212 - Modul IV

Sadraj
Sadraj........................................................................................................................................................1
Modul IV: MODERNI ASPEKTI MARKETINGA..................................................................................3
A. KONCEPT VREDNOSTI, PROFITABILNI KUPCI I KONKURENTNA PREDNOST...............3
1. Pojam vrednosti, satisfakcije i oekivanja kupaca.............................................................................3
2. Izraunavanje vrednosti za kupca......................................................................................................4
3. Vrednost za kupca tokom njegovog ivotnog veka...........................................................................4
4. Profitabilni kupci najvanija imovina kompanije...........................................................................5
5. Marketing zadravanja kupaca...........................................................................................................5
6. Lanac vrednosti..................................................................................................................................6
7. Konkurentna i diferencijalna prednost...................................................................................................7
B. MARKETING USLUGA......................................................................................................................8
1. Pojam usluga i njihovo definisanje....................................................................................................8
2. Znaaj usluga i servisno drutvo......................................................................................................10
3. Razlike i slinosti izmeu proizvoda i usluga..................................................................................11
4. Unikatne karakteristike usluga.........................................................................................................11
4.1. Neopipljivost usluga......................................................................................................................12
4.2. Neodvojivost (istovremenost) ili nedeljivost proizvodnje i potronje usluge...............................12
4.3. Heterogenost (varijabilnost, nekonzistentnost) usluge.................................................................13
4.4. Prolaznost (trajnost) usluga...........................................................................................................13
4.5. Tekoe vrednovanja usluge.........................................................................................................14
4.6. Vlasnitvo usluge..........................................................................................................................14
4.7. Uloga kupca u proizvodnji i isporuci usluge.................................................................................14
5. Interne i eksterne usluge...................................................................................................................14
6. Marketing miks usluga.....................................................................................................................15
7. Brending usluga...............................................................................................................................16
8. Ljudski faktor u pruanju usluga......................................................................................................17
9. Fiziki dokazi usluge i SERVISIZKEJP..........................................................................................18
10. Proces usluge..................................................................................................................................19
11. Politika kvaliteta usluga.................................................................................................................20
12. Servisni ENKAUNTERI ...............................................................................................................21
13. Trina komunikacija od usta do usta.........................................................................................22
14. Oporavak usluge i paradoks oporavka........................................................................................22
15. Strategija oporavka usluge.............................................................................................................24
C. RELACIONI MARKETING...............................................................................................................25
1. Pojam relacionog marketinga i menadmenta zavisnosti sa kupcima.............................................25
2.Zajedniki elementi relacionog marketinga i mendmenta zavisnosti sa kupcima, te uloga
relacionog menadmenta......................................................................................................................25
Prof. dr Radovan Kneevi
3.Masovni marketing, jedan na jednoga marketing, te relacioni marketing nasuprot transakcionom

marketingu............................................................................................................................................26
4.Faze procesa izgradnje relacionog marketinga.................................................................................27
5.Definisanje relacionog marketinga i menadmenta zavisnosti sa kupcima......................................27
6.Proces menadmenta zavisnosti sa kupcima.....................................................................................28
7.Koncept tano na vreme................................................................................................................28
8.Menadment lanca snabdevanja........................................................................................................29
9.Onlajn nabavke i obrnuti marketing......................................................................................................29
10.Program izgradnje relacija sa kupcima...........................................................................................30
D. BIZNIS MARKETING...................................................................................................................31
1.Definisanje biznis marketinga...........................................................................................................31
2.Uticajni faktori i proces biznis nabavke............................................................................................32
4.Proces odluivanja na biznis tritima..............................................................................................33
4. Biznis relacije sa kupcima................................................................................................................35
MODUL IV. Moderni aspekti marketinga
Modul IV: MODERNI ASPEKTI MARKETINGA

A. KONCEPT VREDNOSTI, PROFITABILNI KUPCI I KONKURENTNA PREDNOST
1. Pojam vrednosti, satisfakcije i oekivanja kupaca
Pojam vrednosti danas je prisutan u naem svakodnevnom ivotu. esto ujemo za izraze kao
to su vrednost robe, vrednost novca, line, porodine i drutvene vrednosti, dodata vrednost, porez na
dodatu vrednost, stvaranje vrednosti, akcionarska vrednost, vrednost za kupca itd. Ili, esto smo u
prilici da vrimo neke oblike vrednovanja (evaluacije). Na primer, vrednujemo razliite brendove
proizvoda i usluga, potencijalni studenti vrednuju fakultete pre upisa na jedan od fakulteta, kompanije
vrednuju svoje snabdevae i sl.
Pod percepiranom vrednou za kupca podrazumevamo zbir vidljivih i nevidljivih koristi i
trokova za kupca nekog proizvoda. U osnovi, ta vrednost predstavlja kombinaciju samog
proizvoda/usluge, kvaliteta i cene proizvoda/usluge. Ta kombinacija u strunoj literaturi poznata je pod
nazivom trijada vrednosti. Percipiranu vrednost za kupca poveava sam proizvod/usluga i kvalitet
proizvoda/usluge, a smanjuje cena samog proizvoda/usluge. Koncept percipirane vrednosti za kupca,
koji predstavlja centralni koncept modernog marketinga, novijeg je datuma. Od marketing teoretiara i
praktiara taj koncept je dobio svoje priznanje tek u poslednjoj deceniji, dok su satisfakcijama i
kvalitetu posveeni mnogi radovi raznih autora iz oblasti marketinga u poslednje tri decenije.
Satisfakcije su oseaji zadovoljstva ili razoaranosti, odnosno nezadovoljstva nekog kupca koji
nastaju prilikom poreenja percipiranih performansi proizvoda i usluga ili autputa proizvoda i usluga sa
oekivanjima od tih proizvoda i usluga. Ako su performanse ispod oekivanja, kupac je nezadovoljan. I
obrnuto, kada performanse prevaziu oekivanja, kupac je zadovoljan. Kupeva procena performansi
zavisna je od mnogih faktora, a naroito od tipa lojalnosne zavisnosti koju kupac ima sa svojim
brendom. Mnoge kompanije danas nastoje da kreiraju visoke satisfakcije svojih kupaca, to nije njihov
krajnji cilj. Naime, ako kompanija poveava satisfakcije svojih kupaca sniavanjem cena ili
poveavanjem kvaliteta, rezultat moe biti nii profit. Neke kompanije su u stanju da poveaju svoju
profitabilnost izvan podruja satisfakcija svoji kupaca (na primer, unapreenjem procesa proizvodnje
ili veim investicijama u istraivanje i razvoj). Takoe, treba imati na umu da kompanija ima svoje
brojne STEJKHOLDERE, odnosno partnere u biznisu, kao to su akcionari (vlasnici kapitala ili
ERHOLDERI), menaderi, zaposleno osoblje, kupci, snabdevai, posrednici, drava, lokalna
zajednica i brojni drugi uesnici u biznisu kompanije, iji su interesi esto konfliktni. Troenje velikih
finansijskih sredstava za poveanje satisfakcija kupaca, moe ugroziti interese STEJKHOLDERA.
Kompanija bi trebalo da primeni strategiju isporuke velike satisfakcije svojim kupcima uz prihvatljiv
nivo satisfakcija ostalih STEJKHOLDERA u biznisu. Revolucionarni razvoj koncepta marketinga
sastoji se u promeni marketing ciljeva: sa profitnih ciljeva prelazi se na koristi za stejkholdere (koncept
balansiranog SKORKARD pristupa eng. BALANCED SCORECARD).
Oekivanja kupaca igraju znaajnu ulogu u stvaranju satisfakcija tih kupaca. Ta oekivanja su u
sutini uverenja (ubeenja) kupaca o performansama proizvoda/usluge, bazirana na ranijim iskustvima
i trinim komunikacijama. Kada kompanija ne ispunjava ova oekivanja, kupci su nezadovoljni i
obrnuto ispunjena oekivanja kupaca rezultirae njihovim zadovoljstvom. U oba sluaja kupci su
emocionalno optereeni svojim iskustvima iz ranijih kupovina. U prvom sluaju nezadovoljni kupci
verovatno e potraiti drugog marketera, a u drugom, zadovoljni kupci e ostati lojalni svom marketeru
i njegovom brendu. Oekivanja kupaca su bazirana na nizu injenica, kao to su lino iskustvo,
posmatranje drugih, akcije kompanije, promocija i propaganda i dr.
Vrednost je za kupca znaajna i na tritu potronih dobara/usluga i na tritu biznis
(industrijskih ili organizacionih) dobara/usluga.
3
Kao to smo videli iz udbenika Marketing, klasina definicija marketinga jeste zadovoljenje
potreba i elja kupaca. U modernom marketingu se istie da to nije dovoljno. Naime, moderni
marketing polazi od injenice da e ponuda nekog proizvoda/usluge biti uspena samo onda ako
marketer isporui vrednost i satisfakcije, te rei problem kupca bolje od konkurencije.
2. Izraunavanje vrednosti za kupca

Iz prethodnih izlaganja moemo zakljuiti da e kupac kupiti onaj proizvod ili uslugu koji/koja
mu, po njegovom uverenju, ponudi najveu isporuenu vrednost.
Kako se izraunava vrednost za kupca? Prikaimo to na praktinom primeru. Marketer je,
recimo, obavio marketing istraivanje u cilju procene vrednosti jedne svoje ponude za kupca. Rezultat
tog istraivanja jeste utvrena maksimalna (najvea) vrednost za kupca u visini od 100 evra, a trokovi
te ponude za marketera (cena kotanja) su 60 evra. Na osnovu ta dva parametra, marketer treba da
ponudi prodajnu cenu kupcu. Ta cena evidentno ne sme da bude vea od 100 evra, jer to znai
gubljenje kupca koji e proizvod/uslugu kupiti kod konkurenata. To je, dakle, gornja granica prodajne
cene. Takoe je oigledno da prodajna cena ne moe biti manja od 60 evra, jer e se ostvariti gubitak
(cena nee pokriti ni trokove). Prema tome, moemo zakljuiti da e se prodajna cena kretati izmeu
100 evra i 60 evra. U tom sluaju, marketer moe potencijalno zaraditi 100-60=40 evra dodate
vrednosti za tu ponudu. Za marketera je kljuno pitanje koji deo dodate vrednosti od 40 evra e biti
isporuen kupcu, a koji deo e pripasti njemu. Na primer, ako je prodajna cena 70 evra, ukupno dodata
vrednost isporuena kupcu je 30 evra (100-70 evra), dok za marketera ostaje 10 evra (70-60 evra).
Dakle, metodologija raspodele dodate vrednosti od 40 evra na kupca i marketera izvrena je na sledei
nain:
a) Za kupca:
ddvk= ggpc opc, gde je ddvk deo ukupno dodate vrednosti isporuen kupcu, ggpc gornja
granica prodajne cene (procenjena vrednost ponude za kupca), opc je ostvarena prodajna cena.
b) Za marketera:
ddvm= opc dgpc, gde je ddvm deo ukupno dodate vrednosti koji pripada marketeru, dgpc donja
granica prodajne cene (cena kotanja)
3. Vrednost za kupca tokom njegovog ivotnog veka

Danas se u marketingu velika panja posveuje profitabilnom kupcu, pod kojim se
podrazumevaju osobe, domainstva ili kompanije, od kojih prihod tokom vremena u prihvatljivom
iznosu premauje trokove privlaenja kupca, prodaje i servisiranja. Ova deifinicija naglaava trokove
tokom ivotnog veka, a ne profit pojedinanih transakcija, to je prilaz klasinog marketinga. Dakle,
pod vrednou za kupca tokom njegovog ivotnog veka podrazumevamo iznos za koji prihod, ostvaren
od datog kupca tokom ivotnog veka, premauje trokove. ivotni vek kupca se ne odnosi samo na
njegov fiziki vek, ve na vreme kupovine proizvoda/usluge od istog marketera. Nije, dakle dovoljno
imati zadovoljnog kupca (klasian marketing), ve lojalnog i profitabilnog kupca (moderni marketing).
Ili, drugaije reeno, cilj savremenog marketinga nije da ima zadovoljnog kupca, ve profitabilnog
kupca ili kupca koji e postati profitabilan i koji e se vratiti svom marketeru da od njega ponovo
kupuje. Da zakljuimo, moderni marketing se manje fokusira na pojedinanu prodajnu transakciju
(posebno ako se ona ne ponovi), a vie na razvijanje dugoronih relacija sa stalnim, lojalnim,
profitabilnim kupcima.
Vrednost za kupca tokom njegovog ivotnog veka, kao to vidimo, usko je povezana sa
konceptom zadravanja kupaca u ijem je fokusu, ne pridobijanje novih kupaca, ve nastojanje
kompanije da njeni kupci tokom vremena stalno kupuju proizvod/uslugu te kompanije (to su
ponovljene kupovine). Ovde se moramo upoznati sa konceptom da su samo kljuni kupci (eng. KEY
CUSTOMERS), koji se u strunoj literaturi susreu i pod nazivom teki kupci (eng. HEAVY
CUSTOMERS), glavni kupci (eng. MAJOR CUSTOMERS), kljuni rauni (eng. KEY
ACCOUNTS), menadment kljunih kupaca (eng. KEY ACCOUNT MANAGEMENT,skraeno
4
KAM), atraktivni (oni su najprofitabilniji), a to je mali broj kupaca koji ogromno uestvuje u ukupnoj
vrednosti prodaje kompanije. Tu se radi o principu ili pravilu 80/20, koje pokazuje da samo 20%
kljunih kupaca (to su nabolji kupci) uestvuje sa 80% u ukupnoj prodaji.
Svakako, kljunim kupcima, koji e se opsluivati sa nivoa servisne kompanije, potrebno je
pokloniti najveu panju. Opsluivanje ostalih kupaca moe se prepustiti itavom nizu distributera i
posrednika.
Zato se moderni marketing orjentie na zadravanje postojeih, a ne na privlaenje novih
kupaca? Odgovor je vrlo jednostavan zbog toga to su trokovi privlaenja novih kupaca, pokazala su
istraivanja, 5-6 puta vei od trokova zadravanja kupaca. Tome treba dodati jo podatak da samo 5%
smanjenja bekstva kupca (odbeglih kupaca konkurentima), dugorono moe poveati profit
kompanije od 25% do ak 85%.
Treba, meutim, upozoriti da orjentacija kompanije na svoj najvei trini segment (kljuni
kupci), nije ba uvek najbolji izbor. Pogrena veina (eng. MAJORITY FALLACY) je naziv koji je dat
slepom ubeenju da je najvei trini segment najboji i logino je da taj najatraktivniji segment privlai
najintenzivniju konkurenciju, a to moe biti uzrok velikog smanjivanja njihove profitabilnosti.
4. Profitabilni kupci najvanija imovina kompanije

Dugorono posmatrano, jedina imovina koja je kompaniji potrebna jesu profitabilni kupci.
Kupci su jedini izvor prihoda od prodaje, dok su sve aktivnosti kompanije trokovi. Ako kompanija ima
kupce, imae i prihod. Ukoliko taj prihod nadmauje trokove, kompanija e ostvariti profit. Samo
kupci omoguuju kompaniji da obezedi sve resurse i potrebnu operativnu imovinu potrebnu za
proizvodnju dobara i usluga. Ako kompanija ima postojee ili dobre potencijalno budue kupce, ona
sebi moe obezbediti kapital, nekretnine, opremu, kvalitetne kadrove i druge resurse potrebne za
proizvodnju, finansiranje i isporuku dobara i usluga. Sa tog stanovita moe se zakljuiti da su kupci
potreban uslov za stvaranje profita, a samim tim i najvanija imovina kompanije. Kljuna implikacija
ovog rezonovanja jeste u tome da stvaranje i zadravanje kupaca nije samo preduslov sadanjeg i
budueg profita. ve je istovremeno kritian elemenat preivljavanja i rasta kompanije, kao i stvaranja
vrednosti za nezavisnog vlasnika kapitala. Stepen u kome se vrednosno stvoren potencijal kompanije
meri njenom trinom vrednou, ta trina vrednost predstavlja percipiranu vrednost kompanije da,
pre svega, dugorono privue i zadri kupce. To je, svakako, centralni zadatak menadmenta
kompanije koji je neophodno uspeno realizovati. Jer, samo ako menadment taj zadatak dobro obavi,
stvorie se profit. Odatle proizilazi zakljuak da profit postaje, ne samo sredstvo koje omoguuje
preivljavanje kompanije, ve i mera uspenosti menadmenta u obavljanju svog bazinog zadatka.
Postojei i budui profit obezbeuju krucijalnu vezu izmeu performansi na tritu proizvoda/usluga i
performansi na tritu kapitala. Koristei ovu logiku, razlika izmeu trine vrednosti kompanije i
knjigovodstvene vrednosti njene imovine jeste mera dodate vrednosti koju je stvorio menadment
kompanije.
Opsluivanje nekih kupaca moe za kompaniju biti previe skupo, a neki kupci mogu ak biti
izvan interesa kompanije. Brojni su razlozi strategije odbijanja potencijalnih kupaca: kupac je neplatia,
neprofitabilan biznis sa kupcima, pozicija kada je kupac postojei ili potencijalni konkurent, visoki
potencijalni trokovi, negativan uticaj na reputaciju kompanije i sl.
Oigledno se moe zakljuiti da je bolje resurse investirati u izabranu grupu profitabilnih
kupaca, nego u loe dunike.
5. Marketing zadravanja kupaca

