Turule orienteeritus –

eduka stardi algus

g

Algis Perens

Tartu ettevõtlusnädal
02.10.2007

Teemad

• Turule orienteeritus
• Turu segmentimine
• Klientide tundmaõppimine
• Püsikliendisuhete loomine
• Otseturundus
• Turundusmeetmestik

2
Turundus/Algis Perens

Trendid

• Hind ei ole tarbija käitumist kõige enam

määrav faktor.
• Uuringud näitavad, et mitte-hinna
faktorite mõju on oluline.
• Toodete/kaupade füüsiline erinevus
väheneb. Samas kategoorias
konkureerivad kaubad on kõik sarnased.
• Kasumimarginaalid vähenevad
• Müügikäibed on üha enam ebastabiilised.
3
Turundus/Algis Perens

1
 Turundus ettevõttes

KLIENT

Klient kui kontrollija ja
turundus kui integreerija
4 4
Turundus/Algis Perens

Edukas turundus

Müüja
Müüja isiksus Müüdav toode/teenus Olemasolev info
tarbijatest

Olemasolev info ja
Teadvustatud või 
väljakujunenud(mata)
teadvustamata
ettekujutus 
vajaduse olemasolu
Kliendi isiksus firmast/müüjast

Klient
5 5
Turundus/Algis Perens

Turule orienteerituse areng

Kliendikesksus
toote kujunduses
kõrge

Käsitöölise 
Vajaduskesksed
unikaalne 
tooted
toode Diferentseeritud
tooted

versus

Standard
madal

tooted
Masstoodang

1900 1960 1980 1990 2000

Diferentseeritud
Klassikaline  konkurentsile  Tarbijakeskne 
tarbekauba  orienteeritud
6 turundus 6
turundus turundus

2
 Turule orienteeritus
Tarbijakeskne e-äri Interaktiivsed
mõtlemine meediad

Kliendi kaasamine väärtusahelasse

Sobiv Õpisuhete
Tarbijakeskne toode
pakkumine ülesehitamine

Kliendile tootmine

7
Kliendi osakaalu suurendamine 7

Väärtusahel

• Väärtusahel - moodustub ettevõtte

selliste tegevuste ketist, mille abil
toodab ettevõte lisaväärtust ja
konkureerib muude, klientidele samuti
väärtusi tootvate ettevõtetega.
ettevõtetega

• Väärtusahela loomise kriteeriumideks

on klientide vajadused ja ootused, mida
püütakse vastavalt võimalustele
rahuldada.
8
Turundus/Algis Perens

Turule orienteeritus
Kliendi ja ettevõtte õpisuhete ülesehitamine

Spetsifikatsiooni
parandamine ja
Lisa-
väärtus täiendamine Kliendi tagasi-
kliendile side, reaktsiooni
Kordus- andmed
Ärisüsteemi pidev tellimus
täiustamine tänu
Pidev
pidevale kliendi optimeeri-
vajadustele mine
kohandamisele Klient + Tellimuse
Langevad ettevõte töötavad täitmine
kulud koostöös välja toote
spetsifikatsiooni Kliendi/toote
Klientide
parem
andmete
sidumine talletamine

9 9

3
 1. Ole turule orienteeritud!

10

Sihtturunduse protsess

1. TURU SEGMENTIMINE

2. SIHTTURU VALIMINE

3. PAKKUMISE POSITSIOONIMINE

11
Turundus/Algis Perens

Turusegment

• segment – sarnaste vajaduste ja

soovidega tarbijarühm, kes reageerib
üheselt teatud turundusmeetmestikule

• igas segmendis on vähem muutujaid

kui turul tervikuna

12
Turundus/Algis Perens

4
 Segmentimise üldised
nõuded
Segment peab olema:
• sisemiselt homogeenne, eristuv
• piisavalt suur (oluline)
• selgelt kirjeldatav (määratav,
(määratav
mõõdetav)
• juurdepääsetav (identifitseeritav)
• stabiilne (lühi- või pikaajaliselt)

