SADRAJ 1. 2. UVOD ........................................................................... ............................................................ 2 ODNOS MEDIJA I PO LITIKE ......................................................................... ....................... 3 2.1. 2.2. 2.3. 2.4.

Uloga medija u demokratskom drutvu .......................... .............................................................. 3 Komercijalizaci ja politike .................................................................... ........................................... 4 Pradenje politikih izbora ......... ................................................................................ ..................... 5 Uloga drave ............................................. ................................................................................ ..... 6 3. ODNOS MEDIJA I GOSPODARSKIH SUBJEKTA ........................................... ................... 7 3.1. 3.2. Vlasnitvo i medijska koncentracija..................................... ......................................................... 7 Oglaivai ............. ................................................................................ ......................................... 8 4. 5. 6. ZAKLJUAK ........................................................................ ................................................... 9 SAETAK .................... ................................................................................ .......................... 10 LITERATURA ....................................... ................................................................................ 11 1

2 1. UVOD Razvojem tehnologije mediji su povezali cijeli svijet i omoguili brzo prenoenje in formacija. Mediji su se integrirali u drutvo, koje se naziva informacijskim. esto se kae kako su mediji na prozor u svijet, jer upravo mediji znatno doprinose oblikov anju naih stavova, vrijednosti i vjerovanja. S razvojem medija, posljednjih nekol iko desetljea, sve je vie istraivanja o njihovom utjecaju na razliite aspekte drutva. Tema ovog seminarskog rada je odnos medija i politike. U suvremenom drutvu, medi ji i politika su potrebni jedni drugima. Mediji politiku ine dostupnom javnosti, a politika, odnosno drava stvara okvir za medijsko djelovanje. U idealnim uvjetim a, suradnja ovih dviju strana pridonosi koristi za javnost. Meutim, zloupotreba m oi i monopol nad informacijama rezultira ugroavanjem prava javnosti i krenjem moral nih naela profesija. Suvremeno drutvo je demokratsko drutvo utemeljeno na liberalni m naelima i slobodnom tritu. Stoga su mediji povezani s politikom i dravom, ali i s gospodarskim subjektima, velikim korporacijama u ijem su vlasnitvu i oglaivaima. Prv o poglavlje ovog rada odnosi se na meuodnos medija i politike, odnosno ulogu medi ja u demokratskom drutvu, komercijalizaciju politike kroz medije, ulogu drave i pr aenje politikih izbora. Drugo poglavlje kratko predstavlja povezanost medija i gos podarskih subjekata, odnosno privatnih poduzea. Njihova uloga je sve znaajnija. Bu dui da je u ovom radu naglasak na medije i politiku, autorica se samo kratko osvr nula na tu temu.

3 2. ODNOS MEDIJA I POLITIKE 2.1. Uloga medija u demokratskom drutvu Pod medijima podrazumijevamo...sustave javnog informiranja koji slue za rasprivanje vijesti i audio-vizualnih sadraja u svrhu informiranja javnosti.(http://hr.wikipe dia.org/mediji), dok politika u demokraciji oznaava djelatnost koja tei pridobivanj u javnosti (http://hjp.srce.hr) za odreene programe. Obiljeje demokracije je plural istiki oblik vlasti, a odluke bi trebali donositi graani, izravno ili neizravno. I zvorno znaenje rijei demokracija znai vladavina naroda, dakle vanu ulogu ima angaman graana, koji nije mogu bez poznavanja sustava. Sastavni dijelovi demokracije su sl oboda govora i protok informacija. Upravo mediji predstavljaju najutjecajnije po srednike izmeu politike, drave i graana. Dananje suvremeno drutvo karakterizira brzi razvoj tehnolokih i komunikacijskih mogunosti, to je dovelo do jaanja uloge javnosti pri donoenju politikih odluka, ali i medija kao posrednika. Medijima se esto pripi suju utjecaji, ak i negativni, na razliite drutvene fenomene. Mediji imaju mo nad lj udima i dogaajima, jer posjeduju informacije. Slijedei citat Bagdikiana iz knjige The Media Monopoly (1997) to potkrepljuje: elimo li kontrolirati drutvo, moramo kon trolirati informaciju (prema: Malovi, 2003b:24) Budui da demokratska komunikacija p odrazumijeva slobodu govora i pravo na informacije, mediji mogu znaajno doprinije ti. Meyer (2002: 7) istie etiri naela kojih bi se mediji pri tom trebali pridravati: 1) izvjetavati opseno i odmjereno, 2) usredotoiti se na injenice, 3) istinitost u s adraju, stilu i oblicima reproduciranja, 4) prezentiranje graanima kako bi i oni m ogli sudjelovati u javnoj komunikaciji. Meyer dalje upozorava kako se u praksi m ediji ne pridravaju ovih naela. Poslovni uspjeh medija uvelike ovisi o povjerenju graana, stoga komunikacija izmeu medija i graana mora zadrati: jezgru racionalnosti, pouzdane informacije i argumentacije, povjerljivost i sposobnost sporazumijevanj a. (Meyer, 2002:67, prema: erkez, 2009:30) Mediji ine politiku vidljivom. Odabirom informacija koje e biti ponuene javnosti imaju odgovornost prema drutvu. Medijsko p raenje politike postoji koliko i politika. Razvili su se posebni anrovi, specijali zirani upravo za politiko izvjetavanje, a politika se smatrala ozbiljnom i vanom te mom. Novi trendovi politikog izvjetavanja tee politiku uiniti popularnijom, zabavnij om, ak i trivijalnom.

