WOM MARKETING

WOM Marketing (Word of Mouth Marketing) ili reklama od usta do usta odnosno davanje usmene preporuke jednog kupca drugome, nije nova pojava u odnosu kupaca i proizvoaa. Mi bismo rekli da ona postoji od pamtivijeka. To je vjerojatno jedna od najstarijih marketinkih tehnika. Stvorena je sa civilizacijom. U sutini, ona se temelji na dobro poznatoj poslovici: Dobar glas se daleko uje a lo jo dalje.

Ipak, kao formalizirana marketinka tehnika, proceduralno i metodoloki razraena, ona se, bar kako to literatura govori, tek sada javlja kao relativno novo i vrlo atraktivno marketinko sredstvo. Istraivanja govore da od 85 do 90 % ljudi sudjeluju u iskustvima kupnje drugih i vjeruje usmenim predanjima i preporukama svojih prijatelja i poznanika, pa ak i potpuno nepoznatih osoba, kada se radi o ocjeni kakvoe nekog proizvoda ili usluge. WOM marketing je danas u toliko intenzivnom razvoju da postoje udruenja za WOM marketing, profesionalne institucije koje se bave njegovom primjenom, a odravaju se kongresi, konferencije, seminari, postoje i edukacijski sustavi za njegovu implementaciju i obrazovanje o njemu.

Sukladno tome, i kod nas premda ve malo zakanjelo, javljaju se i profesionalne organizacije koje se njime bave. Svima nama je dobro poznato je da su ljudi stoljeima uvijek irili pozitivna ili negativna miljenja o ljudima, proizvodima ili naprosto ogovarali u pozitivnom ili negativnom smislu jedni druge. To je prirodna karakteristika pojedinca, da u komunikaciji sa drugim ljudima pria o onome to radi, to drugi rade, a izmeu ostalog i o kupnji pojedinih proizvoda odnosno usluga. Ljudi vole priati o pozitivnim, ali jo mnogo vie o negativnim iskustvima.

Novo, kod ove strategije, barem kako se nama ini, je i to, to se ona tek sada, nakon to su mnogobrojne druge tehnike vie manje iscrpljene u svojim dometima, snazi i uinkovitosti i izgubile na uvjerljivosti, poela ozbiljno shvaati, kao snano i vjerodostojno sredstvo uvjeravanja kupaca o kakvoi proizvoda. Poimo od sebe. Ako susjed kupi cipele od nekog proizvoaa i u razgovoru vam kae da su dobre i kvalitetne , odnosno poslovni partner vam preporui marketinku agenciju i kae da je s njom zadovoljan, to e svakako imati vei uinak, nego sva oglaavanja marketinke

agencije ili reklama proizvoaa cipela, iz razloga, to onima koji su nam dali te informacije vjerujemo, jer ih poznajemo. injenica je da smo dnevno naprosto bombardirani tisuama poruka oglasnog tipa, ali im sve manje ili uope ne vjerujemo. Osnovni razlog, je to nam njihove poruke ne saopava nitko poznat. Reklamne agencije, koje ih kreiraju i plasiraju ne poznajemo.

injenica je da smo dnevno naprosto bombardirani tisuama poruka oglasnog tipa, ali im sve manje ili uope ne vjerujemo. Osnovni razlog, je to nam njihove poruke ne saopava nitko poznat. Reklamne agencije, koje ih kreiraju i plasiraju ne poznajemo. Iz ovoga prozlazi i osnovica na kojoj se temelji sustav WOM strategije. Tu se radi, o usmenoj predaji iskustava koje jedan kupac prenosi drugome o kupljenom proizvodu ili usluzi. Dakle radi se o prijenosu informacija izmeu poznatih osoba ili osoba kojima vjerujemo. Ako to elimo definirati kao marketinki instrument ili alat, onda se ovdje radi o postupku, u kojem treba dati ljudima razloga da priaju o vama i vaem proizvodu u pozitivnom smislu, to e onda pokrenuti proces reklame od usta do usta sa sve veim brojem sudionika. Sustav te strategije se sastoji od sljedeih koraka:

