1. Nauni skup sa meunarodnim ueem Sinergija 2009.

INTEGRISANE MARKETING KOMUNIKACIJE

Radmila ivkovi Jelena Gaji Univerzitet Singidunum, Beograd rzivkovic@singidunum.ac.rs jgajic@singidunum.ac.rs Rezime: Savremeni marketing podrazumeva vie od samog razvoja dobrog proizvoda, odreivanje privlane cene za njega i obezbeenje dostupnosti ciljnim kupcima. Preduzee istovremeno treba da komunicira s postojeim i potencijalnim stejkholderima i javnou. U veini sluajeva, nije pitanje da li komunicirati, ve ta rei, kako i kada komunicirati, kome se obratiti i koliko esto. Da bi se efektivno targetiralo i uticalo na ciljno trite, holistiki marketing menaderi kreativno primenjuju raznovrsne oblike komunikacija. Kljune rei: Integrisane marketing komunikacije (IMK), potroai, komunikativne strategije Summary: Modern marketing calls for more than developing a good product, pricing it attractively, and making accessible. Companies must also communicate with present and potential stakeholders and the general public. For most, therefore, the question is not whether to communicate but rather whath to say, how and when to say it, to whom, and how often. To effectively reach and influence target markets, holistic marketers are creatively employing multiple forms of communications. Key words: Integrated Marketing Communications (IMC), consumers, communications strategy. 1. UVOD Karakteristike ciljnog segmenta, ogranieni resursi, mo potroaa da u masi razaznaju poruku konkretnog preduzea, izraena konkurencija na tritu, ine da upravljanje promocijom sve vie predstavlja kreiranje jednog sistema tzv. IMK integrisanih marketing komunikacija. Sinergija instrumenata promotivnog miksa gradi institucionalni imid i pomae u procesu odluivanja potroaa u kupovini proizvoda i usluga. Osnovni cilj integrisanja jeste da se povea efikasnost marketing komuniciranja smanjivanjem broja izgubljenih poruka i poveanjem njihovog uticaja na primaoca. To se postie ciljanim pristupom u slanju poruka pojedinim ciljnim grupama, ali na konzistentan nain. Ciljani pristup podrazumeva prilagoavanje poruke njenom primaocu, a konzistentnost poruke treba da obezbedi da meu njima ne dolazi do kolizije, iako su upuene razliitim ciljnim grupama, putem razliitih oblika komuniciranja i preko razliitih medija. Da bi se to postiglo, koncept. IMK insistira na istraivanju radi prikupljanju znaajnih informacija o predstavnicima ciljnih grupa i graenju odgovarajuih baza podataka.41 2. KREIRANJE KOMUNIKATIVNE STRATEGIJE

41

Kotler F., Upravljanje marketingom, 9-to izdanje, Mate doo, Zagreb, str.630. Raje Baniia bb, Bijeljina, Tel. +387 55 21 31 32, 55 21 31 33 -mail: univerzitet@sinergija.edu.ba www.sinergija.edu.ba.

55

1. Nauni skup sa meunarodnim ueem Sinergija 2009.

Potroa je u fokusu IMK i predstavlja osnovu od koje se polazi prilikom kreiranja komunikativne strategije. Iz tih razloga, insistira se na upoznavanju naina na koji potroa prima i obrauje informacije. Savremeni potroa je pretrpan brojnim informacijama koje dolaze iz razliitih izvora. Zbog ogranienih mogunosti da primi sve informacije koje su mu na raspolaganju, potroa opaa samo one koje su dovoljno vane ili interesantne da privuku njegovu panju. Prihvatanjem koncepta IMK ne sugerie se pristup inside-out, koji je dominirao u konceptu promotivnog miksa i po kojem je preduzee osmiljavalo ta ono eli da kae i kako da to prenese potroaima, ve je zamenjen pristupom outside-in, gde je sada akcenat na eljama primalaca poruke. Osim toga, koncept IMK donosi strategiju ciljanog pristupa, koji se zasniva na upoznavanju karakteristika primalaca poruke i formiranju baza podataka. U tom cilju, insistira se na uspostavljanju i odravanju dvosmerne komunikacije42. Kreiranje jedinstvene komunikativne strategije predstavlja osnovnu razliku izmeu klasinog funkcionalnog pristupa marketing komuniciranju i integrisanih marketing komunikacija (tabela 1.), gde se jasno vidi da je postojanje zasebnih strategija svakog pojedinanog oblika promocije osnovna karakteristika funkcionalnog modela. Kod ovog modela, strategije pojedinih instrumenata izvode se iz marketing strategije, dok kreiranje jedinstvene strategije promocije nije uobiajeno u preduzeima.
Tabela 1. Model planiranja integrisanih marketing komunikacija (IMK) 43

