MR - Karakteristike Sponzorstva Kao Specificnog Oblika Propagande

UNIVERZITET SINGIDUNUM
DEPARTMAN ZA POSLEDIPLOMSKE STUDIJE

MASTER STUDIJSKI PROGRAM

MASTER RAD

Karakteristike sponzorstva kao specifinog
oblika propagande

Mentor: Kandidat:
Doc. dr Gordana Dobrijevi Bojana ivani
Br.indeksa 415376/2011

Beograd, 2013.
SADRAJ

UVOD ....................................................................................................................... 1
1. Znaaj i aktuelnosti istraivanja ................................................................. 1
2. Polazita predmeta istraivanja .................................................................. 2
3. Ciljevi istraivanja ........................................................................................ 2
4. Hipoteze istraivanja ............................................................................... 3
5. Metode istraivanja ................................................................................. 3
6. Struktura rada ......................................................................................... 3

I ZNAAJ EKONOMSKE PROPAGANDE ..................................................... 5
1.1. Osnove ekonomske propagande .............................................................. 5
1.2. Ciljevi ekonomske propaganda i reklame .............................................. 7
1.3. Uesnici u poslovima ekonomske propagande ....................................... 10

II UTICAJ EKONOMSKE PROPAGANDE NA PRODAJU ............................ 12
2.1. Znaaj prepoznavanje motiva i percepcije potroaa ........................... 12
2.2. Uticaj percepcije rizika na odluku o kupovini proizvoda ..................... 13
2.3. Propagandni efekti ................................................................................... 14

III MESTO I ULOGA SPONZORSTVA U OKVIRU EKONOMSKE
PROPAGANDE ................................................................................................... 16
3.1. Pojam i primena ekonomske propagande ............................................ 16
3.2. Sponzorstvo u funkciji propagande ....................................................... 18
3.3. Sponzorstvo oblik komuniciranja preduzea sa okruenjem .......... 20

IV SUBJEKTI, CILJEVI I VRSTE SPONZORSKE PROMOCIJE ............... 23
4.1. Uesnici u sponzorstvu ............................................................................ 23
4.2. Promocioni ciljevi sponzorstva .............................................................. 25
4.3. Vrste sponzorske promocije ................................................................... 27

V PROCES SPONZORSTVA ............................................................................... 29
5.1. Planiranje sponzorstva ........................................................................... 29
5.2. Sponzorska ponuda ................................................................................. 30
5.3. Prihvat sponzorstva ................................................................................ 31
5.4. Realizacija plana sponzorstva ............................................................... 33
5.5. Merenje ostvarenja ciljeva sponzorstva ................................................ 34

VI SPONZORSTVO U SPORTU I KULTURI ................................................... 38
6.1. Sponzorstvo u sportu .............................................................................. 38
6.2. Sponzorstvo u kulturi i umetnosti ......................................................... 40
6.3. Sponzorstvo kao vid promocije u Srbiji ................................................ 42

VII COCA COLA HELENIC SRBIJA SPONZOR ......................................... 45
7.1. O kompaniji CocaCola Helenic Srbija .............................................. 45
7.2. Sponzorstvo Coca-Cola Helenic Srbija ............................................. 46
7.3. Finansijsko izvetavanje u Coca Cola Hellenic Srbija .................... 49

ZAKLJUAK .......................................................................................................... 56
LITERATURA ........................................................................................................ 58
Karakteristike sponzorstva kao specifinog oblika propagande

1

UVOD

Globalno trite predstavlja mogunosti i izazove za marketing. Ceo svet je
postao jedno trite, dravne granice sve manje relevantne, potencijal razvoja za
organizacije se poveava. Velike uspene organizacije s talentovanim menaderima i
marketarima nailaze na izazove u upravljanju u globalnom okruenju. Novi konkurenti
mogu iznenada da se pojave u bilo kom momentu iz bilo kog dela sveta. Pri tom
menaderi i marketari moraju da se suoavaju s kulturnim, ekonomskim i politikim
razlikama. Kulturne i politike razlike postale su ozbiljnije, kada su se pojavili vei
izazovi za menadmet marketinga globalnih organizacija poto su naili na problem
neizvesnosti, straha i uznemirenosti. Marketing koji ne prate paljivo promene u
globalnom okruenju ili koji ne uzima u obzir specifine karakteristike novog trinog
ambijenta nema izgleda na uspeh.
Zavrna faza proizvodnje bilo kojeg proizvoda u savremenom drutvu nije niti
pakovanje niti distribucija, ve marketing, odnosno reklama. Psihologija prodaje i re-
klame fokusirana je na motiv i percepciju potroaa kako bi se poveao procenat pro-
daje.

1. Znaaj i aktuelnost istraivanja
Posmatrajui marketing kao funkciju menadmenta, treba rei da se marketing
odnosi, pre svega, na poslove koji se dogaaju van preduzea. To su aktivnosti predu-
zea koje su usmerene prema okolini u kojoj preduzee egzistira, odnosno kojima se
ono prilagoava zahtevima okruenja.
Marketing je danas sloena koncepcija poslovnog odluivanja koja uspostavlja
korelaciju izmeu ostvarivanja dobiti preduzea i njegove sposobnosti da razlikuje
sistem ljudskih potreba pri emu preduzee instrumente svoje poslovne politike formu-
lie u saglasnosti sa dugoronim interesima potroaa i tendencijama materijalnih
resursa, pri emu je planski usmeren nastojanjima da se uvaava trend u kretanju oblika
i strukture potreba trita. Teina orijetnacija makretinga treba da bude stvaranje i
razvijanje efikasnog komunikacionog sistema izmeu proizvoaa i potroaa.


2

2. Polazita predmeta istraivanja
Sponzorstvo predstavlja specifinu aktivnost marketinga koja se u poslednje
vreme brzo razvija i postaje jedna od najprisutnijih oblika komuniciranja organizacije sa
ciljnom javnou.
Sponzorstvo je poslovna operacija koja, kao takva, prolazi sve poslovne ocene
sa stanovita trokova i efekata, kao i svaka druga poslovna aktivnost organizacije.
Zaposleni u marketingu odnosima s javnou posebno se specijalizuju i obu-
avaju za uspostavljanje kontakata izmeu onih koji trae sponzore i onih koji ele da
budu sponzori. Organizaciju sponzorstva vode i specijalizovani konsultanti ili agencije.
Da bi se organizacija pojavila kao sponzor, mora da ima ve izgraen imid. U tom
smislu pre pokretanja aktivnosti vezane za sponzorstvo potrebno je raditi na izgrai-
vanju imida, samostalno ili u saradnji sa profesionalnom agencijom odnosno konsul-
tantom.
Uticaj reklame i propagande u savremenim uslovima su sloene i veoma razli-
ite. Reklama i propaganda ima vieznaajan uticaj na ponaanje potroaa i njegovo
donoenje odluke o kupovini. Reklama i propaganda generiu i mobilizuju zraajne in-
telektualne i materijalne resurse, pa se esto postavlja pitanje njihovih potreba i mera. I
propaganda i reklama kod potroaa izaziva posebnu vrstu psiholokog pritiska i uticaja.
Reklama su neophodni u svakoj trinoj privredi, kako u informativnom, tako i u civi-
lizacijsko-kulturnom smislu. Profitabilnost i aktuelnost reklamne delatnosti je nesporna.
Ona odraava razliite interese i predstavlja kompleksan fenomen: biznis, iskustvo,
informaciju, umetnost, potrebu. Zato se moe posmatrati s razliitih aspekata: socijal-
nog, ekonomskog, psiholokog, ideolokog i sl.
Ekonomska propaganda je oblik komunikacije preduzea sa okruenjem putem
koga na poseban nain informie o proizvodu (usluzi) i nekim njegovim karakteristi-
kama stvarajui psiholoku atmosferu oko njega, da podstakne na razmiljanje o pro-
izvodu i na odluku o eventualnoj kupovini ali, to je veoma vano, da pri tome ne stvori
nezadovoljstvo ili frustraciju kod potencijalnih kupaca.

3. Ciljevi istraivanja
Opti cilj master rada je da prikae potrebu i interes za izuavanjem oblasti
sponzorstva s obzirom na sveprisutnu pojavu globalizacije i iroku ponudu robe i usluga
visokog kvaliteta na jedinstvenom svetskom tritu u kome uee preduzea zahteva
irok angaman marketing aktivnosti u svim fazama plasmana robe i usluga. Sponzor-


3

stvo kao oblik marketing komunikacije treba preduzeima na tritu da obezbedi pre-
poznatljiv imid i konkurentsku prednost ime se otvara prostor plasmana robe i usluga
i ostvarivanje profita.
Drutveni cilj rada je da ukae na viestruki znaaj sponzorsva u drutvu i nje-
govu korisnost kako za primaoca sponzorstva tako sa druge strane i za davaoca spon-
zorstva.
Nauni cilj rada je deskripcija i analiza svih elemenata procesa sponzorstva.

4. Hipoteze istaivanja
Generalna hipoteza: Ulaganje u sponzorstvo dovodi do poboljanja imida ko-
mpanije i poveanja poznatosti to stvara uslove za poboljanje prodaje proizvoda i
usluga davaoca sponzorstva.
Posebna hipoteza: Danas kompanije u svetu sve vie ulau u sponzorstvo, od
oglaavanja se okreu sponzorstvu, koje dovodi do poveanja poznatosti kompanije.

5. Metode i straivanja
Osnovna metoda koja je u radu primenjena je analitiko-sintetika. Analizom
relevantne literature predmet istraivanja je raslanjen na sastavne delove, pojedinano
istraen, a zatim metodom sinteze odnosno objedinjavanja pojedinih delova predmeta
istraivanja, izvrena je provera postavljenih hipoteza.
Indukcija i dedukcija su koriene za izvoenje zakljuaka o vezi i odnosu izme-
u pojava. Apstrakcija je koriena za selekciju sutinski znaajnih sadraja.
Generalizacijom je izvreno uoptavanje posebnih pojmova kako bi se dolo do
optih, po stepenu viih od ostalih pojedinanih.

6. Struktura rada
U prvom poglavlju iznosim pregled osnovnih pojmova vezanih za ekonomsku
propagandu, osnove, ciljeve i ucesnike ekonomske propagande.
U drugom poglavlju analiziram uticaj ekonomske propagande na prodaju -
znaaj i prepoznavanje motiva i percepcije potroaa, uticaj percepcije rizika na odluku
o kupovini proizvoda i propagandni efekti.
U trecem poglavlju definisemo mesto i ulogu sponzorstva u okviru ekonomske
propagande pojam, primene i sponzorstvo u funkciji propagande.
U cetvrtom poglavlju definisemo subjekte, ciljeve i vrste sponzorske promocije.
U petom poglavlju dajemo presek procesa sponzorstva kroz objanjenje faza

4

planiranja, sponzorske ponude, prihvatanja sponzorstva, realizacije i merenja ostvarenih
ciljeva sponzorstva.
U sestom poglavlju teite istraivanja usmeravamo na efekte sponzorstva u
sportu i kulturi i umetnosti sa posebnim akcentom na stanje sponzorstva u Srbiji.
U sedmom poglavlju kao primer navodimo sponzorske aktivnosti Coca-Cola
Hellenic Srbija.


5

I ZNAAJ EKONOMSKE PROPAGANDE I REKLAME

Reklama (od fr. rclame, odnosno lat: reclamo - javno oglaavati) je vrsta
komunikacije kojom sponzor reklame pokuava da ubedi publiku u korisnost odreenog
postupka, obino kupovine proizvoda ili usluge. Da bi postigao ovaj cilj autor reklame
se slui svesnim ili podsvesnim porukama, odnosno kombinacijom informacije i emo-
cije u reklamnoj poruci. Reklamiranje se smatra delom komunikacijskog sistema mark-
tinga. Moderno reklamiranje se razvilo sa masovnom proizvodnjom krajem 19. i poet-
kom 20. veka.
Ekonomska propaganda je najvidljiviji deo ekstenzivne promocije i komunika-
cionog miksa. To je primarni oblik masovnog komuniciranja sa okruenjem. Propaga-
nda ima veliki broj specifinih karakteristika: predstavlja potpuno kontrolisanu poruku;
saoptava poruke velikom broju ljudi, pri emu ima niske trokove po kontaktu; i ko-
municira sa velikim brojem ljudi u isto vreme.

1.1. Osnove ekonomske propagande i reklame
Propaganda je organizovano irenje pojedinih ideja, naela i doktrina pomou
istinitih ili lanih argumenata, radi pridobijanja pojedinaca ili grupe ljudi da budu no-
sioci tih ideja.
1

Ameriko marketing drutvo (AMA) je definisalo propagandu kao svaki plaeni
oblik neline prezentacije i promocije ideja, robe ili usluge identificiranog sponzora.
Ekonomska je propaganda kao oblik promocije kreativni komunikacijski pro-
ces, usklaen s interesom i potrebama potroaa, proizvoaa i drutva u celini. Ona je
plaena komunikacija, sadrava kreativnu komponentu.
Ekonomska propaganda je novi oblik komuniciranja koji poprima karakteristike
kontinuelnog i stabilnog procesa komuniciranja, koji angauje znaajna sredstva i ra-
znovrsne uesnike. Njegovo korienje zahteva planski i organizovan pristup, koji se
zasniva na paljivim istraivanjima faktora od kojih zavisi efikasnost komuniciranja.
Osnov za takvo komuniciranje nude masovni mediji, koji postavljaju i odreene stan-
darde o tome ta i kako se moe ponuditi kupcima u formi oglasa.
Pod ekonomskom propagandom obino se podrazumeva skup sredstava i meto-
da kojima preduzee propagira prodaju svojih proizvoda, odnosno trgovinske robe.

1
Videnov-Sneko, A., (2009), Menadment promocije, BP-VSS, Beograd, str. 182

6

Re propaganda isto je to i re reklama, koja je nastala od latinske rei rekla-
mare, to znai vikati. Propaganda predstavlja instrument prodaje i prodajne politike
prodajnih subjekata. Krajnji cilj propagande je ubrzanje i poveanje prodaje. Privredna
organizacija treba da usmeri svoje propagandno delovanje pre svega na sledee:
2

Upoznavanje kupaca sa izvorima robe, asortimanom, kvalitetom, cenama i dr.
Upoznavanje kupaca sa pojavom novih proizvoda i njihovim svojstvima;
Upoznavanje kupaca sa upotrebom proizvoda, jer se potroa ponekad razo-
ara u kvalitetnu robu zbog pogrene upotrebe.

Slika 1. Razvoj propagandne strategije
Izvor: Jober, D., Fahy, J, (2006., str. 236), Osnovi marketinga, Data status, Beograd,

U poslednje vreme nai propagandisti su umesto termina reklama, propaganda
poeli da koriste izvorni engleski termin advertajzing (eng. advertising), unosei jo vi-
e nesporazuma u ovu oblast. Treba istai da dravna administracija vie koristi termine
reklama i oglaavanje. To se vidi i iz Zakona o oglaavanju.
3

Ekonomska propaganda obuhvata svaki oblik propagande za konkretan proiz-
vod, uslugu i pogodnost, bez obzira na upotrebljena sredstva javnog informisanja, uklju-

2
Sudar, J., (2011), Ekonomska propaganda, Google Books, str. 1
3
Zakon o oglaavaju ("Sl. glasnik RS", br. 79/2005).

7

ujui propagandne poruke na ambalai, etikete i sav ostali propagandni materijal koji
se koristi za vreme prodaje.
Ono to je zajedniko definicijama propagande jeste pristup njihovih autora sa-
moj propagandi. To je tzv. preduzetniki pristup, odnosno pristup s nivoa privrednog
subjekta koji se njome koristi u ostvarivanju svojih ciljeva. Drugi zajedniki element
svih definicija jeste isticanje da je propaganda oblik komuniciranja i to masovnog ko-
municiranja. Meutim, sam pojam "masovnog" nije odreen i po pravilu se vezuje za
komuniciranje preko sredstava javnog masovnog komuniciranja (novine, asopisi, ra-
dio, televizija), kao i sredstava javnog saobraaja s kojima potroai dolaze u kontakt.
Da li je, na primer, sajamska izloba oblik masovnog komuniciranja i da li je prodajno
mesto oblik masovnog komuniciranja? Na tim mestima okuplja se i komunicira daleko
vei broj potroaa nego to je broj italaca ili gledalaca kod mnogih sredstava maso-
vnog komuniciranja. Ove dileme veoma su znaajne kod pokuaja pravnih intervencija
u toj oblasti, kao to su zabrane ili ogranienja propagiranja.
4

Reklama je oglas ili spot objavljen u sredstvima javnog informisanja kojim se
potroai/ce podstiu na kupovinu odreenih proizvoda ili korienje odreenih usluga.
5

1.2. Ciljevi i klasifikacija ciljeva ekonomske propagande i reklame
Ciljevi ekonomske propagande se mogu klasifikovati sa razliitih aspekata.
Ekonomskom propagandom se dugorono razvija imid odreene organizacije
(institucionalna ekonomska propaganda). Idealno je ako firma uspe da kroz svaku pro-
pagandnu kampanju ima jednu nit koja je vezana za dugoronu kampanju. Dugorono
se razvija i odreena marka proizvoda. Isto tako se ire i informacije o prodaji, usluzi ili
dogaaju ekonomska propaganda klasifikovana prema nameni). Ekonomskom propa-
gandom se posreduje u posebnim sluajevima (ekonomska propaganda posredovanja).
Moe imati jo i isto promocijski cilj. Prilikom razvijanja programa ekonomske propa-
gande potrebno je doneti sledee odluke:
6

