ODNOSI S JAVNOU

-recenzirano predavanje-

Teorije odnosa s javnou

Prof.dr. Zoran Tomi

www.zorantomic.net

Odnosi s javnou su disciplina drutvenih znanosti koje se brzo razvijaju. Za daljnje sazrijevanje odnosa sjavnou kao profesije i akademske discipline vaan je razvoj osnova teoretskog znanja koje diferencira odnose s javnou od drugih profesija i drugih akademskih disciplina.
www.zorantomic.net

Akademski korjeni ove discipline mogu se nai u empirijskim i humanistikim drutvenim znanostima koje prouavaju komunikacije.

www.zorantomic.net

Pojam teorija danas se koristi na vrlo razliite naine i nedovoljno precizno. O definiciji i upotrebi nema suglasnosti.

www.zorantomic.net

Ameriki znanstvenici R. Heath i T. Coombs (Today's Public Relations), odreuju teoriju kao sustavno tumaenje pojave koja odreuje odnos izmeu varijabli i objanjava kako stvari djeluju uspostavljajui odnose izmeu koncepta/varijabli.
www.zorantomic.net

V. Hazleton Jr., C. H. Botan u radu Public Relations Theory (/eds./ Carl H. Botan, Vincent Hazleton, Jr./, New Jersey, 1989.). istiu da teorije adekvatno opisuju aktivnosti i procese koji ine javne odnose. One unapreuju nae razumijevanje naela i svrhe koji su u osnovi prakse odnosa s javnou.
www.zorantomic.net

One daju tona pregled o utjecaju raznih initelja na relevantnu javnost. Sugeriraju kako bi unutar legalnih i etikih granica praktiari mogli kontrolirati rezultate koji prozilaze iz aktivnosti javnih odnosa koje sugerira teorija.
www.zorantomic.net

Tri su cilja kao rezultat koritenja teorije, samatraju R. Heath i T. Coombsu u knjizi Today's Public Relations (2006., 198.). Prema njima to su: 1. Organizacija/objanjenje 2. Predvianje 3. Kontrola
www.zorantomic.net

Odnosi s javnou kao komunikacijsko podruje pripadaju drutvenim znanostima. U drutvenim znanostima, predvianja se bave stupnjem izvjesnosti, ne apsolutnosti kao u svijetu prirodnih znanosti.
www.zorantomic.net

Predvianje drutvene znanosti pokazuje da mi openito moemo pretpostaviti to e se dogoditi, ali ne moemo biti sto posto sigurni da e se to i dogoditi. Kontrola potjee iz predvianja.

www.zorantomic.net

U knjizi Public Relations-The Profesion and the Praktice autora O. Baskin, C. Aronoff i D. Latimore u poglavlju A Teoretical Basic for Public Relations, Rick Fischer sa Sveuilita u Memphisu razmatra teorije koje se koriste u odnosima s javnou.
www.zorantomic.net

1.
2. 3.

U pristupu analize teorija, R. Fischer ih je grupirao u tri skupine prema nainu njihova koritenja. To su: teorije odnosa, kognitivne i bihevioristike teorije i teorije masovnog komuniciranja

www.zorantomic.net

TEORIJE ODNOSA
.

Sustavne teorije

procjenjuju odnose i strukture u cjelini.

Situacijska situacije odreuju odnose. teorija

Teorija konflikata Ukljuuje odvojenost ljudi od problema; fokusiranje na interese, a ne na pozicije; izmiljanje mogunosti za zajedniku dobit; i inzistiranje na objektivnim kriterijima

www.zorantomic.net

KOGNITIVNE I BIHEVIORISTIKE TEORIJE

Teorija akcijskog udruenja Teorija socijalne razmjene
Teorija irenja

Razumijevanje ponaanja pomou razumijevanja kako ljudi misle. Predvianje ponaanja grupa i pojedinaca zasnovano na nagradama i trokovima.
Ljudi usvajaju vane ideje ili inovacije nakon prolaska kroz 5 diskretnih koraka: svjesnost, interes, procjena, suenje i usvajanje. Ljudi koriste procesuiranje informacija radi objanjenja i predvienog ponaanja.
www.zorantomic.net

Teorija socijalnog uenja

TEORIJE MASOVNOG KOMUNICIRANJA

Koritenje i zadovoljava nje Teorija postavljanje agende Ljudi su aktivni korisnici medija i odabiru medije prema njihovom zadovoljavanju korisnika. Predlae medijski sadraj kojega ljudi itaju, vide i sluaju da postave agendu za drutvene rasprave i interakcije. Nain da razumije graenje argumenata i tumaenja argumenata.

Teorija framing

www.zorantomic.net

Teorija postavljanje dnevnog reda (agende setting)

www.zorantomic.net

Sjeamo li se suenja O. J. Simpsonu ili pak Michaelu Jacksonu. Iz tih sudskih procesa znamo da se mediji mogu izrazito fokusirati pozornost na dogaaj.

www.zorantomic.net

Meutim, drugo je pitanje mogu li nas mediji uvjeriti u stvari kao to su nevinost i krivnja?

www.zorantomic.net

Bernard C. Cohen (1963.) spoznao je da mediji ne mogu nametnuti ljudima to misliti. Meutiim, vrlo su uspjeni u nametnuti o emu misliti, dakle imaju funkciju tematizacije.

www.zorantomic.net

To je bila vrlo zanimljiva spoznaja koja nije prihvaena ezdesetih godina prologa stoljea.

