biznis.

com

robert kurtz

biznis.com

6 6 11 12 13 15 16 18 18 19 19 20 21 22 23 24 25 26 28 30 31 32 32 33 36 39 40

I. UVOD 1969 - djeca cvijea idu u cyberspace Poeci Interneta Business na Internetu Nova revolucija Tehnoloki napredak Internet - medij budunosti II. E-TRGOVINA Globalni komunikacijski medij Trendovi budunosti to se prodaje preko Interneta? Digitalni svijet Individualizacija proizvoda Grupiranje proizvoda Softver E- Boi Primjeri uspjenih Unilever Smrt trgovake mare? DVD Express CDNow i N2K Digitalna distribucija Online Originals eBooks Digitalna glazbe IUMA Digitalni tisak

41 43 44 44 45 46 50 52 53 54 55 55 55 56 56 57 57 58 59 63 65 66 67 68 68 70 75 75 76 78 80

Offline estitke Carpoint Hrana Cyber konobar Onsale Poznavanje trita Distribucija Compaq i Dell Konflikti distribucijskih kanala eWallet DigiCash Garden.com Lands End E-toys Mercedes-Benz Webfuel Shopping agenti Photodisc eBay Kako trgovati bez kapitala? Zato e-bay? Egghead Kupci odreuju cijene The Poster Gallery Robne marke Slijedite besplatno Kako zaraditi na besplatnom? Besplatni ISP Business 2 business Online plastika RS Components

81 81 82 83 85 86 88 89 90 90 91 92 93 94 95

III. POSLOVNI MODELI

Portali Yahoo! Portali novog doba Lycos Goto.com Hotmail Broadcast.com Web kalendari Online estitke Online brokeri First-e Baze podataka David Bowie Obrazovanje preko Interneta 95 Internet kockanje 97 Rent-a-jahta 99 III. MALO PODUZETNITVO

110 Stvaranje povjerenja 111 Prevare na Internetu 114 IV. RAZVOJ WEB SITEOVA 115 areno, volim te areno 115 Reklamiranje putem Interneta 116 Uspjean web-site 119 Pravila dobrog sitea 124 V. INTERNET MARKETING 124 124 125 125 126 127 128 130 131 132 133 Promocija web sitea Priopenja za javnost Newsgrupe Newsletteri E-mail marketing Tajne pretraivaa Kako ostvariti superiornu poziciju Baneri Novine, asopisi... Reciprocitet Dell - pogled u budunost

99 100 101 103 106 106 107 108 108 109

Malo poduzetnitvo Proizvodi i usluge Informacije - najbolja roba Venture kapital Stari ulau u nove Kapital na dlanu Povjerenje Rizik Sigurnost i privatnost Mutni poslovi

135 VI. NOVI TRENDOVI 135 Promjene 136 I domene otimaju, zar ne? 137 Cijena domene

138 Internet serveri 142 VII. EUROPA I INTERNET 142 143 144 145 146 149 150 A gdje smo mi? Europa zaostaje Amerika vodi Fortune City Ipak se kree Korporativna Europa Mala poduzea

179 183 184 185

Trendovi budunosti Internet2 to nas eka? Za kraj...

152 VIII. DIONICE 152 153 156 157 158 163 165 167 169 170 Internet dionice Vrtoglavi rast Veliki igrai Kapitalizam 21. stoljea Stvarnost ili iluzija? Trini udio I profit je bitan Trae se kupci Dobar management Napuhani balon

173 IX. BUDUNOST 173 174 176 177 Virtualna stvarnost Mobilni Internet Glasovni Internet Novi svijet

I. UVOD
1969 - djeca cvijea idu u cyberspace
Mjesec se udobno smjestio nad najviom kupolom sredinje sveuiline zgrade. Kopija novovjekovne europske arhitekture djeluje neprimjereno i onda kada blijedouta mjeseeva svjetlost pokuava premostiti jaz izmeu Tvrave i okolnih zgrada koje ju reflektiraju u svojim staklenim zidovima. Kampus je utihnuo. Poneko pritajeno svjetlo u studentskim zgradama daje naslutiti da disciplina ipak odudara od tipinog zatvorskog reima. Lokalna fauna glasa se pritajenim zvucima ne elei remetiti stvaralaku tiinu. Kameni portal i pripadno mu stepenite vode u prostrano predvorje istraivakog instituta za molekularnu biologiju. Zatvorena vrata ispod kojih se prosipa tanki snop svjetlosti odaju prisustvo glasnih diskutanata. Iza zatvorenih vrata poinje carstvo kreativnog nereda. Elektronske komponente razbacane na sve strane, opuci neuredno zgnjeeni po podu ili u alicama u kojima plivaju ostaci kave s dvostrukom dozom kofeina. Ispisana kolska ploa prekrivena je nagomilanim slojevima krede, plodovima uma onih koji su kroili iza natpisa Zabranjen ulaz. Elektronski mikroskop, odnosno njegov prototip, skriva se u kutu zatrpan gomilom papira. Usred tog suvremenog materijalnog kaosa vodi se glasna debata dvojice djelatnika. Bijele kute i stakla debljine dna boce Coca-Cole koja vrlo primjetno stre iz okvira malih, okruglih naoala pridonose ozbiljnosti situacije.
6

- Paul - oglasit e se nii, maui lijevom rukom u smjeru ploe mislim da je vrijeme. Ovako dalje ne moemo. Slaem se s pretpostavkom da se rektor nee sloiti, ali mislim da je vrijeme da ga uvjerimo u suprotno. - Vae su pretpostavke tone, neupitno. Ipak, poznavajui rektora i sami znate kolika je vjerojatnoa da na to pristane. - odvraa mu prosjedi Paul. Rektor je poznat po nazadnom gledanju na suvremenu tehnologiju. Tehnologiju shvaa kao neto to mora doi samo od sebe. Sredstva utroena u istraivanja smatra gubljenjem novca. Pogotovo ukoliko je rije o projektima kojima se nitko do tada nije bavio. Paul i John imali su na umu upravo takav projekt. Raunala su im otvorila nove mogunosti u istraivakom radu, ali to nije bilo dovoljno. Komunikacija je i dalje bila kamen spoticanja. Nisu si mogli priutiti odgaanje nabavke potrebnih informacija. Bilo im je neshvatljivo zato bi, pored te 64-kilobajtne zvijeri na njihovom radnom stolu, i dalje morali gubiti sate i sate prekopavajui po sveuilinoj biblioteci. Pogotovo onda kada znaju da tamo vjerojatno nee pronai traeno. Do rjeenja e prema Murphyevim zakonima doi njihov kolega na drugom kraju svijeta, a do saznanja to je kolega otkrio proi e mjeseci dok publikacija u kojoj je otkrie objavljeno ne doe do njih. Tada e vjerojatno poeljeti stupiti u kontakt s njim, ali Fred Smith jo uvijek nije izmislio Federal Express to opet znai da njihov kolega nee tako skoro primiti pismo. Nema smisla rektoru predloiti korekciju prorauna u koju e biti ukljueni trokovi frequent-flyer zrakoplovne karte koja bi im omoguila osobni kontakt u relativno kratkom roku. Telefon nije povjerljiv. Ukoliko bi bio, javlja se problem oteane verbalne komunikacije obzirom da prijenos dokumenata, crtea i ostalog znanstvenog materijala ne dolazi u obzir.
7

- U tom sluaju - nastavit e John - bolje da preskoimo rektora. Moje strpljenje nije beskonano. Predlaem da preuzmemo rizik. Nitko ne mora znati osim nas. - dovrit e reenicu gledajui Paula upitnim pogledom, traei odobravanje. Paul se morao sloiti. - ini se da je to jedino rjeenje. Konano, ne radimo nita to nam ne spada u opis radnog mjesta. Drimo se vaeg plana i sve bi trebalo proi bez rektorovog znanja. - U redu. Nazvat u Jeffa. Dogovorili smo probu za noas, u dva. - to?! Obavili ste to na svoju ruku? - naizgled ljutito primjeuje Paul. - Znao sam da ete se sloiti. Nije imalo smisla dalje odgaati. Na rektora i tako nisam mogao raunati. Uinio bih to svejedno, ali drago mi je da neu biti sam. - Drago mi je to sam pozvan. Uinimo to. Sve je ve spremno? - Da. Pomogli su mi studenti. Naravno, ne znajui o emu je zapravo rije. Vjerojatno su eljeli udovoljiti staroj ludi. - O, dakle nisam jedini koji nosi tu titulu? - Naravno da niste. Mislite da je sijeda kosa jedini povod? - nasmije mu se John. - Ako poinjemo tek u dva, iskoristimo vrijeme. Objasnite mi detaljnije kako ste zamislili vezu? - Paul se potrudio vratiti razgovor u strune vode. - Vrlo jednostavno - zapoinje John elaboraciju - Jeffu sam dao zadatak da modemom spoji centralno raunalo s terminalima u biblioteci, gdje bi se on ovog asa trebao nalaziti. - Njegovi isto nisu upoznati s operacijom? - Naravno da nisu. Poela bi pitanja Tko, kako, kada?, a to se naem rektoru ne bi svialo. Pogotovo injenica da nije unaprijed bio izvjeten o tome. No, vratimo se na ono bitno. U dva sata uspostavit emo telefonsku vezu. Tu, nadam se, nema nejasnoa? - Nema. - s razumjevanjem odvraa Paul. - Juer sam Jeffu poslao komunikacijski paket na kojem sam radio
8

proteklu godinu. Zajedno sa svim potrebnim protokolima. Dobio je zadatak instalirati ga prema uputama i tu zavrava njegov dio posla. Upitan pogled upuen Johnu dao je do znanja da se opisani postupak ini prejednostavnim da bi se mogao smatrati revolucionarnim. John je nastavio. - Znam, znam. ini se jednostavnim. To mi je i bio cilj. Ulazimo u sedamdesete, a raunala su nam i dalje neshvatljiva. Vrijeme je da poradimo na tome. Program na kojem sam radio ima vrhunski razvijenu dijagnostiku to teoretski znai da moe biti pokrenut na bilo kojem stroju. Prilagodbu e izvriti samostalno. - Briljatno, kolega. - Klju uspjeha su protokoli i redirekcija komunikacije. Standarnu lokalnu vezu kakvu koristimo na sveuilitu oplemenio sam mogunou komunikacije na daljinu. Jeff je karika koja nedostaje. Ukoliko sve bude ilo po planu imat emo svojevrstan lokalni pristup udaljenim raunalima. - Ne shvaam. To ve koristimo... - Paul je morao primijetiti kako se Johnov plan naizgled svodi na otkrivanje tople vode. - Da, ali... - smireno nastavlja John - do sada smo komunicirali s jednim jedinim raunalom, onim koje smo trebali. Taj princip je moda bio dostatan za one kojima Sizifov posao nije stran. Meni prolaze nezamjenljive minute inspiracije u trenucima dok dogovaram uspostavljanje veze s nekim raunalom. Ne mislite da je to uzaludan posao? - Naravno. Pod uvjetom da moete bolje. - hladno mu odvraa Paul. - Znam da mogu! Protokoli koje sam spomenuo imaju cilj regulirati dinamike odnose meu raunalima. Drugim rijeima, raunala su stalno spojena u mreu. - John ponosno objanjava svoju ideju. - Moda rektor ima pravo. Niste mislili na trokove? - Paul pokuava racionalno sagledati stvari. - Trokovi? Trokovi?! Za Boga miloga, cijela pria se vrti oko
9

trokova. Prvo rektor, sada jo i vi, kolega... niste shvatili. Umreavanje na lokalnoj bazi znai lokalne trokove. Pojednostavljeno, to znai da e trokovi komunikacije dvaju raunala, od kojih je jedno smjeteno u Bostonu, a drugo u Tokiju, biti jednaki trokovima dvaju lokalno povezanih raunala u ovoj prostoriji. No, to nije bit... - ekajte. Vi ste dakle sveli troak na minimum? - Paul s oduevljenjem trai potvrdu. - Da, ali ponavljam: to nije bit. Ovakav nain komunikacije omoguit e uspostavu globalnog sela, projekta o kojem se prialo proteklih godina, ali nije daleko odmakao. Samim tim imat emo bolju distribuciju informacija. Da ne spominjemo aurnost. - elio bih se ispriati zbog prethodne reakcije. - Niste vi krivi. Vjerojatno bi se jo ljudi oduevilo projektom, ali ne podnosim neuspjeh. Programiranje mi nije jaa strana. Siguran sam da bi softver mogao biti puno bolje napisan, ali i ovo to sam do sada kreirao bit e dovoljno za probu. - Kako ste imenovali projekt? - Priznat u vam, nisam. Nisam imao vremena o tome razmiljati. Imate li moda kakvu ideju? - Hm, da vidimo. Rije je i dalje o internoj komunikaciji, meu sveuilitima. Moda Inter University? - Prekomplicirano, ali... - naas je zastao - dali ste mi dobru ideju, zato ne Internet? - Interna mrea? Svakako ima smisla. U svakom sluaju, lako se pamti - sloio se Paul. - Internet... - ponovio je John sa smijekom. Mala mesingana kazaljka na velikom zidnom satu opasno se pribliila brojci dva. Velika kazaljka bila je nadomak najvie toke. Obojica su strpljivo ekala da zazvoni telefon. U taj as zaula se kripa nepodmazanih ulaznih vratiju. Rektorov promukli glas zagrmio je hodnicima. Znali su da moraju brzo djelovati.
10

Poeci Interneta
Odlazak na Mjesec, malen korak za ovjeka, ali veliki za ovjeanstvo. Hippy pokret doivljava vrhunac. Odrava se legendarni Woodstock. Beach Boysi redaju svoje najvee hitove, meu njima i Surfin Saffari, te Brian Wilsonov ponos - Surfing USA. Nije im ni na kraj pameti da se 30 godina kasnije pojam surfanja nee vie vezivati uz Venice Beach. Otac Steve Jobsa zapoinje gradnju legendarne garae u kojoj e poeti najpoznatija pria o amerikom snu. Amerikom vlada manija za VW Bubom. upavi Englezi, poznatiji pod umjetnikim imenom The Beatles, putuju prema vrhu amerike top liste. ivjeti dinamino moglo je znaiti samo jedno - ivjeti u Americi. Konzervativniji dio populacije intelektualne napore posveuje razvoju prvih raunalnih mrea. Korisnost umreavanja zapaena je vrlo rano, to je omoguilo brz razvoj distribuiranih lokalnih mrea diljem zemlje. Sveuilita i vladine institucije prednjae. Korporacije jo nisu otkrile prednosti novih mogunosti, ali nee im dugo trebati da zakorae u budunost. Prijetnja hladnog rata nadvila se i nad zapadnu super-silu. Monici zapovijedaju kreiranje distribuiranog informacijskog sustava koji nee biti mogue unititi prvim nuklearnim udarom. Znanost u slubi rata, s ciljem odravanja mira. Paradoks. Centralna vojna raunala naputaju Pentagon i bivaju razmjetana na nepoznate lokacije. Amerika se osjea sigurnom. Umreavanje distribuiranih sustava omoguilo je vojnom vrhu miran san. S vremenom se javlja potreba za koritenjem informacija iz susjednog dvorita. Vojska posee za rezultatima sveuilinih istraivanja. Razvoj tada najpopularnijeg operativnog sustava, Unixa,

11

omoguio je uspostavu mrene hijerarhije. Vojska je mogla zaviriti u sveuilinu knjinicu, ali ne i obratno. Barem ne bez posebne dozvole.

Business na Internetu
Klasina pitalica - to je prvo nastalo - koko ili jaje?, polako pada u zaborav. Zamjenjuje ju naizgled jednostavnije pitanje - moe li se na Internetu zaraivati? Postavimo li ovo pitanje na kakvom strunom skupu iji sudionici imaju nekakve veze s Internetom, vjerojatno e za nekoliko sekundi svi zaboraviti na pravila pristojnosti i parlamentarizam. Nastat e galama. Oni koji spadaju u red teoretiara spremno e vikati Da!. Druga e strana, dok ne ostane bez glasa, argumentirano graktati Ne!. Gdje lei istina? Postojanje ove knjige bilo bi besmisleno ako se priklonimo oporbi, onima koji viu Ne!. injenica da je Internet jedino mjesto gdje Microsoft (jo) nije zaradio novac, ne treba nas obeshrabriti. Prema tome, zastupat emo miljenje kako je na Internetu mogue zaraditi novac. Potrebno je samo znati kako. Ako ste spremni prihvatiti popularnu definiciju koja Internet definira kao informacijski autoput, nemojte se dovoditi u situaciju da morate stopirati. Ne samo da je zabranjeno - opasno je! Tko e izumiti e-kota, tko e patentirati prvu cyber-Colu, tko e ispei prvi cyber-burger... samo su neka od pitanja koja si moemo postaviti. Odgovore ne znamo, ali moda ste to upravo vi.

12

Nova revolucija
U 19. stoljeu industrijska revolucija dovela je do promjene tehnologije koja je preoblikovala industriju i trgovinu. Sada, poetkom 21. stoljea, digitalna revolucija, sazidana na nulama i jedinicama binarnog sustava, imati e podjednaki efekt. Na mnogo naina, danas smo u situaciji slinoj onoj od prije stotinu godina. Da ste prije stotinu godina uzeli u ruke neku poslovnu knjigu ili novine, pomislili bi da se industrijska revolucija ve dogodila. Ali sa dananje perspektive, industrijska revolucija tada je tek poinjala. Doista, lako je zaboraviti da je prolo svega 50 godina od nastanka prvog komercijalno mainframe raunala, 20 godina od prvog osobnog kompjutora te svega nekoliko godina od komercijalizacije Interneta i eksplozije aktivnosti na world wide webu. U svijetu trenutno ima preko 500 milijuna PC-ija, superkompjutori prognoziraju vrijeme i simuliraju nuklearne eksplozije, a sofisticirani programi upravljaju zrakoplovima i vode multinacionalne korporacije. Iznosi koji se troe na informatiku tehnologiju stalno rastu u svim sektorima ekonomije, iako je cijena sirove kompjutorske snage u proteklih 20 godina pala za faktor milijun. Nema nikakvih indikacija da se taj trend usporava, naprotiv. Najjeftiniji kuni PC nekog od vodeih svjetskih proizvoaa sa cijenom manjom 1000 dolara ima veu snagu od main-frame raunala s kraja sedamdesetih. Tijekom sljedeih desetljea, tehnologija e napredovati i dalje. Prodaja PC-ija e se nastaviti, ali doi e i do pojave i itavog niza novih ureaja kao to su pametni telefoni, depni beini komunikatori, interaktivna televizije te razni drugi jeftini specijalizirani ureaji laki za koritenja - i svi e meusobno komunicirati. Putem
13

Interneta, naravno. Ve danas moete nabaviti mikrovalnu penicu koja skida recepte sa mree. Pomiemo se prema svijetu milijarde povezanih kompjutora. To je kao sedmi kontinent koji nudi trenutni pristup informacijama svih vrsta. Resursi kakvi su do prije nekoliko godina bili dostupni samo velikim kompanijama danas su dostupne svakome, 24 sata dnevno, sedam dana u tjednu, 365 dana u godini. Poduzeima, velikim i malim, Internet nudi trenutni pristup prodavaima, kupcima, proizvoaima te informacije o svima njima, bez obzira gdje se nalazili. To e dramatino promijeniti biznis kakvog znamo. Primjerice, tko bi prije dvije godine mogao predvidjeti da e mala on-line knjiara pokrenuta u garai predgraa rain city Seattlea biti vrijedna 20 milijardi dolara. Velike i uspjene kompanije, giganti analognog svijeta, sada za konkurente imaju tek pokrenute kompanije. Prije nekoliko godina to ne bi bilo mogue, danas tehnologija malima omoguuje da se takmie sa donedavno nedodirljivima. Globalna priroda Interneta neminovno znai veliku konkurenciju. Jednom kada stavite duan na Internet, ne moete ne privui globalne kupce. Dok e Internet eliminirati tradicionalne posrednike, drugi e pronai svoju ansu u novim poslovnim prilikama. Cijene e nesumnjivo padati. Kupci ve sada mogu putem Internet usporeivati cijene. Off-line trgovci zarauju novac na razlikama u cijeni, znajui da je kupcima oteano njihovo usporeivanje. Ekonomisti govore da se pomiemo iz distribucijske ekonomije u ekonomiju traenja. U tom novom svijetu, kupci e eljeti kupovati putem Interneta a robu dobivati na kunu adresu.

14

Druga industrijska revolucija, kako jo nazivaju digitalnu revoluciju, ve ima svoje prvake. Jeff Bezos, koji je prije manje od etiri godine iz svoje garae pokrenuo amazon.com sada tei preko 6 milijardi dolara. Jo su bogatiji osnivai Netscapea, America Online-a, Yahoo-a. Oni i stotine drugih, bivi mokljana danas su bogatiji i od prosjenih afrikih drava. Razlog tome je to se samo mali broj ljudi moe nositi sa kompleksnou vremena koje dolazi. To se ve sada moe vidjeti u pojedincima koji shvaanju modernu tehnologiju i globalizaciju. George Soros danas zarauje vie novaca nego McDonalds - a McDonalds ima 170,000 zaposlenih. Nadam se da e vam ova knjiga pomoi biti jednim od prvaka digitalne revolucije, ako ne u svjetskim onda barem u hrvatskim okvirima. ak i ako samo dvadesetak posto kupaca migrira na web, utjecaj koji e to imati na ekonomiju biti e ogroman.

Tehnoloki napredak
Tijekom 60-ih godina, u doba prvih komercijalnih mainframeova, ivotni vijek kompjutora bio je 10-15 godina. Mini kompjutori su osamdesetih smanjili tu brojku na 5 do 8 godina, a dolaskom clientserver arhitekture ranih devedesetih na jednu do tri godine. Danas se ivotni vijek PC-ija mjeri u mjesecima i trenutno iznosi oko 6 mjeseci, to proizvoaima ostavlja vrlo malo vremena da povrate svoje investicije u istraivanje, razvoj i marketing. Bez obzira na to, brzina tehnolokih promjena ne pokazuje znakove smanjivanja. Istraivanja su pokazala da se snaga PC-ija udvostrui svakih 18 mjeseci te da e kompjutori 2010. godine biti 1000 puta snaniji od dananjih. Meutim, ni promjene u znatno kraem razdoblju nee biti nita manje dramatine. Tijekom sljedeih par godina Internet e
15

povezivati milijardu ljudi irom svijeta, inei tako pravi pravcati elektroniki kontinent. Dodatnih 100 milijuna kompjutora biti e prodano ove godine, poveavajui tako trenutnu bazu od 600 milijuna instaliranih i operativnih kompjutora. Osim toga, bez obzira na daljnji rast prodaje PC-ija, mnogi e novopeeni korisnici pristupati ogromnim resursima weba, ukljuujui i elektronskoj trgovini, putem nove generacije telefona, depnih raunala, televizije i drugih digitalnih ureaja. To predstavlja novo i zanimljivo trite za mnoge kompanije. Dramatine promjene koje se deavaju u industrijama u rasponu od maloprodaje i zabave do bankarstva i trgovine dionicama nude djeli odgovora na na pitanje to nas eka u budunosti.

Internet - medij budunosti

Ljudi nisu najvee ivotinje. Nismo ni najjai ni najbri. Nemamo ni najotriji vid niti njuh. Zanimljivo je kako smo preivjeli protiv surovih stvorenja prirode. Evoluirali smo prije svega na intelektualnom planu. Nauili smo kako koristiti orue, sagraditi zaklone, izumiti poljoprivredu, pripitomiti ivotinje, stvoriti civilizaciju i kulturu, izlijeiti i sprijeiti bolesti. Alati i tehnologije koje smo stvorili pomogle su nam oblikovati na okoli. Alati industrijskog doba pomogli su nam proiriti kapacitet naih miia. Alati digitalnog toma proiruju kapacitet naih mozgova. Astronom Carl Sagan u svojoj je posljednjoj knjizi Milijarde i milijarde napisao: Najpouzdanije predvianje koje mogu napraviti jest da e najudnovatija otkria biti ona za koja danas nismo dovoljno pametni da predvidimo.

16

U dananje vrijeme elektronike ureaje kao to su televizija ili telefon uzimamo zdravo za gotovo. No, nai roditelji se sjeaju vremena kada su samo rijetki imali televiziju. Kada su kuanstva prvi puta spojena na elektrinu mreu, jedini nain za upotrebu struje bilo je osvjetljivanje. Meutim, jednom kada je stvorena odgovarajua infrastruktura, povijest je postala svjedokom brojnih elektronikih ureaja koji su iskoristili njene prednosti. Perilica za rublje, friideri i mikrovalne penice samo su neki od njih. Ipak, najvei utjecaj na nae ivote i gospodarstvo imali su radio, televizija i telefon. Ljudi nisu ni sanjali o tim ureajima dok elektrina infrastruktura nije postojala. Internet slijedi taj put. Jednom kada se razvije odgovarajua mrena infrastruktura postati emo svjedoci brojnih novih ureaja povezanih na Internet. Na Internetu e se odvijati i dobar dio naih ivota. Glasanje na izborima, plaanje rauna i kupovina odvijati e se putem Interneta. Ba kao to ljudi u razvijenim zemljama uzimaju zdravo za gotovo ivot sa elektrinom energijom i njome pognojenim ureajima poput televizije ili perilice rublja, tako e sasvim normalno postati koritenje Interneta u gotovo svim aspektima ivota. U Americi budunost ve poinje. 70% kuanstava posjeduje kompjutor, a 90% kompjutoriziranih kuanstava ima pristup Internetu.

17

II. E-TRGOVINA
Globalni komunikacijski medij
Internet je globalni komunikacijski medij sa standardnim protokolima i aplikacijama poput browsera koje postoje na svim, pa i najmanje zastupljenim kompjutorima i operativnim sustavima to je jedan od razloga zbog kojeg Internet ima potencijal revolucionalizirati kompletan svjetski biznis. Internet mijenja lice biznisa irom svijeta brzinom uz koju se ini nemogue drati korak. Implikacije ovakve elektronike revolucije ogromne su, iako njezin utjecaj jo nije ravnomjerno rasporeen. Obzirom da je Internet globalna mrea, kompanije koje najbre utvrde svoje online robne marke biti e u stanju oteti kupce svojoj konkurenciji lake i bre no ikada prije. Stojimo na pragu nove ere gdje e tradicionalni poslovni modeli nestati i u kojem e na Internet povezani kupci i organizacije funkcionirati u harmoniji. Kako e se poduzea uhvatiti u kotac sa takvim cybertrendovima i kojoj e mjeri biti voljna transformirati svoje poslovanje, odrediti e njihov opstanak u budunosti. Poduzea koja prva prihvate nove trendove biti e pobjednici u Internet budunosti. Velike informatike korporacije uprle su sve svoje snage kako bi osigurale prisutnost na brzo rastuem tritu Interneta. IBM, koji obino zaostaje u ovakvim stvarima, uspio je kroz svoju globalnu ebusiness kampanju stvoriti snaan image kao proizvoa rjeenja za elektroniki biznis. Novim proizvodima i reklamnim kampanjama
18

kompanije kao to su Hewlett-Packard i Compaq takoer ele biti vodei u Internet hardveru. Microsoft, Oracle i brojne manje softverske kompanije pokuavaju isto na softverskom planu.

Trendovi budunosti
Predvia se da e se do 2005. godine na podruju OECD-a veliki postotak trgovine prebaciti na Internet. Tonije: 60% maloprodaje vrijednosnih papira, 36% plaanja rauna, 33% trgovine softvera, 20% knjiga, 20% video kazeta i DVD-a, 20% automobila, 16% bankarskih usluga, 15% avionskih karata, 10% novina i magazina te 10% osiguravateljskih usluga. Impresivni podaci? Dovoljni da vas ponukaju na razmiljanje? Napokon ste uvjerili sami sebe da sve to skupa ima smisla. Upalila vam se poduzetnika arulja, ali i dalje tapate u mraku. Shvatili ste da moete pripasti onom taboru koji vidi svoju priliku na Internetu jer znate da poduzea koja misle da ih Internet nee dotai u velikoj su nevolji. Potrebno vas je samo uputiti u pravom smjeru. Pratite putokaze!

to se prodaje preko Interneta?

Ukratko: sve. elimo li sistematizirati, e-trgovinu moemo podijeliti u dvije kategorije: potpuno digitalni proizvodi i fiziki proizvodi. Prva kategorija ukljuuje proizvode i usluge kao to su razne vrste informacija, edukativni materijal, zabavni i multimedijalni sadraji, digitalna distribucija softvera, baze podataka i slino. Povrh toga, Internet je predstavio i neke nove inovativne digitalne proizvode kao to su Internet kockanje, pretraivai, online oglaavanje, online ute stranice i razni servisi za certifikaciju.
19

Karakteristika digitalnih proizvoda jest teko odreivanje njihove vrijednosti, ali i njihovo vrlo jednostavno kopiranje. To rezultira nultom vrijednosti marginalnih trokova u odnosu na koliinu - ukupni trokovi su isti bez obzira na broj korisnika. Kompanije koriste razliite strategije za odreivanje cijena takvih usluga kao to su naplata pretplate, koritenje trinih mehanizama poput aukcija ili njihovo pakiranje sa oglasima inei ih na taj nain prividno besplatnim Prodaja fizikih proizvoda putem weba stvorila je neke od najveih uspjeha u e-trgovini, poput CDNow-a ili Amazon.com-a. Uspjeh takvih biznisa temelji se na iskoritavanju prednosti web korisnikog interfejsa i same Internet okoline. U sluaju CDNow-a ili Amazona to izmeu ostalog znai ugradnju snanog pretraivaa putem kojeg korisnik moe vrlo brzo i jednostavno pronai knjigu koja mu odgovara. Puko prenoenje mail-order modela na Internet najee nema uspjeha. Korisnici trae dodatne usluge temeljene na specifinosti Interneta, usluge koje ne mogu dobiti u off-line svijetu. CDNow i Amazon su kapitalizirali upravo na takvim elementima. Potencijalne prednosti Interneta koje se mogu iskoristiti putem prodavanja fizikih proizvoda su interakcija sa velikim brojem korisnika u realnom vremenu, mogunost koritenja sofisticiranih trinih mehanizama te iluzija gotovo neogranienog inventara (iako se moda radi samo o posredniku za druge distributere).

Digitalni svijet
Virtualna okolina daje gotovo nesluene mogunosti individualizacije proizvoda i usluga. U analognom, off-line svijetu proizvoai nude standardizirane proizvode. Suprotno tome, u digitalnom svijetu, gdje
20

se informacija moe dobiti i procesuirati sa lakoom, proizvoai mogu ponuditi proizvode skrojene po individualnim eljama kupaca bez dodatnih trokova. Drugi trend u Internet trgovini jest grupiranje proizvoda. Ono takoer dolazi do izraaja uslijed jednostavnosti kretanja informacija koju nudi Internet. Veina se trgovaca u fizikom svijetu specijalizira za prodaju specifinih proizvoda dok korisnici sa druge strane trae kompletna rjeenja. Internet omoguuje da ta kompletna rjeenja budu skrojena po kupevim eljama, dodajui tako skupini proizvoda individualnu vrijednost. Razliiti kupci e eljeti razliite skupine proizvoda dok e percipirana vrijednost takvih rjeenja, a samim time i cijena, varirati od kupca do kupca. U fizikom svijetu nerealno je oekivati da e proizvoai ili trgovci omoguiti takvu vrst valuacije cijena. Ali u digitalnoj ekonomiji situacija je drugaija. Trgovaki mehanizmi bazirani na efikasnim algoritmima omoguiti e kupcima licitiranje cijene skupine proizvoda prema svojim preferencijama.

Individualizacija proizvoda
Davanje pojedinanim kupcima tono ono to ele obino je preskupo. Stoga kupci moraju birati izmeu rjeenja koje im otprilike odgovara i relativno je jeftino ili onoga koje im u potpunosti odgovara, ali je iznimno skupo. Dolazak digitalnog biznisa mijenja ovu dilemu. Cijena informacije je ono to spreava individualna rjeenja. Ako bi jeftino mogli sakupiti detalje kupevih potreba i prenijeti ih u tvorniku halu, mogli bi mu dostaviti individualizirani proizvod, a istovremeno uivati u svim prednostima ekonomije obujma. To je posebno tono u uslunim djelatnostima kod kojih se dostava
21

obavlja u elektronikom obliku. Era masovne individualizacije proizvoda obeavana je ve desetak godina, ali ju je omoguio tek razvoj elektronikog biznisa. Tajna lei u stvaranju globalne, standardizirane komunikacijske infrastrukture, Interneta, i jednostavnog globalno dostupnog korisnikog suelja, web browsera. Usprkos tomu, jo su uvijek rijetke kompanije koje koriste masovnu individualizaciju proizvoda. Radi se uglavnom o kompanijama koje su slian princip primjenjivale i prije svoje migracije na web. Online prodavai kompjutora kao to su Dell i Gateway nudili su poluindividualna rjeenja i u pred-Internet razdoblju. Sada to mogu raditi u veoj mjeri i jeftinije. Novi primjeri masovne individualizacije su u tijeku na webu: odjea po mjeri, individualizirani informacijski servisi, ak i Barbie lutka po vaem ukusu. Neki od tih i slinih poslova biti e uspjeni, drugi e propasti ne nudei kupcu dovoljno pogodnosti. U svakom sluaju, kupci e odluku izmeu skupog i individualnog te jeftinog a masovnog morati donositi sve rjee.

Grupiranje proizvoda
Rijetki su proizvodi ili usluge isti. Veina ih se nalazi u grupi sa neim drugim. Banke grupiraju tednju, plaanje, financijske informacije i sl. Prodavai automobila nude i kupoprodaju polovnih automobila, servisiranje i dostavu. Novine kombiniraju vijesti, miljenja, zabavu i oglase. Cijena informacije utjee na ovakva grupiranja: potrebno je znati kombinaciju proizvoda koja je potrebna kupcu te mu je efikasno dostaviti. Meutim, kombinacija koja je savrena za jednog kupca moe biti u potpunosti kriva za drugog.

22

Grupirani proizvodi i usluge nude najbolju kombinaciju pogodnosti za najniu cijenu, ali na kraju veina kupaca plaa barem neto to im ne treba. Digitalni biznis nudi novi pristup. Elektronika prodaja automobila putem siteova kao to su Microsoftov Carpoint, nudi pojedinane usluge umjesto skupine njih. On-line novine nude kombinaciju vijesti skrojenu prema vaim interesima. S vremenom e svaki kupac moi odabrati onu konfiguraciju proizvoda i usluga koja mu najvie odgovara.

Sof tver
Od svih poslovnih prilika na Internetu, pomislili bi da je prodaja softvera za download sa weba jedna od onih koja e najranije saiviti. Na kraju krajeva, softver je u potpunosti digitalni proizvod, a na ruku mu savreno ide i demografija Interneta - svi korisnici Interneta imaju kompjutera i trebaju programe da ih pogone. No, prema istraivanjima Forrester Researcha, manje od 10% softvera distribuirano je elektronikim putem. Nekoliko je razloga za takvu situaciju. Jedan od njih je injenica da veina prodavaa softvera zahtijevaju od korisnika da ih nazovu kako bi dobili password potreban za pokretanje downloadiranog softvera, ime se eliminira privlanost elektronskog naina distribucije. Drugi razlog je taj to online prodavai softvera jo uvijek nemaju marketinke vjetine uobiajene za voditelje computer shopova i mail-order prodavae. I trei razlog je bandwidth, propusnost mree - nitko ne eli modemom skidati 500 megabajtnu aplikaciju. Ipak, stvari se mijenjaju. Sve vie softverskih kua eliminira prvi problem, a kako istie pionirsko doba weba, rjeava se i drugi
23

problem. U meuvremenu, telekomunikacijske tvrtke rade na razvoju propusnosti mree. Kada velike kompanije jednom ponu nuditi softver na download, biti e to novi poticaj on-line prodaji softvera. To e nesumnjivo dovesti do sniavanja cijena softvera jer e se on kupovati direktno od izdavaa, bez posrednika te bez trokova tiskanja prirunika, CD-a, ambalae i slino.

E- Boi
Mrzite li boino-novogodinju kupovinu? Ako da, prepustite je zadnjoj minuti - doslovce. Poklon-bonovi Amazon.com-a i slinih site ova mogu biti dostavljeni e-maglom u svega nekoliko minuta, ak i na Boino jutro. Va poklon moe popratiti e-mail estitka Blue Mountain Artsa (www.bluemountain.com). Ne volite li pakirati poklone, nema problema, veina siteova e to uiniti za vas. Od Abebooks.com-a koji nudi antikvitetne knjige, do Salami.com-a koji nudi veliki izbor talijanskih salama, svatko e pronai za sebe ono to eli. Protekli je Boi Internet trgovina pokazala svoju zrelost. Amazon javlja kako je imao etiri puta vei promet u odnosu na godinu dana prije. Proteklog se Boia u SAD-u preko Interneta prodalo robe vrijede 2.3 milijarde dolara (od toga su vie od polovice, 1.2 milijardu dolara, potroili lanovi America Onlinea), to je porast od 230 posto u odnosu na isti period lani. Istovremeno, prosjena veliina narudbe iznosila je 55 dolara, 6 posto vie nego lani. Navedene brojke govore o svojevrsnoj prekretnici Internet shoppinga koji konano od neeg egzotinog prerasta u zrelu stvar. Ovog su Boia zbog velike navale pojedine amerike web trgovine imale problema sa dostavom. Ovi podaci nisu nita u usporedbi sa potencijalom koji online prodaja ima u budunosti. Trenutno, veina ljudi jo uvijek ne koristi
24

kupovinu preko Interneta. Neodlune e pridobiti samo oni siteovi koji uine kupovinu putem Interneta jednostavnom i prijateljskom kao posjet shopping mall-u (koji, mora se priznati, tijekom Boine groznice i nije tako prijateljski). Kako to uiniti? Odgovor je: iskoristiti Internet tehnologiju za pruanje usluga koje kupci ne mogu dobiti u duanu. Prvi na pamet pada Dell, sada ve drugi proizvoa PC-ija u svijetu. Omoguujui putem Interneta sastavljanje PC-ija po individualnim zahtjevima, naruivanje te praenje puta od tvornice do dostave, Dell je pretvorio Internet u snani marketinki alat. Dellov biznis je 28 najvea kompanija u svijetu (19. u SAD-u) sa kapitalizacijom od 83 milijarde dolara. Godinu dana radije bila je 89. u svijetu odnosno 56. u SAD-u.

Primjeri uspjenih
Barnes & Noble je najvei svjetski lanac knjiara koji, pod utjecajem Amazona nudi i prodaju putem weba. Barnes & Noble na svojem siteu ima bazu od ak 3 milijuna knjiga, svaku od kojih moete naruiti i dobiti u roku od tjedan-dva. Usporedbe radi, najvea iz lanca Barnes & Noble knjiara ima 180.000 naslova. Mnogo, ali u usporedbi sa Internetom vrlo malo. Osim toga, online verzija Barnes & Noble knjiare, kao i amazon.com, nudi neto to konvencionalni konkurenti nemaju - praktinost: knjige mogu biti naruene, prigodno zamotane i poslane sa svega nekoliko klikova mia. Levi Strauss uzima individualizaciju ozbiljno. Na njihovom siteu (www.levi.com/originalspin/) nudi se 30 vrsti traperica u 49,500 razliitih veliina. To u praksi znai da naruujete traperice po mjeri.
25

39% kupaca koji na taj nain kupi levisice uini to opet, u usporedbi sa samo 12 posto tipinih kupaca. Pokuaji unaprijeena odnosa prema kupcima i individualizacije variraju od pohvalnih do smijenih. Galeries de Versailles (www.galeries-versailles.com), francuska kompanija koja prodaje online luksuznu robu odabire poklone prema vaem opisu prijateljeve osobnosti. Tako ena moe biti elegantna, zavodljiva, senzualna, sofisticirana ili romantina sukladno tome odabiru se razliite torbice. CDNow, vodei online prodava glazbe, unio je novi nain odabira poklona. Potencijalni primatelji poklona mogu na site staviti listu elja te uputiti potencijalne darovatelje na nju, nudei im odabir nekog od poklona za njih. Individualizirani oping na Internetu je jo uvijek u povojima no ubrzano se radi na tehnologiji koja e to promijeniti.

