UVOD Pojaana potreba svake zemlje za to jaim ukljuivanjem u meunarodnu razmjenu i sve naglaenija uloga trita, idu u prilog

tvrdnjama o porastu vanosti marketinga u svjetskim okvirima. Neosporno je da pri tome klasini oblici i sadraji meunarodne razmjene gube na vanosti, a nove strategije preuzimaju vodeu ulogu ne samo u tokovima proizvoda i usluga, nego i kapitala, znanja i vjetina. U takvoj e situaciji vanost savremenih metoda i koncepcija poslovanja, kako u domaoj zemlji tako i na stranim tritima, biti sve vea u preduzeima, ali ne samo u organizacijskom, nego i u koncepcijskom smislu. Orijentacija na svjetsko trite svojstvena je svakom preduzeu i tijesno je povezana s procesom rasta i razvoja. To znai da ukljuivanje poslovanja preduzea u meunarodne okvire nije iskljuivo stvar odluke rukovodstva preduzea, nego i posljedica rasta i razvoja ekonomije u cjelini i situacije u meunarodnom i domaem okruenju. Kompanije obraaju malo panje na internacionalna trita kada je domae trite dovoljno veliko i puno mogunosti. Domae trite je takoe mnogo sigurnije: menaderi ne moraju uiti druge jezike, raditi sa stranim i konstantno mjenjajuim valutama, suoavati se sa politikim ili pravnim rizicima ili pak prilagoavati svoje proizvode potrebama i oekivanjima stranih kupaca. Ovo je dugo vremena bio stav mnogih zapadnih kompanija, koje nisu vidjele potrebu da prodaju svoje proizvode na inostranim tritima jer je njihovo domae trite nudilo dovoljno atraktivne mogunosti za rast. Ipak, danas se poslovna okolina sve vie mjenja i kompanije ne mogu zanemariti mogunosti koje meunarodna trita pruaju. Proizvodi razvijeni na jednom kraju svijeta su toplo prihvaeni kod kupaca na drugom. Sa svakodnevnim porastom globalne konkuran cije, lokalne kompanije koje nikad nisu razmiljale o inostranim konkurentima, susreu konkurenciju na svom vlastitom terenu. Dakle, one kompanije koje ostaju na sigurnom domaem tritu ne samo da proputaju priliku na inostranom tritu nego riskiraju da izgube i svoje vlastito trite. Upravo sada, vie nego ikada, kompanije moraju da naue kako da izvre svoj prodor na strana trita i pritom poveaju svoju meunarodnu konkurentnost.

1. RAZVIJANJE POSLOVANJA NA INOSTRANOM TRITU Razvijanje poslovanja na stranom tritu moe biti profitabilan i izazovan nain proirenja poslovanja firme. On moe biti skup, uzimajui u obzir potroeni novac, vrijeme i sredstava, ukljuujui i prihvatanje veeg stepena rizika u poslovanju. Izvoznici su ponekad izloeni politikim, pravnim, kulturnim kao i kreditnim iskustvima koja nisu doivjeli na domaem tritu. Ako je domaa prodaja dobra, izvoz je nain da se proiri trite i iskoristi potranja na stranom tritu. Ako se fiksni trokovi pokrivaju kroz domau prodaju ili na neki drugi nain, profit od izvoza moe rasti veoma brzo. Ako je firma uspjena na domaem tritu treba napraviti analizu kako najbolje adaptirati njene konkurentske prednosti na inostrano trite. U isto vrijeme potrebno je napraviti i analizu slabosti firme jer konkurencija postoji i na stranom tritu, samo to je izraenija i obimnija. Tipine slabosti novih izvoznika su nedostatak iskustva, nepoznavanje trinih mogunosti, nefleksibilna proizvodnja, potreba za dodatnom radnom snagom, zahtjev za nove ili unapreenje postojee tehnologije, nemogunost promjene proizvoda ili pakovanja itd. 1.1. Donoenje odluke o ulasku na inostrano trite Uspjeno bavljenje meunarodnim biznisom zahtijeva od firmi da posluju po trinim principima. Kritikom procjenom o uspjenosti ulaska kompanija na strana trita dokazano je da je u veini sluajeva stopa uspjeha meunarodnog biznisa vea kod firmi koje posluju po trinim principima koji su neophodni za dugoroni uspjeh. Firme, prije svega, moraju razmotriti one faktore koji ih privlae na meunarodnu scenu. Dinamian rast prodaje na stranim tritima je nastao kao odgovor na narudbe kupaca koji su prisutni na tritima vie zemalja, ili pak od izvora stranih kupaca prisutnih na domaim sajmovima. Ovaj "pasivni izvoz" nije meunarodni marketing, iako doprinosi meunarodnoj prodaji, jer nije u skladu sa centralnim principom stvaranja vrijednosti za kupca i ciljano trite i prua malo kljunih faktora za uspjeh nad konkurentima i male su anse za graenje dugorone pozicije na tritu.

