K li e je n elemen edno i o je klj ni e ki e p ed e p imen n i be ob i n o d li je p oi od ili l g . Co me pe cepcij k li e je n de e min n n b noj i bo i po i e do olj o k p c . K li e e mo e defini i n li i e n ine i i ORL pe pek i e.

I pe pek i e k pc k li e je ono o po o ili me egmen m odno no po obno p oi od ili l ge d i p ni ili d p eko e o eki nj Veljko i .. Kon n ocen d li je po ebn K li e e i po je ili ne d je ojim ko i nicim p ih nj ili odbij nj Kvalitet usluge kao odrednica zadovoljstva kupaca 317 i . D kle k li e e ne po m ko po ebn edno i o ko e njego og stvaranje, ali kroz ostvarene zadovoljstvo kupaca i profit koji se stvara na ovaj o no . D kle k li e e n j e e defini e k o k p o obin k k e i ike proizvoda ili usluga koje imaju sposobnost da zadovolje izrazio i implicitne potrebe (Koter i sar., 2002. Str. 55.). P ocen k li e od ne k p c je e l p edno i koje oni i pomo p oi od l g i njego lik . Me im gl ni p oblem koji e j lj p lj nj k li e l g l nim p ed e im je e d k li e ne mo e d e l ko iden ifiko i i me i bog pecifi no i l g J in G p 4 . 5. . U odno n K li e p oi od o je e e k pce d objek i no me enje k li e od usluga, zbog nedodirljivosti kao jedan od glavnih karakteristika. Zbog toga, autori ne daju saglasnost u pogledu definisanja kvaliteta usluga. Dominantna Smatra se da je kvalitet usluga je njegova isporuka koja je u skladu sa o eki nj k p c odno no e l po eenj o eki nj k p c odno e n od eene l ge i njegove percepcije o tome kako bi trebalo da dajemo usluge (Caruna, e. l . . . N gl mo d e komple n p ocen k li e i i od p ocene p edno i koje on p li i p oce njiho e i po ke pok je lo eno i multidimenzionalnost kvaliteta usluga koncepta. S o i o p em b oj dimen ij k li e l g koe ni iden i ni. K li e l ge e po m k o m l idimen ion lne k e. Po oji kon en S mi ljenj d bi k li e l ge im j i o no n elementa (Polak, 2008, str. 539): kvalitet rezultata, kvalitet interakcije i kvalitet usluga sremen . K li e e l je p i e l l ge kon k i o je in ki elemen vanja kvaliteta usluge, s obzirom da kupac, preko svoje odluke o kupovini, ocenjuje ne ko i i koje e o ek j od njego e po ebe. K p c e o me i o k e l p ili no objek i n n in. K li e in e kcije odno i e n p ocen k pne eodno i me k pc i l no o oblje koje pe l o put. Ovaj element k li e e e o do i lj j od ne k pc eom bjek i no.

Te dimen ij koj je p edme m nj od ne k pc je e k li e Se i ok enj odno no idlji fi i k ili info m cije hi ek koj omog i elni podsticaj oko organizacije, funkcionisanja i usluga (Service Compani objekata, di jn op em en e ije . Zn j o e dimen ije mog d e lik j i no i od p i od l noj del no i i in en i e in e kcije i me po lenih i korisnika usluga. Slede e dimenzije kvaliteta usluge odgovaraju ovom shvatanju: tehniCal kvalitet usluga susret stvarni rezultat, funkcionalni kvalitet interakcije bei me l g i ko i ni ki e i i imid komp nije koj je e l p e hodne d e dimen ije e i e l o ko e i kom o ni k i no i komp nij lok cij in e ne j p i p no i e ine i pon nje EMzaposlenima (Ghobadian, et al.., 1994, str 50-51.). I po k i eg k li e l g odno n konk encij je cilj kog l Potpredsednik kompanije. To je uslov za dobijanje konkurentske prednosti i ostvarivanje bil n p ofi . P ofi je e l p eko enj p edno i odno n o ko e k ei nj ing k li e . Ve e pogodno i e l e eg do olj k p c o do vodi do po e nje nje o k p i d nje k p c . Gl ni cilj

