RAZVOJ PONAANJA POTROAA KAO NAUNA DISCIPLINA

Sarajevo, decembar 2013. godine

Razvoj ponaanja potroaa kao nauna disciplina |2

1. SADRAJ
1. SADRAJ ......................................................................................................... 2 2. UVOD ............................................................................................................... 3 3. RAZRADA ....................................................................................................... 4 3.1 RAZLOZI ISTRAIVANJA PONAANJA POTROAA ..................... 6 3.2 INTERDISCIPLINARNOST PONAANJA POTROAA .................... 8 3.3 RAZVOJ PONAANJA POTROAA KAO NAUNE DISCIPLINE .. 8 3.4 DEFINISANJE PONAANJA POTROAA .......................................... 9 4. ZAKLJUAK ................................................................................................ 11 5. LITERATURA ............................................................................................... 12

Sarajevo, decembar 2013.godine

Razvoj ponaanja potroaa kao nauna disciplina |3

2. UVOD
Ponaanje potroaa je proces pribavljanja i konzumiranja proizvoda, usluga i ideja od potroake jedinice. Ukljuuje i poslijeprodajne procese koji obuhvaaju vrednovanje i poslijeprodajno ponaanje. Pod potroakom jedinicom smatra se pojedinac ili kuanstvo koje donosi odluku. Ova definicija upuuje na zakljuak da je rijec o procesu. Postoje tri faze koje ine cjelinu ponaanja potroaa: Faza kupnje tu se razmatraju imbenici koji utjecu na izbor proizvoda ili usluga. Faza konzumiranja bavi se procesom konzumiranja i stjecanja iskustvom koje ima znaenje za budue ponaanje. Faza odlaganja odluka potroaca o tome to da uini s iskoritenim proizvodom ili onim to je ostalo od njega.

Ponaanje potroaa je pod utjecajem: Drutvenih imbenika o Kultura i potkulture o Drutveni stalei o Referentne grupe o Obitelj o Osobni utjecaji o Situacijski imbenici Osobnih imbenika o Motivi i motivacija o Percepcija o Stavovi o Obiljeja linosti, vrijednosti i stil ivota o Znanje Psiholokih procesa o Prerada informacija o Uenje o Promjena stavova i ponaanja o Osobni utjecaji

Termin potroa se koristi da opie dve razliite vrste potroaa; Krajnji potroai kupuju proizvode i usluge za sopstvenu potrebu, upotrebu u domainstvu ili kao poklon prijatelju. U svim sluajevima proizvodi se kupuju za krajnju upotrebu od strane pojedinaca, koji se nazivaju krajnji korisnci ili krajnji potroai. Druga vrsta potroaa - organizacija kao potroai - obuhvataju profitne i neprofitne organizacije, dravne organizacije i institucije koje kupuju proizvode, opremu i usluge radi obavljanja svakodnevnih aktivnosti. Oraganizacije na poslovnom tritu kupuju proizvode i usluge koje koriste za proizvodnju, obavljanje poslovanja, dalju prodaju uz ostvarenje profita, ili za obavljanje svojih drutvenih zadataka. Organizacije angauju ljudske resurse, ulau kapital i kupuju proizvode i usluge kao svoje inpute, da bi proizvele proizvode i usluge kao svoje autpute. prodavale sopstvene proizvode. Uslune organizacije kupuju neophodnu opremu da bi pruile usluge koje prodaju.

