Turundus

Andres Kuusik
 Turunduse olemus

Vajadused

Turud Soovid
Turundus on klientide vajaduste
määratlemine ja rahuldamine
ettevõttele kasumlikul viisil
Transaktsioonid Nõudlus

Vahetus Toode
 Turunduse olemus

•Turundus kui filosoofia

•Turundus kui juhtimise funktsioon

“Turundus on kasulike klientide leidmise ja

hoidmise ning kasulike kliendisuhete arendamise
teadus ja kunst.” (M.Porter)
 Turunduse olemus

Turundustegevused:

Turu analüüsimine
Toodete arendamine
Hinnakujundus
Promotsioon 4 “P”-d
Jaotuskanalite juhtimine
 Turunduse olemus
Marketing
mix

Product Price Promotion Place

Tootevalik Hinnakujundus Edustamine Kanalid

Kvaliteet
Disain Allahindlused Reklaam Katvus
Omadused
Bränd Maksetähtajad Otseturundus Sortiment
Pakendamine
Suurus Krediidilimiidid Avalikud suhted Asukoht
Teenused
Tagatised Inventar
Järelteenindus
Transport
 Turunduse olemus

Strateegiline turundus Operatiivne turundus

(Analüütiline protsess) (Tegevuslik protsess)

Vajaduste analüüs Sihtturg

Turu segmenteerimine Turundusplaan

vs.
Ärivõimaluste analüüs Turundusmeetmestik

Konkurentsi analüüs Rakendamine

Strateegia kujundamine Kontroll

 Turunduse juhtimine

Juhtimiskontseptsioonid:
• Tootmiskontseptsioon

• Tootekontseptsioon

• Müügikontseptsioon

• Turunduskontseptsioon

• Ühiskondlik turunduskontseptsioon
 Turunduse juhtimine

Turunduse areng
Nafta-
Pärast- kriisid
sõjajärgne
tarbimis-
Ilmus buum Kliendisuhete
turundus juhtimine
Suhete
kui äri-
funktsioon Teenuste turundus
Funktsionaalne turundus
turundus

1920-30 1970ndad 1980ndad 1990ndad 2000

 Turunduse juhtimine

Paradigma muutus
Promotsioon
Interaktsioon
Hind
Toode Suhted
Hind Võrgustikud Toode
Promotsioon Interaktsioon
Jaotus
Võrgustikud Suhted
Jaotus

Allikas: E. Gummesson
 Vana vs. uus turundus
Traditsiooniline turundus Suhteturundus
Eesmärgiks müük
Tooteportfelli juhtimine
Kliendisuhete ebajärjekindlus
Põhitähelepanu tooteomadustel
Lühiajaline mastaap
Klienditeenindusel väike rõhk
Tootega limiteeritud kohustus täita
kliendi soove
Kvaliteedi tagavad toote omadused
Ühesuunaline kommunikatsioon
Eesmärgiks kliendisuhte hoidmine
Kliendiportfelli juhtimine
Pidev kontakt kliendiga
Põhitähelepanu kliendi vajadustel
Pikaajaline mastaap
Klienditeenindusel põhirõhk
Lai kohustus tulla vastu kliendi
soovidele
Kvaliteedi tagamine on suhete arengu
tulemus
Dialoog, vastastikune õppimine
 Turunduse juhtimine

Turunduse roll organisatsioonis

Ettevõtte visioon ja missioon

Turundusinfo süsteem
Ettevõtte eesmärgid

Turunduse eesmärgid

Turundusstrateegia

Turundustegevused

Turunduse kontroll
 Turunduse juhtimine

Turunduse roll organisatsioonis

Turundus kui võrdne funktsioon Turundus kui tähtsaim funktsioon Turundus kui peafunktsioon

Tootmine

Tootmine Finants
Tootmine Finants
Turundus

na l
Personal

F
so

i
Turundus Personal Turundus

na
Per

ts n
Tootmine
e

Fin
in
m

a
ot

nts

Turundus
To

Klient Klient
al
so n

F
s Pe

i
du

na
rs Per
n on

n
ru

ts
al
Tu

Klient kui kontrollija Turundus kui integreerija

Uus turunduskeskkond

Reklaamituru
üleküllastumine
Tooteturgude
üleküllastumine
Lühenenud toote
elutsükkel