Unilever
Salsa, detergenti te pasta za zube - ni jedan od tih artikala ne ini se idealnim za reklamiranje putem weba. No Unilever, koji na globalnom tritu troi 6 milijardi dolara godinje na reklamiranje svojih proizvoda kao to su Dove sapuni, Persil praak i Lipton aj, misli da ak i u cyberspaceu ima mjesta za prisutnost njegovih proizvoda. Ta Britansko-nizozemska multinacionalna kompanija pokrenula je preko 40 siteova za te i mnoge druge svoje proizvode iroke potronje. Unileverov cilj je, koristei digitalnu tehnologiju, sagraditi potroaku lojalnost i direktne odnose sa potroaima kako bi im se obratio
26

individualno. Razlog je jednostavan: da bi ste se prije 20 godina obratili 80 posto enske populacije izmeu 18 i 49 godina dovoljna je bila jedna 30 sekundna reklama. Danas vam treba 250 udarnih da bi uinili isto. Telekomunikacije, nove tehnologije i njihovo pojeftinjenje te poveanje broja medija znae da su vremena velikog masovnog marketinga iza nas. Unilever je marketinki pionir. 1934. godine lansirao je tv-drame Lux Radio Theatre putem kojih je reklamirao svoj Lux sapun (otuda i naziv sapunska opera). Gotovo jednako pionirski poduhvat je lansiranje web sitea za Ragu umak ve 1995. godine. Bio je to prvi web site za neki prehrambeni proizvod. Taj site danas privlai desetke tisua posjetitelja dnevno nudei im recepte za talijanske specijalitete i lekcije talijanskog jezika. Slijedili su novi siteovi, poput onog za Metadent zubnu pastu putem kojeg je podijeljeno 40000 besplatnih uzoraka tog proizvoda. Na siteu postoje brojne informacije o higijeni usne upljine, ukljuujui mogunost postavljanja pitanja zubaru te posjetnik koji podsjea zaboravne korisnike na njihov idui posjet zubaru. Uz sve to, korisnici mogu putem Unileverovih siteova naruiti njihove proizvode, koji se zatim dostavljaju putem NetGrocera, to grupi daje alternativnu distribuciju. Prava vrijednost interaktivnog marketinga lei u injenici da informacije putuju u dva smjera. Osim to reklamira svoje proizvode, Unilever putem svojih siteova saznaje i informacije o svojim potroaima. Kada je prisutnost na webu u pitanju, mnoge kompanije nisu toliko napredne kao Unilever. Prije pet godina, kada su jedini sadraju na webu bile skromne stranice nekolicine entuzijasta, ak ni najoptimistiniji vizionari nisu mogli pomisliti da e world wide web dogurati tako daleko.
27

Smrt trgovake mare?

Vrtoglava vrijednosti dionica mnogih Internet kompanija zasnivaju se na dvije pretpostavke: galopirajuem rastu Interneta i visokim marama koje e ostati na ovome nivou ili porasti. Od Amazon.com-a na dolje, mnoge su kompanije uvjerile svoje investitore da injenica to su trenutno nesposobne za ostvarivanje profita i nije tako bitna jer je lake sagraditi veliki i profitabilan posao iz velikog i neprofitabilnog posla nego iz malog, ali profitabilnog. Sve vei broj burzovnih analitiara sumnjaju u sposobnost Internet biznisa jer pretpostavljaju da e, rastom i sazrijevanjem Internet trita, ak i jaki web-trgovci poput Amazona teko zadrati sadanje mare. Podrku takvim pesimistinim pogledima moe se pronai na adresi www.onsale.com. Onsale, vodea on-line aukcijska kua uivala je kratak period profitabilnosti prije svoje burzovne kotacije, no od tada ne ostvaruje profit. Onsale-ov najnoviji pristup naziva se atCost i u njemu Onsale prodaje svoje proizvode bez mare, dakle po nabavnoj cijeni, zaraunavajui samo troak obrade do 10 dolara po proizvodu. Istinu za volju, Onsale osim trokova obrade vjerojatno dobije i postotak od 2.4 posto visoke provizije koje zaraunavaju kompanije za kreditne kartice (kod maloprodaje taj postotak iznosi 1.6% ili manje) te od cijene UPS dostave koju kupci plaaju u punom iznosu, a koja je znaajno nia za kompanije poput Onsalea. Buy.com ide jo dalje. Ne zaraunava nikakve trokove obrade ve kompletan asortiman, od knjiga do kompjutora, prodaje po veleprodajnim cijenama, zaraujui samo na oglasima i lanarini
28

kompanija koji putem Buy.com-a prodaju svoje proizvode. Buy.com-ov neobini model nagraen je brzim porastom prodaje, prema rijeima kompanije najveim u povijesti, te velikim porastom cijene koji su ulagai trebali platiti za njihove dionice. Japanski Softbank Holdings, koja posjeduje mnoge uspjenih online investicija, kupio je 10.25 % kompanije za 20 milijuna dolara u kolovozu 1998. godine da bi svega nekoliko mjeseci kasnije platio jo 40 milijuna dolara za dodatnih 9.9 % ! Znae li biznisi poput ovih nestanak mari? Ne nuno. Istina je da su ove kompanije pionirske u svom pristupu kod kojeg je maloprodaja samo posrednik izmeu veleprodaje i krajnjeg kupca. No, niska cijena nije uvijek najvaniji element prilikom kupovine proizvoda. Konstantno dobra usluga i jednostavna navigacija nisu lagane za postii. Kupcima je dovoljno svega nekoliko sekundi prije nego li izgube strpljenje sa dizajnom web trgovine ili jedna poiljka koja kasni da nikada vie ne naruuju preko neke web trgovine. Osim toga, na webu robna marka preuzima mjesto zemljopisne bliskosti. Kada poelite okoladu usred dana neete se voziti po gradu traei najjeftiniju ponudu ve ete kupnju obaviti u trgovini iza ugla. Slina je stvar sa Internetom. Kada u urbi poelite neku knjigu najvjerojatnije ete odabrati ime koje vam je poznato, poput Amazon.com-a, umjesto da po webu traite ponudu koja je neznatno jeftinija. Openiti, kupci su osjetljiviji na cijenu kada kupuju povremene skupe proizvode nego jeftinije stvari. Zato je vjerojatnije da e se rat sa marama voditi na proizvodima kao to su kompjutori nego na knjigama. Brige web biznisa oko mari zapravo je dokaz kretanja kroz poslovni ciklus, koji je u sluaju Interneta dobrano ubrzan. Inovaciju nove usluge, prodaje putem weba, sada slijedi cjenovna konkurencija. Konsolidacija trita nee biti gotova dok veliki broj
29

e-biznisa ne zatvori svoje virtualna vrata gubei tako novac investitora. No kada ta konsolidacija bude gotova, cijena otvaranja novog web biznisa porasti e stotinjak puta. Mare za preivjele trine borce i nee biti tako loe.

DVD Express
Svaki surfer zna: kreete se bre jaui na valu. Princip vrijedi i u poslu, ali kompanije ponekad imaju ansu jahati na dva vala istovremeno. To je sluaj sa DVD Expressom koji je za DVD-ove ono to je Amazon za knjige. DVD Expressu, dakle, ne samo da na ruku ide porast broja Internet korisnika i njihove volje za online kupovinom, ve i povijesno najbri rast koritenja odreenog elektronikog proizvoda - Digitalnog Video Diska. U jesen 1997. godine trebalo je imati viziju da bi se shvatilo kako e novi format postati nasljednik VHS-a. Michael Dubelko, bivi Hollywoodski televizijski producent, bio je prvi koji je kroio u novo trite. Danas, dvije godine kasnije, analitiari predviaju da e svjetska prodaja filmova na DVD-u iznositi 661 milijun dolara ove godine, 1.3 milijarde dolara idue godine, a ak 2.9 milijarde dolara za dvije godine. Istovremeno, broj instaliranih DVD playera porasti e sa 4.3 milijuna primjeraka ove na 9 milijuna korisnika idue godine. Demografski podaci izgledaju jo privlanije: 47% vlasnika DVD playera imaju pristup Internetu a 40% njih kupuje online. Iza kulisa se nalazi softversko rjeenje bazirano na Pandesicu, joint venutreom Intela i njemakog SAP-a, te veliko skladite u Hollywoodu. Kompanijin promet se udesetorostruio u posljednjih
30

godinu dana. Istovremeno, mare su sniene sa 17.6% na 10.8%, kako bi se oduprijelo rastuoj konkurenciji. Trokovi marketinga su takoer bili veliki - potroeno je 4 milijuna dolara, od toga 3 na Americu Online.

CDNow i N2K
Ono to je Amazon.com uinio za knjige to je CDNow uinio za compact diskove. Drugi po redu online prodava CD-a je N2K. Dvije kompanije su se u meuvremenu udruile, to je jo jedan dokaz o ukrupljivanju kapitala na Internetu. Nakon udruivanja, planira se osvajanje Latinske Amerike i Australije sa njima posebno namijenjenim siteovima te unapreenje postojeeg N2K-ovog sitea u Japanu i CDNow-ovog europskog sitea u Nizozemskoj. Dvije kompanije su se odluile ujediniti kada su njihovi trokovi, pogotovo oni marketinki, porasli nakon to je Amazon.com odluio pored knjiga prodavati i glazbu. Osim toga, elja im je usko suraivati sa ostalim maloprodajnim kompanijama. Ve sada rade sa Reel-om koji prodaje video-kazete, prodavaem softvera Outpostom te eToysom, prodavaem igraaka. Jason Olim, osniva i predsjednik CDNow-a, ve sada ubrzava rad na digitalnoj distribuciji glazbe, koja bi trebala krenuti tijekom 2000te. Kupci bi bili u mogunosti downloadovati glazbu sa CDNow-a bez potrebe za fizikom dostavom CD-a.

Digitalna distribucija
Bez obzira na sve, ostaje injenica da je prava distribucija putem Interneta ograniena na distribuciju brojaka - nula i jedinica. Tako e i ostati sve dok se ne izumi teleporter slian onima iz Star Treka.
31

Zamislite koliku bi utedu mogla ostvariti kompanija poput Amazon.com-a kada bi svoje knjige distribuirala putem Interneta u digitalnom obliku umjesto putem Federal Expressa. Bandwith nije problem. Sa Project Guttenbergovog sitea moete skinuti punu verziju Moby Dicka za manje od minute. Download je besplatan, jedini je problem to su rijetki oni koji ele sa monitora itati Melvillov, ili bilo koji drugi, klasik. Kod videa, bandwith je jo uvijek problem. Potrebna je snana motivacija da bi se izalo na kraj sa dugotrajnim downloadom. Protekle su godine samo najfanatiniji poklonici Star Warsa izdrali viesatni download kako bi vidjeli dvominutni trailer idue epizode.

Online Originals
Veinu ljudi online prodaja knjiga asocira na amazon.com. Ne i Davida Gettmana, biveg pisca i komunikacijskog savjetnika. Njegov je ideal slanje knjiga elektronikim putem, bez posredstva papira. Online Originals (www.onlineoriginals.com), biznis kojeg je Gettman pokrenuo u suradnji sa Davidom Macannom, profesorom filozofije, radi upravo to. Trenutno na prodaju nudi 33 naslova - romane i neto strune literature. Za nekoga tko knjigu liava papira cijela operacije je iznenaujue low-tech. Da bi naruili knjigu unesete broj vae kreditne kartice. Formular dolazi do Gettmana putem e-maila. Svakoga dana on se spaja na Internet, downloaduje narudbe, provjerava valjanost kreditne kartice putem terminala Barclay banke (i pritom skida 4 funte po knjizi, koliko iznosi cijena svake od njih) te ih alje kao email attachment u Adobe Acrobat (PDF) formatu.

32

Online Originals je nastao kao izraz protesta njegovih osnivaa prema komercijalnim izdavaima, koji po njihovom miljenju nisu vie voljni riskirati sa novim autorima. Inovativnost se je u sluaju g. Gettmana isplatila. O njemu i njegovom siteu, smjetenom u Engleskoj, pisale su sve vanije britanske novine i neke svjetske Los Angeles Times i New Yorker, primjerice. No, najvea pohvala bila je nominacija jedne od njihovih knjiga, The Angels of Russia autorice Patricije Le Roy, za prestinu Londonsku literarnu nagradu. Kao rezultat toga knjiga je na kraju doekala i svoje papirnato izdanje. Prodaja za sada nije spektakularna - svaki od naslova prodao se u svega nekoliko stotina primjeraka. No, budunost za ovakvu vrst posla zasigurno postoji. Poveanjem broja Internet korisnika i promjenom njihovih navika te razvojem elektronskih knjiga, Gettman e zasigurno dodati pokoju nulu na broj prodanih primjeraka. Tome u prilog ide i injenica da veina kupaca Online Originalsa ne printa kupljenje knjige ve ih ita direktno sa ekrana. Oni koji ipak ele imati osjeaj dranja knjige u rukama a pritom ne unitavati ume, mogu knjige dobiti i u formatu pogodnom za itanje na runim raunalima. Nedostatak autora takoer nije problem - na svake dvije prodane knjige Online Originals primi po jedan neobjavljeni rukopis. Gettman i kompanija idu na kvalitetu umjesto na kvalitetu, ali nesumnjivo je da postoji ansa za one koji ele objavljivati stotine, pa ak i tisue naslova i zaraivati proviziju na svaku od prodanih knjiga. Ako u poetku i ne bude kupaca, uvijek mogu naplaivati autorima. Takav site trenutno ne postoji ali nesumnjivo je da bi demokratizirao izdavaki proces.

eBooks
Onima kojima se svia ideja elektronskih knjiga, ali ne i printanje Adobe Acrobat fajlove ili itanje sa kompjutorskog monitora ili, jo
33

gore, malog PalmPilotovog ekrana, stie prava stvar - eKnjiga. Ebook je prethodnik vojske specijaliziranih ureaja prikljuivih na Internet. U ovom sluaju radi se o ureaje koji oblikom i veliinom podsjea na obine knjige. U njima se nalaze LCD ekrani visoke rezolucije na kojima bi itanje trebalo biti ugodnije nego na katodnim ekranima. Trenutno ak tri proizvoaa nude svoje modela: Virtual Press ima Softbook (www.softbook.com), Nuvomedia RocketBook (www.rocketbook.com) a tu je i Everybooks Dedicated Reader (www.everybook.net). Svi modeli nude osvjetljenje ekrane za nono itanje, sposobnost oznaavanja stranica, pisanja biljeki po marginama te pretraivanja kompletnog teksta. Dakle, nema vie savijanja stranica i aranja po njima. Softbook i Rocketbook koriste HTML kao jezik za prikazivanje dokumenta dok Everybook koristi neto sofisticiraniji Adobe PDF format, poznatiji kao Acrobat. Prva dva imaju po jedan crno bijeli ekran i kotaju 499 odnosno 599 dolara. Everybook stoji od 500 za obinu do 1500 dolara za deluxe verziju u konom uvezu koja se otvara poput prave knjige te posjeduje dva color ekrana visoke rezolucije. Neki od modela imaju ugraene modeme te ih je mogue direktno spojiti na Internet. Drugi se spajaju na PC. Zajedniko im je da na ovaj ili onaj nain mogu skidati knjige sa Interneta u digitalnom obliku, ime Internet distribucijski modeli poput Amazona dobivaju novu dimenziju. Dakle, ne samo da e se knjige moi naruivati putem Interneta nego e se tako i distribuirati. Nesumnjivo je da e cijene elektronskih knjiga uskoro pasti. Ne radi se o svemirskoj tehnologiji pa nema razloga da im se cijene ne prepolove pod utjecajem pojeftinjenja komponenti i masovne proizvodnje. U oi upada i slinost e-knjiga sa MP3 formatom za glazbu. Obje tehnologije se vrte oko nove perspektive za distribuciju knjiga i
34

glazbe. Trenutno smo naviknuti na ideju materijalnog predmeta koji sadri odreenu informaciju (u nedostatku boljeg termina) tj. tekst ili glazbu. Meutim, tehnologija to mijenja. E-book i MP3 mijenjaju trend prema knjizi i glazbenim playerima kao pukim nosiocima tih informacijama. Dakle, princip je sljedei: kupite ureaj i u njega uitate knjige ili skladbe koje elite. Protivnici novih medija govore kako Internet ubija knjigu. Situacija je zapravo suprotna. Daleko od ubijanja knjige, Internet joj pomae. Uspjeh Internet knjiara kao to su Amazon.com ili Barnesandnoble.com govore o vie nego dobrom zdravlju knjige. Osim toga, autori govore kako im otvaranje vlastitih web siteova omoguuje kontakt sa itateljstvom. Internet i pisana rije hrane jedni druge. Na kraju krajeva, usprkos napretka u radu sa videom i zvukom, Internet je i dalje preteno pisani medij. Postoje skeptici koji govore kako elektronska knjiga nikada nee saiviti. Bojimo se da je u krivu jer je za papirnatu knjigu ve kasno. Prvi dokaz tome jest injenica da se nove enciklopedije u klasinom formatu vie ne izdaju, osim moda u Hrvatskoj: zamijenile su ih enciklopedije na CD-ROM-u. ak su i konzervativni i tradicionalno nastrojeni britanski akademici izdali Enciclopediju Brittanicu na CDROM-u. Kako se ne bi dogodilo da e-knjiga doivi rat formata poput onoga izmeu VHS-a i Betamaxa, grupa zainteresiranih kompanija radi na takozvanom Open Book standardu. Nju sainjavaju proizvoai hardvera, poput ovih gore navedenih, te izdavai kao to je Bertelsmann, Simon & Shuster te Microsoft Press. Osim to se je u projekt umijeao kao izdava, Microsoft takoer razvija tehnologiju nazvanu ClearType koja bi trebala znatno smanjiti veliinu pixela i tako ekran uiniti itljivijim od LCD ekrana kakve nalazimo na prijenosnim kompjutorima.
35

Druga tehnologija dolazi od Adobea koji je razvio Precision Graphic Mark-up Language (PGML), koji predstavlja hibrid dvaju najeih formata u kojima dolaze elektronske knjige - PDF-a (Portable Document Formata) i standardnog HTML-a. Sveuilita e biti veliko trite za elektronske knjige. Zamislite studenta koji e biti u mogunosti u e-knjigu staviti sve knjige i skripte potrebne za akademsku godinu, dok e eventualne dodatke moi skinuti sa Interneta.

Digitalna glazbe
Poetkom 1999. godine, ekipa IBM-ovih strunjaka uputila se u San Diego kako bi pokrenula projekt Madison, do sada vrijedan 20 milijuna dolara. Radi se o eksperimentalnom sustavu preko kojeg bi kupci putem Interneta mogli naruivati digitalne verzije glazbenih albuma, pritom troei 3 do 6 minuta za download svakog od albuma. Prije svega godinu dana, vodei ljudi glazbene industrije odbacivali su ovakve i sline ideje kao pomodne novotarije. U meuvremenu su ih demantirale horde tinejdera koji rutinski skidaju MP3 datoteke sa Internet siteova te ih e-mailom alju svojim prijateljima. Universal, Sony, Warner, EMI i Bertelsmann, velika petorka glazbene industrije, koji zajedno ostvaruje gotovo 80 posto globalnog glazbenog trita vrijednog 38 milijardi dolara godinje, s nestrpljenjem ekaju da zaponu sa on-line prodajom svojih izdanja. To namjeravaju initi putem IBM-ovog Madison projekta te slinog projekta kojeg u Europi vode British Telecom i Deutsche Telekom. Ujedno se pokuavaju dogovoriti o tehnikom standardu enkriptiranja nazvanom SDMI (Secure Digital Music Initiative), putem kojeg e njihova online prodaja biti zatiena od piratiziranja.
36

Svaki put kada bi se glazbene kompanije nale pred tehnolokim promjenama, od izuma vinila do CD-a, njihova poetna skepsa prerasla bi u entuzijazam kada bi shvatili da na dotinim novotarijama mogu debelo zaraditi. Velika petorka se nada da e digitalna glazba za nju biti ono to je CD bio proteklih petnaestak godina - jo jedna zlatna koka. No, za razliku od prethodnih promjena, digitalna glazbe i Internet prijete da u potpunosti redefiniraju odnose izmeu glazbenih kompanija, kupaca njihovih proizvoda te glazbenika. Online i offline glazbena industrija mogu biti u mirovnog koegzistenciji sve dok se glazba putem Interneta nastavlja prodavati u svojoj sadanjoj formi - naruivanjem CD-a putem weba te njihovo slanje naruiteljima potom. Glazbeni duani bi nastavili gubiti trini udio u korist online prodavaa kao to su CDNow ili Amazon. Glazbene kompanije bi zaraivale jednako kao i do sada i nastavile koristiti Internet kao jo jedan od naina promocije. Primjerice, samo siteovi EMI-jevih izdavaa imaju milijun posjeta mjeseno. Cijene bi padale kao rezultat pokuaja duana da prue popuste poput onih koje nude on-line duani. Bez obzira na sve ove promjene, glazbena industrija bi ostala praktiki netaknuta. No, ono to prijeti poremetiti odnos snaga jest digitalna distribucija putem projekata kao to je IBM-ov Madison. Kada dotini stupe u funkciju, glazba se vie nee prodavati kao fiziki proizvod ve u obliku digitalnih datoteka. To e imati dramatine posljedice za proizvoae. I dok se veliki dogovaraju, mali su ve aktivni. U SAD-u ve postoji nekoliko malih digitalnih jukeboxeova, kao to su IUMA i MP3.com, koje demo bendovima naplauju lanarinu od oko 250 dolara za smjetaj njihovih skladbi na jukebox. Kupci mogu na siteu presluati skladbe ili platiti ako ih ele downloadovati. No, pravu prijetnju velikoj petorci predstavljaju piratski jukeboxovi
37

koji kre zakone o zatiti autorskih prava. Na Internetu ih ima na tisue, a preko njih je dostupno oko 150,000 pjesama u MP3 formatu. Glazbene kue zbog Internet piratstva gube milijune, a boje se da bi rast popularnosti portabl MP3 playera mogla dodatno pogorati stvari. RIAA (Recording Industry Association of America), udruga amerikih glazbenih izdavaa neuspjeno je pokuala sudskim putem ishodovati zabranu prodaje Rio portabl MP3 rekordera koji kalifornijska Diamond Multimedia nudi u elektronskim duanima po 199 dolara. Ve se pojavljuju i konkurentski proizvodi. Jedan od njih je i Yepp, MP3 rekorder formata kreditne kartice kojeg e proizvoditi Samsung. Nedavna studija predvia da e 2007. godine digitalna distribucija glazbe na amerikom tritu biti teka 3.7 milijarde dolara (20% od ukupno gotovo 19 milijardi). Opasti e i udio velike petorke u svjetskom glazbenom tritu - sa 78 posto na 64. Ujedno, ukupna online prodaja (slanje CDova potom i digitalna distribucija) initi e 37% trita. Na digitalnom tritu veliina nije toliko vana. Barijere za ulazak na sve vrste online trita i privlaenje kupaca su znatno manje. Digitalni jukeboxovi su online verzije nezavisnih etiketa, ali im manji trokovi daju vee anse za preivljavanje. Mladi muziari su uvijek preferirali potpisivati za male, popularne kompanije, ali one su esto morale prodavati svoje udjele velikim kompanijama - tako je U2 zavrio u Universalu a Oasis u Sonyju. Multinacionalne kompanije imaju manje anse za kupovinu digitalnih jukeoxeova. Ipak, pravi problemi velikih lee u kontroliranju njihovog najveeg kapitala: popularnih izvoaa koji mogu odluiti zaobii izdavae te putem Interneta prodavati svoju glazbu bez posrednika. Neki su izvoai to inili i prije Interneta, prije svih Frank Zappa koji je u sedamdesetima stvorio unosan mail-order posao sa svojom glazbom.
38

No, primjeri poput ovog bili su prije svega su izuzetak nego pravilo. Prijetnja se zove Internet. Njegova e popularizacija glazbenicima omoguiti brzu, efikasnu i jeftinu distribuciju. Superstarovi imaju lojalnu bazu fanova i dovoljno novaca da zaposle marketinke konzultante koji e se baviti promocijom. Time se gubi potreba za izdavaima. Cut the middle man je poslovica o kojoj su glazbenici ve dugo sanjali, a koja se tek sada moe ostvariti. Prva lasta koja najavljuje takav trend je Chuck D, raperska zvijezda iz grupe Public Enemy, koji je tako postao neprijatelj i za glazbene kompanije. On je pjesmu Swindlers Lust sa svog jo ne objavljenog novog albuma Theres Poison Going Down stavio na public-enemy.com u MP4 formatu, nasljedniku i sofisticiranijom verziji popularnog MP3. Chuck D-ju je istekao ugovor sa Def Jamom (tj. Def Scam-om, kako ga on naziva) te namjerava samostalno distribuirati svoj novi album putem Interneta i maloprodaje. Cijela pria imati e utjecaja i na pad cijena: dok sada na amerikom tritu album kota 15 dolara, 2007 e, ak i uz inflaciju, kotati 14$ ako se kupuje u duanu, 13$ ako se kupuje preko Interneta i alje potom, a samo 9.5$ ako se kupuje u digitalnom obliku.

IUMA
Kada je Jeff Patterson, student kompjutorskih znanosti sa sveuilita u Santa Cruzu, poeo stavljati pjesme demo izvoaa na Internet, sve to je elio bilo je da ljudi uju novu glazbu. Danas, pet godina kasnije, milijun ljudi se mjeseno logira na njegov njegov IUMA site (www.iuma.com) kako bi sluali neku od 2500 izvoaa. Od osnutka do danas, deseci demo bendova sa njegovog sitea potpisali su ugovore sa glazbenim kompanijama, ukljuujui i grupu Sublime koja je prodala 3.5 milijuna svojih albuma samo u SAD-u.
39

IUMA naplauje bendovima 240 dolara godinje za stavljanje njihovih skladbi na svoj site. Kupci mogu sluati skladbe besplatno ili ih downloadovati u MP3 formatu za 99 centi po pjesmi. Neki su bendovi platili i petstotinjak dolara te otisnuli nekoliko stotina CDova, koje IUMA za njih distribuira uz proviziju od 30%. Cijelo to vrijeme IUMA je rasla u u svakom pogledu: iz dana u dan ima sve vie posjetitelj te sve vie izvoaa i pjesama. Njenih 11 zaposlenih svakoga mjeseca dodaje preko sto novih izvoaa, no jo uvijek imaju nekoliko stotina izvoaa na ekanju. Dokaz da je posao krenuo jest i podatak da Jeff Patterson trenutno trai od investitora 6 milijuna dolara kapitala kako bi IUMU pokrenuo u Europi i Japanu.

Digitalni tisak
Dobar biznis nanjuio je i Jeff Bezos, bivi manager hedge-fondova, javnosti poznatiji kao osniva amazona. On trenutno radi na projektu Advantage koji bi prodavao knjige neobljavljenih autora i glazbu nezavisnih izvoaa. Nakon to je svojom velikom ekspanzijom destabilizirao maloprodaju knjiga i CD-a, Amazon prijeti uiniti isto u izdavakoj i glazbenoj industriji. Advantage e omoguiti nepoznatim autorima da prodaju svoje knjige rame uz rame sa konvencionalnim naslovima koji se prodaju na Amazonu. Advantage e pokuati isto i sa glazbom, prodavajui CD-ove glazbenika izdane u njihovom vlastitom izdanju. Razvoj digitalnih tiskara eliminira visoke fiksne trokove potrebne za tiskanje knjiga, to omoguuje svima onima koji ele tiskati svoje knjige da to uine vrlo jeftino i u donedavno nezamislivo malim
40

tiraama. Slina se stvar dogodila i sa CD-ima. Do prije koju godinu cijena tiskanja CD-a bila je izuzetno visoka, dok se danas za oko tisuu dolara moe otisnuti petstotinjak CD-a. Amazon, dakle, putem svog Advantagea nee prodavati knjige i glazbu u digitalnom obliku, ve u uobiajenijim formatima, no to e svejedno biti jo jedna prijetnja velikim izdavaima.

Offline estitke
Koja je najnia vrijednost stvari koje moete prodavati putem Interneta? Do nedavno, online prodavai knjiga i CD-a nudili su najjeftinije proizvode. No, nedavno je pokrenuta kompanija koja putem weba prodaje proizvode sa cijenama ve od 2.75 dolara. Sparks.com, koji prodaje estitke, osnovala je Felicia Lindau, biva djelatnica marketinke agencije. Radei na reklamnoj kampanji za Amazon.com, gospoica Lindau se u posljednji trenutak sjetila majinog roendana te je iskoristila Amazon da joj pronae knjigu na dar. No, na putu kui sjedila se kako je zaboravila poslati estitku. Tada je pomislila je kako bi bilo super kada bi mogla primijetiti Amazonov princip na odabir estitke i poduzetnika arulja joj se upalila. Istraujui trite dola je do podatka da 75% Amerikanaca alje ili poklanja estitke. Dok ih mukarci kupuju svega nekoliko, svaka ena u prosjeku kupi 27 estitki godinje te provede barem trostruko toliko minuta birajui ih. Dola je i podatka da prosjena prodavaonica estitki na inventaru ima 600 estitki te da ih prodaje sa marom od 50 posto. Iako estitke imaju niske cijene, mare su prilino visoke, a postotak ponovljenih kupnji je visok. Osim toga, omjer vrijednosti i teine je prilino visok, to je kao stvoreno za slanje potom.

41

Nakon to se uvjerila u potencijalnu profitabilnost biznisa sa estitkama, Felicia se udruila sa Jasonom Monbergom, bivim kolegom iz marketinke agencije. Zajedno su osnovali kompaniju sa sjeditem u San Franciscu. Nakon to su razvili softver, koristei novac iz crnih fondova i roditeljskih pozajmica, uspjeli su privui panju ulagaa iz kompanije Benchmark Capital, koji su za 3.5 milijuna dolara kupila 40% kompanije - jo jedan dokaz o snazi ulagakog kapitala Silicijske Doline. Danas, devet mjeseci od osnivanja, Sparks.com zapoljava 23 osobe i 17 honorarnih suradnika. estitku je mogue pretraivati prema kljunim rijeima, pretraivanjem baze ili putem posebnog traenja u tri koraka. Primjerice, ukoliko odaberete roendan dobiti ete listu dvadeset razliitih kategorija roendanskih estitki. Sparks.com trenutno nudi 5000 razliitih estitki, dakle deset puta vie od klasinog duana, svaku od kojih ima na skladitu u koliinama od 60-1000 komada. estitke se dre u pretincima sortiranim prema kontrolnim brojevima. Kada narudbe stignu, jedna ekipa djelatnika ih pronalazi na skladitu dok ih druga slae u kuverte. Nakon toga se estitke u veoj omotnici alju kupcu. Kompanija nudi i nekoliko dodatnih usluga. Za dodatnih 75 centi, estitka moe biti personalizirana dodavanjem poruke (koristei poseban heavy-duty laserski printer koji ne savija estitke) te poslana direktno primatelju. Za istu cijenu, jedna od 10 djevojaka zaposlenih na tom poslu runo e, krasopisom, ispisati poruku. Pored estitki, Sparks.com nudi i poklone - male tanke stvari koje stanu u kuvertu. Najee su to poklon bonovi koje Sparks kupuje uz 5-15 % popusta, telefonske kartice te ulaznice za kino, kazalite i sportske dogaaje.
42

Carpoint
Najmanje etvrtina amerikih kupaca novih automobila u nekom djelu procesa kupnje koristi Internet. Da li to znai da je vrijeme natezanja sa dilerima i konzultiranja auto magazina i kataloga prolo? Ne, barem ne jo, iako se stvari kreu u tom smjeru. Internet je stvorio grupu tedljivijih, bolje informiranih kupaca koji se njime slue u svoju korist. Jedan od siteova koji im pritom pomae je i Microsoftov Carpoint. U Microsoftu su ustanovili da tijekom ivota ovjek mora donijeti 4-5 vrsti velikih kupovnih odlika. Kupovina auta je broj dva na toj listi, odmah iz kupovine kue. Carpoint pokriva oko 2500 auto dilera. Svaki od njih plaa Carpointu mjesenu lanarinu od oko 1000 dolara (pomnoite 2500 sa 1000!). Kada kupac, zahvaljujui brojnim informacijama koje se nalaze na Carpointu, kao to su tehniki podaci ili primjerice, podaci o pouzdanosti, odabere eljeni auto, Carpoint dostavi njegove podatke jednom do dva dilera u kupevoj blizini koji mu mogu isporuiti taj auto. Na dileru je da nazove potencijalnog kupca i obavi prodaju. Zahvaljujui Carpointu, na taj se nain prodaje automobila vrijednih preko 300 milijuna dolara mjeseno. Ipak, najupeatljivija stvar na Carpointu je njegova video-galerija. Ako imate brzu vezu, dobru karmu i malo sree moete pogledati unutranjost jednog od 50-tak modela automobila u 360 stupnjeva. U protivnom ete proklinjati plug-inove i programere koji pokuavaju napraviti previe, zanemarujui vae veze prema internatu. Dobra vijest je da e koliina novca koja se trenutno troi na unapreenje tehnologije sigurno rezultirati da se stvari kao to su Carpoint Video Gallery u budunosti odvijaju brzo i glatko i za loeg dana.

43

Trenutno se putem Carpointa i njemu slinih servisa proda oko 9% novih automobila u SAD-u a taj se broj velikom brzinom poveava. Nije ni udo da je General Motors pokrenuo vlastiti online servis GM BuyPower koji e nuditi online prodaju Chevroleta, Pontiaca, Cadillaca i ostalih marki najveeg od Detroitske trojke.

Hrana
Prodaja hrane preko Interneta? Da, i toga ima. NetGrocer, amerika maloprodaja hrane koristi Internet kao svoj jedini prodajni kanal. Na skladitu imaju ogranieni asortiman od 5000 proizvoda, a kupcima ih alju putem Federal Expressa! Danas naruite hranu, sutra je dobijete. S druge strane Atlantika, u Londonu, postoje Food Ferry i Supermarket Direct koji nude iri asortiman robe, ukljuujui i voe i povre a hranu vlastitim vozilima dostavljaju istoga dana.

Cyber konobar
Dva mlada poduzetnika iz Silicijske Doline nazvali su njima omiljeni sandwich shop da vide mogu li faksirati svoju narudbu. Reeno im je da restoran ima fax, ali da ga koristi samo za poslovnu komunikaciju. Ideja je roena i prijatelji su pokrenuli www.waiter.com. Site je besplatan za korisnike dok restorani plaaju pretplatu. Nakon to korisnik poalje narudbu, waiter.com faksira istu na restoranov fax. Kako bi osigurali da kupci, esto gladni prilikom narudbe, dobiju svoju hranu na vrijeme, waiter.com nadgleda sve narudbe, a dostupna je i besplatna 1-800 telefonska linija.

44

Onsale
Onsale je Internet verzija aukcijske kue. Za razliku od etabliranih aukcijskih kua, Onsale ne prodaje skupocijene umjetnine ve mnogo manje otmjene artikle. U poetku su prodavali uglavnom vino i predmete namijenjene kolekcionarima, dok se danas veina njihovog prometa odnosi na sportsku opremu, turistike aranmane te rashodovane kompjutore. Druga promjena se desila na podruju ciljnog trita. Dok su se u poetku koncentrirali na pojedince danas najvie prodaju malim poduzeima. Princip rada Onsale-a je jednostavan. Robu svih vrsta, koju dobivaju od dobavljaa, stavljaju na prodaju po poetnim cijenama ve od jednog dolara. Aukcija zatim traje odreeno vrijeme tijekom kojeg se sudionici aukcije e-mailom obavjetavaju o novopridolim ponudama. Kada se aukcija zakljui, onaj tko je ponudio najvie dobiva robu, a Onsale uzima svoju zasluenu proviziju. Rezultat toga je biznis koji je udvostruio svoju prodaju u proteklih 12 mjeseci. U posljednjem kvartalu 1998. prodali su robe vrijedne 63 milijuna dolara. No konkurencija ne miruje. Osniva Onsale-a, Jerry Kaplan, bio je prvi na podruju online aukcijskih kua, dok ih danas ima nekoliko. Brzi rast Interneta koji je pogodovao Onsale-u moe ga i unititi. Stoga Kaplan smilja nove ideje za unapreenje svog posla. Jedna on njih je i uvoenje aukcija u realnom vremenu, kod kojih bi vie sudionika istovremeno bilo na Onsale-ovom siteu te zajedniki licitiralo cijenu. Ve danas Onsale-ov program prati preferencije njegovih kupaca te im putem e-maila nudi ekskluzivne ponude. Rezultat toga je veliki broj ponovljenih prodaja - ak 70% Onsaleove prodaje dolazi od starih muterija.

45

Jerry Kaplan kae kako se nada da e njegov Onsale postati jedna od vodeih svjetskih organizacija u maloprodaji. Ako uspije u tome sigurno je da e maloprodaja budunosti izgledati bitno drugaije nego danas.

Poznavanje trita
Od roenja trgovine, poznavanje kupaca bilo je preduvjetom uspjenog poslovanja. Trgovci prolosti osvajali su kupce poznavajui njihove preferencije te tako inei transakcije jednostavnijim i ugodnijim. Posljednjih desetljea, trgovine na uglu koje su nudile ovakav tip usluge polako su odumirale pred najezdom konkurencije u obliku supermarketa i trgovakih centara. Ti veliki i masovni biznisi takoer poznaju svoje kupce - tono su pogodili da kupac izmeu niske cijene i velikog izbora s jedne i paljive osobne usluge uz visoku cijenu s druge strane radije izabire prvu soluciju. Kako kreemo u budunost sve je jasnije da e Internet trgovci dominirati nad svojim konkurentima od cigle i cementa. Kako? Nudei im istovremeno osobnu uslugu napredniju i od trgovine s ugla te vei izbor i nie cijene nego to to mogu ponuditi trgovaki lanci. Pri tome e koristiti iroki raspon hi-tech metoda kako bi razumjeli svaku pojedinanu kupevu elju. Transakcije koje se odvijaju na webu mogue je jednostavno i bez prevelikih napora zabiljeiti. Ekvivalent anonimnih gotovinskih transakcija na webu jo ne postoji to znai da kupac, ukoliko eli kupovati online, mora dati odreene osobne informacije. Tipino, one ukljuuju podatke o kreditnoj kartici i adresu, iako je ponekad potrebno popuniti i odreeni upitnik sa informacijama poput spola, dobi i visine prihoda. Ponekad je potrebno dati odreene informacije ak i ako kupnja nije izvrena.
46

Primjerice, siteovi poslovnih novina kao to su Financial Times i Wall Street Journal besplatni su, ali korisnici moraju koristiti ime i ifru kada im pristupaju. Na osnovu tih informacija dotina online izdanja analiziraju itateljeve navike. Za uvid u budunost trgovine posjetite Peapod.com, online supermarket koji koristi sofisticirane metode za biljeenje kupevih osobnih podataka i navika. Sa preko 100,000 kupaca u osam amerikih gradova, Peapodov site prodaje i dostavlja hranu i ostale namirnice direktno do kupevih vrata. Popis prethodno kupljenih namirnica nalazi se na siteu, ukljuujui vrstu pakiranja i koliinu, to omoguava kupca da utedi trud i vrijeme inei samo male promjene na svojoj shopping listi. Peapod kreira bazu podataka o svakom kupcu koja ukljuuje proizvode koje kupuju, nain na koji kupuju, upitnike o njihovim stavovima i razmiljanjima te demografske podatke. Na temelju tih podataka stvara se profil kupca kojeg onda Peapod koristi kako bi kupcima prezentirao odgovarajue reklamne poruke te elektronike verzije kupona za popust. ini se kako se kupcima svia takav hi-tech marketing jer ak 94% prodaje dolazi od postojeih kupaca. Proizvoai takoer vole Internet jer im detaljni podaci o kupcima omoguuju tednju novca na nain da svoje reklamne napore usmjeravaju ka kupcima koji kupuju konkurentske proizvode, a ne svojim lojalnim kupcima. Obzirom na potencijalne prednosti za potroae i prodavae, potrebno je stvoriti site koji e sakupljati relevantne podatke od potroaa na nenametljiv nain. Nakon toga preostaje jedino da se tako dobiveni podaci analiziraju i rezultati analize ugrade u proces donoenja odluka.

