QU N TR# MARKETING

Th.s: Nguy n Ng$c Long S'u t(m & hi+u ch,nh Ti li+u l'u hnh n/i b/ c0a Khoa Qu2n tr3 Kinh doanh 5HCN TP.HCM (Ti li u nh$m m(c *ch h+ tr. vi c h0c t1p cho sinh vin mn Qu2n tr4 Marketing, khng nh$m m(c *ch t6 l.i. Do s 6u t7m t8 nhi:u ngu;n nn khng bi<t tc gi2 bin so>n g?c l ai, ti xin *6.c tc gi2 cc bi so>n th@ l+i v xin thay mBt cc em sinh vin *6.c gCi lDi c2m /n *<n nhEng ng6Di vi<t, d4ch, so>n, bin t1p cc bi vi<t cng phu d6Gi *y). N.N.Long

CH&'NG 1 T(NG QUAN V+ MARKETING & QU N TR# MARKETING

1. 2. 3. Nh6ng khi ni+m c8t li c0a marketing Qu2n tr3 Marketing Nh6ng :3 nh h';ng pht tri>n c0a Marketing

1. Nh-ng khi ni0m c3t li c6a marketing C nhi@u cch :3nh nghAa Marketing khc nhau. Marketing l qu trnh tC chDc lEc l'Fng bn hng nhGm bn :'Fc nh6ng hng ha do cng ty s2n xuIt ra. Marketing l qu trnh qu2ng co v bn hng. Marketing l qu trnh tm hi>u v thJa mn nhu c (u c 0a th3 tr'Kng. Hay Marketing l lm th3 tr'Kng, nghin cDu th3 tr'Kng :> thJa mn n. Chng ta cMng c th> hi>u rGng Marketing l cc c< chN kinh tN v x h/i m cc tC chDc v c nhn sO dPng nhGm thJa mn nhu c (u v mong mu8n c0a mnh thng qua quy trnh trao :Ci s2n phQm trn th3 tr'Kng. Theo Philip Kotler th marketing :'Fc hi>u nh' sau: Marketing l m/t qu trnh qu2n l mang tnh x h/i, nhK : m cc c nhn v tRp th> c :'Fc nh6ng g h$ c (n v mong mu8n thng qua vi+c tSo ra, cho bn v trao :Ci nh6ng s2n phQm c gi tr3 v ;i nh6ng ng'Ki khc. Khi nim ny c0a marketing dEa trn nh6ng khi ni+m c 8t li: nhu c(u, mong mu8n v yu c (u, s2n phQm, gi tr3, chi ph v sE hi lng, trao :Ci, giao d3ch v cc m8i quan h+, th3 tr'Kng, marketing v nh6ng ng'Ki lm marketing. Nh6ng khi ni+ m ny :'Fc minh hoS trong hnh sau: Nhu c(u, mong mu8n v yu c(u T' duy marketing bTt :(u tU nh6ng nhu c(u v mong mu8n thEc tN c0a con ng'Ki. Ng'Ki ta c(n thDc Vn, khng kh, n';c, qu(n o v n<i W :> n'<ng thn. Ngoi ra ng'Ki ta cn rIt ham mu8n :'Fc ngh, ng<i, h$c hnh v cc d3ch v P khc. H$ cMng c sE 'a chu/ng nh6ng mXu m v nhn hi+u cP th> c0a nh6ng hng ho d3ch vP c< b2n. S8 li+u th8ng k cho thIy, trong m/t nVm, 249 tri+u ng'Ki MY c th> tiu dng hay sO dPng 67 t[ qu2 trDng, 2 t[ con g, 5 tri+u my s Iy tc, 133 t[ km hnh khch du l3ch n/i :3a bGng my bay v h<n 4 tri+u bi gi2ng c0a cc gio s' :Si h$c Anh ng6. Nh6ng hng tiu dng v d3ch v P ny :\ ra yu c(u ph2i c h<n 150 tri+u tIn thp, 4 t[ tIn bng v 2i v nhi@u loSi t' li+u s2n xuIt khc. C(n phn bi+t r cc khi ni+m nhu c(u, mong mu8n v yu c(u. Nhu c(u c 0a con ng'Ki l m/t trSng thi c2m gic thiNu hPt m/t sE tho2 mn c < b2n no :. Ng'Ki ta c(n c thDc Vn, qu(n o, n<i W, sE an ton, c0a c2i, s E qu tr$ng v m/t vi thD khc n6a :> t]n tSi.

Nh6ng nhu c(u ny khng ph2i do x h/i hay nh6ng ng'Ki lm marketing tSo ra. Chng t]n tSi nh' m/t b/ phRn c Iu thnh c < th> con ng'Ki v nhn thn con ng'Ki. Mong mu8n l s E ao ';c c :'Fc nh6ng thD cP th> :> tho2 mn nh6ng nhu c(u su xa h<n :. M/t ng'Ki MY c nhu c(u thDc Vn v mong mu8n c c mn hamburger, c nhu c(u v@ qu(n o v mong mu8n c b/ :] Pierrre Cardin, c nhu c (u v@ sE qu tr$ng v mu8n c m/t chiNc xe Mercedes. Trong m/t x h/i khc th nh6ng nhu c(u ny lSi :'Fc tho2 mn theo m/t cch khc: Nh6ng ng'Ki thC dn c tho2 mn c <n :i c0a mnh bGng chim cnh c Pt; Nhu c(u v @ qu(n o bGng m2nh kh8; SE qu tr$ng bGng m/t chu^i vng vJ 8c :> :eo cC. M_c d nhu c(u c0a con ng'Ki th t, nh'ng mong mu8n c0a h$ th nhi@u. Mong mu8n c 0a con ng'Ki khng ngUng pht tri>n v :'Fc :3nh hnh bWi cc lEc l'Fng v :3nh chN x h/i, nh' nh thK, tr'Kng h$c, gia :nh v cc cng ty kinh doanh. Yu c(u l mong mu8n c :'Fc nh6ng s2n phQm cP th> :'Fc hRu thuXn c0a kh2 nVng v thi :/ s`n sng mua chng. Mong mu8n trW thnh yu c (u khi c s Dc mua h^ trF. Nhi@u ng'Ki mong mu8n c m/t chiNn xe Mercedes, nh'ng ch, c m/t s8 t ng'Ki c kh2 nVng v s`n sng mua ki>u xe :. V thN cng ty khng nh6ng ph2i :3nh l'Fng xem c bao nhiu ng'Ki mong mu8n c s 2n phQm c0a mnh, m :i@u quan tr$ng h<n l ph2i :3nh l'Fng xem c bao nhiu ng'Ki thEc s E s`n sng v c kh2 nVng mua n. Nh6ng :i>m khc bi+t nu trn : lm sng tJ nh6ng kiNn ph bnh th'Kng thIy c0a nh6ng ng'Ki ln n marketing l nh6ng ng'Ki lm marketing tSo ra nhu c(u hay nh6ng ng'Ki lm marketing dP d^ m$i ng'Ki mua nh6ng thD m h$ khng mong mu8n. Nh6ng ng'Ki lm marketing khng tSo ra nhu c(u, nhu c (u : t]n tSi tr';c khi c nh6ng ng'Ki lm marketing. Cng v ;i nh6ng yNu t8 2nh h'Wng khc trong x h/i, nh6ng ng'Ki lm marketing c tc :/ng :Nn nh6ng mong mu8n. H$ cC v M t'Wng l chiNc xe Mercedes sa tho2 mn nhu c(u v@ :3a v 3 x h/i c0a con ng'Ki. Tuy nhin nh6ng ng'Ki lm marketing khng tSo ra nhu c(u v@ :3a v3 x h/i. H$ tc :/ng :Nn yu c(u bGng cch lm ra s2n phQm thch hFp, hIp dXn, vUa ti ti@n v d kiNm cho nh6ng ng'Ki tiu dng mPc tiu. S2n phQm Ng'Ki ta tho2 mn nh6ng nhu c(u v mong mu8n c0a mnh bGng hng ho v d3ch vP. ThuRt ng6 s2n phQm W :y :'Fc hi>u l c 2 hang ho lXn d3ch v P. Ta :3nh nghAa s2n phQm l bIt c D thD g c th> :em cho bn :> tho2 mn m/t nhu c(u hay mong mu8n. nghAa quan tr$ng c0a s2n phQm v Rt chIt bTt ngu]n khng ph2i tU vi+c sW h6u chng, m chnh l tU vi+c c :'Fc nh6ng d3ch vP m chng :em lSi. Ta mua m/t chiNc xe khng ph2i :> ngTm nhn n m v n cung Dng vRn chuy>n. Ta mua m/t ci bNp khng ph2i :> chim

ng'bng m v n :2m b2o d3ch v P nIu n';ng. V vRy cc s 2n phQm v Rt chIt thEc sE l nh6ng ph'<ng ti+n :2m b2o phPc v P chng ta. ThEc ra th d3ch vP cn do nh6ng yNu t8 khc :2m b2o, nh' con ng'Ki, :3a :i>m, cc hoSt :/ng, tC chDc v t'Wng. NNu ta c2m thIy bu]n th ta c th> :Nn m/t cu lSc b/ hi k3ch :> xem m/t di n vin hi bi>u di n, gia nhRp cu lSc b/ :/c thn (tC chDc) hay chIp nhn triNt l s8ng khc nhau ( t'Wng). V thN ta sa s O dPng thuRt ng6 s 2n phQm :> m ch, s2n phQm v Rt chIt, s2n phQm d3ch vP v nh6ng ph'<ng ti+n khc c kh2 nVng tho2 mn m/ t mong mu8n hay m/t nhu c(u. 5i khi ta c Mng sa sO dPng nh6ng thuRt ng6 khc nhau thay cho s 2n phQm, nh' hng ho, yNu t8 tho2 mn hay ngu]n ti nguyn. Cc nh s2n xuIt hay phSm sai l(m l ch tr$ng :Nn cc s 2n phQm v Rt chIt c 0a mnh h<n l :Nn nh6ng d3ch v P m nh6ng s 2n phQm : thEc hi+n. H$ ch, nghA :Nn vi+c tiu thP s2n phQm chD khng ph2i vi+c :2m b2o gi2i quyNt m/t nhu c(u. ThN nh'ng m/t ng'Ki phP n6 lSi khng mua c Pc sp mi, m b ta lSi mua m/t ni@m hy v $ng lm :cp cho mnh. Ng'Ki thF m/c khng mua m/t ci khoan, m mua m/t l^ khoan. 58i t'Fng vRt chIt ch, l m/t ph'<ng ti+n bao gi m/t d3ch v P. Cng vi+c c0a ng'Ki lm marketing l bn nh6ng lFi ch hay d3ch v P chDa :Eng trong nh6ng s2n phQm v Rt chIt, chD khng ph2i l m t2 nh6ng tnh chIt v Rt l c0a chng. Nh6ng ng'Ki bn ch, ch tm :Nn s2n phQm v Rt chIt chD khng ph2i nhu c (u c0a ng'Ki tiu dung l ng'Ki mTc b+nh thi>n cRn marketing. Gi tr3 chi ph v s E tho2 mn Trong s8 rIt nhi@u nh6ng s 2n phQm c th> tho2 mn m/t nhu c(u nhIt :3nh, ng'Ki tiu dng s a lEa ch$n nh' thN no? Gi2 sO, hng ngy m/t ng'Ki ph2i :i lm xa 3 d_m. C m/t s8 s2n phQm c th> tho2 mn :'Fc nhu c(u ny: patanh, xe :Sp, xe gTn my, t, taxi v xe but. Nh6ng ph'<ng n ny tSo nn m/t tRp kh2 nVng lEa ch$n s 2n phQm. Gi2 s O ng'Ki : mu8n tho2 mn m/t s8 nhu c(u phP thm trn :'Kng :i lm, cP th> l t8c :/, an ton, tho2i mi v tiNt ki+m. Ta g$i : l tRp nhu c (u. By giK th m^i s2n phQm c m/t kh2 nVng khc nhau :> tho2 mn nh6ng nhu c(u khc nhau c0a ng'Ki :. Chdng hSn nh' xe :Sp th chRm h<n, km an ton v t8n sDc h<n l t, nh'ng lSi tiNt ki+m h<n. D thN no :i n6a th ng'Ki : cMng ph2i quyNt :3nh s 2n phQm no s a :2m b2o tho2 mn nhu c (u :(y :0 nhIt. Khi ni+m ch0 :So l gi tr3 :8i v;i khch hng. Ng'Ki : sa :nh gi kh2 nVng c0a tUng s2n phQm tho2 mn tRp nhu c (u c 0a mnh. Anh ta c th> x Np hSng cc s2n phQm tU loSi tho2 mn nhi@u nhu c(u nhIt :Nn :Nn loSi tho2 mn t nhu c(u nhIt. Gi tr3 l sE :nh gi c0a ng'Ki tiu dng v@ kh2 nVng chung c0a s2n phQm tho2 mn nh6ng nhu c(u c0a mnh.

Ta c th> yu c(u anh ta hnh dung nh6ng :_c :i>m c 0a m/t s 2n phQm l t'Wng :8i v ;i nh6ng nhi+m vP :. Anh ta c th> tr2 lKi rGng s2n phQm l t'Wng sa :'a anh ta :Nn ch^ lm trong giy lt v ;i s E an ton tuyt :8i, khng mIt sDc v chi ph bGng khng. Khi : gi tr3 c0a m^i s 2n phQm thEc tN sa phP thu/c vo mDc :/ n g(n v ;i s 2n phQm l t'Wng :. Gi2 s O rGng anh ta quan tm hng :(u :Nn t8c :/ v sE tho2i mi khi :i lm. NNu anh ta :'Fc sO dPng mi n ph bIt ke s 2n phQm no trong s 8 :, th ta c th> :on tr';c :'Fc l anh ta sa ch$n t. Nh'ng by giK m;i n2y sinh v ';ng mTc: chi ph :> mua t l;n h<n nhi@u so v ;i chi ph :> mua m/t chiNc xe :Sp, do : anh ta s a ph2i tU bJ nhi@u thD khc (c gi tr3) :> mua t. V thN anh ta s a xem xt gi tr3 v gi c 2 c 0a s 2n phQm tr';c khi anh ta ch$n. Anh ta sa ch$n s2n phQm no tSo ra gi tr3 l;n nhIt trn m/t :]ng USD. Cc nh nghin cDu v@ hnh vi c0a ng'Ki tiu dng ngy nay : v 'Ft ra ngoi khun khC chRt hcp c0a nh6ng gi2 thuyNt kinh tN v@ cch thDc ng'Ki tiu dng xt :on gi tr3 v lEa ch$n s2n phQm. Trao :Ci, giao d3ch v cc m8i quan h+ Vi+c con ng'Ki c nh6ng nhu c(u v mong mu8n v c th> gTn cho cc s2n phQm m/t gi tr3 vXn ch'a ni ln hNt :'Fc nghAa c0a marketing. Markerting xuIt hi+n khi ng'Ki ta quyNt :3nh tho2 mn nh6ng nhu c (u v mong mu8n thng qua trao :Ci. Trao :Ci l m/t trong b8n cch :> ng'Ki ta c :'Fc cc s 2n phQm. Cch thD nhIt l tE s 2n xuIt. Ng'Ki ta c th> tE gi2i quyNt c <n :i bGng cch sVn bTn, :nh c hay hi l'Fm tri cy. H$ khng c(n ph2i quan h+ v;i bIt ke ai khc. Trong tr'Kng hFp ny, khng c th3 tr'Kng v c Mng khng c marketing. Cch thD hai l c 'bng :oSt. Nh6ng ng'Ki :i c th> c ';p giRt hay :nh cTp thDc Vn c0a nh6ng ng'Ki khc. Nh6ng ng'Ki khc : khng :'Fc lFi g ngoSi trU m/t :i@u l khng b3 th'<ng. Cch thD ba l :i xin. Nh6ng ng'Ki :i c th> :Nn xin ng'Ki khc thDc Vn. H$ khng c thD g h6u hnh :> trao :Ci, ngoSi trU lKi c 2m <n. Cch thD t' l trao :Ci. Nh6ng ng'Ki :i c th> :em :Nn ng'Ki khc ti@n, loSi hng ho khc hay d3ch vP :> :Ci lIy thDc Vn. Marketing pht sinh tU ph'<ng thDc kiNm s 2n phQm thD t ' ny. Trao :Ci l hnh :/ng tiNp nhRn m/t s 2n phQm mong mu8n tU m/t ng'Ki no : bGng cch :'a cho ng'Ki : nh6ng thD g :. Trao :Ci l m/t khi ni+ m quyNt :3nh, tSo n@n mng cho marketing. Trao :Ci ch, x2y ra khi tho2 mn :0 :i@u ki+n sau: 1. t nhIt ph2i c hai bn. 2. M^i bn ph2i c m/t thD g : c th> c gi tr3 :8i v;i bn kia.

3. M^i bn ph2i c kh2 nVng tE giao d3ch v chuy>n giao hng ho c0a mnh. 4. M^i bn :@u c quy@n tE do chIp nhRn hay kh';c tU lKi :@ ngh3 c0a bn kia. 5. M^i bn :@u tin chTc l mnh nn hay mu8n giao d3ch v;i bn kia. NNu c :0 nVm :i@u ki+n ny th m;i c ti@m nVng trao :Ci. Cn vi+c trao :Ci c thEc sE di n ra hay khng l cn tue thu/c vo vIn :@ hai bn c th> th2o thuRn :'Fc nh6ng :i@u ki+n trao :Ci c lFi cho c2 hai bn (hay ch t c Mng khng c hSi) so v ;i tr';c khi trao :Ci. Chnh v nghAa ny m trao :Ci :'Fc xem nh' l m/t qu trnh tSo ra gi tr3, nghAa l trao :Ci th'Kng lm cho c2 hai bn c lFi h<n tr';c khi trao :Ci. Trao :Ci ph2i :'Fc xem nh' l m/t qu trnh chD khng ph2i l m/t sE vi+c. Hai bn :'Fc xem nh' l : tham gia trao :Ci nNu h$ :ang th'<ng l'Fng :> :i :Nn m/t tho2 thuRn. Khi :St :'Fc m/t tho2 thuRn th ta ni giao d3ch : di n ra. Giao d3ch l :<n v3 c< b2n c0a trao :Ci. Giao d3ch l m/t v P mua bn nh6ng gi tr3 gi6a hai bn. Ta c th> :on chTc rGng: bn A : :'a cho bn B v Rt X v : nhRn lSi v Rt Y. Tuy nhin giao d3ch khng :i hJi ph2i c ti@n nh' m/t trong nh6ng gi tr3 :'Fc mua bn. Giao d3ch trao :Ci hng c nghAa l ng'Ki ny :'a cho ng'Ki kia m/t chiNc t0 lSnh v nhRn m/t chiNn TV. Giao d3ch hng :Ci hng cMng c th> l mua bn d3ch v P thay v hng ho, nh' khi m luRt s' viNt m/t tK di chc cho bc sY :> :Ci lIy vi+c khm b+nh Giao d3ch :i hJi ph2i c m/t yNu t8: t nhIt c hai gi tr3, nh6ng :i@u ki+n th Ec hi+n : :'Fc tho2 thuRn, thKi gian thEc hi+n : tho2 thuRn, :3a :i>m thEc hi+n : :'Fc tho2 thuRn. Thng th'Kng c c 2 m/t h+ th8ng luRt php hRu thuXn v bTt bu/c cc bn giao d3ch ph2i thEc hi+n :ng cc ph(n cam kNt c 0a mnh. Giao d3ch rIt d lm pht sinh mu thuXn do hi>u l(m hay c8 tnh. Khng c luRt hFp :]ng th m$i ng'Ki sa thiNu tin cRy vo giao d3ch v tIt c2 :@u b3 thua thi+t. Cc doanh nghi+p :> theo di cc v P giao d3ch c0a mnh v phn loSi chng theo m_t hng, gi c2, :3a :i>m v nh6ng biNn c8 khc. Phn tch doanh s8 bn l vi+c phn tch ngu]n g8c doanh thu c0a cng ty theo s2n phQm, khch hng v :3a bn Giao d3ch khc v;i chuy>n giao. Trong chuy>n giao bn A :'a cho bn B vRt X nh'ng khng nhRn lSi v Rt g h6u hnh. Khi bn A :'a cho bn B m/t mn qu, m/t kho2n ti@n trF cIp hay m/t kho2n :ng gp tU thi+n, th ta ni : l m/t v P chuy>n giao chD khng ph2i giao d3ch. D'Kng nh' marketing ch, gi;i hSn W vi+c nghin c Du giao d3ch chD khng ph2i chuy>n giao. Tuy nhin hnh vi chuy>n giao c Mng c th> :'Fc tm hi>u qua khi ni+m trao :Ci. Thng th'Kng ng'Ki chuy>n giao c nh6ng ke v $ng nht :3nh :8i v ;i vi+c t_ng qu, nh' nhRn :'Fc m/t lKi c2m <n hay :'Fc thIy ng'Ki nhRn c nh6ng hnh vi t8t h<n. Nh6ng ng'Ki quyn gp quY chuyn nghi+p hi>u rIt r :/ng c < c :i c lSi c 0a nh6ng

nh h2o tm v mKi h$ :Nn dE cc buCi l . G(n :y nh6ng ng'Ki lm marketing : mW r/ng khi ni+m marketing :> n bao hm nhi@u vi+c nghin cDu hnh vi chuy>n giao c Mng nh' hnh vi giao d3ch. Theo nghAa chung nhIt th ng'Ki lm marketing :ang tm cch tSo cho :'Fc hnh vi ph2n Dng tU pha bn kia. M/t cng ty kinh doanh th mu8n ph2n Dng : l hnh vi mua hang, m/t Dng vin chnh tr3 th mu8n ph2n Dng : l hnh vi bJ phiNu, nh thK th mu8n ph2n Dng : l hnh vi theo :So, nhm hoSt :/ng x h/i th mu8n ph2n Dng : l hnh vi chIp nhRn t'Wng c0a mnh. Marketing bao g]m nh6ng hoSt :/ng :'Fc tiNn hnh nhGm tSo ra nh6ng ph2n Dng mong mu8n :8i v ;i m/t :8i t'Fng tU pha cng chng mPc tiu. 5> :2m b2o cc cu/c trao :Ci di n ra tri ch2y, ng'Ki lm marketing ph2i phn tch xem m^ i bn dE kiNn sa cho v nhRn ci g. Nh6ng tnh hu8ng trao :Ci gi2n :<n c th> bi>u di n bGng m/t h] s < trong : c hai ng'Ki tham gia cng nh6ng thD mong mu8n v lKi mKi cho l'u thng gi6a h$. 5Nn :y ta : thIy b2n chIt c0a marketing giao d3ch. Maketing giao d3ch l m/t b/ phRn t'Wng l;n h<n l marketing quan h+. Nh6ng ng'Ki lm marketing khn ngoan :@u c8 gTng xy dEng nh6ng quan h+ lu di, :ng tin cRy, cng c lFi v;i nh6ng khch hng l;n, nh6ng ng'Ki phn ph8i, :Si l v nh6ng ng'Ki cung Dng. Vi+c ny :'Fc thEc hi+n bGng cch hDa hcn v lun :2m b2o chIt l'Fng cao, d3ch vP chu :o v gi c2 ph2i chVng cho pha bn kia. Nhi+m v P : cMng :'Fc thEc hi+n bGng cch xy dEng nh6ng m8i quan h+ rng bu/c ch_t cha v @ kinh tN, kY thuRt v x h/i v ;i cc bn :8i tc. Marketing quan h+ sa lm gi2m :'Fc chi ph v thKi gian giao d3ch v trong nh6ng tr'Kng hFp t8t :cp nhIt giao d3ch sa lm chuy>n tU ch^ ph2i th'<ng l'Fng tUng l(n sang ch^ trW thnh cng vi+c th'Kng l+. KNt qu2 cu8i cng c0a marketing quan h+ l hnh thnh :'Fc m/t ti s2n :/c :o c0a cng ty, g$i l mSng l';i marketing bao g]m cng ty v nh6ng ng'Ki cung Dng, nh6ng ng'Ki phn ph8i v khch hng c0a mnh m cng ty : xy dEng :'Fc nh6ng m8i quan h+ v6ng chTc, tin cRy trong kinh doanh. Marketing ngy cng c xu h';ng chuy>n tU ch^ c8 gTng tVng t8i :a lFi nhuRn trong tUng v P giao d3ch sang ch^ tVng t8i :a nh6ng m8i quan h+ :i bn cng c lFi v ;i cc :8i tc. Nguyn tTc lm vi+c l ph2i xy dEng :'Fc nh6ng m8i quan h+ t8t r]i tE khTc cc v P giao d3ch sa c lFi. Th3 tr'Kng

Th3 tr'Kng bao g]m tIt c2 cc khch hng hi+n tSi v ti@m Qn cng c m/t nhu c(u hay mong mu8n cP th>, s `n sng v c kh2 nVng tham gia trao :Ci :> thJa mn nhu c(u hay mong mu8n :. Nh' v Ry quy m c0a th3 tr'Kng phP thu/c vo m/t s8 ng'Ki c nhu c (u v c nh6ng ti nguyn :'Fc ng'Ki khc quan tm, v s`n sng :em lSi nh6ng ti nguyn : :> :Ci lIy ci m h$ mong mu8n. Lc :(u thuRt ng6 th3 tr'Kng :'Fc hi>u l n<i m ng'Ki mua v ng'Ki bn g_p nhau :> trao :Ci hng ha, chdng hSn nh' m/t ci chF c0a lng. Cc nh kinh tN sO dPng thuRt ng6 th3 tr'Kng :> ch, m/t tRp th> nh6ng ng'Ki mua v ng'Ki bn giao d3ch v;i nhau v> m/t s2n phQm hay m/t l;p s 2n phQm cP th>, nh' th3 tr'Kng nh :It, th3 tr'Kng ngM c8c...Tuy nhin, nh6ng ng'Ki lm marketing lSi coi ng'Ki bn h$p thnh ngnh s2n xuIt, coi ng'Ki mua h$p thnh th3 tr'Kng. Nh6ng ng'Ki kinh doanh sO dPng thuRt ng6 th3 tr'Kng :> ch, nhm khch hng khc nhau. H$ ni v @ th3 tr'Kng nhu c (u (chdng hSn nh' th3 tr'Kng thEc phQm th'Kng ngy), th3 tr'Kng s2n phQm (th3 tr'Kng giy dp), th3 tr'Kng nhn khQu (nh' th3 tr'Kng thanh nin) v th3 tr'Kng :3a l (nh' th3 tr'Kng Vi+t Nam). Hay h$ cn mW r/ng khi ni+m :> ch, c 2 nh6ng nhm khng ph2i khch hng, nh' th3 tr'Kng c O tri, th3 tr'Kng sDc lao :/ng v th3 tr'Kng nh h2o tm. ThEc tN th nh6ng n@n kinh tN hi+n :Si :@u hoSt :/ng theo nguyn tTc phn cng lao :/ng trong : m^i ng'Ki chuyn s2n xuIt m/t thD g :, nhRn ti@n thanh ton r]i mua nh6ng th D c(n thiNt bGng s8 ti@n :. Nh' vRy l n@n kinh tN hi+n :Si c rIt nhi@u th3 tr'Kng. Ch0 yNu cc nh s 2n xuIt tm :Nn cc th3 tr'Kng ti nguyn (th3 tr'Kng nguyn li+u, th3 tr'Kng sDc lao :/ng, th3 tr'Kng ti@n t+...) mua ti nguyn, biNn chng thnh hng ha v d3ch vP, bn chng cho nh6ng ng'Ki trung gian :> nh6ng ng'Ki trung gian s a bn chng cho nh6ng ng'Ki tiu dng. Ng'Ki tiu dng bn sDc lao :/ng c0a mnh lIy ti@n thu nhRp :> thanh ton cho nh6ng hng ha v d3ch v P m h$ mua. Nh n';c l m/t th3 tr'Kng khc c m/t s8 vai tr. Nh n';c mua hng ha tU cc th3 tr'Kng ti nguyn, th3 tr'Kng nh s2n xuIt v th3 tr'Kng ng'Ki trung gian, thanh ton ti@n cho h$, :nh thuN cc th3 tr'Kng : (k> c 2 th3 tr'Kng ng'Ki tiu dng), r]i :2m b2o nh6ng d3ch v P cng c/ng c(n thiNt. Nh' vRy l m^i n@n kinh tN qu8c gia v ton b/ n@n kinh tN thN gi;i hFp thnh nh6ng tRp hFp th3 tr'Kng phDc tSp tc :/ng qua lSi v ;i nhau v lin kNt v ;i nhau thng qua cc qu trnh trao :Ci. Nh' v Ry, khi ni+ m th3 tr'Kng : :'a ta quay lSi :i>m xuIt pht l khi ni+m marketing. Marketing c nghAa l hoSt :/ng c0a con ng'Ki di n ra trong m8i quan h+ v ;i th3 tr'Kng.

Marketing c nghAa l lm vi+c v ;i th3 tr'Kng :> biNn nh6ng trao :Ci ti@m Qn thnh hi+n thEc v;i mPc :ch l thJa mn nh6ng nhu c(u v mong mu8n c0a con ng'Ki. NNu m/t bn tch cEc tm kiNm cch trao :Ci h<n bn kia, th ta g$i bn thD nhIt l ng'Ki lm marketing cn bn thD hai l khch hng tri>n v$ng. Ng'Ki lm marketing l ng'Ki tm kiNm ti nguyn tU m/t ng'Ki khc v s`n sng :'a ra m/t thD g : c gi tr3 trao :Ci. Ng'Ki lm marketing tm kiNm m/t ph2n Dng tU pha bn kia :> bn ho_c mua m/t thD g :. Ni cch khc, ng'Ki lm marketing c th> l ng'Ki bn hay ng'Ki mua. Gi2 s O, c m/t s 8 ng'Ki mu8n mua m/t ngi nh hIp dXn v Ua m;i xy xong. Nh' v Ry l nh6ng ng'Ki mua : cMng :ang lm marketing! trong tr'Kng hFp c2 hai bn :@u tch cEc tm cch trao :Ci, th ta ni rGng c 2 hai bn :@u l ng'Ki lm marketing v g$i tr'Kng hFp : l marketing lXn nhau. Trong tr'Kng hFp bnh th'Kng ng'Ki lm marketing l m/t cng ty phPc v P th3 tr'Kng ng'Ki sO dPng cu8i cng :8i m_t v ;i cc :8i th0 c Snh tranh. Cng ty v cc :8i th0 c Snh tranh :@u gOi s2n phQm t'<ng Dng v thng :i+p cho ng'Ki s O dPng cu8i cng m/t cch trEc tiNp hay thng qua cc :3nh chN trung gian marketing (nh6ng ng'Ki trung gian v nh6ng ng'Ki xc tiNn th'<ng mSi). Hi+u qu2 t'<ng :8i c0a h$ ch3u 2nh h'Wng c 0a nh6ng ng'Ki cung Dng t'<ng Dng cMng nh' c0a nh6ng lEc l'Fng chnh c0a mi tr'Kng (nhn khQu h$c, kinh tN, v Rt chIt, kY thuRt, chnh tr3 php l, x h/i/vVn ha). Sau khi nghin cDu kY nh6ng khi ni+m ny chng ta xin :'Fc nhTc lSi khi ni+m marketing nh' sau: Marketing l nh6ng c< chN kinh tN v x h/i m cc tC chDc v c nhn sO dPng nhGm tho2 mn nh6ng nhu c(u v :i hJi (mong mu8n) c 0a mnh thng qua cc quy trnh trao :Ci s 2n phQm trn th3 tr'Kng. 2. Qu9n tr; marketing 5> thEc hi+n nh6ng qu trnh trao :Ci :i hJi ph2i t8n rIt nhi@u cng sDc v c trnh :/ nghi+p vP chuyn mn. Qu2n tr3 marketing di n ra khi t nhIt c m/t bn trong vP trao :Ci ti@m Qn suy tnh v@ nh6ng mPc tiu v ph'<ng ti+n :> :St :'Fc nh6ng ph2n Dng mong mu8n tU pha bn kia. Ta sa sO dPng khi nim sau :y v @ qu2n tr3 marketing m : :'Fc h/i marketing MY chIp nhRn nVm 1985. Qu2n tr3 marketing l qu trnh lRp kN hoSch, v thEc hi+n kN hoSch :, :3nh gi, khuyNn mi v phn ph8i hng ha, d3ch v P v t'Wng :> tSo ra s E trao :Ci v ;i cc nhm mPc tiu, thJa mn nh6ng mPc tiu khch hng v tC chDc. 53nh nghAa ny thUa nhRn qu2n tr3 marketing l m/t qu trnh bao g]m vi+c phn tch, lRp kN hoSch, thEc hi+n v ki>m sot. N lin quan :Nn hng ha, d3ch v P v t'Wng, v dEa trn ni+m v @ trao :Ci, mPc :ch c 0a n l tSo ra sE thJa mn cho cc bn h6u quan.

Trong m/t tC chDc, qu2n tr3 marketing c th> lin quan :Nn m$i th3 tr'Kng. Ta hy xt m/ t hng s 2n xuIt t. Ph ch0 t3ch phP trch nhn sE lin quan :Nn th3 tr'Kng s Dc lao :/ng, ph ch0 t3ch phP trch cung Dng lin quan :Nn th3 tr'Kng nguyn li+u, v ph ch0 t3ch phP trch ti chnh lin quan :Nn th3 tr'<ng ti@n t+. H$ ph2i :@ ra nh6ng mPc tiu v hoSch :3nh nh6ng chiNn l'Fc :> :St :'Fc cc kNt qu2 thJa mn trn th3 tr'Kng :. Tuy nhin theo truy@n th8ng th cc cn b/ :i@u hnh ni trn khng :'Fc g$i l nh6ng ng'Ki lm marketing v h$ cMng khng :'Fc :o tSo v@ marketing. Kh lTm th h$ c Mng ch, l ng'Ki lm marketing bn thKi gian. 5ng la ra l nh' v Ry, nh'ng x'a nay qu2n tr3 marketing :]ng nhIt v;i nh6ng nhi+m v P v con ng'Ki lin quan :Nn th3 tr'Kng khch hng. Ta s a theo thng l+ ny m_c d nh6ng :i@u ta bn v@ marketing :@u p dPng cho tIt c 2 th3 tr'Kng. Cng vi+c marketing trn th3 tr'Kng khch hng chnh thDc l do nh6ng ng'Ki qu2n l tiu thP, nhn vin bn hng, nh6ng ng'Ki qu2n l s2n phQm v nhn hi+u, nh6ng ng'Ki qu2n l th3 tr'Kng v ngnh, v ph ch0 t3ch phP trch marketing thEc hi+n. M^i cng vi+c :@u c nh6ng nhi+m v P v trch nhi+m :'Fc xc :3nh r rng. Trong s8 nh6ng cng vi+c ny c rIt nhi@u cng vi+c lin quan :Nn vi+c qu2n l nh6ng ti nguyn marketing cP th>, nh' qu2ng co, nhn vin bn hng hay nghin cDu marketing. M_t khc, nh6ng ng'Ki qu2n l s2n phQm, nh6ng ng'Ki qu2n l th3 tr'Kng v ph ch0 t3ch phP trch marketing th qu2n l cc ch'<ng trnh. Cng vi+c c0a h$ l phn tch, hoSch :3nh v tri>n khai cc ch'<ng trnh nhGm tSo ra cc giao d3ch nh' mong mu8n v;i cc th3 tr'Kng mPc tiu. Ng'Ki ta th'Kng quan ni+m qu2n tr3 marketing c nhi+m v P ch0 yNu l kch thch nhu c(u c kh2 nVng thanh ton v@ nh6ng s 2n phQm c 0a cng ty. Tuy nhin, : m;i ch, l m/t quan ni+m hNt sDc phiNn di+n v@ nh6ng nhi+m v P marketing rIt :a dSng v nh6ng ng'Ki qu2n tr3 marketing ph2i thEc hi+n. Qu2n tr3 marketing c nhi+m v P tc :/ng :Nn mDc :/, thKi :i>m v c< c Iu c0a nhu c(u c kh2 nVng thanh ton theo m/t cch no : :> gip cho tC chDc :St :'Fc nh6ng mPc tiu :@ ra. Qu2n tr3 marketing v @ thEc chIt l qu2n tr3 nhu c(u c kh2 nVng thanh ton. TC chDc chTc chTn ph2i c m/t t'Wng v @ mDc :/ giao d3ch mong mu8n v ;i th3 tr'Kng mPc tiu. Trong khi : mDc :/ thEc tN c 0a nhu c(u c kh2 nVng thanh ton c th> thIp h<n, bGng hay cao h<n mDc :/ mong mu8n c0a n. NghAa l c th> khng c nhu c(u c kh2 nVng thanh ton t'<ng xDng ho_c nhu c(u c kh2 nVng thanh ton cao h<n nhu c(u thEc tN. V qu2n tr3 marketing ph2i nTm bTt :'Fc nh6ng tnh trSng khc nhau :. 5> :2 m :'<ng nh6ng nhi+ m v P : cc nh qu2n tr3 marketing ph2i tiNn hnh nghin cDu marketing, lRp kN hoSch, thEc hi+n v ki>m tra. Trong ph(n kN hoSch marketing, nh6ng

ng'Ki lm marketing ph2i thng qua nh6ng quyNt :3nh v @ th3 tr'Kng mPc tiu, xc :3nh v 3 tr trn th3 tr'Kng, pht tri>n s2n phQm, :3nh gi, cc knh phn ph8i, thng tin lin lSc v khuyNn mi. Nh6ng nhi+m vP marketing s a :'Fc phn tch trong nh6ng ch'<ng sau. 3. Nh-ng =;nh h.>ng pht triAn c6a marketing Chng ta : m t2 qu2n tr3 marketing l m/t n^ lEc c thDc nhGm :St :'Fc nh6ng kNt qu2 mong mu8n trong vi+c trao :Ci v;i cc th3 tr'Kng mPc tiu. By giK chng ta sa cn :8i nh' thN no v @ quy@n lFi c0a tC chDc, c0a khch hng v c 0a x h/i? Nh6ng quy@n lFi ny rIt hay mu thuXn v;i nhau. Hi>n nhin l cc hoSt :/ng marketing ph2i :'Fc tiNn hnh trong khun khC c0a m/t triNt l : :'Fc cn nhTc kY v @ marketing h6u hi+u, c hi+u qu2 v c trch nhi+m. C nVm quan :i>m :3nh h';ng pht tri>n marketing m cc tC chDc th'Kng vRn dPng trong hoSt :/ng marketing c0a mnh Quan :i>m s 2n xuIt: Quan :i>m s 2n xuIt l m/t trong nh6ng quan :i>m ch, :So ng'Ki bn lu :Ki nhIt. Quan :i>m s2n xuIt khdng :3nh rGng ng'Ki tiu dng sa 'a thch nh6ng s2n phQm :'Fc bn r/ng ri v gi hS. Nh6ng ng'Ki lnh :So cc tC chDc theo quan :i>m s 2n xuIt ph2i tRp trung vo vi+c nng cao hi+u qu2 s2n xuIt v mW r/ng phSm vi phn ph8i. Gi2 thiNt ng'Ki tiu dng ch0 yNu quan tm :Nn mDc :/ s`n c c0a s2n phQm v gi hS t nhIt cMng l :ng trong hai tnh hu8ng. ThD nhIt l khi nhu c (u c kh2 nVng thanh ton v@ s2n phQm v 'Ft qu l'Fng cung Dng, nh' th'Kng thIy W nhi@u n';c thu/c thN gi;i thD ba. f : ng'Ki tiu dng quan tm nhi@u h<n :Nn vi+c kiNm :'Fc s2n phQm, chD t ch :Nn chi tiNt c0a n. Nh6ng ng'Ki cung Dng sa tRp trung vo vi+c tm cch tVng s2n l'Fng. ThD hai l gi thnh s 2n phQm cao c (n ph2i gi2m xu8ng bGng cch nng cao nVng suIt :> mW r/ng th3 tr'Kng. Hi+n nay Cng ty Texas Instruments l m/t v dP v@ quan :i>m s2n xuIt. Texas Instruments l m/t cng ty hng :(u c0a MY 0ng h/ triNt l MW r/ng s 2n xuIt, cTt gi2m gi : :'Fc Henry Ford p dPng :(u tin vo :(u nh6ng nVm 1900 :> mW r/ng th3 tr'Kng. Ford : d]n hNt ti nVng c0a mnh vo vi+c hon thi+n s2n xuIt hng loSt t :> hS gi thnh t :Nn mDc ng'Ki MY c :0 ti@n :> mua chng. Texas Instruments : d]n ton b/ cng s Dc vo vi+c tVng s 2n l'Fng v c 2i tiNn cng ngh+ :> hS gi thnh. NhK gi thnh thIp h<n, cng ty : c Tt gi2m gi v mW r/ng quy m th3 tr'Kng. Cng ty :ang phIn :Iu :> dnh v 3 tr kh8ng chN th3 tr'Kng. 58i v;i Texas Instruments ch0 yNu c nghAa l: gi2m gi cho ng'Ki mua. Ph'<ng h';ng ny cMng l m/t chiNn l'Fc then ch8t c0a nhi@u cng ty NhRt.

Quan :i>m s 2n phQm Quan :i>m s2n phQm khdng :3nh rGng ng'Ki tiu dng s a 'a thch nh6ng s2n phQm c chIt l'Fng cao nhIt, cng dPng nhi@u hay c nh6ng tnh nVng m;i. Nh6ng ng'Ki lnh :So cc tC chDc theo quan :i>m s2n phQm th'Kng tRp trung sDc lEc vo vi+c lm ra nh6ng s2n phQm th'Fng hSng v th'Kng xuyn c2i tiNn chng. Nh6ng ng'Ki qu2n l ny cho rGng ng'Ki mua ng'bng m/ nh6ng s2n phQm :cp v c th> :nh gi :'Fc chIt l'Fng v cng dPng c 0a s2n phQm. H$ qu say m v ;i s2n phQm c0a mnh v khng l'Kng :'Fc rGng th3 tr'Kng c th> kh chIp nhRn. Ban lnh :So marketing : trW thnh nSn nhn c 0a 2o t'Wng v@ chiNc bXy chu/t t8t h<n, v tin rGng chiNc bXy chu/t t8t h<n sa khiNn m$i ng'Ki :C x v@ nh h$. Nh6ng cng ty theo quan :i>m s2n phQm th'Kng l khng hay t tnh :Nn nh6ng kiNn c0a khch hng khi thiNt kN s 2n phQm c 0a mnh. H$ tin t'Wng rGng cc kY s' c 0a h$ biNt ph2i thiNt kN v c 2i tiNn s 2n phQm nh' thN no. RIt hay g_p tnh trSng l h$ thRm ch khng nghin cDu nh6ng s 2n phQm c 0a cc :8i th0 cSnh tranh v chng khng :'Fc sng chN ra W :y. Cch :y nhi@u nVm, m/t cn b/ :i@u hnh c 0a General Motor : ni: Lm sao m cng chng c th> biNt :'Fc mnh mu8n c loSi xe no khi m h$ ch'a thIy l c nh6ng loSi no? Cc nh thiNt kN v kY s' c0a GM : tri>n khai m/t loSi xe h<i m;i. Sau : b/ phRn s2n xuIt bTt tay vo chN tSo n. R]i b/ phRn ti chnh :3nh gi. Cu8i cng, b/ phRn marketing v tiu thP c 8 gTng bn ki>u xe :. DA nhin cc :Si l : ph2i dng th0 thuRt ni n, m;i bn :'Fc loSi xe :! GM : khng thVm d khch hng xem h$ mu8n g v ch'a h@ cho php nh6ng ng'Ki lm marketing tham gia ngay tU :(u :> gip hnh dung :'Fc loSi xe nh' thN no th bn :'Fc. Quan :i>m s 2n phQm dXn :Nn cVn b+nh thi>n cRn trong marketing ch, ch tr$ng :Nn s2n phQm m khng tnh :Nn nhu c(u c0a khch hng. Ban lnh :So :'Kng s Tt nghA rGng nh6ng ng'Ki sO dPng c(n tu ho2 chD khng ph2i l c(n vRn chuy>n v : xem th'Kng nh6ng thch thDc ngy cng tVng c0a my bay, xe but, xe t2i v xe con. Nh thK, cOa hng bch ho tCng hFp v b'u :i+n :@u cho rGng mnh :2 m b2o cho cng chng :0 s2n phQm m h$ c(n v bVn khoVn khng hi>u tSi sao mDc tiu thP c 0a chng lSi km. Nh6ng tC chDc ny ch, hay soi g'<ng trong khi la ra h$ ph2i nhn ra ngoi cOa sC. Quan :i>m bn hng Quan :i>m bn hng (hay quan :i>m tiu thP) l m/t quan :i>m chung khc :'Fc nhi@u cng ty v Rn dPng vo th3 tr'Kng.

Quan :i>m bn hng khdng :3nh rGng nNu c D :> yn, th ng'Ki tiu dng th'Kng sa khng mua cc s 2n phQm c 0a cng tu v ;i s 8 l'Fng kh l;n. V v Ry tC chDc c(n ph2i c nhi@u n^ lEc tiu thP v khuyNn mi . Quan :i>m ny cho rGng ng'Ki tiu dng th'Kng tJ ra c s Dc e hay thi :/ ng(n ngSi trong vi+c mua hng v c(n :'Fc thuyNt phPc nhc nhng th m;i mua hng, nn cng ty c(n c :(y :0 cc cng c P bn hng v khuyNn mi :> kch thch mua hng nhi@u h<n. Quan :i>m bn hng :'Fc vRn dPng :_c bi+t thch hFp v;i nh6ng thD hng c nhu c(u thP :/ng tDc l nh6ng thD hng m ng'Ki mua th'Kng khng nghA :Nn chuy+n mua sTm n, nh' b2o hi>m, tU :i>n bch khoa ton th'. Nh6ng ngnh ny th'Kng hay p dPng nh6ng bi+n php bn hng khc nhau :> pht hi+n nh6ng khch hng ti@m Qn r]i bTt :(u ni p :> bn hng cho h$ bGng cch thuyNt phPc v@ nh6ng lFi ch c0a s 2n phQm. Ph'<ng php bn hng ni p cMng :'Fc p dPng :8i v;i nh6ng thD hng c nhu c(u ch0 :/ng, nh' t chdng hSn: Ngay tU khi khch hng v Ua b';c chn vo phng tr'ng by, nhn vin t lRp tDc bTt :(u tc :/ng tm l. NNu khch hng thch ki>u xe :ang tr'ng by, ng'Ki ta c th> ni v;i h$ rGng c m/t khch hng khc :ang :3nh mua n, nn c(n ph2i quyNt :3nh ngay, khng chRm ch . NNu khch hng : cn :Tn :o v @ gi c2, th ng'Ki bn :@ ngh3 xin kiNn c0a cOa hng tr'Wng cho b;t m/t kho2n :_c bi+t. Khch hng chK kho2ng m'Ki pht th nhn vin bn hng quay trW lSi v thng bo rGng tuy ng ch0 khng thch vi+c ny, thN nh'ng ti : nVn n, ng ta :]ng . MPc :ch l ln dy ct khch hng v bu/c h$ ph2i mua li@n. Quan :i>m bn hng c Mng :'Fc vRn dPng c2 trong lAnh v Ec phi lFi nhuRn, nh' quyn gp quY, chiu sinh vo cc tr'Kng :Si h$c H(u hNt cc cng ty :@u p dPng quan :i>m bn hng khi h$ c d' cng suIt. MPc :ch c0a h$ l bn :'Fc nh6ng g m h$ lm ra chD khng ph2i l lm ra nh6ng g m th3 tr'Kng mong mu8n. Trong n@n kinh tN cng nghi+p hi+n :Si, nVng lEc s 2n xuIt : :'Fc pht tri>n t;i mDc :/ l h(u hNt cc th3 tr'Kng :@u l th3 tr'Kng ng'Ki mua (tDc l ng'Ki mua gi6 vai tr kh8ng chN) v ng'Ki bn th ra sDc ginh nhau khch hng. Khch hng ti@m Qn b3 tIn cng d]n dRp bGng nh6ng ch'<ng trnh qu2ng co th'<ng mSi trn truy@n hnh, trn bo ch, th' gOi trEc tiNp v cc cu/c viNng thVm :> cho hng. M$i n<i m$i lc :@u c m/t ng'Ki no : :ang c8 gTng :> bn :'Fc m/t thD g :. KNt qu2 l cng chng : :]ng nhIt marketing khng ph2i l vi+c bn hng. Bn hng ch, l ph(n nCi c0a t2ng bVng marketing m thi. Peter Drucker, m/t nh l luRn hng :(u v@ qu2n tr3, : ni v @ v In :@ ny nh' sau:

Ng'Ki ta c th> cho rGng bao giK c Mng c nhu c (u bn m/t thD g :. Nh'ng mPc :ch c0a marketing l lm cho vi+c bn hng trW nn khng c(n thiNt. MPc :ch c0a marketing l biNt :'Fc, hi>u :'Fc khch hng m/t cch thIu :o :Nn mDc :/ l s 2n phQm hay d3ch vP :@u vUa h$ v tE n tiu thP. 5i@u l t'Wng l marketing ph2i :'a :Nn kNt qu2 l c m/ t khch hng s`n sng mua hng. Khi : tIt c 2 nh6ng vi+c c(n lm l :2 m b2o cho s2n phQm hay d3ch v P lun s`n c Nh' v Ry, :> bn :'Fc hng th tr';c : ph2i tiNn hnh m/t s 8 hoSt :/ng marketing nh' :nh gi nhu c (u, nghin cDu marketing, pht tri>n s2n phQm, :nh gi v phn ph8i. NNu ng'Ki lm marketing thEc hi+n t8t vi+c xc :3nh nh6ng nhu c(u c0a ng'Ki tiu dung, pht tri>n s2n phQm thch hFp, r]i :3nh gi, phn ph8i r]i khuyNn mSi chng m/t cch c hi+u qu2, th nh6ng s 2n phQm : sa :'Fc tiu thP d dng. Khi Sony thiNt kN my cassette Walkman, Nintendo thiNt kN ch tr<i video h2o hSng v Mazda tung ra ki>u xe th> thao RX-7, th cc hng s2n xuIt ny : t;i tIp nhRn :'Fc :<n :_t hng, bWi v h$ : thiNt kN :ng s 2n phQm m ng'Ki ta mong mu8n nhK lm kY cng vi+c marketing chuQn b3. DA nhin l marketing dEa trn c< sW bn hng ni p chDa :Eng nhi@u r0i ro l;n. V n gi2 thiNt rGng nh6ng khch hng b3 thuyNt phPc mua hng sa thch s2n phQm : mua, thN nh'ng nNu h$ khng thch th h$ cMng khng ni xIu v@ n v ;i bSn b hay khiNu nSi v ;i cc tC chDc b2o v + ng'Ki tiu dung. R]i h$ chTc chTn sa qun :i nh6ng n^i thIt v$ng c0a mnh v lSi mua nh6ng s2n phQm : n6a. Nh 6ng gi2 thiNt nh' vRy v@ ng'Ki mua l khng c cVn cD. M/t cng trnh nghin c Du : chDng minh :'Fc rGng nh6ng khch hng khng hi long c th> truy@n tiNng xIu v @ s 2n phQm : cho tU m'Ki ng'Ki quen trW ln v c D nh' thN tiNng xIu :'Fc truy@n :i rIt nhanh. Quan :i>m :3nh h';ng marketing Quan :i>m marketing l m/t triNt l kinh doanh :ang thch thDc nh6ng quan :i>m tr';c :y. Nh6ng nguyn l trung tm c0a n :'Fc hnh thnh vo gi6a nh6ng nVm 1950. Quan :i>m marketing khdng :3nh rGng, cha kho :> :St :'Fc nh6ng nPc tiu c0a tC chDc l xc :3nh :'Fc nh6ng nhu c(u cng mong mu8n c 0a cc th3 tr'Kng mPc tiu v :2m b2o mDc :/ tho2 mn mong mu8n bGng nh6ng ph'<ng thDc h6u hi+u v hi+u qu2 so v;i cc :8i th0 cSnh tranh. Quan :i>m marketing :'Fc di n :St bWi m/t cch vVn hoa theo nhi@u cch: + 5p Dng nhu c(u m/t cch c lKi. + Hy tm kiNm nh6ng mong mu8n r]i tho2 mn chng. + Hy yu qu khch hng chD khng ph2i l s2n phQm. + Vng, xin tue ng b.

+ Khch hng l th'Fng :N. + Hy lm tIt c 2 nh6ng g m sDc ta c th> :> cho m^i :]ng USD c0a khch hng :'Fc :@n b xDng :ng bGng gi tr3, chIt l'Fng v sE mn nguy+n. Theo doe Levitt : nu ra s E t'<ng ph2n su sTc gi6a quan :i>m bn hng v quan :i>m marketing nh' sau: Quan :i>m bn hng tRp trung vo nh6ng nhu c(u c0a ng'Ki bn; Quan :i>m marketing th ch tr$ng :Nn nh6ng nhu c(u c 0a ng'Ki mua. Quan :i>m bn hng :> tm :Nn nhu c(u c0a ng'Ki bn l lm thN no :> biNn s 2n phQm c0a mnh thnh ti@n m_t, cn quan :i>m marketing th quan tm :Nn t'Wng tho2 mn nhu c (u c 0a khch hng bGng chnh s2n phQm v tIt c2 nh6ng g lin quan :Nn vi+c tSo ra, cng Dng v cu8i cng l tiu dung s2n phQm :. Quan :i>m marketing dEa trn b8n trP c /t chnh l th3 tr'Kng mPc tiu, nhu c(u c0a khch hng, marketing ph8i hFp v kh2 nVng sinh lKi. Quan :i>m bn hng nhn tri>n v $ng tU trong ra ngoi. N xuIt pht tU nh my, tRp trung vo nh6ng s 2n phQm hi+n c c0a cng ty v :i hJi ph2i c nh6ng bi+n php tiu thP cVng thdng v khuyNn mi :> :2m b2o bn hng c lKi. Quan :i>m marketing th nhn tri>n v $ng tU ngoi vo trong. N xuIt pht tU th3 tr'Kng :'Fc xc :3nh r rang, tRp trung vo nh6ng nhu c (u c0a khch hng, ph8i hFp tIt c2 nh6ng hoSt :/ng no c tc :/ng :Nn khch hng v tSo ra lFi nhuRn thng qua vi+c tSo ra s E tho2 mn cho khch hng. f :y ta c th> nghin cDu xem m^i trP c/t c0a quan :i>m marketing sa gp ph(n lm tVng hi+u qu2 c0a marketing nh' thN no. Th3 tr'Kng mPc tiu Khng m/t cng ty no c th> hoSt :/ng trn m$i th3 tr'Kng v tho2 mn :'Fc m$i nhu c(u. N khng th> hoSt :/ng t8t thRm ch ch, trong phSm vi m/t th3 tr'Kng r/ng l;n: ngay c2 IBM hng mSnh nh' v Ry c Mng khng th> :2m b2o :'Fc gi2i php t8t nhIt khi h$ xc :3nh :'Fc gi2i php t8t nhIt cho m$i nhu c(u xO l thng tin. Cc cng ty ch, c th> :St :'Fc kNt qu2 t8t nhIt khi h$ xc :3nh m/t cch thRn tr$ng th3 tr'Kng mPc tiu c 0a mnh r]i chuQn b3 m/t ch'<ng trnh marketing ph hFp: M/t nh s2n xuIt t c th> nghA :Nn vi+c thiNt kN nh6ng chiNc xe trW khch, nh l'u :/ng, xe th> thao v nh6ng chiNc xe sang tr$ng. Nh'ng suy nghA : khng chnh xc bGng cch xc :3nh m/t nhm khch hng mPc tiu. M/t nh s2n xuIt xe h<i NhRt :ang thiNt kN m/t ki>u xe cho phP n6 theo :uCi cng danh v ki>u xe ny s a c nhi@u :_c :i>m m nh6ng chiNc xe th3nh hnh cho nam gi;i khng c. M/t nh s 2n xuIt xe h<i khc c0a NhRt :ang thiNt kN m/t ki>u xe cho thanh nin thnh ph8 nhJ, m thanh nin th'Kng c nhu c(u :i

lng vng quanh thnh ph8 v kiNm ch^ :Ru xe d dng. Trong cc tr'Kng hFp ny, cng ty : xc :3nh r th3 tr'Kng mPc tiu v :i@u ny s a 2nh h'Wng rIt nhi@u :Nn thiNt kN c0a xe. Nhu c(u c0a khch hng M/t cng ty c th> :'Fc xc :3nh :'Fc th3 tr'Kng mPc tiu c 0a mnh nh'ng lSi hon ton khng hi>u :'Fc hNt nh6ng nhu c(u c 0a khch hng. Hy xt m/t v dP sau: M/t cng ty ho chIt l;n sng chN ra :'Fc m/t chIt m;i khi :ng rTn lSi th gi8ng : c Qm thSch. Khi tm kiNm Dng dPng b/ phRn marketing quyNt :3nh ch$n th3 tr'Kng b]n tTm lm mPc tiu. Cng ty : lm m/t s8 mXu b]n tTm r]i :em tr'ng by tSi m/t cu/c tri>n lm thiNt b3 b]n tTm. H$ hy v $ng sa thuyNt phPc :'Fc nh6ng nh s2n xuIt b]n tTm s2n xuIt n bGng v Rt li+u m;i ny, nh'ng khng ai ch3u k hFp :]ng mua v Rt li+u m;i. L do cMng d hi>u. Gi c 0a b]n tTm ln t;i 2000 USD, m v;i gi nh' vRy th ng'Ki tiu dng c th> mua nh6ng b]n tTm bGng : cQm thSch hay m no tE nhin. Ngoi ra nh6ng b]n tTm : lSi qu n_ng :Nn mDc :/ ch0 nh sa ph2i gia c 8 sn nh c0a mnh m;i c th> lTp :_t :'Fc. Thm vo : h(u hNt cc loSi b]n tTm :@u :'Fc bn v;i gi vo kho2ng 500 USD, nn khng mIy ng'Ki ch3u bJ ra 2000 USD. Cng ty ho chIt : ch$n :'Fc m/t th3 tr'Kng mPc tiu, nh'ng : khng hi>u :'Fc khch hng. Tuy marketing : quan tm :Nn vi+c :p Dng nhu c(u m/t cch c lKi, nh'ng :> thEc sE hi>u :'Fc nh6ng nhu c(u v mong mu8n c0a khch hng l m/t vi+c khng ph2i bao giK cMng :<n gi2n. Nh6ng :i@u khch hng ni ra th'Kng :i hJi ph2i cTt nghAa thm. Khi khch hng hJi mua m/t chiNc xe khng :Tt ti@n, m/t chiNc my cTt cJ kho\, m/t my ti+n nhanh, m/t b/ qu(n o tTm hIp dXn hay thu m/t khch s Sn yn tAnh, th :i@u : c nghAa l g? Ta hy xt m/t tr'Kng hFp khch hng ni rGng, mnh mu8n m/t chiNc xe khng :Tt ti@n. 5ng tiNc l ta khng biNt :'Fc ng'Ki khch : :nh gi m/t chiNc xe nh' thN no thEc sE l khng :Tt ti@n. Ch t ra th ng'Ki lm marketing c Mng ph2i thVm d tiNp. ThEc tN th khch hng cMng khng cho biNt hNt tIt c 2 nh6ng nhu c(u c0a mnh. Ta c th> phn bi+t ra nVm loSi nhu c(u sau: 1. Nhu c (u :'Fc ni ra: (khch hng mu8n m/t chiNc xe khng :Tt ti@n) 2. Nhu c(u thEc tN: (khch hng mu8n mua m/t chiNc xe :2m b2o chi ph vRn hnh chD khng ph2i gi mua ban :(u thIp) 3. Nhu c (u khng ni ra: (Khch hng ky v$ng :Si l s a :2m b2o d3ch vP chu :o) 4. Nhu c(u :'Fc thch th: (khch hng mua xe v :'Fc thm m/t b/ b2n :] :'Kng b/ c0a Hoa Ke)

5. Nhu c(u th(m kn: (khch hng mu8n :'Fc bSn b thIy mnh l m/t ng'Ki biNt ng'Ki, biNt c 0a) Vi+c :p Dng nhu c(u :'Fc ni ra c 0a khch hng th'Kng lSi lUa d8i khch hng. Ta hy xt m/t tr'Kng hFp m/t ng'i thF m/c :Nn cOa hng kim kh hJi mua matit :> tr2m khe h W gi6a knh cOa s C v khung. Ng'Ki thF m/c ny : ni ra m/t gi2i php chD khng ph2i nhu c(u. Nhu c(u l gTn ch_t knh vo khung g^. Nhn vin bn hng W cOa hng kim kh c th> :'a ra m/t gi2i php t8t h<n l matit, cP th> l s O dPng bVng keo. BVng keo c 'u :i>m h<n l khng ph2i mIt thKi gian chK matit kh. Trong tr'Kng hFp ny, nhn vin bn hng : c8 gTng :p Dng nhu c (u thEc tN c 0a khch hng chD khng ph2i nhu c (u :'Fc ni ra. Cch suy nghA h';ng v @ khch hng :i hJi cng ty ph2i xc :3nh nh6ng nhu c(u c0a khch hng theo quan :i>m c0a h$. M$i quyNt :3nh mua hng :@u chDa :Eng nh6ng s E dung ho m ban lnh :So khng th> biNt :'Fc nNu khng nghin c Du v;i khch hng. Chdng hSn nh' m/t ng'Ki mua xe mu8n m/t chiNc xe an ton, hIp dXn, hoSt :/ng v ;i :/ tin cRy cao v gi d';i 10.000 USD. V tIt c2 nh6ng :_c :i>m mong mu8n : khng th> kNt hFp trong m/t chiNc xe, nn ng'Ki thiNt kN xe ph2i c s E lEa ch$n khTt khe trn c< sW biNt :'Fc nh6ng :i>m dung ho c0a khch hng. Ni chung m/t cng ty c th> :p Dng :'Fc nh6ng :i hJi c0a khch hng bGng cch :'a cho h$ nh6ng g m h$ mong mu8n, hay h$ c(n, hay h$ thEc s E c(n. M^i mDc sau :i hJi ph2i thVm d thIu :o h<n mDc tr';c, nh'ng kNt qu2 cu8i cng ph2i :'Fc nhi@u khch hng tn th'Wng h<n. 5i>m mIu ch8t c 0a marketing chuyn nghi+p l ph2i tho2 mn nh6ng nhu c (u thEc tN c0a khch hng m/t cch t8t h<n :8i th0 c Snh tranh. V sao :i@u t8i quan tr$ng l ph2i tho2 mn :'Fc khch hng mPc tiu? L do c< b2n l v doanh s 8 bn hng c0a cng ty trong m^i thKi ke :@u bTt ngu]n tU hai nhm khch hng: Khch hng m;i v khch hng cM. Vi+c thu ht khch hng m;i bao giK cMng t8n km h<n l gi6 khch hng cM. V v Ry, vi+c gi6 khch hng quan tr$ng h<n vi+c thu ht khch. Cha kho :> gi6 khch l :2m b2o cho h$ :'Fc hi long. M/t khch hng hi long sa: + Mua tiNp v trung thnh lu di h<n v ;i cng ty. + Mua thm :'Fc nh6ng s2n phQm khc khi cng ty :'a ra v c2i tiNn s 2n phQm c 0a mnh. + Tuyn truy@n t8t v @ cng ty v s2n phQm c 0a cng ty. + t ch :Nn nh6ng nhn hi+u v qu2ng co cSnh tranh v t nhSy c2m v @ gi h<n. + Gp v ;i cng ty v@ s2n phQm d3ch vP. + 5i hJi chi ph phPc v P t h<n so v;i khch hng m;i, v vi+c giao d3ch : trW thnh th'Kng l+. Khi ni v @ sE thnh cng c0a ki>u xe Lexus, m/t cn b/ c0a hng Toyota NhRt : cho hay:

MPc tiu c0a cng ty chng ti v 'Ft ra vi+c tho2 mn khch hng. MPc tiu c0a chng ti l lm cho khch hng thch th. 5 l m/t yu c(u cao h<n v cMng c th> l b quyNt c0a nh6ng ng'Ki lm marketing c t(m c b. Nh6ng khch hng c2m thIy thch th sa l nh6ng ph'<ng ti+n qu2ng co h6u hi+u h<n bIt ke loSi hnh qu2ng co mIt ti@n no trn cc ph'<ng ti+n thng tin. V vRy m m/t cng ty khn ngoan ph2i th'Kng xuyn :3nh l'Fng mDc :/ tho2 mn c0a khch hng. Cng ty s a g$i :i+n cho nh6ng khch hng m;i mua hng trong s 8 :'Fc ch$n lm mXu :> xc :3nh xem c bao nhiu ng'Ki rIt hi lng, hi lng W m/t mDc :/ no :, bng quan v khng hi lng W m/t mDc :/ no : v rIt khng hi lng. 5]ng thKi cMng ph2i tm hi>u nh6ng yNu t8 ch0 yNu lm cho khch hng hi lng v khng hi lng. Cng ty s a sO dPng thng tin ny :> hon thi+n s2n phQm c0a mnh trong thKi gian t;i. M/t s8 cng ty nghA rGng h$ c th> :3nh :'Fc mDc :/ tho2 mn c0a khch hng bGng cch th8ng k s8 l'Fng v cc loSi khiNu nSi c 0a khch hng trong tUng thKi ke. Nh'ng trn thEc tN c :Nn 95% khch hng khng hi lng : khng khiNu nSi v rIt nhi@u ng'Ki trong s8 : ch, :<n gi2n l thi khng mua n6a. 5i@u t8t nhIt m cng ty c th> lm :'Fc l tSo ra :i@u ki+n d dng :> khch hng c th> khiNu nSi. Nh'ng mXu phiNu gp :> s `n trong cc bu]ng W khch s Sn v nh6ng dy nng c0a cc cng ty nh' cc hng Procter & Gamble v General Electric : :'Fc lTp :_t :@u phPc v P mPc :ch ny. Nh6ng cng ty ny hy v $ng rGng, khch hng sa g$i :i+n :Nn cho h$ :> gp , yu c (u v thRm chi khiNu nSi n6a. Cng ty 3M khdng :3nh rGng hai ph(n ba nh6ng t'Wng c2i tiNn s 2n phQm c :'Fc l do lTng nghe kiNn c0a khch hng mnh. Ch, lTng nghe kiNn c0a khch hng thi th ch'a :0. Cng ty cn ph2i gi2i quyNt nh6ng khiNu nSi c0a khch hng bGng m/t cch xy dEng. Trong s 8 khch hng khiNu nSi c tU 54 :Nn 70% sa tiNp tPc quan h+ v ;i cng ty nNu khiNu nSi c0a h$ :'Fc gi2i quyNt. Con s8 ny sa tVng ln :Nn 95% nNu khch hng c 2m thIy rGng nNu khiNu nSi c 0a h$ :'Fc gi2i quyNt nhanh chng. Nh6ng khch hng : khiNu nSi v;i tC chDc v khiNu nSi c0a h$ :'Fc gi2i quyNt thJa :ng sa k> chuy+n v @ cch thDc h$ :'Fc :8i xO v;i bnh qun l 5 ng'Ki khc. Khi m/t cng ty nhRn thDc :'Fc rGng m/t khch hng trung thnh c th> :em lSi m/t kho2n doanh thu l;n qua nhi@u nVm, th h$ sa thIy thRt l ngu ng8c khi :> mIt khch hng ch, v xem nhc nh6ng :i@u ku ca phn nn hay ci nhau v @ m/t kho2n ti@n nhJ no :. V dP, IBM yu c (u m$i nhn vin bn hng :@u ph2i viNt t'Kng trnh :(y :0 v @ m^i tr'Kng hFp mIt khch v :@ ra tIt c 2 nh6ng b';c c(n thEc hi+n :> lIy lng lSi khch hng :.

M/t cng ty h';ng v @ khch hng ph2i theo di mDc :/ thJa mn c 0a khch hng trong tUng thKi ke v :@ ra nh6ng mPc tiu c2i tiNn. V dP, Citybank tiNp tPc nng cao mDc :/ thJa mn khch hng bGng 90%. NNu Citybank tiNp tPc nng cao mDc :/ thJa mn khch hng c0a mnh th c nghAa l h$ :i :ng h';ng. M_t khc, nNu lFi nhuRn c 0a h$ tVng nh'ng mDc :/ thJa mn c0a khch hng lSi gi2m :i th c nghAa l h$ :i ch+ch h';ng. LFi nhuRn c th> biNn :/ng theo tUng nVm c P th> v nhi@u nguyn nhn bao g]m chi ph tVng, gi c2 gi2m, nh6ng dE n :(u t' m;i l;n.v.v. Song dIu hi+u cu8i cng chDng tJ m/t cng ty v6ng mSnh l ch, s 8 v @ mDc :/ thJa mn c0a khch hng cao v v Xn c chi@u h';ng tVng. SE thJa mn c 0a khch hng l ch, tiu xc thEc nhIt v@ lFi nhuRn t'<ng lai c0a cng ty. Marketing ph8i hFp 5ng tiNc khng ph2i l tIt c2 nhn vin c0a m/t cng ty :@u :'Fc huIn luy+n v :/ng vin :> lm vi+c v khch hng. M/t kY s' phn nn rGng cc nhn vin bn hng lc no cMng b2o v + khch hng m khng nghA :Nn quy@n lFi c0a cng ty! Anh ta cn tJ ra bEc tDc v;i khch hng v :i hJi qu nhi@u. Tnh hu8ng sau :y sa lm sng tJ vIn :@ ph8i hFp: Ph ch0 t3ch phP trch marketing c 0a m/t hng hng khng l;n mong mu8n tVng th3 ph(n c0a hng. ChiNn l'Fc c 0a b ta l nng cao mDc :/ c 0a khch hng thng qua vi+c :2m b2o b6a Vn ngon h<n, ch^ ng]i s Sch s a h<n v tC tiNp vin :'Fc huIn luy+n chu :o h<n. ThN nh'ng b ta lSi khng c thQm quy@n gi2i quyNt nh6ng v In :@ :. B/ phRn cung Dng b6a Vn th lEa ch$n thEc phQm lm sao gi6 :'Fc chi ph thEc phQm ny thIp, b/ phRn b2o tr th sO dPng nh6ng d3ch v P lm v + sinh :2m b2o chi ph lm v + sinh thIp, cn b/ phRn nhn s E th cD tuy>n tiNp vin m hon ton khng xt xem nh6ng ng'Ki : c ni@m nW v tRn tnh phPc v P ng'Ki khc khng. V nh6ng b/ phRn ny ni chung l theo nh6ng quan :i>m chi ph hay s2n xuIt, nn b ph ch0 t3ch b3 lng tng trong vi+c nng cao mDc :/ thJa mn c0a khch hng. Marketing ph8i hFp c hai n/i dung. ThD nhIt l cc chDc nVng marketing khc nhau, nh' lEc l'Fng bn hng, qu2ng co, qu2n l s 2n phQm, nghin c Du marketing.v.v. ph2i :'Fc ph8i hFp v;i nhau. RIt hay x2y ra tnh trSng lEc l'Fng bn hng ph2i :in :(u v nh6ng ng'Ki qu2n l s2n phQm :> :@ ra gi qu cao hay ch, tiu kh8i l'Fng qu l;n, hay gim :8c qu2ng co v ng'Ki qu2n l nhn hi+u khng th> nhIt tr v;i nhau v@ m/t chiNn d3ch qu2ng co t8t nhIt cho nhn hi+u :. Nh6ng chDc nVng marketing ny ph2i :'Fc ph8i hFp v;i nhau theo quan :i>m c0a khch hng.

ThD hai l, marketing ph2i :'Fc ph8i hFp ch_t cha v;i cc b/ phRn khc nhau trong cng ty. Marketing khng th> pht huy tc dPng khi tIt c2 cc cn b/ cng nhn vin :@u hi>u r 2nh h'Wng m h$ gy ra :8i v ;i sE thJa mn c0a khch hng nh' David Packard c 0a cng ty Hewlett Packard : pht bi>u: Marketing l v cng quan tr$ng :Nn mDc :/ khng th> ph thc n cho b/ phRn marketing. IBM khi xc :3nh n/i dung cho tUng cng vi+c c 0a mnh :@u :'a vo m/t :oSn gi2i thch r 2nh h'Wng c0a cng vi+c : :Nn khch hng nh' thN no. Gim :8c cc nh my c0a IBM :@u biNt rGng nh6ng cu/c viNng thVm nh my c 0a khch hng c th> gp ph(n tiu thP s 2n phQm cho khch hng ti@m Qn, nNu nh my gi6 gn sSch :cp v lm Vn c hi+u qu2. Nhn vin kN ton c0a IBM :@u biNt rGng vi+c viNt ha :<n chnh xc v tr2 lKi nhanh chng nh6ng c :i+n thoSi c0a khch hng :@u 2nh h'Wng :Nn thi :/ c0a khch hng :8i v;i cng ty. V thN quan :i>m marketing :i hJi cng ty ph2i tiNn hnh marketing :8i n/i cMng nh' :8i ngoSi. Marketing :8i n/i l tuy>n dPng, huIn luy+n v :/ng vin c kNt qu2 nh6ng nhn vin c nVng lEc, mu8n phPc vP khch hng chu :o. Trong thEc tN marketing :8i n/i ph2i :i tr';c marketing :8i ngoSi. Vi+c hDa hcn b2o :2m d3ch v P tuy+t h2o sa chdng c nghAa g. Sau :y l cu chuy+n v@ ng Bill Marriott, Jr., ch0 t3ch cng ty khch sSn Marriott , : phJng vIn cc cn b/ qu2n l t'<ng lai nh' thN no khi tuy>n dPng: Bill Marriott ni v ;i Dng vin xin vi+c rGng mSng l';i khch sSn mu8n thJa mn ba nhm :8i t'Fng l khch hng, nhn vin v cC :ng. Tuy tIt c 2 cc nhm : :@u quan tr$ng, thN nh'ng ng v Xn c D hJi c (n ph2i thJa mn nh6ng nhm ny theo thD tE 'u tin nh' thN no. H(u hNt cc Dng vin tr2 lKi l tr';c tin ph2i thJa mn khch hng. Tuy nhin Bill Marriott lSi lRp luRn khc. Tr';c tin cng ty ph2i thJa mn nhn vin c0a mnh. NNu nhn vin yu thch cng vi+c c 0a mnh v c2m thIy hnh di+n v @ khch sSn, th h$ sa phPc vP chu :o cho khch hng. Nh6ng khch hng c2m thIy hi lng sa th'Kng xuyn quay trW lSi Marriott. Nh' vRy sa c nhi@u lFi nhuRn :> chia cho cc cC :ng. Bill Marriot v Xn tin rGng khch hng l cha kha :> tSo ra kh2 nVng sinh lKi. ng v ch0 t3ch cc cng ty khc :@u tin rGng s < :] tC chDc :i>n hnh theo ki>u hnh thp v ;i ch0 t3ch W trn :,nh, ban lnh :So W gi6a v nh6ng ng'Ki trEc tiNp s2n xuIt kinh doanh (nhn vin bn hng v d3ch v P, nhn vin trEc :i+n thoSi, tiNp tn) th W d';i :y, : l^ thKi r]i. Nh6ng cng ty giJi v @ marketing hi>u r h<n v h$ : :2o ng'Fc hnh thp :. f trn cng c0a s< :] tC chDc l khch hng. XNp theo thD tE c0a t(m quan tr$ng th tiNp :Nn l nh6ng ng'Ki trEc tiNp g_p gb, phPc v P v lm hi lng khch hng. Bn d';i h$ l cc cn b/ qu2n l trung gian c nhi+m v P h^ trF nh6ng ng'Ki W tuyNn :(u :> h$ c nhi+m v P phPc vP khch hng chu :o. V cu8i cng W bn d';i l ban lnh :So t8i cao c nhi+m v P h^

trF nh6ng ng'Ki qu2n l trung gian :> h$ c th> h^ trF nh6ng ng'Ki W tuyNn :(u, nh6ng ng'Ki tSo ra tIt c2 nh6ng :i>m khc bi+t :> khch hng c2m thIy hi lng v;i cng ty. Chng ti : thm vo hai bn cSnh hnh thp ng'Fc ny cc khch hng :> c ni rGng tIt c2 cc cn b/ qu2n l trong cng ty :@u trEc tiNp tham gia tm hi>u, g_p gb v phPc vP khch hng. Kh2 nVng sinh lKi MPc :ch c0a quan :i>m marketing l gip tC chDc :St :'Fc nh6ng mPc tiu c 0a mnh. Trong tr'Kng hFp cc cng ty t' nhn th mPc :ch chnh l lFi nhuRn. Cn trong tr'Kng hFp cc tC chDc phi lFi nhuRn v x h/i th mPc tiu l t]n tSi v huy :/ng :0 ti@n :> thEc hi+n cng tc c0a mnh. f :y vIn :@ mIu ch8t khng ph2i l nhGm vo lFi nhuRn, m l hoSt :/ng t8t :> :St :'Fc lFi nhuRn v ;i tnh cch l m/t s2n phQm phP. NNu m/t cn b/ :i@u hnh c0a cng ty General Motor pht bi>u rGng ngh@ c 0a chng ti l lm ra ti@n chD khng ph2i l chiNc t, th ng ta : :_t sai tr$ng tm. Cng ty kiN m ti@n bGng cch thJa mn nh6ng nhu c(u c0a khch hng t8t h<n cc :8i th0 cSnh tranh. Trang trSi P nui g cng nghi+p v;i doanh s8 1,2 t[ USD c mDc li cao h<n rIt nhi@u so v;i mDc bnh qun c0a ton ngnh v c th3 ph(n trn th3 tr'Kng chnh :St t;i 50%. S2n phQm c 0a nng trSi l m/t loSi th3t g c m/t khng hai! ThN nh6ng ng'Ki sng lRp ti ba c0a nng trSi khng :inh ninh rGng g no cMng l g v khch hng c Mng vRy. KhQu hi+u c0a ng l c(n ph2i c m/t ng'Ki c Dng rTn :> lm ra th3t g m@m v ng :2m b2o hon lSi ti@n cho nh6ng khch hng no khng v Ua lng. ng dnh ton tm ton lEc :> s2n xuIt ra th3t g c chIt l'Fng ngon :Nn mDc :/ l khch hng s`n sng tr2 gi cao h<n :> mua chng. ng cn cho rGng nNu :2m b2o chIt l'Fng s2n phQm th'Fng hSng v lm Vn trung thEc th sa c lFi nhuRn cao, th3 ph(n l;n v mDc tVng tr'Wng nhanh. Tuy v Ry, nh6ng ng'Ki lm marketing vXn ph2i tham gia phn tch kh2 nVng sinh lKi c0a cc c< h/i marketing khc nhau. Cu chuy+n sau :y s a minh h$a cho :i@u ny: M/t cng ty s2n xuIt gi(y c0a MY cO cn b/ ti chnh c 0a mnh :Nn m/t hn :2o W vng Thi Bnh D'<ng :> tm hi>u kh2 nVng tiu thP s2n phQm c 0a mnh W :. Sau vi ngy ng'Ki cn b/ : g$i :i+n v@ bo co: Dn W :y khng mang gi(y. Khng c th3 tr'Kng. Cng ty quyNt :3nh cO m/t cn b/ kinh doanh giJi nhIt c0a cng ty :Nn n';c : :> xc minh. M/t tu(n sau cn b/ kinh doanh :i+n v@ bo co: Dn W :y khng mang gi(y, c m/t th3 tr'Kng rIt l;n. Cng ty quyNt :3nh c O m/t ph ch0 t3ch phP trch marketing :i :nh gi tnh hnh. Sau hai tu(n, v3 ph ch0 t3ch ny :i+n v@: Dn W :y khng mang gi(y. Tuy nhin bn chn c0a h$ nom rIt t+ v nNu c gi(y :> mang th t8t h<n. DA nhin ta

ph2i thiNt kN lSi gi(y, v bn chn c0a h$ nhJ h<n. Ta s a ph2i gio dPc cho dn hi>u lFi ch c0a vi+c mang gi(y. Ta c (n tranh th0 sE hFp tc c 0a v 3 tr'Wng b/ lSc W :. Dn chng khng c ti@n nh'ng h$ tr]ng rIt nhi@u dDa. Ti : ';c tnh kh2 nVng tiu thP trong m/t kho2ng thKi gian ba nVm v ton b/ cc chi ph c0a ta, k> c 2 vi+c bn dDa cho mSng l';i siu th3 W chu u, v kNt luRn rGng ta c th> lKi 30% trn tCng s8 v8n bJ ra. Ti khdng :3nh l ta c(n ph2i tiNn ln pha tr';c. R rng v 3 ph ch0 t3ch phP trch marketing : khng ch, lm chDc trch marketing l pht hi+n ra nhu c (u v cch thJa mn nhu c(u :, m cn lm c2 chDc trch ti chnh n6a. Ngh@ c0a ng l tSo ra nh6ng khch hng c th> mang lSi lFi nhuRn cho cng ty. C bao nhiu cng ty thEc s E theo quan :i>m marketing? 5ng tiNc l cn qu t. Ch, c m/t vi cng ty thEc sE nCi tiNng l nh6ng ng'Ki lm marketing giJi; Bnh kco Kinh :, C ph Trung Nguyn, Procter & Gamble, Apple, Disney, Nordstromgs, Wal - Mart, Miliken Limited, McDonals, Marriott Hotels, Delta Arlines v m/t s8 cng ty NhRt (Sony, Toyota, Canon) v cc cng ty chu u (Ikea, Club Med, Ericson, Bang & Olufsen, Marks & Spencer). Nh6ng cng ty ny :@u tRp trung vo khch hng v :'Fc tC chDc :> c th> :p Dng m/ t cch c hi+u qu2 nh6ng nhu c(u lun thay :Ci c0a khch hng. H$ khng ch, tC chDc b/ phRn marketing v ;i :/i ngM nhn vin giJi, m cn :2m b2o :'Fc tIt c2 nh6ng b/ phRn khc, nh' s2n xuIt, ti chnh, nghin cDu v pht tri>n, nhn sE, cung Dng, :@u theo :ng quan :i>m khch hng l vua. Cc tC chDc ny :@u c m/t n@ nNp marketing bTt r su vo tIt c2 cc b/ phRn v chi nhnh c0a mnh. H(u hNt cc cng ty :@u ch'a :St t;i trnh :/ hon ton thnh thPc v@ marketing. H$ ngh A l h$ c lm marketing v h$ c ph ch0 t3ch phP trch marketing, nh6ng ng'Ki qu2n l s2n phQm, lEc l'Fng bn hng, ngn sch qu2ng co... ThN nh'ng b/ phRn marketing th ch'a chTc chTn cng ty : theo :ng quan :i>m marketing. Cng ty c nh6ng :_c :i>m marketing, :i@u : khng c nghAa l cng ty : theo quan :i>m h';ng v@ th3 tr'Kng v phPc v P khch hng. VIn :@ l W ch^ n c nTm :'Fc chnh xc nh6ng nhu c(u lun thay :Ci c0a khch hng v nh6ng chiNn l'Fc cSnh tranh khng. Tr';c :y, nh6ng cng ty l;n nh' General Motors, Singer, Zenith, Sears, :@u mIt m/t th3 ph(n l;n v h$ kh/ng :i@u ch,nh :'Fc nh6ng chiNn l'Fc marketing c0a mnh theo th3 tr'Kng lun thay :Ci. Quan :i>m marketing :So :Dc-x h/i Quan :i>m ny khdng :3nh rGng, doanh nghi+p khng nh6ng ph2i tho2 mn nhu c(u v :i hJi c0a khch hng m cn ph2i gi6 nguyn hay c0ng c 8 mDc sung tc cho ng'Ki tiu dng v cho ton x h/i.

Quan :i>m ny :i hJi m/t s2n phQm ph2i tho2 mn c2 3 yNu t8: 1. LFi ch c0a Cty 2. LFi ch c0a khch hng 3. LFi ch c0a x h/i

CH&'NG 2 HB THC NG THNG TIN MARKETING V NGHIN CEU MARKETING

4. 5. 6. 7. 8.

Khi ni+m v cc b/ phRn cIu thnh c0a m/t h+ th8ng thng tin Marketing H+ th8ng ghi chp ni b/ H+ th8ng tnh bo Marketing H+ th8ng nghin cDu Marketing H+ th8ng h^ trF quyNt :3 nh Marketing (MDSS)

Tm tFt Thng tin Marketing l m/t yNu t8 cEc ke quan tr$ng :2m b2o Marketing c hi +u qu2 nh' m/t kNt qu2 c0a xu h';ng Marketing ton qu8c v qu8c tN, chuy>n tU nhu c(u c0a ng'Ki mua sang mong mu8n c0a ng'K i mua, v chuy>n tU cSnh tranh bGng gi c2 sang cSnh tranh phi gi c2. TIt c2 cc cng ty :@u c m/t h+ th8ng thng tin Marketing, nh'ng nh6ng h+ th8ng ny khc nhau rIt nhi@u v@ mDc :/ tinh vi. Trong rIt nhi@u tr'K ng hFp thng tin khng c hay :Nn chRm hay khng th> tin cRy :'Fc. Ngy nay ngy cng c nhi@u cng ty :ang c8 gTng c2i tiNn h+ th8ng thng tin Marketing c0a mnh. M/t h+ th8ng thng tin Marketing :'Fc thi Nt kN t8t g]m b8n h+ th8ng con. H+ th8ng con thD nhIt l h+ th8ng ghi chp n/i b/ :2m b2o cung cIp nh6ng s8 li +u hi+n thKi v@ mDc tiu thP, chi ph, dE tr6, l 'u kim, v nh6ng ti kho2n ph2i thu v ph2i chi. H+ th8ng con thD hai l h+ th8ng tnh bo Marketing, cung cIp cho nh6ng nh qu2n tr3 Marketing nh6ng thng tin hng ngy v@ nh6ng di n biNn trong mi tr'K ng W bn ngoi. H+ th8ng thD ba l nghin cDu Marketing :2m b2o thu thRp nh6ng thng tin lin quan :N n m/t vIn :@ Marketing cP th> :_t ra tr'<c cng ty. H+ th8ng thD t' l h+ th8ng h^ trF quyNt :3nh Marketing g]m cc ph'< ng php th8ng k v cc m hnh quyNt :3nh :> h^ trF nh6ng nh qu2n tr3 Marketing thng qua cc quyNt :3nh :ng :Tn h<n. Lm thN no ban lnh :So cng ty c th> nTm :'Fc nh6ng mong mu8n lun thay :Ci c0a khch hng, nh6ng sng ki Nn m;i c0a :8i th0 cSnh tranh, cc knh phn ph8i lun thay :Ci, v...v.? Cu tr2 lKi : r rng: Ban lnh :So ph2i pht tri>n v qu2n tr3 thng tin. 1. Khi ni0m v cc b H phIn cJu thnh c6a mHt h0 th 3ng thng tin Marketing. M$i cng ty :@u ph2i tC chDc dng thng tin Marketing dXn :Nn nh6ng ng'Ki qu2n tr3 Marketing c0a mnh. Cc cng ty :ang nghin cDu nh6ng nhu c(u thng tin c0a ng'Ki qu2n tr3 v thi Nt kN cc h+ th8ng thng tin Marketing c0a mnh (MIS) :> :p Dng nh6ng nhu c(u :. Ta :3 nh nghAa h+ th8ng thng tin Marketing nh' sau:

H+ th8ng thng tin Marketing (MIS) bao g]m con ng'K i, thi Nt b3 v quy trnh thu thRp, phn loSi, phn tch, :nh gi v phn ph8i nh6ng thng tin c(n thiNt, k3 p thKi v chnh xc cho nh6ng ng'Ki soSn th2o cc quyNt :3nh Marketing. Khi ni+m h+ th8ng thng tin Marketing :'Fc minh h$a trong hnh H.2.1. 5> tiNn hnh phn tch lRp kN hoSch, thEc hi +n v ki >m tra, nh6ng nh qu2n tr3 Marketing c(n nh6ng thng tin v@ tnh hnh di n biNn c0a mi tr'Kng Marketing. Vai tr c0a MIS l xc :3 nh nh6ng nhu c(u thng tin c0a ng'Ki qu2n tr3, pht tri>n nh6ng thng tin c(n thiNt v phn ph8i thng tin : k3 p thKi cho nh6ng nh qu2n tr3 Marketing. Thng tin c(n thiNt :'Fc pht tri >n thng qua ghi chp n/i b/ W cng ty, hoSt :/ng tnh bo Marketing, nghin cDu Marketing v phn tch h^ trF quyNt :3nh Marketing. By gi K ta sa m t2 tUng h+ th8ng con ch0 yNu trong MIS c0a cng ty.

Hnh 2.1: H0 th3 ng thng tin Marketing 2. H0 th 3ng ghi chp ni bH H+ th8ng thng tin c< b2n nhIt m nh6ng ng'Ki qu2n l Marketing sO dPng l h+ th8ng ghi chp n/i b/. N/i dung g]m c nh6ng bo co v@ :Ft :_t hng, tnh hnh tiu thP, gi c2, mDc dE tr6, nh6ng kho2n ph2i thu, nh6ng kho2n ph2i chi, v...v. Khi phn tch nh6ng thng tin ny, nh6ng nh qu2n tr3 Marketing c th> xc :3nh :'Fc nh6ng c< h/i v vIn :@ quan tr$ng. Chu k #$t hng - chuy(n ti,n Tri tim c0a h+ th8ng ghi chp n/i b/ l chu ke :_t hng - chuy>n ti@n. Cc :Si di+n bn hng, :Si l v khch hng gOi :<n :_t hng cho cng ty. B/ phRn :_t hng chuQn b3 ha :<n v gOi b2n sao cho cc b/ phRn khc nhau. Nh6ng m_t hng trong kho hNt sa :'Fc :_t lm. Hng gOi :i c km theo chDng tU gOi hng v vRn :<n. Nh6ng giIy tK ny cMng :'Fc sao thnh nhi@u b2n v gOi cho cc b/ phRn khc nhau.

Ngy nay cc cng ty c(n thEc hi +n nhanh chng v chnh xc ba b';c ny. Khch hng 'a thch nh6ng cng ty c th> :2m b2o giao hng k3p thKi. Cc :Si di+n bn hng c(n gOi :<n :_t hng c0a mnh vo m^i buCi t 8i, v c nh6ng tr'Kng hFp ph2i gOi ngay lRp tDc. B/ phRn thEc hi+n :<n hng ph2i xO l nhanh chng cc :<n hng :. Kho ph2i xuIt hng ngay khi c th>. Cc chDng tU ha :< n c(n :'F c lRp ngay tDc th. Hi+n nay nh6ng cng ty nV ng :/ng :ang thEc hi +n nh6ng ch'< ng trnh c2i tiNn chIt l'F ng tCng hFp nhGm nng cao t8c :/ v :/ chnh xc gi 2i quyNt cc cng vi+c gi6a cc b/ phRn, v nhi@u bo co : nng :'Fc chIt l'F ng :ng k>. H- th .ng bo co tnh hnh tiu th1 Nh6ng ng'Ki qu2n l Marketing c(n c nh6ng bo co cRp nhRt v@ tnh hnh tiu thP hi+n thKi. Nh6ng cng ty hng tiu dng :ng gi c th> nhRn :'Fc bo co tnh hnh bn l \ hai thng m/t l(n. Cc cn b/ :i @u hnh c0a cc cng ty cD kho2ng m'Ki ngy c(n nhRn :'F c bo co v@ tnh hnh tiu thP c0a mnh. Song nhi@u cn b/ :i @u hnh vXn phn nn l tnh hnh tiu thP khng :'Fc bo co k3 p thKi v@ cng ty. Sau :y l m/t v dP v@ m/t cng ty : thiNt kN :'Fc nh6ng h+ th8ng bo co tnh hnh tiu thP nhanh v c tnh 'u vi +t: Cng ty Mead paper : Cc :Si di+n bn hng c0a Mead c th> nh Rn :'F c ngay lRp tDc nh6ng gi2i :p cho nh6ng cu h Ji cu2 khch hng v@ nh6ng loSi giIy hi +n c trong kho bGng cch lin l Sc v;i trung tm my tnh c0a Mead Paper. My tnh sa xc :3nh xem loSi gi Iy : :ang c W kho no g(n nhIt v khi no c th> gOi hng :i. NNu trong kho khng cn th my tnh sa ki>m tra l 'Fng dE tr6 W cc kho ln cRn cho :Nn khi no tm :'Fc n. NNu khng c kho no cn loSi gi Iy : th my tnh sa xc :3nh loSi gi Iy : c th> s2 n xuIt W :u v khi no. Ng'Ki :Si di +n bn hng sa nh Rn :'Fc cu tr2 lKi trong vi giy :]ng h] v nhK vR y c lF i th> h<n cc :8i th0 cSnh tranh. Thi3t k3 m4t h - th.ng bo co theo yu c5u ng67i s9 d1ng Khi thi Nt kN m/t h+ th8ng thng tin tnh hnh tiu thP tin ti Nn, cng ty c(n trnh m/t s8 :i >m nguy hi>m nhIt :3 nh. ThD nhIt, n c th> tSo ra m/t h+ th8ng cung cIp qu nhi @u thng tin. M^i sng, khi :Nn c< quan nh6ng nh qu2n tr3 nhRn :'Fc rIt nhi@u s8 li+u th8ng k v tnh hnh tiu thP m h$ sa ho_c l cho qua ho_c l ph2i mIt qu nhi @u thKi gian :> :$c. ThD hai, n c th> tSo ra m/t h+ th8ng cung cIp nh6ng thng tin qu m;i m\! Nh6ng nh qu2n tr3 c th> c nh6ng ph2n Dng qu mDc c(n thi Nt :8i v;i nh6ng bi Nn :/ng l_t v_t c0a tnh hnh tiu thP. H+ th8ng thng tin Marketing c0a cng ty ph2i cung cIp :(y :0 tIt c2 nh6ng g m nh6ng nh qu2n tr3 nghA rGng h$ c(n, nh6ng g m nh6ng nh qu2n tr3 thEc sE c(n v nh6ng g m c th> thEc hi+n :'Fc v@ m_t kinh tN. M/t b';c h6u ch l ch, :3 nh ra m/t ban phP trch h+ th8ng thng tin Marketing n/i b/ :> hJi kiNn tIt c2 cc cn b/ :i @u hnh Marketing, nh' nh6ng ng'Ki qu2n l s2n phQm, nh6ng nh qu2n tr3 tiu thP, cc :Si di +n bn hng, v...v :> pht hi+n nh6ng nhu c(u thng tin c0a h$.

