Saetak e-strategije: Seven Eleven

E-poslovanje iza ugla

24.svibanj 2001 Tokio Izvor: The Economist Kako skladno povezati e-trgovinu i tradicionalni trgovaki lanac? Kao to Internet prodire u razliite zemlje razliitom brzinom, tako je i njegov utjecaj na tradicionalne tvrtke, koje su predmet ovih studija sluaja, varirao iz jednog dijela svijeta u drugi. Obratit emo panju na Seven-Eleven, lanac prigodnih duana, koji je ove godine preuzeo naslov najveeg trgovakog lanca u Japanu od tvrtke Daiei, velikog diva supermarketa koji je trenutno u problemima. Seven-Eleven strategija je izgraena uglavnom oko vlastitih sustava. U najveem dijelu koristili su Internet kako bi razgovarali sa svojim potroaima, ali ne kako bi vodili svoje poslovanje. Pa ipak, svega je nekoliko kompanija u Japanu koje su vie cijenjene zbog koritenja elektronikih komunikcija. Za razliku od Daieia i mnogih drugih lanaca, u Seven-Elevenu su uspjeli prijei zastoje u gospodarstvu i spiralnu deflaciju, i podigli profite za 4% i prodaju za 15% u poetku ove godine. Njihovi prologodinji prihodi prije poreza bili su dvostruki u odnosu na ostale tvrtke u brzoj maloprodaji, poput trgovine odjeom koja dri drugo mjesto. Jedan razlog takvog munjevitog uspjeha kompanije Seven-Eleven je svakako njihov oprezni management. Drugi japanski lanci prigodnih trgovina poput Lawsona i Family Mart, koji su drugi i trei po veliini, naglo su se proirili u posljednjoj dekadi. Nedavno su najavili zatvaranje stotine svojih duana. Toshifumi Suzuki, predsjednih uprave Seven-Elevena kae, naprotiv, da bi prije zaustavio otvaranje novih duana ukoliko prodaja u postojeim pone naglo opadati. Njegov oprez reflektiran je i u financijama Seven-Elevena koje su u veoj mjeri bez ikakvih dugovanja. Ipak, nije samo oprez managementa jedini zasluan za uspjeh Seven Elevena. Druga velika prednost lei u vjetom koritenju elektronike. Isprobali su mnoge tehnike koritenja Interneta koje su jo uvijek ispred svog vremena. Seven-Eleven Japan osnovan je 1973. godine. Do sredine 80tih ve je potpuno zamijenio staromodne kase s POS (point-of-sale) sustavom kako bi motrio kupnju potroaa. Do 1992, temeljno je istraio i prepravio svoj informacijski sustav etiri puta.

Saetak e-strategije: Seven Eleven Najvea je promjena nastupila 1995. godine, U to je vrijeme, val Interneta preplavljivao Sjedinjene amerike drave, ali je jedva stigao na obale Japana. Novi je sustav koji je Seven-Eleven instalirao bio temeljen na vlastitoj tehnologiji - iako najmodernijoj radije nego na jedva testiranim otvorenim strukturama Interneta. U to vrijeme, pa ak i danas, bilo bi teko izgraditi samo na leima Interneta sustav koji bi zadovoljio sve kompleksne zahtjeve Seven-Elevena. eljeli su za uenje jednostavan multimedijalni sustav sa slikama i zvukovima, uzevi u obzir da veina radnika na povremenim i privremenim poslovima nema razvijene vjetine koritenja raunala. Takoer su eljeli sustav koji e se sam oporavljati u sluaju da neto poe po zlu. (auto-recovery). Lanac je takoer trebao mreu kako bi ubrzao prijenos narudbi, ideja i komentara. eljeli su da sve kompanije od kojih nabavljaju robu koriste jedan zajedniki sustav i da taj sustav bude jednostavno nadograivan kako bi koristio najnovije tehnoloke napretke. Isto tako su eljeli da se taj sustav radi slijedeih 15 godina. O takvoj vrsti povezanosti povezivanje dobavljaa, duana, djelatnika, ak i banaka veina trgovakih lanaca moe samo sanjati, ak i s Internetom svuda naokolo kojim se uvelike smanjuju trokovi i pojednostavnjuje sustav. Zadatak koji je bio pred Seven Eleven bio je utoliko zastraujui jer je sustav koji su gradili trebao sluiti 6.000 duana (brojka je danas vea od 8.500 i jo uvijek raste) razbacanih po cijelom Japanu. Gradili su sami sustav, stvarajui hardware s NECom, tvrtkom koja proizvodi potroaku elektroniku. Puno je tee bilo napraviti software, i na kraju su pitali Microsoft, amerikog softverskog diva, da im pomogne u izgradnji vlastitog prilagoenog sustava temeljenog na Windowsima. Do 1996. godine software je bio instaliran na otprilike 61.000 raunala u duanima Seven-Elevena, upravnom uredu i kod prodavaa. Do 1998. godine bila je okonana nadogradnja sustava koja je kotala 60 milijardi jena (490 milijuna USD), koja je zamijenila ve zastarjeli sustav. Veze do ureda Microsofta u Seattleu, SAD osiguravale su trenutnu podrku. Back-up softwarea trajno je motrio i automatski ponovo podizao operativni sustav ukoliko se uruio i uzbunjivao lokalnu tvrtku za odravanje ukoliko se takva greka ponovila vie od dva puta. Sve Seven-Eleven trgovine sada imaju satelitske antene. Jeftinije nego zemaljski kabeli, to je ujedno i jedino rjeenje za ruralna podruja. Takav sustav satelitskih antena prua takoer i dodatnu razinu sigurnosti u Japanu koji je podloan potresima. Win-win-win-win Nova tehnologija dala je Seven Elevenu etiri prednosti. Prva je bila u mogunosti praenja potreba klijenata, koje su se mijenjale jer je deregulacija inila potroae sve zahtjevnijima. Vjerujemo da se priroda konkurencije mijenjala. Umjesto guranja proizvoda potroaima, kompanije su bile primorane pratiti potroake potrebe. U takvom okruenju, bojno polje bilo je u samim duanima mjestu susreta biznisa i

