H.

1 Inleiding tot het probleemgebied marketing

1. 2. 3. . Marketing: Actief zijn op de markten, bv: Afzetmarkt: de markt waarop de organisatie haar afnemers ontmoet Inkoopmarkt: inkopen van materialen en onderdelen Arbeidsmarkt: daar worden werknemers vandaan gehaald !inanci"le markt

#arketing: Afzetmarkt staat centraal. $efini"ren van marketing: Marketingconceptie: #arketing als visie, marketingvisie. In de visie van de organisatie staat marketing centraal Marketingdomein: %et probleemgebied van marketing Marketingactiviteiten: $ingen die gedaan moeten worden als men op markten wil opereren. $mv marktinstr&menten. Marktinstrumenten: bv marktonderzoek, distr&b&tiekanalen kiezen, prijs vaststellen, reclame maken. Marketingmix: de compositie van op elkaar afgestemde marketinginstr&menten. Marketingmanagement: het managen van bepaalde activiteiten van&it een bepaalde marketingconceptie, en georganiseerd van&it de marketingf&nctie. 'het proces van plannen en &itvoeren van marketingactiviteiten. Marketingwetenschap: ho&dt zich bezig met de ontwikkeling van bepaalde technieken en methoden om marketingproblemen mee te beschrijven, te verklaren en te beheersen. Marketing als functie: de afdeling die zich bezigho&dt met marketing. Marketingoptiek; bv. #arketing wordt gezien als een maatschappelijk proces. Nieuwe marketing: het op maat faciliteren van van de r&il van goederen en(of diensten t&ssen aanbieders en vragers. !M: )&stomer*relationship management. +erschil visie en optiek: "isie: filosofie, de &itgangsp&nten die in een organisatie worden gehanteerd. #ptiek: ,tandp&nt van waar&it verschillende problemen worden best&deerd.

H. $ Marketing als visie

+anaf 1-./: marketingconceptie #arktsegmentatie: %et opdelen van de markt in een aantal homogene deelmarkten perioden in de geschiedenis van marketing: 10 1.//*11./: antecedenten. 2erste merken, vertegenwoordigers en winkels 20 11./*13./: begin van moderne marketing, stim&leren van de vraag 30 13./*1-3/: ontwikkeling van instit&ten, grossiers, importe&rs, reclameb&rea&s, etc. 0 1-3/*heden: verbeteren en formaliseren #anagementfilosofieen 10 op de prod&ctie geori"nteerde filosofie 20 op het prod&ct geori"nteerde filosofie 30 op de verkoop georienteerde filosofie

0 marketingconceptie 1% &roductieconceptie: +isie waarbij het management ervan &it gaat dat cons&menten die prod&cten z&llen prefereren die beschikbaar en leverbaar zijn. 4elangrijkste managementtaak: verbeteren van effici"ntie van de prod&ctie en de distrib&tie In twee gevallen geschikt: als de vraag het aanbod overtreft, of als de prod&ctiekosten bijzonder hoog zijn. $% &roductconceptie: +isie waarbij men ervan &it gaat dat cons&menten echt ge5nteresseerd zijn in de kwaliteit van het prod&ct en minder in de oplossing van h&n behoeften. 'beste kwaliteit voor een gegeven prijs(gegeven kwaliteit tegen een lage prijs0 4elangrijkste managementtaak: +erbeteren van het prod&ct zelf 6eschikt: cons&ment heeft relatief weinig bestedingsmogelijkheden voor zijn geld en heeft daarnaast voldoende koopkracht om een betere kwaliteit te willen en te k&nnen betalen. +erkopersmarkt: 2r wordt weinig rekening geho&den met de verlangens van de potenti"le kopers van het prod&ct. #ogelijk als er zoveel kopers zijn van het prod&ct, dat men geen vraagbarrieres ontmoet. 'In tijden van schaarste0 7opersmarkt: markt waarin de omstandigheden g&nstig zijn voor de kopers, het aanbod overtreft de vraag. '% "erkoopconceptie: +isie die ervan &it gaat dat cons&menten geen of onvoldoende prod&cten van de organisatie z&llen kopen, tenzij de organisatie zich een aanmerkelijke inspanning getroost om de belangstelling voor haar prod&cten te bevorderen. 4elangrijkste managementtaak: 8pzetten van een sterke verkoopafdeling als middel voor het aantrekken en beho&den van afnemers. #arketingm9opia: #arketingbijziendheid: men ziet alleen nog maar het eigen prod&ct en heeft de ill&sie dat de cons&ment wel koopt als de kwaliteit maar beter wordt, of de reclame intensiever. (% Marketingconceptie: 2en ori"ntatie waarbij de wensen en verlangens van de afnemers op de markt of dat deel van de markt waarop de organisatie haar aandacht en inspanningen heeft gericht '$e doelgroep0 centraal staan. +erschil marketingconceptie en verkoopconceptie: #arketing vindt behoeften en verv&lt die, verkoop maakt prod&cten en verkoopt die. 2isen voor implementatie van marketingconceptie: )&stomer 8rientation: 7ennis over de wensen en verlangens van afnemers. Integraded effort(integraded marketing: 8rientatie op de beslissingen die intern worden genomen, om zoveel mogelijk op elkaar af te k&nnen stemmen. ;rofit 8rientation: $e beslissingen z&llen tot op zekere mate tot winst moeten leiden. $it kan ook door c&stomer satisfaction. $e ontwikkeling van marketingconceptie: 1% )lassieke marketingconceptie. Enge definitie van customer concept, enge definitie van integraded effort. $% *e ge+ntegreerde marketingconceptie Enge definitie van customer concept, ruime definitie van integraded effort '% *e maatschappeli,ke marketingconceptie Ruimere definitie van zowel customer concept als integraded effort. )&stomer orientation wordt vervangen voor c&stomer satisfaction, en long term cons&mer and p&blic welfare. <iet alleen de verlangens, maar ook de belangen van de maatschappij

(% a0 b0 c0 d0

staan centraal. '=ange termijn doelen0. ;rofit orientation wordt vervangen door social goals. de strategische marketingconceptie +isie waarbij: men zich richt op het realiseren van verdedigbare conc&rrentievoordelen voor goederen en diensten '>waarden>0 op de markten. $e voordelen gebaseerd zijn op de langetermijnbelangen van de afnemers. $e langetermijnbelangen op h&n be&rt weer gerealiseerd k&nnen worden door relaties op te bo&wen met voor de organisatie belangrijke belangengroepen binnen en b&iten de organisatie, op een zodanige wijze dat een r&il van >waarden> kan plaatsvinden. #en in de organisatie initiatieven moet nemen en waarbij men de tot stand gebrachte relaties moet onderho&den.

-aarde: goederen, diensten en idee"n die afgezet k&nnen worden. A: )onc&rrentievoordelen: conc&rrentie?belangengroep. Als de vraagt stabiliseert of daalt, kan de afzet alleen maar groeien ten koste van andere aanbieders. Afgelopen drie decennia, grotere concentratie distrib&anten, als een prod&ct positie wilt innemen, moet het over eigenschappen beschikken die het onderscheiden van andere prod&cten, dit moet op lange termijn verdedigbaar zijn. 4: =angetermijnbelangen: 8ok inspelen op wat de afnemers op de lange termijn van belang achten, ipv alleen op langetermijn onderscheiden van conc&rrenten. '#arktgerichtheid: zelf verzinnen wat van belang is voor afnemers en daarin initiatieven nemen0 'c&stomer*led0: inspelen op de &itgesproken verlangens van de afnemers0 ): @elaties: @elaties opbo&wen met belangengroepen zijn van belang om de conc&rrentievoordelen te realiseren. 'relatiemarketing0 Belangengroepen binnen de organisatie: afdelingen waarvan marketing afhankelijk is, maar in principe de hele organisatie. !e.engineering: %et proces waarbij general management steeds meer market management wordt, om waarden te realiseren die bij de afnemers passen. Belangengroepen buiten de organisatie: #et afnemers 'finale cons&menten0. #oet voor beide partijen profijtelijk zijn. Alleen mogelijk bij tr&st 'afnemers hebben ook langetermijnorientatie0, m&t&al dependenc moet d&idelijk zijn gemaakt aan afnemers. 7ennis nodig over afnemers, opgeslagen in database. @elatiemarketing impliceert herhaalde transactie. /o0aliteitsprogramma1s: gericht op klantbeho&d 'lidmaatschap, cl&bs, klantenkaart, cadea&s01 Andere belangengroepen buiten de organisatie: partners in distrib&tiekanaal, kapitaalverschaffers, potenti"le werknemers, overheden, media, etc0 Industri2le marketing: %et aangaan van een relatie met een andere organisatie. &artnerships: langlopende wederzijdse afhankelijkheidsrelaties die worden opgebo&wd t&ssen organisaties. 3artering: @&il van goederen tegen goederen. 4trategische allianties: Awee of meer organisaties gaan een zodanige vorm van samenwerking aan, dat zij gezamenlijk een strategische doelstelling realiseren. Netwerken: 8ntstaan door strategische allianties, samenwerkingen en joint vent&res. +erticaal 'koper(verkoper0, horizontaal 'organisaties in dezelfde geledingen0, k&nnen in elkaar overgaan '!&sie(overname0 5% Het 1customer concept1 %et aangaan en onderho&den van relaties t&ssen vragers en aanbieders, en aanbieders

onderling staat centraal. Informatietechnologie maakt BBn*op*BBn relaties t&ssen vrager en aanbieder mogelijk. 'c&stomer intimac90 ustomer concept: wordt gebr&ikt omdat accent in de relaties op de vrager komt te liggen. +isie die als &itgangsp&nt heeft dat organisaties relaties opbo&wen met de door de organisatie geselecteerde afnerems, met wie s&perie&re klantwaarden 'c&stomer val&es0 worden ontwikkeld, aangeboden en geherdefinieerd in na&we samenwerking met andere partners in het marketings9steem. 2isen voor c&stomer concept: ,electie van afnemers Afnemers worden zo geselecteerd dat aangeboden prod&cten c&stomer val&e bezitten %et moet mogelijk zijn met deze aanbieder het aanbod te defini"ren, te ontwikkelen en te herdefini"ren. $oelen worden gedefinieerd in termen van: =angetermijnwinstgevendheid op basis van tevredenheid van afnemers, werknemers en partners. '=angetermijn0 relaties, hetgeen impliceert dat dit gericht moet zijn op het beho&d van klanten. Marktgerichtheid: Implementatie van de gedachte van acceptatie en hantering van de strategische martketingconceptie, en het c&stomer concept 'gericht op cons&menten, constit&encies(interne relaties met andere afdelingen, conc&rrenten en channels(distrib&anten0. 4estaat &it drie componenten: )ons&mer orientation )ompetitor orientation interf&nctional co*ordination

H. ' &robleemgebied marketing

8ntwikkelingen in marketing als probleemgebied 1. ;rod&cten zijn r&imer opgevat 2. marketing kan ook relevant zijn in alle relaties t&ssen een organisatie en belangengroepen. 'p&blics0 ;rod&ct*prod&ct in r&imere zin*waarde Marketer: organisatie die de marketing bedrijft. 6arget.markets:de belangengroepen waar de organisatie zich met haar activiteiten gaat richten. )lassificatie van probleemvelden 10 4elangengroepen 20 marketers 30 waarden 1% 3elangengroepen inp&tzijde: a0 7apitaalverschaffers b0 =everanciers c0 ';otenti"le0 werknemers 8&tp&tzijde d0 Agenten, vertegenwoordigers, distrib&anten e0 Afnemers

,anctionerende belangengroepen f0 )onc&rrenten g0 8verheid(overheden h0 ,pecial p&blics i0 6eneral p&blic j0 $e media 7:)apitaalverschaffers Investor relations***Cbv het &itbrengen van een jaarverslag 3: /everanciers %et zo goed mogelijk &itoefenen van de inkoopf&nctie. @everse marketing benadering: $e inkoper overt&igt de leverancier ervan zodanig te leveren dat de behoeften van de inkopende organisatie het best gediend worden. : -erknemers Interne marketing: de comm&nicatie van hetgeen men eDtern wil realiseren naar het personeel. %et personeel zal achter het prod&ct moeten staan. *: Intermediairs *%et verkrijgen van belangstelling voor een prod&ct in het assortiment dat de agent of vertegenwoordiger voert. 'agenten, vertegenwoordigers0 *$istrib&tionele marketing, trade marketing, het overt&igen van distrib&anten van het belang van het prod&ct. 'grossiers, detaillisten0 8: 7fnemers 8nderscheid t&ssen *!inale cons&menten: )ons&menten in gezinsh&isho&dingen: cons&mentenmarketing. *4edrijfsh&isho&dingen die cons&meren: Ind&stri"le marketing '4240 *nationale(internationale marketing. 9: oncurrenten #e*too marketing: %et maken van vergelijkbare prod&cten en(of het voeren van een vergelijkbare marketingpolitiek als een conc&rrent. :: #verheid;overheden 2nvironmental management: beperkingen die door de omgeving aan een organisatie worden opgelegd. 'door be5nvloeden van de p&blieke opinie: p&blic opinion formation, en &itoefenen van politieke dr&k, political power0. #egamarketing: %et direct be5nvloeden van beslissingen van overheden. H< I< =: 4anctionerende belangengroepen 8ok hier spelen relaties een grote rol. ')ons&mentenorganisaties, milie&organisaties, b&&rtverenigingen0 $% Marketers 8rganisaties die marketingactiviteiten k&nnen ontplooien: 1. 8ndernemingen 'bedrijfsh&isho&dingen met winstoogmerk0 2. ;olitieke partijen 3. @eligie&ze instellingen . sociale instellingen .. c&lt&rele instellingen E. instellingen die zich bezig ho&den met de ontwikkeling van kennis en wetenschap 1. 8nderwijsinstellingen 3. ziekenh&izen en andere instellingen in de gezondheidszorg -. overheden 1/. verenigingen met een ide"el doel non.profit marketing $ tm 1>: #arketingproblemen worden best&deerd in niet op winst gerichte organisaties.

Onderneming 1. kan weer geclassificeerd worden in bijvoorbeeld detailhandelsmarketing, of dienstenmartketing. '% -aarden 4v. <iet d&&rzame levensmiddelen d&&rzame levensmiddelen kapitaalgoederen diensten idee"n, waaronder sociale idee"n.',I@20 gebieden organisatie zelf 8ok: geld, stat&s, affectie. Nieuwe probleemvelden 4v. relatiemarketing '424 of 42)0 *$&&r van de relatie *$ominantie van de relatie *gaat het om leveren, of om de relatieF *gaat het om persoonlijk of niet*persoonlijk, formeel of informeelF 4v. 2Dperiencemarketing %et aanbieden van gethematiseerde belevingen in plaats van concrete goederen. 'rijbeleving, ipv a&to0 4v. 6reen marketing milie&vriendelijke prod&cten. '4od9 shop0',peelt in op #+80 Afbakening van het marketingdomein #arketing is relevant in alle sit&aties waarbij het gaat om r&il van waarden. 4ijkomende eisen: *er moet sprake zijn van vrijwilligheid in de r&ilsit&atie *er moet bij marketingr&il sprake zijn van een overeenkomst *er zijn tenminste twee partijen nodig *er dient wederkerigheid te bestaan. 4ij marketingmanagement is BBn partij altijd een organisatie d&s is de tegenpartij altijd: =everancier, intermediair of afnemer %et res&ltaat is dan afhankelijk van conc&rrenten en andere belangengroepen.

