UNIVERZITET U TUZLI FILOZOFSKI FAKULTET Odsjek : urnalistika

SEMINARSKI RAD

Sanel Preli

Lukavac, MAJ 2007.

UNIVERZITET U TUZLI FILOZOFSKI FAKULTET Odsjek : urnalistika Akademska godina: 2006/2007 Godina: IV Semestar: VII

SEMINARSKI RAD
Tema:

Odnosi s javnostima u funkciji kreiranja pozitivnog imida kompanije

Mentor

Kandidat

Benjamin Taletovi

Sanel Preli

Seminarski rad "Odnosi s javnostima u funkciji kreiranja pozitivnog imida kompanije"

UVOD Bivi predsjednik SAD-a Bill Clinton je na kraju 20. stoljea uvrstio odnose s javnostima (eng. public relations, akronim PR) meu deset najperspektivnijih industrija u svijetu. Internet pretraivai daju blizu 100 miliona odgovora na zadati pojam public relations, a pozicije PR menadera u velikim svjetskim kompanijama skoro da su, i po uticaju i po zaradama, ravne pozicijama top-menadera. Prihodi koji se kroz PR ostvaruju u posljednjih deset godina imaju stalan rast od 20% godinje, a prema nekim predvianjima sve do 2008. godine oekuje se nastavak tog rasta. Odavno su PR premaili okvir svakodnevnih odnosa s medijima, pisanja priopenja i organizovanja konferencija za tampu. Kvalitetni PR konsultanti su kljune osobe za uspjeno poslovanje organizacije, ali i za uspjenu izgradnju imida i ugleda organizacije. Oni su desna ruka uprave i menadmenta prilikom stvaranja brendova, u marketinkom komuniciranju i marketingu proizvoda. U modernom svijetu 21. stoljea odnosi s javnostima su integralni dio svakog aspekta svakodnevnice. No, neke od najboljih PR aktivnosti deavaju se upravo onda kada se ini da se nita nije desilo. Samo rijetki e visoku motiviranost zaposlenih, poveanu produktivnost ili pozitivan imid kompanije pripisati odnosima s javnostima. A svi bi trebali znati da su upravo odnosi s javnostima za to zasluni. Kada se rasporodaju ulaznice za koncert ili kada raste broj ljudi koji se opiru vonji u alkoholiziranom stanju, treba znati da su ovi uspjesi rezultat dobro osmiljenih PR kampanja. ak i znati gdje glasati, u koju se kolu upisati ili u kojoj prodavnici kupovati veoma esto je rezultat dobro izvedenih PR aktivnosti. Bez obzira koliko su proizvodi ili usluge koje kompanija nudi kvalitetni, njen uspijeh prevashodno ovisi od toga da li je ona prihvaena od ue i ire javnosti. Upravo odnosi s javnostima (Public Relations) su komunikacijska aktivnost koja omoguava da kompanija bude prihvaena i da dobije podrku relevantnih javnosti, to joj otvara put ka uspjehu. Odnosi s javnostima su preovlaujui oblik javne komunikacije kompanija sa okruenjem u savremenom svijetu, s ciljem izgradnje razumijevanja i naklonosti javnosti. Odnosi s javnostima su i nova nauna disciplina koja se razvija u teorijskim okvirima komunikologije, psihologije, socijalne psihologije, semiologije, semantike, politologije te marketinga i menadmenta . Bave se prouavanjem komunikolokih aspekata odnosa socijalnih struktura i okruenja koristei metode komuniciranja kao svoj glavni metod. U okviru ovog rada baviemo se odnosima s javnostima, i to u funkciji kreiranja pozitivnog imida kompanije. Na samom poetku rada izloit emo kratak historijat odnosa s javnostima, te ih pokuati definisati. Zatim emo se osvrnuti na centralni koncept odnosa s javnostima- imid, i njegov znaaj za kompaniju.

Sanel Preli

Seminarski rad "Odnosi s javnostima u funkciji kreiranja pozitivnog imida kompanije"

