Globalna marketing strategija Tehnologijski marketing

1. UVOD Najupadljiviji trend dananjeg poslovanja je rastua globalizacija trita roba i usluga irom svijeta. Ovo se odnosi na sve, od avio prijevoznika do automobila, od odjee do kompjutera, od soka do softvera, od elektronike do liftova itd. Korporacije, bilo da su ameri kog, kineskog, japanskog ili bilo kakvog drugog nacionalnog porijekla, ostvaruju sve vei dio prodaje na internacionalnim tritima. !to najvei" ameri ki" multimacionalni" kompanija ostvaruje #$% svoje prodaje u prekomorskim zemljama. Kompanije kao to su &'((on&, &)olgate * +almolive& i &)oca * )ola& ostvaruju preko ,-% prodaje na internacionalnim tritima. .a kompanije kao to su &/nilever&, anglo "olandski konglomerat0 &+"ilips&, gigant elektronske industrije, ili &Nestle& * vajcarski mamut pre"rambene industrije, koje imaju relativno malo domae trite, od kriti ne su vanosti internacionalna trita. 1a2aju se multinacionalne imperije iji obim trgovine po vrijednosti esto premauje bruto nacionalni do"odak mnogi" zemalja. 3e2utim, globalizacija nije rezevisana samo za multinacionalne kompanije. Na pomolu je nova kategorija multinacionalni" kompanija i to oni" koje otvaraju fabrike, istraiva ke laboratorije i prodajne objekte irom svijeta. 1adi se o proizvo2a kim kompanijama srednje veli ine, koje ostvaruju prodajnu vrijednost 4-- miliona do milijardu dolara. Koristei prednosti koje pruaju otvaranje novi" trita kao i nove te"nologije, one su u stanju da opsluuju klijente iz ograni enog broja proizvo2a ki" baza a da istovremeno zadre ubojit korporacijski profit na osnovu kojeg se efikasnije mogu upustiti u konkurentsku borbu na svijetskom tritu. Kompanija &3edtronic&, ameri ki proizvo2a pesmejkera, otvorila je fabrike u 5apanu i 'uropi u kojima se obavljaju istraivanja i proizvodnja, radi podmirivanja ti" trita. 5apanske i evropske kompanije su prodrle na svjetska trita i danas predstavljaju najvei izazov u oblastima mnogi" industrijski" grana koje su tradicionalno bile pod dominacijom ameri ki" firmi. Ovakav razvoj doga2aja ukazuje na to da sve kompanije imaju potrebu za globalnom perspektivom prilikom strategijskog planiranja svog marketinga, bez obzira na prirodu svog interesovanja za internacionalna trita.

seminarski rad

Globalna marketing strategija Tehnologijski marketing

2. Trend ka globalizaciji 7ako je prisustvo multinacionalni" kompanija, kao to su na primjer &/nilever& i &Nestle&, ve dugo stalna karakteristika 7nternacionalne poslovne scene, tekui trend ka globalizaciji, kao i opjava globalni" trita, prije svega su obiljeja protekle etiri decenije. 889ezdeseti" godina prolog vijeka mnoge ameri ke kompanije su ostvarile ekspanziju u prekomorske zemlje, privu ene viom stopom rasta tamonji" privreda, kao i mogunosti koje su se pred njima otvarale na sve razvijenijim 'uropskim, 5uno :meri kim i :zijskim tritima. !edamdeseti" godina bili smo svjedoci prodora japanski" kompanija na strana trita, a naro ito na trite !:;, kao i odgovora evropski" kompanija na ameri ki izazov. Osamdeseti" je dolo do rasta kompanija iz novoindustrijalizovani" zemalja koje su prodirale ne samo na ameri ka i evropska trita nego i u azijske i afri ke zemlje. Karakteristika devedeseti" su bile ogromne promjene u domenu prostorni" ograni enja trita886. Neka trita, kao to su evropska i sjevernoameri ko, u sve veoj mjeri se integriu, dok se ostala, a naro ito trita sa podru ja biveg !!!1 i pret"odne 5ugoslavije, u veoj mjeri fragmentiraju. Osim toga, otvaraju se ogromna nova trita u zemljama kao to su Kina, 7ndija i 7ndonezija, to je rezultat geopoliti ki" promjena. Kao rezultat toga, mnoga trita postaju globalna po svom dometu, dok nacionalne granice poputaju pod globalnim pritiscima.
ezdesete: Prodor americkih kompanija u inostranstvo

