Tehnologijaiinovacije Skripta

Doc.
dr Dragan Lajovi mr Vladimir Vuli
TEHNOLOGIJA I INOVACIJE
Predgovor
Tehnologija je najdramatinija snaga koja oblikuje ljudske sudbine. Filip Kotler Tehnologija je danas jedna od najee upotrebljavanih rijei i to kako u naunoj literaturi, tako i u obinom govoru. Skoro da nema aktivnosti u kojoj nije prisutna tehnologija. Tehnologija predstavlja odnos ovjeka prema prirodi i drutvu i napore koje on ini u cilju zadovoljavanja svojih potreba. Tehnologija obuhvata ovjekove vjetine, znanja i sposobnosti da pravi, upotrebljava i izrauje korisne stvari koje mu slue za zadovoljavanje razliitih potreba - materijalnih i nematerijalnih. itavu ljudsku civilizaciju karakteriu stalni napori u cilju unapreenja korienih alata, materijala, tehnike i tehnologije. Tehnologija se sastoji od svih aktivnosti koje kao rezultat stvaraju neku vrijednost, bez obzira da li se radi o proizvodu ili usluzi. Termin tehnologija se odnosi kako na najnovije pronalaske (radar, laser, ultrazvuk, mikroprocesor, telefaks, kompjuter, i sl.) tako i na prastare izume (vatra, koplje, klin, poluga, ekrk, dizalica, bakar, toak, ralo, slova i sl.). Sve to ini tehnologiju, odnosno razvoj tehnologije kroz vrijeme. Razvoj tehnologije je razvoj ovjeka, a ovim interakcijskim odnosom se razvijaju civilizacije. Znaaj tehnologije za razvoj drutva je nemjerljiv. ovjek, djelujui na prirodu i drutvo, razvija tehnologiju zavisno od svojih potreba i ciljeva drutva. Prema tome, nije tehnologija neka natprirodna i nekontrolisana sila izvan ovjekovog domaaja, ve ovjek svojim aktivnim odnosom prema prirodi i drutvu razvija tehnologiju podreenu sopstvenim potrebama. Tehnologija je, bez obzira na to da li su u pitanju struna znanja, postupci ili procesna oprema, ukljuena u svaku aktivnost koja stvara novu vrijednost. Svaka aktivnost koja stvara vrijednost koristi neku tehnologiju pomou koje kombinuje ljudske resurse i kupljene inpute da bi proizvela neki autput. Osnovu za razvoj tehnologije ine prirodne nauke: fizika, hemija, biologija, geologija i dr. Meutim, tehnologija je velikim dijelom bazirana i na matematici, a sve vei znaaj dobijaju protokom vremena i veze tehnologije sa psihologijom, sociologijom, medicinom, naukom o radu i dr. Isto tako, tehnologija je blisko povezana sa ekonomijom i organizacijom. Veze tehnologije i ekonomije su veoma tijesne i kompleksne. Moe se rei da danas praktino nema naune discipline koja nije od interesa za modernu tehnologiju (menadment, marketing, arhitektura, dizajn, mainstvo, elektrotehnika, umarstvo, poljoprivreda, pravo, ekologija itd.). Savremeni tehnoloki progres je glavni faktor promjena u tranziciji industrijskog u postindustrijsko drutvo. Tehnoloki progres, kao osnovni pokreta privrednog razvoja, obuhvata promjene u smislu stvaranja nove i unapreenja postojee tehnologije, sredstava i metoda proizvodnje koji obezbjeuju utede u radu, razvoj novih i usavravanje postojeih proizvoda, te unapreenje organizacije i upravljanja. Savremeni tehnoloki progres se ispoljava u fantastinom razvoju tehnologije kroz automatizaciju, kompjuterizaciju, telekomunikacije, mikroelektroniku, robotizaciju, biotehnologije, genetski inenjering i optu scijentifikaciju.
Najznaajnija i najjaa poluga savremene civilizacije je meusobna povezanost, uslovljenost i zavisnost trinog privreivanja i tehnolokog progresa. Uzajamna povratna sprega izmeu trine privrede (koja ukljuuje preduzetnitvo) i tehnolokog progresa je dokazala svoju superiornu efikasnost u privredama razvijenih zemalja, u kojima se tehnoloki progres kostantno podrava velikim ulaganjima kapitala, a ekspanzija kapitala se dalje hrani novim ostvarenjima tehnolokog progresa. Tehnoloki progres je osnovni faktor od koga zavisi brzina i pravac promjena u savremenom drutvu. Inovacije predstavljaju osnov tehnolokog progresa, kljuni faktor tehnolokog i ekonomskog razvoja. Preduzetnitvo se bazira na inovacijama. Temelje teoriji inovacija je uspostavio Jozef umpeter, etrdesetih godina XX vijeka. umpeter je inovacije proglasio za osnovni faktor tehnolokog progresa i ekonomskog razvoja, u smislu zamjene starih tehnologija novim, to je nazvao kreativnom destrukcijom. umpeter je bio prvi naunik koji je uoio znaaj razvoja novog proizvoda za ekonomski razvoj, smatrajui da je konkurentnost preduzea koja se postie uvoenjem novog prozvoda daleko znaajnija od one koja je zasnovana na marginalnim promjenama cijena ve postojeih proizvoda. Inovacije su, po umpeteru, novi proizvodi, novi metodi proizvodnje, novi izvori snabdijevanja, nova trita i novi naini da se posao organizuje. umpeter je inovaciju definisao kao novu kombinaciju postojeih resursa. Ovu aktivnost kombinovanja resursa nazvao je preduzetnikom funkcijom i vezao je za preduzetnika i preduzetnitvo. Preduzetnitvo se zasniva na prepoznavanju prilika za inovacije i njihovu najbru moguu trinu i ekonomsku valorizaciju. Inovacije kreiraju resurse - tvrdi Piter Draker. Inovacije dovode do stvaranja novog resursa koji do tada nije postojao (ili je postojao, ali nije imao upotrebnu vrijednost), ili daje novu mogunost upotrebe ve postojeem resursu. Glina, nafta, boksit, laporac, kauuk, silicijum i sl. nijesu bili resurs, sve dok ovjek, zahvaljujui brojnim inovacijama, nije naao mogunosti da ih preradi i nakon toga upotrijebi. Inovacija omoguava stalno podizanje tehnolokog nivoa proizvoda, procesa, opreme i materijala. Inovacija je od vitalne vanosti za ostvarivanje konkurentske prednosti. Najvaniji faktor ekonomskog razvoja u savremenoj ekonomiji je postalo znanje. Najvea konkurencija u dananjem svijetu izmeu kompanija (i drava) odvija se u oblasti znanja. Znanje je postalo faktor od presudnog znaaja za poloaj kompanije, njeno pozicioniranje na tritu i njenu profitabilnost. Ulaganje u znanje je u savremenoj ekonomiji najisplativija investicija. Najrazvijenije zemlje svijeta su danas zemlje koje imaju visok nivo ulaganja u obrazovanje i nauku. Prema tome, moe se rei da je znanje postalo odluujui faktor poslovnog uspjeha i konkurentske prednosti savremenih kompanija. Razvijene zemlje se okreu onome to zahtijeva to manje rada, sirovina, energije, a to je mogue vie pameti (znanja). Znanje, informacije, umijee i inovacije su postale kljuno bogatstvo i proizvodni resurs postindustrijskog drutva. Skripta Tehnologija i inovacije je namijenjena studentima smjera Preduzetnitvo na IV godini Ekonomskog fakulteta u Podgorici. Autori e biti zahvalni za sve korisne sugestije, koje e doprinijeti daljem poboljanju ovog teksta.
U Podgorici, februara 2010. godine
AUTORI
Sadraj
1. Tehnologija ........................................................................................................................7 1.1. 1.2. 1.3. 1.4. 1.5. Pojam i definicija tehnologije ............................................................................7 Priroda, ovjek, drutvo i tehnologija ................................................................9 Znaaj tehnologije za razvoj drutva ...............................................................16 Nauka i istraivanje kao faktor razvoja tehnologije ........................................32 Komponente tehnologije..................................................................................35 1.5.1. Ljudski resursi u tehnolokim sistemima.................................36 1.5.2. Materijali u tehnolokim sistemima.........................................36 1.5.3. Energija i voda u tehnolokim sistemima ................................37 1.5.4. Transport u tehnolokim sistemima .........................................39 1.5.5. Oprema u tehnolokim sistemima............................................39 1.5.6. Tehnoloka dokumentacija ......................................................41 Menadment tehnologije..................................................................................42 Strategija tehnolokog razvoja.........................................................................44 Tehnologija i konkurentska prednost...............................................................49 Interni i eksterni izvori tehnologije..................................................................54
1.6. 1.7. 1.8. 1.9.
2.
Inovacije...........................................................................................................................57 2.1. 2.2. 2.3. 2.4. Pojam i definicija inovacije i inovativnosti .....................................................57 Tipologija inovacija .........................................................................................69 2.2.1. Disruptivne inovacije ...............................................................73 Proces inovacija ...............................................................................................77 Izvori inovacija ................................................................................................85 2.4.1. Neoekivano ............................................................................86 2.4.1.1. Neoekivani uspjeh....................................................86 2.4.1.2. Neoekivani promaaj................................................87 2.4.1.3. Neoekivani spoljni dogaaj......................................88 2.4.2. Nepodudarnost .........................................................................88 2.4.2.1. Nepodudarnost izmeu ekonomskih realnosti jedne privredne djelatnosti...................................................88 2.4.2.2. Nepodudarnost izmeu realnosti i pretpostavki o njoj ....................................................................................89 2.4.2.3. Nepodudarnost izmeu opaenih i stvarnih vrijednosti i oekivanja klijenata .................................................89 2.4.2.4. Nepodudarnost u okviru ritma ili logike procesa.......90 2.4.3. Potreba procesa ........................................................................90 2.4.4. Privredne i trine strukture .....................................................91 2.4.5. Demografska kretanja ..............................................................91 2.4.6. Promjene u opaanju................................................................92 2.4.7. Nova znanja .............................................................................93 Inovaciona strategija ........................................................................................96 Intelektualna svojina u menadmentu inovacija ............................................107
2.5. 2.6.
2.7.
2.8.
Metodi podrke menadmentu inovacija ....................................................110 2.7.1. Kreativni metodi generisanja ideja ........................................110 2.7.2. Modeli ivotnog ciklusa.........................................................111 2.7.3. Metodi portfolio analize.........................................................114 2.7.4. Metodi predvianja - tehnoloko predvianje .......................114 2.7.5. Metode strateke evaluacije i selekcije alternativa inovacionih projekata.................................................................................117 Rizik inovacionog projekta ............................................................................118
Literatura .............................................................................................................................. 122
Tehnologija i inovacije
1. Tehnologija
1.1. Pojam i definicija tehnologije
Tehnologija integralno obuhvata odnos ovjeka prema prirodi i drutvu i napore koje preduzima u cilju zadovoljenja svojih potreba. Tehnologija je skup vjetina, znanja i sposobnosti da se prave i upotrebljavaju korisne stvari. Tehnologija je optetehnika disciplina koja izuava tehnike i materijalne elemente proizvodnje i to kako sa aspekta meusobnog dejstva sredstava za rad i predmeta rada, tako i sa gledita promjena na predmetima rada do kojih dolazi u toku proizvodnog procesa, ali i vrste i kvaliteta proizvoda. Porijeklo rijei tehnologija je u grkim rijeima tehne, koja oznaava vjetinu, umijee ili znanje da se neto uradi ili obavi odreeni posao, i logos, koja znai nauka. Proizilazi da tehnologija predstavlja vjetinu i umijee koje ovjek primjenjuje da bi u prirodi i drutvu zadovoljio svoje potrebe. Dakle, tehnologija obuhvata sredstva, naine i orua koja su rezultat ovjekovih napora da, prije svega, opstane kao ivo bie, tj. zadovolji egzistencijalne potrebe, a zatim da zadovolji i ostale potrebe, kao to su potrebe za obrazovanjem, zdravstvenom zatitom, kreativnou i dr. ovjekove potrebe mogu biti: Materijalne - Fizioloke (bioloke), zdravstvene, sigurnosne i dr. Nematerijalne - Potrebe za samopotvrivanjem (kreativnou), autonomijom, obrazovanjem, statusne potrebe, ljubav i pripadnost i dr. Istoriju ljudskog drutva karakteriu stalni napori usmjereni ka unapreenju korienih alata, materijala, tehnike i tehnologije. Pojedine etape u razvoju - kameno, bakarno, bronzano i gvozdeno doba - razlikuju se po materijalima, oruima i korienim tehnologijama. Termin tehnologija se esto upotrebljava kada su u pitanju pronalasci iz najnovijeg perioda kao npr. radar, laser, ultrazvuk, infracrveni zraci, mikroprocesor, magnetna rezonanca, telefaks, internet, digitalne tehnogije i sl. Meutim, i prastari izumi kao to su: vatra, koplje, luk i strijela, klin, poluga, ekrk, toak, dizalica, barut, ralo, slova i sl. su primjeri tehnologije, odnosno tehnolokih otkria. Ljudi su poeli da koriste tehnologiju pretvaranjem bogatih prirodnih resursa u jednostavna oruja i orua (nalazita kremena, gline, bakra, gvoa i dr.). Tako, na primjer, samo praistorijsko otkrie vatre je veoma znaajno povealo koliine raspoloive hrane za ljude iz tog perioda. Dakle, moe se zakljuiti da je tehnologija irok pojam koji u sebe ukljuuje kako jednostavne alate (kao to su npr. no, sjekira, lopata, uskija, kosa i sl.), tako i najsloenije maine koje su proizvod savremenih tehnologija (npr. kompjuter, svemirski brod, akcelerator estica, skener i sl.). Imajui u vidu da je tehnologija danas veoma rasprostranjena, znaajna i zastupljena u svim aktivnostima kojima se ovjek bavi, razliiti autori razliito definiu i objanjavaju pojam tehnologije. Ipak, polazei od cilja ovog rada, prednost dajemo sljedeim definicijama:
Tehnologija, u najirem smislu predstavlja korienje prirode u svrhu ovjekovih materijalnih dobitaka.1 Tehnologija predstavlja primjenu naunog znanja u praktine svrhe ljudskog ivota.2 Tehnologija se javlja kao rezultat djelovanja ovjeka na prirodu i drutvo i, pri tome, iznalaenja najpogodnijih oblika instrumenata, metoda i sredstava za prilagoavanje prirode i drutva svojim potrebama, tj. za unapreenje njegove kreativnosti i djelovanja u svojoj prirodnoj i drutvenoj okolini.3 Tehnologiju odreujemo kao skup tehnika i metoda koje proiruju mogunost ljudskog djelovanja i pomau njegovom upravljanju drutvenim procesima, a proizvod su naunih rjeenja, ili drugaije reeno - tehnologija se moe odrediti kao skup programa, putem koga se realizuju ljudske potrebe. Program je tada skup aktivnosti koje vode ostvarenju nekog cilja, a pod aktivnostima se podrazumijeva interakcija subjekata i objekata.4 Svaka aktivnost koja stvara vrijednost koristi neku tehnologiju pomou koje kombinuje kupljene inpute i ljudske resurse da bi proizvela neki autput. Svaka aktivnost koja stvara vrijednost ukljuuje tehnologiju, bez obzira da li su pitanju struna znanja, postupci ili tehnologija ugraena u procesnu opremu.5 Tehnologija je prisutna u itavom drutvu, u oblasti materijalne proizvodnje i u drutvenim djelatnostima. Tehnologija obuhvata metode, sredstva za rad, proizvodne postupke, materijale, ali tehnologija predstavlja i drutveni odnos, kao i smisao za organizovanje i upravljanje znanjem u cilju njegove korisne primjene. Tehnologija je sadrana u svim operacijama u kojima se stvara nova vrijednost, bez obzira da li se radi o novom proizvodu ili usluzi. Tehnologija se oduvijek bazirala na osnovnim prirodnim naukama: fizici, hemiji, biologiji, geologiji i dr. Meutim, tehnologija je velikim dijelom bazirana i na matematici, a sve vei znaaj dobijaju i veze sa psihologijom, sociologijom, medicinom, naukom o radu i dr. Isto tako, tehnologija je usko povezana sa ekonomijom i organizacijom. Veze tehnologije i ekonomije su veoma tijesne i kompleksne. Moe se rei da danas praktino nema naune discipline koja nije od interesa za modernu tehnologiju. Tehnologija ima jednu veoma znaajnu osobinu: naime, tehnologija sama sebe razvija, odnosno tehnologija omoguuje da bude sve vie tehnologije, to konano ima za rezultat optedrutveno ubrzanje. Tehnoloki pronalasci sainjeni su od tri meusobno povezane faze u samorazvijajuem ciklusu. Prvo postoji kreativna, primjenjiva ideja. Drugo, praktina primjena. Tree, njeno rasprostiranje u drutvu. Proces je potpun kada difuzija tehnolokih izuma povratno osigurava proizvodnju novih stvaralakih ideja.
Mokir, Doel. Atinini darovi. Beograd, Clio. 2007, str. 17. Encyclopaedia Britannica, http://www.britannica.com/ 3 Bodroi, Dragoljub. Tehnoloki sistemi. Beograd, PFV, 1978, str. 13. 4 Stojanovi, Radmila. Upravljanje razvojem u samoupravnom drutvu. Beograd, Savremena administracija, 1980, str, 25. 5 Porter, Majkl E. Konkurentska prednost. Novi Sad, Asee books, 2007, str. 177.
2
1.2. Priroda, ovjek, drutvo i tehnologija

U poetku su autori tehnologiju iskljuivo definisali i tumaili dovodei je u vezi sa stvaranjem materijalnih dobara. Tehnologija predstavlja korienje prirode u svrhu ovjekovih materijalnih dobitaka. Priroda postavlja izazove i ogranienja koji utiu na materijalni poloaj ljudi, a uklanjanje tih ogranienja je ono ime se tehnologija bavi. Danas u literaturi preovladava iri pristup tumaenju i definisanju pojma tehnologije, uzimajui u obzir njeno prisustvo u svim oblicima ljudskih aktivnosti, u materijalnoj proizvodnji i van materijalne proizvodnje, kao i efektie i uticaje tehnologije na sve oblasti ovjekovog ivota i djelovanja. Na osnovu prethodnih konstatacija, moe se zakljuiti da postoje kompleksni odnosi u okviru sistema priroda ovjek drutvo tehnologija, pri emu se tehnologija moe staviti u centar tih odnosa bliske povezanosti i meuzavisnosti. 6 Odnos izmeu prirode, ovjeka i drutva se preko tehnologije povezuje u jedan zaokrueni i zatvoreni sistem. Ovakav pristup tehnologiji ima za cilj da potencira znaaj tehnologije u odnosu ovjeka prema prirodi i drutvu, jer preko tehnologije ovjek djeluje na prirodu i drutvo i na taj nain zadovoljava svoje potrebe. ovjek, djelujui na prirodu i drutvo, razvija tehnologiju zavisno od svojih potreba i ciljeva drutva. Prema tome, tehnologija nije neka natprirodna i nekontrolisana sila iznad ovjeka, ve ovjek svojim aktivnim odnosom prema prirodi i drutvu razvija tehnologiju podreenu njegovim potrebama. U ovom meusobnom odnosu ovjek je primaran, jer on je taj koji inicira nauno-istraivaki rad, sprovodi ga, stvara nove tehnologije, koje primjenjuje i koristi rezultate te primjene. ovjek je subjekt - pokreta razvoja, nosilac i izvrilac, i na kraju, on je i uivalac plodova razvoja. Ekonomski rast predstavlja poveanje potencijalnog bruto domaeg proizvoda (BDP) ili proizvodnje neke zemlje.7 Faktori ekonomskog rasta su:8 1. Ljudski kapital (ponuda rada, obrazovanje, znanje, disciplina, motivacija) Mnogi ekonomisti vjeruju da je kvalitet ljudskog kapitala, pojedinano gledano, najvaniji faktor ekonomskog rasta. Razlog za to je to se tri druga faktora mogu kupiti ili pozajmiti na svjetskom tritu. Meutim, nije dovoljno samo kupiti kapital, sirovine i tehnologiju, potrebno je da postoje kvalifikovani i iskusni radnici koji e da rukuju modernom opremom i tehnologijom. Ljudski kapital je ekonomski izraz za znanje i vjetine koje radnici stiu kroz obrazovanje, obuku i iskustvo. Ljudski kapital obuhvata znanje i vjetine akumulirane u predkolskom obrazovanju, osnovnoj koli, srednjoj koli, fakultetu, neformalno obrazovanje i iskustvo steeno tokom rada. Obrazovanje je ulaganje u ljudski kapital. Iako je ljudski kapital manje opipljiv od opreme (strugova, buldoera, glodalica, miksera, kranova, komora i sl.), ljudski kapital doprinosi proizvodnji dobara i usluga. Naravno, i ljudski kapital je jednim dijelom
6 7
Levi-Jaki, Maja. Menadment tehnologije i razvoja. Beograd, igoja tampa, 2006, str. 13. Semjuelson, Pol i Vilijam Nordhaus. Ekonomija. Zagreb, Mate, 2000, str. 530. 8 Menkju, Gregori. Principi ekonomije. Beograd, Ekonomski fakultet Beograd, 2005
proizvedeni faktor proizvodnje (obrazovanje je proces proizvodnje ljudskog kapitala, a sticanjem vjetina se poveava njegova vrijednost). 2. Fiziki kapital (oprema, graevinski objekti, infrastruktura) - Oprema i graevinski objekti koji se koriste za proizvodnju dobara i usluga zovu se fiziki kapital ili jednostavno kapital. Ukoliko preduzee ili zemlja ima vie opreme i savremeniju opremu, radnici e bre i preciznije obavljati posao. Kapital je proizvedeni faktor prozvodnje, to znai da je on input u novom proizvodnom procesu, a da je prethodno bio autput u drugom proizvodnom procesu (primjeri: Stolarski strug je bio autput u fabrici koja proizvodi stolarske maine, a u fabrici namjetaja strug je input, jer se njime slue radnici prilikom proizvodnje namjetaja. Slino je sa mainom za proizvodnju salveta koja je autput za fabriku koja proizvodi opremu za proizvodnju salveta, a u fabrici koja se bavi proizvodnjom salveta je input u proizvodnom procesu). Prema tome, kapital je faktor proizvodnje koji se koristi za proizvodnju svih vrsta dobara i usluga, ukljuujui i novi kapital. Meutim, pored opreme, neophodne su investicije u infrastrukturu (putevi, eljeznike pruge, luke, aerodromi, kanali, vodovodi i dr.). Ove investicije mora, zbog veliine i opteg interesa, da obezbijedi drava, odnosno lokalna samouprava. 3. Prirodni resursi (zemlja, ume, voda, minerali, goriva) - Zemlja, ume, voda, minerali i goriva su prirodni resursi koji predstavljaju treu determinantu ekonomskog rasta. Prirodni resursi mogu biti: obnovljivi i neobnovljivi. uma predstavlja primjer obnovljivog resursa. Nafta je neobnovljivi resurs. Prirodni resursi su veoma znaajni za proizvodnju dobara i usluga, tako da izobilje pojedinih resursa omoguava razvoj pojedinih industrija - obradiva zemljarazvijena poljoprivreda (SAD), ume-prerada drveta (vedska), vode-proizvodnja elektrine energije (Norveka), nafta-proizvodnja i izvoz nafte (Saudijska Arabija, Rusija, Venecuela), dijamanti-proizvodnja, prerada i izvoz dijamanata (Junoafrika republika). Meutim, samo posjedovanje prirodnih bogatstava ne odreuje da li je zemlja uspjena ili ne. Postoje zemlja koje su siromane prirodnim resursima ali su zahvaljujui ostalim faktorima ekonomski razvijene. Japan uvozi mnoge prirodne resurse koji su mu potrebni, a izvozi gotove industrijske proizvode. 4. Tehnologija i preduzetnitvo (nauka, tehnika, menadment, preduzetnitvo) Ekonomski rast zavisi, pored tri prethodna faktora, od tehnologije (tehnolokog napretka ili inovacija) i preduzetnitva. Tehnoloki napredak je usavravanje procesa prozvodnje ili usavravanje postojeih proizvoda ili uvoenje novih proizvoda. Tehnologija je znanje o najboljem nainu proizvodnje dobara i usluga. Treba praviti razliku izmeu tehnolokog znanja i ljudskog kapitala. Tehnoloko znanje je razumijevanje drutva o funkcionisanju svijeta. Ljudski kapital je prenoenje tih saznanja na radnu snagu. Da se posluimo prikladnom metaforom tehnoloko znanje predstavlja kvalitet udbenika iz kojih se ui u drutvu, a ljudski kapital koliinu vremena koju populacija provede u njihovom itanju. 9 Naravno, produktivnost radnika zavisi i od kvaliteta raspoloivih udbenika
Menkju, Gregori. Principi ekonomije. Beograd, Ekonomski fakultet Beograd, 2005
10
(tehnolokog znanja) i od koliine vremena koje se provede u njihovom itanju (ljudski kapital). Tehnoloko znanje se javlja u vie vidova. Pojedine tehnologije poznate su svima. Npr. tehnologija izrade graevinske stolarije, tehnologija dobijanja betona, tehnologija prerade nafte, tehnologija dobijanja papira, tehnologija tampanja knjiga i sl. Postoje tehnologije koje predstavljaju iskljuivo vlasnitvo kompanije koja ih je otkrila. Npr. Koka-Kola krije recept dobijanja svog uvenog bezalkoholnog pia; farmaceutske industrije neko vrijeme kriju tehnoloko znanje dobijanja nekog lijeka, softverske kompanije kriju izvorni programski kod i sl. Trine ekonomije ostvaruju ekonomski rast putem poveanja rada i kapitala, kao i pomou unapreenja tehnologije. Ekonomisti su preko modela obraun rasta pokuali da izraunaju koliki su relativni doprinosi rada, kapitala i tenologije. Pioniri u kvantitativnoj analizi ekonomskog rasta su bili Robert Solou, Don Kendrik i Edvard Denison. Istraivanja amerikog ekonomiste Edvarda Denisona pokazuju da doprinos rasta faktora rada rastu BDP iznosi 19%, a doprinos rasta faktora kapitala 38% rasta proizvodnje. Ono to je veoma indikativno je da doprinos obrazovanja, tehnolokih promjena i drugih izvora iznosi 43% ukupnog rasta BDP, pri emu sam napredak tehnologije uestvuje u ukupnom rastu proizvodnje sa 31%. Dakle, moe se zakljuiti da je neto vie od polovine rasta proizvodnje u SAD rezultat rasta rada i kapitala. Preostali dio (skoro polovina) rasta je rezultat rezidualnog faktora koji se sastoji od obrazovanja, inovacija, naunog napretka, ekonomije obima i ostalih faktora.
Rast realnog BDP Doprinos faktora Kapital Rad Rast ukupne produktivnosti faktora Obrazovanje Napredak znanja i drugi izvori
Procenata godinje 3,2 1,8 1,2 0,6 1,4 0,4 1,0
Kao procenat od ukupnog 100 57 38 19 43 12 31
Tabela 1 Doprinos razliitih elemenata rastu realnog BDP u SAD u periodu od 1948. do 1990. godine10
Tehnologija je u neposrednoj vezi sa drutvenim sistemom u kome nastaje, jer napredak drutva u najveoj mjeri zavisi od tehnolokog napretka. Tehnoloki napredak direktno uslovljava ekonomski razvoj jednog drutva, jer je tehnoloki razvoj motorna snaga ukupnog drutvenog razvoja. Povoljne ekonomske prilike se veoma pozitivno odraavaju na razvoj tehnologije, to po principu povratne sprege utie na dalji ekonomski napredak i, uopte, itav razvoj drutva. Razvoj tehnologije poinje ovjekovom borbom za opstanak u prirodnoj sredini. Da bi opstao, ovjek je morao da se bori protiv divljih ivotinja, prirodnih nepogoda i, uopte, morao je da ima aktivan odnos prema prirodi. Od samog nastanka, ovjek je nastojao da prilagodi prirodu
10
Semjuelson, Pol i Vilijam Nordhaus. Ekonomija. Zagreb, Mate, 2000, str. 542.
11
svojim potrebama. Meutim, pored pozitivnih, postoje i negativne implikacije tehnologije na prirodnu sredinu. Djelujui na prirodu preko tehnologije ovjek je izazvao neke posledice od kojih se neke vie ne mogu nadoknaditi, a druge, da bi se otklonile, zahtijevaju veoma znaajna sredstva i vrijeme. Intenzivne tehnoloke promjene, meutim, izazivaju i neeljene posledice koje mogu da budu izrazito nepovoljne, jer mogu da ugroze kvalitet ivota, zdravlje, zadovoljstvo i opstanak ljudi.Unitavanje plodne zemlje izgradnjom puteva, eljeznikih pruga, fabrika, deponija, unitavanje uma, istrebljenje pojedinih ivotinjskih vrsta, a time izazivanje poremeaja prirodne ravnotee, zagaivanje rijeka, jezera i mora, poveanje ugljen-dioksida u atmosferi i drugo su negativne strane tehnologije. Zato je, kada je u pitanju odnos prirode i tehnologije, veoma vano mudro i pravilno iskoriavanje prirodnih resursa. Stoga je neophodno nastaviti sa daljim istraivanjima u cilju otkrivanja novih resursa, poveati korienje resursa iz mora i okeana, nastaviti sa istraivanjima u cilju zamjene prirodnih materijala vjetakim, usavravati proces reciklae, poveati energetsku efikasnost itd. Davne 1854. godine, indijanski poglavica Sijetl iz plemena Suquamish, na ponudu predstavnika predsjednika SAD, Franklina Pirsa, da proda dravi zemlju na kojoj ivi njegovo pleme je uputio uveni odgovor:11 Kad Veliki poglavica iz Vaingtona alje svoj glas da eli kupiti nau zemlju, previe od nas trai. Kako moete kupiti nebo, toplinu zemlje? Ta ideja nama je strana. Mi nismo vlasnici svjeine vazduha i bistrine vode. Ako mi ne posjedujemo svjeinu vazduha i bistrinu vode, kako vi to moete kupiti? Svaki dio te zemlje svet je za moj narod. Svaka blistava borova iglica, svako zrno pijeska na rjenom sprudu, svaka maglica u tami ume, sveti su u mislima i iskustvu mog naroda. Sokovi koji teku kroz drvee nose sjeanje na crvenog ovjeka. Mrtvi bijeli ljudi zaboravljaju zemlju svog roenja kada odu u etnju meu zvijezdama. Nai mrtvi nikada ne zaboravljaju ovu lijepu zemlju jer je ona majka crvenog ovjeka. Mi smo dio zemlje i ona je dio nas! Mirisne trave nae su sestre, jelen, konj, veliki orao, svi su oni naa braa. Stjenoviti vrhovi, soni panjaci, toplina tijela ponija i ovjek - svi pripadaju istoj porodici. Tako, kad Veliki poglavica iz Vaingtona alje glas da eli kupiti nau zemlju, trai previe od nas. Veliki poglavica alje glas da e nam sauvati mesto tako da emo mi sami moi ivjeti udobno. On e nam biti otac i mi emo biti njegova deca. Mi emo razmatrati vau ponudu da kupite nau zemlju. Ali to nee biti tako lako. Jer ta zemlja je sveta za nas. Ta sjajna voda to tee brzacima i rijekama nije samo voda, ve i krv naih predaka. Ako vam prodamo zemlju morate se sjetiti da je to sveto i morate uiti vau djecu da je to sveto i da svaki odraz u bistroj vodi jezera pria dogaaje i sjeanja mog naroda. ubor vode glas je oca mog oca. Rijeke su naa braa, one nam utoljuju e. Rijeke nose nae kanue i hrane nau decu. Ako vam prodamo nau zemlju morate se sjetiti i uiti vau djecu da su rijeke naa braa, i vaa, i morate od sada dati rijekama dobrotu kakvu biste pruili svakome bratu. Mi znamo da bijeli ovjek ne razumije na ivot. Jedan dio zemlje njemu je isti kao i drugi, jer on je stranac koji doe nou i uzima od zemlje sve to eli. Zemlja nije njegov brat nego njegov neprijatelj i kad je pokori on kree dalje. On za sobom ostavlja grobove otaca i ne brine se. On otima zemlju od svoje djece i ne brine se. Grobovi njegovih otaca i zemlja to mu djecu raa zaboravljeni su. Odnosi se prema majci - zemlji i prema bratu - nebu kao
11
Smith, Dr Henry A. Chief Seattle's 1854 Speech. Seattle Sunday Star, October 29, 1887
12
prema stvarima to se mogu kupiti, opljakati, prodati kao stado ili sjajan nakit. Njegov apetit proderae zemlju i ostaviti samo pusto. Ne znam. Na nain je drugaiji nego va. Od pogleda na vae gradove crvenog ovjeka zabole oi. A moda je to jer crveni ovjek je divlji i ne razumije. Nema mirnog mjesta u gradovima belog ovjeka. Nema mjesta da se uje otvaranje listova u proljee ili drhtaj krila kukaca. A moda je to jer sam divlji i ne razumem. Buka mi vrijea ui. ta je ivot ako ovjek ne moe uti usamljeni krik kozoroga ili nonu prepirku aba u bari? Ja sam crveni ovjek i ne razumijem. Indijanac vie voli blagi zvuk vjetra kad se poigrava licem movare, kao i sam miris vjetra oien podnevnom kiom ili namirisan borovinom. Vazduh je skupocjen za crvenog ovjeka jer sve ivo dijeli isti dah - ivotinja, drvo, ovjek. Bijeli ovjek ne izgleda kao da primjeuje vazduh koji die. Kao ovjek koji umire mnogo dana, on je otupio na smrad. Ali ako vam prodamo nau zemlju morate se sjetiti da je vazduh skupocjen za nas, da vazduh dijeli svoj duh sa svim ivotom koji podrava. Vjetar to je mom djedi dao prvi dah, takoe e prihvatiti i njegov poslednji uzdah. I ako vam prodamo nau zemlju morate je uvati kao svetinju, kao mjesto gdje e i bijeli ovjek moi doi da okusi vjetar to je zaslaen mirisom poljskog cvijea. Tako emo razmatrati vau ponudu da kupite nau zemlju. Ako odluimo da prihvatimo, postaviu jedan uslov: bijeli ovjek mora se odnositi prema ivotinjama ove zemlje kao prema svojoj brai. Ja sam divljak i ne razumem neki drugi nain. Vidio sam hiljade raspadajuih bizona u preriji to ih je ostavio bijeli ovjek ustrijelivi ih iz prolazeeg voza. Ja sam divljak i ne razumem kako dimei gvozdeni konj moe biti vaniji nego bizon koga mi ubijamo samo da ostanemo ivi.ta je ovjek bez ivotinja? Ako sve ivotinje odu, ovjek e umrijeti od velike usamljenosti duha. ta god se dogodilo ivotinjama ubrzo e se dogoditi i ovjeku. Sve stvari su povezane. Morate nauiti svoju djecu da je tlo pod njihovim stopama pepeo njihovih djedova. Da bi potovali zemlju, recite vaoj djeci da je zemlja s nama u srodstvu. Uite vau djecu kao to inimo mi s naom da je zemlja naa majka... ta god snae nju snai e i sinove zemlje. Ako ovjek pljuje na tlo pljuje na sebe samog. To mi znamo: zemlja ne pripada ovjeku; ovjek pripada zemlji! To mi znamo. Sve stvari povezane su kao krv koja ujedinjuje porodicu. ta god snae zemlju snai e i sinove zemlje. ovjek ne tka tkivo ivota; on je samo struk u tome. ta god ini tkanju ini i sebi samome. ak i bijeli ovjek, iji Bog govori i eta s njim kao prijatelj s prijateljem, ne moe biti izuzet iz zajednike sudbine. Mi moemo biti braa poslije svega. Vidjeemo. Jednu stvar znamo, koju e bijeli ovjek jednog dana otkriti - na Bog je isti Bog. Vi sada moete misliti da ga vi imate kao to elite imati nau zemlju; ali to ne moete. On je Bog ovjeka i njegova samilost jednaka je za crvenog ovjeka kao i za bijelog. Ta zemlja je draga Njemu i koditi zemlji jeste prezirati njenog stvoritelja. Bijeli e ljudi nestati moda i prije ostalih plemena. Zaprljajte va krevet i jedne noi uguiete se u vlastitom smeu. Ali u vaoj propasti svijetleete sjajno, potpaljeni snagom Boga koji vas je donio na tu zemlju i za neku posebnu svrhu dao vam vlast nad njome kao i nad crvenim ovjekom.
13
Sudbina je misterija za nas jer mi ne znamo kada e svi bizoni biti poklani i divlji konji pripitomljeni, tajni uglovi ume teki zbog mirisa mnogih ljudi i pogled na zrele breuljke zamrljan brbljajuom icom. Gdje je gutara? Otila je. Gdje je orao? Otiao je. To je kraj ivljenja i poetak borbe za preivljavanje. Trebalo je vie od 100 godina da protekne da preovlada shvatanje da privredni razvoj ne mora biti u sukobu sa ouvanjem prirodne sredine. Naprotiv, praksa najrazvijenijih zemalja svijeta tokom poslednje tri decenije dokazuje upravo suprotno. Tradicionalni model razvoja orijentisan na neprekidni rast proizvodnje i iscrpljivanje prirodnih rasursa doao je do krajnjih granica. Tzv. eksterni trokovi (negativne eksternalije) koji nastaju nemilosrdnim iscrpljivanjem resursa, zagaivanje prirodne sredine i izazivanje tetnih posljedica po zdravlje ljudi, poinju da ugroavaju koristi koje dalji privredni rast donosi. U najrazvijenijim zemljama sve se vie ulae u zatitu okoline, uvoenje istih tehnologija koje tede materijal, energiju i druge resurse, a znatno manje zagauju prirodnu sredinu. Poslije tri vijeka grubog industrijskog rasta i neprijateljskog odnosa tehnologije i ivotne sredine, stvara se koncept privrednog rasta koji je zasnovan na prijateljskom odnosu tehnologije i prirodne sredine (tzv. koncept odrivog razvoja). Najzad je preovladalo shvatanje da ekologija ne mora biti u sukobu s ekonomijom. Zatita ivotne sredine zahtijeva i znaajno otvaranje novih radnih mjesta u toj funkciji. Manje razvijene zemlje nemaju mnogo izbora i one e morati da slijede taj put. Od 1972. godine, kada je odrana prva Svjetska konferencija Ujedinjenih nacija o ivotnoj sredini, u Stokholmu, i po prvi put na tako visokom meunarodnom nivou ukazano na opasnosti koje naoj planeti prijete od zagaenja na globalnom nivou, odrano je jo pet svjetskih konferencija o zatiti prirodne sredine (Najrobi, Rio de aneiro, Njujork i Johanesburg). Tako je, na veoma visokom nivou, istaknut znaaj povezanosti i uzajamnosti privrednog razvoja i zatite ivotne sredine, odnosno tehnologije i prirodnih resursa. Svetska komisija za ivotnu sredinu i razvoj Ujedinjenih nacija je 1987. godine prvi put dala definiciju odrivog razvoja: Odrivi razvoj je razvoj koji izlazi u susret potrebama sadanjice, a da ne ugroava sposobnost buduih generacija da zadovolje svoje sopstvene potrebe. Nakon ove definicije pojavio se veliki broj definicija odrivog razvoja i to kako pojedinaca tako i razliitih komisija, timova, institucija i sl. Dakle, moe se rei da danas ne postoji jedinstvena i opteprihvaena definicija pojma odrivog razvoja. Meutim, bitno je da postoji saglasnost o potrebi uvoenja koncepta odrivog razvoja i svijesti o razlozima njegovog nastanka. Neki autori definiu odrivi razvoj kao ravnoteu izmeu potronje resursa i sposobnosti prirodnih sistema da zadovoljavaju budue generacije. Ovo ekoloko odreenje tumai odrivi razvoj tako da on znai odravanje kapaciteta Zemlje, opstanak ivota na planeti koju nastanjujemo, a njegov cilj bi bio obezbjeivanje kvalitetnog ivota svakom ljudskom biu, pa i onom jo neroenom. Odrivost se moe definisati kao trajanje i opstajanje u vremenu i prostoru, kao univerzalan princip i kao najvii cilj svakog ljudskog napora i aktivnosti. Naravno, ovaj princip vai za sve poslovne poduhvate i projekte i prema njegovoj ispunjenosti se mjeri njihova uspjenost. Za preduzee je to stalna briga oko opstanka i razvoja u uslovima stalnih promjena. Na tom putu se nailazi na sve vie prepreka koje postaju sve opasnije, jer ugroavaju sam opstanak preduzea, okruenja i pojedinaca. Razvoj tehnologije opredjeljuje uspjenost poslovnog poduhvata, a konkurentnost se zasniva na stalnoj trci i osvajanju novih tehnolokih rjeenja.
14
Odrivi tehnoloki menadment se zasniva na potrebi upravljanja kompleksnim, esto suprotstavljenim ciljevima tehnologije u preduzeu. Posebnu opasnost predstavlja transfer opasnih, nedovoljno ispitanih, ekoloki neispravnih tehnologija u manje razvijene zemlje svijeta. Kao posljedica ovakvog transfera, tehnologije se ne razvijaju uvijek u interesu ljudi, posebno ako taj interes artikuliemo i ire, vezano za dugoroni opstanak i kvalitet ivota generacija koje dolaze i imaju ista prava na kvalitetan ivot na planeti Zemlji. Odrivi razvoj poslovanja predstavlja novi koncept koji uravnoteuje eksterni (trini) i resursno-zasnovani pristup koji nalazi rjeenja u domenu ravnotee i prave mjere usklaenosti u situacijama suprotstavljenih konfliktnih ciljeva i dilema menadmenta tehnologije i poslovanja. Kreiranje odrive i ostvarljive srategije razvoja uvaava diverzifikovane potrebe i ciljeve i snano se oslanja na napor da se ocijene interne snage i resursi sa aspekta njigove konkurentske sposobnosti. Kompleksnost eksternih i internih sila koje djeluju na preduzee, kao i diferencirani ciljevi i principi razliitih domena, funkcija i procesa u preduzeu, esto suprotstavljeni, ine ambijent savremenog poslovanja, a menaderski zadatak izuzetno sloenim. Suprotstavljeni ciljevi predstavljaju dileme i paradokse savremenog poslovanja i oni se razreavaju tako to se postavlja hijerarhija u odnosu na, prije svega, opstanak, a zatim rast i razvoj preduzea kao krajnji, zajedniki i najvii cilj poslovanja. Odrivi menadment je koncept strategijskog menadmenta koji je okrenut ka odrivoj konkurentnosti. Naravno, pri tome se ne smije zakljuiti da odrivi razvoj zanemaruje ili ak iskljuuje znaaj privrednog rasta. Naprotiv, odrivi razvoj podrazumijeva privredni rast, ali ne bilo kakav i ne po bilo koju cijenu. Poeljan privredni razvoj je samo onaj koji uvaava principe odrivog razvoja i koji donosi novi kvalitet ivota. Prema tome, odrivi razvoj je neophodnost stalnog balansiranja, potreba uspostavljanja prave mjere izmeu zahtjeva privrednog i tehnolokog rasta i ouvanja prirodne sredine. Oblast odrivog razvoja se moe konceptualno podijeliti na tri dijela - odrivost prirodne sredine, ekonomska odrivost i drutveno-politika odrivost.
Drutveno-politika odrivost
Podnoljiv Odriv Pravedan
Odrivost prirodne sredine
Izvodljiv
Ekonomska odrivost
Slika 1 Sastavni djelovi odrivog razvoja
15
Franesko di Kastri (Francesco di Castri), direktor istraivanja u francuskom Nacionalnom centra za nauna istraivanja (Centre National de la Recherche Scientifique) je kao ilustraciju povezanosti etiri komponente koje ine odrivi razvoj naveo slikovito poreenje sa renesansnom stolicom. 12 Po Kastriju, stolica odrivog razvoja ima etiri oslonca: 1. ekonomski, 2. socijalni, 3. kulturni i 4. ivotna sredina. Odrivi razvoj je mogu samo kada su sva etiri oslonca razvoja prisutna i podjednako vana. Ako je jedna noga stolice, tj. oslonac razvoja, dua ili kraa, ne moe se udobno sjedeti ili se stolica ak moe sruiti, odnosno odrivi razvoj e biti ugroen ili se nee ostvariti. U praksi, to znai da sve etiri komponente drutvenog razvoja - ivotna sredina, ekonomska, socijalna i kulturna komponenta - koje ujedno ine i oslonce odrivog razvoja, treba da budu od podjednakog znaaja i vanosti u dravi, vrsto meusobno povezane i opskrbljene adekvatnom institucionalnom osnovom.
1.3. Znaaj tehnologije za razvoj drutva