Historijat odnosa s javnostima Odnosi s javnostima se esto smatraju inovacijom kraja 20. vijeka, to nije istina. Njihove prve tragove je mogue prepoznati jo u pojedinim aktivnostima kod drevnih naroda Sumera, Perzijanaca, Egipana, a posebno u Antikoj Grkoj i starom Rimu, gdje se na narod utjecalo raznim porukama . Ni tada nije bilo mogue vladati bez savjetnika koji "sondiraju" javno mnijenje, tumae rezultate svojevrsnog istraivanja mnijenja i savjetuju strategiju. Da bi o sebi i svom carstvu , svojoj politici i slino kreirali pozitivne stavove, povoljnu psiholoku atmosferu ili blagonaklonost ire javnosti, mnogi vladari su se koristili razliitim nainima prezentacije komunikacijskih sadraja. To su radili zbog toga da bi u javnosti opravdali pojedine mjere i akcije i da bi tu javnost pridobili za postizanje pojedinanih ili klasnih ciljeva, predstavljajui ih kao optedrutvene ciljeve. Kolijevka odnosa s javnostima u dananjem modernom smislu kao organizirane prakse su SAD, gdje su ubrzani industrijski razvoj, drutveni sistem i ekonomske mogunosti pogodovali razvoju ove oblasti. Zato razvoj modernih odnosa s javnostima se najbolje prati kroz razvoj te profesije i nauke u ovoj zemlji. Sama rije public relation prvi put se pojavila u govoru Tomasa Jeffersona 1807.g. u Kongresu, ali sa znaenjem meunarodni odnosi. Andrew Jackson, prvi "obini ovjek" koji je postao predsjednik 1829., osjeao je veu odgovornost prema masama od svojih predhodnika. On je angairao Amosa Kendalla, biveg novinskog urednika, u svoj Kabinet da bi obavljao funkciju press agenta i mnoge druge funkcije koje danas potpadaju pod aktivnosti odnosa s javnostima. Smatra se da osnovu za razvoj moderne prakse odnosa s javnostima treba traiti u publicitetu , posrednitvu s medijima i oglaavanju. Jedan od pionira u praksi posrednika s medijima bio je Phineas Taylor Barnum (1810-1891), koji je uveo pojam "barnumovska reklama" u propagiranju cirkusa pod nazivom "The Greatest Show on Earth". Postao je prvi press agent, a jo i danas njegovi nasljednici slijede njegova naela, koja kau: "ne postoji lo publicitet", "svake minute se rodi jedan naivac", ''nije bitno ta o nekomu pie. Ako eli postati zvijezda, bitno je da se o tebi pie to vie'', "ljudi koje se mogu s glupostima vui za nos nee nikada nedostajat". Ve 1882 god. Dorman Eaton na Yalskom fakultetu prava dri predavanja o odnosima s javnostima kao legalnoj profesiji, a 1906. god. Ivy Ledbetter Lee je osnovao prvi svjetski kabinet odnosa s javnostima u New Yorku koji je davao medijima informacije o kompanijama . Njegova poruka kompanijama je bila: "Neka javnost bude informirana ".1 Ivy Lee je prvi predloio kompanijama da ne lau vie novinare i ne skrivaju nita. ak ta vie, da im pomognu da dou do informacija koje im trebaju. "Javnosti ne samo da ele, ve imaju pravo znati to ih interesuje. Prije ili kasnije to e to i saznati, s vama ili bez vas", govorio je Ivy Lee. 2 Henry Ford je bio prvi privrednik koji je od 1908. g. lino puno radio na publicitetu u smislu promocije vlastite automobilske industrije. U ratnom ozraju, djelovanje odnosa s javnostima postaje ofanzivno za razliku od prethodnog defanzivnog karaktera, i usmjereno je prema promoviranju patriotizma,
Todd Hunt & Brent D.Ruben, "Mass Comunication", Harper Collins Publisher,1993. str. 340 Mission to OSCE BiH, "Interaktivno komuniciranje izmeu uprave i graana na lokalnom nivou", (kreativna radionica), 2002. str. 3
1 2

Sanel Preli

Seminarski rad "Odnosi s javnostima u funkciji kreiranja pozitivnog imida kompanije"

mobiliziranju javnog mnijenja, prikupljanju sredstava u razne svrhe, te je u slubi prenoenje apela npr. u kampanji za tednju hrane. Ime Edwarda Bernaysa (kojeg nazivaju i "ocem odnosa s javnostima") je sinonim za stvaranje odnosa s javnostima kakve danas poznajemo. Roen Beu i neak Sigmunda Frojda, Bernays je najprije bio press agent-osoba koja je kontaktirala s medijima u promociji teatarskih dogaaja za velikog tenora Enrica Carusoa. "Dok su stari press agenti vjerovali da se ljude moe uvjeriti u bilo ta, ako dovoljno spretno lae, dok su fabriki novinari vjerovali da je za naklonost ljudi dovoljno da voli ljude i da ih informira o svemu, Bernays je postavio tezu da je ljude mogue u neto uvjeriti samo ako je to u njihovom interesu" .3 Jo je Ivy Lee svojim poslodavcima rekao da javnostima radije sami kau sve, jer e to ionako sami saznati, i da ako je neto sa njihovim postupanjem pogreno to radije promijene nego da prikrivaju. Bernays je iao korak dalje. Naunim metodama je prouavao elje, potrebe i htijenja javnosti bio je prvi koji ih je znao podrobno razlikovati (segmentirati) i potom ponaanje svojih poslodavaca tome primjereno prilagoditi naravno u svrhu efikasnijeg postizanja ciljeva. 1923. objavljuje knjigu Crystallizing Public Opinion (Oblikovanje javnog mnijenja) u New York-u, prvi udbenik koji se bavi praksom odnosa s javnostima. Uvodi dvosmjerni koncept odnosa s javnostima kao protuteu jednosmjernom konceptu publiciteta Ivy Lee-a. Ovo djelo uvodi nas u eru naunog ubjeivanja (persuazije). Bernays takoer uvodi i pojam public relation counsel (Savjetnik za odnose s javnostima). Iste godine dri i teaj o principima prakse i etici odnosa s javnostima na Univezitetu u New York-u. 1952.god. je objavljen njegov prirunik (djelo) Odnosi s javnostima. Bernays je sugerirao da savjetnik za odnose s javnostima, za razliku od press agenta i publiciste, treba koristiti tehnike drutvenih nauka da bi razumio kako se kreira javno mnijenje i kako ono moe biti poljuljano kroz naune, etike i drutveno odgovorne tehnike. Za vrijeme II svjetskog rata razvijaju se odnosi s javnostima u vojsci. 1942.god. je osnovan Ured za ratno informiranje (Office of War Information-OWI). Kroz obuku za poslove odnose s javnostima prolazi veliki broj vojnih kadrova koji nastavljaju obavljati te iste poslove nakon rata u privredi. Razvoj odnosa s javnostima dovodi do konanog stvaranja profesionalnih udruenja i razvoja sistema obrazovanja. 1947.g osnovana je Ameriko drutvo za odnose s javnostima ( PRSA- public Relations Society of America), a neto kasnije, 1955.. Meunarodno udruenje za odnose s javnostima (IPRA-The International Public Relations Association). Evropska konfederacija za odnose s javnostima - CERP( Confederation Europeenne des Relations Publique), osnovana je 1959. Nakon 60-tih god. , u doba informatike , javljaju se novi specijalizirani oblici prakse odnosa s javnostima- odnosi s vladom, meunarodni odnosi itd. Globalna komunikacija postaje bra , a razvoj tehnologije rezultira sve veom potrebom za obrazovnim kadrovima . Na mnogim univerzitetima i koledima u SAD nude se kompletni obrazovni programi i specijalizirani kursevi za odnose s javnostima.

