Meunarodna ekonomija

Tema rada: Kako vrijednovati alternative ulaska na meunarodno trite

PETROL, Slovenian Energy Company d.d.- Ljubljana, je vodea naftna kompanija u Sloveniji i jedna od respektabilnih na regionu Jugoistone Evrope. Ostvaruje prodaje od 2,1 mil. tona u 2007. godini sa 2,1 mnld. Eura ukupnog prihoda. U strukturi prodaja naftnih derivata uestvuju sa 85%, a tzv. dopunski program koji se prodaje preko benzinskih stanica (duhan, pia, hrana i ostalo) 15%. Ukupne investicije se kreu na nivou od 100-120 mil. Eura godinje. Efikasnost kompanije je visoka sa ROI = 8,5% (povrat na equity). U ovom segmentu definiram mogue alternativne strategije ulaska PETROLA na ciljna trita zemalja regiona, dajem procjenu djelovanja djelovanja faktora koji utiu na izbor naina ulaska na inostrana trita, kao i prijedlog optimalne strategije ulaska PETROLA na trita ciljnih zemalja regiona.

PETROL je prisutan na tritu Slovenije sa 80% ukupnih prodaja, na tritu Hrvatske prodaje 8% svojih prodaja, u BiH prodaje 9% svojih prodaja, a u Srbiji 3% ukupnih prodaja. PETROL je usvojio regionalni marketing koncept sa razliitim formama ulaska na ciljna trita pojedinih zemalja regiona. Njegovo internacionaliziranje zapoeto je nakon zavretka ratova na podruju ex Jugoslavije. Njegov cilj je, da prodaja proizvoda i usluga van Slovenije u 2014. godini dostignu 30% ukupnih prodaja kompanije.
1

PETROL je kompanija sa visoko diferenciranim programom proizvoda i visoko izgraenim korporativnim brandom, u ijoj je osnovi percepcija o visokom kvalitetu goriva, visokom kvalitetu usluga, lijepom i sadrajnom izgledu prodajnih mjesta na benzinskim stanicama, sa visokim udjelom dopunskog asortimana u prodaji. Diferenciranje brenda PETROL u velikoj mjeri je vezano za pozitivan prikaz (image) Slovenije, kao zemlje porijekla ove kompanije. PETROL raspolae izvanrednim know-how u razvijanju marketinga u naftnom biznisu, projektiranju i visokom pozicioniranju benzinskih stanica u svijesti potroaa kao izuzetno kvalitetnih prodajnih mjesta i zbog toga uiva visoko povjerenje i lojalnost potroaa. Konkurencija sa kojom se PETROL susree na tritima ciljnih zemalja van Slovenije je raznovrsna. Na tritu Hrvatske dominira INA Zagreb, kao lokalna kompanija koja dri oko 85% domaeg trita. Na tom tritu ostvarena je penetracija austrijske kompanije OMV, a prisutan je odreeni broj manjih kompanija. Na tritu Bosne i Hercegovine, koje je najotvorenije trite na regionu, prisutne su domae kompanije Energopetrol-Sarajevo sa 8% udjela u maloprodaji, Energopetrol-Banja Luka sa 5% udjela u prodaji, Krajinapetrol-Banja Luka sa 3% udjela u prodaji. Ostvaren je ulazak jednog broja regionalnih kompanija, kao to su OMV Austrija, INA Hrvatska, PETROL Slovenija, a prethodno iskazane ambicije za ulazak pokazao je i Zarubenjeft iz Rusije, koji je ve kupio benzinske stanice OMV. Vei broj domaih privatnih kompanija stekao je konkurentsku snagu na BiH tritu (HIFA, avkunovi i neke druge). Na tritu Srbije dominira NIRS, a ostvaren je ulazak stranih kompanija, kao to su OMV, INA, LUKOIL iz Rusije i nekih drugih. Trite je prilino z atvoreno, a svi distributeri su obavezani da se snadbijevaju derivatima iz domaih rafinerija. Moe se konstatirati da je konkurencija na svim ciljnim tritima takva da PETROL moe ostvariti razumne konkurentske prednosti na njima. U tabeli 1. dat je prikaz osnovnih paramatera ekonomskog i trinog potencijala ciljnih trita zemalja regiona, koja su od znaaja za interes PETROLA u orijentaciji na ta trita i za izbor strategija ulaska na ta trita.
Tabela 1. Osnovni indikatori trita naftnih derivata ciljnih trita Petrola na regionu Elementi 1. GDP PPP pc u $ 2. Broj stanovnika u milionima 3. Potronja naftnih derivata (mil. tona) 4. Stope rasta potronje naftnih derivata 2006/05 5. Liberalizacija trita naftnih derivata 6. Politiki rizici Hrvatska 12.500 4,5 3,0 4,5% Djelomina, uvoz na osnovi dozvola Niski BiH 6.500 3,9 1,1 4,0% Potpuna Srednji Srbija 6.400 7,5 3,1 6,0% Niska, uvoz na osnovu dozvola Srednji visoki

