Predmet: MARKETING

Tema:Upravljanje marketingom

UVOD

Marketing sluba koja analizira ta ciljni kupci ele i na osnovu ove analize sastavlja listu zahteva. Marketing je polazna predpostavka pri izradi sistema ponude. Jedan od zadataka je da identifikuje vanost pojedinih zahteva kupaca i prema njima oblikuj e sistem ponude (kvalitet, trajnost opreme, cenu, tanu isporuku, povoljne uslove kupoprodaje, dobre usluge).Svaka organizacija egzistira u svom okruenju Mnogi autori smatraju da e kvalitet upravljanja marketingom u budunosti biti presudan faktor uspenosti jednog preduzea. Danas intezivne promene u okruenju nalau da se intezivno radi na unapreenju postojeih irazvoju novih metoda i tehnika upravljanja marketingom sa posebnim naglaskom na kontrolu.

Page 1

Predmet: MARKETING

Tema:Upravljanje marketingom

1. UPRAVLJANJE MARKETINGOM

Pojam upravljanja, sa aspekta marketing koncepcije poprimio je rastui oblik panje od strane poslovnih ljudi.Cilj delovanja marketing aktivnosti je da se postignu planirani rezultati razmene na ciljnom tritu u sadanjem i buduem periodu. Zadatak menadmenta je da upravljakim aktivnostima poslovni proces preduzea prilagodi promenama u okruenju i tritu. Razmena je svrha marketing upravljanja. Upravljanje marketingom odvija se preduzimanjem razliitih upravljakih aktivnosti u oblasti: trita istraivanja marketinga marketing informacionih sistema planiranja marketinga promotivnih aktivnosti prodaje planiranja cena distribucije pruanja postprodajnih usluga kontrole izvrenja ciljeva Prema M.Milisavljeviu : upravljanje marketingom je kontinualni proces koji se sastoji iz tri faze: PLANIRANJE je faza u kojoj se donose odluke o ciljevima, politici, strategijama, programima i planovima ORGANIZOVANJE faza u kojoj se stvara organizaciona struktura KONTROLA faza u kojoj se meri ostvarenje planskih odluka i efikasnost organizovanja i preduzimanjukorektivne akcije Stanton definie proces upravljanja marketingom kao: proces planiranja marketing programa, primene marketing planova ocenjivanje rezultataUpravljanje marketingom je : analiza, planiranje, primena i kontrola programa namenjenih da stvore, izgrade i zadre korisne razmene i odnose na ciljnim tritima radi ostvarenja ciljeva organizacije. Upravljanje marketingom sastoji se od aktivnosti usmerenih prema pronalaenju trinih optimumauvaavajui pri tome promene u okruenju. Pod trinim
Page 2

Predmet: MARKETING

Tema:Upravljanje marketingom

optimumom podrazumeva se optimalna sprega interesa potroaa sa interesima proizvoaa. 2. TRANJA Prema F. Kotleru - upravljanje marketingom je upravljanje tranjom . U svom ivotnom ciklusu preduzee se susree sa sledeim stanjima tranje: 1. NEGATIVNA TRANJA opisuje situaciju kada je proizvod ve lansiran, a veina potencijalnihkupaca ne prihvata proizvod. Zadatak upravljanja marketingom je da utvrdi uzroke negativnog odnosa trita prema proizvodu. Preduzimaju se aktivnosti: direktan rad sa kupcima prezentacija i demonstracija upotrebe obogaivanje sadraja postprodajnih usluga bolji dizajn proizvoda snienje cena bolje opremanje prodajnog prostora. 2. NEMA TRANJE ciljni kupci su nezainteresovani i indiferentni prema proizvodu ili usluzi. Navike iukusi nisu u korelaciji sa proizvodom. Zadatak upravljanja marketingom je da promocijom informie kupca da ekupovinom proizvoda/usluge, efikasnije zadovoljiti potrebe nego do sad. Ove aktivnosti vie imaju obrazovnovaspitni karakter, razvijaju nove navike. 3. LATENTNA TRANJA postoje potrebe elje potroaa koje se ne mogu zadovoljiti postojeim proizvodima i koje jo nisu jasno definisane u pogledu potronje (potreba stanovnitva za zdravom hranom, istijomokolinom, ekolokim aotomobilom). U ovom sluaju preduzimaju se sledee aktivnosti: Istraivanje trita Istraivanje proizvoda Istraivanje tehniko-tehnolokih faktora Istraivanje prirodnih faktora Ekologije Naina distribucije i plasmana 4. TRANJA U PADU razlozi mogu biti raznovrsni. Analizom se utvruju uzroci pa se zatim predlaukonkretne mere i akcije koje treba preduzeti, a to su; mere koje se odnose na sam proizvod
Page 3

