................................................................ 77 7.1.3. Politiko okruenje ......................................................................................... 78 7.1.4. Tehnoloko okruenje..................................................................................... 79 7.1.5. Ekoloko okruenje......................................................................................... 80 177

8.0. ANALIZA TRITA ................................................................................................ 83 9.0. ANALIZA KONKURENCIJE .................................................................................. 87 10.0. ANALIZA INTERNIH RESURSA TURISTIKE DESTINACIJE ..................... 89 11.0. SWOT ANALIZA ................................................................................................. 90 12.0. DEFINIRANJE ELEMENATA ZA UPRAVLJANJE TURISTIKOM DESTINACIJOM ........................................................................ 96 12.1. Misija turistike destinacije ................................................................................. 98 12.2. Ciljevi turistike destinacije............................................................................... 105 12.2. Usmjerenje turistike destinacije ....................................................................... 111 13.0. STRATEGIJA UPRAVLJANJA TURISTIKOM DESTINACIJOM................ 115 13.1. Modeli koji olakavaju izbor strategije turistike destinacije............................ 118 13.2. Strategija segmentacije turistikog trita ......................................................... 122 13.3. Strategija diferenciranja proizvoda turistike destinacije .................................. 125 13.4. Strategija profiliranja imida i pozicioniranja turistike destinacije ................ 126 14.0. UPRAVLJANJE INSTRUMENTIMA MARKETING MIKS-A TURISTIKE DESTINACIJE .............................................................................. 129 14.1. Strategija turistikog proizvoda turistike destinacije ...................................... 130 14.2. Strategija cijena turistike destinacije............................................................... 133 14.3. Strategija promocije turistike destinacije ......................................................... 135 14.4. Strategija kanala prodaje turistike destinacije.................................................. 138 14.5. Strategija kontrole marketing aktivnosti turistike destinacije.......................... 140 15.0. ORGANIZIRANOST TURISTIKE DESTINACIJE (Pave upan Ruskovi) ................................................................................. 142 15.1. Nacionalne turistike organizacije kao oblik makro organiziranja turizma ...... 142 15.2. Temeljni zadaci i forma organiziranja nacionalne turistike organizacije ........ 144 15.3. Organizacijski oblici organiziranja turistikih organizacija u Hrvatskoj .......... 150 15.4. Upravljaki sustavi turistikih organizacija u Hrvatskoj ................................... 152 15.5. Internacionalne turistike organizacije .............................................................. 154 16. OPI ETIKI KODEKS U TURIZMU ................................................................... 157 LITERATURA

178