Sarajevo, decembar 2013.godine

Razvoj ponaanja potroaa kao nauna disciplina |4

3. RAZRADA
Brojni su razlozi zbog kojih se ponaanje potroaa razvilo kao posebna nauna disciplina. Prije svega, na to je uticala injenica da su ljudi iz marketinga spoznali da se potroai ne rukovode uvijek i iskljuivo ekonomskim i racionalnim motivima u procesu kupovine proizvoda i usluga na tritu. Dobar broj kupovina proizvoda i usluga uzrokovan je psiholokim i emocionalnim motivima, to je izraenije na viem nivou privredne razvijenosti i ivotnog slandarda stanovnitva. Drugi razlog je svakako u injenici da je trite potroaa u svijetu ostvarilo dinamian razvoj u pogledu obima i strukture posle drugog svijetskog rata i da je postalo veliki poslovni i marketinki izazov. Danas se s pravom govori o eri masovnog trita potroaa, s jedne, i vrlo razvijenim komunikaciono - promotivnim tehnikama, s druge strane. U tom kontekstu, evolucija i primjena marketinga kao poslovne koncepcije u praksi neposredno je dovela do razvoja ponaanja potroaa kao naune discipline.1 Ljudi iz marketinga i ranije su imali odredena saznanja o znaaju ponaanja potroaa za uspeno obavljanje poslova. Presudni trenutak nastupio je 50 - tih godina, kada je postalo jasno da bi se, uz prethodno istraivanje potreba i elja potroaa, ostvario mnogo vei obim prodaje i profita. Taj period u razvijenim zemIjama oznaava poetak dominacije marketinga kao poslovne koncepcije u privredi i drutvu. Umesto da i dalje nastave da ubjeuju potroae da kupuju tradicionalne proizvode i usluge, pristupilo se prodaji, a time i proizvodnji samo onih proizvoda i usluga za koje je prethodno utvrdeno da odgovaraju potrebama i eljama potroaa. Nova poslovna filozofija prenjela je teite sa pitanja ''Koliko moemo prodati?'', na pitanje ''ta potroai zaista ele?'' U tom cilju potrebno je bilo istraivati inioce koji utiu na odluke potroaa o kupovini, promjene njihovih stavova, vjerovanja i dr. Potroai su time stavljeni u sredite marketing istraivanja i aktivnosti preduzea.2 U poetku, ponaanje potroaa biio je deskriptivno orijentisano. Bavilo se pitanjima ko kupuje, ta se kupuje i razlozima koji utiu na konkretne odluke potroaa o kupovini. Kasnije, kada se ispostavilo da nedostaju bitne informacije o ponaanju potroaa, kao npr., zato kupuju ili ne kupuju odreenu marku proizvoda i kako reaguju na nove proizvode i usluge na tritu, pristupilo se deduktivnom istraivanju ponaanja potroaa. Deduktivno istraivanje ponaanja potroaa omoguuje da se doe do potrebnih informacija i saznanja, s obzirom na injenicu da potroai esto nisu u stanju ili, iz odreenih razloga, ne ele da prue cjelovite odgovore na postavljena pitanja. Zato je bilo potrebno da se kabinetski nain istraivanja zamjeni terenskim istraivanjem ponaanja potroaa u konkretnim marketing situacijama. Razvoj i irenje upotrebe kompjutera i analitikih metoda u marketing istraivanjima mnogo su doprinjeli unapreivanju ponaanja potroaa kao naune discipline Ponaanje potroaa kao nauna disciplina razvilo se iz marketing istraivanja, prenosei teite na prouavanje tog specifinog vida Ijudskog ponaanja vie nego na druge aspekte marketing procesa. Tokom 60 - tih godina, jedan broj autora opredjelio se da se iskljuivo posveti ponaanju potroaa kao interesantnom i atraktivnom podruju istraivanja, ime je uinjen kvalitativan pomak u odnosu na do tada dominirajui pristup ovoj problematici u okviru marketing istraivanja. Tokom 70 - tih godina, njima se pridruio jedan broj autora sa predmeta ekonomika domainstva (istrauju kako da pomognu potroaima da mudrije
1

Babid Hodovid, V, Strategija i implementacija marketing usluga, Monografija 5. Ekonomski fakultet Sarajevo, 2002. godina 2 Veljkovid, S, Marketing usluga, ekonomski fakultet u beogradu, Prvo izdanje 2006.godine