Poznati sociolog, Danijel Bel (Daniel Bell), je 1965. godine, polazei od tehnologije, podijelio istoriju civilizacije u svom poznatom djelu Dolazak postindustrijskog drutva na tri etape:13 1. Predindustrijsko drutvo; 2. Industrijsko drutvo; 3. Postindustrijsko drutvo. uveni futurolog, Alvin Tofler (Alvin Toffler), 1980. godine u svom kapitalnom djelu Trei talas istie da su tokom istorije ljudsko drutvo zahvatila tri talasa civilizacije:14 1. Poljoprivredna revolucija (prije 10.000 godina); 2. Industrijska revolucija (prije 300 godina); 3. Nauno-tehnoloka revolucija (prije 50 godina). Ljudska vrsta je do danas doivjela dva velika talasa promjena, a svaki od njih je zbrisao prethodne kulture ili civilizacije i umjesto njih donio naine ivota nezamislive za ranije itelje. Prvom talasu promjena - poljoprivrednoj revoluciji - bile su potrebne hiljade godina da se iscrpi. Drugom talasu - usponu industrijske civilizacije - trebalo je samo tri stotine godina. Danas je istorija jo ubrzanija, tako da e trei talas vjerovatno prohujati kroz istoriju i okonati se za nekoliko decenija. Stoga emo mi, koji smo se u ovom eksplozivnom trenutku zadesili na planeti, jo za ivota osjetiti svu silinu udara treeg talasa. Naunici su saglasni da je prvo ljudsko bie (moderni ljudi) na zemlji, homo sapiens nastao prije 250.000 godina. Ljudi su ivjeli u malim grupama (hordama), uglavnom u prirodnim sklonitima-peinama. U toku tog dugog perioda, ljudi su ivjeli od lova, ribolova i sakupljanja prirodnih plodova. Kada bi ponestalo divljai, horda se selila u potrazi za
di Castri, Francesco. The Chair of Sustainable Development. Nature and Resources, Series 31, Vol. 3, 1995, pp. 2-7 13 Bell, Daniel. The Coming Of Post-industrial Society. Basic Books, 1976 14 Tofler, Alvin. Trei talas. Beograd, Jugoslavija, 1983, str. 28.
12
16
ivotinjama, ali najee u okviru iste geografske oblasti. Ljudska bia u paleolitu (staro kameno doba) bila su manje ili vie gladna, zavisno od sree u lovu i pravaca kretanja divljai. Dakle, ljudi su svoje potrebe zadovoljavali iz prirode (meso od ulovljene divljai, ulovljena riba i plodovi sakupljeni iz prirode), tako da se takav vid privrede moe nazvati lovako-sakupljaka. to se tie upotrebe oruja i orua, paleolitski ovjek je bio usmjeren na prirodne resurse, tj. uglavnom na ono to bi pronaao u prirodi (kamen i drvo) uz neznatnu obradu. Procjenjuje se da je krajem paleolita populacija homo sapiensa na zemlji iznosila izmeu 10.000 i 20.000 stanovnika. Istraivanja pokazuju da je posljednje ledeno doba okonano prije oko 12.000 godina. U naredna dva milenijuma Zemlja se dramatino zagrijala, to je bio glavni razlog eksplozivnog drutvenog i ekonomskog razvoja ovjeanstva. 15 Zahvaljujui tome broj stanovnika se poveao na otprilike 5.000.000. injenica da je na Zemlji u poslednjih 10.000 godina (holocen) klima bila relativno stabilna, je bio uslov koji je doveo do razvoja zemljoradnje, stoarstva, trgovine, nastanka gradova, formiranja drava, irigacionih radova, izgradnje piramida, pronalaska slova, donoenja prvih pravnih zakonika itd. U cijeloj istoriji ovjeanstva tehnoloki razvoj je odluujue uticao na razvoj drutva. Izrada primitivnih orua i otkrie vatre bili su prva tehnoloka postignua homo sapiensa, a poetak obrade zemlje i pripitomljavanje ivotinja doveli su do prve velike promjene drutva. Dakle, zahvaljujui u prvom redu povoljnim klimatskim prilikama, prije otprilike 10.000 godina tj. u neolitu (mlae kameno doba) na zemlji poinje poljoprivredna revolucija.16 Do tada lovcisakupljai su koristili kao hranu, pored mesa i ribe, i plodove i sjeme divljih biljaka. Naravno, to je dovelo i do ostavljanja-skladitenja dijela onoga to su prikupili, kako bi imali hrane i u vrijeme kad ju je teko pronai. Nakon dugo vremena lovci-sakupljai su poeli sa sijanjem dijela prikupljenog divljeg sjemena, to je kasnije dovelo do sledeeg koraka odabiranja divljeg sjemena koje je imalo bolja svojstva, u smislu veeg prinosa ili lake etve. Neolitska poljoprivredna revolucija se pojavila u oblasti tzv. Plodnog polumjeseca (kolijevci civilizacije) 17 , u predjelima sa izrazito povoljnom geografskom irinom i duinom, najpovoljnijm klimatskim prilikama u dolinama rijeka Tigar, Eufrat i Nil, gdje je obilje obradive zemlje i vode za navodnjavanje. Korienjem sjemena divljih biljaka, dugotrajno i mukotrpno, lovci-sakupljai su dobili pitomo sjeme pripitomljenih-udomaenih biljaka i poeli da uzgajaju neke biljke ije su plodove ranije sakupljali u prirodi. Tako su ljudi prvi put poeli sa obradom zemlje, to je dovelo do zamjene divljih izvora hrane proizvodnjom hrane. Arheoloka iskopavanja su pokazala da se radi o osam prvih domesticiranihudomaenih biljaka: jeam, penica, graak, soivo, slanutak (slani pasulj), leblebija, lee i lan. Naravno, progres u zemljoradnji je pratio i napredak u stoarstvu - prvo domesticiranje (pripitomljavanje) divljih ivotinja. Istraivanja pokazuju da je prvo pripitomljen pas, a kasnije koza, ovca, govedo, konj, magarac i dr. Tranzicija sa nomadsko-lovako-sakupljake privrede na ivot u stalnim naseljima i prvi poeci agrikulture i stoarstva znaajno je uveala raspoloive koliine hrane i bitno uticala na napredak ljudske vrste. ovjek je poeo da koristi snagu ivotinja za oranje, transport, vuu i sl. veoma rano (snagu volova oko 5.500 godina p.n.e., a konja oko 3.500 godina p.n.e.). Tako je nekadanji nomad, lovac, sakuplja plodova postao stalnosedelac, ratar, stoar, zanatlija. Takoe, nekadanje metode klesanja i
Burroughs, William James. Climate Change: A Multidisciplinary Approach, 2nd edition. Cambridge University Press, 2007 16 Childe, Vere Gordon. Man Makes Himself. The New American Library, 1951 17 Navedena oblast zauzima teritoriju dananjeg Kuvajta , Irana, Iraka, Sirije, Libana, Izraela, Palestine, Jordana, jugoistone Turske i sjeveroistonog Egipta.
15
17
ljutenja kamena i kremena su zamijenile efikasnije metode obrade u vidu glaanja i poliranja. Sve navedeno je bio ogroman tehnoloki napredak i s pravom se moe rei prava tehnoloka revolucija. U poetku, neolitski ljudi su pravili kue od zemlje i drveta (zemunice) i drvene kue na vodi (sojenice). ivot u stalnim naseljima nametnuo je potrebu za novim graevinskim materijalom za izgradnju kua - opekom. Ljudi su vrlo uspjeno, i pored estetskih nedostataka, poeli sa kopanjem gline u oblinjim nalazitima i sa runom proizvodnjom i peenjem cigle na suncu. Naravno, kao to to uvijek biva, napredak u jednoj oblasti podsticao je napredak u drugim oblastima. Progres je podsticao progres. Korienje ilovae za opeku dovelo je do pravljenja prvih lonaca, tj. pojavilo se grnarstvo kao oblik zanatstva. Kako su se prvi grnari u toku rada usavravali, postepeno su napravili primitivne grnarske tokove koji su znaajno unaprijedili dobijanje raznih posuda od gline. Bio je to veliki tehnoloki napredak u istoriji ljudske civilizacije. ivot u stalnim naseljima, zemljoradnja, stoarstvo, grnarstvo, zidanje kua, doveli su do specijalizacije i podjele rada, to je povratno imalo veliki pozitivni uticaj na stvaranje vikova proizvoda. Traei odgovarajue kamenje, koje im je bilo potrebno za izradu orua i oruja, neolitski ljudi su naili na rudu bakra u planinama sjevernog Irana, junog Kavkaza i Anadolije. Sluajni pad komada bakra u vatru probudio je znatielju neolitskih ljudi da ponu sa topljenjem bakra (8.000 godina p.n.e.), to se veoma pozitivno odrazilo na proizvodnju alatki, oruja, posua i pravljenje prvog nakita u ljudskoj civilizaciji. Prvi poeci metalurgije u neolitu su znaajno preobrazili uslove ivota i rada tadanjih ljudi. Pronalazak bronze (4.000 godina p. n. e.) je takoe poboljao ivot neolitskog ovjeka. Neolitska seoska naselja su bila veoma jednostavna i uglavnom uniformna. 18 U selima je ivjelo od 10 do 50 domainstava, dok je selo brojalo od 50 do 300 stanovnika. Stoka koja je pripitomljena ve je davala mlijeko, sir, meso, vunu i kou. Zahvaljujui ogromnom napretku tehnologije ivot tadanjeg ovjeka je bio znatno laki od ivota paleolitskog lovca. Meutim, ipak je to bio veoma teak ivot, pun neizvjesnosti, gladi, bolesti, prirodnih nepogoda, napada stanovnika iz drugih sela ili lutajuih nomada. Nakon izvjesnog vremena, poljoprivredna revolucija se nezavisno od zemljoradnje u poruju plodnog polumjeseca pojavila i u drugim djelovima svijeta - u Kini, Indiji, Junoj, Srednjoj i Sjevernoj Americi. U VII milenijumu p.n.e. zemljoradnja se pojavila du movarnih obala rijeke Jangcekjang u Kini (pirina i proso), na tropskoj obali Ekvadora u Srednjoj Americi (kukuruz, krompir i bundeva) i u Peruu u Junoj Americi (pasulj). Klima je imala temeljni uticaj na razvoj ljudskog drutva. Krajem V milenijuma p.n.e. u Mesopotamiji i Egiptu poinje izgradnja sistema kanala za navodnjavanje. Sua u pojedinim periodima godine, navela je prve zemljoradnike da pristupe velikim poduhvatima izgradnje irigacionih sistema, to je predstavljalo ogroman poduhvat u oblasti tehnologije, organizacije, angaovanja velikog broja radnika, njihove ishrane itd. Ako se pod organizovanom zemljoradnjom rauna intenzivna kultivacija zemljita i organizovano navodnjavanje (ve je nedostatak vode u sunim mjesecima nadoknaivan vodom iz izgraenih kanala), onda su titulu izumitelja poljoprivrede dobili Sumeri. Sumerska civilizacija je znaajna i po prvom pismu u istoriji ljudskog drutva - tzv. klinasto
18
Childe, Vere Gordon. What Wappened in History. Penguin, 1950
18
pismo, na kome je napisan i veliki pravni spomenik Hamurabijev zakonik (1780. godina p.n.e.). Sumeri su takoe zaduili ovjeanstvo izgradnjom prvih gradova. Krajem XVII vijeka prvi talas promjena jo se nije bio iivio, a irom Evrope izbija industrijska revolucija i pokree drugi veliki talas promjena na planeti. Ovaj novi proces industrijalizacija - mnogo bre je krenuo kroz nacije i kontinente. Tako su se kontinentima istovremeno, razliitim brzinama, valjala dva odvojena i razliita procesa promjena. Danas je prvi talas skoro sasvim posustao ... i njegova energija je iscrpljena.19 I pored toga to su za vrijeme poljoprivredne civilizacije postojali povremeni nagovjetaji onoga to e doi, nije bilo uslova za razvoj industrije. Tako, na primjer, u antikoj Grkoj i Rimu je bilo embrionskih fabrika sa masovnom proizvodnjom. Na jednom grkom ostrvu buila se nafta 400. godine prije nove ere. U Aziji i Junoj Americi bilo je velikih gradova. Trgovaki putevi su uzdu i poprijeko presijecali pustinje, okeane i planine (karakteristian primjer je putovanje Marka Pola u Kinu). U drevnoj Aleksandriji je postojala prethodnica parne maine, koju je konstruisao Heron u prvom vijeku nove ere. No, i pored prethodnih pojedinanih primjera, u istoriji tehnolokog razvoja ovjeanstva izrazit i intenzivan razvoj tehnologija doivljava u periodu industrijske revolucije koja poinje u prvoj polovini XVIII vijeka pronalaskom tekstilnih maina, a najvei zamah dobija uvoenjem parne maine u proces proizvodnje. Konstrukcijom parne maine stvoren je izvor mehanike energije potpuno nezavisan od udljivosti prirode, klime i geografske sredine i stalna pogonska snaga pod potpunom ovjekovom kontrolom, sa univerzalnom tehnolokom primjenom. Parna maina je motor koji transformie toplotnu energiju vodene pare u mehaniki rad, najee u rotaciono kretanje.20 Tehnologija je evoluirala i razvijala se hiljadama godina, ali je do revolucije dolo tek u Velikoj Britaniji poetkom XVIII vijeka kada je poeo ubrzani razvoj tehnologije. Sutina ove revolucije je bila zamjena ljudske snage snagom maina. Prije tri stotine godina - dodaj ili oduzmi pola stoljea - prolomila se eksplozija iji su se udarni talasi hitro rasprostrli zemljom, ruei drevna drutva i stvarajui jednu potpuno novu civilizaciju. Ta eksplozija je, naravno, bila industrijska revolucija, a divovska energija plime koju je ona oslobodila - drugi talas - sudarila se sa svim ustanovama prolosti i milionima promijenila nain ivota.21 Velika Britanija koja je poetkom XVIII vijeka bila najrazvijenija zemlja svijeta je, po prirodi stvari, bila predodreena da postane kolijevka industrijske revolucije. Britanija je imala dvije velike prednosti za razvoj industrijske revolucije, a to su materijalne u vidu odgovarajueg prirodnog bogatstva, naroito uglja i gvoa, i ljudski resursi, tj. kvalifikovanu radnu snagu koja je znanje i iskustvo stekla u zanatstvu i manufakturnoj proizvodnji. Ve u XVI vijeku u Britaniji je dolo do prelaza iz zanatstva u manufakturu. Iako manufakturu karakterie runi rad kao i zanatstvo, dolo je do velikog napretka u vidu podjele rada, specijalizacije proizvodnje i usavravanja sredstava za rad. Britanija je poetkom XVIII vijeka imala najrazvijeniju manufakturu u svijetu, veoma razvijeno zanatstvo, unutranju trgovinu i zahvaljujui svojim kolonijama naroito razvijenu spoljnu trgovinu. Otkrie Amerike stavilo je Englesku u veoma povoljan geografski poloaj.
19 20
Tofler, Alvin. Trei talas. Beograd, Jugoslavija, 1983, str 31 Mlaenovi, Milorad. ta nam donosi trea industrijska revolucija. Beograd, Graevinska knjiga, 1995 21 Tofler, Alvin. Trei talas. Beograd, Jugoslavija, 1983, str 39
19
Sve ovo je stvaralo pogodnu osnovicu za pojavu prvih maina. Velika potranja za robama na unutranjem i naroito na spoljnjem tritu zahtijevala je tehnoloke promjene dotadanjeg manufakturnog naina proizvodnje. Postojala je stalna tenja kapitalista za veim profitom. Prvi tehniki izumi se pojavljuju u tekstilnoj industriji koja je bila najrazvijenija privredna grana. Prvo je 1733. godine pronaen letei unak (Don Kej) koji je omoguio tkanje irih tkanina i poveao brzinu tkanja. Nakon toga je pronaena mehanika predilica (Dejms Hargrivs) uvena Deni-predilica. Dalji napredak u tekstilnoj industriji ostvaren je pronalaskom mehanikog razboja. U isto vrijeme pronalaske u tekstilnoj revoluciji pratio je tehniki napredak u metalurgiji - usavravanje visoke pei za dobijanje gvoa koji je bio potreban za izradu tekstilnih maina. Proces dobijanja gvoa je dalje revolucionisan zamjenom drvenog uglja (umura) ugljem i koksom. Nakon toga, uslijedio je pronalazak elika koji se pokazao kao znatno kvalitetniji za proizvodnju maina. Maine su zahtijevale da budu izgraene od kvalitetnijih materijala, to je poveavalo potrebe za gvozdenom rudom i ugljem. Proizvodnja gvoa, elika i uglja se naglo usavravala i poveavala. U srcu ove revolucije nalazila se nova snaga, parna maina. Do pronalaska parne maine glavna pogonska snaga je bila snaga vode ili snaga vjetra. Vodenini toak, koji je stalno usavravan, je bio jedan od najkorisnijih i najefikasnijih dostignua u proizvodnji energije prije pronalaska parne maine. Najprije je 1712. godine Njukomen izumio prvu parnu mainu, koja je mogla da obavlja koristan rad: naime, uspjeno je ispumpavala vodu iz jednog engleskog rudnika uglja. Vrlo brzo bilo je proizvedeno nekoliko hiljada ovih maina. Dems Vat je 1769. godine veoma uspjeno, zahvaljujui briljantnoj inovaciji, usavrio parnu mainu. Dakle, sredinom XVIII vijeka u Velikoj Britaniji su stvoreni uslovi za zamjenu runog alata mainom, zamjenu manufakture industrijskom proizvodnjom. Velika Britanija prednjai u proizvodnji maina, tekstila, uglja, gvoa, stakla, eera. Tako npr. 1785. godine Britanija je proizvela 40 miliona jardi pamunih tkanina, a 1850. godine 2 milijarde jardi. Samo za 100 godina od 1700. do 1800. godine uee izvoza u britanskom dohotku se povealo sa 5% na 15%. 22 U Britaniji se tokom XVIII vijeka jo uvijek ak oko 40% nacionalnog dohotka stvaralo u poljoprivredi, dok taj udio naglo opada tako da na kraju XIX vijeka iznosi oko 6,4%. Velika Britanija je postala prva industrijalizovana zemlja svijeta, u to vrijeme fabrika svijeta. Parna maina je obezbjeivala efikasniju i jeftiniju snagu (energiju) za rudnike, fabrike, brodove, vozove to je dovodilo do revolucije u industriji, saobraaju, trgovini. Sve do industrijske revolucije itava ekonomija je bila poljoprivredna ekonomija. Zahvaljujui korienju parne maine dolo je do pada cijene proizvodnje, prodajnih cijena, poveanja kupovne moi i naglog razvoja trita. Duh inovativnosti koji je bio uspavan nekoliko hiljada godina odjednom se probudio i poeo naglo da se iri, to je dovelo do vie stotina novih pronalazaka, a pronalasci su doveli do stvaranja fabrika. Prve parne maine su ubrzo pronale primjenu u rudnicima i fabrikama u procesu proizvodnje. Industrijska revolucija je najprije zahvatila britansku tekstilnu industriju, koja je u to doba predstavljala preko 60% engleskog izvoza i stoga zahtijevala najmasovniju proizvodnju. Zatim se ona proirila i na ostale grane industrije. Bio je to spektakularan prevrat od manufakture na mainsku proizvodnju. Veina ekonomskih istoriara i istoriara tehnologije smatraju da su tehnologije, koje su se razvile za vrijeme britanske industrijske revolucije, bile rezultat bistrog uma i vjetih prstiju i da su malo toga dugovale naunom znanju. Treba istai da su poetni pronalasci bili uglavnom djelo praktinih, preduzimljivih i dovitljivih mehaniara koji su prethodno
22
Jaki, Miomir i Aleksandra Praevi. Istorija ekonomije. Ekonomski fakultet Beograd, 2007
20
radili u zanatskim ili manufakturnim radnjama iste ili sline operacije. Pronalazai mehanikih ureaja, autori znaajnih pronalazaka u oblasti predenja i tkanja pamuka, nijesu mogli, a nijesu ni morali da se oslanjaju na nauna znanja iz oblasti mehanike, fizike ili hemije, ali su im bila potrebna pragmatina zanatska i inenjerska znanja i vjetine. Nauka je imala skroman znaaj za rane pronalaske iz oblasti mehanike, a oni su inili veliki dio industrijske revolucije, posebno u tekstilnoj industriji. Meutim, tehnologije koje su se razvile kasnije, u Evropi i SAD u drugoj polovini XIX vijeka bile su, u veoj ili manjoj mjeri, rezultat prethodnih naunih istraivanja. Industrijska revolucija nije ostala izolovana na britanskim ostrvima. Tehnoloki napredak se postepeno proirio na Zapadnu Evropu i SAD. Tako je Francuz ozef-Mari akar pronaao razboj za tkanje ribarskih mrea, a Amerikanac Bendamin Frenklin je, pored ostalog, izumio gromobran i bifokalne naoare. Francuski poslastiar je svoje bavljenje hranom unaprijedio 1795. godine ponalaskom metode konzerviranja hrane putem sterilizacije. Italijan Alesandro Volta je 1800. godine izumio bateriju sa naizmjeninim diskovima od srebra i cinka koja je mogla da proizvodi struju. Dovitljivi ameriki zanatlija Eli Vitni je 1798. godine revolucionisao proizvodnju pamuka pronalaskom maine za njegovo ienje. Slino ovome, zanatlija Elija Hou je 1846. godine izumio ivau mainu, a A.L. Denison je 1848. godine sagradio prvu fabriku u kojoj su se asovnici proizvodili mainski. Uskoro, parna maina nalazi svoju upotrebu i u saobraaju. Amerikanac Don Fi je krajem XVIII vijeka konstruisao prvi parabrod. Meutim, prvi ovjek koji je od ove ideje napravio komercijalni uspjeh je bio Amerikanac Robert Fulton. On je 1807. godine sagradio prvi parabrod, Klermont, koji je sa strane imao tokove s propelerima i plovio rijekom Hadson od Njujorka do Albanija i natrag. Parabrodi su uglavnom korieni za plovidbu na rijekama i kanalima, a najvie za plovidbu rijekom Misisipi i njenim pritokama. Ve 1819. godine ameriki parabrod, Savana, je preplovio Atlantski okean za 26 dana, to je bio ogroman napredak u odnosu na ranija putovanja jedrenjacima. Englez Dord Stivenson je 1814. godine konstruisao prvu parnu lokomotivu koja je dostizala brzinu od 20 km/h. Ve 1825. godine u Engleskoj je, izmeu gradova Stokton i Darlington, sagraena prva eleznika pruga na svijetu. eljeznice su dale ogroman doprinos pivrednom razvoju SAD. Povezujui sve djelove SAD, one su dovele do brzog naseljavanja ogromnih zapadnih teritorija, omoguile stvaranje nacionalnog trita gotovih proizvoda i na taj nain stvorile uslove za masovnu mainsku prozvodnju. Prva pruga u SAD je napravljena 1830. godine izmeu Baltimora i Ohaja, a nakon toga je krenula prava trka u izgradnji eljeznica irom SAD. Ovo je fantastino ubrzalo i pojeftinilo nabavku i dopremanje potrebnih sirovina, transport gotovih proizvoda i prevoz putnika. U Zapadnoj Evropi i SAD poinje izgradnja puteva sa vrstom podlogom i mostova u cilju savladavanja prirodnih prepreka (rijeka, provalija i sl.), kao i prokopavanje kanala u cilju spajanja dvije ili vie rijeka (jezera ili mora i jezera), to je skraivalo vrijeme transporta i trokove prevoza (primjer: prokopavanje kanala Iri, koji je spojio rijeku Hadson sa Velikim jezerima 1825. godine, je smanjilo cijenu prevoza od Bafala do Albanija sa 100 dolara na 10 dolara po toni). Pojava eljeznice i parabroda poetkom XIX vijeka predstavlja tzv. prvu saobraajnu revoluciju. Razvoj saobraaja kao privredne grane koja se bavi transportom robe, ljudi i vijesti imao je ogroman znaaj. Saobraaj je znaajno ubrzao proces reprodukcije, povezao proizvodnju sa potronjom, proirio trita, doprinio veem korienju prirodnih bogatstava.
21
Saobraaj je predstavljao izuzetno znaajan faktor za ekspanziju industrijske revolucije. Veoma karakteristian pronalazak tog doba je bio balon, koji je prvi put u istoriji civilizacije savladao tiraniju gravitacije. Amerikanac Semjuel Morze, koji je po zanimanju bio slikar, a pronalazatvom se bavio iz hobija, je 1837. godine pronaao telegraf i posebnu azbuku (Morzeovu azbuku koja se sastoji od kombinacije kratkih i dugih signala) za prenoenje poruka putem telegrafa. Prva telegrafska linija je postavljena izmeu Vaingtona i Baltimora 1844. godine. Ve 1851. godine postavljen je prvi podvodni kabal, ispod Lamana, izmeu Dovera i Kalea, a samo sedam godina kasnije 1858. godine poloen je prvi podmorski telegrafski kabal ispod Atlantika izmeu Amerike i Evrope. Jedan od znaajnih problema koji se nametao za rjeavanje je problem nepostojanja jedinstvenih mjera. U svijetu je postojala prava zbrka jedinica. Svaka struka, svaka drava, nekad i svaki grad, imali su svoje mjere, koje su se zajedno sa promjenom vladara znale mijenjati. Bilo je to pravo arenilo raznih i razliitih arina, kantara oka i sl. Jedna od tjekovina Francuske revolucije i Napoleonovog doba bila je ideja stvaranja jedinstvenog mjernog sistema a tous les temps, a tous les peuples (za sva vremena, za sve narode). Francuska akademija nauka je izgradila jedinstveni sistem mjera, gdje je uzet metar kao mjera za duinu i kilogram kao mjera za masu. Kasnije su na Meunarodnoj konferenciji usvojene ove mjere. Ovo je posluilo kao osnov za Meunarodni sistem jedinica (SI) koji je usvojen 1960. godine i koji obuhvata veliki sistem jedinica za mjerenje u mehanici, elektromagnetizmu, akustici, termodinamici, fotometriji i zraenju. I pored toga to je Gutenberg 1446. godine pronaao pokretna slova za tampanje, to je svakako bio jedan od najveih pronalazaka u istoriji civilizacije, tek je Robertov metod proizvodnje neprekidnih traka papira i usavravanje tamparskih maina uvoenjem valjaka i dodavanjem tamparskih boja od strane Fridriha Keniga omoguilo poveano i znatno efikasnije tampanje novina i knjiga. Primjera radi, do 1500. godine u itavom svijetu tampano je 20 miliona knjiga, a samo u XVI vijeku 200 miliona knjiga.23 Znaajna otkria - letei unak za tkanje, mehanika predilica, mehaniki razboj, visoka pe, Besemerov proces za dobijanje elika, vulkanizacija gume, revolucija u saobraaju, telegraf, upotreba nafte i njenih derivata, pronalazak elektriciteta i njegova primjena, telefon i dr. doveli su do prave tehnoloke revolucije. Tehnoloke promjene, stvorene velikim pronalascima, izazivale su dalja usavravanja, a nove tehnoloke promjene u procesu proizvodnje izazivale su nove pronalaske, koji su dalje usavravali tehnologiju proizvodnje. Tehnoloki napredak se irio svijetom, a naroito tada razvijenim zemljama, poput vihora. Industrijska revolucija se ne svodi samo na tehnoloku revoluciju. Promjene zahvataju sve oblasti drutva. Jedna od znaajnih posledica je preseljavanje stanovnitva iz sela u gradove, radi zapoljavanja u fabrikama. Postepeno se odvija prelaz iz starog feudalnog u moderno buroasko drutvo. Dolazi i do velikih promjena na selu. Da bi farmeri mogli da proizvedu dovoljno vikova namirnica za ishranu novog gradskog stanovnitva morali su da poboljaju metode (tehnologiju) rada u poljoprivredi. U poljoprivredu se uvode maine koje zamjenjuju rad seljaka. Razvoj nauke omoguava primjenu hemije u poljoprivredi (korienje vjetakih ubriva), vri se selekcija sjemena i odabir stoke. Selektivnim odgajanjem stoke znaajno su poboljane sorte goveda, ovaca i svinja. Sve to je dovelo do viestrukog poveanja
23
Jaki, Miomir i Aleksandra Praevi. Istorija ekonomije. Ekonomski fakultet Beograd, 2007, str 374.
22
proizvodnje hrane. Tako je industrijska revolucija dovela do ogromnih i skoro istovremenih promjena u industrijskoj proizvodnji, saobraaju i poljoprivredi. Tehnoloke promjene industrijske revolucije imale su velikog uticaja i na meunarodnu podjelu rada, odnosno poloaj pojedinih zemalja u svjetskoj trgovini. Maine za predenje i tkanje pokretane parnom energijom istisnule su sa svjetskog trita tekstilne industrije azijskih zemalja koje su se zasnivale na runom radu.; pronalazak anilinskih boja unitio je indijsku industriju indiga; Haberov proces proizvodnje vjetakih ubriva upropastio je ileansku industriju prirodne alitre i tome slino. Nove tehnoloke promjene zahtijevale su nove oblike industrijske organizacije. Tradicionalni rad kod kue, u zanatskoj radionici ili manufakturi morao je biti zamijenjen novom organizacijom. Stvorena je fabrika kao velika koncentracija maina i pogonske snage, koja je zahtijevala velike promjene u organizaciji proizvodnje i organizaciji rada. Tehnologije koje su nastale sredinom XIX vijeka i kasnije bile su uglavnom rezultat primijenjene nauke, koja je u prvoj polovini XIX vijeka napravila ogroman napredak. Tada se 1868. godine u hemijskoj fabrici BASF u Ludvigshafenu u Njemakoj pojavila industrijska laboratorija za istraivanje i razvoj, to je predstavljalo najvee dostignue tog doba u tehnologiji stvaranja tehnologija. Meutim, to je bio poetak, a veina pronalazaka je i dalje bila rezultat prakse, iskustva i sluaja. Meutim, treba istai da je industrijska revolucija pored promjena u tehnologiji dovela i do ogromnih promjena u ekonomiji i organizaciji proizvodnje, nainu ivota, porastu ivotnog standarda itd. Tehnologija je bila glavna sila koja je prouzrokovala ogromne promjene u ivotu ovjeka. Zato je Filip Kotler veliki guru marketinga, potpuno u pravu kad kae: Tehnologija je najdramatinija snaga koja oblikuje ljudske sudbine.24 Industrijska revolucija nije samo stvorila mogunost masovne proizvodnje i distribucije robe visokog kvaliteta i niskih cijena, ve je dovela do velikih socijalnih i kulturnih promjena transformisala je gradove i unitila seoske manufakture koje vie nijesu mogle biti konkurentne.25 Tehnologija je sama sebe dalje razvijala. Tehnoloka otkria su raala nove izume, a oni su onda prouzrokovali nova tehnoloka otkria, i tako je progres stvarao progres. S pravom Tofler istie znaaj progresa za dalji razvoj tehnologije: Pojaan tempo pronalazatva, primjene i difuzije, povratno jo vie ubrzava cijeli ciklus, jer nove maine i tehnike nijesu samo proizvodi nego i izvori novih stvaralakih ideja.26 Nakon toga, epohalan napredak je uinjen pronalaskom elektriciteta i primjenom elektriciteta kao pogonskog goriva. Pronalazak jednosmjene, a naroito naizmjenine struje je izazvao pravu tehnoloku revoluciju u svim oblastima ljudskog ivota. Elektrina energija je poela da se koristi za osvjetljenje, pogon i saobraaj. Genije pronalazaka, Tomas Alva Edison je ve 1882. godine usavrio pronalazak sijalice. Nakon otkria elektrinog telegrafa od Morzea, dolazi do pronalaska telefona od strane Aleksandra Bela 1876. godine. Upotreba elektrine energije u saobraaju nastavljena je otkriem elektrinog tramvaja od strane Franka Spraga kojim je podigao prvi elektrini tramvaj u Rimondu. Da li je danas uopte mogue zamisliti proizvodnju, saobraaj i uopte ivot bez elektrine energije? Nestanak struje od svega nekoliko minuta ili nekoliko asova izaziva strane probleme u svim oblastima ivota.
24 25
Kotler, Filip i Kevin Lejn Keler. Marketing menadment, 12. izdanje. Beograd, Data Status, 2006 Berlanstein, Lenard R. The Industrial Revolution and work in nineteenth-century Europe. Routledge, 1992 26 Tofler, Alvin. ok budunosti. Rijeka, Otokar Kerovani, 1975, str. 31.
23
Veliki napredak u proizvodnji opreme postignut je zahvaljujui otkriu motora sa unutranjim sagorijevanjem, koji je omoguio korienje nafte i njenih derivata. Pojava automobila i aviona, transportnih sredstava zasnovanih na motorima sa unutranjim sagorijevanjem, predstavlja drugu saobraajnu revoluciju. U okviru industrijske revolucije izdvajaju se dva kljuna razdoblja koje karakteriu znaajne strukturne promjene proizvodnje:27 1. Doba energetskog inenjerstva - od polovine XVIII vijeka, kada se ljudska energija zamjenjuje radom maina (parna maina), 2. Doba mehanizacije - od kraja XIX vijeka kada je korienje elektrine energije uslovilo mehanizaciju operacija. Industrijska revolucija dovela je do promjena izvora energije. Za razliku od poljoprivredne civilizacije, koja se zasnivala na ivim akumulatorima 28 (energija ovjeka i ivotinja) i dopunskim izvorima (energije vjetra i vode), industrijska civilizacija se zasniva na energiji iz uglja, nafte i gasa i elektrinoj energiji. Veliki broj autora smatra da je prelaz od industrijske civilizacije u informatiko drutvo ostavaren 1957. godine, jer je te godine prvi put poletio u svemir satelit Sputnjik, to je mnogo znailo u razliitim oblastima, a naroito u oblasti satelitske komunikacije. Ameriki futurolog, Don Nejsbit (John Naisbitt), je tada s pravom izjavio da je osvajanje svemira pomou satelita daleko vanije za formiranje novog informacionog drutva nego za osvajanje vasione, jer ulazimo u novo doba u kome je najvaniji strateki resurs informacija. 29 Istovremeno, bilo je to vrijeme otkria tranzistora i prvih kompjutera. Trea tehnoloka revolucija (postindustrijsko drutvo) je skup tehnolokih i organizacionih promjena naina proizvodnje, vezanih za masovnu primjenu informacionih tehnologija. Uzroci nastanka tree tehnoloke revolucije su negativnog karaktera, jer je njeno ishodite oznaeno iscrpljenou do tada vodeih resursa, naina njihove upotrebe i organizacije proizvodnje na svjetskom nivou. Efekti tree tehnoloke revolucije, kao i kod prethodne dvije, su regionalno neravnomjerno distribuirani, jer se tehnologije tree tehnoloke revolucije uglavnom stvaraju i primjenjuju gotovo iskljuivo u razvijenim zemljama. Trea tehnoloka revolucija izvrila je sveobuhvatne promjene na cjelokupnu materijalnu proizvodnju, pri emu se izdvajaju dvije faze: U prvoj fazi je dolo do nagle ekspanzije mikroelektronike primijenjene u masovnoj proizvodnji raunara, proizvodnji robota, telekomunikacionim tehnologijama, laserskoj tehnologiji i proizvodnji novih materijala.
Noori, Hamid. Managing the Dynamics of New Technology: Issues in Manufacturing Management. Prentice Hall, 1997 28 Tofler, Alvin. Trei talas. Beograd, Jugoslavija, 1983, str 43. 29 Naisbitt, John. Megatrends - Ten New Directions Transforming Our Lives. New York, Warner Books, 1982, str. 12.
27
24
U drugoj fazi su se pojedini djelovi ovih novih tehnologija poeli masovno primjenjivati u konvencionalnim tehnologijama, ija je kriza i dovela do nastanka tree tehnoloke revolucije. Zahvaljujui primjeni novih tehnolokih postupaka (tzv. reindustrijalizacija) izmijenjene su konvencionalne tehnologije (smanjenjem utroka sirovina, energije, rada), tako da su ove djelatnosti ponovo postale atraktivne za razvijene zemlje. Tradicionalne tehnologije na koje se nijesu mogle primijeniti nove tehnologije, razvijene zemlje su kroz proces deindustrijalizacije preselile u nerazvijene zemlje. Masovna primjena novih tehnologija, prvenstveno zbog korienja znanja kao osnovnog faktora proizvodnje, izmijenila je tradicionalnu sektorsku strukturu materijalne proizvodnje, kao i strukturu zaposlenosti u korist dominacije sektora usluga. Trea tehnoloka revolucija se javlja u sljedeim oblastima: Elektronika; Biotehnologija i genetski inenjering; Novi materijali; Novi izvori i novi oblici energije; Novi naini korienja okeana, mora i zemlje; Avio i svemirska industrija; Nanotehnologije. Elektronika je visoka tehnologija koja ima strategijski znaaj za svaku zemlju. Ona, izmeu ostalog, obuhvata mikroelektroniku, telekomunikacije, informacione tehnologije (proizvodnju hardvera i izradu softvera), robotiku, energetsku elektroniku. Otkrie mikroprocesora je znaajno povealo mogunosti primjene raunara u razliitim oblastima (kue, automobili, industrija, saobraaj, sateliti, avioni, obrazovanje itd.). Postindustrijsko drutvo ili informatiko drutvo je karakteristino po informacionokomunikacionim tehnologijama. Razlike izmeu industrijskog i postindustrijskog drutva mogu se vidjeti u sledeoj tabeli:30 Industrijsko drutvo Maina (snaga) Jezgro Zamjena fizikog napora Ciljevi Vodee industrije Prerada metala, hemijska industrija Materijali Obrade Robe, usluge Proizvodi Postindustrijsko drutvo Kompjuter (memorija) Zamjena umnog napora Intelektualne industrije (informacije, znanja) Informacije Znanja, informacije
Tabela 2 Uporedna svojstva industrijskog i postindustrijskog drutva
Biotehnologija je zajednika primjena biologije, biohemije, mikrobiologije i procesne tehnologije u cilju njihovog industrijskog korienja. Biotehnologija se bavi primjenom biolokih procesa, organizama ili sistema za industrijsku i servisnu proizvodnju (proizvodnja hrane, farmaceutska industrija, poljoprivreda, enegetika, rudarstvo, hemijska industrija,
30
Stoi, Biljana. Menadment inovacija - ekspertni sistemi, modeli i metodi. Beograd, FON, 2007, str. 87.
25
servisne grane). Mnogi naunici istiu da kao to su fizika i hemija dominirale XX vijekom, tako e biologija imati primat u XXI vijeku. Biotehnologija se dijeli na: Tradicionalnu biotehnologiju (oplemenjivanje biljaka i domaih ivotinja, korienje mikroorganizama za proizvodnju hrane i pia, preradu otpadnih voda i dr.); Savremenu biotehnologiju (genetski inering, kloniranje i inenjering tkiva). Otkrie da se jedna nasledna osobina moe presaditi u strukturu gena (DNK) druge vrste dovela je do razvoja genetskog inenjeringa. Genetski inenjering ima veliki znaaj za: ljudsko zdravlje, poljoprivredu, umarstvo i proizvodnju hrane. Radi se o mogunostima poveanja proizvodnje sirovina, energije i hrane uz ouvanje prirodne okoline, kao i proizvodnje novih i boljih ljekova. Novi materijali - optika vlakna, nove plastine mase, kompozitni materijali, nove legure metala, organski provodnici, silicijum, titan i dr. tednja postojeih sirovina, kao i razvoj novih tehnologija nametnuli su potrebu za novim materijalima. Savremena tehnologija se vie ne bavi samo obradom materijala iz prirode. Naprotiv, u velikom broju proizvoda sada se pojavljuju sintetiki materijali koji su nastali zahvaljui nauci i novim tehnologijama: kevlar, kompozitni materijali za avione, svemirske brodove, podmornice i sl., legure na bazi aluminijuma i elika itd. Novi izvori i oblici energije - nafta, prirodni gas, ugalj, hidro-energija, nuklearna energija, solarna energija, energija vjetra, biomasa. Valorizacija okeana - sve vei nedostatak raspoloivih resursa usmjerava panju, korienje i valorizaciju neiskorienih resursa iz okeana, radi dobijanja rijetkih i dragocjenih sirovina, kao i za proizvodnju hrane. Upotreba satelita za poboljanje telekomunikacija, televizijskih prenosa, otkrivanje nalazita, meteoroloka istraivanja itd. Termin nanotehnologija se koristi kao sinonim i za nauku i za tehnologiju. Kao nauka, nanotehnologija je interdisciplinarna nauka koja ukljuuje fiziku, hemiju, biologiju, nauku o materijalima, kao i irok spektar inenjerskih disciplina. Ona prouava fizike, hemijske i bioloke osobine atoma i molekula. Nanotehnologija kao tehnologija primjenjuje istraivanja iz navedenih nauka i razliitih inenjerskih disciplina za proizvodnju materijala i funkcionalnih sistema sa posebnim, jedinstvenim osobinama. Pod nanotehnologijama se podrazumijevaju istraivanja, razvoj i manipulacije materijalima u oblasti ispod 100 nanometara (NN), to znai da se radi o istraivanjima na atomskoj, molekularnoj ili makromolekularnoj razini. N&N - nanonauke i nanotehnologije su oblast koja mnogo obeava i koja ima veliku potencijalnu primjenu i od koje se oekuje da znaajno unaprijedi uslove ivota ovjeanstva. N&N su tiha, za sada jo neprimjetna, ali uporna tehnoloka revoucija koja poinje da mijenja ivot savremenog ovjeka. Mnogi naunici s pravom istiu da su nanotehnologije nova tehnoloka revolucija i to najvea i najzelenija industrijska revolucija u istoriji civilizacije. Nanotehnologije su jedina vrsta tehnologija koja nema tetnih posledica na prirodnu sredinu. Nanotehnologije su tehnologije koje se obavljaju na najmanjem prostoru, tanije, na jednom milijarditom dijelu metra. Dakle, radi se o tehnologijama ije je polje djelovanja reda veliine milioniti dio milimetra. Nanotehnologije
26
su vjetine pravljenja ili rada sa stvarima tako malim da ih je mogue posmatrati samo pomou najjaih mikroskopa. Rezultat nanotehnologija je proizvodnja ureaja ije su dimenzije 100 nanometara ili manje. Nano razmjere omoguavaju nova, uzbudljiva i drugaija svojstva, jer naunici mogu prvi put da vide atome i molekule, koji su puni lijepih pejzaa poput grebena, vrhova, kanjona, korita, dolina, ali u gotovo nezamislivim malim nanometarskim veliinama. Rije nannos je grkog porijekla i znai siuno, nevidljivo (nano=10-9, 1 milimetar = 1.000.000 nanometara). Pojam nanotehnologije je u nauku uveo japanski naunik Norio Tanigui. Pionir nanotehnologija je ameriki naunik Erik Dreksler. Treba istai da su nanotehnologije postojale u prirodi i prije naunih istraivanja. DNK, boje na krilima leptira, paukova mrea, oklop na koljkama, bakterije, virusi i sl. su samo neki primjeri nanotehnologija koje je stvorila priroda. Cement je prvi nanoproizvod koji je stvorio ovjek. Danas se ve proizvode nanozavoji koji znaajno ubrzavaju proces zarastanja, a naroito opekotina (neto slino su radili stari Grci sa zavojima koji su bili posuti srebrnim nitratom), tkanine na kojima ne ostaju fleke, prozori koji se ne prljaju, arape u kojima se ne znoje noge, materijali koje ne probijaju meci i dr. Naunici su proizveli nano cijev koja je najtvri materijal i materijal najstabilnije forme koji poznajemo,a pri tome i nabolji provodnik toplote i struje u svijetu, jer moe da prenese sto puta vie elektrine energije od bakarne ice. Nano cijev je proizvedena od ugljenika i prenik joj je manji od pola nanometra, a vra je od elika sto puta i laka est puta. Naravno struja se jo prenosi dalekovodima sa aluminijumskim ili bakarnim provodnicima, a nano cijevi su jo uvijek u laboratorijama, jer su veoma skupe i nema ih dovoljno. Cijena po gramu je 1.000 $, to je pedeset puta skuplje od zlata. U laboratoriji Teksakog univerziteta u Dalasu je 2004. godine proizveden novi nano materijal koji je jai od elika, providan i nevjerovatno lak (10.000m2 ili jedan hektar ovog materijala je teko svega 280 grama). Nanotehnologije e imati svoje veliko uee u mikroelektronici, telekomunikacijama, arhitekturi i graevinarstvu, energetici, robotici, poljoprivredi, prozvodnji hrane, medicini, farmaciji itd. Njemaki nanofiziar Volhang Hekel s pravom istie da: U mnogim disciplinama nanoistraivanja e doprinijeti jednom novom nainu razmiljanja, koji e nas dovesti na nove staze. Kako e to sve izgledati i to e od toga nastati, sada niko ne moe rei. Budunost se ne moe predvidjeti, ona se mora stvarati i to sa najboljim znanjima i savjeu. Meutim, ono to je sigurno, je da e nanotehnologije donijeti revolucionarne pronalaskeinovacije koje e uzdrmati itavu svjetsku ekonomiju. Naravno, u nano svijetu ne vae stara pravila. Male stvari se ponaaju drugaije od uobiajenog. Nauna istaivanja su utvrdila da se materija na tako malenoj povrini ponaa potpuno drugaije. Materijali u ovim uslovima postaju znatno vri, pokazuju nove osobine, mijenjaju hemijski sastav i prirodu.U laboratorijama irom svijeta su ve proizvedeni nanoipovi, nanocijevi, nanosolarne ploe, nano generatori, nano radio prijemnici, nano maine, nano roboti, nanoljekovi protiv bakterija i virusa, istrauju se ljekovi protiv karcinoma, za rano otkrivanje anomalija fetusa, poboljanje kvaliteta i obima proizvodnje itarica, hrane itd. Naunici su usled nedostataka putovanja u svemir putem raketa ( putovanje raketom je veoma neefikasno, jer od ukupne mase rakete na raketu i gorivo otpada 90%, a na putnike i teret dolazi svega 10%), napravili projekat svemirskog lifta. Na ideju svemirskog lifta prvi je doao ruski naunik Konstatin Ciolkovski jo davne 1895. godine. Danas su naunici
27
zahvaljujui N&N uradili konstrukciju prvog svemirskog lifta. Lift bi inili bazna stanica na zemlji, kabl, transporter (kabina lifta) i protivteg u svemiru na oko 100.000 km (ija bi masa iznosila vie stotina tona). Transporter (putniko-teretni brod) bi se uzdizao uz kabl nosei ljude i teret brzinom od 190 km/h, to znai da bi do geostacionarne orbite koja se nalazi na 36.000 km stizao za osam dana. U cilju otkrivanja tajni univerzuma u vajcarskoj je u toku najvei, najskuplji, najambiciozniji i najspektakularniji eksperiment u istoriji ovjeanstva - veliki hadronini akcelerator estica. Njegova izgradnja je trajala 15 godina, na njemu je radilo 10.000 naunika, a kotao je 9,5 milijardi $. Radi eksperimenta sagraen je tunel duine 27 km, na dubini od 100 metara. Kako veina naunika smatra da je univerzum nastao nakon Velikog praska, ovim eksperimentom se eli izazvati ponavljanje ovog dogaaja, naravno manjeg obima, to bi omoguilo dobijanje vjerodostojnih informacija o nastanku univerzuma. Eksperiment e izazvati sudar snopa protona iz dva smjera to e dovesti do velikog praska, ba kao to se smatra da je bilo u prirodi, ali e naunici to sada moi da gledaju na monitorima. Nauno-tehnoloka revolucija ili trea tehnoloka revolucija je poela ezdesetih godina XX vijeka opadanjem rasta tradicionalnih grana industrijske revolucije i rastom novih grana koje su karakteristine za nju. Tehnoloki progres, kao jedan od osnovnih pokretaa privrednog razvoja, obuhvata promjene u smislu stvaranja nove i unapreenja postojee tehnologije, sredstava i metoda proizvodnje koji obezbjeuju utede u radu, razvoj novih i usavravanje postojeih proizvoda, te unapreenje organizacije i upravljanja. Savremeni tehnoloki progres je glavni faktor promjena u tranziciji industrijskog prema postindustrijskom drutvu. Tehnoloki progres se u nauno-tehnolokoj revoluciji ispoljava u vidu automatizacije, robotizacije, kompjuterizacije, mikroelektronike, telekomunikacija, biotehnologije, genetskog inenjeringa, scijentifikacije i dr. Najznaajnija i najjaa poluga savremene civilizacije je meusobna povezanost, uslovljenost i zavisnost trinog privreivanja i tehnolokog progresa. Uzajamna povratna sprega izmeu trine privrede i tehnolokog progresa je superiorno dokazala svoju efikasnost u privredama razvijenih zemalja, u kojima se tehnoloki progres kostantno podrava velikim ulaganjima kapitala, a ekspanzija kapitala se dalje hrani novim ostvarenjima tehnolokog progresa. Trea tehnoloka revolucija je stvorila dvije nove oblasti ekonomije: ekonomiju znanja (eng. knowledge economy) ili ekonomiju zasnovanu na znanju (eng. knowledge-driven economy) i ekonomiju informacija (eng. information economy) ili ekonomiju zasnovanu na informacijama (eng. information-driven economy). Teorija i praksa ve due vrijeme tretiraju znanje i informacije kao direktne proizvodne snage i kao strategijske faktore proizvodnje. Savremena ekonomija poiva na znanju, informacijama, istraivanju i razvoju, inovacijama i informatikoj tehnologiji. Tehnoloki progres je osnovni faktor od koga zavisi brzina i pravac promjena. Znaaj informacija u savremenom drutvu i ekonomiji je ogroman. U savremenoj ekonomiji informacije su roba, koja izlazi na trite gdje se formira ponuda i tranja; one imaju svoju korisnost, upotrebnu vrijednost, trokove proizvodnje, svoju cijenu i sl. Informacije imaju neke specifine osobine u odnosu na drugu vrstu robe. Naime, informacije se mogu viestruko koristiti, jer se prilikom upotrebe ne troe, zastarijevaju i gube vrijednost protekom vremena. Najvaniji faktor ekonomskog razvoja u savremenoj ekonomiji je postalo znanje. Najznaajniji oblik konkurencije u dananjem svijetu izmeu kompanija i drava odvija se u sferi znanja. Znanje je faktor od presudnog uticaja na poloaj kompanije, njeno
28
pozicioniranje na tritu i njenu profitabilnost. Ulaganje u znanje je u savremenoj ekonomiji najisplativija investicija. Odluujua pretpostavka za porast nacionalnog dohotka svake zemlje je kvalitet i koliina raspoloivog znanja. Najrazvijenije zemlje svijeta su danas zemlje koje imaju visok nivo ulaganja u obrazovanje i nauku. Dakle, moe se rei da je znanje postalo strateki faktor poslovnog uspjeha i konkurentske prednosti savremene ekonomije. Znanje je postalo najznaajniji faktor koji utie na ivotni standard - vie od zemlje, opreme ili rada. Dananje tehnoloki najnaprednije ekonomije su istinski zasnovane na znanju.31 Razvijene ekonomije se okreu onome to trai manje energije, manje sirovina, manje runog rada i to je mogue vie pameti (znanja). Internet tehnologija, koja je sastavni dio informaciono-komunikacionih tehnologija, je promijenila pojmove o prostornoj udaljenosti i omuguila potpuno drugaije naine komunikacije koji su razliiti i superiorni u odnosu na sve dosadanje. Dek Vel, dugogodinji prvi ovjek Deneral elektrika, izjavio je: Pronalazak Interneta je najvaniji dogaaj u amerikoj ekonomiji jo od vremena industrijske revolucije. Digitalne ekonomije koje su omoguile pojavu i funkcionisanje Interneta su glavni pokreta savremene ekonomije. Internet je vodea i najvidljivija komponenta digitalne tehnologije, tako da lii na pozornicu na kojoj se deavaju mnogostruke primjene digitalne tehnologije. Internet se, pored ostalog, pojavio kao veoma moan instrument za uenje. Osnovni razlog zbog kojeg se brojni korisnici okreu Internetu je sticanje znanja. Zahvaljujui Internetu znanje je postalo svima lako i relativno jeftino dostupno. Svjetska revolucija znanja se zahvaljujui World Wide Web-u iri ogromnom brzinom. Veliki broj autora irom svijeta s pravom uporeuju Internet sa bibliotekom, najveom bibliotekom na svijetu. Informaciona infrastruktura omoguava irenje znanja u itavom svijetu, tako da se to vie ne moe ni ograniiti, ni ograditi, ni izolovati. Savremena Internet tehnologija je omoguila da znanje bude neuporedivo dostupnije u odnosu na prola vremena, kada je siromatvo bilo veliko ogranienje za ogroman broj djece za odlazak u kole, na kolede i na univerzitete. Na taj nain savremena informaciona tehnologija je izazvala viestruke pozitivne promjene u obrazovanju, a nova tehnologija u obrazovanje je, po principu povratne sprege, znaajno ubrzala nauna otkria i ekonomski razvoj. Uvijek, a naroito danas, ljudi sa svojim znanjem ine preduzea razliitim, manje ili vie uspjenim, odnosno neuspjenim. Znanje je postalo prioritetan i strategijski resurs kompanija. Naravno i danas postoje znaajna ogranienja u velikom broju zemalja (nepostojanje ili slaba razvijenost interneta, nedostatak sredstava za nabavku kompjutera, udaljenost i lo kvalitet kola, nemogunost odlaska na univerzitet, slaba opremljenost kola i univerziteta, neznatna ulaganja u nauku, nedostatak i neopremljenost nauno-istrivakih instituta i sl). Sve ovo dovodi do velikog odliva mozgova (eng. brain drain) iz nerazvijenih u najrazvijenije zemlje svijeta, to jo vie ubrzava razvoj bogatih i razvijenih zemalja. Ruski naunik V. Meljancev je koristei razliite izvore podataka sproveo istraivanje i prikazao velike promjene u strukturi ukupnog kapitala za najrazvijene zemlje Zapada i Japan u periodu dva poslednja vijeka.32
31 32
The Complete World Development Report, 1978-2009. World Bank, December 2008 Meljancev, V. Informacionaja revolucija - fenomen novoj ekonomiki. Mirovaja ekonomika i medunarodnie otnoenija, No. 2, pp. 3-10
29
Godina 1800. 1913. 1950. 1998.
Fiziki kapital 80% 69% 52% 31%
Ljudski kapital 20% 31% 48% 69%
Tabela 3 Fiziki i ljudski kapital u periodu 1800.-1998. godine
Meljancevo istraivanje je pokazalo da je na poetku XIX vijeka odnos izmeu fizikog i ljudskog kapitala bio ubjedljivo u korist fizikog, sa 80% na prema 20%. Tek sredinom XX vijeka ovaj odnos je priblino postao isti 52% : 48%. Meutim, krajem XX vijeka ovaj odnos se promijenio u korist ljudskog kapitala 31% : 69%, tako da se u periodu od 1913. do 1998. godine preokrenuo sa 69% : 31% na 31% : 69%. Znanje, informacije, umijee, inovacije i nove ideje postale su kljuno bogatstvo i proizvodni resurs postindustrijskig drutva. Informatika tehnologija je omoguila odvajanje proizvodnje od prirodnih resursa, kapitala od proizvodnje, proizvoaa od proizvodnog procesa, egzistenciju ljudi od fizikog rada itd. Znanje i informacije se znaajno razlikuju od tradicionalnih proizvodnih resursa, a naroito svojom neiscrpnou i neogranienou. S pravom se moe zakljuiti da je strategijski potencijal poljoprivrednog drutva sirovina, industrijskog drutva kapital, a postindustrijskog drutva znanje. Vei dio XX vijeka menaderi u kompanijama su prvenstveno bili zainteresovani za materijalnu imovinu preduzea (zemljite, oprema i novac), kao i za nematerijalnu imovinu (brendovi, imid i lojalnost kupca).Najvie truda su posveivali efikasnoj raspodjeli rada i kapitala-dva klasina faktora proizvodnje. U poslednjoj treini XX vijeka nastala je ogromna promjena koja je znatno ubrzana krajem XX vijeka i poetkom XXI vijeka. U savremenoj privredi centralnu ulogu ima znanje, koje postaje primarno orue za stvaranje bogatstva. Kako su se samo vremena promijenila! U savremenim razvijenim ekonomijama vie od 50% BDP se zasniva na znanju, tj, na intelektualnoj imovini i strunosti ljudi. U SAD u proizvodnji, intelektualne aktivnosti kao to su istraivanje i razvoj, projektovanje procesa, kreiranje proizvoda, logistika, marketing ili tehnoloka inovacija su one aktivnosti koje su najvie doprinijele stvaranju dodatne vrijednosti. Intelektualni i informacioni procesi stvaraju najvei dio vrijednosti za preduzea koja rade u velikim uslunim granama (npr. softver, zdravstvena zatita, komunikacije i obrazovanje), koja ine 76% amerikog drutvenog proizvoda. O tim promjenama dva vodea autora iz oblasti strategijskog menadmenta, Geri Hamel (Gary Hamel) i Si Kej Prahalad (C.K. Prahalad), istiu sljedee:33 Doba maina je bilo fiziki svijet. Sastojao se od stvari. Kompanije su pravile i distribuirale stvari (fizike proizvode). Menaderi su rasporeivali stvari (budete kapitala). Menadment je investirao u stvari (pogon i oprema). U doba maina ljudi su bili sporedni , a stvari su bile u centru. U doba informatike, stvari su sporedne, a znanje se nalazi u centru. Vrijednost
Hamel, Gary and C. K. Prahalad. The Core Competence of the Corporation. Harvard Business Review, vol. 68, no. 3, May-June 1990, pp. 79-93
33
30
kompanije ne proizilazi iz stvari ve iz znanja, vjetina, intelektualne imovine, kompetentnosti, a to je sve sadrano u ljudima. Slino prethodnim konstatacijama, Tomas Stjuart (Thomas A. Stewart) istie da se u ekonomiji znanja, bogatsvo sve vie stvara angaovanjem efikasnog menadmenta znanja radnika umjesto efikasnom kontrolom fizike i finansijske imovine.34 Porast znaaja koji ima znanje, povezan je sa kretanjem trita radne snage u smislu nagraivanja strunog rada, i govori nam da neko ko investira u kompaniju, u stvari kupuje grupu talenata, sposobnosti, vjetina i ideja - intelektualni kapital kompanije - ne njene fizike i finansijske resurse. Vrijednost kompanije ne proizilazi vie iz njene fizike imovine (fabrike, oprema i maine), ve iz znanja, umijea i intelektualne imovine to sve poiva na ljudima. U prilog ovim rijeima Dek Vel (Jack Welch), bivi predsjednik Deneral Elektrika (General Electric), istie: Sve to moemo da uinimo jeste da se kladimo na ljude koje odaberemo. Tako se i sav moj posao sastoji od odabiranja pravih ljudi. Kao rezultat razvoja informatike, biotehnologije, telekomunikacija i savremenog saobraaja, kao i novih tehnologija promijenilo se uee proizvodnje i usluga u stvaranju BDP i uee u zaposlenosti. Tako se u postindustrijskom drutvu, pod uticajem tree tehnoloke revolucije, ekonomija znaajno transformisala od dominantne proizvodnje roba u dominantnu proizvodnju usluga. Drava SAD Japan Velika Britanija Francuska Njemaka Italija Kanada Brazil Rusija Indija Kina Uee usluga u BDP (u procentima) 78,5 73,1 73,0 72,9 70,0 69,2 69,1 65,8 56,3 52,8 40,1 Uee usluga u zaposlenosti (u procentima) 76,8 67,7 81,0 71,5 63,8 69,2 76,0 60,1 28,0 32,0
Tabela 4 Uee usluga u BDP i u zaposlenosti izabranih zemalja
Tehnologije se mogu podijeliti na klasine i visoke (bazine). Klasine tehnologije imaju dvije velike grupe: Jednu grupu karakterie velika potronja materijala (sirovina), energije i ljudskog rada, odnosno visoka materijalna, energetska i radna intenzivnost. Poto su veliki potroai materijala, klasine tehnologije su i veliki zagaivai prirodne sredine. Tipini predstavnici klasinih tehnologija su: eksploatacija i oplemenjivanje ruda crnih i obojenih metala, proizvodnja graevinskih materijala i ostalih proizvoda, industrija nemetala, eksploatacija i prerada uglja, bazna hemija i dr.
34
Stewart, Thomas A. Intellectual Capital: The New Wealth of Organizations. Broadway Business, 1998
31
Drugu grupu klasinih tehnologija karakterie, kao i prvu grupu, materijalna, energetska i radna intenzivnost, a takoe i visoka kapitalna intenzivnost. Efikasna proizvodnja moe se organizovati samo u velikim sistemima koji zahtijevaju ogromna finansijska ulaganja. Tipini predstavnici ove grupe su: crna i obojena metalurgija, industrija prerade metala, automobilska industrija, mainogradnja, industrija elektrinih maina i aparata, veina sektora hemijske industrije. Visoke (bazine) tehnologije se u literaturi jo kvalifikuju kao: kljune, generine, prioritetne, vrhunske, vodee, strategijske, visokopropulzivne, tehnologije budunosti i sl. Visoke tehnologije karakterie: velika zavisnost od ulaganja u istraivaki rad, kritina zavisnost od iroke tehnoloke osnove, strategijski znaaj za svaku zemlju, brzo zastarijevanje, visok rizik u investiranju, izrazito meunarodni karakter svih aktivnosti. U odnosu na klasine tehnologije karakterie ih relativno mala potronja materijala i energije, nauno - tehnoloko znanje i informacije imaju odluujuu ulogu i neznatno zagauju prirodnu okolinu. Visoke tehnologije nale su iroku primjenu u svim sferama ljudske aktivnosti. Tu posebno prednjae informacione i komunikacione tehnologije. Visoke tehnologije su omoguile revitalizaciju klasinih proizvodnih grana i reindustrijalizaciju privreda razvijenih zemalja. Visoke tehnologije su poseban doprinos dale poveanju kvaliteta proizvoda, smanjenju potronje rada, sirovina, materijala i energije, smanjenju zagaenja prirodne sredine, humanizaciji rada, smanjenju trokova po jedinici proizvoda i dr. Dominantne visoke tehnologije su mikroelektronika (informacione, raunari, telekomunikacije, laseri, roboti, upravljake informacione tehnologije, voenje tehnolokih procesa, organizacije i upravljanja sloenim sistemima), biotehnologija sa genetskim inenjeringom, tehnologije novih materijala (materijali visokih performansi, kompozitni, visokofunkcionalni materijali, supstance izuzetno visoke istoe, hibridni, biofunkcionalni i dr.), nove tehnologije u oblasti energetike (nuklearna, solarna, morski talasi i dr.), nanotehnologije (tehnologije koje se obavljaju na malom prostoru). Upravo nove visoke tehnologije pruaju osnovu i svakim danom sve vie ekonomski razvoj zavisi od njih.
1.4. Nauka i istraivanje kao faktor razvoja tehnologije