www.zorantomic.net

Desetljee kasnije istraivai sa Sveuilita Sjeverne Karoline, Maxwell McCombs i njegov partner Donald Shaw istraili su i konstatirali da je B. Cohen bio na tragu prie

www.zorantomic.net

Tri predsjednike izborne studije (M. McCombsa i D. Shawa) istraivale su odnos izmeu medijskih prezentacija vijesti i percepcije vijesti kod primatelja.

www.zorantomic.net

Na taj nain roena je teorija agenda setting (odreivanje dnevnog reda).

www.zorantomic.net

Tijekom predsjednike kampanje 1968. godine istraivai su pratili javno miljenje i medijska izvjea o kljunim problemima u Chapel Hill-u, Sjeverna Carolina. Istraivai su otkrili da je postojala jaka veza izmeu onoga to glasai kau da je vano i onoga to su mediji izvjetavali da je vano.
www.zorantomic.net

Dok su izvjetaji bili oiti u medijima nekoliko tjedana prije nego to su se pojavili u javnom miljenju, McCombs i Shaw bili su sigurni da su mediji postavili agendu, a ne obratno.

www.zorantomic.net

Ono to je bilo zanimljivo jeste da su se glasai sloili s medijskom agendom, a ne favoriziranu poziciju kandidata.

www.zorantomic.net

M. McCombs i D. Shaw koristili su i predsjednike izbore 1972. u Charlotteu, Sjeverna Karolina da izvre opseniju studiju odreivanja dnevnog reda.

www.zorantomic.net

Ukljuili su i utjecaj vremena na odreivanje dnevnog reda, uloge politike u odreivanju dnevnog reda i neke druge kriterije.

www.zorantomic.net

Ova studija je potvrdila opu hipotezu i ponovno je potvrdila medijska ogranienja u pokrivanju svih dogaaja i pitanja.

www.zorantomic.net

Razjasnila je kako su ova ogranienja utjecala na sloen proces, kako i zato mediji donose odluke da pokriju ili ne pokriju izvjesna pitanja.

www.zorantomic.net

Slijedea studija bila je u vezi predsjednikih izbora 1976 godine i provedena je u tri zajednice: Indianapolisu (Indiana), Evanstonu (Illinois) i Lebanonu (New Hampshire). Ova studija dala je tri doprinosa:

www.zorantomic.net

1) Novine i TV utjeu na glasae vie u ranim fazama kampanje;

www.zorantomic.net

2) Glasai su rangirali vanost pitanja po istom redu kao to su uinili mediji;

www.zorantomic.net

3) Glasai sa osobnim karakteristikama kao to je via izobrazba, vie politiko znanje i vii interes o politikim pitanjima, bili su skloniji u redovitom koritenju medija, a s tim u vezi mediji su s veom vjerojatnoom utjecali na njihova miljenja.
www.zorantomic.net

Maxwell McCombs je i dalje usavravao uloge odreivanja dnevnog reda. On je konstatirao da mediji igraju uloge u odreivanju dnevnog reda. S tim u vezi mediji moraju pokazati etiri znaajke u izgrade upuene zajednice:
www.zorantomic.net

Mediji trebaju biti profesionalno nepristrani, izvjetavajui injenice i ne odreujui razloge za i protiv. Jedna od funkcija medija je da prepoznaju njihovu ciljanu ukljuenost u stavljanju pitanja na dnevni red. Mediji su pretee odluka. Dugorono djelovanje medijske ukljuenosti u pitanja je stvaranje javnog dnevnog reda.
www.zorantomic.net

Kritike odreivanja dnevnog reda fokusiraju opseg djelovanja od jaine medijskog utjecaja do prepoznavanja djelovanja varijabli i ponaanja glasaa.

www.zorantomic.net

S tim u svezi Everett Rogers i James Dearing su prepoznali tri nedvojbena dnevna reda: medijski dnevni redovi (medijska agenda), javni prioriteti (javna agenda) i prioriteti politike (politika agenda).
www.zorantomic.net

Temeljen na sve veim utjecajima multinacionalnih korporacija, J. Watson u knjizi Media Communication. An Introduction to Theory and Proces (2003.) predloio je etvrti dnevna reda: korporativni dnevni red.
www.zorantomic.net

Politika Agenda

Medijska Agenda

Javna Agenda

Korporativn a Agenda

www.zorantomic.net

1.

2. 3.

4.

Temeljem ovakvih podjela, danas moemo govoriti o etiri vrste agende: Medijski dnevni redovi (medijska agenda) Javni prioriteti (javna agenda) Prioriteti politike (politika agenda). Korporativni dnevni red (korporativna agenda).
www.zorantomic.net

Ako pretpostavimo da u naelu i mediji i javnost i politika i korporacije mogu utjecati na tematske prioritete ostalih aktera, onda dolazimo do esnaest (16) moguih konstelacija utjecaja unutar i izmeu medijske, politike, javne i korporativne agende. Shema takvih utjecaja moe izgledati sljedee:
www.zorantomic.net

Medijsk Agenda

Politika Agenda

Javna Agenda
www.zorantomic.net

Korporativna Agenda

Kakve veze ova teorija ima s PR-om? Djelatnici odnosa s javnou pokuavaju utjecati na agendu medija opskrbljujui ih vijestima za javnu konzumaciju.

www.zorantomic.net

Kako su odnosi s javnou veliki proizvoai dogaaja i vijesti, profesionalci stalno iznalaze veze i uspostavljaju odnose kako bi svuju agendu prestavili javnosti. kraj
www.zorantomic.net