Info liikumise kiirus

Klientide suurem
turujõud
 Uued turundusvaldkonnad

•Kliendisuhete juhtimine (CRM)

•Viirusturundus (viral marketing,

buzz marketing,
word of mouth marketing)

•Roheline turundus (green marketing)

•Eakatele suunatud turundus (grey marketing)

•Poliitiline turundus (political marketing)

•Partisaniturundus (guerilla marketing)

•Väärtuspõhine turundus (value-based marketing)

 Kliendisuhete juhtimine

Äristrateegia, mis seob ettevõtte sisemised

protsessid ja funktsioonid ning välimised
võrgustikud sihiks võetud klientidele kasumlikult
väärtuse loomiseks ja edasi andmiseks. See
põhineb väga headel kliendiandmetel ja on
toetatud IT poolt. (F. Buttle)

Mõiste võeti kasutusele 1993 aastal IT firmade (Siebel

Systems Inc.) poolt.
 Mis on tähtis?

•Ettevõte on enda jaoks tähtsustanud pikaajalised

suhted kasumlike klientidega.
•Ettevõte soovib kaasata oma kliendid ja partnerid
väärtusloome protsessi
•Tähtsad pole mitte ainult IT ja turundus vaid
kogu organisatsioon koos kõigi inimeste ja
protsessidega.

Paljud ettevõtted deklareerivad, et nad on kliendikesksed,

kuid enamus neist tegelikult seda pole.
 Kliendisuhete juhtimise
Väärtusahel
Ahela astmed

Kliendibaasi
Analüüs Kliendi- Suhte- Väärtuste Kliendi
võrgustike arendamine elutsükli

Kl
Segmentee- andmete

ie
rimine analüüs loomine juhtimine

nt
SCOPE

K
Organisatsiooni juhtimine

a s
tingimused
Toetavad

u
Inimesed

m l ik
Protsessid

k u s
Andmed ja IT
Kliendile ja turule
orienteeritus
 Kliendile ja turule
orienteeritus
Turule suunatus = turundusele suunatus
Takistused:
Turuinfo kogumine; Kliendid ei pruugi teada;
Info jagamine organisatsioonis; Info on võim;
Info kasutamine otsustamisel; Paindumatus
Mitte kaasamine
Otsuste elluviimine pühendunult
Turunduskeskkonna analüüs

Demograafiline / Tehnoloogiline /
majanduslik keskkond Turg looduslik keskkond

Pl
an
üüs ee
al ri
m
An in
e
Toode

Jaotajad Jaotus Siht- Hind Hankijad

klient

Promo e
in
m
K

a
st
on

o
tr

Te
ol
l

Poliitiline / Konkurendid Sotsiaal -

õiguslik keskkond kultuuriline keskkond
 Mikrokeskkonna andmed

Kliendid – olemasolevate klientide kontaktid, tarbimine,

pretensioonid, reaktsioonid, isikuandmed. Üldiselt klientide soovid,
otsustusprotsess. Turumaht, tulukus ja kasvuvõimalused segmentide
lõikes. Potentsiaalsete klientide olemasolu, nende kirjeldus.

Konkurendid – kes on konkurendid, nende tegevus eelmistel

perioodidel, tugevused, nõrkused, sihturud, suuremad kliendid,
pakkumised, reaktsioonid.

Partnerid – hankijad, vahendajad, tarnijad, muud (turundusagentuurid)

Turg– Olemasolevad kliendid, nende vajadused, rahulolu, lojaalsus,

kasvupotentsiaal. Potentsiaalsed kliendid
 Makrokeskkonna andmed

Sotsiaalne keskkond – demograafilised trendid, ostujõu

muutused. Elustiili muutused (haridustase ja majanduslik seis,
perekonna elutsükkel, linnastumine, rass ja rahvus, liikuvus jne),
kultuuriline, religioosne keskkond jne.

Majanduslikud suunad – tööhõive, intressimäärad, tarbijate

laenukoormus, tööstustootmine, ehitusaktiivsus, jne.

