AKADEMIJA LEPIH UMETNOSTI

ORGANIZACIJA MARKETINGA

MARKETING PLAN

Prof Dragoslav Joki

Aleksandra Rakovi

Beograd 2004

MARKETING PLAN

RADIO STANICE KIDS RADIO

POZICIONIRANjE
1. REZIME NAZIV ORGANIZACIJE: KIDS RADIO. AD ADRESA: Lamartinova 11, 11000 Beograd TELEFON: 011 446 11 26 MAIL ADRESA: redakcija@kidsradio.co.yu WEB ADRESA: www.kidsradio.co.yu DELATNOST: Privatna informativno zabavna radio stanica namenjena prevashodno roditeljima i deci od najranijeg doba do polaska u kolu. ORGANIZACIONO PRAVNI STATUS: Privatno medijsko preduzee na ijem je elu direktor. VLASNITVO: Akcionarsko drutvo sa veinskim vlasnitvom direktora od 55%, dok je ostalih 45% akcija Kids Radija u vlasnitvu vie akcionara. Veinski vlasnik je direktor Aleksandra Rakovi. FINANSIRANjE: Poetni kapital za opremu i probavljanje dozvole obezbeen je iz izvora veinskih vlasnika akcija. Radio e se finansirati od prodaje reklamnog vremena i sponzorstava, dok se za kasnije predlae i spostvena produkcija. OBJEKAT: Radio stanica se nalazi u polsovnom prostoru od 150m2 u zgradi na Neimaru, irem centru Beograda, koji je u vlasnitvu direktora. 2

POSAO: Koncepcija Kids radija je potpuno novi pristup roditeljima i deci do polaska u kolu, pre svega treba raditi na njihovoj edukaciji. Njima se do sada, izuzev pojedinanih emisija koje su usamljene, niko ozbiljno nije bavio, to je graka naeg drutva.Uz ovu radijo stanicu e u svako doba, svi njeni korisnici, dobiti nepohodne informacije i nauiti po neto novo, ma gde se nalazili u kolima, u kui ili vikendici... TRENUTNO STANJE NA TRITU: Kids radio e ui na veoma konkurentno i ivo trite radio stanica u Beogradu. Etar je ispunjen signalom desetina raznih radio stanica. Ono to e Kids radio pruiti konkurentsku prednost je da danas na radio tritu nije posveena duna panja roditeljima i deci mlaeg uzrasta slualake populacije. Zato je to trite bitno decu imaju uglavnom plateno sposobniji, donosioci odluka o troenju u porodici su pod jakim uticajem svoje dece, takva publika je zahvalna za oglaivae, podlona sugestijama, ne govorim samo o klasinim radio reklamama spotovima, ve i o infomercialima, znai tematska emisija evo primer: emisija o pelenama, gde se suptilno provlai Pampers kroz ceo razgovor sa nekim lekarom, i ispada efektnije od spota, pa onda razradi na nekom mestu malo koncept sponzor emisije itd. PLAN MARKETINGA: Promocija Kids radija e se odraavati kroz kontakte sa decom u prodavnicama deijih stvari, putem letaka, nagradnom igrom, kampanjom u vrtiima, emisijama na televiziji, kao i direktnom kampanjom u porodilitima irom Beograda. Moto Kids radija: 2. MISIJA I CILjEVI U Beogradu postoje desetine radio stanica, ali se nijedna bavi potrebama roditelja i dece od njihovog roenja do polaska u prvi razred, Kids radio namenjen je upravo toj populaciji; njihovoj informisanosti, edukaciji i zabavi. Misija ovog projekta ogleda se u zadovoljenju, potreba za informisanou, edukaciji i zabavi najmlaih i njihovih roditelja. Pruiti aktuelne informacije roditeljima i deci o svim problemima to ih svakodnevno oejuju kako ih lake raiti predstavlja osnovnu delatnost ovog radija. S druge strane

