1

Robert Kurtz

IDEJOM DO

BOGATSTVA
Izdava: Guru d.o.o.

SADRAJ
IDEJE
Najvei problem na svijetu Na domaem terenu Idejom do proizvoda Kretanje u akciju Organizacija natjecanja i manifestacija Zastupnitvo Konzalting Instrukcije i teajevi Agencija za instrukcije Sekretarijske usluge Raunovodstveni servis Nekretnine Robna burza Agencija za obavljanje fizikih poslova Agencija za zapoljavanje Agencija za brana poznanstva Turistika agencija Duan iz druge ruke Prijepisi i prijevod radnji Fotokopirnica Igraonica Klaun Hotel za ivotinje Privatni detektiv uvanje objekata uvanje starijih osoba Plesni studio Dizajn Sitotisak 4 7 7 8 9 11 12 13 14 15 16 17 17 19 20 22 23 25 25 27 28 30 32 34 35 36 37 38 40 41 42

Suveniri 42 Astrologija 43 Mistik shop 44 Fadovi 45 Non-stop djeji vrti 45 Baby sitter agencija 46 Lokalna dostava poiljki 47 Iznajmljivanje kuanskih aparata 47 Rent-a-bicikla 48 Rent-a-krntija 48 Protektiranje automobilskih guma 49 Izrada spojlera 49 Runa auto praonica 50 Polovni automobili 50 Iznajmljivanje sveanih odijela 52 Butik za visoke i niske 52 Pommes Frittes shop 52 Frape shop 53 Halo hrana 53 Proizvodi za uljepavanje 54 Kondomati 54 Video produkcija 55 Faks na zahtjev 56 Internet 58 Milenijum bug 60 Iskoristite guvu! 61

MARKETING
Doruak za ampione to je marketing? Marketinka kratkovidnost Trite Segmentacija emo sve to? Ciljno trite Segmentacija na lak nain Marketinki mix Proizvod Karakteristike proizvoda Pozicioniranje Kako se pozicionirati? Zato proizvodi uspijevaju... ... a zato ne? Cijena Utjecaj cijena Cjenovna konkurencija Necjenovna konkurencija Kako odrediti cijenu? Psiholoko odreivanje cijena Prestino odreivanje cijena Distribucija Arch fenomen Kako prevariti zakon trite ekonomije Digitalna revolucija A to je s vama? Radite ono to volite Ne zaboravite svoje poetke Put do uspjeha

63 63 63 65 67 68 68 69 71 72 72 75 75 78 79 81 82 83 83 84 85 85 86 86 87 88 88 90 91 91 92

NAJVEI PROBLEM NA SVIJETU

Neostvareni snovi, eto to! Neostvareni snovi su najvei problem na svijetu. Nain na koji veina nas radi je savreni primjer. Veina ljudi radi samo kako bi zaradili novac potreban im za ivot tako da glavninu ivota provedu radei stvari koje zapravo ne ele. Obzirom da posao koji rade nije dio njih, ne mogu ga voljeti i osjeati, posao nije dio njihovih ivota. im ne vole svoj posao, postaje im dosadan i mrze svaki njegov trenutak. Uz puno sree, pod uvjetom da im ostane novaca i zdravlja, tek e u mirovini moi ostvariti neke od svojih snova, uz gorak osjeaj da su propustili najbolje godine svoga ivota. Ljudi koji ne ostvaruju svoje snove i potiu svoje strasti ive samo za plau i nadu da e jednoga dana moi raditi ono to uistinu ele. Takav ivot ini ljude nesretnim. Zamislite probleme koje stvara samo jedna nesretna osoba? Nesretni ljudi su ljuti na poslu, to ini i one oko njih ljutima. Ne vole svoj posao pa su proizvodi i usluge koje nude nekvalitetne, to i kupce ini nesretnima. Jedna nesretna osoba okruena je drugim jednako tako nesretnim osobama. Zajedno, ine jedni druge jo nesretnijima. Lo posao te loi proizvodi i usluge koje proizvode ine ih dodatno nesretnima. Zbog toga njihova djeca imaju nesretno djetinjstvo, to ini vjerojatnim da e kada odrastu i oni biti nesretni. Jedan neostvareni san moe stvoriti stotine, ak i tisue novih. Zato je dobro biti privatni poduzetnik. To vam omoguuje da radite ono to doista volite. Naravno, dobro ete i zaraivati, ali najbolji se rezultati postiu inite li to na naine koje volite. Zbog toga se ivot poduzetnika uglavnom sastoji u ostvarivanju njegovih snova. Zato prestanite sanjati svoj ivot i ponite ivjeti svoj san.
7

NA DOMAEM TERENU
Od pizzerije specijalizirane za dostavu na kunu adresu preko print shopova, teretana i mail-order prodaje sredstva za mravljenje pa do shopping centara, radi se o poslovima koji su ve desetljeima uspjeni u inozemstvu dok su kod nas prisutni tek koju godinu. Sve su te ideje uvezene sa zapada. Njihovi uvoznici su ubrzo postali bogati ljudi. Neistraenih poslovnih mogunosti kakvima su do nedavno bile gore nabrojene mnogo je pa bi i vi mogli pronai neku od njih te je, uz eventualne prilagodbe, primijeniti i u nas. Osim toga, u Hrvatskoj ste vi doma, a lokalni deki su uvijek u prednosti. Sportai znaju - na domaem terenu se uvijek bolje prolazi. Poduzetnici dodaju - najlaki nain za zaraivanje novaca je u svom vlastitom dvoritu. Prosjeni ameriki biznismen se, uz sve svoje diplome poslovnih kola, ne bi snaao u hrvatskim poslovnim vodama. Ali domai ljudi, uz poznavanje situacije, lokalnog naina razmiljanja i poznanstva koja posjeduju, mogu napraviti mnogo. Kombinirajui ideje za zapada i upuenost u domau stvarnost dobitna je kombinacija svakome poduzetniku.

IDEJOM DO PROIZVODA
Neki su sjajni proizvodi otkriveni pukom sluajnou. Velike ideja dolaze kada se najmanje nadate. No, ponekad zakasne. Da se to ne bi dogodilo moete koristiti metodiki pristup. Slijedi razvoj proizvoda u 6 slika: 1. Generiranje ideje Igrai na trinoj utakmici u neprestanoj su potrazi za novim idejama. Marketinko okruenje je dinamino pa ideja moe sinuti svakog trenutka. Jednako tako, ideja koja se do nedavno inila bezvrijednom moe nakon nekog vremena postati izuzetno atraktivnom. No, kako do prave ideje? esto su one oko nas. Razgovarajte sa vaim djelatnicima, kupcima i poslovnim partnerima - moda oni imaju neto na
8

pameti. Poduzea s ciljem pronalaenja novih ideja koriste mnoge tehnike: istraivanja, natjeaji, marketinka istraivanja, kutije u koje zaposleni ubacuju ideje.... Mnoge ideje zapoinju sa obinim to ako...?. Razvijte sustav za stimuliranje novih ideja i nagradite osobe koje ih razviju. Brainstorming ili oluja mozgova dobra je metoda pomou koje moete doi do ideje. Strana trita su takoer dobar izvor novih ideja. Putujui u inozemstvo i pratei strane medije moete doi do unosnih ideja. Podsjetimo, u nas se nudi tek dio roba i usluga dostupnih u inozemstvu. Moda bi neki od njih bio interesantan i naim ljudima? 2. Testiranje ideja Sljedei korak se sastoji od razdvajanja dobrih od loih ideja. Neka poduzea koriste razne tehnike za selekciju odgovarajue ideje. No, veina nas koristi vlastiti sud. Nema do onoga osjeaja u elucu (ene ga nazivaju intuicija a mukarci predosjeaj) koji vam govori da je to prava stvar. 3. Analiziranje potencijala Nakon to ste odabrali jednu ili vie ideja za proizvod, dotine morate analizirati. Za poetak, definirajte koncept svakog proizvoda. Nakon toga pitajte potroae to misle o njemu - provedite anketu ili intervjuirate ciljno trite. Pitanja mogu biti: Kakve su vae reakcije na proizvod? Koliko ste zainteresirani za proizvod? Da li vam se proizvod svia? Da li je vjerojatno da bi kupili takav proizvod po cijeni od x kuna? Koje su prednosti proizvoda? Koje su mu mane? Da li bi neto na njemu promijenili? Imate li sugestija?... Za svako od pitanja zatraite i pojanjenje - dobro je znati zato se potroau proizvod svia ili ne. Ukoliko su reakcije potroaa pozitivne i pokae se da bi on bio profitabilan, moete krenuti na razvoj proizvoda. Pritom imajte na umu odreena ogranienja trinog istraivanja. Potroake se preferencije, naime, esto mijenjaju a ponekad potroai zapravo i ne znaju to ele.
9

4. Razvoj proizvoda U ovoj se fazi proizvod kreira, to esto zna biti skupim i dugotrajnim procesom. Tijekom razvoja u proizvod se uvode brojne preinake i poboljanja. Neka poduzea koriste sugestije vlastitih djelatnika. Zaposleni u Levi Straussu testiraju nove modele odjee tako to ih nose, izvjetavajui kasnije o njihovim karakteristikama. 5. Testiranje Do ovoga trenutka reakcije potroaa na proizvod dobivane su u okolnostima koje nisu karakteristine za normalne trine odnose: davanjem besplatnih primjeraka, intervjuiranjem pripadnika ciljnog trita, analizom konkurencije te drugim metodama. Sada je vrijeme da se proizvod testira u uvjetima stvarnog ivota, na tritu dakle. Zbog toga je esta praksa da se odabere jedno mjesto, grad, regija ili neki drugi manji dio konanog ciljnog teritorija te se na njemu isproba marketinki miks za novi proizvod: testira se proizvod, njegova cijena, distribucija i promocija. Ako se proizvod dokae na tom malom prostoru i ispuni oekivanja, vrlo je vjerojatno da ga se moe lansirati na cijelom ciljnom tritu, ukomponirajui u marketinki miks iskustva dobivena na probnom tritu. Primjerice, moe se smanjiti cijena, promijeniti pakiranja ili izabrati drugaiji kanal za distribuciju. Bez obzira kako korisnim testni marketing moe biti, ne moe se koristiti sa svakim proizvodom. U nekim sluajevima poduzea se boje da bi konkurencija mogla vidjeti to spremaju, dok ponekad za takva testiranje jednostavno nema novaca. 6. Komercijalizacija proizvoda Kada ste poslagali sve kockice, vrijeme je za predstavljanje proizvoda. To se zove komercijalizacija. Proizvod (a i usluga je proizvod) se poinje proizvoditi u veim koliinama i krene se sa reklamnom kampanjom na cijelom tritu. Do ovoga trenutka je postojala odreena fleksibilnost u smislu moguim promjena na proizvodu ili ostalom elementima marketinkog miksa.
10

Jednom kada krene komercijalizacija, takve su promjene nemogue ili vrlo skupe. Sjetite se samo problema koje je Mercedes imao sa A-klasom. Nakon to su vedski novinari uspjeli prevrnuti auto vrei test izbjegavanja sobova, digla se medijska bura pa je Mercedes morao povui iz prodaje baby-benz i ugraditi u njega tvre opruge i amortizere, ire gume nieg profila i prilino velike koliine skupe elektronike za poveanje stabilnosti.

KRETANJE U AKCIJU
Postoje dva naina na koje moete sprovesti komercijalizaciju: veliki prasak i sporo odmotavanje. Velike ideje moraju djelovati veliko. Bez angamana medija, to je nemogue. Zato je big bang princip uinkovit. Lansirajte proizvod sa najvie medijske teine to moete. To e vam omoguiti da svladate uvijek prisutnu poetnu inerciju. Ljudi ne sjede kod kue ekajui va proizvod, novu ideju. Potrebno im je vrhunsko uzbuenje da biste im privukli panju. Kada su Appleovi Steve Jobs i John Scully 1984. lansirali prvi Macintosh, u tisku su objavili eksplozivne reklame od 20 stranica. U skladu sa tom Orwellovom godinom, angairali su Ridley Scotta da im reira reklamni spot sa IBM-om u ulozi Velikog Brata. Pristup se isplatio pa je Macintosh ponovio uspjeh modela Apple II. Propast revolucionarnog, ali skupog modela Lisa bila je prolost. Kada krenete eksplozivno i dramatino, privlaite panju medija. To vam moe donijeti brdo besplatne reklame. Vijesti, intervjui, pa ak i spomen vaeg proizvoda esto moe znaiti vie od obine reklame. No, udarite li jako, pobrinite se da udarite i brzo. Dobre ideje ne ostaju dugo osamljene. Uskoro e vas poeti kopirati. Zato je vano to prije sa svojim programom sii na ulicu. Perfekcionizam je pozitivna osobina, ali teei za njim mogli biste rtvovati prednosti koje vjerujete da posjedujete nad konkurencijom.
11

Drugi mogui pristup jest pristup polaganog irenja. Umjesto lansiranja programa na velikom teritoriju uz jo veu galamu, kree se polako ali sigurno. Zatim se irite... Razlog zbog kojeg bi se netko odluio na ovakav pristup je oit - malo ste poduzee i nemate novaca za neto vee. U tom se je sluaju bolje iriti polako. Krenite od svog grada i polako osvajajte jedno zemljopisno trite za drugim. Povrh toga, ako je vaa ideja dobra, a primjenjujete je samo na lokalnoj razini, znatno je manja mogunost da vas konkurentni nacionalni igrai uzmu kao prijetnju, uzvrate protumjerama i eventualno kopiraju. U svim ostalim sluajevima, agresivnost se isplati. Ako ba niste prisiljeni na to, nemojte rtvovati djelotvornost stiavanjem galame. I nemajte straha pred konkurencijom. Ako elite da vas konkurencija voli, budite ljubazni prema njoj. elite li da vas potuje - lupite je po nosu.

ORGANIZACIJA NATJECANJA I MANIFESTACIJA

U lokalnim sportskim natjecanjima i manifestacijama svatko moe pronai neto za sebe: uesnici priliku za iskazivanje sportskog duha, sponzori dobru reklamu a vi, kao organizator, svoju zaradu. Tu se, naravno, ne radi o masovnim manifestacijama, ve o manjim priredbama kao to su natjecanja u brikuli i treeti, ahu, odbojci na pijesku, potezanju konopa te drugim popularnim sportovima i igrama. Mogua su i natjecanja poput izbora miss ili mistera plae. Uz dobru reklamu privui ete mnotvo gladnih zabave i iskazivanja. Naravno, s vremenom i ovaj posao moe prerasti u neto vee. Poetni kapital potreban za organiziranje ovakvih i slinih manifestacijama odlazi na reklamu (plakati, radio) te iznajmljivanje prostora ili igralita na dan ili dva, to se uglavnom moe pokriti od sponzora. Ono to ostane od uesnine nakon dodjele nagrada va je profit.

ZASTUPNITVO
12

Mogue da ste jedan od onih koji zna s ljudima. Pritom se misli na poslovne kontakte, bolje reeno - kontakte uope. Kapital vam nije jaa strana, ali imate elju za radom i volju za uspjeh. To je dovoljno. Pod pretpostavkom da se iskoriste ponuene prilike! Zastupnitvo je oblik poslovanja koji sve ee susreemo. Pogledajte oglase, osvrnite se oko sebe - svi nekoga zastupaju. Ponekad profit nije jedini razlog. Rije je o prestiu. Svi ele biti zastupnici neke poznate svjetske tvrtke i time poveati vlastiti ugled. Ukoliko uz ono zastupnik stoje pridjevi kao to su ovlateni ili ekskluzivni srei nema kraja. Vjerojatno, ali vi i dalje nemate kapital, prema tome to vam nee puno pomoi. Pomoi vam moe jedino va dar i to to znate s ljudima. Za poetak - zato zastupnitvo? Jednostavno zato to sami ne moete osigurati sredstva za nabavku robe, osoblja ili poslovnog prostora. Na sreu, rjeenje postoji, a obino je sadrano u liku strane tvrtke. Veina menadera stranih poduzea othranjena je na ideji amerikog sna. Klasina pria o uspjehu koja ih stavlja u poloaj da budu oni koji e budueg uspjenog biznismena predstaviti javnosti tjera ih da trae kontakte irom svijeta. Ako ste roeni pod sretnom zvijezdom, ili jednostavno - ako ste dovoljno uporni, ovo je vaa prilika. Danas, u vrijeme kada moderne telekomunikacije omoguavaju postojanje globalnog sela, nije potrebno odletjeti u Australiju da bi ugovorili nabavku opala. Dovoljno je telefonom, faksom ili pomou raunala kontaktirati osobu s kojom elite poslovati i objasniti svoju situaciju. Prilikom objanjavanja situacije ne treba se hvaliti tuim perjem jer e se od vas oekivati da rijei potkrijepite djelima to se obino svodi na gotovinska plaanja unaprijed. To si ne moete priutiti. S druge strane, lana skromnost dovodi do ostavljanja dojma o nespretnosti da svoje briljantne planove pretvorite u novac. To si ne smijete priutiti. Odaberite liniju manjeg otpora, objasnite vaem potencijalnom poslovnom partneru kako stvari stoje i ne zaboravite u svakoj reenici spomenuti vae planove, ideje i entuzijazam. Naravno, ako va sugovornik ne pokazuje interes za ono o emu mu priate, bolje da potraite drugog poslovnog partnera prije nego ispovjedite sve vae poslovne zamisli nekome tko je samo prividno nezainteresiran, a u biti jedva eka da zavrite prije nego mu vrpca od diktafona doe do kraja i ne stigne sluajno zabiljeiti
13

neku od vaih ideja. uvajte se takvih! Obino je rije o ljudima koji pretendiraju na visoke poloaje, a da bi to postigli spremni su iskoristiti tue ideje. Ne budite naivni. Dobivanje zastupstva poinje opredjeljivanjem za djelatnost kojom se elite baviti. Zastupstvo je obino vezano uz trgovinu, to znai da morate odabrati ime elite trgovati. Potom slijedi nalaenje potencijalnih poslovnih partnera, prezentiranje situacije i uvjeravanje kako ste upravo vi prava osoba za taj posao zbog liste karakteristika koju ste nauili napamet i spremni ste izrecitirati je u svakom trenutku. Biznismeni vole agresivnost. Tako se i ponaajte. Insistirajte. Takoer, nemojte pretjerivati. Ako u posao ulazite sami, ograniite se na lokalno ili regionalno trite. Nemojte traiti zastupstvo za cijeli kontinent. Na vama je da se potrudite da nacrt ugovora sadri klauzule o odgodi plaanja, eventualnom kreditiranju od strane pravne osobe koju zastupate ili neke druge olakice. Zastupati nekoga znai graditi vlastiti ugled na temelju ugleda onoga koga zastupate. Ugled u poslu znai mnogo. Birajte s kim poslujete i drugi e odabrati vas!

KONZALTING
Konzultant ne prodaje nita drugo osim svoje pameti. O emu moete konzultirati ljude? O svemu to ele znati... Postanite konzultant za neto u emu ste dobri! Ribolov, peenje kolaa, dresura pasa, uzgoj inila, sviranje gitare, mravljenje, kompjutorsko programiranje, mode... samo su neka od podruja za koje moete biti konzultant. Ako moete postati ili ve jeste specijalist u bilo emu, uvijek e se nai netko spreman platiti za privilegiju da svoje znanje prenesete na njega. Za bavljenje konzultantskim poslom nije vam potrebna nikakva oprema, iako bi kompjutor i tampa dobro doli. Dok se ne uhodate, konzultacijama se moete baviti kao dodatnim poslom. Raditi moete u kuhinji, spavaoj sobi
14

ili gradskoj knjinici. Honorar zaraunavate po satu ili po poslu. Najvea prednost je to nemate rizika za gubitkom bilo ega osim vlastitog vremena. Marketinka strategija je prilino jednostavna: objavljivanje malih oglasa u odgovarajuim publikacijama privui e dovoljno ljudi. Dalje je lako, zadovoljni klijenti najbolja su reklama za posao. Takoer, moete sudjelovati u raznim konvencijama i predavanjima. Ipak, budue ete klijente najbolje privui napiete li knjigu. Uradi-sam knjige (sa temama od izrade glinenog posua do uzgoja kalifornijske gliste) privui e dovoljan broj potencijalnih klijenata. Samo im u knjizi dajte do znanja da ste voljni pruati konzultacije. Moda moete organizirati i teajeve. Konano, tko je kompetentniji da daje savjete nego onaj koji je napisao knjigu?.

INSTRUKCIJE I TEAJEVI
Jedan od naina kako profitirati nastavljajui s poslom kojim ste se mogli baviti i u srednjokolskim, odnosno studentskim danima je mogunost organizacije raznih teajeva i davanje instrukcija. Davanje instrukcija se oduvijek isplatilo, a prema svemu sudei tako e i ostati. Ljudi veinom nemaju vremena svoje obaveze zavriti na vrijeme, pogotovo kada je o obrazovanju rije, tako da ih ostavljaju za kasnije to obino rezultira potragom za instruktorom koji e im pomoi nadoknaditi proputeno. Teajevi su pak malo konkretniji nain bavljenja instruktorskim poslom utoliko to istovremeno moete poduavati vei broj ljudi. Naravno, kad je rije o poduavanju, bez posebnih dozvola neete biti u stanju dijeliti diplome, ali veina ljudi koja dolazi k vama ne trai diplome - oni trae znanje. Znanje koji nisu stekli prije nego su dobili diplomu i sad ele ispraviti svoje pogreke. Ipak, ne radi se uvijek o klasinoj edukaciji. Teajevi se mogu odnositi na bilo to ega se moete dosjetiti. Preduvjet uspjeha je da budete sigurni kako e to to nudite imati prou na tritu znanja. Ukoliko je tako, u poslu ste.
15

Odabir onoga to elite poduavati u prvom redu ovisi o vama. Pretpostavka je da poduavate ono to znate. Kasnije moete unajmiti ljude obuene za poduavanje drugih stvari kojih se sami ne moete prihvatiti, ali znate da su traene. U tom sluaju krenite postepeno. Prvo iskoristite vlastito znanje za akumulaciju kapitala, a potom ponite iriti posao nudei sve vei broj teajeva. Bitno je da ljude poduavate onome to trae. Potrebno je prilagoditi se ljudima i dozvoliti da se oni prilagode vama. To ini dobrog instruktora. Ukoliko smatrate da ste jedan od njih, okuajte se u ovom poslu - nemate to izgubiti, a dobiti moete mnogo!

AGENCIJA ZA INSTRUKCIJE
Ovakav tip agencije okuplja strunjake raznih profila, najee studente i profesore, koji daju instrukcije iz podruja u koja se razumiju. Matematika, informatika, strani jezici ali gitara, sintisajzer i raunovodstvo... samo su neka od tih podruja. Agencija djeluje kao posrednik izmeu onih koji trae instrukcije i onih koji nude iste. Na proviziji se moe sasvim pristojno zaraditi. Kao i kod veine agencijskih poslova i ovdje je halo-efekt jadan od najboljih oblika reklame. Dobrim se pokazalo i lijepljenje plakata u kolama i na fakultetima.