Poliitilised suunad – poliitiline stabiilsus, korruptsioon, regulaatorite

mõju, olemasolevate ja vastuvõetavate seaduste mõju,
maksupoliitika jne.
Tehnoloogilised suunad – tehnoloogiline areng, innovatsioon
Füüsiline keskkond – looduslikud ressursid, energia, saastamine,
kliima, infrastruktuuri areng jne.
 Segmenteerimine,
selekteerimine, positsioneerimine

Eesmärk on optimeerida kasumitootlikkust üle terve

kliendibaasi, pakkudes erinevatele segmentidele
erinevaid väärtusi.

Analüüsi fookus võib olla suunatud:

•olemasolevatele klientidele;
•potentsiaalsetele.
Segmenteerimine,
selekteerimine

Klientide segmenteerimiseks
sobivate kriteeriumite leidmine ja
nende kaudu segmendiprofiilide
loomine

Kliendisegmentide väärtuse
analüüsimine
Segmenteerimine

Määratle turg ja vali

segmenteerimise
tegurid

Segmenteerimine võib olla

•Andmetel põhinev;
•Intuitiivne.
 NÄ
ID
Eesti Telefoni erasegmendid E
aastal 2001
1000-klubi &VIP

Kliendid arvetega üle 500 krooni

Kliendid arvetega 200 - 500 krooni

Kliendid arvetega alla 200 krooni

Kliendid, kellele pöörame põhirõhu

 NÄ
ID
Eesti Telefoni erasegmendid E
aastal 2002

1. Suure või keskmise sissetulekuga lastega pered

2. Suure või keskmise sissetulekuga väikesed pered
3. Väikese sissetulekuga ja pensionäripered
4. Muud pered

Segmenteerimine põhineb vajadustel ja võimalustel

Vajadused = leibkonnatüüp, elustiil
Võimalused = ostujõud
Kliendiportfelli analüüs:
Eraklientide segmenteerimine

Geograafia

Demograafia

Psühhograafia

Ostukäitumine
Kliendiportfelli analüüs:
Eraklientide segmenteerimine

Geograafia

-Riik
-Regioon
-Meedia leviala
-Linn
-Kliima
-Geodemograafia
 Kliendiportfelli analüüs:
Eraklientide segmenteerimine

Demograafia
-Sugu
-Vanus
Kõige
sagedamini
-Sissetulek
kasutatavam -Haridus
kriteerium
-Töö
-Perekonnaseis
-Rahvus
 NÄ
Kliendiportfelli analüüs: ID
E
Elutsükli järgi segmenteerimine

Sündmused, mis elujooksul mõjutavad eraklientide

vajadusi pangateenuste osas

Pensionile minek
Pensionipõlve vajadused
Lapse sünd

Abiellumine Juhuslik
Ülikooli Kodu ostmine pärandus
astumine
Tööturule
sisenemine
 NÄ
Kliendiportfelli analüüs: ID
E
Vanuse järgi segmenteerimine

P&G lastele suunatud

suuhügieenitooted
 NÄ
Kliendiportfelli analüüs: ID
E
Soo järgi segmenteerimine

90% kodu parendamise otsustest

teevad naised

80% majapidamistarvete
ostu otsustest on mõjutatud
naiste poolt
Kliendiportfelli analüüs:
Eraklientide segmenteerimine

Psühhograafia

-Sotsiaalne klass
-Elustiil
-Personaalsus
 Kliendiportfelli analüüs:
Psühhograafiline segmenteerimine
Väärtuste kaart
Traditsiooniline
Funktsio- Taskukohane
naalne väärtus
kvaliteet

Populaarne
Eksklusiivne

Brändi Brändi
stiil nimi
Moodne
 Kliendiportfelli analüüs:
Psühhograafiline segmenteerimine
Kliendisegmendid
Traditsiooniline
Funktsio- Taskukohane
naalne väärtus
kvaliteet Traditionals
Inde-
pendents Carefuls

Populaarne
Eksklusiivne

Modern Value
Classic Shoppers

Contem- High
porary Street
Style Nu Style

Brändi stiil Brändi nimi

Moodne
Kliendiportfelli analüüs:
Eraklientide segmenteerimine

Ostukäitumine

-Eelistatav tooteväärtus
-Ostumaht (tk/EEK)
-Lojaalsus
-Ostuaeg
-Sagedus
-Ostukanal
-…
 Kliendiportfelli analüüs:
Tooteväärtuse järgi segmenteerimine

Hambapastast saadav väärtus:

-Valgendamine
-Kaariese kaitse
-Värske hingeõhk
-Terved igemed
-Tundlikkuse vähenemine