kroz program Kids radija bio bi ispunjen cilj koji se odnosi na predstavljanje i informisanje o uslunim delatnostima (upis u vrtie, cene garderobe i svega ostalog za decu tog uzrasata), i edukacije dece od najranijeg uzrasta. Dopunska delatnost bi se sastojala u izdavanju Cd-eova sa bajkama i muzikom, dok bi se razvojom u budunosti stvorila i izdavaka kua KIDS records sa sadrajima prilagoenim dece tog uzrasta. Krajnji cilj je sticanje profita putem prodaje slualaca oglaivaima. 3. OPIS RADIO STANICE Poslovni prostor na Neimaru, rezidencijalnom delu Beograda, koji je u posedu radio stanice nije jedini, radio stanica ima i svoj predajnik koji je obezbeen zajedno sa ostalom opremom neophodnom za emitovanje programa iz sredstava poetnog ulaganja. Lokacija na kojoj se nalazi KIDS radio dolazi do izraaja u poslovnoj komunikaciji sa klijentima oglasivaima. Fiziko prisustvo radija u irem centru grada blizina auto-puta , sa dovoljno mesta za parkiranje, i izbegavanje guvi karakteristinih sa ui centar grada prednosti su koje ima ovaj poloaj radija. Komunikacija za poetnu fazu KIDS radija ugovorena je sa vrtiima, predkolskim ustanovama, pozoritima za decu, igraonicama, kao i svim institucijama za decu sa podruja grada, zdravstvenim institucijama, obezbedie pristup informacijama od najvanijeg znaaja roditeljima kao i deci od najranijeg uzrasta. Specifinost KIDS radija omoguava poslovnu komunikaciju sa brojnim klijentima oglaivaima iz tekstilne i prehrambene industrije, uvoznicima pelena za dece i svim ostalim komintentima iz delatnosti vezanih za odrastanje dece. Poslovni ugovori se potpisuju na dui vrmenski rok sa ciljem sprovoenja akcija na obostranu korist slualaca i oglaivaa. U poetku KIDS radio bi se teritorijalno rasprostirao u Beogradu i okolini, dok se razvojim planom predvia proirenje na teritoriju itave Srbije, gde god se ukae potreba za ovakvom vrstom progama. Ova ekspanzija bi ukljuila potencijalne klijente iz raznih centara za decu i turistikih centara.

4. PODACI O VLASNIKU Aleksandra Rakovi, dravljanin Srbije i Crne Gore, student Akademije lepih umetnosti. Svoje radno iskustvo sticala na RTS-u programu Srbija Danas, Programu za inostranstvo, RTV Politika, SOS kanalu, YUINFO kanalu, RTV Studio B, u poetku na poslovima asistenta realizacije, kasnije i realizator i montaer, u svim TV anrovima od informativnog do dokumentarnog. Iskustvo steeno na razliitim poslovima kako u medijima tako i na poslovima u dravnoj upravi garantuju uspenot kako osnivanja, tako i rukovoenja i daljeg razvoja KIDS radija. Poslovi kontakti steeni na predhodnim poslovima obezbedili bi dovoljan osnov za stalno poveanje broja sponzorskih ugovora kao i uspenost programskog opredeljenja.

MENADMENT PLAN
1. USLUGE KIDS radio predstvalja novinu na tritu zbog svoje specifinostima, prua sve potrebne informacije roditeljima i deci, pomae u shvatanju i reavanju odreenih problema, usmerava ih ka muzici koja je najprilagoenija tom uzrastu i sa tekstovima koji odgovaraju potrebama deteta. Cilj programa KIDS radija je pre svega pruiti pravovremenu informaciju o svemu to roditelje i decu moe interesovati, mada se daju i podaci koji nisu usmereni direktno ovoj populaciji, ve su za iroku upotrebu kao to je i vremska prognoza, najnovije informacije iz ivota grada i drave. 2. PRIPREMNE AKTIVNOSTI Registracioni formulari Dozvola za emitovanje programa Istraivanje publike Planiranje programa Prikupljanje muzike arhive Planiranje marketingkih aktivnosti

3. TEHNOLOKI PLAN Tehnoloki plan se izvodi prema utvrenoj sistematizaciji radio programa, programskoj shemi i odredbama Zakona o radiodifuziji. Svi kapaciteti su povezani prema specifikaciji radio programa i to prema vie izvora: izvorima informacija izvorima kojima se odreuju druge kategorije programa (edukativni, muziki, zabavni i td.) izvorima preko kojih se obezbeuje proizvonja sopstvenog programa (razgovori, razni saveti, sinhronizacija bajki, pravljenje sopstvene muzike) izvorima za proizvodnju reklamnog programa. Program se emituje na FM frekvenciji od 106,6 za teritoriju grada Beograda, i to u trajanju od 24 asa.