Stvaranje zadovoljstva kupaca i stvoriti priu- Jasno je da je osnovni preduvjet da bi netko o vaem poduzetnikom poduhvatu priao pozitivno, da je on s njime odnosno njegovim produktima ili uslugom i jako zadovoljan. Dakle, va proizvod mora biti kvalitetan a odnos prema kupcu vrhunski. Prema tome, morate osigurati da su proizvodi vrhunske kakvoe, u svojim kategorijama, to se samo po sebi razumije, ali i da va odnos prema kupcu bude svestran i da on primi sve one elemente koji ine odnos kupca i prodavatelja robe a to su pored proizvoda i uvjeta prodaje i punu informiranost i prije svega ljubaznost. Za stvaranje mogunosti ocjenjivanja postignutog zadovoljstva kupaca, nuna je i razrada sustava mjerenja.

Naime, jasno je, da to je vea razina zadovoljstva kupaca, uinci WOM-a bit e vei. Dakako, da bi postigli zadovoljstvo kupca mora ju se primjenjivati razne tehnike koje testiramo u situacijama prije i poslije tretiranja. Tu je osnovno usmjerenje, da se postigne vea razina lojalnosti kupaca, jer je ona ujedno i neposredna posljedica ostvarenog zadovoljstva prethodnim kupnjama. Vrijedi dakako i suprotno, ako se ne postigne zadovoljstvo, WOM marketing e generirati suprotne uunke, i ii e u negativnom smjeru.

Prema tome, mi moramo kroz sustav stvaranja zadovoljnog kupca, to je i rezultat njegovog djelovanja zapravo stvoriti priu koja e pozitivno se govoriti o nama, naem proizvodu ili usluzi.

Proiriti priu drugim potencijalnim kupcima - Drugi korak je da se ta pozitivna pria proiri, prema to veem broju potencijalnih kupaca. A svima nama je poznato kako to funkcionira. Podsjetimo samo ilustrativno. Pretpostavimo, da samo jedna osoba na kavi saopi dvjema drugim osobama svoje dojmove o kupnji cipela neke marke proizvoda u izabranoj trgovini. Te dvije osobe saopit e informacije, dalje, svaka minimalno novim dvjema osobama. To ini ve populaciju od etiri osobe. Ako se proces dalje nastavi, ove etiri osobe saopit e dalje dvjema novim osobama, pa dobivamo novih osam osoba te raunajui dalje na isti nain, dobivamo progresiju od 16, 32, 64, 128 osoba itd.

Ako primjerice pretpostavimo, da je samo deset osoba kupilo cipele u istoj trgovini one e na isti nain odnosno istim modelom irenja generirat priu prema daljnjih 1280 osoba itd. U sutini, postoje dva globalna naina na koji se provodi ta aktivnost. Prvi nain je spontani, i on je posljedica redovnog kupovanja kupaca, koji zadovoljni proizvodom i uslugom u trgovini, jednostavno u svojim kontaktima sa prijateljima, znancima, susjedima i drugim poznatim i nepoznatim ljudima, namjerno ili sluajno iznose svoje miljenje o kupnji i proizvodu u konkretnoj trgovini i sa konkretnim proizvodom, ukoliko doe do namjernog ili sluajnog otvaranja teme za razgovor o tom proizvodu. Drugi nain odnosi se aktivnosti da sami organiziramo prijenosne mehanizme, koji e to initi. To mogu biti organizirani fan klubovi primjerice za muzike grupe, navijake skupine, korisnike grupe, otvoreni dani tvrtke na koji se pozivaju prijatelji tvrtke, ploe za poruke koji su vezani na tvrtku i njezine proizvode, i sl. Dakle instrumenti prijenosa prie koja se eli iriti se namjerno organiziraju. Za irenje organiziranog prijenosa prie najuinkovitiji i najvaniji su svakako tzv. influenceri - zagovaratelji. To su osobe koje imaju povoljno miljenje o proizvoau i njegovim proizvodima, a voljne su da kontinuirano i namjerno ire pozitivnu priu o proizvodu, proizvoau ili usluzi. Obino se to radi to kroz organiziranu kampanju u kojoj se takve osobe identificiraju i angairaju da u svojim razgovorima sa poznanicma, ali i drugim osobama, razmatraju tu temu i obvezni su da dostavljaju izvjea o svojim aktivnostima i ostvarenom utjecaju na na pojedine grupe svojih prijatelja, poznanika i sl., prema kojima djeluju. O kvaliteti njihovih izvjea i rada ovisi i vrijednost njihove nagrade.