Ogranieni rast na domaem tritu i pojaana konkurencija su glavni razlozi za ulazak firmi na strana trita. U praksi, mnoge firme se brzo povlae sa stranog trita im doe do poboljanja u njihovoj domaoj ekonomiji ili ne uspiju ostvariti profit na inostranim tritima. Firme prinuene na izvoz radi recesije na domaem tritu esto ne uspjevaju dugorono odrati biznis na stranim tritima i njihovo poslovanje je u sutini orijentisano na kratki rok.1 One kompanije koje se bore za preivljavanje na domaem tritu imaju jo manje anse za uspjeh i pobjedu nad konkurencijom na inostranom tritu. Domae trite mora biti osigurano prije nego to se krene na inostrano. Ukratko, firme ulaze na strana trita najprije radi profita ili preivljavanja. Prilikom toga firme ne smiju pomijeati izvoz sa meunarodnim marketingom. Nakon toga dolazi dugorona perspektiva potencijala stranog trita i usvajanje trino voenog pristupa identifikacije, usvajanja i zadovoljavanja potreba kupaca na ciljanom tritu. Prije ulaska na strano trite, firma mora razmotriti rizike i svoje sposobnosti uspjenog globalnog djelovanja. 1.2. Donoenje odluke na koja inostrana trita nastupiti Veoma je vano da komapnija jasno definie svoje ciljeve. Najprije bi trebala definisati kvantum inostrane prodaje svojih proizvoda koji eli postii. Veina kompanija poinje sa relativno malom koliinom. Neki i dalje planiraju ostati i odravati niski nivo proizvodnje, gledajui na inostranu prodaju kao mali dio biznisa. Druge kompanije imaju vee planove, smatrajui strani biznis jednakim ili ak vanijim od domaeg. Nakon toga, kompanija mora odluiti u koliko zemalja eli ui. Generalno, loginije je djelovati u manje zemalja sa jaim udjelom na njihovim tritima. Tree, kompanija mora odluiti na kakve tipove zemalja eli ciljati. Privlanost zemlje zavisi od proiz voda, geografskih faktora, prihoda i populacije, politike klime u zemlji te od drugih faktora. Naravno, kompanija kao prodava moe preferirati odreene grupe zemalja ili odreene dijelove svijeta.

Philip Kotler, Veronica Wong, John Saunders, Gary Amstrong: "Osnove marketinga", Mate, Zagreb,

2006.god., str. 188

Nakon popisivanja potencijalnih stranih trita, kompanija mora razmotriti svaki od pojedinih faktora trita, ukljuujui veliinu trita, rast trita, trokove biznisa, komparativne prednosti i nivo rizika. Cilj je determinisati potencijal svakog trita, koristei pokazatelje trinog potencijala. Svi aspekti koncepta proizvoda trebali bi biti razmatrani u odnosu na pokazatelje. Kljuna determinanta je hoe li proizvod biti prihvaen na tritu potencijalne zemlje i da li je investicija profitabilna. Kompanija mora donijeti odluku koja trita nude najvei dugoroni povrat investicija. 1.3. Donoenje odluke kako nastupiti na inostranom tritu Jednom kada odlui prodavati svoje proizvode na inostranom tritu kompanija mora nai najbolji mogui nain ulaska na to trite. Alternativni modaliteti ulaska na inostrano trite su: izvoz, zajedniko ulaganje i direktne investicije.2

Na sljedeoj slici emo prikaz koje postoje strategije ulaska na meunarodno trite, odnosno koji alternativni modaltiet koristi domae preduzee (kompanija) za ulazak na inostrano trite. Slika 1: Strategije ulaska na meunarodno trite

Izvor: www.wikipedia.com

Philip Kotler, Gary Amstrong: "Principles of Marketing", Prentice Hall, 2001., str. 726

S obzirom na trinu poziciju preduzea strategije moemo razdijeliti na dvije temeljne grupe: outsider trina pozicija koristi strategije u kojima preduzee proizvodi u domaoj zemlji i izvozi u inozemstvo (preduzee u inozemstvu provodi samo marketinke aktivnosti), a insider trina pozicija koristi strategije kojima preduzee prenosi vlastite resurse (tehnologiju, capital, kadrove ) u inozemstvo (preduzee u inozemstvu izvodi ne samo marketinke, nego i proizvodne i druge aktivnosti).3 to znai, prilikom donoenja odluke o izboru zemlje, vano je prije svega donijeti odluku o izboru strategije poslovanja preduzea na internacionalnim tritima, odnsno, da li emo izvoziti, ili se opredijeliti za zajednika ulaganja ili za direktne investicije.

2. ULAZAK NA MEUNARODNO TRITE PUTEM IZVOZA Izvoz se esto bira kao nain ulaska na inostrano trite u sljedeim usovima: 1. organizacija je mala i nedostaju joj potrebni resursi za inostrana zajednika ulaganja ili inostrane direktne investicije; 2. znaajno angaovanje je neodgovarajue zbog politikog rizika, nesigurnosti ili iz drugih razloga neatraktivnosti trita; 3. ne postoje politiki ili ekonosmki uslovi za proizvodnju u inozemstvu. Sa makorekonmskog aspekta, izovz obezbjeuje zemljama inostrane valute, zaposlenost, mogunost za vertikalnu integraciju preduzea I sa sredstvima steenim na inostranom tritu, vii ivotni standard. Na nivou preduzea, izvoz moe da obezbjedi konkurentnu prednost, pobolja finansijski poloaj, povea koritenje fabrika I opreme I pobolja tehnoloku osnovu preduzea. Meutim, gledano u cjelinu, preduzea izvoze is sljedeih razloga: goegrafska ekspanzija, nii trokovi po jedinici, s obzirom na poveani obim, prodaja ili plasiranje vika proizvoda u inozemstvo. Izvozna preduzea moraju ponekad i da promjene odnosno adaptiraju proizvode i proizvodne kapacitete da bi odgovarala poveanju tranje. Takoer je vano i razmatranje raspoloivosti distibucionih I prodajnih objekata na izvnoznom tritu.

Dr. Hilmija Muji, Meunarodna razmjena i organizacija meunarodnog marketinga velikih preduzea,

Biha, 2004.godina, str. 82.

