Glava 9: ORGANIZOVANJE PRIKUPLJANJA PRIMARNIH PODATAKA Osnovni uslovi pod kojim se obavlja lino komuniciranje, upuuje nas na odgovor:

- Ispitiva se angauje honorarno - Plaeni su relativno slabo - Posao se esto obavlja u veernjim satima i vrijeme vikenda - Posao se ne ponavlja, ak i u istom istraivanju uslovi se razlikuju od sluaja do sluaja Za ovakve uslove rada mogue je obezbjediti ljude kojima e to biti dopunska zarada ! obzir dolaze domaice i studenti, pa upravo njih naje"e angaujemo u praksi #adrovi koji e na terenu obaviti odgovorni posao prikupljanja podataka nisu eksperti za istraivanje marketinga, a osim toga po"to su privremeno angaovani nisu specijalno zainteresovani za kvalitet obavljenog posla Istraiva mora pronai najbolje odgovore na slijedea pitanja: - $dje traiti kadrove za rad na terenu% - #ako izvr"iti njihovu selekciju% - #ako ih obuiti za posao koji ih oekuje% - &a koji nain obezbjediti e'ikasnu kontrolu njihovog rada% - #ako ih stimulisati% - #ako ocjeniti njihov rad po obavljenom poslu% - #ako te kadrove obezbjediti i za eventualne naredne akcije% Izbor i selekcija ispitivaa Ispitivaa moemo traiti me(u onima koji mogu prihvatiti uslove rada koje diktira priroda posla Potencijalne ispitivae trait emo, na univerzitetima ) ako se radi o studentima, i putem ogla"avanja u dnevnim novinama ) ako se radi o nezaposlenim enama *ogue se je koristiti i podacima o kadrovima koji su u nekim predhodnim istraivanjima obavljali taj posao, pa im se lino obratiti i ponuditi saradnju +a bi mogli izvr"iti selekciju moramo znati da kadrovi posjeduju slijedee osobine: - +obro zdravlje i 'izika kondicija - #omunikativnost - Prijatan izgled - Pripadnost odre(enom poslu, zavisno od situacije ,po potrebi poslaObuka kadrova Obuka kadrova prvenstveno zavisi od vrste posla koju treba obaviti &ije dovoljno ispitivaa upoznati sa svim detaljima upitnika, ve je potrebno i objasniti mu kako e se pona"ati pri komuniciranju s upitnicima, kako se pridravati plana uzorka, kontaktirati sa instruktorima ili istraivaima i dr . /ndre0s daje itavu listu preporuka za ispitivae koji lino komuniciraju sa ispitanicima 1reba da: 2 !vijek nosite sa sobom materijal za linu identi'ikaciju 3 +a intervjui"ete osobe koje ne poznajete 4 !inite sve da bi ispitanik stekao povoljan utisak o vama 5 +a je ispitanik va" gost i ako ste u njegovoj kui 6 7itajte pitanja rije po rije, tano kako su napisana 8 9lijedite redoslijed u upitniku : +a date ispitaniku koliko god mu je vremena potrebno ; +a registruju odgovore dosljedno osim ako niste dobili drugaija uputstva ili ako duina odgovora to ne omoguava < Zapisujete paljivo i itko 2= +a biljeite i sve nepredvi(ene komentare o odre(enim problemima 22 Provjerite odmah svoj upitnik u pogledu kompleksnosti i itljivosti 23 Ponite sa radom rano, dok su ljudi jo" kod kue 24 Izbjegavajte prazne hodove ako je to mogue

&e: 2 Obavljati posao na brzinu 3 &e dozvoljavajte da lini problemi utiu na va" posao 4 &e prihvatajte ponu(ena alkoholna pia 5 &e poku"avajte dva razliita ispitivanja ili usput prodavati ne"to 6 &e voditi nikog sa sobom kada vr"ite ispitivanje 8 &e birajte ugodnog ispitanika i ne ispitujte te ponovo iste ispitanike : &e interpretirajte sami pitanja i zamolite ispitanika da to ne radi ; &e radite blizu va"eg mjesta stanovanja < &e dozvoljavajte da vam itaju ranije popunjene upitnike 2= &e poinjite rad ako niste snadbjeveni sa svim "to vam je potrebno Obuku kadrova vr"e obino instruktori 1o su ljudi koji tijesno sura(uju sa istraivaima, zadueni za odre(eno podruje na kojem se prikupljaju podaci ili za odre(eni broj ispitivaa Istruktori su naje"e ljudi sa dugogodi"njim iskustvom u radu na terenu Po /nre0su, osnovni zadaci instruktora su: 2 Okupljanje i obuka ispitivaa u vezi sa osnovnim ciljem ispitivanja, ukljuujui i sredstva ispitivanja 3 !pozoravanje i pourivanje ispitivaa na obavljanje odre(enog posla 4 Obezbje(ivanje detaljnog uputstva 5 Paljivo prouavanje rezultata prvog dana rada i ispravljanje gre"aka 6 >edaktorska kontrola itavog rada 8 Ocjena jednog dijela izvje"taja ?2=@ ili koliko se odredi? : Ao(enje paljive evidencije o radu ; #ontrola izvr"enja terminskog plana < Pripremanje 'inansijskih izvje"taja za obavljene poslove

Kontrola rada ispitivaa $ovorei o izvorima gre"aka koje nisu posljedica lo"e planiranog uzorka, * Bauck, navodi etri osnovna: 2 !pitnik 3 Ispitivai 4 Ispitanici 5 Oni koji nisu dali odgovore Ispitivai mogu direktno uticati na jo" dva izvora, a to su ispitanici i oni koji nam iz razliitih razloga nisu dali odgovore Oni mogu sugerisati odre(ene odgovore, pogre"no objasniti ispitaniku smisao pitanja, ubiljeiti odgovor Cne znamD samo "to nemaju strpljenja da do(u do pravog odgovora, mogu pogre"no upisati ili interpretirati dobijeni odgovor i mogu izmisliti odgovore na pojedina pitanja Ispitivai mogu i svojim pona"anjem i svojim izgledom prouzrokovati gre"ke Ispitivaima se moe i unaprijed kazati da e odre(eni broj upitnika koje oni po"alju kontrola ponovo odnijeti ispitanicima, radi provjere vjerodostojnosti Oni ispitivai kod kojih se ustanovi bilo kakav poku"aj obmanjivanja nee biti nagra(eni za svoj rad Instruktori mogu u toku same akcije povremeno kontrolisati pojedine ispitivae provjeravanjem njihovih upitnika i korekcija na licu mjesta Ispitanici mogu predstavljati izvor gre"aka ukoliko izmi"ljaju odgovore na pitanja koja ne razumiju ) da ne bi ispali neobavje"teni u oima ispitivaa On moe na vei dio pitanja odgovoriti sa ne znam, po"to ne eli da ulae posebne napore kako bi osvjeio svoju memoriju ili shvatio o emu se radi #ontrola pitanja, neprimjetno ukomponovana sa ostalim, pomae u otkrivanju gre"aka koje je uinio ispitanik 9vi ispitivai su se pomirili sa injenicom da je gotovo nemogue obuhvatiti 2==@ lanova planiranog uzorka Ispitivai mogu svojim stavom uticati na smanjenje broja onih koji odbijaju saradnju Posebno je znaajno "to je mogue vi"e smanjiti broj ispitanika koji nisu prona(eni kod svojih kua, po"to postoje ozbiljne indicije da neobuhvatanje ovog sijela ispitanika

upravo naru"ava reprezentativnost uzorka &eophodno je i kontrolisati napore ispitivaa da smanjuje procenat ispitanika koji otpadaju iz planiranog uzorka

Stimuliranje i ocjena rada ispitivaa +obro odabran metod stimuliranja ispitivaa smatra se jednom od e'ikasnijih preventivnih mjera u svakom istraivanju Postoje dva uobiajna naina na koja se ispitivaima kompenzira uloeni trud Eedan je ) plaanje po radnom satu, a drugi ) po svakom ispitaniku sa kojim ispitiva obavi kompletan razgovor Pored toga, ispitivaima se priznaju i svi tro"kovi vezani za obavljanje njihovog posla !koliko se nagra(ivanje obavlja po radnom satu, moe se desiti da ispitivai namjerno oteu posao, i na taj nain prouzrokuju vee tro"kove &agra(ivanje po satu, ukoliko se ispitivai mogu adekvatno kontrolisati, doprinosi savjesnijem obavljanju svakog razgovora, pa samim tim i boljem kvalitetu dobivenih podataka &agra(ivanje po obavljenom razgovoru sa ispitanikom doprinosi veoj produktivnosti rada ispitivaa i smanjuje broj neobavljenih razgovora Ispitivai elei da obave "to je vei broj razgovora u toku jednog dana, mogu postati nestrpljivi pa je rezultat toga znatno vei broj nejasnih odgovora ispitanika Ocjena kvaliteta rada svakog ispitivaa nije nam neophodna samo zbog njihovog nagra(ivanja ve i zbog drugih razloga Istraivake institucije koje su specijalizovane za rad na terenu, a i pojedine slube velikih privrednih jedinki, paljivo evidnetiraju kvalitet rada ispitivaa, po"to je to najbolji nain da se odlue da li e ih angaovati i u narednim akcijama I prosjeni tro"kovi koje svaki ispitiva prouzrokuje po jednom svom ispitaniku trebalo bi da budu kriterij za njihovo ocjenjivanje &e radi se o tome da nii tro"kovi po ispitaniku automatski znae i bolji kvalitet ispitivaa, ali ako je i nivo tro"kova uspio da se odri u razumnim granicama, ima svakako prednost

Eksperiment kao metod organizovanjaprikupljanja primarnih podataka Pod eksperimentom moemo smatrati situaciju u kojoj se mjeri dejstvo jedno pojave na drugu

Eksperimentalna jedinka
Eksperimentaln a varijabla Zavisna varijabla

*i obavljamo eksperiment na taj nain "to djelujemo eksperimentalnom varijablom na eksperimentalnu jedinku i mjerimo e'ekte tog djelovanja na zavisnoj varijabli Praksa je pokazala da se ljudi prilikom kupovine esto drugaije pona"aju nego "to bi se to moglo pretpostaviti na osnovu njihovih izjava 9tvarne e'ekte moemo saznati tek na tri"tu Aeliki je znaaj eksprimenata je upravo u tome "to, ako je dobro organizovan, prua in'ormacije dragocjene za dono"enje zakljuaka o cjelini, na bazi saznanja o malim dijelovima te cjeline Prvi i osnovni problem je injenica da na eksperimentalnu jedinicu ne djeluje iskljuivo eksperimentalna varijabla, ve i itav niz ostalih *i teimo da izmjerimo dejstvo eksperimentalne varijable na eksperimentalnu jedinku putem mjerenja zavisne varijable, i da izolujemo dejstvo svih ostalih varijabli 9ituacije koje istraiva marketinga eli da sagleda toliko su dinamine i podlone dejstvu broja 'aktora da je nemogue dva puta ponoviti iste okolnosti a ne izolovati sve varijable osim eksperimentalne