4 2.2. Komercijalizacija politike Mediji i politika su meusobno isprepleteni, ali je primjetno da se politika sve v ie mijenja pod utjecajem medijskog sustava i njegovih pravila. Veina politikih inst itucija sve vie obraa panju na vlastito predstavljanje u medijima. Rezultat je nast anak posebnih timova, tzv. odjela za odnose s javnou. Njihov zadatak je oblikovnje imida politiara, voa politikih stranaka i drugih politikih institucija. Politika kor isti medije kao jedno od glavnih sredstava za uspostavljanje moi, ali i mediji dj eluju na politiku svojom informacijskom moi. Janda (1992:108) navodi pet posebnih funkcija koje masovni mediji obavljaju za politiki sustav: 1) prenose vijesti, 2 ) tumae vijesti, 3) utjeu na miljenje graana, 4) utvruju program vladinih akcija, 5) socijaliziraju graane u odnosu na politiku. (prema: erkez, 2009:33) No, pod pritis kom trita, novih uvjeta poslovanja medija, ali i novih trendova, mediji zanemaruju svoju prvotnu funkciju objektivno, kritiko i nepristrano izvjetavanje i iznoenje r elevantnih injenica. Mediji se sve manje posveuju vijestima i komentarima o politik im, drutvenim i gospodarskim pitanjima, odnosno ozbiljnim temama, a ustupaju mjesto traevima, senzacionalistikom novinarstvu. Naglasak je na intimnom ivotu politiara i drugih javnih osoba, osobito pikanterijama, dok se manje govori o njihovim javn im i politikim djelima. S druge strane, politiari i javne osobe se prilagoavaju ovi m trendovima, te sve vie pozornosti posveuju stvaranju slike o sebi u javnosti, ko ja ne mora nuno biti utemeljena na djelima. Javlja se nova profesija, tzv. spin d octori koji prodaju imid graanima. Brojni strunjaci u ovom podruju upozoravaju na ne stajanje istraivakog novinarstva. Novinari ne tragaju za dobrim priama, ve se oslanj aju na dobivene informacije koje onda prenose javnosti. Moderni politiari se pril agoavaju medijima, organiziraju konferencije za novinare, intervjui, koji se ugla vnom vode po pravilima politiara. Politiari se poistovjeuju sa slavnim osobama, gov ore o osobnim interesima, mislei da e se na taj nain pribliiti javnosti. Mudro korite nje medija moe doprinijeti popularnosti politiara, ali i unitenju njihove karijere ukoliko dou do neeljenih podataka. Kad se govori o kontroliranju medijskog izvjetav anja o politici, vie se spominju spin doktori od vlasnika i oglaivaa. Pod pojmom spin doctoringa ubrajaju se razliite aktivnosti kao to su odobravanje ili odbijanje inte rvjua, priopenja za novinare, komentiranje pria ili govora o novinarima, pisanje g ovora, ali i uvjeravanje, prijetnje i ulagivanje novinarima. Jedan od primjera j e politika uporaba intervjua. Iza nekoliko minuta dugog razgovora politiara i novi nara, krije se cijela organizacije i promiljene aktivnosti. Politiati i njihovi po monici pokuavaju