SEKRETARIJSKE USLUGE
Veinu malih poduzea ini svega jedan ovjek. Funkcija vlasnika, menedera i jedinog djelatnika objedinjena je u jednom ovjeku - poduzetniku. On je
16

najee prisiljen veinu poslova obavljati na terenu te nema vremena ni uvjeta za odgovaranje na telefonske pozive, voenje korespondencije, ispunjavanje raznih formulara i sline poslove. U okviru agencije mogue je ponuditi i primanje odnosno slanje pote, fakseva i e-maila, fotokopiranje i druge usluge. Stoga su agencije koje za poduzetnike obavljaju ove i sline usluge prilino popularne u inozemstvu. Njihov je moto: Vi radite svoj posao, ostalo prepustite nama.

RAUNOVODSTVENI SERVIS
Umjetnost uspjenog poslovanja ogleda se u mogunosti da otkrijete profit tamo gdje ga drugi ne vide. Raunovodstveni servisi jedna su od djelatnosti koje su se u posljednjih nekoliko godina namnoile do te mjere da e dravne statistike uskoro vjerojatno sadrati i podatak o broju raunovodstvenih servisa na tisuu stanovnika. Naravno, u takvoj situaciji izgleda bezazleno baviti se milju o otvaranju jo jednog u nizu. Vjerojatno bi problemi poeli ve kod smiljanje imena obzirom da bi na trgovakom sudu vjerojatno odbili redom sve predloene ideje to moe posluiti kao siguran pokazatelj kako o zasienju strukture domae male privrede tako i o nedostatku kreativnosti. Stoga ponudite neto to drugi servisi ne nude - raunovodstvenu informaciju. Raunovodstvena informacija, pojam bez kojeg se ne moe zamisliti poslovni ivot na zapadu, velika veina ovdanjih raunovodstvenih servisa ne sadri u svom rjeniku. Za njih raunovodstvo znai knjienje svega to Zakon nalae da bi se zadovoljila drava. Pogreno. Za to ne trebate biti fakultetski obrazovani - to je zanat. Svi mi znamo, ili bi trebali znati, drati u ruci olovku i zbrojiti dva broja. Raunovodstvena informacija je neto drugo - klju uspjenog poslovanja. Cilj joj je saeti podatke do kojih se u raunovodstvu dolazi i na jednostavan ih nain pravodobno predoiti vlasniku tvrtke za koji obnaate poslove raunovodstva s namjerom da na temelju tih podataka dotini donese vanu (ili manje vanu) odluku.
17

Poanta svega je da ta informacija postoji. Moe se dobiti na vrlo jednostavan nain pratei razne pokazatelje poslovanja i samo je treba predoiti poslodavcu. Dovoljan razlog da netko u moru raunovodstvenih servisa izabere upravo vau kap. Danas je raunovodstvo nezamislivo bez suvremene tehnologije - raunala. Bit e dovoljan PC koji se moe nabaviti na svakom koraku za tisuu maraka. To je, uz znanje, jedino potrebno ulaganje. S druge strane, moda se ve bavite nekim poslom i sami koristite usluge raunovodstvenog servisa. U tom sluaju znate da nitko ne voli papirologiju. Ali to ne znai da se na njoj ne moe zaraditi! Mjeseno izdvajate odreenu svotu za trokove usluga raunovodstvenog servisa. Svota nije velika, ali eto vam prilike da izdatak pretvorite u prihod. Ukoliko bi zaposlili jednu osobu da vodi knjige za vau relativno skromnu tvrtku (u povojima, reklo bi se) doli bi do zakljuka da to nije ekonomski isplativo. To je tono. Meutim, da bi dotina osoba mogla raditi to to se od nje trai potrebno je opskrbiti je s potrebnom opremom. Sad u pitanje dovodimo ulaganja. Ve smo rekli da se ulaganja svode na nabavku raunala. Danas je raunalo gotovo dio namjetaja svakog poduzea, prema tome, jedino ulaganje je ulaganje u djelatnike. Imajte na umu da raunovodstvo male tvrtke, ak i uz pruanje raunovodstvenih informacija, ne oduzima cijeli radni dan jednog zaposlenog (iako neki tvrde drugaije, to je posljedica radne nediscipline zaposlenih, a to ovdje ne elimo dovoditi u pitanje). Raunovou moete u poetku koristiti za neke manje poslove koje e mu upotpuniti radni dan, a vama osigurati pozitivnu bilancu kada je rije o trokovima njegovog zapoljavanja. Ipak, preporuuje se drugo rjeenje. Obzirom da dotini poznaje materiju, bili bi puno pametnije omoguiti mu da radi iskljuivo na raunovodstvenim poslovima. U sklopu vaeg poduzea organizirajte raunovodstveni servis! Na taj nain mjeseni izdatak postat e prihod, proporcionalan broju klijenata. Ime i dobar glas vae tvrtke garantirat e porast klijenata. Porastom broja klijenata rast e i broj zaposlenih na poslovima vezanim uz raunovodstvo. Ukoliko se osvrnete na ovu moguu priu o uspjehu moete doi do zakljuka kako nisu nuno potrebna velika ulaganja da bi se krenulo prema vrhu.
18

Odgovor lei u kreativnosti, a ona je stvar pojedinca.

NEKRETNINE
Bez obzira na rast ponude nekretnina u malim oglasnicima i sve vei broj novootvorenih agencija za prodaju i otkup nekretnina, posla uvijek ima manje nego to se u poetku moglo oekivati. Razlog je taj to je trgovina nekretninama jedan od onih poslova u kojima se javljate kao posrednik. Niti ste vlasnik onoga to prodajete, niti ste u mogunosti otkupiti ono to vam drugi ele prodati. Prema tome, trgovac nekretninama moe biti i bez prebijenog centa u depu. Prodaja nekretnina bila bi jednako besmislena kao i otvaranje raunovodstvenog servisa - ukoliko ne ponudite neto novo. Za poetak, nemojte prodavati nekretnine - iznajmljujte ih! Veliki broj ljudi eli nakratko odsjesti u nekom gradu. U pitanju je neka vrsta neslubenog odmora, ili moda poslovnog boravka pri emu razliku od pretpostavljene dnevnice eli ugurati u vlastiti dep tako to nee odsjesti u Ritzu ve u iznajmljenom stanu. Dovoljno je uvjeriti klijente da se ne isplati prodati nekretninu dok god se moe vie zaraditi iznajmljivanjem. Naravno, vi ste taj koji e se potruditi obaviti sve poslove vezane uz najam, osloboditi klijente brige, priskrbiti mu siguran mjeseni prihod i polako debljati vlastiti raun u banci. Drugim rijeima, postali ste stanodavac. Jedina razlika je to stanovi nisu vai, ali zato omoguavate eventualnim iznajmljivaima nekretnina najbolju moguu ponudu u vie cjenovnih razreda. Imate sve to trae. Nemojte se uditi kada svi ponu traiti vas! Vezano uz nekretnine, mogue je i izdavanje oglasnika specijaliziranog za prodaju nekretnina. Takav bi oglasnik bio vezan uz odreenu regiju ili grad. Novac bi zaraivali od oglasa agencija za nekretnine i od prodaje samog oglasnika. Suprotno miljenima mnogih pokretanje malog regionalnog list uope nije skupo.

19

ROBNA BURZA
Kada shvatite bit trgovine, nauite je voljeti. Dalje je lako. Trgovina se svodi na legendarnu misao kupi jeftino - prodaj skupo. Za oekivati je da u tom odnosu netko uvijek nee biti zadovoljan, meutim ako jedna strana misli da je prodala po visokoj cijeni, a druga da je kupila po niskoj - u dui ste trgovac. Cilj je svake burze koncentrirati razmjenu dobara koje se na njoj nude. Spomenuta dobra mogu biti vrijednosni papiri, roba, usluge i jo tota. Zadrimo se na robi. Pod robom podrazumijevamo materijalna dobra kojima se moe trgovati - od igle do lokomotive. Krenemo li od pretpostavke da s jedne strane postoje ljudi koji takvu robu ele prodati po najveoj cijeni koja im se nudi, a s druge strane imamo ljude koji istu tu robu ele kupiti po najnioj cijeni, dolazimo do zakljuka da se moemo umijeati ponudivi usluge posredovanja. Investicija se i ovdje svodi na nabavku raunala to ne treba posebno naglaavati obzirom da je danas posjedovanje raunala postalo sinonim za posjedovanje kapitala u svim intelektualno intenzivnim poslovima. Ovo je jedan od njih. Va je zadatak sloeniji nego to u poetku moe izgledati. Morate ponuditi raznim tvrtkama uslugu nalaenja poslovnih partnera. Nazovimo to jednom vrstom agencije za brana posredovanja meu poduzeima. U poetku moete osobno obii nekoliko povoljnih ponuaa robe i ponuditi im besplatnu uslugu pohrane njihovih tekuih cijena u vaoj bazi podataka za prvih nekoliko mjeseci. Obzirom da nita ne gube, vjerojatno e pristati. Kada ste osigurali ponudu robe, slijedi nalaenje zainteresiranih klijenata koji ele pribaviti robu koju vai oglaivai nude. Slanje dopisa obino pomae. U dopisu navedite listu dobara koje moete pribaviti, a oformite je na temelju ponude klijenata. Kada vas kontaktira jedno od poduzea kojima ste poslali dopis, na vama je da dogovorite suradnju. Objasnite mu to nudite.

20

Da razjasnimo to nudite: nudite uslugu nalaenja robe odreene kvalitete i kvantitete po traenim cijenama i za to dobivate proviziju. Jednostavno. Nakon to to objasniti osobi koja vas je kontaktirala, dobit ete zadatak da naete odreenu koliinu neke robe po najpovoljnijoj cijeni. Netko bi mogao primijetiti da to moe uiniti i referent nabave bez da koristi vae usluge. Da, ali... razlika je u tome to e referent potroiti vie telefonskih impulsa prije nego to nae najboljeg ponuaa (uope, nitko ne garantira da je ba to najbolji ponua, ali svakako je najbolji od onih koje je mogao pronai u kratkom roku kad mu je roba bila potrebna). Vae su prednosti to to informaciju moete pribaviti odmah. Ne morate nazivati razne tvrtke u potrazi za cijenama i rokovima isporuke. Dovoljno je da raunalu objasnite to klijent trai i nakon svega par sekundi na ekranu vaeg monitora nai e se izlistani ponuai zajedno s cijenama po kojima nude svoje proizvode. Na vaem je sugovorniku s druge strane telefonske ice da odabere najbolju ponudu (obino e to biti prva po redu ako krenemo od pretpostavke da su sloene prema rastuim cijenama) i va dio posla je obavljen. Roba je naena u roku odmah. Naplatu vaih usluga moete rijeiti putem paualnog plaanja, neka vrsta pretplate ili prema sklopljenim poslovima - ovisno to vam vie odgovara. S vremenom e u vau bazu podataka pristizati sve vie ponuda, a lista klijenata postajat e sve vea. Nai ete se u poziciji savjetnika pri kupoprodaji i vjerojatno slijedi preseljenje u poslovnu zgradu iz koje ete upravljati vlastitim trgovakim imperijem. Zapamtite - informacija je najvei kapital dananjice!

AGENCIJA ZA OBAVLJANJE FIZIKIH POSLOVA

Fiziki poslovi su specifina grupa usluga. Specifinim ih ini injenica da nisu zastupljeni na tritu usluga s uinkom koji moete postii ukoliko ih tretirate kao paket-aranman. Kada vam je potrebna pomo, bilo u kui, bilo u uredu - za popravak elektrine
21

instalacije, selidbu, pranje prozora... telefonski imenik postaje jedini spas. Otvorit ete ute stranice, potraiti poduzee koje nudi traenu uslugu, a ukoliko vam je usluga doista potrebna hitno, budite uvjereni da e vas doekati odgovor tipa - ao nam je, moete rezervirati termin tek za sedam dana. Vjerojatno ste se ve naviknuli da vas Murphy-jevi zakoni prate na putu do uspjeha. Meutim, i njima se moe donekle stati na kraj. Kljuna rije je organizacija. Jedna od razlika izmeu vas, koji upravo itate ovu knjigu, i onih koji u osami razmiljaju zato nisu roeni kao milijuneri je ta to vi imate volju i elju da neto promijenite, dok e oni provesti ivot alei za proputenim. Drugim rijeima, dana vam je mogunost da organizirate one koji smatraju da sami to ne mogu initi. Postanite voa onima koji ele biti voeni! Kako? Otvorite agenciju za fizike poslove. Okupite vei broj djelatnika u raznim granama djelatnosti vezanim za pruanje raznih usluga (elektriari, vodoinstalateri, mehaniari, elektroniari...) i kreirajte zajedniku ponudu svih vrsta usluga. Oglaavajte se. Dovoljno je ljudima rei da konano mogu dobiti sve na jednom mjestu. Razlozi uspjeha ovakvih agencija su jednostavni - dovoljno je znati jedan jedini broj telefona koji e rijeiti sve vae probleme. Potrudite se da broj telefona bude jednostavan za pamenje i obavili ste ve pola posla. Slijede pozivi ljudi koji trae odreenu vrstu usluge. Cilj vam je pruiti uslugu bez odgode, ali po mogunosti uz konkurentne cijene. Konkurentnost cijena osigurat e vam veliki broj strukovnih strunjaka koji nemaju zaposlenje to ih ini relativno jeftinom, ali strunom radnom snagom. Naravno, nije vam cilj izrabljivati vlastite ljude. Izraz relativno jeftina radna snaga proizlazi iz injenice da e vas vai djelatnici manje kotati nego to kotaju neko poduzee specijalizirano za jednu vrstu djelatnosti iz razloga to ih plaate prema uinku, a ujedno im nalazite dovoljnu koliinu posla ime im omoguavate da plaa po uinku nadmai dohodak koji bi imali u poduzeu specijaliziranom za samo jedan tip usluge. Veina spomenutih ljudi nee biti vai stalni djelatnici. To mogu biti honorarci koji rade ve rade u nekom poduzeu, a imaju dovoljno slobodnog vremena
22

koje ele iskoristiti na financijski najisplatljiviji nain. To mogu biti i umirovljenici koji ele nastaviti sa svojim poslom kada odu u mirovinu, a njihovo dugogodinje iskustvo bit e neprocjenjivo. Tek kada postanete dovoljno traeni (pojam traenosti je u ovakvim poslovima klju uspjeha!) moi ete djelatnike primiti u stalni radni odnos i time dodatno osigurati kvalitetu usluge.

AGENCIJA ZA ZAPOLJAVANJE
Najpoznatija agencije za zapoljavanje nosi titulu biro rada. Njezin najvei problem je to ljudi nemaju lica. Tretiraju se kao brojevi. Jednom zavedeni u kartoteci postali ste broj 63562811 i ekate presudu. Presuda je odabir posla koji su vam statistika i sluajan izbor, zahvaljujui vaem rednom broju, namijenili s ciljem da se drava oslobodi plaanja zagarantiranog iznosa za nezaposlene. Problem je dovoljno velik da ponudi iroku paletu rjeenja. Meutim, dravne organizacije ne preferiraju radikalne promjene, to je u neku ruku i razumljivo. Na sreu, istovremeno nude mogunost koritenja situacije ostvarivanjem radikalnih promjena u vlastitom dvoritu. I obratno. Otvorite agenciju za zapoljavanje! Za poetak, vratite ljudima lica. Va e se posao svesti na intervjuiranje ljudi eljnih posla i prikupljanje ponuda razliitih poduzea u kojima se nude slobodna radna mjesta. Ponude moete prikupiti u malim oglasnicima i drugim medijima koji nude takve informacije. K vama e dolaziti koji ne ele postati jedan u nizu vieznamenkastih brojeva. ele vam povjeriti svoje sposobnosti da biste im na temelju toga pomogli nai i, ako treba, odabrati posao koji e im pruiti zadovoljstvo. Za ovu vrstu djelatnosti potrebno je, prije svega, biti dobar psiholog koji zna s ljudima. Dogaa se da prie koje imate prilike uti esto nisu u skladu s stvarnim sposobnostima onih koji ih priaju. Naravno, to su izuzeci koji potvruju pravilo. Sasluajte ljude, razmotrite ponudu radnih mjesta i potraite ima li to za
23

njih. Ukoliko nema, moete im preporuiti neki slian posao, ali s napomenom da ete ih pozvati im primite ponudu za posao kakav oni ele. Naravno, jedna osoba - vi, ne bi mogla u ovom poslu izdrati due vrijeme bez iije pomoi. Obzirom da vodite agenciju za zapoljavanje, vjerojatno neete imate problema s nalaenjem osoblja. Meutim, u emu je problem? Kad se prouje za vau agenciju, moete oekivati da se u vau ekaonicu presele svi oni koji svakodnevno posjeuju biro. To je razumljivo. Jedina razlika izmeu biroa i vas je u tome to biro nudi novanu potporu. Vi si to ne moete priutiti. S druge strane, vaa se prednost oituje u tome to moete zaposliti struan tim ljudi koji e kod odabira radnih mjesta provoditi selekciju. Drugim rijeima, neete u neko poduzee poslati na razgovor o zaposlenju stotinjak ljudi, ve svega nekoliko osoba za koje moete garantirati da odgovaraju traenim zahtjevima. Njihov budui poslodavac imat e vam na emu zahvaliti - vie nee morati mjesec dana intervjuirati ljude u potrazi za onim koji im najbolje odgovara. Ako se pokaete uspjenim, broj prijava na vaem birou eksponencijalno e rasti. Zapamtite - niste ih duni sve primiti! Nemojte se dovoditi u situaciju da ljude ponete tretirati kao brojeve jer ste u tom sluaju odsjekli granu na kojoj sjedite. Ako treba, ograniite se na odreenu grupu djelatnosti i posredujte na zapoljavanju ljudi iskljuivo unutar te grupe. Tako ete zadrati kvalitetu usluge, a selektivno odabiranje ljudi koje ete primati na liste omoguit e vam iroku ponudu vrhunskih strunjaka meu kojima se razlikuju samo bolji i jo bolji!

AGENCIJA ZA BRANA POZNANSTVA

Imate li kameru? Ako nemate, sad je pravo vrijeme da je nabavite... Kamera moe zabiljeiti krai intervju s klijentom. Klijent moe opisati sebe, svoje dobre osobine (loe se obino otkriju tek u braku), a onome tko kasnije pogleda intervju bit e daleko lake odluiti ima li s tom osobom ita zajedniko osim nevjerojatne slinosti koju pokazuje statistika. Treba spomenuti i to kako kamera nije uvijek prihvaena kao nain
24

upoznavanja. Neki klijenti imaju komplekse vezane uz izgled i ne ele prvim dojmom unititi mogue upoznavanje licem u lice gdje bi do izraaja doao njihov arm. Drugi pak imaju tremu pred kamerom i ne osjeaju se prirodno. U oba sluaja bit e potrebno malo uvjeravanja ili koritenje metode skrivene kamere za vrijeme intervjua s tim da se klijente nakon razgovora upozori da su bili snimani, pokae im se materijal i trai njihov pristanak za koritenje snimke. Insistiranje na diskreciji i mogunost gledanja video zapisa prije stupanja u kontakt s moguim partnerom priskrbit e vam veliki broj klijenata.

TURISTIKA AGENCIJA
Govorei o agencijama ne smijemo spomenuti ni turistiku agenciju. Voenje turistike agencije jedan je od onih poslova gdje spajate klijente-turiste s ponudama drugih klijenata koji nude posjete nekim lokalitetima. Turistika agencija se u veini sluajeva otvara nakon nabavke prevoznog sredstva kojim ete omoguiti ugodno putovanje turistima. Nabavka takvog jednog prevoznog sredstva (u najmanju ruku mini-bus) moe se smatrati kapitalnom investicijom za koju, naravno, sada nemate novaca. Ne oajavajte. Prevozno sredstvo (autobus, brod) moete unajmiti nakon to organizirate putovanje i prodate dovoljan broj aranmana koji e pokriti trokove najma. Meutim, nerijetko se dogaa da turistika agencija u povojima krene s ponudom luksuznih aranmana. Ponuda luksuznih aranmana poveava potrebni fond obrtnih sredstava (itaj: gotovinu kojom raspolaete) za bar dva reda veliine obzirom da rezervacija skupih hotela kota daleko vie od najma autobusa. Takve poetnike greke dovode do skore propasti i zatvaranja agencije. Rjeenje se krije u ekonomici obujma. Preskoimo bespotrebno zamaranje strunim terminima i recimo to ovako - ako prodate samo jedan proizvod po cijeni X i na temelju toga primite 10% prihoda postigli ste isto to i prodajom 10 komada proizvoda po cijeni Y gdje je X=10*Y. Nadam se da vam ovo
25

malo matematike nije predstavljalo problem. Poanta je u tome da je lake prodati deset jeftinijih proizvoda nego jedan, ali deset puta skuplji. To e zahtijevati malo vie vremena za realizaciju prodaje, meutim i dalje je vea vjerojatnost da netko kupi puno malih nego jedan veliki. To je, pojednostavljeno, ekonomika obujma. Otvara vam se mogunost da organizirate turistika putovanja ili jednostavno oping ture u inozemstvu. Neke od zemalja trait e uredno pripremljenu dozvolu za takvo to, ali to ne bi smio biti problem nabaviti. Mogue je odrediti iznenaujue niske cijene takvih oping tura i time osigurati popunjene kapacitete prevoznog sredstva (autobusa) kojeg iznajmljujete. Naravno, popunjeni kapaciteti garantirat e svakodnevnu navalu ljudi koji ele povoljno kupovati u inozemstvu, a va poslovni duh moe se potruditi ugovoriti s pojedinim duanima vau proviziju na kupljenu robu od strane vaih klijenata. Ako vai klijenti vie kupuju ili ee borave u nekom hotelu, raste i va profit. Naravno - raste i profit vlasnika trgovine ili hotela koji vas plaaju, a raste i broj zainteresiranih ljudi koji ele poi ne oping turu ili jednodnevni izlet. Kako god okrenuli - na dobitku ste, a sve to bez veih ulaganja!