Sarajevo, decembar 2013.godine

Razvoj ponaanja potroaa kao nauna disciplina |5

kupuju) i psiholozi i sociolozi koji su se sa svog stanovita zanimali ovim specifinim vidom ljudskog ponaanja. Medutim, intelektualni poeci ponaanja potroaa kao naune discipline mnogo su stariji. Korijeni ponaanja potroaa kao posebne naune disciline lee u ekonomiji. Prve teorije koje se bave ponaanjem potroaa zasnovane su na ekonomskoj nauci i saznanju da sc ljudi u kupovini proizvoda i usluga ponaaju racionalno kako bi maksimirali korisnost (satisfakciju). Ali, prirodni sljed stvari uslovio je vee koritenje bihevioristikih nauka u marketingu u nadi da e proniknuti u nova saznanja o ponaanju potroaa. Dobro obueni psiholozi, uglavnom polazei od Frojdovog psihoanalitikog modela, uspjeli su da neka od svojih istraivanja individualnog ponanja primjene u praktine, poslovne svrhe. Uz pomo motivacionih istraivanja, dokazali su da bihevioristike nauke mogu da doprinesu boljem razumijevanju potreba i elja potroaa, odnosno motiva njihovog ponaanja u kupovini proizvoda i usluga. Sociolozi su, takoe, sa svoje strane, znaajno doprinjeli razumevanju i objanjavanju ponaanja potroaa za potrebe marketinga, posebno kada se radi o odnosu pojedinca i drutvenih grupa.3 Ponaanje potroaa ili istraivanje potroaa postalo je legitimna akademska disciplina krajem 60 - tih godina, kada su ekonomisti i ljudi iz marketinga poeli da se vie zanimaju i koriste rezultate bihevioristike nauke. Poseban uticaj u tom pogledu izvrili su D. Katona, R. Ferber, D. Hauard i dr. Za nastanak i razvoj teorije o ponaanju potroaa znaajna je i uloga Fordove fondacije. Ranih 60 - tih, ova fondacija je sa 35 miliona dolara finansirala dvogodinje istraivanje da se utvrdi stvarni stepen poznavanja marketinga u poslovnim kolama u SAD. Cilj istraivanja bio je da se podigne opti nivo znanja i unapredi obrazovanje iz marketinga. Rezultati istraivanja pokazali su da je, u to vrijeme, ponaanje potroaa bilo jedino pravo podruje marketing istraivanja i da su za to postojali i drugi uslovi, naroito u pogledu neiskoritenih saznanja tzv. bihevioristikih disciplina. Odjednom, bihevioristike nauke dobile su ''glavno'' mjesto u marketing istraivanjima.4 Ubrzo su usledili pokuaji da se odredena nova saznanja o ponaanju potroaa sistematizuju i generaliu. Dolo je do stvaranja modela ponaanja potroaa na osnovu interdisciplinarnost znanja iz marketinga, psihologije, sociologije i drugih nauka. U tome, pionirski doprinos dali su F. Nikozija, D. Hauard, D. et, D. Engel, D. Kolat, R. Blekvel i dr. Definisane su najznaajnije promjenljive, opisane funkcionalne meuzavisnosti izmeu njih i razjanjene praktine posljedice odgovarajueg ponaanja potroaa na marketing aktivnost preduzea. Tokom 70 - tih dolo je do intenzivnog irenja i popularizacije specijalistikih kurseva iz oblasti istraivanja potroaa. Sa ciljem da se to bolje upoznaju potroai, uvedene su i koritene nove tehnike u marketing istraivanjima da bi se, opet, prikupilo to vie informacija o ponaanju potroaa. Strunjaci razliitih profila okrenuli su se istraivanju ponaanja potroaa kao atraktivnom zadatku i poslu. Mnoge kompanije i preduzea poeli su sa zapoljavanjem strunjaka iz ove oblasti. Smatra se da je glavni katalizator u razvoju ponaanja potroaa kao naune discipline bilo osnivanje Udruenja za istraivanje potroaa (Association for Consumer Research) u 1969. godini u Sjedinjenim Amerikim Dravama. Inicijativa za osnivanje Udruenja potekla je od predstavnika Dravnog univerziteta iz Ohaja. Prema podacima za 1990. godinu, Udruenje broji vie od 1.300 lanova iz 26 drava svijeta. Udruenje izdaje zbornik saoptenja i referata
3 4

Veljkovid, S, Marketing usluga, ekonomski fakultet u beogradu, Prvo izdanje 2006.godine Mariid, B, Ponaanje potroaa, Ekonomski fakultet u Beogradu, 2005. godina