Eksperimentalna varijabla

Eksperimentalna jedinka

Ostale varijable Varijacije

Mjesto organizovanja eksperimenata Fksperiment se moe organizovati na samom tri"tu ije karakteristike istraujemo, ili u vje"taki stvorenim uslovima ! tom smislu govorimo o tzv ekperimentu Cna terenuD i Cu laboratorijiD Gto je vi"e prirodan, odnosno realistian ambijent u kojem se se odvija eksperiment, to se vi"e pribliavamo pravom eksperimentu na terenu Gto je vi"e vje"tako, odnosno namje"teno okruenje, eksperiment je blie laboratorijskom pristupu &e samo da se eksperiment na terenu e"e organizuje nego nam tako dobijeni rezultati pruaju vi"e mogunosti za dono"enje zakljuaka u cjelini, na bazi njenog dijela .aboratorijski uslovi daju manju mogunost dono"enje op"tih zakljuaka na bazi tako obavljenog eksperimenta, ali imaju i jednu veliku prednost ! takvim uslovima je znatno lak"e izolovati djestvo ostalih varijabli

Interna i eksterna validnost eksperimenata Pod internom validnosti podrazumjevamo stepen pouzdanosti dobivenih rezultata, koji je posljedica bolje unutra"nje organizacije i boljih metodolo"kih rje"enja iji je cilj kontrola dejstva ostalih varijabli Fksterna validnost eksperimenta zavisi u su"tini od stepena reprezentativnosti odabranih eksperimentalih jedinica Oigledno je da se problemi eksterne validnosti eksperimenta svodi na problem uzorka /dekvatan izbor jedinica eksperimenta radi obezbje(enja njegove eksterne validnosti osnovni je preduslov po"tovanja svih poznatih principa izbora reprezentativnog uzorka Problem odre(ivanja interne validnosti eksperimenta koji se odvija na terenu je znatno komlikovaniji I u tom pogledu eksperiment u laboratorijskim uslovima svakako ima prednost

Osnovni faktori interne validnosti eksperimenata Prepreke uspostavljanju direktne povezanosti eksperimentalne i zavisne varijable koje se u praksi istraivanja marketinga naje"e pojavljuju: 2 Promjene koje u periodu organizovanja eksperimenta nastaju kao posljedica trajanja eksperimenta ,ljudi tokom eksperimenta stare, mijenjaju navike 3 Promjene koje nastaju kao posljedica saznanja da se obavlja eksperiment ,problem prirodnosti njihovog pona"anja i realnosti mi"ljenja4 *ortalitet jedinice eksperimenta 5 !ticaj naina mjerenja na dobijene rezultate ,"to nain mjerenja zavisi od individualnih osobina ljudi koji ga obavljaju to je vea opasnost djelovanja ovog 'aktora na internu validnost6 !ticaj mi"ljenja lanova izme(u pojedinih eksperimentalnih jedinica

Metodologija planiranja eksperimenata Za koje e se metodolo"ko rje"enje istraiva marketinga odluiti zavisi u prvom redu od cilja i znaaja samog istraivanja $rupe moguih metodolo"kih rje"enja su: Nekontrolisani i kontrolisani eksperimenti Osnovna karakteristika nekontrolisanih ili kvazi eksperimenata je u tome "to se dejstvo ostalih varijabli ne kotroli"e Osnovna slabost ) ne postoji nikakav nain da saznamo u kolikoj mjeri su e'ekti ostalih varijabli uticali na dobijeni rezultat a u kolikoj mjeri eksperimentalna varijabla #od kontrolisanih eksperimenata uvo(enjem dvije kontrolne i eksperimentalne jedinice nastoji se eliminisati negativna dejstva mjerenja Iako je eksperiment sa vi"e jedinki i vi"e mjerenja ,5jedinke, 8mjerenja- dosta pouzdan i elimini"e slabosti mjerenja, u praksi je neracionalno izvr"iti tako obiman eksperiment i obino je preskupo za istraivanja Eksperiment sa vi e eksperimentalih varijabli &ajjednostavnije metodolo"ko rje"enje za izvo(enje eksperimenata u kojem je mogue mjeriti vi"e od jedne eksperimentalne varijable na zavisnu varijablu je pomou tzv ./1I&9#IB #A/+>/1/ ! ovom sluaju osnovna predpostavka je da ne postoji me(usobni uticaj izme(u eksperimentalnih varijabli, tj da sve one djeluju samo na zavisnu varijablu /ko je ta pretpostavka realna, primjenom latinskih kvadrata istraiva moe dobiti veoma korisne rezultate ovog eksperimenta Eksperimenti sa vi e me!usobno povezanih varijabli Pri analizi svih do sada prezentiranih metodlo"kih rje"enja uticaj eksperimentalne varijable na zavisnu varijablu izolovano je posmatran !koliko istraiva do(e do zakljuka da i me(usobno dejstvo varijabli utie na rezultat eksperimenta, potrebno je traiti i nova metodolo"ka rje"enja "aktorijalna analiza nam pomae da istovremeno mjerimo ne samo uticaj svake eksperimentalne varijable na zavisnu varijablu ve i me(usobni odnos eksperimentalnih varijabli i uticaj tog odnosa na zavisnu varijablu !koliko proizvo(a sokova eli da ustanovi koji ukus njegovog proizvoda najvi"e odgovara potro"aima, on moe organizovati eksperiment primjenjujui 'aktorijalnu analizu Pretpostavlja se da su dvije varijable ) jaina koncentrata i koliina "eera 1reba imati na umu injenicu da broj kombinacija rapidno raste ako poveamo broj eksperimentalnih varijabli ili broj njihovih nivao 7esto je veoma skupo opredijeliti se za ovakva rje"enja ako se ele obuhvatiti sve relevantne kombinacije Osnovni problemi primjene eksperimenata u istra#ivanju marketinga Op"te je mi"ljenje da se do sada najvi"e uradilo na primjeni eksperimenata radi prikupljanja podataka iz domena promocije, kao elementa marketing miksa Privredni subjekti ulau znatna sredstva u ogla"avanje, npr pa je logino da nastoje saznati kakva kreacija poruke i nain komuniciranja sa potencijalnim potro"aima daju najbolje e'ekte Fksperiment je mogue primjeniti i sa ciljem prikupljanja podataka neophodnih za dono"enje odluke o izboru kanala distribucije .ogino podruje primjene eksperimenata se "iri uporedo sa porastom znaaja istraivanja marketinga uop"te i uno"enjem vi"e naunih metoda u istraivanju Prednosti primjene eksperimenata u istraivanju marketinga su oigledne i cilj je jasan: bilo koji oblik marketing eksperimenta primjenili njegov cilj je isti: obezbjediti sigurniju bazu za marketing aktivnosti ) sigurniji po"to rezultati paljivo planiranog i izvedenog eksperimenta mogu predstavljati veliki korak naprijed u obja"njavanju uzoraka i posljedica na tri"tu 1ri"te nam prua bolje mogunosti za pronalaenje prirodnog ambijenta za eksperimentisanje nego "to je to sluaj kod sociolo"kih i psiholo"kih istraivanja &edostaci: - 1ri"te je toliko dinamino da je veoma te"ko kontrolisati sve varijable koje utiu na odre(enu pojavu - Potrebni su veliki metodolo"ki organizacioni napori da bi se na bazi rezultata eksperimenta mogli donositi meritorni op"ti uakljuci - Fksperiment je po pravilu veoma skupa organizacijska 'orma prikupljanja primarnih podataka - +a bi se uspje"no obavio jedan eksperiment potrebno je imati na raspolaganju i relativno dug period vremena - Provo(enje eksperimenta dovodi do niza organizacionih problema

Ipak eksperiment je jedan od najinteligentnijih naina da se smanji rizik pri dono"enju marketing odluka i zato e se u budunosti jo" vi"e primjenjivati

Marketing i tra!ivan"e P#glavl"e: $%

Anali&a 'rik('l"eni) '#*ataka Osnovni cilj analize je izvui smisao iz prikupljenih podataka >ezultat procesa prikupljanja su podaci tj veliki broj pojedinanih injenica odnosno stavova potro"aa In'ormacije su podaci koji su pro"li 'azu analize u kojoj je iz njih izvuen osnovni smisao i koji zbog toga imaju daleko vei znaaj za dono"enje zakljuaka o odre(enom problemu Hilj analize je dakle pretvaranje podataka u in'ormacije Pri tome se mogu koristiti najjednostavnije metode , izraunavanje procenta- ili izuzetno kompleksne , 'aktorijelna analiza Znaaj analize u procesu istraivanja marketinga je velik u principu, ali se on ne poveava primjenom komplikovanih metoda nego smislom koji se iz podataka izvlai !spje"na analiza podrazumjeva kreativnost istraivaa i njegove sposobnosti da dobijene rezultate prilagodi stvarnosti tj poslovnom okruenju preduzea i njegovim internim potencijalima /naliza je najkreativniji dio istraivakog procesa Priprema podataka za analizu se odvaja u tri 'aze : 2 #ontrola 3 #odiranje 4 1abeliranje

K#ntr#la Osnovni cilj kontrole je da se otkriju eventualne gre"ke u prikupljenim upitnicima i isprave ako je to mogue na odgovarajui nain #ontrola ispitivaa na terenu naje"e se svodi na slijedee provjere svakog pojedinog upitnika : a- +a li je upitnik kompletan% 1reba teit da ispitanik da odgovore na sva pitanja postavljena u upitniku jer to olak"ava analizu i poveava kvalitet in'ormacija *oe se desiti da ispitanik preskoi pitanje ili ne zna odgovor onda moramo biti paljivi pri korigovanju b- +a li su odgovori itljivi I razumljivi% *oe se desiti da ispitiva ne moe da proita odgovore ili je ispitanik pisao skraenicama ili je popunjavao na neodgovarajuim mjestima, tada ispitiva mora ponovo kontaktirati ispitanika c- +a li postoje neke oite gre"ke% #ontrolom upitnika ispitiva moe ustanoviti da je neki od ispitanika koristio neadekvatne jedinice mjere Po"to su te gre"ke oite ispitiva moe odmah da ih ispravi Postoji vi"e podruja kontrole koja moraju biti u iskljuivoj kompetenciji , mjerodavnosti - samog istraivaa zbog delikatnosti moguih gre"aka i njihovih ispravki ! tom sluaju istraiva bi trebao postaviti slijedea pitanja: +a li je ispitiva obavio svoj posao korektno% #od linog i tele'onskog komuniciranja postoji opasnost da ispitiva sam izmisli odgovore na pojedina pitanja i na taj nain prevari istraivaa Iskusan istraiva e ispitati 2=@ ispitanika ponovnim kontaktom i time eliminisati ispitivae koji su skloni prevari +a li je upitnik konzistentan% Pod konzistentno"u se podrazumjeva logika povezanost svih odgovora na postavljena pitanja &ekonzistentnost se moe sprijeiti postavljanjem tzv 'ilter pitanja 1im pitanjima se automatski elimini"u oni ispitanici koji nemaju karakteristiku bitnu za na"e istraivanje #ako tumaiti pojedine odgovore% +e"ava se da odgovore moemo tumaiti na razliite naine ! tom sluaju istraiva mora obaviti veoma paljivu kontrolu i tumaiti date odgovore na adekvatan nain 1ipian primjer je odgovor Cne