DUAN IZ DRUGE RUKE

Svatko je od nas imao prilike barem jednom u ivotu proi kraj izloga zalagaonice. Pogled prema izlocima ne otkriva tajne kako su se pojedini predmeti nali u izlogu, ali preputa mati da kroji zaplete o sudbinama bivih vlasnika. Ne, ovo nije preporuka da otvorite zalagaonicu. Ne samo zato to bi vam za takvo to bila potrebna posebna dozvola ve zato to je zalagaonica jedna od kapitalno intenzivnih djelatnosti - potreban vam je novac kojim ete otkupljivati stvari, bez obzira to znate da ete ih kasnije prodati vjerojatno barem duplo skuplje.
26

Izraz Second Hand Shop, ili trgovina iz druge ruke veemo uz neto polovno, ve koriteno. Pomislit ete na zalagaonicu. Ipak, nije o njoj rije. Ovoga puta namee se ideja o tome kako otvoriti poseban tip zalagaonice bez poetnog kapitala za otkup. Jedina pretpostavka je da imate odgovarajui prostor koji ukljuuje izlog, po mogunosti u nekom od prometnijih dijelova grada. Rije je o odgodi plaanja. Umjesto da otkupljujete tue stvari i omoguavate njihov otkup u nekom kraem vremenu, kao to je sluaj sa zalagaonicom, nudite vlasnicima prodaju stvari tako to ih skladitite, izlaete i obavljate prodaju u njihovo ime. Prednosti su te to su vlasnici osloboeni nalaenja kupaca, a ujedno je vea vjerojatnost da netko primijeti robu. U krajnjem sluaju - i vi ste tu da svoje trgovake sposobnosti upotrijebite najbolje to znate i potrudite se da roba bude prodana. Tako ste eliminirali potrebu za kapitalom, opskrbili se s bogatim asortimanom i ponudili oblik usluge koji se danas rijetko sree. Samim time to trgujete robom iz druge ruke za oekivati je da ete biti jeftiniji od konkurencije, a cijena ovisi o cijeni koju diktira vlasnik robe. Na tu se cijenu dodaje vaa provizija ili se oduzima od cijene koju trai vlasnik. Dodatna mogunost zarade je trgovanje robom s otpada. Pritom se ne misli na gradski deponij smea ve na industrijski otpad, kartove i slinu robu koja ne odlazi u maloprodaju, a moe se od proizvoaa dobiti po vrlo povoljnim cijenama. Nuno je napomenuti da prodajete robu s grekom, iako greka ponekad nije vidljiva golim okom, da bi izbjegli mogue neugodnosti prilikom reklamiranja, a ujedno da bi opravdali i nisku cijenu jer se sve vei broj ljudi dri stare engleske poslovice Nisam toliko bogat da bih kupovao jeftino.

PRIJEPISI I PRIJEVOD RADNJI

Ukoliko smatrate da svoje poslovne ideje moete najbolje realizirati vodei agenciju, razmislite o prijepisima i prijevodima.
27

Veina ljudi se odluuje za ovaj tip posla za vrijeme vlastitog obrazovanja, pogotovo fakultetskog, kada se kreu u krugovima gdje su prijepisi razliitih radnji (seminarskih radnji, diplomskih radova i sl.) nuni. To im prua mogunost stjecanja bogatog iskustva vezanog uz prijepis, ali i uz kontakte s ljudima i organizaciju vlastitog posla. Donedavno je za baviti se ovim poslom bilo potrebno posjedovati pisai stroj. Potom su se pojavile elektrine pisae maine, a danas i one polako padaju u zaborav preputajui svoje mjesto raunalima i programima za obradu teksta. U vrijeme kad se prijepis vrio pomou pisaih maina, prepisivai su morali biti vrhunski daktilografi. To je donekle ograniavalo krug ljudi koji se moe baviti tim poslom. Njihove prednosti bile su viestruke, ali jedna od najveih bila je mogunost pisanja sa svih deset prstiju to je garantiralo veu brzinu i, prije svega, tonost. Danas brzina nije toliko bitna, ali i dalje ostaje kritini faktor, dok se za tonost brine softver. Nije potrebno nepogreivo iskucati cijelu stranicu, ili, kao alternativa, prepisati stranicu ponovo i tako sve dok ne bude otipkana savreno. Prema tome, ovim se poslom danas moe svatko baviti u slobodno vrijeme. To je ljudima dobro poznato, pa zato ne treba uditi veliki broj malih oglasa na oglasnim mjestima obrazovnih ustanova gdje se u novije vrijeme sree sve vie stilski obraenih reklama koji vas ele privui da svoju radnju prepustite upravo njima. Pitate se gdje lei vaa prilika? Kao prvo, problem ovih oglaivaa je u tome to su veinom samostalni. To znai da u jednom periodu mogu pretipkati samo jednu jedinu radnju. U najboljem sluaju u pitanju je spoj dviju osoba koji zajedniki nude uslugu prijepisa. Obino je jedna od njih zaduena za prijepis (vjerojatno ona koja bre tipka) dok se druga bavi ispravljanjem greaka, formatiranjem teksta, dodavanjem slika i grafikona... i slinim poslovima. Kao drugo, rijetki su oni koji uz usluge prijepisa nude i usluge prijevoda. Ukoliko ih nude ograniavaju se veinom na engleski odnosno njemaki jezik, a ne treba spominjati da to dodatno usporava prijepis, odnosno
28

prijevod. Okupite grupu takvih prepisivaa i prevoditelja. Moete ih nai na veini fakulteta, a moete dati i oglas putem kojih traite da se sami jave. Vei broj ljudi omoguit e vam konkurentne cijene usluga, a ujedno neete dolaziti u situaciju da morate odbiti neke poslove. Samim tim to spomenutom grupom prepisivaa i prevoditelja netko upravlja, oni su osloboeni administrativnih dunosti pribavljanja klijenata to im daje mogunost da se usavre u poslu. Na vama je da preuzmete oglaavanje, diobu posla i kontakt s klijentima. Veina vaih djelatnika bit e studenti koje moete plaati putem ugovora s jednom od organizacija koja posreduje u njihovom honorarnom zapoljavanju. Na taj nain dobit ete jeftinu radnu snagu koja e se svake godine obnavljati zahvaljujui studentima koji zavravaju fakultet i onima koji ga tek zapoinju. Naravno, nije vam cilj ograniiti poslovanje na fakultete jer se u tom sluaju radna sezona svodi na vrijeme predaje radnji, a to stvara guve kako na fakultetima, tako i u vaoj agenciji. Osim toga, novac dobiven od prijepisa studentskih ili srednjokolskih radnji jedva e biti dostatan za pokrie trokova poslovanja i plae radnika. Prijepisi se trae u razliitim prilikama, ali klju vaeg uspjeha bit e prevoditelji. Prepisivai imaju zadatak uredno sloiti ono to prevoditelji prevedu, a najbolja kombinacija je prepisiva-prevoditelj u jednoj osobi. Prevoditelji su potrebni na sve strane, pogotovo u zemljama koje se otvaraju trinoj privredi i oekuju priljev stranog kapitala i poslovne veze s inozemstvom. Veina dananjih poslovnih ljudi nije posebno uena po pitanju stranih jezika, pogotovo kada je rije o pojedinom strukovnom argonu kojega bi morali poznavati. Vai prevoditelji ga svakako moraju znati i moete biti spremni ponuditi takvim ljudima, odnosno poduzeima, pisanje i prijevod njihove poslovne korespondencije s inozemstvom. Prilika za plasman prepisivaa lei i u injenici da velika veina poslovnih pisama koje krue nisu pravopisno i gramatiki dobro napisana. Uz paualnu naknadu od strane svakog poduzea s kojim suraujete moete se obvezati za pruanje usluga lektoriranja. Raunala e vam i ovdje olakati posao na taj nain to prevladavaju elektronski dokumenti koje moete na disketama prenositi s njihovog na svoje raunalo, ispraviti pogreke u vrlo kratkom roku zahvaljujui vlastitim jezinim strunjacima i vratiti ispravljeni dokument, bilo u elektronskoj formi, bilo otisnutog na papiru.
29

Mogunosti daljeg irenja posla su neiscrpne obzirom da je rije o tipu usluge koji je potreban svakome, a bit e potreban sve dok nam daktilografija, pravopis i smisao za strane jezike ne budu genetiki uroeni!

FOTOKOPIRNICA
Fotokopirnica je jo jedna od djelatnosti koju danas sve ee veemo uz akademske institucije. Kada je Xerox lansirao prve fotokopirne aparate kojima je cilj bio zamijeniti dotadanji nain umnoavanja dokumenata, nitko nije ni sanjao da e se ti aparati iz ureda preseliti doslovno na ulicu. Razlog je bio velika popularnost fotokopirnih aparata koji su omoguavali pravljenje kopija papirnatog materijala u trenu. Kasnija pojava fotokopirnih aparata u boji otvorila je nove mogunosti i s vremenom se oko fotokopirke stvorio kreativni kult. Fotokopirni aparat manjih dimenzija, za osobne potrebe, moe se nabaviti vrlo povoljno. tovie, mogue ga je i iznajmiti. Zahvaljujui stjecanju navika o boljem koritenju vremena, dananja mlade se redovito odluuje na fotokopiranje kada je alternativa prepisivanje rukom. Stoga ne udi podatak da najvei promet imaju fotokopirnice smjetene u blizini kola, odnosno fakulteta. Ipak, neke fotokopirnice su blie, neke dalje. Proporcionalno udaljenosti od mjesta dogaaja, vlasnicima opada posjeenost, a time i profit. Prema tome, ukoliko namjeravate otvoriti fotokopirnicu uinite to u neposrednoj blizini kole/fakulteta. Veina poduzea ima vlastite fotokopirne aparate tako da tu ne moete puno zaraditi. Oni koji ih nemaju svratit e do kolege u susjednom uredu. Otvaranje fotokopirnice u zgradi kole ili fakulteta obino vam nee biti doputeno. Ipak, izuzeci potvruju pravila. to znai da je mogue kontaktirati s osobom koja u tome vidi priliku da kola neto zaradi najmom prostora vaoj fotokopirnici uz nie cijene fotokopiranja za uenike. To bi bila idealna
30

prilika. Iznajmljeni fotokopirni aparat vrlo e se brzo isplatiti i omoguiti akumulaciju sredstava za kupovinu vlastitog. To ponekad nije pametno obzirom da za vrijeme praznika fotokopirnicama pada promet, to znai da gotovo tri mjeseca fotokopirni aparati stoje ugaeni. Sve to se ne koristi - kota. Ako imate priliku uzeti fotokopirne aparate u najam, to svakako uinite. Dodatni razlog je i taj to postoje sezone koje ne moete predvidjeti, a u kojima se promet multiplicira. Obzirom da ne stignete fiziki opsluiti sve zainteresirane stranke, klijenti e potraiti slobodnu fotokopirnici. Iznajmljivanjem fotokopirnih aparata rijeit ete i taj problem tako to ete imati proirene kapacitete kada se za njima pojavi potreba. Tako e posao krenuti i ponuditi vam nove izazove. Novi se izazovi obino neposredno vezuju uz fotokopirnicu, bolje reeno uz strane koje opsluujete. Kratka analiza dat e vam do znanja da je, u sluaju kada je fotokopirnica smjetena u neposrednoj blizini kole/fakulteta, veina posjetitelja uenika odnosno studentska populacija kojoj moete ponuditi i kolski pribor - obino artikle koje nalazimo u papirnici, odnosno knjiari. To e dodatno poveati va profit. No, ako ve niste te sree da su vam uenici/studenti najei gost moete se osloniti na vlastitu kreativnost. Ponudite ljudima uslugu fotokopiranja, primjerice, na tekstil! Dananji aparati za fotokopiranje, posebice oni u boji, omoguavaju koritenje takve boje koja se moe preslikati na tkaninu. Veina ljudi oboava vlastiti smisao za kreativnost iskazati noenjem majica s kratkim rukavima potpisanih vlastitim dizajnom. Naravno, majice nisu jedina stvar koja e usreiti ljude - preslikavanje na alice, privjeske, kape... sve to moete ponuditi uz relativno skromne investicije. Dotadanjim ulaganjem u nabavku ili najam opreme primijetit ete da vam je na raspolaganju iroka lepeza strojeva ija nabavka utjee na poveanje vaeg profita. Nee vas trebati nagovarati da nabavite stroj za plastifikaciju i reza za posjetnice. Vidjet ete sami da to ljudi trae, a samim time da e vam se ulaganje brzo isplatiti. Nali ste potrebu - zadovoljite je!

31

IGRAONICA
Igraonica, kako sama rije kae, je prostor u kojem se ljudi igraju. Vjerojatno ete ono ljudi automatski poistovjetiti s pojmom djeca, to ne udi, ali valja imati na umu da su odrasli ti koji djeci plaaju zabavu. Osim toga, tko kae da se odrasli ne vole ponekad zaigrati, pogotovo u drutvu svojih vrnjaka? U doba modernih tehnologija, raunala se ponovo pokazuju neizbjenim. Ovoga puta pod pojmom raunala uzet emo u obzir iskljuivo igrae konzole. To je ono zbog ega vas vlastito dijete potee za rukav kad u izlogu ugleda natpis Sony Playstation. Gotovo da nema osobe koja u ivotu nije odigrala ili barem pogledala jednu od mnotva igara koju ove minijaturne sprave nude pruajui sate nesputane zabave oiju prikovanih uz televizijski ekran. Prednost konzola nad raunalom je ta to su specijalizirane za igre. Smisao njihovog postojanja je da vas zabave. I u tome uspijevaju. Lakoa rukovanja svodi se na umetanje eljene igre u mjesto predvieno za to, te stiskanje jednog jedinog prekidaa kojim pokreemo igru. Treba napomenuti i to da se konzole danas bitno razlikuju od onoga to smo susretali u osamdesetim godinama. Tada je konzola bila opremljena osnovnim kontrolama, a slika na ekranu svodila se na prikaz nekakvih kockica. Danas su stvari bitno izmijenjene - uz konzole se nude kacige za 3D projekciju, razna oruja kojima laserskom preciznou moete ubijati neprijatelje koji lete ekranom, tako to ete uperiti nian u njih i pritisnuti okida, te mnotvo drugih dodataka koji e vas dodatno zabaviti. Promijenila se i slika koju vidimo na televizijskom ekranu - sada se ni po emu ne razlikuje od kadrova kakvog igranog filma. To su elementi koji zabavu ine luom od bilo kojeg drugog oblika zabave. Naravno, postoji razlika u igranju igara u vlastitom domu, sjedei ispred raunala, ili konzole za kunu upotrebu, te igranja igara u posebno opremljenoj igraonici. Prvi oblik zabave postao je toliko uobiajen da nije vie zanimljiv. Razlika je u kvaliteti poput one koju primjeujemo gledajui film u kinu ili na videu. S druge strane, igraonica nudi mogunost simultanog igranja vie igraa. Obino je rije o manjim grupama do, primjerice, etiri igraa koji
32

igraju istu igru uivljavajui se u razliite uloge. To moe biti vonja trkaih automobila ili tumaranje beskrajnim hodnicima u potrazi za protivnicima koje elite istrijebiti. Sama injenica da susreete ive igrae i kompjutorski generiranoj okolini, igri daje dodatnu dinaminost i elju da bude odigrana. Nemojte se uditi ukoliko starosna dob vaih posjetitelja bude iznad dvadeset godina! to je potrebno za otvaranje igraonice? Igraonica se moe aktivirati posjedovanjem samo jedne igrae konzole i prateeg, po mogunosti - im veeg, ekrana. Igrau konzolu moda ve imate, obzirom da se danas ne razlikuju konzole kreirane specijalno za tzv. zabavne salone i one koje su namijenjeni kunoj zabavi. Kao ekran posluit e obian TV prijemnik. Dovoljno je nabaviti igre koje ne postoje za klasina raunala to e vam garantirati posjetitelje, u poetku djecu - pasionirane igrae. Potom slijedi nabava dodatne opreme. Preporuka je opremiti igraonicu mreom raunala ili konzola koja e omoguiti istovremeno igranje i uee vie igraa u jednoj igri. To e pomaknuti starosnu dob posjetitelja i omoguiti vam definiranje veih cijena. Dalje slijedi nabava egzotine opreme koja e vam osigurati primat na tritu kad vas konkurencija pone kopirati koristei nove ideje. Dovoljno je da se brinete za svoje igrae i pruate im najbolju moguu zabavu koju mogu nai na tritu. Uspjeh je zagarantiran dok god ivi parola Kruha i igara!.

KLAUN
Zabavom do bogatstva. Zvui dobro. Moda su vam prijatelju uvijek govorili da se glupirate? Moda ste uvijek spremni izrei doskoicu koja e svih nasmijati? Ili kakav aljivi geg? Ukoliko je tako - moda ste u dui klaun? Neka vas to ne zabrinjava, niste psihijatrijski sluaj - jednostavno se volite dobro zabavljati i uivate zabavljajui druge. Iskoristite to! Na zapadu postoji tradicija proslave djejih roendana uz obavezno dolazak klauna koji se brine da mladi uzvanici budu zabavljeni i da zabava potraje
33

sve do crtia, kada odlaze na poinak. Koliko god je ovaj posla dobro zastupljen na zapadu, toliko u nas nije prisutan. Za ulazak u posao bit e vam potreban kostim klauna, malo minke, vlasulja, veliki crveni nos koji isputa aljivi zvuk kad ga stisnete i jo poneka sitnica koja e dodatno zabaviti djecu. Moram li vam doista objanjavati kako izgleda klaun?! Kad ste se opremili svim potrebnim rekvizitima, dajte oglas u kojom nudite organiziranu zabavu za djeje roendane. To e okirati roditelje jer nisu navikli da im zabave budu organizirane. Na sreu, uskoro e se sjetiti da to vjerojatno znai manje plaa zbog potezanja za pletenice u trenucima dosade. I bit ete pozvani. O tome kako ete zabaviti djecu nema smisla puno priati. Ako su vam potrebne upute - niste prava osoba za taj posao. Jednostavno - pobrinite se da se dobro zabavljaju! Ukoliko primjetite da vam dobro ide, pozovite jo ponekog klauna u pomo i bit ete spremni za sve prigode. U krajnjem sluaju moete se pridruiti cirkusu, ali to vam ne preporuujemo. Napominjem da je ovdje naglasak na kostimiranoj zabavi. Razradom ove ideje moete se dosjetiti raznih pjevajuih dostava ili muzikih telegrama, uglavnom, poslova koji garantiraju dobru zabavu i solidan prihod dok se njima bavite, a baviti se moete honorarno, kada nemate pametnijeg posla ili jednostavno kada traite dodatni izvor prihoda. Poanta prie je mogunost koritenja vlastitog talenta ak i onda kada se to ini nemoguem jer vas ne smatraju dovoljno zrelom i ozbiljnom osobom za bilo kakav samostalni posao. Dokaite im suprotno - postanite klaun!

HOTEL ZA IVOTINJE
Za poetak, moete ponuditi uslugu etanja psa. Ukoliko imate vlastitog
34

psa, brzo bi vam trebalo pasti na pamet da dok etate njega moete drati na uzici jo nekoliko primjeraka njegove vrste. Kad se vlasnici odviknu od obaveze etanja svojih ljubimaca, vjerojatno e vas zamoliti za uslugu - bit e potrebno priuvati njihovog upavca dok se ne vrate s mora. Obzirom da niste karitativna ustanova, vidite mogunost zarade. Ponudite im mjeseni smjetaj za njihovog ljubimca u vaem domu. Imat e svoju koaru, kavez ili ve u emu boravi, redovno ete ga hraniti, etati i igrat se s njime. A imat e i drutvo. Pod pretpostavkom da imate prostor da tako neto uinite, a ujedno oboavate ivotinje, eto vam prilike da doslovno ivite na njihov raun pritom se zabavljajui s njima. To moete i inae. Jedina razlika je da vas ovdje netko plaa da uivate u poslu. Naravno, u vaem bi hotelu sobu mogle dobiti i druge ivotinje - make, razne ptice, glodavci... imajte na umu da u ivotinjskom carstvu vlada jasno odreeni hranidbeni lanac i da e to dodatno zakomplicirati stvar. Kada maki pone kruliti u elucu, na udaru je kanarinac. Za maka e se ve pobrinuti doberman. I tako redom. Da ne bilo naknadnih reklamacija vlasnika kojima niste vratili ljubimca u jednom komadu, pobrinuti se organizirati smjetaj tako da ivotinje ne smetaju jedna drugoj. Bilo bi najbolje ne dovoditi ih u kontakt, ali to u najmanju ruku zahtjeva ivot izvan grada. Ipak, ako ste te sree da ivite posjedujete neto zemlje izvan gradskog podruja - eto vam prilike da najbolje iskoristite dobrobiti seoskog turizma otvorivi hotel za kune ljubimce!

PRIVATNI DETEKTIV
Posao privatnog detektiva ili istraitelja, kako neki to obiavaju rei nadrait e svaiju matu. Slika zadimljenog pranjavog ureda i simpatine tajnice koja se trudi udovoljiti svim vaim hirovima namee se kao izazov. Naravno, iako ivot pie drame, a ljudi snimaju akcijske filmove, nema puno slinosti
35

izmeu slavnih detektiva u interpretaciji jo slavnijih glumaca i onoga to vam se nudi kao mogunost dobre zarade. Da bi postali privatni detektiv trebat e vam dozvola koja vam omoguava ulazak u sistem pravosua, koja vam dozvoljava noenje oruja i omoguava uvid u podatke koje ete koristiti u svakodnevnim poslovima. Ukoliko vas takve stvari privlae, karijera detektiva za vas e biti uspjena samo ukoliko se prikljuite policiji. Dananjem privatnom detektivu doista vie odgovara termin istraitelja. Ne oekujte da ete se baviti rjeavanjem nerijeenih umorstava, traenjem krunskih dragulja i razotkrivanjem skandala stoljea. To je neki drugi film. Ono ime ete se baviti posebna je vrsta usluge, a svodi se na pruanje pouzdanih informacije. Informacije se odnose na situacije kada vas klijent unajmljuje iz razloga to ste vi jedini kojemu moe vjerovati o od vas oekuje da budete na njegovoj strani. Nakon to prevladate potekoe u selekciji klijenata, odluit ete se za podruje u kojem ste, prema vlastitom miljenju, a i miljenju zadovoljnih strana, najkompetentniji. U krajnjem sluaju to moe biti i jedna od tipinih detektivskim pria otkrivanje ljubavnika, odnosno ljubavnica. Ipak, u veini sluajeva morat ete se koncentrirati na industrijski kriminal, obzirom da policija nema posebno obuene snage koje se suoavaju s tim problemima. Jedan od razloga je i prevladavajue miljenje da takvih problema kod nas jo nema ili nisu dovoljno zastupljeni da bi se njima posvetila posebna panja. Najmoderniji oblik kriminala s kojim se moete susresti bit e vezan uz raunala, odnosno uz pojam hakera - osobe koja provaljuje u kompjuterske sisteme u potrazi za informacijama. Da bi se mogli uspjeno mjeriti s njima, potrebna je zavidna koliina znanja i prakse, a kada je o praksi rije moram napomenuti i to da se klin doista klinom izbija to e rei da e kompjuterske hakera najlake uhvatiti onaj koji se tim poslom nekada i sam bavio. U Americi je zatita kompjuterskih sistema jedan od najunosnijih poslova kada je o osiguranju rije, a vlasnici takvih kompanija uglavnom su vrlo uspjeni bivi hakeri koji su odluili svoje znanje i mogunost upadanja u tue sisteme koristiti kao oruje za zatitu od amatera koji to svakodnevno
36

pokuavaju. Izmeu ove dvije krajnosti - fotografiranja ljubavnika i zatite kompjuterskih sistema - krije se mnotvo poslova na koje ete nailaziti kada ljudi proitaju va oglas. Ponovo naglaavam imperativ koji se odnosi na nain biranja klijenata i preuzimanje samo onih poslova koje doista moete ispuniti. Uzmite u obzir da ljudi koji vas unajmljuju svoju sudbinu stavljaju u vae ruke i raunaju na vas. Ukoliko to ne shvatiti dovoljno ozbiljno priutit ete i sebi i njima probleme koje neete moi rijeiti!