Mitte keegi ei osta tooteid toodete pärast vaid

nendest toodetest saadava väärtuse pärast.
 Kliendiportfelli analüüs:
Mitme muutujaga segmenteerimine

Planee-
koju perega Kingib

ritud
10%
Viib Jagab

Hilisemad
jagajad
30%
Funktsio- Emotsiooni
naalsed ajel
Sööb
kohe

40% 20%

Nälg Nõrk nälg Maiustamine

Šokolaadituru segmenteerimine mitme muutuja alusel

 Kliendiportfelli analüüs:
WEB-i kasutajate segmenteerimine

• WEB-is on võimalik kasutajaid

personaliseerida;
• Tehnoloogia võimaldab kergesti
käsitleda paljusid segmente (korraga
100 segmenti pole probleem;
• Masskohandamine ja ühe inimese
segmendid on võimalikud
 Kliendiportfelli analüüs:
WEB-i kasutajate segmenteerimine

Käitumisel baseeruv segmenteerimine

Sündmusel baseeruv segmenteerimine

Kasutamismahul baseeruv segmenteerimine

 Kliendiportfelli analüüs:
WEB-i kasutajate segmenteerimine

Käitumisel baseeruv segmenteerimine

Lihtsustajad
Kasutajad, kes armastavad mugavust
Surfajad
Kasutajad, kes kasutavad WEB-I info ja uute ideede otsimiseks
Kauplejad
Kasutajad, kes otsivad häid tehinguid
Suhtlejad
Kasutajad, kes on WEB-i kaudu kontaktis teiste inimestega
Tagasipöördujad (Routiners)
Viibivad pidevalt samadel lehekülgedel
Kliendiportfelli analüüs:
Äriklientide segmenteerimine

Firmograafia

Ärikultuur

Ostukäitumine
Kliendiportfelli analüüs:
Äriklientide segmenteerimine

Firmograafia

-Suurus
-Tegevusvaldkond
-Paiknemise hajusus
-finantsseis
Kliendiportfelli analüüs:
Äriklientide segmenteerimine

Ärikultuur

-Otsustussüsteem
-Innovaatilisus
-Hinnatundlikkus
-Pedantsus/korrektsus
-Lahkumise tõenäosus
Kliendiportfelli analüüs:
Äriklientide segmenteerimine

Ostukäitumine

-Kogused
-Sagedus
-Teadlikkus
Kliendiportfelli analüüs:
Rahvusvaheline segmenteerimine

Geograafilised eripärad

Majanduslikud eripärad

Poliitilised ja õiguslikud eripärad

Kultuurilised eripärad

Segmenteerimine läbi mitme turu

 Kliendiportfelli analüüs:
Segmenteerimine läbi mitme turu

Teismelised on väga
sarnased,
olenemata
asukohast, millises
maailmanurgas nad
elavad.
Nõuded segmentidele

Mõõdetav

Tulukas

Eristuv

Eesmärgist tulenev
 Selekteerimine

Segmendi väärtus:
Segmendi suurus, kasvukiirus, klientide
hinnatundlikkus, klientide kauplemisvõim, klientide
olemasolevad suhted pakkujatega, barjäärid
segmenti sisenemiseks ja sealt väljumiseks,
konkurentide arv, diferentseerumisvõimalused,
klientide ületulemise tõenäosus.

Segmendi sobivus:
Väljakutse sobivus ettevõtte missiooni, visiooni, eesmärkide ja
väärtustega. Kas ettevõttel on olemas ressursid (turundus,
tehnika, inimesed, kompetentsid jmt.) et suuta segmenti
teenindada?
 Selekteerimine
Segmendistrateegiad
 Positsioneerimine

Positsioneerimine on klientide peades toote

kuvandi loomine selleks, et toode klientide poolt
ära tuntaks ja õigesti identifitseeritaks.
On sisuliselt väärtuspakkumise ja sellele vastava
turundusmeetmestiku formuleerimine.