4. KADROVSKA STRUKTURA Kadrovska stuktura KIDS radija: DIREKTOR MENADER ZA PROGRAM i MENADER ZA MARKETING PRODUCENT NOVINARI VODITELjI MUZIKI SARADNICI REALIZATORI TEHNIARI ODRAVANjE MARKETING ASISITENTI Pored ovih zaposlenih u radiju radi jo i 5 sekretarica i 5 portira, koji ine celokupnu ekipu KIDS radija. KIDS radio zapoljava 60 radnika, sa stalnim angamanom, i 10 honorarnih saradnika, koji svi zajedno ine kadrovsku politiku ove radio stanice. Direktor koji se nalazi na elu radija, komunicira horizontalno sa dva izvrna menadera za program i marketing. Menader za program je odgovoran za funkcionisanje redakcije radija, to je osoba sa radim iskustvom u medijima, televiziji ili radiju, i visokog je

obrazovanja. Menader za marketing odgovara za poslovanje marketing asistenata, osoba sa radim iskustvom uu poslovima marketinga i prodaje. Producent, koji direktno komunicira sa menaderima, kojima je podreen i od kojih prima naloge koje prenosi na produkcijski tim, tehniku podrku i odravanje. Radakcija se sastoji od novinara, reportera, voditelja, i muzikih saradnika. Produkciju sainjavaju produkcijsko osoblje, a marketing slubu marketing asistenti. Oni su u dvostrukoj komunikaciji preko menadera za program i marketing i producenta i u direktnoj su komunikaciji kada su u pitanju zahtevi proizvodnje i oglaavanja programa. Svi zaposleni jednom sedmino, se sastaju u prostorijama radija kako bi dogovorili plan i program predstojee sedmice, to je jedini dan kada se informacije od direktora direktno daju podreenima, a i direktor moe da saslua zahteve svojih zaposlenih i na najbolji nain odgovori na njih. Plate zaposlenih zavise od kvalifikacije i preuzetih dunosti, bonusi su obavezni za dobro uraen posao, kao i kazne za loe uraeni posao. Asistenti marketinga plaeni su po donetom ugovoru tj. po uinku, 20% od svakog ugovora, oni su jedini bez fiksne plate. Obuka zaposlenih na novim ureajima je obavezna i to o troku radija, uz odgovarajui nadzor proizvoaa opreme. Sl 1. Shema kardovske strukture KIDS radija

DIREKTOR

MENADER ZA PROGRAM

MENADER ZA MARKETING

PRODUCENT

REDAKCIJA NOVINARI VODITELJI MUZIKI SARADNICI

PRODUKCIJA REALIZATORI TEHNIARI ODRAVANjE

MARKETING ASISTENTI

5. POSLOVNI PROSTOR Kids radio smeten je u poslovnom prostoru od 150m2 i to od sledeih prostorija: studio, radio reija i reija za nahovanje, novinarska soba, soba za goste, arhiva, sanitarne prostorije, ajna kuhinja. Prostor je operemljen nametajem koji odgovara svim potrebama za funkcionisanje radio redakcije savremenog dizajna. Nalazi se u potkrovlju porodine kue, opremljen je blindiranim vratima i alarmom, kao i sa po jednim portirom u smenama od 8 sati, kua poseduje i interfon sa kamerom na ulazu u kapiju. Sl 2. Shema prostorija KIDS radija STUDIO STUDIO REIJA REIJA STUDIO STUDIO ZA ZA NAHOVANjE NAHOVANjE REIJA REIJA ZA ZA NAHOVANjE NAHOVANJE