Prilikom donoenja odluka o kupcima, baziranih na njihovoj profitabilnosti, menadment
kompanije mora potpuno razumeti dinamiku relacija (meuzavisnosti) sa kupcima. Posebna panja
mora se obratiti na zadravanje postojeih kupaca i uticaj dugoronih relacija sa kupcima, to ini
sutinu marketinga zadravanja kupaca (eng. CUSTOMER RETENTION MARKETING). Naime, dok
tradicionalni marketing insistira na to veem trinom ueu kompanije, odnosno to veem broju
5
kupaca bez obzira na njihovu strukturu (bez obzira da li su to stari ili novi kupci), marketing
zadravanja kupaca je fokusiran na zadravanje postojeih, starih kupaca sa ponovljenim kupovinama i
na izgradnju dugoronih relacija i meuzavisnosti sa njima, to je predmet izuavanja i relacionog
marketinga. Zato? Zbog toga, kao to smo videli, to je zadravanje starih kupaca mnogo profitabilnije
od pridobijanja novih kupaca. To je, u osnovi, posledica veoma visokih trokova privlaenja novih
kupaca (ve smo objasnili da su trokovi privlaenja novog kupca 5-6 puta vei od zadravanja starog).
Stopa zadravanja postojeih kupaca izraunava se kao odnos broja kupaca na kraju godine
(broj kupaca 31.decembra koji su bili kupci 1.januara tekue godine) i broja kupaca na poetku tekue
godine (broj kupaca 1.januara tekue godine). Na primer, 1.januara 2010.godine kompanija je imala
100 kupaca, od kojih je 90 evidentirano 31.decembra 2010 (znai, 10 kupaca je tokom 2010.godine
napustilo kompaniju i otilo kod konkurencije). U ovom sluaju stopa zadravanja kupaca je
90:100=0,9 ili 90%.
Stopa zadravanja kupaca moe biti izraena u vidu koeficijenta (0,9 u naem primeru) ili
procenta (u naem primeru 90%). U naem praktinom primeru stopa zadravanja kupaca moe se
interpretirati na sledea dva naina:
a) Koeficijent zadravanja kupaca od 0,9 pokazuje da je kompanija tokom 2010.godine od
jednog kupca zadrala 0,9 kupaca.
b) Stopa zadravanja kupaca 90%, znai da je kompanija od 100 kupaca koje je imala 1.
januara 2010. godine na kraju te godine (stanje 31. decembra 2010. godine) zadrala 90%, a
izgubila 10% kupaca.
Cilj svake kompanije je da stopa zadravanja kupaca bude to vea, jer je i profitabilnost
kupaca tada vea. Dva su sledea efekta stope zadravanja kupaca. Prvo, ostvarenje ciljeva prihoda i
rasta kompanije jako je uslovljeno veliinom njene stope zadravanja kupaca. Na primer, ako je cilj
kompanije stopa rasta od 15%, stopa zadravanja kupaca od 95% implicira da u proseku stopa
pridobijanja kupaca mora biti 20%, dok stopa zadravanja kupaca od 80% implicira da stopa
pridobijanja kupaca u proseku mora biti 35% (prethodne cifre su rezultat odreenih empirijskih
istraivanja). Pod stopom pridobijanja kupaca podrazumevamo broj novih kupaca u odnosu na stare
kupce. Na primer, stopa pridobijanja kupaca od 20% znai da se poetni broj kupaca od 100 poveao
na kraju godine na 120 (struktura ovih 120 kupaca je sledea: 100 starih i 20 novih kupaca). Drugo,
empirijska istraivanja pokazuju da je u mnogim industrijama veliina profitabilnosti kupca u strogoj
zavisnosti od stope zadravanja kupaca. Na primer, poveanje stope zadravanja kupaca od 5% ima za
posledicu poveanje profita u industriji softvera za 35%, industriji distribucije za 45%, industriji
automobila 84%, industriji propagande za 95%.
Postoji relacija izmeu ivotnog veka kupca i stope zadravanja kupaca. Recimo, ako se stopa
zadravanja kupaca povea sa 50% na 70%, proseni ivotni vek kupca e se poveati sa 2 na 4 godine.
Ili, ako se stopa zadravanja kupaca povea sa 90% na 95%, prosean ivotni vek kupca bi se poveao
sa 10 godina na 20 godina.
Takoe postoji veza izmeu duine ivotnog veka kupca i visine profitabilnosti. Na primer, u
biznisu kreditnih kartica godinji profit kupca je 40 dolara, u petoj godini 87 dolara, u desetoj godini
106 dolara, a u petnaestoj godini 161 dolar (to je za etiri puta vie nego u prvoj godini).
Apsurdno je da se na pridobijanje kupaca u mnogim kompanijama troe ogromna finansijska
sredstva (pre svega, u promociju), dok su finansijska sredstva utroena na zadravanje kupaca relativno
skromna.
6. Lanac vrednosti
Pod lancem vrednosti (eng. VALUE CHAIN) podrazumevamo skup (set) svih onih aktivnosti
koje kompanija ostvaruje u cilju isporuke vee vrednosti krajnjem kupcu. Koncept lanca vrednosti
pomae marketerima u identifikaciji naina boljeg zadovoljenja potreba i elja krajnjeg kupca.
Lanac vrednosti poinje identifikacijom potreba i elja kupaca od strane kompanije. Veina
kupaca trai proizvode eljenih performansi, koji se lako nabavljaju i prihvatljive su cene. Nakon toga,
6
sledi identifikacija lanca dogaaja koji se mora ostvariti da bi se kupcima isporuila vrednost. U svaku
kariku toga lanca mora biti ugraen kvalitet.
Mnoge aktivnosti utiu na veliinu satisfakcija kupaca, a one se kreu od snabdevanja
materijalima i komponentama, preko proizvodnje do isporuke proizvoda maloprodaji i drugim
uesnicima u kanalima distribucije. Svaka od tih aktivnosti moe doprineti isporuci dodate vrednosti
(eng.ADDED VALUE) kupcu. U lancu vrednosti moraju biti efikasno povezane sve poslovne funkcije
jedne kompanije (nabavka, razvoj, proizvodnja, inenjering, marketing i prodaja, finansije i
raunovodstvo, kadrovsko-pravna funkcija, servisna funkcija i dr.), s jedne, te mnoge druge razliite
kompanije i druge organizacije (distributeri, marketing agencije i instituti, promocione agencije, razni
mediji, transporteri i pediteri, banke i osiguravajui zavodi i sl.), s druge strane. Mada krajnji kupci
imaju vrlo malo i nimalo znanja o ovim aktivnostima, oni utiu na oblikovanje proizvoda, kao i na
ostvarenu cenu na tritu. Ilustrujmo to jednim praktinim primerom. Recimo da je re o proizvoau
prehrambenih proizvoda, kome je jasno da lokacija njegovih proizvodnih pogona, zbog trokova
transporta, utie na visinu njegovih ukupnih trokova (trokovi su vei ako je lokacija pogona
udaljenija od kupaca). Ili, na opti kvalitet isporuke njegovih proizvoda i te kako utie poslovna
funkcija istraivanja i razvoja, trokovi materijala i komponenti, efikasna isporuka proizvoda
maloprodajnoj mrei, efikasno trino komuniciranje, kao i mnoge druge aktivnosti. Svaka kompanija u
lancu vrednosti mora stvarati satisfakcije za druge uesnike u tom lancu, kako bi krajnjim kupcima bile
isporuene najvee mogue koristi, satisfakcije i dodata vrednost.
Autor koncepta lanca vrednosti kao sredstva za identifikaciju naina stvaranja vrednosti za
kupca je uveni profesor sa HARVARDA, MICHAEL PORTER. Prema ovom autoru, lanac vrednosti
identifikuje devet strateki relevantnih aktivnosti, od kojih su pet primarnog, a etiri podravajueg
karaktera.
Primarne ili direktne aktivnosti lanca vrednosti su:
ulazna logistika (eng. INBOUND LOGISTIC) ili obezbeenje materijalnih inputa za
obavljanje biznisa (sirovine, materijali, delovi i komponente, maine i oprema, usluge i sl.),
operacije (eng.OPERATIONS) ili transformacija, odnosno pretvaranje materijalnih inputa u
gotove, finalne proizvode, koji se prodaju kupcima,
prodaja finalnih proizvoda autputa krajnjim kupcima,
izlazna logistika (eng. OUTBOUND LOGISTIC) ili otprema finalnih proizvoda kupcima,
servisiranje kupaca (eng. CUSTOMER SERVICE), odnosno podravajue usluge koje prate
proizvod.
Podravajue aktivnosti su:
razvoj tehnologije,
upravljanje ljudskim resursima,
infrastruktura kompanije,
snabdevanje.
7. Konkurentna i diferencijalna prednost

Budua prodaja i profit kompanije zavise od njene sposobnosti da uspostavi efikasne dugorone
relacije sa svojim kupcima i obezbedi njihovu lojalnost. Baza kreiranja lojalnosti kompaniji jeste njena
sposobnost da zadovolji potrebe i elje kupaca bolje od konkurencije. Prvi zadatak menadera u
kreiranju sistema zadovoljavanja kupaca bolje od konkurenata, jeste sistematsko i kontinuelno merenje
da li se to postie. Drugi zadatak je stvaranje strategije za unapreenje satisfakcija kupaca. To se
postie razvijanjem politike isporuke visoke vrednosti kupcu. Taj zadatak je mogue realizovati
ponudom proizvoda koja je od strane ciljnog trita percipirana kao superiornija u odnosu na
konkurente, pre svega, sa stanovita kvaliteta ili jeftinija, ili, pak i jedno i drugo.
Superiornija vrednost ponude bazirana je prevashodno na izgradnji srne konkurentnosti (eng.
CORE COMPETENCE) kompanije, pod kojom podrazumevamo specifina znanja i sposobnosti koji
7
kompaniji omoguuju da upravlja srnim procesima efektivnije od konkurenata. Sledee su tri

karakteristike srne konkurentnosti:
a) Ona je izvor konkurentne prednosti kompanije na taj nain to daje znaajan doprinos
percipiranim koristima za kupca
b) Srna konkurentnost ima svoju primenu na velikom broju trita
c) Konkurenti teko mogu imitirati srnu konkurentnost
Razvoj i usavravanje proizvoda i ulsuga, upravljanje operacijama (eng. MANAGING
OPERATIONS), pod kojim podrazumevamo procese proizvodnje fizikog proizvoda ili usluge i
servisiranje kupaca usluge za kupca predstavljaju fundametalne srne procese.
Konkurentna prednost se nalazi u samom srcu svake uspene marketing strategije. Ona u sutini
znai da kompanija mora, ne samo da isporui vrednost kupcu, ve da to bude bolje od konkurencije.
Konkurentna prednost ukazuje da nain stvaranja visokog profita jeste ponuda kupcu neeg to on eli,
ali to ne moe nigde na drugom mestu dobiti.
Konkurentna prednost je ponuena neto korist prilino velikoj grupi kupaca koju oni vrednuju i
voljni su da za to plate, ali ne mogu dobiti ili veruju da ne mogu dobiti kod konkurenata. Ukoliko
kompanija ostvari konkurentnu ili diferencijlanu prednost, ona e biti u mogunosti da ostvari i vee
cene.
Izvori konkurentne prednosti jesu superiorna strunost (kadrovi) kompanije i njeni resursi.
Superiorna strunost su distinktivne (razlikujue) sposobnosti kljunog osoblja nae kompanije koje ga
razdvajaju od osoblja konkurencije (sposobnosti obavljanja poslova efektivnije od konkurenata).
Superiorni resursi su opipljivi resursi (broj prodajnog osoblja na tritu, pokrivenost distribucije, izdaci
na promociju, investicije u istraivanja i razvoj, veliina i struktura proizvodnih kapaciteta, finansijski
resursi, znanje, vrednost i imovina brenda i sl.), koje kompaniji omoguuju njenu strunost.
Treba razlikovati diferencijalnu od konkurentne prednosti kompanije. Naime, mada su, kao to
smo rekli, superiorna strunost i resursi izvori konkurentne prednosti, oni se prevode u diferencijalnu
prednost tek onda kada kupci percipiraju (opaze) da kompanija prua vrednost za njih, veu od
konkurentske. To praktino znai da se stvaranje diferencijalne prednosti deava tek zdruivanjem
strunosti i resursa sa kljunim atributima proizvoda koje kupci trae od ponude tog proizvoda.
Diferencijlana prednost u sutini predstavlja dodatu vrednost za kupca, koja moe biti kreirana
u okviru svakog od etiri elementa marketing miksa (proizvod, cena, promocija, distribucija). Svaka
kompanija izuzetnu panju mora da posveti odravanju i eventualnom slabljenju (nagrizanju) svoje
diferencijalne prednosti.
B. MARKETING USLUGA
1. Pojam usluga i njihovo definisanje
Da bismo odgovorili na pitanje ta su to usluge, prvo moramo konstatovati da su proizvodi
opipljivi fiziki objekti. Nasuprot tome, usluge karakterie neopipljivost. Za razliku od proizvoda
usluge se ne mogu videti, dodirnuti, okusiti, omirisati, niti odneti kui i isprobati. Pod uslugama
podrazumevamo aktivnosti (radnje), performanse (karakteristike) i iskustva, a ne fizike objekte.
I pored brojnih slinosti izmeu proizvoda i usluga sa stanovita marketinga, to je bio razlog
da je nekoliko decenija i u marketing teoriji i u marketing praksi smatrano da marketing proizvoda
pokriva sve aspekte usluga, danas u teoriji marketinga meu gotovo svim autorima postoji nepodeljeno
miljenje i opta saglasnost da izmeu proizvoda i usluga postoje velike razlike koje rezultiraju u
unikatnom menadment i marketing pristupu servisnim (uslunim) biznisima. Tek nakon toga, sa
stanovita marketinga bilo je mogue odvojiti usluge od proizvoda i formirati zasebnu disciplinu
marketinga marketing usluga (eng. SERVICE MARKETING).
Tokom 80-ih godina prolog veka voene su mnoge debate o razlikama izmeu marketinga
proizvoda i marketinga usluga. Rad BERIJA (Berry) pod naslovom Service Marketing is different
8
(Marketing usluga je razliit), objavljen 1980.godine u asopisu BUSINESS veoma

argumentovano utvruje da su usluge razliite u odnosu na proizvod, jer su neopipljive, nekonzistentne,
neodvojive (istovremeno se proizvode i troe) i prolazne. I pored toga to su akademske rasprave
isticale razlike izmeu marketinga proizvoda i marketinga usluga, tek je jedan praktiar, a ne teoretiar
marketinga, a to je bio OSTAK (Shostack), predsednik SITI banke (City bank), prvi razjasnio razlike
izmeu usluga i fizikih dobara, ime je postavio temelje savremenog marketinga usluga.
U mnogim biznisima proizvodi i usluge su meusobno povezani i isprepletani. Tako, na primer,
itav niz usluga pod nazivom usluge za kupca (eng. Customer Service) ili servisiranje kupaca, prate
veliki broj proizvoda. Ovu vrstu usluga proizvoai proizvoda isporuuju direktno kupcu u cilju
podrke fizikom proizvodu. Tipine usluge iz ove grupe su procedure naruivanja, odgovori na pitanja
kupaca, reavanje reklamacija kupaca, odravanje i opravke proizvoda i sl. U nekim sluajevima
proizvodi mogu biti sastavni deo usluge (na primer, ugostiteljske usluge).
U principu, teite marketinga usluga jeste na uslugama kao zasebnim biznisima, a ne na
uslugama za kupce.
Sama definicija usluga se tokom vremena menjala. ak i danas mnoge zemlje na razliite
naine definiu usluge i servisni (usluni) sektor u svojoj privredi. Razliitost tih definicija jedino i
moe objasniti konfuziju i neslaganja autora prilikom diskusija o uslugama i definisanja industrija koje
sainjavaju sektor usluga u jednoj zemlji. U razvijenim zemljama u sklopu sektora usluga, industriju
usluga sainjavaju kompanije koje obavljaju istu ili srodnu delatnost. Sektor usluga se sastoji od zbira
pojedinih industrija usluga. Na primer, kompanija Telekom je deo industrije telekomunikacija,
kompanija Montenegro Airlines je deo industrije transporta, Crnogorska komercijalna banka je deo
industrije finansijskih usluga itd.
Usluge na tritu mogu da ponude i proizvoai i kompanije koje se bave tehnologijama. Na
primer, kompanija IBM koja se tradicionalno smatra proizvoaem kompjutera, tritu nudi i
konsultantske usluge u oblasti informacionih tehnologija. Znai, na tritu konsultantskih usluga u
oblasti informacionih tehnologija, kompanija IBM e konkurisati kompanijama koje se bave iskljuivo
informacionim tehnologijama u sklopu sektora usluga. Ista analogija vai i na ostalim tritima usluga
koja su razliita od trita informacionih tehnologija. Na primer, kompanija Obod iz Cetinja koja
proizvodi friidere, usluge za kupce koje se odnose na servisiranje friidera moe sama pruati u svojoj
servisnoj mrei na teritoriji Crne Gore ili te usluge prepustiti posebnim servisnim kompanijama iz
sektora usluga koje servisiraju friidere drugih proizvoaa.
Jedna uproena struktura servisnog sektora se sastoji od sledeih industrija usluga: transport i
javne usluge (utiliteti) elezniki transport, lokalni i interurbani transport, drumski saobraaj i
skladitenje, vodeni transport, vazduni transport, cevovodi, transportne usluge; komunikacije telefon
i telegraf, radio i televizija; elektrina energija, gas i sanitarne usluge; trgovina na veliko; trgovina na
malo; finansije, osiguranje i nekretnine banke, agenti i brokeri u oblasti osiguranja, nekretnine,
investicione kompanije; druge usluge hoteli i drugi ugostiteljski objekti, biznis usluge, popravke,
odravanje i parkiranje automobila, razne usluge popravki, usluge razonode i rekreacije, zdravstvene
usluge, pravne usluge, filmska industrija, menadment usluge, usluge obrazovanja, socijalne usluge,
privatne usluge u domainstvima, lanstvo u raznim organizacijama; usluge drave; usluge lokalne
vlasti; E-COMMERCE, usluge bazirane na Internetu.
U strunoj literaturi je dato mnotvo definicija usluga. Po naem miljenju najvanije su
sledee definicije:
a) Usluga je aktivnost ili serija aktivnosti, manje-vie neopipljive pririode, koje se normalno,
ali ne i nuno, obavljaju u inetrakciji izmeu kupca i servisnog osoblja i/ili fizikih resursa
ili dobara i/ili sistema snabdevaa usluga, ime se isporuuje reenje problema kupca.
b) Amerika marketing asocijacija definie usluge kao aktivnosti, koristi ili satisfakcije koje se
nude na prodaju ili se pruaju u vezi sa prodajom fizikih proizvoda.
c) Usluge su originalno neopipljive i relativno brzo prolazne aktivnosti ija se nabavka obavlja
u procesu interakcije koja se odvija u stvaranju satisfakija kupaca, ali za vreme ove
interaktivne potronje ne dolazi uvek do materijalnog posedovanja.
9
d) Kotlerova definicija glasi: Usluga je neki akt ili performansa koju neka strana moe
ponuditi drugoj. Taj akt ili performansa je esencijalno neopipljiva i ne rezultira u vlasnitvu
niega. Proizvodnja usluge moe biti ili ne, u tesnoj vezi sa proizvodom.
2. Znaaj usluga i servisno drutvo

