MENADMENT U FARMACIJI

Kako napraviti marketing plan

Autor: Igor Lazarevi, Aventin Partners

vanja apoteke u budunosti i sadri niz konkretnih koraka koje je potrebno preduzeti u tom pogledu. Kao takav, marketing plan mora biti jasan, kvantifikovan, fokusiran, realistian, usaglaen i dostian. Prilikom njegove izrade koriste se razni podaci o tritu, prodaji, proizvodnji, distribuciji, finansijama, reklami, promociji, a svi ti podaci se analiziraju u pogledu poslovnog okruenja, proizvodnog asortimana, marketinkih akcija, medijskog promovisanja itd. Marketing plan za apoteku se moe raditi kako na nivou ukupnog poslovanja, tako i na nivou proizvoda ili proizvodne linije, pojedinanih brendova ili novih poslovnih poduhvata. Praktino, svaka zaokruena poslovna aktivnost apoteke moe biti predmet marketing planiranja. PROCES IZRADE MARKETING PLANA Imajui u vidu da je marketing plan deo poslovnog (biznis) plana, tj. njegov najvaniji deo, podrazumeva se da se marketing plan izrauje tokom procesa izrade biznis plana. Proces izrade marketing plana najee se sastoji iz est koraka, koji ujedno predstavljaju i odgovore na est kljunih pitanja: Korak 1: situaciona analiza (gde se trenutno nalazimo). U okviru ovog koraka vri se analiza postojee situacije, tj. analiza internog (SWOT1) i eksternog (PESTEL2) okruenja.

Iako se pojam marketinga najee vezuje za reklamu, vlasnici apoteka esto smatraju da ne treba ulagati prevelike napore u marketing, naroito imajui u vidu injenicu da je reklamiranje lekova posebno regulisano Pravilnikom. Meutim, marketinke aktivnosti jedne apoteke ne obuhvataju samo reklamiranje i ne odnose se samo na lekove, ve i na niz drugih aktivnosti i proizvoda. To znai da savremena apoteka moe i treba da se bavi i marketingom, a najbolji pokazatelj marketinkog naina razmiljanja u jednoj apoteci je i izrada marketing plana.

POJAM MARKETING PLANA Marketing plan predstavlja dokument koji integrie sve marketinke aktivnosti koje vlasnik apoteke planira da sprovodi u odreenom vremenskom periodu. Marketing plan je pisani dokument koji je deo poslovnog plana i koji se najee izrauje za period od godinu dana. On jasno ukazuje na pravac kretanja poslo1

SWOT analiza predstavlja instrument kojim se analiziraju snage (Strengths) i slabosti (Weaknesses), kao interni elementi poslovanja, i anse (Opportunities) i pretnje (Threats), kao eksterni elementi poslovanja. 2 PESTEL analiza obuhvata analizu eksternog okruenja, i to na sledeim nivoima: politiko (Political), ekonomsko (Economic), drutveno (Social), tehnoloko (Technological), ekoloko (Ecological) i pravno (Legal) okruenje.

ZATO MARKETING PLAN ZA APOTEKU? PRILIKOM SPROVOENJA MARKETINKIH AKTIVNOSTI APOTEKE, TREBA IMATI U VIDU INJENICU DA JE, PREMA PRAVILNIKU O OGLAAVANJU LEKA, ODNOSNO MEDICINSKOG SREDSTVA (SL. GLASNIK RS, BR. 79/2010), DOZVOLJENO PROMOVISANJE SVIH PROIZVODA IZ PROIZVODNOG ASORTIMANA APOTEKE, S TIM TO JE ZABRANJENO OGLAAVANJE I REKLAMIRANJE LEKOVA KOJI SE IZDAJU NA RECEPT PREKO SREDSTAVA JAVNOG INFORMISANJA. IMAJUI U VIDU DA ASORTIMAN APOTEKE OBUHVATA IROKU PALETU PROIZVODA (LEKOVI NA RECEPT, LEKOVI BEZ RECEPTA, OTC, SUPLEMENTI, POMONA LEKOVITA SREDSTVA, KOZMETIKA, HIGIJENA, ITD), JASNO JE DA MARKETINKE I PROMOTIVNE AKTIVNOSTI JEDNE APOTEKE IMAJU SMISAO I SVOJE PUNO OPRAVDANJE.