Mission to OSCE BiH, "Interaktivno komuniciranje izmeu uprave i graana na lokalnom nivou", (kreativna radionica), 2002. str. 4

Sanel Preli

Seminarski rad "Odnosi s javnostima u funkciji kreiranja pozitivnog imida kompanije"

ta su odnosi s javnostima? Danas, u literaturi postoji preko 600 definicija odnosa s javnostima. Brojne institucije, instituti, autori i pojedinci imaju svoje definicije odnosa s javnostima. Navest emo samo neke: Britanski institut za odnose s javnostima "Planiran i stalan napor da se uspostave i odre dobra volja i meusobno razumijevanje izmeu organizacije i njene publike". Meksika deklaracija Svjetske organizacije za odnose s javnostima "Praksa odnosa s javnostima je vjetina i drutvena nauka koja analizira kretanja, predviajui njihove posljedice, savjetujui rukovodstvo jedne organizacije i ostvarujui planirane programe akcija koje e biti u interesu i drutva i odreene organizacije". Ameriko udruenje PR-PRSA "PR pomae naem kompleksnom, raznolikom drutvu u donoenju odluka i omoguuje mu da funkcionira efikasnije, na taj nain to doprinosi postizanju meusobnog razumijevanja izmeu institucija (organizacija) i njihovog okruenja (ciljnih skupina)". James E. Grunig "Odnosi sa javnostima su menadment komunikacije izmeu organizacije i njene javnosti". Cutlip i Center "Public relations je planirani trud da se na javno mnijenje utie pozitivnim radnjama i dvostranom informativnom vezom". Frank Jefkins "Odnosi sa javnostima se sastoje od svih oblika planiranog komuniciranja, unutarnjeg i vanjskog, izmeu poslovne organizacije i njezine javnosti, s nakanom postizanja specifinih ciljeva koje se tiu njihova uzajamnog razumijevanja". Patrick Jackson "Kad je Adam sreo Evu, dogodio se odnos. Iza toga je uslijedio nesporazum. I u svakom drutvu, bez obzira kako malo ili primitivno bilo pojavljuju se problemi u komunikaciji koji se moraju rijeiti. Time se bavi PR: izgrauje i poboljava meuljudske odnose". 4 Sve ove definicije se uglavnom svode na premisu da PR predstavlja strateko komuniciranje jedne organizacije sa svojim ciljnim javnostima (kupcima, klijentima, korisnicima usluga, medijima ili irom javnou) na bazi zajednikog razumevanja i stvaranja povoljne klime za to bolju poziciju i postizanje ciljeva.

Sve definicije su preuzete iz biljeki sa predavanja dr. Naila Kurtia iz predmeta Odnosi s javnostima i prezentacijskih materijala dr. Zorana Tomia

Sanel Preli

Seminarski rad "Odnosi s javnostima u funkciji kreiranja pozitivnog imida kompanije"