47

Na koji nain site skuplja korisne informacije? Najei je sluaj da se posjetitelje zamoli za registraciju, to uglavnom ukljuuje odreivanje njegove ifre (password), davanje imena, adrese te moda jo nekih demografskih podataka (dob, prihodi...). Sa potroa Eve perspektive, to je sve to treba uiniti. Kada se potroa idui puta pojavi na siteu, postoji dva osnovna naina da ga site prepozna. Jedan je da zamoli korisnika da upie svoju ifru, a drugi je automatsko prepoznavanje prema takozvanom cookiju (kolaiu), malenoj prethodno instaliranoj datoteci. U tom sluaju potrebno je da korisnik uvijek surfa sa istog raunala. Bez obzira na nain prepoznavanja korisnika, stvari koje radi na siteu mogue je usporediti sa podacima koje je dao prilikom registracije. elite li da va site bude zaista napredan, posao ovdje tek poinje. Koristei dotine podatke morate personalizirati njegov sadraj. Kako? Primjerice, iz registracijskog smo upitnika saznali da je korisnik mukarac, mlad i iz Splita. Ako izdajemo online novine moemo dotinom korisniku davati informacije koje se uklapaju u njegov demografski profil. Prodajemo li odjeu, istom korisniku moemo predstaviti artikle koje pripadnici njegovog profila najee kupuju. to korisnik ee posjeuje site znamo sve vie i vie o njemu jer smo zabiljeili njegovu seriju klikova tj. informacija koje je zahtijevao koristei mia. Upravo e ta serija klikova, nazvana i clickstream, biti glavnom informacija prema kojoj emo vriti personalizaciju sitea. Korisnikov clickstream otkriva njegove istrese. Ukoliko korisnik uvijek ide na sportsku stranicu proitati o posljednjoj Hajdukovoj utakmici, onda e ga taj podatak ubudue automatski doekivati na stranici. Istovremeno, moe mu se pokuati prodati Hajdukov dres ili karte za iduu utakmicu.
48

Tehnologiju clickstreama koristi i CDNow, online prodava compact diskova. Oni analiziraju korisnikov clickstream na osnovu kojega mu preporuuju naslove koji se uklapaju u njegove glazbene afinitete. Praenje clickstreama moe se usporediti sa praenjem pokreta kupevih oiju u duanu, dok korisnik gleda jednu ili drugu marku, usporeuje cijene i odluuje se za odreeni proizvod. U off-line duanu to je nemogue ali u njegovom on-line ekvivalentu informacije se trae miem to omoguuje da budu praene i biljeene. Stoga nisu udna predvianja prema kojima e kompanije koje koriste podatke o kupcima s ciljem razumijevanja naina na koji oni donose odluke biti trini voe budunosti. Smeta li korisnicima davanje osobnih informacija s ciljem dobivanja personaliziranih usluga? Dosadanja iskustva su pokazala da da im ne smeta sve dok zauzvrat dobivaju odreene pogodnosti, primjerice korisne informacije ili utedu vremena. Personalizacija nije bitna samo za trgovce ve i za tzv. providere sadraja kao to su on-line asopisi. Koristei personalizaciju, oni mogu oglaivaima naplatiti vie za objavljivanje njihovih reklama. Naime, oglaivai su spremni platiti vie ukoliko je njihova reklama ciljana na specifine skupine ljudi. U budunosti, osobno obraanje kupcima postajati e sve ee. Obzirom da se radi o Internetu cijeli e se proces dogoditi vrlo brzo. Poetkom stoljea Henry Ford je sagradio uspjenu kompaniju nudei auto u bilo kojoj boji sve dok je ta boja crna. Poetkom idueg stoljea, personalizacija e biti toliko udomaena da e dananji poslovni obiaji izgledati zastarijelim poput onih Henryja Forda. Web e pokrenuti tu revoluciju.

49

Distribucija
Internet je radikalno novi distribucijski kanal. Svijest o tome jo nije stigla do hrvatskih managera, ali su u njihovim stranim kolegama prisutni strahovi da bi im Internet mogao nakoditi. Inovacije u distributivnim kanalima mogu doi u dva oblika - onima koji nadopunjuju postojee oblike distribucije i onima koji ih zamjenjuju. Primjerice, supermarketi su u SAD-u zamijenili tradicionalne mama i tata duane, nudei vei izbor i nie cijene uz samo malo vie putovanja. Suprotno tome, televizija i kuni video nikada nisu zamijenili kino ve samo produili distribucijske kanale, nudei filmskim studijima dodatne izvore zarade. Da li e Internet biti sliniji supermarketima ili kunom videu, tj. hoe li zamijeniti ili samo nadopuniti postojee distribucijske kanale ovisi o industriji. Mogunost kupnje avionskih karate ili rezerviranja hotela putem Interneta nee poveati broj ljetovanja ili poslovnih putovanja. Ipak, nain prodavanja turistikih aranmana e se promijeniti. Mnogi e vidjeti malo razloga u posjetu putnikoj agenciji ako sve potrebne informacije te rezervaciju mogu mnogo bre i jednostavnije dobiti na webu. Osim toga, avionske karte i hotelske rezervacije nisu proizvodi koji moraju biti fiziki dostavljeni jer se sve moe vrlo jednostavno obaviti putem e-maila. Ako putnik ba preferira tradicionalnu papirnatu avionsku kartu, ona mu uz mali troak moe biti dostavljena potom. Stoga nije udno da je u protekle dvije godine udio avionskih rezervacija za domae letove u SAD-u sa 80 % spao na 52% i jo pada. Putnike agencije gube posao jer mnogi putnici odluuju kupovati karte direktno, bilo putem web siteova avionskih kompanija ili telefonom, nakon to su prethodno konzultirali web.
50

Za razliku od turistike industrije, kod koje Internet ne mijenja potranju ve samo nain distribucije, Internet potie mnoge ljude da se bave investiranjem u dionice i investicijske fondove. Informacije kao to su financijske izvjea, procjene zarade, preporuke analitiara te podaci o vrijednostima dionica u datom trenutku, koje su do sada bile dostupne samo putem brokerskih kua, danas je mogue pronai na Internetu. Povrh toga, trgovanje preko Interneta je mnogo jeftinije jer investitori plaaju znatno manje trokove i provizije brokera. Kao rezultat dostupnijih informacija i niih cijena znatno je porastao broj transakcija i njihova frekvencija od strane individualnih investitora. Naravno, i tu ima efekta zamjene jer je sigurno da bi u nepostojanju Internet brokerskih kua dio transakcija bio obavljen putem tradicionalnih kanala. Meutim, nudei po prvi put pravu ponudu za male, individualne investitore, Internet je proirio trite. Neke proizvode, kao to su primjerice compact diskovi ili uredski papir lake je standardizirati jer se proizvode masovno. Druge, kao to su poljoprivredni proizvodi ili umjetnine, nije mogue standardizirati ili oni postoje samo kao unikatni predmeti. Ako proizvod nije mogue standardizirati tee je uvjeriti se u njihovu kvalitetu putem Interneta a kupci imaju veu potrebu da dotine proizvode vide, diraju i osjete kako bi smanjili percipirati rizik kupnje. Postoji i trei nain na koji Internet utjee na standardne modele distribucije. Dok Internet moe pomoi pojedinim kompanijama da poveaju svoju konkurentnost, istovremeno moe imati suprotni efekt na druge kompanije unutar iste industrije. Kako e Internet utjecati na pojedinu kompaniju ovisiti e o nainu na koji se ta kompanija natjee s konkurencijom.

51

Compaq i Dell
Compaqov poslovni model slian je ostalim proizvoaima proizvoda sa imenom. Compaq posjeduje visoke trokove razvoja proizvoda, jeftinu masovnu proizvodnju, skladite gotovih proizvoda dostatno za mjesec dana a distrubuciju vri putem mree distrubutera umjesto vlastite prodajne mree. U poecima PC industrije vodei je bio IBM koje se oslanjao na vlastito prodajno osoblje. Tada novoosnovani Compaq odluio se za drugaiji pristup izabravi brojne neovisne distributere ije je zalaganje bilo presudno za Compaqov uspjeh. No, ini se da e dolaskom Interneta Compaq morati initi odreene promjene, ba kao to je desetljee prije na to bio primoran IBM. Dell je sa druge strane praktiki izmislio sasvim novi poslovni model, direktnu distrubuciju gdje se kompjutori slau po zahtjevima kupaca. To ukljuuje niske trokove razvoja, fleksibilnu, a samim time i neto skuplju proizvodnu liniju, efikasni direktni distribucijski sustav i skladite dijelova dostatnih za svega tjedan dana. Rast Interneta potaknuo je Dell i Compaq da istrae mogunosti novog medija. Zahvaljujui svom poslovnom modelu koji je kao stvoren za Internet, Dell je tu u znaajnoj prednosti. Obzirom da Internet nudi interakciju prodavaa i kupca, predstavlja gotovo savreni produetak onoga to je znano kao Dell Direct Model tj. Dellova direktne prodaje bez posrednika. Trenutno, Dell putem svog sitea dnevno prodaje kompjutora u vrijednosti od 17 milijuna dolara. Compaq, s druge strane, ima problema sa Internetom, jer da bi u pravom smislu iskoristio prednosti novog medija morao bi odustati od masovne proizvodnje identinih modela te zaobii svoje distributere, sa kojima ima tradicionalno dobre odnose.

52

Kako bi ograniio direktnu konkurentnost sa svojim postojeim modelom proizvodnje i distribucije, a istovremeno prihvatio Internet, Compaq je morao dizajnirati novu liniju proizvoda, nazvanu Prosignia, kreiranu posebno za prodaju putem Interneta. Pritom je, meutim, tri godine zakasnio za Dellom. Internet je pretvorio kljune Compaqove prednosti, masovnu proizvodnju i dobru distribuciju, u kljune nedostatke.

Konflikti distribucijskih kanala

Veina proizvoaa koji prihvate Internet kao kanal za direktnu prodaju ubrzo ustanove da se novi medij sukobljava sa postojeim modelima distribucije. Kao globalna mrea, prodaja putem Interneta naruava postojeu politiku cijena i teritorijalne restrikcije. Povrh toga, direktna prodaja putem Interneta moe stvoriti neeljenu konkurenciju proizvoaevim postojei distributerima. O tim e elementima ovisiti koji e od dolje nabrojane etiri odluke proizvoa donijeti. Kao prvo, i najjednostavnije rjeenje, proizvoa nee prodavati putem Interneta te e ujedno zabraniti svojim distributerima da ine isto. Na webu e biti dostupne samo informacije o proizvodima, a zainteresirani e se za kupnju uputiti na odgovarajue lanove prodajne mree. U industrijama poput brodogradnje, gdje su prodaje velike, sloene i prilagoene kupcu, ovo moe biti odgovarajua strategija. Druga strategija takoer ne ukljuuje prodaju putem Interneta od strane proizvoaa, ali se zato njegovim distributerima to ne brani. Ovakva strategija moe biti efektna ukoliko proizvoa pojedinim distributerima dodjeljuje prava distribucije na odgovarajuem prostoru. Svaki upit za kupnju na proizvoaevom siteu e stoga biti
53

usmjeren na odgovarajueg regionalnog distributera. S druge strane, kod proizvoda gdje distribucija nije geografski ograniena, distributeri se meusobno natjeu niim cijenama i boljom uslugom. Globalna priroda Interneta ovdje stvara transparentnost cijene, gdje potencijalni kupac moe vidjeti kako distributeri na razliitim tritima naplauju razliite cijene za isti proizvod. Druga limitacija ovakvog modela lei u injenici da prilikom traenja nekog proizvoda kupac najee prvo odlazi na proizvoaev site (npr. www.sony.com), a ne na site distributera. Trea strategija je da proizvoa rezervira prodaju putem Interneta za sebe, kao to je to sluaj sa Levi Straussom. Ovakva je strategija profitabilna samo ukoliko proizvoa ima poslovni model koji se kompatibilan sa prodajom putem Interneta. Veina proizvoaa to nisu jer njihov poslovni model nije predvien za veliki broj malih narudbi. Konano, etvrta strategija ostavlja tritu da se samo odlui za pobjednika te ostavlja Internet ostvaren svima, dakle direktnoj prodaji od strane proizvoae te distributerima. Strah od kanibalizacije postojeih distribucijskih kanala te potencijalni konflikti izmeu njih i Internet distribucije stvaraju dilemu kod proizvoaa koji razmiljaju o ulasku na Internet. Dotini najee moraju vagati izmeu gubitka djela prodaje putem sadanjih distributera i potencijalnih dobitaka kao rezultat prodaje putem Interneta. Naalost, povijest je, izmeu ostalih i u sluajevima IBM-a i Compaqa, pokazala kako se veina kompanija predugo dri umirujuih prodajnih kanala.

eWallet
Evo jedne ideje koja nam stie iz Bill Grossovog IdeaLaba. Ako ste ikada putem Interneta plaali kreditnom karticom onda ste upoznali
54

iritaciju kada svaki puta morate unositi svoje osobne podatke. Mali shareware program nazvan eWallet na jednostavan nain rjeava taj problem. Program se instalira na va PC, u njega unesete vae informacije i kada je potrebno neto platiti dovoljno je jednostavnim point-and-drag postupkom prebaciti potrebne podatke. Program se moe nabaviti na www.ewallet.com.

DigiCash
DigiCash je bio pionir meu anonimnim, jeftinim i sigurnim mehanizmima naplate putem Interneta. U meuvremenu je bankrotirao. Svoja su vrata zatvorili i servisi poput Mondexa, kod kojih bi unaprijed plaali iznos koji bi zatim mogli troiti putem Interneta. Ti su nam dogaaji pokazali da svijetu za sada ne treba jo jedno sredstvo plaanja. ini se kako su za Internet transakcije kreditne kartice sasvim dovoljne.

Garden.com
Bez obzira to mislili o vrtlarstvu, Garden.com predstavlja jedan od najboljih maloprodajnih web siteova. Jednostavno, Garden.com omoguava intuitivnu i jednostavno neodoljivu kupnju. Moe vam se desiti da kupite brdo sadnica prije nego li uope shvatite kako ne posjedujete vrt. Osim to omoguuje kupnju svih vrsta bilja, Garden.com posjeduje pravi pravcati online program za dizajn vrta, nudi pregrt savjeta, podataka i slika. Osim toga, posjeduje i sofisticirani softver za personalizaciju pa svakom kupcu pristupa prema njegovim specifinostima.

Lands End
Lands End predstavlja ili budunost online opinga ili jo jedan primjer tehnologije koja pokuava raditi neto to se jednostavnije
55

radi u stvarnom svijetu. Koristei poseban softver zvani My personal model, Lands End (landsend.com) omoguuje enama da stvore svoj virtualni trodimenzionalni model na kojem zatim mogu isprobavati odjeu. Mukarcima takav site vjerojatno nee znaiti puno, ali ene mogu na njemu kombinirati bezbroj kombinacija odjee, naglaavati dobre dijelove tijela a sakriti problematine. Privatnost je jo jedna od prednosti koje korisnice cijene.

E-toys
Gledajui njegov jednostavni home pagea to ne bi pomislili, ali Etoys (etoys.com) je vodei online prodava igraaka. Estetski, njegove stranice i ne izgledaju najbolje, ali su zato vrlo efikasne, dok su artikli odlino grupirani i lako traljivi. Znate li to traite moete to uiniti u roku od nekoliko sekundi, a ako ne znate, E-toys e vam rado preporuiti neto iz svog bogatog asortimana. Jo jedna velika prednost E-toysa: njegove stranice su vrlo brze, prvenstveno zahvaljujui nedostatku pleuih ikona, brda arene grafike ili za memorijom pohlepnih plug-inova. To se moe initi nevanim, ali takve stvari nerviraju korisnike sa sporom vezom i rue njihove browsera - zanimljivo je koliko trgovca to zanemaruju.

Mercedes-Benz
Mercedes vam putem svog sitea omoguuje da sami sloite svoj Mercedes. Site vas vozi kroz odabir boje, unutranjosti, gomile dodatne opreme da bi vas na kraju uputio kod dilera koji e procesuirati vau narudbu. Istina, potrebno je etiri mjeseca da bi se va auto sagradio, ali pretpostavljam da je to vrijedno osjeaja kada surfajui Internetom, uz jutarnju kavu, iskeirate milijun kuna za najnovijeg Genera.

56

Webfuel
Warren Buffett, jedan od najveih (i najbogatijih) investitora dananjice nedavno je izjavio: Mislim da Internet nee promijeniti nain na koji ljudi vau vakau gumu. Moda ne, ali hoe li promijeniti nain na koji cuclaju mentol-bombone? Donna Slavitt i Amy Katz, dvije poduzetnice iz New Yorka stvorile su Web Fuel, vjerojatno prvi mentol bombon na world wide webu. Web Fuelova kutija oblikovana je kao kompjutorski mi unutar koje se osim bombona nalazi i popis preporuenih web siteova - za svakoga po neto. Siteove odabiru dvije poduzetnice u suradnji sa kupcima koji posjete njihov site (www.webfuel.com). Webfuel pokuava spojiti dva trenda - Internet i intenzivne mentole. Osim na prodaji mentola, vlasnice Webfuela namjeravaju zaraditi i na listama websiteova, mjesto u kojima namjeravaju naplaivati. Reklame za siteove kao to su Amazon.com i CDNow ve sada generiraju 10% do 15% prihoda kompanije. Cijena Web Fuel-a je neto vea od konkurencija ali oito je da surfanje dodaje vrijednost. Webfuel je osobito popularan meu ljudima koji se tek ukljuuju u Internet, posebno meu starijim kupcima. Za 2.95 dolara korisnik dobije vodi za web, pristup online zajednici i svjei dah.

Shopping agenti
Postojanje velikog broja web trgovina moda nije najbolja stvar za njihove vlasnika, ali je u svakom sluaju odlino za kupce. to je vea konkurencija to su cijene nie. Kako kupci ne bi morali surfati od sitea do sitea pronalazei najbolju kupovinu to za njih ine inteligentni shopping agenti.
57

Najpoznatiji je junglee.com. Osnovali su ga etvorica indijskih emigranata koji su ga kasnije prodali Amazonu za sto milijuna dolara. Junglee pronalazi najnie cijene i najbolje uvijete kupnje za sve vrste proizvoda, od igle do lokomotive. Iako nije uvijek efikasan, moe pomoi. Njegovi najvei konkurenti su jango (www.jango.com) i MySimon (www.mysimon.com) koji je ponekad bolji u pronalaenju niskih cijene, ali po ostalim elementima zaostaje za junglee-om. Problem sa shopping agentima je taj to neki online trgovci blokiraju njihovu upotrebu na svojim siteovima jer ne ele da im se cijene usporeuju sa konkurencijom. Drugi pak trgovci imaju dogovore sa shoppinh agentima kojima preferiraju njih, a eliminiraju konkurente. Za najefikasniju upotrebu najbolje je koristiti nekoliko agenta u kombinaciji.

Photodisc
Photodisc je jo jedan dokaz kako upotreba Interneta omoguava tradicionalnim poslovima da redefiniraju sebe. Slikovne baze podataka su servisi koji raznim organizacijama, prvenstveno dizajnerskim studijima i oglaivakim agencijama, nude ve gotove, profesionalno snimane fotografije koje se zatim mogu upotrebljavati u oglasima, prospektima ili asopisima. Donedavno su se takve fotografije distribuirale klasinim putem, potom, a njihovi bi se katalozi distribuirali na CD-ROM-u. Photodisc.com je to promijenio. Na svom siteu (www.photodisc.com) nudi izbor od ak 75000 fotografija. Svaku od fotografija mogue je pogledati u ekranskoj rezoluciji, a elite li downloadovati verziju profesionalne kvalitete platiti ete od 19.95 do 129.95 dolara, koliko kotaju slike visoke rezolucije koje je mogue uveati do format A3 ili ak vie. Jednom kupljenu fotografiju mogue je upotrebljavati bezbroj puta. Veinu fotografija snima neki od 150 fotografa, Photodiscovih
58

suradnika, koji dobivaju postotak od prodaje svojih fotografija. Preostale fotografije se snimaju u kompanijinom sjeditu u Seattleu. Ljudi koji stoje iza Photodisca zovu se Mark Torrance i Tom Hughes. Njih su dvoje 1991. zakljuili kako e se u budunosti fotografije distribuirati u digitalnom obliku, preko Interneta, pa su eljeli rano krenuti na novi medij. Danas njihov site ostvaruje promet od preko 2 milijuna dolara mjeseno.

eBay
Jedna od osobina digitalne ekonomije je i raznolikost trita koju ona podrava. Naravno, tradicionalni uzmi-ili-ostavi model, kod kojeg prodava odreuje cijenu a na kupcu je prihvati ili ne, i dalje je dominantni nain odreivanja cijene u Internet ekonomiji. Na odreen nain taj model predstavlja migraciju kataloke prodaje potom na Internet. Ipak, mnoge kompanije prihvaaju prednosti novih kompleksnijih i inovativnih mehanizama odreivanja cijena. Spomenuti besplatni model je jedan od tih novih modela, a sve se vie panje pridaje i aukcijama. Trenutno je na tritu dominantan takozvani engleski tip aukcije kod koje se kupci nadmeu za pojedinu robu licitirajui njenu cijenu, poput tradicionalnih aukcija umjetnina. eBayev site je svojevrsni forum na kojem prodavai mogu staviti svoje proizvode na aukciju, a kupci licitirati za iste. Radi se dakle o siteu na kojemu se odvijaju brojne aukcije takozvanog engleskog tipa. eBay pokazuje osnovnu karakteristiku svih uspjenih Internet biznisa: najuspjenije su ideje, ma koliko jednostavne, one koje iskoritava jedinstvene karakteristike digitalnih mrea. Internet predstavlja veliku zajednicu kupaca i prodavaa koji meusobno mogu trgovati ogromnim brojem roba. Pretea eBaya i
59

njegovih pandama su online newsgrupe sa malim oglasima, putem kojih se je u poetku odvijala trgovina ovog tipa. Takve newsgrupe su i dalje aktivne, ali su servisi poput eBaya odnijeli stvar korak dalje uvodei aukciju kao glavni model kupoprodaje. Internet omoguuje eBayu da vodi na stotine aukcija uz vrlo male trokove. Kao i veina ostalih uspjenih Internet kompanija, rast eBaya temelji se na brzom rastu njegove korisnike baze. No, za razliku od drugih Internet bizinisa, iji prihodi uglavnom ovise o reklamnim dolarima, eBay zarauje svoj kruh na provizijama od stvari koje se putem njegovog sitea prodaju. Kombinacija lake dostupnosti i trenutnog sudjelovanja predstavlja killer application koja pogoni potranju za aukcijama putem Interneta. Bez velikih trokova, Internet nudi svim zainteresiranima da na jednostavan i brz nain prodaju ili kupuju praktiki sve vrste legalnih proizvoda. Pionir Internet aukcija je upravo eBay, ija je uspjena flotacija na Nasdaqu, kada su mu dionice prvog dana trgovanja porasle 200%, dovela Internet aukcije pod reflektore javnosti. To je utabalo stazu eBayevim konkurentima. Bid.com, najvei kanadski online aukcijski site, takoer kotira na Nasdaqu, domu veine Internet dionica. Kompanija je ve privukla investitore sa Torontske burze gdje su prva tri mjeseca 1999. vrijednosti njegovih dionica narasle za 60%. U Velikoj Britaniji, QXL (simpatina skraenica za quick sell) nedavno je primio ulaganje nekoliko, uglavnom amerikih, venture kapital kompanija, koje su vrednovale kompaniju na 20 milijuna funti (32 milijuna dolara). Internet aukcije poinju privlaiti i online trgovce koji su se do sada
60

drali klasinog (ako se uope za bilo to na Internetu moe rei da je klasino) modela trgovine. Sharper Image, ameriki trgovac elektronikom, nedavno je dodao aukcije na svoj site kako bi poveao promet. Lufthansa, njemaka zrakoplovna kompanija, redovito stavlja viak neprodanih karata na svoj site te ih prodaje putem online aukcija. Protekle je godine na taj nain prodano 4300 karata. Druge kompanije koriste Internet kako bi se rijeile vikova sa skladita ili nepotrebnog inventara. Da nita vie nije sveto pokazuje nam i primjer valjda najpoznatije svjetske aukcijske kue Sothebys koja je poetkom 1999. pokrenula svoju prvu online aukciju. Reputacija dotine kompanije, osnovane 1749 u Londonu, privukla je 1500 trgovaca umjetninama na Sonhebyjev site.

Kako trgovati bez kapitala?

Kako zapoeti posao bez kapitala? Jedan od naina je prikljuiti se na eBay, Internet aukcijsku kompaniju. Evo jednog primjera. Jedna korisnica eBaya, koja trguje pod imenom Cadtools, ima jednostavan princip. Posjeti, primjerice, duan sa namjetajem i pita vlasnike imaju li na skladitu artikle koji se ne prodaju. Ako imaju, dogovori se o cijeni i zamoli ih da joj robu stave sa strane na nekoliko dana. Cadtools nakon toga stavi ponudu na eBay sa minimalnom cijenom neto viom od one koju je dogovorila s duanom. Ako se stvar proda, ostvarila je profit. U suprotnom, gubitka nema. eBayev model stvorio je nove mogunosti zarade omoguujui trgovanje svim vrstama proizvoda sa niim vie od kompjutora i pristupa Internetu. Pritom svi profitiraju. Trgovci prodaju svoje proizvode. Kupci kupuju eljene proizvode. Profitirao je eBay ali i
61

njegovi konkurenti. Dionice Amazon.coma skoile su 8 posto dan nakon to je kompanija pokrenula vlastiti aukcijski biznis. Internet portali kao to su Yahoo i Excite takoer su bili bri u kopiranju eBay-a. Privlanost aukcijskog modela je jasna: aukcije predstavljaju najbre rastui biznis na Internetu te imaju potencijal generiranja ogromne koliine gotovine za minimalni trud. Rezultat toga jest da je eBay je jedna od rijetkih profitabilnih velikih Internet kompanija. Ljepota cijele operacije je u tome to veinu posla obavljaju sami korisnici. Prodava sastavi tekst oglasa i objavi ga, nakon ega potencijalni kupci licitiraju cijenu. Kada je aukcija gotova, prodava automatski dobiva e-mail adresu kupca te se njih dvoje dogovore oko naina plaanja i dostave. Sustav se ak i nadzire od strane samih korisnika koji obavjetavaju korisnike o svojim kupoprodajnim iskustvima. eBayu preostaje jedino odravanje sitea i prikupljanje provizija svaki puta kada je oglas objavljen ili kupnja obavljena. Poetkom 1999. kompanija je imala 2.1 milijuna registriranih korisnika koje je podravalo svega 138 stalno zaposlenih. Profit je iznosio ak 85% od prihoda visokih 19.5 milijuna dolara. Kao rezultat toga, eBay je privukao investitore koju su od listopada 1998. do travnja 1999. udesetorostruili cijenu njegovih dionica. Jedna od privlanosti eBaya lei u injenici to je njegov uspjeh samopogonjujui. to vie ljudi doe na site, vei je izbor robe te se ista bre proda. Kao rezultat toga ljudi se vraaju na site i ciklus se ponavlja. To je od eBaya uinilo trinog vou. Usprkos brojnim novim konkurentima, meu kojima su i etablirana imena kao to su Amazon i Yahoo, eBay nadmauje promet svih konkurenata zajedno.

62

eBay je zapoeo sa radom u listopadu 1995. godine. U poetku ga se smatralo alternativom novinskim malim oglasima iz razloga to se pretpostavljalo da e, zbog potrebe dostave robe, biti ogranien na lokalna podruja. Meutim, pokazalo se da trgovci djeluju irom SAD-a pa i inozemstva. Prodaje se sve: skije, kompjuteri, jastozi, vino, lutke, knjige... Pojedinci nude i usluge poput instrukcija i cateringa dok umjetnici prodaju svoja dijela. Jedini problem sa kojima se susreu eBay i konkurentske aukcijske kue jest mogunost prevare. Redovito se javljaju primjedbe, istina rijetke u odnosu na ukupan broj trgovina, o prodavaima koji alju neispravne proizvode ili ih uope ne alju, o krivotvorenim antikvitetima i umjetninama te o ponudama piratskog softvera, oruja i pornografije. Iako je veina kupaca zadovoljna svojom kupnjom, Internet aukcijske kompanije e se morati pozabaviti rjeavanjem moguih problema nelegalnosti.

Zato e-bay?
Postoje na deseci online aukcijskih siteova, ali samo je jedan eBay. Kao najvee i najaktivnije mjesto online trgovanja, eBay je na Internetu stvorio atmosferu sofisticiranog buvljaka. Za mnoge od milijuna eBayevih prodavaa i kupaca dotini web site predstavlja mnogo vie od jo samo jedne lokacije na Internetu. Za neke od njih eBay je ne samo oblik zabave ve i nain zarade. Svakoga dana, putem eBay obavlja se1.4 milijuna aukcija sa preko 250,000 novih artikala spremnih na prodaju. U prosjeku, dnevno se primi oko 800,000 ponuda za kupnju. Kolekcionari su najzasluniji za eBayev uspjeh. Bez obzira jesu li
63

njihova strast baseball kartice, potanske marke ili Barbie lutke, radi se o najaktivnijim korisnicima eBayevog aukcijskog sustava. Jon Bertolino iz Illinoisa sakuplja i prodaje Hot Wheels modele automobila i stare igrake. Od kada je 1998. otkrio eBay, 90% svog prometa obavlja tim putem. U usporedbi sa mailing listama i specijaliziranim asopisima za kolekcionare, eBay je bri, efikasniji i jeftiniji. Od svog osnutka krajem 1995., eBay je proirio fokus sa kolekcionarskih predmeta na preko 1000 drugih kategorija proizvoda, od kompjutora do rabljene odjee. Osim to pojedincima omoguava da prodaju stvari koje vie ne ele, eBay je postao i online distribucijski kanal za mnoge male poduzetnike. Michael iz Californije bio je vlasnik antikvarijata. 1998. godine zatvorio je svoj duan kada je ustanovio da moe ostvariti isti ili ak vei promet koristei eBay uz svega 10% trokova. EBay je postao djelom stila ivota mnogih svojih korisnika. Neki od njih su zahvaljujui eBayu dobili dodatni izvor prihoda dok su drugi ak i napustili svoja zaposlenja kako bi se u potpunosti posvetili trgovanju putem aukcija. Dok se mnogi web siteovi mue sa zadravanjem lojalnosti svojih korisnika, ini se kako je eBay stvorio osjeaj zajednice koji se prvenstveno bazira na zajednikim interesima. Tako eBayev web site ukljuuje i mnotvo konferencija u kojima se korisnici drue, savjetuju jedni druge i diskutiraju o svojim hobijima. Prema istraivanju Media Metrixa, eBay je po vrijednosti na njemu ostvarene prodaje trei, a po posjeenosti dvadeseti site na Internetu. Naravno, kod medija koji titi identitet svojih prodavaa i kupaca sve do trenutka zavretka transakcije, mogu se oekivati odreene
64

zlouporabe. Meutim, u eBayu kau da prijavljeni sluajevi prijevare sainjavaju svega stoti dio jednog postotka od ukupnog broja obavljenih transakcija. Bez obzira na mogue, istina malobrojne, prijevare, zabava potrage za bagatelom predstavlja veliki mamac korisnicima pa eBayu posao cvijeta. Prema rijeima Meg Whitman, eBayeve direktorice, od listopada do prosinca 1998. godine, broj registriranih korisnika porastao je sa 1.2 milijuna na 2.1 milijun. Svake minute svakoga dana, na prodaju se ponudi preko 150 novih predmeta, primi se preko 500 ponuda i registrira sedmero novih korisnika.

Egghead
Egghead je neko bio jedan od vodeih igraa u maloprodaji softvera. Ideja o kvalitetnim softverskim buticima inila se cool u 1984. godini kada su PC-iji jo bili na svom poetku. Egghead je privukao mnoge investitore, ukljuujui i suosnivaa Microsofta Paul Allena. 1988. godine Egghead je izaao na burzu. Do 1992. imao je 250 duana irom SAD-a, a njegove dionice vrijedile su po 27 dolara. Meutim, 1993. Egghead poinje gubiti trini udio od nove konkurencije: knjiara, kataloke prodaje i informatikih supermarketa. Sa velikim brojem mjesta na kojem su mogli kupiti softver, kupci vie nisu trebali softverski butik. Kao rezultat, prihodi Eggheada su padali a vrijednost dionica sruila na 4 dolara. Kao spasioca, upravni odbor je na elo postavio Georga Orbana, dugogodinjeg Eggheadovog dioniara i lana upravnog odbora. Orban je esto kritizirao vodstvo kompanije i kada u upravnom odboru vie nisu znali to bi napravili sa kompanijom, dali su njemu da je vodi. Plan je bio jednostavan: spasiti kompaniju to je mogue bre ili je likvidirati.
65

Kada je Orban doao na elo kompanije, uinio je neto to se tada inilo suludim. Zatvorio je svih preostalih 80 trgovina, otpustio 800 od 1000 djelatnika, preselio itavu kompaniju na web i dodao .com u njen naziv. Do danas je cijena dionice narasla na 22 dolara a Egghead je postao lider u on-line prodaji softvera.

Kupci odreuju cijene

Odreivanje cijena od strane kupaca najnoviji je hit na Internetu. PriceLine.com, kompanija koja je izumila odredite sami cijenu ideju i primijenila je na prodaju avionskih karata, na Nasdaqu je svojevremeno vrijedila vie od 10 milijardi dolara. PriceLine radi tako da dri bazu podataka raspoloivih avionskih karata te nudi kupcima samo jednu priliku da kau koliko su spremni platiti za putovanje na odreenoj ruti odreenog dana. Princip slian Pricelineovom koriste i dva nova igraa. Prvi od njih je DealTime.com, kompaniji koja je zapoela u Izraelu da bi zatim svoje sjedite premjestila u SAD. DealTime-ov web site omoguuje korisniku da specificira proizvod koristei razne kategorije te na osnovu toga pretrauje web u potrazi za najniom cijenom. Pametniji je od ostalih shopping agenata jer ukljuuje i informacije o ponudama iz vremenski ogranienih aukcija i raznih rasprodaja. DealTimeova jedinstvena karakteristika je notifier, mali program koji stoji na desktopu i omoguuje korisniku da odredi koliko je spreman platiti za odreeni proizvod kako bi ga kasnije kontaktirao kada netko ponudi pravu cijenu. Ta je usluga uvjerila Dan Ciporina, DealTimeovog CEO-a da napusti MasterCard i pridrui se DealTimeu. Ciporin je elio kupiti notebook do 3000 dolara ali je koristei DealTime pronaao je eljeni model za 2600 dolara. Nekoliko dana kasnije notifier ga je informirao o trgovcu koji je
66

smanjio cijenu istome modelu na 2300 dolara. DealTimeova usluga je besplatna. U ovome trenutku kompanija zarauje naplaivanjem oglasa na notifieru, a u budunosti, kada izgrade veliki promet i trini udio, planiraju trgovcima naplaivati za pozicioniranje u svojem sustavu. Trenutno, DealTime kae da je njihov sustav downloadovalo samo 20,000 korisnika, ali je zato napravio deal sa Lycosom koji e prepakirati njihovu uslugu kako bi korisnicima MyLycosa dostavljalo vijesti i vrijednosti dionica. Neto drugaiji pristup primjenjuje Accompany.com iz San Fransica. Accompanyjev cilj je udruivanje kupovne moi kupaca kako bi naruivanjem vee koliine proizvoda dobili nie cijene. Accompany pritom zarauje na proviziji. Sustav funkcionira na principu kupovnih ciklusa gdje Accompany tijekom odreenog vremenskog razdoblja ponudi neki proizvod. Kako se kupci pridruuju, koristei svoje kreditne kartica da bi garantirali kupnju, cijena pada i na kraju ciklusa svi sudionici plaaju istu, nisku cijenu proizvoda. Ljepota ideje lei i u tome da kupci samoinicijativno, u elji plaanja to manje cijene, uvjeravaju svoje znance, prijatelje i roake da uine isto. Takva vrst viralnog marketinga pokazala se uspjenom za mnoge kompanije meu kojima je Mirabilis sa njihovim ICQ-om. Obje se kompanije nadaju da e kupci iz iskustva spoznati prednosti modela koji oni nude te postati njihovi stalni korisnici.

The Poster Gallery

Jedan od naina da uspijete u prodaji putem Interneta jeste da ponudite doista ogroman izbora specijaliziranih i teko nabavljivih proizvoda. The Poster Gallery iz Albuquerquea, New Mexico, prodaje gotovo svaki poster dostupan na tritu. Koristei nabavu na
67

veliko Poster Gallery dobiva znaajan popust kod izdavaa. Kada je kompanija prije tri godine poela s radom prodala je postera u vrijednosti 4,000 dolara. Sada im je promet oko tisuu puta vei.

Robne marke
Kompanijini fiziki resursi imaju sve manju vrijednost u odnosu na neopipljive resurse kao to su robna marka, odnosi sa kupcima i poznavanje trita. Prema Lou Gerstneru, IBM-ovom CEO-u, robne marke e biti dominantna stvar u mrenoj ekonomiji. Dok mnoge tvrtke, od Amazona do Levisa koriste svoju robnu marku za razvoj Internet distribucijskih kanala, druge rade obrnuto: koriste Internet za uvrivanje i podizanje vrijednosti svoje robne marke. BMW je dobar primjer napredne strategije za promidbu robne marke. Omoguavajui korisnicima da putem Interneta naprave svoju auto iz snova ili ak uju zvuk novog M motora, podiu image kompanije. No, za razliku od Amazona, BMW ipak preferira da korisnici posjete tradicionalne dilere, ne zato to mu nedostaje tehnologije da napravi tako neto, nego zato to vjeruje kako se veza izmeu kupca i kompanije najbolje stvara osobnim kontaktom. Iako Internet direktno ne pridonosi prihodima kompanije ona od njega ipak ima opipljive koristi. BMW i sline kompanije putem Interneta dobivaju vrijedne informacije o kupcima i njihovim preferencijama. Internet kompanijama kao to su BMW omoguuje da na brz i jednostavan nain ustanove to funkcionira i kako funkcionira. Gotovo opsesivni fokus na informaciju i kupce najefektivniji je nain stvaranja vodstva u uslugama na Internetu. Od usluga koje se tim putem nude ne bi uvijek trebalo oekivati kupnje. Njihova vrijednost se esto sastoji u gradnji odnosa sa potencijalnim kupcima i
68

sakupljanja informacija o njima. UPS, najvea svjetska distribucijska kompanija koja godinje prenosi milijune poiljaka, iskoristila je Internet za prezentaciju takozvane digitalne dostave dokumenata. Usluga nazvana Digital Exchange omoguava poduzeima da putem Interneta jeftino i sigurno prenose digitalne dokumente sa svim pogodnostima klasine dostave, kao to je primjerice potvrda primitka. Internet takoer omoguava UPS-u da individualizira logistiku za korisnike svojih usluga, primjerice omoguavajui da dijelovi iz razliitih zemalja stignu tamo gdje trebaju u isto vrijeme. Rent-a-car kompanija Alamo ugradila je Internet u svoju strategiju. To joj je omoguilo ubrzani rast komunikacije sa svojim korisnicima ba putem Interneta. Osim toga, taj je kanal za kompaniju najprofitabilniji. U Japanu, Alamovi prihodi ostvareni putem Interneta su osam puta vei od prihoda ostvarenih putem tradicionalnih kanala. Charles Schwab, amerika brokerska kompanija, nije imala nikakvog dodira sa Internetom prije 1996. godine. Sada se 63 % njihove trgovina vrijednosnim papirima, ukupno 4 milijarde dolara tjedno, odvija putem websitea. Internet je omoguio Schwabu da smanji cijene svojih brokerski i drugih usluga te da, to je jo vanije, prui korisnicima individualizirane informacije o vrijednosnicama u realnom vremenu uz vrlo male trokove. To je rezultiralo time da je Charles Schwab danas najvea Internet brokerska kompanija, a po vrijednostima svojih dionica nadmauje i mnoge velike i poznate klasine brokerske kue. Zahvaljujui razvoju tehnologije, moderni proizvodi u smislu kvalitete sve vie poinju sliiti jedni na druge. Kupcima je stoga sve tee razlikovati proizvode samo usporeujui njihove fizike atribute. Stoga oni poinju bazirati svoje kupovne odluke na dodatnoj
69

vrijednosti u smislu individualizirane usluge povezane s njima. Primjerice, PC-iji sve vie i vie postaju roba, takorei poput poljoprivrednih proizvoda, gdje proizvoa nije toliko bitan jer su svi proizvodi vie-manje isti. Ipak, Dell je uspio diferencirati svoje PCije koristei e-trgovinu da omogui masovnu individualizaciju svojih proizvoda poduprete sa detaljnim informacijama i obimnom podrkom za kupca koja se, naravno, distribuira putem Interneta.