28 | BB-Informator | 216

MENADMENT U FARMACIJI

ODNOS IZMEU BIZNIS PLANA I MARKETING PLANA

PRODAJNI CILJEVI

PRODAJNA STRATEGIJA

PROCES MARKETING PLANIRANJA

stavljaju se kontrolni mehanizmi koji imaju za cilj praenje izvrenja i sprovoenje korektivnih akcija u sluaju izmenjenih okolnosti i/ili neostvarivanja postavljenih ciljeva. PLAN PRODAJE KAO OSNOVA MARKETING PLANA Osnovni element koji spaja marketing plan sa biznis planom predstavlja plan prodaje. Paljivo napravljen plan prodaje predstavlja osnovu kako za izradu marketing plana (plan prodaje kao osnova za sprovoenje marketinkih aktivnosti), tako i za izradu biznis plana (plan prodaje kao osnova za planiranje celokupnog poslovanja). Prilikom izrade plana prodaje apoteke, najee se sagleda velina ukupnog trita, a tek potom se planira prodaja koju apoteka moe da ostvari na datom tritu u odgovarajuem vremenskom
NIVOI POSMATRANJA TRITA
POTENCIJAL TRITA VELIINA TRITA POTENCIJAL PRODAJE OBIM PRODAJE

Korak 2: definisanje ciljeva (gde elimo da budemo). U okviru ovog koraka vri se definisanje kratkoronih i dugoronih ciljeva poslovanja jedne apoteke, naroito ciljeva u vezi prodaje. Korak 3: formulisanje strategija i taktika (kako moemo tamo da stignemo). U okviru ovog koraka formuliu se alternativne strategije i taktike koje mogu posluiti za dostizanje postavljenih ciljeva. Korak 4: izbor strategija i taktika (koji nain je najbolji). U okviru ovog koraka vri se izbor strategija i taktika za koje se smatra da e na najbolji nain doprineti realizaciji ciljeva apoteke. Korak 5: budetiranje (koji resursi su nam potrebni). U okviru ovog koraka vri se sagledavanje potrebnih resursa (ljudskih i materijalno-finansijskih) za primenu izabranih strategija i taktika. Korak 6: kontrola (kako to bezbednije stii). U okviru ovog koraka uspo-

Operativa

G MARKETING CILJEVI

MARKETING STRATEGIJA

Rukovodstvo

POSLOVNI CILJEVI

POSLOVNA STRATEGIJA

periodu. S tim u vezi, potrebno je poznavati sledee pojmove: Potencijal trita (Market Potential), koji predstavlja maksimalno moguu prodaju proizvoda i usluga na odreenom prostoru u odreenom vremenskom periodu. U sluaju apoteke, potencijal trita predstavlja maksimalnu moguu prodaju lekova i drugih proizvoda u jednom mestu tokom jedne godine. Potencijal trita se izraunava po sledeoj formuli: Q = B x K x C, gde su: Q (potencijal trita), B (broj kupaca), K (koliina koju kupuje proseni kupac) i C (cena prosene jedinice). Veliina trita (Market Size), koja predstavlja ostvarenu prodaju jednog proizvoda ili jedne kategorije proizvoda, koju svi ponuai ostvare na odreenom prostoru u odreenom vremenskom periodu. U sluaju apoteke, veliina trita predstavlja ostvarenu prodaju svih apoteka u jednom mestu tokom jedne godine. Veliina trita je podatak koji se izraunava na jedan od sledea tri naina: Metoda odozgo (Top-down), kod koje se iznos ukupne prodaje na tritu dobija iz sekundarnih podataka i statistikih izvetaja, kao to su npr. izdanja: Promet i potronja lekova (ALIMS) ili Statistiki godinjak (RZS). Metoda odozdo ponuda (Supply-size), kod koje se iznos ukupne prodaje na tritu dobija tako to se saberu iznosi ostvarene prodaje svih konkurenata na tritu, kao to bi bilo npr. sabiranje prodaje odreenog preparata koju su ostvarile sve apoteke u odreenom mestu ili gradu. Metoda odozdo tranja (Bottomup), kod koje se iznos ukupne prodaje na tritu dobija na osnovu istraivanja uzorka trita i primene dobijenog rezultata na celokupno trite, kao to bi bilo npr. formiranje uzorka koji bi obuhvatio 5% trita, a koji bi se sastojao od nekoliko pacijenata iz svake definisane grupe, utvrivanje ukupne potronje odreenog leka u prethodnom periodu, i na osnovu dobijenog rezultata izraunavanje ukupne potronje za celo trite.

