Meunarodna nauna konferencija

International Scientific Conference

Kruevac, Srbija, 17-18. mart 2010 Krusevac, Serbia, 17-18 March, 2010

MENADMENT 2010

MANAGEMENT 2010

BENMARKING KAO MENADERSKA AKCIJA THE BENCHMARKING AS A MANAGEMENT ACTION

Dr Kristina Cvetkovi 1 Prof. dr Ljiljana Arsi 2 Rezime: Biti uspean i ostvariti efikasno poslovanje u vreme promena i krize zahtevan je zadatak. Benmarking je menaderska akcija i alat kojim se uspeh postie i pospeuje. To je nova nota poslovanja. Benmarking komparativnom analizom predstavlja vid kvaliteta koji igra vanu ulogu u napredovanju i preferiranju. On pomae organizaciji kako da radi i ostvari izazov idealnosti i izvrsnosti. Kljune rei: benmarking, efikasnost, uspeh. Abstract: How to be successful and how to do an effective job in the time of changing and crisis, it is very demanding task. Bench marking is a managements action and the tool at the same time, we can use it to make success and to improve it. Bench marking is a new view of doing the job well. Bench marking comparative analyze is kind of quality, what make important part in improving procedure and as well as prefer procedure.It is helping to the company, in organization procedure, in way how to do and how to make the challenge of ideality and how to be excellently first-class. Key words: benchmarking, efficiency, success.

1. UVOD Strukturne promene predstavljaju trend dananjice. Benmarking, kao tehnika uenja na tuim iskustvima, predstavlja mono sredstvo za unapreenje konkurentske sposobnosti domaih preduzea i ukljuivanje u tokove globalne ekonomije. Kao reenje za unapreenje poslovanja naih preduzea moe se smatrati implementacija inostranih iskustava i unapreivanje znanja u funkciji unapreivanja kvaliteta poslovanja i postizanje konkurentske prednosti. Koncept benmarkinga ima izuzetno vano mesto, jer predstavlja najjednostavniji put do postizanja najbolje prakse, kao preduslov poslovnog uspeha. Ostvariti efikasno poslovanje visokim kvalitetom proizvoda u uslovima enormne konkurencije i svetske ekonomske krize jeste izazov, vetina, umee i vrlina. Kako prevazii pretnje i iskoristiti anse uvaavajui promene u okruenju i specifinosti interne klime preduzea? Korienjem benmarkinga velike su anse da izazov sprovedemo u realnost! Zato se u procesu upravljanja koriste razliite mere, alati i instrumenti koji mogu da poslovanje ubrzaju i pospee!
1 2

Visoka poslovna kola stkukovnih studija Kosovo Polje-Blace, ul. Kralja Petra prvog, br. 70., Blace Ekonomski fakultet Pritina -Kosovska Mitrovica, ul. Kolainska156.,Kosovska Mitrovica ,ljiljana.arsic@pr.ac.rs