3. POTREBA ZA INTEGRISANIM MARKETING KOMUNIKACIJAMA

Ognjanov G., Znaaj line prodaje u konceptu integrisanih marketing komunikacija Magistarska teza, Ekonomski fakultet Univerziteta u Beogradu, Beograd,2001. 43 Renik marketinga, redaktor: Marii B., IP arko Abulj, Beograd, 2002, str. 377.
42

Raje Baniia bb, Bijeljina, Tel. +387 55 21 31 32, 55 21 31 33 -mail: univerzitet@sinergija.edu.ba www.sinergija.edu.ba.

56

1. Nauni skup sa meunarodnim ueem Sinergija 2009.

Prelazak s masovnog marketinga na ciljni marketing i odgovarajua upotreba komunikacionih kanala i promocionih alata predstavlja problem za marketing menadere. Potroai ne razlikuju izvore informacija na nain na koji to ine marketing menaderi. U svesti potroaa, propagandne poruke iz razliitih medija kao to su televizija, asopisi ili izvora na mrei, se stapaju u jedno. Poruke koje pristiu preko razliitih promocionih pristupa postaju deo celokupne poruke o preduzeu. Poruke iz razliitih izvora koje se meusobno ne poklapaju mogu rezultirati zbunjujuim imidom preduzea i pozicija marke. U praksi je veoma est sluaj da preduzea ne uspevaju da integriu svoje komunikacione kanale, a rezultat su pomeane informacije za potroae. Privredna propaganda preko masmedija govori jednu stvar, promocija cene alje drugaiji signal, etiketa na proizvodu daje neku drugu poruku, tampane publikacije govore drugaije, a Internet stranice nisu u skladu ni sa jednom porukom. Problem je u tome da navedene informacije esto dolaze iz razliitih izvora preduzea. Propagandne poruke planira i realizuje odeljenje za privrednu propagandu, komunikacije o linoj prodaji razvija menadment prodaje, a ostali menaderi s funkcijama odgovorni su za odnose s javnou, unapreenje prodaje, direktni marketing, Internet stranice i ostale oblike marketing komunikacija. Ipak, danas sve vie preduzea usvaja kocept integrisanih marketing komunikacija (IMK). U toj koncepciji, preduzee paljivo integrie i koordinira svoje mnogobrojne komunikacione kanale kako bi poruilo jasnu, doslednu i primamljivu poruku o organizaciji i svojim proizvodima i uslugama. IMK podrazumeva prepoznavanje svih vezivnih taaka u kojima potroa moe susresti preduzee i njegove proizvode i usluge. Svaki kontakt s markom e isporuiti poruku, bez obzira da li je dobra, loa ili indiferentna za potroaa. Preduzee procenjuje uloge koje e razliiti promocioni alati imati i meru do koje e se svaki od njih iskoristiti za isporuku dosledne i pozitivne poruke u svim takama povezivanja. IMK vode celokupnoj strategiji marketing komunikacija iji je cilj pokazati kako preduzee i njegovi proizvodi i usluge mogu pomoi potroaima da zadovolje svoje potrebe i elje.44 4. KORACI U RAZVOJU USPENE KOMUNIKACIJE Efektivni proces IMK sastoji se od sledeih faza:45 Definisanje ciljnog auditorijuma Odreivanje kominikacionih ciljeva Definisanje sadraja poruke Odluke o promotivnom miksu i budetu Definisanje ciljnog auditorijuma -Treba istai da se koncept IMK zasniva na potrebi veoma preciznog definisanja ciljne grupe kojoj se preduzee obraa. To znai naputanje masovnog komuniciranja i prelazak na ciljani pristup u kontaktiranju potencijalnih i postojeih potroaa, posrednika i distributera. Ciljani pristup zasniva se na prikupljanju velikog broja informacija o pojedincima kojima poruka treba da bude upuena, ije uvanje i analiza su omogueni stvaranjem tehnikih mogunosti za razvoj i korienje baza podataka. Odreivanje komunikacionih ciljeva - Ogleda se u naporu preduzea da podstakne potroae na kupovinu. Kupovina je rezultat dugotrajnog procesa donoenja odluke. Potroai prolaze u tom procesu kroz est faza: svesnost, znanje, sklonost, preferiranje, uveravanje i kupovina.