SAD su najvei izvoznici na svijetu. Meutim, izvoz SAD ini malo procentualni dio amerikog bruto nacionalnog proizvoda. S obzirom da SAD same po sebi obezbjeuju veliko rastue trite za proizvedene poroizvode (uz velike trokove radne snage), izvozna trita nisu privlaila panju amerikih preduzea. Odnos izvoza prema bruto nacionalnom proizvodu u SAD iznosio je 1970.godine 4,3%. Izvoz je skoro udvostruen na 7,5,% od BNP u 1986.godini I povean za 12% od BNP 1999.godini. U poreenju sa izvozom evropskih drava I Japana, ameriki izovz je jo uvijek mali. U Njemakoj I Velikoj Britaniji, izvoz iznosi oko 20% od BND.4 U Njemakoj, izvoz je nain ivota za Mittelstand- 3,2 miliona malih i srednjih preduzea koje doprinose za oko 5% BNP-a Njemake, zapoljavaju oko 20 miliona ljudi I ostvaruju oko 30% izvoza. U preduzeima kao to su proizvoa elika J.N.Eberle, proizvoa maina Trumpf i Evespaacher koji proizvodi izdivne sisteme za automobile, izvoz iznosi vie od 40% od prodaje. Vlasnici ovih preduzea postavljaju kao cilj zadovol javnje globalne trine nie i ostvaruju uspjeh fokusiranjem na kvaliteti, inovacije i investicije u istraivanje i razvoj.5 Danas je izvoz jedan od najvanijih imbenika razvoja globalnih i nacionalnih ekonomija. Izvoz se esto navodi kao osnovni i poetni izbor strategije prilikom internacionalizacije poslovanja preduzea. Izvoz predstavlja najbri, najjednostavniji i najrasprostranjeniji oblik internacionalizacije preduzea, ili strategije ulaska i poslovanja na odabranom inostranom tritu.

Kod izvoza treba razlikovati izvoz temeljen na prodajnoj koncepciji od izvoza temeljenog na marketinkoj koncepciji. Ukoliko je izvoz utemeljen na prodajnoj koncepciji, preduzee je u potpunosti orijentirano domaem tritu. S druge strane, izvoz utemeljen na marketinkoj koncepciji (izvozni marketing) je dio meunarodnog marketinga preduzea, a zahtjevima s inozemnog trita preduzee se posveuje planski, te se prilagoava vanjskom okruenju. Ovom strategijom se najmanje mijenja organizacijska struktura, misija i ulaganja u preduzeu, a proizvodnja se i dalje odvija u zemlji.
4
5

Jain, S.C. International MarketingSixth Edition,South-Western-Thomson Learning, USA, 2001.god. Schares, G. E., Templeman, J. Think Small, Business Week, 2006.god. str. 58 -60

Krajnji cilj je to uspenija realizacija proizvoda i usluga, pri emu se proizvodnja ili osnovna delatnost zadrava u okviru nacionalnih granica sopstvene zemlje. Sigurno je da meunarodna trgovina, koja se realizuje u raznim formama izvoznih i uvoznih transakcija, jo uvijek predstavlja najrasprostranjeniju strategijsku varijantu meunarodnog poslovanja.6 Izvoz predstavlja veoma iroko podruje u meunarodnom marketingu, koje nudi veliki broj alternativnih naina za realizaciju sopstvenih proizvoda u inostranstvu. Moemo rei da jo uvijek najvei broj preduzea organizuje svoju osnovnu djelatnost u granicama sopstvene drave, a da se u meunarodnu razmjenu ukljuuju putem razliitih formi izvoznih aranmana. Smatramo neadekvatnim i vrlo uskim sva ona shvatanja koja strategiju internacionalizacije preduzea vezuju samo za one forme poslovanja koje se zasnivaju na direktnim investicijama i meunarodnom preplitanju kapitala.

2.1. Izvoz Najjednostavniji nain za ulazak na inostrano trite je izvoz. Preduzee moe pasivno izvoziti s vremena na vrijeme, ili se moe aktivno posvetiti proirivanju izvoza na odreena trita. U svakom sluaju preduzee proizvodi u zemlji domainu. Ona moe, a i ne mora modifikovati proizvode za izvoz. Ova strategija ukljuuju najmanje promjene u proizvodnim linijama, organizaciji, investicijama, ili misiji. Postoje mnoge prednosti, ali i odreeni nedostaci izvoza. Kao jedna od prednosti spominje se smanjeni rizik, budui da nema potrebe za dodatnim investicijama u proizvodnju u inozemstvu. Takoer, strategija izvoza omoguuje preduzeima da proizvode i opskrbljuju nekoliko razliitih trita iz jedne centralne toke (preduzea), postiui tako ekonomiju opsega i smanjujui trokove proizvodnje. Kraj prolog te poetak ovog stoljea obiljeen je znaajnom liberalizacijom i otvaranjem trita te se u skladu s time moe zakljuiti da su carinske stope i transportni trokovi takoer znatno nii nego prije, a to ide u prilog izvozu kao cjenovno efektivnoj strategiji izlaska na strana trita. 7
6

Cook A.Thomas, Alston Rennie, Raia Kelly, Mastering Import and Export Management, New York,

2004.god. American Management Association.

7

http://www.izvoz.com/prednost_nedostaci

Konkurentska utakmica izvoznih poduzea i prekomorskih agenata jedna je od oteavajuih okolnosti izvoza. Takoer, iako su carine i transportni trokovi nii nego prije, svejedno se pribrajaju ostalim trokovima izlaska na strana trita. Nedostatak je strategije izvoza to esto postoje ograniene informacije o stranim tritima. Poduzee moe biti smatrano outsajderom na lokalnim tritima te se moe suoiti s neprijateljskom atmosferom i odbijanjem potranje za svojim proizvodima. Pravni su problemi jo jedan od negativnih aspekata izvoza, odnosno problemi vezani uz licence, obveze, ugovore i sl. Jedna od barijera izvozu kao strategiji izlaska na strana trita jest i nedostatak inicijative. Nedostatak inicijative moe se pojaviti kada je preduzee previe fokusirano na domae trite, kada ne postoje inozemne veze u distribucijskom kanalu, kada ne postoji dovoljno znanja ili financijskih resursa u poduzeu. Komercijalni i trini rizici, razliitost kultura, rizik deviznog teaja i sl. samo su neke od moguih barijera izvozu. Meutim, unato barijerama koje oteavaju izvoz, danas je njegova uloga toliko vana da on predstavlja jednu od kljunih determinanti gospodarskog uspjeha zemlje te je stoga jo uvijek jedna od najjeftinijih i esto biranih strategija osvajanja stranih tria.