kristina.cvetkovic.tina@gmail.com

79

1. BENMARKING I NJEGOVA PRIMENA Benmarking koncept u menadmentu svojim kvalitetom zadobija novo znaenje u smislu nivoa poslovne mere potrebne organizacijama za ocenjivanje efikasnosti i efektivnosti svog sistema kvaliteta poslovanja i nivoa efektivnosti svog upravljanja proizvodom u odnosu na efektivnost direktnog najboljeg konkurenta na tritu. To je tehnika komparativne analize, odnosno alat koji je u funkciji unapreenja poslovanja preduzea. Kao alat za neprekidno i odrivo unapreivanje procesa i proizvoda, benmarking nosi u sebi veliki potencijal za razvijanje kreativnosti, za razliku od tradicionalnih metoda unapreivanja kvaliteta proizvoda. Primenom tehnike benmarkinga prevazilazi se oseaj guenja kreativnosti kod stvaralaca dodatnih vrednosti ili performansi na proizvodu. Shvaen marketinki i trino, benmarking je podesan upravljaki alat za ostvarivanje vizije i ciljeva organizacije i/ili proizvoda (gde preduzee eli da bude, koji koncept proizvoda eli razviti) i taktikooperativnog plana najbolje poslovne prakse na tritu teei da postane bolji od najboljeg, odnosno lider. Shvaen upravljaki, to je koristan alat za sagledavanje i kontinuelno merenje razmaka (jazova) izmeu interne i najbolje eksterne prakse uspostavljanjem merljivih dinamikih standarda preko kojih e organizacija pratiti ostvarivanje svojih ciljeva u kvalitetu i, posebno, merljivih operativnih ciljeva kvaliteta proizvoda. Cilj i karakteristike benmarkinga razliito se objanjavaju na primer: Kearne samatra da benmarking ima za cilj uporednu ocenu procesa korienih indikatora utvrenih kroz usmeravanje istraivanja izmeu reprezentativne grupe slinih ili konkurentskih organizacija, koji mogu voditi implementaciji najbolje prakse. 3 Naime, Ameriki centar za produktivnost i kvalitet pod benmarkingom podrazumeva sistematski i kontinuirani proces merenja i uporeivanja poslovnih procesa jedne organizacije u odnosu na poslovne procese lidera bilo gde u svetu radi dobijanja informacija koje e pomoi organizaciji da preduzme akcije za poboljanje svojih performansi. 4 Stoner definie bengmarking kao proces iznalaenja najboljeg postojeeg proizvoda, proizvodnog procesa i usluge i njihova upotreba kao standarda za poboljanje kompanijinih sopstvenih proizvoda, procesa i usluga. 5 Dakle, benmarking je kontinuirani proces identifikacije, razumevanja i prilagoavanja proizvoda, usluga, opreme i postupaka kompanije s najboljom praksom u cilju poboljavanja vlastitog poslovanja. Ovaj proces u sebe ukljuuje 6 : - uporeivanje kompanije i njenih delova s najboljima, ne ograniavajui se na istu delatnost ni istu zemlju gde se obavlja; - uporeivanje proizvodnih i drugih aktivnosti kompanije sa odgovarajuim aktivnostima drugih kompanija iste delatnosti, kako bi se definisali najbolji; - kompariranje proizvoda i usluga kompanije sa proizvodima i uslugama konkurenata koji imaju vodee rezultate, - uporeivanje tehnikih reenja kompanije u cilju izbora najbolje opreme za specifine primene; - primena najbolje definisanog poslovnog procesa; - planiranje buduih pravaca razvoja i aktivno prilagoavanje novim trendovima i - zadovoljenje i nadmaivanje potroakih oekivanja. Organizacija koja koristi benmarking ui na iskustvima najbolje sopstvene ili tue prakse. Neprestano se meri i komparira sa najboljom praksom poslovnih procesa, usluga ili proizvoda i vri imlementaciju te prakse. Benmarking je tehnika koju bi trebalo postii u dobijanju vieg konkurentskog renomea, u oblasti poslovnog planiranja, unapreenja poslovanja, zadovoljenja potreba potroaa, razvoja strategije i organizacije koja ui, reininjeringu poslovnog procesa, kao i primena filozofije TQM (totalnog kvaliteta menadmenta). Podruja koja primenjuju benmarking su brojna. Proces se zapoinje strategijskim planiranjem pri emu se utvruju kratkoroni i dugoroni ciljevi kompanija, nakon toga predviaju se trendovi u relevantnim poslovnim podrujima, zatim dolaze nove
3

Watson, G. H. Strategic Benchmarking : How to rate your Company s Performance against the World s Best, John Njiley and Sons, Inc. New York, 1993, str .63. 4 Ibidem, , 3. 5 Stoner, ., Freeman, E., Gilbert, D. , Menagement, Prentice hall Internacional Editions, Sixt edition, 1995, str., 224. 6 Harrington H.J., Harrington J.S. High Performance Benchmarking : 20 steps to Success, McGraw-Hill. 1996, str., 15.