znamD *oe se tumaiti da ne zna neku injenicu ili nema posebnog mi"ljenja ili nerazumije pitanje i sl Op"ta pravila kojih se istraiva treba pridravati prilikom kontrole prikupljenih podataka: Poui dobro instrukcije za kontrolu, kao i instrukcije koje su date intervjuerima i onima koji e kodirati podatke #ada vr"i" kontrolu ne pi"i preko orginalnih podataka jer postaju neitki Iiljei potrebne korekcije ali ostavi orginalne odgovore 9vaki kontrolisani upitnik obiljei svojim inicijalima i navedi datum kontrole #orekcije vr"i upadljivom bojom i uvijek na isti nain #ontrolu treba vr"iti "to prije da bi se mogle sve nejasnoe raspraviti sa intervjuerima i da bi podaci bili aktuelni K#*iran"e #odiranje je tehnika procedura pomou koje se podaci kategoriziraju #odiranjem sirove podatke trans'ormi"emo u simbole J obino brojeve J tako da se mogu tabelirati i prebrojavati Osnovni princip kojeg se treba pridravati je da svaka kategorija kojoj se daje poseban kod?broj, slovo ili neki drugi znak?mora biti precizno odre(ena 1o znai da kodovi moraju biti dati za svaki mogui odgovor, subjekt ili objekt a istovremeno da se ne smiju me(usobno preklapati Ovog principa se lahko pridravati prilikom kodiranja tzv zatvorenih pitanja 1o su dihotomna pitanja i pitanja sa vise moguih odgovora Zatvorena pitanja mogue je kodirati prethodno, tj ve pri sastavljanju upitnika, a otvorena pitanja se kodiraju naknadno, tj nakon obavljanja kontrole popunjenih upitnika &eke speci'inosti kodiranja za kompjutersku analizu Istraiva e se odluiti za kompjutersku analizu uvjek kada je uzorak tako velik da bi analiza bez pomoi kompjutera zahtjevala suvi"e vremena i sredstava Prva odluka koju treba donijeti kod pripreme podataka za kompjutersku analizu je koji medij za njihovo uvanje koristiti >anije se koristila bu"ena kartica koja je imala kapacitet od ;= kolona 9vi podaci iz upitnika su se prebacivali na tu karticu prethodno kodirani Odre(ena kolona je rezervisana za svako pitanje ili kategoriju unutar pitanja +ana"nji kompjuteri omoguavaju direktan trans'er podataka putem terminala, tastature ili optikih itaa na disk ili magnetnu traku Prilikom pripreme i kori"tenja podataka za kompjutersku analizu treba se pridravati slijedeih principa: #oristiti samo jedno obiljeje za jednu kolonu #oristiti samo numerike kodove ne slova ili druge znakove Polje?'ield? koji se dodjeljuje odre(enoj varijabli treba da ima toliko kolona koliko je potrebno da obuhvati ta varijabla #oristiti standardne kodove za sluajeve Cne znamD ,npr ;- i Cnema odgovoraD ,npr < !biljeite ispitanikov identi'ikacijski broj u svaki slog?record?, koji predstavlja njegov upitnik Ta+eliran"e 1abeliranje u su"tini predstavlja prvi korak istraivaa u njegovom poku"aju da iz prikupljenih pojedinanih podataka izvue odre(ene zakljuke &akon "to su podaci kontrolisani i eventualno kodirani, pristupa se njihovom sistematskom sre(ivanju &ajjednostavnije tabeliranje je sumiranje pojedinanih odgovora Eednodimenzionalne tabele nam slue da na pregledan nain prikaemo uestalost?'rekvenciju?pojedinih kategorija kako bi na bazi toga mogli izraunati procente i srednju vrijednost 1abelarni podaci omoguavaju izraunavanje srednje vrijednosti kao "to su mod, medijana i aritmetika sredina Ovaj nain tabeliranja, uz poeljno gra'iko prezentiranje, moe ve na poetku analize dati dragocjene in'ormacije o su"tini problema koji se istrauje !kr"teno tabeliranje nam slui da na pregledan nain sagledamo odnos dvije ili vi"e varijabli 1o je naje"e primjenjivana tehnika analize podataka u istraivanju marketinga &eki je nazivaju Ckruh i puterD svih aplikativnih istraivanja

Prednosti runog tabeliranja: Eednostavnost obrasca, nije potrebna kompjuterska oprema Arijeme potrebno za pripremu Podaci ostaju u orginalnoj 'ormi umjesto da se trans'ormi"u u numerike ili nove kategorije Prednosti kompjuterskog tabeliranja: Aea brzina i tanost Omoguuje mnogo komplikovane analize Aei kapacitet za uvanje podataka Aeliki broj so'tverskih paketa Iolje i e'ikasnije "tampanje #ontinuirano evidentiranje na trakama I&+#r ,et#*a anali&e Prvo pravilo kojeg se uvijek moramo pridravati je da izbor metoda analize treba izvr"iti ve u 'azi planiranja istraivanja *etode analize: a- #oristiti srednje vrijednosti da se identi'iciraju tri kljuna 'aktora koja utiu na metode analize proizvoda b- #oristiti Bi)kvadrat test da se ustanove odnosi izme(u identi'ikovanih 'aktora potro"nje i socioekonomskih karakteristika potro"aa c- #oristiti ukr"teno tabeliranje i Bi)kvadrat test d- #oristiti C#ruskal Kallis testD da se ispitaju razlike u srednjim vrijednostima izme(u intenzivnih, srednjih i malih potro"aa Iitno je uoiti potrebu da se metoda analize odaberu prije nego "to se podaci prikupe Od ega zavisi izbor metode analize u bilo kojem istraivanju: Hiljevi istraivanja #arakteristike podataka koji se prikupljaju i metode mjerenja koja su primjenjena Pretpostavka za primjenu odre(enih statistikih tehnika Hiljevi istraivanja unaprijed opredjeljuju metodu analize koja e se primjenjivati &pr ako elimo da steknemo samo prva saznanja o karakteristikama nekog novog tri"ta vjerovatno emo organizovati izvi(ajno istraivanje 9 obzirom na cilj istraivanja moemo se zadovoljiti obavljanjem nekoliko grupnih intervjua u tzv 'okusnim grupama &e'ormalni razgovori i iskljuivo kvalitetni podaci koji se iz njih dobiju zadovoljavaju postavljeni cilj istraivanja Izbor je sveden na jednostavnu metodu deskriptivne analize /ko je cilj utvr(ivanje me(uzavisnosti me(u vi"e 'aktora i potro"nje odre(enog proizvoda prikupie se vei broj kvali'iciranih podataka putem kontrolisanog eksperimenta 1o e omoguiti i primjenu kompleksnijih metoda statistike analize na bazi kojih se mogu donositi zakljuci o uzrono)posljedinim odnosima izme(u varijabli Izbor metoda analize zavisi da li su podaci parametarski ili neparametarski Parametarski podaci su oni koji su raspore(eni oko njihove srednje vrijednosti na simetrian nain, slian krivulji normalne distribucije vjerovatnoa 1akvi podaci omoguuju primjenu samo odre(enih testova statistike signi'ikantnosti ,statistikih karakteristika- pomou kojih se u 'azi analize donose odre(eni zakljuci &pr ako elimo da ustanovimo kakve su razlike u stavovima dva potro"aa o nekom proizvodu od kojih je jedan od njih bio izloen propagandnoj kampanji a drugi nije, potrebni su slijedei preduslovi: +a su uzorci me(usobno nezavisni +a imaju normalnu distribuciju karakteristike koje nas interesuje u svakoj statistikoj masi +a imaju jednake varijanse u obje statistike mase Kla i-ika.i"a ,et#*a anali&a /naliza u su"tini predstavlja takvo raspore(ivanje podataka i njihovo preraunavanje koje iz njih izvlai odre(eni smisao Interpretacija je povezivanje rezultata analize sa ostalim in'ormacijama iz okruenja i ciljevima istraivanja

/naliza podataka ;

+eskriptivna analiza

/naliza jedne varijable

/naliza dvije varijable

/naliza vi"e varijabli

Interpretacija
Potreba da analiza i interpretacija budu uskla(ene upuuje nas na zakljuak da istraiva marketinga mora imati tri bitne osobine ukoliko eli da kvalitetno obavlja svoj posao 2 +a ima teoretsko znanje o metodologiji istraivanja marketinga 3 +a dobro poznaje preduzee za koje se istraivanje obavlja 4 +a dobro poznaje tri"te proizvoda ili usluga ija se problematika istrauje De kri'tivna anali&a ! istraivanju esto imamo za cilj iskljuivo da saznamo "to vi"e injenica o nekom problemu i na bazi toga izvedemo odre(ene zakljuke #ada je cilj istraivanja takav deskriptivna analiza je Ctrans'ormacija sirovih podataka u oblike koje e ih uiniti laganim za shvatanje i interpretaciju, razmi"ljanje, odlaganje i manipulisanje podacima na nain koji obezbje(uje dobijanje deskriptivnih in'ormacijaD aPrimjena procenta

Osnovni cilj izraunavanja procenta je da nam jasnije prikae relevantan odnos djelova jedne cjeline, relativni rast ili opadanje date pojave u vremenu ili neke druge relativne odnose veliina /psolutne veliine naje"e nam ne pokazuju ni"ta dok se ne izraze u procentima Prilikom kori"tenja procenta u ukr"tenim tabelama uvijek se treba pridravat jednog pravila Procenat treba izraunavati uzev"i kao osnov ? iznos od 2==@ ? onu varijablu za koju smatramo da je uzrok date pojave Ima sluajeva kada neadekvatna primjena procenata upravo zbunjuje i navodi na pogre"ne zakljuke &aje"i sluajevi: 2 >aunaju se prosjeni procenti iz grupa razliitih veliina 7im znaaj grupa u strukturi jedne cjeline nije isti, ne smiju se raunati obini procenti ve tzv vagani procenti 3 #oriste se preveliki procenti 4 #oristi se premalena baza 5 Opadanje izraeno u procentima ne smije nikada biti izraeno sa preko 2==@ b- Primjena prosjeka +a bi smo saeli broj podataka o nekoj pojavi, koristimo se tzv mjerema centralne tendencije tj prosjecima Pore(enje srednjih vrijednosti unutar odabranih grupa predstavlja polaznu bazu za analiziranje uzroka konstatovanih razlika i poduzimanje odgovarajuih akcija /ritmetika sredina predstavlja naje"i nain izraavanja prosjenih vrijednosti odre(enih grupa podataka "ormula iz knjige $ str%&'( ) ! pojedinim sluajevima medijana i mod kao mjere centralne tendencije mogu bolje ostvariti cilj istraivaa tj pojednostaviti analizu a istovremeno istai najbitnije karakteristike grupe cPrimjena indeksa

Indeksima se pokazuje odnos neke bazne veliine koja ima vrijednost 2== sa drugim veliinama koje analiziramo /ko pri analizi elimo vi"e in'ormacija o dinamici neke pojave moemo koristiti i tzv lanane indekse kod njih je svaka prethodna godina oznaena sa 2==