Kotler F., Keller K.L., Marketing Management, 13th edition, Pearson Prentice Hall, New Jersey, 2009 str. 519-525 45 Vargas D.R, Business Venture, Fourth Quarter, Vienna, 2005 57 Raje Baniia bb, Bijeljina, Tel. +387 55 21 31 32, 55 21 31 33 -mail: univerzitet@sinergija.edu.ba www.sinergija.edu.ba.

44

1. Nauni skup sa meunarodnim ueem Sinergija 2009.

One se mogu opisati kao hijerarhija faza reakcije potroaa. Svrha marketing komunikacije jeste da pokree potroaa kroz te faze i da postigne kranji in kupovine.46 Definisanje sadraja poruke U sledeem koraku nakon definisanja eljene reakcije kupca, komunikacija poinje s razvojem uspene poruke. U idealnom sluaju poruka bi trebala da privue panju, zadri interes, pobudi elju i rezultira akcijom (sistem poznat i kao AIDA model). U praksi, nekoliko poruka dovodi potroaa sve od nivoa svesnosti do kupovine, ali AIDA model sugerie poeljan kvalitet svake komunikacije. Kod oblikovanja poruke donosi se odluka ta rei (sadraj poruke) i kako to rei (struktura i format poruke).47 Odluke o promotivnom miksu i budetu Model IMK opredeljuje kreiranje koordinarane strategije svih oblika komuniciranja na osnovu koje se ide u taktiku realizaciju meusobno usaglaenih promotivnih programa. Koncept sugerie paljivo kombinovanje promotivnih alata u koordinirani promotivni miks na nain da kontinuirano trai model ostvarivanja to vee uspenosti, zamenom jednog alata drugim koji bi ekonominije obavio isti posao. Mnoga preduzea zamenila su svoje prodajne aktivnosti na tritu telemarketingom i direktnim marketingom. Izrada promotivnog miksa je kompleksnija kada je potrebno koristiti jedan promotivni alat za promovisanje drugog. Preduzee treba da podeli budet za promociju izmeu glavnih alata za stvaranje promocionog miksa. Preporuuju se promocione strategije guranja ili privlaenja ili kombinacija obe strategije. Najbolja sinergija promocionih alata zavisi od vrste proizvoda/trita, faze spremnosti na kupovinu i faze ivotnog ciklusa proizvoda.48 5. ZAKLJUAK Osnovna svrha IMK je dugorona kvalitetna komunikacija preuzea sa ciljnim tritem. Osnovne karakteristike IMC su strateke, dvosmerne i ciljaju specifine potrebe. Zaposleni na svim nivoima menadmenta moraju biti svesni mnogih zakonskih i etikih problema koji u dananje vreme okruuju marketing komunikacije. Preduzea moraju paljivo i proaktivno raditi kako bi njihova komunikacija sa potroaima i stejkholderima bila otvorena, iskrena i prijatna. LITERATURA
1) Kotler F., Upravljanje marketingom, 9-to izdanje, Mate doo, Zagreb, 2001 2) Ognjanov G., Znaaj line prodaje u konceptu integrisanih marketing komunikacija, Ekonomski fakultet Univerziteta u Beogradu, Beograd,2001 3) Renik marketinga, IP arko Abulj, Beograd, 2002 4) Kotler F., Keller K.L., Marketing Management, 13 th edition, Pearson Prentice Hall, New Jersey, 2009 5) Kotler F, Vong V, Sonders D, Armstrong G, Principi marketinga, etvrto evropsko izdanje, Mate doo, Beograd, 2008 6) ivkovi R, Ponaanje i zatita ponaanja u turizmu, Univerzitet Singidunum, Beograd,2006 7) Vargas D.R, Business Venture, Fourth Quarter, Vienna, 2005
Videti opirnije: Kotler F, Vong V, Sonders D, Armstrong G, Principi marketinga, etvrto evropsko izdanje, MATE, doo, Beograd, 2008, str. 728 730 . 47 ivkovi R, Ponaanje i zatita ponaanja u turizmu, Univerzitet Singidunum, Beograd, str.113-115. 48 Videti opirnije,:cit.rad Kotler F, Vong V, Sonders D, Armstrong G, str. 730 734 . 58 Raje Baniia bb, Bijeljina, Tel. +387 55 21 31 32, 55 21 31 33 -mail: univerzitet@sinergija.edu.ba www.sinergija.edu.ba.
46