To su dakle organizirane, akcije gdje se namjerno identificiraju i angairaju takve osobe. U novije vrijeme jedno od vrlo kvalitetnih sredstava irenja WOM pria su i internetski Blogovi. Poznato je da mnogi od Internetskih surfera imaju vlastite dnevnike na Internetu u kojima dnevno piu svoja zapaanja odnosno o temama koje ele, a prie o proizvodu i usluzi mogu biti tema takvih dnevnih napisa. Svaki od napisa na Blogu ima mogunost komentara od ostalih posjetilaca Bloga i oni mogu sadravati i miljenja komentatora o proizvodu, koji je predmet kampanje. Slian model moe se koristiti i na tzv. Forumima na Internetu, gdje se pria o proizvodu ili usluzi lansira kao tema i pokrene se rasprava o toj temi. Ona prua dakako vrlo korisne imformacije o statusu proizvoda kod kupaca ili potencijalnih kupaca koji su u ovom sluaju sudionici foruma odnosno rasprava na njima. Ovo se moe koristiti kao sredstvo na tuim forumima posebno onima koji su izuzetni posjeeni, ako je mogue, ali i na vlastitim stranicama na Internetu u vlastitom Forumu. Slini model WOM marketinga se moe primjeniti i u okviru, tzv., Chata takoer na Internetu. Poznato je da su takvi servisi vrlo posjeeni od raznih populacijskih skupina i da se preko influencera, koji esto razgovara u Chatu sa mnogim osobama, moe nametnuti pria kao tema razgovora. Jedan od modela irenja WOM prie je i pisanje lanaka ili suradnja u rubrikama italaca lokalnih i drugih listova. Naravno i ovdje o nastaje ili spontano ili se mogu organizirati influenceri- zagovaratelji koji e pisati takve lanke. Poznato je koliko puta pacijenti u tisku izriu zahvale, ali i kritike o medicinskom osoblju, zahvalu proizvoau koji je zamijenio pokvareni proizvod, zahvalu za poklon proizvod koji je poslan zbog zamjene, ali i negativnim iskustvima sa servisima i sl. Pria se moe proiriti i putem tekstualnih poruka na, oglasnim ploama, ali isto tako i e-mail potom. B2B Internetske stranice su dobro sredstvo za irenje usmene predaje meu menaderima za proizvode svih vrsta. Preko 50% menadera vjeruje usmenoj predaji i informacijama svjih kolega o proizvodu ili usluzi. Najvanije je u cijelom postupku, da se to ini praktiki besplatno, izuzev to se najee uprilii nagraivanje osobe koja napie dobro izvjee o svojim razgovorama sa poznanicima o predmetu kampanje za koju je angairana, osobi koja napie laank o dojmovima i imrpesijama o proizvodu, aktivnoj osobi na forumu,chatu, blogu i sl. Trei korak je dobivanje informacija iz provedenih akcija- O kakvoi spontanog modela razvoja WOM marketinga, dakle spontanog irenja prie moemo dobiti informacije organizacijom terenskog istraivanja. Tu moramo odabrati uzorak i dobiti informacije i miljenju kupaca o proizvodu. U organiziranim akcijama, dakle kampanjama sa terenskim zagovarateljima, ali i kod bloga, foruma, chata, email-a, imamo definiranu mogunost primanja i analize informacija.