H. ( Marketing als ver?ameling activiteiten

4asisbegrip marketing: +erzameling activiteiten die gericht is op het bevorderen, vergemakkelijken en bespoedigen van r&il. ,amenstelling van activiteiten en accenten van die activiteiten is in de loop der tijd veranderd. 8ntwikkeling aan de hand van managementfilosofieen. &roductie en productconceptie

Arbeidsspecialisatie G r&il G in primitieve maatschappij: 4artering G goederen tegen geld '%andel0. G in eerste instantie op markten 'goederen, plaats, tijd0 G prijsbepaling G verdere verwijdering van prod&cent en finale cons&ment. G toeleggen op herstel van relatie dmv distrib&tieactiviteiten en reclame. G toevoeging van marktonderzoeksactiviteiten. G nadr&k op de samenhang t&ssen genoemde activiteiten en de organisatie. ;rod&cen t 6oederen Informatie 6eld ;rod&cen t 6oederen Informatie 6eld $istrib&an t 6oederen )ons&men Informatie t 6eld )ons&men t informatie?marktonderzoek

Informatie?reclame "erkoopconceptie inzetten van vertegenwoordigers en maken van reclame Marketingconceptie #eer accent op marktonderzoeksactiviteiten meer geintegreerde marketingconceptie: #eer pre* en post*verkoopactiviteiten vallen onder marketing. Introd&ctie marketingmiD: verzameling van de marketinginstr&menten en het benadr&kken van de onderlinge samenhang van deze instr&menten. 8ntwikkeling aan de hand van fase 3, en . van de marketingconceptie Maatschappelijke marketingconceptie Hijzigingen mbt verbreding 'richten op meer belangengroepen0 en verdieping ' richten op langetermijnbelangen van cons&menten0. +erbreding: nie&we activiteiten aan de o&tp&tzijde. 'p&blic relations, p&blic affairs0 &ublic relations: het stelselmatig bevorderen van wederzijds begrip t&ssen een organisatie en haar p&blieksgroepen. &ubliciteit: onderdeel van een p&blic relations miD, elke onbetaalde vorm van niet*persoonlijke comm&nicatie mbt een bedrijf of zijn goederen en diensten. &ublic affairs: gelobb9 van organisaties bij hoge en lage overheden voor gemeenschappelijke belangen. 2n ook gericht op speciale belangengroep waarvoor de organisatie iets bijzonders doet. 'bv. @onald #c$onaldh&izen0 +erdieping: versch&iving van kortetermijn belangen naar langetermijnbelangen, door reactie op cons&mentisme. )ons&mentisme: beweging in de maatschappij, gericht op de belangenbehartiging van de cons&ment in de meest r&ime betekenis van het woord. $e cons&ment heeft meer invloed in het prod&ctieproces, meer invloed van&it de media, etc. $aardoor zorgt verdieping niet zozeer voor nie&we activiteiten, maar voor het op een andere manier &itvoeren van activiteiten. Strategische marketingconceptie <emen van initiatieven door organisaties. ,trekt zich &it tot beinvloeding en verandering van restricties die aan organisaties opgelegd worden.

2nvironmental management: elimineren van deze restricties, dmv p&blic opinion information, en political power. Customer concept wijzigingen in de inho&d van de marketingmiD. ;rod&cten op maat gemaakt, met bijbehorende dienstverlening. ;rod&ctopties in d&&rzame cons&mptiegoederen en diensten. $e afnemer wordt bij het prod&ctieproces betrokken. 8ok distrib&tie wordt op maat gemaakt. 'retail en e*tail0. ;rijs op maat, omdat homogene prijzen en heterogene prod&cten niet bij elkaar passen. )omm&nicatie op maat, steeds persoonlijkere reclameboodschappen. 6ebr&ik makend van database met cons&mer informatie. 7fleiding van een definitie van marketing als ver?ameling van activiteiten. #arketingplan: doc&ment waarin men de te ondernemen activiteiten specificeert en aan de hand waarvan men activiteiten &itvoert en controleert. ore marketing s0stem: leveranciers, intermediairs, afnemers en conc&rrenten, in de eDterne omgeving van de organisatie. Indeling van de eDterne omgeving: macro omgeving: omgevingsvariabelen die noch door de organisatie, nog door andere belangengroepen &it het core marketings9stem k&nnen worden beheerst. 'andere omgevingsvariabelen0 micro omgeving: belangengroepen &it het core marketing s9stem, en p&blieken Marketingactiviteiten: Activiteiten in een organisatie die gericht zijn op de &itwisseling van waarden 'veelal prod&cten en(of diensten0 t&ssen een organisatie en een aantal belangengroepen in de eDterne omgeving @'% van de organisatie. $eze activiteiten @$% worden vericht op basis van informatie @(% en wel zo, dat zij k&nnen bijdragen tot de verwezenlijking van de doelstellingen @1% van de organisatie, gegeven de interne en eDterne omgeving. $e relevant geachte belangengroepen zijn afnemers, intermediairs en leveranciers. 4ij definieren van marketingactiviteiten G gebonden aan de interne omgeving, specificeert wat marketing doet, en wat andere afdelingen doen, en restricties 'bv in b&dget, personeel0 Informatie G geldt pas als informatie als het de mens bereikt en bijdraagt aan zijn kennisbeeld. @1% *oelstellingen C vormen ook elementen van een marketingplan. ,oorten doelstellingen: Missies: %ebben te maken met If de gehele organisatie If een d&idelijke afgebakend deel van de organisatie. $efinieren de reden van bestaan. Beleidsregels: 'policies0formele richtlijnen die betrekking k&nnen hebben op de doelstellingen. bv. ;rod&ceren voor collega*conc&rrenten, ontwikkelen van een nie&w prod&ct, geven van korting aan cons&menten en handel. $oelstellingen van kwalitatieve aard 'objectives : bv streven naar prestige, streven naar redelijke winst, etc $oelstellingen die gekwantificeerd zijn !goals : cijfermatige doelstellingen, bv marktaandeel van ./J in 2/11. "angetermijndoelstellingen #ortetermijndoelstellingen

7&nnen betrekking hebben op: $e gehele organisatie 'organisatiedoelstellingen +erweven met marketingdoelstellingen, omdat in veel ondernemingen de organisatiedoelstellingen worden gebaseerd op de marketingdoelstellingen. 4v gebaseerd op waarde vd onderneming, winst als variabele, gerelateerd aan conc&rrentie, efficientie, fleDibiliteit 'liK&iditeitsdoelstelling0. 6ekwantificeerd, d&s goals. ,4L>s ',trategic 4&siness Lnits( strategische 'prod&ct0 groepen0 waarbinnen de activiteiten voor een groot aantal prod&cten wordt gecoordineerd. +oor een portefe&ille tegen diverse identificeerbare conc&rrenten. 4evat ook program*&nits, verantwoordelijk voor een beperkt aantal prod&ct'lijnen0. !orm&lering van doelstellingen vindt hierbinnen plaats. $&s: doelstellingen op organisatie en ,4L nivea&. de relaties t&ssen een organisatie en haar afnemers 'mar$etingdoelstellingen0: 7&nnen in dezelfde termen worden geform&leerd als de organisatiedoelstellingen. 4elangrijk dat de doelstellingen per doelgroep en per prod&ctgroep worden geform&leerd. $oelstellingen zijn afhankelijk van marktinstr&menten en omgevingsvariabelen. 8ok marketingdoelstellingen en instr&mentdoelstellingen zijn na&w verbonden. de verschillende klassen van marktinstr&menten 'instrumentdoelstellingen 7lassen van de instr&menten in de marketingmiD. +ragen: in welke mate moeten de eigenschappen van het prod&ct aansl&iten bij de wensen en verlangens van de afnemersF %oe en waar moet het prod&ct gedistrib&eerd wordenF Helke ho&ding ten opzichte van de prijs van het prod&ctF In welke mate moeten de eigenschappen van het prod&ct overkomen bij de doelgroepF $&s: de ke&ze van instr&menten is afhankelijk van de ke&ze van de doelgroep. %et bedrijf wordt opgedeeld in redelijk zelfstandige bedrijfsf&ncties 'f&nctionalisatie0. 4eslissingen die in het ene deel genomen worden, zijn afhankelijk van beslissingen die in het andere deel genomen worden. bv. %oogte prod&ctprijs is afhankelijk van prod&ctiekosten. @$% 7ctiviteiten #arketingmiD wordt gebr&ikt om doelstellingen te realiseren. Indeling van klassen van instr&menten: &roduct *istributie @place% &ri,s "erkoopbevordering de )>s 'in plaats van de ;>s0 )&st&mer val&e: prod&ct en de diensten die het omh&llen )&stomer cost: prijs en distrib&tie )onvenience: prod&ct en distrib&tie )omm&nicatie: rond de val&e. ,oorten activiteiten: 8p organisatienivea&: bv corporate strategies 8p relatienivea& t&ssen organisatie en belangengroepen 'marketingactiviteiten0 8p het nivea& van het hanteren van 'een klasse0 van marketinginstr&menten 'bv distr&b&tiebeslissingen0 'dezelfde hierarchie als bij de doelstellingen0 8ok indeling gebaseerd op lengte van de periode waarop ze van toepassing zijn: 4eslissingen met f&ndamentele ke&ze voor de lange termijn. 'strategische

beslissingen(strategieen0 8rganisatorische beslissingen: middelen worden vastgelegd op middelangetermijn. 8perationele beslissingen: vertalen het middelangetermijnplan in plannen met kwantitatieve inho&d die op korte termijn dienen te worden gerealiseerd.

@'% #mgeving intern 'financiele str&ct&&r0 eDtern 'trekken van goede werknemers0 eDtern: micro ')onc&rrentie0 macro 'vergrijzing van de bevolking0 4eperkingen 'vergrijzing voor prod&cent van schoolboeken0 mogelijkheden 'vergrijzing voor nie&we nie&we geriatrieprod&cten0 bedreigingen '+ergrijzing voor ontwikkeling van nie&we kinderspeeltjes0 kansen 'vergrijzing voor een &itgever van p&zzelboeken0 @(% Informatie Anal9se van beperkingen in interne en eDterne omgeving maakt gebr&ik van informatie. 8nderscheid t&ssen gegevens en informatie: gegevens moeten worden bewerkt voor er informatie aan kan worden ontleend. Interne gegevens: zijn al in de organisatie aanwezig eDterne gegevens: M primaire gegevens: moeten zelf verzameld worden sec&ndaire gegevens: zijn al verzameld, maar niet beschikbaar voor organisatie. Informatiecentr&m: verzameld en bewerkt gegevens, slaat informatie op, en speelt door naar beslissingmakers.

H. 5 4trategische planning van marketingactiviteiten

Inleiding organisatieplan(ondernemingsplan plannen voor ,4L>s plannen voor f&nctionele eenheden 'marketingplan, prod&ctieplan, etc0 plannen binnen de f&nctionele eenheden strategische plannen operationele plannen

marketingplan, 3 onderdelen marketing report strategisch marketingplan operationele marketingplan(jaarplan plannen G &itkomsten van het planningproces fasen: 1. anal9se van variabelen die bij het nemen van beslissingen een rol spelen en het verzamelen van informatie over deze variabelen. 2. ,pecificatie van beslissingen in een plan ****C 1, 2? werkdoc&ment

3. &itvoering van die gespecificeerde beslissingen . toetsing van de &itvoering van de geplande activiteiten.**C 3, bijstelling. fasen bij elkaar is marketingmanagement.

&itvoering, toetsing en

+oordelen: 1. meer kennis over het beslissingsgebied 2. afstemming, coordinatie en taakverdeling bewerkstelligen met plannen van andere f&nctionele eenheden. 3. $&idelijkheid over taakstelling en mogelijkheid tot eval&atie. 8ok middel om geform&leerde doelstellingen en activiteiten te comm&niceren in de interne omgeving. ;lanningproced&res: geven aan wie de plannen dient op te stellen, goed te ke&ren en te controleren(eval&eren en wanneer de planningprocessen dienen te worden doorlopen of wanneer de plannen tot stand moeten komen. Het strategisch marketingplanningsproces. ,chema: processen worden in samenhang doorlopen.

1
Huidig strategisch profiel #issie, visie, waardestrategie, marktafbakening, res&ltatenanal9se

2
Anal9se van de 2Dterne omgeving

#arketingreport
6egevens en informatie

Anal9se van de Interne omgeving

)onfrontatie G ,H8A %A;>s, hoofdaandachtp&nten

A
,trategisch marketingplan Marketingdoelstellingen en .beslissingen a0definiering =angetermijnmarketingdoelst. #arketingstrategieen Instr&mentstrategieen OP(P(P(P(P(P(P(P(P(P(P(P(P(P(P(P(P( b0 definiering 7ortetermijnmarketingdoelst. 8perationele martketingbeslis* ,ingen.

*efiniering 8rganisatiedoel* ,tellingen organisatiestrategi en

B
Andere informatie

!inanci"n prod&ctie @Nd personeel

Qaarplan

C
Litvoering plannen R 2val&atie plannen G totale eval&atie

*ocumenten
;lannen

verantwoordeli,kheid verantwoordeli,kheid marketingfunctie strategische planningfunctie @'<B<C%

marketingreport: 4lok 1, 2, 3, indirect , . en 3 'schriftelijk vastgelegde &itkomst van de interne en eDterne anal9se, in verband gebracht met het h&idige strategische profiel0 #arketingreport componenten: de ontwikkelingen van de interne en eDterne omgevingsvariabelen. 'marktontwikkeling, marktbeweging, omgevingsvariabelen0 ? feiten aanbevelingen voor het onderzoek naar het verloop van variabelen vooronderstellingen over het verloop van variabelen de niet nader onderzocht worden. +erwachtingen over het verloop van interne en eDterne variabelen in de planperioden, gebaseerd op de feiten ,H8A anal9se en %A;>s confrontatie t&ssen geplande doelstellingen en activiteiten, betrekking hebbend op de voorgaande planperiode en de realisaties van de doelstellingen en activiteiten. ?versc%illen. 'blok 3*eval&atie plannen. ,trategisch marketingplan componenten: =angetermijnmarketingdoelstellingen en instr&mentdoelstellingen #arketingstrategieen Instr&mentstrategieen 8perationele marketingplan(jaarplan componenten: $e marketing* en instr&mentdoelstellingen van een komend jaar de marktinstr&menten 3lok 1 Huidig strategisch profiel missie, visie en waardestrategie. !ilosofie van een organisatie $efinieert de reden van bestaan. 7lantwaarden 'c&stomer val&es0: niet alleen het prod&ct, maar ook de diensten daaromheen. ,taan centraal bij het definieren van waardestrategieen. 7e&ze van 1 strategie levert neer op dan meerdere tegelijk. )&stomer intimac9 'klantleiderschap0 '%. 20 ;rod&ct leadership ' prod&ctleiderschap0 8perational eDcellence 'leiderschap in gemak(prijs0 ;rod&ct leadership: !oc&s op nie&we prod&cten gebaseerd op nie&we technologieen. #arketing: acceptatie van innovaties te faciliteren bv. #icrosoft, Intel. #oeilijk te combineren met c&stomer intimac9, omdat prod&cten steeds veranderen. #oeilijk

