MR - Ekonomska Propaganda I Upravljanje Odnosima Sa Potrošacima Kao Faktor Konkurentnosti Kompa

UNIVERZITET SINGIDUNUM
DEPARTMAN ZA POSLEDIPLOMSKE STUDIJE

MASTER STUDIJSKI PROGRAM

MASTER RAD

Ekonomska propaganda i upravljanje odnosima
sa potroaima kao faktor konkurentnosti
kompanije

Mentor: Kandidat:
Doc. dr Gordana Dobrijevi Marija Aleksi
Br.indeksa 415369/2011

Beograd, 2013.
2 2

SADRAJ

UVOD ....................................................................................................................... 1
1. Znaaj i aktuelnosti istraivanja ...................................................................... 1
2. Polazita predmeta istraivanja ....................................................................... 2
3. Ciljevi istraivanja ............................................................................................ 3
4. Hipoteze istraivanja .................................................................................... 4
5. Metode istraivanja ...................................................................................... 4
6. Struktura rada .............................................................................................. 4

I EKONOMSKA PROPAGANDA I REKLAMA................................................ 6
1.1. Pojam ekonomske propagande, reklame, advertajzinga ...................... 6
1.2. Ciljevi ekonomske propagande i reklame .............................................. 8
1.3. Uesnici u poslovima ekonomske propagande ....................................... 10
1.4. Izbor propagandne poruke ..................................................................... 13
1.5. Planiranje medija ..................................................................................... 14
1.6. Terminiranje reklame i propagande .............................................................. 15
1.7. Merenje rezultata reklame i propagande .............................................. 16

II PONAANJE POTROAA ............................................................................ 19
2.1. Psiholoki (interni) faktori ponaanja potroaa ................................... 19
2.2. Potrebe potroaa ..................................................................................... 22
2.3. Motivi potroaa ....................................................................................... 24
2.4. Aspekti ponaanja kupaca ....................................................................... 26
2.5. Donoenje odluke o kupovini ................................................................... 28

III SUTINA I ZNAAJ KONKURENTNOSTI ............................................... 32
3.1. Pojam i faktori konkurentnosti ............................................................... 32
3.2. Makro i mikro konkurentnost ................................................................. 34

3.3. Analiza konkurentnosti nacionalne privrede ......................................... 35
3.4. Rang meunarodne konkurentnosti ....................................................... 37
3.5. Merenje konkurentnosti spoljne trgovine .............................................. 41

IV MENADMENT ODNOSA SA POTROAIMA (CRM) ................................... 42
4.1. Karakteristike bliskog odnosa sa potroaima ...................................... 42
4.2. Razvoj upravljanja odnosa sa klijentima ............................................... 43
4.3. CRM koncept ............................................................................................ 46
4.4. CRM kao poslovna strategija preduzea ................................................ 50

V CRM FAKTOR KONKURENTNOSTI ......................................................... 51
5.1. Znaaj CRM za razvoj konkurentnosti ................................................. 51
5.2. Efekti primene koncepta CRM ............................................................... 53

VI PRIMER PRIMENE KONCEPTA CRM U KOMPANIJI EnelPS
IZ BEOGRADA ................................................................................................ 58
6.1. O kompaniji EnelPS iz Beograda ............................................................ 58
6.2. Uvoenje CRM-a ...................................................................................... 59
6.2.1. Poslovna situacija ........................................................................... 59
6.2.2. Reenje ............................................................................................ 60
6.2.3. Prednosti poslovanja ....................................................................... 60

ZAKLJUAK .......................................................................................................... 62
LITERATURA ......................................................................................................... 64

Ekonomska propaganda i upravljanje odnosima sa potroaima kao faktor konkurentnosti kompanije

UVOD

U savremenoj teoriji i praksi susreu se razliita teorijska objanjenja ponaanja
potroaa. Veina teorijskih pragmatinih reenja predstavlja stav da se veina ljudi u
ulozi potroaa ponaa krajnje racionalno i upravlja se ekonomski motivima pri ku-
povini.
Ponaanje potroaa po savremenim teorijama ukljuuje u dobrom delu kao ve-
oma znaajne, psiholoke inioce posebno motivaciju, kognitivne procese, konativne
dimenzije. Dominantni, psiholoko fundamentalni teorijski pristup u prouavanju pona-
anja potroaa je kognitivni pristup. U izuavanju ponaanja potroaa dominantna je
psiholoka osnova po kojoj je dominantan interes za kogniciju u odluivanju, dok se
vrlo malo panje pridaje uticaju okruenja i vidljivom ponaanju potroaa.
Uticaji reklame i propagande u savremenim uslovima su sloeni i veoma razli-
iti. Reklama i propaganda imaju vieznaajan uticaj na ponaanje potroaa i njegovo
donoenje odluke o kupovini. Reklama i propaganda generiu i mobilizuju znaajne in-
telektualne i materijalne resurse, pa se esto postavlja pitanje njihovih potreba i mera. I
propaganda i reklama kod potroaa izazivaju posebnu vrstu psiholokog pritiska i uti-
caja. Reklame su neophodne u svakoj trinoj privredi, kako u infomativnom, tako i u
civilizacijsko-kulturnom smislu. Profitabilnost i aktuelnost reklamne delatnosti je nes-
porna. Ona odraava razliite interese i predstavlja kompleksan fenomen: biznis, isku-
stvo, informaciju, umetnost, potrebu. Zato se moe posmatrati s razliitih aspekata: so-
cijalnog, ekonomskog, psiholoskog, ideolokog i sl.

1. Znaaj i aktuelnost istraivanja
Proces globalizacije ima uticaja na sve sfere privrednog i drutvenog ivota pa i
na oblast marketinga. Savremeni marketing ima trend sve vee veze izmeu preduzea i
potroaa. U privredi marketing ima veliku ulogu jer on prodaje proizvod. ak ponekad
promocija moe imati primat nad kvalitetom, ali to su strategije kratkog daha jer trite
prepoznaje lo kvalitet.
Globalni marketing znai fokusiranje kompanije na globalne mogunosti ne pre-
dviajui opasnosti koje takva orjentacija nosi sa sobom. On zahteva planiranje, orga-
nizovanje, i kontrolu marketing aktivnosti sa namerom da se ciljevi organizacije simul-
tano ostvare u okviru i izmeu inostranih trita.
Ekonomska propaganda i upravljanje odnosima sa potroaima kao faktor konkurentnost kompanije
Marketing je irok pojam pa u se bazirati na samo jedan njegov segment, na
propagandu i reklamu. Vie se ne moe ni zamisliti ivot bez propagandnih poruka.

2. Polazita predmeta istraivanja
Potroa je kljuna osnova marketinga. Za definisanje dobrih marketing plano-
va, od izuzetne vanosti je istraivanje potroaa njihovih karakteristika i potreba, i-
votnih stilova i procesa odluivanja o kupovini i, na osnovu toga, donoenje odgovara-
juih odluka o marketing komunikaciji. Analiza potroaa obuhvata istraivanje ko ku-
puje, ta kupuje, zato kupuje, kako donosi odluke o kupovini, kada kupuje, gdje kupuje
i koliko esto kupuje. Otvoreni, prema potroaima orijentisani pristup je imperativ na
dananjem diversifikovanom globalnom tritu, tako da organizacija moe da identifi-
kuje i uslui ciljno trite, minimizira nezadovoljstvo potroaa i ostane ispred konku-
rencije.
U master radu predmet istraivanja je nain povezanosti reklamne poruke, nekih
njenih psiholokih aspekata i psiholokih aspekata primaoca poruke, odnosno delovanje
i uticaj reklame i propagande na ponaanje i odluivanje potroaa primaoca reklamne i
propagandne poruke i njegovo odluivanje pri kupovini.
Zadovoljstvo potroaa, ostvareno kvalitetnom poslovnom saradnjom, preko
dobrog poznavanja njihovih potreba i njihovog zadovoljenja, poznavanje njihovih
navika i elja, predstavlja osnovnu polugu ostvarivanja dugorone lojalnosti. Za
savremene kompanije upravljanje odnosima sa potroaima (CRM) predstavlja osnovnu
strategiju poslovanja.
Nain da organizacija zadri svog kupca i obezbedi ponavljanje porudbina jeste
da razvije strategiju upravljanja zasnovanu na podacima i usmerenu na korisnika, sa
ciljem da se zadovoljstvo korisnika povea razvijanjem dugoronih odnosa ova poslo-
vna strategija se naziva Customer Relationship Management CRM.
Stavovi imaju vrlo vanu ulogu u ponaanju potroaa. Oni su sredinja kompo-
nenta misaone strukture svakog pojedinca, i kao takvi utiu na ponaanje potroaa.
Stavovi imaju kljunu ulogu u marketingu, a posebno u propagandi i reklami. Promena
stavova i odluka potroaa pri kupovini proizvoda i konzumiranja usluga je ciljna stra-
tegija globalnih proizvoaa i prodavaca.

3. Ciljevi istraivanja
Opti cilj master rada je da inicira smer istraivanja ka oblasti stavova i po-
naanja potroaa u pogledu odluivanja u kupovini sa mogunou uticaja na njegovu
odluku i usmeravanju ka kupovini eljenog proizvoda odnosno usluge, sa teitem na
uticaju reklame i propagande na donoenje odluke potroaa pri kupovini. CRM je
mehanizam pomou kojeg se saznaje ko su kupci organizacije, omoguava se njihovo
pridobijanje, zadravanje i stvaranje lojalnosti. Implementacija sistema CRM se odnosi
na proces uvoenja CRM softvera u okviru preduzea i ovo je skup i dugotrajan process
koji u sebi nosi rizike eventualnih neuspeha. Veliki procenat ne-uspeha implementacija
ukazuje na znaaj pajivog odabira naina implementacije
Osnovna ideja CRM-a je, ne vie orijentiranost firme prema proizvodu ve po-
veana briga za korisnika/kupca, koji je sada ak i vaniji pojedinoj firmi nego sam pro-
izvod.
Meutim, CRM nije tehnologija, ve poslovni koncept, tj. poslovna filozofija.
ta vie osnova uvoenja CRM-a nije kupovina novih kompjuterskih sistema (databaza,
softvera, web stranica), ve promena u nainu razmiljanja prvenstveno najvie rangi-
ranih menadera, pa do onog obinog radnika, najnieg u hijerarhiji kompanije. Ovo je
danas najvei problem firmi koje su odluile uvesti ovaj koncept i promeniti nain
dosadanjeg poslovanja.
Dakle CRM je tehnoloki omoguen, ali i logina promena ba zbog tehnikih
mogunosti koje su korisnici usluga i kupci prepoznali. Oni postaju sve zahtjevniji i ko-
mpanije koje ne uspeju preorijentirati svoje poslovanje s proizvoda prema kupcu izgu-
bie konkurentnost i propasti.
Drutveni cilj rada sadran je u njegovoj korisnosti kako sa stanovita potroaa
koji se odluuje za kupovinu tako i sa stanovita prodavca i organizatora ekonomske
propagande i reklame..
Nauni cilj rada je deskripcija i analiza svih elemenata ekonomske propagande i
reklame..

4. Hipoteze istraivanja
Generalna hipoteza: Ekonomska propaganda je oblik komunikacije preduzea
sa okruenjem koji u velikoj meri podstie na razmiljanje o proizvodu i na odluku o
eventualnoj kupovini ali, to je veoma vano, da pri tome ne sme da stvori nezadovo-
ljstvo ili frustraciju kod potencijalnih kupaca.
Pomone hipoteze:
Uspenost propagande i reklame zavisna je od niza inilaca pri emu je uee
profesionalnog osoblja sa odgovarajuim budetom od presudne vanosti.
Globalizovano trite zahteva prilagoavanje formi, sadraja, poruke, medija,
strategije nacionalnim, kulturnim, jezikim specifinostima.

5. Metode istraivanja
Osnovna metoda koja je u radu primenjena je analitiko-sintetika. Analizom
relevantne literature predmet istraivanja je raslanjen na sastavne delove, pojedinano
istraen, a zatim metodom sinteze odnosno objedinjavanja pojedinih delova predmeta
istraivanja, izvrena je provera postavljenih hipoteza.
Indukcija i dedukcija su korieni za izvoenje zakljuaka o vezi i odnosu izme-
u pojava. Apstrakcija je koriena za selekciju sutinski znaajnih sadraja. Genera-
lizacijom je izvreno uoptavanje posebnih pojmova kako bi se dolo do optih, po ste-
penu viih od ostalih pojedinanih.

6. Struktura rada
U prvom poglavlju definiem osnove pojmove ekomomske propagande,
reklame, advertajzinga, ciljeve propagande i reklame, analiziram uesnike, nain izbora
propagandne poruke, planiranje medija, terminiranje reklame i propagande i naine
merenja rezultata propagande.
U drugom poglavlju prezentujem psiholoke faktore ponaanja potroaa,
potrebe i motive potroaa, analiziram aspekte ponaanja i faktore koji utiu na
donoenje odluke o kupovini.
U trecem poglavlju definisem pojam i faktore konkurentnosti, makro i mikro
konkurentnosti i merenje konkurentnosti spoljne trgovine.
U cetvrtom poglavlju definisem karakteristike bliskog odnosa sa potrosacima I
CRM concept.
U petom poglavlju definisem znacaj CRM za razvoj konkurentnosti.
U sestom poglavlju navodim primer primene koncepta CRM u kompaniji
EnelPS iz Beograda.

I EKONOMSKA PROPAGANDA I REKLAMA

Trgovina ima vane funkcije, a najznaajnije su: upravljanje marketingom, pro-
paganda, kontakti, pregovori, podeavanje robe zahtevima trita, uspostavljanje konku-
rentnosti na tritu, kupovina, prodaja, posredovanje i zastupstvo, premetanje robe i
kompleksno zadovoljavanje potroaa najsavremenijim uslugama, kao sastavnim delom
preventivnog marketinga.
1

Ekonomska propaganda je najvidljiviji deo ekstenzivne promocije i komunika-
cionog miksa. To je primarni oblik masovnog komuniciranja sa okruenjem. Propaga-
nda ima veliki broj specifinih karakteristika: predstavlja potpuno kontrolisanu poruku;
saoptava poruke velikom broju ljudi, pri emu ima niske trokove po kontaktu; i ko-
municira sa velikim brojem ljudi u isto vreme.

1.1. Pojam ekonomske propagande, reklame, advertajzinga
Ekonomska propaganda predstavlja jedno od etiri glavna sredstva kojim se slu-
e kompanije za upuivanje uverljivih saopenja ciljnim kupcima i javnosti. ine je
opti oblici komuniciranja koji se provodi posredstvom plaenih medija pod odreenim
pokroviteljstvom.
2

Ekonomska propaganda se definie kao svaka forma plaene,neline poruke pre-
nete preko mas medija i inicirane od strane sponzora koji se moe jasno identifikovati.
3

Treba ukazati na razliku meu pojmovima reklama i propaganda iako se ovi ter-
mini esto koriste kao sinonimi. Reklama je prvi pratilac robne proizvodnje. Koriena
je, a i danas se koristi za ostvarenje kratkoronih ciljeva, trenutne prodaje. Proizvod je
proizveden, i izloen je prodaji, te je potrebno agresivnim nuenjem i bunim izvikiva-
njem skrenuti panju kupaca, pobuditi njihov interes i ubediti u korisnost kupovine.
Prodavac ne rauna na dugorone odnose s kupcem i ponovljene kupovine. Otuda su
efekti reklame kratkoroni, zapravo jednokratni. Zato se u reklamiranju moe praktino
nuditi i ono to proizvod ne poseduje, jer se karakteristike proizvoda, posebno njegovi
nedostaci uglavnom otkrivaju tek u procesu korienja, kada je ve kasno za reagovanje.
Termin reklama se koristi i za pojedinanu propagandnu poruku, kao i za posebne delo-

1
Unkovi, M. (2010), "Savremena kretanja u trgovini, Singidunum revija,Vol.6 No.2
2
Kotler, F. (1998), Upravljanje marketingom 2, Informator, Zagreb, str. 655
3
Borota-Tima A. (2007), Marketing u trgovini, BP, Beograd, str. 240.
ve programa elektronskih medija, radija i televizije, u okviru kojih se emituje vei broj
poruka.
Ekonomska propaganda je novi oblik komuniciranja koji poprima karakteristike
kontinuelnog i stabilnog procesa komuniciranja, koji angauje znaajna sredstva i ra-
znovrsne uesnike. Njegovo korienje zahteva planski i organizovan pristup, koji se
zasniva na paljivim istraivanjima faktora od kojih zavisi efikasnost komuniciranja.
Osnov za takvo komuniciranje nude masovni mediji, koji postavljaju i odreene stan-
darde o tome ta i kako se moe ponuditi kupcima u formi oglasa.
U poslednje vreme nai propagandisti su umesto termina reklama, propaganda
poeli da koriste izvorni engleski termin advertajzing (eng. advertising), unosei jo vi-
e nesporazuma u ovu oblast. Treba istai da dravna administracija vie koristi termine
reklama i oglaavanje. To se vidi i iz Zakona o oglaavanju.
4

Ekonomska propaganda obuhvata svaki oblik propagande za konkretan pro-
izvod, uslugu i pogodnost, bez obzira na upotrebljena sredstva javnog informisanja,
ukljuujui propagandne poruke na ambalai, etikete i sav ostali propagandni materijal
koji se koristi za vreme prodaje.
Ono to je zajedniko definicijama propagande jeste pristup njihovih autora sa-
moj propagandi. To je tzv. preduzetniki pristup, odnosno pristup s nivoa privrednog
subjekta koji se njome koristi u ostvarivanju svojih ciljeva. Drugi zajedniki element
svih definicija jeste isticanje da je propaganda oblik komuniciranja i to masovnog ko-
municiranja. Meutim, sam pojam "masovnog" nije odreen i po pravilu se vezuje za
komuniciranje preko sredstava javnog masovnog komuniciranja (novine, asopisi, ra-
dio, televizija), kao i sredstava javnog saobraaja s kojima potroai dolaze u kontakt.
Da li je, na primer, sajamska izloba oblik masovnog komuniciranja i da li je prodajno
mesto oblik masovnog komuniciranja? Na tim mestima okuplja se i komunicira daleko
vei broj potroaa nego to je broj italaca ili gledalaca kod mnogih sredstava maso-
vnog komuniciranja. Ove dileme veoma su znaajne kod pokuaja pravnih intervencija
u toj oblasti, kao to su zabrane ili ogranienja propagiranja.
5

4 Zakon o oglaavaju("Sl. glasnik RS", br. 79/2005).
5 Vraar, D. (2010), Strategije trinog komuniciranja, Ekonomski fakultet, Beograd, str. 125

1.2. Ciljevi ekonomske propagande i reklame
Nakon obavljenih istraivanja sledi faza definisanja ciljeva propagandne. To je
najkritinija odluka u procesu planiranja propagande. Cilj je poslovna odluka i definie
se kao stanje u koje se eli dovesti preduzee nakon odreenog vremena. Za ostvarenje
cilja neophodno je preduzeti, odreene propagandne aktivnosti. Mera ostvarenja cilja je
mera adekvatnosti preduzete akcije.
6

Kako je teko definisati ciljeve preduzea u celini isto tako je teko precizirati i
pojedinane ciljeve svake aktivnosti. Ciljevi propagande izvode se iz ciljeva marketin-
ga, kao optijih ciljeva, a oni opet iz stratekih ciljeva preduzea. Njihov odnos bi se
mogao prikazati kao na slici 1

Slika 1. Koncept odnosa ciljeva u preduzeu

Izvor: Vraar, D. (2010, str. 125), Strategije trinog komuniciranja, Ekonomski fakultet, Beograd.