M/t s8 cu hJi c ch :'Fc nu trong B2ng 2-1. Ban phP trch MIS mu8n ch :_c bi+t :Nn nh6ng mong mu8n thiNt tha v nh6ng :i @u phn nn. 5]ng thKi, ban phP trch cMng tnh :Nn m/t s8 yu c(u thng tin m/t cch t,nh to. Ban phP trch cn ph2i tiNn hnh m/t b';c n6a l xc :3 nh xem nh6ng nh qu2n tr3 c(n bi Nt nh6ng g :> c :0 kh2 nVng thng qua cc quyNt :3 nh thu/c phSm vi trch nhi+m. V dP, nh6ng nh qu2n tr3 nhn hi +u c(n biNt nh6ng g :> xc :3nh quy m c0a ngn sch qu2ng co? H$ c(n biNt mDc :/ bo ha c0a th3 tr'Kng, mDc :/ gi 2m st doanh s8 bn khi khng c qu2ng co, v cc dE kiNn chi ph c0a cc :8i th0 cSnh tranh. H+ th8ng thng tin ph2i :'Fc thiNt kN lm sao :2m b2o cung cIp :0 nh6ng s8 li +u c(n thiNt :> thng qua tUng quyNt :3nh Marketing ch0 ch8t. B9ng 2.1. B9ng cu hKi =A xc =;nh nh-ng nhu cLu thng tin marketing 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. th'Kng xuyn? 8. 9. 10. Nh6ng chuyn :@ no bSn mu8n :'Fc thng tin th'Kng xuyn? Nh6ng ki >u ch'<ng trnh phn tch s8 li +u no bSn mu8n :$c v c s`n? Theo kiNn c0a bSn th trong h+ th8ng thng tin marketing hi+n nay b8n c2i tiNn bC Nh6ng ki >u quyNt :3nh no m bSn ph2i th'Kng xuyn thng qua? Nh6ng ki >u thng tin no bSn c(n :> thng qua nh6ng quyNt :3nh :? BSn th'Kng nhRn :'Fc nh6ng ki>u thng tin no? BSn yu c(u :3nh ke ph2i nghin cDu nh6ng vIn :@ g? Nh6ng ki >u thng tin no m bSn mu8n nh'ng hi+n nay vXn khng nhRn :'Fc. Hng ngy bSn mu8n c nh6ng thng tin g? (tu(n, thng....) Nh6ng tSp ch v thng bo th'<ng mSi no bSn thich :$c v :'Fc gOi :Nn cho bSn

ch nhIt c th> lm :'Fc l g? 3. H0 th 3ng tnh bo Marketing Trong khi h+ th8ng ghi chp n/i b/ cung cIp nh6ng s8 li+u v@ cc kNt qu2, th h+ th8ng tnh bo Marketing lSi cung cIp nh6ng s8 li +u v@ tnh hnh :ang di n ra. Ta :3nh nghAa h+ th8ng tnh bo Marketing nh' sau: H+ th8ng tnh bo Marketing l m/t tRp nh6ng th0 tPc v ngu ]n m nh6ng nh qu2n tr3 sO dPng :> nhRn :'Fc nh6ng thng tin hng ngy v@ nh6ng di n bi Nn c(n biNt trong mi tr'K ng Marketing. Nh6ng nh qu2n tr3 nghin cDu mi tr'K ng theo b8n cch: + Xem xt khng c ch0 :ch: TiNp xc chung v;i nh6ng thng tin m nh qu2n tr3 khng c mPc :ch r rng trong :(u. + Xem xt c ch0 :ch: Ti Np xc c :3nh h'; ng, khng c(n ph2i tm kiNm nhi @u, v;i lAnh vEc hay ki >u thng tin t nhi@u : :'Fc xc :3nh r rng. + Tm kiNm khng chnh thDc: M/t n^ lEc t'<ng :8i hSn chN v khng :3nh tr'; c :> c :'Fc m/t thng tin xc :3nh hay m/t thng tin phPc vP cho m/t mPc :ch xc :3nh.

+ Tm ki Nm chnh thDc: M/t n^ lEc c cn nhTc, th'Kng l tiNp sau m/t kN hoSch, m/t th0 tPc hay m/t ph'< ng php : xy dEng tr'; c, :> c :'Fc m/t thng tin nhIt :3 nh. Nh6ng nh qu 2n tr3 Marketing tiNn hnh cng tc tnh bo Marketing ch0 yNu qua vi +c tE :$c sch, bo v cc In phQm th'<ng mSi, tU khch hng, nh6ng ng'Ki cung Dng, nh6ng ng'Ki phn ph8i v nh6ng ng'Ki khc W bn ngoi, cMng nh' ni chuy+n v;i nh6ng nh qu2n tr3 khc v nhn vin trong cng ty. Song h+ th8ng ny vXn mang tnh chIt tu e ti+n v nh6ng thng tin c gi tr3 c th> b3 thIt l Sc hay :Nn qu mu/n. Nh6ng nh qu2n tr3 c th> nhRn thDc ra m/t hnh :/ng c0a :8i th0 cSnh tranh, m/t nhu c(u c0a khch hng m;i hay m/t vIn :@ c0a :Si l qu mu/n nn khng th> :p Dng t8t nhIt :'Fc. Nh6ng cng ty kinh doanh giJi : tiNn hnh thm m/t s8 b'; c n6a nhGm nng cao chIt l 'Fng v s8 l'Fng c0a cng tc tnh bo Marketing. ThD nhIt, h$ hu In luy+n v :/ng vin l Ec l'Fng bn hng pht hi +n v bo co nh6ng di n biNn m;i. Cc :Si di+n bn hng l "tai mTt" c0a cng ty. C'<ng v3 cng tc c0a h$ rIt thuRn l Fi cho vi +c thu l'Fm nh6ng thng tin m cc ph'<ng ti+n khc : bJ st. Song v qu bRn nn th'K ng khng cung cIp :'Fc nh6ng thng tin quan tr$ng. Cng ty ph2i xc :3nh cho lEc l 'Fng bn hng c(n :'F c pht nh6ng mXu bo co in s` n :> d dng :i @n thng tin vo. Cc :Si di+n bn hng c(n ph2i bi Nt nh6ng ki >u thng tin no th gOi cho cn b/ qu2n tr3 no ThD hai, cng ty :/ng vin nh6ng ng'K i phn ph8i, nh6ng ng'Ki bn l \ v nh6ng ng'Ki trung gian khc cung cIp nh6ng tin tDc tnh bo quan tr$ng. M/t s8 cng ty : cO ra nh6ng chuyn vin :> thu thRp thng tin tnh bo Marketing. H$ cho ng'Ki :ng gi 2 ng'Ki :i mua sTm :> theo di vi +c trnh di n hng W cc :Si l v chi nhnh c0 a mnh. H$ tm hi>u cc :8i th0 cSnh tranh thng qua vi +c mua cc s2n phQm c0a cc :8i th0, dE khai tr'<ng cc cOa hng v cc cu/c tri>n lm th'<ng mSi, :$c cc t' li+u :'Fc cng b8 c0a cc :8i th0 cSnh tranh, dE cc h/i ngh3 cC :ng c0a h$, ni chuy+n v;i nh6ng cng nhn vin cM v nh6ng cng nhn vin :ang lm vi+c cho h$, cc :Si l, nh6ng ng'Ki phn ph8i, nh6ng ng'Ki cung Dng v cc :Si l vRn t2i c0a h$, s'u t(m cc qu2ng co c0a cc :8i th0 cSnh tranh, v :$c cc tSp ch, bo nh' Di n :n doanh nghi+p, ThK i bo kinh tN Vit Nam, Marketing.... v cc bo co khc c0a cc hi +p h/i ngnh ngh@. ThD ba, cng ty mua thng tin c0a nh6ng ng'K i cung cIp W bn ngoi, nh' cc cng ty nghin cDu th3 tr'ng, c0a A C. Nielsen Company v Information Resources, Inc. Nh6ng cng ty nghin cDu ny c th> thu thRp nh6ng s8 li +u :i@u tra nghin cDu v@ cOa hng v ng'Ki tiu dng v;i chi ph r\ h< n nhi@u so v; i tr'Kng hF p tUng cng ty tE lm l Iy. ThD t', m/t s8 cng ty : thnh lRp m/t trung tm thng tin Marketing n/i b/ :> thu thRp v cung cIp tin tDc tnh bo Marketing. 5/i ngM ny nghin cDu nh6ng In phQm ch 0 yNu v nh6ng b2n tin h6u quan r]i bin soSn m/t b2n tin :> cung cIp cho nh6ng nh qu2n tr3 Marketing. H$ thu thRp v l'u tr6 nh6ng thng tin h6u quan v gip nh6ng nh qu2n tr3 trong vi+c :nh gi nh6ng thng tin m;i. Nh6ng d3 ch vP ny : nng cao :ng k> chIt l'Fng thng tin cung cIp cho nh6ng nh qu2n tr3 Marketing.

4. H0 th 3ng nghin cNu Marketing Nh6ng nh qu2 n tr3 th'Kng tC chDc nghin cDu cc vIn :@ cP th> phPc vP mPc tiu chiNn l'Fc c0a mnh. H$ cMng c th> c(n :i@u tra nghin cDu th3 tr'Kng, thO nghi+m mDc :/ 'a thch s2n phQm, dE bo mDc tiu thP theo vng hay nghin cDu hi+u qu2 qu2 ng co. Nh6ng nh qu2n tr3 th'K ng khng c nghi +m vP hay thKi gian :> thu thRp nh6ng thng tin :. H$ c(n :_t nghin cDu Marketing chnh thDc. Chng ta :3nh nghAa nghin cDu Marketing nh' sau: Nghin cDu Marketing l thiNt kN c h+ th8ng, thu thRp, phn tch v thng bo nh6ng s8 li+u v kNt qu2 tm :'Fc v@ m/t tnh hu8ng Marketing cP th> m cng ty :ang g_p ph2i. Nh;ng ngu=n cung >ng nghin c>u Marketing M/t cng ty c th> xc ti Nn nghin cDu Marketing theo m/t s8 cch. Nh6ng cng ty nhJ c th> thu sinh vin hay gio s' c0a m/t tr'K ng :Si h$c tSi :3a ph'<ng thi Nt kN v thEc hi +n :@ n, hay h$ c th> thu m/t cng ty nghin cDu Marketing ring cho mnh. Nh qu2n tr3 nghin cDu Marketing th'K ng lm vi +c d';i quy@n ph ch0 t3ch phP trch Marketing v l ng'Ki ch, :So qu2n l nghin cDu, c8 vIn c0a cng ty v ng'Ki bo ch6a. V dP: Procter & Gamble : cO ra nh6ng ng'K i nghin cDu Marketing cho tUng chi nhnh kinh doanh s2n ph Qm :> tiNn hnh nghin cDu v@ nh6ng nhn hi +u hi+n c. C hai nhm nghin cDu ring bi +t, m/t nhm ch3u trch nhi +m nghin cDu qu2ng co chung c0a cng ty, cn nhm kia th ch3u trch nhi+m thO nghi+m ngoi th3 tr'K ng. Trong bin chN c0a m^i nhm c nh6ng nh qu2n tr3 nghin cDu Marketing, nh6ng chuyn gia h^ trF (nh6ng ng'Ki thi Nt kN ch'<ng trnh :i@u tra, nh6ng ng'K i th8ng k, nh6ng ng'Ki nghin cDu hnh vi), :Si di+n l'u :/ng :> ti Nn hnh v gim st vi+c phJng vIn. M^i nVm Procter Gamble : viNng thVm h<n m/t tri+u ng'Ki c lin quan :Nn kho2ng 1.000 :@ n nghin cDu. Cc cng ty th'Kng cIp kinh ph cho cng tc nghin cDu Marketing trong kho2ng tU 1 :Nn 2% doanh s8 bn c0 a cng ty. Kho2ng tU 50% :N n 80% s8 ti @n ny do b/ phRn nghin cDu Marketing trEc ti Np chi, s8 cn l Si :'Fc sO dPng :> mua nh6ng d3 ch vP c0a cc cng ty nghin cDu Marketing W bn ngoi. Ph@m vi nghin c>u Marketing Nh6ng ng'Ki nghin cDu Marketing : pht tri >n v6ng chTc cc hoSt :/ng v ph'< ng php c0a mnh. PhSm vi nghin cDu c0a marketing bao g]m tU s2n phQm, :3nh gi, phn ph8i, khuyn mSi cho :Nn cc hnh vi mua sTm c0a khch hng. Nh6ng ho St :/ng ny :'F c h'W ng lF i nhi @u c0a nh6ng ph'< ng php ngy cng hon h2o. Nhi @u ph'<ng php nghin cDu, nh' xy dEng cc phi Nu cu hJi v ch$n mXu :3a bn, : xuIt hi+n ngay tU buCi :( u v : :'Fc nh6ng ng'K i nghin cDu Marketing Dng dPng nhanh v r/ng ri. Nh6ng ph'<ng php khc, nh' nghin cDu :/ng c< v cc ph'<ng php ton h$c, g_p nhi@u trW ngSi h< n, v : gy ra nh6ng cu/c tranh ci ko di v si nCi trong gi;i hoSt :/ng thEc ti n v@ ch lFi thEc tN c0a chng. Song chng cMng :'F c chIp nhRn l nh6ng ph'< ng php nghin cDu Marketing. Qu trnh nghin c>u Marketing

Nghin cDu Marketing c hi+u qu2 g]m nVm b';c :'Fc th> hi+n trong H.2.2. Ta sa minh h$a nVm b';c ny thng qua tnh hu8ng c0a cng ty American Airlines. Cng ty American Airlines khng ngUng tm kiNm nh6ng cch m;i :> phPc vP hnh khch :i my bay. M/t cn b/ qu2n l n2y ra t 'Wng cung Dng d3ch vP :i+n thoSi cho khch hng. Cc cn b/ qu2n l khch rIt h6ng th v;i t'Wng : v :@u nhIt tr rGng c(n ph2i nghin cDu tiNp. Nh qu2n tr3 Marketing tnh nguy+n ti Nn hnh nghin cDu s< b/. ng ta lin h+ v;i m/t cng ty vi n thng l; n :> tm hi >u xem vi+c :2m b2o d3ch vP : trn cc chuyNn bay xuyn lPc :3 a c0a B-747 t8n mIt bao nhiu ti @n. Cng ty vi n thng cho bi Nt rGng thiNt b3 ny :i hJi hng hng khng ph2i chi kho2ng 1.000 USD cho m^i chuyNn bay. Hng hng khng c th> ha v8n nNu tnh gi 25 USD m/t l (n g$i :i+n v t nhIt c 40 hnh khch g$i :i +n trong m^i chuyNn bay. Sau : nh qu2n tr3 Marketing : : yu c(u ng'Ki qu2n tr3 nghin cDu Marketing c0a cng ty tm hi>u xem hnh khch :i my bay sa h'Wng Dng d3 ch vP ny nh' thN no.

H.2.2. Qu trnh nghin cNu Marketing Xc *4 nh vHn *: v m(c tiu nghin c@ u B'; c :(u tin :i hJi nh qu2n tr3 Marketing v ng'Ki nghin cDu Marketing ph2i xc :3nh vIn :@ m/t cch thRn tr$ng v th8ng nhIt v;i nhau v@ mPc tiu nghin cDu. TPc ng6 x'a c cu "Xc :3nh r :'Fc vIn :@ l : gi2i quyNt :'Fc m/t nOa". Ban lnh :So ph2i dXn dTt :> trnh xc :3nh vIn :@ qu r/ng hay qu hcp. NNu nh qu2n tr3 Marketing b2o ng'K i nghin cDu Marketing "Hy tm hi>u m$i thD m anh c th> lm :'Fc v@ nh6ng nhu c(u c0a hnh khch :i my bay" th nh qu2n tr3 : sa nhRn :'Fc nhi@u thng tin khng c(n thiNt. M_t khc, nNu nh qu2n tr3 Marketing yu c(u "Hy tm hi>u xem li+u c :0 s8 hnh khch trn cc chuyNn bay B-747 s`n sng tr2 25 USD m/t cu/c g$i :i +n :> :2m b2o American Airlines ha v8n khi cung Dng d3 ch vP ny", th cch nhn nhRn vIn :@ nh' vR y lSi qu hcp. Ng'K i nghin cDu Marketing c th> nu vIn :@: "TSi sao m/t l(n g$i :i+n ph2i tr2 25 USD? TSi sao American Airlines lSi c(n ph2i :2m b2o ha v8n trong vi+c cung Dng d3 ch vP ny? V d3 ch vP m;i : c th> thu ht thm hnh khch m;i cho hng :0 :> ngay c2 trong tr'Kng hF p h$ khng g$i :i+n :0 s8 l(n yu c(u th hng vXn ki Nm :'Fc ti @n nhK vo s8 v bn :'Fc thm". Khi tiNp tPc xem xt vIn :@, cc cn b/ qu2n l : pht hi+n ra m/t vIn :@ m;i. NNu d3 ch vP m;i ny thnh cng th bao lu sau cc hng hng khng khc sa bTt ch';c mnh? Trong l 3ch sO cSnh tranh Marketing c0a ngnh hng khng : c qu nhi@u v dP v@ tr'Kng hFp cc d3ch vP m;i : :'Fc cc :8i th0

cSnh tranh bTt ch';c rIt nhanh :Nn mDc :/ l khng c hng hng khng no ginh :'Fc l Fi thN cSnh tranh l; n. Vi +c :i :(u quan tr$ng :Nn mDc :/ no v c th> duy tr :'Fc v3 tr :i :(u trong bao lu? Nh qu2n tr3 Marketing v ng'Ki nghin cDu Marketing nhIt tr xc :3nh vIn :@ nh' sau: "Vi +c cung Dng d3 ch vP :i+n thoSi trong khi bay c tSo :'Fc mDc :/ 'a thch v lFi nhuRn tVng thm :0 :> cho American Airlines b :Tp lSi chi ph c0a mnh v;i mDc :/ thJa :ng so v; i nh6ng kh2 nVng :(u t' khc m hng c th> thEc hi+n? Sau : h$ th8ng nhIt v;i nhau v@ nh6ng mPc tiu nghin cDu cP th> nh' sau: 1. Nh6ng l do ch0 yNu no :> hnh khch ph2i g$i :i +n thoSi trong khi bay? 2. 3. 4. 5. lu? 6. D3ch vP :i +n thoSi c t(m quan tr$ng nh' thN no so v;i nh6ng yNu t8 khc, nh' l3ch bay, chIt l'Fng b6a Vn v cch thDc gi2i quyNt hnh l? Xy dI ng k< ho>ch nghin c@u Giai :oSn thD hai c0a cng tc nghin cDu Marketing :i hJi ph2i xy dEng m/t kN hoSch c hi +u qu2 nhIt :> thu thRp nh6ng thng tin c(n thiNt. Nh qu2n tr3 Marketing khng th> ni v;i ng'Ki nghin cDu Marketing m/t cch :< n gi 2n l "Hy tm m/t s8 hnh khch v hJi h$ xem h$ c sO dPng :i +n thoSi trong khi bay khng, nNu c d3 ch vP :". Ng'Ki nghin cDu Marketing c kY nVng thi Nt kN ph'< ng php nghin cDu. Nh qu2n tr3 Marketing c(n c :0 trnh :/ hi >u biNt v@ nghin cDu Marketing :> c th> :nh gi kN hoSch nghin cDu v nh6ng kNt qu2 thu :'Fc. Nh qu2n tr3 Marketing c(n bi Nt yu c(u kinh ph c0a kN hoSch nghin cDu tr'; c khi thng qua n. Gi2 sO cng ty :nh gi vi +c tung ra d3 ch vP :i +n thoSi trong khi bay m khng nghin cDu Marketing sa :em l Si lFi nhuRn lu di l 50.000 USD. Nh qu2n tr3 tin chTc rGng vi +c nghin cDu sa :' a :Nn m/t kN hoSch khuyNn mi hon h2o h< n v lFi nhuRn lu di l 90.000 USD. Trong tr'K ng hFp ny, nh qu2n tr3 ph2i s`n sng chi t;i 40.000 USD cho vi+c nghin cDu :. NNu vi+c nghin cDu t8n h< n 40.000 USD th khng :ng :> tiNn hnh. Vi +c thiNt kN m/t kN hoSch nghin cDu :i hJi ph2i quyNt :3nh v@ ngu]n s8 li +u, ph'<ng php nghin cDu, cng cP nghin cDu, kN hoSch lIy mXu v ph'<ng php tiNp xc. Ngu]n s8 li+u. KN hoSch nghin cDu c th> :i hJi ph2i thu thRp nh6ng s8 li +u thD cIp, nh6ng s8 li +u s< cIp hay c2 hai loSi. S8 li +u thD cIp bao g]m nh6ng thng tin : c trong m/t ti li+u no :, : :'Fc thu thRp cho m/t mPc :ch khc. S8 li+u s< cIp bao g]m nh6ng thng tin g8c :'Fc thu thRp cho mPc :ch nhIt :3 nh. Nh6ng loSi hnh khch no c nhi @u kh2 nVng g$i :i+n thoSi nhIt? C bao nhiu hnh khch c th> g$i :i+n v;i mDc gi : :3nh khc nhau? American Airlines c th> c thm bao nhiu hnh khch do c d3ch vP m;i ny? D3ch vP ny sa c2i thi+n :'Fc hnh 2nh c0a American Airlines trong thKi gian bao

- S8 li+u thD cIp. Nh6ng ng'Ki nghin cDu th'Kng bTt :(u :i@u tra tU vi+c xem xt c s8 li +u thD cIp :> xem vIn :@ c0a mnh c th> gi2i quyNt m/t ph(n hay ton b/ m khng ph2i t 8n km :> thu thRp nh6ng s8 li+u s< cIp khng. S8 li +u thD cIp l :i>m xuIt pht :> nghin cDu v c 'u :i>m l :b t8n km v c s`n. M_t khc, nh6ng s8 li +u m ng'Ki nghin cDu c(n lSi c th> khng c, hay c, nh'ng : l^i thKi, khng chnh xc, khng hon ch, nh, hay khng tin cRy. - S8 li+u s< cIp bao g]m nh6ng thng tin g8c :'Fc thu thRp cho mPc :ch nhIt :3nh. H(u hNt cc :@ n nghin cDu :@u : i hJi ph2i thu thRp s8 li +u s< cIp. Ph'<ng php bnh th'K ng l phng vI n trEc tiNp tUng ng'K i hay nhm ng'Ki :> c :'Fc ni+m s< b/ v@ c2m nghA c0a m$i ng'K i v@ my bay v d3ch vP r]i sau : pht tri >n m/t cng cP nghin cDu chnh thDc, loSi bJ nh6ng sai st c0a n r]i :'a ra p dPng trong thEc tN. Ph6/ ng php nghin c@ u. Nh6ng s8 li+u s< cIp c th> thu thRp theo b8n cch: Quan st, nhm tRp trung, :i@u tra v thEc nghi+m. - Nghin cDu quan st: Nh6ng s8 li +u m;i c th> thu thRp bGng cch quan st cc nhn vRt v khung c2nh t'< ng Dng. Nh6ng ng'Ki nghin cDu c0a American Airlines :i lang thang khTp cc sn bay, vVn phng hng hng khng v cng ty du l 3ch :> nghe ngng khch hng du l 3ch ni chuy+n v;i nhau v@ cc hng hng khng khc nhau. Nh6ng ng'K i nghin cDu c th> :i cc my bay c0a hng American Airlines v cc :8i th0 cSnh tranh :> quan st chIt l'Fng d3 ch vP trn chuyNn bay . Nh6ng nghin cDu thVm d ny c th> gFi m/t s8 gi 2 thi Nt bC ch v@ khch du l3ch lEa ch$n cc hng hng khng. - Nghin cDu nhm tRp trung: Nhm tRp trung l m/t cu/c h$p m_t c0a tU su :Nn m'K i ng'Ki :'Fc mKi :Nn trong m/t vi giK :> cng v;i m/t ng'Ki ch0 tr khn kho trao :Ci v;i nhau v@ s2n phQm, d3ch vP, tC chDc hay m/t thEc tN Marketing khc. Ng'Ki ch0 tr c(n c thi :/ khch quan, hi >u biNt vIn :@ v hi>u bi Nt nh6ng :/ng thi c0a nhm v hnh vi c0a ng'Ki tiu dng. V dP tSi American Airlines ng'K i ch0 tr cu/c h$p c th> mW :(u bGng m/t cu hJi chung chdng hSn nh' "BSn c2m thIy nh' thN no v@ chuy+ n :i du l3ch bGng my bay?" Sau : cc cu hJi sa chuy>n d (n sang nh6ng vIn :@ m$i ng'Ki nhn nhRn nh' thN no v@ cc hng hng khng khc nhau, cc d3ch vP khc nhau v d3 ch vP :i+n thoSi trong khi bay. - Nghin cDu :i @u tra. Nghin cDu :i@u tra nGm gi 6a m/t bn l nghin cDu quan st v nhm tRp trung v m/t bn l nghin cDu thEc nghi +m. Quan st v nhm tRp trung thch hFp nhIt v;i nghin cDu thVm d, cn nghin cDu :i @u tra lSi thch hFp nhIt v;i nghin cDu m t2, v thEc nghi +m th thch hFp nhIt v;i nghin cDu nguyn nhn. Cc cng ty tiNn hnh :i@u tra :> nTm :'Fc trnh :/ hi>u bi Nt, ni@m tin, sW thch, mDc :/ thJa mn v...v c0a cng chng v l 'Fng :3 nh cc :Si l'Fng ny trong nhn dn. V vR y nh6ng ng'K i nghin cDu c0a American Airlines c th> mu8n :i@u tra xem c bao nhiu ng'K i bi Nt v@ hng, 'a thch hng, v...v. Ta

sa ni nhi@u h< n v@ nghin cDu :i @u tra khi trnh by cc cng cP nghin cDu, kN hoSch l Iy mXu v cc ph'< ng php ti Np xc. - Nghin cDu thEc nghi+m. Nghin cDu c gi tr3 khoa h$c cao nhIt l nghin cDu thEc nghi +m. Nghin cDu thEc nghi+m :i hJi ph2i tuy>n ch $n cc nhm :8i t'F ng t'<ng xDng, xO l cc nhm : theo nh6ng cch khc nhau, kh8ng chN cc bi Nn ngoSi lai, v ki>m tra xem nh6ng sai l+ch trong cc kNt qu2 quan st :'Fc c nghAa th8ng k khng. Trong tr'Kng hF p cc yNu t8 ngoSi lai b3 loSi trU hay kh8ng chN, th khi xO l theo nh6ng cch khc nhau :@u c th> thu :'F c cng nh6ng kNt qu2 quan st. MPc :ch c0a nghin cDu thEc nghi+m l nTm :'F c quan h+ nhn qu2 bGng cch loSi trU nh6ng cch gi 2i thch khc nhau v@ cc kNt qu2 quan st :'Fc. V dP, American Airlines c th> tC chDc d3ch vP :i+n thoSi trong khi bay trn m/t trong nh6ng chuyNn bay th'K ng xuyn tU New York :Nn Los Angeles v; i gi 25 USD m/t l(n g$i. Ngy hm sau trn chuyNn bay : hng thng bo c d3 ch vP ny, nh'ng v; i gi 15 USD m/t l(n g$i. NNu my bay : chuyn chW s8 l 'Fng v loSi hnh khch nh' nhau trn m^i chuyNn bay, v cc ngy trong tu(n khng c g khc nhau, th m$i chnh l +ch l; n v@ s8 l(n g$i c th> xem l do gi c2. Th nghi+m c th> pht tri >n tiNp bGng cch p dPng thO nh6ng gi khc n6a, l _p lSi cng m/t gi trn m/t s8 chuyNn bay, bC sung thm nh6ng tuyNn khc vo th nghi+m. Cng c( nghin c@ u. Nh6ng ng'Ki nghin cDu Marketing c th> lEa ch$n m/t trong hai cng cP nghin cDu chnh :> thu thRp nh6ng s8 li +u ban :(u: PhiNu cu hJi v cc cng cP h^ trF. PhiNu cu hJi. Phi Nu cu hJi l cng cP phC biNn nhIt :> thu thRp nh6ng s8 li +u ban :(u. PhiNu cu hJi l m/t b2n li+t k nh6ng cu hJi :> cho ng'Ki nhRn phiNu tr2 lKi chng. PhiNu cu hJi rIt linh hoSt v c th> sO dPng m$i cch nu ra cc cu hJi. PhiNu cu hJi c(n :'Fc soSn th2o m/t cch thRn tr$ng, thO nghi +m v loSi trU nh6ng sai st tr';c khi :'a ra p dPng :Si tr. Thng th'Kng c th> pht hi+n :'Fc ngay nh6ng sai st trong nh6ng phiNu cu hJi :'Fc chuQn b3 m/t cch thi Nu suy nghA. Hnh thDc c0a cu hJi c th> 2nh h'Wng :Nn cch tr2 lKi. Nh6ng ng'Ki nghin cDu Marketing phn bi +t ra cu hJi c tr2 lKi s`n v cu hJi :> ngJ. Nh6ng cu hJi c tr2 l Ki s`n l nh6ng cu hJi c km theo nh6ng ph'< ng n tr2 l Ki c th> c v ng'Ki :'Fc hJi ch, c(n lEa ch$n m/t trong nh6ng cu hJi c tr2 lKi s`n. Cu hJi :> ngJ l nh6ng cu hJi :> cho ng'Ki :'Fc hJi tr2 lKi bGng nh6ng lK i la c0a mnh. Nh6ng cu hJi ny c nhi @u hnh thDc khc nhau. Ni chung cc cu hJi :> ngJ th'K ng c kh2 nVng khm ph nhi @u h< n v ng'Ki tr2 lKi khng b3 hSn chN trong cc cu tr2 lKi c0a mnh. Nh6ng cu hJi :> ngJ :_c bi+t c ch trong giai :oSn nghin cDu thVm d, khi ng'Ki nghin cDu :ang mu8n tm hi >u su h<n nh6ng suy nghA c0a cng chng chD khng ph2i l l'F ng :3nh xem c bao nhiu ng'Ki suy nghA theo m/t cch nhIt :3nh no :.

C(n thRn tr$ng trong cch sO dPng tU ng6 c0a cu hJi. Ng'Ki nghin cDu ph2i sO dPng nh6ng ngn tU :< n gi 2n, trEc ti Np, khng thin l+ch. Cc cu hJi c(n :'F c thO nghi+m tr';c v;i m/t mXu nh6ng ng'Ki tr2 lKi, tr';c khi :em ra sO dPng. CMng c(n thRn tr$ng trong vi+c xNp sTp thD tE cc cu hJi. Cu :(u tin c(n c8 gTng tSo ra :'Fc hDng th. Nh6ng cu hJi kh hay ring t ' nn :> xu8ng cu8i phi Nu cu hJi :> lm sao cho nh6ng ng'Ki tr2 lKi khng c2m thIy c(n ph2i d d_t. K< ho>ch l Hy mJu. Ng'Ki nghin cDu Marketing ph2i thiNt kN kN hoSch l Iy mXu v :> lm vi+c ny c(n thng qua ba quyNt :3nh sau: 1. 5<n v3 mXu: QuyNt :3nh ny tr2 l Ki cu hJi: Ai l :8i t'Fng :i@u tra? Ng'Ki nghin cDu Marketing ph2i xc :3nh cng chng mPc tiu sa :'F c ch$n lm mXu . Trong tr'K ng hFp :i@u tra v@ hng American Airlines thi :<n v3 mXu sa l hnh khch :i cng tc, hnh khch :i ngh,, hay c2 hai loSi? C phJng vIn nh6ng hnh khch d';i 21 tuCi khng? C phJng vIn c2 hai vF ch]ng khng? M/t khi : xc :3 nh :'F c :< n v3 mXu th ph2i xy dEng khung lIy mXu lm sao :> m$i ng'Ki trong s8 cng chng mPc tiu :@u c kh2 nVng ngang nhau hay : bi Nt :> :'Fc ch$n lm mXu. 2. Quy m mXu: QuyNt :3 nh ny tr2 lK i cu hJi: C(n :i@u tra bao nhiu ng'Ki? Cc mXu l; n cho kNt qu2 :ng tin cRy h<n so v;i mXu nhJ. Tuy nhin khng nhIt thiNt ph2i l Iy ton b/ hay m/t ph(n l ;n s8 cng chng mPc tiu lm mXu th m;i c :'Fc nh6ng kNt qu2 tin cRy. Nh6ng mXu d';i 1% s8 cng chng th'Kng : cho kNt qu2 kh tin cRy, mi n l quy trnh lIy mXu c th> tin cRy :'Fc. 3. Quy trnh lIy mXu: QuyNt :3 nh ny tr2 lKi cu hJi: Ph2i ch$n l Ea nh6ng ng'Ki tr2 lKi nh' thN no? 5> c :'Fc m/t mXu c tnh :Si di+n, ph2i lIy mXu xc suIt trong cng chng. Vi+c lIy mXu xc suIt cho php tnh ton nh6ng gi ;i hSn tin cRy cho sai s8 lIy mXu. Ba ki>u lIy mXu xc suIt bao g]m: mXu :<n ngXu nhin, mXu phn l;p ngXu nhin v mXu theo nhm (khu vEc). Khi chi ph v thKi gian c(n thiNt :> lIy mXu xc suIt qu l ;n, th ng'Ki nghin cDu Marketing sa l Iy mXu khng xc suIt. MXu khng xc suIt bao g]m: mXu thuRn ti +n, mXu phn :on v mXu theo nhm. M/t s8 ng'K i nghin cDu Marketing c2m thIy rGng trong nhi@u tr'Kng hFp, ngay c2 khi sai s8 lIy mXu khng th> :o :'Fc, cc mXu khng xc suIt c th> rIt h6u ch. Ph6/ ng php ti <p xc. VIn :@ ny gi 2i :p cu hJi: Ph2i ti Np xc v; i :8i t'Fng nh' thN no? C th> ch$n cch phJng vIn bGng th', :i +n thoSi hay trEc tiNp. PhiNu cu hJi gOi qua b'u :i+n l cch t8t nhIt :> ti Np cRn v;i nh6ng c nhn khng chIp nhRn ph Jng vIn trEc tiNp hay n/i dung tr2 l Ki c0a h$ c th> b3 ng 'Ki phJng vIn lm thin v3 hay sai l+ch :i. Song phi Nu cu hJi gOi qua b'u :i +n :i hJi nh6ng cu hJi ph2i :< n gi2n, r rng, v vi+c nhRn :'Fc phiNu tr2 lKi th'Kng :St t[ l + thIp v/ hay chRm.

PhJng vIn qua :i+n thoSi l ph'<ng php t8t nhIt :> thu thRp thng tin nhanh chng v ng'Ki phJng vIn cMng c kh2 nVng gi2i thch r thm cc cu hJi nNu ng'K i :'Fc phJng vIn khng hi >u. T[ l + tr2 l Ki th'Kng cao h<n so v;i tr'K ng hFp gOi phiNu cu hJi qua b'u :i+n. Hai nh'Fc :i >m chnh l ch, c th> phJng vIn :'Fc nh6ng ng'Ki c :i+n thoSi, v cu/c phJng vIn ph2i ngTn g $n cMng nh' khng qu :i su vo chuy+n ring t'. PhJng vIn trEc tiNp l ph'<ng php linh hoSt nhIt trong s8 ba ph'< ng php. Ng'K i phJng vIn c th> :'a ra nhi@u cu hJi h<n v c th> ghi lSi nh6ng :i@u quan st thm :'Fc v@ ng'Ki tr2 lKi, chdng hSn nh' cch Vn m_c v vc dng. PhJng vIn trEc ti Np l ph'<ng php :Tt ti@n nhIt v :i hJi ph2i c kN hoSch qu2n l cng gim st kY h< n. N cMng c th> b3 ng'Ki phJng vIn lm thin l +ch hay mo m kNt qu2 tr2 lKi. PhJng vIn trEc ti Np c hai dSng, phJng vI n c thJa thuRn tr';c v phJng vIn ch_ n :'K ng. Trong tr'Kng hFp phJng vIn c thJa thuRn tr'; c, nh6ng ng'Ki tr2 lKi :'Fc l Ea ch$n m/t cch ngXu nhin r]i sau : g$i :i+n hay :Nn tRn nh ho_c c< quan :> xin phJng vIn. Th'K ng c tr2 m/t s8 ti@n nhJ hay c qu t_ng cho ng'Ki tr2 lKi v : mIt thKi gian. PhJng vIn ch_n :'K ng l ch_n nh6ng ng'Ki bTt g_p W m/t khu th'<ng mSi hay m/t gc ph8 :ng ng'Ki :> xin phJng vIn. PhJng vI n ch_n :'K ng c nh'Fc :i>m c0a mXu sa l mXu khng xc suIt v cu/c phJng vIn ph2i rIt ngTn g$n. Thu th1p thng tin By gi K ng'Ki nghin cDu ph2i thu thRp s8 li+u. Giai :$an ny ni chung l t8n km nhIt v c nhi @u nguy c< phSm sai st nhIt. Trong tr'K ng hFp :i@u tra c b8n vIn :@ chnh pht sinh. M/t s8 ng'Ki tr2 lKi khng W nh v ph2i lin h+ l Si hay thay :Ci :3 a :i >m. M/t s8 ng'Ki tr2 lKi tU ch8i hFp tc. M/t s8 ng'Ki tr2 lK i thin l+ch hay khng trung thEc. Cu8i cng :i khi nh6ng ng'Ki :i phJng vIn thin v3 hay khng trung thEc. Trong tr'Kng hF p nghin cDu thEc nghi+m ng'Ki nghin cDu ph2i :2m b2o cc nhm th nghi +m v :8i chDng t'<ng Dng v;i nhau, khng :> sE c m_t c0a mnh 2nh h'Wng :Nn nh6ng ng'Ki tham gia, :8i xO theo m/t cch th8ng nhIt v kh8ng chN nh6ng yNu t8 ngoSi lSi. NhK c cc my tnh hi+n :Si v h+ th8ng vi n thng cc ph'<ng php thu thRp s8 li+u : :'Fc c2i ti Nn nhanh chng. M/t s8 cng ty nghin cDu thEc hi +n phJng vIn tU m/t c< sW trung tm. Nh6ng ng'Ki phJng vIn ng]i trong phng :i +n thoSi v ch$n s8 :i+n thoSi m/t cch ngXu nhin W m/t n<i no : trong c2 n';c. Khi c g$i :'Fc ti Np nhRn ng'Ki phJng vIn :'a ra m/t s8 cu hJi :'F c :$c trn mn hnh. Ng'Ki phJng vIn nh Rp cc cu tr2 l Ki c0a ng'Ki :'F c phJng vIn vo my tnh. Cch lm ny loSi bJ :'F c cc vi+c soSn th2o v m ha, gi2m b;t :'Fc s8 l^i, tiNt ki +m thKi gian v cho tIt c2 nh6ng s8 li+u th8ng k c(n thiNt. Phn tch thng tin B'; c tiNp theo trong qu trnh nghin cDu Marketing l rt ra tU nh6ng s8 li+u : nh6ng kNt qu2 thch hF p. Ng'Ki nghin cDu tiNn hnh b2ng ha cc s8 li+u r]i dEng cc phn b8 t(n suIt m/t chi@u v hai chi@u. LIy trung bnh v tnh :/ phn tn cho nh6ng bi Nn chnh. Ng'Ki nghin cDu cMng p dPng m/t s8 ph'<ng php th8ng k v m hnh ra quyNt :3 nh tin tiNn v; i hy v$ng pht hi +n thm :'Fc nh6ng kNt qu2 phP.

Trnh by cc k<t qu2 thu *6.c Ng'Ki nghin cDu ph2i c8 gTng khng :> ban lnh :So chm nhRp trong hng :8ng s8 li +u v nh6ng ph'<ng php th8ng k ke l S, v nh' vRy h$ sa :> thIt l Sc chng. Ng'Ki nghin cDu ph2i trnh by nh6ng kNt qu2 ch0 yNu : thu :'F c lin quan :Nn nh6ng quyNt :3nh Marketing quan tr$ng m ban lnh :So :ang ph2i thng qua. Cng trnh nghin cDu sa c ch khi n lm gi 2m b;t thi :/ do dE c0a ban lnh :So tr'; c vi+c quyNt :3 nh m/t chuy>n h';ng :ng. Gi2 sO nh6ng kNt qu2 :i @u tra ch0 yNu :8i v;i nh6ng tr'Kng hF p c0a American Airlines cho thIy rGng: 1. Nh6ng l do ch0 yNu :> sO dPng d3 ch vP :i+n thoSi trong khi bay l nh6ng tr'Kng hFp khQn cIp, nh6ng giao d3ch kinh doanh gIp, c sE nh(m lXn v@ thK i gian bay, v...v. RIt hiNm c tr'K ng hFp g$i :i +n thoSi :> gi Nt th gi K. H(u hNt cc cu/c g$i l c0a nh6ng ng'Ki :i cng tc v :'Fc thanh ton bGng ti@n c< quan. 2. CD m^i 200 hnh khch th c kho2ng 5 ng'Ki g$i :i +n thoSi trong khi bay v;i gi 25 USD m/t l(n g$i v kho2ng 12 ng'Ki g$i khi gi m^i cu/c g$i l 15 USD. Nh' vRy l khi tnh gi 15 USD doanh thu sa l;n h<n (12 x 15 USD = 180 USD) so v;i tr'Kng hF p tnh gi 25 USD (5 x 25 USD = 125 USD). D thN :i n6a th vXn cn thIp h<n rIt nhi@u so v;i mDc ha v8n l 1.000 USD. 3. Vi +c khuNch tr'<ng d3ch vP :i+n thoSi trong khi bay : thu ht thm cho American Airlines kho2ng hai hnh khch trn m^i chuyNn bay. Thu nhRp rng t U hai hnh khch tVng thm ny sa bGng kho2ng 620 USD, v vXn ch'a :p Dng :'F c yu c(u ha v8n. 4. Vi +c cung Dng d3ch vP :i+n thoSi trong khi bay sa c0ng c8 thm hnh 2nh c0a American Airlines trong cng chng l m/t hng hng khng :Ci m; i v tin tiNn. Tuy nhin hng American ph2i chi kho2ng 200 USD cho m^i chuyNn bay :> tSo thm :'Fc tn nhi+m :. TIt nghin nh6ng kNt qu2 thu :'Fc ny vXn c th> b3 2nh h'Wng c0a sai s8 khi lIy mXu v ban lnh :So c th> mu8n nghin cDu thm n6a vIn :@ ny. Song r rng l nNu d3 ch vP :i +n thoSi trong khi bay sa lm tVng chi ph nhi @u h<n l thu nhRp lu di, th trong thK i gian tr';c mTt ch'a nn thEc hi +n d3ch vP ny. Nh' vRy l m/t :@ n nghin cDu Marketing :'F c cn nhTc k Y : gip nh6ng nh qu2n tr3 hng American thng qua quyNt :3nh :ng :Tn so v; i tr'Kng hF p thng qua quyNt :3nh theo c2m tnh. NhEng yu c7u cKa cng tc nghin c@u Marketing By gi K ta sa trnh by r su :_c :i >m c0a cng tc nghin cDu Marketing. Ph'<ng php khoa h$c Nghin cDu Marketing c hi+u qu2 c(n sO dPng nh6ng nguyn tTc c0a m/t ph'<ng php khoa h$c: Quan st kY l'bng, xy dEng cc gi2 thiNt, dE :on, v ki>m nghi+m. Tnh sng tSo trong nghin cDu

Nghin cDu Marketing ph2i c8 gTng :'a ra :'Fc nh6ng cch m; i :> gi2i quyNt m/t vIn :@. Sau :y l m/t v dP kinh :i >n: Khi c ph ha tan m;i :'F c tung ra l(n :(u, cc b n/i trF : phn nn rGng v3 c0a n khng gi8ng c ph thEc. D vRy, trong cc l(n ki>m nghi+m b3t mTt cc b n/i trF : khng th> phn bi +t :'Fc tch c ph ha tan v;i tch c ph thEc. 5i @u ny cho thIy rGng ph(n l; n cc tr'K ng hFp ph2n :8i ch, l do tc :/ng tm l. Ng'K i nghin cDu quyNt :3nh thi Nt kN hai sC mua hng g(n nh' gi8ng nhau hon ton, ch, khc l m/t sC ghi c ph th'Kng, cn s8 kia th ghi c ph ha tan. LoSi sC ghi c ph th'Kng :'Fc :'a cho m/t nhm cc b n/i trF, cn sC ghi c ph ha tan :'Fc :'a cho m/t nhm khc, nh'ng t'<ng tE. C2 hai nhm :@u :'Fc yu c(u :on nhRn nh6ng :_c :i >m x h/i v c nhn c0a ng'Ki phP n6 c sC mua hng m h$ :'Fc thIy. Nh6ng lKi nhRn xt g(n nh' hon ton gi8ng nhau, ch, c m/t :i>m khc bi+t l ;n l: Ph(n l; n cc b n/i trF xem sC mua hng ghi c ph ha tan :@u m t2 :8i t'F ng l m/t ng'Ki vF l'Ki bi Nng, hoang ph v km cJi, khng bi Nt thu xNp vi+c gia :nh cho t8t. Hi>n nhin l nh6ng ng'K i phP n6 ny : gn cho b n/i trF h' cIu kia nh6ng n^i bVn khoVn v nh6ng nghA xIu c0a chnh mnh v@ chuyn dng c ph ha tan. By gi K th cng ty c ph ha tan : biNt :'F c thEc chIt c0a sE ph2n :8i v c th> tri >n khai m/t chi Nn d3ch nhGm lm thay :Ci hnh 2nh c0a m/t b n/i trF sO dPng c ph ha tan. SC d(ng nhi:u ph6/ ng php Nh6ng ng'Ki nghin cDu Marketing c trnh :/ :@u vDt bJ quan :i>m qu tin t'Wng vo m/t ph'<ng php bIt ke no, r]i c8 gTng lm cho ph'< ng php : thch Dng v; i vIn :@ chD khng :i theo m/t con :'Kng khc. H$ cMng thUa nhRn rGng nn thu thRp thng tin tU nhi @u ngu]n :> c :'Fc :/ tin cRy l; n h< n. SI ph( thuLc l Jn nhau cKa cc m hnh v s? li u Nh6ng ng'Ki nghin cDu Marketing c trnh :/ :@u thUa nhRn rGng nghAa c0a cc sE ki+n :@u :'Fc rt ra tU cc m hnh c0a vIn :@. Nh6ng m hnh : : gip tm kiNm ki>u thng tin v v vRy c(n :'F c xy dEng hNt sDc r rng. Gi tr4 v chi ph cKa thng tin Nh6ng ng'Ki nghin cDu Marketing c trnh :/ :@u tJ ra quan tm :Nn vi +c xc :3nh gi tr3 c0a thng tin so v;i chi ph :> c thng tin :. T[ s8 gi tr3 chi ph gip b/ phRn nghin cDu Marketing xc :3nh nn thEc hi +n :@ n nghin cDu no, nn sO dPng ph'< ng thDc nghin cDu no v c nn thu thRp thm thng tin n6a khng sau khi : c nh6ng kNt qu2 ban :(u. Chi ph nghin cDu th'Kng d :3nh l'Fng, song gi tr3 th kh dE :on h< n. Gi tr3 phP thu/c vo :/ tin cRy v tnh c cVn cD c0a nh6ng kNt qu 2 nghin cDu thu :'Fc v mDc :/ ban lnh :So s`n sng chIp nhRn v hnh :/ ng theo cc kNt qu2 thu :'Fc :. M>o *@ c Marketing H(u hNt cc cng tc nghin cDu Marketing :@u c lFi cho c2 cng ty b2o trF lXn khch hng c0a n. Thng qua nghin cDu Marketing cc cng ty hi>u nhi@u h<n nh6ng nhu c(u c0a ng'Ki tiu dng v c kh2

nVng cung Dng nh6ng s2n phQm v d3ch vP thJa mn :(y :0 h<n. Tuy nhin, vi+c l Sm dPng nghin cDu Marketing cMng c th> gy thi+t hSi hay kh ch3 u cho ng'K i tiu dng (xem Marketing :So :Dc x h/i). 5. H0 th 3ng hO trQ quyRt =;nh Marketing (MDSS) Ngy cng c nhi@u tC chDc : bC sung thm d3ch vP thng tin thD tE, h+ th8ng h^ trF quyNt :3 nh Marketing, :> gip nh6ng nh qu2n tr3 Marketing c0a mnh thng qua nh6ng quyNt :3 nh :ng :`n h<n. H+ th8ng h^ trF marketing l m/t b/ cc d6 li+u c ph8i hFp, cc h+ th8ng, cng cP v ph'<ng php cng v; i ph(n m@m v ph( n cDng h^ trF m m/t tC chDc sO dPng :> thu thRp v gi 2i thch nh6ng thng tin h6u quan pht ra tU doanh nghi +p v mi tr'Kng r]i biNn n thnh c< sW :> :@ ra bi+n php Marketing.

Hnh 2.3. h 0 th3 ng h O trQ quyRt =;nh Marketing H.2.3 minh h$a khi ni +m v@ MDSS. Gi2 sO m/t nh qu2n tr3 Marketing c(n phn tch m/t vIn :@n thng qua m/t bi+n php. Nh qu2n tr3 :_t cc cu hJi cho m hnh t'<ng Dng trong MDSS. M hnh : rt ra nh6ng s8 li+u : :'Fc phn tch th8ng k. Sau : nh qu2n tr3 c th> sO dPng m/t ch'<ng trnh :> xc :3 nh cch tri >n khai t8i 'u bi+n php. Nh qu2n tr3 thi hnh bi+n php : v bi+n php : cng v; i cc lEc l 'Fng khc, tc :/ng ln mi tr'Kng v cho kNt qu2 l nh6ng s8 li +u m;i. Ngy nay nh6ng ng'Ki qu2n l Marketing W nhi@u cng ty : c nh6ng trSm cng tc Marketing :'Fc trang b3 my tnh. 58i v;i nh6ng nh qu2n tr3 Marketing nh6ng trSm cng tc ny cMng gi8ng nh' b2ng :i@u khi >n trong bu]ng li :8i v;i nh6ng ng'Ki li my bay N trang b3 cho nh6ng ng'Ki qu2n l ph'<ng ti+n "li" hoSt :/ng kinh doanh theo :ng h';ng. Th'Kng xuyn xuIt hi +n nh6ng ch'<ng trnh ph(n m@m m; i :> gip nh6ng nh qu2n tr3 Marketing phn tch, lRp kN hoSch v ki>m tra cc hoSt :/ng. Chng gip thi Nt kN cc

cng trnh nghin cDu Marketing, phn khc th3 tr'Kng, :3 nh nghAa v dE ton ngn sch qu2ng co, phn tch cc ph'<ng ti +n, lRp kN hoSch hoSt :/ng c0a lEc l'Fng bn hng v...v.

CH&'NG 3 PHN TCH MI TR&SNG MARKETING 1. Cc lEc l'Fng ch0 yNu c0a mi tr'Kng v A m. 2. Cc yNu t8 c0a mi tr'Kng vi m c0a doanh nghi+p Tm tFt Mi tr'Kng marketing l m/t tRp hFp nh6ng lEc l'Fng khng kh8ng chN :'Fc m cc cng ty ph2i ch :Nn khi xy dEng cc h+ th8ng marketing - mix c 0a mnh. Mi tr'Kng marketing :'Fc hi>u nh' sau: Mi tr'Kng marketing c0a cng ty l tRp hFp nh6ng ch0 th> tch cEc v nh6ng lEc l'Fng hoSt :/ng W bn ngoi cng ty v c 2nh h'Wng :Nn kh2 nVng ch, :So b/ phRn marketing, thiNt lRp v duy tr m8i quan h+ hFp tc t8t :cp v ;i cc khch hng mPc tiu. Do tnh chIt lun biNn :/ng, kh8ng chN v hon ton bIt :3nh, mi tr'Kng marketing :/ng chSm su sTc :Nn :Ki s 8ng cng ty. Nh6ng biNn :Ci di n ra trong mi tr'Kng ny khng th> g$i l chRm v c th> dE :on tr';c :'Fc. N c th> gy ra nh6ng :i@u bIt ngK l;n v nh6ng hRu qu2 n_ng n@. V thN cng ty c (n ph2i ch theo di tIt c2 nh6ng di n biNn c0a mi tr'Kng bGng cch s O dPng vo mPc :ch ny vi+c nghin cDu marketing v nh6ng kh2 nVng thu thRp thng tin marketing th'Kng ngy bn ngoi cng ty hi+n c. Mi tr'Kng marketing g]m c mi tr'Kng v A m v mi tr'Kng vi m. Mi tr'Kng vi m l nh6ng lEc l'Fng c quan h+ trEc tiNp v ;i b2n thn cng ty v nh6ng kh2 nVng phPc vP khch hng c0a n, tDc l nh6ng ng'Ki cung Dng, nh6ng ng'Ki mi gi;i marketing, cc khch hng, cc :8i th0 c Snh tranh v cng chng trEc tiNp. Mi tr'Kng v A m l nh6ng lEc l'Fng trn bnh di+n x h/i r/ng l;n h<n, c 2nh h'Wng :Nn mi tr'Kng vi m, nh' cc yNu t8 nhn khQu, kinh tN, tE nhin, kY thuRt, chnh tr3 v vVn ha. Tr';c tin ta hy ni v@ mi tr'Kng v A m c0a cng ty r]i sau : sa xem xt mi tr'Kng vi m. 1. Cc lUc l.Qng ch6 yRu c6a mi tr.Vng vW m. Cc cng ty , nh6ng ng'Ki cung Dng, nh6ng ng'Ki trung gian Marketing, khch hng, cc :8i th0 cSnh tranh v cng chng :@u hoSt :/ng trong m/t mi tr'Kng v A m r/ng l;n c0a cc lEc l'Fng v xu h';ng tSo ra nh6ng c< h/i :]ng thKi c Mng lm n2y sinh nh6ng m8i :e d$a. Nh6ng lEc l'Fng ny l nh6ng lEc l'Fng "khng th> kh8ng chN :'Fc" m cng ty ph2i theo di v :8i ph. Trong s8 nh6ng lEc l'Fng x h/i m;i c phong tro xanh, phong tro phP n6, quy@n :]ng tnh luyNn i, v...v. Trong s8 cc lEc l'Fng kinh tN c tc :/ng ngy cng tVng c0a s E cSnh tranh ton c(u. Cc cng ty v ng'Ki tiu dng ngy cng ph2i ch3u nhi@u tc :/ng c0a nh6ng lEc l'Fng ton c(u. Trong bDc tranh ton c(u :ang

biNn :Ci nhanh chng cng ty ph2i theo di su lEc l'Fng ch0 yNu, cP th> l cc lEc l'Fng nhn khQu, kinh tN, tE nhin, cng ngh+, chnh tr3 v vVn ha. Mi tr67ng nhn khAu LEc l'Fng :(u tin c 0a mi tr'Kng c(n theo di l dn s8, bWi v con ng'Ki tSo nn th3 tr'Kng. Nh6ng ng'Ki lm Marketing quan tm su sTc :Nn quy m v t[ l+ tVng dn s8 W cc thnh ph8, khu vEc v qu8c gia khc nhau, sE phn b8 tuCi tc v c< cIu dn t/c, trnh :/ h$c v In, mXu hnh h/ gia :nh, cMng nh' cc :_c :i>m v phong tro c0a khu v Ec. Chng ta sa nghin cDu nh6ng :_c :i>m v xu h';ng ch0 yNu v @ nhn khQu v minh h$a nh6ng hm c0a chng :8i v;i vi+c lRp kN hoSch Marketing. SI bng nN dn s? trn ton th< giGi SE bng nC dn s8 thN gi;i l m/t m8i lo ch0 yNu c 0a cc chnh ph0 v cc tC chDc khc nhau trn khTp thN gi;i. C< sW c 0a m8i quan tm ny g]m hai yNu t8. ThD nhIt l cc ngu]n ti nguyn c0a tri :It c hSn, khng th> :2m b2o cu/c s 8ng cho m/t s 8 l'Fng ng'Ki :ng nh' v Ry, :_c bi+t l v;i mDc s8ng m m$i ng'Ki khao kht mu8n c. Nguyn nhn thD hai gy ra m8i lo ngSi l mDc tVng dn s8 :St cao nhIt W nh6ng n';c v c/ng :]ng t c kh2 nVng :2m b2o cu/c s8ng nhIt. Nh6ng khu v Ec km pht tri>n trn thN gi;i hi+n chiNm 76% dn s8 thN gi;i v :ang tVng ln v;i t8c :/ 2% m^i nVm, trong khi dn s8 W nh6ng khu v Ec pht tri>n h<n c0a thN gi;i ch, tVng 0,6% m^i nVm. C/ cHu tuNi cKa dn s ? quy<t *4nh cc nhu c7u Dn s 8 c th> chia thnh su nhm tuCi: Ch'a :Nn tuCi :i h$c, tuCi :i h$c, thiNu nin, thanh nin tuCi tU 25 :Nn 40, trung nin tuCi tU 40 :Nn 65 v cao nin tuCi tU 65 trW ln. 58i v;i nh6ng ng'Ki lm Marketing, : l nh6ng dIu hi+u cho biNt nh6ng loSi s 2n phQm v d3ch vP no sa c nhu c(u l;n trong vi nVm t;i. V dP, nhm ng'Ki cao nin tVng sa dXn :Nn ch^ tVng nhu c (u c 0a nh6ng c/ng :]ng c(n gip :b trong cu/c s8ng, v@ nh6ng m_t hng :3nh suIt nhJ, trang thiNt b3 y tN. Nh6ng cOa hng cung cIp thEc phQm cho nh6ng ng'Ki cao nin s a c (n chiNu sng mSnh h<n, cc b2ng yNt th3 ph2i in ch6 to h<n, v phng ngh, ng<i an ton. Nh6ng ng'Ki lm Marketing ngy cng hay c8 gTng phn nhJ cc nhm tuCi h<n n6a :8i v;i cc th3 tr'Kng mPc tiu. Nh6ng nhm : mang k hi+u viNt tTt nh' sau: + H$c sinh c thu nhRp v s Dc mua + B gi, tr\ s< sinh + Thu nhRp gIp :i, khng c con + Hai ng'Ki kiNm ti@n v c con + Nh6ng ng'Ki cao nin sung tc

M^i nhm c m/t s 8 nhu c(u s2n phQm v d3ch v P nhIt :3nh, nh6ng sW thch v@ ph'<ng ti+n truy@n thng v hnh thDc bn l\, s a gip cc ng'Ki lm Marketing xc :3nh chi tiNt h<n nh6ng hng ha tng ra th3 tr'Kng c0a mnh. Dn tLc Cc n';c c c< cIu dn t/c v ch0ng t/c rIt khc nhau. NhRt l m/t thi cEc, v W : m$i ng'Ki :@u l ng'Ki NhRt, cn Hoa Ke th nGm W thi cEc kia, v dn chng c ngu]n g8c tU hIu nh' tIt c2 cc n';c. 5(u tin Hoa Ke :'Fc g$i l n<i h^n c ', thN nh'ng ngy cng thIy r nh6ng dIu hi+u cho thIy rGng sa khng c n<i h^n c'. By giK ng'Ki ta lSi g$i Hoa Ke l m/t x h/i "hC l8n" v;i cc nhm s Tc t/c vXn duy tr nh6ng :i>m khc bi+t c0a dn t/c, quan h+ hng xm lng gi@ng v cc n@n v Vn ha. Dn s 8 Hoa Ke (nVm 1990 l 249 tri+u) g]m 80% l da trTng, 12% da :en v 3% l dn Chu . M^i nhm dn c' c nh6ng mong mu8n nhIt :3nh v nh6ng thi quen mua sTm nhIt :3nh. Cc nhm trnh *L h0c vHn Trong bIt ke x h/i no dn c ' cMng :'Fc phn thnh nVm nhm trnh :/ h$c vIn: M ch6, h$c dW dang trung h$c, t8t nghi+p trung h$c, t8t nghi+p :Si h$c v t8t nghi+p nghi+p vP chuyn mn. f NhRt 99% dn c' biNt ch6, trong khi W Hoa Ke 10% - 15% dn c' c th> khng biNt g v @ nghi+p vP chuyn mn. M_t khc, Hoa Ke lSi l n';c c t[ l+ ph(n trVm cng dn t8t nghi+p :Si h$c cao nhIt, kho2ng 20%. Cc kiPu hL gia *nh M$i ng'Ki :@u nghA, m/t h/ gia :nh truy@n th8ng g]m ch]ng, v F v con ci (:i khi c2 ng b). Ngy nay W Hoa Ke h/ gia :nh truy@n th8ng khng cn l ki>u h/ gia :nh phC biNn n6a. H/ gia :nh ngy nay g]m ng'Ki :/c thn s8ng m/t mnh, nh6ng ng'Ki l;n tuCi cng gi;i hay khc gi;i s8ng chung v ;i nhau, nh6ng gia :nh ch, c b8 ho_c mc, nh6ng c_p vF ch]ng khng c con, v nh6ng tC Im tr8ng tr2i. M^i nhm c nh6ng nhu c (u v thi quen mua sTm ring. V dP, nhm :/c thn, ly thn, ga bPa, ly d3 c(n nh6ng c Vn h/ nhJ h<n, nh6ng thiNt b3 khng :Tt ti@n v nhJ h<n, :] g^ v trang tr n/i thIt khng :Tt ti@n v thEc phQm :ng gi nhJ h<n. Nh6ng ng'Ki lm Marketing ph2i ch nghin c Du ngy cng nhi@u h<n nh6ng nhu c(u :_c bi+t c 0a nh6ng h/ gia :nh khng theo truy@n th8ng ny, v s8 h/ gia :nh ki>u ny :ang tVng nhanh h<n s8 h/ gia :nh truy@n th8ng. D4ch chuyPn t8 th4 tr6Dng *>i chng sang cc vi th4 tr6Dng Tc :/ng c0a tIt c2 nh6ng thay :Ci ny : dXn :Nn vi+c chia nhJ th3 tr'Kng :Si chng thnh rIt nhi@u nh6ng vi th3 tr'Kng khc nhau v @ lDa tuCi, gi;i tnh v dn t/c, trnh :/ h$c vIn, :3a l, l8i s 8ng, v...v. m^i nhm c nh6ng sW thch r r+t v nh6ng :_c :i>m tiu dng ring v :'Fc tiNp c Rn thng qua nh6ng knh thng tin v phn ph8i ngy cng c mPc

tiu r r+t h<n. Cc cng ty : tU bJ d(n ph'<ng thDc "Vn x Ci" nhGm vo ng'Ki tiu dng "trung bnh" gi2 :3nh v ngy cng chuy>n sang thiNt kN nh6ng s2n phQm v ch'<ng trnh Marketing c0a mnh cho nh6ng vi th3 tr'Kng nhIt :3nh. Mi tr67ng kinh t3 Th3 tr'Kng c (n c sDc mua v cng chng. SDc mua hi+n c trong m/t n@n kinh tN phP thu/c vo thu nhRp hi+n c, gi c2, l'Fng ti@n tiNt ki+ m, nF n(n v kh2 nVng c th> vay ti@n. Nh6ng ng'Ki lm Marketing ph2i theo di ch_t cha nh6ng xu h';ng ch0 yNu trong thu nhRp v cc ki>u chi tiu c0a ng'Ki tiu dng. Phn ph?i thu nh1p Cc n';c rIt khc nhau v@ mDc v cch phn ph8i thu nhRp. YNu t8 quyNt :3nh l c< cIu cng nghi+p. Trong n@n kinh tN tE tc tuy+t :Si b/ phRn dn c ' lm nng nghi+p :<n thu(n. H$ tiu dng h(u hNt s2n phQm lm ra v :em trao :Ci s 8 cn lSi :> lIy nh6ng hng ha v d3ch v P :<n gi2n. H$ tSo rIt t c< h/i cho nh6ng ng'Ki lm Marketing. Nh6ng n@n kinh tN xuIt nguyn li+u th'Kng giu m/t hay nhi@u ngu]n ti nguyn thin nhin, nh'ng ngho v @ cc m_t khc. Ph(n l;n thu nhRp :@u do xuIt khQu nh6ng ti nguyn : m c. V dP nh' Zaire (cao su) v h RRp Sau di (d(u mJ). Nh6ng n';c ny l th3 tr'Kng t8t :8i v;i cc thiNt b3 tch nhi+t, cc cng cP v phP tng, thiNt b3 b8c xNp v Rt t' v xe vRn t2i. Trong n@n kinh tN :ang pht tri>n, s 2n xuIt bTt :(u chiNm kho2ng tU 10 :Nn 20% tCng s2n phQm qu8c dn c0a :It n';c. V dP nh' In 5/, Ai CRp v Philippines. Khi s 2n xuIt tVng ln :It n';c ph2i dEa nhi@u h<n vo vi+c nhRp khQu nguyn li+u, sTt thp, my mc hSng n_ng v t ph2i nhRp khQu l';i :nh c, cc s 2n phQm c0a giIy v thEc phQm chN biNn. Qu trnh cng nghi+p ha : tSo ra m/t giai t(ng m;i, giu c v m/t t(ng l;p trung l'u nhJ nh'ng :ang pht tri>n ln, c2 hai t(ng l;p ny :@u yu c(u nh6ng ki>u hng ho m;i, trong s 8 : c m/t s8 ph2i nhRp khQu. Cn trong n@n kinh tN cng nghi+p l ng'Ki xuIt khQu ch0 yNu nh6ng hng ha lm ra v v8n :(u t'. H$ mua hng cng nghi+p c 0a nhau v cMng xuIt khQu cho nhau nh' cc ki>u n@n kinh tN khc :> trao :Ci nguyn li+u v cc bn thnh phQm. Nh6ng hoSt :/ng s2n xuIt to l;n v :a dSng c 0a nh6ng n';c cng nghi+p ny v t(ng l;p trung l'u rIt :ng :2o c0a h$ : lm cho nh6ng n';c ny trW thnh nh6ng th3 tr'Kng giu c :8i v ;i tIt c2 cc loSi hng ha. Phn ph8i thu nhRp c quan h+ v;i c< cIu cng nghi+p c 0a :It n';c, nh'ng :]ng thKi cMng ch3u 2nh h'Wng c0a h+ th8ng chnh tr3. Ng'Ki lm Marketing phn cc n';c theo

nVm ki>u phn ph8i thu nhRp khc nhau: (1) Thu nhRp rIt thIp, (2) Ph(n l;n c thu nhRp thIp, (3) thu nhRp rIt thIp, rIt cao, (4) thu nhRp thIp, trung bnh, cao, v (5) ph(n l;n c thu nhRp trung bnh. Ti<t ki m, n., kh2 nQng vay ti:n Vi+c chi tiu c 0a ng'Ki tiu dng ch3u 2nh h'Wng c0a vi+c tiNt ki+m, nF n(n v kh2 nVng vay ti@n. V dP, ng'Ki NhRt tiNt ki+m kho2ng 18% thu nhRp c0a mnh, trong khi nh6ng ng'Ki tiu dng Hoa Ke ch, tiNt ki+ m kho2ng 6%. KNt qu2 l cc ngn hng NhRt c th> cho cc cng ty NhRt vay ti@n v ;i li suIt thIp h<n nhi@u so v ;i cc ngn hng Hoa Ke, v chnh kh2 nVng c :'Fc v8n r\ h<n ny : gip cc cng ty NhRt pht tri>n nhanh h<n. Nh6ng ng'Ki tiu dng Hoa Ke c Mng c t[ l+ nF trn thu nhRp cao v :i@u ny lSi lm chRm lSi nh6ng kho2n chi tiu cho nh W v nh6ng m_t hng cao cIp. W Hoa Ke c kh2 nVng vay tn dPng rIt d , song li suIt kh cao, :_c bi+t l :8i v;i nh6ng ng'Ki :i vay c thu nhRp t'<ng :8i thIp. Nh6ng ng'Ki lm Marketing ph2i theo di kY l'bng m$i biNn :/ng l;n trong thu nhRp, gi sinh hoSt, li suIt, cc ki> u tiNt ki+m v vay ti@n, bWi v chng c th> c 2nh h'Wng l;n, :_c bi+t l :Nn nh6ng cng ty, nh6ng s 2n phQm c mDc :/ nhSy c2m cao :8i v;i thu nhRp v gi. Mi tr67ng tB nhin Trong nh6ng nVm 1990 :i@u ki+n c 0a mi tr'Kng tE nhin ngy c (ng xIu :i : trW thnh m/t trong nh6ng v In :@ quan tr$ng :_t ra tr';c cc doanh nghi+p v cng chng. W nhi@u thnh ph8 trn thN gi;i tnh trSng nhi m khng kh v n';c : :St t;i mDc :/ nguy hi>m. M/t m8i lo rIt l;n l cc ha chIt cng nghi+p : tSo ra l^ th0ng trn t(ng ozone gy nn hi+u Dng nh knh, tDc l lm cho tri :It nng ln :Nn mDc :/ nguy hi>m. W Ty u, cc :2ng "xanh" : gy sDc p rIt mSnh :i ph2i c nh6ng hnh :/ng chung lm gi2 m nhi m trong cng nghi+p. Nh6ng ng'Ki lm Marketing c(n nhSy bn v;i nh6ng m8i :e d$a v c < h/i gTn li@n v;i b8n xu h';ng trong mi tr'Kng tE nhin. Thi<u h(t nguyn li u VRt chIt c0a tri :It c loSi v hSn, loSi h6u hSn, c th> ti tSo :'Fc v loSi h6u hSn khng ti tSo :'Fc. Ngu]n ti nguyn v hSn, nh' khng kh, khng :_t ra vIn :@ c Ip bch, m_c d c m/t s8 nhm : thIy c m8i nguy hi>m lu di. Cc nhm b2o v + mi tr'Kng : vRn :/ng c Im sO dPng m/t s8 chIt :Qy nhIt :3nh trong cc bnh x 3t, v chng c kh2 nVng ph hu[ t(ng ozone c0a kh quy>n. W m/t s8 khu vEc trn thN gi;i, n';c : l m/t v In :@ l;n.

Nh6ng ngu]n ti nguyn h6u hSn, ti tSo :'Fc, nh' rUng v thEc phQm, c(n :'Fc s O dPng m/t cch khn ngoan. Nh6ng ngu]n ti nguyn h6u hSn khng ti tSo :'Fc, nh' d(u mJ, than :, kam, bSc, sa :_t ra m/t v In :@ nghim tr$ng khi g(n :Nn lc b3 cSn ki+t. Chi ph nQng l6.ng tQng M/t ngu]n ti nguyn h6u hSn khng th> ti tSo - d(u mJ - : :\ ra nh6ng v In :@ nghi+m trong cho n@n kinh tN thN gi;i. Gi d(u mJ tVng v $t : thc :Qy vi+c tm kiNm ro riNt nh6ng dSng nVng l'Fng khc. Than : lSi trW nn phC biNn v cc cng ty : tm kiNm nh6ng ph'<ng ti+n c nghAa thEc ti n :> khai thc nVng l'Fng m_t trKi, hSt nhn, gi v cc dSng nVng l'Fng khc. Ch, ring trong lAnh vEc nVng l'Fng m_t trKi : c hng trVm cng ty tung ra nh6ng s 2n phQm thN h+ :(u tin :> khai thc nVng l'Fng m_t trKi phPc vP s'Wi Im nh W v cc mPc :ch khc. M/t s8 cng ty : tm cch chN tSo t :i+n c gi tr3 thEc ti n v treo gi2i th'Wng hng t[ bSc cho ng'Ki :oSt gi2i. M@c *L nhiRm tQng M/t s8 hoSt :/ng cng nghi+p chTc chTn s a hu[ hoSi chIt l'Fng c 0a mi tr'Kng tE nhin. Hy xt vi+c loSi bJ cc chIt th2i ha h$c v hSt nhn, mDc :/ nhi m thu[ ngn gy nguy hi>m c 0a n';c bi>n, cc ha chIt gy nhi m khc trong :It v thEc phQm v vi+c v Dt bUa bi trong mi tr'Kng nh6ng chai l$, cc v Rt li+u bao b bGng nhEa v chIt khc khng b3 phn hu[ sinh h$c. M8i lo lTng c0a cng chng : tSo ra m/t c< h/i Marketing cho nh6ng cng ty nhSy bn. N : tSo ra m/t th3 tr'Kng l;n cho cc gi2i php ki>m sot nhi m, nh' thp l$c kh, cc trung tm ti sinh v h+ th8ng bi th2i. N dXn :Nn ch^ tm kiNm nh6ng ph'<ng n s2n xuIt v bao gi hng ha khng hu[ hoSi mi tr'Kng. Nh6ng cng ty khn ngoan thay v :> b3 chRm chn, : ch0 :/ng c nh6ng chuy>n biNn theo h';ng b2o v + mi tr'Kng :> tJ ra l mnh c quan tm :Nn t'<ng lai c0a mi tr'Kng thN gi;i. Mi tr67ng cng nghM/t lEc l'Fng quan tr$ng nhIt, :3nh hnh cu/c s8ng c 0a con ng'Ki l cng ngh+. Cng ngh+ : tSo ra nh6ng :i@u ke di+u nh' penicillin, mC tim mW, v thu8c trnh thai. N cMng : gy ra nh6ng n^i kinh hong nh' bom khinh kh, kh :/c :8i v ;i h+ th(n kinh v sng ti>u lin. N : :em lSi cho ta nh6ng thD v Ua lFi v Ua hSi, nh' t, tr ch<i video, bnh m trTng. Thi :/ c0a ng'Ki ta :8i v;i cng ngh+ tue thu/c vo ch^ ng'Ki : nghA nhi@u : n nh6ng :i@u ke di+u hay nh6ng :i@u kinh hong m n :em lSi. M^i cng ngh+ m;i :@u l m/t l Ec l'Fng "ph hoSi m/t cch sng tSo". Transistor : gy thi+t hSi cho ngnh s 2n xuIt bng :i+n tO, kY thuRt sao chPp xerox : gy thi+t hSi cho ngh@ s 2n xuIt giIy than, t : gy thi+t hSi cho ngnh :'Kng s Tt, v truy@n hnh : gy

thi+t hSi cho bo ch. 5ng la ra nh6ng ngnh c M ph2i chuy>n sang nh6ng ngnh m;i, song nhi@u ngnh : ch8ng lSi hay xem th'Kng chng v kNt qu2 l nh6ng x nghi+p c0a ngnh : b3 suy sPp. M^i cng ngh+ :@u tSo ra m/t hRu qu2lu di quan tr$ng m khng ph2i bao giK cMng c th> thIy tr';c :'Fc. V dP, thu8c trnh thai lm cho gia :nh nhJ h<n, nhi@u b v F :i lm h<n v ph(n thu nhRp :'Fc tue sO dPng cMng l;n h<n, dXn :Nn chi tiu nhi@u h<n cho chuy+n du l3ch ngh, ng<i, mua sTm nh6ng hng ha lu b@n v nh6ng thD khc. Ng'Ki lm Marketing ph2i theo di nh6ng xu h';ng sau :y trong cng ngh+. SI tQng t?c cKa vi c thay *Ni cng ngh RIt nhi@u s2n phQm thng th'Kng ngy nay cch :y 30 nVm khng th> kiN m :u ra. John F.Kenedy khng biNt my tnh c nhn, :]ng h] :eo tay hi+n s 8, :(u my video hay my Fax. Trong cu8n Future Shock c 0a mnh Alvin Toffler : thIy c sE tVng t8c trong pht minh, khai thc v truy@n b cc cng ngh+ m;i. Ngy cng nhi@u t'Wng : :em lSi kN t qu2, v thKi gian tU khi c nh6ng t'Wng m;i :Nn khi thEc hi+n thnh cng :ang :'Fc rt ngTn nhanh chng, v thKi gian tU khi :'a vo s2n xuIt :Nn :,nh cao c0a s2n xuIt c Mng :'Fc rt ngTn :ng k>. Chn m'<i ph(n trVm nh6ng nh khoa h$c cM hi+n nay v Xn cn s8ng, v cng ngh+ : tE nui mnh. NhEng c/ hLi *Ni mGi v h>n Ngy nay cc nh khoa h$c :ang nghin cDu m/t loSt nh6ng cng ngh+ m;i rIt ke lS sa tSo nn m/t cu/c cch mSng :8i v ;i cc s 2n phQm v cc qu trnh s2n xuIt c0a ta. Nh6ng cng trnh nghin c Du l th nhIt :ang :'Fc tiNn hnh trong cc lAnh v Ec cng ngh+ sinh h$c, :i+n tO chIt rTn, robot h$c v cc khoa h$c vRt li+u. Ngy nay cc nh khoa h$c :ang nghin cDu cch ch6a b+nh AIDS h6u hi+u h<n, thu8c tr'Kng sinh, thu8c gi2m :au, robot lm vi+c nh, thu8c trnh thai tuy+t :8i an ton, v thEc phQm ngon, bC d'bng khng gy bo. Ngoi ra cc nh khoa h$c c Mng nghin c Du nh6ng s 2n phQm vi n t'Wng, nh' t bay, truy@n hnh ba chi@u v nh6ng khu nh trong vM trP. Trong m$i tr'Kng hFp, thch thDc khng ch, l v@ m_t kY thuRt, m l c2 v @ m_t th'<ng mSi, tDc l ph2i pht tri>n :'Fc nh6ng ph'<ng n vUa ti ti@n cho cc s2n phQm :. Thay *Ni ngn sch nghin c@u v pht triPn Hoa Ke dXn :(u thN gi;i v@ chi ph hGng nVm cho nghin c Du v pht tri>n (74 t[ USD), nh'ng g(n 60% s 8 kinh ph : :'Fc dnh cho qu8c phng. C(n :i@u ch,nh thm kinh ph cho khoa h$c nghin c Du vRt li+u, cng ngh+ sinh h$c v vi c < kh. Trong khi NhRt :ang tVng chi ph cho nghin cDu thVm d nh6ng vIn :@ c < b2n trong vRt l, l sinh v khoa h$c my tnh.

Ph(n kinh ph nghin c Du v pht tri>n c 0a Hoa Ke dnh cho pht tri>n ngy cng tVng : gy nn m8i lo l li+u Hoa Ke c th> duy tr :'Fc v 3 tr dXn :(u trong khoa h$c c < b2n khng. Nhi@u cng ty :ang theo :uCi nh6ng c 2i tiNn l_t v_t cho s2n phQm chD khng gim mSo hi>m :(u t' vo nh6ng nghin cDu :Ci m;i l;n. Ngay c2 nh6ng cng ty nghin cDu c< b2n nh' Du Pont, Bell Laboratories v Pfizer cMng lm vi+c rIt thRn tr$ng. Nhi@u cng ty m'u tnh bJ ti@n vo vi+c sao chp nh6ng s2n phQm c0a cc :8i th0 c Snh tranh v ch, c nh6ng c2i tiNn nhJ v@ tnh nVng v ki>u dng. Ph(n l;n nh6ng nghin cDu : l :> phng ngE chD khng ph2i tiNn cng. Ngy cng nhi@u cng trnh nghin cDu nhGm tSo ra b';c :/t ph quan tr$ng l do cc tRp :oSn cng ty thEc hi+n chD khng ph2i tUng cng ty ring ra. Quy *4nh v: thay *Ni cng ngh ngy cng chBt chS Khi s2n phQm ngy cng phDc tSp h<n, cng chng c(n :'Fc b2o :2m an ton chTc chTn. V v Ry cc c< quan nh n';c : tVng c 'Kng quy@n lEc c0a mnh :8i v ;i vi+c ki>m tra v nghim c Im nh6ng s 2n phQm c kh2 nVng khng an ton. Vi+c thay :Ci cng ngh+ g_p ph2i sE ch8ng :8i c0a nh6ng ng'Ki xem : l m/t s E :e d$a tE nhin, cu/c s8ng ring t', tnh chIt :<n gi2n v thRm ch c2 loi ng'Ki n6a. Nhi@u nhm khc nhau : ph2n :8i vi+c xy dEng nh6ng nh my :i+n nguyn tO, nh6ng ngi nh cao t(ng v nh6ng c< sW gi2i tr trong cc v'Kn qu8c gia. H$ :i hJi ph2i :nh gi cc cng ngh+ m;i v @ m_t cng ngh+ tr';c khi th'<ng mSi ha chng. Nh6ng ng'Ki lm Marketing c(n hi>u r l mi tr'Kng cng ngh+ lun thay :Ci v nTm :'Fc nh6ng cng ngh+ m;i : c th> phPc vP nhu c (u c 0a con ng'Ki nh' thN no. H$ c(n hFp tc ch_t cha v;i nh6ng ng'Ki lm cng tc nghin cDu v pht tri>n :> khuyNn khch h$ nghin cDu h';ng theo th3 tr'Kng nhi@u h<n. H$ ph2i c2nh gic v ;i nh6ng hRu qu2 khng mon mu8n c0a m$i :Ci m;i c th> gy thi+t hSi cho ng'Ki sO dPng v tSo ra s E mIt tn nhi+m cng thi :/ ch8ng :8i c0a ng'Ki tiu dng. Mi tr67ng chnh trC Nh6ng quyNt :3nh Marketing ch3u tc :/ng mSnh ma c0a nh6ng di n biNn trong mi tr'Kng chnh tr3. Mi tr'Kng ny g]m c luRt php, cc c< quan nh n';c v nh6ng nhm gy sDc p c 2nh h'Wng v hSn chN cc tC chDc v c nhn khc nhau trong x h/i. Hi+n nay c kh nhi@u :So luRt :i@u ch,nh hoSt :/ng kinh doanh, gy c 2n trW :Nn hoSt :/ng kinh doanh. LuRt kinh doanh c m/t s8 mPc :ch. ThD nhIt l b2o v + cc cng ty trong quan h+ v ;i nhau. Cc gim :8c :i@u hnh doanh nghi+p :@u ca ngFi c Snh tranh nh'ng lSi c8 gTng v hi+u cSnh tranh khi n :/ng chSm :Nn mnh. Khi b3 :e d$a, m/t s8 ng'Ki : tham gia vo vi+c :3nh gi rIt chi li hay khuyNn mi hy nh6ng m'u toan xiNt ch_t

vi+c phn ph8i. Cho nn : ph2i thng qua nh6ng :So luRt xc :3nh v ngVn ch_n c Snh tranh khng lnh mSnh. MPc :ch thD hai c 0a vi+c :i@u ch,nh c0a chnh quy@n l b2o v + tiu dng tr';c tnh trSng kinh doanh gian d8i. NNu ch, cn lSi m/t mnh, m/t s8 cng ty sa gi2m chIt l'Fng s 2n phQm c 0a mnh, qu2ng co sai sE thEc, :nh lUa bGng bao b v dng gi :> cu khch. Nhi@u c< quan : xc :3nh v ngVn ch_n nh6ng hnh vi gian d8i :8i v ;i ng'Ki tiu dng. Nhi@u nh qu2n tr3 : giRn d6 m^i khi c thm m/t :So luRt b2o v + ng'Ki tiu dng, ch, c m/t s8 rIt t : cho rGng phong tro b2o v+ ng'Ki tiu dng c th> l m/t vi+c t8t nhIt : lm :'Fc. MPc :ch thD ba c0a quy :3nh c 0a chnh quy@n l b2o v + lFi ch c 0a x h/i ch8ng lSi nh6ng hnh vi bUa bi trong kinh doanh. C th> x2y ra tr'Kng hFp tCng s2n phQm qu8c gia c0a m/t n';c tVng ln, nh'ng chIt l'Fng cu/c s8ng lSi gi2m st. MPc :ch chnh c 0a nh6ng :So luRt m;i v/ hay vi+c c 'bng chN thi hnh l nhG m bu/c cc doanh nghi+p ph2i gnh vc nh6ng chi ph x h/i do qu trnh s2n xuIt hay s2n phQm c0a h$ gy ra. Tuy vRy, phRn s E c0a nh6ng ng'Ki lm Marketing l ph2i nTm v 6ng nh6ng :So luRt b2o v+ cSnh tranh, ng'Ki tiu dng v x h/i. Ni chung, cc cng ty :@u xy d Eng nh6ng th0 tPc xem xt tnh hFp php v ban hnh nh6ng tiu chuQn :So :Dc :> h';ng dXn nh6ng nh qu2n tr3 Marketing c0a mnh. Song c m/t s8 nh6ng ng'Ki lm Marketing v Xn phn nn rGng c qu nhi@u quyNt :3nh Marketing l do b/ phRn php l :'a ra v h$ mu8n c :'Fc quy@n tE do h<n m/t cht trong vi+c thng qua quyNt :3nh gy trW ngSi cho cc hoSt :/ng c0a marketing. Mi tr67ng vEn ha X h/i m con ng'Ki l;n ln trong : : :3nh hnh ni@m tin c < b2n, gi tr3 v cc chuQn mEc c0a h$. Con ng'Ki hIp thP, h(u nh' m/t cch khng c thDc, m/t thN gi;i quan xc :3nh m8i quan h+ c 0a h$ v;i chnh b2n thn mnh, v;i ng'Ki khc, v;i tE nhin v v ;i vM trP. Sau :y l m/t s8 :_c :i>m v xu h';ng vVn ha ch0 yNu m ng'Ki lm Marketing c(n quan tm. NhEng gi tr4 vQn ha c ?t li b:n vEng Nh6ng ng'Ki s8ng trong m/t x h/i cP th> c rIt nhi@u ni@m tin v gi tr3 c 8t li c khuynh h';ng t]n tSi lu b@n. Chdng hSn nh' h(u hNt ng'Ki MY :@u tin chTc l ph2i lm vi+c, lRp gia :nh, lm cng vi+c tU thi+n v s 8ng l'<ng thi+n. Nh6ng ni@m tin v gi tr3 c8t li :'Fc truy@n tU b8 mc sang con ci v :'Fc cc :3nh chN x h/i, nh' nh tr'Kng, nh thK, doanh nghi+p, nh n';c, c 0ng c8 thm.