5 kontrolirati intervju stvarajui pravila koja im idu u prilog. Posebna pozornost s e poklanja tehnici verbalna i neverbalna komunikacija, nain govora, ton glasa, pa uze, zadravanje na poruci, izbjegavanje konkretnih odgovora na pitanja, zatim uvj etima intervjuiranja vrijeme, mjesto, uivo ili snimljeni, nasamo ili ne. (Street, 2003: 159) Mediji se ele izmanipulirati, nadmudriti i pri tome se ne biraju sred stva. Ova praksa se odvija izvan granica politikog sustava. Veina organizacija, po slovnih i drutvenih, profitnih i neprofitnih, zapoljava ljude da ih prodaju mediji ma. (Street, 2003:126) Sve bespotednija trina utrka namee stalnu potragu za atraktiv nim i pristupanim tekstovima, no to nije opravdanje novinarima. 2.3. Praenje politikih izbora Izborno izvjetavanje je najpreciznije regulirano podruje novinarstva i ima jasno r azraene preporuke i pravila. (Malovi, 2003a:43) Iako se svi novinari trebaju pridra vati pravila struke, ovo podruje iziskuje posebu pozornost, jer su manipulacije m edijima u vrijeme izbora vrlo este. Politike stranke ele utjecati na birae, u emu esto pretjeraju i poseu za nedoputenim aktivnostima i ugroavaju demokratski izborni pro ces. Mediji su izloeni pritiscima, jer je njihova uloga znaajna. Oni su posrednici izmeu politikog sustava i graana, utjeu na miljenje biraa i stvaraju sliku o pojednim politiarima i politikim strankama. Politike kampanje koje slue za predstavljanje po litikih programa i rjeenja problema u dravi, pretvaraju se u meusobno prepucavanje p olitikih suparnika. Street tvrdi kako je suvremena politika komunikacija spala na k upljenje politikih poena na osnovu skandala iz privatnog ivota politikih protivnika ... Medijima odgovara takav nain prezentiranja politikih subjekata, jer su zaintere sirani upravo za senzacionalistike i kompromitirajue vijesti. Ovi trendovi su objan jeni u teoriji. Tehnike manipulacije se dijele na izravne i neizravne. U izravne ubrajamo: 1) agenda setting: skretanje pozornosti na nae teme, 2) pseudo-dogaaj, 3) koritenje funkcija kao elementa vrijednosti vijesti, 4) prikriveno oglaavanje, a u neizravne: 1) sprega s vlasnicima, 2) utjecaj na urednike, 3) novinari lanovi ueg vodstva stranke, 4) novinari simpatizeri stranke. (Malovi, 2003:48) Vano je is taknuti da se ovakve manipulacije obino nalaze u tzv. zabavnim novinama i rubrika ma, koje se bave ivotima javnih osoba, dogaajima i sl. To su ujedno vrlo itane rubr ike, stoga nije iznenaujue. Ovakve manipulacije su rezultat djelovanja strunjaka za odnose s javnou.