<

Indeksni brojevi zahtjevaju proporcionalnu skalu mjerenja Izraunavanje indeksa i izvo(enje zakljuka na toj osnovi ima smisla samo za veliine koje posjeduju tzv apsolutnu nulu Anali&a "e*ne vari"a+le Pitanje koje u procesu analize gotovo uvijek mui istraivaa, svodi se na dilemu da li je neka procjenjena veliina do koje je do"ao rezultat sluajne varijacije uzoraka ili je karakteristian za itavu statistiku masu koju istrauje +eskriptivna analiza nam moe dati odgovor na ovo pitanje #ao nastavak analize esto se pristupa primjeni razliitih testova statistike znaajnosti Prvi korak je de'inisanje hipoteze a zatim njeno testiranje +e'inisanje hipoteze Istraiva prije svega treba da de'ini"e svoju tzv nultu hipotezu kako bi mogao kasnije sva svoja razmi"ljanja usredsrediti u odre(enom pravcu Osnovni princip pri de'inisanju nulte hipoteze je da ona treba biti tako postavljena da njeno odbijanje tj dokazivanje njene netanosti dovodi do odluke koju elimo donijeti &ultu hipotezu bi smo mogli de'inisati na slijedei nain: Ctri"no ue"e proizvoda / nee biti vee od 3=@ C &ulta hipoteza nikada ne moe biti prihvaena ve samo odbijena na bazi prikupljenih injenica ili je neodbijena usljed nedostataka injenica koje su dovoljno pouzdane /lternativna hipoteza : Ctri"no ue"e proizvoda / e biti vee od 3=@ C *ogue gre"ke pri testiranju hipoteze *oe se desiti da nultu hipotezu koja je tana pobijemo i da netanu nultu hipotezu ne uspijemo da pobijemo Oznaavamo ih sa Cal'aD i CbetaD >ezultat istraivanja &e odbaciti nultu hipotezu Odbaciti nultu hipotezu 9tvarna situacija: &ulta hipoteza je: tana Pravilna odluka vjerovatnoaL2) al'a Pogre"na odluka vjerovatnoaLal'a netana Pogre"na odluka vjerovatnoaLbeta Pravilna odluka vjerovatnoaL2) beta

/ko elimo da minimiziramo mogunosta Cal'aD gre"ke tj situaciju da tanu nultu hipotezu odbijemo, to znai da emo uloiti napore da sakupimo "to vi"e dokaza prije nego "to odluimo da je nulta hipoteza odbijena Pri poku"ajima da Cal'aD gre"ku svedemo na minimum, mi se izlaemo i veem riziku da napravimo CbetaD gre"ku, tj da proizvod koji je rentabilan ne uvedemo na tri"te Aeoma je znaajno da pravilno ocjenimo koliki je razuman rizik kojem se treba izloiti da se ostvari gre"ka, po"to to determini"e i nivo rizika za sainjavanje gre"ke 1estiranje hipoteze Primjenom Z)testa doi emo do odgovora na pitanje J da li je rezultat dobijen na bazi na"eg uzorka karakteristian za itavu statistiku masu ili je to rezultat sluajnog varijabiliteta uzorka #ada se radi o proporciji pokazatelj Z emo dobiti na bazi slijedeeg obrasca: "ormula iz knjige $ str%&'* ) M3 ? Bi)kvadrat ? test se esto koristi u istraivanju marketinga po"to uslovi mjerenja koje zahtjeva odgovaraju velikom broju stvarnih situacija na tri"tu *ogue je koristiti podatke koji su dobije ni nivoom mjerenja nominalne ili ordinalne numerike skale Bi)kvadrat spada u tzv neparametarske testove "ormula iz knjige $ str%&+, )

2=

#od analize pomou Bi)kvadrat testa mora se izraunati i broj tzv stepeni slobode 1o je broj opservacija koje se mogu varirati a da se ne izmjene ogranienja ili pretpostavke numerikog sistema Anali&a *vi"e vari"a+le 1estiranje razlika 1reba saznati postoje li znaajne razlike izme(u srednje vrijednosti na"eg uzorka i cijele statistike mase a nekada izme(u dva ili vi"e uzoraka Podaci mogu biti neparametarski ili parametarski, tj nivo mjerenja moe biti nominalan, ordinalan, intervalan ili proporcionalan Glava: $$ / IZVJE0TAJ O O1AVLJENOM I2TRA3IVANJU Osnovni principi pisanja izvje"taja Pisanje izvje"taja o obavljenom istraivanju predstavlja zavr"ni dio istraivakog posla /ko se radi o manje znaajnim i manje obimnim zahvatima samo usmeni izvje"taj moe biti dovoljan &apisan plan istraivanja je i sredstvo komuniciranja izme(u istraivaa i donosioca marketing odluka 9vaki istraiva marketinga mora biti upoznat sa osnovnim principima pisanja izvje"taja u svom radu Osnovni principi kojih treba da se pridrava svaki istraiva marketinga prilikom obavljanja svog posla su: 1a"* i 4e tvall Aoditi rauna o tome za koga se izvje"taj pi"e Za odre(ene svrhe izvje"taj treba biti kratak i jasan, a za druge snadbjeven svim obja"njenjima metodolo"ke prirode Imati uvijek na umu osnovne ciljeve istraivanja Iiti selektivan Iiti objektivan Aoditi rauna o redosljedu izlaganja Pisati jasno

L(.k5 4ale i Ta6l#r !initi izvje"taj upeatljivim +ovoljno dug da pokrije sadraj, a dovoljno kratak da bude interesantan !initi izvje"taj psiholo"ki logikim ,psiholo"ki redosljed izlaganja!initi izvje"taj kratkim Iznositi samo najznaajnije stvari obinim rijeima !initi da se izvje"taj lako prati .ogika struktura materije, posebno sukus izvje"taja treba biti svakome jasan, a pojedini dijelovi uoljivi #oristiti se svakodnevnim jezikom ) strune termine zamijeniti deskriptivnim obja"njenjima !kazivati na praktine akcije J koristiti se analogijom, speci'inim primjerima, i pore(enjima bliskim itaocu #oristiti se vizuelnim sredstvima pri pisanju izvje"taja *ijenjati vrste slova J 'ont #oristiti se bojama

>edosljed izlaganja u izvje"taju: 2 3 4 5 6 8 &aslovna strana 9adraj izvje"taja !vodno izlaganje *etodologija istraivanja >ezultati istraivanja Zakljuak i preporuke

22

Prilozi

Na l#vna trana: 2 3 4 5 &aziv organizacije i pojedinca koji su obavili istraivanje &aziv organizacije za koju je istraivanje obavljeno &aslov koji ukazuje na osnovni sadraj istraivanja +atum kada je izvje"taj zavr"en

2a*r!a" i&v"e7ta"a Iitno je da se sadraj prezentira na poetku izvje"taja On mora obuhvatiti sve naslove i podnaslove u izvje"taju, njihovu numeraciju i broj stranice Uv#*n# i&lagan"e 2 3 Gta je predmet istraivanja #oji su ciljevi istraivanja

&ajbolje je ukratko opisati najbitnije elemente poslovnog okruenja, privredne subjekte, zatim treba izloiti su"tinu problema pred kojim se dati privredni subjekt na"ao i znaaj odluka pomou kojih bi se taj problem rije"io Predmet, vrijeme i prostor istraivanja treba precizno de'inisati Hiljevi moraju biti jasno de'inisani u uvodnim istraivanjima, kao i njihove eventualne izmjene ! uvodnom izlaganju treba detaljnije opisati koliki je udio svakog od uesnika istraivanja kao i institucije i ljudi koji su na bilo koji nain pomogli da se istraivanje obavi Met#*#l#gi"a i tra!ivan"a Osnovni cilj ovog dijela izvje"taja je da se opi"e nain na koji je kompletno istraivanje obavljeno #oji su izvori podataka kori"teni i nain na koji su prikupljeni >azloge kori"tenja primarnih podataka, metod prikupljanja istih, nain i sredstva komuniciranja Arsta, veliina i reprezentativnost uzorka, kao berze primarnih podataka, te planiranje i ostvarivanje istog #ori"tene matematike i statistike metode, razloge primjene i njihov znaaj Ogranienja istraivanja J kvalitativna i kvantitativna ,sredstva, vrijeme i sl Re&(ltati i tra!ivan"a 1reba obuhvatiti sve bitne rezultate i prezentirati ih jasno i ilustrativno, uz pomo teksta, gra'ika i tabela Zakl"(8.i i 're'#r(ke Princip je da se ne smiju donositi nikakvi zakljuci iza kojih ne stoje dobiveni rezultati kao dokaz Preporuke treba unijeti u izvje"taj samo kada se to izriito trai od istraivaa uz izno"enje dobrih i lo"ih strana odluka koje se ,ne-preporuuju Pril#&i &aune i strune literature kori"tene u istraivanju, sa tanim obavje"tenjima o autorima istraivaima 1reba priloiti i sve tabele i gra'ikone i drugi radni materijal koji nije u"ao u poglavlje o rezultatima ! prilog se daje i dokumentacija iz koje se moe vidjeti na bazi ega su prikupljeni primarni podaci Gra-i8k# 're&entiran"e ( i&v"e7ta"(

23

Istraiva se mora koristiti gra'ikim prezentiranjem samo onda kada je siguran da se radi o znaajnoj in'ormaciji i da je mogue nai adekvatnu 'ormu za takvo rje"enje 2 PI1F J svaki isjeak je procentualni dio cjeline i mora biti izraen procentom &e smije se koristiti suvi"e veliki broj isjeaka #oriste se kada je potrebno prezentirati strukturu odre(enih tri"nih segmenata, tri"no ue"e preduzea u odnosu na konkurente, prodaju pojedinih linija proizvoda u odnosu na cjelinu i sl .I&IE9#I $>/NI#O& J koristi se kada istraiva u svom izvje"taju treba da prikae kretanje neke pojave u vremenu ili odnose vi"e pojava 91!IOAI J koriste se u sluajevima pore(enja vi"e pojava u vi"e vremenskih perioda Glava $9 / MARKETING IN:ORMA;IONI 2I2TEMI *ena(eri iz podruja marketinga, suoeni sa brzim promjenama na tri"tu, moraju svakodnevno donositi odre(ene odluke, pa zato trebaju kontinuiranu organizacionu in'ormacionu podr"ku 1akvu podr"ku ne moe im pruiti iskljuivo istraivanje marketinga i zbog toga se pojavila potreba za sistemskim pristupom, koja je ujedno uslovljena i slabostima koje su karakteristine za veinu privrednih subjekata 1e slabosti se mogu svesti na sljedee: +onosioci odluka su prisiljeni da poduzimaju nesistematiziran Clov na in'ormacijeD pri dono"enju odluka Posljedica nesistematinosti je injenica da se mnoge in'ormacije gube unutar organizacione strukture 1akve in'ormacije esto nisu ni evidentirane u pisanoj 'ormi In'ormacije kasno stiu na mjesto dono"enja odluka, pa su praktino bezvrijedne 1e"ko je ocijeniti stepen pouzdanosti in'ormacija