7nicijalni podsticaj u pravcu globalizacije poslova predstavljalo je kretanje ameri ki" kompanija u inostranstvo, do koga je dolo tokom prve polovine ezdeseti" godina prolog vijeka. !manjenje stope rasta na nji"ovim domaim tritima navelo je mnoge kompanije da preispitaju mogunosti koje im pruaju sve bogatija trita van !:;. / tom periodu vrijednost direktni" investicija kompanija iz !:; u inostranstvu je vie nego udvostru ena, sa #6 milijarde na <- milijardi dolara * prema procjenama ameri kog 3inistarstva trgovine. Osim toga, vrijednost izvoza iz !:; je poveana sa pret"odni" =- milijardi na preko 6>- milijardi dolara. Kada je rije o kompanijama koje su ve nale svoje mesto u prekomorskim zemljama, nji"ove stope rasta na stranim tritima su esto daleko premaivale rast na domaem tritu.

!usam +. ;ouglas, ). !amuel )raig0 ?lobalna marketing strategija0 @eograd, 6$$<,str. $

seminarski rad

Globalna marketing strategija Tehnologijski marketing Sedamdesete: Rastuci japanski izazov

.aokret ameri ki" kompanija u pravcu svjetski" trita svakako nije proao bez konkurencije. 88!edamdeseti" godina japanske kompanije postale su glavni suparnici i ozbiljna prijetnja ameri koj nadmoi na tritima razni" roba, po ev od elektronike namenjene irokoj potronji pa do teke gra2evinske opreme884. Kompanija AKamatsuA je postala glavna snaga koja je predstavljala izazov za dominaciju ameri ke kompanije A)aterpilarA na svetskim tritima. Kompanije AKasioA i A!eikoA su po ele da dominiraju tritima jeftini" satova i digitrona, konkuriui ne samo kvalitetom i cijenom, ve i proizvodnjom viefunkcionalni" proizvoda, kao na primjer ure2aj koji je kombinacija sata, digitrona i budilnika. +rema tome, dok je 6$,- god. 5apan ostvarivao samo ,,B% svijetskog izvoza gotovi" proizvoda, 6$<- god. je ostvarivao 66,4% , a do 6$<#. je dostigao 6#% u ea u tom izvozu. +ratei rast ameri ki" investicija u inostranstvu, japanske ukupne direktne investicije su do kraja 6$<=. premaile 4,,= milijardi dolara * to je preko sedam puta vie nego 6$<-. godine. Kada je postalo jasno da se konkurencija razvija na svjetskom nivou, one su, svakako, zaklju ile da nemaju drugu opciju osim da se uklju e u svijetska trita.
Osamdesete: Pojava multinacionalnih kompanija iz Treceg svijeta