6 2.4. Uloga drave Mediji, kao i ostali gospodarski subjekti, izlaze na trite gdje se bore za poslovn i uspjeh. Ustavom se jami sloboda govora, pa time i sloboda izvjetavanja. U dananjo j liberalnoj ekonomiji i trinom sustavu, drava ima sporednu ulogu No, drava je jo uvi jek kljuan igra, o emu govori i Street (2003: 90) svaka drava obavlja neku kontrolu n ad onim to novinari piu ili emitiraju. Cenzura je najoitiji oblik dravne kontrole i u glavnom je povezujemo s neliberalnim reimima. No, cenzura ne mora biti izravna. S ve ei i suptilniji oblik je autocenzura. Od novinara se zahtijeva pridravanje strogi h pravila profesije. Cenzura se javlja u svim dravama, negdje vie, negdje manje oit o. Osjetljive teme dravne politike se izbjegavaju, a sve ei izgovor za cenzuru je dra vna sigurnost. Liberalne drave koriste druge metode kako bi sprijeile objavljivanj e odreenih informacija. Jedna od uinkovitijih je tajnost. Posjedovanje informacija je privilegija. Budui da drave imaju ekskluzivan pristup podacima, mogu ih plasir ati u javnost ako i kad hoe. Posljedica je propaganda ili selektivno putanje infor macija i manipuliranje pojedincima s ciljem zatite i promicanja interesa onih na vlasti. Ovo sredstvo je osobito primjenjivo kad je drava vlasnik medija i koristi ih u propagandne svrhe, npr. u Jugoslaviji. U suvremenim gospodarskim prilikama , drave su rijetko vlasnici mediji, uglavnom su komercijalni. (Street, 2003.) S d ruge strane, drava ima vanu regulatornu ulogu. Ona oblikuje uvjete poslovanja medi ja unutar granica zakonima i propisima. Svi oblici masovnog komuniciranja se nal aze unutar sustava zakona, regulacije i prava. Drave se razlikuju: pojedine su us postavile nereguliran sustav, odnosno slabiju kontrolu i manje upletanje vlade, dok druge preferiraju vei utjecaj drave. Drava je u velikoj mjeri zaduena za oblikov anje medijske politike, premda ne treba zanemariti ni druge utjecaje drutveno i g ospodarsko stanje. Zgrablji Rotar (2003: 4) definira medijsku politiku ...kao nast ojanje drutva da u sustavu drutvenih diskursa zakonima uredi medijski diskurs. Nada lje Zgrablji Rotar istie povezanost i isprepletenost medijskog diskursa s politikim , ali i civilnim drutvom i javnou te trinim snagama. Glavno obiljeje ovih odnosa je ne prestana potreba za definiranjem svoje pozicije i moi. Prema Peruko ulek (1999: 87) elementi medijske politike su zakonodavstvo, institucije nadlene za provoenje leg islative, te programi potpore, razvoja i financijskih stimulansa. Regulacija med ija se najee provodi u tri osnovna podruja podruju komunikacijske politike, medijskih zakona i medijske etike, odnosno regulacija tiska, radija, televizije i telekom unikacija. (McQuil, 1994., prema: Zgrablji Rotar, 2003.) Kad govorimo o

7 zakonodavstvu kao elementu medijske politke, sporna je razina opravdane dravne re gulacije medija. Naime u europskim zemljama se osnivaju nezavisna regulatorna ti jela, kako bi se smanjio utjecaj dravnih institucija ili kako bi se izmeu drave i trit a postavila brana koja e ublaiti zahtjeve i jednih i drugih. (Peruko ulek, 1999: 90) Oituju se etiri podruja na kojima se oituje dravni nadzor nad medijima: (Blummer, Gur evitch, 1995., prema: Peruko ulek, 1999: 92) zakonski okvir, koji moe pogodovati ne zavisnosti medija ili veoj dravnoj kontroli, zatim mogunost ili stupanj arbitrarnos ti izvrne vlasti u odnosu na medije, tj. upotreba pravnog ili birokratskog aparat a za nadzor ili kontrolu nad medijima, tree podruje su razliiti oblici ekonomske pr isile ili kontrole, kao to su monopolistiko dravno vlasnitvo, spreavanje privatizacij e, pristrana financijska potpora i sl., te nasilje, koje se manifestira kao npr. zlostavljanje novinara. Dio medijske politike je formiranje modela medijskih su stava. Razlikujemo etiri koncepta: dravni, javni, komercijalni i Community medijsk i model. (Zgrablji Rotar, 2003: 4). Ipak u praksi se uglavnom suprostavljaju dva modela: javni i komercijalni, odnosno njihovo kombiniranje. Osnovna znaajka javno g emitiranja jest djelovanje na nekomercijalnim principima, odnosno financiranje od graana putem pretplate ili parlamentarne subvencije, te kontrola javnosti, gr aana. Model javnog emitiranja je esto bio sinonim za zatitu i utjecaj drave, naroito u srednjoeuropskim i istonoeuropskim komunistikim zemljama. Meutim ovaj model je po d pritiskom globalizacijskih procesa i novih tehnologija te rasta komercijalnih medija, stoga njegovo odranje ovisi o mogunosti prilagodbe. 3. ODNOS MEDIJA I GOSPODARSKIH SUBJEKTA 3.1. Vlasnitvo i medijska koncentracija U prethodnom poglavlju sam pisala o kontroli drave i medijskoj politici koju ona provodi, no sve izraeniji utjecaj na medije imaju privatni vlasnici, naroito velik e korporacije. Globalizacijski procesi i trino poslovanje su pridonijeli stvaranju multinacionalnih kompanija na svim gospodarskim podrujima. Tako je medijska konc entracija sve prisutnija. Broj medijskih kompanija koje koje nadziru proizvodnju i emitiranje medijskog sadraja se smanjuje. Koncentracija znai nadzor nad proizvo dnjom, zapoljavanjem, distribucijom i publikom. .(McQuil, 1994., prema: Peruko, 20 03: 41) U ovom sluaju uloga drave je presudna, jer reguliranjem, ogranienjima i nad zorom nad medijskim koncentracijama