Poslovanje apoteke

Marketing i prodaja apoteke

216 | BB-Informator | 29

MENADMENT U FARMACIJI

Prilikom izraunavanja veliine trita potrebno je definisati etiri osnovna parametra: Definisati proizvod (npr. Diklofen tablete 100mg); Definisati mesto, tj. teritoriju (npr. trite aka);

Definisati vreme (npr. 2013. godina); i Definisati nain, tj. obuhvat (npr. maloprodaja, tj. prodaja u apotekama). Stopa rasta trita (Market Growth Rate), koja predstavlja % za koji se veliina trita uveava ili smanjuje. Trita

KRATAK MARKETING PLAN ZA APOTEKU XYZ REZIME. APOTEKA XYZ IMA STABILNO TRITE NA KOJEM POSTOJE RAZVIJENE NAVIKE KUPOVINE MEDICINSKE KOZMETIKE. NE POSTOJI APOTEKA SA DOMINANTNIM TR. UEEM. PLANIRANA JE PRODAJA OD 75.000 I DOBIT OD 11.500 EUR. BIE PRIMENJENA STRATEGIJA IROKOG ASORTIMANA SA NIIM CENAMA I ODLOENIM PLAANJEM. TOKOM 2014. GODINE BIE REALIZOVANE DVE PROMOTIVNE KAMPANJE. MARKETIN BUDET IZNOSI 7.500 EUR, A REVIZIJA BUDETA SE VRI KVARTALNO. ANALIZA OKRUENJA. TRITE ZA APOTEKU XYZ DELI SE NA PRIMARNO I SEKUNDARNO. PRIMARNO TRITE OBUHVATA IRI CENTAR OPTINE AAK, DOK SEKUNDARNO TRITE OBUHVATA TERITORIJU CELE OPTINE AAK. VELIINA TRITA MALOPRODAJE LEKOVA U AKU IZNOSI 1,4 MILIONA EUR, OD EGA JE 18% SIVO TRITE. NAJVEI BROJ KUPACA PRIPADA STAROSNOJ GRUPI OD 40-60 GODINA, TO ZNAI STABILNU PRODAJU. POTROAI SU LOJALNI DOMAIM PROIZVOAIMA LEKOVA, A IMAJU I RAZVIJENE NAVIKE KUPOVINE MEDICINSKE KOZMETIKE U APOTEKAMA. GLAVNI KONKURENTI SU APOTEKE ABC (PRODAJA 212.000 EUR), HELLO (PRODAJA 115.000 EUR) I GAL (PRODAJA 88.000 EUR). CILJEVI. APOTEKA XYZ U 2014. GODINI PLANIRA UKUPNU PRODAJU OD 75.000 EUR, TRINO UEE OD 5,3% I DOBIT NAKON OPOREZIVANJA OD 11.500 EUR. PORED TOGA, APOTEKA XYZ PLANIRA DA U 2014. GODINI POVEA PERCEPCIJU SVOG IMENA NA TRITU, MERENO KROZ CONSUMER AWARENESS INDEKS U IZNOSU OD 20%. NA KRAJU, APOTEKA XYZ PLANIRA PRODAJU MEDICINSKE KOZMETIKE SINGULARITY COSMETICS U IZNOSU OD 5.000 EUR, TO PREDSTAVLJA TRINO UEE OD 80%. STRATEGIJA. KAKO BI OSTVARILA OVE CILJEVE, APOTEKA XYZ PLANIRA DA SE POZICIONIRA KAO MODERNA LOKALNA APOTEKA SA UGODNIM AMBIJENTOM I POVOLJNIM USLOVIMA. U POGLEDU CENE, APOTEKA XYZ PRIMENJIVAE STRATEGIJU CENA KOJE SU ZA 2% NIE OD KONKURENCIJE, SA POVOLJNIM USLOVIMA PLAANJA NA ODLOENO. PROIZVODNI ASORTIMAN E OBUHVATITI IROKU PALETU PROIZVODA, UKLJUUJUI I KOZMETIKU SINGULARITY COSMETICS. TOKOM GODINE BIE REALIZOVANE DVE PROMOTIVNE KAMPANJE I BIE OBAVLJENO JEDNO ISTRAIVANJE TRITA. PROGRAMI. U PRVOM KVARTALU PLANIRANO JE: REDIZAJN BRENDA, NASTUP NA RADIJU Z JEDNOM DNEVNO, ZAKUP 2 BILBORDA U CENTRU. U DRUGOM KVARTALU PLANIRANO JE: TV REKLAMA U STRUNOJ EMISIJI Z, ISPITIVANJE ZADOVOLJSTVA POTROAA I JEDNA PROMOTIVNA AKCIJA. U TREEM KVARTALU PLANIRANO JE: NASTUP NA SAJMU KOZMETIKE, NASTUP NA MANIFESTACIJAMA CAREER DAYS I WORLD HEPATITIS DAY. U ETVRTOM KVARTALU PLANIRANO JE: SPONZORSTVO LOKALNOG RUKOMETNOG KLUBA, REKLAMA NA 2 BILBORDA I REKLAMA NA RADIJU F. BUDET. UKUPAN MARKETING BUDET IZNOSI 10% OD UKUPNE PLANIRANE PRODAJE, TJ. 7.500 EUR. OD TOGA, 60% SE ODNOSI NA REKLAMU, 40% SE ODNOSI NA OSTALA SREDSTVA PROMOCIJE. KONTROLA. KONTROLA E BITI VRENA NA MESENOM NIVOU. REVIZIJA MARKETING PLANA E BITI VRENA NA KVARTALNOM NIVOU. PRAENJE BUDETA E BITI PO MARKETING PROGRAMIMA.