SOBA ZA GOSTE

SANITARNE PROSTORIJE

REDAKCIJA
AJNA KUHINjA

DIREKTOR

PORTIR 6. PLAN OPREME, UREDjAJA I PRATEE INFRASTURKTURE 8

Oprema koju koristi Kids radio se sastoji od 4 tonske (audio) miksete, 10 mikrofona sa stalcima, 10 CD player-a, 4 DVD player-a, 4 gramofona, 4 audio-kasetofona, 4 magnetofona, 4 kompjutera, ovo je oprema neophodna za Studije i reije, podeljena ravnomerno na dva dela, pored ovoga svaki tu su jo i nametaj koji odgovara potrebama Studija i reije. Oprema u radakciji je sledea: 10 kompjutera, 5 laserskih tampaa, 4 TV aparata, 4 video rekordera, opremljen je svim potrebnim kancelarijskim nametajem i telefonskim aparatima neophodnim za svaku radio redakciju. 7. SWOT ANALIZA STRENGTHS Lokacija dobra, Kadar radija mlad i eljan dokazivanja, Tehnika opremljenost, Informacioni sistem, Dobre veze sa potencijalnim komintentima, Muzika arhiva WEAKNESSES Nizak rajting svake nove radio stanice, Ogranien poslovni prostor OPPORTUNITIES Potrebe slualaca, Slaba konkurentnost, Poveanje trita THREATS Agresivna kampanja velikog broja razliitih radio stanica, Zakon o radiodifuziji

8. KRITINE TAKE Tehnolokog karaktera: svi tehniki kapaciteti radija stavljeni su u funkciju radio programa. Trinog karaktera: izlazak na prezasieno trite radio stanica i uspenost razliitost naeg radio programa u odnosu na druge stanice. Finansijskog karaktera: ulaganje na poetku rada zavisi od realizacije marketingkih ugovora i od pozicioniranja programsko-marketingkih akcija u budunosti.

Ogranizacionig karaktera: rada Kids radija mogua je perioda rada ove stanice, a ispravljati u hodu, prve kratkorono. 9. STRATEGIJA RAZVOJA

poverljivost ogranizacionog plana tek posle odreenog vremenskog greke koje se javljaju moraju se analize mogu se uraditi samo

Marketing plan obuhvata prvu fazu funkcionisanja Kids radija, njegova poslovna strategija zasnovna je na principima razvojne strategije poslovanja, deo profita u odliku investicija plasira se u sledeu fazu razvoja Kids radija. Druga faza obuhvatie proirenje opsega sluanosti u pravcu pruanja auto-puta Beograd Novi Sad, kao i u pravcu centralne Srbije. Ovim proirenjem proirila bi se i lista poslovnih klijenata u smislu porencijalnih komintenata, ali i proirenjem programske sheme koje bi obuhvatile i oblasti interesantne roditeljima i deci irom Srbije. Strategija razvoja Kids radija bazira se na teritorijalnoj ekpsanziji.

MARKETING PLAN
1. MARKETING INFOMACIONI SISTEM (MIS) Kids radio prati kretanje trita, prikuplja podatke o promenama u pravnoj regulativi koja se odnosi na poslovanje radio stanice, ispituje se sluanost sopstvenog programa usklaujui na taj nain svoj program ali i poslovnu strategiju. Sredstva Marketing Informacionog Sistema (MIS-a): Pisani i elekrtonski mediji, internet Praenje specijalizovanih glasila (Slubeni glasnik) Korienje postojeih i organizovanje sopstvenih ispitivanja javnog mnjene, sluanosti programa radija, ali i svih rugih pitanja relevantniv za strateko planiranje rada Kids radija. Monitoring konkurencije 2. FUNKCIJE BIZNISA NA TRITU Specijalizovani radio programi predstavljaju potpunu novinu naeg radio trita. Do sada je bio pokuaja da se programsko opredeljenje precizno odredi ciljna grupa za odreeni radio program, ali nije uspelo sem u sluaju servisa za kladioniare programu gde se objavljuju sportski rezultati. Uvoenje specijalistikog radio programa namenjenog roditeljima i deci od 10