318 S. UKI V. Kije nin Komp nij je d p e ie o eki nj k p c e i k li e l ge Ko le i d .. 7 . 640). Isporuka takvih usluga obuhvata: . Fok n i i k pcim . P oblemi koji e odno e n k li e l g e i o g ni cij m koje ni do oljno fok i ne n iden ifik cij i kcije cilj d do olji iden ifiko ne po ebe i o eki nj k p c . . N dle no i p og e i linije, s obzirom da se procenjuje kvalitet usluga na osnovu ukupnog interakcije sa korisnika usluga, zbog kojih se vezuju na servis i organizacija. .. Obliko nje pon nj po lenih i njiho o me nje k do olj nj po eb i deMANDS k p c . O n i nje po lenih je n k po e enj oje po obno i ob lj nje odgo o nih po lo koji je ned no pe cipi j k o n no f ko koji m nj je en ije i me dnik i men d e . 4.. Jasna vizija kvaliteta usluga. Jedan od rezultata interaktivnu prirodu usluga je potreba da imaju jasnu viziju kvaliteta usluga na organizacionom nivou. e dek ne i ije po leni e bi i klon d n p e op en in e p e cij odli tacija kvaliteta usluge (Ghobadian i dr.., 1994, str. 47-48).

Ostvarivanje konkurentske prednosti kroz kvalitet zahteva razumevanje ko i nici m j k li e odno no defini nje de e min n i k li e i p ed no i organizacije da se to ostvari. (Hansen .. . Pok ji ope ion licij k li e l g i njene dimen ije e l li i ih model . N j i i nivo je postignut dogovor sa kvalitetom percepcijama SERVKUAL GAP modela Model (Parasureman i dr.. 1991, str. 41-5 i Tehni k / Funkcionalna okvir kvaliteta koji je n o n o no po lednjih model mi ljenj Ooi i d .. 4 .. S e ovi gore navedeni modeli se zasnivaju na verovanju u definisanju korisnika usluga k li e i omog j iden ifik cij di p i e k li e n li i im ni oim . GAP model n gl pe p op koji do eli do ne peh p nj l g : j i me o eki nj od ne k p c i pe cepcij men d men komp nije o eki nj k p c j i me pe cepcije men d men p ed e i kvali e l g pecifik cije j i me pecifik cij k li e l ge i n in p nj l g j i me i po ene l ge i e ie koji je obe o d e k pc p em ek e ne kom nik cije - o eki nj ko i nik i i j m p ed nik komp nije i njen, jaz sei me onog o e m e i i o eki no e i - praznina postoji kada kupac pogrederstands kvaliteta usluga. P em G p model go e pomen i i i i iden ifiko li pe de e min n e k li e l ge koje op e p ih ene u teoriji i praksi m ke in ke l ge. Po oje lede e dimen ije: opiplji o poj po anja, opremu, osoblje i materijale za komunikaciju), pouzdanost (sposobnost da obezbedi obe ne l ge odgo o no p emno po lenih p nje l g be odl g nj be bedno n nje lj b no po lenih i njiho po obno d p e klijen i o e jem po e enj i emp ij i b ige i p nje lom svakom klijentu) (Parasuraman et al, 1994, str 207;... Kotler, Keller, 2008, str 413).. Osnovna p edno SERVKUAL model je d e mo e pe no p imeni i li i im l ne del no i bog njego e mog e modifik cije i d p cije n pecifi ne h e j ke kom p ed e . T koe je od elikog n j p ocen odno Kvalitet usluge kao odrednica zadovoljstva kupaca 319 b od i l m ke ing je pok je ele n no k li e l g i k p c o eki nje nj . SERVKUAL model mo e d e ko i i komplek n n li je on p o no kon ol nefin n ij ke p omenlji e k o o do olj o k p c o omog p enjem k li e l g okom emen iden ifik cij l g komponen i koje po ebno dob o ili lo e po edne n li e e l konk en im i me enje k pnog do olj k p c od eene l ge. Po mi ljenj njego ih k i i SERVKUAL model je fok i n ie n Proces je usluga, a ne na proces interakcije sa zaposlenima i