3 4

;il" i +itne karakteri tike MI2<a: a*I9 je struktuiran, me(usobno povezan kompleks 1o je sistem koji je rezultat znanja i aktivnosti svih ljudi u preduzeu i koji proizilazi iz organizacione strukture kao posljedica uskla(ivanja svih tokova in'ormacija u ejenom pravcu, kavalitetu i kvantitetu b- 1aj struktuirani, me(usobno povezani kompleks sastoji se od ljudi, ma"ina i procedura c- *I9 je predvi(en da generira jedan kontinuiran tok odgovarajuih in'ormacija prikupljenih iz internih i eOternih izvora preduzea d- In'ormacije se koriste kao baza za dono"enje odluka u odre(enim oblastima upravljanja marketingom *I9 je struktuiran, me(usobno povezan kompleks ljudi, ma"ina i procedura, predvi(en da generira jedan kontunuiran tok odgovarajuih in'ormacija prikupljenih iz internih i eksternih izvora preduzea za kori"tenje istih kao baze pri odluivanju u odre(enim oblastima upravljanja marketinga In'(ti5 'r#.e i i #(t'(ti MI2<a 9adraj i obim inputa u velikoj mjeri zavise od speci'inosti privrednog subjekta ! *I9)u inputi su interni i eOterni podaci koji se koriste u razliitim procesima 9vi podaci, kao inputi sistema prolaze kroz razliite procese unutar tog istog sistema 9elekcija podataka omoguava da se sistem uini racionalnim i da donosioci odluka ne bi bili zatrpani nepotrebnim podacima 9elektirane podatke treba saeti da bi donosioci odluka mogli da ih koriste Poznato je pravilo da in'ormacija mora biti kraa "to je vi"i nivo na kojem se donosi odluka +obar dio podataka koji predstavlja input sistema treba prethodno analizirati i rezultate analize proslijediti kao in'ormaciju onima koji donose odluku Problem gubljenjaa in'ormacija unutar irganizacione strukture i problem nepotrebnog i pretjeranog

24

akumuliranja in'ormacija na odre(enim mjestima odluivanja su posljedica injenice da se ne posveuje dovoljno panje pitanju kako da se in'ormacije alociraju na ona mjesta gdje su zaista potrebne 9vi izvori podataka koji snadbjevaju sistem inputima nemaju mogunost da obezbjede potpuno pouzdanost svojih podataka Iitno je dakle obezbjediti strunu ocjenu nivoa pouzdanosti in'ormacija iz svakog pojedinog izvora /ktueliziranje in'ormacija predstavlja jedan od bazinih ciljeva *I9)a *I9 kao i svaki sistem se mora permanentno kontrolisati i prilago(avati novim situacijama Output *I9)a je kvalitet donesenih odluka na svim nivoima, to je dakle konaan rezultat svih napora da se jedan sistem prilagodi potrebama i speci'inostima preduzea U'ravl"an"e t#k#vi,a in-#r,a.i"a Periodine in'ormacije su one koje se daju u odre(enom vremenskom intervalu kontinuiranim ritmom *arketing in'ormacije uglavnom se odnose na obavje"tenja koja se selekcioniraju i saimaju iz eksternih izvora Zahtjevne in'ormacije e mena(eri dobiti samo u sluaju da ih posebno zahtjevaju U'ravl"a8ka #ri"enti an# t in-#r,a.i#n#g i te,a Osnovni cilj kreiranja in'ormacionog sistema u privrednom subjektu je pobolj"anje kvaliteta odluivanja na svim nivoima, tako da treba otpoeti sa istraivanjem potreba donosioca odluka za odre(enim vrstama in'ormacija 9agledavanje potreba za in'ormacijama nije garancija da e in'ormacioni sistem biti upravljaki orijentisan &eophodno je da i najvi"i nivo rukovodilaca vode ovaj proces, jer u suprotnom e se desiti sljedee: visok nivo mogunosti kompjutera, nizak nivo znanja rukovodilaca o ovoj problematici, visoki tro"kovi u odnosu na e'ekte i in'ormacioni sistem koji nije upravljaki orijentisan Integri an# t I2 =in-#r,a.i#n#g i te,a> 9istem mora biti integrisan pri emu imamo u vidu njegovu horinzontalnu i vertikalnu dimenziju Integrisanost sistema u horizontalnom smislu znai da svi bazini dijelovi, tj podsistemi moraju biti izloeni i vrednovani prije uvo(enja 1o nikako ne znai da svi podsistemi moraju biti istovremeno i jednako detaljno razvijeni I za vertikalnu dimenziju I9 moemo konstatovati da ima svoj integritet Operativne, taktike i strate"ke odluke zahtjevaju razliite in'ormacije ,in'ormacije potrebne za odluivanje su struktuirane, programirane, istorijske, precizne i internog karaktera, in'ormacije potrebne za strate"ko odluivanje su nestruktuirane, neprogramirane, odnose se na budunost, neprecizne su i eOternog karaktera+akle, integrisanost I9 u vertikalnom pogledu je nedovoljna Ul#ga ,arketing 'e.i"ali ta ( #+e&+"e?ivan"( ('ravl"an"a #ri"enti ani, I2 #otler razlikuje 5 podsistema unutar *I9)a svakog privrednog subjekta: 2 Interni ,arketing '#* i te, sadri preteno in'ormacije o narudbama, isporukama i realizaciji proizvoda i usluga odre(enim kupcima u regionima Osnovni cilj je aktuelnost in'ormacija Ovaj podsistem je izrazito upravljaki orijentisan ! ovom podsistemu nema velikih problema u komuniciranju izme(u rukovodilaca i specijalista O+av"e7ta"ni ,arketing '#* i te, J inputi, procesi i outputi koji donosioci odluka koriste u cilju sagledavanja okruenja privrednog subjekta onakvog kakvo se moe sagledati bez posebnih istraivanja Ovakav nain zadovoljavanja potreba za in'ormaciono okruenje je sve manje izvodljiv i racionalan Postoji Ckratak spojD izme(u rukovodilaca i specijalista >ukovodioci se te"ko odluuju da ovakav dio posla povjere specijalistima I tra!iva8ki ,arketiing '#* i te, J ukoliko je za potrebe dono"enja odluka neophodno istraiti dublje dati problem, nezamjenjiva je upotreba metodologije istraivanja marketinga, "to stvara dodatne probleme u tenji ka upravljanju orijentisanim sistemom Istraivanje je uvijek problemski orijentisano i diskontinuirano, neminovno sadri subjektivne stavove istraivaa "to predstavlja uzrok kon'likta izme(u uesnika I9)a 9pecijalisti za sisteme su naje"e u ulozi CservisaD, pa su komunikacije lak"e ostvarljive

25

Analiti8ki ,arketing '#* i te, J ! strukturi organizacionog podsistema su Cbanka istraivakih metodaD i Cbanka modelaD ! okviru ovog podsistema najtee je ostvariti upravljanje orijentacijom, a osnovni razlog za to je "to je Cpodruje nepoznavanjaD izme(u svih uesnika i I9 izuzetno "iroko +onosioci odluka moraju poznavati dio problema specijalista, jer bez toga nema upravljanja orijentisanim I9

P#*r7ka MI2<a trate7k#, 'laniran"( ,arketinga 9trate"ko planiranje okrenuto je n dui rok prema budunosti pa je logino da ono ne zahtjeva karakteristike in'ormacija koje su neopho'ne za opertativne odluke, "to ne znai da je posao istraivaa na prikupljanju in'ormacija za strate"ko planiranje lak"i 9adraj in'ormacija koje bi trebale biti podr"ka strate"kom planiranju je izuzetno "irok a njohove karakteristike takve da oteuju vertikalnu uskjla(enost Postoje 3 Cpodruja nepoznavanjaD izme(u njih Prvo podruje postoji izme(u rukovodilaca i istraivaa a drugo izme(u istraivaa razliitih specijalnosti 9trate"ke poslovne odluke trebalo bi da se donose nakon sagledavanja rezultata istraivanja iz vi"e razliitih oblasti Posebno je osjetljivo pitanje odnosa tehniko)tehnolo"kih i marketing istraivanja gdje je podruje nepoznavanja izme(u istraivaa najvee Potvrda horizontalne neuskla(enosti in'ormacija koje su rezultat rada istraivanja specijalista najbolje se vide u investicionim programima ,rezultat prethodnih istraivanja specijalista za tehniko)tehnolo"ke, 'inansijske i marketing aspekte datog problema- #onani prijedlozi napisani u investicionom programu treba da budu rezultat uskla(ivanja in'ormacija ove vrste Iitan dio istraivanja okruenja su institucije koje predstavljaju izvor podataka 1o su brojne dravne i druge institucije iz ijih publikacija i ostalih oblika prezentiranja podataka istraiva crpi neophodna saznanja, selekcionira ih, saima i analizira O n#vni 'r#+le, (v#?en"a MI2<a ( 're*(&e@e 1ipina gre"ka koju ine kreatori I9)a je tenja da se donosiocima odluka prui "to je mogue vi"e in'ormacijia Prethodna pogre"ka je esto uslovljena injenicom da ljudi koji su zadueni za pobolj"anje I9) a polaze od pretpostavke kako su donosiocima odluka zaista potrebne sve in'ormacije koje trae Pogre"na je konstatacija da e se kvalitet poslovnih odluka automatski pobolj"ati ako donosioce snadbjevamo svim potrebnim in'ormacijama #onano, mi"ljenje da donosioci odluka ne treba da razumiju kako I9 'unkcioni"e, ve samo da koriste in'ormacije koje im on daje, potpuno je pogre"no Postoji vi"e koncepcija kako uvesti *I9 u privredni subjekat: 2 3 4 5 *etod Cistog lista papiraD ,uvo(enje potpuno nove organizacije I9)a kao cjeline, izbrisati sve "to je do sada postojalo i poeti sa Cistim listom papiraD, 'ormiranje jednog centra za in'ormacije koji bi objedinio sve poslove vezane se 'unkcionisanje tog sistemaNormiranje komisije za in'ormacije ,sastoji se od strunjaka razliitih specijalnosti zaposlenih u preduzeu ili angaovanihPovjeravanje zadataka slubi ia I* ,rezultat nerazumjevanja uloge aktivnosti I*)a i *I9)a, sluba za I* nije u stanju da samostalno obavi sve poslove vezane za uvo(enje *I9)a/ngaovanje stalnog koordinatora za in'ormacije tri"nog karaktera ,dobro rje"enje u sloenim poslovnim sistemima-

Ne#')#*n# t 'ret)#*ni) i tra!ivan"a ( .il"( (v#?en"a MI2<a ( 're*(&e@e 2 3 4 Di"agn#&a '# t#"e@eg tan"a ,koje in'ormacije, iz kojih izvora i okruenja dolaze u preduzee i gdje zavr"avaju% #oji su unutra"nji tokovi i sl U tan#vl"avan"e '#tre+a &a in-#r,a.i"e ,Istraiva organizuje anketuPri"e*l#g 'lana ra&v#"a MI2<a ,treba biti baziran na sruno i objektivno sagledanim potrebama za in'ormacijama, ali i kadrovskim i materijalnim mogunostima-

2i te, '#*r7ke #*l(8ivan"( =D22> +99 je decentraliziran i bez posrednika +e'inicija: +99 povezuje intelektualne sposobnosti pojedinca sa mogunostima kompjutera da bi se pobolj"ao kvalitet odluka #arakteristike:

26

+ss obuhvata podatke i modele #reirani su da pomognu mena(erima u procesu odluivanja o nepotpuno struktuiranim ili nestruktuiranim problemima Podravaju a ne zamjenjuju mena(ersko razmi"ljanje i procjene Hilj +99)a je da pobolj"a kvalitet odluka u smislu e'ektivnosti a ne e'ikasnosti

Iaza podataka J Csirovi podaciD koji su pohranjeni u kompujteru na odre(en nain 9istem analitikog modela sadri razliite deskriptivne modele odluivanja pomou kojih se podaci iz baze podataka mogu koristiti u procesu odluivanja #orisnikov interaktivni sistem je kompjuterski so'tver pomou kojeg se upravlja vezom izme(u baze podataka i analitikih modela GLAVA $A P R E D V I D J A NJ E PRODAJE