Koji su ciljevi odreene ekonomske propagande?(misija)
Koliko utroiti?(novac)
Kakvu poruku uputiti? (poruka)

4
Vraar, D. (2010), Strategije trinog komuniciranja, Ekonomski fakultet, Beograd, str. 125
5
Klajn, I., ipka, M., (2008), Veliki renik stranih rei i izraza, Prometej, Novi Sad, str. 393
6
Smit, R., (2002), Marketinke komunikacije integralni pristup, Clio, Beograd, str. 117


8

Koje medije koristiti? (mediji)
Kako oceniti rezultate ? (merenje)

Nakon obavljenih istraivanja sledi faza definisanja ciljeva propagandne. To je
najkritinija odluka u procesu planiranja propagande. Cilj je poslovna odluka i definie
se kao stanje u koje se eli dovesti preduzee nakon odreenog vremena. Za ostvarenje
cilja neophodno je preduzeti, odreene propagandne aktivnosti. Mera ostvarenja cilja je
mera adekvatnosti preduzete akcije.
Kako je teko definisati ciljeve preduzea u celini isto tako je teko precizirati i
pojedinane ciljeve svake aktivnosti. Ciljevi propagande izvode se iz ciljeva marketin-
ga, kao optijih ciljeva, a oni opet iz stratekih ciljeva preduzea.
Sugerie se zakljuak da se ciljevi propagande izvode iz ciljeva marketinga, od-
nosno da propaganda zapravo i nema sopstvene ciljeve, ve da su to zadaci propagande
koje ona treba da izvri u sklopu ostvarenja opteg cilja marketinga.
Postoje protivrena shvatanja ta biti cilj propagande, odnosno u kojim se obli-
cima on moe izraziti. Za jedne, to je obim prodaje u fizikim ili vrednosnim jedinica-
ma. Mnogi modeli upravo koriste obim prodaje kao cilj propagande, a u praksi u pre-
duzeima upravo tako i vide cilj propagande. Meutim, bitan prigovor toj veliini pro-
izlazi iz tekoa analitikog izdvajanja efekata prodaje koji su nastali pod delovanjem
propagande. Kako je prodaja rezultanta delovanja svih instrumenata marketinga u odre-
enim uslovima privreivanja, to je, smatraju neki, nemogue precizno izraziti cilj pro-
pagande kao poveanje prodaje.
Druga grupa autora smatra da se ciljevi propagande mogu izraziti jedino kroz
komunikacione nivoe. To shvatanje je izrazio Koli "cilj propagande nije da prodaje, ve
da komunicira s odreenim auditorijem informacije i nainom razmiljanja o proizvodu,
koji e usmeravati akciju, pa otuda samo nivoi u procesu tog komuniciranja mogu biti
realni ciljevi propagande". Delei ciljeve propagande na kratkorone i dugorone, na
primarne i sekundarne, Sudar navodi listu moguih ciljeva na kojoj se nalazi oko
dvadesetak ciljeva. Po njemu propagandni ciljevi mogu biti:
7

uvoenje naziva (imena proizvoda),
poveanje stupnja poznatosti nekog proizvoda ili preduzea,
podseanje na postojanje,

7
Sudar, J. (2000), Promotivne aktivnosti, Informator, Zagreb, str. 273

9

stvaranje psiholoke slike proizvoda,
stvaranje naklonosti,
isticanje prednosti,
razliitost korienja proizvoda, itd.

Budui da se tzv. komunikacioni ciljevi najee odreuju kao zadaci koje treba
propagandom ostvariti, treba ipak uvek pokuati da se ustanovi kako kvantitet komu-
nikativnih ciljeva prelazi u kvalitet, u one potroae koji, nakon to su saznali za na
proizvod, kupuju taj proizvod.
Ciljevi ekonomske propagande i reklame moraju biti jasno definisani, bez obzira
da ili su dugoroni ili kratkoroni, na primer:
8

1. Da bi privukli nove potroae: naglasak je na potroaima koji ulaze na ge-
ografsko trite ili relevantnu starosnu kategoriju. U veini sluajeva, ipak novi potro-
ai se moraju preuzeti od konkurenata, saoptavanjem razliitih prednosti.
2. Da povea troenje postojeih potroaa: poveavanjem svesnosti o novoj
prodavnici ili proizvodima, raznovrsnost i obim prodaje postojeih potroaa se moe
poveati.
3. Da povea saobraaj prodajnog objekta: specijalne prodaje se esto promo-
viu da bi se poveao saobraaj tokom perioda poslovnog zatija.
4. Da povea prodaju proizvoda: naglasak moe biti na specifinim proizvodi-
ma, rasprodaji odreenih proizvodnih linija ili da se iskoristi ansa za zajedniku pro-
pagandu sa proizvoaem.
5. Da se razvije imid prodaje: svi oblici ekonomske propagande tee da utiu
na imid, ali samo neke kampanje su primarno orijentisane na imid.
Utvrivanje ciljeva ekonomske propagande predstavlja prvi korak u razradi pro-
grama ekonomske propagande. Ti ciljevi proistiu iz ranijih odluka o ciljnom tritu,
pozicioniranju na tritu i marketing - mixu. Marketing-pozicioniranje i strategija mixa
poblie odreuju posao koji mora obaviti ekonomska propaganda u ukupnom marke-
ting-programu.
Ciljeve ekonomske propagande mogue je klasificirati prema njihovoj svrsi da
informiu, uveravaju ili, pak, da podseaju:
9

8
Maroki, B.(2000), Menadment principi, propaganda, mediji, igoja tampa, Beograd, str.117
9
Kotler, F. (1998), Upravljanje marketingom 2, Informator, Zagreb, str. 657

10

Informativna propaganda igra veliku ulogu u fazi utiranja puta nekoj kategoriji
proizvoda u kojoj je glavni ilj izazvati poetnu potranju. Tako je industrija jogurta
morala poetno informirati potroae o hranjivim prednostima i viestrukoj upotrebi jo-
gurta.
Propaganda uveravanja znaajna je u konkurentskoj fazi u kojoj je cilj kompa-
nije da izazove selektivnu potranju za odreenu marku.
Vei deo ekonomske propagande spada u tu kategoriju. Propaganda uveravanja
delimino pripada i propagandi komparacije kojom se nastoji dokazati superiornost
jedne marke komparacijom s jednom ili vie drugih marki odreene vrste proizvoda.
Propaganda mparacije upotrebljava se u kategorijama proizvoda, kao to su dezodo-
ransi, paste za zube, automobilske gume ili automobili.

1.3. Uesnici u poslovima ekonomske propagande
Propaganda, kao poslovna aktivnost, ukljuuje mnotvo uesnika i aktivnosti,
koje ih dovode u raznovrsne uloge i odnose a to propagandu ini sloenom i kompli-
kovanom oblau.
Oglaiva je preduzee koje propagandu koristi za promociju svojih proizvoda i
usluga na odreenom tritu i odreenoj kategoriji potencijalnih kupaca. Oglaiva je i
finansijer trokova koje ova aktivnost podrazumeva, korisnik je ekonomskih efekata ko-
ji propaganda ostvaruje, te je i najodgovorniji za sve eventualne probleme koji vrenjem
propagande mogu da nastanu. To je i razlog to oglaiva ili njegov zastupnik mora da
se na odgovarajui nain legitimie u svakoj propagandnoj akciji.
Agencija za propagandu je specijalizovana organizacija koja prua usluge oglaivau u
planiranju i realizaciji poslova propagande, za koje oglaiva nije kadrovski i
organizaciono osposobljen, odnosno nema ekonomskog, interesa da te poslove obavlja u
sopstvenoj organizaciji. Smatra se da formiranje agencija za propagandu vodi profesio-
nalizaciji poslova propagande i time uspostavljanju neophodnih standarda za
respektovanje interesa svih uesnika u poslovima propagande.
Mediji su specifini oblici kanala komuniciranja koje oglaivai koriste za do-
stavu svojih oglasa do potencijalnih kupaca. Mediji stavljaju oglaivaima na raspola-
ganje prostor, vreme, tehnike karakteristike i uspostavljene veze sa sopstvenim tri-
tem za plasman propagandnih poruka, uz odgovarajuu finansijsku naknadu. Od sa-
svim neznatnih iznosa te i zanemarivog uticaja na sadraj i tehnike karakteristike me-
dija, prihodi od oglaavanja su danas velikom broju medija postali vaan ako ne i naj-

11

vaniji izvor prihoda. To je i razlog da mediji danas paljivo grade i odravaju specija-
lne odnose sa tzv. velikim oglaivaima.
Potroai postojei i potencijalni su potencijalni primaoci propagandnih poruka.
Oni su meta na koju su usmerene propaganda i ostale marketing aktivnosti oglaivaa.
Znaaj i uloga ovog elementa propagandnog biznisa odreen je njihovim brojem,
dohotkom, nivoom obrazovanja i drutvenim statusom, te komunikacijskim navikama i
sposobnostima. Ovi i jo neki drugi elementi odreuju cenu oglasnog vremena odnosno
prostora.
Konkurenti kao element sistema propagande su znaajni jer se propaganda
smatra kao najagresivniji instrument konkurentske borbe za trite i kupce. Propagandu
oglaivai koriste za realizaciju planiranog nivoa trinog uea, to u sluaju satu-
riranog trita znai preotimanje dela kupaca konkurenata. U tom sluaju normalno sle-
di slian odgovor konkurenata, to obino vodi tzv. propagandnom ratu.
Vlada odnosno dravna administracija se ovde posmatra u ulozi kreatora eko-
nomske politike kojom se definiu okviri za funkcionisanje privrednog sistema. Neke
od mera ekonomske politike mogu ii na jaanje konkurencije i samim tim intenzi-
viranje borbe za trite i potroae. To vodi ka intenzivnijem korienju propagande kao
instrumenta konkurentske borbe. Neke od mera vlade mogu biti prohibitivnog kara-
ktera u odnosu na korienje propagande, to moe voditi ka zakonskoj zabrani njenog
korienja. Neke od ovih mera vlade mogu biti ugraene kao dugorona strategija u
ekonomski i pravni sistem kojim se u irem smislu definie uloga propagande u dru-
tveno ekonomskom sistemu jedne zemlje.


12

II UTICAJ REKLAME I PROPAGANDE NA PRODAJU

Populacija sa kojom se komunicira preko mas-medija se sve ee vidi kao ma-
sovna zajednica sa specifinim karakteristikama, znaajnom atomizacijom i nedo-
statkom socijalnih veza, a koja postaje sve osetljivija i prijemljivija za moderne teh-
nike masovnih medija kao to su advertajzing i propaganda.
10

2.1. Znaaj prepoznavanje motiva i percepcije potroaa
Da bismo poveali ansu da se proizvod koji reklamiramo kupi, treba obratiti
panju na motivaciju i percepciju potroaa. To su bitni inioci koji utiu na ponaanje i
donoenje odluke o kupovini. Ova dva procesa su meusobno vrsto povezana. Motiva-
cija je proces koji pokree osobu na aktivnost i odreuje koje e informacije i poruke
osoba primiti (percipirati) i obraditi. (anterfile).
Cilj ponaanja potroaa je da se zadovolji neka potreba i otkloni napetost koja
je nastala usled nezadovoljenja te potrebe. Psihologija marketinga treba dobro da proui
inioce koji utiu na motivaciju i percepciju, da bi to efikasnije prezentovala neki pro-
izvod ili uslugu i ubedila potencijalne potroae da je to to se prezentuje upravo ono
to njima treba.
Pored ovih individualnih karakteristika, uvek treba imati u vidu da je ovek dru-
tveno bie i da e njegovo ponaanje u velikoj meri biti u skladu sa stavovima i oeki-
vanjima grupe kojoj pripada. U marketingu je stoga vano identifikovati grupu potroa-
a za neki proizvod ili uslugu i prouiti njihove obiaje. Na primer, kod reklamiranja pi-
va se esto eksploatie ovaj momenat pripadanja grupi, te se konzumiranje piva vezuje
za druenje sa prijateljima, gledanje fudbalskih utakmica, navijanje to olakava gle-
daocima da se identifikuju sa akterima u reklamama.
Sa marketinkog aspekta je vano i da li je ponaanje podstaknuto motivima ko-
risnosti ili hedonistikim ciljevima. esto pri kupovini razum ne igra veliku ulogu, ve
je primaran oseaj zadovoljstva. Ovo saznanje se koristi pri formiranju cena proizvoda.
Ljudi su spremni dati velike novce ako e ih neto uiniti zadovoljnim.
Ukoliko je kod neke osobe razvijen motiv za saznanjem, ona e vie biti uklju-
ena u proces obrade informacija i reavanja problema, te e i vie itati i traiti vie
informacija pre donoenja odluke o kupovini, dok e osobe kod kojih ovaj motiv nije

10
www.stetoskop.info, Uticaj-medija-na-donosenje-odluke-o-kupovini, Pregledano 15.12.2012.

13

razvijen odluke o kupovini donositi na osnovu propagandnih poruka dobijenih preko
TV-a, radija, asopisa i dr.
Kupovina se esto odvija po inerciji, rutini, prema ve ustaljenom tipu ponaa-
nja, pa stimulusi marketinga treba da budu dovoljno jaki da bi prekinuli ustaljene navike
i motivisali potroaa da promeni svoje ponaanje pri kupovini.
U marketingu treba kombinovati vie efektnih karakteristika stimulusa i delovati
na vie ula u istom trenutku. Tako e oglasi u boji privui vie panje od crnobelih.
Takoe, lake e se opaziti intenzivniji stimulusi, zatim oni koji su u pokretu i oni koji
sadre neki kontrast u sebi.
Ovde treba pomenuti i subliminalnu percepciju. To je opaaj nekog stimulusa
ispod praga osetljivosti, ali koji utie na ponaanje. James Vicary je izveo eksperiment
prikazivanjem poruka Jedite kukuruzne pahuljice i Pijte Coca-Colu ubrzanjem na
nesvesni nivo ljudskog uma, to je dovelo do poveanja potronje Coca-Cole za 58% i
kukuruznih pahuljica za 18% na eksperimantalnom podruju. Smatra se da delovanje
subliminalne percepcije neke verbalne tvrdnje ima vei sugestibilni efekat na subjekte,
upravo zbog toga to oni nisu u stanju da joj se svesno suprotstave.
11

2.2. Uticaj percepcije rizika na odluku o kupovini proizvoda
Na ponaanje potroaa, pored percepcije zadovoljstva nekim proizvodom ili us-
lugom, utie i percepcija rizika. Zato je bitno da se pored naglaavanja karakteristika
proizvoda koje potroau obezbeuju uitak, naglasi i sigurnost rezultata kupovine i
obezbede informacije za smanjenje percipiranog rizika. Potroa je spreman dati vie
novca za dodatnu sigurnost kupovine, a esto se percipiranje rizika nastavlja i nakon
donoenja odluke o kupovini, pa e ljudi i dalje traiti informacije o kupljenom proiz-
vodu da bi potvrdili ispravnost svog izbora.
Ljudi e lake prihvatiti neki novi proizvod ukoliko dobiju preporuku od onih
kojima veruju. Imamo sluaj da e neki proizvod biti bolje prihvaen ukoliko ga rekla-
mira neki uspeni sportista, na primer, ili ukoliko nam ga preporuuje dobar prijatelj.
Obzirom da je izloenost medijima selektivan proces, neophodno je uskladiti
strategiju medijskog spleta sa marketinkom i oekivanjima pojedinca. Ukoliko je u pi-
tanju kupovina skupih, kompleksnih ili visokorizinih proizvoda, hobi ili je re o inten-
zivnim potroaima, isti su spremni da uloe znaajan napor i pronau pravi izvor infor-
macije koristei razliite medije.

11
Risti, L., (2012), Uticaj medija na donoenje odluke o kupovini, Stetoskop, Beograd, str. 1.

14

Meutim, kada se radi o proizvodima svakodnevne potronje, niskovrednim i
niskorizinim, potrebno je doi do potroaa (u kui, na radnom mestu ili u prodavnici)
i stimulisati interes i kupovinu. Da bi se napravio adekvatan medija - splet, kao korisna
osnova mogu posluiti socio-ekonomske varijable. Ukoliko potroai nisu motivisani,
osnovni zadatak komunikatora je da kvalitetnom slikom, kombinacijom boja, znakova
i zvuka privue njihovu panju, a tek zatim da sadrajem poruke utie na stvaranje in-
teresa.
Reklame nekada mogu imati kontra-efekat. Ako gledamo neku zanimljivu emi-
siju na TV - u, ili utakmicu, film, i kada smo kod najzanimljivijeg dela - ponu reklame,
to kod mnogih ljudi izaziva reakciju menjanja kanala, tj. otpor prema gledanju istih.
Ona se uglavnom vezuje za stvaranje kulture drutvenog istomiljenitva, pri
emu grupe u drutvu postaju vie podlone medijskim manipulacijama. Veliku ulogu u
tome igra propaganda. Propaganda se moe definisati kao sistematina forma ciljanog
ubeivanja sa namerom da se utie na emocije, stavove, miljenja i ponaanje ciljne po-
pulacije, a sve to u ideoloke, politike ili komercijalne svrhe, kroz kontrolisani pre-nos
jednosmernih poruka preko masovnih i direktnih medijskih kanala, a koje mogu, ali i ne
moraju biti istinite. Cilj je, pre svega, da se ubede potroai, pre nego da se informiu.
Uglavnom se koriste suptilne tehnike propagande, a ne one oigledne kakve su kori-
ene u tradicionalnom komercijalnom oglaavanju.