7. Konkurencija na tritu naftnih derivata 8. Kulturoloke razlike u odnosu na Sloveniju 9. Valutni rizik

Monopol INE Velike slinosti Nizak

Visoka Slinosti Ne postoji

Monopol NIRS Slinosti Visok

Izvor: Tranzition Report 2006; World Development Indicators 2006, IBRD Washington

PETROL se nalazi pred stratekom dilemom kakvu strategiju ulaska na trita Hrvatske, BiH i Srbije razviti da bi se njegovi ciljevi regionalnog marketinga optimalno ostvarili. Definiram tri mogue alternativne strategije ulaska PETROLA na ciljna trita zemalja regiona. Strategije ulaska Vitrola na ciljna trita zemalja regiona kao alternative mogu se javiti na ovaj nain: u Srbiji mogua strategija koja bi odgovarala ovom dijelu regiona je strategija ulaska na inostrano trite izvozom sistema; na ovaj nain rijeavamo probleme tehnologije i tehnolokog postupka, koncepcija cijeloshodnog radnog procesa u proizvodnji i ostalim djelatnostima preduzea, projektovanje postrojenja, organizaciju i izvoenje radova na ostvarenju projekta do kraja, uz obezbijeenje organizacionih, materijalnih i kadrovskih pretpostavki za uspjean rad novoizgraenih objekata sa sagledavanjem njegovih tehnolokih i ekonomskih efekata u raduinenjering; kako poslovi podrazumijevaju razmjenu, tako se pojavljuje i vie uesnika: traioci, nudioci, savjetnici; u BiH odgovarala bi, po mom miljenju, strategija ulaska na inostrano trite prenosom proizvodnje u inostranstvo bez ulaganja kapitala, i to po meni savren model bio bi model III franchisinga, gdje se sutina krije u partnerskom sistemu distribucije. Ovaj model je posebno pogodan za ulazak na trita zemalja u razvoju. Angauje se generalni primalac franize, koji je rezident zemlje, koji potpuno autonomski upravlja franizom, ali podlijee tehnikoj kontroli inostranog davaoca franize; u Hrvatskoj, idealan model bio bi strategija ulaska na inostrano trite prenosom proizvodnje u inostranstvo ulaganjem kapitala. Jedna od eventualno povoljnijih varijanti bila bi osnivanje vlastitog preduzea. Za svaku od tih strategija dajem procjenu djelovanja faktora, koji utiu na izbor naina ulaska na inostrana trita, prema priloenom izvodu iz knjige autora Hollensen, Svend (2009): Essentials of Global Marketing, Financial Times Prentice Hall. i prema tabeli 2. koja daje model za procjenu pojedinih strategija. Procjenu pojedinih faktora dajem tako da, primjenjujem ocjene na skali od 1 do 5. Za faktor koji nema nikakve kompatibilnosti sa predloenom strategijom daje se ocjena 1, a za faktor koji ima punu kompatibilnost sa predloenom strategijom daje se ocjena 5. Ostale ocjene se daju za faktore sa uticajima izmeu moguih ekstremnih uticaja.

Na osnovu datih ocjena pravim zbir poena za svaku strategiju i dajem svoj prijedlog optimalne strategije ulaska PETROLA na trita ciljnih zemalja regiona.
Tabela 2.
Faktori

Procjena faktora koji utiu na nain ulaska PETROLA na ciljna trita regiona 1. alternativna strategija 2. alternativna strategija 3. alternativna strategija prenosom proizvodnje u izvoz sistema prenosom proizvodnje u inostranstvo bez ulaganja kapitala inostranstvo ulaganjem kapitala

I. INTERNI FAKTORI
1.Veliina kompanije 2.Meunarodno iskustvo 3. Sloenost proizvoda 4. Prednost diferenciranja proizvoda

3 5 1 2

4 5 5 5

5 5 5 4

II EKSTERNI FAKTORI
5. Socio-kulturna razlika izmeu Slovenije i ciljne zemlje 6. Dravni rizik/neizvjesnost tranje 7. Veliina i rast trita 8. Direktne i indirektne trgovinske barijere 9. Snaga konkurencije 10. Manji broj relevantnih izvoznika

5 3 4 5 3 3

5 2 5 5 3 1

5 5 4 3 4 5

III POELJNE KARAKTERISTIKE ULASKA

11. Nizak rizik 12. Kontrola 13. Fleksibilnost

2 4 3

2 4 4

4 4 3

IV POSLOVNO-SPECIFINI FAKTORI
14. Postojanje know-how 15. Broj transakcija 16. Specifinost imovine 17. Neizvjesnost

5 3 3 4 58

5 4 2 2 63

5 5 5 4 76

UKUPNO (I IV)

Koriteni izvori:
- Hollensen,

Svend (2009): Essentials of Global Marketing, Financial Times Prentice Hall.

- Domazet, Anto (2002): Meunarodni marketing, Ekonomski fakultet Sarajevo - Informacije profila firme PETROL, Slovenian Energy Company d.d.- Ljubljana

Dostupno na: http://www.petrol.eu/about-petrol/company-profile (23.10.2013).