88Cokom osamdeseti" godina na svijetskom tritu se pojavila nova snaga * multinacionalne kompanije iz novoindustrijalizovani" zemalja i zemalja u razvoju. Desto su to bile kompanije ija su sjedita u dalekoisto nim zemljama koje se industrijalizuju, kao to su 5una Koreja, Cajvan, !ingapur i Eongkong, ili u junoameri kim zemljama ija je privreda u porastu, kao to su @razil ili Fenecuela.88# Neke od ti" multinacionalni" kompanija su prije svega bile usmjerene na uspostavljanje poslovni" operacija u zemljama koje su na istom stepenu razvoja kao i nji"ove. Nivo nji"ove te"noloke usavrenosti i menadment kulture bio je naj ee bolje prilago2en takvim zemljama nego to su to bile kompanije iz visokoindustrijalizovani" zemalja .apada. Ovo se pokazalo kao zna ajna prednost u industrijskim granama kao to su tropska poljoprivreda, akvakultura, te"nika, ruralna gra2evinska djelatnost i izgradnja stanova. Ostale multinacionalne kompanije, a posebno one sa Cajvana, iz 5une Koreje, Eongkonga i !ingapura Gtzv. ADetiri :zijska tigraAH, po eli su sa isporukama dijelova i komponenata potrebni" kompanijama u visokorazvijenim zemljama, a zatim su se preorijentisale na direktan frontalni napadna ta trita esto koristei cijenu kao glavno konkurentsko oruje.
Devedesete: Globalno restrukturiranje
4 #

!usam +. ;ouglas, ). !amuel )raig0 ?lobalna marketing strategija0 @eograd, 6$$<,str. $ !usam +. ;ouglas, ). !amuel )raig0 ?lobalna marketing strategija0 @eograd, 6$$<,str. 6-

seminarski rad

Globalna marketing strategija Tehnologijski marketing

;evedesete ref6ektuju nastavak promjena zapo eti" tokom pret"odne tri decenije. +okretanje ameri ki" kompanija ka inostranstvu, koje je zapo eto ezdeseti", ostavilo je mnogim firmama u naslije2e iroku mreu slabo povezani" internacionalni" operacija neotporni" na sve ja u konkurenciju 5apana i ostali" zemalja koje su u fazi industrijalizacije. 1ezultat toga je da su mnoge, u nastojanju da preive, pribjegle modernizovanju svoji" internacionaini" operacija i unapre2ivanju svoje efikasnosti na globalnom planu. Dak i japanske firme oseaju pritisak novi" izvora globalne konkurencije. Najnoviji konkurent na tritu automobila je junokorejska kompanija AKia 3otorsA. AKiaA je na trite !:; lansirala putni ki automobil marke A!ep"iaA, agresivno ga reklamirajui kao jeftino i kvalitetno vozilo. /prkos rizicima koji su pratili taj projekat i neuspje"a drugi" strani" modela automobila, ije su cijene bile umjerene Gkao to su A1enaultA, A;ai"atsuA ili IugoAH na tritu !:;, AKiaA smatra da je ovakva njena strategija klju za ostvarenje ambicije da postane globalni Aigra A na ovom tritu. AKiaA se nada da e do kraja 6$$,. ostvariti godinju prodaju 4B-.--- automobila, uklju ujui u ponudu jo nekoliko modela vozila, me2u kojima je i sportski A!portageA. 1eklamni tekst se bazira na pouzdanosti, solidarnosti i pristupa noj cijeni ovi" vozila, a poruka glasiJ AFrijeme je da svako ima dobra kolaA. 88Ono to je donijelo dalje intenziviranje konkurencije bio je pomak u pravcu formiranja regionalni" trgovinski" blokova, kao to su :!':N G:socijacija zemalja 5ugoisto ne :zijeH i !:KC: G5unoameri ki sporazum o slobodnoj trgoviniH, kao i u pravcu formalnog integrisanja trita posebno '/ G'vropska unijaH i N:KC: G!jevernoameri ki sporazum o slobodnoj trgoviniH. Ove asocijacije ne samo da uti u na pristup datim tritima, nego u velikoj mjeri nalau potrebu za razvojem, primjenom i koordinacijom strategije na regionalnoj osnovi88>. Co zna i da kompanije moraju biti tleksibilne i da moraju da izgrade strategije koje nisu primjenjive samo izme2u pojedini" trita nego istovremeno uzimaju u obzir i razlike koje postoje unutar trgovinski" blokova. Kina se pojavila kao velika sila na svjetskim tritima i to istovremeno kao izvor jeftine radne snage i prera2iva ki" kapaciteta i kao trite za veliki broj proizvoda, po ev od personalni" kompjutera i telekomunikacione opreme pa do zlatnog nakita, ileta i koka*kole. Ce promjene predstavljaju jedinstvene izazove za svakog stratega marketinga, poto je dugogodinje centralno upravljanje tim tritima sputalo razvoj potrebni" trini" me"anizama i infrastrukture koja je potrebna kao osnova za primjenu marketing strategija. Cakve promjene unose novu dinamiku na svjetska trita, na kojima se centar panje pomjera sa trita takozvane industrijske trijade G!:;, 'uropa, 5apanH na iri i kompleksniji plan me2uisobni" odnosa brojni" trita irom svijeta. #. Globalizacija trita
>