sa visokom stopom sadanjeg ili potencijalnog rasta predstavljaju atraktivna trita za ulaganje. Potencijal prodaje (Sales Potential), koji predstavlja najveu moguu prodaju (ukupnu ili za pojedinani lek) koju jedna apoteka moe da ostvari na jednom tritu u odreenom vremenskom periodu. Veliina prodaje (Sales Size), koja predstavlja ostvarenu prodaju (ukupnu ili za pojedinani lek) koju je jedna apoteka realizovala na odreenom tritu u odreenom vremenskom periodu. Trino uee (Market Share), koje predstavlja udeo prodaje (potencijalne ili stvarne) jedne apoteke u ukupnoj prodaji (potencijalnoj ili stvarnoj) na tritu. Trino uee je jedan od osnovnih pokazatelja i pojavljuje se u dva oblika: (1) apsolutno trino uee: prodaja apoteke u odnosu na prodaju trita, i (2) relativno trino uee: prodaja apoteke u odnosu na prodaju njenog prvog konkurenta. Plan prodaje (Sales Plan) i planirano trino uee (Planned Market Share), koji predstavljaju varijable koje se dobijaju sprovoenjem prethodne analize i osnovni su deo marketing plana. U praksi, plan prodaje apoteke se pravi tako to se za svaki pojedinani proizvod ili grupu proizvoda: 1. Prvo, utvrdi potencijal i veliina ukupnog trita (analiza trita); 2. Potom, utvrdi potencijal i veliina prodaje date apoteke (analiza prodaje); i 3. Na kraju, utvrdi planirana prodaja u narednom vremenskom periodu (planiranje prodaje). SADRAJ MARKETING PLANA Imajui u vidu specifinost poslovanja apoteke, priliom izrade marketing plana treba imati u vidu dve stvari. Prvo, svaki marketing plan je pria za sebe. Drugo, ne mora svaki marketing plan nuno da prati unapred definisanu formu. Ipak, uobiajeni marketing plan ima sledeu strukturu: 1. Rezime (Summary). Uvodni deo