2.3. Propagandni efekti
Uspeno planiranje i kontrola ekonomske propagande i reklame zavise od mere-
nja njene delotvornosti. Efekte bismo mogli podeliti na ekonomske i neekonomske, a u
okviru ekonomskih mogli bi se izdvojiti merljivi i nemerljivi efekti sa stanovita oglai-
vaa. Teoretiare i praktiare privredne propagande moemo grubo podeliti na one koji
eksplicitne efekte propagande vide samo u njenom uticaju na prodaju, odnosno dobitak i
one koji smatraju da se moe govoriti samo o posrednim efektima i da se ti efekti mogu
traiti u domenu komuniciranja.
Komunikacioni efekti, odnosno priseanje, prepoznavanje i/ili preferencija, jesu
pretpostavka za ostvarenje prodaje i moemo njihovo dostizanje oceniti samo kao
parcijalni cilj, kao korak do konanog cilja, prodaje. Ako do toga nije dolo greka mo-
e biti do same strategije propagande, do ostalih instrumenata marketinga, odnosno
zbog nepostojanja "odgovarajuih" uslova.


15

Osnovni pokazatelji, koji bi se morali planirati i ocenjivati, i koji ine osnov re-
nika planiranja medija, su:
12

1. Domet, kojim iskazujemo broj razliitih pojedinaca koji su nekoj medijskoj
jedinici izloeni barem jedanput.
2. Frekvencija, broj koji govori koliko je puta u proseku jedan pojedinac iz ci-
ljne grupe izloen mediju kada ima ansu da uje nau propagandnu poruku.
3. GRP (Groos Rating Points), pokazatelj teita akcije u nekom mediju ili svim
medijima zajedno. To je zbir rejtinga po pojedinanom objavljivanju ili programu. Npr.
200 GRP znai da e 100% potencijalnih gledalaca ciljne grupe videti dva objavlji-
vanja.
4. CNT (Cost per Thousand), upotrebljava se za uporeivanje ili vrednovanje
uticaja cene medijske jedinice. Razlae cenu jednog objavljivanja na hiljadu gledalaca
(slualaca) irokog auditorijuma ili ciljne grupe.
Sloenost problema merenja ekonomskih efekata propagande proizilazi iz i-
njenice:
13
da je propaganda najee samo jedna od varijabla u marketing miksu oglai-
vaa; da na prodaju utiu i eksterni faktori od kojih je posebno znaajna aktivnost
konkurenata; da postoji vremenski raspon u delovanju propagande, odnosno u pojavi
efekata; i tee ih je meriti nego komunikacione efekte.
Prva dva elementa nam govore da izostajanje poveanja prodaje ne mora da
znai da nije bila efikasna propaganda, ve da su delovale slabosti u konkretnom ma-
rketing programu. Problem odloenih efekata je jo sloeniji i smatra se glavnim proble-
mom u identifikovanju i merenju propagande. Prvo je potrebno sagledati vremenski ras-
pon pojavljivanja ovih efekata, izmeriti veliinu za svaki period i svesti vrednost budu-
ih efekata na sadanju vrednost. Drugo, potrebno je ukljuiti sve uticaje na potencijal-
nog kupca koji nastaju sa odlaganjem kupovine (konkurentska propaganda).

12
Petz, B., (1980), Psihologija u ekonomskoj propogandi. Drutvo ekonomskih propagandista,
Zagreb, str. 19
13
Gone, . (1998). Obrazovanje i mediji. Klio, Beograd, str. 83

16

III MESTO I ULOGA SPONZORSTVA U OKVIRU EKONOMSKE
PROPAGANDE

3.1. Pojam i primena ekonomske propagande
Aktivnosti koje najee oznaavamo pojmovima propaganda, reklama, publi-
citet, stare su koliko i sama robna proizvodnja, jer su one njen pratilac od samih poeta-
ka. Kako se razvijala robna proizvodnja tako su se razvijale, menjale, nastajale i nesta-
jale pojedine od ovih aktivnosti. Otuda nije nimalo udno da je teko dati preciznu i
sveobuhvatnu definiciju ovih pojmova. Veliki broj autora inio je napore na tom planu,
i naroito na definisanju pojma privredna propaganda.
14

Ekonomska propaganda kao oblik promocije je plaeni nain masovnog komuni-
ciranja sa potroaima koji za cilj ima da prenese informacije, razvije sklonost i pod-
stakne na akciju u korist proizvoda i usluga preduzea.To je nain promocije gde pre-
duzee finansira prezentiranje postojeim i potencijalnim kupcima putem sredstava ko-
municiranja.To je oblik masovnog odnosno posrednog komuniciranja sa ciljem stimu-
lisanja tranje za proizvodima i uslugama.
15

Ekonomska propaganda se definie kao svaka forma plaene, neline poruke
prenete preko mas medija i inicirane od strane sponzora koji se moe jasno identifi-
kovati.
16

Propaganda je plaeni oblik neline komunikacije u organizaciji. Ona se do
ciljne grupe prenosi putem medija masovnog komuniciranja kao to su TV, radio,
novine, asopisi, direktna pota, javni prevoz, bilbordi ili katalozi.
Propaganda se moe primeniti u razliite svrhe. Pojedinci i organizacije prime-
njuju je radi promocije proizvoda i organizacija, da bi podstakli potranju, ublaili uticaj
konkurentske propagande, podstakli prodajno osoblje da bude produktivnije, poveali
prodaju proizvoda, podsetili i uverili kupce u kvalitet ponuenog.
Propaganda je ona forma posrednog komuniciranja koja se vodi preko plaenih
medija i od strane poznatog naruioca.
17

Ekonomska propaganda je najvidljiviji deo ekstenzivne promocije i komunika -
cionog miksa. To je primarni oblik masovnog komuniciranja sa okruenjem.
Propaganda je forma posrednog komuniciranja i prezentiranja ideja, proizvoda

14
Vraar, D., (2010), Strategije trinog komuniciranja, Ekonomski fakultet, Beograd, str, 123
15
Isto, str. 124
16
Borota-Tima A., (2007), Marketing u trgovini, BP, Beograd, 2007., str. 240.
17
Kotler P. H., (1976), Marketing management, Prentice Hall. Inc., London, . 347.


17

ili usluga kod koga je poznat poiljalac. Propaganda je kontrolisana poslovna aktivnost
koja koristi kreativne tehnike da bi oblikovala identifikujue, ubeujue poruke u maso-
vnim medijima s ciljem da se razvije tranja za proizvodom i/ili stvori slika preduzea
koja je u saglasnosti s ostvarenim ciljevima preduzea, doprinese zadovoljenju po-
troaa i razvijanju drutvenog i ekonomskog blagostanja.
Ekonomska propaganda ima veliki broj specifinih karakteristika:
18

predstavlja potpuno kontrolisanu poruku;
saoptava poruke velikom broju ljudi, pri emu ima niske trokove po konta-
ktu; i
komunicira sa velikim brojem ljudi u isto vreme.
Propaganda slui za promociju dobara, usluga, ideja, spornih pitanja, ljudi i
svega to oglaiva eli objaviti i podupirati. Zavisno od toga to se promovie, pro-
paganda se moe klasifikovati kao institucijska propaganda (promovie predstavu o or-
ganizaciji, ideje ili politika pitanja) ili propaganda usmerena na proizvod (promovie
dobra i usluge).
Ekonomska propaganda orijentisana na imid ima dva cilja:
19

da se stvori primarna tranja za proizvodima i uslugama preduzea,
da se stvori selektivna tranja za proizvodima i uslugama.

Privredna propaganda orijentisana na primarnu tranju ima za cilj da stvori po-
trebu kod potroaa, a privredna propaganda usmerena na selektivnu tranju ima za cilj
da povea postojeu tranju za odreenom markom proizvoda. Treba praviti razliku
izmeu privredne propagande usmerene da izazove neposrednu reakciju potroaa i one
koja je usmerena da deluje na akciju potroaa u budunosti. Takoe, razlikuje se pri-
vredna propaganda usmerana na lokalno, regionalno i meunarodno trite.
Pravi se razlika i izmeu informativne, ubeujue i podseajue propagande.
Ekonomska propaganda treba da omogui potroau da brzo pronae proizvode i usluge
koji su mu neophodni, da ih izabere i da bude informisan o novim i poboljanim posto-
jeim proizvodima. Informacije moraju biti istinite.
Poveanjem prodaje, trokovi ekonomske propagande smanjuju se po jedinici
proizvoda.

18
19
Sponzorstvo kao oblik komuniciranja, dostupno na www.docstoc.com, (Preuzeto 05.03.3012.)

18

3.2. Sponzorstvo u funkciji propagande
Nije mogue precizno odrediti sadraj pojma sponzorstvo niti ga jasno razgra-
niiti od nekih drugih drutvenih, a posebno marketinkih pojmova. Iz tih razloga teko
je odrediti i ulogu koju sponzorstvo treba ili moe da ima u oblasti poslovnih aktivnosti
preduzea.
Pojam sponzorstva je ve due vremena aktivno prisutan u strunoj i praktinoj
javnosti, sa razliitim shvatanjem i tumaenjem sutine. Sponzorstvo treba razlikovati
od razliitih altruistikih aktivnosti u vidu donatorstva, pokroviteljstva, mecenarstva,
kontributorstva, i sl.
U strunoj literaturi veliki broj autora bavi se definisanjem sponzorstva, uz na-
glaavanje razliitih aspekata njegove sutine. Veina autora je saglasna da je u defini-
sanju sponzorstva bitno istai:
20

obostranost interesa davaoca i primaoca sredstava,
direktnost ulaganja sredstava u odabrane aktivnosti,
obostrano ostvarivanje koristi.
Rei sponzor, sponzorstvo, sponzorisanje, u poslednje dve - tri godine, ule su u
nau svakodnevnu komunikaciju. Zahvaljujui televiziji svakodnevno indirektno prisu-
stvujemo sveanostima potpisivanja ugovora o sponzorisanju sportskih timova ili poje-
dinaca, umetnikih programa, kulturnih institucija i slino. Sve ee "dobre firme" i
"dobri pojedinci" angauju se na raznovrsnim humanitarnim akcijama.
21

Sponzorstvo je poslovni odnos izmeu pojedinca ili organizacije koji obezbe-
uju sredstva, izvore ili usluge i pojedinca, dogaaja ili organizacije koji zauzvrat nude
neka prava i udruivanje koje se moe iskoristiti kao komercijalna prednost. Re o
odnosu razmene u kojoj jedna strana, primalac ili korisnik sponzorstva, dobija odreenu
sumu novca ili neka druga prava, a sponzor kupuje odreena prava koja se svode na
kupovinu mogunosti plasmana svojih poruka u javnosti. U tom smislu, radi se o poslo-
vnoj operaciji koja kao takva treba da proe sve poslovne ocene sa stanovita trokova i
efekata, kao i svaka druga poslovna aktivnost preduzea.
Sponzorstvo se moe definisati kao direktno obezbeivanje resursa, u vidu no-
vca, opreme i ljudi, od strane sponzora nekom pojedincu ili drugoj organizaciji, odno-
sno sponzorisanom, sa ciljem omoguavanja nastavljanja aktivnosti, u zamenu za koristi
po osnovu ostvarivanja promotivne strategije i ciljeva sponzora.

20
Ljubojevi, , Andrejevi, A., (2002), Menadment dogaaja, FABUS, Novi Sad, str. 75
21

19

Pod sponzorstvom se podrazumeva i reciproan odnos razmene izmeu dveju
strana, odnosno davalaca i korisnika sredstava (sponzora i sponzorisanog), u kojem se
omoguuje ostvarivanje recipronih koristi svakoj strani u procesu navedene razmene.
Sponzorstvo predstavlja i element komunikacionog miksa, ali i sve popularniji
nain pruanja finansijske podrke od strane sponzora sponzorisanom pojedincu (sporti-
sta), organizaciji (humanitarna organizacija) ili grupi (orkestar), sa ciljem omoguava-
nja izvrenja aktivnosti, ali i istovremenog ostvarivanja koristi od globalnog imida i iz-
graene potroake svesti o postojanju i ugledu sponzora.
22

Sponzorstvo se najee shvata kao poslovna aktivnost preduzea u stvaranju
dobrih odnosa s javnou koji doprinose uspenijoj realizaciji proizvoda i usluga spo-
nzora. To je poslovna aktivnost u okviru integralnog marketinga gde se marketinka
strategija zasniva na jasno definisanim ciljevima i zadacima koji se realizuju uz pomo
promotivnih aktivnosti gde spada i sponzorstvo.
Privredni i neprivredni subjekti kojima nije izgraena marketing filozofija, spon-
zorstvo shvataju kao socijalnu ili humanitarnu pomo odreenim akcijama i manife-
stacijama. U takvom uslovima, posredstvom sponzorstva, odlivaju se znaajna finan-
sijska sredstva bez poslovnog uinka.
Pored toga to sponzorstvo deluje na formiranje imida i naklonosti prema pro-
izvodima i uslugama sponzora, sponzorstvo primenjeno u sportskim, kulturnim i nau-
nim manifestacijama doprinosi podizanju obrazovnog i kulturnog nivoa ljudi.
Sponzorstvo treba razlikovati od razliitih altruistikih aktivnosti u vidu donatorstva,
pokroviteljstva, mecenarstva, kontributorstva, i sl. U strunoj literaturi veliki broj autora
bavi se definisanjem sponzorstva, uz naglaavanje razliitih aspekata njegove sutine.
23

Sponzorstvo se moe definisati kao direktno obezbeivanje resursa, u vidu no-
vca, opreme i ljudi, od strane sponzora nekom pojedincu ili drugoj organizaciji, odno-
sno sponzorisanom, sa ciljem omoguavanja nastavljanja aktivnosti, u zamenu za koristi
po osnovu ostvarivanja promotivne strategije i ciljeva sponzora.
Pod sponzorstvom se podrazumeva i reciproan odnos razmene izmeu dveju
strana, odnosno davalaca i korisnika sredstava (sponzora i sponzorisanog), u kojem se
omoguuje ostvarivanje recipronih koristi svakoj strani u procesu navedene razmene.

22
Ljubojevi, , Andrejevi, A., (2002), Menadment dogaaja, FABUS, Novi Sad, str. 76

23
ei-Dragievi M, (1993), Sponzorstvo u umetnosti u sklopu poslovne politike modernih pre-
duzea, Zbornik radova Marketing u umetnosti, Fakultet dramskih umetnosti, Beograd, str. 20


20

Sponzorstvo predstavlja i element komunikacionog miksa, ali i sve popularniji
nain pruanja finansijske podrke od strane sponzora sponzorisanom pojedincu (sporti-
sta), organizaciji (humanitarna organizacija) ili grupi (orkestar), sa ciljem omoguiva-
nja izvrenja aktivnosti, ali i istovremenog ostvarivanja koristi od globalnog imida i
izgraene potroake svesti o postojanju i ugledu sponzora.
24

3.3. Sponzorstvo oblik komuniciranja preduzea sa okruenjem
Tradicionalno se definiu etiri oblika komuniciranja koji preduzeu stoje na
raspolaganju: lina prodaja, propaganda, publicitet i unapreenje prodaje. U novije vre-
me tu se ukljuuje i pablik rilejens (engl. public relations - odnosi s javnou). No, sve
ei su i pristupi koji ovim oblicima dodaju i nove oblike kao to su direktni marketing
i sponzorstvo. to se tie direktnog marketinga, re je, zapravo, o brzom razvoju jed-
nog oblika propagande koja se inae oznaava kao direktna propaganda. Do skoro
su je nazivali i propaganda putem pote jer je pota koriena kao kanal za distribuciju
propagandnog materijala. Razvojem elektronskih medija, posebno kablovske televizije,
i korienjem kompjutera proireno je podruje distribucije propagandnog materijala.
Zbog usmerenosti na konkretnog kupca i mogunosti da se kupovina obavi brzo i
efikasno iz stana kupca, ta forma komuniciranja sve vie se naziva direktni marketing,
odnosno kuna kupovina (kupovina iz fotelje).
I sponzorstvo se eksplozivno irilo tako da svojim brojnim akcijama, a pogotovu
kapitalom koji se u njemu angauje, sve vie pomera u drugi plan propagandu pa i
unapreenje prodaje. Sem u tradicionalnim trinim privredama, sponzorstvo se naglo
iri u zemljama koje prolaze kroz proces tranzicije. Ovde dravne institucije nisu vie u
obavezi, a ni u mogunosti da finansiraju programe neprofitnih organizacija, naroito u
oblasti sporta i kulture, te su njihovi organizatori upueni na saradnju sa privredom.
Zagovornici sponzorstva zastupaju tezu da je re o novom obliku komuniciranja koji se
diferencirao u odnosu na propagandu, pablik rilejens i unapreenje prodaje te da ga
treba tretirati kao etvrti oblik komuniciranja. Pre opredeljenja za tezu da je to potpuno
nova ili nova kombinacija postojeih formi, neophodno je analizirati elemente i odnose
unutar sponzorstva.
25