U razvijenim zemljama ogroman znaaj usluga sagledaemo iz sledeih podataka:
a) Preko 80% od ukupnog broja zaposlenih je u sektoru usluga. U ovaj broj uraunati su samo
direktno zaposleni u istom sektoru usluga. Naravno, tu treba uskljuiti i sve zaposlene na
podravajuim uslugama (uslugama za kupce) u proizvodnim kompanijama (ve smo rekli
da se usluge za kupca najee ne prate kao sastavni deo sektora usluga, ve kao deo sektora
proizvodnje). Na primer, uzmimo u obzir zaposlene u sektorima industrije i poljoprivrede
koji rade na poslovima trgovine i promocije u svojim kompanijama. Pretpostavimo da se
radi o kompaniji za proizvodnju vetakih ubriva i kompaniji za proizvodnju
poljoprivrednih maina. Te dve kompanije svojim kupcima mogu ponuditi savetodavne
usluge koje se odnose na njihove proizvode. Na poslovima pruanja tih usluga moe biti
zaposlen znaajan broj ljudi.
b) U SAD i skandinavskim zemljama oko dve treine bruto nacionalnog proizvoda ostvaruje se
od nepoljoprivrednog i neindustrijskog sektora. Veina autora iz oblasti marketinga usluga
se slae da je ovde re o sektoru usluga.
c) Veliki rast sektora usluga u najveem delu se duguje rastu efektivnosti u sektoru
proizvodnje dobara. Ovde nastaje bliska paralela sa ranijim istorijskim razvojem: preokret
od poljoprivrede ka industrijskoj proizvodnji postao je mogu zahvaljujui enormnom
porastu produktivnsoti u poljoprivredi, to je omoguilo velikom broju ljudi da se bavi
industrijskom proizvodnjom i drugim delatnostima. Ovde, meutim, postoje kompleksne
meuzavisnosti: porast produktivnosti u poljoprivredi u velikoj je meri rezultat progresa u
industriji, ega je posledica razvoj sve efikasnije opreme i maina za poljoprivredu. I sada,
sve dok produktivnost u sektoru proizvodnje nastavi da raste, mogu je rast sektora usluga.
d) Danas je veoma teko izvriti razvrstavanje kompanija u industrijski ili usluni (servisni)
sektor. Zato? Zato to su tokom vremena mnoge proizvodne kompanije prerastale u
uslune kompanije. Na primer, poznata svetska kompanija za proizvodnju elektro opreme
General Electric (GE) iz sektora proizvodnje 1980.godine 80% svog profita ostvarivala je
od prodaje proizvoda, dok je posle 20 godina (2000. godine) tri etvrtine njenog profita
ostvareno od prodaje usluga.
e) Od 100 najveih svetskih kompanija koje su startovale sa svojim biznisima u periodu 19601970.godine, 56 njih su iz oblasti istih usluga, 8 iz oblasti usluga gde je opipljiv proizvod
bio deo usluge (lanci hamburgera). U preostaloj treini kompanija dominirale su kompanije
iz oblasti visokih tehnologija, posebno iz informacionih tehnologija, kao to su Apple,
Compaq i dr.
f) Danas se 80-85% proizvoda informacionih tehnologija u svetu prodaje sektoru usluga, a
preostalih 15-20% sektoru proizvodnje.
g) Interesantna je sledea analiza strukture aktivno zaposlenih u vedskoj u periodu 18702000.godine.
Godine
Poljoprivreda
Proizvodnja
Usluge
1870
73
12
1900
61
24
1950
21
34
42
1980
23
71
2000
17
79
10
Svi prethodno analizirani podaci upuuju na nesumnjiv zakljuak da se razvoj ljudskog drutva
kree ka tzv. servisnom drutvu.
U cilju boljeg sagledavanja dinamike strukturnih promena na podruju poljoprivrede,
proizvodnje i usluga koji vode ka servisnom drutvu, poznati svetski autoritet iz oblasti usluga i jedan
od tvoraca poznate nordijske kole modernog marketinga RIARD NORMAN, definisao je tri vrste
ekonomije:
a) Poljoprivredna ekonomija koju sainjavaju sve one poljoprivredne aktivnosti koje se
odnose na bazinu proizvodnju ivotnih namirnica na zemlji i slinih aktivnosti.
b) Industrijska ekonomija ukljuuje industrijske aktivnosti koje su usmerene na transformaciju
fizikih materijala u opipljive proizvode.
c) Servisna ekonomija se sastoji od servisnih aktivnosti koje se odnose na fizike objekte,
ljudske subjekte, informacije i institucionalne entitete na takav nain da se na njih nekako
utie, ali bez fizike transformacije ili gde je fokus na korienju i funkcionisanju objekata,
a ne na njihovoj fizikoj transformaciji.
3. Razlike i slinosti izmeu proizvoda i usluga

Izmeu proizvoda i usluga postoje bitne razlike, ali i izvesne slinosti. Osnovne razlike izmeu
proizvoda i usluga su sledee:
proizvod je opipljiv, a usluga nije,
proizvod se moe skladititi za kasniju potronju, a usluga ne moe,
proizvod izrauje iskljuivo prodavac, odnosno marketer, dok u realizaciji usluge uestvuje
i kupac,
proizvod se moe fiziki transportovati, a usluga ne moe,
proizvodnja proizvoda se deava pre njegove potronje, dok se kod usluge istovremeno
deava proces njene proizvodnje i potronje;
proizvodnja, prodaja i potronja proizvoda se odvijaju na razliitim lokacijama, a kod
usluge se sve te aktivnosti deavaju na istoj lokaciji,
pre kupovine se moe obaviti demonstracija proizvoda, dok je to gotovo nemogue uraditi
za uslugu.
Najvanije slinosti izmeu proizvoda i usluge su sledee:
i proizvod i usluga treba da zadovolji neku potrebu i elju kupca, to za tog kupca ima
odreenu funkciju,
i proizvodi i usluge treba da budu konkurentni, prue kupcu odreenu vrednost, tako da on
moe da izabere proizvod ili uslugu odreenog snabdevaa nakon poreenja sa drugim
snabdevaima.
4. Unikatne karakteristike usluga

Mnogi autori su 80-ih godina prolog veka isticali da su fiziki proizvodi usko povezani sa
pridruenim, podravajuim uslugama; da i fiziki proizvodi esto ne mogu biti tako lako skladiteni
kao ni usluge; da neki proizvodi mogu imati razliitu upotrebu i korienje, te da mogu biti oznaeni
kao heterogeni, to je karakteristika usluga. Meutim, danas se svi autori slau da usluge poseduju
sledee unikatne, jedinstvene karakteristike:
neopipljivost (nedodirljivost),
neodvojivost (istovremenost) proizvodnje i potronje,
heterogenost (varijabilnost),
prolaznost (nemogunost skladitenja),
tekoe vrednovanja (evaluacije),
11
vlasnitvo,
uloga kupca u proizvodnji i isporuci.
4.1. Neopipljivost usluga

Ve smo rekli da su usluge, za razliku od fizikih proizvoda, neopipljive, to znai da se ne
mogu dodirnuti, omirisati ili okusiti, niti poneti kui i isprobati kao to je to sluaj sa proizvodima.
Nekim uslugama su pridrueni fiziki proiozvodi. Na primer, menadment konsalting je neopipljiva
usluga kojoj se obino pridruuje fiziki finalni izvetaj u pisanoj formi, u kome menadment
konsultanti izlau reenje nekog biznis problema. Mnogim fizikim proizvodima se pridruuju
podravajue neopipljive usluge (na primer, davanje instrukcija i saveta kupcu ve maine).
Opipljivost fizikih proizvoda treba posmatrati sa stanovita tzv. kontinuma (eng.
CONTINUUM), a ne razmiljati o fizikim proizvodima kao jednoj, a o uslugama kao drugoj
kategoriji. Kontinum opipljivosti prikazan je na slici 1.
Na desnoj strani kontinuma su krajnje neopipljive usluge, kao to su konsalting i univerzitetska
nastava, a na levoj krajnje opipljivi fiziki proizvodi, kao to su kuhinjska so i sokovi.
Ideju kontinuma opipljivosti objasnimo na praktinom primeru turistikih usluga. Uzmimo za
primer jedno primorsko odmaralite u Crnoj Gori koje eli da fokusiranjem na opipljive promocione
elemente pomogne svojim potencijalnim kupcima da bolje shvate njegove usluge. Ti opipljivi
promocioni elementi obuhvataju razne broure, izvetaje, fotografije, bilborde, hard diskove, video
zapise, veb sajtove i sl. koji prikazuju lepe plae, restorane, izletita, razne oblike vanpasionske
potronje, lepo prirodno i ureeno okruenje odmaralita i sl.
So
Sokovi
Sokovi
vi
Deterdenti
Automobili
Kozmetika
Prodavnice brze
hrane
Dominantna neopipljivost
Dominantna opipljivost
Prodavnice brze
hrane Propagandne
agencije
Avioprevoz
Menadment
investicija
Univerzitetska
Konsalting
nastava
Slika 1: Kontinum opipljivosti

Karakteristika neopipljivosti usluga je najdominantnija u procesu definisanja koncepta usluge,
jer iz nje proistiu sledee tri znaajne karakteristike: neodvojivost (istovremenost) ili nedeljivost
proizvodnje i potronje, heterogenost, prolaznost.
4.2. Neodvojivost (istovremenost) ili nedeljivost proizvodnje i potronje usluge

Fiziki proizvodi se prvo proizvedu, a potom prodaju i troe. Veina usluga se, meutim, prvo
proda, a nakon toga istovremeno proizvodi i troi. Istovremena proizvodnja i potronja usluga koja se u
strunoj literaturi susree pod nazivom SERVUKCIJA (kovanica od poetna etiri slova engleske rei
12
SERVICE usluga i est zavrnih slova engleske rei PRODUCTION proizvodnja), podrazumeva
esto prisustvo i aktivno uee kupca tokom isporuke usluge. Tom prilikom kupci su u interakciji
(meusobnom uticaju) ne samo sa osobljem servisne kompanije, ve i meu sobom. Kroz tu interakciju
oni utiu na svoja iskustva sa odreenim uslugama.
Marketing posledice neodvojivosti ili nedeljivosti proizvodnje i potronje usluge su sledee:
masovna proizvodnja usluga je gotovo nemogua, a u najmanju ruku veoma oteana,
kvalitet usluga i satisfakcije kupaca veoma su zavisni od toga ta se deava u realnom
vremenu aktivnosti servisnog osoblja i njihova interakcija sa kupcem,
kod usluga se ne mogu ostvariti znaajni efekti ekonomije obima kroz centralizaciju
servisne operacije su relativno decentralizovane kako bi usluga mogla biti isporuena
direktno kupcu na pogodnoj lokaciji,
kupac kroz posmatranje proizvodnje usluge moe uticati pozitivno ili negativno na autput
(izlaz) servisne transakcije problematian kupac, koji prekida proces isporuke usluge,
moe stvoriti probleme samom sebi ili drugima u servisnoj radionici, to e imati za
posledicu manju satisfakciju kupaca (na primer, pijana osoba u restoranu zahtevae posebnu
panju konobara, to se moe negativno odraziti na iskustva drugih gostiju u tom restoranu),
kupac esto uestvuje u procesu proizvodnje usluge, a da sam toga nije svestan. On vam
esto nee znati odgovoriti na pitanje ko su proizvoai niza potronih proizvoda. Ali, on e
vam rei da lino poznaje frizera, konobara, slubenika u banci koji ga usluuje.
4.3. Heterogenost (varijabilnost, nekonzistentnost) usluge

Poto pod uslugama, kao to smo rekli, shvatamo aktivnosti, performanse i iskustva, koje
najee proizvode ljudi, ne postoje dve potpuno iste usluge. U oima kupca esto je usluga samo
servisno osoblje isporuioca usluge. To osoblje po svojim performansama moe se razlikovati iz dana u
dan. Heterogenost usluga se mora posmatrati i sa stanovita kupca. Naime, teko je nai i dva potpuno
ista kupca. Svaki kupac usluge ima svoju unikatnu tranju ili iskustvo. Zbog toga je heterogenost
usluga rezultat (u najveoj meri) ljudskih interakcija izmeu i meu osoblja snebdevaa usluge i
kupca.
Iz dosadanjih izlaganja, moemo zakljuiti da kupac nije samo subjekat, ve aktivni uesnik i
esencijalni deo procesa proizvodnje usluge. To je razlog zato je veoma teko izvriti standardizaciju
usluga. I pored toga to servisne kompanije pokuavaju da standardizuju operacije svojih usluga,
obezbede prirunik o kvalitetu i procesu obavljanja usluge, neprekidno obuavaju svoje osoblje, jo
uvek postoje mogunosti heterogenosti u finalnom autputu procesa isporuke usluge. ak i
automatizacija usluga i smanjenje uloge ljudskog rada u ovim procesima nee u potpunosti eliminisati
uticaj osoblja snabdevaa usluge i okruenja na kvalitet usluge.
4.4. Prolaznost (trajnost) usluga

Prolaznost, odnosno trajnost usluga podrazumeva da se one, za razliku od fizikih proizvoda, ne
mogu skladititi i sauvati za kasniju potronju. U stvari, sa stanovita vremena, usluge su prolazne i ne
traju dugo kao fiziki proizvodi. To je razlog zato su trokovi skladitenja u servisnim organizacijama
veoma niski.
Ilustrujmo praktino prolaznost usluga. Na primer, neprodato mesto u avionu ne moe se
iskoristiti nakon poletanja aviona. Ili, karta za pozorite ne moe se koristiti nakon zavrene predstave.
Usluga se ne moe vratiti njenom snabdevau posle kupovine, ako je kupac njom nezadovoljan, kao to
je to sluaj sa fizikim proizvodima. Na primer, ako je kupac pojeo porciju orade u nekom restoranu, to
jelo se ne moe vratiti u prvobitno stanje.
Ako je kupac nezadovoljan uslugom, postoje naini i metode da se taj problem rei. Primarni
zadatak marketera, suoenih sa prolaznou usluge, jeste predvianje tranje usluge i kreativno
planiranje raspoloivih uslunih kapaciteta. Sama injenica da se usluga, kojom kupac nije zadovoljan,
ne moe vratiti snabdevau, upuuje na potrebu i znaaj razvijanja jakih strategija oporavka usluge
13
(eng. SERVICE RECOVERY) kada su kupci nezadovoljni, o emu e vie biti rei u narednim
izlaganjima.
4.5. Tekoe vrednovanja usluge

Ve smo rekli da servisne organizacije, zbog neopipljive prirode usluga, koriste razna sredstva,
kao to su broure, bilbordi, vebsajtovi i slino, u marketingu usluga poznata pod nazivom fiziki
dokazi i SERVISIZ KEJP (eng. SERVICESCAPE), o emu emo kasnije govoriti. Naravno, to kupcu
omoguuje vrednovanje usluga pojedinih servisnih kompanija. Meutim, usluge je veoma teko
vrednovati. Neke od njih je veoma teko vrednovati ak i posle njihovog korienja i sticanja
odreenog iskustva. Takve usluge se zovu usluge poverenja (eng. CREDENCE SERVICES). To su tzv.
profesionalne usluge (pravne, zdravstvene i sl.). Kako, na primer, vrednovati advokatske usluge ako
niste pravnik.
Na drugoj strani relativno je lako vrednovati tzv. iskustvene usluge (eng. EXPERIENCE
SERVICES) posle njihovog korienja. Na svu sreu veina usluga su iskustvene. Na primer, sve dok
niste popravljali friider ili koristili uslugu BI (eng. BEACH) hotela to su hoteli locirani na plaama
(u marketingu turizma postoji osnovna podela hotela na bi-hotele i SITI (eng. CITY) hotele to su
hoteli locirani u mestima pre svega kontinentalnog karaktera), sa pet zvezdica, niste u mogunosti da
sudite o kvalitetu tih usluga, odnosno da ih vrednujete. Da biste vrednovali jednu uslugu, potrebno je da
imate iskustvo u njenom korienju sa stanovita njene etiri bazine karakteristike (neopipljivost,
neodvojivost, heterogenost i prolaznost).
4.6. Vlasnitvo usluge

Zbog svoje prirode, usluge ne mogu biti vlasnitvo kupca. Na primer, ako smo kupili kartu za
neku pozorinu predstavu, ne znai da smo kupili celu predstavu (uslugu). Ili, uplatili smo 10-dnevni
boravak u nekom mediteranskom hotelu ili hotelu u nekom zimskom centru, ne moemo hotel poneti
svojoj kui, kao to je to sluaj sa fizikim proizvodima. Mada, znai, uslugu ne moemo posedovati u
svom vlasnitvu, ona e ostati u naem seanju. Na primer, posle naeg uzbudljivog boravka u
mediteranskom hotelu, poneemo nae uspomene na uslugu kako smo se oseali za vreme 10dnevnog boravka u hotelu (to su obino uspomene ovekoveene naom kamerom i zapamene u naoj
memoriji i naem uzbudljivom prijatnom iskustvu).
4.7. Uloga kupca u proizvodnji i isporuci usluge

Kupac, koji na primer, doe u AQUA park ili neki drugi zabavni park, postaje deo proizvodnje i
isporuke usluge zabave i rekreacije u tom parku. On e obavljati razliite aktivnosti vodenog parka da
bi uivao u vlastitom iskustvu. Naravno, kupac ne moe sedeti i ekati na iskustvo koje e mu biti
isporueno, kao to je to sluaj, na primer, sa kupovinom televizora. Treba posebno naglasiti da kupci
mogu direktno uticati na percepcije usluga drugih kupaca. Na primer, ako su neki kupci u AQUA parku
mnogo buni, drugi kupci se mogu oseati nesigurnim i ugroenim. Njima preostaje da nau agresivan
jezik sa bunim kupcima ili da od buke dobiju glavobolju, to e za rezultat imati nezadovoljavajue
iskustvo.
5. Interne i eksterne usluge