UVANJE OBJEKATA
Kada je rije o uvanju objekata prva misao vjerojatno je vezana uz slubu za osiguranje, ugraivanje alarmnih sistema i tome slino? Meutim, uvanje objekata prijevod je engleskog termina house sitting i podrazumijeva neto drugo. Izraz baby sitting trebao bi vam biti poznat. Rije je o uvanju djece, a uvanje djece provodi se u sluajevima kada su roditelji odsutni. Dovoljno je pozvati u pomo dadilju, bilo samostalnu, bilo koritenjem usluga agencije koja se brine za uvanje djece, i problem je rijeen - roditelji su slobodni. Ponekad dijete nije jedino to vrijedi uvati. Moda ste se odluili za dui godinji odmor ili privremeno preseljenje u drugi grad. Znajui da je stopa kriminala u porastu strahujete za sigurnost vlastitog doma dok niste prisutni. Nemate namjeru iznajmljivati kuu (iako bi vam se to vjerojatno isplatilo) iz razloga to ne elite da neki stranac kopa i premjeta vae stvari. Slubu osiguranja ne moete si priutiti, a od alarmnih sistema ne moete oekivati da zalijevaju cvijee. Rjeenje je house sitting. Razmislite o tome da ponudite uslugu uvanja kue i drugih objekata u smislu odravanja. Dakle, na vama je da povremeno boravite u kui, u veernjim satima palite svjetla (iako e to u veini sluajeva raditi protuprovalni alarm da bi zavarao provalnike kako kua ipak nije prazna) i obavljate sitne kuanske poslove poput zalijevanja cvijea i koenja
37

trave dok se vlasnik ne vrati.

UVANJE STARIJIH OSOBA

Briga za starije osobe jedan je od goruih problema dananjeg drutva. Domovi za umirovljenika pokuaj su da se starijim ljudima omogui adekvatna njega, meutim praksa pokazuje da odlasci u umirovljenike domove nisu dogaaj koji se eljno oekuje. Alternativa je najam osobe koja e voditi brigu o drugoj, starijoj osobi, dvadeset i etiri sata na dan ukoliko je potrebno i ukoliko se to od nje trai. Agencije za uvanje starijih osoba kod nas nisu zastupljene. Jedan od razloga je taj to djelatnici u takvim agencijama s pravom oekuju odgovarajui honorar za svoj trud i skrb, a zahvaljujui ekonomskim (ne)prilikama u zemlji veina starijih osoba to si ne moe priutiti. Stoga se takve agencije, ukoliko postoje, fokusiraju na inozemna trita gdje su djelatnicima omogueni solidni prihodi. No, usprkos tome i dalje postoji potreba da se uvanje starijih osoba provodi i u nas. Imamo li na umu dosadanja loa iskustva s umirovljenikim domovima i mogunost uvanja starijih osoba pojedinano, moemo kombinacijom doi do zanimljivog rjeenja. Starije osobe obino se oslanjaju na svoje vrnjake s kojima se drue. To moemo iskoristiti na obostrano zadovoljstvo tako da ponudimo skrb za manje grupe starijih osoba koje se meusobno poznaju, esto se drue i ne predstavlja im problem to to ive skupa. Jedan djelatnik na poslovima uvanja starijih osoba moe se, primjerice brinuti za kuu u kojoj je smjetena grupa od etiri starije osobe. U Americi preferiraju ovaj broj stoga to im omoguava igranje kartakih igara, a to garantira zabavu u veernjim satima. Naravno, postoji mogunost upravljanja i njihovom imovinom Obzirom da
38

sve etiri osobe ive pod istim krovom, mogue je njihove stanove davati u najam to e im omoguiti prihode kojima e platiti skrb, a ujedno e im omoguiti i ugodniji boravak zahvaljujui injenici da sada raspolau s vie novca kojim si mogu tota priutiti. Za jednu se grupu moete u poetku brinuti sami, a kasnije, po potrebi, moete zaposliti jo ljudi. Vai e prihodi rasti proporcionalno broju starijih osoba za koje skrbite, a skrbit ete za sve vei broj osoba obzirom da nudite daleko komfornije rjeenje od odlaska u umirovljeniki dom.

PLESNI STUDIO
itajui oglase imali ste nebrojeno prilika susretati se s reklamama za plesni studio. Mogue da ste jednom prilikom koristili i njihove usluge - neposredno prije vjenanja ili kada je trebalo nauiti valcer za maturalnu zabavu. I ovdje vam se moe initi kako je trite zasieno, meutim, kao to sam vie puta napomenuo - potrebno je jednostavno ponuditi neto novo. Ovoga puta predlaem oslanjanje na trendove. Trendovi su se pokazali korisnim kada je rije o edukaciji, a obzirom da plesni studio, odnosno kola plesa, takoer spadaju u specifian oblik edukacije, eto vam jo jedne prilike. Oslanjanje na trend podrazumijeva da va plesni studio nudi poduku iz najnovijih plesova. Kada se pojavila lambada nije bilo niti jedne plesne kole u kojoj ste je mogli nauiti. Da ne spominjemo legendarni break dance koji se uio promatrajui uline plesae i koprirajui njihove pokrete. Da se netko tada sjetio ponuditi i te moderne plesove u sklopu nastave kolu bi pohaali svi oni koji su koraali ulicama u potrazi za novim pokretima. Na nesreu, nitko se nije toga sjetio.
39

Danas je situacija jo gora uzmemo li u obzir najmodernije plesovi koji se raaju na techno generaciji. Ritmika dolazi do punog izraaja, a pokret se mijenja iz dana u dan. To je dovoljno da zagarantira veliki broj uenika u vaoj buduoj koli. Osim toga, imajte na umu da neki preferiraju diskreciju kada je o plesu rije. Moda su satove plesa odgaali sve do zrelosti i u svojoj pedesetoj godini odluili su supruzi/suprugu pokloniti za godinjicu braka ples koji nikada nisu otplesali. Oni bi znali cijeniti mogunost uenja plesa samo u prisustvu instruktora. Volite plesati i poduavati druge plesu? Otpleite do bogatstva!

DIZAJN
Neki od nas vole crtati. Drugi bi to mogli smatrati poremeajem u odgoju ukoliko se ne moemo suzdrati od crtanja niti kad razgovaramo s nekim. Na sreu, postoje oni koji to tretiraju kao sklonost dizajnu i potrebi da se u svakom trenutku moemo likovno izraziti. Tako se raaju dizajneri. Dizajner stvara. Njegov je cilj kreirati neto novo, dosad nevieno, a vezano uz podruje primjene koje mu diktira poslodavac. Ova se definicija u prvom planu odnosi na industrijski dizajn, meutim od prvotnog aranja po salveti do svjetski poznate tvrtke za industrijski dizajn dug je put. Ono to iznenauje kad je rije o dizajnu svakako su - cijene. Cijene usluga toliko su visoke da je ljudima nepojmljivo to zapravo plaaju. Rijetki su oni koji su svjesni da dizajner svaki put mora zaboraviti na sve ranije ideje i radove i na temelju vaih elja kreirati neto novo to e zadovoljiti sve vae potrebe. A to kota obzirom da je rije o izuzetnom psihikom naporu koji se svodi na doslovno davanje svega od sebe.

40

Strune publikacije ponekad upozoravaju mogue korisnike dizajnerskih usluga neka pripaze na cijene. Ukoliko su preniske, teko da e dobiti zadovoljavajuu uslugu. Naravno, cijena vrhunskog dizajnera bit e sve samo ne preniska, ali oni koji poinju nemaju puno izbora - nametanje visoke cijene zapeatit e im karijeru na startu. S druge strane, niske e cijene natjerati potencijalne klijente da ih ignoriraju. Ipak, izmeu onih najbogatijih i najsiromanijih (koji nisu dovoljno bogati da bi kupovali jeftino, kako to ve ide) postoji sloj ljudi kojima esto ne treba potpis vrhunskog dizajnera, ali im zato treba dizajn koji e zadovoljiti njihove potrebe po pristojnoj cijeni. Naravno da je to vaa prilika. Oslonite se na sloj trita u koji moete prodrijeti. Kada se prouje za vae radove moete se postepeno probijati prema vrhu - ne oekujte uspjeh preko noi! U poetku va e se rad svesti na dizajniranje malih oglasa ili vizit-karti. Kasnije tek dolaze zahtjevi za dizajniranjem zatitnih znakova tvrtki i proizvoda.

SITOTISAK
itajui knjige tipa Uradi sam ili Sam svoj majstor mogli ste nauiti mnoge vjetine. Jedna od njih mogla je biti i - sitotisak. Tehnika otiskivanja boje na neku povrinu koristei najfiniju svilenu mreicu s osvijetljenim uzorkom kojeg elite preslikati. Kad ste savladali vjetinu sitotiska shvatili ste da nije toliko komplicirana kakvom se ini. U poetku su vam smetale packe od boje koje ste ostavljali za sobom, no, s vremenom ste i to rijeili. Dovoljno vam je malo poduzetnikog duha da spojite sitotisak i profit. Sitotisak moete koristiti za izradu papirne galanterije - estitki, na primjer. estitkama se isplati posvetiti prije Boia, obzirom da je tada najvea potranja za njima. Ostali dio godine ostaje vam za tiskanje posjetnica, estitki, plakata i svega to klijenti od vas trae.
41

Naravno, sitotisak nije jedini kuni posao koji se moe komercijalizirati. Poueni ovim iskustvom prelistajte ponekad jednu od spomenutih uradi sam knjiga te iz njih crpite ideje!

SUVENIRI
Iako smo turistika zemlja od koje se oekuje raznolikost suvenira koji predstavljaju specifinosti pojedinih podneblja, stranci koji su ovdje provodili svoj odmor, na svakom su koraku imali prilike sresti aplju. U najboljem sluaju stranac e pomisliti da je aplja nacionalni simbol. U najgorem sluaju uoit e da miljama naokolo nema aplji. Stranci su eljni autohtonih suvenira karakteristinih za dio nae zemlje koji posjeuju. Na vama je da im ponudite to to trae. Ne budite naivni nudei Amerikancima hamburgere da bi se osjeali kao kod kue. Da su se eljeli osjeati kao kod kue tamo bi i ostali. A to ne elimo. Ponudite im neto domae. Spominjem Amerikance iz razloga to im jedna rana nikada nee zacijeliti - nedostatak vlastite povijesti. Ljudi koji jednostavno nemaju prolost nemaju se ime ponositi. U Americi postoji kult oboavanja starina. Antikviteti su na visokoj cijeni upravo zato to u domove unose dozu pripadanja starim kulturama. Za njih je stara kultura i brod u boci. I frula izraena od hrastova drva. I gomila drugih sitnica koje su nama toliko normalne i uobiajene da ih uope ne primjeujemo. Na sreu, oni ih primjeuju i vide vrijednost koju mi u njima ne vidimo. ele ih. A ako je tako - potrudite se da ih dobiju. Uz odgovarajuu cijenu, naravno.

ASTROLOGIJA
Pratite li utu tampu? Moda pratite onu malo manje utu? Ili ste ogranieni na poslovni tisak? Bez obzira to pratite, u veini tih publikacija imat ete
42

priliku naletjeti na horoskop. U jednim e se novinama zvati Ljubavni horoskop, u drugima Poslovni horoskop, ali bez obzira vjerovali vi u horoskop ili ne - proitat ete ga i primijetiti kako u tome ima neto. Naravno da ima neto. Ima svega dvanaest horoskopskih znakova. I est milijardi ljudi. to znai da tekst koji stoji pod jednim znakom mora odgovarati barem jednom od pet stotina milijuna ljudi. Malo je vjerojatno da nee odgovarati nikome, a jo manje da e odgovarati svima. Iz toga slijedi zakljuak da su horoskopi zanimljiva stvar na kojoj se moe dobro zaraditi. Postoje dva tipa ljudi kada je rije o horoskopima - oni koji u njih vjeruju i oni koji ne vjeruju. Tu su i neki nedefinirani tipovi koji ne vjeruju ba uvijek ili misle da tu neto ima, ali oni to ne shvaaju ozbiljno. Bez obzira u koju grupu spadate - horoskopi su uvijek tu. Kada je rije o horoskopima koji se pojavljuju u raznim novinama, imajte na umu da u njima moe biti napisano to god vam u tom trenutku padne na pamet. Dok god je univerzalno primjenjivo. To je jedan od razloga zato ni sama Pitija ne bi mogla prodrijeti u smisao horoskopa kojeg moe proitati u dnevnom tisku. No, s druge strane, ako prouavate horoskope i to ozbiljno shvaate, prilika lei u tome da ljudima ponudite posebnu uslugu izrade natalnih horoskopa, odnosno horoskopa koji odgovaraju samo njima, a ne jo 599.999.999 drugih ljudi. Prema tome, bez obzira u koju grupu spadate - vjernika ili nevjernika kada je horoskop u pitanju, prilika eka na vas. Zgrabite je - ponudite izradu osobnih horoskopima. Zahvaljujui kompjutorskim programima za izradu horoskopa moete ponuditi osobne horoskope. Moete ih prodavati putem pote ili na sajmovima i drugim mjestima gdje se okuplja vei broj ljudi. Sve to trebate je jeftiniji PC sa programom za izradu horoskopa (mogu se nabaviti preko malih oglasa) i tampa.

MISTIK SHOP
43

U kriznim vremenima veliki se broj ljudi u bijegu od stvarnosti okree raznim alternativnim podrujima. Astrologija, proricanje budunosti, meditacija... samo su neka od njih. Tako je oduvijek bilo, tako e vjerojatno i biti. Neka drugi mijenjaju nastadu situaciju, vaa je misija da na njoj zaradite. Dok je potranje biti e i ponude. Ako ima ljudi zainteresiranih za kupnju astrolokih karata, mirisnih tapia i zejih apa, zato ih ne bi kupili od vas? Prodavaonice gore navedenih i mnogih drugih relikvija i predmeta za koritenje u alternativnim podrujima brojne su u inozemstvu a na dobar bi prijem naile i u naim veim gradovima. Ponuda se moe nadopuniti i raznim uslugama kao to su itanje iz dlana ili kompjutorska izrada horoskopa.

FADOVI
Fad je proizvod baziran na modi i hiru a ne na popunjavanju neke od osnovnih potroaevih potreba. Jo-jo, Rubikova kocka, Deely Bobbers (antene-opruge koje se stavljaju na glavu), Wacky Wallwaker (ljigavi pauk koji se penje po zidovima) ili najnoviji Tamagotchi samo su neki od njih. Najbolji fadovi su jeftini, simpatini i orijentirani na akciju. Djeca su njihovo najplodnije trite ali ujedno i najtee. Jednom kada se klinci naue igrati sa neki fadom njihov interes naglo splasne. Stoga dotini fad mora ekati iduu generaciju da bi krenuo u ponovno osvajanje trita. Tako se primjerice Hoolahoop sa promjenjivim uspjehom iznova pojavljuje periodino svakih nekoliko godina. No, veina fadova rijetko ponovi svoju poetnu popularnost te se veinom radi o kratkotrajnim poslovima. Meu proizvoaima fadova vrijedi pravilo 90 dana: Na raspolaganju je 90 dana da se proizvod napravi i dostavi do prodajnih mjesta te jo 90 da se isti rasproda. Nakon toga na akciju stupa novi fad. elite li provjeriti efikasnost fada dajte ga djetetu da se njime igra. Iskustvo je pokazalo da proizvod kojim se dijete igra vie od 30 minuta ima potencijala.
44

Ako klinac nakon sat vremena zatrai sendvi i Coca-Colu, anse za uspjeh su gotovo zagarantirane.

NON-STOP DJEJI VRTI

Djeji vrti sa radnim vremenom 0-24 posebno je pogodan za vea urbana mjesta. U njega roditelji mogu dovesti svoje dijete na uvanje u bilo koje doba dana ili noi. Dijete e vrijeme u odsutnosti svojih teta provesti u drutvu vrnjaka, pod budnim okom teta iz vrtia. Roditelji e se uslugama ovakvog djejeg vrtia koristiti prilikom veernjih izlazaka, odlazaka na putovanje ili iznenadnih poslovnih obaveza. Cijena vrtia je, naravno, neto skuplja od klasinog vrtia, a dodatno se poveava u nonim satima. Za ovaj tip djejeg vrtia potreban je prostor u irem centru grada na niim katovima ili prizemlju. Za prvo e vrijeme posluiti i obian dvosobni ili vei stan koji se moe relativno povoljno unajmiti i opremiti koritenim namjetajem. Preostaje vam jo nabava igraaka, dio kojih moete i sami izraditi. Djeca e znati cijeniti dobru igraku ili crtie koji im prikaete na videu. Ako zavole svoj vrti, roditelji e ih ee u njemu ostavljati, to znai veu zaradu za vas. Tijekom dana ova ustanova moe funkcionirati i kao obian vrti, tako da je iskoristivost prostora potpuna. Naravno, treba napomenuti da je rad sa djecom zahtjevan, tako da je svatko tko u njemu vidi iskljuivo priliku za dobru zaradu osuen na propast. Volite li, pak, djecu, evo prilike da svoju ljubav unovite. Marketing je veoma vaan element ovog posla - potrebno je roditeljima dati do znanja da ime se nudi i ovakva vrst posla. I ovdje se najbolji rezultati postiu usmenom predajom, kada zadovoljni roditelji preporuuju vrti svojim prijateljima sa djecom.

45

BABY SITTER AGENCIJA

Za one roditelje koji se ipak osjeaju sigurniji ostavljajui svoje dijete u vlastitom domu, spasonosno rjeenje stie u obliku baby sitter agencije. Ukoliko roditeljima zatreba osoba koja e im priuvati dijete, oni e nazvati baby sitter agenciju koja e im zatim poslati odgovarajuu osobu, najee srednjokolku ili studenticu eljnu dodatne zarade. Ovaj se agencijski posao moe obavljati i iz vlastitog stana, sve to vam je potrebno jest telefonska linija. Kako i kod djejeg vrtia i ovdje je halo-efekt najznaajniji oblik marketinga. Preporuka jednog roditelja drugome vrijedi vie i od najskupljeg oglasa. Zato je potrebno drati razinu usluge na visokom nivou a to se najbolje postie odgovarajuom kontrolom baby sittera i njihovom prethodnom obukom o raznim aspektima ovoga posla. Provizije za svako obavljeno uvanje djece donose vlasniku agencije solidan profit.

LOKALNA DOSTAVA POILJKI

U poslovnome svijetu, gdje vrijeme znai novac, od iznimne je vanosti na vrijeme dostaviti poiljku sa jedne lokacije na drugu. Ponekad za koritenje standardnih potanskih kanala jednostavno nema vremena. Upravo zbog toga, irom svijeta je u velikom porastu industrija ekspresne dostave poiljaka. Mnoge od njih, poput Federal Expressa, izgraene su sa malim ulaganjima. Princip rada se svodi na to da klijenti telefonom kontaktiraju dostavno poduzee koje zatim sa lokacije poiljatelja preuzme poiljku i dostavi je na eljenu lokaciju. Jednostavna ideja, ali upravo takve donose najvie novaca. Ulaganja se mogu minimalizirati ukoliko kao dostavljae zaposlite mlade ljude sa vlastitim skuterom ili motociklom.

46

IZNAJMLJIVANJE KUANSKIH APARATA

Stanovi koji se iznajmljuju najee nisu opremljeni kuanskim aparatima. Osim toga, svako domainstvo sa vremena na vrijeme ima potrebu za unajmljivanjem nekog aparata, primjerice kada je neki od ureaja na dugotrajnom popravku ili kada je na jednom kanalu film, na drugome vana utakmica a u kui samo jedan televizor. Upravo iz tih razloga u svijetu postoje agencije koje se bave posredovanjem u iznajmljivanju tuih aparata ili pak iznajmljuju svoje aparate. Neke od njih nude i mogunost otkupa iznajmljenih aparata.

RENT-A-BICIKLA
Sve veim povratkom turista na nau obalu otvaraju se mogunosti za mnoge unosne poslove. Iznajmljivanje bicikala je jedno od njih. Pogoduje mu i injenica da je vonja bicikle ve neko vrijeme u modi a ini se kako e jo neko vrijeme tako i ostati. Za zapoinjanje ovog posla potrebno je svega dvije-tri tisue maraka, dovoljno za kupnju desetak modernih mountain-bike bicikala. Nabavkom polovnih bicikala dodatno ete utedjeti. tand za iznajmljivanje postavljen na frekventnom mjestu u blizini plae ili rekreacijske zone, najbolje pored etalita uz more (lungo-mare), privui e mnoge. Ponuda se moe nadopuniti i iznajmljivanjem skutera, no to iziskuje znatnija ulaganja, koja se, meutim, vrlo brzo isplate.

RENT-A-KRNTIJA
Zaintresiranima za unajmljivanje vozila trenutno na raspolaganju stoji veliki izbor automobila raznih proizvoaa. Problem je jedino u tome to se uglavnom radi o novijim vozilima iji dnevni najam najee nije jeftiniji
47

od stotinu maraka. Zato tritu ne ponuditi starija, a samim tim i jeftinija vozila? etvorka, Stojadin ili Peglica bi, po povoljnim cijenama, nala svoje unajmljivae, prije svega meu ljudima kojima je iz bilo kojeg razloga potreban automobila, a nisu spremni platiti visoku cijenu najma. Primjerice, osobe iji je auto na popravku. Za reklamiranje ovog posla koriste se sline metode koje koriste i ostali iznajmljivai, a naglasak treba staviti na povoljnu cijenu najma. Kritini element je odravanje vozila jer se stariji modeli znatno ee kvare, pogotovo kada ih vozi vie vozaa.

PROTEKTIRANJE AUTOMOBILSKIH GUMA

Za veinu vlasnika vozila kupovina novih automobilskih guma predstavlja znaajan ali i neizbjean izdatak. Sa loim gumama nemogue je proi tehniki pregled a da smanjenu sigurnost u prometu i ne spominjemo. Kao spasonosno rjeenje u nedostatku novca nudi se protektiranje guma, tj. presvlaenje starih, istroenih guma sa novim povrinskim slojem. Tako dobivene gume neto su loije od novih ali zato znatno jeftinije te ujedno neusporedivo bolje od starih i istroenih guma. Kupac moe donijeti vlastite gume na protektiranje ili mu se mogu prodati unaprijed protektirane gume. Protektirati se mogu gume raznih dimenzija, pa i one velikih gospodarskih vozila. Najznaajniju investiciju u ovome poslu predstavlja nabava stroja za protektiranje. Takvi se strojevi mogu nabaviti rabljeni u inozemstvu relativno povoljno. Zarada na ovakvome poslu je velika jer u hrvatskoj, zbog loije financijske situacije, postoji ogromno trite za protektiranje guma i mali broj poduzetnika koji se tim poslom bave.