2.2. Izvozna prodaja i izvozni marketing Izvozna prodaja i izvozni marketing se razlikuju po tome to izvozna prodaja ne ukljuuje prilagoavanje proizvoda, cijene ili promocijskog materijala radi odgovora na zahtjeve globalnog trita. Jedini element marketing miksa koji se razlikuje jeste mjesto (distribucija) tj. zemlja gdje se prodaju proizvodi. Ovaj prodajni pristup moe da bude uspjean za neke proizvode ili usluge, ili kod kompanija koje tek poinju sa izvozom, meutim dostizanjem zrelosti kompanije na globalnom tritu ili pojavom konkurencije , izvozni marketing je neophodan. Izvozni marketing se usmjerava na potroaa u kontekstu ukupnog trinog okruenja. Podrazumjeva efektivno obavjetavanje kupaca na izvoznim tritima o karakteristikama ili upotrebama proizvoda.

Izvozni marketing je usmjeren na potroaa na meunarodnom tritu i izvozni marketing zahtjeva:8 1. shvatanje okruenja ciljanog trita; 2. sprovoenje marketing istraivanja i identifikovanja trinog potencijala; 3. odluke koje se odnose na marketing miks-dizajn proizvoda, odreivanje cijene, distribuciju, komunikaciju i oglaavanje.

3. VRSTE IZVOZA

3.1. Osnovni oblici izvoza Mada izvozni kanali mogu imati razliite oblike, mogu se izdvojiti tri glvne vrste: indirektni (neizravni), direktni (izravni) i kooperativni. Naredna slika predstavlja prednosti i ogranienja indirektnog (neizravnog) i direktnog (izravnog) izvoza. Slika 2: Prednosti i ogranienja indirektnog i direktnog izvoza Indrektni izvoz Ogranieno angaovanje Minimalni rizik Prednosti Fleksibilnost Potencijalno proputanje anse Nedostatak kontrole Ogranienja Nedostatak kontakta sa tritem Direktni izvoz Bolji kontak Vea kontrola Kvalitetniji poslovi prodaje

Ulaganje u prodajnu organizaciju Vei rizik

Izvor: Douglas i Craig, 1997.godina

Keegan, W. J., Green, M. S. Global Marketing, Second Edition, Prentice -Hall, New Jesey, 2000.god.

Izvoz se moe organizirati na nekoliko naina. Poduzee moe samo obavljati izvoz robe koju proizvodi ili to moe prepustiti nekoj neovisnoj tvrtki u svojoj zemlji. U prvom sluaju govorimo o izravnom izvozu, a u drugom o neizravnom izvozu. U strunoj literaturi se najee razlikuju dva osnovna naina izvoza: neizravni ili indirektni i izravni ili direktni. 3.1.1. Indirektni (neizravni) izvoz Kompanije (preduzea) obino poinju sa indirektnim izvozom, poslujui preko nezavisnih meunarodnih marketinkih posrednika. Indirektan izvoz ukljuuje manje investicija zato to firma ne zahtijeva prekomorske prodajne sile ili znaajnije kontakte. O neizravnom izvozu govorimo kada proizvoa za izvoz svojih proizvoda rabi usluge drugih, neovisnih organizacija iz svoje zemlje. Neizravni izvoz zahtjeva manja ulaganja, nosi manji rizik i kako mu samo ime kae, obino ukljuuje neovisnog meunarodnog posrednika. Dakle, osnovne prednosti indirektnog izvoza nalaze se u: manjim trokovima, manjem riziku za proivoaa, kao i moguim efektima koji proistiu iz veeg meunarodnog iskustva odabranih posrednika. S druge strane, nedostaci bi bili sljedei: gubi se mogunost izbora i selekcije inostanih trita, izostaje direktna veza sa krajnjim kupcima, oteava se mogunost praenja meunarodne konkurencije, a i kontrola izvoznog poslovanja se dovodi u pitanje. Kod neizravnog izvoza postoje dvije mogunosti. Prva, proizvoa svoju robu prodaje domaem specijaliziranom vanjskotrgovinskom preduzeu koje e je potom za svoje ime i za svoj raun plasirati na inozemno trite. Druga je mogunost da proizvoa preda svoju robu specijaliziranom vanjskotrgovinskom posredniku koji e tu robu izvesti uz naplatu odreene provizije. U prvom sluaju proizvoa ograniava izvozniku djelatnost na pripremu robe za izvoz, a trokove i rizike daljnje distribucije preputa domaem vanjskotrgovinskom poduzeu. U drugom sluaju proizvoa se slui samo uslugama specijaliziranoga vanjskotrgovinskog poduzea koje e se pobrinuti za pronalaenje kupaca u inozemstvu, obaviti sve radnje da se izvoz uredno provede, osigurati naplatu za proizvoaa te naplatiti svoju proviziju. 9 Proizvoa se mora osloniti na sposobnost takvog vanjskotrgovinskog posrednika o kojem ovisi i konani financijski rezultat.
9

http://www.wikipedia.com/neizravni/izvoz/primjer indirektnog izvoza jesu bive tvrtke poput Astre, koja je

imala svoja predstavnitva i firme diljem svijeta, a zastupali su mnoga preduzea iz bive Jugoslavije.

10

Najuinkovitiji nain neizravnog izvoza jest angairanje lokalnih agenata ili distributera. Takoer, kod ove strategije rizik je smanjen. Posrednici, agenti, kooperantske organizacije i kompanije koje se bave izvoznim menadmentom dovode u vezu know-how vjetine i usluge tako da je normalno da izvoznik pravi minimalne greke. Izvozni agenti pojedinci su ili preduzea koja asistiraju proizvodnim preduzeima prilikom izvoza robe, a fokusirani su na jednu zemlju ili dio svijeta. Lokalni posrednici osobito su vani preduzeima koja nemaju mnogo iskustva u izvozu pa je kljuna njihova uloga i sposobnost. Posrednici, koji mogu biti domai ili inozemni izvozni agenti, kooperativne organizacije, udruge izvoznika ili vladine izvozne agencije, donose znanje i usluge potrebne za prodaju na odreenom tritu. Zbog svoje specijaliziranosti, poslovnih veza i znanja, oni u vrlo kratkom roku mogu poveati opseg prodaje. Na taj nain preduzee moe dosta realno procijeniti inozemni potencijal trita bez prevelikog rizika, te isplanirati budue marketinke poteze na tom stranom tritu.

