SVEUILITE U SPLITU POMORSKI FAKULTET SPLIT POMORSKE TEHNOLOGIJE JAHTA I MARINA

DISTRIBUCIJA
Kolegij: Marketinko upravljanje Profesor: Mr. Sc. Eli Marui Studenti: Goran olonga, Petar Petkovi

Split, 2010.

Uvod
Distribucija - etvrti element marketinkog miksa

U njemu se razmatra put, tj. kanal kojim proizvodi ili usluge prolaze kako bi stigli do mjesta konane potronje, odnosno potroaa

Taj put se obino sastoji od veeg ili manjeg broja posrednika Odluke vezane uz kanal distribucije nije mogue lako i brzo mijenjati kao npr. cijenu proizvoda

Poduzee koristi posrednike zbog jednog ili vie razloga:

Posrednici uravnoteuju asortiman izmeu proizvoaeva asortimana i asortimana koji kupac eli Posrednici se brinu za naplatu Mnogi proizvoai ne posjeduju resurse kako bi mogli obavljati prodaju izravno ili im se ona ne isplati Poslovanje putem posrednika omoguava poduzee da se specijaliziraju i razvijaju svoje osnovne djelatnosti

Posrednici se brinu za skladitenje, transport i dostavu proizvoda Posrednici financiraju zalihe, preuzimaju vlasnitvo i rizik nad proizvodima

Posrednici poznaju trite i imaju razvijene odnose s kupcima Posrednici su specijalizirani za posao koji obavljaju, koriste se ekonomijom obujma u nabavi, prodaji i dostavi, te su tako trokovno uinkovitiji od proizvoaa

Marketinki kanali
Postoji vie definicija marketinkih kanala a najprihvaenija jest da je to skup organizacija i pojedinaca kojima se proizvod (usluga), koji je krenuo od proizvoaa, dovodi do potroaa Funkcije marketinkih kanala su dranje asortimana (zaliha), udovoljavanje potranji (odnosno prodaja), fizika distribucija, postprodajno usluivanje i financijsko zatvaranje ciklusa. Funkcije kanala stvaraju odreene tijekove kroz kanal, i ti tijekovi imaju razliite pravce. Tijekom u marketinkom kanalu oznaavamo skup funkcija koje odreenim slijedom obavljaju lanovi kanala.

Razlikujemo tijekove prema naprijed kroz kanal, npr. fiziki tijek proizvoda, prijenos vlasnitva kroz kanal i promotivni tijek. Od potroaa prema proizvoau, tijek kroz kanal ide unazad, npr. tijekovi naruivanja i plaanja. Tijekovi informacija, pregovaranja rizika usmjereni su prema naprijed i prema nazad. Veliki broj tijekova kroz kanal, zajedno s velikim brojem lanova, dovodi do stvaranja sloenih sustava koji iziskuju dosta truda pri oblikovanju i upravljanju.

Vrste, struktura i organizacija marketinkih kanala

Vrste marketinkih kanala
Proizvoa i konani potroa dio su svakog marketinkog kanala. Ovisno o vrsti potroaa razlikujemo kanale koji se oblikuju za proizvode konane potronje i one za potrebe poslovne potronje. Poslovnu potronju odlikuje vei iznos (koliinski i vrijednosno) kupnje uz manji broj kupaca dok na tritu konane ili iroke potronje postoji veliki broj kupaca s malim iznosima kupnje. Prema tome oblikovani su i odgovarajui marketinki kanali:

Struktura marketinkog kanala

Kanal se moe sastojati od veeg ili manjeg broja lanova, tj. Kanal moe imati razliitu duinu ovisno o vrsti proizvoda i ciljnom tritu Kanale dijelimo na: Kanal nulte razine (izmeu proizvoaa i potroaa postoji nula posrednika) ili izravni marketinki kanal prodaja od vrata do vrata Kanal prve razine ukljuuje jednog posrednika izmeu proizvoaa i potroaa trgovci na malo Kanal druge razine ukljuuje dva posrednika uz trgovca na malo se nalazi i veletrgovac Kod kanala tree razine imamo tri posrednika trgovac na malo, veletrgovac te zastupnik