8 sprjeava monopol i osigurava pravednu trinu utakmicu. Opasnosti koncentracije su: s manjene raznolikosti i mogunosti izbora; ureivake politike su esto u suglasnosti s c iljevima i drutvenim vrijednostima vlasnika (Bagdikian, 2000., prema: Peruko, 2003 : 43); standardizacija kulturnog sadraja (Humphreys, 1996., prema: Peruko, 2003: 4 3) poto je cilj to vea naklada ili gledanost nude se oni proizvodi koji imaju najvie publike, neovisno o kvaliteti. Medijske kue su danas podrunice ili dijelovi velik ih konglomerata, koji se bave razliitim gospodarskim sektorima. Meutim javljaju se tzv. komunikacijski konglomerati, koji djeluju u medijskoj i zabavnoj industrij i. Oni posjeduju tiskare, produkcijske kue, izdavake kue, bave se produkcijom filmo va, proizvodnjom satelitskih i kablovskih televizijskih kanala i sl. Interesi ko nglomerata se proteu u razilitim pravcima, pa tako i na podruje politike. Osim toga vlasnicima se spoitava postavljanje glavnih urednika u skladu s vlastitim intere sima te se upleu u ureivaku politiku. Medijski moguli koriste svoju mo u svrhu manip uliranja politikim ciljevima. (Street, 2003.) 3.2. Oglaivai Mediji prodaju proizvode i usluge, novine i televizijske emisije su komercijalno proizvedena roba, a vijest je proizvod na tritu i ima trinu vrijednost. Budui da su mediji veinom u privatnom vlasnitvu, kljuno mjerilo uspjeha na tritu je profit. Jedna od metoda finaniciranja je trgovanje oglasnim prostorom. Svi mediji ovise o ogl aivaima, ali ne u istoj mjeri. Oglaivai uglavnom nemaju utjecaj na sadraj medija. Ipa k novinari bi trebali izbjegavati istraivati i kritizirati poslovanje oglaivaa. Ras pored novinarskih rubrika ili televizijskih emisija se prilagoava interesima oglai vaa, odnosno publike koju oni trae. Tako potreba da se privuku oglaivai, dovodi do z anemarivanja ozbiljnih i manje popularnih emisija ili tema, a naglasak je na zab avnim emisijama, ljudskim priama koje privalae vei broj gledatelja. Slina situacija je i sa sponzorima. Emisije e se snimati ovisno o tome kakve sponzore se eli privui . Lake je dobiti sponzorstvo za sportski i zabavni program, nego za dokumentarce. (Street, 2003.)