Slijedite besplatno
Internet je prepun apsurdnih situacija. Jedna od njih je zasigurno i injenica da se na Internetu najvie zarauje na stvarima koje su besplatne. Nije stoga udo da meu Internet kompanijama vrijedi pravilo slijedi besplatno. Netscape je bio prvi koji je to potvrdio: uspjeh dionica njegove poetne kotacije zasluga je prije svega injenici da je Netscape prethodno podijelio 9 milijuna svojih browsera. Mirabilis, mala izraelska kompanije stvorila je ICQ, program sa instant-potu, i podijelila ga putem Interneta korisnikoj bazi od 14 milijuna kupaca, a kao nagradu kompanija je kupljena od America Onlinea za 287 milijuna dolara. Slina stvar se dogodila i Netscapeu. Za korisnike je besplatna i veina web siteova koji za ivot zarauju od reklama, a isto ine i besplatni emailovi poput hotmaila ili web serveri poput geocitiesa. Veina od njih ne ostvaruje profit ali to ne sprjeava njihove dionice da iz dana u dan vrtoglavo poveavaju svoje vrijednosti. Nema razloga zato bi se besplatno zaustavilo na softveru. U posljednje se vrijeme javljaju i besplatni provideri pristupa na Internetu. Jedan od njih je britanski FreeServe, koji se nalazi u
70

vlasnitvu Dixons-a, lanca prodavaonica kompjutorima i elektronikom. Od svog lansiranja krajem 1998. Dixons je sakupio 475.000 korisnika. Marketing je bio jeftin, ali efikasan. Dixon je u svojim duanima irom Ujedinjenog Kraljevstva dijelio besplatne CD-ROM-ove za pristup FreeServeu, a isti su dobili i svi kupci Dixonovih PCija. Novac Dixon zarauje objavljivanjem reklama na svojem web-siteu, kojeg kao prvi site na poetku svog surfanja posjete svi korisnici koji jo nisu otkrili kako konfigurirati svoj browser i podesiti opcije. Ostaje nam jo da vidimo da li e na Dixons uspjeti ostvariti profit. Ukoliko mu to ne uspije uvijek mogu uvesti pretplatu. ak i kada bi polovica korisnika u tom sluaju otpala, od ostatka bi se moglo sasvim pristojno ivjeti. Ako mislite da ste besplatnim pristupom na Internet na temu besplatnog uli posljednju rije, to kaete na besplatne PC-ije? Pojedinci i koji su neodluni s kupovinom kompjutora jer znaju da e cijena biti jeftinija za za mjesec-dva, konano mogu odahnuti. Stie besplatni PC. Free-PC je kompanija koja kvalificiranim korisnicima daje besplatne Compaq kompjutore bazirane na Celeron procesorima. Ako ponuda nije dovoljno primamljiva, kompanija ubacuje i besplatni pristup na Internet. Stvar, naravno, funkcionira samo u Americi, ali ipak, postavlja se pitanje u emu je kvaka? Kao prvo, da bi se kvalificirali korisnici moraju odati veliki broj osobnih informacija, od podataka o zaradi do osobnih interesa. Ti podaci su potrebni kako kako bi im se plasirale najpogodnije reklame. Reklame PC skida sa Interneta te ih sprema na hard disk i prikazuju na monitoru ak i kada su korisnici off-line. tovie, polovica od hard diska rezervirano je za reklame, a bez obzira surfa li vlasnik kompjutora Internetom ili pie u Wordu, ak 40% ekrana zauzimaju reklame. Osim toga, spajanjem na Internet, Free-PC javlja o svim korisnikovim aktivnostima na kompjutoru. Ukoliko korisnik ne surfa dovoljno esto, PC e sam nazvati broj Internet providera i
71

poslati mu podatke o korisnikovoj aktivnosti. to bi Orwell rekao na ovo? Dok u Americi cijena PC-ija pada ispod 500 dolara za osnovne modele, cijena pribavljanja novih kupaca raste pa se isplati ak i dijeliti besplatne PC-ije. Raunica je jednostavna. Tipian baner oglas na Internetu kota dva centa po pogledanoj stranici. Korisnik bi stoga na svom besplatnom Compaq-u trebao pogledati oko 25,000 stranica. Pretpostavimo da se prosjena stranica gleda 20 sekundi, to znai da bi za pokrivanje cijene PC-ija bilo potrebno svega 138 sati upotrebe - etiri i pol mjeseca uz prosjenu dnevnu upotrebu od jednog sata. Osim toga, oglaavanje putem Free-PCija je uinkovitije jer se reklame odabiru prema profilu korisnika. Free-PC je izmiljotina Bill Grossa iz IdeaLaba, koja stoji iza nekoliko Internet biznisa poput eToysa. Njega sa 10 milijuna dolara podupire USA Networks u ijem se vlasnitvu nalaze Ticketmaster, Online-City, Home-Shopping Network i nedavno kupljeni Lycos-a. Iz cijelog e posla profitirati i Compaq koji e korisnike usmjeravati na svoj Altavista search-engine. Pouka je jasna: FreePC i imitatori koji e ga slijediti, vjerojatno e zaraditi novac, a usput e i proiriti Internet na masovno trite bre nego to bi se bilo tko nadao. Princip je slian kao i sa priborom za brijanje: dajte ljudima brija i ilete e se prodavati same. To je zasigurno tako i u poslovima sa GSM telefonima koje operateri u mnogim zemljama redovito dijele besplatno, sve dok korisnici plaaju telefonske impulse. Iza ove poplave besplatnog stoji jedan od najdubljih ljudskih instinkta: onaj da dobiva stvari besplatno. Prepoznajui to, mnogi Internet poduzetnici, kao uostalom i mnogi trgovci tijekom povijesti,
72

oslanjaju se na freebije kao nain gradnje trinog udjela, lojalnosti korisnika i prepoznatljivosti na tritu. Za njih je Internet kao novi, prazan kontinent: zauzmite svoj teritorij sada, bez obzira na trenutnu cijenu, a nagrade e uslijediti uskoro. Ako elite neto proiriti brzo nema razloga da to naplaujete, kae financijer Tim Draper koji je uloio novac u dva servisa za besplatni e-mail, prije nego li je jedan prodao Yahoou, a drugi Microsoftu. Za milijunske iznose, naravno. Trenutno Internet ima 100 milijuna korisnika, a imati e ih est milijardi. Ako budete pobjednik u odreenoj kategoriji i nekako uspijete dobiti barem jedan dolar od svakog od tih ljudi, imati ete veliku kompaniju. Jo je razloga zato Internet poduzetnici besplatno dijele e-mail, mjesto za web i sline usluge. Jedan od njih je i volja investitora da visoko vrednuju dionice takvih kompanija, bez obzira na to to ne donose profit. Kontinuirani pad cijena visoko propusnih prikljuaka na Internet i kapaciteta tvrdih diskova takoer su znaajne. Besplatni sadraji niu irom Interneta. U Velikoj Britaniji i SAD-u postoje ak i besplatni Internet provideri. Glas o takvim besplatnim servisima brzo se iri, korisnici se gomilaju, a kao rezultat toga gomilaju se i oglaivai. Internet poduzetnici se nadaju da e prihodi od oglaavanja nadoknaditi njihovo besplatno pruanje usluga. Mobilni bi telefoni uskoro mogli postati jo jedan distribucijski kanal za reklame. U poetku su svjetski GSM operateri dijelili besplatne telefone kako bi privukli ljude da plaaju impulse. Neki od njih poinju i sa besplatnim impulsima kako bi zaraivali na reklamama, slinim onima na radiju, koji se putem slualice distribuiraju korisnicima. Veini se doista nee dati sluati reklame svaki puta kada ele nekoga nazvati, i oni e radije plaati svoje impulse, no mnogi bi taj princip mogli s veseljem prihvatiti.
73

Mnogo zanimljivije od ovakvih reklamnih pokuaja je ulazak GSM operatera u Internet trite. Kako stvari stoje, oni bi uskoro mogli postati jo jedan od Internet providera. No GSM operateri ne ele biti samo mrea koja e mobilne korisnike spojiti na Internet ve i ona koja e im pomoi da po njemu surfaju. Kabelski operateri, poput America Onlinea, ine to nudei svojim korisnicima osim pristupa na Internet i vlastite portale i online shopping centre. Ambiciozniji GSM operateri pokuati e napraviti neto slino u beinom svijetu kako bi zaradili koju paru i na oglaavanju. No, konkurencija e biti jaka, od proizvoaa telefona do sada ve velikih Internet igraa. PowerChanell ima neto drugaiji pristup. Za razliku od FreePC-ija ne dijeli kompjutore ve samo takozvane set-up boxove tj. ureaje koji se spajaju na televiziju i nude pristup Internetu ali ne posjeduje ostale funkcije uobiajene za PC. Uz ureaj nazvan PCTV korisnik dobiva i besplatan neogranieni pristup Internetu. Kompanija namjerava platiti za besplatne ureaje i usluge sakupljajui podatke o korisnikovim nainima koritenja Interneta i njihovim nadgledavanjem. Tako sakupljene podatke zatim e prodati marketinkim kompanijama kao alternativu skupljim istraivanjima javnog mijenja. DirectWeb iz New Jerseya i Gobi iz New Yorka takoer nude besplatne PC-ije. To, meutim, vrijedi samo za one koji se sloe da kupuju njihovu uslugu pristupa Internetu. PC-iji su relativno kvalitetni Celeroni sa kolor monitorom, zvunicima i Windowsima 98. Ne radi se o najnovijoj tehnologiji, ali je i ova koja se daje i vie nego upotrebljiva za surfanje Internetom. Prema nekim analitiarima, ova dogaanja oznaavaju prekretnicu u kompjutorskoj industriji u kojoj e ureaji za pristup Internetu
74

postati svuda dostupni i jeftini poput digitalnih satova. Kompanije kao to su Compaq i IBM ve govore od post-PC eri.

Kako zaraditi na besplatnom?

Poslovni model besplatnih usluga moe se najbolje shvatiti ako razmiljamo o oglasima kao o neemu sa negativnom cijenom. Korisnik dobiva odreenu digitalnu uslugu pozitivne cijene, primjerice e-mail servis, u kompletu sa oglasima negativne cijene. Cijena oglasa pokriva cijenu sadraja, davajui kupcima tako iluziju besplatnosti. Imajte na umu sljedee: ljudi su spremni platiti viu cijenu za stvar koja ih jako zanima. Od korisnika ne moete oekivati da e se preplatiti na va portal - korisnici oekuju ta takve stvari budu besplatne. Meutim, spremni su platiti pretplatu za specijalizirani site koji objavljuje informacije koje je drugdje nemogue ili vrlo teko pronai. Jedan od primjera su pornografski sadraji. World wide web nastavlja tradiciju po kojoj je seks industrija prva u prihvaanju novih tehnologija, od izuma fotografije do videorekordera. Veina takvih siteova zaraunavaju pretplatu. Siteovi specijalizirane za razne hobije ine isto. Prema tome, ne stoji u potpunosti tvrdnja da sve na Internetu mora biti besplatno. Prihvatljivo je i isplativo naplaivati za stvari koje jako interesiraju manju skupinu ljudi dok su pokuaji naplaivanja pristupa siteovima koji tek povrno zanimaju vei krug ljudi unaprijed osueni na propast.

Besplatni ISP
Cijena pristupa Internetu tipino se sastoji od dva elementa: mjesene pretplate koja se plaa Internet provideru i cijene impulsa koji se plaa telekomunikacijskoj kompaniji.
75

Iz toga su se razvila dva glavna modela: Sjevernoameriki, gdje je veina lokalnih poziva besplatna, ali Internet korisnici plaaju relativno veliku mjesenu pristojbu i Europski model gdje je mjesena pristojba neto nia, ali se lokalni pozivi naplauju. Stupanjem na scenu Dixonsa i njegovog Freeservea javio se i trei model kod kojeg se ne plaa mjesena pretplata. Kao rezultat njegov uspjeha (1.3 milijuna korisnika tj. svaki peti Britanski korisnik Interneta) irom Velike Britanije, ali i ostatka svijeta javili su se slini provideri, a postojei ukidaju svoje pretplate. Naravno, uvena poslovica kae kako nema takve stvari kao to je besplatan ruak. Freeserve i njegovi rivali planiraju pokriti svoje trokove i zaraditi prvenstveno na oglaavanju, ali i na dijeljenju profita od telefonskih impulsa sa telekomima koji spajaju lokalni poziv. Koliko e se uspjeno britanski model besplatne pretplate prenijeti na druge zemlje ovisiti e o stanju na lokalnim tritima i nacionalnoj regulaciji. Pretplata ipak nee u potpunosti nestati. Pojedini e je provideri i dalje naplaivati, nudei u zamjenu kvalitetni pristup Internetu bez reklama. Drugi e, poput America Onlinea, nuditi kvalitetne sadraje dostupne samo pretplatnicima i lak pristup prilagoen poetnicima.

Business 2 business
Kada vam neko spomene prodaju preko Interneta, vjerojatno pomislite na Amazon.com ili CDNow. No, online maloprodaja predstavlja samo vrh ledenjaka zvanog Internet biznis - velika lova lei u trgovini izmeu poduzea, takozvanim business-to-business
76

(b2b) transakcijama. Tijekom vremena razvila se kritina masa managera koji trebaju Internet da poslovni ivot uine brzim i jednostavnim pa putem njega obavljaju kupnje potrebne svome poduzeu - od kemijskih olovaka do kemijskih postrojenja. Business-to-business trite doivljava svoju revoluciju na Internetu. No, to je jo uvijek preteno neistraeno podruje ogromnog potencijala. Kompanije brzo uvide ogromne utede u trokovima koje mogu ostvariti kroz automatizaciju nabave i prodaje. Za razliku od online maloprodaje, koja uglavnom jo uvijek tek nastoji biti profitabilnom, business-to-business e-trgovina svoju je profitabilnost ve odavno dokazala. Kompanije kao to su Dell, Apple Computer, Cisco Systems, Intel i drugi ve nekoliko godina vrte milijarde dolara putem svojih siteova. U posljednje vrijeme pridruuju im se i kompanije koje ne ive od prodaje visoke tehnologije ve putem Interneta prodaju i ne tako sekso proizvode kao to su drvna graa, umjetno gnojivo ili ive svinje. Do sada, Internet je bio svojevrsni elektronski trgovaki centar. Sljedei su trend business-to-business trita, kod kojih organizacije koriste Internet da se poveu sa svojim dobavljaima. Business-tobusiness sektor moda nije toliko glamurozan kao druge operacije na webu, ali je zato tu lova najvea. U SAD-u, b2b trite naraslo je na 843 milijarde dolara do 2002. godine, to je gotovo 10% ukupne b2b trgovine u svim sektorima. Da bi se ovakve brojke dodatno premaile, moraju se prevazii znaajne tehnike i kulturne prepreke. Jedan od problema je i priroda trgovine izmeu poduzea koja je znatno kompleksnija od maloprodaje. Modeli maloprodaje putem Interneta ne mogu se jednostavno
77

adaptirati na poslovno trite, tako da e svi oni koji pokuavaju na b2b tritu ponoviti uspjeh kakav u maloprodaji imaju amazon.com i njemu slini, najvjerojatnije biti razoarani. Usprkos tomu, postoji veliki interes za dovoenje poslovnih transakcija na Internet. Jedan od razloga za to jest i elja velikih organizacija za smanjivanjem vremena i novaca kojeg troe na naruivanje proizvoda i usluga. Kompjutori su revolucionarizirali unutarnje poslovanje poduzea, a sada Internet ini isto izmeu poduzea. Web bazirane b2b trgovine rezultirati e brojnim promjenama. Najprije e nestati posrednici prodaja e ii direktno od proizvoaa do kupca. Internet e sruiti barijere za ulazak na brojna trita - sada e i mali igrai moi ulaziti na trita dosada rezerviranim za velike. Konkurencija e sruiti cijene pa e neko visokoprofitabilni proizvodi imati vrlo male mare. Istovremeno, Internet e donijeti i brojne utede u distribuciji i uvrstiti odnose izmeu kupaca i prodavaa. Stoga nije ni uda da je anketa provedena meu visokim managerima velikih korporacija koji su pohaali ekonomski summit u Davosu pokazala kako se polovica od 800 anketiranih najvie boji konkurencije za koju jo ne znaju da postoji - netradicionalnih malih tvrtki koje koriste Internet za napad na etablirana trita.

Online plastika
Tim Stojka je bio tek mala beba 1967. godine kada je Dustin Hoffmanov lik u Diplomcu dobio savjet za buduu karijeru koji je glasio: Plastika!. Stoga nije udno da je Tim plastici dodao mali cyber dodatak. Prije tri godine, Tim i njegov brat Nick uzeli su dopust od radu u ikakoj tvornici plastike njihovog oca kako bi pokrenuli Plastic Network, Web site koji spaja kupce i prodavae
78

plastinih materijala i opreme. Sada njihov site ima 40,000 posjetitelja mjeseno koji kupuju plastiku od 150 prodavaa. Commerx Inc, Stojkina kompanija u ijem se vlasnitvu nalazi PlasticsNet, uzima 5% od svake transakcije, mnogo manje od postojeih distributera koji uzimaju i do 50%. Rezultat: prodaja je 1998 godine skoila 300%, na 7.5 milijuna dolara. To je samo mali dio svjetskog trita plastike, a Internet iz godine u godinu poveava taj udio. Samo 8 godina nakon to je 1991 otvoren za komercijalnu aktivnost, Internet je lansirao e-trgovinu u stratosferu i napravio od nje ekonomsku silu s kojom treba raunati. Analitiari predviaju da e do 2002 Internet trgovina izmeu amerikih poduzea dostii vrijednost od 327 milijardi dolara, to je 2.3 % bruto nacionalnog dohotka. Do 2006. godine Internet e initi 6% nacionalnog dohotka Amerike. Analitiari predviaju da e tada Internet initi 20-60 % ukupne prodaje u industrijama kao to su kompjutori, softver, glazba, knjige, kataloka prodaja... Kao rezultat toga, e-trgovina e biti gorivo koje e pogoniti ekonomiju 21. stoljea. Evo jednog pionira. W.W. Grainer Inc., 71 godinu stara kompanija koja distribuira opremu za odravanje i popravak svaega, od elektrinih prekidaa do motora, prigrlila je Internet. Od 1995. kada su na web stavili svoj kompletan katalog sa 80000 artikala, online prodaja im konstantno raste 60-100% po kvartalu. tovie, prosjena online transakcija je vrijedna 250 dolara, gotovo dvostruko od svog off-line ekvivalenta. Obzirom da se cijena interakcije putem Interneta gotovo pribliava
79

nuli, cijene padaju. FreeMarkets OnLine iz Pittsburgh-a upravlja aukcijskim siteom za dobavljae i kupce industrijskih proizvoda poput elika ili elektronike tiskane ploe. FreeMarkets ne posjeduje robu kojom trguje, ali zato radi sve drugo: identificira dobavljae, pronalazi kupce i vodi aukciju. Tijekom 1998. imali su promet od 500 milijuna dolara, pet puta vie nego 1997, i zaradili 7 milijuna dolara. Energy Marketplace, website kojeg je prole godine kreirala Southern California Gas Co., prodaje - plin. Putem njega kupci pronalaze najbolje ponude za kupnju plina. Ovakvi i slini siteovi mogli bi revolucionalizirati trgovinu.

RS Components
RS Components je britanska kompanija koja putem pote prodaje elektronike komponente bazi od preko 200,000 korisnika, veina od kojih su obrtnici i mala poduzea. Do nedavno se trgovina odvijala putem uvijek rastuih kataloga i CD-ROM-ova. Rast Interneta ohrabrio je RS Components pa je kompanija, po uzoru na amerike distribucijske kompanije kao to su Federal Expressa i UPS, odluila svoju strategiju budunosti graditi oko Interneta. Kompletan katalog od preko 130,000 artikala kao i sustav narudbi prebaen je na Internet. Na taj su nain smanjeni trokovi naruivanja, kako za kompaniju tako i za naruioce. Povrh toga, kupci u svakom trenutku mogu dobiti odgovarajuu informaciju. U vrlo kratkom roku RS-ov site (www.rswww.com) privukao je 50,000 korisnika, od kojih jednu treinu predstavljaju novi kupci. Dakle, ne samo da su postojei kupci bolje usluni nego je dolazak na Internet privukao i nove korisnike.

80

III. POSLOVNI MODELI

Portali
Portal je ime nadjenuto siteovima koji slue kao korisnikov vodi kroz world wide web i mjesto sa kojeg ga se upuuje na druge siteove. Apsurdna i potpuno u neskladu sa tom definicijom je injenica da dananji portali ine sve kako bi korisnika to due zadrali kod sebe pa nude usluge kao to su najnovije vijesti, sportski rezultati, online shopping, besplatne e-mail adrese itd. Redovito se izmiljaju nove usluge i dodaju na sve vee portale. Neki od njih nude korisnicima priliku da prilagode stranice svojim potrebama. Ako, primjerice, elite najnovije koarkake rezultate i vremensku prognozu u Dubrovniku, moete osigurati da vas ti podaci ekaju na siteu. Nudei brojne ekstra usluge, portali privlae nove korisnike i produavaju vrijeme boravka starih, to naravno znai da se oglaivaima moe naplaivati vie za reklame te uzimati vee provizije od online prodaje. U poetku je veina prihoda portala dolazila od objavljivanja banera, reklamne trake pri vrhu ekrana. U posljednje vrijeme sve vie prihoda dolazi od sponzorstava te provizija koje portali dobivaju kada upute korisnika na neki online duan. Primjerice, kada u AltaVistu upiete neki pojam, jedna od prvih stvari to ete ugledati je podatak da amazon.com moda ima knjigu tu temu koju e vam rado prodati. Uspije li to doista i uiniti, AltaVista e dobiti svoj dio. Poput AltaViste, Amazon je potpisao multimilijunske sporazume sa gotovo svim veim portalima. Drugi primjer su online brokeri kao to su E*Trade i Discover, koji su sponzori Yahoo-ovih financijskih stranica. Yahoo ima i kompleksne dogovore sa brojnim online poduzeima koji se bave direktnim marketingom. Tako Yahoo! cilja na odabrane skupine korisnika te
81

dobiva naknadu upuujui ih prema nekoj od kompanija sa kojom ima dogovor. Kao i u veini Internet poslova i na portalima se poela vrtiti velika lova. Lycos je platio 58 milijuna dolara za Tripod da bi se u veljai 1999. i sam Lycos udruio sa velikom medijskom korporacijom USA Networks. Istovremeno, tv-kua NBC se spaja sa Cnetom, a Disney uzima udio u Infoseeku. Naravno, ni Microsoft ne krije da svoj MSN eli uiniti najveim portalom na Internetu. Istovremeno, tijekom 1998. godine dionice Yahoo-a, najveeg portala sa poslovima u 12 zemalja, porasle su deset puta. Pazite, ne deset posto ve deset puta, dovoljno da ovjek kae Yahoo!. Nije ni udo ako se zna da poznata konzultantska kua PricewarerhouseCoopers predvia kako e prihodi amerike on-line trgovine porasti sa 26 na 158 milijardi dolara do 2001. godine. Europski prihodi bi u istom razdoblju trebali porasti sa 3 milijarde na 30 milijardi dolara. Internet portali e zasigurno profitirati na tom porastu. Poseban sluaj je America Online, koja je svoj ivot zapoela kao malo napredniji BBS za neznalice da bi danas prerasla u kombinaciju ISP-a (Internet Service Providera) i portala. Dakle, organizacija koja korisnicima nudi spajanje na Internet, a prva stvar na koju se spoje je sadrajima bogati America Onlineov site.

Yahoo!
Yahoo je prvi prepoznao potrebu za svojevrsnim utim stranicama digitalnoga svijeta. Iskoristio je povezanost internata kako bi omoguio korisnicima da sami registriraju svoje websiteove u kategorijama koje ele. Kao rezultat toga, Yahooov imenik gradi se sam od sebe. Prednost Yahooa lei u tome to je bio prvi. Sa svojim
82

prepoznatljivim trademarkom i snanom korisnikom bazom Yahoo! je bio u stanju ostati ispred konkurencije prilagoavajui se novim trendovima poput personaliziranih web portala ili besplatnog e-maila baziranog na webu.

Portali novog doba

Fraza Internet-vrijeme odnosi se na tendenciju da se stvari odvijaju bre na Internetu nego u ostatku svijeta. ini se da se Internet vrijeme i dalje ubrzava. Stvari su se toliko zahuhtale da su se tijekom pisanja novog izdanja ove knjige dogodilo vie spajanja kompanija nego to se u mnogi drugim industrijama dogodi desetljeima. Tako je Yahoo! nedavno kupio Geocities, on-line zajednicu koja nudi besplatan prostor za web stranice i koja je tree najposjeenije mjesto na mrei. Neto prije toga @Home Network, vodei ameriki provider pristupa na Internet putem kabela, kupio je Excite, glavnog Yahoo-ovog konkurenta. Krajem 1998. godine America Online, najvea Internet kompanija kupila je Netscape, Internet pionira koji posjeduje i najposjeeniji site na Internetu. Iza ovih poteza lei promjena u vrsti Internet publike. Trenutno, svaki trei Amerikanac koristi Internet. to se vie ljudi prikljuuje na Internet, on postaje sve vie i vie mainstream. Jedan od indikatora toga jest i podatak kako je nedavno vrijeme i vremenska prognoza postao najinteresantniji podatak Internet korisnicima, pretekavi tako Internet i tehnologiju. To znai da su prosjeni ljudi preuzeli primat na Internetu od kompjutorskih entuzijasta. Ameriko istraivanje pokazuje da su veina novih korisnika Interneta tijekom 1998. godine bile ene, veina njih izmeu 30 i 45 godina. Takva se publika manje zanima za istraivanje Interneta radi
83

njega samoga, a vie za pronalaenje mjesta na kojemu mogu brzo i jednostavno pronai traeve, novosti i baviti se omiljenom enskom zanimacijom - opingom. Portali pokuavaju biti upravo to, svojevrsni Interneti u Internetu. Oni kreu sa dominantne pozicije i imaju jednu veliku prednost: dva najvea portala, Yahoo! i America Online, koristi otprilike polovica svih Internet korisnika. Osim toga, portalima se vjeruje. Nedavno izvjee pokazalo je kako su portali omiljeniji izvor vijesti, znatno nadmaujui specijalizirane siteove kao to su CNN.com. Portali imaju i svoje slabosti. Prva je injenica da ljudi provode malo vremena na njima. Oni mogu biti omiljeni izvor vijesti, ali prosjeno itanje vijesti ne traje dulje od 10 minuta. Iako portali nude brojne usluge - od besplatnog e-maila do vremenske prognoze pretraivanje Interneta ostaje njihova glavna upotreba. Gotovo 70% korisnika Yahoo-a i Excite-a koriste njihove pretraivae. Glavni problem kod pretraivaa je injenica da oni alju ljude na tue siteove. Drugi problem portala je taj da su svi oni vie-manje isti. U nedostatku bitnih razlika, pretpostavlja se da e najvei portali ostati popularni meu novim korisnicima Interneta, obzirom da ima mnogo vie ljudi koji jo moraju doi na Internet od onih koji tamo ve jesu. Cilj je ponuditi sve svakome. S vremenom, kada broj korisnika Interneta daljnje poraste i korisnici postanu iskusni, nesegmentirana ponuda portala biti e napadnuta od strane specijaliziranih siteova namijenjenih posebnim tritima. A to se moe desiti ve sutra. Na kraju krajeva, govorimo o Internetvremenu.

84

Lycos
USA Networks, koji se nalazi u vlasnitvu medijskog mogula Barry Dillera, udruio se sa Lycos-om, jedan od vodeih portala. Tako se u vlasnitvu nove kompanija USA/Lycos nalaze web portali Lycos i Hotboot, kabelska televizija Home Shopping Network koja 24 sata dnevno nudi na prodaju razliite Dirlo-gluposti te TicketmasterCitysearch, skup siteova koji prate kulturno-sportska zbivanja u veim gradovima te prodaje karte za iste. Ovim udruivanjem nova kompanija nudi kombinaciju informacija, zabave i direktne trgovine. Potencijali te sinergije su ogromni: 2000 tele-prodavaa na Home Shopping Networku, milijun telefonskih poziva koje njegov biznis moe dnevno obavite te 200 tisua poiljaka koje moe otpremiti. Radi se o praktinim aspektima koja e e-biznis trebati eli li se prebaciti u mainstream. Kompanije poput Lycosa zadrale su visoke cijene svojih dionica nudei virtualne elektronike servise, kao to su pretraivanje weba. Tu lei i dio atraktivnosti dionica Internet kompanija, koje nude svojevrsni bijeg od stvarnoga svijeta u kojem se normalne kompanije bavi dosadnim prodavanjem stvarnih proizvoda stvarnim ljudima. S vremenom, i druge e se Internet kompanije morati spustiti na zemlju i suoiti sa svakodnevnicom. Morati e postati obine kompanije koje e se brinuti o neatraktivnim poslovima kao to su kontakt sa kupcima, logistika i iscjeivanje profita. Dillerov biznis to radi ve danas. Na kraju krajeva, rije e-commerce je 89 posto commerce a samo 11 posto e. U bitci meu portalima Lycos ree svoje trokove. Dok drugi portali zapoljavaju na stotine ljudi iji je jedini posao surfanje Internetom u pronalaenje korisnih siteova i njihova kategorizacija, Lycos se
85

odluio na drugaiji pristup. Odluio je, naime, napustiti svoj vlastiti direktorij siteova i preuzeti tui. Radi se o takozvanom open source directoryju kojeg je razvio Netscape i na kojemu besplatno radi gotovo 9000 dobrovoljaca irom svijeta, to je svakako znatno isplatljivije od plaanja vlastitog osoblja. Netscape dozvoljava svim zainteresiranim portalima i drugim siteovima da besplatno preuzmu njihov direktorij. Jedini uvjet je da spomenu kako se radi o open source direktoriju. Prednosti ovakvog principa su, osim u niim trokovima, i u koritenju znatno veeg i strunijeg potencijala nego to bi ga bilo koja kompanija mogla platiti. Potencijalna negativnost je neujednaenost kakvoe direktorija te mogunost manipulacija od strane kompanija koje se ele to bolje plasirati na listi. U Netscapeu kau da sistem dobro funkcionira zahvaljujui moderiranju - u svakoj kategoriji postoje moderatori koji po potrebi mijenjaju i briu unesene podatke. Kompanija planira proiriti open source direktorija na recenzije restorana i turistike vodie. Direktorij (www.netscape.com) postati e i sredinji dio Netscapeovog Netcenter portala (koji trenutno koristi materijal sa Excitea), a vjerojatno i AOL.com-a, koji je, kao i Netscape, u vlasnitvu America Onlinea. Nakon ostvarenja tih planova Netscapeov direktorij postao bi najkoriteniji na Internetu.

Goto.com
I dok veina portala nastoji biti sve samo ne portal, Goto.com iz Grade anela naziva sebe jedinim pravim portalom. Jedina usluga koju nudi je jednostavno pretraivanje Interneta: korisnici utipkaju kljunu rije i dobiju natrag listu web siteova.

86

Dok drugi portali nude pretraivanje kao besplatnu uslugu za vlasnike web siteova, a naplauju oglaavanje i druge aktivnosti, Goto.com nema reklama, ali zarauje na pretraivanju. Evo kako: Kod normalnih pretraivaa informatiari posveuju mnogo truda da se njihove stranice plasiraju na to viem mjestu na listi web siteova. Vlasnici web-siteova su u konstantnom ratu sa operaterima portala pokuavajui staviti na svoje web siteove rijei i fraze koje e zavarati pretraivae i plasirati ih na vie mjesto prilikom listanja. U Goto.com-u, princip je drugaiji. Da bi se pojavili na vrhu ili pri vrhu liste morate - platiti. Cijena se odreuje putem licitacija. Web site koji izlicitira najviu cijenu dobije i najvie mjesto na listi. Siteovi licitiraju cijenu, od jednog centa na vie, za svaki posjet koji im bude usmjeren sa Goto.com-a. Ovakav princip se moe initi nepoten prema korisniku, no Bill Gross iz IdeaLab-a, osniva Goto.com-a, kae kako u veini sluajeva kompanija koja je spremna platiti najviu cijenu za neku rije ili frazu najee nudi korisniku upravo ono to on trai. Evo kako Goto.com funkcionira u praksi. Ako upiete rije software uputiti e vas na WebAuction koja Goto.comu plaa 59 centi svaki puta kada kliknete na njezin link. Idue najvee licitirane cijene su za rijei book (38 centi), porn (28 centi) i mutal funds (25 centi). Goto.com je pokrenut u lipnju 1998. godine uspjevi prikupiti 6 milijuna dolara od kapitala. Nedavno su novi investitori platili 20 milijuna dolara za 28 posto udjela u kompaniji. Prema trenutnim istraivanjima, Goto.com je 24. web site po posjeenosti te svojim korisnicima mjeseno prikae 100 milijuna stranica.

87

Hotmail
Hotmail je klasini primjer besplatnog modela digitalnih usluga. Njegova inovativna ideja sastoji se u tome da korisnicima nudi besplatni e-mail baziran na webu. Upravo zbog njegove baziranosti na webu korisnici hotmaila ne moraju posjedovati nikakve posebne e-mail aplikacije te im je omogueno da primaju e-mail sa bilo kojeg kompjutora bez potrebe za prethodnim konfiguriranjem sustava. Uspjeh te ideje temeljio se je na brzom osvajanju velike korisnike baze to je potaklo poduzetnike koje stoje iza hotmaila da svoju uslugu ponude besplatno u kompletu sa oglasima. Stoga Hotmail moemo shvatiti kao posrednika koji od oglaivaa kupuje oglase po negativnoj cijeni i preprodaje ih svojim korisnicima. Osim toga, svaki e-mail kojeg korisnik poalje slui i kao besplatan oglas za HotMail, to dalje iri korisniku bazu. Ne udi stoga kako je rast kompanije bio brz i ogroman to je rezultiralo Mictosoftovom kupovinom iste za solidnu svotu dolara. Uspjeh servisa slinim Hotmailu ovisi o broju korisnika koje mogu privui kako bi im plasirali oglase. injenica da je usluga besplatna osigurava joj ogroman rast korisnike baze. Takva se strategija moe isplatiti kod korisnih i inovativnih proizvoda, a trite dionica je velikoduno nagrauje.

Broadcast.com
Mark Cuban zapoeo je rad na Broadcast.com-u 1995. godine u svojoj spavaoj sobi. U poetku je putem Interneta prenosio baseball utakmice lokalnih klubova kako bi ljubiteljima tog amerikog sporta daleko od doma omoguio praenje utakmica lokalnih klubova. Kasnije je poeo emitirati i kompletne programe radio
88

stanica. Meutim, najvei prihodi Broadcasta dolaze od poslovnog trita tj. velikih kompanija koji ele uivo putem Interneta emitirati video i audio prijenose svojih dioniarskih skuptina, lansiranja novih proizvoda i sline dogaaje. Broadcastovo ciljno trite su uredski djelatnici koji njegovim uslugama najee pristupaju putem brzih Internet linija, to im omoguava prikazivanje video clipova i njihov brzi download. U uredima, naime, malo tko ima televiziju ali gotovo svi imaju PC i prikljuak na Internet. Sukladno tome, Broadcast ima potencijal dosei vei postotak dnevne publike od televizijskih mrea kao to su NBC, CBS i ABC. Takve situacija moe Broadcastove dnevne reklamne termine uiniti skupljim od onih televizijskih, istodobno okreui staro televizijsko pravilo po kojemu su skuplji veernji termini.

Web kalendari
E-mail je svakako najea primjena Interneta, ali evo jedne koja moe postati barem priblino toliko vana. Web kalendari - siteovi koji skupljaju informacije o buduim dogaajima vezanim za vae osobne ili poslovne interese (sajmovi, kazaline i kino predstave, sportski dogaaji, tv-emisije...) i prezentiraju ih u obliku kalendara - trenutno su vrua stvar Internet biznisa. Nakon to je Yahoo kupio Webcal, pionira meu web kalendarima, ostali pretraivai trae naine da budu ukorak sa konkurencijom. Jedan od najpopularnijih web kalendara je When. Ted Barnett, direktor Whena, kae kako su usluge njegovog sitea besplatne, a zarada stie od oglaivaa, sponzorstava te provizija od prodaje ulaznica.
89

Jo je rano za predvidjeti pobjednika na ovom podruju. No, potencijal web kalendara je oit svakome tko je koristio Hotmail ili neki od njegovih konkurenata. Poput e-mail servisa baziranih na webu, i web kalendari e omoguiti svojim korisnicima pristup sa bilo kojeg kompjutora spojenog na Internet - idealno za poslovne ljude i ostale u stalnom pokretu. Sljedei bi korak moglo bi biti kombiniranje web kalendara sa osobnim kalendarom tipa Lotus Notes. Takvi bi servisi bili sposobni pretraivati va kalendar sa bilo kojeg kompjutera, provjeravati i dodavati nove sastanke, dopustiti sekretarici ili kolegama da za vas upisuju sastanke te sinhronizirati sve skupa sa web kalendarom.

Online estitke
Blue Mountain Arts (www.bluemountain.com) vam nudi besplatno slanje estitki. Njihove su estitke 100% virutalne. Poslati estitku znai otii na site Blue Mountaina, odabrati dizajn estitke, upisati poruku te unijeti e-mail adresu primatelja. Vaem e prijatelju, djevojci ili majci, Blue Mountain poslati e-mail koji izgleda kao da je doao od vas, a u kojemu pie da ih na Blue Mountainovom siteu eka estitke. Primatelj zatim klikne na link u e-mailu koji automatski pokrene web browser te prikae estitku - zajedno sa zvukom i slikom. Usluga je besplatna, ali se usprkos tome na njoj dobro zarauje. Naime, i poiljatelju i primatelju estitke se prikazuju reklamni baneri. Osim toga, Blue Mountain dobiva i provizije od online trgovaca ije linkove prikazuje na svojim stranicama. Prema istraivanjima Media Metrixa (www.mediametrix.com), Blue Mountain je na 13. mjestu po posjeenosti od svih Internet siteova te privlai 6% ukupne Internet populacije. Kompanija prikae oko milijun stranica mjeseno te ostvaruje godinji promet od oko 10 milijuna dolara
90

Ponuda Blue Mountaina ukljuuje animirane estitke za svaku priliku - roendanske, boine, novogodinje, hvala i oprosti estitke, pozivnice na vjenanje te razglednice iz svih krajeva svijeta. Kada se Blue Mountain prvi puta pojavio, ljudi nisi bili previe oduevljeni idejom da im slike skakuu po e-mailu. Situacija se brzo promijenila pa je Blue Mountain dobio brojnu konkurenciju. Egreetings (www.egreetings.com) nudi brojne besplatne estitke te naplauje 1.75 dolara za one sloenije. Postcards (postcards.www.media.mit.edu/Postcards), site medijskog laboratorija uvenog bostonskog sveuilita MIT, nudi estitke sa slikama Van Gogha i Moneta. Na Corbis Webu (www.corbis.com) moete birati izmeu 500.000 razglednica, sve na raun Bill Gatesa, koji je vlasnik dotinog sitea.

Online brokeri
Charles Schwab je najvea amerika diskontna brokerska kua. Poznata je po tome to je nudila jeftino trgovanje vrijednosnicama prije svega malim privatnim investitorima koji se igraju vrijednosnicama iz hobija i zbog dodatne zarade. Do nedavno je Schwab svoje usluge nudio putem telefona i mree podrunica u veim gradovima da bi poetkom 1998. godine omoguio svojim klijentima trgovanje i putem Interneta. Rezultat toga je udvostruenje prometa. Danas se putem Interneta odvija 54 % svog Schwabovog prometa. Preko 2 milijuna njegovih klijenata koristi Internet i tako svakog tjedna ostvare transakcije ukupne vrijednosti od preko dvije milijarde dolara. Ekonomija obujma i mali trokovi on-line trgovanja omoguuju Schwabu da i dalje sniava svoje cijene, tako da su one sada viestruko nie od klasinih brokera kao to su Merrill Lynch ili Paine Webber. Ubrzo se je pojavila i konkurencija, prije svega E*Trade i
91

Ameritrade, no Schwab jo uvijek obavlja preko 50% svih trgovanja preko Interneta. Ukupan postotak svih trgovina na amerikim burzama koje se odvijaju preko online brokera sada iznosi 26%. Nije trebalo dugo ekati na pojavu prvog europskog online brokerskog servisa. Londonski Stocktrade je prvi od brojnih londonskih brokera koji planiraju online servis. Za razliku od amerikih brokera kod kojih cijene padaju ak i do 8 dolara (Ameritrade), Stocktrade naplauje 25 funti (41 dolar). Nema sumnje da e dolaskom konkurencije cijene padati i u Europi.