U ovom poglavlju, zbog ogranienosti prostora, ne moemo veu panju posvetiti problematici
klasifikacije usluga (to se ne sme brkati sa vrstama usluga). Meutim, mi emo govoriti o
najznaajnijim aspektima klasifikacije. Tako smo, na primer, ve govorili o uslugama poverenja i
iskustvenim uslugama. Ovde emo objasniti jednu znaajnu klasifikaciju usluga na interne i eksterne.
Naravno, ova klasifikacija se odnosi na biznis usluge (ove usluge koriste i pruaju firme, a ne pojedinci
i domainstva).
14
Pojednostavljeno reeno, interne usluge su one usluge koje se obavljaju u okviru jedne
kompanije (jedan organizacioni deo kompanije prua usluge drugom organizacionom delu iste
kompanije), a eksterne usluge su one usluge koje jedna kompanija prua drugoj kompaniji. Iz nekoliko
sledeih razloga ovo je pojednostavljen pristup internim i eksternim uslugama: interne usluge u tesnoj
su vezi sa jednom posebnom vrstom marketinga, a to je interni marketing; kada se govori o internim i
eksternim uslugama mora se ui u jedno znaajno podruje marketinga i biznisa, a to je donoenje
odluke proizvesti ili kupiti (eng. MAKE OR BUY), interni marketing u tesnoj je vezi sa konceptom
totalnog menadmenta kvaliteta (eng. TOTAL QUALITY MANAGEMENT skraeno TQM).
U cilju sagledavanja sutine internih usluga, potrebno je izvriti temeljnu analizu saradnje
izmeu pojedinih organizacionih delova kompanije (to mogu biti pogoni, odelenja, sektori i sl.). Ti
organizacioni delovi se stavljaju u funkciju kupaca i prodavaca. Naime, jedni od tih delova su kupci, a
drugi, prodavci i svi oni formiraju interno trite kompanije. Ova ideja internih kupaca razvijena je u
strunoj literaturi u okviru koncepta internog marketinga i totalnog menadmenta kvaliteta (TQM).
Cene internih usluga se baziraju na nekoj vrsti transfernih cena. Veina usluga u okviru jedne
kompanije se moe ponuditi na internom tritu drugim organizacionim delovima kompanije na isti
nain kao na eksternom tritu (spoljnom tritu). Tipine interne usluge su transportne, usluge
odravanja, usluge energetike, usluge ienja, usluge obezbeenja, kompjuterske usluge,
knjigovodstvene usluge i sl.
U razvoju inetrnih usluga danas postoje dva trenda:
1. interne usluge se sve vie nude i na eksternom tritu (ne samo na internom),
2. istovremeno treba imati na umu da se interne usluge mogu nabaviti na eksternom tritu.
Razlike izmeu internih i eksternih usluga proistiu iz dobro poznate odluke u marketingu
proizvesti ili kupiti (eng. MAKE OR BUY) ili odluke o INSORSINGU ili AUTSORSINGU (eng.
INSOURCING OR OUTSOURCING). Engleski termin INSOURCING bi se mogao prevesti na na
jezik kao snabdevanje unutar kompanije, a termin OUTSOURCING kao snabdevanje izvan nae
kompanije. Dakle, interna usluga se realizuje kroz proizvodnju u samoj kompaniji (internu uslugu
prua jedan organizacioni deo drugom organizacionom delu nae kompanije) ili INSORSING
(unutranji izvor snabdevanja usluge u okviru kompanije), a eksterna kroz kupovinu (eksterna usluga
se kupuje na eksternom tritu od druge kompanije) ili AUTSORSING (spoljni izvor snabdevanja
usluge).
6. Marketing miks usluga

Termin marketing miks, kao to nam je poznato iz modula I, II, III, oznaava bazini koncept
marketinga, komponovan od elemenata pod kontrolom kompanije koji se koriste u cilju zadovoljenja
potreba i elja kupaca. Tradicionalni marketing miks, koji se odnosi na proizvode, sastoji se od etiri
elementa u literaturi poznata kao 4P, a to su proizvod, cena, promocija i distribucija. Pored ova 4P,
marketing miks usluga jo tri za usluge relevantna elementa, oznaena kao 3P poetna slova od
engleskih termina ljudi (eng. PEOPLE), proces (eng. PROCESS) i fiziki dokazi (eng. PHYSICAL
EVIDENCE). Moemo zakljuiti da se marketing miks usluga sastoji od 7P: servisni proizvod (eng.
SERVICE PRODUCT) ili usluga, cena promocija, distribucija, ljudi, proces i fiziki dokazi.
Sa najvanijim konceptima ili, bolje reeno, elementima usluge, odnosno servisnog proizvoda,
upoznali smo se u prethodnim izlaganjima. Osnovni principi sledea tri elementa marketing miksa
cena, promocija, distribucija, koji vae za proizvode, a koji su nam poznati iz prethodna tri modula,
mogu se neto prilagoeni i modifikovani primeniti i na usluge, pa ih ovde neemo ponavljati. Jedino
emo se kasnije detaljnije osvrnuti na jedno specifino podruje promocije usluga, a to je
komuniciranje od usta do usta. Preostaje nam, dakle, da ovde detaljnije izloimo samo tri dodatna, za
usluge relevantna elementa marketing miksa, a to su ljudi, proces i fiziki dokazi. No, pre toga, u
sledeoj tabeli 1 prikazaemo kondenzovane karakteristike marketing miksa usluga.
15
7. Brending usluga
Brending i vrednost brenda usluga, jedan su od fundamentalnih koncepata marketinga koga
servisne kompanije koriste u cilju diferenciranja svojih servisnih proizvoda u odnosu na konkurenciju.
Kao to nam je poznato, brend je ime, termin, znak, simbol ili dizajn, kao i kombinacija tih elemenata,
iji je cilj identifikovanje servisnog proizvoda s jedne, te razlikovanje servisnih proizvoda od
konkurentskih, s druge strane. Brend je servisni proizvod ije se dimenzije na neki nain razlikuju u
odnosu na konkurentske servisne proizvode, a koji slue za zadovoljenje istih potreba kupaca. Te
razlike mogu biti funkcionalne, racionalne i opipljive, a odnose se na performanse servisnog proizvoda.
Danas se najvea profesionalna sposobnost marketera ispoljava kroz njihovu kreativnost da stvore,
odravaju, poveavaju i tite svoje brendove. Brend identifikuje izvor ili proizvoaa servisnog
proizvoda i omoguuje kupcu (pojedincu, domainstvu ili firmi) da alocira odgovornost za performanse
servisnog proizvoda na pojedinog proizvoaa ili distributera. Kupci ue o brendu kroz svoja iskustva
sa servisnim proizvodom i njegovim marketing programom, saznajui pritom koji brendovi
zadovoljavaju njihove potrebe, a koji ne zadovoljavaju. Brend ima i funkciju pojednostavljenja
donoenja odluka o kupovini. On moe, kao to znamo, biti pravno zatien putem registracije
zatiene marke (eng. Trademark), a proces proizvodnje servisnog proizvoda putem patenata.
Pakovanje servisnog proizvoda takoe moe biti pravno zatieno putem prava kopiranja (eng.
COPYRIGHT). Ova prava intelektualne svojine obezbeuju servisnoj kompaniji sigurnije investiranje
u brendove i ubiranja koristi od brendova kao imovine. Za brend se esto vezuje i odreen nivo
kvaliteta, koji zadovoljnim kupcima olakava ponovni izbor usluge. Lojalnost brendu, na tritu stvara
ulazne barijere konkurentima.
Tabela 1: Kondenzovane karakteristike marketing miksa usluga
Elementi i kondenzovane karakteristike marketing miksa usluga
1. Servisni
proizvod
2. Cenaa
3. Promocija
4. Distribucija
Karakteristike
fizikog
proizvoda
Nivo kvaliteta usluge
Fleksibilnost
Promocioni miks
Tip kanala
Nivo cena
Posrednici
Pakovanje
Uslovi
Sigurnost
Brending
Sauesnici
Diferencijacija
Diskonti
Popusti
Prodajno osoblje (broj,

selekcija,
trening,
nagraivanje)
Propaganda
(ciljevi,
mediji, poruke)
Promocija prodaje
Publicitet
5. Ljudski faktor
6. Fiziki dokazi
7. Proces
Zaposleni
- izbor
- obuka
- motivacije
- nagraivanje
- timski rad
b) Kupci
- obrazovanje
- obuka
Izgled servisnih objekata

Oprema
Znaci firme
Odea zaposlenih
Druge vrste opipljivosti
usluge (izvetaji, poslovne
kartice, garancije)
Tok aktivnosti
- standardizovanih
- kastomizovanih
Broj faza
- jednostavnih
- kompleksnih
Ukljuenje kupaca
Lokacija
servisnih
objekata
Transport
Skladitenje
Menadment kanala
Izlaganje
Servisni proizvod se brendira kroz aktivnosti marketing programa (kao servisni proizvod i
njegov permanentni razvoj, promotivne aktivnosti, cene, aktivnosti distribucije). Brending je u sutini
stvaranje moi brenda za odreenu uslugu. To je, u stvari, sve ono to kreira razlike meu servisnim
proizvodima.
Pod imovinom brenda (eng. BRAND EQUITY) podrazumevamo dodatu vrednost servisnog
proizvoda. Imovina brenda, zbog arbitranosti u njenom izraunavanju, se ne iskazuje u bilansima
kompanija, iako se njena vrednost u vodeim svetskim kompanijama meri desetinama milijardi dolara.
16
Meu deset svetskih kompanija ija je vrednost brenda najvea (stanje 2006. god), etiri su iz
oblasti usluge MICROSOFT (softveri i informacione tehnologije), NOKIA (telekomunikacije),
DISNEY (zabava) i McDONALDs (brza hrana). Ne treba ispustiti iz vida da IBM, kao vodei
proizvoa kompjutera u svetu, preko 60% svoga prihoda ostvaruje od prodaje usluga (uglavnom
informacione tehnologije). Sada se prilikom klasifikacije biznisa postavlja pitanje da li IBM pripada
sektoru proizvodnje ili sektoru usluga. Odavde moemo zakljuiti da je u svakom sluaju vrednost
imovine brenda u sektoru usluga mnogo vea od zbira vrednosti imovine etiri pomenute svetske
kompanije.
Imovinu brenda treba uporediti sa jo jednim marketing konceptom, a to je koncept kupaca kao
imovine (eng. CUSTOMER EQUITY).
8. Ljudski faktor u pruanju usluga

Ljudi u servisnoj kompaniji, bilo da je re o zaposlenima kao isturenom osoblju (eng.
FRONTSTAGE PERSONNEL) ili zaposelnima kao podravajuem ili pozadisnkom osoblju (eng.
BACKSTAGE PERSONNEL), su od kritinog znaaja za uspeno obavljanje bilo koje usluge. Ljudski
element u marketing miksu usluge obuhvata sve aktere koji uestvuju na neki nain u isporuci usluge i
koji utiu na percepciju kupaca. To su, ne samo zaposleni u servisnoj kompaniji, ve i kupci, pri emu
se ne misli samo na direktne kupce servisne kompanije, ve i na druge kupce u servisnom okruenju.
Svakako, najvea je uloga servisnog osoblja kompanije koji imaju tretman same usluge servisne
kompanije u oima kupaca, brenda i marketera. Naime, u mnogim sluajevima istureno i kontaktno
servisno osoblje je u sutini sama usluga i nita vie. Na primer, na podruju mnogih linih i
profesionalnih usluga, kao to su frizerski saloni, trenerske usluge u oblasti sportske rekreacije i
zabave, pravne usluge i slino, istureno servisno osoblje samo isporuuje celu uslugu (tom osoblju u
izvrenju usluge ne pomae nikakvo podravajue ili pozadisnko osoblje iza scene). U sutini, samu
ponudu usluge ovde predstavlja servisno osoblje. Odatle, investicija u obuku i razvoj kadrova u cilju
unapreenja usluge u servisnom biznisu, isto je to i investicija u razvoj proizvoda u proizvodnoj
kompaniji.
S obzirom na istovremenost proizvodnje i potronje usluga, kadrovi servisne kompanije, dakle,
zauzimaju kljunu poziciju prilikom uticaja na percepcije kupaca usluge. Ljudi koji isporuuju uslugu
kupcu su, zato to je teko odvojiti samu uslugu od isturenog servisnog osoblja koje tu uslugu prua, su
od vitalnog znaaja za uspeh usluge. Na primer, u jednom hotelu, istureno ili kontaktno osoblje su
recepcionari, ljudi koji rade na odravanju istoe, konobari, majstori koji odravaju rashladne ureaje
i sl.
Dakle, u ljude koji proizvode i isporuuju uslugu kupcu spada istureno osoblje, pozadinsko
osoblje, menadment servisne kompanije, te sami kupci koji mogu pozitivno ili negativno da utiu na
ponaanje drugih kupaca.
Iako u principu istureno osoblje ne realizuje samo uslugu u potpunosti (ima podrku
pozadinskog osoblja), ono personifikuje servisnu kompaniju u oima kupaca. Meutim, u nekim
sluajevima (na primer, advokatska kancelarija ili zdravstvena ustanova) svi zaposleni, od
profesionalaca koji realizuju uslugu, preko kancelarijskog osoblja, do portira, reprezentuju firmu pred
kupcima i sve to oni urade moe uticati na percepciju servisne kompanije od strane kupaca. ak i kada
servisno osoblje nije na dunosti, kao to je letako osoblje u aviokompaniji, predstavnici su svojih
kompanija. To je razlog zato neke svetske kompanije, kao to je DISNEY CORPORATION,
insistiraju da se svi njeni zaposleni uvek ponaaju kao da su vidljivi za javnost (ne samo na radnom
mestu, nego i izvan kompanije).
S obzirom da istureno osoblje reprezentuje servisnu kompaniju, ono, direktno utiui na
satisfakcije kupaca, igra ulogu marketera (prodavca usluge). To osoblje je praktino samo servisni
proizvod i hodajui bilbord sa stanovita promocije.
Mnoge svetske kompanije, kao to su DISNEY WORLD i McDONALDs, godinje troe
milione dolara na obuku i razvoj svojih kadrova u cilju pruanja potrebne podrke, definisanja politika i
strategija, kao i definisanja procesa koji se od tih kadrova oekuju u isporuci odline usluge. U
17
strunoj literaturi iz oblasti marketinga usluga ne govori se o odlinosti usluga, ve o konceptu

odlinosti (eng. EXCELLENCE) i konceptu BENMARKINGA (eng. BENCHMARKING). Ova
dva koncepta se koriste u procesu istraivanja konkurentske prednosti servisne kompanije.
Pod benmarkingom podrazumevamo studiranje tzv. najbolje prakse (eng. BEST
PRACTICES) uslunih kompanija naih konkurenata u oblasti iste uslune industrije u cilju
poreenja naih trokova i performansi, sa trokovima i performansama naih najjaih konkurenata. U
sutini, benmarking je neprekidno merenje naih usluga, procesa, aktivnosti i prakse u odnosu na nae
najjae konkurente.
Postoje dva pristupa konceptu odlinosti. Prvi pristup se sastoji u tome da najbolje performanse
ne mora da ostvari neko od konkurenata u okviru nae industrije, ve to moe da bude neka servisna
kompanija iz druge industrije (na primer, ako naa kompanija pripada industriji hotela, moda najbolje
performanse ostvaruje kompanija iz industrije turizma). Drugi pristup koncepta odlinosti svodi se na
benmarking, odnosno najbolju praksu kada se naa kompanija poredi sa najboljom kompanijom, bez
obzira da li je ona iz nae ili neke druge industrije.
Sa stanovita vrsta osoblja servisne kompanije (istureno i pozadinsko) koje isporuuje uslugu
kupcu, veoma je znaajno analizirati PROCES SERVUKCIJE (objasnili smo ve da servukcija
oznaava istovremenu proizvodnju i potronju usluge). Naime, deo procesa SERVUKCIJE je vidljiv za
kupca. U tom delu, kupac je interaktovan sa isturenim osobljem servisne kompanije. Ovo osoblje i
njegove aktivnosti podrava druga vrsta osoblja servisne kompanije pozadinsko osoblje, koje je
nevidljivo za kupca i ne komunicira sa njim. Generalno posmatrano, proces servukcije se razlikuje od
procesa proizvodnje opipljivih dobara u sledeem:
a) Interakcija izmeu isturenog osoblja servisne kompanije i kupca usluge od vitalnog je
znaaja direktan kontakt izmeu osoblja servisne organizacije i kupca. Ovaj dogaaj
(direktan kontakt), kada servisna kompanija pokazuje ta moe da uradi za kupca i kako
zadovoljava oekivanja kupaca, zove se momenat istine.
b) Za kupca usluge znaajno je njegovo fiziko okruenje tokom isporuke usluge
(ekaonica, kancelarija, prostor u kome se isporuuje usluga i sl.), koje mora da bude
prijatno. To okruenje poznato je pod nazivom fiziko okruenje i SERVISIZKEJP (eng.
SERVICESCAPE).
9. Fiziki dokazi usluge i SERVISIZKEJP

Fiziki dokazi predstavljaju okruenje u kome se usluga isporuuje kupcu i gde su servisna
kompanija i njeni kupci interaktovani (meuzavisni), s jedne, kao i bilo koje opipljive predmete koji
olakavaju performanse ili komunikaciju usluge, s druge strane. Prvi i najvei deo fizikih dokaza
usluge sainjava SERVISIZKEJP (eng. SERVICESCAPE). Sam izraz SERVISIZKEJP bi se mogao
prevesti na na jezik kao ogrta usluge (engleski izraz CAPE (KEJP) oznaava ogrta bez rukava).
Smatramo, meutim, da taj izraz ne treba prevoditi, ve ga koristiti u originalu na engleskom jeziku.
U odreenim sluajevima fiziki dokazi usluga ukljuuju izgled i ureenost servisnog objekta u kome
se isporuuju usluge, to u sutini predstavlja SERVISIZKEJP. SERVISIZKEJP je veoma znaajan za
servisne objekte, kao to su banke, deija obdanita, prodavnice, kancelarije turistikih agencija,
restorani i dr. Meutim, u drugim sluajevima servisnih objekata, SERVISOIZKEJP je beznaajan. To
je, na primer, sluaj sa uslugama telekomunikacija, gde e biti od znaaja drugi opipljivi fiziki dokazi,
kao to je to izgled servisnog vozila, to moe biti pokazatelj kvaliteta usluge.
Fiziki dokazi (ili fizika evidentnost), a pre svega SERVISIZKEJP, s obzirom na
neopipljivost usluga, predstavljaju opipljive stvari i objekte na koje se kupci oslanjaju prilikom
vrednovanja usluga pre kupovine i ocene svoje satisfakcije sa uslugom u vreme potronje usluge, kao i
posle potronje.
Elementi SERVISIZKEJPA obuhvataju karakteristike eksterijera servisnog objekta (izgled,
oznake, parking, ureenost eksterijera zemljite, ambijent blieg okruenja i dr.), kao i enterijera
(izgled, oprema, raspored, dekor i sl.). U ostale elemente fizikih dokaza ubrajamo vizit karte,
oblaenje zaposlenih, uniforme, vebsajtove, virtuelni SERVISIZKEJP, fotografije, izgled servisnih
18
vozila, razne pisane materijale i sl.). Iako je SERVISIZKEJP vaniji od ostalih elemenata fizikih
dokaza, treba istai da se danas vebsajtovi i virtuelni SERVISIZKEJP preko Interneta veoma znaajan
oblik fizike evidentnsoti koga koriste servisne organizacije. Vebsajtovi i virtuelne usluge putovanja,
omoguuju kupcima da prethodno pogledaju i opipljive dokaze usluge. Ovaj medij servisnoj kompaniji
nudi nevienu mogunost u komunikaciji iskustvenih aspekata njegove usluge na nain koji je doskora
bio nezamisliv. Na primer, u oblasti turizma, kupac sada moe pogledati turistiku destinaciju (mesto),
hotele i njihove sobe, restorane i dr. pre nego to se odlui za putovanje i izvri rezervaciju hotela.
Kupac doslovce moe proetati kroz prodavnicu u realnom vremenu, razgledajui robu, pri
emu moe zumirati neki predmet (uveati njegove detalje) koji eli kupiti. Ili, FORD kompanija
omoguuje svojim klijentima kretanje svog automobila kroz servisnu radionicu tokom njegove opravke
i aktivnosti koje servisno osoblje tom prilikom obavlja.
10. Proces usluge