9 4. ZAKLJUAK Mediji su jedan od najutjecajnijih posrednika izmeu politike, drave i graana. Svrha medija u demokratskim drutvima je pribliiti politiku javnosti, kako bi upravo ona mogla d onositi politike odluke. Medijsko praenje politike postoji koliko i sama politika, a razliito drutveno okruje donosi promjene kako za politiku, tako i za medije. Pol itika je oduvijek bila vana tema, kojoj se pristupala ozbiljno, jer politike odluk e utjeu na javnost. Meutim, novi trendovi ele politiku uiniti zabavnijom, popularnij om, pa ak i trivijalnom. Mediji i politika su meusobno isprepleteni. Politika se s ve vie mijenja pod utjecajem medijskog sustava i njegovih pravila, ali s druge st rane politika koristi medije kao jedno od glavnih sredstva za uspostavljanje moi. Stoga, kad govorimo o odnosima medija, politike i poduzea, mislimo na mo medija i mo nad medijima. Mo medija oituje se u pristupu informacijama, kojima mogu pomoi il i odmoi politikim i gospodarskim subjektima. Mo nad medijima se manifestira u oblik u regulacija, zakona, propisa, vlasnitva, finananciranja i sl. Mediji i politika bi trebali djelovati u slubi javnosti. Ocjena graana bi trebala biti njihovo glavn o mjerilo uspjeha. KLJUNE RIJEI: mediji, politka, medijska politika, medijski kong lomerati

10 5. SAETAK Usporedno s razvojem demokratskog drutva, razvija se i medijsko. Jedno od osnovni h obiljeja demokracije je sloboda govora, pa samim time i sloboda izvjetavanja. Gl avni zadatak medija je prenositi informacije javnosti, i to istinito i objektivn o. Suvremeno drutvo karakterizira brzi razvoj tehnolokih i komunikacijskih mogunost i, to je dovelo do jaanja uloge javnosti pri donoenju politikih odluka, ali i medija kao posrednika. Odabirom informacija koje e predstaviti, mediji imaju odgovornos t prema graanima. Uspjeh medija mjeri se povjerenjem gledatelja, sluatelja ili itat elja. Meutim mediji esto upravo publiku zanemaruju te podlijeu pritiscima razliitih interesnih strana, od politiara, vlasti, do vlasnika i oglaivaa. U literaturi se no vinarima suprostavljaju PR strunjaci, koji rade u odjelima za odnose s javnou polit ikih stranaka, vlasti, profitnih i neprofitnih organizacija. Njima se spoitava pre uzimanje novinarskog posla i sve vei utjecaj na novinare, rezultat je nestajanje istraivakog novinarstva, oblikovanje i serviranje vijesti. Manipulacije medijima s u najizraenije u izvjetavanju o politikim izborima. Budui da su mediji uglavnom u pr ivatnom vlasnitvu, ne smije se zanemariti uloga vlasnika, naroito medijskih mogula , koji medije koriste u svrhu manipuliranja politikih ciljeva. U sprjeavanju zloup otrebe medija, vanu ulogu ima drava. Ona oblikuje okvir komuniciranja unutar vlast itih granica. No, i drava je sklona koristi medije za ostvarivanje vlastitih cilj eva, a najea sredstva su cenzura i propaganda. Mediji se moraju suoiti s raznim izaz ovima i oduprijeti pritiscima razliitih strana. Jedan od naina je profesionalizaci ja i osvjetavanje njihove drutvene uloge prenoenje istinite, tone, potpune i pravodo bne informacije.

11 6. LITERATURA erkez, I. (2009.) Osnovna obiljeja medijske komunikacije u demokratskoj kulturi, Soc ijalna ekologija, sv. 18 (1), 28-45, http://hrak.srce.hr/ (stranica posjeena: 2. p rosinca 2011.) Malovi, S. (2003a) Mediji i izbori: manipulacije jae od regulative, P olitika misao, sv. 40 (4), 43-50, http://hrak.srce.hr (stranica posjeena: 2. prosin ca 2011.) Malovi, S. (2003b) Novine, 2.izdanje, Zagreb: Sveuilina knjiara. Peruko ulek , Z. (1999.) Demokracija i mediji, Zagreb: Barbat. Street, J. (2003.) Masovni me diji, politika i demokracija, Zagreb: Fakultet politikih znanosti. Zgrablji Rotar, N. (2003.) Hrvatska medijska politika i javni mediji, Medijska istraivanja, sv. 9 (1), 59-75, http://hrak.srce.hr (stranica posjeena: 2. prosinca 2011.) Hrvatski jezini portal, http://hjp.srce.hr (stranica posjeena: 2. prosinca 2011.) http://hr.wikipedia.org/mediji stranica posjeena: 2. prosinca 2011.)