!usam +. ;ouglas, ). !amuel )raig0 ?lobalna marketing strategija0 @eograd, 6$$<,str. 66

seminarski rad

>

Globalna marketing strategija Tehnologijski marketing

Opte usmjeravanje kompanija svi" vrsta u pravcu internacionalni" trita rezultirao je nastankom veeg broja trita proizvoda koja su po dometu radije globalna ili regionalna nego domaa. 3e2u njima su trita elektronike namjenjene industriji ili irokoj potronji, poluprovodnika, kompjutera, telekomunikacione opreme, plastike, poljoprivredni" maina, automobila, motocikala i bicikala * da pomenemo samo neke. Crita koja su nekada bila ograni ena nacionalnim prostorima, sada su dobila me2unarodne dimenzije. 88Crend ka globalizaciji nije se ograni io samo na prera2iva ke djelatnosti, nego je proiren i na druge industrijske grane, kao to su uslune djelatnosti i maloprodaja. 3noge uslune djelatnosti predstavljaju sastavni dio poslovne infrastrukture, kao to su banke, osiguravajue kompanije i druge finansijske institucije, reklamne agencije i organizacije koje se bave istraivanjem tita, tako2e su po podru ju svog rada postale globalne rada. / ovom slu aju podsticaj je bilo to to su se glavni klijenti upustili u poslove na stranim tritima, to je stvorilo tranju za nji"ovim uslugama na globalnom planu. 1azvoj globalne marketing infrastrukture je, zauzvrat odigrao klju nu ulogu kao podsticajni inilac razvoja globalni" poslovni" operacija88B. !ve razvijenije komunikacije i sva ea putovanja potroa a van nacionalni" granica, bilo zbog posla ili ne, doprinijeli su nastanku globalni" trni" segemenata, sa sli nim potrebama i interesima, irom svijeta. . !ile koje oblikuju marketing strategije Kormulisanje efikasne marketing strategije mora zapo eti razumjevanjem bezbrojni" me2usobno prepleteni" sila koje neprekidno oblikuju i mijenjaju kontekst u kome globalne konkurentske strategije funkcioniu. 3ada se moe identifikovati mnotvo razli iti" sila okruenja koje uti u na globalnu marketing strategiju, one se, radi jasnoe, mogu podijeliti na etiti glavne sfere uticajaJ ekonomsku, te"noloku, politi ku i socijano kulturnu sferu88, Ovakva kategorizacija je, neminovno, proizvoljna, ali i pored toga predstavlja zgodnu podijelu za potrebe diskusije o njima. Ce sfere uticaja nisu nezavisne * prije bi se reklo da su me2usobno isprepletene. Desto e odre2ena sila biti proizvod kompleksnog modela interakcije i me2uigre razli iti" sfera utjecaja. !ile koje utje u na globalnu strategiju predstavljaju oslonac za formulaciju i realizaciju globalne strategije. Ce sile su kompleksne same po sebi, a u me2udjelovanju su kako jedna sa drugom tako i sa kompleksnijim strategijama.