Pod procesima usluge podrazumevaju se procedure, mehanizmi i tokovi aktivnosti koji su
ukljueni u proizvodnju i isporuku usluge. Odluke o procesima utiu umnogome na isporuku usluge
kupcu. Sa drugim, komplikovanim birokratskim procedurama isporuke usluge, kupac e biti
nezadovoljan. Izvesno ekanje na isporuku usluge je uobiajeno uskustvo za kupce. To ekanje je
stroga determinanta satisfakcije kupca sa uslugom, kao i njegove lojalnosti snabdevau usluge.
Sve aktivnosti procesa usluge mogu biti isturene (eng. Frontstage ili FRONT OFFICE) ili
kontaktne i pozadinske (eng. BACKSTAGE ili BACK OFFICE) ili podravajue. Isturene aktivnosti ili
vidljive za kupce (na primer, to su aktivnosti recepcionara hotela prilikom dolaska gosta u hotel
ekiranje i smetaj gosta u njegovu sobu). Nasuprot tome, pozadinske aktivnosti su nevidljive za gosta
(na primer, priprema hrane u kuhinji).
Sa stanovita procesa usluge znaajno je objasniti koncept BLUPRINTINGA usluge (eng.
BLUEPRINTING), pod kojim podrazumevamo vizuelni, grafiki prikaz koji u vidu karte (dijagrama)
prikazuje faze isporuke usluge sa stanovita kupca. U tom bluprintingu su prikazani svi vidljiv procesi
(eng. FRONTSTAGE) koje kupac vidi, kao i svi za kupca nevidljivi procesi (eng. BACKSTAGE). U
sutini bluprinting usluge je karta tokova pojedinanih aktivnosti na realizaciji neke usluge. Ta karta je
vizuelni grafiki prikaz kao koristan menaderski alat koji obezbeujecelovit pogled na uslugu, kao i
uvid u prirodu i iskustva kupca. Prilikom projektovanja bluprintinga uzima se u obzir stanovite kupca
(ne servisne organizacije) i sekvence (delovi) dogaaja koji to dokumentuju i kroz koje kupac prolazi
prilikom snabdevanja sa uslugom. Svaka faza ukljuje vidljive i nevidljive aspekte isporuke usluge
kupcu.
Postoje etiri sledee faze projektovanja BLUPRINTINGA:
Identifikacija delova svih funkcija koje stvaraju i distribuiraju uslugu
Definisanje zone vidljivosti (Frontstage), odnosno procesa koji su vidljivi za kupca u kojima
kupac verovatno uestvuje, kao i zone nevidljivosti (Backstage), odnosno procesa koji su skriveni od
pogleda kupca.
Sagledavanje ostvarenog prosenog vremena za svaku funkciju i identifikovanje relevantnih
odeljenja ili zaposlenog osoblja koji su odgovorni za svaku funkciju (ako je, na primer, u pitanju
samoposluivanje u hotelu na principu tvz. vedskog stola).
Prikazivanje prihvatljivo tolerantnog vremena za svaku funkciju (aktivnost) koja nee negativno
uticati na percepciju kvaliteta usluge od strane kupca.
Blueprinting ima viestruku upotrebu:
snabdeva menadera usluga sa brojnim ne____ informacijama za donoenje njegovih
poslovnih odluka
pokazuje kako zapoinje proces usluge od strane kupca i koje aktivnosti kupac treba da
obavi da bi se snabdeo sa uslugom
identifikuje servisno osoblje koje je interkatovano sa kupcem, koliko dugo i kako esto
19
omoguuje menaderu usluge da unapredi kvalitet usluge i tom cilju se identifikuju

uska grla u pojedinim procesima usluge (predugo ekanje kupca) i take greaka (gde
kupac nije primio to je oekivao)
identifikuje aktivnosti za koje izgleda da nije odgovorna nijedna osoba u servisnoj
kompaniji
jasno pokazuje gde isturene aktivnosti jako zavise od pozadinskih aktivnosti i gde lee
slabosti
identifikuje aktivnosti nezadovoljstva ili ljutnje kupca za koje je u cilju definisanja
problema potrebno projektovati individialne bluprintove sa vie detalja
11. Politika kvaliteta usluga

Kvalitet usluge danas je najsnanije oruje servisne kompanije u borbi sa njenim konkurentima.
Postoje etiri sledee prilaza kvalitetu usluge:
1. kvalitet servisnog proizvoda (autputa)
2. kvalitet procesa
3. kvalitet sistema isporuke usluge
4. kvalitet kao opta filozofija koja proima celu servisnu kompaniju.
Tipine zapadne servisne kompanije se fokusiraju na prvi pristup kvalitetu usluge, dok su
japanske kompanije okrenute ka etvrtom pristupu. Zadnji godina, meutim, sve je vei broj i zapadnih
kompanija koje prihvataju etvrti pristup kvalitetu, koji je kompeksan i integralan. U tom cilju, danas je
zapadnom poslovnom svetu u modi tzv. reinenjering poslovnih procesa.
Razlike izmeu gore pomenuta dva prilaza kvalitetu usluge su znaajne i same po sebi
evidentne. U prvom prilazu samo insistiranje da se nizak kvalitet usluge i njeni defekti deavaju, to
praktino znai da se neadekvatan kvalitet prihvata. Posledica takve filozofije jeste da kontrola
kvaliteta polako postaje specijalizovana poslovna funkcija koje je tehniki odvojena od preostalog dela
servisne organizacije. Karakteristika etvrtog pristupa jeste da je kvalitet opta poslovna fiozofija i
nain razmiljanja koji su ugraeni u celu servisnu organizaciju i sve njene organizacione delove.
Prezicnije reeno, kvalitet kao poslovna filozofija je nain ivljenja kompanije koji ukljuuje svakog
pojedinca kompanije. kao i sve svakodnevne aktivnosti kompanije. Kvalitet i koncept odlunosti ne
odnose se samo na servisni proizvod u uem smislu, ve ina cenu, sigurnost i bezbednost, strategiju
planiranja, menadement, ljudske resurse i celi poslovni sistem proizvodnje i isporuke usluge.
Postoje razne definicije kvaliteta:
kvalitet je steepen do koga servisni proizvod uspeno ispunjava cilj korisnika za vreme
korienja toga proizvoda
kvalitet je neto to prevazilazi oekivanja kupaca od usluge
kvalite je stvar iskustva kupaca
kvalitet je sinonim za prirodnu odlinost
u prilatu kvalitetu baziranom na kupcima, kvalitet odreuju sami kupci i njihova rasuivanja
moraju potovati (percipirani kvalitet usluge)
sa stanovita vrednosno baziranog pristupa kvalitet je ralicja izmeu cene i trokova.
Kvalitet usluga je u tesnoj vezi sa satisfakcijama kupaca. Bolje reeno, u prilazu kvalitetu
baziranom na kupcima, koji je veoma znaajan sa stanovita marketinga usluga, kvalitet je u sutini
sinonim za maksimalne satisfakcije kupaca.
ini nam se das u dve najpotpunije i najkompleksnije definicije kvaliteta sledee:
1. Kvalitet je steepen do koga usluga, proces usluge ili servisna organizacija zadovoljavaju
oekivanje kupaca.
2. Kvalitet usluge se definie kao rasuivanje kupaca ili percepcija opte odlinosti, odnosno
superiornosti servisnog proizvoda kao rezultat poreenja oekivanja sa percipiranim
performansama. U ovoj definiciji se govori o rasuivanju i percepcijama, koje, za razliku od
20
satisfakcija, nisu zavisne od iskustva kupaca. To znai, na primer, da mi imamo percepciju

kvaliteta usluga nekog restorana, a nikada nismo bili u tom restoranu.
U svetu su razvijene brojni modeli kvaliteta usluga. Meu njima se posebno istiu sledea dva:
nordijski model i SERKVOL (eng. SERVQUAL; kombinacija poetnih slova engleskih rei SERVICE
i QUALITY) model.
Nordijski model, koji je razvijen u vedskoj, predstavlja iskustvo usluge na bazi tehnikog
kvaliteta (oznaava ta kupac prima od usluge ili autkam iz procesa usluge na primer, frizura kupca
posle usluge u frizerskom salonu) i funkcionalnog kvaliteta (oznaava nain isporuke usluge koji se
reflektuje kroz kroz percepcije kupca i njegove interakcije koa se deava tokom servisnog
ENKAUNTERA).
Serkvol model se bazira na proceni jaza (gepa) izmeu kupevog oekivanja usluge i njegovih
percepcija stvarno primljene usluge. Ovaj model ima pet kljunih dimenzija, a to su pouzdanost
(sposobnost pruanja obeane usluge pouzdano i tano), tanost (znjanje i lubaznost servisnog osoblja i
njegova sposobnost da stvori poverenje kupca), brza reakcija (spremnost i voljnost da se pomogne
kupcu i brzo mu se isporui usluga), uivaljavanje (briga o kupcu i pojedinana panja koja mu se
poklanja), opipljivost (izgled fizikih objekata, oprema, kadrovi i pisani material), preko kojih kupci
vrednuju performanse usluge.
12. Servisni ENKAUNTERI

Pod servisnim enkaunterima (eng. SERVICE ENCOUNTERS) podrazumevamo interakciju
izmeu kupca i snabdevaa usluge, ukljuujui razmenu i varrirajui i kompleksnosti i trajanju.
Razmena podrazumeva tri komponente: dva ili vie uesnika, drutvena mrea u kojoj se obavlja
razmena, i okruenje u kome se razmena obavlja.
Servisni enkaunteri sa stanovita kompleksnosti i trajanja mogu biti jednostavni ili sloeni
(kompleksni). Veoma je znaajno istai da se servisni enkaunteri sastoje od niza incidenata, od kojih su
neki kritini za isporuku usluge kupcu i satisfakciju kupca. U literature su ti incidenti poznati pod
nazivom momenti istine (eng. MOMENTS OF TRUTH). Moment istine bi bio kada doete u
restoran, u kome ste za sebe i svoje prijatelje rezervisali sto za veeru i konstatujete das u svi stolovi
zauzeti. To je oigledno kritian incident isporuke usluge i vae satisfakcije sa uslugom (vi ete,
moda, biti nezadovoljni i na veeru ete otii u drugi restoran). Ili, i jednom hotelu servisni enkaunteri
su ekiranje (prijem) gosta, smetaj gosta u sobu, ruak restoranu, room servis, buenje, odlazak gosta.
Servisni enkaunteri ili momenti istine su baza satisfakcija kupaca i kvaliteta usluge. Neke
usluge imaju samo nekoliko enkauntera, dok druge imaju veliki broj tih enkauntera. U gornjem primeru
hotelske usluge putem svih est pomenutih enkauntera kupac prima snimke kvaliteta usluge servisne
kompanije i svaki enkaunter doprinosi optoj satisfakciji kupca i njegovoj spremnosti da korienu
uslugu ponovo koristi.
Postoje tri opta tipa servisnih enkauntera: udaljeni, telefonski, licem u lice enkaunteri.
Kod udaljenih enkauntera, kao to su kupovina karata preko automatske maine, kupovina
preko Internet veb sajtova i slino, ne ostvaruje se direktni ljudski kontakt. Kod ove vrste enkauntera
tehniki sistemi i procesi predstavljaju bazu za ocenu kvaliteta usluge.
U mnogim kompanijama, kao to su osiguranje i slino, najei vid enkauntera izmeu kupca i
servisne kompanije su putem telefona (telefonski enkaunteri). Najvei broj kompanija koristi telefonske
enkauntere u servisiranju i informaisanju kupaca, primanju narudbi kupaca i sl. Kod ove vrste
enkauntera znaajni su znanje servisnog osoblja, boja njihovog glasa, predusretjivost, efikasnost u
direktnoj komunikaciji sa kupcem, kao kriteriji kvaliteta enkauntera.
Kod licem u lice enkauntera deava se direktan kontakt izmeu kupca i servisnog osoblja.
Verbalno i neverbalno ponaanje znaajne su determinante kvaliteta, kao to su opipljivi predmeti
(odea servisnog osoblja, drugi simboli usluge kao to su oprema, broure i sl). Znaajna je uloga
kupca u stvaranju kvaliteta usluga kod ove vrste enkauntera.
21
13. Trina komunikacija od usta do usta

Neopipljive usluge mnoge su tee za trinu komunikaciju, promociju i propaganda u odnosu na
proizvode. Veoma je teko istai u medijima promocije performance usluge. Zbog toga je za trine
komunikacije u sektoru usluga od kljunog znaaja izbor opipljivih stvari i simbola koje e kupac
mnogo lake prepoznati.
Treba istai pravilo da je za usluge, sa obzirom na njihovu iskustvenu prirodu, sa stanovita
trinog komuniciranja u principu mnogo vanija i monija usmena komunikacija od usta do usta
(eng. WORD OF MOUTH) od plaenih propagandnih poruka. Pod trinom komunikacijom od usta
do usta podrazumevamo line izvore informacija kupca usluge (na primer, lanovi porodice, prijatelji i
roaci, eksperti i slino). Za razliku od linih postoje i nelini izvori informacija, a to su mediji
masovnog komuniciranja (tampa, radio, TV) ili selektivni mediji koji se obraaju odreenoj grupi
kupaca. Prilikom kupovine proizvoda kupci obino koriste kombinaciju obe vrste izvora informacija
(line i neline), je robe vrste izvora efektivno prenose informacije o tzv. traganom kvalitetu proizvoda
(to je takav kvalitet kada kupac moe da utvrdi attribute proizvoda pre njegove kupovine to je sluaj
sa gotovo svim proizvodima). Meutim, tragani kvalitet ne moe se utvrditi za usluge zbog njihove
neopipljivosti prolaznosti. Za usluge su znaajne druge dve vrste kvaliteta, a to su iskustveni kvalitet
(koji se moe utvrditi tek posle nabavke i potronje usluge) i kvalitet poverenja (kvalite je nemoguie
utvrditi ni posle potronje usluge).
Brojni su razlozi zato se kupac prilikom kupovine usluge vie oslanja na line izvore
informacija:
masovni i selektivni mediji efikasno prenose informacije o traganom kvalitetu, ali vrlo slabo
mogu komunicirati iskustveni kvalitet. Ako, pak, kupac koristi prijatelje i eksperte da bi
dobio informacije o usluzi, on e preko drugog dobiti informacije o iskustvima drugih sa
traenom uslugom (od usta do usta komunikacija),
nelini izvori informacija nisu raspoloivi kupcu zbog niz razloga (mnogi snabdevai su
lokalnog karaktera i oni nemaju ni iskustvo niti fondove za propaganda; kooperativna
propaganda retko se koristi za usluge jer su lokalni snabdevai najee i prozvoai i
maloprodavci usluge; kupci smatraju da je traenje informacija posle kupovine znaajnije za
usluge nego za proizvode; svoje stavove prema usluzi kupac razvija kroz iskustvo i slino).
Komunikacija od usta do usta dovodi servisnoj kompaniji nove kupce i njena finansijska
vrednost moe biti utvrena sa stanovita utede u trokovima promocije, kao i u poveanom prihodu
kompanije od novih kupaca.
Mnogoi servisne kompanije razvijaju modele ohrabrenja i motivisanja kupaca koji e svojim
prijateljima priati o kvalitetnoj usluzi koja im je isporuena od strane tih kompanija. Na prime, svojim
kupcima daju nagrade ako im dovedu prijatelje da kupe njihovu uslugu. Ovde se u osnovi radi o
direktnoj prodaji (direknom marketingu) koja moe biti velika ansa za servisne kompanije. Poto se
kupci i servisno osoblje susretnu, to je prilika za to osoblje da promovie reputaciju servisne kompanije
i proda dodatne usluge.
14. Oporavak usluge i paradoks oporavka