30 | BB-Informator | 216

MENADMENT U FARMACIJI

PRIMER MEDIJA PLANA ZA PERIOD OD 10 DANA

MEDIJI / DANI TV Stanica 1 Stanica 2 RADIO Stanica 1 Stanica 2 DNEVNE NOVINE Novine 1 Novine 2 STRUNI ASOPISI asopis 1 asopis 2 OUTDOOR Bilbord Gradski prevoz GOSTOVANJA Gostavanje 1 Gostovanje 2 INTERNET Baner Facebook Twier LinkedIn UKUPNO - DANI 120 30 30 50 20 20 20 20 20 15 30 30 50 30 30 150 100 0 15 100 90 0 160 300 0 300 290 0 400 100 0 0 200 0 210 50 90 85 2.625 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 UKUPNO - MEDIJI

15 80

15 80

15

15

100 30 150 40 10

100 30 20 40 10 30 20 40 10 30 20 40 10 30 20 40 10

100

20 40 10

20 40 10

20 40 10

40 10 0

40 10

100 35 15 35 20 20 225 35 15 10 440 35 30 270 285 30 195 30 30 405 35

100 35

25 250

85

150

320

marketing plana koji pomae korisnicima da na brz i jednostavan nain steknu uvid u marketing plan apoteke, tj. u njegove osnovne elemente. Obuhvata najvie nekoliko reenica u kojima su iskazani svi kljuni elementi plana. 2. Analiza okruenja (Analysis of Environment). Analitiki deo koji posmatra interno i eksterno okruenje apoteke. Analiza internog okruenja obuhvata SWOT analizu, analizu asortimana, analizu promocije itd. Analiza eksternog okruenja obuhvata PESTEL analizu, analizu trita, analizu konkurencije, analizu distribucije itd. Smisao analize okruenja je da ukae na osnovne parametre u internom i eksternom okruenju koji utiu na poslovanje apoteke. 3. Ciljevi (Goals). U ovom delu marketing plana vri se definisanje ciljeva i njihova kvantifikacija. Postoje dve grupe ciljeva u izradi marketing plana: (1) ciljevi prodaje: velina prodaje, stopa rasta trita, oekivano trino uee, poveanje broja apoteka itd, i (2) finansijski ciljevi: profitna stopa, priliv gotovine, stopa prinosa itd. Utvrivanje ciljeva je od veoma velikog znaaja, jer od postavljanih ciljeva zavise i naini njihove realizacije.

4. Marketing strategija (Marketing Strategy). Predstavlja analizu strategija i taktika uz pomo kojih se mogu ostvariti ciljevi. Nakon razmatranja svih alternativnih strategija i taktika, u marketing plan se unose one strategije i taktike koje je vlasnik apoteke izabrao kao najbolje. Prilikom izrade marketing strategije, posebno treba obratiti panju na: segmentaciju trita, pozicioniranje, upravljanje elementima marketing miksa

(4P), veliinu i strukturu prodajne snage, nain istraivanja trita itd. 5. Programi akcija (Action Programs). U ovom delu se definiu konkretne aktivnosti apoteke u buduem vremenskom periodu. Tanije, programi akcija govore: (1) ta e biti uinjeno, (2) kada e to biti uinjeno, (3) ko e sprovesti program i (4) koliko e to kotati. Prilikom izrade programa akcija, posebno treba obratiti panju na: konkretne promotivne aktivnosti, medija plan, ureenje izloga i enterijera apoteke, nain reklamiranja, naina komuniciranja sa potroaima itd. 6. Budet (Budget). Osnovni cilj pravljenja budeta je lociranje resursa (ljudskih i materijalno-finansijskih) i njihova kontrola. Marketing budet se izrauje u formi projektovanog bilansa uspeha, kod kojeg se na prihodnoj strani iskazuje prodaja, a na rashodnoj strani svi trokovi koji su obuhvaeni programom akcija. 7. Kontrola (Control). Marketing plan sadri razne elemente kontrole, od kojih je osnovni element marketing budet. U okviru ovog dela potrebno je predvideti: (1) intervale kontrolisanja, (2) granice za preduzimanje korektivnih akcija, (3) korektivne akcije, (4) intervale za reviziju marketing plana itd.

216 | BB-Informator | 31