B ,

!usam +. ;ouglas, ). !amuel )raig0 ?lobalna marketing strategija0 @eograd, 6$$<,str. 64 !usam +. ;ouglas, ). !amuel )raig0 ?lobalna marketing strategija0 @eograd, 6$$<,str. 6B

seminarski rad

Globalna marketing strategija Tehnologijski marketing

SLIKA 1. Sile koje oblikuju globalnu marketing strategiju

7ako ove sile djeluju zajedni ki, u daljem tekstu e biti razmatrane posebno. .1. "konomske sile 88'konomske sile utje u na globalnu marketing strategiju na makroekonomskom i na mikroekonomskom nivou. Na makroekonomskom nivou one uti u na prirodu i lokaciju globalni" marketing mogunosti, kao i na prostornu konfiguraciju trita88<. Desto postoji tijesna me2usobna povezanost makroekonomski" sila i politi ki" inicijativa iji je cilj podsticanje ili ograni avanje prirodni" privredni" tokova i rasta. Ce sile su vani inioci procesa determinacije pravca strategijskog opredijeljenja firme i, naro ito, odlu ivanja o tome gdje i na koji na in e firma fokusirati svoje napore. 3ikroekonomske sile utje u, sa druge strane, na organizaciju i efikasnost poslovni" operacija firme. 5edna od dominantni" sila koje modeliraju svijetsku privredu je dramati an rast globalne trgovinske razmijene do koga je dolo u cijelom svijetu, kao i rastua internacionalizacija poslova. 'konomska nestabilnost i naro ito rapidno poveanje Gili padH stopa inflacije u razli itim zemljama, praeni otrim zaokretima u domenu kurseva valuta, doprinose neizvijesnosti i nepredvidljivosti trini" trendova. 'konomski uslovi utje u i na konkurentsku sposobnost firme na svijetskom tritu, i mogu da predstavljaju pritisak u pravcu potrebe za poveanom efikasnou. Na primjer, zbog rastue vrednosti jena japanski proizvoda i automobila su doivjeli da nji"ovi modeli postaju sve manje cijenovno konkurentni na svijetskim tritima. !"odno tome, oni neprekidno pokuavaju da poveaju
<

!usam +. ;ouglas, ). !amuel )raig0 ?lobalna marketing strategija0 @eograd, 6$$<,str.6,

seminarski rad

Globalna marketing strategija Tehnologijski marketing

produktivnost zbog ega grade fabrike na samim vanim tritima, kao to su !:; i 'vropa. 3odel nacionalnog ekonomskog razvoja i rasta tako2e utje u na proizvodnju i logistiku pribavljanja resursa. Kako se pojedine zemlje razvijaju, individualna primanja su sve vea, to te zemlje ini manje atraktivnim lokacijama za proizvodnju ili nabavku dijelova za gotove proizvode. )ijena i oskudnost prirodni" resursa kao to su voda, energija, zemlja i drugo tako2e su zna ajna pitanja, naro ito sa ta ke gledita rastue opte zabrinutosti zbog pogoravanja stanja prirodne okoline u cijelom svijetu. Kirme su pod sve veim pritiskom potrebe za o uvanjem prirodni" resursa i uskla2ivanjem proizvodnje i prera2iva ki" procesa sa za"tevima za prevencijom nji"ovog daljeg unitavanja. +oliti ki potezi iji je cilj regulisanje ekolokog zaga2enja i podsticanje mjera o uvanja prirodni" resursa, poja avaju potrebu da firme na odgovarajui na in odgovore na takav, poja ani, drutveni angaman. .2. Te#noloke sile 88Ce"noloke sile su esto usko isprepletene sa ekonomskim, naro ito na taj na in to te"noloki razvoj uti e na ekonomski obim poslovni" operacija i na efikasnost proizvodnje. Ce"noloki napredak u oblasti komunikacija ne samo da je omoguio razvoj me2unarodni" poslovni" operacija, nego je utjecao i na stvaranje svijesti i otvorenosti prema vanim doga2ajima i ivotnom stilu u drugim zemljama. Ce"noloki razvoj predstavlja zna ajnu silu koja doprinosi povezivanju i integraciji trita, istovremeno poveavajui rastuu "eterogenost i fragmentaciju trita.88= /vo2enje modulami" proizvodni" te"nika, na primjer, omoguava firmi da projektuje osnovni model za svijet ili regionalna trita, uz pribjegavanje manjim modifikacijama stila ili uskla2ivanju specifi ni" komponenata radi prilago2avanju tritu odre2ene zemlje ili pojedinom trinom segmentu. +rema tome, kompanije mogu da snabdijevaju manja trita ili trine segmente ili da pribjegavaju manjim promijenama proizvoda da bi odgovorile za"tijevima lokalnog trita, a da pritom znatnije ne poveaju trokove proizvodnje. 1apidni razvoj te"nologije za"tijeva neprestano prilago2avanje i unapre2ivanje sredstava za proizvodnju * ukoliko firma eli da odri korak sa vremenom. 1apidno zastarijevanje proizvoda i nau ni" dostignua skrauje i ivotni ciklus, proizvoda i poja ava ritam konkurentske borbe. Ce"noloki napredak u oblasti komunikacija je unio revolucionarne promijene poslovni" operacija i omoguio upravljanje poslovima na mnogo irem geografskom prostoru. Komunikacijska revolucija je donijela poveanu izloenost kao i svijest o interesima, ponaanjima i tritima u ostalim dijelovima svijeta. +rema tome, kompanije su postale u veoj mjeri svijesne potencijalni" mogunosti kao i
=