Oporavak usluge (eng. SERVICE RECOVERY) je process preduzimanja niza akcija u cilju
otklanjanja neizbenih greaka usluge, otrkivanja nezadovoljstva kupaca i efikasnog reavanja njihovih
reklamacija. Da bi potpuno rezumele svoje kupce i zadrale ih da ne odu kod konkurencije, servisne
kompanije moraju utvrditi ta njihovi kupci oekuju kada se desi greka usluge, s jedne, kao i primeniti
efikasne strategije oporavka usluge, s druge strane.
22
Pod grekom suluge podrazumevamo prekid u procesu isporuke usluge. Greke usluge mogu se
desiti na etiri sledea podruja: 1. sama usluga; 2. servisno osoblje; 3. stvari izvan kontrole servisnog
osoblja i relevantni kupci.
Greke sam usluge su sledee:
a) Neraspoloive usluge zbog pogrenog servisnog proizvoda na primer, kupac nije dobio
mesto u biznis klasi aviona, nedokuvano ili prekuvano jelo u restoranu, hladno jelo, gost
nije dobio pie, prebukiran avion i slino) ili pogrene cene (gost mora platiti veu cenu
nego to je oekivao ili dodatnu cenu za parkiranje kole
b) Neopiljivo spora usluga, odnosno predugo ekanje na uslugu (na primer, soba u hotelu nije
spremna za upotrebu, dugo ekanje na jelo i slino).
Greka servisnog-isturenog (FRONTSALE) osoblja: spore i netrene akcije zaposlenog
osoblja, odnosno njihovo neuobiajeno ponaanje (na primer, humor, ofanzivan humor i
ale, neutivost, druge akcije kao to su izgovorene stvari, ton glasa is l.
Greke izvan kontrole servisnog osoblja: faktori okruenja, kao to su faktori neljudskog
karaktera i ponaanje drugih organizacija (kao to su loe vreme, iskljuenja struje, trajkovi
kontrolora letenja u nekom gradu, to je razlog obustavljanja avio prevoza zbog ega,
recimo, fanovi Madone nisu stigli na njen prologodinji concert u Budvi i sl)
Greke na strani kupaca: neizbena ponaanja kupaca (umor, incidenti u saobraaju, bolest
is l), ponaanja kupaca koja se mogu izbei (prerano prispeli gosti, gosti koji su izgubili
prtljag, gosti koji zakasnili na autobus i sl), ponaanje drugih kupaca (buno ponaanje
gostiju u hotelu).
U svim sluajevima deavaju se greke usluga koje dovode do nezadovoljstva kupaca. Rezultat
toga nezadovoljstva moe biti odlazak kupaca kod druge servisne organizacije, prianje drugim
kupcima o svojim negativnim iskustvima ili alba raznim institucijama, kao to su organizacije za
zatitu ljudskih prava i dravni organi, pa ak i podnoenje tubi sudovima. Najgore je to se moe
desiti jeste obraanje nezadovoljnog kupca medijima javnog komuniciranja.
Pre izlaganja koncepta procesa oporavka usluge, kao i aktivnosti tog procesa, potrebno je da
upoznamo sa tzv. paradoksom oporavka usluge. Naime, efikasno reavanje problema nezadovoljnog
kupca ima jak uticaj na njegove satisfakcije, lojalnos i nie performance usluge. Zapravo, kupac koji
ima iskustvo sa grekom usluge ponekad, ako je uspeno obavljen oporavak usluge, moe postati
lojalniji premaservisnoj kompaniji vie nego to je bio lojalan pre greke usluge. Meutim, kod
definisanja nivo odlinog oporavka usluge treba biti oprezan zbog paradoksa oporavka. Razmotrimo,
na primer, situaciju kada gost dolazi na recepciju hotela u kome je rezervisao sobu i tom prilikom
konstatuje da su sve sobe zauzete - U pokuaju oporavka usluge recepcionera, odlui da tom gostu
ponudi luksuzniju sobu za istu cenu. Kupac, koje je oduevljen sa ovom kompenzacijom, postaje
krejnje zadovoljan sa ovim iskustvom oporavka usluge i njegov nivo lojalnosti prema hotelu postaje
sada vei nego to je bio pre njegovog nezadovoljstva. Logian, ali ne i racionalan zakljuak iz ove
prie bio bi da servisna kompanija prvo treba da razoara kupca, a onda se vri oporavak usluge na
takav naina da taj kupac bude jo lojalniji nego to je bio pre svog razoarenja. Taj primer se zove
paradoks oporavka usluge, koji je mnogo kompleksniji nego to izgleda na prvi pogled. Prvo, stvaranje
greke je skupo i moe izgledati smenim ohrabrivanje i podsticanje greke usluge, jer je, kao to
znamo, pouzdanost kritina determinanta kvaliteta usluge u bilo kojoj undustriji usluga. Drugo,
empirijska istraivanja sugeriu da samo visok nivo oporavka usluge sa stanovita kupca poveava
satisfakcije i lojalnost. to znai da, sve dok oporavak usluge ne bude od kupca ocenjen u superlative, ne
mogu se pravazii negativni utisci iz poetnog razoaravajueg iskustva kupca.
Kupci imaju visoka oekivanja od svojih albi i reklamacija na greke usluga. Od servisne
organizacije oni, pre svega oekuju brzo reagovanje i odreene kompenzacije za neugodnosti koji su
imali zbog greke usluge. Oni takoe oekuju da budu korektno i fer od strane servisne kompanije
tretirani tokom oporavka usluge.
23
15. Strategija oporavka usluge

Osnovno pravilo kvaliteta usluge glasi uraditi pravilno prvi put!. Na taj nain kupci su dobili
to su oekivali, oporavak usluge nije potreban i trokovi ponovnog izvrenja usluge i kompenzacije za
greke usluge mogu biti izbegnute. Gornje pravilo u sutini se svodi na sigurnost, odnosno pouzdanost
usluge kao najvaniju dimenziju njenog kvaliteta. Elementi ukupne strategije oporavka usluge, osnosno
pojedine strategije kao integralni delovi ukupne strategije, vode kruno nazad do fundamentalne
strategije svih usluga pouzdanost usluge, kako je to prikazano na slici 2.
Najbolja strategija ostvarenja pouzdanosti usluge danas je u literature poznata pod nazivom
TQM (eng. TOTAL QUALITY MANAGEMENT) ili menadment ukupnog kvaliteta, odnosno nula
defketi (ne postoje greke usluge).
ta podrazumevamo pod strategijom dobrodolice i ohrabrenja albi i reklamacija? U strategiji
TQM (ita se Ti Ku eM) iji je cilj 100%-ni kvalitet usluge, ipak se deavaju greke. Kritina
komponenta ukupne strategije oporavka usluge jeste strategija dobrodolice i ohrabrenja reklamacija.
Te reklamacije treba pretpostaviti, ohrabriti i reavati. Kupac koji alje reklamacije treba da bude
smatran prijateljem kompanije. Postoje mnoge praktine metode ohrabrenja kupaca na osnovu izvetaja
o njihovim satisfakcijama, studija kritinih incidenata, istraivanja izgubljenih kupaca, otkrivanja
izvora nezadovoljstva kupaca, greaka usluga za koje je odgovorno istureno servisno osoblje, vetine
paljivog sluanja kupaca i dr. Na primer, u RITZ-CARLTON hotelima svaki zaposleni nosi sa sobom
u svakom trenutku obrazac pod nazivom forme trenutne akcije, tako da se moe odmah izvestiti o
greci usluge i akcijama u vezi sa njom.
Sigurna usluga
pouzdanost
Dobrodolica i
ohrabrivanje
reklamacija
Brzo delovanje
Uenje od
izgubljenih
kupaca
Uenje iz
iskustva
oporavka
Fer tretiranje
kupaca
Slika 2: Strategija oporavka usluge

Strategija brzog reagovanja podrazumeva da kupci, koji su uputili reklamacije servisnoj
kompaniji, ele brze odgovore na te reklamacije. Naime, ako je ta kompanija ohrabrila kupce, ona mora
biti spremna da se po osnovu tih reklamacija deluje brzo, to iziskuje sisteme i procedure koje e
omoguiti brzu akciju, kao i dobru osposobljenost servisnog osoblja. Kupci ele osou u servisnoj
kompaniji koje e sasluati njihove elje i reklamacije, bez obzira da lu su one registrovane line, preko
telefona ili Interneta. Servisno osoblje mora biti obueno i osposobljeno da reava problem im oni
nastanu. Jer, problem koji nije brzo reen moe da eskalira.
Strategija fer tretiranja kupaca podrazumeva da prilikom brzog reagovanja na albe i
reklamacije kupaca, od velikog je znaaja fer tretiranje svakog kupca.
Strategija uenja iz iskustva oporavka usluge veoma je znaajna, a njena sutina jeste u tome da
je reenje problema kupaca mnogo vie od jednostavne prilike da se lee slabe take usluge i ojaaju
veze ka kupcima. Ne treba zaboraviti da je to istovremeno i ansa da se definiu vredni dijagnostiki
izvori informacija za unapreenje usluge.
24
Strategija uenja od izgubljenih kupaca je jo jedna kljuna komponenta efektivnog oporavka

usluge. Formalno marketing istraivanje treba da otkrije razloge zato su nas kupci napustili, to e
pomoi u prevenciji greaka u budunosti. U svrhu koriste se tzv. dubinski intervjui izgubljenih kupaca,
koje vode iskusne osobe koje u potpunosti razumeju usluni biznis.
Pet prethodno izloenih strategija oporavka usluge, kao to se vidi sa prethodne slike, kruno
vodi do poetne fundamentalne strategije svih usluga, a to je sigurna usluga i uraditi pravilno prvi
put. Integracijom svih izloenih strategija, servisne kompanije e tokom vremena oseati sve manje i
manje potreba za oporavkom usluge. Kada se to desi servisne kompanije e biti spremne da
impresioniraju kupce i odre svoj biznis.
C. RELACIONI MARKETING
1. Pojam relacionog marketinga i menadmenta zavisnosti sa kupcima
Zadnjih godina u svetu nova vrsta marketinga je doivela dinamian rast relacioni marketing
(eng. RELATIONSHIP MARKETING) sa kojim je tesnoj vezi concept menadmenta zavisnosti sa
kupcima (eng. CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT). Istorijski posmatrano, marketing
teorija i praksa, bazirani na principima masovnosti i standardizacije, stvoreni su na podruju potronog
marketinga. Koreni i poeci marketinga usluga i biznis marketinga, za koje su relacije sa kupcima od
esencijalnog znaaja, proteu se tek 2-3 decenije unazad. Do snanijeg razvoja koncepta relacija, mrea
i interakcija u okviru marketinga usluga i biznis marketinga dolazi tek u zadnje vreme. Danas je sve
vie strune literature koje je u okviru relacionog marketinga posveena problematici lojalnosti kupaca,
direktnom marketingu, marketingu baza podataka, kol-centrima i drugim konceptima.
Stvaranje mrea relacija unutar i izvan kompanije danas je od presudnog znaaja za marketing
concept uopte, a posebno za relacioni marketing. Za biznis marketing od centralnog je znaaja
marketing. Odavde se ne sme zakljuiti da je relacioni marketing vezan iskljuivo za biznis marketing.
Naprotiv, dans govorimo i o mestu i ulozi relacionog marketinga i u potronom marketingu. Naravno,
generalno posmatrano relacioni marketin daleko je vie primenjen u biznis marketingu u odnosu na
potroni marketing. Meutim, treba imati na umu injenicu da se relacioni marketing na svodi samo na
stabilne dugorone relacije sa kupcima, ve i sa drugim znaajnim stejkoholderima, kao to su vlasnici
kapitala, konkurenti, banke, investitori, menaderi, zaposleno osoblje, kupci naih kupaca, mediji i dr.
2.Zajedniki elementi relacionog marketinga i mendmenta zavisnosti sa kupcima, te

uloga relacionog menadmenta
I relacioni marketing i menadment u zavisnosti sa kupcima imaju svoje zajednike elemente:
relacije (zavisnosti), mree i interakcije (meuzavisnosti).
Danas smo i kao pojedinci i kao kompanije vezani sa mnotvom relacija sa drugim pojedincima,
grupama i kompanijama, lino ili poslovno. Ako je re o poslovnim relacijama, one mogu biti interne
(u okviru nae kompanije) i eksterne (izvan nae kompanije). Koncept relacije podrazumeva najmanje
dve strane (osobe, grupe, kompanije i sl), koje su u meusobnom kontaktu. Bazina marketing relacija
je izmeu snabdevaa (marketera, prodavca, dobavljaa) i kupca kako je to prikazano na slici 3.
Snabdeva
Kupac
Slika 3: Bazina marketing relacija

25
Koncept mree je skup relacija koje mogu prerasti u izuzetno sloeni oblik, kako je to prikazano
na slici 4.
Slika 4: Mrea relacija

Relacije podrazumevaju, bez obzira da li se radi o paru, odnosno dve strane (eng. DYAD), ili o
kompleksnoj mrei (vie uesnika), da strane stupaju u aktivan kontakt meusobno, to nazivamo
interakcijom. Te interakcije nisu formalnog karaktera. One su mnogo dublje sve strane u jednoj mrei
imaju meusobno poverenje. lanovi jedne mree, koja ima neto specifino to ih povezuje, izgrauju
koncept pripadnosti toj mrei (na primer, navijai jednog sportskog kluba).
Umesto da vie vole to vole to vei broj snabdevaa sa niom cenom, kao to je to bilo u
prolosti, mnoge kompanije danas vie vole da razvijaju stabilne dugorone relacije sa ogranienim
brojem svojih snabdavaa. Na primer, kompanja MOTOROLA je smanjila broj svojih snabdevaa za
70%, a FORD za 64%. Ovi primeri drastinog smanjenja broja snabdevaa ukazuju na injenicu da je
za kompanije efikasno da se fokusiraju na limitirani broj snabdevaa i kupaca i sa njima neguju ne
jednokratne transakcione, ve dugorone stabilne relacije. U takvim kompanijama, koje su u oblasti
biznis marketinga (B2B biznis biznisima), uvodi se nova kategorija menadera relacioni menaderi
(eng. RELATIONSHIP MANAGER) koji se prevashodno bave tranzicijom klasinog poslovanja u
sisteme menadment zavisnosti sa kupcima.
3. Masovni marketing, jedan na jednoga marketing, te relacioni marketing nasuprot

transakcionom marketingu.
Relacije izmeu snabdevaa i kupaca mogu biti svedene na neline, odnosno masovne relacije
kroz masovnu promociju i masovnu distribuciju, prevashodno. U takvom klasinom sluaju marketinga
proizvoai i distributeri proizvoda/usluga mogu biti u potpunosti ili delimino nepoznati kupcima. To
su karakteristike masovnog marketinga. Nasuprot takvom pristupu, u fokusu relacionog marketinga u
menadmenta zavisnosti sa kupcima su pojedinci, bolje reeno segmenti sastavljeni od po jednog
kupca, a to je sutina pojedinanog ili jedan na jednoga marketinga (eng. ONE-TO-ONE). U Tome
fokusu pored pojedinaca mogu biti i grupe koje nazivamo grupama afiniteta (srodne grupe). Njihovi
lanovi imaju iste interese i dele iste vednosti. Na primer, to mogu biti lanovitenis kluba, ali i lanovi
raznih klubova, koje osnivaju kompanije, iji je cilj razvijanje i odravanje relacija sa svojim kupcima i
distributerima.
Relacioni marketing je zadnjih godina rairen na jedno novo podruje menadment totalnog
kvaliteta (eng. TOTAL QUALITY MANAGEMENT skraeno TQM), iji su srni koncept
satisfakcije kupaca i percipirani kvalitet za kupca.
Relacioni marketing nasuprot transakcionom marketingu?
Sutina klasinog transakcionog marketinga prikazanog na slici ___, jeste u tome to marketer
svoje proizvode prodaje kupcu na bazi jednostavne diskontinuirane (prekidne) transakcije kupoprodaje
(marketer prodaje, kupac kupuje). Marketera kroz transakciju ne interesuje mnogo da li e kupac od
26
njega ponovo kupovati (on rauna da e izgubljene kupce lako nadoknaditi privlaenjem novih
kupaca). Dakle, marketer je u transakcionom marketingu samo zaiteresovan da li e imati dovoljan broj
kupaca, bez obzira da li su to novi ili stari kupci. ak iako se desi ponovljena kupovina (stari kupac
ponovo kupuje od istog marketera), kupac (a esto i marketer) nije zainteresovan za neke bliskije veze
sa marketerom. Kod transakcionog marketera akcenat je na kratkoronim aspektima odnosa izmeu
kupca i marketera.
Srni deo relacionog marketinga, jeste, ne samo jednokratno zadravanje postojeih kupaca, ve
lojalnost kupaca na dugi rok, koja e iz jednostavne, jednokratne transakcije kupoprodaje prerasti u
dugorono partnerstvo, kad kupac iz transakcionog marketinga prerasta u poslovnog klijenta i partnera
marketera. Ne znai, meutim da su relacijesame po sebi magine i bez problema. Naprotiv, izmeu
marketera i kupca desie se problemi, pa ak i koflikti, ali relacioni marketing nas ui kako se te
nesuglasice otklanjaju i eventualni problemi reavaju u obostranom interesu i marketera i kupca.
4. Faze procesa izgradnje relacionog marketinga

Faze procesa razvoja i izgradnje relacionog marketinga jesu sledee:
a) obraanje panje
b) izgradnja meuzavisnosti
c) partnerstvo.
U fazi poveane panje kupci izraavaju svoje elje marketerima koji nastoje da svojim
predlozima te elje i potrebe zadovolje. Ova faza obino poinje onda kada je naa kompanija uvrtena
na listu snabdevaa kupca, to u najmanju ruku znai da naa kompanija zadovoljava minimum
standarda. Najei kriterijumi kupca za izbor svoga snabdevaa su: cena, kvalitet, rokovi isporuke,
pouzdanost isporuke, rokovi plaanja, servisiranje proizvoda i sl. Kupac esto ima i mnoge druge
zahteve, pa sa svojim snabdevaima vodi mnoge diskusije o specifikacijama i dizajnu proizvoda,
procedurama svoje nabavke i sl.
U fazi izgradnje relacija i meuzavisnosti snabdevai i kupci rade zajedno da bi ojaali svoje
meusobne veze. Nasuprot potronom marketingu, baziranom na strategiju standardizacije i
globalizacije svojih proizvoda za masovno trite, biznis marketing i marketing usluga imaju tendenciju
stvaranja strategije kastomizacije (eng. CUSTOMIZATION), odnosno prilagoavanja svojih
proizvoda, njihove isporuke zahtevima pojedinanog kupca, odnosno grupe kupaca. Kljuni problem u
ovoj fazi jeste da kupci i snabdevai svoju internu praksu prilagoavaju da bi zadovoljili potrebe druge
strane. Meuzavisnosti meu njima su simetrine, to znai da imaju podjednaku mo (ravnopravni su
niko od njih nije superiorniji).
Poto su mnoge transakcije u fazi izgradnje meusobnih odnosa izmeu kupaca i snabdevaa
uspeno obavljene na obostrano zadovoljstvo, pa se meu njima sklopljeni dugoroni sporazumi,
stvoreni su uslovi za zaetak tree faze partnerstva. Proces nabavke sada postaje rutinski i obe strane
sve vie vremena troe na unapreenje produktivnih aspekata razmene. Marketer u ovoj fazi postaje
ekskluzivni snabdeva i tzv. blanko porudbine porudbine garantuju da e kupac kupiti odreene
koliinu proizvoda tokom definisanog perioda. Partnerstva imaju dugoroni strateki znaaj i za kupce i
za njihove snabdevae.
5. Definisanje relacionog marketinga i menadmenta zavisnosti sa kupcima