Mogunosti koje organizaciji prua sponzorstvo su:
26

24
Ljubojevi, ., Andrejevi, A., (2002), Menadment dogaaja, FABUS, Novi Sad, str. 75

25
26
Filipovi, V., Stankovi-Kosti, M., (2008), Odnosi s javnou, Autor, Beograd, str. 152


21

Pozicioniranost - jaanje svesti ciljne javnosti o imenu odreene organizacije,
odnosno njenog proizvoda/usluge,
Izgradnja i jaanje korporativnog imida,
Medijska i javna eksponiranost,
Iskazivanje i potvrda korporativne solidarnosti i drutvene odgovonosti,
Mogunost direktnog uticaja na ciljnu grupu potencijalnih kupaca/korisnika,
Mogunost za (ekskluzivnu) prezentaciju proizvoda/usluga,
Diferencijacija u odnosu na konkurenciju,
Mogunosti novih poslovnih susreta ili saradnje,
Mogunost direktne podrke prodaji, odnosno uspenoj realizaciji poslovnih
rezultata.
Sponzorstvo je, zapravo, multimedijska forma komuniciranja. Ono uspeva
utoliko vie ukoliko se sponzorisanom dogaaju obezbedi medijska podrka. Medijsko
pokrivanje je esto osnovni, najvaniji element meu razlozima za ulazak kompanije u
sponzorisanje i to je bez sumnje element u koga se mora uloiti najvie napora kako bi
se obezbedio uspean i stabilan rezultat
27
.
U medijskom praenju sponzorisanog dogaaja, pojedinca ili organizacije, lei
mogunost da poruka sponzora doe do irokog auditorijuma na indirektan nain, kao
besplatan publicitet, a ne kao plaeni oglas. Tu lei osnovna razlika, a i prednost spon-
zorskog komuniciranja u odnosu na propagandu.
Delovanje sponzorstva na publiku je kompleksnije nego to je sluaj sa propaga-
ndom. Propaganda, kau, deluje agresivno i ubeivaki. Sponzorstvo deluje indirektno,
motiviui zainteresovane ukljuene pojedince i grupe za proizvode ili usluge koji spa-
daju u "ivotni stil", odnosno sistem potronje. Poruke proizvoaa teniskih proizvoda
na opremi vrhunskih tenisera deluju direktno na mlade gledaoce tenisa ili indirektno
preko fotografija i teksta u novinama i asopisima, odnosno na televiziji. Propagandna
poruka istih tih proizvoda u oglasnom delu novina ili u televizijskim propagandnim
blokovima deluje hladno i esto odbojno. Propaganda nekih proizvoda je zabranjena pa
je sponzorstvo pogodan nain da se zabrana zaobie. Sponzorstvo se pokazuje efika-
snim u ostvarivanju niza ciljeva u komuniciranju preduzea:
28

lansiranje imena
jaanje imida

27
Sleight S., (2004), Sponsorship, Politika 31. januar 2004.
28
Ognjanov G., (2002), ''Promocija u sportu u SAD i Evropi, Marketing br. 2, Beograd, str. 90

22

medijsko izlaganje
uspostavljanje prijateljskih odnosa
otvaranje novih trita
unapreenje prodaje i nove inicijative na tritu
komuniciranje sa zaposlenima i motivisanje
olakava kontaktiranje s mestima i licima odluivanja
uspostavljanje odnosa s dravnom administracijom.
No, sponzorstvo za konkretno preduzee moe stvoriti i odreene probleme. Pre
svega, moe da napravi konfuziju meu ostalim aktivnostima komuniciranja time to e
stvoriti nerealnu predstavu o proizvodima preduzea. Ako kupci u proizvodima ne nau
ono to im sponzorska poruka obeava, osetie se prevarenim i izbegavae da ih ponovo
kupuju. Drugo, veoma je bitna relacija sponzor dogaaj, odnosno drutveni ugled poje-
dinca, dogaaja ili organizacije koja se sponzorie. Preduzee mora biti paljivo u izbo-
ru predmeta odnosno linosti sponzorisanja. Vai i obrnuto, drutveno "optueni" pro-
izvodi (duvan, alkohol i sl.) najee su iskljueni iz propagiranja u masovnim medi-
jima, ali su jako znaajni sponzori ak i humanitarnih akcija, to izaziva drutveno ne-
godovanje.


23

IV SUBJEKTI, CILJEVI I VRSTE SPONZORSKE PROMOCIJE

4.1. Uesnici procesa sponzorisanja
Kada je re o sponzorskom auditorijumu, treba razlikovati tri segmenta: uesnici
i organizatori, direktan auditorijum, odnosno gledaoci i indirektan auditorijum
(slika 2.). Indirektan auditorijum je u sutini glavni auditorijum, odnosno onaj do kojeg
sponzor ''dolazi" preko sredstava masovnog komuniciranja. Putem mas - medija poruka
sponzora dolazi do irokog auditorijuma na indirektan nain, kao besplatan publicitet,
to predstavlja osnovnu prednost ovog naina komuniciranja u odnosu na plaeni oglas.
Iz ovog razloga je medijska pokrivenost jedan o osnovnih motiva za odluivanje orga-
nizacije za sponzorisanje.
Sponzorstvo, predstavlja mogunost da ciljna javnost bolje upozna konkretnu
organizaciju. Potencijal transfera imida odnosi se na sposobnost prisutne i rezonantne
javnosti da prenese svoje pozitivne utiske, emocije i doivljaje, koje je stekla na spor-
tskim, kulturnim, umetnikim ili drugim deavanjima, na organizaciju koja je sponzori-
sala taj dogaaj, odnosno njen proizvod/uslugu.

Slika 2. Sponzorski auditorijum
Izvor. Filipovi, V., Stankovi-Kosti, M., (2008., str. 153), Odnosi s javnou, Autor, Beograd.


24

Ova multimedijska forma komuniciranja se pokazala kao dobar nain za dosti-
zanje velikog broja ciljeva komuniciranja organizacije (na primer: pozicioniranost
imena, medijsko izlaganje, uspostavljanje prijateljskih odnosa, otvaranje novih trita
itd.). Za ostvarenje tih ciljeva, odgovorna je, organizaciona jedinica odnosa s javnou,
koja moe raditi samostalno ili uz pomo specijalizovanih agencija i kosultanata.
Neki od najeih oblika sponzorstva su:
29

Sponzorisanje razliitih sportskih aktivnosti. To je nain komunikacije sa vie
razliitih ciljnih grupa javnosti, od tinejdera do poslovnih ljudi razliitog profila.
Procenjuje se da je najvei procenat sponzorstava vezan za sport.
Sponzorisanje kulture i umetnosti. Vri se sa namerom pribliivanja odgova-
rajuoj ciljnoj javnosti, bilo da je re o kulturnim ustanovama ili ljudima koji ih pose-
uju. Poznat je primer kompanije "Texaco", koja je poznata po sponzorisanju Metro-
politen opere subotom popodne, kada se vri direktan prenos preko radija.
Sponzorstvo izdavake delatnosti. Kree se od opte do strune literature.
Knjige koje pomau sponzori, tampaju poznati izdavai na konkretne teme. Sponzor-
stvo se participira, bilo ueem u trokovima ili kupovinom odreenog tiraa.
Sponzorisanje obrazovanja. Odreene organizacije sponzoriu fakultete u ne-
kim svojim aktivnostima (seminari, simpozijumi, kongresi, studijska putovanja itd.), ili
sponzorstvo vre kroz stipendiranje studenata iz oblasti koja ih interesuje.
Najee kategorije sponzorstava, odnosno sponzorski statusi su:
Ekskluzivni sponzor - jedini sponzor dogaaja,
Generalni sponzor- glavni sponzor u projektu, ali ne nuno i jedini,
Sponzor u naslovu - Ime sponzora ini sastavni deo imena dogaaja - na pri-
mer, Beogradski Hypo fashion week.
Sponzor kategorije - sponzori su podeljeni u kategorije koje se mogu vredno-
vati po veliini sredstava ili usluga (na primer, zlatni, srebrni i si) ili obliku sredstava ili
usluga (na primer, slubeno vozilo festivala, zvanino pie, itd).
Sponzor u grupi sponzora - razni oblici sponzorstava u novcu ili uslugama, gde
se sponzori ne istiu posebno i ne svrstavaju u odredene kategorije, ve su istaknuti na
odreenom mestu i/ili u tampanim materijalima projekta, najee ravnopravno sa os-
talim sponzorima.
Vrednost sponzorstva u komunikativnom smislu lei upravo u kombinovanju
ove tri kategorije publike. Uesnici dogaaja su ve involvirani u ceo posao te im nisu

29

25

nepoznati svi sponzori, kao i oni koji su eventualno izvan. Druga publika su gledaoci;
manje ili vie brojna publika, ali publika koja se moe naznaiti kao stvarni ili poten-
cijalni kupci korisnici proizvoda sponzora. No, ona nije i glavni cilj koji sponzor eli da
realizuje. Glavna publika je indirektna publika, ona do koje sponzor dolazi preko sre-
dstava masovnog komuniciranja.
Zahvaljujui razvoju masovnih medija tampe, radija, a pre svega televizije, in-
direktna publika moe biti ceo svet. Bilo da se prenosi direktno, bilo da se radi o odloe-
nim prenosima, naknadnim reprodukcijama u celini ili pojedinih segmenata njenih do-
gaaja, mogue je ostvariti punu globalizaciju poruke sponzora, a za takav komunika-
tivni potencijal mora da se plati. Samo tako moe da se razume vest da je amerika TV
mrea NBC sklopila ugovor s organizatorom Olimpijskih igara u Sidneju 2000. godine
za pravo prenosa za sumu od skoro milijardu dolara.

4.2. Promocioni ciljevi sponzorstva
Promocija predstavlja jedini instrument komunikativnog karaktera u kombinaciji
akcionih instrumenata marketinga. Dok se putem istraivanja trita, kao podloge konci-
piranja adekvatnog marketing programa, obavetava o specifinostima trita dotle pre-
duzee preko promocije obavetava trite o svojoj ponudi i kljunim specifinostima u
odnosu na konkurenciju. Promocija se, dovodi u direktnu vezu sa stvaranjem imena ili
renomea na tritu. Promotivnim aktivnostima se doprinosi potpunoj trinoj afirmaciji
ostalih elemenata marketing ponude. Na taj nain promocija neposredno doprinosi
stvaranju vee lojalnosti kupaca, to predstavlja jedan od vrlo znaajnih marketing cilje-
va. Pretpostavka za to je postojanje vrste usaglaenosti sa ostalim instrumentima i nji-
hovim realnim znaenjem. S druge strane, odnosi s javnou se funkcionalno povezuju
sa kreiranjem korporativnog imida i institucionalnim komuniciranjem sa okruenjem.
30

Poto se kroz sponzorstvo prepliu efekti medijskog oglaavanja sa efektima unapre-
enja prodaje i odnosa s javnou, koji se realizuju na specifian nain i kroz ulaganja
koja nemaju isti tretman kao trokovi privredne propagande, te se s razlogom moe go-
voriti o posebnoj formi trinog komuniciranja. Preporuljivo je da se odvojeno pla-
niraju i vode sponzorska ulaganja, kao i da se prate efekti tih ulaganja. Odnosi sa dru-
gom, sponzorisanom stranom definiu se posebnim ugovorom o sponzorstvu.

30
Rai, M., (2009), Sajmovi i izlobe, BimKo, Beograd, str. 17

26

Ciljevi sponzorstva, kao strategije odnosa s javnou, mogli bi se definisati na
sledei nalin (slika 3):
31

Privlaenje panje medija,
Izgradnja korporativnog imida,
Drutveno odgovorno poslovanje,
Uee u intergisanoj poslovnoj komunikaciji,
Uvrivanje odnosa sa konkretnom ciljnom grupom javnosti,
Otvaranje komunikacije sa potencijalnim poslovnim partnerima i
Podrka prodaji proizvoda i usluga.

Slika 3. Ciljevi sponzorstva
Izvor: Filipovi, V., Stankovi-Kosti, M., (2008., str. 160), Odnosi s javnou, Autor, Beograd.

Uticaj sponzorske promocije na publiku je indirektan, za razliku od medij-
skog oglaavanja. Po nainu uticaja na ciljni auditorijum, slinost postoji sa publici-
tetom. Dakle, na publiku se utie preko nekog drugog, ali u ovom sluaju na podlozi
finansijske podrke. Moemo rei da se sponzorska promocija zasniva na ulaganjima i
finansijskoj podrci druge strane, radi ostvarivanja komercijalnih efekata preko velikih

31


27

dogaaja, medijskih manifestacija ili poznatih linosti ili pak radi ostvarivanja povoljnih
odnosa sa javnou i pozitivnih drutvenih efekata, kroz podrku neprofitnih delatnosti
ili irih drutveno korisnih akcija. Razvojne tendencije sponzorstva su prevashodno u
funkciji traenja odgovarajue sponzorske strategije, kojom bi se adekvatno i racionalno
odgovorilo na naglaeno poveanje cena i trokova sponzorskog vezivanja za velike
meunarodne dogaaje i priredbe. Uglavnom se vezuju za kategoriju komercijalnog
sponzorstva.
Evropa i Amerika imaju dominantno uee, sa po jednom treinom od ukupnih
ulaganja, tako da na njih zajedno otpada 66,5%. Jugoistona Azija, sa Japanom ue-
stvuje sa dodatnih 20,5%. Iako je primetna poveana sklonost ka sponzorstvu u svim
delovima sveta, zbog ega dolazi i do intenzivnog rasta ovog dela vrednosti sponzorskih
ulaganja, moe se rei da sponzorstvo sve vie postaje promotivna aktivnost globalnih
razmera. Meutim, mogue je primetiti da sklonost prema sponzorskoj promociji u ve-
oj meri zavisi od nivoa razvijenosti privrede i trista pojedinih zemalja, nego to je to
sluaj sa drugim vidovima promotivnih aktivnosti.

4.3. Vrste sponzorske promocije
Sponzorstvo moe imati oblike komercijalne i filantropske promocije.
Komercijalno sponzorstvo se zasniva na preciznom aranmanu uzajamnih pra-
va i obaveza, koji nosi direktne i merljive koristi za obe strane. Ovaj vid sponzorstva je
usmeren prema velikim meunarodnim dogaajima, manifestacijama, ili poznatim
linostima u meunarodnim i globalnim razmerama. Preduzee rauna na direktne i
indirektne efekte medijskog prisustva u javnosti kao i na odreene efekte unapreenja
prodaje i odnosa s javnou. Uporedo sa sve veim medijskim pokrivanjem velikih me-
unarodnih sportskih dogaaja, njihova komercijalna vrednost se drastino poveava.
Za preduzee je od velikog znaaja da izabere pravi dogaaj za sponzorisanje, kao i da
ima upadljiv logotip, marku ili neki drugi vizuelni elemenat koji vredi izlagati i koji
moe privui panju publike u najirim meunarodnim razmerama.
32

Kod meunarodnog komercijalnoog sponzorstva uvek su prisutni efekti promo-
tivnog delovanja u svetskim razmerama, to dodatno poveava znaaj ovog vida meu-
narodne promotivne akktivnosti.
Filantropska ili donatorska sponzorska promocija je usmerena na stvaranje
pozitivne drutvene reputacije preduzea u stranoj sredini. Sada se radi o sponzorstvu

32
Joki, D., Miki, A., (2005), Komunikologija biznisa, Autor i NIC Uice, Beograd, str. 79

28

koje je kontribucionog karaktera tj. koje doprinosi ostvarivanju nekih socijalnih ciljeva i
afirmaciju irih drutvenih vrednosti. Ovaj vid sponzorske promocije vrlo esto ima do-
natorski ili pokroviteljski karakter. Usmeren je uglavnom ka neprofitnim organizaci-
jama i akcijama.
Po pravilu nema direktne efekte meunarodnog prelivanja, ve se ide na ostva-
rivanje odreenih promotivnih efekata unutar granica konkretne zemlje. Preduzee eli
da oslavi utisak "dobrog graanina i uspostavi dobre odnose s javnou. Za meuna-
rodno orjentisano preduzee je bitno da afirmie svoju drutvenu orijentisanost, soci-
jalnu odgovornost i humanost.