IZRADA SPOJLERA
Zbog velikoserijske proizvodnje, sve vie automobila lie jedni na druge.
48

Upravo zbog tog razloga mnogi vlasnici nastoje ugradnjom dodatne opreme personalizirati svoje limene ljubimce. Jedan od najboljih naina davanja jedinstvenog, sportskog tiha automobilu je njegovo opremanje spojlerima. Oni se zatim lakiraju u boju karoserije i ugrauju na odgovarajue dijelove karoserije. Ponuda spojlera na naem je tritu prilino siromana a ono malo to postoji nudi se po napuhanim cijenama. Sama izrada spojlera prilino je jednostavan postupak i moe je obavljati jedan djelatnik. Glavna investicija su kalupi u koje se prica stakloplastika. Od jednog se kalupa moe dobiti veliki broj proizvoda visoke kakvoe i trajnosti. Izraeni spojleri nude se kupcima putem kataloga te dostavljaju potom a mogu je i plasman putem dilera, prvenstveno prodavaonica automobila i rezervnih dijelova.

RUNA AUTO PRAONICA

Ako ste mladi i ne bojite se laganog fizikog posla, evo jednog kojim moete stei poetni kapital dostatan za daljnja ulaganja u ozbiljnije poslove. Spuva i lavor su, uz jo par sitnica, sve to vam je potrebno za poetak. Praonicu moete organizirati ispred garae ili vam ak i nije potreban prostor. Jedna od ideja je i organiziranje praonice na velikim parkiralitima ili javnim garaama. Na ulazu u parkiralite istakne se reklama koja vozae upozorava na slubu za pranje automobila. Zainteresiranima se nudi pranje automobila na parkiralitu u vrijeme njihove odsutnosti. Sa irenjem posla zapoljavate dodatne radnike - uenici i studenti idealan su izbor. Uz klasino pranje, vlasnicima vozila mogu se ponuditi i sofisticiranije usluge, poput poliranja automobila ili ienja unutranjosti. Stalnim se korisnicima moe ponuditi i mogunost pretplate, primjerice pranje vozila svakih sva tjedna.

49

Gleda praonica mala digresija: u Americi postoje i toples auto-praonice gdje su perai automobila zgodne djevojke u toplesu a za vrijeme pranja vlasnik sjedi u autu. Ovakvo neto bi valjalo vidjeti i u nas!

POLOVNI AUTOMOBILI
Kada se spomenu polovni automobili, priu o uspjehu zasigurno bi najbolje ispriao eljko Baoti. Gospodin Baoti, povratnik iz Njemake i jedan od najuspjenijih hrvatskih biznismena zapoeo je svoju karijeru preprodajom automobila u Njemakoj. Bilo je dovoljno kupiti polovni auto, dotjerati ga i preprodati, te s dobivenim novcem ponoviti postupak. Malo po malo, gospodin Baoti mogao je kupovati nove automobile i njima trgovati, meutim ostaje injenica da su vrata u vrtoglavi svijet uspjeha bili polovni automobili. Sretna okolnost bila je i nepostojanje 10% poreza koliko se plaa u Hrvatskoj kada u pitanje dolazi prijepis automobila. Meutim, imajmo na umu da se moramo prilagoditi situaciji - tjera li nas itko da prepiemo kupljeni automobil? Naravno da ne. Ponudite komisionu prodaju rabljenih automobila. Ukoliko imate smisla za dotjerivanje automobila, eto vam prilike. Jedan od naina da uete u posao bez kapitala je taj da ponudite osobi koja prodaje polovni automobil usluge dotjerivanja. Ponekad je dovoljno poraditi na karoseriji, pod pretpostavkom da je unutranjost u savrenom redu i svjee obojani auto dobit e dodatno na cijeni. Prodava e svakako biti zadovoljan to moe postii viu cijenu, a vi ete dobiti naknadu za svoj trud. Ukoliko niste vini uradi sam operacijama, posao moete prepustiti limarima, mehaniarima i drugim ljudima koji znaju svoj posao. Vi ste taj koji e se potruditi da vlasnika to najmanje kota ime ostvarujete dio profita koji vam pripada ugovorom ili dogovorom - potrudite se neka to ipak bude ugovor. Prodaja polovnih automobila moe se pretvoriti u zabavu ako volite automobile. Dok ga servisirate automobil je u vaim rukama, moete ga voziti, a sa
50

svakim novim automobilom bit ete bogatiji za jo jedno iskustvo. Kad skupite dovoljno kapitala moete se odluiti na kupovinu polovnog automobila prije nego to ga vlasnik uminka. Kupljeni automobil dotjerajte i prodajte. Primijetit ete da vam je prihod viestruko porastao obzirom da dio ne ide osobi koji je do sada prodavala automobil i traila samo vae usluge minkanja. Poueni tim iskustvom, uvidjet ete da se isplati baviti ovim poslom. Novih automobila ima na svakom koraku, ali veina ljudi ih si ne moe priutiti. Ta veina je vae trite. Birajte dobre polovne aute, uinite i jo boljim i ljepim i vidjet ete kako posao cvijeta. Omoguite li kupcima kreditiranje preko neke od banaka, uspjeh e biti jo vei

IZNAJMLJIVANJE SVEANIH ODIJELA

S vremena na vrijeme, svatko od nas mora sudjelovati na nekom od dogaaja (vjenanja, maturalne zabave, dodjele diploma, banketi i sl.) koji zahtijevaju sveanu odjeu, primjerice smoking. Obzirom da su gore navedene sveane prilike prilino rijetke, ljudima se ne isplati kupovati odjeu koju e nositi svega jednom ili nekoliko puta. Stoga se na zapadu, posebno u Americi, razvila djelatnost iznajmljivanja odjee. Vjerojatno ste u bezbroj filmova vidjeli glavnog junaka u iznajmljenom tuxedu. To je to! U nas se jo nitko nije sjetio iznajmljivati sveanu odjei, izuzev vjenanica.

BUTIK ZA VISOKE I NISKE

Iznimno visoki ljudi, ba kao i oni izrazito niskog rata imaju velikih problema u pronalaenju odjee koja bi odgovarala njihovim nestandardnim proporcijama. Stoga bi duan specijaliziran za te ciljne skupine imao dobar promet pod uvjetom da je smjeten u podruja kojima gravitira vei broj ljudi. Takoer, mogua je i izvedba butika namijenjena punijim osobama,
51

trudnicama i drugima koji trebaju nestandardne mjere. Ovakvi vi se duani nalazili u veim gradovima. Vano je potencijalnim kupcima dati do znanja da uvaavane njihove posebne potrebe a oni e to znati nagraditi kupovinom u vaem duanu (ili lancu duana).

POMMES FRITTES SHOP

Kupiti neto jeftino i zatim prodati stotinu puta skuplje san je svakog poduzetnika. Upravo je to sluaj sa prenim krumpiriima, popularnim pomfrijem. Kila krumpira stoji svega nekoliko kuna, a od nje se moe napraviti mnotvo ukusnih porcija, prodajna cijena svake od kojih je vea od nabavne cijene itave kile. Malo je poznato kako i svjetski lanci brze hrane zarauju najvie upravo na hamburgerima. Kod ovoga posla vrijedi ona stara poslovica koja kae da su u poslu najvanije tri stvari: lokacija, lokacija i lokacija. Najvei e promet imati prodajna mjesta smjetena na mjestima kojima prolazi vei broj ljudi (frekventne gradske ulice, trgovi) ili u blizini kola i fakulteta. Kao dodatak mogu se sluiti i razni dodaci (majoneza, senf i sl.) te bezalkoholni napitci. Sama tehnologija proizvodnje iznimno je jednostavna dok je potrebna oprema jeftina i svugdje dostupna.

FRAPE SHOP
Frape Shop je zamiljen kao mjesto gdje e kupac na licu mjesta vidjeti kako se pripravlja njegov napitak. Na taj e nain biti uvjeren u prirodnost sastojaka a i samo gledanje pripravljanja biti e zadovoljstvo za sebe. Za pokretanje ovakve jedne inicijative potreban vam je mali prostor, posluiti e i unajmljeni kiosk ili kam prikolica. Posao se moe raditi u svim godinjim dobima, jedino je vana frekventna lokacija. Odluite li se za ovakav posao
52

istaknite prirodnost proizvoda jer je to element koji e privui najvei broj kupaca.

HALO HRANA
S vremenom, ovjek je izgubio jedan od svojih primarnih instinkta - instinkt lovca. Danas je dolo do toga da se ljudima ne da ni odlaziti u duan a kamoli kuhati! Dovoljno je okrenuti broj telefona i hrana u najkraem moguem vremenu dolazi na vau adresu... Upravo je taj koncept u mnogim zemljama naiao na plodno tlo. Sudei po uspjehu pionira ovoga posla u Hrvatskoj, ni nas nije volja ustajati iz fotelje. Dostavljati moete razne vrste hrane. Najvie se prodaje brza hrana: uz pizzu, hamburger i hot-dog tu su i balkanski specijaliteti poput evapa i bureka. Naravno, uz dobru hranu idu i Cola, Fanta ili, u sluaju bureka, jogurt. Ciljate li na trita vie platene moi, ponudite sofisticiranija jela. Dobar dio zarade kod ovakvog posla ostvaruje se i putem organiziranih narudbi poduzea ili dostavom hrane na roendane, godinjice i sline proslave.

PROIZVODI ZA ULJEPAVANJE
Sociolozima i psiholozima bi bio zanimljiv podatak da u vremenima krize ljudi, posebno ene, troe vie novaca na kozmetiku i ostale proizvode za uljepavanje. Nas vie zanima financijska strana tog fenomena. Najvie e uspjeha imati jeftini proizvodi koji obeavaju udo. Osim ajeva za mravljenje oekujte poplavu krema protiv celulita, bora, proirenih vena... U tu kategoriju spadaju i plastine sprave za jaanje trbunih miia ili uvrivanje grudi kakvi su se na ovom prostoru nudili jo krajem osamdesetih. Ciljno trite su ene ali dobro e prolaziti i proizvodi za mukarce, primjerice sredstva za rast kose.
53

KONDOMATI
Dostupnost kondoma tj. prezervativa na tritu je uglavnom zadovoljavajua. Problem je u tome to je, u veernjim satima, kada je njihova potronja tradicionalno najvia, veina prodajnih mjesta zatvorena. Osim toga, dio kupaca se osjea nelagodno prilikom kupovine. Tu na scenu stupate vi i instalirate automate za kondome - kondomate! Dotini su veliine dviju kutija za cipele a instaliraju se u toaletima smjetenim u kafiima, disko-klubovima i slinim objektima u koje zalaze pripadnici potencijalnog trita. Vlasniku prostora u kojemu se instalira automat plaate najamninu ili mu dajete postotak od prodaje. Cijena jednog automata varira ovisno o modelu i nije pretjerano visoka a pojedini domai trgovci ih nude i u najam. Dobit po svakoj prodanoj kutiji iznositi nekoliko kuna a dnevno ih se proda na stotine. Uloeni rad je minimalan - dovoljno je svakih nekoliko dana obii svaki od automata i spremnih napuniti novim sadrajem. Rizik je takoer minimalan jer je dovoljno zapoeti sa svega jednim unajmljenim aparatom te kasnije proiriti posao. U promociju takoer nije potrebno puno ulagati - glas o ovakvoj inovaciji iri se brzinom AIDS-a.

VIDEO PRODUKCIJA
Iako domaom televizijskom scenom dominira drava televizija, na regionalnom nivou zastupljen je vei broj manjih TV postaja u kojima moete okuati sreu. Jedan od problema s kojima se ove TV postaje susreu svakako je problem vlastite produkcije. Emitiranje filmova, pogotovo onih koji su trenutno in ne spada u okvire budeta jedne takve TV postaje. On se mora osloniti na
54

vlastiti materijal, zanimljiv lokalnom stanovnitvu, koji e im ujedno priskrbiti i sponzore od kojih se ivi. Vaa prilika lei u pripremi vlastitog materijala. Ukoliko imate svu potrebnu opremu (pod pretpostavkom da ste se do sada bavili snimanjem vjenanja i maturalnih zabava) moete spremno ui u posao. Ukoliko pak nemate svu potrebnu opremu uvijek postoji mogunost najma televizijske opreme kojom ete svoje zamisli pretvoriti u djela. Televizija e vam, naravno, izai u susret obzirom da u neku ruku ovise o takvom tipu produkcije i moraju je pomagati. Zahvaljujui napretku tehnologije ak i nabava nove opreme nije toliko skupa - poluprofesionalne kamere i oprema za digitalnu montau mogu se nabaviti ve za pet tisua maraka. Nakon to se afirmirate na lokalnom nivou, mogue da vae emisije postanu traene od dravne televizije ili pak od inozemnih televizija. To e vam otvoriti vrata u svijet televizijske produkcije. Ponekad je dobro uloiti priline sume novca u vlastitu promidbu to se uglavnom svodi na pojavljivanje na festivalima gdje prikazujete svoje najbolje radove dajui tako ljudima priliku da vas upoznaju. Ovisno o kvaliteti prezentiranih radova javit e se manji ili vei interes za va rad. Nastojite iskoristiti svaku priliku! Zaradu moete nadopuniti snimanje prezentacija i reklamnog materijala za poduzea, video-spotove za neafirmirane izvoae pa ak i maturalnih zabava i svadbi.

FAKS NA ZAHTJEV
Kao svaki poslovni ovjek elite uvijek imati na raspolaganju svjee informacije. Iako se drite onoga da radnik ita novine, a ef se informira, jasno vam je da oboje oduzima previe vaeg dragocjenog vremena. Tako razmilja veina dananjih menadera u potrazi za saetom informacijom. Razmislite o mogunosti da budete taj koji e im tu informaciju ponuditi! Sve je poelo s telefaksom, od milja nazvanim faks. Faks se postepeno uvlaio
55

u urede. U poetku se inilo da je stvari puno jednostavnije rjeavati telefonom, u osobnom kontaktu, ali tada se javila potreba za slanjem dokumenata izbjegavajui koritenje klasinih potanskih usluga koji bi se mogle potruditi da se dokument zagubi po putu. Faksevi su pogodni i s te strane to su ukljueni 24 sata dnevno ekajui poziv i primitak nekog dokumenta. Ukoliko imate faks moglo vam se ponekad dogoditi da na faksu osvane nekakav oglas ili ponuda koja nema nikakve veze s vaom djelatnou. Jednostavno - pronaeni ste u telefonskom imeniku i na va broj poslan je faks u nadi da e vas moda zanimati ponuda. Naravno, kako vas ponuda ne zanima smatrate to samo troenjem papira i imate razloga protestirati. Kao usputni savjet moemo preporuiti koritenje faks-modema koji e doprinijeti utedi papira obzirom da svaki faks pohranjuju na tvrdi disk vaeg raunala. Vratimo se faksu i saetoj informaciji. Kao to se netko dosjetio ponuditi vam vlastiti oglas putem faksu, tako se i vi moete dosjetiti ponuditi drugima usluge koje ste u stanju realizirati putem faksu. Zvui jednostavno, zar ne? Preko faksa moete realizirati veliki broj usluga. Svakako najpoznatija je fax-on-demand (faks na zahtjev), a svodi se na slanje odreenog dokumenta koji klijent zatrai. Nerijetko se komunikacija automatizira pa klijent moe birati koji faks eli primiti odabirom broja putem digitalnog telefona. Na taj nain va jedini zadatak postaje odravanje dokumenata koje im nudite. Kada je rije o ponudi dokumenata, treba rei da se fax-on-demand obino svodi na ubrzavanje svakodnevnih uredskih poslova. Drugim rijeima, ukoliko ste poduzee koje nudi svoj cjenik putem faksa, primat ete tijekom radnog vremena veliki broj upita i zamolbi da faksirajte cjenik. Poduzee koje se bavi faks-on-demand uslugama moe vam ponuditi uslugu pohrane vaeg cjenika, redovno ispravljanje cijena ukoliko su tekue i esto se mijenjaju, a na vama je da svojim poslovnim partnerima napomenete da ne zovu va faks ve fax-on-demand i tipkaju va identifikacijski broj nakon ega e primiti traeni faks. Ovo bi trebalo biti dovoljno informativno da vas uvjeri kako se isplati postati jedno od fax-on-demand poduzea. U poetku ete morati traiti klijente, ali uskoro ulazite u fazu samo-reklamiranja tako to, primjerice, pri dnu
56

svakog dokumenta koji aljete u ime svojih klijenata dodajete svoju reklama, a s druge strane, ljudi koji nazivaju va broj postat e svjesni da i sami mogu potraiti vae usluge. Broj klijenata rasti e iz dana u dan. No, prii ni ovdje nije kraj. Osim to moete ponuditi uslugu u ime vaih klijenata, moete se obavezati za pruanje usluge davanja saetih poslovnih informacija. Na vama je da svakodnevno pripremate kratko izvjee o novostima na tritu za koje su vai klijenti zainteresirani, o kretanju deviznog teaja i sline informacije koje vai poslovni partneri ele proitati kada dou u ured. Naravno, sve to im prezentirate mora biti kratko i nadasve jasno to znai da treba izbjegavati lirske forme, humor i sve to bi eventualno bespotrebno produilo itanje. To je ono to e vai klijenti znati cijeniti. Ovu uslugu moete naplaivati temeljem mjesene ili godinje pretplate, ime si osiguravate dovoljno veliki broj korisnika da bi va trud uinili profitabilnim. Jedna od prednosti posla je i ta da se veina zadataka moe automatizirati, ponovo zahvaljujui faks-modemima koji e se, uz pomo raunala, pobrinuti za automatsko slanje fakseva na telefonske brojeve svih vaih klijenata, u tono odreeno vrijeme. Jedina vam je obaveza primanje novih pretplatnika tijekom radnog vremena i nalaenje, odnosno pripremanje informacija koje namjeravate slati pretplatnicima .

INTERNET
Danas, na pragu 21. stoljea, pojam surfanja vie se ne asocira na suncem okupane jahae valova sa kalifornijskih plaa ve na putovanje virtualnim prostorima Interneta. to je Internet? Internet je svjetska informatika mrea. Na tu se mreu moe povezati svaki vlasnik kompjutora koji posjeduje za to potrebne preduvjete: kompjutor, odgovarajue programe (mogu se nabaviti besplatno) i modem (ureaj za spajanje kompjutora na telefonsku liniju) te plaa Internet pretplatu (svega nekoliko desetaka kuna mjeseno).

57

Internet je jo uvijek previe mistificiran, otprilike jednako kao sami kompjutori prije desetak godina. Na sam spomen Interneta ljudi koji ga nisu koristili reagiraju kao da se radi o kakvoj srednjovjekovnoj magiji... U stvarnosti, stvari stoje daleko jednostavnije. Do prije godinu dana internet je u Hrvatskoj bio iskljuivo zanimacijom kompjutorskih entuzijasta. Meutim, dana kada je i va susjed Pero poeo priati o Internetu znali ste da stvari vie nee nikada biti iste. Praktiki nepostojei do prije nekoliko godina danas je samo putem HPT-a na internetu preko 50,000 ljudi. Pribrojimo li tome one koji se prikljuuju putem akademskog Carneta i nekolicine manjih providera te one koji na internet dolaze putem neijeg tueg accounta, brojka se udvostruuje. Do kraja 2000te oekujemo jo jedno udvostruenje. 1998 je bila godinom buma internet trgovine u SAD-u, 1999 je uinila isto u zapadnoj Europi a 2000-ta e biti prijelomna u Hrvatskoj. Oni koji prvi zauzmu svoje pozicije biti e u prednosti, gospodarskoj krizi usprkos. Ulaganje na elektroniku trgovinu vie je dugoronog karaktera a oni eljni brih profita orijentirati e se na prirunike o Internetu, teajeve Interneta i sline poslove. to vam Internet moe ponuditi? Zabavu, puno zabave... No, to vam nije cilj. Vi elite novac. U tom smislu, da vidimo kako vam internet moe pomoi... Svaki korisnik interneta posjeduje vlastitu adresu elektronske pote. Koristei je moete bre, lake i jeftinije komunicirati sa poslovnim partnerima irom svijeta nego putem drugih komunikacija (pisma, faks...) Za razliku od obine pote, elektronska je u potpunosti besplatna. Onima koji su proitali poglavlje o direktnom marketingu potom ve se pali arulja. Zahvaljujui Internetu, va direktni marketing ne mora kotati nita vie od cijene telefonskog impulsa. Sve to naravno pod pretpostavkom da se vae ciljno trite nalazi na Internetu. U Hrvatskoj, Internet trenutno ima dvadesetak tisua korisnika. Otprilike kao jedan omanji gradi. Ali Internet se iri ak i kod nas i to takvom brzinom da je samo pitanje vremena kada e se taj broj udeseterostruiti. Uz elektronsku potu, najznaajniji dio Interneta jest world wide web. Ako
58

je elektronska pota virtualni ekvivalent pisma onda je www virtualni katalog. Svako tko to eli, uz minimalni troak od stotinjak kuna mjeseno moe na Internet staviti svoje stranice tj. pisane i slikovne informacije o svojem poduzeu, njegovom proizvodnom programu i uslugama koje nudi. Za razliku od obinih kataloga, world wide web stranice su interaktivne, to znai da korisnik sam izabere njegove opcije i daje mu informacije koje njega zanimaju. Vlasnici www stranice oglaavaju te stranice na samome Internetu ili u svojim drugim reklamnim materijalima. Kada se korisnik Interneta zainteresira za vae proizvode dovoljno je da posjeti te stranice i va je elektronski prospekt ve je na njegovom ekranu. Za one koji nisu toliko upueni u kompjutore, sve se ovo moe initi kako nauna fantastika ali zapravo se radi o stvarima koje su i kod nas prisutne ve dvije-tri godine i koje su relativno jednostavne za upotrebu te prilino jeftine, posebno usporedimo li ih sa ostalim marketinkim oruima. 50.000 graana Hrvatske u cyberspaceu nije bogzna kako veliki broj, ali on vrtoglavom brzinom raste. Nadodajte tu i stotinjak milijuna korisnika irom svijeta i ve govorimo o istinskom globalnom selu. Potencijalne oglaivae e zanimati i demografska struktura Interneta: 70% mukaraca, prosjek starosti 40 godina (ak 64% izmeu 24 i 44 godine). Prije pet godina 61% korisnika Interneta imalo je fakultetsku diplomu. Danas je taj broj pao na 50% te i dalje pada, djelom zbog prikljuivanja manje obrazovanih slojeva, a djelom i zbog pomlaivanja populacije klincima koji jo nisu dostigli akademsku stepenicu u svom obrazovanju. Tendencija je dakle ka rapidnom irenju Interneta na sve dobne skupine i slojeve. Ba kao to radio nije zamijenio novine ili kao to televizija nije zamijenila radio tako ni Internet nee zamijeniti niti jedan od postojeih medijima. No, zahvaljujui svojoj sve veoj dostupnosti, niskom cijenom koritenja i brzinom kojom se mijenja i nudi nove informacije, Internet je ve danas nadopuna postojeim medijima a u budunosti e se njegova uloga sve vie poveavati. Zato, drite oko na Internetu, nabaviti si e-mail adresu i postavite www stranice. Isplati se i nije skupo. ak i ako vae ciljno trite ne koristi internet, dobro je za imid ako na posjetnicama i memorandumima imate navedenu i
59

vau internet adresu

MILENIJUM BUG
Takozvani Milenijum bug jedan je on najveih spomenika ljudskoj gluposti ali ujedno i jedna od trenutno najveih potencijalnih prijetnji ovjeanstvu. U sluaju da ste proteklih godina ivjeli u peini, radi se o greki unutar kompjutorskih programa zbog kojih bi neki od kompjutora mogli prestati raditi 1.1.2000. Posljednjih tridesetak godina programeri su, s ciljem utede memorije, za pisanje godine koristili samo posljednje dvije znamenke. Tako je, primjerice, 1975 biljeena kao 75, 1984 godina kao 84 itd. Konano, netko se je sjetio da e 2000-te godine nastati problemi jer e ta godina zavravati sa 00, to e kompjutori najee prepoznati kao 1900 godinu. Meutim, svi su mislili kako e se do kraja milenija tehnologija promijeniti ili e netko ve shvatiti kako rijeiti problem. To se u velikom broju sluajeva nije dogodilo a sada je ve prekasno za temeljite promjene. Kompanije koje se bave rjeavanjem problema 2000-te ve su zaradile velike novce no prava lova stie nakon 2000-te kada svi oni koji nisu na vrijeme rijeili problem ili ga nisu otkrili, budu traili hitno rjeenje.