PDA Elektrooniline kalender,

(Apple Newton) organiseerija (Sharp;
iPAQ
Casio)

Miniarvuti Palm
 Positsioneerimine

1. Määratle konkurentide positsioonid;

3. Mõtle oma võimalustele diferentseeruda

1. Unikaalsed tooteomadused – Easy as DELL
2. Kasud – HP printer/koopiamasin
3. Kasutaja taust – Siebel 7
4. Inimesed – Bill Gates
5. Päritolumaa - TCS
6. Vastasseis konkurendiga – AMD Opteron vs. Intel Xeon
7. Tugevate brändidega sidumine – powered by Microsoft

Odavam hind
 Market Focus/Price Matrix
(vs. competition) A = Quality for all
For everyone
(mass) Eesti Telefon A
Market Focus

Tele2 Vodafone? emt

Radiolinja

Uninet

Starman
For selected Microlink
groups
(niche)
Price

Low Price Quality, (Reliability)

& Value
 National & Product Scope
Matrix
Independent (vs. competition & other brands)
of National Equant Disney
National scope of Image
Vodafone C
Starman
Tele2 Uninet

National
Eesti Telefon A
(Estonian)

Product scope (breadth of offering)

Very specific Broad
Telephony Information &
entertainment
 Progressive/Tangibility Matrix
(vs. competition & other brands)
Progressive/
modern/
advanced
Progressiveness Equant C

A Orange
Vodafone
Quam
Uninet Starman

Tele2
Conventional/
institutional Eesti Telefon msn
B

Tangible Tangibility Intangible

Technology (Rational) Human (Emotional)

Features Benefits
Product Personality
KONKURENTSI ANALÜÜS
 KONKURENTSI ANALÜÜS

Turu konkurentsi-
situatsiooni hindamine

Enda
Konkurentide positsioneerimine
hindamine
Strateegia valik
Konkurentsi eeliste
hindamine
 Turu konkurentsisituatsiooni
hindamine
•Turule sisenemise /
väljumise barjäärid
Tegevus-
•Ostja/müüja võim valdkonna
•Asendajate mõju
mõju

•Konkurentide analüüs Konkurentsi

•Benchmarking Konkurendid positsioon ja
rentaablus

•Kulueelis
•Kvaliteedi eelis
Konkurentsi-
•Turunduse eelis eelised
 Turu konkurentsisituatsiooni
hindamine
Tegevusvaldkonna ebasoodsad soodsa
mõjurid d
1 2 3 4 5 kõrge
Sisenemisbarjäärid madalad
d

Väljumisbarjäärid kõrged 1 2 3 4 5 madala

d

Ostja võim suur 1 2 3 4 5 väik

e

Müüja võim suur 1 2 3 4 5 väik

e
Asendajad palju 1 2 3 4 5 v
ähe

Konkurents intensiivne 1 2 3 4 5 l
oid
Barjäärid ja tulusus

kõrged

KÕRGE KÕRGE
Sisenemisbarjäärid

stabiilne riskantne
tulusus tulusus

MADAL MADAL
stabiilne riskantne
tulusus tulusus

madalad kõrged
Väljumise barjäärid
 KONKURENTSI ANALÜÜS

Turu konkurentsi-
situatsiooni hindamine

Enda
Konkurentide positsioneerimine
hindamine
Strateegia valik
Konkurentsi eeliste
hindamine
 Konkurentide hindamine

Konkurentide
määratlemine
Konkurentide
eesmärgid ja
strateegiad
Konkurentide
tugevused ja
nõrkused

Konkurentide
käitumine
 Konkurentide määratlemine

Sama kauba Otsesed konkurendid

pakkujad Kaudsed konkurendid
Ka sama kauba
Sama vajaduse
pakkujad võivad
rahuldajad
olla kaudsed
konkurendid, kui
Sama raha peale
sihtgrupid
kandideerijad
erinevad!
KÜSIMUSED:
•Kellega firma konkureerib ja kes neist on kõige tugevamad, ohtlikumad?
•Millised asendustooted võivad pakkuda konkurentsi?
•Kas on võimalik konkurente millegi alusel jaotada strateegilistesse
gruppidesse?
•Kes on võimalikud sisenejad? Kuidas hoida neid eemal?
 Konkurentide määratlemine
Segmendi/toote maatriks
Arvutitööstus 2003
Finants; Haridus Valitsus SME Tervishoid Erakliendid
tööstus

Mainframe IBM; Unisys; HP; Silicon; IBM; HP; HP; Silicon;

Silicon; Graphics; Silicon; Graphics;
Graphics. NEC. Graphics;