29

V PROCES SPONZORSTVA

5.1. Planiranje sponzorstva
Da bi se iskoristila potencijalna efikasnost sponzorstva, neophodno je planirati
sve elemente od kojih zavisi efekat ulaganja u sponzorstvo. Razume se da i planiranje
sponzorstva podrazumeva trokove i neophodno vreme, te je opravdano planiranje u
onim preduzeima koja ulaganje u sponzorstvo vre redovno i raunaju na dugorone
efekte. Najvea dva problema u definisanju mesta i uloge sponzorstva u preduzeima
proizlaze iz ad hoc akcija sponzorisanja i prakse da odluku o prihvatanju sponzorstva
najee donosi direktor, odnosno predsednik preduzea a da pre toga nije obavljena
analitika obrada i priprema odluke. Takva praksa govori da preduzea malo poznaju, a
jo manje istrauju, elemente efikasnosti sponzorstva pa se odluke donose na osnovu
zahteva (pritiska) onog ko trai sredstva, a ne na bazi podataka i analiza. Znajui ovo,
oni koji trae sponzorstvo atakuju na najvie rukovodioce koji donose odluke na osnovu
svog linog odnosa prema predlagau ili predlogu, a ne na bazi dokumentacije. Ne-
koliko istraivanja, koje je autor sam vrio, potvruju upravo ovakvu praksu.
Planski pristup treba da je zasnovan na odreenom postupku. Prvo, treba poi
od analize politike firme (preduzea) i njene opte strategije nastupa na tritu; koliko i
kako firma direktno nastupa na tritu, odnosno koliko koristi posrednike i njihovu
organizaciju. Zatim, neophodno je sagledati ulogu svih oblika komuniciranja, propaga-
nde, unapreenja prodaje, pablik rilejens, kakav je odnos izmeu razliitih nivoa pri-
sustva u javnosti firme: imid firme, imid marke ili imid pojedinih stratekih poslo-
vnih jedinica. Ove analize e ukazati na znaaj javnosti, generalne i pojedinih segme-
nata, za poziciju preduzea u okruenju.
33

Na bazi ovih analiza bie mogue definisati mesto i ulogu sponzorstva u komu-
nikacionom miksu firme, a to e posluiti kao osnov za formulisanje politike sponzor-
stva. Politika bi trebalo da definie principe i kriterije za odluivanje na razliitim nivo-
ima o ciljevima sponzorstva (generalno za preduzee i po segmentima), principe kojih
e se firma pridravati u izboru onoga to e ili koga e sponzorisati.
Kada se odrede ciljevi i uspostavi neophodna struktura ciljeva, treba pristupiti
utvrivanju budeta iz koga bi se finansirale akcije sponzorisanja, odnosno konkretni
projekti. Kad je re o budetu i njegovoj visini za sada ne postoji neki poseban metod za

33
Vraar, D., (1995), Politika sponzorstva, Ekonomski fakultet, Kragujevac, str. 198

30

izraunavanje visine potrebnih sredstava. Tu se javlja problem pristrasnosti u odbrani
predloga budeta rukovodilaca propagande, pablik rilejensa, unapreenja prodaje i
sponzorstva. Preduzea postupaju razliito, a pojedini autori preporuuju pravilo 1:1,
odnosno 1:3 u budetiranju sredstava propagande i sponzorstva. To znai, na dinar pro-
pagande jedan do tri dinara za sponzorstvo. Utvreni budet je okvir u koji treba da se
uklope sve aktivnosti sponzorstva.
U sledeoj etapi, moe se rei kljunoj, treba odabrati ta e preduzee spo-
nzorisati i na koji nain. Ponuda sponzorstva je, u principu, vea od tranje. Moe se
desiti da preduzee u postojeoj ponudi nae sponzorstva koja se uklapaju u njegove
strateke marketinke i komunikativne ciljeve. No, esto to nije sluaj te se neke ponude
moraju odbiti. Vano je postojanje kriterija, odnosno politike, sponzorstva, tako da se
moe rei zato se neka ponuda prihvata, a neka odbija. Pri izboru pojedinaca, dogaaja
ili organizacije koja e preduzea sponzorisati, ne smeju da igraju ulogu emotivni fakto-
ri bilo koje vrste, jer posledice pogrenog izbora nisu samo ekonomskog karaktera kao
kod ostalih poslovnih odluka, ve imaju i iri drutveni, umetniki ili kulturni znaaj.

5.2. Sponzorska ponuda
Ponuda sponzoru treba da olaka pripremu prezentiranja mogunosti preduzea.
Ta ponuda moe da obuhvati sledee:
34

Da ime sponzora bude ukljueno u naziv manifestacije ili ime sportskog tima.
Mogunosti da se zabavi klijentela (potroai ili kupci)
Odreeni broj priredbi, manifestacija ili sportskih dogaaja (uz mogunost da
ti dogadaji obuhvate veliki geografski prostor).
Garantovani broj besplatnih karata za sve manifestacije i jo vei broj karata
sa posebnim popustom.
Susret sponzora sa zvezdama te priredbe ili sportskog dogaaja u prostorijama
sponzora.
Prednost rezervacije karata za odreeni dogadaj za slubenike sponzorske firme (po
mogustvu sa posebnim cenama).
Garantovani broj zastava na toj manifestaciji (sa imenom sponzora).
Isto toliko stranica u programima ili godinjaku treba odvojiti za reklamu, plus
garantovani uvodni lanak.

34
Tarner, S., (1994), Sve o sponzorstvu, Clio, Beograd, str. 24

31

Televizijsko pokrivanje.
Veze sa lokalnom radio stanicom.
Redovne novinske izvetaje.
Ubedite lokalne ili neke nacionalne novine da potvrde da e pomenuti vaeg
sponzora, a onda to posebno napomenite sponzoru pa moda ak tom obavetenju do-
dajte i pismo urednika o tome.
Prostor na priredbi ili drugom dogaaju za izlobu proizvoda.
Mogunost da zvezde predstave (dogaaja) prisustvuju promociji sponzorovih
proizvoda na njegovim prodajnim punktovima.
Povezivanje sa lokalnim aktivnostima ako postoji neka aktivnost koju treba
potpomoi.
Publicitet preko nalepnica, postera, karata, knjiga, video kaseta itd, plus mo-
gunost prodaje na kioscima prilikom same manifestacije.
Traenje podrke odreenog segmenta trita. Sponzorima je potrebno da zna-
ju kojih je godina publika, koliko ih je jednog, a koliko drugog pola i kojoj drutvenoj
grupi uglavnom pripadaju. Dodaju se i drugi detalji. Mnogi poslovni ljudi su zadivljeni
svakom vrstom istraivanja i u ovom poslu je bolje uraditi bilo ta nego ne uraditi nita.
Oznake sponzora na odei takmiara.
Mogunosti prodaje odee za itave timove.
Neuobiajene mogunosti: fotografije na kojima su sponzorovi klijenti u ra-
zgovoru sa zvezdama predstave, ili na kojima igraju golf sa njima, ili njihova deca koja
imaju posebne privilegije i trenere za odredene sportske aktivnosti. Drugim reima bilo
ta to u nekim uobiajenim situacijama ne bi moglo da se dobije. Upravo takve neu-
obiajene stvari bivaju veoma efikasne na polju sponzorstva.
Potrebno je naglasiti da e uvek biti dobre volje i raznih povoljnosti koje pro-
istiu iz jedne tako sjajne aktivnosti. Moda ete se nai u situaciji da se ovo "proda"
nekome ko je nov i ko je navikao na sreeniju marketinku arenu. Potrebno je razmisliti
o tome da dopuniti ponuda i da se ponudi program za mlade zajedno sa programom u
kome ve uestvuju poznate zvezde.

5.3. Prihvat sponzorstva
Bitne injenice koje treba razmotriti kod izbora sponzorstva:
35

Da li je ponueno sponzorstvo usaglaeno sa vaom poslovnom politikom?

35

32

Koju publiku elimo da osvojimo? Da li njoj odgovara va projekat?
Da li je vano prikazivanje na televiziji? Ako jeste, da li e ova aktivnost biti
privlana za prikazivanje?
Da li su vai ciljevi kratkoroni ili dugoroni? Da li e vreme odravanja ove
aktivnosti moi da se vremenski usaglasi sa vaim ciljevima?
Kakve mogunosti pokuavate da dobijete za promociju? Da li e to biti
politika firme?
Da li je aktivnost o kojoj je re jedinstvena ili je samo jedna od mnogih njoj
slinih koje se na tritu nude?
Da li postoji neka lina veza izmeu date aktivnosti i vae kompanije? Uko-
liko ne postoji, moe li se stvoriti?
Da li e se dopasti vaim glavnim korisnicima (muterijama) ako ih povedete
na taj dogaaj?
Da li e projekat i vaa povezanost s njim biti u potpunosti iskorieni?
Da li e se va uobiajeni odnos prema reklami uklopiti u sponzorstvo ili, u
najmanju ruku, da li je on takav da nije u suprotnosti sa sponzorstvom?
Da li e vaa sponzorska veza stvoriti nekakav "produetak"? Drugim reima,
ako je vae sponzorstvo uspeno, da li ete u budunosti proiriti svoje veze?
Da li je odreena aktivnost ve povezana s nekim sponzorom? Ako jeste, bu-
dite obazrivi, jer ta veza moe da bude isto tako vrsto urezana i u svest ljudi.
Da li e sponzorstvo biti samo vae, ili ete biti samo jedan od brojnih spon-
zora?
Da li oni koji su u ovo ukljueni imaju ozbiljan pristup sponzorstvu, ili ne?
Da li su oni koji uestvuju takve linosti koje bi, na primer, mogle da privuku
publiku na va izlobeni prostor?
Da li ete izazvati negativan publicitet?
Ako zaponete sponzorstvo, ta e vai glavni konkurenti uraditi?
Ovakvom ili slinom izbornom procedurom preduzee e se najefikasnije obez-
bediti od moguih greaka.
Prvo, tako e se izbei mogunost da se sponzoriu neke aktivnosti samo zato
to su prve ponuene, a odbace neke bolje alternative jer su finansijska sredstva iscrpe-
na.


33

Drugo, mogue e je napraviti optimalni tajming pojavljivanja preduzea u ja-
vnosti;
Tree, najbolje usaglasiti aktivnost sponzorstva s ostalim marketinkim aktivno-
stima;
etvrto, formirati bazu sopstvenih loih iskustava (greaka) koja se u narednim
periodima mogu izbei.

5.4. Realizacija plana sponzorstva
Planiranje sponzorstva omoguava maksimalnu kontrolu faktora efikasnosti
ovog vida komuniciranja, kao i efikasniju realizaciju aktivnosti sponzorisanja. Prava ko-
ja se ugovorom o sponzorstvu definiu mogu ostati samo na nivou prava ako se i sam
sponzor ne angauje na poslovima pripreme i realizacije sponzorisanog projekta. Zato je
vano da se u organizacionim jedinicama za marketing ili pablik rilejens, ili na nekom
drugom mestu, odredi lice koje je zadueno za saradnju s organizatorom (agentom) na
praenju izvrenja ugovora. Ovo je vano posebno kod poslova u kojima je firma (pre-
duzee) ekskluzivni, generalni ili glavni sponzor. Potrebno je na vreme pripremiti pro-
motivni materijal, organizovati njegovu distribuciju i postavljanje na odgovarajua me-
sta. Treba biti stalno u toku da agent organizator ne bi ubacio druge sponzore, pogotovo
ne konkurente.
Ako je predvieno i medijsko praenje dogaaja, mora da se zna koji e mediji
biti pozvani, ko e doi (koje novinarske ekipe) i sl. Neophodno je pravno precizno
odrediti da li su mediji obavezni da propagiraju sponzore. Na to ukazuje primer tzv.
glavnih sponzora olimpijskih igara u Sidneju 2000. godine koji su pravo da budu zva-
nini sponzori igara platili oko 30 miliona amerikih dolara, a zapravo dobili pravo da
koriste olimpijski znak igara za reklamiranje svojih proizvoda, ali ne i pravo da ih tele-
vizijske mree prenose. To su morali naknadno da plate, kako se njihovi konkrenti, koji
nisu bili sponzori olimpijskih igara ne bi naknadno ubacili u vreme odvojeno za reklame
za vreme TV prenosa. Treba uspostaviti i dobre veze sa tampom. Ako je predvieno i
lino prisustvo ljudi iz firmi - sponzora, mora se obezbediti njihovo prisustvo, kao i pri-
premljenost za eventualne izjave i razgovore s novinarima. Kod sponzorisanja nekog
naunog skupa ija je tematika u vezi s delatnou preduzea, vano je obezbediti ue-
e strunjaka sponzora u raspravi i rukovodeim telima.
Na alost, upravo u tom delu, mnogi sponzori ne ine ono to je potrebno, ve
sve ostavljaju na volju organizatoru. Sume koje se plaaju moda ne opravdavaju takvu

34

organizaciju praenja, ali to samo znai da se ne vodi rauna o ulaganjima sredstava.
Ako u spisku sponzorstava dominiraju mali iznosi, to nije dobro, jer uzeti zajedno, oni
ipak ine visoku sumu. Neophodno je takve iznose prebaciti na stavku donatorstva, a
organizovati se tako da ono to se ulae u sponzorstvo ima odreeni poslovni cilj, a ije
ostvarenje moe i mora biti kontrolisano.
Bez obzira kakvu ulogu ima sponzorstvo u komunikacijskom miksu preduzea,
treba naglasiti da samo sponzorstvo ne moe ostvariti oekivanu efikasnost ako nije
koordinirano s ostalim oblicima promocije, odnosno marketing miksa. Na kraju, spo-
nzorstvo, odnosno konkretni sponzorisani dogaaj, mora biti planirano i realizovano
shodno planu. U tu svrhu neophodno je da lice koje je bilo zadueno za realizaciju plana
saini izvetaj o tome kako je sponzorisani predmet realizovan. Ovaj izvetaj e biti po-
vod za spor s organizatorom ukoliko nije postupljeno po ugovoru. Ali, daleko je vani-
je da izvetaj poslui za analizu i poboljanje saradnje u budunosti.

5.5. Merenje ostvarenja ciljeva sponzorstva
Ovaj segment upravljanja marketinkom aktivnou bilo koje vrste obino nosi
naslov kontrola ostvarivanja rezultata ili merenje efekata. U elji da se naglasi da se
moe efikasno meriti samo ostvarenje planiranih ciljeva, dat je gornji naslov. Mnogi
praktiari sponzorstva izbegavaju da govore o istraivanju rezultata (efekata) sponzor-
stva zbog toga to smatraju da se ovi rezultati ne mogu meriti, ili ne bar na nain kako
se mere rezultati nekih drugih marketinkih aktivnosti. Kao odgovor na to miljenje
treba objasniti kako mnoga poznata, uspena preduzea regularno ulau visoke sume u
sponzorisanje pojedinaca, dogaaja ili organizacija. Da li je u pitanju nedostatak njihove
odgovornosti za sudbinu uloenih sredstava? Svakako ne. Dakle, ako se sponzorisanju
pristupa s namerom da se ostvare odreeni ciljevi i ako se ciljevi precizno definiu kako
prihvatiti odgovor da se ne mogu meriti nivoi ostvarenja ciljeva.
Oblici i nivoi delovanja sponzorstva mogu biti razliiti. Pre svega, mogue je
meriti nivo izloenosti publike sponzorisanom dogaaju. Ve smo rekli da je re o tri
segmenta publike: uesnici, gledaoci i indirektna (ostala) publika. Razliitim metodama
istraivanja mogue je kvantifikovati veliinu sva tri segmenta publike. Drugi oblik efe-
kta jeste poznatost sponzora. Nivo poznatosti moe da se da u skalama kao prepozna-
vanje, delimina poznatost i potpuna poznatost.


35

Slika 4. Skala poznatosti sponzora,

Izvor: Vraar, D., (1995., str. 162), Politika sponzorstva, Ekonomski fakultet, Kragujevac.

Ako se izloenost publike ili poznatost preduzea postave kao ciljevi za ostale
promotivne aktivnosti, na primer, za propagandu, mogue je indikatorom trokova na
hiljadu (engl. Cost Perlatiniu Thousand - CRT) ustanoviti relativnu efikasnost sponzor-
stva i ostalih promotivnih akcija.
Poznatost sama po sebi nije dovoljna. Vano je znati da li je poznatost doprinela
afirmisanju stavova i da li su oni, i u kojoj meri, favorizujui u korist sponzora. Oigle-
dno je da visoka pozitivna poznatost jeste pretpostavka za veu prodaju. Identifikovanje
poznatosti sponzora i teorijske korisnosti tog elementa moe da se vri poreenjem ovog
indikatora pre i posle sponzorisanog dogaaja ili poreenjem poznatosti sponzora i
konkurenta nesponzora.
Poznatost moe biti rezultat efikasnosti planiranih aktivnosti, ali i kao sticaj
povoljnih ili nepovoljnih okolnosti. Dobar primer je sluaj japanske firme "Konika" i
Megvajera zvezde amerike profesionalne bejzbol lige, koji je oborio rekord, a lopta
prola pored panoa Konike. Ova slika je obila svet, donela veliki publicitet ovoj firmi,
a firma je naknadno nagradila ovog rekordera.


36

Slika 5. Mere efikasnosti sponzorstva kroz uporeivanje sponzor nesponzor
Izvor: Filipovi, V., Stankovi-Kosti, M., (2008, str. 164), Odnosi s javnou, Autor, Beograd.

Kada je re o istraivanju i merenju efikasnosti ulaganja u sponzorstvo, mora se
naglasiti da je bitna orijentisanost sponzora na traenje naina i metoda koji e za poe-
tak, ako nita drugo, bar ukazivati na to koliku panju preduzee poklanja racionalnosti
ulaganja u sponzorstvo. Svaka informacija, svaki podatak obogatie budue istraiva-
nje i doprineti racionalnosti buduih odluka.
Naa privreda se postepeno organizuje da funkcionie kao sistem u kome e tri-
te i trini principi poslovanja imati dominantnu ulogu. Vlasnika i trina transfe-
racija preduzea nametnue i pitanje efikasnosti preduzea u prvi plan. To e nemino-
vno dovesti do sutinskog razmatranja pitanja mesta i uloge komuniciranja u marketing
miksu na nain kako se to sada ini u razvijenim trinim privredama. Program plani-
ranja i organizacije masovnog komuniciranja, posebno pitanja korienja propagande i
sponzorstva, isto tako e traiti planski pristup i ekonomsku efikasnost ulaganja. Sada-
nje stanje u obe oblasti, a naroito u tzv. sponzorstvu, takvo je da se ono moe pre
okarakterisati kao reagovanje na politiki pritisak, kupovina uticaja u dravnim i poli-
tikim institucijama, reavanje socijalnih sluajeva, pomo prijateljima i poznanicima u
oblasti umetnosti, kulture, sporta, tampanja knjiga i udbenika i slino, a najmanje kao
plansko, organizovano komuniciranje preduzea s okruenjem.
36

36

37

Na sportski marketing, kao i marketing u oblasti umetnosti i kulture, tek je u
zaetku te je neophodno pratiti teoriju i praksu onih koji su u tom pogledu pokazali
kako se on efikasno koristi. Ako se planski ulazi u sponzorstvo ono moe biti korisno za
sponzora, za sponzorisanog pojedinca ili organizaciju i da ima pozitivan uticaj na irem
drutvenom planu. Sada se moe rei da nae sponzorstvo, u principu, koristi samo
onome koji dobija sredstva, a s takvom praksom teko moemo na meunarodnu scenu.