Istovremeno, posrednici ne pridaju posebnu pozornost pojedinom proizvodu, ne planiraju marketinke aktivnosti, ve su voeni iskljuivo kratkoronim profitom. Stoga e vie vremena posveivati onom proizvodu koji im donosi veu zaradu. Ukoliko se pojavi drugi proizvod s veim marama, posrednici e zapostaviti proizvod prijanjeg proizvodavca, to onda dovodi preduzee u nezgodnu poziciju jer nema kontrolu i sigurnost nad kanalom distribucije.

3.1.2. Direktni (izravni) izvoz Preduzea koja ele aktivniji odnos prema inostranom tritu radije se opredjeljuju za alternative direktnog izvoza. Direktni (izravni) izvoz s druge strane pretpostavlja prodaju i otpremu robe direktno kupcu u inozemstvo, te se ne koristi uslugama neovisnih posrednika. Dakle, proizvodavci sami upravljaju svojim izvozom robe. Prijenos robe i novca obavlja se preko kupeve ili proizvoaeve tvrtke i bez posrednika. Direktan izvoz zahtijeva dobro poznavanje stranog trita, osobito glede prometne infrastrukture i strukture gospodarstva i stanovnitva.

11

Ova strategija ukljuuje vie ulaganja i rizika, ali i donosi vee zarade. Direktan izvoz produuje proces prodaje i zahtijeva due rokove naplate nego da se roba prodaje putem posrednika. Stoga se prilikom odabira naina izvoza na strano trite trebaju uzeti u obzir i zahtjevi stranih kupaca za kreditiranjem kako bi posao bio uspjeno obavljen. Izravan nain izvoza zahtijeva mnogo vie strunog znanja i iskustva, vremena upravljanja i financijskih resursa od neizravnog izvoza, ali takav nain izlaska omoguuje poduzeu veu kontrolu nad distribucijskim kanalima. Prednosti direktnog izvoza su: obezbjeuje se potpunija kontrola nad marketing programom, neposredniji kontakt sa kupcima i potpunije informacije o trinim uslovima i konkurencije, vodi se samostalna politika dohotka izvoznog poslovanja, stvaraju se uslovi za bru penetraciju trta I potpuniju zatitu sopstvenog interesa. S druge strane, preduzea koja se opredjele za varijentu direktnog izvoza moraju raunati na: vee startne trokove, prisustvo veeg meunarodnog rizika u raznim oblicima itd. Vie je oblika izravnog izvoza, a svaki e proizvoa odabrati onaj koji mu najvie odgovara. Razlikujemo nekoliko naina na koje preduzee moe izravno izvoziti: 10 1. osnivanje izvoznog odjela ili podrunice u zemlji koja se bavi izvoznim aktivnostima, 2. osnivanje podrunice ili drugog organizacijskog oblika u inozemstvu (za inozemnu prodaju koja e se baviti prodajom, distribucijom i promocijom), 3. i direktan izvoz putem stranih distributera ili zastupnika koji kupnjom postaju vlasnici robe. Za koji nain e se proizvodavac odluiti ovisi o proizvodu, zahtjevima odreenog trita, veliini preduzea, te najvie o stavovima menadmenta. Naravno da se jednom odabrana strategija moe promijeniti i odabrati druga, adekvatna novonastaloj situaciji.
10

Kotler, P. Marketing Menagment, The Millennium-Tent Edition Prentice Hall Ineternacional Inc., New

Jersey, 2000.god. Primjer iz povijest za izravan izvoz jest poduzee Chromos boje i lakovi na trite Rusije (odn. biveg SSSR). Nakon to je Chromos izabrao trite SSSR -a zbog njegove veliine morao je kvalitetom i cijenom proizvod prilagoditi tom tritu. Svom poznatom brendu i proizvodu Luxalu oborili su kvalitetu, prilagodili cijenu i napravili slian proizvod univerzalni lak na alkidnoj osnovi Krasal. Izvozili su ga direktno ruskom partneru. Poslije je Chromos otvorio i vlastito predstavnitvo radi bolje obrade trita, no izvoz je iao direktno.

12

Osnivanje izvoznog odjela ili podrunice unutar preduzea je najjednostavniji i najjeftiniji nain organizacije izravnog izvoza. Ovisno o opsegu posla, poslove izvoza obavlja sam menader ili je pak on u ulozi efa nekolicini strunjaka za vanjsku trgovinu. Znanje i njegova strunosti preduvjet su za dobre rezultate preduzea na izvoznom tritu. 11 Ponekad vee preduzee osniva samostalnu tvrtku za poslove izvoza. Na taj nain matino preduzee dobiva jasnu sliku o profitabilnosti izvoza, pa se potpuno otklanjaju mogui konflikti s drugim organizacijskim jedinicama. Izvozom preko vlastite podrunice osnovane u inozemstvu eli se dobiti bolji pregled inozemnog trita, bolja kontrolu marketinkog programa, poveati prodaja i mare, te osigurati kvalitetniju komunikaciju s kupcima. Takva strategija, naravno, iziskuje vea financijska sredstva, vea marketinka znanja, pa samim time nosi i vei rizik. Ukoliko se malo ili srednje preduzee odlui za ovu strategiju, mora biti sigurno da e prodaja stabilno rasti i da je trite dovoljno veliko za opstanak u duem vremenskom razdoblju. Manje rizina i vjerojatno najea strategija koju mala preduzea koriste je direktan izvoz putem stranih distributera ili zastupnika. Razlika izmeu distributera i zastupnika je u tome to je distributer ujedno i kupac robe koji zarauje na razlici u cijeni, dok je zastupnik agent koji preprodaje u ime proizvodavca, a svoj interes zadovoljava provizijom. Preduzee s njima sklapa ugovor u kojem se u pravilu dogovaraju osnovni uvjeti (cijena, provizija, uvjeti plaanja, plan prodaje, geografsko podruje prodaje, garancija, post-prodajne usluge, servis, raskid ugovora i dr.).12 Preduzee mora paljivo i planski graditi svoju distribucijsku mreu na stranom tritu jer e kupac svoj doivljaj proizvoda djelomino formirati i kroz kontakt s prodajnim osobljem distributera. Stoga odnos s distributerom mora biti obostrano koristan posao, baziran na partnerskoj osnovi.