Sarajevo, decembar 2013.godine

Razvoj ponaanja potroaa kao nauna disciplina |6

sa redovnih godinjih konferencija pod zajednikim naslovom ''Pomaci u istraivanju potroaa''. Razvoju ove mlade naune discipline, koja je konano oformljena sredinom 70 tih godina, mnogo je doprinjelo i Ameriko udruenje za marketing (AMA) poklanjajui stalnu panju ovim istraivanjima kroz svoje konferencije i publikacije. Ponaanje potroaa je za relativno kratko vreme postojanja ulo u period akademske zrelosti i afirmisalo se u poslovnoj praksi. Prve knjige iz ponaanja potroaa pojavile su se krajem 50 - tih godina. Medutim, prva znaajnija knjiga ponaanju potroaa, autora . Engela, D. Kolata i R. Blekvela, koja na sveobuhvatan i savremen nain tretira ovu problematiku, objavljena je 1968. godine. Marketing je pozajmio tada mnogo ta iz socijalne psihologije, antropologije, klinike psihologije i drugih disciplina koje su mogle pomoi u boljem razumjevanju objanjenju ponaanja potroaa. Literatura iz ove oblasti naglo se uveava i iri. U 1974. godini u SAD pokrenut je asopis ''Journal of Consumer Research'', koji je od posebnog znaaja za teoriju i praksu istraivanja ponaanja potroaa. Time je otvoreno novo poglavlje u tretiranju i popularisanju ove problematike kroz strunu literaturu, zapoeto neto ranije izlaenjem asopisa ''Journal of Consumer Affairs'' (1967). Takode, u SAD izlaze poznati asopisi ''Journal of Organizational Behavior'' (1980) specijalizovan za istraivanje industrijskog kupca, zatim ''Journal of Consumer Marketing'' (1983) i ''Journal of Behavioral Decision Making'' (1988) koji pokrivaju ekonomske i socio-psiholoke aspekte donoenja i analize potroakih odluka. Meunarodni aspekt istraivanja ponaanja potroaa pokriva ''Journal of International Consumer Marketing'' (1988).5 U Saveznoj Republici Jugoslaviji ponaanje potroaa kao nauna disciplina steklo je akademski status krajem 80-tih godina, i to ne na svim ekonomskim fakultetima i poslovnim kolama. U tome prednjai Ekonomski fakultet u Beogradu, na kojem je nastavnim planom iz 1987. godine ponaanje potroaa uvedeno kao predmet na smjeru za marketing. Razvoj ove discipline uslovljen je i odvijao se u skladu sa razvojem marketinkih disciplina u zemlji. Domaa literatura iz ponaanja potroaa dosta je skromna. Ipak, izgradnjom trinog ambijenta i podsticanjem preduzetnitva, u sklopu reforme ekonomskog i drutvenog sistema, javila se potreba za uskladivanjem nastavnih planova i programa na univerzitetima sa zahtevima koje namee poslovna praksa na domaem i posebno inostranim tritima.

3.1 RAZLOZI ISTRAIVANJA PONAANJA POTROAA

Prouavanje ponaanja potroaa je od velikog znaaja za nas kao potroae, studente i marketing esperte. Veoma je bitno sagledati potrebe - ta, zato i kako kupujemo. Za studente je vano da shvate interne i eksterne uticaje koji podstiu pojedince da se kao potroai ponaaju na odreeni nain. Za marketing eksperte je vano da shvate i predvide zato i kako pojedinci donose odluke o kupovini. Osnovni marketing koncept istie da organizacije postoje da zadovolje potrebe potroaa. Ove potrebe mogu biti zadovoljene samo u stepenu u kome marketing eksperti shvataju ljude ili organizacije, tj. potroae koji e upotrebljavati proizvode i usluge koje nude u to sprovoditi bolje u odnosu na konkurente. Podaci o potroaima pomau marketing ekspertima da definiu trite i identifikuju opasnosti i mogunosti u sopstvenoj i drugim zemljama koje e uticati na prihvatanje proizvoda od strane
5

Milenovid, Boidar, istraivanje ponaanja potroaa, Institut za unaprijeenje robnog prometa, Beograd, 1989.godine