U toku XIX vijeka nauka postaje najvaniji faktor za razvoj tehnologije i privrede u cjelini. Zahvaljujui rezultatima nauke stvaraju se novi proizvodi, novi materijali, novi izvori energije i novi tehnoloki postupci. Uslovljenost moderne tehnologije i proizvodnje razvojem nauke postaje tako velika da se moe rei da je dolo do sjedinjavanja nauke, tehnologije i proizvodnje u procesu njihove scijentifikacije. Ovo je dovelo do toga da Alvin Tofler s pravom potencira neraskidiv odnos nauke i tehnologije, pri emu nauku stavlja u centar tehnologije: Ako tehnologiju shvatimo kao veliki motor, silni akcelerator, onda znanje moemo shvatiti kao njegovo gorivo. Nauka je uopteno iskustvo i sistematizovano, teorijski oformljeno i u praksi provjereno ljudsko znanje, kao i metode njegovog stvaranja i primjene. Nauka ima dva aspekta: nauka kao sistem sreenih i teorijski oformljenih znanja (teorije, zakoni, hipoteze i sl.) i nauka kao proces istraivanja - stvaranja novih znanja. Sadraj nauke ine znanja razliitog stepena
32
uoptenosti i apstraktnosti: empirijska znanja do kojih se dolazi putem eksperimenta, sistematizovana teorijska znanja koja mogu biti apstraktno-teorijska i empirijsko-teorijska i filozofska znanja. Nauna saznanja su najvii stepen ljudskog znanja. Nauno znanje ima dvije veoma bitne karakteristike: prva, nauno znanje ima sinergetski efekat, koji se ogleda u tome to je suma vea od sabiraka i, druga, za razliku od sirovina i energije nauno znanje se pri upotrebi ne troi, ve se autoregenerie i obogauje. Osnovne karakteristike scijentifikacije su: 1. Rastua primjena nauke u svim podrujima ljudskih aktivnosti; 2. Eksplozivan porast nauno-istraivakog rada; 3. Nauna istraivanja postaju sve sloenija i zahtijevaju veliki broj ljudi, ogromna finansijska sredstva i savremenu opremu; 4. Nauka postaje determinanta tehnolokog i cjelokupnog razvoja drutva; 5. Teite istraivanja pomjera se od individualnog ka timskom; 6. Mijenja se koncepcija, metodologija i struktura nauke; 7. Mijenja se uloga ljudskog inioca u procesu proizvodnje, tako da obrazovanje, znanje i, uopte, ljudski resursi postaju najznaajniji faktor razvoja. Nema nauke bez istraivanja. Nauno istaivanje je sistematsko i intenzivno prouavanje usmjereno ka to potpunijem poznavanju predmeta izuavanja. Sva istraivanja moemo podijeliti na tri osnovna tipa: 1. Fundamentalna (bazina); 2. Primijenjena (aplikativna); 3. Razvojna. Fundamentalna ili bazina istraivanja imaju za cilj otkrivanje meuzavisnosti i zakonitosti pojava u prirodi i drutvu. Ova istraivanja doprinose proirenju i produbljenju postojeih znanja, njihovom potpunijem razumijevanju, omoguavaju redefinisanje postojeih zakona i teorija, a istovremeno bazina istraivanja stvaraju osnove i predstavljaju izvor ideja za primijenjena i razvojna istraivanja. Fundamentalna istraivanja imaju za cilj otkrivanje novih zakona i hipoteza i proirenje znanja. Bazina istraivanja su inicijalna istraivanja iji je rezultat nauno otkrie, a daljim istraivanjima ono se u praksi pretvara i pretae u inovaciju tj. pronalazak primijenjen i provjeren u praksi. Rezultat fundamentalnih istraivanja mogu biti epohalna saznanja, tj. nauna otkria koja se ne mogu prisvajati i pravno tititi, ve predstavljaju zajedniku svojinu ovjeanstva. Primijenjena ili aplikativna istraivanja imaju za cilj rjeavanje nekog praktinog problema, odnosno iznalaenje novih rjeenja vezanih za proizvode, procese, materijale i ostalu tehnologiju. Primijenjena istraivanja snabdijevaju proces proizvodnje inovacijama, odnosno pronalascima i drugim nauno-tehnolokim informacijama o moguim boljim rjeenjima odreenih problema. Razvojna istraivanja ili eksperimentalni razvoj u principu ne ukljuuju neke nove metode i rezultate, ve se baziraju na ve provjerenim rezultatima fundamentalnog i primijenjenog istraivanja. Razvojna istraivanja su ciljana istraivanja radi razvoja novih
33
proizvoda, ureaja, materijala, tehnologija, poslovnih strategija i dr. Njihov rezultat su krupne inovacije. Razvojni rad je iri pojam od razvojnih istraivanja i obuhvata razvojna istraivanja i sve strune i specijalistike aktivnosti koje se odvijaju od zavetka primijenjenih istraivanja, pa do poetka proizvodnje. Razvojni rad ima za cilj transformaciju nauke u tehnologiju. Razvojni rad je uglavnom lociran u preduzeima. Razvojni rad ine sledee aktivnosti: razvojna istraivanja, obrazovanje kadrova, inenjering, kontrola kvaliteta, tehniki servis, patenti, dugorono planiranje i predvianje. Razvojni rad u okviru kompanije moraju da prate obimne ekonomske analize i procjene. Menadment kompanije u ovoj fazi odluuje o komercijalizaciji pronalaska, odnosno uvoenju nove tehnologije, kao i o investicijama. Bliski odnos izmeu naunih istraivanja i tehnologije moe se sagledati putem tehnoloke piramide. Tehnoloka piramida predstavlja broj i angaovanje naunih kadrova u pojedinim oblicima istraivanja. Najmanji je broj u fundamentalnim istraivanjima (vrh piramide), dalje se iri prema osnovici preko primijenjenih i razvojnih istraivanja, a najvei broj je zastupljen u fazi komercijalizacije nove tehnologije, predstavljene u osnovici piramide. Komercijalizacija ili horizontalna difuzija pronalaska - inovacije je trina verifikacija inovacije, od koje zavisi i stepen i brzina njene horizontalne difuzije. Tehnoloka piramida ukazuje na neke znaajne odnose i zakonitosti istraivakog rada i nastanka novih tehnologija. Tehnoloke inovacije su sve manje rezultat sluajnog otkria, odnosno sve manje zavise od talenta i sposobnosti pojedinaca. Tehnoloke inovacije su sve vie rezultat programiranog istrazivakog i razvojnog rada, zahvaljujui ogromnim finansijskim ulaganjima i angaovanim ljudskim resursima.
Fundamentalna istraivanja
Primijenjena istraivanja
Razvojna istraivanja
Komercijalizacija nove tehnologije
Slika 2 Tehnoloka piramida
Tehnoloka piramida ukazuje na faze, tj. etape u sprovoenju naunoistraivakog rada - od ideje (invencije) do prve proizvodne primjene (inovacije). Savremeno doba je dovelo do znaajne redukcije vremena vertikalne difuzije, od invencije do inovacije. Takoe, i vrijeme horizontalne difuzije, kao posledica intenzivnog tehnolokog razvoja, sve vie se skrauje. Tehnoloka piramida polazi od osnovnog umpeterijanskog modela nastanka tehnolokih inovacija: invencija inovacija - difuzija.
34
Ovaj model odnosa istraivanja i tehnologije predstavljen tehnolokom piramidom je prilino pojednostavljen i predstavlja samo pomono sredstvo za analizu. U praksi se rijetko nailazi na sasvim jasno izdvojene faze istraivakog rada, mnogo je vie preklapanja, povratnih veza i uticaja.
1.5. Komponente tehnologije

Konaan rezultat tehnolokog procesa je proizvod ili usluga. Proizvod predstavlja, po svojoj sutini, dobro koje je materijalizovani proizvod i koji se po zavetku tehnolokog procesa moe skladititi, transportovati i kupiti radi korienja (margarin, kompjuter, stolica, jogurt, mobilni telefon, olovka, naoare, papir, bicikl itd.). Usluga je neopredmeeni proizvod koji se troi im se proizvede (koncert, fitnes, koarkaka utakmica, baletska predstava, posredovanje, ski lift, bankarska usluga, obrazovanje, fizikalna terapija itd.). U cilju preciznijeg definisanja i razumijevanja pojma tehnologije neki autori pristupaju razlaganju tehnologije na njene komponente. Opti model tehnologije koji je razvijen u cilju uspostavljanja informacionog sistema tehnologija i stoga najprimjereniji potrebama upravljanja, istie sljedee osnovne komponente tehnologije:35 Hardver (Hardware) - ine ga sve materijalne komponente kao to su oprema, ureaji, postrojenja, sirovine, materijali; Softver (Software) - obuhvata kompjuterske programe, procedure, tehnoloku dokumentaciju i neophodna znanja kako se hardver koristi; Breinver (Brainware) - ine ga znanja, iskustva i sposobnosti ljudi vezani za primjenu tehnologije; Orgver (Orgware) - predstavlja organizaciju i upravljanje, kojima se tehnologija primjenjuje u praksi. Tehnologija je inteligentni miks tehnolokih komponenti postavljen u skladu sa principima naune zasnovanosti, racionalnosti, efektivnosti, produktivnosti, zatite ovjekove okoline, energetske i materijalne tedljivosti, itd.36 Kljune komponente tehnologije su resursi koji su neophodni da bi se tehnologija realizovala u praksi: 1. Ljudski resursi u tehnolokim sistemima; 2. Materijali u tehnolokim sistemima; 3. Energija i voda u tehnolokim sistemima; 4. Transport u tehnolokim sistemima; 5. Oprema u tehnolokim sistemima; 6. Tehnoloka dokumentacija.
35 36
Pavlov, Pavel and Svetla Mihaleva. Fundamentals of public administration, 5th edition.Varna, University Press of Varna Free University Chernorizets Hrabar, 2005
Levi-Jaki, Maja. Menadment tehnologije i razvoja. Beograd, igoja tampa, 2006, str. 26.
35
1.5.1. Ljudski resursi u tehnolokim sistemima

Rad ovjeka je ulazni element tehnolokih sistema. Tehnoloke operacije u kojima nastaje nova vrijednost u obliku proizvoda ili usluge se ostvaruju kombinacijom svih neophodnih elemenata (opreme, materijala, energije, projektovane tehnologije i dr.) i ovjekovog rada odgovarajue strunosti. Uloga ovjeka mijenja se sa razvojem tehnologije kroz istoriju, tako da se troenje ovjekove fizike energije sve vie zamjenjuje radom maina, a ak se i odreene ovjekove intelektualne aktivnosti zamjenjuju novim informacionim tehnologijama. Visokoobrazovani kadrovi i na do tada nekvalifikovanim poslovima mogu da otkriju neotkrivene rezerve, da ostvare velike utede, da skrate mnoge radne operacije. Poznat je sluaj iz Njujorka kada je inenjer-tehnolog, strunjak za sekundarne sirovine, bio postavljen za efa istakih ulinih brigada i kada je otkrio mogunost korienja sekundarnih sirovina na mjestima koja dotle nijesu bila kao takva identifikovana.37 Uticaj novih tehnologija na promjene u oblasti ljudskih resursa se moe posmatrati sa dva aspekta: Makro nivoa - uticaj na zaposlenost i zapoljavanje u drutvu, Mikro nivoa - uticaj na kvalitet i kvantitet ljudskog rada u konkretnom tehnolokom sistemu. Nove tehnologije utiu na zaposlenost i zapoljavanje, tako to nastaju novi poslovi i nova radna mjesta, a odreeni poslovi i neka zanimanja nestaju. Meutim, i pored toga to nove tehnologije u onim granama i preduzeima gdje se uvode smanjuju broj zaposlenih, nove tehnologije pozitivno utiu na porast zaposlenosti jer se stvaraju nove grane, nove kompanije i novi proizvodi. U nauci preovladava miljenje da preduzetnitvo i nove tehnologije u konanom uvijek stvaraju vie radnih mjesta nego to ih gase. Tu se naroito istie ogroman znaaj sektora usluga koji u razvijenim zemljama angauje preko 70% radne snage. Meutim, bitno je istai da intezivni tehnoloki razvoj zahtijeva koncept permanentnog obrazovanja zaposlenih zbog stalnih promjena u tehnologiji. Trajno i neprestano obrazovanje postaje sve vie uslov ne samo za obavljanje radnih procesa u preduzeu, ve i sastavni dio svakodnevnog ivota. Od konkretnog tehnolokog sistema i odabrane tehnologije u preduzeu zavise obim i kvalitet zaposlenih.
1.5.2. Materijali u tehnolokim sistemima

Materijal je jedna od komponenti tehnologije i predstavlja ulazni element tehnolokog procesa. Materijal ima dominantnu ulogu u tehnolokom procesu u kojem trpi transformaciju i pretvara se iz jednog oblika u drugi, od niih u vie upotrebne vrijednosti, da bi se na kraju procesa pretvorio u gotov proizvod. Napredak materijala je u tijesnoj vezi sa promjenama i razvojem ostalih komponenti tehnologije: opreme, energije, tehnoloke dokumentacije. Ali
Stojanovi, Radmila. Na putu ka visoko industrijalizovanom socijalizmu. Beograd, Savremena administracija, 1984, str. 18.
37
36
postoji i povratni uticaj, jer razvoj tehnologije dovodi do usavravanja i stvaranja novih materijala. Poznato je da se istorijske etape civilizacije uglavnom razlikuju prema vrsti najvie zastupljenog materijala: kameno doba, bakarno, bronzano i gvozdeno doba. Od XVIII vijeka, odnosno od industrijske revolucije mogue je izdvojiti tri velike generacije materijala:38 Prva generacija materijala - Karakteristina je po upotrebi gvoa u cilju proizvodnje maina alatljika koje postepeno zamjenjuju alate; Druga generacija materijala - Karakteristina je po upotrebi elika i legura i plastinih masa; Trea generacija materijala - Predstavlja revoluciju novih materijala - rijetko zemljite, metalno staklo, superlegure, plazma, superprovodnici, sloeni materijali, specijalna vlakna itd. Materijali se s obzirom na funkciju koju imaju u tehnolokom procesu dijele na: Osnovne materijale - Materijali koji u tehnolokom procesu trpe promjene i neposredno su ugraeni u sastav izlaznog proizvoda. Osnovni materijali koji ulaze u sastav gotovog proizvoda razliiti su u zavisnosti od stepena njihove obrade: a) b) c) d) Sirovine, Materijali, Poluproizvodi i Gotovi proizvodi.
Pomone materijale - Pomau nesmetano odvijanje tehnolokog procesa. Naravno, vrstih podjela nema i nemogue su, jer jedan materijal moe u jednom tehnolokom procesu da bude osnovni, a u drugom tehnolokom procesu pomoni. Npr. drvo je u proizvodnji namjetaja i graevinske stolarije osnovni materijal, a u proizvodnji cementa i cigle pomoni, jer se od drveta prave palete za transport.
1.5.3. Energija i voda u tehnolokim sistemima

Energija je znaajna za odvijanje svih tehnolokih operacija u okviru tehnolokog procesa i predstavlja ulazni element tehnolokog procesa. Energija koja se koristi u tehnolokom procesu ima razliite oblike: Mehanika, Hemijska, Toplotna, Elektrina, Suneva i dr.
38
Levi-Jaki, Maja. Menadment tehnologije i razvoja. Beograd, igoja tampa, 2006, str 326
37
Polazei od kriterijuma obnovljivosti, izvori energije mogu biti: Obnovljivi i Neobnovljivi. Energija se moe podijeliti i prema kriterijumu nosioca na: Nosioce hemijske energije (goriva) - drvo, treset, ugalj, sirova nafta, prirodni gas, uljni kriljci, biomasa itd. Nosioce potencijalne energije - voda, plima i osjeka. Nosioce nuklerne energije - nuklearna goriva. Nosioce kinetike energije - vjetar, morski talasi. Nosioce toplotne energije - geotermalna energija, toplota mora. Nosioce energije zraenja - sunevo zraenje (solarna energija). Goriva su osnovni izvor energije u tehnolokom procesu, jer se njihovim sagorijevanjem dobijaju odgovarajui oblici energije. Naravno, prilikom sagorijevanja goriva dobijaju se pored sagorivih sastojaka, tj. energije, i nesagorivi sastojci (pepeo), koji znaajno utiu na zagaivanje prirodne sredine (primjer termoelektrane). Goriva mogu biti prirodna i vjetaka, a mogu se nalaziti u vrstom, tenom i gasovitom stanju. Prirodna goriva su: ugalj, drvo, nuklearno gorivo (vrsto stanje), nafta (teno stanje) i prirodni gas (gasovito stanje). Vjetaka goriva su: koks, drveni ugalj, briketi (vrsto stanje), benzin, dizel gorivo, mazut, lo ulje, petroleum (teno stanje) i generatorski gas, koksni gas, plin (gasovito stanje). Energija ima ogroman znaaj za ovjeanstvo i uz hranu i vodu predstavlja jednu od kljunih potreba za ivot ovjeka. Voda ima veoma znaajno mjesto u tehnolokim procesima. Voda se u tehnologiji koristi na razliite naine, i to kao: Tehnoloka voda (hidro-metalurgija, flotacija, proizvodnja papira, proizvodnja tkanina, proizvodnja glinice i dr.). Voda za hlaenje industrijskih pei (metalurgija), Voda za napajanje parnih kotlova. Voda je veoma rasprostanjena u prirodi i procjenjuje se da zauzima oko 70% povrine Zemlje. Meutim, voda koja se nalazi u prirodi esto nije apsolutno ista, zato se prije upotrebe u tehnolokom procesu voda mora preistiti i odstraniti iz nje razliiti sastojci. Priprema vode za upotrebu u tehnolokom procesu obavlja se mehanikim (filtriranje, zagrijavanje), hemijskim (taloenje, omekavanje) i biolokim putem (mikrobioloko odstranjivanje tetnih sastojaka). U tehnologiji su poseban problem otpadne vode na izlazu iz tehnolokog procesa. Naime, prilikom tenolokog procesa voda koja je upotrebljavana je primila veliki broj primjesa koji su veoma tetni za prirodnu sredinu. Zato se otpadne vode moraju preiavati prije njihovog putanja u prirodu. Za preiavanje otpadnih voda uglavom se koriste mehanike, hemijske i
38
biohemijske metode. Najbolji rezultati se postiu kad se zbog nedostatka vode, otpadne vode nakon preiavanja ponovo koriste u tehnolokom procesu.
1.5.4. Transport u tehnolokim sistemima

Transport je veoma znaajan u tehnologiji, pa se proces transportovanja tretira kao proces proizvodnog rada, a transport kao etvrta oblast proizvodnje. U zavisnosti od vrste tehnolokog procesa, transportni trokovi mogu imati veoma veliko uee u ukupnim trokovima izrade (rudarstvo, metalurgija, hemijska industrija, prerada nafte i dr.). U toku transporta prenose se sirovine, materijali, energija, djelovi, gotovi proizvodi. Osnovna karakteristika transporta je da se u toku transporta materijali samo prenose, ali se ne mijenjaju. Organizacija transporta, oblici i vrsta transportnih sredstava su u direktnoj zavisnosti od svojstava materijala koji se transportuje (boksiti, nafta, zemni gas, ugalj, cement i dr.). Transport u tehnolokim procesima se dijeli prema: Lokaciji u odnosu na fabriku (unutranji i spoljanji transport); Vrstama materijala (transport vrstih, tenih i gasovitih materijala); Prema pravcu kretanja materijala (horizontalni i vertikalni); Tehnikoj opremljenosti (manuelni, mehanizovani i automatizovani); Fleksibilnosti kretanja materijala (fiksirani, polufiksirani i promjenljivi tok). Prilikom dopremanja robe u kompaniju i otpremanja gotovih proizvoda kompanija moe da bira izmeu etiri vrste transporta: eljeznicom, kamionom, brodom ili avionom. Naravno, zahvaljujui kontejnerizaciji, veoma esto se kombinuju dva ili vie modela transporta. Kontejnerizacija podrazumijeva stavljanje robe u kontejnere (kutije) koji se lako mogu prenijeti iz jednog u drugi model transporta. Kombinovani transport moe da podrazumijeva korienje eljeznice i kamiona (piggyback); korienje broda i kamiona (fishyback); korienje broda i eljeznice (trainship) i korienje avionskog saobraaja i kamiona (airtruck). Svaki od navedenih modela nudi odreene prednosti u vidu brzine, frekventnosti, pouzdanosti, dostupnosti, niih trokova.
1.5.5. Oprema u tehnolokim sistemima

Oprema je ulazni element u tehnolokom procesu i veoma je znaajna komponenta tehnologije. Opremu ine maine i ureaji, a u irem smislu i fabrike hale u kojima se odvija proces proizvodnje. Oprema se dijeli: Prema namjeni. Prema znaaju, S obzirom na tehnoloke operacije, Savremena proizvodna tehnologija. Prema namjeni, oprema se dijeli na univerzalnu i specijalnu. Univerzalna oprema je povoljnija za manje proizvodne pogone, jer je njena karakteristika da moe obavljati vie
39
funkcija i vie operacija. Specijalna oprema je konstruisana za specijalizovane tehnologije i isplativa je kada se radi o prozvodnji velikih serija. Prema znaaju, odnosno prema ulozi u proizvodnom procesu, oprema moe biti primarna i operativna. Primarna oprema ima osnovnu ulogu u proizvodnom procesu i odatle proistie njen primarni znaaj za proces proizvodnje (zgrade, maine, postrojenja i ureaji), a operativna oprema ima dopunsku (pomonu) ulogu u proizvodnom procesu (alati, instrumenti, zatitna odjea i obua i dr.). Oprema, u zavisnosti od tehnolokih operacija, je raznovrsna i moe da bude namijenjena za ekstrakciju, usitnjavanje, mijeanje, gnjeenje, sabijanje, kristalizaciju, oblikovanje, taloenje, suenje, destilaciju, filtriranje, isparavanje, kondenzovanje i dr. Savremena proizvodna tehnologija se pojavila kao rezultat napretka mikroelektronike, zahvaljui kojoj imamo upotrebu kompjutera i robota u procesu proizvodnje, CAD/CAM sisteme (raunarski podrana proizvodnja), CAE (raunarski podran inenjering), CIM (raunarski integrisana proizvodnja), AEC (raunarski podrano graenje i projektovanje), CAR (raunarski podrane opravke), CAS (raunarski podrano odravanje) i CAT (raunarski podrano testiranje). Primjena robota u savremenoj proizvodnji je veoma rairena. Savremeni roboti se, zahvaljujui kompjuterima, mogu stalno iznova programirati za obavljanje razliitih zadataka. Zahvaljujui kontrolisanim rukama, roboti obavljaju razliite operacije (automobilska industrija, metalurgija, hemijska industrija). Pitanje investicija u opremu je veoma znaajno, jer se radi o velikim ulaganjima, a veoma esto se potpuno mijenja i tehnologija. Odluke o kupovini nove opreme moraju biti prethodno podvrgnute veoma detaljnim analizama. Postojee metode i tehnike analize i ocjene investicionih ulaganja u opremu danas sve vie zahtijevaju temeljno sagledavanje sveukupnih efekata nabavke nove opreme. Odluivanje o investicijama u novu tehnologiju zahtijeva novi pristup koji e svestranije sagledati trokove i oekivanu prednost u primjeni novih tehnologija. Treba istai da tehnologije tokom razvoja postaju sve kompleksnije i skuplje, tako da je neophodan novi pristup ocjeni investicija u novu tehnologiju. Oprema ima svoj ivotni i ekonomski vijek. ivotni vijek opreme je vrijeme u kome je ona sposobna da izvrava predviene operacije na zadovoljavajui nain. Ekonomski vijek opreme je vrijeme za koje ona moe da obavlja predviene operacije ne samo na zadovoljavajui nain u tehnolokom pogledu, ve i sa stanovita ekonomske cjelishodnosti. Nova oprema se kupuje u cilju: uvoenja novih proizvoda, uvoenja nove tehnologije proizvodnje, unapreivanja, usavravanja i poboljanja postojeih proizvoda i tehnologija. Naravno, krajnji cilj kupovine nove opreme je da se povea ukupan prihod ili da se smanje trokovi proizvodnje. Potreba za kupovinom nove opreme u preduzeu nastaje zbog: Troenja opreme - oprema ima svoj ivotni vijek i protokom odreenog vremena oprema se mora zamijeniti, jer konstantno opada njena fizika i funkcionalna sposobnost. Zastarijevanja - oprema ima svoj ekonomski vijek i zbog tehnolokog zastarijevanja se u odreenom trenutku mora zamijeniti.
40
Proirenja kapaciteta - potreba poveanja obima proizvodnje namee donoenje odluke o nabavci nove opreme u cilju proirenja kapaciteta i poveanja obima proizvodnje. Investicije u opremu se dijele prema: Karakteru ulaganja - Zamjena opreme (modernizaciju) i proirenje kapaciteta; Komponentama razvoja tehnologije - Investicije u nove tehnologije proizvoda i nove tehnologije procesa; Visini ulaganja - Manja, srednja i velika ulaganja; Duini trajanja investicionih ulaganja - Kratkorone i dugorone. Nakon donoenja odluke o nabavci nove opreme pristupa se izboru nove tehnologije. Odluka o izboru nove tehnologije donosi se na osnovu elaborata koji treba da sadri: Karakteristike postojee tehnologije i njenih mogunosti, Ciljeve i zadatke koje treba da ispuni nova tehnologija, Ponude tehnologija koje bi mogle biti predmet nabavke sa ocjenama i vrednovanjima po svim bitnim faktorima.
1.5.6. Tehnoloka dokumentacija

Tehnoloka dokumentacija ima osnovni zadatak da utvrdi redosljed i nain izvoenja tehnolokih operacija u tehnolokom procesu. Tehnolokom dokumentacijom se utvruju procedure, kao i vrste i koliine materijala koje se upotrebljavaju, vrste alata, sredstva za rad i nain rada sa njima, radne operacije, itd. Kao tehnoloka dokumentacija koriste se razliite vrste i oblici dokumentacije, a najee se upotrebljavaju: tehnoloka karta, tehnoloki postupak i operacijski list. Poetni korak za izradu tehnoloke dokumentacije je izrada crtea gotovog proizvoda. Taj crte sastavljaju konstruktori i tehnolozi, pri emu crte mora biti precizno definisan kako bi se prema njemu mogao uraditi kompletan tehnoloki postupak. Tako usvojeni tehnoloki postupak definie se kroz tehnoloku dokumentaciju. Tehnoloka karta je pregled toka obrade predmeta koji se obrauje s obiljeavanjem svih promjena koje se deavaju u proizvodnom procesu. Tehnoloka karta sadri simbole za razliite operacije. Tehnoloki postupak je vrsta tehnoloke dokumentacije u kojoj se definie naziv i broj operacije sa opisom radnji u tehnolokom procesu (struganje, poravnavanje, glodanje, dotjerivanje, termika obrada, bruenje, kontrola) i definisanjem koliina materijala, vremena obrade i sl. Operacijski list sadri detaljan opis tehnoloke operacije sa opisom sredstava za rad, alata, opisom rada i detaljnim crteom proizvoda koji se proizvodi. Operacijski list obuhvata: broj operacije, naziv operacije, oznaku radnog mjesta na kome se operacija izvodi, broj elementa, naziv elementa, kvalitet, dimenzije i bruto teina materijala od koga se element izrauje, sloenost posla, opis izvoenja operacije, alati i dr.
41
1.6. Menadment tehnologije

Pojam tehnologije uvijek podrazumijeva usmjeravanje svih raspoloivih sredstava (tehnikih, ljudskih, finansijskih, naunoistraivakih, organizacionih i drugih) ka ostvarenju unaprijed definisanih ciljeva. Tehnologija je vjetina koja izuava procese proizvodnje materijalnih dobara. Ali, s obzirom da se ti procesi ne odvijaju u izolovanim sistemima, nezavisnim od okruenja, tehnologija mora da ima u vidu savremenu organizaciju i upravljanje, aktivnosti vezane za unapreenje i stvaranje novih tehnologija, marketing i drutvene aspekte primjene odreene tehnologije. Tehnoloku superiornost savremenih kompanija prati njihova moderna organizacija, savremeni marketing i veoma kvalitetan menadment. Upravljanje tehnologijom u preduzeu obuhvata planiranje, usmjeravanje, voenje, organizovanje, koordinaciju i kontrolu svih aktivnosti u vezi sa tehnologijom u preduzeu sa krajnjim ciljem da se neprekidno ostvaruje poslovni uspjeh koji se iskazuje razliitim optim indikatorima uspjenosti (profitabilnou, trinim ueem, ouvanjem ivotne sredine, zadovoljstvom zaposlenih i rastom njihovog standarda itd.). Ciljna funkcija upravljanja tehnologijom u preduzeu je: Postizanje efikasnosti tehnologije koja se nalazi u preduzeu, Postizanje efektivnosti tehnologije tj. tehnologija treba da obezbijedi proizvode za kojima postoji realna tranja na tritu. Ostvarenje efikasnosti tehnologije je stalan zahtjev za menadment preduzea, a sutina zahtjeva je ostvariti to veu racionalost i produktivnost ili, drugaije reeno, ostvariti to vee rezultate uz to nia ulaganja korienjem postojee tehnologije. Sutina zahtjeva efikasnosti je da se neprekidno organizaciono i upravljaki djeluje na tehnoloki sistem, procese i operacije u cilju podizanja nivoa njihove efikasnosti. Ostvarenje efektivnosti tehnologije je stalan zahtjev za menadment preduzea, a sutina zahtjeva je upravljanje tehnologijom tako da ona uvijek bude djelovotvorna u pravcu onoga to kupci trae. U praksi menadment moe ostvariti sjajne rezultate u pogledu efikasnosti, tj. proizvodi mogu biti visokog kvaliteta i niskih trokova proizvodnje, a efektivnost takvog upravljanja tehnologijom niska. Ako za proizvode koje preduzee alje na trite nema interesovanja kupaca, onda takvo upravljanje, i pored visokog nivoa efikasnosti, ima malu efektivnost. U takvim sluajevima uzroci neefektivnosti tehnologije se nalaze u: Nedovoljno izraenoj tranji za proizvodima koji su rezultat primijenjene tehnologije, ili Zastarjelosti i prevazienosti postojee tehnologije, dok konkurenti alju na trite proizvode koji su rezultat novih djelotvornih tehnologija. Prema tome, upravljanje tehnologijom zahtijeva takvo upravljanje kojim se postiu ciljevi efektivnosti i efikasnosti, to znai da postoji dualnost (konfliktnost) ciljeva upravljanja tehnologijom, odnosno proizilazi da su ciljevi efikasnosti i efektivnosti meusobno konfliktni.
42
Zato je u praksi kod menadmenta uvijek prisutna dilema prilikom upravljanja tehnologijom kako odrediti pravu mjeru ili u kojoj taki ostvariti ravnoteu izmeu efikasnosti i efektivnosti tehnologije. Ako je menadment previe usmjeren ka internim faktorima i unutranjoj organizaciji, a zanemari eksterne faktore, moe doi do predimenzioniranja efikasnosti tehnologije. Suprotno, ako je menadment pretjerano usmjeren ka eksternim faktorima, tj. okruenju (kao npr. ispitivanje stanja na tritu, promjene kod konkurenata i sl.), onda kao posledica nastupa predimenzioniranost uloge i potrebe za tehnolokim inovacijama, to moe ugroziti poloaj preduzea na tritu, pa ak i njegov opstanak. Dilema vea efikasnost ili inovativnost razrjeava se uporednom analizom svih mjera i rjeenja, a krajnji cilj je ostvarivanje poslovnog uspjeha kompanije u svakom trenutku. Takva analiza omoguava odreivanje prave mjere ili ravnotee izmeu efikasnosti i efektivnosti (inovativnosti). Upravljanje tehnologijom moe biti strategijskog i operativnog karaktera. Strategijsko upravljanje je usmjereno prema dugoronim promjenama i kritinim pravcima promjena koje preduzea treba da usvoje kako bi preivjela i napredovala u dinaminom okruenju gdje se susrijeu sa preduzimljivim konkurentima. Strategijski menadment tehnologije se bavi upravljanjem dinamikom tehnolokih promjena u preduzeu, novim tehnologijama i inovacijama. Stategijski menadment tehnologije se bavi pitanjima efektivnosti tehnologije, to istie blisku povezanost tehnologije i karaktera i uspjenosti poslovanja preduzea. Operativno upravljanje se odnosi na ostvarivanje ciljeva efikasnosti, a to je postavljeno kao kratkoroni cilj. Sadraj operativnog upravljanja tehnolokim sistemom, procesima i operacijama, kao oblikom primijenjene tehnologije u praksi preduzea je ostvarivanje to vee efikasnosti tehnologije. Operativni menadment tehnologije predstavlja upravljanje tehnolokim sistemom, tj. upravljanje postojeom tehnologijom u preduzeu. Paradoks upravljanja tehnologijom ogleda se u konfliktnosti ciljeva stratekog i operativnog upravljanja, a ovaj paradoks ili dilema se rjeavaju stalnim balansiranjem izmeu njih to je jedan od kljunih zahtjeva savremenih menadera. Meutim, konflikt meu ciljevima je samo pojavna, povrinska kategorija. U sutini, meu njima nema konflikta ako se ima u vidu krajnji cilj, a to je preivljavanje preduzea, razvoj preduzea i rast dobiti u promjenljivom i dinaminom okruenju. Naprotiv, optimalnom kombinacijom stratekog i operativnog menadmenta postie se pozicioniranje preduzea na tritu i ostvaruje poslovni uspjeh preduzea. Strategijsko upravljanje tehnologijom u preduzeu mora da rjeava i vjeitu protivrjenost izmeu potreba za novom tehnologijom i racionalizacije korienja postojeih tehnologija. Poveanje produktivnosti je jedan od stratekih ciljeva preduzea. Za poveanje produktivnosti nune su investicije. Investicije u novu tehnologiju dovode do porasta i efikasnosti i efektivnosti proizvodnog procesa (ovdje se iskljuuju iz razmatranja promaene investicije, kao npr. investicija u novu tehnologiju u Ciglanu Spu, investicija u fabriku medijapan ploa u Berane). Preduzee moe sa postojeom tehnologijom da ostvari smanjenje jedininih trokova tako to e poveati obim proizvodnje.
43
Investicijama u novu tehnologiju preduzee moe da: Ostvari rast efikasnosti - snienje trokova u cjelini; Ostvari rast efektivnosti - smanjivanje jedininih trokova zahvaljujui sinergetskim efektima nove tehnologije. Meutim, iako teorijske analize pokazuju sinergetski efekat nove tehnologije na smanjivanje trokova, to upuuje na zakljuak da preduzee treba da se uvijek odlui za nabavku nove tehnologije, jer to rjeenje donosi velike prednosti, ipak odluivanje o novim tehnologijama je veoma kompleksno i otvara dileme. Kompleksnost pitanja novih tehnologija zasnovana je na injenici da su tehnologije veoma skupe i da se odluka o nabavci novih tehnologija donosi tek poto su sve mogunosti korienja postojeih tehnologija iscrpljene. To znai da prije investiranja u novu tehnologiju, treba maksimalno iskoristiti mogunosti racionalizacije, vee fleksibilnosti, efikasnijeg organizovanja i upravljanja tehnolokim procesima i operacijama postojee tehnologije. Sprovedena istraivanja u razvijenim zemljama ukazuju da postojee tehnologije nijesu do kraja iskoriene u veini sluajeva i da se unapreivanjem organizacije, informatike podrke i dr. moe poboljati stepen iskorienosti i ukupna efikasnost postojee tehnologije.39 Prema tome investiranje u novu tehnologiju treba da bude krajnja mjera koju preduzee preduzima, poto je prije toga ispitalo sve mogunosti unapreenja efikasnosti i iscrpila sve prednosti postojee tehnologije.
1.7. Strategija tehnolokog razvoja