Ipak, definicija koja najvie odgovara ovom radu glasi: "Odnosi s javnostima su komunikacijska aktivnost koja gradi dobre odnose izmeu kompanije i njene javnosti putem stvaranja pozitivnog publiciteta, izgradnje dobrog korporativnog imida i otklanjanja negativnih glasina, pria ili dogaaja". 5 ta odnosi s javnostima nisu? Publicitet - svaki neplaeni i planirani oblik javnog objavljivanja informacija u sredstvima javnog informisanja. esto se PR izjednaava sa publicitetom i svodi na borbu za prostor u sredstvima javnog informiranja. Public relations koristi publicitet kao jednu od svojih tehnika. Osnovne razlike izmeu publiciteta i PR su : - publicitet je ui pojam ne samo od PR nego i od odnosa s novinarima (press relations) - publicitet je neplaeni oblik promotivnih aktivnosti dok odnosi s javnostima to nisu. - publicitet je usmjeren, u prvom redu, na masovne medije komuniciranja, dok se odnosi s javnostima realiziraju putem razliitih kanala i sredstava - publicitet ima informativni karakter, a odnosi s javnostima uz informativni imaju i poticajni karakter. Marketing - upravni proces kojim se utvruju, predviaju i zadovoljavaju zahtjevi potroaa na rentabilan nain. PR je planiran i trajan napor da se uspostavi i odri naklonost i razumijevanje izmeu jedne organizacije i ciljne javnosti. Usporeivanjem ovih dviju definicija vidimo da, iako izmeu njih neosporno ima slinosti, odnosi s javnostima imaju mnogo ire polje rada nego marketing. Dakle, PR obuhvaa sve oblike odnosa organizacije/kompanije s itavim okruenjem, a marketing je prije svega usmjeren na prodaju proizvoda i usluga kompanije i na odnose s potroaima koji predstavljaju sredinju ciljanu skupinu u okruenju. Propaganda ima za cilj stvaranje pokreta ili sljedbenika i postoje razliite razine identifikacije izvora. S druge strane, cilj odnosa s javnostima je da kroz dijalog postignu meusobno razumijevanje i odobravanje, pri emu uvijek postoji jasna identifikacija izvora poruke ili aktivnosti. Dok je propaganda u osnovi nain upravljanja, znai JEDNOSMJERNA, cilj odnosa s javnostima je da se uspostavi dijalog i postigne sklad i odobravanje preko DVOSMJERNE komunikacije, argumentom i diskusijom. 6 Oglaavanje - proces kreiranja i slanja uvjerljive (nagovarake) poruke putem kontroliranih medija koji dozvoljavaju poiljatelju da za odreenu cijenu diktira sadraj poruke, nain i mjesto plasiranja, te frekventnost. Dok je direktni ili indirektni zadatak oglaavanja da povea prodaju, zadatak PR-a moe biti da informie, educira, stvori bolje razumjevanje, podstakne lojalnost, inicira diskusiju ili da ukae na zaslugu. Uz to, oglaavanje je UVIJEK plaena aktivnost, dok odnosi s javnostima to nisu.

5 6

Sem Black, Essentials of Public Relation, Clio, Beograd, 1997 Meunarodno udruenje za PR, Goldpaper. br. 6. " PR i propaganda, poreenje vrijednosti " , 1988.

Sanel Preli

Seminarski rad "Odnosi s javnostima u funkciji kreiranja pozitivnog imida kompanije"

Lobbying - praksa koja ukljuuje nastojanja strunjaka da u kontaktima sa predstavnicima vladinih i zakonodavnih tijela i izvrnih organa (uglavnom u razvijenim zapadnim zemljama), utjeu na kreiranje i provoenje zakona, mjera i propisa koji reguliraju uvjete poslovanja i ponaanja subjekata u ekonomskom sustavu. Lobbying predstavlja samo jedan od zadataka koji se postavljaju pred djelatnost public relations, odnosno aktivnost usmjerenu na ostvarivanje specifinih ciljeva poduzea u kontaktima s jednom od brojnih ciljnih skupina u okruenju. 7 Imid - centralni koncept odnosa s javnostima Rije imid potie od latinske rijei imago, i u osnovnom znaenju "predstavlja vizuelnu reprodukciju objekta ili osobe, koritenjem optikih sredstava (ogledala, teleskopa, foto-aparta, mikroskopa) ili umjetnikim metodama poput crtanja ili slikanja ". 8 na engleskom jeziku - image = slika, lik, prilika, odraz, predodba, predoeno u duhu, zamiljeno; na francuskom l image (ima) = slika, predstava, lik u ogledalu; u jeziku trinih komunikacija = opi dojam, mentalna predstava, doivljaj neega na osnovu neposrednog iskustva i /ili/ signala; Prema Larousse-u imid je predstava ili impresija objekta u naem duhu. Takoe je i skup racionalnih, emocionalnih i voljnih stavova klijentele i ire javnosti o proizvodima jednog preduzea i njega samog. 9 Imid je predstava koja je zasnovana na subjektivnim individualnim doivljajima i koju ne stiemo kao sumu pojedinanih utisaka, ve kao impresiju koju mozak sebi sastavlja na osnovu uroene sposobnosti sinteze (oblikovanja). Imid, dakle, nije neto to ovisi samo od kompanije, on postoji eljela to kompanija ili ne. Albert Sullivan i Klaus Merten zastupaju tezu da je imid centralni koncept odnosa s javnostima Sullivan je jo 1965. godine u imidu prepoznao pravi predmet odnosa s javnostima, dok je Merten 1992. godine PR definirao kao proces proizvodnje i uvrivanja imida. Obojica ovih autora razliku izmeu imida i stvarnosti organizacije ( u naem sluaju kompanije) uzimaju za aksiom pridruujui se na taj nain veini teoretiara i praktiara kojima je zajedniko svatanje da je imid mentalni konstrukt, da se moe napraviti te da se moe ciljano i planski kontrolirati. 10

Besim Spahi, tekst "Politiki marketing i lobiranje", LSPR Sarajevo, 20.maja 2006. The Columbia Encyclopedia, Sixth Edition, 2001. Spahi, Biti propagandista, Sarajevo, 1990, str. 139. Biljeke sa predavanja dr. Naila Kurtia iz predmeta Odnosi s javnostima, Tuzla, 2005

9 Besim 10

Sanel Preli

Seminarski rad "Odnosi s javnostima u funkciji kreiranja pozitivnog imida kompanije"