Saetak e-strategije: Seven Eleven potroaa, kae Makoto Usui, voditelj Odjela informacijskih sustava u SevenElevenu. Drugo, Seven-Eleven koristi podatke o prodaji i programsku podrku kako bi unaprijedio kontrolu kvalitete, kreiranje cijene i razvoj proizvoda. Zahvaljujui svom sustavu, kompanija moe skupiti podatke o prodaji od svih svojih duana tri puta dnevno i analizirati ih u otprilike dvadesetak minuta. To pomae da se izuzetno brzo prosudi koja roba ili pakiranje je privlano kupcima. Mogunosti Seven-Elevena u pozicioniranju robe i u razvoju proizvoda udesne su. Njihova je sposobnost da nanjue nove trendove i sloe visokokvalitetne primjerke daleko iznad svih drugih operatera, rekao je Michael Jacobs, analitiar u investicijskoj banci Dresden Kleinwort Wasserstein. Seven-Eleven sada koristi te vjetine kako bi poveala paletu proizvoda vlastite robne marke, koji imaju daleko viu marginu profita. Tree, tehnologija je pomogla u predvianju dnevnih trendova. Kako su kupci sve vie neodluni, skrauju se ciklusi proizvoda. Moda u lunch paketima, okruglicama od rie i u sendviima, to predstavlja gotovo polovinu dnevne prodaje u lancu prigodnih duana izuzetno je kratkog vijeka. Traje do sedam tjedana, ali moe biti i znatno kraa. Seven-Eleven tvrdi da dnevna predvianja prate usporedo s vremenskim prilikama. Pet izvjetaja dnevno stiu elektroniki u njihove duane iz stotina privatnih prognostikih centara, od kojih svaki pokriva radijus od 20 km. Ovo je posebno korisno u Japanu, gdje temperature izmeu gradova udaljenih 40 km mogu varirati i po 5C. Ovi izvjetaji takoer usporeuju dananju temperaturu s jueranjom. Istih 10C moe se doivjeti prilino drugaije ovisno o tome je li juer bilo 1C ili 20C. Upravo je to kritino za predvianje prodaje hrane, naglaava Usui. I na kraju, elektronika investicija Seven Elevena takoer je poveala uinkovitost lanca dobavljaa. Narudbe brzo teku. One koje su poslane do 10 prijepodne, za isporuku poslije 4 poslijepodne, elektroniki su obraene za manje od 7 minuta. Poslane su u 230 distribucijskih centara koji rade iskljuivo za Seven Eleven. Vozai kamiona nose kartice s bar kodovima koji budu skenirani raunalima u duanima kada stignu isporuke. Ukoliko je voza esto u kanjenju s isporukom, operator e pregledati rutu i moe dodati jo jedan kamion kako bi olakao teret. Ekipa u Seven Eleven hvali se kako su njihovi kamioni toniji s isporukama nego japanski autobusi. Na isti nain, Seven Eleven takoer pomae prodavaima i proizvoaima da kontroliraju svoje zalihe. Koristi se bazom podataka kako bi im dao upute o svakojakim malim detaljima poput kakve umake da stave na gotovu tjesteninu kako bi maksimalno poveali prodaju. Osim to je investirao u sustav kako bi povezao dobavljae, Seven Eleven je nastojao koristiti tehnologiju kako bi unaprijedio komunikacije i treninge. Multimedijalni alati pomogli su u treningu asistenata u duanima to je uvijek zahtjevan zadatak za poslove s mnogobrojnim duana i velikim brojem radnika na odreeno vrijeme ili na pola radnog vremena.