relaties opbo&wen en te onderho&den met vaste klanten, tenzij zij h&n klantwaarden ontlenen aan steeds nie&we prod&cten. 4ijzondere vorm: service leadership: niet prod&ct maar dienst is belangrijk, bv 4ritish Airwa9s, <ordstrom, American 2Dpress. 8perational eDcellence: #inimaliseren van prod&ctie,* proces* en transactiekosten. 8ok moeilijk te combineren met c&stomer intimac9. #aakt gebr&ik van massaprod&ctie en massacomm&nicatie. bv. Aldi, =idl, Seeman, Seeman, #c$onalds, Ikea0 7e&ze voor BBn van de strategieen bepaald: $e missie. 'de missie heeft ook invloed op de ke&ze vd waardestrategie0 $e visie 'ook andersom0 $e inho&d van de marketingmiD. $e wijze waarop informatie verzameld wordt. $e organisatiestr&ct&&r en *c&lt&&r. #arktafbakening en res&ltaat definiering van b&siness(markten. G in termen van afnemersgroepen. 'wie, wat en welkeF0 Araditioneel van&it prod&cten of technologieen. <iet alleen beschrijving geven van prod&cten, maar ook van afnemersbehoeften. '+erschil Switserse horloge*ind&strie en ,watch0 #arkten k&nnen definieert worden in termen van: ;rod&cten '%orloges0 Afnemersgroepen 'segmenten0 '#ensen die horloges dragen0 Afnemersbehoeften 'Hillen weten hoe laat het is0 6even gezamenlijk de begrenzingen van het veld van strategische activiteiten van een organisatie aan. G 4cope van activiteiten @product.marktcombinaties% =aatste element van h&idig strategisch profiel: res&ltaten. 6even indicatie van de toestanden waarin prod&ct*marktcombinaties verkeren. 'informatie komt van blok 3, gaat via marketingreport naar blok 10 4trategische marketing Helke markten men wil bedienen Helke posities men op deze markten wil innemen Helke middelen men inzet om de gewenste posities op de gekozen markten te realiseren. 8p welke tijdstippen 'op wat langere termijn0 men dit wil bereiken. #arkten: +aak verschillende prod&cten op verschillende 's&b0markten bij strategische marketing. $&s ook diverse prod&ct*marktcombinaties. 7an ook op verschillende nivea&s in de bedrijfskolom zijn. ;osities: 7&nnen bepaald worden met doelvariabelen: marktaandeel, omzetaandeel 'marktaandeel bij distrib&anten, onderscheidend vermogen, tegenmoetkomen van cons&mentenbelangen en cons&mentenverlangens, @8I en @8,(cashflows, inkoopaandelen. $&s niet alleen positie innemen tegenover afnemers, maar ook andere belangengroepen. +erdedigbaar conc&rrentievoordeel: innemen van een positie ten opzichte van conc&rrerende prod&cten op markten. #iddelen: marktinstr&menten, afhankelijk van zowel interne als eDterne omgeving, en sterke en

zwakke p&nten van andere f&nctionele eenheden in een organisatie. Horden bepaald door: $e investeringen die een organisatie bereid is te doen. $e sterke p&nten waar een organisatie over beschikt, waarmee zij zich kan onderscheiden van andere organisaties 'distinctive competences0 kerncompetenties, of onderscheidend vermogen. G genereren verdedigbaar conc&rrentievoordeel. $e mate van coordinatie van beslissingen in en t&ssen de f&nctionele gebieden en of men in staat is s9nergie t&ssen de beslissingen te creeeren. 2 opties bij het maken van marketingplannen: van binnen naar b&iten, &itgaande van je kerncompetenties van b&iten naar binnen, onderscheiden van conc&rrentie en genereren van klantwaarden. Aijdstippen: ,trategische marketing is gericht op de langetermijn. +aak 2 tot . jaar. !elatie strategisch management< strategische marketing en operationele marketing. ,trategisch management: %o&dt zich bezig met: missie, visie, waardestrategieen, prod&ct*marktcombinaties, investeringen, verdedigbare conc&rrentievoordelen, het onderscheidend vermogen, doelstellingen in de strategische beleidsvorming, specificatie van strategieen en zorgen voor s9nergie, proces van transformatie van goederen 'prod&ctie0, de financiele str&ct&&r van de onderneming, ondernemingsc&lt&&r en de logistieke str&ct&&r. 4ij ,4L>s ook: de allocatie van middelen over de b&siness &nits of de prod&cten. 'middelenallocatie0 en de s9nergie effecten t&ssen ,4Ls 'middelenben&tting0 4ij &itstek onderdeel van strategisch management 8perationeel management: ho&dt zich bezig met kortetermijndoelstellingen, operationele beslissingen en operationele beleidsregels. 6rote verwevenheid t&ssen strategisch management en strategische marketing. 'door de belangrijke rol van marketing in de organisatie. #arketingmanagement: 4estaat &it strategische Bn operationele marketing. +erschillen in foc&s: M 8ndernemingsdoelstellingen M #arketingdoelstellingen M prod&ctmiD M #arketingmiD M integratie van middelen &it M integratie van marktinstr&menten teneinde s9nerg9 te diverse f&nctionele gebieden creeeren. teneinde s9nergie te creeeren M =angetermijn M 7ortetermijn M sterke en zwakke p&nten M sterke en zwakke p&nten prod&ct onderneming kansen en bedreigingen organisatie M kansen en bedreigingen van het prod&ct op de markt.

H. B "ariabelen in de externe omgeving: de Macro omgeving

+ariabelen in de macro omgeving: 1. 2conomische omgevingsvariabelen 2. technologische omgevingsvariabelen 3. ;olitieke omgevingsvariabelen . j&ridische omgevingsvariabelen .. )&lt&rele en sociale omgevingsvariabelen

E. demografische omgevingsvariabelen @1% 8conomische omgevingsvariabelen +an belang volgens de fabrikant van finale cons&mptiegoederen: %oogte van het besteedbare inkomen: ,tijging zorgt voor meer vraag naar d&&rdere l&Degoederen, daling voor een vraag naar goedkopere massagoederen. Inkomensverdeling: heeft invloed op de besteding van het inkomen over diverse goederencategorieen. Herkgelegenheid: %oge werkloosheid verminderd bij alle groepen de bereidheid tot het kopen van d&&rzame cons&mptiegoederen met een lange levensd&&r en een hoge waarde. '#ajor d&rables0 =onen, prijspeil van ind&striele goederen en prijspeil van andere cons&mentengoederen, rente en inflatie: Als de lonen meer stijgen dan de inflatie, neemt de koopbereidheid toe. %et prijspeil van andere goederen heeft invloed op de allocatie van het inkomen over goederencategorieen. 'prod&ct* categor9*conc&rrentie, b&dgetconc&rrentie0, rente beinvloedt vraag naar woning en inrichting. %oogte van geldleningen: het discretionaire inkomen neemt af 'vrij besteedbare inkomen.0 4ij daling van het reeele inkomen is men minder bereid bestedingspatronen te wijzigen in een welvaartsmaatschappij. +erwachtingen van cons&menten: vertro&wen in economie en wereldhandel beinvloedt de koopbereidheid. 4elangrijke drager is de conj&nct&&r. 'laagconj&nct&&r, veroorzaakt door ter&gvallende investeringen van bedrijven. )onj&nct&&rgevoelig: ;hilips, ,tork, A,# =ithograph9, Lnilever en Ahold bv minder: ook bij recessie blijven we eten en drinken0 8ntwikkelingen van val&takoersen in internationale handel: 4v invloed van de e&ro. )onj&nct&&rindicatoren: 4v $<4indicator, gebaseerd op een aantal variabelen. @$% 6echnologische omgevingsvariabelen 7an bijdragen aan ontwikkelen van: <ie&we prod&ctiemethoden: bv. =asrobots in a&toind&strie <ie&we prod&cten: bv mp3, ipod, bacardi breezer. <ie&we opslag en vervoermethoden: bv. #echanisch transport, a&tomatisering voorraads9stemen. <ie&we comm&nicatie* en informatiemethoden: bv internet, c&stomer contact centres. 2*b&siness: invloed van internet op hele organisatie 'website, intranet, e*operations G webbased initiatieven om de prod&ctie, logistiek en administratieve proced&res te verbeteren0 e*commerce: doel koop t&ssen bedrijf en afnemers '424(42)0 tot stand brengen e*p&rchasing: betrekking op relatie met leveranciers '4240 e*marketing: betrekking op de relatie met afnemers '424(42)0 @'% &olitieke omgevingsvariabelen invloed politiek op economische en j&ridische variabelen. ;olitiek klimaat ten opzichte van bedrijfsleven beinvloedt bijvoorbeeld verg&nningen, vestigingsplaatsen, televisiereclame0 8ok bijvoorbeeld special p&blic en general p&blic ho&dingen t.o.v relaties met Irak, )hina, etc. ;rimaire vraag: de som van de vraag naar de individ&ele merken &it de prod&ctklasse0 ,oms komt de relatie t&ssen de primaire vraag en de politiek in het gedrang. 4v woningmarkt, invoerbeperkingen, accijnzen, oorlogssit&atiesCnegatief reisadvies, stop op levensmiddelen. @(% =uridische omgevingsvariabelen 7omt voort &it politieke variabelen. Q&ridische omgevingsvariabelen die van invloed zijn op de hele organisatie: bv. +erbod op gebr&ik van bepaalde grondstoffen, controlerende instanties. Q&ridische omgevingsvariabelen die van invloed zijn op alle marketingactiviteiten: 4v. 8ctrooirecht, merkenrecht, tabakswet rond reclame.

Q&ridische omgevingsvariabelen die een specifieke relatie vertonen met BBn van de klassen van de marketinginstr&menten: bv. ;rijzenwet, mededingingswet, regels van lagere overheden, wetten rond reclameCmisleiding, vergelijkend, ect. @5% ulturele en sociale omgevingsvariabelen #aatschappij omvat standards en s&bc&lt&ren. )&lt&&r en relaties onderling hebben invloed op koopbeslissingen. @B% *emografische omgevingsvariabelen bv. het weer, evenementen, leeftijdgroepen, etc. #ntwikkelingen bi, de ver?amelingen variabelen Horden geeDpliciteerd in het marketingreport. '10 2conomische omgevingsvariabelen ;artic&liere cons&mptie. $etermineert in hoeverre inkomen wordt omgezet in cons&mptie. Litvoer Investeringen G meest conj&nct&&rgevoelig '20 Aechnologische omgevingsvariabelen m&ziek downloaden, kopieren, etc. technolog9 p&sh heeft alleen n&t bij een market p&ll. +raag moet bij aanbod passen. #arketinginstr&menten worden aangepast naar technologische onwikkelingen. '30 ;olitieke en j&ridische omgevingsvariabelen %armonisatie van 2&ropese wetgeving, accijnzen, etc. #erkbescherming, privac9 worden n& ontwikkeld. ' 0 )&lt&rele en sociale omgevingsvariabelen ontwikkeling van s&bc&lt&ren G neemt toe. 2tnomarketing bij s&bc&lt&ren allochtonen. +eranderingen in cons&mentenrollen van mannen en vro&wen G groeien naar elkaar toe. $&s meer >mannenprod&cten> 'a&to>s0 voor vro&wen en >vro&wenprod&cten> 'gezichtscreme0 voor mannen. 6rote zorg om gezondheid en voeding G bv schade door tabak en alcohol, lightprod&cten, dieetprod&cten, alternatieve gezondheidszorg. 6rote nadr&k op sport en fitness G stim&leert ontwikkeling van sportgerelateerde prod&cten en faciliteiten. 6rotere zorg om milie& G vervangen van grondstoffen, aanpassen prod&ctiemethoden, aanpassen verpakkingsmateriaal, meer rec9cling. $e individ&alisering voorbij G eerder veel merkgerichtheid, n& meer samenhorigheid. Afnemende identificatie met werk en afnemend streven naar economische stat&s G #eer priveleven. Aoegenomen tijdstress, zet priveleven onder dr&k G meer nostalgie en geborgenheid, escapisme. 'homecinema0 %ebben invloed op andere variabelen. '.0 $emografische omgevingsvariabelen toename bevolking %ogere toename h&isho&dens dan personen 'kleinere h&isho&dens0 #eer vergrijzing +eranderingen in gezinssamenstelling en ontwikkeling +erplaatsing naar randgemeentes +erandering van beroepsbevolking 'man(vro&w0

H. A "ariabelen in de externe omgeving: markten en marktvraag @micro%

*e vraag )oncrete markten: concreet trefp&nt van vraag en aanbod abstracte markten: het krachtenveld van vraag en aanbod. $efinieren van de vraag ? definieren van de markt. ,pecificaties: wat wordt er gevraagdF Helke belangengroep vraagt ditF In wat voor eenheden wordt de vraag gemetenF Hat zijn de geografische grenzenF Hat is het tijdselement waarover wordt gemetenF &roducten: +erschillende vraagnivea&>s prod&ct class: verschillende prod&cten met dezelfde wezenlijke vorm. bv. Aabak prod&ct form: technisch homogene, maar niet identieke prod&cten. bv. ,hag. #erk: bv. ,amson shag. 4innen deze nivea&s>s ook weer verschillende opties. 4v halfzware shag, nicotinevrije samsonsigaretten. 7&nnen in een hierarchie geplaatst worden. 3elangengroepen: !inale vraag: cons&mentenvraag. Ind&striele diensten(goederen: organisatievraag 'afgeleide vraag0 G vraag naar goederen is afhankelijk van de vraag naar het &iteindelijke finale prod&ct. 4elangengroep kan ook worden opgesplitst in segmenten. 'groepen cons&menten die ongeveer hetzelfde reageren op marktinstr&menten.0 $oelgroepen: de segmenten waar de organisatie zich in het bijzonder op richt. 8enheden: +ol&me*eenheden 6eldbedragen +raageenheden 'personen, gezinnen, bedrijfsh&isho&dingen0 @elatieve vraag: de vergelijkende vraag t&ssen de vraag naar eigen merk en dat van conc&rrenten. Indeling in vraagnivea&>s: primaire vraag: vraag in eenheden naar een prod&ct op een bepaald tijdstip. sec&ndaire vraag: vraag in eenheden naar een bepaald merk op een bepaald tijdstip. ,electieve vraag: de relatieve vraag in eenheden naar een bepaald merk op een bepaald tijdstip'marktaandeel0. :eografische gren?en: bv, de wereld, e&ropa, 4enel&D, <ederland, provincies. 6i,dselement: Aijdsbestek waarover een vraag betrekking heeft. &oorbeeldvraag: 'e vraag naar verpa$t lig%t bier !product voor t%uisgebrui$ bij finale consumenten! belangengroep in (eeland !geografisc%e grens in liters per )** %uis%oudingen !een%eid gedurende een periode van )+ we$en, eindigend op +, september +**- !tijdsbeste$ . 4amenstelling van de vraag. 3egrippen: vervangingsvraag: Als het o&de kapot is, moet er een nie&we komen.