11
12

Mile Jovi: "Meunarodni marketing", Ekonomski fakultet, Beograd, 2002., str. 489 Matic, B.,Medunarodno poslovanje, Sinergija-nakladnitvo, Zagreb, 2004.god, str.183.

13

3.1.3. Kooperativni izvoz preduzea koja ele da imaju izvrstan stepen kontrole nad internacionalnom

Za

prodajom, ali nemaju potrebne resurse ili prodajnu organizaciju, alternative predtavlja kooperatvinu izvoz. U ovom sluaju, preduzee sklapa sporazume o suradnji sa nekim drugim preduzeem, I to na polju istraivanja, promocije, prevoza, distribucije i ostalih aktivnosti vezanih za izvozna trita. Kod kooperativnog sporazuma, uobiajno je da jedno preduzee iznosi na trite svoje proizvode i usluge preko distibutivne organizacije drugog preduzea na stranom tritu. Uopteno reeno, proizvodi koje prodaju obje kompanije trebalo bi da budu kompatibilni prije nego konkurentni, tako da se proizvodi kompanija upotpunjuju ili dopunjavaju liniju proizvoda kompanija koja ih distributira.13

3.1.4. Barter Pored razmatranih osnovnih oblika izvoza, sve vie je prisutan i barter. Kod bartera (trampe) se proizvodi I usluge razmjenjuju za druge proizvode ili usluge, baez plaanja u obliku novca. Na meunarodnom tritu, popularno je nekoliko tipova bartera: kontrakupovina, svi trgovina, klirinki sporazumi I bajbek barter. 14 Kontrakupovina (ili isti barter) se odnosi na niz paralelnih sporazuma prema kojima dobavlja prodaje proizvode ili usluge I poruuje proizvode od svog kupca da nadoknadi raun prema kupcu. Primjer: U prolosti kontrakupovina se koristila prije svega u Sovjetskom Savezu, Istonoj Evropi i inostranoj razmjeni privreda u razvoju. Meutim, ova se praksa proirila na zemlje kao to su: Kanada, vicerska I vedska. Za primjer konrakupovine moemo uzeti sporazum prema prema kome Novi Zeland prodaje smrznutu janjetinu u vrijednosti od 200 miliona dolara iranskoj vladi u zamjenu za sirovu naftu. Imamo i primjer gdje, General Electric prodaje vedske proizvode na prekomorskim tritima u zamjenu za ugovore da proizvodi motore za vedske JAS lovake avione.

13

Douglas, S.P., Craig, C.S.,Globalna marketing strtegija, Poslovni sistem, Beograd, 1997.god. Jain, S. C., International Marketing, Sixth Edition, USA, 2001.god. .

14

14

Svi trgovina ukljuuje dodatne strane, s tim to dio razmjenjene robe pruzima nova strana esto za novac. Kad bi jedna strana trebala da primi neeljeni obim proizvoda od druge strane, ukljuuje se trea strana, koja u skladu sa svojim potrebama kupuje raspoloive proizvode od prve strane, s tim to novac za kupljene proizvode od prve strane ide drugoj strain u razmjeni. Klirinki sporazum je uspostavljanje ravnotee u razmjeni proizvoda izmeu dvije zemlje (vlade) bez transfera novanih sredstava, koritenjem dogovorene vrijednosti trgovine predstavljene u klirinkim obraunskim jedinicama. Prednost se ogleda u tome, tako da neka strana moe kratkorono da ostvari ogranieni uzov/ viak izvoza. Primjer: Maroko I bivki Sovjetski Savez su se dogovorili da razmjene svjee pomarande i osnovnu opremu. Maroko bi mogao da kupi opremu bilo gdje, ali nema dovoljno inostrane valute, tako da kupuje od zemlje koja e preuzeti pomarande u razmjeni za opremu, radije nego za vrstu valutu. Meutim, Maroku je potrebnija oprema nego Sovjetskom Savzeu pomarande. Maroko moe da regulie deficit plaanjem razlike u vrstoj (konvertibilnoj) valuti, ili nadajui se da e Sovjetski Savez potpisati novi sporazum i tako dzvoliti ispravljanje deficit sljedeim sporazumom.15 Kod bajbek bartera, jedna strana kupuje osnovnu opremu i plaa je putem aoutputaprozivoda prozivedenih pomou te kupljene opreme. Primjer: Amerika kompanija- proizvoa guma moe da proda opremu za proizvodnju automobilskoj fabrici u Egiptu I umjesto novca naplati tu opremu putem guma proizvedenih u egipatskoj fabrici. Zemlje biveg Sovjetskog Saveza su najvie primjenjivale barter. Takoer su se

japanske i evropske komapanije prilagodile barter, aamerike komapnije jo uvijek nisu. Proizilazi da e barter imati rastuu ulogu u budunosti, a sada na barter odlazi vie od jedne treeine od svjetske trgovine.

15

Jain, S. C., International Marketing, Sixth Edition, USA, 2001.god. .