Sarajevo, decembar 2013.godine

Razvoj ponaanja potroaa kao nauna disciplina |7

potroaa. Osnovni razlog istraivanja ponaanja organizacija kao kupaca je prikupljanje informacija o ponaanju organizacija kao kupaca. Informacije su potrebne organizacijama kao kupcima, organizacijama kao prodavcima i predstavnicima drutvenih nauka. Istraivanje ponaanja organizacija kao kupaca omoguava: o organizacijama kao kupcima bolje shvatanje i analiziranje odluka o kupovini i usmjeravanje budueg ponaanja u procesu kupovine proizvoda i usluga na tritu o organiazcijama kao prodavcima shvatanje i predvianje ponaanja organizacija kao kupaca i definisanje i unapredjenje marketing strategije i akcija usmjerenih prema ciljnim organizacijama kao kupcima o predstavnicima drutvenih nauka razumjevanje, objanjavanje i predstavljanje ponaanja organizacija kao kupaca u vidu teorija i modela ponaanja organizacija, to moe biti od koristi u marketing praksi brojnih i raznovrsnih organizacija na poslovnom tritu. Prefererencije potroaa se mijenjaju i postaju diverzifikovanije. Na industrijskim gde su potrebe za proizvodima i uslugama uvek homogenije nego na tritima krajnjih potroaa, kupci ispoljavaju razliite preferencije i manje predvidivo ponaanje. Potroai se uprkos slinostima znatno razlikuju. Radi zadovoljenja potreba posebnih grupa potroaa, marketing eksperti primjenjuju segmentaciju trita, koja podrazumeva podjelu trita na manje, homogene segmente, za koje bi se mogli kreirati posebni proizvodi ili promocijske kompanije. Oni koriste promocijske tehnike da kreiraju razliite imide svojih proizvoda , tako da neki proizvodi bolje zadovoljavaju posebne potrebe odredjene grupe potroaa, i taj proces je poznat kao pozicioniranje. Tehnoloka eksplozija koje je poela posle Drugog svijetskog rata dovela je do brzog uvoenja novih proizvoda. Osim brzog uvoenja novih proizvoda, drugi faktori koji doprinose razvoju ponaanja potroaa kao marketing discipline su; krai ivotni ciklusi proizvoda, zahtjevi okruenja, poveano interesovanje za zatitu potroaa, rastui znaaj uslunog i neprofitnog marketinga, rast globanog trita i razvoj kompjutera. S obzirom na brzinu uvoenja novih proizvoda, ivotni ciklusi brojnih prizvoda se skrauju kako se proizvodi modifikuju, poboljavaju ili zamjenjuju novim i proizvodima supstitutima. Ovo zahtjeva stalno stvaranje ideja o novim proizvodima koji e zadovoljiti potrebe potroaa. Istraivanje potroaa takoe obezbeuje osnovu za kreiranje odgovarajuih oglasa i drugih promocijskih sredstava. Rastua briga drutva zbog zagaenja okruenja i nestaica sirovina ini i marketing eksperte i donosioce zakona svjesnim potencijalnog negativnog uticaja odreenih proizvoda. Sve vei znaaj pokreta potroaa zahtijeva shvatanje kako potroai donose odluke o potronji. Istraivanje potroaa obezbjeuje osnovu za brojne preporuke koje se odnose na zakonodavstvo u vezi sa potroaima. Sa rastuim znaajem uslune privrede, brojne uslune organizacije uviaju kako je sve tee sprovoditi marketing njihovih neopipljivih proizvoda. Znaajan faktor koji doprinosi razvoju ponaanja potroaa jeste rastua uloga neprofitnog marketinga. Dravne i privatne neprofitne organizacije shvataju potrebu primjene marketing strategija da bi privukli panju ciljne javnosti. Veina velikih kompanija shvata potrebu globalnog poslovanja radi ostvarivanja prednosti ekonomije obima. Marketing eksperti shvataju znaaj istraivanja i poznavanja ponaanja potroaa na inostranim tritima, tako da mogu da prilagode svoje strategije i zadovolje potrebe cilnih inostranih potroaa. 6
6

Veljkovid, S, Marketing usluga, ekonomski fakultet u beogradu, Prvo izdanje 2006.godine