Nh6ng ni@m tin v gi tr3 thD yNu c 0a con ng'Ki d thay :Ci h<n. Vi+c tin t'Wng vo th> chN hn nhn l m/t ni@m tin c 8t li, cn vi+c tin vo :i@u l ng'Ki ta ph2i lRp gia :nh s;m l m/t ni@m tin thD yNu. Nh6ng ng'Ki lm Marketing kN hoSch ha gia :nh c th> :St :'Fc kNt qu2 nhi@u h<n trong vi+c thuyNt phPc m$i ng'Ki nn thnh lRp gia :nh mu/n, chD khng th> thuyNt phPc h$ hon ton khng nn lRp gia :nh. Nh6ng ng'Ki lm Marketing c m/t s8 c < may :> thay :Ci nh6ng gi tr3 thD yNu chD rIt t kh2 nVng thay :Ci nh6ng gi tr3 c 8t li. M+ i n:n v Qn ha *:u bao g;m nhEng nhnh vQn ha M$i x h/i :@u chDa :Eng nhi@u nhnh vVn ha, tDc l nh6ng nhm ng'Ki khc nhau cng chia s \ nh6ng gi tr3 n2y sinh tU nh6ng kinh nghi+m v hon c2nh s8ng nhIt :3nh. Trong tr'Kng hFp cc nhm c0a nh6ng nhnh v Vn ha th> hi+n nh6ng mong mu8n v hnh vi tiu dng khc nhau, th nh6ng ng'Ki lm Marketing c th> lEa ch$n cc nhnh vVn ha lm nh6ng th3 tr'Kng mPc tiu c0a mnh. NhEng gi tr4 vQn ha th@ y <u bi<n *Ni theo thDi gian M_c d nh6ng gi tr3 v Vn ha c8t li kh b@n v 6ng, vXn c nh6ng biNn :Ci nhIt :3nh. Trong thKi ke c0a thRp k[ 60, phong tro "hippi", ban nhSc Beatles, Elvis Presley, tSp ch Playboy v nh6ng hi+n t'Fng vVn ha khc : c 2nh h'Wng l;n :Nn cch :> tc, cch Vn m_c, nh6ng chuQn mEc v @ quan h+ nam n6 v mPc :ch cu/c s8ng c0a l;p tr\. L;p tr\ ngy nay lSi ch3u 2nh h'Wng c 0a nh6ng nhn vRt v m/t nhIt thKi m;i: Michael Jordan, Madonna, Bruce Springsteen. M/t trong nh6ng hnh t'Fng m;i ch0 yNu l nh6ng nh chuyn nghi+p tr\ W thnh ph8 c rIt nhi@u tham v $ng ngh@ nghi+p v kiNn thDc b2o th0 c0a tuCi tr\ ngy nay. Nh6ng ng'Ki lm Marketing hNt sDc quan tm :Nn vi+c pht hi+n nh6ng biNn :Ci v@ vVn ha c th> bo tr';c nh6ng c < h/i Marketing v m8i :e d$a m;i. M/t s8 cng ty : cung cIp nh6ng dE bo x h/i/ v Vn ha theo h';ng ny. M/t trong nh6ng cng ty nCi tiNng nhIt l Yankelovich Monitor. Monitor : phJng vIn 2.500 ng'Ki m^i nV m v theo di 35 xu h';ng x h/i, nh' "chn ght ci to l;n", "thuyNt huy@n nhi+m", "s8ng v ngy hm nay", "lnh xa quy@n chiNm h6u" v "thch khoi lS c". N m t2 t[ l+ ph(n trV m dn c' c cng quan :i>m cMng nh' t[ l+ ph(n trVm dn c' theo xu h';ng ng'Fc lSi. V dP, t[ l+ nh6ng ng'Ki coi tr$ng s Dc kho\ v cu/c s 8ng sung tc : tVng ln m/t cch Cn :3nh trong nhi@u nVm, :_c bi+t l trong nhm d';i ba m'<i tuCi, nh6ng phP n6 tr\, nhm th'Fng l'u, v nh6ng ng'Ki s 8ng W mi@n Ty. Nh6ng ng'Ki lm Marketing thEc phQm tE nhin v thiNt b3 tRp th> dPc cung cIp cho xu h';ng ny nh6ng thEc phQm thch hFp v thng tin c(n thiNt. 2. Cc yRu t3 c6a mi tr.Vng vi m c6a doanh nghi0p

Nh;ng y3u t. c8 bFn cGa mi tr67ng vi m MPc tiu c < b2n c0a m$i cng ty l thu lFi nhun. Nhi+m v P c< b2n c0a h+ th8ng qu2n tr3 marketing l :2m b2o s2n xuIt ra nh6ng m_t hng hIp dXn :8i v;i cc th3 tr'Kng mPc tiu. Nh6ng thnh cng c0a s E ch, :So marketing cn phP thu/c vo c2 hoSt :/ng c 0a cc :<n v3 khc trong cng ty, v vo sE tc :/ng c0a nh6ng ng'Ki mi gi;i, cc :8i th0 cSnh tranh v cng chng trEc tiNp. Cc lEc l'Fng tc dPng trong mi tr'Kng vi m c 0a cng bao g]m: cng ty, nh6ng ng'Ki cung Dng, cc :8i th0 cSnh tranh, mi gi;i marketing, khch hng v cng chng trEc tiNp. Nh6ng ng'Ki qu2n tr3 marketing khng th> tE gi;i hSn mnh trong nh6ng nhu c(u c0a th3 tr'Kng mPc tiu. H$ ph2i ch :Nn tIt c 2 nh6ng yNu t8 c0a mi tr'Kng vi m. Ta sa nghin cDu cc lEc l'Fng ny v sa minh h$a vai tr v 2nh h'Wng c0a chng qua v dP v@ m/t cng ty chuyn s2n xuIt xe :Sp. Cng ty Gi2 sO v ;i m/t cng ty s2n xuIt xe :Sp. Khi soSn th2o cc kN hoSch marketing, nh6ng ng'Ki lnh :So b/ phRn marketing c0a cng ty ph2i ch :Nn lFi ch c0a cc nhm trong n/i b/ b2n thn cng ty nh' ban lnh :So t8i cao, Phng ti chnh, Phng nghin cDu thiNt kN thO nghi+m, Phng cung Dng v Rt t', b/ phRn s2n xuIt v kN ton. 58i v ;i nh6ng ng'Ki soSn th2o cc kN hoSch marketing chnh tIt c2 nh6ng nhm ny tSo nn mi tr'Kng vi m c0a cng ty Nh6ng ng'Ki qu2n tr3 marketing ph2i hFp tc ch_t cha v ;i cc :<n v 3 khc c0a cng ty. Phng ti chnh lun quan tm :Nn nh6ng v In :@ ngu]n v8n v vi+c sO dPng v 8n c(n thiNt :> thEc hi+n cc kN hoSch marketing. Phng nghin cDu thiNt kN thO nghi+m gi2i quyNt nh6ng vIn :@ kY thuRt thiNt kN nh6ng chiNc xe :Sp an ton v :cp v nghin cDu cc ph'<ng php s 2n xuIt c hi+u qu2 cao. Phng cung Dng v Rt t' quan tm :Nn vi+c :2m b2o :0 s8 l'Fng phP thu/c v chi tiNt :> s2n xuIt xe :Sp. B/ phRn s2n xuIt ch3u trch nhi+m s2n xuIt m/t s8 l'Fng xe :Sp c (n thiNt. Phng kN ton theo di thu chi, gip cho b/ phRn marketing nT m :'Fc tnh hnh thEc hi+n nh6ng mPc tiu : :@ ra. HoSt :/ng c0a tIt c2 nh6ng b/ phRn ny d thN ny hay thN khc :@u 2nh h'Wng :Nn nh6ng kN hoSch v hoSt :/ng c0a phng marketing. Nh;ng ng67i cung >ng Nh6ng ng'Ki cung Dng l nh6ng cng ty kinh doanh v nh6ng ng'Ki c th> cung c Ip cho cng ty v cc :8i th0 cSnh tranh v cc ngu]n v Rt t' c(n thiNt :> s2n xuIt ra nh6ng m_t hng c P th> hay d3ch v P nhIt :3nh. V dP, :> s 2n xuIt xe :Sp, cng ty ny ph2i mua thp,

nhm, v J xe, lp, :+m v cc vRt t' khc. Ngoi ra, cng ty cn ph2i mua sDc lao :/ng, thiNt b3, nhin li+u, :i+n nVng, my tnh c(n thiNt :> cho n hoSt :/ng. Nh6ng sE ki+n x2y ra trong mi tr'Kng ng'Ki cung Dng c th> 2nh h'Wng nghim tr$ng :Nn hoSt :/ng marketing c 0a cng ty. Nh6ng ng'Ki qu2n tr3 marketing ph2i ch theo di gi c2 cc m_t hng cung Dng, bWi v vi+c tVng gi cc vRt t' mua v @ c th> bu/c ph2i nng gi xe :Sp. ThiNu m/t ch0ng loSi v Rt t' no :, bi cng v nh6ng s E ki+n khc c th> lm r8i loSn v @ cung Dng v l3ch gOi xe :Sp cho khch :_t hng. Trong kN hoSch ngTn hSn sa bJ lb nh6ng kh2 nVng tiu thP v trong kN hoSch di hSn s a lm mIt :i thi+n c 2m c0a khch hng :8i v;i cng ty. Nh;ng ng67i mi giHi marketing Nh6ng ng'Ki mi gi;i marketing l nh6ng cng ty h^ trF cho cng ty :i ln, tiu thP v phC biNn hng ha c0a cng ty trong gi;i khch hng. f :y g]m c nh6ng ng'Ki mi gi;i th'<ng mSi, cc cng ty chuyn tC chDc l'u thng hng ha, cc tC chDc d3ch vP marketing v cc tC chDc ti chnh tn dPng. NhEng ng6Di mi giG i th6/ng m>i. Nh6ng ng'Ki mi gi;i th'<ng mSi l nh6ng cng ty kinh doanh h^ trF cng ty tm kiNm khch hng v/hay trEc tiNp bn s 2n phQm cho h$. TSi sao cng ty lSi c(n :Nn nh6ng ng'Ki mi gi;i th'<ng mSi? 5 l v ngu]n mi gi;i th'<ng mSi c th> :2m b2o cho ng'Ki :_t hng nh6ng :i@u ki+n thuRn ti+n v @ :3a :i>m, thKi gian v th0 tPc mua hng v;i chi ph t h<n so v;i tr'Kng hFp nNu cng ty tE lm. Nh6ng ng'Ki mi gi;i th'<ng mSi tSo :'Fc nh6ng :i@u ki+n thuRn ti+n v @ :_c :i>m bGng cch tch tr6 xe :Sp W ngay nh6ng n<i c khch hng. 5i@u ki+n thuRn lFi v@ thKi gian :'Fc tSo ra nhK tr'ng by v :2m b2o lun c xe :Sp vo nh6ng thKi ke m ng'Ki tiu dng mu8n mua chng. 5i@u ki+n thuRn lFi trong th0 tPc mua hng :]ng thKi chuy>n giao quy@n sW h6u cho h$. NNu nh' cng ty mu8n tE :2m b2o nh6ng :i@u ki+n thuRn ti+n nu trn th n ph2i :(u t', tC chDc v :2m b2o vi+c lm cho m/t h+ th8ng :i>m bun bn :] s/ trn quy m c2 n';c. Cho nn cc cng ty thIy hFp l nhIt l duy tr sE hFp tc v ;i m/t h+ th8ng nh6ng ng'Ki mi gi;i th'<ng mSi :/c lRp. Cc tN ch@c d4ch v( marketing. Cc tC chDc d3ch v P marketing l nh6ng cng ty nghin cDu marketing, nh6ng cng ty qu2ng co, nh6ng tC chDc c0a cc ph'<ng ti+n qu2ng co v cc cng ty t' v In marketing gip cho cng ty s2n xuIt :3nh h';ng chnh xc h<n v :'a hng c0a mnh :Nn nh6ng th3 tr'Kng thch hFp :8i v ;i h$.Cng ty s2n xuIt ph2i quyNt :3nh xem mnh c c (n s O dPng d3ch v P c0a cc tC chDc : khng hay tE :2m nhi+m lIy tIt c2 cc cng vi+c c (n thiNt. Sau

khi quyNt :3nh sO dPng cc d3ch vP mIt ti@n, cng ty ph2i lEa ch$n kY l 'bng nh6ng ng'Ki cung Dng d3ch v P, bWi v cc cng ty chuyn doanh khc nhau v@ kh2 nVng sng tSo c0a mnh, chIt l'Fng hon thnh cng vi+c, kh8i l'Fng d3ch vP cung Dng v gi c2. Cc tN ch@c ti chnh - tn d(ng. Cc tC chDc ti chnh tn dPng bao g]m cc ngn hng, cc cng ty tn dPng, cc cng ty b2o hi>m v cc tC chDc khc h^ trF cng ty :(u t' cho cc th'<ng v P v/hay b2o hi>m ch8ng r0i ro lin quan :Nn vi+c mua hay bn hng. Ph(n l;n cc cng ty v khch hng khng th> bJ qua sE gip :b c0a cc tC chDc ti chnh - tn dPng khi :(u t' cho cc th'<ng vP c0a mnh. Vi+c tVng gi tn dPng v/hay thu hcp kh2 nVng tn dPng c th> lm 2nh h'Wng nghim tr$ng :Nn hi+u qu2 c0a hoSt :/ng marketing c 0a cng ty. V thN cng ty c(n thiNt lRp m8i lin h+ b@n v 6ng v ;i nh6ng tC chDc ti chnh tn dPng quan tr$ng nhIt :8i v;i mnh. Khch hng Cng ty c (n ph2i nghin c Du kY nh6ng khch hng c0a mnh. Nhn chung c nVm dSng th3 tr'Kng khch hng. TIt c 2 nh6ng th3 tr'Kng ny :'Fc trnh by d';i :y l nh6ng :3nh nghAa ngTn g$n v @ chng. 1. Th3 tr'Kng ng'Ki tiu dung: nh6ng ng'Ki v h/ dn mua hng ho v d3ch vP :> s O dPng cho c nhn. > 2. Th3 tr'Kng cc nh s2n xuIt: cc tC chDc mua hng ho v d3ch v P :> s O dPng chng trong qu trnh s2n xuIt. 3. Th3 tr'Kng nh bn bun trung gian: tC chDc mua hng v d3ch v P :> sau : bn lSi kiNm lKi. 4. Th3 tr'Kng c0a cc c < quan Nh n';c: nh6ng tC chDc mua hng v d3ch v P :> sau : sO dPng trong lAnh v Ec d3ch vP cng c /ng ho_c chuy>n giao hng ho v d3ch vP : cho nh6ng ng'Ki c(n :Nn n. 5. Th3 tr'Kng qu8c tN: nh6ng ng'Ki mua hng W ngoi n';c bao g]m nh6ng ng'Ki tiu dung, s2n xuIt bn trung gian v cc c< quan Nh n';c W ngoi n';c. I.i thG c@nh tranh M$i cng ty :@u c rIt nhi@u :8i th0 cSnh tranh khc nhau. Gi2 s O rGng ph ch0 t3ch phP trch marketing mu8n pht hi+n tIt c 2 :8i th0 c Snh tranh c0a cng ty. Cch t8t nhIt :> lm vi+c ny l tiNn hnh nghin c Du xem ng'Ki ta quyNt :3nh mua xe :Sp nh' thN no. Ng'Ki nghin cDu c th> phJng vIn m/t sinh vin nVm th D nhIt , ng'Ki :ang c :3nh tiu m/ t mn ti@n nhIt :3nh. Anh ta suy nghA m/t vi ph'<ng n hnh :/ng, trong : c vi+c mua ph'<ng ti+n :i lSi, mua m/t dn nghe nhSc stereo hay :i du l3ch chu u. 5 l nh6ng

mong mu8n c Snh tranh tDc l nh6ng mong mu8n m ng'Ki tiu dng c th> tho2 mn. Gi2 sO rGng anh ta quyNt :3nh rGng anh ta c (n thiNt l c2i thi+n kh2 nVng :i lSi c 0a mnh. Tr';c mTt anh ta c mIy ph'<ng n: mua xe h<i, mua t hay mua xe :Sp. 5 l nh6ng loSi hng c Snh tranh, tDc l nh6ng ph'<ng thDc c< b2n khc nhau tho2 mn m/t mong mu8n cP th> no :. NNu ph'<ng n lEa ch$n hIp dXn nhIt l mua xe :Sp th anh ta sa mua ki>u xe :Sp no, xuIt hi+n c2 m/t loSt m_t hng cSnh tranh, tDc l nh6ng dSng khc nhau c0a m/t cung m_t hng, c kh2 nVng tho2 mn m/t mong mu8n cP th> c 0a ng'Ki mua. Trong tr'Kng hFp ny, cc dSng khc nhau c0a m_t hng sa l xe :Sp ba, nVm v m'Ki t8c :/, c th> l anh ta ch$n chiNc xe :Sp m'Ki t8c :/, sau : chTc chTn anh ta sa mu8n tm hi>u m/t vi nhn hi+u cSnh tranh. 5 l nh6ng nhn hi+u tho2 mn mong mu8n c 0a anh ta. Cng chng trBc ti3p Trong thnh ph(n mi tr'Kng marketing c nhi@u cng chng trEc tiNp khc nhau c0a cng ty. Chng ti :3nh nghAa cng chng trEc tiNp nh' sau: Cng chng trEc tiNp l m/t nhm bIt ke tJ ra quan tm thEc sE hay c th> sa quan tm :Nn nh6ng tC chDc c 2nh h'Wng :Nn kh2 nVng :St t;i nh6ng mPc tiu :@ ra c 0a n. Cng chng trEc tiNp c th> ho_c l h^ trF ho_c l ch8ng lSi n^ lEc c 0a cng ty nhGm phPc vP th3 tr'Kng. Cng chng tch c Ec l nhm quan tm :Nn cng ty v ;i thi :/ thi+n ch (v dP nh6ng nh h2o tm). Cng chng tm kiNm l nhm m cng ty :ang tm kiNm sE quan tm c0a h$, nh'ng khng ph2i bao giK cMng tm :'Fc (v dP cc ph'<ng ti+n thng tin :Si chng). Cng chng khng mong mu8n l nhm m cng ty c8 gTng thu ht sE ch c0a h$, nh'ng bu/c ph2i :> :Nn h$ nNu h$ xuIt hi+n (V dP nhm ng'Ki tiu dng tQy chay). Cng ty c th> xy dEng kN hoSch marketing cho tIt c 2 cc cng chng trEc tiNp, c < b2n c0a mnh, cMng cho tIt c2 th3 tr'Kng khch hng. Gi2 s O rGng cng ty mu8n ginh :'Fc tU m/t nhm cng chng trEc tiNp cP th> no : thi :/ ph2n Dng thi+n c2m, nh6ng lKi khen ngFi hay sE :ng gp thKi gian ti@n bSc. 5> lm :'Fc vi+c : cng ty c(n ph2i thiNt kN hng ho hIp dXn :8i v;i chnh nhm cng chng ny. Cc lo@i cng chng trBc ti3p cGa cng ty th67ng l: 1. Gi;i ti chnh. C 2nh h'Wng :Nn kh2 nVng :2m b2o ngu]n v 8n c 0a cng ty. Cng chng trEc tiNp c< b2n trong gi;i ti chnh l ngn hng, cc cng ty :(u t', cc cng ty mi gi;i c0a SW giao d3ch chDng khon, cc cC :ng. 2. Cng chng trEc tiNp thu/c cc ph'<ng ti+n thng tin. Cng chng thu/c cc ph'<ng ti+n thng tin l nh6ng tC chDc phC biNn tin tDc, nh6ng bi bo v bi x luRn. Tr';c hNt : l bo ch, :i pht thanh v :i truy@n hnh.

3. Cng chng trEc tiNp thu/c cc c< quan Nh n';c. Ban lnh :So ph2i nhIt thiNt ch :Nn tIt c2 nh6ng g x2y ra trong lAnh v Ec Nh n';c. 4. Cc nhm cng dn hnh :/ng. Nh6ng quyNt :3nh marketing :'Fc cc cng ty thng qua c th> gy nn nh6ng :i@u nghi vIn tU pha cc tC chDc ng'Ki tiu dng, cc nhm b2o v + mi tr'Kng, :Si di+n c 0a cc dn t/c t ng'Ki 5. Cng chng trEc tiNp :3a ph'<ng. M$i cng ty :@u c quan h+ v;i cng chng trEc tiNp :3a ph'<ng nh' nh6ng ng'Ki dn s 8ng W vng xung quanh v cc tC chDc :3a ph'<ng. 5> lm vi+c v;i nhn vin :3a ph'<ng cc cng ty l;n th'Kng cO m/t ng'Ki chuyn trch v@ vi+c quan h+ v ;i :3a ph'<ng, tham dE cc cu/c h$p c0a h/i :]ng :3a ph'<ng, tr2 lKi nh6ng cu hJi, :ng gp vo vi+c gi2i quyNt nh6ng vIn :@ cIp thiNt. 6. Qu(n chng :ng :2o. Cng ty c(n ph2i theo di ch_t cha thi :/ c0a qu(n chng :ng :2o :8i v;i hng ha v hoSt :/ng c0a mnh. V tuy rGng qu(n chng :ng :2o khng ph2i l m/t lEc l'Fng c tC chDc :8i v;i cng ty, nh6ng hnh 2nh c0a cng ty d';i con mTt c 0a qu(n chng c 2nh h'Wng :Nn hoSt :/ng th'<ng mSi c0a n 7. Cng chng trEc tiNp n/i b/. Cng chng trEc tiNp n/i b/ c 0a cng ty bao g]m cng nhn vin chDc, nh6ng ng'Ki tnh nguy+n gip :b, cc nh qu2n tr3, cc 0y vin H/i :]ng gim :8c c 0a cng ty. V;i mPc :ch thng tin v cC v M cng chng trEc tiNp n/i b/ cc cng ty l;n pht hnh cc tK tin tDc v sO dPng nh6ng hnh thDc thng tin khc. Khi cng nhn vin chDc c thi :/ t8t :8i v ;i cng ty th thi :/ t8t : c0a h$ sa truy@n lan ra cc nhm cng chng trEc tiNp khc.

CH&'NG 4 NGHIN CEU V LYA CHZN TH# TR&SNG M[C TIU

1. 2. 3.

5o l'Kng v dE bo nhu c(u c0a th3 tr'Kng Phn khc th3 tr'Kng Xc :3 nh th3 tr'Kng mPc tiu

Tm tFt Ng'Ki bn c th> p dPng ba cch tiNp cRn th3 tr'Kng. Marketing :Si tr l quyNt :3 nh s2n xuIt :Si tr cMng phn ph8i :Si tr m/t s2n phQm v m'u tnh thu ht tIt c2 cc loSi ng'Ki mua. Marketing s2n phQm :a dSng nhGm cung Dng :0 loSi s2 n phQm cho c< sW khch hng r/ng l; n. Xc :3nh th3 tr'Kng mPc tiu l quyNt :3 nh phn bi+t cc nhm khc nhau tSo nn th3 tr'Kng v pht tri>n nh6ng s2n phQm v Marketing mix t'< ng Dng cho tUng th3 tr'Kng mPc tiu. Ngy nay ng'Ki bn :ang bJ d(n Marketing :Si tr v t So :_c :i>m khc bi +t cho s2n phQm v chuy>n sang Marketing theo mPc tiu, bWi v cch m;i ny c ch h< n trong vi+c pht tri >n cc c< h/i c0a th3 tr'Kng, pht tri>n nh6ng s2n phQm v Marketing mix :2m b2o thTng l Fi. Nh6ng b'; c then ch8t trong vi+c Marketing theo mPc tiu l phn khc th3 tr'K ng, l Ea ch$n th3 tr'Kng mPc tiu v :3nh v3 s2n phQm. Tr';c hNt chng ta xem xt m/t s8 vIn :@ c< b2n v@ :o l'K ng v dE bo nhu c(u th3 tr'Kng. Sau : chng ta sa tRp trung vo phn :oSn th3 tr'K ng v lEa ch$n th3 tr'Kng mPc tiu. 1. ]o l.Vng v dU bo nhu cLu c6a th ; tr.Vng Cc nh qu2n tr3 c0a cng ty th'Kng ni :Nn dE bo, ';c tnh, dE :on, ch, tiu tiu thP v hSn mDc. Trong s8 ny c nhi@u thuRt ng6 khng c(n thiNt. Nh6ng khi ni +m ch0 yNu trong vi+c :o l 'Kng nhu c(u l nhu c(u c0a th3 tr'Kng v nhu c( u cng ty. Trong phS m vi tUng khi ni+m, ta phn bi+t gi6a hm nhu c(u, dE bo v ti@m nVng. Nhu c5u cGa thC tr67ng Khi :nh gi cc c< h/i Marketing b';c :(u tin l ';c tnh tCng nhu c(u c0 a th3 tr'Kng. Tuy nhin : khng ph2i l m/t khi ni+m :<n gi 2n v ta sa thIy r qua :3nh nghAa sau: + Nhu c(u c0a th3 tr'Kng :8i v;i m/t s2n phQm l tCng kh8i l 'Fng s2n phQm m nhm khch hng nhIt :3nh sa mua tSi m/t :3a bn nhIt :3 nh v trong m/t thKi ke nhIt :3nh v; i m/t mi tr'K ng Marketing nhIt :3 nh v ch'<ng trnh Marketing nhIt :3 nh. DB bo thC tr67ng

Ch, c m/t mDc chi ph Marketing ngnh trn thEc tN. Nhu c( u c0a th3 tr'Kng t'< ng Dng v;i mDc : g$i l dE bo th3 tr'Kng. Ti,m n Eng cG a thC tr67ng DE bo th3 tr'K ng th> hi +n nhu c(u dE kiNn c0a th3 tr'Kng, chD khng ph2i nhu c(u cEc :Si c0a th3 tr'Kng. Sau ny ta sa ph2i hnh dung :'F c mDc nhu c (u c0a th3 tr'Kng :8i v; i mDc chi ph Marketing ngnh rIt "cao", khi m vi+c tiNp tPc tVng c'K ng h<n n6a n^ lEc Marketing sa c tc dPng kch thch nhJ :8i v;i nhu c(u. Ti@m nVng c0a th3 tr'Kng l gi;i hSn ti+m cRn c0a nhu c(u c0a th3 tr'K ng khi chi ph Marketing ngnh ti Nn :Nn v hSn, trong m/t mi tr'Kng nhIt :3nh. Nhu c5u cng ty By gi K ta : s`n sng :> :3nh nghAa nhu c(u cng ty. Nhu c(u cng ty l ph(n nhu c(u c0a th3 tr'Kng thu/c v@ cng ty. Qi = SiQ (7-1) Trong :: Qi = nhu c(u c0a cng ty i Si = th3 ph(n c0a cng ty i Q = tCng nhu c(u c0a th3 tr'Kng Ph(n nhu c(u c0a th3 tr'Kng thu/c v@ cng ty phP thu/c vo ch^ cc s2n phQm, d3ch vP gi c2, thng tin c0a cng ty :'Fc nhRn thDc nh' thN no so v;i cc :8i th0 cSnh tranh. NNu tIt c2 nh6ng yNu t8 khc :@u nh' nhau th th3 ph(n c0a cng ty sa phP thu/c vo quy m v hi+u qu2 c0a cc chi ph Marketing c0a cng ty so v; i cc :8i th0 cSnh tranh. Nh6ng ng'K i xy dEng m hnh Marketing : pht tri>n v :o l'Kng hm mDc tiu thP :p Dng :> th> hi +n mDc tiu thP c0a cng ty ch3u tc :/ng nh' thN no c0a mDc chi ph Marketing, Marketing-mix v hi+u qu2 c0a Marketing. DB bo cGa cng ty Nhu c(u cng ty m t2 mDc tiu thP dE kiNn c0a mnh Dng v;i cc khc nhau c0a n^ l Ec Marketing. Ban lnh :So ch, cn ph2i lEa ch$n m/t trong nh6ng mDc :. MDc n^ l Ec Marketing :'Fc ch$n sa tSo ra mDc tiu thP dE kiNn, g$i l dE bo mDc tiu thP c0a cng ty. + DE bo mDc tiu thP c0a cng ty l mDc tiu thP cng ty dE kiNn cVn cD vo kN hoSch Marketing : :'Fc ch$n v mi tr'Kng Marketing : gi 2 :3 nh.

M8i quan h+ nhn qu2 gi6a dE bo v kN hoSch Marketing c0a cng ty rIt hay b3 r8i loSn. Ng'Ki ta th'Kng nghe ni rGng cng ty c(n xy dEng kN hoSch Marketing c0a mnh trn c< sW dE bo mDc tiu thP c0a cng ty. Chu^i dE bo kN hoSch ch, :ng khi dE bo c nghAa l m/t ';c tnh v@ hoSt :/ng kinh tN c0a qu8c gia hay khi nhu c(u c0a cng ty l khng th> mW r/ng :'Fc. Tuy nhin, chu^i : sa khng cn : ng khi nhu c(u c0a th3 tr'Kng l c th> mW r/ng :'F c hay khi dE bo c nghAa l ';c tnh mDc tiu thP c0a cng ty. DE bo mDc tiu thP c0a cng ty khng tSo c< sW :> quyNt :3nh ph 2i chi ph bao nhiu cho Marketing, nh'ng hon ton ng'Fc lSi, dE bo mDc tiu thP l kNt qu2 c0a m/t kN hoSch chi tiu cho Marketing. + HSn mDc tiu thP l ch, tiu thP :@ ra cho m/t ch0ng loSi s2n phQm, m/t chi nhnh c0a cng ty hay :Si di +n bn hng. N ch0 yNu l m/t cng cP qu2n tr3 :> xc :3nh v kch thch n^ lEc tiu thP. Ban lnh :So :@ ra cc hS n mDc tiu thP trn c< sW dE bo c0a cng ty v tm l c0a vi+c kch thch :St cho :'Fc ch, tiu :. Ni chung, hSn mDc tiu thP :'F c :@ ra h<i cao h< n mDc tiu thP ';c tnh :> cho lEc l'F ng bn hng ph2i c8 gTng. + Ngn sch bn hng l con s8 tnh thRn tr$ng kh8i l'Fng tiu thP dE kiNn v :'F c sO d Png ch0 yNu :> thng qua nh6ng quyNt :3 nh cung Dng hi+n tSi, s2n xuIt v l 'u kim. Ngn sch bn hng ph2i tnh :Nn dE bo tiu thP v nhu c(u :> trnh r0i ro qu mDc. Ngn sch bn hng ni chung :'Fc :@ ra h<i thIp h<n so v;i dE bo mDc tiu thP. Ti ,m n Eng cG a cng ty Ti @m nV ng tiu thP c0a cng ty l gi; i hSn ti+m cRn c0a nhu c(u cng ty khi n^ lEc Marketing tVng ln t'< ng :8i v;i cc :8i th0 cSnh tranh. 5'<ng nhin, gi;i hSn tuy+t :8i c0a nhu c(u cng ty l ti@m nVng c0a th3 tr'Kng. Hai :Si l 'F ng ny bGng nhau khi cng ty ginh :'F c 100% th3 tr'Kng. Trong h(u h Nt cc tr'Kng hF p ti@m nVng tiu thP c0a cng ty nhJ h< n ti@m nVng c0a th3 tr'Kng, cho d chi ph Marketing c0a cng ty c tVng ln :ng k> so v;i cc :8i th0 cSnh tranh. L do l, m^i :8i th0 cSnh tranh :@u c m/t s8 ng'Ki mua trung thnh ch c8t m nh6ng n^ lEc c0a cc cng ty khc rIt kh c th> bDt h$ ra khJi cng ty :'Fc. Inh gi nhu c5u hi-n t@i By gi K ta : s`n sng :> nghin cDu nh6ng ph'< ng php thEc tN :> ';c tnh nhu c(u hi+n tSi c0a th3 tr'Kng. Nh6ng ng'Ki phP trch Marketing sa c(n ';c tnh tCng ti @m nVng c0a th3 tr'Kng, ti @m nVng th3 tr'Kng khu vEc, tCng mDc tiu thP c0a ngnh v cc th3 ph(n. TCng ti@m nVng c0a th3 tr'K ng TCng ti@m nVng c0a th3 tr'Kng l s8 l'F ng tiu thP cEc :Si m tIt c2 cc cng ty c th> c :'Fc trong m/t ngnh v trong m/t thKi ke nhIt :3nh, v;i m/t mDc n^ lEc Marketing c0a ngnh : :3nh v mi tr'Kng nhIt :3nh. Cch ';c tnh phC bi Nn l nh' sau:

Q = nqp (7.2) Trong : Q = tCng ti@m nVng c0a th3 tr'K ng n = s8 ng'Ki mua :8i v;i m/t s2n phQm/th3 tr'Kng nhIt :3nh v;i nh6ng gi 2 thiNt nhIt :3 nh q = s8 l 'Fng m m/t ng'Ki mua trung bnh : mua p = gi c0a m/t :< n v3 trung bnh TCng hFp kiNn c0a l Ec l 'Fng bn hng Trong tr'K ng hFp khng c :i @u ki +n phJng vIn ng'K i mua cng ty sa yu c(u cc :Si di +n bn hng c0a mnh ';c tnh. M^i :Si di+n bn hng '; c tnh xem m^i khch hng hi +n c v tri>n v$ng sa mua bao nhiu s2n phmr c0a cng ty theo tUng ch0ng loSi. C m/t vi cng ty sO dPng nh6ng con s8 ';c tnh tU l Ec l'Fng bn hng c0a mnh lun m khng c(n :i@ ch,nh g. Cc :Si di+n bn hng c th> l ng'Ki bi quan hay lSc quan, hay h$ c th> nh2y tU thi cEc ny sang thi cEc khc, bW i v h$ vUa m; i thIt bSi hay thnh cng trong vi+c bn hng. H<n n6a, h$ th'Kng khng nTm :'Fc nh6ng pht tri >n kinh tN l;n h<n v khng bi Nt nh6ng kN hoSch Marketing c0a cng ty sa 2nh h 'Wng nh' thN no :Nn mDc tiu thP t'<ng lai trn :3a bn c0a mnh. H$ c th> c8 '; c tnh thIp nhu c(u :> cng ty sa :@ ra hSn mDc tiu thP thIp hay h$ c th> thiNu thKi gian :> chuQn b3 cQn thRn vi +c ';c tnh ho_c c th> xem : l vi+c khng :ng :> tm. Cng ty c th> c sE h^ trF nhIt :3nh hay khen th'Wng :> khuyNn khch l Ec l'Fng bn hng ';c tnh chnh xc h<n. Cc :Si di +n bn hng c th> :'Fc cung cIp nh6ng s8 li+u dE bo tr';c :y c0a h$ so v;i mDc tiu thP thEc tN c0a mnh cMng nh' ti li+u thuyNt minh v@ nh6ng gi 2 thi Nt c0a cng ty :8i v; i kNt qu2 kinh doanh, hnh vi c0a :8i th0 cSnh tranh, cc kN hoSch Marketing, v.v Vi +c lEc l'Fng bn hng tham gia dE bo c th> c m/t s8 ch l Fi. Cc :Si di +n bn hng c th> hi>u r h<n nh6ng xu h'; ng pht tri>n so v;i m/t nhm bIt ke no. Thng qua vi+c tham gia vo qu trnh dE bo, cc :Si di+n bn hng c th> tin t'Wng h< n vo cc hSn mDc tiu thP c0a mnh v sa c8 gTng h< n :> hon thnh hSn mDc. Cch lm dE bo tU c< sW cMng cn cho ta nh6ng ';c tnh chi tiNt :8i v;i tUng s2n phQm, :3a bn, khch hng v tUng :Si di+n bn hng. ki3n chuyn gia Cc cng ty cMng c :'F c nh6ng dE bo do cc chuyn gia thEc hi +n. Cc chuyn gia W :y bao g]m cc :Si l, nh6ng ng'Ki phn ph8i, nh6ng ng'Ki cung Dng, cc c8 vIn Marketing v cc hi +p h/i th'< ng mSi. Chdng hSn nh', cc cng ty t :3 nh ke ti @n hnh thVm d cc :Si l c0a mnh v@ dE bo c0a h$ :8i v;i sDc c(u ngTn hSn. Tuy nhin, nh6ng '; c tnh c0a :Si l cMng c nh6ng m_t mSnh v m_t yNu nh' nh6ng ';c tnh c0a l Ec l'Fng bn hng.

Nhi@u cng ty mua nh6ng dE bo kinh tN v ngnh c 0a nh6ng cng ty dE bo kinh tN nCi tiNng, nh' Data Resources, Wharton Econometric v Chase Econometric. Nh6ng cng ty chuyn dE bo ny c kh2 nVng chuQn b3 nh6ng dE bo kinh tN t8t h< n so v;i cng ty, v h$ c nhi@u d6 li +u h<n v c kinh nghi+m dE bo h<n. 5i khi, cc cng ty cMng mKi m/t nhm chuyn gia :> lm dE bo. Nh6ng chuyn gia : trao :Ci v;i nhau v@ cc quan :i>m v :'a ra kNt qu2 ';c tnh chung c0a nhm (ph'<ng php bn bSc tRp th>). Hay h$ cMng c th> :'a ra nh6ng '; c tnh c0a tUng c nhn :> r]i sau : ng'Ki phn tch sa tCng hFp chng lSi thnh m/t kNt qu2 '; c tnh (:ng gp cc '; c tnh c nhn). H$ cMng c th> :'a ra nh6ng '; c tnh c nhn v nh6ng gi2 thiNt :> cng ty r sot, sOa l Si r]i sau : lSi tiNp tPc nh6ng vng '; c tnh sau (ph'<ng php Delphi). Ph68ng php th9 nghi-m thC tr67ng Trong tr'K ng hFp ng'Ki mua khng dE tnh vi+c mua sTm c0a mnh m/t cch thRn tr$ng hay cc chuyn gia khng c hay khng :ng tin cRy, th nn tiNn hnh thO nghi+m trEc ti Np trn th3 tr'Kng. Cch thO nghi+m trEc tiNp trn th3 tr'K ng :_c bi +t thch hF p v;i tr'K ng hFp dE bo mDc tiu thP s2n phQm m;i hay mDc tiu thP s2n phQm cM trong knh phn ph8i m;i hay tSi :3a bn m;i. Phn tch chuKi th7i gian Nhi@u cng ty chuQn b3 dE bo c0a mnh cVn cD vo mDc tiu thP trong qu khD. MDc tiu thP qu khD (Q) :'Fc phn tch thnh b8n thnh ph(n ch0 yNu. Thnh ph(n thD nhIt, xu h'; ng (T), l kNt qu2 c0a nh6ng pht tri>n c< b2n v@ dn s8, hnh thnh v8n v cng ngh+. N :'Fc xc :3nh bGng cch dEng m/ t :'Kng thdng hay :'Kng cong qua cc mDc tiu thP qu khD. Thnh ph( n thD hai, chu ke (C), th> hi +n chuy>n :/ng sng c0a cc mDc tiu thP. Nhi@u mDc tiu thP ch3 u tc :/ng c0a nh6ng dao :/ng trong hoSt :/ng kinh tN chung c xu h';ng mang tnh chIt chu ke. Thnh ph(n chu ke c th> c ch khi dE bo trung hSn. Thnh ph(n thD ba, thKi vP (S), ni :Nn ki >u biNn :/ng nhIt qun c0a mDc tiu thP trong m/t nVm. TU thKi vP W :y m t2 theo nghAa r/ng m$i dSng biNn :/ ng mDc tiu thP l _p :i l_p l Si tUng giK, tUng tu(n, tUng thng hay tUng qu. Thnh ph( n thK i vP c th> lin quan :Nn cc yNu t8 thKi ti Nt, ngy ngh, v tRp qun mua sTm. DSng thKi vP cho ta m8c chuQn :> dE bo mDc tiu thP ngTn hSn. Thnh ph(n thD t', nh6ng sE ki +n thIt th'Kng (E) , bao g]m :nh cng, bo l Pt, th3 hi Nu nhIt thK i, bSo loSn, hJa hoSn, nguy c< chi Nn tranh v nh6ng r8i loSn khc. Nh6ng thnh ph(n bIt th'K ng ny khng th> dE :on :'F c v c(n loSi bJ khJi nh6ng s8 li +u qu khD :> thIy r :'Fc dng :i +u bnh th'Kng c0a mDc tiu thP.

Phn tch th.ng k nhu c5u Phn tch chu^i thKi gian xem cc mDc tiu thP qu khD v t'< ng l Si l hm c0a thKi gian chD khng ph2i l c0a nh6ng yNu t8 thEc tN c0a nhu c(u. Song c v s8 cc yNu t8 thEc tN tc :/ng :Nn mDc tiu thP c0a bIt ke s2n phQm no. Phn tch th8ng kN nhu c(u l m/t s8 bi+n php th8ng k nhGm pht hi+n ra nh6ng yNu t8 thEc tN quan tr$ng nhIt c tc :/ng :Nn mDc tiu thP v 2nh h'Wng t'< ng :8i c0a chng. Nh6ng yNu t8 th'Kng :'Fc phn tch nhi@u nhIt l gi c2, thu thRp, dn s8 v khuyNn mi. Phn tch th8ng k nhu c(u g]m vi +c bi>u di n mDc tiu thP (Q) nh' m/t biNn phP thu/c v c8 gTng gi 2i thch mDc tiu thP nh' m/t hm c0a m/t s8 biNn :/c lRp cu2 nhu c(u (X1, X2, , Xn); nghAa l: Q = f(X1, X2, , Xn) SO dPng cch phn tch h]i quy b/i c th> biNn :Ci cc dSng ph'<ng trnh khc nhau cho ph hF p v@ m_t th8ng k v; i nh6ng s8 li+u trong khi tm kiNm nh6ng biNn v ph'<ng trnh dE bo t8t nhIt. Nh6ng nh qu2n tr3 Marketing c(n ';c tnh nhu c(u hi +n tSi v nhu c(u t'<ng lai. Nh6ng php :o :3nh l'Fng l rIt quan tr$ng :8i v;i vi+c phn tch c< h/i c0a th3 tr'K ng, hoSch :3 nh ch'<ng trnh Marketing v ki>m sot n^ l Ec Marketing. Cng ty th'Kng chuQn b3 m/t vi ki>u ';c tnh nhu c(u, khc nhau v@ mDc :/ ghp s2n phQm, quy m thKi gian v quy m khng gian. 2. Phn khc th; tr.Vng Cc th3 tr'Kng g]m nh6ng ng'K i mua :@u khc nhau v@ m/t hay nhi@u m_t. H$ c th> khc nhau v@ mong mu8n, sDc mua, :3a :i>m, thi :/ mua sTm v cch thDc mua sTm. Trong s8 nh6ng biNn ny, biNn no cMng c th> dng :> phn khc th3 tr'Kng. Quan #i(m chung v, phn khc thC tr67ng Gi2 sO m/t th3 tr'Kng g]m su ng'Ki mua. M^i ng'Ki mua :@u c th> l m/t th3 tr'Kng ring, bWi v h$ c nh6ng nhu c(u v mong mu8n :/c :o. Ng'Ki bn c th> thiNt kN s2n phQm v/hay ch'< ng trnh Marketing ring cho tUng ng'Ki mua. V dP, hng s2 n xuIt Boeing chN tSo nh6ng chiNc my bay cho m/t s8 h6u hSn khch hng mua my bay v :2m b2o s2n phQm c0a mnh theo c0a tUng khch hng. 5 l mDc :/ phn khc th3 tr'Kng t/t :,nh v :'Fc g$i l Marketing theo khch hng. H(u hNt nh6ng ng'Ki bn :@u khng thIy rGng vi +c chi@u theo khch khi bn s2n phQm c0a mnh cho tUng ng'Ki mua l c l Fi. Thay v nh' vR y, h$ pht hi +n nh6ng nhm ng'Ki mua c nh6ng yu c(u v@ s2n phQm v/hay ph2 n Dng Marketing khc bi+t. M_t khc, ng'Ki bn c th> pht hi+n thIy gi6a nh6ng ng'Ki mua tr\ v gi c nh6ng nhu c(u rIt khc nhau. Cch phn khc th3 tr'Kng theo nhm tuCi cho ta hai khc th3 tr'K ng, m^i khc c ba ng'K i mua. ThC tr67ng, khc thC tr67ng v nhm nhM thC tr67ng

ThEc tN cho thI y rGng m$i th3 tr'Kng :@u c th> :'F c phn ra thnh cc khc th3 tr'Kng, cc nhm nhJ th3 tr'K ng v cu8i cng l tUng c nhn. Khc th3 tr'Kng l nh6ng nhm l ;n c th> nhRn biNt :'Fc trong m/t th3 tr'Kng, chdng hSn nh' nh6ng ng'Ki mua t c ph'< ng ti +n :i lSi, nh6ng ng'Ki mua t mu8n c nh6ng tnh nVng t8t, nh6ng ng'K i mua t mu8n :2m b2o an ton. Nhm nhJ th3 tr'Kng l m/t nhm nhJ hcp h<n c th> tm kiNm m/t s8 nh6ng ch lF i :_c bi +t. v ng'K i bn chia th3 tr'K ng l m/t nhm nhJ hcp h<n c th> tm kiNm m/t s8 nh6ng ch lFi :_c b3 t. V ng'Ki bn chia th3 tr'Kng nhJ h<n n6a bGng cch :'a thm vo nh6ng :_c :i >m xc :3 nh chi tiNt h<n. Nn cc khc th3 tr'K ng c xu h'; ng phn thnh m/t s8 nhm nhJ th3 tr'K ng. Cc khc th3 tr'Kng th'Kng thu ht m/t s8 :8i th0 cSnh tranh, trong khi : nhm nhJ th3 tr'K ng ch, thu ht m/t hay m/t vi :8i th0 cSnh tranh. Nh6ng ng'Ki lm Marketing trn nhm nhJ, th3 tr'Kng chTc chTn hi>u :'Fc nh6ng nhu c(u c0a nhm nhJ th3 tr'Kn : :Nn mDc :/ l cc khch hng c0a h$ s`n sng tr2 gi cao h< n. V dP Porsche : bn :'Fc xe c0a mnh v;i gi cao, bWi v nh6ng ng'Ki mua trung thnh c0a Cng ty c2m thIy rGng khng c cng ty t no khc :2m b 2o :'Fc :(y :0 mong mu8n c0a khch hng trong s2n phQm v d3 ch vP :Nn mDc : nh' vRy. M/t nhm nhJ th3 tr'K ng hIp dXn c th> c nh6ng :_c :i >m sau: Cc khch hng trong m/t nhm nhJ th3 tr'Kng c m/t s8 nhu c(u ring bi+t v c ph (n phDc tSp: h$ s`n sng tr2 gi cao h< n cho Cng ty no tho2 mn t8t nhIt nh6ng nhu c(u c0a h$: ng'Ki lm Marketing t Si nhm nhJ th3 tr'K ng c(n chuyn mn ho hoSt :/ng c0a mnh th m;i c th> thnh cng cc :8i th0 cSnh tranh khng d g tIn cng :'Fc ng'Ki dXn :(u nhm nhJ th3 tr'Kng. Nh6ng cng ty nVng :/ng :ang chuy> n nhanh qua Marketing nhm nhJ th3 tr'K ng. By giK Cng ty Marriott c nhi @u loSi khch sSn nh' Mariott hotel. Marriott Suite hotel, Residence inns Courtyard by Marriott v Fairfield inns, m^i khch sSn nh Gm phPc vP m/t nhm khc hng khc nhau. American express khng ch, bn nh6ng th\ xanh, m cn bn c2 th\ vng th\ cng ty v c2 th\ bSch kim :> ph Pc vP cho nhm khch hng khc nhau. Nike s2n xuIt cc loSi giy th> thao khc nhau cho nh6ng hoSt :/ng th> thao, nh' nh2y, :i b/, ch<i bng rC, ch<i qu(n vFt v cn ph(n nhJ h<n n6a. M/t gim :8c Cng ty nhRn xt: "Sa khng c nh6ng th3 tr'K ng cho nh6ng s2n phQm m m$i ng'Ki :@u thch m/t cht, m ch, c th3 tr'Kng cho nh6ng s2n phQm m m/t ng'Ki no : thch thRt nhi@u". M/t gim :8c Cng ty ho chIt dE :on rGng trong t'<ng lai Cng ty ho chIt chiNn thTng sa l Cng ty no c th> pht hi+n :'F c nh6ng nhm nhJ th3 tr'K ng v chuyn mn ho nh6ng ho chIt c0a mnh :> ph Pc vP cc nhu c(u c0a tUng nhm nhJ th3 tr'K ng. Theo Linneman v Stanton, nh6ng ng'Ki khai thc nhm nhJ th3 tr'Kng sa tm :'F c kho bu v cc Cng ty sa ph2i h'; ng vo nhm nhJ th3 tr'Kng hay trW thnh nhm nhJ th3 tr'Kng. Cc ki(u phn khc thC tr67ng Tr';c :y ta : phn khc th3 tr'K ng theo thu nhRp v tuCi tc, v kNt qu2 thu :'Fc nh6ng khc th3 tr'Kng :3 a l nhn khQu khc nhau. Gi2 sO, v vRy ta :@ ngh3 ng'Ki mua cho bi Nt h$ mong mu8n hai tnh chIt c0a s2n phQm :Nn mDc :/ no (trong tr'Kng hF p kem th gi 2 dP l :/ kem v :/ ng$t). MPc :ch l pht hi +n nh6ng khc th3 tr'K ng c sW thch khc nhau. C th> x2y ra ba dSng khc nhau.

+ SW thch :]ng nhIt: Th> hi+n m/t th3 tr'Kng trong : tIt c2 ng'K i tiu dng :@u c sW thch :Si loSi nh' nhau. Th3 tr'K ng ny khng th> hi +n r cc khc tE nhin. Ta c th> dE :on rG ng nh6ng nhan hi+u hi +n c :@u t'< ng tE nh' nhau v cPm lSi W gi6a. + SW thch phn tn: W thi cEc khc, sW thch c0a ng'K i tiu dng c th> phn tn r2i rc khTp m$i n< i, chDng tJ rGng ng'Ki tiu dng c nh6ng sW thch khc nhau rIt nhi@u. Nhn hi+u :(u tin tham dE th3 tr'Kng c th> chi Nm v3 tr W trung tm :> thu ht :'Fc nhi@u ng'< nhIt. Nhn hi +u W trung tm sa gi2m :Nn mDc t8i thi>u mDc :/ khng tho2 mn chung c0a ng'K i tiu dng. 58i th0 cSnh tranh thD hai c th> chi Nm v3 tr k@ v;i nhn hi +u thD nhIt v :Iu tranh :> ginh th3 ph(n. Hay n c th> chiNm v3 tr W gc :> thu ht m/t nhm ng'K i tiudng khng hi lng v;i nhn hi +u W trung tm :> thu ht :'F c nhi@u ng'K i nhIt. Nhn hi +u W trung tm sa gi 2m :Nn mDc t8i thi>u mDc :/ khng tho2 mn chung c0a ng'Ki tiu dng. 58i th0 cSnh tranh thD hai c th> chi Nm v3 tr k@ v; i nhn hi +u thD nhIt v :Iu tranh :@ ginh th3 ph(n. Hay n c th> chi Nm v3 tr W gc :> thu ht m/t nhm ng'Ki tiu dng khng hi lng v;i nhn hiP W trung tm. NNu trn th3 tr'Kng c m/t s8 nhn th chng c th> nGm r2i rc khTp n< i v th> hi+n nh6ng sE khc bi +t thEc sE khc nhau v@ sW thch c0a ng'Ki tiu dng. + SW thch cPm lSi: Th3 tr'Kng c th> c nh6ng cPm sW thch khc nhau, g$i l nh6ng khc th3 tr'K ng tE nhin. cng ty :(u tin trn th3 tr'Kng ny c ba cch ch$n. N c th> chi Nm v3 tr trung tm :> thu ht tIt c2 cc nhm (Marketing khng phn bi+t). N c th> chiNm v3 tr W khc th3 tr'Kng l;n nhIt (Marketing tRp trung). N c th> chi Nm m/t s8 nhn hi +u, m^i nhn hi +u chiNm v3 tr W m/t khng th3 tr'Kng khc nhau (Marketing phn bi+t). R rng l nNu Cng ty :(u tin ch, pht tri >n m/t nhn hi+u, th cc :8i th0 cSnh tranh sa nh2y vo v tung ra nh6ng nhn hi +u khc trn th3 tr'Kng khc th3 tr'Kng cn l Si. Quy trnh phn khc thC tr67ng Ta : thI y rGng c th> pht hi+n cc khc th3 tr'Kng v nhm nhJ th3 tr'Kng bGng cch vRn dPng m/t chu^i cc bi Nn :> chia nhJ th3 tr'Kng. Sau :y l m/t minh hoS: M/t hng hng khng quan tm :Nn vi+c thu ht nh 6ng ng'Ki ch'a :i my bay (bi Nn phn khc th3 tr'Kng: Tnh trSng c0a ng'Ki sO dP ng). Nh6ng ng'K i ch'a :i my bay, bao g ]m nh6ng ng'K i sF :i my bay, nh6ng ng'Ki bng quan v nh6ng ng'Ki mu8n :i my bay (bi Nn phn khc th3 tr'Kng: Thi :/). Trong : nh6ng ng'Ki c2m thIy nn :i my bay c nh6ng ng'Ki thu nhRp cao c th> c :0 ti@n :> :i my bay (bi Nn phn khc th3 tr'Kng: Thu nhRp). Hng hng khng c th> quyNt :3 nh ch$n mPc tiu l nh6ng ng'Ki c thu nhRp cao, c thi :/ 0ng h/ chuy+n :i my bay, nh'ng ch, ch'a bay l (n no. f :y n2y sinh m/t cu hJi: C m/t quy trnh chnh thDc :> pht hi+n nh6ng khc th3 tr'Kng ch0 yNu khng? C m/t ph'<ng php phC biNn m cc Cng ty nghin cDu Marketing : sO dPng. Quy trnh ny g] m ba b'; c: 1. Giai *o>n kh2o st:

Nh nghin cDu ti Nn hnh phJng vIn thVm d v tRp trung vo cc nhm :> hi >u su h<n nh6ng :/ng c<, thi :/ v hnh vi c0a ng'Ki tiu dng, SO dP ng nh6ng kNt qu 2 thu :'F c, ng'Ki nghin cDu soSn th2o m/t mXu phiNu cu hJi :> thu nhRp nh6ng s8 li+u v@: + Nh6ng tnh chIt v xNp hSng t(m quan tr$ng c0a chng + MDc :/ biNt :Nn nhn hi +u v xNp hSng nhn hi +u + Cc dSng sO dPng s2 n phQm + Thi :/ :8i v;i nh6ng loSi s2n phQm + Nh6ng s8 li+u v@ nhn khQ u h$c, tm l v ph'< ng ti +n truy@n thng 'a thch c0a nh6ng ng'Ki tr2 lKi. 2. Giai *o>n phn tch: Ng'Ki nghin cDu p dPng cc cch phn tch yNu t8 :8i v; i cc s8 li+u :> loSi bJ nh6ng bi Nn c lin quan ch_t cha. Sau : ng'Ki nghin cDu sa p dPng cch phn tch cPm :> tSo ra m/t s8 nhIt :3 nh nh6ng khc th3 tr'K ng khc nhau nhi @u nhIt. 3. Thi *L xc *4nh *Bc *iPm: By gi K m^i cPm :'Fc xc :3nh :_c :i >m phn bi+t v@ thi :/, hnh vi, nhn khQu h$c, tm l v thi quen sO dPng ph'< ng ti +n truy@n thng. M^i khc th3 tr'Kng c th> :'Fc :_t tn dEa theo :_c :i >m khc bi +t nCi bRt nhIt. Chdng hSn nh', khi nghin cDu th3 tr'Kng ngh, ng< i Andreasen v Belk : pht hi+n :'Fc su khc th3 tr'Kng: Ngh, thP :/ng W nh, 'a thch hoSt :/ng th> thao, tho2 mn cu/c s8ng n/i tm, tham gia hoSt :/ng vVn ho, hoSt :/ng W nh, hoSt :/ng x h /i. H$ thIy rGng cc tC chDc bi>u di n ngh+ thuRt c th> bn :'Fc nhi@u v nhIt khi nhTm mPc tiu vo nhm thch tham gia hoSt :/ng vVn ho v nh6ng ng'Ki thch hoSt :/ng x h/i. Quy trnh phn khc th3 tr'Kng ny ph2i :'F c l_p lSi :3nh ke, bWi v cc khc th3 tr'Kng thay :Ci. V dP, Henry Ford khdng :3 nh rGng ch, c gi c2 l quan tr$ng. V thN m General Motors : v'F t ford nhK tung ra nh6ng nhn hi +u xe nhGm vo cc khc th3 tr'Kng thu nhRp khc nhau. Sau : Volkswagen v cc hng s2n xuIt t NhRt : nhRn thI y t(m quan tr$ng ngy cng tVng c0a kch th'; c xe nhJ v tiNt ki +m nhin li+u v : l nh6ng tnh chIt m ng'Ki tiu dng lEa ch$n. R ]i sau t lu n6a, ng'Ki NhRt nhRn thI y khc th3 tr'Kng nh6ng ng'K i mua xe c(n chIt l 'Fng v :/ tin cRy ngy cng pht tri >n. RIt hay c tr'K ng hFp, Cng ty m;i :/t ph :'F c vo m/t th3 tr'Kng : Cn :3 nh nhK pht hi+n :'F c nh6ng kh2 nVng phn khc th3 tr'Kng m;i tSi th3 tr'Kng :. M/t cch :> pht hi+n ra khc th3 tr'K ng m;i l nghin cDu thD bRc c0a cc tnh chIt m ng'Ki tiu dng cVn cD vo : :> l Ea ch$n m/t nhn hi +u. Vo nh6ng nVm 1960, h(u hNt nh6ng ng'K i mua xe :@u

quyNt :3nh tr';c tin l v@ hng s2n xuIt r]i sau : m;i :Nn ki>u xe c0a hng :. 5i@u ny :'Fc th> hi+n thnh thD bRc c0 a nhn hi +u th3nh hnh. Chdng hS n nh' m/t ng'K i mua c th> chu/ ng xe c0a hng General Motors v trong tRp xe : l Si thch xe Pontiac. Ngy nay, nhi@u ng'Ki mua quyNt :3 nh tr';c tin l n'; c s2n xuIt xe m h$ mu8n mua. Chdng hSn nh' ngy cng c nhi @u ng'K i mua quyNt :3 nh tr';c tin l h$ mu8n mua xe NhRt, r]i sau : m; i c th> ni :Nn sW thch cIp thD hai l Toyota, r]i tiNp :Nn sW thch thD ba l ki>u xe Cresida c0a Toyota. TU : rt ra m/t bi h$c l Cng ty ph2i theo di nh6ng thay :Ci trong thD bRc cc tnh chIt m ng'Ki tiu dng sTp xNp v :i@u ch, nh theo nh6ng 'u tin lun thay :Ci c0a ng'Ki tiu dng. ThD bRc cc tnh chIt cM ng th> hi +n cc khc th3 tr'Kng khch hng. Nh6ng ng'Ki mua quyNt :3 nh tr';c tin v@ gi thu/c nhm chi ph8i, nh6ng ng'Ki quyNt :3nh tr';c tin v@ ki >u xe (v dP, xe th> thao, xe chW khc, xe c khoang :> :) thu/c nhm ki >u xe chi ph8i, nh6ng ng'Ki quyNt :3nh tr';c tin v@ nhn hi+u thu/c nhm nhn hi+u chi ph8i v.v... Ta c th> tiNp tPc v pht hi +n nh6ng ai l thu/c nhm ki>u/gi nhn hi +u chi ph8i, theo thD tE : :> hF p thnh khc th3 tr'K ng khc; v.v... M^i khc c th> c nh6ng :_c :i>m khc bi +t v@ nhn kh Qu h$c, tm l v sW thch :8i v;i ph'<ng ti+n truy@n thng. 5 chnh l l do c tn l l thuyNt chia cTt th3 tr'K ng. C8 sN #( phn khc thC tr67ng ng67i tiu dng 5> phn khc th3 tr'Kng ng'Ki tiu dng ng'Ki ta sO dPng nh6ng biNn khc nhau. Nh6ng biNn ny thu/c hai nhm l; n. M/t s8 ng'Ki nghin cDu c8 gTng hnh thnh cc khc th3 tr'Kng, bGng cch xem xt nh6ng :_c :i >m c0a ng'Ki tiu dng. H$ sO dPng phC biNn nh6ng :_c :i>m nhn khQu h$c, :3a l v tm l. sau : h$ nghin cDu xem nh6ng nhm khch hng : c nh6ng nhu c(u hay ph2n Dng v;i s2n phQm khc nhau khng. V dP, h$ c th> nghin cDu v nh6ng thi :/ khc nhau c0a ng'K i hnh ngh@ chuyn nghi+p, nh6ng cng nhn cC xanh v nh6ng nhm ng'K i khc :8i v; i sE an ton chdng hSn v;i tnh cch l m/t ch lFi c0a xe t. C nh6ng ng'K i nghin cDu lSi c8 gTng hnh thnh cc khc th3 tr'Kng bGng cch xem xt ph2n Dng c0a ng'K i tiu dng :8i v; i nh6ng ch lFi : tm kiNm, nh6ng d3p sO d Png hay nhn hi+u. Sau khi : hnh thnh cc khc th3 tr'Kng, ng'Ki nghin cDu : xem xt xem nh6ng :_c :i>m khc nhau c0a ng'Ki tiu dng c gTn li @n v;i tUng khc th3 tr'K ng theo ph2n Dng c0a ng'K i tiu dng. v dP, ng'Ki nghin cDu c th> nghin cDu xem nh6ng ng'Ki mu8n chIt l 'F ng v nh6ng ng'K i mu8n gi thIp, khi mua t c khc nhau v@ cc :_c :i >m :3a l, nhn khQu v tm l khng. Phn khc thC tr67ng theo y3u t. #Ca l Phn tch th3 tr'Kng theo yNu t8 :3a l :i hJi ph2i chia th3 tr'Kng thnh nh6ng :< n v3 :3a l khc nhau nh' qu8c gia, bang, vng, t, nh, thnh ph8, hay x. Cng ty c th> quyNt :3nh ho St :/ng trong m/t hay m/t vi vng :3 a l hay hoSt :/ng trong t It c2 cc vng, nh'ng ch :Nn nh6ng sE khc bi +t v@ cc nhu c(u v sW thch c0a tUng vng :3a l. M/t s8 cng ty cn chia nh6ng thnh ph8 l;n thnh nh6ng :3a bn nhJ h<n: Phn khc thC tr67ng y3u t. nhn khAu hOc

Phn khc th3 tr'K ng theo yNu t8 nhn khQu h$c l phn chia th3 tr'Kng thnh nh6ng nhm trn c< sW nh6ng bi Nn nhn khQu h$c nh' tuCi tc, gi;i tnh, quy m gia :nh, chu ke s8ng c0a gia :nh, thu nhRp, ngh@ nghi+p, h$c vIn, tn gio, ch0ng t/c v dn t/c. Cc biNn nhn khQ u h$c l c< sW phC bi Nn nhIt :> phn bi +t cc nhm khch hng. L do thD nhIt l nh6ng mong mu8n, sW thch v mDc :/ sO d Png c0a ng'Ki tiu dng th'Kng gTn b ch_t cha v;i cc biNn nhn khQu h$c. ThD hai l cc biNn nhn khQu h$c d :o l 'Kng h< n h(u hNt cc bi Nn khc. Ngay c2 khi th3 tr'Kng mPc tiu :'Fc xem xt khng ph2i theo yN u t8 nhn khQu h$c (chdng hSn nh' theo ki>u nhn cch) th vXn c(n thiNt ph2i suy trW lSi cc :_c :i >m nhn khQu h$c :> bi Nt quy m c0a th3 tr'Kng mPc tiu, ph'<ng ti+n truy@n thng ti Np cRn n c hi +u qu2. TuNi tc : trW thnh m/t dIu hi+u dE bo t]i v@ thKi gian x2 y ra nh6ng sE ki+n trong cu/c :Ki cMng nh' l m/t dIu hi +u dE bo t]i v@ sDc kho\, c'<ng v3 cng tc, tnh trSng gia :nh c0a m/t ng'Ki v v vR y cMng dE bo t]i v@ sE quan tm, ngh @ nghi+p v nhu c(u c0a m/t ng'Ki. Ta c nh6ng hnh 2nh :a dSng v@ nh6ng ng'K i cng m/t l Da tuCi; c ng gi 70 tuCi ng]i trn xe l Vn v cMng c ng gi 70 tuCi trn sn qu(n vFt. T'<ng tE nh' vR y, c nh6ng ng'Ki m;i 35 tuCi : :'a con vo tr'K ng :Si h$c v cMng c nh6ng ng'Ki 35 tuCi :i mua sTm nh6ng :] :> chVm sc tr\ s< sinh, v thN m nh6ng ng'Ki ln chDc ng b nGm trong kho2ng lDa tuCi tU 35 :Nn 75 tuCi. GiGi tnh Vi +c phn khc th3 tr'Kng theo gi ;i tnh : :'Fc p dPng tU lu :8i v;i qu(n o, :] dng chVm sc tc, mY phQm v tSp ch. 5i khi nh6ng ng'Ki lm Marketing khc cMng pht hi+n thIy c c< h/i :> phn khc th3 tr'Kng theo gi; i tnh. Hay xt th3 tr'K ng thu8c l, trong : h(u hNt cc nhn hi+u :@u :'Fc c2 nam lXn n6 ht. Tuy nhin, ngy cng xuIt hi+n nhi@u nh6ng nhn hi +u dnh cho n6 gi; i, nh' Eve v Virginia Slims, :'Fc tSo h'<ng v3 thch hFp, bao b v cc qu2ng co :@u nhGm tVng thm v\ n6 tnh. Ngy nay khng th> c chuy+n nam gi;i ht thu8c Eve cn n6 gi;i th lSi ht thu8c Camels. M/t ngnh khc cMng thIy c kh2 nVng phn khc th3 tr'Kng theo gi;i tnh l ngnh chN tSo t. Tr'; c kia t :'F c thiNt kN ch0 yNu :> thu ht nam gi;i. Tuy nhin, do ngy cng c nhi @u phP n6 c xe ring m/t s8 hng s2n xuIt : thiNt kN nh6ng ki>u xe nhIt :3 nh :> thu ht n6 gi;i, m_c d khng qu2ng co chDng tJ rGng l xe dnh cho n6 gi;i. Thu nh1p. Phn khc th3 tr'K ng theo thu nhRp cMng l m/t thng l+ : c tU lu :8i v;i nh6ng loSi s2n phQm v d3 ch vP nh' t, ca n, qu(n o, mY phQm v du l 3ch. Tuy nhin, thu nhRp khng ph2i bao giK cMng dE bo tr';c khch hng t8t nh It :8i v; i m/t s2n phQm nhIt :inh. Nh6ng cng nhn cC xanh l nh6ng ng'Ki mua Tivi mu :(u tin, v :8i v;i h$ mua Ti vi cn r\ h< n l :i xem phim v nh hng. Coleman : vSch ra sE khc bi +t gi 6a nh6ng khc th3 tr'Kng "b3 thi +t thi v@ quy@ n lFi" v nh6ng khc th3 tr'Kng ":'Fc 'u :i qu mDc" c0a tUng t(ng l;p x h/i. Nh6ng ng'K i mua nh6ng chiNc xe kinh tN nhIt khng ph2i l nh6ng ng'Ki ngho thRt sE, m l Si l "nh6ng ng'Ki nghA l mnh ngho so v;i nh6ng kht v$ng c0a mnh v nh6ng nhu c(u v@ qu(n o, :] :Sc v nh cOa W m/t mDc :/ nhIt :3 nh m h$ khng th> :0 ti@n :> mua, nNu h$ mua m/t chi Nc xe :_t ti @n h<n". M_t khc, nh6ng khc th3 tr'K ng :'Fc 'u :i qu mDc c0a m^i t(ng l; p x h/i lSi c khuynh h';ng mua nh6ng chi Nc xe gi trung bnh v :Tt ti@n.

Phn khc thC tr67ng theo y3u t. tm l Trong cch phn khc th3 tr'K ng theo yNu t8 tm l, ng'Ki mua :'Fc chia thnh nh6ng nhm khc nhau cVn cD vo t(ng l;p x h/i, l8i s8ng hay nhn cch. Nh6ng ng'Ki trong cng m/t nhm nhn khQu h$c c th> c nh6ng :_c :i>m tm l rIt khc nhau T7ng lGp x hLi. T(ng l ;p x h /i c 2nh h'W ng mSnh ma :Nn sW thch c0a m/t ng'Ki v@ t, qu(n o, :] :Sc trong nh, hoSt :/ng ngh, ng< i, thi quen :$c sch bo, cch l Ea ch$n ng'Ki bn l\ v.v.. Nhi @u cng ty thiNt kN s2n phQm v hay d3 ch vP cho nh6ng t(ng l; p x h/i nhIt :3nh. L?i s?ng. Ta cMng : thI y rGng sE quan tm :Nn s2n phQm c0a m$i ng'Ki ch3 u 2nh h'Wng c0a l8i s8ng c0a h$. Trn thEc tN hng ho h$ tiu dng th> hi+n r l8i s8ng c0a h$. Ngy cng c nhi@u ng'Ki lm Marketing phn khc th3 tr'Kng theo l 8i s8ng c0a ng'Ki tiu dng. Volkswagen : thiNt kN t theo l8i s8ng. Xe cho nh6ng "cng dn t8t" ch tr$ng :Nn kinh tN, an ton v sinh thi, xe cho nh6ng ng'Ki "ch< i xe" ch tr$ng :Nn cch :ieu khi >n, tnh c< :/ng v tnh th> thao . M/t Cng ty nghin cDu : phn loSi ng'Ki mua t thnh su loSi: "Ng'Ki yu thch t", "ng'Ki c quan :i >m n ho", "ng'K i thch ti +n nghi", "ng'Ki hoi nghi v@ t", "ng'Ki bu/c ph2i li xe" v "ng'Ki bi xch t". Cc hng s2n xuIt qu(n o phP n6 : lm theo kiNn c0a Du Pont v thiNt kN cc ki >u qu(n o khc nhau cho "phP n6 bnh th'Kng", "phP n6 yu thch thKi trang" v "phP n6 t';ng :n ng". Cc cng ty thu8c l pht tri>n nh6ng nhn hi +u cho "ng'K i nghi+n thu8c n_ng", "ng'Ki ht thu8c khng th'Kng xuyn" v "ng'Ki ht thu8c kY tnh". Nh6ng Cng ty s2n xuIt mY ph Qm, r'Fu bia v :] g^ :ang tm ki Nm nh6ng c< h/i trong cch phn khc th3 tr'Kng theo l8i s8ng. Tuy nhin, cch phn khc th3 tr'Kng theo l8i s8ng khng ph2i lc no cMng thch hFp, chdng hSn nh' cng ty Nestle tung ra m/t trong nh6ng nhn hi+u :_c bi +t c0a loSi c ph khng chDa caphein cho nh6ng ng'Ki ph2i thDc :m v : thIt bSi. Nhn cch: Nh6ng ng'Ki lm Marketing : sO dPng biNn nhn cch :> phn khc th3 tr'K ng. H$ tSo cho s2n phQm c0a mnh nh6ng nhn cch theo nhn hi +u t'<ng Dng v;i nh6ng nhn cch c0a ng'Ki tiu dng. Vo cu8i nh6ng nVm 50, nh6ng ki>u xe Ford v Chevrrolet : :@ x'; ng l c nhn cch khc nhau. Nh6ng ng'Ki mua xe Ford :'Fc xem l ng'K i "c tnh :/c l Rp, hIp tIp, :n ng, nhS y bn v;i sE thay :Ci v tE tin, trong khi nh6ng ng'Ki mua xe Chevrolet :'Fc xem l b2o th0, tGn ti +n, thch c uy thN, t tnh :n ng h< n v

khng thch sE cEc :oan". Wesfall : tm thIy bGng chDng v@ sE khc bi+t nhn cch gi6a nh6ng ng'Ki ch0 xe mui lRt v mui c8 :3 nh. Nh6ng ng'Ki ch0 xe mui lRt tJ ra hoSt bt, hIp tIp v d chan ho. Hi +n nay hng Nike :ang sO dPng nhn cch c0a nh6ng vRn :/ng vin :i@n kinh nhIt :3nh, nh'ngi sao bng rC Michael Jordan lm :_c :i>m cho nhn hi+u :> thu ht nh6ng ng'K i hm m/ Michael Jordan mua giy Nike Phn khc thC tr67ng theo hnh vi Trong cch phn khc th3 tr'K ng theo hnh vi, ng'Ki mua :'Fc chia thnh nhi @u nhm cVn cD vo trnh :/ hi>u bi Nt, thi :/, cch sO dPng v ph2n Dng :8i v;i s2n phQm. Nhi@u ng'Ki lm Marketing tin chTc rGng cc bi Nn hnh vi v :i>m xuIt pht t8t nhIt :> tSo dEng cc khc th3 tr'Kng. L do mua hng: C th> phn loSi ng'K i mua dEa theo l do n2y sinh nhu c(u, mua hng hay sO dPng s2n phQm. V dP, l do :> :i my bay c th> l :i cng tc, :i ngh, hay v chuy+n gia :nh. cng ty hng khng c th> chuyn vo vi+c phPc vP nh6ng ng'Ki hay c m/t trong nh6ng l do :. Chdng hSn nh', cc hng hng khng cho thu my bay phPc vP nh6ng ng'K i :i ngh, tRp th>. Vi +c phn khc th3 tr'K ng theo l do mua hng c th> gip cc cng ty nng cao mDc sO dPng s2n phQm. V dP, n';c cam th'Kng :'F c sO dPng nhi@u nhIt trong b6a Vn sng. Cng ty s2n xuIt n'; c cam c th> c8 gTng qu 2ng co nn u8 ng n';c cam c2 vo nh6ng d3 p khc, nh' Vn tr'a, Vn t8i, buCi tr'a, Nh6ng ngy l nhIt :3nh, chdng hSn nh' ngy l c0a b mc v ngy l c0a ng b8, : :'F c qu2ng co ring :> tVng mDc tiu thP bnh kco v hoa. ch l.i M/t hnh thDc phn khc th3 tr'K ng rIt c tc dPng l phn loSi ng'Ki mua theo nh6ng ch lFi khc nhau m h$ :ang tm kiNm W s2n phQm. M/t trong nh6ng cch phn khc th3 tr'Kng theo ch lFi thnh cng nhIt c0a Heley. ng : nghin cDu th3 tr'Kng thu8c :nh rVng (Xem b2ng 7-1). KNt qu2 nghin cDu c0a Haley : pht hi +n :'Fc b8n khc th3 tr'Kng theo ch lFi: Kinh tN, tc dPng ch6a b+nh, tc dPng thQm mY v mi v3. M^i nhm tm kiNm ch lFi c nh6ng :_c :i >m nhn khQu h$c, hnh vi v tm l ring. V dP, nh6ng ng'K i tm kiNm tc dPng phng su rVng c gia :nh : ng ng'Ki, l nh6ng ng'Ki sO dPng nhi @u thu8c :nh rVng v b 2o th0. M^i khc th3 tr'K ng cMng c nh6ng nhn hi+u 'a thch nhIt :3 nh. Cng ty s2 n xuIt thu8c :nh rVng c th> sO dPng nh6ng kNt qu2 thu :'Fc ny :> tRp trung vo nh6ng nhn hi+u hi +n c :'Fc 'a thch h<n v tung ra nh6ng nhn hi+u m; i. Chdng hSn nh' Procter v Gamble : tung ra thu8c : nh rVng Crest c ch lFi "phng ch8ng su rVng" v : thnh cng mY mn. "Phng ch8ng su rVng" : trW thnh m/t cch cho hng :/c :o c0a h$. M/t cch cho hng :/c :o (USP) c tc dPng mS nh h<n l m/t cch trnh by :/c :o (UP). v dP, thu8c :nh rVng mu :J ta trong rIt :/c :o, nh'ng chTc chTn l sa khng bn :'Fc. B9ng 7-1. Phn khc th; tr.Vng thu3c =nh r_ng theo ch lQ i

Khc th; tr.Vng

]`c =iAm nhn khau h bc

]`c =iAm hnh vi

]`c = iAm tm l Tnh tE lRp cao

Nhn hi0u =.Qc .u thch Nh6ng nhn hi +u :ang bn

Kinh tN (gi hS)

5n ng

SO dPng nhi@u H'Kng vo gi tr3

Tc dPng ch6a b+nh (phng su rVng) Tc dPng thQm mY (rVng bng) Mi v3 (c mi v3 d ch3 u)

M Tc Gia :nh :ng ng'Ki SO dPng nhi@u b+nh th0 Thanh, thiNu nin Ng'Ki ht thu8c

chDng b2o Crest

t'Wng,

RIt cWi mW v hoSt :/ng RIt hVng hi tham gia hoSt :/ng, yu :K i

Maclean's Ultra Brite

Tr\ em

Thch bSc h

k co

gm

Colgate, Aim

Tnh trSng ng'K i sO dPng: Nhi@u th3 tr'Kng c th> phn khc theo nh6ng nhm ng'Ki khng sO dPng, ng'Ki : tUng sO d Png, ng'K i sO dPng l(n :(u v ng'K i sO dPng th'Kng xuyn m/t s2n ph Qm no :. Chdng hSn nh' cc ngn hng mu khng :'Fc ch, dEa vo nh6ng ng'Ki hi Nn mu th'Kng xuyn :> cung cIp mu. H$ ph2i chiu m/ nh6ng ng'Ki m;i hiNn mu l(n :(u v gi6 lin h+ v;i nh6ng ng'Ki : tUng hiNn ma, v m^i nhm ny :i hJi m/t chi Nn l 'Fc Marketing ring bi +t. V3 tr c0a Cng ty trn th3 tr'Kng cMng sa 2nh h'W ng :Nn mPc tiu c0a Cng ty. Nh6ng ng'Ki dXn :( u th3 ph(n sa tRp trung vo nh6ng ng'Ki sO dPng ti@m Qn hIp dXn, trong khi nh6ng cng ty nhJ h< n lSi tRp trung vo nh6ng ng'Ki sO dPng hi+n c, hIp dXn, W xa ng'K i dXn :(u th3 tr'Kng.

M@c *L sC d(ng. Th3 tr'Kng cMng c th> phn khc theo nh6ng nhm sO dPng t, vUa ph 2i v nhi @u s2n phQm :. Nh6ng ng'Ki sO dPng nhi@u th'K ng chi Nm m/t t[ l+ ph(n trVm nhJ c0a th3 tr'K ng, nh'ng chiNm m/t t[ l+ ph(n trVm l; n trong kh8i l'Fng tiu dng . Nh6ng ng'Ki sO dPng nhi@u s2n phQm th'Kng c chung nh6ng :_c :i>m nhn khQu h$c, tm l h$c v thi quen sO dPng cc ph'<ng ti+n truy@n thng. M@c *L trung thnh: Th3 tr'Kng, c th> phn khc theo mDc :/ trung thnh c0a ng'Ki tiu dng. Ng'Ki tiu dng c th> trung thnh v; i nhn hi+u (Coca - Cola), cOa hng (Sears) v nh6ng thEc th> khc. Gi2 sO c 5 nhn hi +u A, B, C, D v E. Ng'Ki mua c th> :'F c phn ra thnh b8n nhm theo mDc :/ trung thnh v;i nhn hi+u c0a h$. + Trung thnh v :i@u ki +n: Nh6ng ng'Ki tiu dng lun lun mua m/t nhn hi+u. V vR y s< :] hnh vi mua sTm ki>u A, A, A, A, A,A c th> th> hi+n m/t ng'Ki trung thnh v hSn v;i nhn hi+u A. + Trung thnh t'<ng :8i: Nh6ng ng'Ki tiu dng trung thnh v;i hai hay ba nhn hi +u. S< :] hnh vi mua sTm ki>u A, A, B, B , A, B th> hi +n m/t ng'Ki tiu dng trung thnh v;i hai nhn hi +u A v B. Nhm ny :ang tVng ln nhanh chng. Hi +n nay ngy cng c nhi @u ng'Ki mua sTm trong phSm vi m/t vi nhn hi +u c th> chIp nhRn :'F c, v theo h$ t'< ng :'<ng v;i nhau. + Trung thnh khng c8 :3nh: Nh6ng ng'Ki tiu dng thay :Ci sW thch tU nhn hi+u ny sang nhn hi +u khc. s< :] hnh vi mua sTm ki >u A,A,A,B,B,B th> hi+n m/t ng'K i tiu dng thay :Ci lng trung thnh v;i nhn hi+u tU nhn hi +u A sang nhn hi +u B. + Khng trung thnh: Nh6ng ng'K i tiu dng khng tJ ra trung thnh v;i bIt ke nhn hi +u no. s< :] hnh vi mua sTm ki>u A, C, E, B, D, B th> hi +n m/t ng'Ki tiu dng khng trung thnh, h$ ho_c l thu/c loSi ng'K i g_p g mua nIy (mua nhn hi+u :ang bn) ho_c l thu/c loSi ng'Ki thch :a dSng (mu8n mua m^i l(n m/t thD khc nhau). M$i th3 tr'K ng :@u bao g]m nh6ng s8 ng'Ki mua khc nhau thu/c b8n nhm ny. M/t th tr'Kng trung thnh v;i nhn hi+u l th3 tr'Kng trong : nh6ng ng'Ki mua trung thnh tuy+t :8i v;i nhn hi +u chi Nm t[ l+ ph(n trVm cao. Chdng hSn nh' th3 tr'Kng thu8c :nh rVng v th3 tr'Kng bia l nh6ng th3 tr'Kng c mDc :/ trung thnh cao v;i nhn hi +u. Nh6ng cng ty bn hng trn th3 tr'Kng trung thnh v;i nhn hi +u sa rIt kh tVng th3 ph(n c0a mnh v nh6ng cng ty mu8n xm nhRp nh6ng th3 tr'Kng nh' vRy rIt kh c th> thEc hi+n :'Fc. Cng ty c th> biNt :'F c rIt nhi @u :i@u khi phn tch sE trung thnh trn th3 tr'Kng c0a mnh. H$ c(n nghin cDu nh6ng :_c :i >m c0a nh6ng ng'K i trung thnh v :i@u ki +n v;i s2n phQm c0a mnh. Cng ty

Colgate pht hi +n thIy rGng nh6ng ng'Ki trung thnh v :i@u ki +n c0a mnh ph(n l ;n thu/c t(ng l; p trung l'u, c gia :nh :ng ng'Ki v quan tm :Nn sDc kho\. 5i@u ny ch, r th3 tr'Kng mPc tiu cho Cng ty Colgate. Khi nghin cDu nh6ng ng'K i trung thnh t'<ng :8i c0a mnh, Cng ty c th> ch, ra nh6ng nhn hi +u no :ang cSnh tranh gay g Tt nhIt v; i nhn hi+u c0a mnh. NNu nhi@u ng'Ki mua Colgate cMng mua Crest, th cng ty c th> tnh :Nn chuy+n c2i thi+n v3 tr c0a mnh so v;i Crest bGng cch, c th> l, qu2ng co so snh trEc tiNp. BGng nghin cDu nh6ng khch hng bJ nhn hi +u c0a mnh :> chuy>n sang nhn hi +u khc, Cng ty c th> biNt :'F c nh6ng :i >m yNu v@ Marketing c0a mnh v hy v$ng chIn ch,nh chng. Cn v@ nh6ng ng'Ki khng trung thnh th :/i ngM c0a h$ ngy cng :ng. Cng ty c th> thu ht h$ bGng cch th'Kng xuyn cho hng v; i h$. Song h$ c th> khng :ng :> thu ht. M/t :i @u c(n ch : M/t hnh vi mua sTm c v\ l trung thnh v;i nhn hi +u c th> ch, ph2n nh thi quen, sE v tnh, gi r\, chuy>n sang nhn hi+u khc sa t8n km, hay khng c s`n nh6ng nhn hi+u khc. Cng ty ph2i nghin cDu nh6ng ci W :Gng sau hnh vi mua sTm quan st :'Fc. MDc :/ s` n sng c0a ng'K i mua. Th3 tr'Kng bao g] m nh6ng ng'K i c mDc :/ s`n sng mua khc nhau :8i v;i m/t s2n phQm. c ng'Ki khng biNt :Nn s2n phQm :, c ng'Ki th biNt :Nn, c ng'Ki : nghe ni :Nn, c ng'Ki th c quan tm :Nn v c ng'K i mong mu8n c s2n phQm :, c ng'Ki c :3nh mua. Nh6ng con s8 t[ l+ nh6ng nhm ng'Ki ny c 2nh h'Wng rIt l;n :Nn vi+c thiNt kN ch'<ng trnh Marketing. Thi *L. C th> thIy c nVm nhm thi :/ trn m/t th3 tr'K ng: Vui mUng, t8t, bng quang, xI u v th ght. Nh6ng ng'Ki :i vRn :/ng tUng nh trong m/t cu/c vR n :/ng chnh tr3 sO dPng thi :/ c0a cc cO tri :> xc :3 nh c(n dnh bao nhiu thKi gian cho m/t cO tri :> xc :3 nh c(n dnh bao nhi @u thK i gian cho m/t cO tri. H$ c2m < n nh6ng cO tri vui mUng 0ng h/ v nhTc nhW h$ :i bJ phiNu. H$ c0ng c8 thm nh6ng ng'Ki c thi :/ 0ng h/. H$ c8 g Tng tranh th0 l phiNu c0a nh6ng cO tri bng quan. H$ khng dnh thKi gian :> c8 gTng lm thay :Ci thi :/ c0a nh6ng cO tri c thi :/ xIu v th ght. NNu nh' cc thi :/ c m8i t'<ng quan v;i nh6ng :_c :i>m nhn khQu h$c th m/t chnh :ng c th> xc :3nh :'F c c hi+u qu2 h<n nh6ng qu(n chng c tri>n v$ng nhIt. C8 sN #( phn khc thC tr67ng t6 li-u sFn xuPt Cc th3 tr'Kng t' li+u s2n xuIt c th> :'Fc phn khc theo rIt nhi @u nh6ng biNn : sO d Png :> phn khc th3 tr'Kng ng'Ki tiu dng, nh' cc biNn :3 a l, ch lFi tm kiNm v mDc :/ sO dPng. Tuy vRy, cMng c thm nh6ng bi Nn m;i. Bonoma v shapiro : :@ ngh3 phn khc th3 tr'Kng t' li+u s2n xuIt theo cc biNn nu trong b2ng 7-2. Cc biNn nhn khQu h$c l quan tr$ng nhIt, sau : :Nn cc biNn khai thc, r]i cu8i cng l :_c :i>m c nhn c0a ng'Ki mua.

Nhn kh au hbc + Ngnh: + Quy m cng ty: + 53a :i>m: Cc biRn khai thc + Cng ngh+: Ta nn tRp trung vo nh6ng cng ngh+ no c0a khch hng? Ta nn tRp trung vo ngnh no? Ta nn tRp trung vo nh6ng cng ty c quy m nh' thN no? Ta nn tRp trung vo nh6ng vng :3a l no?

+ Tnh trSng ng'Ki sO dPng/khng Ta nn tRp trung vo ng'Ki sO dPng nhi @u, trung bnh, t hay, nh6ng sO dPng + NVng lEc c0a khch hng Ph.?ng th Nc cung Nng + TC chDc chDc nVng cung Dng: Ta nn t Rp trung vo nh6ng cng ty tC chDc cung Dng tRp trung cao hay phn cIp? Ta nn tRp trung vo nh6ng cng ty do kY thPt chi ph 8i, ti chnh chi ph8i , v.v... ng'Ki khng sO dPng? Ta nn tRp trung vo nh6ng khch hng c(n nhi @u hay t d3ch vP?

+ C< cIu quy@n l Ec:

+ Tnh chIt c0a nh6ng m8i quan Ta nn tRp trung vo nh6ng cng ty : c quan h+ ch_t cha hay ch, theo h+ hi+n c: + Chnh sch mua sTm chung :uCi nh6ng Cng ty mong mu8n nhIt? Ta nn tRp trung vo nh6ng cng ty thch thu mua, hFp :]ng d3 ch vP, mua sTm qua h+ th8ng hay :(u th(u? Ta nn tRp trung vo nh6ng cng ty tm ki Nm chIt l'Fng, d3 ch vP hay gi c 2?

+ Tiu chuQn mua sTm Nh-ng yRu t3 tnh hu3ng + KhQn cIp

Ta c nn tRp trung vo nh6ng cng ty c(n gia hng hay d3 ch vP nhanh v :/t xuIt khng? Ta c th> tRp trung vo nh6ng Dng dPng nhIt :3nh c0a s2n phQm c0a mnh hay l vo tIt c2 cc Dng dPng? Ta c th> nn tRp trung vo nh6ng :<n hng l;n hay nhJ khng?

+ Dng dPng :_c bi +t + Quy m :<n :_t hng ]`c =iAm c nhn

+ Ng'Ki mua, ng'Ki bn t'<ng tE Ta c nn tRp trung vo nh6ng Cng ty c con ng'K i v gi tr3 t'< ng tE nh' nhau: + Thi :/ :8i v;i r0i ro nh' ta khng? Ta c nn tRp trung vo nh6ng khch hng chIp nhRn r0i ro hay n trnh r0i ro khng? Ta c nn t Rp trung vo nh6ng cng ty tJ ra rIt trung thnh v;i nh6ng ng'Ki cung Dng c0a mnh khng?

+ Lng trung thnh:

B9ng 7-2. Cc biRn ch6 yRu =A phn khc th; tr.Vng t. li0u s9n xuJt

B2ng ny li+t k nh6ng cu hJi ch0 yNu m nh6ng ng 'Ki hoSt :/ng trn th3 tr'Kng t' li+u s2n xu It c(n :_t ra :> xc :3nh xem nn phPc vP khc th3 tr'Kng v khch hng no. Chdng hSn nh', Cng ty vJ xe cao su tr';c tin c(n quyNt :3 nh xem mnh mu8n phPc vP ngnh no, :]ng thKi l'u :Nn nh6ng :i>m khc bi +t sau: Nh6ng hng s2n xuIt t c nh6ng yu c(u khc nhau, nh6ng hng s2n xuIt xe sang tr$ng mu8 n c vJ xe cao cIp h<n nhi @u so v; i nh6ng hng s2n xuIt xe tiu chuQn. V nh6ng vJ xe m cc hng s2n xuIt my bay c(n ph2i :p Dng nh6ng tiu chuQn an ton cao h< n nhi@u so v;i nh6ng vJ xe m nh6ng hng s2n xuIt my ko nng nghi+p c(n. Trong phSm vi mPc tiu : ch$n, cng ty c th> phn khc tiNp theo quy m c0a khch hng. Cng ty c th> xy dEng nh6ng cng trnh ring bi +t :> lm Vn v; i nh6ng tiu chuQn an ton cao h<n nhi@u so v;i nh6ng vJ xe m nh6ng hng s2n xuIt my ko nng nghi +p c(n. Trong phSm vi mPc tiu : ch$n, cng ty c th> phn khc tiNp theo quy m c0a khch hng. Cng ty c th> xy dEng nh6ng Cng trnh ring bi +t :> lm Vn v;i nh6ng khch hng l;n v nhJ. Nh6ng ng'Ki hoSt :/ng trn th3 tr'K ng t' li +u s2n xuIt ni chung, pht hi+n cc khc th3 tr'Kng thng qua m/t qu trnh phn khc lin tiNp. Hy xt tr'Kng hF p m/t Cng ty nhm: Cng ty s2n xuIt nhm tr';c tin ti Nn hnh phn khc vM m g]m ba b';c. H$ suy tnh xem sa phPc vP th3 tr'Kng sO dPng cu8i cng no. t, nh W hay lon n';c gi2i kht. Khi lEa ch$n th3 tr'Kng nh W, Cng ty c(n xc :3 nh Dng dPng hIp dXn nhIt c0a s2n ph Qm. VRt li+u bn thnh phQm, cc phP li +u xy dEng hay nh l'u :/ng bGng nhm. Khi quyNt :3nh tRp trung vo cc phP li+u xy dEng cng ty c(n xem xt quy m khch hng t8t nhIt v l Ea ch$n nh6ng khch hng l;n. B';c thD hai l phn khc vi m. Cng ty phn bi +t gi 6a nh6ng khch hng mua theo gi, theo d3ch vP hay theo chIt l 'Fng. V cng ty nhm c sW tr'Kng v@ d3 ch vP, nn quyNt :3 nh tRp trung vo khc th3 tr'Kng c :/ng c< l d3 ch vP. Ngay c2 cch phn khc th3 tr'Kng ny cMng m_c nhin cng nhRn m/t ch lFi duy nhIt l phPc vP vi+c lEa ch$n s2n phQm trong phSm vi m^i khc th3 tr'Kng t' li+u s2n xu It cVn cD vo giai :oSn trong qu trnh thng qua quyNt :3nh mua sTm: 1. Khch hng triPn v0ng mua l7n *7u: Nh6ng khch hng ny mua hng l(n no. H$ mu8n muac0a m/t nhn vin bn hng hay c0a m/t ng'Ki bn hi>u bi Nt cng vi+c kinh doanh c0a h$, gi2i thch :'Fc r rng m$i :i@u v h$ c th> tin cRy :'Fc. 2. Khch hng mGi: Nh6ng khch hng ny : mua s2 n phQm. H$ mu8n c ti li+u h';ng dXn d hi>u, mDc :/ huIn luy+n sO dPng k Y thuRt v nh6ng :Si di+n bn hng c hi>u bi Nt. 3. Khch hng kn ch0n: Nh6ng khch hng ny mu8n :2m b2o b2o tr v sOa ch6a nhanh chng, s2n phQm s2n xuIt theo khch hng, v mDc :/ h^ trF kY thPt cao. Robertson v Barich cho rGng nh6ng khc th3 tr'Kng, ny c th> c nh6ng sW thch khc nhau :8i v; i knh phn ph8i. v dP, nh6ng khch hng tri>n

v$ng mua l (n :(u sa thch lm vi+c v;i nhn vin bn hng c0a Cng ty chD khng thng qua knh bn hng theo catalog gOi th' trEc tiNp, v nh6ng ph'<ng thDc sau ny cung cIp qu t thng tin. Nh'ng khi th3 tr'Kng : sung mn, ngy cng nhi@u ng'Ki mua trW nn kn ch$n v c th> 'a thch cc knh khc nhau. Tuy nhin, nh6ng cng ty : cam kNt v; i nh6ng knh c hi +u qu2 trong nh6ng giai :oSn tr';c :y c0 a th3 tr'Kng sa mIt kh2 nVng linh hoSt trong vi+c gi6 khch v tho2 mn nh6ng khch hng kn ch$n. Robertson v Barich tin chTc rGng quy trnh c0a h$ rIt h6u ch :8i v;i lEc l'F ng bn hng trong vi+c lRp kN hoSch vi Nng thVm c0a mnh. H$ phn nn rGng cc cn b/ qu2n tr3 cIp cao th'Kng hay qu nhi +t tnh v;i m/t cch phn khc th3 tr'Kng chi Nn l 'Fc nghe c v\ hay, :C rIt nhi @u ti@n vo vi+c hon thi +n n :> cu8i cng m;i pht hi+n ra l l Ec l'Fng bn hng khng th> sO dPng n :'Fc. Rangan, Moriarty v Swartz : nghin cDu m/t th3 tr'Kng hng ho sung mn :> ki>m tra sE xuIt hi +n bnh th'K ng c0a hai khc th3 tr'K ng t' li +u s2n xu It: Nh6ng ng'K i mua thch gi hS v t d3ch vP, v nh6ng ng'K i mua s`n sng tr2 gi cao h<n cho d3 ch vP nhi@u h<n. H$ sa ngSc nhin khi pht hi+n thIy b8n khc th3 tr'Kng t' li+u s2n xuIt. 1. Ng6Di mua theo k< ho>ch: Nh6ng ng'Ki mua ny xem s2n phQm : khng qu quan tr$ng :8i v;i hoSt :/ng c0a mnh. H$ mua n nh' m/t m_t hng thng th'K ng. H$ th'Kng thanh ton :( y :0 gi mua v :i hJi d3 ch vP d';i mDc trung bnh. R rng : l th3 tr'Kng rIt c lFi cho ng'Ki bn. 2. Ng6Di mua theo quan h : Nh6ng ng'Ki mua ny xem s2n phQm quan tr$ng W mDc :/ vUa ph2i v rIt am t'Kng v@ nh6ng hng ho cSnh tranh. H$ :'Fc h'W ng kho2n chi Nt khIu nhJ cng m/t mDc :/ d3 ch vP khim t8n v 'a thch ng'K i bn v; i :i@u ki+n l gi khng qu chnh l+ch so v;i s2n phQm cng ch0ng loSi. H$ l nhm c lFi vo hng thD hai. 3. Ng6Di mua qua giao d4ch: Nh6ng ng'Ki mua ny xem s2n phQm l rIt quan tr$ng :8i v;i hoSt :/ng c0a mnh. H$ nhS y c2m v;i gi c2 v d3 ch vP. H$ :'Fc h'Wng chiNt khIu 10% v d3 ch vP W mDc trn trung bnh. H$ rIt am t'K ng v@ cc hng ho cSnh tranh v s`n sng ch$n gi hKi h<n, cho d ph2i hy sinh m/t s8 d3 ch vP no :. 4. Ng6Di mua mBc c2. Nh6ng ng'Ki mua ny xem s2n phQm l rIt quan tr$ng v :i hJi chiNt khIu l;n nhIt v d3ch vP nhi@u nhIt. H$ biNt nh6ng cung Dng khc nhau, m_c c2 rIt kY v s`n sng bJ :i khi khng hi lng m/t cht. Cng ty c(n nh6ng ng'Ki mua ny ch, v h$ mua kh8i l 'Fng l; n, song h$ khng :em l Si nhi @u h< n lFi nhuRn lTm. Cch phn khc th3 tr'Kng ny c th> gip cng ty trong m/t ngnh :Nn ke hSn sa hnh dung r h<n n< i no c(n tVng v gi2m gi d3ch vP, v m^i khc th3 tr'Kng ph2n Dng theo m/t cch Nh;ng yu c5u #. i vHi vi-c phn khc thC tr67ng C nhi @u cch :> phn khc th3 tr'Kng. Tuy nhin khng ph2i tIt c2 cc cch phn khc th3 tr'Kng :@u c hi+u qu2. V dP, nh6ng ng'Ki mua mu8i Vn c th> :'F c phn thnh nh6ng khch hng tc nhSt mu v

thXm mu. Nh'ng mu tc th khng lin quan g :Nn chuy+n mua mu8i c2. H<n n6a, nNu tIt c2 nh6ng ng'Ki mua mu8i :@u mua m^i thng m/t l'Fng mu8i nh' nhau, :@u tin rGng cc loSi mu8i :@u gi8ng nhau v mu8n tr2 cng m/t gi, th th3 tr'K ng :, theo quan :i>m Marketing, l th3 tr'Kng c th> phn khc W mDc t8i thi >u. Cc khc th4 tr6D ng ph2i c nQm *Bc *iPm sau: + 5o l'Kng :'F c: Quy m, sDc mua v cc :_c :i >m c0a khc th3 tr'K ng :@u :o :'Fc. Cc bi Nn phn khc th3 tr'K ng nhIt :3 nh rIt kh :o l 'Kng. V dP nh' quy m c0a khc th3 tr'Kng thanh thi Nu nin ht thu8c, nh6ng ng'K i ht thu8c ch0 yNu :> ch8ng :8i l Si b8 mc. + Kh l ;n: Nh6ng khc th3 tr'Kng ny ph2i kh l;n v sinh lKi xDng :ng :> ph Pc vP. Khc th3 tr'Kng ph2i l m/t nhm l ;n nhIt v :ng nhIt, xDng :ng :> thEc hi +n m/t ch'<ng trnh Marketing ring. V dP, khng :ng :> :Nn m/t hng s2n xuIt t cho nh6ng ng'Ki tn tRt. + C th> tiNp cRn :'Fc. Cc khc th3 tr'Kng ph2i tiNp cRn :'Fc v phPc vP c hi+u qu2. Gi 2 sO Cng ty :(u th<m pht hi +n thIy nh6ng ng'Ki dng nhi@u nhn hi+u c0a mnh l nh6ng ph P n6 :/c thn, nh6ng ng'K i :Nn qun bar vo ban :m v th'Kng xuyn. TrU khi nh6ng ng'Ki phP n6 ny s8ng v lm vi+c tSi nh6ng n< i nhIt :3nh v tiNp xc v; i nh6ng ph'< ng ti +n truy@ n thng nhIt :3nh, h$ l nh6ng ng'Ki rIt kh ti Np cRn. + C th> phn bi+t :'F c: Cc khc th3 tr'Kng ny khc bi+t nhau v@ quan ni+m v :p Dng khc nhau :8i v;i cc yNu t8 Marketing mix v ch'<ng trnh Marketing khc nhau. NNu nh' nh6ng ng'Ki phP n6 c gia :nh v khng c gia :nh :@u ph2n Dng t'<ng tE nh' nhau v;i mu8i Vn v o lng th, th h$ khng th> thu/c nh6ng khc th3 tr'Kng ring bi+t :'F c. + C th> hoSt :/ng :'Fc: c th> xy dEng nh6ng ch'< ng trnh c hi+u qu2 :> thu ht v phPc vP nh6ng th3 tr'Kng :. V dP, m/t hng hng khng nhJ pht hi+n ra b2 y khc th3 tr'Kng, nh'ng bin chN c0a h$ qu nhJ khng th> xy dEng nh6ng ch'<ng trnh Marketing ring bi+t cho tUng khc th3 tr'Kng :'Fc. 3. Xc =;nh th; tr.Vng mcc tiu Vi +c phn khc th3 tr'Kng : lm b/c l/ nh6ng c< h/i c0a khc th3 tr'Kng :ang xuIt hi +n tr';c m_t Cng ty. By gi K Cng ty ph2i :nh gi cc khc th3 tr'K ng khc nhau v quyNt :3 nh l Iy bao nhiu khc th3 th3 tr'Kng v nh6ng khc th3 tr'K ng no lm mPc tiu. Ta sa nghin cDu nh6ng cng cP :> :nh ga v l Ea ch$n cc khc th3 tr'Kng. ]nh gi cc khc th; tr.Vng Khi :nh gi cc khc th3 tr'K ng khc nhau, Cng ty ph2i xem xt ba yNu t8 cP th> l quy m v mDc tVng tr'Wng c0a khc th3 tr'Kng, mDc :/ hIp dXn v@ c< cIu c0a khc th3 tr'Kng, nh6ng mPc tiu v ngu ]n ti nguyn c0a Cng ty.