15

4. IZVOZNE MARKETING GRUPE Kompanije esto formiraju grupe koje bi trebalo da se suprostavljaju zajednikim eksternim opasnostima, kao to su poveana konkurencija iz uvoza, ulazak novog konkurenta ili nova dravna politika. 16 Oblici grupnog marketinga su esti izmeu malih organizacija koje pokuavaju po prvi put da uu na izvozna traita. Postoje dobri bihevioristiki razlozi za suradnju izmeu malih organizacija koje ne ostvaruju dovoljnu ekonomiju obima u proizvodnji ili marketing zbog veliine lokalnog trita, to je karakteristino za tradicionalne, zrele, industrije, kao one u obliku namjetaja, tekstila, obue i drugo. Male i srednje organizacije radei zajedno dosta naue o meunarodnim tritima i steeno iskustvo im slui da se uvrste kao izvoznici. Ove grupe se takoer osnivaju radi ulaska na trite koja se na neki nain smatraju tekim i zbog toga zahtjevaju odgovarajui broj organizacija koje zajedniki posluju da bi obezbjedile uspjean meunarodni nastup. Uopteno gledano, izvozne marketing grupe su uspjenije u situacijama kada su organizacije ve marketinki orijentisane, finansijski jake i potpuno shvataju koristi i ogranienja strukture grupe. Neki od problema povezani sa tradicionalnim izvnoznim grupama mogu da budu izbjegnuti osnivanjem zajednike prodajne kompanije koja se usmjerava na odreena izvozna trita. Jedan od glavnih zadataka ove kompanije bio bih da uskladi interese stakeholder (poslovnih partnera) i da odluuje o spornim pitanjima.

16

Bradley, F. International Marketing Strategy Forth Edition, London, 2002.god.

16

4.1. Potencijalni problemi i trokovi izvoza

Naredna slika predstavlja neke probleme povezane sa izvozom sa kojima se kompanija (preduzee) obino suoava.

Slika 3: Potencijalni problem u izvozu

Potencijalni problem u izvozu Logistiki Servisiranje izvoza Obezbjeenje raspoloivih dijelova Usluga popravka Obezbjeenje tehnike pomoi Obezbjeenje skladitenja

Priprema transporta Odreivanje cijene transporta Priprema potrebne dokumentacije Prikupljanje finansijskih informacija Usklaivanje distribucije Pakovanje Obezbjeenje osiguranja

Podsticanje prodaje Oglaavanje Prodajni napori

Pravna procedura Vladina ogranienja Smetnje u pogledu proizvoda Lincenciranje Craina

Marketing informacije

Obavjetenja o inostranom tritu Lociranje trita Trgovinske restirkcije Konkurencija

Izvor: Kotabe, M., Czinkota, M.R., Journal of Business Studies 23., 1992.god Brojne organizacije koje po prvi put izvoze ne poklanjaju dovoljnu panju trokovima osvajanja trita, koji mogu da budu veliki.

17

Organizacija bi trebala razmotriti sljedee faktore trokova:17 1. trokove modifikacije proizvoda, posebno pakovanje i oznaavanje; 2. trokove informaisanja- prikupljanja relevantih informacija; 3. trokove usluga-distributerske mree; 4. dodatno osoblje- u izvoznom marketing i prodajnoj administraciji itd. Organizacija bi trebala da procjeni trokove isporuke proizvoda inostranom kupcu. Prvo, postoje trokvi eksta osoblja, tj.menadera izvoza. Zatim menaderi izvoza mogli bi da zahtjevaju pomo od ekstra prodajnog osoblja i postoje takoer trokovi carinske dokumentacije, oznaavanja i promocije. Za neke grupe ovi trokovi su izuzetno visoki. Recimo, marketing trokovi za hranu su relativno visoki na inostranim tritima s obzirom na trokove promjene etikete, pridravanja propisa i plasiranju proizvoda, ukljuujui promociju putem testiranja u prodavnicama. Vaniji trokovi se odnose na usluge posrednika, kao to su distributeri, veleprodavci i maloprodavci, agencije, transportne i osiguravajue kompanije. Neke trokove preuzima izvoznik, a druge posrednici i naplauju ih putem provizije.

17

Bradley, F. International Marketing Strategy Forth Edition, London, 2002.god.

18

5. IZVOZNE VARIJANTE STATEGIJE ULASKA NA INOSTRANO TRITE Danas moemo naii na veliki broj meunarodno afirmisanih preduzea koja su svoj internacionalni uspjeh i reputaciju postigla iskljuivo koristei odgovarajue forme savremene prodaje i izvoznog marketinga. Poto strategiju internacionalizacije stavljamo u funkciju to uspenije poslovne afirmacije preduzea u meunarodnim ili svetskim razmerama, onda se ne smije iskljuiti nijedna poslovna forma I tehnika koja tome doprinosi. Sljedei iri kontekst strategije internacionalizacije poslovanja I strategije ulaska, nije sporno da izvoz sa razliitim svojim varijantama predstavlja njihov vrlo znaajan pravac i mogunost.18 Strategijski znaaj izvoznog marketinga. Izvozni marketing je neophodno diferencirati od tradicionalnog komercijalnog pristupa izvozno-uvoznom poslovanju. Izvozni marketing naputa automatizam i inerciju koji su svojstveni klasinoj komercijalnoj logici i praksi. Raspoloiva domaa ponuda tretira se samo kao startna podloga i odskona daska. Marketinki orijentisani izvoznik ne priznaje unaprijed fiksirane i date stvari. On ne slijedi naloge svoje proizvodnje, nego naloge svoga trita. On se ne bavi prodajom postojeeg i raspoloivog, nego se bavi kreiranjem i proizvodnjom trino traenog. Zbog toga on polazi od potreba i specifinih zahtjeva inostranih kupaca. Spreman je da vri aktivna prilagoavanja kako bi dolo do to efektnijeg izvoznog marketinkog programa. Samim tim, on usvaja i primenjuje principe strategijskog upravljanja pri nastupu i poslovanju na inostranom tritu. Iako se izvoz tretira kao forma poslovanja sa manjim stepenom angaovanja u inostranstvu, preko njega je mogue postii znaajnu meunarodnu reputaciju i ogromne finansijske rezultate, ukoliko se on zasniva na savremenoj marketinkoj koncepciji.19

18
19

Rakita Branko, 2006, Meunarodni biznis i menadment, Ekonomski fakultet, str. 159 To neposredno potvruju vodei ameriki izvoznici, koji su u periodu intenziviranja procesa globalizacije

ostvarili ogromne prihode kroz izvozne varijante meunarodnog poslovanja: General Motors ostvario je preko 8 milijardi dolara, Boeing preko 7 milijardi dolara, General Electric preko 4 milijarde.