Razine marketinkog kanala na tritu iroke potronje

Organizacija marketinkog kanala

Razlikujemo okomite, vodoravne i hibridne marketinke sustave OKOMITI MARKETINKI SUSTAV OMS sastoji se od proizvoaa, veletrgovaca i maloprodaje koji djeluju kao jedinstven sustav Jedan od lanova kanala vlasnik je ostalih lanova, ima s njima ugovore ili dovoljno snage kako bi osigurao njihovu suradnju Razlikujemo tri vrste okomitih marketinkih sustava: Korporacijski OMS Ugovorni OMS Administrativni OMS

Korporacijski OMS ujedinjuje sve faze , od proizvodnje, fizike distribucije do prodaje pod jedinstvenim vlasnitvom Ugovorni OMS sastoji se od nezavisnih organizacija na razliitim razinama proizvodnje i distribucije koje se udruuju putem ugovora kako bi postigle veu djelotvornost i ekonomiju razmjera. Postoje tri vrste ugovornog OMS-a: Veleprodajno voeni lanci - trgovci na malo koji se dobrovoljno svrstavaju pod vodstvo veletrgovca Maloprodajne kooperative - nezavisni trgovci na malo koji se udruuju u nabavi a ponekad i proizvodnji Franizne organizacije - ugovorni odnos izmeu davatelja franize (proizvoa, veletrgovac) i primatelja franize koji kupuje pravo na koritenje i prodaju davateljeve marke proizvoda ili usluge

Administrativni OMS koordinacija proizlazi iz injenice da jedan lan sustava ima puno veu mo i veliinu od ostalih sudionika. (npr. Proizvoai poznatih marki proizvoda s velikim udjelom na tritu mogu ostvariti utjecaj na lanove marketinkog kanala) VODORAVNI MARKETINKI SUSTAV obiljeava suradnja organizacija na istoj razini kanala pod vodstvom jednog od sudionika (npr. Udruivanje meusobnih konkurenata) HIBRIDNI MARKETINKI SUSTAV ili multikanalni sustav distribucije nastaje kad poduzee koristi dva ili vie marketinkih kanala koji ciljaju na jedan ili vie trinih segmenata

Svako poduzee oblikuje marketinki kanal prema svojim potrebama izborom lanova koji e sudjelovati u kanalu Oblikovanje kanala se odvija u etiri koraka: Analiza potreba kupca Definiranje ciljeva i ogranienja kanala Identificiranje glavnih altrenativa Vrednovanje alternativa

Poduzee moe, ovisno o ogranienjima i ciljevima, imati vei ili manji broj mogunosti za distribuciju svojih proizvoda Ako se radi o velikom broju ili svim posrednicima govorimo o intenzivnoj distribuciji ili pokrivenosti trita U sluaju kad je drastino ogranien broj posrednika, radi se o ekskluzivnoj distribuciji. Proizvoa zadrava veu kontrolu nad razinom usluge koju prua posrednik

Selektivna distribucija po broju posrednika i pokrivenosti trita se nalazi izmeu ekskluzivne i intenzivne. Nju koriste poduzea s poznatom markom proizvoda, koja ne ele oslabiti vrijednost marke temeljem intenzivne distribucije, te nova poduzea koja nemaju dovoljno sredstava kako bi ostvarila intenzivnu pokrivenost trita

DINAMIKA MARKETINKOG KANALA

Razmotrit emo kako se unutar sustava odvija vodstvo, suradnja i sukob Vodstvo unutar kanala je rezultat moi koju jedan od lanova (veletrgovac, proizvoa, maloprodava) ima nad ostalim lanovima kanala. Suradnja u kanalu pretpostavka je djelotvornoga kanala. Suradnjom u kanalu se stvara uspjean kanal koji ostvarivanjem svojih ciljeva ostvaruje i pojedinane ciljeve svojih lanova Sukob u kanalu moemo opisati kao situaciju u kojoj jedan od lanova kanala smatra da ga drugi lan svojim ponaanjem onemoguava ili ograniava u ostvarivanju ciljeva.