Strategija tehnolokog razvoja je pristup preduzea razvoju i korienju tehnologije. Tehnoloka strategija moe se utvrivati na razliitim nivoima, na nivou drave, privrede, grane i preduzea. Poslovna strategija preduzea ima za cilj da odredi, globalno posmatrano, poloaj, odnos i djelovanje preduzea u odnosu na okolinu. Strategija tehnolokog razvoja je blisko povezana sa poslovnom srategijom, a nalazi se pod uticajem veeg broja tehnolokih i netehnolokih faktora (trini, kadrovski, regionalni, vojnostrateki faktori, drutvene potrebe itd.). Pitanje tehnoloke strategije je od ogromnog znaaja za svaku kompaniju, jer od izabrane tehnologije u najveem dijelu zavisi njena konkurentska prednost. Preduzee utvruje optimalnu strategiju tehnolokog razvoja na osnovu: utvrene politike i strategije tehnolokog razvoja na viem nivou, ocjene mogunosti tehnolokog razvoja u prethodnom periodu i u sadanjem trenutku i, na kraju, ocjene i vrednovanja moguih tehnolokih alternativa razvoja. Prilikom ocjene alternativnih mogunosti imaju se u vidu: nove tehnologije kao rezultat sopstvenih istraivako-razvojnih potencijala (sopstvena rjeenja), nove tehnologije kao rezultat horizontalnog transfera tehnologije u okviru zemlje i nove tehnologije kao rezultat horizontalnog transfera tehnologije iz inostranstva. Tehnoloka strategija se mora integralno posmatrati u okviru poslovne strategije i naroito se moraju razmatrati dodirne take i meusobni uticaji tehnolokih i ostalih funkcija u okviru
39
44
poslovne strategije. Dinamika tehnologije je u ii interesovanja savremene kompanije, jer se radi o vitalnom resursu njegove kontinuirane konkurentnosti. Tehnoloka strategija mora da odgovori na etiri opta pitanja: Treba li teiti tehnolokom liderstvu; Koje tehnologije razvijati; Licenciranje tehnologije; Odnos tehnologije i organizacije. Prilikom donoenja tehnoloke strategije kompanija se opredjeljuje da li je za tehnoloko liderstvo ili nije. Tehnoloki lideri su kompanije koje prve uvode tehnoloke promjene u cilju ostvarivanja konkurentske prednosti. Opredjeljenje za ulogu sljedbenika je odluka kompanije da ne bude prva u uvoenju inovacija. Savremeno preduzee polazi od potrebe uspostavljanja inovativne organizacije, koja je u svakom trenutku otvorena ka promjeni i sposobna da promjenu u to kraem roku apsorbuje radi ouvanja vitalnosti i konkurentnosti na tritu. Kada su u pitanju preduzea iz grana visokih tehnologija mogue su sledee strategijske opcije: Tehnoloki lider - prvi na trite, Tehnoloki sljedbenik imitator - drugi na trite, Tehnoloki sljedbenik modifikator - kasno na trite. Tehnoloko liderstvo je jasan pojam i oznaava kompaniju koja se opredjeljuje da uvodi tehnoloke promjene koje joj obezbjeuje liderstvo na tritu. U tehnoloki intenzivnim granama preduzea se opredjeljuju za ulogu lidera jer to stvara konkurentsku prednost. Poznati trini lideri su: Coca - Cola (bezalkoholna pia), Nokia (mobilni telefoni), Microsoft (softveri), Intel (mikroprocesori), McDonalds (brza hrana), Gillette (brijai), Visa (kreditne kartice). Tehnoloki lideri su veoma zainteresovani za skraivanje vremena: od otkria do ideje (invencije) i od invencije do inovacije, kao i produenje vremena difuzije inovacija. Opredjeljenje za ulogu tehnolokog sljedbenika je odluka da preduzee ne bude prvo u razvoju tehnologije, ve da bude drugo ili da nastupi kasno na tritu. Strategije sledbenika na tritu u tehnoloki intezivnim granama nijesu djelovotvorne, jer je intezitet tehnolokih promjena takav da tehnoloki sledbenik svojom kasnijom pojavom na tritu gubi mogunost prodaje svojih proizvoda jer je lider brzim prodorom iscrpio najvei dio trinog kolaa i ve se javljaju nove generacije proizvoda/usluga. Nasuprot tome, tehnoloki sledbenici nastoje da smanje vrijeme kanjenja u difuziji inovacija. Naravno, ovo je direktno suprotno strategiji lidera koji nastoji da sprijei difuziju i potencijalne konkurente da brzo ovladaju novom tehnologijom. Tehnoloko liderstvo kompanije zavisi od sljedeih faktora: Odrivost tehnolokog vostva - predstavlja stepen u kojem kompanija moe da odri liderski poloaj u nekoj tehnologiji u odnosu na konkurente. Preduzee e se opredijeliti za liderski poloaj u nekoj tehnologiji ako smatra da moe da ga odri
45
zahvaljujui tome to: 1) konkurenti ne mogu da podraavaju tehnologiju, ili to moe da 2) uvodi inovacije jednako brzo ili bre nego to konkurenti mogu da ih sustiu. Prednosti lidera - predstavlja prednosti koje preduzee stie na osnovu toga to je prvo usvojilo neku novu tehnologiju. Prednosti lidera se sastoje u reputaciji, sticanju pozicije, izboru distributivnih kanala, trokovima preorjentacije, krivoj patentiranog znanja, povoljnom pristupu kapacitetima i inputima, utvrivanju standarda, institucionalnim barijerama i poetnim profitima. Problemi lidera - predstavljaju probleme s kojima se kompanija suoava zbog toga to je prva usvojila neku tehnologiju umjesto da je saekala ostale. Lideri nemaju samo prednosti pionirskog uvoenja nove tehnologije, ve i probleme, a najvaniji su trokovi pionirskog poduhvata, nesugurnosti tranje, promjene potreba kupaca, tehnoloki diskontinuiteti i jeftine imitacije. Kompanija koja ima lidersku poziciju u nekoj oblasti mora biti stalno na oprezu, jer moe doi do inovacije proizvoda od nekog konkutenta, to moe ugroziti njegovu lidersku poziciju. Trini izazivai koji su agresivni i visoko postavljaju svoje ciljeve mogu esto svrgnuti tehnolokog lidera sa trona. Sjajan primjer za to predstavlja Boing (Boeing). Sve do pedesetih godina XX vijeka kompanija Boing bila je fokusirana na pravljenje velikih aviona za vojsku, a na tritu komercijalnih letilica praktino nije bio prisutan. Kompanija McDonnel Douglas je bila superiorna u izradi manjih propelerskih aviona koji su inili komercijalnu flotu. Menadment Boinga je tada procijenio da ima ansu u proizvodnji velikih putnikih aviona, ako spoji svoju tehnologiju i iskustvo u proizvodnji velikih bombardera sa tehnologijom mlaznih motora. San se ostvario. Prvo je napravljen model Boing 707, a zatim modeli 727, 737, 747 i 757. Tako je skoro etrdeset godina Boing bio apsolutni lider u proizvodnji komercijalnih aviona. Ali, poetkom krajem XX vijeka pojavio se novi trini izaziva koji je sebi postavio cilj da svrgne dotadanjeg lidera. Kompanija Erbas (Airbus) koja predstavlja alijansu vie evropskih preduzea, pretekla je 2003. godine starog lidera ameriku kompaniju Boing. Kompanija Erbas je poela od nule, tako to je kreirala inovativnu, savremeno opremljenu, novu liniju proizvoda - ogroman avion A 380 dizajniran tako da primi 555 putnika. Nasuprot tome, kompanija Boing je imala sistem proizvodnje koji je razvijen tokom Drugog svjetskog rata i nije mogla da prati inovacije kompanije Erbas, a da pri tome ne izvri redizajn aviona, to je iziskivalo ogromne trokove. Tako je nekadanji lider, kompanija Boing, svetski udotvorac u proizvodnji zaostao tokom 1990-ih godina i u tehnolokoj i u proizvodnoj efikasnosti. Slino tome je inovacija digitalnih mobilnih telefona od strane Nokie dovela do smjene na liderskoj poziciji dotadanjeg lidera Motorole, iji su proizvodi bili zasnovani na analognoj tehnologiji. Kompanije odabranu strategiju konkurentnosti podupiru tehnolokom strategijom. Karakteristike tehnoloke strategije lidera i sljedbenika, u skladu sa dva osnovna aspekta konkurentske prednosti (trokovno liderstvo i diferencijacija) se mogu vidjeti iz sljedee tabele.
46
Prednost Prednost u trokovima
Tehnoloki lider Ostvariti najmanje trokove/vrijeme projektovanja nove tehnologije i procesa Biti prvi kroz smanjivanje trokova putem efekata krive uenja Primijeniti tehnologiju koja obezbjeuje najnie trokove procesa kreiranja nove vrijednosti
Tehnoloki sljedbenik Sniavanje trokova proizvoda ili procesa kreiranja nove vrijednosti na osnovu iskustva lidera Sniavanje trokova istraivanja i razvoja tako to e se imitirati proizvod / proces lidera
Prednost diferencijacije
Pionirski se pojaviti sa potpuno novim proizvodom/uslugom koja poveava vrijednost za kupca Inovirati sve ostale aktivnosti koje doprinose rastu vrijednosti proizvoda / usluge za kupca
Prilagoditi proizvod / uslugu ili sistem isporuke specifinim zahtjevima kupca, uei od lidera
Tabela 5 Tehnoloka strategija lidera i sljedbenika
Obje odluke, tj. da se u tehnolokom pogledu bude lider ili sledbenik, omoguavaju smanjenje trokova ili diferencijaciju. Kompanije se obino opredjeljuju za liderstvo kao sredstvo ostvarivanja diferencijacije, dok se za ulogu sljedbenika opredjeljuju kompanije koje ele niske trokove. Meutim, ako je tehnoloki lider onaj ko prvi uvodi nove jeftinije procese, on moe da postane jeftin proizvoa. S druge strane, ako sledbenik mijenja tehnologiju proizvoda da bi bolje odgovorio na potrebe kupaca, on moe ostvariti diferencijaciju (primjeri: konkurencija diferencijacijom (tehnoloki lider) - IBM, Gillette, BMW i dr. / konkurecija niim trokovima (tehnoloki sledbenik imitator) - Dow Chemical, Texas Instruments i dr. ). Naravno, u praksi, kompanije neprekidno preispituju i mijenjaju tehnoloku strategiju, esto kombinuju razliite pristupe konkurentnosti putem diferencijacije i niskih trokova (primjeri: kompanija Dell Computers kombinuje srategiju tedljivih procesa i diferencijaciju proizvoda prema specifinim zahtjevima kupaca). Prilikom razmatranja mogunosti izbora tehnologije preduzee moe izabrati da: Primijeni postojeu tehnologiju; Pobolja postojeu tehnologiju; Zamijeni staru tehnologiju novom; Uvede novu tehnologiju ili novu sposobnost.
47
Sprovedena istraivanja su pokazala da preduzee prilikom donoenja odluke o nabavci i usvajanju odreene tehnologije mora uzeti u obzir etiri grupe promjenljivih:40 Interni resursi su raspoloiva sredstva preduzea koja se mogu upotrijebiti za razvoj tehnologije. Misli se na ljudske resurse, opremu i infrastrukturu za istraivanje i razvoj, finansijska sredstva, tehnoloka znanja i organizacione sposobnosti; Eksterni resursi su spoljni ljudski, tehniki i finansijski resursi koje preduzee moe da koristi; Tehnoloke promjenljive su osobine nove tehnologije, kao to su njena promjenljivost, raspoloivost, minimalna ulaganja, primjenljivost, univerzalnost, kompleksnost i nauna zasnovanost. Strateke vrijednosti su trokovi i ostvareni rezultati, odnosno cost-benefit analiza postojee i nove tehnologije. Tree pitanje u vezi s tehnolokom strategijom je licenciranje tehnologije. Licenciranje je jedan od naina da se stekne pristup tehnologiji. Tehnoloki lideri imaju dvije vrste zahjeva za davanje licenci: 1) druge kompanije zahtijevaju da kupe licencu, i 2) dravni propisi ih primoravaju na davanje licenci. Kada je tehnologija znaajan izvor konkurentske prednosti, onda je odluka o davanju licence veoma osjetljiva i rizina. Mnoge kompanije su unitile svoju konkurentsku prednost zasnovanu na tehnologiji donoenjem neodgovarajuih odluka o davanju licenci. Finansijska naknada za licencu je najee nedovoljna da nadoknadi gubitak konkurentske prednosti. Meutim, postoje sluajevi kad je dodjeljivanje licence strateki poeljno, a to su: nesposobnost da se koristi tehnologija, potreba ulaska na nedostupna trita, brza standardizacija tehnologije, kreiranje dobrih konkurenata i Quid Pro Quo (dodjela licence u cilju dobijanja tue licence). Prilikom donoenja odluke o davanju licenci kompanija treba da dodjeljuje licencu onima koji im nijesu konkurenti ili dobrim konkurentima. Ugovor o licenci i njegove odredbe su veoma znaajne radi zatite i minimiziranja rizika. Prilikom dodjele licenci preduzea najee upadaju u dvije zamke: 1) nepotrebno stvaranje konkurenata i 2) odustajanje od sopstvene konkurentske prednosti u zamjene za malu naknadu (kratkorono davanje licence moe poveati profit, ali dugorono moe doi do pada profitabilnosti usled gubitka konkurentske prednosti). Kada je u pitanju definisanje strategije tehnolokog razvoja mogua su tri pristupa u odreivanju odnosa tehnologije i organizacije: 1. Technology push je pristup koji primat daje novoj tehnologiji, a ona e obezbijediti sve ostalo (poslovni uspjeh, trino pozicioniranje, konkurentnost preduzea). Ovaj model je doivio veliku kritiku zbog njegove velike zavisnosti od tehnologije, a nijedna tehnologija nije sama sebi cilj, tako da se ne smiju zanemarivati ostali bitni faktori poslovnog uspjeha (trite, konkurencija, ekologija i dr.);
40
48
2. Market-pull je pristup koji primat daje tritu, tj. uvaava kupce i njihove preferencije. Praksa je pokazala da ukoliko nijesu usklaeni sa zahtjevima trita i potrebama kupaca, projekti novih tehnologija esto ne doive trinu verifikaciju i odgovarajui poslovni uspjeh. Ovaj pristup polazi od primarne uloge trita na kome se istrauju i identifikuju potrebe kupaca, pa se nakon toga vri izbor tehnologije koja e obezbijediti zadate zahtjeve. Ovaj model je doivio kritiku, jer su mu polazite ve artikulisane potrebe kupaca, to moe dovesti do zakanjenja u razvoju i primjeni novih tehnologija. 3. Strategy pull je pristup zasnovan na principima stratekog menadmenta koji uvaava specifinosti internih resursa u preduzeu i trita - okruenja kompanije. Ovaj model predstavlja kombinaciju dva prethodna modela i od ovih je preuzeo njihova najbolja svojstva. Savremena preduzea moraju biti trino orjentisana i pratiti zahtjeve kupaca, ali to nije dovoljno, ve moraju biti usmjerena tako da sama odreuju pravce tehnolokog razvoja i moraju proizvoditi nove potrebe kupaca, koje do tada nijesu ni postojale. Dakle, moe se zakljuiti da se uloga tehnologije u utvrivanju poslovne strategije moe posmatrati kao: Polazna stategija i osnovica za definisanje polja stratekih opredjeljenja pred ijim izborom se preduzee nalazi, ili Jedno od veoma znaajnih sredstava (resursa), putem kojih se poslovna strategija moe sprovesti. Na kraju, zakljuujemo da tehnoloka stategija ukazuje na tri znaajna momenta: 1. Kako odluke u vezi sa tehnologijom imaju znaajnog uticaja na proizvodnju, marketing i druge funkcionalne strategije, tehnoloka stategija mora biti usklaena sa proizvodnom, marketinkom i drugim funkcionalnim strategijama, i obrnuto; 2. Imajui u vidu da izbor tehnologije uslovljava kompetentnost preduzea i njegovo cjelokupno djelovanje i trini pristup, tehnoloka strategija se mora donositi vrsto vezana za poslovnu strategiju; 3. Prilikom revizije poslovne strategije mora se obavezno vriti i revizija tehnoloke strategije.
1.8. Tehnologija i konkurentska prednost

Profesor na Harvardskoj poslovnoj koli i vodei svjetski autoritet u oblastima konkurentske strategije i meunarodne konkurentnosti, Majkl Porter (Michael E. Porter), u svom poznatom i esto citiranom djelu, Konkurentska prednost, istie: Tehnoloke promjene su jedan od glavnih generatora konkurencije. One igraju najznaajniju ulogu u promjeni strukture postojeih, kao i kreiranju novih privrednih grana. Pored toga,
49
tehnoloke promjene izjednaavaju kompanije, budui da smanjuju konkurentsku prednost jednih, ak i najbolje pozicioniranih, a istiu druge kompanije. Mnoge danas velike kompanije su nastale zahvaljujui tome to su bile u stanju da iskoriste tehnoloke promjene. Tehnoloke promjene su jedan od najznaajnijih faktora koji mogu da promijene pravila konkurencije.41 Meutim, prisutna je pojava da se odnos izmeu tehnologije i konkurencije esto pogreno shvata. Tehnologija, odnosno tehnoloke promjene nijesu znaajne same po sebi, tj. one nijesu neto to ima vrijednost svojim postojanjem. Tehnoloke promjene su vane i imaju vrijednost ukoliko utiu na konkurentsku prednost i strukturu industrije. Varaju se oni koji smatraju da su visoke tehnologije garancija profitabilnosti preduzea. Nije rijetko da ulaganja u visoku tehnologiju mogu pogorati konkurentsku poziciju preduzea. Kako je tehnologija ukljuena u sve aktivnosti preduzea koje stvaraju neku vrijednost, proizilazi da tehnologija, zahvaljujui uticaju koji ima na doslovno svaku aktivnost, utie na konkurentnost preduzea. Svaka aktivnost koja stvara vrijednost mora da koristi neku tehnologiju, koja omoguava da kompanija kombinovanjem ljudskih resursa i kupljenih inputa proizvede neki autput. Tehnologija moe da bude veoma jednostavna, a najee je skup vie subtehnologija. No, to nije sve, jer su tehnologije ukljuene i u kupljene autpute koji se koriste prilikom proizvodnje novih vrijednosti. Moe se zakljuiti da tehnologija koja je ugraena u kupljene inpute (kapitalna dobra i potroni materijal) kroz interakciju s drugim tehnologijama omoguava da aktivnost ostvari odreene rezultate, tj. stvori nove vrijednosti. Naravno, to ne znai da je tehnologija ukljuena samo u osnovnu aktivnost - proizvodnju vrijednosti. Naprotiv, tehnologija je prisutna i u svim pomonim aktivnostima kompanije (nabavka, projektovanje, ljudski resursi, kontrola, pravni poslovi, marketing, saobraaj i dr.). Tehnologije koje uestvuju u stvaranju vrijednosti su meusobno zavisne, tako da izbor jedne povlai esto za sobom opredjeljenje za izbor i drugih tehnologija. Isto tako tehnologija koju upotrebljava kompanija je povezana sa tehnologijama njenih kupaca, tj. tehnologija proizvoda kompanije utie na tehnologiju proizvoda i procesa kupca, ali i obratno. Ali, i tehnologije dobavljaa utiu na tehnologiju preduzea. Razvoj tehnologije u jednom preduzeu vri uticaj na razvoj tehnologija u drugim industrijama.
41
Porter, Majkl E. Konkurentska prednost. Novi Sad, Asee books, 2007, str. 174.
50
irok (itava industrija)
Strategija trokovnog liderstva
Strategija diferenciranja
Stepen fokusa
Uzak (trini segment)
Strategija fokusa (na niske trokove)
Strategija fokusa (na diferenciranje)
Niski trokovi Jedinstvenost proizvoda Strategijska prednost

Slika 3 Generike konkurentske strategije
Postoje dvije osnovne vrste konkurentske prednosti koje moe da posjeduje kompanija: niski trokovi i diferencijacija. Ova dva osnovna vida konkurentske prednosti, zajedno sa nizom aktivnosti u okviru kojih se kompanija trudi da ih ostvari, vode do tri generike strategije za postizanje natprosjenih rezultata: trokovno liderstvo, diferencijacija i fokusiranje. Strategija fokusiranja ima dvije varijante fokusiranje na trokove ili na diferencijaciju.42 Tehnologija utie na konkurentsku prednost kompanije preko trokova i preko diferencijacije. Tehnoloka promjena poveava konkurentsku prednost ukoliko obezbjeuje nie trokove ili diferencijaciju. Strategija zasnovana na liderstvu u trokovima je najasnija od sve tri generike strategije. U okviru nje preduzee se trudi da postane vodei proizvoa u svom privrednom segmentu uz najnie trokove. Strategija niih trokova prestavlja sposobnost kompanije da projektuje, proizvodi ili prodaje proizvode na efikasniji nain od svojih konkurenata. Ova strategija moe da se ostvari ekonomijom obima, patentiranjem tehnologije, povlaenim pristupom sirovinama, korienjem kapaciteta, lokacija i dr. Kompanija ostvaruje trokovnu prednost ukoliko su njeni kumulativni trokovi obavljanja svih aktivnosti koje stvaraju vrijednost nii od trokova konkurenata. Ako kompanija moe da postigne i zadri liderski poloaj u pogledu trokova, ona e ostvarivati i natprosjene rezultate u svom privrednom segmentu. Pri cijenama koje su iste ili nie od konkurentskih, poslovanje uz nie trokove omoguava veu dobit. Strategija diferencijacije podrazumijeva jedinstvenost kompanije u odnosu na konkurente u neemu to ima vrijednost za kupca. Kompanija se u odnosu na konkurente diferencira kada obezbjeuje neto jedinstveno to za kupce ima vrijednost koja prevazilazi nisku cijenu.
42
Porter, Majkl E. Konkurentska prednost. Novi Sad, Asee books, 2007
51
Diferencijacija e omoguiti izvanredne rezultate ako vrijednost koju joj pripisuje kupac prevazilazi njene trokove. Diferencijacija podrazumijeva pruanje jedinstvenih visokokvalitetnih proizvoda koji promoviu dobru reputaciju i jak identitet brenda i obino zahtijevaju visoku (premijumsku) cijenu. Diferencijacija se u svakom privrednom segmentu ostvaruje na drugaiji nain. Ona moe biti zasnovana na samom proizvodu, sistemu prodaje, marketinkom pristupu i mnogim drugim faktorima. Preduzee, dakle, diferencira svoj proizvod tako to u odnosu na konkurente obezbjeuje neto jedinstveno to za kupce ima vrijednost koja prevazilazi nisku cijenu (primjeri: BMW diferencira svoje automobile u odnosu na konkurenciju time to su jedinstveni, a kupci po tom osnovu prihvataju vee cijene, koje u sebi sadri i premiju; motori Harley-Davidson i pametni liftovi kompanije Otis Elevator su takoe primjer diferencijacije proizvoda). Fokusiranje je trea generika strategija kompanije. Ova strategija se razlikuje u potpunosti od druge dvije, zato to se zasniva na izboru jednog uskog segmenta u okviru privredne grane. Kompanija bira jedan segment ili grupu segmenata u okviru odreene privredne grane, a zatim prilagoava svoju stategiju za rad u njima, iskljuujui ostale. Strategija zasnovana na fokusu javlja se u dvije varijante. Fokusiranje na trokove znai da se preduzee trudi da u izabranom segmentu ostvari trokovnu prednost, dok fokusiranje na diferencijaciju znai da se trudi da u izabranom segmentu ostvari diferencijaciju. Strategija fokusiranja na trokove koristi razlike u trokovnom ponaanju nekih segmenata, dok fokusiranje na diferencijaciju koristi posebne potrebe kupaca u odreenim segmentima. Svaka generika strategija podrazumijeva potpuno razliit pristup ostvarivanju konkurentske prednosti, odnosno kombinaciju izbora odreene vrste konkurentske prednosti kojoj se tei i irinu strategijskog cilja u okviru kojeg ta konkurentska prednost treba da se ostvari. Strategije zasnovane na liderstvu u oblasti trokova i diferncijaciji nastoje da ostvare konkurentsku prednost u velikom broju razliitih privrednih segmenata, dok fokusirane strategije tee da ostvare trokovnu prednost (fokus na trokove) ili diferencijaciju (fokus na diferencijaciju) u jednom uskom segmentu. Meutim, pored uticaja tehnoloke promjene na kompaniju, prisutan je i njen uticaj na privrednu granu. U principu, tehnoloka promjena koja donosi konkurentsku prednost kompaniji pozitivno utie i na profitabilnost industrije. Meutim, mogue je i da tehnoloka promjena unapreuje konkurentsku sposobnost preduzea, a pogora strukturu industrije, kao i da tehnoloka promjena ne obezbjeuje preduzeu konkurentsku prednost, a pozitivno utie na profitabilnost industrije. Posljedica ovoga je da preduzee prilikom utvrivanja tehnoloke strategije mora da vodi rauna i o efektu na industriju. Tehnogija utie na svih pet konkurentskih faktora:43 1. Tehnologija i barijere ulasku na trite - Tehnologija je veoma vana determinanta barijera ulasku na trite, a moe da ima pozitivan i negativan uticaj na ulazak novih kompanija na trite. Tehnoloka promjena moe da povea ili smanji ekonomiju obima preduzea to se preko snienja ili poveanja trokova odraava na vei ili manji ulazak preduzea na trite. Tehnoloka promjena moe da utie na barijere ulasku na trite i preko dizajna proizvoda, kao i preko diferencijacije proizvoda.
43
Porter, Majkl E. Konkurentska prednost. Novi Sad, Asee books, 2007, str. 182.
52
Internet utie znaajno na smanjivanje ulaznih barijera. Digitalne tehnologije, a naroito Internet su izazvale pravu poplavu novih pridolica u nekoliko privrednih grana (npr. industrija softvera, proizvodnja elektronike, mobilni telefoni, prodaja preko Interneta i dr.). 2. Tehnologija i pregovaraka snaga kupaca - Tehnoloka promjena moe da promijeni pregovaraki odnos kompanije i njenih kupaca, i to moe poveati, a moe i smanjiti pregovaraku snagu kupaca. Nova tehnologija, preko sniavanja trokova ili diferencijacije, moe pozitivno ili negativno da doprinese pregovarakoj snazi kupaca. Tako, npr., Internet moe poveati pregovaraku snagu kupaca, jer potroai imaju mnogo vie informacija pri donoenju odluka o kupovini. Takoe, zahvaljujui informacijama dobijenim putem putem Interneta smanjuje se mo tradicionalnih kanala prodaje to se pozitivno odraava na poloaj kupaca. Meutim, pregovaraka mo kupaca u distributivnom lancu moe da se i pogora zahvaljujui tehnolokim promjenama. Tako, npr., prije postojanja Interneta, izdavai knjiga su radili prvenstveno preko velikih distributera. Takvi posrednici su imali vrstu kontrolu nad prometom knjiga u itavom lancu, od izdavaa do knjiara. Internet je promijenio taj odnos. Tako je Amazon.com znaajno pogorao pregovaraku snagu velikih kupaca (distributera) knjiga u odnosu na izadavae, jer je omoguio krajnjim korisnicima da putem onlajn trgovine nabavljaju direktno knjige. 3. Tehnologija i pregovaraka snaga dobavljaa - Uloga dobavljaa se, po pravilu, sastoji u pruanju usluga ili proizvoda drugim kompanijama. Tehnologija moe i kad je u pitanju pregovaraka mo dobavljaa da bude prednost ili oteavajua okolnost. Na primjer, prozvoai piva i sokova u limenkama su imali ogromne prednosti od konkurencije izmeu proizvoaa aluminijuma i elika, koja je nastala usled tehnoloke promjene u proizvodnji aluminijumskih limenki. Isto tako, Internet moe da utie i pozitivno i negativno na pregovaraku mo dobavljaa. Internet tehnologija omoguava dobavljaima pristup veem broju klijenata (zahvaljujui Internetu dobavlja alje svim korisnicima jedne mree mobilne telefonije ponudu za neku uslugu). Ali, Internet nije samo ansa, ve i nedostatak, jer kuac moe da se odlui na nabavku kod drugog dobavljaa. 4. Tehnologija i supstitucija - Svakako da je najprepoznatljiviji efekat nove tehnoloke promjene kod supstitucije proizvoda. Tehnoloka promjena stvara potpuno nove proizvode ili omoguava nove naine korienja proizvoda koji zamjenjuje prethodne (primjeri: plastika zamjenjuje drvo, najlon mijenja svilu, sintetika guma zamjenjuje prirodnu gumu...). Supstituti nameu ogranienje na cijene i profite. Tehnoloki napredak ako konkurent stvori supstitut dovodi do pada cijena i profita. 5. Tehnologija i konkurentski rivalitet - Tehnoloke promjene mogu na nekoliko naina da promijene karakter i osnovu rivaliteta izmeu postojeih konkurenata. Tehnoloka promjena moe da izmijeni strukturu trokova i tako da utie na smanjivanje cijena. Npr. zahvaljujui tehnolokoj promjeni u brodogradnji velikih tankera za prevoz nafte poveana je njihova nosivost to se pozitivno odrazilo na cijenu prevoza. Rivalitet izmeu konkurenata se znaajno poveao zahvaljujui
53
Internet tehnologiji. Preduzea koja su zahvaljujui novoj digitalnoj tehnologiji ponudili bre, elegantnije i jeftinije usluge od svojih konkurenata poboljali su svoju pozicioniranost i profitabilnost. Meutim, kako je Internet svima dostupan, ove dobitke je teko zadrati jer se brzo imitiraju.
Potencijalni novi konkurenti Opasnost od novih konkurenata Postojea preduzea u industriji
Pregovaraka snaga dobavljaa
Dobavljai
Kupci
Opasnost od supstituta
Pregovaraka snaga kupaca
Supstituti
Slika 4 Model Porterovih pet konkurentskih sila
1.9. Interni i eksterni izvori tehnologije

Strateko upravljanje tehnologijom obuhvata, pored ostalog, i pitanje izvora za nabavku nove tehnologije. Tehnolokom stategijom se odreuje koje e tehnologije preduzee da zamijeni novim, koje e da zadri i da ih dalje usavrava, a u kojim pravcima e da razvija i uvodi potpuno nove tehnologije. Preduzea obezbjeuju nove tehnologije putem: Internog razvoja kroz vertikalni transfer tehnologije; Iz eksternih izvora kroz horizontalni transfer; Kombinovani transfer tehnologije. Pod transferom tehnologije podrazumijevamo razliite oblike prenosa i razmjene tehnolokog znanja od mjesta gdje je stvoreno do neposrednih korisnika. Postoje razliiti oblici transfera tehnologije: transfer na relaciji istraivanje-razvoj - proizvodnja, transfer izmeu preduzea u okviru zemlje, transfer izmeu preduzea iz dvije zemlje (meunarodni transfer),
54
nekomercijalni transfer (stipendiranje strunjaka, tehnika pomo meunarodnih i nacionalnih organizacija, organizacija kongresa, savjetovanja i sl.). Vertikalni transfer tehnologije ili interni razvoj tehnologije pretpostavlja obavljanje inovacionog procesa u preduzeu, to znai da preduzee zahvaljujui internom istraivanju i razvoju razvija tehnologiju, koju dalje primjenjuje i ostvaruje komercijalni uspjeh. Dakle, informacije o novim otkriima i zakonitostima, odnosno nova teorijska znanja prenose se iz sfere fundamentalnih na primijenjena istraivanja, a od ovih na razvojna istraivanja i proizvodnju. Naravno, treba imati u vidu da ove faze inovacionog procesa nijesu sasvim odvojene, odnosno da se informacije kreu u oba smjera i da postoji povratna sprega izmeu svih faza inovativnog procesa. Prema tome, novo tehnoloko znanje stvara se u svim fazama ciklusa tehnikog progresa, poev od otkrivanja novih teorijskih saznanja, pa do inovacije i njenog daljeg usavravanja u toku proizvodnje. Vertikalni transfer tehnologije ili interni razvoj tehnologije je model sopstvenog razvoja tehnologije oslonjen na interne resurse, sposobnosti i kompetentnosti inoviranja. Za oslonac na sopstvene snage u razvoju tehnologije opredjeljuju se organizacije koje biraju strategiju lidera i spremne su da preuzmu rizik i ulau ogromna sredstva u inovativni postupak. Horizontalni transfer tehnologije ili nabavka nove tehnologije iz eksternih izvora sastoji se u difuziji nove tehnologije iz jednog preduzea (koje je realizovalo inovaciju) u drugo ili iz jednog regiona u drugi ili iz jedne zemlje u drugu. Horizontalni transfer ili eksterna tehnologija je kupovina i prenos tehnologije. Predmet transfera je tehnoloko znanje koje se javlja u nekoliko vidova: znanje koje predstavlja nauno-tehnoloku informaciju o novim pronalascima, tehnikim unapreenjima, proizvodnom iskustvu (know-how), proizvodnim procesima i metodama, proizvodima, materijalima, metodama organizacije i upravljanja, zatim opredmeeno znanje vezano za racionalno korienje i optimalno kombinovanje faktora proizvodnje (opreme, materijala, izvora energije), znanje koje se ispoljava kao umijee korienja nove tehnologije na radnom mjestu itd. Transfer tehnologije obuhvata: Ugovore o dodjeljivanju, prenosu i prodaji licenci (ukljuujui patente, inovatorske sertifikate, modele proizvoda, industrijske konstrukcije, zatitne znake, servisna imena i trgovaka imena), Aranmane koji predstavljaju davanje know-how i tehnikih ekspertiza u obliku studija o mogunostima poduhvata, planova, ema, modela, uputstava, vodia, formula, radnih ugovora, specifikacija koji obuhvataju tehniko, savjetodavno i rukovodee ljudstvo i obuku ljudstva, kao i opremu za tu obuku, Aranmane koji se odnose na davanje osnovnih ili detaljnih kostrukcija, instaliranje i rad fabrike i opreme, Nabavljanje, davanje u zakup i druge oblike nabavke maina, opreme, poluproizvoda ili sirovina, Ugovore o industrijskoj i tehnikoj saradnji bilo koje vrste, ukljuujui ugovore i aranmane klju u bravu, meunarodno podugovaranje, kao i davanje usluga u pogledu rukovoenja i marketinga.
55
Kombinovanje internih i eksternih izvora za razvoj i primjenu novih tehnologija je naei model u praksi. Praksa je pokazala da isti oblici (samo interni ili samo eksreni) nijesu efikasni. Najbolji rezultati su ostvareni mjeovitom strategijom: uvoenje novih tehnologija iz eksternih izvora uz sopstvena poboljanja i usavravanja. Pored navedenog, tehnolokom strategijom treba utvrditi i projekte ustupanja sopstvenih tehnologija drugim kompanijama, to obezbjeuje potrebna sredstva za dalja istraivanja i razvoj. Tehnoloko znanje ima dvije veoma znaajne karakteristike, a to su prenosivost, odnosno podobnost za transfer, i injenica da se vrijednost tehnolokog znanja ne iscrpljuje jednim korienjem, ve ga vlasnik moe ustupiti veem broju korisnika, nastavljajui da ga i sam upotrebljava. Dakle, tehnoloko znanje jeste proizvod ljudskog rada, ali nije potrono dobro. Tehnoloko znanje kao predmet transfera javlja se u veem broju oblika, ali svi se oni mogu svrstati u tri grupe: Elementi industrijske svojine - patentirani pronalasci, zatieni modeli i uzorci, robni igovi, trgovaka imena proizvoda i dr. Know-how i tehnika unapreenja, Ostali - oprema, proizvodna kooperacija, zajednika ulaganja i dr. Transfer tehnologije se vri preko kanala transfera, a najvaniji su: uvoz opreme sa kompletnom dokumentacijom, kupovina licenci, kupovina know-how, strane direktne investicije, zajednika ulaganja, industrijska kooperacija, konsultantske usluge i dr.
56
2. Inovacije
2.1. Pojam i definicija inovacije i inovativnosti
Termin inovacija je u svijetu, u posljednjih dvadeset godina, postala kljuna rije u naslovu velikog broja knjiga iz oblasti preduzetnitva, menadmenta i strategijskog menadmenta. Inovacija predstavlja svaki sistem organizovanih i svrsishodnih aktivnosti usmjerenih na stvaranje promjena (novi proizvod, proizvodni proces, organizaciona struktura, stil upravljanja itd.). Etimoloki, termin inovacija potie od latinske rijei innovare to znai napraviti neto novo. Inovacija, u sutini, predstavlja unapreenje tehnologije. Inovacija je novi proizvod, usluga, proces, tehnologija nastala primjenom sopstvenih ili tuih rezultata naunoistraivakog rada, otkria i saznanja, kroz sopstveni koncept, ideju ili metod za njeno stvaranje, koja je sa odgovarajuom vrijednou plasirana na trite. Piter Draker istie da: Inovacija predstavlja radnju, koja obdaruje resurse novim kapacitetima za stvaranje bogatstva. Inovacija, u stvari, kreira resurs. Ne postoji takva stvar u svetu, kao to je resurs, sve dok ovjek ne nae upotrebnu vrijednost neega u prirodi i to neto ne obdari ekonomskom vrijednou. Sve do tada, svako postrojenje znai samo korov, dok svaka ruda znai samo jednu od bezbrojnih stijena. Prije samo neto vie od jednog vijeka ni mineralna ulja, koja su ikljala iz zemlje, nijesu predstavljala resurse, niti boksit, ruda aluminijuma. Oni su ak bili tetni, jer su zemljite inili neplodnim.44 Preduzetnika ekonomija je ekonomija u kojoj je inovacija normalna, redovna, stabilna i kontinuirana pojava. Preduzetnitvo je proces pomou kojeg pojedinac ili grupa pojedinaca koriste organizovani napor da bi iskoristili povoljne prilike i stvorili vrijednost, i da bi se irili ispunjavanjem zahtjeva i potreba putem inovacija i jedinstvenosti, bez obzira na rasurse koje preduzima posjeduje.45 U ovoj definiciji preduzetnitva uoljive su tri teme: Potraga za povoljnim prilikama - Preduzetnitvo je praenje trendova i promjena iz okruenja koje niko drugi do tada nije video ili obratio panju na njih. Prisustvo preduzetnike prilike je osnovni uslov za svaki novi poduhvat. Nove tehnologije, dinamika drutvenih i demografskih trendova, iznenadne promjene u poslovnom okruenju, stvaraju poslovne prilike za preduzetnitvo. Inovacija - Preduzetnitvo podrazumijeva promjene, revolucionarne transformacije ili uvoenje novih proizvoda ili usluga ili novog naina poslovanja. Preduzetnitvo zahtijeva stalne inovacije. Rast - Preduzetnici trae rast. Oni se ne zadovaljavaju time da su njihove organizacije male ili iste veliine kao na poetku. Preduzetnici ele da se njihovo
44 45
Draker, Piter F. Inovacije i preduzetnitvo - praksa i principi. Beograd, Privredni pregled, 1991, str. 56. Robins, Stephen P. i Meri Kolter. Menadment, 8. izdanje. Beograd, Data Status, 2005, str. 40.
57
poslovanje iri i ulau veliki napor da bi se postigao rast, dok neprestano trae trendove i nastavljaju da pronalaze nove proizvode i procese. Inovacije su kljuna karakteristika preduzetnitva. Zapravo moe se rei da su inovacije ono to preduzetniki posao ini preduzetnikim. Preduzetniki posao je izloen stalnim promjenama. Promjene nastaju djelovanjem spoljanjih (izmjene zakona i propisa, izmjene tehnologije, ekonomske promjene) i unutranjih sila (uvoenje nove opreme, promjena organizacije, odnos zaposlenih). Od mnogih problema koje imaju preduzetnici, promjene su najvei problem. Inovacija je instrument preduzetnitva. Treba imati u vidu da inovacija kreira resurs. Resurs ostaje nefunkcionalna stvar sve do trenutka dok ne dobije upotrebnu, a potom i ekonomsku vrijednost. 46 Prema tome inovacija je arobna stvar koja dovodi do stvaranja novog resursa koji do tada nije postojao (ili je postojao, ali nije imao upotrebnu vrijednost), ili daje novu mogunost upotrebe ve postojeem resursu. Glina, bakar, gvoe, nafta, laporac, kauuk, silicijum i sl. se nijesu smatrali resursom sve dok ovjek, kroz brojne inovacije, nije naao mogunost da ih preradi i iskoristi. Istorija tehnolokih promjena je, po svojoj sutini, istorija inovacija koje su dovodile do ekonomskog progresa. Inovacija poveava potencijal proizvodnje bogatstva. S obzirom da su danas dva najvrednija resursa u ekonomiji vrijeme i informacija, veina inovacija je skoncentrisana na njih. Svaka inovacija koja nam poveava raspoloivo vrijeme (tako to smanjuje vrijeme potrebno za izvravanje odreenih procesa) ili nam daje vie informacija, omoguava nam da stvorimo vie. Naravno, treba voditi rauna o injenici da inovacije ne moraju biti samo tehnike prirode. Inovacije ak ne moraju biti ni fiziki opipljive. Dobar primjer je projektna organizacija koja je izazvala revoluciju u poslovanju preduzea! Poetne korake u razvoju teorije inovacija uinio je Jozef umpeter, jedan od najveih ekonomista u istoriji, etrdesetih godina XX vijeka. Ekonomski razvoj je, istakao je umpeter, u najveoj mjeri odreen neekonomskim faktorima. Ovi se faktori odnose na istitucionalnu strukturu drutva. Kljunu ulogu u njoj ima preduzetnik, koji nije samo menader, ve je jedinstvena i specifina osoba, koja po svojoj prirodi prihvata rizik koga sa sobom nosi uvoenje novih prozvoda i novih tehnologija i na taj nain realizuje proces inovacija koji je odluujui za privredni razvoj. Najvaniji faktor privrednog rasta su kombinacija pet faktora, koji predstavljaju inovacije:47 1. 2. 3. 4. 5. Novi proizvodi, Nove proizvodne tehnologije, Otvaranje novih trita, Uvoenje novih resursa i sirovina, Nova organizacija ekonomske aktivnosti.
Realizaciji procesa inovacija pristupaju samo neki, smjeli preduzetnici, koji korienjem inovacija, ostvaruju profit, ali i obezbjeuju korist itavom drutvu, jer postoje znaajne meuzavisnosti izmeu razliitih oblika ispoljavanja inovacija. Tako, novi proizvodi otvaraju nova trita, generiui tranju za novim resursima i sirovinama i ohrabrujui inovacije proizvodnih tehnologija.
46
Lajovi, Dragan. Privatizacija i preduzetnitvo - putokazi profitu. Podgorica, Ekonomski fakultet Podgorica, 1998, str. 82. 47 Schumpeter, Joseph A. Business Cycles. New York, McGraw Hill, 1939, str. 87.-88.
58
Inovacije se u privredi realizuju u obliku grozdova, jer nakon to su neki preduzetnici uspjeno uveli inovacije, oni e biti praeni i od ostalih preduzetnika i tako e se novi proizvodi ili nove tehnologije rairiti u privredi. Veina preduzetnika, koja uglavnom ima averziju prema riziku, nije nosilac tog irenja, ve je za inovacije i privredni razvoj zasluan mali broj preduzetnika koji su spremni da prihvate rizik. Zbog toga ekonomski razvoj zavisi od institucionalnog okruenja koje ohrabruje aktivnosti preduzetnika. Idealne uslove za razvoj preduzetnitva pruao je, po umpeteru, liberalni kapitalizam, koji se zasnivao na privatnoj svojini i lesefer (fr. laissez-faire) ekonomskoj politici. Prema tome umpeter je smatrao da ekonomski razvoj donosi kvalitativne promjene koje su kljune, a one su podstaknute inovacijama u razliitim istorijskim razdobljima. On je inovacije proglasio za osnovni faktor tehnolokog progresa i ekonomskog razvoja, u smislu zamjene starih tehnologija novim, to je nazvao kreativnom destrukcijom. Musketa je unitila luk i strijelu, papir pergament, telefon telegraf, tranzistor lampe za radio i TV aparate. Mnoge kompanije su se umjesto da prihvate nove tehnologije, borile protiv njih ili su ih ignorisale, to je dovodilo do njihovog potpunog ili djeliminog neuspjeha. No, to je i sutina trinog kapitalizma da bude dinamian i da podstie kreativnu destruktivnost inovacija kao cijenu napretka. umpeter je bio prvi naunik koji je uoio znaaj razvoja novog proizvoda za ekonomski razvoj, smatrajui da je konkurentnost kompanije koja se postie uvoenjem novog proizvoda daleko znaajnija od one koja je zasnovana na marginalnim promjenama cijena ve postojeih proizvoda. umpeter je inovaciju definisao kao novu kombinaciju postojeih resursa. Ovu aktivnost kombinovanja nazvao je preduzetnikom funkcijom i vezao je za preduzetnika i preduzetnitvo. umpeter je isticao znaaj tehnolokih inovacija za ekonomski razvoj, a za iniciranje inovacija podjednak znaaj pridaje invencijama koje su izazvane tranjom i egzogenom naunom otkriu. On istie meuzavisnost ova dva faktora, pri emu u ranim fazama vei znaaj pridaje egzogenom naunom otkriu koje direktno mijenja tehnoloku osnovu proizvodnje jednog broja preduzea, dok kasnije, kada privredna grana dostie zrelost koju karakterie nova tehnologija i novo trite proizvoda, od sve veeg znaaja postaje tranja za novim proizvodima, koja direktno utie na dalje irenje tehnoloke inovacije privrednom granom tako da je prihvata veina preduzea. umpeter je u vezi prethodnog ponudio dva modela inovacija. Prvi je razvijen u njegovom djelu Teorija ekonomskog razvoja iz 1912. godine, a drugi u njegovoj knjizi Kapitalizam, socijalizam i demokratija iz 1943. godine. Prvi model se odnosi na uticaj tehnolokih inovacija na ekonomski razvoj u periodu prije Drugog svjetskog rata, kada su razvoj nauke i iz nje proizale invencije, bile egzogene u odnosu na preduzea, a time i nezavisne od stanja tranje za proizvodima. U takvoj su situaciji neki preduzetnici, spremni da preuzmu rizik, prihvatali invenciju, razvijali je i primjenjivali direktno u proizvodnji, shvatajui mogui potencijal inovacije koji e se kroz profite realizovati u budunosti. Preduzetnici koji imaju uspjeha u realizaciji inovacija, ostvaruju izuzetan rast i naravno profit u periodu dok i ostali preduzetnici ne prihvate inovaciju.
59
Egzogena nauka i invencija
Preduzetnike aktivnosti
Inovativne investicije u novu tehnologiju
Novi oblici proizvodnje
Promijenjena struktura trita
Profiti ili gubici od inovacija
Slika 5 Dinamika i uticaj preduzetnikih inovacija - Model I
Drugi umpeterov model u veoj mjeri odgovara periodu poslije Drugog svjetskog rata, kada su aktivnosti istraivanja i razvoja velikih preduzea, obuhvatila i nauna istraivanja i tehnoloki razvoj, u tijesnoj interaktivnoj vezi sa egzogenim naunim i tehnolokim razvojem. Na taj nain su inovativne aktivnosti institucionalizovane od strane velikih preduzea, dok je povratna sprega uticaja ostvarenog profita na nova nauna istraivanja i preduzimanje novih investicija mnoga vra, doprinosei da nauna otkria i tehnoloki razvoj dobiju kontinuiran karakter, a ne da se sporadino javljaju kao posledica sluajnih otkria i prihvatanje rizika od strane nekih preduzetnika.
Endogena nauka i tehnologija (u okviru istraivanja i razvoja)
Upravljanje inovativnim investicijama
Novi oblici proizvodnje
Promijenjena struktura trita
Profiti ili gubici od inovacija
Egzogena nauka i tehnologija
Slika 6 Dinamika i uticaj preduzetnikih inovacija - Model II
Ovaj model je veoma znaajan, jer je umpeter etrdesetih godina prolog vijeka vizionarski nagovijestio ono to se desilo u poslednjoj treini XX i poetkom XXI vijeka, a to je da su velike kompanije, zahvaljujui ulaganjima u istraivanje i razvoj, postale nosioci tehnolokog razvoja u svijetu. Sve je poelo prije 140 godina otvaranjem prve istraivake laboratorije u kompaniji BASF u Ludvigshafenu, a danas se najvei istraivaki rad odvija u okviru velikih kompanija koje izdvajaju ogromna sredstva za tehnoloki razvoj (Majkrosoft, IBM, Intel, GE, Deneral motors, Tojota, Mazda, Folksvagen, Dipon, Nokia, Samsung, Boing (Boeing), Erbas (Airbus), Lokid Martin (Lockheed Martin), Fajzer (Pfizer), Ro (Roche)).
60
Znaaj inovacija je ogroman, jer tehnoloke inovacije predstavljaju sr tehnolokog progresa, koji je najvaniji faktor rasta produktivnosti, tehnolokog rasta i ekonomskog razvoja. Tehnoloke inovacije su jedan od najvanijih faktora za ostvarivanje konkurentske prednosti. Pod tehnolokim progresom podrazumijevaju se usavravanja postojeih i uvoenje novih sredstava za rad, predmeta rada i procesa rada (tehnologije i organizacije proizvodnje). Djelovanje tehnolokog progresa dovodi do strukturnih promjena u proizvodnom procesu, to ima za posledicu veu masu proizvoda, skraenje vremena proizvodnje, tednju sirovina, sniavanje trokova po jedinici proizvoda i poboljanje kvaliteta proizvoda. Uticaj tehnolokog progresa na porast produktivnosti (koji se standardno mjeri analizom reziduala u proizvodnoj funkciji) toliko je veliki da se smatra da oko polovine stope privrednog rasta potie od njega. Tehnoloki progres zadovoljava rastue i, u principu, neograniene ljudske potrebe, ali i stvara nove potrebe (primjer: foto-aparat, televizor, fotokopirni aparat, mobilni telefon, automobil, avion, ultrazvuk, skener itd.). Kompanija Soni je karakteristina po inovacijama novih proizvoda za koje nije postojala potreba. Ona je na trite uvela mnoge nove, uspjene proizvode koje kupci nikada nijesu traili i za koje nijesu ni pomiljali da su mogui: vokmeni, video-rikorderi, video-kamere, kompakt diskovi. Osniva i bivi predsjednik g-din Akio Morita je jednom prilikom izjavio da kompanija Soni ne slui tritu, ve ga zapravo stvara. Soni ima aktivnu ulogu u smislu to predstavlja kompaniju koja pokree trite, a ne pasivnu kompaniju koju pokree trite. Vokmen je karakteristian primjer za to: krajem 1970-ih godina G-din Morita je radio na projektu koji je trebalo da napravi revoluciju u nainu sluanja muzike - portabl kasetofonu koji je nazvao vokmen. Inenjeri kompanije su stalno isticali da za takvim proizvodom postoji mala tranja, ali Morita nije eleo da odustane od svoje zamisli. Rezultat njegove vizije - samo za prvih 20 godina postojanja vokmena, kompanija Soni je prodala vie od 250 miliona oko 100 razliitih modela. 48 Najjednostavniju i najpoznatiju definiciju inovacije je dao Pol Trot (Paul Trott): Inovacija je proces pretvaranja ideje u praktinu primjenu - realizaciju.49 Ovu njegovu definiciju najbolje ilustruje sljedea relacija: Inovacija = Teorijski koncept + Tehnika invencija + Komercijalna eksploatacija Termin inovacija oznaava: Proizvod - Inovacija kao izlaz (autput) - proizvod ili usluga koji imaju trinu verifikaciju; Proces - Inovacija kao proces - inovacioni proces od ideje do realizacije, tj. od generisanja ideje do implementacije. Organizacija za ekonomsku saradnju i razvoj (OECD) je 2005. godine dala optu definiciju inovacije: Tehnoloke inovacije su znaajno unaprijeeni proizvodi (robe i usluge), ili procesi, novi metodi marketinga, ili novi metodi organizacije u poslovnoj praksi, radnoj sredini ili eksternim relacijama.50
48 49
Morita, Akio. Made in Japan: Akio Morita and Sony. New York, E. P. Dutton, 1986 Trott, Paul. Innovation Management and New Product Development. London, Prentice Hall, 2005 50 OECD, Eurostat. Oslo Manual - Guidelines for Collecting and Interpreting Innovation Data, 3rd Edition. OECD Publishing, 2005
61
Evropska komisija definie inovaciju kao unapreenje i poveanje opsega proizvoda i usluga i povezanih trita; uspostavljanje novih metoda proizvodnje, nabavke i distribucije; uvoenje promjena u menadmentu, organizaciji i uslovima rada zaposlenih.51 Prilikom definisanja inovacije mogu se uzeti u obzir etiri aspekta posmatranja:52 1. 2. 3. 4. Preduzetnitvo; Konkurentska prednost; Inovacione aktivnosti i procesi; Priroda inovacije.
Piter Draker, poznati guru menadmenta, definie inovaciju kao kljuni elemenat preduzetnitva: Inovacija je specifian alat preduzetnika, sredstvo pomou koga oni koriste promjenu kao mogunost za razliiti posao ili uslugu. Inovacija se moe prezentirati kao disciplina, o njoj se moe uiti i moe se praktino primjenjivati. 53 Draker smatra da inovacije predstavljaju osnovu preduzetnitva. Jednom prilikom Draker je upozorio: Poznata kompanija koja u eri inovacija nije sposobna da inovira, osuena je na propast i nestajanje. Drugaije reeno, veina preduzea u savremenom konkurentskom okruenju ima samo jednu mogunost - Biti inovativan ili umrijeti. Porter istie znaaj inovativnosti, tj. sposobnosti preduzea da realizuje uspjene inovacione projekte, za sticanje konkurentske prednosti.54 Kristofer Frimen (Christopher Freeman) je definisao inovacije u odnosu na inovacione aktivnosti i procese, istiui da inovacija obuhvata tehniki dizajn, proizvodnju, menadment i komercijalne aktivnosti koje su ukljuene u marketing novog, odnosno unaprijeenog proizvoda ili prvu komercijalnu upotrebu novog, odnosno unaprijeenog procesa ili opreme. 55 Istiui znaaj inovacija za preduzee, autor je formulisao uvenu tezu po kojoj je poznat u literaturi: Ne inovirati znai umrijeti. Kljune funkcije u preduzeu znaajne za inovacije su:56 Proizvodnja; Istraivanje i razvoj (R&D); Marketing.
51 52
European Commission. Green Paper on Innovation. European Commission, December 1995 Stoi, Biljana. Menadment inovacija - ekspertni sistemi, modeli i metodi. Beograd, FON, 2007, str 3 53 Draker, Piter F. Inovacije i preduzetnitvo - praksa i principi. Beograd, Privredni pregled, 1991, str. 54 Porter, Majkl E. Konkurentska prednost. Novi Sad, Asee books, 2007, str. 179. 55 Freeman, Christopher. Economics of Industrial Innovation, 3rd Revised Edition. Routledge, 1997 56 Trott, Paul. Innovation Management and New Product Development. London, Prentice Hall, 2005
62
Proizvodnja
R&D
Marketing
Slika 7 Kljune funkcije u preduzeu za inovacioni projekat
Kompanija ilet (Gillette) je lider u primjeni tehnologije, a kljuna funkcija za inovacije je proizvodnja. U pitanju je tehnologija koja je potrebna da bi se napravile milijarde jeftinih i kvalitetnih brijaa. Sutina iletovog proizvoda je da bude perfektan, ali i da malo kota. Da bi stvorio, na primjer, modele Senzor i Mach3, ilet je uloio preko 1,5 milijardi dolara u istraivanje i razvoj, od ega je najvei dio novca bio namijenjen inovacijama u proizvodnji. ilet je prvi primijenio tehnologiju laserskog zavarivanja (radi se o vrlo skupoj tehnologiji koja se inae koristi za skupocjene i sofisticirane proizvode poput pejsmejkera za srce) u masovnoj proizvodnji sredstava za brijanje. Naravno, kompanija titi tajne svoje visoko sofisticirane proizvodne tehnologije i to moe se rei sa istom fanatinou sa kojom KokaKola titi svoju formulu. Kompanija 3M je poznata u svijetu po svojoj inovativnosti. Ona proizvodi preko 50.000 proizvoda, meu kojima su brusni papiri, lijepak, optiki filmovi i fiber-optika vlakna. Kompanija investira godinje vie od milijardu dolara u istraivanje i razvoj, ime se bavi 6.000 naunika irom svijeta i lansira niz novih inovacija svake godine. Politika kompanije je takva da je svim zaposlenima dozvoljeno da do 15% svog vremena provedu radei na projektima za koje su lino zainteresovani, to je imalo za rezultat samoljepljivi papir Post-it, samoljepljive trake i tehnologije za mikroreplikacije. Kompanija nagrauje svoje zaposlene i lanove tima koji razviju nove proizvode, linije proizvoda ili nova trita. Kompanija Nike je osnovana 1962. godine i fokusirala se na proizvodnju patika visokog kvaliteta. Od poetka kompanija se opredijelila za agresivan i dobro osmiljen marketing. Njeni promoteri su uvijek bili vrhunski sportisti. Jo 1985. godine Nike su angaovale Majkla Dordana, tada beka-poetnika, kao svog glavnog promotera. Ve 1988.godine je emitovana propagandna kampanja Uini to (engl. Just Do It), koja je trajala mjesec dana, kotala 20 miliona dolara i sastojala se od 12 TV spotova. Kompanija je svoje poslovanje zapoela kao proizvoa patika, a danas je lider u oblasti sportske obue, sportske odjee i opreme. Spada u kompanije sa vrhunskim marketingom. Kompanija se vie uglavnom ne bavi proizvodnjom, ve je to autsorsovala proizvoaima iz Azije, a ona je zadrala dizajniranje i merendajzing. Uspjean menadment inovacija mora obezbijediti protok znanja u okviru kljunih funkcija u preduzeu, kao i protok znanja izmeu ovih i drugih funkcija, kojim treba podrati i komunikaciju sa okruenjem, u cilju poveanja konkurentnosti i profitabilnosti, odnosno ostvarivanja poslovnog uspjeha.
63
Inovativnost, kao svojstvo organizacije, sastoji se u otvorenosti organizacije prema promjenama, uspjenom upravljanju promjenama i uspjenom prihvatanju promjena. Inovativnost je karakteristika preduzea koja se bave usvajanjem novih ideja i brzo reaguju na impulse iz okruenja. Inovativnost organizacije je neophodan uslov za uspjeno funkcionisanje u cilju ostvarivanja dugoronog poslovnog uspjeha, tj. profitabilnosti i konkurentnosti. Inovativnu organizaciju karakterie okrenutost prema kupcima i tritu i oslanjanje na tehnologiju kao resurs za postizanje konkurentnosti, otvorenost i orijentacija prema promjenama, to predstavlja uslov za visok stepen inovativnosti preduzea. Kljuni faktor konkurentnosti inovativnog preduzea su inovacije koje predstavljaju njegov strateki resurs. Osnovni faktori koji utiu na inovativnost su specifino konkurentsko okruenje u grani kojoj pripada organizacija i inovativnost same organizacije. Kada je u pitanju inovativnost preduzea postoji paradoks, jer iako su kompanije esto motivisane da razvijaju nove proizvode (usluge ili procese) zbog potreba kupaca, konkurentskih faktora i korporativnih ciljeva, one same podiu barijere i stvaraju tekoe koje ugroavaju inovativni proces. Kao rezultat sila koje stimuliu inovativnost ( interakcija preduzea i trinog okruenja) i snaga koje stvaraju otpor prema promjenama (unutranje snage u preduzeu) dolazi do paradoksa razvoja novog proizvoda. Razvoj novog proizvoda moe kompaniji da donese vie stratekih prednosti, jer novi proizvod moe: 57 Biti izvor konkurentske prednosti; Obezbijediti mogunosti za pojaanje ili promjenu stratekog pravca; Poboljati korporativni imid; Obezbijediti povraaj investicija i kapitalisati rezultate istraivanja i razvoja; Osnaiti marketing/brend; Povoljno uticati na ljudske resurse. Savremena preduzea koriste razliite organizacione mehanizme za podsticaj i podrku inovacija, od kojih se mogu izdvojiti:58 1. 2. 3. 4. Posebna organizaciona jedinica za inovacione aktivnosti; Projektna i matrina organizacija; Kvazistruktura i multiprojektni menadment; Odjeljenje za ulaganje rizinog kapitala.
Tajna kompanije Nokia, koja je lider u oblasi mobilnih telefona, lei u nainu kako ona organizuje inovacije. Nokia je uvela kulturu inovacija na svin nivoima. Neprikosnoveni lider u ovoj oblasti do 1993. godine kada Nokia ulazi u oblast telekomunikacija je bila amerika kompanija Motorola. Kompanija Nokia ima 52.000 zaposlenih, od ega jedna treina radi u istraivanju i razvoju. Od ukupnih prihoda kompanija usmjerava 10% na istraivanje i razvoj - to iznosi tri milijarde dolara godinje. Nokia ima centralnu laboratoriju za istraivanje, kada je u pitanju osnovna tehnologija i dizajn proizvoda. Meutim, svi zaposleni iz R&D ne rade u centralnoj jedinici za inovacije. Organizovani su u male, autonomne timove.
Stoi, Biljana. Menadment inovacija - ekspertni sistemi, modeli i metodi. Beograd, FON, 2007, str. 64 Narayanan, V. K. Managing Technology and Innovation for Competitive Advantage. New Jersey, Prentice Hall, 2000
58 57
64
Kompanija ima 69 timova za istraivanje i razvoj koji se nalaze svuda po svijetu, a njihov zadazak je da kreiraju nove ideje prema novim potrebama trita. Nokia je pobjegla od nedostataka velike kompanije, stvarajui vie malih preduzea unutar velike kompanije. Svaka mala jedinica mora da kreira sopstveni poslovni model i da obavi istraivanje i marketing. Zahvaljujui ovakvoj organizaciji zaposleni imaju osjeaj da rade u maloj kompaniji. Na najbolji nain Nokia je optimalno iskoristila prednosti velike kompanije i superiornost malih preduzea kada su u pitanju inovacije. Sposobnost kompanije da motivie zaposlene na inovativnost dalo je rezultat, tako da danas Nokia predstavlja esti brend u svijetu, a uz to ona je za samo 10 godina nakon ulaska na trite potukla svog najveeg rivala, kompaniju Motorola, po prodaji i ostvarenom profitu sa 2:1. Nokia je vodei lider u ovoj oblasti sa ostvarenom prodajom od preko 31 milijarde dolara godinje i 38% globalnog trinog uea. Kada je u pitanju inovativnost, glavna razlika izmeu tradicionalne i inovativne organizacije je odnos prema promjenama. Sve tradicionalne organizacije karakterie strah od promjena, koji se manifestuje u vidu snanog otpora prema promjenama. Top menadment u tradicionalnim organizacijama je uglavnom neprijateljski raspoloen prema predlozima i novim idejama zaposlenih. Otpor promjenama u kompaniji moe biti: otvoren, prikriven, trenutan, odloen, individualan, organizovan i organizacijski. 59 Menadment najlake savladava otvoreni otpor. Prikriveni otpor je znatno suptilniji i tee ga je savladati. Individualni otpor poiva na osobinama ovjekove prirode. Osnovni izvori individualnog otpora su: navike ljudi (ovjek je bie navika i suprostavlja se svakoj promjeni koja mu ugroava steene navike), sigurnost (promjena uvijek prijeti sigurnosti, a sigurnost je jedna od osnovnih ovjekovih potreba), strah od nepoznatog (svaka promjena donosi neizvjesnost, a ljudi vole poznate situacije), zabrinutost za prihode (strah da promjena ne ugrozi prihode). Za preduzee je naroito opasan organizovan otpor promjenama koji ak moe ugroziti i opstanak kompanije. Organizacijski otpor promjenama je rezultat konzervativnosti kompanija. Upravljanje promjenama zahtijeva da se posebno obrati panja na: razumijevanje uzroka promjena, voenje procesa promjena i savladavanje otpora promjenama. Osnovne taktike koje menadment moe da primjenjuje u savladavanju otpora promjenama su: obrazovanje i komunikacija (objanjavanje logike, ciljeva i svrsishodnosti promjena), participacija (preporuuje se ukljuivanje u proces odluivanja glavnih nosioca otpora), uvaavanje (obezbijediti podrku od nosioca otpora njihovim potovanjem), pregovori (voenjem pregovora napraviti odreene ustupke), manipulacija i preuzimanje (izvrtanje injenica u cilju savladavanja otpora) i prisila (upotreba odgovarajuih sredstava moi). Inovativne organizacije karakterie odsustvo straha od promjena i opta atmosfera uenja i usavravanja. Zadatak top menadmenta je da slua ideje zaposlenih bez obzira da li izgledaju udno, nepraktino ili nerealno. Uspjeh preduzea na nacionalnom i meunarodnom tritu u sve veoj mjeri zavisi od njegove inovativnosti. Pojedine nacionalne ekonomije stvaraju povoljniju sredinu od drugih za stimulisanje inovativne aktivnosti preduzea. Naravno, to ne znai da dravna regulativa ima sama najbitniji uticaj na ostvarenje nacionalne konkurentske prednosti. U fokusu preduzea treba da bude unapreenje produktivnosti prema globalnim mjerilima, po granama i grupacijama. Inovacije su nain da se ostvari nacionalna konkurentska prednost. Kompanije uspijevaju u onim granama gdje je
59
Robbins, Stephen P. and Timothy A. Judge. Organizational Behavior, 13th Edition. Prentice Hall, 2008
65
nacionalna sredina povoljna za inovativnu aktivnost. Preduzea koja stiu konkurentsku prednost u grani su najee ona, koja ne samo sagledavaju nove trine potrebe ili potencijal nove tehnologije, ve i ubrzano preduzimaju poslovne akcije da se one iskoriste. Karakteristian primjer inovativnih organizacija su japanske kompanije i stvaranje povoljne klime u njima za zaposlene radi davanja novih predloga i ideja. Primjera radi, zaposleni u kompaniji Tojota daju godinje 2 miliona ideja, to je oko 35 predloga prosjeno po jednom zaposlenom. Stepen inovativnosti organizacije je razliit i razlikuju se:60 1. Inventivnost - ovaj stepen inovativnosti je karakteristian za preduzee koje se bori za inovaciono vostvo na osnovu novog proizvoda i nastoji da sa proizvodom prvo stigne na trite u cilju pozicioniranja na njemu; 2. Adaptivnost - preduzee preputa vostvo drugima, a potom se brzo adaptira ili modifikuje tui proizvod - tzv. inovativna imitacija - preduzee tei da bude drugi ali najbolji; 3. Ekonominost - u ovom stepenu preduzee gradi snagu proizvodei ono to su drugi ve proizveli, ali ekonominije, tj. sa niim trokovima; 4. Inovativne aplikacije - preduzee koristi raspoloivu tehnologiju, ali je kreativno primjenjuje u novim oblastima, tzv. nova aplikacija iste tehnologije. Veoma je interesantan put Tojote (Toyota) u promjenama stepena inovativnosti. Tojota je npr. 1936. godine priznala da je kopirala model kompanije Krajsler (Chrysler) i da je motor uradila po uzoru na evrolet (Chevrolet) iz 1933. godine. Nakon proteka sedam decenija, tanije 2000. godine, Tojota je uvela na trite prvi hibridni model - Prius (sa elektrinim i benzinskim motorom) i postala lider. Danas kompanija Tojota nudi tritu punu liniju automobila, poev od porodinih automobila, preko sportskih, terenskih vozila, luksuznih limuzina, pa do kamiona i kombija. Tojota je pretekla sve konkurente i izbila na prvo mjesto u proizvodnji automobila. Dananje postindustrijsko drutvo karakterie uloga znanja kao dominantnog faktora. U savremenoj ekonomiji znanje, inovacije i inovativnost su osnovni faktori razvoja i konkurentnosti preduzea. OECD definie ekonomiju znanja kao ekonomiju direktno zavisnu od proizvodnje, distribucije i korienja znanja i informacija.61 Informacije i znanje su glavni pokretai savremene ekonomije znanja ili ekonomije zasnovane na znanju (knowledge-driven economy). Apsolutna realnost koja karakterie dananji dinamini, haotini svijet globalne konkurencije je neophodnost stvaranja novih proizvoda i usluga, kao i uvoenje najnovijih tehnologija ukoliko preduzee eli da uspjeno ostvari konkurentsku prednost. Svakodnevno pobjeivanje u poslovanju zahtijeva inovacije. Veoma esto, u praksi i literaturi, se prave semantike greke, pa se ne pravi razlika izmeu otkria, ideje, pronalaska, izuma, invencije i inovacije.
60
Ansoff, Igor H. and J.M. Stewart. Strategies for a Technology-Based Business. Harvard Business Review, 1967, pp. 10-22. 61 Organization for Economic Co-operation and Development. The Knowledge Based Economy. Paris, OECD, 1996
66
Otkrie je nauno saznanje o postojeim injenicama ili prirodnim zakonima, tj. spoznaja neega to objektivno postoji, ali ljudima nijesu bili poznati. Prirodni zakoni postoje nezavisno od toga da li ljudi imaju ili nemaju saznanje o njihovom postojanju - zakon akcije i eakcije, zakon gravitacije, zakoni termodinamike, Arhimedov zakon, Keplerovi zakoni... Nauna otkria obino prethode velikim tehnolokim inovacijama. Nova ideja, po sebi, nije ni invencija, ni inovacija, ve predstavlja koncept (zamisao). Ideja nastaje kao rezultat identifikacije problema i razumijevanja da negdje postoji praznina. Inovacioni ciklus poinje idejom, odnosno generisanjem ideje. Pronalazak je u sutini novo rjeenje odreenog tehnolokog problema koje se moe primijeniti u industriji ili drugoj djelatnosti. Sa aspekta tehnolokog razvoja, invencija se prije svega javlja kao pronalazak, model, novi dizajn, tehnoloki proces. Pronalazak moe biti veoma vaan u tehnolokom smislu, ali moe biti i potpuno nevaan. Invencija je rezultat procesa kreativnog razmiljanja pojedinca ili tima, odnosno shvatanja i razvijanja novih ideja najee iz oblasti tehnologije. Krajnji rezultat invencije je ideja (vizija) novog proizvoda, usluge ili procesa. Invencija je pronalazak, kreiranje neega to do tada nije postojalo. Invencija je proizvod ljudskog duha, znanja i stvaralake fantazije. Inovacija je proces pretvaranja ideje u praktinu primjenu - realizaciju. Inovacija ne postoji bez ideje o novom. Dok je invencija proces stvaranja ideja, inovacija je proces u kome se te nove ideje pretvaraju u praksu. Inovacija je proces uvoenja pronalazaka u ekonomiju. Za ostvarenje inovacije neophodno je investirati u novu tehnologiju i nove kadrove. Invencija se pretvara u inovaciju nakon potvrivanja na tritu, pa proizilazi da inovacija predstavlja uspjeh invencije na tritu. Invencija i inovacija su bliske po tome to su obje kreativne prirode, ali i razliite jer je inovacija kompleksnija aktivnost, jer pored tehnologije obuhvata i marketing, finansiranje i druge ekonomske aktivnosti. Inovacija je dio (faza) inovacionog ciklusa koji obuhvata jedinstven razvojni ciklus: ideja invencija - inovacija - difuzija inovacije. Difuzija inovacije je proces irenja tehnolokih i drugih novina poslije poetne komercijalizacije, ukljuujui modifikacije i poboljanja. Vano je istai da ne dovodi svaka invencija do uspjene inovacije, niti se svaka inovacija zavrava poslovnim uspjehom. Kreativnost je vjetina kombinovanja ideja na jedinstven nain ili stvaranje neobinih asocijacija izmeu ideja. Preduzea koja podstiu kreativnosti razvijaju nova rjeenja za probleme koji se javljaju. Meutim, kreativnost sama po sebi nije dovoljna. Potrebno je da se kreativne ideje pretvore u nove proizvode, usluge ili procese. Prema tome neophodno je da se kreativnost pretvori u koristan ishod-inovaciju. Izvori kreativnosti su: Nadarenost - kreativnost se ima ili nema i ona je Boji dar;
67
Sluajnost - kreativnost nastaje sluajno, usled spleta srenih okolnosti (primjer: penicilin - Fleming); Saznanje - kreativnost je rezultat normalnog procesa spoznaje (saznanja). Logiki proces razmiljanja dovodi do ideje koja predstavlja rjeenje nekog problema (primjer: sijalica - Edison); Linost - kreativnost je lina osobina ovjeka, tako da se ideja javlja usled talenta (primjer: naizmjenina struja - Tesla). Naravno kreativnost se mora podsticati kako bi se stimulisali kreativni ljudi na stvaranje to vie ideja. Potpuno su u pravu autori koji istiu da tehnoloke inovacije najvie zavise od najreeg resursa koji postoji - visoko obrazovane radne snage.62 Znaaj kreativnosti za uspjeh kompanije je istakao osniva i predsjednik kompanije Soni, Akio Morita, koji je potencirao da su za uspjeh kompanije neophodne tri vrste kreativnosti: kreativnost u pronalascima, kreativnost u planiranju proizvoda i njihovoj proizvodnji i kreativnost u marketingu. Razvoj civilizacije je rezultat mnotva preduzetnikih poduhvata. Razliita vremena i razliite okolnosti iziskivale su da se ljudska pozitivna energija, ideje i kreativnost usmjere u razliite poduhvate. Ako se sagleda vrijeme prolo, vidi se da je civilizacijski pomak djelo odreenog broja hrabrih, razliitih, kreativnih pojedinaca i grupa spremnih i sposobnih da se upuste u rizik u cilju ostvarivanja progresa i unapreenja drutva. Periodi civilizacijske stagnacije vezuju se za deficit ljudskog resursa ovog tipa i njegovu nespremnost na nove poduhvate. Prijelazna razdoblja u istoriji trino orijentisanih drutava karakterie kljuna uluga preduzetnika. Jo je umpeter poslovne cikluse dovodio u funkcionalnu zavisnost od talasa inovacija i preduzetnitva. Progres je nastajao kada se jedan broj preduzetnika, koji je idejama iao korak ispred vremena, uputao u nove poduhvate.63 Izdvajaju se sljedei spoljni faktori koji utiu na kreativnost:64 1. Resursi - Materijal, informacije, laboratorije, oprema i sl.; 2. Podsticanje kreativnosti - Podrka novim idejama na svim nivoima u preduzeu, poevi od top menadmenta do direktnih pretpostavljenih; 3. Potpuna sloboda - Sloboda u svakodnevnom voenju posla; 4. Organizacione prepreke - Ukljuujui konzervatizam i unutranje razdore u preduzeu; 5. Pritisak - Pozitivan pritisak, izazov i negativan pritisak. OECD je identifikovao sljedee izvore ideja:65 Interni a) R&D; b) Top menadment,
Salomon, Jean-Jacques. Science, technologie et dveloppement: le problme des priorits. Revue TiersMonde, Tome XXVII, No. 105, Janvier-Mars, 1986, pp. 213 63 Lajovi, Dragan. Privatizacija i preduzetnitvo - putokazi profitu. Podgorica, Ekonomski fakultet Podgorica, 1998, str. 69. 64 Von Stamm, Bettina. Managing Innovation, Design and Creativity, 2nd edition. Wiley, 2008 65 OECD Proposed Guidlines for Collecting and Interpreting Technological Innovation Data. Paris, OECD Directorate for Science, Technology and Industry, Industry Committee, 1991
62
68
c) d) e) f) g)
Trite; Proizvodnja; Praenje tehnolokog razvoja; Kadrovi; Interni faktori koji podstiu inovacije.
Eksterni a) Nabavka opredmeene i neopredmeene tehnologije; b) Saradnja sa univerzitetima i institutima; c) Saradnja sa kupcima i konsultantima; d) Nauno-tehnoloka literatura, patenti; e) Komercijalna literatura; f) Sajmovi, izlobe, simpozijumi; g) Javni programi podrke inovaciji; h) Vladini ugovori; i) Konkurentska situacija; j) Treninzi za obuku; k) Saradnja sa podugovaraima i drugim preduzeima; l) Zakonodavstvo, norme, regule, standardi. Glavne karakteristike inovacija su: Traganje; Istraivanje; Finansijski rizik; Eksperimentisanje; Otkria. Globalna analiza inovacija obuhvata pet tehnolokih nivoa: 1. 2. 3. 4. 5. Modifikacija i unapreenje postojee tehnologije; Primjena postojee tehnologije u cilju razvoja novih proizvoda; Unapreenje nove tehnologije; Razvoj buduih tehnologija; Pronalaenje novih tehnologija.
2.2. Tipologija inovacija