19

5.1. Razlozi prihvatanja izvoznih varijanti Preduzee se moe odluiti na izvozne varijante strategije ulaska iz vie razloga, uglavnom u sljedeim situacijama: 1. kada firma nema odgovarajuu veliinu ili pak dovoljno sredstava da bi ila na odreene forme kooperativnih ili investicionih varijanti strategije ulaska, 2. kada trine okolnosti, kao to su politiki rizik, stepen atraktivnosti i neizvesnosti uslovljavaju manji nivo angaovanja i vezivanja za konkretnu zemlju i 3. kada nema politikog ili ekonomskog pritiska koji bi posljedino favorizovao neizvozne oblike meunarodnog poslovanja i marketinga. Regulativni tretman izvoza, odnos nacionalnih drava i njihovih politika prema tokovima meunarodne razmjene stoljeima je bio, i jo uvijek jeste, ambivalentan i protivrjean. Uglavnom imamo situaciju da je meunarodna trgovina stalno optereena meusobno suprotnim mjerama istovremenog podsticanja izvoza i ograniavanja uvoza. Sve drave u svijetu bi eljele da ostvaruju vei izvoz nego uvoz. Naalost, ili na sreu, do toga se ne dolazi na podlozi politikih opredjeljenja, nego prevashodno na podlozi konkurentskih performansi. To dvojstvo i protivrenost nacionalnih ekonomskih politika je razliitog intenziteta u razliitim zemljama. Glavne prednosti izvoznih varijanti ulaska i poslovanja na ino tritu lee u jednostavnosti primjene, malom riziku i kapitalu koji je potrebno angaovati za realizaciju strategije. Osnovni problem koritenja pojedinih formi izvoznog marketinga lei u tome to to nije uvijek i u svim situacijama optimalna strategija, sa aspekta trokova i organizacione izvodljivosti. Pored niza drugih situacionih faktora, smatra se da izvoz gubi od svoje atraktivnosti u odnosu na neizvozne forme kada je domaa valuta jaa i stabilnija u odnosu na druge meunarodne valute. Ukoliko se ne mogu sljediti pojedine forme kooperativnih ili investicionih varijanti ulaska i poslovanja na inostranim tritima, tada se obino pribjegava primjeni specifinih izvoznih aranmana umjesto klasinog izvoza.

20

6. ZAKLJUAK Iako su mnoga trita u svijetu u prilinoj mjeri integrisana, kulturne, religiozne, jezike i ekonomske razlike i dalje predstavljaju prepreke koje marketing strategijama treba savladavati. Iz dana u dan uoava se sve znaajnija uloga koju igra globalno trite.Prilikom ulaska na svjetsko trite svaka kompanija mora voditi rauna o kljunim elementima procesa planiranja: analize mogunosti koje meunarodno trite nudi, donoenje odluka da li se ovaj potez zaista isplati, odluivanju o nainu ulaska na strano trite, alociranje resursa, razvijanje marketing plana, organizacija meunarodnog marketinga, implementacija odgovarajuih marketing strategija, evaluacija i kontrola. injenica jest da veina preduzea nee nita poduzeti sve dok ih neka situacija ili dogaaj ne prisili na izlazak prema stranim tritima.

Izvoz predstavlja iroko podruje u meunarodnom marketing, i smatra se jednim od najjednostavnijih naina osvajanja inostranog trita.Ujedno ga mnogi smatraju i najjeftinijom strategijom nastupa, to nije u potpunosti tano. Izvoz predstavlja prodaju i marketing domaih proizvoda u inozemstvu. Izvoz ne trai ulaganja u proizvodne procese u inozemstvu, ali su nuna ulaganja u izvozni marketing. esto se iskoritava kao oblik izlaska na strana trita, osobito za poduzea koja su u ranim fazama osvajanja inozemnih trita.

Meunarodna trita su vana jer potpomau rast kompanija koje radi zasienja njihovih domaih trita moraju traiti nove mogunosti upravo na inostranim tritima. Ovakvim kompanijama preostaju dvije mogunosti: da razviju konkurentsku sposobnost i konkurentsku prednost kojom e se odbraniti od konkurencije na domaem tritu, ili da trae nove poslovne mogunosti na stranim tritima.

21

LITERATURA 1. Dr. Hilmija Muji, Meunarodna razmjena i organizacija meunarodnog marketinga velikih preduzea, Biha, 2004.godina, 2. Rakita Branko, 2006, Meunarodni biznis i menadment, Ekonomski fakultet, str. 159, 3. Philip Kotler, Veronica Wong, John Saunders, Gary Amstrong: "Osnove marketinga", Mate, Zagreb, 2006.god., 4. Jain, S.C. International MarketingSixth Edition,South-Western-Thomson Learning, USA, 2001.god., 5. Schares, G. E., Templeman, J. Think Small, Business Week, 2006.god. , 6. Cook A.Thomas, Alston Rennie, Raia Kelly, Mastering Import and Export Management, New York, 2004.god. American Management Association., 7. Keegan, W. J., Green, M. S. Global Marketing, Second Edition, Prentice-Hall, New Jesey, 2000.god., 8. Kotler, P. Marketing Menagment, The Millennium-Tent Edition Prentice Hall Ineternacional Inc., New Jersey, 2000.god., 9. Douglas, S.P., Craig, C.S.,Globalna marketing strtegija, Poslovni sistem, Beograd, 1997.god., 10. Bradley, F. International Marketing Strategy Forth Edition, London, 2002.god.

IZVORI

1. http://www.izvoz.com 2. http://www.wikipedia.com

22