Influenceri kod terenskih kamapanja koji razgovaraju sa svojim znancima i ire priu znaju teme i uinke razgovora, pa nam mogu dostaviti izvjee. S druge strane informacije i napisi s bloga su neposredno dostupne istraivau, jer su komentari vidljivi i daju se kontrolirati i analizirati jednako kao i sa foruma, chata i e-maila (govorimo o otvorenim formama ili ak vlastitom forumu i chatu odnosno blogu). etvrti korak sastoji u potrebi da se ono to je obeano u prii, a to moe biti kvalitetan proizvod, ljubazan odnos prema kupcu ili bilo to drugo zaista i odri- a ne da se usred kampanje na spontani nain formira pria, koja je u suprotnosti od one koja je projektirana. Neto slino se nedavno dogodilo jednoj tvrtki koja je proizvode koji su vrlo vani za iskazivanje pijeteta svela na pornografiju. Naravno da je negativna pria, koju su oni zapravo generirali samim inom, ali i svojom isprikom, izazvala negativne reakcije kod kupaca i javnosti u cijelini. Velike kompanije u svijetu troe velika financijska sredstva da u kampanjama pokrenu reklamu od usta do usta. Vaan je okida pokretanja-pozitivna pria. To je najuvjerljivija i najvjerodostojnija reklama. Evo i zato. Ilustrirat emo to hipotetskim primjerom Pretpostavimo da u malom provincijskom gradiu postoji mladi muziki bend koji je potpuno nepoznat. eli organizirati koncert i treba mu publika. Ukoliko se reklamira na klasian nain putem oglasa koje e staviti na oglasne stupove na uobiajenim mjestima u gradu, ne moe oekivati vie od stotinjak posjetilaca jer je nepoznat. To je koncepcija reklamiranja koja je upuena prema svima a to je isto kao i prema nikome. Uz to takva reklama je i skupa. Treba platiti plakate. U konceptu WOM marketinga jedna od mogunosti pristupa problemu je i slijedei model. lanovi benda pozovu iz kruga svojih prijatelja oko 20 osoba i pred njima odre demo koncert. Dvadesetak influencera ili zagovaratelja koji su bili nazoni zadovoljni su svirkom koju su uli. Kroz Internetske forume, chatove blogove, ali i u neposrednim razgovorima sa znancima i prijateljima zagovaratelji, besplatno ire priu o kvaliteti budueg koncerta novog benda. Dvadesetak zagovaratelja generira informaciju prema 2560. osoba ako raunamo samo do estog koraku gdje u svakom koraku svaka od osoba ukljuenih u sustav saopava priu samo novim dvjema osobama. Ovdje moemo biti i jo stroi u procjeni pa pretpostavimo da se realizira samo dvadeset kontakt osoba koje su osobno ule demo koncert i neka one ostvare kontakt svaka sa novih dvadeset osoba to e generirat ukupno 400 novih osoba.

Ovdje treba napomenuti da u sustavu WOM marketinga vrijedi pravilo prijenosa povjerenja. U zagovaratelja se moe imati povjerenja premda ga se i ne pozna. On moe imati ugled i na irem planu. Jer vrijedi poznato nam je da se vjeruje drutveno stvarno uglednoj osobi makar se ona neposredno i ne pozna. Prema tome ukoliko se informacija i uje od druge osobe a pod pretpostavkom da zanamo da ju je emitirala osoba kojoj vjerujemo sustav WOM marketinga e djelovati na istio nain kao da nam je sam influencer saopio informaciju. Drugi sluaj moe jo bolje pojasniti djelovanje WOM marketinga. Razmotrimo model hipotetske primjene procedure WOM Marketinga za cipele u malom gradiu. Organizira se kampanja sa influencerima. Radi se o promociji novog para enskih cipela. One su tek putene u prodaju. Izabrano je eksperimentalno ciljno trite i ono se odnosi na manji grad. Potrebno je definirati priu o kvaliteti cipela. Za realizaciju kampanje WOM marketinga potrebno i identificirati zagovaratelje u gradu. Treba identificirati osobe enskog spola koje imaju veliki broj drutvenih komunikacija. Radi se, dakle o osobama koje poznaju mnogo ljudi i koje su drutveno aktivne. Njih dvadesetak treba okupiti i prezentirati im priu o novom modelu cipela i povoljnim uvejtioma prodaje. Njihova obveza je, da u svojim dnevnim komunikacijama sa svojim prijateljima i poznanicima, poznatim i nepoznatim osobama i to ne samo enskog spola, nameu temu razgovora o novim cipelama koje su dobile na test i povoljnostima koje e biti kod kupnje. Svaka od zagovarateljica ima obvezu davanja redovnog izvjea o svojim akcijama i uincima zato se nagrauje sa prikladnim nagradama.

