1.

MARKETING PLAN I MARKETING MIKS

2. Pet osnovni elemenata marketing komuniciran a! 1. Persuazivna priroda; 2. Ciljevi komuniciranja; 3. Take kontakata; 4. Usmjeravanje na viestrzke auditorije; . !azliite vrste marketin" komunikacioni# sredstava i poruka. ". Persua#ivna karakteristika$ $%janjava injenicu da ne postoje vrijednosno neutralne in&ormacije i da sto"a svaka poruka ima u se%i speci&ini aspekt podsticaja ili izazivanja 'eljenje reakcije. %. &vi e osnovne vrste 'oruka #a 'osti#an e cil eva ! planirane i neplanirane. Planirane isporuuju sve preko komunikacioni# sredstavakoja tradicionalno nazivamo promotivna sredstva( o"laavanje)unapre*enje prodaje)odnosi s javno+u i pu%licitet)lina prodaja i direktni marketin". Neplanirane poruke o%u#vataju svaostala sredstva u preduzr+u koja komuniciraju neto kupcima to marketar mo'da ne %i imao namjeru. (. Marketing komunikaci ski miks! Oglaavanje; Unaprjeenje prodaje; Odnosi sa javnou; Lina prodaja i Direktni marketing. Oglaavanje Predstavlaj plasiranje o"lasa i persuazivni# poruka u vrijeme i prostor zakupljen u nekom od masovni# medija od strane poslovni# &irmi) vladini# ili nevladini# or"anizacija i dru"i#... Unparjeenje prodaje ,arketinke akcije usmjerene na unaprijed odre*enu i vremenski o"ranienu -tra stimulaciju ro%a) pove+anje potronje ili po%oljanja raspolo'ivosti proizvoda kod potroaa) potroaa ili tr"ovca... Odnosi s javnou .orma komunikacijsko" menad'menta koja nastoji da koristi pu%licitet i dru"e o%like nepla+enje promocije i in&ormisanja

radi uticaja osje+anja) miljenja ili vjerovanja o kompaniji) njenim proizvodima ili uslu"ama. Direktni marketing /veuukupne aktivnosti putem koji prodavac) u krajnjem cilju izazivanja razmjene ro%a i uslu"a s kupcem) direktno utie na ciljani auditorij koriste+i pri tome jedan ili vie sljede+i# medija0 direktni medij, direktna pota, kataloka prodaja, online prodaja itd. Ustvari dirketni marketin" predstavlaj interaktivni sistem markein"a koji omo"u+ava potroaima da pristupe in&ormacijama ili kupovini proizvoda kroz razliite medije ili jedno i dru"o. Lina prodaja Prodaja koja se temelji na a!e to a!e interakciji prodavca sa kupcem. ). PRI I*+,R- PR,M,TI.N,G MISA NA/.A0NI/I S- SL/E&E1I 2AKT,RI !aspolo'iva sredstva 1arakteristike proizvoda 1arakteristike ciljno" tr'ita Postoje+i odnosi sa lanovima kanala distri%ucije .aza u 'ivotnom ciklusu proizvoda Politika kompanije /tepen "lo%alizacije.

3. AMA Definira marku na sljedei nain- ,arka je ime) termin) sim%ol ili dizajn ili kom%inacija sve"a to"a s namjerom da identi&icira proizvod ili uslu"u jedno" prodavaa ili "rupe prodavaa.) te da i# di&erencira od proizvoda i uslu"a konkurenata. 4. INTEGRISAN, MAKETING K,M-NI5IRAN/E 6IM !-Predstavlja jedan od najva'niji# trendova koji se razvio u marketin"u 234(ti# "odina. !adi se ustvari o praksi provo*enja slo'eni# marketin" komunikacijski# kampanja usmjereni# ka viestrukim auditorijima u vie &aza) uz koritenje ve+e" %roja komunikacijski# sredstava uz upotre%u so&isticirano" me#anizma za koordinaciju.