Litbreidingsvraag: bestaat &it initiele vraag en additionele vraag. Initiele vraag: <iet*gebr&ikers, of niet*bezitters gaan over tot de aanschaf van een prod&ct. Additionele vraag: +raag naar een tweede, derde, etc prod&ct voor de desbetreffende vraageenheid. 'tweede a&to, tweede h&is, etc0 'belangrijk onderscheid in individ&en of gezinsh&isho&dingen0 $&&rzame cons&mptiegoederen: 6aan langer dan BBn keer gebr&ik mee. <iet*d&&rzame cons&mptiegoederen: verbr&iksgoederen, gaan tijdens cons&mptie teniet. Alle vragen op beide goederen van toepassing, behalve additionele vraag. $e soort vraag bepaald voor een deel het gebr&ik van marktinstr&menten. &enetratiegraad van consumptiegoederen #eet de mate waarin een prod&ct of merk op een markt is doorgedrongen. 'geen marktaandeel0 #arktaandeel geeft info over positie ten opzicht van conc&rrenten, penetratiegraad geeft info over de positie van een merk bij vraageenheden. 8nderscheid d&&rzaamheid ( niet*d&&rzaamheid is van belang. 4ezitters gebr&ikers ;enetratiegraad van d&&rzaam cons&mptiegoed is de verho&ding t&ssen het aantal vraageenheden dat het prod&ct of merk bezit en het totaal aantal potenti"le vraageenheden. ;enetratiegraad van niet*d&&rzaam cons&mptiegoed is de verho&ding t&ssen het aantal vragers dat het prod&ct ooit heeft gekocht, en het aantal potenti"le vragers. 'K&otient van de initiele vraag en het aantal potenti"le vragers0 +oorspellen van marktaandeel voor een nie&w prod&ct: ;enetratiegraad D percentage herhalingsaankopen D verbr&iksintensiteitsindeD. ;ercentage kopers dat een prod&ct relateert het gemiddelde verbr&ik in twee opeenvolgende periodes koopt. ;er vraageenheid van het prod&ct door kopers van het nie&we merk aan het gemiddelde gebr&ik van het prod&ct door alle kopers. Marktvormen en marktorganisatie "anuit aanbod?i,de +ariabelen: %et aantal aanbieders de mate van homogeniteit van markt en waar. %omogeniteit: ke&ze voor prod&ct ber&st geheel op prijsverschillen. %eterogeniteit: ke&ze ber&st op andere variabelen dan de prijs. 'prod&ctdifferentiatie0 concentratie van het aanbod toetredings* en &ittredingsdrempels van een markt de kostenstr&ct&ren van de aanbieders de kritische s&ccesfactoren. 'assets en skills0 "anuit vraag?i,de 8nderscheid: #onopolie: BBn vrager 8ligopsonie: weinig vragers ;ol9opsonie: +eel vragers. +raagstr&ct&&r wordt mede bepaald door: 1. $e vraagconcentratie: indicatie v de verdeling van de vraag over de kopers. 2. $e vraagsegmenten 3. $e grenzen van de markt: M de potenti"le markt: cons&menten met enige interesse

M de beschikbare markt: cons&menten met interesse, inkomen en toegang M de bediende markt: deel van de markt waarop de aanbieder zijn primaire aandacht richt. M de gepenetreerde markt: deel van de markt Marktorganisatie ,amenwerkingsverbanden t&ssen organisaties met betrekking tot de hantering van BBn of meer marktinstr&menten. 4v. Inkoopcombinaties %et kartel 'prijs, gebieds en conditiekartel0 Andere afspraken mbt het beperken van reclame, promoties, het geven van relatiegeschenken, het al dan niet leveren van eigen merk door fabrikanten aan detaillisten. Andere relaties. ,amenwerking t&ssen conc&rrenten 'verticaal en horizontaal0 ? co*opetition oncurrenten op markten )onc&rrentie: proces van onderlinge afhankelijkheid t&ssen organisaties dat de langetermijnrentabiliteit van een organisatie beinvloedt. ;otenti"le toetreders aanbieders van s&bstit&&tprod&cten onderhandelingsmacht leveranciers en kopers. +ormen van conc&rrentie. 1. ;rod&ct*form*conc&rrentie: conc&rrentie in hetzelfde segment. 2. prod&ct*categor9*'prod&ct*class0 conc&rrentie: conc&rrentie in dezelfde prod&ctklasse 3. generieke conc&rrentie: conc&rrentie in prod&cten die dezelfde behoeften verv&llen. . 4&dgetconc&rrentie: t&ssen bestedingen aan bepaalde goederen(dienstencategorieen. .. +ertical*marketing*s9stem*conc&rrentie: t&ssen prod&cent(grossier, grossier(detaillist, etc. 1 t(m ?horizontaal. Internationale conc&rrentie neemt toe. 8ok onderscheid in het gebr&ik van meest nadr&kkelijke marktinstr&ment: prijsconc&rrentie kwaliteitsconc&rrentie Imitatieconc&rrentie: imitatie van reeds bestaande prod&cten. #&ltimarktconc&rrentie: het profiteren van een positie op de ene markt bij het innemen van een positie op een andere markt. Identificatie van soorten conc&rrenten: 8p basis van managementoordeel op basis van strategische groepen #et beh&lp van anal9tische methoden directe conc&rrenten: maken 'bijna0 dezelfde prod&cten en proberen deze bij dezelfde groep afnemers af te zetten. Indirecte're0 conc&rrenten: %ebben meer verschillen in prod&cten of richten zich minder nadr&kkelijk op dezelfde groep afnemers. ;otenti"le conc&rrenten: bevinden zich in de groep potentiele toetreders en aanbieders s&bstit&&tprod&cten. ,trategische groepen: ondernemingen die dezelfde soort strategieen hanteren.

H. C

onsumentengedrag

model van het cons&mentengedrag consumentengedrag is %et gedrag dat consumenten vertonen bij %et zoe$en naar, %et aan$open, gebrui$en, evalueren en afdan$en van producten, diensten en ideeen, waarvan zij verwac%ten dat deze in %un be%oeftebevrediging $unnen voorzien. !asen van cons&mptieproces: 1. aK&isitie 2. feitelijk gebr&ik 3. stoppen met gebr&ik . depositie +ersch&iving van aandacht binnen marketing van aK&isitie naar ook de overige fasen, dankzij maatschappelijke invloeden, verzadiging van de markt, ect. Aankopen van prod&cten is het res&ltaat van het beslissingsproces van de koper, in fasen: 4ehoefteherkenning Informatieverwerving 'intern en eDtern0 2val&atie van alternatieven aankoop )ons&mptie 2val&atie van de &itkomsten van aankoop na cons&mptie Afdanken variabelen die dit proces beinvloeden: Individ&ele verschillen, omgevingsvariabelen en ps9chologische processen. Invloed van de omgeving op het gedrag van consumenten 8mgevingsfactoren: .ultuur: worden opvattingen, waarden en normen ontleend. Haarden zijn generaal, wijdverbreid in de samenleving, opvattingen individ&eel, veel verschillen. <ormen zijn gedragsregels. 6ebr&iken zijn geobserveerde gedragspatronen G geven gewoonten aan. 7enmerken van c&lt&&r: $e invloed van c&lt&&r is onzichtbaar )&lt&&r bevredigt behoeften. 'bv. <ormen over eten en drinken0 )&lt&&r is aangeleerd )&lt&&r wordt gedeeld en is wijdverbreid )&lt&&r past zich aan c&lt&&r is met name van belang op internationale markten. 8ok s&bc&lt&ren hebben h&n eigen c&lt&&r waar rekening mee geho&den dient te worden. Referentiegroepen: Als de waarden en normen van de groep invloed hebben op de waarden, de opvattingen en het gedrag van de cons&ment. '+erschaffen gedragsnormen aan de cons&ment, bv. ;artner, vrienden, beroepsgroep, s&bc&lt&ren, etc0 primaire referentiegroepen: in de directe omgeving, directe invloed sec&ndaire referentiegroepen: aspiratiegroepen dissociatiegroepen: waartoe je niet wilt behoren.

4elang van referentiegroepen is afhankelijk van het prod&ct. 8pinieleiders: waar de mensen &it de referentiegroep zich aan spiegelen. ;ositie van een persoon binnen de groep wordt bepaald door rol en stat&s. 'rol? activiteiten die 'door de omgeving0 van een individ& worden verwacht. /ituaties ,it&ationele invloed: invloed van factoren op het beslissingsproces van de afnemer die kenmerkend zijn voor een specifieke plaats en tijd. !9sieke omgevings ,ociale omgeving Aijdsaspecten taak Aoestand vooraf ,telregels: %oe groter de merktro&w, des te kleiner de invloed van de sit&atie. %oe hoger de prod&ctebetrokkenheid, des te kleiner de invloed van de sit&atie. Als een prod&ct geschikt is voor gebr&ik in verschillende sit&aties, is de invloed van de sit&atie kleiner. Individuele verschillen tussen consumenten Motieven en behoeften #otivatie: de drijvende kracht die individ&en aanzet tot actie. $ie drive komt voort &it een onverv&lde behoefte, geeft spanning. 8plossing ? behoeftebevrediging ? doelgericht gedrag. $oelen: <agestreefde &itkomsten van gemotiveerd gedrag. 6enerieke doelen: Algemene doelcategorieen ;rod&ctspecifieke doelen: ,pecifieke prod&cten die de behoefte bevredigen. '#aslow piramide0 G indeling van behoeften 4ehoefte aan zelfverwezenlijking 2go*behoeften ,ociale behoeften 4ehoefte aan veiligheid en zekerheid !9siologische behoeften Betrokkenheid: de mate waarin iets relevant voor iemand is. ;ersoongebonden factoren: bv prod&cten die stat&s verlenen ';orsche0 prod&ctgebonden factoren: bv hoge afhankelijkheid vd cons&ment, hoge prod&ctiekosten. %oog risico ? hoge prod&ctbetrokkenheid. ,it&atiegebonden factoren: bv. Aijdsdr&k 'laatste cd, 1dagsaanbiedingen0 2 vormen van betrokkenheid: 1. ;rod&ctbetrokkenheid: de interesse die een cons&ment heeft voor een prod&ctcategorie. 2. Aankoopbetrokkenheid: belang dat iemand hecht aan de j&iste merk* en t9peke&ze bij aankoop. =age aankoopbetrokkenheid ? oppervlakkige selectie. Persoonlijkheid @eacties van een individ& zijn redelijk consistent in de tijd en in verschillende sit&aties.

Persoonlijke waarden Horden beinvloed door referentiegroepen en individ&ele omstandigheden, relatief stabiel, maar niet statisch. Levensstijl $e wijze waarop mensen h&n leven inrichten. 8nderzoek: ;s9chografisch, of AI8onderzoek.'Activiteiten, Interesses en 8pinies0 6even een heldere en praktische beschrijving van verschillende cons&mentensegmenten. +ariabelen in levenstijlonderzoek G drie terreinen van cons&mentengedrag: Activiteiten Interessen en prioriteiten 8pinies. 4evat ook vragen over demografische variabelen om marktsegmenten te lokaliseren, economische variabelen om koopkracht van segmenten in kaart te brengen en massacomm&nicatief gedrag, hoe maakt men van welke media gebr&ikF Kennis ;rod&ctkennis: categorie, merken, prijzen, aanbiedingen aankoopkennis: waar en wanneer, hoe betalenF 6ebr&ikskennis Afdankkennis: waarheen, hergebr&ikF Attituden $&&rzaam, aangeleerd s9steem van positieve of negatieve kennis, waardering '?gevoelens0 en geneigdheid tot handelen ten aanzien van objecten 'prod&cten, ideeen0 kenmerken: Aangeleerd door informatie over en(of directe ervaring net het object(prod&ct. ;redispositie om te reageren 'niet direct zichtbaar, interne reacties0 weerspiegelt een consistent patroon ten opzichte van g&nstige of ong&nstige reacties naar het object. Altijd gericht op een object. Ps chologische processen Informatieverwerking: )onfrontatie met stim&li 'reclameboodschappen, merknamen, prijzen0 +erwerking van stim&li bepaald reactie hierop. +erwerkingstadia: 1. 4lootstelling 2. Aandacht 3. begrip . Acceptatie .. 8pslag ,tim&li moeten al deze fasen doorlopen om tot het gehe&gen terecht komt, en langetermijneffect heeft. =eren: 2 benaderingen: cognitieve benadering: nadr&k op mentale processen. 'informatie verwerven, problemen oplossen, observatie van anderen.0

behavioristische benadering: nadr&k op observeerbare gedragingen. 'gedragsveranderingen door leren0 'associatief(stim&l&s*respons*leren G ;avlov0 )ons&mentenbeslissingsprocessen t9pen: 1. Litgebreid probleemoplossen: d&re prod&cten, veel risico G hoge prod&ctbetrokkenheid 2. 4eperkt probleemoplossen: goedkope prod&cten, weinig risico G lage prod&ctbetrokkenheid. 3. merkentro&w . inertie 8erste aankoop: 2 &itersten: &itgebreid en beperkt probleemoplossen. $e meeste aankopen zitten hiert&ssenin. "ervolgaankoop %erhaald probleemoplossen: %erhaling van de strategie bij de eerste aankoop. '$&re prod&cten M lange tijd t&ssen, nie&we kennis nodig. <iet*d&&rzame prod&cten G meer behoefte aan varieteit, nie&we dingen &itproberen. 6ewoonteaankopen: Aankoop van hetzelfde prod&ct als de eerste keer. +ereenvo&diging van het beslissingsproces. 'gevolg van merkentro&w of inertie0 Mer$entrouw: %oge prod&ctbetrokkenheid, gecombineerd met tevredenheid en sterke binding met het prod&ct. 0nertie: =age prod&ctbetrokkenheid, aanbiedingen k&nnen dit doorbreken. !asen van cons&mentbeslissingen 1. 4ehoefteherkenning +oldoende discrepantie t&ssen een bestaande onbevredigde toestand en de gewenste toestand. 2. Informatieverwerving intern en eDtern. +erschillende ke&zestrategieen: 8p basis van merkvoorke&r of inertie delegatie aan de verkopen, personeel of iemand &it de referentiegroep op basis van eDtrinsieke eigenschappen van het prod&ct, bv stat&s, imago, merk, prijs. 8p basis van intrinsieke eigenschappen van het prod&ct, bv grootte, kle&r 3. 2val&atie van alternatieven selectie van ke&zealternatieven &it het gehele aanbod in de prod&ctcategorie. 2voked*set: alternatieven &it het gehe&gen Aop*of*the*mind*alternatief: ,chiet als eerste te binnen. )onsideration set: prod&cten die voor ke&ze worden overwogen 'kan volledig, deels of niet samenvallen met de evoked*set. )ompensatorische beslissingsregels: zwakke eigenschappen vh prod&ct k&nnen worden gecompenseerd met sterke eigenschappen van het prod&ct. <iet*compensatorische beslissingsregels: conj&nctieve beslissingsregel: minim&m(maDim&mgrens voor elk attrib&&t. 'worden gebr&ikt voor eerste selectie van prod&cten, verder geeval&eert met bv de compensatorische beslissingsregel0 $isj&nctieve beslissingsregel: 6ebaseerd op positieve score van het prod&ct op BBn eigenschap, zonder te letten op andere eigenschappen. =eDicografische beslissingsregel: ,tart met ordening van eigenschappen naar het belang ervan. +ervolgens vergelijking van de belangrijkste eigenschap. 4ij min of meer dezelfde &itkomst, wordt de tweede eigenschap vergeleken. $ominantieregel: %et alternatief wordt gekozen dat op alle relevante eigenschappen het

hoogst scoort. 'in de praktijk bijna niet mogelijk, wel verwerpen op inferie&riteit0 . Aankoop +olledig geplande aankoop: van tevoren bepalen welk prod&ct en van welk merk 'videocamera ,on90 $eels geplande aankoop: Intentie om een bepaald prod&ct te kopen, nog niet bekend wel alternatief. '+ideocamera0 8ngeplande aankoop: 6een plan tot kopen, tot men in de winkel is. .. )ons&mptie 7ennis van de wijze waarop cons&mptie plaatsvind. !eedback van de gebr&iker. +orming van de mate waarin met tevreden is met het prod&ct. G stim&leert ontwikkeling merkentro&w en herhaald kopen. E. 2val&atie van aankoop na cons&mptie cognitieve dissonantie: Awijfel na aankoop van het prod&ct, als: de spanning ten gevolge van de dissonantie een bepaalde drempelwaarde overschrijdt. 'toch te d&&r0 de aankoop onomkeerbaar is meer gelijkwaardige alternatieven met evenredig begeerlijke eigenschappen voor een goedkopere prijs. 2r sprake is van een vrije ke&ze. %oge prod&ctbetrokkenheid zorgt voor meer cognitieve dissonantie dan lage prod&ctbetrokkenheid. @ed&ctie van twijfel door: 4elang van aankoop bagatelliseren Soeken naar positieve informatie over het prod&ct 'referenties0 Soeken naar negatieve informatie over het alternatief of positieve info over het alternatief vermijden. %et prod&ct r&ilen of de aankoop ongedaan maken. ,atisfactiemetingen zijn van groot belang G meten of men in staat is geweest inho&d te geven aan de marketingconceptie. 1. Afdanken !oc&s altijd meer op transacties dan relaties geweest, ondergewaardeerde fase. :eintegreerd model van het consumentengedrag input informatieverwerking beslissingsproces "ariabelen die het beslissingsproces beinvloeden

