Organizacija

Procter & Gamble protiv General Foods-a

Marketinki brend Sanka je dominirao tritem kafe bez kofeina u Americi tokom nekoliko godina, sa oko 50% trinog uea. Sanka je skoro postala generiki termin za kafu bez kofeina u Americi. Procter & Gamble je naknadno uveo High Point instant kafu bez kofeina sa ciljem da preuzme dio navedenog trita. Procter & Gamble je imao namjeru da pokrije najmanje 10% biznisa instant kafe. Ovaj potez je doveo do veoma skupe marketinke bitke. Procter & Gamble je potroio skoro 30.000.000,00 dolara na uvoenje High Point kafe bez kofeina. Samo u treem kvartalu 1980-te godine Procter & Gamble je potroio 10 miliona na oglaavanje. General Foods je odgovorio sa utrostruavanjem trokova oglaavanja za Sanka na preko 8 miliona dolara. Onda je Procter & Gamble poslao potom kupon sa iznosom popusta od jedan dolar domaicama irom zemlje. General Foods je na to odgovorio sa dodatnim poveanjem ukupnih trokova promocije. Nekoliko proizvoaa su htjeli da podijele trite instant kafe. Taster's Choice and Brim su dodatni drugi ponuai. Trite kafe bez kofeina je u porastu, i postaje mjesto na kome je mogue poveanje profita za industriju kafe. Ne samo da su se ove kompanije takmiile jedna sa drugom ve su se pojavili i novi faktori na ovom trinom horizontu. Amerika potronja kafe je bila u stabilnom padu tokom posljednjih dvadeset godina. Ovaj pad potronje nije bio samo odraz na nestaicu sirove kafe koja je dovela do probijanja plafona cijena. Ipak, budue promjene cijena je i dalje otvoreno pitanje. Cijena sirove kafe je pala za 70 centi u nekoliko posljenjih godina to je bila dobra prilika za sve brendove kafe. Ako nestaica kafe bude generirala spiralu porasta cijena, moe se ponovo desiti snaan opadjui trend ovog trita. Drugi problem je valdina studija koja indicira da rastvor kafe bez kofeina moe uzrokovati rak. Ako testovi pokau da postoji mogunost dobijanja raka, svi proizvoai bi mogli prestati sa proizvodnjom i morali rekonstruirati njihove proizvodne procese. Trite kafe je za sada veoma uznemireno i reaktivno. Potez bilo kog proizvoaa instant kafe usmjeren na poveanje trinog udjela uznemirava okruenje i provocira odgovor konkurenata. Menaderi Procter & Gamble-a mogu planirati ove reakcije. Drugi faktori kao to je cijena sirove kafe, potranja za kafom i vladine studije i regulativa predstavljaju potencijalni rizik. Ako se svaka fabrika predefinira prema najgorem moguem sluaju istovremeno, okruenje e postati turbulentno. Simultani strah od raka i visoke cijene moda mogu, u najmanju ruku privremeno, unititi kompletan biznis kafe bez kofeina.