U literaturi postoji veliki broj razliitih klasifikacija inovacija. umpeter je identifikovao pet tipova inovacija:66 1. Uvoenje novog proizvoda; 2. Uvoenje novog naina proizvodnje; 3. Otvaranje novog trita;
66
Schumpeter, Joseph A. Business Cycles. New York, McGraw Hill, 1939
69
4. Osvajanje novog izvora sirovina ili poluproizvoda; 5. Stvaranje nove organizacije. OECD navodi sljedeu podjelu:67 Inovacije proizvoda/usluga, Inovacije procesa, Inovacije organizacije, Inovacije marketinga. Inovacije proizvoda predstavljaju uvoenje prizvoda koji je potpuno nov ili znaajno unaprijeen to se tie njegovih karakteristika ili namjene. Preduzee ulazi u projekat novog proizvoda, jer novi proizvod moe: biti izvor konkurentske prednosti; poboljati korporativni imid; osnaiti marketing/brend; obezbijediti mogunosti za pojaanje ili promjenu stratekog pravca; obezbijediti povraaj uloenih sredstava i povoljno uticati na ljudske resurse (primjeri inovacija proizvoda: novi materijali - teflon, kevlar; instant fotografija, kamera u mobilnom telefonu, margarin bez holesterola, GPS i sl.). Inovacije usluga su veoma znaajne, jer su ekonomski efekti usluga veoma veliki, imajui u vidu da usluge u razvijenim ekonomijama zemalja OECD stvaraju 2/3 nove vrijednosti i uestvuju sa 2/3 u zaposlenosti. Usluga je izlaz tehnolokog sistema koji predstavlja rezultat transformacije ulaznih elemenata i, kao ista usluga predstavlja neopredmeeni produkt koji se ne moe skladititi, ve se troi im se proizvede. 68 Usluge imaju etiri karakteristike koje bitno utiu na inovacije usluga: neopipljivost, nedjeljivost, varijabilnost i prolaznost. Inovacije usluga su specifine s obzirom da usluge kreiraju neopredmeeni i neopipljivi autput, tako da se za usluge moe rei da su proizvodnja neopipljivog. Za razliku od fizikih proizvoda, usluge se ne mogu vidjeti, probati, osjetiti, uti ili omirisati. Usluge imaju karakteristiku nedjeljivosti (simultanosti), jer se uglavnom proizvode i koriste istovremeno. Zbog svojstva simultanosti usluge, realizacija usluge podrazumijeva prisustvo provajdera (onoga koji obezbjeuje uslugu), kao i korisnika usluge, gdje i jedan i drugi imaju aktivnu ulogu. Kod fizikih proizvoda nije tako, jer se oni prvo proizvedu, skladite, distribuiraju, a koriste se tek kasnije. Poto usluge zavise od onih koji ih pruaju, kao i od toga gdje se one pruaju, one su veoma varijabilne. Kupci usluga su svjesni svojstva varijabilnosti usluga i esto pribavljaju informacije prije nego to se odlue za odreenog davaoca usluge (izbor ljekara, advokata, profesora, majstora, restorana, hotela, provajdera itd). Za usluge je, dakle, karakteristina velika uloga ljudskih resursa u realizaciji usluge, tj. znanje i vjetina pojedinaca su veoma znaajni za realizaciju usluge. Usluga imaju svojstvo prolaznosti, jer se za razliku od proizvoda ne mogu skladititi. Poslednjih godina tehnologija dobija sve vei znaaj u uslugama, to doprinosi eksponencijalnom rastu ovog sektora i omoguava kompanijama da poboljaju svoju efikasnost i efektivnost i unaprijede svoje usluge. Kod inovacija usluga je veoma slaba zatita intelektualne svojine (primjeri inovacija usluga: finansijske usluge bazirane na internetu, nove bankarske usluge, mobilna telefonija i sl.).
67
OECD, Eurostat. Oslo Manual - Guidelines for Collecting and Interpreting Innovation Data, 3rd Edition. OECD Publishing, 2005 68 Jovanovi, Petar. Leksikon menadmenta. Beograd, FON, 2003
70
Inovacije procesa predstavljaju primjenu novih ili znaajno poboljanih metoda proizvodnje, koji se mogu sastojati u promjeni opreme, promjeni softvera, organizaciji ili tehnologiji proizvodnje. Inovacija procesa ima za cilj poveanje efikasnosti, tj. snienje trokova po jedinici proizvoda (pimjeri inovacije procesa: uvoenje nove opreme - lasera, senzora, automatizovane opreme, digitalizacija procesa tampanja i sl.). Inovacije organizacije ili organizacione inovacije predstavljaju implementaciju novog metoda organizacije u preduzeu (primjeri inovacija organizacije: promjena organizacije radnih mjesta, formiranje timova radi unapreenja poslovanja, uvoenje standarda kvaliteta proizvoda i sl.). Inovacije marketinga predstavljaju primjenu novog marketing metoda koji ukljuuje znaajne promjene u dizajnu proizvoda, pozicioniranju, promociji ili cijeni proizvoda (primjeri inovacija marketinga: uvoenje direktne ili ekskluzivne prodaje, korienje metoda varijabilne cijene robe, promocija novog robnog iga, reklamiranje novog proizvoda i sl.). Profesor menadmenta inovacija, Pol Trot, je dao iru klasifikaciju inovacija:69 Inovacija proizvoda; Inovacija procesa; Inovacija organizacije; Inovacija menadmenta; Inovacija proizvodnje; Inovacija marketinga; Inovacija usluga. Teoretiar strategijskog menadmenta, Geri Hamel (Gary Hamel), definie inovacije menadmenta kao naputanje tradicionalnih principa menadmenta ili naputanje uobiajenih formi organizacije, to bitno mijenja nain na koji se posao menadmenta obavlja. 70 Jednostavnije reeno inovacije menadmenta mijenjaju nain rada menadera, tj. kako menaderi rade ono to rade. Prema kriterijumu prirode inovacija, postoje dvije velike grupe inovacija:71 1. Radikalne (sutinske) inovacije predstavljaju velika unapreenja na nivou stanja tehnologije. Sutinske inovacije imaju za rezultat potpuno nove proizvode, usluge ili procese. One se mogu predstaviti kao proces u kojem je poznat pravac istraivanja, ali, je krajnji rezultat nepoznat. 2. Inkrementalne (evolutivne) inovacije predstavljaju primjenu malih promjena u tehnolokom know-how. Evolutivne inovacije imaju za rezultat mala poboljanja. One se mogu ilustrovati kao rjeavanje problema gdje je sam cilj jasan i poznat, ali, rjeenje predstavlja dolazak do njega.
Trott, Paul. Innovation Management and New Product Development. London, Prentice Hall, 2005 Hamel, Gary. Management Innovation. Harvard Business Review, February 2006 71 Davila, Tony, Marc J. Epstein and Robert Shelton. Making Innovation Work - How to Manage It, Measure It, and Profit from It. Wharton School Publishing, 2006
70
69
71
U literaturi je poznata i sledea klasifikacija inovacija koju je dao Narayanan:72 1. Proizvodi novi za svijet (NZS) - proizvodi novi i za preduzee koje ih razvija i za trite koje ih koristi. Ovi proizvodi imaju mali udio u novim proizvodima preduzea, najee se baziraju na potpuno novoj tehnologiji (ak na naunom otkriu) ili radikalno inoviranoj postojeoj tehnologiji (primjeri: digitalna kamera - Kodak, vokmen - Soni, Post-It papir za poruke - 3M); 2. Nove proizvodne linije (NPL) - proizvodi novi za trite, ali ne i za preduzee. Radi se o proizvodima koje je preduzee ve proizvodilo, ali ih je toliko izmijenilo da predstavlja novi proizvod na tritu (primjeri: HP je toliko izmijenio postojei model ink-jet tampaa i napravio novi tampa u boji da je on u sutini predstavljao novi proizvod za kupce); 3. Proizvodi novi za mene - proizvodi novi za preduzee, ali, ne i za trite. Radi se o proizvodima koji nijesu novi za trite (druga preduzea koja su inovacioni i trini lideri su ih ve plasirali na trite), ali su novi za odreeno preduzee (primjeri: ulazak na trite mobilnih telefona - kompanija Soni-Erikson, Samsung, Alkatel, LG gdje su se ve pozicionirali Nokia i Motorola, kao inovacioni i trini lideri); 4. Unapreenje proizvoda (UP) - modifikovani postojei - nijesu novi ni za trite koji su unaprijeeni ni za preduzee. Radi se o novim proizvodima (modifikovani) postojei proizvodi (primjeri: unapreenje HP tampaa koji su tokom vremena pretrpjeli mnoge modifikacije i u svakom novom modelu su unaprijeene njegove performanse i pouzdanost); 5. Inovacije procesa - predstavljaju uvoenje potpuno novih ili znaajno poboljanih metoda proizvodnje. Ovi metodi mogu obuhvatati promjene u procesnoj opremi, softveru, tehnikama ili u organizaciji proizvodnje, ili u svim ovim oblastima. Na osnovu veliine promjene koju sa sobom nose, inovacije se dijele na: 1. Epohalne - inovacije koje, kao to im samo ime kae, obiljeavaju jedan dui vremenski period. Epohalne inovacije drastino mijenjaju pravila igre na tritu. Primjeri ovakvih inovacija su pronalazak vatre, pronalazak pisma ili nastanak Interneta, koji su, svaki na svoj nain, izmijenili svijet. 2. Konzervativne - inovacije koje uvode manje, korisne promjene u svakodnevni ivot. Poveanje tedljivosti motora, uvoenje ekrana vee rezolucije kod mobilnih telefona ili reorganizacija sektora u preduzeu su primjeri konzervativnih inovacija. 3. Inovacije diferencijacije proizvoda - specifine inovacije koje izdvajaju proizvod u odnosu na ostale, kao to su promjene u dizajnu, ambalai ili
Narayanan, V. K. Managing Technology and Innovation for Competitive Advantage. New Jersey, Prentice Hall, 2000
72
72
pojedinim funkcijama. Ova vrsta inovacija slui za bolje pozicioniranje proizvoda na tritu, pridobijanje novih kupaca, oivljavanje starijeg proizvoda i slino. Danas je sposobnost inoviranja najznaajnjiji faktor stvaranja konkurentske prednosti i uspjeha preduzea. Inovacije su neophodne za opstanak, rast i razvoj preduzea i za izmjene konkurentske pozicije. Inoviranjem preduzee stvara privremeni monopol, koji mu omoguava da ostvari dodatni profit na tritu.
2.2.1. Disruptivne inovacije

Profesor na Harvardskoj poslovnoj koli (Harvard Business School), Klejton Kristensen (Clayton M. Christensen), je podijelio inovacije u dvije velike grupe: Ustaljene (tradicionalne) inovacije - Predstavljaju inkrementalna poboljanja postojeih proizvoda ili procesa. Disruptivne inovacije - Predstavljaju tehnoloke inovacije koje uvode potpuno nove proizvode na trite, koji izazivaju pravu tehnoloku revoluciju ili inovacije koje poboljavaju proizvode/usluge na nain na koji trite ne oekuje, tako to najee imaju niu cijenu ili su namijenjeni drugaijoj grupi potroaa.73 Disruptivna inovacija kreira nove proizvode koji zadovoljavaju potpuno nove potrebe potroaa koje do tada nijesu ni postojale ili omoguava potpuno novoj grupi potroaa pristup proizvodu koji je u ranijem periodu bio dostupan samo potroaima sa visokim dohotkom ili potroaima sa odgovarajuim vjetinama. Disruptivna inovacija kreira proizvod koji pronalazi jednostavnu primjenu u donjem segmentu trita, a onda nezaustavljivo napreduje ka vrhu, to kao posljedicu ima potiskivanje postojeih konkurenata sa trita. Biznis koji se zasniva na disruptivnim inovacijama je specifian i ima sljedee osobine: nie profitne stope, manje ciljno trite i jednostavnije proizvode koji ne moraju izgledati podjednako atraktivno kao postojei proizvodi, ukoliko se kao mjera uporeenja uzmu osobine proizvoda koji se ve nalaze na tritu. Tipian primjer disruptivne inovacije novog proizvoda koji izaziva tehnoloku revoluciju je telefon. Prvobitni telekomunikacioni gigant, Bel (Bell) (predak dananjih telekomunikacionih operatera at&t, Qwest i Verizon), je poeo poslovne aktivnosti u drugoj polovini XIX vijeka kao upada na trite telegrafskih usluga, na kojem je dominirao Vestern Junion (Western Union). Vestern Junion je zahvaljujui inovaciji koja se zvala telegraf napravio pravo carstvo u oblasti komunikacija u SAD, pa i ire. Ova tehnologija se nezaustavljivo irila u itavom svijetu. Profiti koje je ostvarivao Vestern Junion zahvaljujui telegrafskim uslugama su bili ogromni. Telegraf je bio opteprihvaen kao sredstvo komunikacije zbog sljedeih osobina bio je univerzalan, jeftin, asinhron i ostavljao je papirni trag. Telefon nije imao ni jedan od ova etiri atributa. Bio je daleko od univerzalnog - ako neko nije imao telefon, niste ga mogli
Christensen, Clayton M. The Innovator's Dilemma: The Revolutionary Book that Will Change the Way You Do Business. Collins Business, 2003
73
73
dobiti. Bio je skup - ak i pod uslovom da ne obavite ni jedan poziv, zbog telefonske pretplate. Bio je sinhron - ako niste bili kui, komunikacija se nije mogla uspostaviti. I naravno - nije ostavljao papirne tragove. U to vrijeme, telefonski signali su mogli da putuju samo tri milje, dok su telegrafi kompanije Vestern Junion bili u stanju da komuniciraju na velikoj udaljenosti. Da je Bel odluio da napravi komunikacioni ureaj slian telegrafu, samo malo poboljan, vjerovatno bi ovaj poduhvat bio kratkog daha. Umjesto toga, preduzee je odluilo da problem komunikacije rijei drugaije i to na toliko koristan nain da je ova disruptivna inovacija ponitila sve prednosti koje je telegraf posjedovao. Tako je zahvaljujui novom proizvodu, telefonu, Bel unitio Vestern Junion na tritu komunikacija. Zbog injenice da preduzea inoviraju bre nego to se mijenjaju ivoti njihovih potroaa, veina kompanija na kraju poinje da nudi proizvode koji su previe dobri, previe skupi i previe komplikovani za veinu kupaca. Time to iskljuivo razvijaju tradicionalne inovacije koje su im u prolosti donijele uspjeh, ovakve kompanije nesvjesno otvaraju vrata disruptivnim inovacijama. Preduzea obino ne ele ulagati u razvoj novih tehnologija ili zato to kupci na tritu koje pokrivaju esto za njih nijesu zainteresovani ili zato to su u prolosti pokuali plasirati novu tehnologiju na trite koje pokrivaju i to im nije uspjelo. Kristensen je uoio da postoje sluajevi u kojima razvoj novih tehnologija moe za rezultat imati gubitak dijela ili kompletnog trita, ak i u sluajevima kada kompanija analizira trite, izlazi u susret zahtjevima kupaca i investira u istraivanje i razvoj. Ova preduzea, iako uspjeno razvijaju tradicionalne (eng. sustaining) tehnologije, esto zanemaruju razvoj disruptivnih tehnologija. Problem nastaje tako to sluajui najbolje kupce (a to rade svi dobri menaderi), kompanija stalno usavrava postojee proizvode, ali proputa prilike za disruptivne inovacije. Pa ak i kada predvide ili podstaknu stvaranje nekog budueg trita, velike kompanije oekuju velike efekte i to odmah. Meutim, i pored toga to disruptivne tehnologije zahtijevaju velika ulaganja, a u poetku nijesu isplative, preduzea moraju ulagati u disruptivne tehnologije, ali sa novim tehnologijama treba da ciljaju nova trita, jer u protivnom nova trita osvajaju novopridole kompanije koje su fokusirane na razvoj disruptivnih tehnologija. Kompanije koje su uspjeno pozicionirane na tritu imaju tzv. inovatorovu dilemu koja se sastoji u sljedeem - preduzea koja imaju poslovni uspjeh sa jednom generacijom novih proizvoda (nakon prethodnih inovacija), skoro po pravilu neizbjeno budu blokirana sopstvenim uspjehom i stoga osuena na to da izgube u sljedeem talasu inovacija. Ba kao to su oni unitili tehnoloke lidere prethodnog doba, sada njih unitavaju pioniri narednog doba. Novije kompanije kreiraju inovacije koje izazivaju poreme-aje, koje su jeftinije i za koje postoji vei stepen vjerovatnoe da izazovu promjene konkurentske prednosti. Poznate kompanije sporije reaguju na promjene jer im to ugroava prethodne investicije. Na taj nain velike kompanije sa superiornom tehnologijom postaju rtve svog uspjeha i najee gube u sljedeem talasu inovacija od loijih(jednostavnijih) proizvoda i manjih konkurenata. Da bi izbjegle ovu zamku , lideri moraju da paljivo prate preferencije kako kupaca tako i ne-kupaca, i da otkrivaju njihove potrebe koje su sve vee i koje je teko artikulisati. Da bi pojasnio kako se to dogaa, Kristensen objanjava razliku izmeu dvije osnovne vrste inovacija. Prva je ustaljena inovacija. To je tip inovacije u kojem se preduzea koja su ve zauzela pozicije angauju da boljim i profitabilnijim proizvodima zadovolje zahtjeve svojih
74
najprivlanijih i najzahtjevnijih kupaca. Primjer ovakvog ponaanja je Microsoft, koji novim karakteristikama unapreuje Word, Excel i PowerPoint. Ukoliko se pojave novi konkurenti, postojee kompanije skoro uvek prevladaju. U nekom trenutku, ipak se dogodi da tehnologija pretjera, pa kupci vie nijesu raspoloeni za dodatne mogunosti proizvoda, pa tako odriva inovacija vodi u zamornu sloenost proizvoda. To je trenutak kada su stvoreni uslovi za drugu, disruptivnu, vrstu inovacije. Disruptivne tehnologije su usmjerene na kupce na postojeem tritu, koji su najmanje zahtjevni ili na potpuno nova trita ne-potroaa, ponudom neeg jednostavnijeg i/ili jeftinijeg. Primjer disruptivne tehnologije koja je jeftinija, ali ne obavezno i jednostavnija je Linux, operativni sistem otvorenog koda, koji preuzima dio trita od Windowsa. Uspjeh inovativnog poduhvata u savremenoj privredi ocjenjuje se na osnovu brzine izlaenja na trite i rentabilnosti. Skraenje ivotnog ciklusa proizvoda potencira brzo izlaenje na trite. Ograniavajue djeluje pretjerano oslanjanje na postojee tradicionalne tehnologije, kao i korienje tradicionalnih izvora informacija o novim proizvodima. Preduzea imaju sklonost da izbjegavaju nove proizvode sa nedovoljno poznatim tehnologijama. Orijentacija samo na postojee trite vodi akcentiranju poboljanja postojeih proizvoda. Sve to djeluje ograniavajue na istraivako-razvojnu jedinicu u preduzeu koja daleko najvei dio svojih kapaciteta koristi za podrku postojeih proizvoda usmjerenih na postojea trita. Takva strategija istraivako-razvojne jedinice ne moe dovesti do razvoja disruptivnih tehnologija. Da bi bila pokreta ona treba da se stavi u funkciju strategijske vizije koja je fokusirana na nove tehnologije, nove proizvode i nova trita. Zato se sugerie orijentacija istraivanja i razvoja na potroae, odnosno sugerie se pristup koji pojedini autori nazivajuinovacioni radar. To je pristup gdje preduzee neprekidno oslukuje signale potroaa, to mu omoguava da iskoristi sve anse koje mu prua trite. Preduzee mora biti fokusirano na ukupnu vrijednost koju trae potroai, to je esto iznad tradicionalne ponude preduzea. Akcenat je na proizvodu, usluzi i isporuci. Ukoliko preduzee najbolje koristi interne i eksterne ideje - ono e uspjeti. Kompanija ne smije nikako da potpuno zanemari razvoj tradicionalnih tehnologija, ali isto tako ona treba da zna kada dio svojih resursa treba preusmjeriti u razvoj disruptivnih tehnologija, koje e joj omoguiti da u budunosti bude uspjena i konkurentna. Odlian primjer inovatorove dileme u industriji softvera je Salesforce.com. Bilo je prosto nevjerovatno da bi bilo ko, 2003. godine, elio koristiti njihov softver za upravljanje odnosima s kupcima (Customer Relationship Management - CRM), jer se radilo o nedoraenom proizvodu. Ve tada je ponuda CRM softvera bila na zadovoljavajuem nivou od vodeeg Sibela (Siebela) do bezbroj malih proizvoaa. Ono to je izdvajalo Salesforce.com od ostalih je injenica da se mogao nabaviti preko interneta, kao softver kao usluga (Software as a Service - SaaS). Tako je Salesforce.com postao zanimljiv onima koji inae moda i ne bi bili kupci CRM softvera. Za svega nekoliko godina, doao je do pozicije vodeeg preduzea specijalizovanog za CRM i vodeeg SaaS provajdera. Sada ga Orakl (Oracle), SAP, Microsoft i druge kompanije pokuavaju sustii na njegovom terenu. Postoje inovacije koje ne pokuavaju dati bolja, nego bitno razliita rjeenja od postojeih. Na tritu se pojavljuju kao jednostavniji i inferiorniji proizvodi, nedovoljno dobri za veinu kupaca, a pogotovo za one zahtjevnije. Isprva e ih prihvatiti marginalne grupe korisnika, esto oni kojima su dotadanja rjeenja bila nedostupna, nepraktina ili preglomazna. Iza takvih inovacija obino stoje mala preduzea. Postoji, dakle, nain kako mala, inovativna
75
preduzea mogu konkurisati velikim kompanijama. Za velika preduzea su to premala i siromana trita - mrvice za kojima se ne isplati saginjati. Veliki idu za velikim tritima. Disruptivne inovacije su uspjene zahvaljujui finansijskim podsticajima i kulturnoj omamljenosti. Jedan od razloga za asimetriju su finansijski podsticaji. Kompanija koja upada na trite gleda u milion ne-potroaa i u njima vidi ogromnu mogunost, dok je to za ve pozicioniranu kompaniju kap u moru. Gledali su, ali nijesu dobro vidjeli. U samom poetku, odmah nakon ulaska nove kompanije, pozicionirana kompanija e se osjeati dobro, jer obino prvo odlaze neprofitabilni kupci, tako da joj se ini da nema posledica. Visoke profitne stope djeluju uspavljujue na pozicionirana preduzea, tako da esto ne reaguju na disruptivnu inovaciju i zanemaruju konkurenciju. Nakon proteka odreenog perioda vremena, upada sada pravi nove inovacije da bi obezbijedio odrivost, dok njegova tehnologija ne postane dovoljno dobra da prevazie prvobitno trite, kada pozicionirana kompanija biva unitena. Pored ovog postoji jo jedan razlog zbog kojeg pridolice izbijaju na povrinu, a to je kulturna omamljenost koja inficira pozicionirane kompanije. Velike, uspjene kompanije su organizovane prema divizionom organizacionom modelu, tj. prema odreenim proizvodima, u kojem direktori budno motre na ponudu svojih poznatih konkurenata kako bi bili sigurni da su njihovi proizvodi i dalje aktuelni. Ali, upadai, meutim, ne mare za proizvode. Oni posmatraju ive ljude, u prvom redu ne-potroae, kako bi registrovali njihove nove potrebe za koje jo uvijek nema odgovarajuih proizvoda. Preduzetnike kompanije oslikavaju novu sliku, a ne slau gotovu slagalicu. Inovativno razmiljanje zahtijeva iroko sagledavanje cijele slike, kao i njenih komponenata. Japanska kompanija Soni postaje poznata kao serijski upada, jo od pedesetih godina XX vijeka, kada su njegovi tranzistorski radio aparati unitili radio standard tog vremena, tj. vakumske cijevi i kompaniju RCA, koja se pozicionirala kao vlasnik pomenute tehnologije. Amerika kompanija Belove laboratorije je pronala tranzistor 1947. godine. Interesantno je da nijedan proizvoa radio i TV aparata u SAD nije obratio panju na ovu tehnoloku inovaciju. Tehnologija svih proizvoaa radio i TV aparata se zasnivala na vakum cijevima (lampama). Akio Morita, predsjednik u to vrijeme jo uvijek nepoznate kompanije Soni je vijest o tranzistoru proitao u dnevnim novinama i odmah otputovao za SAD. Uviajui revolucionarni znaaj nove tehnologije kupio je licencu tranzistora za bezznaajnu sumu od 25.000 $. Disruptivna inovacija je veoma brzo pokazala svoju revolucionarnost. Soni je nakon svega dvije godine lansirao na trite portabl radio, ija je teina iznosila 1/5 teine klasinog radia, dok mu je cijena bila 2/3 u odnosu na lampaa. Nakon toga trebalo je samo dvije godine da Soni osvoji trite SAD, a pet godina svjetsko trite. Svojim upadom na trite Soni je praktino unitio prvobitne lidere na tritu radio aparata. No, ovo nije bilo poslednji put. Soni je nastavio da svojim disruptivnim inovacijama izaziva revolucije u oblasti elektronike i da upada na trite i drugim kompanijama i u narednom periodu. Xerox je 1970-tih i 80-tih, drao poziciju u oblasti fotokopir aparata, stalno nastojei da neutralie izazove koji su dolazili od IBM i Kodaka kako bi napravio to bolje aparate za kopiranje za visoko trite, dok nije popustio pred upadom jednostavnog i jeftinog stonog aparata za kopiranje, koga je proizveo Canon. Nove kompanije posjeduju sposobnost da stvari vide na drugaiji nain. Kristensen je otkrio da su nove kompanije nadigrale dobro razraena preduzea - od najjednostavnijih do najradikalnijih, kompanije koje vode industriju u svakoj fazi razvoja i primjene disruptivnih
76
tehnologija su bile kompanije novopridole u industriju, a ne ustaljeni i potvreni lideri. ta preduzetnike kompanije ini boljim inovatorima? Jedna jedina stvar - one su sposobne da prepoznaju mogunosti i problemima priu na novi nain. One nijesu optereene starim nainima miljenja ili uvjerenjima o tome kako se oduvijek radilo. Jasno je da velike kompanije imaju nekoliko prednosti u odnosu na male. Zbog svoje snage na tritu, one mogu angaovati znaajne resurse da bi rijeile problem i esto su u poziciji da pridobiju trite kada je inovacija u pitanju. Meutim, sposobnost sagledavanja sa novim, svjeim pristupom i osloboenost od ogranienja, koji esto sputavaju velike kompanije, moe malim i preduzetnikim kompanijama pruiti prednost, a to je injenica koja se esto previa. Velika prednost malih inovativnih kompanija je da rastu zajedno sa svojim novim tritem. Njihova tehnologija se postupno usavrava do te mjere da ponu preuzimati i dio trita velikih preduzea. U tom trenutku se i velike kompanije poinju pripremati za smjenu tehnologije ali u isto vrijeme ine sve to mogu da tu smjenu odloe, jer ne ele otimati trite svojim glavnim, jo uvijek profitabilnijim proizvodima. Dobar primjer je Appleov neuspjeh s prvim komercijalnim PDA ureajem - Newtonom. Dok je petnaest godina ranije prodaja iz garae 43.000 komada Apple II kompjutera bila fantastian uspjeh koji je malo preduzee pretvorio u veliko, prodaja ak 140.000 komada Newtona je za veliki Apple bila potpuni fijasko. Poveanje prihoda od 1% je izgledalo kao kap u moru! Novo trite je presporo raslo da bi zadovoljilo apetite velike kompanije, ali ipak dovoljno brzo za jednu tada novu malu kompaniju - Palm Computing. Disruptivna inovacija musketa papir telefon internet telefonija (VoIP) tekst-procesor motorno vozilo kontejnerski prevoz tranzistor (poluprovodnik) ekran sa tenim kristalima (LCD) digitalna fotografija muzika u digitalnom formatu koja se moe preuzeti sa interneta Marginalizovana tehnologija luk i strijela; samostrel pergament telegraf fiksna telefonija pisaa maina zapreno vozilo rasuti prevoz vakumska lampa ekran sa katodnom cijevi (CRT) klasina fotografija sa filmom CD/DVD
Tabela 6 Uporedni pregled disruptivne i marginalizovane tehnologije
2.3. Proces inovacija