Ako elimo definisati relacioni marketing ada moemo rei da se on odigrava onda kada je
kompanija angaovana u proaktivno kreativnom, razvojnom i odravajuem (tekuem, operativnom)
izvrenju interaktivne i profitabilne razmene sa izabranim kupcima ili partnerima u odreenim
vremenskom periodu. Ova definicija relacionog marketinga ima sedam svojih elemenata: kreacija,
razvoj, odravanje, interakcija, dugoronost, emocionalna strana i autput. Gornja definicija, pre svega,
naglaava mnoge zavisnosti, jer re partnerstvo u njoj implicirana ne samo na kupce, ve i na mnoge
27
druge stejkholdere. Ona istie ciljeve i koriste relacionog marketinga. Primetimo da ona sadri i re
profitabilne. Jedna od glavnih koristi relacionog marketinga, jeste, meutim, da pononovljena
kupovina od strane postojeeg kupca moe biti 5-6 puta jeftinija od kupovine novog kupca. Odatle
zakljuak da izgradnja relacija sa postojeim kupcima iziskuje odreene trokove sa stanovita
vremena i napora kupaca, ali to je mnogo jeftinije od lova novog kupca. U takvom sluaju, krajnji
rezultat je vei profit.
Kakav je odnos izmeu relacionog marketinga i menadmenta zavisnosti sa kupcima?
Menadment zavisnosti sa kupcima zahteva usmerenu poslovnu strategiju ka kupcima i
filozofiju u cilju podrke efektivnih marketing, prodajnih i uslunih procesa koji su potpomognuti, a ne
voeni, od strane menadmenta zavisnosti sa kupcima.
Menadment zavisnosti sa kupicma ne moe se ni zamisliti bez baza podataka. Moe se rei da
je menadment zavisnosti sa kupcima termin koji oznaava metodologije, terminologije, kao i ECOMMERCE sposobnosti koje kompanije koriste da bi upravljale zavisnostima sa kupcima. U procesu
interakcije kompanije sa njenim kupcima, koriste se razni softverski paketi koji kompaniji omoguuju
koordinaciju svih napora komuniciranja i potrebnih aktivnosti. Kompanije kupcima nude niz usluga,
baziranih na informacionim tehnologijama, kao to su kol-centri, veb sajtovi, i-mejl, menadment baza
podataka i sl.
6. Proces menadmenta zavisnosti sa kupcima

Izvesni principi i ideje menadmenta zavisnosti sa kupcima nisu novijeg datuma. Naime, ono
to karakterie savremeni menadment zavisnosti sa kupcima jesu nesluene mogunosti koje nude
nove informacione tehnologije, kao i upravljanje zavisnostima jedan na jednog za ogroman broj
kupaca. Menadment zavisnosti sa kupcima, meutim, ne treba to ispustiti iz vida, ne moe da se svede
samo na te tehnologije. U stvari, proces menadmenta zavisnosti sa kupcima mnogo je iri od
tehnologija, to se i vidi iz sledeih faza toga procesa:
a) Analiza i planiranje. Menadment zavisnosti sa kupcima zapoinje sa istraivanjem
vredsnosti za kupca, stavova i ponaanja kupaca, kako bi kompanija mogla da se fokusira na
trokovno efektivno podravanje postojeih i privlaenje novih kupaca.
b) Propozicije. Da bi se jedan segment kupaca identifikovao i shvatio, potrebno je za svaki
segment definisati propozicije sa stanovita kvaliteta, cena, trokova, brendinga, usluga i dr.
c) Informacije i tehnologije. To je srni deo procesa menadmenta sa kupcima. Podatke treba
sakupljati, obraivati, analizirati, te koristiti i pretvoriti u prihvatljivi oblik informacija za
poslovno odluivanje.
d) Ljudi i organizacija. Svo osoblje kompanije (ne samo istureno, vei pozadinsko) treba
odabrati, obuiti, te kontinualno razvijati i motivisati, a na kraju i efikasno organizovati, u
cilju isporuke visoke vrednosti za kupca.
e) Menadment procesa. Sa obzirom da se kontakti sa kupcima mogu odvijati na nekoliko
taaka, menadment procesa moe biti otean.
f) Aktivnosti menadmenta kupaca. Primena plana i procesa isporuke vrednosti za kupca na
ciljnom tritu (targetiranje postojeih i novih kupaca pod ime se podrazumeva
identifikacija kupaca iju panju kompanija eli da privue, menadment informacija o
kupcima, izraavanje dobrodolice kupcima i dr).
g) Merenje efekata. Merenje ostvarenih u odnosu na planirane performanse u cilju
unapreenje programa menadmenta zavisnosti sa kupcima.
h) Iskustva kupaca. Eksterno merenje iskustva kupaca, to podrazumeva njihove satisfakcije,
lojalnost i misteriozne kupovine.
7. Koncept tano na vreme

Koncept tano na vreme (eng. JUST IN TIME, skraeno JIT) se gradi na meusobnom
poverenju i bliskim zavisnostima izmeu snabdevaa i kupca. Taj koncept podrazumeva visok kvalitet
28
isporuenih delova i materijala, to se obezbeuje satisfakcijom dobavljaa, odnosno snabdevaa, a to

podrazumeva smanjenje inspekcije i kontrole kvaliteta proizvoda/usluga od strane kupca, kao i
minimiziranje trokova, poto je kontrola kvaliteta sa samom izvoru (polazni snabdevai) mnogo
jeftinija od te kontrole u lancu snabdevanja.
Efekti i prednosti koncepta JIT su mnogobrojne, a najvanije su sledee:
koncept JIT minimizira zalihe, poto se radi o organizovanom sistemu snabdevanja koji
obezbeuje potrebne inpute tano na vreme kada je to potrebno procesu proizvodnje.
trokovi zaliha i skladitenja se drastino smanjuju, a ne retko i gotovo eliminiu, to
poveava profit
smanjuju se trokovi nabavke
skrauje se vreme proizvodnje i vreme isporuke
poboljava se kvalitet proizvoda.
Moe se rei da je razvojni trend danas u svetu na podruju snabdevanja, koji ima jake
marketinke implikacije na kompanije snabdevae, koncept JIT. To je u osnovi strategija nabavke,
proizvodnje i zaliha. Sutina samog koncepta je u tome da snabdeva isporui procesu proizvodnje
kvalitetne materijale i delove tano u momentu kada je to potrebno.
Za efikasnu primenu koncepta JIT potrebno je ispuniti sledee prednosti i zahteve:
neophodna je integracija snabdevaa i proizvodnih operacija
sistem isporuke snabdevaa mora biti veoma pouzdan poto koncept JIT zahteva isporuku
kratko, egzaktne koliine inputa kada je to potrebno
snabdevai moraju biti spremni da isporuuju inpute na stalnoj, regularnoj bazi, a to su esto
i dnevne isporuke.
Vreme isporuke mora biti, a broj neispravnih delova prihvatljiv za kupce.
8. Menadment lanca snabdevanja

U tesnoj vezi sa relacionim marketingom je koncept menadmenta lanca snabdevanja (eng.
SUPPLY CHAIN MANAGEMENT) koje je sastavni seo menadmenta zavisnosti sa kupcima, a u
sutini predstavljav tehniku povezivanja operativnih aktivnosti kompanije i njenih stratekih
snabdevaa, kao kljunih distributera i kupaca u cilju poveanja efokasnosti i efektivnosti. Savremene
informacione tehnologije i Internet omoguuju lanovima lanca snabdevanja u itavom svetu
blagovremeno razmenjuju informacije, tehnike crtee tokm razvoja proizvoda i sinhronizuju svoje
planove proizvodnje i isporuke, kao to je na primeru jednog proizvoaa automobila prikazano na slici
5.
Proizvoai automobila, kao to je HONDA, sledei strategiju menadmenta lanca snabdevanja,
doseu do drugog, treeg, pa ak etvrtog reda snabdevaa u svome lancu snabdevanja, kako bi im
pomogla u zadovoljavanju zahteva trokova, kvaliteta i isporuke.
9. Onlajn nabavke i obrnuti marketing

Objasnimo jo jedno znaajno podruje relacionog marketinga i menadmenta zavisnosti sa
kupcima, a to su ONLAJN (eng. ONLINE) nabavke (ili elektronske nabavke), koje su opet omoguile
informacione tehnologije i Internet. Onajn nabavke danas se ve primenjuju u kupovini biznis
proizvoda u odnosu na potrone proizvode. Forme elektronskog trita, na kome se obavljaju onlajn
nabavke su veoma razliite:
1. Kataloka prodaja ili kataloki marketing iji je smisao nabavke proizvoda putem
elektronskog kataloga
2. Aukcijski veb sajtovi, kada snabdevai svoje proizvode postave na aukcijske veb sajtove,
gde se kupci nadmeu za njihovu kupovinu
29
3. Elektronska trita razmene. Mnogi proizvodi i usluge se prodaju na ovim tritima, na

kojima se cene iz minuta u minut mogu menjati.
4. Nabavne alijanse. Kompanije koje na istim tritima nabavljaju proizvode mogu da se
udrue u cilju ostvarenja veih diskonta na vei obim nabavke (vee nabavke snabdevai
omoguuju ekonomiju obima)
5. Vertikalna trita. Kompanije koje kupuju industrijske proizvode, kao to su plastika, elik i
razne hemikalije ili logistike usluge (transport i skladitenje) ili medijske usluge, mogu
obaviti nabavku preko specijalizovanih veb sajtova, zvanih E-HUBS. To su komercijalni
veb sajtovi koji obezbeuju koordinaciju i sinhronizaciju usluga E - COMMERCE.
Nerazdvojivi deo relacionog marketinga je tzv. obrnuti marketing (eng. REVERSE
MARKTING). Sutina ovoga marketinga jeste da kupac preuzme inicijativu i ubedi snabdevaa da ga
snabde sa eljenim proizvodima.
U stvari, u tradicionalnom marketingu snabdava nudi svoje proizvode i usluge kupcu koji e
zadovoljiti njegove potrebe i elje bolje od konkurenata. Kupac je ovde, dakle, pasivan. Meutim, u
obrnutom marketingu kupac ima proaktivnu ulogu. Obrnuti marketing snabdevau obezbeuje sve
velike prednosti:
a) razvijanje dugoronih meusobnih odnosa sa kupcima
b) predstavlja bazu za razvoj novih proizvoda (znaajan izvoz za razvoj novih, a posebno
bitnih proizvoda jesu kupci na biznis tritima
UZVODNI
SNABDEVAI
Snabdevanje sa
materijalima
i
delovima, kao to
su limovi, delovi
od plastike i dr.
DIREKTNI
SNABDEVAI
Nabavke inputa
za
proizvodnju
sistema
za
upravljanje
vozilom, koenje
ili sedita vozila i
dr.
Biznis marketing
PROIZVOA
AUTOMOBILA
Nabavke inputa
za
proizvodnju
automobila
Biznis marketing
KUPCI
AUTOMOBILA
Kupovina
automobila
Potroni marketing, biznis

marketing,
marketing
usluga
Slika 6. Lanac snabdevanja u proizvodnji automobila
10. Program izgradnje relacija sa kupcima

Svaki program izgradnje relacija sa kupcima mora ukljuiti itav niza koncepata i modula, kao
to su sledei:
a) Jaanje dugoronih partnerskih relacija snabdeva-kupac, kada se kao to smo rekli
smanjuje broj akreditovanih snabdevaa. Bliske partnerske relacije podrazumevaju
meusobnu razmenu informacija i iskustava u cilju stvaranja veeg povezivanja u budui
saradnju
b) Jaanje relaciono orjentisane kulture kompanije koju konkurenti teko mogu kopirati. Ta
kultura od posebnog je znaaja za pruanje itavog niza usluga, kao to su:
30
tehnika podrka koja moe imati formu istraivanja i razvoja, posleprodajnih

usluga, obuke osoblja kupca itd.
ekspertiza: ponuda projektantskih i injenjerskih konsultacija, dualna prodaja kada
je prodajno osobljekupca dopunjeno prodajnim osobljem snabdevaa
podrka u resursima; snabdeva moe kupcu ponuditi resurse u cilju proirenja
kreditnih olakica, davanja zajmova sa niim kamatama, zajednika promocija,
reciprone nabavke
nivo usluge: unapreenje nivoa ponuene usluge (pouzdanije usluge, tano na
vreme isporuke, brza ponuda, kompjuterizovani sistemi naruivanja i slino. Sve
te aktivnosti moraju biti podrane elektronskim razmenom podataka (eng.
ELECTRONIC INTERCHANGE, skraeno EDI)
smanjenje rizika: demonstracije proizvoda, ponuda proizvoda kupcu na probu
besplatno ili sa niskim trokovima, garancije i odravanje proizvoda, reavanje
albi i reklamacije kupaca i dr).
D. BIZNIS MARKETING
Mnogi aspekti biznis marketinga izloeni su u poglavlju Analiza ponaanja kupaca na
industrijskom tritu u udbeniku iz Marketinga, kao to su karakteristike undustrijskog trita,
interni faktori ponaanja, vrste i metode industrijskih kupovina, centar nabavke (kupovine). Zato nam
preostaje da u ovom poglavlju novije trendove na sledea etiri podruja biznis marketinga: definisanje
biznis marketing, uticajni faktori u procesu biznis nabavki, proces donoenja odluka na biznis tritima
i biznis relacije sa kupcima.
1. Definisanje biznis marketinga

Pre nego to definiemo biznis marketing, potrebno je da se osvrnemo na slinosti i razlike
izmeu biznis nabavki i potronih kupovina (nabavki na potronim). Postoje sledee slinost izmeu
nabavki na biznis tritu, koje obavljaju kompanije i kupovine na potronom tritu, koje obavlja
pojedinac ili domainstvo:
1. Na obe grupe kupaca, kompanija na biznis tritu i pojedinac na potronom tritu, utiu
njihova prethodna iskustva sa razliitim snabdevaima. I jedna i druga grupa imae na umu
mogunost neke budue kupovine slinog proizvoda
2. Ako je kupovina kompleksna i sami je ne mogu oceniti, obe grupe kupaca obratie se za
pomo specijalistima, prijateljima i drugim u vidu saveta
3. Oba grupe e se muiti oko definisanja znajnih manje znaajnih zadataka i obe grupe e
izostaviti neke od njih
4. Za obe grupe neki od tih zadataka e biti eksplicitan, a neki implicitni, to marketeru pravi
tekoe
5. Obe grupe e obaviti mnoge jednostavne ponavljajue kupovine sa malo vrednovanja ii
uopte bez vrednovanja
Meutim, izmeu biznis nabavki i kupovine na potronim tritima postoje i sledee razlike:
1. Verovatno je da e u proces biznis nabavke biti ukljuen vei broj ljudi u odnosu na
kupovine na potronim tritima. To mogu biti razliiti nivoi menadera i ljudi iz razliitih
brojnih organizacionih delova kompanije (proizvodnja i injenjering, razvoj, nabavka,
marketing, servisna funkcija i dr)
2. Ljudi koji su ukljueni u proces biznis nabavki su profesionalci, visoko obueni u svojim
podrujima
3. Biznis nabavke mogu iziskivati due vreme od momenta iniciranja nabavke do finalne
isporuke proizvoda.
31
4. U mnogim sluajevima svaki biznis kupac pojedinano je znaajan za snabdevaa i

odgovoran za znaajno uee u njegovoj ukupnoj prodaji. I slino, svaki snabdeva moe
biti pojedinano znaajan za kupca.
5. Biznis nabavka i prodaja nije izolovan dogaaj. Na svaku tu nabavku utie prethodno
iskustvo i kupca i snabdevaa meusobno, kao i sa drugim. Dakle, biznis nabavku treba ga
tretirati kao sastavni deo relacija izmeu kupca i snabdevaa.
Postoje brojne definicije biznis marketinga (eng. BUSINESS TO BUSINESS MARKETING ili
skraeno B2B marketing), ali nam se ini da je sa stanovita praktinosti najprihvatljivija sledea:
Biznis marketing se svodi na izbor, razvijanje i menadment relacija sa kupcima uz obostranu
korist a za snabdevaa i za kupca sa stanovita njihovih sposobnosti, resursa, tehnologije, strategija i
ciljeva. Marketing jedne kompanije mora efikasno upravljati sa svakom relacijom, jer je ona
pojedinano kritina za poslovni uspeh kompanije i predstavlja glavni deo ukupne prodaje ili nabavke
kompanije, samo je jedna od hiljadu ralacija, bez obzira da li je re o prijateljskoj ili antagonistikoj,
bliskoj ili udaljenoj, jednostavnoj ili kompleksnoj.
Gornja definicija ima brojne implikacije na nain naeg razmiljanja o biznis marketingu ili
nabavci:
a) Jedinica analize biznis marketing menadera ne moe biti jedna nabavka ili prodaja ili
projekat ili prodajna teritorija ili trite, ve svaka relacija koja je deo njegovog ukupnog
portfolija relacija.
b) Besmislica je pojedinanu nabavku ili prodaju smatrati izolovano, ve samo u kontekstu
relacija. Svaka transkacija utie na relaciju, kao to i relacija utie na transakciju.
c) Primarna imovina kompanije jesu njene relacije. Bez njih se ne moe ni prodavati, ni
nabavljati niti isporuivati proizvod.
d) Biznis relacije razvijaju, integriu i eksploatiu sposobnosti, resurse i tehnologije obeju
strana (snabdevaa i kupca).
e) Biznis marketing ukljuuje mnog relacije i svaka od njih i razliite stvarne i potencijalne
koristi i za snabdevaa i za kupca. Neki od tih relacija su visokoprofitabilne, dok druge
generiu visok obim biznisa. Neke vode razvoju novih tehnologija, dok su druge manje
pojedinano znaajne. Sve te relacije zajedno su koristan izvor biznisa i kao takve
sainjavaju portfolio relacija kompanije.
f) Biznis nabavke su sline biznis marketingu. Biznis kupci biraju snabdevae na bazi njihovih
resursa i sposobnosti, kao to to rade biznis marketeri prilikom izbora svojih ciljnih kupaca.
g) Slinosti izmeu biznis marketinga i biznis nabavki naglaavaju kritinu razliku izmeu
biznis marketinga i potronog marketinga. Naime, potroni marketing je relativno aktivnost
aktivne prodaje kada se oekuje reakcija pasivnog kupca. Kao ro smo videli, posledice
aktivne uloge kupca u relacionom konceptu jeste stvaranje nove vrste marketinga, a to je
obrnuti marketing.
2. Uticajni faktori i proces biznis nabavke