Zna.a" 're*vi*"an"a 'r#*a"e &a 're*(&e.e Iazicne odluke u svakom preduzecu odnose se na pitanje : sta i kako proizvoditi% Za preduzece su znacajne dvije vrste predvidjanja : 2 3 jedna se odnosi na predvidjanje opste ekonomske situacije na pojedinim trzistima druga se odnosi na mogucu prodaju konkretnih proizvoda i usluga

Predvidjanje prodaje shvaceno u sirem smislu , je aktivnost od izuzetnog znacaja za svako preduzece Ul#ga i tra&iva.a ,arketinga ( 'r#.e ( 're*vi*"an"a 9 obzirom na znacaj predvidjanja za svako preduzece, logicno je da u tom procesu , posredno ili neposredno ucestvuje vise strucnih sluzbi 1ako npr sluzba za teh >azvoj proizvoda koristeci znanja drugih ili rezultate vlastitih istrazivanja pruza in'ormacije koje su dragocijene za donosenje odluka o buducim novim proizvodima I #ada se radi o prvoj vrsti predvidjanja , tj predvidjanje opste privredne situacije onda je osnovni zadatak sluzbe za istrazivanje marketinga da generira in'ormacije o konjukturnim kretanjima i na racionalan nacin in'ormise sve zainteresovane II #od druge vrste predvidjanja tj predvidjanje prodaje konkretnih proizvoda, istrazivaci marketinga su nosioci posla Oni moraju da odluce koji metod predvidjanja prodaje najbolje odgovara s obzirom na raspolozive in'ormacije i materijalne i ljudske resurse preduzeca O' ti 'ri t('i ek#n#, k#, 're*vi*"an"( ! sustini postoje 4 razlicita strateska pristupa ekonomskog predvidjanja : 2 deterministicka strategija : kada primjenjuju deterministicku strategiju u predvidjanju, mi ustvari polazimo od jednostavene i realne predpostavke da sadasnjost ima blisku uzrocnu vezu sa buducnoscu Ovu strategiju primjenjujemo kada npr u gradjevinarstvu predvidjamo na bazi do sada sklopljenih ugovora o izgradnji razlicitih objekata 3 simptomatska strategija polazi od bazicne predpostavke da postoje odredjeni simptomi u sadasnjosti, koji istina ne odredjuju ali nagovjestavaju buduca kretanja ! svakodnevnom zivotu npr povisena temperatura ljudskoga tijela koju pokazuje termometar nagovjestava neko nenormalno stanje, bolest 4 sistematska strategija ovu strategiju primjenjuju oni koji iz veoma kompeksnog ponekad i haoticnog stvarnog svijeta pokusavajuci sa metodom apstrakcije izdvoje ono sto je Czdrava teorija D pa na bazi toga da predvidjaju Pokusava se dakle pronaci uzrocno)posljedicna veza izmedju

28

pojava u sadasnjosti i buducnosti 1ipicne metode koje predvidjanja su ekonometrijske metode

se baziraju na sistemskoj startegiji

Pre*vi*"an"e k#n"(kt(re na tr&i t( &ajcesce se pod pojmom konjukture na trzistu podrazumjeva opsti nivo privredne aktivnosti u jednom regionu 1aj nivo se identi'ikuje mjerenjem niza ekonomskih pokazatelja kao sto su npr proizvodnja , cijene , zaposlenost, dohodak i sl a - -redvidjanje konjukture na bazi analize .vodecih indikatora/ Ovaj metod se bazira na predpostavci da postoje odredjene ekonomske pojave koje nagovjestavaju opstu konjukturu u buducnosti Potrebno je dakle empirijskim istrazivanjem velikog broja vremenskih serija , koje pojave najcesce i najpouzdanije nagovjestavaju kretanje konjukture, i na bazi tih Cvodecih indikatoraD predvidjati b- -redvidjanje konjukture na bazi anketiranja privrednika i potrosaca .ogicni je da se u predvidjanju oslanjamo i na misljenja ljudi o tome kakvo kretanje ocekuju u buducnosti *ada neki negiraju ovakav subjektivan pristup predvidjanja, onaj ko zeli da realnije predvidja , mora ga uzeti u obzir Iskustvo iz proslosti nam govori da ljudi reaguju na odredjene dogadjaje izmjenama u poslovnim planovima, pa je dobro i o tome nesto saznati Postoji jos jedan dobar razlog da se u predvidjanju oslonimo na misljenje ljudi /nalizom vremenskih serija tesko je predvidjeti drasticne izmjene konjukture, tzv obrtne momente ) Privrednici se anketiraju sa ciljem da daju svoje subjektivno misljenje o tome sta ocekuju u narednom perioduu pogledu opsteg kretanja privrede, kretanje ponude i traznje u pojedinim djelatnostima, istim tim kretanjima u svojim organizacijama i sl Ovakvim vrstama anketiranja bave se razlicite specijalizovane institucije koje odgovore odabranog uzorka ispitanika obradjuju , analiziraju i publikuju ) Pored misljenja privrednika , za predvidjanje su znacajna i misljenja potrosaca o planovima kupovinu u buducnosti Irojni paneli se bave prikupljanjem ovakvih podataka a postoje i specijalizirani paneli potrosaca ciji je osnovni cilj in'ormisanje o predvidjanju kupovine trajnih potrosackih dobara Pre*vi*"an"e 'r#*a"e k#nkretni) 'r#i&v#*a 9vako preduzece zeli da sazna sto je moguce vise o prodaji proizvoda i usluga iz svog programa u buducnosti *etode koje se koriste u ove svrhe su veoma raznovrsne i brojne Eedna od mogucih klasi'ikacija ovih metoda je sljedeca : 2 neformalne metode : Ovo su predvidjanja koja se ne baziraju na bilo kakvoj 'ormalnoj proceduri, pa ni najjednostavnijoj >adi se dakle o adhoc prognozi,baziranoj iskljucivo na intuiciji &azalost takve metode su cesto u praksi i jedine koje se primjenjuju 3 formalne metode0 Opsta karakteristika svih ovih metoda je primjena odredjene procedure koja je unaprijed predvidjena ! okviru ovih metoda postoje kvantitativne i kvalitativne metode a- kvantitativne metode : a 2 metode koje se baziraju na analizi vremenskih serija : ) naivne metode ) ekstrapolacija trenda ) pokretni presjeci ) autoregresivni pokretni presjeci a 3 kauzalni metod : ) modeli sa jednom jednacinom ) modeli sa sistemom jednacina b- kvantitativne metode :

2:

b 2 predvidjanje prodaje na bazi subjektivnih procjena b 3 tehnoloska predvidjanja O n#vne '#te k#.e ( 'ri,"eni 're&entirani) ,et#*a 're*vi*"an"a 'r#*a"e ( 'raBi ! teznji da proces predvidjanja prodaje unaprijedimo metodoloski nailazimo na niz org problema u preduzecu &ajznacajniji problemi , tj osnovne poteskoce na koje nailazimo su sljedece : 2 koordinacija rada raznih strucnih sluzbi koje treba da ucestvuju u procesu predvidjanja prodaje 3 uklapanje rezultata aktivnosti predvidjanja prodaje u proces odlucivanja 4 predhodna poteskoca uslovljava jos jednu 1o je odnos rukovodioca i istrazivac)specijalista 5 problem obezbjedjenja svih neophodnih podataka za primjenu odredjenog metoda predvidjanja prodaje 9a navedenim teskocama , kao i sa mnogim drugim koje mogu da se pojave u toku rada treba se sistematski baviti &ajznacajnije je da se u preduzecu stvori klima o neophodnosti i korisnosti aktivnosti predvidjanja prodaje na jedan sistematski nacin GLAVA $C I tra&ivan"e ,arketinga &a '#tre+e *#n# en"a inve ti.i#ni) #*l(ka Investicione odluke su po prirodi strateske , kod njih je rizik odlucivanja direktno proporcionalan porastu velicine ulaganja Znacaj inv odluka za preduzece zavisi od velicine ulaganja ,karakteristika investicija vrsta rizika kojoj se izlaze ,radi cega je potrebno preduzecu odgovarajuca predinvesticiona istrazivanja Pre*inve ti.i#na i tra&ivan"a Postoje tri vrste istrazivanja i to istrazivanje marketinga , tehnicko tehnolosko istrazivanje i ekonomsko) 'inansijsko istrazivanje &ama je bitno uskladjivanje svih bitnih aspekata investiranja prije donosenja odluka kaoi vremenska dimenzija istrazivanja iz cega slijedi podjela predinvest istrazivanja u dvije 'aze: 2 preliminarno istarzivanje 3 detaljno istrazivanje -reliminarno istrazivanje ima za cilj da provjeri realnost i izvodljivost investicione ideje prije nego sto se pristupi detaljnom istrazivanju Osnovni princip rada u ovoj 'azi su brzina i niski troskovi ! ovoj 'azi odluka o odustajanju moze biti veoma korisno rjesenja,'inansije1etaljno istrazivanje zahtjeva znacajnija ulaganja i neophodno je prikupiti daleko vise podataka , dublje proanalizirati sve 'aktore koji mogu uticati na sudbinu investicije, a koji su identi'ikovani u predinvest istrazivanju - ovdje samo sekundarni podaci nisu dovoljni

Pre*inve ti.i#n# i tra&ivan"e ,arketinga +aje odgovore na itanja : kakva je traznja, kakva je ponuda ,konkurencija i supstituti-moguce trzisno ucesce i odg marketing programP obezbjedjenje inputa na trzistu za buduce investicije% 1ezina odgovora zavisi od toga da li se radi o proizvodu za unaprijed poznatog kupca, unaprijed nepoznatog kupca ili drustveno de'inisanu potraznju /naliza traznje J potrebno je de'inisati sta se zeli mjeriti pod traznjom 1ri dimenzije mjerenja traznje : 2 prostorna dimenzija 3 vremenska 4 dimenzija proizvoda Pojam trzisne traznje potrebno je precizno de'inisati radi jasnog postavljanja cilja istrazivanja 1rzisna traznja za nekim proizvodima je ukupna kolicina koja bi bila kupljena od strane odredjene grupe potrosaca

2;

na odredjenom geo podrucju , u odredjenom vremenskom periodu ,u dredjenom trzisnom okruzenju i uz odredjeni markenig program Proizvodom trebamo de'inisati potrebu koju zelimo zadovoljiti !kupna kolicina moze biti izdrazena 'izickim ili vrijednosnim jedinicama Pojam potrosaca treba precizno de'inisati kao i geo regio i vrijeme 1rzisno okruzenje podrazumjeva 'aktore koji determinisu traznju a na koje ne mozemo direktno uticati *arketing programom adresiramo na koje ponudjac moze uticati, preko prilagodjavanja 5P kupcu 9adasnja traznja je 'unkcija sadasnjih ulaganja ,a procjena buduce traznje se bazira na predpostavci odredjenih ulaganja u marketing 1rzisni potencijal je maOimalna mogucnost, tj maOimalan nivokoji traznja moze dostici i koji dostize pri izuzetno velikim ulaganjima u marketing , moguca prodaja pri optimalnim uslovima sa aspekta marketing programa -