38

VI SPONZORSTVO U SPORTU I KULTURI

Na sportski marketing, kao i marketing u oblasti umetnosti i kulture, tek je u
zaetku te je neophodno pratiti teoriju i praksu onih koji su u tom pogledu pokazali
kako se on efikasno koristi. Ako se planski ulazi u sponzorstvo ono moe biti korisno za
sponzora, za sponzorisanog pojedinca ili organizaciju i da ima pozitivan uticaj na irem
drutvenom planu. Sada se moe rei da nae sponzorstvo, u principu, koristi samo ono-
me koji dobija sredstva, a s takvom praksom teko moemo na meunarodnu scenu.

6.1. Sponzorstvo u sportu
Oko dve treine svih sponzorstava u svetu realizuje se u sportu, a najei izbor
pada na koarku i fudbal, jer se kroz njih najbolje odraava timski duh i ideja zajedni-
tva. Sponzorisanjem vrhunskog sporta finansijske institucije svoje ime i imid kompa-
nije nastoje da veu za vrhunske rezultate, dinamiku, jainu i uspeh. Poruka je nedvo-
smislena: sportisti sa visokim performansama asoriraju na injenicu da je i njihov spo-
nzor takav.
Zato je svaki aranman o sponzorstvu dvostran proces u kome sponzori biraju ko
e biti predmet njihove finansijske podrke, ali isto tako i sponzorisane strane nastoje da
kompanija koja ih sponzorie odgovara njihovom nivou.
Veliki medunarodni sportski dogaaji, kao to su Olimpijske igre, svetska i kon-
tinentalna prvenstva u razliitim sportovima, imaju veliku globalnu pokrivenost.
Najei i najvei medunarodni sponzori su sledei, po redosledu: proizvoai
duvana, alkohola, banke i proizvoai automobila, proizvoai bezalkoholnih pia, in-
enjering kompanije, kompjuterke firme, japanske elektronske firme, velike grupe ma-
loprodavaca, proizvoai deterdenata. Uglavnom se radi o poznatim i svetski afirmisa-
nim kompanijama, koje ulau velika sredstva u razne marketing aktivnosti.
Danas jaaju nezasiti apetiti za investiranjem novca u sport. Procesi ulaganja
odvijaju se sasvim otvoreno i to samo po sebi nije sporno. Transformacijama drutva i
svojine, ulaganje novca u sport izaziva manje moralisanja. Privatni i javni interesi ne
susreu se vie indirektnim putem preko lukavog posrednika, ve direktno. Sport slui
kao prostor mnogim preduzeima da se integriu sa svojom okolinom, kako bi osigurala
neophodan legitimitet za svoj razvoj. Ona se ukljuuju u podruja sporta kao ekonomski
nezavisnim oblastima, sa visokim tehnologijama u nekim granama.
37

37
Kokovi, D., (2002), Sociologija sporta, Sportska akademija, Beograd, str. 87

39

Zato se velike svetske kompanije vezuju za sportske klubove i sportiste? Sport
je pre svega obrazac zdravlja, mladalakog stila ivljenja, lepote; cenjen je proizvod, a
sportisti su njegovi promoteri. Na ovom podruju, gde vlada motiv postignua, rekord,
ostvareni rezultati su egzaktni, uspesi vidljivi, uloeni kapital merljiv. Ogromna koliina
svetskog novca je u biznisu, a ovaj je okrenut sportu.
Sponzorstvo je uvek neka nada u dobrobit. Kao komercijalni aranman, ono do-
nosi korist jednoj i drugoj strani. To je poslovni odnos prema akteru, projektu, priredbi,
ustanovi u kojoj se uspostavlja odnos razmene. Razmenjuje se nosa i reklamne protiv-
usluge, ili se razmenjuju usluge za usluge. Zlatno pravilo sponzorstva je ne moliti, ve
nuditi.
U oblasti sporta, sponzori esto sami, nezavisno od sportskih menadera, pre-
uzimaju menadment, ulau i plasiraju sredstva na sopstveni rizik, uvereni da e im se
deo uloenog kapitala vratiti u vidu profita. Posredniki menadment i marketing, firme
u sportu svoju motivaciju zasnivaju na naplati odreenog procenta za uinjene usluge i
posredovanja. Organizuju se promotivne kampanje, bez obzira da li su u pitanju poje-
dinani sportisti ili ekipe, uz neizbenu saradnju sa TV kompanijama koje su prosto ku-
pile sport. Televizija je na taj nain postala 'globalni stadion' savremenog sporta.
Treba istai da novokomponovani biznismeni i bogatai, gladni publiciteta pro-
sto nasru na sport, pokuavajui ponekad da neregularni i neureeni obrazac boga-
enja prenesu na to podruje, gde su pravila jasna i precizno ureena. Neki od njih ele
da gazduju i u sportu na bahat, agresivan i primitivan nain. Njihova ponaanja smo
imali priliku da vidimo na naim sportskim utakmicama.
Zbog ekspanzije sponzorstva, treba jasno formulisati pravila sponzorisanja, pr-
ava i prinadlenosti. U svetu je to odavno uinjeno i u praksi potvreno.
U ponudi prodavca sponzorskih prava i oekivanja kupca tih prava raa se i
kvalitet i oblik uzajamnih odnosa u sponzorstvu. Prodava moe prodavati jednom ku-
pcu sve mogunosti u jednom kompletu: sponzorski paket - aranman. Kvalitet i forma
takvih odnosa naziva se generalnim sponzorstvom. Meutim, u praksi se retko ostvaruje
kupovina kompletnog sponzorskog aranmana od strane jednog klijenta. ak se dogaa
i to da se kriterijumi za generalno sponzorstvo "omekavaju", tako da se i za kupovinu
samo dela mogunosti iz prodaveve ponude dobija laskavi, prestini i poasni naziv
generalnog sponzora.
Obino se prodavci opredeljuju za drugaiju strategiju i portfolio prodaje. Pro-
dava esto koristi princip ekskluzivnosti sponzorisanja pojedinih oblasti ili aktivnosti.

40

Mogu se prodavati prava samo jednom sponzoru i to u formi: ekskluzivnog
prevoznika; ekskluzivnog dobavljaa pia; ekskluzivnog dobavljaa hrane; ekskluzi-
vnog dobavljaa sportske opreme; ekskluzivne banke; ekskluzivnog osiguranja.
Svaki sponzor moe dobiti zvanje ekskluzivnog sponzora za ekskluzivno pravo
koje kupuje u odreenoj oblasti delovanja. Zato klubovi i sportisti imaju dobre mogu-
nosti za izbor vie sponzora, po principu ekskluziviteta.

6.2. Sponzorstvo u kulturi i umetnosti
Ekonomski zakoni deluju nezavisno od volje ljudi - u kulturi kao i u privredi. To
znai da ni u kulturi nita nije besplatno, svi kulturni proizvodi i usluge imaju cenu. Ta-
ko je osnovno pitanje svake ekonomije istovremeno i osnovno pitanje ekonomskih od-
nosa u kulturi: kako ograniena (u odnosu na potrebe uvek nedovoljna) sredstva upo-
trebiti na najcelishodniji nain, tako da se ostvari najvii stepen ciljeva koje postavlja
kulturna politika. Zbog svega toga javila se neophodnost razvoja posebne naune dis-
cipline - ekonomike kulture.
Kulturne delatnosti imaju neposredan drutveni efekat, budui da zadovoljavaju
kolektivne i line potrebe za kulturom. Njihov posredni, ekonomski efekat je u tome to
doprinose poveanju drutvene proizvodnosti rada. Ali, kulturne delatnosti mogu imati i
neposredne ekonomske efekte. To je, na primer, sluaj sa izdavakom delatnou (u
koju spada i grafika industrija), ili proizvodnjom filmova i diskografskom industrijom.
Cena kulturnih dobara i usluga ima specifina obeleja, budui da cena kao
ekonomska kategorija ne uspeva da iskae estetske i stvaralake kvalitete kulturnih
ostvarenja. Zato je neophodna drutvena revalorizacija ekonomske cene kulturnih do-
bara i usluga, i to tako to e se prodavati ili ispod cene koju postiu na tritu (razne
olakice proizvoaima i potroaima kulture), ili iznad trine cene (porezi na und i
ki koji treba da smanje i ponudu i tranju ovih proizvoda masovne kulture).
Sponzorstvo. Kao komercijalni aranman, ono donosi korist jednoj i drugoj stra-
ni. To je poslovni odnos prema akteru, projektu, priredbi, ustanovi u kojoj se usposta-
vlja odnos razmene. Razmenjuje se nosa i reklamne protivusluge, ili se razmenjuju us-
luge za usluge.
Donatorstvo je davanje, darivanje, dobroiniteljstvo, poklanjanje i zavetanje.
Dobrotvorni se prilozi daju bez pomisli na uzvratno nagraivanje. Donatorstvo moe bi-
ti anonimno, kad pojedinci ili organizacije ne ele i ne trae nikakvu korist od tog ina.


41

Pokroviteljstvo je podrka i pomo bez komercijalnih interesa i pobuda. U spo-
rtu moe biti vie pokrovitelja. Nekad se vrlo jasno istie generalni pokrovitelj.
U neposredne instrumente ekonomike kulture spadaju dotacije i subvencije. U
sluaju dotacija, sredstva se daju proizvoau (kulturnoj instituciji) i tako, delimino ili
u celosti, pokrivaju trokovi rada; u sluaju subvencija, dodeljena sredstva se usmera-
vaju na smanjenje cene pojedinog proizvoda ili usluge.
U posredne instrumente ekonomike kulture spada kamatna i poreska politika.
Re je o drutvenoj intervenciji kojom se itavoj kulturi, ili pojedinim delatnostima
unutar nje, smanjuju ili ak ukidaju poreska davanja koja su obavezna za druge delatno-
sti, ili se kulturnim institucijama omoguavaju krediti uz izuzetno povoljne uslove (nie
kamatne stope, dui rok otplate i sl.).
Menadment u oblasti kulture i umetnosti je osnovni nosilac izgradnje sistema -
modela kulturne politike, planiranja razvoja kulture, organizovanja menadment proje-
kata, organizovanja procesa difuzije distribucije kulture, menadment proizvoda i us-
postavljanje oblika i modela meunarodne kulturne saradnje.
Delatnost menadera u kulturi obuhvata, dakle, stvaranje uslova za kulturno
stvaralatvo i proizvodnju kulturnih dobara (ideja i vrednosti), za njihovo oblikovanje u
dela koja su dostupna kulturnoj javnosti.
U domenu umetnosti mnogo je znaajniji stav prema sponzorima nego sama
svest o njima. Ovde e moda biti. teko da se dobije gusto medijsko pokrivanje i toliko
prikazivanje imena kompanije da bi to moglo da promeni javnu svest, ali jedno otmeno i
relaksirajue vee (na primer u pozoritu) moe da bude odlian i siguran nain da
klijenti dodu do neke odluke i promene stav prema vama u pozitivnom smislu. Svet
umetnosti sadri mnogo "kvalitetnije" slike nego sport sa svojom publikom. A to je
domen u kome, na sreu, sponzorstvo moe dodati i poboljati kvalitet ivota. Ljudi se
mogu dosaivati na baletskoj predstavi, ali oni e na izvestan nain osetiti da je on neto
dobro za njih (dobro, kao to je dobro da jedu musli), a taj povratni efekat e biti ko-
ristan za sponzora.
Ali kako ivot nije savren tako to nije ni svet umetnikog sponzorstva. Odnos
izmeu vlasti i umetnosti je esto veoma stran, ma kako da se trubi o umetnikim sl-
bodama, postoji prirodna sklonost vlasti da kontrolie dok je umetnosti potrebna slo-
boda da bi mogla da cveta i ako izmeu te dve strane doe do sukoba sponzor se moe
nai izmeu njih. Prepirka se moe proiriti i na to da li treba pomagati samo glavne
aktivnosti u Londonu ili ire, dok bi glavne bitke mogle, verovatno, da se vode oko su-

42

ma novaca potrebnih za fondove za umetnost. Vodee linosti u umetnosti ne bi mnogo
pomogle stvar tvrdoglavim oekivanjima da zemlja jednostavno mora da po-mae
umetnost (i naravno njih same) na nain na koji se oni moda nikada nisu navikli.
Postoji i suprotno gledite da, recimo, jedna opera ne moe da u toj meri napuni kuu da
bi od toga mogla da ivi, to znai da bi moda bilo potrebno da se smanji cena ula-
znica, a ako se vise napora uloi u proizvodnju i usavravanje kompjutera nego u Kar-
men, onda e zemlja biti zdravija i na taj nain bude u mogunosti da pomae umet-
nost.
38

Umetnost vam nee pruiti onoliku mogunost pojavljivanja u medijima kao to
je to sluaj sa sportom, jer je malo verovatno da bi TV stalno ponavaljala neija imena
jer bi se takvo preterivanje moglo smatrati i kao znak loeg ukusa. A neki kritiari umet-
nosti nalaze da je ona neto elitistiko, a moda i beznaajno, i ma koliko da su obrazo-
vani vai slubenici, treba biti obazriv da se ne saopti o sponzorisanju opere nedelju
dana pre konanih dogovora o nadnici sa ljudima koji moda nemaju blage veze s
umetnou. Iz istog razloga morate biti veoma obazrivi kada prosuujete o ukusu masa.
Verujte sopstvenoj proceni, naravno, zato ste i plaeni, ali traite savete od drugih i pa-
zite da vae traganje za dobrim ukusom ne postane do te mere profinjeno da za svoj
uloeni novac ne dobijete nikakav publicitet.
Umetnike zbirke su moda manje vidljiv domen sponzorstva u poreenju sa
muzikom ili pozoritem, ali broj ovakvih sponzorstava raste. Tako na primer, jedna tre-
ina najveih amerikih korporacija ima umetnike kolekcije ili skuplja umetnika dela
(moda zato to kupovina umetnikih dela umanjuje porez, to nije sluaj u Ujedinje-
nom Kraljevstvu.) Njima se oplemenjuje radna sredina, a i ini mi se ne sme se zabo-
raviti na potrebno obezbeenje.

6.3. Sponzorstvo kao vid promocije u Srbiji
Prilike na domaem tritu nisu pogodne za praenje ovih svetskih trendova
Zbog opteg nedostatka novca, sredstva za ove namene u budetima su veoma skromna,
pa se dogaa da se ista manifestacija svake godine odrava pod sponzorstvom druge ko-
mpanije, a esto je i njena realizacija dovedena u pitanje zbog nemogunosti da se nae
sponzor.
Poslednjih godina se kao mantra u Srbiji predlae tzv. partnerstvo izmeu insti-
tucija kulture i privrede, to je eufemizam za sponzorstvo, savremenu verziju nekada-

38
Vraar, D., (1995), Politika sponzorstva, Ekonomski fakultet, Kragujevac, str. 83

43

njeg mecenatstva. Institucije kulture se upuuju da trae finansijsku podrku privrede za
svoj rad, valjda zato to se kod nas kultura, nauka, obrazovanje i zdravstvo oduvek sma-
traju trokom, a ne investicijom u zdravo, obrazovano i kulturno stanovnitvo.
U Srbiji vie ne postoje ni nekadanji kulturni zadubinari, ni socijalistiki si-
stem budetiranja kulture, ni zakonski okvir za sponzorisanje, ni ira svest o toj potrebi.
Postoji samo elja vlade da to vie smanji budetske izdatke za kulturu. Sponzori koji
danas podravaju kulturne i obrazovne institucije ine potovanja dostojnu manjinu.
39

Srpska privreda pokazuje sve vie razumevanja za sponzorisanje. U Srbiji siva i
crna ekonomija imaju znaajnog udela. U Srbiji ima svega nekoliko dovoljno velikih
preduzea da mogu ozbiljnije da podre kulturu, od kojih je samo neka i sponzoriu. Svi
ostali su, ak i ako ele da neto sponzoriu, suvie mali da mogu biti ita vie od soci-
jalne. Srbija jednostavno nema onoliko privrede koliko je objektivno potrebno da bi
sponzorisanje funkcionisalo kao iole stabilan nain finansiranja. Osim toga, privatnici, u
naelu, podravaju kulturne institucije da bi imali poreske olakice.
Meutim i kod nas ima nekoliko lepih primera profesionalnog odnosa prema
sponzorskim projektima.
Olimpijski komitet Srbije je lider nevladinih i neprofitnih sportskih organizacija
u Srbiji. Glavni ciljevi Olimpijskog komiteta Srbije su promocija Olimpijskih ideja i
podrka razvoju sporta uopte, razvoj i ouvanje olimpijskog pokreta u Srbiji i pre-
zentacija zemlje na svetskim, evropskim i regionalnim takmienjima koje su pod in-
gerencijom Meunarodnog olimpijskog komiteta i za to odreenih meunarodnih sport-
skih federacija i asocijacija.
Cilj sponzorskih paketa je potpuno partnerski u buduoj izgradnji Olimpijskog
tima Srbije i blagovremeno i kontuinirano uee u svim sferama zajednikog intereso-
vanja. Zlatno sponzorstvo je najvii nivo saradnje izmeu sponzora i Olimpijskog ko-
miteta Srbije, nosi najviu vrednost sponzorstva i samim tim i najvee privilegije. Ele-
menti spoznorstva: Olimpijski identitet, Mediji, Promocije, Ulaznice i boravak na OI u
Londonu 2012.