Sugerie se zakljuak da se ciljevi propagande izvode iz ciljeva marketinga, od-
nosno da propaganda zapravo i nema sopstvene ciljeve, ve da su to zadaci propagande
koje ona treba da izvri u sklopu ostvarenja opteg cilja marketinga.
Postoje protivrena shvatanja ta biti cilj propagande, odnosno u kojim se obli-
cima on moe izraziti. Za jedne, to je obim prodaje u fizikim ili vrednosnim jedinica-
ma. Mnogi modeli upravo koriste obim prodaje kao cilj propagande, a u praksi u pre-
duzeima upravo tako i vide cilj propagande. Meutim, bitan prigovor toj veliini pro-
izlazi iz tekoa analitikog izdvajanja efekata prodaje koji su nastali pod delovanjem
propagande. Kako je prodaja rezultanta delovanja svih instrumenata marketinga u odre-
enim uslovima privreivanja, to je, smatraju neki, nemogue precizno izraziti cilj pro-
pagande kao poveanje prodaje.
Druga grupa autora smatra da se ciljevi propagande mogu izraziti jedino kroz
komunikacione nivoe. To shvatanje je izrazio Koli "cilj propagande nije da prodaje, ve
da komunicira s odreenim auditorijem informacije i nainom razmiljanja o proizvodu,

6
Todorovi J. (2000), Koncepcija strategije rasta preduzea, Nauna knjiga, Beograd, str. 51
Ciljevi
preduzeca
Ciljevi
marketinga
Ciljevi
propagande
Ciljevi propagandnih
akcija
koji e usmeravati akciju, pa otuda samo nivoi u procesu tog komuniciranja mogu biti
realni ciljevi propagande". Delei ciljeve propagande na kratkorone i dugorone, na
primarne i sekundarne, Sudar navodi listu moguih ciljeva na kojoj se nalazi oko dva-
desetak ciljeva. Po njemu propagandni ciljevi mogu biti:
7

uvoenje naziva (imena proizvoda),
poveanje stupnja poznatosti nekog proizvoda ili preduzea,
podseanje na postojanje,
stvaranje psiholoke slike proizvoda,
stvaranje naklonosti,
isticanje prednosti,
razliitost korienja proizvoda, itd.
Budui da se tzv. komunikacioni ciljevi najee odreuju kao zadaci koje treba
propagandom ostvariti, treba ipak uvek pokuati da se ustanovi kako kvantitet komu-
nikativnih ciljeva prelazi u kvalitet, u one potroae koji, nakon to su saznali za na
proizvod, kupuju taj proizvod.
Ciljevi ekonomske propagande i reklamemoraju biti jasno definisani, bez obzira
da ili su dugoroni ili kratkoroni, na primer:
8

1. Da bi privukli nove potroae: naglasak je na potroaima koji ulaze na ge-
ografsko trite ili relevantnu starosnu kategoriju. U veini sluajeva, ipak novi potro-
ai se moraju preuzeti od konkurenata, saoptavanjem razliitih prednosti.
2. Da povea troenje postojeih potroaa: poveavanjem svesnosti o novoj
prodavnici ili proizvodima, raznovrsnost i obim prodaje postojeih potroaa se moe
poveati.
3. Da povea saobraaj prodajnog objekta: specijalne prodaje se esto promo-
viu da bi se poveao saobraaj tokom perioda poslovnog zatija.
4. Da povea prodaju proizvoda: naglasak moe biti na specifinim proizvodi-
ma, rasprodaji odreenih proizvodnih linija ili da se iskoristi ansa za zajedniku pro-
pagandu sa proizvoaem.

7
Sudar, J. (2000), Promotivne aktivnosti, Informator, Zagreb, str. 273
8
Maroki, B.(2000), Menadment principi, propaganda, mediji, igoja tampa, Beograd, str.
117.

5. Da se razvije imid prodaje: svi oblici ekonomske propagande tee da utiu na
imid, ali samo neke kampanje su primarno orijentisane na imid.
Utvrivanje ciljeva ekonomske propagande predstavlja prvi korak u razradi pro-
grama ekonomske propagande. Ti ciljevi proistiu iz ranijih odluka o ciljnom tritu,
pozicioniranju na tritu i marketing-mixu. Marketing-pozicioniranje i strategija mixa
poblie odreuju posao koji mora obaviti ekonomska propaganda u ukupnom marke-
ting-programu.
Ciljeve ekonomske propagande mogue je klasificirati prema njihovoj svrsi da
informiu, uveravaju ili, pak, da podseaju:
9

Informativna propaganda igra veliku ulogu u fazi utiranja puta nekoj kategoriji
proizvoda u kojoj je glavni ilj izazvati poetnu potranju. Tako je industrija jogurta
morala poetno informisati potroae o hranjivim prednostima i viestrukoj upotrebi
jogurta.
Propaganda uveravanja znaajna je u konkurentskoj fazi u kojoj je cilj kompa-
nije da izazove selektivnu potranju za odreenu marku. Vei deo ekonomske propa-
gande spada u tu kategoriju. Propaganda uveravanja delimino pripada i propagandi
komparacije kojom se nastoji dokazati superiornost jedne marke komparacijom s je-
dnom ili vie drugih marki odreene vrste proizvoda. Propaganda mparacije upotre-
bljava se u kategorijama proizvoda, kao to su - dezodoransi, paste za zube, automo-
bilske gume ili automobili.
Propaganda podseanja od velike je vanosti u fazi zrelosti proizvoda da bi se
zadralo razmiljanje potroaa o takvom proizvodu. Srodni je oblik ekonomske pro-
pagande propaganda uvrivanja uverenja kojom se nastoji uveriti aktuelne kupce da
su uinili pravi izbor.

1.3. Uesnici u poslovima ekonomske propagande
Propaganda, kao poslovna aktivnost, ukljuuje mnotvo uesnika i aktivnosti,
koje ih dovode u raznovrsne uloge i odnose a to propagandu ini sloenom i kompli-
kovanom oblau (slika 2).
Oglaiva je preduzee koje propagandu koristi za promociju svojih proizvoda i
usluga na odreenom tritu i odreenoj kategoriji potencijalnih kupaca. Oglaiva je i

9
Kotler, F. (1998), Upravljanje marketingom 2, Informator, Zagreb, str. 657
finansijer trokova koje ova aktivnost podrazumeva, korisnik je ekonomskih efekata ko-
ji propaganda ostvaruje, te je i najodgovorniji za sve eventualne me koji vrenjem pro-
pagande mogu da nastanu. To je i razlog to oglaiva ili njegov zastupnik mora da se
na odgovarajui nain legitimie u svakoj propagandnoj akciji.

Slika 2.Uesnici u sistemu ekonomske propagande
Izvor: Vraar, D. (2010, str. 129), Strategije trinog komuniciranja, Ekonomski fakultet, Beograd.

Agencija za propagandu je specijalizovana organizacija koja prua usluge ogla-
ivau u planiranju i realizaciji poslova propagande, za koje oglaiva nije kadrovski i
organizaciono osposobljen, odnosno nema ekonomskog, interesa da te poslove obavlja u
A
OGLASIVA
C
AGENCIJA
AGENCIJA
POTROSAC
I
VLADA
KONKURENCIJA
E
K
O
N
O
M
S
K

I

P
R
A
V
N

sopstvenoj organizaciji. Smatra se da formiranje agencija za propagandu vodi profesio-
nalizaciji poslova propagande i time uspostavljanju neophodnih standarda za respekto-
vanje interesa svih uesnika u poslovima propagande.
Mediji su specifini oblici kanala komuniciranja koje oglaivai koriste za do-
stavu svojih oglasa do potencijalnih kupaca. Mediji stavljaju oglaivaima na raspola-
ganje prostor, vreme, tehnike karakteristike i uspostavljene veze sa sopstvenim tri-
tem za plasman propagandnih poruka, uz odgovarajuu finansijsku naknadu. Od sa-
svim neznatnih iznosa te i zanemarivog uticaja na sadraj i tehnike karakteristike me-
dija, prihodi od oglaavanja su danas velikom broju medija postali vaan ako ne i naj-
vaniji izvor prihoda. To je i razlog da mediji danas paljivo grade i odravaju specija-
lne odnose sa tzv. velikim oglaivaima.
Potroai postojei i potencijalni su potencijalni primaoci propagandnih poruka.
Oni su meta na koju su usmerene propaganda i ostale marketing aktivnosti oglaivaa.
Znaaj i uloga ovog elementa propagandnog biznisa odreen je njihovim brojem, do-
hotkom, nivoom obrazovanja i drutvenim statusom, te komunikacijskim navikama i
sposobnostima. Ovi i jo neki drugi elementi odreuju cenu oglasnog vremena odnosno
prostora.
Konkurenti kao element. sistema propagande su znaajni jer se propaganda
smatra kao najagresivniji instrument konkurentske borbe za trite i kupce. Propagandu
oglaivai koriste za realizaciju planiranog nivoa trinog uea, to u sluaju satu-
riranog trita znai preotimanje dela kupaca konkurenata. U tom sluaju normalno sle-
di slian odgovor konkurenata, to obino vodi tzv. propagandnom ratu.
Vlada odnosno dravna administracija se ovde posmatra u ulozi kreatora eko-
nomske politike kojom se definiu okviri zafunkcionisanje privrednog sistema. Neke od
mera ekonomske politike mogu ii na jaanje konkurencije i samim tim intenzi-viranje
borbe za trite i potroae. To vodi ka intenzivnijem korienju propagande kao in-
strumenta konkurentske borbe. Neke od mera vlade mogu biti prohibitivnog karaktera u
odnosu na korienje propagande, to moe voditi ka zakonskoj zabrani njenog kori-
enja. Neke od ovih mera vlade mogu biti ugraene kao dugorona strategija u eko-
nomski i pravni sistem kojim se u irem smislu definie uloga propagande u drutveno
ekonomskom sistemu jedne zemlje.

1.4. Izbor propagandne poruke
Jedna od osnovnih i najdelikatnijih odluka kod ekonomske propagande i reklame
je izbor propagandne teme i poruke, koja bi bila adekvatno shvaena i primljena u
sredini i koja bi proizvela eljene efekte za samog oglaivaa. Sam izbor propagandne
poruke uslovljen dejstvom kako internih, tako i eksternih faktora. Oglaiva i njegova
ovlaena agencija se nalaze pred dilemom da li da koriste strategiju uniformnih ili
strategiju razliitih propagandnih poruka. Na jednoj strani se nalazi poslovni izazov
kreiranja "jednog imena, jedne poruke i jednog imida irom sveta". Biti isti i prepo-
znatljiv u najirim svetskim razmerama jeste sklonost racionalnih, snanih i onih koji
ele da dominiraju i diktiraju standarde ponaanja. Generalno se poveava broj predu-
zea i subjekata koji su spremni da se prilagoavaju samo kad moraju. To je dobrim
delom rezultat i principa ekonomske racionalnosti kao i potrebe obezbeivanja konku-
rentnosti i prepoznatljivosti i svetskim razmerama. Na drugoj strani se nalaze poslovni
izazovi razlikovanja i psiholokog diferenciranja primerenog datoj kulturi. Radi se o
prirodnoj tenji ponaanja ljudi i potroaa, kao pojedinaca, koja nije usamljena. Pro-
blem se moe posmatrati kroz poznatu i dugogodinju dilemu realnosti standardizacije i
neophodnosti prilagoavanja promotivnih poruka u meunarodnim razmerama. Radi se
o temi i dilemi koja je najvie i najee obraivana od strane mnogih autora i autori-
teta iz domena meunarodnog marketinga.
10

Strategija uniformne ili jedinstvene propagandne porukeu svetskim razmera-
ma ima svoje znaajne poslovne prednosti i faktore koji je favorizuju, kao to su: 1.
smanjivanje kreativnih i produkcijskih trokova i obezbeivanje ekonomske racional-
nosti, 2. obezbeivanje ekonomije obima i trinog prelivanja komunikativnih efekata,
na podloz: ponavljanja iste poruke u svetskim razmerama, 3. obezbeivanje globalne
prepoznatljivosti kako korporativnog identiteta, tako i identiteta marke, 4. obezbeiva-
nje efikasnijeg menadmenta, organizacije i kontrole medijskog oglaavanja u meu-
narodnim razmerama. Jedan od najboljih primera uniformnog pristupa u meunarodnom
medijskom oglaavanja u izboru propagandne poruke.
Strategija razliitih ili diferenciranih poruka.Ova strategija u svetskim razme-
rama afirmie individualni pristup pojedinim tritima i zemljama. I ona ima svoje pre-
dnosti i faktore koji je favorizuju, kao to su: 1. sigurnije i bolje uklapanje u inostranu

10
Rakita, B. (2005), Meunarodni marketing, Ekonomski fakultet, Beograd, str. 452
kulturu, 2. izbegavanje potencijalnih produkcijskih greaka i pogrenih interpretacija, 3.
korienje prednosti po osnovu razliitosti diferenciranog tretmana pojedinih trita i
koncentrisanog pristupa, to esto vodi ostvarivanju veeg trinog uea na najzna-
ajnijim tritima, 4. obezbeivanje vee motivacije lokalnih predstavnika i agencija,
kao i decentralizovanog modela odluivanja i upravljanja meunarodnim marketingom.
Dva su najea nedostatka od primene ove strategije, a ogledaju se u veim trokovima
marketinga, kao i eventualnoj opasnosti da doe do neujednaenosti u lokalnoj pro-
dukciji i po tom osnovu moguoj konfuziji identitetskog karaktera.

1.5. Planiranje medija
Izbor izmeu raspoloivih medija mora zavisiti od nekoliko faktora, ukljuujui
detaljne ciljeve reklamne kampanje, vrsta poruke koja treba da se prenese, proizvod koji
se reklamira, navike ciljnih potroaa u vezi medija kao i trokovi specifinih medija u
odnosu na ukupan budet. U prethodnim takama smo pokazali da svaka vrsta medija
ima svoje odreene prednosti i nedostatke. Ne postoji jednostavna formula kojom bi
odredio odgovarajui miks medija.
11

Selekcijom se eliminiu alternative koje ne odgovaraju u odreenim oblastima ili
koje su iznad finansijskih mogunosti preduzea. I pored toga, preduzeu ostaje na ras-
polaganju veliki izbor medija, tako da se mogu koristiti razliiti kriteriji da bi se donela
prava odluka.
Efekat.Odreeni mediji imaju prirodne prednosti u postizanju efekta (televizija i
bioskop), iako uticaj zavisi od karakteristika poruke i ciljnog auditorija. Relativno
kompleksno uporeivanje cena ili tehnikih karakteristika odreenog proizvoda, zahte-
va mogunost da se paljivo proita i proui. Novine ili asopisi u ovom sluaju imaju
najvei efekat. U drugima sluajevima, prisustvo boje je najbitnije i u tom sluaju bolji
efekat postiu televizija ili asopis.
Izlaganje.Izlaganje opisuje ukupan broj ljudi do kojih moe da dopre odreeni
reklamni medij. Izlaganje (I) je funkcija domena (D) i frekvencije (F). Domen (reach)
se odnosi na ukupan broj ili procenat razliitih ljudi ili domainstava koji su izloeni
oglasu ili kampanji tokom datog perioda vremena, obino mesec dana. Frekvencijase

11
Borota-Tima, A. (2007), Marketingutrgovini, BP, Beograd, str. 266.
odnosi na broj puta koji je ista osoba ili domainstvo izloeno sredstvu komuniciranja
(radio spotu ili oglasu u asopisu) u odreenom vremenskom rasponu.
12

I = D x F
Izbor medija znai i pronalaenje cenovno najefektivnijeg medija da bi se pre-
neo eljeni broj izlaganja ciljnom auditorijumu. Ipak, osoba koja se bavi planiranjem
medija vodi rauna i o tajmingu, odnosno izboru momenta putanju reklame, u smi-
slu sezonalnosti proizvoda ili usluge koja se reklamira (ukoliko postoji) i preciznom
tajmingu u okviru reklamne kampanje. Ova dva aspekta planiranja medija su problemi
makro i mikro planiranja.
Makroplaniranje.Na ovom nivou, osoba koja planira moe da odlui da li da
zadri konstantan nivo reklamiranja tokom ele godine, da se koncentrie na rekla-
miranje u sezoni kada oekuje visok obim prodaje, ili da koristi reklamiranje da bi sti-
mulisali prodaju tokom obino mirne sezone.
Mikroplaniranje.Na ovom nivou, cilj je da se alocira izlaganje u kratkom vre-
menskom periodu da bi se postigao najvei efekat. Ekonomska propaganda moe biti
koncentrisana na veliki broj reklama za neki proizvod u vremenskom periodu od neko-
liko dana, da bi oznaila poetak velike rasprodaje. Postoji i drugi pristup, dugotrajna
reklamna kampanja ili emitovanje reklama za proizvod u prilino dugim intervalima.
Ovaj drugi pristup se primenjuje kada je u pitanju odravanje svesnosti u vezi strategije
svakodnevno niskih cena.
13

1.6. Vremensko planiranje reklame i propagande
Da bi ekonomska propaganda kao instrument marketing miksa u savremenim
uslovima mogla efikasno da obavi svoju ulogu, neophodno je propagandnu aktivnost
planirati u sklopu planiranja ukupne marketing - aktivnosti preduzea. Planiranje rekla-
me i propagande je veoma sloen proces, koji u osnovi obuhvata sledee faze:
14

1) odreivanje ciljeva koji se u planskom periodu ele ostvariti pomou re-
klame i propagande;
2) utvrivanje iznosa novanih izdataka za ekonomsku propagandu, koji su
neophodni za ostvarivanje postavljenih ciljeva;
3) kreiranje propagandnih poruka;
4) izbor medija, odnosno sredstava za prenos propagandnih poruka;

12
www.almaquattro.rs, Miks - medija, Preuzeto 11.05.2012.
13
Borota-Tima, A. (2007), Marketingutrgovini, BP, Beograd, str. 267
14
Maroki, B. (2000), Menadmentprincipi, propaganda, mediji, BP, Beograd, str, 126.
5) organizovanje i koordinaciju propagandnih napora;
6) kontrolu efikasnosti ekonomske propaganda.
Vremensko planiranje reklame i propagande i rasporeivanje troko-va reklame i
propagande tokom odreenog perioda vremena (obino godinu dana) je vaan problem
u planiranju reklame i propagande. Mnoge manje, a i srednje firme planiraju svoju pro-
pagandu od danas do sutra ili od nedelje do nedelje, dok se vee firme odluuju za pla-
niranje za period od godine dana ili po sezonama prolee-leto i jesen-zima, u zavisnosti
od sezonalnosti proizvoda. Tri metoda terminiranja stoje planeru medija na raspola-
ganju: 1) kontinuitet, 2) povremeni prekidi, i 3) pulsiranje.
15

Kontinuitet se odnosi na kontinualnu zakonitost reklame i propagande, to moe
da znai svaki dan, svaku nedelju, svaki mesec. Klju je u tome da se propaganda odvija
redovno (kontinualno) bez prekida. Takve strategije se mogu koristiti za propagandu
prehrambenih proizvoda, deterdenata za pranje i drugih proizvoda koji se redovno ko-
riste bez sezonalnosti.
Drugi metod, sa prekidima (povremeno),koristi propagandu povremeno. U ne-
kim periodima vremena ulaganja u propagandu su vrlo visoka, dok u drugim uopte ne-
ma reklame i propagande. Mnoge banke, na primer, ne troe novac na propagandu leti,
ali zadravaju propagandu u ostalom delu godine. Skije se propagiraju snano izmeu
oktobra i aprila, manje u maju, avgustu i septembru, a ne uopte u junu i julu.
Pulsiranje je zapravo kombinacija prva dva metoda. Kod strategije pulsiranja,
zadrava se kontinuitet, ali se u nekim periodima vremena pojaava propaganda. U au-
tomobilskoj industriji, propaganda se obavlja tokom cele godine, ali se moe poveati u
aprilu, septembru i krajem godine.
Ne moe se lako dati odgovor na pitanje koliko esto treba propagirati, ali posto-
ji neko generalno miljenje - koje se ini dosta loginim - da treba propagirati onoliko
esto koliko je to mogue. Kontinuitet ili konzistentnost reklame i propagande je vero-
vatno najvaniji faktor za uspeh reklame i propagande.