13
Turundus/Algis Perens

Segmentimise kaks
lähenemisviisi

Turu segmentimine:

• tarbijate tunnuste analüüsi alusel

• tarbijate käitumise analüüsi alusel

14
Turundus/Algis Perens

Segmentimise näitajad

• demograafilised
• sotsiaalmajanduslikud
• geograafilised
• psühholoogilised
p g ((isiksus, motivatsioon,
elustiil jm)
• käitumislikud (tarbijatüüp, ostmise ja
tarbimise ajendid ning harjumused, hoiakud,
ostupõhjused, lojaalsus jm)

15
Turundus/Algis Perens

5
 Sihtturu valiku mudelid (1)

1. Ühele segmendile kontsentreerumine

TURG 1 TURG 2 TURG 3

TOODE 1

TOODE 2

TOODE 3

16
Turundus/Algis Perens

Sihtturu valiku mudelid (2)

2. Selektiivne spetsialiseerumine

TURG 1 TURG 2 TURG 3

TOODE 1

TOODE 2

TOODE 3

17
Turundus/Algis Perens

Sihtturu valiku mudelid (3)

3. Toote spetsialiseerumine

TURG 1 TURG 2 TURG 3

TOODE 1

TOODE 2

TOODE 3

18
Turundus/Algis Perens

6
 Sihtturu valiku mudelid (4)

4. Turule spetsialiseerumine

TURG 1 TURG 2 TURG 3

TOODE 1
TOODE 2

TOODE 3

19
Turundus/Algis Perens 19

Sihtturu valiku mudelid (5)

5. Turu täielik katmine

TURG 1 TURG 2 TURG 3

TOODE 1
TOODE 2
TOODE 3

20
Turundus/Algis Perens

Segmendi kasumlikkuse
analüüsimine (1)
• Praegu

Kõrge
g Madal
tulusus tulusus
Väiksed Kõige Tasuv
kulud tasuvam
Suured Tasuv Vähetasuv
kulud

21
Turundus/Algis Perens

7
 Segmendi kasumlikkuse
analüüsimine (2)

Tulevikus
Kõrge Madal tulusus
tulusus nüüd nüüd
Kõrge Parim Tasub
tulusus tule- investeerida
vikus
Madal Tuleb hoida Halb
tulusus tule-
vikus
22
Turundus/Algis Perens

2. Lähtu sihtturunduse
põhimõtetest ja vali õiged
turusegmendid!

23
Turundus/Algis Perens

Tarbija eile

Teksad Teksad
Nylon Nylon
Teksad
Nylon Nylon
Nylon
Teksad NylonNylon
Nylon
Teksad Nylon Nylon

Köögi
Köögi remont remont
Einbauküche
Köögi
Einbaukücheremont
Einbauküche
Köögi remont
Einbauküche
Köögi remont
Einbauküche
RINTSIIP

Standarpuhkus
Standarpuhkus Standarpuhkus
Standarpuhkus
Standarpuhkus
KÄSITLUSPR

ühe- Selgepiiriline
mõõtmeline tarbija
TAAVI TAVATARBIJA

ühesugune
VALIKUHOIAK

24 24

8
 Tarbija täna

Kokkuhoiule Prestiižile-
suunatud orienteeritud
odav ost margiost
RINTSIIP
KÄITUMISPR

bipolaarne Hübriidne tarbija

ühe- Selgepiiriline
mõõtmeline tarbija

ühesugune diferentseeritud
VALIKU TEGEMINE
25 25

Tarbija täna ja homme - tarbimine

à la carte
Tarbimismenüü Tarbimismenüü
Kabriolett Tarbimismenüü ...
Tarbimismenüü ... ...
... ... ...
... ... ...
... ... ...
... ... ...
Joogakursus ...
... ... ... ...
... ...
... Teater McDonald
...
SIIP
KÄSITLUSPRINTS

mitme- Multivariantne Volli võimalik

mõõtmeline tarbija -menüü

Joogakursus
bipolaarne Hübriidne tarbija Kabriolett
Teater
McDonald
Säästumarket
ühe- Selgepiiriline ...
mõõtmeline tarbija VOLLI VÕIMALIK