Sarajevo, decembar 2013.godine

Razvoj ponaanja potroaa kao nauna disciplina |8

3.2 INTERDISCIPLINARSNOST PONAANJA POTROAA

Kao relativno nova oblast istraivanja, ponaanje potroaa koristi koncepte razvijene u drugim naunim disciplinama, kao to su psihologija, sociologija, socijalna psihologija, kulturna antropologija i ekonomske nauke. Psihologija se bavi prouavanjem pojedinaca. Psihologija obuhvata prouavanje motivacije, percepcije, stavota, linosti i uenja. Svi ovi faktori su sastavni elementi shvatanja ponaanja potroaa. Sociologija se bavi prouavanjem grupa. Grupno ponaanje esto se razlikuje od samostalnog djelovanja pojedinaca. Uticaj lanova gruep, strukture i porodice i drutvene klase na ponaanje potroaa bitno je za prouavanje segmenata potroaa na tritu. Socijalna psihologija se bavi prouavanjem uticaja drutva na pojedinca. Ona prouava razvoj sutinskih vjerovanja, vrijednosti i obiaja koji se prenose sa roditelja na pojedince, a utiu na ponaanje u kupovini i potronji. Ponaanje organizacija kao kupaca je interdisciplinarno jer koristi teorije, koncepte i metode brojnih drugih nauka. Organizaciono ponaanje istrauje uticaj pojedinaca, grupa i strukture na ponaanje u okviru organizacija, radi primjene takvog znanja, u cilju poboljanja efektivnosti organizacija. Prouavaju se tri determinante ponaanja u organizacijama: pojedinci, grupe i struktura. Psiholozi fokusiraju svoju panju na pojedinca, sociolozi prouavaju drutveni sistem u kome pojedinci ostvaruju svoje uloge, tj. odnose izmedju ljudi u organizaciji. Najvei doprinos sociologa u izuavanju organizacionog ponaanja jeste njihovo prouavanje grupnog ponaanja u organizaciji, posebno u formalnim i sloenim organizacijama. Socijalni priholozi prouavaju interpersonalno ponaanje. Dok psiholozi i sociolozi pokuavaju da objasne individualno i grupno ponaanje, socijalni psiholozi nastoje da objasne kako i zato se pojedinci ponaaju na nain na koji se ponaaju u obavljanju aktivnosti u grupi. Prouavanje kultura i okruenja, od strane antropologa doprinjelo je shvatanju razlika u fundamentalnim vrijednostima, stavovima i ponaanju izmedju ljudi u razliitim zemljama i u razliitim organizacijama. Doprinos politikih nauka se odnosi na prouavanje pojedinaca i grupa u okviru politikog okruenja. U okviru ekonomskih nauka izdvajaju se marketinke discipline, kao to su industrijski marketing, istraivanje trita, upravljanje nabavkom itd.

3.3 RAZVOJ PONAANJ POTROAA KAO NAUNE DISCIPLINE

Ponaanje potroaa je sloen fenomen koji podrazumijeva razumijevanje, objanjavanje i predvianje akcija pojedinaca i organizacija u kupovini i potronji proizvoda i usluga. Uprkos pojedinih nedoreenosti, ponaanje potroaa izraslo je u vrlo cjenjenu naunu disciplinu iji se razvoj i korjeni nalaze u interdisciplinarnosti sa drugim naukama, posebno bihevioristikim. Ono to ponaanje potroaa kao naunu disciplinu karakterie, jeste : 7
7

Carl E, Block, Kenneth J. Roering, Essentials of Cosumer Behavior Concepts and Applications, second edition, The Dryden Press, Hinsdale, Illinois, 1979. str 602 603.

Sarajevo, decembar 2013.godine

Razvoj ponaanja potroaa kao nauna disciplina |9

o o o o o

uoptavanje i konceptualizacija kontrolisana opservacija orijentacija na predvianje traenje uzrono posljedninih veza i odnosa tenja za eksplicitnim objanjenjima dogaaja i ponaanja, kao i zakljuivanje.

Brojni su razlizi zbog kojig se ponaanje potroaa razvilo kao posebna nauna disciplina. Prije svega, ne to je uticala injenica da su ljudi iz marketinga spoznali da se potroai ne rukovode uvijek i iskljuivo ekonomskim i racionalnim motivima u procesu kupovine proizvoda i usluga na tritu. Dobar broj kupovina proizvoda i usluga uzrokovan je psiholokim i emocionalnim motivima, to je izraenije na viem nivou privredne razvijenosti i ivotnog standarda stanovnitva. Drugi razlog je svakako injenica da je trite potroaa u svijetu ostvarilo dinamian razvoj u pogledu obima i strukture poslije Drugog svjetskog rata te je postalo veliki marketinki izazov.