polaska u kolu, odnosno onima koji veu deo svog vremena provode u kuama ima precizno odreenu ciljnu grupu na koju se moe ostvariti i programski i marketingki uticaj, to predstavlja i postojanost ali i ekspanziju Kids radija. Program Kids radija u irem smislu poseduje sve tri osnovne funkcije svakog radio programa: inaformativnu, edukativnu i zabavnu. 3. DRUTVENO I EKONOMSKO OKRUENjE Drutveno i ekonomsko okruenje progoduje razvoju Kids radija. Kako je ve reeno i ranije, nepostojanje programa slinog ovom, potreba da se odreenoj ciljnoj grupi plasira ne samo informacija kao i ekonomsko-propagandna poruka, zabava, edukativno-popularni i odgovarajui muziki program prilagoen pre svega deci, omoguie prepoznavanje na tritu Kids radija koje mu obezbeuje mesto u etru za koje bi konvencionalna radio stanica morala da se bori godinama. Ogranienja u pogledu ciljne grupe, roditelja i dece od polaska u kolu, mogu se prevazii u okruenju bar psiholoki ako ne i realno, prepostavlja da se nalazi u periodu drutvene i ekonomske ekspanzije. Upravo ekspanzija podrazumeva rast srednje klase, a samim tim i broja slualaca pre svega u njihovim vozilima, kao i sve vei broj onih koji se do obdanita svoje dece, svojih radnih mesta i velikih trnih centara putuju iz prigradskih ili u prigradska naselja, due od 30 minuta. Obavezna teksa za radio aparat u putnikim vozilima, propisana republikom regulativom podstaie i one koji nemaju radio aparat u kolima da ga nabave, kako ne bi propustili svoj omiljen radio program.

4. CILjNO TRITE Sl. 3 Shematski prikaz statekih faktora radio stanice Sliaoci Rejtign Program Oglaivai Novac

11

Medijsko trite, trite radio stanica podrazumeva dualizam: - trite sluaoca - trite oglaivaa Ciljno trite sluaoca uslovljeno je posebnou Kids radija. Izvena je segmentacija trita u fokus je postavila decu predkolskog uzrasta i njihove roditelje, ali i sve one koji potrebe ove ciljne grupe smatraju neminovnim delom svog ivota. Uopteno gledano takva ciljna grupa se moe smatrati preobimnom, tako da se u datim okvirima u fokus stavljaju deca (bez obzira na pol) do polaska u kolu, donosioci odluka o troenju u porodici su upravo pod jakim uticajem svoje dece i njima se direktno obraaju oglaivai. Trite oglaivaa Kids radija prvenstveno je sainjena od proizvoaa i uvoznika, svih potrebtina za decu (pelena, igraaka, odee, hrane,...), kao i od svih servisnih i uslunih delatnosti. Oglaivai drugih ekonomskih sfera, pre svega ugostiteljske i turistike predstavljaju sastavni deo trita Kids radija. U sluajevima gde je prisutan dualizam treta, kao to je to u sluaju u medijskim delatnostima, delavanje u tako specifinim okvirima olakano je konstantnim praenjem i odravanjem rejtinga radio stanice. 5. KRITINI FAKTORI USPEHA (KFU) Pred poetak emitovanja programa Kids radija potrebno je uraditi simulativnu medijsu kampanju samog radija (putem letaka, plakati, bilbordi, spotovi u jutarnjem programu odnosno u terminima kada ciljna grupa najvie vremena providi pored TV-ea, u emisijama na televiziji, kao i u terminima najgledanijim na svim TV stanicama, direktnom kampanjom) sve sa ciljem da se obaveste potencijalni sluaoci o programu Kids radija. Dostignuti i odravati zadovoljavajui rejting (najsluanijih radio stanica u Beogradu, da se izae u prvih pet stanica po sluanosti) predstavlja jedan od najvanijih i najkritinijih faktora uspeha. 6. MARKETING MIKS Konstantna analiza konkurencije, planiranja i kontinuirana promocija promocija programa i kontrola uspenosti-sluanosti, rejtinga predstavlja osnovne elemente marketing miksa Kids radija. U ovom segemntu bitna je i relacija slualac-redakcija, odnosno kontrantno oslukivanje trita i konsultacija sluaoca oko programskih reenja, ime se pridobijaju novi sluaoci.