80

ideje i funkcionalno uenje, nakon toga vri se komparacija proizvoda i proizvodnih procesa sa konkurentima i na kraju utvruju se ciljevi u poreenju sa najuspenijim kompanijama. Benmarking nadopunjuju tehnike kao to su TQM i reininjering poslovnih procesa. Kao primer u korienju benmarkinga uzima se kompanija Xerox, koja sedamdesetih godina prolog veka gubi trite jer japanske kompanije prodaju fotokopir aparate po nioj ceni. Primenom benmarkinga deluje u datom momentu komparirajui japancima sa Fuji Xeroxom pri emu smanjuje trokove proizvodnje i poveava produktivnost. Kompanija je danas usmerena na usavravanje poslovanja i primenu novih inovativnih reenja. Utvreno je da je benmarking jedan od glavnih faktora kriznog oporavka Xeroxa, klju neprekidnog poboljanja kvaliteta i sticanja konkurentske prednosti na tritu. Kao pionir u primeni benbmarkinga esto se navodi i IBM (Internacional Business Machines) koji je ranih 1970-tih postigao uspehe koristei bengmarking tehniku. 7 Kompanije koje danas koriste benmarking su: Alcoa, Hewlett -Packard,Allied signal, Hughes Aircraft, AT&T, John deere, Bell Atlantic, Johnson & Johnson, Boeing, L.L.Bean, Caterpillar, Milliken, Digital equipment corporation, NCR, Du pont, Proctor & Gamble, Estman Kodak, 3M. 2. VRSTE BENMARKINGA Benmarking je proces kontinuiranog merenja i uporeivanja poslovnih procesa jedne organizacije u odnosu na poslovne procese najuspenijih organizacija iz celog sveta radi dobijanja informacija koje e pomoi organizaciji da pobolja sopstvene rezultate. Cilj je ne samo da se dostignu najbolje organizacije, ve i da se prevaziu koristei njihovo iskustvo. Najea podela benmarkinga jeste u zavisnosti od naina i organizacije koja se komparira, pa se benmarking deli na interni i eksterni odnosno na: kombinovani i strategijski benmarking.
Tabela 1. Vrsta benmarking procesa i njihova konparacija 8

Vrsta benmarkinga
Interni Eksterni konkurentski Eksterni industrijski(funkcionalni) Eksterni generiki Kombinovani:interni i eksterni

Saradnja izmeu uesnika

Dobra Slaba Prosena Prosena Prosena

Vanost informacija
Velika Velika Prosena Mala Prosena

Stepen poboljanja
Nizak Srednji Visok Visok Vrlo visok

Interni benmarking predstavlja kompariranje odreenih delova i organizacionih sredina u samoj organizaciji. Interni benmarking ne samo to pomae poboljanju rezultata obuhvaenih jedinica ve smanjuje razlike u nivoima njihovih performansi. Eksterni benmarking moe biti: konkurentski, funkcionalni i generiki benmarking. Eksterni konkurentski (kompetitivni) benmarking predstavlja kompariranje svoje organizacije sa drugim slinim ili identinim organizacijama. To mogu biti direktni konkurenti ili ekvivalentne organizacije koje rade u drugim zemljama i opsluuju druga trita. To se radi na taj nain to se izvri kupovina proizvoda koji su konkurentni, onda se analiziraju i predstavljaju njihove prednosti u konkurenciji. Eksterni funkcionalni benmarking predstavlja kompariranje proizvoda i usluga, distribucije, logistike, radnih procesa itd. najboljih organizacija nezavisno od toga kojim se poslovanjem bave.

Mai, B., Strategijski menadment, Univerzitet BK, Beograd, 2001., str., 152-153., Benmarking kao dopuna drugim tehnikama (alatima), preuzeto od Bendlell T., Boulter L., Gatford K., The benchmarking workout , Bitman Publishing, 1997, str., 64. 8 Harrington H.Y.& Harrington J.S.,High performance Benchmarking 20 steps to Success, McGraw-Hill,1996 str.34

81

Eksterni generiki benmarking se koncentrie na multifunkcionalne poslovne procese koji su sutina poslovanja. On e u budunosti dobiti na znaaju zbog potrbe za inovativnaou i radikalizmom u poslovanju. Kombinovani interni i eksterni benmarking se koristi u istraivanju najboljeg proizvoda, proizvodnog procesa i korienje istih kao standarda za njihovo poboljanje. Ovaj benmarking daje najbolje rezultate. Strategijski benmarking je tehnika komparativne analize kojom se utvruju strategije najboljih na svetu. Najznaajniji argument za to su globalne konkurencije, zahtev za poboljanje poslovanja, boduju se projekti benmarkinga sa nagradama za kvalitet sa: Malcom Baldrife National Quality Award, Demihg Prize, European Quality Award. Vrste benmarkinga imaju dobre i loe osobine, to se moe videti u tabeli br. 1 3. PROCES BENMARKINGA Proces benmarkinga ima vie faza. Prema Tomlinson - u benmarking ima 4 faze, to su: planiranje, analiza, integracija, akcija. U okviru planiranja ubrajaju se odgovori na pitanja ta i ko se benmarkuje? U analizi izdvajaju se: mere i trendovi, kod integracije: komuniciranje i ciljevi, a u akciji izdvajaju se: plan, implementacija, utvrivanje mera i standarda. 9 Harrington benmarking proces deli na pet faza (tabela br. 2) i to: planiranje, analizu, integraciju, akciju i zrelost.
Tabela 2. Pet faza i dvadeset aktivnosti benmarking procesa 10