First-e
First-e je prva europska online banka. I prije su postojale banke na starome kontinentu koje su svoje usluge nudile putem Interneta, ali radilo se o klasinim bankama kojima je Internet bankarstvo bilo samo jedan od vidova poslovanja. Suprotno tome, first-e se bavi iskljuivo Internet bankarstvom. Banku je osnovao Gerhard Buber, bankarski veteran koji je radio za britanski Fidelity i njemaki Direkt Anlage Bank. Njemu e se u voenju banke pridruiti Xavier Azalbert iz McKinseya. Osim klasinih bankarskih usluga, First-e e omoguiti drugim kompanijama da koristei njegove resurse pod svojim imenom obavljaju bankarske poslove. Naime, pokazalo se da su najuspjeniji novi igrai na bankarskom tritu bili upravo oni koji od prije imaju etablirano trino ime, kao to su primjerice Tesco ili Virgin. Stoga e First-e ponudti svoj know-how, nazovimo to uslugama OEM bankarstva, svim kompanijama koje pod svojim imenom ele obavljati bankarske usluge na Internetu.

92

Baze podataka
Za veinu managera svijet se nije bitno promijenio od kada je prvi PC stigao na njihov stol. No, neki od njih otkrivaju izvor informacija koji samo eka da se izvadi iz kutije. Zahvaljujui Internetu, poslovni ljudi mogu pronalaziti potrebne informacije i uivati u tome, ne miui se pritom iz svoje udobne korporacijske stolice. Neke je stvari jednostavno bilo nemogue otkriti u pranjavoj knjiari. Prodava sada moe koristiti svoj laptop za brzi pregled informacija o kompaniji kojoj ide u posjet. Bankar moe itati podatke o poduzeu koje namjerava financirati. Online poslovne baze podataka kao to su Dialog, Nexis ili Dow Jones Interactive, irenjem Interneta dobivaju novu dimenziju. Po prvi puta njihovo potencijalno trite se broji u milijunima korisnika, umjesto u nekoliko tisua korporacijskih bibliotekara. Istovremeno, za takve kompanije Internet je dvosjekli ma. Veina sadraja na njemu je, naime, besplatno, to prijeti njihovim profitima. Brojni manageri se ipak vie vole pretplatiti na neku od specijalnih baza podataka nego traiti podatke preko nekog od web pretraivaa. Pretraivanje podataka na webu moe biti sporo i frustrirajue za managere kojima vrijeme znai novac. Zato mnogi od njih preferiraju plaati za paljivo katalogizirane i redovito nadopunjavane on-line baze. Troak distribucije podataka putem Interneta je mnogo jeftiniji od klasinih tiskanih metoda. Istovremeno, korisnika baza se poveava iz dana u dan. Sve to znaajno sniava cijene usluga online baza podataka te u igru ubacuje nove-stare igrae, kao to su Reuters Business Briefing i FT Profile, on-line baze Reutersa i Financial
93

Timesa. Razvoj Interneta pomogao je Dow Jones Interactive-u proiriti broj korisnika sa 35.000 prije etiri godine na preko 800.000 danas. Stoga ne udi kako Investicijska banka Dresdner Kleinwort Benson predvia da e se globalno trite poslovnih online baza podataka proiriti sa 1.4 milijarde dolara u 1996. godine na 2.2 milijarde dolara u 2001. godine.

David Bowie
Androgeni vanzemaljac, glumac, pop zvijezda, slikar. David Bowie promijenio je vie identiteta nego prosjeni hindu sveenik uini u svim svojim ivotima zajedno, ali njegova posljednja inkarnacija je vjerojatno najiznenaujua: rock legenda je postao Internet provider. Dok neki britanskih provideri kao to su Dixonov Freeserve ili TescoNet nude besplatan pristup Internetu, Bowie ima drugaiju strategiju. Njegov BowieNet (www.davidbowie.net) naplauje korisnicima 11.95 funti mjeseno i za to im nudi prikljuak na Internet, pristup svojevrstnom bowie-portalu i on-line zajednici te ogromnu koliinu podataka o Bowieu, njegove pjesme i videospotove u digitalnom obliku te e-mail adresu sa @davidbowie.co.uk ekstenzijom. Osim toga, Bowie se redovito pojavljuje u chat-roomovima, to usluzi daje svojevrsnu dozu intimnosti. Oito, David Bowie ne eli biti konkurencija America Onlineu koji je osvojio i Britaniju. Umjesto toga, Bowienet je namijenjen njegovim fanovima, kojih u Velikoj Britaniji nije malo, te usko profiliranoj, rokerski orijentiranoj publici koji su spremni platiti malo vie da bi bili drugaiji.

94

Obrazovanje preko Interneta

Open University je u oujku 1999. uveo mogunost studiranja putem Interneta. Sveuilite ve dugo u svom radu koristi kompjutorske mree i BBS-ove kako bi bilo u kontaktu sa udaljenim korisnicima. Trenutno se potencijalnim studentima putem Interneta nudi samo jedan teaj nazvan You, Your Computer and the Net. Dotini teaj se u potpunosti odvija bez osobnog kontakta, ak ni s jednim posjetom sveuilitu. Svih 2000 studenata uiti e putem posebnog web sitea a pomagati e si i sa dodatnim materijalima kao tu se za tu priliku posebno kreirani CD-ROM te knjige. Svi e sudionici biti u kontaktu sa svojim mentorom putem e-maila a uiti e u timovima od nekolicine studenata, kao to je to uobiajno i u normalim teajevima. Zanimljivo je kako je teaj namijenjen studentima koji imaju malo ili ak nimalo tehnikog znanja o Internetu, a za teaj nisu potrebne nikakve kvalifikacije. Stoga ne udi da je zanimanje za teaj bilo veliko pa je predvienih 2000 mjesta vrlo brzo popunjeno.

Internet kockanje
Ako vam ulaganje u Internet dionice ne predstavlja dovoljan rizik moete krenuti korak dalje i kockati - u Internet stilu. U svijetu online kockanja nema besplatnih koktela, iritantnih konobarica koje neprestano vau niti Jamesa Bonda imitatora. Samo vi, va kompjutor i - vaa ovisnost o kocki. Od osnutka prvog sitea za klaenje na sportske rezultate, nakon kojeg se u kolovozu 1995. otvorila i prava Internet kockarnica,
95

kockanje se proirilo Internetom. Trenutno postoji oko 1000 siteova vezanih uz taj vid zabave, od kojih vam barem 150 omoguava kockanje ili klaenje. Internet kockari dobili su i svoje ime namblers, skraeno od net gamblers. Prema nedavnom istraivanju prihodi od online kockanja u Europi iznose 3 milijarde $ a u SAD-u ak 7.2 milijarde $. ini se kako su poroci najvea pokretaka snaga Interneta. Pionirski dani e-businessa pogonjeni su upravo pornografijom. Danas je pornografija udomaena na Internetu i ini se kako e kockanje biti sljedea velika industrija koja e se preseliti na Internet. Mamac potencijalnih profita namamio je na online trite nove igrae kao i one ve etablirane. Sports Internet, nova kompanija koja nastoji istraiti rastue trite Internet kockanja najavila je svoj izlazak na burzu. William Hill, jedna od najstarijih britanskih kompanija za klaenje dograuje svoj web site. U poetku je njihov site sluio samo za informacije, ali su odgovorni, iznenaeni velikim brojem pristupa, omoguili korisnicima da se putem njega i klade. U planu imaju i otvaranje online kockarnice. Izazov kreiranja to stvarnije atmosfere ponudila je nekoliko razliitih pristupa izradi Internet kockarnica. Najsofisticiraniju grafiku i animaciju nalazimo kod siteova koji zahtijevaju da se sa njih prethodno downloaduje odgovarajui kockarski softver. Taj pristup moemo usporediti sa igrama koje nam omoguuju mreno igranje putem Interneta. Dosta slabiju grafiku i efekte nalazimo kod siteova baziranih na Javi koji se odvijaju u browseru. Najveu brzinu ali i najloiju grafiku
96

imaju online kockarnice bazirane na html-u. Tehnike stvari nisu jedini izazov sa kojima se operateri online kockarnica susreu. Pred njima stoje i problemi nesreene ili nejasne zakonske regulative. Operateri online casina esto su imali problema, posebno sa amerikim vlastima, koje zabranjuju primanje oklada amerikih graana. Vlast kao vlast zabrinuta jer joj veina online casina ne plaa poreze. Naime, gotovo su svi online casinoi registrirani u off-shore jurisdikcijama poznatim po vrlo liberalnom zakonodavstvu - najee na karipskim otocima-dravama kao to su Antigua ili Grenada. Operateri plaaju oko 100,000 dolara za casino licencu, a obzirom da se radi o tzv. poreznim rajevima ne plaaju se nikakvi porezi. Imamo li na umu unosnost cijelog posla, nije udno da ovdje ima mnogo mutnih operatera. Bilo je sluajeva kada pojedini casinoi nisu isplatili dobitke. Rolling Good Times je online magazin za kockare koji izvjetava o takvim sluajevima, a na njegovom se siteu nalazi i usluga nazvana Dog Doo Awareness, svojevrsna online knjiga albe za Internet casinoe. Ipak, etablirani casinoi nastoje biti poteni. InterCasino, jedna od najstarijih Internet kockarskih kompanija, nagradila je dvojicu svojih najvjernijih klijenata, znanih po kodnim imenima Tereza i Tonyd, besplatnim putovanjem u Las Vegas. Prema InterCasinou, Tonyd je tijekom 1998. kockao 400,000 puta na ruletu i drugim igrama, dakle prosjeno 1,100 puta dnevno. Tereza je s druge strane na InterCasinou provela 1,090 sati, to je ekvivalent 136 radnih dana.

Rent-a-jahta
Od 1990. do danas, trite iznajmljivanja mega-jahti konstantno
97

raste godinjom stopom od 28% i njegova vrijednost trenutno iznosi 500 milijuna dolara godinje. Danas postoji oko 800 ovakvih brodova za charter, a njihovo se koritenje naplauje 3,500 do 420,000 dolara tjedno, ne ukljuujui hranu, gorivo, vez u marini i ostale trokove. Brokerska komisija iznosi uobiajenih 15%. Da bi postali agent za iznajmljivanje takvih mega-jahti do sada su vam bile potrebne dobre veze, dobar pedigre i volja da potroite brdo novaca na ekstravagante zabave, luksuzne urede i skupe broure. Ne vie, zahvaljujui Internetu. Paul Medden i Carlos Echeverria sreli su se 1997. g. u New York Yacht Clubu i zakljuili kako bi mogli iznajmljivati luksuzne jahte putem Interneta. S poetnim kapitalom od 100 dolara skinutim sa Maddenove Visa kartice osnovali su kompaniju Yachtstore.com. Na istoimenom siteu potencijalni unajmljivai mogu pregledavati eksterijer i interijer preko 200 jahti i dogovoriti krstarenje bez da su i razgovarali sa ljudskim biem. Klijente uglavnom ine takozvani silicijski mornari tj. novopeeni bogatai iz Silicijske doline. Prvi klijent bio je David Cole, bivi predsjednik Internet usluga u America Onlineu. Vrijednost do sada najveeg chartera iznosila je 170,000 dolara, a naruio ga je trinaestogodinjak u ime svojih bogatih roditelja. Nautika slijedi novac, kae Echeverria, a ovoga trenutka novac je u Silicijskoj Dolini. Oni preferiraju na nain poslovanja putem weba. Poslovanje putem Interneta korisnicima nudi privatnost i diskretni nain neznalicama da pitaju glupa pitanja.

98

III. MALO PODUZETNITVO

Malo poduzetnitvo
Do sada se knjiga uglavnom bavila komercijalnim aktivnostima na webu. Svi ti poslovi zahtijevaju odreena ulaganja i uglavnom su pokrenuta sa profitom kao prvim kriterijem. to je, meutim, sa bezbroj malih siteova koji su pokrenuti prvenstveno iz hobija? Postoji li nain da i njima kapne djeli novca koji krui webom? Na sreu, odgovor je pozitivan. Bez izvora prihoda Internet vjerojatno ne bi imao ni pola dobrih i lijepih siteova koje ima danas. Dakle, ako imate mali, skromni web site koji se ne bavi e-trgovinom, kako iz njega izmusti koju kunu? Kao prvo, ukoliko ne nudite neto doista posebno, zaboravite na naplaivanje pretplate. Kada je Los Angeles Times (www.latimes.com) pokuao tako neto, otkrio je na teak nain kako surferi oekuju besplatan ruak. Bez obzira koliko cijenili va site, nita ne odvraa ljude vie nego zahtjev da plate neto za to su navikli da bude besplatno. Dva su naina na koje ipak moete zaraditi neto novaca, nijedan od kojih ne zahtjeva znaajniji trud sa vae strane. Najlaki i najraireniji nain zaraivanja jest objavljivanje baner oglasa. Svaki puta kada netko na vaim stranicama klikne na takav baner kako bi posjetio neki od reklamiranih siteova, vi dobijete odreenu naknadu. Ta naknada moe varirati od 5 do 50 centi po kliku to znai da na njoj neete zaraditi ogroman novac, ali moete dobiti neto sitnia bez da ste prstom makli.

99

Naravno, ima i nepotenih vlasnika web siteova koji sami kliku na banere ili nagovore prijatelje da to ine za njih kako bi zaradili to vie. Oni programiranju skloniji postave male programe koji automatiziraju te postupke. Meutim, oglaivai nisu glupi pa ako na kraju mjeseca neki site premai oekivanja, stvar se temeljito preispita. U prosjeku, oko 1 posto posjetitelja klikne na banere. Hrvatska jo nema web marketinkih agencija tako da vlasnici siteova sline aranmane dogovaraju direktno sa oglaivaima. Takvih je trenutno malo i uglavnom se radi o kompjutorskim poduzeima, ali situacija e nesumnjivo s vremenom postati bolja. Drugi nain zarade je poslovni odnos sa nekim od e-trgovaca kao to su Amazon.com ili CDNow. Sastoji se u tome da na svome siteu promovirate neke od proizvoda koje ti trgovci prodaju. Primjerice, posjedujete li on-line fanzin o Beatlesima, moete na njemu navesti popis svih Beatlesovih CD-a koji se mogu kupiti putem CDNow-a te osigurati link na CD-Now. Kada posjetitelj proguta mamac i direktno sa vaeg sitea otie na site dotinog e-trgovca te doista kupi neki od ponuenih proizvoda, moete oekivati odreeni postotak od prodaje, tipino desetak posto. Takav tip elektronikog oglaavanja najbolje djeluje kada je ponuena roba u vezi sa vaim siteom - poznato je kako on-line oglaavanje djeluje najbolje ukoliko je namijenjeno ciljanoj publici.

Proizvodi i usluge
Jedna od prvih stvari koje morate odluiti prilikom pokretanja Internet posla jest elite li prodavati proizvod ili uslugu, obje od kojih imaju prednosti i nedostatke.

100

Proizvodi mogu biti neogranieni izvor prihoda jer niste ogranieni vremenom koje je potrebno da izvrite neku uslugu. S druge strane, prodaja proizvoda preko Interneta zahtijeva skladitenje i dostavu. Takoer, potrebno je prodati vee koliine proizvoda da bi poteno zaradili, osim ako ne prodajete skupo proizvode ili one sa velikom marom. Kod usluga je lake ostvariti profit jer cijeli iznos usluge ide vama (osim fiksih trokova koje moete imati). Usluga moe stvoriti dobar stalni prihod jer vas klijent moe unajmiti ponovo i ponovo. Nedostatak je to ste ogranieni na skromne prihode iz razloga to u odreenom vremenskom razdoblju moete izvriti samo ogranieni broj usluga. Po mojem miljenju, online prodaja proizvoda ima najvei profitni potencijal. Jednom kada imate uspjean proizvod, moete automatizirati proces obrade narudbi i prei na nove proizvode, tako sebi stvarajui viestruke izvore prihoda. Ako vam je potreban trenutni cash-flow, pruanje usluga najbri je nain da odmah doete do novca... ali to vam se nikada nee isplatiti poput prodaje proizvoda sa visokom marom.

Informacije - najbolja roba

Informacije su najbolja roba za prodaju na Internetu. Knjige, prirunici, audio kazete i software stvari su koje je najlake prodati i na njima ostvariti zaradu. Mare su kod takvih proizvoda velike, a i lako ih je dostaviti. Ukoliko ih nudite u elektronskom obliku mogue je u potpunosti automatizirati proces dostave na nain da ih dostavljate elektronikim putem, preko e-maila. Primjerice, proizvesti CD-ROM stoji manje od 10 kuna, a isti
101

moete prodati za 100 kn ili vie. Audio i video kazete i knjige su neto skuplje, ali opet viestruko jeftinije od cijena po kojima se prodaju. Razlog tome je to kupci ne plaaju vrijednost papira ili plastike ve plaaju informacije koje im dajete. U usporedbi sa drugim proizvodima, informacijske proizvode je najlake proizvesti. Pored toga na njih se ne primjenjuju gotovo nikakve regulacije i samo minimum birokracije. Primjerice, elite li proizvesti pilulu za mravljenje, ona mora proi kroz razliite testove, morate ishodovati brojne dozvole i slino. S druge strane, elite li izdati knjigu o mravljenju ili pak teaj mravljenja na video kazeti, nemate gotovo nikakvih birokratskih ili bilo kojih drugih komplikacija. Drugi razlog zato su informacije vrua stvar za prodaju na Internetu jest injenica to ivimo u drutvu gladnome informacija. Lako je zaraditi novac prodavajui znanje koje moe uiniti ivot lakim ili udobnijim. To moe biti neto jednostavno, poput savjeta za uzgoj akvarijskih ribica pa do kompliciranih stvari poput zaraivanja novca na burzama dionica. Ono to ini Internet savrenim za prodaju informacija jest injenica to su ljudi koji ga koriste ovisnici o informacijama i gotovo uvijek pretrauju Internet u potrazi za novim informacijama. Kada kreirate informacijski proizvod, jedna od najvanijih stvari je njegovo ime. Primjerice, na amerikom se tritu knjiga Prirunik za poduzetnike prodala u 12 primjeraka. Knjiga je preimenovana u Zato gadovi uspiju u poslu, a dobri momci propadnu i ponovo izbaena na trite. Prodana je u 600,000 primjeraka. Naslov je bio znatno intrigantniji i kontroverziji, to je od njega uinilo odlinim materijalom za novinske lanke i televizijske reportae. Kao rezultat toga tiraa se vinula u nebo.

102

Za poetak, najbolje je napisati knjigu (ili napraviti neki drugi informacijski proizvod) o neemu to vam je hobi ili profesija. Skijanje, jedrenje, uzgoj cvijea, meditacija ili borilaka vjetina samo su neki od moguih primjera. Vaa profesija takoer moe biti dobrim izvorom ideja. Tako odvjetnik moe izdati knjigu ili ak seriju knjiga sa pravnim savjetima, a doktor prirunike za razne aspekte zdravlja. Poanta je: bilo koju vjetinu imali, moete je prodati. Dovoljno je pronai problem, bilo koji problem, na koji ljudi nailaze i ponuditi njegovo rjeenje. Ljudi e kupiti rjeenje za svoje probleme. Primjerice, ukoliko je neki kompjutorski program teak za uporabu, a vi ste vjeti u radu s njim, napiite prirunik za njegovu uporabu. Moete ak i snimiti video teaj upotrebe tog programa. Sve to vam je potebno jest grafika kartica sa video izlazom: snimite ono to se deava na vaem monitoru na video kazetu i preko toga nasnimite va glas s uputama. Internet je savren za ciljanje na male rupe u tritu. Primjerice, ako imate proizvod koji e olakati organski uzgoj rajica, teko da ete za njega nai mjesta u knjiarama iz razloga to je potranja za takvim proizvodima premala. S druge strane, na Internetu moete nai tisue ljudi irom svijeta koji se zanimaju za organski uzgoj rajica. Prevedite vau informaciju na engleski i uinite je dostupnu svima irom svijeta!

Venture kapital
Dva su puta kojima moete krenuti pokreete li novi posao na Internetu. Jedan je pokretanje malog biznisa, poput prodaje informacija, koji e se financirati iz svojih prihoda. Drugi je put pokrenuti pravu Internet kompaniju koja bi jednog dana izala na burzu ili bila prodana stratekom investitoru. Ovo bi mogla biti tema
103

posebne knjige pa emo o njoj samo ukratko. Dakle, dovoljno je pogledati koji su Internet poslovni modeli uspjeni u inozemstvu. Inspiraciju moete potraiti i na stranicama ove knjige. Nakon to pronaete neki od njih koji vam odgovara, potrebno je napisati poslovni plan i sa njime otii kod jednog od potencijalnih ulagaa, takozvanih venture kapital poduzea. Rije je o investicijskim fondovima koji dokapitaliziraju poduzea i tako postaju vlasnici udjela u njemu, najee manjinskog. Primjerice, SEAF Croatia ulae od 50.000 do 300.000 dolara u mala Internet poduzea i za to dobiva do 50% udjela u njima. U trenutku pisanja ove knjige uloili su u ponuda.com i klik.hr. Venture kapitalisti smanjuju svoj rizik ulaui u vie kompanija, nadajui se da e barem neke od njih biti uspjene. Evo liste nekih od europskih venture kapital poduzea, dio koji ve investira u Hrvatsku ili to uskoro namjerava:
Nesbic Group B.V. Nizozemska Leo van Doorne www.nesbic.com info@nesbic.com Vision Capital vicarska Sven Lingjaerde www.visioncap.com sven@visioncap.com Kappa-it Ventures Njemaka Aleksander Lewald www.kappa-it.com info@kappa-it.com 104

Sofinnova Parners Francuska Jean-Bernard Schmidt www.sofinnova.fr sofinnova-parners@sofinnova.fr Early BIRD Njemaka Daniela Beloreschki www.earlybird-vc.com info@earlybird-vc.com SEAF Croatia Hrvatska www.seaf.hr Schroder Ventures V. Britanija Damon Buffini www.schroderventures.com amanda.show@schroders.com Cinven V. Britanija John Brown www.cinven.com info@cinven.com Rothschild V. Britanija Geoffrey Brooke www.nmrothschild.com infouk@rotschschild.co.uk

105

Stari ulau u nove

Dobar dio kapitala za nove kompanije dolazi od onih starih. Od 1992 g. broj kompanija koje su ulagale u nova poduzee vie se nego udvostruio. Razlog tome je injenica da svatko eli dio novog Ebaya ili Amazon.com-a. Stoga giganti kao Intel, Cisco i Microsoft, nekada i sami primatelji venture kapitala, svoj novac sada ulau u druge. Tako je Intel uloio u Quokka Sports, web site za praenje sportskih dogaaja kao to su jedriliarske utrke oko svijeta te u indijski portal Rediff On The Net. Oracle je u sijenju 1999. pokrenuo 100 milijuna dolara vrijedan fond koji ulagae novce u kompanije bazirane na njihovoj Internet platformi, Oracle8i. Ulau i novi igrai: Amazon je kupio velike udjele u kompanijama kao to su Pets.com i Drugstore.com. U Internet ulau i kompanije izvan kompjutorskog miljea. Visa, konzorcij za kreditne kartice, investirao je od 1994. g. 30 milijuna dolara u 20 kompanija, ukljuujui i Yahoo. Ne treba ni govoriti da im se cijeli posao viestruko isplatio samo na Yahoou.

Kapital na dlanu
Prije ili kasnije doi ete na ideju traenja kapitala putem Interneta. Hvale vrijedna ideja, ali postoji problem o kojem je nedavno progovorio Eric Barnes, autor mnogobrojnih lanaka posveenih poslovnom financiranju. Naime, Internet bi trebao biti najbri nain za poticanje poduzetnitva. Vrlo lako moete stupiti u kontakt s onima koji mogu osigurati sredstva za va projekt, a ujedno im moete vrlo detaljno izloiti poslovni plan u koji namjeravaju investirati. Kome se obratiti? Postoje Web stranice koje nude specifinu uslugu oglaavanja trita kapitala. Jedan od najpoznatijih poslovnih siteova koji se time bave
106

zasigurno je FinanceHub (http://www.FinanceHub.com). Oglaivai za svoj oglas plaaju 10 dolara naknade, a klijente e pretraivanje baze s preko deset tisua ponuda kotati 250 dolara. Naizgled veliki iznos samo je kap u moru ako vam oajniki treba nekoliko stotina tisua dolara u roku odmah.

Povjerenje
IBM-ova reklama pokazuje nekolicinu tipinih amerikih turista kako obavljaju shopping u malom duanu keramike usred ruralne Italije. Kada turisti spomenu kako dolaze iz Illinoisa, postariji vlasnik duana kae: Ah, Illinois! Mi prodajemo tamo. I u Floridi, Californiji, New Yorku, Arizoni, Alaski... . Poruka reklame je jasna: prisustvo na Internetu omoguuje prodavaima da pokriju milijune potroaa irom svijeta. Vei izbor, nie cijene te kreiranje potpuno novih kategorija proizvoda samo su neke od prednosti koje nudi biznis na Internetu. Meutim, ako takvi elektroniki duani ne uspiju uvjeriti potroae u svoju sposobnost da dostave kvalitetne proizvode i usluge, Internet shopping nee dostii svoj puni potencijal. Usprkos boom-u elektronike trgovine u Americi, ili moda ba zbog nje, ameriko Ministarstvo Trgovine javlja o nepovjerenju potroaa prema Internet-trgovcima. Razlog tome lei i u posebnim karakteristikama novog medija u usporedbi sa tradicionalnim oblicima maloprodaje. Znatno nie cijene ulaska i izlaska na trite ohrabrile su mnoge uzmi-novac-i-bjei prevarante. Upravo zbog prirode medija, Internet trgovcima je tee stei povjerenje kupaca nego njihovim tradicionalnim ekvivalentima od cigle i cementa. U mnogim kulturama potroai stjeu povjerenje u poslovne subjekte zbog njihovog fizikog prisustva: zgrade, opreme i
107

ljudi sa kojima mogu razgovarati. Na Internetu, ti poznati elementi jednostavno nisu prisutni. Stoga je Internet trgovcima vrlo teko stei povjerenje i jo ga lake izgubiti. Jedan od naina je da se na siteu navedu informacije o pravnoj i fizikoj lokaciji poduzea koje stoji iza sitea te pravnoj zatiti koju uiva potroa.

Rizik
Sa stajalita potroaa, povjerenje je vezano uz rizik koji proizlazi iz Internet transakcija. Internet potroai e se sigurno pitati hoe li trgovac isporuiti robu koju su platili? Ako je roba isporuena, hoe li biti ona koju su naruili? Mogu li ju vratiti? Kome? Po kojoj cijeni? Internet trgovci stoga moraju smanjiti rizik potroaa. To nije uvijek lako. U sluaju kupovine CD-a putem Interneta, kupci vjerojatno nee percipirati veliki rizik od dotine transakcije vrijedne svega nekoliko desetaka dolara. Avionske karte, s druge strane, mogu kotati stotine dolara i imaju veliki broj varijabli o kojima se kupac i prodava moraju dogovoriti. Dakle, to je vea cijena i sloenost kupnje to je vei i rizik kojeg kupac uz nju vezuje, a samim time i napor koji prodava mora uloiti da stekne njegovo povjerenje.

Sigurnost i privatnost
Iako se esto spominje kako sigurnost i privatnost transakcija imaju veliki utjecaj na Internet trgovinu, nedavna su istraivanja pokazala da potroai koji su stekli povjerenje u trgovinu Internetom najee zanemaruju te elemente. Prema tim istraivanjima, kupac koji pronae neto zanimljivo na Internetu po konkurentnoj cijeni i pritom percipira prodavaa kao pouzdanog, obaviti e kupnju. Bez obzira na to, Internet trgovci moraju obratiti panju na stvari kao
108

to su strah od invazije na privatnost i zloupotreba kupevih informacija (kao to su, primjerice, informacije o njihovim kreditnim karticama). Napredak tehnologije, pravna regulativa i obrazovanje korisnika pomau u rjeavanju tih problema. Komunikacija izmeu kupevog web browsera i web servera sada moe biti automatski enkriptirana, onemoguujui neautoriziranim osobama da presreu informacije. Tehnologije kao to su firewallovi i digitalni certifikati koji kontroliraju pristup informacijama o kupcima smjetene na web serverima postali su napredniji i robusniji.

Mutni poslovi
Iako se problemi sa sigurnosti transakcija polako rjeavaju, ostaje problem u injenici da uvijek moete imati savreno sigurnu transakciju sa - prevarantom. Kao to je karikatura iz New Yorkera jednom prilikom rekla: Na Internetu nitko ne zna da si pas. Postoje znakovi da se rizik e-prijevare iri s rastom Interneta. Internet Fraud Watch, site sponzoriran od amerikog udruenja potroaa, prima u prosjeku 100 prijava o prijevarama mjeseno, 200 posto vie nego u istom razdoblju lani. Kako na Internetu jo uvijek dominiraju male, tek pokrenute kompanije, brige o pouzdanosti trgovaca esto u kupevim mislima. Neke prevare su stare, neke nove. Stari favoriti ukljuuje piramidalne sheme, lane emisije dionicama, prijevare sa stipendijama, nagradne igre, ponude za rad u kui, sumnjivi turistiki aranmani i unosne poslovne prilike. Ovakve prevare poznate su ve dugo, a sada su se preselile na Internet. Piramidalne sheme su dobro poznate irokoj javnosti. Bazirane su na
109

ideji generiranja sve vee i vee baze regruta iji je zadatak pronalaenje novih rtava. Obzirom da ekspanzija ne moe trajati vjeno, piramidalna shema mora jednog dana prestati, to rezultira time da veina ljudi gubi svoj novac. Veliki potencijal dosega kakav nudi Internet ini taj medij idealnim upravo za takve piramidalne sheme. Prema amerikom FTC-u (Federal Trade Commission), deseci tisua ljudi ve su na taj nain izgubili milijune. Dolazak novih vrsta tehnologija omoguuje nove vrste prijevara. Primjerice, putem online aukcijskih kua. Rizici ukljuuju lane licitacije s ciljem napuhavanja cijene, krivi opisi proizvoda i nedostavljanje kupljenih proizvoda. Nedavno je u Americi uhien prodava osobnih raunala koji je putem online aukcija sakupio novac za dotine kompjutore, zaboravivi ih pritom isporuiti.

Stvaranje povjerenja
Kako Internet trgovac moe stei povjerenje potencijalnih kupaca? Openito, istraivanja su pokazala da se povjerenje izmeu dvije strane nalake stvara ako obje dolaze iz istog ili slinog okruenja te ako su voene istim drutvenim i zakonskim normama. To pravili vrijedi i na Internetu. Siteovi dizajnirani tako da naglase kulturnu slinost sa korisnikom (primjerice, site preveden na njegov jezik), reference na lokalne propise i poslovnu praksu (usklaenost za domaim zakonima) kao i promotivna kampanja dizajnirana tako da potakne ponovljene kupnje, tehnike su koje potiu stvaranje povjerenja. Neki su websiteovi poeli ukljuivati fotografije i videoklipove vlasnika poduzea i osoblja, pokuavajui tako odgovoriti na kritike da su elektroniki duani previe otueni i bez ljudskog kontakta. Da bi potakli percepciju kvalitetne usluge neki su Internet duani poeli naglaavati odnos nakon kupnje putem potvrda narudbe, jaih
110

garancija i podrke kupcu. Istraivanja su pokazala da kupci prepoznaju razlike u veliini i reputaciji izmeu razliitih Internet duana te da dotine razlike utjee na njihovu procjenu o pouzdanosti i rizinosti istih. Zanimljivo, biti najvei u pojedinoj kategoriji ne znai istotodobno stjecanje kupevog povjerenja. Veliina poslovne operacije dobiva na znaaju tek kada dolazi u kombinaciji sa dobrom reputacijom. Ukratko, reputacija je od mnogo znaajnija za Internet duane nego za lokalnu prodavaonicu. Do odreene mjere, povjerenje je prenosivo. Internet trgovci koji ele poboljati svoju reputaciju mogu razmisliti o povezivanju i meusobnom reklamiranju sa drugim poznatim siteovima. Povjerenje, istodobno, moe biti vrlo lako uniteno. Internet trgovci moraju biti paljivi sa upotrebom marketinkih taktika koji mogu potkopati ukazano im povjerenje. To se primjerice odnosi na praksu znanu kao diferencijalno odreivanje cijena tj. princip razliitih cijena za razliite kupce. Ako kupac shvati da je cijena koja je njemu ponuene via od cijene ponuene njegovom susjedu, povjerenje u trgovca drastino pada.

Prevare na Internetu
Mnoge .com domene mogu se slobodno preimenovati u .con. Najee takve nemoralne ponude stiu u obliku e-maila na veliko. Evo najeih prijevara koje pristiu u obliku e-maila: 1. Poslovne prilike Dobar dio tih prilika zapravo su takozvane piramidalne sheme, itateljima poznate kao lanci sree koji su kod nas bili posebno
111

popularni krajem osamdesetih i poetkom devedesetih. 2. Lanana pisma Nijedna lista prijevara ne bi bila kompletna bez ovog starog favorita. Ovdje se od vas trai da poaljete malu koliinu novaca (ili neki predmet) svakome od etiri ili pet imena na vrhu liste, a nakon toga listu i popratni e-mail poaljete na vie adresa, pritom ukljuujui i vae ime na dno liste. Neki od ovakvih lanaca sree tvrditi e kako su legalni no oni to nisu. Osim toga, gotovo svi, osim onih na vrhu lanca, u njima izgube novac. Ponekad lanana pisma dolaze i u kompletu sa nekim proizvodom kojega treba dalje distribuirati, no to ih ne ini nita manje legalnim. 3. Rad-u-kui Najjednostavnije od ovakvih prijevara nudi vam rad u kui pakiranjem koverti. Primjerice, ukoliko platite naknadu, obea vam se da ete zaraditi odreenu koliinu novaca za svaku kovertu koju zapakirate. Najee se pakiranje koverti svodi na to da drugima aljete iste ponude u nadi da e nasjesti. Ako i neka od tih agencija nudi drugaiji oblik rada u kui, poput sastavljanja igraki ili video-kazeta, najee na kraju obavljenog posla odbijaju platiti jer rad ne odgovara njihovim standardima kvalitete. 4. Zdravlje i dijeta Ove su prijevare sline onima koje se nude off-line: razni udotvorni preparati ili revolucionarne sprave za vjebanje koje nude gubitak suvinih kilograma bez puno truda ili tajne formule protiv elavosti samo su neke od njih. Ovakve ponude najee sadre i svjedoenje uvenog medicinskog eksperta za kojeg niste nikada uli. Ne treba ni spominjati da ovakve stvari u principu ne funkcioniraju. 5. Besplatne stvari Jeftine stvari esto moete dobiti besplatno u okviru neke promotivne kampanje ali nudi li vam netko skupe stvari besplatno vrijeme je za
112

oprez. Najee se od vas trai da platite lanarinu, a zatim da dovedete nove lanove. Veina ovakvih prijevara su zapravo prikrivene piramidalne sheme. 6. Investicije Ovakve prevare obeavaju visoke kamate ili stope povrate kapitala. Veina njih su takozvane Ponzi sheme, u nas poznatije kao financijski inenjering, u kojima se rani investitori isplauju iz novca kojeg ulau kasniji ulagai. To investitorima daje iluziju da sistem djeluje, to ih namami da uloe jo novca (koji e prije ili kasnije izgubiti). Reklame za ovakve investicije najee sadre tvrdnje o vezama sa svjetskim financijskim institucijama, poznavanje povjerljivih informacija od strane promotora ili garancije na uloge. Promotori su najee negdje na Karibima ili u zatvoru prije nego li ulagai mogu iskoristiti takve garancije. 7. Obeanje kredita Ove prijevare najee od vas trae da platite odgovarajui iznos ili ulog na osnovu kojega vam se obeava osobni ili ak poslovni kredit. Naravno, kredita nikada nema. 8. Nagrade U ovim sluajevima primate potvrdu da ste osvojili veliku nagradu, najee luksuzno putovanje ili da ste posebno izabrani za tu priliku. Luksuzni krstarei brod sa pet zvjezdica moe na kraju ispasti olupina, ako uope vidite brod. U veini sluajeva od vas se trai da uplatite odreenu participaciju za trokove.

113

IV. RAZVOJ WEB SITEOVA

areno, volim te areno
World Wide Web, ili krae WWW, ono je po emu je Internet danas poznat i prepoznatljiv. Multimedijsko okruenje se nije zaustavilo samo na uvoenju grafike. Javila se potreba za zvukom i za animacijama, ali prije svega - za upotrebljivou. WWW se sastoji od stranica koje mogu sadravati razne audio, odnosno video klipove, grafiku ili pak tekstualne informacije. Elemente je mogue kombinirati, za to se brine HTML (Hyper Text Markup Language). World Wide Web je postao popularan do te mjere da postepeno objedinjava sve mogue servise. FTP se vie ne obavlja runo, kucanjem naredbi - dovoljno je dosurfati do jedne od mnogobrojnih arhiva, pregledati datoteke, odabrati to elimo i potraiti opciju za download. elimo li vlasniku stranice poslati e-mail, neemo to initi na klasian nain - kliknut emo na opciju koja nam nudi slanje e-maila. Pritom emo uivati u arenoj grafici, dizajnerskim rjeenjima pojedinih stranica, zvuku, a na nekim mjestima moemo gledati i filmske isjeke. Surfanje je postalo najpopularnija zabava! Iako ima mnogo stvari koje treba uzeti u obzir, osmiljavanja vae prisutnosti na webu i nije toliko komplicirano. Isti principi koji vrijede za sve ostale marketinke projekte vrijede i ovdje. Sadraj i izgled stranica je svakako najvanija stavka, prije svega prvi dojam koji ostavlja poetna stranica. Nakon toga, posjetitelja treba uvjeriti da ostane.
114

Dva su krajnja pristupa izrade web stranica: areni i jednostavni pristup. Sredina je kao i obino najbolja - site ne smije izgledati prazno, ali isto tako ne smije imati previe nepotrebnih elemenata koji samo usporavaju uitavanje stranice. Jednako tako, korisniku mora biti omogueno da se slobodno i to jednostavnije kree po siteu. Ako vaa kompanija nije iskljuivo on-line vrste, ve postoji i u stvarnom svijetu, onda na njezin web ne bi trebali gledati kao na novi medija ve kao na ekstenziju vaeg proizvoda. No, nema smisla da site bude samo elektroniki prospekt. Web nudi brojne mogunosti koje klasini mediji nemaju pa vae stranice trebaju imati svrhu.

Reklamiranje putem Interneta

World wide web je idealna prilika za sve koji ele biti globalno prisutni. Ponekad je World Wide Web jedina prilika. Prilika koja se ne proputa. Biti dijelom Weba znai biti na raspolaganju svima. Ovdje nije rije o stranicama darovitih pojedinaca koji ele Web obogatiti unikatnim sadrajima ve o buduim stranicama vaeg poduzea koje se, po mogunosti, mogu razgledati na www.naziv_vaeg_poduzea.com. Dobar glas se daleko uje, a dobre web stranice gue posluitelje na kojima se nalaze zahvaljujui poplavi znatieljnika koji ih ele razgledati. U poetku e biti drugaije - initi e vam se da ste stavljanjem vlastitih stranica na Mreu postigli uspjeh ekvivalentan izgradnji benzinske stanice u Sahari - usluga je odlina, ali, na alost, tu nitko ne prolazi. to sad? Pobrinite se da Web stranice dostojno prezentiraju vau tvrtku. Obzirom da nitko od nas nije savren u svemu u emu bi elio biti,
115

moda ni vama ne lei dizajniranje web stranica. Moda niste svladali HTML. Moda nemate smisla za crtanje. Moda vam nedostaje dizajnerskog duha. Bez obzira o kojim se razlozima radilo, posao treba obaviti kako valja, a ako to niste u stanju uiniti sami prepustite profesionalcima. Tako ete osigurati kvalitetu koja mora biti va zatitni znak. U poetku ete biti nepoznanica surferima, ali postoje naini na koje moete privui ljude. Ponite koristiti adresu svojih web stranica u sklopu svake promidbene akcije - potrudite se da adresa zauzme vidljivo mjesto na vaim vizitkama ili prigodnoj galanteriji koju poklanjate poslovnim partnerima. Ukoliko se sluite televizijskom promocijom ili tiskovnim oglaavanjem, neka vae web stranice budu istaknute na vidljivom mjestu. Osim to ete ljudima dati do znanja da vas mogu kontaktirati putem Interneta, ostavit ete dojam modernog poduzea koje prati i primjenjuje svjetske trendove.