Opa svojstva imida prema Donu Marstonu su: - poeljan imid ne ide obavezno uz veliku organizaciju, - poeljnije su bolje poznate organizacije, - javnost je sposobna da diferencirano pristupa u ocjeni dobrih i loih elemenata organizacije, - kompanijama koje proizvode robe iroke potronje lake je graditi povoljan imid, na to utie i kumulativno dejstvo ekonomske propagande i ostalih oblika promocije, - profitabilnost kompanije ne povlai direktno i poznatost u javnosti, - povoljan stav o proizvodu ne izaziva nuno i pozitivan opti odnos na spram kompanije, - reputaciji kompanije doprinose povoljna miljenja zaposlenih. Od predstava koje javnost stie o proizvodu ili kompaniji, zavisi i pozicioniranje odnosno, drutveni i materijalni poloaj pojedinca i kompanije. Ta slika ili predstava nije statina i jednom zauvijek data, konstantna. Ona je rezultat stalnog uticaja, drutvenih faktora i unaprijed biranih i planiranih aktivnosti na odreenu drutvenu skupinu, ciljnu javnost relavantnu za odreeni subjekat. Prema teorijama ekonomske propagande, slika ili imid je najznaajnija komponenta komercijalne politike i u njenom stvaranju jednu od kljunih uloga ima psiholoka crta pojedinca koji u stvarnosti vidi samo ono to moe ili hoe da vidi. Slika o nekom subjektu, kompaniji ili njenom proizvodu je mozaik razliitih aspekata ekonomskih i drugih drutvenih odnosa, pojava i aktivnosti u ijem se centru nalazi savremeni ovjek. A upravo su odnosi s javnostima zasluni za kontinuirani rad na stvaranju i odravanju te slike (imida). Pozitivna percepcija i apercepcija odreene kompanije zasniva se na : - svemu to se o njoj zna, osjea, iskustveno spozna, vidi, uje, proita u medijima javne i (dostupne) masovne komunikacije - svemu to konkretne pojedince i skupine interesno (racionalno ili iracionalno) vee, odnosno sve to in vivo ili komunikacijskim akcijama podstie pozitivnu involviranost i zainteresiranost za djelatnost, sudbinu, proizvode, usluge, socijalni status te kompanije - na akcijama koje podstiu vii stupanj vezanosti za ili identifikacije ciljnih skupina sa kompanijom - na sadrajima koji pobuuju konotativno/voljne komponente koje podstiu ciljne grupe, prema kojima je PR aktivnost usmjerena, na akciju ZA - na svemu to se vizuelno, simboliki, lingvistiki i supraslingvistiki manifestuje kao oznaiva odreene kompanije

Sanel Preli

Seminarski rad "Odnosi s javnostima u funkciji kreiranja pozitivnog imida kompanije"

Znaaj imida za kompaniju Kompanija koja uspjeva bez odnosa s javnostima je poput trgovca, politiara, advokata koji uspijeva bez imida. Postoji samo nekoliko onih ija brilijantnost nadvladava potrebu za efikasnim, dopadljivim imidom. Mali broj kompanija posjeduje takav revolucionaran proizvod, jak monopol ili privilegovan poloaj u drutvu da si mogu priutiti da ne brinu o razvijanju prijateljskih odnosa i uticaju na ljude. Meutim, za veinu uspjeh zavisi od razumijevanja i podrke koju su u stanju stvoriti. Imid kompanije, prikazan kroz prihvaene stavove, kljuni je faktor njenog uspjeha ili neuspjeha. Moe biti mnogo vaniji nego npr. cijena njenih proizvoda ili u sluaju dobrotvornih ustanova, same vrijednosti razloga njenog postojanja. Imid odraava relativno trajan odnos javnosti naspram kompanije i ima funkciju selekcijskog i interpretativnog okvira na osnovu njega pojedinci i grupe vre selekciju i interpretaciju (prihvatanje i odbacivanje) pojedinih aspekata stvarnosti organizacije. Gradei i uvrujui svoj imid kompanija stvara prostor za djelovanje u kriznim situacijama, kada izgraeno razumijevanje igra znaajnu ulogu Imid slui kao pomono spoznajno sredstvo koje omoguava jedan opi uvid u (dobre) namjere kompanije i koji e posluiti kao interpretativni okvir za njenu svaku pojedinanu manifestaciju. 11 James Bayton je doveo u direktnu vezu imid kompanije i donoenje odluke o kupovini; negativni imid kompanije ima znaajniju negativnu ulogu u donoenju odluke o kupnji nego to pozitivni imid kompanije ima pozitivnu ulogu; stupanj utjecaja imida kompanije, ukoliko je uope operativan, na donoenje odluke o kupnji funkcija je stupnja ukljuivanja ega (percepcije rizika) u kupovinu.

11

Biljeke sa predavanja dr. Naila Kurtia iz predmeta Odnosi s javnostima, Tuzla, 2005

10

Sanel Preli

10

Seminarski rad "Odnosi s javnostima u funkciji kreiranja pozitivnog imida kompanije"