Saetak e-strategije: Seven Eleven Pomou tehnologije je takoer osigurana komunikacija izmeu radnika u duanu. To je posebno vano za poslove koji se cjelodnevno odvijaju, s duanima s preko desetak radnika koji se ponekad uope i ne susreu. to je s Internetom? Da je Seven Eleven gradio svoj novi sustav tri ili etiri godine kasnije, da li bi se temeljio na Internetu? Kompanija kae da, ak i da razvijaju slian sustav danas, nisu sigurni da bi koristili Internet za sve operacije. Preferiraju sigurnost vlastite mree. Neke prednosti mrea temeljenih na Internet protokolu za europske i amerike tvrtke manje su vidljive u japanskom okruenju, gdje su odnosi prema dobavljaima dublji i daleko stabilniji. Seven Eleven ne vidi koristi u tome da se novi japanski dobavljai javljaju na natjeaje preko Interneta. Pa ipak, osiguravaju se od gubitaka prouavajui kako meunarodni konkurenti poput Wal-Marta koriste Internet za nabavu proizvoda na globalnoj razini. Isto tako paljivo prate to se dogaa kod najvee trgovake kue Lawson, koji zajedno s Mitsubishi Corporation, gradi repliku elektronikog sustava Seven Eleven, ali temeljenu na Internetu. Seven Eleven danas ve koristi Internet kako bi snizio godinje trokove poslovanja za 70 milijardi USD. Planira instalirati programsku podrku za elektroniku trgovinu ponuenu od japanske podrunice Aribe, amerike kompanije za elektroniku nabavu, kako bi ujedinila nabavu opreme i pribora za urede i police osiguranja za zaposlenike. Veliko je pitanje moe li Seven Eleven integrirati Internet u svoje druge operacije. U prolosti su bili oduvijek dovoljno pametni da iskoriste prednosti svojih tehnologija. Jo davne 1987. godine, nakon uvoenja sustava prepoznavanja putem bar kodova, Seven Eleven je prilagodio svoje duane u mjesta na kojima su se mogli plaati rauni za reije. Skoro 15 godina kasnije, potez koji je zahtijevao svega malu dodatnu investiciju na softwareu, dao je Seven Eleven 3% masovnog trita koje ukljuuje i takve velike konkurente poput banaka i potanskih ureda. Sada je kompanija poveala promet kupaca tako da je prilagodila duane u mjesta gdje se moe podii i platiti roba koja je naruena putem Interneta. To je bio izuzetno pametan potez u zemlji gdje su ljudi jo uvijek u strahu od plaanja kreditnom karticom putem Interneta, dajui prednost plaanju gotovinom u duanu. Veina kupaca na web stranicama eShopping!Books, online knjiari, preuzima i plaa svoje narudbe u duanima Seven-Eleven. I stvarno, kau u Seven-Eleven 75% Internet kupaca podiu svoju robu u duanima od cigle i betona. Zahvaljujui takvoj taktici, duani Seven Eleven sada prodaju 50% vie u prosjeku svaki dan od svojih najbliih konkurenata.

Saetak e-strategije: Seven Eleven Hoe li njihov zadnji projekt biti uspjean, ostaje jo za vidjeti. Njihove web stranice, 7dream.com, lansiran je prolog srpnja zajedno sa sedam drugih kompanija, ukljuujui NEC i Nomura Research Institut. Na web stranicama se nudi iroki raspon proizvoda, ukljuujui knjige, CDove, karte za koncerte i putovanja. Nedostatak fokusa na stranicama mogao bi utjecati na mogunost izgradnje specifinih on-line robnih marki. Tako e i veliki trokovi koji su nastali stvaranjem sadraja na 7dream.com utjecati da konsolidirani profit nee rasti u tekuoj financijskoj godini. Kada se radi o on-line biznisu Seven Eleven e vjerojatno imati iste probleme kao i drugi: velike trokove, a malo kupaca. Za lanac prigodnih duana, kao i za druge biznise, stvarne utede e vjerojatno doi od uporabe Interneta kao menaderskog alata. Ve se zna kako smanjiti trokove zamjenom elektronike isporuke umjesto papira: 300 milijuna jena na godinu u proloj dekadi kad su donijeli odluku o uredu bez papira. Sada ele utedjeti i vie. Da bi to postigli trebat e odgovoriti na jo dva velika pitanja. Prvo, moe li integrirati Internet u svoju razraenu vlastitu mreu? Menaderi Seven Elevena misle da moe: zaista, oni tvrde da su dizajnirali takav potencijal za fleksibilnost postojeeg sustava. Ali investicija dizajnirana za 15 godinje trajanje moda moe predstavljati psiholoku barijeru kako bi se vidjele prednosti Interneta. Drugo je elja Seven Elevena da koristi tehnologiju kako bi smanjila trokove? U kompaniji kau kao uostalom i mnogi drugi da ljudski kapital, pojaan s tehnologijom, stoji u centru njihovog poslovanja. Kao i mnoge japanske kompanije, inzistira na tome da se tehnologija ne koristi za smanjenje broja zaposlenih. Cilj je poboljanje kvalitete, a ne smanjenje broja ljudi. Meutim, samo koritenjem tehnologije kako bi se proirilo trite ili uz smanjenje zaposlenih, kompanija moe povratiti troak takve investicije. Do sada je Seven Eleven naao naina da proiri svoja trite. Ukoliko je tomu kraj, moglo bi se dogoditi da e uskoro trebati manje ljudskog kapitala nego to ga trenutno ima.