Quy m v m>c tEng tr6Nng cGa khc thC tr67ng Cu hJi :(u tin l, khc th3 tr'K ng ti @m Qn c nh6ng :_c :i>m v@ quy m v mDc tVng tr'W ng vUa sDc khng? "Quy m vUa sDc" l m/t yNu t8 c tnh t'< ng :8i. Nh6ng cng ty l ;n 'a thch nh6ng khc th3 tr'Kng c kh8i l 'F ng tiu thP l; n v th'Kng coi nhc hay b J qua nh6ng khc th3 tr'K ng nhJ. Nh6ng cng ty nhJ th lSi trnh nh6ng khc th3 tr'K ng l;n, bWi v chng :i hJi qu nhi @u ngu]n ti nguyn. MDc tVng tr'Wng th'Kng l m/t :_c :i>m mong mu8n, vi cc cng ty, ni chung, :@u mu8n c mDc tiu thP v l Fi nhuRnngy cng tVng. Song cc :8i th0 cSnh tranh sa nhanh chng xm nhRp nh6ng khc th3 tr'Kng :ang tVng tr'W ng v lm gi2m :i kh2 nVng sinh lKi c0a chng. M>c #4 h Pp dQn v, c8 cPu cG a khc th C tr67ng. M/t khc th3 tr'Kng c th> c quy m v mDc tVng tr'Wng mong mu8n, nh'ng lSi thi Nu ti @m nVng sinh lKi. Porter : pht hi +n ra nVm l Ec l'Fng quyNt :3 nh mDc :/ hIp dXn n/i tSi v@ lFi nhuRn lu di c0a m/t th3 tr'Kng hay khc th3 tr'Kng. M hnh c0a ng cho hay Cng ty ph2i :nh gi nh6ng 2nh h'Wng c0a nVm nhm :Nn kh2 nVng sinh l Ki lu di: Cc :8i th0 cSnh tranh trong ngnh, nh6ng k\ xm nhRp ti@m Qn, nh6ng s2n phQm thay thN, ng'K i mua v ng'Ki cung Dng. Sau :y l nVm m8i :e doS do chng gy ra. H 7-3. N_m lUc l.Qng quyRt =;nh hJp ddn ve c? cJu c6 a khc th; tr.Vng

1. M?i *e do> cKa sI kinh *4 ch m>nh mS trong khc th4 tr6D ng: M/t khc th3 tr'Kng sa khng hIp dXn, nNu n c qu nhi@u nh6ng :8i th0 cSnh tranh mSnh hay l hay tIn cng. BDc tranh sa cng t]i t+ h< n, nNu khc th3 tr'K ng : : Cn :3 nh hay :ang suy thoi, nNu tVng thm nVng lEc s2n xuIt ln qu nhi@u, nNu chi ph

c8 :3nh cao, nNu ro c2n xuIt cao hay nNu cc :8i th0 cSnh tranh :@u : :(u t' qu nhi@u :> bm trP tSi khc th3 tr'K ng :. Tnh hnh ny sa dXn :Nn nh6ng cu/c chi Nn tranh. 2. M?i *e do > cKa nhEng kT mG i xm nh1p: M/t khc th3 tr'Kng sa khng hIp dXn, nNu c th> thu ht nh6ng :8i th0 cSnh tranh m;i, nh6ng Cng ty sa mang theo vo n Vng lEc s2n xuIt m; i, nh6ng ngu]n ti nguyn :ng k> v phIn :Iu :> tVng th3 ph(n. VIn :@ rt lSi l li +u nh6ng k\ xm nhR p m;i c th> d dng nh2y vo khng. H$ sa thIy rIt kh, nNu c ro c2n nhRp cao km theo quan h+ cVng thdng tU pha nh6ng Cng ty :ang chi Nm gi6. Ro c2n nhRp cng thIp v mDc :/ s`n sng tr2 :Ma c0a nh6ng cng ty cM cng thIp th khc th3 tr'Kng cng km hIp dXn. MDc :/ hIp dXn c0a khc th3 tr'Kng thay :Ci theo chi@u cao c0a cc ro c2n nhRp v xuIt :@u cao, ti @m nVng sinh lKi cao nh'ng th'Kng km theo nhi @u r0i ro h<n, bWi v nh6ng Cng ty yNu km cn W l Si sa :Iu tranh :> ginh gi Rt thm th3 ph(n. Khi c2 hai ro c2n nhRp v xuIt :@u thIp, th cc Cng ty :@u d dng xm nhR p v rKi bJ ngnh :, khi : l Fi nhuRn sa Cn :3 nh v thIp. Tr'Kng hF p xIu nhIt l khi ro c2n nhRp thIp v ro c2n xuIt lSi cao: W :y d dng xm nhRp vo nh6ng thKi ke thuRn lFi, nh'ng l Si rIt kh rKi bJ vo nh6ng th Ki ke kh khVn. KNt qu2 l tnh trSng d' thUa nVng l Ec s2n xuIt tri @n min v kh2 nVng ki Nm ti@n ngy cng gi 2m st.

H 7-4. Ro c9n v kh9 n _ng sinh lVi

3. M?i *e do> v: nhEng s2n phUm thay th<: M/t khc th3 tr'Kng sa khng hIp dXn khi c nh6ng s2n phQm thay thN thEc tN hay ti@m Qn. Cc s2n phQm thay thN sa tSo ra gi;i hSn :8i v;i gi c2 v lFi nhuRn m m/t khc th3 tr'Kng c th> kiNm :'F c. Cng ty ph2i theo di ch_t cha xu h'; ng gi c2 c0a nh6ng s2n phQm thay thN. NNu tiNn b/ cng nghi+p hay tnh hnh cSnh tranh tVng ln trong nh6ng ngnh c0a s2n phQm thay thN, th gi c2 v lFi nhuRn trong khc, th3 tr'Kng : c th> gi2m st. 4. M?i *e do> cKa quy:n th6/ng l6. ng ngy cng lGn cKa ng6Di mua: M/t khc th3 tr'K ng sa khng hIp dXn, nNu nh6ng ng'Ki mua c quy@n th'<ng l 'Fng l;n hay ngy cng tVng. Ng'Ki mua sa c8 gTng bu/c ph2i gi 2m gi , :i hJi chIt l'Fng v d3 ch vP cao h< n, v :_t cc :8i th0 cSnh tranh vo thN :8i lRp nhau, tIt c2 :@u bGng ci ga c0a kh2 nVng sinh lKi c0a ng'Ki bn. Quy@n th'<ng l'F ng c0a ng'Ki mua tVng ln khi h$ cng tRp trung v c tC chDc h<n, khi s2n phQm l m/t ph(n :ng k> trong chi ph c0a ng'Ki mua, khi s2n phQm khng c nh6ng :_c :i >m khc bi +t, khi chi ph chuy>n :Ci c0a ng'Ki mua, khi s2n phQm khng c nh6ng :_c :i >m khc b3 t, khi chi ph chuy>n :Ci c 0a ng'Ki mua, khi s2n phQm khng c nh6ng :_c :i> m

khc bi +t, khi chi ph chuy>n :Ci c0a ng'Ki mau khng l; n, khi ng'Ki mua nhSy c2m v;i gi, bWi v lFi nhuRn thIp, hay khi ng'K i mua c th> nhIt ho ng'F c, 5> phng th0, ng'Ki bn c th> lEa ch$n ng'Ki mua no c quy@n l Ec thIp nhIt :> th'< ng l'Fng hay chuy>n :Ci ng'K i cung Dng. Cch phng th0 t8t nhIt l pht tri>n nh6ng s2n phQm t8t h< n :> nh6ng ng'Ki mua mSnh khng th> tU ch8i. 5. M?i *e do> v: quy:n th6/ng l 6. ng ngy cng tQng cKa ng6Di cung @ng: M/t khc th3 tr'Kng sa khng hIp dXn nNu nh6ng ng'Ki cung Dng c0a cng ty c th> nng gi hay gi2m chIt l'Fng. Nh6ng ng'Ki cung Dng c xu h';ng trW nn c quy@n l Ec mSnh h< n khi h$ tRp trung v c t C chDc. Khi c t s2n phQ m thay thN, khi s2n phQm nhRn :'F c cung Dng l m/t :(u vo quan trong, khi chi ph chuy>n :Ci cao, v khi ng'K i cung Dng c th> nhIt thN ho thuRn. Cch phng th0 t8t nhIt l xy dEng nh6ng quan h+ bnh :dng v;i nh6ng ng'Ki cung Dng hay sO dPng nhi@u ngu]n cung Dng. M1c tiu v ngu=n lBc cG a Cng ty Ngay c2 khi m/t khc th3 tr'Kng l; n :ang tVng c'K ng v hIp dXn v@ c< cIu, cng ty vX n c(n xem xt nh6ng mPc tiu v ngu]n ti nguyn c0a b2n thn mnh so v;i khc th3 tr'Kng :. M/t s8 khc th3 tr'Kng hIp dXn c th> vXn b3 loSi bJ, bWi v chng khng ph hFp v;i mPc tiu lu di c0a Cng ty. Ngay c2 khi khc th3 tr'Kng ph hFp v;i nh6ng mPc tiu c0a mnh, Cng ty vXn ph2i xem xt xem c :0 nh6ng kY nVng v ngu]n ti nguyn :> thnh cng trong khc th3 tr'K ng : khong. M^i khc th3 tr'Kng :@u c nh6ng yu c(u nhIt :3 nh :> thnh cng. C(n loSi bJ khc th3 tr'Kng : nNu cng ty thi Nu m/t hay nhi @u nVng lEc c(n thiNt v khng c :i @u ki+n :> tSo :'F c nh6ng kh2 nVng c(n thi Nt. song cho d cng ty c :0 nh6ng nVng l Ec c(n thiNt, th n vXn ph2i pht tri>n m/t s8 'u thN tr/i h<n. Cng ty ch, nn xm nhRp nh6ng khc th3 tr'Kng no m mnh c th> cung Dng gi tr3 l; n h<n. LUa chbn khc th; tr.Vng Sau khi : :nh gi khc th3 tr'Kng khc nhau, by gi K cng ty ph2i quyNt :3 nh nn phPc vP bao nhiu v nh6ng khc th3 tr'Kng no. TDc l vIn :@ lEa ch$n th3 tr'K ng mPc tiu. Cng ty c th> xem xt nVm cch lEa ch$n th3 tr'Kng mPc tiu, g]m: tRp trung vo m/t khc th3 tr'K ng, chuyn mn ha ch$n l$c, chuyn mn ha th3 truKng, chuyn mn ha s2n phQm va phPc vP ton b/ th3 tr'Kng. TRp trung vo m4 t khc thC tr67ng Trong tr'Kng hF p :<n gi2n nhIt, cng ty l Ea ch$n m/t khc th3 tr'K ng. Cng ty Volkswagen : tRp trung vo th3 tr'K ng xe t cb nhJ, cn Richard D.Irwin th tRp trung vo th3 tr'Kng ti li+u kinh tN v kinh doanh. Thng qua Marketing tRp trung cng ty sa dnh :'Fc m/t v3 tr v6ng chTc trong khc th3 tr'K ng nhK hi >u biNt r h< n nh6ng nhu c(u c0a khc th3 tr'K ng : v danh ti Nng :_c bi+t m cng ty c :'Fc. H<n n6a, cng ty sa tiNt ki +m :'Fc trong hoSt :/ng nhK chuyn mn ho s2n xuIt, phn ph8i v khuyN n mi. NNu cng ty ginh :'F c v3 tr dXn :(u trong khc th3 tr'Kng th n c th> :St :'Fc t[ suIt lFi nhuRn trn v8n :(u t' cao. M_t khc, marketng tRp trung gTn li@n v;i nh6ng r0i ro l; n h< n bnh th'Kng. Khc th3 tr'Kng cP th> c th> trW nn t]i t+ h< n. v dP, khi nh6ng phP n6 tr\ :/t nhin thi khng mua qu(n o th> thao n6a lm cho lFi

nhuRn c0a Cng ty Bobbie Brooks sPt hdn xu8ng. Hay m/t :8i th0 cSnh tranh no : c th> xm nhRp khc th3 tr'K ng ny. V nh6ng l do : nhi@u Cng ty thch hoSt :/ng trong nhi@u khc th3 tr'K ng h<n. Chuyn mn ho c chOn lOc. Trong tr'K ng hFp ny, Cng ty lEa ch$n m/t s8 khc th3 tr'K ng, m^i khc th3 tr'Kng :@u c sDc hIp dXn khch quan v ph hFp v;i nh6ng mPc tiu v ngu]n ti nguyn c0a Cng ty. C tr'Kng :@u hDa hc n l ngu]n sinh lKi. Chi Nn l 'Fc phPc vP nhi@u khc th3 tr'Kng ny c 'u :i >m l :a dSng ho r0i ro c0a Cng ty. D cho m/t khc th3 tr'K ng c trW nn khng hIp dXn nOa th cng ty vXn c th> ti Np tPc kiNm ti@n trong nh6ng khc th3 tr'K ng khc. Chuyn mn ho sFn ph Am Trong tr'Kng hFp ny, cng ty c(n s2 n xuIt m/t s2 n phQm nhIt :3nh :> bn cho m/t s8 khc th3 tr'Kng. V dP, hng s2n xuIt knh hi>n vi bn s2n phQ m c0a mnh cho cc phng th nghi+m c0a cc tr'Kng 5Si h$c, cc phng th nghi +m c0a Nh n';c v cc phng th nghi+m c0a doanh nghi+p. Cng ty s2n xuIt nh6ng knh hi>n vi khc nhau cho nh6ng ng'Ki khc hng khc nhau, nh'ng khng s2n xuIt nh6ng thiNt b3 khc m cc phng th nghi+m : c th> sO dPng. Thng qua chiNn l 'Fc ny cng ty tSo dEng :'Fc danh ti Nng r/ng khTp trong lAnh vEc s2n ph2m chuyn dP ng. R0i ro b3 :C b> sa xuIt hi +n nNu nh' knh hi >n vi :'Fc thay thN bGng m/t cng ngh+ hon ton m;i. Chuyn mn ho thC tr67ng Trong tr'K ng hFp ny, Cng ty tRp trung vo vi+c phP c vP nhi @u nhu c( u c0a m/t nhm khch hng cP th>. V dP,m/t cng ty bn m/t danh mPc s2n phQm cho cc phng th nghi+m c0a cc tr'K ng 5Si h$c, bao g]m knh hi >n vi, dao :/ng k, :n Bunsen, v bnh ho nghi +m. Cng ty dnh :'Fc ti Nng tVm r/ng khTp v chuyn mn ho vo vi+c phPc vP nhm khch hng ny v sa trW thnh m/t knh cho tIt c2 nh6ng s2n phQm m;i m nhm khch hng ny c th> c(n dng :Nn. R0i ro b3 :C b> sa x2y ra nNu :/t nhin cc phng th nghi +m c0a cc tr'Kng 5Si h$c b3 cTt gi2m ngn sch v ph2i gi2m chuy+n mua sTm c0a mnh. Ph1c v1 ton b4 thC tr67ng Trong tr'K ng hFp ny, Cng ty c :] phPc vP tIt c2 cc nhm khch hng tIt c2 nh6ng s2n phQm m h$ c th> c(n :Nn. ch, c nh6ng cng ty l;n m;i c th> thEc hi +n chiNn l'F c phPc vP ton b/ th3 tr'Kng. V dP nh' cng ty IBM (th3 tr'K ng my tnh) General Motors (th3 tr'Kng xe c/) v Coca Cola (th3 tr'K ng :] u8ng) Nh6ng Cng ty l;n c th> phPc vP ton b/ th3 tr'Kng theo hai cch, thng qua Marketing khng phn bi +t hay Marketing phn bi+t. Marketing khng phn bi+t. cng ty c th> bJ qua nh 6ng khc bi +t c0a khc th3 tr'Kng v theo di th3 tr'Kng ton b/ bGng m/t b2ng cho hng. Cng ty tRp trung vo nh6ng g m ng'Ki mua th'Kng hayc nhu c(u chD khng ph2i l vo nh6ng g khc nhau. Cng ty thiNt kN m/t s2n phQm v m/t ch'< ng trnh

Marketing no thu ht :'F c :ng :2o ng'Ki mua nhIt. Cng ty dEa vo phn ph8i :Si tr v qu2ng co :Si tr. MPc :ch l nhGm tSo cho s2n phQm m/t hnh 2nh tuy+t h2 o trong tm tr m$i ng'Ki. M/t v dP v@ Marketing khng phn bi +t l Marketing trong thKi ke :(u c0a Cng ty Coca - Cola ch, ra m/t thD :] u8ng trong m/t cb chai v;i m/t mi v3 cho tIt c2 ng'Ki. C< sW :> ch$n Marketing khng phn bi+t l tiNt ki+m chi ph. N :'Fc xem l "Marketing t'<ng Dng v;i vi +c tiu chuQn ho v s2n xuIt hng loSt trong cng nghi+p. Ch0ng loSi s2 n phQm hcp :2m b 2o s2n xu It dE tr6 chi ph vRn chuy>n W mDc thIp, Ch'<ng trnh qu2ng co khng phn bi+t :2m b2o chi ph qu2ng co thIp. Khng nghin cDu v l Rp kN hoSch theo khc th3 tr'Kng sa gi 2m b;t :'F c cc chi ph nghin cDu Marketing v qu2n l s2n phQm. ChTc chT n l nhK chi ph thIp h<n Cng ty c th> tnh gi thIp h<n :> ginh lIy khc th3 tr'K ng nhSy c2m v;i gi c2, Marketing c phn bi +t: Trong tr'K ng hFp ny, cng ty hoSt :/ng m/t s8 khc th3 tr'Kng v thiNt kN nh6ng ch'< ng trnh khc nhau cho tUng khc th3 tr'Kng. Cng tyGeneral Motors khdng :3nh l mnh sa lm nh' vR y khi tuyn b8 rGng sa xuIt t cho "m$i ti ti @n, m$i mPc :ch v m$i nhn cch". Cn Cng ty IBM th : cho hng nhi@u ki>u tr$n gi ph(n cDng v ph(n m@m cho cc khc th3 tr'Kng my tnh khc nhau. Hy xt tr'K ng hFp c0a Cng ty Edison Brothers: Cng ty Edison Brothers c chn trVm cOa hi+u giy :'Fc phn thnh b8n loSi h+ th8ng khc nhau, m^i h+ th8ng thu ht m/t khc th3 tr'Kng.H+ th8ng Chandlers bn giy gi cao. H+ th8ng Burt's bn giy cho ng'K i mua c ti ti@n co hcp v h+ th8ng Wild Pair th h'; ng vo nh6ng ng'Ki thch nh6ng ki>u giy thKi th'Fng . Cc cOa hi+u Burts, Chandler's v Baker's :'F c b8 tr W ba khu ph8 li @n nhau trn :'Kng State Street W Chicago. Vi+c b8 tr cc cOa hng ny g(n nhau nh' vR y vXn khng gy thi+t hSi g cho chng, bWi v chng nhGm vo nh6ng khc th3 tr'Kng khc nhau trn th3 tr'Kng giy phP n6. chiNn l 'Fc ny : lm cho Cng ty Edison Brothers trW thnh cng ty bn l\ giy phP n6 l;n nhIt trong c2 n';c MY. Marketing c phn bi +t th'Kng tSo ra :'Fc tCng mDc tiu thP l; n h<n so v; i Marketing khng phn bi +t. "5i@u : ni ln m/t la :<n gi2n l c th> tVng tCng mDc tiu thP bGng cch bn ch0 ng loSi s2n phQm :a dSng h<n thng qua nh6ng knh :a d Sng h< n". Tuy nhin n cMng lm tVng chi ph kinh doanh. Sau :y l nh6ng chi ph c th> cao h< n: + Chi ph c2i bi Nn s2n phQm: Vi+c c2i bi Nn m/t s2n ph Qm :> :p Dng nh6ng yu c(u c0a cc khc th3 tr'Kng khc nhau th'Kng :i hJi c nh6ng chi ph nghin cDu pht tri >n, thi Nt kN kY thuRt v/hay dPng cP chuyn dng. + Chi ph s2n xuIt: Thng th'Kng ch, :> s2n xuIt m'Ki :<n v3 s2n phQm khc nhau ph2i t8n km nhi@u h< n l s2n xuIt 100 :<n v3 s2n phQm gi8ng nhau. ThK i gian chuQn b3 :> s2n xuIt m^i ki>u s2n phQ m cng nhJ th cng t8n km h<n. M_t khc, nNu m^i ki>u :'Fc bn ra v;i kh8i l 'Fng :0 l; n, th chi ph cho thKi gian chuQn b3 cao h<n : c th> rIt nhJ khi tnh trn m/t :<n v3 s2n phQm.

+ Chi ph qu2n tr3 hnh chnh: Cng ty ph2i xy dEng nh6ng kN hoSch Marketing ring b3 t cho tUng khc th3 tr'Kng. 5i @u ny :i hJi ph2i tVng thm cc cng vi+c nghin cDu Marketing, dE bo, phn tch mDc tiu thP, khuyNn mi, l Rp kN hoSch v qu2n tr3 knh. + Chi ph dE tr6: Vi+c qu2n tr3 d6 li +u nhi @u ki >u s2n phQm sa t8n km h<n so v;i qu2n l dE tr6 t s2n phQm. + Chi ph khuyNn mi: Cng ty ph2i v'<n t; i nh6ng khc th3 tr'Kng khc nhau v; i nh6ng ch'<ng trnh khuyNn mi khc nhau. 5i@u ny lm tVng chi ph lRp kN hoSch khuyNn mi v chi ph cho cc ph'<ng ti +n truy@n thng. V Marketing phn bi +t lm tVng c2 mDc tiu thP lXn chi ph, nn khng th> ni g khi qut v@ kh2 nVng sinh lKi c0a chiNn l'F c ny. Cng ty c(n thRn tr$ng :> trnh phn khc qu mDc th3 tr'Kng c0a mnh. NNu : x2y ra tnh trSng ny th c th> ghp b;t chng l Si hay mW r/ng c< sW khch hng. V dP, Cng ty Johnson & Johnson : mW r/ng th3 tr'K ng mPc tiu c0a mnh :8i v;i d(u g/i :(u cho tr\ s< sinh bGng cch g/p thm c2 ng'K i l;n vo : n6a. Cn cng ty Beecham th tung ra thu8c :nh rVng Aquafresh :> thu ht :]ng thKi ba khc th3 tr'Kng tm ki Nm ch lFi khc nhau: Nh6ng ng 'Ki mu8n th<m mi +ng, nh6ng ng'K i mu8n rVng trTng v nh6ng ng'Ki mu8n ngUa su rVng.

CH&'NG 5 CHIfN L&gC MARKETING MIX

1. 2. 3. 4. Chnh sch s2n ph Qm Chnh sch gi Chnh sch phn ph8i Cc ph'< ng php xc tiNn bn hng

Tm tTt Khi c m/t dE n s 2n phQm m;i, m/t th3 tr'Kng m;i, m/t dE n kinh doanh m;i, doanh nghi+p bu/c ph2i nghA :Nn vi+c xy dEng v tri>n khai m/t chiNn l'Fc Marketing mix hi+u qu2. Cc vIn :@ c (n quan tm l:

Miu t2 th3 tr'Kng mPc tiu, dE kiNn :3nh v 3 s2n phQm, l'Fng bn, th3 ph(n v lFi nhuRn trong nh6ng nVm :(u bn s 2n phQm. Quan :i>m chung v ( phn ph8i hng ho v dE bo chi ph marketing cho nVm :(u. Nh6ng mPc tiu t'<ng lai v @ tiu thP, doanh s 8, lFi nhuRn, an ton, x h/i v nhn vVn.

ThR no l marketing hOn hQp (Marketing Mix)? TRp hFp b8n biNn s8 chnh (s2n phQm, gi, phn ph8i v h^ trF bn hng) c Iu thnh kN hoSch marketing c 0a doanh nghi+p :'Fc g$i l marketing h^n hFp (marketing mix). B8n yNu t8 c 0a marketing mix tc :/ng t'<ng h^, quyNt :3nh v @ yNu t8 ny s a 2nh h'Wng :Nn hoSt :/ng c0a ba yNu t8 cn lSi.

B3N "P" C6 A MARKETING MIX:

S2n phQm (Product): Qu2n l cc yNu t8 c0a s 2n phQm bao g]m lRp kN hoSch v pht tri>n :ng nh6ng m_t hng/d3ch vP m cng ty sa :'a ra th3 tr'Kng. Gi (Pricing): Xc :3nh :ng c< sW gi cho cc s2n phQm. Phn ph8i (Placement): Ch$n lEa v qu2n l cc knh th'<ng mSi :> s 2n phQm chiNm lAnh :'Fc th3 tr'Kng mPc tiu :ng thKi :i>m v pht tri>n h+ th8ng logistic v vRn chuy>n s2n phQm.

Xc tiNn bn hng (Promotion): Gi;i thi+u v thuyNt phPc th3 tr'Kng dng s2n phQm c0a doanh nghi+p.

1. Chnh sch s9n pham Chnh sch v @ s2n phQm l n@n t2ng c 0a chnh sch marketing h^n hFp, :'Fc xc :3nh dEa trn kN hoSch kinh doanh quy m l;n h<n dnh cho s 2n phQm m;i v chiNn l'Fc marketing tCng th> cho m$i s2n phQm :ang c c0a doanh nghi+p. Khi xem xt chnh sch s2n phQm, doanh nghi+p c(n quan tm :Nn nh6ng v In :@ sau: QuFn l chPt l6Sng tTng hSp:

Vi+c nghin c Du th3 tr'Kng v khch hng khng ch, tr2 lKi cu hJi khch hng c(n g, c(n bao nhiu, c(n vo thKi :i>m no v kh2 nVng thanh ton c0a h$ ra sao, m cn ph2i biNt h$ :i hJi mDc :/ chIt l'Fng nh' thN no, chIt l'Fng no c th> cho h$ tho2 mn nhIt. Tuy nhin s E :i hJi v @ chIt l'Fng c0a khch hng l khng c gi;i hSn, :> quyNt :3nh mDc :3nh l'Fng thch Dng cng ty ph2i nghin cDu mDc chIt l'Fng c0a nh6ng s 2n phQm cSnh tranh thay thN. TU : xc :3nh nh6ng yu c(u chIt l'Fng v ;i thiNt kN v :3nh h';ng qu2n l chIt l'Fng trong qu trnh chN tSo s2n phQm. Pht tri(n nhn hi-u v bao b sFn phAm: Vi+c lEa ch$n nhn hi+u cho s 2n phQm c nghAa quan tr$ng b2o :2m thnh cng c0a pht tri>n s2n phQm m;i. Vi+c lEa ch$n nhn hi+u ph2i b2o :2m nh6ng yu c (u t8i thi>u sau:

Ph2i hm v @ lFi ch c 0a s2n phQm Ph2i hm chDa :] v @ :3nh v 3 Ph2i hm v @ chIt l'Fng Tn nhn hi+u ph2i d pht m v d nh; Khng trng ho_c khng t'<ng tE v;i nhn hi+u c0a doanh nghi+p khc HFp v ;i phong tPc tRp qun c0a th3 tr'Kng mPc tiu.

Quy3t #Cnh lBa chOn bao gi sFn phAm: Bao b s2n phQm ph2i :2m b2o thEc hi+n :]ng thKi b8n chDc nVng: b2o qu2n v bn hng ho, thng tin v@ hng ho, thQm mY, tSo nn s E hIp dXn c 0a s2n phQm v ;i khch hng v chDc nVng th'<ng mSi. Nh6ng yNu t8 c0a m/t nhn hng t8t:

GFi mW m/t ci g : v @ :_c tnh c0a s2n phQm chdng hSn nh' lFi ch, gi tr3 s O dPng c 0a s2n phQm. D pht m, :nh v (n v d nh;. D phn bi+t v ;i cc nhn hng khc. Thch nghi v;i s2n phQm m;i :> c th> thm vo dng s2n phQm s`n c c0a doanh nghi+p.

5ng luRt l+ :> c th> :Vng k nhn hng v ;i c< quan c thQm quy@n. (Fundamentals of Marketing - McGraw-Hills)

Nh-ng nh tiRp th; cLn ch nh-ng yRu t3 g khi xem xt cc quyRt =;nh ve =ng gi v bao b s9n pham? 5ng gi c(n :2m nhi+m cc chDc nVng b2o v+, kinh tN, thuRn lFi v h^ trF bn hng. LEa ch$n bao b s2n phQm l c (n thiNt :8i v ;i vi+c xc :3nh, miu t2 v xc tiNn s2n phQm. Do :, nhDng kha c Snh ny c(n :'Fc :@ cRp khi pht tri>n chnh sch s 2n phQm :> c th> :p Dng :'Fc :ng nh6ng nhu c(u c0a khch hng mPc tiu. (Kotler 1998 trang.367-370) 2. Chnh sch gi Ngy nay, gi c2 khng ph2i l yNu t8 cSnh tranh hng :(u nh'ng vXn lun :'Fc coi l yNu t8 c Snh tranh quan tr$ng trong vi+c thu ht khch hng :_c bi+t l W nh6ng th3 tr'Kng m thu nhRp c0a dn c' cn thIp. Trong vi+c pht tri>n s2n phQm m;i doanh nghi+p ph2i c chnh sch gi thch hFp :> tSo cho s 2n phQm c ch^ :Dng v 6ng chTc trn th3 tr'Kng. Trong chnh sch gi :8i v ;i s2n phQm m;i, doanh nghi+p c th> theo :uCi nh6ng mPc tiu c< b2n sau :y:

5> t]n tSi (gi cao h<n chi ph) 5> t8i :a ho lFi nhuRn tr';c mTt 5> tVng th3 ph(n 5> thu h]i v 8n nhanh 5> dXn :(u v@ chIt l'Fng Cc mPc tiu khc: m/t doanh nghi+p c th> dng gi :> phPc vP cho m/t s8 mPc tiu cP th> h<n. Doanh nghi+p c th> :_t gi W mDc thIp :> ngVn chVn c Snh tranh hay :_t gi bGng gi c 0a :8i th0 cSnh tranh :> gi6 Cn :inh th3 tr'Kng. Gi c th> :'Fc quyNt :inh W mDc gi6 uy tn cMng nh' h^ trF cc hng bun hay :> trnh s E can thi+p c0a Chnh ph0.

Tuy nhin, doanh nghi+p khng th> dEa vo mu8n ch0 quan c0a mnh :> :3nh gi. BSn c(n ph2i tun th0 nh6ng rng bu/c nhIt :3nh. Hy tham kh2o .. Chnh sch gi h>t vng (Skimming) v gi thm nhIp th; tr.Vng (Penetration):

Khi xc :3nh gi cho m/t s2n phQm, nhIt l s2n phQm m;i, doanh nghi+p c (n xem xt nn p dPng chnh sch gi h;t vng th3 tr'Kng (skimming) hay gi thm nhRp th3 tr'Kng (penetration pricing). Chnh sch gi h;t vng th3 tr'Kng (Market-Skimming Pricing): h;t vng th3 tr'Kng lin quan :Nn vi+c :3nh gi cao so v;i gi th3 tr'Kng. Chnh sch ny :_c bi+t thch hFp v ;i cc s2n phQm m;i v:

Trong giai :oSn :(u c 0a chu ke s 8ng c0a m/t s2n phQm, gi c2 khng ph2i l yNu t8 quan tr$ng nhIt; Th3 tr'Kng sa :'Fc phn :3nh theo thu nhRp nhK gi cao; N c th> l m/t yNu t8 b2o v + m/t khi gi c2 xc :3nh sai; Gi cao ban :(u sa hSn chN nhu c(u W mDc s 2n xuIt ban :(u c0a doanh nghi+p.

Chnh sch gi thm nhRp th3 tr'Kng: Trong chiNn l'Fc ny, m/t mDc gi thIp ban :(u sa gip s 2n phQm c :'Fc th3 ph(n l;n ngay lRp tDc. Tuy nhin, :> p dPng chnh sch ny, nn c nh6ng :i@u ki+n sau:

S2n phQm c mDc c(u gin l;n; Gi :<n v 3 c 0a s2n phQm s a ph2i gi2m :i :ng k> khi s2n phQm :'Fc s2n xuIt theo quy m l;n; Doanh nghi+p c (n dE tnh tr';c l s2n phQm : sa ph2i ch3u cSnh tranh mSnh ngay khi n xuIt hi+n trn th3 tr'Kng;

ChiRt khJu v hoa hhng Chi<t khHu:

ChiNt khIu s8 l'Fng: Cc :<n :_t hng c th> gi2m chi ph s2n xuIt v vRn chuy>n hng ho. ChiNt khIu th'<ng mSi ChiNt khIu thanh ton

Cc kho2n hoa h]ng: : l vi+c gi2m gi :> b]i hon lSi nh6ng d3ch vP khuyNn mSi m cc :Si l : thEc hi+n. 3. Chnh sch phn ph3i s9n pham

N/i dung c < b2n c0a chnh sch phn ph8i trong marketing s2n phQm m;i l thiNt kN v qu2n l mSng l';i bn hng trong giai :oSn :(u doanh nghi+p tung s2n phQm ra th3 tr'Kng. MSng l';i bn hng : l tRp hFp cc knh v;i sE tham gia c0a cc ch0 th> khc nhau c sDc mSnh v uy tn khc nhau :> :'a hng ho tU doanh nghi+p s2n xuIt :Nn cc khch hng m/t cch thnh cng.Vi+c thiNt kN v qu2n l cc knh bn hng ho m;i c0a doanh nghi+p ph2i b2o :2m cc yu c(u c< b2n sau :y:

Ph hFp v;i tnh chIt c 0a s2n phQm. TSo :i@u ki+n thuRn lFi nhIt cho khch hng trong vi+c tiNp cRn v tm mua s2n phQm m/t cch d dng. Xem xt knh phn ph8i c0a :8i th0 c Snh tranh. Cc knh phn ph8i c (n :2m b2o tVng doanh s8 bn c0a cng ty v thiNt lRp m8i quan h+ b@n v 6ng v;i cc trung gian.

Th< no l mLt *>i l c Ka nh s2n xuHt? 5 l m/t hng bn bun trung gian bn m/t ph(n ho_c tIt c2 dng s 2n phQm c0a doanh nghi+p W m/t vng lnh thC :3nh tr';c. M/t :Si l c 0a nh s2n xuIt rIt c ch trong ba tnh hu8ng d';i :y:

M/t doanh nghi+p nhJ v ;i m/t s8 loSi s2n phQm nhIt :3nh v khng c lEc l'Fng bn hng. Nh' vRy, :Si l l ng'Ki :2m nhi+m cng tc bn hng. M/t doanh nghi+p mu8n thm m/t s 2n phQm hon ton m;i ho_c c th> khng c lin quan vo dng s2n phQm s `n c c 0a mnh. Nh'ng :/i ngM bn hng c0a doanh nghi+p ch'a c kinh nghi+m :8i v ;i s2n phQm m;i ho_c :8i v ;i m/t ph(n th3 tr'Kng m;i. Phn ph8i s2n phQm m;i ny c th> giao cho :Si l :2m trch.

M/t doanh nghi+p mu8n thm nhRp vo m/t th3 tr'Kng m;i nh'ng :/i ngM bn hng c 0a h$ ch'a :0 pht tri>n :> c th> :2m nhi+m. Doanh nghi+p c th> sO dPng m/t nh :Si l quen thu/c v;i m2ng th3 tr'Kng :.

C ba loii knh phn ph3i chnh: Phn ph?i *Bc quy:n:

HSn chN s8 nh phn ph8i trung gian

Nh trung gian khng bn hng c0a :8i th0 cSnh tranh; Doanh nghi+p hy v $ng khch hng c :0 kiNn thDc v nVng :/ng :> mua s2n phQm; TVng c 'Kng In t'Fng c0a s2n phQm v c li cao Ch$n m/t :3a :i>m :> bn s2n phQm.

Phn ph?i c ch0n l0c: l ph'<ng thDc trong : s8 doanh nghi+p s 2n xuIt nhi@u h<n s8 nh phn ph8i v doanh nghi+p s2n xuIt khng t8n nhi@u chi ph :> ki>m sot cc :3a :i>m bn hng. Phn ph?i rLng ri: doanh nghi+p sa tm nhi@u :3a :i>m bn hng tSo thuRn lFi cho khch hng tm kiNm s2n phQm nh'ng sa mIt kh2 nVng ki>m sot h+ th8ng bn hng.

Chnh sch truy@n th8ng v xc tiNn bn hng Khi m/t s2n phQm m;i :'Fc gi;i thi+u trn th3 tr'Kng, mPc tiu chnh c0a chnh sch truy@n thng v xc tiNn bn hng l:

Thng bo v;i khch hng ti@m nVng rGng hi+n nay : c m/t s2n phQm m;i, s2n phQm m;i :'Fc sO dPng thN no v nh6ng lFi ch c0a s2n phQm m;i. Bn trEc tiNp c(n :'Fc tVng c 'Kng nhGm vo c 2 ng'Ki phn ph8i v ng'Ki tiu dng. Thay v g$i :i+n hay g_p gb tUng khch hng, doanh nghi+p c th> gi;i thi+u s2n phQm m;i tSi h/i chF thu ht :'Fc cc khch hng c quan tm.

4. Cc ph.?ng php xc tiRn bn hng Bn hng trIc ti<p: ju :i>m:

5/ linh hoSt l;n. NhGm thdng vo khch hng mPc tiu. TSo ra doanh s8 bn thEc tN

Kh khVn: Chi ph cao Qu2ng co: ju :i>m:

H^ trF hoSt :/ng bn hng trEc tiNpo Thu ht nh6ng khch hng m :/i ngM bn hng ch'a th> tiNp th3 :'Fc C2i thi+n m8i quan h+ v ;i cc nh bn buno Thm nhRp vo m/t th3 tr'Kng (:3a l) m;i hay thu ht m/t phn :oSn th3 tr'Kng m;i Gi;i thi+u s 2n phQm m;i MW r/ng kh2 nVng sO dPng c0a m/t s2n phQm TVng doanh s8 bn hng cng nghi+p Ch8ng lSi cc s2n phQm thay thN Xy dEng thi+n ch c0a cng chng :8i v ;i doanh nghi+p

H+ tr. bn hng: Hy xem xt hai chnh sch sau:

Chnh sch "ko": Chnh sch ny :'Fc sO dPng khi mPc tiu c 0a doanh nghi+p l tVng l'Fng bn v :i hJi ph2i thm nhRp vo m/t th3 tr'Kng m;i. 5> khuyNn khch khch hng dng thO s2n phQm m;i v thuyNt phPc h$ khng dng cc s 2n phQm khc, doanh nghi+p c th> sO dPng cc bi+n php nh' coupon, chiNt khIu thanh ton, pht hng thO, v cc loSi ti@n th'Wng.

Chnh sch ":Qy": Chnh sch ny gp ph(n h^ trF hoSt :/ng bn l\ v thi+n ch c0a cc :Si l. Cc hoSt :/ng h^ trF trong chnh sch ny c th> l :o tSo cho :/i ngM bn hng c 0a nh :Si l bn l\, trnh by cc :i>m bn hng, v trF cIp qu2ng co.

Ti li u qu2ng co: ju :i>m:

Chi ph thIp h<n qu2ng co v bn trEc tiNp 5em :Nn cho khch hng m/t n/i dung qu2ng co :ng tin cRy h<n so v ;i qu2ng co trn cc ph'<ng tin truy@n thngo Thu ht :'Fc sE ch c0a nhi@u ng'Ki h<n

Khch hng c th> c :'Fc nhi@u thng tin h<n 5ng lc h<n

Quan h *?i ngo>i: Nh6ng hoSt :/ng ny :'Fc tC chDc nhGm xy dEng v pht tri>n m/t hnh 2nh hay m/t m8 i quan h+ t8t :cp gi6a doanh nghi+p v cng chng - khch hng, nh6ng nhn vin, c < quan :3a ph'<ng v chnh ph0. Cc ph'<ng ti+n truy@n thng c th> sO dPng trong cc chiNn d3ch qu2ng co:

Bo ch V tuyNn truy@n hnh Th' trEc tiNp Truy@n thanh TSp ch Qu2ng co ngoi trKi

Vai tr c6a =Hi ngj bn hng Ng'Ki ta th'Kng hS thIp gi tr3 ngh@ bn hng v hi>u khng :ng :Tn v@ nh6ng ng'Ki bn hng. 5 l quan :i>m sai l(m. Vai tr c0a ng'Ki bn hng l rIt l;n. Ngoi vi+c, nh6ng ng'Ki bn hng l nh6ng ng'Ki trEc tiNp lm ra doanh thu, h$ cn l nh6ng ng'Ki truy@n t2i hnh 2nh v b/ m_t c0a doanh nghi+p. Cng v;i sE pht tri>n c0a cng ngh+ thng tin nh6ng thuRt ng6 bn hng tE :/ng (sales force automation) hoSt :/ng bn hng qua Internet, :i+n thoSi, v cc giao d3ch :i+n tO khc :ang :_t ra cu hJi v ;i cc nh doanh nghi+p: li+u chng ta c cn c(n :/i ngM bn hng n6a hay khng? Cu tr2 lKi l C. Tr';c khi hi>u :'Fc :ng :Tn vai tr c0a lEc l'Fng bn hng, hy :_t cu hJi cho chnh mnh lEc l'Fng bn hng :> lm g? v tSi sao m/t s8 hng nh' FPT, VDC lun :o tSo v tuy>n ch$n kY cng lEc l'Fng bn hng trong khi m/t s8 hng tiu dng khc lSi khng lm nh' vRy? hay C ph2i lc no bn hng cMng l cung cIp gi2i php cho khch hng hay khng? Gi2i thch :'Fc nh6ng cu hJi trn, c(n ph2i phn bi+t r ba hnh thDc bn hng (bn hng giao d3ch, bn hng t' vIn v bn hng quan h+ chiNn l'Fc) m W :y trong phSm vi Dng dPng c 0a doanh nghi+p v Ua v nhJ, ti ch, xin trnh by hai hnh thDc :(u tin.

ThD nhIt l bn hng mang tnh chIt giao d3ch (transactional sales), hnh thDc bn hng p dPng cho nh6ng hng ho tiu dng mang tnh phC biNn nh' bn ch2i :nh rVng, x phng, bt, sch... 5y l nh6ng hng ho m ng'Ki tiu dng t c sE phn bi+t v khng :i hJi s E trF gip tU ng'Ki bn, vai tr c0a ng'Ki bn khng cn :_c bi+t quan tr$ng n6a. 5i@u m ng'Ki tiu dng c(n l m/t gi c2 c Snh tranh v sE thuRn ti+n trong vi+c mua bn. Nh' v Ry th :i>m mIu ch8t vXn l xy dEng :'Fc m/t mSng l';i phn ph8i r/ng v gi thnh hS do vi+c s2n xuIt :St :Nn lFi thN nhK quy m. 58i v;i nh6ng m_t hng bn theo hnh thDc ny, cc hng c th> tiNt ki+m :'Fc chi ph nhK p dPng cng ngh+ thng tin hay nh6ng cng ngh+ khc. S2n phQm doanh nghi+p r<i vo hnh thDc bn hng ny l :i@u nguy hi>m nhIt, bWi lFi nhuRn trn tUng s 2n phQm ngy cng t, cSnh tranh ngy cng cao. Gi2i php cho nh6ng s2n phQm ny sa :'Fc :@ c Rp W m/t chuyn mPc khc. ThD hai l bn hng t' v In (consultative sales) l hnh thDc bn nh6ng s 2n phQm c :i km v ;i d3ch vP t' v In. V dP: bn cc thiNt b3 tin h$c, cc s2n phQm cng ngh+ cao v nh6ng s2n phQm khng d dng sO dPng v ci :_t. Ng'Ki bn hng nh6ng s2n phQm W hnh thDc ny c(n gip :b khch hng hi>u :'Fc nh6ng vIn :@ v';ng mTc c0a h$, nh6ng c< h/i c th> c, tm ra nh6ng gi2i php sng tSo cho khch hng. LEc l'Fng bn hng t' vIn hoSt :/ng t8t nhIt khi cc s2n phQm c0a h$: khc bi+t v ;i s2n phQm c0a :8i th0 cSnh tranh, s2n phQm ho_c d3ch vP c th> thch nghi ho_c ty biNn theo yu c(u c 0a khch hng, qu trnh chuyn chW v ci :_t :i hJi trF gip tU pha nh cung cIp.

Ngoi vi+c xc :3nh r s 2n phQm v d3ch v P c0a doanh nghi+p mnh thu/c hnh thDc no nhGm xc :3nh chDc nVng v nhi+m v P c 0a :/i ngM bn hng, doanh nghi+p cn nn biNt rGng lun c m/t xu thN chuy>n tU bn hng t' v In sang bn hng giao d3ch. C rIt nhi@u nguyn nhn trong : ch0 yNu l nhRn thDc v@ s2n phQm ngy cng tVng c0a ng'Ki tiu dng. V vRy, cc doanh nghi+p bn hng hnh thDc t' v In ph2i lun nng cao trnh :/ c0a :/i ngM bn hng nhGm tSo ra nh6ng gi tr3 :_c bi+t cho khch hng. M/t trong nh6ng d3ch vP :ang c xu h';ng d3ch chuy>n tU bn hng t' v In sang bn hng giao d3ch nh' vRy W Vi+t nam l d3ch vP thiNt kN website. Sa khng cn lu n6a, nh6ng ng'Ki thnh cng nhIt l nh6ng ng'Ki kNt hFp :'Fc vi+c thiNt kN website v;i vi+c xy dEng m/t chiNn l'Fc th'<ng mSi :i+n tO cho khch hng.

CH&'NG 6 CHIfN L&gC S N PHkM V D#CH V[

1. 2. 3. 4. 5.

Khi ni+m v@ s2n phQm. Tn hi +u s2n phQm Nh6ng quyNt :3 nh v@ bao b s2n phQm Chu ke s8ng c0a s2n phQm v cc chi Nn l 'Fc marketing ThN no l m/t s2n phQm m;i.

Tm tFt M/t khi Cng ty : phn khc th3 tr'K ng m/t cch cQn thRn, l Ea ch$n :'Fc nh6ng nhm khch hng mPc tiu v xc :3 nh :'F c cch :3 nh v3 mong mu8n trn th3 tr'K ng, th n s`n sng :> pht tri >n v tung ra th3 tr'Kng nh6ng s2n phQm. Trong :Ki s8ng c0a s2n ph Qm, cng ty th'Kng thay :Ci chi Nn l 'Fc Marketing c0a mnh. SW dA nh' vRy khng ch, l tnh hnh kinh tN thay :Ci v cc :8i th0 cSnh tranh tung ra nh6ng :Fi ti Nn cng m;i. m cn l v s2n phQm : : tr2i qua nh6ng giai :oSn m;i c0a sE quan tm v yu c(u c0a ng'K i mua. Do : cng ty ph2i :@ ra nh6ng chiNn l'F c kN tiNp nhau cho ph hF p v;i tUng giai :oSn trong chu ke s8ng c0a s2n phQm. Ngay c2 khi bi Nt rGng s2n phQm khng s8ng mi, cng ty vXn hy v$ng tVng tuCi th$ v kh2 nVng sinh lKi c0a s2n phQm :. Trong ch'<ng ny chng ta sa tm hi >u v@ chiNn l'Fc s2n phQm, bao g]m chiNn l'F c s2n phQm m;i, chi Nn l 'Fc v@ chu ke s8ng s2n phQm, chiNn l'Fc v@ bao gi, nhn mc.. 1. Khi ni0m ve s9n ph am. S2n phQm l nh6ng hng ha v d3ch vP v;i nh6ng thu/c tnh nhIt :3nh, v;i nh6ng ch d Png cP th> nhGm thJa mn nh6ng nhu c(u :i hJi c0a khch hng. S2n phQm c gi tr3 sO dPng v gi tr3 , n c th> l h6u hnh ho_c v hnh. Trong vi +c tri>n khai s2n phQm ng'Ki l Rp kN hoSch c(n suy nghA s2n phQm W 3 mDc :/. Ph5n c.t li cGa sFn ph Am Ph(n c8t li c0a s2n phQm ph2i gi2i :p :'F c cu hJi: Ng'Ki mua thEc sE :ang mu8n g? Nh qu 2n tr3 marketing ph2i khm ph ra nh6ng nhu c(u ti @m Qn :Gng sau m^i s2n phQm v :em l Si nh6ng lFi ch chD khng ph2i ch, nh6ng :_c :i>m. Ph(n c8t li nGm W tm s2n phQm. Ph5n c1 th( cGa sFn ph Am

Ng'Ki thiNt kN s2n phQm ph2i biNn c8t li c0a s2n ph Qm thnh s2n phQm cP th>. V dP: xe my, :]ng h], n';c hoa, t0 lSnh tIt c2 l nh6ng s2n phQm cP th>. S2n phQm : c 5 :_c tnh: - M/t mDc :/ chIt l'Fng - Nh6ng :_c :i>m - M/t ki>u sng tSo H 9.1. CJu tio mHt s9n pham

Ng'Ki thiNt kN s2n phQm ph2i :'a ra thm nh6ng d3 ch vP v l Fi ch bCi sung :> tSo thnh ph (n phP thm c0a s2n phQm. Hnh trn :y minh hoS tIt c2 nh6ng :i@u ta vUa trnh by v@ s2n ph Qm. Tm lSi, khi tri >n khai s2n phQm, cc nh marketing tr';c hNt ph2i xc :3 nh nh6ng nhu c(u c8t li c0a khch hng m s2n phQm sa tho2 mn. Sau : ph2i thiNt kN :'Fc nh6ng s2n phQm cP th> v tm cch gia tVng chng :> tSo ra m/t phDc hF p nh6ng lFi ch tho2 mn nhu c(u, ';c mu8n c0a khch hng m/t cch t8t nhIt. 2. Tn hi 0u s9n pham Ng'Ki tiu dng c2m nhRn v@ tn hi +u hng ho nh' m/t ph(n thEc chIt c0a s2n phQm. Vi+c :_t tn hi +u c th> lm tVng gi tr3 cho s2n phQm.

V dP. M/t chai d(u g/i :(u H'<ng B'W i c0a Hng MY PhQm Thorakao, m/t chai du g/i B] KNt c0a hng P/S sa :'F c coi l nh6ng loSi d(u g/i :(u t8t, chIt l'Fng cao nh6ng nNu nh6ng thD : :Eng trong m/t chai khng nhn hi +u sa b3 coi l chIt l 'Fng t]i, gi r\, d mi h'<ng hay chIt l'Fng y h+t. Sau :y l m/t s8 khi ni +m cVn b2n: - Tn hi+u (Brand Name) l tn g$i nhGm xc :3nh hng ho hay d3ch vP c0a ng'Ki bn v phn bi +t v;i hng ho c0a nh6ng doanh nghi+p khc. Tn hi +u l ph(n :$c ln :'Fc. V dP: Pepsi, Tribeco - DIu hi +u (Brand Mark) l nh6ng bi>u t'F ng, mXu va :_c tr'ng cho m/t hng ho_c m/t s2n phQm. V dP: bi >u t'Fng c0a hng Mercedes l ci v l Vng hnh ngi sao ba cSnh - Nhn hi +u (Trade Mark) l tn hi+u th'<ng mSi : :'F c :Vng k v :'Fc luRt php b2o v+ trnh hi +n t'F ng lm gi 2. Nh qu2n tr3 ph2i :'a ra quyNt :3nh v@ tn hi +u v nhn hi+u. Cng ty ph2i quyNt :3 nh c nn :_t tn hi +u khng (hnh9.2) H9-2. QuyRt =;nh tn hi0u cho s9n pham

Vi +c :_t tn hi+u ny nay pht tri>n mSnh :Nn n^i kh m c s2n phQm no khng c tn hi +u. Mu8i cMng :'Fc :ng vo gi ring c0a nh s2n xu It, cam :'Fc :ng con dIu ring c0 a ng'Ki tr]ng, nh6ng phP tng xe h<i: bugi, vJ, ru/t, b/ l$c :@u c tn hi+u, :Nn c2 th3t g ng'Ki ta cMng :_t tn hi+u. G(n :y c sE trW lSi thKi khn nhn hi+u c0a m/t s8 hng tiu dng. Nh6ng m_t hng chung ny ch, :'Fc :ng gi m khng c g xc :3nh ng'Ki s2n xuIt nhGm ti Nt ki+m chi ph v@ bao b v qu2ng co. Chng ta xem xt cc vIn :@ v@ quyNt :3 nh :_t tn nhn hi +u: Tii sao ph9i =`t tn nhn hi0u?

N c lFi cho ai? H$ h'Wng lFi nh' thN no? V ph2i ch3u tCn ph bao nhiu? Chng ta ph2i nhn vIn :@ :_t tn hi+u tU quan :i>m c0a ng'Ki mua, ng'K i bn v x h/i. - Quan # i(m ng 67i mua Tn hi +u gip ng'Ki ta biNt t nhi@u v@ chIt l'F ng: Kodak, Honda, Sony NNu hng tiu dng khng nhn hi +u th ph2i sK, ngOi kh mIt thKi gian. NNu nhK ng'Ki khc mua h/ sa rIt kh khVn. - Quan # i(m ng 67i bn + Tn hi +u sa gip cng ty d thEc hi +n :<n :_t hng. + Tn hi +u gip qu2ng co, thu ht :'F c khch hng. + Tn hi +u tSo :i@u ki +n ch8ng cSnh tranh, :'Fc php luRt b2o v+. + Tn hi +u lm tVng uy tn c0a cng ty. - Quan # i(m x h4i + 5_t tn hi+u :'a t;i chIt l 'Fng s2n phQm cao h< n. + C nhi@u m_t hng, d lEa ch$n. QuyNt :3nh v@ ng'Ki :Dng tn hi +u S2n phQm c th> :'Fc tung ra v;i tn hi+u ng'Ki s2n xuIt. hay tn hi+u c0a ng'K i phn ph8i (trung gian). ThRm ch ng'Ki ta c th> m'; n tn hi+u. V dP: nVm 1981 Piere Carddin thu :'F c 50 tri+u : la ti @n b2n quy@n trn cc s2n phQm tr3 gi 1 t[ : la c0a 540 hng trn ton thN gi;i, khch hng l 'bng lE gi 6a hai s2n phQm t'<ng tE th h(u nh' sa ch$n s2n phQm c tn hi +u quen thu/c. QuyRt =;nh ve ch Jt l.Qng tn hi0u ChIt l'F ng l m/t trong nh6ng cng cP :3 nh v3 ch0 yNu c0a nh lm marketing, chIt l'Fng th> hi+n: tnh b@n, tnh tin cRy, tnh an ton, d sO dPng, d sO a ch6a. C 4 mDc chIt l'F ng: thIp, trung bnh, cao v h2o hSng. MDc lKi tVng theo mDc chIt l'F ng c0a s2n phQm. Cng ty nn nhTm vo chIt l 'Fng cao. ChIt l'Fng h2o hSng ch, lm mDc lKi tVng nhc cht t m chi ph l Si l;n QuyRt =;nh tn hi0u ring hay tn cng ty Chng ta c th> l Ea ch$n m/t trong hai h';ng, tn hi+u ring ho_c tn hi +u c km theo tn cng ty.Tn hi+u ring khng 2nh h'W ng :Nn uy tn c0a cng ty. Cn tn hi +u c km tn cng ty: c nhi @u thuRn lFi khi cng ty nCi tiNng, c uy tn. Tuy nhin nNu s2n phQm chIt l 'F ng yNu 2nh h'W ng :Nn uy tn cng ty.

QuyRt =;nh ml rHng tn hi0u Cc cng ty c th> sO dPng m/t tn hi+u : thnh cng :> tung ra nh6ng s2n phQm m; i hay s2n phQm c2i ti Nn.V dP: Hng Honda dng tn c0a mnh :> tung ra m_t hng my xn cJ. Trong khi : hng Gillette sO dPng tn Gillette :> tung ra cc m_t hng v+ sinh nam gi;i. QuyRt =;nh =a hi0u 5y l quyNt :3 nh tri>n khai nhi @u nhn hi +u trong cng m/t loSi s2n phQm. V dP: hng P&G s2n xuIt :'Fc 10 loSi b/t gi_t v;i tn hi+u khc nhau. Do :, cng ty tVng nhanh :'Fc doanh s8, lFi nhuRn, chiNm :'Fc nhi @u ch^ trn k+ by hng. QuyRt =;nh, ti =;nh v; tn hi0u D m/t tn hi+u :'Fc :3nh v3 t8t thN no trong th3 tr'Kng th sau : nh s2n xuIt cMng ph2i ti :3nh v3 cho n. Vi+c ti :3 nh v3 c th> :i hJi thay :Ci c2 s2n phQm l Xn hnh 2nh c0a n. Hng P&G : ti :3nh v3 x bng Bold bGng cch thm chIt gi6 m@m v2i. Tm lSi, vi+c lEa ch$n m/t tn hi +u ph2i hNt sDc cQn thRn. Tn hi+u ph2i ni ln :'Fc ph(n no v@ lFi ch v chIt l'F ng s2n phQm. Ph2i d :$c, d nhR n ra v d nh; . Tn hi+u ph2i :/c :o, ph2i d3 ch :'Fc d dng sang tiNng n'; c ngoi v c th> :'Fc :Vng k v php luRt b2o v+ d dng. 3. Nh -ng quyRt =;nh ve bao b s9n pham Bao b c vai tr rIt quan tr$ng. M/t s8 nh marketing : coi bao b l ch6 P thD nVm cng v;i 4 ch6 P trong marketing mix (Packeage). Tuy nhin h(u hNt gi ;i marketing :@u cho rGng bao b l m/t yNu t8 trong chi Nn l'Fc s2n phQm. Vi +c tSo bao b (Packaging). L nh6ng hoSt :/ng nhG m va ki >u v s2n ph Qm :] chDa hay :] bao gi cho m/t s2n phQm. Bao b g]m 3 l;p: - Bao b l;p :(u l ci trEc tiNp chDa s2n phQm. V dP chai :Eng n';c hoa l bao b l; p :(u. - Bao b l; p nh l bao b b2o v+ bao b l;p :(u v sa bJ :i khi ta sTp dng s2n phQm :. H/p :Eng chai n';c hoa l bao b l; p nh. N c tc dPng b2o v+ bC sung, vUa l ch^ :> qu2ng co thm. - Bao b vRn chuy>n l l; p bao b c(n thi Nt cho vi+c l'u kho v vRn chuy>n. M/t s8 h/p cDng :Eng 6 t chai n';c hoa ni trn l bao b vRn chuy>n. Bao b l mH t cng cc marketing quan trbng Bao b thu ht khch hng, m t2 :'Fc ch dPng c0a s2n phQm, tSo ni@m tin v In t'Fng t8t :cp v@ s2n phQm. Ng'Ki tiu dng s`n sng mua sE ti+n lFi, ki>u dng :c p, mDc :ng tin cRy v uy tn c0a m/t bao

b t8t. Bao b gip cho khch hng nhRn ngay ra cng ty ho _c s2n phQm no :. Ai :i mua phim 2nh cMng nhRn ra ngay bao b mu vng quen thu/c c0a hng Kodak, mu xanh c0a hng FUJI. TriAn khai bao b cho s9n pham m>i Vi +c tri>n khai m/t bao b h6u hi+u cho m/t s2n phQm m;i :i hJi nhi @u quyNt :3nh. Nhi+m vP c0a bao b l b2o v+, gi; i thi +u s2n phQm. Kch cb, hnh dng, chIt li+u, mu sTc, ch6 nghAa v dIu hi+u trn bao b. Nh6ng yNu t8 ny ph2i hi ho :> lm nCi bRt gi tr3 bC sung c0a s2 n phQm cho khch hng thIy v h^ trF cho vi+c :3 nh v3 s2 n phQm v chi Nn l 'Fc marketing. Bao b ph2i nhIt qun :8i v; i vi+c qu2ng co, :3nh gi, phn ph8i v cc chiNn l'F c marketing khc. Nh-ng quyRt =;nh ve nhn hi0u trn bao b Nhn hi+u trn bao b c th> m t2 vi :i@u v@ s2n phQm. Ai s2n xuIt, s2n xuIt W :u, khi no, chDa ci g, sO dPng nh' thN no? V sO dPng sao cho an ton. Nhn c th> qu2ng co cho s2n phQm nhK nh6ng hnh va hIp dX n c0a n. Nhn c th> l ^i thKi theo thKi gian nn c(n lm m; i. Nhn x bng Ivory : :'Fc lm l Si 18 l (n. Nh-ng quyRt =;nh ve d ;ch vc khch hng D3ch vP cho khch hng l m/t yN u t8 quan tr$ng trong chi Nn l'Fc s2n phQm. Cc s2n phQm nh' x bng, kem :nh rVng, m Vn li @n hay hay mu8i th chdng c d3ch vP :i km. Nh6ng s2n ph Qm nh' xe h< i, t0 lSnh, tivi th'Kng c km theo d3ch vP :> tVng kh2 nVng thu ht khch hng. Cc d3 ch vP c th> bao g]m: h';ng dXn sO dPng, b2o tr, giao hng theo khch v bn tr2 gp. D3ch vP khch hng ph 2i lm thRt t8t v v; i chIt l'F ng cao. Chng sa l nh6ng cng cP cSnh tranh c hi+u qu2 trn th'<ng tr'Kng. 4. Chu km s3ng c6a s9n pham v cc chiRn l.Qc marketing By giK ta sa :i vo tUng giai :oSn c0a chu ke s8ng c0a s2n phQm v xem xt cc chi Nn l'Fc Marketing t'<ng Dng. H 9-3. Chu km s3 ng c6a mHt s9n ph am

Giai =oin tung ra th; tr.Vng Giai :oSn tung ra th3 tr'Kng bTt :(u khi m/t s2n phQm m;i :'Fc :em ra bn trn th3 tr'Kng. C(n ph2i c thK i gian :> tr2i s2n ph Qm ra m/t s8 th3 tr'K ng v :2m b2o vRn chuy>n cho cc :Si l, nn nh3p :/ tVng tr'Wng mDc tiu thP c th> l chRm. Nh6ng s2n ph Qm quen thu/c nh' c ph ho tan, n'; c cam '; p l Snh v my lm kem c ph b/t : ph2i mIt nhi@u nVm m;i b'; c sng m/t giai :oSn pht tri>n nhanh. Buzzell : pht hi+n ra m/t s8 nguyn nhn lm cho nhi@u s2n phQm thEc phQm chN biNn pht tri >n chRm: SE chRm tr trong vi+c mW r/ng nVng l Ec s2n xuIt; nh6ng vIn :@ kY thuRt ('b3 h' hJng v nhi m khuQn"); sE chRm tr trong vi+c tC chDc lSi mSng l ';i phn ph8i thch hFp thng qua cc cOa hng bn l \; v ng'Ki tiu dng khng mu8n thay :Ci nh6ng hnh vi : trW thnh c8 h6u 12. Trong tr'Kng hF p nh6ng s2n phQm m;i, :Tt ti @n, mDc tiu thP tVng chm cn do m/t s8 yNu t8 phP khc n6a: Tr'; c nhIt l v ch, c m/t s8 t ng'Ki mua c :0 ti @n :> mua s2n phQm m;i :. Trong giai :oSn ny, lFi nhuRn m hay thIp bW i v mDc tiu thP thIp, cc chi ph phn ph8i v khuyNn mi rIt l;n. C(n ph2i c nhi @u ti @n :> thu ht nh6ng ng'K i phn ph8i v cung cIp hng cho h$. Cc chi ph khuyNn mSi chi>n t[ l+ l; n nhIt trong doanh s8 bn ra "v c(n c n ^ lEc khuyNn mSi W mDc :/ cao nhGm (1) thng tin cho nh6ng ng'K i tiu dng ti@m Qm v@ s2n phQm m; i v ch'a bi Nt :iNn, (2) kch thch dng thO s2n phQm, v (3) :2m b2o phn ph8i :Nn cc cOa hng bn l \". Ch, c m/t s8 t :8i th0 cSnh tranh v h$ s2n xu It nh6ng ki>u mXu c< b2n c0a s2n phQm :, v th3 tr'Kng vXn ch'a c nh6ng :i hJi tinh tN :8i v;i s2n phQm. Cc cng ty tRp trung vo vi +c bn s2n phQm c0a mnh cho nh6ng ng'Ki mua no : s`n sng mua nh It, th'Kng l nh6ng nhm c thu nhRp cao. Gi c xu h';ng cao, bWi v "(1) chi ph cao do nVng suIt t'< ng :8i thIp, (2) nh6ng vIn :@ cng ngh+ s2n xuIt c th> vXn ch'a lm ch0 :'Fc hon ton v (3) c(n c mDc :/ cao :> h^ trF cho chi ph khuyNn mSi l;n c(n thi Nt tr';c :> :St :'F c sE pht tri>n".

Cc chiRn l.Qc Marketing trong giai =oin tung ra th; tr.Vng Khi tung s2n phQm m;i ra th3 tr'K ng, nh6ng nh qu2n tr3 Marketing c th> :@ ra mDc cao hay thIp cho tUng bi Nn Marketing, nh' gi c2, khuyNn mSi, phn ph 8i v chIt l 'Fng s2n phQm. NNu ch, xem xt gi c2 v khuyNn mSi th ban lnh :So c th> theo :uCi m/t trong b8n chi Nn l 'F c sau. Chi3n l6Sc h Ht vng ch Hp nhong l tung s2n ph Qm m;i ra th3 tr'Kng v; i gi cao v mDc khuyNn mSi cao. Cng ty tnh gi cao :> :2m b2o li g/p trn :<n v3 s2n phQm W mDc cao nhIt. Cng ty chi kh nhi@u cho vi+c khuyNn mSi nhGm thuyNt phPc th3 tr'Kng v@ ch lFi s2n phQm ngay c2 v;i gi cao. HoSt :/ng khuyNn mi W mDc :/ cao l nhGm tVng nhanh nh3 p :/ xm nhRp th3 tr'Kng. ChiNn l'Fc ny ch, thch hFp v;i nh6ng gi 2 thi Nt nh' sau: Ph(n l; n th3 tr'K ng ti @m Qn ch'a biNt :Nn s2n phQm; nh6ng ng'K i biNt :Nn :@u thiNt tha v;i s2n phQm v c th> tr2 theo gi cho; cng ty :Dng tr';c sE cSnh tranh ti@m Qn v mu8n tSo ra sE 'a thch nhn hi+u. Hnh 9-4.: B3n chi Rn l.Q c Marketing khi tung hng ra th ; tr.Vng

Chi3n l6Sc hHt vng tU tU: l tung s2n phQm m;i ra th3 tr'K ng cao v mDc khuyNn mi thIp. Gi cao gp ph(n :St mDc li g/p trn :<n v3 s2n phQm cao nhIt, cn mDc khuyNn mSi thIp th3 gi6 cho chi ph Marketing W mDc thIp. Cch kNt hFp ny c ke v$ng l sa h;t :'Fc nhi@u lFi nhuRn trn th3 tr'K ng. Chi Nn l'Fc ny ch, thch hFp khi th3 tr'Kng c quy m h6u hSn; ph(n l; n th3 tr'Kng :i@u biNt :Nn s2n phQm :; ng'K i mua s`n sng tr2 gi cao; v sE cSnh tranh ti@m Qm khng c dIu hi+u sTp x2 y ra. Chi3n l6Sc xm nh Rp chHp nhong l tung s2n phQ m ra th3 tr'K ng v;i gi thIp v chi ph nhi@u cho khuyNn mi. Chi Nn l'Fc ny hDa hcn :em l Si nh3p :/ xm nhR p th3 tr'Kng nhanh nhIt v th3 ph(n l;n nhIt. ChiNn l 'F c ny ch, ph hFp khi th3 tr'K ng l; n; th3 tr'Kng ch'a biNt :Nn s2n phQm; h(u hNt ng'Ki mua :@u nhSy c2m v;i gi, c ti@m Qn kh2 nVng cSnh tranh quyNt li +t; chi ph s2n xuIt m/t :< n v3 s2n phQm c0a cng ty gi2m d(n khi quy m s2n xuIt tVng v tch luY :'Fc kinh nghi+m s2n xuIt. Chi3n l6Sc xm nhRp tU tU l tung s2 n phQm m;i ra th3 tr'Kng v;i gi thIp v mDc khuyNn mi thIp. Gi thIp sa khuyN n khch chIp nhRn s2n phQm nhanh chng, cn cng ty gi 6 chi ph khuyNn mi W mDc thIp l nhGm :St :'F c nhi@u li rng h<n. Cng ty tin chTc rGng nhu c(u c0a th3 tr'K ng co gin mSnh theo gi, nh'ng rIt t co gin do khuyNn mi. ChiNn l'Fc ny ch, thch hFp khi th3 tr'Kng l; n; th3 tr'K ng : bi Nt r s2n phQm; th3 tr'Kng nhSy c2m v;i gi; v c sE cSnh tranh ti@m Qn.

M/t cng ty, nhIt l cng ty :i tin phong trn th3 tr'Kng, ph2i lEa ch$n chi Nn l 'Fc tung s2n phQm ra th3 tr'Kng cho nhIt qun v;i :] xc :3nh v3 tr s2n phQ m c0a mnh. Chi Nn l'Fc tung s2n phQm ra th3 tr'K ng ph2i l b';c :(u tin trong kN hoSch l; n nhGm tiNn hnh Marketing chu ke s8ng. NNu ng'K i :i tin phong l Ea ch$n chiNn l'F c tung s2n phQm ra th3 tr'Kng nhGm "thTng :Rm", th n sa ph2i hy sinh thu nhRp lu di :> gi 6 l Iy thu nhRp tr'; c mTt. Nh6ng ng'Ki tin phong c0a th3 tr'Kng c nhi@u kh2 nVng nhIt :> gi6 v3 tr dXn :(u th3 tr'K ng, nNu h$ biNt cch sO dPng con bi c0a mnh Lc :(u nh6ng ng'Ki tin phong l nh6ng ng'Ki cung Dng duy nhIt, nTm gi6 100% nVng l Ec s2n xu It v mDc tiu thP. Giai :oSn thD hai, :8i th0 cSnh tranh xm nhRp th3 tr'K ng, bTt :(u tU khi c :8i th0 cSnh tranh m;i tSo n@n nVng l Ec s2n xuIt v bTt :(u bn s2 n phQm c0a mnh ra th3 tr'Kng. Cc :8i th0 cSnh tranh khc cMng nh2y vo ph(n s2 n l'Fng v mDc tiu thP c0a ng'K i dXn :(u b3 gi2m xu8ng. Nh6ng :8i th0 cSnh tranh tiNp theo xm nhRp th3 tr'Kng bGng cch tnh gi thIp h<n v;i ng'Ki dXn :(u. Sau m/t thKi gian gi tr3 t'<ng :8i, nhRn thDc :'Fc s2n phQm c0a ng'Ki dXn :(u b3 gi 2m :i, bu/c ng'Ki : ph2i gi2m b;t gi. Trong giai :oSn tVng tr'Wng nhanh, nVng lEc s2n xuIt c xu h';ng tSo nn qu khD d' thUa, thnh thO :Nn khi xuIt hi+n thK i ke s2n xuIt ngUng tr+ theo chu ke th nVng lEc s2n xuIt d' thUa c0a ngnh sa ko mDc lKi xu8ng mDc "bnh th'Kng" h< n. Nh6ng :8i th0 cSnh tranh m;i quyNt :3 nh khng xm nhRp th3 tr'Kng n6a v nh6ng :8i th0 cSnh tranh hi+n tSi th c8 gTng c0ng c8 v3 tr c0a mnh. 5i @u ny dXn :Nn giai :oSn thD ba, th3 ph(n Cn :3 nh, khi m cc ph(n nVng lEc s2n xu It v th3 ph(n :@u Cn :3 nh. Ti Np sau thKi ke ny l giai :oSn cSnh tranh hng ho. S2n phQm :'Fc xem l hng ho ng'Ki mua khng cn tr2 gi cao n6a m nh6ng ng'Ki cung Dng ch, kiNm :'Fc t[ suIt lFi nhuRn trung bnh. TSi :i>m ny bTt :(u giai :oSn rt lui. Ng'Ki tin phong c th> quyNt :3nh tVng th3 ph(n c0a mnh khi nh6ng cng ty khc rt lui. Khi ng'Ki tin phong c th> quyNt :3 nh tVng th3 ph(n c0a mnh khi nh6ng cng ty khc rt lui. Khi ng'K i tin phong tr2i qua nh6ng giai :oSn khc nhau c0a chu ke cSnh tranh ny n ph2i khng ngUng :3 nh gi lSi v sOa :Ci cc chiNn l'Fc Marketing. Giai =oin pht triAn Giai :oSn pht tri>n :'Fc :nh dIu bGng mDc tiu thP tVng nhanh. Nh6ng ng'Ki tin phong thch s2n phQm v nh6ng ng'Ki tiu dng :Nn s;m bTt :(u mua s2n phQm :. Cc :8i th0 cSnh tranh xm nhRp th3 tr'Kng v b3 hIp dXn bW i nh6ng c< h/i mW r/ng s2n xuIt v lFi nhuRn cao. H$ tung ra nh6ng tnh chIt m;i c0a s2n phQm v pht tri>n thm cc cOa hng phn ph8i. Gi c2 vXn gi 6 nguyn hay c gi2m xu8ng :i cht v nhu c(u tVng rIt nhanh. Cc cng ty vXn duy tr chi ph khuyNn mi c0a mnh W mDc cM hay c tVng : i cht :> :8i ph v;i sE cS nh tranh m tiNp tPc huIn luy+n th3 tr'Kng. MDc tiu thP tVng nhanh h<n nhi @u lm hS thIp t[ l+ khuyNn mi doanh s8 bn.

Trong giai :oSn ny lFi nhuRn tVng nhanh v chi ph khuyNn mi :'F c phn bC cho m/t kh8i l 'Fng hng l;n h<n v chi ph s2n xuIt trn :<n v3 s2n phQm gi2m nhanh h<n so v;i nh3p :/ gi 2m gi nhK hi+u qu2 c0a ":'Kng cong kinh nghi+m". Rt cu/c, nh3p :/ tVng tr'Wng chuy>n tU nh3p :/ nhanh d(n sang ch Rm d(n. Cc cng ty ph2i theo di :i >m bTt :(u nh3p :/ chRm d(n :> chuQn b3 nh6ng chiNn l'Fc m;i. ChiRn l.Qc Marketing trong giai =oin pht triAn Trong giai :oSn ny, cng ty sO dPngj m/t s8 chi Nn l 'Fc :> ko di mDc tVng tr'Wng nhanh c0a th3 tr'Kng cng lu cng t8t. + Cng ty nng cao chIt l'F ng s2n phQm, bC sung thm nh6ng tnh chIt m;i cho s2n phQm v c2i ti Nn ki>u dng. + Cng ty bC sung nh6ng mXu m m;i v nhDng s2n phQm che s'Kn. + Xm nhRp cc khc th3 tr'K ng m;i. + MW r/ng phSm vi phn b8 c0a mnh v tham gi cc knh phn ph8i m;i. + Chuy>n tU qu2ng co mDc :/ bi Nt :Nn s2n phQm qu2ng co mDc :/ 'a thch s2n phQm + Gi2m gi :> thu ht s8 ng'Ki mua nhSy c2m v;i gi ti Np sau. Cng ty theo :uCi nh6ng chi Nn l'Fc mW r/ng th3 tr'K ng ny sa c0ng c8 :'Fc v3 tr cSnh tranh c0a mnh. Nh'ng kNt qu2 ny :i km v; i nh6ng chi ph thm. Trong giai :oSn pht tri >n cng ty ph2i dung ho gi 6a th3 ph(n l; n v lF i nhuRn hi+n tSi cao. BGng cch chi ti@n vo vi +c c2i biNn s2n phQm, khuyNn mi v phn ph8i cng ty c th> ginh :'Fc v3 tr khng chN. N tU bJ lFi nhuRn t8i :a tr';c m_t v;i hy v$ng trong giai :oSn sTp t;i ki Nm :'Fc lFi nhuRn cn l ;n h<n n6a. Giai =oin chn muhi (sung mn) TSi m/t :i >m no :, nh3 p :/ tVng tr'W ng mDc tiu thP s2n phQm sa ch6ng lSi v s2 n phQm b'; c vo giai :oSn sung mn t'<ng :8i. Giai :oSn tVng tr'Wng ko di h<n so v;i cc giai :oSn tr'; c v n :_t ra nh6ng giai :oSn gh g; m :8i v; i vi+c qu2n tr3 Marketing. H(u hNt cc s2n phQm :@u W giai :oSn sung mn c0a chu ke s8ng v v vRy g(n nh' ton b/ cng vi +c qu2n tr3 Marketing :@u nhGm gi2i quyNt s2n phQm sung mn :. Giai :oSn sung mn c th> chia lm ba thKi ke. Trong thKi ke thD nhIt, sung mn tVng tr'W ng, nh3p :/ tVng tr'Wng mDc tiu thP bTt :(u gi 2m st. Khng c knh phn ph8i m;i :> tVng c'Kng, m_c d m/t s8 ng'Ki mua l Sc hRu vXn cn ti Np tPc tham gia th3 tr'K ng. Trong thKi ke thD hai, sung mn Cn :3 nh, mDc tiu thP tnh trn :(u ng'Ki khng thay :Ci, bWi v th3 tr'K ng : bo ho. H(u hNt nh6ng ng'Ki tiu dng ti@m Qn : dng

thO s2n phQm : v mDc tiu thP t'<ng lSi ch3u sE chi ph8i c0a mDc tVng dn s8 v nhu c(u thay thN. Trong thKi ke thD ba, sung mn suy tn, mDc tiu thP tuy+t :8i bTt :(u gi2m, khch hng chuy>n sang nh6ng s2n phQm khc v nh6ng s2n phQm thay thN. Nh3p :/ tVng mDc tiu thP chRm l Si tSo ra tnh trSng d' thUa nVng lEc s2n xuIt trong ngnh. Tnh trSng d' thUa nVng lEc s2n xu It ny dXn :Nn sE cSnh tranh quyNt li+t h<n. Cc :8i th0 cSnh tranh tranh nhau tm kiNm v xm nhRp nh6ng gc th3 tr'Kng cn tr8ng. H$ th'Kng xuyn gi2m gi v thay :Ci b2ng gi chnh thDc. H$ tVng c'Kng qu2ng co v cc giao d3 ch th'<ng mSi v giao d3 ch v;i ng'Ki tiu dng. H$ tVng ngn sch nghin cDu v pht tri>n :> c2i tiNn s2 n phQm v pht tri >n nh6ng s2n phQm che s'Kn. H$ :]ng cung Dng nh6ng nhn hi +u ring. Nh6ng b'; c :i ny trong m/t chUng mEc no : gy thi+t hSi :Nn lFi nhuRn. ThKi ke rM bJ bTt :(u v nh6ng :8i th0 cSnh tranh t '<ng :8i yNu h<n rt lui. Cu8i cng, ngnh : ch, cn l Si nh6ng :8i th0 cSnh tranh c8 th0 v6ng chTc v;i :3nh h';ng c< b2n l ginh cho :'Fc l Fi th> cSnh tranh. Nh6ng :8i th0 cSnh tranh ny c hai loSi. Quy@n kh8ng chN ngnh r< i vo tay m/t s8 t cng ty kh Cng l] s2n xuIt ra ph(n l ;n s2n l 'Fng c0a ngnh. Nh6ng cng ty ny phPc vP ton b/ th3 tr'Kng v ki Nm lKi ch0 yNu nhK kh8i l 'Fng l;n v chi ph thRp h<n. Nh6ng ng'K i dXn :(u v@ kh8i l'Fng ny c khc nhau W m/t mDc :/ no : v@ danh ti Nn :8i v;i chIt l 'Fng cao, d3ch cP :(y :0 v gi hS. Vy quanh nh6ng cng ty kh8ng chN ny l rIt nhi @u nh6ng ng'Ki np gc th3 tr'Kng. Nh6ng ng'Ki np gc bao g]m cc chuyn gia th3 tr'Kng, chuyn gia s2n phQm v nh6ng cng ty phPc cP theo khch hng. Nh6ng ng'Ki np gc phPc vP v tho2 mn th3 tr'K ng sung mn l li +u c nn phIn dIu trW thnh m/t trong ba cng ty hng :(u v kiNm lKi nhK kh8i l'Fng l;n khng hay theo :uCi cc chiNn l'Fc np gc v kiNm lKi nhK gi cao. ChiRn l.Qc Marketing trong giai =oin sung mn Trong giai :oSn sung mn m/t s8 cng ty loSi bJ nh6ng s2n phQm yNu km c0a mnh. H$ thch tRp trung cc ngu]n ti nguyn c0a mnh vo nh6ng s2n phQm c lKi nhi @u h<n v nh6ng s2n phQm m;i. Tuy vRy, h$ c th> xem th'Kng ti@m nVng to l;n m nhi@u s2n phQm cM vXn c. Nhi @u ngnh m$i ng'K i t'Wng l : sung mn, nh' t, xe gT n my, my thu hnh, :]ng h], my 2nh, : :'Fc ng'K i NhRt chDng minh l hon ton khng ph2i nh' vRy. H$ tm :Eoc nh6ng cch tSo ra gi tr3 m;i cho khch hng. Nh6ng ng'Ki lm Marketing c(n xem xt m/t cch c h + th8ng nh6ng chiNn l 'Fc th3 tr'K ng, s2n phQm v c2i tiNn Marketing mix. C9i biRn th; tr.Vng Cng ty c th> c8 gTng mW r/ng th3 tr'Kng cho nh6ng nhn hi +u sung mn c0a mnh bGng cch sO dPng hai yNu t8 hFp thnh kh8i l'Fng tiu thP: Kh8i l'Fng = s8 ng'Ki sO dPng nhn hi +u x mDc sO dPng trn m/t ng'Ki. Cng ty c th> c8 gTng tVng s8 ng'Ki sO dPng nhn hi+u theo ba cch:

+ Thay :Ci thi :/ c0a ng'Ki khng sO dPng: Cng ty c th> c8 gTng thu ht nh6ng ng'Ki khng sO dPng s2 n phQm :. V dP, cha kho :> tVng kh8i l'Fng d3ch vP vRn t2i hng khng l khng ngUng tm kiNm nh6ng ng'K i sO dPng m;i m cng ty vRn t2i hng khng c th> trnh by cho h$ thIy r ch lFi c0a vRn t2i hng khng nhi @u h<n so v;i vRn t2i d';i m_t :It. + Xm nhRp nh6ng khc th3 tr'Kng m;i: Cng ty c th > c8 gTng xm nh Rp nh6ng khc th3 tr'Kng m;i, v@ :3a l, nhn khQu h$c v.v..., c sO dPng s2n phQ m :, chD khng ph2i nhn hi +u :. V dP, cng ty Johnson & Jonnson : qu2ng co cho nh6ng ng'K i l;n sO dPng d(u g/i :(u c0a tr\ s< sinh. + Ginh khch hng c0 a cc :8i th0 cSnh tranh: Cng ty c th> thu ht khch hng c0a cc :8i th0 cSnh tranh dng thO hay chIp nhRn nhn hi+u :. V dP, hng Pepsi - Cola khng ngUng li ko nh6ng ng'Ki sO d Png Coca - Cola chuy>n sang sO d Png Pepsi - Cola, lin tPc :'a ra hNt thch thDc ny :Nn thch thDc khc. Kh8i l'Fng cMng c th> tVng :'Fc bGng cch thuyNt phPc nh6ng ng'Ki hi+n :ang sO dPng nhn hi +u : tVng mDc sO dPng hng nVm c0a mnh ln. Sau :y l ba chiNn l'Fc: + SO dPng th'Kng xuyn h<n: Cng ty c th> c8 g Tng lm cho khch sO dPng s2n ph2m : th'K ng xuyn h<n. V dP, nh6ng ng'K i lm Marketing n'; c cam :ang c8 gTng lm cho m$i ng'Ki u8ng n';c cam v c2 nh6ng lc khc, chD khng ring g lc Vn sng. + TVng mDc sO dPng m^i l(n: Cng ty c th> c8 gTng lm cho nh6ng ng'Ki sO dPng quan tm :Nn vi+c sO dPng nhi@u h< n s2n ph Qm : trong tUng l(n. Chdng hSn, nh' hng s2n xuIt d(u g/i d(u c th> h';ng dXn l d(u g/i :(u sa c hi+u qu2 h< n khi g/i hai l (n thay v m/t l(n. + Nh6ng cng dPng m;i v phong ph h<n: Cng ty c th> c8 gTng pht hi+n ra nh6ng cng dPng m;i c0a s2n phQm v thuyNt phPc m$i ng'Ki sO dPng s2 n phQm : theo nhi @u cch khc nhau h<n. V dP, cc nh s2n xuIt thEc phQm li +t k m/t s8 cch lm trn bao b s2n phQm :> ng'Ki tiu dng biNt cch sO d Png s2n phQm : :a dSng h<n. C9i biRn s9n pham Nh6ng nh qu2n tr3 cMng c8 gTng kch thch tiu thP bGng cch c2i biNn :_c :i>m c0a s2n phQm. Cch lm ny c th> c mIy hnh thDc. ChiNn l 'Fc c2i biNn chIt l'Fng nhGm nng cao tnh nVng c0a s2n phQm, nh' :/ b@n, :/ tin cRy, t8c :/, h'< ng v3. Nh s2n xuIt c th> thTng cc :8i th0 cSnh tranh c0a mnh bGng cch tng ra my cng cP, t, thu hnh hay chIt tQy rOa "m;i v : :'F c c2i ti Nn". Nh6ng ng'Ki s2n xuIt thEc phQm :ng h/p g$i : l cch tSo 'u thN cho s2n phQm khuNch tr'<ng m/t ci m;i bC sung thm hay qu2ng co m/t thD g : l "mSnh h<n", l ;n h< n" hay "t8t h< n". ChiNn l'Fc ny c hi +u qu2 khi m chIt l'F ng :'Fc c2i tiNn, ng'Ki mua chIp nhRn l chIt l 'Fng :'Fc nng cao v c :0 s8 ng'Ki mua s`n sng tr2 ti@n cho chIt l'Fng cao h< n.

ChiNn l'F c c2i tiNn tnh chIt nhGm bC sung thm tnh chIt m;i (nh' kch cb, tr$ng l'Fng, vRt li +u, chIt phP gia, phP tng km theo) lm t Vng thm cng dPng, mDc :/ an ton hay sE thuRn ti+n c0a s2n phQm. V dP, vi +c sO dPng :i+n nVng cho my cTt cJ sa tVng t8c :/ v gi2m b; t cng vi+c cTt cJ. Khi : cc nh s2n xuIt my cTt cJ ph2i nghin cDu thi Nt kN :2m b2o tnh chIt an ton t8t h< n. M/t s8 nh s2n xuIt : bC sung nh6ng tnh nVng chuy>n :Ci :> my cTt c th> lm vi+c c2 cng vi+c d$n tuyNt n6a. ChiNc l'Fc c2i ti Nn cc tnh chIt c m/t s8 'u :i>m. Nh6ng tnh chIt m;i tSo hnh 2nh v tinh th(n :Ci m;i cng ty. Chng tranh th0 :'Fc lng trung thnh c0a nh6ng khc th3 tr'K ng nhIt :3 nh coi tr$ng nh6ng tnh chIt :. Ta c th> chIp nhRn hay loSi bJ nh6ng tnh chIt : m/t cch nhanh chng theo sE lEa ch$n c0a ng'K i mua. Chng tSo c< h/i :> tuyn truy@n khng m It ti@n v chng lm cho lEc l 'Fng bn hng v ng'Ki phn ph8i phIn khWi. 5i >m bIt l Fi ch0 yNu l vi+c c2i ti Nn cc tnh chIt rIt d b3 bTt ch';c; vi+c c2i tiNn cc tnh chIt c th> khng :'F c tr2 ti@n, trU khi n c :'Fc lFi lu di do l ng'Ki :(u tin. ChiNn l'F c c2i ti Nn ki>u dng nhGm lm tVng tnh hIp dXn v@ thQm mY c0a s2n phQm. Vi +c :3nh ke tung ra th3 tr'K ng nh6ng ki>u xe m; i :'Fc xem l cSnh tranh ki >u dng, chD khng ph2i l cSnh tranh chIt l 'Fng hay tnh nVng. Trong tr'Kng hFp thEc phQm :ng gi v s2n phQm gia dPng, cc cng ty th'K ng tung ra cc ki>u mu sTc, kNt cIu khc nhau hay thay :Ci ki>u dng bao b v xem : l vi+c mW r/ng s2 n phQm. ju tin c0a vi+c c2i ti Nn ki>u dng l tSo ra :_c :i>m :/c :o :> th3 th'Kng nhRn biNt v tranh th0 nh6ng khch hng trung thnh. Tuy vRy, cSnh tranh ki >u dng cMng l m/t vIn :@. ThD nhIt kh c th> :on tr';c :'Fc ng'Ki ta, v ai sa thch ki>u dng m;i :. ThD hai l vi+c thay :Ci ki>u dng th'Kng :i hJi ph2i ng'ng s2n xuIt ki>u dng cM v cng ty c nguy c< mIt khch hng v h$ vXn thch ki >u dng cM. C9i biRn Marketing mix Nh6ng nh qu2n tr3 s2n phQm c th> c8 gTng kch thch tiu thP bGng cch c2i biNn m/t hay nhi@u yNu t8 trong Marketing mix. H$ c(n ph2i nu ra nh6ng cu hJi sau :y v@ nh6ng yNu t8 phi s2n phQm trong Marketing mix :> tm cch kch thch tiu thP m/t s2n phQm sng mn: + Gi c2: CTt gi2m c th> thu ht :'F c nh6ng ng'Ki dng thO v ng'Ki sO dPng m;i khng? NNu c th c(n gi2m gi chnh thDc hay khng gi2m gi thng qua cch quy :3nh gi :_c bi +t, chi Nt khIu do mua nhi@u hay mua :(u tin, gnh ch3u c';c vRn chuy>n, hay nh6ng :i @u ki+n bn ch3 u d dng h< n? Hay c nn tVng gia :> thng bo v@ chIt l 'Fng cao h<n khng? + Phn ph8i: Cng ty c th> tranh th0 :'Fc nhi@u sE h^ trF s2n phQm h<n v tr'ng by nhi@u h<n J cc cOa hng bn l\ hi +n c khng? Cng ty c th> tung s2n phQm ra th3 tr'Kng thng qua nh6ng loSi hnh knh phn ph8i m;i khng? + Qu2ng co: C c(n tVng chi ph qu2ng cao khng? C c(n thay :Ci thng tin hay n/i dung qu2ng co khng? C c(n thay :Ci ph'<ng ti +n truy@n thng khng? C c(n thay :Ci thKi :i>m, t(n suIt hay kch th';c qu2ng co khng?

+ Kch thch tiu thP: Cng ty c(n :Qy mSnh kch thch tiu thP bGng hFp :]ng mRu d3 ch, hon lSi ti@n b; t gi, b2o hnh, qu biNu v thi ti khng? + Bn hng trEc tiNp: C c(n tVng s8 l 'F ng hay chIt l 'F ng nhn vin bn hng khng? C c(n thay :Ci nh6ng nguyn tTc chuyn mn ho lEc l'F ng bn hng khng? C c(n xem xt l Si cc :3a :i>m bn hng khng? C c(n xem xt lSi chN :/ khen th'W ng l Ec l 'Fng bn hng khng? C th> c2i tiNn cch ln kN hoSch viNng thVm cho hng khng? + D3ch vP: Cng ty c th> :Q y mSnh vi +c giao hng khng? Cng ty c th> tVng c'K ng h^ trF kY thuRt cho khch hng khng? Cng ty c th> mW r/ng di +n cho tr2 chRm khng? Nh6ng ng'Ki lm Marketing th'Kng hay tranh ci nh6ng cng cP no c hi+u qu2 h< n trong giai :oSn sung mn. V dP, li +u cng ty c :'F c lFi h<n khi tVng ngn sch qu2ng cao hay kch thch tiu thP khng? C ng'K i cho kch thch tiu thP c tc dPng nhi @u h<n trong giai :oSn ny, bWi v ng'Ki tiu dng : :St t;i trSng thi cn bGng trong thi quen mua sTm v sW thch c0a mnh, vi+c thuyNt phPc v@ tm l (qu2ng co) sa khng c hi +u qu2 bGng vi +c thuyNt phPc v@ ti chnh (kch thch tiu thP). Trn thEc tN nhi@u cng ty hng tiu dng :ng gi : chi trn 60% tCng ngn sch khuyNn mSi c0a mnh vo vi +c kch thch tiu thP :> h^ trF nh6ng s2n phQm sung mn. Tuy vRy c m/t s8 ng'Ki lm Marketing khc vXn cho rG ng nhn hi+u c(n :'Fc qu2n tr3 nh' ti s2n v8n v :'Fc h^ trF bGng qu2ng co. Chi ph qu2ng co :'Fc xem nh' l :(u t' c< b2n chD khng ph2i l chi ph thng th'Kng. Tuy nhin nh6ng nh qu2n tr3 nhn hi +u vX n sO dPng kch thch tiu thP, bWi v n c tc dPng nhanh h<n v cho kNt qu2 d thIy :8i v;i cIp trn c0a h$ h<n, nh'ng hoSt :/ng kch thch tiu thP qu mDc c th> gy thi+t hSi cho lFi nhuRn lu di c0a nhn hi+u. VIn :@ ch0 yNu l vi +c c2i biNn Marketing mix rIt d b3 cc :8i th0 cSnh tranh bTt ch';c, nhIt l vi+c gi 2m gi v tVng thm d3ch vP. Cng ty c th> khng :'Fc lFi nh' mong :Fi v tIt cc cng ty :@u c th> b3 thi+t hSi v@ lFi nhuRn khi h$ :Qy mSnh ti Nn cng Marketing ch8ng nhau. Giai =oin suy thoi Cu8i cng th mDc tiu thP c0a h(u hNt cc dSng s2n phQm v nhn hi+u :@u suy thoi. T8c :/ suy thoi mDc tiu thP c th> chRm, nh' trong tr'K ng hFp b/t yNn mSch, hay nhanh. MDc tiu thP c th> tPt xu8ng :Nn s8 khng hay c th> ch6ng l Si W mDc thIp. MDc tiu thP suy gi2m v m/t s8 l do, trong : sE tiNn b/ v@ cng ngh+, th3 hiNu c0a ng'Ki tiu dng thay :Ci, v mDc :/ cSnh tranh n/i :3 a v n';c ngoi gia tVng. TIt c2 nh6ng :i @u : dXn :Nn tnh trSng d' thUa nVng lEc s2n xuIt, ph2i cTt gi2m gi thm n6a v thi +t hSi v@ lFi nhuRn. Khi mPc tiu v l Fi nhuRn suy gi2m, m/t s8 cng ty rt lui khJi th3 tr'Kng. Nh6ng cng ty cn W lSi c th> gi2m b;t s8 s2n phQm cho bn. H$ c th> rt khJi nh6ng khc th3 tr'K ng nhJ v nh6ng knh th'<ng mSi t'<ng :8i yNu h< n. H$ c th> cTt gi 2m ngn sch khuyNn mSi v tiNp tPc gi 2m gi h<n n6a.