d gi ko i nici p ed e k o o d ene odgo o no i. O im og e je e d o j model ne klj je me enje k li e ehni kih dimen ij . D bi koncep li je k li e e i im j i ob i e pek e k li e l g klj j i i one koji e n n i onim koji i o ljeni efe en nim knjig m o kvalitet usluga), pojedini autori su identifikov li lede e dimen ije l ge k li e koji po njiho om mi ljenj k i i ni no i po o S e hch nd i d .. 2002, str. 365): . P oi od ili l g in ki l g je o no i di jni n n i i n in k o i in p oi voda. Ona ukazuje na stvarnu korist koja se dobija iz ko i enje od eene l ge. Ko i ni ki elje neopiplji e pon d mo bi i k ei n i razvija u skladu sa ciljem zadovoljavanja potreba kupaca, uz stvaranje vrednosti za kompaniju. . Lj d ki f k o p oce p nj l g odno i e n e dimen ije kvalitet usluga, u odnosu na poverenju, empatija, komunikacija, pouzdanost zaposlenih; .. P oce i l i nj je k pci o ek j d b d jedno ni i standardizovani; 4.. Opiplji o l g koje e odno e n fi i ke k p ci e l b komp nije k o o po ojenj op eme po lenih odno no e ono o eporok atmosfera; 5.. D en odgo o no je eom no o g ni cij koj eli d po ne lide e i kom pon nj n i em o di. U nom li e om o m ke in kim l g m e o im j like podrazumevanje koncepta kvaliteta usluga i zadovoljstva kupaca koncept. To nije ek i cij d ih ko i e k o inonimi. N po i i i og d go je cilj d iden ifik je oje n enje i me obne odno e. Po oji dogo o d li i i koncep i koji go o e o njiho im ocim i po ledic m koje j mn saveznik po e ni. Ve i me k li e l g i do olj k p c le i injenic d je pe cepcij k pc o k li e je de e min n njego og i bo i do olj o. Ve i me njih je gl nom line n o n i d je ii Nivo kvaliteta usluga dovodi na i i ni o do olj . Refe en ne knjige n gl j d po oje d n in n koje k j n neline n e n o i o k d je dolazi do nekih aspekata kvaliteta usluga. Jedan pravac je zasnovan na teoriji zone tolerancije i takozvana teorija dva faktora (Polak, 2008, str 539-541.). Veruje se d po i nje eljenog do olj k p c he e ki p i p p lj nj k li e l g koji e ni n lede im elemen im :

1. Karakteristike usluga. Isporuka pouzdan, siguran, i pravovremene usluge, uz i o i p njom od e i e . . Si em lnog n p eenj k li e . Gl no pi nje koje mo bi i

Odgo o io je n

koji n in k li e

l ge mo e bi i m njen . O o pi nje mo e

biti odgovoreno sa aspekta tro ko eme i ic j . Z jedno oni ine osnova za razumevanje i implementaciju sistema koji je odgovoran za optimization zadovoljstva kupaca sa drugim organizacijama ciljevima. 3.. Sistem povratnih informacija u cilju dobijanja informacija o tr i o je neophodno za preduzimanje korektivnih aktivnosti. 4.. P oce p o oenj defini ne poli ike k li e . U om mi l men d men mo defini i eljeni ni o k li e l g od ne k p c i ni o k li e koji mo e d i po i o g ni cij . Up lj nje enom j im cilj d e m nji ili d g elimini e. S m i -5.). I pi j i po e no i me k li e l g i do olj k p c je neo hodno me nje n in n koji je p ocen koj e sprovodi, ako izabrani i bo e i je i p nio o eki nj i kojoj me i. P ocen je bjek i n i i i od konk e nog k pc indi id lno . Mo e bi i no n n cion lnom i emocion lnih mo i i podlo n je p omen m . An li do olj eb d obuhvati o eki nj k p c i ik o ko i enj l g d om emen ili k i emen ki pe iod. K p c O eki nj e fo mi j n o no li nog i k no i i info m cije i d gih i o . Od o eki nj k p c menj j okom emen k i okom ko i enj l ge neki p oi o i im j endencij d po cenj j d l po ok ko d k pci mog bi i od e ljeni. O eki nj k p c njiho e o nj o ni o l g koji e p l g komp nije i oni l e k o nd dni kojim l no p ed e e po edi oje l ge. D bi e meli k pc Z do olj o bolje po ebno je iden ifiko i i ni o o eki nj k p c pogled kvaliteta usluga: Ni o : O o je n jni i ni o o eki nj k p c koji fo mi k opretpostavki, odnosno ne o o je b oj o od een l g . N p ime i i k p e po lj d e i i be bedno n od eenoj de in ciji ili Klijen b nke o ek je d njego i po lo i e bi i ig n . Ni o : o eki nj k p c e i enim p edno i ne o e e odno n p e hodni ni o. N p ime po ed be bedno i i i ki o ek je o oblje n b od d b de p ij elj ki i in imn klijen b nke o ek je d e p od c bi i me en n e nje oje p obleme. Ni o : O j ni o o eki nj pod me i p njeno lo k o o ekci emen i i nje k d ko i i e l g . N p ime dobij nje dod ne edno i k o o : n g de pop i jedin en i k d jim o pl i k edi . I p njenje e em ni o o eki nj n i d k pno zadovoljstvo klijenata je uslovom (TCS - To l Con me Z do olj o k pc odno no elje i po ebe po p no i i p njeni. Do kon in i no p nje o e elemen e i oke i l ne b ije e n j i