ISKORISTITE GUVU!
Idealna prilika da iskoristite guvu je ona kada se naete u guvi. Pod guvom se podrazumijeva prometna guva, zastoj na trajektnom pristanitu i tome slino. Pravi poduzetnik uoit e svoju priliku! Na istom mjestu pojavila se velika koncentracija ljudi koja se tu ne nalazi svojom voljom. To ne znai da si boravak ne ele uiniti ugodnijim. Pod pretpostavkom da su zatvoreni u svojim automobilima koji se svakih pet minuta pomaknu za metar ili dva,
60

ugoda je neto o emu mogu samo sanjati. A onda e ugledati vas. Filozofija guve, kako to obiavam nazivati, vrlo je jednostavna. Vi imate ono to oni ele i to im moete prodati po monopolskim cjenama obzirom da ste sami sebi u datom trenutku jedina konkurencija. Ovako sroeno zvui kompleksno, ali nije. Vrlo je praktino. Zamislite trajektno pristanite usred ljeta. Jedan trajekt mora prevesti tisue automobila u jednom danu. Nitko se ne eli maknuti iz automobila da ne bi kojim sluajem izgubio red i morao prepustiti kojih stotinjak automobila ispred sebe prije nego to ponovo doe na red, a trajekt se tek udaljava... glad i e ubrzo e ih natjerati da kapituliraju istiui prekrieni dolarski znak, dajui vam do znanja da su spremni prihvatiti vae usluge. Tada dolazi vi, s kolicima prepunim slasne hrane i hladnog pia koji e pasju vruinu uiniti donekle podnoljivom. Konkurencija e vas pakosno gledati s ruba parkiralita, iz aklimatiziranih kuica u kojima nude sve to nudite i vi - s jednom razlikom - oni su nedostini. Daleko od oiju, daleko od novanika. Filozofija guve univerzalno je primjenjiva. Ako ste kojim sluajem imali priliku nabaviti veu koliinu kiobrana po izuzetno povoljnim cijenama, saekajte suna vremena i kad kia uhvati nespremne dame s upravo napravljenim frizurama kako izlaze iz kazalita - ponudite im kiobrane. U guvi nitko ne pita koliko - svi grabe da ne ostanu bez!

61

M A R K E T I N G
DORUAK ZA AMPIONE
Kada doe vrijeme buenja, da li vas vaa Braun budilica probudi zvonom ili muzikom omiljene radio stanice? Da li ta stanica puta tamburake hitove, anglosaksonski rock ili vremensku prognozu? Kada se ustanete, hoete li obui Levis traperice, Fruit of the Loom majicu i Nike tenisice ili je vrijeme za Versaci odijelo i Croata kravatu? Hoete li zbog vae prirodne ljepote oprati lice Luxom kakav koristi Anica Martinovi ili Johnsonom pH 5.5 koji ima jednaki pH faktor kao i vaa koa. Da li ete opati zube Aquafreshom koji nudi trostruku zatitu ili Blendamedom kojeg preporuuju stomatolozi? Hoe li se va doruak sastojati od Kellogovih corn flakesa, Podravkine marmelade ili Kokinih jaja i Lijanovi ake salame? Hoete li piti Frank kavu bez kofeina ili Cedevitu? Moda kasnite pa je va plan da vam netko drugi pripremi doruak. Na kraju krajeva, BigMac i Coca-Cola u McDonaldsovom drive-inu dobro bi vam doli. Kada napustite kuu, hoete li to uiniti u Fiatu, Hyundaiju, na Piaggio mopedu ili moda u Mercedesu javnog gradskog prijevoza? Kada malo bolje razmislite, ne moete napraviti vie od nekoliko koraka, a da ne naletite na marketing i ono to marketing ini za vas. Jer, marketing utjee na va ivot - esto u razmjerima kojih niste ni svjesni.

62

TO JE MARKETING?
Marketing je struni naziv za postupak kada uzmete neto jednostavno i zapakirate tako da se dobro prodaje. Zlobnici bi rekli da je marketing nain da se ljudima uvali neto to im ne treba. Mi, koji se marketingom bavimo, kaemo da je marketing humanistika nauka koja stavlja potroaa u sredite svemira, a zapravo mislimo da je marketing nain da se ljudima uvali neto to im ne treba. alu na stranu, kada bi bili prisiljeni definirati marketing, veina ljudi, ukljuujui i mnoge poslovne ljude, rekli bi da marketing znai prodaju i oglaavanje. To je istina u mnogim dijelovima marketinga. Ali marketing je i mnogo vie od prodavanja i oglaavanje. Marketing je ono to razlikuje levisice od obinih traperica ili McDonaldsov hamburger od onoga to se prodaje na eljeznikom kolodvoru. Uzmimo, na primjer, Coca-Colu (da se netko ne bi uvredio, za primjer sam mogao uzeti i Pepsi). Ona nije nita drugo nego zaeerena voda obojena karamelom s dodatkom ugljinog-dioksida. Da nema odlian marketing prodavala bi se u stotinjak puta manjim koliinama. Upravo zbog marketinga, momci iz Atlante imaju vei promet od prodaje Coca-Cole nego to iznosi nacionalni dohodak veine svjetskih drava. U marketinkoj koncepciji Coca-Cole sve je na svojem mjestu. Poevi od legendarnog zatitnog znaka, preko proizvodnje, distribucije, pa do jo uvenije boce koja spada u klasike industrijskog dizajna i predstavlja pravo malo remek djelo. ak je i snimljen film u kojemu glavnu ulogu glumi boca Coca-Cole (Bogovi su pali na tjeme). Da bi vam ilustrirali kako marketing djeluje, razmislite na trenutak o svim onim teniskim reketima kojima njihovi korisnici irom svijeta mau sa manjom ili veom preciznou. ast izuzecima, ali veina nas nije roena sa teniskim reketom u ruci. Rijetki su i sam svoj majstori koji naprave vlastiti reket. Umjesto toga, teniske rekete za nas rade kompanije kao to su Prince, Head, Wilson ili Dunlop. U principu, svi teniski reketi rade jednu te istu stvar - napucavaju jadnu
63

malu lopticu. Ali, tenisa moe birati meu modelima raznih oblika, materijala, teine ili boje. Moete kupiti kompletni, novi reket ve za malo vie od 100 kuna ili potroiti tisue maraka samo na okvir. Ilustracije radi, zamislite da zajedno pokreemo proizvodnju teniskih reketa. Sljedei spisak pokazuje to bi sve nae poduzee, nazovimo ga Tycoon Tennis Equipment, moralo napraviti nakon to odlui proizvesti isti: 1. Analizirati potrebe ljudi koji igraju tenis i koji e tek poeti igrati te odluiti ele li oni jedan model ili vie modela reketa. 2. Predvidjeti koje e tipove reketa (imajui u vidu veliinu drke, okvira, boju, materijale... ) eljeti razliiti tipovi igraa te na osnovu toga odluiti kome emo namijeniti nae rekete. 3. Procijeniti koliko e od tih ljudi igrati tenis tijekom sljedeih nekoliko godina te koliko e reketa kupiti. 4. Predvidjeti kada e ti igrai eljeti kupiti rekete. 5. Ustanoviti gdje e se ti igrai nalaziti i kako e nai reketi doi do njih. 6. Procijeniti koliko e novaca dotini igrai eljeti odvojiti za nae rekete. 7. Procijeniti koliko e konkurenata raditi teniske rekete, koliko e ih napraviti, kojih vrsta e oni biti i po kojim e se cijenama prodavati. 8. Odluiti kojim emo se reklamnim aktivnostima koristiti da bi potencijalni kupci saznali o naim reketima. 9. Odrediti karakteristiku koja e nae rekete razlikovati od konkurencije. 10. Pronai nain da se kupci odlue ba za na model reketa. Gore navedene aktivnosti nisu dijelom proizvodnje, dakle ne odnose se na sam proces izrade reketa. Dotine aktivnosti su djelom znatno veeg procesa koji usmjerava proizvodnju te osigurava da pravi proizvodi i usluge budu proizvedeni i pronau svoj put do potroaa. Taj se proces naziva marketing i alosna je injenica da ga koristi samo manji dio hrvatskih poduzetnika. Zato emo posljednji u drugom djelu knjige objasniti osnove marketinga kako bi najbolje iskoristili i promovirali vau poslovnu ideju.

MARKETINKA KRATKOVIDNOST
64

Zadovoljiti kupeve elja i potreba putem proizvoda je relativno jednostavno. No ipak, mnoga poduzea imaju s tim problema. Umjesto da na sebe gledaju kroz kupeve oi, u smislu pogodnosti koje mu mogu ponuditi, oni sebe vide iskljuivo kao proizvoaa. Takvo razmiljanje ima i svoje ime: marketinka kratkovidnost. Marketinka kratkovidnost nastaje kada poduzea gledaju na sebe kao proizvoae roba ili usluga umjesto kao zadovoljitelja kupevih elja i potreba. Jednako kao to kratkovidne osobe ne vide dalje od svog nosa tako ni kratkovidna poduzea ne vide dalje od svog dvorita. Na sreu, ba kao to se ljudska kratkovidnost moe prilino jednostavno popraviti koristei naoale, tako se i ona marketinka moe promijeniti promjenom razmiljanja. Pojavom televizije mnogi su hollywoodski studiji propali jer su na sebe gledali kao proizvoae filmova, dakle specifinog i ogranienog proizvoda. Zbog takve su vlastite definicije u nadiruoj televiziji vidjeli prijetnju. Kada je potranja za filmovima opala morali su zatvoriti svoja vrata. Drugi su pak studiji nanovo izmislili same sebe - od proizvoaa filmova (orijentacija prema proizvodu) postali su proizvoai zabave (orijentacija prema kupcu), to god zabavom bilo. Na taj su nain prebrodili filmsku krizu nudei umjesto zabave za veliki ekran zabavu za mali ekran. Danas je televizija znatno vei biznis nego to je filmska industrija ikad bila ili e biti. Redefiniranje samih sebe omoguilo je studijima poput Disneya, Universala ili Paramounta, da nabrojim samo neke, da bez obzira na aktualnu definiciju zabave ne ostanu bez posla. Zbog toga danas ti proizvoai zabave uz filmove nude i video-kazete, televizijske serije, kompjutorske igre, knjige, igrake ili primjerice kockarnice i zabavne parkove. Istovremeno, Motorola kae da je u poslu sa beinim komunikacijama. Juer su to bili walkietalkiji, danas pageri i GSM telefoni, a sutra satelitski telefoni i druge novotarije. Japanska kompanija Shiseido takoer je izbjegla marketinku kratkovidnost. Nakon financijskih gubitaka tijekom osamdesetih, Shiseido je proirio svoju tradicionalnu kozmetiku liniju sa zdravom hranom, fitness klubovima, lijekovima i mnogim drugim proizvodima. Predsjednik kompanije, Yoshiharu
65

Fukuhara, objanjava: Glavni cilj Shiseida je pruati svojim kupcima ljepotu i zdravlje. To e postajati vrlo vano u naem sve starijem drutvu a ukljuuje ne samo kozmetiku ve tjelovjebu, prehranu i medicinu. Primjeri poput ovih su brojni. Tako se zrakoplovne kompanije vie ne bave zranim transportom ve putovanjima te uz zrani prijevoz nude i kompletnu uslugu - smjetaj u hotelima, rent-a-car, turistike aranmane... Obzirom da je marketinka kratkovidnost karakteristika veine hrvatskih poduzea, od onih najmanjih do najveih, budete li meu prvima koji je prevladaju imati ete solidnu a moda i presudnu prednost nad konkurencijom.

TRITE

Trite moemo definirati kao skupinu ljudi sa zajednikom karakteristikom, interesom ili problemom koji u svoju korist mogu kupiti i koristiti va proizvod. Primjeri potencijalnih trita su korisnici kompjutora, obitelji sa malom djecom, tinejderi, sakupljai maraka, uradi-sam majstori, turisti, sportai... Rijetki su proizvodi koji su namijenjeni svima. ak i kod kruha, osnovne ivene namirnice, postoji podjela na razliite trine segmente. Najvei postotak ljudi kupuje obian bijeli kruh. Nii socijalni slojevi kupuju jeftiniji crni kruh, osobe na dijeti kupuju dijetalni kruh, a sportai integralni. Svaki od njih moe biti klasinih dimenzija, okrugli ili duguljasti. Samci e kupiti kruh od pola kile, vee obitelji dva od kilu. Tu su onda jo razne vrste peciva, toast te najvei izum svih vremena - unaprijed izrezani kruh. Dakle, segmenetacija je prisutna i unutar tako jednostavnog proizvoda kao to je kruh, a svaki e od posebnih vrsti kruha imati svoje trite. Zbog toga si pri promociji vaeg proizvoda ili usluge morate postaviti neka pitanja. Tko e biti vai vjerojatni kupci? Koliko ih ima? Gdje ive? Kako razmiljaju i djeluju? Kakav je njihov ivotni stil? Radi li se o mukarcima ili enama? Starima ili mladima? to je sa regionalnim razlikama? Obrazovanjem? Prihodima? Jeste li ispitali sve mogunosti? Cilj utvrivanja vaih glavnih kupaca je spreavanje troenja novca na oglaavanje proizvoda ljudima koji ga najvjerojatnije nee kupiti. Vae
66

reklamne aktivnosti trebaju se okrenuti prema skupinama ljudi koji predstavljaju potencijalne kupce onoga to reklamirate. Te skupine nazivamo ciljnim tritem. Marketinki nain poslovanja sastoji se od utvrivanja elje i potrebe ciljnog trita te ostvarivanja istih putem vaih proizvoda ili usluga. Ili jednostavnije: proizvodite ono to moete prodati umjesto da prodajete ono to moete proizvesti. To je princip na kojemu poiva uvena izreka: Pronaite potrebu i zadovoljite je.

SEGMENTACIJA
U doba kada je Henry Ford bio vladarom motown Detroita, njegov je Ford Motor Company proizvodio samo jednu vrst automobila - uveni model T, popularno zvani Limena Lizzy. Oito, njime se ciljalo na masovno trite, trite koje je eljelo sredstvo za osnovni transport i kojeg nije bilo previe briga kako dotino vozilo izgleda, kolike su mu performanse te kakvu opremu posjeduje. Kupac moe birati boju automobila sve dok je ona crna, uvena je Fordova izreka. Masovno trite je funkcioniralo u toj prvoj polovici stoljea. Ali ne i danas. Moderna auto industrija prepoznaje razliite segmente u tritu te razvija i prodaje aute koje zadovoljavaju potrebe i elje pripadnika tih segmenata. Zato moderni Ford proizvodi modele od malog Ka za dobrostojee europske studentice i domaice do Lincoln limuzina za amerike mafijae i tajkune. Na pragu 21. stoljea, onaj tko eli proizvoditi proizvod za sve, obino zavri proizvodei proizvod za nikoga. Ne moe zadovoljiti svakoga, zato mora zadovoljiti sebe, pjeva Ricky Nelson u svojoj pjesmi Garden Party. Jedini nain zadovoljavanja sviju na potpuno razliitim tritima jest da se ponude proizvodi izraeni po mjeri ili narudbi. To je, naravno, nemogue, osim u nekim ekstremnim situacijama i kod potroaa iznimno dubokog depa. Stoga se koristi proces koji nazivamo segmentacija - dijeljenje velikog trita u male segmente koje ine pojedinci ili poduzea slinih karakteristika, ponaanja, elja ili potreba. Svakom od ovih segmenata pristupa se razliitim proizvodom, cijenom, distribucijom i prije svega reklamom.
67

EMU SVE TO?

Svijet je velik i popunjen razliitim ljudima te je nemogue da bi ih sve zadovoljio jedan proizvod. ak i rekorderi u prodaju koriste segmentaciju. McDonalds primjerice ne vidi samo jedno trite za svoje hamburgere vidi ih vie. Naravno, svi moramo jesti, a oni koji jedu u McDonaldsu ne ine to iz istog razloga. Za djecu bi razlog mogli biti letei zmajevi koje dobiju uz Happy Meal ili likovi Disneyevog Herkulesa na zidovima. Tinejderi vjerojatno ele daak Amerike pa misle kako je cool jesti u McDonaldsu. Za roditelje razlog odlaska u McDonalds moe biti brzina i praktinost. Sa druge strane, poklonici zdrave hrane i vegetarijanci imaju malo razloga posjetiti Zlatne Lukove, tako da bi vrijeme i novac potroen na privlaenje tih segmenata bio uzaludan. Da, ak i McDonalds ima ogranieni reklamni budet. Bez obzira radilo se o multinacionalnoj korporaciji ili malom poduzeu, koristei segmentaciju mogue je kreirati marketinke mikseve namijenjene razliitim segmentima trita. Rezultat je efikasan marketing, marketing koji tedi novac i poveava prodaju. Osim toga, teko je razumjeti potrebe potroaa na velikim i raznolikim tritima. No, segmentirajui trite, dijelite vae trite u segmente ije je potrebe lake definirati i prepoznati. A onda zadovoljite te potrebe. Primjerice, trite satova je prilino segmentirano. Swatch nudi mladima moderno dizajnirane, arene, praktine, cool i relativno pristupane plastine satove. Kupci Rolexa sa druge strane trae ekskluzivne satove od najskupljih materijala. Naravno, sa segmentacijom ne smijete pretjerati jer vam se moe dogoditi da na kraju ostanete sa gomilom segmenata toliko malih da ih je nemogue pokriti i pritom ostvariti profit.

68

CILJNO TRITE
Poslovni ljudi koji razmiljaju marketinki u svakome trenutku znaju tko su njihovi kupci. Trite ukljuuje sve kupce i potencijalne kupce koji imaju zajedniku elju ili potrebu i koji su spremni dati svoj novac da bi je zadovoljili. Svi vai marketinki napori trebali bi poeti sa jasnom vizijom o tome koga zapravo elite zadovoljiti. Zato koristimo gore spomenutu segmentaciju - dijeljenje velikog trita na manje segmente sa zajednikim osobinama. Segmenti trita ije ste elje i potrebe odluili zadovoljiti vaa su ciljna trita. Njih odvajate od ostalih trita zato jer se sastoje od potroaa za koje je najvjerojatnije da e kupiti vae proizvode. Na trita moete gledati na razne naine. etvrti, gradovi ili itave regije predstavljaju zemljopisna trita. Identificirajui geografske granice vaeg ciljnog trita, bez obzira radilo li se o tri ulice koje okruuju va minimarket ili o cijelog Hrvatskoj, pomae vam da definirate distribucijske potrebe, vau konkurenciju i oglaavanje. Oito, nee vam se isplatiti oglaavati izvan teritorija koje pokrivate. Rijei demografija, poput demokracije, dolazi od grke rijei demos, to znai narod. Demografska segmentacija obuhvaa dijeljenje potroaa prema demografskim varijablama, prije svega starosti, spolu i prihodima ali i drugim kriterijima kao to su zanimanje, obrazovanje, veliina obitelji i faza u kojoj se ona nalazi. Koristei je moete za promociju svojih proizvoda odabirati one medije za koje je najvjerojatnije da ih prate pripadnici vaeg ciljnog trita. Primjerice, reklamirate li proizvod za ene izabrati ete neku od enskih revija. Iako su zemljopisna i demografska segmentacija tradicionalne i jo uvijek glavne metode segmentacije, sve se ee pokazuje potreba za punijim, ivotnijim portretom potroaa, posebno na novim tritima. Zato se prilikom segmentacije sve ee koristi i ono to nazivamo ivotnim stilom. ivotni stil se odnosi na nain potroaeva ivota tj. njegove potrebe, motive, percepcije i stavove. Stil ivota takoer nosi peat mnogih drugih utjecaja: drutva, obitelji, kulture... Obzirom da psihografska segmentacija daje dublji profil potroaa ponajvie se koristi za odreivanje imagea proizvodu. U
69

kombinaciji sa zemljopisnom i demografskom segmentacijom, psihografska segmentacija predstavlja vaan alat za prepoznavanje sadanjih i buduih ciljnih trita. Segmentacija po proizvodu koncentrira se na faktore kao to su uestalost upotrebe proizvoda, potranju za njim i pogodnostima koje isti prua. Trite psee hrane se tako sastoji od ljudi koji imaju pse i dovoljno novaca da ih hrane gotovim proizvodima dok trite raunovodstvenog softvera ine poduzea koja posjeduju kompjutor ili ga namjeravaju kupiti. Trita su takoer klasificirana po tipovima potroaa, gdje jednu grupu ine pojedinci a drugu poduzea. Iako se segmentacija uglavnom koncentrira na potroaka trita, njeni principi vrijede i na poslovnim tritima. Nema i nikada nee biti jednostavnog odgovora na problem segmentacije. Cilj marketinga je da slui potroaima i inei to ostvaruje profit. Kako se potroai te njihove elje i potrebe s vremenom mijenjaju, nemogue je propisati jednostavan recept za segmentaciju. No, koristei gore opisane njene osnovne principe moete bolje segmentirati trite i odrediti vaa ciljna trita te tako poveati ansu za uspjehom u zadovoljavanju kupevih elja. A to znai samo jedno - profit.

SEGMENTACIJA NA LAK NAIN

Segmentacija i nije neka velika filozofija. Segmentirati trite i dobro se u nekom od njegovih segmenata pozicionirati svakako je lake nego programirati timer na prosjenom video-rekorderu. Logini pristup gotovo uvijek moe dovesti do rezultata. Slijedi segmentacija u sedam toaka: 1. Uoite i odredite segmente na pojedinim tritima. Segmentirati se moe na osnovu razliitih kriterija (dob, spol, prihodi, stilu ivota, ponaanje, interesi, geografski kriteriji...) ili kombinacijom nekoliko njih. 2. Odluite koji e segment (ili segmenti) postati vaim ciljnim tritem. Najbolje je odabrati segment u kojemu je konkurencija slaba ili je nema i za
70

koji znate da ste u stanju zadovoljiti potrebe njegovih lanova. 3. Spoznajte to potroai odabranog ciljnog trita trebaju i/ili ele., to oekuju i smatraju vanim prilikom kupnje. 4. Razvijte proizvod (ili proizvode) koji e zadovoljiti te elje i potrebe. 5. Ocijenite poloaj konkurencije (ako je ima) u svijesti potroaa na odabranom trinom segmentu (segmentima). 6. Odaberite image koji va proizvod (ili proizvode) razlikuje od konkurencije, imajui pritom na umu tenje potroaa odabranog trinog segmenta. Odabrani nain pozicioniranja proizvoda i image moraju biti uvjerljivi i pouzdani: kupci ne bi povjerovali kodi kada bi se pokuavala reklamirati poput Mercedesa. 7. Informirajte potroae svog ciljnog trita o proizvodu i osigurajte njegovu dostupnost po pravoj cijeni, opet imajui na umu mogunosti potroaa na ciljnom tritu.