4ehoefte* herkenning blootstelling stim&li Aandacht Intern zoeken Informatie zoeken 2val&atie van alternatieven Aankoop

#mgevingsinvloede n )&lt&&r @eferentiegroepen sit&atie

Individuele verschillen #iddelen 4ehoeften #otivatie 4etrokkenheid ;ersoonlijkheid =evensstijl 7ennis tevredenheid attit&de

4egrip 6ehe&gen Acceptatie

)ons&mptie ontevredenheid 2val&atie van Litkomsten afdanken +an aankoop

2Dtern zoeken

8pslag

!elatie tussen aanbieders en afnemers beho&d van klanten steeds centraler in marketingdenken en *handelen. +oordelen: langd&rige klanten zijn efficienter te bedienen G lagere operationele kosten herhaalde aankopen, of &itbreiding van aankopen 'share of wallet, c&stomershare, share of stomach0 winst door positieve mond*tot*mondreclame 'en minder negatief door vergevingsgezindheid0 winst door bereidheid hogere prijzen te betalen winst door meer en betere ideeen voor nie&we prod&cten. Hinst voor de cons&mentF Ar&st zorgt voor commitment $oor vertro&wen k&nnen verschillende fasen in het beslissingsproces overgeslagen worden eDtern zoeken vermindert )omm&nicatie op maat prod&ctie op maat prijs op maat zekerheid over het aanbod.

H. 1> Marketinginformatie0stemen
8ntwikkeling met marketinginformatietoename als gevolg: +an lokale naar nationale naar globale marketing: informatie wordt vermenigv&ldigd met het aantal landen waarin de organisatie deelneemt. +an afnemersbehoeften naar afnemerswensen: afnemers worden selectiever in h&n ke&zen, daarom moeilijker te voorspellen. #eer c&stomer oriented approach betekent meer informatie over individ&ele klanten investeringen moeten worden afgewogen tegen de opbrengsten, informatie voor nodig +ervagen van grenzen t&ssen markten betekent informatie inwinnen over omringende markten. %&idig strategisch profiel bevat interne en eDterne informatie. Afzet, kosten, winst verkregen bij distrib&te&rs, marktonderzoek* b&rea&>s, afnemers. #arketinginformaties9stemen worden gebr&ikt om gegevens op te slaan, en te bewerken, en het werken met modellen. %ebben als taak om, met beh&lp van geschikte gegevens en met geschikte methoden en proced&res, informatie te leveren die nodig is om marketingbeslissingen voor te bereiden.

8en marketings0steem is een geintegreerd men.computers0steem dat informatie aanbiedt ter ondersteuning van de besluitvorming over en de uitvoering van marketingactiviteiten in een organisatie. Het s0steem bestaat uit gebruikers< computerhardware en software< procedures< modellen en een database. 6ebr&ikers: personen die zich bezig ho&den met marketingbeslissingen en de &itvoering hiervan. !asen in het in gebr&ik nemen van marketinginformaties9stemen: 1. <iet marketingrapportages9stemen ''transacties9stemen0 2. marketingrapportages9stemen '#@,0 vastleggen van eigen gegevens G bewaard in gea&tomatiseerd s9steem in eerste instantie voor andere afdeling opgezet, maar ten dele ook voor marketing relevant. Afsplitsing naar voor marketing relevante vragen, zoals afnemers, regio en prod&ct G #@, 'what* vragen0 3. #arketing*beslissingsonderste&nende s9stemen #$,, 'marketing $ecision ,&pport ,9stem0 6egevensgerichte s9stemen G &itbreidingen van #@,en. Aoevoeging van eDterne gegevens. 'Hhat en Hh9 vragen0 #odelgerichte s9stemen: aandacht voor de toekomst ipv verleden. 'Hhat*if*vragen0 . #arketingeDperts9stemen adviess9stemen(kenniss9stemen Aoevoeging van informele regels 'v&istregels0 en ervaringen in het informaties9steem 4r&ikbaar in sit&aties waarbij de relaties t&ssen variabelen moeilijk te kwantificeren zijn en waarbij men over een groot kennisarsenaal kan beschikken. .. Litbreidingen van eDperts9stemen <e&trale netwerken, marketingcreativiteitsverhogende s9stemen '#)2;>s0, marketing*case*based* reasoning*s9stemen '#)4@>s0 8nderdelen #I, en #$,,: 1. #odellenbank: 2. gegevensbank of databank 3. bank met statistische methoden . 4ank met optimaliseringsproced&res .. 2en comm&nicaties9steem met de gebr&ikers 1. #odellen: 6estilleerde weergaven van de werkelijkheid verbaal model $iagrammen 6eformaliseerd model 'wisk&ndige relaties0 4v. @elatie t&ssen de relatieve prijs en reclameaandeel en het marktaandeel #et n&merieke inho&d: n&meriek gespecificeerd model. 8ntwikkeld om: als h&lpmiddel te dienen in marketingmanagement bij het nemen van marketingbeslissingen. 'beslissingsmodellen0 ,pelen een rol bij: form&leren van de vraag naar gegevens: modellen helpen om minder relavante details &it de informatiemiD te filteren. het nemen van beslissingen op basis van de verzamelde en verwerkte gegevens. generaliseerbare kennis te ontwikkelen die ons in staat stelt om verschijnselen op de markt beter te k&nnen verklaren. 'doelstelling mbt de langetermijn0 G kennis kan weer gebr&ikt

worden voor het ontwikkelen van beslissingsmodellen. 2. 6egevens s9stemen rond massamarketing G gegevens met betrekking op: doelstellingen marktinstr&menten marktinstr&menten van conc&rrenten de totaalmarkt en de variabelen die de totaalmarkt beinvloeden 'omgevingsvariabelen0 40stemen ter ondersteuning van !Mactiviteiten; databasemarketings0stemen $atabase*marketing: %et gestr&ct&reerd en contin& verzamelen, opslaan en anal9seren van informatie over individ&ele klanten en het gebr&ik van deze informatie voor het ontwikkelen, &itvoeren en eval&eren van marketingactiviteiten gericht op individ&ele klanten. ')@#s9steem0 8ntwikkelingen in databasemarketing: 1. #eer aandacht voor het opbo&wen van relaties met klanten 'wat vinden klanten van prod&cten, services, comm&nicatie, prijs en promoties0 6ebr&ik maken van lo9aliteitsprogramma>s en bon&skaarten. 2. 4eschikbaarheid van nie&we gegevens door internet. 'browsing histor90 3. #eer en betere technieken om informatie te anal9seren. 'datamining0 4v. #et regressieanal9se, beslissingsbomen, ne&rale netwerken en genetische algoritmen. . +aker inschatten van langetermijneffecten. '=ifetimeval&es0 .. #eer rekening ho&den met privac9vragen. !asen in de ontwikkeling van een marketinginformaties9steem: !ase /: 8nbekende fase 'klanten alleen bekend in back*office s9stemen0 !ase 1: 8ngerichte fase '6ebr&ik database als adressenbank0 !ase 2: ;rod&ct*driven fase ' 6ebr&ik database om bij prod&ct j&iste klant te zoeken !ase 3: )lient*driven fase ' 6ebr&ik database om bij klant j&iste prod&ct te kiezen !ase : #&lti*channel fase ' 6ebr&ik database om bij klant j&iste prod&ct en kanaal te zoeken !ase .: 2vent*driven fase ' 6ebr&ik database om bij klaten j&iste prod&ct, kanaal en moment te zoeken. +eel bedrijven in <ederland zitten t&ssen 2 en 3. !ase .: moment wordt bijgevoegd. 6ebr&ik gemaakt van triggers 'life c9cle events0 bv geboorte kind. 6enereren van klantcontactgegevens. 6egevens in )@#*s9stemen: 7lantgegevens '<aam, adres, woonplaats0 @ecenc9 freK&entie mone9 @!#gegevens: transactiegegevens interactiegegevens, onderscheid in persoonlijk, schriftelijk, telefonisch en electronisch contact. ,atisfactiegegevens 'klantpropositiemanagement0 klanten worden hierna per individ&e of segment benaderd, waarbij de 'potentiele0 winstgevendheid als criteri&m geldt.

H. 11 Marktonder?oek
%et s9stematisch en objectief identificeren, verzamelen, anal9seren, verspreiden en gebr&iken van informatie met als doel het assisteren van het management bij het nemen van beslissingen gerelateerd aan de identificatie en oplossing van problemen 'en kansen0 op het gebied van marketing +an&it een bepaalde probleemstelling. Anders G fact finding, onrelevante informatie vergaren. #arktonderzoekactiviteiten: het form&leren van de vraag naar gegevens waaraan informatie kan worden ontleend. %et &itvoeren van marktonderzoek het vertalen van de res&ltaten van het marktonderzoek naar het marketingmanagement %et participeren in de opzet van een marketinginformaties9steem of een )@#*s9steem. %et s9stematisch verzamelen en anal9seren van sec&ndaire gegevensbronnen. 60pologieen van het marktonder?oek 1. de marktinstr&menten waarop het onderzoek betrekking heeft 2. de soorten afnemers 'client gro&ps0 3. de prod&cten die onderzocht worden 'val&es0 . de marktonderzoekb&rea&>s 'marketers0 .. de onderzoeksdoelstellingen E. de vraag of het onderzoek op contin&e dan wel op ad*hoc basis plaatsvindt 1. kwantitatief of kwalitatief onderzoek 1. #arktinstr&menten marketingres&ltaatonderzoek: erop gericht het management informatie te verstrekken die een controle op de h&idige marketingactiviteiten en een planning van toekomstige marketingactiviteiten mogelijk maakt. ;rod&ctonderzoek: bv. ,amenstelling van assortiment, smaaktesten, merkimago. +erkoopbevorderingsonderzoek: anal9se van advertentie*inho&d en werkelijkheid effectiviteit van reclame*inspanningen en promoties. $istrib&tieonderzoek: naar verbeteringen in distrib&tiekanalenT distrib&tiekostenanal9se. ;rijsonderzoek: anal9se van effecten van eigen en conc&rrerende prijzen, kortingen, bon&ssen, en kwant&mkortingen. 2. Afnemers indeling naar de aard van diverse target gro&ps(client gro&ps. bv. ind&strieel marktonderzoek, opinieonderzoek, distrib&tief marktonderzoek, internaltionaal marktonderzoek. 3. ;rod&cten 4v. toeristisch marktonderzoek, onderzoek naar marktomvang van d&&rzame cons&mptiegoederen, agrarisch onderzoek. . #arktonderzoekb&rea&>s bv. werken met panels ' min of meer vaste groep respondenten die regelmatig vragen beantwoordt. .. 8nderzoeksdoelstellingen eDploratief onderzoek: verkenning probleem, identificatie van relevante variabelen beschrijvend onderzoek: toont ook mogelijke verbanden aan. $e relevante variabelen zijn

gegeven. verklarend onderzoek: aantonen van ca&sale relaties t&ssen variabelen. <oodzakelijk: het hebben van toetsbare h9potheses. E. )ontin&e en ad*hoc onderzoek )ontin&e: longit&dinaal onderzoek G beschrijvend met een panel met constante samenstelling. ;ermanente steekproef: panel wisselt van samenstelling ad*hoc: onderzoek op incidentele basis G ad*hoc informatie 1. kwantitatief en kwalitatief onderzoek kwalitatief: wat, hoe, waarom vragen. Aard. eDploratief(beschrijvend 7walitatief: hoeveel*vragen. 8mvang. +erklarend. #arkt voor marktonderzoek .//mjl e&ro, ./ commerciele b&rea&>s, waarvan 3. van de +#8. Het onder?oeksproces 1. ;robleemstelling(probleemomschrijving 2. 4epaling van de informatiebehoefte en gegevensbronnen 3. Is het mogelijk om met beh&lp van sec&ndaire gegevens het probleem op te lossenF . 4eslissing voorbereiden en nemen tav het verzamelen van additionele gegevens. .. 4epaling onderzoeksopzet E. +aststellen steekproef 1. 4epalen van methoden om gegevens te verkrijgen 3. 4epalen meetnivea& -. 4epalen anal9semethode 1/. 6egevensverzameling 11. 6egevensverwerking 12. Anal9se 13. Interpretatie &itkomsten, anal9se, concl&sies, aanbevelingen. 1 . @apportage met oplossing probleem. 1.. )onfrontatie probleemstelling(probleemoplossing 1E. %eeft het onderzoek in voldoende mate tot probleemoplossing bijgedragenF 11. Qa?einde, <ee?ter&g naar 1. !ig&&r 11.1UUU Meten van variabelen eisen aan gegevens met betrekking tot: validiteit: in hoeverre komt wat gemeten wordt overeen met hetgeen met bedoelt te meten. =age validiteit kan voortkomen &it vertekening van sec&ndaire gegevens. ;rimaire gegevens: interviewer bias: beinvloeding van de respondent door de interviewer @espondent bias: sociaal wenselijk gedrag van de respondent instr&ment bias: gebreken in de gebr&ikte onderzoeksmethode betro&wbaarheid: de mate waarin, onder vergelijkbare omstandigheden, steeds hetzelfde wordt gemeten. #aakt res&ltaten generaliseerbaar. =age betro&wbaarheid kan voortkomen &it: statistical bias 'te kleine steekproef0, sample bias 'steekproef niet goed samengesteld0 4chaalt0pen 1. nominale schaal: etiketten voor te onderscheiden objecten. 'nominale gegevens0 'bv.