1.7. Merenje rezultata reklame i propagande
Da bi moglo uspeno poslovati u spoljnoj trgovini, preduzee mora da prime-
njuje savremene poslovne i proizvodne standarde koje kupac zahteva U te standarde
spadaju, pre svega, kvalitet - asortiman i dizajn proizvoda, nain pakovanja i obeleava-

15
Privredna propaganda,Glava 23., str. 937, Preuzeto sa http://senica.tripod.com, marketing,
Knjiga 5.pdf
nja, cene, odravanje, rokovi isporuka, komunikacije sa javnou, pravilno obavetava-
nje javnosti o proizvodima i uslugama, istinita reklama i propaganda i slino. Svaka po-
vrnost i nepridravanje poslovnih i proizvodnih standarda skupo se plaa u spoljnoj
trgovini, kao to se i dobro poslovanje nagrauje i o njemu brzo prouje. Ovde se naj-
bolje moe primeniti narodna izreka: Dobro se nadaleko uje, a zlo jo dalje.
16

Program reklame i propagande treba redovno da oceni efekte reklame i propa-
gande, kako na komuniciranje tako i na prodaju. Merenje efekata komuniciranja oglasa
- testiranje teksta oglasa - kae da li je oglas dobro komuniciran. Oglasi se mogu testi-
rati u bilo kojoj od brojnih faza - kao koncept ili kao gotov oglas, kako pre tako i posle
tampanja ili emitovanja. Oglas se pre-testira ako se test obavlja pre nego to se uloe
finansijska sredstva u medije; testovi posle ulaganja finansijskih sredstava se oblikuju
kao post-testovi.
17

Postoje tri glavna metoda pretestiranja reklame i propagande. Prvi je direktan
rejting, gde propagandista izlae panel potroaa alternativnim oglasima i zamoli ih da
procene oglase.
U portfolio testu, potroai posmatraju ili sluaju portfolio propagandnih oglasa.
Onda se zamole da se sete (ponove) sve oglase i njihove sadraje, uz pomo ili bez po-
moi ispitivaa.
Laboratorijski testovi koriste opremu da bi izmerili psiholoke reakcije potro-
aa na oglas - kucanje srca, krvni pritisak, rairenost zenica. Nijedan od ovih metoda se
ne moe koristiti u svim prilikama, ali kao i svako dobro istraivanje marketinga, pre-
testiranje moe da doprinese smanjenju rizika koji je prisutan u poslovnom odluiva-
nju.
18

Oglasi takoe moraju biti posttestirani, kako bi se utvrdilo da li su ostvarili na-
meravane ciljeve. Rezultati mogu ukazati na neophodnost promene u programu reklame
i propagande. Postoje dva popularna metoda posttestiranja oglasa. Koristei testove
seanja,propagandista zamoli ljude koji su bili izloeni programima radija i TV ili koji

16
Unkovi, M. Staki, B. (2011) Spoljnotrgovinskoideviznoposlovanje, UniverzitetSingidunum,
Beograd, str. 13
17
Berkowitz, E, N., Kerin, R, A, Hartley, S., W, Rudelius, W., (1994) Marketing, FourthEdition,
Irwin, BurrRigde, Illinois, str. 544
18 Privredna propaganda, Glava 23., str. 937, Preuzeto sa http://senica.tripod.com, marketing,
Knjiga5.pdf
su itali novine i asopise da se sete svega to mogu o propagandisti i proizvodima koje
su uli ili videli. Skorovi seanja ukazuju na mo oglasa da bude notiran i upamen.
19

U testu prepoznavanja, istraiva zamoli itaoce datog asopisa ili novina da
iznesu ta su ranije videli. Skorovi prepoznavanja se mogu koristiti za ocenu uticaja
oglasa na razliite trine segmente i za poreenje oglasa preduzea sa oglasima konku-
renata.

19
Privredna propaganda, Glava 23., str. 937, Preuzeto sa http://senica.tripod.com, marketing,
Knjiga5.pdf

II PONAANJE POTROAA

Ponaanje potroaa definie se kao ponaanje koje potroai pokazuju u tra-
enju, kupovini, korienju, procenjivanju i raspolaganju proizvodima i uslugama za
koje oekuju da e zadovoljiti njihove potrebe. Druga definicija podrazumeva aktivnosti
koje ljudi preduzimaju u pribavljanju, korienju i raspolaganju proizvodima i uslu-
gama. Ponaanje potroaa moe se definisati i kao oblast izuavanja koja je fokusirana
na aktivnosti potroaa.
Ameriko udruenje za marketing (AMA) definie ponaanje potroaa kao di-
namiku interakciju afekta i razmiljanja, ponaanja i okruenja pomou kojih ljudska
bia upravljaju aspektima razmene u njihovom ivotu. Ponaanje potroaa sadrinski
ukljuuje istraivanje ta ljudi kupuju, zato kupuju, kako i gde kupuju, kada i kako e-
sto kupuju proizvode i usluge.
20

Potroa je drutveno i kulturno bie.On je istovremeno individua za sebe, lan
porodice, predstavnik grupe ili odreene drutvene klase ili sloja, pripadnik odreene
nacije, rase, vere dravljanin odreene zemlje itd.

2.1. Psiholoki (interni) faktori ponaanja potroaa
Psiholoko objanjenje ponaanja potroaa, za razliku od sociolokog, koje se
bavi uticajima drutvenih grupa i interpersonalnim vezama i odnosima, teite u analizi
stavlja na istraivanje individualnog ponaanja.
Psihologija je dala znaajan doprinos objanjenju motiva i ponaanja potroaa.
Posebno se to odnosi na motivaciona istraivanja koja su do sada pruila najpotpuniji
odgovor na pitanje zato se potroa u kupovini proizvoda i usluga ponaa tako kako se
ponaa.
Sa napretkom tehnologije i poveanjem broja inovacija, mnoge vane karakte-
ristike proizvoda ili usluga, koje turistika preduzea ele da iskoriste u trinoj utak-
mici, ostaju izvan opaanja potroaa. Pretpostavlja se da je za dobro pozicioniranje
proizvoda na tritu potrebno mnogo vie prethodnog znanja i razumevanja naina na
koji se potroai informiu o konkurentskim markama. Trine informacije umnogome
oblikuju ponaanje potencijalnih potroaa. Ukoliko je preduzee ustanovilo efikasan

20
Marii, B. (2002), Ponaanje korisnika usluga, Savremena administracija, Beograd, str. 179

nain na koji informie potencijalne potroae, i ako to radi sistematski i organizovano,
moe oekivati da njihovi stavovi i reakcije budu pozitivni.
Istraivanja o promenama i oekivanjima u skoroj budunosti, moraju se bazirati
ne samo na analizi i ispitivanju promena u ivotnom standardu potroaa, ivotnom
obrascu savremenog oveka, analizi potreba koje proistiu u odreenom ivotnom raz-
doblju ve i na ispitivanju promena sistema vrednosti.
Mnogi autori istiu da promene u ponaanju savremenog potroaa proistiu us-
led promena u vrednosnom sistemu, to se direktno odraava na uspostavljanje novog
ivotnog obrasca. Iz navedenih odnosa proizlaze nove, sasvim drugaije elje, oekiva-
nja koji se razvijaju da bi se zadovoljile novonastale potrebe.
Svaka osoba ima razliitu linost koja utie na njeno ponaanje u kupovini.
Linost se odnosi na jedinstvene psiholoke karakteristike neke osobe koje dovode do
relativno ujednaenih i trajnih reakcija na njeno okruenje. Linost je obino opisana
pojmovima kao to su samopouzdanje, dominacija, drutvenost, autonomija, defanziv-
nost, prilagodljivost i agresivnost.
21

Mnogi marketinki strunjaci koriste koncept koji je vezan za linost - self kon-
cept.. Osnovna pretpostavka predstave o samom sebi jeste da stvari koje ljudi poseduju
doprinose njihovim identitetima
Uticaji psiholokih faktora na ponaanje potroaa postaju vidljivi tek u kupo-
vini proizvoda i usluga. Da bi razumelo i objasnilo individualno ponaanje potroaa,
potrebno je analizirati osnovne psiholoke faktore kao to su percepcija, uenje, moti-
vacija, linost i stavovi pojedinaca. Primena psihologije u marketingu je izuzetno zna-
ajna, s obzirom na to da je glavni cilj poslovanja preduzea ostvarivanje profita kroz
identifikovanje i zadovoljavanje potreba i elja potroaa na dugi rok.
Razumevanje i oseanja, odnosno kognicija i afekt potroaa, su osnova iz kog
proistiu dva mentalna tipa odgovora potroaa na razne stimulanse i dogaaje u okru-
enju
22

+ Kognitivno ponaanje + Afektivno ponaanje

21
Kotler, R. Vong V. Sonders, D. Armstrong, G. (2007), Principi marketinga, Mate doo,
Beograd, 2007. str. 268.
22
Veljkovi, S. (2006), Marketing usluga, Ekonomski fakultet, Beograd, str. 77

Razumevanje i oseanja, odnosno kognicija i afekt, su osnova iz koga proistiu
dva mentalna tipa odgovora potroaa-potroae na razne stimulanse i dogaaje u okru-
enju: kognitivno i afektivno ponaanje.
Kognitivno ponaanje podrazumeva proces od primanja informacija do rea-
vanja konkretnog problema. Polazi od znanja, razmiljanja i verovanja koja se formiraju
pod uticajem iskustva i uskladitena su u memoriji potroaa-potroae.
Afektivno ponaanje proistie iz emocija, odnosno oseanja koja potroa-pot-
roaa ima prema odreenim dogaajima ili stimulansima.
Ljudi imaju razvijen sofisticirani kognitivni sistem koji kreira vii mentalni pro-
ces razumevanja, vrednovanja, odluivanja i razmiljanja. Osnovni zadatak tog sistema
je interpretiranje i razumevanje razliitih aspekata sopstvenog iskustva. Osnovne kara-
kteristike procesa informisanja potroaa-potroae su: + Adaptivnost i fleksibilnost (na
stimulanse iz spoljanjeg sveta); + Naglaavanje znaaja i uloge potroaeve memorije;
+ Ogranienost u kapacitetu (zbog ega se primenjuje selektivni pristup informacijama);
+ Odluivanje o problemima sa kojima se suoavaju potroai u kupovini proizvoda i
usluga. Proces informisanja je danas dominantan pristup u psiholokim istraivanjima
potroaa. Analitiki se moe podeliti u pet faza (sl. 3.): + Izloenost stimulansima (uti-
cajima) + Panja + Razumevanje + Prihvatanje i + Pamenje

Slika 3. Faze procesa informisanja potroaa

Izvor: ivkovi, R. (2009, str. 116), Ponaanje potroaa, Univerzitet Singidunum, Beograd.
Istraivanja su pokazala da samo manji broj stimulansa, kojima je izloen potro-
a, doivi da bude shvaen i prihvaen, a zatim i memorisan. Tako posmatrano, za
uspeno obavljanje marketing aktivnosti preduzea potrebno je znati kako potroai pri-
maju informacije, ta se sa njima dogaa kada se nau u potroaevoj memoriji i kako
se moe postii vei efekat "ubeivanja" potroaa putem komercijalnih stimulansa.

2.2. Potrebe potroaa
Ponaanje graanina kao potroaa u procesu odluivanja o kupovinama samo je
jedan deo njihovih ukupnih ponaanja koja su predmet marketing istraivanja i ispitiva-
nja, a bez poznavanja motiva i potroaevog motivacionog procesa i njegovog pona-
anja (akcija), gotovo da nije mogue koncipirati odgovarajue marketing-strategije, od-
nosno odgovarajue marketing-planove, programe i marketing akcije, koje predstavlja-
ju kombinaciju instrumenata marketing mixa i preduzea (proizvoda, cena, uslova pla-
anja, kanala plasmana, kanala fizike distribucije i promotivnog miksa).
Da bi to mogli ostvariti, marketari treba da spoznaju motivacioni proces potro-
aa, tj. potrebe, elje, zahteve, probleme, oekivanja preferencije i motive ponaanja
(akcije) potroaa u procesu odluivanja u kupovini i izbora marke proizvoda, dobav-
ljaa, prodavnice itd.
Ispitivanje potroaevog motivacionog procesa u procesu kupovine je bazino
marketinko kvalitativno istraivanje, a s obzirom da se u motivaciji nalaze razlozi
svrsishodnog (ciljnog) ponaanja potroaa, kupovinom odreene marke ili korienjem
odreene usluge podmiri odreene potrebe i ukloni (zadovolji) odreene elje, odnosno
zadovolji odreeni potroaev zahtev ili rei odreeni potroaev problem.
Potrebe su zahtevi graana kao potroaa (individualni i grupni) za proizvodima
i uslugama da bi se otklonilo oseanje nezadovoljenosti i ostvario eljeni nivo blagosta-
nja. Potrebe pokreu oveka na aktivnost. Potrebe se definiu kao fiziko i emocionalno
zadovoljstvo ili tenzija koju osoba osea. Potreba treba da bude prevedena u elju, to je
prvi korak u zadovoljenju potreba. Brojni faktori deluju da se potreba pretvori u elju.
Uloga marketinga je da se ustanovi koji su to proizvodi i usluge putem kojih e se
najadekvatnije zadovoljiti potrebe graana kao potroaa. Specifini proizvod ili usluga
je sredstvo zadovoljenja potreba graana kao potroaa.
23

23
Hani, H. (2001), Istraivanje trita i MIS, Ekonomski fakultet, Beograd, str. 125
Potrebe su drutvena kategorija - stalno se menjaju, nikada nisu konano zado-
voljene. Postoje tzv. ureene potrebe oveka, ali i one koje on stie sa razvojem drutva
i privrede. U uroene potrebe se mogu uvrstiti sledee: 1) organske potrebe koje stoje u
direktnoj vezi sa vitalnim organima, tu spada potreba za hranom, vazduhom, zatita
organizma od preterane toplote i hladnoe i potrebe u vezi sa sistemom reprodukcije, 2)
potrebe za aktivnou gde spadaju potrebe oveka da ispituje predmete koji ga okruuju
i da rukuje njima i potreba "da stalno neto radi", 3) senzorne potrebe gde spadaju potre-
be za bojama, tonovima, ritmom, za orijentisanjem kao i potreba da se izbegne kon-
fuzija, 4) potrebe za samoodravanjem ine potrebe da se izbegne ili pobegne od napa-
da, povrede, pretnje, ale ili nepodnoljivog uznemirenja, koje se ispoljavaju u strahu,
odvratnosti, besu i drugim reakcijama u sluaju nepredvienih situacija.
Potrebe utiu na odluku potroaa ta da kupi u odreenoj situaciji. Funkcio-
nalne potrebe obezbeuju ivot i aktivnost potroaa (hrana, transport, lina higijena).
Simboline potrebe su za proizvodima koji omoguavaju potroau da se osea elje-
nim, interesantnim, jedinstvenim, pripadnikom grupe kojoj pripada ili eli da pripada.
Postoje na iskustvu zasnovane ulne potrebe za proizvodima ili uslugama koje deluju
prijatno na ula potroaa (miris, ukus, uzbuenje, zadovoljstvo itd.). Konano tzv. so-
cijalizovane potrebe utiu na pribavljanje onih proizvoda i usluga koji ine potroaa
pripadnikom socijalne grupe ili sloja u jednoj drutvenoj i kulturnoj sredini.
Potrebe su razlika izmeu postojeih uslova potroaa i njihovih eljenih uslova,
one su pokretaka snaga koja stoji iza svih odluka o kupovini potroaa. Potrebe su
rezultat deficita ili nedostatka ili zato to neto poeljno nedostaje. elje su nauene
potrebe. Prema Bertranu Raselu sve ljudske aktivnosti su pokretane eljama. Ako se eli
da se zna ta e ljudi uiniti potrebno je da se zna ne samo u kakvim materijalnim uslo-
vima ive ve i itav sistem i snaga njihovih elja. U primarne elje ubraja stvari neop-
hodne za ivot: hrana, stan i odea. Ukazuje da ljudi poseduju neke elje koje se nikada
ne mogu potpuno ispuniti. Na prvo mesto stavlja elju za sticanjem. To je elja da se
poseduje to vie dobara ili prava na dobra, a potie iz kombinacije straha i elje za
neophodnim stvarima.
Kod svih ljudi se potrebe ne javljaju istim intenzitetom. Metabolizam i telesna
graa umnogome utiu na uroene potrebe. Nauene su one potrebe koje se kod oveka
javljaju sa biolokim razvojem kao i one koje stie pod uticajem sredine u kojoj ivi.
2.3. Motivi potroaa
Motiv je podsticaj, pokreta da potroa zadovolji odreenu potrebu. Ovi pod-
sticaji proizilaze iz potrebe i usmereni su ka njenom zadovoljenju. Motivi su oni uticaji i
razmatranja koji dovode do kupovine odreene vrste proizvoda i usluga. Poznavanje
motiva objanjava zato dolazi do kupovine odreenog proizvoda ili usluge. Odluka o
kupovini retko je rezultat delovanja samo jednog motiva.
24

Motivisanost potroaa pretpostavlja da postoji tenzija, da se ta tenzija eli da
otkloni akcijom i da je ta akcija usmerena ka neko cilju. Motivi proizilaze iz potreba i
oni pokreu na akciju ka cilju - da se smanji tenzija (zadovolji potreba). Motivi se ja-
vljaju u linosti koja je drutveno bie i koja ivi u odreenom drutvu.
Maslovljeva teorija hijerarhije motiva koja je u originalu prezentirana 1954 god.
opte je poznata u marketingu. Bazira se na etiri premise: svi ljudi pokazuju sline mo-
tive kroz genetski razvoj i drutvene uticaje; neki motivi su vaniji ili kritiniji od dru-
gih; vaniji motivi moraju se bar minimalno zadovoljiti pre nego to se aktiviraju drugi
motivi, i im se zadovolje osnovni motivi, dolaze na red sledei motivi:

Slika 4.Maslowljeva hijerarhija motiva ili potreba

24
Baki, O. Lovreta, S.(2000), Marketing u uslunim delatnostima, Ekonomski fakultet,
Beograd, str. 217
Da bi preduzea zadovoljila potrebe potroaa, to je svrha marketing aktivno-
sti, potrebno je ustanoviti razlog(e) zato se jedan proizvod kupuje. Naime, razlozi zbog
kojih se jedan proizvod kupuje od strane potroaa mogu bitno da variraju. Identifiko-
vanje motiva potroaa je vaan korak da se obezbedi da e odgovarajue potrebe i za-
htevi potroaa biti zadovoljeni proizvodom. Isti proizvod moe da zadovolji razliite
potrebe. Motivi su esto pokretani razliitim vrednostima potroaa - proizvod ima neko
znaenje za njega i kupovinom on eli da ostvari neki svoj cilj.
Motivi nastaju delovanjem stimulansa koji dolaze od linih (personalnih) nepo-
dmirenih potreba, neuklonjenih elje, nereenih problema, nezadovoljnih zahteva, ne-
ispunjenih oekivanja, koflikta hijerarhijske organizacije marki proizvoda ili nekog spo-
ljnog uticaja, kao to je pripadnost drutvenoj grupi, referentnoj grupi, uticaj voe mi-
ljenja, propaganda, itd. Ovo pokazuje da se motivi nalaze izmeu stimulansa i akcije ili
ponaanja potroaa.
Motivacija se opisuje kao pokretaka snaga unutar linosti, koja je tera na akci-
ju, odnosno kao energetska snaga, koja pokree ponaanje potroaa i proizvodi svrhu i
pravac toga ponaanja,odnosno da se motivacija odnosi na aktivno stanje osobe koje vo-
de ka ciljno usmerenom ponaanju. Meuzavisnost intenziteta potreba, elja i problema
u odnosu na intenzitet motivacije dat je na sledeoj slici.
25

Slika 5. Meuzavisnost potreba elja i problema i intenziteta motivacije
Izvor: Galogoa, M. Marketing psihologija, (2001)MM College, Novi Sad, str. 19

Motivacija je, stanje tenzije, kao posledica nezadovoljstva zbog nepodmirene
potrebe i neuklonjene elje potroaa, nereenih problema i nezadovoljenih zahteva, ne-
ispunjenih oekivanja i konflikta u hijerarhijskoj organizaciji preferencija potroaa, to
postaje pokretaka snaga potroaeve akcije (ponaanja) prema satisfakciji iz podmi-
renja potrebe i uklanjanju elje njenim zadovoljenjem.