MARKETINKI MIKS
Kada ste odredili ciljno trite, potrebno je stvoriti marketinki miks koji e zadovoljiti potrebe njegovih lanova. Marketinki miks je sretni etverolist uspjenog marketinga - sastoji se od proizvoda, cijene, distribucije i promocije. Svaki od tih elemenata mora biti u skladu sa eljama i mogunostima pripadnika ciljnih trita te pozicijom koju elite okupirati u njihovoj svijesti.

PROIZVOD
Proizvod moemo definirati kao skupinu sastojaka koji skupljeni zajedno u svrhu prodaje ine neto to je potroau korisno. No, kada idete u duan ne traite Dipropylene Glycol, Propylene Glycol, Sodium Stearate, Triclosan, PPG-3 Myristyl Ether, i Tetrasodium EDTA. Umjesto toga kupite Old Spice. On uz skupinu sastojaka predstavlja i skup potreba i zadovoljstava - sredstvo nakon brijanja, svjei miris, samopouzdanje, seksipil...
71

Sredinji dio marketinga jest proces razmjene tj. davanje jedne vrijednosti u zamjenu za drugu vrijednost. U davnim vremenima ta se razmjena vrila po principu tri koze za kravu. Danas funkciju univerzalne vrijednosti ima novac. Kada kupite par Nike tenisica vrite razmjenu: dajete jednu vrijednost (novanu) za drugu vrijednost (pogodnosti koje vam tenisice nude). Tenisice su vam vane i spremni ste platiti maloprodajnu cijenu za njih. Zato tenisice smatramo proizvodom. Proizvod je sve ono za to je potroa spreman dati vrijednost, najee novac. To ini zato jer u zamjenu za svoj novac dobiva proizvod koji zadovoljava jednu ili vie njegovih potreba i elja. Kupca, dakle, na zanima proizvod kao takav ve ono to taj proizvod moe uiniti za njega. Primjerice, kada kupite Nike Air Jordan tenisice dobivate neto vie od koe, gume i vezica: dobivate udobno kretanje, tople noge i dio imagea Michaela Jordana. Jednako tako, protekle je godine prodano na tisue svrdla za builice promjera 2 mm. Njihovi kupci nisu eljeli svrdla za builice promjera 2 mm. eljeli su rupe promjera 2 mm. Tri su osnovne vrste proizvoda: robe, usluge i ideje. Kada se u ostatku knjige bude spominjao proizvod imajte na umu da proizvod nije nuno samo roba ve moe biti bilo to od gore nabrojenih vrsti. Spomenute tenisice i svrdla su roba. Jednako kao i olovka, bicikla ili, primjerice, ultrazvuni rastjeriva slonova. I novine su roba ali kada njihov izdava prodaje oglasni prostor onda vri uslugu. Odvoz smea, izrada frizure ili voenje raunovodstva takoer su usluga. Ideje ukljuuju glazbu i stihove, arhitektonske projekte, kompjutorske programe, poslovne planove i druge kreativne proizvode. Iako ljudi iz marketinga najee ne sudjeluju u samom procesu proizvodnje, kao to smo vidjeli iz primjera nae imaginarne tvornice reketa, marketing je proet kroz sve faze nastajanja proizvoda, od istraivanja i razvoja do dizajna ambalae. Svi ti elementi proizvoda utjeu na njegovu konanu trinu prou. Sa marketinkog gledita proizvod je sve ono za to su potroai spremni dati vrijednost, najee novac. To ine zato jer u zamjenu za svoj novac dobivaju proizvod koji zadovoljava jednu ili vie njegovih potreba i elja.
72

Vano je imati na umu da razliiti ljudi imaju razliite ideje o tome to njima predstavlja potrebu i zadovoljstvo. Zbog toga su proizvodi dizajnirani kako bi zadovoljili potrebe jedne ili vie posebnih skupina potroaa. Kada bi se vas pitalo da kaete tri popularna proizvoda koja vam padnu na pamet, moda bi spomenuli Cedevitu, Orbit vakae gume ili Candy perilicu za rublje. No, sigurno ne bi pomislili na Chicago Bullse, Gardaland ili sitcom tv-seriju Seinfeld? Usprkos tome, i koarkaki klubovi, zabavni parkovi i televizijski program takoer su proizvodi. Jedina razlika je to su to neopipljivi proizvodi, za razliku od gornjih koji su opipljivi. Svaki proizvod je skup karakteristika. Te njegove karakteristike mogu biti preteno opipljive, preteno neopipljive ili negdje u sredini. Vegeta je preteno opipljiva dok su konzultacije preteno neopipljiv proizvod. Proizvod koji se nude u restoranima brze hrane, McDonaldsu primjerice, je negdje u sredini jer se sastoji od opipljivih karakteristika (hrana) i neopipljivih (usluga pripreme hrane, praktinost, atmosfera itd.). Kada kupujete proizvod oekujete vie od njegovih karakteristika. Posjetite li McDonalds elite neto vie od peciva sa govedinom i dodacima. Sastojci hamburgera su nesumnjivo vani ali vi elite vie od toga: zadovoljiti glad, zabaviti se dok jedete te izbjei pripremati hranu i prati sue nakon toga. To nas dovodi do jedne od najvanijih stvari u marketingu: kupci oekuju pogodnosti od karakteristika koje kupuju. Karakteristike su dakle vane samo dokle pruaju pogodnosti. Prema tome, klju u stvaranju dobrog proizvoda jest razumijevanje pogodnosti koje potroai oekuju od proizvoda te stvaranje karakteristika proizvoda koje e te pogodnosti nuditi. Primijenimo taj koncept na restorane. Sjetite se kada ste zadnji puta jeli u skupom restoranu. Pretpostavimo na trenutak da je hrana koju ste tamo jeli mogla biti pripremljena u bilo kojem drugom restoranu ukljuujui i one znatno jeftinije. Meutim, obrok koji platite u vrhunskom restoranu nije isti proizvod kao i obrok koji platite u jeftinijem restoranu, ak i ako je hrana identina. Kao prvo, skupi restoran nudi vie neopipljivih karakteristika proizvoda kao to su bolja usluga, garderoba, moda ak i ivu muziku. Drugo, u skupljem restoranu dobivate pogodnosti koje jeftinija mjesta ne
73

nude: moete impresionirati osobu koju vodite na veeru, moete vidjeti i biti vien ili se jednostavno osjeati dobro.

KARAKTERISTIKE PROIZVODA
Jedan od primarnih ciljeva trinih igraa je stvoriti proizvod koji e se po neemu razlikovati od konkurencije. Treba samo biti odluan i drati paleve da e potroai smatrati proizvod neodoljivim. Naalost, to nije uvijek tako. Sukladno gornjom izjavom Steve Jobsa, uspjeni proizvodi nastanu u procesu otkrivanja specifinih potreba ciljnog trita i njihovom kombinacijom sa tehnikim i financijskim razumom. Zato je osmobitno kuno raunalo ZX Spectrum, uvenog Sir Clive Sinclaira, postalo ogromnim trinim uspjehom. Njegova elektrina trokolica nije. Mnogo je posebnih karakteristika proizvoda. One ukljuuju dizajn, nivo kvalitete, trajnost, lakou koritenja... Te se karakteristike odnose na opipljive ali i na neopipljive proizvode. U svojim reklamama se, naravno, ne moete osvrnuti na sve karakteristike. Uglavnom je bolje koncentrirati se na samo jednu ili eventualno dvije od njih, ak i ako konkurencija ima drugaiji pristup. Kada su svi poeli raditi velike aute, VW je napravio mali auto - legendarna Buba je postala bestseler. Upravo kada je itava automobilistika industrija odustala od kabrioleta, Chryslerov Lee Iacocca ih je ponovo uveo. Iako su karakteristike proizvoda od velike vanosti, esto nisu najvanije. Ponekad reklama, cijena ili distribucija diktira karakteristike proizvoda. I ne zaboravite - samo zato to potroai trenutno vole jedne karakteristike proizvoda, ne znai da e tako biti i sutra. elje i potrebe potroaa mijenjaju se konstantno. Na vama je da im se prilagoavate.

74

POZICIONIRANJE
Nakon to ste definirali segmente trita te odabrali jedan ili vie onih potrebe ijih pripadnika elite zadovoljiti, tj. va ciljni trini segment, vrijeme je da pozicionirate svoj proizvod. Uimo na trenutak u potroaev mozak i provirimo u njegovu svijest. U toj svijesti postoji mjesto za svaku od kategorija proizvoda koja mu je poznata. Unutar svake od tih specifinih kategorija potroa rangira pojedine proizvode. Primjerice, razmislite o luksuznim autima, elektrinim builicama i depnim kalkulatorima. to vam je prvo palo na pamet? Recimo da su to bili Mercedes, Black & Decker i Casio. Ako Mercedes predstavlja va pojam luksuznog automobila to znai da Mercedes okupira vau primarnu poziciju u kategoriji luksuznih automobila. Poduzee, proizvod ili usluga koja dri primarnu poziciji u svijesti svog ciljnog trita ima ogromnu prednost nad konkurencijom. Stoga nimalo ne udi kako pametni poslovni ljudi pokuavaju osvojiti upravo tu vodeu poziciju u vaoj svijesti. Pomislite o trapericama i sjetiti ete se Levisa, u kategoriji matrinih printera to e vjerojatno biti Epson a pomislite li na instant kakao napitak pomisliti ete na Kra-express. Vodea pozicija je mono oruje tako da na hrvatskom tritu ak ni Nesquick multinacionalne kompanije Nestle ne uspijeva sa vodee pozicije skinuti domai Kra-express. Kra-express, kao i gore nabrojani proizvodi stekli su svoju poziciju kroz kombinaciju kvalitete, oglaavanjem i drugim aspektima marketinkog miksa. Samo u Agrokoru znaju koliko im je trebalo da u svijesti potroaa Radensku zamjene Jamnicom. Taj proces postizanja eljene pozicije u svijesti pripadnika ciljnog trinog segmenta nazivamo pozicioniranje. Pozicioniranje zapoinje proizvodom. Proizvod nije samo proizvod kao takav, ve i ono to o njemu misle kupci ciljanog trita. Zahvaljujui tom miljenju proizvod u svijesti kupaca stjee odreen poloaj i dobiva svoj image. Oito, samo jedan proizvod moe drati vodeu poziciju. to je sa ostalima? Kao prvo, nee se svatko sloiti sa pozicijom vae svijesti. Dok za vas pojam luksuznog automobila moe biti Mercedes za druge e to biti BMW, za tree
75

Bentley. (U stvari, trite moete segmentirati i na osnovu razliitih pozicija koje ljudi percipiraju). ak i kada bi svi percipirali Mercedes kao vodeu marku luksuznih automobila to ne znai da bi se ostali proizvoai trebali spakirati i otii? Moda si neki trini segmenti ne mogu priutiti Mercedes, moda je lista ekanja preduga, a pojedinci moda ne ele imati auto poput ostalih bogataa. Ili moda Mercedes opet neto zabrlja kao to je bio sluaj sa A-klasom pa se otvori prostor da neki od konkurenta zgrabi priliku i preuzme kormilo. Svatko eli biti prvi u svijesti ciljnog trinog segmenta, no injenica je da mnoge kompanije to nisu. to moete napraviti da bi doli na vrh? Imate tri izbora: - Napasti lidera. To je Burger King inio McDonaldsu u trinom segmentu tinejdera. Njihove reklame su govorile otprilike ovako: Klinci, McDonalds je OK ali kada odrastete doite u Burger King. Tako se Burger King u pokuavao pozicionirati kao tinejderski restoran brze hrane broj jedan. to imaju u McDonaldsu a mi nemamo? Igrake, mnogo igraki..., jedna je od reklama kojom se eljelo sugerirati da je McDonalds za malu djecu, a normalno je da stariji klinci ni u bunilu ne ele da ih se smatra mlaima nego to jesu, ve upravo suprotno. - Priznati poziciju lidera i pokuati pronai udobno mjesto ispod njega. Nia cijena je dobar nain da se to postigne, pozicionirajui se kao jeftinija varijanta iste ili ak bolje kvalitete. Na tritu luksuznih automobila to ine Toyota i Nissan sa posebno dizajniranim markama Lexus i Infiniti, koje se prodaju neovisno o glavnoj marci kako ih potroai ne bi povezivali sa manje luksuznim automobilima matine marke. - I tree, moete pokuati promijeniti nain kako trite gleda na odreenu kategoriju proizvoda. Terenska vozila poput britanskog Land Rovera ili amerikog Jeepa sluila su prvenstveno kao radna i vojna vozila za teko prohodne terene. Japanskim proizvoaima poput Toyote, Mitsubishija ili Nissana bilo je gotovo nemogue prodrijeti na ta trita. Zato su promijenili nain na koji ljudi gledaju na terenska vozila. Danas se terenska vozila kupuju zbog svog imagea, prostranosti, sigurnosti i visokog poloaja tijekom vonje a 95% njihovih vlasnika nikada ne kroi izvan asfaltiranih cesta. Iako ima vie stvari koje moete uiniti da se doepate eljene pozicije, trite je to koje u konanici odluuje kakvu ete poziciju okupirati. Na
76

neki nain, pozicioniranje je poput zavoenja: svojim rijeima i djelima moete utjecati na misli i osjeaje eljene osobe ali je ne moete natjerati da se u vas zaljubi. Kao i u zavoenju, tako i u poziciniranju va je posao da budete uporni, pouzdani i uvjerljivi. Ako ste dovoljno dugo inili pravu stvar, ako ste ciljali na pravu publiku i ako vas konkurenti pritom nisu nokautirali, trebali bi dobiti eljenu poziciju. Sve to radite moe utjecati na poziciju koju drite u glavama ciljnog trita. Oglaavanje je svakako najmonije oruje pozicioniranja, ali nije i jedino. Sve, od imena proizvoda i dizajna ambalae preko usluge prema potroau, odnosa s javnou i organizacijske kulture do smea na vaem parkiralitu, ima utjecaja na pozicioniranje. Konano, vano je znati kako proizvod nije jedina stvar koju moete i morate pozicionirati. Princip pozicioniranja primjenjiv je i na poduzee, ideje, prodajno osoblje pa i na samoga sebe - dakle na sve to dri mjesto u ljudskoj svijesti.

KAKO SE POZICIONIRATI?
Evo naina na koje se moete pozicionirati: Potrebe i pogodnosti - Prvi i najei nain pozicioniranja je prema potrebama i pogodnostima koje potroai trae. okolino je tako pozicioniran kao vitaminima bogata djeja hrana lagana za pripremanje koja apelira na dvije potrebe: zdravlje i praktinost. Karakteristike - Ukoliko va proizvod posjeduje karakteristiku koja ga razlikuje od konkurencije, moete je koristiti kao element za pozicioniranje vaeg proizvoda. Nike je bio prvi proizvoa koji je uveo zrano punjenje u svoje tenisice. Naglaavanjem te karakteristike u reklamama za Nike Air modele prodaja je znatno porasla. Kasnije je i Reebook predstavio liniju Reebook Pump, meutim Nike je bio prvi pa i danas u svijesti potroaa dri poziciju zranih tenisica broj jedan.

77

Upotreba - Proizvod moete pozicionirati i na osnovi toga kamo se, kako i kada koristi. Trebate li injekciju kofeina ujutro? Pepsi je izbacio posebnu vrstu cole nazvanu Pepsi AM koja sadri dodatne koliine kofeina te ju je pozicionirao kao alternativu jutarnjoj kavi. Korisnici - Jo jedan nain pozicioniranja je prema korisnicima proizvoda. Primjerice, VIDI je asopis za korisnike kompjutora dok je Isostar napitak za sportae. Konkurencija - Proizvodi su esto pozicionirani u odnosu sa konkurencijom. Va proizvod moe biti pozicioniran direktno protiv konkurenta, blizu konkurenta ili suprotno od konkurenta. Opel Astra je direktni takmac VW Golfa u najprodavanijoj europskoj nioj srednjoj klasi. Avis rent-a-car se je na amerikom tritu pozicionirao kao druga po veliini kompanija za iznajmljivanje automobila - kompanija koja se upravo zbog svoje druge pozicije trudi jae nego lider Hertz. Gazirano pie 7-Up pozicioniralo se suprotno od konkurencije, kao ne-cola, to ga je diferenciralo od konkurentnih pia baziranih na coli.

ZATO PROIZVODI USPIJEVAJU...

Ponekad je teko odgovoriti na pitanje iz naslova. Meutim, analizirajui stvarno uspjene proizvode mogu se prepoznati neke njihove zajednike osobine. Prije svega, svi se slau da proizvod ima anse uspjeti ako iza njega stoje kvalitetni ljudi, dakle poduzetnik ili menedment sa vijcima u glavi. Ostali razlozi ukljuuju i sljedee: - Proizvod nudi neku inovaciju ili na nov nain zadovoljava potroaeve potrebe. Primjerice, na pizzu u Pizza Hut restoranima eka se pet minuta, u usporedbi sa 20-tak minuta u drugim lokalima. Ljudi esto nemaju 20 minuta vremena, posebno na marendama, to kratko vrijeme ekanja Pizza Hut pretvara u dobitnu kombinaciju. - Proizvod zadovoljava potrebe ciljnog trita bolje od drugih proizvoda. Mattelova Barbie lutka je best-selller ve desetljeima jer kao ni jedna druga igraka djevojicama 3-11 godina starosti prua osjeaj odraslosti i glamura
78

te stimulira matu. - Karakteristike proizvoda su privlanije ciljnom tritu. Olympusov kompaktni fotoaparat Mju doivio je uspjeh jer nudi kvalitetnu sliku u malom pakiranju, a jedna od njegovih karakteristika je i zoom, to drugi proizvodi ove klase nemaju. - Kompanija dri snanu poziciju u svijesti potroaa. Pioniri nekog polja imaju prednost meu kupcima. Xerox je bio prvi na tritu fotokopirnih strojeva, a Federal Express je izmislio prekononu dostavu paketa. Danas su njihova imena gotovo sinonimi za poslove kojima se bave. - Proizvod ima razumnu cijenu u odnosu na vrijednost koju kupac percipira. Suzuki Samurai je postao bestseler zato jer je bio prvo jeftino terensko vozilo u vremenu dok su takva vozila bila skupa, kritikama na raun njegove nestabilnosti usprkos. - Pakiranje proizvoda je funkcionalnije ili atraktivnije od konkurencije. Colgate je prvi uveo pumpu na zubne paste. Kupcima je takva ambalaa bila praktinija od staromodnog stiskanja tube, a nudila je i zabavu za djecu. - Promotivna kampanja dobro naglaava prednosti proizvoda i pogodnosti koje on nudi. Reklame za prva Apple Macintosh raunala naglaavala su lakou u radu i injenicu kako se radi o prvom i tada jedinom kompjutoru za nestrunjake. - Distribucija se vri tono na mjestu gdje potencijalnim kupcima to najvie odgovara. Primjerice, tamo gdje je e tu je i Coca-Cola. - Prije komercijalizacije, ideja je paljivo analizirana, a proizvod testiran. Koncept USA Today-a, prvog ameriki dnevnog lista sa nacionalnom distribucijom, testiran je na regionalnom tritu Floride kao Florida Today. Iako su je zbog svojih bogatih ilustracija i kratkih, povrnih tekstova, kritiari pogrdno nazivali McPaper, USA Today je postao profitabilni izdavaki projekt.

79

... A ZATO NE?

Kao to moete vidjeti, novi proizvodi uspiju iz raznih razloga. Veinu njih se moe kontrolirati, ali ne i sve. Slino, proizvod moe propasti iz raznih razloga od kojih neki nisu pod vaom kontrolom. No, snalaljivi poslovni ljudi, a mi u ovim krajevima to svakako jesmo, esto imaju sposobnost predvidjeti mnoge takve situacije i manevrirati novim proizvodom izvan tetne situacije. Oito, proizvodi propadaju prije svega iz razloga upravo suprotnih onima zbog kojih drugi proizvodi uspijevaju. Na taj spisak treba dodati i sljedee razloge: - Kompanija ne razumije proizvod i njegovu tehnologiju. 1975. godine momcima u upravnom odboru naftnog giganta Exxona dosadio je naftni biznis pa su se odluili malo diverzificirati na proizvodnju elektronske uredske opreme. Deset godina i pola milijarde dolara kasnije shvatili su kako nikada nee postati novi IBM pa su se vratili onome to znaju najbolje - crnom zlatu. Ba negdje u to vrijeme desila se mala nezgoda sa tankerom Exxon Valdez, no to je ve druga pria. - Proizvod je loe kvalitete. Ona je karakterizirala izvozni posao stoljea bive drave. Osim loeg imida, kvaliteta je bila glavnim krivcem za propast Yuga na sjevernoamerikom tritu. Ono to prolazi na Balkanu ne prolazi i u Americi... - Ciljno trite ne postoji. To su otkrili proizvoai Solar Rover pasje kuice. Solar Rover je bila kuica za pse sa solarnim panelima na krovu, iji je zadatak tijekom hladnih dana i noi uiniti pasji ivot toplijim. Usprkos toj pogodnosti, vlasnici dlakavih ljubimaca nisu bili spremni platiti 800 dolara za dotinu novotariju. - Novi proizvod ima iznimno jaku konkurenciju. IBM-ov OS/2 trebao je postati grafiki orijentirani operativni sustav budunosti, sustav koji e
80

zastarjeli DOS baciti u ropotarnicu povijesti. No, Bill Gates je izbacio Windowse pa je koritenje OS/2 danas vie dokaz neije ekscentrinosti nego stalna praksa. - Dravne regulacije mogu nakoditi. Za primjere ne moramo ii daleko. Prvi mjesec nakon uvoenja PDV-a na knjigu, na koju se do tada nije plaao nikakav porez, prodaja je pala za 54%. Dovoljno da manje traena izdanja ne budu profitabilna. Sline probleme imaju i trgovci motociklima na koje se plaaju visoke troarine.