*etode ocjene trzisnog potencijala : 2 prilagodje na stvarna potrosnja 3 procjena moguce kupovine 4 metoda korelativnih indeOa 5 metoda anketiranja potrosaca 2 ima na raspolaganju pozdane podatke , pa stvarnu potrosnju uzimamo kao bazu za ocjenu trzisnog potencijala ,pa se ta velicina koriguje za ocjenjeno povecanje ili smanjenje u buducnosti Hilj je sto realnije predvidjeti trz potencijal Prednosti : jednostavnost u proracunu i pouzdanost Ogranicenja : neraspolozivost detaljnih podataka o prodaji za sve proizvode i raspolozivi podaci se odnose na proslost 3 'okus na to ko su potencijalni kupci, ne postoje pouzdani podaci o prodaji datog proizvoda, moguce identi'ikovati najznacajnije trzisne segmente i dobiti podatke o njihovim aproksimativnim potrebama 4 nedostatak pouzdanih podataka, npr potrosnja nekih proizvoda na trzistu licne potrosnjeje u izrazito visokoj pozitivnoj korelaciji sa kretanjem broja stanovnika Ova metoda mjerenja pomocu tzv multikorelativnih indeOa koristi se za mjerenje relativnog znacaja pojedinih regiona na ukupnom trzistu Ovi indeOi su dobar indikator trzisnog potencijala za soping robu #oristi se kada ne mozemo doci do podataka o stvarnoj potrosnji Za primjenu nam trebaju podaci o svim 'aktorima koji predstavljaju indikatore trzisne traznje 5 primjenjuje metodu anketiranja potrosaca uz obuhvat svih potrosackih jedinki 1o je siguran nacin da se dobij precizna procjena trzisnog potencijala *etoda anketiranja na bazi uzorka ne mora biti apsolutno precizna kod proizvoda masovne potrosnje 1u je konkurencija velika , a svaki proizvodjac je u mogucnosti da dobrim marketing programom plasira svoje proizode i onda kad je ponuda iznad nivoa traznje Kvalitativni aspekt traznje analizira ponasanje potrosaca u procesu donosenja odluke o kupovini, a sto zavisi od speci'icnih psiholoskih i socialnih karakteristika donosioca odluke o kupovini Znacajna je pri procjeni trzisnog potencijala za nove proizvode ,posebno-,pri cemu istrazivac koristi svoju vlastitu kreativnist i interdisciplinarni pristup problemu 2naliza ponude analiza konkurencije investitora,sadasnje i potencijalne ,u kvalitativnom i kvantitativnom smislu i uz procjenu investitorovog trzisnog ucesca Ovdje se radi o egzaktnim podacima o kapacitetima i proizvodnji a osnovni izvori podataka su zvanicne statistike , izvjestaji komora strucnih udruzenja i sl #vantitativna procjena ponude mora biti korigovana za velicine uvoza i izvoza +omaca proizvodnja uvecana za uvoz i umanjena za izvoz datog prizvoda L ukupna ponuda na domacem trzistu #valitativna analiza je osnov za procjenu moguceg trzisnog ucesca investitora Ona podrazumjeva istrazivanje marketing programa svakog konkurentskog proizvodjaca i proizvodjaca svih supstituta i komparaciju sa planiranim marketing programom investitora Pr#."ena ,#g(.eg tr&i n#g (.e .a inve tit#ra #vantitativna procjena ponude i traznje datog proizvoda i in'ormacije kvantitativnog karaktera su preduslov za konacnu procjenu mogucnosti investitora da ostvari odredjeno trzisno ucesce /ko je procjena traznje iznad nivoa procjene ponude razlika te dvije velicine L manevarski prostor za investitora za planiranje svih kapaciteta /ko se procjeni da je sadasnje stanje takvo da je ponuda veca od traznje investiciona odluka se mora pazljivo razmotriti

2<

Eedna od metode procjene trzisnog ucesca je metoda makovljevih procesa Ona pruza in'ormacije o kretanju ucesca na trzistuPovim modelom je moguce utvrditi tzv staciono stanjePovaj opsti model se moze adaptirati na razne specijalne slucajeve Anali&a tr&i ta na+ave 9ve 'aktore procesa reprodukcije treba izraziti sa trzisnog aspekta Inpute investicije treba treba posmatrati u sirem smislu kada se radi o potrebi za predinvesticioni marketing istrazivanja &ajcesce su to inputi koji se mogu svrstati pod uzi aspekt ovog problema : energiija, sirovine , materijali, dijelovi, pomocni materijal, 'izicke i intelektualne usluge ! svom izvestaju o rezultatima istrazivanja nabave svih inputa investicije istarzivac mora posebno ukazati na razlike kojima se investitor izlaze prilikom izbora izmedju vise alternativa 9igurnost u snadbijevanju svim inputima jedan je od osnovnih zahtjeva donosioca odluke,pa trzisni rizik prekida kontinuiteta u dugom roku mora biti na prihvatljivom nivou Hijena inputa predstavlja kompromis izmedju sigurnosti nabave i potencijalnih gubitaka usljed prekida kontinuiteta procesa reprodukcije

$DE GLAVA I *i# I2TRA3IVANJE MEFUNARODNOG MARKETINGA K#n.e't ,e?(nar#*n#g ,arketinga i '#tre+e &a i tra!ivan"e, +/ .I EF */>#F1I&$ #O&HFP !&IAF>Z/.&O P>I*EF&EIA, IFZ OIZI>/ +/ .I 9F >/+I O +O*/QF* 1>QIG1! I.I 1>QIG1I*/ +>!$IB ZF*/.E/% Hitirat emo mi"ljenje jednog uglednog autora kao odgovor na ovo pitanje: R** je obavljanje poslovnih aktivnosti koje usmjeravaju tok proizvoda i usluga preduzea ka potro"aima ili korisnicima u vi"e od jedne drave uz ostvarenje pro'ita Eedina razlika u de'iniciji domaeg marketinga i me(unarodnog marketinga je +/ 9F */>#F1I&$ /#1IA&O91I O+AIE/E! ! AIGF O+ EF+&F +>Q/AF *e(unarodne marketing aktivnosti su dosta #O*P.F#9&IEF i >/Z&OA>9&IEF od domaih marketing aktivnosti *arketing koncepti, procesi i principi su univerzalno primjenjeni a zadaci marketinga su isti bez obzira da li se biznis obavlja u 1eksasu, +ar el 9alamu ili 1anzaniji Poslovni cilj je stvoriti pro'it pomou promocije cijena i distribucije proizvoda za koje postoji tranja na tri"tu >azlika izme(u domaeg i me(unarodnog marketinga nije u razliitim konceptima marketinga nego u razliitom okruenju u kojem se marketing aktivnosti obavljaju #onkurencija, zakoni, dravna kontrola, klima, potro"ai i niz drugih 'aktora mogu biti razliiti na me(unarodnom tri"tu u odnosu na domae tri"te Zbog ovih karakteristika me(unarodnog marketinga potrebe za istraivanjem su jo" izraenije nego na domaem tri"tu *e(utim ima jo" dosta primjera preduzea i u razvijeninijim zemljama tri"ne ekonomije koja su nastupala na me(unarodnim tri"tima bez predhodnog istraivanja Sinjenice i brojni primjeri govore da ih je to skupo ko"talo &pr $eneral *ills J je bez predhodnog istraivanja poku"ala plasirati svoj na domaem tri"tu veoma uspje"an proizvod J ,mje"avina za kolae IettT Hrocker u Aelikoj Iritaniji- *e(utim domaice u toj zemlji nisu prihvatile novi proizvod zbog dugogodi"nje tradicijie i navike da se pripremaju vlasitit domai kolai #onkurenti su prethodno istraili sve spreci'inosti tri"ta kolaa u AI, sainili adekvatan marekting program i uspjeli +anas nema nikakve sumnje da je istraivanje ** neophodno Ipak intenzitet potreba za in'ormacijama sa inostranog tri"ta u velikoj mjeri zavisi od karakteristika odluka koje treba i oblika aktivnosti u pojedinim zemljama KLJUGNE ODLUKE KOJE PREDUZEHE MORA DONO2ITI IZ DOMENA MM 2U: 2 3 +a li e ii na inostrano tri"te% &a koja tri"ta ii%

3=

4 5 6

#ako ui na odabrano inostrano tri"te% #akav marketing program ponuditi na odabranom tri"tu% #ako organizovati svoje me(unarodne marketing aktivnosti%

/ko je preduee npr &a poetku svog ulaska na inostrano tri"te, vjerovatno e se odluiti da prvo poku"a sa indirektnim izvozom, u tom sluaju e potrebe za istraivanjem biti relativno male- +irektan izvoz ve zahtjeva vi"e prethodnih i tekuih istraivanja 9o'isticiraniji oblici ulaska na inostrano tri"te npr ustupanje licenci, 'renajzing, zajedniko ulaganje ili vlastito preduzee u stranoj zemlji, zahtjevaju i znatno vi"e in'ormacija Potrebe za istraivanjem me(unarodnog marektinga poveavaju se, dakle , sa intenzitetom prisustva preduzea na odre(enom tri"tu i nivou rizika koji je prisutan 2're.i-i8n# ti i tra!ivan"a MM Iitnih razlika u metodologiji istraivanja domaeg i me(unarodnog marektinga nema, ali sigurno je da ima odre(enih speci'inosti koje istraiva mora imati u vidu kada se radi o ** Inostrano tri"te je kao prostor udaljeno od istraivaa i on ga manje poznaje od domaeg Pored toga tro"kovi prikupljanja primarnih podataka su znatno vei, kao i organizacioni problemi Zbog toga RI91>/QIA/&EF Z/ 91O.O*Una bazi sekundarnih podataka ima veliki znaaj a esto i apsolutni prioritet u **H , to smanjuje tro"kove , a zahvaljujui savremenoj kompjuterskoj tehnologiji i komunikacijama zadovoljava se i vei dio potreba za in'ormacijama u **+anas ve postoji veliki broj specijalizovanih institucija koje publikuju raznovrsne podatke o svim tri"nim regionima svijeta 1o omoguuje da RI91>/QIA/&EF Z/ 91O.O*U bude , pred svoje racionalnosti i zadovoljavajueg kvaliteta &a internetu se mogu nai brojni podaci o svim zemljama svijeta i koristiti kao ope upoznavanje sa konkretnom zemljom u 'azi prelimenarnog istraivanja $D POGLAVLJE II *i# Eedna od speci'inosti istraivanja me(unarodnog marketinga moe se uoiti ako analiziramo sadraj in'ormacija koje se naje"e trae *noge injenice, mi"ljenja i stavovi koje na domaem tri"tu dobro poznajemo moramo tek saznati kada se radi o nekoj drugoj zemlji Naze procesa istraivanja: P>F.I*F&/>&/ I91>/QIA/&E/ ,podrazumjeva in'ormisanje o 'izikom ,demogra'skom-, politikom, ekonomskom i kulturnom okruenju3 /&/.IZ/ 1>QIG&O$ PO1F&HIE/./ Z/ +/1! I&+!91>IE! ,dostupnost tri"ta, tri"ni potencijal za proizvode4 /&/.IZ/ P>O+/E&O$ PO1F&HIE/./ P>F+!ZFS/ ,predvi(anje obima prodaje, tro"kovi vezani za uboz, to"kovi vezani za distribuciju u zemlje u koje se izvozi, ostale determinante pro'itabilnosti! speci'inosti istraivanja ** mogu se uvrstiti i neke karakteristike sekundarnih i primarnih podataka 9ekundarni poodaci se nalaze u vi"e izvora nego kada se radi o domaem tri"tu Osnovni problem je selekcija sekundarnih podataka i ocjena njihove pouzdanosti Problemi kod prikupljanja primarnih podataka su npr odbijanje davanja odgovora kao posljedica drugaijih navika, zabrana, problemi jezika, razumjevanja &ajbolje rje"enje je angaovanje specijalziovanih institucija ili istraivaa iz te zemlje Preduzea koja su prisutna na inostranom tri"tu imaju potrebu da svoj marketing in'ormacioni sistem , *I9 - pro"ire na odre(en nain ! tom smislu esto se koristi termin me(unarodni marketing in'ormacioni sistem , *I9 2