Odnosi s javnostima u funkciji kreiranja pozitivnog imida kompanije Jedan od aspekata odnosa s javnostima je da su oni vjetina kojom se projicira , kreira imid kompanije. Drugi aspekt ih opisuje kao organiziranu dvosmjernu komunikaciju izmeu kompanije i javnosti odgovorne za njen uspjeh.Ovakva vrsta organizirane komunikacije je osmiljena da bi omoguila razumjevanje i podrku kompanijskih ciljeva, politike i akcija. Ali uspjeni odnosi s javnostima su mnogo vie od puke komunikacije. Trebali bi biti temeljni elemenat za kompaniju, koji djeluje prije faze donoenja odluka, kada se formulira politika i razvijaju miljenja vezana za odreena pitanja. Stoga su odnosi s javnostima jedna od osnovnih odgovornosti vrhovnog menadmenta, a ne neka dodatna opcija. Politika odnosa s javnostima se ne moe instinktivno razvijati . Nema mjesta optimizmu u osjetljivim i kritinim sferama ljudskih odnosa.Nijedna kompanija se ne bi trebala oslanjati na sreu po pitanju uspjeha. Za razvijanje dobre politike odnosa s javnostima potrebno je podjednako razmiljanja, planiranja, panje, organiziranja i profesionalne vjetine kao i za stvaranje finansijske politike i politike zapoljavanja. Postoji mnogo elemenata koji su bitni za uspjeh. Kada je rije o trgovakoj kompaniji, ona mora imati odgovarajui(dobar) proizvod ili usluge, sa odgovarajuim cijenama, odgovarajuom uslugom i podrkom. Ovo mora ostvariti uspjeno, pouzdano i sigurno. Takoer , kompanija mora biti u mogunosti da privue odgovarajui personal , da ih obui i motivira. Ni najbolji odnosi s javnostima nee moi nadomjestiti nedostatke u ovim ili drugim bitnim poslovnim sferama. Mogue je da e aktivna politika odnosa s javnou prije otkriti nego prikriti takve slabosti. U bilo kojoj sferi djelovanja, svaki subjekat zavisi od povoljnih stavova, miljenja a odnosi s javnostima su aktivnosti odgovorne za kreiranje tih povoljnjih stavova ciljne javnosti. Poznato je da su stabilnost i doslednost osnova profesionalnog upravljanja. To su takoer kvaliteti vezani za korporativni imid, koji sa velikom vjerovatnoom vode ka uspjehu. Kao to se moe predvidjeti kako e se ponaati netko sa razvijenim i uravnoteenim karakterom, na isti nain je mogue predvidjeti koliko e visoku sliku o sebi stvoriti kompanije . Ukoliko se ne vjeruje glasinama, sud je zasnovan na oekivanjima kako da se te kompanije ponaaju. Sud tada ne bi bio zasnovan na injenicama, nego na percepciji imida kompanije. Odreeni stavovi i miljenja koje kompanija stvara vezano za neka kljuna pitanja, moraju biti odgovorni i dosljednji. Oni ne proizilaze samo iz ugleda kompanije, ve su i oni ti koji stvaraju taj ugled. Dobro organizirana uprava ne oslanja se na sluajno stvaranje svog poslovnog imida. Oni razmatraju i oblikuju taj imid. Poto je rad specijalista za odnose s javnostima usko povezan sa kreiranjem imida i razvijanjem ugleda , stoga oni moraju aktivno uestvovati u definiranju i proiciranju tog imida. Odnosi s javnostima su napokon postali cijenjeni kao vaan faktor uspjeha neke kompanije.Najprije se poeo cijeniti njihov reklamni aspekt. Danas, oni koji donose odluke smatraju da je stav odnosa s javnostima njihove kompanije mnogo bitniji od pukog publiciteta.

11

Sanel Preli

11

Seminarski rad "Odnosi s javnostima u funkciji kreiranja pozitivnog imida kompanije"

Uspjene organizacije veoma paljivo brinu o svom ugledu (imidu).Od svih profesionalnih menadera uticaj savjetnika za odnose s javnostima u ovom podruju je najvei. Ono to je najbitnije je , da se sve aktivnosti odnosa s javnostima kreu unutar dogovorenog i jasnog korporativnog imida. Ukoliko on nije definiran , potrebno je to utvrditi prije svih ostalih aktivnosti. Poslovni imid je odvojen od individualnog imida, mada se jedan odraava na drugi.Danas, korporativni imid mnogo vie odraava imid upravljakog tima. Isti principi korporativnog imida vae kako za neprofitabilne organizacije, tako i za dobrovoljne grupe , vjerska tijela, profesionalne asocijacije, dobrotvorne ustanove, vlade ak i nacije. esto direktori kompanija dozvoljavaju da se imid razvija sluajno ( to je jo uvijek uveliko prisutno kod nas). Ponekad je rezultat zdrav i uravnoteen, ukoliko su postojale sretne okolnosti. Ali, ali u veini sluajeva, rezultat moe biti takav da imid kompanije bude inkoherentan, neujednaen, zamagljen i nestalan. Specijalisti za odnose s javnostima moraju pomoi menadmentu da se sporazumiju kakav korporativni imid ele da razviju i kojim praktinim potezima u programu odnosa s javnou e se to ostvariti. Korporativni imid se oblikuje pod uticajem mnogih faktora. On ukljuuje imid i ljudi unutar organizacije , a ne samo onih na vrhu. Naprimjer istraivanje izvreno u ime jedne velike evropske industrijske kompanije pokazalo je, da su zaposleni koji su imali najvie uticaja na stavove(miljenje) potroaa bili vozai kamiona. Slino je i sa firmom Sainsbury ili Woolworth- na oblikovanje miljenja kupaca vjerovatno vie utiu prodavaice nego neki finansijski baron ili ef kancelarije.12 Imid menadmenta kompanije utjecat e na ponaanje zaposlenih na svim nivoima. Ukoliko menadment inteligentno upravlja svojim resursima , to e definirati takvu politiku zapoljavanja koja privlai onu vrstu ljudi koji su u duhu te politike. Takvi novaci e podravati ciljeve kompanije, te e zaposleni na svim nivoima nastojati da kreiraju sredinu koja je dosljedna stanovitu najvieg nivoa organizacije. Ovim se osigurava da, npr. prodajno osoblje Sainsbury-ija ili Radio Shack-a odraava imid(stil) uprave kompanije. U industrijskom primjeru od ranije, bez ikakve svjesne instrukcije, vozai kamiona su odraavali imid definiran na najviem nivou uprave.Taj koncept je logian i praktian. Efektivnost ovih operacija imamo kod kompanija poput Johnson &Johnson, u sektoru maloprodaje, ili IBM-a u poslovnoj sferi. Takoe, imamo primjere u kojima ovaj koncept nije shvaen.