Uspjean web-site
Iz prvih se poslovnih siteova jasno vidjelo da su ih u cijelosti radili razbarueni informatiari - tehniki su ti siteovi bili sasvim OK, ali sve ostalo nije timalo. S vremenom su velike kompanije uzele svoje web siteove iz ruku informatikih odjela i dali ih u ruke ljudi iz prodaje i marketinga. I to se primijeti! Nije stvar samo u elegantnom izgledu sitea niti novim tehnikama. Zapravo, na najboljim siteovima tehnolokih inovacija gotovo da i nema. Jednostavno, ono to ih ini velikima jest savrenstvo njihove egzekucije - nijedan od tih siteova ne radi neto samo zato da pokae kako to moe. Veina siteova velikih kompanija radi stvari koje potroaima trebaju. Razlog je vrlo jednostavan - prve su siteove radili geekovi koji bi na tuem siteu vidjeli neto cool te zatim zavirivali u html kod da vide kako se to radi i sutradan imali istu stvar na siteu svoje kompanije.
116

Dananji siteovi su dizajnirani s ciljem da kupci izvade kreditnu karticu iz svog novanika. Jednostavna, intuitivna navigacija te dobar izgled dva su atributa koje kupci najvie cijene. Meu velikim kompanijama, jedan od najboljih siteova ima Dell, drugi svjetski proizvoa PC-ija (odmah iza Compaqa, ispred HP-a i IBM-a) sa godinjim prometom od dvije milijarde dolara. Dell i pojedincima i poduzeima prodaje putem istog sitea, dizajniranog tako da kupovinu uini to jednostavnijom. Kao posljedica toga, Dell ne samo da drastino mijenja procese kupovine i prodaje kompjutora ve i proces proizvodnje, radei kompjutore po narudbi. Cinici bi rekli da domai sastavljai rade isto ve vie od deset godina. Dellov site je njegov katalog, prodava, odjel za pritube, serviser, sistemski inenjer i tko zna ta jo sve ne - zapakirano u jedno. Sa nekoliko klikova, Dellovi kupci mogu pregledati ponudu, konfigurirati svoje kompjutor, naruiti ga te pratiti proces od proizvodnje do dostave. Nakon to korisnik odabere svoje raunalo i upie podatke o kreditnoj kartici, uz malo sree, raunalo stie na njegovu adresu za dva-tri dana, pod uvjetom da ivi u Americi. Ako naruujete Della iz Hrvatske stii e vam za 10-15 dana, posredstvom jednog od 23 lokalna Dellova dilera. Dajui kupcu uvid u informacije o poslovanje tvrtke, kao to su stadij u kojemu se kupeva narudba nalazi, Dell dobiva vane feedback od kupaca, a sami kupci se osjeaju kao dio Della. Nakon to dobiju svoj PC, putem istog sitea mogu dobiti online pomo te downloadovati softverske upgradove. Poduzea na isti nain dobivaju raune, porezne potvrde i ostale dokumente koji
117

poduzeima trebaju (na Zapadu, naime, nije neophodno da Michael Dell osobno potpie i peatira ba svaki dokument). Zlatno pravilo svakog poslovnog sitea glasi: arhitektura je vanija od estetike. Navigacija Dellovim siteom intuitivno i brzo vodi kupca u jednom smjeru koji kompanija eli: od informacija preko kupnje do podrke. Mnogi siteovi jo uvijek zahtijevaju previe klikova i previe podataka prije nego li dopuste kupcu da se izvue. Drugi problem kupnje preko Interneta jest da ne nudi trenutno zadovoljstvo uzimanja u ruke upravo kupljenog proizvoda. Zamjena za to mora biti sam doivljaj kupovine. U klasinim duanima, uspjeni prodavai znaju kako trebaju kreirati atmosferu u kojoj je kupovina ugodno iskustvo, a ne samo puka transakcija. 100%-tne online kompanije kao Amazon.com i CDNow bili su pioniri online prodaje, ali tek su iskusni trgovaki lanci kao to su The Gap, Levi Strauss i Sears na Internet doveli svoj prema kupcima orijentirani know-how. Financijska trita dobro su prepoznala vrijednost kvalitetno dizajniranog sitea. Najave Eggheada, online prodavaa kompjutorskog softwarea te Books-A-Million, lanca knjiara, kako e redizajnirati svoje siteove znaajno su podigle cijene njihovim dionicama na burzi. Logika je jednostavna: bolje dizajnirani site generirati e vei promet, a samim time i zaradu. Nije samo dizajn ono to pospjeuje trgovinu na Internetu. Internet ima milijune potroaa koji su online ve vie od godine dana. Svi oni iz dana u dan postaju sve vie naviknuti na online kupovinu. Utede i jednostavnost pokretaka su snaga i iza business-to-business prodaje. Stoga nije udo da George Colony, predsjednik kompanije
118

za marketinka istraivanja Forrester Research predvia kako e se do 2003 godine 5% ukupne svjetske trgovine (vie od 3500 milijardi dolara) odvijati putem Interneta.

Pravila dobrog sitea

Predvianja govore da e do 2001. godine na Internetu biti ak 100 milijuna web siteova. To znai da e mnogo ljudi dizajnirati svoje stranice, dakle loih siteova nee nedostajati - nastojite da va site ne bude jedan od njih. U nekim se zemljama postaje punoljetan sa 21. godinu. Evo 21 pravilo kojih se trebate pridravati da bi i va site izgledao punoljetnim. 1. Imajte vlastitu domenu Ako ikako moete, registrirajte svoju vlastitu domenu (www.ime.com ili www.ime.hr). Sve ostalo daje dojam neozbiljnosti i na samome poetku vas igosa kao neozbiljnog igraa. Domenu sa ekstenzijom .hr moete dobiti besplatno na www.carnet.hr, ali samo jednu i ta mora odgovarati imenu vaeg poduzea. Domene sa ekstenzijom .com, .net i .org moete kupiti na www.networksolutions.com. 2. Zapamtite svoj URL Iako zvui jednostavno, nevjerojatno je kako ima ljudi koji ne znaju napamet izrecitirati svoj URL. Jedan je tv-voditelj nedavno izrekao URL svoje emisije sa jednim w manje nego to treba. Oni koji se koliko-toliko razumiju u kompjutore slatko su se nasmijali. Vae prisustvo na Internetu nitko nee uzeti ozbiljnim ako niste sasvim sigurni koja je vaa web adresa. 3. Stavljajte svoj URL gdje god stignete Bez obzira to va proizvod bio, na njemu se mora nalaziti va URL. Isto vrijedi i za reklamni materijal. Od memoranduma i posjetnica do
119

TV reklama, URL postaje integralni dio identiteta svakog poduzea. Ako vam va web site ita znai stavljajte njegovu adresu gdje god stignete. Ukratko, ako je vae ime na neemu, va URL bi trebao biti takoer. 4. Koristite potpis u vaoj e-mail korespodenciji Koristiti potpis u vaoj e-mail korespodenciji postalo je uobiajeno. U potpis naravno ukljuite ime svog URL-a. Potpis nikome ne smeta, a usmjerava panju na va site. Vjerojatno ste imali prilike vidjeti prava mala remek djela ASCII umjetnosti, ali tako neto najee nije potrebno. Jednostavna informacija sasvim je dovoljna. 5. Registrirajte se kod pretraivaa Registriranje kod pretraivaa jest jedna od prvih stvari koju trebate uiniti nakon to je va site gotov. To je najbolji nain da osigurate ukljuenje vaeg sitea u neiji rezultat traenja. esto je dobra ideja registrirati i posebne stranice vaeg sitea. Neki e pretraivai slijediti linkove na vaim stranicama i tako indeksirati itav site, no neki od njih e to uiniti samo sa prvom stranicom. Ukoliko imate vane informacije zakopane nekoliko nivoa nie od vrha siteove hijerarhije, nee koditi registrirate li ih posebno. 6. Izbacite brojae Brojai vidljiv na stranicama i natpis tipa Vi ste posjetitelj broj xxx znak su da ste amater. Zaboravite na njih. 7. Manje je bolje Ukupna veliina jedne web stranice ne bi smjela prelaziti 50 kb. Nemaju svi korisnici brze veze, po Internetu se surfa na svakakvoj krami, od no-name 14400 modema na dalje. Osim toga, korisnici se prikljuuju na Internet bre nego to to njegova infrastruktura moe izdrati, ime se smanjuje propusnost.
120

8. Jednostavnije je bolje Koristite dva fonta i svega nekoliko boja (osim za fotografije, naravno). Vie od toga je kiasto. Zaboravite na animirane ikone i sline gluposti. Nemojte pokuavati privui korisnika na svoj site hvalei se najnovijim tehnologijama. Mainstream korisnike zanima sadraj i dobra usluga, a posljednja web moda moe privui tek nekolicinu entuzijasta. Osim toga, najnovije web tehnologije su kao stvorene za ruenje browsera, usporavanje navigacije i odvraanje korisnike od vaeg sitea. 9. Budite dosljedni Jedinstveni vizualni identitet ini site dopadljivim i omoguava laku navigaciju. Primjerice, nemojte jednoj stranici staviti linkove na njen vrh, a drugoj na dno. 10. Predstavite se Predstavite sebe ili vae poduzee tako da korisnici znaju tko je odgovoran za site. Takoer, omoguite korisniku da vas kontaktira. 11. Ukljuite datume Ako izdajete informacije osjetljive na vrijeme, newsletter primjerice, obavezno ukljuite datum na vrh stranice. Poeljno je navesti i kada e vae stranice idui puta biti osvjeene novim informacijama. 12. Iskljuite plug-inove Ako moete izbjei plug-inove, uinite to - samo usporavaju stvar. Morate li ih koristite, ukljuite linkove na siteove sa kojih posjetitelji mogu napraviti download odgovarajuih playera. 13. Provjerite kompatibilnost Pregledajte stranice u razliitim rezolucijama ekrana i u dva glavna browsera, Exploreru i Netscapeu. Iako oko 85 posto korisnika koristi Explorer, preostalih 15% nisu nezanemarivi.
121

14. Izbjegnite under construction znakove Web siteovi su uvijek u izgradnji. Znakovi koji to govore neprofesionalni su. 15. uvajte sigurnosnu kopiju Naravno, va site se nalazi na serveru vaeg omiljenog providera koji redovito radi backup, ali nije zgorega drati sigurnosnu kopiju i na vaoj maini. 16. Zaboravite na arenilo Va zadatak nije nadmetati se sa drugim webmasterima u disciplini vidi-to-ja-mogu nego stvoriti web site koji e njegovim posjetiteljima biti koristan i oku dopadljiv. 17. Pravilo tri klika Kada posjetitelji surfaju vaim siteom trebali bi stii gdje ele sa najvie tri klika. Vie od toga komplicira stvar. 18. Neka bude korisno Dajte ljudima neku korisnu stvar na siteu i oni e se vraati. Biztravel.com, site namijenjen poslovnim putnicima omoguava svojim korisnicima da na njemu vode evidenciju frequent-flier milja. 19. Nemojte pretvarati stranice u siroad Korisnici esto pristupaju stranicama direktno, ne ulazei kroz va home page. Stoga osigurajte da je na svakoj stranici jasno naznaeno kojem siteu pripada. Svaka stranica treba posjedovati link na homepage kao i indikaciju gdje ona pripada u organizacijskoj strukturi sitea. 20. Bez blinkanja Nikada ne ukljuujte elemente koji se intenzivno kreu: skrolirajui tekst, animacije, bljeskajui ikone i poruke. Pokretni elementi
122

napadaju korisnika osjetila, a ne pomau im da pronai ono to ele. 21. Pazite na mrtve linkove Redovito provjeravajte linkove na vaim stranicama kako se ne bi dogodilo na neki od njih vodi do stranice koja vie ne postoji. Na kraju dana, vrijeme i trud je ono to se rauna. Popunjavanje brojnih formulara, registriranje na baner programe, razmjena linkova i druge metode mogu biti naporne, ali kada nakon nekog vremena vidite kako broj posjeta raste, znati ete da se trud isplatio.

123

V. INTERNET MARKETING
Promocija web sitea
Dok danas, zahvaljujui novim alatima, moete sklepati web site za svega nekoliko sati, privlaenje prometa potrajati e znatno due. To nije iznenaujue uzmemo li u obzir ogroman broj web stranica koje niu irom Interneta. Ako ste u svoj site uloili puno truda i novaca to moe biti frustrirajue. Postoje mnogi naini da zadrite surfere na svom siteu no prije toga ih morate dovesti tamo.

Priopenja za javnost
Priopenja za javnost su laka nain promocije vaeg online biznisa. Pored toga, ne kotaju vas nita. Odlino mjesto na kojem moete pronai kontakte u medijima jest www.searcher.com. Posjeduju linkove na gotovo 2000 medija kojima moete poslati vae priopenje. Na stranicama searchera postoji i besplatni servis koji e putem e-maila poslati vae priopenje u medije koje elite. elite li poslati priopenje u domae medije, u veini njih pie jedna ili vie email adresa. Ipak, sa priopenjima se nemojte uriti. Ukoliko vae priopenje nema vrijednost vijesti, bolje ete uiniti ne aljui ga. Prezentirate li pak va proizvod ili uslugu kao neto dostojno pojavljivanja u medijima, urednici e to vrlo esto i objaviti. Na kraju krajeva, njihov je posao pronalaenje informacija. lanak u novinama ima deset puta vee vrijednost nego reklama iste veliine. ak i jedna reenica o vama u nekoj od vanijih publikacija vrijedi tisue kuna reklame.

124

Newsgrupe
Newsgrupe, jo zvane Usenet grupe, mogu biti vrlo profitabilne jer su demografski ciljane, lako im je pristupiti, a svakoga ih dana itaju milijuni ljudi. One su odlian alat za trenutno poveanje prometa na vaem web siteu i za dobivanje prvih narudbi. Preporuam vam da neko vrijeme pratite newsgrupu prije nego li neto objavite u njoj. To e vam omoguiti da vidite nain govora u toj grupi, stavove korisnika i sl. Najbolji nain reklamiranja putem newgrupe jest regularno objavljivanje poruka u njoj. Na taj ete nain postati njen stalni korisnik i ono to imate za prodati dobiti e vei kredibilitet meu ostalim korisnicima. Drugi nain jest objavljivanje informativnih tekstova vezanih za va proizvod tj. temu newsgrupe.

Newslet teri
Newsletteri se mogu opisati kao specijalizirane novine koje pretplatnici dobivaju na svoje e-mail adrese. Newsletteri mogu biti dnevni, tjedni, mjeseni, tromjeseni, periodini itd. Za njih moete naplaivati pretplatu ili ih slati besplatno. alju li se besplatno, mogu biti vrlo jako marketinko oruje. Ljudi koji itaju va newsletter mogu postati vrlo lojalni kupci ako ste iskreni, stvorite kredibilitet... i znate o emu govorite. Vai itatelji ne samo da e kupiti sve o emu im priate vezano uz temu vaeg newslettera ve i nevezane proizvode... iz razloga to osjeaju da su stvorili odnos s vama.

125

E-mail marketing
Ono to ini reklamiranje putem e-mail tako uinkovitim jest injenica da gotovo svatko ima e-mail adresu. Najbolja stvar je to ve nakon nekoliko dana saznate da li je kampanja bila uspjenom ili ne. Postoji, meutim i druga strana medalje. Sa poveanjem broja korisnika Interneta sve je vei i porast tzv. spama tj. slanja e-mailova na veliko, bez ikakvog reda. Na taj nain ete razljutiti puno ljudi, a i teko da ete neto prodati. Puno je bolje reklamirati se putem e-maila na ciljane adrese tj. ljudima za koje pretpostavljate da imaju interesa za vae proizvode. Postoji vie naina dolaenja do e-mail adresa na koje ete slati vae reklame. Jedan od naina dolaenja do e-mail adresa jest njihovo skidanje sa newsgrupa tematski slinim onome to nudite. Do najboljih e-mail adresa dolazite putem vaeg web-site. Predloite posjetiteljima da se registriraju ili im ponudite besplatan tekst ili neki softver za download u zamjenu za njihovu e-mail adresu. E-mail adrese moete i razmjenjivati sa web-siteovima slinim vaim. Ciljate li na inozemno trite, postoje brojni e-mail brokeri koji prodaju fokusirane mailing liste. Neki od njih su: Electronic Direct www.edmarketing.com Internet Media www.Internetmedia.com Global Dominationwww.global-domination.com The Postmaster www.postmasterdirect.com Targ-it www.targ-it.com BonusMail www.bonusmail.com Targeted Email www.targetedemail.com

126

Tajne pretraivaa
Pretraivai, poput Yahoo-a ili Altaviste, generirati e od 20% do 60% prometa na vaem siteu. Obzirom da na svijetu postoji stotinjak milijuna web-siteova, vrlo je vano razumjeti kao oni funkcioniraju i kako se pozicionirati na to vie mjesto meu rezultatima pretraivaa. Primjerice, upiete li u neki od pretraivaa (search engine) rije Internet dobiti ete vie od milijun siteova. Pretraivai su vrlo vani ako se nalazite meu prvih 50 rezultata (poeljno meu prvih 20), ali su u potpunosti beskorisni ako se nalazite ispod toga. Vrlo je vano razumjeti osnove rada pretraivaa. Postoje njihova tri osnovna tipa. Prva kategorija pretraivaa jesu takozvani direktoriji. Najpoznatiji od njih je Yahoo. Rije je ne toliko o pretraivau koliko o kategoriziranoj listi web-siteova. Direktoriji vam omoguuju da unesete opis vaeg sitea te kljune rijei po kojima bi ga korisnici mogli pronai. Obino vam se doputa i da odaberete kategoriju u kojoj elite da va site bude uvrten. Direktorij nee znati za va site ukoliko se tamo ne prijavite. U drugu kategoriju spadaju pravi pretraivai, poznati kao spideri, roboti ili crvi. Najpoznatiji meu njima je Altavista. Pretraivai e sami indeksirati va site. Kod nekih je potrebno prethodno se prijaviti dok drugi automatski pretrauju svaki site koji mogu pronai na Internetu i indeksiraju svaku rije na svakoj stranici. ak i ako site sve obavlja automatski, dobro se ipak prijaviti na njega pa e va site ubrzo nakon toga biti indeksiran. Trea kategorija su takozvani META pretraivai. Oni vre simultano
127

pretraivanje na vie pretraivaa. Va rang za neku kljunu rije se izraunava kombiniranjem rangiranja na drugim pretraivaima. Nema svrhe prijavljivati se na META pretraivae jer oni iskljuivo koriste baze drugih pretraivaa. Najpoznatiji META pretraivai su metacrawler i metasearch. Najpoznatiji pretraivai: AltaVista www.altavista.com Excite www.excite.com HotBot www.hotbot.com InfoSeek www.infoseek.com Lycos www.lycos.com OpenText www.opentext.com WebCrawler www.webcrawler.com Yahoo www.yahoo.com Google www.google.com NorthernLight www.northernlight.com

Kako ostvariti superiornu poziciju

Pretraivai rangiraju stranice prema njihovoj relevantnosti. Drugim rijeima, stranice koje najbolje odgovaraju kljunim rijeima koje je upisao korisnik rangirane su prve. Svaki pretraiva ili direktorij koristi razliite metode za rangiranje stranica po relevantnosti. Zato je vano paljivo odabrati kljune rijei i napraviti potrebne preinake vae stranice prije nego li je prijavite na siteu. Naime, pretraivai svakoga dana dobivaju na tisue zahtjeva od ljudi koji ele napraviti preinake u listingu svog websitea. Ti su zahtjevi na dnu liste prioriteta pretraivaa. Zapravo, u pojedinim je sluajevima bolje zahtijevati da se va site izbrie iz direktorija te kasnije ponovo zatraiti njegov listing.
128

Kao prvo, nikada ne koristite uslugu nekog od poduzea koji nude automatsko prijavljivanje na razne pretraivae. Isto vrijedi i za specijalizirane programe koji obeavaju registriranje kod pretraivaa. Najbolji nain jest da sami, runo, prijavite svoj site na najvanije pretraivae. anse da se vaa stranica nae na viem mjestu meu pretraivaima poveavaju se ako se kljune rijei nalaze u naslovu stranice, u META tagovima (posebna naredba unutar HTML koda), to blie vrhu teksta, blizu jedna drugoj te ukoliko se na stranici pojavljuje vie puta. Postoji nekoliko trikova koji e znatno poveati vae anse da budete meu prvih deset siteova. 1.) U naslov vae stranice stavite to je mogue vie kljunih rijei. 2.) Nemojte stavljati vie od 10 do 15 kljunih rijei. Navedite ih po vanosti. 3.) Zaponite naslov sa slovom A, poeljno velikim slovom A. To je vrlo vano obzirom da mnogi siteovi listaju stranice po abecedi. 4.) Kako bi imali viestruki listing u svakom od pretraivaa, prijavite ne samo jednu ve svaku od stranica vaeg sitea posebno, mogue i na desetke njih. Na svaku od stranica stavite razliite naslove, kljune rijei i META tagove. 5.) Prilikom prijavljivanja u pretraivae, ukoliko imate na izbor vie kategorija u koje moete smjestiti va site, odaberite onu koja prije dolazi po abecednom redu. 6.) Ukljuite META tagove na sve stranice vaeg sita. META tagovi
129

su dijelovi HTML koda skriveni u vaim web stranicama. Web browseri (Explorer, Navigator) ih nee prikazati, a jedina im je svrha indeksiranje stranica. META tag je svojevrsni mini indeks vaih stranica tj. kratka lista kljunih rijei. Koristei META tagove softveru pretraivaa govorite kako da katalogizira vae stranice. 7.) Koristite slike da bi sakrili kljune rijei. Kada prikaete neku sliku na vaoj stranici, HTML kod vam doputa da navedete i tekst koji e se prikazati ukoliko slika nije prikazana. To je opcija koja se koristila u prolosti kada su Internet veze bile vrlo spore pa su mnogi korisnici surfali sa ukljuenom opcijom za neprikazivanje slika. Danas je moete koristiti kao nain za inteligentno ukljuivanje kljunih rijei u vae stranice. 8.) Kljune rijei upiite u jednini, mnoini i drugim razliitim oblicima u kojima bi se mogli pojavljivati. 9.) Stavite kratak opis vaeg sitea na vrh web stranica. Veina pretraivaa smatraju kljune rijei vanijima ukoliko se nalaze pri vrhu stranice. 10.) Nikada ne prijavljujte va site prije nego li je kompletiran i testiran.

Baneri
Baneri su najuestaliji nain reklamiranja na Internetu. Popularni domai siteovi nude reklamiranje putem banera i najee naplauju oko 10 lipa po prikazivanju, dok su strani siteovi neto skuplji. Nemate li budet za oglaavanje, najbolji nain jest da kontaktirate druge siteove te im ponudite razmjenu banera - vi prikazujete njihov, a oni va. Ova je metoda posebno efektna ukoliko se radi o siteovima slinog sadraja.
130

Bez obzira to osobno mislili o banerima, injenica je da oni djeluju. Zbog toga danas predstavljaju kamen temeljac veine prihoda nevezanih za Internet trgovinu. Na sreu, ak i ako nemate novaca da platite svoje banere, to ne znai da ih ne moete plasirati. Kvaka je u tome da zauzvrat morate objavljivati tue banere. Kada smo u Yahoo upisali Baner Exchange dobili smo stotinjak hitova, to znai da postoje mnogi programi izmeu kojih moete odabrati. Neki od njih su www.linkexchange.com i www.smartclicks.com. Princip na veini njih je isti: kreirate vlastiti baner te prihvatite objavljivanje tuih banera na vaim stranicama. Koji e to baneri najee ne ovisi o vama. Najbolji rezultate postie se ukoliko koristite neki od specijaliziranih programa razmjene koji imaju tematsku vezu sa vaih siteom. Tako ete biti sigurni ne samo da e va baner dospjeti do ljudi koje zanima to imate za rei nego i da korisnicima vaih stranica nee smetati netematski baneri.

Novine, asopisi...
Listajui novine, asopise i druge publikacije primijetiti ete da neki od njih objavljuju recenzije web-siteova. Nitko od autora tih lanaka nee se naljutiti ako mu poaljete e-mail s vaim URL-om i zamolite ga neka pogleda stranice u nadi da e napisati koju rije o vama. Moe pomoi, a nee koditi. ak e i eventualna loa recenzija poveati promet sitea. Ukoliko se radi o lansiranju vanijeg websitea razmislite i o pisanju izvjea za tisak. Takoer, moete posjetiti neki od brojnih siteova koji objavljuju liste cool siteova. Mnogi od njih dozvoljavaju davanje prijedloga. Ako imate proizvod ili site sa vrstom ciljnom publikom, moete im ponuditi (tjedni, mjeseni...) bilten ili newsletter koji ete distribuirati
131

putem e-maila. U njemu moete najavljivati novosti na vaem siteu, nove proizvode ili jednostavno pisati o stvarima koje zanimaju vau ciljnu publiku. Obzirom da se pretplatnici sami prijavljuju za primanje vaeg newslettera ne radi se o spammingu pa to moe biti dobar nain za uvrivanje identiteta vaeg poduzea i poveanje prometa sitea. www.listboot.com vam omoguava kreiranje besplatne e-mail liste bez koritenja posebnog softvera.

Reciprocitet
Reciprocitetna veza znai na na vaem siteu objavljujete link na neki drugi site u zamjenu za isto to na tom siteu. Takvi linkovi su ei na nekomercijalnim siteovima ali ih moete pronai i na komercijalnim. Tada se najee radi o reklamiranju siteova koji si meusobno nisu konkurentni. Ne postoje razvijene mree za razmjenu linkova pa ete takve stvari morati samostalno dogovarati. Uputno je sa vremena na vrijeme provjeriti dre li se drugi siteovi dogovorenog. Marketing je dinamina stvar. Ono to funkcionira danas ne mora funkcionirati sutra, a uvijek postoji neto novo to moete isprobati. Obratite panju to rade konkurentski siteovi. Strpite se nekoliko tjedana kako bi utvrdili da li su se vai promotivni napori isplatili. Najbolji nain jest koritenje nekih od alata za mjerenje prometa. Ako va provider ne nudi mjerenja moete provui vau log datoteku kroz neki od softvera za analizu koji e vam rei koliki je va promet, koje stranice se koliko gledaju i tko su vai posjetitelji. Moete koristiti i neki od besplatnih servisa za mjerenje prometa kao to je eXTReMe tracking (www.extremedm.com) ili hitbox (www.hitbox.com). Provjerite pretraivae da vidite koliko siteova ima linkove na va site. Ako ste uspostavili reciprocitetne odnose sa drugim siteovima,
132

taj e broj biti veliki. U protivnom, brojka e rasti vrlo sporo. Meutim, ukoliko je va site stvarno dobar s vremenom e ga se sve vie i vie spominjati. Na SiteInspector.com-u (www.siteinspector.com) moete obaviti nekoliko korisnih testova vaeg sitea. Jedan je posebno interesantan, a odnosi se na rang vaeg sitea u najvanijim pretraivaima. Dovoljno je unijeti jednu od kljunih rijei i Siteinspector e vam pokazati listu na kojoj se nalazi va site.

Dell - pogled u budunost

Osniva Dell-a, teksaanin Michael Dell, sa svoja 36 proljea etvrti je najbogatiji Amerikanac. Njegova ivotna pria tipian je primjer onoga to nazivamo amerikim snom. Iz svoje je studentske sobe zapoeo sa direktnom prodajom PC-ija, a sada ih prodaje vie nego IBM. Kada je imao 18 godina, Michaelov otac mu je rekao kako je vrijeme da se ostavi tih kompjutora i pone raditi neto ozbiljno. Nasreu, Michel ga nije posluao. Direktna prodaja je i dalje ostala Dellova specijalnost. U poetku, to je raeno iskljuivo putem telefona da bi kasnije Dell prvi uveo i prodaju putem Interneta. Udio Interneta prodaje raste i u Dellu predviaju da e tim putem do 2000. godine prodavati polovicu svojih raunala. Prodaja putem Interneta dobra je za kupca ali je odlina za Della. Ostali proizvoai nisu znali to ljudi ele kupiti pa bi pogaali, esto krivo. Proizveli bi maine, poslali ih u duane irom svijeta i nadali se da e ljudi uetati u njih i kupiti neki od ponuenih modela. Koristei direktnu prodaju, Dellu je omogueno da za sebe zadri mnogo kapitala koje bi inae bilo zauzeto u maloprodaji ili skladitu.
133

U poetku im je za prodaju sluio telefon, danas stvari idu puno lake preko Interneta. Dellove su stranice namijenjene pojedincima, ali i poduzeima. Za velike multinacionalne kompanije Dell izrauje posebne stranice. ef nabave velike zrane kompanije moe, primjerice, putem njegovoj kompaniji namijenjenih web stranica odrediti: Poaljite mi 50 ovakvih i 30 onakvih kompjutora na tu lokaciju u to i to vrijeme. Dovoljan je jedan klik i narudba je krenula. to moemo oekivati od Della u budunosti? Trenutno rade na online servisiranju. Ako korisnik ima problema sa svojim kompjuterom spojenim na Internet, moi e kliknuti na support ikonu, nakon ega e stanje vae maine biti uhvaeno i poslano na server koji e ga analizirati, dijagnosticirati kvar te preporuiti terapiju koja e izlijeiti va kompjutor.

134

VI. NOVI TRENDOVI

Promjene
Kupci postaju prodavai. Prodavai postaju kupci. Internet je okrenuo trite naopako. Uprkos tome, jedna stvar je ostala ista: osnovni cilj svakog poduzea jest da slui svoje kupce. Poduzea mogu putem Interneta poslovati bre, pametnije i na mnogo vie naina nego do sada, ali jednako tako usluga koje nude kupcima mora biti bolje nego kod kompanija Stare ekonomije. Stoga se Internet kompanije moraju koncentrirati na najvaniji URL koji postoji: www.vaikupci.com. Pravovremeni uvid u sljedea tri trenda koja e obiljeiti budunost pomoi e vam u tome: Samoposluga je najbolja Vie od bilo ega drugog, kupci vrednuju svoje vrijeme: ele biti u stanju izvriti narudbu, provjeriti isporuku i dobiti pomo kada god to zaele, makar usred noi. Pruiti kupcu informaciju koju eli znai na kratke staze utedjeti va novac, a na duge staze stvoriti lojalnost. Primjerice, svakoga tjedno 30000 Dellovih korisnika provjeravaju status svoje narudbe putem kompanijinog web sitea. Omoguujui im da to uine sami, Dell utedi 8 dolara svaki puta kada korisnik zamjeni telefonski poziv sa nekoliko pritisaka mia. Iskustvo je vano Lojalnost prema nekoj kompaniji nije nita drugo nego rezultat pozitivnog iskustvo obavljanja posla s njom. To iskustvo ukljuuje i iskustvo koritenja proizvoda, ali i mnogo vie od toga. Poveavati kupevo iskustvo znai eliminirati sve elemente koji bi kod njega mogli stvoriti nemir. Amazon.com, primjerice, nekoliko minuta nakon to kupac narui knjige, poalje e-mail kojim potvruje narudbu. Tako se eliminira kupeva da li je moja narudba prola? nervoza,
135

prije nego li kupac uope stigne biti zabrinut. Pomognite kupcima da pomognu jedni drugima Microsoft koristi svoj web site da organizira konferencije razliitih profila kupaca: sistemskih inenjera, programera i sl. Mreni gigant Cisco otiao je jo dalje. U Ciscu su ustanovili da postoje ljudi koji znaju odgovor na kupevo pitanje bolje nego oni sami: drugi kupci. Cisco Systems je primijetio da korisnici njegovog sitea za podrku vrlo uinkovito pomau jedni drugima. Odgovori na postavljena pitanja esto stignu prije od drugih korisnika nego od ljudi koji su plaeni za to. Tijekom 1997. godine kupci su rijeili 4500 problema drugih kupaca. Zbog toga Cisco ak ide toliko daleko da takvim kupcima nudi usavravanje i certifikate. Bez obzira da li je razlog njihove pomoi drugima altruistike naravi ili elja da se hvale svojim znanjem, takvi su kupci postali dio kompanijine slube za tehniku pomo.

I domene otimaju, zar ne?

Odabir domene moe naizgled djelovati trivijalno, ali domena na Internetu znai isto to i registrirani zatitni znak (eng. trademark) u poslovnom svijetu. Pojedinci kojima moral nije jaa strana nanjuili su oiti izvor profita poznat pod zvunim imenom otmica domena. Teorija kae da svatko moe registrirati domenu proizvoljnog imena. U vrijeme kada komercijalizacija Interneta jo nije poela uzimati maha, to nije bilo bitno. Nerazumljive adrese bile su neto o emu se ne raspravlja. Kada je Internetom potekla bujica novih korisnika nezainteresiranih za pamenje alfanumerikih slijedova koji bi ih doveli do eljenog virtualnog mjesta, uvedena su nova pravila igre. Ako traite IBM-ove World Wide Web stranice, bez puno razmiljanja moete pretpostaviti da ete ih nai na www.ibm.com.

136

Nesumnjivo ima smisla, ali to ako IBM nije bio pravodobno zainteresiran za domenu ibm.com? Otmiar domena prvi je doao na red i registrirao domenu ibm.com. Domena je registrirana na njegovo ime, a netko je silno eli - veliki plavi, jedan i jedini IBM, onaj kojeg oekujete sresti na www.ibm.com. Tako je jedini izlaz mnogim velikim kompanijama bio otkup vlastite domene uz nemali troak koji e ohrabriti otmiara da postupak ponavlja dok god nisu iskoritene i registrirane sve potencijalno zanimljive komercijalne domene. Otmica domena dokazala je da Internet ipak nema namjeru preputati stvari sluaju i poticati anarhiju. Javila se potreba za regulacijom pravnih odnosa, a teret je pao na lea organizacije poznate pod imenom Network Solutions, zaduene za registraciju domena na Internetu. Ukoliko se smatrate oteenim zato to je netko registrirao domenu koja po logici pripada vama, odnosno vaem poduzeu - uloite albu i strpite se. Ne ponavljajte tue greke. Internet se razvija i raste vrtoglavom brzinom. Ako mislite da jo niste zreli zakoraiti u globalno selo, promislite jo jednom. Imate priliku registrirati vlastitu domenu. Uinite to prije nego vas cyber-teroristi preduhitre. Uinite to odmah.

Cijena domene
Globalvision.com, malena britanska multimedijska kompanija, platila je 2 milijuna dolara za imena domena Britain.com, London.com i England.com. Domene su kupljene od amerikog poduzea Mail.com koje je pravovremeno kupilo prava na tisue Internet domena i predstavljaju rekordnu cijenu plaenu za domene u Velikoj Britaniji.
137

Globalvision.com planira u suradnju sa turistikim organima koristiti kupljene domene za prezentaciju sadraja, proizvoda i usluga namijenjenim turistima koji posjeuju Britaniju. Jedno je sigurno, Globalvisionovi siteovi nesumnjivo e morati biti popularne destinacije kako bi opravdale tako veliku cijenu. Cijena od 2 milijuna dolara za tri domene reflektira rastuu popularnost Interneta, ali takoer pokazuje kako se isplati registrirati popularne domene u nadi da e se zaraditi na njihovoj kasnijoj prodaji. Registracija domene koja zavrava sa .col kota 70 dolara za dvije godine, a moe se dobiti i za manje putem ovlatenih dilera. Ipak, nedavni pravni sluajevi uinili su tekim registriranje imena pravnih osoba s ciljem daljnje prodaje. Britanski sud je prole godine naredio dvojici Londonana da vrate imena domena vlasnicima njihovih imena, nakon to su registrirali domena poput burgerking.com i virgin.org. Sline presude donesenu su i u SAD-u. To je usmjerilo otimae domena sa korporacijskih na imena slavnih. Jedna je amerika kompanija tako izmeu ostalih registrirala domene Tony-blair.com, Princessdiana.com, Tomcruise.com i Pamelaanderson.com. Siteovi bazirani na slavnim osobama koriste njihova imena da privuku oboavatelje i prodaju im proizvode i usluge, najee vezane uz njihovog ljubimca. Otimai domena s druge strane registriraju takva imena s ciljem da ih to je mogue bre prodaju uz ogroman profit.

Internet serveri
Nagradno pitanje: Koja kompanija radi najpopularniji softver koji pogoni Internet servere? Ako ste pomislili da se radi o Microsoftu ili
138

Netscapeu, pomislili ste krivo. Iako Microsoft ima svoj Internet Information Server (IIS) a Netscape Entrerprise Server, najpopularniji Internet server radi Apache. Zapravo, ne radi se ni o pravoj kompaniji ve o neformalnom udruenju programeravolontera koji rade na Apache server programu i distribuiraju ga besplatno irom Interneta. Apache pogoni otprilike polovicu svih servera spojenih na Internet, ukljuujui i one na kojima se vrti Yahoo. Svakih pet do deset godina svijet kompjutora prolazi kroz znaajne promjene. Prilikom prebacivanja sa mainframova na mini kompjutore, sa minija na PC-ije i sa PC-ija na klijent-server arhitekturu, raaju se novi voe, a stari ispadaju iz igre. U poetku te su tehnoloke promjene gotovo neprimjetne. S vremenom, malo po malo, financijski i ljudski resursi stanu iza tehnologija koje su drugaije od statusa quo i nove arhitekture dobiju takav momentum da postanu novi mainstream. Sve dok ih ne zamijeni neki new kid in town. Stvarni tehniki napredak kojeg kreira Internet moda tek dolazi. Do danas, veina websiteova radi na nain slian klijent-server aplikacijama. Postoji server koji nudi web stranice, nekoliko aplikacija napisanih posebno za taj site i baza podataka iz koje te aplikacije vuku podatke. Od nedavno, postoji neto sasvim drugo na velikim websiteovima kao to su oni Yahooa ili Amazona. Radi se o potpuno drugaijim stvorenjima - nazovimo ih veliki debeli websiteovi. Njima, naime, ne upravlja jedan server ve prave Web farme: stotine servera meusobno spojenih u prilino kompliciranoj okolini. Operateri osiguravaju da site funkcionira glatko, da svaki server ima odgovarajue optereenje i da nema zastoja.

139

Ti veliki debeli serveri predstavljaju neto novo u povijesti kompjutora. Najbolje se mogu opisati kao vrhunski, sloeni, precizno utimani strojevi namijenjeni specifinoj funkciji. Kao analogiju velikim web farmama moemo uzeti klimatski sustav za veliki neboder. Umjesto da uzmete stotine klima-ureaja namijenjenim instalaciji u normalne kue, specijalisti e izgraditi vrhunski klimatski sustav posebno namijenjen odreenoj zgradi. To je princip koji lei iza stvaranja i odravanja velikih web siteova. U smislu tehnolokog dizajna, velike web farme su korak nazad. Klijent-server arhitektura je stvorena kako bi kompanijama omoguila fleksibilnost. Dizajn web farmi voen je jednim i samo jednim zahtjevom: brzinom. Rast web farmi nije privremeni fenomen. to se vie korisnika, a samim time i novaca bude ulijevalo u Internet, to e rasti potranja za web farmama. Odraz toga ve sada vidimo na proizvoaima softvera i hardvera. Sun Microsystems je sve donedavno bio otpisan kao rtva PC revolucije. Danas njegovi serveri pogone web farme, a kao rezultat toga cijena Sunovih dionica je od listopada 1998. do veljae 1999. porasla sa 40 na 100 dolara. Dionice Oracle-a, ije baze podataka dre informacije spremljene na web farmama, ve su 52 tjedna na svojoj rekordnoj visini, povisujui vrijednost iz dana u dan. Jo jedan zanimljivi razvoj dogaaja je rast popularnosti softvera sa otvorenim kodom. Operativni sustav Linux i web server Apache baziraju se na kodu koji je besplatan i dostupan svim korisnicima. Zato se to svia ljudima koji kreiraju velike debele web siteove? Sigurno ne zbog ake dolara koje utede ne kupujui komercijalni softver ve zbog injenica to im otvoreni kod nudi fleksibilnost da zasuu rukave, otvore haube svoje web farme i vide dali nekoliko promjena u kodu mogu korisnicima omoguiti da pogledaju nekoliko
140

stranica vie u minuti. Kreatori web farmi trebaju orue koje mogu prilagoavati potrebama svojih informacijskih nebodera. Microsoft je kompanija kojoj uspon velikih web siteova najvie prijeti. Njegov Internet Information Server nudi gotovo sve to korisniku moe zatrebati, ali problem je u tome to graditeljima velikih web siteova nije tako jednostavno razmontirati taj vicarski noi. Planirate li otvaranje web sitea u Hrvatskoj, gdje promet nije tako velik kao u 250-milijunskoj Americi, IIS e vam omoguiti najjednostavnije rjeenje i najbri razvoj vaih web aplikacija uz upotrebu Active Server Pagesa, Visual alata te Microsoftovog SQLa, ak i ako niste ljubitelj Microsoftovih proizvoda. Osim toga, za kupcima NT servera, IIS je besplatan. Ne zato to je Bill Gates dobar dua ve zato to se ovjek bori za trini udio.