25
Galogoa, M. (2001), Marketing psihologija, MM College, Novi Sad, str. 19
Motivacioni proces se inicira aktiviranjem potrebe,elja, problema, zahteva, oe-
kivanja i konflikata preferencija, to jasno ukazuje da se, na jednoj strani, nalazi inten-
zitet motivacije, a na drugoj strani, se nalazi intenzitet potrebe podstaknut intenzitetom
elje, to vodi konkretnom ponaanju (akcija) potroaa.
26

Na taj je nain vidljivo da se izmeu potreba, elja, problema, zahteva, oeki-
vanja i konflikta hijerarhijske organizacije preferencija, s jedne strane i intenzitet moti-
vacija, s druge strane (vidi sliku gore), uspostavlja odreena meuzavisnost. Intenzitet
motivacije (stanje tenzije) potroaa moe biti, na primer, nizak, srednji i visok, odno-
sno znaajna i beznaajna tenzija. Razume se da e marketing-strategije, marketing-plan
i programi, tj. odreeno kombinovanje sredstava promotivnog-mixa, visina prodajne ce-
ne, korisna ili vrednosna dimenzija marke proizvoda ili njihovog supstituta, biti usme-
reni prema ciljnom potroau (ciljnoj grupi) sa slabom ili jae izraenom motivacijom
preduzetnikog drutva da otkrije intenzitet, potrebu, elju, problem, zahtev i oekivanje
pretvori u stvarnu potrebu, elju i preferenciju.
Osnova efikasnog i efektivnog delovanja na intenzitet motiva, potreba, elja i
problema jeste delovanje kvalitetom marketing-napora preduzetnikog drutva u odre-
enim fazama motivacionog - procesa potroaa. Brojna marketing-motivaciona ispiti-
vanja i istraivanja su pokazala da potroai u procesu odluivanja o kupovini prolaze
kroz veoma sloen motivacioni proces i da se ne radi o trenutnom aktu (inu).
U zavisnosti od situacije i nivoa angaovanosti potroaa u procesu kupovine,
razlikuju se tri osnovna tipa ponaanja potroaa u kupovini: rutinsko, ogranieno, eks-
tenzivno ponaanje.
27

2.4. Aspekti ponaanja kupaca
Postoji sutina razlika izmeu kupovine koju obavljaju privatni potroai i ku-
povine koju obavljaju organizacije.
Veinu odluka o potroakim kupovinama donosi pojedinac (npr. kada osoba
odlui da kupi okoladicu poto vidi slatkie izloene za prodaju u nekom kiosku), ma-
da ih moe doneti i grupa (npr. jedno domainstvo). Nasuprot tome, kod organizaci-
onih" kupovina (tj. kada jedna firma kupuje od druge), postoje tri glavna tipa kupca.

26
Segi, S. (2008), Makreting psihologija, FPE APERION, Banja Luka, str. 217
27
Lojanii, R. (2010), Ponaanje potroaa, predavanja, Beograd, str. 7
Najpre imamo industrijsko trite koje se odnosi na one kompanije koje kupuju
proizvode i usluge da bi proizvodili drugu robu ili usluge. U industrijsku robu spadaju
sirovine, komponente i kapitalna dobra, kao to su maine za proizvodnju.
Drugo, trite preprodavaca obuhvata organizacije koje kupuju proizvode ili
usluge da bi ih preprodali. Kompanije koje prodaju robu putem narudbina potom,
maloprodavci i supermarketi su primeri za preprodavce.
Najzad, tu je trite koje se sastoji od dravnih slubi koje kupuju proizvode i
usluge jer su im potrebni za obavljanje njihovih aktivnosti. Primer za to su kupovine
koje obavljaju organi lokalne vlasti ili vojska.
28

Slika 6. Razumevanje kupaca

Izvor: Jober, D. i Fahy J. (2006, str. 61), Osnovi marketinga, Univerzitet Singidunum, Beograd.

U procesu donoenja odluka o kupovini definisano je pet uloga:
1. Inicijator:osoba koja otpoinje proces razmatranja kupovine. Ova osoba mo-
e dobaviti informacije koje su od pomoi u donoenju odluke.
2. Uticajna osoba:osoba koja pokuava da ubedi druge u grupi u to kakva treba
da bude odluka. Uticajne osobe obino dobavljaju informacije i pokuavaju da drugima
nametnu svoj kriterijum za izbor u procesu donoenja odluke.
3. Donosilac odluke:pojedinac koji ima mo i/ili finansijski autoritet da napravi
konaan izbor u kupovini proizvoda.

28
Jober, D. Fahy, J. (2006), Osnovi marketinga, Univerzitet Singidunum, Beograd, str. 61
4. Kupac:osoba koja sprovodi transakciju. Kupac poziva prodavca, poseuje
prodavnicu, izvrava isplatu i ugovara isporuku.
5. Potroa;ona osoba koja zapravo koristi proizvod.
Meutim, jedna osoba moe preuzeti na sebe vie uloga u procesu donoenja od-
luke.

2.5. Donoenje odluke o kupovini
Uloga trgovine postaje sve znaajnija. Danas trgovina upravlja tritem, a ranije
je bilo obrnuto. Trgovinska preduzea se usmeravaju na proizvode i njihov asortiman,
formiraju paket ponude, vre promociju (propaganda potie od latinske rei "propagare"
to znai irenje, rasprostiranje). Bez trgovine bi proizvoa morao da smanjuje pro-
izvodni kapital i vreme proizvodnog rada, a trgovinu bi obavljali manje kvalitetno i efi-
kasno, sa veim trokovima i sa smanjenjem koeficijenta obrta sredstava i ukupne kon-
kurentnosti proizvodnje. Moe i proizvoa da se bavi trgovinom, ali je pitanje ekono-
mske isplativosti. Proizvoa trgovinu obavlja direktno, a trgovina posreduje izmeu
proizvoaa i potroaa. Jedino je oprema specifina, pa nju najee direktno prodaju
sami proizvoai.
29

Utvreno je opte pravilo, a koje se sastoji od injenice da pozitivna motivacija
usmerava potroaa na konkretno ponaanje, tj. aktivnost kupovine odreenog proiz-
voda, odreene marke proizvoda od odreenog proizvoaa u odreenoj prodavnici i po
odreenoj ceni i uslovima plaanja i obrnuto, da negativna motivacija odbija potroaa
od aktivnosti kupovine.
Pozitivna motivacija potroaa je za preduzee (ali i za konkurenciju) povoljno
stanje. Meutim, u takvoj situaciji, potroa je pod pritiskom razliitih ponuda, a nalazi
se, na primer, u ogranienju vremena i nedostatku podataka i informacija, odnosno u
ogranienju novanih sredstava da podmiri potrebu, ukloni elje, rei nastali problem i
ostvari cilj razreenja nastalog konflikta na osnovu kupovine satisfakcije.
Potroa se nalazi u stanju motivacionog konflikta, koji se razreava potroae-
vom analizom pozitivnih i negativnih strana ponude proizvoda na tritu (i najee
odabire proizvod s pozitivnim karakteristikama ili atributima). Drugi konflikt se odnosi

29
Unkovi, M. (2010),Meunarodna ekonomija, Univerzitet Singidunum, Beograd, str. 43

na izbor marke proizvoda i dobavljaa, koji se reava potroaevom lojalnou. Trei i
najtei konflikt je kad se potroa nalazi u situaciji da bira izmeu dva ista reenja sa
pozitivnim ili negativnim konotacijama proizvoda, marke proizvoda ili dobavljaa, da-
kle, onda kad potroa nema ranijeg iskustva o kupovinama, anije lojalan odreenoj
marki, dobavljau ili je neinformisan.
30

Osnovna ponaanja potroaa i reenje motivacijskog konflikta zadovoljava po-
troa motivacionim ciklusom ponaanja, tj. uspostavljanjem hijerarhije ciljeva u dugo-
tajnoj potroaevoj memoriji, u okviru koje pozitivna motivacija, na primer, moe pre-
rasti u negativnu motivaciju, koja odvraa potroaa od kupovine i preduzetniki voe-
no drutvo (ali i konkurencija) u tom sluaju ima velike ekonomske probleme na tritu.
Ispitivanje ponaanja potroaa ima zadatak da objasni zato potroa radije ku-
puje jednu odreenu marku odreenog proizvoaa u odreenoj prodavnici. Najvei je
broj teorijskih odgovora na to pitanje, zadavalo manje-vie istovetnu grupu pitanja, kao
na primer: ta kupuje, gde kupuje, kada kupuje, ko kupuje, ko upotrebljava, kako kupu-
je i zato kupuje.
Neplaniranje kupovine su posledica efektivnog oseaja ili emocionalnog pona-
anja potroaa a karakteristina su po tome to nisu bazirane na realno procenjenim
potrebama s ozbirom da se odvijaju u raspoloenju nade i pod snanim nagonom elje i
oekivanja tako da se potroaevo ponaanje odvija po sledeim akcijama i reakcijama:
raspoloenje, elja i oekivanja.
Brojna su pitanja na koja se kod istraivanja ponaanja potroaa u kupovini
trae odgovori. Meutim, sutina problema nije u spoznaji svih odgovora, budui da bi
se u tom sluaju radilo o vrlo opsenom ispitivanju potroaa za koje u veini savre-
menih preduzea nema dovoljno kadrova, a niti finansijskih sredstava, pa se u tom slu-
aju radi o sposobnosti istraivaa da pronae kljuna pitanja na koja treba da se doe
do odgovora. Prema tome, puno je otvorenih, tkzv. linih pitanja o ponaanju potroaa
u kupovini a na koja se kod ispitivanja potroaa trae to precizniji odgovori.
Istraivanje ponaanja potroaa fokusira se na tri glavna tipa odluke o kupo-
vini:
31

1. Koji proizvod kupiti sa raspoloivim sredstvima;

30
Galogoa, M.(2001), Marketing psihologija, MM College, Novi Sad, str. 19
31
Marii B. (2002),Ponaanje potroaa, Savremena administracija, Beograd, str. 126
2. Koju marku izabrati meu konkurentskim proizvodima;
3. Od koga i gde kupiti proizvod.
Konkretan proces odluivanja potroaa zavidi od tipa kupovine. Nekad potro-
ai reaguju brzo, impulsivno da ak nisu ni svesni obavljene kupovine. U drugim slu-
ajevima potrebno je da potroa proe kroz sve faze procesa odluivanja da bi izabrao
marku proizvoda. Postoje kupovine kada potroa naglasak stavlja samo na neke faze
procesa odluivanja, kao na primer pribavljanje potrebnih informacija. To sve govori u
prilog injenici da je za razne tipove kupovina neophodno razliito vreme i napor (ra-
zmiljanje) potroaa da bi se odluio izmeu raspoloivih alternativa. Upravo sloenost
ponaanja potroaa, rezultat je vrste procesa odluivanja i tipova kupovine.
Osnovne tri vrste procesa odluivanja potroaa ili nivoa reavanja problema
odnose se na:
1. Produeni (ekstenzivni) proces odluivanja podrazumeva da potroa pro-
lazi kroz sve faze procesa odluivanja pre nego to izabere konkretan proizvod. Koristi
se u situaciji kada je potreba nova za potroaa i kada se radi o skupim i sloenim pro-
izvodima. Potroa nema utvrene kriterijume za procenu alternativa. Kupovine uklju-
uju visok stepen rizika i neizvesnosti. Zahteva dosta vremena i napora u pribavljanju
informacija i proceni alternativa.
2. Ogranieni (liminitirani) proces odluivanja potroa ve poseduje odre-
eno iskustvo sa odgovarajuim proizvodom. Potroa prolazi kroz sve faze procesa
odluivanja, ali se u njima dugo ne zadrava. Vremenski je krae od produenog proce-
sa odluivanja i trai manje napora od potroaa. Ovoj kategoriji pripadaju proizvodi
koje potroa kupuje povremeno ili retko. Rizik kupovine je umeren, a brzina odlui-
vanja najvie zavisi od prethodnog iskustva.
3. Rutinski ili nain kupovine po navici potroa preskae pojedine faze u
procesu odluivanja. On nije aktivan u traenju informacija nego ih prima pasivno.
Uglavnom ne koristi spoljne ili dopunske izvore informacija, ne eli da gubi vreme u
kupovini i preteno se odluuje za istu marku proizvoda. Ovoj kategoriji pripadaju pro-
izvodi koje potroai kupuju redovno, proizvodi sa niskim cenama i skoro da su bez
rizika. Pri tome se potroai razliito ponaaju to je uslovljeno karakteristikama lino-
sti, karakteristikama proizvoda i specifinou konkretne situacije (slika 7.).


Karakteristike linosti

Karakteristike proizvoda
Marketing strategije i odluke
PONAANJE POTROAA

Karakteristike situacije

Slika 7. Uticaji karakteristika linosti, proizvoda i situacije na ponaanje potroaa

Izvor: Risti, . (2008, str. 71), Ponaanje potroaa, Fakultet za poslovne studije, Banja Luka.

Uvek je potrebna i prava prezentacija budueg isporuioca kako bi se znalo za
njega i njegov proizvod (uslugu). Da se u duem periodu poslovanja, vide njegove refe-
rence (good will), da je solventan i likvidan, da nije prezaduen, da radi kvalitetno, da je
uredno ispunjavao sve obaveze iz prethodnog ugovora, da ima skladita rezervnih delo-
va, da je uredno servisirao isporuenu opremu i objekte, da pokazuje stalan interes kako
rade objekti i oprema koju je on isporuio, da je odravao rokove isporuke, da ima sve
kvalitetne faktore proizvodnje koji garantuju kontinuiranu solidnost isporuka. A, svetu
se potrebno
/
trajno predstavljati, knjigama, studijama, brourama, video bimovima, fil-
movima, preko radija, TV-a, Interneta i sl. Jaka, kvalitetna i istinita (objektivna) pro-
paganda uvek je saveznik dobre izvozne konkurentnosti.
32

32
Unkovi, M. (2010),Meunarodna ekonomija, Univerzitet Singidunum, Beograd, str. 219

III SUTINA I ZNAAJ KONKURENTNOSTI

Stvaranje i ouvanje konkurentne prednosti je sutina konkurentskih strategija u
savremenoj privredi. Naime, posebna kompetentnost koja omoguava superiornost u
odnosu na ostala preduzea u poslovnom podruju je logina preokupacija svih konku-
rentno orijentisanih preduzea.
33

Da bi dobro osmislile i implementirale najbolju moguu strategiju pozicionira-
nja brenda, kompanije moraju pomno da prate svoje konkurente.
34

3.1. Pojam i faktori konkurentnosti
U makroekonomskoj teorijskoj misli postoje dva shvatanja pojma konkuren-
tnosti: tradicionalno i savremeno shvatanje.
Tradicionalno se konkurentnost shvata kao nacionalno uee na svetskom tri-
tu ili svetskoj trgovini. Posledino, to ini konkurentnost igrom sa nultim rezultatom,
odnosno jedna zemlja moe da povea ili pobolja svoju konkurentnost jedino na raun
druge zemlje. Radi ostvarivanja ovog cilja i poveanja izvoza, cena lokalne radne snage
se odrava na veoma niskom nivou i vri se devalvacija nacionalne valute. Medutim,
ovakvo shvatanje konkurentnosti je u potpunosti u suprotnosti sa na-cionalnim
ekonomskim progresom i visokim ivotnim standardom. Jeftina radna snaga samo
ukazuje na nedostatak konkurentnosti i koi privredni razvoj. Devalvacijom na-cionalne
valute kompletna nacija plaa svojevrstan porez prodajom svojih nacionalnih proizvoda
i usluga po niskim cenama, a kupovinom proizvoda i usluga po veim cenama na
svetskom tritu.
Savremeno shvatanje koncepta konkurentnosti podrazumeva nalaenje odgo-
vora na pitanje: ta je izvor odnosno ta je u osnovi nacionalnog prosperiteta i ivotnog
standarda? Nacionalni ivotni standard je rezultat produktivnosti date privrede, merene
vrednou dobara i usluga proizvedenih po jedinici ukupnih resursa kojima jedna eko-
nomija raspolae (humani kapital, finansijski kapital, prirodni resursi). Prema tome,

33
Milisavljevi, M., (2000), Savremeni strategijski menadment, Megatrend univerzitet
Beograd, str. 67
34
Kotler, M., Keller, K., (2006), Marketing menadment, Data stastus, Beograd, str.342

produktivnost zavisi kako od vrednosti proizvedenih nacionalnih proizvoda i usluga,
izraenih trinim cenama, tako i od efikasnosti njihove proizvodnje.
35