N j ig niji n in d e obe bedi d go o n loj lno . S customERS je n jbolji n in d e po igne po p no do olj pani mora da bude stvaranje i od dodatnih usluga za kupca

nje i i po k

e e

edno i n

o k p c . Mi ij mode nog com -

AS
4,3750 4,0993 3,8545
4,0682 3,8333 3,7292 4,2000 4,2088 4,0716 4,2727 4,0148 3,7167 4,2000 4,2088 4,0716 4,2727 4,0148 3,7167 4,4167 4,0294 3,7662 3,9719 3,7654 3,7083

SD
,17678 ,76678 ,88672 ,51401 ,56330 ,58832 ,28284 ,67927 ,70642 ,45643 ,50817 ,58750 ,28284 ,67927 ,70642 ,45643 ,50817 ,58750 ,11785 ,81748 ,98047 ,54772 ,64593 ,60772

4,269

,133

,032
4,557

2,675 ,189

4,199

,217

16-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65 16-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65 16-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65 16-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65

AS
4,2000 4,1229 4,1604 4,0643 3,6083 3,9653 4,2600 4,1424 4,2528 4,1771 3,9567 4,2611 4,4400 4,3390 4,3849 4,2971 3,8433 4,1500 4,0000 3,9492 4,0692 4,0048 3,5472 4,0417

SD
,34960 ,81125 ,54397 ,55685 ,83662 ,51462 ,29889 ,75114 ,49946 ,46469 ,70359 ,48948 ,32387 ,60941 ,45209 ,36741 ,74569 ,49077 ,35136 ,90722 ,59506 ,60968 ,91085 ,55973

11,957

,000

3,397

,157

11,957

,000

10,332

,003

16-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65 16-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65 16-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65 16-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65 16-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65

AS 4,5123 4,5685 4,6039 4,6039 4,8694 4,1975 4,6948 4,6462 4,7811 4,8932 4,8694 4,6543 4,8286 4,7178 4,7114 4,7949 4,8514 4,9272 4,9223 4,9223 4,8582 4,8932 4,8514 3,7901 3,7441 3,6483 4,0746 4,5769 4,5721

SD

,21929 ,28143 ,28143 ,23934 ,86360 ,40775 ,33476 ,28644 ,18989 ,23934 ,32662 ,32187 ,37329 ,35350 ,33648 ,16682 ,19496 ,19091 ,19091 ,23615 ,18989 ,16682 ,79069 1,56984 ,75655 ,66370 ,59501 ,47947

1,661

,142

16,416

,000

4,950

,000

5,866

,000

36,686

,000

16-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65 16-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65 16-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65 16-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65 16-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65

AS 4,1327 3,6995 3,6431 3,6841 4,0855 4,3547 4,6790 4,4531 4,4090 4,5373 4,7094 4,9369 4,6790 4,3756 4,4294 4,5697 4,6282 4,8025 4,8025 4,6362 4,6237 4,6965 4,7650 4,9865 4,2346 4,0117 3,9959 4,2512 4,5171 4,7883