Predmet: MARKETING

Tema:Upravljanje marketingom

obogaivanje asortimana pruanja boljih postprodajnih usluga promena mesta prodaje urednije snabdevanje bolja komunikacija sa kupcima

5. NEUJEDNAENA TRANJA tranja varira u zavisnosti od sezone ili inflatornih kretanja privrede(turizam, ugostiteljstvo, auto saobraaj, modna konfekcija). Zadatak marketinga je da razvijanjem dopunskihsadraja obogati asortiman, imajui u vidu trokove koji iz toga proizilaze. 6. PUNA TRANJA preduzee ima relativno stabilno trite i tranja i plasman su osigurani. Zadatak marketinga je da budno prati stanje na tritu i prisustvo konkurencije. 7. PREKOMERNA TRANJA raspoloivi kapaciteti proizvodnje ne mogu da odgovore na apsorpcionumo trita. Zadatak marketinga je da utie na umereniju potronju. 8. TETNA TRANJA vezuje se za plasman proizvoda koji ugroavaju ljudsko zdravlje (alkohol,duvan, droga). Zadatak marketinga je da promotivnim aktivnostima ukae na tetnost tih proizvoda. Pri kombinovanju upravljakih aktivnosti marketing mora imati u vidu i sledee elemente: 1) POGODNOST KUPOVINE odnosi se na blizinu nabavke proizvoda i brzinuzadovoljavanja potreba. Imid proizvoda/usluge prodajnog mesta, ljubaznost oso blja, poveavanja obima prodaje i pojava prodavnica koje odobravaju popuste. 2) RIZIK ako potencijalni kupac podlegne negativnim glasinama ili negativnom publicitetu dokupovine nee doi ili ako kupovinom previe rizikuje (npr. Opasnost od radioaktivnih proizvoda, bankrotstva banke)

3. PLANIRANJE MARKETINGA

Page 4

Predmet: MARKETING

Tema:Upravljanje marketingom

To je prva faza procesa upravljanja marketingom. Predstavlja kontinualan proces definisanja: ciljeva, politike istrategije.Planiranje je proces, a plan je specijalno sredstvo upravljanja i rukovoenja. Kvalitativni aspekt planiranja odnosi se na definisanje ciljeva, politike i strategije. Kvantitativni aspekt planiranja,je odreivanje kvantitativnih dimenzija vremenskog i pred metnog aspekta planiranja. Vremenska dimenzija plana vezuje se za kratkoroni, srednjeroni i dugoroni period. - Kratkorono planiranje (do 1 god) sastoji se od planova pojedinih podruja aktivnosti marketinga (plan prodaje, plan propagande, plan istraivanja trita) - Srednjerono planiranje (2-5 god) sadri i planiranje rasta: rast postojeih linija proizvoda, rast na bazi novih proizvoda. Srednjerono planiranje sastoji se iz dve faze: 1) preliminarni planovi prethodni planovi marketinga, svih organizacionih delova i podruja marketinga, 2) konani planovi usvajaju se nakon izvrenog usaglaavanja. Dugroono planiranje (6-15 god) bazira se na pretpostavkama razvoja okruenja, ciljeva, politike i strategije.Ovakvo planiranje obezbeuje globalne predstave o razvoju trita, kupaca, konkurencije, tehnologije i dr. faktora. Planiranje marketinga obuhvata : - Istraivako-kreativnu fazu istraivanje posrednog i neposrednog okruenja, - fazu finog planiranja definitivno usaglaavanje planskih odluka i kompletiranje marketinkih aktivnosti