!usam +. ;ouglas, ). !amuel )raig0 ?lobalna marketing strategija0 @eograd, 6$$<,str.6=

seminarski rad

<

Globalna marketing strategija Tehnologijski marketing

alternativni" proizvodni" te"nika i te"nika distribucije, ili te"nologija i opreme koje koriste nji"ovi konkurenti u drugim dijelovima svijeta. .$. %olitike sile 88+oliti ke akcije su esto tijesno povezane sa makroekonomskim i te"nolokim uslovima poslovanja. One mogu biti takve da o"rabruju ili sputavaju internaciona6izaciju poslovanja. Fladina politika, na primjer, moe da podstakne rast internacionalne trgovine i integraciju trita uklanjanjem trgovinski" barijera i uspostavljanjem veza unutar trine infrastrukture, ili, alternativno, politika vlade moe biti koncipirana tako da zatiti domae konkurente i domae trite dizanjem barijera prema konkurenciji na internacionalnom planu i uvo2enjem takve politike u oblasti industrije koja e favorizovati domae kompanije. !li no tome, politi ka nestabilnost ili nemiri u zemlji e ugroziti ekonomski rast i osujetiti te"noloki napredak.88$ +rednosti koje nastaju stvaranjem vei" trini" podru ja, kao i ekonomski pritisci u pravcu internacionalizacije trita, podstakle su neke vlade na uklanjanje ili pojednostavljenje postojei" trgovinski" barijera kao to su carinski propisi, pograni ne formalnosti i ostala administrativna ograni enja, kao i smanjenje carine i kvote. / mnogim slu ajevima su sklopljeni regionalni trgovinski sporazumi sa ciljem da se stvore vea regionalna trita i trgovinske oblasti, kao to su N:KC:, :!':N i 3ercosur. )ilj osnivanja 'vropske unije nije samo stvaranje podru ja slobodne trgovinske razmijene me2u zemljama lanicama, nego i ukidanje trgovinski" barijera. @riga o tome da li e slobodne trine snage moi da zadovolje ciljeve u oblasti socijalnog staranja vodi u pravcu stroe regulative uslova za konkurenciju na tritu. / mnogim zemljama, kao to je '/, uvode se sve stroi standardi kvaliteta proizvoda, bezbijednosti, etiketiranja, uslova prodaje i ekoloke zatite. 1egulativa u oblasti reklamiranja i ostali" promotivni" aktivnosti tako2e je u porastu, naro ito u !jevernoj :merici i 'vropi. / to spada zabrana reklamiranja alko"olni" pia i cigareta i propisi o reklamiranju farmaceutski" proizvoda, oglaavanja namijenjenog djeci, promotivni" premija i poklona. !ve stroi propisi rezultat su rastue brige o zatiti potroa a i vjerovanja da slobodno dejstvo privredni" snaga ne bi u svakom slu aju donijelo ostvarenje eljeni" ciljeva na socijalnom planu. ;akle, dok politi ke snage mogu svojim dejstvom da donesu poveanje geografskog dometa trita i otvaranje novi" mogunosti pred njim, one mogu, u isto vrijeme, da predstavljaju ograni avajui inilac za sposobnost firme da iskoristi te mogunosti i slobodno posluje unutar svijetski" trita.
. . !ocijalno&kulturne sile

