1. Pojmovno odreenje marketinga 1.1.

Uvod Marketing nam pomae razumjeti i nauiti to sve stoji iza jednoga dobrog proizvoda, usluge ili ideje. Takoer, on nas usmjerava kako oblikovati ponudu i opdenito kako poslovati na nain da se potroai ili korisnici odlue ba za na proizvod, uslugu ili ideju, a ne za one to ih nudi konkurencija Osnovna je zadada marketinga, bez obzira na djelatnost i razinu na kojoj se primjenjuje, pronadi uinkovite i uspjene naine, metode i sredstva kako da poduzede, organizacija ili institucija svojim poslovanjem udovolje interesima potroaa, a ne kako manipulirati potroaima u interesu poduzeda, organizacije ili institucije. Odnos marketinkog strunjaka i subjekta koji njegovo znanje i vjetine treba, moe se pojednostavljeno pojasniti analogijom odnosa lijenika i pacijenta. Svako je ljudsko bide jedinstveno, i ba kao to ne postoje dva ista ovjeka, ne postoje niti dva ista poduzeda, organizacije, institucije, bez obzira na brojne slinosti (djelatnost, tehnologija, broj i znanja zaposlenika, lokacija i dr. ). To je tim vie logino, jer trita su u biti ljudi, kako na strani ponude tako i na strani potranje. Kada lijenik istom terapijom, od iste bolesti lijedi svije razliite osobe, nikada ne moe biti unaprijed siguran, a kamoli jamiti da de one reagirati na isti nain, te da de proces zavriti uspjeno. Analogno, za primjenu istih znanja i vjetina marketinkih strunjaka za istu situaciju u kojoj se nalaze dva poduzeda, organizacije ili institucije, nikada se ne moe garantirati isti rezultat i posljedice. Takva priroda marketing s jedne strane ini vrlo izazovnim i kreativnim podrujem, dok s druge strane istie odgovornost marketinkih strunjaka za aktivnosti koje poduzimaju, kao i kontinuiranu potrebu unapreenja njihovih znanja i vjetina radi to uinkovitijeg rjeenja, u biti, sasvim jedinstvenih problema. 1.2. Bit marketinga Marketing je dinamino, uzbudljivo i suvremeno podruje poslovne ekonomije koje poiva na razmjeni. Razmjenu je najjednostavnije definirati kao transfer opipljivih i/ili neopipljivih vrijednosti izmeu dviju ili vie ukljuenih strana. Odnosno, razmjena je proces u kojem dvije ili vie ukljuenih strana dobrovoljno pribavljaju neke vrijednosti jedna drugoj. Razmjena de se realizirati samo ako su zadovoljeni sljededi preduvjeti: a) ukljuene moraju biti barem dvije strane, b) svaka strana mora imati neto za to je druga strana zainteresirana, c) svaka strana mora biti u stanju komunicirati i isporuivati, d) svaka strana mora imati slobodu prihvadanja ili odbacivanja bilo koje ponude druge strane i e) svaka strana mora odnos s drugom stranom smatrati poeljnim ili barem prihvatljivim. Marketinka razmjena poiva na dva temelja. Prvo, potroai su potaknuti za ukljuivanje u razmjenu potrebama i eljama koje pokuavaju zadovoljiti. Drugo,

poduzeda, organizacije i/ili institucije proizvode i tritu nude proizvode, usluge i ideje kojima se potrebe i elje, odnosno potranja za njima mogu zadovoljiti. Potreba je, pojednostavljeno reeno, osnovni zahtjev koji mora biti ispunjen u svrhu nastavka ivota. Potrebe mogu biti brojne i raznovrsne. Individualna ili osobna potreba je, primjerice, potreba za znanjem ime se stjee status u drutvu. elja je specifino ispunjenje opde potrebe, odnosno oblik potrebe koji je rezultat utjecaja kulture i osobnosti potroaa. elje se odnose na materijalne i/ili nematerijalne vrijednosti (proizvode, usluge, ideje) koje bi potroai htjeli radi ugodnijeg, boljeg, kvalitetnijeg ivota i/ili radi lakeg obavljanja aktivnosti u koje su ukljueni. Npr. za zadovoljenje individualne potrebe za drutvenim statusom korisnik de izabrati, npr. poslijediplomsko kolovanje na nekoj uglednoj i prestinoj instituciji. Potrebe i elje potroaa na tritu se pojavljuju kao potranja za proizvodima, uslugama, idejama. Ponekad je potrebe i elje lako uoiti, identificirati i zadovoljiti, a ponekad su za to potrebni brojni, profesionalno, vremenski i financijski zahtjevni napori marketinkih strunjaka.

1.2.1. Predmeti marketinga Marketing podrazumijeva orijentaciju na potroaa, razvoj integriranog programa poslovanja i usmjerenost prema ciljevima. Temelji se na ustanovljavanju potreba i elja potroaa, prepoznavanju njihovih razlika, zadovoljavanju specifinih potreba i elja, dugoronom prilika i prijetnji poslovanju te koordiniranom odluivanju i kontroli. Prema klasinom, tradicionalnom pristupu, poduzeda, organizacije i/ili institucije se na tritu javljaju kao ponuai triju temeljnih grupa predmeta marketinke razmjene. To su: 1. Materijalni (opipljivi, fiziki) proizvodi potroai ih mogu procijeniti promatranjem, dodirivanjem, isprobavanjem, kuanjem itd. 2.Usluge usluge, kao neopipljivi predmeti razmjene, su djela, radnje i procesi koji se izvode za korisnike. 3. Ideje kao specifini, neopipljivi predmet razmjene, pojam ideje odnosi se na koncept, filozofiju, imid, koji se moe razmjenjivati na tritu. Marketing ideja karakteristian je za neprofitne i drutvene organizacije, institucije, udruge. Suvremeni pristup razlikuje puno vie, ak deset mogudih predmeta i odgovarajudih im marketinga. U skladu s takvim pristupom, iz temeljnih kategorija izdvajaju se specifini oblici, te se znanje i vjetine marketinkih strunjaka specijaliziraju i usmjeravaju na: 4. Iskustva- specifinim kombinacijama nekoliko ili vie materijalnih proizvoda i usluga poduzeda oblikuju i tritu nude iskustva. 5. Dogaaje- marketing dogaaja (izvorno event marketing) odnosi se na marketing u funkciji razliitih vrsta priredbi. One mogu biti sportskoga

karaktera, zatim mogu imati razliiti promotivni karakter. U podruje marketinga ulaze i umjetnike priredbe. 6.Osobe marketing osoba u potpunosti nije novina. Brojni dokumentirani sluajevi biografija poznatih javnih osoba politiara, industrijalaca, umjetnika, svjedoe da su i u prolosti osobe eljne javnog prihvadanja te priznanja angairale strunjake kako bi za njih poduzimali neka, tada ograniene marketinke aktivnosti, a najede se radilo o pisanju lanaka u novinama i asopisima kojima su se stvarale simpatije i naklonost javnosti. Suvremeni marketing osoba puno je vie od spomenutih aktivnosti