17. ,SN,.NE KARAKTERISTIKE IM $L$M$)A*A! 5

" # $ %&L' I IM&LI(I)*I+

Utie na ponaanje; 1oristi sve o%like kontakata; Poinje sa kupcima; Posti'e siner"iju i 6z"ra*uje relations#ip. 11. ,snovni 'rinci'i na ko ima se #asniva nave8eno vi9en e IMK su! "adi se o kontinuiranom pro!esu komuni!iranja #lju $a %&# je pro!es stratekog planiranja %&# je orijentisano na ponaanje potroaa, odnosno !iljnog auditorija

1". 2a#e ra#vo a integrisanog marketing komuniciran a

1%. Kro# ko e :a#e 'rola#i 'roces integraci e marketing komuniciran a; 6 ) :a#a ima< 'po$naja(svjesnost o potre)i $a integra!ijom %mage integra!ija *unk!ionalna integra!ija #oordinirana integra!ija Potroaki+)a$irana integra!ija 'take,older+)a$irana integra!ija "elations,ip management integra!ija.

Ko i su 'ristu'i 'laniran u IMK ra#vi eni; Pristu' =a#iran 'laniran u IMK 6(<

1. Pristu' >/E&AN I*GLE&?$ ,arketari koji se nalaze u ranim &azama pri#vatanja i implementacije 6,1 u"lavnom se &okusiraju na stvaranje jedinstveno" iz"leda u kampanjama. $vaj se 7jedinstven iz"led8 o%ino prevodi u posjedovanje zajedniki# %oja) "ra&ike) lo"a i dru"i# elemenata vizuelno" identiteta &irme) koji se koriste u svim o%licima i na svim sredstvima marketin" komuniciranja. 2. >Po8vla@en e teme? 'ristu'$ $vaj pristup u 6,1 koriste marketari koji smatraju da %i masmedijsko o"laavanje tre%alo da %ude centralna komunikaciona aktivnost. 6deja je da se tokom trajanja odre*ene o"laavake kampanje osi"ura) i putem koritenja dru"i# 6,1 prenosnika) podsje+anje kupca na o"lase. 9o%avlja mo'e %iti kako a"encija za o"laavanje koja ima i odjeljenja za pru'anje dru"i# komunikacioni# uslu"a) tako i medijska or"anizacija. ". Pristu' 'laniran a o8 strane 8o=avl a@a$agenci e #a marketing komuniciran e$ ,no"e a"encije nude sistem marketin" komunikacijski# uslu"a koji ima iz"led inte"racije. :aje+e je rije o paketu komunikacioni# sredstava i medija sastavljenom na %azi ono"a to a"encija(do%avljai imaju za prodaju) a ne na %azi ono"a to tre%a kupcima. %. A8 Aoc ili 'ro ektni 'ristu'$ ,no"i marketari nastoje da inte"riu odvojene elemente svo" marketin" komunikacijsko" pro"rama putem u"ovaranja i vo*enja sastanaka na svim stranama ukljuenim u proces kompanijsko" komuniciranja. ;rupa za sastanak ili projektni tim mo'e o%u#vatiti vo*u <a!!ount e-e!utive= iz reklamne a"encije) predstavnika P! &irme itd. ;lavni nedostatak ovo" pristupa jeste da ovaj postupak nema veliki# iz"leda da %ude e&ikasan. Prvo) mno"o vremena se troi kod razvoj pro"rama zato to uesnici ne znaju odakle da ponu) a dru"o) rezultat mo'e) ali i ne mora %iti do%ro iz%alansiran pro"ram) zavisno od vjetina lidera "rupe.

B. STRATECKI PRIST-P MARKETING K,M-NI5IRAN/A$ >nai da %i tre%alo %iti planirano i primjenjivano tako da podr'ava cjelokupnu marketin" strate"iju oreduze+a.