Benmarking faze
FAZA 1 Planiranje benmarking procesa i utvrivanje elemenata benmarking procesa

Aktivnosti

1.Identifikovanje ta podvrgnuti benmarkingu 2.Dobijanje podrke top menadmenta 3.Izrada plana merenja 4.Izrada plana skupljanja podataka 5.Pregled planova sa strunjacima 6.Utvrivanje elemenata benmarking procesa 7.Prikupljanje i analiza internih objavljenih podataka FAZA 2 8.Selekcija potencijalnih internih benmarking pozicija Prikupljanje i analiza 9.Prikupljanje informacija koje su rezultat podataka o vlastitom originalnih internih istraivanja stanju 10.Provoenje intervjua i anketa 11.Formiranje internog benmarking odbora 12.Vrenje internih poseta unutar kompanije 13.Prikupljanje eksternih objavljenih podataka FAZA 3 Prikupljanje i analiza podataka 14.Prikupljanje informacija koje su rezultat originalnih eksternih istraivanja o drugim kompanijama FAZA 4 Poboljanje vlastitog stanja FAZA 5 Kontinuirana poboljanja 15.Identifikovanje korektivnih akcija 16.Razvoj plana primene 17.Dobijanje podrke top menadmenta za budua reenja 18.Primena buduih reenja i merenje njihovih aktivnosti 19.Unapreenje benmarking baze podataka 20.Primena kontinuiranog poboljanja vlastitog poslovanja

Cilj faze 1 jeste da se odgovori na pitanje: ta se benmarkuje, kako e se prikupiti podaci, ta e se komparirati? Kada se utvrdi ta i kako, podaci se analiziraju (faza 2), u cilju da se utvrdi gep nae prakse i naeg konkurenta. Ovde se dobijaju novi standardi i novi trendovi. Faza 3 je faza integracije, ona predstavlja komuniciranje u cilju prihvatanja standarda i nove prakse,
Thompson, A.A., Strickland, A.J., Gamble, J.E., , , , 2008. 10 Harrington H.Y.& Harrington J.S.,High performance Benchmarking 20 steps to Success, McGraw-Hill, 1996 .94
9

82

kao i formulisanje operativnih ciljeva kojima treba da se ostvari promena. Akcija je faza 4 u kojoj se stvaraju planovi za akciju, implementaciju, napredovanje, ponovno uspostavljanje standarda zbog promena koje su dinamine. Faza 5 zrelost se postie kada se najbolji procesi uvrste u poslovne procese i stvore lidera. Benmarking nije samo puko kopiranje i imitacija.Tu se koriste inovativnost i kreativnost. Inovativna organizacija brie sve postojee standarde i unapreuje poslovnestrategije.U budunosti naj vie e na znaaju dobiti eksterni generini benmarking koji je uslov za inovatorstvo i formiranje ekstremnih skokova u funkciji poslovanja, sa tog apekta razlikujemo pet etapa benmarking procesa (tabela br. 3).
Tabela 3. Etape benmarking procesa 11 ETAPE BENMARKING PROCESA FAKTORI ZA RAZMILJANJE Priprema interne i eksterne konkurentske analize ETAPA 1: Interno prouavanje i priprema Utvrivanje kljunih podruja za studiranje Utvrivanje obima i znaaja prouavanja konkurentske analize Razvijanje dugorone posveenosti benmarking projektu: ETAPA 2: Razvijanje dugorone posveenosti Dobijanje podrke top menadmenta Razvoj jasnog seta ciljeva benmarking projektu i srastanje Osamostaljivanje zaposlenih za pravljenje promene s timom za benmarking Srastanje s timom za benmarking: Korienje iskustva koordinatora Trenirati zaposlene Veliina partnera ETAPA 3: Broj partnera Identifikovanje benmarking Relativna pozicija unutar i preko(van) industrije (grane) partnera Stepen poverenja izmeu partnera Vrste benmarking informacija: ETAPA 4: Proizvod; Funkcije (proces); Strategije; Metod skupljanja Metode prikupljanja i informacija; Unilateralni(jednostran); Kooperativni; deljenja informacija Baza podataka; Indirektno/trea strana; Grupa; Utvrivanje mernih performansi; Utvrivanje benmarking gepa u povezanosti sa merenim performansama Kompariranje mernih performansi ETAPA 5: Preduzimanje akcija za takmienje ili premaenje benmarka