Brojni su faktori koji utiu na bizis nabavke, a sve ih moemmo svrstati u etiri sledee grupe:
faktori okruenja, organizacioni, interpersonalni (grupni) i individualni faktori.
Faktore okruenja generalno smo ve razmatrali u udbeniku iz Marketinga. Oni predstavljaju
svojevrsne granice u okviru koji se razvijaju relacije kupac-prodavac na biznis tritima. Sa stanovita
biznis trita najvanije su sledei faktori okruenjaiz:
a) Ekonomski faktori: nivo primarne, ekonomske perspektive, visina kamatne stope, stopa
inflacije itd. Biznis trita, videli smo, karakterie izvedena tranja, to znai da marketeri
na tim tritima moraju poznavati veliinu i jainu tranje na krajnjim potroakim
tritima. Tranja mnogih biznis proizvoda podlona je veim fluktuacijama u odnosu na
celokupnu privredu. Ekonomski faktori ne samo da utiu na sposobnost kompanije, ve i na
njenu volju, da nabavlja proizvode i usluge na biznis tritima.
32
b) Tehnoki faktori: to su tehnoloke promene. Stopa tehnolokih promena u industriji utie na

organizaciju i kompoziciju centra nabavke u biznis kompanijama. Ako je brzina tehnolokih
promena vea, znaaj menadera nabavke u procesu nabavke opada, a jaa uloga tehnikih
kadrova. To, naravno, za posledicu ima smanjenje uloge centra nabavke.
c) Pravno-institucionalni faktori: zakonski procesi i sve vea oskudica kljunih. U vreme
ekonomske sigurnosti i recesije industrijski kupci zaustavljaju nova investiranja i smanjuju
svoje zalihe. Biznis marketeri maraju paljivo istraivati sve te faktore i utvrditi kako e oni
uticati na biznis kupca.
d) Konkurencija: broj i jaina konkurenata. Pod organizacionim faktorima kompanije kupca
podraumevamo brojne faktore kao to su: ciljevi i politike nabavki, strateke uloge nabavne
slube u organizacionom sistemu i hijerarhiji kompanije, konkurentski izazovi sa kojima se
kompanija suoava, potrebni resursi za nabavku, veliina i struktura centra nabavke,
procedure (procesi) nabavke i dr. Sve te faktore biznis marketer mora prepoznati. Pri tome
se moraju pronai odgovori na brojna pitanja kao to su: koliko je ljudi ukljueno u proces
odluivanja o nabavci, ko su ti ljudi i kakvi su kriteriji njihovog vrednovanja, koje su
politike i limiti kompanije sa stanovita nabavke.
Odluke o nabavci na biznis tritima se donose da bi kompaniji omoguile izvrenje odreenih
operativnih ciljeva, s jedne, te podrale tenju i strategiju kompanije, s druge strane. Biznis marketer,
koji razume strateke prioritete svojih kupaca, bolje i efikasnije e odgovoriti na njihove potrebe i elje.
U mnogim svetskim kompanijama strategija nabavke postala je sastavni deo korporativne strategije, to
znai da nabavno osoblje potpuno jasno razume ciljeve trita i konkurentne strategije svoje kompanije.
U takvim kompanijama pridaje se veliki znaaj nabavnoj slubi kao kreativnoj, a ne rutinskoadministrativnoj poslovnoj funkciji koje daje veliki doprinos stvaranju profita kompanije. Sa stanovita
pozicioniranja nabavke u organizacionoj strukturi kompanije postoje tri reenja:
1. centralizovana nabavka
2. decentralizovana nabavka i
3. kombinovano reenje.
Centralizovana nabavka podrazumeva da se svi poslovi nabavke objedinjuju, odnosno
centralizuju na nivou kompanije. Prednosti centralizovane nabavke su sledee: povoljniji uslovi
nabavke, jer se roba nabavlja u veim koliinama i racionalnije korienje nabavnih kadrova. Nedostaci
ovog reenja se esto ogledaju u nedovoljnom poznavanju potreba proizvodnih pogona.
Decentralizovana nabavka podrazumeva da svi poslovi nabavke obavljaju na nivou prozvodnih
pogona (odnosno stratekih poslovnih jedinica). Prednosti decentralizovane nabavke su, u stvari,
nedostaci centralizovane nabavke. Te prednosti decentralizacije se ogledaju u pribliavanju nabavke
specifinostima i potrebama proizvodnih pogona. Nedostaci decentralizovane nabavke istovremeno su
prednosti centralizovane nabavke. Naime, kod decentralizovane nabvke, zbog usitnjenih nabavki,
uslovi nabavke su nepovoljniji i neracionalnije je korienje nabavnih kadrova.
Kombinovano reenje nabavke podrazumeva da je jedan deo nabavke centralizovan, kako bi se
iskoristile prednosti njene centralizacije i decentralizacije. Kod kombinovanog reenja organizacije
nabavke treba reiti sledea tri problema:
1. veoma precizno definisati ovlaenja (eng. AUTHORITY) i odgovornost (eng.
RESPONSIBILITY)
2. voditi rauna da neki poslovi ne budu duplirani i na njenom centralizovanom i
decentralizovanom nivou.
3. obratiti panju sa neki poslovi ne ostanu nepokriveni ne na centralizovanom ni na
decentralizovanom delu nabavke.
O interpersonalnim i individualnim faktorima nabavke govorili smo u udbeniku iz
Marketinga.
4. Proces odluivanja na biznis tritima

Proces odluivanja na biznis tritima sastoji se od sledeih sedam faza:
33
1. Prepoznavanje problema
2. Generalni opis potreba i specifikacija proizvoda
3. Potraga za kvalitetnim snabdevaima
4. Pribavljanje predloga snabdevaa
5. Izbor snabdevaa
6. Izbor postupka naruivanja
7. Vrednovanje performansi snabdevaa.
Proces nabavke u prvoj fazi zapoinje kada neko u kompaniji prepozna potrebu ili problem koji
moe biti zadovoljen, odnosno reen nabavkom proizvoda. Prepoznavanje preoblema moe biti
pokrenuto internim ili eksternim podsticajima. Interni podsticaji mogu biti neki dogaaji u samoj
kompaniji, kao to su zastarela oprema, nezadovoljstvo sa ranijom nabavkom, razvoj novog proizvoda,
kvar maine, bolji kvalitet i sl. Ali, podsticaji mogu biti i neki dogaaji iz okruenja, kao to su: nove
ideje sa sajmova i izlobi, razgovor sa prodajnim osobljem snabdevaa, gledanje propagandnih poruka
na televiziji, itanje asopisa i privredne tampe itd. Biznis marketeri mog stimulisati prepoznavanje
problema putem direktne pote, telemarketinga, traenja prospekata i sl.
U drugoj fazi generalnog opisa potreba i specifikacija proizvoda kupac odreuje generalne
karakteristike i koliinu potrebnog proizvoda. To je lako uraditi ako su u pitanju standardizovani
proizvodi. Meutim, za kompleksnije probleme kupac e morati saraivati sa drugim osobama,
injenjerima i korisnicima u clju definisanja karakteristika proizvoda, kao to su trajnost, pouzdanost
cen i sl.
Biznis marketeri u ovoj fazi mogupomoi kupcu putem opisivanja kako njihovi proizvodi
zadovoljavaju ili prevazilaze potrebe kupca. Nakon toga razvijaju se tehnike specifikacije proizvoda.
Jedan od najkreativnijih zadataka biznis marketinga jeste, pomaganje kupcu da projektuje specifikacije
proizvoda. Kvalifikovani marketeri mogu biti pozvani od strane kupca da uestvuju u analizi vrednosti
proizvoda, koja predstavlja program sniavanja trokova. U toj analizi kupci studiraju svaku
komponentu proizvoda snabdevaa, da bi utvrdili da li ona moe biti redizajnirana, standardizovana,
proizvedena jeftinije i sl.
U fazi potrage za kvalifikovanim snabdevaima, koja moe biti obimna ili limitirana zavisno od
ranijih iskustava, kompleksnosti proizvoda, trokova nabavke, finansijske stabilnosti snabdevaa,
nabavna sluba u konsultaciji sa odgovarajuim kadrovima trai kvalifikovane snabdevae za proizvod
opisan u drugoj fazi. Potraga za kvalifikovanim snabdevaima obavlja se preko raznih privrednih i
trgovinskih imenika i adresara, kontakata sa drugim kompanijama, prouavanja propagandnih poruka,
izlobi, Interneta i sl.
U ovoj fazi lista potencijalnih snabdevaa se suava, da bi na kraju ostali samo prihvatljivi
izbori snabdevaa. Finalni broj kvalifikovanih snabdevaa, izmeu ostalog, zavisi od ukupnog broja
raposloivih snabdevaa, politike kompanije, veliine i sl.
U etvtoj fazi kupac poziva kvalifikovane snabdevaa sa podnesu svoje predloge. Akoje
proizvod kompleksan ili skup, kupac zahteva detaljnije pisane predloge od svakog kvalifikovanog
snabdevaa. Posle vrednovanja predloga, kupac poziva nekoliko snabdevaa da izvre prezentaciju
svojih predloga.
U petoj fazi, u kojoj se obavlja izvor snabdevaa, centar nabavke e prvo definisati poeljne
atribute snabdevaa i ukazati na njihov relativan znaaj. U identifikaciji i proceni najatraktivnijih
snabdevaa koriste se modeli vrednovanja, slini kao i za evaluaciju na potronim trita.
Prilikom izbora snabdevaa potrebno je doneti odluku o broju snabdevaa. Taj broj snabdevaa
u mnogim kompanijama se rapidno smanjuje. Kompanije danas nastoje da izaberu snabdevae koji su
odgovorni za vee kompetetne sisteme, od kojih se oekuje kontinuirani kvalitet i unapreenje
performansi, s jedne, te snienja cena svake godine po datom procentu, s druge strane. Kompanije
takoe oekuju od svojih snabdevaa da sa njima blisko sarauju u razvoju proizvoda. One vrednuju
sugestije svojih snabdevaa. Poslednjih godina postoji tendencija drastinog smanjenja broja
snabdevaa. Na drugj strani kompanije koje se odluuju na izbor veeg broja snabdevaa kao
argument navode pretnje trajkovima i slne dogaaje i okruenju, koji mogu ugroziti kontinuitet
34
snabdevanja. Jo jedan razlog neopredeljenja kompanije za manji broj snabdevaa jeste u tome to se
takvi snabdevai ponaaju dosta komforno i komotno u biznis relacijama sa kupcima, a gube se i
konkurentske prednosti.
Poto je izvrio izbor snabdevaa kupac u estoj fazi vri izbor postupka naruivanja, odnosno
ugovara finalne porudbine, listing tehnikih specifikacija, potrebne koliine, vreme isporuke,
pakovanje, uslove plaanja, uslove prevoza, garancije uslova servisiranja i sl.
U sedmoj fazi periodino se obavlja vrednovanje performansi snabdevaa korienjem jednog
od sledea dva metoda:
1. kupac moe angaovat krajnjeg korisnika u vrednovanju perforansi snabdevanja
2. sam kupac moe ocenjivati snabdevaa na osnovu metoda merenja rezultata prema nekoliko
kriterija (cena, kvalitet, rokovi isporuke, uslovi plaanja i dr).
Vrednovanje performansi snabdevaa vodi kupca ka nastavljanju ili modifikaciji saradnje sa
snabdevaem, odnosno ka prekidu te saradnje.
4. Biznis relacije sa kupcima

Sa pojmom relacija, mrea interakcija smo se upoznali u poglavlju o relacionom marketingu.
Ovde emo govoriti o specifinosti biznis relacija, biznis mrea i biznis interakcija sa stanovita biznis
marketinga, imajui stalno na umu injenicu da je relacioni marketing od esencijalnog znaaja u biznis
marketingu (to nije sluaj u potronom marketingu).
U mrenom pristupu biznis marketingu treba praviti razliku izmeu tri tipa veza koje zajedno
formiraju relaciju izmeu kupca i snabdevaa:
a) Veze aktivnosti jedinstvo aktivnosti tehnikog, administrativnog i marketing karaktera
b) Veze resursa ukljuuju razmenu i delovanje resursa koji su opipljivi (na primer, maine) i
neopiljivi (kao to je znanje)
c) Veze aktera (uesnika) koje stvaraju ljudi koji su interaktovani (meuzavisni) i koji vre
uticaj jednom na drugoga i formiraju miljenje jedan o drugom.
Postoji i pristup interakciji kao hijerarhiji gde aktivnosti kao najnii nivo formiraju zajedno
epizode koje formiraju sekvence, a koje formiraju relacije. Relacije konstituiu partnersku bazu,
odnosno totalnu mreu kompanije.
Razvoj biznis relacija kupac-prodavac tokom vremena odvijao se kroz sledeih pet faza:
prerelaciona faza, rana faza, razvojna faza, dugorona faza i finalna faza.
Mnoge biznis kompanije prilikom traenja novih izbora snabdevaa esto se oslanjaju na
inerciju. Naime, biznis kupci mogu u prerelacionoj fazi nastaviti da koriste postojee izvore sa
relativno malo znanja ili vrednovanja raspoloivog ireg trita nabavkeri. Brojni su faktori
vrednovanja novih potencijalnih snabdevaa u ovoj fazi: regularna analiza snabdevaa u kojoj se
ocenjuju performanse i potencijal postojeih snabdevaa, znaajne promene u ponudi, izmene u
zahtevima ili trinim uslovima kupca, ocena potencijalnih snabdevaa kao rezultat generalne poslovne
politike kupca itd.
U ranoj fazi ostvaruje se kontakt izmeu kupaca i potencijalnih snabdevaa u cilju pregovaranja
ili razvijanja specifikacija za nabavku kapitalne opreme. Ova faza ukljuuje isporuku uzorka za ee
nabavljane komponente i delove. U njoj i kupci i prodavci imaju verovatno malo iskustva u
meusobnim odnosima.
U razvojnoj fazi deava se relacija poto rastu isporuke kontinualno kupovanih proizvoda. Sada
je vreme, nakon potpisivanja ugovora, i za nabavke kapitalne opreme. I kupac i prodavac se bave
pitanjima integracije kupevog proizvoda u kupeve operacije ili obuku kadrova kupca pred isporuku.
Praktino je nemogue napraviti rokovnik procesa na osnobu koga se ostvaruje dugorona faza.
Ova fza je karakteristina po uzajamnom znaaju kupca i prodavca. Ona se ostvaruje posle velikog
broja isporuka ee kupovanih proizvoda na kontinualnoj bazi ili posle nekoliko kupovina glavne
opreme.
Finalna faza se postie na stabilnim tritima posle dugog perioda vremena. Karakteristina je
po proirenju procesa institucionalizacije da bi se istaklo da je voenje biznisa bazirano na pravilima
35
prakse industrije. To znai da se relativno malo radi na komercijalnim aspektima, ali mnogo vie na
pravome nainu da se obavi biznis.
Na kraju poglavlja o biznis marketingu moemo zakljuiti da se biznis relacija zasniva na etiri
sledea kamena temeljca:
1) Izmeu kupaca i prodavca postoje relacije kojese bave tehniki, drutvenim i ekonomskim
aspektima. Relacije su organizacioni oblik interakcija i meuzavisnosti. Znaajan su
fenomen biznisa, a od strane menadmenta prepoznate su kao problem sam po sebi i kao
sredstvo marketinga i nabavke.
2) Biznis relacije su povezane. To ih ini elementima ire ekonomske organizacije koja uzima
oblik mree.
3) Relacija je kombinacija. Ona utie na produktivnost i efektivnost kompanije i moe se
koristiti u ekploataciji komplementarnosti (dopune) izmeu aktivnosti koje izvode razliite
kompanije i njihovih resursa. Relacija je istovremeno i subjekt meuzavisnosti.
4) Relacije su konfrontacija. One su nain stvaranja konfrontacije znanja dve strane koji utie
na razvoj resursa, pa, prema tome, i na inovativnost. Relacija oznaava i povezivanje resursa
izmeu kupca i prodavca na takav nain da se njihova heterogenost iskoriste (razliite
dimenzije resursa su delimino nepoznate i kroz interakciju ove dimenzije se identifikuju i
koriste).
36

212 - Modul IV

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

212 - Modul IV

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Sadraj

Prof. dr Radovan Kneevi

3.Masovni marketing, jedan na jednoga marketing, te relacioni marketing nasuprot transakcionom

MODUL IV. Moderni aspekti marketinga

Modul IV: MODERNI ASPEKTI MARKETINGA

Prof. dr Radovan Kneevi

2. Izraunavanje vrednosti za kupca

3. Vrednost za kupca tokom njegovog ivotnog veka

MODUL IV. Moderni aspekti marketinga

4. Profitabilni kupci najvanija imovina kompanije

5. Marketing zadravanja kupaca

Prof. dr Radovan Kneevi

MODUL IV. Moderni aspekti marketinga

7. Konkurentna i diferencijalna prednost

Prof. dr Radovan Kneevi

kompaniji omoguuju da upravlja srnim procesima efektivnije od konkurenata. Sledee su tri

MODUL IV. Moderni aspekti marketinga

(Marketing usluga je razliit), objavljen 1980.godine u asopisu BUSINESS veoma

Prof. dr Radovan Kneevi

2. Znaaj usluga i servisno drutvo

MODUL IV. Moderni aspekti marketinga

3. Razlike i slinosti izmeu proizvoda i usluga

4. Unikatne karakteristike usluga

Prof. dr Radovan Kneevi

4.1. Neopipljivost usluga

Slika 1: Kontinum opipljivosti

4.2. Neodvojivost (istovremenost) ili nedeljivost proizvodnje i potronje usluge

MODUL IV. Moderni aspekti marketinga

4.3. Heterogenost (varijabilnost, nekonzistentnost) usluge

4.4. Prolaznost (trajnost) usluga

Prof. dr Radovan Kneevi

4.5. Tekoe vrednovanja usluge

4.6. Vlasnitvo usluge

4.7. Uloga kupca u proizvodnji i isporuci usluge

5. Interne i eksterne usluge

MODUL IV. Moderni aspekti marketinga

6. Marketing miks usluga

Prof. dr Radovan Kneevi

Prodajno osoblje (broj,

Izgled servisnih objekata

MODUL IV. Moderni aspekti marketinga

8. Ljudski faktor u pruanju usluga

Prof. dr Radovan Kneevi

strunoj literaturi iz oblasti marketinga usluga ne govori se o odlinosti usluga, ve o konceptu

9. Fiziki dokazi usluge i SERVISIZKEJP

MODUL IV. Moderni aspekti marketinga

10. Proces usluge

Prof. dr Radovan Kneevi

omoguuje menaderu usluge da unapredi kvalitet usluge i tom cilju se identifikuju

11. Politika kvaliteta usluga

MODUL IV. Moderni aspekti marketinga

satisfakcija, nisu zavisne od iskustva kupaca. To znai, na primer, da mi imamo percepciju

12. Servisni ENKAUNTERI

Prof. dr Radovan Kneevi

13. Trina komunikacija od usta do usta

14. Oporavak usluge i paradoks oporavka

MODUL IV. Moderni aspekti marketinga

Prof. dr Radovan Kneevi

15. Strategija oporavka usluge

Slika 2: Strategija oporavka usluge

MODUL IV. Moderni aspekti marketinga

Strategija uenja od izgubljenih kupaca je jo jedna kljuna komponenta efektivnog oporavka

2.Zajedniki elementi relacionog marketinga i mendmenta zavisnosti sa kupcima, te