12

Roger Haywood, All about PR,1984.god., str 10.

12

Sanel Preli

12

Seminarski rad "Odnosi s javnostima u funkciji kreiranja pozitivnog imida kompanije"

Zakljuak Odnosi s javnostima su dio korporacijske kulture, a ukljuuju izgradnju dobrih odnosa s razliitim dijelovima javnosti (s drutvenom zajednicom, vladom i tijelima vlasti, zaposlenicima, kupcima i financijskim tritem). Oni su odreeni poslovnom politikom kompanije. PR predstavljaju mono sredstvo za poveanje uspjenosti poslovanja u sloenim i promjenjivim uvjetima. Putem njih kompanije sistematski djeluje na pojedine segmente unutarnje i vanjske javnosti radi poboljanja njihovog stava prema kompaniji i stvaranja povoljnog korporativnog imida. Zadatak odnosa s javnostima je da snimaju, analiziraju i prate miljenje javnosti o kompaniji, a u pogledu odnosa s internom javnou, razvijanje i poveanje korporacijske kulture (lojalnost prema kompaniji, zadovoljstvo na radnom mjestu, osjeaj pripadnosti kompaniji, identifikacija s poduzeem). Stavovi javnosti prema kompaniji formiraju se na osnovu svega to ona ini i govori. Stoga odnosi s javnostima predstavljaju vjetinu da se radi i govori ono to utjee na javnost tako da ona ima povoljno miljenje o kompaniji a za to su odgovorni svi zaposlenici. Na stav javnosti o tvrtci posebno utjee prilagoavanje poslovne politike zahtjevima javnosti, briga o zatiti potroaa, etino poslovanje i odgovorno gospodarenje. Znaaj pozitivnog imida za kompaniju vezan je za sve one segmente sa kojima ona komunicira i dolazi u dodir. Pozitivna slika o kompaniji meu njenim zaposlenima kao i klima unutar nje utie najprije na produktivnost, ta slika je ono sa ime se oni identificiraju i to postaje dio njih, imid koji oni i njihove porodice dalje prenose posredovanjem pozitivnih komunikacijskih sadraja u verbalnoj komunikaciji. Pozitivno izgraen i jak imid kompanije moe biti znaajan argument u prevazilaenju kriznih situacija, gdje taj ugled moe biti vrsta mehanizma za umanjivanje tete nastale krizom. U savremenom kapitalistikom drutvu imid firme je glavni argument konkurentnosti, prestia i uspjenosti i stoga je danas vanije prodati marku ili imid firme nego konkretan proizvod. Ukoliko ima dobar ugled, odnosno imid vee su anse da poslovni partneri i potroai ele ba s njom suraivati, poslovati odnosno kupovati ba njene proizvode, ili koristiti ba njene usluge. Poznatost, pozitivan imid i ugled kompanije ili nekog subjekta primarna je pretpostavka da sa njom komuniciramo ili poslujemo u prijatnoj psiholokoj atmosferi i na viestranu korist.

13

Sanel Preli

13

Seminarski rad "Odnosi s javnostima u funkciji kreiranja pozitivnog imida kompanije"

Rezime Odnosi s javnostima su preovlaujui oblik javne komunikacije kompanija sa okruenjem u savremenom svijetu, s ciljem izgradnje razumijevanja i naklonosti javnosti. Odnosi s javnostima su i nova nauna disciplina koja se razvija u teorijskim okvirima komunikologije, psihologije, socijalne psihologije, semiologije, semantike, politologije te marketinga i menadmenta . Bave se prouavanjem komunikolokih aspekata odnosa socijalnih struktura i okruenja koristei metode komuniciranja kao svoj glavni metod. U okviru ovog rada baviemo se odnosima s javnostima, i to u funkciji kreiranja pozitivnog imida kompanije. Na samom poetku rada izloit emo kratak historijat odnosa s javnostima, te ih pokuati definisati. Zatim emo se osvrnuti na centralni koncept odnosa s javnostima- imid, i njegov znaaj za kompaniju.