Serverid HP; IBM; HP; Sun; HP; IBM; HP; IBM; HP; IBM;
Sun; Dell; IBM; Dell Sun; Dell; Dell; Dell; Fujitsu.
Fujitsu. Fujitsu.
Töökohad Dell; HP; HP; Sun; HP; Sun; HP; IBM; Dell HP; IBM; Dell
IBM; Sun. IBM; Dell IBM; Dell

Lauaarvutid Dell; HP; HP; IBM; Dell HP; IBM; HP; IBM; HP; IBM; HP; Dell;
Gateway; Dell; Siemens Dell; Gateway Dell; Compaq Compaq;
Siemens Fujitsu Gateway
Fujitsu

Laptopid HP; IBM; HP; IBM; HP; IBM; HP; IBM; HP; IBM; HP; Dell;
NEC; Toshiba Toshiba Toshiba; Dell Toshiba; NEC Toshiba Toshiba

Pihuarvutid; HP; Dell; HP; Dell; HP; Dell; HP; Dell; HP; Dell; HP; Dell;
PDA-d Palm; Toshiba Palm; Palm; Palm; Palm; Toshiba Palm;Sony
Konkurentide eesmärgid ja
strateegiad
Finantseesmärgid
Turuosa kasvu eesmärgid
Innovatsiooni eesmärgid
…

Strateegiad
Passiivne Hinnaliider
Agressiivne Diferentseeruja
Liider Fokusseerija
Järgija
 Konkurentide tugevused ja
nõrkused
Tarbijate subjektiivsed hinnangud:
•Millistena nad tajuvad erinevaid tooteid-teenuseid?
•Mida hinnatakse kõrgemalt, mida madalamalt?
•Millised tugevused ja nõrkused on kõige olulisemad?
Muud hinnangud:
•Millised on võimalused ja ressursid?
•Milline on koostöö väärtusahela teiste lülidega?

Võtmetegurid:
Firma maine; toodete /teeninduse kvaliteet; kulud;
sortimendi laius; reklaam; müügivõrk; hind; turuosa.
 Konkurentide käitumine

Kuidas konkurendid reageerivad:

•Muudatusele ettevõtte strateegias?
•Muudatusele ettevõtte taktikas?
•Muudatusele hinnas?
•Toote uuendamisele, uue toote
turuletoomisele, tootevaliku vähendamisele?
•Müügitoetuse eelarve suurendamisele?

Muudatuste mõju konkurendi eelistele

Konkurendi reageerimiskiirus
 Konkurentsiinfo hankimine

Pidev monitooring:
•Konkurentide senine tegevus ja reageeringud;
•Konkurentide visioonid, põhimõtted aastaaruannetest,
kodulehekülgedelt;
•Meediakajastused: mida räägivad konkurendid, mida räägivad
kliendid konkurentidest;
•Reklaam: mahud ja stiil;
•Tarbijad: kuidas võetakse vastu konkurentide poolt tehtavaid
avaldusi ja muudatusi.

Konkurendi töötajate palkamine

Osaluse omandamine
Info müüjatelt ja vahendajatelt
Mysteryshoping
 KONKURENTSI ANALÜÜS

Turu konkurentsi-
situatsiooni hindamine

Enda
Konkurentide positsioneerimine
hindamine
Strateegia valik
Konkurentsi eeliste
hindamine
 Konkurentsieeliste allikad (1)
Konkurentsieelis
• Tugev konkurentsipositsioon
• Suur turuosa
• Brändi väärtus
• Kõrge turundusmarginaal
• Kõrge ROI – tugevad globaalsed brändid

TK on baasiks jätkusuutliku konkurentsieelise tekkimisel

Tuumkompetents (TK)
• Olulised determinandid: tarbija rahulolu ja tarbijaväärtuse loomine
• Firma loob tarbijale väärtust paremini kui konkurent
• Konkurentidel TK-d keeruline jäljendada

Ressursid kombineeritakse võimalusteks või võimaluste “kimpudeks”

Ressursid (konkurentsieelise allikad)

Tehniline Finants Inimesed Turundus Informatsiooni

-R&D, tehniline - võime stra- - juhtimisoskused - suhted klientidega süsteemid
protsess teegiaid ellu viia - töötajatevõimed - brändi väärtus -otsustusprotsessi
- patendid - krediidi saamine - individuaal/grupi - kliendilojaalsus toetus
õppimine
 Konkurentsieeliste allikad (2)