Kako zapoeti WOM marketing kampanju? Ona bi trebala ukljuivati viralni marketing i online WOM marketing.

Viralni marketing
Zaponite sa davanjem kopija vae knjige ( ili samo nekoliko poglavlja knjige) besplatno. Tek toliko da biste informirali ljude o knjizi. Kljuno je da o knjizi informirate lanove obitelji, prijatelje koji e zatim knjigu preporuiti svojim prijateljima itd. Ne morate nuno davati tiskane kopije knjige. To mogu biti i elektronska izdanja. Drugi nain je da kontaktirate pojedine kljune osobe koje imaju utjecaj na javno miljenje, kao to su reporteri, izdavai, blogeri i druge osobe koje mogu promovirati vau knjigu u medijima.

Pisanje bloga, npr. moe vam pomoi da se etablirate kao strunjak na odreenom podruju i stvorite izvor prihoda kroz promociju vaeg rada putem bloga. Internetsko istraivanje moe takoer pomoi u pronalaenju kljunih osoba ( novinara koji odrauju istu temu kojom se bavi i vaa knjiga, blogera koji piu o takvim temama i dr.) Na taj nain, kroz preporuke ovih ljudi, informcije o vaoj knjizi iriti e se od jedne osobe do druge i vaa WOM marketing kampanja je lansirana.

Online WOM marketing

Pojava Interneta uinila je kreiranje WOM marketing kampanje mnogo lakim i omoguila postizanje veih rezultata od onih koji bi se postigli koritenjem tradicionalnih metoda oglaavanja jednostavno iz razloga to se putem Interneta informacije mogu iriti u sekundi. Facebook, Twitter, Linkedin, You Tube i druge drutvene mree mogu biti saveznici u vaoj WOM marketing kampanji. Kao pisac, od ovih drutvenih mrea moete puno profitirati. Kako ih koristiti? Primjenite koncept viralnog marketinga. Promovirajte knjigu na vaim web stranicama ili na blogu kroz npr. lanke na blogu, online objave za tisak, svoju web adresu stavite na vau posjetnicu. Koristite strategije za poveanje posjeta vvae web stranice. Moete na vau web stranicu ukljuiti tell a friend (reci prijatelju) obrasce putem kojih posjetitelji vae web stranice mogu knjigu preporuiti osobama za koje smatraju da bi ih mogla zanimati. Koritenje ovih obrazaca ima jo jednu znaajnu prednost. Kroz njih ljudi ostavljaju imena i e-mail adrese osoba kojima ele preporuiti knjigu a vi skupljate vrijedne informacije o potencijalnim kupcima vae knjige. Vae objave za tisak moete dostaviti i web stranica koje besplatno objavljuju priopenja za tisak.

Stoga drutvene mree mogu biti snaam impuls za vau spisateljsku karijeru i donijeti vam znaajne prihode. Moete ih koristiti za promociju svog rada i privlaenje itatelja. Neke od najpopularnijih drutvenih mrea su:

Facebook na kojem moete otvoriti vlastitu stranicu i putem nje promovirati vau knjigu

Zatim Linkedin putem kojeg moete doi u kontakt sa drugim piscima i razmjenjivati informacije, ali i sa urednicima, novinarima i drugim osobama koje vam mogu pomoi u promociji vae knjige . Moemo jo spomenuti i Twitter gdje takoer imate priliku razmjenjivati informacije i promovirati knjigu putem kretkih postova(tweetova.

Na kraju, moemo dati slijedei savjet. Ne oslanjajte se i ne stavljajte sve karte samo na jedan kanal promocije. Koristite sve raspoloive mogunosti za promociju vae knjige. Marketinka strategija koja udruuje viralni WOM marketing i online WOM marketing(kombinacija online i offline strategija) najefektniji je nain da se kod ljudi izazove interes za vaom knjigom. Drugim rijeima, koristite svaku priliku koju imate kako bi promovirali knjigu i informirali ljude o njoj kako biste dobili najbolje rezultate vae WOM marketing kampanje.