postcodes0 2. ordinale schaal: gegevens die een rangorde k&nnen geven 'groot(klein, meer(minder0'bv. Aentamencijfers0 3. interval schaal: geijkte intervallen, d&s verschillen in waarden k&nnen worden gemeten. 6een n&lp&nt, d&s beperkte rekenk&ndige bewerkingen. 4v. Aemperat&&r. . @atioschaal: geijkte intervallen met vast n&lp&nt. Alle rekenk&ndige bewerkingen zijn toegestaan. 4v. =ente, gewicht, leeftijd, geld. :egevens: een over?icht gegevens sec&ndair intern eDtern p&blicaties comm&nicatie *persoonlijk *telefonisch *schriftelijk ;rimair 8bservatie van mensen van mat* riele zaken M laboratori&m M 'on0gecontro* leerd eDperiment

marktonderzoek dat door derden reeds verricht marktonderzoek verricht is en gekocht dat in bezit is kan worden

administratie

&rimaire gegevens uit communicatie Informele methoden: vrije interview, half(semigestr&ct&reerd interview, groepsdisc&ssie. !ormele methoden: vragenlijstmethoden, enK&etes. +oorwaarden: maken gebr&ik van &niforme en 'semi*0gestr&ct&reerde vragenlijst toepassing van een gestandaardiseerde ondervragingsproced&re ,teekproeven van een zodanige omvang dat compensatie van individ&ele antwoordfo&ten niet bij voorbaat is &itgesloten. Informele gespreksmethoden: +rije interview: $iepte interview, doel: maDimale informatie verkrijgen met zo min mogelijk beinvloeding van de respondent. )hecklist. %alf*gestr&ct&reerd interview: interviewschema met zowel open als gesloten vragen. <ooit s&ggestief en onderlinge samenhang vragen is van groot belang voor de betro&wbaarheid van het interview. 6roepsdisc&ssie: interactie t&ssen respondenten staat centraal. !oc&sgroepen: groepen cons&menten of beslissers die onder leiding van een moderator markten, prod&cten, merken, nie&we toepassingen en ontwikkelingen bespreken. 8nDuetes schriftelijke enK&ete telefonische enK&ete on*line enK&ete mondelinge enK&ete omnib&sonderzoek ,chriftelijke enK&ete: goedkoop, snel informatie. 4eperking: aantal vragen kan niet al te groot zijn en nadere &itleg is niet mogelijk, d&s vragen moeten goed geform&leerd zijn. 8ok worden niet alle form&lieren gereto&rneerd. 'onbekende s9stematische fo&t kan optreden0 )ons&mentenpanel: bv. #et dagboekregistratie, in*home scanapparat&&r. Aelefonische enK&ete: +oordeel: vragen verd&idelijken. <iet teveel vragen. 8n*line enK&ete: +oordeel, meteen ter&gkoppelen van antwoorden, of vervolgen met specifieke vervolgvragen, bijvoegen van plaatjes. 8ok groepsdisc&ssies k&nnen on*line gedaan worden. ;ersoonlijke enK&ete: beste mogelijkheid tot veel informatie, meer vragen mogelijk. Heinig

weigeringen en meer gecompliceerde vragen. %oge kosten per contact. +aak gebr&ik gemaakt van een panel 'non*respons verlagen en kosten besparen0. 6ebr&ik gemaakt van )A;I: comp&ter assisted ;ersonal Interviewing. 8mnib&sonderzoek: $iverse bedrijven stellen in BBn enK&ete vragen aan de cons&ment in een steekproef. "ragenli,sten )riteria: validiteit: sterk afhankelijk van de form&lering 'zo ne&traal mogelijk en niet s&ggestief0 4etro&wbaarheid: afhankelijk van de interne consistentie 'steeds dezelfde meting0 en eend&idigheid van de vraagstelling. 8nderscheid in open en gesloten vragen 'ja, nee, weet niet of met m&ltiplechoicetechniek0 Meten van kwalitatieve variabelen %anteren van open vragen kan tot coderingsproblemen leiden, d&s vaak gebr&ik gemaakt van gesloten vragen op ordinale schaal. 'semantische differentiaal0 &nipolaire schalen: BBn stim&l&swoord, passend bij een gegeven prod&ct. snel*niet*snel bipolaire schalen: tegengestelde woordparen. ,nel*langzaam middencategorie leidt vaak tot interpretatieprobleem 'weet niet(past allebei wel(past allebei niet0 wordt vaak gebr&ikt voor merkprofielen. =ikert*schaal: schaaltechniek die wordt gebr&ikt voor het scoren van opinies en daardoor het indelen van de cons&ment in attit&decategorieen. ;rojectieve technieken worden gebr&ikt om respondent bias tegen te gaan: indirecte vraagstelling: vermindert event&ele weerstand in de beantwoording +alk&il is de meerd&idigheid van de vraag, d&s vooral toepassen in de eerste, orienterende fase, of als startvraag om een precair onderwerp in te leiden. Associatietechniek: stim&l&swoord of*zin waarop geassocieerd moet worden. 'vrije associaties, gebonden associaties en de inv&lzin0. #oeilijk te coderen, daarom vaak gebr&ik gemaakt van schalen. &rimaire gegevens uit observatie ongecontroleerd e1periment: de onderzoeker grijpt niet in, in de te best&deren sit&atie. +ereist: na&wke&rige omschrijving van wat moet worden waargenomen een instr&ctie aan de observator hoe moet worden waargenomen een nstr&ctie met betrekking tot de waarnemingsmomenten en steekproefproced&re een goed ontworpen observatieform&lier, waarop de observaties s9stematisch k&nnen worden aangetekend. #ensen: bv. nagaan wat een loopro&te in een winkel is, registreren van oogbewegingen, oogcamera: meet veranderingen in p&pilomvang. %oekmeter en tachistoscoop bij verpakkingsonderzoek. #ateriele zaken: /canning: scannen van barcode, geeft gegevens. 7an th&is of in de winkel. /cantrac$: scannen van prod&cten &it drogisterijen en parf&rmeries. 6econverteerd vol&me: convertie van cons&mentenverpakking naar st&k, liter, etc. 4aseline verkopen: @eg&liere verkopen bij afwezigheid van promoties. Incremental verkopen: werkelijke verkopen min&s baseline verkopen 'gevolg van promoties0 %andmatig meten, 7 Nielsen Index

voorraad periode / T inkoop periode 1 M voorraad periode 1 ? verkoop periode 1 geeft overzicht van: cons&mentenverkopen detaillisteninkopen voorraden spreiding prijzen waartegen prod&cten worden verkocht ,tore a&dit(retail a&dit: winkelpanel(distrib&tiepanel ?A)<ielsen IndeD 8bservatie bij mensen th&is: $&stbin*check: @egistreert weggegooide verpakkingen naar artikel, merk en formaat. ;antr9*check: <oteert welke artikelen, merken en formaten bij de cons&ment in h&is zijn. 6even globale momentopname van de penetratie. :econtroleerde experimenten geformaliseerde methode om de invloed van BBn of meer variabelen vast te stellen op een andere variabele. @elevante 'eDperimentele0 variabelen worden s9stematisch gevarieerd, onder &itschakeling van andere variabelen die de responsmaatstaf mede k&nnen beinvloeden. 2Dperimentele variabelen: bv. 7ortingen, verpakkingen, advertenties of spots. 8mgevingsvariabelen: bv. #arktinstr&menten van conc&rrenten, weersomstandigheden, demografische variabelen, enz. testeenheden: ;ersonen, winkels, verkoopdistricten. Litkomsten: in termen van gedragm opinies, attit&den. 3 mogelijkheden omgevingsvariabelen onder controle te ho&den: 1. 8p voorhand &itschakelen, homogene testeenheden ten opzichte van de desbetreffende variabelen. 'bv. Alle testpersonenen hetzelfde inkomen, elimineert de omgevingsvariabele inkomen0 2. @andomisering: +olledig willeke&rig toewijzen van testeenheden aan een eDperimentele groep en een controlegroep. 8mgevingsvariabelen zijn voor beiden van toepassing, eDperimentele variabele mist bij de controlegroep. 3. ,tratificatie(blokvorming: kwantificeren van de invloed van BBn of meer omgevingsvariabelen, zodat het effect van de eDperimentele variabele ontdaan kan worden van deze invloeden. 'blokvariabele0 ;roefopzetten 1. de volstrekt aselecte opzet 2. de aselecte blokopzet 3. het latijns vierkant . de factoropzet 1. volstrekt aselecte op?et bepalen van het effect van BBn eDperimentele variabele op de afhankelijke variabele of responsmaatstaf. 'bv. Invloed van korting van 2,./ op de verkopen van een prod&ct bij 3 s&permarkten. 2 variabelen: korting en niet*korting 'D0? 2 groepen winkels. Hilleke&rige toewijzing van korting aan winkels, per nivea& winkels. @angschikken van verkoop in 3 winkels. 1 2 3 . E 1

*2,./

$. 7selecte blokop?et BBn eDperimentele variabele en BBn blokvariabele. $&s BBn invloed van b&iten. 6roeperen van winkels in blokken op basis van de blokvariabele, in de hoop dat de eenheden binnen een blok homogeen zijn ten aanzien van die variabele. 4lokvariabele: grootte van de winkel. 1 2 . 1 *2,./ *2,./ D D 3 E 3 groot klein

'. Het lati,ns vierkant 2 blokvariabelen. Hinkels opgedeeld in homogene blokken op basis van 2 blokvariabelen. 'bv. nivea&s van winkelgrootte. 2Dperimentele variabele? 1 opgedeeld in nivea&>s 2e blokvariabele? dag van de week. 2lke korting komt BBn keer voor per winkel en op verschillende dagen. #a di wo do 1 */,./ *1,// *1,./ *2,// 2 *1,// *1,./ *2,// */,./ 3 *1,./ *2,// */,./ *1,// *2,// */,./ *1,// *1,./ winkelgrootte (. 9actorop?et 4epalen van de effecten van 2 of meer eDperimentele variabelen T de interactie t&ssen deze variabelen. 'effect van de ene op de responsmaatstaf afhankelijk van het nivea& van BBn of meer andere verklarende variabelen in het eDperiment0 2e eDperimentele variabele: werken met een displa9 geen korting 1 2 . E geen displa9 displa9 3

*2,./

1 3

"eld. en laboratoriumexperimenten +eldeDperimenten: winkeltest en testmarkt. Aestmarkten: in miniat&&r nagebootste marktsit&aties waarbij nie&we prod&cten worden &itgetest op diverse aspecten, voordat ze op de markt gebracht worden. Hinkeltesten: voor het testen van verpakkingen, formaat, prijs, etc. +ast testpanel van scannende winkels. =aboratori&meDperimenten: 4v. ;rod&cttests:testen om te kijken in hoeverre prod&cteigenschappen

overkomen op de doelgroep. #ethoden: 1. monadische test: comm&nicatiemethode: oordeel van proefpersoon over BBn prod&ct. 2. ;aired comparison test: BBn proefpersoon, 2 prod&cten. 3. $riehoekstest: toegepast bij geringe verschillen in prod&cteigenschappen. 3 prod&cten, waarvan 2 identiek. ;roefpersoon moet de twee prod&cten identificeren. $aarna event&eel nog preferentie informatie. ,teekproeven 4epalen van het aantal proefpersonen. ;op&latie: verzameling elementen 'individ&en of objecten0 die BBn of meer eigenschappen waarin de onderzoeker geinteresseerd is, gemeen heeft. ,teekproef: ke&ze van elementen &it een pop&latie. 8nderzoeksvariabelen: pop&latie*elementen waarin interesse is, van kwalitatieve of kwantitatieve aard. Integrale benadering: de vraag voorleggen aan de gehele pop&latie. Manieren om een steekproef te trekken: <iet*toevallige proced&res convenience sampling: steekproef op basis van gemak 'ondervragen van winkelend p&bliek in een winkelcentr&m0 j&dgement sampling: steekproef op grond van de veronderstelde kennis van de geinterviewde. Aoevallige proced&res 1. 2nkelvo&dige steekproef 'volledig aselecte steekproef0. 2lk element &it de pop&latie heeft dezelfde kans om in de steekproef te komen. 2nkelvo&dige trekking. ,teekproefaantal(steekproefomvang: aantal trekkingen ,teekproeffractie: het gedeelte dat het steekproefaantal &itmaakt van de gehele pop&latie. 2. s9stematische steekproef pop&latie is s9stematisch geordend. 'bankrekeningn&mmers, n&mmers van ledenkaarten, etc0 Aselect beginn&mmer, dan beginn&mmer T 'steekproeffractie(steekproefomvang0 3. 6elede 'gestratificeerde0 steekproef ;op&latie wordt opgedeeld in groepen die van elkaar verschillen in het te onderzoeken kenmerk. 8pdelen ? stratificeren, deel ? strat&m. +ertegenwoordiging van strata in de steekproef moet evenredig zijn met de verdeling in de gehele pop&latie . Arossteekproef #en trekt blokken 'trossen0 met elementen die in de pop&latie k&nnen worden onderscheiden. 'bv 2/ b&ren in rijtjesh&izen, ipv 2/ h&izen over de wijk verspreidt. .. 6etrapte steekproef trossen &it de pop&latie, herhaalde trekkingen. Lit het laatste deelblok trekt men aselect. 4v. ,cholen*klassen*leerlingen. Eitspraken over de populatie: steekproefgemiddelde(standaarddeviatie: maatstaf om te bekijken hoe betro&wbaar een &itspraak over een pop&latie is op basis van een steekproef. %oe groter de steekproef, des te kleiner de standaarddeviatie.

H. 1$ onfrontatie van de externe omgeving met de interne omgeving

,it&atieanal9se: samenvatting van de belangrijkste elementen &it de anal9se van de interne en de eDterne omgeving.

4-#6.anal0se ,terktes en zwakten ten opzichte van iets anders. Aen opzichte van de conc&rrent: 4enchmarking #odellen om sterken en zwakten in beeld te brengen: 6ewogen*factorscoremethode: ,terkten en zwakten worden &itgedr&kt in BBn getal. +ariabelen M zeer sterk*sterk*ne&traal*zwak*zeer zwak ,core voor verschillende variabelen, en toekennen van gewicht. #A4A*anal9se: #arket attractiveness and b&siness position assessment: #arket attractiveness ?kansen en bedreigingen, b&siness position ? sterkten en zwakten. #A kan aan 4A gerelateerd worden. %&lpmiddel om te kiezen welke combinaties aantrekkelijk zijn. onfrontatiematrix %ierin worden de meest belangrijke elementen van sterkten, zwakten, kansen en bedreigingen aan elkaar gekoppeld, in plaats van slechts enkele elementen in de ,H8A. 2erst kiezen wat het meest belangrijk is. #aD drie sterkten, en drie zwakten. 7nal0se van de Hoofd7andachts&unten @H7&1s% gebaseerd op een inside*o&t benadering, het gebr&ik maken van sterkten, om in te spelen op kansen en bedreigingen af te wegen, of hoe k&n je zwakke p&nten verbeterenF hoe k&nnen sterkten gebr&ikt worden om op kansen in te spelenF %oe k&nnen sterkten gebr&ikt worden om bedreigingen af te werenF %oe k&nnen zwakten worden versterkt zodat op kansen kan worden ingespeeltF %oe k&nnen zwakten worden versterkt zodat bedreigingen k&nnen worden afgeweerdF #eer generieke %A;>s: hebben betrekking op de sterkten en zwakten van een organisatie 4v. over positieverbetering, betere relaties met afnemers, aantrekkelijker assortiment, enz.