$I GLAVA $J9 UTJE;AJ NOVE EKONOMIJE I NOVIH TEHNOLOGIJA NA IM NOVA EKONOMIJA I IM

32

#otlerova sistematizacija konvencionalnih i novih marketing principa #O&AF&HIO&/.&I */>#F1I&$ P>I&HIPI 2 Organizacija po proizvodnim jedinicama 2 Organizacija po tri"nim segmentima 3 1ri"te na pro'itabilnim transakcijama 4 !spje"nost se mjeri 'in rezultatima 5 1ri"te na zadovoljavanju dioniara 3 1ri"te na trajno vrijednosti za kupce 4 Eednako bitna i marketing i 'in e'ekt 5 Zadovoljavanje svih stakeholdersa &OAI */>#F1I&$ P>I&HIPI

6 *arketingom se bavi samo marketing sektor 6 *arketingom se bave svi u kompaniji 8 Izgradnja marke kroz ekon u propagandu 8 Izgradnja marke kroz ukupno pona"anje : 1ri"te na osvajanju kupaca ; *jeri kupevo zadovoljstvo < Obeaj vi"e da bi vi"e prodao 2= Eedinica za analizu je cijela kompanija : 1ri"te na zadravanju kupaca ; *jeri kupevu lojalnost < Obeaj manje ,a isporui vi"e 2= Eedinica za analizu je Rlanac vrijednostiU

&ova ekonomija je i in'ormatika i globalna #arakterisitke nove ekonomije su: 2 1ri"ta se mjenjaju bre od marketinga kompanija 3 #onkurencija je sve intenzivnija 4 Potro"ai su bolje in'ormirani i imaju veu pregovaraku snagu od marketara 5 Potro"ai su osjetljiviji na odnos cjene i vrijednosti &ovu ekonomiju zovemo i Rekonomija znanjaU Osnovni postulat u istraivanju marketinga u novoj ekonomiji jeste da prikupljene podatke prvo objasnimo,a pa tek onda koristimo 1ek obja"njene omoguava da ne"to predvidimo Ova obja"njena mogu imati dvije dimenzije: 2 3 P/>1I#!./>I91I7#/ J !&IAF>Z/.&/ 9A/#O+&FA&/ J &/!7&/

Part se odnosi na manju grupu ljudi u odre(enom vremenu i prostoru a univerz na vi"e grupa ljudi, prostora i perioda 9vakodnvna se baziraju na svakodnevnim, linim iskustvima ljudi, a nauna su 'ormirana naunim terminima

NOVE TEHNOLOGIJE I IM / POOAFZIA/&EF 9/ PO1>OG/7I*/ ,selektivno, doivotno, direktno-

33

TEHNOLIGIJE =k#,'"(teri5 in-#r,a.i"e5 k#,(nika.i"e5 tran '#rt>

POAFZIA/&EF 9/ P/>1&F>I*/ ! */>#F1I&$!, sa ostalim organizacionim jedinicama u kompaniji, sa dobavljaima i distribucijama, povez u strate"ke alijanse-

POAFZIA/&EF #O*P/&IE!

9/

9AIEF1O*

#OEI

O#>!Q!EF sa

,globalna

povezanost,

povezanost

vrijednostima o pdgovornostima, "irenje povezanostiIako su in'ormatike i telekomunikacijske tehnologije naprevile revoluciju u istraivanju marketinga treba obratiti panju i na slabosti &aimeU u jednu ruku sve je +O91!P&O , ali u drugu, 9AF je dostupnoU NOVI IZVORI 2EKUNDARNIH PODATAKA INTERNET #ombinacija kompjuterskih i telekomunikacijskih tehnologija omoguava stvaranje Rin'ormacionog super autoputaU , a internet je mrea koja istraivau omoguava pristup ovom 'enomenu Internet se razvija 2<8= godine i tada ga koristi *inistarstvo odbrane 9/+,a komercijalizovan je tek 2<<6 Internet nam u biznisu poomae rije"iti sljedee probleme : 2 komunikacija ,intern, eksterna- , 3 trans'er podataka, 4 pretraivanje podataka kod istraivanja, 5 logistika ,planiranje, rasporedi, zalihe-, 6 smanjenje tro"kova alternativnim komunikacijama, 8 suradnja, : istraivanje marketinga, ; direktni marketing i ogla"avanje, < prodaja, 2= ostalo /lati za pretraivanje ,search engines- omoguavaju istraivaima da unose kljune rijei za svoj interes, prona(u one 0eb stranice koje su povezane sa predmetom istraivanja ELEKTRON2KE 1AZE PODATAKA Pomau istraivau da lak"e prona(e adekvatne sekundarne podatke za svoj speci'ini predmet istraivanja te smanje koliinu irelevantnih podataka Ove baze se esto nazivaju pro'esionalnim &ude tekstove izvje"taja, lanaka, numerisanih podataka i drugih izvora podataka &pr .eOis J &eOis je jedna od najpoznatijih baza posebno za pravo i biznis 1ro"kovi kori"tenja baza su znatno vi"i od kori"tenja interneta, ali i nii od prikupljanja primarnih podataka ONLINE 2ERVI2I I&1F>&F1 I>ZI&/ 91>!#1!>I>/&O91 I&NO>*/HIE/ !9*EF>F&O91 I&NO *ala do velika &ije jako dobra Aeoma "irok obuhvat F.F#1O>&9#F I/ZF PO+/1/#/ velika Aeoma dobra Ovisno uglavnom OPSI #A/.I1F1 I&NO /./1I Z/ P>F1>/$! PO+>G#/ #O>I9&I#! 1>OG#OAI &izak do visok Ogranieni nekompletni ograniena niski o bazi uzak 9rednji do visok !glavnom pouzdani +obra srednji O&.I&F 9F>AI9I *ala do velika +obra 9rednji do "irok

obuhvat Aisok do vrlo visok FOtenzivni i pouzdani Aeoma dobra Aisoki do vrlo visoki

34

9u kombinacija telekomunikacijskih i kompjuterskih tehnologija i imaju izuzetne baze, kompjuterski podran sistem pretraivanja podataka &ajpoznatiji je HO*P! 9F>AF ,pretplata je 35, <8 V mjesenoMOGUNO2T KORI0TENJA NOVA TEHNOLOGIJA ZA PRIMARNE PODATKE / +va naina : e)mail i online 'okus grupe /nketiranje se sve e"e vr"i putem e) maila Prednosti: ) Aea brzina isporuke po"te ) Aea brzina slanja slanja odgovora ) !"teda u tro"kovima ) &ema posrednika jer po"ta stie direktno primaocu ) /sinkrona komunikacija , poruke se mogu slati, itati i odgovarati kada odgovara korisniku&edostaci elektronske po"te: ) *anja sigurnost J ne moe se garantovati anonimnost ispitanika ) &ereprezentativnost uzorka , u IiB samo 2,6 koristi internet za e)mail-: +ruga mogunost je organizovanje online 'okus grupa, u kojima ispitanici obino iskrenije i hrabrije iznose svoja mi"ljenja Introvertni uesnici imaju veu "ansu za izno"enje svojih stavova nego uivo, gdje eOtovertni uesnici dominiraju &ajpoznatija komopanija koja koristi internet za prikupljanje primarnih podataka je $>FF&NIF.+ O&.I&F TEHNOLOGIJA I ETIKA U I2TRA3IVANJU MARKETINGA #ada se radi o osobama koje su izvor podataka u istraivanju, jedan od etikih problema je po"tivanje njihove dobre volje da budu uesnici u konkretnom projektu /nonimnost je tako(er etiki problem u istraivanju marketinga ! odre(enim situacijama osobe koje ispitujemo nisu sigurne da li e se po"tovati njihova anonimnost Intervjuver moe obeati ispitaniku kojeg je posjetio u njegovom stanu da se njegovo ime nee nigdje spominjati ali on ga moe objaviti i tako zloupotrijebiti &aruilac istraivanja marketinga moe biti jedna kompanija a izvr"ilac druga 'irma koja se pro'esionalno bavi tim poslom #ako naruilac moe biti siguran da odre(eni podaci koji su njegova poslovna tajna nee biti kori"teni od strane istraivaa u nekom drugom projektu koji e se raditi za njegovog konkurenta I u sluajevima kada se istraivanje marketinga obavlja od strane istraivaa koji su zaposleni u kompaniji, postavlja se pitanje da li istraiva moe biti potpuno objektivan ako zna da se neki rezultati njegovog rada nee svidjeti direkoru marketing sektora , recimo gre"ke koje je napravio direktor marketinga- I sami odnosi unutar istraivakog tima mogu da budu upitne po pitanju etike >ukovodilac tima moe sugerisati da se neke in'ormacije koje ne ele napisati u izvje"taju zanemare, po"to se nee svidjeti generalnom direktoru &avedene i mnoge druge dileme etike prirode postoje od kada postoji i i straivanje marketinga kao aktivnost ali je pojava novih in'ormatikih i telekomonikacijskih tehnologija posebno zao"trila problem privatnosti 9a ekspanzijom Keb stranica na internetu elektronskih baza podataka i online servisa, zabrinutost ljudi za njihovu privatnost je sasvim opravdano poveano u svim s'erama ivota *noge kompanije koje se bave maloprodajom, posebno lanci supermarketu, nude svojim kupcima lanske kartice i uz njih razliite pogodnosti pri kupovini +a bi se dobila takva kartica , potrebno je popuniti upitnik i dati mnogo i dati mpodatak o sebi, od kojih su neki takve prirode da ugroavaju privatnost svakog pojedinca &ema vrstih garancija da ovi podaci nee biti dati nekom drugom od strane kompanije koja ih posjeduje u svojoj bazi podataka a zatim upotrebljeni na razne naine i protiv volje kupaca koji sui h dali za odre(enu svrhu Zbog vlastitog dugoronog poslovnog interesa da sauvaju svoje kupce "titei njihovu privatnost, sve kompanije koje istraivanjem dolaze do linih podataka o njima trebali bi ozbiljno razmotriti sljedee savjete: In'ormi"ite svoje kupce da ete koristiti njihove line podatke i na koji nain +ajte svojim kupcima mogunost izbora da li pristaju da se njihovi lini podaci koriste na predloeni nain ili ele da se sikljue iz baze podataka

35

Pokaite kupcima sve podatke koje imate o nnjjima i omoguite im da ih kontroli"u i koregiraju osjetljive podatke, kao "to su 'inansijski medicinski isl Igrajte 'er ili prihvati da budete prisiljeni na to od strane institucija koje su ovla"tene da kontroli"u &ajpoznatiji kodeksi etikog pona"anja za istraivanje marketinga usvojeni su od strane dva ugledna udruenja : /*/ , /merica *arketing /ssociation- i F9O*/> , Furopan 9ociatT 'or Opinion and *arketing >esearch-

36