Uzroci sukoba u kanalu mogu biti:

Razlike u ciljevima izmeu lanova ciljevi koji nisu identini ciljevima ostalih lanova Populacija koju lan zasluuje vjeno pitanje meu lanovima kanala koji su iji kupci Pitanja prodajnih podruja elja za to veim intenzitetom pokrivenosti trita te elja za to veim prodajnim podrujima na kojima posluju

Podjela kanala u radu radi se o razini marketinke podrke koju prua dobavlja i veliina vrijednosti koju dodaju ostali lanovi Razliite percepcije stvarnosti razliiti lanovi kanala su skloni iz svoje perspektive tumaiti iste dogaaje na razliite naine

Stvaranje konkurentske prednosti putem marketinkih kanala

Konkurentska prednost poduzea moe se opisati kao sposobnost poduzea da na jedan ili vie naina stvara dodatnu vrijednost koju konkurenti ne mogu, ili ne ele stvoriti Za poduzee je najvanije shvatiti kako se oblikovanjem i organizacijom marketinkih kanala moe stvoriti konkurentska prednost Stvaranje konkurentske prednosti je dugotrajan proces jer nije lako pronai kvalitetne lanove kanala, obuiti ih, motivirati i optimalno postaviti cijeli sustav

TRENDOVI U RAZVOJU MARKETINKIH KANALA

INTERNET kao marketinki kanal najbre rastui marketinki kanal Prednosti: mali troak po transakciji, globalna pokrivenost trita, laka kontrola i upravljanje kanalom Nedostaci: trokovi prijevoza, loa pokrivenost trita u nerazvijenim zemljama u odreenim demografskim skupinama Vano je naglasiti da mnogi potroai koriste mobilne telefone za usluge plaanja ili dobivanja raznih informacija

Marketinki kanali za usluge

Usluga se distribuira tijekom pruanja, pa su kanali u pravilu krai Usluga je neopipljiva i ne moe se prenositi putem posrednika kroz kanal Usluge i njihovi pruatelji dolaze kod korisnika ili on odlazi na mjesto njihova pruanja Mogue se koristiti razliitim kanalima i stvarati franize, ali samo odvijanje usluge obiljeavat e istovremenost pruanja i koritenja

Reverzni kanali distribucije

To je proces konstantnog povrata proizvoda ili ambalae kako bi se izbjeglo dodatno oneiavanje okolia ili ostvario neki drugi cilj Dodatno se poveavaju zadaci lanova kanala jer postaju odgovorni za proizvode i nakon to su prodani te su ih potroai odbacili Kroz reverzni kanal proizvodi se kreu od kupca prema proizvoau kanalom distribucije

Prednosti poveana kontrola nad distributivnom funkcijom, smanjenje trokova ambalae na dugi rok i poboljanje imagea poduzea Nedostaci trokovi proizvodnje, trokovi recikliranja materijala i trokovi distributivnog kanala u svojoj funkciji unazad

MALOPRODAJNO POSLOVANJE
Maloprodaja u prodavaonici
Prodavaonice predstavljaju prevladavajui oblik trgovine na malo Glavne vrste prodajnih objekata su: Konvencionalne (obine) prodavaonice Supermarketi Superprodavaonice i hipermarketi Robne kue Specijalizirane prodavaonice Diskontne prodavaonice Prodavaonice ispod cijene Kataloki izlobeni saloni Trnice Kiosci