). DETIRI ,SN,.NA PRIN5IPA STRATECK,G -PRA.L/AN/A MARKETING,M$ 9i&erencijacijske prednosti; ?rijednost za kupca; /elektivna koncetracija; ?remenski &aktori. 3. i 1B. 'itan e&E2 STRATEGI/E 6S,SA5<$ :a %ilo kojem nivou) %ilo to da je marketin") korporativni ili samo nivo o"laavanja) strate"ija %i mo"la proiza+i iz jednostavne) ali i lo"ine strukturne tzv. /$/T@C plansko" sistema( koji je primjenjiva na svaku vrstu strate"ije. /trate"ija sumira i opisuje nain na koji +e ciljevi %iti ostvareni. /trate"ija dolazi prije taktike. /trate"ija %i tre%alo da vodi taktiku u "eneralnim smjernicama) jer %i u suprotnom taktika mo"la voditi %ilo "dje. S situation( ;dje smo sadaA , o%jectives( ;dje 'elimo %itiA S strate"B( 1ako namjeravamo sti+i tamoA T tactics( 9etalji strate"ije kako sti+i tamo. A action( /tavljanje plana u realizaciju. 5 control( ,jerenje) nad"ledanje) pra+enje) modi&iciranje.

4. .RSTE STRATEGI/E$ 1orporativna<ili poslovna=; ,arketin" strate"ija; /trate"ija marketin" komuniciranja; /trate"ija o"laavanja. 17. K,RISTI ,& STRATEGI/E < ima mno"e prednosti=( U sluaju postojanja strate"ije) svaka taktika aktivnost utie jedna na dru"u radi kreiranja sna"e kroz kontinuitet i konzintetnost; Taktiko planiranje je mno"o lake i %r'e kada postoje jasna strateka upustva; ,arketin" komunikaciona strate"ija kreira mno"o vie koristi kroz inte"raciju.

11. PLANIRAN/E MARKETING K,M-NI5IRAN/A$ Plairanje je proces u kojem se odluke o uspostavi ciljeva) strate"ija i taktika. 1od ovi# vrsta planiranja postji #ijerar#ija ciljevi su na vr#u) i oni opisuju "dje preduze+e ili markaproizvoda 'eli da ide) nakon to"a dolazi strate"ija koja opisuje kako preduze+e namjerava da sti"ne tamo "dje je planiralo) i konano) taktika ddetaljno opisuje precizan nain koji +e %iti koriten za realizaciju strate"ije.

12. 5IKL-S PLANIRAN/A SE SAST,/I ,& 6B< 2A*A$ Upoznavanje; PretpostavkeC#ipoteze; /inteza i inspiracija; $ptimizacija; Dvaluacija; 1ontrola i revizija. 1". -K-PNI PR,5ES STRATECK,G PLANIRAN/A 6 Nivoi strategi a u kom'ani i<

Planiranje mo'e %iti sprovedeno koritenjem top(doEn ili %ottom(up pristupom) ili koritinjem miksa ovi# pristupa na svakom od tri nivoa. $vo ukljuivanje podrazumijeva ukljuivanje razliiti# or"anizacioni# nivoa) me*utim imamo situacije "dje mark.menad'er i nji#ove a"encije preduzimaju neka %ottom(up planiranja. $ni o%ino navode da se razvoj ,1 strate"ija vri za dru"aiji vremenski #orizont ne"o korporativno planiranje. 1(. PLAN MARKETING K,M-NI5IRAN/A
1. /a'etak za direktore 2. /ituaciona analiza 2.1. analiza kompanije 2.2. analiza konkurencije 2.3. analiza potrosaca......2.4. analiza trzista.....2. . analiza proizvoda....2.F. pro%lemi i mo"ucnosti 3. Pro&il ciljno" trzista

1). Marketing komunikaci ska kam'an a moEe =iti oc en ena kro#! D&ikasnost kampanje( 1oliko je kampmanja produktivna u terminima) kolik oje pru'ila vrijednosti za ulo'eni iznos; D&ektivnost( 1oliko je kampanja produktivna u terminima ostvarenja ono"a to je planirano da se ostvari.