ühesugune diferentseeritud jagunenud

26 26
VALIKUHOIAK

Tarbija täna
? ?
? ? ?
?
? ?
RINTSIIP

paradoksaalne
tarbija
mitme-
?
KÄITUMISPR

mõõtmeline multivariantne
tarbija

Bi-polaarne hübriidne
tarbija

Ühe selgepiiriline
mõõtmeline tarbija

ühesugune diferentseeritud jagunenud ?

VALIKU TEGEMINE
27 27

9
 Ostust kordusostuni

Ostukoha
valik huvi
Ostu‐
protsess

ost
Pakutavaga
nõustumine
Ostu heakskiit

Valmisolek Tarbimisprotsess
kordusostuks Tajutav
kvaliteet
Kauba /teenuse heakskiit Väärtuse tajumine
28

Erinevad ostuprotsessid

1. Ekstensiivne ostuotsus
(Öprobleemilahendusprotsess)
(n. maja ost, korteri üürimine, puhkusereis)
2. Limiteeritud ostuotsus (Ökogemuste kasutamine)
((n. korduv reisikindlustuse sõlmimine ühes firmas))
3. Harjumuspärane ostuotsus (Öostuprogrammi
kasutamine) (n. sigaretid, seep, šokolaad)
4. Impulsiivne ostuotsus (Öplaanimatu ost)
(n. maiustused kassa juures)

Ö ostu uudsus, ajaline surve

29
Turundus/Algis Perens

Erinevad kaubad
Impulsiivset
käitumist tingivate
omaduste osakaal
100%

Ratsionaalset
käitumist tingivate 
Harjumuslikku omaduste osakaal
käitumist tingivate
omaduste osakaal
100%
100%

30
Turundus/Algis Perens

10
 Erinevad kaubad

Suur ego‐tugevus

erinevuskeskne

Raskesti Kergesti
võrreldavad võrreldavad
tähenduskeskne

Väike ego‐tugevus
31

3. Õpi tundma oma klienti!

Parim klient on see, kes:
ostis hiljuti
ostab sageli
kulutab tootele kõige rohkem raha.
32

CRM Eesti keeles

¾kliendisuhete (või kliendisuhte)

juhtimine – eelkõige
konsultatsioonifirmade poolt kasutatav;
¾kli dih ld – eelkõige
¾kliendihaldus lkõi
tarkvarafirmade poolt kasutatav;
¾kliendisuhete haldus – segu eelnevast
kahest.

33 33
Turundus/Algis Perens

11
 CRMi definitsioon
• Kliendisuhete juhtimine (CRM) on protsess, milles
firma maksimeerib oma teadmised kliendist – et nad
jääksid lojaalseteks ja et firma suudaks vastata klientide
muutuvatele nõudmistele. CRM lahendused on loodud
selleks, et:
– luua pikaajalisi ja kasumlikke suhteid valitud klientidega;
– saada valitud klientidele lähemale igas puutepunktis;
– maksimeerida sinu firma osakaal kliendi rahakotis. (SAS
Institute)

• CRM on kogu organisatsiooni hõlmav äristrateegia, mis

on kujundatud selleks, et optimeerida kasumlikkust,
käivet ning klientide rahulolu, organiseerides ettevõtte
tegevuse ümber kliendisegmentide, edendades kliendi
rahulolu suurendavat käitumist ning ühendades
tööprotsesse klientidest kuni varustajateni. (Gartner
Group)

34 34
Turundus/Algis Perens

CRM eesmärgid

• Kliendisuhete juhtimise peaeesmärgid:

– teha info ettevõtte ja klientide suhtlusest
kättesaadavaks igas kokkupuutepunktis;
– teha võimalikuks kliendist täieliku pildi
saamine;
– mõista kliendi vajadusi ja saavutada isiklik
suhtlemisviis;
– kasutada olemasolevat infot, et müüa
klientidele tooteid/teenuseid tõhusamalt;
– suunata tegevus kõige kasumlikumate klientide
hankimisele.
35 35
Turundus/Algis Perens

Soodustavad ja takistavad
tegurid
Soodustavad
• Järjest tihenev konkurents
ning äri suurenev kiirus;
• Fookus kliendi hoidmisel ja
rahulolu suurendamisel;
• Nõudlus p personaalse
suhtluse (1:1) järele;
• Vajadus integreeritud
kliendisuhtluse kanalite
järele;
• 80/20 reegli paikapidavus
kliendi kasumlikkuse osas;
• Tehnoloogiliste
abivahendite kiire areng.
Takistavad
• Privaatsus- ja
turvalisusküsimused;
• CRM juurutamine nõuab
suuri investeeringuid;
• Raskesti hoomatavad kasud;
• Tehnilise integratsiooni
keerukus;
• Organisatsioonide
tootekeskne mõttelaad;
• Halvasti organiseeritud CRMi
projektide läbikukkumine.
• Töötajate hoiakud

36 36

12
 CRMi funktsioonid
• Operatiivne (inglise k. – operational) CRM, mis toetab
klientidega tegelevate inimeste igapäevast tegevust ja
tööprotsesse;

• Analüütiline (inglise k. – analytical) CRM, mis aitab

ettevõttel kasvanud infovooge töödelda ja analüüsida
ning
i parandab d b juhtimiseks
j hti i k vajalikku
j likk informatsiooni
i f ti i
kvaliteeti. Analüütiline pool on tihedalt seotud
andmelaondusega (inglise k. – Data Warehousing) ja
andmekaevega (inglise k. – Data Mining);

• Koostööle orienteeritud (inglise k. – collaborational)

CRM, mis parandab nii ettevõttesiseste üksuste kui ka
ettevõtte ja tema partnerite koostööd ja infovahetust.
37 37
Turundus/Algis Perens

CRM toetub kolmele kesksele

elemendile

Inimesed kui
keskpunkt
Protsessid on
tähtsamad kui
Inimesed Protsessid funktsioonid

Tehnoloogia

Tehnoloogia kui abivahend

38 38
Turundus/Algis Perens

Turunduse raskuspunkt

Turunduse
raskuspunkt
klient
1-1

keskkond

konkurents

kaubandus

käibeturg

ettevõte

Aeg
50 60 70 80 90 00

Eesmärk varem: Kliente võita Max!

Kliendisuhteid
Eesmärk täna: Kliente võita Kliente hoida
arendada
Max!
39 39

13
 Püsikliendisuhete tugevdamine

LOJAALSED
PÜSIKLIENDID

PÜSIKLIENTIDE
RAHULOLU

PÜSIKLIENTIDE
OOTUSTE TÄITMINE
(ÜLETAMINE)

INDIVIDUAALNE
VÄÄRTUSLOOME

PÜSIKLIENDIBAASI
SEGMENTEERIMINE

40

Püsikliendisuhete tugevdamine

Personaliseerimine Fokuseerimine
use kohandamine

Klient kui
suur

Turundus 1-
1- 1 kaastootja
Turundus tegevu

Standardiseerimine Segmenteerimine
väike

Massiturundus Sihtrühma turundus

väike suur

Toote kohandamine
41 41

4. Kasuta kõiki võimalusi

püsikliendisuhete loomiseks
ja hoidmiseks!