CIJENA
Cijena zapravo predstavlja koliinu novca koje naplatite za svoj proizvod. Kao mona marketinka komponenta, cijena ini vie od obinog generiranja prihoda. Visoka cijena pomae pri stvaranju ekskluzivnog imida za proizvod. Niska cijena moe preuzeti dio prodaje od konkurenta, poveati potranju ili stvoriti imid dobre vrijednosti za uloeni novac. Odreivanje cijena je jedan od najteih poslova u marketingu i zahtjeva iroki spektar znanja, od financijskih kalkulacija do psihologije. Potroai i konkurencija mogu diktirati raspon cijena, to utjee na vau fleksibilnost. Jednako tako, kupci nee kupiti proizvod ako vjeruju da nije vrijedan cijene. No zato e platiti veu cijenu za poznati i cijenjeni proizvod, prvenstveno zbog dobrog imida stvorenog oglaavanjem. Korejski Daewoo i Hyundai svojim se modelima serije Lanos i Accent natjeu u najprodavanijoj europskoj nioj srednjoj klasi, prema svom vodeem modelu nazvanom Golf klasom. No, dotina se dalekoistona vozila prodaju po cijenama za koje moete dobiti jo jedino neki od najslabije opremljenih malih modela europskih proizvoaa. Upravo zbog vee karoserije, jaih motora i bogatije opreme od cijenom konkurentnih europskih modela, Koreanci su protekle godine na hrvatskom tritu prodali ak 1837 Daewooa i 1436 Hyundaia, ime su osvojili sedmo i osmo mjesto na domaoj listi najprodavanijih marki automobila. Istovremeno, 5428 kupaca se zbog imida kvalitete i pouzdanosti odluilo za neki od Volkswagenovih modela, usprkos njihovoj neto veoj cijeni u odnosu na modele istih karakteristika ostalih proizvoaa.
81

UTJECAJ CIJENA
Razgovaralo dvoje pripadnika zlatne hrvatske mladei. Jedan od njih se hvali svojim novim Versace odijelom: Platio sam ga 10.000 kuna. Drugi mu na to odgovori: Budalo, znam gdje moe kupiti isti takav za 20.000 kuna. Gornji vic dobar je primjer koji nam pokazuje kako je cijena relativan pojam. A relativnom je ini to to, osim standardnih elemenata kao to su trokovi, mara i slino, na nju utjeu i brojni drugi manje racionalni elementi. Neko davno, mnogo prije PDV-a, proizvodi su se razmjenjivali. Razmjena, trampa ili, kako bi mi danas rekli, kompenzacija, sluila je za zamjenu jedne vrijednost drugom. A onda su Feniani izmislili novac. Od tada pa na dalje, njihov je izum krivcem veine naih problema, frustracija i nemirnih snova. Ali, taj je izum donio i neto dobro. Za kupca je cijena oduvijek predstavljala vrijednost onoga to je bilo predmet razmjene. Sada se ta vrijednost mogla izraziti novcem. Budui da kupci raspolau sa ogranienom koliinom novaca, moraju ga rasporediti na nain koji im omoguuje kupovinu proizvoda koje najvie ele (primijetite: na one koje najvie ele, a one koji im najvie trebaju). Proizvodom koji nudite moete se natjecati u trinoj utakmici na cjenovnoj ili necjenovnoj kategoriji. U prijevodu, moete se takmiiti niskim cijenama ili pak imati neto viu cijenu, a naglaavati druge dobre strane proizvoda (kvalitetu, presti...).

CJENOVNA KONKURENCIJA
Kod koritenja cjenovne konkurencije, poduzee smatra nisku cijenu svojih proizvoda bitnom i njome tue cijenu konkurenata. Da bi uspjeno konkurirali na cjenovnoj razini, morate imati niske trokove proizvodnje. Ako sva poduzea u igri odrede istu cijenu za svoj proizvod, poduzee sa najniim trokovima je pobjednik.
82

Alan Sugar, ivotopisni osniva britanskog Amstrada (skraeno od Alan Michael Sugar TRADing), dobar je primjer cjenovne konkurencije na tritu elektronskih ureaja. Sugar je vjerojatno najpoznatiji po 8-bitnim kunim raunalima iz serije CPC koji su osamdesetih po popularnosti bili odmah iza Commodorea i Spectruma te po prvim jeftinim PC kompatibilcima. Zahvaljujui niskim trokovima proizvodnje u dalekoistonim zemljama, Sugar je bio u stanju odravati uvijek najnie cijene. Amstradova filozofija na tritu kunih raunala najbolje je vidljiva iz izjave njegovog osnivaa: nakrcajte ih mogunostima i prodajte jeftino. Poduzea koja naglaavaju nisku cijenu kao kljunu u svom marketinkom nastupu moraju biti spremni i voljni esto mijenjati tu cijenu. Korekcija cijena popularan je termin za to. Kada god konkurent promijeni cijene, prodava mora odgovoriti brzo i agresivno, poput pit-bulla.

NECJENOVNA KONKURENCIJA
Necjenovnu konkurenciju se javlja kada poduzee odlui ne usredotoiti se na nisku cijenu, ve umjesto toga naglaava posebne osobine proizvoda, visoku razinu prateih usluga, kvalitetu ili trajnost proizvoda, njegov dizajn, pakiranje i druge faktore koji taj proizvod razlikuju od konkurencije. Dakle, na svemu samo ne na (niskoj) cijeni. Tako poduzee moe prodati vei broj proizvoda bez promjene cijene. Primjerice, Sonyjevi televizori cjenovno su iznad konkurencije. Ali, naglasak na visokoj kvaliteti omoguuje im konkurentnost. Kod necjenovne konkurencije poduzee mora biti u stanju osigurati neko jedinstveno svojstvo svojeg proizvoda, bolju kvalitetu, servisnu slubu, promociju i slino. Istodobno, nije mogue u potpunosti ignorirati cijene konkurencije. Takva je i Sonyjeva strategija, cijene ijih televizora su neto vie od onih drugih proizvoaa, ali ne i previsoke. No zato njihova Trinitron cijev prua osjetno bolju sliku od konkurencije.

KAKO ODREDITI CIJENU?

83

Iako u principu pretpostavljamo da je cijena za kupce vana, njeno znaenje ovisi o vrsti proizvoda, vrsti ciljnog trita i okolnostima koje prate kupovinu. Primjerice, kupci su osjetljiviji na cijene benzina nego na cijene putnih torbi. Okolnosti koje prate kupovanje takoer su bitne. Recimo, veina posjetitelja kina ne bi u drugim okolnostima platila cijenu kokica koja se trai u predvorjima kinodvorana. Ljudi koji ine neko trite moraju biti u stanju kupiti proizvod. Razumijevanje kupovne moi ciljnog trita i saznanje o tome koliko im je proizvod vaan u usporedbi sa drugim proizvodima pomae da se ispravno utvrdi odgovarajua cijenu.

PSIHOLOKO ODREIVANJE CIJENA

U maloprodaji se veina kupovina temelji na emocionalnim umjesto racionalnim reakcijama. Zato se esto koristi psiholoko odreivanje cijena. Odreivanje cijena niih od okruglog broja, a takve najee zavravaju brojkom 9, poduzea pretpostavljaju da e prodati vie proizvoda nego da su koristili okruglu cijenu. Tako su javljaju cijene od 99 kuna umjesto od 100 kuna ili, primjerice 9.95 kn umjesto 10 kuna. Takoer se pretpostavlja kako e kupci misliti ili barem rei prijateljima da je cijena proizvoda povoljna budui da nije, zamislite, 100 kuna nego samo devedeset i jo neto sitno. Pretpostavlja se da kupci misle kako je trgovina mogla odrediti cijenu od 100 kuna, ali ju je, eto, snizila to znai da vlasnici paze na svaki pa i posljednji kupev novi. Neki pak tvrde i to da odreene kupce vie privuku cijene nie od okruglog broja. Ipak, nema nekih uvjerljivih istraivanja koja bi podrala vjerovanje da cijena nia od okruglog broja potie veu prodaju. Usprkos tome, na razvijenim tritima prevladavaju upravo takve cijene. U SAD-u gotovo da i ne postoji proizvod u maloprodaji, od ibica do automobila, koji nema cijenu niu od okruglog broja.
84

PRESTINO ODREIVANJE CIJENA

Neke su cijene namjerno visoke. Parfemi, primjerice. Njihova je cijena umjetno utvrena vrlo visoko kako bi se pruio dojam o prestiu i kvaliteti te kako bi se pokrili visoki trokovi reklame i luksuznog pakiranja. Cijena samog proizvoda rijetko prelazi nekoliko postotaka prodajne cijene. Dijamanti su slian primjer. Veleprodajna cijena tih ugljikovih spojeva priblino je deset puta manja od maloprodajne. Slian je primjer sa nekim lijekovima. Prosjeni Amerikanci se, primjerice, tue ukoliko lijek koji im je propisan ne kota dovoljno. Kod nas je esto obrnuto. Prestino odreivanje cijena posebno se koristi kada kupci povezuju visoku cijenu sa visokom kvalitetom. Neki proizvoai ak koriste naglaavaju visoku cijenu u svojim reklamama. Jedan Piagetov reklamni slogan glasi najskuplji sat na svijetu. Tipine kategorije proizvoda kod kojih se odreuju prestine cijene ukljuuju parfeme, automobile, alkoholna pia, skupocjeni nakit i kune elektrine aparate. Isti se pristup moe koristiti i za relativno pristupane proizvode. Tako je LOreal reklamirao lak za kosu naglaavajui njegovu viu cijenu. Cybill Shepherd, naim gledateljima najpoznatija iz tvserije Sluajni partneri, u reklamama je priznala da dotini lak kota neto vie, nakon ega bi naglasila: Ali ja sam vrijedna toga. Naravno, mnogo toga ovisi o marki proizvoda. Ako elite posjedovati luksuzni auto moete kupiti Mercedes ili ne manje luksuzne, ali znatno jeftinije Renault Safrane, Opel Omegu ili Mazdu Xedox 9. Ono to cijenu Meke dri iznad ostalih je uglavnom psiholoke prirode. Nazovimo to prestiom, imidom ili kako hoete, ali ostaje injenica da, usprkos neto veim cijenama, Mercedes u luksuznoj klasi prodaje uvjerljivo najvei broj automobila.

DISTRIBUCIJA
Transport proizvoda, skladite, dranje inventara, primanje narudbi - sve su to koraci koje proizvodi ine na svom putu od proizvoaa do potroaa. Ti su koraci elementi distribucije. Loe organizirana distribucija moe znaiti nevolju. Da bi zadovoljio kupce proizvod 85

mora biti dostupan na pravom mjestu u pravo vrijeme. I ne samo to: proizvod mora biti dostupan to veem broju kupaca u eljenim koliinama, a da se istovremeno trokovi zaliha, prijevoza i skladitenja odre na najnioj moguoj razini. Distribucija ukljuuje veleprodaju, maloprodaju, posrednike, akvizitere, prodajno osoblje i mnoge druge distribucijske kanale. Odabir pravog kanala ovisi o proizvodu. Primjerice, automobile neete prodavati putem pote, jer skupi i tehniki sloeni proizvodi najee zahtijevaju osobnu prodaju. Sa druge strane, prodaja knjige putem pote ini se dobrim izborom. Kod automobila se, zbog visokih trokova organiziranja dilerske mree, kao najbolji kanal pokazao franizing, prodaju preko ovlatenih zastupnika. Mogua je i kombinacija raznih kanala. IBM prodaje svoje kompjutore preko mree dilera, ali velike narudbe idu preko vlastitog prodajnog osoblja.

ARCH FENOMEN
Na sve osobe, ukljuujui i najvee individualce meu nama, prilikom kupovine esto utjee grupa. U situacijama kada pojedinac osjea da je neka grupa vana, pokuava prilagoditi svoje ponaanje oekivanjima te grupe. Snaan utjecaj grupe i njenih normi na ponaanje pojedinca zove se Arch fenomen, prema istoimenom psihologu. S.E. Arch je proveo istraivanje u kojemu se od ispitanika trailo da bez upotrebe mjernih pomagala usporede duine linija. Kada se na grupu od 37 ispitanika nije utjecalo, u njihovoj je procjeni bilo svega tri pogreke. Druga grupa istog broja lanova ula je prije ispitivanja neispravnu procjenu duine od strane ubaenih provokatora. Ta je grupa imala 194 pogreke. Archova studija odlino ilustrira ulogu grupe na osobni izbor. Svjesno ili ne, miljenje prijatelja, rodbine ili susjeda se uzima u obzir prilikom donoenja kupovnih odluka. Marketinka primjena uloge grupe varira od izbora automobila i gradske etvrti pa do odluke da se kupi barem jedan artikl na Tupperware prezentaciji.

86

KAKO PREVARITI ZAKON TRITE EKONOMIJE

Vlasnik internacionalnog lanca restorana u povjerenju je jednom prilikom priznao kako, kada otvori novi restoran, prva dva mjeseca polovici ljudi koji telefoniraju radi rezervacije govore da je toga dana sve zauzeto i mole ih da se jave neki drugi dan. Time odrava iluziju potranje bez obzira na to kakva je ponuda. Ova lekcija govori kako je u trinoj ekonomiji sve to se prodaje roba. Ako se do neega previe lako dolazi, tada to nitko ne eli. Ako se pak neto ne moe dobiti, ako za tim vlada velika potranja, tada svi to ele. Marketing funkcionira na vrlo jednostavnom principu: na osjeaj za vrijednost nekog predmeta ne potjee od njegove istinske vrijednosti ve od potranje koja je za njim stvorena.

DIGITALNA REVOLUCIJA
U 19. stoljeu industrijska revolucija dovela je do promjene tehnologije koja je preoblikovala industriju i trgovinu. Sada, na pragu 21. stoljea, digitalna revolucija, sazidana na nulama i jedinicama binarnog sustava, imati e jednaki efekt. Na mnogo naina, danas smo u situaciji slinoj onoj prije sto godina. Da ste 1899 uzeli u ruke neku poslovnu knjigu ili novine, mislili bi da se industrijska revolucija ve dogodila. Ali sa dananje perspektive, industrijska revolucija je tada tek poela. Doista, lako je zaboraviti da je prolo svega 20 godina od prvog osobnog kompjutora te samo nekoliko godina od komercijalizacije Interneta te eksplozijom aktivnosti na world wide webu. Danas u svijetu ima preko 400 milijuna PC-ija, super-kompjutori prognoziraju vrijeme i simuliraju nuklearne eksplozije, a sofisticirani softveri upravljaju zrakoplovima i vode multinacionalne korporacije. Potronja na informatiku 87

tehnologiju u stalnom je porastu u svim sektorima ekonomije, iako je cijena sirove kompjutorske snage u proteklih 20 godina pala za faktor milijun. Nema nikakvih indikacija da se taj trend usporava, naprotiv. Najjeftiniji kuni PC nekog od vodeih svjetskih proizvoaa sa cijenom manjom 1000 maraka ima veu snagu od mainframe raunala iz kraja sedamdesetih. Tijekom sljedeih desetljea, tehnologija je napredovati i dalje. Prodaja PCija e se nastaviti ali e se pojaviti i itavi niz novih ureaja kao to su pametni telefoni, depni beini komunikatori, interaktivne televizije te itavi niz ureaja za posebne primjene - i svi e meusobno komunicirati. Putem Interneta, naravno. Pomiemo se prema svijetu milijarde povezanih kompjutora. To je kao sedmi kontinent koji nudi trenutni pristup informacijama svih vrsta. Resursi kakvi su do prije nekoliko godina bili dostupni samo velikim kompanijama danas su dostupne svakome, 24 sata dnevno, sedam dana u tjednu. Poduzeima se, velikim i malim, nudi trenutni pristup prodavaima, kupcima, proizvoaima te informacije o svima njima, bez obzira gdje se nalazili. To e dramatino promijeniti biznis kakvog danas poznajemo. Primjerice, tko bi prije dvije godine mogao predvidjeti da e mala knjiara pokrenuta u garai u Seattleu biti vrijedna 20 milijardi dolara. Velike i uspjene kompanije, giganti analognog svijeta sada za konkurente imaju tek pokrenute kompanije. Prije nekoliko godina to ne bi bilo mogue, danas tehnologija malima omoguuje da se takmie sa donedavno nedodirljivima. Globalna priroda Interneta neminovno znai veliku konkurenciju. Jednom kada stavite duan na Internet, ne moete ne privui globalne kupce. Dok e tradicionalne posrednike Internet eliminirati, drugi e pronai svoju ansu u novim poslovnim prilikama. Cijene e nesumnjivo padati. Kupci ve sada mogu putem Internet usporeivati cijene. Trgovci zarauju novac na razlikama u cijeni, znajui da ih kupci nee usporeivati. Ekonomisti govore da se idemo iz distribucijske ekonomije u ekonomiju traenja. U tom novom svijetu, kupci e eljeti kupovati putem Interneta a robu dobivati na kunu adresu. Druga industrijska revolucija, kako jo nazivaju digitalnu revoluciju, ve ima svoje
88

prvake. Jeff Bezos, koji je prije manje od etiri godine iz svoje garae pokrenuo amazon.com teak je preko 6 milijardi dolara. Sline vrijede i osnivai Netscapea, America Online-a, Yahoo-a. Oni i stotine drugih bivih mokljana danas su bogatiji i od prosjenih afrikih drava. Razlog tome je to se samo mali broj ljudi moe nositi sa kompleksnou vremena koje dolazi. To se ve sada moe vidjeti u pojedincima koji shvaanju modernu tehnologiju i globalizaciju. George Soros danas zarauje vie novaca nego McDonalds - a McDonalds ima 160,000 zaposlenih. ak i ako samo 10 do 15 posto kupaca imigrira na Internet, utjecaj koji e to imati na ekonomiju biti e ogromne. elite li biti korak ispred drugih, ulaite u Internet.

A TO JE S VAMA?
Kakve su vae anse da postignete velike stvari kao Ray Kroc, Richard Branson ili Donald Trump? Ili da barem postanete lokalni tajkun? Male. Srea djeluje u oba smjera, gore i dolje. Da biste postigli uspjeh trebate dobru ideju i morate biti na pravome mjestu u pravo vrijeme. No, marketing nije samo uzbuenje pobijede ili agonija poraza. Kako smo saznali u uvodu, marketing je takoer i igra. A prema rijeima tvorca moderne olimpijade, Piera Cubertaina, i igra sama po sebi moe biti nagradom. No, elite li dobro odigrati morate krenuti od dna. Nije li za zakljuiti kako je Microsoftov osniva Bill Gates veliki marketinki guru zato jer poznaje svoj posao od dna, u njegovom sluaju to je pisanje kompjutorskih programa. Ili Tom Monagham? Taj je ovjek razvaljao tisue tijesta za pizzu prije nego li je pokrenuo lanac Dominos Pizza. Na kraju krajeva, i autor ovih redaka sudjelovao je u pokojoj marketinkoj bitci prije nego li si je dao truda i napisao knjigu o tome. Krenite od dna. Spustite ako ne sebe onda barem svoje misli u blato. Jedino ete tako pronai pobjedniku taktiku. Nakon toga morate biti spremni usredotoiti sve svoje snage na razvitak snane strategije za iskoritavanje te taktike.
89

U sluaju da ne ide, morate biti u stanju promijeniti svoju strategiju. Krenuti iznova. Nitko ne moe predvidjeti budunost. ivot je kocka. Marketing je ivot. Dakle, Marketing je kocka. Iako bi mi se ovdje moglo zamjeriti na greci u zakljuivanju, nita nije blie istini. Jer, budete li ispravno razmiljali, ako na terenu pronaete taktiku koja moe uspjeti te razvijete li je u uspjenu strategiju, anse da postignete neto nalaze se na vaoj strani.

RADITE ONO TO VOLITE

Prema mnogima, rad nije rad ako ga volite. Mnogi ljudi kao da smatraju kako se ne bi smjelo uivati u onome ime se zarauje za ivot. No, ne mora biti tako. Rjeenje je oito: radite ono to volite. Svijet je pun ljudi koji rade ono to ele i vole te time prilino dobro zarauju. To se ne odnosi samo na atraktivne poslove kao to su gluma, pisanje ili spaavanje bjeloglavih supova. Trik je sljedei: ako neto volite, moete postii da vam se to ujedno isplati, bez obzira ime se bavili.

NE ZABORAVITE SVOJE POETKE

Svi poznajemo ljude skromnih prilika koju su uspjeli. I razmeu se time. Novi bogatai esto odaj svoju nesigurnost priklanjajui se raskonom nainu ivota. To je njihov nain da dokau sebi i svijetu kako su postali znaajni ljudi. Trina ekonomija takvo ponaanje na odreeni nain i potie. Kako bismo inae prodavali Mercedese i BMW-e tipovima koji mogu i pjeice doi do posla ili bazene i jahte ljudima koji ne vole (ili ne znaju) plivati? Ali, financijski uspjeh moe stvoriti ozbiljnu duevnu pomutnju: sklonost da se zaborave ljudi koji su nam pomogli zapoeti, da se to novo-otkriveno
90

bogatstvo upotrijebi kako bismo se udaljili od svoga porijekla. Nitko tko je zapoeo ni od ega i zavrio s neim nije to postigao sam. Jednom davno netko je u toj osobi zapazio kvalitetu koja ga je potakla da je podri. Sve materijalne stvari koje novi bogatai posjeduje mogu nestati jednako brzo kao to su i dole. Stoga se je bolje drati jedinog kapitala s kojim ste zapoeli - one svoje privlanosti zbog koje su se drugi pouzdali u vas i vjerovali vam. Jednom kada zaradite puno novaca, ostanite u vezi sa ljudima koji su vam pomogli. Ako sebi dopustite da izgubite kontakt s njima, vrlo vjerojatno pritom gubite kontakt i s onim to vas je dovelo tamo gdje jeste.

PUT DO USPJEHA
Zamislite put prema vrhu kao piramidu. Va je cilj biti na vrhu. irina piramide moe se poistovjetiti s brojem zapreki. Na dnu, tamo gdje poinjete, ima ih najvie. Kako se pribliavate vrhu sve ih je manje. to god bilo vaom percepcijom vrha, jednom kada ga dostignete osjeate se sigurnim. Jer, na vrhu nema zapreka. Odabrali ste taktiku, razvili strategiju i lansirali proizvod ili uslugu. Kako moete izmjeriti uspjeh? Trenutni financijski uspjeh ne mora nuno biti mjera uspjeha, ali ako se o vama poinje govoriti, znajte da ste na pravom putu. Vanije od novca i svega drugoga je da naete put do svijesti potroaa. Jednom kada ste u njihovoj glavi put do uspjeha vam je zagarantiran. Imate li u rukama pobjednika, elite ii do kraja. Va cilj mora biti postati voom. Voom u svijesti potroaa, a samim time i na tritu. Previe poduzea bi eljelo to prije ostvariti profit, ali da bi opstali morate biti broj jedan. Ljudi, u principu, imaju simpatije prema gubitnicima, ali kupuju od pobjednika. Snaga McDonaldsa ne lei u njihovim hamburgerima ve u njihovu poloaju voe. A snaga voe lei u poloaju koji zauzima u svijesti potroaa.
91

Da je marketing utrka na 100 metara, bilo bi posve jasno koliko je vano odmah u poetku odmaknuti se od gomile. Kada imate pobjednika, elite navaliti svom snagom. elite ii do kraja. Ako niste dovoljno brzi doputate konkurentima da anju plodove napora koje ste vi posijali. Jedinstveni program koji razvijete treba ulaganja da bi odrao poetni zamah. Odmaranje na lovorikama prvog uspjeha initi e vas lakom metom za konkurenciju. Jer, sutina marketinke pobijede sastoji se u tome da navalite svom snagom. Morate nastupiti bez povlaenja, ii do kraja. Ostalo je za gubitnike.

92

93