!usam +. ;ouglas, ). !amuel )raig0 ?lobalna marketing strategija0 @eograd, 6$$<,str.6$

seminarski rad

Globalna marketing strategija Tehnologijski marketing

88!ocijalne i kulturne sile oblikuju modele trine tranje i nalaze se u osnovi novi" interesovanja i ukusa, kao i u osnovi rasta novi" trini" segmenata. 7stovremeno, socijalno*kulturni trendovi esto odslikavaju uticaje ekonomski" i te"noloki" uslova koji se mijenjaju886-. +oveana etni ka svijest i briga o o uvanju etni kog identiteta tako2e rezultiraju poveanom fragmentacijom trita i pruaju mogunosti za segmentaciju trita. Co poja ava uticaj inernacionalizacije i dalje fragmentira trita. Crine strategije iroke baze je sve tee slijediti, tako da je esto potrebna modifikacija proizvoda ili marketing miks taktika u cilju prodora na odre2ene etni ke trine segmente. 7stovremeno, etni ki segmenti stvaraju mogunosti za marketing na bazi nia i mogu da predstavljaju odgovarajue ciljeve internacionalni" strategija marketing ekspanzije. 7z pred"odnog izlaganja moe se uo iti da razli ite sfere uticaja su tijesno isprepletene. +onekad, razli ite sile deluju zajedno, poja avajui jedna drugu. Na primjer, te"noloki napredak u komunikacijama rezultira brzim irenjem inovacija i ideja i podsticajno dijeluje na globalizaciju trita. / drugim slu ajevima, one mogu da dijeluju suprotno jedna drugoj kao politi ke akcije u pravcu dizanja barijera me2unarodnoj trgovini, tite domau konkurenciju i doprinose izolaciji trita. B. 'a in di(erencijacije globalnog marketinga +ri razvoju globalne marketing strategije u odnosu na internacionalna trita firma mora da razmotri do koje mjere i na koji na in se razvoj strategije na globalnom planu razlikuje od razvoja strategije namijenjene domaim tritima. Klju na razlika po iva na sloenosti menadment operacija u uslovima viestruki" i raznoliki" sredina. ;o koje mjere i na koji na in strategije razvijene za potrebe domaeg trita mogu da se prilagode potrebama internacionalni" tritaL 88Nekoliko faktora uti e na takve odluke. potrebno je uzeti u obzir stavove i politiku vlade*domaina prema stranim preduzetnicima. One mogu predstavljati ili prepreku ili podsticaj nji"ovim poslovnim operacijama. donoenje odluka o usmjeravanju investicija i resursa je mnogo kompleksnije zbog razli iti" stopa ekonomskog rasta i nestabilnosti pojedini" zemalja, zbog ega je jo tee predvideti posljedice donijeti" odluka razli ite zemlje karakteriu razli ite socijalno*kulturne i te"noloke okolnosti i razli iti modeli reagovanja trita. Kao rezultat toga, razlikovae se i odluka o tome kakva je odgovarajua i efikasna marketing strategija u o.dre2enom slu aju potrebna.
6-