13. >" M? S- TRI KL/-DNA RES-RSA! ,D:< ljudi=( mukarci i 'ene) podrazumijeva strune i sposo%ne za o%avljanje razliiti# poslova; ,oneB<novac=( znai %ud'et) tj. da li imamo novacA ,inutes<vrijeme=( znai vrijeme) koji je vremenski #orizont ukljuen) kakav je raspored i kada je zadnji rokA

14. PR,5ES ME&I/SK,G PLANIRAN/A$ ,edij plana sadr'i ciljeve) strate"iju) i taktiku medija koji +e %iti koriteni u kampanji i marketin" komuniciranja. .unkcije medija planiranja mo"u %iti sumirane akronim >AM+A? <@( pu%lika; ,(medij) G kupovina; @ procjena=. 27. -DESNI5I - PR,5ES- MARKETING K,M-NI5IRAN/A$ Postoje 4
vrste uesnika u procesu komuniciranja0 Preduze+a<klijenti=; @"encije za o"laavanje; ,ediji i razliite uslu'ne a"encije kao to su istra'ivake or"anizacije) produkcione kompanije i tamparije) koje poma'u proces marketin" komuniciranja.

21. K,RISTI K,RICTEN/A IN$Fouse agenci e$ Utede; /pecijalizacija; Prioritetno uslu'ivanje; ,inimalno oso%lje. 22. ,GLACI.ADKE AGEN5I/E <de&inicija=( /u strune or"anizacije koje na za#tjev preduze+a(klijenta o%ino ili u potpunosti o%avljaju poslove u vezi sa istra'ivanjem) planiranjem) or"anizovanjem i provo*enjem) te kontrolom pojedini# o"lasivaki# a"encija. :aje+e uslu"e koje kompanije kupuju od a"encija su0 kreativne usluge planiranja i i$rade oglasivaki, sredstava i usluge planiranja i $akupa medija.
1. +itne su! kom'onente #a e:ikasno o=avl an e mark. Komuniciran em Organi$ovanost Podjela rada Pro esionalnost

2. &va osnovna o=lika organi#aci e :unkci e mark. Komuniciran a0 .entrali$ovani 9ecentralizovani ". Pet osnovniA nacina organi#aci e slu#ne #a M.K

Organi$a!ija po unk!ijama / odjel $a reak!iju, odjel medija, odjel istra$ivanja Organi$a!ija po medijima / odjel $a stampu, odjel $a radio % 01, odjel $a vanjsko oglasavanj itd. Organi$a!ija prema proi$vodima / odjel promo!ije $a proi$vod 234 , % odjel promo!ije $a proi$vod 254 Organi$a!ija prema geogra skom podru!ju / odjel $a regiju 234 , odjel $a regiju 254 Organi$a!ija prema vrsti tr$ista / odjel $a krajnjeg potrosa!a , odjel $a industrijske kup!e, odjel $a trgovini itd.

%. Tri o=lika organi#aci e M.K u okviru structure 're8u#eca0 &ar!om manager "estrukturirani )rand menagment pristup #omunika!ioni menad$er t$v. 2.ar model4 (. Sta e agenci a #a oglasavan eA Agen,ija -a oglasavanje- je nezavisna or"anizacija kreativni# 6 strucni# ljudi koji su specijalizovani za razvoj 6 pripremanje marketin" 6 o"lasicacki# planova) o"lasa 6 dru"i# promotivni# sredstava. @"encija kupuje o"lasni prostor 6 vrijeme u razlicitim medijima za potre%e razliciti# o"lasivaca ili prodavaca kako %i pronasla kupce za nji#ove ro%e 6 uslu"e. B. .rste agenci a #a oglasavan e; Prema veli!ini / male, srednje, velike Prema teritoriji / lokalne, regionalne, na!ionalne, medjunarodne Prema vrsti usluga / O6, UP, P", D&, %&# Prema o)imu / ull+servi!es, spe!ijali$ovane Prema organi$a!iji / agen!ijske marke, agen!ijske mre$e, agen!ijske ,olding organi$a!ije

). Sta e :ull$services; .ull(services o"lasivacka a"encija je ona koja ima oso%lje u cetiri "lavne &unkcije account mena"ment) kreativni servis) planiranje 6 zakup medija) te istrazivanje.

3. Pre8nosti :ull$services agenci e! .entrali$a!ija odgovornost 5olje vodjenje ekonomike poslovanja 1e!a o)jektivnost Prodajno+orjentisan kreativni rad 'inegrija 5olja klima $a rad 4. Tri na va#ni e :unkci e reklamne agenci e su! .op7 3rt

&ediji

17. Sta ra8i me8i sko o8 el en e; ,edijsko odjeljenje proucava medije) prikuplja 6 analizira in&ormacije o medijima) vrsi iz%or medija za o"lasavanje) te pravi raspored koji se o"las tre%a pojaviri) "je) kada 6 koliko puta.