Konkurentnost zasnovana na produktivnosti je u saglasnosti sa ekonomskim
razvojem i visokim ivotnim standardom stanovnitva to podrazumeva adekvatno pla-
enu radnu snagu, jaku nacionalnu valutu, visoke prinose na kapital, itd.
Produktivnost, s toga treba da bude pravi cilj svake privrede, a ne izvoz sam po
sebi. Samo poveanje izvoza proizvoda i usluga koji mogu efikasno da budu proizve-
deni i plasirani, ima efekta na poveanje nacionalne produktivnosti.
Konkurentnost nije izolovan fenomen, ve interdisciplinarna pojava koja pove-
zuje poslovnu strategiju, makroekonomsku politiku, pravnu i regulatornu reformu, ob-
razovanje, politiku konkurentnosti i mnotvo ostalih ekonomskih, poslovnih i drutve-
nih faktora na stvaranju jedinstvenog strategijskog plana u cilju stvaranja vee dodatne
vrednosti.
36

Kao relativno kompleksan pokazatelj (izraz) uspenosti poslovanja konkurent-
nost zavisi od niza faktora. Svi ovi inioci mogu se klasifikovati u spoljne i unutranje
faktore konkurentnosti.
Spoljni faktori konkurentnosti su: makroekonomsko upravljanje (ekonomska
politika), infrastruktura, pravno okruenje i regulacija, javni sektor i dravna uprava (ad-
ministracija), obrazovanje, porezi i doprinosi, finansijski sistem, posebne mere podrke
preduzeima i sl.
Unutranji faktori konkurentnosti su: upravljake sposobnosti, ljudski i drugi
resursi, produktivnost, profitabilnost, inovativnost, kvalitet i sl.
Ve na prvi pogled jasno je da su mnogi od navedenih faktora konkurentnosti, i
to ne samo eksterni, pod neposrednom kontrolom vlada. Recept konkurentnosti je po-
veanje kvaliteta proizvoda prilagoenog svetskim standardima, produktivnosti i eko-
nominosti, organizacija istupanja na tritu, marketing i znanje kao faktor uspeha.
Analizirajui dinamiku konkurencije na meunarodnim tritima, razlikujemo
tri konkurentne situacije:

35
Rosi, I., Veselinovi, P., (2006), Nacionalna ekonomija, Ekonomski fakultet, Kragujevac, str.
264
36
Isto, str. 265

a) novo industrijalizovane zemlje se fokusiraju na niskim trokovima radne
sna-ge, podrci vlade i standardnim zrelim tehnologijama,
b) uspene industrijalizovane zemlje se oslanjaju na sloen proces proizvodnje
radi poboljanja kvaliteta i smanjenja trokova i
c) visoko tehnoloke su obino zemlje koje se koncentriu na istraivanje i
razvoj da bi postigle poboljanje proizvoda i konkurentnosti.

3.2. Makro i mikro konkurentnost
Postoji makro i mikro konkurentnost. Makrokonkurentnost je konkurentnost pri-
vrede na nivou cele drave, a mikro konkurentnost je konkurentnost na nivou predu-
zea.
37

Makro konkurentnost predstavlja sposobnost zemlje da nacionalne resurse spe-
cijalizuje u pravcu rasta realnog dohotka i standarda stanovnitva, te pozitivnog salda
tekueg platnog bilansa, sve na bazi transparentne i efikasne nacionalne makro-ekono-
mske politike.
Mikro konkurentnost je sposobnost odreene kompanije da uestvuje i pobeu-
je u svetskoj ponudi konkretnog proizvoda (usluge).
Makro konkurentnost zasniva se na globalnoj efikasnosti nacionalne privrede,
fleksibilnosti proizvodnje, nainu upotrebe tehnologije i investicija, produktivnosti, eko-
nominosti i rentabilnosti proizvodnje (koliko se uspeno koriste rad, kapital i znanje).
Mikro konkurentnost zasniva se na sposobnosti preduzea da pobedi ponudom na odre-
enom meunarodnom tritu, savlaujui svu vaeu konkurenciju.
U teoriji spoljne trgovine sve se vie koristi termin integralna konkurentnost,
gde borbu na svetskom tritu vode uspena preduzea i njihove banke, a pomae im
njihova efikasno organizovana drava. Pored cena, u teoriji i praksi konkurentnosti,
uvodi se niz tzv. necenovnih faktora konkurentnosti, kao to su kvalitet, asortiman, pre-
ferencijali potroaa, nain plaanja i kreditiranja, rokovi isporuka, servisiranje, mogu-
nost kontra kupovine od strane isporuilaca i uopte pomo razvoju zemlje kupca, kao i
savremeni marketing i menadment.
38

37
Unkovi, M., (2010), Meunarodna ekonomija, Univerzitet Singidunum, Beograd, str. 208
38
Isto

Na sektoru privrede je da, uz konzistentnu i transparentnu makroekonomsku po-
litiku (politiku vlade), stvori ambijent za konkurentnost, kao ekonomsko takmienje, da
proizvodi proizvode visoke tehnologije, koje svetsko trite prihvata.

3.3. Analiza konkurentnosti nacionalne privrede
Nacionalni prosperitet se ne nasleuje nego stvara. Meutim, njega ne stvaraju
prirodno bogatstvo, radna snaga, kamatne stope ili vrednost nacionalne valute kako to
tvrde klasini ekonomisti. Konkurentnost nacije zavisi od sposobnosti njene privrede da
se inovira i unapreuje.
39

Detaljniju analizu konkurentne prednosti nacionalne privrede dao je poznati
teoretiar Porter:
40

Prvo, u svojoj analizi konkurentnih prednosti nacije on odbacuje statiki prilaz
faktorima proizvodnje, istiui u prvi plan dinamiki karakter konkurencije i njene za-
hteve usmerene na poboljavanje kvaliteta postojedh faktora ili ak na stvaranje novih,
do tog perioda nepoznatih proizvodnih faktora sa konkurentnim preimustvima.
Drugo, istraivanja konkurentnih prednosti, pojedinih nacionalnih ekonomija u
toku vise decenija, idu u prilog potvrdi stava po kome odreene proizvodne oblasti
mogu pokrenuti osnovni mehanizam poveanja konkurentnosti pojedinih nacionalnih
ekonomija na globalnom nivou. Pri tome, po Porterovom miljenju, vano je razumeti
zbog ega pojedine zemlje mogu (ili ne mogu) biti konkurentne na meunarodnom tri-
tu, posebno u granama i oblastima proizvodnje sloenih i visoko tehnolokih proizvo-
da.
Tree, Porter nastoji da odgovori na pitanje zato data nacionalna sredina, gde se
koncipira strategija, proizvodnja i tehnologija, gde se obrazuje kvalifikovana radna
snaga i oblikuje poslovna i radna etika, odnosno gde se profilira najiri ambijent
ispoljavanja konkurentnih prednosti pojednih proizvodnih grana i oblasti, u nekoj prilici
predstavlja vrlo podsticajni faktor stvaranju kokurentnih prednosti na meunarodnom
nivou, a u drugom vet to nije sluaj. Pri tome, Porter posmatra konkurentne pozicije po-
jedinih preduzea, budui da se jedino preduzea javljaju kao direktni nosioci meu-

39
Porter, M., (2000), O konkurenciji, Fakultet za ekonomiju, finansije i administraciju, Beograd,
str. 159
40
Porter, M, E., (1985), Konkurentska prednost, Asee Books, Novi Sad, str. 117

narodne proizvodnje i trgovine a zatim na osnovu zakljuaka, koji vae za karakter po-
naanja pojedinih preduzea, on izvodi stavove karakteristine za funkcionisanje poje-
dinih privreda.
etvrto, pojedine zemlje postiu zapaene proboje na meunarodnom tritu, ne
jednostavno na temeiju ostvarenog tehnolokog i komercijalnog uspeha u odreenim
granama, ve po pravilu na bazi postignutih proizvodnih i komercijalnih rezultata u
grupi uzajamno povezanih sektora proizvodnje. Strukturu privrede ine grupacije pro-
izvodnih oblasti, koje u konanom skoru obezbeuju konkurentu sposobnost pojednih
nacionalnih privreda.
Peto, pojam konkurentne prednosti je krajnje dinaminog karaktera. Dinami-
zam predstavlja i najvaniju metodoloku osobenost Porterovog prilaza istraivanju
globalnih konkurentnih prednosti odreenih nacija.
Osnovne determinante konkurente sposobnosti pojedinih zemalja, su sledee:
a) uslovi vezani za faktore proizvodnje, a koji odreuju intenzitet i oblike konku-
rentske borbe u pojedinim oblastima privreivanja (kapital, nivo tehnologije, infrastru-
ktura, kvalifikacija kadrova, informacija i dr.)
b) uslovi vezani za unutranju tranju dobara datih proizvodnih oblasti;
c) prisutnost u zemlji industrija koje podravaju proizvodnju konkurentnih pro-
izvoda ili su u najtenjoj vezisa ovom proizvodnjom (pratee industrije);
d) strategija i struktura firme, a takoe i karakter konkurencije izmeu pojedinih
preduzea.
41

etiri kljune determinante nacionalne konkurentne prednosti meusobno pove-
zane formiraju sistem nacionalni dijamant". Budui da su sve determinante, odnosno
podsistemi nacionalnog dijamanta u direktnoj medusobnoj vezi, proizilazi da je najpo-
voljniji onaj nacionalni dijamant kod koga je ukupan efekat delovanja svih podsistema
najizraeniji.
42

U koncepciji Portera, meutim, maksimum dijamanta podrazumeva postojanje
jo dva uslova, iji je uticaj od bitnog znaaja u procesu oblikovanja meunarodnih
komparativnih prednosti. To su: uloga dravne politike i znaaj sluajnih okolnosti.

41
Veselinovi, P., (2009), Ekonomija, Univerzitet Singidunum, Beograd, str. 276
42
Isto, str. 277

Uloga drave se uvek svodi na pomonu funkciju i njeni su zadaci u osnovi ori-
jentacionog, stimulirajueg, koordinacionog i podravajueg karaktera. Dravna politika
nee nikada biti uspena, miljenja je ovaj autor, ukoliko se ona javlja kao jedini ge-
nerator konkurentnih prednosti pojedinih nacija. Ona e biti uspena jedino kada postoje
druge pretpostavke za stvaranje konkurentnih prednosti nacija i gde dravna politika
samo pojaava njihovo delovanje. Sa poslednjim teko je ne sloiti se, premda pitanje
kvantitativne ocene dometa dravne inovacione polititke, na ubrzanje stope privrednog
rasta pojedinih zemalja, nije do kraja u ekonomskoj teoriji precizirano ni do dananjih
dana.

Slika 8. Porterov dijamant nacionalne konkurentnosti
Izvor: Porter, M, E., Konkurentska prednost, Asee Books, Novi Sad, 1995.

to se tie uloge sluajnih dogaaja gde se ubrajaju: neoekivana otkria, teh-
noloki prodori, znaajna kolebanja cena (nafte, na primer), velika kolebanja na svet-
skim finansijskim tritima, koje se ogledaju u izraenim variranjima visina kamatnih
stopa, zatim neoekivani politiki dogaaji, rat i prirodne katastrofe. Evidentno je da ti
dogaaji mogu da poljuljaju pozicije jedne zemlje i da, suprotno, stvore povoljnije us-
love za dolaenje do odreenih konkurentnih prednosti drugih nacija.

3.4. Rang meunarodne konkurentnosti
Mikro ili makro konkurentnost je rezultat sloenih i brojnih inilaca koji deluju
sinhrono i to na razliitim nivoima ekonomske organizacije. Nije moguno trajno uve-
ati konkurentsku sposobnost, a da se prethodno ti inioci ne postave u pravilan ras-
poed i ne prevedu u regularno funkcionisanje. O sloenosti faktora meunarodne kon-
kurentnosti govore rezulati istraivanja IMD iz Lozane koje objavljuje World Compe-
titiveness Yearbook.
43

Faktori koji doprinose neposredno ili posredno poveanju konkurentnosti mogu
se svrstati u etiri velike grupe.
1. Ekonomski uslovi: 1) konkurencija koja se temelji na trinim principima po-
boljava privredne uslove zemlje; 2) to ima vie konkurencije u domaem prostoru,
vie e preduzea biti konkurentna na inostranom tritu; 3) otvorenost prema meu-
narodnim tokovima poveava ekonomske potencijale zemlje; 4) meunarodne inve-
sticije uveavaju efikasnost alokacije privrednih resursa; 5) konkurentnost izvoza je
povezana sa razvojnom orijentacijom zemlje.
2. Efikasnost vlade: 1) dravna intervencija u privrednim aktivnostima treba da
bude minimalna i odvojena od stvaranja konkurentskih uslova za poslovanje predu-
zea; 2) drava treba da obezbedi makroekonomske i socijalne uslove koji e biti
transparentni i na taj nain smanji spoljne rizike za preduzea; 3) drava valja da bude
fleksibilna u sprovoenju ekonomske politike u uslovima estih promena meunaro-
dnih okolnosti; 4) drava treba da obezbedi adekvatne obrazovne uslove i da razvija
preduzea zasnovana na znanju.
3. Efikasnost privrede: 1) kljuna pretpostavka uspenog menadmenta je spo-
sobnost da se prilagoava spoljnim okolnostima i na taj nain uveava konkuren-tnost
izvoznika; 2) raspoloiva finansijska sredstva olakavaju aktivnosti koje dopri-nose
stvaranju nove vrednosti; 3) razvijeni finansijski sektor podrava meunarodnu konku-
rentnost zemlje; 4) odravanje visokog ivotnog standarda pretpostavlja integra-ciju u
meunarodnu privredu; 5) obrazovana radna snaga poveava konkurentsku spo-sobnost
zemlje; 6) stavovi zaposlenih utiu na konkuretnost privrede.
4. Infrastruktura: 1) razvijena infrastruktura podrava dinaminu ekonomsku
aktivnost; 2) razvijena infrastruktura ukljuuje efikasnu informacijsku tehnologiju i
efikasnu zatitu okoline; 3) komparativnu prednost je mogue izgraditi na efikasnoj i
inovativnoj upotrebi postojeih tehnologija; 4) investicije u fundamentalna istraivanja i
inovacije ostvaruju nova znanja od kljune vanosti za zemlju koja se nalazi na razvi-
jenijem delu privredne lestvice; 5) dugorone investicije u istraivanja i razvoj (R&D)
e poveati konkurentnost preduzea.

43
www.nbs.com, Konkurenost privrede Srbije, Preuzeto 12.12.2012.
World Economic Forum objavljuje The Global Competitiveness Report
koji analizira konkurentnost sa dva stanovita.
44

Prvo se koncentrie na razvojnu komponentu, a meri ga Indeks konkurentnosti
privrednog rasta (Growth Competitiveness Index, GCI). Taj indeks uzima u obzir nivo
per capita dohotka, pretpostavljajui da on zavisi od koliine proizvodnog kapitala po
zaposlenom (kapitalna intenzivnost privrede) i da tehnoloka razvijenost determinie
prosenu produktivnost raspoloivog proizvodnog fonda. Sa fiksnim delom dohotka
koji se ne upuuje tekuoj potronji, nego se tedi, privredni rast zavisi od dve osnovne
komponente: od tehnolokih promena i od produbljivanja produkcionog kapitala, tj.
uvoenja nove, savremenije opreme i infrastrukture.
Proizvodni potencijal jedne privrede obuhvata ne samo akumulirani kapital u
obliku fizike infrastrukture, maina, opreme, ve i nivo opteg i specijalizovanog zna-
nja, tehnoloke i radne discipline zaposlenih, menaderskih sposobnosti rukovodilaca i
tzv. socijalnog kapitala. Pored toga, smatra se da kapitalski fond obuhvata i mreu pra-
vnih institucija i regulatornu praksu organizacije preduzea, inioci koji doprinose
ubrzanju privrednog rasta nisu iskljuivo investicije, odnosno stopa tednje jedne pri-
vrede, nego i grupa javnih i privatnih institucija koje podravaju procese inovacija, ire-
nje novih ideja i preuzimanje iskustava inostranih preduzea te njihovo ugraivanje u
domau privredu.
Drugi pokazatelj konkurentosti je Indeks mikroekonomske konkurentnosti
(Microeconomic Competitiveness Index, MICI), sainjen od mikro-ekonomskih indi-
katora kojima se mere institucije, trine strukture i potezi ekonomske politike koje ma-
nje ili vie podravaju prosperitet privrede. Ovaj indeks se, u stvari, odnosi na raspo-
loivi proizvodni potencijal zemlje i intenzitet njegove upotrebe. Oba indeksa zajedno
odraavaju inioce i okolnosti koje utiu na veliinu per capita dohotka i onih koje do-
prnose njegovom rastu. Indeks konkurentnog rasta (GCI) je sazdan od tri iroke grupe
varijabila koje neposredno uslovljavaju privredni rast na srednji i na dugi rok. To su:
tehnologija, javne institucije i makroekonomski okvir. Zemlje mogu dosei visoki stan-
dard i bez tehnolokog razvoja (na primer, preko vie stope akumulacije kapitala) ali
nee biti u stanju da zadre kontinuirano visok privredni rast. Institucije su znaajne jer
obezbeuju potovanje svojinskih prava, ispunjavanje ugovornih i drugih pravnih oba-

44
www.nbs.com, Konkurenost privrede Srbije, Preuzeto 12.12.2012.
veza te brinu o regularnosti na podruju javne potronje i budetskih obaveza. Mone-
tarna i fiskalna politika sainjavaju makroekonomski okvir od kljunog znaaja u odra-
vanju kratkorone i srednjorone privredne dinamike i pretpostavki za dugoroni pri-
vredni razvoj.
Prema izvetaju Svetskog ekonomskog foruma za 2012. godinu Srbija je
rangirana na 95. poziciji na listi koja obuhvata 144 zemlje sa zabeleenom vrednou
Indeksa globalne konkurentnosti (IGK) od 3,87. U odnosu na prethodnu godinu vred-
nost IGK za Srbiju je gotovo zanemarljivo opala za 0,01, to nije dovelo do pomeranja
ranga Srbije.
Tabela 1. Indeks globalne konkurentnosti (2007-2012)

Izvor: WEF (2007, 2008, 2009, 2010, 2011, 2012)

Teorijska vrednost IGK kree se u intervalu od 1 do 7. Istorijski posmatrano
najveu vrednost IGK od 3,90 Srbija je ostvarila uoi prvog talasa krize 2008. godine,
da bi ve naredne, 2009. godine vrednost IGK primetno opala na 3,77.
Naredna tabela i pratei radijalni grafikon prikazuju strukturu IGK, po noseim
stubovima konkurentnosti za dve susedne godine (2011. i 2012.).