3.4 DEFINISNJE PONAANJA POTROAA

U sutini, sve definicije ponaanja potroala polaze od toga da je to specifian vid ponaanja koje ljudi ispoljavaju u procesu razmjene na tritu da bi zadovoljili svoje potrebe i elje. Ovaj specifian vid ljudskog ponaanja uslovljen je djelovanjem velikog broja internih i eksternih faktora i koji je zbog toga ali i zbog marketing aktivnosti preduzea, podloan estim promjenama. Ponaanje potroaa se moe oslikati kao svojevrsna arolikost u ukupnosti ljudskih akcija i reakcija u procesu potronje. Ponaanje potroaa definie se kao ponaanje koje potroai pokazuju u traenju, kupovini, koritenju, procjenjivanju i raspolaganju proizvodima i uslugama za koje oekuju da e zadovoljiti sve njihove potrebe. Usmjereno je na to kako pojedicni odluuju da utroe svoja raspoloiva sredstva ( vrijeme, novac, napor ) na predmete namjenjene potronji. Po obuhvatnijoj definiciji ponaanje pojedinaca podrazumijeva '' aktivnost koje ljudi preduzimaju kada biraju, kupuju i koriste proizvode i usluge da bi zadovoljili potrebe i elje ''8. Takve aktivnosti ukljuuju mentalne i emocionalne procese u sudjelovanju sa fizikim aktivnostima. S druge strane, pak , po najsaetijoj definiciji '' ponaanje potroaa je istraivanje kako i zato potroai kupuju i troe ''. 9 Ameriko udruenje za marketing ( AMA ) definie ponaanje potroala kao '' dinamiku interakciju afekata i razmiljanja, ponaanja i okruenja pomou kojih ljudska bia upravljaju aspektima razmjene u njihovom ivotu. '' 10 U ovoj definiciji nalaze se tri znaajne poente. Prva naglaava da je ponaanje potroaa dinamino i to u vremenu i prostoru. To znai da su sva uoptavanja o ponaanju potroaa ograniena na odreeni vremenski period, proizvode, pojedince i grupe. Druga vana poenta definicije je da je ponaanje potroaa uslovljeno interakcijom afekata i razmiljanja, ponaanja i faktora okruenja. Da bi se razumjelo ponaanje potroaa mora se utvrditi o emu razmipljaju i ta osjeaju, pta rade, te koji faktori u okruenju najvie utiu na oblikovanje njihovog ponaanje. Trea poenta definicije je na procesu razmjene koja je bitna za razvoj i opstanak ljudske vrste.
8 9

Wilkie, L.William, Consumer Behavior, second edition, John Wiley and Sons, New York, 1990. str 12. Howard, A, John , Consumer Behavior in Marketing Strategy, Prentice Hall Inc, Englewood Cliffs, New Jersey. 1989, str 2. 10 Peter , J. Paul Jerry C. Olsun. Costumer Behavior and Marketing Strategy, seventh edition, Irwan , McGraw, Hill, Boston, 2005. str 5-9

Sarajevo, decembar 2013.godine

R a z v o j p o n a a n j a p o t r o a a k a o n a u n a d i s c i p l i n a | 10

Ponaanje potroaa ukljuuje istraivanje ta ljudi kupuju, zato, kako i gdje kupuju, kada i koliko esto kupuju proizvode i usluge. Ovo istraivanje, takoer, zanima i ocjena stavova koje potroai formiraju poslije kupivine, tj. konzumiranjem i koritenjem proizvoda i usluga. Takoer, potrebno je istaknuti razliku izmeu afektivnog i kognitivnog ponaanja potroaa . Naime afekt se definie kao '' vrsta mentalnog fenomena jedinstveno okarakterisano svjesnim iskustvom, stanjem subjektivnih osjeanja, kojem se pridruuju emocije i raspoloenja''. 11 Afektivno ponaanje proistie iz emocija, odnosno osjeanja koja potroa ima prema odreenim dogaajima ili stimulansima.