39
www.politika.rs, Sedam-mitova-o-sponzorstvu-u-kulturi, Preuzeto 06.03.2012.

44

Zlatno sponzorstvo podrazumeva:
40

1.) Ekskluzivno pravo na titulu ZLATNI SPONZOR u svim svojim poslovnim
aktivnostima,
2.) Pravo da na svojim proizvodima istakne logo OKS,
3.) Mogunost da promovie svoje proizvode kroz olimpijski duh: bre, jae,
vie uz logo OKS,
4.) Pravo da na svim promotivnim materijalima koristi logo OKS,
5.) Ekskluzivno pravo da u svojim marketinkim aktivnostima (TV reklame,
reklame u novinama itd.) koristi logo OKS,
6.) Ekskluzivno pravo na korienje arhive OKS za izradu svojih promotivnih
materijala,
7.) Ekskluzivna mogunost da lanovi Olimpijskog tima Srbije uestvuju u pro-
motivnim aktivnostima,
8.) Pravo da logo OKS postavi na svojoj web prezentaciji,
9.) Uee lanova Olimpijskog tima Srbije u PR aktivnostima sponzora,
10.) Ekskluzivno pravo da logo sponzora bude u srazmeri 1:1 prema logou OKS,
u svim aktivnostima OKS, gde je predvieno isticanje logoa kompanije.

40
www.oks.org.rs, Sponzori-i-partneri, Preuzeto 08.03.2012.

45

VII COCA COLA HELENIC SRBIJA - SPONZOR

Savremeno sponzorisanje dogaaja odnosi se na sportske dogaaje, zabavne do-
gaaje, umetnike, kulturne i poslovne dogaaje, a kao mediji najee se koriste tele-
vizija, zatim radio, tampa i Internet. Finansijski gledano, najznaajnije je korporativno
sponzorstvo sportskih dogaaja. Za poetak savremenog sponzorstva sa komercijalnim
pobudama smatra se sponzorisanje "Turn of Australia", od strane kompanije Spiers&
Pound. Od tada sponzorstvo postaje gotovo neizostavna promotivna aktivnost u orga-
nizovanju OI.

7.1. O kompaniji CocaCola Helenic Srbija

Kompanija Coca-Cola u Srbiji posluje od 1996. godine.
Kompanija ulae u lokalnu zajednicu u kojoj posluje i u ka-
drove koji ine okosnicu dobrog funkcionisanja jednog siste-
ma kao to je Coca-Cola.
Sedite kompanije nalazi se u Zemunu gde su na oko 110.000 m
2
smeteni po-
slovni prostor, pet proizvodnih linija i magacin, a u sastavu kompanije posluje i pet
distributivnih centara irom zemlje.
Kompanija CocaCola Helenic Srbija aktivno sarauje sa lokalnim liderima, ko-
mpanijama i odgovornim institucijama svuda gde posluju, kako bi utvrdili potrebe i
prioritete zajednice. Kroz svakodnevne poslovne aktivnosti kompanija daje doprinos
ekonomskom razvoju zajednice u kojoj posluje. Pored ekonomskog uticaja, kompanija
ulae u lokalnu privredu kroz veoma znaajne programe koji obogauju ivot mnogim
ljudima. U punionicama kompanije proizvode se pia u vie od 800 fabrika irom sveta.
U punionicama i drugim objektima kompanije zapoljava se lokalno stanovnitvo, pla-
aju se porezi dravi, angauju se lokalni dobavljai za robu, usluge i opremu i podra-
vaju lokalne investicione programe i sponzoriu odgovarajue sportske i kulturne mani-
festacije.
Kompanija Coca-Cola esto sarauje sa pojedincima u zajednicama, vladinim i
nevladinim organizacijama, sa ciljem pokretanja i podrke projektima koji su od naj-
veeg znaaja i koristi. Fondacija pod nazivom Coca-Cola fondacija, kao i ostalih osam-
naest lokalnih i regionalnih fondacija, obezbeuju sredstva zahvaljujui kojima kompa-
nija pomae poboljanju dobrobiti drutava u kojima kompanija posluje.


46

7.2. Sponzorstvo Coca-Cola Helenic Srbija
Kompanija Coca-Cola u proseku godinje na razne vidove sponzorstava po-
troi oko 20% ukupnog marketing budeta, to iznosi 300 miliona dolara.
Pored sponzorisanja velikih meunarodnih sportskih dogaaja i poznatih sport-
skih timova, postoji mogunost da se sponzoriu i uspeni sportski pojedinci. U spor-
tovima, kao to su tenis, skijanje, auto trke, to moe biti klju za ostvarivanje promoti-
vnih efekata.
Komercijalna vrednost, pa i sponzorska cena meunarodnih sportskih dogaaja
se znaajno poveala sa procesom globalizacije trita i poslovanja. Coca-Cola je, kao
jedan od glavnih sponzora Olimpijskih igara u Atlanti 1996. godine direktno uplatila
Meunarodnom olimpijskom komitetu iznos od 40 miliona dolara.

Kompanija Coca-Cola Hellenic Srbija sponzor Koarkakog saveza Srbije.
Koarkaka reprezentacija Srbije i Rosa voda otpoele
zvaninu saradnju. Povodom odlaska koarkake reprezenta-
cije Srbije na Svetsko prvenstvo u Turskoj, danas je potpisi-
vanjem ugovora o sponzorstvu ozvaniena saradnja Koarka-
kog saveza Srbije i Rosa vode, koja je postala oficijelna voda
Koarkakog saveza i sponzor Juniorske lige.
41

Izuzetna nam je ast to smo postali partneri sa Koarkakim savezom Srbije.
Poznato je da je koarka jedan od vodeih sportova u Srbiji, a s obzirom na to da je i
Rosa voda broj jedan meu flairanim vodama na domaem tritu, do timske igre i
nae saradnje dolo je prirodno. Ovim ugovorom, Rosa je postala oficijelna voda repre-
zentacije Srbije u koarci kao i sponzor juniorske lige, u kojoj stasavaju budui am-
pioni. Prepoznali smo znaaj napora koji ovi mladii svakodnevno ulau i odluili da ih
podrimo i budemo njihovi partneri na putu do uspeha, rekao je generalni direktor
Coca-Cola Hellenic Srbija, Sotiris Janopulos.
42

41
www.brendovi.com, Rosa sponzor KSS, Preuzeto 08.03.2012.
42
www.coca-colahellenic.rs, Coca-Cola sponzor KSS, Preuzeto 06.03.2012.


47


48

Kompanija Coca-Cola Hellenic Srbija, zajedno sa svojim brendovima, tradicio-
nalno podrava razvoj profesionalnog i rekreativnog sporta, trudei se da se ukljui u
sve oblasti koje su vane njenim potroaima. Na globalnom nivou, posveenost sportu
i zdravom nainu ivota potvrena je kroz sponzorstva Olimpijskih igara i dugogo-
dinjom saradnjom sa FIFA-om, a u Srbiji kroz podrku rekreativnom sportu, sportskim
klubovima, saradnji sa Olimpijskim komitetom i, sada, sa Koarkakim savezom Srbije.
Pred koarkaima Srbije je veoma vaan period u kome treba da pokau svu
svoju snagu, volju, umee, elju za pobedom, kao i sve ono na emu smo zajedno radili
prethodnih meseci. Rosa voda je prepoznala taj trenutak i u, za nas, odluujuem mo-
mentu se pridruila naem timu. Izuzetno nam je drago to meu svim ovim kvalitetnim
momcima, imamo jo jednog vrhunskog igraa Rosa vodu.
Sport je jedan od instrumenata koje mi koristimo u naem marketing miksu, u
cilju ostvarivanja odreenih ciljeva u komunikaciji. Korienje u smislu iskoriavanja,
meutim, bila bi pogrena re. Ako pak govorimo o doslednom korienju, onda to naj-
bolje odslikava nau realnu situaciju. Jasno je, naime, kao dan, da mi preko angao-
vanja u sportu elimo da poboljamo plasman naih proizvoda. Prema tome, mi ne po-
dravamo u prvom redu sport, nego nastojimo da uz pomo idealne platforme za komu-
nikaciju, kakva sport sigurno jeste ostvarimo nae ciljeve. Prioritetni cilj naih aktivno-
sti je jasno definisan: ostvariti to vei profit! Meutim, mi vodimo rauna i o tome, da i
nai partneri profitiraju i da mogu da se identifikuju s naim ciljevima. Uvek je vano,
da se jedna strana dobro upozna s eljama i problemima druge strane. Danas vie nije
dovoljno da sportista nosi na majici natpis s znakom Coca-Cole.
43

43
www.cocacolahelenic.rs, Coca cola generalni sponsor KSS, Preuzeto 06.03.2012.

49

Coca cola Hellenic Srbija Sponzor dogaaja The Corporate
communication experience II.

Platinasti sponzor dogaaja je Hypo
Alpe Adria banka. Zlatni sponzor dogaaja
Coca-Cola Hellenic.
Okupljanja vrhunskih svetskih komu-
nikcionih strunjaka u Beogradu na dogaaju
The Corporate communication experience
II. Nakon uspeno odranog The corporate
communication experience I, koji je okupio
najvee komunikologe 21. veka i propraen sa preko tri stotine delegata, meu kojima
su bili vodei strunjaci i direktori najuspenijih kompanija iz Srbije, agencija P.
World nastavlja dalje. U kreativnoj radionici agencije The P. World osmiljen je
simolian naziv Show must go on za drugo okupljanje svetskih strunjaka korpo-
rativne komunikacije. The Corporate communication experience, posveen vetinama
vrhunske korporativne komunikacije, odrae se od 8. do 9. marta u Jugoslovenskom
dramskom pozoritu u Beogradu i ugostie 20 strunjaka komunikacije najuspenijih
svetskih kompanija dananjice koji na globalnom nivou svakodnevno kreiraju trendove i
postavljaju nove izazove.
44

7.3. Finansijsko izvetavanje u Coca Cola Hellenic Srbija
Finansijski izvetaji predstavljaju strukturirani prikaz finansijskog poloaja pri-
vrednog subjekta i njegovih finansijskih performansi (koji su posledica poslovnih
promena koje je privredni subjekt obavio).
45

Finansijski izvetaji su skup informacija o finansijskom poloaju, uspenosti,
promenama na kapitalu i novanim tokovima jedne kompanije i predstavljaju funkcio-
nalnu i vremenski zaokruenu celinu poslovnih procesa koji su se dogodili u jednoj
kompaniji i kao takvi, ine podlogu svake racionalne analize.
46

Cilj finansijskih izvetaja opte namene jeste pruanje informacija o finansij-
skom poloaju, uspenosti i tokovima gotovine privrednog subjekta, koje e velikom
broju razliitih korisnika biti od koristi prilikom donoenja njihovih ekonomskih
odluka. U finansijskim izvetajima se, takoe, prikazuju rezultati koje je rukovodstvo
privrednog subjekta ostvarilo u upravljanju poverenim sredstvima. Da bi se ovaj cilj
ispunio finansijski izvetaji sadre informacije o:

44
marketingmreza.com, The Corporate communication experience II, Preuzeto 02.03.2012.
45
Petrovi, Z., (2011), Finansijsko izvetavanje, Univerzitet Singidunum, Beograd, str. 39
46
Kneevi, G., (2007), Ekonomsko-finansijska analiza, Interni materijal, Beograd, str. 9


50

- sredstvima privrednog subjekta,
- njegovim obavezama,
- sopstvenom kapitalu privrednog subjekta,
- njegovim prihodima i rashodima, ukljuujui dobitke i gubitke,
- doprinosu kapitalu od strane vlasnika kapitala i raspodele vlasnicima
kapitala po osnovu njihovog vlasnitva u kapitalu,
- tokovima gotovine privrednog subjekta.
Ove informacije, zajedno sa ostalim informacijama iznetim u napomenama po-
mau korisnicima finansijkih izvetaja da predvide budue tokove gotovine privrednog
subjekta, a posebno njihovu dinamiku i izvesnost.
Sastavni delovi finansijskih izvetaja:
47

(1) Potpun set (skup) finansijskih izvetaja ine:
1. Izvetaj o finansijskom poloaju (bilans stanja) na dan na koji se zavrava
obraunski period,
2. Izvetaj o ostvarenim rezultatima (bilans uspeha) u obraunskom periodu,
3. Izvetaj o promenama na kapitalu tokom obraunskog perioda,
4. Izvetaj o tokovima gotovine tokom obraunskog perioda,
5. Napomene, koje sadre saeti prikaz znaajnijih primenjenih raunovodstve-
nih politika i drugih objanjenja u vezi sa odreenim stavkama iz drugih finansijskih iz-
vetaja.
Finansijski izvetaji su skup informacija o finansijskom poloaju, uspenosti,
promenama na kapitalu i novanim tokovima jedne kompanije i predstavljaju funkcio-
nalnu i vremenski zaokruenu celinu poslovnih procesa koji su se dogodili u jednoj
kompaniji i kao takvi, ine podlogu svake racionalne analize.
48

Osnovni podaci
Naziv: COCA-COLA HELLENIC BOTTLING COMPANY-SRBIJA
Poslovno Ime: COCA-COLA HELLENIC BOTTLING COMPANY-SRBIJA,
INDUSTRIJA BEZALKOHOLNIH PIA DOO BEOGRAD (ZEMUN)
Status: Aktivno privredno drutvo
Matini broj: 07462905
Pravna forma: Drutvo sa ogranienom odgovornou
Sedite: Optina: Beograd-Zemun | Mesto: Beograd-Zemun | Ulica i broj: Batajniki
Drum 14-16

47
Petrovi, Z., (2011), Finansijsko izvetavanje, Univerzitet Singidunum, Beograd, str. 39
48
Kneevi, G., (2007), Ekonomsko-finansijska analiza, Interni materijal, Beograd, str. 9

51

Datum osnivanja:16.08.1991
PIB: 100000709
Godinji finansijski izvetaji
Stupanjem na snagu Zakona o izmenama i dopunama Zakona o raunovodstvu i reviziji,
od 1. januara 2010. godine propisan je objedinjeni postupak prijema, registracije i
obrade finansijskih izvetaja u Registru finansijskih izvetaja i podataka o bonitetu
pravnih lica i preduzetnika.

2010.
49

000

Ukupna aktiva (AOP 024) 12.760.912 9.842.380
od toga: Gubitak iznad visine kapitala
(AOP 023)
0 0
Ukupni kapital (AOP 101) 9.212.988 6.900.553
od toga: Osnovni kapital (AOP 102) 3.204.094 3.204.094
Nerasporedjeni dobitak (AOP 108) 4.919.278 2.605.816
Gubitak do visine kapitala (AOP 109) 0 0
Poslovni prihodi (AOP 201) 17.273.079 15.636.492
Neto dobitak (AOP 229) 2.313.462 1.666.356
Neto gubitak (AOP 230) 0 0
Broj zaposlenih (AOP 605) 964 980

2011
! "#!$%! %& '%!(%)(*"+ %&,-!)! ".,&%* ) !&,(! / 3-veliko
!," 0%$

Bilans stanja sa stanjem na dan 31.12.2010. godine
Naziv pozicije

AOP
iznosi u 000 dinara
Tekua godina Prethodna godina
A. STALNA IMOVINA (002+003+004+005+009) 001 5.904.804 6.037.569
III. NEMATERIJALNA ULAGANJA 004 28.345 14.372
IV. NEKRETNINE, POSTROJENJA, OPREMA I
BIOLOSKA SREDSTVA (006+007+008)
005 5.642.665 5.790.874
1. Nekretnine, postrojenja i oprema 006 5.642.665 5.790.874
V. DUGOROCNI FINANSIJSKI PLASMANI (010+011) 009 233.794 232.323
1. Ucesca u kapitalu 010 233.794 232.323
B. OBRTNA IMOVINA (013+014+015) 012 6.813.538 3.764.526
I. ZALIHE 013 891.197 851.602

49
www.apr.gov.rs, Cocacolahelenic.rs-Finansijski izvetaji.