H. 1' !elaties tussen organisatiestrategieen en marketingstrategieen

8rganisatiebeslissingen G basis voor marketingbeslissingen worden op topmanagementnivea& genomen. +erschil strategisch management en strategische marketing M specificatie van strategieen in alle M middelenallocatie f&nctionele gebieden en nagaan welke M middelenben&tting s9nergie er t&ssen strategische beslissingen kan plaatsvinden. 8rganisatiestrategieen: beslissingen die in principe implicaties hebben voor alle andere beslissingen die op ,4L(f&nctioneel of prod&ct(merk nivea& genomen worden 'vaak sommen geld0 #arketingstrategieen: 4eslissingen die, per definitie, implicaties hebben voor de langetermijn, marketinginvesteringen G omh&llen de andere marketingbeslissingen

strategische beslissingen organisatiestrategieen 'waar0 )onc&rreren: 4epaling: gewenste portfolio ,4L>s 4epaling: ontwikkelingsrichtingen ,4L>s marketingstrategieen 'waar0 )onc&rreren: M 6ewenste prod&cten( varieteiten binnen ,4L M 8ntwikkelingsrichtingen prod&cten(merken groeistrategieen red&ctiestrategieen

groeistrategieen

red&ctiestrategieen

commitment de mate waarin een organisatie een bepaalde positie op een markt met een prod&ct wilt innemen. 'economies of scale0 Aiming 2erst ondernemer(innovator, of anderen eerst. Interne groei '%oe0 )onc&rreren positieverbeterende strategieen 6enerieke conc&rrentie* strategieen 2Dterne groei eDterne groei

commitment Aiming

Interne groei

oncurrentie verminderende strategieen *partnerships *,trategische allianties

&ositieverbeterende strategieen: ,pecifieke conn&rrentie* strategieen

'besteden weinig aandacht aan de str&ct&&r van conc&rrentie en minder geent op de specifieke sit&atie die een merk op de markt inneemt dan specifieke conc. ,trat.0 M ;rod&ctdifferentiatie M kostenleiderschap M !oc&s

*<etwerken *Qoint vent&res *Integratie

'form&leren de concrete inzet van marktinstr&menten in specifieke sit&aties *positionering *niching

gebaseerd op areas of eDcellence gebaseerd op conc&rrentievoordelen

segmentatiestrategieen 'sl&iten aan op positioneringsstrategieen0

#ntwikkelingsrichtingen $e eerste vraag na de >HatF>'doelstellingen0 is VHaarF> 'waar wil men conc&rrerenF0 %et form&leren van de gewenste prod&ct*marktcombinaties 'b&sinesses0 1. ;ortfolioanal9se eval&eren van de b&sinesses waarop men al opereert ,pecificeren van de b&sinesses die men wenst te penetreren. stappen: a0 $efinieren van verschillende b&sinesses b0 +is&aliseren van de portfolio c0 Anal9seren van de portfolio d0 +aststellen van de strategie voor '10 het totaal en '20 elke b&siness. 6rowth ,hare #atriD G 4oston )ons&lting 6ro&p omzet totale markt 2/J stars: 6roeiende markt hoog marktaandeel ? veel investeringen nodig maar ook veel inkomsten cas% balance, soms des2 investering vanwege aandac%t ash cows ,tabiliserende markt, hoog marktaandeel ? weinig investeringen nodig veel inkomsten desinvesteren door lage concurrentie hoog 1,/ &roblem children ,nel groeiende markt weinig marktaandeel veel investeringen nodig weinig inkomsten afstoten bij slec%t product, investeren bij goed product *ogs ,tabiliserende markt weinig marktaandeel ? Heinig investeringen nodig weinig inkomsten Ruggegraat organisatie

laag relatief marktaandeel ? eigen marktaandeel(marktaandeel conc&rrent 'confrontatie met eDterne omgeving en interne omgeving0 #atriD helpt bij het specificeren van ontwikkelingsrichtingen. Markten producten en technologieen h&idige prod&cten prod&ctaanpassingen nie&we prod&cten met bestaande( verwante techno* logie %&idige penetratie modificatie &itbreidings*

<ie&we prod&cten zonder verwante technologie ;arallelisatie

afnemers groepen

*aanschaf verhogen strategie ? bestaande *nie&we afnemers klanten, nie&we !instrumentstrategie modellen 'instr&ment(prod&ct strategie

strategie ? nie&we prod&cten met dezelfde technologie !instrument3assor2 timentstrategie

bv. <&on beveiliging en verwarming ?horizontale diversificatie !organisatie strategie

#arktontwikkeling #arktverbreding )oncentrische laterale <ie&we bv. @echtstreekse bv. )aloriearme $iversificatie diversificatie afnemers levering van prod&cten aankopen van aankopen van groepen levensmiddelen !mar$eting3instru2 gelijke merken om nie&we merken van fabrikant mentstrategie een groter deel van om een ander aan ziekenh&izen het segment te berei* segment te 'verandering in ken. 4ereiken. ,egmentatiestrategie0 !organisatiestrategie !organisaties2 <ie&we geografische strategie markt ? eDportstrategie !Mar$eting2 of organisatiestrategie #ntwikkelingsrichtingen bi, inkoop. en distributiemarkten: G de organisatie ontmoet partijen &it andere belangengroepen A9pen ontwikkelingsrichtingen: Integratie: Integreren van activiteiten die in diverse schakels van een bedrijfskolom worden verricht. +oorwaartse integratie: integratie met een schakel dichter bij de cons&ment. 'bv. %et opzetten van een eigen distrib&tienetwerk0 Achterwaartse integratie: integratie met een schakel dichter bij de oerprod&cent. '4v. 7open van bossen door papierfabrikant0 $ifferentiatie: Aegenovergesteld aan integratie. 'afstoten van afdelingen0 Achterwaartse differentiatie: Afstoten van schakels dichtbij de oerprod&cent. +oorwaartse differentiatie: Afstoten van schakel dichterbij de cons&ment. ommitment $e mate waarin een organisatie het belangrijk vindt dat een bepaalde positie op een bepaalde markt met haar prod&ct wordt ingenomen. ,terke commitment ? zo intensief mogelijk bewerken van de markt, realiseren van zoveel mogelijk economies of scale. !eductie 1. demarketingstrategieen: vraag naar prod&ct afremmen om in overeenstemming te komen met het aanbod G bij &nieke prod&cten 2. ,noeistrategieen: )oncentratie op meest winstgevende prod&cten 3. 8ogststrategieen: 6enereren van cashflow voor andere prod&cten . +olledige desinvestering: )ompleet ter&gtrekken van de markt. 6iming Innovatorstrategie G grote inspanning op prod&ctontwikkeling, veel risico G bijna onaantastbaar marktaandeel. +olgerstrategie G #inder prod&ctontwikkeling, minder marktaandeel 4ij red&ctie: Arek je als eerste ter&g, of profiteer je van het ter&gtrekken van de conc&rrentieF

&ositieverbeterende strategieen Interne groei: Worganisatienivea& 'kerncompetenties0 complementair W=angetermijngericht prod&ct concept driven strategies market(&ser class driven strategies prod&ction capacit9 driven strategies technolog9 driven strategies sales(marketing method driven strategies distrib&tion method driven strategies positional disadvantages 'differential advantage0 verdedigbare conc&rrentievoordelen res&ltaat: bepaalde positie

Wmarketingnivea& 'conc&rrentievoordeel0 Wkortetermijngericht M van binnen naar b&iten M van b&iten naar binnen 'positionerings* strategieen0

c&stomer val&e? c&stomer benefit M cost of p&rchase geform&leerd in termen van klantwaarden gebaseerd op: economische, gepercipeerde en emotionele voordelen en economics of speed. :enerieke concurrentiestrategieen Indelingen van positioneringsbenaderingen: ,trategie van kostenleiderschap G verlagen van de kosten 'instr&ment ? prijs0 ;rod&ctdifferentiatie G aanbieden van prod&cten of omringende diensten met speciale eigenschappen. !oc&sstrategie G !oc&s op segment 4pecifieke concurrentiestrategieen Sijn gedefinieerd rond merkpositie %ebben eDpliciete aandacht voor marktinstr&menten 8nderscheid: #arkleiders: +ergroting totale markt +erdediging van het marktaandeel Litbreiding van het marktaandeel Litdagers van marktleiders: !rontaal aanvallen G dezelfde instr&menten gebr&iken In de flank aanvallen G eigen sterkten tegen zwakten marktleider 8mcirkelen G meerdere instr&menten op meerdere fronten inzetten +ia een omweg G 8p andere markten conc&rreren 'diversificatiestrategieen0 6&erillastrategie G kleine, meer regelmatige aanvallen op verschillende terreinen +olgers: )loner: Imiteert marktingmiD vd marktleider Imitator: kopieert delen vd marketingmiD vd marktleider Adapter: kopieert de marktleider, maar verbetert waar nodig #arket nichers: 'vereiste voor strategie: <iche moet voldoende koopkracht en groeipotentieel bezitten, min of meer

genegeerd worden door 'grote0 conc&rrenten en efficient en effectief door de nicher bewerkt k&nnen worden G de nicher moet een verdedigbaar conc&rrentievoordeel op k&nnen bo&wen0 levering aan klein segment slecht 1 of enkele prod&cten prod&cten met &nieke eigenschappen 4ijzondere diensten ,peciale afzetkanalen cons&menten G kleine groep die gevoelig is voor bepaalde promoties of lo9aliteitsprogramma>s ,trategieen toepassen in meerdere niches ? m&ltiple niching oncurrentieverminderende strategieen partnerships strategische allianties 'bv. +erzekeringsmaatschappijen, l&chtvaartmaatschappijen0 <etwerken 'bv. Internationale detailhandel0 +erticale en horizontale integraties d.m.v. Qoint vent&res, f&sies en overnames G verticaal: samenhang t&ssen inkoop en toeleveranciers? reverse marketing'h.30 horizontaal: co* opetition. #arktafspraken !ranchising 'contracten, inkoopcombinaties0 2)@ G 2fficient )ons&mer @espons G samenwerking t&ssen leverancier en distrib&ant 4l&rring G samenwerking t&ssen verschillende bedrijfskolommen

H. 1( 4egmenten en positioneren
,egmentatie: verdelen van een 'na&wke&rig afgebakende0 markt 'een verzameling cons&menten0 in groepen potentiele kopers op basis van kenmerken 'van afnemers0 doe zodanig worden gekozen dat de respons op de inzet van marktinstr&mente: binnen de kopersgroepen zoveel mogelijk homogeen is t&ssen de kopersgroepen zoveel mogelijk heterogeen is 3 soorten variabelen: 1. segmentatievariabelen(descriptorvariabelen 2. de responsvariabele 3. marktinstr&menten +oorwaarden voor segmenten: #eetbaarheid(differntieerbaarheid bereikbaarheid: afnemers moeten comm&nicatief en distrib&tief bereikbaar zijn Tmeetbaar omvang: voldoende koopkracht &itvoerbaarheid: d&idelijk welke benadering T organisatie heeft middelen voor &itvoering stabiliteit: van samenstelling segment. homogeniteit binnen segmenten heterogeniteit t&ssen segmenten: definieren van segmenten overeenkomstig met de probleemstelling 4elang segmentatie: $wingt tot het vergaren van kennis over gedrag, wensen en verlangens G d&s tot hanteren marketingconceptie. <a segmentatie en vergaren kennis: bepalen doelgroepen G bepaald door: Interne omgeving de potentiele winstgevendheid van segmenten de posities die conc&rrenten in de segmenten innemen

4egmentatievariabelen twee indelingen: Algemene variabelen: los van prod&ct of merk, bv. =eeftijd, geslacht sit&atiegebonden variabelen: specifieke koopsit&aties, bv. #erkentro&w, gebr&iksfreK&entie. 8bjectieve variabelen: vaste schaal, bv. =eeftijd, geslacht, woonplaats. ,&bjectieve variabelen: onderzoeker kan zelf schaal vaststellen, bv attit&den, persoonlijkheidskenmerken. 7lgemene variabelen ob,ectief c&lt&rele, demografische, sociaal*economische variabelen adoptiecategorieen persoonlijkheid waarden levensstijl situatiegebonden variabelen gebr&iksfreK&entie, merkentro&w, merken* en winkeltro&w, koopsit&atie, gebr&iksdoel, klantwaarden =evensstijl, attit&de, perceptie, preferentie, koopintentie, waardering, domeinspecifieke waarden

sub,ectief

#ethoden: 1. anal9se van attrib&&tverschillen 'a*priori methoden0: mbv algemene variabelen en algemene kenmerken(attrib&ten van cons&menten. Hat zijn de verschillen van de segmentenF +oldoen vaak aan eisen van meetbaarheid(identificeerbaarheid en bereikbaarheid. +aak niet aan eisen voor homogeniteit en heterogeniteit. 2. anal9se van gedragsverschillen 'post*hoc methoden0:mbv sit&atiegebonden variabelen. +oldoen slecht aan eisen van meetbaarheid(identificeerbaarheid en bereikbaarheid. +aak wel aan eisen voor homogeniteit en heterogeniteit. 'nadeel: verspilling bij hanteren van marktinstr&menten distrib&tie en reclame0 4egmentatievariabelen: 1. algemeen< ob,ectief meetbare variabelen c&lt&rele variabelen: allochtonen in <ederland G heterogeniteit t&ssen bevolkingsgroepen demografische en geografische variabelen: leeftijd, sekse. 4estedingspatroon is vaak moeilijk te voorspelen met deze variabele. G gezinslevensc9cl&s '=ego, !lippo, ect0. 6eografisch: postcodesegmentatiegebieden. 'geot9pen0 socio*economische variabelen: inkomen, sociale klasse, etc. sociale klasse ? combinatie van beroep(bron van inkomstenvariabele en opleidingvariabele. Helstand ? beroep Tinkomen. Adoptiecategorieen: a0 innovators: als eerste nie&w prod&ct '2,.J0 b0 earl9 adopters: 13*1 J c0 earl9 majorit9: 3 J d0 late majorit9: 3 J e0 laggard: 1EJ ;er prod&ctklasse bepalenU $. algemeen< sub,ectief meetbare variabelen persoonlijkheidsvariabelen: persoonlijkheid van merken(prod&cten bepalen, in verband brengen met die van de koper. Haarden: #aslow, hedonisme, achievement, spirit&aliteit levensstijlvariabelen: samengesteld &it meerdere variabelen G +A=, '. situatiegebonden< ob,ectief meetbare variabelen:

 gebr&iksfreK&entie: 'heav9, moderate, light en non*&sers0. Sowel op prod&ct als op merknivea&. #erkentro&w: de kans dat cons&menten hetzelfde merk z&llen kopen, of de freK&entie waarmee een bepaald aankooppatroon voorkomt 'DD9DD, of D9D90. a0 lo9alisten: hoge tevredenheid, hoge tro&w, blijvend en s&pportief b0defectors 'overlopers0: laag*gemiddelde tevredenheid en tro&w, weg of weggaand. c0 #ercenaries 'geldbel&sten0: hoge tevredenheid, laag*gemiddelde tro&w, komen en gaand. d0 hostages 'gijzelaars0: laag*gemiddelde tevredenheid, hoge tro&w, k&nnen niet switchen winkeltro&w: aankoopp&nt. a0 store switchers: hoge merkentro&w, lage winkeltro&w b0 lo9als: hoge merkentro&w, hoge winkeltro&w c0 switchers: lage merkentro&w, lage winkeltro&w d0 brand switchers: lage merkentro&w, hoge winkeltro&w gebr&iksdoel: interesse en stemming: BBn cons&ment kan afhankelijk van het moment tot verschillende segmenten behoren 7lantwaarden: waarde voor de onderneming. (. situatiegebonden< sub,ectief meetbare variabelen =evensstijl: $e 4ock barometer G smaaksegmenten 7oopintentie: gedefinieerd van&it koopgedrag G verklaard door socio*c&lt&rele en economische variabelen. #ethoden: 1. 4enefit segmentation: verdelen van de markt in kopersgroepen die aan BBn prod&ct(merk verschillende benefits ' belang aan attrib&ten0 toekenen. 2. ;reference and similarit9 mapping: vis&eel weergeven van cons&mentenpreferenties voor een aantal gepercipeerde eigenschappen van het prod&ct. 4egmentatiestrategieen segmentatie* en positioneringsstrategieen G marketingstrategieen t&ssen organisatie* en instr&mentstrategieen in. 1. 6econcentreerde marketing 'foc&ssing0 #et een bepaald prod&ct op BBn segment met BBn marketingmiD. 2. ,electieve ongedifferentieerde marketing #eerdere segmenten met BBn marketingmiD 6een verschil in ke&ze met geconcentreerde marketing G verschil zit in de aard van de segmenten. %eterogeniteit t&ssen 'deel0segmenten. '#en onderkent niet de verschillen t&ssen de segmentatie. 'bv. +anwege hoge kosten0 3. ,electieve gedifferentieerde marketing +erschillende segmenten met verschillende marketingmiDen 'hogere kosten0 %9persegmentatie: Aeveel segmenten, te weinig heterogeniteit t&ssen segmenten contra*segmentatie: samenvoegen van segmenten. . +olledige marktdekking*ongedifferentieerde benadering 2Bn prod&ct, gehele markt, met BBn marketingmiD. ;ast bij prod&ctgerichte benadering en bij ongedifferentieerde prod&cten. 'bv. +roege jaren van )oca*)ola, vroege jaren van sigaretten0 'lage kosten0 Aegenwoordig: ,&iker, zo&t, ect0 Aanbod wordt steeds gedifferentieerder, omdat de cons&ment kritischer wordt en meer ke&s wil. .. +olledige marktdekking* gedifferentieerde benadering