141

VII. EUROPA I INTERNET

A gdje smo mi?
Do kraja godine oko 20 posto maloprodaje u SAD-u bi moglo ii on-line. Forrester Research predvia da bi amerika on-line prodaja mogla dosei 108 milijardi dolara do 2003 godine, dok bi do iste godine ta brojka u sluaju Zapadne Europe mogla dosei 5 milijardi dolara, puno vie nego 298 milijuna dolara ostvarenih u 1998. godini, ali jo uvijek premalo u odnosu na SAD. Europske kompanije obavljaju svega 1% svog poslovanja preko Interneta, ali bi ta brojka trebala do 2003 godine narasti do 17%. Prema jednom istraivanju, ak 50% visokih managera izjavilo je kako je Internet vaan za njihovu globalnu konkurentnost u godinama to slijede. Djelomini krivac za takvo stanje je zemljopis. Gustoa naseljenosti u Americi je malena i potroai se moraju dugo voziti do prvog duana ili trgovakog centra. Europa je mnogo gue naseljena, a shopping-centri u susjedstvu su uobiajeni, pa je Europljanima jednostavnije proetati se do duana, pogledati robu i kupiti je, nego li naruivati putem Interneta. Drugi razlog tome je to je u Europi Internet jo uvijek manje-vie elitistika zanimacija. Prosjeni Europljanin je mukarac boljih primanja ili mlai kompjutorski entuzijasta, za razliku od Amerike gdje Internet poinju koristiti i demografske skupine kao seljaci iz Teksake provincije koji putem Interneta razmjenjuju savjete o podeavanju karburatora na svojim Chevrolet pick-up truckovima ili domaice kojima Internet zamjenjuje tabloide i Oprah show.

142

Dok Amerikanci luduju za udima online kupovine, interes Europljana i dalje zaostaje. Neki analitiari smatraju da je to zbog toga to Europljani tradicionalno zaostaju dvije do tri godine za amerikim maloprodajnim trendovima. Zaostajanje na podruju informatike tehnologije i Interneta je zbog prirode sektora neto manje, ali i ono postoje. Moda je stvar i u mentalitetu, jer Europljani su u pravilu hladnokrvniji po pitanju inovacija od Amerikanaca i ne oduevljavaju se tako lako. Ipak, boom koji ovoga trenutka doivljava Internet u Njemakoj i Britaniji pokazuje sve amerike simptome pa je za pretpostaviti da e se Internet ludilo uskoro proiriti i ostatkom staroga kontinenta

Europa zaostaje
Znanstvenici su izraunali da po pitanju razvitka Interneta, Europa zaostaje za SAD-om ni manje ni vie nego 21 mjesec i 5 dana. Za nekoga tko eli zaraditi na Internetu to je dobro jer e se stvari vezane uz Internet biznisom koje su se deavale u Americi sa manjevie slinim tokom i posljedicama ponoviti i u Europi. Gornja kalkulacija je retoriki trik. 5. prosinca 1998 British Telecom je preko svojih mrea prenio vie podataka nego glasa. Ameriki AT&T je istu prepreku preao 21 mjesec i 5 dana ranije, tonije 1 veljae 1997. godine. To naravno nije apsolutna mjera zaostalosti Europe za Amerikom, ali je njen dobar indikator. 95% svih biznisa u Europi jo uvijek nije poelo razmiljati o tome da postanu virtualni. Nije stvar samo u razvoju tehnologije, postoje i duboke kulturne razlike koje je potrebno prebroditi. Amerika kultura gleda u budunost jer ima malo prolosti. U Europi su stvari drugaije. Drugi problem je zbunjenost sa opipljivim i neopipljivim. Neki ljudi smatraju papir stvarnim zato jer je fiziki, dok su stvari na ekranu
143

nestvarne jer su virtualne. No, ovjek je po prirodi virtualna ivotinja jo od vremena kada je naslikao prve slike na zidovima spilja. Htjela ili ne, Europa e krenuti Amerikim putem, a za njom i Hrvatska. Na vama je da to iskoristite. Jer, ba kao to Europa zaostaje za Amerikom, tako Hrvatska zaostaje za Europom. Dakle, danas ste u poziciji u kojoj su Jeff Bezos, Steve Case i Bill Gross bili prije pet godina kada prosjean ovjek nije ni uo za Internet.

Amerika vodi
Bez obzira radilo se o prihvaanju kompjutora, novog softvera ili Interneta, opi je konsenzus da Europa zaostaje za Amerikom. Istraivanje provedeno na 300 vrhunskih europskim managera pokazalo je kako 82 % njih shvaa strateku vanost Interneta, ali samo 39 % njih doista radi neto po tom planu. Jedan od razloga koji Europljani navode jest nedostatak regulacije i pravnog okvira. Preko 80% njih eljelo bi da se na internacionalnom planu regulira poslovanje na Internetu. Istovremeno, Amerikanci su odluni u tome da e-biznis ostane maksimalno dereguliran. injenica koja se esto ne uzima u obzir jest da Internet nije posebno trite ve samo nova tehnologija koju poduzea mogu koristiti za proirenje svoga trita. Mogunosti Interneta biti e usvojena u razliitim zemljama u razliito vrijeme, reflektirajui lokalne stavove prema tehnologiji, napretku i rastu. No, bez obzira na lokalne specifinosti u godinama to slijede biti emo svjedoci irokog prihvaanja Interneta na nain kao to je to ve sluaj preko velike bare.

144

Fortune City
Teorija kae: Internet prelazi nacionalne granice. Svatko, bilo gdje u svijetu moe biti konkurentan na Internetu. Nije li tako? Ne ba, kae Richard Jones, osniva FortuneCity.com-a, koji je upravo premjestio svoje Londonsko sredite u New York. FortuneCity.com je web zajednica koja nudi sve, od besplatnog emaila do konferencija razliitih tema. Kompanija je rasla ogromnom brzinom, dosegnuvi 31. mjesto na svijetu po broju posjetitelja. Prije nego li se FortuneCity premjestio u New York bio je to jedini neameriki site meu prvih 200! Koji je razlog selidbe? Biti u blizini izvora kapitala sigurno je imalo svoju ulogu, no prema njenom osnivau, selidba FortuneCity-ja imala je vie veze sa mnogo jednostavnijim stvarima. Visokokapacitetne iznajmljene linije koje povezuje web-servere dvostruko su skuplje u Velikoj Britaniji nego u SAD-u, a povrh toga teko su dobavljive. Pronai ljude koji imaju iskustva u voenju farme od stotinjak servera bilo je gotovo nemogue u Londonu. Formiranje prekoatlanskih partnerstava sa amerikim kompanijama se takoer pokazalo tekim - Amerikanci za ne-amerike Internet kompanije automatski pretpostavljaju da ne mogu biti tako uspjene iz razloga to Amerika dominira e-biznisom. Dereguliranjem telekomunikacija i sve veim zanimanjem Europljana za Internetom stvari se poboljavaju pa se svi nadamo da Europa, a s njome i Hrvatska, nee ostati Internet provincija. Poduzetniki mentalitet Internet poduzetnika razliit je na svakoj od strane velike bare. Osnivai e-kompanija u Silicijskoj Dolini trae venture kapital, ciljaju na zvijezde i pritom esto propadnu. S druge strane, Europljani su oprezniji. Rjee trae kapital izvan kompanije, ne ciljaju visoko i preferiraju organski rast svojih kompanija. Netko
145

bi rekao da je stvar u tome to su Amerikanci skloniji riziku od Europljana. Koji Amerikanci? Veina poduzetnika Silicijske Doline nisu Amerikanci ve emigranti iz Istone Europe, Indije, Azije i praktiki svih ostalih dijelova svijeta. Rijetki su oni koji su roeni u Kaliforniji. Neki od poduzetnika Silicijske Doline u ali kau da e mladi Indijac prije osigurati kapital nego deko roen i odgojen u, recimo, Cupertinu. Osim toga, u Dolini postoji razgraena infrastruktura za podrku novim projektima. Silicijski investitori, odvjetnici, raunovoe, headhuntersi pa ak i iznajmljivai uredskog namjetaja skloniji su malim Internet poduzeima koji su tek na poetku svog razvoja pa nije rijetkost da su u zamjenu za svoje proizvode i usluge umjesto novca voljni uzeti udio u poduzeu. Silicijska Dolina je rasla i razvijala se zato jer je proces formiranja i izgradnje biznisa postao institucionaliziran a usluge koje nove hightech kompanije trebaju nairoko dostupne.

Ipak se kree
Do 2002 godine, 40 % zapadnih Europljana imati e pristup Internetu, u usporedbi sa 13 % danas. Iako se koritenje Interneta konano poinje iriti i Europom, stari kontinent jo uvijek sramotno zaostaje za Amerikom u prihvaanju e-trgovine. Kompanije vezane uz Internet, poput Cisca, te brojni analitiari predviaju veliki bum e-trgovinu u Europi, no ini se kako e online kupovina jo godinama znatno kaskati za Amerikom. Kratkorono, dolazak individualnih kupaca na Web nije toliko vaan koliko elektronska trgovina koja se odvija izmeu poduzea. ak 80% svjetske web trgovine odnosi se na trgovinu izmeu poduzea.
146

Europa slijedi taj put, a pojava eura, koji poduzea rjeava muke konverzije valuta, samo e pospjeiti taj proces. Kao dodatni razlog zaostatka Europe nad Amerikom navodi se i cijena Internet usluga. Veina amerikih surfera plaa samo mjesenu pretplatu od 10-20 dolara, dok je cijena spajanja na lokalnog providera besplatna. Postoje ak i provideri koji ive jedino od reklama pa ne naplauju ni pretplatu. Prvi besplatni provideri poeli su se pojavljivati i u Velikoj Britaniji, no korisnici jo uvijek moraju plaati skuplju cijenu poziva. Ipak, nezadovoljstvo i trajkovi korisnika prisiljavaju monopoliste na reguliranim europskim telekomunikacijskim tritima da mijenjaju svoje cijene. Deregulacija telekomunikacija, slina onoj koja se dogodila u SAD-u oekuje sve europske zemlje, nakon ega e cijene neminovno pasti. Druga barijera koju Europljani moraju premostiti jest injenica da je izmeu 70% i 80% svih online sadraja na engleskom jeziku. Istina, promjene se dogaaju i na tom planu: Amazon i CDNow ve imaju svoje europske siteove i na njemakom jeziku, a Yahoo! se moe pohvaliti verzijama svojih portala na jezicima svih veih europskih zemalja. Poznavatelji situacije kau nam da su mnogi Amerikanci imali svoj prvi dodir sa webom tako to su otili online kako bi trgovali dionicama iz svog portofolia putem siteova kao to su Ameritrade i Charles Schwab, ili jednostavno da bi prikupili informacije o investiranju. Iako europski online brokeri rade ve neko vrijeme, Europsko trgovanje dionicama putem Interneta je, s druge strane, vrlo malo u odnosu na Ameriko. Razlog tome ne lei samo u manjoj popularnosti weba meu Europljanima, ve i u njihovom nedostatku iskustva sa dionicama. U SAD-u veina kuanstava u svom vlasnitvu ima dionice, koje preferiraju nad klasinom tednjom, dok u Europi, posebno izvan Velike Britanije, dionice posjeduju samo rijetki.
147

Prepreku ine i brojne kulturne razlike. U Francuskoj, primjerice, ve vie od deset godina postoji Minitel, svojevrsni BBS u vlasnitvu francuske nacionalne telekomunikacijske kompanije na kojeg se korisnici prikljuuju putem primitivnih terminala spojenih na telefonsku mreu. Mnoga poduzea su uloila velike koliine novaca u Minitel pa jednostavno odbijaju migrirati na web. Talijani kao Talijani, zaziru od e-trgovine zbog straha od prevare. Prema nedavnoj anketi preko 20% ih je izjavilo da ne eli kupovati na webu jer se boje da bi mogli biti opljakani. Mnogo vanija od tih strahova je injenica da je osiguranje kreditnih kartica u Europi znatno manje nego u SAD-u, a u zemljama poput Hrvatske i nepostojee. ak i ako bi to prebrodili, u Europi jednostavno nema dovoljno kreditnih kartica. Kada surfer i pronae neto to bi elio kupiti, nema plastiku da njome plati. Da bi Internet trgovina u Europi doivjela bum, gore nabrojeni problemi se moraju rijeiti. Pod pritiskom Amerikanaca eljenih da svoje uspjene web poslove prebace u Europu te korisnika koji sa zaviu gledaju na proizvode i usluge dostupne surferima preko Atlantika, stvari e se sigurno mijenjati na bolje. Dok su europski potroai skeptini glede Interneta, Europski biznismeni su puno optimistiniji. Prema provedenom istraivanju 70% europskih managera misli kako e im e-trgovina omoguiti da budu efikasniji, a vie od polovice vjeruje da im moe i poveati prihode. To je jedan od razloga zato europska business-to-business trgovina Internetom bre napreduje od maloprodaje. Svega 13% europskih kuanstava je online, puta manje nego Amerikanaca. Suprotno tome, 80% europskih poduzea je prikljueno na Internet, a uskoro e biti gotovo svatko. Poduzea koriste Internet za interno i eksterno komuniciranje e-mailom (81%), marketing (48%),
148

komunikaciju sa kupcima (52%) te dobavljaima (44%). E-trgovina se jo uvijek nalazi na posljednjem mjestu, koristi je 27% ispitanika. Dananje relativno male prodaje putem weba mogle bi odvratiti mnoge kompanije od online avantura. To bi bila greka. Stupanje na scenu Internet superzvijezda kao to su CDNow ili Amazon trebalo bi uzeti kao upozorenje: konkurencija u iduem stoljeu moe doi od strane online kompanija koje do prije koju godinu nisu ni postojale. Ignoriranje weba nije opcija.

Korporativna Europa
Da li je korporativna Europa spremna prihvatiti Internet i elektroniku trgovinu? Ovisi. Neke kompanije, kao to su TNT, kompanija za dostavu bazirana u Amsterdamu, i Lufthansa, njemaka zrakoplovna tvrtka, prihvatile su novi medij. TNT je omoguio svojim klijentima stvaranje individualiziranih web siteova koji e im omoguiti kontakt sa sjeditem kompanije i putem kojeg e u svakom trenutku znati gdje se nalazi njihova poiljka. Lufthansa je pak pokrenula on-line prodaju avionskih karata, a nedavno je u ponudu uz svoje unijela i karte preko drugih zranih kompanija. Oba primjera pokazuju mogunosti inovacije koje nudi novi medij. No, obje su navedene kompanije prihvatile inovacije nakon svojih amerikih konkurenata, pritom ih kopirajui. Sasvim suprotan primjer stie iz Dixonsa, britanskog maloprodajnog lanca elektronike. Dixons je pokrenuo Freeserve, besplatnog Internet providera i tako je u vrlo kratkom vremenu postao najvei Internet provider u zemlji, preotevi prvu poziciju britanskoj podrunici Americe Online. Ideju besplatnog Internet providinga preuzela su nakon toga brojna amerika poduzea.

149

Gore navedeni primjeri jo su uvijek rijetkost u korporativnoj Europi. Ipak, ini se kako se stvari mijenjaju na bolje. Internet je postao predmetom rasprava u upravnim odborima irom Europe. Za sada, kada je Internet u pitanju, veina europskih kompanija primjenjuje gledaj-i-ekaj princip. Neki su od njih umoili prst u Internet, neki cijelu nogu, dok su oni najhrabriji ve skoili. ini se kako e se plima europskog e-businessa podii vrlo brzo.

Mala poduzea
Za 17 milijuna malih poduzea u Europi on znai priliku da se konano takmie sa velikim poduzeima, kreui pritom sa iste startne linije. Broj korisnika Interneta u Europi poveava se iz dana u dan, trenutno ih je neto vie od 100 milijuna, to malim poduzeima nudi jeftinu i bezbolnu metodu znaajnog irenja njihovih poslova. Ipak, stvari nisu tako jednostavne. Broj Internet kupaca raste ali raste i konkurencija na onome to je jo uvijek malo trite. Europski Internet hitno treba kupce, ne surfere. Prema predvianjima analitiara europsko trite Internet oglaavanja e. rasti brzinom od gotovo 240 posto u odnosu na proteklu godinu. To se moe initi velikom brojkom, no vrijednost kompletne europske trgovine putem Interneta jednak je prometu tek jednog od velikih europskih maloprodajnih lanaca. Drugi problem lei u tome to veina malih kompanija gotovo da i ne razmilja o tome kako privui potencijalne posjetitelje na svoj site. Danas postoji na stotine web trgovina to Internet ini znatno konkurentnijim od lokalnog trgovakog centra ili bilo koje gradske ulice. Stoga grijei svatko tko misli da e samo stavljanje njegovih stranica na Internet znaiti automatski dolazak gomile surfera otvorenih novanika.

150

Zato onda otvoriti on-line prodavaonicu ako su anse za uspjeh malene? Veina malih europskih poduzea kae da svojim izletom na web ne ele zamjenici sadanje prodajne kanale nego im dodati jedan novi. Meutim, jednostavno prenoenje vaih fizikih marketinkih kanala na Internet nee generirati dodatnu prodaju. Cedlerts Fisk, maleni vedski dobavlja delikatesnih proizvoda, nudi primjer kako iskoristiti Internet u mnogo matovitije svrhe. Tradicionalno, Cedlerts Fisk je prodavao iskljuivo restoranima. Tada je njegovim vlasnicima sinula ideja da bi mogli iskoristiti Internet kao sredstvo za maloprodaju jastoga i lososa. Stoga su napravili web site te konstruirali posebne kutije kako bi osigurali svjeu dostavu. Trud se isplatio pa je za Cedlerts Fisku Internet postao snano marketinko orue kojim ne samo da su poveali obujam prodaje ve i sakupljaju informacije o eljama i potrebama kupaca.

151

VIII. DIONICE
Internet dionice
Nije li za pretpostaviti da kompanija sa 20 milijuna dolara godinjeg prihoda ne opravdava kapitalizaciju od 3 milijarde dolara? Istina, no takvih primjera je mnogo u Internet biznisu. Primjerice, America Online je vrijedna 350 puta vie od svojih prihoda, a oni nisu mali. Zdrav razum i iskustvo govori nam da su Internet dionice precijenjene. Najopasniji trenutak svakog financijskog booma nastaje u trenutku kada ulagai prestaju biti oprezni. Investitori poinju vjerovati u vrijednost kompanija koje financiraju, pretpostave da je investicija sigurna jer svi drugi rade isto. Kupuju se dionice ije e vrijednost porasti jer... svi znaju da e im porasti. Tako je poela Azijska kriza. Nakon to su banke iroke ruke investirale u ekonomije azijskih tigrova due nego to su trebale, pritom previe ne pazei u to ulau, naglo su povukle svoje fondove. Koliko je cijela stvar otila daleko govori nam i sljedea pria iz Indije. Naime, glas o vrtoglavom rastu dionica Internet kompanija doao je i do najvee svjetske demokracije. Nekolicina dovitljivih indijskih biznismena odluilo je promijeniti imena svojih kompanija kako bi im u skladu sa trendovima porasla cijena, prvenstveno zahvaljujui neupuenim investitorima koji, ak i na subkontinentu, kupuju sve vezano uz Internet i informatiku. Tako je Arihan Housing Finance postao ICC Infotech, Century International Finance preimenovan je u Cyberspace Infosys dok je Silicon Valley Infotech u prijanjem ivotu bio znan po mnogo prozainijem imenu - Prashan Food Products.
152

Danas je Internet u Americi u fazi da se novac u njega slijeva sa sve strane. Svatko eli svoj dio zlatne groznice. Hoe li Internet dionice opravdati svoje ogromne cijene i hoe li investitori zaustaviti slavine svojih fondova, ostaje nam da vidimo. Jedno je sigurno, u Americi, Europi ili Aziji, Internet dionice izluuju svoje ulagae. Veina Internet kompanija jo uvijek ne posluje s profitom. Usprkos tome cijene njihovih dionica idu u nebo. Neka poduzea e uspjeti i velikoduno nagraditi investitore. Druga e razoarati mnoge. Kao rezultat toga ini se kako e se na valuacije Internet dionica konano poeti primjenjivati tradicionalnije metode.

Vrtoglavi rast
Rast vrijednosti Internet dionica od kritiara je opisano kao iracionalni optimizam, masovna opinjenost ili jednostavno prijevara. Kapitalizacija Yahoo-a porasla je 3800% od 1996. godine i sada kompanija vrijedi 480 puta nego to zarauje. Yahoo je vredniji od naftnog giganta Texaco-a ili uvene brokerske kue Merrill Lynch. I dionice America Online-a porasle su 34000 % to AOL ini veim od Forda ili Disney-a. Yahoo! i AOL (prije spajanja sa Time Warnerom) bili bi meu 10 najveih japanskih kompanija prvi vrhu liste najveih europskih kompanija. U sluaju da ste sumnjali u trenutne vrijednosti Internet dionica, nekoliko vrlo vanih osoba kao to su Alan Greenspan, predsjednik amerikih saveznih rezervi, medijski magnat Rupert Murdoch pa ak i sam Bill Gates, izjavili su da su, prema njihovom miljenju, Internet dionice preskupe. Usprkos tome, veliki broj investitora nastavlja kupovati i navijati za dionice Internet kompanija - od malih privatnih investitora do nekih od vodeih analitiara sa Wall Streeta.
153

Debate oko vrijednosti Internet dionica uglavnom su se fokusirale na kompanije: jesu li njihovi proizvodi i oekivane zarade doista vrijedne visokih cijena? Koje kompanije e preivjeti a koje nee? I mnogo vanije, kako moemo procijeniti potencijale izuma tako revolucionarnog kao to je Internet? Odgovore na sva ova pitanja nesumnjivo e dati vrijeme. U meuvremenu, nameu se neka druga pitanja. Tko su ljudi koji kupuju Internet dionice? to ih razlikuje od drugih investitora? to oekuju od svojih investicija? Ta su pitanja jednako vana jer fenomen Interneta odraava ne samo revoluciju u tehnologiju nego i ponaanju amerikih privatnih investitora. Mali su ameriki investitori najvaniji sudionici na tritu Internet dionica. Nevjerojatni rast cijena mnogih Internet dionica svjedoi o snazi koju ti mali ali brojni investitori imaju na tritu. Zanimljivo, upravo je Internet omoguio rast Internet dionica. Nastanak online brokerskih servisa omoguilo je malim investitorima da aktivno, iz dana u dan, upravljaju svojim investicijama. Najekstremnija manifestacija ovakve forme investiranja je day trader - dnevni trgovac, osoba koja putem Interneta kupuje i prodaje dionice, drei ih u vlasnitvu svega nekoliko sati ili ak minuta. Day traderi se ne interesiraju previe u ono to kupuju i prodaju, a njihovo se trgovanje bazira prvenstveno na momentumu. Ako cijena dionice ide gore, day traderi kupuju i dre investiciju sve dok cijena nastavlja rasti. Istog trenutka kada se ini da se rast cijena usporava, day traderi prodaju dionice. Day trading nije nov izum. Postao je uobiajen u Japanu tijekom osamdesetih kada su velike kompanije trgovale ogromnim koliinama dionica u kratkom vremenu, zaraujui vie novaca na takvim financijskim aktivnostima nego na svojim tradicionalnim poslovima. Uzimajui u obzir to se dogodili japanskoj napuhnutoj ekonomiji, ovo nije utjena paralela.
154

U SAD-u, day trading je aktivnost na malo, a ne korporativna zanimacija. Vodii za day trading su na vrhu top lista prodanih poslovnih knjiga dok Internet konferencije u kojima se diskutira o trgovanju biljee ogroman promet. ak i neki enski siteovi predlau itateljicama day trading kao dopunska aktivnost kojom se mogu baviti izmeu dva Oprah Show-a i tako popuniti kuni budet. Jo od dvadesetih godina, ameriki investitori nisu bili opsjednuti tritem kao danas. Posebno aktivne poslale su investicije na malo. U Silicijskoj Dolini, gdje su modemi stvar prolosti i gotovo su svi kompjutori povezani na Internet stalnom vezom, uobiajeno je da za radnog vremena djelatnici u nekom od kuteva svojih monitora konstantno promatraju vrijednosti njima omiljenih dionica. Neki ljudi ak daju otkaze ili rade skraeno radno vrijeme kako bi se mogli igrati sa dionicama. Dolazak day tradera na scenu dodao je destabilizirajui element nekim tritima. Nasdaq, na kojemu kotira veina malih tehnolokih tvrtki posebno je ranjiv. Novac malih investitora privukao je na trite Internet i dionica i institucionalne investitore, time daljnje povisujui cijene. Prijelomna toka bila je odluka o uvrtenju America Onlinea u Standard & Poor 500 indeks. Zanimanje institucionalnih investitora pospjeila je boina shopping sezona 1998. koja je potvrdila ogroman potencijal online trgovine. Eddie Kwong trguje dionicama ve petnaest godina i vlasnik je online broker servisa Realtraders.com. Kwong kae da su Internet dionicama najskloniji novopeeni, neiskusni day traderi koji ne poznaju naine na koje trite djeluje i najee imaju previe vjere u svoje sposobnosti. Day traderi su ve poremetili raune nekim Internet kompanijama. U svega nekoliko mjeseci, dionice
155

Amazon.com-a su se najprije udvostruile, a nakon toga ponovo prepolovile. Bez obzira doe li do kraha burze, boom Internet dionica dokaz je snage Interneta i ujedno jedan od argumenata branitelja njihovih visokih vrijednosti. Ostaje nam da vidimo jesu li vrtoglave vrijednosti Internet dionica rezultat trgovanja malih day tradera ili trajna situacija. U meuvremenu, day traderi pokuavaju zaraditi to vie mogu jer nitko od njih ne zna koliko e zlatna groznica Interneta trajati. A malo tko od njih mari to bogatuni kao to su Rupert Murdoch i Bill Gates misle o tome.

Veliki igrai
U svojoj nedavnoj izjavi o elektronikoj trgovini, Rupert Murdoch, vjerojatno najvei medijski mogul na svijetu, rekao je kako etrgovina unitava vie zaposlenja nego to ih kreira. No, to se uvijek deava sa dolaskom novih tehnologija. Razmislite samo koliko je proizvoaa koija izgubilo svoje poslove kada je Henry Ford poeo raditi automobile na pokretnoj traci. Vanost takvih promjena, koje omoguuje da se proizvod ili usluga dostavljaju krajnjem potroau po niim cijenama, jest da se poetni negativni efekt nadomjeta sa dugoronim pozitivnim promjenama. Dio djelatnika knjiara e izgubiti svoje poslove zato jer sve vie i vie ljudi kupuje putem Amazon.com-a, ali Amazon e nie cijene svog poslovanja prebaciti na kupce, nudei im knjige po niim cijenama. Popusti na knjige znai da e vie ljudi kupovati knjige i da e im ostajati vie novaca za kupovinu drugih stvari. Pored toga, Amazon e stvoriti nove poslove, ne samo za svoje djelatnike ve vie posla
156

za vozae dostavnih vozila, kompjutorske programere i druge. Svi e oni svoju zaradu potroiti da proizvode ili usluge koji drugi ljudi proizvode. Prema tome, izjava da Internet teti svjetskoj ekonomiji ne stoji. tovie, ini se da Internet potie kupce da kupuju i onda kada, da nema Interneta, to ne bi inili. Uzmimo za primjer vodeeg svjetskog Internet providera America Online. Njegovi su se elnici nedavno hvalili kako su ameriki korisnici America Onlinea za Boi 1999. potroili preko 100 dolara po osobi. Dobar dio tih kupovina inili su pokloni za ljude koji inae ne bi dobili nita vie od obine boine estitke. Toliko glede svjetske ekonomije. Osim toga, Murdoch je trenutno zaokupiran lansiranjem nove kompanije koja e se baviti - Internet medijima. Alan Greenspan, predsjednik amerikih saveznih rezervi izjavio je kako e neke od tih malih Internet kompanijama sa vrtoglavim vrijednostima dionica uspjeti i opravdati jo vee cijene dionica. No, veina e ih gotovo sigurno propasti. U pitanju su dakle dionice koje e jednog dana vrijediti ili nula dolara ili neki ogroman broj. Radi se o procesu vrednovanja cijene slinom - lutriji. Kada ljudi znaju da e neto vrijediti ili nita ili jako puno, spremni su, kao to je sluaj s lutrijom, platiti vie od stvarne vrijednosti.

Kapitalizam 21. stoljea

Rijetke su stvari koje mogu biti bolje dizajnirane za promicanje masovnog kapitalizma od Interneta. A malo je stvari u svijetu financijskih trita popularnije od Interneta. Do kraja 1999. godine broj ljudi koji trguju putem online brokera narastao je na 10 milijuna. Veina njih ima opsesivnu elju da trguju sa bilo ime to u svom imenu ima toku i com.
157

Meutim, Internet je savreno dizajniran i za promicanje masovnih pekulacija. Omoguavajui da se trgovanje dionicama obavlja ekstremnom brzinom, tehnologija zapravo ima efekt distanciranja trgovca sa osjeajem, pravima i dunostima koje proizlaze iz funkcije de facto suvlasnika kompanije. Ogromna veina Internet dionica ne donosi nikakve dividende. Dakle, one se kupuju zbog pekulacija. Veina pekulanata kupuje u oekivanju brzog rasta cijena umjesto prihoda.

Stvarnost ili iluzija?

Roberto Goizeuta, legendarni CEO (Chief Executive Operator) Coca-Cole, drao je na vidljivom mjestu u svojem uredu jastuk sa uvezenim natpisom: The one with the biggest cash flow wins. to bi Roby pomislio kada bi vidio najslavnije pobjednike na tritima dionica kojima cash-flow neprekidno odlazi - u suprotnom smjeru. Umjesto da vraaju rastue profite svojim investitorima, ti novi igrai bez pardona neprestano i neumorno u svoje kompanije novog doba usisavaju sve vie i vie novaca. Mnogim se profesionalcima sa duim staem na dananje valuacije Internet kompanija zavrti u glavi. Njima je nezamislivo da su poduzea kao to su Amazon.com ili @Home vrijedna milijarde dolara kada jo nisu zaradili niti jednog centa. No pravovjernim sljedbenicima Internet kulta prihodi nisu bitni. Andy Grove, predsjednik Intela, na tu je temu izjavio: Koji je moj povrat na uloeni kapitala kod ulaganja u Internet trgovinu? To je Kolumbo u Novom Svijetu. Koji je bio njegov provrat na uloeni kapital?. Nesumnjivo je da je ovo vrijeme jedinstvene prilike, vrijeme kada se Nova ekonomija stvara pred naim oima. Meutim, primjenjivanje standardnih metoda valuacije na Internet dionica ini svaku od njih
158

gubitnikom. U veini izvjetaja Internet kompanija rije profit svoji iza rijei planirani budui. Zato onda dionice Internet kompanija imaju tako veliku vrijednost i kako prepoznati koje e od njih biti pobjednici a koje gubitnici? Prije svega valja napomenuti da je stanje danas bolje nego prije godinu-dvije. Onda smo mogli govoriti samo o pekulacijama, danas je prilino sigurno da je Internet sljedea velika stvar pa govorimo o oekivanjima. ak i u toj novoj, Internet ekonomiji rijei Robert Goizuete sa poetka poglavlja stoje. Bez obzira radilo se o off-line ili on-line biznisu, na kraju dana cash-flow je presudan. Uostalom, dionice nisu nita drugo nego obeanje o udjelu u buduem profitu kompanije. Stoga se tradicionalni investitori fokusiraju na to kuda idu kompanijini prihodi. Za etablirane kompanije na zrelim tritima, taj proces je relativno jednostavan. Pogledate posljednja izvjea o koliini i porastu prihoda i pokuate odrediti trend u kojima se oni kreu te na to dodate poglede o odnosu kompanije i konkurencije kao i jaine trita i gospodarstva u cjelini. Zato se u tradicionalnoj ekonomiji gleda tzv. P/E omjer tj. odnos cijene dionica i prihoda. Meutim, za Internet kompanije potrebno je pronai drugaije naine za odreivanje prihoda na duge staze. Kada Excite, Internet portal broj dva, izvijesti o gubicima od 2 dolara po dionici u tekuoj godini te predvidi gubitak i u iduoj, koristei P/E omjer neete stii daleko. Prije nego li investirate svoj novac u kompaniju koja ne donosi novac, morate razumjeti kako i zato e se to promijeniti u budunost, ako do promjene uope doe. Kompanija moe imati visoke fiksne trokove te troiti puno novaca na marketing, no njihova se strategija moe isplatiti na duge staze. Moe, ali ne mora.
159

Pretpostavimo da govorimo o relativno jednostavnoj kompaniji za e-trgovinu koja zarauje na nain da putem weba prodaje specijalizirani proizvod namijenjen definiranom tritu. Da bi odredili isplati li se investirati u takvu kompaniju morate znati koliku maru kompanija moe ostvariti na svakoj prodaji, ima li znaajnu konkurenciju u drugim, on-line ili off-line kompanijama, koliko svaki njihov kupac troi novaca te da li se ta koliina poveava ili smanjuje. Takvi podaci, koji bi morali biti dostupni javnosti putem izvjea same kompanije ili analitiara, otkriti e koliko e dotinoj kompaniji biti teko postati profitabilnom te koliko e jaka biti nakon toga. Prije dvije godine, analitiari su bili zaueni injenicom da America Online troi ogromne novce za akviziciju novih korisnika. Izmeu ostalih promotivnih aktivnosti, America Online je poslala besplatan CD sa softverom za pristup njenoj mrei na adresu gotovo svakog amerikog doma, ime je cijena pribavljanja samo jednog novog korisnika narasla na 200 dolara, iznos koji se AOL-u nee povratiti godinama. Cijena njihovih dionica je drastino pala. U meuvremenu, usluga AOL-a se poboljala, nedostatak direktne konkurencije smanjilo je trokove akvizicije novih korisnika i cijene dionica su se vinule u nebo. Odjednom, America Online je privlana. Internet ekonomija okrenula je stvari naglavake. Kako bi se inae moglo dogoditi da Barnes & Noble, najvei ameriki lanac knjiara koji prodaje i putem Interneta ostvaruje vee prihode i vei profit od Amazona, a Amazon je ipak bolji biznis, to se odraava i na njegove dionice? Protivno svakoj logici, zar ne? Moda i ne. Barnes & Noble plaa dvije milijarde dolara godinje za najam prostora svojih knjiara, plaa za inventar te ima djelatnike na preko tisuu lokacija. Amazona ima samo jednu lokaciju po dravi u kojoj posluje, svega nekoliko centraliziranih
160

skladita i dobiva novac od kupaca puno prije nego li plati za prodanu robu. Dok ne shvatite koji je osnovni poslovni model svake Internet kompanije - kako planira zaraditi svoj novac na duge staze nemogue je znati koji od dole navedenih pristupa vrednovanju njihovih dionica moete upotrijebiti. Za otvorenu e-trgovinu, primjerice, cijena pribavljanja kupaca te mara mogu biti najvanije. Za izdavaa ili portal vaniji je rast prometa i prodaja oglasnog prostora. Internet je omoguio razvoj novih poslovnih modela koji jednostavno nisu bili mogui u staroj ekonomiji. Samo razumijevanje tih modela moe biti dovoljno da stvore maniju za kupovanjem Internet-dionica. No, veliki koncept jednostavno nije dovoljan. Da bi neki posao donosio novac mora biti u stanju prodavati neto za manje novaca nego to mu kota da to proizvede ili kupi. Razlika izmeu te dvije brojke jest mara. Ona nam moe omoguiti da procijenimo vrijednosti dionica kompanija u Novoj Ekonomiji. Internet biznisi koji trenutno stvaraju gubitke mogu jednoga dana donositi neke od najdebljih mara u povijesti. Evo zato. Mnogi od tih poslova prodaju nita drugo nego obraene informacije. Cijena dostavljanja tih informacija je niska i zahvaljujui razvoju informatike i komunikacijske tehnologije, smanjuje se iz dana u dan. To omoguuje da kompanijama koje ostvare odreeni trini udio jednoga dana prihodi narastu bez znaajnijeg porasta trokova. Da li je netko spomenuo Microsoft? Zato Yahoo ima dvostruku vrijednost od Amazona kada Amazon ostvaruje vee prihode te raste bre? Zato jer prihodi Ama161

zona dolaze od stvarnih stvari koje treba platiti, tj. knjiga, CD-a, video-kazeta. Bez obzira na genijalnost Jeffa Bezosa, Amazonove mare ne mogu rasti iznad odreene toke jer e u protivnom kupci otii kod Barnes and Noblea ili Bordersa. Prihodi Yahoo-a, sa druge strane, dolaze od baner oglasa, udjela u prihodima, nadoknada za pozicioniranje i slinim ezoterijama koje Yahoo ne kotaju gotovo nita sada kada su privukli ogroman broj korisnika. Amazon se moda ne moe usporeivati sa Yahoo-om, ali njihova mara od 25% premauje mare bilo kojeg drugog prodavaa knjiga. Druge Internet kompanije, koje prodaju iskljuivo informacije, imaju mare od oko 100%. Dodatna zarada dolazi gotovo bez dodatnog troka. Glavni razlog zato dananje Internet kompanije imaju tako visoke vrijednosti dionica prema tradicionalnim mjerilima jest njihov potencijal rasta. Ogroman rast broja Internet korisnika irom svijeta, kao rezultat pojeftinjenja tehnologije i popularnosti Interneta stoji iza ovakvih predvianja. Istovremeno, propusnost mrea raste to ini Internet brim i propusnijim. Kao lag na tortu dolaze stari korisnici Interneta koji su se ve navikli Internet i online kupovinu. Sve to skupa rezultira injenicom da kompanije troe sve vie i vie novaca na Internetu, a novi se igrai prikljuuju na dnevnoj bazi. Ukratko, pred nama je snaan, samo-pogonjujui trend koji je tu da ostane i za kojeg se ini da e generirati iznimne stope rasta. Obzirom da web ve sada ostvaruje tako velike prihode, ovjek moe samo zamisliti to e se dogoditi kada: a) Internet dosegne svoj puni tehnoloki potencijal, b) Internet dosegne veinu plateno sposobnog svjetskog stanovnitva i c) ljudi i kompanije se naviknu na obavljanje online transakcija.
162

Zbog ega je to vano? Sve je u matematici. Visoke stope rasta pretvore malu firmu u veliku korporaciju u iznenaujue kratkom roku. Dok bi u staroj ekonomiji kompanije ponosno isticale kako rastu stopom od 10 do 20 posto godinje, na webu bi to bilo samoubojstvo. Tu se moete moete hvaliti stopama rasta od 30 ili 50 posto po kvartalu, sve manje od toga su prazne prie. Pedeset posto rasta po kvartalu znai da se kompanija u roku jedne godine upetorostrui. Nije stoga udno kada se kae da su Internet godine kao pasje godine - traju znatno krae nego normalne, ljudske.