SD ,40711 ,43905 ,60833 ,64494 ,54686 ,30721 ,47575 ,65274 ,59062 ,51203 ,47857 ,16251 ,55069 ,46781 ,52211 ,47638 ,44940 ,32370 ,32370 ,38878 ,46870 ,46149 ,34444 ,06619 ,74429 ,69606 ,74718 ,60413 ,56764 ,42227

26,947

,000

12,487

,000

17,022

,000

10,222

,000

21,337

,000

AS 3,2273 3,5963 3,7191 3,5950 3,6801 3,5076 3,4000 3,7647 3,7284 3,5740 3,9556 3,5833 3,9000 3,9147 3,8060 3,7870 3,9630 3,5500 3,8333 3,7941 3,8632 3,8766 4,1296 3,9722 4,1000 3,8471 3,9582 3,9299 4,2000 3,9500

SD ,96424 ,54100 ,56279 ,50563 ,50765 ,43935 ,28284 ,59944 ,67841 ,53148 ,71540 ,48586 ,42426 ,59582 ,63434 ,49666 ,36810 ,51962 ,23570 ,66300 ,82517 ,63488 ,50496 ,49151 ,14142 ,63820 ,81019 ,62725 ,46740 ,52657

1,276

0,479

3,658

,084

2,091

,000

2,309

0,420

2.485

0,239

opipljivost

pouzdanost

odgovornost

sigurnost

empatija

Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N

opipljivost 1

pouzdanost ,590** ,000 253 1

odgovornost ,482** ,000 253 ,633** ,000 253 1

sigurnost ,238** ,000 253 ,307** ,000 253 ,174** ,005 253 1

empatija ,245** ,000 253 ,285** ,000 253 ,152* ,016 253 ,886** ,000 253 1

253 ,590** ,000 253 ,482** ,000 253 ,238** ,000 253 ,245** ,000 253

253 ,633** ,000 253 ,307** ,000 253 ,285** ,000 253

253 ,174** ,005 253 ,152* ,016 253

253 ,886** ,000 253

253

 28. Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic satisfakcija lojalnost vrednost poverenje 3,332 3,367 4,354 4,447 df1 5 5 5 5 df2 247 247 247 247 Sig. ,006 ,006 ,001 ,001

obrazovanje satisfakcija lojalnost vrednost poverenje

2 3 2 3 2 3 2 3

N 68 67 68 67 68 67 68 67

Mean 4,0993 3,8545 4,2088 4,0716 4,2529 4,1522 4,0294 3,7662

Std. Deviation ,76678 ,88672 ,67927 ,70642 ,59812 ,78554 ,81748 ,98047

Std. Error Mean ,09299 ,10833 ,08237 ,08630 ,07253 ,09597 ,09913 ,11978

24. Group Statistics

N opipljivost

Mean

Std. Deviation

Std. Error Mean

pouzdanost

odgovornost

sigurnost

empatija

24. Group Statistics

obrazovanje
opipljivost pouzdanost odgovornost sigurnost
2 3 2 3 2 3 2 3 N 68 67 68 67 68 67 68 67 Mean 3,5963 3,7191 3,7647 3,7284 3,9147 3,8060 3,7941 3,8632 Std. Deviation ,54100 ,56279 ,59944 ,67841 ,59582 ,63434 ,66300 ,82517 Std. Error Mean ,06561 ,06876 ,07269 ,08288 ,07225 ,07750 ,08040 ,10081

empatija

2 3

68 67

3,8471 3,9582

,63820 ,81019

,07739 ,09898

24. Group Statistics

starosna kategorija opipljivost 2 3 pouzdanost 2 3 odgovornost 2 3 sigurnost 2 3 empatija 2 3 N 10 59 10 59 10 59 10 59 10 59 Mean 3,5818 3,7427 3,8800 3,9153 4,0200 3,9085 3,6500 3,8757 3,6600 3,9559 Std. Deviation ,30060 ,66465 1,07992 ,68098 ,49396 ,65213 ,65475 ,70819 ,55817 ,72213 Std. Error Mean ,09506 ,08653 ,34150 ,08866 ,15620 ,08490 ,20705 ,09220 ,17651 ,09401