5ng ti Nc l h(u hNt cc cng ty :@u khng xy dEng :'Fc m/t chnh sch c cn nh Tc kY l'bng :> xO l nh6ng s2n phQm gi c^i c0a mnh. W :y tnh c2m c m/t vai tr nhIt :3nh. Nh'ng vi +c giNt chNt nh6ng s2n ph Qm c0a mnh hay :> cho chng chNt :@u l vi+c lm khng thch th g v th'Kng gy ra nhi @u sE phi@n mu/ n trong chuy+ n ph2i chia tay vAnh vi n v;i nh6ng ng'Ki bSn cM v : qua thO thch. LoSi bnh quy di su cSnh d mang theo l s2n phQm :(u tiu m cng ty : s2n xuIt. Thi Nu n th ch0ng loSi s2n phQm c0a ta sa khng cn l ch0ng loSi c0a ta n6a. Logic cMng gi 6 m/t vai tr. Ban lnh :So tin chTc rGng mDc tiu thP s2n phQm sa kh h<n khi n@n kinh tN :'Fc c2i thi+n hay khi chiNn l'F c Marketing :'Fc xem xt lSi v khi s2n phQm :'Fc c2i ti Nn. S2n phQm yNu km vXn c th> :'Fc gi6 lSi v :'Fc cho l n c :ng gp cho vi+c tiu thP nh6ng s2n phQm khc c0a cng ty. Hay thu nhRp c0a n c th> trang tr2i :'Fc nh6ng chi ph : bJ ra v cng ty khng c cch no sO dPng s8 ti@n : t8t h<n. TrU khi c nh6ng l do nghim tr$ng :> gi6 lSi, cn vi+c kinh doanh s2n ph Qm yNu km l rIt t8n km cho cng ty . Chi ph : khng ph2i l s8 ti @n qu2n l ph v lFi nhuRn khng thu h]i :'F c. Nh6ng s8 li +u kN ton ti chnh khng th> ni ln :(y :0 tIt c2 nh6ng kho2n chi ph ng(m: S2n phQm yNu km vXn c th> lm hao t8n m/t s8 thKi gi K khng t'< ng xDng c0a ban lnh :So; n th'Kng :i hJi ph2i th'Kng xuyn :i@u ch,nh gi v l 'Fng dE tr6; ni chung n :i hJi ph2i t C chDc s2n xuIt tUng :Ft ngTn, m_c d thKi gian chuQn b3 rIt :Tt; n :i hJi ph2i ch :Nn qu2ng co v lEc l'F ng bn hng :> c th> sO dPng t8t h<n vo vi+c lm cho nh6ng s2n phQm "kho\" sinh l Ki nhi@u h< n; tnh trSng rIt khng ph hFp c0a n c th> lm cho khch hng ng(n ngSi v lm lu mK hnh 2nh c0a Cng ty. Chi ph l;n nhIt c th> pht sinh trong t'<ng lai. Vi+c khng loSi bJ nh6ng s2n phQm yN u km lm tr hon vi+c tiNp tPc tm kiNm s2n phQm khc :> thay thN; nh6ng s2n phQm yNu km tSo ra m/t danh mPc s2n phQm khng cn :8i, nhi @u s2n phQm trP c/t c0a ngy hm qua v t s2n phQm trP c/t c0a ngy mai; chng Dc chN kh2 nV ng sinh loi hi+n tSi v lm suy yNu ch^ :Dng chn c0a cng ty trong t '<ng lai. ChiNn l 'Fc Marketing trong giai :oSn suy thoi, nghAa l Cng ty ph2i gi 2i quyNt m/t s8 nhi+m vP v quyNt :3 nh :> xO l nh6ng s2n phQm gi c^i. Pht hi0n nh -ng s9n pham yRu km Nhi+m vP :(u tin l thiNt l Rp m/t h+ th8ng :> pht hi +n nh6ng s2n phQm yNu km. Cng ty cO ra m/t ban r sot lSi s2n phQm g]m :Si di+n c0a cc phng Marketing, nghin cDu v pht tri>n, s2n xuIt v ti chnh. Ban ny xy dEng m/t h+ th8 ng :> pht hi+n nh6ng s2n phQm yNu km. Phng ki >m tra cung cIp nh6ng s8 li+u v@ tUng s2n phQm th> hi +n nh6ng xu h';ng c0a quy m th3 tr'Kng, th3 ph(n, gi, chi ph v l Fi nhuRn. Thng tin ny :'Fc my tnh phn tch nhGm pht hi+n nh6ng s2n ph Qm :ng ngK. Tiu chuQn bao g]m s8 nVm mDc tiu thP suy gi 2m, xu h'Wng c0 a th3 phQn, mDc li g/p v t[ suIt lF i nhuRn trn v8n :(u t'. Nh6ng nh qu2n tr3 phP trch nh6ng s2n phQm :ng ngK :i@n vo cc bi>u mXu :nh gi th> hi +n kiNn c0a h$ v@ xu h'; ng c0a mDc tiu thP v l Fi nhuRn khi c v khng thay :Ci chi Nn l 'Fc Marketing. Ban r sot l Si s2n phQm sa nghin cDu thng tin ny v :'a ra ki Nn ngh3 v@ tUng s2n phQm nghi ngK, :> yn n, thay :8i chi Nn l 'Fc Marketing hay loSi bJ.

Xc =;nh chiRn l.Qc Marketing C nh6ng cng ty bJ r< i nh6ng th3 tr'Kng suy yNu s;m h<n cc cng ty khc. 5i@u ny phP thu/c rIt nhi@u vo nh6ng ro c2 n xuIt18. Ro c2n xuIt cng thIp th cng ty cng d dng rKi bJ ngnh v cng xi gi Pc nh6ng cng ty W l Si quyNt tm W lSi h<n v thu ht khch hng c0a nh6ng cng ty rt lui. Nh6ng cng ty W l Si sa :'Fc h'Wng mDc tiu thP v l Fi nhuRn cao h <n. V dP, Procter & Gamble : trP lSi v;i vi +c s2n xu It x bng n'; c :ang b3 suy thoi v : tVng :'F c lFi nhuRn c0a mnh khi cc cng ty khc rt :i. Trong m/t cng trnh nghin cDu chi Nn l'F c c0a cc cng ty trong nh6ng ngnh :ang suy thoi, Harrigan : phn bi +t nVm ki >u chiNn l'F c m cc cng ty : sO dPng. + TVng v8 n :(u t' c0a cng ty (:> kh8ng chN hay c0ng c8 v3 tr cSnh tranh c0a mnh). + Duy tr mDc :(u t' c0a cng ty cho :Nn khi gi2i quyNt xong tnh trSng khng chTc chTn c0a ngnh. + Gi2m c ch$n l$c mDc :(u t' c0a cng ty bGng cch loSi bJ nh6ng nhm khch hng khng c lKi, :]ng thKi c0ng c8 v8n :(u t' c0a cng ty W nh6ng mXu th3 tr'Kng sinh lKi. + Thu hoSch (hay vTt ki +t) v8n :(u t' c0a cng ty :> trang tr2i nhanh cc kho2n ti@n m_t. + Gi2i th> nhanh chng doanh nghi +p : bGng cch bn ti s2n c0a n m/t cch c lFi nhIt. ChiNn l'F c thch hFp trong giai :oSn suy thoi phP thu /c vo mDc :/ hIp dXn t'< ng :8i c0a ngnh v sDc cSnh tranh c0a cng ty trong ngnh :. V dP, m/ t cng ty trong m/t ngnh khng hIp dX n nh'ng lSi c sDc cSnh tranh th c(n xem xt vi+c co cPm c ch$n l $c. Tuy nhin nNu cng ty : W trong m/t ngnh hIp dXn v sDc cSnh tranh th n c(n suy tnh :Nn vi+c c0ng c8 v8n :(u t' c0a mnh, Procter & Gamble trong m/t s8 tr'Kng hFp : chIp nhRn nh6ng nhn hi+u lm khch hng khng hi lng W nh6ng th3 tr'Kng mSnh v khi phPc lSi chng. P & G : tung ra m/t loSi kem tay "khng d(u" tn l Wondra, :'Fc :]ng trong m/t l$ l/n ng'Fc :> cho kem ch2y ra tU d';i :y. M_c d mDc tiu thP lc :(u cao, nh'ng t[ l+ mua l _p l Si rIt thIp. Ng'Ki tiu dng phn nn rGng :y b3 dnh v tnh chIt "khng d(u" :'a ra l khng thch hFp lTm. P & G : thEc hi+n hai b'; c :> khi phPc lSi n. ThD nhIt l tung ra kem Wondra trong l$ bnh th'K ng r]i sau : l thay :Ci cng thDc thnh ph(n :> n c tc dPng t8t h< n. Khi : mDc :/ tiu thP l Si tVng trW lSi. P & G thch khi phPc l Si nh6ng tn nhn hi+u : bJ. Nh6ng ng'Ki pht ngn c0a P & G thch khdng :3 nh rGng khng c g gi8ng nh' chu ke s8 ng c0a s2n phQm v h$ nu ra Ivory Camay v nhi @u nhn hi+ u khc c0a "qu b" vXn cn pht :St. NNu cng ty :ang ph2i lEa ch$n gi6a thu hoSch v gi 2i th> th chi Nn l'Fc c0a n sa hon ton khc. Thu hoSch : i hJi ph2i gi2m d(n chi ph c0a s2n phQ m hay kinh doanh khi c8 gTng duy tr mDc tiu thP c0a n. Chi ph :(u tin c(n cTt gi 2m l chi ph nghin cDu & pht tri>n, :(u t' x'Wng v thiNt b3. Cng ty cMng c

th> gi 2m chIt l'Fng s2n phQm, quy m lEc l'F ng bn hng, cc d3ch vP phP v chi ph qu2ng co. N sa c8 gTng cTt gi2m nh6ng chi ph ny m khng :> cho khch hng, :8i th0 cSnh tranh v cng nhn vin bi Nt rGng mnh :ang d(n d(n rt ra khJi vi+c kinh doanh :. NNu khch hng biNt :'F c :i @u : th h$ sa chuy>n sang nh6ng ng'K i cung Dng khc. NNu :8i th0 cSnh tranh biNt :i @u : th h$ sa ni cho khch hng bi Nt. NNu cng nhn vin biNt :i@u : th h$ sa bJ :i tm vi+c lm m;i W n<i khc. Nh' vRy vi +c thu hoSch l m/t chiNn l'Fc n';c :i v@ :So :Dc v cMng rIt kh thEc hi+n. Tuy vRy, nhi @u s2n phQm sung mn vXn bi+n h/ cho chi Nn l 'Fc ny. Thu hoSch c th> lm tVng :ng k> l'u kim hi +n tSi c0a cng ty, :2m b2o mDc tiu thP khng b3 gi2m st Cu8i cng vi+c thu hoSch sa lm cho vi+c kinh doanh : khng c gi tr3 n6a. M_t khc, nNu cng ty : quyNt :3nh l gi2i th> doanh nghi +p :, th tr'; c tin n ph2i tm ng'Ki mua. N sa c8 gTng tVng sDc hIp dXn c0a x nghi +p, khng :> n b3 sa st. V thN cng ty ph2i suy nghA thRn tr$ng nn thu hoach hay gi 2i th> :< n v3 kinh doanh :ang suy yNu. QuyRt =;nh loii bK Khi cng ty quyNt :3 nh loSi bJ m/t s2n phQm, n ph2i thng qua s8 quyNt :3 nh ti Np theo. NNu s2n phQm : :'Fc phn ph8i rIt mnh v vXn cn tn nhi +m th chTc chTn cng ty c th> bn n cho m/t cng ty nhJ h< n. NNu cng ty khng tm :'F c ng'Ki mua no th n ph2i quyNt :3 nh nn thanh l nhn hi+u nhanh hay chRm. N cMng ph2i quyNt :3nh c(n duy tr bao nhiu phP tng v d3 ch vP :> phPc vP khch hng cM. 5. ThR no l mHt s9n ph am m>i. Cc cng ty ngy cng thDc :'Fc sE c(n thiNt v tnh 'u vi +t c0a vi+c th'K ng xuyn pht tri>n cc s2n phQm m;i v d3ch vP m;i. Nh6ng s2n phQm m;i : W vo giai :oSn sung mn v suy thoi c(n :'F c thay thN bGng nh6ng s2 n phQm m;i. Tuy nhin, nh6ng s2n phQm m; i c th> thIt bSi. R0i ro c0a vi+c :Ci m;i cMng l;n ngang v;i sE :@n b m n :em l Si. Cha kho :> :Ci m;i thnh cng l xy dEng tC chDc t8t h<n :> qu2n tr3 nh6ng t'Wng s2n phQm m;i v tri>n khai nghin cDu c c< sW v thng qua quyNt :3nh trong tUng giai :oSn c0a qu trnh pht tri >n s2n phQm m;i. Qu trnh pht tri >n s2n phQm m;i c tm giai :oSn: Hnh thnh t'Wng, sng l$c t'W ng, pht tri>n quan ni+m v thO nghi+m, hoSch :3nh chiNn l'F c Marketing, phn tch tnh hnh kinh doanh, pht tri>n s2n phQm, thO nghi +m trn th3 tr'Kng v th'< ng mSi ho. MPc :ch c0a tUng giai :oSn l quyNt :3nh xem c nn ti Np tPc tri >n khai t'W ng : n6a khng hay hu[ bJ. Cng ty mu8n gi2m :Nn mDc t8i thi>u kh2 nVng :> cho nh6ng t'Wng km l$t l';i, cn nh6ng t'Wng hay th lSi b3 tU ch8i. 58i v;i nh6ng s2n phQm m;i ng'Ki tiu dng ph2n Dng :p l Si W mDc :/ khc nhau, tue thu/c vo nh6ng :_c :i>m c0a ng'K i tiu dng v l :_c :i >m c0a s2 n phQm. Cc nh s2n xuIt ph2i c8 gTng thu ht

sE ch c0a nh6ng ng'Ki tin phong, nhIt l nh6ng ng'Ki c :_c :i>m h';ng dXn d' luRn, :Nn s2n phQm m;i c0a mnh. Con :'K ng pht tri>n s2n phQm m;i c th> c hai hnh thDc. Cng ty c th> pht tri >n s2n phQm m;i trong phng th nghi+m c0a mnh. Hay n c th> k hF p :]ng v;i nh6ng ng'K i nghin cDu :/c lRp hay cc Cng ty pht tri >n s2n phQm m;i :> pht tri >n nh6ng s2n phQm nhIt :3nh cho Cng ty. Nhi@u Cng ty phIn :Iu tVng tr'W ng c2 bGng cch thn tnh lXn pht tri>n s2n phQm m;i. Ban lnh :So c0a h$ c2m thIy rGng nh6ng c< h/i t8t nhIt c lc l thn tnh v c lc l pht tri>n s2n phQm m; i v h$ mu8n thnh thSo trong c2 hai cch. ThN nh'ng s2 n phQm m;i l g? S2n phQm m;i :8i v;i mPc :ch c0a ta bao g]m s2n phQm m; i hon ton, s2n phQm c2i tiNn, s2n phQm c2i tiNn v nhn hi+u m; i m Cng ty pht tri>n, thng qua nh6ng l^ l Ec nghin cDu pht tri>n c0a chnh mnh. Ta cMng sa quan tm :Nn vIn :@ ng'K i tiu dng c xem chng l "m;i" khng. Booz, Allen & Hamilton : pht hi +n ra sau loSi s2n phQm m;i theo gc :/ chng c tnh m;i m\ :8i v;i Cng ty v :8i v;i th3 tr'K ng. 5 l: + S2n phQm m; i :8i v; i ThN gi; i: Nh6ng s2n phQm m;i tSo ra m/t th3 tr'K ng hon ton m; i. + Ch0ng loSi s2n phQm m; i: Nh6ng s2n phQm m;i cho php Cng ty xm nhRp m/t th3 tr'K ng : c s`n l (n :(u tin. + BC sung ch0ng loSi s2n phQm hi +n c: Nh6ng s2n phQm m;i bC sung thm vo cc ch0ng loSi s2n phQm : c c0a Cng ty (kch cb gi, h'<ng v3, v.v..) + C2i ti Nn sOa :Ci nh6ng s2n phQm hi+n c: Nh6ng s2n phQm m;i c nh6ng tnh nVng t8t h<n hay gi tr3 nhRn thDc :'Fc l;n h<n v thay thN nh6ng s2n phQm hi +n c. + 53nh v3 l Si: Nh6ng s2n phQm hi+n c :'Fc nhTm vo nh6ng th3 tr'Kng hay khc th3 tr'Kng m; i. + Gi2m chi ph: Nh6ng s2n phQm m;i c tnh nVng t'<ng tE v; i chi ph thIp h< n. Cng ty th'Kng theo :uCi c2 m/t danh mPc nh6ng s2n phQm m;i ny. M/t pht hi +n quan tr$ng l ch, c 10% s8 s2n phQm m;i l thEc sE :Ci m;i :8i v; i ThN gi;i. Nh6ng s2n phQm nyc chi ph v r0i ro cEc l; n, bWi v chng m;i c2 :8i v;i Cng ty lXn th3 tr'K ng. Ph(n l ;n hoSt :/ng v@ s2n xuIt m;i c0a Cng ty :'Fc dnh cho vi +c c2i ti Nn nh6ng s2n phQm hi+n c chD khng ph2i sng tSo ra nh6ng s2n phQm m; i. W hng Sony 80% hoSt :/ ng v@ s2n phQm m;i :'Fc dnh cho vi +c c2i tiNn v c2i bi Nn nh6ng s2n phQm hi +n c c0a Sony. Vi +c pht tri >n thnh cng s2n phQm m;i b3 c2n trW bWi nhi @u yNu t8: + ThiNu nh6ng t'W ng quan tr$ng v@ s2n phQm m;i trong nh6ng lAnh vEc nhIt :inh: C th> ch, cn l Si rIt t cch c2i tiNn nh6ng s2n phQm c< b2n nh' thp, chIt tQy rOa v.v..

+ Th3 tr'Kng vPn v_t: sE cSnh tranh mSnh ma :ang dXn :Nn ch^ x nhJ th3 tr'Kng. Cc cng ty ph2i h';ng nh6ng s2n phQm m;i c0a mnh vo nh6ng khc th3 tr'Kng nhJ h< n v :i@u ny c nghAa l mDc tiu thP v l Fi nhuRn sa thIp h<n :8i v;i tUng s2n phQm. + Nh6ng hSn chN c0 a x h/i v Nh n';c: Nh6ng s2n phQm m;i ph2i tho2 mn :'Fc nh6ng tiu chuQn cng c/ng, an ton cho ng'Ki tiu dng v khng ph hoSi sinh thi. Nh6ng yu c(u c0a Nh n'; c : lm chRm lSi qu trnh :Ci m;i trong ngnh d'F c phQm W MY gy rTc r8i thm cho thiNt kN s2n phQm v cc quyNt :3nh qu2ng co trong nh6ng ngnh nh' thiNt b3 cng nghi+p, ho chIt, t v :] ch<i. + Qu trnh pht tri>n s2n phQm m;i qu t8n km: Cng ty th'Kng ph 2i :'a ra rIt nhi@u t'Wng v@ s2n phQm m;i :> cu8i cng cn lSi :'Fc m/t vi t'Wng t8t. H< n n6a, cng ty ph2i :'<ng :(u v; i nh6ng chi ph cho nghin cDu v pht tri >n s2n xuIt v Marketing ngy cng tVng + Thi Nu v8n: M/t s8 Cng ty c nh6ng t'W ng t8t, nh'ng khng th> tVng kinh ph :> nghin cDu chng. + ThKi gian pht tri >n ngy cng nhanh: RIt c th> l nhi@u :8i th0 cSnh tranh cMng c cng m/t t'W ng gi8ng nhau vo cng m/t thKi :imr v k\ chiNn thTng th'Kng l k\ nhanh chn nhIt. Nh6ng sE nVng :/ng ph2i rt ngTn thKi gian pht tri>n bGng cch sO dPng kY thuRt thiNt kN v s2n xuIt c my tnh h^ trF, cc :8i tc chi Nn luF c, thO nghi +m :] tr';c, lRp kN hoSch Marketing tin tiNn. Cc cng ty NhRt xem vIn : thch thDc l ":St chIt l 'Fng t8t h<n v;i gi r\ v t8c :/ nhanh h< n :8i th0 cSnh tranh". + Chu ke s8ng c0a s2n phQm ngTn h<n: Khi m/t s2n phQm m; i thnh cng, cc :3ch th0 l Rp tD sao chp n, thnh thO chu k e s8ng c0a s2n phQm m;i sa b3 rt ngTn :ng k>. Sony th'Kng ch, :'F c h'Wng ba nVm tr$n vcn cho s2n phQm m;i c0a mnh tr';c khi b3 cc :8i th0 khc sa nhi theo s2n phQm m;i trong vng su thng v kh cn :0 thKi gian :> cho Sony chu/c l Si :'Fc v8n :(u t' c0a mnh. D vRy vi+c tung ra th3 tr'Kng s2n phQm m;i thnh cng cMng cn c nh6ng yNu t8 :_c tr'ng chung. Vi +c pht tri>n thnh cng m/t s2n phQm m;i :i hJi Cng ty ph2i thnh l Rp m/t tC chDc c hi +u l Ec :> qu 2n tr3 qu trnh pht tri>n s2n phQm m;i. Cng ty c(n vRn dPng nh6ng cng cP phn tch v quan :i>m t8t nhIt trong t Ung giai :oSn c0a qu trnh ny. Chng ta sa l(n l'Ft nghin cDu chng W nh6ng ph(n sau: Xt cho cng ban lnh :So t8i cao vXn ph2i ch3 u trch nhi +m v@ sE thnh cng c0a s2n phQm m;i. Khng th> :<n gi2n yu c(u ng'Ki qu2n tr3 s2n phQm m;i :'a ra t'W ng vA :Si. Vi +c pht tri >n s2n phQ m m;i :i hJi ban lnh :So t8i cao xc :3nh nh6ng lAnh vEc kinh doanh v cc loSi s2n phQm m Cng ty mu8n coi l trung tm. W m/t cng ty thEc phQm, ng'Ki qu2n tr3 s2n phQm m;i : ch, hng ngn USD :> nghin cDu m/t t'W ng v@ bnh snack m;i, ch, c :i @u anh ta lSi nghe ng ch0 t3 ch b2o "BJ n :i. Chng ta khng mu8n nh2y vo vi+c kinh doanh bnh snack". Ban lnh :So t8i cao ph2i xy dEng nh6ng tiu chuQn cP th> :> chIp nhRn nh6ng t'Wng v@ s2n phQm m;i, nhIt l nh6ng Cng ty l;n c nhi@u chi nhnh, trong : c :0 loSi :@ n :'F c thCi ph]ng ln v :'Fc m/t s8 cn b/ qu2n tr3 'a thch .

M/t quyNt :3 nh :_t ra cho ban lnh :So t8i cao l dnh bao nhiu cho ngn sch pht tri>n s2n phQm m;i. KNt q0a nghin cDu v pht tri>n khng chTc chTn :Nn mDc :/ l kh c th> sO dPng tiu chuQn :(u t' bnh th'K ng :> dE ton ngn sch. M/t s8 Cng ty gi2i quyNt vIn :@ ny bGng cch khuyNn khch v ti trF cho m/t s8 :@ n t8i :a c th>, v;i hy v$ng sa :St :'Fc m/t vi thTng lFi. C nh6ng cng ty th xy dE ng ngn sch nghin cDu v pht tri>n bGng cch lIy m/t t[ l + ph(n trVm trn doanh s8 bn ra thng th'Kng hay chi ngang bGng cc :8i th0 cSnh tranh. CMng c nh6ng cng ty th lSi quyNt :3nh xem mnh c(n bao nhiu s2n phQm m;i thnh cng r]i ';c tnh ng'Fc trW l Si v8n :( u t' nghin cDu v pht tri>n c(n thiNt. Hnh thnh t.l ng Qu trnh pht tri>n s2n phQm m;i bTt :(u tU vi+c tm ki Nm nh6ng t'W ng. Vi+c tm kiNm khng th> l vu v<. Ban lnh :So t8i cao ph2i xc :3nh nh6ng s2n phQm v th3 tr'K ng c(n ch tr$ng. H$ c(n xc :3 nh mPc tiu c0a s2n phQm m; i, nh' tSo l 'u kim l;n, kh8ng chN th3 ph(n hay nh6ng mPc tiu khc. H$ cMng ph2i xc :3nh c(n dnh bao nhiu n^ lEc cho vi+c pht tri>n nh6ng s2n phQm :/t ph, c2i biNn nh6ng s2n phQm hi+n c v lm nhi s2n phQm c0a cc :8i th0 cSnh tranh. Nh6ng t'Wng s2n phQm m;i c th> n2y sinh tU nhi @u ngu]n: Khch hng, cc nh Khoa h$c, :8i th0 cSnh tranh, cng nhn vin, cc thnh vin c0a knh v ban lnh :So t8i cao. Quan :i>m Marketing khdng :3nh rGng nh6ng nhu c(u v mong mu8n c0a khch hng l n<i hFp logic :> bTt :(u tm kiNm nh6ng t'Wng s2n phQm cng nghi+p m;i :@u bTt ngu]n tU khch hng. Nh6ng cng ty kY thPt c th> :St :'Fc rIt nhi @u khi nghin cDu m/t nhm khch hng nh It :3nh c0a mnh, nh6ng ng'K i sO dPng ch0 ch8t, cP th> l nh6ng khch hng sO dP ng s2n phQm c0a Cng ty m/t cch tn tiNn nhIt v thDc :'Fc nh6ng c2i tiNn c(n thiNt tr'; c nh6ng khch hng. Cc cng ty c th> pht hi+n nh6ng nhu c(u v mong mu8n c0a khch thng qua cc cu/c thVm d khch hng, trTc nhi +m chiNu hnh, trao :Ci nhm tRp trung v nh6ng th' gp v khiNu nSi c0a khch hng. Nhi@u t'Wng hay nh It n2y sinh khi yu c(u khch hng trnh by nh6ng vIn :@ c0a mnh lin quan :Nn nh6ng s2n phQm hi +n c. Chdng hSn nh' m/t Cng ty t c th> hJi ng'K i vUa m;i mua xem h$ thch v khng thch nh6ng :i>m no W chiNc xe, c th> c2i tiNn nh6ng ch^ no v h$ sa tr2 bao nhiu ti@n cho m^i c2i ti Nn :. Cu /c thVm d nh' vR y sa cho ra rIt nhi@u t'Wng :> c2i ti Nn s2n phQm sau ny. Cc cng ty cMng dEa vo nh6ng nh Khoa h$c, cc kY s', nh6ng ng'K i thiNt kN v cc cng nhn vin khc :> khai thc nh6ng t'Wng s2n phQm m;i.Nh6ng Cng ty thnh cng : xy dEng m/t n @n nNp c0a Cng ty khuyNn khch m$i cng nhn vin tm ki Nm nh6ng t'W ng m;i :> c2i tiNn s2n xu It, s2n phQm v d3 ch vP c0a Cng ty. Toyota cng b8 rGng hng nVm cng nhn vin c0a h$ : :'a ra hai tri+u t'W ng, tDc l kho2ng 35 ki Nn v@ m/t cng nhn vin, v h<n 85% s8 kiNn : :'Fc thEc hi+n. Kodak v m/t s8 Cng ty MY t_ng th'Wng ti@n v bGng khen cho nh6ng cng nhn vin no :@ xuIt :'Fc nh6ng cng nhn vin no :@ xuIt :'Fc nh6ng t'Wng hay nhIt trong nVm. Cc Cng ty c th> tm :'F c nh6ng t'Wng hay qua kh2o st s2n phQm v d3ch vP c0a cc :8i th0 cSnh tranh. Qua nh6ng ng'Ki phn ph8i, nh6ng ng'K i cung Dng v cc :Si di+n bn hng c th> tm hi >u

xem cc :8i th0 cSnh tranh :ang lm g. H$ c th> pht hi +n ra khch hng thch nh6ng g W cc s2n phQm m;i c0a cc :8i th0 cSnh tranh. H$ c th> mua s2n phQm c0a cc :8i th0 cSnh tranh, tho tung chnh ra nghin cDu v lm ra nh6ng s2n phQm t8t h<n. Chi Nn l'Fc cSnh tranh c0a h$ l chiNn l 'F c ny, theo nghAa l h$ : mua gi Iy php s2n xuIt hay sao chp nhi@u s2 n phQm c0a ph'<ng Ty v tm :'Fc nh6ng cch c2i ti Nn chng. Cc :Si di +n bn hng v nh6ng ng'K i trung gian c0a Cng ty l ngu]n t'Wng s2n phQm m;i rIt t8t. H$ c :i @u ki +n mTt thIy tai nghe nh6ng nhu c(u v phn nn c0a khch hng. H$ th'Kng hay bi Nt :'Fc tr';c tin nh6ng di n biNn cSnh tranh. Ngy cng nhi @u Cng ty hu8n luy+n v khen th'Wng cc :Si di+n bn hng, ng'K i phn ph8i v cc :Si l c0a mnh v@ vi+c tm :'Fc nh6ng t'Wng m;i. Nh6ng t'Wng s2n phQm m;i cMng c th> c nh6ng ngu]n khc nh' nh6ng nh sng chN, nh6ng ng'K i c bGng sng ch N, cc phng th nghi +m c0a cc tr'Kng 5Si h$c v cc phng th nghi +m th'<ng mSi, cc c8 vIn cng nghi +p, cc Cng ty qu2ng co, cc Cng ty nghin cDu Marketing v cc In phQm chuyn ngnh. M_c d cc t'Wng ny sinh tU nhi @u ngu]n, song kh2 nVng :> c :'Fc sE ch m/t cch nghim ch, nh th'K ng phP thu/c vo m/t ng'Ki no : trong tC chDc gi6 vai tr ":(u tu" v@ s2n phQm m;i. TrU khi c m/t ng'Ki no : kin quyNt b2o v+ t'W ng s2n phQm, cn th n khng chTc :'Fc xem xt m/t cch nghim tc. Ph.?ng php hnh thnh t.l ng Nh6ng t'Wng thEc sE hay :@u n 2y sinh tU ngu]n c2m hDng, sE lao :/ng cRt l Ec v nh6ng ph'<ng php. C m/t s8 ph'<ng php "sng tSo" c th> gip cc c nhn hay tRp th> hnh thnh nh6ng t'Wng t8t h< n. Li-t k thu4 c tnh Ph'<ng php ny :i hJi ph2i li+t k nh6ng thu/c tnh ch0 yNu c0a m/t s2n ph Qm hi+n c r]i sau : c2i ti Nn tUng thu/c tnh :> tm ra m/t s2n phQm c2i tiNn. Hy xt m/t cy v_n vt. Cc thu/c tnh c0a n l m/t thn thp trn, m/t tay c(m bGng g^, sO dPng bGng tay, mmen :'Fc tSo ra bGng :/ng tc v_n. By giK c m/t nhm nghin cDu cch c2i tiNn tnh nVng hay sDc hIp dXn c0a s2n phQm. Thn trn c th> thay bGng thn l Pc l Vng :> c th> sO dPng kho v_n 8c nhGm tVng mmen, :i+n nVng c th> thay cho sDc tay, mmen c th> tSo ra bGng sDc :Qy. Osborn : :'a ra kiNn l c th> tm :'Fc nh6ng t'Wng h6u ch bGng cch :_t nh6ng cu hJi sau :y v; i m/t sE vRt v cc thu/c tnh c0a n: BC sung thm nh6ng cng dPng khc chVng? Thay :Ci cho thch hFp chVng? Lm to h<n chVng? Lm nhJ h<n chVng? Thay thN chVng? B8 tr l Si chVng? 52o ng'Fc l Si chVng? KNt hFp chVng?. Nh;ng quan h - bVt bu4 c.

f :y m/t s8 sE vRt :'Fc xem xt trong m8i quan h+ gTn b v;i nhau. M/t hng s2n xu It thiNt b3 vVn phng mu8n thiNt kN m/t ki>u lm vi+c m;i cho cc cn b/ :i @u hnh. M/t s8 sE vRt :'Fc :'a vo danh sch: Bn lm vi+c, my thu hnh, :]ng h], my tnh, my sao hay ch Pp, t0 sch v.v... KNt qu2 l m/t ci bn :(y thiNt b3 :i+n tO v; i m/t b2n :i @u khi>n gi 8ng nh' trong bu]ng li my bay. Phn tch hnh thi hO c Ph'<ng php ny :i hJi ph2i pht hi+n nh6ng cIu trc r]i kh2o st m8i quan h+ gi 6a chng. Gi 2 sO vIn :@ l "di chuy>n m/t ci g : tU ch^ ny sang ch^ khc bGng m/t ph'<ng ti+n c< gi;i". Nh6ng biNn quan tr$ng l ki >u ph'<ng ti+n (Xe, g8i db, quang treo, b+ :b ), mi tr'K ng truy@n l Ec (khng kh, n';c, d(u, b@ m_t cDng, bnh lVn, :'Kng ray), ngu]n nVng l'Fng (kh nn, my nCi :/ng c< :i+n). Chdng hSn nh' m/t ph'< ng ti +n xe ki>u c :/ng c< nC v di chuy>n trn m/t m_t phdng cDng l t. Hy v$ng l tm :'Fc m/t cch kNt hF p m;i. Pht hi-n nhu c5u/vPn #, Nh6ng ph'<ng php sng tSo trn khng :i hJi thng tin tU ng'Ki tiu dng :> hnh thnh t'Wng. M_t khc, vi+c pht hi+n nhu c(u/vIn :@ l Si bTt :(u tU ng'Ki tiu dng :'Fc hJi v@ nhu c(u, vIn :@ l t'W ng. v dP, h$ c th> :'Fc hJi v@ nh6ng vIn :@ khi sO dPng m/t s2n phQm hay m/t loSi s2n phQm cP th>. Th2o luRn nhm C th> kch thch nhm sng tSo bGng ph'<ng php :/ng no do Alex Osborn :'a ra. Nhm :/ng no thng th'Kng tU su :Nn m'Ki ng'Ki. vIn :@ :'F c :_t ra cP th>. Cc buCi h$p ch, ko di kho2ng m/t giK. Ng'Ki ch0 tr c ki Nn mW :(u l "Hy nh; rGng chng ta c(n cng nhi@u t'Wng cng t8t, cng r/ng cng t8t v nh; rGng ch'a c(n :nh gi". Cc t'W ng bTt :(u tun ra, t'W ng ny lm n2 y sinh t'W ng khc, v trong vng m/t giK c th> c hng trVm t'Wng m; i :'F c ghi lSi bGng my ghi m. 5> cho cu/c h$ p c hi +u qu2 t8i :a, Osborn :'a ra b8n ki Nn ch, :So sau: + Khng ph phn: Ph2i loSi bJ nh6ng kiNn ph phn cc t'Wng ngay c2 sau m/t thKi gian + TE do tho2i mi: t'W ng cng r/ng l;n cng t8t im l_ng th d h< n l ni ra :'Fc nghA c0a mnh + KhuyNn khch s8 l 'Fng: cng nhi @u t'Wng th cng nhi@u kh2 nVng c nh6ng t'Wng h6u ch + KhuyNn khch kNt hFp v pht tri>n t'Wng: Nh6ng ng'Ki tham dE c th> kNt hFp nh6ng t'Wng c0a ng'Ki khc thnh nh6ng t'Wng m;i. Gordon m t2 nVm nguyn tTc c< b2n c0a ph'<ng php synecties nh' sau: + Tr hon: Tr';c tin tm ki Nm quan :i>m chD khng ph2i gi2i php. + Tnh :/c l Rp c0a sE vRt: Hy :> cho vIn :@ c cu/c s8ng ring c0a n.

+ SO dPng :i@u bnh th'Kng: TRn dPng ci quen thu/c lm :i >m xuIt pht :> tiNn :Nn ci ch'a biNt. + Tham gia tch ra: Thay :Ci tU vi+c :i su vo nh6ng tr'K ng hFp ring c0a vIn :@ sang t' thN li xa ra khJi chng :> xem xt chng nh' nh6ng tr'K ng hFp c0a m/t ci chung. + SO dPng php Qn dP: 5> cho nh6ng ci tnh cK, c v\ khng c lin quan gFi nh6ng ci t'<ng tE l nh6ng quan :i >m m; i. 5i>m ch0 yNu v@ sE hnh thnh t'W ng l m$i Cng ty :@ u c th> lm n2y sinh nh6ng t'Wng hay bGng cch tC chDc m/t cch thch hF p. Cng ty c(n :/ng vin cng nhn vin nu ra nh6ng t'W ng c0a mnh. Chng ph2i :'Fc chuy>n :Nn m/t v3 ch0 t3 ch ban tRp hFp t'Wng c tn v s8 :i +n thoSi :'Fc phC bi Nn cho m$i ng'Ki biNt. Cc t'Wng ph2i :'Fc vi Nt ra gi Iy v :'Fc m/t ban phP trch t'Wng xem xt hng tu(n. Ban phP trch t'W ng ph2i phn loSi cc t'Wng thnh ba nhm: Nh6ng t'Wng c hDa hcn, nh6ng t'Wng vPn v_t, v nh6ng t'Wng b3 loSi bJ. M^i t'Wng c hDa hcn sa :'Fc m/t thnh vin c0a ban : nghin cDu r]i bo co l Si. Sau : nh6ng t'Wng c hDa hcn cn lSi sa :'F c :'a vo qu trnh sng l$c ton di+n. Cng ty sa t_ng th'Wng ti @n hay giI y khen cho nh6ng cng nhn vin : :'a ra :'Fc nh6ng t'W ng hay nhIt. Sng lO c t6Nng MPc :ch c0a giai :oSn hnh thnh t'Wng l sng tSo ra thRt nhi@u t'Wng. MPc :ch c0a cc giai :oSn ti Np theo l gi 2m b;t s8 t'W ng xu8ng cn vi t 'Wng hIp dXn v c tnh thEc ti n. Giai doSn loSi b;t t'Wng :(u tin l giai :oSn sng l$c. Khi sng l $c cc t'Wng cng ty ph2i trnh hai ki>u sai l(m. BJ st sai l(m x2y ra khi cng ty gSt bJ m/t t'W ng hay. Vi +c d nhIt c th> lm :'Fc l tm ra nh6ng thiNu st trong cc t 'Wng c0a ng'Ki khc . C nh6ng Cng ty ph2i giRt mnh khi xem lSi m/t s8 t'W ng m h$ : gSt bJ. Xerox : thIy hDa hcn m; i c0a my sao chPp c0a Chester Carison: IBM v eastman Kodak hon ton khng thIy n. RCA : c th> hnh dung ra c< h/i :Ci m; i my thu thanh, nh'ng Victor Talking Machine Company th khng. Henry Ford : nhRn thI y sE hDa hcn c0a ngnh t, nh'ng ch, c General Motors l nhRn thDc :'F c :(y :0 sE c(n thi Nt ph2i phn khc th3 tr'K ng t thnh cc loSi gi c2 v tnh nVng ... Marshall Field : hi >u :'Fc nh6ng kh2 nVng pht tri>n th3 tr'Kng :/c :o l th3 tr'K ng lTp :_t, nh'ng Endicott Johnson th khng v cn g$i n l "m/t h+ th8ng t]i t+ nhIt :'Fc nghA ra ch, :> gy thm rTc r8i". V cn nhi@u tr'K ng hFp nh' vRy n6a. NNu m/t Cng ty phSm qu nhi @u sai l(m :> st th c nghAa l nh6ng tiu chuQn c0a n l qu th0 cEu. Sai l (m :> l$t l';i x2 y ra khi Cng ty :> cho m/t t'Wng t]i :i vo giai :oSn pht tri >n v th'<ng mSi ho. Ta c th> phn bi +t ba ki>u thIt bSi c0a s2n phQm. ThIt bSi tuy+t :8i c0a s2n phQm l mIt ti @n; ti@n bn n khng :0 :> trang tr2i chi ph bi Nn :Ci. ThIt bSi m/t ph(n c0a s2n phQm l mIt ti@n, nh'ng ti@n bn n :0

:> trang tr2i ton b/ chi ph biNn :Ci v ph(n chi ph c8 :3nh. ThIt bSi t'<ng :8i c0a s2n phQm c :em lSi lFi nhuRn nh'ng thIp h< n t[ suIt lFi nhuRn mPc tiu c0a Cng ty. MPc :ch c0a vi+c sng l $c l loSi bJ nh6ng y t'Wng t]i cng s;m cng t8t. L do l chi ph pht tri>n s2n phQm tVng ln :ng k> qua m^i giai :oSn pht tri>n tiNp theo. Khi s2n phQm b';c vo nh6ng giai :oSn cu8i, ban lnh :So c2m thIy rGng mnh : :(u t' qu nhi @u vo vi+c pht tri>n s2n phQm :, nn ph2i tung n ra bn :> gb l Si m/t ph(n v8n :(u t'. Nh'ng nh' vRy c nghAa l th2 nh6ng :]ng ti @n trong ti mnh ra :> r]i :uCi bTt nh6ng :]ng ti@n cn ch'a thI y bng dng n W :u, nn gi 2i php thEc tN l khng :'Fc :> cho nh6ng t'Wng s2n phQm yNu km :'Fc ti Np tPc tri>n khai. Pht triAn v th o nghi0m quan ni0m Nh6ng t'Wng hIp dXn ph2i :'Fc xc :3nh chi tiNt thnh nh6ng quan ni+m v@ s2n phQm c th> thO nghi+m :'Fc. Ta c th> phn bi+t t'Wng s2n phQm, quan ni +m s2n phQm v hnh 2nh s2n phQm. t'Wng s2n phQm l m/t s2n phQm c th> c m Cng ty c th> cung Dng cho th3 tr'Kng. Quan ni+m s2n phQm l m/t cch gi 2i thch t'W ng bGng ngn ng6 m ng'K i tiu dng hi>u :'Fc. Hnh 2nh s2n phQm l bDc tranh cP th> c0a m/t s2n phQm thEc tN hay ti @m Qn m ng'Ki tiu dng c :'Fc. Hoich =;nh chiRn l.Qc Marketing cho s9n pham m>i By gi K ng'Ki qu2n tr3 s2n phQm m;i ph2i hoSch :3 nh m/t chiNn l'Fc Marketing :> tung s2n phQm : ra th3 tr'Kng. ChiNn l'F c Marketing ny sa :'Fc xc :3 nh chi tiNt h<n trong nh6ng giai :oSn ti Np sau. KN hoSch chiNn l 'F c Marketing g]m ba ph(n. Ph(n thD nhIt m t2 quy m, c< cIu v hnh vi c0a th3 tr'Kng mPc tiu, dE ki Nn :3nh v3 c0a s2n phQm, mDc tiu thP v th3 ph(n, cc ch, tiu lFi nhuRn dE kiNn trong m/t vi nVm :(u tin. Ph(n thD ba c0a kN hoSch Marketing trnh by ch, tiu mDc tiu thP v lFi nhuRn lu di v chiNn l'Fc Marketing mix theo thKi gian. Phn tch tnh hnh kinh doanh Sau khi ban lnh :So : xy dEng :'F c quan ni+m s2n phQm v chi Nn l 'Fc Marketing th h$ c th> :nh gi tnh hIp dXn c0a dE n kinh doanh. Ban lnh :So c(n chuQn b3 nh6ng dE :on v@ mDc tiu thP, chi ph v lF i nhuRn :> xc :3 nh xem chng c tho2 mn nh6ng mPc tiu c0a Cng ty hay khng. NNu chng tho2 mn, th quan ni+m s2n phQm : sa :'F c chuy>n sang giai :oSn pht tri >n s2n phQm. Khi c nh6ng thng tin m; i th ti Nn hnh phn tch l Si tnh hnh kinh doanh. WHc tnh m>c tiu th1 Ban lnh :So c(n ';c tnh xem mDc tiu thP c :0 l; n :> : em lSi l Fi nhuRn tho2 :ng khng. Ph'< ng php ';c tnh mDc tiu thP phP thu/c vo ch^ s2n phQm : l s2n phQm mua m/t l (n, s2n phQm mua

th'Kng xuyn hay s2n phQm mua khng th'K ng xuyn. MDc tiu thP lc :(u tVng, :St t;i :, nh cao, r]i sau : ti Nn d(n :Nn khng khi s8 ng'Ki mua ti@m Qn : cSn ki +t. NNu vXn c nh6ng ng'K i mua m;i tham gia th3 tr'Kng th :'Kng cong sa khng ti Nn :Nn s8 khng WHc tnh m>c tiu th1 l5n #5u Nhi+m vP :(u tin l xc :3 nh kh8i l'Fng mua l (n :(u s2n phQm m;i : trong tUng thKi ke. WHc tnh m>c tiu th1 thay th 3 5> ';c tnh mDc tiu thP thay thN, ban lnh :So ph2i nghin cDu phn b8 tuCi th$ s2n phQm c0a mnh. MDc thIp c0a phn b8 ny ch, khi bTt :(u c mDc tiu thP thay thN. ThKi :i >m thay thN thEc tN cn ch3u 2nh h'Wng c0a quan :i>m kinh tN c0a khch hng, tnh hnh thu chi v cc ph'<ng n s2n phQm cMng nh' gi c2, :i @u ki+n ti trF v n^ l Ec bn hng c0a Cng ty. V rIt kh xc :3nh mDc tiu thP thay thN tr'; c khi s2n phQm :'Fc sO dPng thEc tN, m/t s8 hng s2n xuIt dEa trn c< sW ';c tnh mDc tiu thP l(n :(u :> quyNt :3 nh vi +c tung ra ch, m/t s2n phQm m;i. WHc tnh m>c tiu th1 l$p l@i 58i v;i s2n phQm m;i mua th'Kng xuyn ng'Ki bn ph2i '; c tnh mDc tiu thP l_p lSi cMng nh' mDc tiu thP l(n :(u. Chnh l v gi tr3 :<n v3 c0a s2n phQm mua th'Kng xuyn thIp nn ch, sau khi tung ra th3 tr'Kng m/t t lu l : c tr'K ng hFp mua l _p l Si. MDc mua l_p lSi cao c nghAa l khch hng hi lng, mDc tiu thP c th> vXn cao ngay c2 sau khi tIt c2 m$i ng'Ki : mua l(n :(u. Ng'Ki bn ph2i theo di t[ l + ph(n trVm tr'Kng hF p mua l_p l Si x2 y ra trong tUng l; p mua l_p lSi: Nh6ng ng'Ki mua l_p lSi m/t l (n, hai l (n, ba l(n, v.v... C m/t s8 s2n phQm v nhn hi +u :'Fc mua m/t vi l(n r]i thi. 5i@u quan tr$ng l ph2i '; c tnh xem t[ l+ mua l_p lSi c th> tVng hay gi2m, v v; i mDc :/ nh' thN no :8i v;i nh6ng l;p mua l _p l Si nhi@u h< n. WHc tnh chi ph v lSi nhuRn Sau khi chuQn b3 dE bo mDc tiu thP, ban lnh :So c th> '; c tnh chi ph v lFi nhuRn dE ki Nn c0a vP kinh doanh ny. Chi ph do cc phng nghin cDu v pht tri>n, s2n xu It, Marketing v ti chnh '; c tnh. Cc Cng ty sO dPng nh6ng s8 li +u ti chnh :> :nh gi gi tr3 c0a :@ n s2n ph Qm m;i. 5< n gi2n nhIt l phn tch :i >m ho v8n, trong : ban lnh :So :nh gi xem Cng ty ph2i bn :'Fc bao nhiu :< n v3 s2n phQm : th m;i ho v8n, v;i gi v c< cIu chi ph : :3 nh. NNu ban lnh :So tin chTc rGng Cng ty c th> d dng :St :'Fc s8 l'F ng :> ho v8n, th th'Kng n sa :> cho ti Np tPc chuy>n :@ n sang giai :oSn pht tri>n s2n phQm. Ph'<ng php phDc tSp nhIt l phn tch r0i ro. f :y ba kNt qu2 ';c tnh (l Sc quan, bi quan v nhi @u kh2 nVng nh It) thu :'F c :8i v;i tUng biNn khng chT c chVn, c 2nh h'Wng :Nn kh2 nVng sinh l Ki c0a mi tr'Kng Marketing : gi2 thiNt v chi Nn l 'Fc Marketing : :3nh trong ke kN hoSch. My tnh m phJng cc kNt

qu2 kh2 dA v tnh ton phn ph8i xc suIt c0a t[ suIt lFi nhuRn, th> hi +n kho2ng t[ suIt lF i nhuRn c th> :St :'Fc v xc suIt c0a chng. Pht tri >n s2n phQm v thO nghi+m trn th3 tr'Kng. NNu quan ni+m s2n phQm : qua :'Fc thO nghi+m kinh doanh th n sa :i tiNp sang giai :oSn nghin cDu v pht tri >n v/hay thi Nt kN kY thuRt :> pht tri >n thnh s2 n phQm vRt chIt. Cho :Nn lc ny n m; i ch, W dSng m t2 bGng lK i, m/t hnh va hay m hnh phc th2o. B'; c ny :i hJi ph2i c m/t sE nh2y v$t v@ v8n :(u t', s8 ti @n c(n thi Nt sa l;n gIp b/i so v;i chi ph :nh gi t 'Wng pht sinh trong nh6ng giai :oSn tr'; c. Giai :oSn ny sa tr2 l Ki t'W ng s2n phQm :, xt v@ m_t kY thuRt v th'<ng mSi, c th> biNn thnh m/t s2n phQm kh2 thi khng. NNu khng, th nh6ng chi ph tch luY c0a :@ n m Cng ty : chi ra sa mIt trTng, ch, trU nh6ng thng tin h6u ch : thu :'Fc trong qu trnh :. Phng nghin cDu v pht tri>n sa pht tri >n m/t hay nhi@u dSng mXu vRt chIt c0a quan ni+m s2n phQm. H$ hy v$ng rGng, sa tm :'Fc m/t nguyn mXu m ng'K i tiu dng thI y rGng n c :0 nh6ng thu/ c tnh then ch8t :'Fc m t2 trong quan ni+m s2n ph Qm, hoSt :/ng an ton trong :i@u ki+n sO dPng bnh th'Kng, v c th> s2n xuIt trong phSm vi chi ph s2n xuIt : dE ton. Vi +c pht tri>n :'Fc m/t nguyn mXu thnh cng ph2i mIt nhi@u ngy, tu(n, thng, thRm ch nhi @u nVm. Vi+c thiNt kN m/t my bay th'<ng mSi m;i sa chiNm mIt vi nVm c0a cng tc pht tri>n. Ngay c2 vi+c pht tri>n cng thDc c h'<ng v3 m;i cMng c th> mIt thKi gian. V dP, chi nhnh Maxell House c0a General Foods pht hi+n ra rGng ng'Ki tiu dng mu8n c m/t nhn hi +u c ph v;i "h'<ng v3 :Rm :, mSnh ma". Cc kY thuRt vin ho nghi +m c0a Cng ty : mIt b8n thng :> nghin cDu pha chN cc thnh ph(n c ph khc nhau c h'<ng v3 khc nhau :> tSo ra m/t h'< ng v3 thch hFp. Song vi+c s2n xuIt ra thD c ph khc nhau c h'<ng v3 khc nhau :> tSo ra m/t h'<ng v3 thch hF p. Song vi +c s2n xuIt ra thD c ph : qu t8n km v Cng ty : cTt gi2m chi ph cho h^n hFp : :> :2m b2o ch, tiu chi ph s2n xuIt. Tuy nhin, vi +c thay :Ci : : lm 2nh h'W ng :Nn h'<ng v3 v nhn hi+u c ph m;i khng :'Fc tiu thP mSnh trn th3 tr'Kng. Vi +c thO nghi +m v;i ng'K i tiu dng c th> thEc hi+n theo m/t s8 hnh thDc khc nhau, tU vi +c :'a ng'K i tiu dng :Nn phng th nghi +m :Nn vi +c cho h$ mXu hng : em v@ nh dng thO. Vi +c thO nghi+m s2n phQm tSi nh :'Fc p dPng phC biNn :8i v;i nh6ng s2n phQm khc nhau, tU h'<ng v3 kem :Nn nh6ng thiNt b3 m;i. Khi hng Du Pont pht tri>n loSi th2m m;i bGng vRt li+u tCng hFp, Cng ty : cung cIp th2m mi n ph :> tr2i sn W m/t s8 nh v;i :i@u ki +n l ch0 nh s`n sng cho nhRn xt v@ nh6ng :i >m thch v khng thch :8i v;i th2m tCng hFp. Vi+c trTc nghi +m sW thch c0a ng'Ki tiu dng sO dPng nhi@u ph'<ng php khc nhau, nh' xNp hS ng, so snh tUng c_p, v cho :i >m, m^i ph'< ng php :@u c nh6ng 'u :i >m v nh'Fc :i>m c0a n. Khng ph2i Cng ty no cMng ch$n con :'K ng thO nghi+m trn th3 tr'Kng. C m/t quan chDc c0a Cng ty Revlon, Inc.., : pht bi>u nh' sau:

Trong l Anh vEc c0a chng ti, ch0 yNu l mY phQm gi cao, khng phn ph8i :Si tr, khng c(n thi Nt ph2i thO nghi +m trn th3 tr'K ng. Khi chng ti pht tri>n m/t s2n phQm : quen thu/c v;i lAnh vEc ny. V chng ti : c 1.500 trnh di n vin W cc cOa hng bch ho tCng hFp :> khuNch tr'<ng n. Tuy nhin, h(u hNt cc Cng ty :@u bi Nt vi +c thO nghi+m trn th3 tr'Kng c th> cung cIp nh6ng thng tin c gi tr3 v@ ng'Ki mua, cc :Si l, hi+u qu2 c0a ch'<ng trnh Marketing, ti @m nVng c0a th3 tr'Kng v nhi@u vIn :@ khc. Nh6 ng vIn :@ chnh l sa thO nghi +m trn th3 tr'Kng bao nhiu l (n v cch thO nghi+ m nh' thN no? S8 l'Fng thO nghi +m trn th3 tr'Kng ch3u 2nh h'Wng m/t bn l chi ph v r0i ro c0a v8n :( u t', v m/t bn l sDc p thKi gian v chi ph nghin cDu. Nh6ng s2n phQm c v8n :(u t' r0i ro cao c(n :'Fc thO nghi+m trn th3 tr'K ng t; i mDc :/ :0 :> khng phSm sai l (m; chi ph thO nghi +m trn th3 tr'Kng sa bGng m/t t[ l + ph(n trVm khng :ng k> trong tCng chi ph c0a dE n. Nh6ng s2n phQm c r0i ro l; n, tDc l nh6ng s2n phQm tSo ra nh6ng loSi s2n phQm m;i (b6a Vn sng li@n :(u tin) hay c nh6ng tnh chIt m; i (thu/c :nh rVng :(u tin c chDa fluoride) c(n :'Fc thO nghi+m trn th3 tr'Kng nhi @u h<n nh6ng s2n phQm c2i ti Nn (nhn hi +u thu8c :nh rVng khc). Nh'ng s8 l 'Fng thO nghi +m trn th3 tr'Kng c th> gi2m :i m/t chUng mEc no : nNu cong ty :ang b3 sDc p v@ thKi gian v thKi vP : bTt :(u hay v cc :8i th0 cSnh tranh sa tung ra nh6ng nhn hi +u c0a mnh. V vRy cng ty c th> chI p nhRn r0i ro s2n phQm b3 thIt bSi h<n l r0i ro mIt kh2 nVng phn ph8i hay xm nhRp th3 tr'Kng v; i m/t s2n phQm chTc chT n thnh cng. Chi ph thO nghi+m trn th3 tr'K ng cMng ch3 u 2nh h'Wng c0a s8 l'F ng thO nghi+m v loSi s2n phQm g. Th .?ng mii ha ThO nghi +m trn th3 tr'Kng c l a : cung cIp :0 thng tin :> ban lnh :So quyNt :3 nh xem xt cc s2n phQm m;i ra khng. NNu Cng ty tiNp tPc th'<ng mSi ho th n ph2i ch3u nh6ng chi ph l;n nhIt tU tr';c :Nn gi K. Cng ty sa ph2i k hF p :]ng s2n xuIt hay xy dEng ho_c m/t c< sW s2n xuIt c quy m t'< ng xDng. quy m c0a nh my l m/t biNn cEc ke quan tr$ng c0a quyNt :3 nh. Cng ty c th> xy dEng m/t nh my nhJ h<n so v;i yu c(u c0a dE bo mDc tiu thP :> cho an ton h<n. Th 7i #i(m (trF l7i cu hM i Khi no?) Trong vi+c th'<ng mSi ho m/t s2n phQm m;i, thKi :i>m tung ra th3 tr'Kng c th> l cEc ke quan tr$ng. gi 2 sO, m/t Cng ty h(u nh' : hon tIt vi+c pht tri >n m/t s2n phQm m; i v nghe n c m/t :8i th0 cSnh tranh sTp kNt thc vi+c pht tri>n s2n phQm c0a mnh. Cng ty ph2i :Dng tr';c ba cch lEa ch$n: 1. Tung ra th4 tr6Dng tr6G c tin: Cng ty tham gia th 3 tr'Kng :(u tin th'K ng c :'F c "'u thN c0a ng'K i ch0 :/ng" l nTm chTc :'Fc nh6ng ng'Ki phn ph8i v khch hng ch0 ch8t v ginh :'Fc v3 tr dXn :(u v@ tiNng tVm. KNt qu2 nghin cDu c0a A.Mc Kinsey cho thIy rGng, ng'K i :(u tin tung s2n phQm m;i ra th3 tr'Kng, cho d ph2i chi v'Ft ngn sch, vX n t8t h<n l ng'K i :Nn mu/n h<n, nh'ng :2m b2o ngn sch. M_t khc, nNu s2n phQm : :'F c tung ra th3 tr'Kng tr';c khi chi hNt ngn sch, th s2n phQm : c th> c m/t hnh 2nh khng hon mY.

2. Tung ra th4 tr6Dng *;ng thDi: Cng ty c th> xc :3 nh thKi :i >m tung ra th3 tr'Kng :]ng thK i v;i :8i th0 cSnh tranh : . NNu :8i th0 cSnh tranh v/i v tung ra th3 tr'K ng th Cng ty cM ng lm nh' vRy. NNu :8i th0 cSnh tranh tranh th0 th<i gian, th Cng ty cMng tranh th0 thKi gian, lm thm gi K :> hon thi+n s2n phQm c0a mnh. Cng ty c th> mu8n c2 hai cng gnh ch3u chi ph qu2ng co v@ vi +c tung s2n phQm m;i. 3. Tung ra th4 tr6D ng muLn h/n: Cng ty c th> hon tung s2n phQm c0a mnh ra th3 tr'Kng cho :Nn khi :8i th0 cSnh tranh : xm nhRp th3 tr'Kng. Trong tr'Kng hF p ny c ba lF i thN ti@m Qn. 58i th0 cSnh tranh sa ph2i gnh chi ph :o tSo th3 tr'K ng. S2n phQm c0a :8i th0 cSnh tranh c th> b/c l / nh6ng thiNu st m ng'K i :i sau c th> trnh. Cng ty c th> biNt :'F c quy m c0a th3 tr'K ng. V dP, cng ty EMI c0a Anh l ng'K i :i tin phong v@ k Y thuRt qut cTt lt bGng my tnh, nh'ng GE : ginh mIt th3 tr'Kng, bWi v n hon h2o h<n rIt nhi @u v@ nVng lEc s2n xuIt v mSnh h<n nhi @u v@ phn ph8i cho cc b+nh vi+c. QuyNt :3nh thKi :i>m c lin quan :Nn nh6ng vIn :@ phP km theo. NNu s2n phQm m;i thay thN m/t s2n phQm cM c0a cng ty, th Cng ty c th> hon vi+c tung ra th3 tr'Kng cho :Nn khi tiu thP hNt s8 s2n phQm cM cn t]n kho. NNu s2n phQm c tnh thKi vP cao th c th> gi6 lSi cho :Nn :ng thKi vP c0 a n. Tm lSi, c(n ph2i suy nghA kY v@ thKi :i >m tung ra th3 tr'Kng. Khu vBc thC tr67ng (trF l7i cu hMi N #u?) Cng ty sa ph2i quyNt :3nh tung s2n phQm m;i ra tSi m/t :3a bn, m/t khu vEc, nhi @u khu vEc hay th3 tr'Kng ton qu8c, th3 tr'Kng qu8c tN. C m/t s8 Cng ty c :0 lng tin, v8n, v nVng lEc :> tung s2n phQ m m;i ra th3 tr'K ng ton qu8c hay ton c(u. H$ sa xy dEng kN hoSch chiNm lAnh th3 tr'Kng theo thKi gian. Nh6ng cng ty nhJ th ch$n lIy m/t thnh ph8 hIp dX n v mW m/t chiNn d3ch ch;p nhong :> xm nhR p th3 tr'Kng. H$ cMng xm nhRp cc thnh ph8 khc d(n d (n, m^i l (n m/t thnh ph8. Nh6ng Cng ty l; n th tUng s2n phQm ra ton b/ khu vEc r]i sau : chuy>n sang khu vEc tiNp sau. Nh6ng cng ty c mSng l'; i phn ph8i ton qu8c nh' cc hng t chdng hSn sa tung model s2n phQm m;i c0a mnh trn th3 tr'Kng c2 n'; c. Khi p dPng Marketing vNt d(u loang Cng ty ph2i :nh gi mDc :/ hIp dXn c0a cc th3 tr'K ng. Cc th3 tr'Kng dE ki Nn c th> li+t k thnh hng, hay thnh c/t theo tiu chuQn mDc :/ hIp dXn. Nh6ng tiu chuQn xNp hS ng ch0 yNu l ti @m nVng c0a th3 tr'Kng, danh tiNng :3 a ph'<ng c0a Cng ty, chi ph thi Nt l Rp knh thng tin, chi ph v@ cc ph'< ng ti +n truy@n thng, 2nh h'Wng c0a cc khu vEc : :8i v; i cc khu vEc khch, v tnh hnh cSnh tranh. BGng cch ny Cng ty xNp thD tE :'Fc nh6ng th3 tr'Kng hng :(u v xy dEng m/t kN hoSch chi Nm lAnh d(n tUng :3a bn. Nh;ng khch hng tri(n vOng cG a thC tr67ng m1c tiu (Cho ai?) Trong phSm vi nh6ng th3 tr'K ng l In chi Nm, Cng ty ph2i h';ng mPc tiu phn ph8i v khuyNn mi c0a mnh vo nh6ng nhm khch hng tri >n v$ng quan tr$ng nhIt. Nh6ng khch hng tri >n v$ng hng :(u :8i v;i m/t s2n phQm tiu dng m;i, trong tr'Kng hF p l t'Wng, ph2i c nh6ng :_c :i>m sau: H$ ph2i l nh6ng ng'K i chIp nhRn s2n phQm s;m, sO dPng nhi @u, h'; ng dXn d' luRn v c th> :St :'Fc chi ph thIp. C m/t vi nhm c :(y :0 tIt c2 nh6ng :_c :i>m ny. CVn cD vo nh6ng :_c :i>m vU a nu, Cng ty c th> xNp hSng cc nhm khch hng tri>n v$ng khc nhau r]i ch$n nhm t8t nhIt lm mPc tiu. MPc :ch l tSo ra

:'Fc mDc tiu thP mSnh cng s;m cng t8t :> :/ng vin lEc luFng bn hng v thu ht thm nh6ng khch hng tri>n v$ng khc. Nhi@u cng ty : ngSc nhin khi biNt :'F c ai thEc sE : mua s2n phQm c0a mnh v v sao. L vi ba ch, pht tri>n nh2y v$t sau khi bJng ng rang bGng l vi ba pht tri >n. Nh6ng ng'Ki s; m chIp nhRn :(u my video : b3 thu ht bWi c< h/i xem phim 2nh khiu dm. Chi3n l6Sc tung ra thC tr67ng (Lm nh6 th3 no?) Cng ty ph2i xy dEng m/t kN hoSch hnh :/ng :> tung s2n phQm m;i ra nh6ng th3 tr'K ng l In chi Nm. V dP: Vo thng NVm nVm 1986 hng Polaroid : tung ra my 2nh cho hnh ngay spectra v;i ngn sch qu2ng co trong nVm :(u tin l 40 tri +u USD. Cc pan qu2ng co :'F c dEng tSi 25 th3 tr'K ng nh' l m/t ph(n c0a chi Nn d3ch ch$c ghco, r]i ti Np :Nn l m/t chiNn d3ch In phQm v truy@n hnh d]n dRp nhGm lm cho 90% cng chng mPc tiu c0a Spectra ph2i xem t;i 25 l (n. 5> sTp xNp trnh tE v ph8i hFp nhi@u hoSt :/ng lin quan :Nn vi +c tung s2n phQm m;i ra th3 tr'Kng, ban lnh :So c th> dng ph'< ng php s< :] mSng nh' ph'<ng php :'Kng t;i hSn. Qu trnh chJp nhIn c6 a ng .Vi tiu dng Qu trnh chIp nhRn c0a ng'K i tiu dng bTt :(u tU ch^ qu trnh :Ci m;i c0a Cng ty chIm dDt. N m t2 cch thDc khch hng ti@m Qn tm hi >u v@ s2n phQm m;i, dng thO n v chIp nhRn hay tU ch8i n. Ban lnh :So ph2i hi>u :'F c qu trnh ny :> xy d Eng m/t chiNn l 'Fc hi+u qu2 nhGm xm nhRp s;m th3 tr'Kng. Ti Np sau qu trnh chIp nhRn c0a ng'Ki tiu dng l qa trnh trung thnh c0a ng'Ki tiu dng, m/t m8i quan tm c0a nh s2n xuIt : Cn :3nh. Cch :y nhi@u nVm, nh6ng ng'Ki lm Marketing s2n phQm m;i : sO dPng ph'<ng thDc ti Np cRn th3 tr'Kng :Si tr :> tung s2n phQm c0 a mnh ra. H $ phn ph8i s2n phQm :i khT p m$i n< i v qu2ng co cho tIt c2 m$i ng'Ki v;i gi 2 thi Nt l h(u hNt m$i ng'K i :@u l nh6ng ng'Ki mua ti @m Qn. Ph'< ng thDc ti Np cRn th3 tr'Kng :Si tr, tuy vRy, cMng c hai nh'Fc :i>m: N :i hJi chi ph marekting l;n v c nhi@u tr'K ng hFp qu2ng co lng ph cho nh6ng ng'K i khng ph2i l tiu dng ti @m Qn. Nh6ng nh'Fc :i>m ny : dXn :Nn m/t ph'<ng thDc tiNp cRn thD hai l Marketing mPc tiu ng'K i sO dPng nhi@u, theo : lc :(u s2n phQm :'Fc h';ng vo nh6ng ng'Ki sO dPng nhi @u. Ph'<ng thDc ny ch, c nghAa khi nh6ng ng'Ki sO dPng nhi@u c th> d pht hi+n :'F c v l nh6ng ng'Ki s;m chIp nhRn. Nh'ng ngay c2 trong nhm ng'K i sO d Png nhi@u, ng'Ki tiu dng cMng c mDc :/ quan tm :Nn s2n phQm v nhn hi +u m;i khc nhau. Nhi@u ng'Ki sO dPng nhi@u trung thnh v;i nh6ng nhn hi +u hi+n c. Hi+n nay nhi @u ng'K i lm Marketing s2n phQm m;i h';ng vo nh6ng ng'K i tiu dng no l nh6ng ng'Ki s;m chIp nhRn. Theo l thuyNt ng'Ki s;m chIp nhRn:

+ Nh6ng ng'Ki trong m/t th3 tr'K ng mPc tiu khc nhau v@ kho2ng thK i gian ngVn cch gi 6a lc h$ nhn thIy s2n phQm m;i v lc h$ dng thO chng/ + Nh6ng ng'Ki s;m chIp nhRn c chung m/t :_c :i >m phn bi+t h$ v; i nh6ng ng'Ki chIp nhRn mu/n. + C nh6ng ph'< ng ti+n truy@n thng c hi +u qu2 :> truy@n t; i nh6ng ng'Ki s;m chIp nhRn. + Nh6ng ng'Ki s; m chIp nhRn c xu h'; ng trW thnh nh6ng ng'Ki h';ng dXn d' luRn v c l Fi cho vi+c qu2ng co s2n phQm m;i :8i v; i nh6ng ng'Ki mua ti@m Qn khc. By gi K ta chuy>n sang l thuyNt v@ sE lan truy@n :8 i v; i sE chIp nhRn c0a ng'Ki tiu dng, m/t l thuyNt cung cIp nh6ng manh m8i :> pht hi +n ra nh6ng ng'Ki s;m chIp nhRn. Nh-ng quan =iAm ve =pi m>i. Lan truyen v ch Jp nhIn SE :Ci m;i c nghAa l m$i hng ho, d3ch vP hay t'Wng :'F c m/t ai : nhRn thDc l m; i. t'Wng c th> : c tU lu r]i, nh'ng n lSi l m/t sE :Ci m;i :8i v;i ng'Ki thIy n l m;i. SE :Ci m; i c(n c thKi gian :> lan truy@n thng qua h+ th8ng x h/i. Rogers :3nh nghA qu trnh lan truy@n l "sE phC bi Nn m/t t'W ng m;i tU ngu]n sng chN hay sng tSo ra n :Nn nh6ng ng'K i sO dPng cu8i cng hay nh6ng ng'Ki chIp nhR n"28. M_t khc, qu trnh chIp nhRn tRp trung vo "qu trnh tinh th(n thng qua : m/t c th> :i tU ch^ nghe thIy l (n :(u tin v@ sE :Ci m;i :Nn sE chIp nhRn cu8i cng". sE chIp nhRn l quyNt :3nh c0a m/t c th> trW thnh ng'Ki sO dPng th'Kng xuyn m/t s2n phQm. Nh-ng giai =o in c6a qu trnh ch Jp nhIn KNt qu2 quan st nh6ng ng'Ki chIp nhRn s2n phQm m;i cho thIy h$ : tr2i qua nVm giai :oSn sau: + BiNt :Nn: Ng'K i tiu dng biNt :Nn sE :Ci m;i, nh'ng cn thiNu nh6ng thng tin v@ n. + Quan tm: Ng'K i tiu dng b3 kch thch :> tm kiNm thng tin v@ sE :Ci m;i. + 5nh gi: Ng'K i tiu dng xem xt c nn dng thD s2n phQm m; i : khng. + Dng thO: ng'K i tiu dng dng thO s2n phQm m;i :> :nh gi gi tr3 c0a n kY h<n. + ChIp nhRn: Ng'Ki tiu dng quyNt :3nh sO dPng th'K ng xuyn v hon ton s2n phQm :. Qu trnh tiNn tri >n ny cho thIy rGng ng'Ki lm Marketing s2n phQm m;i c(n nhTm vo vi +c tSo thuRn lFi :> ng'Ki tiu dng chuy>n tU giai :oSn ny sang giai :oSn khc. M/t hng s2n xuIt my rOa chn :Aa xch tay, chS y :i+n pht hi +n ra rGng nhi@u ng'Ki tiu dng b3 kct l Si W giai :oSn quan tm. H$ khng mua l v h$ khng bi Nt chTc chTn v chi ph :(u t' l ;n. ThN nh'ng nh6ng ng'K i tiu dng ny sa s`n sng dng

thO my rOa chn :Aa chSy :i+n v;i m/t kho2n chi ph hng thng nhJ. Nh s2n xuIt c(n suy tnh v@ vi +c :'a ra m/t kN hoSch cho dng thO, sau : :'Fc quy@n ch$n mua.

CH&'NG 7 - CHIfN L&gC GI

1. 2. 3. 4. 5. 6.

Khi ni+m v cc yNu t8 c(n xem xt khi :3 nh gi Ph'<ng php tiNp cRn tCng qut v@ :3 nh gi Cc chiNn l'Fc :3nh gi s2n phQm m;i. Cc chiNn l'Fc :3nh gi phDc hFp s2n phQm Cc chiNn l'Fc :i@u khi >n gi c2 Nh6ng thay :Ci v@ gi

Bi tIp tnh hu3ng: Th3nh v'Fng qua cSnh tranh gi c2 c0a Southwest Airlines

Tm tFt Xy dEng v qu2n l chi Nn l'Fc gi :ng :Tn l :i@u ki +n quan tr$ng :2m b2o doanh nghi+p c th> xm nh Rp v chiNm l Anh :'F c th3 tr'Kng v hoSt :/ng kinh doanh c hi +u qu2 cao. Tuy nhin gi c2 ch3 u sE tc :/ng c0a nhi@u yNu t8. SE hnh thnh v vRn :/ng c0a n rIt phDc tSp. Vi+c qu2n tr3 chi Nn l 'F c gi hF p l :i hJi ph2i gi2i quyNt nhi @u vIn :@ tCng hFp v :]ng b/. Trong ch'<ng ny, chng ta sa xem xt vi+c :inh gi c0a cng ty, nh6ng tc :/ng c0a vi +c :3nh gi, ph'< ng php :inh gi cho cc s2n phQm m;i cMng nh' cc chi Nn l 'Fc thay :Ci v :i @u ch, nh gi c2. 1. Khi ni0m v cc yRu t3 cLn xem xt khi =;nh gi Gi l m/t trong 4 biNn s8 quan tr$ng c0a marketing mix. Gi :ng vai tr quyNt :3nh trong vi+c mua hng ny hay hng khc :8i v;i ng'K i tiu thP. 58i v;i cng ty gi c v3 tr quyNt :3 nh cSnh tranh trn th3 tr'Kng. Vi+c :3 nh gi s2n phQm c nghAa quan tr$ng :8i v;i doanh nghi +p v n 2nh h'Wng trEc ti Np :Nn doanh s8 v lFi nhuRn. Gi :'Fc :3 nh nh' thN no? Cc quyNt :3 nh v@ gi c0a cng ty ch3 u 2nh h'Wng c0a m/t s8 yNu t8 n/i tSi c0a cng ty v c0a m/t s8 yNu t8 bn ngoi. Nh-ng yRu t3 nH i tii 9nh h.lng =Rn cc quyRt =;nh ve gi M1c tiu marketing: Tr';c khi :3 nh gi, cng ty ph2i quyNt :3 nh xem v;i s2n phQm : th c(n ph2i :St :'F c :i @u g. NNu cng ty ch$n th3 tr'K ng mPc tiu v :3 nh v3 th3 tr'K ng cQn thRn, th chiNn l'Fc ph8i hF p marketing bao g]m c2

gi c2, sa thEc hi+n kh d dng. 5]ng thKi , cng ty cn c cc mPc tiu khc n6a. khi mPc tiu :'F c xc :3 nh r rng, vi+c :3 nh gi cng d dng h<n. Cc mPc tiu phC bi Nn l sE t]n tSi, t8i :a ha lFi nhuRn, t8i :a ha th3 ph(n v dXn :(u v@ chIt l'F ng s2n phQm. SE t]n tSi: khi cSnh tranh kh8c li+t, cng ty g_p nhi @u kh khVn h$ sa coi tr$ng sE t]n tSi nh' mPc tiu chnh yNu. H$ ph2i :3nh gi thIp, mi l gi c2 :0 trang tr2i cc biNn ph v m/t s8 :3 nh ph khc :> c th> t]n tSi, c(m cE :'Fc m/t thKi gian nhGm v'Ft qua giai :oSn kh khVn ny. T?i *a ha l. i nhu1n: Nhi@u cng ty mu8n :@ ra m/t mDc gi nhGm t8i :a ha lFi nhuRn hi +n taik. h$ ';c l'F ng mDc c(u v ph tCn :i li@n v;i nh6ng mDc gi khc nhau v ch$n ra mDc gi c :'Fc lFi nhuRn t8i :a ho_c t, l + doanh thu trn v8n :(u t' t8i :a. DJn *7u th4 ph7n:c cng ty mu8n :St th3 ph(n cao nhIt. h$ tin rGng cng ty no c th3 ph(n l ;n nhIt sa c ph tCn thIp nhIt v l Fi nhuRn v@ lu di l cao nhIt. h$ :eo :uCi th3 ph(n bGng cch :3 nh gi thIp v m/t ch'<ng trnh ph8i hFp hoSt :/ng marketing :]ng b/ :> :St :'F c mPc tiu ny. DJn *7u v: chHt l6.ng s2n phUm: M/t cng ty c th> lIy mPc tiu dXn :( u v@ chIt l'F ng s2n phQm trn th3 tr'K ng. th'Kng th :i@u ny :i hJi ph2i : ra mDc gi cao v ph tCn R & D cao. Cc mPc tiu khc: Cng ty c th> sO dPng gi :> :St cc mPc tiu khc. H$ c th> :3nh gi thIp :> ngVn ch_n khng cho cc :8i th0 tham gia va th3 tr'Kng ho_c :3nh gi ngang :8i th0 :> Cn :3nh th3 tr'Kng. Gi c th> :'a ra :> duy tr sE trung thnh v 0ng h/ c0a gi; i bn l Si ho_c :> trnh sE can thi+p c0a chnh ph0. Gi c th> tSm thKi gi 2m :> tSo sE :p Dng n]ng nhi +t c0a khch hng :i v;i m/t s2n phQm ho_c :> li ko thm nhi @u khch hng :Nn cc cOa hi+u bn l\. M/t s2n phQm c th> :3nh gi :> gip cho vi +c tSo doanh s8 c0a nh6ng s2n phQm khc thu/c m_t hng c0a cc cng ty. Nh' thN, vi+c :3 nh gi c th> :ng vai tr quan tr$ng trong vi+c hon thnh cc mPc tiu c0a cng ty W nhi@u mDc :/ khc nhau. Chi3n l6Sc ph .i th >c marketing: Gi c2 l m/t trong cc cng cP thu/c ph8i thDc marketing m cng ty sO dPng :> :St :'Fc mPc tiu marketing c0a mnh. Cc quyNt :3nh v@ gi ph2i :'Fc ph8i hFp v;i nh6ng quyNt :3nh v@ mXu m, phn ph8i, cC :/ng cho s2n ph Qm :> hnh thnh m/t ch'<ng trnh marketing nhIt qun v c hi +u qu2. Cc quyNt :'a ra cho nh6ng khu khc thu/c ph 8i thDc marketing :@u c 2nh h'Wng :Nn nh6ng quyNt :3nh v@ gi. Chdng han, cc nh s2n xuIt :ang sO dPng nhi @u nh bn l Si v mong rGng nh6ng ng'Ki ny sa 0ng h/ v cC :/ng cho s2n phQm c0a mnh th c th> :'a vo gi mDc lKi h<n cho cc nh bun. quyNt :3 nh trn khai m/t v3 tr c chIt l'Fng cao sa c nghAa rGng ng'K i bn ph2i :> gi cao h< n :> trang tr2i cc chi ph cao. Cng ty th'Kng ph2i :3nh gia s2n phQm tr';c, tU : m;i :'a ra nh6ng quyNt :3 nh khc thu/c ph8i thDc marketing trn c< sW mDc gi mnh mu8n cho sn2 phQm. Nh' vRy gi l yNu t8 :3nh v3 chnh cho s2n phmt, xc :3 nh th3 tr'K ng c0a s2n phQm, :8i th0 cSnh tranh v mu m. Gi : quyNt :3nh :_c :i>m v ph tCn s2n phQm.

Tm lSi, nh marketing ph2i xem xt tCng ph8i thDc marketing khi :3 nh gi. nNu s2n phQm :'Fc :3nh v3 dEa trn nh6ng yNu t8 phi gi th cc quyNt :3nh v@ ch It l'Fng qu2ng co v phn ph8i sa 2nh h'W ng mSnh ln gi c2. nNu gi c2 l yNu t8 :3nh v3 chnh th n sa 2nh h'Wng mSnh :Nn cc quyNt :3nh khc thu/c ph8i thDc marketing . Ni chung cng ty ph2i xem xt tIt c2 cc quyNt :3 nh thu/c ph8i thDc marketing chung v;i nhau, khi tri >n cc ch'<ng trnh marketing. Ph tTn Ph tCn tSo n@n cho vi+c :3 nh gi s2n phQm. Cng ty mu8n :@ ra m/t mDc gi c th> trang tr2i cho m$i ph tCn v@ s2 n xu It, phn ph8i bn s2n phQm g]m c2 m/t t, l+ lKi hFp l cho nh6ng n^ lEc v r0i ro c0a mnh.Cng ty ph2i xem xt cc loSi ph tCn. nNu chi ph c0a cng ty cao h< n chi ph c0a cc nh cSnh tranh khi s2n xuIt v bn m/t s2n phQm t'< ng :'<ng, cng ty ph2i :@ ra m/t mDc gi cao h< n cc :8i th0 cSnh tranh ho_c kiNm l Ki t h< n v ph2i W vo m/t thN bIt lFi v@ cSnh tranh. Ph tCn cng ty g]m 2 loSi: M4nh ph l nh6ng chi ph khng thay :Ci theo kh8i l'Fng s2n xuIt hay doanh thu. Cc chi ph nh' ti@n thu m_t bGng, chi ph qu2n l, khIu hao ti s2n c8 :3nh l nh6ng chi ph c8 :3nh. Khi kh8i l 'Fng s2n xu It hay kh8i l'F ng bn tVng ln :3 nh ph tnh cho m/t :< n v3 s2n phQm gi2m xu 8ng. Bi Nn ph l nh6ng chi ph thay :Ci trEc tiNp theo kh8i l'F ng s2n xuIt. khi kh8i l'Fng s2n xuIt tVng tCng bi Nn ph sa tVng theo. biNn ph tnh cho m/t :<n v3 s2n phQm th khng thay :Ci. TNng ph tNn: Bao g]m c2 :3nh ph l Xn biNn ph. cIp :i@u hnh mu8n :@ ra m/t mDc gi t nhIt sa trang tr2i :'Fc cho tCng chi ph W m/t mDc :/ s2n xuIt nhIt :3 nh no :.. khi kinh nghicm :'Fc tch l My cng vi+c :'Fc tC chDc t8t h< n, thiNt b3 :'Fc c2i ti Nn v tm :'Fc nh6ng quy trnh s2n xuIt t8t h< n. V;i kh8i l 'Fng cng l;n, cng ty cng trW nn hi +u qu2 h<n thEc hi +n :'Fc lFi thN quy m. kNt qu2 l chi phsi bnh quan gi 2m xu8ng. TT ch>c #Cnh gi CIp lnh :So cng ty ph2i xem ai l ng'K i ch3u trch nhi+m :3nh gi. f cc cng ty nhJ gi c2 th'Kng do gi; i qu2n tr3 cao cIp :3nh ra h<nm l do phng marketing hay phng kinh doanh. f cc cng ty l;n vi+c :3 nh gi th'Kng do cc qu2n tr3 vin s2n ph Qm hay nhm s2n phQm xO l. f cc th3 tr'Kng cng nghi+p, nhn vin bn hng :'Fc php th'<ng l 'F ng v;i khch hng trong phSm vi gi c2 no : trn c< sW chnh sch v mPc tiu v@ gi do ban qu2n tr3 cao cIp :@ ra. Trong m/t s8 ngnh m vi +c :3nh gi l yNu t8 then ch8t (hng khng, :'Kng sTt, d(u kh...) cc cng ty th'Kng lRp thnh ban :3nh gi. Ban ny th'K ng :_t d';i sE ch, :So c0a cIp qu2n tr3 cao nhIt. Nh-ng yRu t3 bn ngoi 9nh h .lng =Rn cc quyRt =;nh ve =;nh gi: ThC tr67ng v nhu c5u:

Ph tCn tSo n@n cho vi+c lRp gi cn th3 tr'Kng v nhu c(u th t8c :/ cao. C2 khch hng tiu dng lXn khch hng kinh doanh :@u cn bGng ga c2 c0a s2n phQm v d3 ch vP dEa trn nh6ng lFi ch c :'Fc tU s2n phQm hay d3ch vP :. Nh' thN, tr';c khi :3nh gi, nh marketing ph2i hi >u :'Fc m8i quan h+ gi 6a gi c2 v mDc c(u :8i v;i s2n phQm c0a mnh. 53nh gi trong cc th3 tr'Kng khc nhau: B@ r/ng c0a :3nh gi c0a ng'K bn thay :Ci khc nhau theo cc th3 tr'Kng khc nhau. f th3 tr'Kng cSnh tranh thu (n ty c2 ng'K i bn l Xn ng'Ki mau :@u ch Ip nhRn th Ki gi th3 tr'K ng. Vi+c :3 nh gi :_c bi +t mang tnh chIt thch :8 trong nh6ng th3 tr'Kng mang tnh :/c quy@n. Nh6ng c2m nhRn c0 a ng'K i tiu thP. Ng'Ki tiu thP sa l ng'Ki quyNt :3nh xem xt gi c0a s2n phQm c ph hFp khng? Khi :3 nh gi cng ty ph2i xt :Nn nh6ng c2m nhRn c0a ng'K u tiu thP v@ gi v nh6ng c2m nhRn Iy 2nh h'Wng ra sao :Nn cc quyNt :3 nh mua hng c0a h$. Khi ng'Ki tiu thP mua m/t s2n phQm, h$ :Ci m/t s8 gi tr3 (gi c2) :> lIy m/t gi tr3 khc. V vRy vi+c lRp gi :3nh h';ng theo ng'K i mua bao hm chuy+n hi >u :'F c gi tr3 ng'Ki tiu dng mu8n c qua nh6ng lFi ch h$ nhRn :'Fc tU s2n phQm v chuy+n :@ ra m/t mDc gi c2 ph hFp v;i gi tr3 :. Cc lFi ch bao g]m c2 h6u hnh v v hnh. Khi m/t ng'Ki tiu dng mua m/t b6a Vn W m/t nh hng sang tr$ng th vi+c tnh gi tr3 cc mn Vn trong b6a Vn thRt d dng. Th N nh'ng :> tnh :'F c gi tr3 c0a nh6ng :i@u hi long khc nh' khQu v3 , khung c2nh thanh l3ch, sE thJa mi, sE chuy+n tr, :3 a v3 ,... th qu2 l rIt kh khVn ngay c2 :8i v; i chnh ng'Ki tiu dng. V nh6ng gi tr3 ny sa thay :Ci theo nh6ng ng'Ki tiu dng khc nhau v theo nh6ng hon c2nh khc nhau. Nh' thN, cng ty th'Kng thIy rGng kh :o l 'Kng :'Fc gi tr3 m khch hng sa gn cho s2n ph Qm c0a mnh, m_c d vRy ng'Ki tiu dng v tnh hay h6u , :@u :ang sO dPng nh6ng gi tr3 ny :> :nh gi mDc gi c0a m/t s2n ph Qm. nNu ng'K i tiu thP c2m thIy gi c2 cao h<n gi tr3 c0a s2n phQm h$ sa khng mua s2 n phQm :. Cc nh marketing ph2i c8 gTng phn tch nh6ng :/ng c< c0a ng'Ki tiu thP trong vi +c mua s2n phQm v : ra gi c2 ph hFp v;i nh6ng c2m nhRn c0a h$ v@ gi tr3 s2n phQm. v ng'Ki tiu thP thay :Ci cc gi tr3 m h$ dnh cho nh6 ng :_c :i>m s2n phQm khc nhau, nn cc nh lm marketing th'Kng thay :Ci cc chiNn l'Fc lRp gi :8i v;i nh6ng khc tuyNn gi c2 khc nhau. H$ c8ng hiNn nh6ng kNt hFp :_c :i>m, tnh chIt s2n phQm khc nhau cho nh6ng mDc gi khc nhau. Vi +c :3nh gi :3nh h';ng theo ng'Ki mua nghAa l nh lm marketing khng ch, thi Nt kN, s2n xuIt ra s2n phQm :'a ra ch'<ng trnh marketing r]i cD thN m :3 nh gi. Mu8n :3nh gi c hi+u qu2 c(n bTt :(u bGng sE phn tch nhu c(u c0a ng'K i tiu dng v nh6ng c 2m nhRn v@ gi c0a h$. Gi c2 ph2i :'F c xem xt cng v;i nhDng yNu t8 biNn :Ci khc thu/c ph8i thDc marketing, tr'; c khi :> ra ch'<ng trnh marketing. Phn tch m8i quan h+ gi c2- nhu c(u: M^i mDc gi m cng ty c th> :'a ra :@ u dXn :Nn m/t mDc c(u khc nhau. Thng th'Kng nhu c(u v gi c2 c t[ l+ ngh3ch tDc l gi cng cao, sDc c(u cng thIp v ng'F c lSi. C(n xc :3nh :/ co gin c0a c(u theo gi c2.

Gi2 sO nhu c(u gi2m :i 10% khi ng'Ki bn tVng gi 2%. 5/ co gin c0a c(u sa l 5. NNu sDc c(u gi2m :i 2% v; i mDc tVng gi 2%, :/ co gin l 1. Trong tr'K ng hFp ny, doanh s8 c0a ng'Ki bn vXn y nguyn, khng :Ci. nNu nhu c(u gi 2m :i 1% khi gi c2 tVng ln 2% :/ co gin l 1/2. SDc c(u co gin t , ng'Ki bn d tVng gi. Nu nhu c(u co gin nhi @u, ng'Ki bn sa nghA :Nn chuy+n hS gi. M/t mDc gi thIp h<n sa dXn :Nn tCng doanh thu cao h< n. C@nh tranh. Gi c2 c0a :8i th0 cSnh tranh v ph2n Dng c0a h$ v@ gi 2nh h'Wng khng nh J :N n vi+c :3 nh gi c0a cng ty. Ng'K i tiu dng :nh gi v@ gi tr3 v gi c2 c0a m/t s2n phQm dEa trn nh6ng gi c2 v gi tr3 c0a s2n phQm t'<ng :'<ng. chiNn l'F c :3nh gi c0a cng ty cMng c th> 2nh h'W ng :Nn sE cSnh tranh. M/t chi Nn l 'Fc gi cao, mDc lKi cao, c th> thu ht sE cS nh tranh, trong khi m/t chi Nn l'Fc gi thIp, mDc l Ki thIp c th> lm n2n cc :8i th0 cSnh tranh hay lm h$ rt lui khJi th3 tr'Kng. Cng ty c(n biNt gi c2 v chIt l 'Fng c0a :8i th0. 5i@u ny c th> thEc hi +n :'Fc bGng nhi@u cch. Cng ty c th> cO ng'Ki :i kh2o gi v so snh cc s2 n phQm c0a pha cSnh tranh. Cng ty c th> ki Nm b2ng gi c0a :8i th0, tm mua thi Nt b3 c0a h$ v phn tch. Cng ty c th> hJi ng'K i mua xem h$ c2m nh Rn thN no v@ gi c2 v chIt l 'Fng s2n phQm c0a :i th0 cSnh tranh. M/t khi cng ty : bi Nt r gi2 c2 v cc c8ng hi Nn c0a nh6ng :8i th0 cSnh tranh, cng ty c th> sO dPng n nh' m/t :i >m :3nh h';ng cho vi +c :3nh gi c0a mnh. nNu s2n phQm c0a mnh t'< ng tE s2n phQm c0a m/t :8i th0 quan tr$ng, cng ty ph2i :@ st gi v;i cc :8i th0 Iy, khng th sa b3 mIt doanh s8. NNu s2n phQm c0a mnh tuy+t h<n, cng ty c th> :@ gi cao h<n :8i th0. Tuy nhin, cng ty ph2i thDc :'Fc rGng cc :8i th0 cSnh tranh cMng c th> thay :Ci gi c0a h$ :> :i l Si v;i gi c0a cng ty. v@ c< b2n, cng ty sa sO dPng :> :3nh v3 s2n phQm c0a mnh t'<ng quan v;i s2n phQm c0a :8i th0 cSnh tranh. Cc yRu t3 bn ngoi khc Khi :3nh gi, cng ty cMng ph2i xt :Nn nh6ng yNu t8 khc thu/c mi tr'Kng bn ngoi c0a mnh chdng hSn, tnh hnh kinh tN c th> c m/t tc :/ng mSnh :Nn hi+u nV ng c0a cc chi Nn l 'Fc :3nh gi khc nhau. Cc yNu t8 kinh tN nh' lSm pht, tVng tr'Wng hay suy thoi v li suIt, :@u 2nh h'Wng :Nn cc quyNt :3 nh lRp gi, bWi v chng 2nh h'W ng :Nn ph tCn s2n xuIt c0a m/t s2n phQm lXn nh6ng c2m nhRn c0a ng'Ki tiu thP v@ gi c2 v gi tr3 c0a s2n phQm :. Cng ty cMng ph2i xem xt gi c2 c0a mnh c 2nh h'Wng thN no :Nn nh6ng thnh vin khc thu/c mi tr'Kng c0a mnh. Nh6ng ng'Ki bn lSi sa ph2n Dng ra sao tr';c cc mDc gi? cng ty nn :3nh gi sao

cho nh6ng ng'Ki bn lSi : c :'Fc m/t l Fi nhuRn th Ja :ng, khch l+ h$ 0ng h/, v gip h$ bn :'F c s2n phQm m/t cch hi +u qu2. Chnh quy@n l m/t 2nh h'Wng quan tr$ng khc ln quyNt :3 nh gi. Cc nh marketing c(n ph2i bi Nt cc luRt l+ :ang 2nh h'W ng :Nn gi c2 v :2m b2o rGng cc chnh sch :3nh gi c0a cng ty l :ng :Tn. 2. Ph.?ng php tiRp cIn tpng qut ve =;nh gi Gi m cng ty :@ ra sa n Gm W kho2ng no : gi6a m/t bn l gi qu thIp khng c m/t mDc lKi no v m/t bn l gi qu cao :> khng th> c m/t mDc c (u no. Ph tCn c0a s2n phQm sa tSo thnh ci n@n cho gi c2. Nh6ng c2m nhRn c0a ng'Ki tiu dng v@ gi tr3 s2n phQm lRp thnh :/ cao. Cng ty ph2i xem xt gi2 c0a :8i th0 cSnh tranh, cng nh6ng yNu t8 bn trong v bn ngoi khc :> tm ra mDc gi t8i 'u c0a 2 cEc Iy. Cc cng ty gi 2i quyNt vi+c :3 nh gi b Gng cch ch$n m/t l 8i ti Np cRn tCng qut gi6a trn c< sW c0a 3 loSi cn nhTc trn. ];nh gi d Ua trn ph tpn - 53 nh gi c/ng thm chi ph. Ph'<ng php :3nh gi s< :dng nhIt l c/ng thm vo ph tCn m/t mDc lFi nhuRn mPc tiu: ta c th> dng cng thDc: G=Z+m Trong :: G l gi bn :<n v3 s2n phQm. Z l ph tCn cho m/t :<n v3 s2n phQm m l lFi nhuRn mPc tiu,%, m c th> tnh theo % c0a ph tCn ho_c %c0a gi bn. Tuy nhin ph'<ng php ny khng tnh :Nn nhu c(u v cSnh tranh trn th3 tr'Kng nn cMng cn nh6ng nh'F c :i >m nhIt :3 nh. M/t cch tiNp cRn khc c0a ph'< ng php :3nh gi theo ph t Cn v lFi nhuRn mPc tiu l sO dPng ph'<ng php xc :3nh :i >m ha v8n. ];nh gi d Ua trn ng.Vi mua Ngy cng c nhi@u cng ty :3nh gi dEa trn gi tr3 :'F c c2m nhRn c0a s2n phQm. H$ xem sE c2m nhRn v@ gi tr3 c0a ng'Ki mua, chD khng ph2i ph tC n c0a ng'K i bn, l cha kha :> :3nh gi. H$ sO dPng nh6ng bi Nn s8 phi gi trong ph8i thDc marketing :> xy dEng gi tr3 :'Fc c2m nhRn trong tm tr ng'Ki mua. Gi :'Fc :@ ra l :> :St :'Fc ci gi tr3 c2m nhRn Iy. Cng ty sO dPng l 8i :3nh gi theo gi tr3 c2m nhRn ph2i thiNt l Rp :'F c gi tr3 trong nghAa c0a ng'Ki mua trong sE t'<ng quan v;i cc s2n phQm cSnh tranh khc. ];nh gi d Ua vo cinh tranh.