Kako nastaje inovacija? Stereotip su tzv. bljeskovi genijalnosti koji nastaju korienjem metode prst na elo. Do njih dolaze rasijani naunici zakopani u laboratorijama. Mada su neke velike inovacije zaista nastale na ovaj nain, do veine inovacija se dolazi velikim radom. Do inovacija se ne dolazi tako to pojedinac pokuava da bude pametan. Pored toga,
77
jedna od najeih greaka je vezivanje inovacija za budunost - inovacije treba da budu vezane za sadanjost, za realne probleme koji postoje. Piter Draker kae da je inovacija organizovan, sistematizovan i racionalan rad, praen ozbiljnim analizama, istraivanjima trita, analizom demografskih kretanja itd. Inovacija je rad, i to teak, koncentrisan, svrsishodan rad, koji postavlja veoma visoke zahtjeve u pogledu marljivosti, istrajnosti i privrenosti tom radu. Ukoliko ti uslovi nedostaju, nikakav talenat, genijalnost ili znanje nee biti dovoljni. 74 Sam proces inovacije tee u tri koraka: 1. Invencija prvi korak u kom dolazi do koncipiranja nove ideje i kreacije nove mogunosti za novi proizvod, uslugu ili proces. Uspjenost pronalaska na ovom prvom koraku se uglavnom ocjenjuje na osnovu tehnikih kriterijuma. 2. Inovacija trina potvrda invencije, uvoenje nove ideje u optu upotrebu. Da bi invencija postala inovacija mora da postigne uspjeh na tritu. U ovoj fazi, tehnike kriterijume zamjenjuju komercijalni. 3. Difuzija kasnija primjena inovacije, koja esto vodi standardizaciji proizvoda. Uspjeni proizvodi bivaju imitirani ili poboljavani od strane drugih preduzea. Iz tog razloga, ova faza se esto oznaava i kao faza imitacije. Kao to se moe primijetiti posmatranjem faza inovacionog procesa, inovacija mora biti potvrena na tritu da bi bila priznata kao inovacija. U suprotnom, radi se samo o jo jednom pronalasku (invenciji). Sa aspekta trita, inovacija moe nastati na dva naina: 1. Vuena od strane tranje (demand pull) ovaj nain nastanka inovacija je ei. Identifikuju se potrebe potroaa i stvaraju se novi proizvodi (ili inoviraju stari) kako bi se odgovorilo tim potrebama. Takvi proizvodi uglavnom donose stabilne prihode i nose relativno mali rizik, s obzirom da su nastali usljed potrebe koja je identifikovana na tritu (primjeri: automatski mjenja kod automobila, karavan, kabriolet, viagra). 2. Gurnuta od strane ponude (supply push) inovacija koju gura ponuda nije zasnovana na trinoj potrebi, ve preduzee samo kreira potrebe i tranju za svojim proizvodom. Ovakve inovacije nose mnogo vei rizik (ali i vei potencijalni profit), prvenstveno zbog injenice da trite moe da ne prihvati proizvod. Velike inovacije uglavnom nastaju na ovaj nain, iz razloga to trite nije dovoljno efikasno u kreiranju novih potreba. Kako je to slikovito objasnio jedan od najuspjenijih menadera prehodnog vijeka, automobilski magnat Henri Ford: Da sam pitao svoje muterije ta je to to bi oni htjeli, njihov odgovor bi bio - breg konja! (primjeri: tranzistor, automobil, avion, vokmen, hemijska olovka, fotokpirni aparat, patent-rajsferlus, telefaks). Uspjean proces inovacija zahtijeva obavljanje neophodnih aktivnosti, kao to je definisanje problema, njegovanje ideje, transfer informacija, integraciju informacija i podsticanje i rad na marketingu projekta inovacija. Polazei od toga, uspjean proces inovacija zahtijeva
74
Draker, Piter. Inovacije i preduzetnitvo. Beograd, Privredni pregled, 1991 str 179
78
kombinaciju preduzetnikih, upravljakih i tehnolokih uloga (funkcija). Znaaj ovih funkcija je veoma bitan sa aspekta inovacione strategije. Za uspjeh inovacionog procesa najznaajnije su sljedee funkcije:75 1. Generator ideja - Ovo je uloga koja daje kreativan doprinos poetku procesa inovacije; ona vri analizu i/ili sintezu informacija koje se odnose na trite, tehnologije, procedure koje generiu ideju o novom ili usavrenom proizvodu ili novom proizvodnom procesu; 2. Preduzetnik - ampion proizvoda - Funkcija kroz koju se identifikuje, predlae i bori za promjenu. Nosioci ove uloge se zalau za preduzetniku ideju nezavisno od toga ko je autor ideje; 3. Rukovodilac projekta - Nosilac ove uloge je zaduen za planiranje i koordinaciju razliitih aktivnosti i uesnika u inovacionom projektu; 4. uvar kapije - Sutina ove uloge je u komunikaciji i kanalisanju informacija (informacije o tritu, proizvodnji i tehnologiji) o bitnim promjenama u internom i eksternom okruenju u odnosu na projektni tim. Nosilac ove uloge je most koji povezuje razliite grupe u preduzeu, koje su znaajne za uspjeh inovacije; 5. Sponzor - Iako ova uloga nije direktno vezana za inovacione aktivnosti, ona je veoma znaajna jer obezbjeuje resurse i sredstva koja su potrebna u toku inovacionog procesa. Bitne karakteristike navedenih funkcija su: Funkcije su jedinstvene i od nosilaca zahtijevaju specifine sposobnosti; Specifinost se poveava time to je mali broj ljudi primarni nosilac odgovarajue funkcije; U cilju uspjene realizacije inovacionog projekta potrebno je da vei broj lanova projektnog tima radi na realizaciji aktivnosti koje pripadaju jednoj funkciji; Pojedini lanovi projektnog tima treba da budu angaovani na vie funkcija; Uloge koje pojedinci obavljaju periodino se mijenjaju tokom vremena provedenog u preduzeu. Znaaj pojedinih uloga mijenja se u toku inovacionog procesa, tako da je na poetku najvanije generisanje ideja i preduzetnike aktivnosti, dok kasnije vei znaaj dobijaju ostale uloge. Inovacija je po svojoj prirodi haotina i teko je nai dvije inovacije koje mogu da imaju identian put od konceptualizacije do komercijalizacije, ak i u okviru istog preduzea. Zato su iskljuene obje krajnosti: niti se inovacija moe potpuno planirati, niti e inovacija biti potpuno neplanska.
Roberts, Edward B. and Alan R. Fusfeld. Staffing the Innovative Technology-Based Organization. Sloan Management Review, Spring 1981, pp. 19-34.
75
79
Inovacije i inovativnost imaju za rezultat tehnoloki progres koji predstavlja osnovni faktor razvoja i konkurentnosti preduzea. Savremeni modeli razvoja inovacija nastaju i razvijaju se u skladu sa promjenama razliitih faktora - uticaj okruenja (trita), dominacija novih tehnologija, poveana konkurencija, skraenje ivotnog ciklusa proizvoda i sl. Za definisanje strategije tehnolokog razvoja mogua su tri pristupa u odreivanju odnosa tehnologije i organizacije: Technology push je model gdje pronalazak pokree lanac inovativne aktivnosti koji se zavrava primjenom i difuzijom inovacije. Taj model se predstavlja relacijom: ISTRAIVANJE I RAZVOJ PROIZVODNJA MARKETING TRINA POTREBA. Ovaj pristup inovaciji daje prioritet tehnologiji, proizvodnji, istraivanju i razvoju u preduzeu, koji treba da daju inicijativu za inovaciju, koja e kasnije, sama po sebi, donijeti pozicioniranje na tritu, konkurentnost i poslovni uspjeh. U ovom modelu inicijativa za inovacije dolazi od R&D, a trite je primalac rezultata istraivanja i razvoja. U postojeem modelu, problem organizacije i upravljanja - menadment problem - se sastoji u nastojanju da se tehnoloka promjena prihvati i sprovede na najpovoljniji nain po preduzee. Ovakav pristup je opravdan u velikom broju situacija u praksi, bilo da je rije o krupnim, radikalnim tehnolokim promjenama ili o sasvim malim neznatnim poboljanjima. Odgovara na jednostavno pitanje: Imamo odreeni tehniki potencijal, kako da ga iskoristimo na najbolji nain?
Istraivanje i razvoj
Proizvodnja
Marketing
Trina potreba
Slika 8 Model Technology Push
Market-pull je model koji se predstavlja relacijom: IZRAENA POTREBA NA TRITU MARKETING - ISTRAIVANJE I RAZVOJ PROIZVODNJA. Osnovno u ovom pristupu je to ima u vidu strateke ciljeve poslovanja i preduzea u cjelini, a polazi od neke utvrene potrebe ili tranje, koju moe zadovoljiti uvoenjem novih tehnologija. Ovaj pristup inovaciji pomjera inicijativu za inovaciju iz R&D funkcije ka tritu, odnosno ka preferencijama kupaca. Uloga trita u ovom modelu se potpuno mijenja, jer potrebe kupaca zahtijevaju da R&D vri inoviranje u cilju zadovoljavanja zahtjeva kupaca. Sutina ovog pristupa je da najprije treba uoiti potrebu, a potom je ispuniti, ime se znatno uveavaju anse za plasman na tritu, konkurentnost i poslovni uspjeh. Prema tome u ovom modelu trite usmjerava R&D, a R&D ima reaktivnu ulogu. Odgovara na jednostavno pitanje: Kako bi tehnologija mogla da doprinese ispunjavanju stratekih ciljeva. Ovakav pristup omoguava da se jedan od sratekih ciljeva preduzea, postizanje odgovarajue kokurentske prednosti, trine moi na dugi rok, sagledava kroz unapreenje tehnologije kao jednog od kljunih resursa.
80
Trina potreba
Marketing
Proizvodnja
Slika 9 Model Market Pull
Strategy pull je model zasnovan na principima stratekog menadmenta, koji uvaava specifinosti makro i mikro okruenja kompanije, kao i internih faktora resursa, sposobnosti i kompetentnosti, naglaavajui znaaj kreiranja, implementacije i stalnog preispitivanja usvojene strategije u uslovima izrazite dinamike i stalnih promjena koji karakteriu poslovanje savremenih preduzea. Ovaj pristup se javlja u teoriji i praksi u novije vrijeme i insistira na proaktivnom djelovanju preduzea. On ne polazi ni od R&D, ni od trita, tj. od zahtjeva kupaca, ve u njihovom sadejstvu sagledava strateke mogunosti kompanije. Ovaj pristup je zasnovan na stavu da preduzee moe da utie na okruenje, kroz odabir stratekih pravaca i aktivnu ulogu na tritu, uz istovremeno uvaavanje potreba trita i sopstvenih mogunosti. Prema tome ova inovaciona strategija ima proaktivan pristup, koji polazi od kombinacije potencijala kompanije i skupa internih varijabli, s jedne strane, i potreba trita, s druge strane. Ovaj model je predstavljen relacijom: STRATEGIJA - ISTRAIVANJE I RAZVOJ PROIZVODNJA MARKETING TRINA POTREBA. Ovaj model predstavlja kombinaciju dva prethodna modela. U njemu, meu inputima inovacijske aktivnosti dominiraju strateki faktori, kao to su strateka orjentisanost, trina orjentisanost, izvori kreativnih ideja, spremnost kompanije da prihvati inovaciju i dr.
Strategija
Proizvodnja
Marketing
Trina potreba
Slika 10 Model Strategy Pull
Interaktivni model inovacije povezuje modele technology push i market pull.76 Model nema poetnu taku, ve se inovacija posmatra kao interakcija trita, dostignua nauke i tehnologije i sposobnosti preduzea, a informacioni tokovi ukazuju da inovacija moe nastati u razliitim takama. Generisanje ideja zavisi od tri komponente: sposobnosti preduzea, potreba trita i naunog i tehnolokog razvoja. U centru modela se nalaze funkcije R&D, proizvodnje, marketinga i prodaje. Tokovi komunikacije se uspostavljaju na principu povratne sprege.
76
Trott, Paul. Innovation Management and New Product Development. London, Prentice Hall, 2005
81
Posljednja dostignua nauke i tehnologije
Technology push
Ideja
R&D
Proizvodnja
Marketing
Komercijalni proizvod
Potrebe drutva i trita Market pull

Slika 11 Interaktivni model inovacije
Meutim, kao to je i umpeter uoio, nije rijedak sluaj da doe do inovacije i bez znaajnijeg tehnolokog razvoja. Bivi predsjednik kompanije Sony, Akio Morita, je imao obiaj da istakne da: Nauka nije jednako tehnologija, a tehnologija nije jednako inovacija. Slino ovome i Piter Draker istie da: Nije bilo mnogo nove tehnologije ukljueno u ideju skidanja karoserije kamiona sa njenih tokova i njeno premjetanje na teretni brod. Ta inovacija - kontejner, uopte nije nastala iz razvoja tehnologije nego iz novog sagledavanja teretnog broda prije kao orua za rukovanje - manipulisanje materijalima, nego broda u klasinom smislu rijei; drugim rijeima, ono to je zaista bilo vano odnosilo se na potrebu i mogunost maksimalnog skraivanja vremena neophodnog ostajanja broda u luci.77 Takoe, karakteristian primjer inovacije bez unapreenja tehnologije je potanska markica. U prvoj polovini XIX vijeka vei broj evropskih zemalja je imao potansku slubu. Slovenac Lovrenc Koir je 1835. godine prvi doao na ideju i razradio koncept potanske marke. On je predloio austrijskom ministarstvu trgovine reformu potanske slube, i to tako to ubudue potarinu ne bi plaao primalac poiljke prilikom isporuke, ve poiljalac prilikom predaje u poti. Po ugledu na taksene marke kojima su plaane takse i druge dabine predloio je uvoenje potanske marke. Njegova reforma nije prihvaena. U isto vrijeme i sa istom idejom istupio je Dejms almers (James Chalmers). Njegove predloge je prihvatio Ser Roland Hil (Sir Rowland Hill) koji je bio zaduen od engleske pote da predloi reformu. Na osnovu njegovog predloga tampana je prva marka, Peni blek (Penny Black), 1. maja 1840. godine, na kojoj je bio lik britanske kraljice Viktorije, a ija je vrijednost bila jedan peni. Tako je Englez Hil usavrio britansku potansku slubu i postavio temelje savremenoj poti, a pri tome nije nije bilo ni jednog tehnolokog pronalaska. Hil je unaprijedio potansku slubu briljantnom inovacijom koja je bila veoma jednostavna: potarina u Velikoj Britaniji e se ubudue plaati unaprijed kupovinom potanske markice i njenim lijepljenjem na pismo, a potarina na teritoriji Britanije e biti ista bez obzira na udaljenost. Veoma jednostavno, ali je
77
Draker, Piter F. Inovacije i preduzetnitvo - praksa i principi. Beograd, Privredni pregled, 1991, str. 56.
82
ovo uinilo da je pota na britanskim ostrvima postala funkcionalna, efikasna i znatno jeftinija. Bila je to ogromna prednost za potroae-korisnike potanske slube. Na izgled mala i jednostavna inovacija, ali i danas nakon 170 godina veoma efikasno funkcionie i to na isti nain. Za menadment inovacija je veoma vano pitanje izbora projekta. Izbor projekta se vri na osnovu dva kriterijuma - ekonomskog potencijala projekta i tehnoloke izvodljivosti. Polazei od ova dva kriterijuma mogue je razviti portfolio istraivako-razvojnih projekata u kompaniji, kako bi se ostvarila odgovarajua ravnotea rizika i prinosa.78
Visoka
Hljeb i maslac
Biser
Tehnoloka izvodljivost
Niska
Bijeli slon
Ostriga
Nizak
Visok
Ekonomski potencijal
Slika 12 Portfolio istraivako-razvojnih projekata
Matrica istraivako-razvojnih projekata ima etiri polja sa figurativnim nazivima: Hljeb i maslac - Projekti koji imaju visoku tehnoloku izvodljivost ali mali ekonomski potencijal. Usmjereni su na tehnoloka poboljavanja postojeih proizvoda ili procesa. S obzirom na njihov inkrementalni karakter, ovi projekti donose koristi u kratkom roku. Preduzee ne moe na ovim projektima temeljiti konkurentsku poziciju u dugom roku. Biser - Projekti visoke tehnoloke izvodljivosti i visokog ekonomskog potencijala. Biseri koriste provjerena tehnoloka dostignua, u cilju ostvarivanja revolucionarnih poslovnih uspjeha. Ovi projekti omoguavaju ostvarivanje dugorone konkurentske prednosti. U stvarnosti, biseri su veoma rijetki i mogu se otkriti samo otvaranjem velikog broja ostriga.
Matheson, David and James E. Matheson. The Smart Organization: Creating Value Through Strategic R&D. Harvard Business School Press, 1998
78
83
Ostriga - Ova grupa projekata ima veliki ekonomski potencijal i malu vjerovatnou tehnoloke izvodljivosti. Ostrige su projekti u ranoj fazi razvoja, koji su osmiljeni tako da preduzeu donesu novu konkurentsku prednost. Profitni potencijal ovih projekata je ogroman, ali su za njihovu realizaciju neophodna nova tehnoloka dostignua. Najvei broj projekata iz ovog polja je predodreen na neuspjeh.79 Bijeli slon 80 - Ovo su projekti niskog ekonomskog potencijala i niske tehnoloke izvodljivosti. Oigledno je da nijedno preduzee ne bi racionalno odluilo da u svoj portfolio ukljui projekte iz ove grupe. Uprkos tome, skoro sva preduzea imaju bijele slonove u svojim portfolijima. Ovi projekti obino poinju svoj ivotni ciklus kao projekti iz grupe ostriga ili hljeb i maslac ali vremenom postaju bijeli slonovi zbog komercijalnih ili tehnolokih problema.
Inovacija i poslovni modeli

Poslovnim modelom (Business Model) se naziva mehanizam pomou kojeg se nekim poslom nastoji ostvariti prihod i dobit. Poslovni model predstavlja metod i skup pretpostavki koje objanjavaju kako jedna kompanija stvara vrijednost i ostvaruje profit u konkurentskom okruenju. 81 Poslovnim modelom se inovaciji sa tehnolokim obiljejima nastoji dodijeliti vrijednost s trinim obiljejima. Postupak oblikovanja poslovnog modela (Business Model Design) prikladnog za inovacije tehnolokog utemeljenja, sa est koraka, su predloili Henri esbrou (Henry Chesbrough) i Riard Rozenblum (Richard S. Rosenbloom):82 1. Predlog vrijednosti - Vrijednost je neka karakteristika proizvoda ili usluge zbog koje su kupci spremni da daju svoj novac da bi je imali (primjeri: pljeskavica, cipele, knjiga, ianje, internet i sl.). Vrijednost se prua kupcu kroz transformaciju sirovina i drugih resursa u proizvod koji kupci zahtijevaju na mjestu, u vrijeme i na nain na koji oni to ele. Ovaj korak sadri opis problema (potrebe) koji kupac ima, opis proizvoda koji rjeava taj problem i opis vrijednosti koji taj proizvod ima iz perspektive kupca. 2. Trini segment - Savremeno trite nije homogeno, ve se se sastoji od vie trinih segmenata, zahvaljujui heterogenosti potreba i elja potroaa. Preduzee nije u mogunosti da opsluuje ukupnu trinu tranju, pa je neophodno da se identifikuju oni djelovi tranje koji su adekvatni njegovim mogunostima.
Na farmama ostriga, svega 5% uzgajanih ostriga daju biser koji je mogue plasirati na trite Izraz potie od obiaja monarha iz Jugoistone Azije (Burma, Tajland, Laos i Kamdboda) da dre bijele slonove, koji su bili simbol pravednog vladanja i prosperitetne drave. Monarh je povremeno poklanjao bijelog slona svojim plemiima, kao znak uvaavanja. Zbog injenice da su se ove ivotinje smatrale svetim, kao i zbog toga to je zakonom bilo zabranjeno da se koriste za rad, dobijanje ovakvog poklona je istovremeno bilo i blagoslov i prokletstvo. Plemii su morali da dre ivotinju koju nijesu smjeli da upotrijebe u bilo kakve praktine svrhe, a u isto vrijeme imali su velike trokove oko njenog izdravanja. 81 Des, Gregori D., G.T. Lempkin i Alan B. Ajzner. Strategijski menadment. Beograd, Data Status, 2007, str. 294. 82 Chesbrough, Henry and Richard S. Rosenbloom. The role of the business model in capturing value from innovation: evidence from Xerox Corporation's technology spin-off companies. Industrial and Corporate Change, Volume 11, Number 3, pp. 529-555
80 79
84
Preduzee dekomponuje trite (segmentira ga) da bi dobilo homogene grupe kupaca poznate kao trini segment. Segmentacija nije opta podjela trita, ve je iskljuivo relevantna za pojedinano preduzee. Segmentiranjem trita se odreuje potroa i trite za proizvod. Kompanija svoju ponudu usmjerava prema manjem ili veem broju trinih segmenata zavisno od strategije za koju se odlui. 3. Struktura lanca vrijednosti (Value Chain) - Vrijednost je iznos koji su kupci spremni da plate za neto to im kompanija nudi. Meutim, pretvaranje razliitih sirovina u neto to potroai vrednuju zahtijeva ogroman raspored meusobno povezanih radnih aktivnosti koje realizuju razliiti uesnici - dobavljai, proizvoai, pa ak i kupci. Lanac vrijednosti predstavlja skup povezanih aktivnosti koje stvaraju vrijednost, koji zapoinje osnovnim sirovinama i materijalima koji se dobijaju od snabdjevaa, nastavlja se skupom operacija kojima se dodaje vrijednost, a zavrava se kada se putem distributera finalni proizvod nae kod krajnjeg korisnika. 4. Stvaranje prihoda - Potreban nivo detalja vezanih za prihod, strukturu trokova i profit zavisi od stepena realizacije inovacije, tj. od faze projekta, a ovaj korak poslovnog modela je njegov kritini dio. Treba ustanoviti glavne inioce trokova (poetni, fiksni, varijabilni), definisati oekivanu dobit, procijeniti cijenu, odrediti funkciju tranje za proizvodom i procijeniti obim prodaje. 5. Pozicija u mrei vrijednosti (Value network) - Za uspjeno stvaranje vrijednosti neophodna je i uspjena isporuka vrijednosti. Zato kompanije posmatraju svoje poslovanje, pored ostalog, i iz ugla mree vrijednosti. Proizvoai uglavnom ne prodaju neposredno proizvode krajnjim korisnicima - izmeu njih se nalazi niz posrednika koji imaju brojne uloge. Kompanija se nalazi u centru mree vrijednosti - sistemu partnerstava i saveza koje kompanija kreira da bi stvorila, proirila i isporuila svoju ponudu. Mrea vrijednosti obuhvata kupce, konkurente, dobavljae, dobavljae dobavljaa, kao i njihove prve i krajnje kupce. Uspjene kompanije prate rad dobavljaa svojih dobavljaa (tzv. operacije unazad) i rad kupaca svojih distributera (tzv. operacije unaprijed). Loa koordinacija mree vrijednosti moe imati dalekosene posljedice na trinu poziciju i profitabilnost preduzea. 6. Konkurentska strategija - Odreuje nain na koji e kompanija pokuati da ostvari odrivu konkurentsku prednost.
2.4. Izvori inovacija

Izvori inovacija mogu biti: Interni - Ovi izvori nalaze se u okviru preduzea i to su: neoekivano, nepodudarnosti, potreba procesa i privredne i trine strukture; Eksterni - Ovi izvori se nalaze van preduzea, odnosno ak van privrede i to su: demografske kretanja, promjene u opaanjima i nova znanja.
85
Navedeni izvori inovacija nijesu meusobom vrsto odvojeni. Naprotiv, meu izvorima postoji znaajno preplitanje. Oni donekle lie na sedam prozora, od kojih se svaki nalazi na razliitoj strani jedne iste graevine. Sa svakog prozora dobija se utisak o nekom obliku te graevine, ali se radi o razliitim uglovima posmatranja i razliitim oblicima koji se dobijaju takvim posmatranjem. Sedam pomenutih prozora zahtijeva odvojenu analizu, jer svaki od njih ima svoje posebne karakteristike. Nijedna oblast, meutim, nije bitno znaajnija, ni produktivnija, od ostalih.83 Interesantno je da je jo u petom vijeku prije nove ere, grki dravnik i orator Demosten govorio da su mali dogaaji esto poeci velikih poduhvata. Slino tome, Piter Draker kae da povoljnih prilika ima svuda, da se esto pojavljuju, a kada se pojave pruaju veliku ansu. Meutim, te prilike trae mnogo vie od puke sree ili intuicije - one trae da preduzea tragaju za njima. Mogunosti su izvor inovacija. Mogunosti se, naravno, moraju razumjeti. Ako se ne razumiju nije mogui nai rjeenje. Pored razumijevanja mogunosti potrebno je i znanje da se posao obavi. Prema Drakeru, izvori inovacija mogu biti:84 Neoekivano; Nepodudarnosti; Potreba procesa; Privredne i trine strukture; Demografska kretanja; Promjene u opaanju; Novo znanje.
2.4.1. Neoekivano
2.4.1.1. Neoekivani uspjeh Neoekivani uspjeh predstavlja situaciju u kojoj pojedinac ili kompanija sasvim sluajno dolaze do inovacije (eng. serendipity). Ovakav uspjeh esto zatie sve protagoniste nespremne. Nerijetko se dogaa da nagli porast tranje, prouzrokovan neoekivanim uspjehom, bude iskorien od strane nekog imitatora. Primjeri neoekivanog uspjeha su otkrie penicilina od strane Aleksandra Fleminga ili otkrie najlona od strane amerike kompanije Dipon (DuPont). U septembru 1928. godine, Aleksandar Fleming, kotski biolog i farmakolog, je tokom uobiajenog laboratorijskog rada uoio jednu Petrijevu olju sa kulturom stafilokoka koja je bila kontaminirana plaviastozelenkastom plijesni. Spora koja je napala kulturu stafilokoka je dospjela vazduhom iz mikoloke laboratorije koja se nalazila u podrumu ispod Flemingove laboratorije. Fleming je izolovao istu kulturu gljivice koja je identifikovana kao Penicillium notatum i pretpostavio da gljivica lui supstancu koju je kasnije nazvao penicilin. Samo otkrie se moe kvalifikovati kao sluajnost. Vano je napomenuti da Fleming nije u poetku posmatrao penicilin kao potencijalni antibakterijski agens, jer je to u njegovo vrijeme bilo nezamislivo. On ga je u poetku vidio kao antiseptik. Kasnija istraivanja su dovela do spektakularne primjene penicilina kao lijeka, a kasnije do otkria i drugih antibiotika.
83 84
Draker, Piter. Inovacije i preduzetnitvo. Beograd, Privredni pregled, 1991, str. 62. Draker, Piter. Inovacije i preduzetnitvo. Beograd, Privredni pregled, 1991
86
Amerika hemijska kompanija Dipon se preko 130 godina bavila proizvodnjom municije i eksploziva. Jednog vikenda, jedan asistent je sluajno ostavio upaljenu svjetiljku u jednoj od laboratorija. Hemiar Valas Karoters, u ponedjeljak ujutru, otkrio je da se tkanina u kotlu smrzla, odnosno pretvorila u neka nepoznata vlakna. Sluajno otkrie dovelo je, nakon deset godina upornih i skupih istraivanja, do proizvodnje fantastinog najlona (vjetake svile). Na velikoj Svjetskoj izlobi 1939. godine, Dipon je predstavio prve najlon arape i druge proizvode od najlona. Uskoro je poetkom Drugog svjetskog rata dolo do ogromne proizvodnje novog materijala potrebnog za izradu padobrana, atora, konopa, etkica, mrea i dr. Ono to je posebno interesantno u itavoj prii o najlonu je to to se isti sluaj dogodio vie puta u laboratorijama velikih njemakih hemijskih kompaniha, sa istim rezultatom, ali deset godina ranije. Takoe je interesantno da su Njemci pokuavali da pronau vjetaki proizvedena vlakna, ali su odbacivali sluajno proizvedena vlakna, jer to nije bilo planirano i pedantno ispoetka zapoinjali nove eksperimente.
2.4.1.2. Neoekivani promaaj Inovacija je organizovan, sistematian i racionalan rad. Inovacija zahtijeva intuiciju, ali i logiku, tj. ozbiljnu i rigoroznu sveobuhvatnu analizu. I pored toga, deavaju se neoekivani promaaji. Promaaji su greke koje veoma esto mnogo kotaju, ali promaaji ponekad predstavljaju mogunost za neto drugo, neoekivano, ponekad kvalitetnije od istraivanog. Nedostatak papira na tritu naunici, istraivai, poslovni ljudi i drugi su pokuavali da rijee na razliite naine. Jedan od tih pokuaja je bio i eksperiment Ser Vilijama Krispa (Sir William Crisp) da od krompira koji sadri velike koliine skroba dobije papir. Ser Krisp je prvo sjekao krompir na veoma tanke listove, a zatim ih je suio kako bi izvukao vodu iz njih. Naravno, nije uspio da dobije papir, ali je zato dobio ips (na engleskom crisp)! Neuspjeh i neoekivani promaaj doveli su do otkria jednog veoma rasprosranjenog i traenog proizvoda irom svijeta. Zahvaljujui promaaju koji je doveo do otkria drugog proizvoda Ser Krisp se obogatio i postao svjetski poznat. Kompanija W.L. Gore je pokuavajui da unaprijedi proizvodnju ica za biciklo proizvela ice Elixir za akustine gitare, koje su rezultat propalog pokuaja inovacije ice za biciklo. Tako je neuspjeh i neoekivani promaaj inovacije ice za biciklo doveo do fantastinog pranalaska ice za gitaru. Interesantan je sluaj strategije kompanije Ilaj Lili (Eli Lilly) u vezi sa promaajima inovacija. Naime nakon sprovedenog istraivanja kompanija je utvrdila da 90% eksperimentalnih ljekova u SAD doivi neuspjeh. Kompanija je razvila takvu korporativnu strukturu prema kojoj je neuspjeh ansa za novu inovaciju. Kada se utvrdi da neki lijek ne moe da se upotrijebi u planirane svrhe, tada stupaju na scenu naunici iz Ilaj Lili koji pokuavaju da ustanove gdje bi taj lijek mogao da se upotrijebi. Pored svojih naunika Ilaj Lili angauje i veliki broj spoljnih saradnika po projektnom principu. Analizira se svaka komponenta neuspjenog lijeka da bi se utvrdili uzroci neuspjeha. Mnoge uspjene inovacije kompanije Ilaj Lili su prethodno bile proglaene za neoekivane promaaje. Npr. kontraceptivne pilule Elvista doivjele su neuspjeh, a onda nakon istraivanja Ilaj Lili postale lijek za osteoporozu
87
koji kompaniji donosi godinje milijardu dolara. Lijek Stattera je trebalo da bude antidepresiv, a postao je najprodavaniji lijek za postizanje bolje koncentracije.
2.4.1.3. Neoekivani spoljni dogaaj Neoekivani spoljni dogaaj esto moe da bude inovativna ansa koju treba iskoristiti u pravom trenutku. Za razliku od neoekivanog uspjeha ili neoekivanog promaaja koji su interni dogaaji iz kompanije, neoekivani spoljni dogaaj je neto to dolazi spolja iz okruenja i o emu treba veoma voditi rauna, jer su u pitanju promjene na tritu ili via sila (rat, globalna kriza, elementarne nepogode i sl.). Neoekivani spoljni dogaaj je mogunost, ali da li e biti iskoriena zavisi od kompanija, njihove organizacije i menadmenta u njima. Na primjer, prelazak sa poslovnih na personalne raunare u svijetu se desio dosta naglo. U IBM, kao najveoj kompaniji za proizvodnju raunara, ezdesetih godina prolog vijeka vladala je poslovna strategija: budunost pripada centralizovanim sistemima kompjutera velikih mogunosti, sa velikom memorijom i velikim kapacitetima. Na osnovu ovakve strategije IBM je koncentrisao svoje resurse na odravanje svog liderstva na tritu velikih kompjutera. Sredinom sedamdesetih godina XX vijeka desio se neoekivani spoljni dogaaj. Tih godina tinejeri su iznenadno poeli da igraju kompjuterske igre. Pojavila se potreba za malim kompjuterima koji su znatno manjeg kapaciteta i znatno manje memorije. Odjedanput je krenulo naglo irenje personalnih kompjutera. Sa aspekta IBM, to je izgledalo haotino, skupo, neracionalno i sl. Meutim, kupci su razmiljali drugaije. Suprotno oekivanjima, IBM se blagovremeno ukljuio u proizvodnju personalnih raunara i to upravo u trenutku kada je trite eksplodiralo. Ve nakon tri godine IBM je postao vodei svjetski proizvoa perspnalnih raunara i to sa skoro istom prednou u odnosu na ostale konkurente, kao i kod velikih raunara. Zahvaljujui pravilnoj procjeni situacije koja je nastala zbog pravog oka koji je izazvala potranja za personalnim raunarima kompanija IBM je izrasla u pravog giganta.
2.4.2. Nepodudarnost
2.4.2.1. Nepodudarnost izmeu ekonomskih realnosti jedne privredne djelatnosti Ovakva situacija se javlja u sluaju kada rast tranje za nekim proizvodom i/ili uslugom ne dovodi do oekivanog poveanja profitabilnosti, zbog jo breg rasta trokova. Dakle, uprkos oekivanom kretanju profitabilnosti u sluaju rasta traznje, deava se neto neoekivano, usled postojanja nepodudarnosti izostaje profitabilnost. Pojava nepodudarnosti su makro fenomeni koji se deavaju u okviru itave grane ili itavog sektora usluga. U nekim sluajevima mogu se utvrditi nepodudarnosti, a u drugim je ponekad nemogue utvrditi zato rastua tranja ne vodi veoj profitabilnosti. Meutim, nepodudarnost uvijek zahtijeva akciju. Tipini primjeri za ovakve nepodudarnosti su industrije, kao to su industrija elika i industrija papira, koje su prole kroz velike probleme zbog pogrene percepcije i nepodudarnosti izmeu rasta profita i rasta trokova.
88
Proces proizvodnje elika je jo od 1870. godine kada je otkriven, u sutini neekonomian. Sam proces dobijanja elika je suprotan zakonima fizike, jer se etiri puta stvaraju visoke temperature, koje se nakon toga sniavaju. Mini eliane su prva inovacija u ovoj oblasti. Mini eliana stvara visoke temperature samo jednom i ne mora da gasi visoku temperaturu, ve je koristi za ostatak proizvodnog procesa. Dok su eliane radno intenzivne, mini eliane su veim dijelom automatizovane. Trokovi mini eliana su upola manji od tradicionalnog procesa dobijanja elika. Meutim, za razliku od nepodudarnosti u industriji elika koja je rijeena inovacijom mini eliana, nepodudarnost u industriji papira jo uvijek nije rijeena. Najbolji primjer mini eliana je amerika kompanija Nucor koja je uvela i primejenila najnaprednije proizvodne tehnologije za mini eliane. Kompanija je otkupljivala najnaprednije tehnoloke procese irom svijeta. Samo u tehnologiju livenja tankih elinih ploa iz jednog komada koju su drugi smatrali visoko rizinom, Nucor je uloio ogromna sredstva.
2.4.2.2. Nepodudarnost izmeu realnosti i pretpostavki o njoj Zbog pogrenih pretpostavki, ljudi pogreno opaaju realnost i u pogrenom pravcu usmjeravaju svoje napore. Oni se koncentriu da trae rjeenja tamo gdje nema rezultata. Postoji, dakle, nepodudarnost izmeu realnosti i ponaanja, nepodudarnost koja stvara mogunost za uspjenu inovaciju. Karakteristian primjer za nepodudarnost izmeu realnosti i pretpostavki o njoj su prekookeanski brodovi. Pedesetih godina prolog vijeka prevoz brodovima je zapao u veliku krizu. Sve prognoze su bile pesimistike i rjeenje se nije vidjelo. Trokovi vozarine su rasli brzo, dok su se brodovi sve due zadravali u lukama koje su onda sve vie bile zaguene. Ljudi koji su pokuavali da rijee problem polazili su od pogrene pretpostavke, a to je da je brod neekonomian dok plovi okeanom od luke do luke. Meutim, pretpostavka je bila pogrena i rjeenje je lako naeno kad se polo od toga da je brod neekonomian dok eka u luci na utovar, odnosno istovar. Rjeenje je naeno u odvajanju tereta od broda pronalaskom kontejnera. Utovar tereta u kontejnere je obavljan na kopnu, a vrijeme zadravanja broda u lukama je smanjeno na najmanju mjeru (na 25%). Teretni pomorski saobraaj je povean preko pet puta, a trokovi prevoza su smanjeni za preko 60%. Nepodudarnost izmeu realnosti i pretpostavke o njoj lako je razrijeena kad se polo od ispravne pretpostavke. Problem je u stvari bio u sporom utovaru/istovaru i dugom vremenu koje je brod provodio u luci. Pronalaskom kontejnera to vrijeme je skraeno i prekomorski saobraaj je preporoen!
2.4.2.3. Nepodudarnost izmeu opaenih i stvarnih vrijednosti i oekivanja klijenata Ovaj vid nepodudarnosti je najoptiji i najei. Proizvoai i dobavljai skoro uvijek pogreno zamiljaju ta kupac stvarno kupuje. Ova nepodudarnst se deava kada proizvoa i trite ne percipiraju proizvod na isti nain. Ukoliko proizvoa uvidi tu nepodudarnost, ima mogunost da drugaije pozicionira svoj proizvod i na taj nain ostvari ekstra-profit. Na primjer, Parker ili Mont-Blanc naliv-pera nisu konkurenti drugim markama naliv-pera ili hemijskih olovki, jer ih kupci kupuju uglavnom kako bi ih poklonili drugoj osobi. Iz tog
89
razloga, ove proizvode treba prvenstveno pozicionirati kao proizvode koji slue kao poklon, a ne kao sredstvo za pisanje.
2.4.2.4. Nepodudarnost u okviru ritma ili logike procesa Ova nepodudarnost se javlja kada neki korak u procesu odudara i samim tim usporava itav proces. U ovakvoj situaciji je veoma znaajno otkloniti tu kariku u lancu koja stvara probleme. Korisnici su uvijek svjesni nepodudarnosti u okviru ritma ili logike procesa. Ukoliko proizvoa i dobavlja prihvataju aksiom: Svrha postojanja nekog proizvoda ili usluge jeste da zadovolji muteriju onda ova nepodudarnost stvara velike mogunosti za inovaciju. Tipian primjer za inovaciju zbog nepodudarnosti u okviru ritma ili logike procesa je kompanija O. M. Skott & Co koja je lider na amerikom tritu proizvoaa artikala za odravanje travnjaka: sjemena, trave, ubriva, pesticida i sl. Proizvodi ove kompanije su bili dobri, ali su bili dobri i proizvodi njenih konkurenata. Liderom je postala zahvaljujui jednoj prostoj mehanikoj spravi rastresau, koji predstavlja jedna mala laka kolica sa tokovima i rupama koje se mogu podesiti da proputaju tano odgovarajue koliine. Proizvodi za travnjake se propisuju u tano utvrenim koliinama, u zavisnosti od uslova i vrste zemljita, kao i spoljanje temperature. Svi recepti zahtijevaju da korisnik potuje propisane koliine. Meutim, Skot je bio prvi dobavlja koji je potroaima ponudio nain, orue za kontrolu koliina. Skotov rastresa predstavlja tipinu inovaciju koja je nastala usled nepodudarnosti u okviru ritma ili logike procesa.
2.4.3. Potreba procesa

Veoma esto potreba stvara inovaciju. Potreba je mati pronalaska. Proces proizvodnje je est izvor inovacija. Svakodnevni proces poslovne aktivnosti je nepresuan izvor inovacija. Nekada se te inovacije nameu same po sebi, zbog prirodnog naina odvijanja procesa, dok je nekada tee doi do njih. Ono to je zajedniko za sve je, da kada doe do njih, veoma brzo se prihvataju (primjeri: fotografija, sijalica, maje oi). Fotografija je jedan od pronalazaka koji je u istoriji civilizacije doivio jedan od najbrih upjeha. Manje od dvadeset godina je trebalo da fotografija postane svjetski popularna. Meutim, rad fotografa oteavala je raspoloiva tehnologija, jer su staklene ploe na kojima se fotografisalo bile teke, lomljive i nepogodne za upotrebu. Postupak fotografisanja je bio dug i komplikovan. Ali, nekoliko godina kasnije, razvoj nauke i tehnologije omoguio je Dordu Istmenu (George Eastman), osnivau kompanije Kodak, da pronae foto-aparat sa fotografskim (celuloznim) filmom kojim je zamijenio staklene ploe, koje su do tada koriene. Nakon otkria elektrine struje nametnula se potreba za proizvodom koji bi pretvarao elektrinu energiju u svjetlosnu. Dvije godine je trebalo Edisonu da rijei problem i pronae sijalicu. Uski makadamski putevi, mnogo mrtvih uglova, veliki broj raskrsnica, a nagli porast broja automobila sredinom ezdesetih godina doveli su do velikog broja saobraajnih nesrea u Japanu. Broj nesrea je naroito bio veliki nou. Nametnuo se problem kako smanjiti veliki
90
broj udesa. Mladi Japanac, Tamon Ivasa naao je rjeenje problema tako to je preprojektovao maje oi koje su bile tako podeene da reflektuju farove dolazeeg vozila. Nakon ugradnje preko sto hiljada majih oi broj nesrea je drastino smanjen.
2.4.4. Privredne i trine strukture

U veini grana privredne i trine strukture se veoma teko mijenjaju. Ponekad ostaju nepromijenjene decenijama i decenijama. Strukture privrede i trita izgledaju tako vrste i tako stabilne, kao da e vjeno trajati. Meutim, stvarnost je potpuno drugaija. Ponekad je dovoljno da se desi mala promjena u privrednoj ili trinoj strukturi, pa da doe do njihovog dezintegrisanja. U takvoj situaciji najgore je ako kompanija nastavlja da posluje kao da se nita nije desilo, to moe dovesti do propasti i gaenja kompanije. Najmanje to moe da se desi je da kompanija izgubi svoju vodeu poziciju u privrednoj grani ili na tritu. Meutim, kada doe do promjena u privrednoj ili trinoj strukturi pojavljuje se ansa za inovaciju i to kako ljudima u kompaniji, tako i ljudima spolja, tj. van kompaije. Menadment kompanije i zaposleni u njoj imaju priliku za inovaciju u cilju zadravanja to bolje pozicije u grani ili na tritu. Pronai nain da se ostane na vrhu je veliki zadatak za sve zaposlene, a posebno za menadment kompanije. Preduzetnici van kompanije, zahvaljujui promjeni privredne ili trine strukture, imaju priliku za inovaciju kako bi se to bolje pozicionirali u grani ili na tritu. Primjeri prilagoavanja kompanija iz automobilske industrije promjenama trine strukture su tipini primjeri kako da se kompanija prilagodi promjenama na tritu i na taj nain ostane na vrhu. Nakon promjene trine strukture u SAD, a koja se sastojala u tome da je automobil prestao da bude privilegija bogatih ljudi, Henri Ford je lansirao na trite model T koji je kotao petinu cijene do tada najskupljeg modela na tritu. Drugi primjer inovacije u kompaniji usled promjene trine strukture je Fiat iz Torina. Poetkom XX vijeka, mladi vlasnik ovani Anjeli uoio je da e automobil uskoro postati i vojna potreba, posebno kao vozilo za oficire. Osnovao je kompaniju Fiat koja je za nekoliko godina postala vodei snabdjeva tabnih vozila za italijansku, rusku i austro-ugarsku armiju.
2.4.5. Demografska kretanja

Demografske promjene kao izvor inovacija su tipina spoljna promjena koja na kompaniju djeluje spolja. Promjene u stanovnitvu, njegovom broju, strukturama, zaposlenosti, stepenu urbanizacije, obrazovanju, dohotku i sl. predstavljaju veoma znaajne promjene na koje kompanije moraju reagovati odreenom strategijom. Demografska kretanja imaju, pored ostalog, veliki uticaj na to ta e se ubudue kupovati, od koga i u kojim koliinama. Karakteristini primjeri za usvajanje poslovne strategije u skladu sa demografskim kretanjima su osnivanje banke J. P. Morgan, maloprodajni lanac Melril, kompanija Sirs i lansiranje modela automobila Ford Mustang. J.P. Morgan je ezdesetih godina XIX vijeka zapazio talas migracija iz Evrope u SAD i odluio da formira banku u Njujorku. Samo izmeu 1880. godine i 1915. godine u SAD se doselilo 15 miliona doseljenika koji su sa sobom donijeli znanje, snagu i kapital. 85
85
Jaki, Miomir i Aleksandra Praevi. Istorija ekonomije. Ekonomski fakultet Beograd, 2007, str. 376.
91
Zahvaljujui industrijalizaciji istone obale SAD i briljantnoj poslovnoj strategiji trebalo je samo tri etiri decenije da Morganova banka postane najvea banka na svijetu.
Mali i nepoznat lanac obue Melril je izvanredno procijenio znaaj predstojeeg bebi-buma u SAD poetkom ezdesetih godina XX vijeka i prilagodio svoju robu muterijama starim esnaest osamnaest godina. Proirio je svoj asortiman sa obue na obuu i odjeu za tinejdere i ubrzo Melril je postao jedan od najbre rastuih i najprofitabilnijih maloprodaja u SAD. Predsjednik kompanije gospodin Sirs Robert E. Vud itao je u novinama, ranih pedesetih godina, da e Meksiko Siti i San Paolo nadmaiti po broju stanovnika sve amerike gradove kroz dvadest pet godina, tj. oko 1975. godine. Ova vijest je veoma zainteresovala gospodina Vuda, jer je u noj vidio preduzetniku ansu, tako da je lino otputovao u Latinsku Ameriku da vidi najvee gradove (Meksiko Siti, Gvadalahara, Bogota, Lima, Santjago, Rio De aneiro, Sao Paolo). U svakom od njih proveo je otprilike po sedam osam dana prouavajui izloge, asortiman robe u radnjama, sistem saobraaja u gradovima i sl. Nakon tog izvianja i istraivanja, Sirs je sredinom pedesetih godina poeo da gradi robne kue amerikog tipa u navedenim gradovima, koje su bile namijenjene novoj srednjoj klasi. Kroz nekoliko godina, Sirs je postao vodei lanac maloprodaje u Latinskoj Americi. Sjajan primjer inovacije usled demografskih promjena je strategija Forda da lansira na trite model Ford Mustang. Tempiranje lansiranja na trite ekstravagantnog Ford Mustanga za bejbi-bum generaciju (djeca roena u periodu poslije II svjetskog rata do sredine ezdesetih godina XX vijeka) je doprinijelo da ovaj automobil postane jedna od ikona amerikog drutva.
2.4.6. Promjene u opaanju