14

Sanel Preli

14

Seminarski rad "Odnosi s javnostima u funkciji kreiranja pozitivnog imida kompanije"

PRILOZI Prilog 1

KRATKA POVIJEST ODNOSA S JAVNOSTIMA zTumaenje politike u starom Rimu - Vox populi - Vox Dei z17. stoljee - prvi put se pojavljuje propaganda u Congregatio de propaganda fide z18. stoljee - prvi put se koristi javno mnijenje z19. stoljee - prvi put se spominje public relations z1889 - prvi interni odjel za PR u Westinghouse Electric
zPrimjena u vladinim agencijama, gospodarstvu i socijalnim institucijama z1923 - prva knjiga dr Edward Bernays: Crystallizing Public Opinion z1923 - prvi teaj o PR-u dr Edward Bernays na New York University z1923 - Harry A. Bruno osniva pecijaliziranu PR agenciju za promociju zrakoplovstva: Charles A. Lindbergh

z1930 - George Gallup - istraivanje javnog miljenja z1933 Osniva se prva specijalizirana agencija za voenje politikih kampanja z1942 - Office of War Information, PR u vojsci ztrajkovi, potreba poboljanja meusobnih odnosa uprave i zaposlenih interni PR zDemobilizirani kadrovi, zSpecijalizirani PR; government relations; financial relations, International PR; zUvode se pravila profesije

z1948 - IPR, The Institute of Public Relations z1955 - IPRA, The International Public Relations Association z1959 - CERP, Confederation Europeene des Relationes Publiques
zPR u Hrvatskoj z1964 - prvo radno mjesto public relations manager Hotel Esplanade Inter-Continental Lenka Mren z1968 - Podravka, Koprivnica posebno zaduena osoba za PR u sektoru marketinga z1973 -Hotel Croatia, Cavtat z1975 - Hotel Inter-Continental Zagreb z1998. Hrvatska udruga za odnose s javnou - HUOJ zStrukovna udruga za odnose s javnou SUOJ z2000., Opatija - Prva konferencija o odnosima s javnou

z1947 - PRSA, The Public Relations Society of America

zRazvoj prakse > profesionalna udruenja

PR u Bosni i Hercegovini zkola PR u Mostaru zkola PR u Banja Luci zLS PR Sarajevo zOsnivaka skuptina PR BiH, 28. 10. 2003. Sarajevo

15

Sanel Preli

15

Seminarski rad "Odnosi s javnostima u funkciji kreiranja pozitivnog imida kompanije"

Prilog 2

Primjer znaaja odnosa s javnostima za kompaniju uvena PR firma Jericho Communication dobila je zaduenje da kreira i plasira vijest u vezi lanca pizzerija Dominos Pizza iz SAD-a. Pitaete se kako od jednog uobiajenog prehrambenog artikla kao to je pizza napraviti vijest! Oni su se onda sjetili da zamole zaposlene u Vaingtonskom restoranu Domino lanca da naprave statistiku koliko pizza se naruuje iz Bijele Kue, i kada. Poto je pizza idealan prehrambeni proizvod u sluajevima kada se ostaje prekovremeno na poslu, ni zaposleni u Bijeloj Kui nisu bili izuzetak. Uskoro je uspostavljena relacija u odnosu na dogaaje u svijetu i koliinu naruenih pizza. Kad god bi negde u svijetu prijetila kriza, porudbine iz Bijele Kue su se poveavale, i to u proporciji sa njenom ozbiljnou. To je odjednom postala veoma interesantna vijest. Mnogi mediji prihvatili su i objavili ovu priu (vijest). Tako su inovnici Bijele Kue ostajui preko noi i naruujui Domino pizzu pomogli da se njeno ime pomene u medijima i postigne zavidan publicitet. Promotivni efekat za kompaniju Dominos Pizza bio je ekvivalentan milionima dolara koje bi se potroile za reklamu, a sve to je trebalo uraditi bilo je napraviti grafikon narudbina iz Bijele Kue i to povezati sa dogaanjima u svijetu.

I da ostanem na samo jednom dolaru, potroio bih ga na odnose s javnostima . Bill Gates, osniva Microsofta

'' PR je kao vonja u magli. Morate imati ukljuena svijetla, ne da biste videli kuda idete, ve da bi drugi vidjeli vas.'' Duli Zelke, Wilsona State University

16

Sanel Preli

16

Seminarski rad "Odnosi s javnostima u funkciji kreiranja pozitivnog imida kompanije"

LITERATURA

Besim Spahi, Biti propagandista, Sarajevo, 1990 Besim Spahi, tekst "Politiki marketing i lobiranje", LSPR Sarajevo, 20.maja 2006. The Columbia Encyclopedia, Sixth Edition, 2001. Meunarodno udruenje za PR, Goldpaper. br. 6. " PR i propaganda, poreenje vrijednosti " , 1988. Mission to OSCE BiH, "Interaktivno komuniciranje izmeu uprave i graana na lokalnom nivou", (kreativna radionica), 2002. Roger Haywood, All about PR,1984.god. Sem Black, Essentials of Public Relation, Clio, Beograd, 1997 Todd Hunt & Brent D.Ruben, "Mass Comunication", Harper Collins Publisher,1993 Biljeke sa predavanja dr. Naila Kurtia iz predmeta Odnosi s javnostima, Tuzla, 2005 Prezentacijski materijali dr. Zorana Tomia, dr. Josipa uliga i dr. Besima Spahia.

17

Sanel Preli

17

Seminarski rad "Odnosi s javnostima u funkciji kreiranja pozitivnog imida kompanije"

SADRAJ

Uvod_____ 3 Historijat odnosa s javnostima_____ 4-5 ta su odnosi s javnostima?_____ 6-7 ta odnosi s javnostima nisu?_____ 7-8 Imid - centralni koncept odnosa s javnostima_____ 8-9 Znaaj imida za kompaniju_____ 10 Odnosi s javnostima u funkciji kreiranja pozitivnog imida kompanije_____ 11-12 Zakljuak_____ 13 Rezime_____ 14 Prilozi_____ 15-16 Literatura_____ 17

18

Sanel Preli

18