Page 5

Predmet: MARKETING

Tema:Upravljanje marketingom
4. CILJEVI MARKETINGA

U odnosu na izabranu misiju marketinga i formulisanu politiku, utvruju se ciljevi i zadaci marketinga. Dobroformulisana marketing koncepcija globalno je orijentisana na tri cilja : 1. zadovoljavanje potreba kupaca, 2. ostvarivanje optimalne dobiti i 3. ostvarivanje maksimalne prodaje i uea na tritu. Ciljevise mogu utvrditi kao: isto marketinki gde je, u odnosu na poloaj preduzea na tritu, mogue definisati sledee ciljeve: 1.proirenje trita 2.razvoj novih proizvoda 3.naputanje delova asortimana koji ne donose dobit 45 marketinki ciljevi sa naglaenom finansijskom komponentom se utvruju za proizvode u fazi zrelosti ili ufazi opadanja. To su: 1.rast prodaje 2.poveanje uea na tritu 3.poveanje obima prodaje 4.poveanje ukupnog prihoda Izgradnja imida preduzea moe biti jedan od ciljeva marketinga. Imid preduzea je sveukupna slika sistemavrednosti za preduzee kao celinu. Analiza vrednosti firme i njenog imida prvi je i osnovni korak u formulisanjustrategije.

5. ZADACI MARKETINGA Zadaci marketinga proizilaze iz utvrenih ciljeva. Meu najvanijim su: Da priprema, korenjem naune metodologije, osnove za donoenje stretekih planova razvoja preduzea Izrada planova marketinga, istraivanje trita, razvoj proizvoda, promocija i komunikacija, postprodajneusluge, itd. Organizovanje IS preduzea MIS-a i njegovo povezivanjem sa ostalim delovima

Page 6

Predmet: MARKETING
-

Tema:Upravljanje marketingom

Koordinacija rada sa ostalimposlovnim funkcijama Kontrola ostvarenja programa i planova 6. MARKETING STRATEGIJA

Pri izboru marketing strategije treba analizirati dva parametra: trite i proizvod .Pored njih bitni su iinterni uslovi vezani za kadrove, organizaciju i finansijska sredstva. Pri formulisanju marketingstrategije mora da se poe od karakteristika ciljnog trita, konkurencije i uticaja dravnih mera. Osnovna pitanja su: gde su nai kupsi, zato (ne)kupuju nae proizvode, kako kupuju, kako prodajemo, koja je zanas najbolja strategija, itd. Marketing strategija za proizvod utie na kombinaciju instrumenata m arketing miksa i nivo ulaganja. Marketingstrategija je osnovni nain usmeravanja i prilagoavanja preduzea ciljnom tritu.Uspena realizacija izabrane marketing strategije zavisi od pravilne kombinacije instrumenata marketing miksa,sposobnosti preduzea da ponudi ciljnom tritu proizvod/uslugu koji ima diferentnu prednost u odnosu na ponudukonkurenata. Pristupi formulisanju marketing strategije su razliiti.- odozdo navie gde se marketing strategija se formulie na osnovu rezultata istraivanja trita i okruenja. Znai,treba detaljno analizirati elemente koji obezbeuju konkurentsku prednost. Na osnovu analize eksternog i internog okruenja, preduzee stvara i razvija alternativne marketing strategije. Priizboru alternativnih marketing strategija treba analizirati:-rizik koji moe proizvesti primena konkretne strategije-vremensku usklaenost-reakciju konkurenata i kupaca. 7. ORGANIZOVANJE MARKETINGA Sa organizacionog aspekta marketing je upravljaka i poslovna aktivnost orijentisana na to potpunije zadovoljenjedrutvenih i individualnih potreba i ostvarivanje dobiti za preduzee. Cilj je orijentacija poslovnih aktivnosti preduzea prema tritu, ali i obratno, na bazi povratnih informacija satrita, kontinuirano vriti usklaivanje i unapreivanje proizvodnog programa sa potrebama trita.