12

7. MIKS PROIZVODA Pored postojeeg programa Kids radio, e svojim sluaocima preko svoje dopunske delatnosti omoguiti jo niz proizvoda za kojima kupci izraavaju potrebu i koje e sa zadovoljstvom prihvatiti, to su pre svega muziko izdavatvo, sadraji prilagoeni deci, dok bi se razvojem poelo i sa itanjem bajki i inter-aktivnim delatnostima (uenje slova i brojeva,itanja i matematike,kao i stranih jezika na najjednostavniji nain sve to je potrebno jeste kompjuter). 8. KONKURENCIJA I KOMPARATIVNE VREDNOSTI Konkurencija Kids radija je kvantitativno, ali ne i kvalitativno jaka. Analizom radio programa, konkurenata primetno je da informacije koje Kids radio namerava da plasira nisu u dovoljnoj meri ili ak uopte nisu zastupljene kod konkurenata. Opredeljenje za specijalizovani program je u nameri da se na radijsko trite stupi sa konceptom koji do sada nije bio zastupljen kod nas. Da bi odgovorili na izazove trita i konkurencije izvan nae specijalizovanosti nameravano da ponudimo i sadraje zabavnog karaktera u koje bi ukljuili celu porodicu, a emitovali bi se u terminima kada je porodica na okupu tj tokom veernjih asova i vikendom. Komparativne vrednosti Kids radija bi bile: - specifinost programa - dobri poslovni kontakti - direktan pristup 9. PROGRAMRANjE Koncept programiranja izraen je u odnosu na konkurenciju, kao i u odnosu na stvarne potrebe ciljnog trita. Poelo se od injenice da roditelji i deca od polaska u kolu najvie vremena provode u kui, vikendici, kolima gradskoj regiji tokom itavog dana. Toj injenici je prilagoeno programisanje, u okviru kojeg se relevantne informacije ponavljaju ee nego to je uobiajeno kod konvencionalnog radio programa. 10. PROMOCIJA Pormocija Kids radija podrazumeva fazu ulaska na trite i fazu prisutnosti. Prva faza promocije odvija se simulativno sa poetkom emitovanja programa po detaljno utvoenom medija

13

planu. Sredstva rpomocije u obe faze su letci, plakati, bilbordi, TV reklama,... Poslebno je vano insistirati na prisustvu pormotivnoh sredstava u radnjama koje deca najee poseuju. Prezentacija na internetu se konstantno otvorenom mail adresom za sva pitanja, savete sluaoca (gde najjeftinije nai pelene i slino) predstvalja jedan od vidova komunikacije sa sluaocima, ali i konstantno sredstvo za promociju programa. 11. STRATEGIJA MATKETINGA - diferenciranje, usmeravanje sluaoce prema oglaivaima, ime se poveava interes za na radio program. tamponiranje, specijalizovanim radio programom otkrivamo i osvajamo do sada neotkriven trini prostor za koji niko do nije pokazao interesovanje, organizujemo rad na sasvim potpuno drugaije od svega na ta su sluaoci navikli. 12. TIP MARKETINGA - individuani, korisnik marketing usluga Kids radija je sam radio program, finansiranje marketinga od strane vlasnika radio stanice.

MRENI PLAN
UTVRIVANjE I PROVERA IDEJE NOVOG POSLA 1) PROUAVANjE TRITA, u Beogradu postoje desetine radio stanica, ali se nijedna bavi potrebama roditelja i dece od njihovog roenja do polaska u prvi razred. 2) IDENTIFIKOVANjE MOGUIH PROJEKATA, pored osnovne delatnosti informisanosti, edukacije i zabave Kids radio ima i dopunske delatnosi bi se sastojala u izdavanju bajki i muzike. 3) UTVRIVANjE KONKURENCIJE, veoma konkurentno i ivo trite radio stanica, ali ni jedna sa programom za decu predkolskog uzrasta.

14

Vreme za koliko bi moglo poeti emitovanje programa: to optimistiko tv najverovatnije tp presimistiko ts oekivano to + 4tv + tp oekivano vreme ts= -------------------6 Zadaci Vreme u nedeljama to 10 10 10 15 15 15 10 tv 15 15 15 20 20 20 15 tp 30 20 20 45 30 30 20 ts 16.6 15 15 25.8 20.8 20.8 15

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

registrovati preduzee oformiti redakciju pripremiti produkcionu ekipu kupiti ureaje za emitovanje napraviti programsku shemu nabaviti muziku poeti sa programom

Sl 4. mreni prikaz stanice

2

5 7 1 4 6

15