Tabela 2. Vrednost IGK po stubovima konkurentnosti (2011-2012)

Izvor: WEF (2011, 2012)

3.5. Merenje konkurentnosti spoljne trgovine
Plasman robe na inostranom tritu, sve se vie susree sa zaotrenom kon-
kurencijom, pa je njoj potrebno prilagoditi standarde poslovanja privrednih subjekata u
pojedinim zemljama.
Da bi bila prihvaena od strane inostranih kupaca, domaa ponuda na spoljnim
tritima mora biti konkurenta u odnosu na ponude drugih proizvoaa. Konkurentnost
u spoljnoj trgovini je sposobnost prodavca (izvoznika) da osvaja spoljna trita, da se sa
povoljnim uslovima proizvodnje i proe nametnu zahtevima stranih kupaca (potroaa-
korisnika) i da ih pridobije za kupovinu svojih, umesto proizvoda drugih ponuaa
konkurenata.
Svaka privreda, da bi bila konkurenta, mora se stalno razvijati pod uticajem kri-
terijuma svetskog privreivanja i poslovanja i biti osposobljena da odgovori sve veim i
teim uslovima svetskog trita. Da bi se u takvim uslovima ostvarivali vei izvozni
rezultati, trajnije se moraju odravati povoljna privredna kretanja u zemlji, faktori pro-
izvodnje vrednosti prema njihovoj raspoloivosti, poveati proizvodnju i smanjivati sve
vidove potronje (tednja) i inflacije, a strategiju izvoza graditi na porastu produktivno-
sti, tednji, novoj tehnologiji i ostalim faktorima konkurentnosti.
45

Praksa pokazuje da moe da trajno egzistira i napreduje samo ona privreda i dru-
tvo koji umeju da proizvode ono to je dananjem izbirljivom svetu potrebno i koje je
sposobno da vise prodaje nego to kupuje.
Merenje konkurentnosti spoljne trgovine, kao i sama konkurentnost, je razliito
za makro i za mikro konkurentnost, odnosno za konkurentnost na nivou drave i konku-
rentnost na nivou preduzea.
Dananje globalno poslovno okruenje zahteva od menadera da razvije sposo-
bnosti za uspeno komuniciranje u novim i razliitim sredinama. Razumevanje razlika
meu nacionalnim kulturama zemalja sa kojima se posluje postalo je kritino u glo-
balnom menadmentu.
46

45
Unkovi, M. (2010), Meunarodna ekonomija, Univerzitet Singidunum, Beograd, str. 221.
46
Dobrijevi, G.

(2010) Poslovno komuniciranje u globalnom okruenju, Singidunum revija,
Vol.6, No. 2.


IV MENADMENT ODNOSA SA KUPCIMA (CRM)

Menadment odnosa sa kupcima (Customer Relationship Management - CRM)
kao koncept javio se sredinom 1990-tih godina. Oznaava, u sutini, strategiju koja se
koristi da bi se na taj nauilo to vie o potrebama i ponaanju kupaca i da bi se na taj
nain razvili to jai odnosi sa njima sa ciljem poveanja njihove lojalnosti i maksimi-
ziranja organizacionog profita.
47

Sve vie kompanija danas pomera svoje teite sa marketinga transakcija na ma-
rketing odnosa. Ovaj pristup se bazira na pretpostavci da je potrebno prepoznati vane
raune i njima posvetiti kontinuiranu panju. Uopteno govorei, kompanije su ustano-
vile da zarauju vei prinos od resursa investiranih u zadravanje klijenata, nego od no-
vca utroenog na privlaenje nove klijentele. One shvataju koristi od mogunosti za
unakrsnu prodaju sa tekuim klijentima.
48

4.1. Karakteristike bliskog odnosa sa potroaima
Za razliku od anonimnog masovnog trita orijentisanog na proizvod, trite
orijentisano na potroaa karakteriu bliski odnosi izmeu potroaa i preduzea, koji se
mogu opisati na sledei nain:
I preduzee i potroai imaju zajednike koristi od odnosa.
Odnosi su iterativni u svojoj prirodi, izvravanje poslovnih transakcija postaje
sve lake, nakon svake prethodne transakcije.
Odnosi osloboeni problema stvaraju atmosferu meusobnog poverenja, u
tom smislu raste volja za otkrivanjem linih i osetljivih informacija, na ovaj nain pre-
duzee postaje savetnik kome potroa veruje.
Preduzea koja na prvo mesto stavljaju bliskost sa potroaima se trude da svo-
jim potroaima na najbolji mogui nain obezbede tano one proizvode i usluge koje
oni zahtevaju u okviru ponude koja je samo njima prilagoena. Preduslov za uvoenje
ovakvog nivoa bliskosti sa potroaima je postojanje organizacione kulture koja svakog
potroaa tretira na poseban nain, u skladu sa njegovim individualnim potrebama i po-

47
Mai, B., (2010), Menadment, Univerzitet Singidunum, Beograd, str. 502
48
Klasens, R., (2007), Marketing u finansijskim uslugama,Udruenje banaka Srbije, Beograd,
str. 125

sebnostima, i zainteresovana je za iznalaenje specifinih, a ne optih reenja. Ova vrsta
organizacione kulture se trudi da uspostavi dugotrajne veze sa svojim potroaima i
zasnovana je na organizacionoj strukturi u kojoj se odluke esto donose od strane poje-
dinanog zaposlenog, koji je u direktnom kontaktu sa potroaem. Blizak odnos sa po-
troaima ne podrazumeva da je preduzee u obavezi da svakog od njih tretira na isti
nain. Ovakav pristup bi se najverovatnije pokazao kao kontraproduktivan za uspeh pre-
duzea. Organizacija koja svoju konkurentsku prednost bazira na bliskom odnosu sa
potroaima mora da se fokusira na velike kupce i profitabilnije klijente, kako bi
postigla svoje poslo-vne ciljeve. CRM koncept se prvenstveno razvio kao potreba za
ostvarivanjem bliskosti sa poroaima.
Slika 9. Vostvo na tritu ostvareno kroz izgradnju bliskog odnosa sa potroaima
Izvor: Brodari, A., (2010, str. 98), Upravljanje odnosima s korisnicima kroz CRM, TELFOR, Beograd.

4.2. Razvoj upravljanja odnosa sa klijentima
Vetina upravljanja odnosa sa klijentima je stara koliko i ljudski rod. Ipak ne-
kada je bilo mnogo lake radite sa klijentima iz najmanje dva razloga: bilo ih je mnogo
manje i svi su bili na manjoj teritoriji. Dakle nekom vaem pretku koji se bavio poslom
bilo bi je dovoljno da se rukuje sa ljudima, zadobije poverenje i na taj nain veoma lako
doe do svojih poslovnih ciljeva.
B
l
i
s
k
o
s
t

s
a

p
o
t
r
o
a
c
i
m
a
O
p
t
im
iz
a
c
ija

p
r
o
iz
v
o
d
n
ih

p
r
o
c
e
s
a
V
o
d
js
t
v
o

u

k
v
a
lit
e
t
u

p
r
o
iz
v
o
d
a
Podsticajna briga za potroace
Izgradnja poverenja kod potroaca
Orijentacija na individualnu uslugu za
profitabilne grupe potroaca
U 21. veku taj odnos se sutinski menja. Nain poslovanja se proirio sa manjih
teritorija na gotovo celu zemaljsku kuglu, dolo je do pojave velikog broja konkurent-
skih firmi, ljudi su u takvim uslovima postali probirljiviji. Zato i vi morate prilagoditi
svoju strategiju u odnosu sa klijentma kako bi zadovojili njihove prohteve i ispunili
svoje poslovne ciljeve.
49

Internet, kompjuteri i PDA, programi za kontakt menadment, alati za poveanje
line produktivnosti i ukupni trend za automatizacijom poslovanja dovodi do pojave
nekoliko trendova kji eimati znaajan uticaj na prodaju i metode prodaje.
50

CRM je sloeni pristup stvaranju, odravanju i proirivanju odnosa sa klijenti-
ma i potroama. CRM je nova, zvuna re i najnoviji i prilino interesantan fenomen
poslovne arene. Sutinski navodi misli na poslovanje na globalnom nivou i predstavlja
uslov opstanka na tritu novog milenijuma.
Osnovni zadatak CRM-a je prikupljanje informacija iz svih izvora unutar orga-
nizacije (protokoli i procedure) ali i van organizacije (u vidu reakcija kupaca i konku-
rencije) sve u cilju pruanja jedinstvene slike o svakom pojedinanom klijentu, u re-
alnom vremenu. Ovo omoguava zaposlenima u preduzeu koji direktno komuniciraju
sa klijentima (npr. onima u odeljenju prodaje, tehnike podrke ili marketinga) da na
osnovu baze podataka o kupcu (profila kupca) donose bre ispravne odluke i tako kva-
litetno uslue kupca. CRM je sloen sistem kontrole odnosa izmeu kompanije i kupa-
ca. CRM slui da kupca dovedemo u stanje zadovoljstva, fasciniranosti i oduevljenja
jer je kao takav mnogo otvoreniji za nove ponude odnosno ideje.
51

Kotler, otac savremenog marketinga, definiui marketing istie Marketing na-
uka i vetina pronalaenja, zadravanja i negovanja unosnih kupaca" to koncept CRM
stavlja u sredite savremenog menadmenta i marketinga. Uspene organizacije su vete
u pronalaenju, odranju i negovanju odnosa sa kupcima. Zahvaljujui razvojnom kon-
ceptu i u praksi primenjenom programu menadmenta odnosa sa kupcima, organizacije
svojim kupcima (klijentima) mogu da prue izvrene usluge putem korienja infor-
macija o svakom pojedinanom kupcu (klijentu).
52

49
www.preduzetnik.rs, marketing crm, Preuzeto 08.12.2012.
50
Golijanin, D., (2009), Menadment u trgovini, Univerzitet Singidunum, Beograd, str. 44
51
Klasens, R., (2007), Marketing u finansijskim uslugama,Udruenje banaka Srbije,
Beograd, str. 125
52
Mai B. i sar., (2007), Menadment, principi, koncepti i procesi, Univerzitet Singidunum,
Beograd, str. 498
Umesto da koriste CRM da bi transformisale svoj kompletni biznis, kompanije
koje uspeno primenjuju CRM usmerile su svoje investicije ka reavanju jasno defini-
sanih problema unutar svoje baze odnosa sa klijentelom. Danas CRM rezultira u visoko
fokusiranim projektima koji su relativno uski u svom rasponu i skromni po svojim
ciljevima. Postoji, takoe, i razumevanje da visoko precizni i pravovremeni podaci nisu
neophodni ba svugde.
Upravljanje odnosima sa klijentom je poslovna strategija kojom se obavlja se-
lekcija i upravlja najvrednijim odnosima sa klijentom. CRM zahteva poslovnu filozofiju
koja je usmerena na klijenta (klijentno-centrina) i kulturu koja podrava efektne pro-
cese marketinga, prodaje i pruanja usluga. CRM aplikacije mogu da omogue efektno
upravljanje odnosima sa klijentom, ako jedno preduzee ima pravu vrstu liderstva, stra-
tegije i kulture.
CRM komponente su:
KUPAC (izvor profita. CRM softverima moemo uspeno razlikovati ko je re-
alan kupac)
RELACIJA (odnos izmeu kompanije i njenih kupaca obuhvata neprekidno dvo-
smerno saobraanje i meudejstvo)
MENADMENT (CRM aktivnost unutar organizacije. Obuhvata stalnu prome-
nu radne kulture i procesa. Neprekidno se skupljaju i analiziraju informacije o kupcima i
pretvaraju u korporativno znanje)
etiri fundamentalna elementa CRM su sledei:
1. poznavanje klijenta;
2. strategija odnosa; sa nekim segmentima klijentele moda biste eleli da us-
postavite trajni odnos klijent - isporuilac, gde kljuni element nije samo stimulacija za
transakcije, te se stoga va uspeh ne meri samo udelom na tritu.
3. komunikacija; problem je da treba da odravate dijalog sa individualnim
klijentima, pod uslovom da je vaa strategija da to inite, kao i pod uslovom da je klije-
ntela bila pravilno segmentirana. Pomeranja bi trebalo da budu mogua izmeu distribu-
cionih kanala.
4. predlog individualne vrednosti; proizvod, usluga i n prilagoavaju se in-
dividualnim okolnostima; organizacija mora da izgradi svoje kapacitete koji e omogu-
avati "kastomizaciju" (krojenje po meri klijenta),u jednom obliku ili nekom drugom.

4.3. CRM koncept
Menadment odnosa sa kupcima, postaje sve vie rastua menadment paradi-
gma (tj. preovlaujua opta teorija i praksa) u savremenom poslovanju. Uglavnom se
navode tri glavna uzroka pojave koncepta:
1. preusmeravanje fokusa sa proizvoda na kupca
2 preusmeravanje sa masovnog marketinga na marketing jedan na jedan i
3 razvoj informacione tehnologije.
Savremeni pristup CRM obuhvata ideju o integraciji kupca, o produbljivanju od-
nosa izmeu kupca i organizacije, putem svih dodirnih taaka", kako bi se stvorila vre-
dnost za kupce, ostvarilo zadovoljstvo, lojalnost i kupeva oduevljenost sa proizvo-
dom i organizacijom u celini.
Kod uspenih organizacija orijentisanih ka kupcima na vrhu su kupci, sledei su
zaposleni koji kontaktiraju sa kupcima, opsluuju ih i ispunjavaju njihove elje i po-
trebe. Ispod njih se nalaze menaderi srednjeg nivoa iji je zadatak da prue podrku
menaderima i zaposlenima prve linije" tako da mogu da uslue to kvalitetnije kupce.
Na dnu je top menadment koji vodi rauna o celini razvoja organizacije i daje podrku
menaderima srednjeg nivoa. Na slici dodati su kupci sa obe strane da bi se ukazalo da
menaderi na svim nivoima moraju da se ukljue u upoznavanje kupaca i izgradnju vre-
dnosti za njih.
Neka istraivanja ukazuju na odnose sa kupcima kao znaajan intelektualni ka-
pital organizacije i njihov uticaj na poslovni rezultat:
53

1. Pridobijanje novih kupaca moe kotati pet puta vie od trokova satisfakcije i
zadravanja postojeih. Potrebno je uloiti mnogo napora da se zadovoljni kupci na-
govore da napuste svoje dobavljae.
2. U proseku kompanija svake godine izgubi 10% kupaca.
3. Ako se stopa odliva kupaca smanji za 5%. Profit se moe poveati od 25% do
85%, u zavisnosti od grane.
4. Stopa profita od kupca pokazuje tendenciju rasta tokom ivota zadranog
kupca.

53
Mai B. et. al., (2010), Menadment, Univerzitet Singidunum, Beograd, str. 503.

Prednjem treba dodati i Paretov princip 20/80", po kome 20% kupaca gene-
rie 80% prihoda neke organizacije, ili 20% kupaca generira 80% dobiti.
Za razliku od malih prodavnica, u kojima se detaljno poznaju kupci i njihove na-
vike, veliki prodajni lanci sa velikim prometom ne mogu ostvariti ovakvu interakciju.
Zato oni u pomo mogu dozvati napredne tehnologije. Kod njih se CRM, pored obave-
znog osmeha i ljubaznosti zaposlenih, zasniva na ogromnoj koliini prikupljenih siro-
vih" podataka. Gotovo svi ovi prodajni lanci emituju smart" kartice za personaliza-
ciju i identifikaciju klijenata, na koje se belee sve kupovine pojedinanih kupaca. Svi
ti podaci, zajedno sa informacijama iz okruenja, slivaju se u jedinstvenu bazu poda-
taka, iz koje se naprednim tehnologijama, kao to su data-mining i data-warehousing
ekstrahuju podaci, vri analiza i stvara se profil svakog pojedinanog kupca. Na osnovu
stvorenih profila, svakom kupcu se personalizovano pristupa.
54

Slika 10. Tradicionalna nasuprot modernoj organizaciji orijentisana ka kupcima

Izvor: Mai B., (2010, str. 504), Menadment, Univerzitet Singidunum, Beograd.

Na primer, ukoliko je dati kupac tokom odreenog perioda dosta sredstava utro-
io na kupovinu kune hemije ili deijih pelena i ukoliko je u prodaju putena nova
linija komplementarnih proizvoda, CRM automatizovani sistem e ga na osnovu svih
ovih infomracija i dodatne analize obavestiti o novom proizvodu, njegovim prednostima
i ceni, putem i-mejla, SMS poruke ili preko Call-centra. Ova poruka moe da sadri i
linkove ka kompanijskom veb sajtu, na kome kupac moe podrobnije da se informie o
proizvodu, kao i da ga, eventualno, narui za kunu isporuku. Takoe, sistem moe oba-

54
Mai B.,- i sar. (2010), Menadment, principi, koncepti i procesi, Univerzitet Singidunum,
Beograd, str. 499

vestiti kupce o trenutnim popustima, rasprodajama, akcijama, radnom vremenu ili, re-
cimo, o guvi u trnom centra. Savremene informacione tehnologije omoguavaju da se
i veliki sistemi putem CRM-a to vie priblie krajnjem kupcu, kako bi njihov odnos
priblino bio onom koji imaju lokalne komijske" prodavnice, na zadovoljstvo i proda-
vaca i kupaca.
Upravljanje odnosima sa potroaima (CRM) nova je oblast menadmenta s fo-
kusom na strategiji razvoja dugoronih odnosa sa potroaima. Koncept se u velikoj
meri poklapa sa konceptom relationship marketinga, ali ima i bitnih razlika.
55

U odnosu na relationship marketing, CRM problem dugoronih odnosa sa potro-
aima analizira dublje, polazei od svih elemenata i to od uspostavljanja organizacio-
ne strukture i ostalih pretpostavki razvoja (poslovna kultura i sl.) do samih programa
uspostavljanja razvoja dugoronih odnosa, dok je kod relationship marketinga vei ak-
cenat na finalizaciji i konkretnim programima uspostavljanja dugoronih odnosa (komu-
nikacija, prilagoavanje ponude, program lojalnosti i sl.).
CRM koncept podrazumeva mogunosti, metodologiju i tehnologiju koja omo-
guava da preduzee funkcionie kroz unapreenje odnosa sa potroaima. Svrha CRM
je da omogui efektivnije (i efikasnije) ostvarivanje ciljeva preduzea kroz analitinije
sagledavanje realnih potreba potroaa.
CRM se fokusira na kreiranje i odravanje trajnih odnosa sa potroaima. Iako
postoji nekoliko komercijalnih CRM programskih paketa na tritu koji podravaju
CRM strategiju, to nije tehnologija sama po sebi, ve je to sutinska promena u organi-
zacionoj filozofiji iji je naglasak na potroau. Ti programski paketi tj. razvijanje odgo-
varajueg softvera i hardvera, omoguavaju da CRM sistem postane u velikoj meri
automatizovan proces, sa zadatkom da prui ne samo informacije, ve i da slui kao
znaajna podrka donoenja odluka i analizi situacije na tritu.Meutim, uspena CRM
strategija ne moe biti sprovedena jednostavnom instalacijom i integrisanjem program-
skog paketa i ne moe se sprovesti preko noi. Promene se moraju desiti na svim nivo-
ima, ukljuujui kompanijsku politiku, treninge zaposlenih, marketing sisteme, informa-
cioni menadment i sl. To znai da se svi aspekti poslovanja moraju uobliiti u skladu sa
principima CRM.