Trini udio
Mnoge Internet kompanije su fokusirane na jednostavnu ali odlunu strategiju: trini udio. Nakon to pronau svoju ansu na webu, bez obzira to ona bila, sve svoje napore preusmjere na to da budu trini voa. Takvo razmiljanje je utemeljeno u pravilima Nove ekonomije. U svijetu gdje su svi elektroniki povezani, oni koju dou prvi steknu veliku prednost. Internet ubrzava uspjeh pobjednika kroz virtualni marketing, gdje postojei korisnici samoinicijativno reklamiraju pobjednika. Ve je danas u Americi poetna investicija u neki Internet biznis velika. No, trokovi se dramatino poveavaju onima koji e doi kasnije. Uspostavljanje poznate Internet marke krucijalno je za uspjean Internet biznis. Na sreu, kod nas to jo uvijek nije sluaj jer je Internet u fazi u kojoj je bio u Americi prije tri-etiri pa i vie godina pa na domae Internet trite jo uvijek moete ui za kikiriki. Zarada jo nema, ali e ih biti. Budete li ekali, trokovi e biti puno vei. Amerika televizijska mrea NBC uloila je 38 milijuna dolara u Snap! a Disney je za 70 milijuna dolara kupio udio u Infoseek-u, to pokazuje da ak i mainstream medijske kompanije shvaaju
163

ekonomski potencijal Internet portala. Ali, da bi neka od tih medijskih kompanija kupila trinog vou Yahoo!-a, morali bi potroiti nekoliko puta vie nego to su njegovi investitori potroili do sada. Razlog tome je to je Yahoo! dobio ogromnu ekonomsku prednost zbog toga to je bio prvi koji je dosegao kritinu masu korisnika. Mnoge su prednosti prvog mjesta. Ljudi su stvorenja navike. Jednom kada ponu koristiti neku uslugu, potreban je znaajan dogaaj da bi se prebacili kod konkurenta. to vie korisnika neka Internet kompanija ima, vie ljudi govori o njoj i njezinim uslugama. To posebno dolazi do izraaja kada su korisnici spremni promovirati dotinu uslugu drugima. Yahoo! Pager ili Mirabilisov ICQ dobar su primjer. Da bi njegovi korisnici imali vie koristi od tih usluga, moraju sa njima upoznati i svoje prijatelje. Biti trini voa znai imati i brojne druge prednosti. Jedna od njih je sposobnost da se privuku najvei talenti na tritu radne snage. iju bi ponudu za posao prije prihvatili, onu Yahoo!-a ili Acme Web Startup-a? Trini voa je i prvi izbor potencijalnim poslovnim partnerima. To je jo jedan od razloga Yahoo!-ove popularnosti. im se izumi neka nova Internet usluga, moete se kladiti da njeni vlasnici kucaju na Yahoo!-ova vrata elei postati njegovi partneri jer Yahoo! za uzvrat nudi najvei broj korisnika. ak i samo postojanje snanog konkurenta moe obeshrabriti potencijalne konkurente ili njihove investitore. U vremenu neogranienih mogunosti, zato ulagati u ratnu zonu? Zbog svih gore nabrojanih razloga, trini voa dobiva premiju na
164

cijenu dionice, dajui mu jo veu snagu prilikom regrutiranja djelatnika, udruivanja ili kupovanja drugih kompanija.

I profit je bitan
Barnes & Noble i Borders su dva najvea amerika lanca knjiara, oboje kojih su dodali toku i com iza svojih imena i svojim off-line knjiarama dodali on-line inaicu. Svaka od tih kompanija ima tisue zaposlenih i stotine knjiara. Zato su tradicionalisti bili zaueni kada je tijekom 1998. Amazon postigao veu vrijednost nego Barnes & Noble i Borders zajedno. Zato? Investitori koji su kupili Amazonove dionice nisu se oslanjali samo na potencijalne profite od knjiga. Oni su uvidjeli da je Amazon dobro pozicioniran da odigra kljunu ulogu u etrgovini ne samo na amerikom ve i na svjetskom tritu. Sa uspjenim amazon.co.uk i amazon.de siteovima u Velikoj Britaniji i Njemakoj te proirenjem asortimana na CD-ove, video kazete i poklone svih vrsta, investitori u Amazonu vide Wal-Mart idueg milenijuma. Gledano iz tog kuda, dionica Amazona ini se bagetelom. Meutim, nee sve duge Nove Ekonomije voditi do upa sa zlatom. Mnogi analitiari i investitori nisu vie impresionirani samo sa predvienim prihodima, pa u stilu lika iz Jerry Maguirea poinju vikati na Internet kompanije: Show me the money!. U nedostatku zarade, najuvjerljiviji dokaz da e e-biznis uspjeti lei u njegovim prihodima. Ako potroai glasaju svojim novanicima, oito je da stvar funkcionira. Zbog toga je jedan od najpouzdanijih indikatora za usporedbu Internet kompanija odnos njihove cijene i prihoda: ukupna trina vrijednost kompanije podijeljena sa prihodima posljednjih 12 mjeseci.

165

Dok se po tim kriterijima u staroj ekonomiji kompanije vrednuju negdje u rasponu jedan do dva puta prihodi, kod Internet dionica samo je nebo limit. Brzo rastui trini voe mogu biti vrednovani oko 50 puta veliine njihovih prihoda. Internet kompanije sa manje uvjerljivom priom neto su ispod te brojke, ali jo uvijek puno iznad svoje zemaljske brae. Jedan od razloga zato je odnos cijene i prihoda vaan realitycheck jest injenica da predstavlja istinsku vremensku transakciju. Mogue je da kompanija iz marketinkih razloga napuhne neke podatke kako bi zamaglila oi investitorima (primjer travelzoo.com-a koji je besplatno dijelio vlastite dionice kako bi poveao promet na svojim stranicama). Odnos cijene i prihoda (price-to-sales ratio), s druge strane, nije tako jednostavno krivotvoriti. Investitori u Novoj ekonomiji ga vole jer pokazuje koliko je skupa dionica kompanije u odnosu na njenu sposobnost da stvara novac. Dobar nain za iskoristiti odnos cijene i prihoda je usporeivanje konkurentnih dionica. Primijetiti ete da veina njih ima sline odnose. Online brokeri E*trade i Ameritrade imaju price-to-sales ratio neto iznad brojke 30. Cd-shopovi N2K i CDnow kreu se izmeu 40 i 50. Anomalije se javljaju kod portala: Excite, Lycos i Infoseek se kreu tinejderskim brojkama dok je Yahoo! sa svojih 73 rekorder online svijeta. ini se kako trite daje Yahoo!-u debelu premiju za njegovu robnu marku i poziciju trinog voe. Zbog visokih prihoda zanimljiva je i America Online. Potpomognuta sa desecima milijuna svojih korisnika, svaki od kojih plaa preko 200 dolara godinje za njene usluge, AOL je usisala gotovo 3 milijarde dolara u prihodima tijekom prole godine, otprilike kao sve druge znaajnije Internet kompanije
166

zajedno. Sam volumen AOL-ovih prihoda, vojsku korisnika da i ne spominjemo, garantira da e deki iz Virginije nastaviti biti trini voe.

Trae se kupci
Prihodi ne daju potpunu sliku o mnogim Internet kompanijama. Na kraju krajeva, veina se kupaca tek navikava na online transakcije. Mnogi analitiari stoga opravdavaju visoke vrijednosti Internet dionica brojei kupce koje neka kompanija privlai te zatim pokuavajui odgonetnuti dugoronu potencijalnu vrijednost takve potroake baze. Mnoge se Internet kompanije hvale ogromnim rastom ne samo kupaca nego i prodaje po kupcu. Promatranjem odnosa vrijednosti kompanije, tj. njene trine kapitalizacije i broja kupaca, moemo se spustiti na zemlju. Trite je stavilo razliitu kapitalizaciju za razliite vrste kupaca. Primjerice, kapitalizacija po kupcu kod online brokera Ameritrade je 2005 dolara, dok je kod trgovca CD-ima CDNow gotovo desetorostruko manjih 237 dolara. Oito, online trgovci dionicama su vredniji nego online kupci glazbe. Ipak, na neke od tih brojeva treba gledati sa oprezom. Na mnogim siteovima, razlika izmeu posjetitelja i kupaca je mutna. Primjerice, 4 milijuna kupaca na siteu Premier Travela ukljuuje i sve posjetitelje koji su ispunili on-line upitnik bez obzira to su neki od njih su samo pretraivali informacije bez da su zaista uplatili neki turistiki aranman. Broj stvarnih kupaca je oko jedne desetine te brojke pa je trina vrijednost po kupcu od 73 dolara nerealna. Prosjena prodaja po kupcu jo je jedan dobar pokazatelj
167

vrijednosti dionica. Ba kao to bi svaki trgovac preferirao skupinu kupaca Mercedesa nad kupcima kode, ni svi Internet kupci nemaju jednaku kupovnu mo. Stoga investitori vole kompanije koje izvlae vie novaca od svojih kupaca. Primjerice, prosjean klijent Ameritrade-a na tom siteu potroi 75 dolara vie od kupca konkurentske brokerske kue E*trade. Cijena pribavljanja novih kupaca takoer je na cijeni kod analitiara. Ako kompanija troi na prikupljanje novih kupaca vie nego to na njima moe zaraditi u godinu dana, die se zastava upozorenja. Stoga analitiari promatraju i povrat uloenog novaca po kupcu. Odnos cijene dionica i broja kupaca najznaajniji je za siteove koji se bave e -trgovinom, dok ta brojka nema puno utjecaja kod portala i medijskih kompanija. Novi su mediji, poput svojih tradicionalnih suparnika novina, asopisa i televizije, plaeni da okupiraju ljudske oi. Zbog toga analitiari promatraju koliko ih oi doista promatra. to vie ljudi dolazi na portale ili on-line novine, to vie isti mogu zaraditi na reklami i srodnim aktivnostima, to opet povisuje vrijednosti njihovih dionica. Najupotrebljivanija metoda za odreivanje prometa koje stranice imaju jest broj pregledanih stranica (page view). Neki ljudi za to jo koriste termin hit, ali to nije ispravno jer tehniki gledano on zapravo oznaava broj zatraenih stranica od strane klijenta. Svaka pregledana stranica predstavlja priliku za oglaavanje i potencijal za ostvarivanje prihoda. U praksi, do 80 posto stranica koje se gledaju na webu nemaju na sebi nijednu reklamu. Optimisti gledaju na to kao na dokaz da prihodi od oglaavanja na Internetu imaju potencijala vinuti se u nebo. Cinici vide u tome dokaz da su cijene oglaavanja na webu previsoke.

168

Usporedba trine vrijednosti kompanije sa brojem mjeseno pregledanih stranica zbog toga je kljuna kod investiranja u nove medije. Kod online marketinkih agencija DoubleClick i 24/7 Media taj odnos iznosi 14 odnosno 33 centa, portali Lycos i Yahoo su oko jednog dolara dok Yahoo! jo jednom dobiva premiju za trinog vou pa se njegove brojke kreu iznad 2 dolara. Oito je da trite vjeruje kako e portali napraviti bolji posao od oglaivakih agencija u transformiranju ljudske panje u dolare. No, jo vie od svih spomenutih vrijede oi sportskih fanatika koji gledaju Sportslineove (5 $) odnosno informatikih profesionalaca koji to isto ine CNET-ovim (7 $) stranicama.

Dobar management
Iako se stvari kao to su vizija, kreativnost, uinkovitost i upornost ne mogu svesti na mjerljive brojke, mnogim je analitiarima upravo sposobnost vodstva neke kompanije jedan od najveih indbenika uspjeha njenih dionica. Mnogi vjeruju da dionice kompanije kao to su Dell, Amazon i America Online cvjetaju tijekom zlatne groznice Interneta zato to su na svom elu imaju Michaela Della, Jeff Bezosa i Steva Casea te ljude koji ih okruuju. Ti su voe prepoznali promjene koje treba uiniti kako bi se stekla prednost u digitalnoj ekonomiji. Stjecanje pouzdanja u vodstvo kompanije je vjerojatno najvaniji nain da bi se investitor uvjerio u opravdanost kupnje dionica neke kompanije. Pametni, uvjerljivi i fokusirani voe nee biti uspjeni samo danas ve e biti u stanju prilagoditi se i novonastalim okolnostima sutranjice. Kako procijeniti sposobnost managementa? To nije lako i ne moe se izraziti brojkama. Govori na konferencijama, intervjui u novinama, web forumi, TV nastupi samo su neki od naina da to sami uvidite. Ipak, najvee uvjerenje ulijeva promatranje uinaka managementa kroz due razdoblje.
169

Na kraju, budite paljivi. Investiranje u Novu ekonomiju nije za one slaba srca. ak i najvea poslovna prilika na svijetu nije dobra investicija ako su sve prednosti koje ona nudi ve ugraene u njenu cijenu. Amazon, Yahoo i AOL mogu biti najbolji poslovi 21. stoljea, ali tisue investitora je ve uvidjelo njihov potencijal te podiglo cijene njihovih dionica na iznimno visoke nivoe po svim konvencionalnim mjerilima. Za par godina trebalo bi postati lake. Veina kompanija Nove ekonomije e ili poeti zaraivati novac ili propasti. No, ak je i zarada ma sa dvije otrice. im neka od Internet kompanija ue u stvarni svijet i poinje zaraivati novac, postoji mogunost da se cijena njenih dionica odjednom ini previsokom kada se pone vrednovati po standardnim mjerilima. Slinu fazu ve su prije 6-7 godina prole biotech kompanije. Jedna stvar je sigurna: biti e pobjednika ali jo e vie biti gubitnika. To predstavlja ansu za investitore koji mogu pronai vrijednost i procijeniti probleme prije nego se oni pojave. Kako kompanija sa 50 milijuna dolara prihoda i velikim gubicima moe biti vrednija od kompanije sa milijardom dolara prihoda i profitom od 100 milijuna dolara? Moe, tako to ima puno vee stope rasta i mare. Usporedimo li te dvije kompanije kroz pet ili deset godina, vidjeti emo koju bi vie voljeli imati u svom vlasnitvu.

Napuhani balon
Kako usporediti vrijednost plavog neba i toplog zraka? Ili drugim rijeima, to znai kada kaemo da je Yahoo kupio Broadcast.com za 5.7 milijardi dolara? Nije li to malo previe za poduzee koje je 1998 izgubilo 16.4 milijuna dolara na ukupni prihod od 22 milijuna?
170

Naravno, Yahoo nije plaao u pravom novcu. U zamjenu za Broadcastove dionice dao je dio svojih vlastitih ija je vrijednost 1634 puta vea od prihoda po dionici. Prilikom tradicionalnih akvizicija, dionice kompanije koja se kupuje vrijede onoliko koliko je za njih plaeno jer se ta vrijednost bazira na prihodima i imovini kompanije. Prilino je lako utvrditi da li je plaeno previe ili ne. Svijet Internet dionica ima neto drugaija pravila. Prije svega, na burzi kotira vrlo mali postotak Yahoovih dionica, svega 20%. Preostalih 80% nalazi se u rukama velikih investitora. Kada bi oni odluili u teoriji potvrditi vrijednost dionica koje posjeduju za njih ne bi mogli dobiti sadanju cijenu. Znai li to da je kriva trenutna visoka vrijednost Yahoovih dionica? Ne mora znaiti. Moda je cijena dobra. Moda bi ak biti i preniska. Prava vrijednost Yahoo-ovih dionica nam jo uvijek predstavlja nepoznanica. Slini principi vrijede i za ostale Internet dionice. Razmjena papira izmeu dvije grupe dioniara upravo je samo to, razmjena papira - bez obzira kolika se etiketa sa cijenom stavljala na taj posao. Ako ste dioniar Broadcast.coma, vi zamjenjujete jednu hipotetinu vrijednost za drugu. Obje su jednako opskurne - i ini se jednako ruiaste obzirom da je vrijednost svake od njih skoile za 20% nakon najave dogovora. Postojalo je vrijeme kada smo se divili takvim visokim valuacijama. Sada je oduevljenje zamijenjeno svojevrsnim cininim humorom. Najbolji primjer je citat iz New York Timesa: Na drugi tjedan trgovanja sa njenim dionicama, vrijednost Priceline.com-a, Internet servisa koji prodaje avionske karte,
171

porasla je na 11.7 milijardi dolara, vie od bilo koje zrakoplovne tvrtke na svijetu ije karte Priceline prodaje. Zaprepatenje ili humor? Obje reakcije su mogue. Ipak, nemojmo uzimati te vrijednosti previe ka srcu. Vrtoglave sume o kojima govorimo vrtoglave su samo na papiru. Razlog tome je ogromna vrijednost dionica Internet kompanija. Toliko velika da imaju jedan neoekivani efekt. Zatvorene su, naime, mogunost da ih konvencionalne kompanije kupe za stvarni novac - u obliku gotovine ili tradicionalno vrednovanih dionica. Na vrhuncu elektronikog booma 1960ih, Xerox je platio 900 milijuna dolara za kompaniju Scientific Data System. Naravno, bila je to greka. I ovoga bi puta, korporacije poput Xeroxa nesumnjivo bi inile sline pogreke. Ali Xerox je za SDS platio 90 puta njegovi profiti. Danas se kompanije kao Broadcast.com prodaju za 260 puta njihov promet! Rezultat toga je da samo Internet kompanije mogu kupiti druge Internet kompanije zato jer jedine ne koriste pravi novac. Stoga se dealovi o kupovini i akviziciji Internet kompanija odvijaju u vakuumu, neovisno o vanjskim valuacijama. To ini plaene iznose prilino nerealistinim, ali ujedno minimizira tetu koje tako visoke vrijednosti mogu uiniti vanjskome svijetu. I osigurava da njihovi vlasnici budu nagraeni papirnatim, a ne stvarnim profitom. Neto kao novac u monopoliju.

172

IX. BUDUNOST
Virtualna stvarnost
Na prvi pogled ini se da je virtualna stvarnost tehnologija kao stvorena za svijet Interneta. Meutim, mnogim pionirima VR (virtual reality) weba, njegova komercijalna upotreba jo nije jasna. Sa rastom Interneta, industrija virtualne stvarnosti je vidjela ansu da proiri svoje djelovanje sa zabavnih parkova na masovno trite. Analitiari predviaju da e se s rjeenjem problema bandwitha pojaviti prvi popularni VR web siteovi. Intelov Mediadome site prikazuje nekoliko primjena upotrebe VR tehnologije, ukljuujui virtualni posjet Veneciji, nogometnu simulaciju te virtualnu umjetniku galeriju. Velika imena Internet industrije omoguili su softversku i hardversku podrku. Microsoft i Sun Microsystems rade na 3D tehnologiji, no komercijalnih proizvoda jo nema. Predvia se da e se primjena nai u irokom spektru poslovnih aplikacija kao to je vizualiziranje relacija u bazama podataka. Bitka budunosti voditi e se i na 3D korisnikom suelju. Trenutno, postoji oko tisuu VR siteova, veina kojih koristi Viscape tehnologiju. Jedan od njih je site Sonyjevog filma I Still Know What You Did Last Summer, gdje je mogue odigrati online VR igru. Sporost Interneta ostaje problem kod implementacije VR tehnologije jer je zbog male propusnosti virtualna stvarnost jo uvijek vie virtualna nego stvarna. Problem propusnosti Interneta
173

se ubrzano rjeava pa izazov za virtualnu stvarnost ostaje ne toliko u tehnologiji koliko u koncepciji. Industrija jo mora prikazati korisnu komercijalnu upotrebu nove tehnologije.

Mobilni Internet
Zamislite svijet u kojoj su svi odrasli ljudi razvijenih zemalja, i veina djece, stalno povezani u beine telekomunikacijske mree. Ureaji koje posjeduju - telefoni, pageri, notepadovi, kompjutori, igrae konzole - dijele iste osnovne funkcije. Svaki od njih specijaliziran je za jednu ili vie posebnih funkcija, kao to su glasovni razgovori, e-mail ili rasturanje svemirskih udovita. Ono to svi ti ureaji imaju zajedniko mnogo je vanije od njihovih razlika. Svi su ti ureaji, naime, putem Interneta u stalnom kontaktu sa ostatkom svijeta, konstantno nadograivani, savreno mijeajui hi-fi zvuk, visokokvalitetnu sliku i trenutni pristup svim svjetskim podacima. World wide web je dio cijele te prie, no ipak samo dio. Ovo je znanstveno-fantastina slika koja nam se obeava od poetka kompjutorske ere. No, njeno je vrijeme konano dolazi. Gore nabrojene stvari svega su dvije-tri godine udaljene od nas. Evo dokaza. Proizvoai telekomunikacijske opreme uurbano se spajaju sa proizvoaima kompjutorske mrene opreme. To moe zvuite kao uobiajeno korporacijsko spajanje, no zapravo je vrlo bitno. Nortel Networks je nastao spajanjem kanadskog Northern Telecoma i kalifornijskog Bay Networksa. Lucentova akvizicija Ascenda drugi je primjer. Spajanja slina ovima uslijediti e uskoro. Poduzetni i konstantno mijenjajui svijet kompjutorskih mrea
174

kulturalno je udaljen od utogljenog svijeta telefonske opreme. Zato se onda dva sektora udruuju? Jednostavno: nemaju drugog izbora. Do prije nekoliko godina, veina prometa svjetskih telekomunikacija bila je glasovna. Danas, u razvijenim zemljama, veina prometa odnosi se na prijenos podataka. Za svega nekoliko godina glasovni e promet predstavljati svega mali djeli ukupnog telekomunikacijskog prometa. Samo je kompjuterska mrena tehnologija sposobna prenositi podatke efikasno - njene centrale su 15 puta bolje u radu sa podacima od onih dizajniranih specifino za glasovni promet, kakve su danas najee u upotrebi. Ipak, telefonska oprema ima jednu prednost - vie desetljea stabilnog rada. Iako moe zvuati sitniavo, velika je razlika izmeu 99.8 % pouzdanosti (dobra kompjutorska mrea) i 99.9998 % pouzdanosti (telefonski sustavi). Pomislite to to znai u smislu iskustva obinih korisnika. Kada podignete slualicu fiksnog telefona, ne pomiljate dvaput hoete li dobiti signal ili ne. Jednostavno znate da e on biti tu. Kada dobijete pogrean broj, automatski pretpostavite da ste pogreno birali. Pouzdanost fiksne telefonije uzima se zdravo za gotovo. Kada koristite GSM, ne moete biti sigurni da ete uvijek dobiti signal. Vjerojatno hoete, ali ponekad i neete. Koritenje Interneta putem telefonske linije i modema jo je nesigurnije. Psiholoki gledano, ta tri iskustva su veoma razliita. Relativno stabilna veza je prilino razliita od vrlo stabilne veze. Dealovi poput Lucent-Ascend i Nortel-Bay pomoi e u pribliavanju mrea idealu vrlo stabilnih veza. Razvoj brzih mrea u poduzeima i u kuama te idue generacije mobilnih telefona daljnje e transformirati korisniko iskustvo.
175

Evo praktinog primjera. Veina dananjih web siteova ekvivalenti su maloprodajnog kataloga. Oni funkcioniraju prilino dobro ako znate to kupujete. No, u mnogim transakcijama, a u gotovo svim vee vrijednosti, treba vam savjet ljudskog bia: elite postaviti pitanja, elite odgovore. Biznis web siteovi budunosti imati e ikonu klikom na koju ete se automatski spojiti sa prodajnim osobljem koje e odgovoriti na vae pitanje. uti ete njihov glas, moda ih i vidjeti na ekranu. Oni e moi pozvati podatke koji su vam potrebni i posebno skrojene za vae potrebe. Neki websiteovi ve imaju takve mogunosti, no ira se upotreba oekuje kroz godinu-dvije. Drugi praktini primjer: nee biti stvarne razlike izmeu telefona u vaem depu i onoga na vaem stolu. Oba e biti beina i oba e imati mogunosti glasovne pote. Moi e i upravljati vaim emailom, voditi dnevnik i podsjetnik te pohranjivati arhiv vaih razgovora koje e biti mogue pretraivati.

Glasovni Internet
Web browseri dobivaju konkurenciju u obliku ljudskog glasa. Telekomunikacijski giganti Motorola, Lucent i AT&T podupiru standard koji e uiniti ogromne resurse world wide weba dostupne putem obinog telefona. Dotine kompanije su utvrdile standard nazvan Voice eXtensible Markup Language, skraeno VXML. U projekt su se kasnije ukljuile i kompanije kao to su 3Com, British Telecom, Hewlett-Packard, IBM, Nortel, Philips i mnogi drugi, to novoj tehnologiji daje na teini. VXML e omoguiti Internet siteovima da prezentiraju informacije i putem telefona. Primjerice, kupac e moi nazvati
176

Internet i na siteu Internet trgovca provjeriti stanje svoje narudbe, koristei se pritom glasom i telefonskim tipkama. Povratne informacije e se takoer dobivati u glasovnom obliku. Na slian nain, korisnici e moi koristiti ostale Internet usluge kao to su Internet bankarstvo ili putne informacije bez da diraju tipkovnicu ili mia. Na taj e nain obini tonski telefon postati ureaj za pristup Internetu. VXML predstavlja svojevrsni glasovni pandam HTML-u. Web programeri koristiti e VXML na slian nain kao to sada koriste HTML samo to e se cijela stvar bazirati na zvuku. Sigurno je kako je VXML, ukoliko saivi, a ini se da hoe, imati veliki utjecaj na nain kako koristimo telefon, moda ak i na dizajn samih telefona, a ujedno predstavljati svojevrsnu evoluciju weba. Zbog rasprostranjenosti telefona, sigurno je da e VXML privui na Internet iroke narodne mase koje nemaju iskustva u radu sa kompjutorom. Dotina skupina ljudi vjerojatno nee biti sklona ekati na zastoje kakvih smo bili svjedoci prilikom koritenja dananjeg weba putem PC-ija pa e se stvari na tom planu svakako morati poboljati.

Novi svijet
I dok poduzea i pojedinci irom svijeta prihvaaju Internet, amerika informatika industrija nastavlja napredak obeavajui dovesti novi medij u dnevne boravke i na stolove milijuna novih korisnika, mnogi od kojih se ni ne smatraju korisnicima kompjutora. Brze komunikacijske mree, brzi PC-iji, nove generacija
177

informacijskih ureaja, od pametnih telefona do mikrovalnih penica sa pristupom na Internet, nalaze nam se na horizontu. Ba kao to se novine, asopisi i ostali tradicionalni mediji ve suoavaju sa gotovo trenutnim online izdavatvom, tako Internet prijeti i televiziji. Ve sada, kompanije kao to su CNN planiraju video informacijske servise putem Interneta koji e korisnicima omoguiti kreiranje vlastitih vijesti, sukladno njihovim interesima i prioritetima, umjesto onih televizijskih urednika. Ako su vai interesi poslovne vijesti i koarka, onda moete izabrati gledati samo takve vijesti. Dodavanje Internetu brzih video i audio mogunosti takoer stvara prijetnju tradicionalnoj industriji zabave. Ve je danas mogue igrati kompjutorske igre putem Interneta protiv protivnika udaljenih tisue kilometara. Mogue je igrati i igre sa stotinama igraa iz svih krajeva svijeta. Meutim, veina takvih igara trenutno ima ograniene grafike kapacitete. No, nije daleko vrijeme kada e i Internet igre izgledati kao to danas izgledaju, primjerice Tomb Rider ili Quake. Gledanje televizije putem Interneta mogao bi biti trei korak. Ve danas postoje siteovi na kojima se mogu nai video spotovi i isjeci iz filmova, a marljivi Internet poduzetnici ve ih spajaju sa opcijama za kupnju video kazeta, DVD-a i ulaznica za lokalne kino predstave. Ali to je tek poetak. Jednom kada e-trgovina ukljui video putem Interneta, Internet shopping e dobiti velike prednosti nad tradicionalnim trgovinama od cigle i cementa. Zamislite, primjerice, probnu vonju auto putem Interneta. Sa kvalitetnom trodimenzionalnom grafikom potencijalni bi kupac mogao isprobati svaki aspekt vozila, od prednje maske do podnih obloga, pritom ne izlazei iz kue ili ureda.
178

Jo jedan potencijalno vaan trend dolazi u obliku takozvanih kunih mrea koje povezuju kompjutore i informacijske ureaje po doma. Zamislite sljedeu situaciju: vraate se automobilom sa posla i pritiskom na nekoliko ikona vaeg auto PC-ija (koji po potrebi iskae iz komandne ploe) ukljuite klima-ureaj u vaoj kui i zagrijete penicu. elite li stii kui na romantinu atmosferu? Tada pritisnite na ambience ikonu i podesite osvjetljenje, grijanje i glazbu prema vaem ugoaju. Veina nas u skoroj budunosti nee ii tako daleko, ali kune mree, koje povezuju postojee kompjutore, printer, hi-ureaj, televiziju i razne informacijske ureaje putem beinog prijenosa, telefonskih linija ili ak elektrinih vodova, stvari su na koje se moramo pripremiti. Bez obzira hoe li proi dvije, tri ili pet godina za njihovu popularizaciju, kune e mree postati dio nae svakodnevnice, poput, primjerice, televizora. U meuvremenu, bre mree i snaniji kompjutori uiniti e koritenje video telefonije i video konferencija svakodnevnom rutinom u naim uredima. Donoenje poslovnih odluka povezivanjem internih i eksternih baza podataka na stolna raunala postati e stvarnost. Ostaje nam da vidimo koliko e iroke biti drutvene i ekonomske implikacije gore nabrojanih tehnolokih napredaka. Jedno je sigurno: stvari vie nee biti jednake.

Trendovi budunosti
Futurolozi su ljudi kojima je posao predvianje budunosti. Veina njih slae se kako e dolje navedeni trendovi obiljeiti nau blisku budunost. Neki od tih trendova ve su djelomino prisutni u drutvu, pogotovo u velikim gradovima najrazvijenijih zemalja.
179

1. Cyberekonomija ide u mainstream Internet je neko bila zanimacija dvadesetogodinjih mladia dok ga danas koriste i ezdesetogodinje bakice. I to ne samo za razgledavanje web stranica nego i za kupovinu. Razlog je jednostavan - svatko voli bagatelu. Cijene skladitenja i trokovi distribucije se za kompanije koje koriste Internet dramatino smanjuju to rezultira niim cijenama. Osim toga, izbor na Internetu je znatno vei, to nam dokazuju primjeri kao to su Amazon.com ili CDNow. Brzina prijenosa informacija je takoer velika prednost Interneta. Zrakoplovne kompanije ve nude takozvane last minute dealove, bagatelne cijene za neprodane karte, esto u pola cijene. Zahvaljujui brzom i jeftinom protoku infromacija biti emo svjedoci i takozvanih proizvoda na komad. Neke glazbene kompanije ve putem Interneta prodaju glazbu u obliku pojedinanih pjesme, vraajui se na neki nain konceptu singlica. Pravne kompanije koje su nekada nudile nepregledne koliine pravnih knjiga i propisa na CD-ROM-u sada omoguuju pristup specifinim sekcijama pravnog materijala putem Interneta za djeli cijene. Takvi e primjeri biti sve brojniji u budunosti. Kao posljedica toga sigurno e doi do konflikata izmeu Internet trgovaca i drugih prodajnih kanala. Primjerice, kada je Capitol Records na Internetu premijerno objavio novu pjesmu grupe Duran Duran, kompanijini distributeri su estoko protestirali. 2. Internet radnici Integrirajui Internet, intranet i extranet, kompanije e, prije svega s ciljem snienja trokova, sve vie i vie umreavati radnu
180

snagu. U novoj ekonomiji ljudi e moi birati izmeu rada u klasinom uredu i radu kod kue. To e stvoriti novi soj cyberradnika. Samim time i menaderi budunosti e se poneto razlikovati. Postojati e svojevrsni digitalne menaderi koji e koordinirati sa Internet radnom snagom. Djelatnici se nee susretati svakodnevne ve e biti mnogo koordinacije putem emaila, Internet-telefonije i video-konferencija. 3. Otvorena korporacija Sudjelovanje kupaca biti e sve prisutnije i u radu kompanija, na obostrano zadovoljstvo. Kupci e biti zahvalni to im kompanija omoguava da sami odluuju koje proizvode i usluge ele, dok e kompaniji to olakati posao i smanjiti trokove. Takvih primjera ve imamo. Dell omoguava kupcima da sami konfiguriraju svoje kompjutore. Kupac postaje djelom organizacije i u Federal Expressu koji je otvorio baze podataka korisnicima njegovih usluga omoguujui im da sami naruuju svoju dostavu. 4. Proizvodi postaju roba Ovaj koncept plai ljude, ali ne bi trebao. Navedeni trend zapravo znai da sam proizvod ima sve manju vrijednost dok ona raste proizvodima i uslugama koji ga okruuju. Primjerice, kompjutori su manje vie svi jednaki, ono to je sve vrednije jest softver i popratne usluge. Dobar primjer su i Internet aukcijske kue koje nude na licitaciju proizvode od starih kovanica preko kompjutora do oldtimer automobila. Kao rezultat toga imamo mnogo vie stvarnog usklaivanja ponude i potranje. 5. Kupac postaje podatak Trenutno se kupci mjere uglavnom prema njihovoj trenutnoj
181

kupnji i predvienoj buduoj kupnji. U budunosti emo koristiti takozvanu predvienu vrijednost te kupce stavljati u velike baze podataka i koristiti softverske alate koji e predviati to kupeve elje u budunosti. Na osnovi tih predvianja stvarati e se novi proizvodi i usluge. 6. Stvaranje novih zajednica U prolosti smo sakupljali znanje od statikih medija, poput knjige, koje su praktiki smrznute u vremenu. U budunosti ljudi e putem Interneta pronalaziti osobe sline sebi iz razliitih krajeva svijeta. Takve zajednice temeljene na zajednikim interesima funkcioniraju ve danas bez obzira na zemljopisne udaljenosti. 7. Vjeno uenje Konvencionalna logika nalae da idemo u kolu i tamo sakupljamo znanje. Nakon to se zavri na proces edukacije zapoljavamo se. Taj je koncept stvar prolosti. U Internet budunosti zaposleni nee samo eljeti zaraivati vie novaca, eljeti e rasti i sakupljati nova znanja. Osim toga, konstantno uenje biti e i nasuna potreba zbog sve breg razvoja tehnologija. Ljudi e u svoje slobodno vrijeme odlaziti na virtualna sveuilita. Takvi mehanizmi koji e omoguiti konstantno uenje rezultirati e jo brim napretkom tehnologije i sve veom orijentacijom na potrebe trita. Vano je razumjeti da svi navedeni cyber-trendovi nisu niti mala niti prolazna stvar. Ova e-biznis revolucija je strano velika stvar. Internet je tu da ostane. A budunost e izgledati jako, jako razliito.
182

8. 24-satno drutvo Jedan je sat u noi. Svi spavaju. Samo vas obasjava svjetlost monitora dok kucate to tipkovnici. Ipak, niste sami. Vi ste jedan od rastueg broja ljudi koji svojom voljom radim u udne sate... Prema nekim istraivanjima 4 milijuna Britanaca i 20 milijuna Amerikanaca, to u oba sluaja ini oko 8% populacije, redovito radi nou. Takvo ponaanje rezultira brojnim drugim promjenama: sve vie duana, supermarketa, pumpnih stanica i drugih poslova prihvaa 24-satno radno vrijeme. Naravno, ni tvornice ne mogu ignorirati ekonomski smisao 24-satnog radnog vremena. Sve to sugerira da polako postajemo 24-satno druvo. O drutvenim aspektima takvog trenda dalo bi se raspravljati, ali to nije tema ove knjige. Ono to je bitno jest da su Internet poslovi po svojoj prirodi 24-satni. Bez obzira spavate li ili ne, va web site je otvoren za biznis po 24/7 principu: 24 sata dnevno, 7 dana u tjednu. Nesumnjivo je, dakle, da e od 24-satnog drutva najveu korist imati upravo Internet poduzetnici.

Internet2
Neko je Internet bio isto akademska zanimacija, dizajniran kako bi sluio amerikim sveuilitima te drugim znanstvenim institucijama. Danas su komercijalni sadraji oteli Internet pa stoga nije udo kako se znanstvenici ale jer zbog estih zastoja ne mogu koristiti Internet za svoja istraivanja. Rjeenje se zove Internet2, bra verzija dananjeg Interneta dizajnirana da makne znanstveni promet sa komercijalnog Interneta. Projekt koji je jo 1996. godine najavio sam Bill Clinton nastao je u suradnji 130 amerikih sveuilita, dravnih
183

agencija i kompanija. Internet2 je konano saivio sredinom oujka 1999. godine, zahvaljujui sponzorstvu kompanija kao to su Nortel, Qwest i Cisco. Dotine se kompanije nadaju da e nova znanstvena otkria moi primijeniti na proizvode i usluge koje mogu plasirati na tritu. Zato Internet2 predstavlja svojevrsni poligon za testiranje novih tehnologija, koje e predstavljati temelj za razvoj Interneta u sljedeem milenijumu i u ne tako dalekoj budunosti nai svoje mjesto na obinom Internetu. Jedna od tih tehnologija je i QoS (Quality of Service) koja omoguuje razlikovanje razliitih klasa Internet prometa. Ako neka klasa zahtijeva bri promet, kao primjerice Internet telefonija, onda se za nju primjenjuje minimalni zastoj na svakom od routera. Druge vrste informacija, primjerice e-mail, putuju neto sporije.

to nas eka?
Ekonomije se, poput ivih organizama, mijenjaju kao odgovor na prilike i izazove. Promjene mogu biti dramatine. Prije svega 10 godina Japan je trijumfirao svjetskim gospodarstvom, a SAD su se borile sa sporim rastom i problematinim bankovnim sustavom. Danas je pria sasvim drugaija. Po gotovo svakom mjerilu, 90te su za SAD bile godina neoekivanog prosperiteta i razvoja onoga to ekonomisti nazivaju Novom ekonomijom. Porast u realnim profitima od poetka desetljea do danas u iznosu od 70%, inflacija ispod 2% godinje, stopa nezaposlenosti od 4.5% te porast u realnim plaama, ak i za najslabije plaene radnike, neka su od obiljeja amerikog gospodarstva. Japan je s druge strane u gospodarskoj recesiji. Azijskoj krizi usprkos, svi sastojci su na mjestu za procvat
184

inovacija koji e biti usporediv sa bilo kojim drugim razdobljem u povijesti. Tijekom sljedeih desetak godina, Nova Ekonomija, pogonjena prije svega informatikom tehnologijom, mogla bi se pokazati tek kao poetna faza mnogo ireg procvata tehnoloke, financijske i poslovne kreativnosti. Nazovimo je ekonomijom 21 stoljea, ekonomijom koja, voenja napretkom informatike tehnologije, moe rasti i po stopama puno veim od sadanjih. Sa napredovanjem i popularizacijom Interneta, ini se kako informacijske revolucija ubrzava, a ne usporava svoj razvoj. Biotehnologija e uskoro imati veliki utjecaj na ekonomija, a u laboratorijima irom Amerike i svijeta, znanstvenici rade na nanotehnologiji i drugim dostignuima sa ciljem stvaranja novih ureaja koji e transformirati itave industrije. Naravno, put od Nove Ekonomije do ekonomije 21. stoljea biti e pun prepreka. Svaki procvat inovacija kreira ekonomske i socijalne bolesti, od recesije do kraha burzi i gubitka poslova, to se ni ovoga puta nee promijeniti. No to je cijena koju svijet mora platiti da bi stekao prednosti dinaminog razvoja.

Za kraj...
Prednosti poslovanja na Internetu oite su, ali one uvijek ne ispadnu u skladu sa oekivanjima. Opera San Francisca pokrenula je web site na kojemu je oglaavala svoje predstave i nudila on line prodaju karata. Prodaja je ila odlino, ali su svi bili zapanjeni injenicom da 56% ljudi koji su putem weba naruili karte nikada prije nisu bili u operi - radilo se o novim posjetiteljima. Tako je Opera San Francisca koritenjem Interneta ne samo automatizirala prodaju karata i smanjila trokove nego je i stekla novo trite.
185

U najezdi e-biznisa nesumnjivo emo biti svjedocima slinih neoekivanih prednosti. Ali, kao i u svakom drugom poslovnom poduhvatu, inovativni i brzi igrai biti e pobjednici na due staze. Moderni potroai su sve bolje i bolje informirani te zahtijevaju sve vei broj kanala kroz koje mogu kupiti proizvode i usluge, u ekonomiji koje postaje sve povezanija, potaknuta rastom Interneta i digitalne televizije. E-trgovina im omoguuje da kupe to eli, kada eli po najpovoljnijoj moguoj cijeni. Takozvani shopping experience tj. iskustvo prilikom kupnje se mijenja. Ljudi e kupovati sve vie i vie svakodnevnih artikala putem digitalnih kanala dok e fiziki kanali postati orijentirani stilu ivota. Prije godinu ili dvije jedan je online izdava skovao odlian akronim za vaan trend u Internet biznisu - Aorta ili always on, real time acces. Jednom kada se korisnici prebace sa esto frustrirajueg pristupa Internetu putem modema i telefonskih linija na kabelske modeme, brzina pristupa e se poveati za, recimo, stotinjak puta. To znai da e postati mogue sve vrste usluga o kojima sada ni ne sanjamo. Mnogi vjeruju kako e Internet baziranoj trgovini u Europi stvarno krenuti Internet korisnici budu u veini u odnosu na nekorisnike. Ti novi korisnici ne moraju nuno biti i korisnici kompjutora. U SAD-u veina kuanstava posjeduje PC, ali u Europi i drugim krajevima svijeta udio PC-ja je znatno manji. Stoga se oekuje da e dobar dio e-trgovine u Europi doi putem digitalne televizije i pametnih telefona povezanih na Internet.

186

187