Konvencionalne prodavaonice manje prodavaonice smjetene u naseljenim kvartovima, njihov asortiman su uglavnom prehrambeni, visoko obrtajni proizvodi te neto vie mare i cijene Supermarketi imaju vei prodajni prostor, obiljeavaju ih vea irina i dubina asortimana koja se sastoji od 2/3 prehrambenih proizvoda i 1/3 neprehrambenih proizvoda za kuanstvo, funkcioniraju na principu samoposluivanja Superprodavaonice velika irina asortimana, nude jeftinije, diskontne cijene, imaju manje zaposlenih te esto izlau proizvode u komercijalnim ili transportnim pakiranjima Hipermarketi posebno velike superprodavaonice, osim prehrambenih na policama se nalaze i neprehrambeni proizvodi poput odjee, bijele tehnike, namjetaja i sl.

Robne kue asortiman se sastoji od nekoliko linija proizvoda organiziranim u odjele, obino su smjetene u centru grada tj. Naselja Specijalizirane prodavaonice dre jednu ili manji broj komplementarnih linija proizvoda (cipele, odjea, knjiare...) Diskontne prodavaonice prodaju standardne proizvode po snienim cijenama, rade s manjom marom, pozornost se pridaje prodanom volumenu i obrtaju proizvoda Prodavaonice ispod cijene prodaju artikle po cijenama niim od diskontnih, esto je rije o neprodanim zalihama ili proizvodima s grekom

Kataloki izlobeni saloni potpora katalokoj prodaji, kupci u njima mogu razgledavati, a esto i preuzeti naruene proizvode Trnice tradicionalni nain kupnje na otvorenom, sastoje se od otvorenog ili polunatkrivenog prostora unutar kojeg su smjeteni pultovi, nema obveze izdavanja rauna, cijena se moe dogovarati izravno Kiosci manji prostor u kojima se prodaja proizvoda na malo obavlja kroz odgovarajui otvor na kiosku, bez ulaska kupca u prodajni prostor

Maloprodaja izvan prodavaonice

Tu se ubrajaju sljedee vrste maloprodaje: Izravna osobna prodaja organizira se najee u sustavima mrenog marketinga, zahtijeva obuku i motiviranje prodajnog osoblja Izravni marketing ukljuuje prodaju putem pote, kataloga, telemarketing, TV prodaja i Internet Prodaja putem automata u ureajima za samoposluivanje nalaze se izlobeni proizvodi, a ureaji rade na principu ubacivanja kovanica i odabira eljenog artikla Nabavni servis omoguuje kupnju veih koliina uz odreeni popust, najee u sklopu velikih sustava poput kola

Marketinke odluke maloprodaje

Ovisno o izboru ciljnog trita izvrit e se pozicioniranje u odnosu na irinu asortimana i dodanu vrijednost Razvoj uspjenog maloprodajnog miksa ukljuuje odluke vezane uz: Asortiman donose se odluke o vrsti proizvoda, dubini i irini asortimana Promociju ukljuuje oglaavanje, publicitet i odnose s javnou te unapreenje prodaje

Lokaciju dostupnost kupcima, prometna povezanost, vrsta objekta i blizina konkurencije su odrednice o kojima treba voditi brigu Cijene odabir prave razine cijena kritian je kako bi se proizvodi prodali kupcima, razina cijene bit e uvjetovana i kvalitetom usluge prodavaonice Prezentaciju prodavaonice ona pomae doarati eljenu sliku kupcu Osoblje i razina usluge veoma je vaan kontakt izmeu kupca i prodajnog osoblja ak i na kratko, osoblje e pomoi kupcu prilikom izbora proizvoda, vaditi proizvode iz pakiranja i sl.