55
Milosavljevi, M., Marii, B., Gligorijevi, B., (2004), Osnovi marketinga, Ekonomski
fakultet, Beograd, str. 173

Efikasnost CRM procesa, koji treba da bude integrisan kroz marketing, prodaju i
kroz odnos sa potroaima podrazumeva:
56

- identifikaciju faktora koji doprinose uspenom odnosu sa potroaima,
- razvoj prakse odnosa sa potroaima,
- razvoj procesa koji e pogodovati potroaima,
- formulisanje pitanja koja bi na najadekvatniji nain pomogla reenju poten-
cijalnih problema potroaa,
- preporuku reenja za potroae koji imaju albu na proizvod/uslugu,
- praenje prodaje kao i podrku potroaima.
Savremeni koncept CRM se vezuje za razvoj informacionih tehnologija i pod-
ran je odgovarajuim softverskim reenjima: analitikog, operativnog i kolaborativnog
CRM-a.
Analitiki CRM omoguava sledee funkcije: analiza prodaje, segmentiranje ko-
risnika, analiza cena, analiza profitabilnosti prodaje, predvidanje prodaje, analiza kupa-
ca, detaljno upoznavanje kupaca, ivotni ciklus liaca i slino.
Operativni CRM je fokusiran na podrku operativnih aktivnosti upravljanja:pro-
gramima marketinga, marketinkim kampanjama, prodajnim mogunostima, dogaa-
jima, porudbinama, cenama, reklamacijama, odnosima sa zaposlenima u sektoru mar-
ketinga i prodaje i sl.
Kolaborativni CRM, implicira komunikacije, partnerstvo i saradnitvo, pre sve-
ga korienjem internet servisa. Obuhvata podrku i tehnologiju kao to su: Kol-centar
(Call Centar), imejl (e-mail), kontakti licem u lice (face to face), e-commerce, fax/ pis-
ma, korisniki portal, veb-sajt itd. Milione podataka nije mogue analizirati ako se ne
koristimo tehnologijom poslovne inteligencije, kao to su: Data Warehouse, OLAP, Da-
ta Mining i druge.
Programi CRM predstavljaju danas krupne radkalne promene u organizacijama
u funkciji stvaranja i odravanja konkurentske prednosti.

56
Mai B., - i sar. (2010), Menadment, Univerzitet Singidunum, Beograd, str. 507


4.4. CRM kao poslovna strategija preduzea
Osnovni ciljevi savremenog upravljanja odnosima sa potroaima su pridobi-
janje novih korisnika, produbljivanje veza sa postojeim i poveanje konkurentnosti i
profitabilnosti preduzea. Da bi se ovi ciljevi ostvarili potrebno je personalizovati ko-
munikacione kanale i poslovne transakcije sa svakim pojedinanim korisnikom. Samim
tim CRM je mnogo vie od softverske podrke procesima automatizacije u marketingu,
prodaji, postprodajnim uslugama i menadmentu, vie je i od skupa metoda za pove-
anje efikasnosti ovih procesa. CRM za preduzee znai biti dobro informisan i biti
sposoban za interakciju sa profitabilnim i potencijalno profitabilnim potroaima, uzi-
majui u obzir njihove individualne potrebe. Na ovaj nain shvaen CRM predstavlja
poslovnu filozofiju koja ne moe da se svede iskljuivo na implemetaciju pojedinanog
softverskog reenja, uspena integracija CRM-a u preduzee zasnovana je na koordini-
ranom delovanju sledeih faktora:
Poslovna vizija koja CRM posmatra kao vrednost ne samo za preduzee, ve i
za potroae, zaposlene i poslovne partnere.
Odgovarajua strategija preduzea za realizaciju vizije CRM-a.
Organizaciona kultura koja zaposlenima usauje orijentaciju prema korisni-ku
kao osnovnu vrednost u preduzeu.
Realizacija CRM strategije, kao zadatak dodeljen celoj organizaciji, sa poslo-
vnim procesima iji je cilj zadovoljavanje individualnih potreba potroaa, bez obzira
na organizacionu jedinicu u kojoj se sprovodi.
Snano softversko CRM reenje sa odgovarajuom tehnikom podrkom.
Informaciona podrka koja osigurava brzu i laku dostupnost CRM informa-
cija svim zainteresovanim stranama.
Uvoenje standarda i procedura za odreivanje uspenosti implementacije
CRM poslovne strategije.
Iskustva sa mnogobrojnih projekata implementacije CRM-a u preduzeima po-
kazuju da e potencijal za poboljanje poslovnih rezultata biti ostvaren u potpunosti
samo odlunim inicijativama preduzea da ukljui sve gore navedene elemente u reali-
zaciju.


V CRM FAKTOR KONKURENTNOSTI

CRM predstavlja novu oblast menadmenta sa orijentacijom na strategiju raz-
voja dugoronih odnosa sa potroaima. Ovaj koncept se u velikoj meri oslanja i po-
klapa sa relationship marketingom, ali postoje i sutinske razlike.
Tehniko-tehnoloke inovacije, a posebno razvoj informacionih tehnologija i ra-
unarsko-kompjuterske tehnologije doveli su do promena u ivotu pojedinaca, sveta oko
nas, pa tako i poslovnog okruenja, to je izazvalo promene u nainu obavljanja poslo-
vnih transakcija i promeni pozicije kupaca u lancu vrednosti.

5.1. Znaaj CRM za razvoj konkurentnosti
Konkurentnost u duem vremenskom periodu zahteva razmatranje faktora odri-
vosti organizacije. U uslovima globalizacije, brze izmene tehnologije, promena na tri-
tu, ovladavanje eksternim faktorima odrivosti postaje sve tee. Zato se organizacije
sve vie okreu sebi, svojim procesima i tu trae puteve i reenja za globalnu konku-
rentnost.
Analizom poslovnih procesa utvruje se stanje procesa. Identifikacija stanja je
polaz za donoenje strategijskih odluka unapreenja poslovanja. Unapreenje procesa
postalo je conditio sine qua non konkurentnosti organizacija. To se posebno odnosi na
kompanije gde je zbog globalizacije otvoren pristup tritima
U dananjem svetu konkurencije je sve vei broj organizacija shvatio znaaj
postizanja vee koncentracije na kupce i ulaganja velike koliine vremena i sredstava u
sistem CRM sa ciljem uspostavljanja boljih odnosa sa kupcima.
Veliki broj projekata CRM je zavrio u tekim situacijama. Integrisanje CRM
aplikacija u organizacijama efektivno jaa znanje o kupcima u cilju sticanja konku-
rentske prednosti za njihove timove prodaje i usluga. Organizacije koje mogu pojaati
postojeu koliinu informacija mogu CRM prebaciti iz taktikog projekta u kljunu
strateku inicijativu.
Koliina prednosti CRM koncepta za organizaciju e varirati zavisno od prirode
poslovanja. One e vie doi do izraaja u organizaciji koja ima neke od sledeih kara-
kteristika: este interakcije sa kupcima i porudbine, visok potencijal prodaje, opaeni
rizik i ukljuenost, profitabilnost.
Glavni razlog za povratak znaaja kupca unutar kompanije je promena naina
obavljanja poslovanja danas.
57
U poslednjih nekoliko godina, organizacije prihvataju
novi trend za implementaciju koncepta CRM kao faktora koji e im omoguiti da op-
stanu u tim novim trinim uslovima, favorizujui odnos sa svojim kupcima.
Uprkos obeavajuim potencijalima koncepta CRM kao naina uspostavljanja
komparativnih prednosti, uoi tekue komparacije, procenat neuspeha naih impleme-
nttacija je relativno visok to izaziva poveanu brigu za poslovne organizacije.
Mnoge studije su dijagnostikovale problem visoke stope neuspeha CRM kon-
cepta iz razliitih perspektiva kao npr. razvoj strategija i implementacija faktora uspeha.
Iako sistemi CRM postaju iroko popularni izbor za implementaciju, uspeh po-
staje varljiv. Istraivanjem 202 CRM projekta
58
, ustanovljeno je da su samo 30,7% od
upoznatih organizacija postigle poboljanja u nainu na koji one prodaju i usluge kup-
cima. Uzevi u obzir to okruenje, kao i dokaz o vanosti bliskog odnosa sa kupcima za
budunost kompanije, imperativ je da dodiri budu merljivi i da se paljivo rukuje svim
to je u vezi sa CRM sistemima. Jedan od problema ovog uslova je upoznati njegove
posledice, kao i razne trendove koji postoje na tritu. Jedan od najpopularnijih trendova
je softver proizvoaa, koji identifikuje CRM kao niz proizvoda informacione the-
nologije (IT) orijentisanih ka automatizaciji nekih poslovnih procesa kao to su ma-
rketing, prodaja, ili usluge.
CRM je kompleksan termin koji obuhvata nekoliko aspekata u okviru organi-
zacije i ne moe se svesti na samo jedan od ovih aspekata. Sistemski pristupi prema
CRM konceptu pomau organizacijama da sarauju i efikasno odravaju razvoj razli-
itih ciljeva vezanih za kupce ili za kanale komunikacije.
Organizacije koje su spremne za implementaciju CRM reenja su svesne po-
stojanja razliitog kontakta sa kupcima, veoma su konkurentne i konstantno vre
diferencijaciju u odnosu na ostale. Kada se pravilno izvede, CRM implementacija je
dizajnirana kao jedan ciklus koji se kontinuirano poboljava kako bi se kreirala dugo-
rona konkurentska prednost.

57
Goldenberg, B. J. (2008). CRM in Real Time - Empowering Customer Relationshps. Medford,
New Jersey: Information Today, Inc.
58
Amiri, M., Sarafi, A., Safari, M., & Maleki, M. H. (2010). Investigation the Critical Success
Factors of CRM. International Buillten of Business Administration , str. 120.

Kada neka organizacija koristi CRM tehnologiju i redefinie svoje poslovne
procese vezane za sticanje novih kupaca i zadravanja postojeih, ona jaa svoje spo-
sobnosti u kljunim oblastima, koje determiniu odluke kupaca vezane za kupovinu,
ukljuujui cene, kvalitet proizvoda, marketing, prodaju, usluge za kreiranje ciklusa
digitalne lojalnosti.
59

Sledea tabela daje pregled kakvu korist imaju podaci o kupcima za pojedine
organizacije:

Tabela 3. Prednosti koncepta CRM.
1 - vii nivoi korisnikog servisa proiruju mogunost kupca za samoposluivanje
kroz internet-aplikacije;
2 - mogunosti za unakrsnu prodaju i rast prodaje;
3 - ogroman broj informacija o navikama kupaca i prednostima privlai postojee i
nove kupce kroz personalizovanu komunikaciju i poboljane ciljeve;
4 - integrisano i kompletno posmatranje kupca integrie kupca i stvaraoce odnosa;
5 - poboljani ciljevi za segmente i pojedinane kupce preko jedinstvenih obrazaca
kupaca i korienje metrike za analizu;
6 - efikasni pozivni centri / servisni centri.

Izvor: Understanding customer relationship managemant people, process and technology. Business
Process Managemant Journal, Vol. 9. No5. , 672.

Uprkos neuspehu mnogih projekata CRM, CRM moe pomoi menaderima da
razumeju kupce kao glavni i vaan deo svake organizacije, potrebe i elje, kao i realne
aspekte kupaca za bolje planiranje i implementaciju projekta.

5.2. Efekti primene koncepta CRM
Problem razvoja i odravanja dugoronih odnosa sa potroaima CRM analizira
dublje, uzimajui u obzir sve interne i eksterne elemente koji se dotiu ovog problema.
Svrha CRM koncepta je omoguavanje efikasnijeg ostvarenja realizacije zada-
te poslovne strategije i ciljeva kroz sagledavanje potreba potroaa. CRM kao koncept
predstavlja usklaivanje poslovnih strategija, strukture organizacije institucije, ponaa-

59
Chen, J. I., and & Popovic, K. (2003)

Understanding customer relationship managemant
people, process and technology. Business Process Managemant Journal, Vol. 9. No5. , 672.
nja, prikupljanja, obrade i korienja informacija, sa ciljem da se u svim dodirnim ta-
kama sa klijentima zadovolje njihove potrebe i time ostvari poslovna korist i dobit.
Ovakva strategija, koja klijenta stavlja u centar poslovnih dogaaja i aktivnosti, reava
nedoumice institucija po pitanju ko su im klijenti, koliko ih imaju i koji su najvredniji.
60

Pristup tritu i potroau, marketinkim metodama vie nije mogue provoditi
bez primene informaciono-komunikacionih tehnologija, to je dovelo do znaajnih pro-
mena u primeni marketinga, procesu planiranja, izrade strategija i njegovog razvoja.
CRM koncept je sklop mogunosti institucija, metodologije pristupa i svrsisho-
dne primjene tehnologije, to omoguava komercijalno funkcionisanje institucija. Putem
informaciono-komunikacionih tehnologija, a posebno interneta, omoguena je direktna
veza korienjem raunarske mree, ponude i potranje. To znai da kupci u svako doba
dana i noi imaju dostupnu ponudu dobavljaa, mogunost odabira i kupovine pro-
izvoda ili usluga, postavljanja upita i vrenja plaanja i to sve bez direktnog fizikog
kontakta, ne naputajui svoje radno mesto ili dom. Prodavci, sa druge strane, imaju
mogunost pruanja dvadesetetvoroasovne online ponude prilagoene kupcu i do-
stupne u svakom trenutku, na svakom mjestu, opsluenom raunarskom opremom.
Uvoenje CRM nije tehnoloko opremanje i primena tehnike logistike u finan-
sijskim institucijama, ve promena u pristupu i nainu razmiljanja svih zaposlenih
od najvie rangiranih menadera do izvrnih operativnih radnika. To je danas i najvei
problem i klju uspeha onih koji su se odluili za primenu ovog koncepta. Upravljanje
odnosima sapotroaima je marketinki proces (marketing jedan prema jedan) koji us-
merava poslovnu orijentaciju preduzea prema individualnom potroau. U osnovi
CRM koncepta lei jednostavna ideja, a to je razliito tretiranje razliitih potroaa.
61

Delovanje finansijskih institucija odvija se i vrednuje na finansijskim tritima,
kao elementima finansijskog sistema. Ova trita su pod uticajem promena koje su dire-
ktno izazvane razvojem finansijskih instrumenata i institucija. Korenite promene u pru-
anju finansijskih usluga na ovom podruju desile su se zadnjih godina i one se niti
hoe niti mogu zaustaviti. Potencijal tehnologije su dobro iskoristile marketinki orijen-

60
Vojinovi, D., Vojinovi, ., (2011), Konkurentske prednosti upotrebe CRM metoda u odnosu
sa klijentima, Nezavisni univerzitet, Banja Luka, str. 155
61
Bergeron, B., (2002), Essentials of CRM: A guide to CustomerRelationship management
(Essential series), Wiley, str. 31
tisane, inovativne i hrabre institucije, koje mogu da ostvare dovoljan stepen promena i
da na top listu prioriteta stave elektronsko poslovanje.
Uspostavljanje interakcije izmeu finansijske institucije i klijenta poinje i za-
sniva se na razmeni informacija i uspostavljanju meuzavisnog odnosa, iz koga obe
strane ue, bez obzira na to o kojoj vrsti usluga se radi. Finansijske institucije crpe in-
formacije iz ovih odnosa, angauju ih u analizi buduih nastupa prema klijentu, stvara-
jui time osnovu za njegovu dugoronu lojalnost.
Pri svakoj sledeoj interakciji institucije su blie klijentovim potrebama i
eljama. Komunikacija postaje dublja i prisnija, nove informacije se nadovezuju na ve
postojee i time poznavanje klijenta postaje sve detaljnije.
Primenom koncepta CRM-a proizvodi i usluge finansijskih institucija postaju
sve vrednije za klijenta, to dovodi do poveanja interakcija i transakcija.
Sve finansijske institucije nastoje da svim raspoloivim agregatima privuku to
vei broj klijenata i omasove svoju bazu potencijalnih kupaca. Raspoloivom tehnikom
opremom i instalisanim operativnim programima informacije se pohranjuju i analiziraju.
Pored ovih informacija mogu da se prikupe podaci i o klijentima koji nisu u internoj
bazi, preko drugih institucija kao to su: statistiki zavodi, centralna banka, privredne
komore, poreske uprave, berze i druge konkurentske institucije.
Preteu ovakve CRM strategije nalazimo pre masovne industralizacije i globali-
zacije u malim uslunim radnjama koje su direktno primjenjivale koncept brige o p-
otroau. Znali su njihove navike, potrebe, motive i tome su prilagoavali svoje pro-
izvode i usluge uz stvaranje intimnog i prisnog odnosa povjerenja sa potroaem. Danas
je to preuzela tehnika, koja jednim klikom mia prikae kompletne podatke o klijentu
koje treba da znamo, iako nam lino i ne mora biti poznat.
Odnosi sa potroaima u procesu prodaje usluga i zadovoljenju njihovih potreba
mogu da se odvijaju na dva naina. Prvi je direktni fiziki kontakt izmeu potroaa i
prodavca, a drugi je putem tehnikotehnolokih reenja. Direktni fiziki kontakt je og-
ranien i vremenom i prostorom i moe se odvijati samo na organizovanim prodajnim
mestima. Drugi nain je, bez ogranienja vremena i prostora, mogu gde god postoji
podrka tehnike. Rezultat praktinosti tehnologije je u zadovoljstvu kupaca i efikasnosti
ponuaa.
62

Implementacija CRM-a je proces koji traje i za koji se ne moe rei da je ikada
zavren u cjelosti. Potrebe korisnika se menjaju i poveavaju sa razvojem i moguno-
stima tehnologije. Finansijske institucije moraju pratiti trendove kretanja u okruenju i
prilagoavati im se kroz primenu adekvatnih poslovnih strategija.
Efikasnost CRM procesa, koji treba da budu integrisani kroz marketing, prodaju
i kroz odnos sa potroaima, podrazumeva:
63
identifikaciju faktora koji doprinose uspe-
nom odnosu sa potroaima, razvoj prakse u odnosima sa potroaima, razvoj
procesa koji e pogodovati potroaima, formulisanje pitanja koja bi na najadekvatniji
nain pomogla reenju potencijalnih problema potroaa, preporuku reenja za
potroae koji imaju albu za proizvod/uslugu, praenje prodaje kao i podrku
potroaima.
Kod stratekog planiranja poslovnih aktivnosti CRM je potrebno posmatrati u
kontekstu marketinkog i promocionog miksa, ali i kao posebnog elementa integrisanih
marketing komunikacija.
CRM je usklaivanje organizacione strukture institucija, poslovne strategije, in-
formacionih sistema i informacija o klijentima, kultura poslovanja, sa ciljem da se u
svim interakcijama sa klijentima zadovolje njihove potrebe i osvari dobit u poslovanju
na tritima.
Sutina je da se CRM prihvata kao integrisani skup aktivnosti koji obezbeuje
unapreenje poslovnih funkcija kroz identifikaciju kupaca, ciljanu prodaju, postojeim
i novim kupcima, razumjevanje kupaca, razvijanje i odravanje dugoronih odnosa sa
kupcima, planiranje i provoenje marketinkih akcija na osnovu prikupljenih informa-
cija itd, iji sinergetski efekat donosi vee rezultate od pojedinanih.
Ovim se obezbeuje efikasnija segmentacja, analitiko predvianje trinih tre-
ndova, vrednovanje profitabilnosti pojedinanih kupaca, poveanje nivoa kvaliteta
usluge, krai prodajni ciklus, sinhronizaciju i kvalitet informacija prikupljenih iz razlii-

62
Eriksson, K., Mattsson, J., (1996), Organising for Market Segmentation in Banking: the
Impact from Production Technology and Coherent Bank Norms, The Service Industry Journal,
str. 98.
63
Milenovi B., Ratkovi M., (2009), Strategije marketinga, kako ui na trite i uspeno
opstati na njemu, Fakultet za trgovinu i bankarstvo, Univerzitet BK, Beograd, str. 182

tih izvora, veu konkurentsku prednost, smanjenje rizika poslovanja, elastinost reago-
vanja na trine promjene i veu profitabilnost poslovanja.