Muutuvad kulud
Turunduskulud Kulueelis
Tegevuskulud

Toote diferentseerimine Eristumise

Teenuse kvaliteet eelis
Toote maine

Jaotussüsteem
Müügijõud Turunduse
Brändi tuntus eelis
 KONKURENTSI ANALÜÜS

Turu konkurentsi-
situatsiooni hindamine

Enda
Konkurentide positsioneerimine
hindamine
Strateegia valik
Konkurentsi eeliste
hindamine
 Enda positsioneerimine (1)

SWOT analüüs
Tugevused Võimalused
Millised on ettevõtte Millised väliskeskkonna muutused,
tugevad küljed tegurid ja arengud loovad
konkurentidega ettevõttele uusi võimalusi?
võrreldes
Milliseid võimalusi loovad
konkurendid oma tegevusega
Nõrkused Ohud
Millised on ettevõtte Millised väliskeskkonna muutused,
nõrgad küljed tegurid ja arengud tekitavad
konkurentidega ettevõttele uusi ohte?
võrreldes
Milliseid ohte tekitavad
konkurendid oma tegevusega
 Enda positsioneerimine (2)

  Tähtsus Oma firma Konkurent A Konkurent B

Võtmetegurid (osakaal) Hinne Punktid Hinne Punktid Hinne Punktid

1. Firma maine              

2. Toote kvaliteet              

3. Sortimendi laius              
4. Reklaam              
5. Müügivõrk              
6. Hind              
7. Turuosa              
HINNANG ∑ = 1,0            

Osakaalude summa = 1; Hinded vahemikus 1=halb kuni 5=väga hea;

Punktid = osakaal x hinne; Hinnang =Punktide summa.
 Konkurentsi põhistrateegiad
Kulude eelis Diferentseeritus Fokuseeritus
Segment Eelisseisund paljudes tootmisharu Eelisseisund paljudes tootmisharu Kitsas turusegment, kus ostjate
segmentides segmentides soovid ja vajadused erinevad
ülejäänud turust
Konkurentsieelis Madalamad kulud kui konkurentidel Konkurentidest erinev toode Konkreetsele turusegmendile
orienteeritus
Toode Standartne toode rahuldava kvaliteedi Palju toote variatsioone, lai valik, tugev Valitud segmendi vajadusi rahuldav
ja piiratud valikuga rõhk diferentseerivatel tunnustel toode
Tootmine Jätkuvad uuringud kulude alandamiseks Toote väärtuse tõstmine tarbija jaoks Kohandumine nišile
ohverdamata rahuldavat kvaliteeti ja
olulisi komponente
Turundus Püüda välja tuua toote eeliseid, mis Leida erisusi, mille eest ostjad on nõus Tootjate oskus rahuldada ostjate
viivad madalatele tarbimiskuludele maksma erinõudmisi
Hinnapreemia peab katma
diferentseerimiskulud
Edustus Kulud tuleb hoida kogu ettevõttes Teavita kliente toote erinevustest Teeninda turusegmenti paremini kui
madalad konkurendid
Täiusta toodet pidevalt ja hoia
innovatsioonidega konkurendid Ära riku firma imagot ja jõupingutusi
kaugemal sisenedes teistesse segmentidesse või
lisades uusi toote kategooriaid turu
Kontsentreeru vähestele olulistele
laiendamiseks
erisustele, et tõsta kaubamärgi
reputatsiooni ja imagot
Hind Keskmisest madalam Keskmisest kõrgem Keskmisest madalam / kõrgem
 Põhistrateegiate riskid

Hinnaliidri riskid Diferentseeruja riskid Fokusseeruja riskid

Konkurendid jäljendavad Konkurendid jäljendavad Struktuur muutub

Tehnoloogia muutub Diferentseerimise alus Nõudlus kaob

muutub ostjate jaoks
ebaoluliseks
Hinnaliidriks olemise Erinevused kaovad
muud alused kaovad
Hinnavahe muutub liiga
suureks Koguturu toote eelised
Inflatsioon vähendab kasvavad
eelist kaubamärkide ees
Konkurendid leiavad
algsegmente segmendi sees