Page 7

Predmet: MARKETING

Tema:Upravljanje marketingom

Organizacija marketing funkcije u preduzeu trai kompletan pristup i razumevanje odnosa trite preduzee trite. Trini ciljevi su ansa za realizaciju svih drugih ciljeva, jer od njihove realizacije direktno zavisi ostvarivanjedobiti. Preduzee treba da stvori organizacione pretpostavke i uslove za uspenu primenu i razvoj funkcije marketinga, a tosu: - stvaranje strunog kadrovskog jezgra osposobljenog za timski rad-razvijanje kulture organizacije - kontinuirano istraivanje trita i okruenja - istraivanje proizvoda i inovacija - ostvarivanje dobiti zadovoljenjem potreba kupaca - poveanje ivotnog standarda. Za razvoj marketinga potrebnaje: 1) potpuna marketing orijentacija preduzea 2) organizacija koja je osposobljena za kompletno ovladavanje sadanjim i potencijalnim tritima; mora da budeusmerena na ostvarivanje dugoronih ciljeva 3) postaviti takvu organizaciju koja e koordinirati sve poslove i orijentisati ih na stvaranje proizvoda koji imajustvarnu vrednost zapotroae. Organizovanje marketinga i njegovo integrisanje u organizacionu strukturu je zadatak koji treba analizirati kao: Eksterne faktore: 1.okruenje 2.konjukturne tendencije na tr 3.trite prodaje i nabavke 4.razvijenost distribucione mree i lokaciju distr. Centara 5.konkurenciju 6.dravnu regulativ Interne faktore: 1.delatnost preduzea 2.vlasniku strukturu 3.poloaj preduzea na tritu 4.programsku orijentaciju i program proizvodnje 5.miks proizvoda 6.pozicioniranost proizvoda 7.broj i lokaciju kupaca i dobavljaa 8.postojeu organizaciju trine funkcije 9.postojei sistem plasmana i distribucije 10.nain komunikacije sa kupcima

Page 8

Predmet: MARKETING
11.tehnoloku opremljenost 12.kadrovsku opremljenost.

Tema:Upravljanje marketingom

8. MODELI ORGANIZACIONE STRUKTURE MARKETINGA Meu najznaajnijim modelima organizacione strukture marketinga su: 1.Funkcionalni model organizovanja 2.Predmetni model organizovanja 3.Organizacija prema trinim segmentima 4.Matrina organizacija 5.Korporativni model organizacije marketinga Funkcionalni model organizovanja svojstven je preduzeima sa homogenim proizvodnim programom iji se proizvodi prodaju na odreenom tritu, relativno malom broju kupaca. Polazna osnova ovog modela je grupisanje svih marketing aktivnosti u jednu organizacionu celinu. Sektorom rukovodi direktor koji objedinjuje sve funkcije neposrednim rukovoenjem. Aktivnosti se mogu grupisati na: 1. operativne - prodaja, distribucija, ekonomska propaganda, nabavka, 2. strateke - istraivanje trita, planiranje marketinga, kontrola. Prednosti funkcionalnog modela organizovanja marketinga su: 1)omoguava kontrolu na vrhu 2)pridrava se naela strune specijalizacije 3)pojednostavljuje obuku zaposlenih. Nedostatci su: 1)odraava krutost organizacije 2)oteava brzo prilagoavanje promenama u okruenju

9. FAZE UPRAVLJANJA Sastoji se od etiri faktora : 1) Analiza 2) Planiranje 3) Primena 4) Kontrola - Upravljanje pomocu ciljeva, Matrica prioriteta