!usam +. ;ouglas, ). !amuel )raig0 ?lobalna marketing strategija0 @eograd, 6$$<,str.46

seminarski rad

Globalna marketing strategija Tehnologijski marketing

priroda i snaga konkurencije mogu se razlikovati od jednog trita do drugog, to donosi i razlike u poimanju konkurentske prednosti firme idefinisanju onoga to ini njeno poeljno strategijsko opredeljenje.8866 1azli ite stope ekonomskog rasta od zemlje do zemlje, kao i razli it stepen nji"ove stabilnosti, tako2er ine sloenijima procenjivanje i upore2ivanje alternativni" strategija investicionog usmeravanja i investicioni" opcija u razli itim zemljamaJ proizvodne i marketinke operacije kao to su osnivanje fabrika ili prodajni" mrea, ili korienje resursa sirovina, te"nologije, kapitala i radne snage. 1azli ite socijalno * kulturne sredine esto proizvode razli ite modele reagovanja trita. +riroda konkurencije i glavni konkurenti esto se razlikuju od jedne zemlje do druge. 3ogu se izdvojiti dva glavna tipa konkurenataJ multinacionalne ili globalne kompanije i lokalna konkurencija. Eeterogenost i kompleksnost uslova koji vladaju u domaem okruenju, zajedno sa dalekosenim karakterom internacionalni" operacija, ukazuje na to da je strategija planiranja za globalna trita daleko sloenija nego kada je rije o domaim tritima. !trategija o kojoj je rije mora biti uskla2ena sa razli itim politi kim, ekonomskim i socijalno*kulturnim kontekstima, modelima reakcije trita i marketing infrastrukturama. +ored toga, potrebno je koordinirati i integrisati strategije u svim zemljama u kojima odre2ena firma radi da bi na taj na in mogla da iskoristi potencijalne sinergije iznikle iz operacija na globalnom planu.

6. ZAKLJUAK Na kraju ovog rada moe se rei da je najupadljiviji trend dananjeg poslovanja rastua globalizacija trita roba i usluga irom svijeta. 3e2utim globalizacija nije rezervisana samo za multinacionalne kompanije. Cekui trend ka globalizaciji, kao i pojava globalni" trita, prije svega su obiljeja protekli" etrdeset godina.
66

!usam +. ;ouglas, ). !amuel )raig0 ?lobalna marketing strategija0 @eograd, 6$$<,str.44

seminarski rad

6-

Globalna marketing strategija Tehnologijski marketing

Opte usmjeravanje kompanija svi" vrsta u pravcu internacionalni" trita rezultirao je nastankom veeg broja trita proizvoda koja su po dometu radije globalna ili regionalna nego domaa. 7pak, motivacije koje lee u osnovi globalizacije su veoma raznovrsne i razlikuju se od trita do trita po svojoj ulozi i zna aju. 5avljaju se sile koje oblikuju globalne marketing strategije, pa zbog toga definisanje efikasne marketing strategije mora zapo eti razumijevanjem bezbrojni" prepleteni" sila koje neprekidno oblikuju i mijenjaju kontekst u kome globalne konkurentske strategije funkcioniu. !ile koje utje u na globalnu strategiju predstavljaju oslonac za formulaciju i realizaciju globalne strategije. Ce sile su kompleksne same po sebi, a u me2udjelovanju su kako jedna sa drugom tako i sa kompleksnijim strategijama. 7z pred"odnog izlaganja moe se uo iti da razli ite sfere uticaja su tijesno isprepletene. +onekad, razli ite sile deluju zajedno, poja avajui jedna drugu. +ri razvoju globalne marketing strategije u odnosu na internacionalna trita firma mora da razmotri do koje mjere i na koji na in se razvoj strategije na globalnom planu razlikuje od razvoja strategije namijenjene domaim tritima

7. LITERATURA !usam +. ;ouglas, ). !amuel )raig0 ?lobalna marketing strategija0 @eograd, 6$$<. internet
seminarski rad 66