130

ODNOSI S JAVNOU

2. Uloga i aktivnosti odnosa s javnou

131

10. pruanje podrke prodaji u kriznim situacijama Zadatak odnosa s javnou u kriznim situacijama je da se organizacija izbavi iz krizne situacije. Zadatak trinih odnosa s javnou je da se "odbrani" robna rnarka i sprovede njena "dogradnja" i u tom smislu doprinese ostvarenju prodajnih ciljeva. Krizne situacije koje su zadesile mnoge organizacije, uticale su na stvaranje svesti o postojanju rizika u poslovanju. Uspean izlazak iz krizne situacije, organizacije i njenog proizvoda, mogu je samo interakcijom akcija menadmenta, odnosa sa javnou i integrisane marketinke komunikacije.

Za prvu grupu specijalnih dogaaja moe se rei da ima neposrednog uticaja na uspostavljanje eljenih relacija sa ciljnom javnou, dok se u sluaju organizovanja druge grupe specijalnih dogaaja, oekuje posredna komunikacija sa ciljnom javnou. U oba sluaja oekuje se rezonantan efekat a osnovni cilj je izgradnja eljenogJrnida. to se tie tree grupe specijalnih dogaaja, iako je i u njihovoj organizaciji neophodno menadment znanje i odgovarajua organizaciona struktura i upravljaki pristup, razliitost u odnosu na prethodne dve grupe je u tome to je, u najveem broju sluaja, osnovni cilj uspeno organizovan dogaaj, bez oekivanja rezonantnog efekta. Sa aspekta profesionalnih odnosa s javnou, u daljem tekstu e se pod specijalnim dogaajima podrazumevati prva i druga grupa navedenih specijalnih dogaaja. Specijalni dogaaji su kratkoroni ili dugoroni projekti, pojedinani ili u nizu, koji imaju'tano odreenu nameru i definisanu ciljnu javnost, organizovani sa prevashodnom namerom da privuku panju i pridobiju naklonost ciljne javnosti za odreeni proizvod ili uslugu [27]. Organizovanje specijalnog dogaaja predstavlja podruje odnosa s javnou kojim se ime organizacije stavlja u iri kontekst i uspostavljanjem komunikacijskog lanca A: dogaaj - prisutna javnost -prijatelji, poznanici, roaci - ira ciljna javnost (slika 2-9), postie se rezonantan efekat. Istovremeno, uspostavlja se i komunikacijski lanac B: dogaaj - mediji - ira ciljna javnost (slika 2-10). U tom smislu, organizacija specijalnog dogaaja smatra se uspenom, ukoliko se time obezbedi sigurno prisustvo u medijima. Osnovni cilj specijalnog dogaaja je privui panju i stvoriti naklonost ciljne javnosti. Organizatorima ili naruiocima specijalnog dogaaja cilj je da stvore to zanimljivije, kreativnije i neuobiajnije dogaaje, kako bi inicirali razvoj to dueg komunikacijskog lanca, odnosno to vei rezonantni efekat.

Specijalni dogaaji planiraju se kao: unapreenje prodaje proizvoda, poboljanje imida organizacije, prikupljanje sredstava za dobrotvorne svrhe, modne revije, sportska i druga takmienja, balovi, pafaeTebate, protesti, politiki sastanci, koncerti, razne vrste ceremonija itd. Uobiajena klasifikacija specijalnih dogaaja, sa odreenim stepenom apstrakcije i generalizacije, je u tri osnovne grupe: Prva grupa .* Promotivni (promocije proizvoda/usluga, nagradne igre, ,^'v" prezentacije i demonstracije proizvoda itd); .........." $ * Korporativni (proslave godinjica i jubileja,.korporativne proslave, ^ dani otvorenih vrata, posete i obilasci, sajmovi,.forumi,^okrugli ^ stolovi, simpozijumi, seminari, konferencije, kongresi i sva druga struna i profesionalna okupljanja ili putovanja itd); Druga grupa n Medijski (konferencije za medije, .medija. ..brifmzj, . video konferencije itd); r$ T Humanitarni (prikupljanje priloga, donacija i druge materijalne pomoi); Trea grupa * Protokolarni (dodele nagrada i priznanja, prijemi it_d)L * Kulturno - zabavni (festivali, koncerti, izlobe i drugejujjturnej_ zabavne manifestacije); * Sportski (takmienja, olimpijade, lige itd); * Privatni/lini (proslave roendana, venanja, sticanja titula i zvanja itd.). - ----- . _. _--