Percepcija ljudi predstavlja znaajan izvor inovacija. Neoekivani uspjeh ili neoekivani promaaj nekog proizvoda je veoma esto indikator promjene u opaanju i znaenju, odnosno raspoloenju u odnosu na taj proizvod. Treba istai da je veoma prisutna pojava velike razlike izmeu onoga kako ljudi percipiraju odreeni proizvod i realnog stanja. Pri tome, veliku ulogu esto ima i tajming, tj. da li je neto dolo kad je vrijeme za to ili je preuranjeno. Jedna kompanija iz SAD je proizvela novu miolovku, koja je bila moderna, veoma efikasna, a imala je istu cijenu kao i obina miolovka. Meutim, na tritu nije prola zbog stvari koju proizvoa ni u snu nije mogao da predvidi - iako se radilo o miolovci za jednokratnu upotrebu, koja je kotala isto koliko i obina, domaice nisu htjele da je kupuju, jer im je bilo ao da je bace! Miolovka je, po njihovim rijeima, bila isuvie lijepa da bi je bacili, tako da su i dalje kupovali stare miolovke. Opaanje domaica o dizajnu novih miolovki i njihovo raspoloenje, odnosno osjeaj da su previe lijepe da bi ih bacale, dovele su do naputanja proizvodnje novih miolovki, odnosno poslovnog promaaja usled raspoloenja. U poslednjih nekoliko decenija veliki dio populacije je optereen strahom od tradicionalne ishrane. Ovo su iskoristile pojedine kompanije sa svojom proizvodnjom zdrave hrane. Agresivne reklame prosto upozoravaju da jedino konzumiranjem zdrave hrane imamo neku
92
ansu da prezivimo. Slino tome je i vjebanje, dogiranje i proizvodnja razliitih sprava za vjebanje u kui.
2.4.7. Nova znanja

Inovacije zasnovane na znanju predstavljaju super-zvijezdu preduzetnitva. Inovacije zasnovane na novom znanju, koje uspiju na tritu, donose najvei profit. Inovacije koje imaju izvor u znanju, razlikuju se od svih drugih inovacija po dvije osnovne karakteristike duine vremenskog raspona i injenici da predstavljaju konvergenciju vie raznih vrsta znanja. Vremenski raspon od inovacije do novog proizvoda je dui kod inovacija zasnovanih na znanju u odnosu na sve druge inovacije. Vrijeme realizacije ine dva vremenska perioda, i to: prvo, postoji dug vremenski period izmeu inovacije, tj. pojave novog znanja i poetka njegove primjenjivosti na tehnologiju, i drugo, vrijeme koje protekne prije nego to se rezultati nove tehnologije ne pretvore u nove proizvode, procese ili usluge. Vrijeme realizacije potrebno da od znanja postane inovacija zasnovana na znanju, je svojstvena prirodi samog znanja. Ovo vrijeme se stalno skrauje. Heron iz Aleksandrije je jo 62. godine nove ere opisao i napravio prvi model parne maine. Smatra se da je jedna takva maina otvarala vrata na Aleksandrijskoj biblioteci. Meutim, bilo je potrebno da proe 1.700 godina kako bi parna maina poela da se koristi u svijetu. Rudolf Dizel je 1897. godine projektovao novi motor. Bila je to velika inovacija i toga je bio svjestan veliki broj ljudi. Meutim, godine su prolazile ali nije bilo praktine primjene ovog pronalaska. Tek 1935. godine, poslije 38. godina, Amerikanac arls Ketering je preprojektovao Dizelov motor, osposobivi ga za korienje za pogon automobila, kamiona, autobusa, lokomotiva i brodova. Aleksandar Fleming je 1928. godine pronaao penicilin, ali je do njegove primjene dolo tek nakon vie od deset godina. Engleski biohemiar Hauard Flori je poeo da radi na daljim istraivanjima penicilina deset godina kasnije, ali je II svjetski rat znaajno ubrzao primjenu penicilina. Druga karakteristika inovacija zasnovanih na znanju je da one prestavljaju konvergenciju vie raznih vrsta znanja, tj. da nijesu zasnovane na jednoj vrsti znanja. Avion koji su konstruisala braa Rajt je rezultat dva korijena znanja. Jedan je benzinski motor koji su napravili Karl Benc Gotfrid Daimler, a drugi korijen je razvoj aerodinamike eksperimentom sa jedrilicama. Spajanjem ova dva znanja koja su nastala nezavisno jedan od drugog, nastao je prvi avion u civilizaciji. Hibrid kukuruza je, takoe, imao dva korijena znanja. Prvi je otkrie hibridne sposobnosti od Vilijama Bila, a drugi je ponovno otkrie Mendelove genetike od strane biologa Huga de Vrisa. Spajanjem ova dva rada stvoren je hibridni kukuruz, jedno od najvanijih otkria za ovjeanstvo.
93
Bivi profesor na Harvardskoj poslovnoj koli, Henri esbrou (Henry W. Chesbrough), sugerie prelaz sa zatvorenog na otvoreni model inovacija. 86 Stari pristup inovacijama, nazvan model zatvorena inovacija, zasniva se na nekoliko kljunih pretpostavki: 1. Svi pametni ljudi u naoj oblasti rade u naem preduzeu; 2. Da bismo ostvarili profit od istraivanja i razvoja i inovacija, moramo sami da otkrijemo, razvijemo i plasiramo inovacije; 4. Ako je prvi otkrijemo inovaciju, prvi emo izai na trite; 5. Ako prvi stignemo na trite, mi smo pobjednici; 6. Trebalo bi da kontroliemo razvoj intelektualne svojine koji sprovode nai pametni ljudi da konkurenti ne bi profitirali od naih ideja. Nasuprot tome, model otvorena inovacija, ukljuuje saradnju i oslanjanje na znanje i resurse konkurenata i ostalih strategijskih partnera. Zapravo, ovaj model zahtijeva da otvoreno pokaete svoju intelektualnu svojinu, preskoite organizacijske granice da biste postigli inovativne ciljeve i dozvolite ostalima da uestvuju i podijele dobitak sa vama. Ovaj model se zasniva na sledeim pretpostavkama koje su potpuno suprotne od pretpostavki zatvorenog modela: Ne rade svi pametni ljudi za nas. Neki pametni ljudi koji su nam potrebni rade na drugim mjestima; Trebalo bi da profitiramo kada ostali koriste nau intelektualnu svojinu ukoliko to unapreuje poslovni model nae inovacije; Interno istraivanje i razvoj nijesu jedini nain kojim se dodaje vrijednost; moemo imati koristi i od istraivanja i razvoja koje obavljaju druge kompanije; Projekat ne mora originalno da potie od nas da bismo mi imali koristi od njega; Unapreivanje poslovnog modela inovacija bolje je nego da prvi izaemo na trite. Profesor ezboro smatra da e model otvorena privreda postati izuzetno vaan u budunosti. Naime, ezboro smatra da je i samom procesu inovacija potrebna inovacija. Stari nain voenja inovacija vie ne daje rezultate, jer nove tehnologije i brzina inovacija zahtijevaju od kompanija da gledaju izvan svojih tradicionalnih i da razmjenjuju i dijele svoju untelektualnu svojinu. Analizirajui uobiajene greke koje ine preduzea u svojim inovativnim aktivnostima, Rozabet Mos Kanter daje sugestiju da kompanije ne treba da se usredsrijede samo na krupne radikalne inovacije, ve i na manje inkrementalne koje mogu da donesu velike profite.87 Ona sugerie uvoenje tzv. piramide inovacija sa tri nivoa: sa velikim, osrednjim i malim inovacijama. Potpuno je jasno da velike kompanije imaju nekoliko prednosti u odnosu na male. Zbog svoje snage na tritu, one mogu angaovati znaajne resurse da bi rijeile problem i najee su u
86 87
Chesbrough, Henry W. The Era of Open Innovation. MIT Sloan Management Review, Spring 2003, pp. 38 Kanter, Rosabeth M. Innovation: The Classic Traps. Harvard Business Review, November 2006, pp. 82
94
poziciji da pridobiju trite kada je inovacija u pitanju. Meutim, sposobnost sagledavanja sa novim, svjeim pristupom i osloboenost od ogranienja koji esto sputavaju velika preduzea, mogu malim i preduzetnikim kompanijama pruiti prednost, a to je injenica koja se esto previa. Mala i srednja preduzea su najznaajniji generator inovacija. Mala preduzea za istu sumu uloenog novca, uspijevaju da proizvedu etiri puta vie inovacija od srednjih preduzea, a ak 24 puta vie inovacija od velikih preduzea. Ovo i ne treba mnogo da udi, s obzirom da su neki od najznaajnijih pronalazaka, kao to su laser, klima ureaj, pokretne stepenice, elektrina sijalica ili personalni raunar djelo preduzetnikih poduhvata. Profesor na Univerzitetu MIT (Massachusetts Institute of Technology), Dejvid Bir, je krajem sedamdesetih godina prolog vijeka istraivao izvore rasta biznisa. Rezultati istraivanja su bili pravo iznenaenje za njega: mali biznisi stvaraju najvei broj radnih mjesta. Nakon toga Bir, a i drugi istraivai su iznijeli mnotvo dokaza da privredu ne pokreu samo velike kompanije. Mala preduzea i preduzetnitvo su bili glavna komponenta privrede. Mali biznisi su stvorili tri etvrtine neto broja novih radnih mjesta u SAD-u ( 2,5 miliona od ukupno 3,4 miliona). Mali biznisi (sa manje od 500 zaposlenih) zapoljavaju vie od polovine radne snage u privatnom sektoru (54 miliona u 2001. godini) i odgovorni su za vie od 50% nepoljoprivrednog privatnog BDP. Male preduzea, u odnosu na velika, daju 13 do 14 puta vie patenata po zaposlenom i zapoljavaju 39% kadrova u oblasti visoke tehnologije (kao to su naunici, inenjeri i kompjuterski programeri). Osim toga, male preduzetnike kompanije su zaslune za 55% svih inovacija.88 Vrlo esto kod ljudi postoji pogrena pretpostavka o inovacijama inovacijama se smatraju samo krupna nauna dostignua, dok se ostale stvari zanemaruju. U praksi je sasvim drugaije. Inovacija je sve od toka do spajalice! Mnogo je vei broj tzv. "sitnih inovacija" koje nee promijeniti svijet, ali u svakodnevnom ivotu mnogo znae. Tako je npr. sluaj sa hlebom rezanim na parad (izumio ga je Otto Frederick Rohwedder 1912. godine), selotejpom, tubama za pastu za zube koje se ne deformiu... Ovakve sitne inovacije moda ne donose veliku slavu, ali zato donose veliki novac. Petnaestogodinji Amerikanac Chester Greenwood je 1873. godine, poto mu je bilo hladno, zatraio od svoje bake da mu na dva kotura ice spojenim metalnom trakom isplete vunu. Tako je napravio prvi titnik za ui na svijetu. Desetak godina kasnije je napravio sopstvenu fabriku i patentirao svoj proizvod, i tako zaradio ogromno bogatstvo. Preduzetnici ne treba da jure epohalne inovacije! Za takve inovacije je potrebno mnogo novca i mnogo vremena da bi se razvile. Inovacijama zasnovanim na novom znanju je potrebno od 25 do 35 godina kako bi poele da daju pozitivne rezultate na tritu. Novo preduzee nema ni mnogo novca da ulae, ni vremena da eka da bi se njegova ideja isplatila. Zato su za preduzetnitvo karakteristine manje, "ovozemaljske" inovacije koje brzo nalaze trite i omoguavaju sticanje profita. No i takve, konzervativne inovacije nisu uvijek predodreene na uspjeh. Rezultat uspjenog istraivanja i razvoja je znanje koje e biti od koristi preduzeu i potroaima. Kvalitetno obavljen proces istraivanja i razvoja je preduslov za uspjeh inovacije na tritu. S obzirom da je sam proces dosta skup i dugotrajan, preduzea se esto nalaze u dilemi kako da pristupe samom istraivanju, kao i kako da nastupe na tritu.
88
Small Business Administration 2005 The smallbusiness economy Washington dc
95
Kada je u pitanju istraivanje, javlja se dilema da li samostalno razvijati proizvod ili se povezati sa nekom drugom organizacijom i obavljati zajedniko istraivanje i razvoj. U drugom sluaju proces tee bre i manje kota, ali se rezultati moraju dijeliti to smanjuje potencijalni profit. Pored ove dvije opcije, finansijski jake kompanije mogu i kupiti gotova tehnoloka rjeenja od drugih kompanija ili istraivakih institucija. Druga dilema, koja je vezana za nastup preduzea na tritu, jeste da li nastupiti sa manjim brojem proizvoda i pokuati stvoriti vee trino uee (manji broj proizvoda zahtijeva manje istraivanja) ili nastupiti sa veim brojem proizvoda (diversifikacija, koja zahtijeva mnogo vee istraivanje i razvoj). Da bi se proces istraivanja i razvoja obavio uspjeno, moraju biti ispunjene odreene pretpostavke. Naime, istraivanje i razvoj moraju biti u funkciji rasta i razvoja preduzea i usklaeni sa tempom rasta. U suprotnom, previe investiranja u istraivanja i razvoj moe uinite preduzee nelikvidnim, a premalo e uiniti preduzee nekonkurentnim. Pored toga, neophodno je obezbijediti dovoljno sredstava, adekvatne ljudske i tehnike kapacitete, kao i pripremiti se za eventualne neuspjehe prilikom razvoja novih proizvoda. Saradnja sa naunoistraivakim institucijama kao to su fakulteti, instituti i privatne kompanije koje imaju iskustva u ovoj oblasti, moe znaajno doprinijeti poveanju uspjenosti ovog procesa.
2.5. Inovaciona strategija

Strategija je definisanje osnovnih dugoronih determinanti, ciljeva i zadataka preduzea, te usvajanje pravaca akcije i alokacije resursa neophodnih da se relizuju ti ciljevi.89 Strategija je, prema tome, plan igre za ostvarivanje ciljeva. Inovaciona strategija preduzea odnosi se na donoenje stratekih odluka iz oblasti razvoja novih proizvoda, usluga, procesa, kojima se usklauju sposobnosti preduzea i mogunosti koje postoje u okruenju, radi ostvarivanja dugoronih poslovnih ciljeva.90 Osnova za donoenje inovacione strategije je poslovna strategija kompanije i ona ima ulogu posrednika izmeu preduzea i okruenja u oblasti inovativnosti. Meutim, inovaciona strategija se mora konstantno usklaivati sa tehnolokom, marketing, proizvodnom i drugim funkcionalnim strategijama. Inovaciona strategija se bazira na poslovnom modelu i na tehnologiji preduzea. Ameriki profesor Nick Donofrio istie: Mi definiemo inovaciju kao svoju sposobnost da kreiramo novu vrijednost u presjeku poslovanja i tehnologije... ne moemo se osloniti samo na invenciju ili tehnologiju za uspjeh. 91 Prema tome, uspjena preduzea u cilju uspjene realizacije inovacija, kombinuju tehnoloku promjenu sa promjenom poslovnog modela.
Chandler A. Srategy and Structure, MIT Press 1962 Stoi, Biljana. Menadment inovacija - ekspertni sistemi, modeli i metodi. Beograd, FON, 2007, str 35 91 Davila, Tony, Marc J. Epstein and Robert Shelton. Making Innovation Work - How to Manage It, Measure It, and Profit from It. Wharton School Publishing, 2006
90
89
96
Postoje tri kljune oblasti u kojima se inovaciona strategija vezuje za promjenu poslovnog modela:92 1. Planirana vrijednost ta se prodaje i isporuuje tritu; 2. Lanac snabdijevanja kako se kreira i isporuuje tritu (relacije sa snabdjevaima i kupcima, koji mogu biti i izvori ideja); 3. Ciljni kupci kome se isporuuje (uloga marketinga i izbora ciljnog trita). Kljuni faktori koji utiu na izbor inovacione strategije su:93 Interni a) Tehnike mogunosti, b) Organizacione sposobnosti, c) Uspjeh tekueg poslovnog modela, d) Finansiranje, e) Vizija top menadmenta, Eksterni a) Mogunosti eksterne mree, b) Struktura poslovnog podruja, c) Konkurencija, d) Stopa tehnolokih promjena.
Novo
Polu-radikalne
Radikalne
Tehnologija
Blisko postojeem
Inkrementalne
Polu-radikalne
Blisko postojeem Novo Poslovni model

Slika 13 Inovaciona matrica
Stoi, Biljana. Menadment inovacija - ekspertni sistemi, modeli i metodi. Beograd, FON, 2007, str 35 Davila, Tony, Marc J. Epstein and Robert Shelton. Making Innovation Work - How to Manage It, Measure It, and Profit from It. Wharton School Publishing, 2006
93
92
97
Prilikom utvrivanja inovacione strategije, preduzee bira segment u gore prikazanoj inovacionoj matrici u koji e usmjeriti veinu opredijeljenih sredstava za inovacione projekte. Zavisno od pozicije investicija u matrici, mogua su dva tipa inovacionih strategija:94 Igrati-da-pobijedi (PTV tj. Playing- to-Win); Igrati-da-ne-izgubi ( PNTL tj. Playing-Not-to-Lose). Strategija Igrati-da-pobijedi je strategija inovacionog lidera koja se, preteno, oslanja na polu-radikalne inovacije - organizacija investira u promjene tehnologije i poslovnog modela sa ciljem da bude ispred konkurenata na osnovu radikalne inovacije; alternativno, do liderske pozicije se dolazi na osnovu ponavljanja razliitih tipova inovacija: inkrementalnih, poluradikalnih i radikalnih. Ovaj tip strategije je tipian za preduzea visoke tehnologije koja prvi put poinju sa radom. Za ove kompanije je rizik najvea opasnost, tako da one ostvaruju ili veliki uspjeh ili velik neuspjeh. Karakteristian primjer za ovaj tip strategije je kompanija Amazon.com, koja je inovacijom procesa napravila fantastian uspjeh u prodaji knjiga. Strategija Igrati-da-ne-izgubi je strategija za koju se preduzea odluuju u sluajevima kada je konkurentsko okruenje veoma neizvjesno ili postoje visoka interna ogranienja. Ova strategija se oslanja na vie inkrementalnih inovacija i ima za cilj da se kompanija odri u postojeem okruenju, napredujui postepeno uz mali rizik. Tipian primjer za PNTL strategiju je velika kompanija Johnson&Johnson koja se oslanja na snienje trokova i akvizicije. Poznati teoretiari strategijskog menadmenta Urban i Hauser prave razliku izmeu inovacione strategije lidera (proaktivne strategije) i strategije sljedbenika (reaktivne strategije):95 Proaktivna strategija (strategija lidera) - Preduzee koje se opredijeli za proaktivnu strategiju je inovacioni lider i bavi se predvianjem i anticipiranjem promjena u okruenju, kako bi ih iskoristilo za svoje pozicioniranje na tritu. Proaktivna strategija obuhvata: a) Strategiju baziranu na R&D preduzea se opredjeljuju za inovacije koje su rezultat istraivako-razvojnog rada, to zahtijeva veliki broj angaovanih kadrova i velika finansijska sredstva, kao i visok rizik; preduzea prave svojom inovacijom prve prodore na tritu (primjer: Teflon Dipon, Instant fotografija Polaroid); b) Preduzetniku strategiju - preduzea imaju inovacione aktivnosti sa visokim rizikom, uz korienje uoenih prilika, koje nemaju uvijek za rezultat veliki tehnoloki napredak; ovu strategiju esto karakterie ideja iji je nosilac jedna linost (preduzetnik) ili manja grupa ljudi koji se angauju na realizaciji ideje (primjer: Kalanjikov, Head, Sem Volton, Starbucks, Microsoft, Apple);
Davila, Tony, Marc J. Epstein and Robert Shelton. Making Innovation Work - How to Manage It, Measure It, and Profit from It. Wharton School Publishing, 2006 95 Loveridge, Ray and Martyn Pitt. The Strategic Management of Technological Innovation. John Wiley & Sons, 1992
94
98
c) Strategiju nabavke (akvizicionu strategiju) inovaciona strategija u kojoj preduzee ostvaruje inovaciju kupovinom (akvizicijom) druge kompanije u cilju obezbjeenja novog proizvoda, tj. inovacija se obezbjeuje akvizicijom preduzea koje je prethodno sopstvenim razvojem proizvelo novi proizvod - difuzija, horizontalni transfer (primjer: kupovina Compaqa od strane HP); d) Strategiju baziranu na marketingu preduzee ostvaruje inovacije na osnovu inicijative marketing funkcije i najee to znai konkurentnu, agresivnu inovaciju proizvoda (primjer: Sigurnosno staklo - 3M, Registracija internet domena GoDaddy). Za reaktivnu strategiju (strategiju sljedbenika) se opredjeljuju preduzea koja prihvataju ulogu inovacionog sledbenika, tj. odgovaraju na zahtjeve i potrebe kupaca i aktivnosti konkurencije. Ova strategija obuhvata: a) Responzivnu strategiju preduzee direktno reaguje na zahtjeve kupaca za inovacijom; b) Imitativnu strategiju preduzee nema sopstvenih istraivanja, ostvaruje inovaciju tako to nakon uvoenja novog proizvoda od konkurencije nastoji da ga imitira, licencirana proizvodnja, niska cijena proizvodnje, usmjerenost na lokalna trita; c) Drugi bolji preduzee ostvaruje inovaciju tako to nakon uvoenja novog proizvoda od strane konkurencije, nastoji da proizvod modifikuje i unaprijedi; d) Defanzivnu strategiju preduzee razvija inovaciju tako to nakon inovacije proizvoda od strane konkurencije vri modifikaciju i usavravanje svog postojeeg proizvoda i na taj nain nastoji da sprijei negativan uticaj uvoenja novog proizvoda konkurencije na trite. Kada su u pitanju stategije lidera i sledbenika i trajnost liderske pozicije miljenja naunika su razliita. Veina istraivanja ukazuje na to da pioniri na tritu ostvaruju najveu prednost. Kompanije kao to su Koka-Kola, Hallmark, Campbell, Amazon.com i dr. ostvarile su trajnu trinu dominaciju.96 Gregori Karpenter (Gregory S. Carpenter) i Kent Nakamoto (Kent Nakamoto) su istraivanjem utvrdili da je 19 od 25 kompanija koje su 1923. godine bile trini lideri i nakon 60 godina, tanije 1983. godine, odralo takvo trino liderstvo.97 Slino tome Vilijam Robinson (Wiliam T. Robinson) i Sungvok Min (Sungwook Min) su ustanovili da je meu
Robinson, William T and Claes Fornel. Sources of Market Pioneer Advantages in Consumer Goods Advantages. Journal of Marketing Research, August 1985, pp. 305-317; Urban, Glen L. et al. Market Share Rewards to Pioneering Brands: An Empirical Analysis and Strategic Implications. Management Science, June 1986, pp. 645-659 97 Carpenter, Gregory S. and Kent Nakamoto. Consumer Preference Formation and Pioneering Advantage. Journal of Marketing Research, August 1989, pp. 285-298
96
99
odabranim kompanijama koje se bave proizvodnim dobrima, 66% onih koje su bili pioniri opstalo najmanje 10 godina, u poreenju sa 48% onih koje su bile rani pratioci.98 Pioniri su korienjem odreenih prednosti uspijevali odreeno vrijeme da zadre lidersku poziciju. Ako su kupci zadovoljni novim proizvodom onda zbog inercije kupci su mu vjerni. Proivod pionira je uglavnom usmjeren na sredinji dio trita to privlai vie kupaca. Pionir ostvaruje prednosti u vidu ekonomije obima, tehnolokog liderstva, patenata, marketinga, posjedovanja rijetke imovine i ostalih prepreka za ulazak drugih na trite. Oprezan pionir moe dugo da odrava svoje liderstvo ako primjenjuje razliite strategije. Meutim, prednost pionira ne mora da bude trajna. Stiven Snars (Steven P. Schnaars) je prouavao 28 grana u su sljedbenici uspjeli da potisnu pionire inovatore. 99 Nekadanje pionire na tritu potisnuli su kompanije koje su kasnije ule na trite: Raynolds (hemijske olovke), Osborne (prenosivi raunari), Nestcape (web browser), Bowmar (runi kalkulatori) i Newton (personalni digitalni asistent kompanije Apple). Snar je istraivao uzroke gubitka liderstva i utvrdio sledee: novi proizvodi su bili ponekad sirovi, nepravilno pozicionirani ili su se pojavili prije nego to se javila jaka tranja; trokovi razvoja proizvoda koji su iscrpli resurse inovatora; nedostatak resursa da bi se oduprlo veim kompanijama koje su ulazile na trite; menaderska nekompetentnost ili tetna samouvjerenost. Uspjeni imitatori su ostvarili uspjeh i zauzeli lidersku poziciju, jer su nudili nie cijene, kontinuirano poboljavali proizvod ili koristili beskrupuloznu trinu mo da bi istisnuli pionira. Tako nijedna od kompanija koje sada dominiraju u proizvodnji personalnih kompjutera - ukljuujui kompanije Dell, Gateway i Compaq - nije bila pionir u ovoj oblasti.100 Slino prethodnom, Piter Golder (Peter Golder) i Derald Telis (Gerald Tellis) smatraju da pioniri nemaju prednost.101 U svojoj analizi oni prave razliku izmeu pronalazaa (onih koji prvi razviju patente u kategoriji novog proizvoda), pionira proizvoda (onih koji prvi razviju radni model) i pionira trita (onih koji prvi obavljaju prodaju u kategoriji novog proizvoda). U svoj uzorak za istraivanje uvrstili su i pionire koji nijesu opstali na liderskoj poziciji. Njihovo istraivanje pokazuje da iako pioniri mogu da imaju prednost, broj pionira trita koji su doivjeli propast vei je od broja na koji ukazuju izvjetaji, a vei je broj ranih tripnih lidera (kiji nijesu pioniri) koji ostvaruju uspjeh. Tako su kompanije koje su kasnije ule na trite potisnule pionire: IBM koja je potisnula kompaniju Sperry u oblasti mainframe raunara, kompanija Matsushita koja je potisnula kompaniju Sony u oblasti video rikordera i kompanija GE koja je potisnula kompaniju EMI u oblasti CAT ureaja za skeniranje. Dim Kolins (Jim Collins), autor najprodavanije menadment knjige u istoriji, Kako stii od dobrog do sjajnog, nakon istraivanja koje trajalo deset godina je takoe pristalica miljenja da su kroz istoriju poslovanja inovacioni lideri rijetko opstajali do kraja. Tokom itave istorije tehnologije tehnoloki pratioci (drugi ili trei ili etvrti) su nadvladavali pionire koji su prvi lansirali nove tehnoloke promjene. IBM nije bio rani lider u segmentu raunara. On je toliko zaostajao za kompanijom Remington Rand (koja je proizvodila UNIVAC, prvi komercijalno uspjean kompjuter) da su ljudi svoje prve IBM kompjutere zvali IBM UNIVAC. Pionir u proizvodnji komercijalnih aviona sa mlaznim motorima bila je
Robinson, Wiliam T. and Sungwook Min. Is the First to Market the First to Fail? Empirical Evidence for Industrial Goods Business. Journal of Marketing Research, Vol. 39, February 2002, pp. 120-128 99 Schnaars, Steven P. Managing Imitation Strategies. New York, The Free Press, 1994 100 Kegan, Victor. Second Sight: Second Movers Take All. The Guardian, October 10, 2002 101 Golder, Peter and Gerald Tellis. Pionner Advantage: Marketing Logic or Marketing Legend? Journal of Marketing Research, May 1992, pp. 34-46
98
100
kompanija De Havilland, sa modelom Comet, koja je izgubila liderstvo nakon to je jedan od od prvih putnikih mlaznih aviona eksplodirao na pisti prilikom uzlijetanja. Boing koji nije imao tako agresivan pristup tritu, ulagao je u proizvodnju najsigurnijih i najpouzdanijih putnikih mlaznjaka i ostvario liderstvo od blizu etiri decenije. No, krajem XX vijeka i njega je istisnula sa liderske pozicije kompanija Erbas. Isto tako GE nije bio pionir u primjeni naizmjenine struje -bio je to Westinghouse. AOL nije bio pionir Internet zajednice, to su bili CompuServe i Prodigy. VisiCalc nekadanji lider u oblasti tabelarnih prorauna, izgubio je utakmicu sa Lotusom 1-2-3, koji je kasnije izgubio bitku sa Microsoft Excelom. Rezultat ovih takmienja je da VisiCalc danas uopte vie ne postoji, IBM je kupio Lotus. Dugaka je lista kompanija koje su u odreenom trenutku bile tehnoloki lideri, ali koje nijesu uspjele da opstanu i na kraju su morale da ustupe prvo mjesto boljima.102 Na kraju moe se zakljuiti da je vei broj naunika koji, na osnovu sprovedenih empirijskih istraivanja, smatraju da kompanije koje su u odreenom trenutku bile tehnoloki lideri ne uspijevaju da to trajno zadre. Naime, poslije izvjesnog vremena nove kompanije su zahvaljujui inovacijama i drugim preduzetim mjerama uspijevale da ih potisnu sa liderske pozicije i zauzmu njihovo mjesto. Istraivanja pokazuju da tehnologija i inovacije nijesu dovoljne da kompanija zadri lidersku poziciju na osnovu pionirskog uvoenja novog proizvoda ukoliko nijesu zastupljeni i drugi faktori (resursi, menadment, strategija, istraivanje i razvoj i dr.). Vani elementi inovacione strategije preduzea su:103 Kada (vremenska strategija - vrijeme ulaska); Gdje ( prostorna strategija); Kome (potencijalni kupci ciljnog trita); Kako (trina strategija uvoenja). Kada je u pitanju vrijeme ulaska-tajming novih inovativnih proizvoda, inovativno preduzee (prvi pokreta) je, uopteno gledano, u prednosti u odnosu na konkurenciju, jer prvo ima novi proizvod i novo trite. Poslovna praksa pokazuje da to i nije uvijek sluaj, pa je veoma vano procijeniti kada nastupiti na novom tritu sa novim proizvodom. Postepeno plasiranje je manje rizino, jer zahtijeva manje resursa i slui kao neka vrsta testuranja trita. Meutim, postepeno plasiranje otvara irom vrata za rekciju konkurenata. Rano plasiranje novog proizvoda u velikim razmjerama zahtijeva vee resurse, ali zato vrlo uspjeno predupreuje odgovor konkurencije. Na pitanje kada lansirati inovaciju?, jedan od najpotovanijih mislilaca u oblasti marketinga i menadmenta, Teodor Levit (Theodore Levitt) je, kao odgovor, ponudio koncept zagriene jabuke. Preduzeu na raspolaganju stoje tri mogunosti:104 Pionirski nastup (jabuka je sona, zagrizi prvi) - Oznaava namjeru preduzea da snano izgradi vodeu trinu poziciju na samom poetku lansiranjem inovacije, jer na novom tritu nema konkurencije. Ovaj nastup je opravdan u sljedeim sluajevima: kada inovaciju nije lako kopirati, kada postoji visok stepen lojalnosti kupaca prema brendu proizvoaa i kada je mogue
102
Kolins, Dim. Kako stii od dobrog do sjajnog - Zato se samo neke kompanije vinu do zvijezda. Beograd, Algoritam, 2008, str. 171 103 Kotler, Filip i Kevin Lejn Keler. Marketing menadment, 12. izdanje. Beograd, Data Status, 2006, str. 656. 104 Levitt, Theodore. Ted Levitt on Marketing. Harvard Business Press, 2006
101
ostvariti trokovne prednosti ranim izborom kanala distribucije. Preduzee ulae velike napore na identifikovanju i oblikovanju osnovnih osobina proizvoda i na podsticanju primarne tranje. Kada kompanija ue prva na trite esto ostvaruje prednosti i liderstvo. Meutim, ukoliko nijesu otklonjeni svi nedostaci na proizvodu raniji ulazak na trite moe biti koban. Rani nastup (ako je jabuka stvarno sona, zagrizi drugi veliki zalogaj) Sadran je u strategiji preduzea da se mukotrpan i rizian teret pionirskog nastupa prepusti konkurenciji. Preduzee, odmah nakon pionirske kompanije, lansira inovaciju koja je zasnovana na unaprijeenom proizvodu, niim proizvodnim trokovima i razvijenijim marketing sposobnostima u odnosu na pionire. Kasniji nastup - Ovaj pristup moe imati prednosti ukoliko se osobine proizvoda brzo mijenjaju i kasnije standardizuju, pa preduzee koje kasnije nastupi moe imati nie trokove u odnosu na kompanije koje su prihvatile prva dva pristupa. Konkurent snosi trokove edukacije kupaca. Njegov proizvod moe da pokae nedostatke koje kompanija koja kasnije nastupa na tritu moe na vrijeme da izbjegne. Kompanija koja ima kasniji nastup moe da utvrdi veliinu trita. Meutim, kasniji nastup nosi sa sobom najvei rizik, jer su se preduzea koja su ranije nastupila ve pozicionirala na tritu. Drugi vaan aspekt inovacione strategije je pitanje gdje lansirati novi proizvod-na jednoj lokaciji, u jednom regionu, nekoliko regiona, na nacionalnom trituili meunarodnom tritu. Sve kompanije uglavnom vremenom razvijaju i proiruju planiranu trinu rasprostranjenost inoviranog proizvoda. Naravno prostorna strategija zavisi od veliine kompanije. Mala preduzea e se opredijeliti za neki atraktivan grad i postepeno se iriti grad po grad. Velike kompanije e svoj proizvod uvesti u itavom regionu, a zatim prelaziti iz regiona u region. Uspjean projekat inovacije proizvoda je kljuni elemenat poslovnog uspjeha preduzea, a projekti inovacija proizvoda moraju da se zasnivaju na poslovnoj i inovacionoj strategiji. Razvoj novih proizvoda predstavlja operacionalizaciju inovacione strategije. Kada je u pitanju kome je namijenjen novi proizvod, kompanija mora da cilja i usmjeri svoju poetnu distribuciju i promociju ka najboljim grupama potencijalnih kupaca prema odreenim karakteristikama. Takoe je veoma vano da se generie velika prodaja to je prije mogue, da bi se privukli i drugi potencijalni kupci. etvrti vaan aspekt inovacione strategije je kako, tj. trina strategija uvoenja. Kompanija mora da utvrdi akcioni plan za uvoenje novog proizvoda na nova trita. Primjer izvanredno osmiljene trine strategije uvoenja novog proizvoda je kompanija Apple i lansiranje proizvoda iPod. Osnovni ciljevi upravljanja portfoliom projekata inovacija su: Finansijski (maksimizacija dobiti i produktivnosti istraivako-razvojnog rada); Konkurentski (pozicija posla i povean udio na tritu); Optimalna alokacija resursa za nove proizvode; Portfolio mora biti podrka strategije (jaanje veza izmeu selekcije projekata inovacije i poslovne strategije);
102
Definisanje prioriteta meu projektima inovacija; Postizanje balansa meu projektima. Pojam portfolio koncept je preuzet iz uravljanja hartijama od vrijednosti, gdje se hartije od vrijednosti kombinuju u optimalne portfolije prema odreenim kriterijumima. Prednost portfolio analize ogkeda se mogunosti dobijanja uvida u konkurentsku poziciju pojedinih proizvoda. Portfolio inovacija je u bliskoj vezi sa poslovnim, trinim i tehnolokim portfoliom. Poslovni portfolio je kolekcija poslova i proizvoda koji ine preduzee. Trini portfolio predstavlja sadanje i oekivano stanje postojeih buduih proizvoda. Tehnoloki portfolio je sposobnost i mo preduzea u odnosu na ukupni potencijal tehnologija i obuhvata dui vremenski period. Za analize portfolio inovacija proizvoda znaajni su modeli - matrice (trina, tehnoloka, poslovna, BCG matrica).
Postojee
Strategija ulaska na trite (penetracije)
Strategija razvoja proizvoda
Trite Novo
Strategija razvoja trita
Strategija diverzifikacije
Postojei Proizvod
Novi
Slika 14 Ansofova matrica rasta proizvoda i trita (Koncept vektora rasta)
Ovaj model matrice koncept vektora rasta (proizvod/trite) iz kojeg se moe sagledati pravac rasta preduzea razvio je Igor Ansof (Igor Ansoff). Proizvodnja, koja predstavlja potencijal ponude i potencijal trita predstavljaju dva izvora rasta za preduzee. Definisanjem veza izmeu njih utvruje se pravac rasta, koji predstavlja smjer izmjene obima i strukture djelatnosti kompanije:105 Strategija ulaska na trite (penetracija) je oblik strategije koji oznaava rast zasnovan na poveavanju prodaje postojeeg proizvoda na postojeem tritu;
Ansoff , Igor. Corporate Strategy Business Policy for Growth and Expansion. McGraw-Hill Book Company, 1965
105
103
Strategija razvoja trita je oblik strategije koji oznaava rast zasnovan na poveavanju prodaje postojeeg proizvoda ukljuivanjem novih trita; Strategija razvoja proizvoda je oblik strategije koji oznaava rast zasnovan na zamjeni postojeih proizvoda novim na postojeem tritu; Strategija diverzifikacije je oblik strategije koji oznaava rast zasnovan na uvoenju novih proizvoda na nova trita. U literaturi i poslovnoj praksi razlikuju se dva pravca rasta preduzea: Ekspanzija koja obuhvata strategiju ulaska na trite (penetracije), strategiju razvoja trita i strategija razvoja proizvoda. Ekspanziju kao pravac rasta karakterie to to preduzea izvore rasta trae u okviru postojee djelatnosti (misije), odnosno u postojeoj kombinaciji proizvodnih i trinih mogunosti. Rezultat ekspanzije je porast trinog uea u postojeoj djelatnosti i korienje efekata ekonomije obima. Ovaj pravac rasta zahtijeva otru borbu sa konkurentima. To je razlog to strategijske opcije penetracija trita, razvoj proizvoda i razvoj trita predstavljaju intenzivne strategije. Ove strategije su bazirane na kvalitetu marketinga. Diverzifikacija koja obuhvata strategiju uvoenja novih proizvoda na nova trita (promjena misije preduzea). Diverzifikaciju kao pravac rasta karakterie to to preduzea izvore rasta trae izvan postojee djelatnosti, odnosno razvojem novih proizvoda i njihovom prodajom na novim tritima. Diverzifikacija se bazira na veliini organizacije, na poveavanju broja proizvoda, te na tehnolokom i trinom disparitetu izmeu proizvoda. Diverzifikacija se ostvaruje razvojem novih proizvoda u sopstvenoj reiji, pripajanjem druge kompanije, kupovinom licenci ili pak osvajanjem proizvoda koje ve neko drugi proizvodi. Poznata konsultantska kua Boston konsalting grup (Boston Consulting Group), je razvila model (matricu) na osnovu kojeg je mogue kreirati porfolio proizvoda kompanije. Matricu ine koordinate: Relativno trino uee (RTU), koje predstavlja ukupni obim prodaje preduzea ili ukupni obim prodaje vodeeg konkurenta (RTU se kree od 0,1 do 10; lider ima RTU 10; preduzee koje ima RTU 0,1 ostvaruje obim prodaje od 10% obima prodaje lidera); Stopa rasta trita (SRT); koja predstavlja ukupnu prodaju na tritu u periodu t+1 (raspon stope se kree od 0 - 20%; stopa rasta preko 10%). Ove dvije dimenzije se odnose na upotrebu gotovine (cash use) i stvaranje gotovine (cash generation). Upotreba gotovine je funkcija stope rasta trita (brzo rastue trite zahtijeva poveanje investicija za poboljanje pozicije proizvoda na tritu), a stvaranje gotovine je funkcija relativnog trinog uea proizvoda.106
106
Wind, Yoram. Product Policy: Concepts, Methods and Strategies. Addison Wesley Publishing Company, 1982, pp. 20.
104
Strategijske pozicije za izbor proizvoda, koje su date u etiri kvadranta matrice, su: Vodei proizvodi - zvijezde - Ovi proizvodi imaju visoko RTU i visoku SRT; predstavljaju proizvode koji su osnovni nosioci razvoja; zbog njih kompanija ima lidersku poziciju koju napadaju konkurenti; ovi proizvodi stvaraju gotovinu, ali takoe imaju i potrebu za njom, tako da imaju prilino uravnoteen tok; Perspektivni proizvodi - znaci pitanja - Ovi proizvodi imaju nisko RTU i visoku SRT; poto na ovom tritu ve neko drugi ima lidersku poziciju preduzee mora da se opredijeli nastaviti ili odustati; ovi proizvodi zahtijevaju vie gotovine nego to je stvaraju, ako nastavi sa ovom proizvodima neophodna su ulaganja da bi se prelo u kvadrant I; Zreli proizvodi - krave muzare - Ovi proizvodi imaju visoko RTU i nisku SRT; predstavljaju proizvode koji donose prihode i profit; visoko trino uee omoguava ekonomiju obima, a umjereni rast trita ne zahtijeva nova ulaganja; Bezvrijedni poslovi - uspavani psi - Ovi proizvodi imaju nisko RTU i nisku SRT; predstavljaju proizvode koji donose mali profit ili ak gubitak; treba ih poboljati (inovirati) ili eliminisati iz proizvodnog programa. 20%
Zvijezde Stopa rasta trita
Znaci pitanja
Krave muzare
Uspavani psi
0% 10x
Relativno trino uee
0,1x
Slika 15 Boston Consulting Group matrica Strategijska pozicija proizvoda
Preduzee koje strateki razmilja treba da ima uravnoteen portfolio, tj treba da ima proizvode istovremeno u sva etiri kvadranta. Uravnoteeni porfolio omoguava preduzeu da ostvaruje stabilnu trinu poziciju i dugoroan profit. Inovaciona strategija kompanija u postindustrijskom drutvu mora uvaiti injenicu da su informaciono-komunikacione tehnologije postale strateki resurs i da ove tehnogije izazivaju
105
i omoguavaju velike promjene u itavoj privredi. Legendarni guru menadmenta, Tom Piters (Tom Peters), ukazuje na deset trendova razvoja, koji su od posebnog znaaja za analizu inovacija i savremenog preduzetnitva:107 1. Visok stepen neizvjesnosti savremenih promjena na ekonomskom planu (cijena, proizvodnje, dizajna, distribucije, organizacije itd.) zahtijeva izuzetnu ekonomsku dinamiku, inovativnost i neprekidno prilagoavanje (postulati na kojima se bazirao menadment, poput predvianja i stabilnosti, nijesu vie upotrebljivi). 2. Faktor vrijeme postaje centralno polje konkurentske borbe, jer neizvjesnost zahtijeva brzinu, fleksibilnost i adaptibilnost na informacijske tehnoloke promjene (tzv. just in time stock management), kod kojih se u izuzetno kratkim vremenskim intervalima mijenja proizvodni program i koje obino upotrebljavaju neke od novih visokih tehnologija fleksibilni proizvodni sistemi, informatika podrka proizvodnji...). 3. Fragmentacija trita postaje obiljeje vremena, a proizvodi se roba za poznatog kupca, to zahtijeva kompjuterski dizajn, fleksibilan proizvodni sistem, elektronsku obradu podataka i distribucije (u pitanju je promjena odnosa izmeu koliine i informacije o proizvodima i uslugama), to e rei da konvencionalne trine nie gube svoj smisao i ulogu, a na njima je svoju strategiju gradio tradicionalni menader. 4. Kvalitet, dizajn i servis ostaju najvanije komparativne prednosti proizvoaa novih proizvoda, koji su graeni na osnovu savremenih tehnologija i kvaliteta (u SAD ustanovljena je nacionalna nagrada za kvalitet, mjesec kvaliteta i sl.). Komparativne prednosti se sem toga, ogledaju i u novim organizacionim i menaderskim akcijama (partnerski odnosi, interno preduzetnitvo) i dizajnu, kao skupu tehnolokih i estetskih karakteristika na poslovnoj bazi (Italijani su obezbijedili prepoznatljiv imid na toj osnovi). Na kraju treba posebno istai proizvodno-servisne djelatnosti koje sve vie nude proizvoai roba i usluga elei da po tom osnovu ostvare dodatni profit. 5. Posebno dolazi do izraaja restrukturiranje velikih preduzea na osnovama konkurencije, kvaliteta dizajna, usluga, organizaciono-tehnoloke fleksibilnosti i trine adaptibilnosti. Tromost i nenaviknutost preduzea na turbulentne uslove privreivanja mogue je prevazii njihovom segmentacijom i kreacijom novih linija na autonomnim osnovama. 6. Tradicionalna preduzetnika hijerarhija negirana je novom organizacionom strukturom, koja nije vie sposobna za konkurenciju sa vremenom, kvalitetom, dizajnom i uslugama (hijerarhijska organizacija zahtijeva sintetizaciju informacijskih tokova). Iz tih se razloga organizacije decentralizuju kroz dekomponovanje na mreu unutranjih i spoljnjih autonomnih jedinica, dok u preduzeu preovladava takozvana preduzetnika anarhija. S tim u vezi, nestaju razlike izmeu preduzea jezgra - organizacije i njegovih unutranjih i spoljanjih lanova.
107
Lajovi, Dragan. Privatizacija i preduzetnitvo - putokazi profitu. Podgorica, Ekonomski fakultet Podgorica, 1998, str. 93.
106
7. Mijenjaju se ekonomske ideje o ekonomiji obima, promjene zahvataju trinu strukturu i koncentraciju, uz jaanje trenda formiranja malih i srednjih preduzea. Time se ovaj proces relativizuje, jer se uzima u obzir mrea povezanosti u koju se ukljuuju pojedinana preduzea i njihove profitne jedinice. Ovim putem velika korporacija postaje suma jezgra, malih kompanija i novih organizacionih kombinacija koje proizvode sinergetski efekat na tritu, pri emu je informacijska tehnologija jedan od vanijih uslova za poslovnu povezanost. 8. Takozvano partnerstvo dodajne vrijednosti (eng. Value Added Partnership) postaje obiljeje vremena i naina poslovanja. Ono se manifestuje kroz odnose ekonomskih subjekata koji postaju dio kooperativnih mrea korporacije, ime preduzea svoje trine partnere smatraju sve vie poslovnim saradnicima, a sve manje partnerima za jednokratan poslovni odnos. 9. Ekonomski subjekti postaju meusobno povezani i zavisni na tritu, pa proizvodnja, distribucija, razmjena i potronja prevazilaze regionalni i lokalni karakter. Internacionalizacijom ekonomskih procesa, konkurencija i informacijski tokovi doprinose da preduzetnike aktivnosti poprime svjetsku dimenziju. 10. Znaajne promjene nastaju u procesu rada i poloaju zaposlenih u preduzeu, koji iz prostog, najamnog rada prelaze na partnerski, inovativan rad, koji preferira kvalitet u odnosu na kvantitet, ime se poveava proizvodnost i ekonominost poslovanja.
2.6. Intelektualna svojina u menadmentu inovacija