ICnh gi theo th 7i gi: Khi :3nh gi theo thKi gi cng ty cVn cD ch0 yNu vo gi c0a :8i th0 cSnh tranh, t ch tr$ng :Nn ph tCn hay sDc c(u . Cng ty c th> :3nh gi bG ng, cao h< n hay thIp h<n :8i th0 cSnh tranh chnh. Cc cng ty nhJ th lm theo hng :Dng :(u. vi+c :3nh gi theo thKi gi rIt phC bi Nn, n<i no m :/ co gin c0a sDc c(u kh :o l 'Kng :'Fc th gi th3 nh hnh tiu bi >u cho chsi khn tRp th> c0a c2 ngnh sa tSo ra :'Fc m/t mDc doanh thu th2o :ng. 53nh gi theo thKi gi sa b2o ton :'F c sE ha hFp c0a c2 ngnh. ICnh gi #Pu th 5u. 53nh gi dEa trn sE cSnh tranh cMng chi ph8i cc x nghi+p :Iu thIu :> nhRn vi +c. Cng ty :3 nh gi dEa trn nh6ng :8i th0 cSnh tranh. X nghi+p mu8n ginh :'Fc hFp :]ng th ph2i :3nh gi thIp h< n cc x nghi+p khc. Cng ty khng th> :3nh gi thIp h< n ph tCn m khng ph'<ng hSi :Nn v3 tr c0a mnh. Nh'ng cng :3 nh gi cao h<n ph tCn, c< may :St :'Fc hFp :]ng c0a x nghi +p cng t :i. H+ qu2 thu(n c0a hai sDc ko tri ng'Fc nhau ny c th> :'F c miu t2 bGng thuRt ng6 l Fi nhuRn dE kiNn c0a m/t cu/c :Iu th(u :_c th no :. SO dPng lFi nhuRn dE kiNn nh' m/t tiu chuQn :> :@ gi l :i@u c nghAa :8i v;i cng ty l;n :ang thEc hi +n nhi@u cu/c :Iu th(u. 3. Cc chiRn l.Qc =;nh gi s9n ph am m>i. Khi cng ty tung ra m/t s2n phQm m;i c th> lEa ch$n cch :3nh gi thVm d th3 tr'Kng. Ho_c l :3nh gi cao- gi h;t kem hay gi chTt v;i th3 tr'Kng.. ho_c l :3nh gi thIp nhGm thm nhRp th3 tr'K ng. ICnh gi chVt vHi thC tr67ng. Nhi@u cng ty c pht minh :'Fc s2n phQm m; i : :3 nh gi cao ban :(u :> thu :'Fc t[ suIt l Fi nhuRn l; n trn m^i :< n v3 s2n phQm. V gi cao nn s8 ng'Ki mua khng nhi@u, cng ty d(n d(n gi2m gi xu8ng :\ c thm khch hng m; i. Vi +c :3nh gi chTt v;t th3 tr'K ng ch, c nghAa trong nh6ng :i @u ki+n nh' s8 l 'Fng ng'K i mua :0 :> c mDc c(u hi+n hnh cao, ph tCn trn m^i :< n v3 s2n phQm khi s2n xuIt v;i kh8i l 'Fng nhJ, khng qu cao :Nn :/ lm tri+t tiu lFi thN c0a vi+c :@ ra mDc gi m khch sa chIp nhRn. Gia ban :(u cao sa khng thu ht thm cc :8i th0 cSnh tranh hay gi cao h^ trF :'Fc hnh 2nh v@ m/t s2n phQm h2o ICnh gi nhXm thm nhRp thC tr67ng M/t s8 cng ty khc :3nh gi s2n phQm t'<ng :8i thIp, hi v$ng rGng sa thu ht :'F c m/t l'Fng khch mua l ;n v :St :'Fc m/t th3 ph(n l;n. D(n d(n do c2 i tiNn, tch l My kinh nghi+m, chi ph s2n xuIt sa hS thIp h< n n6a v lFi nhuRn sa tVng ln Nh;ng #i,u ki-n sau # y thu Rn lSi cho l. i #Cnh gi th Pp - Th3 tr'Kng rIt nhSy c2m v;i gi c2 v gi thIp sa kch thch sDc tVng tr'Wng c0a th3 tr'K ng nhi@u h<n n6a - Chi ph s2n xuIt v phn ph8i ngy cng gi2m do c2i tiNn v tch lMy :'Fc nhi@u kinh nghi +m.

- Do gi thIp, gi 2m b;t :'Fc cSnh tranh thEc tN v ti @m tng v :8i th0 khng thIy hIp dXn khi lFi nhuRn t ICnh gi m4t sFn ph Am mHi do m phMng Khi cng ty c kN hoSch tri>n khai m/t s2n phQm m;i do m phJng sa ph2i xc :3nh v3 tr s2n phQm c0a mnh (:3 nh v3 s2n phQm). Cng ty ph2i quyNt :3 nh v3 tr chIt l 'Fng v gi c2 c0a s2n phQm Iy. Hnh 10-1 trnh by 9 chi Nn l 'Fc c th> c v@ chIt l'Fng v gi

H. 10-1. ChiRn l.Qc ph 3i hQp gi c9 v chJt l .Qng

NNu Cng ty :Dng :(u th3 tr'Kng hi+n thK i : chi Nm lAnh 1 qua vi+c :'a ra s2n phQm h2o hSng v :@ ra mDc gi cao nhIt, th Cng ty m;i gia nhRp, c th> thch tri>n khai m/t trong s8 nh6ng chiNn l'Fc khc. Cng ty m; i Iy c th> thi Nt kN m/t s2n ph Qm c chIt l'F ng cao v :@ ra gi trung bnh (2) thiNt kN m/t s2n phQm chIt l 'Fng trung bnh v :@ ra m/t trung bnh (5) .v..v. Cng ty cMng ph2i xem xt qui m v t8c :/ tVng tr'Wng th3 tr'K ng trong m^i v cc :8i th0 cSnh tranh :_c bi +t. 4. Cc chiRn l.Qc =;nh gi phNc hQp s9n pham. Logic v@ :3nh gi cho m/t s2n phQm l ph2i biNt sOa :Ci khi s2n phQm Iy l m/t ph(n c0a m/t phDc hF p s2n phQm. Trong tr'Kng hFp ny, Cng ty c(n tm kiNn c2 m/t loSt gi h^ t'< ng :> :St l Fi nhuRn t8i :a c0a c2 phDc hFp. Vi+c :3 nh gi kh khVn v m^i s2n phQm th'Kng c nh6ng t'<ng quan v@ ph tCn, nhu c(u v sE cSnh tranh khc nhau. Chng ta sa xem xt 4 tr'Kng hFp sau :y: ICnh gi m$t hng. Cc Cng ty th'Kng tri>n khai cc m_t hng c0a m/t dy hay tuyNn s2n phQm (product line). Th dP hng Panasonic :'a ra 5 loSi my quay vi deo mu, tU ci :< n gi2n n_ng 2 kg :Nn loSi phDc tSp n_ng 2,8 kg g]m h+ th8ng :i@u ch, nh nh sng, tiu cE tE :/ng v 8ng knh hai t8c :/. M^i loSi my n8i ti Np trong chu^i

m_t hng Iy :@u c c8ng hiNn nh6ng :_c :i >m khc n'a. Cc nh marketing ph2i quyNt :3 nh cc bRc gi cho nh6ng loSi s2n phQm khc nhau Iy. Cc bRc gi Iy c(n tnh :Nn nh6ng cch bi +t v@ ph tCn gi 6a cc my Iy, nh6ng :nh gi c0a khch hng v@ cc :_c :i>m khc nhau v gi c2 c0a cc :8i th0 cSnh tranh. NNu sE sai l +ch v@ gi gi 6a hai my kN ti Np nhau m nhJ th ng'Ki mua sa mua my tn tiNn h< n sv :i @u ny sa lm tVng lFi nhuRn c0a Cng ty nNu sai bi +t v@ ph tCn nhJ h<n sai bi +t v@ gi c2. NNu sE cch bi+t v@ gi m cao th khch hng sa mua nh6ng my t tn tiNn h<n. Nhi +m vP c0a nh marketing l ph2i thiNt l Rp :'Fc nh6ng sE khc bi+t v@ chIt l'Fng :'F c c2m nhRn :> gp ph(n h^ trF cho nh6ng khc bi +t v@ gi c2. ICnh gi sFn phAm ty ch On. Nhi@u Cng ty c :'a ra bn nh6ng s2n phQm ty khch ch$n thm cng v;i s2n phQm chnh. Ng'Ki mua xe h< i c h> :_t mua thm b/ phRn :i +n tO :i@u khi>n cOa xe, b/ phRn lm tan d'<ng m, b/ phRn lm d3 u nh sng.v.v.. Vi+c :3nh gi nh6ng b/ phQm ty ch$n l m/t vIn :@ khng :< n gi 2n. Cc hng xe h< i ph2i quyNt :3nh xem nh6ng thD no hnh thnh gi c2 v nh6ng thD no sa :> khch ty ch$n. ChiNn l 'Fc :3nh gi c0a hng General Motors l qu2ng co m/t ki>u xe :<n thu(n v;i gi 8.000 : la :> thu ht khch hng :Nn phng tr'ng by v dnh h(u hNt ch^ c0a phng tri >n lm :> by nh6ng chiNc xe c :0 thD km theo v;i gi 10.000 hay 12.000 :la. Model ti Nt ki +m th b3 cTt xn rIt nhi@u ti+n nghi :Nn n^i ph(n l; n ng'Ki mua khng chu/ng n. Khi hng GM tung ra loSi xe m; i c truy@n :/ng bnh tr';c hi+u J vo ma xun 1981, hng : :'a vo trong gi m/t s8 ti+n ch m tr';c :y ch, l nh6ng thD ty ch$n. Gi K :y, gi qu2ng co th'K ng t'Fng tr'ng cho m/t chi Nc xe :'Fc trang b3 han h2o. Tuy nhin v gi cao, nhi@u khch hng : do dE khi mua sTm xe. ICnh gi sFn phAm km theo. C nh6ng s2n phQm :'Fc dng km theo v;i s2n phQm chnh. V dP: l';i dao cSo dng v;i dao cSo ru, phim dng cho my chPp 2nh. Cc nh s2n xuIt nh6ng s2n phQm chnh (dao cSo ru, my chPp 2nh) th'Kng :3 nh gi chng thIp v d]n mDc lKi cao cho nh6ng s2n phQm :i km. Kodak :3nh gi my 2nh c0a mnh thIp v Cng ty ki Nm :'F c nhi@u lKi tU vi +c bn phim. Cc nh s2n xuIt my 2nh m khng bn phim th ph2i :3nh gi my cao h<n :> :St lFi nhuRn mPc tiu. ICnh gi sFn phAm ph1. Trong ngnh chN biNn th3 t, l$c d(u, ha chIt, luy+n kim, th'Kng c cc s2n phQm phP v sau khi xO l, chng c nh6ng gi tr3 nhIt :3nh. Cc s2n phQm phP trong ngnh chN biNn th3 t l da, x'< ng, huyNt, lng, tim, gan, trong ngnh l$c d(u l nhEa :'Kng, d(u nh;t; trong ngnh luy+n kim l xi mVng x,, b tng x,, kh l c8c, l cao..v..v. Khi tm ki Nm :'Fc th3 tr'Kng tiu thP cho cc s2n phQm phP ny, chng cho php gi2m :'Fc nhi@u chi ph, do : gi2m :'Fc gi bn s2n phQm chnh khiNn n c sDc cSnh tranh cao h< n. 5. Cc chiRn l.Qc = ieu khiAn gi c9.

Cc Cng ty th'Kng ph2i :i@u ch,nh gi bn do nh6ng :i@u ki+n, han c2nh mi trK ng thay :Ci ho_c do cc yNu t8 lin quan :Nn hch hng. Cc chi Nn l 'Fc :i@u ch, nh gi bao g]m: ICnh gi chi3t kh Pu. Chi<t khHu ti:n mBt. ChiNt khIu ti@n m_t l sE gi 2m gi cho nh6ng ng'K i mua no thanh ton s;m. M/t v dP tiu bi >u: NNu ng'Ki bn ghi l 2/10 net 30 c nghAa vi+c thanh ton :'Fc ko di trong vng 30 ngy, nh'ng ng'Ki mua c th> :'Fc lF i 2% trn gi nNu thanh ton ha :< n trong vng 10 ngy. Nh6ng chi Nt khIu ny kh phC bi Nn v phPc vP cho mPc :ch c2i thi+n thanh ton khJan c0a ng'Ki bn v lm b;t ph tCn thu nF cMng nh' l 'Fng nF kh :i. Chi<t khHu s? l6.ng l sE gi2m gi cho nh6ng ng'Ki mua nhi @u. Chi Nt khIu ny ph2i :'Fc p dPng cho m$i khch hng nhGm khch l + h$ mua nhi@u nhK : gi2m :'Fc nhi @u ph tCn v tVng :'F c tCng lFi nhuRn c0a Cng ty. Chi<t khHu ch@ c nQng cn :'F c g$i l ChiNt khIu th'< ng mSi :'F c nh s2n xuIt ginh cho cc thnh vin trong knh phn ph8i nhGm kch thch h$ han thnh t8t cc cng vi+c c0a h$. Chi<t khHu theo ma l sE gi 2m gi cho cc khch hng mua hng hay d3ch vP vo mu vT ng khch. V dP cc khch sSn vng bi >n gi2m gi phng vo ma :ng lSnh. ICnh gi phn bi-t. Cc Cng ty th'K ng thay :Ci mDc gi ty theo :8i t 'Fng mua (tr\ em, th'< ng binh, sinh vin th'Kng :'Fc gi2m gi v xe lOa, my bay) ho_c ty loSi bao b, cch phPc vP, ch^ ng]i (trong rSp ht, rSp chiNu bng), theo ngy hay gi K phPc vP. ICnh gi tm l. f :y ng'Ki bn khng ch, l'u tm :Nn vIn :@ kinh tN m cn :> :Nn kha cSnh tm l h$c c0a gi c2 n6a. Hy xem m/t :(u my video gi 300 : la v;i m/t :(u my cng loSi :> gi 299,95 : la. Chnh l +ch thEc tN c 5 xu nh'ng sE cch bi+t v@ tm l rIt l;n. Khch hng cho my bn v;i gi 299,95 : la l r\, n nGm trong phSm vi trn 200 : la chD khng ph2i phS m vi 300 :la. Ng'Ki mua c c2m gic :'Fc mua v;i gi r\ h< n sa vui h<i, hi lng h<n. ICnh gi #( quFng co. Do nh6ng han c2nh no :, cc Cng ty sa tSm thKi :3 nh gi s2n phQm thIp h< n gi nim yNt v thRm ch c lc thIp h<n c2 gi thnh. Vi +c :3nh gi qu2ng co mang nhi@u hnh thDc: - 53 nh gi qu2ng co bn gi v8n vo d3 p :_c bi +t no :.

- H]i khIu ti@n m_t gOi trEc tiNp :Nn khch hng khi mua s2n phQm c0a Cng ty. 5y l m/t cng cP linh hoSt :> gi2i quyNt s2n phQm t]n :$ng. - ChiNt khIu tm l: ng'Ki bn :@ ra m/t mDc gi cao gi 2 tSo cho m/t s2n phQm v r]i bn ra v;i gi thRt thIp. Chdng hSn tr';c :y gi bn 599 : a nay cn 299 : la. ICnh gi theo #Ca d6 V;i nh6ng khch hng W cc mi @n khc nhau trong n';c, Cng ty ph2i :3 nh gi nh' thN no? Cng ty nn :3nh gi cao :8i v;i khch hng W xa :> trang tr2i chi ph vRn chuy>n cao hay nn tnh cng m/t gi cho khch hng bIt k> W :u. 53nh gi theo :3a d' g]m c: * 53 nh gi FOB. 53nh gi FOB l :3nh gi hng ho v;i :i @u ki+n hng ho :'Fc giao ln sn c0a ph'< ng ti +n vRn chuy>n. Sau : khch hng ch3u chi ph vRn chuy>n tiNp :Nn :i >m :Nn. C ng'K i cho rGng :y l cch cng bGng nh It :> phn chia chi ph vRn chuy>n. Tuy nhin Cng ty sa kh thu ht :'F c cc khch hng W xa, khi W : cc :8i th0 cSnh tranh c th> cung cIp cho cc s2n phQm t'<ng tE c gi bn bGng ho_c cao h<n Cng ty m/t cht nh'ng khch hng khng ch3 u chi ph vRn chuy>n l; n. * 53 nh gi :]ng vRn ph. f :y Cng ty :@ ra mDc gi bn nh' nhau :8i v;i m$i khch hng bIt k> h$ W :u. L8i :3nh gi ny t'< ng :8i d qu2n l v cho php Cng ty duy tr :'Fc mDc gi : :'Fc qu2ng co khTp n';c. * 53 nh gi theo vng 5y l sE triNt trung gi 6a :3 nh gi FOB v :3 nh gi :]ng vRn ph. M$i khch hng trong vng :@u mua v;i m/t mDc gi nh' nhau tuy nhin W nh6ng vng gip ranh sa c chnh l +ch v@ gi m_c d khch hng W rIt g(n nhau. * 53 nh gi mi n thu vRn ph. Nh kinh doanh no quan tm :Nn cc khch hng nhi @u h<n nhGm cSnh tranh, h$ c th> ch3u tan b/ ph tCn vRn chuy>n :> thu ht khch. Ng'Ki ta lRp luRn rGng: NNu bn :'F c nhi@u h< n, ph tCn bnh qun sa hS xu8ng v b lSi :'Fc ph(n vRn ph ph2i gnh thm Iy. L8i :3 nh gi ny dng :> xm nhRp th3 tr'K ng v cMng :> :Dng trP :'F c trong nh6ng th3 tr'K ng ngy cng cSnh tranh nhi @u h<n. 6. Nh -ng thay =pi ve gi. Ch6 =Hng gi9m gi

Nhi@u han c2nh c th> lm cho m/t Cng ty ph2i xt :Nn chuy+n gi2m gi s2n phQm c0a mnh xu 8ng m_c d :i@u ny c th> gy nn nh6ng trRn chiNn v@ gi c2. M/t nguyn nhn l sE qu thUa nVng lEc, Cng ty th c(n thm khch hng nh'ng khng th> :St d'Fc bGng cc bi+n php khc. TU cu8i nh6ng nVm 70 nhi@u Cng ty : tU bC l8i :3nh gi theo hng dXn :(u v chuy>n sang l 8i :3 nh gi linh hoSt. C nguyn nhn khc n6a l sE gi2m th3 ph(n :ng k> do cSnh tranh mnh li+t v@ gi. M/t s8 ngnh cng nghi+p MY xe h< i, :i +n tO, gia dPng, my 2nh, :]ng h] v thp :ang mIt d(n th3 ph(n vo tay cc :8i th0 cSnh tranh NhRt B2n v s2n phQm c0a Nh Rt c chI t l'Fng cao lSi :ang bn v;i gi r\ h< n s2n phQm c0a MY. Gng General Motors : ph2i gi2m gi xe h<i i >u mini c0a mnh xu8ng 10% W vng bK ty n< i m sE cSnh tranh c0a ng'Ki NhRt mSnh nhIt. Cc Cng ty cMng sa ch0 :/ng gi 2m gi trong m/t chiNn d3ch nhGm chi ph8i th3 tr'Kng thng qua ph tCn thIt. Ho_c Cng ty khWi :(u v;i ph tCn thIp h<n :8i th0, ho_c ch0 :/ng gi2m gi v;i hy v$ng :St :'Fc th3 ph(n l :i @u sa dXn t;i ph tCn thIt khi kh8i l'Fng l;n/ Ch6 =Hng t_ng gi Trong nh6ng nVm g(n :y, nhi @u Cng ty : ph2i tVng gi ln. M/t sE tVng gi thnh cng c th> lm tVng lFi nhuRn. Nguyn nhn chnh c0a sE tVng gi l do sE lSm pht chi ph dai ddng c tnh tan c(u. MDc tVng nVng suIt khng snh k3 p v; i vRt gi gia tVng : gRm d(n biNn tN lFi nhuRn, khi Nn cc Cng ty cD ph2i t Vng gi ln mi. Nhi@u Cng ty th'K ng nng gi cao h<n mDc vRt gi gia tVng trong sE tin :on rGng sE l Sm pht cn cao h<n n6a. M/t yNu t8 khc dXn :Nn chuy+n tVng gi l mDc c(u qu :/. 5> tVng gi thnh cng, doanh nghi+p nn trnh tSo In t'Fng mnh l k\ :Pc n';c bo c. Ph2i h^ trF vi+c tVng gi bGng m/t ch'<ng trnh truy@n th8ng, nhGm ni cho khch hng biNt l do tVng gi. Cc l Ec l'Fng bn hng c0a Cng ty nn gip :b khch hng tm cc ph'< ng cch tiNt ki+m. Ph9n Nng c6a ng.Vi mua =3i v>i vi0c thay =pi gi c9 Khch hng khng lun lun hi>u :ng v@ sE thay :C i gi c2. M/t sE gi 2m gi c th> lm cho khch hng nghi ngK: sTp c m/t model m;i thay thN, mn hng c khuyNt :i>m g : v bn khng chSy, chIt l'Fng hng b3 gi 2m.v.v M/t sE tVng gi th'K ng lm gi2m kh8i l 'Fng bn ra, c th> c m/t s8 nghAa tch cEc :8i v; i ng'Ki mua: Mn hng bn rIt chSy, nNu khng mua ngay c th> khng mua :'Fc, mn hng c gi tr3 t8t khc th'Kng.v.v... Ph9n Nng c6a =3i th6 cinh tranh =3 i v>i sU thay =pi gi c9.

Cc nh cSnh tranh rIt d ph2n Dng v; i sE thay :Ci gi. Lm thN no Cng ty c th> l'Kng tr'; c :'Fc cc ph2n Dng c th> c c0a cc nh cSnh tranh? C th> ph2n Dng c0a :8i th0 cSnh tranh nGm trong chi@u h';ng chung c0a vi+c thay :Ci gi - Nh' vRy ph2n Dng c0a :8i th0 c th\ l'F ng tr';c :'Fc. C th> :8i th0 coi sE thay :Ci gi nh' sE thch :8 m; i v ph2n Dng theo quy@n lF i ring c0a h$. Trong tr'Kng hFp ny Cng ty ph2i xc :3nh xem ph(n lF i ring c0a h$. Trong tr'Kng hFp ny Cng ty ph2i xc :3nh xem quy@n lFi ring c0a h$ l g? Khi c nhi @u nh cSnh tranh Cng ty ph2i dE :on :'Fc ph2n Dng c0a m^i :8i th0. ]p Nng v>i nh-ng thay =pi gi c9. Cng ty nn :p Dng thN no :8i v;i m/t sE thay :Ci gi do :8i th0 cSnh tranh khWi x';ng. Cng ty c(n xem xt nh6ng vIn :@ nh' tSi sao :8i th0 thay :Ci gi? 58i th0 l Rp kN hoSch thay :Ci gi tSm thKi lu di. 5i@u g sa x2y ra cho th3 ph(n v lFi nhuRn c0a Cng ty nNu Cng ty khng ph2n Dng l Si? hay :p Dng c th> c c0a :8i th0 sa nh' thN no? Trn c< sW phn tch mPc tiu, chi Nn l 'Fc c0a :8i th0 nh6ng m_t mSnh m_t yNu c0a h$, :/ nhS y c0a gi c2 v gi tr3 c0a th3 tr'Kng Cng ty c(n c nh6ng ph2n Dng linh hoSt v sng tSo ty theo nh6ng :i @u ki +n v han c2nh cP th>. Cc vI n :@ ny chng ta sa tham kh2o thm trong cc tnh hu8ng, ti li+u :$c thm v bi tRp :'Fc :'a ra d';i :y. Bi tIp tnh hu3ng: Th;nh v.Qng qua cinh tranh gi c9 c6 a Southwest Airlines Nh6ng nVm g(n :y, gi c2 l vM kh :'F c ch$n trong cu/c :Iu tranh ginh khch c0a cc hng hng khng. Hi>n nhin l nh6ng cu/c chiNn tranh gi c2 : mang l Fi ch cho hnh khch thng qua gi v my bay thIp h<n nh'ng thng th'K ng khng tSo ra :'F c cc khch hng trung thnh hay lFi nhuRn Cn :3nh cho cc hng hng khng tham gia cSnh tranh. Th Rt vRy, gi thIp v nh6ng chi Nn l'Fc gi khng hFp l : gy nn sE suy thoi c0a m/t s8 hng hng khng (Eastern, Braniff) v bu/c m/t s8 hng khc ph 2i :_t d';i sE b2o v+ ph s2n (TWA, Continental. America West). Trong tnh trSng h^n loSn :, t nhIt c m/t hng vRn t2i hng khng Hoa Ke Southwest Airlines - : sO dPng yNu t8 gi trong ch'<ng trnh marketing c0a h$ :> gi6 :'Fc khch hng v tSo :'Fc lFi nhuRn. V@ c< b2n. Southwest cung cIp nh6ng d3ch vP khng ki>u cch v; i gi v thIp trn h<n 1.200 chuyNn bay cE ly ngTn hng ngy gi6a kho2ng 36 thnh ph8 trong kho2 ng 1/3 s8 ti>u bang. Qua nhi @u nVm Southwest : :St k[ lPc v@ lFi nhuRn Cn :3 nh m cc hng hng khng Hoa Ke khc khng th> :3ch lSi :'Fc ChuyN n bay :(u tin c0a Southwest Airlines cIt cnh nVm 1971. Ban :(u, 4 chiNc my bay c0a hng ch, phPc vP 3 thnh ph8 c0a Texas Dallas, Houston v San Antonio. H$ bTt :( u thEc hi+n d3 ch vP lin bang nVm 1978. VRn t2i hng khng dEa trn cc tuyNn :3a ph'< ng cE l ngTn, nh' Phoenix Las Vegas v St. Louis Kansas City. Nh'ng chuyNn bay c0a hng ko di trung bnh 55 pht. Hng khng c cc chuyNn bay v'Ft :Si d'<ng. Southwest trnh cSnh tranh :8i :(u v; i cc hng hng khng l;n nhIt. Cng ty tRp trung vo cc th3 tr'Kng m h$ :nh gi l c qu t chuyNn bay v gi v my bay t'<ng :8i cao. Gi c0a hng thIp h<n hdn

gi th3 tr'Kng, c th> tU 50 :Nn 60% thIp h<n gi v tr';c :y c0a cc :8i th0 cSnh tranh trn cng :'Kng bay. Thng th'Kng, sE xm nhRp c0a Southwest vo m/t th3 tr'Kng gy ra m/t cu/c chi Nn gi c2 ko di. TU 100.000 hnh khch nVm 1971, s8 hnh khch c< b2n c0a Southweth : tVng ln :Nn trn 25 tri+u hng nVm. SE thnh cng c0a hng c th> gy ngSc nhin khi xem xt cc loSi d3ch vP m Southwest khng cung Dng cho hnh khch: khng c khu vEc hSng nhIt, khng c ch^ ng]i In :3nh, khng c thDc Vn v khng c trung chuy>n hnh l gi6a cc hng hng khng. Nh6ng kho2n cTt gi2m ny thRt ra : :'Fc h<n c2 sE b :Tp bWi nh6ng g m khch hng nhRn :'Fc tU Southwest: nh6ng chuyNn bay th'K ng xuyn, :Nn :ng gi K, phPc vP tO tN v gi th3 tr'K ng. Theo l Ki c0a Herb Kellerher, ch0 t3ch Cng ty, Ng'Ki ta lun lun mu8n c d3 ch vP chIt l 'F ng cao v;i gi thIp, :'F c cung cIp bWi nh6ng ng'Ki vui thch cng vi+c h$ lm, Southwest : l ng'Ki th'Kng xuyn thTng cu/c hng thng trong ci g$i l 3 v'< ng mi+n c0a ngnh thEc hi+n :ng giK t8t nhIt, t, l + khch hng khiNu nSi thIp nhIt v mDc :/ thIp thot hnh l thIp nhIt. Qua nhi @u nVm, ch0 :@ chiu th3 c0a Southwest : thay :Ci v;i l do chnh :ng. Trong m/t ph (n c0a thRp k[ 70, hng tE qu2ng co mnh nh' l m/t cch t8t nhIt :> bay v cc nhn vin phi hnh n6 m_c qu(n nng (hotpants) (qu( n ngTn b st). Ngy nay, v;i m/t ngn sch qu2ng co hng n Vm kho2ng 25 tri +u USD. Southwest nhIn mSnh vo cc chiNn d3ch thch hFp trong cc th3 tr'Kng :3 a ph'<ng. V dP, v;i tuyNn bay chnh :N n sn bay vA :Si OHare W Chicago :ang xy dEng, Southwest nhIn mSnh sE d dng :'a cc chuyNn bay c0a h$ ra vo Midway sn bay khc c0a Chicago. Do Southwest nhIn mSnh yNu t8 gi thIp, hng ph2i duy tr chi ph thIp :> :St lFi nhuRn. V;i tm ni+m :, Cng ty c8 gTng gi6 cho cc my bay hoSt :/ng cng nhi @u cng t8t. Lm nh' vR y, Cng ty : sO dP ng ti s2n :Tt ti@n nhIt c0a h$, phi :/i kho2ng 125 my bay, v; i hi+u qu2 cao nhIt. V Southwest c8 gi6 giK bay c0a my bay kho2ng 11 gi K m^i ngy, so v;i mDc bnh qun c0a ngnh l 8 giK. M^i khi my bay c0a Southwest hS cnh, n mIt trung bnh 15 pht (kh h<n mDc bnh qun 45 pht c0a ngnh :> chuQn b3 cho chuyNn bay kN tiNp. H<n n6a, :> gi 2m chi ph huIn luy+n nhn vin v phP tng t]n kho, h`ng ch, sO dPng m/t loSi my bay Boeing 737 M/t cch khc :> Southwest ki >m sot chi ph l duy tr m/t lEc l'F ng lm vi+c nVng suIt cao. Do : hng th'Kng sO dPng m/t nhn vin gc cOa, thay v 3, :> :n khch ln my bay. Nh6ng chiNn thuRt nh' vRy cung cIp cho Cng ty v;i chi ph hoSt :/ng thIp nhIt ngnh, d'; i 7 cents cho m^i :< n v3 dRm ch^ ng]i c s`n; cc hng hng khng khc th'Kng chi ph trong kho2ng tU 9 :Nn 15 cents. Khng kh lm vi +c tSi Southwest :'Fc sTp :_t bWi Kelleher, ng'Ki tVng c'Kng vVn ha v3 nhn sinh c0a hng bGng cch thVm viNng cc nhn vin nGm vi +n v mang bnh rn :Nn cho cc nhn vin khi h$ lm vi+c b2o tr my bay vo gi6a :m. V;i sE thi Nu vTng cc d3 ch vP (thDc Vn, ch^ ng]i In :3 nh,v..v), ng'K i ta c th> nghA :Nn t c sE trung thnh v; i hng. Tuy nhin, nhi @u khch hng c0a Southwest rIt trung thnh, ngay c2 cu]ng tn, trong vi+c 0ng h/ hng. TSi sao? V m/t :i@u, nh6ng lFi ch c0a d3ch vP tO tN, th'Kng xuyn, :ng giK kNt hFp v;i gi

v thIp bi>u th3 m/t gi tr3 to l;n :8i v;i nhi @u hnh khch :i my bay. Southwest cMng :8i xO v;i khch hng nh' l nh6ng c nhn bGng cch gW i thiNp mUng sinh nhRt :Nn nh6ng hnh khch :i my bay th'K ng xuyn v bGng cch mKi m/t vi ng'Ki trong s8 h$ dE cc cu/c phJng vIn nh6ng nhn vin phi hnh t'<ng lai. Southwest tm ki Nm v th'Kng :St :'Fc m/t sE hi+n di +n th8ng sot trong cc th3 tr'Kng hng phPc vP. V dP, hng vRn chuy>n kho2ng 2/3 s8 hnh khch :i my bay trong bang Texas. V tU khi thm nhRp vo California cch :y vi nVm, hng : :St :'Fc 25% th3 ph(n trong ti>u bang. Cc hng hng khng khc chTc chTn : l'u :Nn Southwest. Vi hng : xem xt kh2 nVng bTt ch';c chiNn thuRt c0a Southwest. V dP, Hng hng khng l; n nhIt Hoa Ke, American Arilines, :ang thEc hi +n nh6ng nghin cDu :> xc :3nh xem c nn chuy>n m/t s8 hoSt :/ng c0a hng sang ph'<ng cch gi thIp, khng ki>u cch. TU tri >n v$ng c0a hng, Southwest khng coi cc hng hng khng khc l :8i th0 cSnh tranh ch0 yNu. T8t h<n, hng nhGm :Nn xe h<i t' nhn v d3 ch vP xe but lin t, nh nh' l sE cSnh tranh chnh yN u :8i v;i d3 ch vP gi thIp, khng ki>u cch c0a hng. S8 li+u th8ng k cho thIy rGng sE thm nhRp c0a Southwest c th> lm pht tri>n th3 tr'Kng du hnh hng khng trong m/t khu vEc. V dP, s8 hnh khch bay gi 6a Oakland v Ontario, tVng v$t 123% trong qu :(u tin m Southwest bay gi 6a cc thnh ph8 ny. MPc tiu c0a Kelleher l gia tVng s8 hnh khch c0a Southwest kho2ng 15% m^i nVm. Do ch'a hS cnh xu8ng kho2ng 36 ti>u bang, nn chTn chTn hng cn kh2 nVng pht tri>n. Nhi@u thnh ph8 yu c(u hng bTt :(u phPc vP c/ng :]ng c0a h$, nh'ng Southwest rIt thRn tr$ng khi thm nhRp vo cc th3 tr'Kng m;i. V dP, nVm 1991 hng ch, thm Sacramento vo b2ng k cc :i >m :Nn c0a hng. C vi m8i lo ngSi trong Cng ty rGng sE pht tri>n lin tPc sa lm thay :Ci c< b2n tnh thN c0a Southwest Airlines lm cho n t hIp dXn h<n :8i v;i hnh khch :i my bay ho_c :8i v;i nhn vin c0a hng, ho_c :8i v;i c2 hai. 5> ch8ng lSi sE :e d$a ny, hng : yu c(u m/t nhm nhn vin xc :3nh xem bGng cch no Southwest c th> duy tr t8t nhIt khng kh thn thi+n, v3 nhn sinh. Cu hKi: 1. Hng Southwest ph2i lm g v;i cc loSi ph (nh' :3nh ph, chi ph bin tN) :> c th> ki>m sot :'Fc mDc gi c2 c0a mnh? 2. 3. LF i thN no mang tnh ring bi +t c0a hng Southwest? Southwest sa ph2i dng chi Nn l 'Fc gi no nNu khi cc hng hng khng khc cMng

bTt ch'; c vi+c gi 2m gi cMng nh' cung cIp cc d3 ch vP :<n gi2n, khng c(u ke?

CH&'NG 8 CHIfN L&gC PHN PHCI

1. 2. 3. 4. 5. 6.

B2n chIt v chDc nVng c0a cc knh marketing TC chDc v hoSt :/ng c0a knh HoSch :3nh v quyNt :3nh knh phn ph8i TC chDc h+ th8ng bn l\ TC chDc h+ th8ng bn s, TC chDc lEc l'Fng bn hng

1. B9n ch Jt v chNc n _ng c6 a cc knh marketing V sao ph9i so dc ng trung gian marketing? Gi;i trung gian marketing, qua nh6ng ti Np xc, kinh nghi +m, sE chuyn mn ha v quy m hoSt :/ng c0a h$ : :em lSi cho nh s2n xuIt nhi@u :i@u lFi h<n so v; i vi+c nh s2n xuIt tE phn ph8i. SO dPng gi ;i trung gian phn ph8i c th> :em l Si nh6ng sE tiNt ki +m kh l; n (hnh 11.1) K hi+u quy '; c: SX: Nh s2n xuIt KH: Khch hng

Hnh 11.1: Trung gian phn ph3i c thA = em lii sU tiRt ki 0m nh. thR no? Nh' hnh va cho thI y: B8n nh s2n xuIt trEc tiNp lm marketing :> phn ph8i cho b8n khch hng :i hJi t;i 16 l(n tiNp xc. Nh'ng nNu sO dPng trung gian phn ph8i s8 l(n tiNp xc gi 2m xu8ng ch, cn 8.

Cc loii knh marketing: Cc loSi knh marketing th'Kng dng nhIt :'Fc trnh by trong hnh 11.2

Hnh 11.2. Cc loii knh marketing Knh trEc ti Np khng c trung gian, nh s2n xuIt bn hng thdng cho ng'Ki tiu dng. C ba cch bn hng trEc tiNp: Bn :Nn tUng nh, bn tSi cOa hng gi;i thi+u s2n phQm v bn theo th' ho_c :i+n thoSi :_t hng Knh 1 cIp ch, c m/t trung gian bn hng trong th3 tr'Kng hng tiu dng, : l ng'Ki bn l\. Trong th3 tr'K ng hng cng nghi+p, : l ng'Ki mi gi;i hay :Si di+n bn hng. Knh 2 cIp c 2 trung gian marketing. Trong th3 tr'Kng hng tiu dng, : th'K ng l nh bn s, v bn l\. Trong th3 tr'Kng kY ngh+ th : l b/ phRn phn ph8i c0a cng ty v cc nh bun. Knh 3 cIp c 3 trung gian phn ph8i. Th dP: Trong ngnh n'; c ng$t, r'Fu bia c th> c thm tCng :Si l hay :Si l bn bun-ng'K i bn s, v ng'K i bn l\. Cc ch Nc n_ng c6a knh marketing Cc thnh vin cGa knh marketing th Bc hi -n cc ch>c n Eng sau #y: 1. cho sE trao :Ci. 2. CN *Lng: Tri >n khai v phC bi Nn nh6ng thng tin c sDc thuyNt phPc cao v@ nh6ng mn hng :ang kinh doanh v cc s2n phQm m;i. Mi:u nghin: Thu thRp thng tin c(n thiNt :> hoSch :3nh chiNn l'F c v tSo thuRn l Fi

3. 4. 5. 6. 7.

Ti <p xc: Tm ra v thng tin :'F c v;i khch hng t'<ng lai. Phn chia, :ng gi, phn loSi hng ha. Th6/ ng l6.ng: C8 gTng :i t;i tho2 thuRn v@ gi c2 v cc vIn :@ khc quanh mn Ti tr. : Huy :/ng v phn chia ti@n bSc :> thanh ton chi ph c0a knh, cIp tn dPng Ch4u may rKi: ChIp nhRn cc r0i ro lin quan t;i vi+c :i@u hnh hoSt :/ng c0a knh.

hng m khch :3nh mua :> c th> bn :'Fc. cho khch hng.

Cc chDc nVng trn c th> thay :Ci :'Fc gi6a cc thnh vin trong knh. NNu nh s2n xuIt thEc hi+n :'Fc cc chDc nVng ny th chi ph sa tVng v gi c2 sa cao h<n. Khi m/t s8 chDc nVng :'Fc chuy>n sang cho gi;i trung gian th chi ph v gi c2 c0a nh s2n xuIt sa thIp h<n, nh'ng ph2i tnh thm chi ph cho nh trung gian. VIn :@ ai ph 2i thEc hi +n m^i chDc nVng trn c0a knh, chnh l do n Vng su It v hi +u qu2 quyNt :3 nh. 2. Tp chNc v ho it =Hng c6a knh Hoit =Hng c6 a knh phn ph3 i: M/t knh phn ph8i l m/t sE li+n kNt cc c< sW khc nhau lSi v lFi ch chung. M^i thnh vin trong :'Kng dy :@u dEa vo nh6ng thnh vin khc. Cc nh phn ph8i xe Ford dEa vo cng ty Ford :> c :'Fc nh6ng chi Nc xe thiNt kN v ch N tSo t8t, :p Dng :'Fc nhu c(u c0a khch. Cng ty Ford th l Si dEa vo cc nh phn ph8i :> thu ht khch hng, thuyNt ph Pc h$ mua xe Ford v cung cIp cc d3ch vP sau khi h$ : mua. SE thnh cng c0a m^i nh phn ph8i xe Ford cMng phP thu/c vo vi +c ton b/ :'K ng dy c0a hng c cSnh tranh giJi v;i :'Kng dy c0a cc hng xe h< i khc khng? M^i thnh vin trong :'Kng dy gi6 m/t vai tr ring v chuyn thEc hi+n m/t hay nhi@u chDc nVng. Vai tr c0a hng IBM l s2n xuIt ra nh6ng my tnh c nhn hIp dXn khch hng v tSo ra sDc c(u qua qu2ng co r/ng ri ton qu8c. Vai tr c0a cOa hng chuyn doanh my tnh l tr'ng by my tSi nh6ng v3 tr thuRn lFi, tr2 lKi thTc mTc c0a khch hng mu8n mua, k kNt th'<ng vP v cung cIp d3 ch vP cho khch. 5'K ng dy sa c hi +u qu2 nhIt khi tUng thnh vin :'Fc giao nhi +m vP m h$ c th> lm t8t nhIt. V sE thnh cng c0a cc c nhn thnh vin tue thu/c vo thnh cng c0a c2 :'Kng dy, nn m$i c< sW trong :'Kng dy :@u ph2i hi>u vo chI p nhRn ph( n vi+c ring c0a mnh, ph8i hFp mPc tiu v hoSt :/ ng c0a mnh v;i mPc tiu v hoSt :/ng c0a cc thnh vin khc v ph8i hFp :> hon thnh mPc tiu c0a :'Kng dy. BGng sE hFp tc, h$ c th> nTm bTt, cung Dng v thJa mn th3 tr'Kng mPc tiu t8t h<n. 5> ton b/ :'Kng dy hoSt :/ng t8t, c(n chuyn mn ha vai tr c0a tUng thnh vin v cc xung :/t v nNu c cc xung :/t th ph2i :'Fc :i@u giai h6u hi+u. SE hFp tc, chuyn mn ha v xung :/t trong :'Kng dy ch, thEc hi+n :'Fc v;i m/t cIp lnh :So v6ng mSnh. 5'Kng dy sa hoSt :/ng t8t h<n nNu c m/t gu]ng my :i @u hnh c quy@n l Ec, phn chia lEc l 'Fng hFp l trong :'Kng dy, biNt cch phn nhi +m vP v phn gi 2i xung :/t m/t cch khoa h$c.

Tp chNc knh phn ph3i Tr';c :y, cc knh phn ph8i l tRp hFp ngXu nhin, cc thnh vin :/c l Rp v@ ch0 quy@n vo qu2n l, :]ng thKi m^i thnh vin t quan tm t;i hoSt :/ng c0a c2 knh. SB pht tri(n cG a h- th .ng marketing dO c VMS (Vertical Marketing System) M/t h+ th8ng marketing d$c VMS hoSt :/ng nh' m/t th> th8ng nhIt, g]m cc nh s2n xuIt, nh bn s, v nh bn l\. Ho_c thnh vin ny l ch0 c0a thnh vin khc ho_c cho h$ :/c quy@n kinh tiu ho_c c quy@n l Ec mSnh :Nn n^i cc thnh vin kia ph2i hFp tc. M/t VMS c th> do m/t nh s2n xuIt, m/t nh bn l\ hay m/t nh bn s, th8ng tr3. VMS xuIt hi+n nhGm ki >m sot hoSt :/ng c0a knh v :i@u gi 2i xung :/t do m^i thnh vin ch, chSy theo lFi ch ring c0a mnh. So snh knh marketing thng th'K ng v;i h+ th8ng marketing d$c :'F c trnh by trong hnh 11.3

H 11.3. So snh knh marketing thng th .Vng v>i h0 th3ng marketing db c SB pht tri(n cG a h- th .ng marketing #a knh Cc cng ty cMng Dng dPng nh6ng h+ th8ng marketing :a knh :> v'<n t;i cng m/t th3 tr'Kng hay nh6ng th3 tr'K ng khc nhau. Chdng hSn, W MY cng ty General Electric vUa phn ph8i s2n phQm cho cc nh bun :/c l Rp, vUa bn thdng cho cc nh th(u xy dEng l; n. f Vi+t Nam, cng ty n'; c gi 2i kht IBC vUa phn ph8i cho cc nh bun :/c lRp, vUa phn ph8i cho cc :i>m HOREKA (Hotel, Restaurant, Karaoke). 3. Ho ich =;nh v quyRt =;nh knh phn ph3i HoSch :3 nh knh phn ph8i :i hJi ph2i :3nh ra cc mPc tiu, rng bu/c, xc :3nh nh6ng ch $n lEa v@ knh v :nh gi chng. Thi3t lRp cc m1c tiu v cc rng bu4c

Vi +c hoSch :3 nh m/t knh phn ph8i hi +u qu2 bTt :(u bGng sE :3nh r c(n ph2i v'<n t;i th3 tr'Kng no v;i mPc tiu no? Cc mPc tiu c th> l mDc phPc vP khch hng t;i :u v cc trung gian ph2i hoSt :/ng nh' thN no? Nh6ng rng bu/c c0a knh bao g]m: :_ c :i >m c0a ng'Ki tiu thP. 5_c :i >m v@ s2n phQm, :_c :i >m c0a gi;i trung gian (tiNp cRn, th'< ng th2o, qu2ng co, l'u kho...), :_c :i>m c0a mi tr'K ng v :_c :i>m c0a cng ty (quy m, kh2 nVng ti chnh, chi Nn l 'Fc marketing. Xc :3 nh nh6ng lEa ch$n ch0 yN u bao g]m Cc ki >u trung gian marketing, s8 l'F ng trung gian (phn ph8i r/ng ri, tCng kinh tiu, phn ph8i ch$n l$c) v quy@n hSn v trch nhi+m c0a cc thnh vin trong knh. 5nh gi nh6ng l Ea ch$n knh. Gi 2 sO m/t nh s2n xuIt mu8n cho ra m/t knh thJa mn t8t nhIt nh6ng mPc tiu di hSn c0a cng ty. Nh kinh doanh c(n ph2i :nh gi knh theo cc tiu chuQn kinh tN, tnh thch nghi v tnh d ki >m sot. Nh6ng quyNt :3 nh v@ knh phn ph8i :i hJi sE lEa ch$n v kch thch tUng c nhn trung gian v :nh gi hoSt :/ng c0a cc thnh vin trong knh. Tuy(n chOn thnh vin cG a knh Cng ty ph2i bi Nt thu ht cc trung gian c chIt l 'Fng cho knh dE :3 nh. Nh6ng trung gian t8t c(n c nh6ng :_c :i >m g? 5 l kh2 nVng am hi >u v quan h+ t8t :8i v; i khch hng, thm nin v kinh nghi+m, kh2 nVng hF p tc, hi+u qu2 v uy tn trong kinh doanh. 5i khi cn :nh gi v@ :3 a :i >m kinh doanh, kh2 nVng pht tri>n trong t '<ng lai. Kch thch thnh vin cG a knh Gi;i trung gian ph2i :'Fc th'Kng xuyn kch thch :> lm vi+c t8t h<n. Cng ty c(n ph2i hi>u :'F c nhu c(u v ';c mu8n c0a h$. C 3 ki >u ti Np cRn v; i gi;i trung gian: hFp tc, hn hSp v l Rp ch'<ng trnh phn ph8i - SE hFp tc :'Fc kch thch bGng mDc lKi cao, ti@n th'Wng, trF cIp qu2ng co, trF cIp tr'ng by hng, thi :ua doanh s8. - SE hn hSp th> hi+n cch lm Vn lu di, v lFi ch chung :8i v;i nh phn ph8i. - LRp ch'< ng trnh phn ph8i l ki>u thJa thuRn ti Nn b/ nhIt. Hai bn cng vSch ra mPc tiu kinh doanh, kN hoSch tiu thP, kN hoSch qu2ng co, khuyN n mSi. Cng ty : biNn cc nh phn ph8i tU cch nghA W pha ng'Ki mua chuy>n sang cch nghA, lm Vn W pha ng'Ki bn. H$ l m/t b/ phRn trong h+ th8ng marketing d$c VMS c0a cng ty. Inh gi cc thnh vin cG a knh Nh s2 n xuIt ph2i :3nh ke :nh gi hoSt :/ng c0a ng'Ki trung gian theo nh6ng tiu chuQn nh' :3nh mDc doanh s8 :St :'Fc, mDc :/ l 'u kho trung bnh, thK i gian giao hng cho khch, cch xO l hng ha thIt

thot ho_c h' hJng, mDc hFp tc trong cc ch'<ng trnh qu2ng co v huIn luy+n c0a cng ty v nh6ng d3ch vP h$ ph2i lm cho khch. MDc doanh s8 :St :'Fc c0a cc trung gian c th> :'Fc so snh v;i mDc h$ : :St :'F c trong thKi ke tr';c :. T[ l + tVng ti Nn trung bnh c0a c2 nhm c th> dng nh' m/t tiu chuQn :> :nh gi. 4. Tp chNc h 0 th3ng bn lq Bn l\ l tIt c2 nh6ng hoSt :/ng c lin quan :Nn vi+c bn hng ha hay d3ch vP trEc tiNp cho ng'Ki tiu dng :> h$ sO dPng cho b2n thn chD khng ph2i :> kinh doanh. Bn l\ l m/t ngnh quan tr$ng. So v; i cc c< sW s2n xuIt v bn s,, h$ : ng gIp 7 l (n v l ngu]n cung cIp vi+c lm rIt l; n. Cc nh bn l\ W MY :St doanh s8 t; i hng ngn t, : la. M'Ki hng, bn l\ hng :(u : :St doanh s8 tU 8 t[ :Nn 40 t[ : la hng nVm. Cc hnh thDc bn l\ rIt phong ph v :a dSng. 1. Theo m>c #4 ph1 c v1 , g=m c: - Bn l\ tE phPc vP - Bn l\ phPc vP c gi;i hSn - Bn l\ phPc vP ton ph(n 2. Theo m$t hng kinh doanh, c cc lo@i: - COa hng chuyn doanh - COa hng bch ha - Cc siu th3 v :Si siu th3 - Cc cOa hng thEc phQm ti +n dPng 3. Theo gi bn, ng67i ta phn bi-t - COa hng chiNt khIu. Cc cOa hng ny bn hng :St tiu chuQn v;i gi thIp. H$ chIp nhRn mDc lKi thIp nh'ng kh8i l'Fng bn ra l; n. - COa hng kho (bn s8 l'F ng l ;n v;i gi hS). 4. Bn lY khng dng c9a hi-u, g=m c: - Bn qua b'u :i+n

- Bn qua catalog - Bn qua :i+n thoSi - Bn hng bGng my bn hng tE :/ng - Bn l\ tRn nh 5. C9a hng chuK i (Chain Store) COa hng chu^i l m/t trong s8 nh6ng pht tri >n quan tr$ng nhIt c0a hoSt :/ng bn l \ c0a thN k[ ny. 5 l cOa hng c hai hay nhi@u hi+u bn l\ cng chung m/t sW h6u v ki >m sot bn nh6ng m_t hng gi8ng y nh' nhau, vi +c mua bn c tnh chIt tRp quy@n v c th> c ki>u ki Nn trc cOa hi+u y h+t nhau. Chu^i cng ty c cng chung sW h6u v ki>m sot, c kiNn trc v; i phong cch :]ng nhIt :> lm nCi bRt m^i cOa hng :< n v3 v gip khch hng d nhRn ra h< n. Chu^i cng ty c lFi thN h<n cc cOa hng :/c l Rp nhK kh2 nVng c th> bn gi hS v tiu thP :'Fc kh8i l'Fng l ;n hng ha. 6. HSp tc x tiu th1 L tC chDc bn l\ c0a chnh khch hng. Nh6ng ng'Ki c' tr chung trong m/t c/ng :]ng c th> l Rp m/t hF p tc x tiu thP khi h$ c2m thIy nh6 ng hi+u bn l \ W :3 a ph'<ng lKi qu cao ho_c cung cIp hng km phQm chIt hay m_t hng ngho nn. Nh6ng ng'Ki dn ny gp ti @n l Si :> mW ra cOa hng ring c0a h$ v bi >u quyNt v@ m$i :'Kng l8i hoSt :/ng cMng nh' ch $n l Ea cc qu2n tr3 vin. COa hng c th> bn gi thIp h< n ho_c bn gi nh' bnh th'K ng v chia lKi cho cc x vin dEa trn mDc mua hng c0a h$. 7. TT ch>c #4c quy,n kinh tiu M/t tC chDc :/c quy@n kinh tiu l m/t sE lin kNt theo hFp :]ng gi6a bn k pht :_c quy@n (Franchiser) v bn :'Fc nh'Fng :_c quy@n (Franchisees) - Nh6ng th'<ng gia :/c lRp mu8n mua quy@n sW h6u v quy@n kinh doanh m/t ho_c nhi @u :<n v3 thu/c h+ th8ng :_c quy@n. Ng'Ki k pht :/c quy@n kinh tiu sa nhRn :'F c nhi@u kho2n lFi nh': ph gia nhRp, ti @n b2n quy@n tnh theo doanh s8, l + ph cho thu trang thiNt b3 :'F c chia m/t ph(n l; n. V dP: Hng Mc. Donald thu l + ph gia nhRp 150.000 : la cho m^i ng'K i :'F c nh'Fng :_c quy@ n; l+ ph b2n quy@n l 3%, l+ ph thuN m';n trang thiNt b3 l 8,5% doanh s8 c0a ng'Ki mua :_c quy@n. Cng ty cn bu /c h$ ph2i t;i h$c W Hamburger University trong 3 tu(n l :> biNt cch kinh doanh ra sao. 5. Tp chNc h 0 th3ng bn sr Bn s, bao g]m tIt c2 cc hoSt :/ ng nhGm bn hng ha v d3 ch vP cho ng'Ki mua v :> bn lSi ho_c :> kinh doanh. c nh bn s,, giao d3ch ch0 yNu :8i v; i khch hng bun bn h<n l khch tiu dng trEc ti Np. H$ ch0 yNu mua hng tU nh s2n xuIt, bn cho ng'K i bn l \, cho cc c< sW kY ngh+ v cc nh bn s, khc.

Nh bn s, thEc hi +n nhi @u chDc nVng bao g]m vi +c bn hng v qu2ng co, mua hng v lm cng vi+c phn ph8i, b8c db hng v;i kh8i l 'Fng l;n, t]n kho, chuyn chW , ti trF, chIp nhRn r0i ro, cung Dng tin tDc th3 tr'Kng, cung cIp cc d3ch vP v@ qu2n tr3 v lm t' vIn. Gi;i bn s, th'Kng :'F c phn ph8i thnh b8n nhm: 1. Nh bn sZ th68ng nghi-p NTm quy@n sW h6u hng ha. Nhm ny g]m cc nh bn s, phPc vP ton ph (n (th'<ng nhn bn s,, nh phn ph 8i - kinh tiu kY ngh+) v cc nh bn s, phPc vP gi; i hSn (bn s, ti @n m_t tE chW , nh bn s, bJ m8i trung gian trEc ti Np giao hng, nh bn s, k gWi v bn s, theo :<n :_t hng). 2. Cc nh mi giHi v #@i l H$ khng sW h6u hng ha v ch, thEc hi+n chDc nVng mi gi ;i tSo thuRn lFi cho vi +c mua v bn, qua : h$ :'Fc h'Wng hoa h]ng tU 2 - 6% trn gi bn. 5i>n hnh c0a gi ;i ny l cc nh mi gi ;i thEc phQm, :3 a 8c, b2o hi>m v chDng khon. Cc :Si l th'Kng c nhi@u dSng: :Si l c0a nh s2n xuIt (:Si l bn s,), cc :Si l tiu thP, :Si l thu mua v nh bun Vn hoa h]ng. 3. Chi nhnh v vEn phng cGa nh sFn xuPt VVn phng giao d3ch v chi nhnh bn hng c0a nh s2n xuIt :'Fc thnh l Rp :> thEc hi +n cc cng vi+c bn hng, qu2ng co v ki>m tra hng t]n kho. Nh6ng chi nhnh bn hng ny th'Kng c tr6 hng v th'Kng hoSt :/ng trong nhi@u ngnh trang thiNt b3, phP tng xe h<i, tSp ha, hng kh. 4. Cc nh bn sZ t@p lo@i G]m cc nh bn s, kinh doanh nhi@u loSi m_t hng khc nhau k> c2 cc :Si l :(u m8i xV ng d(u, bn v giao hng :Nn tRn tUng cy xVng, cc cng ty :Iu gi Trong hoSt :/ng kinh doanh hi +n nay, cc nh bn s, tiNn b/ :ang thch Dng cc hoSt :/ng, d3ch vP theo nhu c(u khch hng v tm ki Nm nh6ng ph'<ng php gi 2m chi ph c0a vi+c giao d3ch. 6. Tp chNc lUc l.Q ng bn hng Cng vi+c tC chDc v qu2n tr3 nhn vin bn hng l phn tch, lRp kN hoSch, thEc hi+n v ki >m tra nh6ng hoSt :/ng bn hng. N bao g]m vi+c thiNt l Rp mPc tiu, chiNn l'Fc cho nhn vin bn hng, tuy>n dPng, ch$n lEa, huIn luy+n, gim st v :nh gi nh6ng :Si di+n bn hng c0a cng ty. Nhn vin bn hng ph2i thVm d, tm ki Nm v vun tr]ng cc khch hng m;i. H$ ph2i truy@n :St kho lo nh6ng thng tin v@ s2n phQm v d3ch vP c0a cng ty. Nhn vin bn hng ph2i biNt ngh+ thuRt bn hng bao g]m: tiNp cRn, gi;i thi+u tr2 lKi nh6ng cE tuy+t v kNt thc vi+c bn. H$ cMng cung cIp d3ch vP cho khch hng - c8 vIn, trF gip kY thuRt, thu xNp vi+c, ti trF v giao hng. Nhn vin bn hng cn ph2i lm cng vi+c

:i @u nghin v tnh bo v@ th3 tr'K ng v lm nh6ng bo co v@ giao d3 ch. H$ cMng tiNn hnh :i @u ph8i hng ha khan hi Nm trong thK i ke s2n xuIt thiNu. Nhn vin bn hng nn dnh 80% thKi gian cho khch hng hi+n tSi v 20% cho khch hng t'<ng lai v dnh 85% cho nh6ng s2n phQm : Cn :3 nh 15% cho nh6ng s2n phQm m;i. Nhn vin bn hng ph2i biNt cch tSo thJa mn cho khch v tSo lF i nhuRn cho cng ty. H$ ph2i biNt cch phn tch d6 li +u v@ tiu thP, :o l'Kng ti@m nVng th3 tr'K ng thu nh_t tin tDc th3 tr'Kng v tri >n khai nh6ng chi Nn l 'Fc cng kN hoSch marketing. C8t t0y c0a m/t hoSt :/ng bn hng thnh cng l ph2i c m/t :/i ngM nhn vin bn hng giJi. Ph2i bi Nt tuy>n ch$n h$. H$ ph2i l ng'Ki c thi quen theo :uCi, lun lun c nhu c(u ph2i chi Nn thTng v tc :/ng :'Fc :Nn ng'Ki khc. 5 cMng l nh6ng ng'Ki dm nhRn r0i ro :> :St :'Fc mPc :ch, bi Nt gTn b ch_t cha mnh v;i khch hng. H$ coi tr$ng l Fi ch c0a khch hng, xem mnh l bSn, l :]ng :/i v;i khch hng h< n l :8i th0. Cc nhn vin bn hng c(n :'Fc :o tSo, huIn luy+n m/t cch cQn thRn v c h+ th8ng. H$ c(n bi Nt thVm d, :nh gi, ti Np cRn v;i khch hng, biNt cch trnh by gi ;i thi +u hng ha, biNt cch xO l tnh hu8ng. Ng'Ki bn hng c(n :'F c huIn luy+n kY v@ kY n Vng th'< ng th2o, cch kNt thc m/t th'<ng vP, bi Nt cch h';ng dXn sO dPng, l Tp :_t v thEc hi+n hon h2o cc d3ch vP cho khch hng. Nhn vin bn hng c(n :'Fc gim st, khuyNn khch v :/ng vin lin tPc :> nng cao hi+u qu2 hoSt :/ng c0a h$. Ng'K i bn hng cng :'F c :/ng vin kch thch t8t th cng tRn tPy v; i cng vi+c v kNt qu2 cng t8t h< n khi : h$ c th> :'Fc th'W ng nhi @u h<n, do : vui lng h< n v lSi cng hVng hi, c8 gTng h< n.

CH&'NG 9 CHIfN L&gC XC TIfN Hs N HgP

1. 2. 3. 4.

Khi ni+m v@ xc ti Nn h^n hFp Qu2ng co KhuyNn mSi Tuyn truy@n

Bi tIp tnh hu3ng: HoSt :/ng qu2ng co c0a PepsiCo

1. Khi ni0m ve xc tiRn hOn h Qp HoSt :/ng xc ti Nn h^n hFp trong marketing l sE kNt hF p tCng hFp cc hoSt :/ng sau: - Qu2ng co - KhuyNn mSi - Cho hng hay bn hng c nhn - Tuyn truy@ n Tan b/ cc hoSt :/ng xc tiNn trn ph2i :'Fc ph8i hFp :> :St tc dPng truy@n thng t8i :a t; i ng'Ki tiu dng. Hi+u nVng c0a cc cng cP xc tiNn thay :Ci ty theo th3 tr'Kng. Trong th3 tr'K ng hng tiu dng, qu2ng co :'Fc xem l cng cP quan tr$ng nhIt. Trong th3 tr'Kng hng cng nghi +p, v3 tr quan tr$ng nhIt thu/c v@ cho hng v bn hng c nhn. Cc hoSt :/ng xc ti Nn h^n hF p ch3u 2nh h'Wng mSnh ma c0a vi+c cng ty ch$n chi Nn l 'Fc :Qy hay chi Nn l 'Fc ko :> tiu thP s2n phQm c0a mnh (Xem H 12 1) ChiNn l 'Fc :Qy :i hJi Cng ty qu2ng co, khuyNn mSi t8t :8i v;i gi;i bun bn :> :Qy s2n phQm :i qua cc trung gian phn ph8i. Nh s2n xu It qu2ng co s2n phQm m/t cch nVng :/ng :Nn cc nh bn s,, cc nh bn s, qu2ng co nV ng :/ng :Nn cc nh bn l\, cc nh bn l\ qu2ng co nVng :/ng :Nn ng'Ki tiu dng :> :Qy hng ha :Nn v; i h$. ChiNn l'Fc ko :i hJi chi ph chiu th3 nhi@u v hoSt :/ng chiu th3 nVng :/ng :8i v; i ng'Ki tiu dng :> tSo nn nhu c(u tiu thP. NNu c hi+u qu2, ng'K i tiu dng sa hJi mua s2n phQm W cc nh bn l \, cc nh bn l \ sa hJi mua W cc nh bn s,, cc nh bn s, sa hJi mua W cc nh s2n xuIt.

H 12-1. Cc chi Rn l.Q c trong xc tiRn h On h Qp A. ChiNn l 'F c :Qy (Push Strategy ) B. ChiNn l 'F c ko (Pull Strategy) M/t s8 Cng ty nhJ s2n xu It hng kY ngh+ ch, sO dPng chi Nn l 'Fc :Qy. M/t s8 Cng ty ch, dng chiNn l'Fc ko. H(u hNt c Cng ty l;n sO dPng ph8i hF p gi6a :Qy v ko. Th dP, hng Procter & Gamble qu2ng co bGng ph'< ng ti +n truy@n thng :Si chng :> li ko khch hng cho cc s2n phQm c0 a hng r]i sO dPng m/t lEc l'F ng bn hng l;n cMng nh' cc cu/c cC :/ng th'< ng mSi :> :Qy cc s2n phQm :i qua cc trung gian marketing. C(n xc :3 nh :'F c :u l khn th,nh gi 2 mPc tiu. Khn thnh gi 2 c th> l nh6ng khch mua ti@n tng c0a s2n phQm c0a Cng ty, nh6ng ng'K i :ang sO d Png s2n phQm, nh6ng ng'K i quyNt :3nh mua ho_c c 2nh h'Wng :Nn quyNt :3nh mua. Khn thnh gi2 mPc tiu c 2nh h'W ng quan tr$ng :Nn cc quyNt :3nh truy@n th8ng c0a Cng ty. 5 l cc quyNt :3nh: - Ni ci g? - Ni nh' thN no? - Ni khi no? - Ni W :u v

- Ni v;i ai? Sau khi xc :3nh khn thnh gi 2 mPc tiu, Cng ty ph2i xc :3 nh xem sa c nh6ng :p Dng no. DA nhin :p Dng t8i hRu l vi+c mua hng. Nh'ng hnh vi mua l kNt qu2 c0a m/t tiNn trnh di thu/c quyNt :3 nh mua hng c0a ng'Ki tiu thP. Nh marketing c(n ph2i biNt khn gi2 mPc tiu :ang :Dng W :u v c(n :'a h$ :Nn trSng thi no? Khn thnh gi 2 mPc tiu c th> :ang W bIt ke m/t trong su trSng thi s`n sng c0a ng'Ki mua. 5 l Bi Nt Hi >u Thch Chu/ng Tin v Mua. * Bi Nt (Awareness). C(n ph2i nTm :'Fc vi+c khn thnh gi2 mPc tiu bi Nt :Nn s2n phQm hay doanh nghi+p c0a mnh nh' thN no? nNu h$ ch'a biNt th ph2i lm cho h$ bi Nt, bGng nh6ng thng :i+p gi 2n :<n l_p lSi nhi@u l(n. Cng vicc ny :i hJi t8n thKi gian. * Hi >u (Knowledge). Khn thnh gi2 mPc tiu c th> biNt v@ s2n phQm ho_c Cng ty nh'ng l Si khng hi >u . C(n lm cho h$ hi >u v@ Cng ty: Nhi+m vP, mPc tiu v cc s2n phQm c0a n. * Thch (Liking) NNu khn thnh gi2 : hi>u v@ s2n phQm, h$ c c2m nghA g v@ s2n phQm : (Ght, khong thch, thch). NNu c sE khng thch do nh6ng khuyNn khuyNt c0a s2n phQm c0a Cng ty th c(n ph2i c2i tiNn han thi+n s2n phQm sau : m;i truy@n thng v@ chIt l'F ng s2n phQm. C(n ph2i c s2n phQm t8t :i trD<c lKi ni t8t. * Chu/ng (Preference). Khn thnh gi 2 mPc tiu c th> thch s2n phQm nh'ng l Si khng 'a chu/ng n h<n nh6ng s2n phQm khc. C(n co g Tng xy dEng sE 'a chu/ng s2n ph Q m n< i khch hng. C(n :'a ra nh6ng lK i rao cP th> v@ chIt l ';ng, gi c2, tnh nVng v nh6ng thu/c tnh khc c0a s2n phQm. Nn ki>m tra mDc :/ 'a chu/ng c0a khch hng sau chiNn d3 ch :. * Tin (Conviction). Khn thnh gi 2 c th> 'a chu/ng s2n phQm nh'ng ch 'a chTc : mua. C(n tSo ra m/t ni@m tin v6ng chTc l s2n phQm : c th> c nhi @u l Fi ch, :p Dng nh6ng nhu c(u, :i hJi c0a ng'Ki tiu dng. * Mua (Purchase) Khi khn thnh gi2 : c lng tin, c(n ph2i dXn h$ :Nn b';c cu8i cng. Chdng hSn mKi khch hng dng thO, bn v; i gi r\, c t_ng th'Wng ho_c bo cho h$ bi Nt s2n phQm sTp hNt. Su trSng thi trn :'F c rt g$n l Si thnh ba giai :oSn sau:

- NhRn thDc (biNt, hi >u) - C2m thP (thch, chu/ng, tin) - Hnh vi (mua) Khch hng ph2i tr2i qua 3 giai :oSn trn :> :i :Nn vi+c mua. C(n xc :3nh xem ng'K i tiu dng :ang W giai :oSn no v tri>n khai m/t chi Nn d3ch truy@n thng h6u hi+u :> :'a h$ :Nn giai :oSn ti Np theo. 2. Qu 9ng co Qu2ng co l m/t trong nh6ng cng cP quan tr$ng nhIt c0a hoSt :/ng chiu th3 . Qu2ng co chuy>n cc thng tin c sDc thuyNt phPc :Nn cc khch hng mPc tiu c0a Cng ty. Cng tc qu2ng co :i hJi sE sng tSo rIt nhi @u. 5 l m/t ngh+ thuRt: Ngh+ thuRt qu2ng co. Chi ph cho qu2ng co rIt l ;n. V dP W Hoa Ke chi ph cho qu2ng co nVm 1991 l 126,4 t[ : la, trong :: Bo ch chiNm 24,1% (30,4 t[ : la), truy@n hnh chiNm 21,7% (27,4 t[ : la) Qu9ng co l mH t ph.?ng ti0n hO trQ =Fc lUc cho cinh tranh. MPc :ch c0a qu 2ng co l :> thu ht sE ch c0a khch hng, thuyNt phPc h$ v@ nh6ng l Fi ch, sE hIp dXn c0a s2n phQm nhGm thay :Ci ho_c c0ng c8 thi :/ v lng tin t'W ng c0a ng'Ki tiu thP v@ s2n phQ m c0a Cng ty, tVng lng ham mu8 n mua hng c0a h$ v :i :Nn hnh :/ng mua hng, Qu2ng co :'F c thEc hi +n theo nguyn tTc A.I.D.A :y l 4 ch6 :(u c0a cc tU. A - Attention (tSo ra sE ch ) I - Interest (lm cho thch th) D - Desire (Gy nn sE ham mu8n) A - Action (DXn :Nn hnh :/ng mua hng) Nh-ng quyRt =;nh ch6 yRu trong hoit =Hng qu9ng co bao ghm Quy3t #Cnh v, m1 c tiu quFng co MPc tiu qu2ng co ph2i xuIt pht tU cc mPc tiu trong kinh doanh c0a Cng ty v cc mPc tiu marketing. V dP: mPc tiu doanh s8, lFi nhuRn, th3 ph(n, cc mPc tiu ny nng cao uy tn c0a Cng ty, c0a s2n phQmCc mPc tiu qu2ng co th'Kng :'F c phn loSi thnh mPc tiu:> thng tin mPc tiu :> thuyNt phPc hay mPc tiu :> nhTc nhW.

- Qu2ng co thng tin hnh thnh mSnh ma vo giai :oSn gi ;i thi+u s2n phQm nhGm tSo nn nhu c(u ban :(u. N c th> gi;i thi+u cho th3 tr'Kng bNt v@ m/t s2n phQm m;i, v@ cch sO dPng m;i c0a m/t s2n phQm ho_c sE thay :Ci v@ gi c2. - Qu2ng co thuyNt phPc c(n thiNt v rIt quan tr$ng trong giai :oSn cSnh tranh nhGm tSo ra sE 'a chu/ng nhn hi+u ho_c thuyNt phPc khch hng mua ngay. Qu2ng co thuyNt phPc c th> dng th> loSi so snh. V dP: hng Toyota : so snh loSi xe Lexus c0a h$ v; i loSi xe Mercedes c0a 5Dc c2 v@ gi c2 lXn chIt l'Fng (:/ng c< chSy m nh' thN no). Qu2ng co so snh cMng :'Fc sO dPng nhi@u :8i v; i cc loSi thu8c khO mi hi, kem :nh rVng, r'Fu v cc loSi thu8c gi 2m :au. - Qu2ng co nh Tc nhW rIt quan tr$ng trong giai :oSn tr'Wng thnh (bo ha) c0a s2n phQm :> nhTc nhW khch hng lun lun nh; :Nn n :(u tin, nhTc h $ nh; :Nn :3a :i>m mua n :(u tin, nhTc h$ nh; :Nn :3 a :i >m mua n W :u v.v Quy3t #Cnh v, ngn sch quFng co Sau khi xc :3nh cc mPc tiu qu2ng co r]i, doanh nghi+p c th> quyNt :3nh ngn sch qu2ng co cho m^i s2n phQm nhGm han thnh mPc tiu bn hng. C 4 ph'<ng php :> xc :3nh ngn sch: - Ph'< ng php ty kh2 nVng: Nhi @u Cng ty xc :3nh ngn sch qu2ng co c ty theo kh2 nVng Cng ty c th> chi :'Fc. Ph'<ng php ny bJ qua 2nh h'Wng c0a qu2ng co :8i v; i kh8i l'Fng tieu thP, n dXn :Nn ngn sch qu2 ng co hng nVm hng Cn :3 nh. - Ph'< ng php tnh theo ph(n trVm c0a doanh s8, v dP, 5% hay 10% c0 a doanh s8 nVm t;i. ju tin c0a ph'< ng php ny l chi ph qu2ng co gTn li@n v; i kNt qu2 hoSt :/ng kinh doanh (v; i doanh s8, lFi nhuRn) v :2m b2o sE Cn :3nh cSnh tranh. - Ph'<ng php cn bGng cSnh tranh. M/t s8 Cng ty xc :3nh ngn sch qu 2ng co c0a h$ ngang bGng v;i mDc chi c0a cc hng cSnh tranh cng cb. Tuy nhin, do uy tn, ti lEc, c< may v mPc tiu c0a tUng Cng ty khc nhau rIt xa nn chTc chTn kNt qu2 chiu th3 sa khc nhau. - Ph'< ng php mPc tiu v cng vi +c. Ph'<ng php ny :i hJi nh marketing l Rp ngn sch bGng cch: - Xc :3nh mPc tiu c0a doanh nghi +p - Xc :3nh nh6ng cng vi +c, ch'< ng trnh c(n thEc hi+n :> :St mPc tiu (qu2ng co trn bo, radio, TV nh' thN no) - j;c tnh chi ph :> han thnh cng vi +c tCng s8 chi ph ny chnh l ngn sch qu2ng co :@ ngh3 cho nVm t;i.

Quy3t #Cnh v, l7i rao quFng co. QuyNt :3nh v@ lK i rao qu2ng co th'Kng g]m 3 b';c: tSo ra lKi rao, :nh gi v tuy>n ch$n lK i rao, thEc hi+n lKi rao. Vi +c tSo lK i rao :i hJi gi2i quyNt 3 vIn :@: Ni ci g (n/i dung l Ki rao), ni thN no cho hFp l (cIu trc lKi rao) v ni thN no cho c hi +u qu2 (hnh thDc thEc hi +n lKi rao) V: nLi dung lD i rao C(n thi Nt kN, phc h$a nh6ng sE gF i dXn :> c :'Fc nh6ng :p Dng mong mu8n. C 3 loSi gF i dXn: + GFi dXn sE hFp l: S2n phQm :em lSi nh6ng ch dPng theo yu c(u (b@n, ti Nt ki+m, c gi tr3 V dP: Cn p Lioa chIt l 'Fng ngoSi, gi n/i, Gi m m$i thD :@u b@n nh' Electrolux. + Nh6ng gFi dXn tSo xc c2m. Nh6ng gFi dXn tSo xc c2m kch thch nh6ng tnh c2m tch cEc :> :'a :Nn vi+c mua. V dP: sF su rVng dXn :Nn vi +c :nh rVng th'Kng xuyn. + Nh6ng gFi dXn :So :Dc. Nh6ng gFi dXn :So :Dc h';ng :Nn ci thi+n n<i khch hng. V dP: c thDc b2o v+ mi tr'Kng, mua v 0ng h/ lM l Pt. V: cHu trc lDi rao Hi+u qu2 c0a qu2ng co phP thu/c kh nhi@u vo cI u trc c0a lKi rao. ThD nhIt, c nn :'a ra kNt luRn r rng hay :> khch hng tE kNt luRn lIy. 5'a ra kNt luRn th'K ng hi+u qu2 h<n. ThD hai, trnh by luRn chDng theo ki>u :< n tuyNn hay song tuyNn? Th'Kng :<n tuyNn hi+u qu2 h<n. ThD ba, nn :'a luRn chDng :anh thp nhIt vo :(u hay cu8i :i +p truy@n. Hnh th@c l Di rao. C(n tri>n khai m/t hnh thDc sinh :/ng cho lKi rao. Trong qu2ng co in In, nh marketing ph2i quyNt :3 nh tiu :@, lKi l a, minh h$a v mu sTc. 5> thu ht sE ch c th> sO dPng nh6ng cch nh' tnh :/c :o v t'<ng ph2n hnh 2nh v tiu :@ li cu8n, hnh thDc hIp dXn, kch cb v v3 tr c0a lKi rao hF p l. LKi rao c(n ph2i :ng tin cRy, :'Fc 'a thch, tSo nn sE tin t'W ng han tan n<i khch hng. ThEc hi+n l Ki rao nn nh' thN no? KNt qu2 c0a lKi rao qu2ng co khng nh6ng ch0 ty thu/c vo nh6ng g :'Fc ni m cn ty thu/c vo cch thDc d'F c ni nh' thN no? C(n c m/t vVn phng m/t ng6 :i+u v m/t sE trnh by hFp l :> thEc hi+n lKi rao. NNu lKi rao :'Fc truy@n trn ti vi ng'K i trnh by ph2i ch y sE bi>u l/ c0a nt m_t, cO ch,, trang phPc t' thN v ki>u tc. C th> dEng ln m/t khung c2nh, m/t ki>u dng hay m/t hnh 2nh mang tnh ngh+ thuRt v;i sTc :cp, tnh yu, thin nhin, sE trong sng.

Quy3t #Cnh v, ph68ng ti-n quFng co. Ty theo khch hng mPc tiu v loSi s2n phQm kinh doanh m Cing ty c th> ch$n ph'< ng ti +n qu2ng co cho ph hFp. cc loSi ph'<ng ti+n qu2ng co th'Kng :'Fc sO dPng: bo ch, Radio, Tivi, phim 2nh qu2ng co, Qu2ng co bGng th' gOi qua b'u :i+n, Qu2ng co bGng Pano, ap phichvv... Inh gi hi-u quF cG a quFng co 5> :nh gi hi +u qu2 c0a qu2ng co c(n phn tch xem mPc tiu c0a qu2ng co c :St :'Fc khng? 5ch cu8i cng c0a qu2ng co l lm cho vi+c bn hng :'Fc nhi@u h<n nhGm tVng doanh s8 v lFi nhuRn. Hi+u qu2 c0a qu2ng co phP thu/c vo hai yNu t8: Hi+u qu2 c0a tin tDc c0a lKi rao qu2ng co. V hi +u qu2 c0a ph'<ng ti+n qu2ng co. Hi +u qu2 c0a tin tDc qu2ng co nghAa l tin tDc qu2ng co : :'a ra :'Fc nh6ng lF i ch, 'u vi+t c0a s2n phQm lm thu ht sE ch c0a khch hng, c th> cn lm thay :Ci quan :i>m kiNn, sE 'a thch v thi :/ c0a h$ :8i v;i s2n phQm. Hi+u qu2 c0a ph'<ng ti+n: Ph'< ng ti +n qu2ng co m thch hFp v;i n/i dung v tin tDc qu2ng co :]ng thKi c tc dPng nhanh, mSnh t;i khch hng th qu2ng co sa c hi+u qu2, t t8n km h<n. Qu2ng co cn mang lSi hi+u qu2 l nng cao uy tn v gI y ti Nng tVm cho doanh nghi+p, tSo :i @u ki+n thuRn lF i trong cSnh tranh chiNm l Anh th3 tr'Kng. 3. KhuyRn mii KhuyNn mSi bao g ]m rIt nhi@u cng cP cC :/ng nhG m kch thch th3 tr'K ng :p Dng nhanh v mSnh h< n :8i v;i s2n phQm v d3ch vP c0a Cng ty. H(u hNt cc tC chDc kinh doanh :@u sO dPng cc cng c P khuyNn mSi. Chi ph khuyNn mSi hng nVm, W Hoa Ke '; c l'Fng ln :Nn 80 t[ : la. V con s8 ny cn tVng h< n n6a trong nh6ng nVm g(n :y. C nhi@u yNu t8 bn trong cMng nh' bn ngai Cng ty gp ph(n lm cho hoSt :/ng khuyNn mSi tVng ln d6 d/i. Bn trong Cng ty, sE nhRn thDc vai tr quan tr$ng c0a khuyNn mSi W m$i cIp qu2n tr3 : :'F c khdng :3nh. Bn ngai Cng ty do cSnh tranh, do lSm pht, do suy thoi kinh tN, : lm cho vi+c bn hng trW nn kh khVn, m_t khc do chi ph qu2ng co cao, ph2i chen chc nhau trong cc ph'< ng ti +n truy@n thng v..vlm cho ng'K i ta sO dPng khuyNn mSi cng nhi@u h< n. Lm sao phn chia hF p l ngn sch cho qu2ng co v khuyN n mSi? Cc Cng ty : chia theo :0 thD t, l + tU 20 80 v 80 20. T, l+ khuyNn mSi qu2ng co c xu h';ng tVng ln trong nh6ng nVm g(n :y v khch hng ngy cng nhSy c2m v;i thay :Ci gi c2. Gi;i qu2n tr3 cIp cao khng mu8n :> t[ l + ny qu cao. V khi m/t nhn hi+u :'Fc :Qy mSnh bGng vi +c khuyNn mSi qu nhi @u th c th> hnh 2nh c0a n sa b3 lu mK :i. Vi +c khuyNn mSi h6u hi +u nhIt khi :'Fc dng km v; i qu2ng co v cho hng. Cc quyRt =;nh ch6 yRu trong khuyRn mii bao ghm: Quy3t #Cnh v, m1 c tiu khuy3n m@i

MPc tiu khuyNn mSi rt ra tU mPc tiu marketing c< b2n :8i v;i m^i s2n phQm. Nh6ng mPc tiu ring c0a khuyNn mSi sa thay :Ci ty theo loSi th3 tr'Kng. V; i ng'Ki tiu dng: MPc tiu l thc :Qy h$ tiu dng mua nhi@u h<n, khuyNn khch dng thO, thu ht khch hng m;i. Cn v;i cc trung gian marketing: dXn dP h$ bn nh6ng m_t hng m;i, t]n kho nhi@u h<n, c8 gT ng tm ki Nm nh6ng khch tiu th m;i, kch thch bn hng trong ma vTng khch. Quy3t #Cnh chO n cng c1 khuy3n m@i C nhi @u cng cP khuyNn mSi khc nhau nhGm :St nh6ng mPc tiu khuyNn mSi khc nhau ty theo th3 tr'Kng, s2n phQm v :i @u ki +n cSnh tranh. Sau :y l m/t s8 cng cP chnh: - Hng mXu: c th> gOi :Nn tUng nh qua b'u :i +n ho_c nhRn tSi cOa hng. - Qu hng: Th'Kng t'Sng mi n ph nh' nn, mM, o thun, ba l, ti xch. Phi Nu :i ngh, mt, phiNu Vn t8i tSi nh hng - Gi hng chung: 5 l m/t gii hng chung :'Fc bn v;i gi hS. V dP: M/t bn ch2i km m/t 8ng kem :nh rVng. H/p dao cSo ru v'i kem hay x bng cao ru, n';c hoa bi ru sau khi caov.v Quy3t #Cnh tri(n khai ch68ng trnh khuy3n m@i. Nh marketing c(n ph2i :'a ra nh6ng quyNt :3 nh sau :y :> tri>n khai ch'< ng trnh khuyNn mSi. - Qui m khch l+: Nh marketing ph2i quyNt :3nh hDa hcn bao nhiu. C(n c m/t kch thch t8i thi >u no : nNu mu8n cho ch'<ng trnh thnh cng. Kch thch cng nhi@u th kNt qu2 doanh s8 cng tVng nh'ng v;i gia t8c gi 2m d(n. - 5i @u ki+n tham gia. Nh6ng cu/c kch thch c th> dnh cho m$i khch hng c tham gia mua hng. Nh6ng cng nhn vin c0a Cng ty v cc thnh vin trong gia :nh h$ khng :'Fc tham gia. - ThK i hSn cC :ng. NNu thKi hSn qu ngTn, nhi @u khch hng sa khng k3p tham gia. NNu thKi hSn qu di th ch'<ng trnh sa mIt d(n tnh thc :Qy lm ngay. KNt qu2 nghin cDu cho thIy rGng t(n s8 thuRn l Fi nhIt l ba tu(n trong m/t qy. CMng c(n qui :3nh cP th> ngy thng cho cc cu/c khuyNn mSi. ThC nghi m tr6Gc. Cc cng cP khuyNn mSi nn :'F c th> nghi+m tr';c nNu c th> :'Fc, :> xc :3nh xem chng c ph hF p v; i mPc tiu, quy khuyNn mSi khng. ThIc hi n v ki Pm tra *nh gi. Cc Cng ty dEa vo cc kN hoSch, ch'<ng trnh khuyNn mSi : l Rp :> ch, :So thEc hi+n su8t c2 thKi gian khi bTt :(u thEc thi :Nn lc kNt thc ch'< ng trnh.