42

14
 Otseturunduse algne
tähendus

• Toote liikumine tootjalt tarbijale

vahendajateta

• Turundustegevus, kus kasutatakse

traditsioonilist postiteenust, kataloogi-
müüki, otsepostitust

43
Turundus/Algis Perens

Otseturunduse terminid

• Otsepostitus (direct mail)

• Otseturundus (direct marketing)

• Kohese tagasisidega turundus (direct

response marketing)

44
Turundus/Algis Perens

Otseturundus täna

OT on sihtrühma andmebaasil põhinev

eripakkumine, mille ees-märgiks on
suunata klienti tegutsema (ostma,
tarbima) kasutades:
• otsepostitust
• telefonimüüki
• elektroonilist müüki
• TV-ostukanalit
• e-posti
• mobiili.
45
Turundus/Algis Perens

15
 Rämpspost (1)

Rämpspost (junk mail)

Kas rämpspost on otseturundus?

46
Turundus/Algis Perens

Rämpspost (2)

• Iga inimene saab aastas suure hulga

rämpskirju
• Suur osa visatakse, kustutatakse
avamata, lugemata ära
• Rämpspostiksik raisatakse
i k ressursse
• USAs võitleb rämpspostiga Junkbusters
(prügihävitajad), kes hoiatab – iga
klikiga salvestub info surfaja liikumise
kohta

47
Turundus/Algis Perens

Otseturundusest

Miks saadetakse mulle katalooge, kuigi

ma pole neid ostmiseks kasutanud. Kas
seda ei märgata? Miks ei võiks mulle
saata e-kirjaga küsimuse, kas soovin
kataloogi saada? See ongi
otsepostituse tuum ja seda mõistes
säästaks katalooge saatev firma raha.
(P. Kotler)

48
Turundus/Algis Perens

16
 Otseturunduse tunnused

• JÄTKUVUS – kliendiandmebaasi
kasutatakse suhte isiksustamiseks.
• INTENSIIVSUS – müügiprotsess on
suunatud üksikkliendile.
• SIHITAVUS
S A S – õigei info
i f õigele
i l
kliendile õigeaegselt.
• KONTROLL – tulemused on selgelt
mõõdetavad ja tegevusi saab
korrigeerida vastavalt kontrolli
tulemustele.
49
Turundus/Algis Perens

Otseturunduse kasud

Otseturundus võimaldab:
• keskenduda kasumlikele klientidele
• luua eeliseid konkurentide ees
• kujundada
j klientidega
g isiklikku suhet
• tugevdada klientide lojaalsust
• planeerida hästitöötavaid projekte
• koostada kliendiandmebaase.

50
Turundus/Algis Perens

5 Kasuta otseturunduse
5.
võimalusi õigesti!

51
Turundus/Algis Perens

17
 Turundusmeetmestiku profiil
väike suur
Tooteportfell

madal kõrge
Hind

kulutused kulutused
Turundus- madalad kõrged
kommunikatsioon
Hõre Tih
Tihe
Jaotusvõrk

Ei puutu Puutub
kliendiga kokku kliendiga kokku
Personal

Klient nendes Klient

ei käi külastab meid
Ruumid
Mõjutavad
Ei huvita klienti klienti otseselt
Protsessid
52

6 Mõtle sellele,
6. sellele mille kaudu sa
saad oma toote/teenuse
tarbijaid mõjutada!

53

Kokkuvõtteks

• Ole turule orienteeritud!

• Õpi tundma oma klienti!
• Lähtu sihtturunduse põhimõtetest ja vali
õiged turusegmendid!
• Kasuta kõiki võimalusi püsikliendisuhete
loomiseks ja hoidmiseks!
• Kasuta otseturunduse võimalusi õigesti!
• Mõtle sellele, mille kaudu sa saad oma
toote/teenuse tarbijaid mõjutada!
54
Turundus/Algis Perens

18
 Läbipaistev tarbija

(Allikas: McKINSEY Quarterly 4/1997)

„Siin on sinu tiivad ja harf ning peale selle:

sinu tarbimisharjumuste analüüs reedab mulle seda, et sa vajad
veel sandaale number 43, Äripäeva, pudelit Coca-Colat ja ühet
55 hot-dogi.“

19