4. ZAKLJUAK

11

Mowen, C. John Minor, S. Michael, Costumer Behavior, fifth edition, Prentice Hall, Upper Saddle river, NewJersey, 1998. str. 162

Sarajevo, decembar 2013.godine

R a z v o j p o n a a n j a p o t r o a a k a o n a u n a d i s c i p l i n a | 11

Cilj istraivanja ponaanja kupaca je identifikovati faktore koji utiu na ponaanje potroaa kako bi se razvile uinkovitije strategije za menadment i marketing. Budui da je potroa jedan od osnovnih oslonaca cjelokupne marketinke koncepcije, doprinosi prouavanju ponaanja potroaa su viestruki. Ponaanje potroaa ini niz aktivnosti koje poduzima pojedinac ili lanovi domainstva u procesu odabira, kupovine i konzumiranja proizvoda ili usluga. Modeli prouavanja potroaa razvijeni su kao metode kojima bi se ponaanje potroaa moglo pribliiti iroj publici. Meusobno povezani fakori utiu na donoenje odluka a to su : demografski, geografski, psiholoki i socioloki. Svaki marketinki trik moe potaknuti ili zaustaviti odluku o kupovini, odnosno direkto djelovati na potroaevo ponaanje. Marketinkim strunjacima od velike je vanosti zadovoljiti posljednju fazu u procesu donoenja odluke o kupovini a to je postkupovno ponaanje. Ako potroa nije zadovoljan kupljenim proizvodom ili uslgom on tu kupovinu nee ponoviti. Ponaanje potroaa dinamian je proces, jer pojedinac i svi oni s kojima je u neprestanoj interakciji pa i drutvo u trajnom su procesu mijena. Stoga su opi zakljuci o ponaanju potroaa ogranieni vremenom, proizvodom i kupcem. Ovo je naelo ponaanja potroaa izuzetno vano za donoenje marketinke strategije. Dakle, jednom stvorena marketinka strategija za odreeni proizvod i odreenog kupca na odreenom prostoru i u odreeno vrijeme nije primjenjiva na druge kulture, proizvode, trita i industrije te neko drugo vrijeme. Na ponaanje potroaa utiu novi trendovi u drtvu openito, tehnoloki pronalasci, interkulturalni procesi. Stoga je za kreiranje marketinke strategije nuno pomno praenje svih promjena u okruenju potroaa koje e rezultirati promjenama ponaanja ciljnog segmenta. Znaajno mjesto u marketingu telekomunikacionih usluga BH Telecoma zauzima obrada reklamacija korisnika, da bi se zadrala uspjena saradnja s njima te kako bi se irio poslovni ugled kompanije na tritu.

5. LITERATURA

Sarajevo, decembar 2013.godine

R a z v o j p o n a a n j a p o t r o a a k a o n a u n a d i s c i p l i n a | 12

1. Babi Hodovi, V, Strategija i implementacija marketing usluga, Monografija 5. Ekonomski fakultet Sarajevo, 2002. godina 2. Marii, B, Ponaanje potroaa, Ekonomski fakultet u Beogradu, 2005. godin 3. Milenovi, Boidar, istraivanje ponaanja potroaa, Institut za unaprijeenje robnog prometa, Beograd, 1989.godine 4. Veljkovi, S, Marketing usluga, ekonomski fakultet u beogradu, Prvo izdanje 2006.godine 5. Carl E, Block, Kenneth J. Roering, Essentials of Cosumer Behavior Concepts and Applications, second edition, The Dryden Press, Hinsdale, Illinois, 1979. str 602 603. 6. Wilkie, L.William, Consumer Behavior, second edition, John Wiley and Sons, New York, 1990. str 12. 7. Howard, A, John , Consumer Behavior in Marketing Strategy, Prentice Hall Inc, Englewood Cliffs, New Jersey. 1989, str 2. 8. Peter , J. Paul Jerry C. Olsun. Costumer Behavior and Marketing Strategy, seventh edition, Irwan , McGraw, Hill, Boston, 2005. str 5-9 9. Mowen, C. John Minor, S. Michael, Costumer Behavior, fifth edition, Prentice Hall, Upper Saddle river, NewJersey, 1998. str. 162

Sarajevo, decembar 2013.godine