Aotale markt, verschillende marketingmiDen. "erschil tussen gedifferentieerde en geconcentreerde marketing: #eest freK&ent gebr&ikte strategieen door meer gebr&ik van marketingconceptie. 6edifferentieerd: +erschillende marketingmiDen op verschillende segmenten 6econcentreerd: assortiment dat bestemd is voor BBn segment 'prod&ctdifferentiatie0 &ositioneren differentiatie conc&rrentievoordeel inspelen op langetermijnbelangen ontwikkelen positioneringsstrategie positionering ,egmentatiestrategie en positionering segmentatie: afnemer centraal positionering: relatie t&ssen prod&ct en afnemer en prod&ct en conc&rrerende prod&cten centraal

H. 15 *e levensc0clus
prod&ct life c9cle: de levensloop van een prod&ct van het moment van introd&ctie tot het moment van &it de markt nemen. 7an gekenmerkt worden door: afzet, omzet, prijs, winst, marge, kostensoorten en prod&ctiecapaciteit. )&rve is opgebo&wd &it componenten. 'bv. Afzet van een merk ? opgebo&wd &it vervangingsvraag en &itbreidingsvraag0 *e levensc0clus en het af?etverloop langzame groei*snelle groei* hoogtep&nt* daling fasering in tijd: Introd&ctiefase: langzaam groeiende afzet 'pioniersstadi&m, introd&ction, market development0. Introd&ctie van het merk. groeifase: progressief toenemende afzet ')onc&rrentiestadi&m, growth0. 4reakevenpoint is bereikt, pa9*o&t p&nt is bereikt, de penetratiegraad heeft een bepaald doel bereikt, de spreiding heeft een gesteld doel bereikt. volwassenheid: degressief toenemende afzet 'consolidatiestadi&m, mat&rit90. 4ij ,*c&rve G de plaats waar de afzet in plaats van progressief stijgend, degressief stijgend is. 4ij klokvormige c&rve G de afzetgroei is voor de aanvang van de volwaasenheidsfase groter dan D eenheden per periode, en daarna kleiner dan D eenheden per periode. verzadiging: lanzame daling van de afzet, de afzet begint absol&&t gezien te dalen Aer&ggang: sterk dalende afzet, de nettowinst wordt negatief. decline, dropo&t, decadentiestadi&m, obsolescense

"orm en lengte van de levensc0clus wordt bepaald door variabelen die de vraag beinvloeden, nivea& waarop de vraag wordt gemeten en de aard van de prod&cten. Aggregatienivea&>s: 1. de vraag die &it een bepaalde groep van behoeften ontstaat: de op het hoogste nivea& te genereren behoefte. 'vraagtechnologieen0 2. de prod&ct class: geven vorm aan vraagtechnologieen. 3. de prod&ct form . een merk .. een varieteit van een merk %oe lager, des te kleiner de levensc9cl&s. )&rves: A: snelle stijging afzet, daarna stabilisatie 4: d&bbele b&lt: rec9cling: herpositionering van een prod&ct(merk ): scalloped: herhaaldelijke rec9cling $: golfc&rve: prod&ct(merk is onderhevig aan mode :ebruik van het levensc0clusconcept %&lpmiddel bij: bepalen van lanceertijdstip nie&we prod&cten: 8pvangen van ter&gloop van winst van andere prod&cten.<ie&w prod&ct ? prod&ctmodificatie, anders is het niet meer dezelfde levensc9cl&s. =ife eDtension(market stretching MC zo lang mogelijk in de 'winstgevende0 groeifase blijven. @ec9cling ? het opnie&w in de levensc9cl&s brengen van een prod&ct 'bv door nie&we verpakkingen, of technische verbeteringen0 ,eK&entiele fads ? modegevoelig, zo afgestemd dat er een gelijkmatige c&rve in afzet is, bv 4arbie. 4epalen welke nie&we prod&cten form&leren van strategische marketingbeslissingen, en beslissingen met betrekking tot het hanteren van BBn of meer klassen van marktinstr&menten: Helke klasse van instr&menten krijgt in welke fase de meeste aandachtF In welke volgorde moeten de instr&menten worden gehanteerdF )arakteristieken van de fasen van de levensc0clus 1. introd&ctiefase: activiteiten gericht op het laten aanslaan van het prod&ct bij cons&menten G innovators en earl9 adoptors. +erschil t&ssen innovators en volgers in organisaties G innovators hebben meteen 1//J marktaandeel, maar langzame groei in omzet. +olgers z&llen meer gespitst zijn op marktaandeel vergaren. Innovatie G ,*c&rve, maar hoeft niet, bv bij latente behoefte, of goede marketingcampagne. #eteen al een start in prod&ctmodificatie, ten eerste om distrib&tiekanalen te k&nnen bereiken, en ten tweede om de conc&rrent voor te zijn. +aak lage distrib&tie, door image. #arktinstr&ment prijs: skimming: starten met hoge prijs, later dalen. G vaak bij prod&ctinnovatie penetration pricing: start met lage prijs, later omhoog. 2. 6roeifase <avolging van conc&rrentie.

;ioniers met een innovatiestrategie moeten n& een nie&w prod&ct klaar hebben. G marketingdoelstellingen in winst of marktaandeel. 2conomies of scale: standaardisatie en massaprod&ctie vermindert kosten per eenheid prod&ct. ,terke stijging van penetratie G nie&we groep afnemers G marktontwikkeling &itbreiding van het assortiment en kwaliteitsverbetering Ahemareclame, door grote groei cons&menten 'minder persoonlijk contact0 3. +olwassenheidsfase 7enmerken: degressieve groei, als gevolg van maDimale penetratiegraad 'laggards hebben ook het prod&ct0 maDimaal 'groot0 aantal conc&rrenten hevige strijd om marktaandeel daling van de contrib&tiemarge(nettowinst per eenheid 'in vergelijking met de groeifase0 $oel: zo groot mogelijk marktaandeel Instr&menten: introd&ctie van nie&we varieteiten, om gebr&ik te stim&leren herintrod&ctie van het prod&ct 'nie&we verpakking, nie&w formaat, etc0 Intensievere distrib&tie, meer aandacht voor presentatie lagere prijzen 'zeker bij skimming0 <adr&k op promoties in het verkoopbevorderingsb&dget reclame gericht op het benadr&kken van verschillen t&ssen de merken op de markt en positionering. . +erzadigingsfase $e totale vraag naar het prod&ct daalt G nog wel winst door kostendr&kking ,oms ten koste van kwaliteit. 4egin van deze fase is de markt een heterogene pol9polie. +aak sprake van s&bstit&tie 'bv maken van cd>s met m&ziek die eerder op =; stond.0 instr&menten: 7waliteitsverbeteringen, veranderingen in reclamethema 'betere positionering0, verbeteren van distrib&tiepositie, en prijs. #arkt tendeert naar oligopolie 'gering aantal aanbieders0 omdat er geen nie&we prod&cten meer verschijnen en ondernemingen de markt verlaten. ',hake*o&t fase0 .. Aer&ggangfase Hinst wordt negatief 'hoeft niet ged&rende de hele periode0 +erkoopprijs kan weer omhoog gaan als een groot aantal aanbieders de markt verlaat. %ierdoor kan nog redelijke winst behaald worden 'icm kostendr&kking0 '&itmelken0 Management van de levensc0clus 4eslissingen nemen op basis van de genoemde karakteristieken van de verschillende fasen G in teken van het verlengen van de levensc9cl&s. +aak gebr&ik van rec9cling en herpositionering: 1. herpositionering en rec9cling d&&rt lang 2. bij een zwak merk is het beter aan het geheel te sle&telen, ipv aan onderdelen 3. 7osten van reclame d&ren lang en zijn hoog. ;&nten van kritiek op de levensc9cl&sbenadering

1. <iet alle prod&cten vallen in de genoemde c9cli 2. de levensc9cl&s is geen onafhankelijke, maar een afhankelijke variabele. 'self*f&llfilling prophes90 'geen beslissingen nemen aan de hand van een fase, de fase vormt door de genomen beslissingen0 3. <ie&we prod&cten en diensten, en ontwikkelingen in de marketing vallen vaak b&iten dit concept. . $oor d9namiek en compleDiteit van markten is de toepassing van het concept erg moeilijk. @eactie op p&nt vier: ;rod&ctevol&tiec9cl&s 1. divergentie: nie&we prod&cten 2. ontwikkeling: take*offs, sterke groei van prod&cten 3. $ifferentiatie: teneinde verschillende afnemersf&ncties te verv&llen . ,tabilisatie: kleine veranderingen .. 8verdracht: prod&ct voldoet niet meer aan de verwachting van de cons&ment. +erschil: $e ;2) is niet perse op volgorde en de ;=) wel.

H. 1B &roduct en assortimentsbeslissingen
&roduct: goederen en diensten diensten: in eerste instantie niet tastbaar, vergankelijk, interactief en heterogeen, komen tot stand in interactie met de afnemer. <a c&stomer concept: 8ok het prod&ct wordt interactief bepaald, goederen worden omringd door diensten, en relaties staan centraal. G vraag naar een oplossing, ipv prod&ct of dienst. 8plossingen k&nnen zowel tastbaar als niet tastbaar zijn. $&s: onderscheid is aan het vervagen. &roducteigenschappen 1. !9sieke en toegevoegde eigenschappen !9siek: leiden tot prod&ct in engere zin. Litgebreide prod&ct: !9sieke prod&ct met toegevoegde eigenschappen 'bv. +erpakking, service, prijs, distrib&tie, verkoopbevordering0 Aotale prod&ct: %et &itgebreide prod&ct en de door de cons&ment daarvan afgeleide eigenschappen. '$oor benefits, bv. 6ebr&iksn&t, gemak, d&&rzaamheid, stat&s0 %et prod&ct als hierarchie van klantwaarden core benefit : kern van het prod&ct '4v dorst lessen0 4asic prod&ct: Aastbare, f9sieke elementen 'drank0 2Dpected prod&ct: 2lementen die je van het prod&ct mag verwachten 'verpakking, image0 a&gmented prod&ct: additionele tastbare en niet tastbare elementen 'bv. $iensten0 'veel conc&rrentie. potential prod&ct: elementen die in de toekomst toegevoegd k&nnen worden 'kortingen0 3 bijbehorende waardestrategieen: ;rijs(waarde*prijsleiderschap, prod&cteigenschappen*prod&ctleiderschap, diensten*klantleiderschap. 3. Instr&mentele, rationele en emotionele eigenschappen(waarden Intr&menteel: waarneembare, tastbare, meetbare, technische eigenschappen @ationeel: prod&ctprestaties waar cons&menten verstandelijk iets in zien. 2motioneel: +an&it persoonlijke motivatie 'stat&s, levensstijl0 . ;rod&ctvoordelen 2.

 f&nctionele voordelen van een merk(prod&ctie procesvoordelen: bv. aflevering prod&ct relatievoordelen: bv. =o9aliteitsprogramma>s Nieuw product $e instr&mentele eigenschappen van het prod&ct en(of dee overige instr&menten binnen de klasse >prod&ct> veranderen. G van&it organisatie prod&ctinnovatie: zowel voor de cons&ment als voor de organisatie f&ndamenteel nie&w. 'new*to*the*world*prod&cts0 <ie&we prod&ctgroep of prod&ctlijn: !&ndamenteel nie&w voor de organisatie, maar niet voor de cons&ment. 'prod&ctgroep?verzameling prod&cten die na&w verbonden zijn door het bevredigen van een gelijksoortige behoefte, verkoop aan dezelfde afnemersgroep, dezelfde winkelt9pen, dezelfde prijsintervallen. Aoevoeging aan de bestaande prod&ctgroepen: <ie&we merken en varieteiten. <iet nie&w voor zowel organisatie als cons&ment. <ie&w model of prod&ctmodificatie: <iet niet voor de organisatie of de cons&ment. %etzelfde prod&ct, maar dan verbetert. 6eherpositioneerd prod&ct: $e markt is nie&w, ipv het prod&ct. ;rod&cten met lagere kosten: in geringe mate nie&w voor de organisatie en niet nie&w voor de cons&ment. &roductdoelstelling $e mate waarin de eigenschappen(waarden(voordelen van het prod&ct 'dienst, idee, enz0 dan wel van het assortiment prod&cten, dat men aanbiedt, aansl&iten bij de wensen en verlangen van afnemers in de doelgroep'en0. $aarbij z&llen de wensen en verlangens van andere belangengroepen als randvoorwaarden k&nnen f&ngeren. Afweging t&ssen het tegemoet komen aan wensen en verlangens en de kosten die hiermee gepaard gaan. &roductbeslissing )lassificatie: 1. ,trategische vers&s operationele prod&ctbeslissingen: strategisch: vastleggen van middelen voor de lange termijn 8perationeel: vastleggen van middelen ad hoc 2. ;rod&ctintrod&ctie, prod&ctmodificatie en prod&cteliminatie 3. 4eslissingen over de f9sieke eigenschappen en beslissingen over de toegevoegde eigenschappen . 4eslissingen die betrekking hebben op BBm prod&ct of op een prod&ctlijn <ie&we prod&cten en prod&ctontwikkeling 4elang van nie&we prod&cten