11. &va osnovna sistema 'lacan a agenci skiA usluga! 'istem provi$ije8!ommission9 'istem naknade8 ee9 12. Nakna8a se mo#e o=racunati 'o nekoliko osnovica! Naknada po ulo$enom radu Naknada po ulo$enom vremenu Naknada po napravljenim troskovima Pla!anje po osnovu uspjesnog i$vrsenja Pla!anje $a troskove proi$vodnje 0ivotni ciklus o8nosa i#me9u agenci e I kli enta ima % :a#e! a$a prije uspostave odnosa; ra$vojna a$a; a$a odr:avanja odnosa i a$a prekida prekida odnosa. 5il ni au8itori odnosi se na one kojima je odredjena komunikaciona kampanja upucena) dok termin ciljno trziste se odnosi na one kojima je upucen cjelokupni marketin" pro"ram.

1". Moguce ku'ovne usluge su! %ni!ijator Uti!ajna oso)lja Donosila! odluka o kupovini #upa! 1orisnik 2%. Ne'ersonalni na@in komuniciran a odnosi se na masovnu komunikaciju. Hine i# mediji koji prenose poruke %ez lino" kontakta 6 neposredne povratne veze. :erpo&esionalni kanali komuniciranja mo"u %iti0 mediji; atmos era; dogaaji.

". Smetn e nastaju kao rezultat neplanirano" zastoja ili iskrivljenja poruke u toku procesa komuniciranja) te z%o" to"a primalac mo'e da primi dru"aiju poruku od one koju je poslao poiljaoc. !azlozi z%o" koji# nastaju smetnje mo"u %iti 0 psi,oloki, kulturni, interesni i me,aniki.

%. *nakovi mogu imati sle8eGa #na@en a ! 9enotativno 5 povezuje znak sa tano odre*enim o%jektom 6 tano odre*enim znaenjem 1onotativno 5 je ondnos izme*u znaka) o%jekta 6 pojedinane oso%e /truktualno 5 predstavljaju rijei koje se stave u odre*eni red kako %i se mo"lo jasnije komunicirati. 1ontekstno 5 je ono koje znak do%iva na osnovu konteksta u kojem se nalazi. (. .rste sistema komuniciran a '7stem interpersonalnog komuni!iranja '7stem organi$a!ijskog komuni!iranja '7stem javnog kom. '7stem masovnog kom. '7stem interaktivnog kom. 3. S'o#na a o marki je de&inisana kao kupeva sposo%nost da identi&ikuje marku u okviru kate"orije u dovoljno detalja da napravi kupovinu. Stav o marki je de&inisan kao kupceva ocjena marke u odnosu na njenu dozivljenu sposo%nost da zadovolji tekucu relevantnu motivaciju kupca. 4. Stav o marki sastoji se od 4 "lavne komponente od koji# 2 ima dvije podkomponente 0 'upervjerovanje 'pe!i ina vjerovanja o korisnosti &ogue reestandanding emo!ije Pravila i$)ora

17. )amjera o kupovini marke je de&inisana kao kupeva samoinstrukcija za kupovinu marke ili preduzimanje dru"i# od"ovaraju+i# kupovno povezani# akcija. $pcija za namjeru o kupovini marke kao komunikacioni ciljevi su 0 Pretpostaviti to, $a nisko anga:ovane kupovne odluke gdje nije ukljuena promotivna prodaja Proi$vesti to, $a visoko anga:ovane kupovne odluke % ponude unapreenja ponude 11. TroHkove oglaHavan a 'rema 'ro:esoru Su8aru moguGe 'o8i eliti ovako ! 0rokove pripreme 0rokovi i$rade tampe 0rokovi administra!ije % oso)lja 0rokovi distri)u!ije oglaivaki, sredstava Ostali trokovi e

12. Meto8e #a =u8Eetiran e marketing komuniciran a 8i elimo ! &etode smijerni!e 0eoretske metode ;mpirijske metode