5> :nh gi kNt qu2 c0a :Ft khuyNn mSi, ng'Ki ta c th> so snh doanh s8 tr';c, trong khi v sau cu/c khuyNn mSi. T[ l+ ny tVng ln 10% trong khi tiNn hnh ch'<ng trnh, gi2m xu8 ng 5% sau khi kNt thc ch'<ng trnh, m/t thKi gian, m/t thKi gian sau l Si tVng ln 7%. Ch'< ng trnh khuyNn mSi r rng : c nhi@u khch m;i thO dng v nh6ng khch cM : mua hng nhi@u h< n. Sau ch'< ng trnh, doanh s8 gi 2m xu8ng v khch : c :0 hng trong nh. Doanh s8 tVng ln sau ny cho thIy Cng ty : c nh6ng khch hng m;i. NNu th3 ph(n c0a nhn hi +u trW v@ mDc cM nh' h]i ch 'a c ch'<ng trnh khuyNn mSi th c'h<ng trnh ch, tSo sE thay :Ci mDc cu trong nhIt thKi chD khng ph2i t Cng sDc c(u. 4. Tuyn truyen Tuyn truy@n l m/t cng cP tuy ch'a d'Fc xem tr$ng :ng mDc trong hoSt :/ng marketing nh'ng :i khi lSi c tc dPng mSnh, :St hi+u qu2 cao nhIt lSi tn km t h<n qu2ng co. Tuyn truy@n l m/t ph(n c0a khi ni+m l; n h<n, : l nh6ng quan h+ qu(n chng (Public Relations). Quan h + v;i cng chng c0a Cng ty c nhi @u mPc : ch, k> c2 vi+c tuyn truy@n t8t lm Vn :ng :Tn quan tm :Nn sE pht tri>n c0a :3a ph'< ng: ti trF cho cc phong tro vV n ngh +, th> thao, cIp h $c bCng cho sinh vin cc tr'Kng 5Si h$c, xy nh tnh nghAa, nhRn nui d'bng cc b mc anh hng su8t :Ki.v..v. 5> tuyn truy@n cho Cng ty ng'Ki ta c th> mKi cc nh chnh tr3 l^i lSc, cc nh ngh+ thuRt nCi ti Nng :Nn thVm Cng ty mnh. CMng c th> tC chDc nh6ng b6a ti+c l;n, mK i phng vin bo ch, :i pht thanh, :i truy@n hnh v cc quan chDc :Nn dE nhn ngnh thnh lRp Cng ty, ngy :n nhRn hun ch'<ng lao :/ng v.v

Bi tIp tnh hu3ng: Ho it =H ng qu9ng co c6a PepsiCo Pepsi Co l m/t Cng ty l;n v :a dSng v;i doanh s8 trn 8 t [ : la. Pepsi Co : pht tri>n m/t chu^i su r/ng nh6ng cng cP truy@n thng :Si chng :> :Nn v; i gi;i qu(n chng c0a n. Pepsi Co dng qu2ng co li @u l'Fng cao :> xy dEng v duy tr t [ l + chiNm lAnh th3 tr'Kng cho cc nhn hi+u c0a n. NVm 1983, Pepsi Co : chi h<n 472 tri +u : la ti@n qu2ng co trn khTp thN gi; i, v trW thnh nh qu2ng co mSnh thD 12 trong n';c. S2n phQm n';c ng$t Pepsico nVm 1983 chiNm 26% th3 tr'Kng (:Dng sau Coca Cola v;i t[ l+ 35%), ph qu2ng co cho m_t hng ny h<n 65 tri+u : la. NVm 1984, Pepsico dE :3nh chi h< n 40 tri+u : la cho ring nhn hi +u Pepsico thi.NVm 1983, Cng ty chi 47 tri +u : la qu2ng co cho Pizza Hut v trch thm 19 tri+u : la n6a cho Taco Bell. Nh6ng s2n phQm khc cMng :'Fc chi qu2ng co tU m/t vi t;i nhi @u tri+u : la. Nh'ng Pepsico khng ch, dng qu2ng co :> :Nn v;i qu(n chng v khch hng. H<n 1/3 chi ph qu2ng co c0a n nVm 1983, kho2ng 133 tri +u : la :'Fc chi vo nh6ng ph'< ng ti+n truy@n thng khng :o l'Kng :'Fc nh' phi Nu th'Wng, ke thi c th'Wng, :nh c, nh6ng sE ki +n :_c bi +t, nh6ng cu/c tri >n lm th'<ng mSi, v cc hoSt :/ng khuyNn mSi khc. Trong nhi@u nVm, pepsi : tiNn hnh LKi mKi c0a Pepsi, m/t ki>u qu2ng co v@ khQu v3 mKi g$i khch hn dng thO Pepsi :> so v; i Coca cola. Khch hng d(n d(n

b3 thu ht v nh6ng tr phiNu th'Wng, xC s8 c0a Pesico, ng'Ki bn th b3 cm d^ bWi cc mn trF cIp v tr'ng by c0a n. Nh6ng s2n phQm m;i v nh6 ng chi Nn d3ch qu2ng co m; i :'Fc nhTm t;i nh6ng nh :ng chai v bo ch m^i khi c nh6ng sE ki+n nCi bRt no : di n ra,. NVm 1984, Pesi sO dPng ph8i hFp vi +c qu2ng co khuyNn mSi v tuyn truy@n :> tSo nn chiNn d3ch m;i Pesi sE l Ea ch$n c0a thN h+ m;i, chiNn d3ch ny vSch ra nhGm thay thN thN h+ Pesi : gi c^i bGng m/t thN h+ khch hng m;i v tr\ h<n. Chi Nn d3ch ny tch khJi ki >u qu2ng co m/t mQu :Ki nhc nhng, hoi ni+m, v8n tch khJi ki>u qu2ng co m/t mQu :K i nhc nhng, hoi ni +m, v8n l truy@n th8ng c0a Pepsi, Cng ty sO dPng nh6ng tr gy c'Ki tSo nn hnh 2nh m/t Pepsi ho hDng nhc nhm m h$ tin rGng sa thu ht :'Fc gi;i tr\. Pepsi k v; i Lionel Richie kho2ng 8 tri+u) lm ng'K i pht ngn cho chi Nn d3ch. 5> mW :(u, Cng ty lm 7 ch'<ng trnh th'<ng mSi, trong : c hai ch'< ng trnh m^i ci 60 giy c0a Jackson lm t8n c0a Pepsi :Nn 2 tri+u : la Michael Jackson v anh em c0a anh ta cMng :'Fc sO dPng trong nhi @u sE ki +n nhGm :Qy mSnh doanh s8, trong : cu/c l'u di n Victory Tour qua nhi @u thnh ph8 Hoa Ke do pepsico b2o trF. Pepsi lFi dPng sE ho hDng quanh chi Nn d3 ch Jackon qua m/t n^ lEc tuyn truy@n tRp trung cao :/. Cng ty tC chDc h$p bo, phn pht b2n in nh6ng bi ht c0a Jackson, nh6ng chi tiNt v@ qu2ng co v chuyNn l'u di n cng cc hoSt :/ ng lin quan khc. Cng ty cho bo ch v cc nh :ng chai xem tr';c nh6ng ch'< ng trnh qu2ng co. ChiNn d3ch trW thnh m/t sE ki +n trn cc ph'<ng ti +n truy@n thng nhi @u ch'<ng trnh MTV m_c d c chnh sch khng dnh dng t;i cc s2n phQm, cMng lm m/t ch'<ng trnh :_c bi +t v@ nh6ng buCi trnh di n l(n :(u c0a Michael v m/t cu/c phJng vIn vin gim :8c cc ch'<ng trnh th'<ng mSi. Nh6ng ch'< ng trnh th'<ng mSi cMng gp ph(n c2i ti Nn thang :i >m cho ch'< ng trnh gi 2i th'Wng Grammy c0a :i CBS, v8 n l ch'< ng trnh :(u tin lm qu2ng co. Nh' thN sE ph8i hF p kho lo c0a pepsi trong nh6ng tr qu2ng co :Si chng : lm chiNn d3 ch thN h+ m; i c0a Cng ty khWi :/ng mau lc. Cu hKi th9o lu In: 1. 2. m;i? 3. Pepsi : ph8i hFp cc hoSt :/ng xc ti Nn h^n hFp nh' thN no? Phn tch hoSt :/ng qu2ng co c0a cng ty Pepsi. V sao PepsiCo lSi :'a ra v thEc hi +n chi Nn d3 ch Pepsi-sE l Ea ch$n c0a thN h+

CH&'NG 10 CHIfN L&gC CuNH TRANH

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

Phn tch :8i th0 cSnh tranh c0a cng ty Phn tch chiNn l'Fc c0a cc :8i th0 cSnh tranh Xc :3 nh cc mPc tiu c0a :8i th0 cSnh tranh 5nh gi m_t mSnh v m_t yNu c0a cc :8i th0 cSnh tranh 5nh gi cch ph2n Dng c0a :8i th0 cSnh tranh ThiNt kN h+ th8ng thng tin tnh bo cSnh tranh LEa ch$n :8i th0 cSnh tranh :> tIn cng ho_c n trnh Cn :8i cc quan :i >m :3 nh h';ng theo khch hng v theo :8i th0 cSnh tranh

Tm tFt 5> chuQn b3 m/t chi Nn l 'Fc Marketing c hi+u qu2 cng ty ph2i nghin cDu cc :8i th0 cSnh tranh c0a mnh cMng nh' nh6ng khch hng hi+n c v ti @m Qn c0a mnh. 5i@u : :_c bi+t c(n thiNt khi cc th3 tr'K ng tVng tr'Wng chRm, bWi v ch, c th> tVng :'Fc mDc tiu thP bGng cch ginh gi Rt n tU cc :8i th0 cSnh tranh. Nh6ng :8i th0 cSnh tranh g(n nhIt c0a m/t cng ty l nh6ng :8i th0 tm cch thJa mn cng nh6ng khch hng v nh6ng nhu c(u gi8ng nhau v s2n xuIt ra nh6ng s2n phQm t'< ng tE. Cng ty cMng c(n ch :Nn nh6ng :8i th0 cSnh tranh ngIm ng(m, nh6ng ng 'Ki c th> :'a ra nh6ng cch m;i hay khc :> thJa mn cng nh6ng nhu c( u :. Cng ty c(n pht hi +n cc :8i th0 cSnh tranh c0a mnh bGng cch phn tch ngnh cMng nh' phn tch trn c< sW th3 tr'K ng. Cng ty c(n thu thRp thng tin v@ nh6ng chiNn l'F c, mPc tiu, cc m_t mSnh/ yNu v cc cch ph2n Dng c0a cc :8i th0 cSnh tranh. Cng ty c(n biNt cc chiNn l'F c c0a tUng :8i th0 cSnh tranh :> pht hi +n ra nh6ng :8i th0 cSnh tranh :> dE :on nh6ng bi+n php v nh6ng ph2n Dng sTp t; i. Khi biNt :'F c nh6ng m_t mSnh v m_t yNu c0a :8i th0 cSnh tranh, cng ty c th> hon thi+n chi Nn l'Fc c0a mnh :> ginh 'u thN tr';c nh6ng hSn chN c0a :8i th0 cSnh tranh, :]ng thKi trnh xm nhRp vo nh6ng n<i m :8i th0 : mSnh. Bi Nt :'Fc cc cch ph2n Dng :i >n hnh c0a :8i th0 cSnh tranh sa gip cng ty lEa ch$n v :3nh thKi gian thEc hi+n cc bi+n php. Cc cng ty c(n biNt nTm vIn :@ v@ cc :8i th0 cSnh tranh: Nh6ng ai l :8i th0 cSnh tranh c0a ta? ChiNn l 'Fc c0a h$ nh' thN no? MPc tiu c0a h$ l g? Nh6ng :i>m mSnh v :i>m yNu c0a h$ l g? Cch thDc ph2n Dng c0a h$ ra sao? Chng ta sa xem xt xem nh6ng thng tin ny gip ch cng ty nh' thN no trong vi +c hoSch :3 nh chiNn l'F c Marketing c0a mnh. 1. Phn tch =3i th6 cinh tranh c6 a cng ty

Thng th'K ng ng'Ki ta c c2m t'Wng rGng vi+c pht hi+n cc :8i th0 cSnh tranh c0a mnh l m/t nhi +m vP :< n gi 2n. Coca-Cola biNt rGng Pepsi - Cola l :8i th0 cSnh tranh ch0 yNu c0a mnh; v Sony cMng biNt rGng Matsushita l :8i th0 cSnh tranh chnh c0a mnh. Cc cng ty ph2i trnh mTc "b+nh cRn th3 v@ :8i th0 cSnh tranh". Cng ty c nhi @u kh2 nVng b3 nh6ng :8i th0 cSnh tranh ngIm ng(m "chn vi" h<n l b3 cc :8i th0 cSnh tranh hi+n tSi. Sau :y l m/t s8 v dP :i>n hnh: Eastman Kodak trong ngh@ kinh doanh phim chPp 2nh c0a mnh :ang lo l Tng v@ sE cSnh tranh ngy cng tVng tU pha Fuji, m/t hng s2n xuIt phim c0a NhRt. ThN nh'ng Kodak cn g_p ph2i m/t m8i :e d$a l ;n h< n nhi@u c0a pht minh m; i :y l "my 2nh kY thu Rt s8 (khng film)". LoSi my 2nh do Canon v Sony bn ra ny chPp hnh video tAnh c th> pht lSi trn Tivi hay trng ra thnh 2nh, v thRm ch xa :i. My 2nh khng phim qu2 thEc l m/t m8i :e d$a thEc sE to l;n biNt bao cho ngh@ s2n xuIt phim! Uneliver v cc nh s2n xu It cc chIt tQy rOa khc :ang rIt bEc tDc v@ vi+c ng'K i ta :ang nghin cDu m/t ki>u my gi_t siu m. NNu thnh cng th my gi _t ny sa gi _t qu(n o trong n';c m khng c(n bIt k e m/t chIt tQy rOa no. N c th> tQy sSch tIt c2 cc viNt bQn trn tIt c2 cc loSi v2i. My gi_t siu m qu2 l m/t m8i :e d$a l; n cho ngnh s2n xuIt chIt rQy rOa! Chng ta c thA phn bi0t thnh b3n mNc =H cinh tranh c_n cN vo mNc =H thay thR c6a s9n ph am: 1. C@nh tranh nhn hi-u: Cng ty c th> xem nh6ng cng ty khc c bn s2n phQm v d3ch vP t'< ng tE cho cng m/t s8 khch hng v;i gi t'< ng tE l cc :8i th0 cSnh tranh c0a mnh. Chdng hSn nh' Buick c th> xem :8i th0 cSnh tranh ch0 yNu c0a mnh l Ford, Toyota, Honda, Renault v nh6ng hng s2 n xuIt t loSi gi vUa ph2i. Nh'ng h$ khng thIy mnh :ang cSnh tranh v;i Mercedes hay v; i Yugo. 2. C@nh tranh ngnh: Cng ty c th> xem m/t cch r/ng h<n tIt c2 nh6ng cng ty s2n xuIt cng m/t loSi hay m/t l;p s2n phQm :@u l :8i th0 cSnh tranh c0a mnh. Trong tr'K ng hFp ny Buick sa thIy mnh :ang cSnh tranh v;i tIt c2 cc hng s2n xuIt t khc. 3. C@nh tranh cng d 1ng: Cng ty cn c th> xem m/t cch r/ng h<n n6a l tIt c2 nh6ng cng ty s2n xuIt ra nh6ng s2n phQm thEc hi+n cng m/t d3 ch vP l :8i th0 cSnh tranh c0a mnh. Trong tr'Kng hFp ny Buick thIy mnh :ang cSnh tranh khng ch, v;i nh6ng hng s2n xuIt t khc, m c2 v;i cc nh s2n xuIt xe gTn my, xe :Sp v xe t2i. 4. C@nh tranh chung:

Cng ty c th> xt theo nghAa r/ng h< n n6a l tIt c2 nh6ng cng ty :ang kiNm ti @n c0a cng m/t ng'Ki tiu dng :@u l :8i th0 cSnh tranh c0 a mnh. Trong tr'Kng hF p ny, Buick sa thIy mnh :ang cSnh tranh v;i nh6ng cng ty :ang bn nh6ng hng tiu dng lu b@n ch0 yNu, chuyNn :i ngh, W n';c ngoi, v nh W m;i. CP th> h<n ta c th> pht hi+n cc :8i th0 cSnh tranh c0a m/t cng ty theo quan :i >m ngnh v quan :i >m th3 tr'Kng. Quan =iAm ngnh ve cinh tranh Ngnh :'Fc :3nh nghAa l m/t nhm nh6ng cng ty cho bn m/t s2n phQm hay m/t l;p s2n phQm c th> hon ton thay thN nhau :'Fc. Ta vXn th'Kng ni ngnh cng nghi+p t, ngnh d(u mJ, ngnh d'Fc phQm,v...v. Cc nh kinh tN :3nh nghAa nh6ng s2n phQ m hon ton thay thN nhau l nh6ng s2n ph Qm c nhu c(u co gin lXn nhau l; n. NNu gi c0a m/t s2n phQm tVng ln v lm cho nhu c(u :8i v;i s2n phQm khc cMng tVng ln, th hai s2n phQm : l hon ton thay thN nhau :'Fc. NNu gi xe t NhRt tVng th ng'Ki ta sa chuy>n sang xe MY, hai loSi xe ny hon ton thay thN nhau. Cc nh kinh tN cn :'a m/t khung chuQn :> tm hi>u cc :/ng thi c0a ngnh. V@ c< b2n, vi +c phn tch bTt :(u tU vi+c tm hi>u nh6ng :i@u ki +n c< b2n tSo nn c< sW cho c(u v cung. Nh6ng :i@u ki +n ny lSi 2nh h'Wng :Nn c< cIu ngnh. C< cIu ngnh :Nn l'Ft n lSi 2nh h'W ng :Nn sE ch, :So ngnh trong nh6ng lAnh vEc nh' pht tri >n s2n phQm, :3 nh gi v chiNn l'Fc qu2ng co. Sau : sE ch, :So c0a ngnh sa quyNt :3 nh kNt qu2 c0a ngnh, nh' hi +u suIt c0a ngnh, ti Nn b/ v@ cng ngh+, kh2 nVng sinh lKi v :2m b2o vi+ c lm. v =y ta sw tIp trung vo nh -ng yRu t3 chnh quyRt =;nh c? cJu ngnh. S. ng67i bn v m>c #4 khc bi-t 5i>m xu It pht :> m t2 m/t ngnh l xc :3 nh xem c m/t, m/t vi hay nhi@u ng'Ki bn v s2n phQm :]ng nhIt hay rIt khc bi +t. Nh6ng :_c :i >m ny l v cng quan tr$ng v sinh ra nVm ki>u c< cIu ngnh nh' m$i ng'K i :@u biNt (cSnh tranh hon h2o, :/c quy@n tuy+t :8i, cSnh tranh :/c quy@n, nhm :/c quy@n hon h2o, nhm :/c quy@n c khc bi +t). C< cIu cSnh tranh c0a m/t ngnh c th> thay :Ci theo thKi gian. Hy xt tr'K ng hFp Sony tung ra m/t s2n phQm m;i l Wlakman. Lc :(u Sony l ng'Ki :/c quy@n, nh'ng t lu sau nhi@u cng ty khc nh2y vo v tung ra bn nh6ng mXu m khc nhau c0a s2n ph Qm :, dXn :Nn m/t c< cIu cSnh tranh :/c quy@n. Khi mDc tVng tr'Wng c0a nhu c(u chRm lSi th n2y sinh hi+n t'Fng "r<i rPng b; t" v c< cIu ngnh chuy>n thnh nhm :/c quy@ n c phn bi+t. Cu8i cng ng'Ki mua thIy hng ha rIt gi8ng nhau v@ gi v ch, khc nhau v@ m/t s8 :_c :i >m. Khi : ngnh :ang tiNn d(n :Nn c< cIu nhm :/c quy@n thu(n khiNt. Nh;ng ro cFn nhRp v c8 #4ng

Trong tr'K ng hFp l t'Wng, th cc cng ty ph2i :'Fc tE do tham gia vo nh6ng ngnh tJ ra l c l Fi nhuRn hIp dXn. SE tham gia c0a h$ dXn :Nn lm tVng sDc cung v rt cu/c sa lm gi 2m l Fi nhuRn xu8ng mDc t[ suIt lF i nhuRn bnh th'Kng. Vi +c gia nhRp ngnh d dng : ngVn c2n cc cng ty hi+n tSi khng :> cho h$ bn rt siu lFi nhuRn lu di. Tuy nhin, cc ngnh khc nhau rIt nhi@u v@ mDc :/ d dng nhRp ngnh. C th> d dng mW m/t nh hng m; i, nh'ng kh m c th> gia nhRp ngnh t. Ro c2n nhRp ch0 yNu l yu c(u v8n l ;n, mDc :/ ti Nt ki+m nhK quy m, yu c(u v@ bGng sng chN v gi Iy php s2n xu It, thiNu :3 a :i >m, nguyn li+u, hay nhK ng'Ki phn ph8i, yu c(u v@ danh ti Nng, v...v. M/t s8 ro c2n l v8n c :8i v;i nh6ng ngnh nhIt :3 nh, cn m/t s8 ro c2n khc th do nh6ng bi +n php ring l\ hay kNt hFp c0a cc cng ty hi +n c dEng ln. Ngay c2 sau khi cng ty : gia nhRp ngnh, n vXn c th> vIp ph2i nh6ng ri c2n c< :/ng khi cng ty c8 gTng xm nhRp nh6ng khc th3 tr'K ng hIp dXn h< n. Nh;ng ro cFn xuPt v thu h \p quy m Trong tr'K ng hFp l t'Wng, cc cng ty ph2i :'F c tE do rKi bJ nh6ng ngnh c lF i nhuRn khng cn hIp dXn n6a, thN nh'ng h$ th'Kng vIp ph2i ro c2n xuIt. Trong s8 ro c2n xu It c nghAa vP php l hay :So :Dc :8i v;i khch hng, ch0 nF v cng nhn vin; nh6ng hS n chN c0a Nh n';c; gi tr3 thu h]i s2n xuI t thIp do qu chuyn dP ng hay l ^i thKi; khng c cc c< h/i khc; mDc :/ nhIt th> ha d$c cao; ro c2n tinh th(n v.v Nhi@u cng ty kin tr bm ngnh khi m h$ cn c th> trang tr2i :'F c nh6ng chi ph biNn :Ci c0a mnh v m/t ph(n hay ton b/ chi ph c8 :3 nh. Tuy nhin, sE ti Np tPc c m_t c0a h$ lm gi2m b; t l Fi nhuRn c0a tIt c2 m$i cng ty. Nh6ng cng ty mu8n W lSi ngnh ph2i hS thIp ro c2n xuIt cho cc cng ty khc. H$ c th> mua lSi ti s2n c0a cc :8i th0 cSnh tranh, :p Dng nh6ng nghAa vP :8i v;i khch hng, v.v Cho d m/t s8 cng ty khng rKi khJi ngnh, c th> h$ sa bu/c ph2i thu nhJ quy m c0a mnh l Si. W :y cMng c nh6ng ro c2n thu hcp m nh6ng :8i th0 cSnh tranh nVng :/ng h<n c th> c8 gTng dEng ln. C8 cPu chi ph M^i ngnh :@u c nh6ng kho2n chi ph nhIt :3nh c tc dPng nhi@u :Nn cch ch, :So c0a n. V dP, ngnh luy+ n thp c nh6ng chi ph rIt l; n v@ s2n xuIt v nguyn li+u, trong khi : ngnh s2n xuIt :] ch<i th chi ph phn ph8i v Marketing rIt l ;n. Cc cng ty sa ch nhi@u :Nn nh6ng chi ph l;n nhIt c0a mnh v sa :@ ra chiNn l'F c nhGm gi 2m b;t nh6ng chi ph :. V thN cng ty thp c nh my hi+n :Si nhIt sa c 'u thN rIt l ;n so v;i cc cng ty thp khc. HSp nhPt theo ngnh dO c Trong m/t s8 ngnh, cc cng ty c th> thIy l nn nhIt th> ha ng'F c v/ hay thuRn. M/t v dP :i >n hnh l ngnh cng nghi +p d(u mJ, W : nh6ng nh s2n xuIt ch0 yN u :@u ti Nn hnh thVm d, khoan, l$c d(u v s2n xuIt ha chIt nh' m/t ph(n hoSt :/ng c0a mnh. NhIt th> ha d$c th'Kng c tc dPng hS gi thnh v cMng tVng kh2 nVng ki >m sot dng g tr3 gia tVng. Ngoi ra nh6ng cng ty ny cn c th> thao tng gi c 2 v chi ph c0a mnh trn cc khc th3 tr'Kng khc nhau c0a ngnh mnh :> ki Nm lKi W nh6ng n<i c mDc thuN thIp nhIt. Nh6ng cng ty no khng c kh2 nVng nhIt th> ha d$c sa ph2i hoSt :/ng W thN bIt lFi. V68n ra ton c5u

C nh6ng ngnh hon ton mang tnh chIt :3 a ph'<ng v c nh6ng ngnh mang tnh ton c(u (nh' d(u mJ, :/ng c< my bay, my 2nh). Nh6ng cng ty thu/c nh6ng ngnh ton c(u c(n ph 2i cSnh tranh trn phSm vi ton c(u, nNu nh' h$ mu8n :St :'F c vi +c tiNt ki+m nhK quy m v bTt k3 p v;i nh6ng cng ngh+ tin ti Nn nhIt. Quan =iAm th ; tr.Vng ve cinh tranh Thay v :> :Nn nh6ng cng ty s2n xuIt cng loSi s2n phQm (quan :i>m ngnh), ta c th> :> :Nn nh6ng cng ty thJa mn cng m/t nhu c(u c0a khch hng. M/t nh s2n xuIt my tnh c nhn th'K ng ch, thIy nh6ng nh s2n xuIt my tnh khc l cc :8i th0 cSnh tranh c0a mnh. Tuy nhin, theo quan :i>m nhu c(u c0a khch hng th thEc sE khch hng mu8n c "kh2 nVng viNt". Nhu c(u ny c th> thJa mn :'Fc bGng bt ch, bt my, my ch6, v...v. Ni chung quan :i >m th3 tr'Kng v@ cSnh tranh : gip cho cng ty :> thIy r/ng h< n cc :8i th0 cSnh tranh thEc tN v ti@m Qn v kch thch vi +c l Rp kN hoSch chiNn l'F c Marketing di hSn h<n.

H.6-1. B9n =h chiRn tr.Vng s9n pham/th; tr.Vng =3i v>i thu3 c =nh r_ng VIn :@ then ch8t :> pht hi+n cc :8i th0 cSnh tranh l gTn li @n phn tch ngnh v;i th3 tr'Kng thng qua vi+c lRp b2n :] chiNn trRn s2n phQm/th3 tr'K ng. H.6-1 minh h$a chiNn tr'Kng s2n phQm/th3 tr'Kng trn th3 tr'Kng thu8c :nh rVng theo ki>u s2 n ph Qm v nhm tuCi khch hng. Ta thIy rGng cc cng ty Procter & Gamble v Colgate-Palmolive chiNm chn khc th3 tr'Kng; Laver Brother chiNm ba; Beecham chi Nm hai; v Topol chi Nm hai. NNu Topol mu8n xm nhRp cc khc th3 tr'Kng khc th n ph2i :nh gi quy m th3 tr'Kng c0a tUng khc th3 tr'Kng v th3 ph(n c0a cc :8i th0 cSnh tranh trn tUng khc th3 tr'K ng, nVng l Ec, mPc tiu v chiNn l'Fc c0a cc :8i th0 cSnh tranh cMng nh' nh6ng ro c2n nhRp tUng khc th3 tr'Kng :.

2. Phn tch chiRn l.Q c c6 a cc =3 i th6 cinh tranh Nh6ng :8i th0 cSnh tranh g(n nhIt c0a cng ty l nh6 ng :8i th0 cng theo :uCi nh6ng th3 tr'Kng mPc tiu gi 8ng nhau v; i chi Nn l'Fc gi8ng nhau. Nhm chiNn l'F c l nhm cc cng ty cng p d Png m/t chi Nn l'Fc gi8ng nhau trn m/t th3 tr'Kng mPc tiu nhIt :3 nh 5> minh h$a, chng ta gi 2 sO rGng c m/t cng ty mu 8n tham gia ngnh thi Nt b3 nh bNp ch0 yNu. Gi2 sO rGng hai tham bi Nn chi Nn l'Fc quan tr$ng c0a ngnh : l hnh 2nh chIt l'F ng v mDc :/ nhIt th> ha d$c. Cng ty : dEng s< :] nh' trong H.9-3 v pht hi+n ra rGng c b8n nhm chiNn l'F c. Nhm chiNn l'Fc A g]m m/t :8i th0 cSnh tranh (Maytag). Nhm chi Nn l'Fc B g]m ba :8i th0 cSnh tranh ch0 yNu (General Electric, Whirlpool, v Sears). Nhm chi Nn l 'Fc C g]m b8n :8i th0 cSnh tranh v nhm chi Nn l 'Fc D g]m hai :8i th0 cSnh tranh. TU vi +c pht hi+n nh6ng nhm chiNn l 'Fc ny : n2 y sinh ra nh6ng t'Wng quan tr$ng. ThD nhIt, chi @u cao c0a cc ro c2n nhRp khc nhau :8i v;i tUng nhm chiNn l 'F c. M/t cng ty m;i, d nhRp vo nhm D h<n, bWi v ch, c(n v8n :(u t' t8i thi>u vo vi+c nhIt th> ha d$c v vo cc thnh ph(n chIt l 'Fng v danh ti Nng. Ng'Fc l Si, cng ty : sa kh gia nhRp vo nhm A hay nhm B nhIt. ThD hai l nNu cng ty nhRp :'Fc vo m/t trong b8n nhm : th cc thnh vin c0a nhm : sa trW thnh nh6ng :8i th0 cSnh tranh ch0 ch8t c0a cng ty ny. Chdng hSn nh', nNu cng ty nhRp :'Fc vo nhm B th n c(n ph2i c :0 sDc mSnh ch0 yNu :> ch8ng l Si General Electric, Whirlpool, v Sears. NNu mu8n thnh cng th n ph2i c m/t s8 'u thN cSnh tranh no :Iy khi gia nhRp nhm :. M_c d cSnh tranh di n ra quyNt li +t nhIt trong n/i b/ nhm chi Nn l 'Fc, gi 6a cc nhm vXn c sE knh :3 ch. ThD nhIt l m/t s8 nhm chi Nm l 'Fc c th> c :] lIn chiNm cc nhm khch hng c0a nh. V dP, nh6ng nh s2n xuIt thi Nt b3 nh bNp ch0 yNu c chiNn l'F c khc nhau :@u chSy theo nh6ng ng'K i xy dEng nh W ki@u chung c'. ThD hai l cc khch hng c th> khng thIy c sE khc bi +t g nhi@u gi 6a cc m_t hng cho bn. ThD ba l m^i nhm :@u c th> mu8n mW r/ng phSm vi khc th3 tr'Kng c0a mnh, nhIt l nNu cc cng ty :@u c quy m v sDc mSnh ngang nhau v ro c2n c< :/ng gi6a cc nhm lSi thIp. Trong thEc tN, m^i :8i th0 cSnh tranh :@u :3 nh h'; ng chuyn mn c0a mnh :( y :0 h<n l ch, theo hai tham biNn. M/t v dP v@ sE so snh hai cng ty :i+n tO ch0 yNu, Texas Instruments v Hewlett Packard (B2ng 6-1). R rng l, m^i cng ty c m/t c< cIu chiNn l 'F c khc nhau v v thN cMng nh Tm vo nh6ng nhm khch hng khc nhau. Cng ty c(n c nh6ng thng tin chi tiNt h<n n6a v@ tUng :8i th0 cS nh tranh. N c(n biNt chIt l'Fng s2n phQm, tnh nVng v danh mPc s2n phQm, d3 ch vP phPc vP khch hng; chnh sch gi c2; phSm vi phn ph8i, chiNn l'Fc v@ lEc l 'F ng bn hng; qu2ng co v cc ch'<ng trnh kch thch tiu thP; hoSt :/ng nghin cDu v pht tri>n, tnh hnh s2n xuIt, cung Dng, ti chnh v cc chiNn l'F c khc c0a tUng :8i th0 cSnh tranh. Cng ty ph2i khng ngUng theo di chiNn l'Fc c0a cc :8i th0 cSnh tranh. Nh6ng :8i th0 cSnh tranh giu ngu]n l Ec th'Kng thay :Ci chiNn l'Fc sau m/t thKi gian. Hy xem xt chiNn l'Fc trong ngnh t : pht tri>n nh' thN no trong nh6ng nVm qua.

Ford l ng'Ki chiNn thTng :(u tin, v cng ty ny : :2m b2o :'Fc chi ph thIp. Sau : GM : v'Ft ln trn Ford, bWi v n : :p Dng :'Fc mong mu8n m;i c0a th3 tr'Kng l :a dSng. V@ sau cc cng ty Nh Rt : chiNm v3 tr dXn :(u, bWi v h$ cung Dng nh6ng ki>u xe tiNt ki+m nhin li+u. Ti Np :Nn cc cng ty NhRt l Si ti Nn ln s2n xuIt nh6ng ki>u xe c :/ tin cRy cao. Khi m cc nh s2n xuIt t MY cn :ang loay hoay v;i chIt l'Fng th cc nh s2n xuIt t NhRt : chuy>n sang chIt l 'Fng c2m gic, nh6ng :i@u nhn thIy v c2 m thIy c0a chiNc xe v cc b/ phRn khc nhau c0a n. M/t kY s' tr'; c kia lm vi+c cho hng Ford : pht bi >u: "Chnh c(n gSt tn hi +u ra m;i khng b3 rPng t8c :/ nng hS knh xe c2m gic v@ nm :i @u ha nhi+t :/ : l m/t :i >m :> cSnh tranh ginh khch hng". R rng l cc cng ty ph2i nhSy bn v;i thay :Ci mong mu8n c0a khch hng v cch thDc m cc :8i th0 thay :Ci chiNn l'Fc :> :p Dng nh6ng mong mu8n m;i xu It hi+n ny. 3. Xc =;nh cc mcc tiu c6a =3i th6 cinh tranh Sau khi : pht hi +n :'F c nh6ng :8i th0 cSnh tranh chnh v chiNn l 'Fc c0a h$, ta ph2i :_t vIn :@: TU ng :8i th0 cSnh tranh :ang tm kiNm ci g trn th3 tr'Kng? Ci g : :i@u khi>n hnh vi c0a tUng :8i th0 cSnh tranh? M/t gi 2 thiNt ban :(u c ch l cc :8i th0 cSnh tranh :@u phIn :Iu :> tVng t8i :a lFi nhuRn c0a mnh. Ngay c2 trong tr'Kng hFp ny, cc cng ty cMng c cch nhn nhRn khc nhau v@ t(m quan tr$ng c0a lFi nhuRn tr';c mTt so v; i lFi nhuRn lu di. H< n n6a c m/t s8 cng ty l Si h';ng suy nghA c0a mnh vo vi+c "thJa mn" chD khng ph2i "tVng t8i :a". H$ :@ ra ch, tiu lFi nhuRn mPc tiu v hi lng khi :St :'Fc n, cho d l v;i nh6ng chiNn l'Fc v n^ l Ec khc c th> :St :'F c lFi nhuRn l; n h<n.

B9ng 6-1. So snh nh-ng mcc tiu chiRn l.Qc c6a Texas Instruments v Hewlett-Packard

M/t gi 2 thiNt khc n6a l, m^i :8i th0 cSnh tranh :@u theo :uCi m/t s8 mPc tiu. Ta c(n biNt t(m quan tr$ng t'<ng :8i m :8i th0 cSnh tranh nhn nhRn :8i v; i kh2 nVng sinh l Ki hi +n tSi, mDc tVng th3 ph(n, l 'u kim, v3 tr dXn :(u v@ cng ngh+, v3 tr dXn :(u v@ d3ch vP, v.v Khi biNt :'F c cc mPc tiu v;i t(m quan tr$ng nhIt :3 nh c0a :8i th0 cSnh tranh, ta c th> biNt :'F c :8i th0 cSnh tranh c hi lng hay khng v;i kNt qu2 ti chnh hi+n thKi c0a h$ v h$ c th> ph2n Dng nh' thN no v;i cc ki>u tiNn cng cSnh tranh khc nhau, v.v V dP, m/t :8i th0 cSnh tranh theo :uCi v3 tr dXn :(u v@ chi ph thIp sa ph2n Dng mSnh ma h<n :8i v; i tr'K ng hFp m/t :8i th0 cSnh tranh no : c m/t b';c :/t pht v@ quy trnh s2n xu It so v; i tr'Kng hF p :8i th0 : ch, tVng ngn sch qu2ng co. C th> minh h$a rIt r sE khc bi+t rIt l; n gi6a cc mPc :ch c0a cc :8i th0 cSnh tranh qua vi+c so snh cc cng ty Hoa Ke v NhRt: Cc cng ty Hoa Ke ph(n nhi@u hoSt :/ng theo m hnh tVng t8i :a lFi nhuRn tr'; c mTt, ph(n nhi@u l v cc cC :ng :@u xt :on kNt qu2 kinh doanh hi +n tSi c0a h$, v nNu :> cc cC :ng mIt lng tin, bn cC phiNu c0a mnh :i, th sa lm tVng chi ph v8n c0a cng ty. Cc cng ty NhRt hoSt :/ng, ph(n nhi @u theo m hnh tVng t8i :a th3 ph(n. H$ c(n :2m b 2o cng Vn vi+c lm cho h<n 100 tri +u ng'K i W m/t n';c ngho ti nguyn thin nhin. Cc cng ty NhRt c yu c(u v@ lFi nhuRn thIp h<n, bWi v ph(n l;n v8n :@u vay c0a nh6ng ngn hng mu8n :'F c thanh ton ti @n li :@u :_n chD khng mu8n c lFi nhuRn nhi@u, nh'ng c km theo r0i ro l;n. Chi ph v8n c0a cc cng ty NhRt thIp h<n nhi@u so v; i chi ph v8n c0a cc cng ty MY, v v thN h$ c th> ch3u :'F c thKi gian hon v8n lu h<n. KNt qu2 l cc cng ty NhRt c th> tnh gi thIp h<n v tJ ra kin tr h<n trong vi+c tSo dEng v xm nhRp cc th3 tr'K ng. Nh' vRy l nh6ng :8i th0 cSnh tranh hi lng v;i lFi nhuRn thIp h<n sa c lFi thN tr'; c cc :8i th0 c0a mnh. Cc mPc tiu c0a :8i th0 cSnh tranh :'Fc xc :3nh dEa trn c< sW c0a nhi @u yNu t8, trong : c quy m, qu trnh l3 ch sO, ban lnh :So v tnh trSng kinh tN c0a h$. NNu :8i th0 cSnh tranh l m/t b/ phR n c0a m/t cng ty l; n h< n, th :i@u quan tr$ng l ph2i bi Nt n c chSy theo mPc tiu tVng tr'W ng ti @n m_t hay :'Fc cng ty mc nui. NNu :8i th0 cSnh tranh khng ph2i l quan tr$ng :8i v;i cng ty l;n h<n th n c th> hay b3 tIn cng. Rothschild khdng :3 nh rGng :i@u t+ hSi nhIt l tIn cng m/t :8i th0 cSnh tranh, m :8i v;i h$ : l ngh@ kinh doanh duy nhIt v h$ hoSt :/ng trn phSm vi ton c(u. 4. ]nh gi m`t minh v m`t yRu c6 a cc =3 i th6 cinh tranh Li +u cc :8i th0 cSnh tranh c0a cng ty c th> thEc hi+n :'F c chi Nn l'Fc c0a mnh v :St :'Fc nh6ng mPc :ch c0a h$ khng? 5i@u : cn tu e thu/c vo cc ngu]n ti nguyn v nVng lEc c0a tUng :8i th0 cSnh tranh. Cng ty c(n pht hi +n nh6ng m_t mSnh v nh6ng m_t yNu c0a tUng :8i th0 cSnh tranh. B'; c :(u tin l cng ty ph2i thu thRp nh6ng s8 li+u m;i v@ tnh hnh kinh doanh c0a tUng :8i th0 cSnh tranh cP th> l mDc tiu thP, th3 ph(n, mDc lKi, lFi nhuRn trn v8n :(u t', l'u kim, :(u t' m;i, v mDc sO dPng nVng lEc. C m/t s8 thng tin sa rIt kh kiNm. V dP, cc cng ty t' li+u s2n xuIt thIy rIt kh ';c tnh th3 ph(n c0a :8i th0 cSnh tranh, bWi v h$ khng c d3ch vP cung cIp s8 li+u nh' trong tr'Kng hF p c0a nh6ng cng ty hng tiu dng :ng gi. Tuy vRy, bIt ke thng tin no cMng gip h$ :nh gi t8t h< n cc m_t mSnh v cc m_t yNu c0a

tUng :8i th0 cSnh tranh. LoSi thng tin ny : gip cng ty quyNt :3 nh ti Nn cng ai trn th3 tr'Kng c th> l_p ch'<ng trnh ki >m sot: M/t cng ty : quyNt :3 nh tham gia th3 tr'K ng c th> lRp ch'< ng trnh ki>m sot. N : ph2i :'<ng :(u v; i ba :8i th0 cSnh tranh : c8 th0 v6ng ch Tc l Allen Bradley, Texas Instruments v Gould. KNt qu2 nghin cDu c0a cng ty cho thIy rGng, Allen Bradley : c danh tiNng l Ung l Xy v@ v3 tr dXn :(u trong cng ngh+. Texas Instruments c chi ph thIp v : tham gia nh6ng trRn :nh :Xm mu :> ginh th3 ph(n; Cn Gould th hoSt :/ng t8t, nh'ng khng c g xuIt sTc. Cng ty :i :Nn kNt luRn l Gould l mPc tiu t8t nhIt c0a mnh. Cc cng ty th'Kng tm hi >u nh6ng m_t mSnh v m_t yNu c0a cc :8i th0 cSnh tranh thng qua nh6ng s8 li+u thD cIp, kinh nghi+m c nhn v l Ki :]n. H$ c th> bC sung thm sE hi >u bi Nt c0a mnh bGng cch ti Nn hnh nghin cDu Marketing trEc tiNp v; i cc khch hng, ng'Ki cung Dng v :Si l c0a mnh. Ngy cng c nhi@u cng ty quay sang dng ph'<ng php lIy chuQn (benchmarking) nh' m/t sE ch, dXn t8t nhIt :> c2i thi+n v3 thN cSnh tranh c0a mnh (xem khi ni+m v cng cP Marketing trong b2ng 6-2 d';i :y). B2ng 6-2 trnh by nh6ng kNt qu2 c0a m/t cng ty khi yu c(u khch hng : nh gi ba :8i th0 cSnh tranh c0a mnh A, B v C, theo nVm tnh chIt. 58i th0 cSnh tranh A ha ra :'Fc xem nCi tiNng l m/t cng ty s2n xuIt s2n phQm chIt l 'Fng cao v c m/t lEc l 'Fng bn hng gi Ji :> tiu thP chng. Tuy nhin, :8i th0 A cn yNu v@ m_t :2m b2o phn ph8i hng r/ng khTp v h^ trF kY thuRt. 58i th0 B c ban lnh :So gi Ji v :2m b2o phn ph8i s2n phQm r/ng kh Tp v h^ trF kY thuRt. 58i th0 B c ban lnh :So gi Ji v :2m b2 o phn ph8i s2n phQm r/ng khTp v;i l Ec l'Fng bn hng tuy+t vKi. 58i th0 C :'Fc :nh gi l yNu km v@ h(u hNt cc tnh chIt. Thng tin ny gFi l cng ty c0a ta c th> tIn cng :8i th0 A v@ m_t phn ph8i s2n phQm v h^ trF kY thuRt v :8i th0 C v@ h(u hNt cc m_t, nh'ng :8i th0 B th khng c m_t yNu r r+t no. Cc kNt q0a nghin cDu :'Fc tCng kNt trong b2ng 6-2 c(n :'Fc mW r/ng thm. ThD nhIt l cMng c(n :nh gi nh6ng m_t mSnh v yNu c0a b2n thn cng ty. ThD hai l cc :nh gi c(n th> hi +n chi ti Nt h< n. Hi>n nhin l khng ph2i m$i ng'Ki :@u nghA :8i th0 B c chIt l'Fng t8t. KNt qu2 thEc ra c th> l 20% cho l tuy+t vK i, 40% cho l t8t, 30% cho l bnh th'Kng v 10% cho l km. CMng nn bi Nt loSi khch hng no khng tn thnh v; i quan :i >m chung v@ chIt l 'Fng s2n phQm c0a :8i th0 cSnh tranh B. ThD ba l khch hng cMng c(n :nh gi cc bi Nn khc, nh' gi, chIt l'F ng qu2n tr3 v nVng lEc s2n xuIt. Cn ba biNn n6a m m$i cng ty c(n theo di l: + Th3 ph(n: Ph(n kh8i l'F ng bn ra c0a :8i th0 cSnh tranh trn th3 tr'Kng mPc tiu. + Ph(n tm tr: T[ l + ph(n trVm khch hng nu tn :8i th0 cSnh tranh khi tr2 lKi cu "Hy nu tn cng ty :(u tin n2y ra trong :(u bSn khi nghA :Nn ngnh ny". + Ph(n tri tim: T[ l + ph(n trVm khch hng nu tn :8i th0 cSnh tranh khi tr2 lKi cu "Hy nu tn cng ty m bSn thch mua s2n phQm c0a h$".

MDc :/ biNt :Nn c0a khch hng 58i th0 cSnh E

ChIt l'F ng s2n phQm E

Phn ph8i s2n phQm P

H^ trF kY thuRt

5/i ngM bn hng

tranh A 58i th0 cSnh

tranh B 58i th0 cSnh

tranh C

B9ng 6-2. KRt qu 9 =nh gi c6 a khch hng ve nh -ng yRu t3 thnh cng ch6 ch3t c6 a cc =3i th6 cinh tranh Ch thch: E = Tuy+t vKi, G = t8t, F = bnh th'Kng, P = km Gi6a ba s8 :o ny c m/t m8i quan h+ :ng ch . B2ng 6-3 trnh by nh6ng s8 li +u v@ ba :8i th0 cSnh tranh nu W b2ng 6-2. 58i th0 A c th3 ph(n cao nhIt, nh'ng n :ang gi2m d(n. SW dA nh' vRy, m/t ph(n cMng l v ph( n tm tr v ph(n tri tim c0a :8i th0 : cMng :ang gi2m. MDc :/ bi Nt :Nn v 'a thch c0a khch hng gi2m st l :i @u chTc chTn, bWi v :8i th0 A, m_c d cung cIp s2n phQm t8t, nh'ng khng :2m b2o phn ph8i s2n phQm t8t v h^ trF kY thuRt t]i. M_t khc, :8i th0 cSnh tranh B :ang ginh thm :'Fc th3 ph(n m/t cch v6ng chTc v :i@u : ch Tc chTn l nhK chi Nn l 'Fc tVng ph(n tm tr v ph(n tri tim c0a h$. 58i th0 cSnh tranh C xem ra c v\ l kct W mDc th3 ph(n thIp, ph(n tm tr v ph(n tri tim cMng thIp, v s2n phQm v nh6ng tnh nVng Marketing c0a h$ :@u km. Ta c th> khi qut ha nh' sau: Nh6ng cng ty no ginh :'Fc ph(n tm tr v ph(n tri tim m/t cch v6ng chTc th chTc chTn sa ginh dd'Fc th3 ph(n v kh2 nVng sinh lK i l;n h<n. Nh' vRy :i @u quan tr$ng khng ph2i l trong m/t nVm cP th> no : cng ty : kiNm :'Fc nhi @u hay t lFi nhuRn (c qu nhi@u yNu t8 2nh h'Wng :Nn ch, tiu ny), m l cng ty : c tSo l Rp :'Fc v6ng chTc mDc :/ biNt :Nn c0a khch hng v mDc :/ 'a chu/ng c0a khch hng theo thKi gian hay khng.

. 1991 58i th0 cSnh tranh A 58i th0 cSnh tranh B 30% 50%

Th; ph Ln 1992 1993 1991

PhLn tm tr 1992 1993 1991

PhLn tri tim 1992 1993

47%

44%

60%

58%

54%

45%

42%

39%

34%

37%

30%

31%

35%

44%

47%

53%

58i th0 cSnh tranh C B9ng 6-3. Th; phLn, ph Ln tm tr v phLn tri tim Cu8i cng, khi tm hi >u cc m_t yNu km c0a cc :8i th0 cSnh tranh, ta c(n pht hi+n m$i gi2 thiNt m h$ :_t ra v@ cng vi+c kinh doanh c0a mnh v th3 tr'Kng khng cn c gi tr3 :8i v;i h$. M/t s8 cng ty cD tin chTc rGng minh s2n xuIt ra chIt l'Fng t8t nhIt trong ngnh khi m :i@u : khng cn :ng n6a. Nhi @u cng ty l nSn nhn c0a nh6ng quan ni+m chung nh' "cng ty :(y :0 ch0ng loSi :'F c khch hng 'a thch", "l Ec l'Fng bn hng l cng cP Marketing quan tr$ng duy nhIt", "khch hng coi tr$ng d3ch vP h<n gi c2". NNu ta bi Nt rGng c m/t :8i th0 cSnh tranh :ang hoSt :/ng theo m/t gi2 thiNt sai tr(m tr$ng, th ta c th> ginh :'Fc 'u thN :8i v;i h$. 5. ]nh gi cch ph9n Nng c6a =3i th6 cinh tranh Nh6ng mPc tiu v cc m_t mSnh/ yNu c0a m/t :8i th0 cSnh tranh gp ph(n rIt l ;n vo vi +c ch, r nh6ng bi +n php v ph2n Dng c0a h$ :8i v; i nh6ng bi+n php c0a cng ty nh' gi 2m gi tVng c'Kng khuyNn mSi hay tung ra s2n ph Qm m;i. Ngoi ra, m^i :8i th0 cSnh tranh cn c m/t tri Nt l nhIt :3nh v@ vi+c kinh doanh, m/t n@ nNp vVn ha n/i b/ nhIt :3nh v m/t s8 ni @m tin ch0 :So nhIt :3nh. C(n ph2i hi >u m/t cch su sTc ton b/ :] c0a m/t :8i th0 cSnh tranh nhIt :3nh th m;i c th> dE :on :'Fc cch :8i th0 c th> hnh :/ng. Sau :y l nh6ng cch ph2n Dng phC biNn c0a cc :8i th0 cSnh tranh: 1. I.i th G c@nh tranh # i,m t]nh: M/t s8 :8i th0 cSnh tranh khng ph2n Dng nhanh hay mSnh :8i v;i bi +n php c0a m/t :8i th0 nhIt :3 nh. H$ c th> c2m thIy khch hng c0a mnh l nh6ng ng'Ki trung thnh; h$ c th> vTt s6a doanh nghi+p; h$ c th> ch Rm pht hi+n ra bi+n php :; h$ c th> thiNu kinh ph :> ph2n Dng. Cng ty ph2i c8 gTng : nh gi nh6ng l do tSi sao :8i th0 lSi c hnh vi :i@m tAnh. 2. I.i th G c@nh tranh kn chO n: 58i th0 cSnh tranh c th> ch, ph2n Dng v;i nh6ng ki >u tIn cng nhIt :3 nh m khng c ph2n Dng g v;i nh6ng ki >u tIn cng khc. H$ c th> ph2n Dng v;i vi+c tVng chi ph qu2ng co, v nghA rGng n t :e d$a. Khi biNt :'Fc nh6ng ph2 n Dng c0a m/t :8i th0 cSnh tranh ch0 ch8t th cng ty sa c nh6ng cVn cD :> hoSch :3 nh h'; ng tIn cng kh2 thi nhIt. 3. I.i th G c@nh tranh hung d;: 20% 19% 19% 10% 11% 11% 11% 11% 11%

Cng ty ny ph2n Dng mau lc v mSnh ma v; i m$i cu/c :/t kch vo lnh :3 a c0a mnh. Chdng hSn nh' P & G khng :> cho m/t chIt tQy rOa m;i :'Fc tung ra th3 tr'Kng m/t cch d dng. 58i th0 cSnh tranh hung d6 lun c2nh bo r Gng, t8t nhIt l cc cng ty khc :Ung nn tIn cng, v ng'Ki phng th0 sa chi Nn :Iu :Nn cng. TIn cng m/t con cUu bao giK cMng t8t h<n l tIn cng m/t con c$p. 4. I.i th G c@nh tranh khn ngoan: C m/t s8 :8i th0 cSnh tranh khng :> l / ra m/t cch ph2n Dng no c th> :on tr';c :'Fc. Nh' :8i th0 cSnh tranh c th> tr2 :Ma hay khng tr2 :Ma trong m/t tr'Kng hF p cP th> no :, v khng c cch no :on tr'; c :'Fc :i@u : cVn cD vo tnh trSng kinh tN, qu trnh l3ch sO, hay bIt ke :i @u g khc n6a. C nh6ng ngnh c :_c :i >m l cc :8i th0 cSnh tranh t'< ng :8i ha thuR n v;i nhau v c nh6ng ngnh th h$ lSi th'K ng xuyn xung :/t v;i nhau. Bruce Henderson nghA rGng, :i@u : phP thu/c rIt nhi @u vo "trSng thi cn bGng cSnh tranh" c0a ngnh. Sau :y l m/t s8 nhRn xt c0a ng v@ trSng thi c th> c c0a cc quan h+ cSnh tranh. 1. N<u cc *?i thK c>nh tranh *:u g7n gi?ng nhau v cng ki<m s?ng theo mLt cch, th trSng thi cn bGng cSnh tranh c0a h$ khng b@n. Ch Tc chTn l trong nh6ng ngnh m kh2 nVng cSnh tranh sn sn nh' nhau sa x2 y ra xung :/t th'Kng xuyn. 5 l nh6ng ngnh s2n xuIt hng ha m ng'K i bn khng tm :'Fc cch no lm cho chi ph hay s2n phQm c0a mnh c nh6ng :_c :i >m khc bi+t. Trong nh6ng tr'Kng hFp nh' vR y trSng thi cn bG ng cSnh tranh sa b3 ph vb khi c bIt ke m/t cng ty no hS gi c0a mnh xu8ng v m/t sE cm d^ mSnh ma no :, nhIt l nNu m/t :8i th0 cSnh tranh c d' nVng lEc s2n xuIt. 5i @u : gi 2i thch tSi sao trong nh6ng ngnh : hay bng nC ra chiNn tranh gi c2. 2. N<u c mLt y<u t? chK y<u duy nhHt l y<u t? cI c kV quan tr0ng, th trSng thi cn bGng cSnh tranh sa khng b@n: 5 l nh6ng ngnh c nh6ng c< h/i tSo sE khc bi +t v@ chi ph bGng cch tiNt ki+m nhK quy m, cng ngh+ tin tiNn, nhRn thDc :'Fc :'K ng cong kinh nghi+m, v nh6ng cch khc. Trong nh6ng ngnh nh' vR y b It ke m/t cng ty no :St :'Fc m/t b';c :/t ph v@ chi ph :@u c th> gi 2m gi c0a mnh v ginh :'Fc th3 ph(n bGng ci gi c0a nh6ng cng ty khc, nh6ng cng ty khc ch, c th> b2o v+ th3 ph(n c0a mnh v;i m/t chi ph rIt l;n. ChiNn tranh gi c2 th'Kng xuyn nC ra W nh6ng ngnh do kNt qu2 c0a nh6ng b';c :/t ph v@ chi ph. 3. N<u c nhi :u y<u t? c thP l nhE ng y<u t? cIc kV quan tr0ng th m^i :8i th0 cSnh tranh :@ u c th> c m/t 'u thN no : v c sDc hIp dXn khc nhau :8i v; i m/t s8 khch hng. Cng c nhi @u yN u t8 c th> tSo ra m/t 'u thN th cng c nhi @u :8i th0 cSnh tranh c th> cng t]n tSi. TIt c2 cc :8i th0 cSnh tranh :@u c m/t lAnh vEc cSnh tranh c0a mnh, n<i m h$ tSo :'Fc sE cn bGng cc yNu t8 theo mu8n: 5 l nh6ng ngnh c nhi@u c< h/i :> tSo sE khc bi +t v@ chIt l'Fng, d3ch vP, :i @u ki+n thuRn ti+n, v...v. NNu khch hng :nh gi khc nhau v@ nh6ng yNu t8 :, th nhi @u cng ty c th> cng t]n tSi bGng cch n trnh nhau. 4. Cng t s? bi<n c>nh tranh quan tr0ng, th cng t s? *?i thK c>nh tranh: NNu ch, c m/t yNu t8 duy nhIt l quan tr$ng th ch, c th> cng t]n tSi khng nhi@u h<n hai ho_c ba :8i th0 cSnh tranh. Ng'Fc l Si, cng

nhi@u bi Nn cSnh tranh th cng nhi @u :8i th0 cSnh tranh, nh'ng c th> l m^i :8i th0 cSnh tranh c quy m tuy+t :8i nhJ h< n. 5. TX s? th4 ph7n 2 trn 1 giE a bHt kV hai *?i thK c>nh tranh no d'K ng nh' l :i>m cn bGng m tSi : vi+c tVng hay gi2m th3 ph(n :@u khng thEc tN v cMng khng c lFi cho :8i th0 cSnh tranh no. Henderson khuyn m/t cng ty nh' sau: hy nh; rGng :3 ch th0 thDc :'Fc :(y :0 v@ nh6ng g sa :'Fc thng qua hFp tc v nh6ng g sa mIt nNu khng hFp tc. Hy thuyNt phPc :3 ch th0 rGng bSn quyNt tm b2o v+ v3 tr c0a mnh v hon ton tin rGng :i @u : l c l. Hy trnh nh6ng hnh :/ng gy nn nh6ng kch :/ng :8i v; i :8i th0 cSnh tranh c0a bSn. 6. ThiRt kR h0 th3ng thng tin tnh bo cinh tranh Ta : trnh by nh6ng dSng thng tin chnh m nh6ng ng'Ki thng qua quyNt :3 nh c0a cng ty c(n biNt v@ cc :8i th0 cSnh tranh c0a mnh. Thng tin ny ph2i :'Fc thu thRp, gi 2i thch, phn pht v sO dPng. Tuy chi ph ti@n bSc v thKi gian :> thu thRp nh6ng thng tin tnh bo cSnh tranh rIt l;n, nh'ng ci gi c0a vi+c khng thu thRp nh6ng thng tin : cn :Tt h<n. V vRy cng ty ph2i thiNt kN h+ th8ng thng tin tnh bo cSnh tranh c0a mnh sao cho c hi +u qu2 v@ chi ph. C b8n b';c chnh: 1. 1. ChuQn b3 h+ th8ng: B';c thD nhIt :i hJi ph2i pht hi+n nh6ng ki>u thng tin cSnh tranh quan tr$ng, pht hi+n nh6ng ngu]n t8t nhIt c0a nh6ng thng tin : v cO ra m/t ng'Ki qu2n tr3 h+ th8ng v cc d3ch vP c0a n. 2. 2. Thu thRp s8 li +u: Cc s8 li +u :'Fc thu thRp lin tPc tU hi+n tr'Kng (lEc l 'Fng bn hng, cc knh, nh6ng ng'Ki cung Dng, cc cng ty nghin cDu th3 tr'K ng, cc hi+p h/i th'<ng mSi) v tU nh6ng s8 li+u : cng b8 (nh6ng In phQm c0a Nh n'; c, nh6ng bi ni chuy+n, nh6ng bi bo). Cng ty c(n xy dEng nh6ng cch mua thng tin c(n thiNt v@ cc :8i th0 cSnh tranh c hi+u qu2 m khng vi phSm nh6ng tiu chuQn php luRt hay :So :Dc. 3. 4. 3. 5nh gi v phn tch: Cc s8 li+u :'F c ki>m tra v@ gi tr3 v :/ tin cRy, gi 2i thch 4. Phn pht v tr2 lKi: Nh6ng thng tin ch0 ch8t :'Fc gOi cho nh6ng ng'Ki thng nghAa v sTp xNp l Si m/t cch thch hFp. qua quyNt :3nh h6u quan, v tr2 l Ki nh6ng yu c(u c0 a cc cn b/ qu2n tr3 v@ cc :8i th0 cSnh tranh. V;i h+ th8ng ny nh6ng ng'K i qu2n tr3 cng ty sa nhR n :'F c k3p thKi nh6ng thng tin v@ cc :8i th0 cSnh tranh qua :i+n thoSi, b2n tin v nh6ng bo co. Nh6ng ng'K i qu2n tr3 cMng c th> lin h+ v; i b/ phRn ny khi c(n gi2i thch nghAa c0a m/t bi +n php :/t ng/t c0a m/t :8i th0 cSnh tranh hay khi c(n biNt nh6ng m_t yNu v m_t mSnh c0a :8i th0 cSnh tranh ho_c cch thDc ph2n Dng c0a :8i th0 cSnh tranh :8i v;i bi+n php dE tnh c0a cng ty. f nh6ng cng ty t'<ng :8i nhJ, khng c :0 ti@n :> thnh lRp m/t b / phRn chnh thDc :2m b2o thng tin tnh bo cSnh tranh th nn cO ra nh6ng ng'Ki chuyn trch theo di nh6ng :8i th0 cSnh tranh nhIt :3nh. Chdng hSn nh' m/t cn b/ qu2n tr3 hay lm vi+c v;i m/t :8i th0 cSnh tranh sa theo di st :8i th0 cSnh tranh : v hoSt :/ng nh' m/t chuyn gia n/i b/ v@ :8i th0 cSnh tranh ny. Trong tr'K ng hFp vUa nu, bIt k e m/t

cn b/ qu2n l no c(n biNt nh6ng suy nghA c0a m/t :8i th0 cSnh tranh cP th> no : c th> lin h+ v;i chuyn gia n/i b/ t'<ng Dng. 7. LUa ch bn =3i th6 cinh tranh =A tJn cng ho`c n trnh Khi c nh6ng thng tin tnh bo t8t nh6ng ng'Ki qu2n l d dng hoSch :3nh :'Fc nh6ng chiNn l'Fc cSnh tranh c0a mnh. H$ sa hnh dung r h<n nh6ng :8i th0 m h$ c th> cSnh tranh c hi+u qu2 trn th3 tr'Kng. Ng'Ki qu2n l ph2i quyNt :3nh c(n cSnh tranh quyNt li+t nhIt v; i nh6ng :8i th0 no. Vi +c phn tch gi tr3 c0a khch hng sa h ^ trF cho ng'Ki qu2n l thEc hi+n vi+c l Ea ch$n mu, v n vSch ra nh6ng m_t mSnh v nh6ng m_t yNu v cng ty so v; i cc :8i th0 cSnh tranh khc nhau. Cng ty c th> tRp trung nh6ng :n tIn cng c0a mnh vo m/t trong nh6ng l; p :8i th0 cSnh tranh sau :y. Cc *?i thK c>nh tranh m>nh v y<u H(u hNt cc cng ty :@u h';ng nh6ng :n tIn cng c0a mnh vo nh6ng :8i th0 cSnh tranh yNu. V nh' vRy sa c( n t ti nguyn v thKi gian h<n tnh cho m^i :i >m ginh :'Fc. Nh'ng trong qu trnh ny cng ty : c th> :St :'Fc t kNt qu2 trong vi+c nng cao nV ng l Ec c0a mnh. Cng ty cMng c(n ph2i cSnh tranh v;i c2 nh6ng :8i th0 mSnh :> bTt k3p v;i trnh :/ tin tiNn. H< n n6a ngay c2 nh6ng :8i th0 cSnh tranh mSnh cMng c nh6ng m_t yNu v cng ty c th> :'F c xem l m/t :8i th0 ngang sDc Cc *?i thK c>nh tranh g7n v xa H(u hNt cc cng ty :@u cSnh tranh v; i cc :8i th0 g(n gi8ng mnh nhIt. Chdng hSn nh' Chevrolet cSnh tranh v;i Ford, chD khng ph2i v;i Jaguar. 5]ng thKi cng ty nn trnh khng "ph r8i" :8i th0 cSnh tranh g(n. Porter dXn ra hai v dP v@ nh6ng chi Nn thTng ph2n tc dPng sau: Vo cu8i nh6ng nVm 1970 Bausch v Lomb : tch cEc tIn cng nh6ng hng s2 n xuIt knh st trng khc v : thTng l; n. Tuy nhin, thTng lFi ny : dXn :Nn ch^ m$i :8i th0 cSnh tranh yNu :@u bn l Si cho nh6ng cng ty l;n h<n, nh' Revlon, Johnson & Schering - Plough, kNt qu2 l by giK Baushc v Lomb ph2i :8i :(u v; i nh6ng :8i th0 cSnh tranh l; n h<n nhi@u. M/t hng chuyn s2n xuIt hng cao su : tIn cng m/t hng chuyn s2n xuIt hng cao su khc v : ginh :'Fc th3 ph(n c0a h$. SE thi+t hSi c0a cng ty kia : cho php cc chi nhnh chuyn doanh c0a m/t cng ty vJ xe l ;n xm nhRp nhanh h<n vo cc th3 tr'Kng chuyn doanh hng cao su v sO dPng chng lm c< sW :> gi 2i quyNt nVng lEc s2n xuIt d'a thUa. Trong m^i tr'Kng hF p thTng lFi c0a cng ty tr';c cc :3ch th0 g(n c0a mnh :@u dXn :Nn ch^ ph2i :'<ng :(u v;i nh6ng :8i th0 cSnh tranh l;n mSnh h<n. Cc *?i thK c>nh tranh "t?t" v "xHu" Porter khdng :3nh rGng m^i ngnh :@u c nh6ng :8i th0 cSnh tranh "t8t" v "xIu". M/t cng ty khn ngoan sa 0ng h/ nh6ng :8i th0 cSnh tranh t8t v tIn cng nh6ng :8i th0 cSnh tranh xIu. Nh6ng :8i th0 cSnh

tranh t 8t c m/t s8 :_c :i >m: H$ ch<i theo :ng luRt c0a ngnh; h$ :'a ra nh6ng gi2 thiNt thEc tN v@ ti@m nVng tVng tr'Wng c0a ngnh; h$ gi; i hSn mnh W m/t ph(n hay m/t phSm vi c0a ngnh; h$ thc :Q y nh6ng ng'K i khc gi2m chi ph hay tVng thm :_c :i>m khc bi +t; v h$ chIp nhR n mDc chung v@ th3 ph(n v lFi nhuRn. Nh6ng :8i th0 cSnh tranh xI u vi phSm php luRt ch<i: H$ c8 gTng mua th3 ph(n chD khng tE ginh lIy n; h$ chIp nhRn nh6ng r0i ro l; n; h$ :(u t' vo nVng l Ec s2n xuIt d' thUa; v ni chung, h$ ph vb trSng thi cn bGng c0a ngnh. V d P, IBM coi Cray Research l m/t :8i th0 cSnh tranh t8t, bW i v cng ty ny ch< i :ng luRt, bm lIy khc th3 tr'K ng c0a mnh v khng tIn cng nh6ng th3 tr'Kng c8t li c0a IBM; nh'ng IBM coi Fujitsu l :8i th0 cSnh tranh xI u, v cng ty ny tIn cng IBM trn nh6ng th3 tr'Kng c8t li c0a IBM nhK :'F c trF gi v s2n phQm t khc bi+t nhau. mu8n ni l nh6ng cng ty "t8t" c(n c8 gTng xy dEng ngnh c0a mnh g]m ton nh6ng :8i th0 cSnh tranh t 8t. Thng qua vi +c cIp giI y php s2n xuIt, tr2 :Ma c ch$n l $c v lin kNt h$ c th> hnh thnh ngnh lm sao :> cc :8i th0 cSnh tranh khng tm cch ph r8i nhau v c' xO c l; h$ theo :ng luRt; m^i :8i th0 :@u tSo cho mnh m/t :_c :i >m khc bi+t no :; v h$ :@u c8 gTng ginh :'F c th3 ph(n chD khng mua n. Pha sau vIn :@ ny c m/t :i>m c< b2n h<n l cng ty c :'F c lFi tU nh6ng :8i th0 cSnh tranh t 8t. Cc :8i th0 cSnh tranh :@u tSo cho nhau m/t vi ch lFi chi Nn l 'Fc, h$ hS thIp r0i ro ch8ng :/c quy@ n; h$ tVng tCng nhu c(u; h$ c8 gTng tSo nhi @u :_c :i>m khc bi+t nhau h<n; h$ chia s\ chi ph pht tri>n th3 tr'Kng v hFp php ha cng ngh+ m;i; h$ c2i thi +n kh2 nVng th'<ng l'Fng trEc di+n v; i cng :on hay cc nh chDc trch; v h$ c th> phPc vP nh6ng khc th3 tr'K ng km hIp dXn h<n. 8. Cn =3i cc quan =iAm =;nh h.>ng theo khch hng v theo =3i th6 cinh tranh Ta : nh In mSnh t(m quan tr$ng c0a vi+c cng ty theo di ch_t cha cc :8i th0 cSnh tranh. Li+u c th> l dnh qu nhi @u thKi gian v cng sDc vo vi+c theo di cc :8i th0 cSnh tranh khng? Cu tr2 lKi l c! M/t cng ty c th> tRp trung vo :8i th0 cSnh tranh :Nn mDc :/ sao nhng vi+c tRp trung vo khch hng. M/t cng ty lIy :8i th0 cSnh tranh lm trung tm l cng ty :@ ra cc bi +n php c0a mnh v@ c< b2n :@u xuIt pht tU nh6ng hnh :/ng v ph2n Dng c0a :8i th0 cSnh tranh. Cng try : theo di cc hoSt :/ng v th3 ph(n c0a cc :8i th0 cSnh tranh trn tUng th3 tr'Kng. 5'K ng l 8i c0a loSi cng ty ny nh' sau: Cng ty l Hy *?i thK c>nh tranh lm trung tm Ki >u lRp kN hoSch chiNn l'F c ny c m/t s8 'u :i >m v m/t s8 nh'Fc :i>m. V@ m_t t8t, cng ty xy dEng :'Fc h';ng chi Nn :Iu. N rn luy+n nh6ng ng'Ki lm Marketing c0a mnh tinh th(n lun lun c2nh gic, theo di nh6ng m_t yNu W v3 tr c0a mnh v theo di nh6ng m_t yNu c0a cc :8i th0 cSnh tranh. V@ m_t xIu, cng ty :'a ra qu nhi@u cch ph2n Dng. 5ng la ra ph2i xy dEng v thEc hi+n m/t chiNn l'F c nhIt qun :3 nh h';ng theo khch hng, th cng ty lSi :i xc :3nh cc bi+n php c0 a mnh trn c< sW nh6ng bi+n php c0a cc :8i th0 cSnh tranh. N khng h';ng :N n nh6ng mPc tiu c0a chnh mnh. Cng ty khng bi Nt nn dUng l Si W :y, v phP thu/c qu nhi@u vo nh6ng g m cc :8i th0 cSnh tranh lm. Cng ty l Hy khch hng lm trung tm

M/t cng ty lIy khch hng lm trung tm sa tRp trung nhi @u h<n vo vi+c pht tri >n khch hng khi hoSch :3nh cc chiNn l'F c c0a mnh. R rng l cng ty l Iy khch hng lm trung tm c v3 tr t8t h<n :> pht hi +n nh6ng c< h/i m;i v :@ ra nh6ng chi Nn l 'Fc c nghAa lu di. NhK theo di nh6ng nhu c(u c0a khch hng, cng ty quyNt :3 nh :'Fc nh6ng nhm khch hng no v nh6ng nhu c(u m;i xu It hi+n no l quan tr$ng nhIt c(n phPc vP (c tnh :Nn cc ngu]n ti nguyn v mPc tiu c0a mnh).

B9ng 6-4. Cc cch =;nh h .>ng c6 a cng ty Trn thEc tN, ngy nay cc cng ty ph2i theo di c2 khch hng l Xn :8i th0 cSnh tranh. H.6-4 cho thI y rGng cc cng ty trong nh6ng nVm qua : tr2i qua b8 n cch :3nh h';ng. Trong giai :oSn :(u tin, cc cng ty t ch :Nn khch hng cM ng nh' :8i th0 cSnh tranh (:3 nh h';ng theo s2n phQm). Trong giai :oSn thD hai h$ bTt :(u ch :Nn khch hng (:inh h';ng theo khch hng). Trong giai :oSn thD ba h$ bTt :(u ch :Nn cc :8i th0 cSnh tranh (:3nh h';ng theo :8i th0 c Snh tranh). Trong giai :oSn hi +n nay h $ c(n ch :@u :Nn c2 khch hng lXn cc :8i th0 cSnh tranh (:3 nh h'; ng theo th3 tr'Kng).

CH&'NG 11 XY DYNG Kf HO uCH MARKETING

1. M t2 kN hoSch 2. N/i dung kN hoSch

Tm tTt
KN hoSch marketing ph2i r rng, xc tch v l ti li +u : :'Fc cn nhTc kY l 'bng gip h';ng dXn bSn thEc hi+n ch'<ng trnh marketing. N nn tRp trung vo mPc tiu marketing c0a bSn v bSn sa lm thN no :> :St :'Fc cc mPc tiu :. D cng ty bSn cung cIp s2n phQm hay d3 ch vP, kN hoSch marketing vXn rIt c(n thi Nt v quyNt :3nh sE thnh cng c0a bSn. Su yNu t8 c< b2n :> hnh thnh m/t kN hoSch marketing t8t :'Fc :'a ra d';i :y. BSn ch, c(n viNt m/t hay hai cu cho m^i ph(n.... hay bSn c th> tch chng ra thnh nh6ng :i>m nhJ ring bi+t.

1. M T

Kf HOuCH

a. Mcc =ch
MPc :ch chung c0a bIt ke m/t kN hoSch marketing no l nhGm lm t8i :a ho lFi nhuRn c0a doanh nghi+p. Nh'ng :i@u ny quan tr$ng nh' thN no v;i cng ty bSn? Hy lm r :i@u : W :y. NNu bSn l nh thiNt kN qu(n o cho tr\ em, mPc :ch c0a bSn ph2i l "ph2i bn :'Fc nhi@u vy o cho tr\ con nhIt W mDc chi ph :<n v3 thIp nhIt". NNu bSn l m/t chuyn gia vi tnh :/c lRp chuyn gip :b cc cng ty sO dPng Internet, mPc :ch c0a bSn ph2i l "lm thN no :> c th> bJ ph thKi gian phPc v P v ;i nhi@u khch hng v ;i chi ph thIp nhIt c th>". C m/t s8 :i@u bSn ph2i suy tnh :Nn khi th2o ra ph(n ny: MPc :ch c0a kN hoSch marketing c0a bSn ph2i r rng. BGng cch :'a ra v soSn th2o thnh v Vn b2n, bSn c th> tRp trung vo :ng dE :3nh c0a mnh. Nhi@u doanh nghi+p cho rGng kN hoSch marketing c0a h$ :'a ra cng chng, :'Fc in In, hay viNt thnh qu2ng co, vv. 5 khng ph2i l mPc :ch m l sch l'Fc. KNt qu2 cu8i cng c0a chng :@u l lm tVng lFi nhuRn c0a cng ty.

NNu bSn g_p khc mTc trong vi +c tm ra cu tr2 lKi cho cu hJi "mPc :ch c0a kN hoSch marketing c0a ti l g?", bSn c th> tr2 l Ki cu hJi " TSi sao ti ph2i lm marketing?" Cu tr2 lKi cho hai cu hJi ny l gi8ng nhau.

b. Khch hng mcc tiu c 6a bin

Khch hng mPc tiu 5> c th> tiNp cRn :'Fc v;i khch hng mPc tiu, bSn ph2i biNt :'Fc h$ l ai. Tm ra :_c :i>m nCi bRt chung. H$ l cc cng ty hay c nhn? H$ tRp trung vo m/t nhm tuCi, m/t khu v Ec hay c cng kh2 nVng thu nhRp? H$ th'Kng mua loSi s2n phQm hay d3 ch vP c0a bSn nh' thN no? H$ c th'Kng xuyn mua s2n phQm c0a bSn khng? H$ tm kiNm :_c :i>m g trong s2n phQm? BSn khng nn sO dPng thuRt ng6 chung- thay v dng cu "nh6ng ng'Ki mu8n mua qu(n o cho tr\ nhJ" bGng cu "ng b n/i ngoSi v nh6ng ng'Ki mu8n t_ng qu :ang tm b/ qu(n o :_c bi+t cho tr\ s< sinh". CQn thRn khng nn m :]m nhi@u thD cng m/t lc. Khng ph2i tIt c2 m$i ng'Ki :@u l khch hng mPc tiu c0a bSn. Khng phPc v P tIt c2 m$i khch hng - hy phn :oSn th3 tr'Kng. NNu bSn bn d(u s'Wi nh trong m/t khu vEc cP th> no :, bSn c th> nhGm mPc tiu marketing vo tIt c2 cc h/ gia :nh trong khu v Ec :. Nh'ng li +u nh' thN bSn : sO dPng c hi+u qu2 ti@n bSc v thKi gian c0a mnh ch'a? C la l ch'a. BSn nn thu hcp :i>m tRp trung c0a mnh lSi. Khch hng mPc tiu c0a bSn l nh6ng ng'Ki :ang sO dPng d(u :> s'Wi nh hay l nh6ng ng'Ki :ang sO dung kh ga :> s'Wi nh'ng :ang mu8n chuy>n sang dng d(u? Hay bSn :ang tRp trung vo nh6ng ng'Ki vUa mua nh v ch'a quyNt :3nh sa mua d(u s'Wi nh W :au? B Sn bn hng cho ng'Ki dn :3a ph'<ng hay cho cc doanh nghi+p W :3a ph'<ng? C m/t s8 :i>m khc bSn cMng c(n xem xt: Ph2i biNt chTc chTn :'Fc rGng th3 tr'Kng mPc tiu c0a bSn :0 l;n :> :p Dng :'Fc cc mPc tiu bn hng c0a bSn. Khng nn :on khch hng mPc tiu c0a bSn l ai. Khi c th> tnh ton b Gng con s8 thEc thng qua kh2o st. T' vIn m/t hi+p h/i th'<ng mSi; 5Nn th' vi+n nghin cDu v tra cDu s8 li +u th3 tr'Kng; sO dPng thng tin v@ nhn khQu thng qua cu/c tCng :i@u tra, v.v. Khch hng c0a s2n phQm hay d3ch v P c0a bSn khng nhIt thiNt ph2i l ng'Ki sO dPng. NNu bSn bn hng cho cc doanh nghi +p, bSn ph2i nh; rGng s2n phQm hay d3 ch vP c0a bSn :'Fc bn :Nn tay m/t c nhn chD khng ph2i l m/t cng ty.

c. LQi ch c6a s9n pham hay d;ch vc c6a bin

LFi ch c0a s2n phQm hay d3ch vP c0a bSn BSn khng tiNp th3 s2n phQm, khng tiNp th3 d3ch vP; m bSn ti Np th3 nh6ng :i>m mSnh c0a s2n phQm c0a mnh. Hy m t2 chng W :y. Hy xem xt :Nn cc :_c :i>m nCi bRt c0a s2n phQm hay d3 ch vP c0a bSn :8i v ;i cc :8i th0 cSnh tranh. N cn :'Fc biNt :Nn l 5i>m :/c :o c0a s2n phQm c0a bSn hay USP. N c th> l mXu m c0a s2n phQm, kiNn thDc c0a bSn v@ th3 tr'Kng, kY thuRt m;i, d3 ch v P :_c bi+t, ti nVng khc th'Kng hay m/t thD g :. V dP USP c0a v tuyNn Sony l hnh 2nh chIt l'Fng cao c0a :n hnh Trinitron. USP c0a Burger King : l bnh me kcp th3t n';ng qua l Oa. Hy xem xt nh6ng :i>m d';i :y khi bSn pht tri>n USP c0a mnh: BSn nn xem xt nh6ng :i>m yNu v :i>m mSnh c0a mnh. Khi bSn xc :3nh :'Fc chng, bSn c th> dng vi+c tiNp th3 th3 tr'Kng :> t8i :a ho :i>m mSnh c0a mnh v t8i thi >u ho :i>m yNu. BSn cMng nn xem xt :i >m yNu v :i>m mSnh c0a cc :8i th0 cSnh tranh - c8t :> c th> t8i thi>u ho :i>m mSnh c0a h$ v c :'Fc lFi thN cho mnh tU nh6ng :i>m yNu c0a h$.

d. ];nh v; s9n pham

53nh v3 s2n phQm 53nh v3 s2n phQm l nt :_c tr'ng c0a bSn trn th3 tr'Kng; lm thN no :> th3 tr'Kng v :8i th0 cSnh tranh nhRn biNt s2n phQm hay d3ch vP c0a bSn. Vi+c :3nh v3 s2n phQm c0a bSn sa c 2nh h'Wng t;i bIt ke ph(n no trong kN hoSch marketing c0a bSn. 53nh v3 s2n phQm nn dEa vo lFi ch c0a s2n phQm bSn :'a ra, khch hng c0a bSn l ai, v :8i th0 cSnh tranh :3nh v3 s2n phQm c0a h$ nh' thN no. Hy :'a ra lKi tuyn b8 :3nh v3 s2n phQm tRp trung v c :$ng. V dP, cng ty Acme Movers : :'a ra lKi :3nh v3 s2n phQm nh' sau "Cng ty t :ng tin cRy nhIt trong thnh ph8". Hai kiNn trc s' chuyn v@ thiNt kN bNp c th> :'a ra cc cch :3nh v3 hon ton khc nhau - m/t ng'Ki c th> l" l m/t nh thiNt kN sng tSo nhIt cho khng gian bNp hi+n :Si" trong khi ng'Ki khc c th> lSi l nh thiNt kN tiNt ki+m chi ph nhIt cho khu bNp truy@n th8ng". BSn nghA khu bNp c0a ai c th> sa :'Fc tm thIy W m hnh gia :nh hi+n :Si v bNp c0a ai :3nh h';ng mPc tiu cho khch hng c mDc s8ng trung bnh? M/t s8 lKi khuyn khi :3nh v3 s2n phQm:

Khi :'a ra l Ki tuyn b8 :3nh v3 s2n phQm, bSn nn sO dPng cc tU ch, tnh cEc :/ nh' "nhIt", "t8t nhIt", "nhanh nhIt", "r\ nhIt", "duy nhIt" v.v. NNu nh' khng c nhi @u :i >m khc bi+t gi6a s2n phQm c0a bSn v cc :8i th0 cSnh tranh, bSn hy tm :Nn cc nhu c(u cP th> hay nhu c(u tE nhin c nghAa c0a khch hng m ch'a :'Fc tho2 mn.

Khng :'Fc :3nh v3 s2n phQm c0a mnh ch8ng lSi :8i th0 cSnh tranh. NNu bSn lm nh' vRy, bSn c th> mIt v3 tr m/t khi khch hng thay :Ci h';ng quan tm. Thay vo :, bSn nn ch tr$ng nhi@u h<n vo nh6ng lFi ch c0a s2n phQm hay d3ch vP c0a mnh.

Ph2i rIt cQn thRn khi bSn ch, :3nh v3 s2n phQm dEa trn gi thnh v ng'Ki ta th'Kng coi : l :i @u nghi m nhin. Khng nn :3 nh v3 s2n phQm ch, dEa trn hnh 2nh. BSn c(n ph2i :3nh v3 s2n phQm bGng c2 n/i dung lKi ni. NNu khng : sa l m/t th2m hoS.

e. Sch l.Qc marketing c6a bin

Sch l'Fc marketing c0a bSn

M t2 sch l'Fc marketing cP th>, bSn c xu h';ng sO dPng chng :> tiNp cRn khch hng mPc tiu chdng hSnqu2ng co, quan h+ cng chng hay xc ti Nn bn hng . Chng l vM kh trong chiNn l'Fc marketing c0a bSn. Hy ch$n lEa chng m/t cch khn ngoan. Nh'ng ph2i :2m b2o rGng chng ph hFp v c(n thi Nt cho vi+c :3nh v3 s2n phQm c0a bSn v sa :em lSi lFi ch cho s2n phQm. Khng c(n thiNt ph2i :@ cRp r trong kN hoSch marketing bSn sa sO dPng m^i thD vM kh ny nh' thN no. BSn ch, nn :@ cRp ngTn ng$n mPc :ch v cc sch l'Fc khc nhau. V dP, m/t chuyn gia Internet c th> vi Nt "Cc thong co bo ch sa nhIn mSnh vo chuyn mn Internet c0a chng ti; "K Y nVng qu2n l cao cIp sa :'Fc :@ cRp tri>n lm th'<ng mSi my vi tnh"; " Qu 2ng co in sa :'Fc :Vng ch0 yNu W mPc rao v_t trn ph(n thng tin vi tnh hng tu(n c0a bo The News". L'u rGng kN hoSch marketing c0a bSn l ph(n ch, dXn cho bSn - bSn khng c(n ph2i lm qu chi tiNt. D';i :y l m/t s8 cng cP c th> sO dPng. Ngoi ra cn c rIt nhi@u cc loSi cng cP khc m bSn c th> ch$n .

Qu2ng co (in, trn :i, v tuyNn) Quy>n qu2ng co Gi Iy bo gOi khch hng Qu2ng co trn rao v _t D3 ch v P c/ng :]ng Cc cu/c thi :Iu PhiNu gi2m gi GOi th' trEc tiNp cho khch hng TC chDc cc sE ki+n TK b';m MXu hng mi n ph Ch'<ng trnh khch mua hng th'Kng xuyn

B 2n tin trn mSng B 2ng yNt th3 ngoi trKi Dng cc m8i quan h+ c nhn Th' trEc ti Np v;i khch hng 5ng gi s2n phQm Tr'ng by tSi cc :i>m bn Hng khuyNn mSi Quan h+ cng chng Cc ph'<ng ti+n thng tin :Si chng Bn thng qua quan h+ Bn hng hS gi H/i th2o Ti trF Cc tr qu2ng co TiNp th3 qua :i+n thoSi Tri>n lm th'<ng mSi Trang vng

5] pht khng (o thun, bt bi, cc s2n phQm qu2ng co khc)

YNt th3/by hng trong cOa hng B2n tin trn mSng

f. Ngn sch dnh cho marketing

Ngn sch ginh cho Marketing Th2o luRn ngTn ng$n xem bSn dE :3nh ginh bao nhiu ph(n trVm tCng doanh thu bn hng dE bo :'Fc :> :(u t' cho marketing. BSn c th> chia n thnh tUng thng, qu hay nVm. T8t nhIt l bSn nn quyNt :3nh ngn sch ginh cho marketing khi bSn lm cc bo co ti chnh c0a doanh nghi+p. Con s8 m bSn ch$n sa phP thu/c rIt l ;n vo loSi hnh kinh doanh v mPc tiu c0a bSn. N c th> dao :/ng tU 5% :Nn 50% hay nhi@u h<n. NNu bSn l m/t cng ty tRp trung nhi@u vo marketing - v dP m/t cng ty bn s2n phQm thng qua gOi th' trEc tiNp cho khch hng hay qu2ng co tSo ph2n

h]i tDc thKi (direct response advertising) - c l a bSn sa ginh nhi@u ngn sch cho marketing h<n l m/t cng ty xy dEng c< sW khch hng thng qua hnh thDc marketing theo quan h+. D';i :y l m/t s8 :i@u bSn c(n xem xt khi quyNt :3nh ngn sch: BGng cch :'a ra m/t con s8, bSn cam kNt 0ng h/ kN hoSch marketing c0a mnh. BSn sa biNt :'Fc nn ginh bao nhiu ngn sch cho cc lo Si hnh qu2ng co khc nhau v cc sch l'Fc khc 52m b2o bSn c th> theo di :'Fc hi+u qu2 c0a m^i sch l 'Fc marketing. BSn mu8n t8i :a ho lFi nhuRn tU kho2n :(u t' cho marketing c0a mnh

Akhi bSn nghin cDu qua m^i ph(n, hy ghi nh; nhDng lKi khuyn cMng nh' lKi gFi : Hnh thnh kR hoich marketing =?n gi9n. Nhi@u ch0 doanh nghi+p nhJ :i qu su vo chi tiNt m qun mIt mPc tiu c0a mnh. BGng cch hnh thnh kN hoSch marketing :<n gi 2n, bSn c th> tSo ra :'Fc m/t s< :] thEc hi +n cng vi+c r rng tRp trung vo nh6ng :i>m bSn c(n ph2i hon thnh. Soin th9o kR hoich marketing thnh v_n b9n (thay v l nghW =Rn n v gi- n trong =Lu). RIt c(n c m/t vVn b2n :> nhTc nhW bSn nh6ng :i@u bSn ph2i hon thnh. Ph9i trUc tiRp v r rng. NNu bSn khng chTc chTn, hy nhK m/t ng'Ki bSn, h$ hng, :]ng nghi+p hay m/t nhn vin :$c lSi b2n kN hoSch c0a bSn. H$ ph2i tDc thKi nTm bTt :'Fc mPc tiu c0a bSn. ]xng xy dUng mHt kR hoich marketing qu linh hoit. BSn c th> c8 gTng xy dEng m/t kN hoSch c th> :8i ph v;i m$i tnh hu8ng bIt ngK trn th3 tr'Kng. NNu th3 tr'Kng c0a bSn thay :Ci qu nhanh, bSn khng th> l'Kng tr';c :i@u : trong b2n kN hoSch c0a bSn. Nh'ng khi xy dEng kN hoSch, bSn c th> gi6 :'Fc mPc :ch c0a kN hoSch. Th.Vng xuyn xem xt lii kR hoich marketing - hng qu, thIm ch hng thng.

5i@u : khng c nghAa l bSn ph2i xem xt l Si kN hoSch hng thng. Nh'ng bSn ph2i ginh thKi gian :> :nh gi n v :2m b2o rGng bSn thEc hi+n :ng. Cu3i cng.... khng ngxng lm marketing! Khi bSn : xy dEng xong kN hoSch, bSn c(n ph2i hnh :/ng. Ton tm ton v;i kN hoSch marrketing c0a bSn. 5Ung :> b2n thn dUng lSi. Kin tr v;i cng vi +c v bSn sa tSo c< h/i cho doanh nghi+p mnh pht tri>n th3nh v'Fng.

MXu v@ cc thnh t8 trong kN hoSch kinh doanh LQi ch: NNu biNt r v@ thnh phQm c0a bSn th d vi Nt h<n nhi@u. Cc file :nh km sau :y bao g]m cc thnh t8 c0a kN hoSch kinh doanh c0a ba cng ty h' cIu. Nghin cDu ph8i hFp c2 ba cng ty ny lSi, ta sa thIy :'Fc nh6ng yNu t8 quan tr$ng tSo nn m/t kN hoSch kinh doanh c chIt l'Fng cao. Nh6ng ti li+u ny khng ph2i l kN hoSch hon ch,nh, cMng khng ph2i l khun mXu m bSn ch, c(n :'a thng tin c0a doanh nghi +p mnh vo l xong. Thay vo :, nh6ng ti li+u ny cho thIy b2n chIt c0a cng vi +c kinh doanh v :8i t'Fng c0a kN hoSch 2nh h'Wng nh' thN no :Nn n/i dung. Sau khi nghin cDu cc kN hoSch ny, ch0 doanh nghi+p ph2i xem xt xem kN hoSch kinh doanh c0a mnh c(n c nh6ng thng tin no :> trW thnh kN hoSch kinh doanh t8t nhIt. Cc =iAm =`c bi0t: KN hoSch kinh doanh c0a nh cung cIp d3ch vP bao g]m c2 vVn b2n v b2ng tnh :> minh hoS nh6ng thng tin c(n :'a vo kN hoSch kinh doanh c0a m/t doanh nghi+p m;i khWi nghi+p. KN hoSch kinh doanh c0a nh s2n xuIt cung cIp nh6ng thng tin ti chnh b C sung :> ph2n nh tnh trSng hng :ang hoSt :/ng t8t v;i m/t b/ h] s< theo di v@ ti chnh. KN hoSch kinh doanh c0a ng'Ki bn l\ bao g]m vVn b2n v cc b2ng tnh :> minh hoS cch thDc :<n gi2n ho m/t kN hoSch cho ph hFp :8i t'Fng sO dPng. KNt hFp l Si, ba kN hoSch ny cho thIy r cc m8i quan tm khc nhau, v cc m8i quan tm ny :@u ph2i :'Fc gi2i quyNt cVn cD vo b2n chIt c0a s2n phQm ho_c d3ch v P c0a doanh nghi+p. 2 NyI DUNG Kf HOuCH MARKETTING

Tm tFt ve cng ty Cng ty xe :Sp Breakaway thiNt kN v chN tSo s'Kn xe :Sp theo yu c(u c0a khch hng v;i cc tiu chuQn kY thuRt chnh xc c0a cc nh chuyn mn :ua xe :Sp giJi nhIt thN gi;i trn :3a hnh :]i ni v :'Kng bGng. Breakaway c :'Fc b2n quy@n ny v ng'Ki sng lRp cng ty :]ng thKi l nh chN tSo giJi, ng Mike Giro, : chN tSo th0 cng cc s'Kn xe :'Kng bGng v :'Kng ni :p Dng m/t tiu chuQn chung cho tIt c2 cc vRn :/ng vin :ua xe - loSi s'Kn xe ny : gip h$ chiNn thTng trong cc cu/c :ua. K> tU nVm 1990, Breakaway thi Nt kN v chN tSo s'Kn xe :Sp :_c bi+t dnh cho cc nh chuyn nghi+p :ua xe v cho nh6ng ng'Ki say m mn :ua xe, coi vi+c :i xe :Sp l m/t hoSt :/ng nghim tc v mu8n c m/t ph'<ng ti +n t8t nhIt. Khi ngy cng nhi@u ng'Ki quan tm :Nn mn :ua xe :Sp, nhu c(u cc loSi xe :Sp :'Fc chN tSo theo yu c(u cMng tVng ln. RIt nhi@u ng'Ki, :_c bi+t l nh6ng ng'Ki thch mn :ua xe :Sp leo ni, : nhRn thIy mn th> thao ny ngy cng :'Fc quan tm h<n v;i ny cc cu/c :ua xuyn qu8c gia :'Fc tC chDc v cc sE ki+n :(y thch thDc nh' cu/c :ua xe :C d8c thdng :Dng. CVn cD v nh6ng dE tnh v@ th3 tr'Kng, m8i quan tm ny : tVng ln sau :Si h/i th> thao Olympics ma h nVm 1996 tSi Atlanta, n<i m mn :ua xe :Sp l(n :(u tin :'Fc :'a vo ThN v Rn h/i :> ginh huy ch'<ng Olympic. 5> :p Dng nhu c(u dE tnh v@ cc s'Kn xe :Sp chN tSo theo yu c(u m c th> sO dPng cho cu/c :ua xe theo ki>u ny cMng nh' :ua xe :'Kng bGng, Breakaway :ang tm kiNm ngu]n ti chnh c(n thiNt :> xy dEng thm x'Wng chN tSo m;i v thu thm cc nh chN tSo kim thiNt kN. Chi ph mua v lTp :_t thm x'Wng chN tSo l 60.000 USD. Chi ph ti@n l'<ng bC sung dE tnh lm tVng ch ph lao :/ng thm 6.250 USD m/t thng. NNu bJ ra kho2n :(u t' ny th d sao nh6ng dE bo v @ th3 tr'Kng v v nh6ng cam kNt bGng vVn b2n v;i m/t s8 :/i :ua xe leo ni tSi MY v Chu u cho thIy doanh s8 thu :'Fc tU s'Kn xe tVng 25%. MDc tVng ny :'Fc th> hi+n v ;i doanh s8 nVm 2000 l 1.390.800 USD v nVm 2001 l 1.619.600. Tpng quan ve hoit =Hng kinh doanh Cng ty xe :Sp Breakaway do ng Mike Giro khWi nghi+p vo nVm 1990 v bTt d(u chN tSo th0 cng cc s'Kn xe :Sp c chIt l'Fng cao. Do cc loSi s'Kn xe ny :'Fc nh6ng ng'Ki thEc sE say m xe :Sp 'a chu/ng, NVm 1993 Breakaway : chuy>n m/t phn x'Wng W sau nh ng :Nn m/t phn x'Wng l ;n h<n nGm trn ph8 LeTour W Boulder, Colorado. Hi+n nay cng ty c 10 ng'Ki, bao g]m c2 ng Giro ch3u trch nhi+m thiNt kN, chN tSo v thO nghi +m cc s'Kn xe :Sp m;i. Ph(n l;n khch hng m Breakaway thiNt kN s'Kn xe :@u l nh6ng v Rn :/ng vin xe :Sp thEc thP, h$ yu c(u nh6ng chiNc xe :Sp cho :'Kng bGng v v'Ft :3a hnh ph2i nhc, cDng, d :i@u khi>n v thch hFp cho vi+c :ua.