VELEPRODAJNO POSLOVANJE
Klasifikacija veleprodaje
Veleprodajno poslovanje ukljuuje sve aktivnosti povezane s prodajom proizvoda ili usluga za daljnju prodaju ili poslovno koritenje Veletrgovce se obino razvrstava prema preuzimanju vlasnitva nad proizvodima pa tako postoje: Veletrgovci koji preuzimaju vlasnitvo nad proizvodima Agenti, brokeri i komisionari Filijale i predstavnitva

Veletrgovci koji preuzimaju vlasnitvo nad proizvodima kupuju proizvode i zatim ih dalje prodaju trgovcima na malo i industrijskim kupcima Podjela: Veletrgovci koji pruaju punu uslugu Veletrgovci koji pruaju ogranienu uslugu Veletrgovci koji pruaju punu uslugu se opet dijele na: Veletrgovce mjeovitim proizvodima (irok asortiman) Veletrgovce ogranienih asortimana (velika dubina asortimana) Specijalizirani veletrgovci (najui asortiman)

Veletrgovci koji pruaju ogranienu uslugu se dijele na: Plati i nosi (cash & carry) oblik kupnje obino visoko obrtajni artikli, a ciljno trite su im manji trgovci na malo ili manja poduzea Veletrgovci s dostavom funkcija prodaje i dostave, uglavnom ogranienog asortimana Veletrgovci posrednici dogovaraju prodaju i kupnju ali ne stupaju u fiziki posjed proizvoda Konsignanti zadravaju vlasnitvo nad proizvodima iako se oni nalaze na policama trgovaca na malo

Proizvoake zadruge formiraju se za poljoprivredne proizvode, a dobit se rasporeuje lanovima potkraj godine Kataloka usluga veletrgovci alju kupcima kataloge s ponudom proizvoda a prodanu robu alju potom ili dostavom na adresu kupca

Agenti, brokeri i kominisionari posrednici koji ne preuzimaju vlasnitvo nad proizvodima te imaju smanjen broj funkcija u odnosu na veletrgovce Njihov glavni zadatak je spajati ponudu i potranju te za to dobivati provizijukoja se obino izraunava kao dogovoreni postotak od vrijednosti prodaje Agenti zastupaju jednu ili drugu stranu na dugoronoj osnovi te rade na osnovi ugovora Brokeri spajaju kupce i prodavae te pomau pri pregovaranju Komisionari imaju svojstva agenata uz dodatak stupanja u fiziki posjed proizvoda koje prodaju

FIZIKA DISTRIBUCIJA
Obuhvaa irok spektar aktivnosti povezanih s djelotvornom isporukom sirovina, dijelova i finalnih proizvoda na eljena mjesta, u eljeno vrijeme i u eljenom stanju Obavljati ju moe bilo koji lan marketinkog kanala, od proizvoaa do potroaa Cilj fizike distribucije predstavlja svoenje trokova na minimum uz zadravanje eljene razine usluge kupaca

Kljune funkcije fizike distribucije su: Odreivanje lokacije i vrste skladinih objekata Manipuliranje proizvodima tj. odabir tehnikih sredstava za manipulaciju (dizalice, viliari..) Upravljanje zalihama svrha je odrediti optimalnu razinu zaliha, minimalnu razinu zaliha te s tim povezane trokove Obrada narudbi tijek informacija i dokumentacije koja prati fiziku distribuciju Odabir metoda prijevoza optimalni izbor izmeu obiljeja proizvoda, zemljopisne lokacije, brzine i troka prijevoza

Zakljuak
U distribuciji se razmatra kanal kojim proizvodi ili usluge prolaze kako bi stigli do potroaa Marketinki kanali su skupine organizacije ukljuenih u proces osiguranja dostupnosti proizvoda ili usluga za potronju ili koritenje U kanalima se razvijaju drutvene interakcije izmeu lanova a to su vodstvo, suradnja i sukob Maloprodaja obuhvaa sve aktivnosti ukljuene u prodaju proizvoda i usluga za osobnu upotrebu Veleprodaja ukljuuje aktivnosti povezane s prodajom za daljnju potronju ili koritenje Fizika distribucija jest isporuka sirovina, dijelova proizvoda i gotovih proizvoda, a cilj je svesti trokove na minimum

HVALA NA POZORNOSTI!