Koracima u benmarking procesu uz planiranje, analizu, akciju i zrelost kompanija pokuava da ostvari efikasnije i zrelije poslovanje (tabela br. 4). Sve se radi zarad kreiranja proizvoda i usluga uz adekvatne informacije koje se razmenjuju izmeu svih uesnika u poslovanju.
Tabela 4. Koraci u benmarking procesu 12 Korak 1. Planiranje 1. Identifikacija ta treba da se benmarkuje 2. Identifikacija kompanije za kompariranje 3.Utvrditi metode za prikupljanje podataka Korak 2. Analiza 4.Utvrditi gep u postojeim performansama 5. Projektovati budue nivoe performansi
11

Atkinson,A.,Banker,R.D., Kaplan,R.S., Young,S.M.,Management accounting, Prentice-Hall,Inc.1999, str. 629. 12 Todorovi, J., i drugi, Strategijski menadment, Izit, 2000

83

6. Saoptiti nalaze benmarkinga i obezbediti prihvatanje 7. Postaviti funkcionalne ciljeve Korak 3. Akcija 8. Razvoja planova akcije 9. Implementacija specifinih akcija i praenje napredovanja 10. Ponovno utvrivanje benmarkova Korak 5. Zrelost Dostignuta pozicija integrisane u procese

lidertva,prakse

koje

su

potpunosti

4. ZAKLJUAK Benmarking je nova nota poslovanja, pospeuje i usavrava mali i glovalni biznis, pa komparativnom analizom dovodi do najboljih rezultata. Dokazan je interaktivni odnos malog i globalnog biznisa, to se ini i benmarkingom. Menaderske akcije sa benmarkingom utiu na poveanu efikasnost poslovanja, na stvaranje uspenije organizacione strukture. Benmarking se koristi kao skup mera za planiranje, organizaciju, funkcionisanje i evoluciju mnogobrojnih i meusobno povezanih elemenata sistema koji se ostvaruju kao postavljeni ciljevi to prednjai potencijalnom poboljanju poslovnog procesa. Ova komparativna analiza predstavlja vid kvaliteta koji igra vanu ulogu u napredovanju kompanija. On dizajnira model za entitete kompanija vezane za razliitu oblast i zemlju, pomae organizaciji da radi i da dostigne izazov idealnosti i izvrsnosti. Benmarkingom se kreira svaki od elemenata i utvruje sigurnost organizacije (liderstvo, kupci, vizija, ta je uspenost kod parirane organizacije). Kompanije koje koriste benmarking pospeuju svoje poslovanje, tako da ono postaje brzo, efikasno i pouzdanije bez obzira na pretnje koje dolaze iz okruenja i ekonomske krize koja jo uvek vlada na svetskoj ekonomskoj sceni. LITERATURA [1] Adies, I., ivotni ciklus preduzea, Agora, Beograd, 1991. [2] Adamovi, ., Sajfert, Z., Menadment benmarking proces, Tehniki fakultet- Mihajlo Pupin, Zrenjanin, 2004. [3] Ambrosini, V., with Johnson, G. and Scholes, K.,"Exploring techniques of Analysis and Evaluation in Strategic Menagement", Prentice Hall Europe, 1998. [4] Atkinson,A.,Banker,R.D., Kaplan,R.S., Young,S.M.,Management accounting, PrenticeHall,Inc., 1999. [5] Balaban, N., urkovi, J., Risti, |., Trnini, J., Informacioni sistemi u menadmentu, Beograd, 2002. [6] Bendlell T.,Boulter L.,Gatford ,K., "The benchmarking workout", Bitman Publishing, 1997. [7] Vukovia, LJ., Marketing u kvalitetu - proces razvijanja i upravljanja proizvodom, Zadubina Andrejevi, Beograd, 2007. [8] Vukovia, LJ., Benmarking- kljuni instrument na putu ka poslovnoj izvrsnosti, Kvalitet, vol 18, br. 5-6, str.58-59., 2008. [9] Mai, B., Strategijski menadment, Univerzitet BK, Beograd, 2001. [10] Stoner, J., Freeman, E., Gilbert, D. , Menagement, Prentice hall Internacional Editions, Sixt edition, 1995. [11] Todorovi, J., i drugi, Strategijski menadment, Izit, 2000. [12] Harrington, H.J., High Performance Benchmarking : 20 steps to Success, McGraw-Hill. 1996. [13] Watson, G. H. Strategic Benchmarking : How to rate your Company s Performance against the World s Best, John Njiley and Sons, Inc. New York, 1993. [14] www.asq.org/learn-about-quality/benchmarking/.../tutorial.html [15] www.poslovnapolitika.com/index.php?option
84