C? cJu kinh doanh Cng ty xe :Sp Breakaway l m/t tRp :on Colorado t' nhn ra :Ki nVm 1990. NNu phn loSi theo tiu thDc thuN thu nhRp lin bang th Breakaway thu/c nhm S . C ba gim :8c l cC :ng, v c2 ba :@u lm vi+c cho cng ty. Tp chNc Mike Giro Steve Brown Jane Giro Gim :8c :i@u hnh Gim :8c Marketing v Bn hng Gim :8c Ti chnhv Ngn quY

Kinh nghi0m qu9n l ng Mike Giro c 20 nVm kinh nghi+m trong lAnh v Ec thiNt kN v chN tSo s'Kn v cc phP tng xe :Sp chIt l'Fng cao. ng Giro : bTt :(u tham gia vo cng vi+c thiNt kN s'Kn xe khi cn l nin thiNu, lc : ng lm trF t cho ng'Ki chN tSo s'Kn xe W :3a ph'<ng, thiNt kN s'Kn xe :Sp cho m/t 5/i Tuy>n Xe :Sp Qu8c gia tr\ c0a MY. V l thnh vin c0a :/i xe ny, ng Giro c th> xO l cc kha cSnh kY thuRt khi thiNt kN nhK nh6ng hi>u biNt thEc tN :'Fc :c kNt kinh nghi+m c nhn tU nh6ng thiNu st c0a nhi@u l$ai s'Kn xe khc nhau. H<n 10 nVm tiNp theo, ng Giro : lm vi+c cho m/t s8 nh chN tSo s'Kn xe v : thO nghi +m thiNt kN bGng nhi@u hFp kim v hFp chIt carbon khc nhau :> tm ra m/t loSi s'Kn nhc nh' lng h]ng :> :p Dng nh6ng yu c(u khTt khe c0a m/t tay :ua xe chuyn nghi +p. V;i thnh cng trong nghin cDu ny, ng : trW thnh m/t thnh vin khng th> thiNu c0a nhm s2n xuIt lm thay :Ci b/ m_t c0a mn :ua xe :Sp bGng cch thiNt kN ph(n l ;n cc s'Kn v phP tng dSng kh :/ng h$c cho xe :Sp, :i@u ny : :em lSi l Fi thN quyNt :3nh trong m/t s8 chiNn thTng c0a cc cu/c :ua, :_c bi+t ph2i k> :Nn l gi2i :ua vng quanh n';c Php - Tour de France 1989. NVm 1990, ng Giro : bTt :(u thnh lRp cng ty ring chuyn chN tSo s'Kn xe theo yu c(u khch hng. Ngay lc :, ng : nhRn :'Fc hFp :]ng chN tSo xe :Sp :ua cho hai :/i :ua trong s8 nh6ng :/i :ua chuyn nghi+p hng :(u tSi MY. V h$p :]ng ny c/ng v ;i m/t s8 bi bo khen ngFi trn cc tSp ch xuIt b2n :3nh ke, nhu c(u v@ s'Kn xe :Sp Breakaway tiNp tPc tVng ln. 5> :p Dng nhu c(u ny, nVm 1992, ng Giro : thu su nh chN tSo kim thiNt kN s'Kn xe v chuy>n :Nn m/t x'Wng chN tSo l;n h<n g(n trung tm bun bn Boulder. K> tU nVm 1992, ng Giro : :'Fc cc khch hng biNt :Nn biNt :Nn nhK vo nh6ng s'Kn xe :Sp leo ni do ng thiNt kN cho hai :/i :ua :C d8c chuyn nghi+p. Hi+n nay, ng Giro :'Fc h'Wng m/t mDc l '<ng l 100.000 USD. ng Steve Brown : tham gia vo ngnh chN tSo xe :Sp cng thKi ng Mike Giro, nh'ng tU m/t gc :/ khc. ng Steve Brown l m/t tay :ua chuyn nghi+p tSi vng :ua Chu u trong su8t 12

nVm tr';c khi lm vi+c cho Breakaway. L m/t thnh vin c0a m/t s8 :/i :ua Chu u, ng Brown : thiNt lRp quan h+ v ;i m/t s8 ng b(u th> thao (Gim :8c phP trch cc :/i :ua), ng : tRn dPng nh6ng m8i quan h+ ny :> tiNp cRn v ;i nh6ng :8i t'Fng c quy@n quyNt :3nh :Nn lEa ch$n nh chN tSo s'Kn xe cho cc :/i. 5Nn nay, ng l m/t mTt xch quan tr$ng trong vi+c ginh :'Fc cc hFp :]ng chN tSo s'Kn xe :Sp cho b8n :/i :ua tSi Chu u. Hi+n nay, ng Brown : thm nhRp vo mn th> thao :ua xe :'Kng ni c0a Chu u bGng cch cung cIp s'Kn xe cho m/t s8 :/i :ua xe :Sp :'Kng ni. ng cMng thnh cng trong vi+c huy :/ng ngu]n ti trF tU cng ty cho cc gi2i :ua xe :Sp :'Kng ni tSi Php v 5Dc. Hi+n nay, ng Brown :'Fc h'Wng m/t mDc l'<ng l 60.000 USD c/ng v ;i cc kho2n ti @n th'Wng khc. Kinh nghi+m qu2n l ti chnh m B Jane Giro :em :Nn cho Breakaway l m/t nhn t8 then ch8t trong vi+c Cn :3nh ti chnh lin tPc c0a cng ty. B Giro, m/t nhn vin ki >m ton :/c lRp (CPA), : tch luY :'Fc m/t s8 kinh nghi +m :ng k> trong su8t thKi gian chn nVm lm vi +c tSi m/t cng ty ki>m tan, chuyn t' v In cho cc cng ty vUa v nhJ. BGng cch tRn dPng nh6ng kinh nghi+m ny, b : c th> lRp kN hoSch cho nhi @u kho2n chi tiu c0a Cng ty cho nh x'Wng v trang thiNt b3, cMng nh' hoSt :/ng marketing v qu2ng co, hon ton ph hFp v ;i nh6ng thKi :i>m c ti@n :> :(u t' c0a Breakaway. BGng vi +c qu2n l thRn tr$ng, Breakaway : c th> : ngVn ch_n :'Fc :'Fc th2m hoS ti chnh m rIt nhi@u cng ty xe :Sp : ph2i tr2i qua vo :(u nh6ng nVm 90 khi m nhu c(u xe :Sp tSm thKi b3 co l Si. Hi+n nay, B Giro lun gim st ch_t cha hoSt :/ng mW r/ng th3 tr'Kng tSi Chu u v xt duy+t cc hFp :]ng v cc chi ph ban :(u lin quan :Nn vi+c mW r/ng ny. B Giro :'Fc h'Wng m/t mDc l'<ng l 45.000 USD. D- li0u ve th; tr.Vng Theo m/t nghin cDu do B/ Giao thng vRn t2i thEc hi+n, s8 l'Fng xe :Sp tiu thP l 25 tri +u chiNc. Ph(n l;n (96%) cc loSi xe :Sp ny :'Fc s2n xuIt theo dy chuy@n v;i mDc gi trung bnh l 200 USD. 4% cn lSi l loSi xe :Sp :'Fc chN tSo theo yu c(u khch hng c chIt l 'Fng cao v ;i mDc gi trung bnh l 1.500USD. Nh' v Ry, th3 tr'Kng xe :Sp chN tSo theo yu c(u khch hng tSo ra m/t kho2n doanh thu l 1,5 t[ USD tU m/t tri+u s'Kn xe. 5> chuQn b3 cho 5Si h/i th> thao Olympic ma h nVm 2000, doanh s8 dE tnh sa cao h<n :ng k>. M/t nghin cDu c0a ngnh :'Fc thEc hi+n nVm 1997 : ph2n nh r s8 l'Fng cc loSi xe :Sp v phP tng bn ra : tVng 30% sau 5Si h/i Olympics ma h nVm 1996.. M/t :i@u tra do tSp ch Bike Tour thEc hi+n, :y l tSp ch xe :Sp xuIt b2n :3nh ke hng thng, cho thIy nh6ng c nhn mua xe :Sp chN tSo theo yu c(u :@u l nh6ng ng'Ki ham m xe :Sp thEc sE. Nh6ng ng'Ki ny th'Kng :Sp xe trn 3000 d_m m/t nVm v thch sO dPng cc thiNt b3 thch hFp nhIt cho vi +c :Sp xe th'Kng xuyn ny. Theo :, m^i nVm h$ c th> chi hng trVm : la :> mua cc thi Nt b3 :> tVng c'Kng tnh nVng v th vui khi :i xe. Nh6ng ng'Ki say m xe :Sp ny chnh l th3 tr'Kng mPc tiu m Cng ty xe :Sp Breakaway :ang hy v $ng :> mW r/ng th3 ph(n

c0a mnh. Ph(n l;n khch hng mua xe :Sp :'Fc chN tSo theo yu c(u :@u s8ng W cc vng pha Ty, Ty Nam v Ty BTc ven Thi Bnh D'<ng c0a n';c MY. H$ th'Kng W :/ tuCi tU 24 :Nn 45, c trnh :/ :Si h$c nhIt :3nh v c mDc thu nhRp trung bnh l 40.000 USD. Tr';c :y, th3 tr'Kng mPc tiu ch0 yNu l khch hng nam gi;i, nh'ng nh6ng n^ lEc c0a cc cng ty xe :Sp nh' Breakaway trong vi+c :'a ra th3 tr'Kng cc loSi xe :Sp c chIt l 'Fng cao cho phP n6 trong nh6ng nVm g(n :y : tSo ra m/t 2nh h'Wng :ng k>. S8 li+u v@ doanh thu nVm 1997 cho thIy 25% s'Kn xe chN tSo theo yu c(u :'Fc bn cho cc :8i t'Fng khch hng l phP n6, tVng 80% so v ;i s8 li+u doanh thu nVm 1992. Hi+n nay, c hai nhm :8i t'Fng :i xe :Sp ch0 yNu nhm ng'Ki :i xe :Sp :'Kng bGng v nhm ng'Ki :i xe :Sp :'Kng ni. Xe :Sp :i :'Kng ni : phC biNn :Nn n^i m h(u hNt, nNu khng mu8n ni l tIt c2, cc cng ty chN tSo s'Kn xe theo yu c(u : :'a vo catalogue bn hng c0a mnh t nhIt l m/t, nNu khng mu8n ni l m/t vi, mXu m s'Kn xe :Sp :i :'Kng ni. ThEc tN nVm nVm qua :8i v;i h(u hNt cc cng ty, doanh s8 hng nVm c0a xe :Sp :'Kng ni :@u v'Ft xa doanh s8 xe :Sp :'Kng bGng. CVn cD vo m/t :i@u tra c0a ngnh v@ tIt c2 cc nh chN tSo xe :Sp :'Fc nu trong bi bo c0a tSp ch Bike Tour, s8 l 'Fng xe :Sp :'Kng ni dE tnh tVng 20% m/t nVm trong thKi gian 5 nVm t;i. DE tnh ny dEa trn thEc tN l nh6ng ng'Ki ham m thEc sE xe :Sp :'Kng bGng cu8i cng : chuy>n sang xe :Sp :'Kng ni v tSi gi2i :ua xe :Sp :'Kng ni l(n 2 tSi ThN VRn H/i Olympic nVm 2000 : tSo ra m/t ln sng quan tm :Nn mn th> thao ny. Hi+n nay, tSi MY c 5 cng ty l ;n chN tSo s'Kn xe theo yu c(u, chi Nm m/t th3 ph(n rIt l;n (75%) tSi th3 tr'Kng ny. Hi+n tSi, cng ty Breakaway ch'a nGm trong nhm nVm cng ty ny. Tuy nhin, nNu cng ty c th> mW r/ng s2n xuIt :> :p Dng nhu c(u hi+n tSi, th dE bo doanh s8 cho thIy rGng Breakaway cMng sa :St :'Fc mDc tVng v@ doanh s8 xe :Sp :'Kng ni trong vng 3 nVm t;i (Tham kh2o dE bo v@ ti chnh). Vi+c tVng v@ doanh s8 ny l do phong tro :ua xe :'Kng ni ngy cng phC biNn tSi MY v Chu u v do Breakaway :ang gTng tSo dEng hnh 2nh chIt l'Fng cao cho loSi xe :Sp :'Kng ni v :'Kng bGng c0a mnh. ChiRn l.Qc Marketing Hi+n nay, Breakaway bn xe :Sp c0a mnh thng qua knh bn hng qua catalogue v bn hng qua th' :_t hng. Trong khi :y l m/t bi+n php hi +u qu2 :> :Nn v;i nh6ng ng'Ki ham m xe :Sp, th ng Giro :ang xc tiNn xy dEng trang ch0 trn mSng Internet m t2 v @ cng ty, triNt l c0a cng ty v ch, s8 kY thuRt c0a cc loSi s'Kn xe khc nhau. MXu :<n :_t hng :i+n tO cMng sa :'Fc xy dEng, nhK : cho php khch hng :_t mua xe :Sp sau khi xc :3nh cc s8 :o, mu sTc 'u thch, v nh6ng ch, s8 kY thuRt khc c0a khch hng. ng Giro hi+n :ang lm vi+c v;i chuyn gia t' vIn my vi tnh thu/c Cng ty ChiNn l'Fc Pht tri>n my vi tnh (CDS) :> :'a hnh 2nh bao g]m c2 2nh mu c0a cc loSi s'Kn xe khc nhau v cc mXu mu sTc m cng ty c th>

cung cIp. Chi ph cho vi +c xy dEng trang ch0 ny ';c tnh kho2ng 5.000 USD. Tuy nhin, cVn cD vo kNt qu2 th2o luRn v ;i cc nh cung cIp phP tng xe :Sp, th Internet l m/t ph'<ng php qu2ng co :_c bi+t hi +u qu2 v@ th3 tr'Kng mPc tiu c0a c0a Breakaway. Trn thEc tN, theo kNt qu2 c0a m/t cu/c :i@u tra g(n :y trn m/t tSp ch my vi tnh phC biNn, nh6ng ng'Ki sO dPng Internet th'Kng xuyn cMng chnh l th3 tr'Kng mPc tiu m cng ty :ang hy v$ng nhTm :Nn. KNt qu2 l, Breakaway :ang ';c tnh rGng qu2ng co trn internet sa lm tVng thm 5% v @ l'Fng bn v doanh thu. Breakaway :, :ang v sa tiNp tPc qu2ng co trn cc tSp ch xe :Sp khc nhau tSi MY. Chi ph trung bnh hng thng cho loSi hnh qu2ng co ny l 3.125 USD m/t thng. Breakaway : nhRn :'Fc nh6ng :nh gi rIt kh2 quan tU nh6ng tSp ch ny v @ cc mXu thiNt kN s'Kn xe :Ci m;i v chIt l'Fng tay ngh@ chN tSo. Nh6ng :nh gi ny sa :'Fc :Vng trn ph(n qu2ng co c0a tSp ch. Breakaway sa ti Np tPc ti trF cho cc gi2i :ua xe :'Kng ni tSi MY v Chu u. NhK c kinh nghi+m tr';c :y, :y l m/t bi+n php hi +u qu2 :> tSo ra danh tiNng cho Breakaway v c0ng c8 danh tiNng c0a Breakaway nh' m/t nh chN tSo s'Kn xe :'Kng ni. NVm 2001 Breakaway dE :3nh cam kNt ti trF cho 5 gi2i :ua xe v ;i mDc ti trF cho m^i gi2i l 40.000 USD. Phn tch thR minh, =iAm yRu, c? hHi v m3i =e doi. ThR minh. Nh6ng thN mSnh m Breakaway :'a vo th3 tr'Kng l rIt :ng k>. Breakaway : gy dEng :'Fc m/t danh tiNng rIt t8t v ;i nh6ng tay :ua xe chuyn nghi+p :'Kng bGng v :'Kng ni tSi MY. V;i cng vi+c m ng Brown :ang phP trch tSi Chu u. Breakaway v Xn :ang tiNp tPc chiNm lAnh th3 ph(n c0a cc cng ty chN tSo s'Kn xe, thRm ch c2 nh6ng cng ty thnh lRp tU nh6ng nVm 20. Nh'ng thN mSnh l ;n nhIt c0a Breakaway l ph'<ng php tiNp cRn :Ci m;i :'Fc sO dPng khi thiNt kN v chN tSo s'Kn xe. L m/t cng ty c quy m nhJ h<n, nn Breakaway c sE linh hoSt h<n so v ;i cc :8i th0 cSnh tranh l;n trong vi+c thO nghi+m cc chIt li+u, m hnh v ph'<ng php hn khc nhau, bWi v khng c(n ph2i mIt thKi gian xin kiNn c0a 20 kY s' :> xem kiNn no l t8t nhIt. 5i@u ny c nghAa l :i>m :/t ph m;i nhIt trong thiNt kN sa :'Fc thEc hi+n v thO nghi+m tr';c khi rKi khJi bn va c0a cc cng ty khc. ]iAm yRu. Do quy m cng ty t'<ng :8i nhJ, nn Breakaway khng ph2i l m/t ci tn :'Fc gi;i :i xe :Sp khng chuyn biNt :Nn. NNu Breaway c ngu]n lEc :> s2n xuIt nhi@u h<n cc loSi xe :Sp :'Fc thiNt kN theo yu c(u khch hng, th doanh s8 bn hng c0a cng ty c th> tVng ln tSi th3 tr'Kng sinh lFi :'Fc hnh thnh bWi nh6ng ng'Ki :i xe :Sp khng chuyn, tuy nhin, h$ cMng l nh6ng ng'Ki ham m xe :Sp thEc sE v mu8n c nh6ng thiNt b3 m;i nhIt trn th3 tr'Kng. Hi+n nay, nVm trong s8 cc nh chN tSo v thiNt kN s'Kn xe theo yu c(u c quy m l ;n h<n tSi MY v Chu u :ang chiNm lAnh th3 tr'Kng ny, qua nghin cDu cho thIy tCng doanh s8 thu :'Fc tU th3 tr'Kng ny l 800 tri+u USD trn quy m ton thN gi ;i.

Breakaway v Xn c(n ph2i nC lPc nhi@u :> chiNm lAnh :'Fc m/t th3 ph(n l;n trn th3 tr'Kng chu u, Hi+n nay, Breakaway :ang cSnh tranh v ;i nh6ng nh chN tSo s'Kn xe thiNt kN v chN tSo chuyn nghi+p tU nh6ng nVm 20 v giK :y ni :Nn xe :Sp th khng th> khng ni t;i h$. H<n n6a, v;i nh6ng ng'Ki :i xe :Sp Chu u th tinh th(n i qu8c th'Kng l m/t yNu t8 quan tr$ng khi lEa ch$n nh chN tSo. C? hHi. NNu Breakaway c th> nhRn :'Fc nh6ng ngu]n lEc c(n thiNt, th c< h/i g(n nh' l v tRn. V;i nh6ng n^ lEc trong lAnh vEc marketing c0a ng Brown, th Breakaway :ang d(n d(n xm nhRp v c m_t tSi cc cu/c :ua xe :'Kng bGng c0a Chu u. H<n n6a, m/t s8 nh chuyn nghi+p : thO s'Kn xe c0a Breakaway v thIy rGng chng v'Ft xa so v ;i cc s'Kn xe :'Fc chN tSo theo yu c(u c0a Chu u v@ m_t :Ci m;i kY thuRt. R rng l, th3 tr'Kng dnh cho s'Kn xe c0a Breakaway sa tVng ln nNu cng ty c nhn lEc, my mc, v nh x'Wng :> chN tSo m/t l'Fng s'Kn xe :Sp l;n h<n. Theo :i@u tra c0a Bike Tour, nhu c(u v@ s'Kn xe :'Kng bGng theo yu c(u c th> dE tnh tVng tU 2% :Nn 3% m^i nVm trong 4 nVm t;i. NhK :, Breakaway dE tnh sa tVng 15% doanh s8 c0a xe :Sp :'Kng bGng nVm 2000 v sau : tVng trung bnh m^i nVm 3% trong 4 nVm tiNp theo. LoSi xe :Sp :'Kng ni cMng c m/t ch^ :Dng v6ng chTc trn th3 tr'Kng Chu u. Trong khi tSi Chu u, m/t s8 ng'Ki :i xe :Sp lu nVm khng 'a chu/ng loSi xe :Sp :'Kng ni, :i@u ny : nhanh chng biNn mIt khi thN h+ nh6ng tay :ua xe :Sp m;i nhRn thIy :i xe :Sp :'Kng ni l m/t hnh thDc tRp luy+n hon h2o :]ng thKi cMng l m/t mn gi2i tr :<n gi2n. Do Breakaway lun lun tch cEc trong cc hoSt :/ng ti trF v tC chDc cc gi2i :ua xe :Sp :'Kng ni, tn tuCi c0a cng ty : :'Fc thUa nhRn tSi MY v Chu u. Vi+c :'Fc thUa nhRn ny : mang lSi m/t th3 ph(n l;n trn th3 tr'Kng s'Kn xe :'Kng ni v :'Kng bGng tSi Chu u v m/t th3 ph(n :ng k> tSi MY. NNu Breakaway c :'Fc ngu]n ti chnh c(n thiNt :> mW r/ng hoSt :/ng th dE tnh t[ l+ tVng tr'Wng l 15% dEa trn cc s8 li+u v@ doanh s8 v :i@u ki+n th3 tr'Kng hi+n nay. M3i =e doi. Trong su8t :(u nh6ng nVm 90, rIt nhi@u nh chN tSo s'Kn xe :Sp khng thIy tr';c :'Fc sE th3nh hnh c0a loSi xe :Sp :'Kng ni : g_p ph2i nh6ng kh khVn v@ ti chnh khi nhu c(u v@ cc loSi xe :Sp :'Fc s2n xuIt theo dy chuy@n l Tp rp gi2m xu8ng. Chnh v nh6ng kh khVn ny m nhi@u cng ty ho_c sp nhRp v;i cc cng ty xe :Sp khc ho_c ph s2n. 58i v;i nh6ng cng ty nh' Breakaway, doanh thu c0a cng ty khng phP thu/c vo vi+c mua sTm c0a nh6ng ng'Ki sO dPng lm ph'<ng ti+n gi2i tr, cho nn hRu qu2 khng nghim tr$ng. Tuy nhin, sE suy thoi c0a ton ngnh : c m/t 2nh h'Wng tiu cEc :Nn h(u hNt cc kN hoSch pht tri >n v mW r/ng c0a cng ty. ThEc tN, cho :Nn tRn g(n :y, Breakaway l m/t trong s8 rIt t cc cng ty xe :Sp c0a MY ginh :'Fc th3 ph(n trn th3 tr'Kng xe :Sp :'Kng ni v :'Kng bGng tSi Chu u. Hi+n nay, m/t s8 cng ty xe :Sp chIt l 'Fng cao : trang b3 lSi x'Wng s2n xuIt c0a mnh :> tRn dPng nhu c(u :ng k> v@ xe :Sp :'Kng ni cMng : :ang tch cEc tm kiNm th3 ph(n trn th3 tr'Kng MY v th3 tr'Kng n';c ngoi.

Khi Breakaway gp ph(n quan tr$ng tSi th3 tr'Kng xe :Sp :'Kng ni W Chu u, th cc :8i th0 cSnh tranh qu8c tN cMng :ang tiNp cRn th3 tr'Kng ny. G(n :y, cc cng ty xe :Sp Chu u : bTt :(u tham gia vo th3 tr'Kng xe :Sp :'Kng ni. Trong khi h$ vXn :ang c m/t kho2ng cch :ng k> so v ;i cc nh chN tSo s'Kn xe c0a MY v @ chIt l'Fng, nh' xe :Sp c0a Breakaway, th vi+c :'Fc nh6ng ng'Ki :i xe :Sp thEc sE c0a Chu u cng nhRn v@ tn tuCi :ang mW ra cho h$ c< h/i v@ th3 tr'Kng. Theo :, :> duy tr :'Fc v3 tr quan tr$ng c0a mnh trn th3 tr'Kng xe :Sp chIt l'Fng cao tSi MY v Chu u, Breakaway s a ph2i thc :Qy s2n xuIt cc loSi xe :Sp chN tSo theo yu c(u :> :p Dng nhu c(u c0a nh6ng khch hng ti@m nVng. NNu khng lm :'Fc nh' vRy th cc :8i th0 cSnh tranh :ang ngy cng nhi@u ln tSi MY v Chu u sa s`n sng :p Dng nhu c(u ny. Chi ph xy dUng v l.u kho v chi tiu =Lu t. ]?n gi. Hi +n nay, Breakaway chN tSo s'Kn xe :Sp :'Kng ni v :'Kng bGng. Gi c0a m/t s'Kn xe :Sp :'Kng bGng l 1.800 USD v gi c0a m/t s'Kn xe :Sp :'Kng ni l 1.600 USD. DE tnh gi c0a nh6ng chiNc xe :Sp ny sa khng tVng trong thKi gian 3 nVm trong dE bo ti chnh. Chi ph =?n v;. B2ng dE ton chi tiNt d';i :y li+t k cc chi ph v@ nguyn li+u v lao :/ng ph2i bJ ra khi chN tSo m/t s'Kn xe :Sp: 1. Va v thiNt kN trn my vi tnh (5 giK lao :/ng) = $50

2. Lm v :C khun :c kim loSi cho s'Kn xe (2,5 giK lao :/ng v $25 cho nguyn li+u) = $50 3. 5C chIt li+u tCng hFp grafit (2,5 giK lao :/ng v $100 cho nguyn li +u) = $125 4. 53nh dSng v hon thi+n s'Kn xe (6 gi K lao :/ng v $15 cho nguyn li +u) = $75 5. S<n v hon thi+n s'Kn xe (5 giK lao :/ng v $10 cho nguyn li+u) = $85 6. 5ng gi v v Rn chuy>n :Nn khch hng = $80 Nh' vRy, tCng chi ph :> s2n xuIt m/t chi Nc s'Kn xe :Sp v vRn chuy>n :Nn ng'Ki tiu dng l $465. Ch ph l.u kho. Trn thEc tN, cc s'Kn xe :Sp Breakaway :'Fc chN tSo theo yu c(u v@ tiu chuQn kY thuRt c0a tUng khch hng c nghAa l khng h@ c s'Kn xe :Sp ph2i l 'u kho. Cng ty ph2i duy tr m/t l'Fng nguyn li+u chN tSo l chIt tCng hFp grafit t]n kho c(n thiNt :> chN tSo v thEc hi+n gi tr3 cc :<n :_t hng c0a m/t tu(n (kho2ng 18 xe :Sp). Chi ph :> mua 200 pound nguyn li+u grafit l 8.000 USD. Chi ph :> duy tr l'Fng nguyn li+u l'u kho th'Kng xuyn ny tSi m/t phn x'Wng g(n : l 200 USD m/t thng. Chi ph lao =Hng. Breakaway c 10 cng nhn, bao g]m c2 nhn vin vVn phng v ch0 cng ty. C b2y nh thiNt kN kim chN tSo m Breakaway thu :'Fc tr2 mDc l '<ng l 35.000 USD m/t ng'Ki m/t nVm. NNu Breakaway nhRn :'Fc cc ngu]n ti chnh c(n thiNt th sa thu thm 3 nh thiNt kN kim chN tSo n6a v ;i mDc l'<ng l 25.000 USD m/t ng'Ki. CVn cD vo nh6ng nVm tr';c

:y, ni chung m^i nVm Breakaway lSi tVng l'<ng kho2ng 7% ho_c trn 7% cho cng nhn vin. Cng ty sa tiNp tPc tVng l '<ng v ;i mDc nh' vRy trong thKi gian 3 nVm t;i. Mua sFm my mc thiRt b; v chi ph b9o d.zng. My mc sO dPng :> thiNt kN v chN tSo xe :Sp Breakaway c kh2 nVng :p Dng cho mDc s2n xuIt hi+n tSi. Tuy nhin, nNu nhu c(u tVng ln :Nn mDc dE tnh, th c(n ph2i c thm ba phn x'Wng chN tSo n6a cho ba nh thiNt kN kim chN tSo m;i. Chi ph :> mua my mc v thiNt b3 my vi tnh cho m/t phn x'Wng l 20.000 USD. NNu Breakaway nhRn :'Fc m/t kho2n ti chnh c(n thiNt (100.000 USD), th cc thiNt b3 ny sa :'Fc :_t mua v :'a vo sO dPng trong vng 2 thng. M`t b{ng so dcng lm nh x.lng m>i. Khi mua thi Nt b3 m;i th r rng :i hJi ph2i c thm m_t bGng. 5> :p Dng yu c(u ny, ban qu2n l Breakaway : xem xt cc gi2i php sau: n Thu thm m_t bGng g(n v ;i x'Wng chN tSo hi+n nay. n Chuy>n ton b/ x'Wng chN tSo :Nn m/t c< sW chN tSo r/ng h<n. n Chuy>n cc phng hnh chnh ra khJi x'Wng s2n xuIt hi+n tSi v thu :3a :i >m lm v Vn phng cho cc cn b/ qu2n l v nhn vin hnh chnh, hai b/ phRn ny tch xa khJi x'Wng chN tSo. Thu m/t :3a :i>m g(n v ;i x'Wng chN tSo hi+n tSi l m/t gi2i php thuRn l Fi, bWi v vi +c :i @u chuy>n nh thiNt kN kim chN tSo v cc nguyn vRt li+u gi6a cc x'Wng chN tSo W hai n<i sa d dng h<n. Tuy nhin, m/t m_t bGng g(n : c di+n tch l 450 m2 v Breakaway : tnh ton ch, c(n thm 180 m2 . 5i@u ny c nghAa l Breakaway sa ph2i tr2 6.6 USD / m/t m2 cho 270 m2 m cng ty khng c(n dng :Nn. Vi+c chuy>n ton b/ nguyn li+u grafit l 'u kho tU x'Wng l 'u kho :Nn x'Wng chN tSo W g(n : :'Fc xem nh' m/t gi2i php tiNt ki+m chi ph :> tRn dPng m_t bGng cn lSi. Tuy nhin, :i@u ny ch, tiNt ki+m cho Breakaway 200 USD m/t thng. Gi2i php thD hai nhanh chng b3 bc bJ bWi v chi ph gin ti Np :> chuy>n :Nn m/t x'Wng m;i l;n h<n nh6ng lFi ch c0a vi+c :_t cc x'Wng chN tSo trong cng m/t to nh.. Theo dE tnh, vi +c di chuy>n ny sa mIt kho2ng m/t thng v gy chRm tr> cho vi+c chN tSo 80 chiNc xe :Sp. Doanh s8 b3 thi+t hSi nNu thEc hi +n gi 2i php ny ';c tnh kho2ng 128.000 USD. H<n n6a, :i@u ny cn ch'a tnh :Nn cc chi ph in In m;i cc qu2ng co, ti li+u gi ;i thi +u v@ cng ty v th' tU giao d3ch :> gOi :i cc n<i do thay :Ci :3a ch, . Nh' vRy, gi2i php t8t nhIt mW ra cho Breakaway l chuy>n kh8i vVn phng hnh chnh ra khJi x'Wng chN tSo. 5y :'Fc coi l gi2i php t8t nhIt v n khng lm gin :oSn cng vi+c c0a cc nh thiNt kN kim chN tSo, gi thu m_t bGng m;i cho vVn phng tnh theo :<n v3 m2 sa thEc sE r\ h<n so v ;i x'Wng chN tSo hi+n tSi, v x'Wng chN tSo m;i c th> d dng lTp :_t ngay tSi m_t bGng c0a khu v Vn phng hnh chnh :ang dng. Di+n tch c0a khu vVn phng m;i r/ng kho2ng 240 m2. Cc Di@u ki+n thu l 1.200 USD m/t thng v ;i thKi hSn l 36 thng.

Tm tTt chung v cng ty ChiNn l'Fc Pht tri>n My vi tnh (CDS) l m/t cng ty m;i sa phP thu/c vo cc kY nVng c0a ng'Ki sng lRp cng ty :> :p Dng nh6ng nhu c(u :ang tVng ln v@ :o tSo my vi tnh. ng G. I. Netwell, ng'Ki p dPng chuyn mn v@ my vi tnh h<n chPc nVm c0a mnh vo kinh doanh sa lnh :So cng ty v ;i mPc tiu trW thnh m/t nh cung cIp cc d3ch vP :o tSo my vi tnh chIt l'Fng cao tSi khu vEc trung tm Chicago. Cng ty ChiNn l 'Fc pht tri>n my vi tnh (CDS) lc :(u ch, gi ;i hSn cc kho h$c h';ng dXn sO dPng cc ch'<ng trnh my vi tnh Microsoft Windows 95, Excel, v Word (ho_c Corel WordPerfect). NVm 2000, CDS sa bTt :(u tC chDc cc l;p h$c v @ thiNt kN v duy tr cc trang web, hi +n nay cc kho h$c ny :ang trong qu trnh xy dEng. Vi+c tiNn tri>n lin tPc trong cc cng ngh+ v ph(n m@m :em lSi cho cc ngnh kinh doanh nhJ m/t c< h/i :> hoSt :/ng hi+u qu2 h<n. Nh'ng cc c< h/i cng tVng ln :@u ph2i tr2 gi bGng sE phDc tSp tVng ln. KNt qu2 nghin cDu th3 tr'Kng chDng minh rGng :o tSo my vi tnh l m/t trong nh6ng ngnh d3 ch vP pht tri>n nhanh nhIt c0a :It n';c. CDS c kh2 nVng chiNm lAnh m/t th3 ph(n quan tr$ng tSi th3 tr'Kng n/i :3a trong l Anh vEc :o tSo my vi tnh. H<n n6a, CDS dE tnh sa ti sO dPng lFi nhuRn ngay trong nh6ng nVm :(u hoSt :/ng do quy m th3 tr'Kng l ;n v mDc :(u t' thIp t'<ng :8i khi bTt :(u cc hoSt :/ng. DE tnh doanh thu nVm :(u tin :St 350 nghn USD. Cng ty CDS sa tSo cho mnh nh6ng :_c tr'ng so v;i cc :8i th0 cSnh tranh (ch0 yNu l cc cng ty l;n) thng qua gi c2 thIp v xy dEng cc ti li+u :i+n tO :/c :o :> lm cng cP :o tSo. BGng cch ch, chuyn su vo m/t s8 In phQm ph(n m@m phC biNn nhIt, CDS ti Np cRn :'Fc phn :oSn th3 tr'Kng l ;n nhIt trong m/t th3 tr'Kng :ang pht tri>n. Cch tiNp cRn tRp trung khTt khe ny cMng d dng h<n cho CDS khi thi Nt lRp v duy tr :'Fc v3 tr c0a ng'Ki dXn :(u ngnh. Thng tin chung ve kinh doanh Cng ty CDS l m/t cng ty cng ngh+ nVng :/ng lun s`n sng chiNm l Anh m/t th3 ph(n :ng k> c0a m/t trong nh6ng ngnh d3 ch vP :ang pht tri>n nhanh nhIt c0a :It n';c, : l :o tSo my vi tnh. CDS l m/t cng ty :'Fc thnh lRp W Illinois vo nVm 1998 v do m/t mnh ng G. I. Netwell sW h6u. CDS sa thiNt l Rp c< sW hoSt :/ng tSi Naperville, Illinois. CDS dE :3 nh sa tC chDc cc kho :o tSo my vi tnh v@ m/t s8 ch'<ng trnh ph(n m@m tr$n gi, :'Fc nhi@u doanh nghi +p v Ua v nhJ cMng nh' nhi@u c nhn sO dPng r/ng ri. Cc ch'<ng trnh ny bao g]m Microsoft Windows 95, Excel, v Word, v Corels WordPerfect. Cc kho h$c :ang trong qu trnh xy dEng :> :'a ra vo nVm 2000 nhGm h';ng dXn ph'<ng php thiNt kN v duy tr cc trang web trn mSng Internet.

Ch0 cng ty :]ng thKi l nhn vin ch0 ch8t, ng G. I. Netwell c nhi@u kinh nghi+m v ;i v3 tr gim :8c phP trch pht tri>n v :o tSo my vi tnh tSi cng ty hi+n ng :ang lm vi+c l Computerized Business Machines (CBM). Bn cSnh :, ng Netwell cn pht tri >n m/t chiNn l'Fc Marketing rIt ph hFp v ;i vi+c chiNm m/t th3 ph(n l;n tSi m2ng th3 tr'Kng cc doanh nghi+p nhJ v vUa. CDS c kh2 nVng tSo :'Fc danh tiNng khi tC chDc cc cc kho h$c c chIt l'Fng v@ :o tSo my vi tnh m lFi ch v@ lu di m;i thIy hNt :'Fc. Ng'Ki h^ trF ng Netwell l B Sue Howe, m/t nhn vin hFp :]ng :/c lRp c nhi+m vP trF gip :o tSo cc nhn vin phP trch d3ch vP khch hng v bn hng c0a CBM. V;i kinh nghi+m thm nin trong nghi +p vP :o tSo,b Howe c th> :p Dng nh6ng tiu chuQn d3ch vP cao m CDS tE :_t ra cho mnh. D;ch vc Cng ty CDS :'Fc thnh lRp v;i mPc :ch duy nhIt l cung cIp cc d3ch v3 :o tSo my vi tnh tSi khu vEc trung tm Chicago. Cc kho h$c v@ Microsoft Windows, Excel, v Word (ho_c Corels WordPerfect) :'Fc thiNt kN :> cung cIp cho nhn vin v ch 0 cc doanh nghi+p nhJ cc kY nVng m h$ c(n c :> lm vi +c m/t cch hi+u qu2 trong m/t mi tr'Kng kinh doanh :'Fc my vi tnh ho. Ch'<ng trnh :o tSo v@ thiNt kN v duy tr cc trang web :'Fc tC chDc vo :(u nVm 2000 sa gip cho cc doanh nghi+p nhJ c th> xy dEng trang web ring cho mnh trn mSng internet :> phPc v P cho cc hoSt :/ng marketing v xc tiNn bn s2n phQm. Ni chung cc kho :o tSo sa :'Fc tC chDc tSi cc c< sW thu W Naperville, m/t khu vEc ngoSi pha ty Chicago. 53a :i>m tC chDc thuRn ti+n cho vi+c :i lSi, c khu :^ xe v g(n h+ th8ng giao thng cng c/ng. Tuy nhin, nNu c th> th CDS sa tC chDc :o tSo ngay tSi c< sW c0a khch hng. 5i>m then ch8t l CDS :3nh gi cho cc d3 ch vP c0a mnh. vCDS c th> :m phn :3a :i>m thu thuRn l Fi v;i mDc chi ph t'<ng :8i thIp, nn cng ty c th> gi2m gi :ng k> cho khch hng so v ;i cc cng ty cung cIp d3 ch vP :o tSo khc. Ti li0u =o tio Sch tU hbc M/t ph'<ng php m cng ty CDS sa sO dPng :> phn bi+t cc kho :o tSo c0a mnh v ;i nh6ng kha :o tSo do cc cng ty khc tC chDc l thng qua sO dPng m/t b/ sch tE h$c :i+n tO do ng Netwell xy dEng. Cc ti li+u ny, m^i ti li+u dnh cho m/t phSm vi Dng dPng, sa :'Fc sO dPng lm ti li+u h^ trF trong cc :Ft :o tSo, v sau : l nh6ng cng cP tham kh2o c gi tr3 . Ti li+u ny kNt hFp :'Fc nh6ng t'Wng v khi ni+m : :'Fc chDng minh l thnh cng trong su8t nhi+m ke lm vi+c c0a ng Netwell tSi CBM, :'Fc gTn li@n v ;i nh6ng khi ni+m :Ci m;i :'Fc xy dEng tU nh6ng hi>u bi Nt thIu :o c0a ng trong hoSt :/ng :o tSo c0a CBM. B/ sch tE h$c ny :'Fc cIp cho cc h$c vin c0a CDS d';i dSng :Aa m@m ho_c :Aa CD-ROM.

Ti li+u khng p dPng cch tiNp cRn theo ch0 :@ th'Kng g_p trong cc cu8n h';ng dXn sO dPng v ch'<ng trnh trF gip trEc tuyNn m p dPng cch tiNp cRn theo chu^i cng vi+c. M^i ti li+u tiNp cRn ph(n m@m tU v3 tr c0a ng'Ki sO dPng, nh'ng gip h$ nhRn thDc nhanh h<n nhi@u so v;i bIt ke ti li+u h';ng dXn no. N/i dung trong m^i ti li +u :'Fc trnh by theo m/t hnh thDc l gc v d theo di. Ti li+u minh h$a m/t cch r rng cc :_c tnh c0a m^i Dng dPng, cung cIp m/t loSt v dP v ch, duXn ti li+u tham kh2o :> p dPng cho m/t loSt tnh hu8ng kinh doanh cMng nh' c nhn khc nhau. Nhn sU ch6 ch3t ng G. I. Netwell l ch0 sW h6u v l gim :8c cng ty CDS. ng c nhi@u kinh nghi+m dy d_n v@ l Anh vEc ph(n m@m my vi tnh v cc kY nVng qu2n l :'Fc tch lMy khi lm gim :8c phP trch nhm 5o tSo v H^ trF KY thuRt (TST) cho cng ty CBM (Computerized Business Machines). ng dE :3nh sO dPng kinh nghi+m c0a mnh khi chuQn b3 v :'a ra cc ch'<ng trnh :o tSo my vi tnh. ng Netwell tUng l m/t kY thuRt vin phP trch h^ trF kY thuRt kim cn b/ h';ng dXn :o tSo n/i b/ :'Fc 8 nVm tr';c khi trW thnh gim :8c TST cch :y ba nVm. ng c bGng cIp trong c2 lAnh vEc gio dPc l Xn kY s' :i+n . Bn cSnh vi+c ci :_t ph(n m@m v h^ trF thiNt l Rp mSng, ng Netwell : qu2n l b/ phRn pht tri>n loSt ch'<ng trnh :o tSo my vi tnh ton di+n cho nh6ng ng'Ki sO dPng my vi tnh W cc trnh :/ s< cIp, trung cIp v nng cao. Qu trnh :Ci m;i kNt hFp h';ng dXn cho tUng c nhn v thEc hnh trn my sa :'Fc :'a vo cc ch'<ng trnh :o tSo my vi tnh c0a CDS. Khi l gim :8c TST, ng Netwell : lnh :So m/t nhm g]m 5 cn b/ h';ng dXn c nhi+m vP :o tSo cho cc nhn vin cng ty v cc ch'<ng trnh ph(n m@m Microsoft nh' Word, Excel, PowerPoint v Windows. ng Netwell cMng tham gia gi2ng dSy trong m/t s8 kho h$c. BGng nh6ng kinh nghi+m ny, ng Netwell sa :i@u ph8i nh6ng n^ lEc :o tSo c0a m/t cn b/ h';ng dXn bn chuyn (part-time) v m/t trF l :o tSo :> cung cIp cho h$c vin c0a CDS nh6ng c< h/i tiNp cRn l;n nhIt v;i cc nhn sE :o tSo. ng Netwell cMng qu2n l m/t nhm g]m 6 kY thuRt vin my vi tnh ch3u trch nhi+m ton b/ cng vi+c lin quan :Nn sOa ch6a my vi tnh v my in. B Wi v ng Netwell c kiNn thDc v @ kY thuRt, nn cc nhn vin th'Kng xin kiNn c0a ng khi g_p cc vIn :@ trPc tr_c c(n sOa ch6a. Nh6ng kinh nghi +m ny sa chDng tJ l :_c bi+t c gi tr3 trong cng vi +c hng ngy. ThKi gian chNt c0a my vi tnh sa :'Fc gi2m thi>u bWi v ng Netwell t nhIt cMng c th> sOa ch6a nh6ng trPc tr_c nhJ m khng c(n ph2i :Fi kY thuRt vin my vi tnh. KR hoich Marketing Phn tch th; tr.Vng

ng Netwell : tiNn hnh nghin cDu th3 tr'Kng cQn thRn tr';c khi thnh lRp CDS. Nghin cDu ny tRp trung vo qu trnh pht tri>n c0a hoSt :/ng :o tSo my vi tnh ni chung v tRp trung vo th3 tr'Kng theo lnh thC m ng dE :3nh cung cIp cc d3ch vP. KNt qu2 nghin cDu hon ton mang tnh khch l+. Theo cc kNt qu2 nghin cDu c0a m/t s8 tSp ch th'<ng mSi c uy tn trong ngnh th :o tSo my vi tnh hi +n :ang W ng'bng cOa c0a m/t giai :oSn pht tri>n mSnh. Do nh6ng :Ci m;i cng ngh+ l;n :'Fc :'a vo cc ph(n m@m Dng dPng cho c nhn v doanh nghi+p v nh6ng tc :/ng chng m_t c0a internet :Nn cu/c s8ng hng ngy nn nhi@u c nhn v tC chDc kinh doanh :ang ra sDc tm ki Nm kh2 nVng m cc cng cP kinh doanh ny mang lSi. Vi+n H+ th8ng Thng tin QuyNt :3nh v qu2n l (MDISI) g(n :y : tiNn hnh m/t cu/c nghin cDu cIp qu8c gia v@ nhu c(u :o tSo c0a cc doanh nghi +p nhJ. Nghin cDu cho thIy 85% trong tCng s8 1.500 ch0 doanh nghi+p :'Fc :i @u tra thEc sE mong mu8n m/t ho_c nhi@u nhn vin c0a h$ :'Fc :o tSo :> biNt cch sO dPng cc ch'<ng trnh ph(n m@m xO l vVn b2n v b2ng bi>u do Microsoft xy dEng. Cc s8 li+u v@ ngnh my vi tnh cMng cho biNt vi+c sO dPng my vi tnh W gi6a khu vEc pha ty khng b3 chnh l+nh nhi @u so v ;i mDc trung bnh c0a ton qu8c. Nh' vRy, nh6ng kNt qu2 nghin cDu c0a MDISI c ch trong vi+c thu ht m/t s8 h$c vin ti@m nVng m CDS c th> cung cIp d3 ch vP :o tSo. TSi khu v Ec l;n h<n l Chicago, nh6ng thng tin do Phng th'<ng mSi pha bTc Illinois thu thRp cho bi Nt rGng c 20.000 doanh nghi+p :'Fc phn loSi theo quy m vUa v nhJ (tU m/t :Nn 50 nhn vin). S8 l'Fng nhn vin trung bnh l 15 ng 'Ki. 5i@u ny c nghAa l, trn th3 tr'Kng mPc tiu m CDS hy v$ng h';ng t;i, c kho2ng 300.000 h$c vin ti@m nVng. BWi v CDS :ang thEc hi+n m/t chiNn l 'Fc marketingv chi Nn l'Fc ny nhIn mSnh :Nn hoSt :/ng :o tSo c chIt l'Fng v ;i mDc chi ph hi+u qu2, nn cng ty sa ginh :'Fc m/t th3 ph(n :ng k> trn th3 tr'Kng mPc tiu tU cc cng ty cung cIp d3 ch vP :o tSo qu8c gia v khu vEc c quy m l;n v chi ph :o tSo cao h<n. BGng vi+c tC chDc cc kho :o tSo c cng chIt l'Fng ho_c chIt l'Fng cao h<n v;i mDc chi ph gi2m 25% so v ;i cc :8i th0 cSnh tranh l;n, CDS sa tUng b';c nTm bTt :'Fc nhu c(u thng tin, thKi gian v ngn sch c0a cc c nhn v doanh nghi+p vUa v nhJ. Theo m/t bi bo g(n :y trn tSp ch ThN gi;i my vi tnh (PC World), v nhu c(u hi>u biNt v @ my vi tnh :ang tVng ln, nn nhu c(u v@ gio dPc v :o tSo my vi tnh cMng gia tVng. Cho d h$ thu cc trung tm :o tSo my vi tnh hay h$ c cc ch'<ng trnh :o tSo trong n/i b/, th cc cng ty trong n';c :@u nhRn thIy rGng vi +c :(u t' vo h+ th8ng ph(n cDng l ch'a :0. 58i v ;i m/t cng ty :> bTt k3p v ;i xu thN cng ngh+ thng tin th n ph2i :(u t' vo ngu]n lEc qu gi nhIt, : l con ng'Ki. ChiRn l.Qc marketing V@ c< b2n, CDS sa qu2ng co cho mnh bGng cch tC chDc cc ch'<ng trnh :o tSo my vi tnh c chIt l'Fng t'<ng tE ho_c cao h<n cc :8i th0 cSnh tranh l ;n, nh'ng v ;i mDc chi ph hFp l

h<n. CDS sa :i tr';c v@ nhi @u th0 thuRt so v;i cc :8i th0 cSnh tranh :3nh gi cao h<n nh' cc tK gIp trang tr, bn di chu /t bC sung, v.vThay vo :, sa cung cIp d3ch vP c0a minh cho th3 tr'Kng cc doanh nghi+p nhJ bGng cch tRp trung vo gi tr3 v xc :3nh nhu c(u thng tin, th Ki gian v ngn sch. L m/t ph(n trong chiNn l'Fc ny, CDS sa qu2ng co trn cc tSp ch :3 a ph'<ng v@ kinh doanh tSi nh v kinh doanh nhJ. 5_c bi+t, ng Netwell vUa nhRn :'Fc dE ton chi ph qu2ng co hFp l c0a m/t tSp ch Chicago Small Business Monthly (Kinh doanh nhJ Chicago xuIt b2n hng thng). V;i chi ph l 250 USD, tSp ch Chicago Small Business Monthly sa dnh nOa trang cho qu2ng co. Sau su thng :(u, CDS cMng xem xt vi+c qu2ng co trn c2 m/t trang v;i chi ph l 350 USD thng trn tSp ch DuPage Home Computing Journal. Hnh thDc qu2ng co :'Fc 'a chu/ng l truy@n mi+ng. CDS hy v$ng sa tC chDc cc cu/c h/i th2o thng tin v@ cc kY nVng my vi tnh tSi tIt c2 cc b6a Vn tr'a c0a phng th'<ng mSi cho cc doanh nghi+p trong phSm vi bn knh 30 d_m. Bn cSnh :, ng Netwell bTt :(u viNt m/t s8 bi bo cho cc tSp ch kinh doanh nhJ. KNt qu2 nghin cDu trong bo co c0a MDISI cho bi Nt sng kiNn marketing ny c th> mang l Si m/t kh8i l'Fng cng vi +c kinh doanh :ng k> thng qua cc ngu]n :'a tin. CDS cMng dE :3nh tRn dPng nh6ng quan h+ m ng Netwell : thiNt lRp :'Fc khi cn l m/t gim :8c h^ trF kY thuRt tSi CBM :> tiNp cRn v;i cc doanh nghi+p nhJ :ang mua cc ch'<ng trnh my vi tnh. ng Netwell cMng sa tiNp cRn trEc ti Np v;i cc ch0 doanh nghi+p :> xc :3nh nhu c(u v@ my vi tnh v cnh thDc :> :p Dng nh6ng nhu c(u ny. ng Netwell sa sO dPng chnh nh6ng kinh nghi+m, kY nVng :o tSo, v hi>u bi Nt c0a mnh v@ nhu c(u c0a khch hng :> thu ht thm khch hng m;i v duy tr cc khch hng cM. ng sa khng phP thu/c vo lEc l'Fng bn hng :> :em lSi cc hFp :ng kinh doanh m;i. ChiRn l.Qc gi c9 CDS sa :3 nh gi cho cc d3ch v P :o tSo thIp h<n :ng k> so v;i cc cng ty cung cIp d3ch vP :o tSo l;n h<n bWi v CDS sa c chi ph ban :(u thIp h<n v t nhn vin h<n so v ;i cc cng ty l;n. CVn cD vo kNt qu2 :i@u tra c0a cc cng ty :o tSo my vi tnh tSi Chicago v cc vng ngoSi ln cRn, cc cng ty :o tSo :3nh ph trung bnh l 220 USD cho m/t ng'Ki tham gia m/t kho :o tSo su giK v@ ch'<ng trnh Microsoft Word ho_c Excel. M/t h$c vin ph2i chi kho2ng 450 USD :> tham dE ba kho h$c, m^i kho su giK bao g]m cc ch'<ng trnh my vi tnh c< b2n, Word v Excel. BWi mu8n thu ht cc ch0 doanh nghi+p nhJ l nh6ng ng'Ki rIt quan tm v@ chi ph nn CDS dE :3nh tC chDc cc kho tRp huIn su giK v @ Windows, Excel, v Word (ho_c WordPerfect) v;i mDc h$c ph l 115 USD cho nh6ng ng'Ki ch'a biNt sO dPng. Cc l;p h$c nng cao v@ cc ch'<ng trnh ph(n m@m sa :'Fc tC chDc v ;i mDc h$c ph l 165 USD m/t h$c vin. Ch'<ng trnh tr$n gi bao g]m cc kho :o tSo cho ng'Ki ch'a biNt sO dPng v kho nng cao v@ Word ho_c Word

Perfect, Excel v Windows c mDc h$c ph l 380 USD. 5y l m/t sE gi2m gi :ng k> so v ;i cc :8i th0 cSnh tranh d khch hng l Ea ch$n cc kho :o tSo cho tUng ph(n m@m ho_c nhi@u ph(n m@m. KR hoich hnh =Hng/thUc hi0n Nhn sU Cng ty CDS c kN hoSch duy tr cc kho2n chi tr2 l'<ng v ti@n cng W mDc thIp, t nhIt l trong giai :oSn :(u. 5> :St :'Fc mPc tiu ny, CDS sa ch, c hai nhn vin l ng G. I. Netwell v B June Kelvin. B Kelvin sa lm vi+c bn chuyn v ;i chDc nVng l cn b/ trF l v Vn phng v :o tSo. Trong giai :oSn bRn r/n sa c m/t cn b/ :o tSo lm vi+c bn chuyn theo h Fp :]ng :/c lRp l b Sue Howe h^ trF. B Howe sa lm vi+c v;i v3 tr l gi2ng vin my vi tnh bC sung cho cc l;p h$c buCi t8i v cu8i tu(n. Theo kN hoSch m ng Netwell chuQn b3, ni chung B Howe sa khng c(n ph2i c m_t trong cc giai :oSn t hoSt :/ng trong cc ke ngh, h v ngh, :ng. B Howe cMng : :'Fc :o tSo nhi @u v@ l Anh vEc ny, nhK : b c th> xem xt v :nh gi cc s2n phQm m;i v@ mSng v ph(n m@m. Khi lm vi+c tSi CBM, b : :'Fc cIp chDng ch, KY s' H+ th8ng :'Fc Microsoft chDng nhRn. Do vRy, b : p dPng cc kiNn thDc chuyn mn c0a mnh khi lRp kN hoSch, thEc hi+n v h^ trF cc h+ th8ng thng tin bao g]m Microsoft Windows NT, BackOffice v m/t loSt cc ch'<ng trnh ph(n m@m Dng dPng khc. Ngoi ra b cn :'Fc cIp chDng ch, c0a Vi +n 5o tSo Cng ngh+ v @ Microsoft Word, Windows, Excel, PowerPoint v Windows. CDS v b Howe : nhIt tr tho2 thuRn d';i :y v@ chN :/ ti@n th lao. M^i m/t l ;p v;i thKi gian 3 tiNng cho ng'Ki m;i bTt :(u m b gi 2ng dSy, b sa nhRn :'Fc 180 USD. Kho2n ti@n ny sa tVng ln 200 USD nNu l l ;p h$c nng cao v ;i thKi gian cMng ba tiNng. Trong nh6ng thng c nhi@u l;p, m^i tu(n B Howe dSy hai l ;p 3 tiNng cho ng'Ki bTt :(u h$c v hai l;p 3 ti Nng nng cao, b sa nhRn :'Fc 760 m/t tu(n. Nhn vin trF l vVn phng v :o tSo l b June Kelvin, c nVm nVm kinh nghi+m lm vi+c v;i v3 tr l Tr'Wng phnh hnh chnh cho m/t cng ty :o tSo my vi tnh l;n :]ng thKi cMng :'Fc :o tSo nhi@u v @ h(u hNt cc ch'<ng trnh ph(n m@m phC biNn. Cc kinh nghi+m v@ chuyn mn :o tSo ny sa :em lSi lFi ch cho CDS khi cc h';ng dXn vin c(n sE gip :b :8i v;i cc l ;p h$c l ;n h<n. CDS cMng tr2 cho Kelvin 8 USD m/t giK lm vi +c tSi vVn phng v 12 USD cho thKi gian h^ trF cc h';ng dXn vin trn l;p . ng ';c tnh, trung bnh m/t tu(n b Kelvin sa lm vi+c 10 tiNng tSi v Vn phng v 6 tiNng h^ trF :o tSo. Nh' v Ry, ti@n l'<ng theo tu(n c0a b kho2ng 200 USD. Thu hbc ph CDS sa yu c(u rGng h$c vin sa ph2i :_t c$c m/t kho2n khng tr2 lSi khi :Vng k l;p h$c. S8 ti@n cn lSi h$c vin sa n/p khi :Nn h$c. H$c ph c th> thanh ton bGng ti@n m_t, th\ tn dPng

ho_c sc c nhn. CDS sa 'u tin cho tr2 chRm ho :<n hng thng :8i v;i cc khch hng l doanh nghi+p c s8 l 'Fng tU 20 ng'Ki h$c trW ln. BWi v doanh thu tU nhm khch hng ny d E tnh khng l ;n v t c r0i ro khng thanh ton, cc kho2n ph2i thu v nF kh :i sa khng qu 3% trong tCng s8 doanh thu rng hng thng. Chi ph Sau l '<ng th chi ph my vi tnh v chi ph cho cc thi Nt b3 gi 2ng dSy l cc kho2n chi l;n nhIt c0a CDS. Trang thiRt b; my vi tnh: Sau khi phn tch m/t cch ton di+n v@ cc kha cSnh ti chnh v cc hSng mPc khc nh' mua bn, thu ho_c cho thu, CDS : quyNt :3nh thu my vi tnh v my in c0a mnh. M/t nguyn nhn quan tr$ng dXn :Nn quyNt :3nh ny l cc thiNt b3 c0a ngnh ny b3 lSc hRu m/t cch nhanh chng. My vi tnh c0a CDS t nhIt cMng ph2i t'<ng :'<ng cIu hnh cc my vi tnh c0a khch hng. Chi ph ti@n m_t ban :(u c(n c :> mua 15 my vi tnh cMng gp m/t ph(n vo vi+c :'a ra quyNt :3nh thu. CDS : nhRn :'Fc bo gi c0a m/t s8 nh cung cIp ph(n cDng my vi tnh :> mua 15 my vi tnh cIu hnh 500 MHz Pentium III v RAM 64 MB, C cDng 10 gigabyte, v tIt c2 cc ph(n m@m c(n thiNt. Gi thIp nhIt m CDS :'Fc cho l 2.699 USD m/t my vi tnh v 3.000 USD m/t my in. TCng chi ph ph2i thanh ton l 46.855 USD bao g]m c2 thuN bn hng. CVn cD vo nh6ng ch, s8 nhRn :'Fc tU m/t s8 cng ty l ;n chuyn cho thu my vi tnh tSi Chicago, CDS c th> ph2i tr2 kho2ng 140 USD m/t tu(n :> thu cc my vi tnh t'<ng tE. CDS dE tnh rGng sa tC chDc hai l ;p h$c, m^i khng qu 15 h$c vin hng tu(n. Nh' vRy, chi ph hng thng :> thu my vi tnh v my in lase l 8.450 USD. Cu8i cng :> cho thu 15 my vi tnh v m/t my in lase t'<ng tE nh' vRy, mDc gi t8t nhIt m m/t nh phn ph8i :3a ph'<ng cho l 33.500 USD, bao g]m c2 chi ph b2o d'bng ton b/ h+ th8ng my. Sa cho thu trong th Ki hSn l 36 thng v ;i mDc li suIt l 11%/nVm. TCng s8 ti@n ph2i thanh ton cho 36 thng l 37.855 USD. Ti@n cho thu l 3.154 USD m/t thng, nNu so v;i ph'<ng n :i thu theo tUng thng th tiNt ki+m :'Fc trn 5.000 USD/thng. C? sl =o tio: CDS : xem xt m/t s8 ph'<ng n d3ch vP khch hng. ThD nhIt, CDS c th> trnh :'Fc nh6ng chi ph thu c< sW :o tSo v ch, tC chDc :o tSo tSi nh c0a khch hng ho_c c< sW kinh doanh c0a h$. M/t cch khc l, CDS c th> thu m/t :3a :i>m :o tSo v tC chDc cc kho :o tSo tSi c< sW ny, ngoi vi +c tC chDc :o tSo tSi c< sW c0a khch hng. BWi ng Netwell khng mu8n :$ng v8n lu nn sa khng :(u t' mua m/t c< sW :o tSo. Ph'<ng n thD nhIt, gi2m :'Fc chi ph, nh'ng khng ph2i l m/t gi2i php c th> thEc hi+n :'Fc :8i v;i CDS. Cng ty hy v$ng sa tSo ra :'Fc ngu]n thu l ;n nhIt thng qua cc kho :o tSo :'Fc tC chDc theo l;p c quy m l ;n. 5i@u ny sa thuRn lFi h<n bWi v kh8i l 'Fng cng vi+c c0a

gi2ng vin khi dSy cho m/t l;p cMng bGng khi dSy cho m/t c nhn trong khi dSy thnh l;p sa tSo doanh thu cao h<n nhi@u. V dP, thRm ch nNu CDS tVng gIp :i h$c ph :o tSo ki>u m/t th(y m/t tr tU 155 USD ln 310 USD :> tC chDc :o tSo tSi :3a :i>m c0a h$c vin, th doanh thu cMng thIp h<n nhi@u so v ;i kho2n 1.600 USD CDS thu :'Fc khi mW l;p cho 10 h$c vin v;i mDc h$c ph l 160 USD m/t ng'Ki. Tuy nhin, :> tSo :i@u ki+n cho khch hng v xy dEng :'Fc uy tn, :i khi CDS cMng tC chDc :o tSo tSi ch^ v ;i mDc ph cao h<n khi khch hng yu c(u. CDS :m phn :'Fc v ;i m/t cng ty qu2n l bIt :/ng s2n cc :i@u ki+n thu 'u :i tSi m/t to nh W khu trung tm lm c< sW :o tSo. Cng ty ny :]ng cho CDS thu trong thKi gian 3 nVm v c th> gia hSn 3 nVm m/t l(n. Ti@n thu hng thng l 1.1.500 USD cho nVm :(u tin, 1.900 USD cho nVm thD hai v 1.900 USD cho nVm thD ba. Chi ph thu bao g]m c2 ti@n n';c, v+ sinh v tIt c2 chi ph b2o d'bng. DU ton ti chnh KNt qu2 :i @u tra 100 doanh nghi +p cung cIp d3ch vP :o tSo my vi tnh tSi cc thnh ph8 mi@n trung pha Ty, bao g]m Cincinnati, Indianapolis v Detroit : xc :3 nh rGng m/t c< sW :o tSo my vi tnh c m/t ho_c t nhIt hai cn b/ lm vi+c chnh thDc c th> :o tSo :'Fc 30 h$c vin m;i m^i tu(n. Trong s8 ny, ';c tnh kho2ng 25% sa lSi h$c tiNp. 5i @u : c nghAa l CDS c th> hy v $ng m^i thng c :'Fc 120 h$c vin m;i v 30 h$c vin h$c nng cao. B2ng dE ton ph(n trVm s8 l'Fng h$c vin ho_c lEa ch$n tUng kho h$c :/c lRp ho_c ton b/ ch'<ng trnh tr$n gi :'Fc cVn cD vo s8 li+u th8ng k :'a ra trong nghin cDu c0a MDISI v b2n bo co trong TSp ch Pht tri>n v 5o tSo my vi tnh - The Journal of Computer Training and Development, s8 12 thng 5 nVm 1995. Nh6ng pht hi+n c0a cc b2n bo co ny ph2n nh m/t thEc tN l nh6ng c nhn tr';c :y : tham gia cc kho :o tSo my vi tnh h(u nh' :@u mu8n h$c tiNp :> c thm ki Nn thDc v chuyn mn trong cc ch'<ng trnh Dng dPng ph(n m@m khc nhau. BGng cch sO dPng nh6ng s8 li +u th8ng k ny, CDS ';c tnh tCng doanh thu trong nVm :(u tin sa :St 351.840 USD ho_c trung bnh m^i thng :St 29.340 USD. Con s8 ny c th> :'Fc cP th> ho trong b2ng d';i :y: 50% s8 h$c vin m;i tham gia m/t kho 50% s8 h$c vin m;i tham gia m/t :Ft g]m 3 kho 70% s8 h$c vin cM tham gia m/t :Ft g]m 3 kho 30% s8 h$c vin cM tham gia thm m/t kho n6a. $7,335 $15,485 $5,420 $1,100

BWi v theo dE bo, nhu c(u v @ cc d3ch vP :o tSo my vi tnh c0a CDS tVng ln trong nVm hoSt :/ng thD hai, tCng doanh thu trong nVm thD hai ';c tnh tVng 28%, c nghAa l sa :St 450.878 USD.

Tuy vi +c tnh ton ny cVn cD vo mDc trung bnh c0a li ho_c l ^ g/p tnh theo thng, CDS cMng nh' nhi@u cng ty khc trong ngnh d3ch v P ny :@u c chung m/t chu ke kinh doanh. CVn cD kNt qu2 nghin cDu W trn do TSp ch Pht tri >n v 5o tSo my vi tnh thEc hi+n, nghin cDu th3 tr'Kng cho thIy s8 h$c vin tham gia vo cc kho h$c tU thng 1 :Nn thng 3 sa tVng 10% :Nn 25%.. Trong cc thng vo ma xun v ma h, tDc l thng 5 :Nn thng 8, s8 h$c vin sa gi2m kho2ng 20%. Cc cng ty cung cIp d3 ch v P :o tSo my vi tnh c th> ';c tnh s8 h$c vin tVng 20% :Nn 30% trong cc thng ma thu tU thng 9 :Nn thng 11. CMng nh' cc ngnh kinh doanh khng bn l\ khc, th cc kho h$c thng 12 th'Kng gi2m 25%. M/t bi+n php m CDS c th> p dPng :> trnh s8 l 'Fng h$c vin gi2m trong cc ke ngh, l cIp chDng ch, km theo qu t_ng cho cc h$c vin trong cc ke ngh,. CDS sa gi qu v chuy>n :Nn tRn n<i cho khch hng trong khu vEc Chicagoland. Ph'<ng php thc :Qy bn hng ny sa c th> b :Tp :'Fc mDc gi2m v@ h$c vin trong thng 12 l 10%. Trong nVm thD hai hoSt :/ng, CDS lRp kN hoSch tC chDc m/t l;p h$c v@ thiNt lRp v duy tr m/t trang ch0 trn mSng internet. L;p h$c cMng sa tRp trung vo n/i dung l cc doanh nghi+p nhJ nn sO dPng Internet nh' thN nocho c lFi khi :'a ra th3 tr'Kng s2n phQm c0a mnh. Hi+n nay m/t trong nh6ng cng vi+c chnh c0a ng G. I. Netwell tSi CBM l v@ lAnh v Ec thiNt lRp trang ch0 trn mSng Internet. ng c2m thIy h$c vin c th> gnh chi ph kNt n8i Internet nh' m/t ph(n chi ph :Vng k c0a h$. Nh' vRy, CDS sa gi2m :'Fc chi ph tC chDc cc kho h$c m;i m vXn tVng :'Fc thm 20% doanh s8 hng thng. DEa vo kNt qu2 th2o luRn v;i cc nh cung cIp ph(n m@m cho cc cng ty :o tSo my vi tnh, :8i v ;i m/t cng ty :o tSo my vi tnh m;i khWi nghi+p, t8i thi>u s8 l 'Fng h$c vin :Vng k cMng ph2i tVng tU 15% :Nn 20% tU nVm thD nhIt sang nVm thD hai. Do :, CDS :_t ch, tiu tVng s8 h$c vin 15% vo nVm thD hai. 5> phn tch chi tiNt v@ tCng thu nhRp hng thng trong hai nVm :(u hoSt :/ng, xin xem Bo co thu nhRp nu trong ph(n dE ton ti chnh

Tm tFt

Cng ty d4ch v( *; Qn nhanh cKa Joe thnh l1p nQm 1997 Y Illinois, l m/t cng ty kinh doanh nhJ chuyn cung cIp thDc Vn nhanh chIt l 'Fng cao bGng xe chW hng c0a cng ty :Nn hng loSt trung tm vVn phng cng ty lm vi+c W vng : th3. HoSt :/ng kinh doanh c0a cng ty d';i ci tn Joes Redhots. K N hoSch c0a cng ty cho th ban gim :8c tn thnh vi+c vay 1 tri+u USD tU ba ngn hng :> mW r/ng chi Nn l'Fc marketing v phn ph8i hng vo trung tm th'<ng mSi

Chicago bGng su chiNc xe chW hng hi+n c c0a cng ty. T[ suIt l Fi nhuRn :(u t' rng trong 3 nVm dE tnh sa l 243%/ 1 tri+u USD :(u t', sau khi : hon v8n. j;c tnh doanh thu c0a Joes Redhots nVm 2000 ln t;i 3 tri+u USD, li rng l $212.500 (7,1% doanh thu). Doanh thu dE kiNn sa :St 12 tri+u USD, v;i li rng l 1.280.100 USD (10,7%), vo cu8i nVm 2002. Cng ty Joes c su hFp :]ng v c th> c thm 24 hFp :]ng n6a cc to nh vVn phng nhGm W :Si l/ Michigan v m/t vi n<i khc W Chicago :> cung cIp d3ch :] Vn quanh nVm. Khu vEc :ng :c ny :em lSi doanh thu trung bnh hng nVm tnh theo m^i :(u xe hng l 300.000 USD ( nghAa l bn :'Fc 1.000 l(n m^i tu(n v m^i l(n bn trung bnh l $6,00). TU m/t xe bn hng vo nVm 1995, Cng ty Joes tVng doanh thu hng nVm l 1,8 tri+u USD trong ba nVm t;i v ;i li rng l 128.900 USD (7,2%),.

Doanh thu dU tnh (]?n v; 1,000 USD) N_m Doanh thu 1999 $1.800 2000 $3.000 2001 $6.000 2002 $9.000 2003 $12.00 0 Chi ph hng bn Li g/p tU bn hng Chi ph qu2n l Marketing Li ch'a tnh thuN v li suIt ngn hng ThuN v li suIt ngn hng Li rng 91 $129 159 $213 445 $512 663 $892 886 $1,280 540 1.260 860 180 220 900 2.100 1.428 300 372 1.800 4.200 2.643 600 957 2.700 6.300 3.844 900 1.555 3.600 8.400 5.034 1.200 2.166

ChiRn l.Qc =;nh v; Joes Redhots bn xc xch chIt l'Fng cao v cc thDc Vn tr'a chN biNn s`n nhGm phPc vP cc doanh nhn tSi cc khu : th3 giao thng :ng :c. Khc v;i nh6ng ng'Ki bn hng Vn rong trn :'ng ph8, Joes Redhots :Eoc xem l n<i l t'Wng nhIt :> Vn tr'a nhanh . C :'Fc nh' v Ry bWi v Joes Redhots c nh6ng xe chuyn chW thDc Vn sSch sa nhIt, nh6ng ng'Ki phPc v P v+ sinh nhIt, thDc Vn nguyn chIt, t'<i nhIt v gi c2 hFp l nhIt. Gi thnh W mDc thIp cho thIy d3 ch vP bn hng c0a cng ty c chIt l'Fng cao. Joes Redhots cMng nCi tiNng v@ khi Nu hi h';c v kh2 nVng tiNp th3 s2n phQm c0a cc nhn vin, hng tu(n h$ lun :em :Nn cho khch hng m/t

vi :i@u g : :_c bi+t :> c th> tiNt ki+m ti@n v gi2i tr. M^i xe chW thDc Vn :@u mang m/t khQu hi +u Joes RedhotsLm bin hi lng chr v>i gi $2.00! Bin xNng =ng =.Qc th.lng thNc n! BDc thng :i+p : nhGm vo nh6ng khch hng :i :'Kng ti@m nVng mu8n th'Wng thDc m/t xc xch v ;i gi r\. 5 cMng l m/t thng :i+p mKi cho ng'Ki ta "tE bung th2" m/t cht v ph(n l;n xc xch :@u c hm l'Fng chIt bo cao. Ki>u cho hng :/c :o ny cMng nhGm chnh vo :Iy bWi v khi khch hng thch Vn xc xch v c2m thIy h$ xDng :ng :'Fc th'Wng thDc v ;i gi r\ th sa thIy rGng l bDc thng :i+p ny hNt sDc c nghAa v;i h$. nghAa c0a bDc thng :i+p cMng hNt sDc :/c :o: gi r\ + sE thch th. M/t cu/c nghin cDu :3nh tnh khng chnh thDc cho thIy khch hng mPc tiu l cc nhn vin cng sW mu thuXn v;i chnh b2n thn h$ khi mu8n Vn m/t chiNc xc xch m@m, ngon nh'ng lSi c8 gTng theo di chIt bo v l 'Fng th3t trong chN :/ Vn c0a mnh. H<n n6a, xc xch c0a Joes Redhots khng c hm l'Fng chIt bo cao. Xc xch c0a cng ty c chIt l'Fng cao, tIt c2 :@u nguyn chIt, khng c chIt b2o qu2n v cc chIt ho h$c c hSi. Nh6ng nhn vin bn dSo trn :'Kng ph8 c0a Joes Redhots :@u tuyn truy@n cho khch hng c0a h$ thIy rGng th'Wng thDc xc xch vUa r\ lSi vUa c l Fi cho sDc khJe. M_c d l lKi cho hng nhGm vo s2n phQm xc xch nh'ng m^i xe hng chW :] Vn c0a Joes cMng c rIt nhi@u mn Vn khc c lFi cho sDc kho\ v gi c2 lSi hFp l ChiRn l.Qc Marketing Joes Redhots :'Fc hnh thnh nhGm c :'Fc v3 tr hng :(u trong lAnh v Ec d3 ch vP thDc Vn l'u :/ng tSi nh6ng trung tm th'<ng mSi l;n W : th3. Joes nhGm vo cc :8i t'Fng tU cc cn b/ cng sW trW ln, nh6ng ng'Ki mu8n Vn b6a sng hay b6a tr'a nhanh, thuRn ti+n v linh hoSt. M^i xe chW :] Vn, chi ph kho2ng 20.000 USD, cung cIp :0 cho 200 :Nn 250 b6a Vn m^i ngy. Joes tSo sE khc bi+t v :3nh v3 khc hdn so v;i cc :8i th0 cSnh tranh nh' cc cOa hng :] Vn nhanh hay cc cOa hi+u bn :] Vn s`n mang v@: * l s2n phUm cKa cng ty (cung cIp :/ dinh d'bng cao, 100 ph(n trVm nguyn chIt, khng c chIt nhn tSo, phQm mu, chIt phP gia hay chIt b2o qu2n; :] Vn v khQu ph(n hNt sDc ti+n l Fi ), * l sI quan tm cKa cng ty *<n mi tr6Dng sinh thi ( thng chDa hng v gi Iy gi :@u lm bGng chIt d phn hu[, c th> ti chN v :]ng thKi cng ty c m8i quan h+ ch_t cha v ;i cng chng), v d4 ch v( cKa cng ty (cng ty :2m b2o khch hng c th> tr2 l Si hng :8i v ;i tIt c2 nh6ng s2n phQm bn ra m khng c(n gi2i thch v nh6ng nhn vin phPc vP c0a cng ty l nh6ng ng'Ki :'Fc :o tSo t8t nhIt). ThEc phQm c0a Joes Redhots c gi bGng hay cao h<n m/t cht so v ;i mDc gi c0a cc hng cSnh tranh khc m khng th> phn bi+t :'Fc li+u thDc Vn c0a cc hng : c nguyn chIt hay khng. Cc hoSt :/ng xc ti Nn bn hng bao g]m t_ng hng mXu mi n ph v m/t s8 m_t hng :_c bi+t hng ngy cho khch hng, nhK : gip khch hng hi>u rGng h$ :ang nhRn :'Fc nh6ng s2n phQm chIt l 'Fng cao, d3ch vP nhanh chng, l3ch sE t'<ng xDng v ;i :]ng ti @n h$ bJ ra.

Joes Redhots : thnh cng trong vi+c k hFp :]ng v ;i cc cng ty qu2n l cho thu bIt :/ng s2n :> thu :3a :i>m bn hng lu di trong v ngoi trP sW chnh c0a cc to nh th'<ng mSi :]ng thKi hFp tc bn :] u8ng v cc :] Vn thD yNu v ;i cc cOa hng trn :'Kng ph8. TIt c2 cc hFp :]ng thu bIt :/ng s2n gip cho c n<i an tm :> cc xe bn hng trong cc to nh. NhGm khuyNn khch sE trung thnh c0a khch hng v ;i s2n phQm c0a mnh, cng ty lun pht tri >n v tVng c'Kng cung cIp nh6ng thEc :<n m;i v quay vng cho ph hFp theo ma vo m^i qu, :]ng thKi cho khch hng Vn thO v t_ng nh6ng ph(n qu :_c bi+t hng ngy. Vi+c :o tSo nhn vin bao g]m ch'<ng trnh tuy>n dPng "nh6ng ng'Ki c tnh cch d thn thi+n", t8i thi >u l su gi K :o tSo tSi cng ty, tham kh2o kiNn nh6ng ng'Ki c kinh nghi+m v thEc tRp cng vi+c. Qu9ng co v xc tiRn bn hng 5> h^ trF cho n^ lEc mW r/ng th3 ph(n, Joes Redhots xem xt vi+c sO dPng cc ph'<ng ti +n truy@n thng phC biNn nh' TV, radio, v bo ch :> qu2ng co, km theo vi+c gOi cho khch hng nh6ng mXu s2n phQm mi n ph v phiNu mua hng c0a cng ty. Tuy nhin, qua nh6ng cu/c th2o luRn khng chnh thDc v;i nh6ng nh cung cIp khc cho thIy cc :8i th0 canh tranh c0a cng ty tSi khu trung tm th'<ng mSi :ang chi rIt t ho_c khng chi g c2 cho vi+c h^ trF v qu2ng co hoSt :/ng kinh doanh :] Vn tr'a l'u :/ng. ThEc tN l vi+c bn xc xch bGng xe l'u :/ng thnh cng nhIt khi ph2i chi tiu 5% li rng cho hoSt :/ng h^ trF bn hng v qu2ng co. V kN hoSch ny sa thc :Qy hoSt :/ng bn hng tVng ln nhanh chng qua vi+c tVng thm nhi @u xe chW :] Vn m;i cho nn kN hoSch c0a Joes Redhots l dnh t8i thi>u 10% li rng trong su8t nVm :(u hoSt :/ng. CVn cD vo quyNt :3nh :, hoSt :/ng qu2ng co v h^ trF bn hng sa :uFc 'u tin theo tnh hi +u qu2 thEc tN, v;i chi ph dE tnh nh' sau:

Qu9ng co TV (500 USD/30 giy qu2ng co/ 1 knh) 5i pht thanh ($50-100/60 giy qu2ng co/ 1 knh) Qu2ng co bo ch ($500/ 1 l (n) Qu2ng co trn xe hng ($100)

HO trQ bn hng Hng Vn thD mi n ph ($25/day; $0.25/ mXu) PhiNu mua hng ($5/day ; $.025 m^i phiNu) Th\ mua hng th'Kng xuyn ($15/ngy) Th'Wng :] u8ng nhc (do cc cng ty :] u8ng cung cIp)

Qu2ng co trn cc tK b';m ($100, $0.10 m^i tK)

Khi ti Nn hnh nghin cDu hoSt :/ng qu2ng co v h^ trF bn hng, th thIy rGng m^i hnh thDc :'a tin qu2ng co ko theo cc chi ph s2n xuIt pht sinh thm m ';c tnh t nhIt bGng chi ph tiNn hnh m/t qu2ng co :<n l\. H<n n6a t nhIt ph2i thEc hi+n 4 ho_c 5 l(n qu2ng co trn m^i knh th m;i c hi+u qu2. V;i doanh thu dE kiNn trong m/t nVm ch, :> chi tr2 cho hoSt :/ng qu2ng co trn truy@n hnh v truy@n thanh th :i>m ha v8n sa W mDc qu cao. V cMng sa kh khVn :> qu2ng co t;i nhm khch hng mPc tiu l cc nhn vin cng sW trong phSm vi 6 to nh l;n trong thnh ph8. TIt c2 m$i chi ph in In v thi Nt kN :i+n tO cho qu2ng co cMng trn 10% phSm vi ngn sch. DEa vo phn tch trn, Joes Redhot quyNt :3nh in qu2ng co trn m^i xe hng v ;i m/t thng :i+p r rng (chi ph 100USD), phn pht 1000 tK r<i qu2ng co t;i cc v Vn phng trong vng h<n 3 thng, v thEc hi+n ch'<ng trnh th'Wng :] u8ng nhc (khch hng thu l'Fm nTp lon :> nhRn qu c0a nh cung cIp :] u8ng W :3 a ph'<ng). Ngoi ra, cng ty ph2i n^ lEc :> :'Fc qu2ng co mi n ph thng qua cc bo :i :3a ph'<ng bGng cch gOi mXu hng mi n ph cho cc bin tRp vin tr';c b6a tr'a. Joes Redhots c th> phn pht tK r<i qu2ng co v mXu hng ko di trong c2 nVm v ;i chi ph trong phSm vi 10% gi ;i hSn ngn sch. NNu hoSt :/ng kinh doanh :St hi+u qu2 h<n mong :Fi th ngu]n thu nhRp tVng thm sa :'Fc dng :> mua thm xe chW hng. Cc hnh thDc h^ trF bn hng nhGm mW r/ng hoSt :/ng kinh doanh sa g]m cc hng dng thO mi n ph :] Vn sng v Vn tr'a :ng gi s`n, cc ngy khuyNn mSi (v dP nh' mua hng Vn km sa lt mi n ph). Cc chi ph cho hoSt :/ng marketing khc nh' phn pht cc phi Nu mua hng v th\ mua hng th'Kng xuyn. Nh6ng hoSt :/ng ny gip cho Joes Redhots trW thnh cng ty kinh doanh :] Vn nhanh duy nhIt W khu vEc Chicagohang khch hang :'Fc Vn thO mi n ph lin tPc trong c2 nVm v c thmm/t ngy :'Fc Vn mi n ph v thJa thch . Tr';c :y, ch'<ng trnh ny l cch :> pht tri>n kinh doanh v gi 6 :'Fc nh6ng khch hng trung thnh cho d ph2i bn thDc Vn ngon v ;i gi ph2i thIp h<n so v;i cc cOa hi+u Vn nhanh khc trong vng (nh' McDonalds, Burger King, Kentucky Fried Chicken, White Hen Pantry,....). Tnh hnh th; tr.Vng v phn ph3i hng 5em so snh v;i nh6ng hi+u Vn v h+ th8ng xe bn :] Vn l 'u :/ng khc, cng ty c m/t lFi thN hNt sDc :_c bi+t. SE linh hoSt v@ :3a :i>m bn hng, : l ngay trong vVn phng hay bn ngoi, tnh hi+u qu2 c0a qui m tC chDc, chi ph qu2n l thIp h<n, cc :] Vn :'Fc chia thnh khQu ph(n v :'Fc gi s`n, khng c(n :(u bNp, chi ph hng bn thIp, khng c(n ph2i nIu n';ng v cc :] dng km theo, loSi bJ nh6ng nhn vin ph2i chK :Fi :> phPc vP; tIt c2 nh6ng :i@u : gip cho cng ty tiNt ki +m :'Fc m/t kho2n bGng kho2ng 50% tCng chi ph cho hng ho v d3ch vP dE tnh so v ;i nh6ng nh hng thng th'Kng khc c mDc gi t'<ng tE. Joes Redhots cMng :@ phng nh6ng :8i th0 cSnh tranh hi+n tSi v trong t'<ng lai bGng ch'<ng

trnh ch$n lEa v k hFp :]ng thu :3 a :i>m tSi cc to nh trP sW lm vi+c :ng :c W Chicago. Joe's cMng l cng ty bn hng Vn bGng xe duy nhIt c h+ th8ng xe lSnh b2o qu2n :] Vn nhGm :> cung cIp :] Vn cho cc xe bn hng di :/ng khi c(n. . Cng ty cMng xem xt kh2 nVng tiNn hnh xy dEng kho b2o qu2n thDc Vn :> chuQn b3 v cung cIp :] Vn nhGm gi2m chi ph v c thmthEc :<n :> ch$n khi c thm nhi@u n<i bn hng bGng xe m;i. &u thR c6a s9n pham S2n phQm c0a Joes Redhots c chIt l'Fng cao nhIt so v ;i bIt ke cc d3ch vP bn hng di :/ng hay hoSt :/ng bn hng Vn nhanh khc W Chicago thng qua hng loSt cc bi viNt trn cc ph'<ng ti+n thng tin :Si chng, qua :i @u tra khch hng, qua :i@u tra cc :Si l bn hng Vn cSnh tranh W khu v Ec ln cRn c0a chnh cng ty. S 2n phQm c0a cng ty 100% nguyn chIt v ;i kho2ng 30% cc mn Vn v khQu ph(n Vn c hm l'Fng chIt bo thIp, t h<n 4 gram chIt bo v ;i m^i thEc :<n. Thng tin v@ t[ l+ chIt dinh d'bng cMng lun c s`n trn :8i v;i m$i s2n phQm theo yu c(u tU pha khch hng. Joes Redhots lun tSo ra nhi@u thEc :<n khc nhau hng tu(n, v ;i ba thEc :<n hNt sDc :_c bi+t v ;i mDc gi khuyNn mSi m^i ngy. SE thay :Ci thEc :<n theo ma nh' l thm sp, ;t, :] h(m v :] u8ng nng trong ma :ng v thm salad v cc :] lSnh (nh' mn kem Italia) trong nh6ng thng h. Joes Redhots chuyn s2n xuIt :] Vn sng nguyn chIt :ng gi s`n, bnh sandwich, salad, sp cho b6a tr'a v nh6ng :] Vn nhc. N';c s8t ma-don-ne v;i hm l'Fng chIt bo thIp, rau hoa qu2 t'<i, th3t v;i hm l'Fng canxi thIp, bnh me b/t nguyn chIt m;i ra l, sp v :] h(m tE chN biNn v cc mn phP km theo khc gip cho khch hng c nhi@u sE lEa ch$n mn Vn cho mnh. TIt c2 :] Vn :@u khng c phQm m(u, chIt phP gia,hay chIt b2o qu2n; ngu]n nguyn li+u th :/c :o so v ;i cc :8i th0 cSnh tranh. Joes Redhots kNt hFp bn :] u8ng nguyn chIt lIy tU cc cOa hng thu8c l/kco trong m^i to nh nhGm tVng doanh thu cho c2 :i bn. TIt c2 cc nhn vin bn hng v li xe hng c0a Joes Redhot :'Fc xem xt :> :o tSo nng cao ( :ng nhIt l sinh vin chi Nm 30% ) v :'Fc :o tSo d3 ch vP bn hng tU ban :(u trong thKi gian l 6h. 5/i tr'Wng m/t xe hng t8i thi>u ph2i c1 nVm kinh nghi+m v :o tSo tSi cng ty. Nhn sU ch6 ch3t Joe Hirasawa, l ch0 t3 ch v ng'Wi sng l Rp cng ty : tUng t8t nghi+p tr'Kng :Si h$c Wisconsin v c m/t vi nVm kinh nghi+m v@ d3 ch vP Vn u8ng v ;i vai tr l bNp tr'Wng v qu2n l nh hng tSi m/t s8 nh hng l ;n W Chicago. Gia :nh ng qu2n l m/t cng ty s2n xuIt :] Vn v ch0 yNu bn cho cc nh phn ph8i, thng qua cc nh trung gian bn hng. Joe : tr'Wng thnh v;i rIt nhi@u kinh nghi+m trong cc giai :oSn kinh doanh c0a gia :nh. ng : :i du l3ch khTp n<i trn thN gi ;i, h$c hJi cc kA thuRt chN biNn thDc Vn v l'Fng chIt dinh d'bng c(n thi Nt qua thEc hnh tSi

cc hi+u Vn W khTp m$i n<i, thng thSo tiNng v Ty Ban Nha v , l h/i vin tch cEc c0a Ban t' vIn cng nghi +p thEc phQm cho Hi+p h/i Lin Nh hng tSi MY. NVm 1995, ng nhRn :'Fc gi2i th'Wng Nh doanh nghi +p c0a nVm c0a Hi +p h/i cc ch0 nh hng tSi Chicago. ];nh gi cng ty v T| suJt lQi nhuIn =Lu t. (ROI) Joes Redhots cam kNt tVng gi tr3 cC ph(n bGng cch tVng doanh thu bn hng v li rng :]ng thKi xem xt vi +c kinh doanh, st nhRp, lin doanh, v pht hnh cC phiNu r/ng ri ra cng chng trong t'<ng lai. Gi tr3 c0a cng ty dE tnh ch t cMng kho2ng 7,7 tri+u USD :Nn 12,8 tri+u USD ( cP th> kho2ng gIp 6 :Nn 10 l (n li rng) trong vng 5 nVm t;i. T[ suIt lFi nhuRn :(u t' (ROI) cho cc cN *ng th6Dng, :ng gp ban :(u vo nVm 1992 ( nghAa l 1 tri+u cC phiNu x $0,50/ 1cC phiNu= $500.000, hay 20% cC phi Nu chnh thDc c0a cng ty trn th3 tr'Kng tSi thKi :i>m :(u t' ban :(u trong nVm thD nhIt) dE tnh sa l 300% :Nn 500% vo nVm 1999, dEa theo con s8 6 :Nn 10 l(n c0a h+ s8 P/E \ (v dP nh' 20% c0a $7,7$12,8 tri+u), v :y l mDc :3nh gi t8i thi >u c0a m/t cng ty kinh doanh :] Vn u8ng t'<ng tE. Pht hnh cC tDc l m/t cng cP nhGm tVng ROI c0a cc cC :ng m cng ty c la xem xt vo :(u nVm 1996.

DU tnh hoit =Hng kinh doanh trong 5 n_m c6a Joes Redhots ( ]?n v; $1,000s) N_m DOANH THU 99 $3,00 0 Chi ph hng bn LI GkP 900 $2,10 0 % 10 0 30 70, 0 00 $6,00 0 1800 $4.20 0 % 10 0 30 70, 0 01 $9,00 0 2700 $6.30 0 % 10 0 30 70, 0 $8.40 0 CHI PH HOAT 10, 0 cDu& pht 15 0,5 15 600 10, 0 0,3 23 900 10, 0 0,3 30 1200 10, 0 0,3 37 1500 10, 0 0,3 02 $12,0 00 3600 % 10 0 30 70, 0 03 $15,0 00 4500 $10.5 00 % 10 0 30 70, 0

MZNG KINH DOANH Qu2ng co/xc ti Nn 300 bn hng Nghin tri>n sp Cc mn nF/Cc 3 0,1 6 0,1 9 0,1 12 0,1 15 0,1

kho2n ph2i tr2 C';c v Rn chuy>n B2o hi>m 12 30 0,4 1,0 24 39 0,4 0,7 36 45 0,4 0,5 48 60 0,4 0,5 60 75 0,4 0,5

B2o hnh Nguyn vRt li+u Cc chi ph khc Chi ph vVn phng D3ch v P bn ngoi KN ton/cc dv lphp l Thu mua dPng cP

3 150 60 90 30 30

0,1 5,0 2,0 3,0 1,0 1,0

6 300 78 120 60 45

0,1 5,0 1,3 2,0 1,0 0,8

9 450 85 135 90 67

0,1 5,0 1,0 1,5 1,0 0,8

12 600 90 150 120 72

0,1 5,0 0,8 1,3 1,0 0,6

15 750 105 150 150 75

0,1 5,0 0,7 1,0 1,0 0,5

45

1,5 1,5

90 90

1,5 1,5

135 135

1,5 1,5

180 180

1,5 1,5

225 225

1,5 1,5

Thu mua trang thiNt 45 b3 5i+n thoSi Du l 3ch/Gi2i tr Cc c/ng Hoa h]ng bn hng Ti@n cng, ti@n l'<ng 150 600 d3ch vP 15 15 cng 15

0,5 0,5 0,5

30 30 30

0,5 0,5 0,5

45 45 45

0,5 0,5 0,5

60 60 60

0,5 0,5 0,5

75 75 75

0,5 0,5 0,5

5,0 20, 0

300 1200

5,0 20, 0

450 1800

5,0 20, 0

600 2400

5,0 20, 0 49,

750 3000

5,0 20, 0 49,

TCng chi ph

$1.60 8

53, 6

$3.06 3

51, 1

$4.50 4

50, 1 $5.93 4

$7.35 7

EBDIT*

$492

16, 4

$1,13 7

19, 0

$1,79 6

20, 0 $2,46 6

20, 6 $3,14 3 2,5 18, $2,16 6 1 $2,78 3 0,9 135 360

21, 0

KhIu hao EBIT**

120 $372

4,0 12, 4

180 $957

3,0 16, 0

240

2,7 17,

300

2,4 18, 6

1,556

Li ph2i hng

tr2 ngn 45

1,5

67

1,1

90

1,0

113

0,9

Li tr';c thuN

$327

10, 9

$890

14, 8

$1.46 6

16, 3 $2.05 3

17, 1 $2.64 8 6,4 10, 975

17, 7

ThuN thu nhRp Li rng (lO)

114 $213

3,8 7,1

378 $512

6,3 8,5

573 $893

6,4 9,9

773

6,5 11,

$1.28 0 *Li tr';c khIu hao, tr2 li ngn hng v thuN **Li tr';c tr2 li ngn hng v thuN

$1.67 3

B9ng cn =3i kR ton 6/30/99 Ti s9n Ti s2n l 6u *Lng Ti @n m_t Kho2n ph2i thu Hng t]n kho Chi ph : tr2 tr';c 5(u t' tSm thKi Tpng ti s9n l.u =Hng hi0n c Ti s2n di h>n BIt :/ng s2n Ph'<ng ti +n :i lSi Xe bn hng bGng my tE :/ng Cc dPng cP chuQn b3 :] Vn Cc dPng cP dE tr6 :] Vn 5] g^ v cc dPng cP khc (trU khIu hao) Tpng ti s9n di hin TTng ti sFn (32.875 ) $355.3 75 $374.3 75 TTng nS v v.n cT #ng V ?n cN *ng TNng n. 13.500 7.400 $185.0 00 38.000 120.00 0 24.350 N. di h>n Cc kho2n vay mua xe bn hng tE :/ng Cc kho2n vay mua $32.00 0 26.750 144.70 0 Tpng nQ di hin $203.4 50 $232.8 00 $141.5 75 $374.3 75 $5.000 0 10.400 3.600 0 $19.00 0 TCng l '<ng Tpng kho9n nQ hi0n tii 4.400 $29.35 0 Cc kho9n nQ Cc kho2n n. ng\n h>n Cc kho2n ph2i tr2 chUng tU nF ngTn hSn chDng tU nF di hSn thu :3a :i>m bn hng thuN kinh doanh ph2i tr2 thuN lao :/ng ph2i tr2 $11.65 0 0 7.450 1.200 2500 2150

ph'<ng ti+n kho di :/ng ThN chIp

Xy dEng kN hoSch Marketing trn trang Web c0a bSn Marketing trn trang web thEc sE c(n thiNt bWi v n 2nh h'Wng trEc tiNp :Nn thKi gian v v8n m bSn sa bJ ra :> :(u t' xy dEng m/t trang web. H/i th2o ny sa gip bSn nhanh chng v d dng xy dEng m/t kN hoSch Marketing trn trang web mang tnh chi Nn l'Fc v chiNn thuRt bGng cch h';ng dXn bSn ra nh6ng quyNt :3nh quan tr$ng v thi thc bSn ph2i thi Nt lRp cc mPc tiu. Cho d bSn :ang W giai :oSn no c0a qu trnh marketing trn trang web th bSn :@u c th> tham gia vo h/i th2o ny. NNu bSn mu8n xy dEng m/t kN hoSch ton di+n, hy bTt :(u tU B';c 1 v tiNp tPc thEc hi+n thng qua m^i ph(n luy+n tRp. Khi h/i th2o kNt thc, bSn sa nhRn :'Fc m/t kN hoSch marketing trn trang web :'Fc xy dEng theo yu c(u v bSn c th> in ra. NNu bSn mu8n c nh6ng thng tin cP th> ph hFp v;i nh6ng nhu c(u v@ marketing hi+n tSi c0a bSn, hy l Ea ch$n b';c thch hFp tU b2ng d';i :y. Sau khi hon thnh, bSn c th> chuy>n sang cc b';c khc c0a h/i th2o ho_c ch, c(n in ra nh6ng kNt qu2 thu/c lAnh vEc bSn quan tm. By giK hy xy dEng m/t kN hoSch ton di +n. TCng quan v@ H/i th2o B';c 1: BSn mu8n :St :'Fc :i @u g? B';c 2: Khch hng c0a bSn l ai? B';c 3: Cng vi +c kinh doanh c0a bSn c g khc so v ;i cc :8i th0 kinh doanh khc? B';c 4: BSn sa :Nn :'Fc v;i Khch hng c0a mnh nh' thN no? Xc :3nh cc mPc tiu Xc :3nh :/c gi 2 c0a trang Web KhTng :3nh v3 tr c0a bSn LEa ch$n cc th0 thuRt Marketing