Intelektualni kapital je sintagma koja se esto koristi kao sinonim za intelektualnu svojinu, intelektualnu imovinu i imovinu znanja. Intelektualni kapital je bogatstvo znanja koje posjeduje preduzee. U brojnim preduzeima visoke tehnologije intelektualni kapital je ekonomski znaajniji od fizike imovine. Intelektualni kapital jo uvijek nije evidentiran u knjigovodstvu preduzea. Predmet zatite prava intelektualne svojine su nematerijalna dobra, duhovne tvorevine (proizvodi uma), koje su rezultat kreativnosti i intelektualnog rada, te prava stvaralaca (inovatora-pronalazaa i autora). Vlasnik prava intelektualne svojine ima pravo na zatitu neovlaenog korienja. Intelektualna svojina, kao i svojina u materijalnom obliku, predstavlja imovinu i kao takva se moe kupovati, prodavati, razmjenjivati, licencirati ili ustupati. Pravo intelektualne svojine ine: Pravo industrijske svojine; Autorsko pravo. Pravo industrijske svojine obuhvata:
107
Patent (zatita pronalazaka-pronalazako pravo); ig (znaci za obeljeavanje robe i usluga); Modeli i uzorci (industriski dizajn); Geografske oznake porijekla. Patent predstavlja kljuno pravo intelektualne svojine kojim se tite rezultati pojedinih faza inovacionog procesa - prije svega, invencije, tj. ideje - pronalasci. Patent pripada pronalazakom pravu, pa predstavljaju pravo koje stie inovator - pranalaza na osnovu rezultata svog rada. Pored patenata, kao najbitnijeg pronalazakog prava, u ovoj kategoriji se nalaze i tehnike inovacije i know-how. Tehnika inovacija predstavlja racionalizaciju koja nastaje primjenom poznatih sredstava i postupaka u cilju postizanja boljih efekata u proizvodnji. Know-how predstavlja skup praktinih znanja i steenih iskustava koja se mogu primijeniti u industrijskoj ili zanatskoj proizvodnji. ig je pravo kojim se tite znaci koji su u privrednom prometu namijenjeni za razlikovanje robe, odnosno usluga iste ili sline vrste. Primarna uloga iga (marke) je individualizacija robe/usluge koju oznaava. igom oznaena roba/usluga razlikuje se od druge robe/usluge to je veoma znaajno za obje strane, kako za proizvoaa, tako i za potroaa. igovi mogu biti robni ( robni igovi se stavljaju na robu i njeno pakovanje u cilju obeljeavanja) i usluni (usluni igovi slue za razlikovanje usluga u bankarstvu, osiguranju, turizmu i sl.). Dok je ig znak razlikovanja koji se titi pravom intelektulne svojine, brend je ime, pojam, simbol ili dizajn ( ili kombinacija svih pomenutih) koji identifikuje jedan ili vie proizvoda. Prema tome, za razliku od iga(marke) koji predstavlja znak koji proizvoa stavlja na robu ili pakovanje robe, brend je skup svih psiholokih relacija izmeu kupca i proizvoda ili usluge. Sprovedena istraivanja pokazuju da se na tritu tri do etiri puta vie kupuju brendirani u odnosu na no name proizvode, tj. proizvode koji nemaju prepoznatljivu marku.108 Pozicija 2008. g. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. Pozicija 2007. g. 1. 3. 2. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 20. Kompanija Drava Industrija Vrijednost brenda (milijarde $) 66,66 59,03 59,00 53,08 35,94 34,05 31,26 31,04 29,25 25,59
Koka-Kola Aj Bi Em Majkrosoft Deneral Elektrik Nokija Tojota Intel Mekdonalds Dizni Gugl
SAD SAD SAD SAD Finska Japan SAD SAD SAD SAD
Pie Kompjuterske usluge Kompjuterski softver Konglomerat Potroaka elektronika Automobili Kompjuterski hardver Restorani Mediji Internet usluge
Tabela 7 Lista 10 najvrednijih globalnih brendova u 2008. godini 109
108 109
Von Stamm, Bettina. Managing Innovation, Design and Creativity, 2nd edition. Wiley, 2008 Helm, Burt. Best Global Brands. BusinessWeek, September 18, 2008
108
Brend ima sljedee karakteristike:110 Preduzea izrauju proizvode i stavljaju na njih igove, a brendove izgrauju i posjeduju ljudi (kupci). Imid koji brend nosi sa sobom postoji u svijesti ljudi koji taj brend razumiju, a ne u samom brendu. Imid brenda je apsolutno imdividualna stvar, tj. ne postoje dvije osobe koje na isti nain doivljavaju i prihvataju isti brend. Brend prua jaku vezu povjerenja izmeu vlasnika brenda i kupca - brend uvijek garantuje kvalitet. Razliiti brendovi posjeduju uoljivu razliitost-uspjean brend se uvijek izdvaja. Vrijednost brenda se moe kvantitativno utvrditi kroz tri kljune komponente koje su meusobno zavisne: a) lojalnost (koliko su kupci lojalni nekom brendu), b) imid (percepcija kupaca o brendu) c) vrijednost (da li e kupci uloiti vie kako bi nabavili proizvod sa datim brendom). Za inovacionu strategiju i razvoj novog proizvoda znaajne su sljedee strategije razvoja proizvoda: Jedan brend - jedan proizvod (svakom proizvodu koje preduzee proizvodi dodjeljuje se poseban brend) Jedan brend - vie proizvoda (vienamjenski brend - preduzee koristi isto ime za sve svoje proizvode) Generiki brend (brend kojim se oznaavaju neki proizvodi kao to su ampanjac, maslac od kikirija, psea hrana i dr.) Privatni brend (brend kojim se neki proizvodi prodaju pod brendom veleprodaje ili maloprodaje) Kombinovani brend (privatni brend i brend proizvoaa , svako prodaje dati proizvod pod svojim imenom). Industrijski dizajn je veoma znaajan za komercijalizaciju novog proizvoda na tritu, jer od toga zavisi forma, odnosno estetski izgled proizvoda to ima veoma veliku ulogu za potencijalnog kupca. Preduzea sprovode stalna istraivanja i usavravanja spoljanjeg oblika proizvoda, u cilju ispunjavanja estetskih i funkcionalnih zahtjeva kupaca. Model je pravo kojim se titi spoljni oblik nekog proizvoda. Predmet zatite je geometrijsko tijelo, plastina forma u prostoru koja predstavlja novi spoljni oblik, prototip ili nultu seriju budueg proizvoda (npr. novi model automobila, aviona, friidera, konfekcije itd.). Za
110
Von Stamm, Bettina. Managing Innovation, Design and Creativity, 2nd edition. Wiley, 2008
109
vrijeme trajanja zatite modela, nijedan subjekt ne smije da izrauje svoje proizvode po zatienom obliku. Uzorak je pravo kojim se titi slika ili crte koji moe da se prenese na neki proizvod ili njegov dio. Predmet zatite je grafiko rjeenje. Uzorci se koriste u proizvodnju tkanina, tepiha, tapeta i drugih proizvoda gdje povrina proizvoda ima znaaja. Geografska oznaka porijekla je pravo kojim se titi geografska oznaka, tj. kvalitet nekog proizvoda koji se proizvodi na odreenoj teritoriji, koja moe biti ili odreena zemlja ili odreeni dio zemlje. Vrijednost geografske oznake polazi od svijesti i ubjeenja kupaca da su proizvodi, obiljeeni geografskom oznakom porijekla, posebnih svojstava i kvaliteta. Poseban kvalitet je nekad vezan za prirodne uslove ( zemljite, klima, voda isl.), a nekad za ljudski faktor (tradicija izrade nekog predmeta u odreenom regionu). Najee su u pitanju oba faktora (prirodni i ljudski). Primjeri: parmski parmezan, francuski ampanjac, eki kristal, parmska pruta, grki feta sir, braki kamen, pirotski ilimi, njeguka pruta, kolainski krompir itd.
2.7. Metodi podrke menadmentu inovacija

Najznaajniji metodi i tehnike koje se koriste za podrku menadmenta inovacija u preduzeu su:111 Kreativni metodi generisanja ideja, Modeli ivotnog ciklusa, Metodi portfolio analize, Metodi predvianja, Metodi strateke evaluacije i selekcije alternativa.
2.7.1. Kreativni metodi generisanja ideja

Kreativni metodi generisanja ideja obuhvataju: Brainstorming metoda - Jedna od najpoznatijih i najee korienih metoda kreativnog stvaranja ideja, a zasniva se na procesu kreativnog rjeavanja problema. Sutinu ove metode predstavlja dobijanje velikog broja ideja predloenih od veeg broja (6-10) eksperata u kratkom vremenu. Metoda se koristi za rjeavanje stratekih i operativnih problema. Brainstorming ima etiri osnovna pravila koja ine njegovu sutinu: a) b) c) d) Nema kritike niti prethodnog prosuivanja bilo koje vrste, Sve iznijete ideje (ak i apsurdne) se uzimaju u obzir, Kvantitet ima vrijednost, jer je uvijek bolje imati vie ideja nego suprotno, Meusobna razmjena i kombinovanje ideja, kao i razvoj novih ideja su rezultat itave grupe eksperata.
111
Stoi, Biljana. Menadment inovacija - ekspertni sistemi, modeli i metodi. Beograd, FON, 2007, str 185.
110
Mapiranje uma - Varijanta brainstorming metode i sastoji se od grupisanja ideja. Kao prva rije uzima se rije koja predstavlja prirodu problema i ona se zapisuje na sredini bijele table, a ideje koje se predlau u vezi sa ovom rijei, zapisuju se u koncentrinim krugovima oko centralne rijei. nakon toga crtaju se linije od jedne do druge ideje i tako se proces ponavlja dok se sve ideje ne ispiu. kao rezultat ovoga dobija se vizuelna prezentacija problema. Lateralno razmiljanje - Metod koji stimulie kreativnost, nekonvencionalno razmiljanje, transformie probleme u anse, pronalazi alternativna rjeenja i znaajno poveava broj novih i praktinih ideja. Ovaj metod omoguava provjeru pretpostavki za bilo koju situaciju i zahtijeva kreativnost, otvorenost i fleksibilnost. Inventivno rjeavanje problema - Metod koji se bavi faktorima inovativnosti, kompleksnim problemima i rjaavanjem problema u okviru postojeeg sistema. Osnovni cilj ovog metoda je pronalaenje idealnog finalnog rezultata za prethodno identifikovani problem inovacija. Ovaj metod se ne oslanja iskljuivo na kreativnost, ve i na rjeenja koja ve postoje za sline probleme, kao i na eksterne informacije. Scamper metod - Predstavlja kombinaciju pet metoda: supstitucija, kombinacija, adaptacija, modifikacija, stavljanje u druge oblasti primjene i vraanje (eng. Substitution, Combination, Adaptation, Modification, Putting to other uses, Elimination and Reversing), a naziv je izveden od poetnih slova engleskih rijei koje oznaavaju ove metode. Scamper metoda se naroito koristi u kreativnim procesima u oblasti konkretnih pronalazaka (primjeri: naliv pero, podzemna eljeznica, telefaks, modem, tubeles gume, digitalna kamera itd.).
2.7.2. Modeli ivotnog ciklusa

Modeli ivotnog ciklusa obuhvataju: Modeli inovacije proizvoda i procesa je metoda koja su razvili Vilijam Abernati (William Abernathy) i Dejms Uterbak (James M. Utterback) koja je neophodna za kreiranje strategije inovacija, kao i praenje efekata inovacije, kroz interakciju izmeu inovacije proizvoda i inovacije procesa.112
Utterback, James M. Mastering the Dynamics of Innovation: How Companies Can Seize Opportunities in the Face of Technological Change. Harvard Business School Press, 1994
112
111
Stepen inoviranja
Inovacija proizvoda
Inovacija procesa
Fluidna faza
Prelazna faza
Specifina faza
Slika 16 Inovacije proizvoda i procesa
Inovacije proizvoda su najvee u poetnoj fazi. kada se proizvod nalazi na poetku ivotnog ciklusa, trite jo nije odreeno, procedure u proizvodnji nijesu fiksirane, tok materijala je fleksibilan - zato se ova faza prepoznaje kao fluidna ili fleksibilna. U ovoj fazi preduzee je, najee, eksterno orijentisano, sa znaajnom ulogom stratekog upravljanja; organizacija je neformalna, sa visokim stepenom decentralizacije. Sticanjem iskustva poslovi u preduzeu se standardizuju, runi postupci se automatizuju i uvode se stroge specifikacije, a na tritu se diferencira tranja za datim proizvodom. Sve to pokree talas inovacija procesa, od prelazne ka specifinoj fazi, u kojoj se konkurie boljim kvalitetom i niom cijenom datog proizvoda. Inovativnost je inicirana rastom internih tehnikih mogunosti, proces proizvodnje postaje rigidniji uz poveanje obima proizvodnje, kako bi se koristile prednosti ekonomije obima. U preduzeu se ve formiraju projektni timovi, tj organizacija na osnovu projekata. Fazu zrelosti karakterie opadanje inovacija proizvoda i procesa.Za preduzee ovo je tzv. fokusirana faza, koju karakterie standardizacija i sniavanje trokova, efikasnost procesa proizvodnje, vre organizaciono struktuiranje i visok stepen centralizacije. Ovaj prelazak inovacije proizvoda u inovaciju proizvodnje predstavlja jedan od sutinskih elemenata procesa inovacije, koji pokazuje da inovacija nije diskretna pojava koja se pojavljuje s vremena na vrijeme, ve se radi o neprekidnom (kontinuiranom) procesu interakcije izmeu razliitih tipova inovacija, tj. inovacija proizvoda i inovacija procesa.
ivotni ciklus proizvoda predstavlja promjene prodaje i profita u oviru iste grane tokom dueg vremenskog perioda.
112
Prodaja
Zrelost Opadanje
Uvoenje
Rast
Vrijeme
Slika 17 Kriva ivotnog ciklusa proizvoda
ivotni ciklus proizvoda ine etiri osnovne faze: uvoenje, rast, zrelost, opadanje. Uvoenje novog proizvoda na trite je poetna faza svakog novog proizvoda. Prodaja polako raste i proizvod postepeno pridobija povjerenje potencijalnih kupaca, to se moe vidjeti na slici u fazi rasta. Prozvod postie maksimalnu tranju u fazi zrelosti, nakon ega nastupa zasienje trita i smanjenje tranje (faza opadanja). Tehnoloka S-kriva (S-kriva tehnolokog procesa) - Metoda koja pokazuje performanse tehnologije u odnosu na investicije u R&D.113 Indikator performansi
Granica performansi zbog prirodnog ogranienja
Zrelost
Rast
Uvoenje Kumulativni napor

Slika 18 Tehnoloka S-kriva
Moenaert, Rudy, Jan Barbe, Dirk Deschoolmeester, and Arnoud De Meyer. Turnaround Strategies for Strategic Business Units with an Ageing Technology. in Ray Loveridge and Martyn Pitt. The Strategic Management of Technological Innovation. New York, John Wiley & Sons Inc, 1990
113
113
Na krivoj se mogu uoiti tri faze: 1. Poetna faza (nastajanje) - Uloeni napori se zavravaju blagim porastom i unapreenjem sposobnosti tehnologije (parametara tehnologije); 2. Faza rasta - Nakon proteka vremena i akumuliranja mase znanja nastupa nagli eksponencijalni rast performansi; 3. Granina faza (zrelost) - Nakon faze rasta se dostie zrelost, jer tehnoloki i ekonomski faktori onemoguavaju dalji rast performansi tehnologije.
2.7.3. Metodi portfolio analize

Metode porfolio analize se zasnivaju na osnovnom dvodimenzionalnom pristupu. Sve potfolio analize poivaju na koordinatama okruenja i preduzea. U praksi i literaturi su poznati sljedei modeli matrica - inovacioni porfolio, tehnoloki portfolio, trini portfolio, poslovni portfolio, matrica proizvod-trite, BCG matrica (vidjeti poglavlje inovaciona strategija).
2.7.4. Metodi predvianja - tehnoloko predvianje

Tehnoloko predvianje je objektivno sagledavanje mogunosti razvoja i primjene tehnologije u budunosti. Dakle, tehnoloko predvianje ukazuje na mogui razvoj dogaaja u budunosti kada su u pitanju tehnoloke promjene, tj. inovacije. Imajui u vidu da tehnoloke promjene u savremenom drutvu imaju ogroman uticaj na razvoj itavog drutva i privrede, njihovo pravovremeno sagledavanje je veoma znaajno radi utvrivanja planova i programa razvoja. Tehnoloko predvianje treba da sagleda ekonomske, drutvene i ekoloke konsekvence primjene nove tehnologije.Tehnoloko predvianje moe da blagovremeno upozori na eventualne posledice korienja odreene tehnologije u budunosti. Tehnoloko predvianje omoguava izbor izmeu vie alternativa. Tehnoloko predvianje omoguava sagledavanje uticaja tehnologije na pozicioniranje preduzea na tritu. Kompanija mora da da se bavi tehnolokim predvianjem prvenstveno u svojoj grani, ali ne smije zapostaviti i tehnoloko predvianje u srodnim granama, jer e od toga zavisiti pozicija preduzea u budunosti, kao i njegova profitabilnost. Blagovremeno otkrivanje signala tehnolokih promjena je od vitalne vanosti za preduzee. Tehnoloko predvianje je preduslov upravljanja inovacijama. Informacije koje se dobijaju kao rezultat tehnolokog predvianja povezuje se sa rezultatima druguh vrsta predvianja unutar preduzea i ine integralan sistem predvianja. Tehnoloko predvianje je direktno povezano sa predvianjima obima proizvodnje, realizacije proizvoda na tritu, ekonomskih rezultata i ostalih elemenata kompletnog poslovnog sistema. Tehnoloko predvianje treba da odgovori na sledea pitanja: Odreivanje poetnih uslova da bi dolo do kreacije inovacije i dalje difuzije; Odreivanje poetnih resursa za kreaciju inovacije; Vrijeme potrebno za realizaciju inovacije i dalju difuziju;
114
Efekti inovacije. U cilju vee tanosti informacije o: tehnolokog predvianja za preduzee su od posebnog znaaja
Stopi difuzije tehnologije (irenje nove tehnologije u odreenoj djelatnosti); Stopi supstitucije tehnologije (zamjena jednog procesa ili proizvoda drugim); Frekvenciji tehnoloke inovacije (broj novih dogaaja u toku jedne godine); Vremenskom razmaku inovacije (vrijeme izmeu invencije i njene komercijalizacije). Metodi tehnolokog predvianja su veoma znaajno sredstvo za upravljanje inovacionim procesima u preduzeu, na osnovu kojih se mogu sagledati objektivne mogunosti, uslovi, potrebe, efekti i vrijeme realizacije tehnolokih promjena. Imajui u vidu da sve elemente inovacija karakterie neizvjesnost, onda je predvianje preduslov upravljanju inovacijama. Naravno, tehnoloko predvianje ne moe obezbijediti apsolutnu tanost. Metode predvianja mogu biti eksploratorne i normativne. Eksploratorne metode polaze od akumuliranih znanja u odreenoj oblasti, koja nastoje da iskoriste u predvianju budunosti (u projektovanju tehnolokih parametara), imajui u vidu analogiju kao svojstvo ponaanja konkretnih pojava. Sutina eksploratornih metoda je polazna premisa da se tehnoloki razvoj odvija svojim prirodnim tokom koji se moe sagledati i na koji moe da se aktivno utie. Njihova je orijentacija prolost (sadanjost) budunost, a nain na koji se oni od te prolosti (sadanjosti) kreu ka budunosti je heuristiki. Eksploratorne metode obuhvataju: Delfi metod Ekstrapolacija trenda, Metod scenarija, Morfoloka analiza, Metode subjektivne procjene, Intuitivni metodi, Metod simulacije, Teorija igara, Matrice zavisnosti, Metod analogije, Teorija katastofe. Delfi metod je dobio ime po Apolonovom proroitu u Delfima u antikoj Grkoj. Sutina Delfi metoda je sistematsko razvijanje konsenzusa miljenja eksperata u oblasti predvianja dogaaja u budunosti. Delfi metod je viefazno, pisano, anonimno anketiranje odabranih eksperata, sa povremenim saoptavanjem rezultata prethodne faze. Osnovni principi na kojima se zasniva ovaj metod su: anonimnost (nema fizikog kontakta izmeu uesnika), vie iteracija (sprovoenje u vie krugova), kontrola svake faze povratnom spregom (rezultati prethodnog kruga ispitivanja pruaju se uesnicima na uvid) i statistika obrada odgovora. Proces poinje definisanjem problema, formiranjem grupe eksperata i grupe koja vodi i koordinira aktivnost. Grupa koja vodi aktivnost formulie upitnike. U fazi izvoenja, najee se organizuju tri faze. Za svaku fazu se formulie upitnik, nakon toga se anketiraju eksperti i vri statistika obrada rezultata.
115
Ekstrapolacija trenda se dosta esto koristi u trinom i u tehnolokom predvianju. Ekstrapolacija trenda je ocjena nepoznatih vrijednosti izvan granica poznatih podataka. Na osnovu linije trenda mogu se vriti ocjene prosjenog kretanja pojave za vremenske intervale prije i poslije posmatranog perioda. Prilikom korienja ovog metoda polazi se od pretpostavke da na razvoj pojave izvjesni uticaji djeluju postojano u odreenom pravcu, dok drugi uticaji, djelujui na krae rokove, privremeno skreu tok pojave sa toga pravca, navie ili nanie. Korist ekstrapolacije u tehnolokom predvianju to ukazuje na mogue i vjerovatne pravce kretanja tehnologije u budunosti. U grupu ekstrapolativnih tehnika ubraja se i morfoloka analiza. Metod omoguava d se otkrije i analizira strukturna ili morfoloka meuzavisnost mu objektima, fnomenima i konceptima relevantnim z sagledavanje tehnolokih mogunosti. Svrha d se sagledaju nove tehnoloke mogunosti. Kd se sagledaju mogua budua tehnika otkria metod pomae d se ocijeni njihova izvodljivost i trokovi d bi se sagledali najbolji naini odreenog tehnikog rjeenja. Morfoloka analiza prospektivna tehnika tehnolokog predvianja jer stvara pretpostavke tome ta bi ljudi eljeli u budunosti, zatim istrauje mgu naine kako d se te potrebe zadovolje. d svih raspoloivih tehnika d se predvide novi proizvodi ili procesi, morfologija najsistematinija. Tehnika se zasniva na matrici koja se zove morfoloka kutija. Metod scenarija kombinuje razne trendove d kojih zavisi razvoj tehnologija na sistematian nain. Primarna svrha nije d se predvidi budunost v d se na sistematian nain ispituju alternativni pravci moguih akcija u budunosti. Naim, svrha metoda d se sagleda mogua ili vjerovatna budunost i na osnovu toga pripreme strategije prilagoavanja promjenama u budunosti. Smatra se d v metod moe d obezbijedi inpute za tehnoloko predvianje buduim zahtjevima za odreenim tehnologijama. Scenario namerava d opie buduu tehnologiju ili tehnoloki dogaaj zajedno sa njegovom sredinom. On hipotetino vienje budunosti zasnovano na prolosti i procjenm koje nisu uvijek zasnovane na produbljenim analizama budunosti. Obino se rvo opie budunost na osnovu pretpostavke d se nastaviti postojei trendovi to osnova za druga dv scenarija. Drugi i trei scenario opisuju optimistike i pesimistike budunosti zasnovane na pretpostavci sredini koja se razlikuje d prvog scenarija. Normativne metode se baziraju na sistemskom pristupu, tj. sistemskoj analizi koja omoguava da se do kraja odredi predmet predvianja i interakcija izmeu toga predmeta i okruenja. Sutina normativnih metoda je da se polazi od premise da ciljevi determiniu razvoj tehnologije. Kod normativnih metoda predvianja polazi se od nekih ciljeva koji treba da se ostvare u budunosti, a zatim se ide vremenski unazad u sadanjost. Dakle, orijentacija ovih metoda je je suprotna orijentaciji eksploratornih metoda, to znai budunost sadanjost, tj. prvo se odrede ciljevi koji se ele ostvariti u budunosti, a onda se postavljaju mogue alternative i akcije, imajui u vidu sve raspoloive resurse i potencijale, ali i sve ograniavajue faktore. Normativne metode ine Pattern metoda i sistemska analiza. Pattern metoda ima za svrhu da ukae na na ciljeve i alternativne naine njihovog ostvarenja. Ona ukazuje na mogue tehnologije koje bi doprinijele ostvarenju ciljeva i potreban program istraivako-razvojnog rada da se putem inovacija ciljevi ostvare. Za preduzee je znaajno da pravi razliku izmeu veeg broja tehnologija i da ustanovi koje treba podrati jer imaju potencijal u budunosti. Neophodno je precizno definisati verbalni model problema, kako bi se, na osnovu njega mogla izvriti identifikacija ciljeva i formulisati stablo relevantnosti.
116
Stablo znaajnosti ili relevantnosti omoguava da se identifikuju ciljevi koje treba ostvariti, odredi relevantnost ciljeva, utvrdi prioritet meu ciljevima, kao i da se sagledaju i definiu alternative, tj.izbor tehnologija za realizaciju ciljeva. Stablo relevantnosti se u sutini zasniva na analizi kritinog puta. Na osnovu stabla relevantnosti formira se primarna matrica za svakog strunjaka. Konana primarna matrica se dobija kao aritmetika sredina elemenata pojedinanih primarnih matrica za eksperte. Na osnovu konane primarne matrice formira se sekundarna matrica, ijim rjeenjem se dobija tehnoloka promjena (inovacija) koja omogoava realizaciju cilja. Pattern metoda se bazira na: Identifikaciji ciljeva koje treba ostvariti u budunosti; Odreivanje znaajnosti (relevantnosti) definisanih ciljeva u odnosu na utvrene kriterijume; Rangiranje ciljeva, tj. utvrivanje prioriteta ciljeva; Definisanje alternativa koje su neophodne za realizaciju utvrenih ciljeva.
Kljune metodoloke komponente Pattern metode predstavljaju: Struktura stabla (grafa) znaajnosti (relevantnosti); Kriterijumi znaajnosti; Brojevi znaajnosti; Odreivanje broja najvee znaajnosti; Obrada podataka i izlazni rezultati.
2.7.5. Metode strateke evaluacije i selekcije alternativa inovacionih projekata

Ovo su metode koje slue za ocjenu inovacionih projekata, kao i selekciju alternativa inovacija. Radi se o viekriterijamskim metodama koje uzimaju u obzir sve prednosti i nedostatke, tj trokove i koristi (costs/benefits) koje donosi inovacija. Pored tradicionalnog pristupa, koji insistira na ekonomskim (finansijskim) pokazateljima u novije metode ukljueni su i drugi uticajni elementi. Metode strateke evaluacije i selekcije alternativa su: AHP metoda (analitiki hijerarhijski proces) - AHP metod se zasniva na ekspertskim ocjenama na bazi matematiki zasnovane procedure iji poetak predstavlja hijerarhijsko strukturiranje kompleksnog problema, na ijem vrhu se nalazi postavljeni cilj, nakon ega slijede atributi-kriterijumi, da bi se na poslednjem nivou nalazile ponuene alternative, koje se rangiraju na osnovu identifikovanih atributa. AHP metoda se sastoji od sljedeih koraka: 1. 2. 3. 4. Struktuiranje (dekompozicija) problema; Prikupljanje podataka; Ocjenjivanje relativnih teina (formiranje matrica); Odreivanje rjeenja problema.
117
ANP metoda (analitiki mreni proces) - Predstavlja generalizaciju AHP metoda, kojom se nastoje prevazii nedostaci AHP u oblasti rangiranja alternativa. TEM metoda (metod tehnoloke evaluacije) - Polazi od utvrivanja konkurentske strategije preduzea, koja ini osnovu razvoja odgovarajue proizvodne strategije. On je dat u hijerarhijskoj formi, a elementi hijerarhije se mogu klasifikovati u tri grupe: 1. Strateke sile koje daju konkurentsku prednost; 2. Aktivnosti lanca vrijednosti; 3. Karakteristike tehnolokih inovacija\projekata\alternativa. Ove savremene metode omoguavaju menadmentu kompanije da prilikom razmatranja inovacionih projekata sagleda osnovne faktore koji utiu kako na koristi koje donosi inovacija, tako i na trkove koje ona prouzrokuje. Ove metode ukljuuju u analizu i neekonomske pokazatelje kao to su kvalitet, fleksibilnost, isporuka, organizaciono uenje i dr.
2.8. Rizik inovacionog projekta

Inovacioni projekti su praeni visokim rizikom zbog uticaja razliitih faktora od kojih zavisi uspjeh, odnosno neuspjeh inovacije. Rizik je jedan od izuzetno znaajnih faktora koji utiu na inovaciju. Vei od rizika inovacije je samo rizik koji nosi izostanak inovacija. Rizici koji mogu da ugroze inovacioni projekat su:114 Rizici u tehnikoj oblasti (nauni, inenjerski i rizici proizvodnje); Rizici u oblasti marketinga (nedostaci tranje, kupci, konkurentske akcije); Rizici uplitanja-mijeanja (razliiti otpori inovacijama); Rizici vremenske dinamike (odreivnje vremena trajanja inovacionog projekta i vremena pojavljivanja inovacije na tritu); Rizici zastarijevanja (vezani za vremensku dinamiku i tehnoloke promjene stila ili promjene u tehnikim sredstvima u toku trajanja procesa inpvacije); Rizici vezani za subjektivne faktore. Istraivanja pokazuju da je za uspjeh inovacije vei rizik faza komercijalizacije, od rizika u tehnikoj oblasti, tj rizici iz proizvodnje. U cilju analize rizika vri se analiza ponaanja svih faktora koji su znaajni za proces inovacije. Analiza obuhvata kvantifikaciju veliine uticaja rizinih dogaaja u projektu, vjerovatnou mogueg pojavljivanja rizinog dogaaja i osjetljivost na promjene vanijih parametara projekta. Analiza rizika se sastoji od tri faze: Utvrivanje faktora rizika;
114
Stoi, Biljana. Menadment inovacija - ekspertni sistemi, modeli i metodi. Beograd, FON, 2007, str 54.
118
Ocjenjivanje vjerovatnoe sa kojom svaki od faktora rizika uzima oekivane vrijednosti; Kombinacija vrijednosti-skup moguih ishoda i vjerovatnoa njihove realizacije. Naravno analiza rizika mora biti praena i analizom relacija izmeu investicija i inovacija. Ova analiza obuhvata procjenu trokova istraivanja i razvoja, veliinu trita, potencijalnu cijenu proizvoda, obim prodaje i sl. Odluke o uvoenju novog proizvoda ili procesa imaju karakter investicionih odluka to znai da se radi o odlukama dugoronog karaktera sa rizikom. Zato je neophodno u preduzeu donijeti program uvoenja novih proizvoda/procesa, jer se radi o dugoronim odlukama, koje ukljuuju aktivnosti od ideje o novom proizvodu/procesu do komercijalizacije proizvoda, to, naravno, ima i svoju vremensku dimenziju. Zbog promjena u preferencijama kupaca i uslovima poslovanja u trinoj privredi, mogue je da doe do veih promjena od pretpostavljenih kada je ideja o novom proizvodu/procesu bila prihvaena. Zato su to odluke sa visokom stopom rizika. Najee priprema i lansiranje novog proizvoda zahtijeva znaajna sredstva kioja bi trebalo da se vrate u toku ivotnog ciklusa proizvoda. Zato odluka ima investicioni karakter, jer treba procijeniti prinos na investirana sredstva. Period otplate novog proizvoda je takav da on najee predstavlja investiciju, jer se sredstva angauju na dui period vremena. Naunici Metju Sonfild (Mathew Sonfield) i Robert Lusije (Robert Lussier) su razvili model preduzetnike strategijske matrice koja predstavlja relaciju izmeu rizika (R) (vjerovatnoa znatnog finansijskog gubitka) i inovativnosti (I) (stvaranje novog proizvoda/usluge). 115 Najvea korist od preduzetnike strategijske matrice je predlog preduzetniku kako da se ponaa, tj. ta da radi i ta moe da oekuje. Preduzetnika strategijska matrica je znaajna za izbor inovacione strategije. Iz matrice je oigledno da su odreena polja povoljnija od ostalih. Naravno uvijek je bolje birati polje visoka inovativnost/nizak rizik projekta (I-r), od polja niska inovativnost/visok rizik (i-R) poduhvata.
Kuratko, Donald F. and Richard, M. Hodgetts. Entrepreneurship: A Contemporary Approach. South-Western Pub, 2000
115
119
I-r
Brzo se pomjerati Zatititi inovativnost Visoka Zaustaviti investiranje i operativne trokove preko sistema kontrole i ostalih mjera
I-R
Smanjiti rizik smanjivanjem investicija i operativnih trokova Odravati inovativnost Ne finansirati velike investicione operacije
Inovativnost
i-r Odbraniti sadanju poziciju Prihvatiti ograniene prinose Niska Prihvatiti ogranienje razvojne potencijale
i-R Poveati inovativnost Smanjiti rizik Koristiti biznis plan i objektnu analizu Minimizirati investicije Smanjiti trokove Napustiti rizini poduhvat
Nizak Rizik
Slika 19 Preduzetnika strategijska matrica
Visok
Upravljanje inovacijama je veoma zahtjevno, zbog neizvjesnosti konanih rezultata. Kompanije vrlo nevoljno ulau vrijeme i resurse u aktivnosti ija je budunost nepoznanica. Ulaganja u inovacije je suoeno sa brojnim zamkama. Menaderi u kompanijama moraju uvijek da imaju na umu potencijalne rizike. Inovativnost moe da bude izvor velikog napretka i snanog korporativnog rasta, ali trokovi istraivanja i razvoja sa ciljem da se pranau novi proizvodi ili procesi mogu da ispadnu totalno traenje resursa ako pomenuti napori ne daju rezultate. Prema tome iako je inovativnost vano sredstvo korporativnih poduhvata, ono predstavlja veliki rizik, jer se ulaganja u inovacije ne isplate uvijek. Nerijetko, mnogo toga moe poi nizbrdo. Govorei o neizvjesnosti inovacija, predsjednik i izvrni direktor kompanije Fajzer (Pfizer), Vilijam Stir (William Steere), je jednom prilikom istakao: Upravljanje inovacijama je donekle slino kroenju divljeg konja. Nikad ne moete biti sigurni u uspjeh dok ne postignete cilj. U meuvremenu, svi dobiju po neku vorugu.
120
Kompanije i njihovi menaderi koje se opredjeljuju za ulaganja u inovacije suoavaju se sa tri vrste rizika:116 Preuzimanje poslovnog rizika podrazumijeva uputanje u nepoznato bez ikakve predstave o potencijalnom uspjehu, Preuzimanje finansijskog rizika zahtijeva od kompanije da veliki dio svojih resursa ili da pozajmljena sredstva uloi u sopstveni rast, Preuzimanje linog rizika odnosi se na rizike koje preuzima neki menader prilikom donoenja odluke o ulaganju u inovacije. Iako preuzimanje rizika podrazumijeva korienje prilika, ono ne predstavlja kockanje. Akcije koje se preduzimaju bez dovoljno prehodnog promiljanja, planiranja i istraivanja mogle bi da na kraju budu veoma skupe. Zato kompanije prije donoenja odluke o ulasku u projekat ulaganja u inovacije veoma ozbiljno istrauju posledice razliitih ansi i stvaraju scenarije potencijalnih moguih ishoda. Smanjiti riskantnost ulaganja na najmanju mjeru je cilj ovih istraivanja. Sutina je da je klju upravljanja rizicima preduzetnitva detaljna procjena mogunosti i prilika za nove poduhvate. Rizikovanje, po svojoj prirodi, ukljuuje potencijalne opasnosti i zamke. Ali samo rizik kojim se paljivo upravlja ima anse da dovede do konkurentskih prednosti. Inovacija novog proizvoda moe istovremeno da podrazumijeva i veliki rizik. Britanskofrancuski avion Konkord (Concorde) nikada nije povratio uloena sredstva u razvoj i proizvodnju. Kompanija Dipon je izgubila 100 miliona dolara na sintetikoj koi Corfam. Kompanija Teksas Instruments (Texas Instruments) je izgubila 660 miliona dolara prije nego to se povukla iz proizvodnje raunara i dr. Svi navedeni primjeri su zanemarljivi u poreenju sa fijaskom projekta Iridijum (Iridium). Naime, krajem 1990-ih godina kompanija Motorola je sa nekoliko partnera lansirala projekat Iridijum, globalni satelitski beini telefonski sistem vrijedan pet milijardi dolara. Inenjeri Motorole su osmislili projekat telekomunikacija gdje bi 66 satelita okruivalo zemlju i omoguavalo da ljudi pomou jednog telefona pozivaju i primaju telefonske pozive svuda u svijetu. Cilj Motorole je bio postavljanje svjetskog standarda u beinoj telefoniji. Meutim, nakon devet godina projekat Iridium je prekinut, jer se ispostavilo, da nee moi da se isplate obaveze u vrijednosti 90 miliona dolara, tako da je u martu 2000. godine sudija naloio da bankrotirani sistem treba ugasiti. Kompanija Motorola je bila primorana da prekine projekat. Zato je projekat doivio neuspjeh? Ureaj je bio teak oko 454 g, a teina telefona je bila daleko manja. Ureaj Iridium je bio dizajniran u vidu cigle i bio je teak i nepodesan za noenje u ruci ili torbi. Problemi transmisije su dovodili do estih neuspjeha u uspostavljanju veze ili prekidu veze. Kvalitet zvuka je bio lo. Minut razgovora je kotao od etiri do devet dolara, bez obzira odakle zovete. Telefon je bio neupotrebljiv u automobilu i u zgradama. Veliki djelovi Evrope, Azije i Afrike su bili nepokriveni signalom. Prije naputanja projekta telefon sa ureajem je bilo kupilo svega 50.000 kupaca. Projekat je doivio potpuni neuspjeh zbog toga to je proizvod bio slabo dizajniran, a kvalitet proizvoda i usluge veoma lo.
116
Des, Gregori D., G.T. Lempkin i Alan B. Ajzner. Strategijski menadment. Beograd, Data Status, 2007, str. 462.
121
Veina tehnolokih inovacija su, poput mutacija, neuspjene i zasluuju da budu odbaene. Postoji vie razloga zbog kojih inovacija moe biti neuspjena: Loa ideja, Lo proizvod (kvalitet, cijena, performanse, dizajn i dr.), Pogrean trenutak za lansiranje na trite. Zabrinjavajue je koliko novih proizvoda doivljava propast. Novija istraivanja pokazuju da stopa neuspjeha u SAD iznosi 95%, a u Evropi 90%.117 Novi proizvodi mogu da doive propast zbog mnogih razloga: Ignorisanje ili pogreno tumaenje istraivanja trita; Precjenjivanje veliine trita; Visoki trokovi razvoja proizvoda; Lo dizajn; Nepravilno pozicioniranje; Pogrene cijene; Nedovoljna podrka u distribuciji. Neuspjeh novog proizvoda moe biti: Apsolutni - apsolutni neuspjeh proizvoda dovodi do gubitka novca, tako da se njegovom prodajom ne pokrivaju ni varijabilni trokovi; Djelimini - djelimini neuspjeh proizvoda takoe dovodi do gubitka novca, ali njegova prodaja pokriva sve varijabilne trokove, pa i jedan dio fiksnih trokova; Relativni - relativni neuspjeh proizvoda dovodi do profita, ali koji je manji od ciljne stope prinosa kompanije.
Deloitte & Touche. Vision in Manufacturing Study. Deloitte Consulting and Kenan-Flagler Business School, March 6, 1998; A. C. Nielsen. New Product Introduction - Successful Innovation/Failure: Fragile Boundary. A. C. Nielsen BASES and Ernst & Young Global Client Consulting, June 24, 1999
117
122
Literatura
1. Ansoff , Igor. Corporate Strategy Business Policy for Growth and Expansion. McGraw-Hill Book Company, 1965 Bell, Daniel. The Coming Of Post-industrial Society. Basic Books, 1976 Berlanstein, Lenard R. The Industrial Revolution and work in nineteenth-century Europe. Routledge, 1992 Bodroi, Dragoljub. Tehnoloki sistemi. Beograd, PFV, 1978 Burroughs, William James. Climate Change: A Multidisciplinary Approach, 2nd edition. Cambridge University Press, 2007 Carpenter, Gregory S. and Kent Nakamoto. Consumer Preference Formation and Pioneering Advantage. Journal of Marketing Research, August 1989, pp. 285298 Chandler, A. Strategy and Structure. MIT Press, 1962 Chesbrough, Henry and Richard S. Rosenbloom. The role of the business model in capturing value from innovation: evidence from Xerox Corporation's technology spin-off companies. Industrial and Corporate Change, Volume 11, Number 3, pp. 529-555 Chesbrough, Henry W. The Era of Open Innovation. MIT Sloan Management Review, Spring 2003, pp. 38 Childe, Vere Gordon. Man Makes Himself. The New American Library, 1951 Christensen, Clayton M. The Innovator's Dilemma: The Revolutionary Book that Will Change the Way You Do Business. Collins Business, 2003 Davila, Tony, Marc J. Epstein and Robert Shelton. Making Innovation Work How to Manage It, Measure It, and Profit from It. Wharton School Publishing, 2006 Deloitte & Touche. Vision in Manufacturing Study. Deloitte Consulting and Kenan-Flagler Business School, March 6, 1998; A. C. Nielsen. New Product Introduction - Successful Innovation/Failure: Fragile Boundary. A. C. Nielsen BASES and Ernst & Young Global Client Consulting, June 24, 1999 Des, Gregori D., G.T. Lempkin i Alan B. Ajzner. Strategijski menadment. Beograd, Data Status, 2007 di Castri, Francesco. The Chair of Sustainable Development. Nature and Resources, Series 31, Vol. 3, 1995, pp. 2-7
2. 3.
4. 5.
6.
7. 8.
9.
10. 11.
12.
13.
14.
15.
123
16.
Draker, Piter F. Inovacije i preduzetnitvo - praksa i principi. Beograd, Privredni pregled, 1991 Encyclopaedia Britannica, http://www.britannica.com/ European Commission. Green Paper on Innovation. European Commission, December 1995 Freeman, Christopher. Economics of Industrial Innovation, 3rd Revised Edition. Routledge, 1997 Golder, Peter and Gerald Tellis. Pionner Advantage: Marketing Logic or Marketing Legend? Journal of Marketing Research, May 1992, pp. 34-46 Hamel, Gary and C. K. Prahalad. The Core Competence of the Corporation. Harvard Business Review, vol. 68, no. 3, May-June 1990, pp. 79-93 Hamel, Gary. Management Innovation. Harvard Business Review, February 2006 Helm, Burt. Best Global Brands. BusinessWeek, September 18, 2008 Jaki, Miomir i Aleksandra Praevi. Istorija ekonomije. Ekonomski fakultet Beograd, 2007 Jovanovi, Petar. Leksikon menadmenta. Beograd, FON, 2003 Kanter, Rosabeth M. Innovation: The Classic Traps. Harvard Business Review, November 2006, pp. 82 Kegan, Victor. Second Sight: Second Movers Take All. The Guardian, October 10, 2002 Kolins, Dim. Kako stii od dobrog do sjajnog - Zato se samo neke kompanije vinu do zvijezda. Beograd, Algoritam, 2008 Kotler, Filip i Kevin Lejn Keler. Marketing menadment, 12. izdanje. Beograd, Data Status, 2006 Kuratko, Donald F. and Richard, M. Hodgetts. Entrepreneurship: A Contemporary Approach. South-Western Pub, 2000 Lajovi, Dragan. Privatizacija i preduzetnitvo - putokazi profitu. Podgorica, Ekonomski fakultet Podgorica, 1998 Levi-Jaki, Maja. Menadment tehnologije i razvoja. Beograd, igoja tampa, 2006 Levitt, Theodore. Ted Levitt on Marketing. Harvard Business Press, 2006
17. 18.
19.
20.
21.
22.
23. 24.
25. 26.
27.
28.
29.
30.
31.
32.
33.
124
34.
Loveridge, Ray and Martyn Pitt. The Strategic Management of Technological Innovation. John Wiley & Sons, 1992 Matheson, David and James E. Matheson. The Smart Organization: Creating Value Through Strategic R&D. Harvard Business School Press, 1998 Meljancev, V. Informacionaja revolucija - fenomen novoj ekonomiki. Mirovaja ekonomika i medunarodnie otnoenija, No. 2, pp. 3-10 Menkju, Gregori. Principi ekonomije. Beograd, Ekonomski fakultet Beograd, 2005 Mlaenovi, Milorad. ta nam donosi trea industrijska revolucija. Beograd, Graevinska knjiga, 1995 Moenaert, Rudy, Jan Barbe, Dirk Deschoolmeester, and Arnoud De Meyer. Turnaround Strategies for Strategic Business Units with an Ageing Technology. in Ray Loveridge and Martyn Pitt. The Strategic Management of Technological Innovation. New York, John Wiley & Sons Inc, 1990 Mokir, Doel. Atinini darovi. Beograd, Clio. 2007 Morita, Akio. Made in Japan: Akio Morita and Sony. New York, E. P. Dutton, 1986 Naisbitt, John. Megatrends - Ten New Directions Transforming Our Lives. New York, Warner Books, 1982 Narayanan, V. K. Managing Technology and Innovation for Competitive Advantage. New Jersey, Prentice Hall, 2000 Noori, Hamid. Managing the Dynamics of New Technology: Issues in Manufacturing Management. Prentice Hall, 1997 OECD Proposed Guidlines for Collecting and Interpreting Technological Innovation Data. Paris, OECD Directorate for Science, Technology and Industry, Industry Committee, 1991 OECD, Eurostat. Oslo Manual - Guidelines for Collecting and Interpreting Innovation Data, 3rd Edition. OECD Publishing, 2005 Organization for Economic Co-operation and Development. The Knowledge Based Economy. Paris, OECD, 1996 Pavlov, Pavel and Svetla Mihaleva. Fundamentals of public administration, 5th edition.Varna, University Press of Varna Free University Chernorizets Hrabar, 2005 Porter, Majkl E. Konkurentska prednost. Novi Sad, ASEE books, 2007
35.
36.
37.
38.
39.
40. 41.
42.
43.
44.
45.
46.
47.
48.
49.
125
50.
Robbins, Stephen P. and Timothy A. Judge. Organizational Behavior, 13th Edition. Prentice Hall, 2008 Roberts, Edward B. and Alan R. Fusfeld. Staffing the Innovative TechnologyBased Organization. Sloan Management Review, Spring 1981, pp. 19-34. Robins, Stephen P. i Meri Kolter. Menadment, 8. izdanje. Beograd, Data Status, 2005 Robinson, Wiliam T. and Sungwook Min. Is the First to Market the First to Fail? Empirical Evidence for Industrial Goods Business. Journal of Marketing Research, Vol. 39, February 2002, pp. 120-128 Robinson, William T and Claes Fornel. Sources of Market Pioneer Advantages in Consumer Goods Advantages. Journal of Marketing Research, August 1985, pp. 305-317; Urban, Glen L. et al. Market Share Rewards to Pioneering Brands: An Empirical Analysis and Strategic Implications. Management Science, June 1986, pp. 645-659 Salomon, Jean-Jacques. Science, technologie et dveloppement: le problme des priorits. Revue Tiers-Monde, Tome XXVII, No. 105, Janvier-Mars, 1986, pp. 213 Schnaars, Steven P. Managing Imitation Strategies. New York, The Free Press, 1994 Schumpeter, Joseph A. Business Cycles. New York, McGraw Hill, 1939 Semjuelson, Pol i Vilijam Nordhaus. Ekonomija. Zagreb, Mate, 2000 Small Business Administration. The Smallbusiness Economy. Washington DC, 2005 Smith, Dr Henry A. Chief Seattle's 1854 Speech. Seattle Sunday Star, October 29, 1887 Stewart, Thomas A. Intellectual Capital: The New Wealth of Organizations. Broadway Business, 1998 Stojanovi, Radmila. Na putu ka visoko industrijalizovanom socijalizmu. Beograd, Savremena administracija, 1984 Stojanovi, Radmila. Upravljanje razvojem u samoupravnom drutvu. Beograd, Savremena administracija, 1980 Stoi, Biljana. Menadment inovacija - ekspertni sistemi, modeli i metodi. Beograd, FON, 2007 The Complete World Development Report, 1978-2009. World Bank, December 2008
51.
52.
53.
54.
55.
56.
57. 58. 59.
60.
61.
62.
63.
64.
65.
126
66. 67. 68.
Tofler, Alvin. ok budunosti. Rijeka, Otokar Kerovani, 1975 Tofler, Alvin. Trei talas. Beograd, Jugoslavija, 1983 Trott, Paul. Innovation Management and New Product Development. London, Prentice Hall, 2005 Utterback, James M. Mastering the Dynamics of Innovation: How Companies Can Seize Opportunities in the Face of Technological Change. Harvard Business School Press, 1994 Von Stamm, Bettina. Managing Innovation, Design and Creativity, 2nd edition. Wiley, 2008 Wind, Yoram. Product Policy: Concepts, Methods and Strategies. Addison Wesley Publishing Company, 1982, pp. 20.
69.
70.
71.
127

Tehnologijaiinovacije Skripta

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Tehnologijaiinovacije Skripta

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Doc.

dr Dragan Lajovi mr Vladimir Vuli

U Podgorici, februara 2010. godine

1.6. 1.7. 1.8. 1.9.

Literatura .............................................................................................................................. 122

1.2. Priroda, ovjek, drutvo i tehnologija

Menkju, Gregori. Principi ekonomije. Beograd, Ekonomski fakultet Beograd, 2005

Procenata godinje 3,2 1,8 1,2 0,6 1,4 0,4 1,0

Kao procenat od ukupnog 100 57 38 19 43 12 31

Odrivost prirodne sredine

Slika 1 Sastavni djelovi odrivog razvoja

1.3. Znaaj tehnologije za razvoj drutva

Childe, Vere Gordon. What Wappened in History. Penguin, 1950

Tabela 2 Uporedna svojstva industrijskog i postindustrijskog drutva

Godina 1800. 1913. 1950. 1998.

Fiziki kapital 80% 69% 52% 31%

Ljudski kapital 20% 31% 48% 69%

Tabela 3 Fiziki i ljudski kapital u periodu 1800.-1998. godine

Tabela 4 Uee usluga u BDP i u zaposlenosti izabranih zemalja

1.4. Nauka i istraivanje kao faktor razvoja tehnologije

Komercijalizacija nove tehnologije

Slika 2 Tehnoloka piramida

1.5. Komponente tehnologije

1.5.1. Ljudski resursi u tehnolokim sistemima

1.5.2. Materijali u tehnolokim sistemima

1.5.3. Energija i voda u tehnolokim sistemima

1.5.4. Transport u tehnolokim sistemima

1.5.5. Oprema u tehnolokim sistemima

1.5.6. Tehnoloka dokumentacija

1.6. Menadment tehnologije

1.7. Strategija tehnolokog razvoja

Prednost Prednost u trokovima

Tabela 5 Tehnoloka strategija lidera i sljedbenika

1.8. Tehnologija i konkurentska prednost

irok (itava industrija)

Strategija trokovnog liderstva

Uzak (trini segment)

Strategija fokusa (na niske trokove)

Strategija fokusa (na diferenciranje)

Niski trokovi Jedinstvenost proizvoda Strategijska prednost

Porter, Majkl E. Konkurentska prednost. Novi Sad, Asee books, 2007

Potencijalni novi konkurenti Opasnost od novih konkurenata Postojea preduzea u industriji

Pregovaraka snaga dobavljaa

Pregovaraka snaga kupaca

Slika 4 Model Porterovih pet konkurentskih sila

1.9. Interni i eksterni izvori tehnologije

Egzogena nauka i invencija

Inovativne investicije u novu tehnologiju

Novi oblici proizvodnje

Promijenjena struktura trita

Profiti ili gubici od inovacija

Slika 5 Dinamika i uticaj preduzetnikih inovacija - Model I

Endogena nauka i tehnologija (u okviru istraivanja i razvoja)

Upravljanje inovativnim investicijama

Novi oblici proizvodnje

Promijenjena struktura trita

Profiti ili gubici od inovacija

Egzogena nauka i tehnologija

Slika 6 Dinamika i uticaj preduzetnikih inovacija - Model II

Slika 7 Kljune funkcije u preduzeu za inovacioni projekat

2.2. Tipologija inovacija

Schumpeter, Joseph A. Business Cycles. New York, McGraw Hill, 1939

2.2.1. Disruptivne inovacije