Page 9

Predmet: MARKETING

Tema:Upravljanje marketingom

Strateko planiranje - Pojavilo se sedamdesetih godina prolog veka, kao posledica naftnog oka. Proces stratekog planiranja: 1.Poslovima kompanije se upravlja kao portfolio investicijom. Koje od postojecih poslova zadrati i dalje izgradjivati Koje poslove firma postepeno naputa Koje poslove firma definitivno naputa 2. Uraditi tacnu procenu buduceg profitnog potencijala svakog posla 3. Strategija treca kljucna pretpostavka na kojoj pociva strateko planiranje.Ne postoji jedna i idealna strategija. Uspeno rukovodjenje-dva nivoa planiranja. Strateko planiranje, koje slui za realizaciju optih ciljeva kompanije.Ono je glavno orudje I zvezda vodilja menadmenta, definiu opte ciljeve kompanije.Ono se odnosi kako na zaposlen e u kompaniji, tako i na sve one sa kojima kompanija saradjuje, a rade u drugim organizacijama. Operativni planovi, koji sadre detaljna uputstva za realizaciju i implementaciju stratekih planova u proces svakodnevnog poslovanja. Ovi planovi se odnose na ljude u okviru jedne organizacije. Za uspeno strateko planiranje potrebno je: Maksiniziranje profita Poveanje vrednosti uloga akcionara Poveanje uceca na tritu. Pretpostavke uspenog planiranja - Portfolio investicija: koji postojeci poslovi zasluuju da se izgradjuju,zadravaju, postepeno ili definitivno naputaju. Tacna procena buduceg profitnog potencijala svakog pojedinog posla Uspean modela stratekog planiranja: 1) Vizija i misija (primeri iz knjige), izjava banke 2) )Analiza okruenja bavi se analizom informacija koje dolaze iz okruenja, a odnose se na ekonomsko, socijalno,demografsko, politicko, pravno, tehnickotehnoloko kao i internacionalno o 3) GAP analiza banke vre evaluaciju i definiu razliku izmedju postojeceg i eljenog stanja, putem gap analize 4) Benchmarking poredjenjem radnji i aktivnosti, prakse, performansi u odnosu na druge, dolazimo do necega to se zove najbolja praksa 5) Strateka pitanja koja su povezana i sadrana i u misiji i u viziji 6) Vanredne strategije 7) Evaluacija strategija 8) Ponovno razmetranje stratekog plana 9) Strateko razmiljanje

Page 10

Predmet: MARKETING

Tema:Upravljanje marketingom

Na slici je prikazan : Proizvodno orjentisana perspektiva marketinga

Page 11

Predmet: MARKETING

Tema:Upravljanje marketingom

Na slici je prikazan : Model uslunog sistema Nevidljivi deo ( interna organizacija kompanije koja prua fiziku i menadersku podrku uslunom osoblju, koje dolazi u direktan kontakt sa potroaem) Vidljivi deo : Fiziko okruenje (u okviru koga se usluga kupuje i koristi) Osoblje (koje dolazi direktno u kontakt sa potroaem) Potroa (koji uzima uee u procesu proizvodnje i isporuke usluge SAUESNIK

KOMPONENTE USLUNOG PAKETA : FIZIKI PROIZVOD (Bilo ta to organizacija prenosi potroau) USLUNI PROIZVOD (interakcije potroaa sa personalom firme) USLUNI AMBIJENT (fizika pozadina teatar, koji opkoljava uslugu. 3 elementa kojima se moe upravljati: ambijentalni uslovi, prostorni raspored i znakovi i simboli.) USLUNA ISPORUKA (ono to se zaista dogaa kada potroa kupuje uslugu

Page 12

Predmet: MARKETING

Tema:Upravljanje marketingom

LITERATURA

1. Piter Sengi, Peta disciplina - Umetnost i praksa organizacije koja ui I izdanje Adies, Novi Sad 2003god. str.391 2. Prema Dejv Patten Uspean marketing za mala preduzea, Clio/1997 Beograd str. 55 3. F. Kotler, Upravljanje marketingom. 4. M. Milosavljevi, Marketing. 5. 6. 7. 8. www.media.co.yu www. adizes.co.yu www. e.magazin.co.yu Casopis PM Network, Oktobar 2003. Autor: Joan Knutson

Page 13