52
III. KRATKOROCNA POTRAZIVANJA, PLASMANI I
GOTOVINA (016+017+018+019+020)
015 5.922.341 2.912.924
1. Potrazivanja 016 3.004.178 2.110.811
2. Potrazivanja za vise placen porez na dobitak 017 49.608 82.573
3. Kratkorocni finansijski plasmani 018 28.508 13.781
4. Gotovinski ekvivalenti i gotovina 019 2.455.279 401.945
5. Porez na dodatu vrednost i aktivna vremenska
razgranicenja
020 384.768 303.814
V. ODLOZENA PORESKA SREDSTVA 021 42.570 40.285
G. POSLOVNA IMOVINA (001+012 +021) 022 12.760.912 9.842.380
Dj. UKUPNA AKTIVA (022+023) 024 12.760.912 9.842.380
E. VANBILANSNA AKTIVA 025 2.339 2.338
A.KAPITAL (102+103+104+105+106-107+108-109-110) 101 9.212.988 6.900.553
I. OSNOVNI KAPITAL 102 3.204.094 3.204.094
III. REZERVE 104 520.171 520.171
IV. REVALORIZACIONE REZERVE 105 569.445 570.472
VII. NERASPOREDJENI DOBITAK 108 4.919.278 2.605.816
B. DUGORONA REZERVISANJA I OBAVEZE
(112+113+116)
111 3.547.924 2.941.827
I. DUGORONA REZERVISANJA 112 90.180 72.463
III. KRATKORONE OBAVEZE
(117+118+119+120+121 +122)
116 3.457.744 2.869.364
3. Obaveze iz poslovanja 119 3.037.719 2.506.820
4. Ostale kratkorocne obaveze 120 7.253 7.872
5. Obaveze po osnovu poreza na dodatu vrednost i ostalih
javnih prihoda i pasivna vremenska razgranicenja
121 412.772 354.672
G. UKUPNA PASIVA (101+111 +123) 124 12.760.912 9.842.380
D. VANBILANSNA PASIVA 125 2.339 2.338

Bilans uspeha u periodu od 01.01.2010 do 31.12.2010. godine
50

Naziv pozicije

AOP
iznosi u 000 dinara
I. POSLOVNI PRIHODI (202+203+204-205+206) 201 17.273.079 15.636.492
1. Prihodi od prodaje 202 16.257.308 15.006.600
2. Prihodi od aktiviranja uinaka i robe 203 179.473 149.276

3. Poveanje vrednosti zaliha uinaka

50

53
204 97.638 0
4. Smanjenje vrednosti zaliha uinaka 205 0 15.444
5. Ostali poslovni prihodi 206 738.660 496.060
II. POSLOVNI RASHODI (208 do 212) 207 14.921.679 13.502.716
1. Nabavna vrednost prodate robe 208 3.052.419 2.758.096
2. Trokovi materijala 209 6.444.772 5.677.450
3. Trokovi zarada, naknada zarada i ostali lini rashodi 210 2.107.587 1.967.554
4. Trokovi amortizacije i rezervisanja 211 869.289 802.310
5. Ostali poslovni rashodi 212 2.447.612 2.297.306
III. POSLOVNI DOBITAK (201-207) 213 2.351.400 2.133.776
V. FINANSIJSKI PRIHODI 215 254.159 155.707
VI. FINANSIJSKI RASHODI 216 205.830 349.897
VII. OSTALI PRIHODI 217 169.418 139.261
VIII. OSTALI RASHODI 218 201.490 420.743
IX. DOBITAK IZ REDOVNOG POSLOVANJA PRE
OPOREZIVANJA(213-214+215-216+217-218)
219 2.367.657 1.658.104
XII. NETO GUBITAK POSLOVANJA KOJE SE
OBUSTAVLJA
222 0 25.394
B. DOBITAK PRE OPOREZIVANJA (219-220+221-222) 223 2.367.657 1.632.710
1. Poreski rashod perioda 225 56.479 6.639
3. Odloeni poreski prihodi perioda 227 2.284 40.285
DJ. NETO DOBITAK (223-224-225-226+227-228) 229 2.313.462 1.666.356
. NETO DOBITAK KOJI PRIPADA MANJINSKIM
ULAGAIMA
231 202.448 181.300
Z. NETO DOBITAK KOJI PRIPADA VLASNICIMA
MATINOG PRAVNOG LICA
232 2.111.014 1.485.056
1. Osnovna zarada po akciji 233 651 469

Izvetaj o tokovima gotovine u periodu od 01.01.2010 do 31.12.2010. godine
51

Naziv pozicije

AOP
iznosi u 000 dinara
I. Prilivi gotovine iz poslovnih aktivnosti (1 do 3) 301 23.413.870 24.425.266
1. Prodaja i primljeni avansi 302 23.337.976 24.366.269
2. Primljene kamate iz poslovnih aktivnosti 303 71.228 37.182

3. Ostali prilivi iz redovnog poslovanja

51

54
304 4.666 21.815
II. Odlivi gotovine iz poslovnih aktivnosti (1 do 5) 305 20.681.478 21.772.584
1. Isplate dobavljaima i dati avansi 306 17.939.226 18.252.646
2. Zarade, naknade zarada i ostali lini rashodi 307 1.612.077 1.963.508
3. Plaene kamate 308 751 110.495
4. Porez na dobitak 309 7.295 11.121
5. Plaanja po osnovu ostalih javnih prihoda 310 1.122.129 1.434.814
III. Neto priliv gotovine iz poslovnih aktivnosti (I - II) 311 2.732.392 2.652.682
I. Prilivi gotovine iz aktivnosti investiranja (1 do 5) 313 81.744 8.406
2. Prodaja nematerijalnih ulaganja, nekretnina, postrojenja,
opreme i biolokih sredstava
315 10.953 8.406
4. Primljene kamate iz aktivnosti investiranja 317 70.791 0
II. Odlivi gotovine iz aktivnosti investiranja (1 do 3) 319 760.992 980.363
2. Kupovina nematerijalnih ulaganja, nekretnina,
postrojenja, opreme i biolokih sredstava
321 746.265 945.867
3. Ostali finanasijski plasmani (neto odlivi) 322 14.727 34.496
IV. Neto odliv gotovine iz aktivnosti investiranja (II - I) 324 679.248 971.957
II. Odlivi gotovine iz aktivnosti finansiranja (1 do 4) 329 908 1.309.922
2. Dugoroni i kratkoroni krediti i ostale obaveze (neto
odlivi)
331 0 86.360
4. Isplaene dividende 333 908 1.223.562
IV. Neto odliv gotovine iz aktivnosti finansiranja (II - I) 335 908 1.309.922
G. SVEGA PRILIVI GOTOVINE (301+313+325) 336 23.495.614 24.433.672
D. SVEGA ODLIVI GOTOVINE (305+319+329) 337 21.443.378 24.062.869
DJ. NETO PRILIVI GOTOVINE (336-337) 338 2.052.236 370.803
. GOTOVINA NA POETKU OBRAUNSKOG
PERIODA
340 401.945 29.621
Z. POZITIVNE KURSNE RAZLIKE PO OSNOVU
PRERAUNA GOTOVINE
341 7.423 2.349
I. NEGATIVNE KURSNE RAZLIKE PO OSNOVU
PRERAUNA GOTOVINE
342 6.325 828
J. GOTOVINA NA KRAJU OBRAUNSKOG PERIODA
(338 - 339 + 340 +341 - 342)
343 2.455.279 401.945


55
Izvestaj o promenama na kapitalu u periodu od 01.01.2010 do 31.12.2010. godine
52

Naziv pozicije

AOP
iznosi u 000 dinara
Tekua godina
Stanje na dan 01.01. prethodne godine ______________ - Osnovni kapital
(grupa 30 bez 309)
401 3.196.136
Korigovano poetno stanje na dan 01.01. prethodne godine ______________
(red.br. 1+2-3 ) - Osnovni kapital (grupa 30 bez 309)
404 3.196.136
Stanje na dan 31.12. prethodne godine ______________ (red.br. 4+5-6 ) -
Osnovni kapital (grupa 30 bez 309)
407 3.196.136
Korigovano poetno stanje na dan 01.01. tekue godine ______________
(red.br. 7+8-9 ) - Osnovni kapital (grupa 30 bez 309)
410 3.196.136
Stanje na dan 31.12. tekue godine ______________ (red.br. 10+11-12) -
Osnovni kapital (grupa 30 bez 309)
413 3.196.136
Stanje na dan 01.01. prethodne godine ______________- Ostali kapital (raun
309)
414 7.958
(red.br. 1+2-3 )- Ostali kapital (raun 309)
417 7.958
Stanje na dan 31.12. prethodne godine ______________ (red.br. 4+5-6 )-
Ostali kapital (raun 309)
420 7.958
(red.br. 7+8-9 )- Ostali kapital (raun 309)
423 7.958
Stanje na dan 31.12. tekue godine ______________ (red.br. 10+11-12)-
Ostali kapital (raun 309)
426 7.958
Stanje na dan 01.01. prethodne godine ______________ - Rezerve (rauni 321
i 322)
453 520.171
(red.br. 1+2-3 ) - Rezerve (rauni 321 i 322)
456 520.171
Rezerve (rauni 321 i 322)
459 520.171
462 520.171
465 520.171
Stanje na dan 01.01. prethodne godine ______________ - Rezerve (rauni 321
i 322)
466 569.712
469 569.712
517 4.919.278
550 6.900.553
553 6.900.553
Ukupna poveanja u tekuoj godini - Rezerve (rauni 321 i 322) 554 2.313.462
Ukupna smanjenja u tekuoj godini - Rezerve (rauni 321 i 322) 555 1.027
556 9.212.988

52

56

ZAKLJUAK

Istraivakim procesom u pristupnom radu potvrene su postavljene hipoteze:
Sponzorstvo je poslovni odnos izmeu pojedinca ili organizacije koji obezbeuju
sredstva ili usluge sa jedne strane i pojedinca ili organizacije sa druge strane kao korisnika
koji za uzvrat nude neka prava i udruivanje koje se moe iskoristiti kao komercijalna pre-
dnost.
Predmet kupoprodaje je auditorijum, odnosno javnost, sa kojom korisnik spon-
zorstva ima ili je u mogunosti da ostvari kontakt.
Sponzorstvo je oblik komunikacije sa javnou koje ima trend daljeg razvoja pri
emu sve vei broj kompanija koristi ovaj vid komunikacije u cilju stvaranja to boljeg
imida u javnosti.
Ciljevi sponzorstva, kao strategije odnosa s javnou, mogli bi se definisati na
sledei nalin: privlaenje panje medija, izgradnja korporativnog imida, drutveno od-
govorno poslovanje, uee u intergisanoj poslovnoj komunikaciji, uvrivanje odnosa
sa konkretnom ciljnom grupom javnosti, otvaranje komunikacije sa potencijalnim po-
slovnim partnerima i podrka prodaji proizvoda i usluga.
Preduzea mogu na razliite naine podsticati prodaju svojih proizvoda. Naje-
e se govori o pet oblika promocije: ekonomska propaganda ili oglaavanje, lina pro-
daja, odnosi s javnou, direktni marketing i unapreenje prodaje
Danas, savremena ekonomska propaganda i reklama kao specifian oblik dru-
tvene komunikacije, predstavlja sistematski pokuaj da se vri uticaj na emocije, sta-
vove, uverenja i akcije odreene ciljne populacije u svrhu ideoloke, politike ili kome-
rcijalne indoktrinacije, putem kontrolisane transmisije jednostranih poruka preko maso-
vnih ili direktnih kanala medijske komunikacije.
Sponzorstvo, predstavlja mogunost da ciljna javnost bolje upozna konkretnu
organizaciju. Potencijal transfers imida odnosi se na sposobnost prisutne i rezonantne
javnosti da prenese svoje pozitivne utiske, emocije i doivljaje, koje je stekla na spor-
tskim, kulturnim, umetnikim ili drugim deavanjima, na organizaciju koja je sponzori-
sana.
Oblici i nivoi delovanja sponzorstva mogu biti razliiti. Pre svega, mogue je
meriti nivo izloenosti publike sponzorisanom dogaaju. Ve smo rekli da je re o tri
segmenta publike: uesnici, gledaoci i indirektna (ostala) publika. Razliitim metodama
istraivanja mogue je kvantifikovati veliinu sva tri segmenta publike. Drugi oblik efe-

57

kta jeste poznatost sponzora. Nivo poznatosti moe da se da u skalama kao prepozna-
vanje, delimina poznatost i potpuna poznatost.
Zbog ekspanzije sponzorstva, treba jasno formulisati pravila sponzorisanja, pra-
va i prinadlenosti. U svetu je to odavno uinjeno i u praksi potvreno. U ponudi pro-
davca sponzorskih prava i oekivanja kupca tih prava raa se i kvalitet i oblik uzajam-
nih odnosa u sponzorstvu. Prodava moe prodavati jednom kupcu sve mogunosti u
jednom kompletu: sponzorski paket aran-man. Kvalitet i forma takvih odnosa naziva
se generalnim sponzorstvom.
Kulturne delatnosti imaju neposredan drutveni efekat, budui da zadovolja-
vaju kolektivne i line potrebe za kulturom. Njihov posredni, ekonomski efekat je u to-
me to doprinose poveanju drutvene proizvodnosti rada. Ali, kulturne delatnosti mogu
imati i neposredne ekonomske efekte. To je, na primer, sluaj sa izdavakom delatnou
(u koju spada i grafika industrija), ili proizvodnjom filmova i diskografskom industri-
jom. Cena kulturnih dobara i usluga ima specifina obeleja, budui da cena kao eko-
nomska kategorija ne uspeva da iskae estetske i stvaralake kvalitete kulturnih ostva-
renja.
Sponzorstvo kao komercijalni aranman, ono donosi korist jednoj i drugoj stra-
ni. To je poslovni odnos prema akteru, projektu, priredbi, ustanovi u kojoj se uspostvlja
odnos razmene. Razmenjuje se nosa i reklamne protiv-usluge, ili se razmenjuju usluge
za usluge.


58

LITERATURA

[1] Borota-Tima A., (2007), Marketing u trgovini, BP, Beograd, 2007.
[2] Filipovi, V., Stankovi-Kosti, M., (2008), Odnosi s javnou, Autor, Beograd.
[3] Gone, . (1998), Obrazovanje i mediji. Klio, Beograd.
[4] Joki, D., Miki, A., (2005), Komunikologija biznisa, Autor i NIC Uice, Beograd.
[5] Klajn, I., ipka, M., (2008), Veliki renik stranih rei i izraza, Prometej, Novi Sad.
[6] Kneevi, G., (2007), Ekonomsko-finansijska analiza, Interni materijal, Beograd.
[7] Kokovi, D., (2002), Sociologija sporta, Sportska akademija, Beograd.
[8] Kotler, F. (1998), Upravljanje marketingom 2, Informator, Zagreb.
[9] Kotler P. H., (1976), Marketing management, Prentice Hall. Inc., London.
[10] Ljubojevi, , Andrejevi, A., (2002), Menadment dogaaja, FABUS, Novi Sad.
[11] Maroki, B. (2000), Menadment principi, propaganda, mediji, igoja tampa, Beograd.
[12] Ognjanov G., (2002), ''Promocija u sportu u SAD i Evropi, Marketing br. 2, Beograd.
[13] Petrovi, Z., (2011), Finansijsko izvetavanje, Univerzitet Singidunum, Beograd.
[14] Petz, B., (1980), Psihologija u ekonomskoj propogandi, Drutvo ekonomskih
propagandista, Zagreb
[15] Rai, M. (2009), Sajmovi i izlobe, BimKo, Beograd.
[16] Risti, L., (2012), Uticaj medija na donoenje odluke o kupovini, Stetoskop, Beograd.
[17] Sleight S., (2004), Sponsorship, Politika 31. januar 2004.
[18] Smit, R., (2002), Marketinke komunikacije integralni pristup, Clio, Beograd.
[19] Sudar, J. (2000), Promotivne aktivnosti, Informator, Zagreb
[20] Sudar, J., (2011), Ekonomska propaganda, Google Books.
[21] ei-Dragievi M, (1993), Sponzorstvo u umetnosti u sklopu poslovne politike
modernih preduzea, Zbornik radova Marketing u umetnosti, Fakultet dramskih
umetnosti, Beograd.
[22] Tarner, S., (1994), Sve o sponzorstvu, Clio, Beograd.
[23] Videnov-Sneko, A., (2009), Menadment promocije, BP-VSS, Beograd.
[24] Vraar, D., (1995), Politika sponzorstva, Ekonomski fakultet, Kragujevac.
[25] Vraar, D. (2010), Strategije trinog komuniciranja, Ekonomski fakultet, Beograd.
[26] Zakon o oglaavanju ("Sl. glasnik RS", br. 79/2005).

Web sajtovi:
[1] www.apr.gov.rs, Cocacolahelenic.rs-Finansijski izvetaji.
[2] www.brendovi.com, Rosa sponzor KSS.
[3] www.cocacolahelenic.rs, Coca cola generalni sponzor KSS.
[4] www.docstoc.com, Sponzorstvo kao oblik komuniciranja.
[5] marketingmreza.com, The Corporate communication experience II.
[6] www.oks.org.rs, Sponzori-i-partneri.
[7] www.politika.rs, Sedam-mitova-o-sponzorstvu-u-kulturi.
[8] www.stetoskop.info, Uticaj-medija-na-donosenje-odluke-o-kupovini.

MR - Karakteristike Sponzorstva Kao Specificnog Oblika Propagande

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

MR - Karakteristike Sponzorstva Kao Specificnog Oblika Propagande

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

UNIVERZITET SINGIDUNUM

DEPARTMAN ZA POSLEDIPLOMSKE STUDIJE

You might also like