VI PRIMER PRIMENE KONCEPTA CRM U KOMPANIJI
EnelPS IZ BEOGRADA
Nakon uvoenja CRM reenja godinji profit kompanije je uvean za 20%
6.1. O kompaniji EnelPS iz Beograda

ENEL PS je lider na domaem
tritu iz oblasti besprekidnog napaja-
nja, projektovanja i izvoenja sistema
fizike infrastrukture data centara. Pored toga na servisni centar je u stanju da prui
preventivno odravanje i servisnu podrku po najviim svetskim standardima. Veina
zaposlenih u servisnom centru poseduje licence i sertifikate o obuci i treningu, dobijenih
od strane partnerskih kompanija ije proizvode zastupa ENEL PS.
Kompanija se od samog svog osnivanja bavi iskljuivo profesionalnim obezbe-
enjem elektrinog napajanja za sve korisnike koji svoje radne procese ele da uine
stabilnim, kvalitetnim i obezbede permanentnim napajanjem elektrinom energijom.
ENEL PS je sa velikom panjom odabrao svoje partnere, najvee svetske pro-
izvoae, koji su u svom segmentu uvek korak ispred drugih, kako po inovativnosti tako
i po kvalitetu. Ostvarena je partnerska saradnja sa kompanijama kao to su: APC, Power
One, CE+T, Enatel, Enersys, Gustav
Klein itd.
Zahvaljujui svom kontinuira-
nom uspehu, 2001. zapoeli smo sarad-
nju sa APC-om, najveim svetskim
proizvoaem UPS ureaja i dostigli
status elitnog partnera. ENEL PS je, ta-
koe, ovlaeni servisni centar APC
ureaja u garantnom i vangarantnom
roku za regione Srbije, Crne Gore, Ma-
kedonije i Republike Srpske.
Delatnost: Proizvodnja i servis informatike opreme
Broj zaposlenih: 80.
64

64
www.enelps.com, Profil kompanije, Preuzeto 09.12.2012.
6.2. Uvoenje CRM-a
Uvoenje CRM-a je pomoglo kompaniji da lake i kvalitetnije prate prodajne
prilike i njihovu realizaciju, unaprede zadovoljstvo postojeih klijenata i ostvare vei
profit kompanije, koji je povean za oko 20 procenata u proloj godini.
Do uvoenja CRM sistema svi kljuni poslovni podaci, kao to su lista kupaca i
evidencija poslovnih prilika i servisnih intervencija, nalazili su se u odvojenim Excel ta-
belama, to je ometalo saradnju izmeu sektora i onemoguavalo ozbiljniju poslovnu
analitiku.
Uvoenjem CRM reenja kompletna evidencija je centralizovana, formirana je i
baza znanja, a do svih podataka se moe doi i sa udaljenih lokacija. Vreme za realiza-
ciju servisnih intervencija je znaajno smanjeno, to je kljuno uticalo na zadovoljstvo
klijenata, a zahvaljujui boljem praenju poslovnih prilika poveana je prodaja pro-
izvoda i usluga, to je doprinelo poveanju prihoda i profita kompanije za ak 20 pro-
cenata na godinjem nivou

6.2.1. Poslovna situacija
Sa preko 700 instaliranih velikih UPS sistema, 1100 ispravljakih sistema i 70
ugovora o odravanju i servisnoj podrci aurno praenje poslovanja EnelPS-a i odnosa
sa klijentima u predstavljalo je nezahvalan i teak zadatak, kako za menadment, tako i
za zaposlene koji su ukljueni u najvanije poslovne procese.
65

Evidencija kvarova, servisnih intervencija, tendera, lista kontakata i drugi vani
poslovni podaci su se vodili na vrlo elementaran nain, u razdvojenim Excel tabelama,
to je onemoguavalo zajedniki rad, kao i pretragu i analizu podataka koji su se nalazili
u tim dokumentima.
U sistemu koji smo imali bilo je teko ili ak nemogue pratiti pojedinane po-
slovne procese i njihovo trenutno stanje. Saradnja izmeu sektora je bila oteana, a
naroito upravljanje poslovnim procesima i potencijalnim poslovnim prilikama. Pored
toga, rast broja zaposlenih je nametao i uvoenje baze znanja.
Ukratko, postojei sistem praenja klijenata i poslovnih procesa nije mogao po-
dri rast poslovanja kompanije.

65
www.enelps.com, Uvoenje CMR, Preuzeto 09.12.2012.
Menadment kompanije je tragao za reenjem koje e uz minimalno ometanje
postojeih procesa uspeti da integrie sve te izvore podataka i konsoliduje ih u jedan fu-
nkcionalni sistem za upravljanje odnosima sa klijentima i partnerima.

6.2.2. Reenje
Nakon analize ponude na tritu, odabran je Microsoft Dynamics CRM, za im-
plementaciju ovog reenja u kompaniji EnelPS odabran je Microsoft Gold Certified
Partner, kompanija sa najvie iskustva u implementaciji CRM sistema na domaem tri-
tu, a projekat je raen u sklopu USAID-ovog projekta za unapreenje konkurentnosti.
Cilj uvoenja CRM sistema bio je poveanje efikasnosti poslovnih procesa, kao
i poboljanje kvaliteta i dostupnosti informacija. Upravo te informacije omoguuju za-
poslenima da bre i samostalno donose ispravne poslovne odluke, koje vode ka pove-
anju zadovoljstva klijenata.
Za poetak se moraju konsolidovati podaci iz osam razdvojenih evidencija, kako
bi ih uveli u centralizovan CRM sistem.
Proces uvoenja CRM reenja u kompaniju EnelPS, raen prema Microsoft Dy-
namics SureStep metodologiji, trajao je samo tri meseca od momenta instaliranja
Dynamics CRM-a 4.0 do zvaninog putanja sistema u rad. Novi sistem je omoguio i
rad sa udaljenih lokacija, zahvaljujui pristupu sa mobilnih ureaja uz pomo VPN ko-
nekcije i integraciji CRM-a sa Microsoft Outlookom, koji svi zaposleni u EnelPS-u
koriste kao glavni alat za komunikaciju.
Za uspeh projekta presudne su bile pripremne faze, u kojima su analizirali po-
slovni procesi i postojei podaci i izvrena priprema potrebne tehnike i tehnoloke in-
frastrukture, ali je vano bilo i aktivno uee svih zaposlenih u kompaniji EnelPS.

6.2.3. Prednosti poslovanja
Sada se prodajne prilike evidentiraju na jednom mestu i lako se generiu izve-
taji za menadere prodaje o svakom pojedinanom klijentu i prilici.
Komercijalisti vode evidenciju sastanaka direktno u CRM-u uz pomo Microsoft
Outlook-a, a posebni modul vodi rauna o prijavljenim kvarovima i servisnim interven-
cijama.
Sektor prodaje je dobio unapreeno praenje prodajnih prilika, zahvaljujui e-
mu je u prvih mesec dana primene broj prilika u prodaji servisnih usluga povean za
oko 10 procenata, ili izraeno u prihodima oko 20.000 EUR u odnosu na isti period
godinu dana ranije.
66

Korisniki servis je dobio mogunost unapreenog praenja klijentskih zahteva,
i to po svim kanalima (e-mail, telefon), pa sada u svakom trenutku zna status svakog
kvara i svake intervencije. Centralizacija podataka je obezbedila kreiranje baze znanja, a
standardizacija procesa je doprinela kvalitetu rada celog servisnog sektora.
Sve ovo omoguava mnogo bru i kvalitetniju poslovnu analitiku i utvrivanje
najvanijih parametara poslovanja, kao to su rast i trokovi prodaje, ukupni prihodi po
pojedinanom klijentu i slino.
Povean je i kapacitet servisnog sektora, a vreme potrebno za opsluivanje ovog
celog integrisanog sistema je znaajno smanjeno.
U sektoru servisa postoji znaajno poveanje zadovoljstva klijenata postali
smo bri, efikasniji, i svaku servisnu intervenciju zavravamo u znaajno kraem roku.
Imajui sve navedeno u vidu, uvoenje Dynamics CRM-a nam je pomoglo da lake i
kvalitetnije pratimo prodajne prilike i njihovu realizaciju, unapredimo zadovoljstvo po-
stojeih klijenata, i ostvarimo vei profit kompanije, koji je povean za oko 20 pro-
cenata u proloj godini.

66
www.enelps.com, Rezultati uvoenja CMR, Preuzeto 09.12.2012.

ZAKLJUAK

U toku istraivakog procesa u radu su potvrene generalne i pomone hipoteze.
Ekonomska propaganda je oblik komunikacije preduzea sa okruenjem putem
koga na poseban nain informie o proizvodu (usluzi) i nekim njegovim karakteristi-
kama stvarajui psiholoku atmosferu oko njega, da podstakne na razmiljanje o pro-
izvodu i na odluku o eventualnoj kupovini ali, to je veoma vano, da pri tome ne stvori
nezadovoljstvo ili frustraciju kod potencijalnih kupaca.
Uspenost propagande i reklame zavisna je od niza inilaca pri emu je uee
profesionalnog osoblja sa odgovarajuim budetom od presudne vanosti.
Spoznati stavove i ciljeve potroaa, motive i njegov motivacioni proces odlu-
ivanja o kupovini, znai za marketara raspolagati s elementima za odluivanje o mar-
keting miksu preduzea kao sredstava optimalnog podmirenja potroaeve potrebe i
uklanjanja potroaeve elje, zadovoljavanja zahteva i reavanja problema, kao postu-
pka i vetine njihovog kombinovanja u smislu postizanja sinergetskog efekta, realizo-
vanjem prodaje uz ostvarenje profita, te na taj nain smanji ili u potpunosti eliminie
rizik poslovanja preduzee na tritu.
Danas, savremena ekonomska propaganda i reklama kao specifian oblik dru-
tvene komunikacije, predstavlja sistematski pokuaj da se vri uticaj na emocije, sta-
vove, uverenja i akcije odreene ciljne populacije u svrhu ideoloke, politike ili ko-
mercijalne indoktrinacije, putem kontrolisane transmisije jednostranih poruka preko
masovnih ili direktnih kanala medijske komunikacije.
Velike svetske korporacije troe milijarde dolara na propagandu i reklamu svojih
proizvoda, a analitiari predviaju potpuni oporavak advertajzing trita i izlazak iz
recesije ve krajem ove godine.
Oekuje se da e, najkasnije do 2013 - te, godinja izdvajanja za propagandu i
reklamu putem medija, dosei maginu cifru od ak 500 milijardi dolara na globalnom
nivou.
CRM sistem za upravljanje odnosa sa klijentima, potroaima, prodaji, marke-
tinkoj efikasnosti, reakcijama potroaa i trinim trendovima je jedan od pokazatelja
razvijenosti informaciono-komunikacione tehnologije. Poetkom 2009.godine 10,1%
preduzea u Srbiji je koristilo CRM sistem. CRM sistem u poslovanju najvie koriste
banke i osiguravajua drutva (71%).
Uvoenje CRM-a je dugotrajan proces. Zahtevi korisnika se poveavaju para-
lelno s rastom mogunosti tehnologije, a svest o kupcu kao najvanijoj karici u lancu
proizvodnje treba trajno odravati na visokom nivou.
Organizacije koje su spremne za implementaciju CRM reenja su svesne posto-
janja razliitog kontakta sa kupcima, veoma su konkurentne i konstantno vre diferen-
cijaciju u odnosu na ostale. Kada se pravilno izvede, CRM implementacija je dizajni-
rana kao jedan ciklus koji se kontinuirano poboljava kako bi se kreirala dugorona
konkurentska prednost.
Svrha CRM koncepta je omoguavanje efikasnijeg ostvarenja realizacije zadate
poslovne strategije i ciljeva kroz sagledavanje potreba potroaa. CRM kao koncept
predstavlja usklaivanje poslovnih strategija, strukture organizacije institucije, ponaa-
nja, prikupljanja, obrade i korienja informacija, sa ciljem da se u svim dodirnim ta-
kama sa klijentima zadovolje njihove potrebe i time ostvari poslovna korist i dobit.
Ovakva strategija, koja klijenta stavlja u centar poslovnih dogaaja i aktivnosti, reava
nedoumice institucija po pitanju ko su im klijenti, koliko ih imaju i koji su najvredniji.

LITERATURA

[1] Amiri, M., Sarafi, A., Safari, M., & Maleki, M. H. (2010). Investigation the Critical Success
Factors of CRM. International Buillten of Business Administration.
[2] Baki O., Lovreta S. (2000), Marketing u uslunim delatnostima, Ekonomski fakultet,
Beograd.
[3] Berkowitz, E, N., Kerin, R, A, Hartley, S., W, Rudelius, W., (1994), Marketing, FourthEdition,
Irwin, BurrRigde, Illinois, str. 544
[4] Bergeron, B., (2002), Essentials of CRM: A guide to CustomerRelationship management
(Essential series), Wiley.
[5] Chen, J. I., and & Popovic, K. (2003) Understanding customer relationship managemant
people, process and technology. Business Process Managemant Journal, Vol. 9. No 5.
[6] Dobrijevic, G., (2010) Poslovno komuniciranje u globalnom okruenju, Singidunum revija,
Vol.6,No. 2.
[7] Borota-Tima A. (2007), Marketing u trgovini, BP, Beograd.
[8] Eriksson, K., Mattsson, J., (1996), Organising for Market Segmentation in Banking: the
Impact from Production Technology and Coherent Bank Norms, The Service Industry Journal.
[9] Galogoa, M. (2001), Marketing psihologija, MM College, Novi Sad.
[10] Goldenberg, B. J. (2008). CRM in Real Time - Empowering Customer Relationshps. Medford,
New Jersey: Information Today, Inc
[11] Golijanin, D., (2009), Menadment u trgovini, Univerzitet Singidunum, Beograd.
[12] Hani, H. (2001), Istraivanje trita i MIS, Ekonomski fakultet, Beograd.
[13] Jober, D., Fahy, J. (2006), Osnovi marketinga, Univerzitet Singidunum, Beograd.
[14] Klasens, R., (2007), Marketing u finansijskim uslugama,Udruenje banaka Srbije, Beograd.
[15] Kotler, F. (1998), Upravljanje marketingom 1, Informator, Zagreb.
[16] Kotler, F. (1998), Upravljanje marketingom2, Informator, Zagreb.
[17] Kotler, M., Keller, K., (2006), Marketing menadment, Data stastus, Beograd
[18] Kotler, R. Vong, V. Sonders, D. Armstrong, G. (2007), Principi marketinga, Mate doo,
Beograd.
[19] Lojanii, R. (2010), Ponaanje potroaa, predavanja, Beograd..
[20] Maroki, B.(2000), Menadment principi, propaganda, mediji, igoja tampa, Beograd.
[21] Mai B. i sar., (2007), Menadment, principi, koncepti i procesi, Univerzitet Singidunum,
Beograd.
[22] Mai B. et. al. (2010), Menadment, Univerzitet Singidunum, Beograd.
[23] Milenovi B., Ratkovi M., (2009), Strategije marketinga, kako ui na trite i uspeno opstati
na njemu, Fakultet za trgovinu i bankarstvo, Univerzitet BK, Beograd.
[24] Milisavljevi, M., (2000), Savremeni strategijski menadment, Megatrend univerzitet
Beograd..
[25] Milosavljevi, M., Marii, B., Gligorijevi, B., (2004), Osnovi marketinga, Ekonomski
fakultet, Beograd
[26] Porter, M., (2000), O konkurenciji, Fakultet za ekonomiju, finansije i administraciju, Beograd.
[27] Porter, M, E., (1985), Konkurentska prednost, Asee Books, Novi Sad..
[28] Rakita, B. (2005), Meunarodni marketing, Ekonomski fakultet, Beograd.
[29] Rosi, I., Veselinovi, P., (2006), Nacionalna ekonomija, Ekonomski fakultet, Kragujevac.
[30] Segi, S. (2008), Makreting psihologija, FPE APERION, Banja Luka.
[31] Sudar, J. (2000), Promotivne aktivnosti, Informator, Zagreb.
[32] Todorovi J. (2000), Koncepcija strategije rasta preduzea, Nauna knjiga, Beograd.
[33] Unkovi, M. (2010), Meunarodna ekonomija, Univerzitet Singidunum, Beograd.
[34] Unkovi, M. (2010), "Savremena kretanja u trgovini, Singidunum revija,Vol.6 No.2.
[35] Unkovi, M., Staki, B. (2011) Spoljnotrgovinsko i devizno poslovanje, Univerzitet
Singidunum, Beograd.
[36] Veljkovi, S. (2006), Marketing usluga, Ekonomski fakultet, Beograd.
[37] Veselinovi, P., (2009), Ekonomija, Univerzitet Singidunum, Beograd.
[38] Vraar, D. (2010), Strategije trinog komuniciranja, Ekonomski fakultet, Beograd.
[39] Vojinovi, D., Vojinovi, ., (2011), Konkurentske prednosti upotrebe CRM metoda u odnosu
sa klijentima, Nezavisni univerzitet, Banja Luka.
[40] ivkovi, R. (2009), Ponaanje i zatita potroaa u turizmu, Univerzitet Singidunum,
Beograd.

Casopisi:
[1] Privredna propaganda,Glava 23., str.937, Preuzeto sa http://senica.tripod.com, marketing,
Knjiga 5.pdf

Elektronski izvori:

[1] www.almaquattro.rs, Miks, medija, Preuzeto 11.05.2012.
[2] www.enelps.com, Profil kompanije, Preuzeto 09.12.2012.
[3] www.enelps.com, Uvoenje CMR, Preuzeto 09.12.2012.
[4] www.enelps.com, Rezultati uvoenja CMR, Preuzeto 09.12.2012.
[5] www.nbs.com, Konkurenost privrede Srbije, Preuzeto 12.12.2012.
[6] www.paragraf.rs., Zakon o oglaavanju("Sl. glasnik RS", br. 79/2005).
[7] www.preduzetnik.rs, marketing crm, Preuzeto 08.12.2012.

MR - Ekonomska Propaganda I Upravljanje Odnosima Sa Potrošacima Kao Faktor Konkurentnosti Kompa

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

MR - Ekonomska Propaganda I Upravljanje Odnosima Sa Potrošacima Kao Faktor Konkurentnosti Kompa

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

UNIVERZITET SINGIDUNUM

DEPARTMAN ZA POSLEDIPLOMSKE STUDIJE

You might also like